MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Expanze firmy ABBAS, a. s. na zahraniční trh Diplomová práce
Vedoucí práce:
Vypracoval:
Ing. Aleš Peprný, PhD.
Bc. Jan Čejka
Brno 2010
Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracoval samostatně za pouţití zdrojů, které uvádím v seznamu pouţité literatury. V Brně, dne 18. května 2010 ……...……………………. podpis
2
Poděkování Chtěl bych tímto poděkovat panu Ing. Aleši Peprnému, PhD. za velmi cenné rady a konzultace v průběhu tvorby této práce. Dále bych zde také rád poděkoval výkonnému řediteli firmy Abbas, a.s. panu Petru Kellnerovi za poskytnuté informace a konzultace.
V Brně, dne 18. května 2010
Bc. Jan Čejka
3
Abstrakt Čejka, J. Expanze firmy ABBAS, a. s. na zahraniční trh. Diplomová práce. Brno, 2010. Diplomová práce navrhuje moţnosti expanze společnosti Abbas, a. s. na polský trh. V první části jsou popsána teoretická východiska, na které navazuje praktická část. Praktická část pomocí PEST analýzy popisuje makroprostředí panující na polském trhu. Dále jsou v práci zohledněna specifika polského trhu, která jsou důleţitá při obchodním jednání. Následně jsou popsáni potencionální partneři a konkurenti, kteří hrají důleţitou roli při vstupu na zahraniční trh. Na základě informací o trhu je navrţena strategie vstupu na tento trh. Strategie je navrţena pomocí marketingového mixu, který je v práci rozšířen o „2P“ – lidé a spolupráce. Na závěr jsou vyčísleny náklady související se vstupem firmy Abbas, a. s. na polský trh.
Klíčová slova Strategie, Polsko, expanze, PEST analýza.
Abstract Čejka, J. Expansion of ABBAS, Corp. to foreign market. Diploma Thesis. Brno, 2010. The diploma thesis describes possibilities of expansion Abbas, Corp. to Polish market. In first part of this work are described theoretical resources on which takes up practical part. The practical part uses PEST analysis to describe macroenvironment which dominates on Polish market. Then are impeached specifics of Polish market which are important in sales talk. In this work are also described possible partners and competitors which play important part in entry to foreign market. Base on the information about the market is proposed strategy to entry this market. The strategy is propřed by the help of marketing mix which is in this diploma thesis extended for „2P“ – people and partnership.At the end of this work are specified cost which are related to the entry to Polish market.
Key words Strategy, Poland, expansion, PEST analysis.
4
OBSAH 1
ÚVOD ................................................................................................................................. 7
2
CÍL PRÁCE A METODIKA ........................................................................................... 9 2.1 Cíl práce ............................................................................................................................ 9 2.2 Metodika práce ................................................................................................................. 9
3
TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 11 3.1 Malé a střední podniky ................................................................................................... 11 3.1.1
Výhody a nevýhody MSP .................................................................................. 12
3.2 Formy vstupu na mezinárodní trh ................................................................................... 13 3.2.1
Vývozní a dovozní operace ................................................................................ 13
3.2.2
Obchodní mezičlánky ......................................................................................... 15
3.2.3
Formy nenáročné na kapitálové investice .......................................................... 17
3.2.4
Investičně náročné kapitálové vstupy ................................................................ 18
3.2.5 Přímý vývoz ............................................................................................................. 19 3.3 Pojištění v mezinárodním obchodě................................................................................. 19 3.4 Podnikatelské prostředí................................................................................................... 21 3.4.1
Analýza vnějšího prostředí ................................................................................. 22
3.4.2
Analýza vnitřního prostředí ................................................................................ 24
3.4.3
Analýza trhu ....................................................................................................... 25
3.4.4
Analýza konkurence ........................................................................................... 25
3.5 Příprava zahraničněobchodní operace ............................................................................ 26 3.6 Marketingový mix .......................................................................................................... 28
4
3.6.1
Produkt ............................................................................................................... 28
3.6.2
Cena .................................................................................................................... 29
3.6.3
Propagace ........................................................................................................... 29
3.6.4
Místo................................................................................................................... 29
3.6.5
Spolupráce .......................................................................................................... 29
3.6.6
Lidé..................................................................................................................... 30
PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 31 4.1 Charakteristika firmy Abbas, a.s. ................................................................................... 31 4.2 Popis produktu určeného k exportu ................................................................................ 31 4.3 Volba trhu expanze ......................................................................................................... 33 5
4.4 Základní informace o Polsku .......................................................................................... 33 4.4.1
Geografické informace ....................................................................................... 33
4.4.2
Specifika trhu ..................................................................................................... 34
4.4.4
Problémy a rizika trhu ........................................................................................ 35
4.5 PEST analýza .................................................................................................................. 36 4.5.1
Politické a právní prostředí ................................................................................ 36
4.5.2
Ekonomické prostředí ........................................................................................ 42
4.5.3
Sociální a kulturní prostředí ............................................................................... 46
4.5.4
Technologické prostředí ..................................................................................... 47
4.6 Konkurence na trhu ........................................................................................................ 47 4.7 Potencionální partneři ..................................................................................................... 50 4.8 SWOT analýza společnosti Abbas, a. s. ......................................................................... 52 4.9 Návrh konkrétní strategie vstupu .................................................................................... 53 4.9.1
Volba formy vstupu ............................................................................................ 53
4.9.2
Volba právní formy podnikání ........................................................................... 54
4.9.3
Marketingový mix .............................................................................................. 55
4.10 Počáteční náklady ......................................................................................................... 60 4.10.1
Náklady související se zaloţením pobočky ........................................................ 60
4.10.2
Náklady na vybavení pobočky ........................................................................... 61
4.10.3
Náklady na propagaci ......................................................................................... 62
4.10.4
Reţijní a mzdové náklady .................................................................................. 62
4.10.5
Celkové náklady ................................................................................................. 64
5
DISKUSE ......................................................................................................................... 65
6
ZÁVĚR............................................................................................................................. 67
7
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ........................................................................... 69
8
SEZNAM TABULEK ..................................................................................................... 72
9
SEZNAM GRAFŮ .......................................................................................................... 73
10 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................... 74 11 PŘÍLOHY ........................................................................................................................ 75
6
1 ÚVOD Dnešní doba technického a technologického pokroku sebou přináší velké mnoţství změn a nových přístupů. Jednou z těchto změn je i snaha firem o pronikání na zahraniční trhy. Je zřejmé, ţe tento trend, který se začal v České republice rozvíjet po roce 1989, kdy přešla česká ekonomika z centrálně plánované na trţní, bude do budoucna stále růst. Dalším milníkem ve vývoji zahraničního obchodu byl vstup naší země do Evropské unie. V rámci Evropské unie je umoţněn volný pohyb osob, sluţeb, zboţí a kapitálu a tudíţ se české firmy začali stále častěji obracet na zahraniční trhy. Spolu s Českou republikou do EU vstoupili také naši hraniční sousedé: Polsko, Slovensko. V roce 2007 došlo k dalšímu rozšiřování a členy se nově stalo Bulharsko a Rumunsko. Tyto trhy jsou pro české firmy velmi perspektivní jak z hlediska levné pracovní síly, tak z hlediska niţší konkurence neţ je tomu na trzích západních. Na druhou stranu tyto trhy mají i svá rizika, která je nutno brát v úvahu při rozhodování firem o vstup na nové trhy. Jedním z rizik můţe být platební prodlení zákazníka v cílové zemi exportu, dalším jiný legislativní rámec, jiná kupní síla obyvatelstva, sociální aspekty, atd. Hlavním rizikem také můţe být neznalost jazyka dané země a malá zkušenost českých firem se zahraničním obchodem. V zemích východní Evropy zcela jistě dochází k rozvoji obchodu a sluţeb a k výstavbě nebo opravám budov. Samozřejmě nemáme na mysli pouze východní země, tato situace panuje zcela jistě v celé Evropě. K velkému budovatelskému rozvoji se mohou hlásit všechny země Evropy. A právě vznik nových budov dává nové moţnosti firmám zabývajícím se bezpečnostními systémy. Bezpečnostní systémy jsou v současné době součástí téměř kaţdé budovy, která slouţí k podnikání. Novými zákazníky firem zabývajících se bezpečnostními systémy se stávají obyčejní lidé, kteří vlastní rodinný dům, byt či chalupu. Stále častěji totiţ dochází k vykrádání těchto objektů a tito lidé chtějí mít jistotu, ţe kromě zámků ochrání jejich majetek i nějaký elektronický bezpečnostní systém. Zákazník můţe pouţívat k aktivaci a následné deaktivaci číselné heslo, čip nebo kartu. Součástí těchto bezpečnostních systémů mohou být také kamerové systémy, které si lidé mohou nainstalovat u vchodových dveří a vědí ihned, kdo se k nim snaţí dostat. Tyto výše popsané skutečnosti nahrávají právě firmám, které vsadili na vývoj, instalaci, prodej a následný servis všem moţných druhů bezpečnostních a kamerových systémů. O tyto systémy je v současnosti obrovský zájem a firmy, se snaţí expandovat na zahraniční trhy. Tato situace je příznačná i pro firmu Abbas, a.s., která se rozhoduje o tom, zda vstoupit na trh v Polsku. Firma Abbas uţ minulosti zkoušela pronikat na nové trhy, 7
zejména do jiţ zmíněného Polska a Itálie. Všechny tyto snahy však vyšli marně, protoţe se firma vůbec nezajímala o situaci na těchto trzích, nevěděla nic o konkurenci, o zájmu o svoje produkty a hlavně neznala obchodní zvyklosti daných zemí. Po nějaké době tyto snahy ustali a firma se opět vrátila pouze k obchodu na českém trhu. Postupem času vedení firmy zjišťuje, ţe je třeba se pokusit o znovuproniknutí na tyto trhy a tato diplomová práce má být návrhem strategie jejich vstupu na trh v Polsku, ale hlavně by měla přinést dostatek informací pro rozhodnutí, zda do Polska expandovat či nikoliv.
8
2 CÍL PRÁCE A METODIKA 2.1 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je navrţení strategie vstupu firmy Abbas, a.s. na zahraniční trh. Konkrétně se jedná o vstup na polský trh. Firma přemýšlí, zda vstoupit s produktem, který nese název Dominus Millenium do Polska a jakou zvolit formu vstupu. Náplní této práce bude tedy co nejlépe zmapovat podmínky panující na polském trhu, tzn. legislativní rámec, politická situace, rizika, sociální a kulturní prostředí, konkurenci, potencionální partnery apod. a také pokusit se odhadnout náklady spojené se vstupem na polský trh.
2.2 Metodika práce Diplomová práce byla zpracovávána za pomocí studia odborné literatury týkající se problematiky zahraničního obchodu a mezinárodně obchodních operací. Dále jsem při tvorbě práce vyuţíval materiálů společnosti Abbas, a.s. a hlavně odborných konzultací o problematice s výkonným ředitelem společnosti Abbas, a.s. Práce je rozdělena do dvou hlavních částí: teoretickou a praktickou. V teoretické části se podrobněji věnujeme problematice zahraničního obchodu, v práci jsou zmíněny moţnosti vstupu firmy na zahraniční trh, dále zde popisuji metody, které lze pouţít při snaze hodnotit vnější a vnitřní prostředí společnosti (SWOT, PESTE). Okrajově je v teoretické části také poukázáno na problematiku marketingového mixu a na rizika spojená se vstupem firem na zahraniční trhy. V neposlední řadě zde vysvětluji problematiku řešící velikost podniku, tzn. hlavně problematiku středních podniků, protoţe firma Abbas svojí velikostí spadá právě do kategorie středních podniků. Praktická část práce uţ se zaměřuje na mnou zvolenou firmu Abbas, a.s. Na začátku praktické části je popsán profil firmy, nastíněn její obor činnosti a představena celá firma. Následuje podrobnější představení produktu, se kterým se společnost rozhodla vstoupit na polský trh. Dále práce popisuje polský trh, tzn. s podmínkami vstupu firem, s legislativou, s ekonomickou situací, s kupní silou obyvatel, vývojem makroekonomických ukazatelů, s potencionální konkurencí atd. Pomocí PESTE analýzy je popsáno vnější prostředí polského trhu a je provedena SWOT analýza firmy Abbas. Následně jsou v praktické části popsány moţnosti podpory exportu ze strany České republiky (EGAP, Česká exportní banka, CzechTrade). Závěr praktické části tvoří konkrétní strategie vstupu na polský trh vypracovaná právě na základě informací z předchozích částí jak praktické tak i teoretické části.
9
Co se týče pouţitých metod, nejvíce se osvědčila metoda studia odborné literatury a internetových zdrojů, dále potom konzultace s výkonným ředitelem firmy a jeho blízkým kamarádem, který v Polsku provozuje svoji firmu. V práci jsou uvedeny doporučení a úvahy autora, které vycházejí ze studia odborné literatury a internetových zdrojů. Byly vyuţity také metody vědeckého myšlení, jako jsou třídění, konkretizace, analýza a syntéza. Pro zpracování tabulek a grafů byl vyuţit tabulkový procesor MS Excel.
10
3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Malé a střední podniky Malé a střední podniky (dále jen MSP) jsou velmi důleţitou součástí kaţdé ekonomiky, protoţe tvoří drtivou většinu ve struktuře všech podniků působících v dané ekonomice. Definicí, které rozdělují MSP je velké mnoţství. Nejčastěji je klasifikace prováděna podle počtu zaměstnanců, výši ročního obratu, celkové hodnoty aktiv nebo hodnoty majetku. Dle nařízení Evropské komise z roku 20031:
drobný podnikatel zaměstnává méně neţ 10 zaměstnanců a jeho aktiva/majetek nebo obrat/příjmy nepřesahují korunový ekvivalent 2 milionů EUR,
malý podnikatel zaměstnává méně neţ 50 zaměstnanců a jeho aktiva/majetek nebo obrat/příjmy nepřesahují korunový ekvivalent 10 milionů EUR,
střední podnikatel zaměstnává méně neţ 250 zaměstnanců a jeho aktiva/majetek nepřesahují korunový ekvivalent 43 milionů EUR nebo obrat/příjmy nepřesahují korunový ekvivalent 50 milionů EUR.
Výše uvedené rozdělení je velmi důleţité pro získání dotace z Evropské unie. Např. Česká správa sociálního zabezpečení (ČSSZ) rozděluje firmy na 2 skupiny – malé organizace (do 25 zaměstnanců) a organizace (s více neţ 25 zaměstnanci). České MSP jde rozdělit také za účelem rozboru jejich konkurenční pozice do následujících čtyř skupin (Vodáček, Vodáčková, 2004):
střední podniky – jsou významné pro domácí trh, ale mají i vlastní dlouhodobější zkušenosti z mezinárodní spolupráce,
střední podniky a exportní malé firmy – působí v oborech, které rostou a mají jiţ nějaké zkušenosti s mezinárodní spoluprácí,
střední a malé podniky – zaměřené na domácí trh a působí většinou v tradičních oborech
velmi malé podniky – působí většinou na části domácího trhu (př. region, kraj) a jsou bez zkušeností s mezinárodním obchodem.
Dle Evropské unie jsou MSP páteří ekonomiky, vytvářejí nové pracovní příleţitosti, zmírňují negativní důsledky strukturálních změn, podněcují konkurenci v ekonomice a velkou měrou se podílejí na ekonomickém růstu. Proto je prioritou Evropské komise zlepšení finančního a regulačního prostředí pro MSP, aby pro ně bylo podnikání snazší. 1
Nařízení 2003/361/EC
11
Být malým nebo středním podnikatelem znamená mít řadu výhod. Zatímco velké podniky mohou získat dotaci ve výši 40 % uznatelných nákladů, u středních podniků se toto číslo zvyšuje na 50 % a u malých podniků dokonce aţ na 60 %. Existuje také řada programů šitých na míru výhradně pro MSP. Základním ukazatelem je počet zaměstnanců, který nesmí překročit 250, dále pak se podnikatelé musí vejít v ročním obratu do 50 milionů eur a celková aktiva nesmí překročit 43 milionů eur. Údaje o těchto ukazatelích jsou poţadovány za poslední uzavřené účetní období, vypočtené za jeden kalendářní rok. Korunový ekvivalent se stanovuje vynásobením částek uvedených v eurech kursem stanoveným Evropskou centrální bankou pro poměr mezi eurem a korunou k 31. 12. roku předcházejícímu roku podání ţádosti.2 3.1.1 Výhody a nevýhody MSP Mezi výhody MSP patří především:
jednoduchá organizační struktura – přináší niţší náklady na řízení firmy a niţší míru byrokracie,
flexibilita – malé a střední podniky mohou rychleji a citlivěji reagovat na změny neţ velké korporace – s tím souvisí i větší pruţnost a schopnost improvizace,
menší náročnost na energii a suroviny – např. administrativní zátěţ u malých podniků je menší neţ u velkých,
snáze hledají drobné mezery na trzích a lépe se uplatňují na lokálních trzích, neboť mohou individuálně řešit potřeby zákazníků,
finanční náročnost na 1 pracovní místo je niţší neţ ve velké společnosti,
jsou nositeli velkého počtu inovací, i kdyţ niţšího řádu,
osobní a přímý kontakt majitele firmy s ostatními zaměstnanci a moţnost udrţování osobního kontaktu se zákazníky,
zaloţení firmy nebývá kapitálové náročné.
Naopak mezi nevýhody malých a středních podniků patří:
horší přístup k cizímu kapitálu neţ mají velké společnosti,
nemohou se zúčastnit podnikání, kde jsou zapotřebí velké investice,
často mají slabší pozici ve veřejných soutěţích o státní zakázky,
2
URL: http://www.podnikatel.cz/clanky/bez-msp-by-to-v-evropske-ekonomice-neslo/
12
nemohou si dovolit zaměstnávat špičkové odborníky a vědce,
často je ohroţují velké společnosti,
časté legislativní změny kladou velké nároky na podnikatele,
snadněji se mohou dostat do platební neschopnosti, kdyţ odběratelé včas neplatí,
nízký trţní podíl,
niţší stupeň technologického rozvoje,
niţší dostupnost informací a poradenských sluţeb.3
3.2 Formy vstupu na mezinárodní trh Kaţdá firma, která hodlá vstoupit na zahraniční trh, se musí nejdříve rozhodnout, jakou formu vstupu na tento trh zvolí. Toto rozhodnutí je jedním z klíčových strategických rozhodnutí. Je samozřejmé, ţe vstupu na mezinárodní trhy musí předcházet důkladná analýza (analýza trţních příleţitostí, analýza makroekonomického a mikroekonomického prostředí, analýza vlastního potenciálu, finanční analýza atd.) Teprve pro provedení všech výše zmíněných analýz by se firma měla strategicky rozhodnout, jakou formu vstupu na zahraniční trh zvolí. Firmy se mohou rozhodnout mezi řadou forem, které členíme do tří velkých skupin:
vývozní a dovozní operace,
formy nenáročné na kapitálové investice a
investičně náročné kapitálové vstupy (Černohlávková, Plchová, 2007).
3.2.1 Vývozní a dovozní operace Vývozní operace představují nejjednodušší formu vstupu firem na zahraniční trhy. Při této formě vstupu záleţí na velkém mnoţství faktorů, mezi které Černohlávková, Plchová (2007) řadí: a)
obchodní politika,
b)
charakter výrobku,
c)
efektivnost,
d)
obchodní partner.
3
URL: http://www.podnikatel.cz/rozjezd/zacinajici-podnikatel/male-a-stredni-podniky-msp
13
Ad a)
Základním rámcem obchodní politiky jsou obchodněpolitické podmínky. Jedná se hlavně o smluvní a autonomní nástroje obchodní politiky, které v praxi nabývají podobu tarifních a netarifních nástrojů. Význam tarifních nástrojů se v mezinárodní obchodní politice sniţuje. Naopak dochází k velkému významu netarifních nástrojů, kterými se jednotlivé země snaţí chránit svoje domácí trhy. Mezi nejčastěji pouţívané netarifní nástroje můţeme zařadit technické překáţky obchodu. Za tuto technickou překáţku lze povaţovat kaţdou povinnost uvalenou na exportéra (importéra), která ho nutí prokázat shodu jeho výrobku s technickou specifikací, která se liší od specifikace, která platí v zemi výroby. Tuto specifikaci musí prokázat před tím, neţ umístí výrobek na trh. Technickými překáţkami mohou být např. povinné certifikáty, změny výrobních postupů, administrativní povolovací řízení. V EU se buduje dlouhodobě harmonizovaný systém technických poţadavků. EU přijala roku 1985 novou koncepci, tzv. Nový přístup, ve kterém výrazně vzrostla úloha evropské normalizace jako nástroje evropské technické legislativy. V souvislosti s tím byla většina národních norem pro oblast průmyslových výrobků nahrazena evropskými směrnicemi, které jsou v současnosti závazné pro všechny členy EU. Pro systém, který se uplatňuje v EU, je charakteristická odpovědnost výrobce, tzn. výrobce je zodpovědný za provedení postupů, které vedou k prohlášení o shodě výrobku s poţadavky všech směrnic. Pokud výrobek spadá do regulované oblasti, musí odpovídat poţadavkům směrnic a musí být označen značkou CE. Tato značka vlastně znamená, ţe výrobek prošel postupem posuzování shody a vyhovuje všem technickým předpisům evropských směrnic. Značení CE musí být umístěno na výrobku nebo na štítku s údaji. Pokud to však výrobek nedovoluje, musí být tato značka umístěna na obalu (pokud ho výrobek má) a v průvodní dokumentaci. Označení CE by mělo být doplněno posledními dvěma čísly letopočtu, ve kterém byl výrobek označen. Dále do této části spadá politika ochrany spotřebitele. Tato politika je poměrně mladou politikou ES a byla do Smlouvy ES začleněna Maastrichtskou smlouvou. Tato politika poté přispívá k dosaţení vysoké úrovně ochrany spotřebitele přijímáním harmonizačních opatření, která doplňují politiku členských států v oblasti ochrany zdraví, bezpečnosti a hospodářských zájmů spotřebitelů a poskytováním odpovídajících informací (Černohlávková, Plchová, 2007). Ad b)
Je dalším činitelem, který ovlivňuje volbu obchodní metody. Z marketingového hlediska dělíme výrobky na:
14
spotřební výrobky – při vývozu je spíše patrná tendence k nepřímým obchodním metodám, kdy se v distribučním řetězci objevuje řada mezičlánků, které nakoupené zboţí dále prodávají. Do mezičlánků můţeme zařadit např. specializované podniky zahraničního obchodu, velkoobchody, atd.
průmyslové výrobky – stroje, zařízení a zejména investiční celky, jejichţ vývoz je spojen s nutností zabezpečení celé řady doprovodných sluţeb. Právě v tomto případě bývá tendence zvolit spíše přímý vývoz, protoţe kvalita sluţeb je v současnosti podmínkou úspěchu na světovém trhu (Černohlávková, Plchová, 2007).
Ad c)
Efektivností je myšlen poměr vynaloţených nákladů a rizik vyplývajících ze zahraničního obchodu k ceně zboţí. Proto by měl podnik důkladně zváţit, které trhy jsou pro něj perspektivní, a bude je zpracovávat přímo, a na které bude vstupovat nepřímo. Důvody vedoucí k nepřímému vstupu mohou být: velká vzdálenost, vysoké riziko přímého působení (Černohlávková, Plchová, 2007). Ad d)
V mezinárodním obchodě hraje volba partnera neméně významnou roli v obchodě tuzemském. O partnerovy je nutné získat informace týkající se jeho ekonomického a právního postavení. Mezi základní informace právního charakteru patří: forma společnosti, sídlo, ručení, osoby oprávněné jednat jménem firmy a další. Tyto informace je moţné získat z obchodního rejstříku a ve vyspělých zemích jsou běţně dostupné na internetu. Na rozdíl od těchto informací, jsou ekonomické informace hůře dostupné a je vhodné je získávat z více zdrojů, např. od specializovaných informačních kanceláří, profesních svazů, obchodních komor, bank, zahraničních expozitur CzechTrade4, z internetu, od obchodních zástupců a dalších obchodních partnerů. Nejčastěji dochází k problémům, při kterých partner neodůvodněně odstoupí od smlouvy, neplnění, či špatné plnění kontraktu, platební nevůle či neschopnost. Těmto rizikům s partnery je moţno předcházet několika způsoby, z nichţ jedním z nejvýznamnějších je volba seriózního partnera a dále také smluvně-právní zajištění podnikatelských vztahů, vyuţití zajištění a pojištění (Černohlávková, Plchová, 2007). 3.2.2 Obchodní mezičlánky Distribuční cesty jsou při vývozu (dovozu) realizovány na základě smluvních vztahů s různými subjekty. Můţe se jednat o prostředníky, výhradní prodejce, obchodní zástupce,
4
Vládní agentura pro podporu exportu. URL: http://www.czechtrade.cz/
15
mandatáře a další subjekty. V následujícím textu si tyto subjekty stručně popíšeme a uvedeme jejich výhody a nevýhody (Černohlávková, Plchová, 2007). Prostředníci
Prostředníkem rozumíme subjekt, který obchoduje vlastním jménem, na vlastní účet a riziko. Prostředníci vlastně nakupují zboţí a prodávají ho dále odběratelům. Jejich odměnou je cenová marţe, tzn. rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou. Vyuţití sluţeb prostředníka je výhodné hlavně pro malé a střední podniky, kde je vývoz pouze okrajovou záleţitostí a zřízení jejich vlastního specializovaného oddělení by bylo příliš nákladné. Mezi hlavní výhody prostředníků můţeme uvést: niţší náklady, niţší riziko zejména politické, inkasní, kursové atd. Naopak mezi nevýhody lze zařadit ztrátu bezprostředního kontaktu se zákazníkem a také ztrátu kontroly nad další distribucí a cenami (Černohlávková, Plchová, 2007). Výhradní prodejci
Jedná se o vstup na zahraniční trh, kdy subjekty uzavřou mezi sebou smlouvu o výhradním prodeji. Touto smlouvou se dodavatel zavazuje, ţe zboţí určené ve smlouvě nebude v jisté oblasti dodávat nikomu jinému neţ odběrateli. Smlouva upravuje oblast a druh zboţí a je nutné ji vypracovat v písemné podobě. Výhodou při vyuţití této formy vstupu můţe být: dobrá distribuce výrobků po zavedených cestách, proniknutí výrobce na poměrně vzdálené trhy za poměrně nízkých nákladů a rizik. Mezi nevýhody se řadí situace, kdy prodejce přecení své síly a není schopen zajistit distribuci zboţí. Na druhou stranu však tato skutečnost můţe být ošetřena ve smlouvě ve formě doloţky, kterou se prodejce zavazuje k odběru alespoň minimálního mnoţství (Černohlávková, Plchová, 2007). Komisionáři
Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, ţe zařídí svým jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záleţitost a komitent se zavazuje zaplatit úplatu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvy o zprostředkování tím, ţe komisionář se zavazuje přímo k uzavření smlouvy, zatímco zprostředkovatel se zavazuje k vytvoření příleţitosti k uzavření smlouvy. Výhodou je moţnost kontroly nad cenami, vyuţití goodwillu komisionáře, jeho obchodních kontaktů, postavení na trhu atp. Nevýhodou je naopak přílišná samostatnost komisionáře a neuplatnění vlastního image na zahraničním trhu (Černohlávková, Plchová, 2007).
16
Piggybacking
Vznik této relativně nové formy obchodování se datuje na počátek osmdesátých let. Piggybacking znamená spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, při které obvykle velká a známa firma dává za úplatu menším firmám k dispozici svoje zahraniční distribuční cesty. Výhodu pro malé firmy nalezneme hlavně v moţnosti vyuţít jméno a zkušenosti velké firmy. Výhodou pro velké firmy je moţnost nabízet zákazníkům kompletní výrobkové škály a v neposlední řadě také úplata plynoucí od obchodních partnerů (Černohlávková, Plchová, 2007). Vývozní aliance
Vývozní sdruţení (aliance) si zakládají malé a střední podniky, které často nemají dostatečné zdroje ani zkušenosti s exportem, ale přesto mají zájem vyváţet. Nejčastěji se jedná o sdruţení výrobců ze stejného oboru podnikání, jejichţ nabídka se můţe doplňovat. Právní forma těchto sdruţení je převáţně závislá na právním řádu země původu. Výhodami těchto aliancí jsou úspory v nákladech, omezení exportních rizik, docílení výhodnějších cen atd. dokonce v některých zemích (př. Francie) jsou sdruţení malých vývozců podporována státem v rámci proexportní politiky. Všechny výše uvedené formy vstupu na zahraniční trhy byli součástí tzv. nepřímého vývozu. Podívejme se ještě stručně na vývoz přímý. Přímý vývoz je vyuţíván velmi často při vývozu výrobních zařízení a investičních celků. Tyto výrobky jsou specifické tím, ţe jejich dodávky jsou velmi komplikované a je s nimi spojena řada odborných sluţeb, u kterých je přítomnost výrobce či poskytovatele na zahraničním trhu nutná. Hlavními výhodami přímého vývozu jsou: kontrola nad výrobkem a cenami, realizace vlastní marketingové strategie. Vývozce by měl také dosahovat vyšších cen, protoţe si sám realizuje celou transakci a nese veškeré náklady a rizika (Černohlávková, Plchová, 2007). 3.2.3 Formy nenáročné na kapitálové investice Pokud se podnik rozhodne, ţe nehodlá v zahraničí investovat, ale přesto chce zvýraznit přítomnost svých produktů na zahraničních trzích, můţe zvolit formu: a)
licence,
b)
franšízy,
c)
smlouvy o řízení.
17
Ad a)
Je jednou z častých forem vstupu na zahraniční trh. Licence vlastně znamená povolení, svolení činnosti, která je jinak zakázaná. Druhů licencí existuje velké mnoţství a kaţdá zahrnuje svoje vlastní specifika. Jako příklad druhu licencí můţeme uvést: licence na vynález, známková licence, licence v oblasti autorských práv a další (Černohlávková, Plchová, 2007). Ad b)
Franšíza je smluvní vztah, ve kterém franšizér poskytuje svou značku a právo uţívat předmět podnikání své společnosti a nabyvatel franšízy (franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodrţovat obchodní politiku poskytovatele. Franšíza se dnes hlavně uplatňuje zejména v maloobchodě, hotelnictví, v oblasti rychlého občerstvení apod (Černohlávková, Plchová, 2007). Ad c)
Zvláštní smluvní typ, který vyuţívají některé firmy z průmyslově vyspělých zemí. Předmětem smlouvy o řízení je poskytnutí řídících vlastností a špičkových manaţerů. Můţe jít o: řízení výrobního závodu, řízení v oblasti sluţeb, anebo poradenské sluţby (Černohlávková, Plchová, 2007). 3.2.4 Investičně náročné kapitálové vstupy Kapitálové vstupy jsou typické pro velké firmy a korporace. Tyto formy vstupu mohou mít podobu přímých nebo portfoliových investic. Přímé investice můţeme charakterizovat jako investici, jejímţ účelem je zaloţení, získaní, rozšíření ekonomických vztahů mezi investorem v jedné zemi a podnikem z jiné země. Na rozdíl portfoliové investice spočívají v nákupu cenných papírů. Většina přímých zahraničních investic má formu akvizic, fúzí, investic na zelené louce, společného podnikání. Jen ve stručnosti si jednotlivé formy stručně charakterizujme (Černohlávková, Plchová, 2007). Akvizice
Charakterizována jako převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. V praxi se můţeme setkat s převzetím přátelským či nepřátelským (Černohlávková, Plchová, 2007). Fúze
Můţe mít formu sloučení nebo splynutí. Splynutí znamená spojení obchodních společností, při kterém stávající společnosti zanikají, a vzniká nový subjekt. Naopak u sloučení se jedná o situaci, kdy zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, která přecházejí na společnost, se kterou se slučuje (Černohlávková, Plchová, 2007). 18
Investice na zelené louce
Jedná se o nově zaloţené a postavené podniky. Tyto investice mohou mít pro hostitelskou zemi určité výhody: více kapitálu do země, více pracovních míst, zvýšení konkurence atd (Černohlávková, Plchová, 2007). Společné podnikání (Joint Ventures)
Jde o spojení prostředků dvou a více subjektů do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, kdy se subjekty snaţí realizovat společný podnikatelský záměr, podílet se na vytvoření zisku (Černohlávková, Plchová, 2007). 3.2.5 Přímý vývoz Přímý export vytváří pro firmu přímý kontakt se svými zahraničními odběrateli. V souvislosti s přímým vývozem firma přebírá všechna rizika a výhody. Mezi výhody se řadí: kontrola distribučních kanálů, snadnější prosazování marketingové strategie, vybudování vlastního image apod. Firmy mohou přímý vývoz realizovat několika způsoby:
Domácí exportní oddělení – kompletně zabezpečuje veškeré vývozní činnosti a můţe fungovat jako samostatné ziskové středisko.
Zahraniční filiálka – umoţňuje získání dokonalejšího dohledu přímo na zahraničním trhu. Filiálka zabezpečuje distribuci zboţí a můţe zajišťovat i jeho propagaci a skladování.
Obchodní zástupci pro vývoz – firma vysílá své obchodní zástupce do zahraniční, aby hledali obchodní příleţitosti.
Zahraniční distributor nebo zástupce – zahraniční distributor zboţí od firmy nakupuje a dále ho prodává. (Kotler, 1992)
3.3 Pojištění v mezinárodním obchodě Aktivity v mezinárodním obchodě jsou velmi často spojeny s řadou rizik. Cílem pojištění je chránit pojištěného před finančními důsledky vzniklých škod. Pojišťovny poskytují širokou nabídku sluţeb, pro oblast mezinárodního obchodu jsou nejdůleţitější následující druhy pojištění:
pojištění přepravy zásilek,
pojištění zahraničních úvěrů,
pojištění dokumentárního inkasa,
pojištění dopravních prostředků, 19
pojištění odpovědnosti za škodu,
pojištění výstav a veletrhů (Machková, Černohlávková a kol.,1998).
Pojištění zahraničních přeprav
Tento druh pojištění bývá v zahraničním obchodě nejčastější, protoţe přeprava zboţí na větší vzdálenosti a manipulace se zboţím můţe mít za následek poškození zboţí. Pojistná smlouva musí být uzavřena písemně a měla by obsahovat: smluvní stany, stanovení předmětu pojištění, stanovení pojistné částky a pojistného plnění, stanovení pojistné částky a způsobu placení pojistného, stanovení doby pojištění, stanovení rozsahu pojištění a další práva a povinnosti. V pojistné praxi se můţeme setkat se třemi základními rozsahy pojistného krytí:
pojištění proti všem rizikům – anglicky Against all risks. Jedná se o nejširší rozsah, pojištěna jsou všechna pojistitelná rizika, včetně důsledků přirozené choulostivosti zboţí.
Pojištění včetně zvláštní havárie – anglicky With particular average. Zahrnuje úhradu škod vzniklých z jakýchkoliv pojistitelných rizik s výjimkou škod vzniklých přirozenou choulostivostí zásilky.
Pojištění s vyloučením zvláštní havárie – anglicky Free of particular average. Jedná se o nejniţší rozsah pojistného krytí. Pojistná náhrada se poskytuje, pokud byla zničena nebo ztracena celá zásilka nebo pokud k jejímu zničení či poškození došlo při závaţné nehodě. Události, které jsou povaţovány za závaţnou nehodu bývají vyjmenovány v pojistných podmínkách (Machková, Černohlávková a kol.,1998).
Pojištění zahraničních úvěrů a dokumentárního inkasa
Většina obchodních operací se realizuje na základě úvěrových podmínek. Podnikům vyváţejícím zboţí pak hrozí riziko nedobytnosti pohledávek. Pojištění zahraničních úvěrů tedy kryje ztráty finančního rázu. Platební neschopnost dluţníka pojišťují např. Česká pojišťovna a EGAP. Česká pojišťovna pojišťuje krátkodobé úvěry. Výše pojistné sazby je dána stupněm rizika země, bonitou dluţníka, výší pohledávek a délkou úvěru. Základním posláním EGAP je pojišťování vývozních úvěrů proti riziku nezaplacení ze strany zahraničních odběratelů. Tato instituce také jako jediná v ČR nabízí i pojištění proti teritoriálním a politickým rizikům (Machková, Černohlávková a kol.,1998). Pojištění odpovědnosti za škodu
Pojištění odpovědnosti za škodu se sjednává pro případ právním předpisem stanovené odpovědnosti pojištěného za škodu vzniklou jiné osobě úrazem nebo nemocí této osoby,
20
poškozením, zničením nebo pohřešováním věci, kterou má tato osoba ve vlastnictví nebo v uţívání. K nejčastějším druhům tohoto pojištění v mezinárodním obchodě patří:
pojištění odpovědnosti za škodu silničního dopravce, která vyplývá z Úmluvy CMR;
pojištění odpovědnosti přepravce pro případ, kdy by povaha zásilky mohla způsobit dopravci nebo třetím osobám škodu (např. přeprava výbušnin);
pojištění odpovědnosti zasílatele
pojištění odpovědnosti při provádění prací, které kryje škody, které způsobil investor při stavební, geologické a průzkumné činnosti;
pojištění odpovědnosti za svěřené věci;
pojištění odpovědnosti za výrobek (Machková, Černohlávková a kol.,1998).
Pojištění výstav a veletrhů
Tento typ pojištění je kombinací pobytového a přepravního pojištění. Kromě vystavovaných exponátů je moţno pojistit také stánky, panely, instalační materiál apod. (Machková, Černohlávková a kol.,1998)
3.4 Podnikatelské prostředí Dělíme ho na dvě základní skupiny, a to:
externí (vnější), které se dále dělí na: a. Makroprostředí: - mezinárodní, - národní, - regionální, b. oborové
prostředí, tj. prostředí, do kterého je subjekt zařazen dle jeho
předmětu činnosti.
interní (vnitřní) v němţ se uskutečňují podnikatelské aktivity.
Externí prostředí má vţdy vztah k podnikatelským aktivitám. Existují tři moţnosti vztahu pro podnik: pozitivní, negativní, neutrální. Tyto vztahy se mohou velmi rychle měnit v čase. Vnitřní prostředí zahrnuje součásti, které podnikový management řídí. Patří k nim předmět činnosti, způsob organizace, řízení podniku, ekonomické a finanční podmínky aj (Svoboda, Bittner, Svoboda, 2006).
21
Do mikroprostředí (vnitřní) můţeme zahrnout vlastní podnik i se zaměstnanci, dále také zákazníky, dodavatele, veřejnost a konkurenci. Všichni tito uvedení více či méně ovlivňují činnosti podniku a ten je na nich závislý ale můţe je sám aktivně měnit. Jako příklad uvedeme, ţe si můţe vybrat dodavatele, zaměstnance. K posouzení úrovně mikroprostředí podniku nám slouţí analýza silných a slabých stránek, jejíţ pomocí si lze vyvodit přednosti a nedostatky
v šesti
faktorech
–
vlastní
organizace,
dodavatelé,
marketingový
zprostředkovatelé, veřejnost, zákazníci a konkurence. Tento postup se také zkráceně značí S W analýza. Marketingové makroprostředí (vnější) se také skládá se šesti skupin faktorů, které však firmu ovlivňují zvenčí a firma na tyto aktivity nemá ţádný vliv, tzn., nemůţe je ţádných způsobem kontrolovat. K těmto skupinám faktorů patří:
demografické prostředí – růst populace, vývoj plodnosti, úmrtnost, stárnutí obyvatelstva, úroveň vzdělání, zaměstnanost atd.
ekonomické prostředí – míra inflace, nezaměstnanost, směnné kurzy, vývoj hdp apod.
přírodní prostředí – znečištění vody, nedostatek surovin
technologické prostředí – úroveň technického rozvoje
politické prostředí – zákony, činnost vládních a nevládních institucí, politická stabilita atd.
kulturní prostředí – jazyková a náboţenská specifika a další.
Analýza těchto šesti okruhů by měla firmě odkrýt atraktivní příleţitosti na trhu, ale také rizika spojená s trhem. Tato analýza bývá často nazývána analýza příleţitostí a hrozeb, zkráceně O – T analýza. Tyto dvě výše uvedené analýzy se vzájemně doplňují. Celková souhrnná analýza se zkráceně označuje jako SWOT analýza nebo někdy také jako analýza marketingového prostředí (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). 3.4.1 Analýza vnějšího prostředí Metoda „4C“
Tato analýza bere v úvahu rostoucí význam globalizace. Pokud se firma zaměřuje na regionální trh stejně se asi nevyhne dopadům globalizace a soupeření s nadnárodními společnostmi. Naopak pokud působí globálně, musí brát v potaz specifika regionů, kde působí. Analýza „4C“ slouţí právě k analýze globalizačních trendů i regionálních (lokálních podmínek). Metoda „4C“ je odvozena právě od prvních písmen slov: 22
Customers (zákazníci)
Country (národní specifika)
Costs (náklady)
Competitors (konkurence)
Zákazníci na některých trzích začínají projevovat podobný spotřebitelský vkus, naopak na jiných trzích stále přetrvávají specifické preference. Poznání tohoto umoţňuje firmám zvolit jednotný globální nebo diferencovaný lokální přístup. Národní specifika se mohou projevit v rozdílných standardech, celních bariérách, kulturních normách, atd. Náklady na výrobu a marketing vytvářejí tlak na výkony a standardizaci, coţ se projeví v jejich finanční výhodnosti v rámci globální působnosti. Konkurence je více a více globálnější a vyvíjí tlak i na regionální společnosti, které však mohou s ohledem na národní specifika odolávat globálním strategiím (Košťan, Šuleř, 2002). PEST analýza
Název PEST tvoří počáteční písmena oblastí vnějšího prostředí, které představují základ této analýzy. Jedná se o faktory: politické, ekonomické, sociální a technologické. Tato analýza vychází z minulosti a snaţí se o analyzování a předvídání budoucích vlivů prostředí ve čtyřech výše zmíněných oblastech. Umoţňuje nahlíţet na prostředí okolo firmy, které je velmi nestabilní (Košťan, Šuleř, 2002).
23
POLITICKÉ legislativa pracovní právo politická stabilita stabilita vlády daňová politika integrační politika podpora zahraničního obchodu
EKONOMICKÉ trend HDP úroková míra mnoţství peněz inflace nezaměstnanost spotřeba výška investic cena a dostupnost energie
PEST analýza
TECHNOLOGICKÉ výše výdajů na výzkum podpora vlády v oblasti výzkumu nové objevy a vynálezy rychlost technologického pokroku
SOCIÁLNÍ mobilita rozdělení příjmů ţivotní styl úroveň vzdělání charakteristika spotřeby postoje k práci postoje k volnému času
Obr. 1: PEST analýza Zdroj: Košťan, Šuleř, 2002. 3.4.2 Analýza vnitřního prostředí Pomocí analýzy vnitřního prostředí zjišťujeme, čím se firma liší od svojí konkurence, konkrétně v čem je jedinečná a co se ji daří a co ne. Pomocí této analýzy můţeme předvídat vývoj firmy do budoucna. V rámci analýzy vnitřního prostředí se hodnotí:
materiální zdroje (stroje, budovy),
lidské zdroje (počet, kvalifikace, atd.),
nehmotné zdroje (know-how, goodwill),
kapitálové zdroje (hotovost, pohledávky, závazky). 24
Dalšími moţnostmi hodnocení firmy mohou být analýzy silných a slabých míst, nebo srovnávací analýza. (Košťan, Šuleř, 2002) 3.4.3 Analýza trhu V rámci analýzy trhu firma sleduje:
ziskovost trhu,
velikost trhu,
vymezení trhu,
vývoj poptávky,
trendy na trhu,
míru růstu trhu.
Trhy na kterých firma působí lze rozdělit na trhy spotřební, které tvoří rodiny a jednotlivci a na trhy průmyslové, které tvoří firmy. Celý trh lze potom rozdělit v rámci jedné výrobkové kategorie do několika segmentů. Segmenty jsou tvořeny zákazníky, kteří mají téměř stejné poţadavky a potřeby. Na základě segmentace je firma schopna trh rozdělit na několik trţních segmentů a zaměřit se pouze na některé z nich. (Kotler, 1992) Segmentace se provádí na základě různých kritérií:
geografická (země, hustota obyvatel, atd.),
psychologická (osobnost zákazníka, loajalita ke značce, atd.),
demografická (pohlaví, věk, národnost),
socioekonomická (zaměstnání, příjem, vzdělání). (Kotler, 1992)
3.4.4 Analýza konkurence Hlavním cílem této analýzy je získat co nejvíce informací o stávající i potencionální konkurenci. Konkurenční firmou máme na mysli tu, která má podobné portfolio a snaţí se uspokojit stejný okruh zákazníků. Firma potřebuje znát strategie svých konkurentů, aby mohla přijmout následná opatření. Informace o konkurentech lze získat mnoha způsoby. Mezi nejčastější můţeme zařadit: pozorování konkurentů, průzkum veřejného mínění o výrobcích konkurence, získání pracovníků konkurence jako zaměstnanců, rozhovory se zákazníky, atd. Pro úspěch v konkurenčním boji je nutné, aby si firma zvolila typ strategie, kterou hodlá uplatňovat. Porter rozlišuje tři typy strategií:
25
nízké náklady – tzn. podnik se snaţí mít co nejniţší náklady; cílem je získat co největší podíl na trhu
diferenciace – soustředění na výjimečný produkt oproti konkurenci a stanovení vysoké ceny
soustředění pozornosti – specializace na úzký segment, který je nejlepší z hlediska nákladů nebo diferenciace nebo obojího.
3.5 Příprava zahraničněobchodní operace Analýza zahraničních trhů je základním předpokladem obchodního úspěchu firmy, která hodlá vstupovat na cizí trhy. Tato analýza je obzvláště důleţitá pro malé a střední podniky, pro které by neúspěch na zahraničních trzích mohl znamenat ztráty, moţná i likvidaci. K této analýze lze přistupovat z různých pohledů: 1. Podle původce analýzy:
analýza prováděná přímo firmou zajímající se o zahraniční trh;
analýza prováděná firmou specializující se na průzkum trhu;
analýza prováděná státem nebo za pomoci státních institucí.
2. Podle místa provedení analýzy:
analýza od stolu (desk research);
terénní analýza (field research).
3. Podle charakteru pouţitých analytických metod. V zásadě jde o:
expertní přístupy (verbální metody, zkušenostní přístup: ankety, dotazníky, apod.)
statisticko-matematické přístupy (extrapolace trendu, regresivní analýza, princip input – output).
Za základní rozlišení analytických přístupů k vývoji zahraničních trhů lze povaţovat rozdělení mezi:
základní analýzou;
technickou analýzou.
Základní analýza prověřuje všechny hlavní ekonomické faktory (makroekonomické i mikroekonomické), které ovlivňují nabídku a poptávku na daném trhu. Jedná o především o analýzu stavu platební bilance, obchodní bilance, pohybu měnového kurzu, vývoj cen akcií
26
firem, atd. Na druhou stranu technická analýza se omezuje na rozbor cenového či kurzového vývoje a stanovení nabídkových, případně poptávkových signálů (Svatoš, 2009). Pro firmu vstupují na zahraniční trh je nezbytné provedení výzkumu zahraničního trhu. Tento výzkum můţeme rozdělit na:
teritoriální průzkum,
obchodně-politický průzkum,
komoditní průzkum,
spotřebitelský průzkum,
průzkum konkurence,
průzkum cen,
technický průzkum,
právní průzkum,
atd. (Svatoš, 2009)
Teritoriální průzkum
Je důleţitý zejména v případech, kdy má vývozce moţnost v dané zemi realizovat investice nebo zaloţit filiálku. V současnosti poskytují tyto informace o svých trzích všechny státy světa. Mezi hlavní cíle teritoriálního průzkumu můţeme zařadit: sběr základních informací o teritoriu, průzkum organizací, které ovlivňují obchodní a investiční podmínky na trhu, průzkum obchodní politiky státu, průzkum makroekonomických ukazatelů, apod. Obchodně-politický průzkum
Jde o zjištění, jakým překáţkám popř. výhodám je vystaveno zboţí, které do dané země chceme vyváţet. Můţe se jednat o výši cla, znalost podmínek pro dovozní licence. Komoditní průzkum
Zabývá se studiem pozice vybraných druhů zboţí, se kterými firma chce obchodovat na daném trhu. Spotřebitelským průzkum
Zabývá se zkoumáním chování zákazníků. Lze zde vymezit tři skupiny analýz: výzkum spotřebních činností a zvyklostí, motivační výzkum a komunikační výzkum. Průzkum konkurence
Konkurencí rozumíme subjekty na straně nabídky, jeţ mají stejný zájem jako naše firma a to získání přízně určité skupiny zákazníků s cílem prodat jim zboţí. Při průzkumu konkurence hledáme především odpovědi na otázky: Kdo jsou naši konkurenti? Jaké jsou hlavní cíle 27
našich konkurentů? Jaké jsou jejich silné, slabé stránky? Jaké jsou současné strategie konkurentů? Atd. Průzkum cen
Zahraničněobchodní cena na konkrétním trhu se odvíjí od světové ceny a ta je průměrem ceny hlavních světových exportérů a importérů. Od této imaginární ceny se potom odvíjí konkrétní cena výrobku, v závislosti na konkurenci, platebních podmínkách, jedinečnosti a image výrobku a podobně. Technický průzkum
Operace na zahraničním trhu není moţná, pokud obchodník neprokáţe shodu výrobku s platnými normami daného trhu, tzn., ţe vyváţený výrobek musí odpovídat z technického hlediska normám dovozní země. Procedura prokázání této shody se nazývá homologace. Právní průzkum
Je třeba zjistit, z jakých základních principů vychází místní právní řád, zda právní úprava závazkových vztahů je dána právními předpisy či nepsaným právem, zda je stát vázán mezinárodními smlouvami. Při právním průzkumu můţe české osobě pomoci obchodní zastoupení ČR v dané zemi, specializované agentury či smíšené obchodní komory (Svatoš, 2009).
3.6 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, konkrétně produktové, cenové, distribuční a propagační politiky, který umoţňuje firmě zvolit správně svoji nabídku tak, aby vyhovovala přáním zákazníků (Kotler, Amstrong, 2004). Základní nástroje marketingového mixu jsou 4 a byly definovány v angličtině, proto bývají označovány jako „4P“, jedná se o produkt (product), cenu (price), propagaci (promotion), místo (place). Tyto „4P“ byly například pro oblast sluţeb rozšířeny o další dvě, k nimţ se řadí lidé (people) a spolupráce (partnership) (Čertík, 2003). 3.6.1 Produkt Jedná se o základní sloţku marketingového mixu. Je jím chápáno cokoliv co dokáţe uspokojit lidské potřeby. Tento termín je tedy pouţíván pro označení hmotných předmětů i abstraktních pojmů. V rámci marketingu se produkt dělí na tři úrovně: jádro, vlastní produkt a rozšířený produkt. Jádrem produktu je chápán uţitek, který produkt poskytuje zákazníkovy. Vlastní produkt je chápán jako uţitek rozšířený o kvalitu, která v sobě zahrnuje vlastnosti, jakými 28
jsou ţivotnost, spolehlivost, funkčnost, ovladatelnost, atd. Tento reálný produkt spolu s vylepšeními, jakými mohou být záruky, platební podmínky, opravy, poprodejní servis apod. nazýváme rozšířený produkt. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) 3.6.2 Cena Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, mnoţstvím výrobků nebo objemem sluţeb, který poskytne kupující prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo sluţbu. Zároveň je cena jediným prvkem marketingového mixu, který poskytuje firmě zdroj příjmu. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) 3.6.3 Propagace Propagace pokrývá řadu oblastí, pro které je známe označení komunikační či propagační mix. Tento mix v sobě zahrnuje:
reklamu,
podporu prodeje,
osobní prodej,
přímý marketing,
public relations. (Payne, 1996)
3.6.4 Místo K nejzávaţnějším problémům, které musí výrobci a prodejci spolu s marketingovými pracovníky řešit, je způsob jakým dostat výrobky a sluţby ke konečným zákazníkům (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Existují v podstatě dvě varianty:
přímá distribuční cesta – výrobce prodává své výrobky přímo konečnému spotřebiteli,
nepřímá distribuční cesta – distribuce mezi prodejcem a spotřebitelem má jeden nebo více mezičlánků. (Kotler, 1992)
3.6.5 Spolupráce Partnerství je velice významnou sloţkou marketingového mixu, protoţe umoţňuje komplexnější nabízení sluţeb. Představuje spolupráci podnikatelů, která by měla mít za výsledek zvýšení konkurenceschopnosti, přilákaní dalších zákazníků a budování dobrého image firmy (Ryglová, 2003).
29
3.6.6 Lidé Tato sloţka marketingového mixu je důleţitá převáţně u sluţeb. Lidé tvoří jakousi součást produktu či sluţby a jsou v přímém kontaktu se zákazníkem a proto mohou přímo ovlivnit jeho spokojenost.
30
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Charakteristika firmy Abbas, a.s. Společnost Abbas, a.s. byla zaloţena v roce 1995. Od doby svého zaloţení zaznamenala firma značnou expanzi týkající se rozsahu nabízených výrobků a sluţeb. Náplní činnosti společnosti Abbas, a.s. jsou specializované dodávky bezpečnostních a slaboproudých systémů. Mezi její hlavní aktivity patří dodávky komponent a systémových řešení pro oblasti: EZS (elektronická zabezpečovací signalizace), CCTV (technologie uzavřených televizních okruhů), EPS (elektrická poţární signalizace), evakuačních rozhlasů, strukturovaných kabeláţí. Od roku 2008 se firma začala specializovat na zabezpečení fotovoltaických elektráren. Zabezpečení provádí hlavně v oblasti kamerových systémů včetně dodávek plotových detekčních systémů. Firma Abbas, a.s. zastupuje v České republice velké mnoţství značek, jako například: Axemax, Axis, iGuard, Paradox, Sentrol, Spirit a desítky dalších. Společnost se orientuje převáţně na český trh, ale její aktivity přesahují i na Slovensko a v poslední době i do zemí EU. Co se týče kvality nabízených sluţeb a produktů, společnost je od roku 2003 drţitelem certifikátu ČSN EN ISO 9001:2001. V současné době pracuje ve společnosti Abbas cca 40 zaměstnanců (techniků, pracovníků administrativy, odborníků), kteří působí v rámci středisek v Brně, Praze, Ostravě a Hradci Králové. 5 Management firmy Abbas, a.s.:
Výkonný ředitel:
Petr Kellner
Finanční ředitel:
Radim Ţák
Manaţer obchodu:
Milan Tlustý
Manaţer nákupu a logistiky: Tomáš Karásek Manaţer sekce EPS:
Ing. Jiří Hanzelka
Manaţer sekce EZS:
Viktor Nevrkla
Manaţer sekce CCTV:
David Prachař
Manaţer sekce IT:
Pavel Vacek
Manaţer projektu FVE:
Ing. Martin Čechák
4.2 Popis produktu určeného k exportu Jak jiţ bylo zmíněno výše, firma Abbas nabízí velké mnoţství produktů, které jsou převáţně z řad bezpečnostních systémů. Na základě informací, které mi byli poskytnuti výkonným
5
URL: http://abbas.cz/InfoPage.asp?TP=MN&ID=204
31
ředitelem firmy Petrem Kellnerem, budu popisovat pouze jediný produkt, se kterým firma hodlá postupně vstupovat na zahraniční trhy. Tento produkt nese název Dominus Millenium. Název je vyuţíván v České republice a na základě konzultací s vedením firmy mi bylo řečeno, ţe na zahraničních trzích nemusí být tento název dodrţen a produkt můţe dostat jiný, libovolně zvolený název, který by však poukázal na jeho výjimečnost. Dominus Millenium (dále jen DM) je integrovaný bezpečnostní systém, který v sobě integruje dvě části. První částí je elektronická zabezpečovací signalizace (EZS), která pomocí různých detektorů zajišťuje střeţení hlídaných prostor. Druhou, neméně důleţitou součástí, je elektronická kontrola vstupu (EKV) ACCESS. Tato EKV zajišťuje prostřednictvím snímačů identifikačních médií různého typu (karty, čipy, klíče, atd.) přístup do hlídaných prostor. Část systému ACCES je poté dále rozšířena o terminály pro kontrolu docházky s návazností na program, který ji dále zpracovává. DM nabízí sériová rozhraní pro komunikaci s programovými
nadstavbami
pro
monitorování
a
ovládání
systému
elektronické
zabezpečovací signalizace, ACCESS, elektronické poţární signalizace a technologie uzavřených televizních okruhů (CCTV nebo také průmyslová televize). Propojení EZS a ACCESS v rámci jednoho systému přináší uţivateli mnoho výhod – úspory v nákladech na vybudování bezpečnostního systému, flexibilitu řešení poţadavků uţivatele na vlastnosti systému, které se mohou v průběhu uţívání měnit. Největším přínosem je vytváření vzájemných vazeb mezi částí EZS a způsobu její obsluhy pomocí identifikace na snímačích systému ACCESS. Tyto vazby se vytvářejí bez nutnosti jakéhokoliv dalšího hardwarového propojování, tzn., jde o vytváření vazeb na úrovni programu řídící jednotky systému. Řídící jednotka (ústředna) je základním stavebním kamenem celého systému, zajišťuje jeho funkční vlastnosti. V současnosti jsou k dispozici tři typy ústředen MU1, MU3 a MU4. Tyto řídící jednotky se od sebe navzájem liší hlavně velikostí paměti dat a počtem komunikačních rozhraní. Ústředna je volena podle rozsahu celého projektu a díky tomu je systém DM vhodný pro malé i velmi rozsáhlé aplikace. Systém DM vznikl na základě zkušeností v oblasti bezpečnostních systémů v předchozích letech a také na základě poţadavků souvisejících s velkým rozvojem informačních technologií. Systém vychází čistě z tuzemského prostředí.6 Důleţité je také dodat, ţe vysoká spolehlivost toho systému je dána vysokým standardem při výrobě a nepřetrţitým servisem. K systému je moţné také připojit velké
6
Čerpáno z prezentačních letáků Dominus Millenium
32
mnoţství příslušenství, které zde nebudeme dále rozebírat (příslušenství je uvedeno v příloze této práce).
4.3 Volba trhu expanze Pro expanzi na zahraniční trh byl zvolen polský trh. Toto rozhodnutí bylo plně v kompetenci ředitele společnosti Abbas Petra Kellnera. Autor tedy nemohl ovlivnit volbu tohoto trhu a cílový trh mu byl zadán a mohl pouze získat informace, které vedly ředitele právě k této volbě. Při rozhodování firmy Abbas, a.s. na který zahraniční trh vstoupit hrál důleţitou roli fakt, ţe se jedná o trh, jehoţ vzdálenost od České republiky není velká. Dalším neméně významným kritériem volby tohoto trhu je nízká jazyková bariéra mezi češtinou a polštinou. Důleţitou roli hrál také fakt, ţe Polská republika je součástí Evropské unie, tudíţ odpadá mnoţství administrativních a celních opatření.
4.4 Základní informace o Polsku 4.4.1 Geografické informace Polsko je středoevropskou zemí, která sousedí s Českou republikou, Německem, Ruskem, Litvou, Slovenskem, Ukrajinou a Běloruskem. Svojí rozlohou 312 683 km2 a počtem obyvatel 38 680 000 se řadí na šesté místo v rámci Evropské unie. Hustota obyvatel činí 124 na km2, coţ je číslo nad průměrem EU, který činí 113 obyvatel na km2. Úředním jazykem je polština. Národnostní sloţení je v procentech 97,4 % Poláci, 1,3 % Němci, 0,7 % Bělorusové a 0,6 % Ukrajinci. Úřední měnou je 1 zlotý (PLN), který má 100 grošů. Země je rozdělena na 16 vojvodství (krajů):
Dolnoslezské,
Kujavsko-pomořské,
Lodţské,
Lublinské,
Lubušské,
Malopolské,
Mazovské
Opolské,
Podkarpatské,
Podleské, 33
Pomořské
Slezské
Svatokříţské
Varmijsko-mazurské,
Velkopolské,
Západopomořanské.
Vojvodství se dále dělí na 314 powiatů (okresů) a 64 měst na jejich úrovni. Hlavním městem Polské republiky je Varšava (Warszawa) s přibliţně 1,7 mil. obyvatel. Mezi další velká města patří Krakov, Lodţ, Vratislav, Poznaň, Gdaňsk, Štětín, Katovice a další. 4.4.2 Specifika trhu Polský trh se svými 36 miliony obyvatel řadí na šesté místo v rámci Evropské unie. Tento trh je velice blízký našemu trhu a geografická vzdálenost je velmi malá. Pokud se firma rozhoduje o vstupu na polský trh, měla by brát v úvahu i místní specifika týkající se jednání, vyhledávání partnerů, jazykových bariér, atd. Tato kapitola bude zaměřena právě na výše zmíněná specifika a odlišnosti, které mohou hrát velmi důleţitou roli jak při vyhledání obchodního partnera, tak při následním obchodním jednání. Vyhledání vhodného partnera je klíčovým krokem k úspěšnému podnikání na polském trhu. Právě při výběru partnera se doporučuje být aktivní. Na emaily a faxy mnoho lidí neodpoví, nebo neodpoví hned, pokud nemá potřebu odpovídat. Je lepší rozeslat dopisy na konkrétní zodpovědné osoby ve firmě, coţ je v Polsku bráno jako osobní kontakt. Ani po odeslání dopisu však není dobré být pasivní a čekat na odpověď. Je lepší vyuţít následný telefonní nebo osobní kontakt, aby Polák viděl zájem. Aţ teprve po tomto osobním kontaktu má cenu posílat katalogy a nabídky, samozřejmě pokud nedošlo jiţ k osobní schůzce, na které mohly být příslušné materiály předány osobně. Polští partneři bývají ve velké většině příjemní a otevření. Chtějí však vidět praktické vyuţití a okamţité výsledky, které však nemusí být nikterak velké, stačí, pokud jsou viditelné. Poláci jsou hrdí a sebevědomí, mají velké znalosti obchodu i taktiky obchodního jednání. Mezi jednu jejich slabinu můţeme zařadit fakt, ţe někdy bývají při jednání nedůslední a proto je důleţité, aby polská strana pochopila správně záměry zahraničního partnera. Při jednání s výše postavenými partnery je kladen důraz na etiketu, při jednání s malými a středními podniky často převládá méně formální přístup. Co se týká jazyku jednání, je samozřejmé, ţe Poláci nejraději při jednání vyuţívají polštinu. Vysokoškolsky 34
vzdělaní lidé hovoří velice často anglicky nebo německy, jiné jazyky nejsou moc vyuţívány. I přes tyto informace je dobré mít na jednání člověka, který hovoří velmi dobře polsky, protoţe pouţitím dobré polštiny je moţné „si otevřít cestu do Polákova srdce“. Při samotném jednání je dobré vyuţívat jasné a stručné vyjadřování s přátelským zanícením, protoţe Poláci jsou velice přátelští. Jednání se také mohou protáhnout na velmi dlouhou dobu, s čímţ je dobré dopředu počítat. Je to způsobeno tím, ţe polští partneři dovedou být velmi houţevnatí v klíčových otázkách, jako jsou například ceny. Cena pro Poláky není dogma a můţe se měnit i přes smlouvu. Pokud budeme hovořit o významu času, je velmi důleţité dodrţovat lhůty, protoţe v Polsku je s dodrţováním lhůt problém. Pokud tedy zahraniční partner bude dodrţovat lhůty, můţe počítat se situací, kdy bude Polák raději obchodovat s ním, neţ s jiným polským partnerem, který lhůty nedodrţuje. Také je v této souvislosti dobré polského partnera udrţovat stálými a častějšími akcemi. Je potřeba, aby neustále cítil přítomnost partnera, jinak je moţné ho ztratit bez ohledu na smlouvy. V této souvislosti je dobré např. realizovat častěji malé dodávky neţ jednu velkou za delší časový okamţik. Polští občané jsou v naprosté většině katolíci a proto je důleţité k jednání přistupovat s tím, ţe Poláci slaví své náboţenské svátky a proto je lepší počkat s obchodováním aţ do doby neţ dojde k ukončení oslav. Poslední v této části uvedenou zmínku o polských specifikách je fakt, ţe převáţně ve středních firmách není velký respekt k zákonům, dalším právním normám, úředníkům, institucím a ochráncům pořádku a proto je třeba dát si velký pozor na to, co je moţné z hlediska zákonů. 4.4.4 Problémy a rizika trhu Polsko představuje pro české podnikatele obrovský, neprobádaný a zároveň nenasycený trh s velkou nabídkou zahraniční spolupráce. Mnoho českých firem však zcela nedoceňuje náročnost této spolupráce a rizika a problémy s ní spojenými. Mezi největší riziko při prodeji na polském trhu patří riziko měnového charakteru, konkrétně posilování koruny nebo oslabování polského zlotého. V tomto případě by si firma podnikající v Polsku přišla na menší peníze, protoţe po výměně peněz na české koruny by získala méně, neţ mohla očekávat před změnou kurzu. Je samozřejmě moţné, ţe firma peníze ihned reinvestuje v polské měně a tím pádem pro ni není změna kurzu takovým rizikem jako v prvním popsaném případě.
35
Dalším nemalým rizikem můţe být nalezení obchodního partnera, který se můţe z počátku jevit jako spolehlivý a postupem času se prokáţe, ţe neplní své závazky vůči českému obchodnímu partnerovy. Z tohoto důvodů je dobré vyuţívat plateb předem. Celková platební morálka v Polsku je však obdobná jako v České republice. Nalezení spolehlivého obchodního partnera je asi nejdůleţitějším krokem při expanzi na polský trh. Problémem, který trápí většinu firem při podnikání v Polsku je nadměrná byrokracie a nejasnost zákonů. Určitou překáţkou obchodu můţe být i málo rozvinutá infrastruktura a špatný stav komunikací.
4.5 PEST analýza 4.5.1 Politické a právní prostředí Pro vstup firmy na zahraniční trh je vţdy důleţité zjistit, jaké podmínky panují na exportním trhu. V této kapitole se budeme podrobněji zabývat podmínkami politickými a právními, protoţe právě tyto podmínky tvoří důleţitou součást prostředí na exportním trhu. Konkrétně se budeme zabývat:
politickým systémem,
členstvím Polska v mezinárodních organizacích,
právní úpravou podnikání,
daňovým systémem.
Politický systém
Polská republika je parlamentní demokracií. Parlament se skládá ze Sejmu a Senátu. Volby do obou komor probíhají současně a to poměrným systémem do Sejmu a většinovým do Senátu. Volební období trvá 4 roky. Poslední volby proběhly 21. října 2007, jednalo se o volby předčasné. Volby vyhrála Občanská platforma (PO) s 41,4 % hlasů, následována stranou Právo a spravedlnost (PiS) s 32,2 % hlasů, dále Levice a demokracie (LiD) s 13,2 % hlasů. Současným premiérem Polska je Donald Tusk. Vítězná volební strana se hlásí k pravému středu, je to strana ekonomicky liberální, prounijní a proalianční. Prezident Polské republiky je volen přímým hlasováním na pět let. Můţe být zvolen dvakrát za sebou. Prezidentem Polska byl aţ do 11. dubna 2010 Lech Kaczyński, který však zemřel při letecké katastrofě v Rusku. Prezidentské volby by tedy měly proběhnout 20. června 2010. Členství v mezinárodních organizacích
Vstupuje-li firma na zahraniční trh, je pro ni velmi důleţité, zda je cílová země členem mezinárodních organizací. Jednak je to důleţité z hlediska obchodního styku, kde díky 36
členství mohou existovat překáţky nebo ulehčení, dále také z hlediska toho, ţe členství v těchto organizacích znamená určitou prestiţ pro danou zemi a pro firmu expandující na daný trh to znamená určitou jistotu stabilní země. Polská republika je členem těchto nejdůleţitějších mezinárodních organizací:
Evropská unie – 1. 5. 2004 vstoupilo Polsko do EU současně z dalšími devíti zeměmi a stalo se plnohodnotným členem, není však stále členem měnové unie
Severoatlantická aliance (NATO) – Polsko členem od 12. 3. 1999 stejně jako Česká republika
Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) – členem od roku 1996
Světová obchodní organizace (WTO) – členem od 1. 7. 1995
Schengenský prostor – vstup současně se vstupem do EU, tzn. 1. 5. 2004
Organizace pro bezpečnost a spolupráci v Evropě (OBSE) – Polská republika aktivně pracuje jako člen od 25. 6. 1973
Mezinárodních organizací, kterými je Polsko členem, je samozřejmě mnohem více, výše jsou uvedeny jen ty nejdůleţitější z nich. Ještě můţeme zmínit, ţe Polská republika je v rámci regionu členem Visegrádské skupiny, Rady států Baltského moře. Jako nejvýznamnější členství musíme povaţovat členství v Evropské unii, díky kterému mohou exportéři z České republiky vyuţívat jednotného vnitřního trhu a výhod s ním spojených. Konkrétně máme na mysli volný pohyb osob, zboţí, sluţeb a kapitálu. V této kapitole nemůţeme opomenout také smlouvy, které Polsko uzavřelo s Českou republikou, které mohou být pro exportéry velice důleţité. Mezi tyto smlouvy můţeme zařadit:
Smlouva o zamezení dvojího zdanění v oboru daní z příjmu a z majetku7 podepsaná ve Varšavě 24. 6. 1993 s platností od 1. 1. 1994;
Dohoda o spolupráci v oblasti vzájemného uznávání certifikátů a výsledků zkoušek výrobků, podepsaná 11. 3. 1996 ve Varšavě (týká se průmyslových výrobků).
Právní úprava podnikání
V této kapitole se budeme zabývat moţností volby právní formy, kterou je vhodné zvolit z pozice společnosti Abbas, a.s. Nejprve budou představeny hlavní právní formy, které je moţno na polském trhu realizovat a v následujícím textu pak bude zvolena jedna varianta právní formy, která se bude jevit jako nejvhodnější pro firmu Abbas, a.s. Součástí této kapitoly bude také informace týkající se zaloţení společnosti v Polsku. 7
Viz. zákon č. 31/1994 Sb.
37
Na polském trhu můţe mít firma stejně jako na trhu českém status fyzické osoby nebo právnické osoby. Mezi základní právní formy v Polsku tedy řadíme:
fyzická osoba,
civilní společnost
osobní společnosti (veřejná obchodní společnost, komanditní společnost, partnerská společnost, komanditní-akciová společnost)
kapitálové společnosti (akciová společnost a společnost s ručením omezeným)
Nyní přejdeme k základním charakteristikám jednotlivých společností. Civilní společnost (spółka cywilna) Tento typ společnosti postrádá právní subjektivitu. Jedná se pouze o smlouvu minimálně dvou podnikatelů, kteří musí být zapsáni v evidenci podnikatelské činnosti. Civilní společnost se řídí občanským zákoníkem. Společnost s ručením omezeným (spółka z ograniczoną odpowiedzialnością) Forma kapitálové společnosti, coţ jí umoţňuje fungovat, i pokud je jeden vlastník. Hlavní výhodou této formy je omezení odpovědnosti vlastníků na základě výše vkladů do společnosti. Minimální hranice základního kapitálu činí 50 tisíc PLN a výše vkladu jednoho podílníka je minimálně 500 PLN. Počet zakladatelů není omezen, pokud však základní kapitál překročí částku 500 tisíc PLN a je-li počet vlastníků větší jak 25 je nutné jmenovat dozorčí radu, která má minimálně tři členy. Veřejná obchodní společnost (spółka jawna) Spojuje pozitiva společnosti s ručením omezeným s pozitivy civilní společnosti. Má právní subjektivitu, zásady fungování jsou obsaţeny zákoníků obchodních společností a majetek veřejné obchodní společnosti je majetkem společnosti nikoliv vlastníků. Firma, která chce působit touto formou, musí mít v názvu jména nebo názvy firem všech vlastníků a mimo to musí mít v názvu označení „spółka jawna". Komanditní společnost (spółka komandytowa) Forma osobní společnosti, kdy jeden z vlastníků plně odpovídá za závazky vůči věřitelům (komplementární odpovědnost) a odpovědnost minimálně jednoho vlastníka je omezená (komanditní odpovědnost). Tento typ společnosti však není moc populární, protoţe vzhledem ke smíšenému charakteru (osobní-kapitálový) vyţaduje znalost detailů obou typů společností.
38
Akciová společnost (spółka akcyjna) Minimální kapitál akciové společnosti musí být 500 tisíc PLN, coţ můţe tvořit určitou bariéru zaloţení této formy společnosti. Komanditní-akciová společnost (spółka komandytowo-akcyjna) Spojuje vlastnosti komanditní společnosti a akciové společnosti. Tento druh společnosti je v Polsku velice ojedinělý. Založení společnosti s ručením omezeným v Polsku
Hodlá-li český exportér (výrobce) zaloţit v Polsku společnost s ručením omezeným musí počítat s tím, ţe zaloţení této právnické osoby zde trvá přibliţně jeden měsíc, avšak doba můţe být aţ dvojnásobná. Náklady na zaloţení se pohybují okolo 2600 PLN. Při zaloţení je nutné dodrţet tyto kroky:
Podání ţádosti o číslo REGON z registru podniků. Číslo vydává příslušný statistický úřad a je moţné toto číslo obdrţet ještě před zápisem do obchodního rejstříku. Tento proces by měl být vyřízen během jednoho dne a je zdarma.
Vloţení kapitálu na bankovní účet. K tomu, aby mohl podnikatel úspěšně zaloţit bankovní účet, je třeba, aby předloţil zakládající smlouvu a číslo REGON. Zaloţení účtu je pro podnikatele povinné, neboť je vázán k nepeněţité formě úhrad na základě zákona o svobodě podnikání.
Uzavření společenské smlouvy nebo vyhotovení zřizovací listiny (společnost jedné osoby) formou notářského zápisu u libovolného notáře v Polsku. Cena za notáře je různá podle velikosti základního kapitálu a obvykle se skládá z variabilní fixní sloţky. Nejniţší moţná částka je 910 PLN avšak částka můţe vyšplhat aţ do tisíců.
Vloţení vkladů společníků, které pokryjí celý základní kapitál, a jmenování představenstva.
Podání ţádosti o zápis společnosti do Státního soudního rejstříku. Tento krok musí učinit představenstvo společnosti. Adresy hospodářských oddělení a jejich místní příslušnost lze nalézt na internetové stránce Ministerstva spravedlnosti, kde je moţné také nalézt vzory registračních formulářů. K ţádosti je třeba doloţit: zřizovací listinu nebo společenskou smlouvu, prohlášení o vloţení vkladů na základní kapitál v plné výši, notářsky ověřené podpisy členů představenstva, seznam společníků, doklad o zaplacení soudního zápisu za registraci a za ohlášení v Soudním a hospodářském věstníku. Částka za ţádost zápisu do rejstříku činí 1500 PLN.
39
Pokud jsou podnikatelé plátci daně z přidané hodnoty, musí se evidovat a obdrţí daňové identifikační číslo NIP. Evidenci provádějí finanční úřady. Samozřejmě přihlášení k DPH není povinné, pokud roční obrat nepřesahuje 10 000 Euro. NIP je obvykle uděleno do jednoho měsíce.
Získání čísla IČ na pobočce Statistického úřadu, který přísluší sídlu firmy. Číslo je přiděleno bezplatně v průběhu 14 dnů od získání oznámení o zápisu do registru na Finančním úřadě.
Přihlášení se na Správě sociálního zabezpečení v průběhu 7 dnů od zahájení podnikání. Na pobočce se vyřizují věci týkající se placení pojistného za podnikatele, pracovníky a firmu jako plátce pojistného.
Nahlášení pracovníků na Státní inspekci práce. Povinnost nahlášení mají všichni podnikatelé, kteří hodlají zaměstnat pracovníky. Oznámení musí být doručeno do 30 dní ode dne uzavření pracovní smlouvy.
Posledním krokem je informování příslušné okresní sanitárně-epidemiologické stanice o místě, druhu a rozsahu podnikání a o předpokládaném počtu pracovníků. Toto oznámení je nutné provést nejpozději do 14 dnů od zahájení podnikání.
Výše uvedený text popisuje kroky nutné k zaloţení společnosti s ručením omezeným na polském trhu. Pokud chce společnost zaloţit v Polsku pobočku, můţe podnikat pouze v rozsahu činnosti, kterou provádí ve svém domácím státě. Zahraniční podnikatel zakládající pobočku má tedy povinnost:
jmenovat odpovědnou osobu na pobočce, která zastupuje zahraničního podnikatele;
pouţívat pro označení pobočky originální název zahraničního podnikatele spolu s přeloţeným názvem právní formy do polského jazyka a přidáním slov „oddział w Polsce”.
Pobočka nemá právní subjektivitu a její aktivity se musí překrývat s aktivitami mateřské společnosti, jak jiţ bylo řečeno výše. Pobočka musí vést účetní knihy v polštině a podle polského zákona o účetnictví. Účetnictví bývá státem kontrolováno dvakrát za rok. Zahraniční firmy mohou v Polsku také zaloţit reprezentační kancelář. Kancelář však můţe provádět pouze propagační a inzertní aktivity, které podporují mateřskou společnost. Při zaloţení kanceláře je nutné se registrovat u Ministerstva hospodářství.
40
Daňový systém
Polský daňový systém je relativně sloţitý, protoţe obsahuje řadu úlev a výjimek. Do budoucna by právě mělo v Polsku dojít ke zjednodušení daňového systému, hlavně co se týká úlev a výjimek. Následující text stručně popisuje ty daně, se kterými musí firma Abbas počítat při vstupu na polský trh. Daň z příjmu Pro právnické osoby představuje daň z příjmu (CIT) lineární zdanění, počítané ze stanoveného příjmu. Sazba daně činí 19 % z daňového základu. Tuto daň mají povinnost platit kapitálové společnosti, společníci osobních společností, kteří jsou právnickými osobami, daňové kapitálové skupiny. Předmětem zdanění je příjem bez ohledu na zdroje příjmu, ze kterých byl příjem dosaţen. Společnosti mající sídlo v Polsku zdaňují celý svůj příjem bez ohledu na místo jeho získání (neomezená daňová povinnost). Naopak ostatní subjekty podléhají zdanění pouze do výše příjmů získaných v Polsku (omezená daňová povinnost). Osoby samostatně výdělečně činné platí daň podle stejných sazeb jako fyzické osoby. Daň z příjmu fyzických osob (PIT) je počítána progresivním způsobem podle sazeb:
19 % pro příjmy do 37 024 PLN/rok,
30 % pro příjmy mezi 37 025 – 74 048 PLN/rok,
40 % pro příjmy nad 74 048 PLN/rok.
Dani z příjmu podléhají fyzické osoby s trvalým pobytem v Polsku, nebo osoby, jejichţ pobyt v Polsku překračuje 183 dní v roce. Silniční daň Podléhají jí jak právnické tak fyzické osoby, které jsou vlastníky motorového vozidla. Daň je odvislá od typu motoru, nosnosti, objemu válců atd. DPH V Polsku existují 3 sazby u daně z přidané hodnoty:
základní, ve výši 22 %, které podléhá většina zboţí a sluţeb;
sníţená, sazba 7 %, uvalena na některé potraviny, léky a zboţí uţívané při lékařské péči, výstavbu a opravu bytů a obecní sluţby (údrţba silnic, čištění odpadních vod, atd.);
zvláštní-sníţená sazba ve výši 3 %, která se uplatňuje na nezpracované potraviny.
41
Od 31. 12. 2007 jsou od DPH osvobozeny knihy a vybrané časopisy.8 4.5.2 Ekonomické prostředí V této kapitole budeme hodnotit ekonomický vývoj Polské republiky, na který je nutno brát zřetel při vstupu společnosti Abbas, a.s. na polský trh. Mezi nejdůleţitější ukazatele můţeme zařadit:
makroekonomické ukazatele (HDP, inflace, nezaměstnanost, veřejný dluh, státní deficit),
vývoj měnového kurzu.
Makroekonomické ukazatele
V této části kapitoly se zaměříme na makroekonomické ukazatele. Pokusíme se nastínit jejich historický vývoj a samozřejmě i dostupné současné hodnoty ekonomiky Polské republiky. HDP Na grafu č. 1 vidíme růst HDP Polské republiky od roku 2006 do roku 2009. Největší růst byl zaznamenán roku 2007, kdy dosáhl 6,8 %. Rok 2008 byl v Polsku a celé Evropě ovlivněn hospodářskou krizí a proto můţeme pozorovat pokles růstu HDP, který je patrnější aţ v roce 2009, kdy HDP rostlo pouze 1,7 %. Podle odhadu pro rok 2010 by mělo dojít k většímu růstu HDP, konkrétně by HDP mělo dosáhnout růstu 2,6 %, coţ by mohlo naznačovat, ţe se polská ekonomika pomalu dostává z následků hospodářské krize.
Růst HDP v % 7 6 5 4
6,2
3
6,8 5,0
2 1,7
1 0 2006
2007
2008
Graf 1: Růst HDP v % Zdroj: Polský statistický úřad
8
URL: http://www.socr.cz/images/prirucka/pdf/pl.pdf
42
2009
Inflace Na grafu č. XX vidíme vývoj inflace v Polsku v letech 2006 – 2009. Nejvyšší hodnoty dosáhla inflace v roce 2008, kdy byla zjištěna inflace ve výši 4,2 %. Naopak roku 2006 byla inflace pouze 1,3 %. Podle odhadů by se měla inflace v roce 2010 pohybovat okolo 2,4 %, coţ by znamenalo pokles oproti předchozímu roku.
Inflace v % 5 4 3 4,2
2
4,0
2,6 1
1,3
0 2006
2007
2008
2009
Graf 2: Inflace v % Zdroj: Polský statistický úřad Nezaměstnanost Nezaměstnanost je vyjádřena pomocí míry nezaměstnanosti. V grafu č. 3 průměrné hodnoty jednotlivých let. Je patrné, ţe míra nezaměstnanosti v Polsku od roku 2004 klesla z 19,5 % na 10,9 % roku 2009. Mírný nárůst byl mezi roky 2008 a 2009 coţ bylo zcela jistě způsobeno nastupující hospodářskou krizí, která podle výsledků roku 2010 (konkrétně ledna a února) stále zvyšuje míru nezaměstnanosti, která se v lednu vyšplhala na 12,7 % a v únoru téhoţ roku na 13,0 %. Pro upřesnění jsou data o míře nezaměstnanosti uvedeny v tabulce č. 1, ve které jsou hodnoty míry nezaměstnanosti uvedeny v měsíčních intervalech. Pro rok 2010 jsou k dispozici údaje pouze z prvních dvou měsíců roku.
43
Míra nezaměstnanosti v % 20 15 10
19,5
18,2
16,2
12,7
5
9,8
10,9
0 2004
2005
2006
2007
2006 18,0 18,0 17,8 17,2 16,5 15,9 15,7 15,5 15,2 14,9 14,8 14,8 16,2
2007 15,1 14,8 14,3 13,6 12,9 12,3 12,1 11,9 11,6 11,3 11,2 11,2 12,7
2008
2009
Graf 3: Míra nezaměstnanosti v % Zdroj: Polský statistický úřad Tab. 1: Vývoj míry nezaměstnanosti
Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Průměr
2004 20,6 20,6 20,4 19,9 19,5 19,4 19,3 19,1 18,9 18,7 18,7 19,0 19,5
2005 19,4 19,4 19,2 18,7 18,2 18,0 17,9 17,7 17,6 17,3 17,3 17,6 18,2
2008 11,5 11,3 10,9 10,3 9,8 9,4 9,2 9,1 8,9 8,8 9,1 9,5 9,8
2009 10,4 10,9 11,1 10,9 10,7 10,6 10,7 10,8 10,9 11,1 11,4 11,9 10,9
2010 12,7 13,0
Zdroj: Polský statistický úřad Veřejný dluh a státní deficit Z grafu č. 4 je patrné, ţe nejniţší hodnoty v námi sledovaném období dosáhl veřejný dluh v roce 2007, kdy dosáhl na hodnotu 44,9 % HDP, naopak nejvyšší hodnoty dosáhl roku 2006, kdy hodnota veřejného dluhu činí 47,7 % HDP.
44
Celkový veřejný dluh jako % HDP 48 47,5 47 46,5 46 45,5 45 44,5 44 43,5
47,7
47,1
47,1
45,7 44,9
2004
2005
2006
2007
2008
Graf 4: Celkový veřejný dluh jako % HDP Zdroj: Polský statistický úřad V grafu č. 5 vidíme hodnoty deficitu státního rozpočtu jako procento HDP. Nejlepší hodnoty bylo dosaţeno roku 2007, v roce 2008 dosáhl deficit státního rozpočtu 3,9 % a Polsko se tak zařadilo mezi dalších 10 států, jejichţ deficit překročil hranici 3 % HDP.
Deficit státního rozpočtu jako % HDP 0 -1
2004
-4,3
-2 -3
2005
2006 -3,9
2007 -1,9
2008 -3,9
-5,7
-4 -5 -6
Graf 5: Deficit státního rozpočtu jako % HDP Zdroj: Polský statistický úřad Vývoj měnového kurzu
Na grafu č. 6 je znázorněn vývoj kurzu KČ/PLN v období od ledna 2008 do dubna 2010. Na grafu vidíme, ţe měnový kurz v tomto období kolísal mezi hodnotami 5,5 – 7,5 Kč/PLN. Od 45
konce září 2008 docházelo k výrazné apreciaci koruny, kdy se dostala na svoje minimum v námi sledovaném období. Minimum bylo dosaţeno 22. 6. 2009 a jeho hodnota byla 5,754 Kč/PLN. Od tohoto data česká koruna pomalu depreciuje a dosahuje hodnoty cca 6,5Kč/PLN.
Vývoj měnového kurzu CZK/PLN
7,500 7,000 6,500 6,000 5,500
3.1.2008 31.1.2008 28.2.2008 28.3.2008 25.4.2008 27.5.2008 24.6.2008 22.7.2008 19.8.2008 16.9.2008 14.10.2008 12.11.2008 11.12.2008 14.1.2009 11.2.2009 11.3.2009 8.4.2009 11.5.2009 8.6.2009 7.7.2009 4.8.2009 1.9.2009 30.9.2009 29.10.2009 27.11.2009 29.12.2009 27.1.2010 24.2.2010 24.3.2010 22.4.2010
5,000
Graf 6: Vývoj měnového kurzu CZK/PLN Zdroj: Kurzy online9 4.5.3 Sociální a kulturní prostředí V rámci kulturně-sociálního prostředí v Polsku je velice důleţitý fakt, ţe Polsko je silně katolickou zemí. Od tohoto faktu se odvíjí velké mnoţství aspektů sociálně-kulturního prostředí. Díky velmi silnému působení náboţenství nemají lidé zájem pracovat o náboţenských svátcích a v neděli. Poláci jsou také velcí vlastenci a spojuje je silný smysl pro komunitu. Velice důleţitou roli v ţivotě polských občanů hraje rodina, která je u hodně poláků na prvním místě. Díky tomu jsou poláci známí udrţováním blízkých osobních vztahů, coţ ale pro obchod někdy obtíţné, protoţe potřebují větší mnoţství schůzek, aby lépe poznali osobnost partnera a mohli učinit konečné rozhodnutí. Poláci jsou také velmi vynalézaví, mají obchodního ducha, jsou velice dobře schopni improvizace. Co se týká přístupu rovnosti pohlaví, ten je v Polsku poněkud zvláštní. Ačkoliv dle statistických údajů jsou polské ţeny vzdělanější neţ muţi, pobírají menší platy. Gender mzdový rozdíl činí aţ 30 %. Ţeny bývají v práci také velmi často diskriminovány ať uţ 9
URL: http://www.kurzy.cz
46
z důvodu věku, vzhledu, manţelského nebo rodičovského stavu, ačkoliv je tato diskriminace nezákonná. Volný čas tráví mnoho poláků procházkami se psem. Poláci začínají také mnohem více sportovat neţ dříve, mezi oblíbené sporty patří jízda na kole, chození do fitness center, bowling a kolečkové brusle. 4.5.4 Technologické prostředí Pro účely diplomové práce a firmy Abbas, a.s. není nutné zahrnovat v této kapitole všechny aspekty technologického prostředí Polské republiky. Tato kapitola bude zaměřena převáţně na vyuţívání informačně-telekomunikačních technologií a to především na vyuţívání počítačů, internetu a softwaru a to právě díky tomu, ţe se firma Abbas svým působením zabývá, jak jiţ bylo zmíněno výše, převáţně bezpečnostními systémy. Kapitola se dále bude okrajově zabývat výzkumem a vývojem v Polsku. Polské podniky ve velké míře vyuţívají internet i počítač. 95 % polských podniků vyuţívá počítač a z toho 92 % jich má přístup k internetu. Co se týká vyuţívání bezplatného softwaru, tento software více vyuţívají velké podniky (58 %) neţ malé podniky (16 %). Další charakteristikou, kterou se bude zabývat tato kapitola, je výzkum a vývoj a to převáţně počet pracovníků ve výzkumu a vývoji a podíl hrubého domácího produktu na výzkumu a vývoji. Hrubé výdaje na výzkum a vývoj vyjádřené procentem z hrubého domácího produktu tvoří v Polsku pouze 0,61 % coţ je zhruba o polovinu niţší číslo neţ v České republice.10 Ve výzkumu a vývoji pracuje v Polsku 97 289 lidí, jedná se o data z roku 2007.
4.6 Konkurence na trhu Na polském trhu existuje velké mnoţství firem zabývajících se zabezpečovací technikou. Některé firmy jsou zaměřeny pouze na obchod, tzn., nakupují výrobky od výrobců a prodávají je dále koncovým zákazníkům, kteří si produkty musejí nechat nainstalovat. Dalším typem firem jsou firmy, jejichţ hlavní činnost tvoří právě instalace zabezpečovacích systémů, dále zde existují firmy, které nabízejí kompletní balíček sluţeb, tzn. od technického poradenství, dodání zboţí, přes instalaci a technickou podporu a servis. Tento typ firem ve většině případů nakupuje výrobky přímo od výrobců. Mezi tento typ firem patří i společnost Abbas, a. s., která mimo všechny tyto činnosti vyvíjí vlastní produkty a jedním z nich je právě produkt Dominus Millenium. 10
Zdroj: EUROSTAT
47
V následující části textu budou popsány firmy, které nabízejí podobný rozsah sluţeb jako firma Abbas, a. s. a tudíţ se mohou stát jejími konkurenty. V následující podkapitole potom budou vybrány ty firmy, které by se mohli stát potencionálními partnery společnosti Abbas na polském trhu. Mezi konkurenční firmy byly po důkladné analýze vybrány tyto čtyři společnosti:
JABLOTRON,
P2ALARM,
TOTALSEC,
SATEL.
JABLOTRON
Firma Jablotron s.r.o. je kapitálová firma, která vznikla v roce 1990. Jedná se o ryze českou firmu, která zaloţila za dobu svého působení několik dceřiných společností. Mezi nejvýznamnější patří Jablotron Taiwan a Jablotron Slovakia. Firma spolu se svými dceřinými společnostmi zaměstnává více neţ 250 zaměstnanců a její roční obrat se blíţí 1 miliardu korun. Firma se zabývá výrobou, obchodem a školením v oblasti zabezpečení. Školení probíhá pro stávající i nové montáţní firmy. Firma získala také velké mnoţství ocenění z řady odborných veletrhů, z nichţ můţeme zmínit Securex Gold Medal 2003, Poznaň; Zlatý ampér 2009, Praha; Zlatá medaile SHK 2009, Brno. V oblasti obchodu je firma velmi úspěšná. Exportuje do více neţ 70 zemí světa, kde většinu tvoří země EU a Dálného Východu. Jelikoţ firma exportuje svoje výrobky i na polský trh jedná se o hlavního konkurenta firmy Abbas. Na polském trhu je jejím generálním partnerem firma DPK System, která je výhradním importérem výrobků Jablotron na polském trhu. Firma sídlí ve městě Wieliczka, coţ je město nedaleko Krakowa. Z široké škály výrobků byly vybrány pouze ty, které se jeví jako konkurenční k výrobku společnosti Abbas, jímţ je produkt Dominus Millenium. Mezi tyto konkurenční výrobky patří: Systém Oasis, systém Profi a přístupové systémy. Systémy Oasis a Profi jsou elektronické zabezpečovací systémy určené k ochraně domů, kanceláří, skladů, obchodů atd. Oba tyto systémy jsou bezdrátové. Systém Oasis je výrobně mladší a nabízí oproti systému Profi navíc řízení přístupu do objektů pomocí bezdotykového čipu, číselného kódu a dálkového ovladače. Oba systémy jsou jakási „stavebnice“ ze které je moţno nainstalovat systém šitý přímo na míru konkrétním zákazníkům.11
11
URL: www.jablotron.cz
48
SATEL
Satel je soukromá společnost ryze polského se sídlem v Gdaňsku. Společnost byla zaloţena roku 1990 a od té doby se pořád vyvíjí. V dnešní době zaměstnává společnost kolem 220 zaměstnanců. Firma Satel se zabývá výrobou, designem a prodejem kvalitních elektronických zařízení. Sortiment zahrnuje především kontrolní panely, spínače, senzory a monitorovací stanice. Převáţnou část podnikatelské činnosti tvoří právě výroba a následný prodej. Firma dodává svoje zboţí do více neţ 20 zemí celého světa, mezi ně můţeme zařadit Českou republiku, Rakousko, Portugalsko, Německo, Indii, Holandsko, Řecko a mnoho dalších. Samozřejmě dodává zboţí také po celém území Polské republiky. Mezi další činnosti této firmy patří výzkum a vývoj, bez kterého by nebylo moţné vyrábět nejmodernější zařízení. Mezi produkty, kterými můţe firma konkurovat firmě Abbas můţeme zařadit hlavně zabezpečovací systémy a systémy kontroly docházky ACCES. Firma však nenabízí kompletní systém, ale jednotlivé prvky systému jako jsou řadiče, terminály, karty, sirény, senzory, detektory plynů, modemy, přijímače, ovladače, napájecí zdroje atd. Společnost je drţitelem certifikátu řízení jakosti ISO 9001:2000, coţ jí umoţňuje zajištění co nejvyšší kvality. Získala také velké mnoţství ocenění za kvalitu a funkčnost zařízení.12 P2ALARM
Společnost P2Alarm je ryze polská firma zabývající se odborným poradenstvím, montáţí a servisem zabezpečovacích systémů, poţárních systémů, telefonů a videotelefonů a dalších oblastí týkajících se zabezpečení a ochrany. Mezi nejdůleţitější aktivity patří právě odborné poradenství a následná instalace. Firma se nezabývá přímo prodejem komponentů pro tyto systémy, ale pokud si zákazník přeje nainstalovat zabezpečení, je samozřejmostí, ţe firma tyto komponenty objedná a následně nainstaluje. Vyuţívá především zařízení od firem Satel, Paradox a DSC. Firma působí v rámci Dolnoslezského vojvodství a její sídlo se nachází ve Wroclawy.13 TOTALSEC
Společnost TOTALSEC působí na polském trhu jiţ od roku 1997. Specializuje se na návrh a instalaci telekomunikačních a elektronických systémů. Konkrétně se jedná o detekční a zabezpečovací poţární systémy, CCTV systémy, přístupové systémy, audiosystémy atd. Firma je ryze polská, působí v rámci celého Polska. Firma tedy nakupuje produkty od výrobců a ty následně instaluje koncovým zákazníkům. Mezi její hlavní dodavatele patří
12 13
URL: www.satel.pl/ URL: http://www.p2alarm.pl/index.php/o-nas
49
firmy Bosch a Schrack Seconet. Firma samozřejmě disponuje příslušnými povoleními a školeními v oblasti zabezpečení, které získala od předních výrobců této techniky.14
4.7 Potencionální partneři V předchozím textu byly stručně popsány firmy, které se zabývají podobnou činností jako firma Abbas, a. s. nebo nabízejí podobné produkty týkající se elektronického zabezpečení. V této části textu budou popsány firmy, které by se mohly stát partnery společnosti Abbas na polském trhu. Těchto firem je na polském trhu velké mnoţství a proto došlo k selekci pouze na ty firmy, které se zabývají převáţně distribucí a prodejem zabezpečovací techniky. V práci bude vybráno pro přehlednost pouze pět potencionálních partnerů a bude popsáno pole jejich působnosti, nabízený sortiment a budou zde uvedeny kontakty na tyto firmy pro případ moţného kontaktu ze strany firmy Abbas, a. s. Vybraní potencionální partneři jsou:
FACTOR SECURITY,
CAMPOL,
CTR PARTNER,
ALCAM SECURITY,
ICS POLSKA.
FACTOR SECURITY
Společnost zaloţená roku 1991 jako společnost specializující se na distribuci systémů slouţících k ochraně majetku. Firma se specializuje na distribuci poplašných systémů, poţárních poplachových systémů, CCTV systémů, elektronické kontroly vstupu a ochranných systémů. Společnost distribuuje převáţně produkty velkých společností, jako jsou: Satel a Bosch. Společnost zaměstnává 15 lidí. Díky dynamickému rozvoji došlo k otevření dvou poboček této společnosti, první z nich byla otevřena ve městě jménem Zielona Gora a druhá z nich ve Wroclawy. Samotná firma sídlí v Poznani. Kontakty na firmu jsou: emailová adresa
[email protected], adresa webových stránek www.factor.pl. Ostatní kontakty jsou potom k nalezení na internetových stránkách firmy. CAMPOL
Polská společnost zabývající se převáţně distribucí produktů spojených s CCTV, poplašnými systémy, kontrolou přístupu a veškerým příslušenstvím. Je partnerem asijského výrobce CCTV DNR, který se specializuje na výrobu kamer a příslušenství k uzavřeným televizním 14
URL: www.totalsec.pl/
50
okruhům (CCTV). Díky zkušenostem v oboru nabízí firma také technickou podporu. Firma působí přímo v hlavním městě Polska Varšavě. Emailová adresa firmy je
[email protected] a adresa webových stránek je www.cam-pol.pl, na této adrese jsou k nalezení další informace týkající se telefonních čísel a dostupnosti do firmy. CTR PARTNER
Jedná se o firmu, která prostřednictvím internetového obchodu, který nabízí obrovskou škálu výrobků vyuţívaných pro zabezpečení. Mezi hlavní sortiment patří průmyslové kamery, objektivy pro kamery, poplašné systémy, digitální záznamníky, software, bezdrátové systémy atd. CTR PARTNER mimo prodeje poskytuje také instalaci kamer, projektování systémů ostrahy, servis a školení. Firma je v produktové oblasti autorizovaným distributorem pro Satel, GeoVision, Panasonic a LC Security. Kromě internetového obchodu má firma svoji kancelář ve Varšavě. Kontaktní údaje jsou uvedeny na internetových stránkách obchodu www.ctr.pl. ALCAM SECURITY
Firma zabývající se distribucí a dovozem moderních systémů a zařízení pro ochranu osob a majetku. Nabídka firmy Alcam je charakteristická bohatým sortimentem produktů v oblasti CCTV a alarmů. Firma je rozdělena na tři divize: prodej, marketingové oddělení a technické a servisní oddělení. Mezi hlavní dodavatele patří: Satel, Bosch, DVS, Diwar, Pulsar, Dahu a další.
Firma
má
svoje
sídlo
ve
Varšavě.
Kontaktní
informace
jsou:
email
[email protected] a adresa internetových stránek je www.alcam.com.pl. Na internetových stránkách jsou uvedeny telefonické kontakty na jednotlivé divize. ICS POLSKA
Společnost byla zaloţena roku 1993 a jedná se o polskou firmu. Firma se specializuje na prodej zabezpečovacích systémů předním světových výrobců, jako jsou Paradox Security Systems, TAKEX, CDVI, VTQ Videotronik a Bosch. Firma se účastní mnoţství veletrhů týkajících se bezpečnostní techniky převáţně v Polsku, ale i v zahraničí. Zaměstnanci společnosti ICS prošli celou řadou školení přímo u výrobců, a proto mohou nabídnout zákazníkům odborné poradenství. Společnost má svoje hlavní sídlo ve Varšavě a svoje zastoupení má i v Katovicích. Kontaktní email je
[email protected] a adresa webové prezentace www.ics.pl.
51
4.8 SWOT analýza společnosti Abbas, a. s. V této kapitole je zpracována SWOT analýza společnosti Abbas, a. s. Jsou zde shrnuty silné a slabé stránky této společnosti a také sepsány základní příleţitosti a hrozby. Provedená SWOT analýza je zobrazena v tabulce 2. Tab. 2: SWOT analýza firmy Abbas S - silné stránky -
-
-
-
W - slabé stránky
Šíře prodejního sortimentu, který na sebe vzájemně navazuje Dobré jméno společnosti na českém trhu Zkušenosti s prodejem na Slovensko Zastoupení ve čtyřech velkých městech ČR (Praha, Brno, Ostrava, Hradec Králové) Prodej produktů od známých světových značek Produkt Dominus Millenium, který vychází z českého prostředí, firma ho vyvinula Dlouhá působnost v oblasti zabezpečení
-
Niţší počet zaměstnanců
-
Nezkušenost se zahraničními trhy Není zde pracovník, který umí dobře polsky
-
Nebyl ustanoven pracovník, který bude mít Polsko na starosti
Zavedený systém řízení jakosti ISO 9001: 2001 O - Příležitosti
T - Hrozby
Expanze na polský trh s výrobkem Dominus Millenium Depreciace české koruny vůči polskému zlotému ME ve fotlbale v Polsku v roce 2012 a s ním spojená výstavba Velikost polského trhu
-
Neznalost polského trhu
-
Platební neschopnost odběratelů
-
Velikost polského trhu
Zdroj: Zpracováno autorem Z provedené SWOT analýzy je patrné, ţe silných stránek, kterými firma disponuje, je velké mnoţství, coţ je pro firmu samozřejmě výhodné. Tyto silné stránky by měla firma dlouhodobě udrţovat a snaţit se eliminovat slabé stránky a potencionální hrozby. Nejdůleţitějším krokem k odstranění jedné ze slabých stránek bude nutnost rozšíření počtu zaměstnanců. Mělo by dojít k nástupu nového člověka, který ovládá polštinu a má 52
obchodní znalosti. Tento pracovník, by po seznámení se s firmou, dostal na starosti polský trh. K odstranění platební neschopnosti odběratelů by měla poslouţit platba předem, která by byla vyţadována alespoň v počátcích vstupu. Po získání zkušeností a poznání polského partnera by se mohla firma rozhodnout o jiném způsobu úhrady za produkty.
4.9 Návrh konkrétní strategie vstupu V této části diplomové práce bude navrţena konkrétní strategie vstupu firmy Abbas, a. s. na polský trh. Budou zde popsány konkrétní kroky vstupu, tzn. zvolena a zdůvodněna forma vstupu, zvolena právní forma podnikání, následně bude vybrána oblast působnosti firmy, doporučen polský partner a navrţen marketingový mix. Poslední částí této části textu bude vyčíslení všech nákladů spojených se vstupem na polský trh plus nákladů na fungování firmy po dobu půl roku. Při volbě konkrétní strategie budou brány v potaz podmínky, které byly stanoveny vedením frmy Abbas, a. s. Mezi tato podmínky patří hlavně nízká kapitálová náročnost a nízká rizikovost vstupu na polský trh. 4.9.1 Volba formy vstupu Výběr konkrétní formy vstupu na zahraniční trh je jedním z klíčových rozhodnutí, které musí firma hodlající vstoupit na zahraniční trh provést. Je pro ni důleţité zváţit všechna pro a proti, aby následně nedošlo k ohroţení expandující firmy. V teoretické části byly popsány nejznámější formy vstupu na zahraniční trh. Tento text bude zaměřen na výběr nejvhodnější formy vstupu firmy Abbas, a. s. na polský trh a toto rozhodnutí bude následně zdůvodněno. Jednou z moţné formy vstupu můţe být vyuţití obchodních mezičlánků, nebo chceme li nepřímého vývozu. Firma aplikující tuto formu musí najít vhodný mezičlánek, kterému bude svoje produkty nabízet a ten je bude dále postupovat konečným zákazníkům. Expandující firma v tomto případě hraje pasivní roli, coţ pro ni můţe být i nevýhoda. Při hledání vhodné formy hrály důleţitou roli i konzultace s výkonným ředitelem Petrem Kellnerem. Po konzultacích byly zavrţeny formy náročné na kapitál, jako jsou akvizice, fúze, Joint Ventures a investice na zelené louce. Tyto formy se jeví jako velmi náročné ať uţ po stránce časové, kapitálové a administrativní. Firma by v tomto případě musela čelit také vysokému riziku neúspěchu. Po důkladné analýze pro a proti a po konzultacích ve firmě Abbas, a. s. byl zvolen přímý vývoz. Výhodou této formy je fakt, ţe firma Abbas, a. s. můţe být v přímém kontaktu 53
se svými zákazníky a má jasný přehled o svých zahraničních aktivitách. Neméně důleţitým aspektem přímého vývozu je niţší kapitálová náročnost, která byla jednou z podmínek vstupu na zahraniční trh danou vedením společnosti. 4.9.2 Volba právní formy podnikání Tato část bude věnována výběru právní formy podnikání na polském trhu. Jednotlivé právní formy byly popsány v PEST analýze a úkolem této části bude vybrat jednu z těchto forem, která se bude pro firmu Abbas, a. s. nejvhodnější. Při rozhodování hráli důleţitou roli administrativní překáţky a také náklady spojené se zaloţením určité právní formy. Hned z počátku byla vyloučena akciová společnost, protoţe tento způsob podnikání si vyţaduje vysoké počáteční náklady, které tvoří hlavně základní kapitál ve výši 500 tis. zlotých. Dále autor vyloučil komanditní-akciovou společnost, jednak z důvodu ojedinělosti této právní formy v Polsku a jednak také z důvodu vysoké kapitálové náročnosti. Postupně potom byla vyloučena i komanditní společnost a veřejná obchodní společnost. Po selekci právních forem zůstává společnost s ručením omezeným a zaloţení pobočky či kanceláře na území Polské republiky. Velkou výhodou společnosti s ručením omezeným je fakt, ţe vlastníci ručí za závazky společnosti pouze do výše svých nesplacených vkladů, nevýhodou je naopak delší doba zakládání, která je sice uváděna jako jeden měsíc, ale po zkušenostech českých firem je nutné počítat s dobou i dvou či troj násobnou. Při zakládání společnosti s ručením omezeným je také potřeba důkladně znát polskou legislativu. Z těchto důvodů bylo upuštěno od této právní formy vstupu. Reprezentační kancelář má nevýhodu, ţe můţe provádět pouze propagační a inzertní aktivity, které budou podporovat mateřskou společnost a z tohoto důvodu byla autorem vybrána jako nejvhodnější forma pobočka. Pobočka nemá právní subjektivitu a její aktivity se musí překrývat s aktivitami mateřské společnosti. Výhodou je také niţší administrativní zatíţení, protoţe pobočka musí vést pouze účetní knihy v polském jazyce a dle polského zákona o účetnictví. Samozřejmostí je, ţe při zaloţení pobočky můţe firma Abbas, a. s. podnikat pouze v rozsahu v jakém podniká v České republice, coţ zde nepředstavuje ţádný problém. Pro registraci pobočky je nutné předloţit jméno a příjmení, adresu a podpisový vzor osoby reprezentující pobočku.
54
4.9.3 Marketingový mix Produkt
Produkt, který hodlá firma Abbas, a. s. nabízet na polském trhu byl detailně popsán v kapitole 4.2. Zde budou shrnuty jen základní informace o produktu a sluţbách s ním spojených. Produkt nese označení Dominus Millenium (DM) a jedná se o integrovaný bezpečností systém, který byl vyvinut právě společností Abbas. Tento produkt je vhodný k zabezpečení jak malých, tak obrovských objektů. DM nabízí propojení elektronického zabezpečovacího systému a systému ACCESS (nástroj pro kontrolu vstupu a docházky). Kompletní popis produktu včetně jeho různých modifikací je součástí přílohy této práce. Jelikoţ bude firma nabízet produkt svým partnerům v Polsku, kteří budou vybráni v následujícím textu, je nutné, aby spolu s produktem nabízela firma školení týkající se instalace a obsluhy produktu. Cena
Cena je velice důleţitou součástí marketingového mixu a proto je nutné jí věnovat zvýšenou pozornost. Cena v tomto případě můţe být stanovena několika způsoby a to: dle nákladů, dle konkurence, dle toho jakou hodnotu přisuzují výrobku spotřebitelé apod. Při stanovování ceny pro produkt DM navrhuje autor práce stanovit cenu na úrovni konkurence, avšak pouze v tom případě, pokud cena pokryje výrobní náklady. Firma Abbas, a. s. bude novým subjektem na trhu a právě z tohoto důvodu není moţné stanovit cenu příliš vysokou. Mohlo by dojít k situaci, kdy by firma díky svojí vysoké ceně nedokázala prodat mnoho svých výrobků a expanze na polský trh by pro ni byla ztrátová. Autor práce nemá k dispozici ceník produktu DM, a proto zde nebude uvádět konkrétní ceny.
Je však nutné dodat, ţe cenu ve většině případů stanovují zástupci
společnosti Abbas, podle toho o jakou alternativu DM se jedná a jaké příslušenství hodlá zákazník spolu s produktem zakoupit. Konkurenčně orientovanou cenu navrhuje autor práce uplatňovat minimálně po dobu, neţ se firma stane na polském trhu známá a její produkt se bude prodávat, potom bude vhodné popřemýšlet o změně. Místo
Místem je v této souvislosti chápána lokalita, která bude vhodná k umístění pobočky v Polsku. Autor práce zvolil pro tento účel tři města, která budou dále charakterizována, a nakonec bude vybráno nejvhodnější pro umístění pobočky. Města budou popsána z hlediska velikosti, ekonomické situace, počtu obyvatel a také dopravní dostupnosti z Brna a Ostravy.
55
Brno a Ostrava nebyli zvoleni náhodně, ale z důvodu toho, ţe v nich společnost Abbas, a.s. má svoje zastoupení. Wroclaw
Hlavní město Dolnoslezského vojvodství se nachází na jihozápadě Polska uprostřed polské níţiny na řece Odře. Má cca 634 tisíc obyvatel z čehoţ je 64 % v produktivním věku.(poznámka pod čarou www.wroclaw.pl) Město je důleţitým dopravním uzlem v rámci svého regionu. Hlavní dopravní tepnou regionu je dálnice A-4 vedoucí východně od Dráţďan přes Wroclaw do Opole a Katowice. Město je také důleţitým ţelezničním uzlem, ze kterého jezdí vlaky do téměř všech evropských metropolí. Doprava je zde zajištěna také moderním mezinárodním letištěm, které se nachází asi 6 km od centra města. Wroclaw je také propojena Evropským systémem vodních cest. Ve městě je moţno nalézt jedenáct velvyslanectví, mezi které patří samozřejmě i české. Působí zde také Dolnoslezská obchodní komora. Město Wroclaw má obrovský hospodářský potenciál a je významným centrem s mnoha klíčovými průmyslovými odvětvími.
Jen pro ukázku mezi nejdůleţitější firmy
působící ve Wroclawy můţeme zařadit: Volvo Poland, Bank Zachodni WBK SA, Impel Security Polska, Baumit atd. Budeme li brát v úvahu geografickou vzdálenost Wroclawy a České republiky není tato vzdálenost příliš velká. Vzdálenost mezi Brnem a Wroclawí činí asi 293 km, samozřejmě je řeč o silniční trase. Tato silniční trasa vede severně přes Olomouc. Budeme li hovořit o vzdálenosti mezi Ostravou a Wroclawí je tato vzdálenost samozřejmě menší a je rovna přibliţně 200 km. Tyto fakta činí z Wroclawy lehce dostupnou lokalitu. Poznaň
Město řadící se co do počtu obyvatel na páté místo v rámci Polska. Má něco kolem 600 tisíc obyvatel, z čehoţ asi 120 tisíc tvoří studenti. Nachází se v centrálním-západním Polsku v údolí řeky Warta. Leţí na důleţité dopravní tepně, jeţ spojuje Paříţ a Berlín s Varšavou a Moskvou. Je také důleţitým ţelezničním uzlem, kde se sbíhají regionální, národní i mezinárodní linky. Poznaň má také své mezinárodní letiště. Poznaň a oblast kolem ní je známá svou silnou ekonomikou, má nejniţší nezaměstnanost v Polsku. Mezi hlavní průmyslová odvětví patří zpracování potravin, zpracování chemických látek a elektromechanika. Město je také velkým finančním centrem, kde působí velké mnoţství bank a pojišťoven. Od roku 1921 je Poznaň domovem mezinárodního veletrhu. Koná se zde kaţdoročně veletrh SECUREX, coţ je mezinárodní veletrh zabezpečení, poţární ochrany. 56
Geografická vzdálenost mezi Brnem a Poznaní je cca 430 km a mezi Ostravou a Poznaní je vzdálenost niţší a je rovna asi 370 km. Při srovnání vzdálenosti s předchozím důleţitým městem je vzdálenost o několik desítek kilometrů větší, coţ by ale nemělo činit potíţe při dostupnosti města. Varšava
Varšava je hlavním městem Polské republiky a také hlavním městem Mazovského vojvodství. Má téměř 2 miliony obyvatel, jedná se tedy o největší město v Polsku. Je to jedno z nejrychleji rostoucích měst v Evropě a dochází zde k velkému investičnímu boomu. Dopravní spojení Varšavy s okolními městy a státy je zajištěno 4 vlakovými nádraţími, mezinárodním letištěm a samozřejmě silniční dopravou. Co se týče ţelezniční dopravy, polské hlavní město je důleţitým městem na transevropské ţelezniční trase spojující Paříţ, Berlín a Moskvu. Ţeleznice nabízí téměř 36 přímých spojení do evropských měst včetně 10 hlavních měst. Letecká doprava je zajištěna mezinárodním letištěm, které je vzdáleno 10 km od centra. Letiště přepraví ročně více jak 4,5 milionu lidí. Varšava má velice dobře prosperující ekonomiku, která se vyznačuje velmi nízkou nezaměstnaností. Nabízí moderní podnikatelské prostředí s plným rozsahem moderních podnikatelských sluţeb. Jedná se také o finanční centrum Polska i této části Evropy. Dále je Varšava největším univerzitním a výzkumným centrem Polska s vysoce kvalifikovanou pracovní silou. Ve Varšavě se koná také velké mnoţství veletrhů a výstav avšak není to největší centrum veletrhů v zemi, tím je výše zmiňovaná Poznaň. Vzdálenost mezi Českou republikou a Varšavou je největší z výše zmiňovaných důleţitých měst. Vzdálenost z Brna činí asi 550 km a z Ostravy pouze 370 km. V předchozím textu byla popsána důleţitá města v Polsku. Z těchto měst bude autorem práce vybráno jedno město, ve kterém bude společnosti Abbas, a. s. doporučeno zaloţit svoji pobočku. Při výběru města bude hrát roli také ta část textu zabývající se potencionálními partnery a konkurencí. Tyto důleţitá města jsou jen pro shrnutí Varšava, Poznaň a Wroclaw. Všechna tyto města jsou dle názoru autora vhodná pro umístění pobočky. Je však nutné z nich vybrat pouze jedno, ve kterém bude společnosti Abbas, a. s. doporučeno pobočku zaloţit. Pro snadnější rozhodnutí byla vytvořena tabulka, která obsahuje výhody a nevýhody jednotlivých měst. Na základě této tabulky se autor rozhodne, které z těchto tří měst doporučit.
57
Tab. 3: Výhody a nevýhody jednotlivých měst Výhody -
Poznaň
-
-
-
Varšava
-
Wroclaw
Nevýhody velká část obyvatel jsou studenti
-
téměř ţádný potencionální partner
-
vyšší konkurence větší vzdálenost z ČR
-
vysoká konkurence vyšší náklady na pobočku
silná ekonomika veletrţní město nejniţší nezaměstnanost v Polsku dopravní dostupnost
hlavní a největší město Polska velký investiční boom nízká nezaměstnanost veletrţní město
-
mnoho potencionálních partnerů velký potenciál
-
nízká vzdálenost z ČR
-
dopravní uzel průmyslové centrum
-
-
Zdroj: Zpracováno autorem Na základě informací z předchozího textu a tabulky došlo ke zvolení Varšavy jako města nejvhodnějšího pro umístění pobočky. Varšava je největším městem v Polsku s nejvyšším počtem obyvatel, je zde velmi nízká nezaměstnanost a mnoho potencionálních partnerů. Díky velikosti města je nutné počítat také s vyšší konkurencí. Propagace
Při pronikání na nové trhy je propagace důleţitou součástí marketingového mixu. Je důleţitá hlavně z důvodu toho, ţe firma není na novém trhu známá a je nutné ji dostat do podvědomí potencionálních zákazníků. Zákazníci musejí firmu poznat a musejí být obeznámeni s její činností a nabídkou jejích produktů a sluţeb. Prvním důleţitým krokem k úspěšné propagaci musí být přeloţení informačního letáku o produktu Dominus Millenium do polštiny, tento zatím nepřeloţený leták tvoří přílohu této práce. Druhým krokem k úspěšné propagaci je přeloţení internetových stránek firmy 58
Abbas, a. s. do polského jazyka, aby měli zákazníci i partneři moţnost prostudovat si tyto stránky. Jelikoţ je firma Abbas, a. s. zaměřena spíše na zákazníky z řady firem a institucí, nebude nutné vyuţívat reklamu v televizi a rádiu. Spíše bude lepší zaměřit reklamu na taková místa, kde by s ní mohli přijít firmy do styku. Jedním z takových míst je internetová stránka www.4safe.pl. Tato internetová stránka se zabývá zabezpečovací technikou, lze na stránkách najít články týkající se novinek v odvětví, popisy různých produktů, databázi firem zabývajících se zabezpečením v Polsku apod. Na tuto stránku je také moţné umístit reklamu a nechat zařadit svoji firmu do databáze. Server nabízí tři typy balíčků zařazení do databáze firem, které se liší cenou a nabízenými sluţbami:
Bronzový balíček – uvedení firmy v databázi s kompletními kontaktními údaji, popis společnosti a prezentace firemního loga.
Stříbrný balíček – totéţ co bronzový plus navíc prezentace libovolných 20 produktů na jeden rok.
Zlatý balíček – totéţ co bronzový plus prezentace 50 libovolných produktů po dobu jednoho roku.
Na těchto internetových stránkách je moţnost také propagovat firmu pomocí mnoha nástrojů internetové reklamy. Mezi základní formy patří několik typů bannerů, billboard na hlavní straně, tlačítko atd. Autor práce doporučuje zvolit stříbrný balíček, díky kterému bude firma zařazena do databáze firem zabývajících se zabezpečením a dále můţe díky tomuto balíčku prezentovat produkt Dominus Millenium. Dále by bylo vhodné vyuţít k propagaci tlačítko zobrazované na pravé straně portálu a vyuţít také banner. Další z forem propagace by měla být účast na veletrhu SECUREX v Poznani, který se zde koná kaţdým rokem v průběhu dubna. Na tomto veletrhu dochází k prezentaci předních světových i polských výrobců bezpečnostní techniky. Na tomto veletrhu by se měla firma pokusit získat svůj stánek, nebo alespoň získat stánek společně s nějakým ze svých partnerů. V neposlední řadě by se měla firma také pokusit propagovat svoje aktivity prostřednictvím direkt marketingu. Konkrétně by se jednalo o adresné emaily, které by byly zasílány společnostem, které se zabývají obchodem s bezpečnostními technologiemi. Spolupráce
Spolupráce se zahraničním partnerem se při vstupu na neznámý trh jeví jako velice dobrá varianta, jak se podrobněji seznámit s polským trhem. Spolupracující firma by měla být vybrána ihned v počátku podnikání na polském trhu, protoţe se autor práce domnívá, ţe bez 59
partnera bude zahájení na polském trhu dosti sloţité. Potencionální partneři byli uvedeni v kapitole 4.7 a společnost Abbas, a. s. by měla podniknout kroky vedoucí k uzavření partnerství. Mezi tyto kroky by mělo patřit kontaktování jednotlivých firem v Polsku, následná prezentace nabídky a uzavření dohody o spolupráci. Jako jedna z moţných forem spolupráce se autorovy jeví spolupráce s firmou CTR PARTNER, která provozuje internetový obchod a o které se práce zmiňuje v předchozím textu. S touto firmou by se mělo vedení firmy Abbas, a. s. pokusit dohodnout na dodávkách svých produktů v určitém mnoţství, dohodnout dodací podmínky, ceny a veškeré podrobnosti kontraktu. Samozřejmě by bylo vhodné kontaktovat více potencionálních partnerů a na základě podmínek obchodu vybrat jednu, která se bude jevit jako nejvhodnější. Lidé
Pro zajištění chodu pobočky bude nutné, aby firma Abbas, a. s. zajistila dostatečný počet pracovníků, kteří budou pobočku udrţovat v chodu. Mezi tyto zaměstnance by měl patřit obchodní zástupce se znalostí polského jazyka. Obchodní zástupce můţe být zvolen jak z řad českých občanů, tak z řad polských občanů. Jedinou podmínkou je, aby ovládal polštinu a češtinu. Tento člověk bude v neustálém kontaktu s klienty a partnery a proto by měl mít dobré komunikační schopnosti a příjemné vystupování. Dalšími zaměstnanci, bez kterých se chod pobočky neobejde, budou technici, kteří by měli být převeleni z České republiky do Polska. V Polsku by měli na starosti technické otázky a instalaci systému klientům. Dále by měli mít na starosti školení spojené s instalací a ovládáním produktu DM.
4.10 Počáteční náklady V předchozích kapitolách byla představena strategie vstupu firmy Abbas, a. s. na polský trh. Strategie byla popsána bez ohledu na počáteční náklady. Tyto odhadované náklady budou podrobně rozebrány v této kapitole. Je třeba zmínit, ţe náklady budou vyčísleny na dobu šesti měsíců. Jedná se pouze o odhad, protoţe firma Abbas, a. s. nemá v současné době zpracován finanční plán týkající se vstupu firmy do Polska. Náklady budou rozděleny na několik částí, mezi které patří náklady na zaloţení pobočky a pronájem prostor, náklady na vybavení pobočky, náklady na propagaci, reţijní a mzdové náklady. 4.10.1 Náklady související se založením pobočky Jak jiţ bylo zmíněno v předchozím textu, autor doporučuje zaloţit pobočku v polském hlavním městě Varšavě. Prvním krokem k zaloţení pobočky je registrace pobočky u Regionálního soudu ve Varšavě. Náklady související s registrací se pohybují okolo 1000 60
PLN. Dalším krokem je pronájem kancelářských prostor se skladovými prostorami. Cena pronájmu kancelářských prostor se přímo ve Varšavě pohybuje v rozmezí 55 – 75 PLN za m2 za měsíc. Pro potřeby společnosti Abbas, a. s. bude nutné vyhledat prostory o velikosti alespoň 75m2, kde jedna část prosto bude slouţit jako kancelář a druhá jako skladové prostory, ve kterých budou uskladněny potřebné díly související s prodejem produktu Dominus Millenium. Součástí kanceláře by měli být i sociální prostory. Měsíční náklady na pronájem prostor budou činit po odhadu 4500 PLN/měsíc, tato částka je rovna součinu velikosti prostor a ceny za jednotku. V tomto konkrétním případě byla uvaţována cena 60 PLN/m2 a velikost kanceláře 75m2. 4.10.2 Náklady na vybavení pobočky Pobočku a skladovací prostory bude nutné vybavit kancelářským nábytkem a také počítačem, tiskárnou atd. Kancelář bude vybavena kancelářským stolem se třemi ţidlemi, dvěma regály na šanony, stolní lampou, šatní skříní, počítačem, tiskárnou, telefonem s faxem. Samozřejmostí bude také nákup kancelářských potřeb, jako jsou papíry, šanony, psací potřeby, folie, pořadače atd. Na kancelář navazující sklad bude vybaven 4 regály, stolem a ţidlí. Kompletní přehled nákladů na vybavení je uveden v tabulce 4. Tab. 4: Náklady na vybavení pobočky
Položka Kancelářský stůl Kancelářské křeslo Kancelářská ţidle Stolní počítač Notebook Tiskárna Šatní skříň Regál Stolní lampa Telefon s faxem Kancelářské potřeby SOUČET
Počet ks 2 2 2 1 1 1 1 6 1 1 1
Cena za ks/PLN 550 350 120 3500 4000 580 570 300 100 1100 300
Zdroj: Zpracováno autorem
61
Celková cena v PLN 1100 700 240 3500 4000 580 570 1800 100 1100 300 13990
4.10.3 Náklady na propagaci V rámci propagace bude nejprve nutné přeloţení reklamního letáku o produktu do Polského jazyka. Leták má rozměr A4 a je na jedné dvoustranně tohoto formátu. Překlady z českého do polského jazyka se pohybují okolo 440 Kč/normostrana. Samozřejmě je zde počítáno s překladem odborného textu, který je draţší neţ překlad normálního textu. Pro začátek bude nutné tyto přeloţené letáky vytisknout, cena pro tisk barevných letáků na lesklý papír formátu A4 je závislá na počtu kusů tisku. Pro pobočku bude nejvýhodnější nechat natisknout 1000 těchto letáků. Cena za tisk tohoto počtu kusů bude přibliţně rovna 2000 Kč. Další náklady související s propagací jsou náklady na propagaci firmy Abbas na internetových stránkách www.4safe.pl. Na těchto stránkách bude firma propagována formou banneru a tlačítka dále bude nutné zaplatit za stříbrný balíček, který umoţní zařazené firmy do databáze firem zabývajících se bezpečnostní technikou. Cena za tento balíček činí 99 PLN/rok. Za banner o velikosti 325x65 px bude nutné zaplatit 1300 PLN/měsíc a za tlačítko 825 PLN/měsíc. Umístění banneru a tlačítka je dle autora práce doporučeno na minimálně dobu 6 měsíců. Tab. 5: Náklady na propagaci Položka Překlad Tisk letáků Stříbrný balíček Banner Tlačítko CELKEM
Cena v PLN 160 320 99 1300 825 2704
Zdroj: Zpracováno autorem Je nutné podotknout, ţe náklady na banner a tlačítko budou ještě zohledněny dále v reţijních nákladech, protoţe se jedná o poplatky za měsíc. 4.10.4 Režijní a mzdové náklady Do těchto nákladů patří pronájem kancelářských prostor (tyto náklady byli určeny jiţ v oddíle náklady na zaloţení pobočky), dále náklady na telefon, internet, úklid kancelářských prostor, náklady na banner a tlačítko a samozřejmě mzdové náklady na zaměstnance. Náklady na telefon jsou počítány ve výši 800 PLN. Tato částka je odhadována raději na vyšší úrovni
62
z důvodu moţných telefonátů z Polska do České republiky. Úklid bude prováděn 2 krát týdně najatou uklízečkou, která bude pobírat 650 PLN za měsíc. Reţijní náklady na provoz pobočky jsou vyčísleny v tabulce 6. Tab. 6: Reţijní náklady na měsíc Položka Nájemné kancelář Telefon Internet Úklid Banner Tlačítko CELKEM
Cena v PLN 4500 800 110 650 1300 825 8185
Zdroj: Zpracováno autorem Mzdové náklady byly odvozeny od platů, které měli dotyční zaměstnanci v České republice. Je počítáno s jedním obchodním zástupcem a dvěma techniky. Mzda obchodního zástupce bude mít pevnou sloţku a dále variabilní sloţku, která bude závislá na počtu uzavřených kontraktů. Variabilní sloţka mzdy bude tvořena 10 % z ceny uzavřeného kontraktu. Kompletní mzdové náklady jsou uvedeny v tabulce 7. Tab. 7: Mzdové náklady Hrubá měsíční mzda v PLN 3200 3700 3700 10600
Položka Obchodní zástupce Technik 1 Technik 2 CELKEM Zdroj: Zpracováno autorem
63
4.10.5 Celkové náklady Náklady na založení a vybavení pobočky a část propagace
Tab. 8: Náklady na zaloţení a vybavení pobočky Položka Zaloţení pobočky Vybavení pobočky Překlad Tisk letáků CELKEM
Náklady/PLN 1000 13990 160 320 15470
Zdroj: Zpracováno autorem Režijní a mzdové náklady na 6 měsíců
Tab. 9: Reţijní a mzdové náklady Položka Reţijní náklady Mzdové náklady CELKEM
Náklady (PLN/měsíc) 8185 10600
Náklady na 6 měsíců 49110 63600 112710
Zdroj: Zpracováno autorem Celkový potřebný kapitál na expanzi do Polska je odhadován na: 15 470 + 112 710 = 128 180 PLN. Pokud částku přepočteme kurzem české koruny vůči polskému zlotému k datu 22. 4. 2010 (6,538 za 1 PLN) dostaneme po zaokrouhlení částku 838 040 Kč. Pro expanzi na polský trh bude potřebovat společnost Abbas, a. s. přibližně 838 000 Kč. Tato částka je tvořena náklady na zřízení pobočky a režijními a mzdovými náklady, které jsou zde zohledněny na dobu šesti měsíců. Tento potřebný kapitál bude financován z vlastních zdrojů.
64
5 DISKUSE Společnost Abbas, a. s. je firma působící řadu let v České republice zabývající se převáţně prodejem zabezpečovací techniky. Zlom nastal v době, kdy firma začala vyvíjet svůj vlastní produkt nazvaný Dominus Millenium. S tímto produktem hodlá firma expandovat na zahraniční trhy. Prvním trhem, na který chce firma vstoupit, je polský trh. Diplomová práce se zabývá moţností vstupu firmy Abbas, a. s. na polský trh. V teoretické části jsou charakterizovány malé a střední podniky a jejich výhody a nevýhody, dále jsou popsány jednotlivé moţnosti vstupů firem na zahraniční trhy, moţnosti pojištění zahraničně obchodních operací, moţnosti charakteristik vnějšího a vnitřního prostředí, z nichţ je detailněji popsána PEST analýza a SWOT analýza. Následuje popis a vysvětlení jednotlivých sloţek marketingového mixu a přípravy zahraničně obchodní operace. V praktické části diplomové práce je na počátku charakterizována společnost Abbas, a. s., dále je detailněji popsán produkt Dominus Millenium, se kterým chce společnost expandovat do Polska. Dále je v práci vysvětleno, proč byl zvolen právě polský trh – malá vzdálenost mezi Českou republikou a Polskem, nízká jazyková bariéra, vysoký potenciál polského trhu. Následně je provedena PEST analýza Polska. Z výsledků této analýzy vyplývá, ţe polský trh je pro expanzi příznivý. Důvodů je hned několik. Polsko je členem Evropské unie, coţ umoţňuje vývoz, který se obejde bez velkých administrativních a celních překáţek. Je zde stabilní politický systém a moţnosti zaloţení firmy jsou obdobné jako v České republice. V další části jsou popsány firmy, zabývající se bezpečnostní technikou, Tyto firmy mohou působit vůči firmě Abbas, a. s. jako konkurenti nebo jako potencionální partneři. Rozdělení firem do těchto dvou kategorií není jednoduché, protoţe někteří konkurenti se jeví i jako partneři a naopak. Proto bylo nutné najít z velkého mnoţství firem právě ty, které se jeví pouze jako konkurenti nebo pouze jako partneři. Následuje SWOT analýza společnosti Abbas, a. s., ţe které vyplývá, ţe by bylo pro firmu výhodné vstoupit na nový trh. Rizika spojená se vstupem samozřejmě existují a je potřeba je co nejvíce eliminovat. Mezi hlavní rizika patří nenalezení obchodního partnera, který by byl ochoten nabízet výrobek Dominus Millenium, riziko neplacení ze strany zákazníků, které lze však řešit poměrně jednoduchou cestou platby předem. Rizika spojená s expanzí nemusejí však leţet pouze na samotném polském trhu, můţe se jednat například o riziko zničení dodávky produktů na cestě do Polska, čímţ autor myslí nabourání auta
65
převáţejícího zboţí, vykradení auta, apod. Tento typ rizika však lze ošetřit příslušným pojištěním, které částečně nebo úplně pokryje ztrátu vzniklou nenadálou situací. V dalších kapitolách praktické části je jiţ navrţena konkrétní strategie vstupu na polský trh. Jedná se především o zvolení formy vstupu a právní formy, výběru vhodného místa pro podnikání apod. Následně je navrţen marketingový mix, se kterým by dle autora bylo vhodné začít podnikat na polském trhu. Polský trh je mnohem větší neţ trh český a proto představuje pro české firmy obrovský nevyčerpaný potenciál. Tento potenciál je umocněn velkým stavebním rozmachem, který je způsoben nejen díky pořádání mistrovství Evropy ve fotbale v roce 2012. Tento stavební rozmach můţe právě nahrávat společnosti Abbas, a. s. která by mohla zajišťovat zabezpečení nově vybudovaných objektů. Polsko se vyznačuje také vysokou vzdělaností svých obyvatel a obrovskou pracovitostí. Je zde důleţité zmínit, ţe i přes světovou krizi, která zasáhla téměř všechny státy Evropy, je Polsko stabilní a bezpečný partner, jenţ vytváří příznivé podmínky pro obchod.
66
6 ZÁVĚR Společnost Abbas, a. s. působí v současné době v rámci České republiky a je předním dodavatelem bezpečnostních a slaboproudých systémů. Na základě úvahy části vedení o moţné expanzi na zahraniční trhy byl zvolen jako potencionální trh pro vstup trh polský. Tento trh byl zvolen vedením firmy z důvodů nízké vzdálenosti a malé jazykové bariéry. Firma hodlá na trh proniknout převáţně s produktem nazvaným Dominus Milleniun. Jedná se o integrovaný bezpečnostní systém, který v sobě integruje elektronickou zabezpečovací signalizaci a elektronickou kontrolu vstupu. Úkolem této práce bylo analyzovat podmínky panující na polském trhu a navrhnout konkrétní strategii vstupu na tento trh. Práce je rozdělena do dvou částí – praktické a teoretické. Praktická část popisuje problematiku vstupu firem na zahraniční trhy. Konkrétně jsou zde popsány formy vstupů na zahraniční trhy, analýza vnitřního a vnějšího prostředí podniku, pojištění v mezinárodním obchodě a marketingový mix. Stěţejní část práce však tvoří praktická část, která jiţ podrobně analyzuje polský trh. Na počátku je charakterizována firma Abbas, a. s. a popsán systém Dominus Millenium. Polsko je zde charakterizováno z pohledu geografického a jsou zde vymezena specifika trhu. Poté se práce zaměřuje na vytvoření PEST analýzy, která popisuje: polické a právní, ekonomické, sociální a kulturní, technologické prostředí. Z této analýzy vyplývá, ţe Polsko je zemí s obrovským potenciálem, má stabilní politické prostředí, HDP je vyšší neţ průměr EU, je zde vysoká vzdělanost obyvatel apod.
Následuje analýza konkurentů, ze které bylo
zjištěno, ţe na polském trhu působí velké mnoţství malých firem zabývajících se bezpečnostní technikou a také několik větších firem. Z těchto firem byly vybrány čtyři firmy: JABLOTRON, P2ALARM, TOTALSEC a SATEL. U těchto firem byl popsán rozsah jejich portfolia a zhodnoceno, kterými produkty by mohly společnosti Abbas, a. s. konkurovat. V závěru praktické části je navrţen marketingový mix a zvolena forma vstupu, právní forma vstupu a následně odhadnuty náklady spojené se vstupem do Polska. Jako nejlepší forma vstupu se jeví přímý vývoz, který firmě zajistí dostatečný přehled o zahraničních aktivitách a bude moci být v přímém kontaktu se svými zákazníky. Pobočka se zde jeví jako nejvhodnější právní forma vstupu do Polska. Výhodou je niţší administrativní zatíţení a také niţší zřizovací výdaje. Následně byl sestaven marketingový mix, který představil volbu strategie vstupu na polský trh. Produktem je samozřejmě jiţ zmiňovaný systém Dominus Millenium a s ním spojené sluţby jako je školení, servis, instalace. Cena tohoto produktu je vţdy závislá na rozsahu 67
zabezpečení, a proto zde není uvedena konkrétní cena, ale je navrţena cena na úrovni konkurence. Jako místo vhodné k otevření pobočky bylo po analýze tří velkých měst vybráno město Varšava. Varšava je největší město v Polsku s nejvyšším počtem obyvatel a proto nabízí obrovský potenciál. Propagaci, kterou je nutné provést k tomu, aby se firma dostala do podvědomí zákazníků, by mělo zajistit přeloţení internetových stránek do polštiny a umístění banneru, tlačítka na internetových stránkách věnujících se zabezpečení. Na těchto stránkách by si měla firma Abbas zaplatit stříbrný balíček, který by jí umoţnil zapsání do databáze firem zabývajících se bezpečnostními systémy a aktivitami s nimi spojenými. Spolupráce je neméně důleţitá sloţka marketingového mixu. V rámci spolupráce jsou popsáni partneři, se kterými by mohla firma začít na polském trhu spolupracovat. Poslední sloţkou mixu jsou lidé. Pobočku by měly z počátku zajišťovat 3 zaměstnanci – obchodní zástupce a dva technici a dle úspěchu by se měla pobočka popřípadě rozšířit o další zaměstnance. Poslední část práce tvoří odhadnutí a vyčíslení nákladů spojených se zaloţením pobočky. Náklady byly autorem práce vyčísleny na 128 180 PLN, coţ představuje po přepočtu na českou měnu asi 838 000 Kč. Do těchto nákladů jsou zahrnuty jak náklady nutné k zaloţení, vybavení a propagací pobočky, tak také reţijní a mzdové náklady, mezi které patří nájemné, poplatky za telefon, internet apod. Závěrem je nutné říci, ţe bude záleţet pouze na vedení firmy Abbas, a. s. zda expanzi do Polska uskuteční a pokusí se rozšířit svoje pole působnosti.
68
7 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] BUSINESSINFO: Ekonomická charakteristika země Polsko. [online]. [cit. 13. 3. 2010]. Dostupné z WWW: < http://www.businessinfo.cz/cz/sti/polsko-ekonomickacharakteristika-zeme/4/1000792/ >. [2] BUSINESSINFO: Vnitropolitická charakteristika Polsko. [online]. [cit. 14. 3. 2010]. Dostupné z WWW: < http://www.businessinfo.cz/cz/sti/polsko-vnitropolitickacharakteristika/2/1000792/>. [3] BUSINESSINFO: Zahraničně-politická orientace Polsko. [online]. [cit. 16. 3. 2010]. Dostupné z WWW:
. [4] ČERNOHLÁVKOVÁ, E. -- PLCHOVÁ, B. a kol. Zahraniční obchod. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. 263 s. ISBN 978-80-7265-106-4. [5] ČERTÍK, M a kol.: Cestovní ruch – Vývoj, organizace a řízení. Praha OFF s.r.o., 2001.352 s. ISBN 80-238-6275-8. [6] EUROSTAT. Eurostat: Profiles. [online]. [cit. 26. 2. 2010]. Dostupné z WWW:
. [7] FORET, M., PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [8] KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O. Firemní strategie – plánování a realizace. Praha: Computer Press, 2002. 124 s. ISBN 80-7226-657-8. [9] KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [10] KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, 1992. 789 s. ISBN 8085605-08-2 [11] KURZY ONLINE. PLN polský zlotý, historie kurzů měn. [online]. [cit. 22. 4. 2010]. Dostupné z WWW: . [12] MACHKOVÁ, H., ČERNOHLÁVKOVÁ, E., A KOL.: Mezinárodní obchodní operace. 1. vyd. Praha: HZ Editio, 1998. 196 s. ISBN 80-86009-20-3.
69
[13] MAKRIDAKIS, SPYROS, G.: Forecasting, planning, and strategy for the 21st century. New York: Free Press, 1990. 293 s. ISBN 0-02-919781-3. [14] PAYNE, A.: Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169276-X. [15] PODNIKATEL: Evropská ekonomika se bez malých a středních podniků neobejde. [online]. Poslední aktualizace 2010 [cit. 2010-04-30]. Dostupný z WWW: < http://www.podnikatel.cz/clanky/bez-msp-by-to-v-evropske-ekonomice-neslo >. [16] PODNIKATEL: Malé a střední podniky. [online]. Poslední aktualizace 2010 [cit. 201004-30].
Dostupný
z WWW:
podnikatel/male-a-stredni-podniky-msp>. [17] POLSKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Gross domestic product in the 4th quarter of 2009. Preliminary
estimate.
[online].
[cit.
12.
4.
2010].
Dostupné
z
WWW:
. [18] POLSKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Harmonized Indices of Consumer Prices. [online]. [cit.
14.
4.
2010].
Dostupné
z WWW:
. [19] POLSKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Macroeconomic indicators. [online]. [cit. 19. 3. 2010]. Dostupné z WWW: . [20] POLSKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Unemployment rate, 1990-2010. [online]. [cit. 14. 4. 2010]. Dostupné z WWW: . [21] RYGLOVÁ, K.: Cestovní ruch. Brno: B.I.B.S., 2003. 67 s. ISBN 80-903093-5-6. [22] SVATOŠ, M. a kol.: Zahraniční obchod – teorie a praxe. 1 vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 367 s. ISBN 978-80-247-2708-0. [23] SVOBODA, E., BITTNER, L., SVOBODA, P. Moderní přístupy v řízení podniků v novém podnikatelském prostředí. Brno: Profesional Publishing, 2006. 220 s. ISBN 80-86946-12-6.
70
[24] VÍTKOVÁ, R., VOLKO, V., VÁPENÍČEK, A. Konkurenceschopnost malých a středních podniků v aliancích. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2005. 115 s. ISBN 80-02-01772-2 [25] VODÁČEK, L., VODÁČKOVÁ I.: Malé a střední podniky: Konkurence a aliance v EU. Management press, NT Publishing, s.r.o., 2004. 192s. ISBN 80-7261-099-6.
71
8 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Vývoj míry nezaměstnanosti Tabulka 2: SWOT analýza firmy Abbas Tabulka 3: Výhody a nevýhody jednotlivých měst Tabulka 4: Náklady na vybavení pobočky Tabulka 5: Náklady na propagaci Tabulka 6: Reţijní náklady na měsíc Tabulka 7: Mzdové náklady Tabulka 8: Náklady na zaloţení pobočky Tabulka 9: Reţijní a mzdové náklady
72
9 SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Růst HDP v % Graf 2: Inflace v % Graf 3: Míra nezaměstnanosti v % Graf 4: Celkový veřejný dluh jako % HDP Graf 5: Deficit státního rozpočtu jako % HDP Graf 6: Vývoj měnového kurzu CZK/PLN
73
10 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: PEST analýza
74
11 PŘÍLOHY Příloha 1: Informační leták o produktu Dominus Millenium
75
76
