A MARKETING TERÜLETEI
Festékgyártók és kereskedők az európai piacon A festék- és bevonatgyártáshoz szükséges nyersanyagok árai egyre emelkednek, a haszonkulcs pedig csökken. Az európai festékgyártók eladásait megnehezíti a drága euró, miközben tengerentúli versenytársaik a gyors gazdasági növekedésen és a dollár gyengeségén is nyernek. A vezető európai festékgyártók a kelet-európai piacokra törnek. Az olcsóbb munkaerő miatt keletebbre helyezik át a termelést. Legvonzóbb számukra az ukrán piac, de kedvező lehetőségeket kínál a gazdasági fejlődésnek indult Kazahsztán is. Tárgyszavak: festékgyártás; festékpiac; piackutatás; EU; Nyugat-Európa; Kazahsztán.
A nyugat-európai gyártók A festékgyártók nincsenek könnyű helyzetben: a nyersanyagárak emelkednek, a haszonkulcs csökken. A védőbevonatokhoz felhasznált fémek, a cink és a réz ára szinte az egekig emelkedik. Ezekhez jön még az oldószerek, a műgyanta és a titánoxid áremelkedése, valamint az üzemanyagárak sokszorozó hatása, ami még feljebb viszi az önköltséget. Az eurót használó országok festékgyártóinak forgalomnövekedését akadályozza az euró dollárral szembeni erőssége, miközben USA-beli versenytársaik a tengerentúli gyors gazdasági növekedésen és a dollár gyengeségén egyaránt nyernek. A díszítőfestékek nyugat-európai piaca lassú növekedést mutat, de árban nagyon versenyképes, viszont egyre nagyobb szakadás jelentkezik az ipari fedőfesték ágazatban. Mindez jól megfigyelhető az EU piacán, ahol erős a verseny a dekorációs festékgyártók között. A fedőfesték ágazat leépül a gyárak külföldre helyezése miatt, a burjánzó fogyasztói szemlélet pedig a divatos, fényesen csillogó és egyre olcsóbb műanyagok felhasználását serkenti.
Új üzleti lehetőségek Az Industrial Research Ltd. (IRL) piackutató cég adatai szerint a fa fedőfestékek értékesítése 2003-ban Nyugat-Európában 378 ezer tonna volt, 2000-hez képest 11%-kal csökkent. A festékek közül a vízalapú és az UV sugárzásra keményedő festékek iránt nőtt a kereslet. A műanyagalapú festékeket egyre több cég használja acél autóelemek, alumínium ablakok és fabútorok festésre. A műanyagbevonatok 120 ezer tonnás piacának évi 3-4%-os bővülése várható. A vízalapú és az UV sugárzásra keményedő bevonatok térnyerése tovább folytatódik, de nem feltétlenül a korábbi ütemben. Az IRL a nyugat-európai festékipar feltérképezése során 50 gyártó véleményét kérdezte a nyersanyag-felhasználás alakulásáról. A megkérdezettek többsége a piacon a vízalapú festékekhez szükséges nyersanyagokat keresi (1. ábra). 2000
%
2003
40 35 30 25 20 15 10 5 0 poliuretán alapú
cellulóznitrát
savval katalizált
telítetlen poliészterek
UV sugárzásra keményedő
vízalapú
egyéb
1. ábra Különböző technológiával előállított fafestékek piaci részesedése Európában A környezetvédelmi szempontok érvényesülését jelzi, hogy a gyártók a nehézfémek helyettesítésére tartós ipari bevonat-előállító technológiákat keresnek. A kötőanyagot tartalmazó bevonat határozza meg a
festékréteg szerkezetét és tulajdonságait. A cél olyan technológia kialakítása, amellyel egy nyersanyagból több különböző termék gyártható. A műgyantagyártók aligha fektetnek be a technológiai fejlesztésbe, ha a festékipar nem garantál számukra állandó keresletet. Erre kevés az esély, mert a gyártók a termelést más régiókba, így pl. Kelet-Európába helyezik át. Itt jó lehetőség kínálkozik műgyantagyárak létesítésére, mert a kereslet jelenleg is nagy, és folyamatosan bővül. Az olcsó munkaerő vonzása miatt áttelepült nyugat-európai cégek a kelet-európai üzemekből szállítják majd vissza a készterméket saját országukba. A „posztindusztriális” Nyugat-Európában a növekedés egyre inkább technológiafüggővé válik. A festékpiac beszűkül, a gyártók a korszerű bevonatképző és a többi új alkalmazási technológia lendítőerejében bíznak. A porbevonat ágazatnak nagyon kellenek az új alkalmazási lehetőségek; az ipar középtávon a műanyagok, hosszabb távon a fa porbevonatos fedőfestését támogatja. A festékpor-bevonatok felhasználása egyes országokban azért nő, mert a többi helyettesítő technológia alkalmazását leállították. A gyártóüzemek megszűnése és áttelepülése miatt nem meglepő, hogy visszaesett a porbevonatok alkalmazása. A műanyag bevonatok egyre nagyobb szerepet játszanak a termékek külső megjelenésében. A csomagolástechnikában a fémdobozok alkalmazását kezdi kiszorítani a kisebb súlyú és könnyebben kezelhető rétegelt és a hólyagos műanyag fólia. Javíthat a helyzeten a fémdobozok hatásosabb, formatervezett festése. A járműiparban is terjed a műanyag és bizonyos mértékben az alumínium bevonatok használata a több öszszetevőből készült alkatrészek fedőfestésére. Ezeknek a bevonatoknak a fő fejlesztési szempontjai az egyszerű használat, a biztonság és az újbóli hasznosíthatóság. Az ágazat egyes, főként az építőiparnak szállító részei – pl. a védőfesték, a huzalfesték- és a porbevonatgyártás – szerény növekedés előtt állnak. A karbantartási és beruházási programok, valamint számos lakossági-, sport- és szabadidős alkalmazás növeli a keresletet. A környezetkímélő bevonatoknak, ill. technológiáknak az ún. tiszta energiatermelés gyártási kivitelezési háttere kínál lehetőséget. Az építőiparban a dekorációs festékek felhasználása nő a legnagyobb ütemben. 2004-ben az európai 6,2 millió tonnás felhasználásból 4 M tonna (62%) a díszítőfestékek részesedése. A kereslet növekedése minden bizonnyal a festék (illetve a festett felület) tartósságát növelő új technológiák alkalmazásának köszönhető. Az új technológiák fejlesztését a 2007-ben hatályba lépő EU oldószerkibocsátási rendelet serkenti. A rendelettervezetet a tagországok el-
térő módon fogadták. Az osztrák és a svájci piacra az ottani „nulla tolerancia” miatt már jó ideje csak az EU-szabályozásnak megfelelő termékek kerülhetnek. Ezekkel a termékekkel a gyártók az oldószerek felhasználásával szemben engedékenyebb országokban is piacra lépnek. Néhány ország még nem igényli ezt az új technológiát, mások viszont komoly összegeket ruháznak be technológiai fejlesztésre. Több gyártó továbbra is oldószer alapú festéket kínál, de már felkészült az új technológia alkalmazására (2. ábra). nehézfémszínezékek kiváltása; 8%
jó minőségű és tartós kötőanyagok; 6%
környezetvédelmi előírásoknak megfelelő (ökológiai) termékek változatlan minőség mellett; 10%
szorosabb kapcsolat a beszállítókkal; 6%
kiszámítható nyersanyagpiaci árak; 4%
jobb nyersanyagellátás a vízalapú bevonatokhoz; 32%
rövidebb átfutási idő; 4%
versenyképességet növelő árazás; 24%
több termékinformáció; 4%
2. ábra Az európai festékgyártók piaci elvárásai
Piaci lehetőségek Kelet-Európában A nagy nyugat-európai festékgyártók közül többen, így pl. a BASF, a DuPont, a SigmaKalon is megpróbált betörni a kelet-európai piacokra. Több-kevesebb sikerrel, mert a helyi gyártók is megtettek mindent annak érdekében, hogy ne szoruljanak ki hazai piacaikról. A befektetők számára az ukrán piac tűnik a legvonzóbbnak. A kereslet évi 200 ezer tonnára becsülhető, és évente mintegy 10%-kal nő. Az elmúlt évben a finn Tikkurila szerzett 51%-os részesedést az ukrajnai
Farby Kolorit festékgyárban, a folyamatosan növekvő oroszországi Empils pedig felvásárolta az odesszai Elaks festékgyárat. De nem minden a külföldi befektetőké. A legnagyobb ukrán festékgyár, a Sumykhimprom korszerűsödött zománcgyártó kapacitásának automatizálásával. Stratégiai váltással közvetlenül a kiskereskedőknek szállít, amihez Lvovban és Kijevben új raktárt létesített. Török befektetéssel Zsitomírben megépült egy kisebb, 2500 t/év kapacitású festékgyár. Egy magántulajonban lévő üzem, a Nifar 2004-ben 13%-os növekedést ért el és megszerezte az ISO9001: 2001 minősítést is. A verseny tehát egyre erősebb. A törökországi festékgyártók jó és gyenge minőségű termékeket egyaránt szállítanak. Jelen vannak a külföldi piacokon: a Bayramlar Yapi 2005 végére építi fel Várpalotán festékgyárát, amely kielégíti a régió növekvő festékigényét. A magyar piac 80%-án a SigmaKalon, az Akzo Nobel és a Polifarbe osztozik. Közülük a SigmaKalon és a Polifarbe 2004ben élénk beruházási tevékenységet folytatott. A Trilak, amelynek tulajdonosa a SigmaKalon, vezeti a díszítőfestékpiacot, jelentős csomagolástechnológiai fejlesztést hajtott végre. Az Akzo Nobel 2003-ban általános ipari bevonat üzletágát a Tikkurilához helyezte át, amely 2004-ben tovább terjeszkedett a magyar piacon. Keletebbre Kazahsztán, az egykori legnagyobb szovjet köztársaság sokakat vonz, annak ellenére, hogy az ottani kormány megkísérelte viszszafogni a külföldi beruházásokat. Az országban a gazdasági reform és könnyűipari növekedés jó lehetőséget kínál. Az építőipari festék szakág viszonylag szerény, 40 ezer tonnás, de évi 7%-kal növekvő piacát hazai és külföldi vállalatok „egzotikus” elegye szolgálja ki. A piac 20%-a a jordán National Paints-é. Versenytársai a Berger International (az Indiai Asian Paints szingapúri társasága), az ide exportáló Tikkurila és a Marshall Boya. A legnagyobb belföldi cégek a festéket is importáló Gaudi Paint és a Lik. Az ipar nagy része külföldi technológiával dolgozik, mint pl. az Uz-Dongju Paint vegyes vállalat, amely autófestékeit amerikai PPG technológiával állítja elő. Az EU bővítésének évében (2004) Kelet-Európában csökkent a vállalategyesülések és felvásárlások (M&A) száma. A régió a nyugati festékgyártók fő forgalmazási csatornája; de az utóbbi években közvetlen beruházásra alig került sor. Még nem érzékelhető, hogy az ipari bevonatok hiánya által kínált lehetőségek kiaknázására a cégek mikor kezdenek el beruházni Kelet-Európában.
Az autófestékek piaca A festékgyártóknak több (3-6) évvel korábban tudniuk kell, hogy melyek lesznek az autóipar új divatszínei, hogy időben felkészülhessenek a gyártásra. A bevonatgyártók minden ősszel bemutatják új kutatási eredményeiket, és a vevők színválasztása alapján készülnek elő a következő idényre. Jelenleg csaknem minden negyedik új autó ezüst színű. Előrejelzések szerint Európában és Észak-Amerikában a „sima” ezüst szín továbbra is igen kedvelt marad; és Európában a kék és a fehér szín iránti kereslet sem csökken. Az autógyártás régóta tartó vonzalma a pasztellszínek iránt nem kedvez a festékszínezékgyártóknak. Ők ugyanis jobban szeretik az élénk színeket, mert minél élénkebb a szín, annál több színezőanyagot kell adalékolni hozzá. Míg az európai színezékiparnak várnia kell a tűzpiros és a citromsárga autók divatjára, addig ezek néhány pasztellváltozata iránt a PPG, a DuPont és a BASF szerint is nő az igény. A DuPont színprogramért felelős igazgatója szerint az autóvásárlóknak az ezüst szín a minőségi technológiát jelképezi, míg a piros, a fehér és a sárga a sportosabb autók és a kisebb haszonjárművek „láss meg” színe. A PPG és a BASF szakértői szerint Észak-Amerikában divatba jönnek a barna természetesebb árnyalatai, és egyre kedveltebbé válik a hagyományos piros szín szürkés és kékes árnyalattal. A BASF úgy tartja: Európában vitathatatlanul a fehér szín vezet. Szakértői szerint az ezüst színesebbé válik; szintén divatos marad a rejtelmes szürke, amely „második pillantásra” zöldnek is látszhat, valamint a nefrit kő színe és a türkizkék, amelyek lerombolják (eltüntetik) a zöld és kék közötti határt. A vegyészek az autóvásárlók ízlése alapján kiválasztott színeket állítják elő alkalmas technológiával. A BASF először kimunkálja a színezékgyártás önköltséget, technológiáját és a rendszerelvű módszereket, hogy a több helyen gyártott autóelemek teljesen azonos színűek legyenek. Majd meghatározzák a termék szavatossági idejét. A BASF a tervezésen alapuló Total Care (teljes törődés) eljárása leírja a festékek előállításának módszerét színezékből és adalékokból; része még a megvalósíthatósági és a biztonságtechnikai tanulmány, valamint a vásárlói vélemények figyelembe vétele. Tartozéka a gyártásvezető szoftver, valamint a tétel- és színkezelő rendszer. Az új bevonatok sikerét a szaktudás és a technológia összessége hozza meg. A jó bevonat nemcsak védi az autót a rozsdásodástól, de a szemet is gyönyörködteti.
A Tikkurila piaci stratégiája Számos európai vállalat az olcsóbb munkaerő miatt keletebbre helyezi át gyárait. Az ipari festékgyárak persze nem mennek velük, de elosztóhálózatukkal követhetik őket, mint ahogy pl. a finn Tikkurila teszi. A cég elosztóhálózatának tagjait a Temaspeed rendszer segíti abban, hogy a Kelet-Európába és máshová települő gépkocsi- és bútorgyárakban a festés kiváló minőségű legyen; az alvállalkozóktól a központi szereldébe szállított karosszériaelemek színe tökéletesen egyezzen. A Tikkurila Skandináviában, Lengyelországon és Magyarországon az Akzo Nobel ipari bevonatokat gyártó üzemeit vásárolta fel. Előrejelzések szerint az európai festékgyárak egyharmada 8-10 éven belül megszűnik. Az olcsóbb munkaerő szerint széttelepített autógyártó üzemegységeknek képtelenség lesz közvetlenül szállítani. A Tikkurila ezért építette ki 250 egységből álló elosztóhálózatát, amelynek tagjai a Temaspeed rendszerrel közvetlen kapcsolatot tartva segítik egymást a vásárlói igények kielégítésében. A festékgyár a hálózat tagjainak többféle szokványos alapfestéket ad el, amelyekből ők szabványos színezékekkel, a Temaspeed Premium színezőrendszerrel kikeverik a megrendelő mintája szerinti árnyalatot. Az adott színárnyalat ismételten előállítható, ami igen előnyös. Az eredeti mintától való eltérés mutatószáma, a ∆E rendszerint kisebb mint 0,3. Ezt a színezőrendszert az oldószeralapú ipari festékekhez fejlesztették ki. Kiváló minőségű, egységes árnyalatú Tikkurila-festékek készíthetők vele több mint 11 ezer színváltozatban, melyek között metáll-festékek is vannak. A cég Temaspeed Fonte rendszerével pedig a vízalapú ipari bevonatokat színezik. Az elosztó a színeket a megrendelő színmintájához a Tikkurila által adott spektrofotométer segítségével állítja hozzá. Az alapanyag és a színezék külön kezelése, azaz szállítása 50%-kal olcsóbb, mint az előre kikevert festékek előállítása. A Tikkurila számára kedvező, hogy az elosztóknak adja el termékeit, mert a végfelhasználó gyárak a Kelet-Európában szokásos fizetési eljárás mellett rendszerint csak 90–120 napos határidővel fizetnek. A késleltetett fizetésből adódó gondok ebben az esetben nem a Tikkurilát terhelik. Ellentételezésként a Tikkurila az újonnan belépett elosztó cégeket (tagokat) egy indulást támogató rendszerrel segíti. Az új tagok két éven belül már nyereségesen működnek, minőségi szolgáltatást nyújtanak, emellett festékszóró berendezések és egyéni védőeszközök értéke-
sítésével is foglalkoznak. Az ipari bevonatok 40–50%-át Temaspeed elosztórendszerrel forgalmazzák, hosszabb távon a részarány elérheti a 80%-ot is. Összeállította: Herczegh József Irodalom: [1] Knowles, T.: No quick fix. = European Chemical News, 82. k. 2144. sz. 2005. p. 20–21. [2] Knowles, T.: Catch a rising star. = European Chemical News, 82. k. 2144. sz. 2005. p. 26. [3] Williams, D.: The colour of money. = European Chemical News, 82. k. 2144. sz. 2005 p. 27. [4] Robinson, S.: Under cover = European Chemical News, 82. k. 2144. sz. 2005. p. 28. Kapcsolódó honlap: [1] www.marketresearch.com/browse.asp?sortby=t&categoryid=709&g=1
