Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan PEMASARAN I BY M AZUS Untuk kalangan sendiri

1

Sylabi Pendahuluan Konsep Dasar Komunikasi Merancang Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi Menentukan Sasaran Komunikasi Pemasaran Pertimbangan Hukum dalam Promosi Menyusun Anggaran Promosi Strategi Promosi Dalam Pemasaran UTS Advertising (2) Sales Promotion Public Relation Personal selling Direct Marketing Mengukur Kinerja Bauran Promosi

Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan

PEMASARAN I BY M AZUS Untuk kalangan sendiri

2

BAB I MEMAHAMI PERANAN PENTING PEMASARAN DALAM ORGANISASI DAN MASYARAKAT Pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehinmgga tidak dapat dianggap sebagai fungsi sendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya melainkan oleh pelanggannya. (Peter Drucker). Pemasaran meliputi seluruhkegiatan perusahaan dalam beradaptasi terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan (Ray Corey). Tugas pemasaran adalah menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang mendatangkan keuntungan (Anonim). ------------------------Sekarang ini perusahaan tidak dapat bertahan dengan hanya menjalankan tugasnya secara baik. Supaya sukses menghadapi pasar dunia yang kompetitif mereka harus sangat baik. Pembeli konsumen dan pembeli niaga menghadapi banyak pemasok yang ingin memenuhi kebutuhan mereka. Penelitian muthakhir menunjukkan bahwa kunci keuntungan perusahaan adalah memahami dan memuaskan pelanggan sasaran mereka dengan tawaran yang unggul. Pemasaran adalah fungsi perusahaan yang ditugasi menentukan pelanggan sasaran serta cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka secara kompetitif dan menguntungkan. Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia memiliki kebutuhan dan keinginan. Karena banyak produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan, pemilihan produk ditentukan oleh konsep nilai, biaya dan kepusan. Produkproduk ini dapat diperoleh dengan beberapa cara: dihasilkan sendiri, pemaksaan, mengemis dan pertukaran. Kebanyakan masyarakat moderen bekerja dengan sistem pertukaran. Orang mengkhususkan diri dalam menghasilkan produk tertentu dan pertukarannya dengan barang lain yang mereka perlukan. Mereka melakukan transaksi dan membangun hubungan. Pasar adalah kelompok orang Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


3

yang memiliki kebutuhan yang sama. Pemasaran meliputi semua kegiatan yang berhubungan dengan pasar, yaitu mewujudkan pertukaran yang mungkin terjadi. Manajemen pemasaran adalah suatu usaha yang dilakukan secara sadar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan pada pasar sasaran. Keahlian dasar pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan untuk suatu produk, jasa, organisasi, orang atau gagasan. Terdapat 5 (lima) filosofi yang dapat dianut organisasi dalam melakukan pemasaran. (1) Konsep berwawasan produksi beranggapan bahwa konsumen akan memilih produk yang harganya terjangkau dan mudah didapat, sehingga tugas utama manajemen adalah meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi serta menurunkan harga. (2) Konsep berwawasan produk beranggapan bahwa konsumen akan memilih produk bermutu baik dengan dengan wajar, sehingga tidak perlu dengan usaha adanya promosi. (3) Konsep berwawasan menjual beranggapan bawa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali mereka dirangsang dengan usaha menjual dan promosi yang gencar. (4) Konsep berwawasan pemasaran beranggapan bahwa tugas utama perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan pilihan kelompok pelanggan sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan. Empat prinsipnya adalah pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,

pemasaran

yang

terkoordinir

dan

keuntungan.

(5)

Konsep

berwawasan pemasaran bermasyarakat beranggapan bahwa tugas utama perusahaan adalah menghasilkan kepuasan pelanggan dan bahwa kesejahteraan konsumen serta masurakat dalam jangka panjang adalah kunci mencapai tujuan serta tanggungjawab perusahaan. Saat ini minat akan pemasaran terus meningkat karena semakin banyak organisasi disektor bisnis, sektor nirlaba dan sektor internasional sadar akan sumbangan pemasaran terhadap kinerja lebih baik di pasa.. Gambar 1. Konsep inti pemasaran. Kebutuhan, keinginan dan permintaan

Produk


Pasar

Utilitas, nilai dan kepuasan

Pertukaran, transaksi dan hubungan

PEMASARAN I BY M AZUS Pemasaran dan pemasar Untuk kalangan sendiri

4

Titik tolak bagi disiplin pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian serta tempat tinggal untuk hidup. Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Secara luas produk didefinisikan sebagai sesuatu yang ditawarkan kepeda seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan yang diinginkan. Untuk memilih produk yang mungkin memuaskan suatu kebutuhan tertentu maka produsen berpedoman pada utilitas (kegunaan). Dimana utilitas masing-masing produk aktual akan tergantung pada seberapa dekat produk tersebut dengan produk ideal. Pemasaran baru akan timbul bilamana orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran (exchange). Tempat dimana terjadinya pertukaran akan membawa kita kita pada konsep pasar. Di dalam pasar, jika satu pihak lebuh aktif dalam mengusahakan terjadinya pertukaran dibanding dengan pihak lain, pihak pertama dinamakan pemasar dan pihak kedua sebagai prospek (calon pembeli).



5

BAB II MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN MELALUI MUTU, PELAYANAN DAN NILAI Tujuan perusahaan perusahaan kami (Wal-Mart) adalah memilliki pelayanan pelanggan yang tidak hanya terbaik namun juga menjadi legenda ( Sam Walton). Satu-satunya jaminan pekerjaan bagi siapapun diperusahaan ini (Chryser) datang dari mutu, produktivitas dan kepuasan pelanggan (Leeiacocca). Mungkin begitu banyak orang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas… Tujuan kami adalah membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan senang hati dan yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati (Honda). -------------------------

Pelanggan dimasa kini banyak dibanjiri dengan beraneka ragam pilihan produk dan jasa yang dapat mereka beli. Pelanggan memilih berdasarkan persepsi mereka akan mutu, pelayanan dan nilai. Perusahaan harus memahami faktor penentu nilai dan kepuasan pelanggan. Nilai terhantar pelangaan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Pelanggan biasanya akan memilih penawaran yang paling tinggi nilai terhantarnya. Kepuasan pelangan adalah hasil yang dirasakan dari kinerja persusahaan yang memenuhi harapan mereka. Pelangan puas bila harapan mereka dipenuhi dan senang bila harapan mereka dilebihi. Pelangan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif pada harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Untuk menciptan kepuasan pelangan perusahaan harus mengelola rantai nilai mereka seperti juga sistem nilai secara pelangan. Tujuan perusahaan tidak hanya mendapatkan pelanggan, manun lebih penting lagi mempertahankan pelanggan. Pemasartan berdasarkan hubungan dengan pelanggan adalah kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberuan keuntungan finansial serta sosial disamping ikatan struktural dengan pelanggan. Perusahaan harus memutuskan seberapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus dilakukan dimasing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


6

reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitran penuh. Semua tergantung dari perkiraan nilai seumur hidup pelanggan dibanding biaya yang dibutuhkan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Manajemen mutu total hari ini dilihat sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanhggan dan keuntungan perusahan. Perusahaan harus memahami bagaimana pelanggannnya memandang mutu dan tinmgkat mutu yang diharapkan pelanggan. Perusahaan harus berusaha menawarkan mutu lebih baik daripada saingannya. Hal ini melibatkan komitmen manajemen dan karyawan secara total disamping sistem penilaian danm imbalan. Pemasar punya peranan penting dalam usaha perusahaaan mencapai mutu yang lebih tinggi.

Tabel 1. Tindakan sosial yang mempengaruhi hubungan pembeli dan penjual. Hal Baik Mengambil inisiatif untuk telepon Memberi rekomondasi Bahasanya segar Menggunakan telepon Menunjukkan penghargaan Memberi saran pelayanan Menggunakan bahasa “kita” Menjemput masalah Bahasa singkat Masalah pribadi diungkap Bicara tentang “masa depan bersama” Selalu responsif Bertanggung jawab Merencanakan masa depan Sumber: Kotler, 1997.


Hal Buruk Hanya menelpon kembali Memberi alasan Bahsanya merengek-rengek Menggunkanj surat Menunggu salah pengertian Menunggu permintaan pelayanan Menggunakan bahasa “kamu dan kami” Menunggu masalah Bahasa bertele-tele Masalah pribadi ditutupi Bicara tentang “perbaikan masa lalu” Responsif dalam keadaan darurat Melemparkan kesalahan Membahas masa lalu


7

BAB III MELAKUKAN PERSIAPAN MELALUI PERENCANAAN STRATEGIS BERWAWASAN PASAR Kalau kita tidak mengubah tujuan kita, kemungkinan besar kita akan sampai ke tujuan kita (Pepatah Cina Kuno). Ada lima macam perusahaan: yang membuat sesuatu terjadi; yang mengira bahwa mereka membuat sesuatu terjadi; yang melihat sesuatu terjadi; yang bingung apa yang terjadi; dan yang tidak tahu bahwa ada sesuatu telah terjadi (Anonim) -------------------------------------------

Perusahaan yang cemerlang tahu bagaimana menyesuaikan diri pada pasar yang terus berubah dengan melakukan perencan strategis yang berwawasan pasar. Mereka tahu cara mengembangkan dan menjaga keselarasan antara sasaran, sumber daya, kemampuan dan peluang. Mereka melakukan proses perencanaan strategis pada tingkat korporasi, tingkat bisnis dan tingkat produk. Sasaran yangh ditetapkan pada tingkat korporasi dijabarkan pada tingkat yang lebih rendah, dimana rencana strategis dan rencana pemasaran dibiuat sebagai paduan kegiaytan perusahaan. Perencanaan strategis korporasi mel;iputi empat kegaiatan perencanaan. Yang pertama adalah menetapkan misi perusahaan secara jelas menurut lingkup industri, lingkup produ sdan aplikasi, lingkup kompetensi, lingkup segmen pasar, lingkup vertikal dan lingkup geografis. Pernyataan misi yang matang memberikan karyawan rasa memiliki pada tujuan, arah dan peluang. Keguatan kedua adalah mengenali unit bisnis styrategis perusahaan (SBU). Bisnis ditentukan oleh kelompok pelanggan, kebutuhan pelanggan dan tehnologi. SBU adalah unit bisnis yang mendapat manfaat dengan perencanaan masingmasing menghadapi pesaing tertentu dan dikelola sebagai pusat laba. Kegiatan ketiga adalah mengalokasikan sumber daya pada masing-masing SBU sesuai daya Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


8

tarik pasar itu dan kekuatan bisnis perusahaan. Ada beberapa model portofolio, termasuk Boston Consulting Group dan General Elektric, untuk membantu manajemen korporasi mementukan SBU yang harus dibina, dipertahankan, dipanen atau dilepas. Kegiatan

keempat

adalah

memperluas

bisnis

yang

ada

dan

mengembangkan bisnis baru untuk menutupi kesenjangan perencanaan strategis. Perusahaan dapat menemukan peluang dengan mempertimbangkan pertumbuhan intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk), pertumbuhan integratif (integrasi kehulu, ke hilir dan mendatar) dan pertumbuhan defersifikasi (konsentris, mendatar dan konglimerat). Setiap SBU melakukan perencanaan strategis bisnisnya masing-masing, yang terdiri dari 8 langkah : Menetapkan misi bisnis, menganalisis lingkungan eksternal, menenganalisis lingkungan internal, menentukan sasaran dan tujuan bisnis, mengembangkan

strategi bisnis, menyiapkan program, melaksanakan

program dan mengumpulkan umpan balik serta melakukan pengendalian. Semua langkah ini membuat SBU dekat dengan lingkungannya dan cepat tanggap akan peluang dan masalah baru. Lebih jauh, rencana strategis SBU memberikan konteks untuk menuyiapkan rencana pasar untuk setiap produk dan jasa tertentu yang kita bahas dalam topik berikutnya. Gambar 2. Proses perencaan strategis, pelaksanaan dan penendalian Perencanaan Perencanaan korporasi

Pelaksanaan

PP Pengorgani sasian

Pengukuran hasilnya

Menganalisis hasilnya

Perencanaan devisis

Perencanaan bisnis pelaksanaan Perencanaan Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan produk

pengendalian

Melakukan tindakan perbaikan PEMASARAN I BY M AZUS Untuk kalangan sendiri

9

BAB IV MENGELOLA PROSES PEMASARAN DAN PERENCANAAN PEMASARAN

Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (John Scully) ---------------------------------------Rencana pemasaran memusatkan perhatian pada suatu produk. Pasar dan berisi strategi serta program pemasaran secara terperinci untuk mencapai sasaran produk dalam pasar sasaran. Rencana pemasaran acdalah alat untuk mengarahkan dan mengkoordinir usaha pemasaran. Proses perencanaan pemeasaran terdiri dari 5 langkah : Analisis peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang

strategi

pemasaran,

merencanakan

program

pemasaran

dan

mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaaha pemasaran. Perencanaan pemasaran menghasilkan dokumen yang berisi bagian-bagian berikut : Ringkasan eksekutif, situasi pasar saat ini, analisis peluang, dan masalah sasaran, strategi pemasaran, program kerja, proyeksi laba rugi dan pengawasan. Untuk dapat membuat rencana dengan efektif manajer pemasaran harus memahami huibungan utama antara berbagai jenis pengeluaran bauran pemasran serta pengaruhnya pada penjualan dan laba.

Gambar 3. Proses manajemen pemasaran. Menganalisis pemasaran

Merencanakan program program pemasaran Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan

Meneliti dan memilih pasar sasaran

Merancang strategi pemasaran

Mengorgamisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran PEMASARAN I BY M AZUS Untuk kalangan sendiri

10

BAB V SISTEM INFORMASI PEMASARAN DAN PENELITIAN PEMASARAN Seorang yang bijaksana akan mengenali kemudahan suatu pernyataan umum, tetapi ia akan tetap tunduk pada kenyataan tertentu (Oliver Wendell Holmemes, Jr). Mengelola usaha dengan baik adalah mengelola masa depannya; dan mengelola masa depan adalah mengelola informasi (Marion Harper) ----------------------------------------

Informasi pemasaran adalah sebuah unsur penting dalam pemasaran yang efektrif sebagai akibat dari kecenderungan menuju pemasaran nasional dan internasional, transisi dari kebutuhan konsumen menjadi keinginan konsumen, dan transisi dari persaingan harga menjadi persaingan bukan harga. Semua perusahaan mengoperasikan suatu sistem informasi pemasaran, tetapi sistemsistem ini sangat berbeda dalam tingkat kecanggihannya. Dalam banyak kasus informasi tidak tersedia, atau terlambat atau tidak dipercaya. Suatu jumlah perusahaan yang bertambah sekararang mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan informasi pemasaran mereka. Sistem informasi pemasaran yang dirancang dengan baik terdiri dari empat sub sistem. Yang pertama adalah sistem catatan internal, yang memberikan data terbaru mengenai penjualan biaya, persediaan , arus kas, dan hutang piutang. Ba\nyak perusahaan mengemabangkan sistem catatan internal moderen yang menggunakan komputer untuk memberikan informasi yang lebih cepat dan menyeluruh. Yang kedua adalah sistem intelejen pemasaran, yang memberikan para menejer pemasaran informasi harian mengenai perkembangan dalam lingkungan pemasaran external. Dari sisni seorang tenaga penjulan yang berlatih, data yang dibeli dari sumber – sumber indikasi, dan sebuah kantor intelejen dapat dengan cepat meningkatkan iontelejen pemasaran yang tersedia bago para menejer pemasaran perusahaan. Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


11

Sistem ketiga adalah riset pemasaran, yang melibatkan pengum,pulan informasi yang relevan dengan masalah pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan. Proses riset pemasaran terdiri dari lima langkah : menentukan masalah dan sasaran riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi, dan menyajikan hasil penemuan. Riset pemasaran yang baik ditandai dengan metode ilmiah, kreativitas, banuyak metodologi, pembentukan model, perhitungan biaya/manfraat dari nilai informasi skeptisme yang sehat dan pemasaran yang etis. Ssitem keemapat adalah sistem pendukung pemasaran, yang terdiri dari teknik-teknik statistik dan model keputusan untuk membantu manajer pemasaran dalam membantu kepeutusan penmasaran yang baik.

Gambar 4. Proses Riset Pemasaran.

Menentukan masalah dan sasaran riset

Mengembangkan rencana riset

Menganalisis informasi


Mengumpulkan informasi

Menyajikan hasil penemuan


12

BAB VI MENGANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN Adalah sia-sia menyuruh sungai mengalir, yang terbaik adalah belajar bagaimana berenang sesuai dengan arah arus (Anonim) ---------------------------------------Liangkungan makro perusahaan adalah tempat di mana perusahaan harus memulai pencariannya atas peluang dan kemungkinan ancaman. Lingkungan ini terdiri dari semua pihak dan kekuatan yang mempengaruhi operasi dan prestasi perusahaan. Perusahaan perlu untuk memahami megatrend yang menandai lingkungan saat ini. Lingkungan makro perusahaan terdiri dari

enam kekuatan utama:

demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya. Lingkungan demografi memperlihatkan pertumbuhan penduduk dunia yang tinggi, perusahaan distribusi, umur, etnis, dan pendidikan, jenis rumah tangga yang baru, pergeseran populasi secara geografis, dan perpecahan dari pasar masal menjadi pasar-pasar mikro. Lingkungan ekonomi memperlihatkan suatu perlambatan dalam pertumbuhan pendapatan riil, tingkat tabungan yang rendah dan hutang yang tinggi, dan perubahan pola pengeluaran konsumen. Lingkungan alam memperlihatkan kekurangan potensial dari bahan baku tertentu, biaya energi yang tidak stabil, tingkat polusi yang meningkat, dan gerakan “hijau” yang berkembang untuk melindungi lingkungan. Lingkungan teknologi memperlihatkan perubahan teknologi yang semakin cepat, kesempatan inovasi yang tidak terbatas, anggaran riset dan pengembangan yang tinggi, konsentrasi pada perbaikan kecil daripada penemuan besar, dan pengaturan yang meningkat terhadap pengubahan teknologi. Lingkungan politik memperlihatkan pengaturan bisnis yang substansial, peranan badan pemerintah yang kuat, dan pertumbuhan kelompok kepentingan umum. Lingkungan budaya memperlihatkan kecenderungan jangka panjang menuju realisasi diri, kepuasan langsung, dan orientasi yang lebih sekuler. Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


13

BAB VII MENGANALISIS PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI Ada sebuah pepatah spanyol kuno: untuk menjadi seorang penjinak banteng, pertama kamu harus belajar menjadi seekor banteng (Anonim) ---------------------------------------Pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran yang nyata dapat dikembangkan. Pasar konsumen membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi secara pribadi. Ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan perekonomian diatur. Dalam menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan. Perilaku pembelian dipengaruhi oeh empat faktor utama : Budaya (kultur, sub kultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status), pribadi (umur dan tahap siklus, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian serta kepribadian dan konsep pribadi), dan psikologis ( motivasai, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian). Semua ini memberikan petunjuk-petunjuk tentang bagaimana mencapai dan melayani pembeli dengan lebih efektif. Sebelum

merencanakan

pemasarannya

suatu

perusahaan

perlu

mengidentifikasikan konsumen sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu pengambil keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa peserta yang memainkan peran pencetus ide, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai. Tugas pemasar adalah mengidentifikasikan peserta pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program pemasaran harus dirancang untuk menarik dan mencapai peserta kunci lainnya seperti halnmya pembeli.



14

Jumlah pertimbangan pembelian dan jumlah peserta pembelian meningkat dengan

semakin

kompleknya

situasi

pembelian.

Para

pemasar

harus

merencanakan secara berbeda-beda untuk keempat jenis perilaku pembelian konsumen: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian, perilaku pembelian menurut kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari variasi. Keempat jenis perilaku ini didasarkan apakah konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi atau rendah dalam pembelian dan apakah merek –merek yang ada menunjukkan perbedaan yang nyata atau tidak. Dalam perilaku pembelian kompleks, pembeli pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada setiap tahap dan pengaruh-pengaruh apa yang ada. Pemahaman ini memungkinkan pemasar untuk mengembangkan program pe masaran yang efektif dan efisien untuk pasar sasaran.



15

BAB VIII MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS Perusahaan perusahaan tidak melakukan pembelian, mereka membina hubungan (Charles S. Goodman). Perlakukan pelanggan sebagai aset yang dihargai (Tom Peters) ----------------------------------------Pasar bisnis terdiri dari perorasngan dan organisasi yang membeli barang untuk tujuan produksi lebih lanjut penjualan kembali atau pendistribusian kembali. Bisnis (termasuk pemerintah dan organsisasi nirlaba ) dalam pasar untuk bahan mentah dan barang seterngah jadi serta suku cadang, instalasi, peralatan tambahn, dan perlengkapan serta jasa. Pasar industri membeli barang dan jasa untuk tujuan meningkatkan pnejualan menurunkan biaya, atau memeuhi persyaratan sopsial dcan hukum. Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar industri terdiri dari :: pembeli yang lebih sedikit, pembeli yang lebih besar, dan pembeli yang lebih terpusat secara geografis; permintaan merupakan permintaan turunan, relatif tidak elastis, dan lebih bergejolak; pembelian lebih profesional, dan lebih banyak pengaruh pemnbelian yang terlibat. Pembeli industri membuat keputusan yang bervariasi dengan situasi pembelian atau jenis pembelian. Jenis pembelian terdiri dari tiga jenis : pembelian ulang langsung, pembelian ulang yang dimodifikasi, dan tugas baru. Unit pembuat keputusan dari organisasi yang melakukan pembelian, pusat pembelian, terdiri dari orang-orang yang memainkan salah satu dari enam peranan : pemakai, pemberi pengaruh, pembeli, pembuat keputusan, pemberi persetujuan dan penjaga gerbang. Pemasaran industrial perlu mengetahui : Siapa pelaku utama, dalam keputusan apa mereka memberikan pengaruh, berapa tingkat relatif pengaruh mereka, kriteria evaluasi apa yang digunakan masing-masing peserta. Pasar industri juga perlu memahami pengaruh utama lingkungan, organisasi, antar Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


16

pribadi, dan individu yang ada dalam proses pembelian. Proses pembelian sendiri terdiri dari delapan tahap yang disebut dengan fase pembelian : pengenalan masalah, penggambaran kebutuhan sajalah, spesifikasi produk, pencarian pemasok, permohonan proposal, pemilihan pemasok spesifikasi pemesanan rutin dan penilaian kinerja. Saat pembeli industri menjadi bertambah canggih, pemasar harus meningkatkan kualitas kemampuan pemasaran mereka. Pasar lembaga dan pemerintah memiliki persamaan praktek dengan pasar bisnis dan mempunyai beberapa ciri tambahan. Pembeli lembaga kurang memperhatikan dengan laba dibandingkan dengan pertimbangan lain, saat mereka mendefinisikan barang dan jasa yang akan dibeli untuk orang-orang di bawah pengelolaan mereka. Pembeli pemerintah cenderung meminta banyak formulir, serta lebih menyukai tender terbuka dan perusahaan nasional mereka pada saat memiloih pemasok. Pemasok harus bersiap-siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan khusus dan prosedur yang ditentukan dalam pasar lembaga dan pemerintah.



17

BAB IX MENGANALISIS INDUSTRI DAN PARA PESAING Pemasaran hanyalah bentuk peperangan yang beradab dimana kebanyakan pertempuran dimenangkan dengan kata-kata, gagasan, dan pemikiran yang teratur (Albert W. Emery) ---------------------------------------------Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus mempelajari persaingannya begitu juga pelanggan aktual dan potensialnya. Hal itu terutama diperlukan dalam pasar yang tumbuh dengan lambat karena penjualan dapat diperoleh hanya dengan merebut mereka dari pesaing. Pesaing perusahaan terdekat adalah yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta membuat penawaran yang sama. Perusahaan juga harus memberikan perhatian pada masing-masing latennya, yang menawarkan cara baru atau cara lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan baik analisis industri maupun analisis berdasarkan pasar. Perusahaan perlu mengumpulkan informasi mengenai strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Perusahaan perlu mengetahui strategi masing-masing pesaing untuk mengidentifikasi pesaing dekatnya dan mengambil langkah-langkah yang diperlukan. Perusahaan harus mengetahui tujuan pesaing agar dapat mengantisipasi tindakan dan reaksi lebih jauh. Dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing, memungkinkan perusahaan untuk memperbaiki strateginya untuk mengambil keuntungan dari keterbatasan pesaing sambil menghindari bentrokan jika pesaing kuat. Dengan mengetahui pola reaksi tertentu, dari pesaing, membantu perusahaan menetapkan pilihan dan mengatur waktu tindakan-tindakannya. Keterangan-keterangan persaaingan harus dikumpulkan, diinterpretasikan, dan disebarkan secara terus menerus. Eksekutif pemasaran perusahaan harus dapat Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


18

mengumpulkan informasi penuh dan dapat diandalkan mengenai setiap pesaing yang ada kaitannya dengan suatu keputusan. Sama pentingnya dengan orientasi kompetitif dalam pasar dewasa ini, perusahaan tidak boleh terlalu memusatkan perhatian mereka pada pesaing. Perusahaan lebih memungkinkan dirugikan oleh perubahan kebutuhan pelanggan dan pesaing laten daripada pesaing mereka yang ada. Perusahaan yang mengelola keseimbangan yang baik diantara pertmbangan pelanggan dan pesaing, menetapkan orientasi pasar yang sesungguhnya.



19

BAB X MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN PASAR Meramal bagai mengendarai mobil dengan kaca tertutup tirai dan mengikuti petunjuk seseorang yang melihat dari jendela belakang (Anonim) ------------------------------------------------------Untuk melaksanakan kewajiban mereka, manajer pemasaran perlu mengestimasi permintaan saat ini dan masa mendatang. Pengukuran kuantitatif penting bagi analisis kesempatan pasar, perencanaan, pemasaran program dan pengendalian usaha pemasaran. Perusahaan biasanya mempersiapkan beberapa jenis estimasi permintaan, keragaman tingkat agregasi produk, dimensi waktu, dan dimensi tempat. Sebuah pasar terdiri dari kumpulan pembeli aktual dan potensial dari penawaran pasar. Ukuran permintaan pasar tergantung pada berapa banyak orang yang mempunyai minat, pengahasilan, dan akses terhadap permintaan pasar. Pemasar harus tahu bagaimana membedakan antara pasar potensisl, pasar tersedia, pasar tersedia yang memenuhi syarat, pasar yang dilayani, dan pasar yang ditembus. Pemasar juga harus membedakan antara permintaan pasar dan permintaan terhadap perusahaan, dan untuk kedua konsep tersebut, perusahaan juga harus membedakan antara potensi dan ramalan. Permintaan pasar adalah fungsi, bukan sebuah angka tunggal, dan ia sangat tergantung pada variabel-variabel lain. Tugas utama adalah mengestimasi permintaan saat ini. Permintaan total dapat diestimasikan dengan metode market buiildup (untuk pasar pasar bisnis} dan metode multiple factor indeks {untuk pasar konsumen}. Untuk pasar yang terakhir, sistem pengodean geodemografis memberikan keuntungan bagi pemasar. Pengestimasian penjualan industri mengharuskan identifikasi pesaing yang relevan dan estimasi penjualan individual mereka. Akhirnya, perusahaan tertarik



20

untuk mengestimasi pangsa pasar pesaing mereka untuk menilai kinerja relatif mereka. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat menggunakan beberapa metode peramalan utama : survey minat pembeli, gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat ahli, pengujian pasar, analisis deret waktu, dan analisis permintaan secara statistik. Metode ini berbeda dalam keselarasannya dengan tujuan ramalan, jenis produk, dan keandalan dan keberadaaan data.



21

BAB XI MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN Peluang kecil sering merupakan awal dari perusahaan besar (Demosthenes)

------------------------------

Penjual dapat mengambil tiga pendekatan terhadap suatu pasar. Pemasaran masal adalah keputusan untuk melakukan produksi dan distribusi masal suatu produk dan berusaha menarik semua jenis pembeli. Pemasaran peroduk yang beraneka ragam, bertujuan untuk menawarkan suatu keragaman produk pada jenis pelanggan yang diperluas. Pemasaran sasaran adalah keputusan untuk memisahkan kelompok-kelompok yang berbeda, yang membentuk suatu pasar dan mengembangkan produk dan bauran pemasaran yang berhubungan dengan masing-masing pasar sasaran. Penjual saat ini, bergerak menjauhi pemasaran masal dan diferensiasi produk menuju kepada pemasaran sasaran karena yang terakhir tersebut lebih membantu dalam menunjukkan peluang pasar serta dalam mengembangkan produk dan bauran pemasaran unggulan. Langkah kunci dalam pemasaran sasaran adalah segementasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penenentuan posisi produk. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang terpisahpisah dengan kebutuhan dan tanggapan yang berbeda. Pemasar berusaha membedakan variabel untuk melihat yang mana yang menunjukan peluang segmentasi terbaik. Bagi masing-masing segmen, dikembangkan gambaran segmen pelanggan. Keefektifan segmentasi tergantung pada pencapaian segmen yang dapat diukur, besar, dapat dijangkau, dapat dibedakan, dan dapat diambil tindakan. Selanjutnya, penjual harus menetapkan sasaran segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Penjual pertama-tama harus mengevaluasi potensi laba Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan


22

masing-masing segmen, dimana merupakan fungsi segmen ukuran dan pertumbuhan, segmen daya tarik struktural, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Kemudian penjual harus memutuskan berupa banyak segmen yang akan dilayani. Penjual dapat mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen (pemasaran yang tidak teridentifikasi), mengembangkan penawaran pasar yang berbeda untuk beberapa segmen ( pemasaran yang teridentifikasi), atau mengejar satu atau beberapa segmen pasar (pemasaran Yang terpusat). Dalam memilih segmen sasaran, pemasaran harus mempertimbangkan hubungan timbal balik dan rencana penyerangan segmen yang potensial.

------------------ooo------------------



Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan PEMASARAN I BY M AZUS Untuk kalangan sendiri

Recommend Documents