FBTO voorspelt binnen 24 uur na lancering het resultaat van een online campagne.
Toen het in kaart brengen van bezoekersgedrag op websites nog in de kinderschoenen stond, beperkten marketeers zich tot het meten van bezoeken en muiskliks om conversie te vergroten en websites te verbeteren. Tegenwoordig is er echter een schat aan gegevens beschikbaar waarmee marketeers een veel groter inzicht in klantengedrag krijgen en waarmee ze hun marketinginspanningen effectiever kunnen maken. Deze gedetailleerde gegevens worden op talloze manieren gebruikt om met een aantal specifieke activiteiten de effectiviteit van de marketinginspanningen te optimaliseren. De Achmea verzekeringsgroep gebruikt Celebrus Technologies software om deze gedetailleerde gegevens over het online bezoekersgedrag te verzamelen. Met deze software heeft Stefan Hanekamp, online marketing analist bij FBTO, er samen met zijn team voor gezorgd dat elke marketingeuro welbesteed is door de introductie van voorspellende campagne optimalisatie. Vervolgens gebruiken ze dezelfde data, met aanvullende Celebrus software voor real-time personalisatie om de conversie van de website leads te maximaliseren.
Het belang van het identificeren van online klanten FBTO werkt sinds 2007 samen met OnMarc, partner van Celebrus Technologies, om gegevens over de online bezoekersactiviteiten te verzamelen. Voor die tijd kon FBTO alleen maar basisgegevens verzamelen over het bezoek aan specifieke pagina’s en de aantallen bezoeken die resulteerden in conversie. Het was voor FBTO niet mogelijk het gedrag van de individuele bezoeker te volgen om daardoor toegang te krijgen tot een schat van informatie die daaruit voortkomt. Stefan Hanekamp, Online Marketing Analist bij FBTO, legt uit: “Vroeger konden we alleen maar de basiselementen van websitebezoek analyseren: hoelang blijven bezoekers op de website, welke pagina’s bezoeken ze en hoe komen ze op de site. Op een gegeven moment konden we eenvoudigweg de vragen die we moesten beantwoorden om concurrerend te blijven, niet meer beantwoorden met deze beperkte gegevens. We hadden snel door dat het van het grootste belang is het gedrag van onze online bezoekers te kunnen vastleggen; van eerste bezoek tot conversie. Om dat te kunnen doen hadden we een veel krachtiger tool nodig dan onze web analytics software.” Daarom ging FBTO in zee met OnMarc, partner van Celebrus Technologies, omdat deze de technologie heeft waarmee gegevens over individueel online bezoekersgedrag boven tafel kunnen worden gehaald om ze vervolgens te vertalen naar
dynamische -historische en real-time- bezoekersprofielen.
Campagne-optimalisatie voorspellen FBTO zag snel de waarde en het nut van gegevens op individueel niveau en van de mogelijkheid om de weg die een bezoeker aflegt beter te kunnen begrijpen. Terwijl hij het belang van websitebezoekers benadrukt, legt Hanekamp verder uit: “De meeste organisaties realiseren een conversie van 1 of 2 procent. Maar als je je alleen maar focust op deze leads, mis je alle andere belangrijke activiteiten die plaatsvinden op je website. Wij willen ons richten op die 98 procent van de bezoekers die niet converteren. Ons doel was elke bezoekersactiviteit op de website te identificeren in real-time, een waarde toe te kennen aan het volledige online bezoek –vanaf het eerste bezoek tot aan het laatste- om zo te kunnen beginnen een waarde toe te kennen aan alle bezoekers.” Een van de aandachtsgebieden was het kunnen begrijpen welke campagnes het meest effectief zijn. Niet alleen op het gebied van aantallen leads maar belangrijker nog op het gebied van winstgevende leads. Hieruit blijkt wat de meest waardevolle campagnes zijn. Hanekamp en zijn team hebben datamodellen samengesteld waarin het actuele online bezoekersgedrag -gebaseerd op verschillende online campagnes- vergeleken wordt zodat duidelijk wordt welke campagne de meest waardevolle bezoekers oplevert.
Vervolgens ontwikkelden ze voorspellende modellen (in samenwerking met de Universiteit van Groningen) op basis waarvan ze –met een precisie van meer dan 90 procent- het online gedrag kunnen voorspellen en of een bezoeker zal overgaan tot conversie, ook al is er geen conversie tijdens dat bezoek. Door het toepassen van deze modellen kon Hanekamp met zijn team binnen 24 uur na het lanceren van een campagne voorspellen of deze campagne succesvol zou zijn of niet. Aan het begin van 2013 implementeert FBTO de eerste real-time campagne-evaluatie door het monitoren van conversieaantallen. Dit heeft als resultaat dat de marketingafdeling van FBTO veel sneller dan voorheen dynamisch middelen en budget kan toewijzen aan de juiste activiteiten. Hiermee worden de kosten voor campagnes geoptimaliseerd en meer gekwalificeerde leads gegenereerd. Hanekamp licht toe: “Normaal gesproken moest je ongeveer drie weken wachten voor je genoeg gegevens had verzameld om te kunnen zeggen hoe een 6-weekse bannercampagne het deed. Op dat moment was het geld en de tijd al gespendeerd. Maar nu kunnen we dit nieuwe model als basis gebruiken voor nieuwe campagnes en als benchmark om resultaten te vergelijken. Daarom kunnen we nu binnen 24 uur na de start van een campagne met meer dan 90 procent nauwkeurigheid voorspellen of onze online bezoekers gaan converteren naar aanleiding van een campagne.”
Conversie sturen door real-time personalisatie De beste leads naar de website krijgen is maar een deel van de voordelen waar FBTO nu van profiteert. Hanekamp en zijn team hebben er ook aan gewerkt om zoveel mogelijk conversie uit deze leads te halen. Met de Audience Behavioural Intelligence Module van Celebrus heeft FBTO een door de tijd lopend beeld kunnen krijgen van het gedrag van elk individu. Daaronder valt onder andere of die persoon al eerder op de website is geweest, wanneer, hoe vaak en wat hij deed bij elk bezoek. Met behulp van het AIDA-model (Awareness, Interest, Desire, Action) om marketingboodschappen vorm te geven en de RealTime Personalisation software van Celebrus, kan FBTO nu in real-time relevante boodschappen laten zien aan elke individuele websitebezoeker gebaseerd op het punt waar deze bezoeker is in de sales cyclus. Een bezoeker die bij voorbeeld gebruik maakt van “bereken nu je premie” tijdens zijn huidige of vorige websitebezoek, wordt gezien als iemand die in het stadium “desire” is. Daarom krijg hij drie USP’s te zien die betrekking hebben op het product waarvan hij de premie heeft laten berekenen. Hanekamp legt uit: “Het gebruik van een voorspellend campagne optimalisatiemodel bij geconverteerde bezoekers zou ons in staat stellen specifieke trends in gedrag te identificeren, maar we hadden de
onderliggende gegevens over individueel gedrag nodig om het model betrouwbaar te maken. Celebrus was de enige die een stuk software levert dat de noodzakelijke diepgaande informatie kon leveren, met name de real-time gegevens. We hebben nu een schat aan bezoekersinformatie die we geanalyseerd hebben en gebruiken als basis voor een model van de interactie met onze website, gebaseerd op het AIDA-model.”
Cross-selling sturen door real-time personalisatie De toegenomen kennis over het online bezoekersgedrag en over de bezoekersreactie op bepaalde aanbiedingen optimaliseert niet alleen de pogingen nieuwe klanten te werven, het stelt FBTO ook in staat bestaande klanten gepersonaliseerd te benaderen door het intensiveren van cross-selling. Een waardering van de producten die de klant al gekocht heeft of van aanbiedingen die niet geleid hebben tot conversie maakt doelgericht adverteren voor meer geschikte aanbiedingen mogelijk of cross-selling van andere producten. Dit kan de conversie bevorderen en leiden tot een toename van de inkomsten. Hanekamp legt uit: “We hebben onze cross-sellingmogelijkheden vergroot met de Celebrus data over een bepaalde bezoeker, over welke campagnes wanneer en hoe gezien zijn en over mogelijke reacties op die campagnes. De content op de webpagina kunnen we dan
optimaliseren. Zo kunnen we onze marketinginspanningen zeer nauwkeurig op onze klanten en hun persoonlijke voorkeuren richten in plaats van ze te benaderen als een generieke groep waarvan we dachten dat ze allemaal op dezelfde manier reageerden.”
Er is geen vraag die niet beantwoord kan worden De ervaring van FBTO met Celebrus vat Hanekamp als volgt samen: “De klantgerichte vraag die ik niet kan beantwoorden met behulp van de Celebrus-data, moet ik nog tegenkomen. Dit geeft me veel voldoening en is van onschatbare waarde. Celebrus blinkt uit in diepgang van details en de real-time aard van de gegevens; deze kenmerken maken de informatie zo belangrijk en veelzijdig. Een bedrijf dat echt het verschil wil maken bij zijn klanten moet zich richten op het verzamelen van de juiste data en een gepersonaliseerde wegenkaart maken van de verschillende kanalen die van belang is voor elke individuele klant.”
