Exclusief Space-onderzoek : online video complementair aan tv-reclame Afgelopen zomer voerde Space, met de actieve steun van Mars en
- consumenten staan via dit medium meer open voor het merk
Microsoft Advertising, een studie uit
- online video heeft een impact bij lagere drempelwaarden
over een campagne waarbij dezelfde
dan televisie : de verhouding tussen impact en bruto
reclamespots zowel gebruikt werden
contacten ligt op het internet drie tot vier keer hoger
voor de klassieke televisieplatforms
dan bij televisie.
als op het internet in de vorm van online video’s. Het onderzoek leverde
Deze studie -de eerste uit een reeks- toont aan dat een
de volgende conclusies op :
FMCG-adverteerder (Fast Moving Consumer Goods)
• Televisie kent zijn gelijke niet in het
systematisch zou moeten overwegen om de traditionele
verspreiden van een boodschap
tv-campagne ook als online video op het web te plaatsen.
onder een brede bevolking
Zeker bij een relatief jonge doelgroep, want die vertoeft
• Online video beschikt echter ook
vaker op het internet. Een dergelijke campagne heeft niet
over een aantal troeven:
zozeer een groter bereik dan een exclusieve tv-campagne,
- een minder drukke omgeving,
maar wel een grotere doeltreffendheid.
waardoor de boodschap beter tot haar recht komt
In een notendop Mars, Microsoft en Space werkten als partners samen aan een uniek onderzoek over de complementariteit van tv-spots en online video, wat leidde tot de volgende 3 bevindingen : • televisie is een onvervangbare drijfkracht in het verwerven van naambekendheid • bij identieke inspanningen lijkt het internet (online video) doeltreffender, maar het bereik van dit medium is wel kleiner • toch heeft het internet -in vergelijking met televisie- een aanzienlijke invloed op de waardering van de boodschap en sommige aspecten van positieve opvattingen over het merk.
INHOUD
SPAC’ TV+WEB CASE STUDY
4
Doelstelling en actoren van het onderzoek Bij de casestudy werden verschillende actoren betrokken: • Mars, dat een realistische test liet uitvoeren op het merk M&M’s en het
• Microsoft Advertising, dat kosteloos een testcampagne plande als aanvulling op een al geplande tv-campagne • Space, dat de door Ant Research uitgevoerde studie financierde.
reclamemateriaal voor tv liet aanpassen aan de internetnormen
De heel nauwkeurig omschreven doelstel-
basis van dezelfde boodschap voor hetzelfde product en voor
ling van de studie bestond erin om de
dezelfde doelgroep. Die boodschap werd echter op 3 verschillende
reclamedoeltreffendheid of de extra recla-
manieren verspreid : uitsluitend via het internet, uitsluitend op tv en
medoeltreffendheid te berekenen van
ten slotte de ‘dubbele aanpak’, waarbij de campagne zowel op tv
online video in vergelijking met televisie, op
als op internet liep.
Een eerste methodologie om systematische fouten weg te werken Het onderzoek werd uitgevoerd in juni
verzameld op basis van een mix van methodes en een hybride
2009 bij hoofdverantwoordelijken aankoop
rekrutering van de respondenten :
(VVA) van 18 tot 44 jaar, de belangrijkste
• 320 online self-completion vragenlijsten
doelgroep van de actie. Vanaf het begin
• 200 face-to-face interviews op straat op basis van PDA-
was het doel om de systematische fouten verbonden met het gebruik van het internet te voorkomen. De gegevens werden
INHOUD
gestuurde gesprekken • De online respondenten waren enerzijds afkomstig van MSN (101) en anderzijds van het Ant Research-panel.
SPAC’ TV+WEB CASE STUDY
5
Statistische tests (X²) toonden aan dat er op
In het schema hieronder zijn de respectieve periodes van het
het vlak van de kritieke variabelen (delen 1,
mediaplan en van de studie samengevat.
2 en 5 : zie hieronder) geen enkel significant verschil bestond tussen de verschillende groepen van respondenten.
De vragenlijst bestond uit de volgende
Gelieve op te geven in welke mate u het eens bent met ieder
delen:
van de volgende beweringen :
1. Frequentie van verbruik van de categorie
- stemt goed overeen met het imago van M&M’s
producten 2. Geholpen bekendheid van de belangrijkste merken in de sector
- geeft zin in M&M’s - geeft zin om er met anderen over te praten - geeft zin om meer te weten te komen over het merk
3. Kijkfrequentie van 10 televisiestations
- geeft een positief beeld van het merk
4. Surffrequentie : Internet in het algemeen
- is aangenaam om naar te kijken
en MSN.be in het bijzonder 5. Spontane herinnering van reclame voor 16 merken in de productensector 6. Herinnering van de 10”-spots gebruikt
- is opvallend, trekt de aandacht - is origineel, is anders dan andere reclameboodschappen - is voor een merk dat zich onderscheidt van andere merken van candy bars
voor het onderzoek (er bestonden
- is voor een merk waar ik me verwant mee voel
immers twee versies) zonder identificatie
- is voor een merk dat ik leuk vind
van het merk (gebruikelijke techniek van
- geeft zin om de boodschap nog enkele keren te bekijken
het ‘censureren’)
- bereikt me net op het juiste moment
7. Correcte toewijzing aan het merk
- spoort me aan om M&M’s te kopen
8. Herkomst van de herinnering (tv, internet, cinema) 9. Mate van akkoord met 14 stellingen
10. Fungehalte van de spot (waardering van 1 tot 10, waarbij 10 “erg aangenaam” was)
(keuze uit 4 mogelijkheden, gaande van “helemaal akkoord” tot “helemaal niet akkoord” met twee tussenliggende stadia)
INHOUD
SPAC’ TV+WEB CASE STUDY
6
TV domineert op het vlak van prestatie…
Zoals u hierboven al kon zien, startte
internetgedeelte was op verschillende MSN-platforms zichtbaar.
het campagneonderdeel met de online
Voor tv ging het om een klassieke nationale campagne.
video één week voor het tv-luik, zodat we
Op het einde van de onderzoeksperiode werden de volgende
een correcte steekproef konden krijgen
resultaten genoteerd :
in het segment ‘uitsluitend internet’. Het
Medium
Reach 1+ %
Avg OTS
GRPs
Source:
Web
29.6
2.5
75
Eyeblaster/ CIM Metriprofil May-Oct 2008/ Space estimates
TV
67.7
3.9
265
CIM TV/Arianna
Target = shoppers 18-44 all Belgium
Zoals u kunt zien, werd op tv een groter
norm van 0,56% die Eyeblaster hanteert voor Rich Media-acties)
bereik en een hogere contactfrequentie
en de gemiddelde kijkduur van de online video’s is ongeveer
gehaald. Maar de televisiecampagne
8 seconden (terwijl de geteste spots in totaal 10” duurden).
slorpte ook 80% van het totale budget op, tegenover 20% voor het internet.
Gezien de relatief jonge leeftijd van de doelgroep was er een grote
Voor het laatstgenoemde medium klokten
overlapping tussen tv en internet : we schatten dat minstens een
de adserving-gegevens van Eyeblaster
kwart van de doelgroep zowel via tv als via online video werd
af op een totaal van 3,3 miljoen bruto
bereikt. De resultaten van de enquête leren ons dat meer dan de
contacten en 1,4 miljoen unieke bezoekers
helft van de respondenten in de face-to-face interviews zowel via
(alle statuten, ongeacht of ze al dan niet
tv als via het internet werden blootgesteld : 107 op een totaal van
tot de doelgroep behoorden). De click-
200 geïnterviewden1.
through-rate bedraagt 0,34% (lager dan de
1
Daarom bedraagt het aandeel van bereikte personen uit de doelgroep ongeveer 70%, een waarde die een exclusieve tv-campagne had kunnen evenaren of zelfs overtreffen.
INHOUD
SPAC’ TV+WEB CASE STUDY
7
… maar online video staat zijn mannetje ! In de volgende vergelijkingen baseren we
Van alle respondenten verklaart bijna de helft de getoonde reclame-
ons op twee indicatoren :
spot te hebben gezien. In het segment ‘uitsluitend televisie’ stijgt
• bekendheid van de boodschap (‘copy
dat aandeel tot bijna 60%. Die waarde ligt hoger (en is relevant ten
awareness’): betreft de respondenten die
opzichte van de statistische significantie van 95%) dan de waarde
beweren dat ze de reclamespot herken-
die werd genoteerd voor het segment ‘uitsluitend internet’. De toe-
nen wanneer die wordt getoond zonder
schrijving aan het merk is in 93% van de gevallen correct, maar die
zichtbare of hoorbare verwijzingen naar
waarde ligt wel lager voor de segmenten ‘internet + televisie’ en
het merk
‘uitsluitend internet’.
• correcte toewijzing (‘correct attribution’) : aandeel van de respondenten die de reclamespot herkennen en aan het merk M&M’s toeschrijven.
n=
% Copy awareness
% Copy attribution
Index attribution to awareness
All respondents
520
49,2
45,8
93
Web+TV
190
50,5
49,5
98
Web only
223
42,2
36,8
87
TV only
107
59,8
57,9
97
Toch illustreren die resultaten paradoxaal
Als we - zoals in de tabel hieronder - de bekendheidswaarden van
genoeg de invloed van online video,
de boodschap opnieuw toeschrijven in functie van de herkomst
aangezien het verschil in impact veel kleiner
van het contact (tv, internet of beide) en de ‘dubbels’ aan de twee
is dan het verschil in prestaties (bereik/
originele media toeschrijven, stellen we vast dat online video 37%
frequentie) of in budgettaire waarde.
vertegenwoordigt, tegenover 31% voor televisie. Als we dezelfde methode toepassen op de toewijzing, komen we uit bij 34% voor het internet en 30% voor televisie.
N= 520
Copy awareness %
Correct attribution %
All recall sources (a)+(b)+(c)
49,2
45,8
Origin = Web (a)
18,3
Origin = Web+TV (b)
18,5
Originin = TV (c)
12,5
Web = 36,7 *
15,8 TV = 31,0 *
18,1 11,9
Web = 33,9 *
TV = 30,0 *
* Including duplications
INHOUD
SPAC’ TV+WEB CASE STUDY
8
Wanneer we die waarden combineren
grafiek, die aantoont dat de contacten in online video vier keer
met de investering die werd gedaan voor
doeltreffender zijn wat de bekendheid van de boodschap betreft
ieder medium (vertaald in bruto contacten,
(0,49/0,12) en drie keer doeltreffender voor een correcte toewijzing
d.w.z. in GRP), krijgen we de onderstaande
van de boodschap (0,45/0,11).
Impact points per GRP
Online reclamespots wekken meer empathie op De vraag over de algemene waardering
niet in combinatie met de tv-spot. De verschillen die hierbij worden
van de reclamespot levert duidelijk betere
opgetekend, zijn trouwens statistisch significant (drempelwaarde
scores op bij de respondenten die de
van 95%) als we de groep ‘uitsluitend televisie’ met de twee andere
online reclamespot hebben gezien, al dan
groepen van respondenten vergelijken.
Average mark for commercial (1 bad - 10 excellent)
INHOUD
SPAC’ TV+WEB CASE STUDY
9
Niet alle stellingen die aan de respon-
blootstellingsmodaliteiten :
denten werden voorgeschoteld lever-
• de waardering van de boodschap (“is aangenaam om naar te
den significante verschillen op. Slechts
kijken”, “stemt goed overeen met het imago van M&M’s” en “geeft
5 ervan bleken segmenterend, en wel in de
een positief beeld van het merk”)
modaliteit “helemaal akkoord”. Voor die
• de waardering van het merk (“is voor een merk dat ik leuk vind”)
stellingen betreffen de verschillen tussen
• het in aanmerking nemen van het merk (“spoort me aan om
de groep ‘uitsluitend televisie’ en andere
Item
M&M’s te kopen”).
Modality
Copy awareness All respondents
Web only
TV only
Web+TV
% is nice to watch
Totally agree
36,3
43,2
26,2
36,5
fits M&Ms image well
Totally agree
33,6
37,9
20,0
38,5
gives a positive image of the brand
Totally agree
27,0
33,7
15,4
28,1
is for a brand that amuses me
Totally agree
30,9
38,9
15,4
33,3
makes want to eat M&Ms
Totally agree
28,1
29,5
16,9
34,4
Wordt vervolgd…
Uiteraard verdient dit unieke geval een
Men moet ook goed begrijpen dat televisie een essentiële rol blijft
vervolg... De gebruikte onderzoeksmethode
spelen : zelfs al bieden de contacten via online video een uitstekend
is nauwkeurig en respecteert de specifieke
rendement voor de adverteerder, dan nog kan dat kanaal slechts
eigenschappen van ieder medium, maar in
complementair zijn, want de online campagnes hebben een kritieke
dit geval werd slechts één campagne onder
massa nodig. In dit verband heeft een Amerikaanse studie2
de loep genomen ! Bovendien zou wellicht
aangetoond dat een internetcampagne minstens 40% van de
een campagne bestudeerd moeten worden
doelgroep zou moeten bereiken om dezelfde doeltreffendheid te halen
waarbij de reclamespots op tv en op het
als televisie (voor de kleinhandel in dat geval).
internet in dezelfde periode lopen. Bij onze test was dat niet het geval.
2
http ://comscore.com/Press_ Events/Press_ Releases/2009/8/comScore_dunnhumbyUSA_ Research_Shows_Online_ Advertising_on_Par_with_TV_ Advertising_in_Growing_Retail_Sales_of_Consumer_Packaged_Goods_Brands
INHOUD
SPAC’ TV+WEB CASE STUDY
10
