Evenementen. ~ Een evenement is ook maar gewoon een. ~ Het vaststellen van de datum is cruciaal. ~ Eigen aan evenementen is de grote hoeveelheid 7

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 1

7.27

Evenementen AUTEUR:

J.E.J. Schoenmakers Drs. J.E.J. Schoenmakers is partner bij Concern/Schoenmakers Communicatie-projecten (communicatie met een doel).

Evenementen zijn er in vele soorten en maten; van Uitmarkt tot rondetafelconferentie, van internationaal congres tot productdemonstratie. Maar alle hebben ze een belangrijk kenmerk gemeen: de afzender heeft direct live contact met zijn doelgroep. Daarmee is het een intensief communicatiemiddel, kostbaar en waardevol. Als je het goed inzet levert het je veel op. Zorg daarom dat je het bewust, bijtijds en zorgvuldig voorbereidt. En geef het een plek in de totale communicatiestrategie.

~ Een evenement is ook maar gewoon een communicatiemiddel.

~ Het vaststellen van de datum is cruciaal. ~ Eigen aan evenementen is de grote hoeveelheid praktische kenmerken.

VEO 14/61

Veranderend ondernemen in de non-profitsector

1

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 2

evenementen

1 Waarom een evenement? Vaak is er een concrete aanleiding tot een evenement. Een jubileum van een organisatie, een presentatie van een nieuw dienstenpakket, een nieuwe wetgeving in de zorg of een ander actueel onderwerp. Maar de aanleiding is nog niet het doel. Verwar die twee dingen niet! Het jubileum is bijvoorbeeld de aanleiding, maar klantenbinding het doel. Of de fusie is de aanleiding, maar afname van de weerzin tegen de fusie bij de medewerkers het doel. Aan deze voorbeelden zie je gelijk dat het doel onlosmakelijk verbonden is met de doelgroep. Een evenement is ook maar gewoon een communicatiemiddel. En net als bij alle communicatiemiddelen zijn de eerste te stellen vragen die rondom doel en doelgroep: waarom en voor wie houd ik een evenement? Het is vaak verleidelijk meteen te gaan brainstormen over de vorm, al gaan denken over wat voor optredens, welke locatie, wat voor leuke activiteiten. Maar dat kun je niet bewust doen als je niet weet waarom en voor wie. Wij pleiten altijd sterk voor een functionele communicatie en dat betekent dat je je communicatie bewust afstemt op de doelgroepen en op wat je bij hen wilt bereiken. In de praktijk kom ik tegen dat via de tekst van de uitnodigingsbrochure pas de discussie op gang komt wat je met het programma precies beoogt. Dat is de omgekeerde volgorde! Het is een valkuil bij alle communicatieactiviteiten: meteen over de creatie gaan denken in plaats van eerst doel en doelgroep helder te hebben. Zie wat dat betreft ook katern 7.24 ‘De creatieve briefing’ in dit handboek. Valkuilen in evenementenorganisatie –

het evenement zien als een incidentele communicatieactiviteit;

–

aanleiding verwarren met doel;

–

expliciete formulering doel en doelgroep vergeten;

–

geen taakstellend budget hebben;

–

praktische voorbereiding beginnen zonder dat inhoudelijke keuzes duidelijk zijn;

–

de onderlinge afhankelijkheid van datum, beschikbaarheid sprekers en andere optredens, respectievelijk beschikbaarheid locatie onderschatten;

–

het draaiboek van de dag gebruiken om vragen rondom het programma te stellen in plaats van om de gemaakte keuzes te verwerken.

Een tweede valkuil is dat bij het evenement een ad hoc aanpak gevolgd wordt. Helaas zie ik dat in de praktijk vaker wel dan niet. Het evenement wordt gezien als een opzichzelfstaande gebeurtenis in plaats van als een van de instrumenten in de totale communicatiestrategie. Daar is een evenement te duur voor. Een evenement

2


VEO 14/62

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 3

evenementen

behoort een schakel te zijn in de communicatieketen van de instelling of het bedrijf, het moet ergens op voortbouwen en weer de basis zijn voor een vervolg. Dat heet geïntegreerde communicatie.

2 Plaats in de communicatiemix Als het goed is, heeft de instelling een communicatieplan dat voortbouwt op haar project- of marketingplan (zie ook katern 7.1 ‘Het communicatieplan’ in dit handboek). In dat communicatieplan moet de keuze voor het evenement beargumenteerd staan. Dat wil zeggen dat het plan de fasering van het evenement als communicatieinstrument moet aangeven: welke activiteiten volgt het op en wat moet het voor toekomstige communicatietrajecten opleveren. Het plan moet ook duiden waarom juist nu voor een evenement gekozen is, met name beredeneerd vanuit het aanbod en de doelgroep. Een paar voorbeelden uit de praktijk:

Prijsvraag Grotestedenbeleid Een stadsdeel heeft in het kader van het Grotestedenbeleid extra geld van de landelijke overheid gekregen. Dit moet besteed worden aan projecten die zichtbaar in de buurt zijn en een duurzame en positieve werking hebben op versterking van de wijkeconomie, werkgelegenheid, kwaliteit openbare ruimte en leefbaarheid. Communicatie is een belangrijk onderdeel van het project en beoogt een positieve attitude van de wijkbewoners over hun eigen buurt, een verhoogde waardering voor het gehele stadsdeel en een verbeterde relatie tussen stadsdeelbestuur en bewoners of bedrijven. Een deelbudget wordt bepaald voor een prijsvraag als communicatiemiddel om deze doelen te bereiken waarbij de bewoners zelf een actieve rol kunnen spelen. Wijkbewoners mogen ideeën voor verbeteringen in hun buurt indienen. De jurering is officieel onder hoede van een notaris en de bekendmaking gebeurt tijdens een prijsuitreiking. De plannen zullen daadwerkelijk uitgevoerd worden waarbij de indieners rechtstreeks contact krijgen met de betreffende ambtenaren. Op de prijsuitreiking kunnen indieners, bestuurders en ambtenaren op een feestelijke, constructieve manier kennis met elkaar maken. Voor de prijsvraag en de prijsuitreiking wordt een apart werkplan binnen de bovengenoemde contouren gemaakt.

VEO 14/63


3

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 4

evenementen

Presentatie ouderenvoorzieningen De combinatie van voorzieningen voor ouderen door diverse aanbieders, zoals verzorgingshuis, thuiszorg en woningcorporatie, is in een vergevorderd stadium. Er is al enkele malen vrije publiciteit over geweest in de huis-aan-huis en regionale bladen. Ook is er één maal een eenvoudige ansichtkaartmailing met aankondiging van het nieuwe dienstenpakket huis-aan-huis in de regio bezorgd. Uit die communicatieactiviteiten bleek al de nodige belangstelling voor een helder, gecombineerd dienstenpakket. Daarop is besloten het ‘ijzer te smeden als het heet is’ en de onderdelen van het pakket die al in de steigers stonden, alvast aan te bieden. Er worden lokaal binnenloopmiddagen georganiseerd waar de aanbieders concreet hun activiteit presenteren. De bezoekers kunnen per activiteit een leaflet meenemen met informatie om zich aan te melden. Alle bezoekers krijgen een maand na de middagen een brochure met het actuele complete overzicht van de diensten. Tegelijk met de middagen wordt een begin gemaakt met de opbouw van een adressenbestand en met een segmentatie naar soort belangstelling.

Protocollering beroepsgroepen Na een ongeval met een patiënt wordt een afstemming tussen twee beroepsgroepen in de gezondheidszorg urgent. Omdat deze beroepsgroepen onder verschillende verantwoordelijkheden vallen, is een richtlijn uit hoofde van één instelling niet mogelijk. Er wordt besloten een redactietraject in te zetten waarbij vertegenwoordigers uit de twee beroepsgroepen onder de hoede van een beleidsredacteur protocollen voor de meest voorkomende ziekteverschijnselen opstellen. Het gebruik van deze protocollen hangt nauw samen met de werkrelatie tussen de beroepsgroepen die van geval tot geval kan verschillen. Op een werkconferentie worden zoveel mogelijk vertegenwoordigers van de beroepsgroepen uitgenodigd, alwaar zij de protocollen toetsen op de bruikbaarheid. De resultaten daarvan worden onderling besproken en gecommuniceerd naar hen die niet aanwezig waren. Uit de aanwezigen op de conferentie wordt een onderhoudscommissie ingesteld die maandelijks een nieuwsbrief uitgeeft met verdere ervaringen. Deze commissie geeft ook advies over de implementatie en over nieuw te ontwikkelen protocollen. De voorbeelden geven al aan dat een evenement een van de communicatie-instrumenten is die je vaak in combinatie met andere zult gebruiken. Het kan zijn dat het evenement volgt op of voorafgaat aan andere communicatie-instrumenten zoals een direct-marketingcampagne. En binnen het evenement zullen vrijwel altijd andere communicatiemiddelen een rol spelen zoals direct mail voor het uitnodigingstraject.

4


VEO 14/64

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 5

evenementen

De belangrijkste communicatie-instrumenten zijn: – reclame, dat wil zeggen betaalde publiciteit in de media: tv, radio, dagbladen, huis-aan-huisbladen, weekbladen, vakbladen, reclamedragers op straat zoals billboards; – direct marketing, dat wil zeggen een gerichte, directe benadering van groepen adressen: mailings, telemarketing, digitale berichten; – pr/vrije publiciteit, dat wil zeggen alle niet-betaalde publiciteit: artikelen in bladen, interviews op radio en tv, speeches op bijeenkomsten van derden, fluistercampagne; – beurzen, tentoonstellingen en evenementen: deelname via een stand of persoonlijke vertegenwoordiging, of de organisatie van een congres. De laatste groep onderscheidt zich van de andere instrumenten door het live contact met de doelgroep. Binnen de laatste groep onderscheiden evenementen zich weer van beurzen doordat je een evenement geheel in eigen controle hebt. Bij een beurs geldt dat weliswaar voor de eigen stand, maar niet voor andere factoren zoals de promotie rondom de beurs of de toegeleiding van de bezoekers. Voorbeelden van evenementen – feest, borrel, opening; – congres, conferentie, rondetafelgesprek; – happening, kick-off; – markt, beurs, presentatie.

Evenementen worden in de reclamevakliteratuur ook wel geschaard onder de groep ‘beleveniscommunicatie’. Daar vallen dan behalve evenementen (Heineken Night of the Proms) ook televisieprogramma’s (Heeren van Amstel Live ), radioprogramma’s, internetsites (Heineken Experience) of printuitingen (United Colors of Benetton) onder. In dit katern behandelen we evenementen als een communicatie-instrument op zich. Want juist in de non-profitmarkt, waar vaak sprake is van een afgebakende, gerichte doelgroep, is het een dankbaar middel. Immers, je weet je doelgroep te bereiken, hetzij regionaal, hetzij naar soort vraag of allebei tegelijk. Of anders kun je vaak via intermediairen ze zien te bereiken.

VEO 14/65


5

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 6

evenementen

Een voorbeeld uit onze praktijk: het was een verkwisting geweest om voor de promotie van een regionale ouderenvoorziening met een stand op de landelijke seniorenbeurs te gaan staan waar misschien 1% of nog minder van de bezoekers uit de betreffende regio komt van wie ook nog niet eens iedereen de stand bezocht zou hebben; terwijl we de 5000 senioren uit de regio via de bestanden van de drie gemeenten rechtstreeks mochten uitnodigen. Dit leverde een response op van 1500 mensen. Het feit dat het evenement dichtbij huis plaatsvond was voor deze doelgroep nog eens een extra argument om te komen.

Live contact Een evenement heeft voor- en nadelen ten opzichte van de overige communicatieinstrumenten. Het belangrijkste voordeel: het directe, persoonlijke live contact met de doelgroep. Dit behelst ook de mogelijkheid tot interactie, tussen de organisatie en de bezoekers en tussen de bezoekers onderling, zoals tussen specifieke vooropgezette beroepsgroepen. Je kunt als organisator zelf mensen zien en spreken, maar ook zorgen dat zij elkaar spreken. In een serie rondetafelgesprekken rondom de jeugdzorg brachten wij mensen uit de landelijke overheid, uit de lokale overheid, beleidsmakers en werkers uit de zorginstellingen zelf met elkaar in discussie. Bij de introductie van een reeks medische protocollen organiseerden we een conferentie met workshops voor vertegenwoordigers van zorgverzekeraars, van de politiek, voor huisartsen en voor verpleegkundigen. In de presentatie van het nieuwe seniorendienstenpakket konden de ouderen de ouderenadviseur, de trainer van het programma ‘Meer bewegen voor ouderen’ en anderen live zien. Door het live contact is een diepgaandere relatie met de doelgroep mogelijk. Een werkconferentie zal bijvoorbeeld de doelgroep wel overtuigen van het nut van nieuw ontwikkelde materialen waar een brochure dat niet kan. In het kader noem ik ook andere voordelen van een evenement ten opzichte van de andere communicatiemiddelen. Met het zelf kunnen sturen van een evenement bedoel ik dat je het zelf in grote mate kunt regisseren en controleren: het programma, wie er spreken, soms zelfs welke gasten met elkaar spreken, wat mensen meenemen. Er is geen concurrentie van andere aanbieders, van een andere omgeving.

6


VEO 14/66

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 7

evenementen

Voordelen van een evenement – live contact met de doelgroep; – betrokken en gemotiveerde bezoekers: in het algemeen hebben zij zelf besloten te komen; – scala aan audiovisuele mogelijkheden; – zelf te sturen; – vergroten van kennis van de doelgroep: in een goede voorbereiding en in een geslaagd evenement kan het haast niet anders dan dat je direct, soms confronterend en in ieder geval meer zinnigs te weten bent gekomen van de doelgroepen; – vergroten van betrokkenheid bij medewerkers intern: uitgaande van een goede voorbereiding en een geslaagd evenement.

Tegenover het grote voordeel van live contact met de doelgroep staat een duidelijk nadeel: de nodige kosten. Evenementen zijn kostbaar en arbeidsintensief. De kosten per contact zijn in het algemeen hoger dan bij een mailing, en altijd hoger dan bij een advertentiecampagne. Een evenement moet dan ook een hoger rendement per contact opleveren. Bij een advertentiecampagne zijn responsecijfers van twee nullen achter de komma al gauw acceptabel. Bij een direct-marketingactie kan dat, afhankelijk van de gerichtheid van het adressenbestand en de drempel van de vraag, variëren tussen 1 en 30%. Als de direct-marketingactie een event opvolgt waarin het aanbod gepresenteerd is, is het responsecijfer wellicht 50%. En van de bezoekers op een invitational werkconferentie verwacht je weer dat het overgrote deel iets met de resultaten doet in zijn eigen praktijk. Nadelen van een evenement – kostbaar: met name locatie, catering en wervingskosten; – arbeidsintensief; – het eenmalige karakter: fouten kun je niet herstellen; – de dip na het evenement.

3 De algemene organisatie Heel erg vaak beginnen mensen te laat met de organisatie van een evenement en verkijken zij zich op de benodigde voorbereidingstijd. Bij een middelgroot evenement voor een paar honderd mensen houd ik altijd 9 maanden aan: het is net een bevalling. Waarom verkijken mensen zich zo vaak op de organisatie? Onderschatting, ‘we doen het er zelf wel bij’, is er om te beginnen vaak debet aan. Terwijl juist een evenement concentraties in tijdsbesteding kent, zoals aan het begin rondom de inhoudelijke voorbereiding. Dan kun je niet spreken van 4 uur per week

VEO 14/67


7

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 8

evenementen

tijdsbesteding voor de beleidsmedewerker, maar zal die beleidsmedewerker er drie of vier weken fulltime aan moeten trekken: inhoudelijke uitgangspunten op papier zetten, verbanden leggen tussen plenaire en deelprogramma’s, tussen inhoud en vorm, meningen vergaren, eventuele sprekers benaderen, dagvoorzitters benaderen, enzovoort. De onderschatting kan ook voortkomen uit het niet in de gaten hebben dat een aantal werkzaamheden volgordelijk op elkaar moeten volgen. Een locatie kun je pas zoeken als je weet wat je programma is. Mensen kun je pas uitnodigen als je adressen hebt. Mensen kun je pas bevestigen als zij zich opgegeven hebben. Zo simpel is het. Ten slotte ben je voor een aantal dingen afhankelijk van derden en kun je het proces moeilijk of niet versnellen. Sprekers die niet reageren op je uitnodiging bijvoorbeeld, of in het buitenland verkeren en dus niet bereikbaar zijn. Mensen die minstens vier weken nodig blijken te hebben om te reageren, zodat pas na een hele tijd het gros van de aanmeldingen binnen is. Veelvoorkomende fouten in de organisatie – te laat zijn met opties op de locatie; – keuze voor locatie niet bewust maken; – de onderlinge afhankelijkheid in de driehoek datum/locatie/beschikbaarheid sprekers vergeten; – de onderlinge relatie tussen inhoud/doelgroep/uitnodigingsbeleid veronachtzamen; – programmaoverzicht en namen sprekers niet rond hebben voor de productie van de uitnodigingsbrochure; – adressenbestand voor de uitnodigingen niet op tijd gereed hebben.

Elk evenement kent zijn eigen specifieke invulling en dus tijdpad. In het ene geval is de uitnodiging een uitgebreide, arbeidsintensieve brochure, in het andere geval een eenvoudige brief. In het ene geval zijn er stands en ingewikkelde decoraties nodig op de locatie, in het andere geval alleen een tafel en printuitdraaien. Toch blijkt er een redelijke leidraad te zijn voor het tijdpad van een evenement, zoals ik gebaseerd op een ‘representatieve’ werkelijkheid van een congres voor een paar honderd personen maakte (zie het kader ‘Tijdpad middelgroot evenement’). Voor sprekers kun je ook acts, musici invullen, het congres kan ook een feest zijn. In grote lijnen zijn dit de fases, en is het in ieder geval de volgorde waarmee je rekening moet houden.

8


VEO 14/68

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 9

evenementen

Tijdpad middelgroot evenement (zoals congres paar honderd mensen) Week 1 t/m 4 Budget Taakverdeling Inhoudelijke voorbereiding Doel Doelgroep: wie/hoe te bereiken/hoeveel Inhoud: wat/omvang/tijdsduur Vaststellen programma en sprekers Week 5

Einddocument met inhoudelijke bepaling Titel evenement bekend Datum evenement bekend

Week 6

Eisen voor locatie bekend: formule dag en aantal deelnemers

Week 6 t/m 10

Benaderen sprekers Zoeken en opties locaties Vaststellen locatie en definitieve datum

Week 6 t/m 13

Adressenbestand uitnodigingen

Week 11,12,13

Reacties sprekers behandelen

Week 14

Locatie+Programma+Deelsessies+Bestanden uitnodigingsmailing definitief bekend

Week 15,16,17,18 Productie uitnodigingsmailing/ter post Week 19 t/m 24

Aanmeldingen deelnemers en registratie

Week 25,26

Uitloop aanmeldingen deelnemers en registratie Inventarisatie specifieke eisen locatie en techniek Briefing sprekers

Week 25,26,27

Productie bevestigingsmailing

Week 26,27,28,29 Productie aankledings- en deelnemersmateriaal Week 27

Draaiboekoverleg met locatie + techniek

Week 28

Bevestigingsmailing ter post

Week 29

Briefing medewerkers Eventueel laatste check betalingen Printen deelnemerslijsten

Week 30

Congres

NB: Het tijdpad wordt langer als doelgroep niet direct bereikbaar is, maar via via, zoals via instellingen, bladen, achterbannen.

VEO 14/69


9

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 10

evenementen

Eerste voorbereiding De voorbereiding begint met een voorbereidingsgroep. Of eigenlijk andersom: een voorbereidingsgroep start de voorbereiding. Daar start vaak ook al de verwarring. Wie zit in de voorbereidingsgroep? Waar gaan zij over praten? Je kunt beginnen met een of twee sessies met een algemene organisatiegroep. Zorg dat je van het begin af aan duidelijke actielijstjes maakt, geef de prioriteiten van beslissen aan, spreek een taakverdeling af. Zo is het scheiden van een inhoudelijke voorbereidingsgroep van een algemene voorbereidingsgroep vaak aan te raden. Altijd is het van belang dat de coördinatie in handen ligt van een en dezelfde persoon: deze heeft zitting in de verschillende voorbereidingsgroepen en is steeds de spil die overal van weet. Als een instelling ons inschakelt voor de organisatie van een evenement, maken wij om te beginnen een conceptwerkplan. Hierin schetsen we de algemene uitgangspunten van het evenement, uitgesplitst naar: 1 algemene organisatie: wie is waarvoor verantwoordelijk, vergaderdata, budget; 2 inhoudelijke voorbereiding: doel, doelgroep, inhoud van het programma, sprekers, acts, voorzitters; 3 uitnodigingstraject: vooraankondiging (eventueel), uitnodiging, deelnemersregistratie, eventueel nabeltraject, bevestiging; 4 publiciteit: aandacht vooraf, persberichten, verslag; 5 locatie, catering, techniek en materiaal: inclusief aankleding van de locatie en materiaal voor de deelnemers ter plekke; 6 namen en adressen. De eerste versie bevat altijd nog veel vragen en lacunes. In het werkplan geven we de prioriteit van de antwoorden aan, het liefst door per onderdeel al een ruw tijdpad toe te voegen, inclusief het moment van beslissen. Voor een evenement in november zal de locatie ergens in het voorjaar bepaald moeten zijn, terwijl de beslissing over wat je ter plekke aan de deelnemers uitreikt kan wachten tot ver in de zomer. Tenminste als dat materiaal niet een research en schrijfperiode van maanden vergt. Wat dat betreft is elk evenement uniek en zullen er steeds dingen net weer anders verlopen. Het blijft maatwerk. Het werkplan passen we enkele malen aan tot er een versie ligt die definitief genoeg is voor de betrokkenen. In deze versie moet het concept van het evenement ‘staan’, voortvloeiend uit de formulering van doel, doelgroep en boodschap.

10


VEO 14/70

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 11

evenementen

Als het concept en de inhoud in grote lijnen helder zijn, is dat de leidraad voor het vervolg: de locatie, de datum, de titel van het evenement, de verdere inhoudelijke invulling, de werkvormen, het uitnodigingsbeleid. Het vaststellen van de datum is cruciaal. Die moet de doelgroep goed uitkomen, want zonder opkomst geen evenement. Maar op de geplande datum moet ook de locatie beschikbaar zijn en moeten de actieve partners op het event (sprekers, voorzitter, acts) ook kunnen. Dit is een spel van heen en weer checken en zorgen dat het op elkaar afgestemd wordt. Bij een presentatie aan artsen in achterstandswijken in de grote steden vonden wij het zo belangrijk dat de burgemeester van Amsterdam een inspirerende aftrap van de dag gaf dat we de datum daarop afstemden en als gevolg daarvan van locatie veranderden.

Het concept en de details Met de consequente en zorgvuldige uitvoering van het concept staat of valt het succes van het evenement. Elk detail moet naadloos aansluiten bij het basisidee en zo bijdragen aan het doel. Een voorbeeld: wij organiseerden een feest ter ere van het 15-jarig bestaan van ons bedrijf. Als oprichter en mede-eigenaar had ik op dat moment net een sabbatical achter de rug waarbij ik in het Wereldmuseum in Rotterdam geholpen had bij de nieuwe kindertentoonstelling als vervolg op hun tentoonstelling Het Reispaleis. Mede daarom mochten wij exclusief onze relaties in Het Reispaleis uitnodigen en hadden wij het museum voor onszelf. Onze relaties kregen een persoonlijke uitnodiging in de vorm van een ticket, tegelijk vroegen wij hen bijdragen te geven voor de nieuwe tentoonstelling. Acteurs van het museum leidden onze gasten rond. Zelf stonden wij op een centrale plek (het plein) in de tentoonstelling. Voor veel relaties was het extra leuk om te zien waar ik in mijn sabbatical twee maanden rondgelopen had, de locatie had alles met ons bedrijf te maken en was niet neutraal, laat staan geforceerd. Zo paste alles in elkaar. Doel was dat onze relaties weer eens van ons hoorden en daar een goed gevoel aan overhielden. Het programma en het tijdstip (zondagmiddag) was zodanig dat iedereen makkelijk met partner of gezin kon komen en zelf kon bepalen of je een half uurtje of uren bleef. De datum van 2 januari stond vast omdat de oprichtingsdatum 1 januari was, aan dat gegeven wilden we niet tornen. Weliswaar waren mensen daardoor met vakantie, maar voor hen die dat niet waren, was het juist een perfect vrijedagsuitje. Tegelijk kregen mensen via het Reispaleis een goed beeld van een project dat ons hart had gestolen en daarmee van onze maatschappelijke betrokkenheid.

VEO 14/71


11

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 12

evenementen

Een speech van wie dan ook zou de opzet verstoord hebben, badges hadden niet gepast, hostesses zouden gebotst hebben met het persoonlijke karakter. De uitwerking van de diverse onderdelen maken samen het geheel. Zo hadden we ook tevoren ansichtkaarten gemaakt, met per medewerker een foto van zijn of haar ‘dierbare ding. In de tentoonstelling Het Reispaleis stond de term dierbare dingen namelijk centraal. Iedereen kreeg aan het eind zon setje ansichtkaarten mee, we stuurden het naar de mensen die niet konden komen en deelden het nog zeker een jaar na het 15jarig bestaan aan nieuwe relaties uit. De organisatie van alle details afzonderlijk bepaalt uiteindelijk het succes van het geheel. Het leveren van de creatieve ideeën voor een evenement is misschien 10% van het werk en daar zal iedereen opmerkingen over maken: wat een leuke plek, wat een goed verhaal, wat een mooie foto’s. Maar de organisatie ervan is de andere 90%, en als die niet goed is, blijft er van de ideeën weinig of niets over. Het is het – voor de meesten – onzichtbare werk dat een evenement geslaagd maakt. Daarom wil ik iedereen extra op het hart drukken daar niet geringschattend over te denken en de mensen die de organisatie doen volledig op waarde te schatten. Het is bovendien niet domweg organiseren, maar via de uitvoering constant en consequent de boodschap en het doel vertalen naar allerlei details. Wie deze zorg op zich neemt, voert het ambacht van communicatie uit. En dat gaat inderdaad heel ver, tot en met de wijze van opdienen van de hapjes aan toe.

Actielijst Nog even terug naar de planning van het evenement. Op het moment dat het werkplan er ligt, maken wij altijd een actielijst. Deze is in kolommen opgebouwd en beschrijft wat/wie/startdatum/einddatum, stand van zaken, opmerkingen. De actielijst wordt continu geactualiseerd en is de basis voor de agenda in de besprekingen. Zie het kader ‘De opzet van een actielijst’ voor de opzet van een dergelijke actielijst.

12


VEO 14/72

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 13

evenementen

De opzet van een actielijst Klaar

Wat

Wie

Startdatum

Einddatum

Stand van zaken, Opmerkingen

Inhoudelijke voorbereiding

Uitnodigingstraject

Publiciteit

Locatie, catering en techniek

Materiaal + draaiboek dag zelf

De inhoudelijke en organisatorische voorbereiding zijn twee trajecten, maar ze komen elkaar altijd regelmatig tegen en hebben invloed op elkaar. In de praktijk zien we regelmatig dat een bedrijf of instelling de inhoudelijke voorbereiding zelf doet en de praktische kant uitbesteedt. Maar ook dan zul je de coördinatie in één hand moeten houden. Anders werkt het inefficiënt en ontstaan er misverstanden. Uitbesteden of niet, de coördinatie van een middelgroot evenement zal enkele honderden werkuren vergen. Waarvan een deel bij een assistent kan liggen, maar een groot deel onder de hoede van de centrale coördinator zal vallen. Als je de organisatie van een evenement deels wilt uitbesteden, kan dat eigenlijk alleen maar als je het per soort dienst afkadert, bijvoorbeeld de productie van de uitnodigingsfolder, het nabeltraject, de hostesses op de dag. Zie verder ook paragraaf 9 over kosten aan het einde van dit katern.

VEO 14/73


13

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 14

evenementen

4 De inhoudelijke voorbereiding De formulering van doel, doelgroep en boodschap is het eerste wat er te doen is. Voortvloeiend daaruit moet je de rode draad, de kapstok, het concept of hoe je het ook noemt, kunnen aangeven. Dat vergt vaak stevige, verwarrende discussies omdat juist bij evenementen alles met alles samenhangt, en je over alles tegelijk al gaat praten. Probeer daarom de discussies in de eerste vergadersessies te beperken tot doel, doelgroep en inhoud, maar dan ook leidend tot concreet gemaakte keuzes.

Doelstelling Als het evenement een plaats heeft in de communicatiestrategie, zoals in paragraaf 2 is beschreven, moet het doel voor de organiserende instelling daaruit voortvloeien. Zoals de prijsvraag voor alle bewoners van het stadsdeel die het draagvlak en de betrokkenheid moest vergroten. Of de werkconferentie over protocollen voor beroepsgroepen die het gebruik van de protocollen in de praktijk moest bevorderen. Het feest bij ons jubileum had relatieversterking als doel. Bij een andere organisatie dient de jaarlijkse kick-off om de paar honderd eigen medewerkers te stimuleren. Het is goed om je om te beginnen het doel van het evenement te realiseren in de bredere context. Vervolgens raad ik aan om voor het specifieke evenement de doelstellingen zo concreet en ook meetbaar mogelijk te formuleren naar de bezoekers toe. Daarmee dwing je je tot concrete keuzes. Het kan daarbij helpen om het doel te formuleren via de letterlijke zin: wij willen dat het evenement ertoe leidt dat de bezoekers... Met andere woorden, vraag naar wat je wilt dat mensen in hun hoofd, hun hart of hun gedrag veranderen naar aanleiding van jouw event. Net als bij alle communicatiemiddelen gaat het er ook hier om dat je de doelstellingen expliciet (en liefst ook meetbaar) opstelt in termen van informatie, kennis, houding, gedrag. Wat wil je dat zij naar aanleiding van de opening, het feest, de conferentie gaan weten, voelen, doen. Het kan zijn dat dat varieert voor de verschillende doelgroepen. Bij de werkconferentie over de protocollen wil je bijvoorbeeld dat de twee beroepsgroepen die er daadwerkelijk mee gaan werken, ze ‘omarmen’, dat zij de bruikbaarheid ervan in hun praktijk inzien en het enthousiast naar collega’s zullen uitdragen; van de aanwezige politici en ambtenaren wil je dat ze door de conferentie meer begrip zullen opbrengen voor de specifieke werksituatie en problemen en er bij hen een bodempje van goodwill ontstaat, wat wellicht in de toekomst een positief effect heeft op financiële tegemoetkomingen.

14


VEO 14/74

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 15

evenementen

Let er tegelijk op dat je echt een doel omschrijft en niet een activiteit. Bijvoorbeeld: ‘bezoekers informeren’ is geen doel, het is een activiteit en je slaagt er altijd in; want na het evenement heb je geïnformeerd. Het gaat erom waarom je dat wilt, wat wil je dat je gasten na jouw evenement ‘mee naar huis nemen’. Als je zo een doelstelling verwoordt, bedrijf je pas het ambacht communicatie. En dan zul je ook merken dat je het doel niet kunt verwoorden als je de doelgroep niet kent. Bij de werkconferentie over protocollen bijvoorbeeld begonnen we vanuit de gedachte dat er weerzin zou zijn tegen protocollen. Al doende ontdekten we dat het werkveld juist reikhalzend uitkeek naar richtlijnen en razend benieuwd was of dit het nu zou zijn. Dat betekende dat het doel niet meer was ‘dat de beroepsgroepen hun weerzin tegen protocollen laten varen en overtuigd raken van het nut ervan’, maar werd ‘dat de beroepsgroepen de protocollen op hun bruikbaarheid kunnen toetsen en geïnformeerd worden over de implementatie’. Het maakt de insteek van de conferentie anders. Want opeens moet je zelf als organisator zorgen dat je de follow-up van het project concreet kunt presenteren aan de gretige doelgroep, en moet dat een belangrijk afsluitend onderdeel op de conferentie zijn. En daarmee zijn we terug bij waar ik mee begon: het evenement past in je communicatiestrategie en moet een bouwsteen zijn in het algemene project of beleid.

Doelgroep Ook bij het omschrijven van de doelgroep geldt: hoe concreter, hoe beter. Welke kenmerken van belang zijn, hangt af van het soort evenement. Het aantal is altijd van belang: wie is de potentiële doelgroep, kun je ze ook direct bereiken, waar zitten ze? Soms is dat eenvoudig: de 5000 ouderen in de regio, de 350 eigen medewerkers, de 500 vaste klanten. Soms is het lastig: de mensen in Nederland die geïnteresseerd zijn in duurzame ontwikkeling of de allochtone jongeren die risicogroepen voor verslaving zijn. Een optie is dan om hen via via zien te bereiken: via bladen, intermediairen. De intermediairen kunnen weer een doelgroep op zich worden in het uitnodigingsbeleid. In ieder geval: kennis van de doelgroep is een voorwaarde om te zorgen dat de inhoud van het evenement bij hen zal aansluiten. Wat weten zij van het onderwerp of van je organisatie, wat verwachten zij, willen zij netwerken of niet, kennen de gasten elkaar? Soms zijn feitelijke kenmerken zoals beroep, leeftijd, geslacht van belang, soms helemaal niet. Dat hangt van je evenement af. Sommige kenmerken wil je weten voor de praktische organisatie van het evenement: waar wonen de mensen (keuze locatie), hoe zullen ze reizen (bereikbaarheid openbaar vervoer), valt

VEO 14/75


15

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 16

evenementen

het evenement onder werktijd (keuze voor tijdstip), hebben zij behoefte aan netwerken (lange pauzes). Andere kenmerken zijn doorslaggevend voor inhoud van het programma: wat is het kennisniveau bij de doelgroep van het onderwerp (diepgang programma), is er variatie in waar mensen op bijgepraat willen worden (keuze voor workshops), wat zijn mensen gewend (originaliteit van fêteren). Zo stel je vanuit doel, doelgroep en boodschap de inhoud van het programma vast. Tegelijk moet op dit moment ook de titel van het event kunnen worden bedacht. Het is prettig als de titel kort en aansprekend, intrigerend is; een ondertitel kan eventueel voor de feitelijke aanvulling zorgen. Elementen van de inhoudelijke voorbereiding – naam van het evenement; – programmaindeling en tijdsduur; – voorzitters, sprekers, acts; – inhoud van de verschillende onderdelen; – werkvorm van de verschillende onderdelen; – afsluiting van de dag, link naar follow-up.

‘Vaststellen van de inhoud’ klinkt eenvoudiger dan het is. Vaak verschijnen diverse notities met hele verhandelingen over het onderwerp, maar dat zijn alleen nog maar de voorbereidende achtergrondoefeningen. Het gaat erom dat dit uitmondt in een concreet programma. Dat wil zeggen: wat gaan we met wie doen, welke acts, welke sprekers, welke voorzitters, welke onderdelen, workshops, welk tijdsbeslag voor welk onderdeel, welke werkvormen? En dat steeds gezien in het licht van het doel en de doelstelling. Houd er bij de indeling van het programma rekening mee dat inloop en ontvangst minstens een half uur vergen, koffie- en theepauzes 20 minuten en een lunch minstens een uur. Bouw hier en daar enkele minuten speling in. Vraag je bij elk onderdeel kritisch af of het deze tijd gezien je doel wel nodig heeft, en of de gasten ook zo lang hun aandacht erbij kunnen houden. Als er verluchtigende acts zijn in het programma of in de pauzes, zorg dan dat ze met de inhoud van de dag te maken hebben. Bij een debat over koffie was er in de pauze een Ethiopische koffieceremonie, de werkconferentie over de protocollen begon met een toneelact tussen de twee beroepsgroepen. Kies niet ‘zomaar’ iets. Wees ten slotte zeer kritisch op de keuze van de voorzitter of gespreksleider. De professionaliteit daarvan weegt zwaar. Als dat geld moet kosten, bezuinig daar dan niet op, want in het resultaat van het evenement betaalt dat zich terug.

16


VEO 14/76

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 17

evenementen

5 Het uitnodigingstraject Uitnodigen is niet simpel een foldertje maken en dat verspreiden. Het is het consequent doorredeneren op de gemaakte keuzes voor doel en doelgroep: is het een gesloten of open event, wie wil je in huis hebben, zijn zij direct bereikbaar, beschik je over adressen, moet je hun adressen kopen of bij andere collegainstellingen vergaren, ben je afhankelijk van de verspreiding van folders door derden? Als je voor een gesloten werkconferentie kiest, zul je de uitnodiging niet op de eigen website of in bladen plaatsen. De Uitmarkt kan niet breed genoeg uitnodigen. Varianten in uitnodigingsbeleid zijn de volgende. – Invitational conferentie of event: het uitnodigingsbestand is afgebakend, de benadering gebeurt direct persoonlijk, via mail of schriftelijk. Bijtijdse aanmelding is te sturen. – Open evenement, maar wel met inschrijving. Uitnodiging mogelijk direct aan adressen, via strooien van folders, via aankondiging op de website, via advertenties, vermelding in agendarubrieken, redactionele aandacht en dergelijke. Bijtijdse aanmelding is lastiger te sturen, in ieder geval door uiterlijke aanmeldingsdatum te noemen, maar is niet te controleren. Mogelijke inschrijving via de website kan op een gegeven moment gestopt worden. – Open evenement met open aanmelding. Uitnodiging kan op de manieren zoals hiervoor genoemd. Opkomst is niet voorspelbaar en zal meestal uit andere, eerdere ervaringscijfers ingeschat worden. Hoe gerichter je uitnodigt, des te hogere responsepercentages je kunt verwachten. Advertenties blijken in de praktijk het minst geschikt, gepersonaliseerde mailings scoren het hoogst. Manieren van uitnodigen – gepersonaliseerde mailing (digitaal of schriftelijk): eigen adressen, adressen van andere instellingen, adressen kopen; – verspreiding folders via achterbannen van anderen; – los verspreiden van folders op bepaalde openbare plekken; – aandacht op de website; – advertenties; – vrije publiciteit en vermelding in agendarubrieken.

VEO 14/77


17

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 18

evenementen

Mailen Het vergaren van adressen is een arbeidsintensief traject dat bijna altijd tegenvalt. Het zijn er bijvoorbeeld minder dan je had verwacht, of ze verschillen in aanlevering waardoor bewerking nodig is om te kunnen ontdubbelen, of ze zijn digitaal niet goed opgezet waardoor je niet kunt personaliseren. Een gepersonaliseerde mailing heeft altijd de voorkeur, want die zal een hogere response opleveren. Ervaringscijfers uit de direct-marketingpraktijk bewijzen dat. Een folder voorzien wij altijd van een begeleidende brief, want dit is het persoonlijke element en zorgt voor de werving: ‘the folder tells, the letter sells’. De brief kan ook op de folder worden meegedrukt, als deze maar als brief herkenbaar én een gepersonaliseerde aanhef heeft, inclusief geslachtsaanduiding. Vanuit de bestanden is dit niet altijd mogelijk, maar het is wel het ideaal. Mogelijke elementen in het uitnodigingstraject – adressenopbouw voor de mailings; – aanvragen antwoordnummer voor aanmeldingen; – aanvragen rekeningnummer voor betalingen deelnemers; – vooraankondiging; – uitnodiging; – responseverwerking/deelnemersregistratie/betalingsregistratie; – reminder; – nabellen; – bevestiging.

De omvang en ingewikkeldheid van het uitnodigingstraject hangen af van het karakter en de schaal van het evenement en van de doelgroep. Wel of niet vooraankondigen, wel of niet reminder, nabellen en dergelijke. Ook voor de responsemogelijkheid zijn er meerdere opties. Een antwoordkaart per post of een antwoordformulier per fax, aanmelden per mail of website, soms telefonisch. Let op dat je in alle gevallen dezelfde, expliciete gegevens vraagt van de deelnemers. De complete NAW-gegevens, zodat je in de vervolgcommunicatie de mensen goed gepersonaliseerd en dus persoonlijk kunt aanspreken. Iedereen vindt het uitermate vervelend als zijn naam of zijn geslacht fout boven aan een brief staat. De opbouw van een adressenbestand naar aanleiding van de response is niet alleen van belang voor de bevestiging, maar ook voor vervolgactiviteiten. Als het event een eigen logo heeft, kan dit variëren van het eenvoudig meeprinten van het logo op het eigen briefpapier tot het speciaal ontwikkelen van een aparte

18


VEO 14/78

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 19

evenementen

huisstijl. De keuzes voor doel en doelgroep, de omvang en het budget zijn de factoren die dit bepalen.

Aanmeldingen In de praktijk blijken mensen vier tot zes weken nodig te hebben om zich aan te melden. Als de uitnodiging niet gericht is aan personen, maar aan directies of besturen, is dat vaak nog langer. Bij een congres over ontwikkelingssamenwerking en religie bijvoorbeeld dat wij organiseerden, was een groot aantal adressen van kerkelijke organisaties gekocht. De uitnodigingen kwamen bij bestuursleden terecht die in vergaderingen wilden beslissen of zij zouden komen of niet; dat zorgde voor aanzienlijke vertraging in de aanmeldingen. Het hangt van de schaal en gerichtheid van het evenement af hoeveel tijd je mensen moet geven. Noem in ieder geval altijd een datum van aanmelding, dat helpt. Want een tweede lastig punt is dat mensen zich steeds later gaan inschrijven. Wanneer voor het evenement betaald moet worden, helpt het ook om bij voorintekening of bij aanmeldingen vóór een bepaalde datum korting te geven. Zorg in ieder geval dat je steeds responselijstjes bijhoudt. Bij een invitational conference kan dat zelfs resulteren in het heel gericht nabellen van bepaalde personen. De aantallen zijn van belang voor het programma, de locatie en de catering. Daarom raden wij een open inloop bijna altijd af. Er zijn natuurlijk evenementen waaraan dat inherent is, zoals een Uitmarkt, of de discussiebijeenkomsten in De Rode Hoed. Vaak zijn dat frequent terugkerende evenementen waarbij de organisatoren op eerdere ervaring kunnen bogen. Wij organiseerden slechts één maal een evenement met open inloop, namelijk een drietal middagen voor ouderen waarbij drie gemeenten en aanbieders hen de nieuwe ouderenactiviteiten presenteerden. Wat betreft responseaantallen gingen we af op eerdere ervaringen van de gemeenten met dergelijke bijeenkomsten. De eerste middag was de opkomst echter zo’n 400 ouderen in plaats van de 200 waar plaats voor was. Al improviserend wisten we in een nevenruimte een parallel programma te draaien maar evengoed moesten we 100 ouderen naar huis sturen. Het ter plekke achterhalen van hun adressen was essentieel, en dankzij adressenkaartjes die al klaar lagen voor alle deelnemers om in te vullen, haalbaar. Direct de dag erna lieten we bij de ouderen die onverrichterzake huiswaarts moesten een bloemetje afleveren met de belofte dat zij opnieuw uitgenodigd zouden worden. Voor de twee volgende middagen konden we de organisatie op basis van de eerste ervaring nog bijsturen.

VEO 14/79


19

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 20

evenementen

6 Publiciteit De publiciteit rondom het evenement, vooraf, tijdens of erna, hangt af van doel en inhoud. Wederom: de Uitmarkt zal zoveel en zo breed mogelijke publiciteit willen. Vooraf om zoveel mogelijk mensen naar het evenement te trekken, dat open toegankelijk is en haast een onuitputtend aantal mensen kan herbergen. Achteraf om zoveel mogelijk mensen te wijzen op het komende theaterseizoen. Als de publiciteit achteraf wijst op het veel te grote aantal dat de hoofdstad niet in of uit kon, kan dat weer een negatief effect hebben op de opkomst het volgend jaar. Meestal is publiciteit of ‘rumoer’ voorafgaande aan het evenement niet als enige doorslaggevend voor de opkomst, maar helpt het mee, doordat het de andere uitnodigingsuitingen versterkt. Die publiciteit kan bestaan uit aandacht op de eigen websites, links leggen vanuit andere websites, regisseren van artikelen of interviews vooraf. Dit vergt een zorgvuldige planning. Vakbladen bijvoorbeeld verschijnen soms slechts één maal per kwartaal. Een interview met een toonaangevend spreker in zo’n vakblad zet de inhoudelijke voorbereiding onder tijdsdruk. Als je weet dat je dergelijke redactionele aandacht nodig hebt om doel en doelgroep van je evenement te bereiken, zul je de planning daarop moeten afstemmen. Voor de publiciteit achteraf kun je ervoor kiezen geen of geselecteerde pers uit te nodigen, of dat helemaal open te laten, afhankelijk van de aard van het evenement. Bij de werkconferentie over de medische protocollen werd bewust geen pers uitgenodigd omdat de inhoud van de conferentie nog te intern was en kwamen er alleen artikelen in twee tevoren bepaalde vakbladen. Als er pers komt, zijn goede persberichten, een goede persmap en een zorgvuldige persopvang onontbeerlijk. Bij alle vrije publiciteit geldt dat je het niet in de hand hebt. Je kunt publiciteit voor een deel sturen door tevoren artikelen in te zenden of interviews met sprekers van je evenement te regelen. Maar controleren kun je het nooit. Een ander deel van de publiciteit na afloop van het evenement is de verslaglegging. De aard van het verslag hangt af van doel en van de geformuleerde follow-up van het evenement. Lopen er geluidsbandjes mee met de speeches en discussies, of juist niet omdat het alleen om bepaalde impressies en antwoorden gaat, zijn er verslaggevers of notulisten in opdracht aanwezig, is er een fotograaf?

20


VEO 14/80

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 21

evenementen

7 Locatie, catering, techniek, materiaal Eigen aan evenementen is de grote hoeveelheid praktische kenmerken. De locatie zelf is het meest opvallende fysieke kenmerk en is zeer bepalend voor de sfeer van een evenement. Het is een van de eerste dingen om te bepalen, in samenhang met doel, doelgroep en boodschap. Opties nemen op locaties is erg gemakkelijk, reden waarom steeds meer mensen dat steeds eerder doen. Bij veel locaties is een half jaar tevoren een optie nemen al te laat. De onderlinge afhankelijkheid in de driehoek van datum, locatie en sprekers maakt het een lastig plaatje waar je niet vroeg genoeg mee kunt beginnen. Maar weer niet eerder dan dat de inhoud van het programma voldoende duidelijk is om een locatie te kunnen kiezen. Bijvoorbeeld: wij reserveerden uit tijdnood een conferentiecentrum voor een dag waarbij de omvang van het aantal deelnemers en de invulling van het programma aannames waren. Later veranderden deze waardoor in de grote, plenaire zaal ruimtes voor workshops door standbouwers gebouwd moesten worden; een enorme extra kostenpost. Locaties kunnen conferentiecentra zijn, tenten, musea, kerken of kastelen, boten, attractieparken en ga maar door. Er zijn zeer karakteristieke locaties zoals Stadsherstel Amsterdam die enkele pittoreske gerestaureerde kerkjes verhuurt en er zijn de neutrale grote locatie-oorden zoals de Jaarbeurs in Utrecht. Het één is niet zonder meer beter dan het ander. Het een is geschikter voor het doel, de doelgroep en de inhoud van je evenement dan het ander. Aandachtspunten bij het zoeken van een locatie – capaciteit, zowel plenair als deelruimtes; – geografische ligging; – uitstraling; – bereikbaarheid; – geluid en licht; – kosten; – gebondenheid aan cateraar of niet.

Binnen de locatie zelf spelen allerlei keuzes zoals de aankleding van de ruimtes, de indeling en inrichting van de ruimtes. Bij workshopzalen zijn er standaarden voor opstelling van de stoelen zoals theater, carré, cabaret. Het voordeel van een professionele congreslocatie is dat deze je daarin begeleidt. Bij de huur van musea bij-

VEO 14/81


21

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 22

evenementen

voorbeeld zal er meer geïmproviseerd moeten worden, bij kerken misschien juist minder omdat de opstelling vast is. Tenten zijn kostbaar, alles moet worden opgebouwd en aangesleept en dat kost veel geld. De research naar locaties is een klus op zich waarbij ervaring gewenst is. Je kunt dat ook als een deeltaak uitbesteden zodat je niet het zoekwerk hoeft te doen wat een ander al weet. Als je zelf zoekt, dan is De Accomodatiewijzer een heel handig naslagwerk. Voordat een optie overgaat in een reservering moet de organisator de locatie altijd ter plekke gezien hebben. De aankleding van de locatie kan tienduizenden euro’s kosten en honderd; helemaal afhankelijk van de aard van het evenement. Een minimum is wel iets van aankleding op het podium: achtergrondbeelden of poster op het katheder. En posters bij de inschrijfbalie en op centrale plekken in de locatie. Catering kan exclusief gebonden zijn aan een locatie, dan kun je niet uitwijken naar een andere cateraar. In andere gevallen is de keuze vrij. Ook bij het inkopen van de catering is het verstandig om ervaring te hebben. Locatie, aankleding en catering dragen sterk bij aan het verwezenlijken van het doel. Bij een evenement waar het in contact brengen van verschillende groepen een doel was, kozen we een locatie met een zeer ruime informele foyer met allerlei leuke, aparte hoekjes. Bij een discussiemiddag over politiek en milieu waren er heerlijke, biologisch vervaardige hapjes inclusief productleaflets van de leverancier. De techniek moet perfect zijn, om te beginnen het geluid. Bezuinig daar niet op en breng het bij voorkeur onder bij de locatie, zodat die verantwoordelijkheid gedelegeerd is. De eisen aan de techniek moet je zelf formuleren, uitgaande van het programma en de sprekers. Circa twee weken voor het evenement zal dat duidelijk moeten zijn. Wat de deelnemers zelf uitgereikt krijgen varieert: extra inhoudelijk materiaal, badge, deelnemerslijst. Zorg dat de uitreiking ervan snel en soepel verloopt en dat het duidelijk op naam ligt. Dan kun je ook snel een indruk krijgen van de no-show. Hoe vrijblijvender het evenement, des te groter zal deze zijn. Het aantal deelnemers dat komt zonder zich aangemeld te hebben, valt altijd weg tegen de mensen die niet komen opdagen. Om extra binding te houden met de deelnemers, of om de gastvrijheid te benadrukken kun je hen na afloop iets meegeven. Bij een debat over koffie bijvoorbeeld

22


VEO 14/82

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 23

evenementen

gaven we de deelnemers een jute zakje met chocolade koffieboontjes mee, als kleine attentie.

Draaiboek Alle details voor het verloop van de dag zelf worden vervat in een apart draaiboek. Het geeft van uur tot uur de taken en verantwoordelijken weer. Twee à drie weken voor het evenement kan dit gemaakt worden in overleg met de locatie, vaak tegelijk met alsnog een bezoek ter plekke. In het draaiboek zit het complete verloop van het evenement vervat, tot en met wie het bloemstuk voor het katheder checkt, wie wie ontvangt of welke posters waar opgehangen worden. Dit lijkt pietluttig en overdreven, maar is het niet. Een evenement is nu eenmaal een optelsom van details die naadloos bij elkaar moeten aansluiten en die allemaal moeten kloppen. Elk evenement zijn er onverwachtse dingen waardoor je moet improviseren. Het probleem van een spreker die niet komt opdagen zit nog wel in het achterhoofd, hoewel ook dat extra aandacht vergt. Maar elk evenement is er wel iets echt onverwachts. Elektrische kaarslampjes die wij nodig hadden bij de afsluiting van een evenement, kwamen bij Schiphol niet door de douane, een andere keer waren dozen met materiaal die in de zalen klaarstonden door de schoonmaakdienst opgeruimd, een aantal congresenveloppen ontbrak omdat de computer een stickervel overgeslagen had, of het opblazen van de ballonnen die de diverse gidsen als herkenning mee zouden nemen om de deelgroepen naar de locaties te leiden gaat mis. Het is de stress die het evenement op het moment zelf altijd spannend en boeiend maakt om te organiseren. Een goed draaiboek maakt dan de tijd vrij voor het reageren daarop en het moeten improviseren. Degeen die de algemene coördinator is van het evenement, moet zichzelf nooit taken toedenken zodat hij continu ogen en oren kan openhouden en kan inspringen. Mogelijke inhoudsopgaaf draaiboek van de dag – opbouw; – ontvangst en registratie; – tijdschema dag zelf; – programma en sprekers; – instructie registratiebalie; – materiaaloverzicht; – medewerkers en taken; – belangrijke adressen en telefoonnummers; – plattegrond.

VEO 14/83


23

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 24

evenementen

Enkele dagen voor het evenement is het raadzaam het draaiboek door te praten met de direct betrokkenen aan de organisatiekant. Je kunt daar een kleine bijeenkomst op zich van maken, waar iedereen alvast in de stemming komt (zie ook het kader op pagina 23). De dag zelf moet het team er vroeg genoeg zijn. Bepaal secuur wat vroeg genoeg is, houd speling. En varieer de aankomsttijden voor de diverse mensen: het praktisch organisatorische team als eerste, de inhoudelijke begeleidingsgroep later. Zorg dat er tijd is voor een ieder om zich de locatie eigen te maken.

8 Evaluatie en follow-up 8.1 Evaluatie In de evaluatie spelen organisatie en inhoud een rol. Het eerste is vooral intern gericht: was er genoeg tijd, hoe verliep de samenwerking, zijn er kosten overschreden en dergelijke. Het tweede richt zich op doel en doelgroepen van de dag. Eerste vraag is dan al gauw wie er van de aanmeldingen zijn opgekomen. Het noshowpercentage wisselt sterk, al naar gelang de vrijblijvendheid van de aanmeldingen en de betrokkenheid van de doelgroep. Een evenement met betaalde deelname, een besloten werkconferentie of een zeer selectief kleinschalig event zullen vanzelfsprekend een veel geringere no-show hebben dan een event met een vrijblijvender, open karakter. De no-showpercentages zijn altijd lastig te voorspellen en kunnen variëren van 10 tot 60%. Gemiddeld zal het 20 à 30% zijn. Het is interessant om na het evenement de deelnemersbestanden te bekijken: wie kwamen er niet, wie kwamen er onverwachts. Voorwaarde daarvoor is een goede deelnemersregistratie en een van tevoren bedachte segmentatie van de deelnemersgroepen, zodat ook een kwalitatieve beoordeling van de opkomst mogelijk is. Het evalueren van de dag zelf doe je door het effect van de dag af te zetten tegen het geformuleerde doel. Daarbij wordt het evenement beoordeeld op de functie die je het als schakel in de bredere communicatiestrategie gaf: heeft het die functie vervuld? Om dat te kunnen beoordelen moet je weten of wat je beoogde voor en met de deelnemers gelukt is. Afhankelijk van de aard van de doelstelling kan dat door bijvoorbeeld als organisatoren gezamenlijk de indrukken te inventariseren, door de opgevangen geluiden van de deelnemers na te gaan, door de uitkomsten van de discussies of workshops te analyseren. Eventueel kan een enquêteformulier uitgereikt worden, maar als daar niet een uitnodigende vorm voor bedacht wordt, moet er

24


VEO 14/84

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 25

evenementen

niet te veel van worden verwacht. Deelnemers hebben meestal geen zin meer zo’n formulier in te vullen en doen dat gehaast. De eigen indrukken van de organisatoren zijn soms al waardevol genoeg, zoals: gingen mensen eerder weg, hoe geanimeerd waren de gesprekken in de pauzes, wat was de diepgang en betrokkenheid in de discussies? Daarnaast kunnen feitelijke effecten bij de doelgroepen worden nagegaan, zoals aanvragen voor vervolgacties, plannen van overlegvormen of zelfs aangaan van samenwerkingsverbanden. Wat er bereikt is met en voor de deelnemers moet vervolgens middel zijn voor de volgende stap in het communicatieproces. Als de doelstelling naar de deelnemers toe gehaald is, zou het event moeten voldoen als bouwsteen voor die volgende fase. Als dat niet zo is, zijn doel en doelgroepen ooit fout geformuleerd. Het afzetten van het effect van het evenement tegen het doel heeft dus alles te maken met de waarde van het evenement in de totale communicatiestrategie en daarmee met de follow-up.

8.2 Follow-up De follow-up van een evenement begint niet pas na afloop, maar moet al bekend zijn voor je aan de organisatie van het event begint. De inhoud van het programma is niet goed in te vullen als de follow-up onduidelijk is. Bijvoorbeeld: de implementatie van protocollen als vervolg op de werkconferentie maakte dat de verspreiding ervan en het werkoverleg erover een onderwerp was in de workshops. Het op de markt brengen van het pakket ouderenvoorzieningen als follow-up op de presentatiedagen betekende dat op die dagen een basis gelegd moest worden met segmentatie van het adressenbestand. Of: het afgeven van stellingen over eerlijke handel aan de politiek als resultaat van het debat had als consequentie dat een prikkelende, gedreven gespreksleider gezocht werd. Het feit dat de follow-up mede aan het begin van de organisatie van het evenement staat, heeft alles te maken met het feit dat een evenement niet een losstaande gebeurtenis is. Het bouwt ergens op voort en is weer de bouwsteen voor een volgende stap. Zolang je je dat realiseert, werk je bewust aan je evenement als communicatie-instrument en ga je verantwoord met de kosten om.

9 Budget en uitbesteden De kosten is het laatste onderwerp over evenementen in dit katern. Evenementen zijn duur, is al gezegd. En, vooral: kun je zo duur maken als je wilt. Locaties, catering, techniek, aankleding, wervingsmateriaal: daarin zijn extreme varianten

VEO 14/85


25

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 26

evenementen

qua kosten mogelijk. Het is daarom verstandig om bij aanvang van de organisatie een algemeen taakstellend budget te hebben. Nog vrij ruw, naar de te verwachten posten toe. Als het werkplan er ligt en aannames zijn duidelijker, kan de begroting nader ingevuld worden. Posten in een begroting – locatie; – techniek; – catering; – vooraankondigings-/uitnodigingsmailing; – bevestigingsmailing; – nabeltraject; – deelnemersregistratie; – aankleding locatie; – materiaal deelnemers dag zelf; – voorzitters en sprekers; – verslagleggers en fotograaf; – reiskosten; – verslag van de dag; – begeleiding en coördinatie.

Uitbesteden of niet hangt samen met de capaciteit en deskundigheid die er in de eigen organisatie is. Zoals ik al aangaf, is de post ‘coördinatie’ niet deels uit te besteden. Of je legt dat neer bij een van de eigen medewerkers of bij iemand extern. Houd er rekening mee dat deze persoon pieken in tijdsbesteding kent, namelijk vooral in de beginperiode en in de weken vlak voor het evenement. Bij een middelgrote conferentie voor een paar honderd mensen zal de coördinatie een paar honderd uur vergen. Soms wordt de inhoudelijke coördinatie gesplitst van de praktische. Dat kan, maar een van beide zal het algemeen overzicht moeten houden. Ik spreek in zo’n geval dan ook liever van iemand die de inhoudelijke begeleiding doet onder hoede van de algemene coördinator. Afgebakende deeltaken kun je wel uitbesteden, zoals de productie van drukwerk of research naar locaties. Maar steeds als het de algemene coördinatie raakt, moet je het naar de centrale figuur terugtrekken. Zoals de verzending van de uitnodigingsfolder, de responseverwerking en het bevestigingsbestand of het bezoek aan de locatie en de reservering. Wanneer een instelling niet BTW-plichtig is, is het interessant na te gaan welke kosten BTW-vrij kunnen worden doorberekend. Bij locaties is dat bijvoorbeeld vaak zo.

26


VEO 14/86

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 27

evenementen

Literatuur en verwijzingen Kaarsgaren, Lenny (2003), Zakelijke evenementen, vormgeving en organisatie van personeelsfeest tot conferentie. Pearson Education Benelux. Quality in Meetings, The European conference monitor, met jaarlijks bijbehorende Meeting Planner (locatiegids). Hollandia Publishing, www.qualityinmeetings.nl. Stern, Michael (2003), Het evenement als sales instrument. Kluwer.

De website www.acco.nl van het gratis informatie- en bemiddelingsbureau Accommodatie Buro, en hun brochures De Accomodatiewijzer, gidsen met locaties. De website www.highprofile.nl, ‘de portaalsite voor de evenementenbranche en High Profile Events – Vakblad voor bedrijfsevenementen’.

De congresbureaus van de grote steden met op hun websites tips en zoekmogelijkheden en die elk gratis een congreshandboek met adressen van locaties, congresbureaus en congresdiensten verstrekken: Amsterdam – www.amsterdamcongress.nl Den Haag – www.denhaag.com, doorklikken naar Convention Bureau Groningen – www.groningencongresbureau.nl Rotterdam –www.convention.rotterdam.nl Utrecht – www.utrecht-congress.com

VEO 14/87


27

7-27

06-07-2004

16:45

Pagina 28

evenementen

Dit is katern nummer 7.27 van de uitgave Veranderend ondernemen in de non-profitsector. © 2004 Elsevier Gezondheidszorg, Maarssen. Elsevier gezondheidszorg is een imprint van Reed Business Information, Postbus 1110, 3600 bc Maarssen. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, hetzij mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16b Auteurswet 1912 juncto het besluit van 20 juni 1974, Stb. 351 zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van één of meer gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zicht tot de uitgever te wenen. De in deze uitgave opgenomen gegevens zijn door de auteur(s) met uiterste zorgvuldigheid verzameld. Voor informatie die nochtans onvolledig of onjuist is opgenomen, aanvaarden auteur(s), redactie en uitgever geen aansprakelijkheid. Voor eventuele verbeteringen van de opgenomen gegevens houden zij zich gaarne aanbevolen. Distributie en facturering Klantenservice Reed Business Information, Doetinchem. Tel: (0314) 35 83 58 Fax: (0314) 34 90 48 ISBN 90 352 1890 6 NUR 801

28


VEO 14/88

Evenementen. ~ Een evenement is ook maar gewoon een. ~ Het vaststellen van de datum is cruciaal. ~ Eigen aan evenementen is de grote hoeveelheid 7

Recommend Documents