BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
KÜLGAZDASÁGI SZAK NAPPALI TAGOZAT EXPORT-IMPORT MENEDZSMENT SZAKIRÁNY
AZ EGRI BOROK MEGJELENÉSE A NEMZETKÖZI PIACON
BUDAPEST, 2009
KÉSZÍTETTE: Birinyi Eszter 2
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék ....................................................................................................3 1. Bevezetés .............................................................................................................4 2. Borpiaci kitekintés .............................................................................................6 3. A magyar borgazdaság helyzete .......................................................................9 3.1. Az Egri Történelmi Borvidék....................................................................12 4. A magyar borok külkereskedelme .................................................................17 4.1. Az Európai Uniós exporttámogatások rendszere ......................................22 4.2. A borexportot ösztönző és támogató szakmai szervezetek .......................23 5. Az Egri Borvidék borexportja ........................................................................25 5.1. A Borvidék exporttevékenységének kialakulása.......................................25 5.2. Az Egri Borvidék legnagyobb exportőreinek tevékenysége ....................27 5.2.1. Vitavin Kft. .......................................................................................27 5.2.2. Egri Csillagok Zrt. ............................................................................32 5.2.3. Monarchia Borászat ..........................................................................35 5.2.4. Ostoros-Novaj Bor Zrt. .....................................................................41 5.3. A borászatok exporttevékenységének összehasonlítása............................56 6. Az export elősegítése hazánkban és az Egri Borvidéken..............................58 7. Következtetések, összegzés ..............................................................................64 8. Mellékletek .......................................................................................................67 8.1. Táblázatok jegyzéke ..................................................................................67 8.2. Ábrák jegyzéke..........................................................................................67 8.3. Képek jegyzéke .........................................................................................68 9. Felhasznált irodalom .......................................................................................69 3
1. Bevezetés A bor az egyik legegyedibb élelmiszeripari termék: nincs még egy olyan étel vagy ital, amely ilyen sokszínű lenne, amelyet ennyire befolyásolna a fajta, a földrajzi eredet, a termelő vagy akár az adott évjárat. Történelmünket végigkísérte a bor, szorosan beleivódva a bort termelő és kedvelő emberek mindennapjaiba, kultúrájába és vallásába, amely népszerűségéből a mai napig sem veszített. A kelet-európai országok közül Magyarországot tekintik az első számú bortermelő országnak, amely a minőségi borok készítése terén nagy hagyományokkal bír. Hazánk kedvező klimatikus feltételekkel rendelkezik: a rövid, hideg tél és a hosszú, napsütéses nyár tökéletes alapot teremt a bortermelés számára. A változatosság a magyar borok egyik legfőbb erénye: hazánk a klasszikus borfajták teljes skáláját átfogja a könnyű fehér boroktól kezdve, a testes vörösborokon át a természetes édes borokkal bezárólag. A szőlőfajtákban is nagy változatosság mutatkozik, hiszen a magyar és nemzetközi fajták egészséges egyensúlyban vannak jelen a borkészítésben. A hazai szőlő- és borszektor nemcsak gazdaságilag fontos, hanem kulturális, gasztronómiai és társadalmi szerepe is jelentős. A szőlővel és borral kapcsolatos tevékenység a magyar társadalom szinte valamennyi rétegét érinti, beleértve a nagy borászati üzemeket, a családi vállalkozásokat és azokat a kistermelőket is, akik kedvtelésből foglalkoznak vele. A magyar mezőgazdaság bruttó termelési értéke a KSH 2007. évi adatai szerint 1655 milliárd Ft volt, amelyhez a szőlőtermesztés 89 milliárd Ft-tal járult hozzá. Ez 5,4 % annak ellenére, hogy a szőlőterületek Magyarországon az összes terület 1 %-át teszik ki. Magyarországon 100 ezer hektár első osztályú szőlőtermelésre alkalmas terület van, hazánk éves bortermelése 4,2 millió hektoliter, melyet a 22 történelmi Borvidéken érlelnek. A magyar termelők számára a legfontosabb a hazai piac ellátása, hiszen itt adják el a megtermelt bor háromnegyedét. A bor mint külkereskedelmi termék azonban egyre komolyabb szerepet játszik Magyarország számára is. Hazánknak jó esélye van arra,
4
hogy visszaszerezze a rendszerváltás következtében elvesztett piaci részesedését a külföldi piacon. A jó minőségű, kedvező áron eladható magyar borok versenyképesnek bizonyulnak az Európai Unió tagállamaiban és az Unión kívüli harmadik országok piacán is. Évente nagyjából 600-800000 hektoliter magyar bor kerül külföldi forgalomba, ezzel a 8 – 10. helyet foglaljuk el a világranglistán. Dolgozatomban a hazai bortermelő vidékek közül az Egri Történelmi Borvidék exporthelyzetét szeretném bemutatni, illetve a benne rejlő lehetőségeket feltárni. Azért választottam ezt a témát, mert én is az Egri Borvidéken élek, családommal hosszú évek óta foglalkozunk szőlőtermesztéssel, emellett a Borvidék egyik legnagyobb borászati cégénél, az Ostoros-Novaj Bor Zrt.-nél eltöltött szakmai gyakorlat hozzásegített ahhoz, hogy nagyobb betekintést nyerjek e témában. Szakdolgozatom célja, hogy felhívjam a figyelmet a kiváló minőségű és világhírű egri borok exportjának fontosságára, valamint bemutassam azokat az exportösztönző módszereket, amelyek segítik boraink nemzetközi piacra jutását. Emellett az motivál, hogy megkeressem, milyen további lehetőségekkel lehetne bővíteni az Egri Borvidék kivitelét, valamint az abból származó bevételt. Dolgozatom főként az egri borexportőr cégek tevékenységére terjed ki, amelyek elemzését követően kívánok ötleteket adni az export fejlesztésére a térségben. A dolgozat elkészítésénél főként nyomtatott és elektronikus adatbázisokra, illetve információs forrásokra támaszkodtam, valamint primer adatgyűjtésre is alkalmam nyílt a személyes interjúk készítése során. Az interjúalanynak felkért borászati vezetők, kereskedők és termelők egyéni véleményeikkel gazdagították dolgozatomat.
5
2. Borpiaci kitekintés A világ szőlőterülete 7,5 millió hektár, bortermelése 280 – 300 millió hektoliter körül alakul időjárástól függően, amely növekvő tendenciát mutat. A világon egy személyre eső elfogyasztott bor mennyisége azonban 3,6 literre apadt a tavalyi év végére.1 Mivel a nagy bortermelő országokban is évről évre mérséklődik a kereslet – miközben az amerikai, dél-afrikai és az ausztrál konkurencia erősödik – túltermelés jelentkezik a bor világpiacán. A borfelesleg kialakulása pedig többek között a termelői árak csökkenéséhez vezetett. Ha a jelenlegi tendenciák tovább folytatódnak, a túltermelés mértéke 2010-re elérheti az éves termelés 15 %-át. A túlkínálat megfékezésére hozta létre az Európai Unió a termelési szabályozásokat. Az állandó piactámogatási intézkedések – köztük a lepárlások – állandó lehetőséget biztosítanak az eladhatatlanná vált borfelesleg számára. A világ szőlő- és bortermelő országaiban az elmúlt évtizedekben jelentős változások zajlottak le. Az utóbbi években a szőlőterületek nagysága csökkent, míg a bortermelés fejlődése jelentősen felgyorsult. Előtérbe kerültek a minőségi elvárások, valamint az eredet- és minőségtanúsítási rendszer, s tovább erősödött a környezetmegóvás igénye is.
1. ábra: A világ szőlőterületeinek megoszlása a kontinensek között (2005) Forrás: FAO 1
www.deluxe.hu (letöltés: 2008.08.13.) 6
A szőlőterületek 55 %-a Európában található, így az öreg kontinensen terem a világ bortermelésének közel 60 %-a. Ez a részesedés az 1990-es évek elején még 65 % volt, azóta viszont a kontinensen folyamatosan számolják fel a termőterületeket. Az 1. ábra szemlélteti, hogy az európai államok birtokolják a szőlőterületek többségét, a második helyen pedig Ázsia áll, megelőzve Dél-Amerikát. Az ázsiai országok közül a legdinamikusabban fejlődő bortermelő állam Kína, annak ellenére, hogy szakértők szerint a kínai borok közel 90%-a mondható rossz minőségűnek.
2. ábra: A szőlőterületek megoszlása az EU 27 tagállama között (2007) Forrás: Eurostat
Az európai kontinens és benne az Európai Unió tagállamai játsszák a főszerepet a bor világpiacán. Az európai államok közül három vezető bornagyhatalom emelkedik ki: Franciaország, Olaszország és Spanyolország, amelyek együttesen a teljes mennyiség harmadát termelik meg, de jelentős még Németország, Portugália, Görögország, Románia, Bulgária, Horvátország és Magyarország bortermelése is. Hazánk a szőlőterületek megoszlása alapján a 8. helyet foglalja el, megelőzve Ausztriát, Szlovéniát, Szlovákiát, Görögországot és Csehországot. Érdekes tény, hogy az újonnan csatlakozott Románia és Bulgária jelentős szőlőművelésre alkalmas területtel rendelkezik, hiszen a két bortermelő ország együttesen a területek 8 %-át birtokolja. A bortermelés jelentős szerepet tölt be a Közösség mezőgazdasági össztermelését tekintve, részesedése 5,3 %-ot tesz ki, bár fontossága tagállamonként változó. Az Európai Unió bortermelése a 2007. évben 170 millió hektoliter volt, amelynek közel 7
50%-a minőségi bor, 40 %-a asztali bor és 10 %-a tájbor. Az elmúlt öt évben az EU bortermelése átlagosan 178 millió hektoliter volt, melynek értéke több mint 16 milliárd Euro. A két újonnan csatlakozott tagállam, Románia és Bulgária belépésével ez a mennyiség 7 millió hektoliterrel nőtt. A Közösség fogyasztása stabilnak mondható: a 2004-2007-es időszakot tekintve az EU tagállamaiban összesen 130 millió hektoliter bort fogyasztottak. Ha ezt a mennyiséget egy uniós polgárra levetítjük, akkor évente 28,8 literes átlagfogyasztást kapunk. A minőségi bor iránt világszerte egyre nagyobb az igény, a fogyasztók rendkívül sokféle termék közül választhatnak. Az elmúlt évben az Európai Unió tagállamai 12,7 millió hektoliter bort importáltak harmadik országokból. A legnagyobb importőr Ausztrália, amely az import közel 30%át tudhatja magáénak. A második legnagyobb beszállítónak Chile számít 23 %-kal, őt követi Dél-Afrika 18, valamint az USA 17 %-kal. Az uniós tagországok közül Németországban fogyasztanak a legtöbb harmadik országból érkező bort, az import bor 11 %-át. Az EU kifelé közös vámmal, a Közösségen belül szabad forgalommal működik. Az EU tagállamai között lebonyolított kereskedelem 43 millió hektoliter bort érint. A borexport az EU-n kívüli harmadik országokba 17,8 millió hektoliterre nőtt. Az Unió a világ borpiacának nem csak legnagyobb termelője és fogyasztója, hanem exportőre is. Ezt a pozíciót azonban jelentősen gyengíti az a tény, hogy a közösségi borkivitel lassan növekszik, míg az import az utóbbi tíz évben megduplázódott.
3. ábra: Az Európai Unió legfontosabb exportpiacai (2007) Forrás: Bor és Piac magazin, saját ábra 8
A Közösség országai a megtermelt bor 27 %-át, azaz 46 millió hektoliter bort szállítanak az Amerikai Egyesült Államok piacára, 21 %-át pedig a legnagyobb területű európai országba, Oroszországba (3. ábra). Ezek után kiemelkedő a svájci, kanadai és japán kivitel is. Az exportált mennyiség legnagyobb részét (14 millió hektoliter bort) a már említett bornagyhatalmak – Franciaország, Spanyolország és Olaszország – szállították ki harmadik országokba. 2007-ben a legnagyobb arányban Bulgária kivitele növekedett, hiszen termésének 23, 4 %-át értékesítette külföldi piacokon.2 Az Uniós export nagyobb mértékben nőtt az importnál, így a Közösségnek sikerült megtartani pozitív külkereskedelmi mérlegét. Az export növekedését elsősorban az asztali borok kivitele segítette. Az újvilági borok térnyerése is egyre komolyabb méreteket ölt, így az Amerikai Egyesült Államokban, Chilé-ben, Ausztráliában és Új-Zélandon is nőtt a termelt bor mennyisége az elmúlt évtizedben. A jó minőségű, modern technológiával előállított, mégis alacsony áron eladható újvilági borok pedig az európai termelők rovására tudnak piacot szerezni, amelynek következtében 8 %-kal csökkent a francia borok kivitele. Az újvilági borokat főként a britek, kanadaiak, hollandok, németek és a dánok kedvelik.
3. A magyar borgazdaság helyzete A hazai borágazat helyzetét jelentősen meghatározza a megváltozott piaci helyzet, a külső és belső konkurenciák megjelenése, valamint az új piaci lehetőségek megnyílása a Távol – Keleten és a volt szovjet utódállamokban. Az Európai Unió piacszabályozó mechanizmusai és a Közös Borpiaci Szabályozás elemei először a csatlakozás évében, azaz 2004-ben léptek életbe Magyarországon. Hazánk a Közösség tagjaként jogosult és köteles végrehajtani a Közös Agrárpolitika szabályozásait, amelyek többek között a bor behozatalára és kivitelére vonatkoznak. A magyar borágazat helyzetének elemzésénél érdemes a lehetséges és létező előnyöket, hátrányokat, lehetőségeket és az esetleges fenyegetéseket megvizsgálni. Erre kiváló lehetőséget biztosít számomra a Swot-analízis. Az értékelés természetesen csupán 2
Sztanev Bertalan: A 2007. évről számokban, Bor és Piac magazin, 2008/8. szám, Budapest p46-47 9
iránymutató lehet, hiszen nem tudjuk megállapítani, hogy a jelenlegi fenyegetések nem válnak-e a jövőben lehetőségekké, vagy az előnyöket nem-e kellene a kihívások között szerepeltetni. Erősségek: •
Olcsó inputforrások, elsősorban a föld és a munkaerő szempontjából
•
Több száz éves, elismert hagyományok a szőlőtermesztésben és -művelésben, a borászatban, valamint a borkereskedelem területén
•
Borfogyasztói társadalom
•
A hazai borkülönlegességek (Tokaji Aszú, Egri Bikavér) léte és nemzeti marketing ereje
•
Sajátos klíma a Kárpát-medencében, mely kiváló a fehér- és vörösbor számára egyaránt
•
A magyar borpiac versenypiac
•
Az Európai Unió által nyújtott ’védelem’
Gyengeségek: •
Keleti piacok elvesztése a rendszerváltás során
•
Az ország Borvidékei közötti különbségek (eltérő minőségű borok előállítása)
•
A kutatás-fejlesztés hiánya
•
A technológiai fejlettség nem megfelelő szintje
•
A termelés alacsony hatékonysága
Fenyegetések: •
Új Európán kívüli beszállítók (USA, Dél-Amerika, Ausztrália, Észak-Afrika) megjelenése a Közösség piacán
•
Import borok növekvő behozatala az Európai Unió tagállamaiba 10
•
A hazai és nemzetközi borfogyasztás csökkenő tendenciája, kedvezőtlen változások a fogyasztói igényekben
•
A borkultúra átalakulása
•
Az EU piacának telítődése
•
Kedvezőtlen és kiszámíthatatlan gazdasági, politikai és kereskedelempolitikai változások
Lehetőségek: •
Az intézményrendszer hatékony működtetése és fejlesztése
•
A nemzetközi kereskedelem akadályainak leépülése
•
Javuló hozzáférés a finanszírozási forrásokhoz (Európai Uniós támogatások)
•
További hazai és külföldi tőke bevonása a borágazatba
•
A költségek alacsony szinten tartásával a nemzetközi versenyképesség fenntartása
•
Erőteljes és hatékony marketing- és reklámtevékenység
•
A termékek és piacok pontosabb differenciálása, pozícionálása
A magyar bor helyzete és megítélése felemás, versenyképessége több tényező együttes összehangolásán alapszik. A hazai bor versenyképessége alapvetően az olcsó input erőforrásokon (föld és humán munkaerő) és a kiváló természeti adottságokon alapul. A magyar borgazdaság jelentős mértékben exportorientált, tehát a hazai bortermékeknek a külföldi piacokon versenyhelyzetben kell megállniuk a helyüket. A bor iránti hazai és külföldi kereslet nagymértékben függ a borfogyasztás alakulásától. Jelenleg világszerte csökken a borfogyasztás, amely többek között betudható az életmódbeli változásoknak és az úgynevezett ’divatváltozásoknak’. Magyarországon a kannás borok iránti kereslet évről évre csökkenő tendenciát mutat, míg a palackos bor iránt egyre növekszik. Az aktuális divat hazánkban a vörösborok fogyasztásának kedvez, így a fehérborok iránti kereslet alulmarad a vörösborokéval 11
szemben. A világpiacon kialakult tendencia azonban a fehérborokat részesíti előnyben. A
hazai
borászatok
által
értékesített
borokról
általában
elmondható,
hogy
hipermarketekben és diszkontáruházakban kerülnek eladásra. A hazai kereskedelmi láncok nagy tételben vásárolják fel és értékesítik a hazai borokat, amely árképzésükben is megmutatkozik, hiszen alacsony áron kínálják a magyar nedűket. A beáramló import termékek (olasz, francia, spanyol, bolgár és újvilági borok) is árnyomás alatt tartják a hazai borok árszínvonalát. A növekvő költségek és kiadások miatt a pincészetek azonban kénytelenek árat emelni, ezért a magyar, kiváló minőségű borok hátrányba kerülnek az olcsó, rosszabb minőségű külföldi borokkal szemben. A hazai borágazati verseny a beszállítók és a fogyasztók alkuerejétől függ, hiszen éppen olyan fontos, hogy a borászok mennyiért tudják előállítani boraikat, mint az, hogy a vevők mennyiért hajlandók a termékeket megvenni. A fogyasztók alkuereje egyre növekszik, mert az életmód változásával gazdasági erejük gyarapodik: az egyre bővülő választékból többet válogatnak, jobban megnézik, milyen bort vásárolnak. Az ágazat versenyhelyzetét egyre inkább kiélezi az újonnan belépők betörése a piacra. A helyettesítő termékek – sör, szeszesitalok – előretörése is fenyegetettséget jelent az ágazat termékeivel szemben. A bort termelők alkuereje a borfelesleg gyarapodásával egyre gyengül. A magyar borgazdaság európai integrációja elsősorban technológiai, szabályozási és technikai téren jelent kihívást. Magyarországnak alkalmazkodnia kell az EU borpolitikájához és a közösségi szinten hozott szabályozásokhoz, amelyek jelentős hatással vannak a nemzetközi borpiac átalakulására. A 2008-ban kezdődő borpiaci reform elsődleges célja a közösségi bortermelési szint csökkentése, ezáltal a piaci egyensúly megteremtése. Így a szakértők szerint versenyképesebbé tehető az Unióban megtermelt bor a világpiacon. A magyar bor jövője tehát az Európai Unió keretén belül dől el, de a nemzetközi borpiac is hozzájárul a versenyképesség növekedéséhez.
3.1 Az Egri Történelmi Borvidék Magyarország Európa tradicionális bortermelő országai közé tartozik, területén 22 Borvidék található. A legtöbb Borvidék nagysága 1000 és 5000 hektár között mozog. A
12
Borvidékek közül három a Nagy-Alföldön fekszik, tizenöt Borvidék található a Dunántúlon és négy Észak-Magyarországon.3 Az észak- magyarországi Borvidékekhez tartoznak a tokaji (korábban Tokaj-hegyaljai), az egri, a mátrai (korábban mátraaljai) és a bükkaljai térségek. Az észak-magyarországi Borvidékek összterülete 83.450 hektár, melyek közül az egri rendelkezik a második legnagyobb szőlőterülettel. Az Egri Borvidék összterülete 22.200 hektár, melyből 5100 hektár van betelepítve szőlővel. Az egri régió ad otthont a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium Szőlészeti és Borászati Kutatóintézetének.
4. ábra: Magyarország borvidékei Forrás: www.archimedia.hu
A történelmi Borvidék olyan több települést magában foglaló földrajzi egység, ahol évszázadok óta országos viszonylatban híres bort termelnek.4 Magyarország egyik legnevesebb borvidéke, az Egri Történelmi Borvidék hazánk északi részén, a Bükk hegység déli lábánál fekszik 6500 hektár területen.5 Az Eger környéki dombokat már a XIII-XIV. században betelepítették
szőlővel, azóta
foglalkoznak
a
régióban
szőlőtermesztéssel és borászattal. „Számos érték mellett azonban mégis a bor az, mi
3
www.gourmandnet.hu (letöltés: 2008.08.26.)
4
www.egervin.hu (letöltés: 2008.10.20.)
5
www.borportal.hu (letöltés: 2008.09.25.) 13
Eger történelmében a kezdetektől meghatározó értékkel bír.”6 Eger 1987 óta birtokolja a „Szőlő és Bor Városa” címet, amelyet a Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal felhívásán nyert el.7 A megyei jogú város alatt hatalmas kiterjedésű pincerendszer húzódik, amely kiválóan alkalmas a helyi borok érlelésére és tárolására. A hét pincesor jelentős számú borospincét foglal magában, amelyek körülölelik a várost. A hevesi megyeszékhely legismertebb része a Szépasszony völgy, amely az évszázados borospincékről és pincesorról híres. A völgyben a hazai és külföldi vendégeknek lehetősége nyílik a helyi borok megkóstolására. A legtöbb pincészet borkóstoló keretében mutatja be híres nedűit. Eger és környéke az ország legdinamikusabban fejlődő Borvidéke, ezt bizonyítja a számos egri tájról származó, híres bor, mint például az Egri Bikavér, az Egri Leányka vagy a Debrői Hárslevelű. Annak ellenére, hogy a térség természeti adottságai elsősorban a fehér szőlőfajták termesztésének kedveznek, a Borvidéket mégis az Egri Bikavérként ismert testes, száraz vörösbor tette híressé. A Bikavér többszörös díjnyertes, eredetvédett bor, amely Európában igen nagy hírnévnek örvend. Az Egri Bikavér elkészítéséhez legalább három, a Hegyközség rendtartásában ajánlott szőlőfajta borának háziasítása szükséges. Ezen javasolt fajták: a Kékfrankos, Kékoportó, Kadarka, Blauburger, Kékmedoc, Zweigelt, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Merlot és a Pinot Noir. A Bikavér összetevői közül egy szőlőfajta aránya sem haladhatja meg az 50 %-ot, valamint egy fajtából legalább 5 %-nyi mennyiséget kell tartalmaznia. A hektáronkénti termésátlag nem haladhatja meg a 13,6 tonnát. A Bikavér mellett a Debrői Hárslevelű és az Egri Leányka is a Borvidék védett eredetű borai közé tartoznak. 8 Az Egri Bikavér a Tokaji Aszú mellett hazánk legismertebb bora. Magyarország eredetvédett borai közül ez az első, melynek tiszteletére 1997-ben az Egri Hegyközség megalkotta a „Bikavér kódex”-et. A Szekszárdi Borvidéken hamarabb jelent meg a Bikavér, de nem örvend olyan hírnévnek, mint egri társa. Ez máig vita tárgyát képezi a 6
Dr. Nagy Imre: Minden, ami Eger, Egri Borvidékért magazin az egri bor szelleméről 1.szám, Eger, 2006.július, p81
7
www.bormustra.hu (letöltés: 2008.11.14.)
8
Egri Borvidék Hegyközségi Tanácsa: Az Egri Borvidék védett eredetű borainak szabályzata, 2002. ápr. 4., Eger, p5-6 14
két híres Borvidék között. A kiváló bort a minden év július elején tartott Egri Bikavérnapok alkalmával ünneplik a helyi borászok és borfogyasztók. Az Egri Borvidéket híres nedűje után méltán nevezik a ’Bikavér hazájának’. A rendszerváltozást követően az Egri Borvidék hatalmas fejlődésen ment át. Jelentős mértékben növekedett a szőlőültetvények területe, s az újabb borászatok létrejöttével a borok minősége is javult. A Borvidék az egri és a debrői körzetből áll, magában foglalva Eger városát és 17 községet. A debrői körzethez tartozik lakóhelyem, Verpelét is, amely 2005-ben nyerte el a ’Bor és Nóta faluja’ címet. Azóta a nagyközség minden ősszel szüreti felvonulással és borkóstolóval egybekötött nótaműsornak ad otthont. Eger olyan jellegzetes környéke hazánknak, amelyen egyaránt jelentős a fehér- és vörösbor előállítása.9 A XV. századig Egerben csak fehérszőlőt termesztettek, majd a felvásárlási árak emelkedése a kékszőlő ültetésének kedvezett. A magyar vörösborok szerepeltek jobban a kiállításokon és fesztiválokon, ezért is folytatták az egri termelők a vörösbortermelést és értékesítést. Az egri pincékben érlelt borok kiemelkedő helyet foglalnak el a magyar borok között, ezért a virágzó borturizmus keretében minden évben nagyszámú hazai és külföldi vendég keresi fel a vidéket. Eger környékén a IXX – XX. században a fehérborok aránya meghaladta a vörösborfajtákét, mára azonban a Borvidék borösszetétele a következőképp alakul: 70 %-ban vörösbort és 30 %-ban fehérbort termelnek. Az őshonos szőlőfajták közül Kékfrankos szőlőt termesztenek a terület 23,2 %-án, Cabernet Sauvignont 502 hektáron (a területek 10,6%-án), Merlot 420 hektáron, míg Leánykát a szőlőterületek 8,4 %-án, azaz 400 hektáron. A debrői körzetben a legnagyobb területen Hárslevelű és Olaszrizling fehér szőlőfajtákat termesztenek. A Debrői Hárslevelű igazi hungarikum, míg az Egerszóláti Olaszrizling a legnagyobb termőterületen termesztett fehér szőlőfajta.10 Az
1990-es
években
termelőszövetkezetek,
megkezdődött helyettük
a
privatizáció:
nagyüzemek,
felbomlottak
az
részvénytársaságok
akkori és
pinceszövetkezetek jöttek létre, valamint újonnan alapított családi vállalkozások és 9
Haraszti Gyula: Egri borok; Kossuth Kiadó, 2003, p15-16
10
www.borportal.hu (letöltés: 2008.09.25.) 15
magáncégek is megkezdték működésüket a térségben. A régióban tevékenykedő borászatok magas minőségű borral látják el a hazai és uniós piacokat. Ezt igazolja, hogy már három egri pincészetvezető is elnyerte a Magyar Bor Akadémia által odaítélt Év Bortermelője címet: 1995-ben Thummerer Vilmos, 1998-ban Gál Tibor, majd 2005-ben Vincze Béla, és a 2008. évi jelöltek között tudhatjuk Dr. Lőrincz György egri borászt is. A régió számos borászata szállítja termékeit az Európai Unió tagállamaiba és harmadik országok piacaira. A Borvidék valamennyi termelőjének célja a térség nemzetközi hírnevének terjesztése, és ezáltal a magyar borok megkopott dicsőségének visszaállítása. Az Egri Borvidék legkiemelkedőbb borászatai az Egri Korona Borház, az Egervin Zrt., a Gál Tibor Pincészet, a Gál Lajos Pincészet, az Egri Csillagok Zrt., a Monarchia Borászat, az Ostoros-Novaj Bor Zrt., Thummerer Vilmos Pincészete és a Varsányi Pincészet. Ha a helyi borászok jól kiaknázzák a vidék lehetőségeit és lépést tartanak a világ bortermelő országaival, a jövőben még több nemzetközi sikerre számíthatnak. Az Egri Borvidékért Alapítvány azért jött létre, hogy elősegítse a régió borainak, borászatainak hazai és nemzetközi elismertségét, valamint az egri borkultúra szintjének emelését. A szervezet anyagi és szellemi erőforrásokkal járul hozzá a Borvidék fejlesztéséhez. Az alapítvány tagjai összefogják a Borvidék marketing és értékesítési feladatait, valamint a helyi rendezvények szervezésében is főszerepet vállalnak. Az Egri Borvidékért Alapítvány új eszközt és borminősítési rendszert hozott létre: a Bikavér Kontrollt, amely által egyértelműen megkülönböztethetővé válik a gyenge minőségű Bikavér a jó minőségűtől. Egyedi Bikavér palackot terveztek, amely mint védjegy alkalmas arra, hogy a fogyasztók egyértelműen választani tudjanak a minőségi és a forgalmi borok között. Erre azért volt szükség, mert a Bikavér túl széles minőségi- és árszegmensben található meg a boltok polcain, amelyek elbizonytalanítják a vásárlókat. Az általuk felállított Top 15 elnevezésű csapat a legsikeresebb és legnagyobb egri borászatokat foglalja magában, akik közreműködésével megalapították az Egri Borkereskedőházat.
A Kereskedőház
–
a
Borvidék
egészének
kereskedelmi
képviseleteként – marketing eszközök segítségével szervezi a térség borászatainak értékesítési támogatását. Kommunikációs politikájukat az „Egri bort közvetlenül Egerből” vezérelv köré építették. Az alapítvány a helyi és országos borszakmai szervezetekkel együttműködésben végzi munkáját. 16
4. A magyar borok külkereskedelme Magyarország nyitott, exportorientált gazdaság, a gazdasági fejlődés kulcsa az export növekedésében rejlik. A gazdaság áruexportja és importja alkotja a külkereskedelmi mérleget,
melynek
egyenlege
megmutatja,
hogyan
viszonyul
egymáshoz
a
valutabevétel- és kiadás. Az idei év első hét hónapjában a KSH adatai alapján a magyar külkereskedelmi termékforgalom 100,9 millió Euro többlettel zárt, szemben a 2006-os év passzív mérlegével. A hazai export mértékét leginkább a magyar valuta árfolyama befolyásolja. Ha a hazai fizetőeszköz erős, akkor az exportőrök költségei megnövekednek, amely az export csökkenéséhez, illetve az import növekedéséhez vezet. Ezzel szemben a gyenge hazai valuta az exportösztönzés legfontosabb tényezője. Hazánk szőlő- és bortermelése hosszú időkre nyúlik vissza, mely számos viszontagságon ment keresztül, ám minden nehézség ellenére ma is helytáll. A magyar bor már a középkori gazdálkodásban is fontos kereskedelmi árucikk volt. A XVIII. század közepétől azonban az osztrák gazdaságpolitika adminisztratív intézkedésekkel akadályozta meg a jó minőségű magyar borok külhoni megjelenését. Így a borkereskedelem pangása miatt boraink kiszorultak az európai piacokról. Az 1875-ben megjelent filoxériavész a hazai szőlészetekben nagy pusztítást végzett, majd az első világháború mért súlyos csapást borgazdaságunkra. A világháború után szőlőterületeink csupán egyharmada maradt meg, és a hazánkat korlátozó kiviteli tilalmak miatt borexportunk is csekély mennyiségre szűkült. A második világháború időszakában a szőlő- és bortermesztés színvonalában ismét hanyatlás következett. A mélypontra jutott bortermelés a Magyar Szocialista Munkáspárt helyes agrárpolitikája nyomán indult újra fejlődésnek. A tervgazdaság negyven évében megkezdődött a szőlőrekonstrukció és a borászati nagyüzemek korszerűsítése. A hetvenes években a KGST döntése alapján Magyarország felelt a keleti országok borellátásáért, így kivitelünk fokozatosan nőtt és boraink bekerültek Európa borkeringésének fő áramába. Az évi ötmillió hektoliteres termelés egyharmadát a keleti piacokon értékesítettük. Az 1990-ig tartó időszakban minden borászat állami vagy szövetkezeti keretek között működött. A tervgazdaság a mennyiséget helyezte előtérbe a minőséggel szemben, hiszen a hazai és a keleti piacok ellátásához hatalmas termelési volumenre volt szükség. Magyarország a kilencvenes 17
évek elején jutott túl a politikai és gazdasági rendszerváltáson, amely hátráltatta az európai bortermelő országokhoz való felzárkózást és a borkereskedelembe való integrációt. A rendszerváltás újabb megpróbáltatás elé állította borkereskedelmünket: elveszítettük a szovjet utódállamok hatalmas felvevő piacait, a nemzetközi piacokon pedig eladhatatlanná váltak a rossz minőségű magyar borok. Borexportunk 1992. évi mélypontja után 1996-ig csupán mérsékelten növekedett. Az export elsődleges célja az volt, hogy a magyar pincékben felhalmozódott borfeleslegtől megszabaduljon a gazdaság. A beszűkült külföldi piacok miatt borexportunk azonban 1997-2003 között 44 %-kal csökkent. A lassú, kitartó mélyrepülés a mai napig sem ért véget, hiszen jelenlegi borkivitelünk az egymillió hektolitert sem haladja meg évente. A borkivitel mennyiségbeli csökkenését ellensúlyozza, hogy a külföldi piacokon értékesített magyar borok értéke növekedett, amely tovább ösztönzi az exportforgalmat. A borkivitel mennyisége a palackozott és hordós bort, a szőlőlét, mustot, valamint a pezsgőt is magában foglalja. Az 5. ábra bemutatja, hogyan változott hazánk bortermékeinek kivitele a kilencvenes évek végétől 2007-ig. 1998-ban a borexport mennyisége még 1300000 hl-t tett ki, majd folyamatosan mérséklődött, végül 2003 és 2005 között érte el mélypontját. Az Uniós csatlakozást követő évben (2005) kivitelünk alig érte el a 600000 hl-t.
5. ábra Forrás: KSH, saját ábra
18
2006-ban növekedésnek lehettünk szemtanúi, ekkor összesen 750000 hektoliter bor került a külföldi piacokra. Tavaly közel 10 %-kal csökkent a magyarországi borkivitel mennyisége, értékében azonban mintegy 3 %-kal meghaladta a 2006-os árbevételt. Ez többek között annak tudható be, hogy 2007-ben az export átlagárak 10 %-kal emelkedtek. Az értékbeli növekedésnek köszönhetően pedig a kivitel mennyiségi visszaesése nem ad okot aggodalomra. Reményeink szerint az idei évben a kivitel értéke mellett a mennyiség is növekedni fog, amely jelentősen hozzájárul külkereskedelmi mérlegünk javulásához. Az elmúlt évben Magyarország bortermeléséből 684 ezer hektoliter került külföldi piacokra, amely 9,2%-kal kevesebb az azt megelőző évhez képest. Ugyanakkor a kivitel összértéke 65,5 millió Euro volt, amely meghaladta a 2006-os évi export értékét. Tehát a kivitel mennyiségben nem, de értékben annál inkább növekedett. A külföldre szállított bormennyiség 88 %-a, azaz 601920 hektoliter került az Unió országaiba.
A 2007-ben Magyarországon termelt bor és megoszlása
Teljes mennyiség = 3 168 000 liter Minőségi bor
Tájbor
Asztali bor
2 218 000 l
634 000 l
317 000 l
1. táblázat Forrás: Bor és Piac Magazin A fennmaradó 12 %-ot, azaz 82080 hl bort harmadik országok piacain értékesítettük, melynek felét Oroszország vásárolta fel. A hazai bort felvásárló országok élén továbbra is Németország áll, ahová a teljes kivitel 21,5 %-a kerül eladásra, azt követi Csehország 12,6, majd Nagy-Britannia 10,5 %-kal. Oroszország, Szlovákia, Lengyelország, Svédország, USA, Lettország és Kanada is jelentős felvevő piacai a hazai boroknak. Az export bor literre vetített átlagára sajnos még 2007-ben sem érte el az egy Eurót. A Közösség országaiban értékesített magyar borok átlagára 0,9 Euro/liter volt. A Németországba, Szlovákiába és Csehországba szállított bort az átlagárak alatt sikerült 19
értékesítenünk, az Egyesült Királyság volt az egyedüli, amely 1,58 Euro/liter áron vásárolta meg a magyar borokat. A hazai borexport fejlődésének útjában álltak a szocializmus évei és a rendszerváltás folyamata, de sajnos az azóta hatalmon lévő politikai döntéshozók sem hoztak javulást e téren. Az állandó pénz- és tőkehiány, az elhibázott törvényi szabályozások, az elavult technológiai háttér, a borimport előretörése és a borhamisítás elterjedése mind-mind akadályozzák a kivitel kibontakozását és a magyar borgazdaság sikerét. Magyarország bortermelési adatait követően érdemes azt is elemezni, hogy melyek a hazai borok célországai, azaz pontosan melyek azok az országok, amelyek jelentős mennyiségű bort vásárolnak a magyar borászatoktól.
6. ábra Forrás: KSH
A legnagyobb mennyiségű hazai palackos bort, az éves export 20 %-át Nagy-Britannia vásárolta fel 2006-ban (6. ábra). Azt követi Németország, amely csupán 4 %-kal maradt alul a szigetországgal szemben. Csehország hazánk harmadik legnagyobb felvevő piaca, amelyet 1 %-os hátrányban Oroszország követ, ahol a borértékesítés számít a legdinamikusabban fejlődő piaci szegmensnek a szeszes italok piacán. Oroszország számos kiaknázatlan lehetőséget rejt magában, azonban export szempontból az adminisztratív akadályok, a bürokrácia és a gyenge fizetőképességű orosz cégek támasztanak akadályokat a borok kivitelében. Lengyelország a magyar borok 8 %-át vásárolta fel 2006-ban, amelyet szorosan követ Szlovákia 6 %-kal. 20
Szlovákia és Lengyelország főként a földrajzi közelség miatt részesítik előnyben a magyar borokat. Az Amerikai Egyesült Államok piacára kerül a magyar export 6 %-a, míg Kanadába csupán a termékek 3 %-a. Svédország és Belgium került az egyéb országok előtt a rangsor utolsó helyére. Az export ellensúlyozására fontos megemlítenünk a Magyarországra beáramló külföldi termékek mennyiségét is. A behozatal az utóbbi években növekvő tendenciát mutat, 2007-ben 257 ezer hektoliter bor érkezett hazánkba. A behozatal mennyiségének 96 %a Európai Uniós tagállamból származik, és csupán 4 %-át importáltuk harmadik országokból. A legtöbb közösségi származású bort Olaszországból hoztuk be, amely 127 ezer hektolitert tett ki a tavalyi évben. Érdekes tény, hogy a 10500 hektoliter nem Uniós tagállamból érkező borból 10170 hektolitert Chiléből importáltuk.
7. ábra Forrás: KSH, saját ábra
A 7. ábra kiválóan szemlélteti a beáramló borok mennyiségének növekedését. Míg 1998-ban csupán 24000 hl bort importáltunk, addig az ezredfordulón túl ez az érték meghaladta az 50000 hl-t is. 2003-ban 40 %-os növekedés következett be az előző évhez képest, 2005-től pedig megállíthatatlanul megugrott a behozatal mennyisége. A 2007-es import 257 ezer hektolitert tett ki, amely 42 %-os növekedést jelent az előző évhez képest, és csaknem ötszöröse a 2004-ben behozott bor mennyiségének. Ha ez a tendencia tovább folytatódik, a hazai borok jelentős belföldi piacvesztéssel számolhatnak. 21
4.1. Az Európai Uniós exporttámogatások rendszere Magyarország 2004. május 1-jén csatlakozott az Európai Unióhoz, melynek következtében a hazai borgazdaságnak új jogi és gazdasági környezetbe kellett integrálódnia. Az EU borpiaci szabályozásai főként a szőlészeti és borászati eljárásokra és a külkereskedelemre vonatkoznak, emellett a borpiaci egyensúly megőrzését kívánják biztosítani. Ide tartoznak a kivágást, telepítést, szerkezetjavítást elősegítő jogszabályok és az exporttámogatások rendszere. A Közösségben termelt borokat három kategóriába sorolják: minőségi, asztali és tájjellegű borok. A borpiaci szabályozás elsősorban az asztali borokra vonatkozik. A piaci egyensúly fenntartása érdekében az Unió az exporttámogatást és az importvédelmet egyaránt alkalmazza. Exporttámogatásban kizárólag az asztali borok részesülnek, melynek mértéke a belpiaci és a világpiaci ár különbözete. Magyarország is pályázhat exporttámogatásra, melynek igénybe vételéhez biztosítékot kell letétbe helyezni. Az Uniós tagországok kizárólag az EU-n kívüli harmadik országokkal lebonyolított kereskedelemben vehetik igénybe a támogatást. Az asztali borokra vonatkozó támogatás mértéke 2003-ban a piac függvényében 3,8-14,25 €/hl, azaz 920-3460 Ft/hl körül alakult.11 Az elmúlt évek számadatai alapján megfigyelhető, hogy borkivitelünket az EU exporttámogatási rendszere sem élénkíti, hiszen ez a támogatási forma a korábbi magyar támogatásokhoz képest kisebb mennyiségű termékre vehető igénybe.12 Magyarország ugyanis borexportjának közel 90 %-át az Európai Unió tagállamaival bonyolítja, így a borászatok az elenyésző, harmadik
országokba irányuló kivitelre kaphatnak
exportvisszatérítést. Hazánk a nemzeti boríték keretében 12,4 millió Eurót kap 2009-ben, mely összegből kötelezően 2,65 millió Eurót minden évben a harmadik országokkal folytatott kereskedelem élénkítésére kell fordítani.13
11
Radóczné Kocsis Teréz: Szőlő- és bortermelés (EU Tájékoztató kiadvány) Budapest, 2003. p3-11
12
Mezőhír Mezőgazdasági Szaklap IX. évfolyam, 2005. május (letöltés: 2008.11.10.)
13
Sztanev Bertalan: Az Európai Unió borpiaci reformja, Bor és Piac magazin, 2007/8. szám, p54-57 22
Az Európai Unió a közösségi borszektort összesen 1,228 milliárd Euróval támogatja évente, melyet a szőlő- és bortermesztéssel foglalkozó tagállamok között kell felosztani a szőlőterületük arányában. A nemzeti borítékba a következő intézkedések tartoznak: kivágási és szerkezetátalakításai támogatások, krízislepárlás és tárolási támogatások, valamint a borok promóciója. A vidékfejlesztésre fordított Uniós támogatáshoz jóval nehezebb hozzájutni, mint a nemzeti boríték nyújtotta forrásokhoz. A magyar borászatok a vidékfejlesztési támogatásokból fedezhetik a borászati üzemek felújításának költségét, a berendezések korszerűsítését és a borturizmusra szánt kiadásokat.
4.2 A borexportot ösztönző és támogató szakmai szervezetek: ¾ Magyar Agrárkamara ¾ Magyar Bormarketing Kht. ¾ Agrármarketing Centrum Kht. ¾ ITD Hungary Zrt. (ITD-H) ¾ Magyar Export-Import Bank Rt. (Eximbank) ¾ Magyar Exporthitel Biztosító Rt. (MEHIB) A Magyar Agrárkamara országos köztestületként 1994-ben jött létre az agrárgazdaság fejlesztésének, támogatásának céljából. A területi kamarák együttműködnek a borágazatban érdekelt szervezetekkel, és tevékenységükkel hozzájárulnak a magyar borok hazai és nemzetközi versenyképességének javításához. A Magyar Bormarketing Kht. egy közös szervezetbe tömöríti a hazai borászati ágazat szereplőit, mely a hazai borgazdaság marketing feladatainak meghatározását és megvalósítását tűzte ki célul. Jelentős szerepet vállal a külpiaci lehetőségek felfedezésében és kiaknázásában, és a magyar borok ismertségének elősegítésében.
23
Különböző szakmai kiállítások, bemutatók és borkóstolók keretén belül képviseli a magyar borászatokat a hazai és nemzetközi színtéren egyaránt.14 A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium költségvetési intézménye, az Agrármarketing Centrum (AMC) a mezőgazdasági termékek piacbővítésének céljából jött létre. A bor az egyetlen olyan árucsoport, amely nem az egységes külpiaci marketing keretében működik, hanem az erre szakosodott AMC végzi. A közösségi agrármarketing szervezetként tevékenykedő Centrum a termékek bel- és külföldi piacra juttatásában és értékesítésében nyújt támogatást. Emellett feladata a magyar áruk export- és versenyképességének növelése, a vállalkozások piaci munkájának segítése, valamint az állami támogatások hatékonyabb felhasználásának erősítése. Külföldön gyakran rendeznek kiállításokat és üzletember találkozókat, melyeken a hazai borokat népszerűsítik.15 Az ITD Hungary Zrt. (Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Zrt.) a magyar kis- és középvállalkozások pozícióit erősíti a külpiacokon. A szervezet fő tevékenységi köre a befektetésösztönzés és exportfejlesztés, amelyre évi 800 millió Forint áll rendelkezésére. A gazdasági tárca felügyelete alatt álló cég kapcsolatot teremt a hazai vállalkozások, az állami intézmények és a külföldi partnerek közt, információkkal szolgál a hazai cégeknek a fontosabb Európai Uniós és hazai támogatásokról, pályázatokról, valamint tájékoztatja a külföldi befektetőket a hazai lehetőségekről. Külföldi rendezvényeiket a Bormarketing Kht.-vel közösen bonyolítják, melyeken a hazai Borvidékek és pincészetek kerülnek bemutatásra. A szervezet 2007-ben 103 beruházásösztönzési rendezvényt, 57 sikeresen lezárult befektetést és 27 exportösztönző rendezvényt tudhat maga mögött.16 A külkereskedelmi ügyleteket finanszírozó hazai bankok közül kiemelkedik az állami tulajdonban lévő Magyar Export-Import Bank Rt., amelynek fő feladata a magyar áruk exportját elősegítő hitelek, biztosítékok és egyéb szolgáltatások nyújtása. A bank tevékenységei közé tartoznak a különböző pénz és hitel kölcsönök – export 14
www.bormarketing.hu (letöltés: 2008.10.12.)
15
www.amc.hu (letöltés: 2008.09.15.)
16
Fókuszban a minőségi borimport, A 100 legjobb magyar bor című kiadvány; 2008.szept.17., Budapest, p41 24
előfinanszírozó hitelek, vevőhitelek, refinanszírozási hitelek, projektfinanszírozás – nyújtása, a kezesség és garanciavállalás és a pénzforgalmi szolgáltatások teljesítése. Az Eximbank szolgáltatásait hazai exportőrök, külföldi importőrök, valamint az exportügyletekben résztvevő hazai és külföldi bankok egyaránt igénybe veszik. A bank tevékenysége mögött az állam exportösztönző magatartása áll. Az exporthitelek gazdasági és politikai kockázatok elleni biztosítására jött létre a Magyar Exporthitel Biztosító Rt. (MEHIB). A biztosító feladata a magyar exportőrök külföldi ügyleteik során felmerülő kockázatok csökkentése, s ezáltal pénzügyi biztonságuk és versenyképességük növelése. A MEHIB foglalkozik exporthitel-, lízing-, garancia-, vevőkövetelés-, árfolyam- és befektetésbiztosítással. A felsorolt szervezeteken kívül a Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium, az FVM Agrárrendtartási Hivatal, a Magyar Bor Akadémia és a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa is szabályozza és segíti a magyar bortermelést és -értékesítést.
5. Az Egri Borvidék borexportja 5.1 A Borvidék exporttevékenységének kialakulása A rendszerváltás előtt az állami vagy szövetkezeti tulajdonban lévő borászati üzemek főként a keleti piacokra termeltek, így a minőségi borok előállítása alulmaradt a rosszabb minőségű, mennyiségi bortermeléssel szemben. Az 1980-as években a térség legnagyobb borászati cége az állami tulajdonú Egervin volt, amely már akkoriban is folytatott exporttevékenységet. A cég vásárolta fel a Borvidéken termő szőlő több mint felét és adta el az európai országokban. A térségben az Egervin volt az egyedüli cég, amely saját palackozó üzemmel rendelkezett és állított elő palackozott bort. A többi egri és Eger környéki borászat akkoriban csak lédig bort értékesített a belföldi piacon. Az Egri Borvidék legismertebb bora már az 1980-90-es években a Bikavér volt, és az Egervin célul tűzte ki, hogy a Bikavér egyedüli forgalmazója lesz a külföldi piacokon. A borászat azt hirdette, hogy az általa előállított Bikavér az eredeti, amely nagy ellenszenvet váltott ki a többi borászati cég körében. Az Egervinnek csupán Romániában sikerült véghezvinni tervét, ahol kizárólagossági jogot szerzett az Egri Bikavér értékesítésére. Az 1993-ban magánkézbe került Egervin Rt. a kilencvenes 25
években az ország egyik legnagyobb borexportőreként jeleskedett. A cég monopol helyzete az 1990-es évek közepétől szűnt meg, miután más helyi borászatok is sikeresen hódították meg a külföldi piacokat. Az ezredfordulót követően a cég rossz gazdasági irányítása
és
üzletpolitikája
jelentősen
meggyengítette
az
Egervin
Rt.
exporttevékenységét, amelynek következtében fokozatosan csökkent a kivitel mennyisége. Előzetes kutatásaim alapján a felsőtárkányi székhelyű Vitavin Kft., az egri Monarchia Borászat, az Egri csillagok Zrt. és az Ostoros-Novaj Bor Zrt. számítanak a Borvidék legjelentősebb exportőr borászatainak. Ezen cégek fokozatosan törnek előre a nemzetközi piacon és növelik az egri borok elismertségét világszerte. Az Egri Borvidék külföldi borértékesítését szemlélteti az alábbi táblázat, amelyet a Borvidék Hegyközsége által beszolgáltatatott adatok alapján készítette a budapesti székhelyű Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT).
Időszak
Uniós (hl)
Unión kívüli (hl)
Hordós
Palackos
Hordós
Palackos
bor
bor
bor
bor
2004. dec.1- 2005. júl. 31.
4 800
1 100
0
5 400
2005. aug.1- 2005. nov.30.
0
7 600
0
2 300
2005. dec.1- 2006. júl. 31.
9 800
14 200
6
2 100
2006. aug.1- 2006. nov.30.
5 200
5 400
0
3 000
2006. dec.1- 2007. júl. 31.
800
6 800
0
3 600
2007. aug.1- 2007. nov.30.
60
11 400
0
1 700
2007. dec.1- 2008. júl. 31.
2 400
13 700
90
700
2. táblázat: Az Egri Borvidék külföldi borértékesítése (2004-2008) Forrás: Hegyközségek Nemzeti Tanácsa
Az Egri Borvidék exportértékesítési adataiból egyértelműen megállapítható, hogy a legtöbb egri bor az Európai Unió tagállamainak piacára kerül, jóval kevesebb mennyiséget adnak el az Unión kívüli harmadik országokba. Magyarország borkivitele is hasonló tendenciát mutat: a hazai borok elsőszámú felvevő piacai a Közösség országai. A palackos borból minden időszakban többet értékesítettek külföldön, mint 26
hordós borból. Ez megfelel annak a tendenciának, miszerint már évek óta a palackos borok iránti kereslet a meghatározó minden bortermelő országban. Az exportadatokat a decembertől júliusig, illetve augusztustól novemberig tartó időszakokra levetítve tartalmazza a nyilvántartás. Így a két időszakot külön-külön lehet összehasonlítani. A december-július időtartamban a 2005-2006-os években adtak el a legtöbb hordós (9800 hl) és palackos bort (14200 hl) a Közösség piacára. Az augusztustól novemberig tartó időszakban pedig a hordós bor eladás szempontjából a 2006-os év, míg a palackos bor Uniós értékesítését tekintve a 2007-es év bizonyult a legeredményesebbnek. Az Unión kívüli harmadik országokba tavaly csak palackos bort szállítottak, amelyből 2004. december 1. és 2005. július 31. között exportáltak a legnagyobb mennyiséget, mintegy 5400 hektolitert. Az Unión kívüli harmadik országokba évről évre egyre csökken az export mennyisége, a 2004/2005., illetve a 2007/2008. évi kiszállított palackos bor mennyiségeket összehasonlítva megállapíthatjuk, hogy a 2004-2005-ös mennyiség a tavalyi évi kivitel több mint 7,5-szerese volt. A következő évekre nézve az a tendencia látszik kirajzolódni, mely szerint a fokozódó versenyhelyzet ellenére egyre jelentősebb lesz az egri borok Európai Unióba történő kivitele.
5.2 Az Egri Borvidék legnagyobb exportőreinek tevékenysége Az Egri Történelmi Borvidék exportját leginkább úgy tudom szemléltetni, ha sorra veszem a legnagyobb exportőr cégek tevékenységét, fejlődési útját és exportadatait. A borászatok exporttevékenységének vizsgálatát követően átfogó képet kapunk a Borvidék fejlődéséről, az exportban rejlő lehetőségekről és nehézségekről.
5.2.1. Vitavin Kft. A
Vitavin
Szőlőtermelő,
Feldolgozó
és
Kereskedelmi Kft. az Egertől 5 km-re fekvő Felsőtárkányban található. A vállalkozást 1990-ben alapította Juhász Károly és Kiss Gábor. Juhász Károly az Egervin borászaként dolgozott, majd a privatizáció idején társával létrehozták a Kft.-t, és 27
elhatározták, hogy a maguk urai lesznek. Kezdetben a tulajdonosok is részt vettek a mindennapi munkában a szőlő kapálásától a permetezésen át a piacok felkutatásáig. A céget kezdetben az osztrák Burgerlandban lévő borászatok mintájára vezették, ahonnan egy palackozó készüléket vásároltak. Az akkor Felsőtárkány határában található öreg pincét nevezték ki telephelyüknek és mellé építették ki a palackozó üzemet. A kis pincéből mára 1600 négyzetméteres pincerendszer lett, ahol az ideális 12-13 Celsius fokos hőmérsékletű vágatokban, fahordókban érlelik a bort. Az elmúlt években komplex borászati üzem épült a régi pince folytatásában, ahol a legmodernebb eszközökkel és bejáratott eljárásokkal készítik a saját termelésű és felvásárolt szőlőből termelt borokat. Az évről évre növekvő nyereséget a tulajdonosok visszaforgatták a vállalkozásba: hordókat, rozsdamentes tartályokat vásároltak, bővítették a palackozó kapacitását, szőlőt telepítettek Felsőtárkány határában, földterületekre tettek szert és nemzetközi vásárokon vesznek részt. Ma a vállalkozás 27 fő állandó munkaerőt és 4050 fő idénymunkást alkalmaz. A pincészet fő tevékenységi köre a saját és őstermelők tulajdonában lévő területek művelése, a termelés koordinálása, a termés felvásárlása és feldolgozása. A megtermelt borok nagy része a borászat tulajdonában lévő 120 hektáros szőlőterületről származik, a fennmaradó részt a felsőtárkányi és egri termelőktől vásárolja fel a borászat. A készlet 80 %-a vörösbor, mert a külföldi partnereknek elsősorban erre van igényük. A vállalkozás minőségi és különlegesen minőségi fehér- és vörösborok előállítását tűzte ki célul. A leghíresebb boruk az Egri Bikavér és az Egri Merlot. A borászat termelésének 60%-át értékesíti külföldön és a 40 %-át adja el belföldi fogyasztóknak. A cég küldetése tehát az általuk előállított felsőtárkányi és egri borok nemzetközi piacra juttatása és elismertségük növelése. A cég borai az Európai Unió és az Unión kívüli harmadik országok piacán is megtalálhatóak. Az EU tagállamai közül főként Szlovákiába, Romániába és a Balti államokba szállítanak. Mióta hazánk is tagja az Uniónak, a határok megszűnésével növekedett a kivitel ezekbe az országokba. A Közösség területén kívül a Vitavin Kft. rendszeresen exportál Norvégiába, Svédországba, Japánba és az Egyesült Államokba is. Alkalmanként azonban olyan különleges országokból is kapnak megrendelést, mint Szenegál, Új-Zéland vagy a Zöldfoki-szigetek. 2001-ben a Vitavin Kft.-től importált Merlot bor a norvég piac tizenegyedik legjobban fogyó, legkeresettebb termékévé vált, amelyet csak a francia és 28
spanyol borok előztek meg. Már Írországból is érdeklődtek a cég borai iránt, és lehet, hogy hamarosan az ír kereskedelmi láncok polcain is megjelennek a magyar termékek. A legnagyobb külföldi partnernek Norvégia és az USA számít. A kapcsolat a cég és norvég, valamint amerikai importőrével a kilencvenes évek közepére nyúlik vissza. Norvégiába évente 15 alkalommal szállít a cég, amely hozzávetőlegesen 1890 hektolitert és 252 ezer palack bort jelent. A Los Angeles székhelyű importőr évente 11 rendelést ad le a borászatnak, amely mennyiségileg 1078 hektoliter és 143800 palack bort takar. A két legnagyobb importőr után Japánba szállítja a cég a harmadik legnagyobb mennyiségű bort. A japán partner évente hétszer rendel, amely mindössze 75 hektoliternek és 1000 palack bornak felel meg. A szlovák partnerek a kis távolság miatt évente 3-4 szállítmányra tartanak igényt. Kínába évente egy-két alkalommal exportál a cég, míg a Balti államokba pedig ennél is ritkábban. Svédországba a cég fennállása óta összesen kétszer exportált bort, ez a kapcsolat az elmúlt két évben stagnál. A külföldi értékesítés esetén az adminisztratív kísérő okmányokkal és származási bizonyítvánnyal ellátott borok külföldi adóraktárakba kerülnek, és onnan terítik szét a helyi nagykereskedelmi egységekbe. Az exportügyletekben a fizetési feltételek mellett a legfontosabb tennivaló a feladó részéről a fuvar megszervezése. A Vitavin Kft. megbízható fuvarozó cégeket bíz meg az áru eljuttatásával. Az árukísérő okmányokat a borászat arra kijelölt alkalmazottja szerzi be és csatolja a borok mellé. Az USA-ba történő export esetén a szállítás Hamburgig közúton, majd a német kikötőből hajóval történik. A Norvégiába szállítandó rakomány Svédországig közúton, majd a kijelölt svéd kikötőből hajóval utazik. A japán importőr által megrendelt borokat Magyarországon konténerbe helyezik, Budapesttől vasúton viszik Németországba, ahonnan légi vagy vízi fuvarozás útján érkezik meg a rendeltetési helyre. Az elmúlt években a külföldi értékesítések mellett a magyar piacon is növelték eladásukat, hiszen itthon is egyre inkább növekszik a kereslet a minőségi borok iránt. A Vitavin Kft. borait elsősorban a jó minőség miatt vásárolják bel- és külföldön egyaránt. Hazánkban a borászat termékei elsősorban egri, budapesti, miskolci, győri és debreceni nagykereskedelmi raktárakba kerülnek, onnan kerülnek a kiskereskedelmi láncok polcaira. 29
Belföld (hl)
Külföld (hl)
2007. I. félév
1077 (143.600 palack)
1553 (207.067 palack)
2007. II. félév
1250 (166.667 palack)
2012 (268.267 palack)
2008. I. félév
1008 (134.400 palack)
1199 (159.867 palack)
3.táblázat: A Vitavin Kft. forgalmi adatai (2007-2008) Forrás: Vitavin Kft.
Az elmúlt években a belföldi értékesítés egyre inkább közelít az export eladásokhoz, amely a növekvő hazai kereslettel magyarázható. A Kft. forgalmáról készített táblázatból kiderül, hogy a külföldre eladott borok mennyisége a tavalyi év első hat hónapjában magasabb volt az ideinél. 2007-ben belföldre összesen 2327 hektoliter bort értékesítettek, míg külföldre ugyanezen az időszakban 3565 hektoliter bort szállítottak. A 2007. év I. félévét összehasonlítva a 2008-as év I. félévének adatával láthatjuk, hogy a belföldi forgalom 6,4 %-kal, míg az exportforgalom 22,8 %-kal csökkent. A borászatnak tehát 2008 második felében rendkívül jól kell teljesítenie ahhoz, hogy a tavalyi év összforgalmát meghaladja. Ugyanakkor a táblázatból is látható, hogy a tavalyi év utolsó hat hónapjában a hazai és nemzetközi eladások terén is növekedett a forgalom, ebből következtethetünk, hogy ez az idén sem lesz másként. Ahogy az ügyvezető igazgató Juhász Károly is megerősíti, az év végi ünnepek miatt a borászatok az évek utolsó hónapjaiban mindig nagyobb forgalmat és árbevételt realizálnak. A cég az export növekedésén fáradozik évről évre, amely a statisztikában is megmutatkozik: a külföldre eladott bor mennyisége minden esetben felülmúlja a hazai értékesítést. Az első években a kiadások meghaladták a cég bevételeit, azonban az alapítás utáni harmadik évben a vállalkozás már nyereségessé vált, és megduplázta az előző év forgalmát és árbevételét. Az elmúlt években ugyan lelassult a növekedési ütem, de minden évben egyre magasabb árbevételt könyvelnek el. Vajon a 2008-as árbevétel esetében is beigazolódik-e ez a növekvő tendencia, az majd a jövő év elején derül ki. Az ügyvezető azonban bízik benne, hogy nem ér véget a sikerszéria.
30
Juhász Károly – aki az elmúlt években a cég egyedüli tulajdonosává és ügyvezetőjévé lépett elő – minden évben kitűz
maga
elé
egy
növekedési
üzemet,
amelynek
megvalósítására törekednek. A tulajdonos szerint nagyon nehéz helyzetben van a magyar borágazat. Az Európai Unióhoz való csatlakozás után olyan mértékű verseny alakult ki a közösségi piacon, amelyre a magyar borászok nem számítottak. A hazai borok a tervgazdaság mennyiségi termelése miatt egyébként is messze le vannak maradva a külföldi termékektől, tehát versenyképesség tekintetében is gyengébbek nemzetközi társaiknál. Az Uniós borok jobb design-nal, hatékonyabb marketing- és reklámstratégiával rendelkeznek, így több fogyasztó szerez róluk tudomást. A beáramló olcsó újvilági import borok, a borhamisítás és a csökkenő hazai, illetve külföldi kereslet okoz további nehézségeket és ezáltal jelentős bevételkiesést a hazai borászoknak. Juhász Károly úgy gondolja, hogy sokszor a hazai borászatok saját maguknak támasztanak akadályokat. A jövőbeni kilátásokról a cégvezető úgy nyilatkozott, hogy ilyen nehézségek és versenyképességi gondok közepette már az is nagy eredmény lesz, ha eddigi külföldi partnereiket sikerül megtartani. Az új partnerkeresés nagyon nehéz, a legjobb francia, spanyol és olasz borok a legtöbb országban már évekkel ezelőtt elhódították előlünk a piacot. Sajnos a Kft. eddig nem szerzett kapcsolatokat Oroszországban, annak ellenére, hogy Juhász Károly szerint az exportot már csak abba az irányba lehetne növelni. A telített európai piacokban már nem sok kiaknázatlan lehetőség rejlik. A hatalmas orosz felvevő piacon viszont nagy kereslet mutatkozik a minőségi, magas és közepes árkategóriájú borok iránt. A magyar borexport a rendszerváltás óta nagyon visszaesett, ezt bizonyítja az is, hogy az orosz piacon jelenlévő magyar borok aránya elenyésző. Az orosz terjeszkedés azonban nem csak a partnereken, hanem az országok közötti diplomáciai és politikai kapcsolatok alakulásán is múlik. A magyar politikusok azonban sokszor tesznek olyan intézkedéseket, amely a két ország kereskedelmi kapcsolatainak árt. Az olajnagyhatalommal törekednünk kell a meglévő kapcsolatok fenntartására és újak kiépítésére, mert az orosz borexport lehet a borkivitelünk növekedésének egyik előmozdítója.
31
5.2.2. Egri Csillagok Zrt. Az Egri Csillagok Zrt. az Egri Borvidék egyik meghatározó
borászata.
Az
Rt.
állami
tulajdonban lévő jogelődje, az Egri Csillagok Termelőszövetkezet már az 1960-as évektől foglalkozott szőlőtermesztéssel és borászattal. A 20 főt alkalmazó pincészet fő tevékenységi köre a rendszerváltásig a szőlőtermesztés volt, majd a térség legnagyobb borászatának (Egervin) privatizációját követően indult meg a borászat és a borértékesítés. A magántulajdonba került Rt. először a piaci feltételeket, majd a működéshez szükséges technológiai hátteret teremtette meg. A ’90-es évek elején 24000 hl kapacitású pincével rendelkeztek, amelyet azóta folyamatosan bővítettek. Így mára a pincészet 50000 hl kapacitású és az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően a legkorszerűbb technológiájú berendezések szolgálják a borkészítést. A telephelyen található pincén kívül a cég a kiváló egri borokról híres Szépasszony völgyben is rendelkezik pincével. A völgy pincéit előszeretettel látogatják hazai és külföldi turisták, akiknek alkalmuk nyílik megismerni és megkóstolni Eger híres nedűit. A borászat csak Eger és környékéről vásárol fel szőlőt. A cég mintegy 300 helyi termelővel áll szerződéses kapcsolatban, akik minden évben kiváló alapanyaggal látják el a borászati üzemet. A 250-300 hektár területről felvásárolt szőlő mennyisége 32000 q, azaz 3200 tonna. Az Egri Csillagok Zrt. belföldön és külföldön is nagykereskedelmi hálózatoknak értékesíti borait. Az Rt. termékeinek több mint 70 %-a külföldön kerül eladásra, és mindössze 30 %-a kerül a hazai kereskedelmi láncok polcaira. Tehát a cég főként a külpiacon jeleskedik, és próbál minél több piacra betörni kitűnő minőségű boraival. Az ezredforduló előtti években elsősorban lédig (folyó) bort adtak el, ma már azonban egyértelműen a palackozott borok értékesítése a meghatározó. A borászat által bel- és külföldi forgalomba hozott borok: Egri Olaszrizling (minőségi száraz fehérbor) 32
Egri Muskotály (félédes minőségi fehérbor) Egri Leányka (félédes minőségi fehérbor) Egri Bikavér 2003 (száraz vörös, védett eredetű bor) Egri Kékfrankos (félédes minőségi vörösbor) Egri Merlot Cuvée (félédes minőségi vörösbor) Egri Cabernet Sauvignon (száraz minőségi vörösbor) Egri Cabernet Rozé (félédes minőségi rozé bor) Észak-Magyarországi Chardonnay (száraz fehér tájbor) A cég csak Európán belül értékesíti borait, legnagyobb és egyben legfontosabb külföldi partnerük Lengyelország. A kapcsolat a cég és lengyel megrendelőik között az 1980-as évekre nyúlik vissza. A sikeres üzleti kapcsolatot többek között a Magyarország és Lengyelország közötti ’ezer éves barátsággal’ magyarázzák. A lengyelek a magyar borok közül is előnyben részesítik az Észak-Magyarországon – Tokaji, Egri, Bükkaljai és Mátrai Borvidékeken – termelt borokat. A Zrt. nagy mennyiségű bort szállít emellett a szomszédos Ausztriába és Szlovákiába, illetve Litvániába. A külföldön értékesített borok 80 %-a palackozott bor, 20 %-a lédig bor. A szállítás mind a négy országba közúton történik. Évekkel ezelőtt próbálkozott a borászat az amerikai piac meghódításával, azonban az elenyésző rendelések miatt felhagytak az exporttal. Az Európai Unión kívüli országokba – mint például USA, Kanada – komoly bormennyiséget a helyi bortermelés megerősödése miatt nem lehet eladni. Kína nagy borfogyasztó és egyre nagyobb kereslet van a minőségi borokra, azonban a nagy távolság megnehezíti az exportot. A közepes árfekvésű magyar borok árát nagyon megdrágítja a szállítás költsége, ezért nem tudják meghódítani a kínai piacot. A borászat esetében a termelési adatok kedvezően alakultak az elmúlt években. 2005ben közel 3,5 millió palack bort adtak el a magyar és nemzetközi piacokon, míg 2006ban 15 %-os növekedést produkált a cég. A tavalyi évben közel ugyanakkora mennyiségű – azaz 4,1 millió palack – bort értékesítettek, mint 2006-ban. 2007 első
33
félévéhez képest idén sem sikerült növelni az eladást és az árbevételt, tehát a cég a belés külkereskedelmi forgalmat tekintve is stagnál. Pál Sándor, az Egri Csillagok Zrt. elnökének véleménye szerint a hazai borászatoknak most a szinten tartásért kell küzdeni. A hazai valuta rég nem tapasztalt erősödése vetette vissza az exportot, és fejtett ki kedvező hatást az import borok beáramlásának. Az import olcsóbbá vált, így nagyobb mennyiségű európai és újvilági bor árasztotta el piacunkat. A valutaingadozást külföldi ügyleteknél mindig figyelembe kell venni, mely egyszer ösztönzi, máskor gátat szab az export fejlődésének. Ha 10 %-kal erősödik a Forint, akkor legalább 10 %-kal kellene megemelni a borok árát, amely a versenyképességre és az eladhatóságra nézve jelentene hátrányt. A cégvezető elmondta, hogy nem szándékozik új piacokra termelni, célja, hogy a jelenlegi külföldi kapcsolatokat megtartsa és azokon növelje eladását. Ennek több oka is van: egyrészt nagyon nehéz új, ismeretlen piacra a termékeket bevezetni, másrészt annyira telítettek már a piacok, hogy nincs igény újabb borok megjelenésére. Az Európai Unió Közös Agrárpolitikája az európai borpiacok túltelítettsége miatt vissza akarja fogni a bortermelést, és kivágási támogatásokkal kívánja a szőlőterületek csökkentését elérni. Ez az intézkedés azonban veszélyezteti a hazai borászatok fennmaradását. A hazai és az Uniós piacon belül is nagy a verseny a borok között, nehéz megfelelni az elvárásoknak. A Magyarország területén található 22 Borvidék között is kiéleződött a verseny, mindegyiknek megvan a maga különleges, prémium bora, amelyek a magyar és külföldi fogyasztókért versengenek. Az egri borok első számú vetélytársainak számítanak a kiváló minőségű és világhírű tokaji, illetve villányi borok. A világpiaci versenyhelyzet nem csak az európai bortermelő országokkal áll fenn, hanem az amerikai, új-zélandi és ausztrál bortermelőkkel is. Az újvilági termelők olcsóbban tudják előállítani boraikat, amelyek ezáltal előnybe kerülnek a hazai termékekkel szemben. Az egyedüli kitörési pontot a volt szovjet utódállamok jelentik, ahol a felvevőpiac ’határtalan’. Oroszországban, Fehér-Oroszországban és Ukrajnában azonban a 34
fizetőképtelenség, a magas vámok és engedélyek, valamint az adminisztratív szabályozások jelentenek nehézséget a magyar export szempontjából. A magyar borok minősége bármelyik más nemzetiségű borral felveszi a versenyt, bár a borok külső megjelenése és kiszerelése elmarad az európaiakétól. A tervgazdaság idején egyáltalán nem költöttek a borok palackozására, a címkék kialakítására, a kiszerelésre és a formai megjelenésre, amely a mai napig hátrányt jelent a külföldi termékekhez képest. Továbbá hatékonyabb marketing- és reklámtevékenységre van szükség ahhoz, hogy egyre több országban híre menjen a hazai boroknak.
5.2.3. Monarchia Borászat: A Monarchia Borászat egy nemzetközi, kizárólag minőségi borokkal foglalkozó cégcsoport, a Monarchia Matt International tagja. A Monarchia Matt International (MMI) egy kis magyar borkereskedelmi kft.-ként kezdte meg működését 2000-ben, mára pedig egy globális, magyar székhelyű cégcsoporttá nőtte ki magát. Az alapítók eredeti célja az volt, hogy hazánk legjobb Borvidékeiről származó, kiváló minőségű borok forgalmazóivá váljanak belföldön és a nagyvilágban. Az MMI akkor vált nemzetközivé, amikor egyesült a kaliforniai, minőségi borokat importáló Starry Night Winery-vel. A vállalat többségi tulajdonosa egy magyar származású amerikai üzletember, Kovács Nimród, aki néhány évvel ezelőtt ismerte fel, hogy a kiváló magyar borok szinte ismeretlenek az Egyesült Államokban. Fő célkitűzése az volt, hogy ezen változtasson és az amerikai piacra is bevezesse a saját hazájából származó kézműves borokat. Munkásságának köszönhetően a Monarchia Borászat ma már 2,5 millió dollár értékben exportál borokat Amerikába. A cégcsoport magyarországi tagja az Egerben található Monarchia Winery (Monarchia Borászat), amely 2001-ig Pók Tamás tulajdonában volt, majd tőle vásárolta meg a pincéket Kovács Nimród. Az amerikai üzletember tulajdonában van egy budapesti vállalat és három amerikai borkereskedelmi cég is, amelyek az Egyesült Államok nyugati partvidékén találhatóak. A borászat nagy fejlődésen ment át az utóbbi években: Pók Tamás 2 pincével indította a vállalkozást, majd miután Kovács Nimród lett a fő tulajdonos, még hét pincét vásárolt hozzá. Az egri borászat célja a magyar értékeket kifejező, egyedi, minőségi fehér- és vörösborok előállítása, nemzetközi szinten is versenyképes árakon. Emellett fontos 35
célkitűzés, hogy itthoni viszonylatban a top borászatok között maradjon a Monarchia Borászat, sőt, törekszik a legjobbak közé bekerülni. Ami a termelést, valamint a borkereskedelmet illeti, a cég szeretné a jelenlegi exportszázalékot megfordítani: az elmúlt években a megtermelt borok 35 %-a került külföldi piacokra, melyet 70-75 %-ra kívánják gyarapítani. A borászat szőlőültetvényei Egerben és a közeli Noszvajon találhatóak, ahol a páratlan magyar szőlőfajták mellett olyan világfajtákat is termesztenek, amelyek alkalmasak a Borvidék sajátosságait magában foglaló, ugyanakkor a nemzetközi borízlést kielégítő világszínvonalú borok készítésére. Az ország egyik legjobb bortermő helyén, az Eger felett őrködő Nagy Eged hegyen lévő tízhektárnyi dűlőn termesztik az eredetvédett különleges minőségű Egri Bikavér Superiort. A borászat további 25 hektár termőterülettel rendelkezik Noszvaj határában. A pincészet összesen 35 hektár saját területen gazdálkodik, a termeléshez szükséges további szőlőmennyiséget a helyi szőlőtulajdonosoktól vásárolja fel. A borászok reményei szerint 2010-re már kizárólag saját szőlőt fognak feldolgozni. Az ültetvények átoltását, valamint új szőlő telepítését Markus Bokisch kaliforniai szőlész irányítja, a borok készítéséhez pedig Kent Barthman szintén kaliforniai borásztól kapnak tanácsokat, aki a Pinot Noir szőlőfajta specialistája. Termékskálájukat az elmúlt években 10 borra szűkítették le, amelyek között az elmúlt években egyre hangsúlyosabbá váltak a testes vörösborok. A borok közül a Chardonnay, a Merlot, a Syrah és a Pinot Noir világfajták termesztését tartják a legfontosabbnak. A pincészet fehér- és vörösborai, amelyek a hazai és külhoni piacokat már meghódították: Monarchia Olivier
(Irsai Olivér szőlőből készült, muskotályos, könnyed
fehérbor) Zen (az újvilág fogyasztói kérésére előállított, egyedi gyümölcsös ízvilágú fehérbor) 36
Grüner Veltliner (korlátozott számban előállított, elegáns, fűszeres illatú kézműves fehérbor) Chardonnay Battonage (az érett gyümölcs illatát idéző, az Egri borvidék adottságait és a fajta jellegét magán viselő fehérbor) Egri Fehér (több szőlőfajta háziasításából készített, egyedi 1,5 literes kiszerelésben kapható fehérbor) Pinot Noir (a borvidék karakterét tükröző, fűszeres ízű, világszerte híres vörösbor) Monarchia Noir (a borászat sajátos, három szőlőfajta háziasításából készült cuvée vörösbor, amely a 2006-os Aranytőke Borszemlén aranyérmet nyert) Egri Bikavér (az egri térség és egyben a Monarchia Borászat leghíresebb testes, enyhén fűszeres vörösbora, amely a legtöbb kitüntetést hozta a borászatnak: aranyérem a 2007-es Aranytőke Borszemlén, a 2006-os VII. Pannon Bormustra ’csúcsbikavérje’ és a 2006-os Egri Bikavér Borverseny első helyezettje) Rhapsody (bourdeaux-i stílusú, rubintvörös színű vörösbor) Bazilika (élénk, ragyogó színű, gyümölcsös aromájú, többszörös díjnyertes vörösbor, kitüntetései: a 2007-es 13. Vinalies Internationales ezüstérmese, a 2005-2006-os VII. Pannon Bormustra aranyérmese) Egri Red (az Egri Fehér párja, illatos, gyümölcsös vörösbor)17 A Monarchia Borászat szőlőfeldolgozó és borászati üzemét Eger egyik legpatinásabb pincesorán alakította ki. A tufába vájt pincéhez egy 2006-ban felújított kóstolóhelyiség és palackos érlelő üzem is tartozik. Az évi palackszám növelése miatt szükséges a folyamatos bővítés, ezért szinte minden nyáron pincevágó bányászok vájnak ki újabb és újabb pincéket. A cég rendszeresen szervez borkóstolókat saját ötven főt befogadó kóstolóhelyiségében. A borbemutatók programjában pincelátogatás, rövid technológiai ismertető, üzemlátogatás és borkóstoló is szerepel. A borászathoz ellátogató vendégek 17
www.monarchiawinery.com (letöltés: 2008.10.25.) 37
megismerkedhetnek a borszakma rejtelmeivel, és új ismereteket sajátíthatnak el a borokkal kapcsolatban. A pincészet összesen 8 alkalmazottat foglalkoztat főállásban: egy főborászt, két szőlészt, egy pincemestert, egy pincemunkást, egy irodavezetőt, egy marketing szakembert és egy turizmus koordinátort, aki a borkóstolókat szervezi. Emellett a cég 30 idénymunkást alkalmaz az őszi szüret idején. A Monarchia Borászat sikerében nagy szerepet játszik a cég főborásza, Dr. Pók Tamás, aki elkötelezett híve a kiváló minőségű, kézműves fehér- és vörösborok készítésének. A borász tudását, szakmai hozzáértését Magyarországon és az Egyesült Államokban, Kaliforniában sajátította el az 1980-as évek végén. A sok évnyi szakmai jártasság és tapasztalat mára a magyar borászat egyik vezető személyiségévé tette. A főborász minőségi borkészítés iránti odaadásának gyümölcse az egri pincészet borainak gazdag választéka. Partnere, segítő társa ebben Bruce Walker, a kaliforniai Starry Night Winery társtulajdonosa, menedzsere, aki az USA-ban elismert borászati szaktekintély. Rugalmas, korszerű és hagyományos jelleget ötvöző termelési technológiákkal, a legkiválóbb alapanyagokból állítják elő boraikat. A főborász által alkalmazott technikák egyik egyedi formája a cefre gravitációs mozgásának kihasználása, amely a szőlő kíméletesebb feldolgozását segíti elő és biztosítja a borkészítés folyamatában való aktív közreműködést és tökéletesítést. A pincészet minden tekintetben a minőségre fekteti a hangsúlyt, ennél fogva korlátozott mennyiségben előállítanak olyan prémium borokat is, amelyek kereskedelmi forgalomban nem kaphatók, kizárólag a Monarchia Borászat borkóstolóin ízlelhetik meg a borfogyasztók. A borászat termékei a hazai diszkontáruházak és hipermarketek kínálatában megtalálhatók. Emellett a cég két borszaküzletet is létrehozott, az egyiket Székesfehérváron, a másikat a fővárosban, amelyekben a vevők szakképzett eladók segítségével választhatják ki az általuk kedvelt borokat.
38
A Monarchia Borászat átlagosan évi 130-140 ezer palack bort termel és értékesít, amellyel biztosítja, hogy náluk nem a mennyiség, hanem a minőség a legfontosabb szempont. Termelésüket évről évre kívánják növelni, 2010-re 200000 palackos termelést tűztek ki célul maguk elé, amellyel még a kézműves borászatok közé tartozna a cég. A kézműves borászat kis mennyiségben készít bort és a korlátozott nagyságú termőterület határozza meg a palackozható mennyiséget. A cég 2005 óta foglalkozik leginkább exportértékesítéssel, előtte csekély mennyiségű bort szállítottak külföldre. 2005-től alakultak ki azok a megbízható üzleti kapcsolatok, amelyek meghatározó felvásárlóivá váltak a Monarchia Borászat termékeinek.
Forgalom (palack) 2006
2007
2008
Belföld Külföld
133300 1700
103000 47000
90500 39500
Termelés összesen
135000
150000
130000
4.táblázat: A Monarchia Borászat forgalmának alakulása 2006-2008 között Forrás: Monarchia Borászat, saját táblázat
Az utóbbi három év közül a 2007-es bizonyult a legsikeresebbnek, az idei év termelési volumene pedig a legszerényebbnek. A cég közel 14 %-kal termelt kevesebb bort idén 2007-hez képest. A külföldön értékesített borok mennyisége is hasonlóan alakult: 2007ben exportáltak a legtöbb bort (47000 palack), amely a 2008-as export mennyiségét 7500 palackkal, míg a 2006-os külföldi forgalmat 45300 palack haladta meg. 2006-ban az össztermelés mennyiségének több mint 98 %-át Magyarországon, míg csupán 1,2 %át szállították külföldi piacokra. A gyenge export teljesítés azzal magyarázható, hogy a borászat csupán 2005-ben próbálkozott először a kivitellel, és 2006-ra még nem sikerült olyan partnerekkel kapcsolatba lépni, akik jelentős mennyiségű bort vásároltak volna a cégtől. 2007-ben a megtermelt borok 68,6 %-a került a hazai üzletek polcaira, 31,4 %uk pedig a külhoni piacokra. Idén a borok több mint 30 %-át szállították külföldi partnereknek, és alig 70 %-ukat értékesítették Európai Uniós és Unión kívüli harmadik országok piacain.
A 4. táblázat adataiból kiderül, hogy a cég forgalma főként a 39
belföldi piacon realizálódik, és a megtermelt borok mindössze 30 %-át képezi a kivitel mennyisége. A borászat azonban arra törekszik, hogy ezt az arányt megfordítsa, és 70 % legyen az export, míg 30 % a hazai értékesítés volumene. Ez a célkitűzés a borászat hosszú távú tervei között szerepel, amelyet a külföldi partnerek és célországok folyamatos bővítésével kívánnak megvalósítani. A Monarchia Borászat legfontosabb külföldi partnerei közé tartozik az Amerikai Egyesült Államok, Németország, Szlovákia és Csehország, emellett csekély mennyiségű bort szállítanak egyéb európai ország piacaira is. A felvevő piacok közül a legjelentősebb az USA, ahol a Monarchia Matt International három amerikai partnercége nagyban hozzájárul a kivitel elősegítéséhez. Az amerikai borkereskedelmi cégek mellett a teljesen bejáratott és évek óta sikeresen működő internetes webáruházon keresztül is hozzájuthatnak az amerikai fogyasztók az egri nedűkhöz. 2007-ben a 47000 palack külföldre szállított bor közel 97 %-a, azaz 45500 palack került az amerikai piacra. A szlovák és cseh partnereknek csupán a kivitel néhány százaléka jut, amely pár száz palackos szállítmányokat jelent évente. A cég Németországban a Pannonia Vinum, Csehországban pedig a Hungarian Vintages Wines hálózaton keresztül értékesíti borait. Az export bővítésére irányuló intézkedések és erőfeszítések a tervek szerint alakulnak, a cég idén sem ütközött semmilyen akadályba a külföldi eladások terén. A más országokból érkező alacsony minőségű, olcsó borok azonban az Egri Borvidéken található borászatok exporttevékenységére is éreztetik kedvezőtlen hatásukat. Nehezebbé vált ezekkel a borokkal felvenni a versenyt, hiszen míg minőségben utol sem érhetik a hazai termékeket, addig árban mind kedvezőbbnek bizonyulnak. Ezen kívül a hazai valuta ingadozása is befolyásolhatja egy-egy exportügylet megvalósítását. 2008 nyarán a Forint erősödése hátrányosan visszavetette a kivitel mennyiségét. A Monarchia Borászat nagy jövőt lát az exportban, hiszen a jó minőségű magyar borok iránt nem csak belföldön, de a külföldi államokban is egyre növekszik a kereslet. Nagy kihívást jelent azonban a borászatnak, hogy a már meglévő partnerek mellé új felvevő piacokat találjon. Az biztos, hogy mivel a cég magyar származású, Amerikában élő tulajdonosa miatt az amerikai export megmarad az első helyen, de emellett nagyon fontos, hogy Európában is ismertebbé váljanak a Monarchia borok. Szándékuk szerint jövőre az ukrán, orosz és lengyel piacokat célozzák majd meg, hiszen ezen országok 40
egyre fizetőképesebb keresleti igényt mutatnak az egri borokra. Természetesen a terjeszkedés előtt a célországokban alaposan meg kell vizsgálni a fogyasztói szokásokat, piaci tendenciákat és a helyi konkurenciákat. Fontos, hogy jól pozícionálják a borokat a külföldi, még ismeretlen piacokon, hogy a borfogyasztók megtalálják a számukra megfelelő termékeket.
5.2.4. Ostoros-Novaj Bor Zrt. Ostoros Egertől 4 km-re található település, az Egri Borvidék északi határa. A faluban 700 riolittufába vájt pincét tártak fel, amelyeket manapság a helyi borok érlelésére, tárolására használnak. Az évszázados szőlőtermesztési és borászati hagyomány, illetve borkultúra a mai napig szerves része az itt élő emberek mindennapjainak. Az innen származó borok az elmúlt évtizedekben az Egri Borvidék egyik legjelentősebb községévé emelték Ostorost. A község és egyben a Borvidék legkiemelkedőbb és legdinamikusabban fejlődő borászati cége az Ostoros-Novaj Bor Zrt. Az
Ostoros-Novaj
Bor
Rt.
az
Egyetértés
Termelőszövetkezet jogutódjaként alakult meg 2000 szeptemberében. Az Rt. megalakulásával a Szövetkezet nem szűnt meg teljes mértékben, formálisan ma is létezik. A borászat kezdetben bérelte,
majd
folyamatosan
apportálta
a
Szövetkezet tárgyi eszközállományát. A szövetkezeti tagok és a társaság hosszú távú érdekei tökéletes összhangban működnek. Az Ostoros-Novaj Bor Rt. 2005-ben alakult át zártkörűen működő részvénytársasággá. Ma már a cég teljes tulajdonában van a feldolgozó és palackozó üzem, az ingatlanok és az irodaházak. A Zrt. jelenlegi formájában 2005 szeptemberétől dolgozik, fő profilja a szőlőtermesztés, a borászat és a borászati kereskedelem. A borászati termelés és értékesítés mellett a cég szántóföldi növények (napraforgó, repce, búza, kukorica) termesztésével és eladásával is foglalkozik. A vállalat saját termőföldjein kívül a helyi gazdák földjének művelését is végzi. A részvénytársaság két település határában gazdálkodik: Ostoros és Novaj községek területén, ebből ered az Ostoros-Novaj Bor Zrt. elnevezés is. A borászat a két település ültetvényeiről vásárolja fel a borkészítéshez szükséges szőlőt. A cég mindkét 41
telephelyén aktív élet van: Ostoroson található a borászati feldolgozó üzem és a tárolók döntő többsége, a szomszédos Novajon pedig a palackozó üzem kapott helyet. Legnagyobb telephelyük Ostoroson található, ahol a mai igényeknek megfelelően modern
kóracél
tartályokban
tárolják
boraikat.
Emellett
korszerű
borászati
technológiával itt történik a feldolgozás, illetve a más pincében érlelt borok készre kezelése és palackozásra történő előkészítése. A novaji telepen működő palackozó üzemet 1999-ben hozták létre, előtte a térség akkori egyetlen verpeléti palackozójában történt az ostorosi borok palackozása. Jelenleg a palackozó üzemből évi 4 millió palack bor kerül bel- és külföldi forgalomba. A borászat állandó állományi létszáma 73 fő, emellett alkalmi munkásokat is foglalkoztat, különösen a szőlőtermesztést illetően, és kitüntetetten a szüret idején. Az ostorosi feldolgozó üzemben és irodaházban 38 fő dolgozik, a novaji palackozó üzem 28 főt foglalkoztat, további 4 fő dolgozik az Ostoroson és 1 fő az Egerben található pincében. Egyik erőssége az üzemnek, hogy kitűnő szakembergárdával rendelkezik, ezt igazolják azok az eredmények, amit belföldön, illetve külföldön is elértek a boraik. A Zrt. összesen 370 hektár kisbirtokosok tulajdonában
álló
szőlőterület
művelését
integrálja, amivel 700 termelő értékesítési biztonságáról
gondoskodnak.
Hosszútávra
kötött bérleti szerződések alapján további 30 hektár művelését végzik a két település határában, illetve 50 hektár saját szőlőültetvénnyel is rendelkezik a cég. Az elmúlt évben 4588 tonna szőlőalapanyagból dolgoztak, melynek döntő többsége az integrált területekről származik. Évente – évjárattól függően – 45-50.000 hektoliter bort állítanak elő, amelynek döntő többségét palackos formában értékesítik, kisebb hányadát lédig borként adják el hazánkban és a nemzetközi piacon. Mivel a 2007-es értékesítési terv megvalósításához további 15000 hektoliter bor felvásárlásra kényszerültek, a következő évek alapanyagtöbbletét az integrátori szerep bővítésével kívánják fedezni. Jövőre tehát még több termelőt vonnak be az integrált körbe, biztosítva ezzel a helyi gazdák megélhetését.
42
A borászat tárolótere több telephelyen oszlik meg, melyek közül kiemelkedik az ostorosi Belső pince, a Kutyahegyi pince és az egri Csiky pince. Ezen pincékben összesen több mint 10000 hl bort tudnak egyidejűleg ászokhordóban érlelni és tárolni. Az 1700-as évek elején a Kutyahegy oldalába vájt pince a Zrt. klasszikus vörösboros érlelőpincéje, ahol évről évre a kiemelkedő minőségű, dűlőszelektált vörösborokat tölgyfahordóban érlelik. A fahordóknak köszönhetően a borok megtartják a szőlő gyümölcsös jellegét, ezáltal az itt készült borok bársonyosak, harmonikusak és kellemesen jó ivásúak. A pince – amely a borászat leghíresebb borospincéje – 3000 hl bor befogadására képes, mely kizárólag ászokhordókból áll össze. Az Egerben található Csiky pince az egykori városfal alatt, a belváros szélén terül el. Az elsősorban vörösborok érlelésére alkalmas, tufába vájt pince teljes kapacitása 5000 hl. Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. borászati termelése alapvetően két szegmensre osztható. Prémium boraikat gondos
kisebb
mennyiségben,
odafigyeléssel
készítik.
különösen Ezeket
a
legkiemelkedőbb minőségű borokat érlelik a Kutyahegyi
pincében.
Emellett
előállítanak
minőségi, úgynevezett standard borokat is, amelyeket azon borfogyasztók számára készítettek, akik a mindennapi borfogyasztás során sem szeretnének lemondani a jó minőségű borok élvezetéről. Legismertebb standard boraik: Egri Bikavér, Egri Cabernet Sauvignon, Egri Merlot, Egri Blauer Portugieser, Egri Cuvée, Egri Kékfrankos, Medina, Kadarka, Egri Leányka, Egri Olaszrizling és Debrői Hárslevelű. Kiemelkedő prémium kategóriás boraik, amelyek a bel- és külföldi piacokon egyaránt fellelhetők: Egri Bikavér Prémium (a legjobb fekvésű területek termésének háziasításából, kétéves tölgyfahordós érlelésű, testes, védett eredetű minőségi száraz vörösbor) Egri Cabernet Sauvignon – Merlot Cuvée (két világfajta háziasításából származó, koncentrált, jellegzetes ízű minőségi száraz vörösbor) ISTAR Egri Cuvée (a legjobb évjáratú szőlők háziasításából készült, érett, gyümölcsös ízvilágú minőségi száraz vörösbor) 43
Kutyahegyi Zweigelt (dűlőszelektált szőlőből készült, könnyed gyümölcsös ízvilágú minőségi száraz vörösbor) Szélhegyi Cabernet Sauvignon (Ostoros legjobb szőlőterületéről származó, intenzív fajtajellegű minőségi száraz vörösbor) Egri Merlot – Pinot Noir Rozé (fűszeres, gyümölcsös ízű, könnyed, jól iható minőségi száraz rozébor, többszörösen díjnyertes bor: a 2008-as Cannes-i Le Mondial Du Rosé világverseny aranyérmese, a Vinagora 2007 első helyezettje, a Vinagora 2008 ezüstérmese)18 A cég széles termékválasztékából minden borkedvelő megtalálhatja a saját ízlésének megfelelőt, legyen szó vörös, fehér vagy akár rozéborról. A borok minőségének bizonyítéka a számos hazai és nemzetközi borversenyen elért kiváló eredmény. Céljuk, hogy a piaci elvárásoknak és tendenciáknak megfelelően termékkínálatukban növeljék a minőségi és prémium borok arányát. A Népszabadság 2008-ban is összeállított egy Toplistát a 100 legkiválóbb magyar borról, melyet A 100 legjobb magyar bor című kiadványban tettek közzé. A 100 bor közül 8 az Egri Borvidéken készült, melyek egyike a 88. helyet elért, Ostoros-Novaj Bor Zrt. által előállított 2007-es évjáratú Egri MerlotPinot Noir Rozé. A borok közül kitüntetetten fontos a borászat számára az Egri Bikavér. Az Egri Borvidék a vörösborokról – azon belül a Bikavérről – ismert, a cég ezen belül is jelentős szereplője a bikavérkészítésnek és értékesítésnek. Bikavérből többféle készül a Borvidéken, és a Zrt.-nél is. A tömegtermék a kereskedelmi láncok polcán megtalálható forgalmi Bikavér, amely éppúgy igényelt a fogyasztó részéről, mint a magas minőséget képviselő Bikavér. A cég prémium kategóriás bora meghatározott feltételek és sokkal szigorúbb szabályok mellett készül, hozamkorlátozással, hosszas (3-4 év) érleléssel, és kitűnő szakmai munka igénybevételével. Ezek a borok drágábbak, és egy szűkebb fogyasztói réteg számára hozzáférhetőek, de a borászat törekszik arra, hogy az egri borok egyre ismertebbek és elfogadottabbak legyenek 18
www.ostorosbor.hu (letöltés: 2008.10.10) 44
nemcsak Magyarországon, hanem a határainkon kívül is. Soltész Gábor, az OstorosNovaj Bor Zrt. elnök-vezérigazgatója alapító tagja és elnöke az Egri Borért Egyesületnek, aki ezzel is hozzájárul a régió fejlődéséhez. A palackos borok értékesítésnek 80%-a vörösbor, a fehérborok jelentős része lédig formában kerül eladásra. Az évente előállított 45-50000 hektoliter bor többségét Magyarországon hozzák forgalomba, de a borok egy része exportra kerül, akár lédig, akár palackos formában. A borok eljutnak Görögországtól Angliáig, Lengyelországtól kezdve Oroszországig. Magyarország minden kereskedelmi láncában megtalálhatóak a termékek, és a cég törekszik az újonnan hazánkba érkező diszkontáruházba (Aldi) is bejutni termékeivel. Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. a borkészítés során nagy hangsúlyt fektet a minőségre, ezáltal mindig törekedtek arra, hogy berendezéseik a legmodernebb technológiát képviseljék. Ahhoz, hogy a cég megőrizze, illetve tovább növelje megszerzett piaci részesedését, állandó beruházásokra van szükség. A folyamatos fejlesztések nélkül elvesztenék jelenlegi részesedésüket, illetve a Borvidéken elért vezető szerepüket. A borászat adottságai a versenytársaiknál kedvezőbbek, de ezt az előnyt csak folyamatos fejlesztéssel tudják hosszútávon fenntartani. A borászat tevékenysége megfelel az International Food Standard (IFS) előírásainak. Az IFS minőségirányítási rendszerrel minden termék életútját nyomon tudják követni az alapanyag feldolgozástól a késztermék értékesítéséig. A cég 2000-től rendelkezik önálló palackozó gépsorral, amely magasabb szintre emelte a termelést és az értékesítési stratégiát. Az Európai Unióhoz való csatlakozás óta megnyíltak a pályázati lehetőségek a magyar vállalkozások számára. Az Uniós pályázatok kiváló lehetőséget teremtenek a hazai borászatoknak a versenyképesség fenntarthatósága és a piacon való megerősödés céljából. Az ostorosi borászat már több alkalommal nyújtott be pályázatot az Európai Mezőgazdasági Vidékfejlesztési Alap társfinanszírozásában kiírt projektekre. Az AVOP pályázat keretében az üzem közel 250 millió Forintos nagyságrendű korszerűsítést hajtott
végre
2005-ben,
amelynek
egyik
kitüntetett
eleme
az
Eukonform
szennyvíztisztító megépítése volt. A fejlesztésnek jelentős tényezője volt a borház készítése, illetve az irányított erjesztés és a hűtött erjesztés technológiai feltételeinek megteremtése, e nélkül ma jó minőségű fehérbort előállítani már nem lehet. A 45
SAPARD program keretében Magyarország 9,5 milliárd Forint nagyságú támogatást kapott az Európai Uniótól, amely a versenyképes agrárgazdaság kialakításához és a vidék életképességének növeléséhez járul hozzá. Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. a SAPARD segélyből elnyert támogatásból korszerűsítette a borászati és palackozó üzemet, és hozzájárult a borok értéknöveléséhez. A cég novaji palackozójában a borpalackozás folyamatára építette ki a HACCP rendszert, amelyet azóta is sikeresen alkalmaznak az ott dolgozók. A HACCP rendszert egyre szélesebb körben alkalmazzák mindazon vállalatok, amelyek élelmiszerek előállításával és forgalmazásával foglalkoznak. A borászat HACCP rendszere az élelmiszerbiztonsági előírásokon kívül a minőségi követelmények betartását is előírja. Az eddig megvalósított és eredményesen működtetett beruházások nagyban hozzájárultak az ostorosi cég fejlődéséhez, valamint termékeik minőségének javulásához. Export kiszállításokhoz GOST termékaudit minősítéssel rendelkezik a borászat, amely főként az orosz és ukrán piacokra történő kivitelnél előírás. A cégnél a termelés minőségének javítása együtt jár az alkalmazottak képzésével. A 73 dolgozó 80 %-a szakképzett munkaerő, hiszen a különleges gépek kezelése nem bízható rá szakképzetlen alkalmazottakra. Középtávú tervük között szerepel, hogy a szakképzett munkaerő arányát 90-95 %-ra növeljék, akiknek a képzettségét állandó tanfolyamokkal segítik elő. A borászat támogatja egy fővárosi Szakközépiskola borász technikusi képzését, gondoskodva ezzel a jövő nemzedékének borászati szakembereiről. A vállalkozás nagy figyelmet fordít arra, hogy tevékenységével ne szennyezzék a környezetet. A borászat biztosítja, hogy tevékenységéből nem származik sem talaj-, sem levegő-, sem zajszennyezés. A keletkező hulladékok legnagyobb hányada kommunális hulladék, amelynek tárolása és elszállítása is biztosított. Az ostorosi telephelyen a fent említett AVOP pályázaton elnyert ipari szennyvíztisztító gondoskodik arról, hogy semmilyen szerves szennyeződés ne jusson a községi kommunális szennyvízhálózatba. A borászat üzleti célja a magasabb hozzáadott értéket tartalmazó minőségi palackos bor részarányának növelése a termékportfólióban. A cég kommunikációs célja a termékek ismertségének növelése és a márkák pozíciójának, imázsának erősítése. Termékeikkel azon tudatosan vásárló, borhoz értő középréteget célozzák meg, akik értékelik a kedvező árérték arányt, illetve a magasan képzett, újdonságokra nyitott fiatal 46
korosztályt. A borászat felhívásait, információit a honlapjukon, emellett a helyi és országos médiában teszi közzé. A vállalat éves költségvetéséből áldoz marketing és public relations eszközökre: fizetett hirdetések kereskedelmi lapokban, hazai és nemzetközi kulturális fesztiválokon való részvétel, promóciók, területi képviselők alkalmazása, az új külsejű borokhoz grafikai elemek tervezése ügynökséggel és a borok címkéinek megújítása a piaci elvárásoknak megfelelően. A cég által alkalmazott kommunikációs csatornák közé tartoznak a szakmai lapok (Bor és Piac, Trade és Decanter Magazin) és a gazdasági médiumok (Figyelő, Heti Világgazdaság, Népszabadság, Napi Gazdaság, Világgazdaság, Gazdasági és Klub Rádió). Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. vezetője két országos szakmai szervezetnek tagja, amely a cég társadalmi felelősségvállalását tükrözi. A Lánchíd klub küldetése, hogy a feldolgozók és értékesítők együtt segítsék az értékesítési lánc szereplőit és összekötőit. A Magyar Szőlő és Bortermelők Szövetségének célja a szőlőtermesztés, feldolgozás, bortermelés és értékesítés összehangolása, más piac- és borgazdasági szervezetekkel való együttműködés és a borágazati szereplők érdekeinek érvényesítése, képviselete. A cég filozófiája, hogy a fogyasztó úgy érezze, a pénzéért megfelelő árérték arányt kap, megfelelő kiszolgálásban részesül, és ezért minden olyan törekvésnek eleget tesz a borászat, ami a minőség garanciáját hivatott szolgálni. A pincészet által előállított termékekre mind belföldön, mind az exportpiacon nagy az igény, és elsődleges, rövidtávú céljuk az 5 millió palackos éves kibocsátás elérése. A borászat megalakulásának, cégtörténetének, üzletpolitikájának és küldetésének ismertetése után szeretném részletesen feltárni a cég forgalmi és kereskedelmi adatait, ezen belül külön hangsúlyt fektetve a külkereskedelemre, a kivitel alakulására. Az évi 4 millió palack bor nagyobb részét belföldön értékesítik, kisebb része kerül a külföldi piacokra. Ennek oka, hogy hazánkban is nagy az igény a minőségi borok iránt, és a megtermelt mennyiség döntő többségét a hazai fogyasztók vásárolják fel. Ennek ellenére a borászat kezdetektől fogva törekedett arra, hogy termékeit a nemzetközi színtéren is megmutassa, és értékesítse. A vállalat helytálló értékesítési politikájának köszönhetően az ostorosi borok a legtöbb hazai üzletlánc polcain megtalálhatóak, úgy mint a Spar, Interspar, Kaisers, Penny Market, Metro, Tesco, Cora, Match, Reál és a Coop üzletekben. A borászat amellett, hogy folyamatosan szállítja termékeit ezen 47
kereskedelmi bolthálózatoknak, állandó marketing és promóciós eszközökkel gondoskodik az eladás fellendítéséről. Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. termékei rendszeresen
szerepelnek
az
üzletek
szórólapjainak
címlapján,
a
szaklapok
hirdetéseiben vagy épp rádiós és televíziós reklámokban. A borászat legnagyobb hazai vevője a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft., amellyel évek óta kiváló üzleti kapcsolatot ápol. A magyarországi SPAR-csoport – amely magában foglal 29 INTERSPAR hipermarketet, 156 SPAR, 20 Kaiser’s szupermarketet és 174 PLUS diszkontüzletet – üzletpolitikája a minőségi borkereskedelmet helyezi előtérbe, ezzel is képviselve a magyar borkultúrát és tradíciókat. A SPAR-csoport üzleteiben a borkínálat 95 %-át a magyar borok adják, melyek között megtalálhatóak az ország szinte összes Borvidékének reprezentáns termékei. A SPAR minden ősszel borkatalógust jelentet meg, melyben 200-250 bort kínálnak kedvezményes áron. A 2008. szeptember 10-14-én megrendezett 17. Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál főtámogatója a SPAR magyarországi üzletlánca volt, hozzájárulva ezzel a magyar borok ismertségének és elismertségének növeléséhez.
Nagyobb hazai vevők sorrendjének tervezett változása (%) 2007 22 16 14 11 5 2 1
SPAR Penny Market Coop Hungary Tesco Danubiana Metro Aldi
2010 26 14 12 9 5 4 3
5. táblázat Forrás: Ostoros-Novaj Bor Zrt.
Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. által előállított borok több mint egyötöd részét a SPAR kereskedelmi lánc forgalmazza, amelyet a cég üzleti tervében 2010-re további 4 %-kal kíván bővíteni. A SPAR üzletek után a legtöbb ostorosi bort – a termékek 16 %-át – a Penny Market értékesíti, amely folyamatos akciókkal hívja fel a borfogyasztók figyelmét az általa forgalmazott kiváló magyar borokra. Az elmúlt évben a Coop üzletlánc tagjai forgalmazták a termékek 14 %-át, míg a hazánkban nagy népszerűségnek örvendő Tesco áruházak az ostorosi borok 11 %-át juttatták el a végső 48
fogyasztók felé. A borászat bízik a Penny Market, Coop Hungary és Tesco áruházakkal kialakult sikeres üzleti kapcsolatok fenntartásában, azonban 2010-re valamelyest csökkenteni szeretné ezen üzletláncok által forgalmazni kívánt borok arányát, a piacon megjelenő új belépők miatt. A cég a nagy forgalmazók mellett az egyéb kereskedelmi láncokban (Reál, Cora) kívánja növelni eladását, ezáltal erősebb pozíciót elérni, valamint az új üzletlánc (Aldi) boltjaiban is szeretné fellendíteni a borok eladását. 2008 első félévében az elmúlt év azonos időszakához képest a Spar-nak és Coop Hungary-nak eladott borok mennyisége 1 %-kal növekedett, a Penny Market pedig közel 20 %-kal, míg a Metro 55 %-kal rendelt több bort az Ostoros-Novaj Bor Zrt.-től. Igazi meglepetésként szolgált a Reál Élelmiszerlánc borforgalmazása, amely 2007. január 1. és június 31. között 22892 palack, míg 2008 első hat hónapjában 89336 palack bort vásárolt a Zrt.-től. Ez 390,25 %-os forgalomnövekedést jelent, amellyel a Reál a borászat legeredményesebb hazai partnerei közé lépett elő. A Tesco idei borforgalmazása 6 %-kal csökkent 2007-hez képest. A vállalat 2013-ra is elkészítette növekedési tervét, azonban 5 évre előre nehéz megjósolni a kereslet alakulását és ezáltal a kínálat bővítésének esélyeit. A hazai kereskedelmi láncok, áruházak, hiper- és szupermarketek mellett az OstorosNovaj Bor Zrt. Egerben két helyen is üzemeltet minta borszaküzletet. Az üzletekben a fogyasztók kedvezményes áron juthatnak hozzá a cég által előállított kannás és palackos borokhoz. Továbbá a borászat Ostoroson található Belső nagy pincéjében is kialakítottak egy eladóteret, ahol kizárólag nagykereskedők vásárolhatnak nagy tételben kannás borokat. A belföldi forgalom a cég fennállása óta minden évben meghaladja az exportértékesítést, tehát a borászat saját termékeit főként a belföldi piac ellátása céljából állítja elő. A borászat hordósbor forgalma magában foglalja a más pincészetektől vásárolt bor mennyiségét, a felhasznált mennyiséget, a bel- és külföldön értékesített bor mennyiségét, a palackozott és kannás borok volumenét, valamint az esetleges veszteség mennyiségét (6. táblázat). A saját forgalom tartalmazza a hazai kereskedelmi hálózatoknak értékesített saját márkájú borokat, illetve az áruházak számára készített címkével ellátott palackozott borokat.
49
A cég forgalmi adataiból szembetűnő a különbség a vörös- és fehérborok termelt mennyisége között. Annak ellenére, hogy az Egri Borvidék elsősorban a fehér szőlők termesztésének kedvez, a borászat túlnyomórészt vörösborok előállításával foglalkozik. Az Ostoros és Novaj községek határában található ültetvények 80 %-ában vörösbor alapanyagot termesztenek, és csupán 20 %-a fehérszőlő.
Hordósbor forgalom 2006
2007
Vásárolt (hl)
Saját (hl)
Vásárolt (hl)
Saját (hl)
Vörösbor
3120
38100
4600
47400
Fehérbor
210
4200
0
3600
Összesen
45630 hl
55600 hl
6.táblázat: Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. termelése 2006-2007 Forrás: Ostoros-Novaj Bor Zrt., saját táblázat
Ez az oka, hogy a cég más közeli borászati üzemektől kénytelen fehérbort vásárolni ahhoz, hogy termékkínálatából ne hiányozzanak a híres egri fehérborok, úgy mint az Olaszrizling vagy a Hárslevelű. Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. legnagyobb beszállítója a verpeléti telephelyű Varsányi Pincészet, amely jelentős mennyiségű fehérborral látja el a céget. Verpelét az Egri Borvidék debrői körzetéhez tartozik, ahol a fehérszőlők termesztése került előtérbe, kiváló alapanyagot biztosítva ezzel a verpeléti üzem számára. 2006-ban a megtermelt borok 90,3 %-a vörösbor, és mindössze 9,7 %-a volt fehérbor. Ez az arány az elmúlt évben a következőképp alakult: a termelés 93,5 %-a vörösbor, 6,5 %-a pedig fehérbor volt. A 2006-os évhez képest a forgalom közel 22 %-kal növekedett, amely a borok iránti nagyobb keresletnek és a cég jól felépített értékesítési stratégiájának tudható be. Mivel a 2008-as évre nézve még nem áll rendelkezésre forgalmi adat, az idei év termelési volumenét nem tudjuk összevetni az elmúlt évek forgalmával. A 2006-2008. éveket úgy tudjuk összehasonlítani, ha ugyanazon időszakokat vetjük össze egymással, jelen esetben mindhárom év január 1. és augusztus 1. közötti hónapok adatait.
50
Az 7. táblázatban szereplő időszakok alatt mindhárom évben meghaladta a belföldi értékesítés a külföldön eladott borok mennyiségét. 2006. január 1 – augusztus 1. között az össztermelés 8,3 %-át tette ki az export, míg ez az arány 2007 ugyanazon időszakában 10,6 %, 2008-ban pedig közel 9,5 % volt. 2007-ben 72800 palackkal több bort szállított a cég a külföldi partnereknek, amely 45 %-os növekedést jelent 2006-hoz képest. Idén 9900 palackkal kevesebb bort értékesítettek a külföldi piacokon, amely 4,3 %-os visszaesést eredményezett 2007-hez viszonyítva.
Palackos bor forgalom január 1 - augusztus 31. Belföldi értékesítés (palack) Export értékesítés (palack) Összesen (palack)
2006 2007 2008 1777000 1975000 2145000 160500
233300
223400
1937500 2208300 2368400
7.táblázat: Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. termelése 2006-2008. január 1-augusztus 31. Forrás: Ostoros-Novaj Bor Zrt., saját táblázat
A vizsgált három év közül exportértékesítés szempontjából a tavalyi év mondható a legeredményesebbnek, ezzel szemben 2006-ban adtak el a legkevesebb palackozott bort külföldön. A borászat össztermelését tekintve azonban az idei év mondható a legsikeresebbnek, hiszen a cég termelését 7,2 %-kal növelte 2007-hez képest. Az export átlagárak 2006-ban 282,5 Forint/palack, míg 2007-ben 294,5 Forint/palack körül alakultak. A 2008. augusztus 31-ig végbement exportügyletek alapján az átlagár 295 Forint/palack volt. A növekvő költségek miatt a cég kénytelen évente emelni a borok eladási árát. A 8. táblázat a Zrt. legnagyobb mennyiségben külföldi piacokra eladott borfajtáit szemlélteti 2007. január 1-június 30. és 2008. január 1-június 30. közötti időszakban. A borászat összesen 21 borfajtát állít elő, melyek tájborok, minőségi, illetve prémium kategóriás borok is. 2007 első felében a 21 borfajtából összesen 189000 palackot szállított a cég külföldi vevőknek, míg 2008 azonos időszakában az export forgalom 202000 palackot tett ki. Ez 7,5 %-os növekedést jelent a borászat számára.
51
Borfajták Egri Bikavér Egri Bikavér Prémium Egri Merlot Egri Cuvée Egri Cabernet Sauvignon
2007.01.01 06.30. (palack) 48000 22000 13000 3000 14000
2008.01.01 06.30. (palack) 84000 43000 22000 17000 6000
8.táblázat: A borászat külföldön legkeresettebb borai Forrás: Ostoros-Novaj Bor Zrt., saját táblázat
Az Egri Bikavér nemcsak belföldön, hanem külföldön is őrzi vezető pozícióját hosszú évek óta. Ennek megfelelően tavaly és idén is ez bizonyult a legkeresettebb bornak a külhoni piacokon. A jó minőségű bort nagy mennyiségben szállítják Lengyelországba, Szlovákiába, Romániába, Oroszországba, Görögországba és a Balti államokba. Az Egri Bikavér iránti kereslet idén 76 %-kal növekedett 2007 első félévéhez képest. A prémium kategóriás Bikavér export értékesítése 96 %-kal múlta felül az előző évi kivitel mennyiségét. A legnagyobb forgalomnövekedést 2008 első hat hónapjában az Egri Cuvée ért el, amelyből több mint ötször annyit exportált a Zrt., mint a tavalyi év első felében. 2007-ben az Egri Blauer Portugieser fajtából szállított a borászat a legkevesebb mennyiséget (mindössze 60 palackot), míg idén a vizsgált időszakban a Zweigelt-Blauportugieser iránt volt a legkisebb a kereslet (18 palack). Az évenkénti export bormennyiségen kívül azt is érdemes megvizsgálni, hogy az exportra kiszállított ostorosi borokat mely külföldi országok piacaira kerülnek. A borászat célja, hogy az általa készített jó minőségű borokat minél több ország borfogyasztói megismerjék és megkedveljék, ezáltal jó képet kapjanak nemcsak a cégről és a Borvidékről, hanem a származási országról is. Az alábbi 9. táblázatban kerülnek felsorolásra a cég külföldi partnerországai. A borászat
legjelentősebb
export
célpiacai
Lengyelország,
Szlovákia,
Románia,
Görögország és Németország. Ezen országok az utóbbi években a cég állandó partnereivé váltak azáltal, hogy évente többszöri alkalommal rendeltek ostorosi borokat.
52
Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. borexportjának célországai (palack) 2006.01.012007.01.012008.01.0109.30. 09.30. 09.30. 159000 124000 56000 Lengyelország 12000 116000 164000 Szlovákia 0 80000 0 Oroszország 5000 38000 25000 Románia 40000 35000 12000 Görögország 0 25000 0 USA 9000 7000 4000 Németország 0 5000 0 Kína 300 3000 0 Nagy Britannia 0 0 1000 Svédország 1000 0 0 Brazília 100 0 0 Finnország 400 0 0 Belgium 226800 433000 262000 Összesen 9. táblázat Forrás: Ostoros-Novaj Bor Zrt.
2006-2007-ben Lengyelországnak szállította a cég a legnagyobb mennyiségű bort, idén azonban már a szlovák kivitel került túlsúlyba. A lengyel partnercégeknek történő kiszállítások nagysága 2008-ban 45 %-kal csökkent, míg Szlovákiába 42 %-kal növekedett a kivitel. Románia és Görögország stabilan tartja a célországok között megszerzett pozíciót: Románia átlagosan 22667 palack bort rendel évente, míg Görögország 29000 palackot vásárol az Ostoros-Novaj Bor Zrt. nedűiből. A német partnerek csekély mennyiségű bort rendelnek, az elmúlt három évben átlagosan 6667 palackot. Oroszország, USA, Kína, Svédország, Brazília, Finnország és Belgium azok közé az export célországok közé tartoznak, amelyek eddig csupán egyszer vásároltak bort az Egri Borvidéket képviselő ostorosi borászattól, de a cég bízik benne, hogy a közeljövőben sikerül még gyümölcsözőbbé tenni a külföldi kapcsolatokat. Ahhoz, hogy ezekben az országokban fellendítsék az export forgalmat, az eddigi partnereken túl újabb cégek felkutatására van szükség, amelyet egy esetleges piackutatási folyamat előzhet meg. 2008 októberében új partnerek keresték meg a céget Lettországból és Litvániából, akik a világhálón keresztül vették fel a kapcsolatot a borászattal. A 53
borászat hosszútávon szeretné megőrizni az eddig kialakított, sikeresen működő üzleti kapcsolatokat a külföldi partnercégekkel, emellett újak megszerzésében látja a jövőbeni sikereket. 2007-ben a borászat üzleti tervében feltüntetett adatai alapján a célországok sorrendje a következőképp alakult: legnagyobb felvevő piacuk 28 %-kal Szlovákia, második helyen áll Lengyelország 27 %-kal, őket követi 19 %-kal Oroszország, majd Románia 9 %-os részesedéssel. Az export célországok rangsorát Görögország és az Amerikai Egyesült Államok zárja 8, illetve 7 %-kal. A cég az elkövetkezendő évekre kidolgozta az exportra vonatkozó tervezetet, amelynek megvalósítására kell törekednie a borászatnak. A Zrt. elsősorban a szlovák és lengyel felvevő piacot kívánja bővíteni 2010-re, emellett a román és német exporttól is növekedést remélnek a következő években. Az amerikai és orosz üzleti partnereket 2008-ra nem tudták megtartani, így ezen országokba jelenleg a cég nem exportál. A megrendelések számának visszaesése ellenére a görög partnerrel folytatják a jól bejáratott üzleti kapcsolatot, azonban a Zrt. a forgalom lényeges csökkenésével számol Görögországban. A borászat célja, hogy az ezúton kieső exportforgalmat új partnerek felkutatásával pótolja. Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. telephelyének és tevékenységének bemutatása, a termékek leírása, a termelési adatok összevetése és a bel- és külkereskedelmi forgalmak elemzése után Swot-analízis segítségével szeretnék egy átfogó képet adni a cégről. Az erősségek, gyengeségek, fenyegetések és lehetőségek felsorolásával piaci helyzetképet kapunk a borászatról és megismerjük a cég stratégiai pozícióját és teendőit. Erősségek: ¾ Az Egri Történelmi Borvidék nemzetközi ismertsége és elismertsége ¾ A borászat piacvezető az Egri Borvidéken ¾ Hazai és nemzetközi versenyeken elért kiváló eredmények ¾ Kitűnő telephelyi és termőhelyi adottságok ¾ Kiterjedt piaci hálózat, a borok piaci bevezetettsége, ismertsége Magyarországon és külföldön is ¾ Jó minőségű borok előállítása 54
¾ Hatékony marketing eszközök és reklámkampányok alkalmazása ¾ Fejlett technológiai háttér ¾ Jól képzett munkaerő, magas színvonalú menedzsment, fejlődést segítő vállalati kultúra Gyengeségek: ¾ A vállalkozás két telephelyen (Ostoros, Novaj) és három pincében egymástól fizikailag elválasztva végzi munkáját, amely logisztikai feladatokat ró tevékenységére ¾ A két telephely miatt a feladatok összehangolása akadályokba ütközhet ¾ Szűkös tárolókapacitás Fenyegetések: ¾ Gazdasági
recesszió
(magas
infláció,
csökkenő
reálbérek,
csökkenő
életszínvonal, fogyasztói igények kedvezőtlen módosulása) ¾ Piac telítődése ¾ Hazai versenytársak megerősödése ¾ Új külföldi versenytársak megjelenése ¾ Beáramló olcsó import borok, amelyek veszélyeztetik a hazai borászatok megszerzett piaci részesedését Lehetőségek: ¾ Javuló hozzáférés a finanszírozási forrásokhoz (állami és Európai Uniós támogatások, pályázatok) ¾ Bővülő kereslet a minőségi borok iránt ¾ Export célpiacok feltárása ¾ A Borvidéken tevékenykedő versenytársak fokozódó anyagi és kapacitás nehézségeinek kihasználása 55
Az Ostoros-Novaj Bor Zrt.-nél eltöltött szakmai gyakorlatom alatt betekintést nyertem a cég mindennapi tevékenységébe. A vállalat kereskedelmi osztályán figyelemmel kísértem a főiskolai tanulmányaim során elsajátított bel- és külkereskedelmi ismeretek gyakorlatban való alkalmazását. Nyelvtudásommal hozzájárultam a borászat külföldi partnereivel való kapcsolattartás fejlesztéséhez. A cég dolgozói készségesen vezettek be a bortermelés és borkereskedelem világába, amely azelőtt ismeretlen volt számomra. A Zrt.-nél töltött hónapok idején zajlottak az őszi szüreti munkálatok a Borvidék összes pincészeténél, így az ostorosi borászatnál is. A szeptembertől egészen november elejéig tartó szüret jelenti a cég számára a legtöbb munkát és a legnagyobb kitartást igénylő időszakot. A szőlőfeldolgozó üzem dolgozói megfeszített munkatempó mellett fogadták és töltötték tartályokba a közeli községek határából származó szőlőt. A borászatnál azt tapasztaltam, hogy az időjárási feltételeknek köszönhetően jó minőségű szőlő termett idén az Egri Borvidéken, amely kiváló alapanyagot biztosít a borok készítéséhez. Tapasztalataim alapján az ostorosi borászat a hozzáértő vezetőség és a szakképzett alkalmazottak összehangolt munkájának köszönhetően jól működik, és biztosan őrzi vezető pozícióját a Borvidéken. Jelentős export forgalmával pedig e téren is kiemelkedik az Egri Borvidéken tevékenykedő borászatok közül.
5.3. A borászatok exporttevékenységének összehasonlítása Az előző részben az Egri Borvidék négy kiemelkedő borászatának tevékenységét elemeztem. A cégek termelési és export forgalmának összehasonlítása által azt is megtudhatjuk, a borászatok közül melyik a legtöbbet exportáló borászat. A felsőtárkányi telephelyű Vitavin Kft. 120 hektár saját termőterülettel rendelkezik, míg az Egri Csillagok Zrt. 250-300 hektár területről vásárol fel szőlőt. A Monarchia Borászat
mindössze
35
hektárról
származó
termésmennyiséget
használ
fel
borkészítéshez, az Ostoros-Novaj Bor Zrt. a tulajdonában lévő 40 hektár ültetvény mellett további 400 hektár szőlőterületet integrál a termelésbe. Az alapján tehát, hogy melyik pincészet mennyi alapanyagot használ fel, a Monarchia Borászat bizonyult a legkisebb, míg az ostorosi borászat a legnagyobb bortermelőnek. Ebből a rangsorból pedig már egyértelmű következtetéseket vonhatunk le a termelés mennyiségét illetően: a négy pincészet közül az Ostoros-Novaj Bor Zrt. állítja elő a legnagyobb mennyiségű bort. 56
Az alábbi táblázat magában foglalja a négy borászati cég 2007-re vonatkozó eladási adatait. A cégektől kapott információk alapján a tavalyi év palackos borforgalma vált az összehasonlítás alapjává.
Cégek Vitavin Kft. Egri Csillagok Zrt. Monarchia Borászat Ostoros-Novaj Bor Zrt.
2007 Belföld Külföld (palack) (palack) 310 267 1 230 000 103 000 3 745 920
Összesen (palack)
475 334 785 601 2 870 000 4 100 000 47 000 150 000 462 980 4 208 900
10. táblázat: Az Egri Borvidék négy borászatának palackos borforgalma 2007-ben Forrás: A borászatok nyilvántartása, saját táblázat
Az 5.2 pontban szereplő pincészetek közül a Monarchia Borászat állította elő 2007-ben a legkevesebb bormennyiséget, mindössze 1125 hektolitert (150000 palack). A cég a másik három pincészettel ellentétben kézműves borászatként működik, azaz a minőségre fektetik a hangsúlyt a mennyiséggel szemben. Az éves eladott bormennyiség 31 %-át értékesítették külföldön, 69 %-a pedig a hazai üzletek polcaira került. A 120 hektáron gazdálkodó Vitavin Kft. a Monarchia Borászatnál többet termelt: összesen 785601 palack bort, amelynek 60,5 %-át szállították külföldi országokba és 39,5 %-át vásárolták meg a hazai borfogyasztók. Az Egri Csillagok Zrt. a négy borászati cég közül a második legnagyobb bormennyiséget, azaz évi 4100000 palack bort állított elő. A cég éves borforgalmának 70 %-a került külföldre, és csupán 30 %-a képezte a kivitel mennyiségét. Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. 2007-ben 4208900 palack bort értékesített belés külföldön, amellyel a legnagyobb bortermelőnek számít a négy pincészet között. A tavalyi forgalom többségét - 89 % - magyar üzletláncok vásárolták meg a borászattól, míg csupán 11 %-a került az Európai Uniós tagállamok és az Unión kívüli harmadik országok piacaira. Összességében tehát 2007-ben a vizsgált cégek közül az Ostoros-Novaj Bor Zrt. borexportja bizonyult a legnagyobbnak, annak ellenére, hogy éves forgalmuk mindössze 11 %-át szállították külföldre. A Vitavin Kft. forgalmi adatai arról tanúskodnak, hogy a cég elsősorban külföldi értékesítés céljából termeli borait. A másik két bortermeléssel és borkereskedelemmel foglalkozó vállalat esetében az elmúlt években a belföldi 57
borértékesítés került előtérbe az exporttal szemben. A jövőre nézve azonban mindegyik pincészet célkitűzése az export célpiacok bővítése és a kivitel mennyiségének gyarapítása. Amellett, hogy a borászati cégek termékeik exportálásával saját cégük ismertségét segítik elő külföldön, az Egri Borvidék hírnevét is terjesztik a nagyvilágban. A borászatok termékeinek címkéin nem csak a gyártó cég neve szerepel, hanem a Borvidéké és a származási országé is. A borok külföldi piacra jutása ezáltal járul hozzá az Egri Borvidék, illetve Magyarország ismertségének és elismertségének növeléséhez.
6. Az export elősegítése hazánkban és az Egri Borvidéken A világ bortermelő közösségében egykor kiemelkedő szerepet játszó magyar borászat a rendszerváltás óta fokozatosan kezdi visszanyerni egykori méltó pozícióját. Kis méreténél fogva a hazai borágazat szereplői jól ismerik e nagy hagyományokkal rendelkező szakma igényeit. Abban Dr. Kállay Ferenc (a Budapesti Corvinus Egyetem Borászati Tanszékének vezetője) és Tornai Tamás (a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetségének elnöke) is egyetért, hogy a szektor jelentős technológiai és minőségi fejlődésen ment keresztül az elmúlt években, azonban a felzárkózás még nem ért véget. Ahhoz, hogy a magyar borok ismét aranykorukat éljék és felvegyék a versenyt európai társaikkal, a hazai borágazatnak még számos problémás területen kell változtatnia, fejlődnie. Egy gazdaság és a benne lévő ágazatok csak akkor működhetnek hatékonyan, ha a környezetük is az. Tehát alapvetően a stabil és biztonságos politikai és gazdasági környezet az, amely a borszektor fejlődését leginkább előmozdítja. Ismerve Magyarország gazdasági nehézségeit és politikai viharait, ez még inkább hátráltatja a haladást. A magyar bortermelők tőkeigénye rendkívül nagy, hiszen többéves termelési folyamatot kell egyidejűleg finanszírozniuk. A gyenge likviditású gazdák anyagi hátterüket gyakran banki hitelek biztosítják. A hitelintézetek egyre növelik a kölcsönök kamatszintjét, amellyel tovább sújtják a gazdákat és a borászatokat. A termelés finanszírozása mellett a versenyképesség fenntartásához szükséges beruházásokat a borászatok kizárólag Európai Uniós támogatási forrásból tudják megvalósítani. 58
Hazánkban jellegzetes probléma a túlszabályozottság, a túlzott bürokrácia és adminisztráció, amely a versenyképességet korlátozza. A borszektorban el kell törölni minden olyan költségnövelő szabályozást, amely a fejlődést gátolja. Az Európai Unió által meghirdetett borreform tartalmaz olyan korlátokat is, mint például a melléktermékek lepárlására vonatkozó támogatást, amely hazánkban a korábbi összeg felének a felhasználását teszi lehetővé. Ez hozzájárul a hazai termelők ráfordításainak növekedéséhez. Az európai bortermelő országokhoz képest jelentős lemaradás tapasztalható az oktatás és a kutatás-fejlesztés területén is. Nagyobb figyelmet kellene szentelnünk a szőlészeti és borászati tudósainknak, kutatóinknak, akik nemzetközi viszonylatban is megállják a helyüket. A fejlődéshez elengedhetetlen ugyanis a megalapozott tudás, a szakmai hozzáértés és a tájékozottság. A hazai borászatok szakembereinek gyakori továbbképzésben és oktatásban kellene részt venniük ahhoz, hogy a magyar borágazat lépést tartson a világ bortermelő országaival. A nemzetközi versenyképes fellépéshez elsősorban a magyar borágazat összefogására van szükség. A szakmai szervezetek – mint például a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége és a Magyar Bormarketing Kht. – segítik a borászatok érdekeinek érvényesülését és együttműködését. A hazai borászat azonban túl kicsi ahhoz, hogy a vállalkozások egymás ellen forduljanak, a megoldásra váró feladatokat csakis együttes erővel tudják legyőzni. Az egységes megjelenés sokat segítene a magyar borágazat fellendítésén. A Borvidékeken számos példát tudunk felhozni arra, hogy a helyi borászatok együttműködnek a közös siker elérése érdekében (mint például az Egri Borvidékért Alapítvány). Emellett a borszektor egyik alapvető problémája a világos célokat tartalmazó stratégia hiánya, amelyeket a borászati szervezeteknek kellene kidolgozniuk és a marketing szakembereknek végrehajtaniuk. A magyar borszektor is az exportorientált ágazatok közé tartozik, hiszen a borgazdaság dinamikus fejlődését a kivitel növekedése határozza meg. Ahhoz, hogy a magyar borok értékesíthetők legyenek a külföldi piacokon, elsősorban a versenyképességükön kell javítani, amely számos egyéb tényező mellett a borok minőségétől, árfekvésétől, egyediségétől és stílusától függ. Hazánkban és a külföldi piacokon is csak a jó minőségű és a termőhelyet tükröző boroknak van piaca és jövője. A jelenlegi 59
tendenciáknak megfelelően a fogyasztói elvárásokban a minőség áll az első helyen az árérték arány előtt. A hazai termékeket a rendszerváltás előtt nagy mennyiségben exportálták a volt Szovjetunióba és a keleti blokk országaiba. A rendszerváltás után azonban boraink eladhatatlanná váltak, mivel a tömegtermelés aláásta a borok minőségét és hírnevét. Ezt a hamis képet pedig még a mai napig sem sikerült teljesen kitörölnünk a világ borfogyasztóinak tudatából, amely jelentősen hátráltatja borkivitelünket. A magyar bortermelőknek tehát elsődleges feladatuk az európai nagy bortermelő országokhoz hasonló verseny- és piacképes termékek előállítása. A hazai borászatok versenyképességének javítását a termelőszektor modernizációja biztosítja. A vállalkozások ennek érdekében szerkezet átalakítással, termékfejlesztéssel és
-diverzifikációval,
technológiaváltással
és
a
termelési
eszközállomány
modernizációjával törekszenek a termékek hozzáadott értékének növeléséhez. A fejlődéshez emellett elengedhetetlen az innováció és a kutatás-fejlesztés ösztönzése, hiszen ezek határozzák meg a magas technológiai szintet. A magyar borok értékesíthetőségének meghatározó eleme a marketing jelenléte, beleértve az országimázs, a borvidékek és a borászatok népszerűsítését. A Magyar Bormarketing Kht. a Nemzeti Bormarketing Program keretében minden évben kidolgozza a magyar borokra vonatkozó Bel- és külpiaci marketingprogramot. A 2008as külpiaci marketingstratégia célkitűzése, hogy a rendszerváltás idején elvesztett export piacok visszaszerzésével és újak meghódításával növeljék a hazai borkivitelt. A szervezet küldetése a magyar bor, mint közös márka megteremtése, a hazai borkultúra és borturizmus népszerűsítése, valamint a borvidékek imázsának erősítése. Külföldön a hazai borokat a Wines of Hungary logóval, illetve a The Brand New World of Traditional Winemaking (A tradicionális borkészítés új világa) üzenettel hirdetik a sajtótermékekben, weboldalakon és a médiában. A magyar bor hozzátartozik hazánk kulturális örökségeihez és országimázsához, ezért fontos, hogy borkultúránk hagyományait őrizzük és ápoljuk. Adottságainak és honos szőlőfajtáinak köszönhetően Magyarországnak minden lehetősége adott arra, hogy a hazai borok a világ fontosabb borpiacain is képviseltessék magukat. Ehhez azonban újra kell teremteni a ’magyar bort’, mint közös márkát, amely összefogja a hazai 60
Borvidékekről borturizmus
származó kiépítése
minőségi már
borokat.
évekkel
A
ezelőtt
megkezdődött hazánkban, azonban az európai országokhoz képest még mindig gyerekcipőben jár. A
borturisztikai
szolgáltatások
(borkóstolók,
pincelátogatások) kiemelkedő szerepet játszanak a Borvidékek
imázsának
kommunikálásában.
megteremtésében A
magyar
és borok
népszerűsítésének alapjául szolgálhatna az alábbi idézet: „A bor minden jelentésével és üzenetével az állandó megújulást, a minőségre törekvést, a meg nem alkuvást jelenti…”.19 A Magyar Bormarketing Kht. marketingstratégiája meghatározza a legfontosabb célpiacokat, melyekhez szakemberek alakítják ki a marketingtevékenységet. A helyi fogyasztói szokásoknak megfelelően minden külföldi célországra egyéni tervet készítenek. A célországok között szerepelnek a tradicionális célpiacok – Csehország, Lengyelország – és az úgynevezett volmenországok – Németország, Oroszország, Kína, Egyesült Államok, Kanada – amelyek nagy piacpotenciállal rendelkeznek. A külföldön végrehajtott marketingkampányok célja a piaci részesedés növelése és a magyar borok árpozíciójának javítása az adott országban.20A magyar borokat ugyanis a külföldi piacokon az alacsony árkategóriába sorolják, amely gyakran a termékek rossz pozicionálásából ered. Az exportbevételek növeléséhez a magyar borok magasabb árkategóriába való besorolására van szükség, amelynek elengedhetetlen feltételei a minőségjavulás, a borok igényes megjelenése és hatékony marketingkampánya. Az ITD Hungary évente összesen 800 millió Forintot költ befektetésösztönzésre és exportfejlesztésre. Az exportot főként a nagy borimportőr országokban – Anglia, Hollandia, Svédország – támogatják, ahol nagyobb rendezvényeken népszerűsítik a hazai borokat. Az ITD Hungary a Bormarketing Kht.-vel közösen bonyolítja le a külföldi kiállítások és borkóstolók szervezését. Az egri borászatokat az ITD Hungary 19
Hamvas Béla, Egri borvidékért magazin az egri bor szelleméről, 1. szám, 2006.július, Eger,
p2-3 20
Magyar Borkmarketing Kht. : A magyar bor külpiaci marketingprogramja, 2008. január, Budapest, www.bormarketing.hu (letöltés 2008.10.12.) 61
regionális egri képviselete látja el az exportértékesítésre vonatkozó praktikus tanácsokkal. A bor nemzetközi színtéren mérhető termék, Magyarország imázsához pedig régóta hozzátartozik. A borverseny az egyik legjobb reklámhordozó maga a termék, a régió és az ország számára is. A borok esetében egy jó versenyszereplés sokat lendít annak piaci megítélésében és a származási országra is kedvező hatást gyakorol. A magyar borok nemzetközi megmérettetésen először az 1863-as hamburgi kiállításon vettek részt, ahol a nagy magyar sikereket a tokajiak hozták. Azóta a nemzetközi borversenyeknek és kiállításoknak köszönhetően a Tokaji Aszú mellett az Egri Bikavér is hasonló világhírre tett szert, így Magyarország zászlósborává lépett elő. Az 1958-62 között megrendezett Budapesti Nemzetközi Borversenyen az Egri Borvidéket képviselő fehérborok 2, míg a vörösborok 17 aranyérmet nyertek. A nemzetközi megmérettetéseken a magyar borok adják a legmagasabb minőséget a közép-kelet európai régióban. A rangos tesztelések kitűnő eredményei nem csak a terméket minősítik, hanem vele együtt a kibocsátó közeget is (borászat, Borvidék, ország), továbbá a nemzetközi borkereskedelem figyelmét is hazánkra irányítják. E nagyszerű eredményekből
egyértelműen
következtethetünk arra, hogy a magyar – köztük az egri – boroknak igenis van keresnivalója a nemzetközi színtéren.21 Magyarország évente több rangos borversenyt és fesztivált rendez: a Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivált, a Szegedi Borfesztivált,
a
Vinagora
Nemzetközi
Borversenyt
és
a
Borvidékek
saját
megmérettetéseit. A Magyar Bor Akadémia megalkotta a Minősített Magyar Borverseny rendszert, amely a hazai versenyek besorolását segíti. A nemzetközi versenyeken kiválóan szereplő magyar borok hírnevét az elmúlt években a borhamisítások jelentősen lerontották. Hazánkban elterjedt a tisztességtelen módon, nem szabályszerűen termelt borok forgalomba hozatala, amely tovább rontja a bizalmat boraink iránt. A borhamisítások megszüntetése ellen hatékony ellenőrzési rendszert állítottak fel. A magyar borexportot nagymértékben visszaveti az a tény, hogy Magyarországnak nincs saját szőlőfajtája. A ’borrendszerváltás’ idején minden hazai termelő a világfajták 21
Dr. Herpay Balázsné: A magyar borgazdaság kihívásai, Mezőgazdasági Szaktudás Kiadó, 1998, Budapest, p63-65 62
magyarosításában látta a jövőt: Villányban, Szekszárdon és Egerben a Cabernet-t, a Merlot-t, a Chardonnay-t és a Sauvignon Blanc-t telepítették. Ezek a szőlők azonban eredetileg nem honosak hazánkban, mind-mind a nagy bortermelő országok dűlőiről váltak világhírűvé. A magyar borászok alig néhány éve kezdenek ráébredni arra, hogy a világ nem kíváncsi az olyan borokra, amelyeket bárhol a világon megkaphat. A borfogyasztók az egyedi, stílusos borokra vágynak, amelyeket más országokban nem tudnak beszerezni. Magyarország alapvetően a fehérborairól híres, persze akadnak vörösbor centrikus Borvidékek is, mint például az egri és a szekszárdi. A honos fehérborok közül a legismertebb a Leányka, Hárslevelű és az Olaszrizling. Az őshonos Hárslevelűt és a Leánykát egy-két Borvidéken termesztik, míg az Olaszrizling ezzel szemben nagy mennyiségben terem hazánk bortermő tájain, és sokféle bor készíthető belőle. A legnagyobb mennyiségben az egri tájegységben található Egerszólát környékén terem, amely a rendszerváltást megelőzően egyike volt Magyarország nagy mennyiségben exportált fehérborainak. Az 1990-es évek végén néhány egri borász kezdett el az Olaszrizlingből újra fehérbort előállítani, amely azóta már hagyománnyá vált a Borvidéken. Sajnálatos tény, hogy e szőlőfajtának és a belőle készült zamatos, elegáns, jól iható fehérboroknak még nincs presztízse Magyarországon, nem tartják olyan magas színvonalúnak mint a vörösborokat. A magyar borászat jövője azonban a fehér szőlőfajtákban rejlik, amely egyelőre kiaknázatlan potenciált jelent a hazai bortermelők számára. A fehérborok, azon belül is az Olaszrizling és a Hárslevelű lehetnének Magyarország zászlósborai, amelyek meghoznák az átütő sikert a nemzetközi színtéren is. Az Egri Borvidék borászai és szőlészei hosszú útkeresés után megtalálták a követendő haladási és fejlődési irányt. A kiváló helyi adottságokat kihasználva az egri borászatok felkészültek rá, hogy boraikkal a nemzetközi piacokon is sikerrel szerepeljenek. A helyi pincészetek akkor érhetnek el kiemelkedő eredményeket, ha boraikat a nemzetközi trendeknek megfelelően, mégis egyedi stílusban állítják elő. Az egri borok legfőbb erénye a harmónia, amelyet a gyümölcsös és bársonyos íz alakít ki. A Borvidék szőlőterületeinek nagy előnye, hogy még a gyengébb fekvésű dűlők is képesek jó minőségű borokat adni.
63
A régió zászlósbora az Egri Bikavér, amely a legkeresettebb egri bor hazánkban és a külföldi országok piacain egyaránt, amelyből 75-85 ezer hektolitert adnak el évente.22 A Bikavér az eredetvédett magyar borok közé tartozik, sőt már a Leányka és a Hárslevelű borokra is vonatkoznak az eredetvédelmi szabályozások, de a hatékony működtetés még várat magára. A Bikavérből jelenleg több árkategóriájú és minőségű kapható a piacon, amely csorbítja a vörösbor hírnevét. A Borvidéknek meg kell akadályoznia, hogy Bikavér néven ne lehessen akármilyen silány minőségű bort eladni, mert az a térségbeli borokra is rányomná bélyegét. Ezt a problémát rövid időn belül meg kell oldani, hiszen addig a Borvidék csak részleges sikereket érhet el bel- és külföldön egyaránt. A magyar borágazatban is tapasztalt összefogás hiánya az egri térségben is felütötte a fejét, hiszen a helyi borászok is szorosabb együttműködést sürgetnek. Összefogásra és egységes marketingstratégiára lenne szüksége a borvidéknek az export növeléséhez. Sike Tamás egri borász szerint az egri termelőknek közös erővel kellene egy vagy két fajta bort létrehozni, amely a Borvidéket képviselné külföldön. Egységes fellépéssel és komoly marketingprogrammal megfelelő mennyiségű borral tudnák ellátni a távolkeleti piacokat, ahol az egri borokra nagy az igény. Az egri borászok emellett mind egyetértenek abban, hogy egyre jobb minőség elérésére van szükség a versenyképesség megtartásához.
7. Következtetések, összegzés Dolgozatomban Magyarország – azon belül az Egri Borvidék – borexport helyzetét elemeztem, illetve arra kerestem a választ, hogy az egri borászatoknak a jövőben milyen lehetőségei adódnak a kivitel bővítésére, illetve melyek azok a területek, amelyeken még fejlődésre van szükségük a nemzetközi piacon való megjelenéshez. Az általam vizsgált borászatok exporttevékenységének összehasonlítása révén következtetéseket vonok le az Egri Borvidék kiviteli lehetőségeire. Az egri térség évszázadok óta kiváló minőségű fehér- és vörösborokkal látja el a hazai piacot, a helyi borászatok pedig elérkezettnek látták az időt arra, hogy boraikkal a 22
Az Egri Bikavér, Egri borvidékért magazin az egri bor szelleméről, 1.évfolyam 1.szám, 2006. július, Eger, p70 64
külföldi piacokat is meghódítsák. Az Egri Borvidéken számos bortermelő van jelen, közülük emeltem ki a négy legnagyobb exportőrként tevékenykedő pincészetet. A cégek évek óta nagy sikerrel foglalkoznak borkivitellel, azonban most, hogy Magyarország borexportja évek óta leszálló ágban van, olyan lehetőségeket kell keresniük, amelyek hozzájárulnak kivitelük fellendítéséhez. Az általam vizsgált borászatok közül a Vitavin Kft. elsősorban az Európai Unión kívüli piacokra, míg az Egri Csillagok Zrt. a Közösség piacára termeli borait, s a jövőt is ebben látják. Véleményem szerint a vállalkozások csak akkor érhetnek el kimagasló sikereket, ha az eddigi célországok mellett az orosz piacon is megvetik a lábukat. Oroszország biztosítja ugyanis Európa legnagyobb felvevőpiacát, ahol fokozatosan növekszik a borok kedveltsége és egyre inkább a minőségi borok iránt tolódik el a piaci kereslet. A Monarchia Borászat szolgált a legjobb példával arra, hogy a bortermelésnél nem a mennyiség, hanem a minőség az elsődleges szempont. A többi céghez képest elenyésző a kivitelük, azonban jó minőségű, egyedi boraira nagy a külföldi kereslet. Javaslom, hogy a pincészet a jövőben is merjen új, stílusos és merész ízvilágot létrehozni a borkészítés terén, hiszen a borfogyasztók szívesen próbálnak ki új, nem megszokott ízeket. A Borvidék piacvezető borászati cégének, az Ostoros-Novaj Bor Zrt.-nek van a legjobb esélye arra, hogy hosszú távon sikert kovácsoljon a borok külföldi értékesítéséből. A cég minden feltétele adott ahhoz, hogy a piaci viszonyok kedvező alakulása mellett külkereskedelmi forgalmát tovább gyarapítsa. A tőkeerős, modern technológiai háttérrel rendelkező vállalat már több ízben élt az Európai Unió adta támogatási lehetőségekkel, amelyek hozzájárultak a versenyképesség fenntartásához. Az egri borászok kiváló minőséget produkálnak, ami azonban megköveteli az erőnfelüli munkát a marketingtevékenység terén is. A pincészetek az utóbbi időben maradéktalanul eleget tettek a minőségi borkészítés elvárásainak, ennek ellenére boraik külföldön jelentős, de nem behozhatatlan hátrányban vannak a nagy európai bortermelő vidékek boraival szemben. Ez pedig elsősorban a hatékony marketing és kommunikáció hiányából ered. A jó minőségű bor előállításán túl a borászatoknak ma már az eladási technikák és a marketing területén is bizonyítaniuk kell. Javaslom a térségben egy olyan 65
borszakmai szervezet létrehozását, amely a helyi borokat képviselve szervezne bemutatókat és borkóstolókat a potenciális külföldi piacokon. Emellett egy átfogó, az Egri Borvidékre szabott külpiaci marketingstratégia kidolgozására van szükség, amelynek középpontjában az Egri Bikavér szerepelne. Ami a hazai borágazatot illeti, az erősödő versenyhelyzet ellenére is nagy a széthúzás, amely az egri termelők között is tapasztalható. Véleményem szerint az egri pincészeteknek célszerű lenne saját céljaikat félretéve, a közös külkereskedelmi sikerek érdekében összefogni. Hiszem, hogy az együttműködés előrevinné az egri borok külhoni eladhatóságát. A Borvidék pincészetei közösen pályázhatnának az Európai Unió által nyújtott támogatásokra, amelyek lehetővé teszik a programok finanszírozását és a több évre szóló tervek kidolgozását. A hazai borágazat átütő sikert a világpiaci igényeknek megfelelően a fehérborokkal érhet el, az egri termelőknek ezáltal érdemes lenne kihasználni, hogy hazánkban az Egri Borvidéken terem a legtöbb Olaszrizling és Hárslevelű szőlőfajta. Az Egri Bikavér mellett tehát ezen fehér szőlőfajtákból készült borok előállítása és értékesítése hozhatná meg a régen várt ismertséget mind a hazai, mind a nemzetközi piacon. Úgy vélem, a fehérborok közül leginkább az igazi hungarikumnak számító Hárslevelűvel tudnánk új piacokat és hírnevet szerezni világszerte. Az egri borok minden szempontból megértek arra, hogy helytálljanak külföldön is, a vörösborok mellett pedig a Borvidék fehérborai jelentik a legnagyobb kitörési lehetőséget az export terén. Fel kell tehát mérni, hogy termékeink mely célországokban szerezhetnek erős piaci pozíciókat, s azokat kell megfelelő marketing tevékenységgel megcélozni annak érdekében, hogy Magyarország határain túl is megismerjék és megkedveljék az egri borokat.
66
8. Mellékletek 5.1. Táblázatok jegyzéke: 1. táblázat: A 2007-ben Magyarországon termelt bor és megoszlása, p19 2. táblázat: Az Egri Borvidék külföldi borértékesítése (2004-2008), p26 3. táblázat: A Vitavin Kft. forgalmi adatai (2007-2008), p30 4. táblázat: A Monarchia Borászat forgalmának alakulása 2006-2008 között, p39 5. táblázat: Nagyobb hazai vevők sorrendjének tervezett változása (%) /Ostoros-Novaj Bor Zrt./, p48 6. táblázat: Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. termelése 2006-2007, p50 7. táblázat: Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. termelése 2006-2008.január 1-augusztus 31., p51 8. táblázat: A borászat külföldön legkeresettebb borai /Ostoros-Novaj Bor Zrt./, p52 9. táblázat: Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. borexportjának célországai (palack), p53 10. táblázat: Az Egri Borvidék négy borászatának palackos borforgalma 2007-ben, p57
5.2. Ábrák jegyzéke: 1. ábra: A világ szőlőterületeinek megoszlása a kontinensek között (2005), p6 2. ábra: A világ szőlőterületeinek megoszlása az EU 27 tagállama között (2007), p7 3. ábra: Az Európai Unió legfontosabb exportpiacai (2007), p8 4. ábra: Magyarország borvidékei, p13 5. ábra: Magyarország borexportjának alakulása (1998-2007), p18 6. ábra: A magyar palackos kiszerelésű borok exportjának célországai 2006-ban, p20 7. ábra: Magyarország borimportjának változása (1998-2007), p21
67
5.3. Képek jegyzéke: 1. kép: Magyar vörösbor, p2 2. kép: A Vitavin Kft. székhelye, p27 3. kép: A Vitavin Kft. által előállított Egri Bikavér, p31 4. kép: Az Egri Csillagok Zrt. telephelye, p32 5. kép: A Monarchia Borászat szőlőültetvényei, p36 6. kép: Borkóstoló a Monarchia Borászatnál, p38 7. kép: Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. feldolgozó üzeme, p41 8. kép: Az ostorosi Belső Nagypince, p42 9. kép: Az Ostoros-Novaj Bor Zrt. zászlósborai, p43 10. kép: Egri Bikavér Prémium /Ostoros-Novaj Bor Zrt./, p44 11. kép: Magyar fehérbor, p61
68
9. Felhasznált irodalom 1. Az Egri Bikavér, Egri borvidékért magazin az egri bor szelleméről, 1.évfolyam 1.szám, 2006. július, Eger, p70 2. Dr. Herpay Balázsné: A magyar borgazdaság kihívásai, Mezőgazdasági Szaktudás Kiadó, 1998, Budapest, p45-49; p61-62; p63-65 3. Dr. Hirt Mihály és Ipacs Géza: Gondolatok az Egri Borvidékért Alapítvány születéséről, Egri Borvidékért magazin az egri bor szelleméről, 1.évfolyam 1.szám, 2006.július, Eger, p86-88 4. Dr. Nagy Imre: Minden, ami Eger, Egri Borvidékért magazin az egri bor szelleméről, 1. évfolyam 1.szám, 2006.július, Eger, p81 5. Dr. Rohály Gábor: A magyar bor megítélése és jövője, Egri Borvidékért magazin az egri bor szelleméről, Egri Borvidékért Alapítvány 2005, Eger, p45-47 6. Egri Borvidék Hegyközségi Tanácsa: Az Egri Borvidék védett eredetű borainak szabályzata, 2002. április 4., Eger, p5-6 7. Fókuszban a minőségi borimport, A 100 legjobb magyar bor című kiadvány, 2008.szeptember 17., Budapest, p41 8. Hamvas Béla, Egri borvidékért magazin az egri bor szelleméről, 1. évfolyam 1. szám, 2006.július, Eger, p2-3 9. Haraszti Gyula: Egri borok, Kossuth Kiadó, 2003, Budapest, p15-16; p38-40 10. Magyar fajta, A 100 legjobb magyar bor című kiadvány, 2008.szept. 17., p45-46 11. Márkus György: Hol tart az Egri Borvidék 2006-ban?, Egri Borvidékért magazin az egri bor szelleméről, 1. évfolyam 1.szám, 2006.július, Eger, p58-61
69
12. Radóczné Kocsis Teréz: Szőlő- és bortermelés (EU Tájékoztató kiadvány), 2003, Budapest, p3-11 13. Sztanev Bertalan: A 2007. évről számokban, Bor és Piac magazin, 2008/8. szám, Budapest, p46-47 14. Sztanev Bertalan: Az Európai Unió borpiaci reformja, Bor és Piac magazin, 2008/8. szám, Budapest, p54-57
Internetes oldalak: •
Dr. Kemény Ádám: ’Borgazdaság 2006’ című konferencia http://www.fvm.gov.hu/main.php?folderID=1905&articleID=8664&ctag=articlelist &iid=1
(letöltés: 2008.10.05.)
•
http://www.bbkvtar.hu/bor/bor.html (letöltés: 2008.10.02.)
•
http://www.bor-neked.hu/bortermeles-borfogyasztas-alapveto-adatai-nemzetkozi-esmagyar-vonatkozasokban-napjaink-boros-trendj (letöltés: 2008.09.15.)
•
http://www.gourmandnet.hu/barpult/site.php?tpl=theme&id=103 (letöltés: 2008.08.26.)
•
http://www.bor.specia.hu/category/magyar-borvidekek (letöltés: 2008.08.22.)
•
http://www.egervin.hu (letöltés 2008.10.20.)
•
http://www.ostorosbor.hu/content/view/23/38/lang,hungarian (letöltés: 2008.10.10.)
•
http://monarchiawinery.com/boraink.html (letöltés: 2008.10.25.)
•
http://www.deluxe.hu/cikk.php?article=2227&pat=15 - 48k (letöltés: 2008.08.13.)
•
http://www.borportal.hu (letöltés: 2008.09.25.)
•
http://www.amc.hu (letöltés:2008.09.15.)
•
http://www.ksh.hu (letöltés: 2008.08.26.)
•
Gazdasági és Közlekedési Minisztérium: Gyakorlati tudnivalók az Európai Unióról Kézikönyv kis- és középvállalkozóknak, 2004, Budapest /www.gkm.hu/ p192-200; p212-214 (letöltés: 2008.05.10.)
•
Mezőhír Mezőgazdasági Szaklap, IX. évfolyam, 2005. május /www.mezohir.hu/ (letöltés: 2008.11.10.)
•
Radóczné Kocsis Teréz: A szőlő- és borágazat jellemzői, szabályozási összefüggései, Agrárgazdasági Kutató Intézet, 2005, /www.rgvi.gtk.szie.hu/ (letöltés: 2008.10.10.) 70
•
Radóczné Kocsis Teréz : A szőlő- és borágazat versenyhelyzete a csatlakozás után az Európai Unióban, Agrárgazdasági Kutató Intézet, 2005, www.akii.hu/dl/konferencia (letöltés 2008.10.13.)
•
http://www.bormarketing.hu/media/letoltesek/kulpiaci_marketingprogram2008_0802 21_public.pdf (letöltés: 2008.10.12.)
•
http://www.bormustra.hu/borvidekek/egri/index.bor (letöltés: 2008.11.14.)
71
72
73
