SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
Konczosné Szombathelyi Márta - Budaházi Judit – Dusek Tamás Kovácsné Tóth Ágnes - Zakariás Géza
„NEM CSAK A HÚSZÉVESEKÉ A VILÁG”
Az egészség/fittség/fiatalság trend és az „új idősek generáció”-t célzó egyetemi marketingkommunikáció
Felsőoktatási Marketing Konferencia Pécs, 2010. október 21-22.
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
Tartalom
BEVEZETÉS ELMÉLETI HÁTTÉR ÉS HIPOTÉZISEK ANYAG ÉS MÓDSZER EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK
KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK
1
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
BEVEZETÉS
Éles verseny a hallgatókért, az oktatókért A non-business szektorban is megnőtt a marketingkommunikáció szerepe
a célcsoport kiválasztása és hatékony elérése, a sajtókommunikáció tudatos alkalmazása, információk gyűjtése a hallgatók elhelyezkedésével, a cégek elvárásaival kapcsolatban, online marketing, központi marketing rendezvények
a fogyasztói magatartás-trendek hatása a generációs marketing aktualitása
az „új idősek” generáció – mit új fogyasztói szegmens – elérésének fontossága
Győri példa: a Széchenyi István Egyetemen működő nyugdíjas torna résztvevői körében készített kérdőívnek az egyetemi marketingkommunikációval kapcsolatos eredményei
2
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
ELMÉLETI HÁTTÉR
Marketing a non-business, illetve a non-profit szervezeteknél 1960-1970-es évek: USA: a marketing tudatos alkalmazásának gondolata a nonprofit szervezetek körében a marketing és menedzsment módszerek alkalmazásának lehetőségei, szükségessége, fontossága: megoszlik az érintettek véleménye az egyetem nem profitorientált, de nem is non-profit az új („hálózati”-nak is nevezett) gazdaság: a szereplők korábbihoz képest sokkal szélesebb körének és sokkal intenzívebb összefonódása, kölcsönös egymásra utaltsága
3
A társadalmi KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK környezetben végbement változások SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM
a gyereklétszám gyors és nagymértékű csökkenése − verseny a hallgatókért és a forrásokért a globalizáció nemzetközivé szélesíti a versenyt megnő a jelentősége az idegen nyelvű (angol) képzésnek a személyi számítógépek elterjedése és felhasználása az oktatásban, az oktatásirányításban, a tájékoztatásban a lexikális tudás helyett készségek tanulási készség, kreativitás, csoportmunka, kommunikáció, rugalmasság, kapcsolatépítő készség, képzelőerő (multidiszciplináris megközelítés, tréningek) az oktatási bevételek csökkenő aránya erősíteni kell a pályázati és adománygyűjtő tevékenységet korai-modern egyetem, késő-modern egyetem, posztmodern egyetem 4
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
Posztmodern egyetem
szolgáltatás-orientált funkcionális tudás
nem-állami finanszírozás meghatározó szerepe
igazgatótanács, minőségmenedzsment, vállalati technikák hatalomátvétele az autonómia elvesztése
a programok és a diplomák globalizálódása, a nemzeti jelleg eltűnése a virtuális egyetem megjelenése a tömegoktatás általánossá válása a fogyasztók (hallgatók, K+F megrendelők, munkaerőpiac) magatartásától függ az intézmények finanszírozási helyzete 5
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
IDŐ ÉS TEMPÓ
Fogyasztói magatartás trendek
Trend: az idő nyomása, a gyorsulás/gyorsítás Ellentrend: „kiszállás” lassúság/lassítás
MOBILITÁS Trend: fizikai és szellemi mobilitás Ellentrend: „fészek-meleg” keresése
TUDÁS Trend: tanulás a racionális tudás megszerzéséért. Ellentrend: egyre fontosabb az „emocionális
ÉLMÉNY-KERESÉS Trend: extrém sportok, extrém helyszínek felkutatása
Ellentrend az autentikusság keresése, az igazi, a hiteles, a hozzáértő, a megbízható választása 6
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
TÁRSAS ÉLET Trend: individualizmus Ellentrend: „mi”-érzés
Fogyasztói magatartás trendek
TESTMOZGÁS Trend: wellness (sportolás, egészséges táplálkozás, kiegyensúlyozott élet) Ellentrend: „null-ness”
EGÉSZSÉG Trend: felelősségvállalás az egészségért Ellentrend: gyengéd orvoslás FIATALSÁG-ETHOSZ Trend: „örökké fiatal” Ellentrend: „vállald korod”
7
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM
Generációs marketing
KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
Növekvő verseny: a célcsoport markáns megfogalmazása Az életkornak generációként való kezelése 1971 óta (Yankelovich riport az USA-ban) ún. kohorsz-élmények
Hazai generáció meghatározások Törőcsik 2003: érettek, boomerek (közép generáció), Xgeneráció (fiatalok) „új idősek”-ként jellemzett csoport a középgeneráció
a háború után születtek, de szüleik meghatározó élményét, a háborút magukban hordozzák. ma friss nyugdíjas, 55 évesen nyugdíjba vonulva még rengeteg energiával rendelkeznek új értelmet próbálnak adni koruknak mivel a lakosság egyre nagyobb arányban az idősek közé tartozik, az e generációra fókuszáló marketingkommunikáció a szakma jelentős lehetősége és kihívása
8
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
Magyarország korfája 2005
9
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
A szervezetek a szociális és környezeti kérdéseket önkéntesen az üzletmenetükbe és kapcsolataikba integrálják
Társadalmi felelősségvállalás
A törvényes előírásokon túl többet invesztálnak a humán tőkébe, a környezetbe Szervezetek társadalmi felelősségvállalása (Corporate Social Responsibility) Széchenyi István Egyetem: hozzájárulás az össztársadalmi célokhoz 10
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
HIPOTÉZISEK
H1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. H2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció fentebb leírt jellemzői. H3. Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció.
11
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
ANYAG ÉS MÓDSZER
Kérdőíves felmérés Győr, a Széchenyi István Egyetem Időskori torna és Nordic walking A részvétel ingyenes a résztvevők számára: a trénert, a felszerelést és a helyszínt az egyetem biztosítja A felmérés címe: „A rendszeres testmozgás hatása az egészségtudatos magatartásra, az öngondoskodásra és a fittségi állapotra, az új idősek generációja körében” Az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdés (48-tól 62-ig): 1-től 5-ig fontossági skála 2010. február és május között: próbafelmérés, majd a kérdőívek kiosztása, összegyűjtése, titkosítása és az adatfeldolgozás A kiosztott kérdőív: 156 darab, a kitöltötteké 133 darab (85,25%-os kitöltési arány) 12
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
A vizsgált csoport
NEM: 93%-a nő, 7%-a férfi ÉLETKOR: legmagasabb életkorú nő: 78 év, legalacsonyabb életkorú nő: 39 év legmagasabb életkorú férfi: 67 év, legalacsonyabb életkorú férfi: 55 év átlag életkor: 63 év átlagban 4,5 évvel ezelőtt kezdték el a tornát, átlagban 59 évesen
KÉRDÉSEK: A fentebb felsorolt fogyasztói trendek, illetve ellentrendek mennyiben vannak jelen az általunk vizsgált fogyasztói csoportnál? Az általunk vizsgált csoport leírható-e az ún. „új idősek generáció” jellemzőivel? 13
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK/1. A SZE-n megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez 91
100 90 80 70 60
50
33
40 30 20
10
1
0
1
7
0
Nem válaszolt
Egyáltalán nem
Kissé
Közepesen
Nagyon
Rendkívüli mértékben
14
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK/2. A SZE-n megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket 82
100 90
80 70 60
40
50 40 30 20 10
1
0
4
6
0
Nem válaszolt
Egyáltalán nem
Kissé
Közepesen
Nagyon
Rendkívüli mértékben
15
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK/3. Az aktív mozgás fontos az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségéért 100 90 80
64
70 60
45
50 40
18
30 20 10
2
0
4
0
Nem válaszolt
Egyáltalán nem
Kissé
Közepesen
Nagyon
Rendkívüli mértékben
16
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK/5. KÉRDÉS
ÁTLAG
Hírek: értesülni az egyetemmel kapcsolatos hírekről
3,92
Természetesség igenlése: természetes alapanyagok, élelmiszerek, biotermékek, a kézi munka, az ősi szaktudások tisztelete, megbecsülése
3,90
Élménykeresés: élményt szeretne szerezni a szabadideje alatt
3,82
Emocionális érzékenység: Érdekel mások érzelmeinek helyes felismerése, az arra való reagálás képessége, a kommunikációs készség, a konfliktuskezelés.
3,56
Tudás: A tanulás, mint élethosszig tartó program művelése egyre inkább elvárás életünkben.
3,53
Egészséges étkezés: az éttermek kínálatában a zöldsaláták, a natúr szárnyas húsok, a gyümölcsök, cukormentes üdítők, jól látható helyen feltüntetett kalóriatáblák
3,40
Gyengéd orvoslás: érdeklődés a természetgyógyászat, a keleti gyógymódok, a homeopátia iránt Társas élet: a „mi”-érzés, a közös célok érdekében vállalt tevékenységek fontossága
3,37
Internet alapú távoktatási forma (jól illeszthető a saját napirendhez)
2,65
2,96
17
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK/4. A sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény, a jó közérzetet szolgáló érzés elérése fontos
100
73
90 80 70
48
60 50 40
30 20
2
10
0
1
9
0
Nem válaszolt
Egyáltalán nem
Kissé
Közepesen
Nagyon
Rendkívüli mértékben
18
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
Nincs válasz
Milyen formában szeretné az értesüléseket megkapni? Elektronikus, nyomtatott eszközök több formája, rendezvények
A jelenlegi formákon kívül (torna, nordic walking) milyen, az egyetem által szervezett tevékenységbe kapcsolódna be szívesen? Természetjáró klub, intimtorna, jótékonysági akciók, ismeretterjesztő tanfolyamok, nyelvtanfolyamok
19
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM
5.KÖVETKEZTETÉSEK
KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
H1 - T1: A vizsgált, 63 év átlag életkorú csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten a testmozgás (wellness) és az egészség kap hangsúlyos szerepet.
H2 - T2: A vizsgált csoportra igazak az „új idősek generáció” jellemzői: új értelmet próbálnak adni koruknak.
20
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
KÖVETKEZTETÉSEK
H3: Nem tudjuk igazolni (egyelőre), hogy a felsőoktatásban – mint formális tanulási formában - az „új idősek” fogyasztói réteg egyre növekvő arányban jelenik meg Viszont az egyetem által kínált non-formális tevékenységi formákat szívesen választják (jelen esetben sportfoglalkozás)
Az idősödő társadalom általános jelensége miatt a felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg igényeivel, e keresleti célcsoport, szegmens piaci értékével
21
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK
Köszönöm a figyelmet!
22
