Fatia Noor Anissa Rambat Lupiyoadi. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

1

Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan dan Citra Merek Hotel Berbasis Syariah Studi Kasus : Hotel Sofyan Fatia Noor Anissa Rambat Lupiyoadi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Abstrak Skripsi ini membahas mengenai pengaruh kualitas pelayanan yang dirasakan pelanggan hotel Sofyan saat proses service encounter terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta citra merek yang terbentuk di benak pelanggan. Kualitas pelayanan terdiri dari dimensi wujud nyata, keandalan, ketanggapan, jaminan dan kepastian, dan empati. Untuk menjaga relevansi penelitian terhadap kasus yang diamati, peneliti menambahkan dimensi Islamic value factors pada variabel laten kualitas pelayanan. Sejumlah 200 responden tamu pada unit Hotel Sofyan Betawi dan Sofyan Inn Tebet yang minimal pernah menginap 1 malam. Pengolahan data menggunakan Structural Equation Modeling dengan program LISREL 8.5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan secara langsung. Pengaruh kualitas pelayanan sangat lemah terhadap citra merek, namun berpengaruh kuat secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan. Maka dari itu, penting untuk membangun citra merek sebagai unique value proposition di tengah persaingan industri perhotelan yang didominasi hotel konvensional. Kata kunci: Service quality, customer satisfaction, customer loyalty, brand image, hotel syariah Pendahuluan Meningkatnya aktivitas promosi pariwisata Indonesia, aktivitas MICE (Meeting, Incentives, Conference, Exhibition), serta didukung maskapai penerbangan yang makin terjangkau, mendorong industri akomodasi yang komplementer terhadapnya, terutama akomodasi hotel. Data Badan Pusat Statistik yang menunjukkan bahwa pada tahun 2010 hotel berbintang berjumlah 1.306 unit, sementara di tahun 2011 meningkat menjadi 1.489 unit dan menjadi 1.623 unit pada tahun 2012 triwulan II. Akomodasi non bintang meningkat dari 13.281 unit di tahun 2010 menjadi 13.794 unit di tahun 2011. Hal ini menjadikan industri perhotelan Indonesia makin kompetitif. Salah satu inovasi akomodasi penginapan yang sedang gencar dikembangkan oleh penyedia jasa adalah akomodasi penginapan berbasis syariah. Hotel syariah merupakan

Analisa Pengaruh ..., Fatia Noor Anissa, FE UI, 2013

2

konsep hotel yang menawarkan berbagai fasilitas dan pelayanan yang sesuai dengan nilai – nilai Islam. Akomodasi penginapan ini meminimalisir, bahkan mengurangi segala praktik perhotelan yang tidak sesuai dengan ajaran Islam, seperti menyajikan minuman beralkohol, bercampurbaurnya pria dan wanita yang bukan mahram, praktek perjudian, hiburan malam, dan lain sebagainya. Di Indonesia sendiri, terdapat beberapa akomodasi penginapan berbasis syariah yang telah berkembang hampir 10 tahun lalu, namun kurang terdengar gaungnya. Salah satu yang menjadi pelopor adalah grup Hotel Sofyan milik PT. Sofyan Hotels Tbk. Hotel Sofyan yang pada era 70-an terkenal sebagai hotel rawan wanita tunasusila, kini berubah menjadi ikon hotel syariah di Indonesia. Penghapusan night club, diskotik, minuman beralkohol, dan panti pijat pada tahun 1994 nyatanya tidak membuat hotel ini bangkrut dan kehilangan pelanggan, malah mendapat peningkatan pendapatan dari tahun ke tahun. Perbedaan pelayanan dalam Hotel Sofyan sebagai hotel syariah akan menimbulkan penilaian kualitas tertentu dari para tamu. Maka dari itu, penelitian ini ingin melihat bagaimana evaluasi pelanggan atas kualitas pelayanan pada Hotel Sofyan terhadap kepuasan dan loyalitas mereka terhadap Hotel Sofyan. Dalam beberapa penelitian membuktikan bahwa kualitas pelayanan (service quality) menjadi indikator utama pelanggan dalam menentukan kepuasan dan loyalitas mereka (Li & Krit, 2012). Kepuasan dan loyalitas pelanggan yang tercipta akan mempengaruhi citra merek dari sebuah hotel yang terbentuk di benak pelanggan (Li & Krit, 2012; Zailani et al., 2011). Dalam studinya, Kayaman & Arasli (2007) menjabarkan loyalitas, kualitas pelayanan yang dirasakan dan citra merek akan membentuk citra merek dari sebuah penyedia jasa. Penelitian Kayaman & Arasli (2007) tersebut menemukan bahwa citra merek yang kuat dapat menyebabkan peningkatan profitabilitas dan sebaliknya, lemahnya citra merek pada pelayanan hotel akan mempengaruhi hilangnya aliran dana masuk yang potensial. Sebagai bagian dari investasi jangka panjang sebuah bisnis perhotelan, hotel yang dapat menarik perhatian, menjaga, memuaskan dan mempertahankan pelanggannya lebih memiliki kemungkinan untuk dapat bertahan. Maka dari itu, penting bagi perusahaan dan para manajer hotel untuk memahami pengaruh antara tingkat kepuasan terhadap pelayanan dan fasilitas yang ditawarkan dengan intensi para pelanggan untuk kembali membeli dan menggunakan jasa hotel. Lebih lanjut, kombinasi kualitas pelayanan yang prima, kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta citra merek yang terbentuk dengan baik di benak konsumen, akan mendorong hotel brand equity yang baik bagi hotel.


3

Tinjauan Teoritis Hotel Syariah Rosenberg dan Choufany (2009) mendefinisikan hotel yang menerapkan konsep syariah (sharia compliant hotel) sebagai hotel yang dijalankan dan dioperasikan berdasarkan prinsip – prinsip agama Islam, dimana menyajikan makanan yang halal, tidak menyajikan minuman beralkohol dan makanan yang mengandung babi, serta pengembangan dan operasional hotel harus dibiayai dengan pengaturan keuangan Islami sebagai bentuk sepenuhnya menjunjung prinsip – prinsip keuangan Islami. Perbandingan hotel konvensional dan hotel syariah dapat dilihat dalam Tabel 1. Hotel Sofyan Drs. Sofyan Ponda merintis Hotel Sofyan sejak awal tahun 1970-an, diawali dengan membangun Hotel Menteng I dan Hotel Menteng II, yang kemudian keduanya bertransformasi menjadi Hotel Sofyan Cikini dan Hotel Sofyan Tebet. Sebagaimana lazimnya hotel yang beroperasi pada zaman tersebut, Sofyan Hotels menyediakan berbagai fasilitas seperti laundry, diskotek, health center, music club, pusat kebugaran dan restoran yang menyediakan beragam menu makanan baik dari Indonesia, China, Eropa dan Amerika. Sofyan Hotels resmi mereposisi manajemen bisnis hotelnya menjadi manajemen hotel yang berbasis syariah Islam pada tahun 1998. Pada bulan Juli tahun 2003, Dewan Syariah Nasional (DSN) memberikan sertifikasi bisnis syariah, sehingga Sofyan Hotels menjadi hotel berkonsep syariah pertama di Indonesia. Berangkat dari keyakinan akan kelebihan yang dimiliki, pada 21 Juni 2007 Sofyan Hotels mulai menawarkan kerja sama dengan pihak lain dengan mengeluarkan sebuah strategic business unit yang bernama PT. Sofyan Hotel Management & Consultant, yang diketahui sebagai Sofyan Hospitality. Setelah hampir 18 tahun Sofyan Hotels berpengalaman dalam mengelola hotel dengan sistem syariah, PT. Sofyan Hotel Management & Consultant membuka kesempatan untuk individu maupun institusi yang memeiliki ketertarikan untuk membangun sebuah hotel dengan prinsip syariah, ataupun mengadaptasi manajemen hotel menjadi manajemen dengan konsep syariah.


4

Tabel 1 Perbandingan Pelayanan Hotel Konvensional dan Hotel Syariah No. 1.

Jenis Atribut

Hotel

Hotel

Konvensional

Syariah

Menu makanan yang 100% halal dari babi serta

X

√

penyembelihan hewan dengan mengucap basmalah 2.

Bar dengan minuman alkohol

√

X

3.

Music Club

√

X

4.

Diskotik

√

X

5.

Health Center (Mis: Panti Pijat)

√

X

6.

Penyeleksian tamu

X

√

7.

Seragam karyawan dan manajemen menutup

X

√

aurat 8.

Terdapat musholla

X

√

9.

Terdapat kitab suci Al-Quran, sajadah dan buku

X

√

doa di setiap kamar tamu 10.

Arah kiblat di setiap kamar tamu

√

√

11.

Memprioritaskan pembayaran dengan bank

X

√

X

√

X

√

syariah 12.

Karya seni tidak melukiskanbentuk makhluk hidup

13.

Mengikuti prisip berzakat Keterangan: X = tidak ada; √ = ada Sumber: Hasil Olahan Peneliti

Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman (1988) dalam Lupiyoadi (2011) mengungkapkan bahwa kualitas pelayanan merupakan perbandingan antara ekspektasi jasa dari pelanggan dengan jasa yang pelanggan rasakan, yang diukur dengan menggunakan 5 dimensi, yakni : •

Responsiveness

Responsiveness (ketanggapan) dimaknai sebagai suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tanggap dan tepat pada konsumen dengan penyampaian informasi yang jelas.


5

•

Reliability

Reliability (keandalan) dimaknai sebagai kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan sama tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi tinggi. •

Assurance

Assurance (jaminan dan kepastian) dimaknai sebagai pengetahuan, kesantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen pada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun. •

Tangible

Tangible (berwujud) dimaknai sebagai kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Hal ini meliputi fasilitas fisik (seperti gedung, gudang dan lainnya), perlengkapan peralatan yang digunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya. •

Empathy

Empathy (empati) dimaknai sebagai pemberian perhatian tulus dan bersifat individual yang diberikan sebagai upaya memahami keinginan konsumen. Perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Untuk menjaga konsistensi penelitian, ditambahkan dimensi Islamic Value Factors yang digagas Gayatri et al (2010) yang mengevaluasi jasa dalam sudut pandang sistem nilai yang dianut Muslim, yakni kondisi halal atau haram, perhatian pada aktivitas keagamaan Islam, kejujuran (honesty), kemanusiaan (humaneness) dan kepercayaan (trustworthiness). Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai pernyataan perasaan senang maupun kekecewaan pelanggan yang dihasilkan dari perbandingan persepsi pelanggan terhadap sebuah performance produk dan ekspektasi pelanggan (Kotler & Keller, 2009). Penyediaan kualitas pelayanan yang tinggi dan meningkatkan kepuasan pelanggan disadari sebagai faktor penting yang mendorong keusksesan perusahaan yang bergerak


6

dalam bidang perhotelan, penyedia makanan, dan industri pariwisata (Choi & Chu, 2001). Penelitian terdahulu membuktikan bahwa perubahan kualitas pelayanan akan memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan (Kara et al., 2005; Olorunniwo & Hsu, 2006; Qin et al., 2010). Penelitian Malik, Naeem & Nasir (2011) menemukan bahwa dimensi tangible, empathy dan reliability berkontribusi secara signifikan dalam meningkatkan loyalitas pengunjung terhadap sebuah merek hotel. Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai perilaku pembelian secara berulang, yang dipengaruhi oleh sikap baik pelanggan terhadap produk atau jasa (Kotler & Keller, 2009). Oliver (1999) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sebuah komitmen yang dipegang teguh untuk kembali membeli ataupun kembali menggunakan sebuah produk dan jasa secara konsisten di masa depan. Dengan demikian kegiatan perusahaan yang menyebabkan pembelian (penggunaan jasa) yang repetitif, yang dipengaruhi oleh situasi dan kegiatan pemasaran, menjadi penyebab potensial perilaku melakukan switching. Suhartanto (2011) mengemukakan bahwa dalam beberapa penelitian, mayoritas pada negara berkembang, kualitas pelayanan merupakan determinan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam industri hotel. Terdapat beberapa penelitian membuktikan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan Palmer, Beggs & K-Mcullan, 2000; Bell et al., 2005; Brodie et al., 2009; dan Webster & Sundaram, 1998. Penelitian Oliver (1980), Williams & Naumann (2011), dan Zeithaml et al. (1996) menemukan bahwa berdapat hubungan positif yang kuat antara kepuasan dan loyalitas dalam bentuk perilaku pembelian kembali. Citra Merek Citra merek merupakan persepsi mengenai merek yang mencerminkan asosiasi yang ada di dalam ingatan pelanggan (Keller, 1993). Persepsi ini terbentuk dari pengalaman langsung pelanggan dengan sebuah jasa. Pelanggan membuat penilaian dengan membandingkan performance dengan pengalaman personalnya terdahulu, dengan cara itulah pelanggan membangun asosiasi mengenai sebuah perusahaan. Balmer (2012) dalam Brodie et al. (2009) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang didapatkan dan dirasakan oleh pelanggan berpengaruh positif terhadap pembentukan citra merek di benak pelanggan.


7

Penelitian Brodie et al., 2009; Gi-Du & James, 2004; Torres & Tribo; 2010 mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif pada citra merek penyedia jasa. Hng & Goo (2004) dan Bontis et al. (2007) dalam Hoq, Sultana & Amin (2010) menjelaskan bahwa semakin tinggi kepuasan yang didapatkan oleh pelanggan, semakin baik pula citra perusahaan (corporate image) penyedia jasa. Nguyen dan LeBlanc (1998) dalam Hoq, Sultana & Amin (2010) bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh tidak langsung (indirect effect) terhadap citra merek, melalui nilai (value). Hoq, Sultana & Amin (2010) mengungkapkan, peningkatan yang dilakukan pada aspek kepuasan pelanggan akan berkontribusi pada pembentukan citra merek yang positif. Beberapa penelitian mengungkapkan hubungan positif antara loyalitas pelanggan dan citra merek (Zeithaml et al., 1988; Zins, 2001; Selnes, 1993). Kayaman & Arasli (2007), dan Brodie et al. (2009). Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian eksploratif dengan riset pustaka dan data – data yang dipublikasikan instansi terkait topik untuk mendapatkan data – data sekunder yang relevan dan metode penelitian deskriptif dengan teknik survei melalui penyebaran kuesioner kepada responden. Sampel responden dalam penelitian ini adalah tamu yang pernah menginap minimal 1 malam pada hotel Sofyan Betawi dan hotel Sofyan Inn yang didapat dengan teknik convenience dan snowball sampling. Responden yang dibutuhkan sebanyak 200 orang yang diolah dengan teknik Structural Equational Modelling (SEM) dengan menggunakan LISREL 8.5. Penelitian dan pengumpulan data untuk penelitian ini dilakukan mulai dari bulan Maret 2013 hingga bulan Mei 2013. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Li & Krit (2012). Namun untuk menjaga relevansi penelitian terhadap kasus yang diamati, peneliti menambahkan dimensi Islamic Value Factors pada variabel laten kualitas pelayanan. Penelitian ini akan meneliti beberapa hipotesis berikut : H1: Kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan H2 : Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan H3 : Kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan H4 : Loyalitas pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap citra merek H5 : Kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap citra merek H6 : Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap citra merek


8

Dalam mengisi kuesioner, responden menjawab 38 pertanyaan indikator yang diukur dengan menggunakan 6 pilihan skala Likert dimana angka 1 (satu) berarti “sangat tidak setuju”, angka 2 (dua) berarti “tidak setuju’, angka 3 (tiga) berarti “agak tidak setuju”, angka 4 (empat) berarti “agak setuju”, angka 5 (lima) berarti “setuju”, dan angka 6 (enam) berarti “sangat setuju”. Peneliti melakukan pre-test untuk melihat reliabilitas indikator pengukuran sebelum pengambilan data aktual. Tabel 2 Operasionalisasi Variabel – Variabel Model Penelitian Variabel

Definisi

Indikator pertanyaan

Sumber

1. Tersedia makanan yang halal

Parasuraman et al.,

Kualitas pelayanan Tangibles

Menjelaskan

unsur

–

unsur fisik yang terlibat dalam

transaksi

jasa

seperti fasilitas – fasilitas fisik,

peralatan,

penampilan

dari

karyawan.

Untuk

menjaga penelitian,

dan

relevansi

2. Terdapat Al-Qur’an, sajadah 1988;

Chengwei,

dan arah kiblat di setiap 2010;

Ahmad,

ruang kamar

Rizuan & Zahari,

3. Posisi tempat tidur dan toilet 2012; tidak menghadap kiblat 4. Hiburan

dalam

hotel

2010 ini

pantas

dimasukkan

5. Terdapat pemisahan ruang

komponen karakteristik

fasilitas untuk laki – laki dan

hotel syariah.

wanita yang bukan mahram 6. Terdapat musholla 7. Penggunaan bank berbasis syariah dalam pembayaran

Reliability

Menjelaskan konsistensi

1. Sikap simpatik

kinerja dan kemampuan

2. Layanan tepat waktu

untuk dapat diandalkan

3. Hotel ini memiliki catatan

dalam layananan

memberikan

yang akurat

yang

dijanjikan.


Henderson,

9

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel – Variabel Model Penelitian (Lanjutan) Variabel Responsiveness

Definisi Menjelaskan karyawan


kesediaan

hotel

untuk

membantu

dan

memberikan

pelayanan

dengan tanggap. Assurance

Sumber

1. Pemberitahuan secara pasti kapan layanan akan diberikan 2. Layanan yang cepat tanggap 3. Bersedia untuk membantu pelanggan

Menjelaskan

1. Pemberian rasa kepercayaan

pengetahuan, kesopanan

2. Perasaan aman

karyawan

3. Sikap sopan

dan

kemampuan untuk

mereka

mencerminkan

sifat dapat dipercaya dan

4. Karyawan

memiliki

pengetahuan untuk menjawab pelanggan

keyakinan diri. Empathy

Menjelaskan

1. Pemberian perhatian khusus

kemampuan memberikan

kepada pelanggan

kepedulian dan perhatian

2. Waktu operasional hotel

pribdai

3. Karyawan

kepada

pelanggan.

memahami

kebutuhan

spesifik

para

pelanggan Islamic Factors

Value

Untuk menjaga relevansi

1. Penerapan nilai – nilai Islami

Gayatri

penelitian,

2. Bebas dari hal – hal yang

2011

dimasukkan

komponen evaluasi atas dimensi

kualitas

3. Pemberian

perhatian

besar

konsumen Muslim

keagamaan Islam

terhadap hal

kegiatan

Perilaku

pelanggan

secara berulang, yang

mengenai hotel ini kepada

dipengaruhi oleh sikap

orang lain

produk atau jasa

1 Menceritakan

yang

Loyalitas

baik pelanggan terhadap

at.,

diharamkan di agama Islam

pelayanan dari perspektif pembelian

et

positif

2 Merekomendasikan hotel ini jika seseorang membutuhkan saran


Akbar et al., 2010

10

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel – Variabel Model Penelitian (Lanjutan) Variabel

Definisi


Sumber

3 Mendorong teman dan relasi untuk mengunjungi hotel ini 4. Rencana menginap

untuk di

kembali hotel

Pertimbangan

ini untuk

menggunakan fasilitas lain seperti

refleksi,

restoran,

meeting room, dll. Kepuasan

Pernyataan

perasaan

1. Pernyataan kepuasan

Olorunniwo

pelanggan

senang

maupun

2. Pernyataan pilihan yang bijak

Hsu, 2006; Qin et

pelanggan

3. Penyataan sikap benar dalam

al., 2010

kekecewaan yang

dihasilkan

dari

perbandingan

persepsi

pelanggan

terhadap

sebuah

performance

produk

dan ekspektasi

&

mengunjungi penyedia jasa 4. Pernyataan pengalaman yang menyenangkan

pelanggan Citra merek

Persepsi

mengenai

merek

yang

mencerminkan yang

ada

asosiasi

di

ingatan pelanggan

dalam

1. Nyaman

Keller

2. Bersih

Lehman,

3. Perasaan

spesial

dengan

mengunjungi hotel ini 4. Citra yang berbeda dengan hotel lain, yakni hotel yang syariah/Islami

Sumber : Hasil Olahan Peneliti


Kayaman Arasli, 2007

& 2006; &

11

Hasil Penelitian Dari 300 kuesioner yang disebarkan, peneliti mendapatkan 200 kuesioner yang valid, dengan komposisi responden 72% dari seluruh responden mengetahui bahwa Hotel Sofyan merupakan hotel syariah dan 71,5% dari seluruh responden menjunjungi Hotel Sofyan untuk keerluan bisnis dan pekerjaan kantor. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode Structural Equational Modelling (SEM) Two-Step Approach. Tahap pertama dalam Two-Step Approach adalah dengan menspesifikasikan sebuah m.odel hybrid sebagai sebuah model Confirmatory Factor Analysis (CFA), kemudian dianalisa untuk melihat kecocokannya terhadap data. Apabila tidak cocok (fit), tidak hanya hipotesis penelitian yang salah, tetapi juga kecocokan model dan data lebih buruk lagi. Maka pada tahapan pertama diupayakan untuk mendapatkan CFA yang dapat diterima. Setelah itu baru menambahkan model struktural aslinya pada model CFA. Validitas, reliabilitas dan uji kecocokan model pengukuran memiliki nilai yang memenuhi persyaratan, sehingga model pengukuran dalam penelitian ini dapat diterima. Uji kecocokan model struktural menunjukkan nilai RMSEA 0,080, GFI 0,91, RMR 0,038, NFI 0,92, NNFI 0,93, IFI 0,95, dan CFI 0,95. Uji kecocokan memiliki nilai yang memenuhi persyaratan, sehingga model struktural dalam penelitian ini dapat diterima. Kemudian

melakukan analisis hubungan kausal dengan melihat nilai-t (t-value) dan

koefisien persamaan struktural. Hubungan kausal menunjukkan pengaruh suatu variabel laten dengan variabel laten lainnya. Suatu variabel laten belum tentu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel laten lainnya.Pengaruh yang terdapat diantara variabel laten akan dikatakan signifikan apabila t-value ≥ 1,96 dan t-value ≤ -1,96. Terdapat 4 (empat) koefisien path yang signifikan yaitu koefisien path Kualitas Pelayanan ke Kepuasan Pelanggan (t-value = 12,40) , koefisien Kualitas Pelayanan ke Loyalitas Pelanggan (t-value = 4,23), koefisien path Kualitas Pelayanan ke Citra Merek (tvalue = 2,00), dan koefisien path Kepuasan Pelanggan ke Citra Merek (t-value = 5,18 yang memiliki t-value ≥ 1,96, sehingga hipotesis keematnya diterima. Koefisien path Kepuasan Pelanggan ke Loyalitas Pelanggan (t-value = 0,50) dan koefisien path Loyalitas Pelanggan ke Citra Merek (t-value = 0,15) memiliki t-value ≤ 1,96 sehingga koefisien path tidak signifikan dan hipotesis ditolak.


12

Pengaruh langsung dan tidak langsung yang terjadi di antara variabel laten dalam penelitian ini terdapat dalam Tabel 2. Indirect effect menjelaskan mengenai mediasi yang terdapat dalam model pada penelitian ini.

Variabel Dependen Kualitas pelayanan Kepuasan pelanggan Loyalitas pelanggan

Efek DE IE TE DE IE TE DE IE TE

Tabel 3 Analisis Lintasan Variabel Independen Kepuasan Loyalitas pelanggan pelanggan 0,86 0,72 -0,068 0,86 0,788 -0,08 ---0,08 -------

Citra merek 0,30 0,566 0,866 0,65 0,0008 0,6508 0,01 -0,01

Keterangan : DE : Direct effects, IE : Indirect effect, TE : Total effect Sumber : Hasil Olahan Peneliti dengan LISREL 8.5

Diskusi: 1.

Dimensi – dimensi pelayanan secara keseluruhan pada Hotel Sofyan sebagai hotel

syariah telah mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggan yang datang menikmati pengalaman menggunakan jasa hotel tersebut. saat hotel meningkatkan kualitas pelayanan mereka, maka tingkat kepuasan pelanggan akan meningkat pula. 2.

Tingkat kepuasan pelanggan pada Hotel Sofyan belum mampu mendorong para

pelanggan untuk melakukan komunikasi word-of-mouth. kembali menggunakan jasa dan memiliki ketergantungan terhadap Hotel Sofyan. Neal (2000, p. 19) dalam Li (2006) menemukan bahwa nilai (value) dapat mendorong loyalitas pelanggan, bukan kepuasan. Kepuasan dibutuhkan, namun bukan komponen yang cukup untuk mendorong loyalitas. Nilai (value) tersebut memediasi kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, dimana pengaruh kepuasan dan loyalitas pelanggan akan lebih kuat jika penyedia jasa memberikan nilai keseluruhan (overall value) yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan kompetitor (Li, 2006). Dapat dilihat dari komposisi pelanggan yang datang memang mayoritas merupakan pelanggan korporat dimana mereka mengunjungi dan menginap di Hotel Sofyan bukan atas dorongan kemauan pribadi, namun atas pilihan pihak kantor maupun institusi dimana


13

pelanggan tersebut bekerja. Sehingga meskipun pelanggan merasa puas dengan kualitas pelayanan Hotel Sofyan, intensi untuk kembali mengunjungi mereka kurang. 3.

Dimensi – dimensi dari kualitas pelayanan mempengaruhi secara signifikan

terhadap kemungkinan untuk kembali mengunjungi hotel yang sama, brand loyalty dan komunikasi word-of-mouth yang positif. Semakin baik dan tinggi kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan, maka loyalitas mereka terhadap penyedia jasa akan meningkat pula. Loyalitas tersebut dicerminkan dalam sikap dalam memberikan word-of-mouth yang positif, intensi untuk merekomendasikan Hotel Sofyan kepada teman dan kerabat, sikap mendorong teman dan kerabat untuk datang mengunjungi hotel dan intensi untuk menggunakan kembali fasilitas yang ada di dalam hotel. 4.

Loyalitas pelanggan tidak berpengaruh terhadap citra merek perusahaan penyedia

jasa. Loyalitas dapat timbul dari hasil pengalaman yang telah didapatkan oleh pelanggan sebelumnya dalam proses penyampaian (encounter) pelayanan oleh penyedia jasa. Hal ini membentuk brand personality yang kemudian terinternaliasi ke dalam perasaan seseorang (Asperin, 2007) saat menerima perlakuan jasa. Brand personality tersebut mempengaruhi loyalitas dan perilaku positif terhadap citra merek penyedia jasa. Sehingga, ketika pelanggan sudah loyal, citra hotel tidak terlalu berpengaruh terhadap perilakunya terhadap hotel sebagai penyedia jasa, karena terdapat pengaruh brand personality dalam loyalitas pelanggan (Asperin, 2007). 5.

Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap citra merek. Dari tabel 4.34

menunjukkan pengaruh langsung antara kualitas pelayanan dengan citra merek sebesar 0,30, yang mengindikasikan bahwa setiap peningkatan 1 unit kualitas pelayanan pelanggan, akan dikuti oleh peningkatan citra merek penyedia jasa sebesar 0,30 satuan standar deviasi. Juga terdapat pengaruh tidak langsung kualitas pelayanan terhadap citra merek, melalui kepuasan pelanggan sebesar 0,566. Hal ini mengindikasikan bahwa kualitas pelayanan akan lebih kuat pengaruhnya terhadap citra merek jika terdapat variabel kepuasan pelanggan sebagai mediasi diantara keduanya. Sehingga kualitas pelayanan Hotel Sofyan akan lebih menimbulkan citra merek yang lebih kuat jika pelanggan merasa puas akan kualitas pelayanan tersebut. 6.

Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap citra merek. kepuasan pelanggan

yang timbul dari kualitas pelayanan yang diberikan penyedia jasa, akan menghasilkan citra yang baik untuk hotel, dimana citra yang baik tersebut akan menjadi pendorong kemenangan bisnis hotel dalam kompetisi industri penyedia jasa akomodasi dan meningkatkan performa keuangan perusahaan.


14

Kesimpulan Berdasarkan hasil dari analisis data yang telah dilakukan, peneliti mendapatkan hasil penelitian yang menjadi kesimpulan untuk menjawab permasalahan penelitian. 1.

Kualitas pelayanan Hotel Sofyan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa saat hotel menyediakan jasa dan memberikan pelayanan dengan semakin baik, maka akan meningkatkan kepuasan pelanggan Hotel Sofyan.

2.

Kepuasan pelanggan Hotel Sofyan tidak memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Tingkat kepuasan yang didapatkan oleh pelanggan Hotel Sofyan tidak mempengaruhi tingkat loyalitas mereka. Hal ini mengindikasikan bahwa tingkat kepuasan perlu diperhatikan, tetapi belum cukup untuk mendorong loyalitas pelanggan.

3.

Kualitas pelayanan Hotel Sofyan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan Hotel Sofyan secara positif dan langsung mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa saat hotel menyediakan jasa dan memberikan pelayanan dengan semakin baik, maka akan meningkatkan dan loyalitas pelanggan terhadap Hotel Sofyan.

4.

Loyalitas pelanggan Hotel Sofyan tidak memiliki pengaruh positif terhadap pembentukan citra merek. Loyalitas pelanggan tidak berpengaruh terhadap citra merek yang tertanam di benak pelanggan mengenai Hotel Sofyan. Hal ini mengindikasikan bahwa loyalitas bukanlah variabel yang mempengaruhi kekuatan citra merek di benak pelanggan Hotel Sofyan

5.

Kualitas pelayanan Hotel Sofyan memiliki pengaruh positif pembentukan terhadap citra merek. Namun, kualitas pelayanan yang dirasakan perlanggan tersebut lebih kuat mempengaruhi citra merek jika dimediasi oleh kepuasan pelanggan, sehingga dalam usaha meningkatkan citra merek hotel dan membuat perencanaan pemasaran jasa, Hotel Sofyan harus turut mempertimbangkan aspek kualitas pelayanan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.

6.

Kepuasan

pelanggan

pembentukan

Hotel

Sofyan

memiliki

pengaruh

positif

terhadap

citra merek. Hal ini mengindikasikan bahwa saat terpenuhinya

ekspektasi pelanggan akan kualitas pelayanan yang diberikan hotel, akan mempengaruhi kepuasan pelanggan secara positif dan mempengaruhi kekuatan citra merek yang tertanam di benak pelanggan.


15

Saran Aplikatif Dari hasil pembahasan yang telah dijabarkan sebelumnya, berikut beberapa aspek yang harus diperhatikan oleh pihak Hotel Sofyan dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggan. a.

Kualitas Pelayanan Untuk menjaga konsistensi pelayanan yang prima, pihak manajemen perusahaan

dapat melakukan pelatihan karyawan pada bagian front-line tersebut karena merekalah yang langsung bertemu dan berinteraksi dengan pelanggan. Interaksi tersebut membentuk persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan hotel dan juga yang paling berpengaruh dalam evaluasi mereka terhadap kualitas pelayanan. Pelatihan tersebut menjadi bagian dalam interactive marketing untuk mendukung terciptanya service brand yang baik terhadap Hotel Sofyan sebagai hotel Syariah, yang dicerminkan tidak hanya dalam tampilan fisik, namun juga pelayanan dari para personel dalam hotel (Li & Krit, 2012). Sehingga, pihak manajemen hotel dapat melakukan pelatihan kepada para

personel,

diantaranya: •

Pelatihan mempromosikan pelayanan Pelatihan ini berguna untuk mendukung tampilan fisik karyawan serta aspek

assurance seperti kesopanan, keramahan, kompetensi dan profesionalisme karyawan, dengan meningkatkan kemampuan untuk mempromosikan jasa dan pelayanan dalam hotel. •

Pelatihan penambahan nilai pelayanan Pelatihan ini berkaitan meningkatkan aspek responsiveness dan empathy dimana

karyawan menjadi lebih perhatian terhadap kebutuhan dan memahami keinginan pelanggan secara spesifik, serta memberikan pelayanan secara cepat tanggap sehingga pelanggan merasakan hotel seperti suasana di rumah sendiri, penuh kehangatan, nyaman dan keramahan. •

Pelatihan peningkatan pelayanan pada fasilitas hotel Pelatihan ini meningkatkan kemampuan para karyawan untuk dapat menjelaskan,

memberi petunjuk dan memastikan tersedianya fasilitas internal hotel saat pelanggan membutuhkannya. •

Pelatihan bahasa Cara berkomunikasi dengan pelanggan juga penting bagi karyawan yang secara

langsung berinteraksi dengan mereka. dalam berkomunikasi, para karyawan diharapkan


16

berbicara dengan jelas dan dapat dimengerti serta dengan ekspresi yang tepat, sehingga para pelanggan tidak perlu mengulangi pertanyaan. Internal marketing juga menjadi hal penting untuk meningkatkan performa hotel dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggannya. Peningkatan performa karyawan tersebut dalam bentuk penguatan nilai dan budaya yang dibawa oleh manajemen, visi dan jargon yang optimis, motivasi dari superordinat, dan pemberian tanggung jawab kepada karyawan untuk mendukung keberhasilan penyampaian pelayanan. Penguatan nilai dalam Hotel Sofyan yakni berkaitan dengan nilai – nilai keIslaman yang nantinya akan terinternalisasi ke dalam pribadi masing – masing karyawan. b.

Citra Merek Hotel Sofyan Pembentukan citra merek ini mungkin dilakukan karena hampir 75% responden

pengunjung telah mengetahui bahwa Hotel Sofyan merupakan hotel yang menggunakan konsep syariah. Sehingga awareness tersebut harus dijaga oleh pihak manajemen dengan memperkuat citra merek tersebut melalui serangkaian komunikasi pemasaran jasa yang terintegrasi (Lovelock, 2010) yang dalam konsep Brodie (2009) disebut pemasaran eksternal (external marketing). c.

Loyalitas Pelanggan Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, selain kualitas pelayanan yang prima,

Hotel Sofyan dapat menerapkan program loyalitas pelanggan seperti pengingatan nama dan permintaan khas dari masing – masing pelanggan, dengan dukungan sistem dokumentasi yang baik. Dengan informasi kontak tiap pelanggannya, pelanggan menjadi prioritas utama pihak manajemen jika terdapat penawaran – penawaran diskon dan fasilitas baru dalam hotel. Pihak manajemen juga dapat mengeluarkan kartu keanggotaan (membership card) yang bisa didapatkan oleh tamu yang telah menginap dalam rentang waktu tertentu. Kartu tersebut dapat digunakan untuk mendapatkan penawaran khusus dari hotel – hotel yang tergabung dalam rantai manajemen Hotel Sofyan yang tersebar seIndonesia. Pihak manajemen hotel juga harus senantiasa berinovasi, mencari tahu dan mengantisipasi kebutuhan terkini pelanggan, serta menciptakan kejutan – kejutan baru kepada pelanggan. Program kemitraan (Partnering program) juga dapat dilakukan manajemen hotel dengan bekerja sama dengan beberapa penyedia akomodasi yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, seperti misalnya layanan taksi yang terpercaya untuk mengantar ke pelabuhan udara, serta penyedia jasa pariwisata di kota ataupun daerah sekitar lokasi hotel.


17

Saran bagi Penelitian Selanjutnya Bagi peneliti lain yang ingin meneliti mengenai hotel syariah lebih lanjut, saran yang dapat peneliti berikan adalah: 1. Menambahkan variabel – variabel lain yang dapat mempengaruhi kepuasan, loyalitas dan citra merek hotel syariah lebih mendalam, seperti faktor behavioral, komponen fasilitas, perceived risk, dan lain sebagainya. 2. Mencari tahu adakah perbedaan pengaruh terhadap kepuasan, loyalitas dan citra merek antara tamu yang telah mengetahui bahwa Hotel Sofyan merupakan hotel yang menerapkan konsep syariah dan yang belum mengetahui. 3. Mencari tahu perbandingan ekspektasi dan persepsi kualitas pelayanan Hotel Sofyan dari sudut pandang tamu. 4. Menambah metode pengumpulan data, seperti in depth interview atau focus group discussion (FGD) dengan tamu hotel sebagai responden untuk mendapatkan informasi yang lebih lengkap dan mendalam. 5. Melakukan penelitian yang sama terhadap satu atau beberapa hotel syariah selain Hotel Sofyan, seperti Hotel Alia Group.


18

Kepustakaan Bell, S. J., Auh, S., & Smalley, K. (2005). Customer relationship dynamics: service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 169-183. Brodie, R. J., Whittome, J. R. M., & Brush, G. J. (2009). Investigating the service brand: A customer value perspective. Journal of Business Research, 62, 345-355. Gayatri, Gita. Margee Hume, &Gillian Sullivan Mort. (2011). “The role of Islamic culture in service quality research”, Asian Journal on Quality, Vol 12. No 1, pp. 35-53. Gi-Du, K., & James, J. (2004). Service quality dimensions: an examination of Grönroos’s service quality model. Managing Service quality, 14(4), 266-277. Hoq, Mohammad Ziaul;Sultana, Nigar;Amin, Muslim. (2010). The Effect of Trust, Customer satisfaction and Image on Customers' Loyalty in Islamic Banking . South Asian Journal of Management; Jan-Mar 2010; 17, 1; ProQuest pg. 70. http://bps.go.id/, diakses pada 21 Februari 2013 Kara, A., Lonial, S., Tarim, M., & Zaim, S. (2005). A paradox of service quality in Turkey The seemingly contradictory relative importance of tangible and intangible determinants of service quality. European Business Review, 17(1), 5-20. Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Journal of Managing Service quality, 17(1), 92-109 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Kotler, & Keller. (2009). Marketing Management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education International. Li & Krit. (2012) Service is Power : Exploring Service quality in Hotel’s Business,Yunnan, China. International Business Research. Vol. 5 No. 5, pp. 35 - 48. Li, Xiang. (2006). Examining the Antecedent and Structure of Customer Loyalty in a Tourism Context. Texas A&MM Univerty. Lovelock, Christhopher., and Jochen Wirtz (2010). Services Marketing: People, Technology, Strategy (6th ed.). United States of America: Pearson International Edition.


19

Lupiyoadi, Rambat., dan Ahmad, Hamdani. (2011). Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi 2. Jakarta: Salemba Empat. Malik, Naeem, & Nasir. (2011). Impact of Service quality on Brand image : Empirical Evidence form Hotel Industry. Interdiciplinary Journal of Contemporary Research in Business. Vol. 3, No. 8, 630-636 Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. Olorunniwo, F., & Hsu, M. K. (2006). A typology analysis of service quality, customer satisfaction and behavioral intentions in mass services. Managing Service quality, 16(2), 106-123. Qin, H., Prybutok, V. R., & Zhao, Q. (2010). Perceived service quality in fast-food restaurants: empirical evidence from China. International Journal of Quality & Reliability Management, 27(4), 424-437. Rosenberg, P . and Choufany , H . M . (2009) Spiritual lodging: The Shariah-compliant hotel concept . 4 Hoteliers, 2 May Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing, 27(9), 19-35. Suhartanto, D. (2011), “An Examination of Brand Loyalty in the Indonesian Hotel Industry”, Lincoln University Digital Thesis, Christchurch New Zealand Torres, A., & Tribó, J. A. (2010). Customer satisfaction and brand equity. Journal of Business Research, 64(10), 1089-1096. Webster, C. & Sundaram, D. S. (1998). Service consumption criticality in failure recovery. Journal of Business Research, 41(2), 153-159. Wijanto Setyo Hari . (2008). Structural Equation Modelling dengan LISREL 8,8 : Konsep dan Tutorial. Graha Ilmu : Yogyakarta Williams, P., & Naumann, E. (2011). Customer satisfaction and business performance: a firm-level analysis. Journal of Services Marketing, (25/1), 20-32. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.


20

Zins, A. H. (2001). Relative attitudes and commitment in customer loyalty models: Some experiences in the commercial airline industry. International Journal of Service Industry Management, 12(3/4), 269-294.


Fatia Noor Anissa Rambat Lupiyoadi. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Recommend Documents