FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPERNGARUHI CUSTOMER SWITCHING BEHAVIOR DALAM INDUSTRI RETAIL BANKING PADA BANK BCA Lukito Jaya1 Abstract : This research analizes and identifies the factors that contribute to customer switching behavior from the Indonesia retail banking customer’s perspective. The customer of BCA Bank (one of the largest bank in Indonesia) will be asked to give their perception toward BCA bank’s variables. Multiple Linier Regression analysis will be used to examine 10 switching factors such as price, reputation, response to service failure, service qualtity, customer satisfaction, service product, customer commitment, effective advertising competition, involuntary switching, and switching cost that influence customer switching behavior. The data of this research were obtained from 300 BCA’s customers that live in Jakarta and Bodetabek area (Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi). The result shows that from 10 examined factors, there are only three factors (Service Quality, Effective Advertising, dan Customer Commitment) that have significant influence for customer switching behavior in BCA bank. The three factors influence negatively toward customer switching behavior. It means that the more the three factors get worse in customer’s perception, the more the customers will switch their existing bank to other bank. Keywords : Customer Switching Behavior, BCA bank, Indonesia Banking Industry PENDAHULUAN Kekuatan berbagai sektor industri sangat berperan untuk kemajuan perekonomian Indonesia. Salah satu sektor industri yang sangat penting dalam menyokong pertumbuhan perekonomian di Indonesia yaitu sektor finansial (Inggrid, 2006). Saat ini perkembangan sektor finansial sangatlah pesat terutama perbankan yang memegang peran vital, bahkan krisis keuangan di suatu negara dapat terjadi jika terdapat masalah pada sektor perbankan (Kaminsky dan Reinhart,1999). Persaingan di dalam sektor perbankan tersebut sangatlah ketat di mana industri perbankan sangatlah mengandalkan nasabah yang dimiliki oleh masing-masing bank. Sesuai dengan Undang-Undang Nomor 7 Tahun 1992 tentang Perbankan sebagaimana diubah dengan Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998, bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan, dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Maka dari itu, sangatlah penting bagi sebuah bank untuk mendapatkan dan mempertahankan nasabah yang berkualitas demi kelangsungan usaha bank tersebut. Beberapa penelitian menyebutkan bahwa keuntungan dari sebuah bank berkaitan erat dengan nasabah bank tersebut (Garland, 2002) Kebutuhan untuk mendapatkan dan mempertahankan nasabah tersebut menimbulkan persaingan antar bank. Bank yang memiliki nasabah yang kuat baik dalam jumlah maupun 1
Alumnus Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara (
[email protected])
115
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 kualitas akan menghasilkan pendapatan dan penghematan dari nasabah (Clemes, Gan, dan Zhang, 2010). Oleh karena itu, penelitian ini akan fokus pada usaha dalam menemukan faktor-faktor penting yang menjadi alasan nasabah dapat bertahan atau berpindah dari satu bank ke bank lainnya. Terdapat berbagai alasan yang mempengaruhi nasabah dalam berpindah bank. Alasan tersebut dapat berkaitan dengan pelayanan oleh bank mencakup fasilitas, ketersediaan informasi, kerahasiaan, dan masalah pelayanan (Stewart, 1998). Selain itu, menurut Gerrard dan Cunningham (2000), penyebab dari switching behavior dapat dikaitkan dengan ketidaknyamanan, kegagalan layanan, pricing, kelakuan yang tidak dapat ditolerir, sikap atau pengetahuan Staff bank, kejadian involuntary, dan pengaruh dari bank competitor. Penelitian mengenai perpindahan nasabah atau switching behavior menjadi bidang penelitian pemasaran yang cukup berkembang pada saat ini. Beberapa penelitian mengenai switching behavior juga banyak dilakukan di berbagai negara lain sebagai contoh Clemes, Gan, dan Zhang, 2010; Clemes, Gan, dan Zheng, 2007; Colgate dan Hedge, 2001; Keaveney, 1995, dll. Meskipun terdapat banyak penelitian mengenai switching behavior di negara lain, penelitian serupa di Indonesia masih sangatlah terbatas, sehingga penelitian mengenai topik ini masih sangat diperlukan untuk pasar perbankan di Indonesia. Penelitian ini akan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi customer switching behavior perbankan di kota Jakarta pada khususnya. Adapun bank yang akan diangkat untuk dijadikan bahan penelitian yaitu bank BCA (Bank Central Asia) yang merupakan salah satu Bank dengan nasabah paling banyak di Indonesia. POKOK MASALAH Persaingan yang terjadi antara bank-bank di Indonesia saat ini semakin ketat dan kompetitif. Masing-masing bank dengan berbagai cara seperti pengembangan produk, peningkatan pelayanan, pengadaan promo, dan lain-lain terus dilakukan untuk mendapatkan nasabah-nasabah potensial untuk keberlangsungan usaha bank. Namun, salah satu aspek penting yang tidak boleh dilupakan oleh bank yaitu mempertahankan nasabah existing agar tidak berpindah ke bank lainnya. Penelitian yang dilakukan di negara-negara berkembang mengenai customer switching behavior di bank juga masih sangat terbatas. Penelitian di India oleh Kumar (2014) menyatakan bahwa faktor yang paling menentukan customer switching behavior di India yaitu produk dan kualitas pelayanan. Penelitian lainnya mengenai switching behavior nasabah bank di China dilakukan oleh Clemes, Gan, dan Zhang (2010), menyatakan faktor utama yang mengakibatkan nasabah melakukan switching yaitu price, reputasi, kualitas pelayanan, iklan yang efektif, involuntary switching, dan jarak dengan bank. Namun penelitian-penelitian tersebut belum dapat digunakan untuk mengambil kesimpulan dalam industri perbankan di Indonesia karena perbedaan ekonomi, karakteristik wilayah, dll. Adapun penelitian ini akan mengacu pada penelitian Clemes, Gan, dan Zheng (2007) dan penelitian Subramaniam, R. dan Ramachandran, J. (2012). Sehubungan dengan hal tersebut maka muncul pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu :
116
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ...
Apakah faktor-faktor seperti price, reputation, response to service failure, service qualtity, customer satisfaction, service product, customer commitment, effective advertising competition, involuntary switching, dan switching cost yang menjadi alasan bagi nasabah suatu bank di Indonesia untuk mengambil keputusan melakukan switching ke bank lain? Faktor apa yang membuat nasabah tidak melakukan switching? Nasabah dengan karakteristik seperti apa yang melakukan switching?
TELAAH KEPUSTAKAAN Switching Behavior Switching Behavior merupakan sebuah proses penyeberangan nasabah atau keluarnya nasabah dari satu keadaan (Hirchman, 1970; Stewart, 1994). Perpindahan pada penyedia jasa terdiri dari mengganti penyedia jasa saat ini dengan penyedia jasa lainnya (Bansal dan Taylor, 1999). Untuk industri perbankan, switching behavior merupakan perilaku nasabah untuk berpindah dari satu bank ke bank lainnya dengan atau tanpa menutup produk yang terdapat di bank sebelumnya. Price Price adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan sederetan produk atau jasa (Zeithaml, 1998). Dalam industry perbankan, price mencakup berbagai biaya baik yang didapatkan oleh nasabah maupun yang harus dikeluarkan oleh nasabah. Biaya yang didapatkan nasabah antara lain bunga tabungan, deposito, giro, dan produk investasi lainnya. Sedangkan biaya yang harus dikeluarkan oleh nasabah antara lain bunga pinjaman, bunga KPR, dll. Price memegang peranan yang sangat penting dalam perilaku switching nasabah di sektor industry jasa. Beberapa penelitian menyebutkan price merupakan faktor yang dominan dalam menentukan perilaku switching oleh nasabah (Keaveney, 1995; Colgate dan Hedge, 2001; Subramaniam dan Ramachandran, 2012). Penelitian yang dilakukan oleh Colgate dan Hedge (2001) untuk industri perbankan di Australia dan New Zealand, menyebutkan price merupakan faktor penentu pertama bagi nasabah dalam menentukan perilaku switching ke bank lain.. Reputation Reputasi bank adalah fungsi dari kinerja finansial, kualitas produksi, kualitas jasa, efektifitas manajemen, atau gabungan dari beberapa elemen tsb yang menarik perhatian consumer (Rao, 1994). Shamma (2012) menyatakan tingginya pergolakan dalam lingkungan bisnis, meningkatnya harapan publik, dan tekanan dari berbagai pemangku kepentingan sangat berpengaruh pada pentingnya meninjau dan mengelola reputasi perusahaan.
117
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Response to Service Failure Customer switching dalam dunia perbankan seringkali timbul setelah adanya keluhan dari nasabah dan usaha perbaikan atau penanganan jasa dari bank tidak berjalan seperti yang diharapkan (Colgate dan Norris, 2001). Kegagalan dari sebuah layanan dapat mengakibatkan protes dan keluarnya nasabah (Hirschman, 1970). Oleh karena itu, tanggapan dan penanganan keluhan nasabah yang diberikan oleh bank haruslah sebaik mungkin dan memiliki jalan keluarnya. Customer Satisfaction Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dengan produk atau jasa yang didapatkan (Kotler dan Keller, 2012). Hal ini tentunya sangat subjektif antar individu nasabah sehingga memerlukan penanganan yang baik dari penyedia layanan. Bank sebagai lembaga penyedia jasa keuangan memegang tugas yang sangat penting untuk selalu dapat mengukur kepuasan nasabah melalui berbagai pelayanan yang diberikan. Service Quality Service quality adalah sebuah kesan yang diperoleh customer tentang inferiority/ superiority sebuah organisasi atau penyediaan jasa (Gronroos, 1988) Kualitas dari layanan atau jasa akan berbeda dengan kualitas dari sebuah produk barang. Pada prinsipnya, jasa memiliki karakter yang berbeda dengan produk berupa barang karena jasa tidak berwujud namun dapat dirasakan. Jasa atau layanan memiliki lima karakteristik utama yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan antara produksi, pengiriman, dan konsumsinya, keheterogenan, tidak berlangsung lama, dan tidak ada kepemilikan (Gronroos, 1988). Terdapat lima dimensi kualitas jasa untuk model pengukuran kualitas jasa yang disebut dengan SERVQUAL (Parasuraman, dkk, 1988). Lima dimensi kualitas jasa antara lain wujud, keandalan, responsif, jaminan, dan empati. Wujud berhubungan dengan peralatan, staff, dan bahan material lainnya sedangkan kepercayaan, kecepatan tanggap, jaminan, dan empati berhubungan dengan interaksi antara pihak yang melakukan pelayanan. Clemes, Gan, dan Zheng (2007) menyebutkan bahwa untuk kenyamanan, manajer harus memastikan kemudahan untuk akses dan penyaluran produk bank seperti menyediakan mesin ATM lebih banyak ataupun menyediakan layanan mobile banking, internet banking, dll. Untuk keandalan, manajer bank harus memastikan semua transaksi berjalan aman dan akurat, instruksi yang diberikan kepada nasabah harus jelas dan mudah dimengerti. Untuk mendukung seluruh aktivitas sebuah bank dapat berjalan dengan baik, staff yang professional dan berkualitas sangatlah dibutuhkan. Kualitas pelayanan yang buruk dari bank dapat mengakibatkan nasabah memutuskan untuk berpindah ke bank lain (Clemes, Gan, dan Zheng, 2007). Service Products Produk jasa mencakup layanan utama dan layanan spesifik tambahan lainnya, juga spesifikasi layanan dan targetnya (Rust and Oliver 1994). Kelengkapan dan keunggulan dari 118
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan menjadi hal utama yang harus diperhatikan. Sebuah industri seperti perbankan dengan produk yang banyak dan hampir serupa harus memiliki produk yang unggul. Produk yang bersaing dan lengkap sangatlah penting dalam menunjang keberhasilan sebuah usaha ( Strieter, Gupta, Raj, dan Wilemon, 1999). Adapun produk jasa yang telah disesuaikan dengan keadaan teknologi saat ini akan mampu mengurangi biaya dengan pemberdayaan nasabah dari bank tersebut. Customer Commitment Komitmen nasabah adalah sikap yang mencerminkan keinginan untuk tetap menjaga hubungan yang bernilai (Dube and Shoemaker, 2000). Komitmen nasabah dapat digolongkan dalam tiga jenis yaitu komitmen afektif, komitemen kontinyu, dan komitmen normatif (Allen dan Meyer, 1990). Clugston (2000), menyatakan komitmen afektif, komitemen kontinyu, dan komitmen normatif merupakan jembatan antara kepuasan dengan rencana untuk berpindah. Penulis dapat menyimpulkan bahwa nasabah yang memiliki komitmen terhadap perusahaan (dalam penelitian ini berupa bank) akan memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk berpindah ke bank yang lain. Effective Advertising Competition Iklan adalah media untuk menciptakan kesadaran dan menstimulasi kepentingan dalam penawaran jasa, untuk mengedukasi nasabah tentang fitur layanan dan aplikasi, untuk membangun atau mengartikan posisi kompetitif, untuk mengurangi resiko, untuk membuat layanan tampak lebih berwujud (Lovelock, Patternson, and Walker, 1998). Dalam industri perbankan, iklan merupakan alat yang banyak digunakan untuk menarik perhatian para nasabah. Berbagai hal ditonjolkan mulai dari promo hadiah, penguatan branding dan prestasi, dll. Iklan memegang peranan yang sangat penting untuk menarik nasabah masuk ke dalam kepentingan perusahaan dan tetap mempertahankan nasabah yang dimiliki (Dunn, 1995). Involuntary Switching Involuntary switching adalah perilaku yang tidak diingini oleh nasabah secara sengaja. (East, Lomax, and Narain, 2001). Sehubungan dengan perilaku ini terdapat faktor lain di luar kendali baik kendali nasabah maupun penyedia layanan (Keaveney, 1995). Sebagai contoh, nasabah dapat berpindah rumah, berpindah tempat kerja, ataupun cabang bank di dekat tempat tinggal tutup ataupun pindah. Kejadian yang tidak terduga ini merupakan hal yang dapat terjadi sewaktu-waktu dan dapat menghilangkan pengaruh kualitas atau hubungan yang baik dengan bank sekalipun. Dalam penelitian ini, involuntary switching akan diteleiti sebagai salah satu faktor yang menyebabkan nasabah melakukan switching ke bank yang lain. Switching Cost Switching cost terbagi dalam tiga tipe yaitu biaya perpindahan prosedural mencakup pengeluaran waktu dan usaha; biaya finansial yang diukur dengan kehilangan sejumlah sumber keuangan; dan biaya hubungan yang mencerminkan psikologi dan ketidaknyamanan emosional (Matthews dan Murray, 2007).
119
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Penelitian Terdahulu Clemes, Gan, dan Zheng (2007) menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi customer switching behavior (price, response, service quality, customer commitment, service products, satisfaction, effective advertising, dan involunatary switching) dari nasabah perbankan yang ada di New Zealand. Adapun hasil dari riset tersebut menyatakan faktorfaktor seperti customer commitment, service quality, reputation, dan customer satisfaction merupakan faktor utama yang mempengaruhi perilaku nasabah dalam berpindah bank. Kemudian penelitian lain yang dijadikan sumber referensi yaitu penelitian yang dilakukan oleh Dr Ramaiyer Subramaniam dan Dr Jayalakshmy Ramachandran pada tahun 2012. Penelitian yang berjudul Customer Switching Behavior in Banking Industry tersebut meneliti faktor-faktor yang menjadi alasan nasabah perbankan di Malaysia dalam berpindah dari satu bank ke bank lain. Terdapat 7 faktor utama yang diteliti yaitu price, reputation, service quality, advertising, involuntary switching, distance, dan switching cost. Hasil penelitian ini menunjukkan faktor price dan reputation sebagai faktor utama yang berpengaruh secara signifikan terhadap customer switching behavior di Malaysia. Terdapat penelitian lain yang dijadikan acuan yaitu penelitian Clemes, Gan, dan Zhang pada tahun 2010 dengan judul Customer Switching Behavior in the Chinese Retail Banking. Penelitian tersebut menyatakan bahwa customer switching behavior dipengaruhi secara signifikan oleh faktor-faktor seperti Price, Reputation, Service Quality, Effective Advertising, Involuntary Switching, Distance, and Switching Costs. Kemudian penelitian lain seperti penelitian Gerrard, P., dan Cunningham, J. B. pada tahun 2004 yang berjudul penelitian Consumer Switching Behavior in the Asia Banking Market dan beberapa penelitian lainnya akan dijelaskan sesuai dengan topik pembahasan dalam sub bab ini. Pengaruh Price terhadap Customer Switching Behavior Berbagai penelitian di negara lain telah dilakukan untuk menganalisa pengaruh price terhadap perilaku switching nasabah suatu bank. Colgate dan Hedge (2001) melakukan penelitian mengenai customer switching behavior di New Zealand menyatakan price, service failures, dan denied services berperan penting dalam menentukan keputusan nasabah melakukan switching dari satu bank ke bank lainnya. Selain itu penelitian serupa dilakukan di Malaysia oleh Subramaniam dan Ramachandran (2012), menyimpulkan bahwa price merupakan faktor yang dominan dalam menentukan perilaku switching oleh nasabah bank di Malaysia. Penelitian lain yang dilakukan oleh Gerrard dan Cunningham (2004) juga menyatakan bahwa price merupakan salah satu faktor penting dalam keputusan nasabah berpindah bank dibandingkan faktor-faktor lainnya. Penelitian-penelitian lain yang dilakukan sebelumnya (Keaveny, 1995; Beckett et al., 2000) juga menyimpulkan bahwa price memegang peranan penting dalam keputusan nasabah.
120
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... Pengaruh Reputation terhadap Customer Switching Behavior Gerrard dan Cunningham (2004) dalam penelitiannya menyimpullkan bahwa nasabah di Industri perbankan di Asia melakukan perilaku switching dari satu bank ke bank lainnya salah satunya dikarenakan faktor reputasi dari bank. Barr (2009) dalam penelitiannya juga menyebutkan tiga puluh persen nasabah bank di Amerika Serikat tidak memilih bank dengan reputasi finansial yang tidak stabil atau terdapat permasalahan etika. Subramaniam dan Ramachandran (2012) juga menyebutkan reputasi suatu bank merupakan faktor yang penting dalam menentukan perilaku switching oleh nasabah bank di Malaysia. Pengaruh Response To Service Failure terhadap Customer Switching Behavior Tanggapan dari kegagalan sebuah layanan akan menimbulkan kekecewaan bagi nasabah suatu bank. Hal ini dapat memicu terjadinya perilaku switching nasabah dari satu bank ke bank lainnya. Keaveney (1995) dalam penelitiannya mengenai perilaku switching nasabah dalam industri jasa, menyatakan bahwa nasabah penyedia layanan akan melakukan switching jika penyedia layanan tidak menangani suatu permasalahan yang terjadi dengan benar. Selain itu, perilaku switching juga terjadi jika penyedia layanan gagal dalam menanggapi masalah layanan. Untuk itu, tangggapan terhadap kegagalan sebuah layanan merupakan hal yang penting untuk diteliti pengaruhnya terhadap perilaku switching nasabah suatu bank. Stefan (2004) dalam penelitiannya juga menyatakan bahwa nasabah perbankan akan selalu menghadapi keadaan di mana hal-hal yang tidak terduga dapat terjadi walaupun bank tersebut memperhatikan pelayanan dengan baik. Oleh karena itu, tanggapan dari bank untuk nasabah haruslah sangat baik karena nasabah dapat mentoleransi pelayanan yang buruk namun belum tentu dapat melupakan hal tersebut. Pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Switching Behavior Clemes, Gan, dan Zheng (2007) menganalisa perilaku switching nasabah bank yang terdapat di New Zealand. Dalam penelitian ini, mereka membahas dan menganalisa sepuluh faktor utama yang menjadi alasan bagi nasabah perbankan melakukan switching dari satu bank ke bank lain. Faktor-faktor yang dianalisa antara lain price, reputation, response to service failure, service quality, customer satisfaction, service products, customer commitment, demographic characteristic, effective advertising competition, dan involuntary switching. Dalam penelitiannya, Clemes, Gan, dan Zheng (2007) menyimpulkan bahwa kepuasan nasabah merupakan faktor penting urutan empat yang dapat mempengaruhi perilaku switching nasabah bank di New Zealand. Penelitian lain yang dilakukan oleh Taylor dan Baker (1994) juga menyatakan bahwa motif untuk pembelian oleh nasabah juga didasarkan pada kepuasan pelanggan. Dengan kepuasan dari nasabah perbankan, maka diharapkan nasabah tersebut akan melakukan pembelian dan atau melanjutkan transaksi dengan bank tersebut.
121
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Pengaruh Service Quality terhadap Customer Switching Behavior Kualitas pelayanan dalam suatu industri jasa memegang peranan yang penting dalam menentukan perilaku switching nasabah dari suatu bank ke bank lainnya. Clemes, Gan, dan Zhang (2010) melakukan penelitian terhadap perilaku switching nasabah perbankan di China. Dalam penelitiannya, mereka menyimpulkan bahwa kualitas layanan merupakan salah satu faktor penting dalam menentukan perilaku switching nasabah suatu bank. Penelitian tersebut juga menunjukkan kualitas layanan memiliki peran yang lebih vital terutama untuk kelompok usia yang lebih tua dan berpendidikan tinggi. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Clemes, Gan, dan Zheng (2007) menyatakan bahwa kualitas pelayanan menempati urutan kedua untuk faktor yang mempengaruhi customer switching behavior. Menurut penelitian tersebut, kualitas pelayanan merupakan faktor yang mendukung kesuksesan dan bertahannya industri perbankan. Hal tersebut perlu diterapkan terutama karena industri perbankan memiliki produk yang hamper sama antara satu bank dengan bank yang lainnya. Pengaruh Service Products terhadap Customer Switching Behavior Suatu bank yang baik harus dapat menyediakan produk yang lengkap dan dapat memenuhi kebutuhan keuangan nasabahnya. Ogilvie (1997) meneliti permasalahan kehilangan nasabah dalam suatu bank, menyatakan produk jasa bank yang kurang lengkap dapat menjadi alasan nasabah untuk berpindah ke bank lain. Bank perlu terus melakukan pengembangan terhadap produk layanan sehingga kebutuhan nasabah dapat terpenuhi dengan baik. Bank harus menyediakan layanan yang dapat memenuhi kebutuhan nasabah selama 24 jam seperti layanan ATM, mobile banking, ataupun internet banking (Stewart, 1998). Clemes, Gan, dan Zheng (2007) juga menyatakan bahwa bank harus menyediakan produk yang lengkap yang menyesuaikan dengan kebutuhan dari nasabah. Pengaruh Customer Commitment terhadap Customer Switching Behavior Penelitian yang dilakukan oleh Clemes, Gan, dan Zheng (2007) menjadi salah satu acuan dalam penelitian ini. Mereka melakukan penelitian terhadap perilaku switching nasabah bank di New Zealand. Dalam penelitian tersebut, Clemes, Gan, dan Zheng (2007) menyimpulkan bahwa komitmen nasabah merupakan faktor urutan pertama yang menjadi alasan nasabah suatu bank di New Zealand dalam menentukan switching dari suatu bank ke bank lainnya. Untuk itu, peneliti menjadikan faktor komitmen nasabah menjadi faktor yang penting untuk diteliti. Selain itu, Bansal dan Taylor (2004) menyatakan faktor komitmen juga merupakan faktor yang penting untuk nasabah dalam bertahan di suatu bank. Suatu nasabah akan tetap bertahan di suatu bank dikarenakan nasabah tersebut merasa bahwa hal tersebut merupakan hal yang paling tepat dilakukan dan tidak ada unsur paksaan.
122
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... Pengaruh Effective Advertising Competition terhadap Customer Switching Behavior Dalam dunia perbankan saat ini, iklan yang kompetitif merupakan alat yang efektif digunakan suatu bank untuk menarik nasabah bank lain. Iklan memegang peranan yang sangat penting untuk menarik nasabah masuk ke dalam kepentingan perusahaan dan tetap mempertahankan nasabah yang dimiliki (Dunn, 1995). Peneltian yang dilakukan oleh Clemes, Gan, dan Zhang (2010) mengenai perilaku switching nasabah perbankan di China, menyimpulkan iklan yang efektif memegang peranan yang penting dalam menentukan perilaku switching nasabah perbankan. Davies (1996) menyatakan bahwa iklan yang baik dapat meningkatkan komunikasi antara perusahaan dan pelanggan. Selain itu, pelanggan juga akan merasakan resiko yang lebih kecil untuk melakukan tindakan pembelian. Oleh karena itu, peneliti menjadikan faktor ini menjadi faktor yang harus diperhatikan bagi perbankan dalam menarik atau mempertahankan nasabah yang dimilikinya. Pengaruh Involuntary Switching terhadap Customer Switching Behavior Keaveney (1995) menyatakan bahwa terdapat beberapa hal dalam perilaku switching yang terjadi di luar kendali nasabah ataupun kendali dari penyedia layanan. Involuntary switching dapat terjadi karena penyedia layanan berpindah tempat, nasabah berpindah tempat tinggal, ataupun alasan lainnya. Hal ini dapat mempengaruhi nasabah dalam menentukan switching dari suatu bank ke bank lainnya. Beberapa penelitian lainnya juga menyebutkan bahwa involuntary switching dapat mengakibatkan perilaku switching nasabah perbankan (Clemes, Gan, dan Zheng, 2007; Clemes, Gan, dan Zhang, 2010). Dalam penelitian Clemes, Gan, dan Zhang (2010) menyatakan bahwa faktor iklan perbankan menjadi faktor yang signifikan dalam menentukan customer switching behavior, di mana bank harus menciptakan strategi yang tepat untuk iklan dalam menjembatani kepentingan bank dan nasabah. Pengaruh Switching Cost terhadap Customer Switching Behavior Biaya switching dapat menjadi alasan seseorang untuk tidak berpindah layanan (Fornell, 1992). Salah satu penelitian dari Clemes, Gan, dan Zhang (2010) juga menyebutkan bahwa switching cost memiliki peran yang sangat penting dalam menentukan perilaku switching nasabah suatu bank. Namun, bank harus memperhatikan keadaan ini karena jika switching cost yang dibebankan kepada nasabah terlalu tinggi, hal tersebut akan menciptakan reputasi yang kurang baik di persepsi dari nasabah bank tersebut. Penelitian lainnya juga menyatakan bahwa biaya untuk switching yang cukup tinggi dapat menjadi salah satu penghalang bagi nasabah untuk berpindah ke bank yang lainnya. Bahkan untuk beberapa kasus, nasabah yang kecewa sekalipun dapat bertahan di penyedia layanan yang sama jika biaya switching terlalu tinggi (Gronhaug dan Gilly, 1991).
123
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dari penelitian ini terdiri dari hubungan sepuluh variabel bebas terhadap satu variabel terikat. Sepuluh variable bebas yang menjadi pembahasan dalam penelitian ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi customer switching behavior pada nasabah perbankan di Indonesia.
124
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... Gambar 1 .Kerangka Pemikiran PRICE
REPUTATION
RESPONSES TO SERVICE FAILURE
CUSTOMER SATISFACTION
SERVICE QUALITY
SWITCHING BEHAVIOR
SERVICE PRODUCTS
EFFECTIVE ADVERTISING COMPETITION
CUSTOMER COMMITMENT
INVOLUNTARY SWITCHING
SWITCHING COST
125
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 METODOLOGI DAN DATA PENELITIAN Jenis dan Periode Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat kuantitatif dengan data-data yang diperoleh melalui survey atau kuesioner. Data-data yang diperoleh berupa data primer diolah dan dianalisa untuk melihat pengaruh faktor-faktor dari variable bebas terhadap variable terikat. Adapun penelitian ini dilaksanakan pada bulan Agustus - November 2015. Metode Pengumpulan Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari survey melalui kuesioner yang disiapkan oleh peneliti. Sebanyak 300 kuesioner disebarkan kepada nasabah perbankan yang terdapat di kota Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi. Tempattempat yang dijadikan lokasi penyebaran kuesioner yaitu Universitas Tarumanagara, bank BCA, dan bank UOB. Hair, Black, Babin, Anderson dan Thatham (2006) menyatakan jumlah sampel minimum yang diperlukan untuk analisa faktor dalam penelitian kuantitatif menggunakan kuesioner yaitu lima kali dari H5 jumlah variabel yang dianalisis. Dalam penelitian ini terdapat 43 variabel independen yang dianalisis sehingga jumlah sampel minimum yang harus diperoleh yaitu 215 sampel kuesioner. Dalam penelitian ini diambil jumlah sampel sebanyak 300 kuesioner untuk memperoleh data yang cukup dalam analisis yang dilakukan. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling, dengan pemberian langsung kepada calon responden baik melalui kuesioner fisik maupun melalui link kuesioner. Instrumen ukur yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner yang dirancang oleh peneliti dengan referensi dari berbagai sumber pustaka dan penelitian-penelitian sebelumnya. Variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian Indikator
No
Variabel Penelitian
1
Price
2
Reputation
3
Response to service failure
1. Bunga KPR 2. Bunga KMK (Kredit Modal kerja) 3. Dapat diandalkan 4. Dapat dipercaya 5. Stabil secara financial 6. Perbaikan 126
Skala Pengukuran Skala Likert : 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Ragu-ragu 4. Setuju 5. Sangat Setuju
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ...
Tabel 1 (lanjutan)
4
Customer Satisfaction
5
Service quality
Kenyamanan
Keandalan
Staff bank
6
Service Products
7
Effective Advertising competition
8
Customer commitment
127
masalah 7. Usaha yang dilakukan 8. Tanggapan terhadap komplain 9. Rekomendasi ke pihak lain 10. Pengalaman perbankan 11. Bertahan menjadi customer 12. Lokasi 13. Jam kerja 14. ATM 15. Administrasi 16. Kesesuaian dengan janji 17. Pemberitahuan 18. Kesopanan 19. Kemauan 20. Kesigapan 21. Kesiapan 22. Kemampuan 23. Profesionalitas 24. Rasa Aman 25. Pengertian 26. Kelengkapan Produk 27. Kepuasan Produk 28. Kejelasan Produk 29. Isi iklan 30. Kekuatan kata dalam iklan 31. Brand image dalam iklan 32. Komitmen nasabah 33. Tujuan nasabah 34. Kebutuhan nasabah
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 9
35. Jarak lokasi bank 36. Kepindahan dari bank 37. Kepindahan dari customer
Involuntary Switching
Tabel .1 (lanjutan) 10
Switching Cost
11.
Switching Behavior
38. Biaya finansial 39. Kerumitan administrasi 40. Hubungan dengan staff bank 41. Perpindahan bank 42. Pengalihan produk dan layanan 43. Penambahan produk dan layanan
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini dirancang untuk menjawab tujuan-tujuan dari penelitian yang telah disebutkan pada bab I. Metode-metode analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis statistik deskriptif, tabulasi silang, validitas dan reliabilitas, dan analisis regresi. Setelah 3 bulan akan terkumpul 300 kuesioner yang telah diisi oleh responden dan data yang diperoleh akan diolah oleh peneliti dengan program SPSS. Analisis Regresi Analisis regresi diperlukan untuk melihat pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam uji regresi ini terdapat uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heterokedastisitas dan uji linieritas (Kleinbaum dan Kuper, 1998). Uji normalitas bertujuan untuk mengukur data yang didapatkan telah terdistribusi secara normal dan uji normalitas biasanya menggunakan rumus Kolmogorov-Smirnov. Distribusi data yang normal ditandai dengan besar nilai signifikansi lebih dari 0,05. Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu penelitian bebas dari hubungan antar variable bebasnya. Sedangkan uji heterokedastisitas digunakan untuk menguji suatu penelitian bebas dari masalah berupa ketidaksamaan varian dari residual untuk persamaan regresi yang diteliti. Setelah uji asumsi klasik dilakukan, maka tahap selanjutnya adalah uji linieritas atau uji regresi. Jika hasil dari signifikansi untuk linieritas di bawah 0,05 dan deviasi linieritas lebih besar dari 0,05 maka data tersebut dapat dikatakan linear dan dapat dilanjutkan untuk uji regresi. Analisis uji regresi yang digunakan dalam penelitian ini ada dua yaitu uji regresi 128
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... sederhana dan uji regresi berganda. Uji regresi sederhana adalah analisis regresi yang menunjukkan hubungan satu variabel bebas dengan satu variabel terikat. Sedangkan uji regresi berganda adalah analisi regresi dengan beberapa variabel bebas yang mempengaruhi satu variabel terikat. Adapun persamaan matematika dari uji regresi ini adalah sebagai berikut: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +. .. Y = variabel terikat Xi = variabel bebas βi = koefisien regresi Hubungan dari persamaan regresi di atas memiliki hubungan atau pengaruh antara variabel bebas dan terikat jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05. Sedangkan jika nilai signifikansi lebih besar dari 0,05, berarti variabel bebas tidak memiliki pengaruh terhadap variabel terikat. ANALISIS DAN PEMBAHASAN Profil Responden Terdapat 300 responden yang berpartisiapasi dalam penelitian ini. Kesepuluh faktor diteliti dengan menanyakan persepsi dari bank BCA kepada para responen. Adapun profil responden dapat dilihat pada tabel 4.1 di bawah ini Tabel 2 Profil Responden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Laki-laki
161
53.7
53.7
53.7
139
46.3
46.3
100.0
300 104
100.0 34.7
100.0 34.7
34.7
25-35 tahun
141
47.0
47.0
81.7
35-45 tahun
47
15.7
15.7
97.3
>45 tahun
8
2.7
2.7
100.0
100.0 1.0
100.0 1.0
1.0
2.0
2.0
3.0
Perempuan Total Valid <25 tahun
Total Valid <= SLTA
300 3
Diploma
6
S1
279
93.0
93.0
96.0
>=S2
12
4.0
4.0
100.0
Total
300
100.0
100.0
2.7
2.7
Valid Pelajar
8 129
2.7
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Laki-laki Perempuan
161
53.7
53.7
53.7
139
46.3
46.3
100.0
Wiraswasta
77
25.7
25.7
28.3
Karyawan
174
58.0
58.0
86.3
Profesional
35
11.7
11.7
98.0
2.0
2.0
100.0
Ibu Rumah Tangga 6 Total
300
100.0
100.0
Valid Jakarta Pusat
46
15.3
15.3
15.3
Jakarta Utara
57
19.0
34.3
Jakarta Selatan
6
2.0
36.3
Jakarta Barat
107
35.7
35.7
72.0
Jakarta Timur
20
6.7
6.7
78.7
64 300 237
21.3 100.0 79.0
21.3 100.0 79.0
100.0
2
45
15.0
15.0
94.0
3
11
3.7
3.7
97.7
4
7
2.3
2.3
100.0
Total
300
100.0
100.0
20
6.7
6.7
6.7
2-5 juta
157
52.3
52.3
59.0
5-10 juta
96
32.0
32.0
91.0
>10 juta
27
9.0
9.0
100.0
Total
300
100.0
100.0
182
60.7
60.7
60.7
TIdak
118
39.3
39.3
100.0
Total
300
100.0
100.0
Bodetabek Total Valid 1
Valid <=2 juta
Valid Ya
19.0 Tabel 2 (lanjutan) 2.0
79.0
Validitas dan Reliabilitas Instrumen Ukur Dari hasil analisis terhadap item kuesioner, diperoleh nilai corrected item-total correlation (r) dari masing-masing item. Adapun dengan nilai sig = 5% dan sampel sebanyak 30, diperoleh nilai r tabel sebesar 0,3061. Item kuesioner akan dinyatakan valid jika nilai dari r hasil analisa lebih besar dari 0,3061. Pengujian validitas pertanyaan dalam kuesioner ini dinyatakan valid dikarenakan seluruh nilai r lebih besar dari 0,3061. 130
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... Setelah menentukan validitas item pada 30 sampel hasil kuesioner, langkah selanjutnya yaitu menentukan reliabilitas dari variable yang diteliti. Tujuan dari uji reliabilitas ini yaitu mengukur konsistensi/ keterikatan hasil pengukuran suatu instrumen jika istrumen tersebut digunakan sebagai alat ukur pada responden. Jika variable yang digunakan untuk penelitian memiliki Cronbach Alpha di bawah 0,60 maka variable yang diteliti dikategorikan kurang reliabel. Data uji realibilitas dari variable kuesioner yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini. Tabel 3 Reliabilitas Variabel No Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan 1 Price 0.624 Reliable 2 Reputation 0.849 Reliable 3 Response to Service 0.885 Reliable Failure 4 Customer Satisfaction 0.870 Reliable 5 Service Quality 0.922 Reliable Tabel 0.752 3 (lanjutan) 6 Service Products Reliable 7 Effective Advertising 0.923 Reliable Competition 8 9 10 11
Customer Commitment Involuntary Switching Switching Cost Switching Behavior
0.751 0.704 0.668 0.869
Reliable Reliable Reliable Reliable
Dari Tabel 4.30, dapat dilihat varibel bebas seperti Price, Reputation, Response to Service Failure, Customer Satisfaction, Service Quality, Service Products, Effective Advertising Competition, Customer Commitment, Involuntary Switching, Switching Cost, dan variable terikat yaitu Switching Behavior memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60. Hal tersebut menandakan semua variable yang diteliti merupakan variable yang reliabel. Uji Regresi Uji regresi diperlukan untuk melihat pengaruh atau hubungan sebab-akibat dari variable terikat terhadap variable bebas. Analisis regresi yang akan dibahas di sini yaitu analisis linier berganda dimana peneliti akan menyajikan hubungan antara beberapa variable bebas (X) terhadap satu variable terikat (Y) dalam satu model persamaan regresi.
131
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Tabel 4 Tabel Uji F Regresi Berganda Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
35.668
10
3.567
Residual
93.062
289
.322
F 11.077
Sig. .000a
Total 128.730 299 a. Predictors: (Constant), Switching Cost, Reputation, Price, Response to Service Failure, Service Products, Involuntary Switching, Customer Satisfaction, Service Quality, Customer Commitment, Effective Advertising Competition b. Dependent Variable: Switching Behavior Dari hasil output dalam Tabel 4.34 diperoleh nilai F hitung sebesar 11.077 sedangkan F tabel sebesar 1,88 , maka diketahui F hitung (11.077) > F tabel (1,88) kesimpulannya yaitu terdapat pengaruh yang signifikan antara variable bebas secara serentak terhadap variable terikat. Selain itu nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 sehingga berarti setidaknya satu varibel bebas mempunyai pengaruh terhadap variable terikat (switching behavior). Uji t digunakan untuk melihat pengaruh dari masing-masing variable bebas yang diteliti terhadap variable terikat. Jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 untuk masingmasing variable maka terdapat pengaruh yang signifikan antara variable bebas dan variable terikat tersebut.
132
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... Tabel 5 Persamaan Regresi Penelitian Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model 1
B
Std. Error
Beta
(Constant)
5.249
.461
Price
-.089
.067
.073
t
Sig. 11.378
.000
-.070
-1.325
.186
.062
.062
1.176
.240
-.084
.060
-.078
-1.406
.161
.009
.064
.008
.133
.894
-.247
.106
-.139
-2.323
.021
.100
.063
.092
1.603
.110
Effective Advertising Competition
-.214
.055
-.239
-3.906
.000
Customer Commitment
-.210
.053
-.241
-3.953
.000
Involuntary Switching
-.040
.058
-.038
-.686
.493
Switching Cost
-.043
.052
-.049
-.824
.410
Reputation Response to Service Failure Customer Satisfaction Service Quality Service Products
Persamaan regresi yang diperoleh melalui hasil analisa dalam Tabel 4.35 di atas yaitu sbb : Y = 5,249 - 0,089 X1 +0,073 X2 – 0,084 X3 +0,009 X4 – 0,247 X5 + 0,1 X6 – 0,214 X7 – 0,210 X8 - 0,040 X9 – 0,043 X10 Dari data dalam Tabel 4.35 juga dapat terlihat variabel bebas yang memiliki nilai signifikansi di bawah 0,05 yaitu Service Quality, Effective Advertising, dan Customer Commitment yang berarti bahwa : Variabel Service Quality mempunyai pengaruh negatif yang signifikan terhadap menurunnya tingkat Switching Behavior Variabel Effective Advertising Competition mempunyai pengaruh negatif yang signifikan terhadap menurunnya tingkat Switching Behavior Variabel Customer Commitment mempunyai pengaruh negatif yang signifikan terhadap menurunnya tingkat Switching Behavior
133
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Sedangkan untuk variable-variabel bebas lainnya tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variable Switching Behavior. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi (R2) ditujukan untuk melihat seberapa besar pengaruh dari variable bebas terhadap variable terikat. Dalam penelitian ini diperoleh data R 2 yang tersaji dalam Tabel 4.36. Tabel 6 Model Summaryb
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
a
1 .526 .277 .252 .56746 a. Predictors: (Constant), Switching Cost, Reputation, Price, Response to Service Failure, Service Products, Involuntary Switching, Customer Satisfaction, Service Quality, Customer Commitment, Effective Advertising Competition b. Dependent Variable: Switching Behavior Dalam Table 6 di atas, nilai R2 sebesar 0,277 memiliki pengertian bahwa switching behavior (variable terikat) dapat dijelaskan melalui variable-variabel bebas yang diteliti dalam penelitian ini sebesar 27,7%. Sedangkan sisanya sebesar 72,3% dijelaskan melalui variable-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Pembahasan Dalam penelitian ini, peneliti menganalisa customer switching behavior pada nasabah bank BCA baik nasabah lama maupun nasabah baru dari bank BCA. Tabel 7 Faktor-Faktor Switching Behavior No Faktor Utama Switching Jumlah Responden Persentase 1 Service quality 65 21,7% 2 Price 55 18,3% 3 Service Products 48 16% 4 Customer Commitment 26 8,7% 5 Effective advertising 26 8,7% competition 6 Reputation 26 8,7% 7 Response to service failure 21 7% 8 Customer satisfaction 16 5,3% 9 Involuntary switching 14 4,7% 10 Switching cost 3 1% 134
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... Berdasarkan Tabel 7 diperoleh 5 faktor utama yang menjadi pertimbangan nasabah dalam berpindah bank secara umum yaitu service quality, price, service products, customer commitment, dan effective advertising. Dari faktor-faktor ini diteliti lebih lanjut faktor-faktor mana yang berpengaruh secara signifikan terhadap switching behavior pada nasabah bank di BCA. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diperoleh hasil bahwa tidak semua faktor-faktor yang diteliti berpengaruh secara signifikan terhadap customer switching behavior pada kasus Bank BCA. Hanya terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Hal ini juga digambarkan pada hasil perhitungan R2 pada bagian sebelumnya di mana terdapat 72,3% faktor-faktor yang belum diteliti dalam penelitian ini. Adapun hasil dari pengujian hipotesis dari penelitian ini disajikan dalam Tabel 8 di bawah ini. Tabel 8 Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian Hipotesis Supported Non Supported H1 : Price mempengaruhi customer switching V behavior secara negative H2 : Reputation mempengaruhi customer switching V behavior secara negatif H3 : Response to service failure mempengaruhi V customer switching behavior secara negatif H4 : Customer satisfaction mempengaruhi customer V switching behavior secara negatif H5 : Service quality mempengaruhi customer V switching behavior secara negatif H6 : Service products mempengaruhi customer V switching behavior secara negative H7 : Effective advertising competition mempengaruhi V customer switching behavior secara negatif H8 : Customer commitment mempengaruhi customer V switching behavior secara negatif H9 : Involuntary switching mempengaruhi customer V switching behavior secara negatif H10 : Switching cost mempengaruhi customer V switching behavior secara negatif
135
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Faktor kualitas pelayanan berpengaruh pada keputusan nasabah Bank BCA untuk berpindah atau tidak berpindah ke bank lain. Kualitas pelayanan yang diukur dari penelitian ini yaitu kenyamanan (lokasi, jam kerja, dan banyaknya ATM), keandalan, dan kualitas staff Bank. Hal ini juga merupakan kunci kesuksesan dari bank BCA di mana Bank BCA merupakan bank swasta di Indonesia dengan jumlah ATM terbanyak. Selain itu, bank BCA juga sering mendapatkan penghargaan untuk Excellent Service Quality dari berbagai pihak seperti media massa (majalah Marketing, Investor, dll) dan lembaga – lembaga survey perbankan baik lokal maupun internasional. Iklan yang ditawarkan BCA juga menarik dan tepat sasaran. Iklan yang diberikan oleh Bank BCA juga terletak di lokasi yang strategis dan dengan desain yang sederhana. Pada umumnya, iklan yang diberikan Bank BCA memberikan fokus pada kekuatan kata-kata seperti jenis produk, bunga produk, dan jangka waktu. Komitmen dari nasabah bank BCA juga sangat baik di mana Bank BCA merupakan salah satu bank dengan jumlah nasabah paling banyak di Indonesia. Pada umumnya nasabah BCA memanfaatkan layanan bank mulai dari tabungan, transaksi, sampai kepada produk konsumsi dan usaha. Adapun bagi nasabah BCA, faktor-faktor seperti price, reputation, response to service failure, customer satisfaction, service product, involuntary switching, dan switching cost dari bank tersebut tidak berpengaruh terhadap keputusan untuk berpindah bank. Hal ini berarti, untuk pricing bank BCA yang tinggi maupun rendah tidak menjadi pertimbangan bagi nasabah untuk berpindah bank. Hal-hal internal bank yang dirasakan oleh nasabah BCA seperti reputation juga bukan menjadi pertimbangan untuk berpindah bank. Dari hasil penelitian, reputasi bank BCA secara keseluruhan dianggap baik, namun ada responden yang akan tetap berpindah bank. Selain itu, faktor-faktor yang berhubungan langsung dengan nasabah seperti response to service failure, customer satisfaction, service product, involuntary switching, dan switching cost juga tidak berpengaruh pada keputusan untuk berpindah bank. Nasabah yang merasakan hal baik dari faktor tersebut juga akan tetap berpindah bank. Begitu pula dengan nasabah yang tidak puas akan faktor-faktor tersebut, bisa tetap bertahan/tidak berpindah ke bank lain. Oleh karena itu, dalam penelitian ini hanya tiga faktor yang teridentifikasi memiliki pengaruh dalam keputusan nasabah BCA untuk berpindah bank. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian, hipotesis yang diterima yaitu bahwa faktor-faktor seperti service quality, effective advertising competition, dan customer commitment berpengaruh secara negative terhadap customer switching behavior dari nasabah perbankan dari bank BCA. Oleh karena itu, para manajer bank secara umum dan manajer bank BCA secara khusus, dapat menjadikan penelitian ini sebagai bahan pertimbangan dalam memilih kebijakan untuk mendapatkan nasabah baru dan mempertahankan nasabah existing. Para manajer bank dari bank BCA, dapat meningkatkan pelatihan bagi para karyawan untuk meningkatkan pemahaman dan kemampuan dalam melayani nasabah sehingga kualitas pelayanan terhadap nasabah BCA akan semakin bertambah. Selain itu, para manajer juga 136
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... dapat meningkatkan kualitas dari iklan yang dipasarkan agar menarik para nasabahnya untuk mencoba layanan atau produk yang dimiliki Bank BCA. Pihak Bank dapat meletakkan iklan dengan ukuran tepat di lokasi yang mudah terlihat dan juga penawaran yang diberikan harus terlihat menarik dan membuat orang menjadi penasaran untuk menanyakan secara langsung. Sebagai contoh, iklan yang cukup besar mengenai penawaran bunga KPR (Kredit Pemilikan Rumah) atau KKB (Kredit Kendaraan Bermotor) BCA yang dibuat dengan ilustrasi menarik yang diletakkan di pusat-pusat perbelanjaan mewah. Para manajer juga dapat menciptakan program-program yang menumbuhkan komitmen dan rasa bangga para nasabah yang menjadi nasabah bank BCA. Hal ini akan menumbuhkan komitmen nasabah bank BCA dalam bertahan di bank BCA. Sebagai contoh, mengadakan reward, gathering atau acara kebersamaan bagi nasabah utama BCA dengan mengundang pembicara yang terkenal. Selain itu, para nasabah tersebut dapat diberikan undian dengan hadiah yang cukup prestige. Untuk manajer dari bank lain, dapat memanfaatkan strategi yang tepat dalam menarik nasabah dari Bank BCA ke bank mereka. Ada kemungkinan bank lain tidak dapat bersaing dalam reputasi, produk, pricing, dll dengan bank BCA. Namun, para manajer bank lain tsb dapat meningkatkan kualitas pelayanan dari para staff mereka dan dari sistem perbankan yang dimiliki bank tsb. Selain itu, bank lain dapat membuat penawaran melalui iklan yang menarik dan persuasive yang diletakkan di tempat-tampat public. Salah satu contoh yang cukup baik untuk iklan yang efektif yaitu iklan dari salah satu bank swasta Indoneisa dengan ilustrasi yang menarik dan jelas mengenai program tabungan yang berhadiah kendaraan bermotor. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diperoleh beberapa kesimpulan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi switching behavior dari nasabah. Dari penelitian ini, diperoleh hasil dari persepsi nasabah perbankan terhadap bank BCA sebagai berikut : Price tidak mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Hal ini berarti pemberian price yang bersaing tidak menentukan keputusan nasabah dalam bertahan atau berpindah bank. Reputation tidak mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Dalam penelitian ini sebagian besar responden menganggap reputasi BCA baik, namun tidak menutup kemungkinan bagi nasabah BCA untuk tetap berpindah ke bank lain Response to service failure tidak mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Walaupun respon terhadap keluhan nasabah dapat ditangani dengan baik namun tidak berpengaruh pada keputusan nasabah dalam berpindah bank. Nasabah yang merasakan respon dari pelayanan tidak baik dapat tetap bertahan di bank BCA begitu juga sebaliknya, di mana nasabah yang merasakan respon dari pelayanan baik dapat tetap berpindah bank. 137
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141
Customer satisfaction tidak mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Hal ini berarti tingkat kepuasan tidak berpengaruh pada keputusan nasabah Bank BCA dalam berpindah bank Service quality mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan dan negatif. Hal ini berarti, semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oleh Bank BCA, semakin kecil juga kemungkinan nasabah untuk berpindah ke bank lain. Service products tidak mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Hal ini berarti baik atau buruknya produk dari Bank BCA tidak mempengaruhi keputusan nasabah dalam berpindah bank. Effective advertising competition mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan dan negative. Hal ini berarti dengan iklan yang menarik dan tepat, nasabah dapat memilih untuk tetap bertahan atau berpindah ke bank lain. Customer commitment mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan dan negatif. Hal ini berarti komitmen nasabah yang tinggi terhadap bank BCA menentukan nasabah tersebut akan tetap bertahan dan tidak berpindah bank. Involuntary switching tidak mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Hal ini berarti tinggi rendahnya faktor involuntaruy (terpaksa) tidak mempengaruhi keputusan nasabah dalam berpindah bank. Switching cost tidak mempengaruhi customer switching behavior secara signifikan. Hal ini berarti dengan semakin tinggi biaya peralihan, tidak mempengaruhi nasabah untuk tetap berpindah bank dan begitu juga sebaliknya.
Saran Dalam penelitian ini ditemukan tiga faktor yang menentukan nasabah dalam customer switching behavior yaitu service quality, effective advertising competition, dan customer commitment .Saran yang dapat diberikan oleh peneliti untuk penelitian lanjutan mengenai switching behavior yaitu sbb : Untuk faktor service quality, manajer perbankan harus dapat meningkatkan berbagai pelatihan dan seminar bagi para karyawan BCA. Selain itu, manajer perbankan juga harus memberikan reward bagi kualitas pelayanan yang baik dari karyawannya (insentif atau piagam) serta teguran bagi karyawan yang tidak memenuhi standar. Layanan. Evaluasi dapat dilakukan dengan memberikan hak justifikasi nasabah agar nasabah dapat menentukan tingkat kualitas layanan dari karyawan bank yang berhubungan dengan mereka (baik, sedang, atau buruk). Hal-hal tersebut diperlukan agar kualitas pelayanan dari bank BCA secaara keseluruhan dapat meningkat sehingga kemungkinan nasabah tersebut untuk berpindah ke bank lain menjadi lebih kecil. Untuk faktor effective advertising competition, para manajer perbankan harus dapat menyiapkan sistem iklan yang menarik bagi para nasabah. Iklan yang ditampilkan harus dapat mewakili produk atau layanan yang dipasarkan oleh bank. Pemilihan desain dan tulisan yang mudah terbaca dan dimengerti merupakan hal yang utama. Selain itu, pesan dan program marketing yang ditawarkan seperti biaya yang bersaing 138
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ...
ataupun keuntungan lainnya haruslah disampaikan dengan jelas, singkat, dan menarik. Pemilihan lokasi yang strategis dan terjangkau merupakan hal yang penting untuk diperhatikan. Dengan semakin efisien dan menarik iklan dari Bank BCA, maka semakin sedikit kemungkinan nasabah untuk berpindah ke bank lain. Manajer perbankan dari bank lain dapat menjadikan hal ini sebagai pertimbangan dalam menarik minat nasabah untuk mencoba layanan perbankan selain dari bank BCA. Untuk faktor customer commitment, para manajer perbankan harus mulai meningkatkan rasa memiliki dan bangga dari nasabah dengan Bank BCA. Hal ini dapat dilakukan dengan menunjukkan komitmen terlebih dahulu kepada nasabah dengan mendukung kebutuhan nasabah semaksimal mungkin. Jasa konsultasi keuangan yang diberikan bank haruslah dilakukan dengan sebaik mungkin. Selain itu, pemberian reward seperti undian atau hadiah langsung bagi nasabah yang loyal dan prime juga membuat nasabah merasakan hubungan yang lebih dalam dengan bank tersebut. Hal tersebut akan menumbuhkan komitmen nasabah untuk lebih terikat dengan bank. Dengan semakin tingginya komitmen dari nasabah tersebut, maka kemungkinan untuk berpindah bank semakin kecil. Hal-hal tersebut juga dapat dijadikan pertimbangan bagi manajer perbankan lain sebagai cara untuk menarik nasabah dari bank besar seperti BCA tersebut agar bersedia memulai hubungan perbankan dengan bank yang bersangkutan..
DAFTAR PUSTAKA Allen, N., Meyer, J. P. (1990). The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance, and Normative Commitment to the Organization, Journal of Occupational Psychology, 63(1), 1-18. Bansal, Harvir S. & Shirley F. Taylor. 1999. “Beyond Service Quality and Customer Satisfaction: Investigating Additional Antecedents of Service Provider Switching Intentions.” In Developments in Marketing Science, Vol. 22. Ed. Charles H. Noble. Coral Gables, FL: Academy of Marketing Science, 75-82. Beckett, A., Hewer, P., & Howcroft, B. (2000). An exposition of consumer behaviour in the financial services industry. The International Journal of Bank Marketing, 18 (1), 1526. Clemes, M. D., Gan, C., & Zheng, L, Y. (2007). Customer switching behaviour in the New Zealand banking industry. Banks and Banks System, 2(4), 50-66. Clemes M. D., Gan C., & Zhang, D. (2010). Customer Switching Behaviour in the Chinese Retail Banking Industry. International Journal of Bank Marketing, 28(7), 519-546. Clugston, M. (2000), “The Mediating Effects of Multidimensional Commitment on Job Satisfaction and Intent to Leave”, Journal of Organizational Behaviour, Vol. 21, No. 4, pp. 477-486 Colgate, M., & Hedge, R. (2001). An investigation into the switching process in retail banking services. The International Journal of Bank Marketing, 19(4/5), 201-213. Colgate, M. & Norris, M. (2001). Developing a Comprehensive Picture of Service Failure. International Journal of Service Industry, 12(3/4), 215-234. 139
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 52/No.11/November -2016 : 115-141 Davies, M. (1996). Image problems with financial services: Some consideration for improvement. Management Decisions, 34 (2), 64-71. Dube, L. & Shoemaker, S. (2000), “Brand Switching and Loyalty for Services” in Swartz, T.A. and Dawn, I. (Ed.), Handbook of Services Marketing and Management, CA : Sage, 381-400. Dunn, D. (1995). Advertising and promotion. Retrieved August 1, 2009, from http://ag.arizona.edu/AREC/pubs/dmkt/Advertising&Promo.pdf East, R., Lomax, W. & Narain, R. (2001), “Customer Tenure, Recommendation and Switching”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, Vol. 14, pp. 46-54. Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, 56, January, 6-21. Garland, R. (2002). Estimating customer defection in personal retail banking. The International Journal of Bank Marketing, 20 (7), 317-325. Gerrard, P., & Cunningham, J.B (2000). The Bank switching behaviour of Singapore’s graduates. Journal of Financial Services Marketing, 5(2), 118-28. Gerrard, P., & Cunningham, J. B. (2004). Consumer switching behaviour in the Asia banking market. The Journal of Service Marketing, 18(2/3), 215. Gronhaug, K., & Gilly, M. C. (1991). A transaction cost approach to customer dissatisfaction and complaint actions. Journal of Economic Psychology, 12, 165-183. Gronroos, C. (1988). Service quality: the six criteria of good perceived service. Review of Business, 19(3), 10-13. Hirschman, A. O. (1970). Exit, voice and loyalty. Harvard University Press, Cambridge, MA. Inggrid. (2006). Sektor Keuangan dan Pertumbuhan Ekonomi di Indonesia : Pendekatan Kausalitas dalam Multivariate Vector Error Correction Model (VECM). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 8(1), 40-50. Kaminsky, Graciela L. & Reinhart, Carmen M.. (1999). “The Twin Crises: The Causes of Banking and Balance of Payments Problems.” American Economic Review, 89(3), 473-500. Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behaviour in service industries: An exploratory study. Journal of Marketing, 59 (2), 71-83. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14 th Ed.). Upper Saddle River, New Jersey : Pearson Prentice Hall. Kumar, R. D. (2014). Customer switching behavior in retail banking industry of India. Journal of Inoovative Research and Solution, 1(1), 158-169. Lovelock, C.H., Patterson, P.G. & Walker, R.H. (1998), Services Marketing: Australia and New Zealand. Australia, Prentice- Hall, Australia. Matthews, C. & Murray, D. (2007) Helping bank customers switch: A case study. Journal of Financial Services Marketing, 11(4), 360-370. Ogilvie, D.G. (1997), “Losing Customers the Old Fashioned Way”. Banker News, 5(13), 6. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64, Spring, 12-40.
140
Jaya : Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer ... Rust, R.T. & Oliver, R.L. (1994), “Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier”, in R.T. Rust & R.L. Oliver, (Ed.). Service Quality: New Direction in Theory and Practice. Thousand Oaks: Sage Publications, pp. 1-19. Stefan, M. (2004), “Consequences of Perceived Acceptability of a Bank’s Service Failures”, Journal of Financial Services Marketing, 8 (4), 367. Stewart, K. (1994). Customer exit: Loyalty issues in retail banking. Irish Marketing Review, 7, 45-53. Stewart, K. (1998). An exploration of customer exit in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 16(1), 6-14. Strieter, J., Gupta, A. K., Raj, S. P., & Wilemon, D. (1999). Product management and marketing of financial services. The International Journal of Bank Marketing, 17(7), 342-355. Subramaniam, R. & Ramachandran, J. (2012). Customers’ Switching Behavior in Banking Industry-Empirical Evidence From Malaysia. International Journal of Business, Economics and Law, 1, 156-162. Zeithaml, V.A. (1998). Customer perceptions of price, quality and value: A meansend model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, July, 2-22
141
