EVALUASI LAYANAN TRANSAKSI PELANGGAN BERBASIS QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT) (STUDI KASUS PT. MITRA NASIONAL KUALITAS, JAKARTA)
SKRIPSI
HASTI PURNASARI F34080073
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
CUSTOMER TRANSACTION SERVICE EVALUATION BASED ON QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT) (CASE STUDY MITRA NASIONAL KUALITAS JAKARTA, Ltd) Hasti Purnasari* Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO Box 220, Bogor, West Java, Indonesia. *E-mail:
[email protected] ABSTRACT Facing the problem of market condition and competition shifting, lack of sufficient information about customers’ needs and firm competencies are challenges to business organizations. Customers have requirements that they do not reveal and causing the firm’s failure of meeting the customers’ satisfaction. Therefore, firms need to manage their relationship toward customers, so as to gain a better customer insight by implementing the Customer Relationship Management approach. This research is aiming at evaluating service quality to meet customers’ satisfaction and planning an improvement for service quality based on customers’ judgment at Mitra Nasional Kualitas Jakarta, Ltd using Quality Function Deployment concept. This becomes important due to the customer churning that occurs in Mitra Nasional Kualitas Jakarta, Ltd. The voice of customers is identified using questionnaire and translated into service requirements by building a House of Quality matrix to solve the problem. In the end, evaluation results show that these service attributes: suitableness of limit order and special discount for loyal customers got improvement proportion point as 1.7 and indicate these service attribute have not met the customers’ satisfaction yet. The service recovery can be done by improving the quality of staffs’ service attitude, performance of office staff and distribution staff and goodness of information flow as well. Keywords: CRM, House of Quality, QFD, service quality, voice of customers.
ii
Hasti Purnasari. F34080073. Evaluasi Layanan Transaksi Pelanggan Berbasis QFD (Quality Function Deployment) (Studi Kasus PT. Mitra Nasional Kualitas Jakarta). Dibawah bimbingan Hartrisari H, dan Taufik Djatna. RINGKASAN Kondisi persaingan di pasar, terutama untuk produk pangan saat ini telah banyak mengalami perubahan, pergeseran dan perkembangan baik dari sisi produsen maupun dari konsumen. Konsumen kini memiliki kebutuhan yang bukan hanya mengenai fitur dan kualitas produk yang dikonsumsinya, namun lebih jauh, konsumen memiliki pengharapan atas pelayanan yang memuaskan, namun seringkali kebutuhan tersebut tidak disampaikan. Hal tersebut menyebabkan perusahaan tidak mampu untuk memenuhinya, padahal bila produsen dapat memahami kebutuhan tersebut dan mengimplementasikannya dengan baik, kepuasan pelanggan pun dapat meningkat dan secara tidak langsung akan meningkatkan hasil penjualan serta keuntungan perusahaan. Pendekatan yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan ini adalah dengan melakukan pengelolaan hubungan pelanggan (customer relationship management atau CRM). Salah satu alat yang dapat dikembangkan dalam melakukan pengelolaan hubungan pelanggan adalah dengan Quality Function Deployment (QFD). Metode ini berguna untuk mengeksplorasi harapan dan kebutuhan pelanggan yang eksplisit maupun implisit serta menghubungkannya dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhinya. Penggunaan QFD pada atribut layanan di PT. Mitra Nasional Kualitas, Jakarta bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pelaksanaan layanan pelanggan telah dilakukan dan memberikan infromasi mengenai hal apa yang harus ditingkatkan untuk dapat memenuhi harapan pelanggan mengenai layanan yang mereka inginkan. Metode ini membantu perusahaan untuk berfokus pada perbaikan dan peningkatan pelayanan yang memberikan manfaat terbesar (baik dari segi penjualan maupun peningkatan citra perusahaan) dan menghindarkan kemungkinan usaha perbaikan pada hal yang telah menjadi keunggulan perusahaan itu sendiri atau pada hal yang tidak diinginkan oleh pelanggan. Tahapan penerapan QFD pada layanan di PT. Mitra Nasional Kualitas, Jakarta adalah sebagai berikut: (1) Identifikasi tujuan perusahaan, (2) Identifikasi kompetensi utama perusahaan, (3) Menentukan pelanggan yang menjadi target sasaran, (4) Menentukan variabel kualitas yang diinginkan, (5) Menentukan atribut kualitas, (6) Mengumpulkan suara konsumen (What), (7) Identifikasi parameter teknis (How), (8) Analisis hubungan antara suara konsumen (What) dan parameter teknis (How), (9) Analisis hubungan antarparameter teknis (10) Penyusunan hasil perhitungan dan analisis dalam bentuk rumah kualitas (House of Quality atau HoQ) dan (11) Penyusunan kesimpulan, saran dan catatan. Tujuan perusahaan yang teridentifikasi kemudian ditentukan prioritasnya menggunakan metode perbandingan berpasangan (pairwise comparison), sehingga diketahui bahwa prioritas perusahaan adalah untuk memperbaiki citra produk dengan bobot kepentingan sebesar 60%. Selanjutnya, kompetensi utama yang sangat membantu pencapaian tujuan-tujuan perusahaan adalah kedekatan dengan pelanggan dengan bobot relatif sebesar 35%. Pelanggan yang dijadikan sasaran adalah pelanggan tradisional (wet market) dengan mempertimbangkan populasinya yang besar. Variabel kualitas layanan yang diinginkan terbagi menjadi lima, yakni: tidak adanya kesalahan pihak perusahaan dalam melaksanakan tugas dan pelayanan (reliability), pekerja dan staf yang kompeten, santun dan meyakinkan dalam melaksanakan tanggung jawabnya (assurance), fasilitas-fasilitas fisik yang memadai (tangible), kepedulian pekerja dan staf kepada pelanggan (empathy) serta daya tanggap pekerja terhadap permasalahan yang dialami pelanggan terkait dengan sistem pelayanan yang diberikan (responsiveness).
iii
Hasil evaluasi sistem layanan yang telah diterapkan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas menunjukkan bahwa belum ada atribut layanan yang memenuhi target kinerja yang ditetapkan. Setiap atribut juga memilik gap antara penilaian tingkat kepentingan dengan penilaian kinerja oleh pelanggan. Variabel layanan reliable merupakan variabel layanan yang dianggap sangat penting. Setiap atribut layanan perlu diperbaiki sebab nilai rasio perbaikan menunjukkan nilai yang lebih besar dari satu, yakni 1.3 dan 1.7. Nilai rasio perbaikan terbesar dimiliki oleh atribut pelayanan batas minimum pemesanan dari variabel tangible dan atribut diskon khusus dari variabel responsiveness. Penyusunan rencana perbaikan dilakukan berdasarkan pengembangan matriks HoQ. Hasilnya adalah peningkatan kualitas pelayanan dapat dilakukan melalui persyaratan teknis yang memiliki bobot keterkaitan yang besar dengan atribut-atribut layanan yang penting menurut pelanggan yakni: persyaratan teknis berupa pengelolaan kinerja staf kantor dan staf distribusi merupakan atribut yang memiliki bobot relatif terbesar yaitu 19.1% diikuti pengaturan kelancaran aliran informasi sebesar 14.3% dan dengan pengelolaan sikap operator sebesar 13.9%. Hasil ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat melakukan perbaikan layanan dengan berfokus pada tiga hal yang telah disebutkan di atas dimana ketiga atribut tersebut memberikan andil perubahan yang besar terhadap kualitas pelayanan.
iv
EVALUASI LAYANAN TRANSAKSI PELANGGAN BERBASIS QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT) (STUDI KASUS PT. MITRA NASIONAL KUALITAS, JAKARTA)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh: HASTI PURNASARI F34080073
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
v
Judul Skripsi Nama NIM
: Evaluasi Layanan Transaksi Pelanggan Berbasis QFD (Quality Function Deployment) (Studi Kasus PT. Mitra Nasional Kualitas Jakarta). : Hasti Purnasari : F34080073
Menyetujui,
Pembimbing Akademik I
Pembimbing Akademik II
(Dr. Ir. Hartrisari Hardjomidjojo, DEA) NIP. 19610630 198603 2 003
(Dr. Eng. Taufik Djatna, M.Si) NIP. 19700614 199512 1 001
Mengetahui: Ketua Departemen,
(Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti) NIP. 19621009 198903 2 001
Tanggal lulus: 12 Juli 2012
vi
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Evaluasi Layanan Transaksi Pelanggan Berbasis QFD (Quality Function Deployment) (Studi Kasus PT. Mitra Nasional Kualitas Jakarta) adalah hasil karya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik dan belum diajukan dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka pada bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2012 Yang membuat pernyataan
Hasti Purnasari F34080073
vii
BIODATA PENULIS
Penulis memiliki nama lengkap Hasti Purnasari, merupakan anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Sriyanto dan Ibu Retno Palupi. Dilahirkan di kota Palembang pada 9 Desember 1990. Penulis menghabiskan masa kecil hingga pendidikan sekolah menengah pertama di kota tersebut dan kemudian menyelesaikan pendidikan sekolah menengah pertamanya di SMP Negeri 21 Semarang. Masa pendidikan sekolah menengah atas diselesaikan oleh penulis di SMA Negeri 3 Semarang. Tahun 2008, penulis lolos Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian IPB. Selama masa perkuliahan, penulis aktif dalam beberapa kegiatan dan organisasi. Penulis menjabat sebagai bendahara Divisi Industri Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN) pada periode 2010-2011. Pada tahun yang sama, penulis juga berpartisipasi dalam kegiatan Masa Perkenalan Himpro sebagai staf divisi acara dalam rangkaian kegiatan HAGATRI 2010 (Hari Warga Industri). Penulis juga pernah menjadi kepala staf divisi acara bagian Seminar Nasional Atsiri pada kegiatan Atsiri Fair 2010. Selama menjadi anggota dan pengurus HIMALOGIN, penulis turut aktif dalam kegiatan pelatihan yang dilaksanakan oleh HIMALOGIN, beberapa diantaranya adalah pelatihan pembuatan lilin aroma terapi dan pembuatan nata de coco. Beberapa kegiatan pelatihan masyarakat yang juga diikuti adalah pelatihan pembuatan gula semut dan minuman jahe instan di Desa Cihideung, Ciampea-Bogor. Penulis juga pernah menjadi asisten praktikum untuk laboratorium Bioproses pada semester genap tahun 2011. Kemudian pada tahun 2012, penulis menjadi asisten praktikum di laboratorium Pengawasan Mutu untuk matakuliah Teknologi Minyak Atsiri dan Fitofarmaka. Selain itu, penulis juga menjadi asisten responsi di Laboratorium Teknik Sistem dan Industri untuk matakuliah Analisis Sistem dan Pengambilan Keputusan di tahun yang sama.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa, Allah SWT atas limpahan rahmat dan karunia serta seluruh kemudahan dan pertolongan yang terus menerus dicurahkan selama penulis menyusun dan menyelesaikan penelitian ini. Terimakasih juga Penulis sampaikan kepada beberapa pihak yang turut membantu kelancaran dan menyempurnakan penelitian yang berjudul Evaluasi Layanan Transaksi Pelanggan Berbasis Quality Function Deployment (QFD) di PT. Mitra Nasional Kualitas, Jakarta. 1. Dr. Ir. Hartrisari Hardjomidjojo, DEA selaku dosen pembimbing pertama atas bimbingan dan arahannya selama penyusunan dan penyempurnaan penelitian ini. 2. Dr. Eng. Taufik Djatna, STP, M.Si sebagai dosen pembimbing kedua yang telah memberikan arahan serta mengajarkan kedisiplinan, ketekunan dan kesabaran dalam menyelesaikan penelitian. 3. Dr. Ir. Muslich, M.Si sebagai dosen penguji yang juga memberikan masukan untuk kesempurnaan penelitian ini. 4. Pimpinan dan seluruh staf di PT. Mitra Nasional Kualitas, Jakarta khususnya Bapak Yusron yang telah memberikan kemudahan dalam pengumpulan data-data yang Penulis butuhkan. 5. Bapak Sriyanto dan Ibu Retno Palupi, orang tua penulis yang terus memberikan dukungan dan mendoakan serta membesarkan hati penulis dalam menghadapi tantangan dan hambatan selama penyelesaian penelitian ini. 6. Thedy Janitra, teman terbaik yang memberikan semangat, pertolongan dan doa kepada penulis. 7. Rangga Hadikesuma, Dewi Astiti dan Priyo Hadiwidanto, saudara-saudara kandung penulis yang turut mendukung dan mendoakan. 8. Teman-teman seperjuangan TIN 45, Tanti Meylani khususnya sebagai partner penulis dalam penyusunan skripsi dan pelaksanaan penelitian. 9. Seluruh sahabat dan teman terbaik. Nisa, Epoy, Dewi, Cherish, Ori, Ica, Yuni, Ceca, I.K, Amel, Koko, Ical, Gena dan Pepi. Terimakasih atas dukungan dan perhatiannya selama penyusunan skripsi ini.
Bogor, Juli 2012
Hasti Purnasari F34080073
ix
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ...............................................................................................................
ix
DAFTAR ISI ..............................................................................................................................
x
DAFTAR TABEL ......................................................................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................................................
xiv
I.
PENDAHULUAN ....................................................................................................
1
1.1
LATAR BELAKANG..............................................................................................
1
1.2
RUMUSAN PERMASALAHAN ............................................................................
2
1.3
BATASAN MASALAH ..........................................................................................
2
1.4
TUJUAN ..................................................................................................................
2
PROFIL PERUSAHAAN ........................................................................................
3
2.1
SEJARAH PERUSAHAAN ....................................................................................
3
2.2
STRUKTUR ORGANISASI PERUSAHAAN ........................................................
4
TINJAUAN PUSTAKA ...........................................................................................
7
3.1
PELAYANAN (SERVICE) ......................................................................................
7
3.2
PELANGGAN .........................................................................................................
7
3.3
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) .........................................
8
3.4
QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT) .......................................................
10
3.5
PENELITIAN TERDAHULU .................................................................................
14
METODE PENELITIAN .........................................................................................
15
4.1
KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................................................
15
4.2
LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN..................................................................
17
4.3
JENIS DAN SUMBER DATA ................................................................................
17
4.4
METODE PENGUMPULAN DATA ......................................................................
17
4.4.1
WAWANCARA ..............................................................................................
17
4.4.2
KUESIONER ...................................................................................................
17
4.5
METODE PENGAMBILAN SAMPEL...................................................................
18
4.6
ANALISIS DATA ...................................................................................................
18
TABULASI DESKRIPTIF ..............................................................................
18
II.
III.
IV.
4.6.1
x
4.6.2
PERBANDINGAN BERPASANGAN ............................................................
19
4.6.3
ANALISIS QFD ..............................................................................................
20
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................................
23
5.1
KARAKTERISTIK RESPONDEN .........................................................................
23
5.2
TUJUAN DAN KOMPETENSI UTAMA PERUSAHAAN ...................................
24
5.3
PELAKSANAAN LAYANAN PELANGGAN DI PT. MITRA NASIONAL KUALITAS .............................................................................................................. 27
V.
5.3.1
PEMESANAN .................................................................................................
27
5.3.2
PENYEDIAAN BARANG ..............................................................................
27
5.3.3
RETUR PEMBELIAN .....................................................................................
28
5.3.4
DISKON ..........................................................................................................
28
5.3.5
PENGIRIMAN .................................................................................................
29
5.4
KEBUTUHAN PELANGGAN DAN PENILAIAN KINERJA ..............................
31
5.5
EVALUASI PENERAPAN LAYANAN .................................................................
34
5.6
PENGEMBANGAN MATRIKS RUMAH KUALITAS .........................................
37
5.7
ARAH PERBAIKAN LAYANAN ..........................................................................
41
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................................
44
6.1
KESIMPULAN ........................................................................................................
44
6.2
SARAN ....................................................................................................................
44
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................
46
LAMPIRAN ...............................................................................................................................
48
VI.
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Penelitian yang berkaitan dengan pengukuran kinerja layanan pelanggan .........................
14
Tabel 2. Karakterisik responden/ pelanggan PT. Mitra Nasional Kualitas .......................................
23
Tabel 3. Tujuan perusahaan ..............................................................................................................
24
Tabel 4. Perhitungan prioritas tujuan perusahaan dengan perbandingan berpasangan .....................
24
Tabel 5. Kompetensi utama perusahaan............................................................................................
25
Tabel 6. Matriks kompetensi utama ..................................................................................................
26
Tabel 7. Variabel dan atribut pelayanan pelanggan ..........................................................................
32
Tabel 8. Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja layanan pelanggan ............................................
33
Tabel 9. Representasi nilai evaluasi pelaksanaan layanan pelanggan ...............................................
36
Tabel 10. Identifikasi persyaratan teknis kritis ...................................................................................
39
Tabel 11. Matriks rumah kualitas .......................................................................................................
40
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Logo PT. Mitra Nasional Kualitas.....................................................................................
4
Gambar 2. Model umum perilaku pelanggan (Pezeskhi, 2009) ..........................................................
9
Gambar 3. Prinsip dasar QFD (Francheschini, 2002) .........................................................................
11
Gambar 4. Kebutuhan pelanggan berdasarkan Model Kano ...............................................................
12
Gambar 5. Komposisi rumah kualitas .................................................................................................
12
Gambar 6. Kerangka pemikiran ..........................................................................................................
16
Gambar 7. Alur kerja penelitian ..........................................................................................................
22
Gambar 8. Workflow pemesanan barang .............................................................................................
30
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Struktur organisasi perusahaan .......................................................................................
49
Lampiran 2. Surat keterangan identitas dan kegiatan ..........................................................................
50
Lampiran 3. Kuesioner tingkat kepentingan layanan ..........................................................................
51
Lampiran 4. Kuesioner penilaian kinerja layanan pelanggan di PT. Mitra Nasional Kualitas ............
55
Lampiran 5. Rekapitulasi data kuesioner untuk penilaian tingkat kepentingan layanan pelanggan....
59
Lampiran 6. Rekapitulasi data kuesioner untuk penilaian kinerja layanan pelanggan ........................
60
Lampiran 7. Tingkat keterkaitan antar-persyaratan teknis pada matriks trade-off ..............................
61
xiv
DAFTAR ISTILAH
CRM Customer
: customer relationship management atau pengelolaan hubungan pelanggan : orang yang melakukan pembelian atau konsumsi secara berulang dari suatu produsen Customer acquisition : pengambilalihan atau pencarian pelanggan baru oleh suatu perusahaan Customer churn : berhentinya pelanggan melakukan konsumsi atau pembelian dari suatu produsen Customer loyality : kesetiaan pelanggan yang dapat memberikan tambahan nilai atau keuntungan bagi perusahaan Customer retention : rentang waktu atau periode dimana pelanggan melakukan konsumsi atau pembelian pada suatu produsen Customer requirement : persyaratan pelanggan terhadap pelayanan selama mereka menjadi pelanggan dalam suatu perusahaan Customer satisfaction : kepuasan pelanggan yang merupakan hasil dari kesesuaian antara harapan pelanggan dengan performa layanan yang disediakan oleh penyedia jasa Customer value : nilai seorang pelanggan bagi perusahaan dengan mempertimbangkan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk mendapatkan dan mengelola pelanggan tersebut dengan nilai keuntungan atau profit bagi perusahaan selama pelanggan tersebut melakukan interaksi dan transaksi dengan perusahaan. HoQ : house of quality- matriks yang menjadi bagian dari metode QFD yang mampu menghubungkan kebutuhan pelanggan dengan aspek teknis yang dapat dilakukan perusahaan Intangible : tidak kasat mata atau tidak dapat dirasakan dengan indera mengenai bentuk nyatanya PO : purchase order-surat yang digunakan untuk memesan produk kepada bagian produksi QFD : quality function deployment Sales representative : bagian dari organisasi dalam perusahaan yang bertugas melakukan penjualan dan membina interaksi dengan pelanggan Seafood : makanan olahan berbahan dasar hasil laut dan perairan tawar seperti ikan, udang, kepiting, cumi dan sebagainya. Tangible : kasat mata atau berwujud nyata WOM : word-of-mouth atau berita dari mulut ke mulut (berita tidak tertulis)
xv
I.
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Kondisi persaingan dan perekonomian yang semakin ketat, membuat perusahaan mencari berbagai cara untuk meningkatkan produktivitas penjualannya. Cara terdahulu yang umum dilakukan adalah dengan mengembangkan fitur produk yang akan mereka tawarkan pada pelanggan namun, dewasa ini cara tersebut tidak lagi efektif karena dapat dengan cepat ditiru oleh produk kompetitor. Selain itu, saat ini terjadi perubahan pada lingkungan bisnis yang didorong oleh beragam hal seperti perubahan pola persaingan dari aset berwujud (tangible) menjadi persaingan dengan aset tak berwujud (intangible), kemajuan teknologi, bertambahnya jumlah pesaing serta permintaan dan harapan pelanggan yang semakin tinggi (Kartajaya, 2006). PT. Mitra Nasional Kualitas yang merupakan salah satu industri yang bergerak pada bisnis frozen food juga menghadapi masalah yang serupa pada era persaingan seperti sekarang ini. Konsumen bukan hanya menginginkan kualitas pada produk yang ditawarkan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas, namun lebih jauh konsumen juga menginginkan pelayanan yang memuaskan ketika mereka melakukan pembelian atau pemesanan produk. Bila kebutuhan tersebut tidak dipenuhi, maka akan beresiko meningkatkan kecenderungan konsumen untuk beralih pada produsen lain. Hal ini terlihat berdasarkan pola pembelian pelanggan yakni pada pertengahan tahun 2011 terjadi customer churning (berhentinya pelanggan melakukan konsumsi atau pemesanan) dan penurunan jumlah penjualan (PT. Mitra Nasional Kualitas, 2011). Perusahaan pun perlu meningkatkan kualitas layanan, sebab layanan tersebut bersifat intangible dan memungkinkan perusahaan untuk dapat melakukan diferensiasi dan memisahkan bisnisnya dari para pesaing. Produk dapat ditiru dan diperbanyak, namun tidak dengan layanan, sebab layanan melibatkan manusia dan emosinya (Han dan Leong, 2000). Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan layanan dan memenuhi kebutuhan konsumen adalah melalui pengembangan sistem pelayanannya dengan CRM. CRM atau customer relationship management merupakan suatu pendekatan untuk meningkatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan. Pengelolaan hubungan tersebut berfokus pada upaya untuk mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customers) daripada mencari pelanggan baru. Hal ini dikarenakan oleh biaya pencarian pelanggan baru (customer acquisition) tersebut cukup besar, sehingga pelanggan yang telah diperoleh perlu dijaga dan dipertahankan (customer retention) dengan pengelolaan hubungan pelanggan. Peningkatan customer retention sebesar 1% menurut (Gupta et al., 2004) mampu meningkatkan nilai perusahaan sebesar lima kali lipat dibanding peningkatan 1% dari biaya modal. Hal ini timbul karena konsumen secara psikologis merasa „dekat‟ dengan perusahaan tersebut akibat pelayanan yang dilakukan secara personal. Kedekatan yang terbentuk membuat konsumen terstimulasi untuk melakukan transasksi secara berulang dan tidak berpikir untuk beralih pada produsen lain sehingga, penjualan pun meningkat dan nilai (value) perusahaan pun menjadi lebih besar. PT. Mitra Nasional Kualitas perlu menyadari dan menindaklanjuti kebutuhan pelanggannya sehingga kepuasan pun dapat ditingkatkan serta mengurangi resiko terjadinya churning. Peningkatan ini dapat diciptakan apabila perusahaan mampu menawarkan pelayanan yang sesuai atau bahkan melebihi ekspektasi pelanggan. Metode yang dapat diterapkan untuk melakukan hal tersebut adalah dengan QFD (quality function deployment).
1
QFD merupakan alat analisa yang mampu menerjemahkan suara konsumen menjadi informasi persyaratan teknis yang harus menjadi prioritas untuk dikembangkan atau diperbaiki oleh perusahaan. Hal tersebut mendasari perlunya dilakukan eksplorasi terhadap kebutuhan konsumen pada PT. Mitra Nasional Kualitas untuk dapat mengambil keputusan mengenai langkah perbaikan dan pengembangan tersebut dengan mengacu pada suara konsumen. Perusahaan juga perlu mengetahui persepsi pelanggan terhadap layanan yang dilakukan PT. Mitra Nasional Kualitas dalam mengatasi keluhan pelanggan-pelanggannya. Informasi ini akan membantu perusahaan dalam menyususn strategi bisnis dan layanan. Strategi yang tepat akan meningkatkan kepuasan konsumen PT. Mitra Nasional Kualitas secara efektif, sehingga secara simultan mampu mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Dengan demikian, hasil penjualan bertambah begitu pula dengan pertumbuhan perusahaan. Bila hal tersebut terus berlanjut maka PT. Mitra Nasional Kualitas dapat terus bertahan meski pada era persaingan yang seperti sekarang ini.
1.2 RUMUSAN PERMASALAHAN Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka dapat diketahui permasalahan yang terjadi pada PT. Mitra Nasional Kualitas yakni: 1. Adanya customer curning sehingga perlu dievaluasi apakah pelaksanaan layanan selama pelanggan menjadi konsumen telah dilakukan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas sesuai dengan ekpektasi pelanggan. 2. Terdapat indikasi diperlukannya penyusunan rencana perbaikan terhadap sistem layanan pelanggan di PT. Mitra Nasional Kualitas dengan mengacu pada suara konsumen.
1.3 BATASAN MASALAH
1.
2.
Penelitian ini dibatasi pada hal-hal berikut ini: Penelitian dilakukan pada PT. Mitra Nasional Kualitas regional barat dengan kantor yang berlokasi di daerah Kalimalang, Jakarta Timur. Hasil penelitian tidak dapat diterapkan untuk PT. Mitra Nasional Kualitas regional timur yang berlokasi di Gresik, Jawa Timur. Pelanggan yang diteliti adalah pelanggan yang berlokasi di daerah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi yang masih melakukan transaksi dalam tiga bulan terakhir (Januari 2012).
1.4 TUJUAN
1. 2.
Penelitian ini bertujuan untuk: Mengevaluasi sistem layanan pelanggan yang telah diterapkan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas terhadap kesesuaiannya dengan ekspektasi pelanggan. Menyusun rencana perbaikan terhadap sistem layanan pelanggan dengan mengacu pada suara konsumen.
2
II. PROFIL PERUSAHAAN
2.1 SEJARAH PERUSAHAAN PT. Mitra Nasional Kualitas merupakan anak perusahaan dari sebuah industri yang mengolah hasil laut segar menjadi hasil laut beku yaitu PT. Kelola Mina Laut (KML) yang memiliki kantor pusat di Gresik, Jawa Timur. Perkembangan berdirinya PT. Mitra Nasional Kualitas dari KML Grup adalah sebagai berikut. KML Group pada tahun 2003 memulai pengembangan pasar domestik (Indonesia) dan bekerja sama (joint venture) dengan pengusaha Taiwan sehingga terbentuk PT. ICA (Indomina Cipta Agung). Produk-produk yang dijual untuk pasar domestik adalah produk-produk seafood olahan (Baso Ikan (Kamaboko)) yang diimpor oleh PT. ICA dan dijual serta didistribusikan oleh toko eceran (factory outlet) milik PT. KML. Produk-produk seafood olahan tersebut dijual dengan merek “MINAKU”. Perluasan pasar dan distribusi produk Minaku dilakukan dengan membangun toko pertama yang dinamakan Minamart pada tahun 2004 di Surabaya. Hal ini membuat produk Minaku mulai dikenal secara lokal oleh masyarakat Surabaya dan kota-kota di sekitarnya. Kemudian pada tahun yang sama, produk-produk Minaku mulai didistribusikan ke pasar-pasar tradisional dan supermarket di Surabaya dan sekitarnya. Permintaan pasar yang semakin besar membuat PT. Indomina Cipta Agung berhenti melakukan impor produk-produk olahan seafood dan mulai melakukan produksi sendiri di Indonesia tepatnya di Kota Semarang, Jawa Tengah. Perusahaan untuk distribusi produk tersebut kemudian dibangun pada tahun 2005 dengan nama PT. Mitra Nasional Kualitas. Kegiatan distribusi yang dilakukan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas mencakup wilayah kota besar di Provinsi Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali. Tahun 2005 ini pula terbentuk tim penjualan yang khusus bertugas menjual produk-produk Minaku. Penjualan produk terus berkembang dan meningkat hingga jaringan distribusi terbentuk dari area Jawa, Sumatera, Bali, Sulawesi hingga Nusa Tenggara. PT. Indomina Cipta Agung kemudian melakukan ekspansi atau perluasan pabrik untuk memproduksi Baso Minaku. Perusahaan tersebut juga melakukan pengembangan produk-produk baru untuk seafood olahan. PT. Mitra Nasional Kualitas memiliki visi misi sebagai berikut: Visi : “Mewujudkan masyarakat Indonesia yang sehat bersama MINAKU” Misi : Product Oriented: "We Sell Frozen seafood Products" (Kami menjual produk-produk makanan laut beku) Market Oriented: "We Provide Healthy, Tasty, Simple dan Affordable Food for Everyone" (Kami menyediakan makanan yang sehat, nikmat, mudah dan terjangkau untuk semua orang). Produk-produk seafood yang diproduksi diolah dengan teknologi pengolahan dan pembekuan seafood yang bersertifikat internasional. Gambar logo PT. Mitra Nasional Kualitas ditampilkan pada Gambar 1. KML Grup telah mendapatkan sertifikat-sertifikat yang berstandar internasional untuk menjamin mutu dan keamanan pangan dan memenuhi kebutuhan pelanggannya, antara lain:
3
Gambar 1. Logo PT. Mitra Nasional Kualitas 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Sertifikat GMP (Good Manufacturing Practice) dan HACCP (Hazard Analysis dan Critical Control Point), yakni sistem yang menjamin keamanan pangan saat produksi. Sertifikat ISO 22000:2005, sistem manajemen keamanan pangan terpadu. BRC (British Retail Concorcium) Global Standard, yaitu sertifikat yang menjamin standar produk ritel global. Sertifikat ACC (Aquaculture Certification Council) yaitu sertifikat yang menjamin kualitas dan keamanan produk budidaya perairan. C-TPAT (Customs-Trade Partnership Againsts Terrorism), sistem yang menjamin keamanan rantai perdagangan internasional dari tindakan kejahatan. Sertifikat halal dan nomor MD dari BPOM RI.
2.2 STRUKTUR ORGANISASI PERUSAHAAN Pembagian wilayah kerja pada PT. Mitra Nasional Kualitas dibagi menjadi dua berdasarkan wilayah yang dikelola, yakni regional barat dan regional timur. PT. Mitra Nasional Kualitas regional barat mengelola pemasaran dan pengiriman barang untuk wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Banten (Jabodetabek-Banten), Jawa Barat, Kalimantan Barat dan Sumatera, sedangkan PT. Mitra Nasional Kualitas regional timur yang sekaligus merupakan kantor pusat dimana bagian manajemen secara keseluruhan bertugas pada regional ini, mengelola area pemasaran dan pengiriman yang meliputi area Jawa Tengah-Jogjakarta, Jawa Timur-Madura, Bali-Mataram, Kalimatan (kecuali Kalbar) dan Sulawesi. Secara fungsional, PT. Mitra Nasional Kualitas dibagi menjadi 3 yaitu tim penjualan (sales team), pemasaran (marketing) dan FA-GA (Financial Accounting – General Affair). Tim penjualan ini terdiri dari NSM (National Sales Manager), RSM (Regional Sales Manager), ASM (Area Sales Manager), supervisor penjualan (Supervisor Sales), penjual (Sales Representative), serta SPG/SPB (Sales Promotion Girl/ Sales Promotion Boy). Diagram stuktur organisasi lengkap ditampilkan pada Lampiran 1. Seorang NSM memimpin tim penjualan keseluruhan dan memiliki tugas sebagai berikut: 1. Mengatur, memantau dan mengevaluasi kinerja ASM, supervisor dan sales representative. 2. Membuat kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan penjualan. 3. Meningkatkan kualitas SDM tim penjualan melalui pelatihan internal dan eksternal. 4. Membuat rencana strategi penjualan maupun program-program yang berkaitan dengan penjualan. 5. Melaporkan data penjualan harian, mingguan maupun bulanan kepada president director dan managing director. Seorang ASM memimpin tim penjualan di suatu area dan memiliki tugas diantaranya sebagai berikut: 1. Bertanggung jawab terhadap penjualan, pelanggan dan sales representative pada setiap area.
4
2. 3.
Melaporkan penjualan harian kepada NSM. Melaporkan penjualan mingguan kepada NSM dan membandingkan pencapaian dengan target yang ditetapkan. 4. Melaporkan penjualan bulanan kepada NSM berdasarkan rekapitulasi dari penjualan mingguan. Beberapa supervisor dan sales representative bertugas pada suatu area untuk mendukung penjualan dan memiliki tugas sebagai berikut: 1. Menjalin komunikasi dengan pelanggan. 2. Menindaklanjuti pemesanan barang dari pelanggan. 3. Memantau pembayaran dari pelanggan. 4. Memantau pengirimin barang termasuk keluhan (complain) barang. 5. Memantau aktivitas kompetitor yang berperan sebagai MIS (Market Information System). 6. Membuat laporan berkala harian berupa kunjungan ke pelanggan. 7. Membuat laporan berkala mingguan berupa transaksi dengan pelanggan. SPG/SPB (sales promotion girl/ sales promotion boy) ditugaskan pada suatu area untuk membantu mempromosikan produk di pasar tradisional maupun pasar modern dan memilki tugas diantaranya sebagai berikut: 1. Memperkenalkan dan mempromosikan produk kepada masyarakat 2. Melakukan sampling produk di lokasi penjualan 3. Melaporkan stok barang 4. Melaporkan promo-promo yang telah dilakukan 5. Melaporkan aktivitas kompetitor sebagai kegiatan MIS Setelah tugas dan kewajiban bagian tim penjualan, berikut ini akan dijelaskan deskripsi tugas dan kewenangan bagian pemasaran. Bagian pemasaran dipimpin oleh seorang manajer pemasaran dengan tugas dan kewenangan sebagai berikut: 1. Sasaran : jual, jual, jual. 2. Tujuan : meningkatkan penjualan dan menciptakan keuntungan (profit) bagi perusahaan. Strategi : mengembangkan program-program pemasaran (menghasilkan penjualan yang lebih besar, memperluas pangsa pasar dan menciptakan citra merk yang positif dan berkembang) serta mengembangkan strategi untuk komponen pemasaran dasar (4P: harga, promosi, tempat dan produk). 3. Pengukuran : a. nilai total penjualan b. laporan pangsa pasar c. valuasi merk d. opini pelanggan melalui riset pasar Bagian lain dalam struktur organisasi di PT. Mitra Nasional Kualitas adalah bagian FA-GA. FAGA terdiri dari FA (Financial Accounting) dan SSD (Sales Support Departement). Bagian FA-GA dipimpin oleh seorang Manager FA-GA. FA dibagi menjadi 2 yaitu FA-Barat dan FA-Timur. Hal ini dilakukan untuk mempermudah pengaturan keuangan pada kedua regional yang berbeda yaitu regional I (timur) dan regional II (barat). Bagian FA memiliki tugas diantaranya sebagai berikut: 1. Mengatur keuangan (keluar-masuk uang dan pembayaran pajak) 2. Membuat laporan stok 3. Membuat laporan penjualan 4. Operasional tunai (cash operasional) SSD dipimpin oleh seorang kepala bagian SSD dan dibantu oleh staf bagian umum, staf bagian logistik dan staf bagian persediaan. SSD memiliki tugas diantaranya sebagai berikut:
5
1. 2. 3. 4. 5.
Mengatur pengiriman barang ke distributor sesuai jadwal untuk regional I dan regional II (Jakarta) Menjaga stok barang di gudang Mengambil barang dari pabrik PT. Indomina Cipta Agung maupun pabrik PT. Kelola Mina Laut Memelihara kendaraan distribusi maupun gudang penyimpanan produk Melakukan loading dan unloading barang
6
III. TINJAUAN PUSTAKA
3.1 PELAYANAN (SERVICE) Pelayanan adalah aktivitas ekonomis yang menciptakan nilai (value) dan menyediakan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat yang spesifik dengan membawa perubahan yang diinginkan dan dilakukan untuk penerima jasa atau layanan tersebut (Lovelock dan Wirtz, 2004). Definisi lain pelayanan yakni: tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Selanjutnya, pelayanan yang baik dapat diartikan sebagai kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dengan menyesuaikan standar yang ditetapkan (Kasmir, 2006). Konsep layanan itu sendiri merupakan sebuah elemen kritis dalam mengetahui dan mendefinisikan apa yang disediakan oleh organisasi dan apa yang diterima atau dibeli oleh pelanggan. Konsep layanan ini mencakup tiga hal yakni, ide yang ditetapkan (berupa esensi penggunaan atau pembelian suatu layanan oleh pelanggan), pengalaman layanan yang diterima dan keluaran dari layanan (Johnston dan Clark, 2008). Menurut (Han dan Leong, 2000) terdapat lima atribut pelayanan yang perlu diperhatikan oleh manajemen industri jasa yaitu: 1. Kehandalan (reliability) adalah kemampuan dari pihak pemberi jasa dalam memberikan apa yang dijanjikan kepada penerima jasa (pelanggan) secara akurat. 2. Jaminan (assurance) berkaitan dengan pengetahuan, kesopanan dan kemampuan dari pekerja (pemberi jasa) untuk membangkitkan rasa kepercayaan dan keyakinan dari penerima jasa (pelanggan) atas jasa yang diterima itu. 3. Bukti langsung (tangible) berkaitan dengan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan dan penampilan dari personel pemberi jasa. 4. Empati (empathy) berkaitan dengan perhatian dan kepedulian dari pemberi jasa kepada penerima jasa (pelanggan). 5. Daya tanggap (responsiveness) berkaitan dengan tanggung jawab dan kebutuhan untuk memberikan jasa yang prima serta membantu penerima jasa (pelanggan) apabila menghadapi masalah berkaitan dengan jasa yang diberikan oleh pemberi jasa itu.
3.2 PELANGGAN Pelanggan adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan, baik dalam bentuk fisik barang maupun dalam bentuk informasi atau pun pelayanan (Han dan Leong, 2000). Aktivitas bisnis di perusahaan apa pun menjadikan pelanggan sebagai fokus atau pusat kegiatannya. Secara umum, menurut Aritejo dan Soedjas (2006) terdapat tiga macam pelanggan yakni:(Aritejo dan Soedjas, 2006) 1. Pelanggan internal: orang-orang yang ada di dalam perusahaan atau organisasi yang terkait dan memiliki keinginan, kebutuhan serta harapan atas pelayanan dari perusahaan tempat mereka bekerja. 2. Pelanggan eksternal: orang-orang yang melakukan pembelian atau mengonsumsi suatu produk. Pelanggan jenis ini disebut juga sebagai pelanggan akhir atau pelanggan yang sesungguhnya (real customer).
7
3.
Pelanggan antara: orang-orang yang menghubungkan produk dari produsen kepada konsumen akhir. Golongan pelanggan ini melakukan pembelian dalam jumlah besar dan berperan sebagai mediator. Menurut Kellen (2002), daur hidup pelanggan memiliki empat fase yaitu: 1. Attracting 2. Transacting 3. Servicing dan supporting 4. Enhancing Fase pertama, attracting, pelanggan menyadari produk atau perusahaan dan mengembangkan ketertarikan dan mencoba untuk memahami produk atau perusahaan tersebut. Kemudian pada fase transacting, pelanggan telah berpindah pada tingkatan atau komitmen berikutnya dan memutuskan untuk mendapatkan produk atau layanan dari perusahaan. Pelanggan kemudian membutuhkan bantuan perusahaan dalam penggunaan barang atau layanan yang telah didapatkan pada fase servicing dan supporting. Selanjutnya, pelanggan mungkin akan mulai berpikir untuk melakukan pembelian tambahan untuk produk tersebut atau layanan dari perusahaan yang berkaitan pada fase enhancing. (Kellen, 2002)
3.3 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai: “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli produk dari suatu produsen, dimana kebiasaan tersebut terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya jejak hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, namun hanya seorang pembeli, sehingga perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli (Griffin, 2005). Customer relationship management (CRM) atau yang dapat diartikan sebagai pengelolaan hubungan pelanggan adalah suatu pendekatan strategis yang berfokus pada peningkatan nilai penanam saham melalui pengembangan yang tepat terhadap hubungan dengan pelanggan kunci atau segmensegmen pelanggan. CRM menggabungkan potensi teknologi informasi dengan strategi pemasaran untuk memperoleh keuntungan dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui loyalitas. Lebih penting lagi, CRM menyediakan peningkatan peluang untuk menggunakan data dan informasi untuk memahami pelanggan dan strategi hubungan pemasaran dengan lebih baik. Hal ini membutuhkan integrasi dari kemampuan sumber daya manusia, operasi, proses dan pemasaran yang difungsikan melalui informasi, teknologi dan aplikasi (Payne, 2005). Gambar 2 berikut ini merupakan skema yang memberikan gambaran hubungan antara atribut kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan. Mengetahui atribut pelayanan kritis yang menentukan kepuasan pelangan dan ketidakpuasan pelanggan dapat membantu perusahaan untuk menemukan strategi komprehensif yang memberikan manfaat kompetitif. Selain itu, pada model di bawah ini terlihat bahwa kepuasan pelanggan merupakan sikap perantara yang menghubungkan atribut kualitas layanan dengan perilaku pelanggan (retention dan loyalitas). Kepuasan pelanggan akan meningkatkan retention melalui pembelian berulang dan peningkatan jumlah pembelian (hubungan jangka panjang). Kombinasi ini (retention dan loyalitas) mampu memberikan peningkatan keuntungan bagi perusahaan.
8
Atribut kualitas layanan
Kepuasan pelanggan
Customer retentiton
Loyalitas pelanggan
Gambar 2. Model umum perilaku pelanggan (Pezeskhi, 2009) Pengelolaan hubungan dengan pelanggan melalui CRM bertujuan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan sekaligus memacu pertumbuhannya melalui peningkatan customer retention. Customer retention dapat meningkat ketika konsumen merasa puas dan menjadi loyal terhadap perusahaan tersebut. Meningkatnya loyalitas pelanggan bermanfaat untuk mengembalikan investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan ketika melakukan customer acquisition atau ketika melakukan pencarian pelanggan baru. Bila customer retention lebih rendah daripada waktu pengembalian investasi, maka perusahaan akan menanggung biaya yang cukup besar. Oleh sebab itu, perlu dilakukan usaha untuk memperpanjang umur konsumsi pelanggan di perusahaan yang bersangkutan. CRM lebih jauh dapat diklasifikasikan menjadi beberapa jenis yakni (Payne, 2005): a). CRM operasional: merupakan CRM yang berfokus pada automasi proses bisnis termasuk frontoffice yang berhubungan langsung dengan pelanggan. CRM operasional telah menjadi sumber pengeluaran utama perusahaan, karena mereka telah mengembangkan pusat layanan atau mengadopsi sistem automasi armada penjualan. b). CRM analitis: merupakan CRM yang melingkupi pengambilan, penyimpanan, pengorganisasian, analisis dan interpretasi serta penggunaan data yang dibuat dari sisi operasional bisnis. c). CRM kolaboratif: merupakan CRM yang melingkupi penggunaan pelayanan dan infrastruktur yang kolaboratif untuk menciptakan interaksi antara perusahaan dan saluran multiple-nya yang mungkin. Hal ini memungkinkan interaksi antara pelanggan, perusahaan dan tenaga kerjanya. CRM yang diterapkan dengan tepat, akan memberikan manfaat-manfaat tangible berupa penghematan biaya, kepuasan dan loyalitas pelanggan, peningkatan keuntungan, peningkatan akuntabilitas internal, kepuasan pegawai dan business intelligence yang lebih baik (Tourniaire, 2003). Hal ini sejalan dengan pernyataan Tsiptsis (2009) bahwa CRM merupakan suatu strategi untuk membangun, mengelola dan memperkuat hubungan pelanggan yang loyal dan tahan lama. Menurutnya, terdapat dua tujuan utama dalam CRM yakni: 1. Customer retention melalui kepuasan pelanggan 2. Pengembangan pelanggan melalui pemahaman kebutuhan pelanggan (customer insight). Tujuan pertama jelas penting, sebab pencarian pelanggan baru tidaklah mudah terutama untuk pasar yang terkembang (mature market). Pelanggan yang sudah ada sulit untuk digantikan dengan pelanggan baru melalui persaingan atau kompetisi. Tujuan kedua memiliki pesan kunci bahwa tidak ada pelanggan yang seragam. Pelanggan terdiri atas orang-orang yang berbeda dengan kebutuhan, perilaku dan potensi yang tidak sama (K. Tsiptsis, 2009). CRM juga melakukan pendekatan untuk mengetahui kelompok pelanggan yang menguntungkan bagi perusahaan dan melakukan usaha peningkatan loyalitas atas pelanggan tersebut secara spesifik. Hal tersebut dapat dilakukan bila perusahaan mengetahui nilai setiap pelanggannya (customer value). Customer value berfokus pada nilai yang diterima oleh perusahaan dari pelanggan serta nilai yang diterima pelanggan dari perusahaan. Nilai yang diterima oleh perusahaan ditentukan oleh keuntungan yang didapatkan selama pelanggan tersebut berhubungan dengan perusahaan dan juga nilai ekonomis dari customer acquisition dan customer retention. Nilai yang diterima oleh konsumen dari organisasi
9
didefinisikan sebagai manfaat yang diterima atas penawaran yang dilakukan kepada pelanggan, baik melalui produk maupun pelayanan (Payne, 2005).
3.4 QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT) QFD merupakan alat analisa yang digunakan untuk meyakinkan secara sistematik bahwa pengembangan fitur produk, karakteristik serta spesifikasi termasuk pabrikasi dan proses yang dibutuhkan, sejalan dengan permintaan atau suara konsumen (Li Na, 2011). Menurut Francheschini (2002), QFD adalah sistem yang digunakan untuk menerjemahkan kebutuhan konsumen menjadi kebutuhan perusahaan dalam setiap tingkatan, mulai dari desain dan pengembangan produk, sampai ke proses produksi, distribusi, instalasi dan pemasaran serta penjualan dan pelayanan. Konsep QFD dikembangkan pada awal 1970 oleh Dr. Shigeru Mizuno yang kemudian dikembangkan lagi menjadi sebuah kumpulan metode untuk merancang keseluruhan proses yang mampu mengurangi kegagalan pada proses pengembangan produk baru. Setelah QFD dikenalkan di Amerika pada tahun ‟80-an, QFD tidak lagi hanya digunakan pada area produk saja namun lebih jauh, QFD juga digunakan untuk kebutuhan non-produk seperti pelayanan, industri perangkat lunak, perawatan kesehatan dan medis, dan lain-lain (Li Na, 2011). (Francheschini, 2002) Nama QFD mencerminkan tujuan metode ini yang sebenarnya yakni memberi kepuasan pada pelanggan (quality) melalui penerjemahan kebutuhan pelanggan menjadi sebuah perencanaan dan memastikan bahwa seluruh unit dalam organisasi (function) bekerja secara terpadu untuk memecah pekerjaan mereka secara sistematis menjadi detail yang lebih baik dan semakin baik sehingga dapat terkuantifikasi dan terkendali (deployment) (Francheschini, 2002). Perencanaan dalam QFD dilakukan dengan menggunakan serangkaian proses yang dibangun dalam matriks-matriks. Matriks ini digunakan untuk menghubungkan tujuan perusahaan dan fungsi teknis yang dapat dilakukan oleh perusahaan dengan mempertimbangkan harapan dan kebutuhan konsumen. Matriks pertama menghubungkan tujuan perusahaan dan kompetensi utama mereka. Matriks pertama akan menghasilkan informasi berupa kompetensi utama yang paling berpengaruh dalam pencapaian tujuan perusahaan. Kompetensi tersebut kemudian dihubungkan dengan beberapa golongan atau segmen pelanggan yang mungkin dijadikan sasaran. Kelompok pelanggan yang diperoleh selanjutnya diidentifikasi kebutuhan dan harapannya. Kebutuhan tersebut diterjemahkan ke dalam atribut-atribut yang terukur. Matriks terakhir selanjutnya dibangun untuk menghubungkan atribut kebutuhan pelanggan dengan fungsi teknis yang mampu dilakukan oleh perusahaan dalam matriks yang disebut dengan rumah kualitas. Skema prinsip dasar QFD ditampilkan pada Gambar 3 di bawah ini.
10
Konsep baru
Gambar 3. Prinsip dasar QFD (Francheschini, 2002) Tiga tujuan utama dalam pengimplementasian QFD adalah sebagai berikut: 1. Menentukan prioritas kebutuhan pelanggan baik yang tersirat maupun tersurat. 2. Mentranslasikan kebutuhan-kebutuhan tersebut ke dalam spesifikasi dan karakteristik teknis. 3. Membangun upaya penyampaian kualitas produk atau layanan yang difokuskan pada setiap orang dalam organisasi untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat dicapai apabila perusahaan dapat memahami cara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berpengaruh terhadap kepuasannya. Berikut ini merupakan tiga jenis kebutuhan pelanggan yang harus dipertimbangkan (Gambar 4) (Mishra, 2011): 1. Kebutuhan yang tampak (revealed requirements) merupakan jenis kebutuhan yang dapat diperoleh dengan menanyakan langsung kepada pelanggan mengenai jenis layanan yang mereka inginkan. Jenis kebutuhan ini akan memberikan kepuasan (atau ketidakpuasan) bila dipenuhi (atau tidak dipenuhi) dalam penyampaian layanan yang dilakukan perusahaan. Contohnya adalah kecepatan dalam pelayanan, semakin cepat suatu proses layanan diselesaikan, maka pelanggan akan semakin senang dan begitu sebaliknya. 2. Kebutuhan yang diharapkan (expected requirements) merupakan kebutuhan pelayanan yang sangat mendasar dan seringkali tidak disebutkan oleh pelanggan - sampai pada akhirnya gagal disampaikan oleh perusahaan. Ketiadaaan layanan ini sangat berperan besar terhadap ketidakpuasan pelanggan, namun lebih jauh, keberadaan layanan ini sering pula tidak disadari oleh pelanggan. Contohnya adalah bila sebuah pesawat penumpang mendarat dengan selamat, penumpang tersebut tidak terlalu memperhatikan, namun ketika pesawat tersebut gagal untuk mendarat dengan baik, pelanggan akan merasa sangat tidak puas. Sebab itulah, expected requirements ini harus dipenuhi. 3. Kebutuhan yang melebihi harapan (exciting requirements) merupakan kebutuhan yang sulit ditemukan karena jenis kebutuhan ini di luar harapan pelanggan. Ketiadaan layanan ini tidak berdampak pada ketidakpuasan pelanggan namun keberadaannya akan sangat menyenangkan. Karena kebutuhan ini tidak diminta dan disadari oleh pelanggan, maka hal tersebut menjadi kewajiban bagi organisasi pelayanan untuk mencari tahu permasalahan pada pelanggan dan mencari peluang bagi tingkatan baru dalam pelayanan.
11
Kepuasan Dinyatakan Mengesankan (implisit) Persyaratan terpenuhi
Persyaratan tidak terpenuhi
Diharapkan (eksplisit) Ketidakpuasan Gambar 4. Kebutuhan pelanggan berdasarkan Model Kano (Mishra, 2011) Prinsip-prinsip dasar yang digunakan dalam QFD adalah dengan matrik yang disebut sebagai rumah kualitas (house of quality). Matriks ini mampu menghubungkan suara pelanggan (voice of customer) melalui survey dari beberapa perspektif menjadi langkah-langkah teknis yang dapat dilakukan perusahaan secara simultan dan berkesinambungan di antara departemen-departemen dalam perusahaan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Rumah kualitas menjadi alat inti untuk melengkapi rangkaian pekerjaan di dalam perusahaan. Gambar 5 merupakan gambar untuk rumah kualitas yang digunakan dalam metode QFD.
5. Atap (roof) Interrelationship 2. Langit-langit (Ceiling) Kebutuhan desain produk / layanan 1. Dinding kiri (Leftwall)
(HOWs) 3. Ruang (room)
Keinginan pelanggan
Matriks hubungan
(WHATs)
4. Dinding kanan (Right wall) Evaluasi kompetitif
6. Dasar (basement) (HOWs) Nilai target dan bobot kepentingan
Gambar 5. Komposisi rumah kualitas(Li Na, 2011) Keterangan: Atap : matriks yang menunjukkan efek trade-off pada pengembangan setiap karakteristik teknis Dinding kiri : kebutuhan atau kebutuhan konsumen yang menjadi masukan dalam matriks
12
Dinding kanan : perencanaan kualitas berdasarkan penilaian konsumen mengenai sejauh mana pelayanan atau produk dari perusahaan mampu memenuhi kepuasan konsumen. Langit-langit : matriks karakteristik kualitas yang berfungsi sebagai informasi mengenai cara perusahaan untuk merancang pelayanannya berdasarkan suara konsumen. Ruang : merupakan gambaran mengenai derajat keterkaitan antara permintaan konsumen dengan pelayanan yang perlu dikembangkan. Dasar : menunjukkan evaluasi biaya dan teknis, termasuk tingkat kepentingan pengembangan pelayanan, target pengambilan keputusan, serta penilaian teknis dan daya saing. Hasil dari evaluasi ini akan digunakan untuk menentukan persyaratan teknis yang akan menjadi prioritas dalam pengembangan dan perbaikan. Analisis ini mampu mengubah informasi “apa yang dibutuhkan pelanggan” menjadi “bagaimana perusahaan melakukannya”. Sebuah matriks HOQ yang lengkap akan mencakup keenam bagian yang telah digambarkan di atas yakni: analisis atas kebutuhan pelanggan, permintaan teknis, matriks hubungan, daya saing, bagian atap (roof) dan penaksiran teknis. Namun pada aplikasinya secara nyata, struktur dari HOQ bersifat fleksibel tergantung pada jenis penelitian dan tujuan yang ingin dicapai. Contohnya, terkadang bagian atap (roof) tidak diperlukan, atau dapat pula analisis daya saing dan penaksiran teknis dapat dihilangkan dan seterusnya (Li Na, 2011).
13
3.5 PENELITIAN TERDAHULU Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengukuran tingkat kepuasan pelanggan disajikan dalam Tabel 1 di bawah ini. Tabel 1.Penelitian yang berkaitan dengan pengukuran kinerja layanan pelanggan No
Nama peneliti
Judul
Tujuan
Metode
Hasil Analisis IPA: atribut-atribut layanan dalam kuadran A, B, C dan D. Perhitungan CSI: indeks kepuasan 82.10% (sangat puas). Analisis chi kuadrat: hubungan tingkat kepentingan dan kinerja adalah kesigapan karyawan. Peningkatan kualitas layanan: memperbaiki suplai dan penyimpanan bahan baku, proses preparasi dan pemasakan.
1
(Buchori, 2006)
Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Pelayanan pada Hotel Holiday Inn Bandung
Mengetahui kesenjangan tingkat kepentingan dan kinerja mutu pelayanan, menganalisis dan mengkaji atribut mutu pelayanan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja dan kepuasan pelanggan,
Important Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Chi Kuadrat.
2
(Risenasari, 2009)
Penerapan Metode Quality Function Deployment (QFD) dalam Upaya Peningkatan Kualitas Pelayanan Restoran Pringjajar Kabupaten Pemalang Jawa Tengah
Non Probability Sampling, QFD
3
(Kustia, 2006)
Analisis Kepuasan Pengguna Kartu Askeskin terhadap Kualitas Pelayanan Puskesmas Tanjungsari Sumedang
Mengidentifikasi persyaratan pelanggan dan teknik serta mengkaji penerapan QFD untuk meningkatkan kualitas pelayanan restoran. Menganalisis kepuasan pengguna kartu Askeskin dan strategi peningkatan kualitas layanan
Purpossive Sampling, IPA dan teori the expectancy disconfirmation model
>50% sampel puas terhadap pelaksanaan setiap atribut layanan. Peningkatan kualitas: dengan mengelola SDM.
14
IV. METODE PENELITIAN
4.1 KERANGKA PEMIKIRAN Penelitian yang bertujuan untuk mempertemukan kebutuhan konsumen dengan peningkatan pelayanan yang mampu diusahakan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas, akan dilakukan melalui identifikasi atribut-atribut berikut ini. 1. Tujuan perusahaan Tujuan perusahaan diidentifikasi berdasarkan jangka waktu pencapaiannya, yakni tujuan jangka panjang dan tujuan jangka pendek. Tujuan ini perlu diidentifikasi dan ditentukan prioritasnya dalam melakukan penyusunan rencana perbaikan, sehingga perbaikan layanan yang dilakukan akan mampu menunjang pencapaian tujuan perusahaan. 2. Kompetensi utama perusahaan Kompetensi perusahaan diidentifikasi untuk mengetahui kemampuan utama perusahaan dalam mencapai tujuan-tujuan yang telah diidentifikasi sebelumnya. Tujuan dan kompetensi utama selanjutnya dibuat dalam sebuah matriks. Matriks tersebut akan mentranslasikan poin tujuan ke dalam poin kompetensi, sehingga dapat diketahui kompetensi perusahaan yang memberikan pengaruh paling besar terhadap pencapaian tujuan-tujuan tersebut. 3. Pelanggan Pelanggan yang menjadi target perbaikan layanan harus ditentukan. Penentuan ini dilakukan dengan mengacu pada kompetensi utama perusahaan yang diperoleh dari pengembangan matriks pada tahap sebelumnya, namun pada penelitian ini peneliti tidak dapat melakukan pemilihan golongan pelanggan yang dijadikan target. Hal ini karena adanya batasan yang ditetapkan oleh perusahaan. Perusahaan di mana penelitian ini dilakukan langsung menentukan golongan pelanggan yang boleh dijadikan objek penelitian yakni pelanggan pasar tradisional. 4. Suara konsumen Suara konsumen merupakan ekspektasi pelanggan terhadap kualitas layanan dan penilaian pelanggan terhadap kualitas layanan yang mereka terima dari perusahaan. Layanan yang akan dinilai dikelompokkan ke dalam beberapa variabel yakni variabel reliability, assurance, tangible, responsiveness dan empathy. Penilaian akan dilakukan terhadap dua aspek yakni: atribut-atribut pelayanan yang konsumen anggap penting dan kepuasan atau penilaian kinerja layanan menurut pelanggan terhadap pelaksanaan layanan di PT. Mitra Nasional Kualitas. Data ini akan diperoleh melalui penyebaran kuesioner terhadap kelompok pelanggan pasar tradisional. 5. Persyaratan teknis untuk peningkatan layanan Persyaratan teknis ini akan diketahui melalui wawancara dengan bagian manajemen di perusahaan. Apabila persyaratan teknis dan suara konsumen telah teridentifikasi, maka dapat dilakukan langkah selanjutnya yaitu analisis hubungan antara kedua atribut tersebut. 6. Analisis hubungan suara konsumen dan persyaratan teknis layanan Analisis ini dilakukan dengan menggunakan rumah kualitas (house of quality) dan pembuatan matriks-matriks hubungan dalam rumah kualitas tersebut. 7. Rencana perbaikan layanan yang mungkin dilakukan Setelah diketahui atribut pelayanan yang diinginkan konsumen serta hubungannya dengan persyaratan teknis yang mampu dilakukan oleh perusahaan, maka akan diberikan usulan perbaikan melalui aspek teknis kepada perusahaan.
15
Agar lebih jelas, pada Gambar 6 disajikan diagram kerangka pemikiran untuk penelitian ini.
Mulai
Data dan literatur
Mengidentifikasi prioritas tujuan perusahaan
Mengidentifikasi kompetensi utama perusahaan
Menetapkan pelanggan yang dijadikan target perbaikan layanan Variabelvariabel layanan: Reliability, assurance, tangibles, empathy dan responsiveness
Melakukan penilaian ekspektasi pelanggan dan kinerja layanan perusahaan dari masing-masing variabel
Membangun matriks rumah kualitas
Kemampuan teknis perusahaan
Rencana perbaikan layanan
Selesai
Gambar 6. Kerangka pemikiran
16
4.2 LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN Penelitian dilakukan di PT. Mitra Nasional Kualitas yang berlokasi di Jl. Inspeksi Kalimalang No. 99 Jakarta Timur. Lokasi ini dipilih secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan area kegiatan bisnis perusahaan pada wilayah yang dekat atau dapat dijangkau oleh peneliti. Selain itu, pemilihan lokasi juga didasarkan pada program capstone yang disediakan oleh Departemen Teknologi Industri Pertanian yang diikuti peneliti. Penelitian ini dilakukan selama 2 bulan yaitu pada bulan April-Mei 2012.
4.3 JENIS DAN SUMBER DATA Data yang digunakan dalam peneltian ini adalah data primer dan sekunder dengan jenis data kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara terhadap karyawan PT. Mitra Nasional Kualitas bagian SSD, sales representative, staf logistik dan ASM Jawa Barat mengenai profil perusahaan, tujuan perusahaan, kompetensi utama, kemampuan teknis perusahaan serta atribut-atribut layanan yang relevan dengan tema penelitian ini. Selain wawancara, data primer diperoleh pula dari kuesioner yang diberikan kepada pelanggan yang berlokasi di wilayah Jabodetabek untuk atribut-atribut layanan yang mereka anggap penting beserta penilaian mereka terhadap kinerja layanan dari PT. Mitra Nasional Kualitas. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan mengenai lokasi pelanggan, jejak transaksi bulanan pelanggan, informasi produk dan visi, misi serta sejarah perkembangan perusahaan. Data sekunder juga diperoleh dari studi literatur untuk memperoleh gambaran yang lengkap mengenai konsep CRM dan metode pengukuran dengan QFD.
4.4 METODE PENGUMPULAN DATA
4.4.1
Wawancara
Kegiatan ini yang dilakukan sebagai upaya pengumpulan informasi mengenai persyaratan teknis layanan yang telah dilakukan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas terhadap keluhan pelanggan sekaligus apa yang dapat dilakukan untuk memperbaiki hal tersebut. Selain itu, melalui wawancara pula diperoleh informasi mengenai tujuan-tujuan utama perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Kegiatan wawancara ini dilakukan terhadap pihak-pihak yang terkait dengan sistem layanan pelanggan, seperti sales representatives, staf logistik dan bagian SSD (Support Sales Departement).
4.4.2
Kuesioner
Kuesioner terbagai menjadi dua bagian yakni bagian berupa pertanyaan-pertanyaan mengenai tingkat kepentingan suatu atribut layanan menurut pelanggan tersebut dan bagian berupa pertanyaan mengenai penilaian pelanggan terhadap kinerja sistem layanan yang telah diterapkan oleh perusahaan. Hal tersebut dilakukan untuk memperoleh informasi yang menunjang rencana perbaikan sistem layanan yang mampu dilakukan oleh perusahaan berdasarkan pada suara konsumen.
17
Kuesioner dibuat dengan menggunakan pertanyaan berstruktur (close-ended question) dengan tujuan untuk mengarahkan dan memfokuskan jawaban responden sekaligus untuk mencegah terjadinya hasil yang bias. Dari ketiga jenis pertanyaan berstruktur yang ada: dikotom, pilihan ganda dan pertanyaan berskala, kuesioner ini dibuat dengan menggunakan jenis terakhir yakni pertanyaan berskala. Kuesioner ini menggunakan skala-skala pengukuran interval dengan metode penskalaan (scaling method) tidak berpasangan (non-comparative) dengan skala Likert menggunakan lima kategori.
4.5 METODE PENGAMBILAN SAMPEL Teknik penarikan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), karena jumlah populasi telah diketahui dan anggota dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel dalam penelitian ini. Populasi yang dimaksud adalah pelanggan atau distributor yang dikelola oleh PT. Mitra Nasional Kualitas regional barat dan berlokasi di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Karawang dan Bekasi. Teknik penarikan sampel dilakukan menggunakan metode purposive dengan quota sampling. Dalam melakukan penelitian teknik (engineering research), peneliti dapat menerapkan metode tersebut dan tidak melakukannya dengan pendekatan statistik (Wasson, 2006). Metode ini dilakukan dengan mempertimbangkan lokasi pelanggan yang dapat dijangkau oleh peneliti. Selain itu, metode quota juga dipilih berdasarkan jumlah pelanggan yang ada pada daerah-daerah tersebut. Peneliti menetapkan satu responden dari wilayah Bekasi, empat responden dari wilayah Bogor, satu responden dari wilayah Depok, satu responden dari wilayah Jakarta Timur, empat responden dari wilayah Jakarta Utara, satu responden dari wilayah Karawang dan enam responden dari wilayah Tangerang. Hal ini dilakukan dengan mempertimbangkan pencapaian tujuan dan kemudahan bagi peneliti. Total jumlah responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 18 orang.
4.6 ANALISIS DATA 4.6.1
Tabulasi Deskriptif
Skala pengukuran yang digunakan dalam kuesioner adalah skala pengukuran Likert lima skala. Skala ini digunakan untuk mengetahui penilaian konsumen mengenai suatu atribut pelayanan yang meliputi penilaian tingkat kepentingan serta penilaian kinerja pelayanan yang telah diterapkan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas. Representasi nilai pengukuran tersebut adalah seperti di bawah ini: Pengukuran tingkat kepentingan: 1 = Tidak penting 2 = Kurang penting 3 = Cukup penting 4 = Penting 5 = Sangat penting Penilaian kinerja pelayanan: 1 = Tidak baik atau tidak memuaskan
18
2 = Kurang baik atau kurang memuaskan 3 = Cukup baik atau cukup memuaskan 4 = Baik atau memuaskan 5 = Sangat baik atau sangat memuaskan Skor penilaian dari seluruh responden selanjutnya akan diolah dan dikelompokkan menjadi beberapa kategori dengan perhitungan seperti di bawah ini: Rumus untuk mengetahui skala tingkat kepentingan dan kinerja adalah (Umar, 2005): ……………………………………(2) Keterangan: Xib = skor terbesar yang mungkin diperoleh dengan asumsi semua responden memberikan jawaban “sangat penting”. Xik = skor terkecil yang mungkin diperoleh dengan asumsi semua responden memberikan jawaban “tidak penting”. Berdasarkan rumus di atas maka, besarnya rentang untuk setiap kelas yang diteliti adalah:
Pembagian kelas untuk tingkat kepentingan pada penelitian ini adalah: 1) 18– 32.3 = Tidak Penting 2) 32.4 – 46.7 = Kurang penting 3) 46.8 –61.1 = Cukup Penting 4) 61.2 –75.5 = Penting 5) 75.6 – 90 = Sangat Penting Sedangkan pembagian kelas untuk untuk tingkat kinerja pada penelitian ini adalah: 1) 18 – 32.3 = Tidak Baik 2) 32.4 – 46.7 = Kurang Baik 3) 46.8 –61.1 = Cukup Baik 4) 61.2 – 75.5 = Baik 5) 75.6 – 90 = Sangat Baik
4.6.2
Perbandingan berpasangan
Metode perbandingan berpasangan dapat membantu menunjukkan tingkat kepentingan suatu atribut tujuan dengan atribut tujuan lainnya dalam sebuah matriks dengan menggunakan angka-angka untuk menunjukkan tingkat perbandingan tersebut. Representasi angka yang digunakan adalah sebagai berikut: 1 = tingkat kepentingan yang setara antara a dan b 3 = tingkat kepentingan atribut a sedikit lebih penting dibanding atribut b 5 = tingkat kepentingan atribut a jelas lebih penting dibanding atributb 7 = tingkat kepentingan atribut a sangat jelas lebih penting dibanding atribut b 9 = tingkat kepentingan atribut a mutlak lebih penting dibanding atribut b 1/3, 1/5, 1/7 dan 1/9 = merepresentasikan nilai yang sebaliknya.
19
Langkah selanjutnya dalam menentukan prioritas tujuan dengan perbandingan berpasangan adalah melakukan normalisasi terhadap nilai-nilai perbandingan.yang telah dimasukkan ke dalam matriks. Normalisasi ini bertujuan untuk menampilkan bobot relatif dari setiap perbandingan dengan membagi nilai pada sebuah cell dengan total nilai seluruh cell di kolom tersebut. Hasil normalisasi kemudian dimasukkan ke dalam kolom normalisasi dengan jumlah nilai pada setiap kolom sebesar 1,00. Nilai-nilai normalisasi juga dijumlahkan secara horizontal untuk mengetahui total nilai pada setiap atribut tujuan.
4.6.3 Analisis QFD Tabulasi deskriptif yang telah dilakukan terhadap kuesioner selanjutnya dianalisis dengan QFD dalam matriks rumah kualitas (house of quality atau HoQ) dengan tahapan analisis seperti berikut (Li Na, 2011): 1. Mengidentifikasi tujuan perusahaan beserta kemampuan utama perusahaan Tujuan perusahaan akan ditetapkan prioritasnya menggunakan perbandingan berpasangan (pairwise comparison), karena tidak semua tujuan perusahaan sama pentingnya. Selanjutnya dibuat mariks hubungan dengan kompetensi utama perusahaan sebagai kolom masukan dan tujuan perusahaan sebagai baris keluaran. Matriks ini akan membantu dalam identifikasi kemampuan utama perusahaan yang paling mendukung keberhasilan dalam pencapaian tujuantujuan tersebut. Hubungan antara elemen dalam matriks ditunjukan menggunakan nilai dengan representasi sebagai berikut: 5 = memiliki korelasi kuat 3 = memiliki korelasi rata-rata 1 = memiliki korelasi lemah 0 = tidak ada korelasi 2.
Mendaftarkan persyaratan pelanggan (What) Persyaratan pelanggan diperoleh melalui kuesioner yang diperuntukan bagi beberapa golongan pelanggan, yang berisi poin-poin layanan yang mungkin mereka anggap penting, sekaligus penilaian mereka terhadap pelaksanaan layanan tersebut di PT. Mitra Nasional Kualitas. Persyaratan pelanggan ini merupakan elemen utama matriks HoQ dari metode QFD. Kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang teridentifikasi akan mengarahkan pengembangan sistem layanan oleh perusahaan secara efektif dan efisien.
3.
Mendaftarkan persyaratan teknis (How) Daftar persyaratan teknis diperoleh dari hasil wawancara terhadap staf atau supervisor perusahaan dengan bidang kerja yang berkaitan dengan sistem pelayanan pelanggan di perusahaan tersebut. Persyaratan teknis ini dikaitkan dengan persyaratan pelanggan yang telah teridentifikasi dari kuesioner, sehingga dapat diketahui hal teknis yang berkaitan dan pengembangan yang dapat dilakukan.
4.
Menganalisis korelasi persyaratan pelanggan dengan persyaratan teknis Analisis hubungan antarpersyaratan teknis dibuat berdasarkan hasil identifikasi terhadap persyaratan pelanggan dan persyaratan teknis. Hal ini dibuat dalam matriks HoQ dengan tujuan untuk mengetahui hubungannya secara spesifik. Persyaratan pelanggan yang paling penting dan
20
belum dipenuhi oleh perusahaan dapat diperbaiki oleh perusahaan dengan memfokuskan pengembangan layanan melalui persyaratan teknis yang memiliki korelasi kuat dengan persyaratan pelanggan tersebut. Berikut ini merupakan representasi nilai yang dimasukkan ke dalam matrik HoQ: 5 = memiliki korelasi kuat 3 = memiliki korelasi rata-rata 1 = memiliki korelasi lemah 0 = tidak ada korelasi 5.
Menganalisis korelasi antarpersyaratan teknis atau yang disebut dengan matriks trade-off Bagian atap dari rumah kualitas merupakan nilai hubungan dari masing-masing persyaratan teknis. Hubungan tersebut memberikan informasi apakah pengembangan suatu persyaratan teknis akan memberikan efek positif atau negatif terhadap persyaratan teknis lainnya. Hubungan tersebut dinotasikan dengan simbol-simbol sebagai berikut: ++ : hubungan positif kuat + : hubungan positif lemah (kosong) : tidak ada hubungan x : hubungan negatif lemah xx : hubungan negatif kuat
6.
Melakukan analisis kuantitatif untuk mengetahui atribut layanan kritis yang harus dikembangkan Perhitungan dari HoQ dilakukan dengan formula sebagai berikut: ………………………………(3)
⁄
………………………………(4) (
)
⁄∑
∑ (
………………………………(5)
………………………………(6) ⁄∑
)
………………………………(7)
Keterangan: m : kebutuhan konsumen d : bobot kepentingan tiap m n : aspek teknis r : hubungan antara komponen m dan n u : situasi layanan saat ini (menurut konsumen) t : target pengembangan p : rasio perbaikan aw : bobot absolut dari m rw : bobot relatif dari komponen m at : bobot absolut dari n rt : bobot relatif dari n
21
Selanjutnya, alur lengkap penyelesaian kegiatan penelitian dapat dilihat pada Gambar 7 di bawah ini:
Mulai
Data primer dan sekunder
Literatur
Membuat kuesioner
Kuesioner
Melakukan sampling dan wawancara
Menganalisis data
Menyusun laporan
Laporan
Selesai
Gambar 7. Alur kerja penelitian
22
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 KARAKTERISTIK RESPONDEN Responden merupakan distributor yang berperan sebagai pelanggan perantara yakni pelanggan yang menghubungkan antara PT. Mitra Nasional Kualitas dengan pelanggan akhir yang umumnya melakukan pembelian produk secara eceran. Pelanggan perantara atau distributor yang dijadikan responden dalam penelitian ini sebanyak 18 orang. Responden-responden tersebut memiliki karakteristik sebagai berikut: Tabel 2. Karakterisik responden/ pelanggan PT. Mitra Nasional Kualitas
Kode responden
Lokasi
Periode pemesanan pertama
Rata-rata jumlah pembelian setiap bulan (terhitung sejak Jan ’09) (kg)
0053 0045 0051 0067 0073 0006 0071 0005 0007 0032 0044 0052 0012 0015 0027 0068 0069 0072
Bekasi Bogor Bogor Bogor Bogor Depok Jakarta Timur Jakarta Utara Jakarta Utara Jakarta Utara Jakarta Utara Karawang Tangerang Tangerang Tangerang Tangerang Tangerang Tangerang
Juni „09 Jan „12 Mar „10 Feb „12 Mar „12 Jan „09 Mar „12 Jan „09 Jan „09 Des „11 Jan „12 Okt „11 Jan „09 Nov „11 Jan „09 Feb „12 Feb „12 Mar „12
287 13 157 5 5 1021 7 847 907 49 13 24 368 298 99 10 10 14
Berdasarkan Tabel 2 di atas, terlihat bahwa responden atau pelanggan PT. Mitra Nasional Kualitas memiliki karakteristik yang beragam. Pelanggan juga memulai kegiatan transaksi pada waktu yang berbeda-beda. Sebagai contohnya, pelanggan atau responden dengan kode 053 telah memulai transaksi selama 21 bulan (sampai dengan Maret 2012), sedangkan pelanggan atau responden dengan kode 0045 baru melakukan kegiatan transaksi atau berhubungan dengan perusahaan selama tiga bulan. Hal ini menjadikan perbedaan nilai rata-rata jumlah pembelian pelanggan tersebut. Secara umum, semakin lama seorang pelanggan telah berhubungan dengan perusahaan dan melakukan pembelian, semakin besar atau semakin banyak jumlah nilai rataan pembelian dari pelanggan tersebut.
23
5.2 TUJUAN DAN KOMPETENSI UTAMA PERUSAHAAN Tujuan perusahaan dibagi menjadi dua bagian yaitu, tujuan jangka panjang dan tujuan jangka pendek. Pembagian tujuan ini didasarkan pada peluang dan kemampuan perusahaan untuk mencapainya. Selain itu, tujuan jangka pendek merupakan tahapan-tahapan untuk mencapai tujuan jangka panjang, sehingga analisis yang dilakukan hanya terhadap tujuan-tujuan jangka pendek perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan perusahaan, Tabel 3 di bawah ini merupakan daftar tujuan PT. Mitra Nasional Kualitas: Tabel 3. Tujuan perusahaan Jangka Waktu
Tujuan
Jangka Pendek
Merebut kembali pangsa pasar yang dikuasai pesaing Memperbaiki citra produk setelah adanya gangguan pada lini produksi Melakukan intensifikasi pasar Melakukan ekstensifikasi pasar Menjadi produsen makanan beku berbahan dasar seafood no.1 di Indonesia
Jangka panjang
Tujuan perusahaan ini penting untuk diketahui sebelum dilakukan perbaikan layanan dengan QFD, sebab dengan hal ini maka arah pengembangan dan perbaikan dapat difokuskan pada tujuan dengan memaksimalkan keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan. Tujuan-tujuan tersebut pun tidak memiliki tingkat kepentingan yang sama, satu dengan yang lainnya. Tingkat kepentingan dan prioritas tujuan menurut perusahaan dapat diketahui dengan menggunakan perbandingan berpasangan. Perhitungan prioritas tujuan ditampilkan pada Tabel 4. Tabel 4. Perhitungan prioritas tujuan perusahaan dengan perbandingan berpasangan
pp
ci
Int
eks
Kolom normalisasi
Jumlah
x100%
merebut pangsa pasar (pp)
1
1/3
5
5
0.227
0.192
0.441
0.357
1.218
0.304
memperbaiki citra produk (ci)
3
1
5
5
0.682
0.577
0.441
0.357
2.057
0.514
intensifikasi pasar (int)
1/5
1/5
1
3
0.045
0.115
0.088
0.214
0.463
0.116
ekstensifikasi pasar (eks)
1/5
1/5
1/3
1
0.045
0.115
0.029
0.071
0.262
0.065
4.40
1.73
11.33
14.00
1.00
1.00
1.00
1.00
4.00
1.00
Total
Matriks pada Tabel 4 menunjukkan bahwa atribut tujuan merebut kembali pangsa pasar yang dikuasai pesaing (pp) memiliki skor 5 dibanding atribut tujuan intensifikasi (int) dan ekstensifikasi pasar (eks). Hal ini menunjukkan bahwa merebut pangsa pasar merupakan tujuan perusahaan yang
24
jelas lebih penting dibanding kedua atribut tujuan tersebut. Sebaliknya, tujuan untuk intensifikasi pasar dan ekstensifikasi pasar merupakan tujuan yang jelas tidak lebih penting dibanding merebut pangsa pasar yang ditunjukkan dengan nilai perbandingan 1/5. Namun, bila dibandingkan dengan atribut tujuan memperbaiki citra produk setelah adanya gangguan pada lini produksi, tujuan merebut pasar memiliki tingkat kepentingan dengan nilai 1/3. Hal ini berarti bahwa merebut pangsa pasar sedikit tidak lebih penting daripada memperbaiki citra produk atau dengan kata lain, memperbaiki citra produk sedikit lebih penting daripada merebut pangsa pasar. Atribut tujuan memperbaiki citra produk (ci) memiliki nilai perbandingan 5 dengan atribut tujuan intensifikasi (int) dan ekstensifikasi pasar (eks). Artinya, memperbaiki citra produk setelah adanya gangguan pada lini produksi merupakan tujuan yang dianggap jelas lebih penting dibanding kedua tujuan tersebut. Sebaliknya, tujuan untuk intensifikasi pasar dan ekstensifikasi pasar merupakan tujuan yang jelas tidak lebih penting dibanding memperbaiki citra produk setelah adanya gangguan pada lini produksi (ditunjukkan dengan nilai perbandingan 1/5). Selanjutnya, nilai perbandingan antara intensifikasi pasar (int) dengan ekstensifikasi pasar (eks) bernilai 3, yang artinya perusahaan menganggap usaha untuk intensifikasi pasar sedikit lebih penting dibanding ekstensifikasi pasar, dan sebaliknya ektensifikasi pasar merupakan tujuan yang sedikit tidak lebih penting dibanding intensifikasi pasar. Langkah selanjutnya dalam menentukan prioritas tujuan dengan perbandingan berpasangan adalah melakukan normalisasi terhadap nilai-nilai perbandingan. Jumlah nilai normalisasi untuk atribut tujuan merebut pangsa pasar (pp) sebesar 1.218; memperbaiki citra produk (ci) sebesar 2.057; intensifikasi pasar (int) sebesar 0.463 dan ekstensifikasi pasar (eks) sebesar 0.262. Nilai-nilai ini kemudian dijumlahkan dengan nilai yang ditampilkan pada baris paling bawah yakni senilai 4.00. Nilai pada kolom terakhir atau paling kanan merupakan hasil pembagian antara nilai normalisasi setiap atribut tujuan dengan total senilai 4.00 tersebut. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa tujuan yang menjadi prioritas utama perusahaan saat ini adalah memperbaiki citra produk setelah adanya gangguan pada lini produksi (ci) dengan nilai prioritas sebesar 51.4%, sedangkan tujuan untuk merebut kembali pangsa pasar yang dikuasi pesaing (pp) merupakan prioritas ke-2 dengan bobot prioritas 30.4%, diikuti oleh intensifikasi pasar (int) sebesar 11.6%dan ekstensifikasi pasar (eks) sebesar 5%. Proses selanjutnya adalah membuat matriks hubungan antara tujuan dengan kompetensi utama perusahaan. Kompetensi utama perusahaan didaftarkan pada Tabel 5. Hal ini dilakukan untuk mengetahui kompetensi yang memiliki andil paling besar dalam pencapaian tujuan-tujuan perusaahan yang telah didaftarkan pada Tabel 3 di atas. Matriks ini disebut matriks kompetensi utama yang dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 5. Kompetensi utama perusahaan No
Kompetensi Utama Perusahaan
1 2 3 4 5
Perencanaan dan pengendalian persediaan Hubungan dan kedekatan dengan pelanggan Pengaturan distribusi Variasi produk Penetapan harga produk di bawah harga pesaing
Tujuan perusahaan untuk merebut pangsa pasar, memiliki korelasi yang kuat dengan kompetensi kedekatan perusahaan dengan pelanggan dan harga jual produk yang rata-rata lebih rendah dari kompetitor. Kompetensi variasi produk dan pengaturan distribusi memiliki korelasi yang cukup kuat dengan tujuan untuk merebut pangsa pasar, sedangkan dengan perencanaan dan pengendalian
25
Kedekatan dengan pelanggan
Pengaturan distribusi
Variasi produk
Harga
Prioritas
Merebut pangsa pasar frozen food (pp)
1
5
3
3
5
30
Memperbaiki citra produk pasca kebakaran (ci)
1
5
1
3
1
51
Melakukan intensifikasi pasar (int)
3
5
3
0
3
12
Melakukan ekstensifikasi pasar (eks)
3
3
5
3
5
7
AT
138
486
212
264
272
RT
0.10
0.35
0.15
0.19
0.20
Kompetensi utama perusahaan
Perencanaan dan pengendalian persediaan
persediaan, memiliki korelasi yang lemah. Selanjutnya, tujuan perusahaan untuk memperbaiki citra produk dan tujuan untuk melakukan intensifikasi pasar berkorelasi kuat dengan kompetensi kedekatan dengan pelanggan. Tujuan untuk melakukan ektensifikasi pasar berkorelasi kuat dengan pengaturan distribusi dan harga penjualan produk. Langkah selanjutnya dalam pengembangan matriks kompetensi utama adalah menghitung bobot absolut masing-masing kompetensi utama perusahaan dengan menjumlahkan hasil perkalian angka korelasi dengan bobot prioritas tujuan. Total dari nilai bobot absolut kompetensi utama perusahaan adalah sebesar 1372. Bobot relatif kemudian dihitung dengan membagi nilai bobot absolut masing-masing kompetensi dengan total nilai absolut. Analisis hubungan dari matriks dalam Tabel 6 tersebut menghasilkan informasi sebagai berikut: kompetensi utama yang berpengaruh paling besar dalam pencapaian tujuan perusahaan adalah kedekatan dengan pelanggan dengan bobot 35%, penetapan harga yang dapat lebih murah dibanding pesaing dengan bobot sebesar 20%, diikuti dengan variasi produk sebesar 19%, pengaturan distribusi dengan bobot 15% dan terakhir yaitu pengendalian dan perencanaan persediaan barang dengan bobot 10%. Tabel 6.Matriks kompetensi utama
Tujuan perusahaan
26
5.3 PELAKSANAAN LAYANAN PELANGGAN DI PT. MITRA NASIONAL KUALITAS 5.3.1
Pemesanan
PT. Mitra Nasional Kualitas yang berlokasi di Jakarta dimana penelitian ini dilakukan, merupakan bagian yang bertanggung jawab untuk kegiatan pemesanan dan pengiriman barang kepada pelanggan. Pelanggan yang dimaksud adalah pelanggan perantara, yakni pelanggan yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggan ritel. Pelanggan ini disebut distributor dan dibedakan menjadi dua jenis yaitu pelanggan pasar tradisional (wet market) dan pelanggan pasar modern (modern market). Pelanggan-pelanggan tersebut dapat melakukan pemesanan melalui email, facsimile atau dapat langsung disampaikan pada sales yang bertugas di lokasi sekitarnya. Selain itu, pemesanan dapat pula dilakukan via telepon yang akan dilayani oleh seorang customer service. Barang-barang yang dipesan kemudian akan disampaikan ke perusahaan dalam bentuk purchase order (PO). Bila barang telah tersedia dan dapat dikirim, perusahaan akan mengeluarkan surat jalan dan faktur dimana pembayaran yang harus dilakukan oleh pelanggan berdasarkan pada faktur ini. Pemesanan ini dapat dikirimkan kepada pelanggan dengan mempertimbangkan beberapa kondisi seperti record pembayaran sebelumnya atau pencapaian target penjualan yang telah disepakati. Apabila pelanggan belum melunasi pembayaran dalam jumlah melebihi limit yang telah disepakati, maka sales dari perusahaan akan menghubungi pelanggan yang bersangkutan dan mencari tahu alasan keterlambatan tersebut. Bila keterlambatan dikarenakan oleh alasan yang jelas dan dapat diterima oleh perusahaan, maka perusahaan akan memberikan kompensasi dan tetap mengirimkan barang sesuai pesanan kepada pelanggan. Jika alasan keterlambatan tidak dapat diterima, maka pelanggan akan dikenakan sanksi sesuai dengan kesepakatan pada awal transaksi. Hal ini dilakukan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan, sebab pelanggan-pelanggan tersebut telah memiliki kesepakatan dengan perusahaan dalam mencapai target penjualan di PT. Mitra Nasional Kualitas. Pelanggan atau distributor yang memiliki nilai pencapaian target yang baik, akan dipertimbangkan oleh perusahaan bilamana mereka melakukan keterlambatan pembayaran produk. PO yang dikirimkan kepada bagian produksi hanya dibuka pada tanggal 8 setiap bulan dan akan ditutup pada tanggal 10 di bulan yang sama. Jeda pemesanan sampai pengiriman barang adalah selama dua minggu, dengan tujuan untuk menunggu adanya pemesanan dari pelanggan lain dengan lokasi yang berdekatan dengan pelanggan yang sebelumnya sehingga dapat mengefisienkan biaya pengiriman barang.
5.3.2 Penyediaan Barang Kantor yang berlokasi di Jakarta ini juga memiliki gudang penyimpanan untuk barang yang dikirim dari kantor produksi yang berlokasi di Semarang. Pemesanan dilakukan via PO, sedangkan pengiriman barang dilakukan via ekspedisi setiap tiga atau empat hari sekali. Gudang penyimpanan pada kantor distribusi di PT. Mitra Nasional Kualitas, Jakarta memiliki kapasitas sebesar 30 ton. Jumlah barang yang dipesan disesuaikan dengan hasil peramalan (forecast) yang dihitung setiap awal bulan. Persediaan barang minimum (buffer stock) yang harus ada di dalam gudang penyimpanan adalah sebesar 20% dari hasil peramalan yakni sebanyak 15-20 ton. Hal ini dilakukan untuk mencegah kekosongan produk yang dipesan oleh pelanggan. Apabila terjadi kekosongan tersebut, maka
27
perusahaan akan melakukan pembelian terhadap sebagian produk dari pelanggan lain dan mengirimkannya pada pelanggan yang menginginkan produk sejenis. Kekurangan jumlah barang dari pelanggan pertama, akan segera dipenuhi dengan mengirimkan PO ke Semarang. Namun bila jumlah yang diminta tidak memenuhi kuantitas minimum ekspedisi dari Semarang, maka pihak Jakarta akan mengambil barang tersebut menggunakan truk pengangkut dari kantor Jakarta. Jumlah barang yang diminta oleh kedua pelanggan tersebut dapat segera dipenuhi dengan menerapkan sistem tersebut. Hal tersebut dilakukan untuk mencegah dan menghindari terjadinya kekosangan stok produk yang dipesan oleh pelanggan, sebab hal ini memiliki pengaruh yang besar terhadap kepuasan mereka serta memengaruhi keutungan yang mampu diperoleh oleh perusahaan. Kekosongan produk akan berakibat hilangnya kesempatan penjualan (lost sale) yang merugikan perusahaan sehingga, PT. Mitra Nasional Kualitas menerapkan sistem tersebut dalam mengelola persediaan barangnya.
5.3.3 Retur Pembelian Barang-barang yang dipesan dan dikirim ke pelanggan yang bersangkutan beresiko mengalami penurunan kualitas atau keadaan produk yang menyimpang dari standar. Penurunan kualitas ini bukan hanya memengaruhi kepuasan pembeli, namun lebih jauh akan merusak citra (image) perusahaan dan membuka peluang bagi kompetitor untuk merebut pangsa pasar PT. Mitra Nasional Kualitas. Perusahaan memberi kompensasi untuk produk-produk yang kualitasnya menyimpang untuk dapat dikembalikan ke perusahaan dan ditukar dengan produk yang spesifikasinya sesuai standar karena hal tersebut. Namun pengembalian barang ini dilakukan berdasarkan kesepakatan yang berlaku untuk satu tahun kedepan, dimana dalam kesepakatan ini perusahaan menetapkan batas (limit) minimum kerusakan produk yakni sebesar 4-6% dari omzet atau nilai pembelian. Ketetapan ini hanya ditujukan pada pelanggan golongan modern market. Ketetapan retur pembelian untuk pelanggan golongan wet market hanya berupa batasan hari atau jangka waktu pengembalian yakni selambat-lambatnya tujuh hari setelah barang sampai di tujuan. Bila melewati jangka waktu tersebut, maka klaim untuk pengembalian produk tidak dapat diterima. Hal ini juga berlaku untuk pengajuan pengembalian produk dengan alasan adanya ketidaksesuain jenis atau varian produk yang dipesan dengan jenis produk yang diterima.
5.3.4
Diskon
Kesetiaan dan kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan berbagai cara dan sistem layanan, salah satunya adalah dengan diskon. Diskon yang diberlakukan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas regional barat ini dibagi menjadi dua jenis yaitu diskon regular dan diskon bulanan. Diskon regular akan diperoleh oleh pelanggan yang membeli barang dengan jumlah minimal pemesanan yang ditetapkan oleh perusahaan yakni sebanyak 300 kg atau senilai ±Rp 3.500.000,00 dengan potongan harga sebesar 6%. Potongan harga akan ditambah sebesar 2% bila pembayaran dilakukan secara tunai. Diskon bulanan ditetapkan berdasarkan pencapaian target (achievement) masing-masing pelanggan yang diukur dengan nilai pemesanan mereka selama satu bulan. Semakin besar nilai pembelian, semakin besar diskon yang mereka peroleh dan akan diberikan dalam bentuk pemotongan faktur pada pemesanan di bulan berikutnya. Hal ini dilakukan sebagai bentuk strategi yang memacu kuantitas pembelian produk oleh pelanggan. Rentang pencapaian dan besarnya potongan adalah sebagai berikut:
28
50 s/d 80 juta rupiah, potongan sebesar 1%
80 s/d 100 juta rupiah, potongan sebesar 2%
100 s/d 125 juta rupiah, potongan sebesar 3%
125 s/d 150 juta rupiah, potongan sebesar 4%
>150 juta rupiah, potongan sebesar 5% Insentif lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggan adalah berupa hadiah dan kupon belanja dengan nilai tertentu. Hadiah yang di berikan perusahaan biasanya berupa kaos yang didapatkan pelanggan bila melakukan pembelian dengan jumlah tertentu. Kaos ini sekaligus menjadi sarana promosi bagi produk dan perusahaan.
5.3.5 Pengiriman Barang yang dipesan akan diantar ke lokasi yang diminta oleh pelanggan menggunakan truk dengan boks berpendingin. Biaya transportasi atau pengiriman ini telah termasuk dalam harga dan tidak dibebankan kepada pelanggan yang berlokasi di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Banten dan Lampung. Pelanggan di wilayah Sumatera selain Lampung dan pelanggan di Kalimantan Barat, akan dikenakan biaya transportasi atau pengiriman. Perusahaan menggunakan jasa pengiriman ekspedisi grand max untuk tujuan pengiriman yang berlokasi di area Jakarta, Bogor, Depok, Bekasi, Banten dan Tangerang dengan kapasitas pengiriman sebesar 65 karton dengan bobot tiap karton 20 kg. Namun untuk pengiriman di luar area tersebut seperti Lampung, Cirebon, Bandung, dsb, akan dikirim menggunakan kendaraan truk ankle milik perusahaan dengan kapasitas pengiriman sebanyak 100 karton dengan bobot tiap karton seperti yang telah disebutkan sebelumnya. Apabila jumlah pengiriman terlalu kecil, perusahaan akan menunggu selama ± 2 minggu sampai adanya pemesanan dari pelanggan lain, dengan tujuan untuk mengefisienkan biaya dan waktu pengiriman barang. Akan tetapi, bila tidak ada tambahan pesanan dari pelanggan lain hingga batas waktu tersebut maka, barang akan tetap dikirimkan dengan jumlah yang ada. Penundaan pengiriman dapat pula terjadi apabila di tempat tujuan tidak ada orang yang dapat menerima barang atau terjadi karena adanya gangguan di jalan selama kegiatan transportasi. Berikut ini merupakan skema proses pemesanan produk di PT. Mitra Nasional Kualitas yang disajikan pada Gambar 8.
29
Pemesanan (min. 300kg)
Tim penjualan
Pengiriman (via ekspedisi / truk angkel)
Pemesanan
Layanan pelanggan
Distribusi
Pelanggan
Dimuat
Pemeriksaan record pembayaran
Pemeriksaan stok Tersedia
Keuangan Pengendali persediaan
Kosong
Penggudangan
Pengiriman (setiap 3 atau 4 hari)
Analis
Pesan
Via ekspedisi
Produksi (di Semarang)
Distribusi
Gambar 8.Workflow pemesanan barang (PT. Mitra Nasional Kualitas, 2012)
30
5.4 KEBUTUHAN PELANGGAN DAN PENILAIAN KINERJA Metode QFD membantu memudahkan perencanaan perbaikan dengan membuat beberapa tahapan yang sistematis. Setelah pembuatan matriks customer deployment, akan dibuat matriks berikutnya yaitu voice of customer deployment. Pelanggan pasar tradisional yang menjadi target perbaikan layanan ini diidentifikasi kebutuhan dan harapannya akan pelayanan yang mereka terima (demanded quality). Kebutuhan tersebut meliputi beberapa atribut, yakni: tidak adanya kesalahan pihak perusahaan dalam melaksanakan tugas dan pelayanan (reliability), pekerja dan staf yang kompeten, santun dan meyakinkan dalam melaksanakan tanggung jawabnya (assurance), fasilitasfasilitas fisik yang memadai (tangible), kepedulian pekerja dan staf kepada pelanggan (empathy) serta daya tanggap pekerja terhadap permasalahan yang dialami pelanggan terkait dengan sistem pelayanan yang diberikan (responsiveness). Atribut-atribut tersebut perlu ditranslasikan menjadi atribut-atribut kualitas untuk memudahkan pengukuran kepuasan (atau ketidakpuasan) pelanggan. Pengukuran terhadap sistem layanan ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang dicantumkan pada Lampiran 3 dan 4. Pengukuran dibagi menjadi dua bagian yaitu bagian penilaian pelanggan terhadap tingkat kepentingan suatu atribut layanan dan bagian penilaian terhadap kinerja atau pelaksanaan sistem layanan pelanggan di PT. Mitra Nasional Kualitas. Kedua pengukuran ini dilakukan untuk mengetahui seberapa baik perusahaan telah melakukan pelayanan kepada pelanggan untuk atribut layanan yang mereka anggap penting. Selain itu, pengukuran ini juga berguna untuk mengidentifkasi kebutuhan-kebutuhan yang implisit namun berpengaruh besar terhadap kepuasan pelanggan dan dalam jangka panjang juga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Perusahaan perlu memperhatikan kebutuhan ini untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Sesuai dengan hasil penelitian (Khan, 2012) bahwa kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Rekapitulasi pengisian kuesioner ditampilkan pada Lampiran 5 dan 6. Perusahaan dapat melakukan perbaikan layanan secara tepat dan terarah dengan diketahuinya hal tersebut. Tabel 7 merupakan daftar atribut kualitas untuk masing-masing variabel pelayanan yang diminta pelanggan di PT. Mitra Nasional Kualitas.
31
Tabel 7. Variabel dan atribut pelayanan pelanggan No
Variabel
Atribut Pelayanan Pelanggan
1
Variabel reliability
2
Variabel assurance
3
Variabel tangible
4
Variabel empathy
5
Variabel responsiveness
Barang dikirim tepat waktu Pemesanan produk ditanggapi dengan cepat Jenis barang yang dikirim sesuai dengan pesanan Kualitas barang ketika sampai di tujuan terjamin Barang tidak sesuai, mudah untuk dikembalikan Transaksi yang aman dan nyaman Kinerja staf dan sarana distribusi yang profesional Sales dan tim distribusi yang sopan dan berpenampilan rapi Barang yang dipesan selalu ada Pendataan profil pelanggan dilakukan dengan baik Batas minimum pemesanan Operator melayani dengan antusias dan bersahabat Tersedianya call center pelayanan keluhan Staf bersedia memberikan informasi setiap produk dengan baik Kesediaan staf dalam membantu mengatasi masalah sulit dan mendesak Proses pemesanan produk dapat dilakukan dengan cepat dan mudah Keluhan ditanggapi dengan cepat dan tepat Staf menginformasikan produk baru secara proaktif Diskon khusus bagi pelanggan setia
Variabel dan atribut ini diubah kedalam bentuk pertanyaan yang kemudian dituangkan dalam kuesioner. Kuesioner kemudian diberikan kepada beberapa pelanggan pasar tradisional untuk memperoleh suara pelanggan. Daftar pertanyaan untuk kuesioner dicantumkan pada Lampiran 3 dan 4, sedangkan hasil pengukuran kepuasan dan penilaian kinerja layanan menurut pelanggan ditampilkan pada Tabel 8 di bawah ini.
32
Tabel 8. Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja layanan pelanggan Skor Tingkat Kepentingan
Skor Penilaian Kinerja
Variabel reliability Ketepatan waktu pengiriman
5
4
Kecepatan tanggapan atas pemesanan
5
4
Kesesuaian jenis produk yang dikirim dengan yang dipesan
5
4
Variabel assurance Kualitas barang ketika sampai di tujuan
5
4
Kemudahan pengembalian barang dengan spek menyimpang
5
4
Kenyamanan bertransaksi
5
4
Staf yang kompeten dan sarana distribusi yang berfungsi dengan baik
4
4
Variabel tangible Penampilan dan kesopanan sales dan tim distribusi
5
4
Ketersediaan stok barang
5
4
Pendataan profil pelanggan
4
4
Batas minimum pemesanan
4
3
Variabel empathy Sambutan operator
4
4
Call center pelayanan keluhan
4
4
Pelayanan informasi produk
4
4
Kesediaan staf untuk membantu bila terjadi masalah dalam pemesanan dan pengiriman
4
4
Variabel responsiveness Pemesanan produk yang cepat dan mudah
4
4
Kecepatan dan ketepatan penanggapan keluhan
5
4
Pelayanan informasi produk baru
4
4
Diskon khusus bagi pelanggan setia
4
3
TOTAL
85
74
Variabel Pengukuran
Berdasarkan hasil pengisian kuesioner yang ditampilkan dalam tabel di atas, variabel layanan reliability dinilai “sangat penting” oleh pelanggan dengan skor 5. Begitu pula dengan variabel layanan assurance yang hampir seluruh atributnya mendapatkan penilaian tingkat kepentingan sebesar 5. Variabel layanan empathy dan responsiveness dinilai “penting” oleh pelanggan dengan skor penilaian sebesar 4. Selanjutnya untuk hasil penilaian kinerja layanan, beberapa atribut memiliki selisih atau gap dengan penilaian tingkat kepentingannya. Atribut-atribut tersebut adalah ketepatan waktu pengiriman, kecepatan tanggapan atas pemesanan, kesesuaian jenis produk yang dikirim dengan yang dipesan, kualitas barang ketika sampai di tujuan, kemudahan pengembalian barang dengan aspek menyimpang, kenyamanan bertransaksi, penampilan dan kesopanan sales dan tim distribusi, ketersediaan stok barang, kecepatan dan ketepatan penanggapan keluhan. Atribut-atribut layanan tersebut dinilai “sangat penting” oleh pelanggan, namun pelaksanaan atau kinerja perusahaan pada atribut yang dimaksud dinilai memuaskan. Atribut layanan lainnya yang belum memenuhi ekspektasi pelanggan adalah batas minimum pemesanan dan diskon atau potongan harga. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas pelaksanaan layanan belum sesuai dengan ekspektasi pelanggan ditunjukkan dengan
33
adanya selisih atau gap dari ekspektasi dengan penilaian kinerja. Selain itu, adanya selisih nilai juga mengindikasikan perlunya dilakukan perbaikan pada atribut pelayanan yang terkait. Sebab, layanan seharusnya dilihat dari mata konsumen dan dikembangkan berdasarkan sudut pandang dari konsumen yang terkait (Han dan Leong, 2000). Pelanggan seringkali merasa tidak puas namun tidak menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Mereka lebih sering menceritakannya kepada orang-orang yang mereka kenal dan menghasilkan suatu pernyataan yang tidak baik (bad word of mouth) (Lovelock dan Wirtz, 2004). Hal ini perlu diantisipasi oleh perusahaan, sebab jenis informasi dari mulut ke mulut seperti ini merupakan informasi yang berperan besar dalam membentuk persepsi pelanggan mengenai perusahaan.
5.5 EVALUASI PENERAPAN LAYANAN Sistem layanan yang diterapkan perusahaan terkait dengan proses pengiriman barang, pemesanan, pengembalian dan sebagainya telah dijabarkan pada sub bab sebelumnya. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari kuesioner, maka sistem layanan tersebut dapat dievaluasi dengan membandingkan hasil penilaian pelanggan terhadap pelaksanaan sistem tersebut. Pelanggan menganggap bahwa sangat penting bagi suatu perusahaaan untuk dapat melaksanakan hal yang telah dijanjikan secara tepat. Hal ini ditunjukkan dengan penilaian terhadap atribut-atribut layanan dari variabel layanan reliability yang seluruhnya dinilai “sangat penting” oleh pelanggan. Keluhan pelanggan mengenai keterlambatan pengiriman barang dari PT. Mitra Nasional Kualitas jarang sekali terjadi, karena perusahaan telah mengantisipasi dengan melakukan perencanaan persediaan dengan baik. Perusahaan juga mendistribusikan sarana dan tenaga pengirim dengan mempertimbangkan efisiensi serta efektifitas penggunaan waktu serta tenaga kerja. Upaya yeng telah dilakukan oleh perusahaan ini dinilai memiliki kinerja dalam kategori “baik” atau “memuaskan”. Kecepatan penanggapan atas adanya pesanan produk dinilai oleh pelanggan juga memiliki kinerja yang “baik” atau “memuaskan”. Pemesanan produk dapat dilakukan melalui sales representative atau melalui beberapa sarana informasi lainnya seperti telepon, faks dan email. Pemanfaatan jalur yang beragam ini dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan kemudahan kepada pelanggan sehingga dapat melakukan pemesanan kapan pun dan dimana pun. Hal ini juga telah dinilai “baik” dari segi kecepatan penanggapan atas adanya pemesanan tersebut. Sama halnya dengan atribut layanan berupa kesesuaian jenis barang yang dipesan dengan yang dikirimkan kepada pelanggan. Keluhan yang ada akibat terjadinya kesalahan pengiriman jenis barang kepada pelanggan beberapa kali terjadi. Keluhan ini ditanggapi dengan memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk mengembalikan produk tersebut melalui sales representative yang secara berkala mengunjungi atau melalui staf distribusi yang datang pada kegiatan pengiriman selanjutnya. Meskipun penilaian-peniliaian ini belum sesuai dengan penilaian tingkat kepentingan menurut pelanggan (yakni sangat penting), pelaksanaan layanan tersebut sudah dinilai baik dan memuaskan. Evaluasi selanjutnya yaitu pada variabel assurance. Tiga dari empat atribut dinilai sangat penting oleh pelanggan yakni untuk atribut kualitas produk, kemudahan pengembalian produk yang tidak sesuai dan sifat transaksi yang aman dan nyaman. Keluhan yang menyangkut kualitas produk, lebih sering terjadi karena adanya penyimpangan pada bentuk atau suhu produk. Kerusakan biasanya terjadinya akibat aktivitas distribusi dan transportasi atau suhu dalam kontainer pendingin yang tidak merata. PT. Mitra Nasional Kualitas melakukan upaya untuk menjaga kualitas produk selama kegiatan transportasi dan distribusi dengan menjaga suhu di dalam boks atau kontainer tetap dalam rentang suhu yang aman. Hal tersebut menjadi sesuatu yang kritis mengingat bahwa produk-produk yang
34
dijual oleh perusahaan merupakan produk makanan beku. Sesuai dengan penilaian tingkat kepentingan pelanggan, kualitas produk menjadi salah satu atribut yang dinilai sangat penting dengan penilaian kinerja baik atau memuaskan. Penyimpangan ini berkaitan dengan keluhan dari pelanggan untuk retur produk akibat adanya kerusakan atau penyimpangan spesifikasi produk.Selain kualitas, ketidaksesuaian ini dapat pula berupa jenis, atau varian produk. Hal tersebut menjadi salah satu hal yang dikeluhkan pelanggan dan cukup berkontribusi pada ketidakpuasan mereka. Ketidaksesuaian barang yang lebih sering terjadi adalah pengiriman produk dengan jenis yang tidak sesuai dengan jenis produk yang dipesan akibat adanya kesalahan informasi atau kesalahan pegawai (human error). Hal ini ditanggapi dengan menerima pengembalian tersebut berdasarkan syarat. Upaya yang dilakukan perusahaan dinilai memiliki kategori baik atau memuaskan. Keluhan mengenai sistem transaksi tidak pernah terjadi. Transaksi dilakukan melalui bank atau dapat langsung diserahkan kepada sales representative. Kenyamanan transaksi diciptakan oleh perusahaan dengan mengizinkan pelanggan melakukan pembayaran pada waktu yang mereka sanggupi. Pembayaran tersebut dapat dilakukan secara tunai, berkala atau dibayar pada periode yang disetujui. Pelayanan ini dilakukan oleh perusahaan dan dinilai memiliki kategori baik atau memuaskan. Selanjutnya atribut layanan dari variabel tangible atau variabel dari unsur yang terlihat. Atribut penampilan dari sales dan tim distribusi serta ketersediaan barang yang akan dipesan merupakan atribut layanan yang dinilai sangat penting. Keluhan pelanggan yang timbul akibat kekosongan stok produk diantisipasi dengan melakukan pengelolaan dan perencanaan persediaan secara berkala. Kekosongan stok produk yang terjadi, diatasi dengan membeli sebagian produk dari pelanggan lain untuk kemudian dikirmkan kepada pelanggan yang bersangkutan. Perusahaan akan segera menutupi kekosangan produk di gudang dengan mengirimkan PO ke bagian produksi. Selanjutnya untuk atribut penampilan, setiap sales atau tim distribusi di perusahaan menggunakan seragam dari PT. Mitra Nasional Kualitas. Pelanggan menilai kerapian dan kesopanan sales dan tim distribusi PT. Mitra Nasional Kualitas serta ketersediaan stok barang dalam kategori baik. Selain itu, mengacu pada hasil penilaian pelanggan di Tabel 4, atribut pelayanan lainnya yang belum memenuhi ekspektasi mereka adalah pada atribut layanan batas minimum pemesanan. Atribut layanan ini dianggap “penting”, namun penilaian kinerja perusahaan ”cukup baik” menurut pelanggan. Ekspektasi pelanggan untuk seluruh atribut dari variabel layanan empati adalah penting dengan penilaian kinerja untuk seluruh atribut tersebut pada kategori baik. Hasil penilaian ini menunjukkan tidak ada selisih antara ekspektasi pelanggan dengan pelaksanaan layanan yang dilakukan oleh perusahaan untuk variabel empati tersebut. Atribut layanan selanjutnya adalah atribut diskon dari variabel responsiveness. PT. Mitra Nasional Kualitas memang menerapkan sistem diskon bagi pelanggan dengan nilai-nilai pembelian tertentu sebagai insentif, seperti yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya. Pelanggan menilai pelaksanaan tersebut berada pada kategori cukup memuaskan, padahal mereka menganggap atribut layanan tersebut berada pada kategori penting. Atribut layanan lain yang pelaksanaannya belum sesuai dengan harapan pelanggan adalah kecepatan dan ketepatan penanggapan keluhan. Sejauh ini, pelanggan hanya menyampaikan ketidakpuasan atau masalah yang berhubungan dengan kegiatan transaksi dan pemesanan kepada sales representative yang secara berkala mengunjungi mereka. Hal ini kemudian berpengaruh pada kualitas kecepatan dan ketepatan penanggapan keluhan yang dilakukan perusahaan, padahal kedua atribut layanan tersebut dinilai “sangat penting” oleh pelanggan, namun kinerja pelaksanaannya dinilai belum maksimal dengan kriteria penilaian “baik”. Hasil penilaian keseluruhan ditampilkan pada Tabel 9 di bawah ini.
35
Tabel 9. Representasi nilai evaluasi pelaksanaan layanan pelanggan
Variabel Pengukuran
Representasi Skor
Representasi Skor
Tingkat
Penilaian Kinerja
Kepentingan Variabel reliability Barang dikirim tepat waktu
Sangat Penting
Baik
Pemesanan produk ditanggapi dengan cepat
Sangat Penting
Baik
Jenis barang yang dikirim sesuai dengan pesanan
Sangat Penting
Baik
Kualitas barang ketika sampai di tujuan terjamin
Sangat Penting
Baik
Barang tidak sesuai, mudah untuk dikembalikan
Sangat Penting
Baik
Transaksi yang aman dan nyaman
Sangat Penting
Baik
Penting
Baik
Sangat Penting
Baik
Sangat Penting
Baik
Pendataan profil pelanggan dilakukan dengan baik
Penting
Baik
Batas minimum pemesanan
Penting
Cukup Baik
Operator melayani dengan antusias dan bersahabat
Penting
Baik
Tersedianya call center pelayanan keluhan
Penting
Baik
Staf mengetahui informasi setiap produk dengan baik
Penting
Baik
Kesediaan staf dalam membantu mengatasi masalah
Penting
Baik
Penting
Baik
Sangat Penting
Baik
Staf menginformasikan produk baru secara proaktif
Penting
Baik
Diskon khusus bagi pelanggan setia
Penting
Cukup Baik
Variabel assurance
Kinerja staf dan sarana distribusi yang profesional Variabel tangible Sales dan tim distribusi yang sopan dan berpenampilan rapi Barang yang dipesan selalu ada
Variabel empathy
sulit dan mendesak Variabel responsiveness Proses pemesanan produk dapat dilakukan dengan cepat dan mudah Keluhan ditanggapi dengan cepat dan tepat
Atribut-atribut layanan yang pelaksanaan atau kinerjanya belum sesuai dengan ekspektasi kualitas layanan pelanggan, perlu diperhatikan oleh perusahaan. Hal ini dapat menjadi kekuatan perusahaan bila mampu memberikan kualitas layanan yang prima. Kualitas layanan ini juga mampu
36
menciptakan nilai tambah perusahaan di mata pelanggan dan membedakannya dari perusahaan lain yang memiliki bisnis sejenis.
5.6 PENGEMBANGAN MATRIKS RUMAH KUALITAS Matriks rumah kualitas disusun untuk menghubungkan kemampuan teknis perusahaan dengan setiap atribut layanan yang diharapkan konsumen, sebab dalam matriks ini akan digambarkan korelasi suatu atribut layanan dengan persyaratan teknis yang ada. Penyusunan matriks ini akan membantu dan mengarahkan langkah perbaikan atau pengembangan sistem layanan di perusahaan berdasarkan nilai korelasi yang muncul pada bagian dasar dari matriks rumah kualitas tersebut. Matriks rumah kualitas yang lengkap dapat dilihat pada Tabel 10. Matriks rumah kualitas terdiri dari kolom kualitas yang diharapkan (demanded qualities) pada bagian paling kiri, atribut kualitas pelayanan (service quality attributes) di bagian atas, tabel perencanaan kualitas (quality planning table) pada bagian paling kanan dan nilai perbandingan kuantitatif dari atribut-atribut di bagian dasar matriks. Matriks hubungan (relationship matrix) pada bagian tengah mentransformasi bobot dari demanded quality menjadi bobot service quality attributes. Transformasi ini merupakan penerjemahan suara konsumen ke dalam atribut-atribut yang terukur. Hal tersebut memudahkan perusahaan untuk menetapkan langkah-langkah perbaikan berdasarkan pada suara konsumen. Kolom demanded quality diisi berdasarkan suara konsumen yang teridentifikasi sesuai dengan Tabel 5 di atas. Hasil pengumpulan data dari kuesioner mengenai tingkat kepuasan pelanggan beserta penilaian kepentingan suatu atribut layanan dimasukkan ke dalam tabel perencanaan kualitas di bagian paling kanan. Setiap atribut layanan ditargetkan mencapai poin tertinggi yaitu 5. Nilai rasio perbaikan merupakan perbandingan antara nilai target dengan poin penilaian kinerja layanan di perusahaan. Hasilnya, setiap atribut layanan memiliki rasio perbaikan lebih dari 1 (nilai rasio 1.3–1.7) yang artinya belum ada atribut layanan yang memenuhi target yang ditetapkan. Beberapa atribut layanan dengan rasio perbaikan paling besar (dengan nilai 1.7) adalah batas minimum pemesanan barang (dari variabel tangible) dan diskon khusus bagi pelanggan setia (dari variabel responsiveness). Atribut yang disebutkan juga memiliki bobot relatif yang paling besar dibandingkan dengan atribut-atribut lainnya. Bobot ini dihitung dengan mengalikan nilai tingkat kepentingan (yang menunjukkan nilai ekspektasi pelanggan) dengan nilai proporsi pengembangan. Bobot relatif untuk kedua atribut di atas sebesar 6.1%. Atribut-atribut layanan lainnya memiliki nilai rasio perbaikan sebesar 1.3 dengan bobot relatif sebesar 5.7% dan 4.6% dan masih belum juga memenuhi target kinerja yang ditetapkan. Selanjutnya pada bagian atas atribut kualitas pelayanan diisi dengan persyaratan teknis yang mampu diusahakan oleh perusahaan. Atribut-atribut tersebut adalah sebagai berikut: (1) ketepatan perencanaan persediaan barang, (2) profesionalitas pegawai/staf, (3) sikap layanan operator, (4) kinerja staf dan bagian distribusi, (5) kelancaran aliran informasi, (6) kehandalan sarana distribusi dan transportasi, (7) keterkinian database pelanggan, (8) keteraturan data keuangan dan transaksi serta (9) efisiensi sistem pengiriman dan distribusi. Langkah selanjutnya dalam pengembangan matriks rumah kualitas adalah membangun matriks hubungan untuk mentranslasikan bobot dari demanded quality menjadi bobot persyaratan teknis. Matriks hubungan ini menggunakan simbol-simbol angka untuk menunjukkan derajat keterkaitannya. Berdasarkan pengembangan matriks hubungan tersebut, dapat diketahui bahwa atribut layanan batas minimum pemesanan berkorelasi kuat dengan persyaratan teknis keterkinian database pelanggan dan keteraturan data keuangan dan transaksi. Alasannya adalah batas minimum pemesanan dapat
37
dikustomisasi berdasarkan karakteristik pelanggan yang dapat dilihat pada database yang up to date dan pola pembeliannya yang terekam dalam data transaksi. Atribut layanan berupa diskon khusus bagi pelanggan setia berkorelasi kuat dengan persyaratan teknis yang sama dengan atribut layanan batas minimum pemesanan di atas. Persyaratan teknis tersebut adalah keterkinian database pelanggan dan keteraturan data transaksi dan keuangan. Matriks rumah kualitas menunjukkan korelasi antar atribut ini memiliki skor 5 atau korelasi yang sangat kuat. Perusahaan dapat segera menetapkan diskon dengan besaran yang disesuaikan dengan nilai pembelian pelanggan dalam suatu periode. Database pelanggan yang selalu diperbarui serta data-data transaksi yang terekam dengan baik dapat membantu kecepatan dan ketepatan proses tersebut. Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menciptakan sistem layanan yang baik, sesuai dengan kontribusi pelanggan terhadap keuntungan perusahaan. Selain itu, pelanggan dapat dengan mudah dipuaskan bila perusahaan memberikan hal-hal yang pelanggan inginkan dan menyampaikan pelayanan dengan cara yang membuat mereka merasa penting dan dihargai (Han dan Leong, 2000). Atribut layanan berikutnya yang masih belum memenuhi target kinerja yang ditetapkan adalah penanggapan keluhan pelanggan yang dilakukan dengan cepat dan tepat. Atribut layanan tersebut berkorelasi kuat dengan sikap layanan operator, kelancaran aliran informasi dan keterkinian database pelanggan. Operator yang berhubungan langsung dengan pelanggan, dalam hal ini adalah sales representative. Operator yang peduli dengan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan akan mengusahakan untuk secepatnya mengatasi masalah tersebut dengan baik. Penyelesaian masalah juga dapat lebih efektif dan efisien bila informasi tersampaikan secara tepat kepada pihak yang bertanggung jawab dalam penyelesaian masalah tersebut. Atribut kemudahan pengembalian barang berkorelasi kuat dengan kinerja staf dan bagian distribusi, kelancaran aliran informasi serta kehandalan sarana distribusi dan transportasi. Alasan atas tingkat korelasi ini adalah kelancaran informasi akan memperjelas spesifikasi jenis pesanan produk sehingga kesalahan pengiriman dapat dikurangi atau dihilangkan. Apabila kesalahan terlanjur terjadi, dengan aliran informasi yang lancar maka, pihak perusahaan akan segera mengetahui permasalahan tersebut dan mengatasinya dengan mengirmkan barang yang sesuai. Kecepatan dan kelancaran pengiriman ini sangat dipengaruhi oleh kinerja staf dan bagian distribusi yang terkait serta alat atau sarana transportasi yang digunakan. Korelasi antaratribut secara lengkap dapat dilihat pada matriks rumah kualitas yang disajikan pada Tabel 11. Hasil translasi yang diperoleh dari penyusunan matriks tersebut adalah kinerja staf kantor dan staf pada bagian distribusi merupakan persyaratan teknis yang memiliki bobot relatif paling besar yaitu 19.1% dan berarti bahwa fungsi atau persyaratan teknis ini memiliki andil yang paling besar (sebesar 19.1%) dalam usaha perbaikan dan pengembangan kualitas pelayanan di PT. Mitra Nasional Kualitas. Persyaratan teknis kedua yang juga memiliki bobot relatif besar adalah kelancaran aliran informasi dengan bobot relatif 14.3% serta sikap layanan operator dengan skor bobot relatif sebesar 13.9%. Semakin tinggi nilai bobot relatif dan bobot absolut persyaratan teknis menunjukkan semakin besar derajat kritis persyaratan teknis tersebut (Deros, 2009). Perbaikan kualitas layanan –dalam hal ini kepada pelanggan eksternal dibatasi oleh kualitas layanan kepada pelanggan internal atau staf kantor. Dalam beberapa kasus, kegagalan penyampaian layanan kepada pelanggan eksternal diakibatkan oleh kesalahan sistem administrasi, informasi dan kebijakan di dalam perusahaan (Johnston dan Clark, 2008). Sebab itulah, kelancaran aliran informasi di PT. Mitra Nasional Kualitas ini juga perlu diperhatikan dan diperbaiki untuk mengurangi hambatan internal dalam upaya penyampaian sistem layanan terbaik kepada pelanggan. Persyaratan-persyaratan teknis lainnya seperti profesionalitas pegawai dan keterkinian database pelanggan memiliki skor yang sama yakni sebesar 10.7%, kehandalan sarana distribusi dan
38
transportasi memiliki bobot relatif sebesar 9.3%, pengelolaan sistem pengiriman dan distribusi memiliki bobot relatif sebesar 8.2%, pengelolaan data keuangan dan pengelolaan persediaan barang memiliki bobot relatif yang sama yaitu 6.5%. Hasil perhitungan persyaratan teknis kritis yang merupakan bagian dari matriks rumah kualitas ditampilkan pada Tabel 10 di bawah ini, sedangkan matriks rumah kualitas yang lengkap disajikan pada Tabel 11.
Efisiensi sistem pengiriman dan distribusi
Keteraturan data keuangan dan transaksi
Keterkinian database pelanggan
Kehandalan sarana distribusi dan transportasi
Kelancaran aliran informasi
Kinerja staf dan bagian distribusi
Sikap layanan operator
Profesionalitas pegawai/staf
Ketepatan perencanaan persediaan barang
Tabel 10. Identifikasi persyaratan teknis kritis
Absolute weight
99
159
211
289
217
141
162
111
124
Relative weight
0.065
0.105
0.139
0.191
0.143
0.093
0.107
0.073
0.082
9
5
3
1
2
6
4
8
7
Ranking
39
Kelancaran aliran informasi
Keterkinian database pelanggan
Keteraturan data keuangan dan transaksi
Efisiensi sistem pengiriman dan distribusi
Kinerja layanan saat ini (u)
Target (t)
Rasio Perbaikan (p)
Absolute weight (aw)
Relative weight (rw)
5 3 1
0 3 1
0 5 0
3 5 3
5 5 5
5 1 0
0 3 0
0 1 0
5 5 3
5 5 5
4 4 4
5 5 5
1.3 1.3 1.3
6.3 6.3 6.3
0.057 0.057 0.057
1 0 0
1 3 3
0 3 3
5 5 3
0 5 1
5 5 0
0 0 3
0 1 5
5 3 0
5 5 5
4 4 4
5 5 5
1.3 1.3 1.3
6.3 6.3 6.3
0.057 0.057 0.057
0
5
3
5
1
1
0
0
0
4
4
5
1.3
5
0.046
0
5
3
5
0
3
0
0
0
5
4
5
1.3
6.3
0.057
5
0
0
5
3
5
3
3
3
5
4
5
1.3
6.3
0.057
0
0
1
1
1
0
5
3
0
4
4
5
1.3
5
0.046
3
0
0
0
0
0
5
5
0
4
3
5
1.7
6.7
0.061
0
0
5
3
0
0
0
0
0
4
4
5
1.3
5
0.046
0
3
3
3
0
0
0
0
0
4
4
5
1.3
5
0.046
0
1
5
5
3
0
0
0
0
4
4
5
1.3
5
0.046
0
3
3
3
0
1
0
0
0
4
4
5
1.3
5
0.046
3
3
3
3
5
1
3
1
1
4
4
5
1.3
5
0.046
0
3
5
3
5
1
5
1
0
5
4
5
1.3
6.3
0.057
0
1
5
3
5
1
5
0
0
4
4
5
1.3
5
0.046
0 99 0.065 9
0 159 0.105 5
1 211 0.139 3
0 289 0.191 1
3 217 0.143 2
0 141 0.093 6
5 162 0.107 4
5 111 0.073 8
0 124 0.082 7
4
3
5
1.7
6.7
0.061
Tingkat kepentingan (d)
Kinerja staf dan bagian distribusi
Kehandalan sarana distribusi dan transportasi
Sikap layanan operator
Variabel reliability Barang dikirim tepat waktu Pemesanan produk ditanggapi dengan cepat Jenis barang yang dikirim sesuai dengan pesanan Variabel assurance Kualitas barang ketika sampai di tujuan terjamin Barang tidak sesuai, mudah untuk dikembalikan Transaksi yang aman dan nyaman Kinerja staf dan sarana distribusi yang profesional Variabel tangible Sales dan tim distribusi yang sopan dan berpenampilan rapi Barang yang dipesan selalu ada Pendataan profil pelanggan dilakukan dengan baik Batas minimum pemesanan Variabel empathy Operator melayani dengan antusias dan bersahabat Tersedianya call center pelayanan keluhan Staf mengetahui informasi setiap produk dengan baik Kesediaan staf dalam membantu mengatasi masalah sulit dan mendesak Variabel responsiveness Proses pemesanan produk dapat dilakukan dengan cepat dan mudah Keluhan ditanggapi dengan cepat dan tepat Staf menginformasikan produk baru secara proaktif Diskon khusus bagi pelanggan setia Absolute weight (at) Relative weight(rt) Ranking
Profesionalitas pegawai/staf
Ketepatan perencanaan persediaan barang
Tabel 11.Matriks rumah kualitas
40
5.7 ARAH PERBAIKAN LAYANAN Layanan kepada pelanggan perlu diperbaiki guna memperoleh hubungan yang baik dengan pelanggan. Hubungan yang hanya berfokus pada keuntungan tanpa mempertimbangkan pelayanan kepada pelanggan tidak akan memberikan keuntungan kepada perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Hal ini menjadi populer sejak adanya pergesaran kecenderungan pemasaran dari “mendapatkan pelanggan” menjadi “mempertahankan pelanggan”(Pezeskhi, 2009). Perbaikan layanan yang dilakukan dalam waktu dan cara yang tepat akan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan juga pada loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil survey dari Consumer Complaint Handling, pelanggan yang tidak puas namun tidak menyampaikan keluhan memiliki minat pembelian kembali sebesar 9-37%. Apabila pelanggan tersebut menyampaikan keluhan dan perusahaan bersimpati namun gagal mengatasi permasalahan yang dimaksud, maka tingkat retensi pelanggan sebesar 9-49%. Jika keluhan dapat diatasi dengan baik dan memuaskan pelanggan, maka tingkat retensi meningkat menjadi sebesar 54%. Tingkat retensi terbesar dicapai apabila permasalahan tersebut dapat diatasi dengan segera, lebih baik lagi pada lokasi itu pula, yaitu sebesar 82% (Lovelock dan Wirtz, 2004). Perbaikan layanan tersebut dapat dilakukan dengan melakukan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Kebutuhan-kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi sekaligus cara memenuhinya dapat diketahui dengan mengacu pada suara konsumen dan bantuan matriks rumah kualitas. Hasilnya adalah: perbaikan sistem layanan diarahkan pada pengelolaan kinerja staf kantor dan distribusi untuk mencegah terjadinya kesalahan yang berakibat pada penurunan tingkat kepuasan pelanggan. Staf kantor dan staf distribusi inilah yang paling banyak berinteraksi dengan pelanggan, sehingga kinerja bagian ini akan menjadi tolok ukur pelanggan dalam menilai kinerja perusahaan secara keseluruhan. Persepsi atau penilaian atas pelaksanaan layanan di benak pelanggan, dibentuk oleh staf pada bagian ini dan akan memengaruhi kepuasan pelanggan karena staf inilah yang memunginkan terjadi kesesuaian antara harapan pelanggan dengan penilaian kinerja layanan. Menurut Han dan Leong (2000), hal yang menjadikan sebuah organisasi atau perusahaan berhasil dalam memberikan kesenangan kepada pelanggan terletak pada stafnya, mulai dari staf level puncak sampai dengan level paling bawah. Staf inilah yang memerankan fungsi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, menyederhanakan prosedur untuk pelanggan, mengembangkan loyalitas pelanggan serta mengatur bisnis yang terpisah dari pesaing.(Han dan Leong, 2000). Demikian pula dengan perbaikan dan pengelolaan aliran informasi yang berpengaruh cukup besar terhadap upaya pencegahan terjadinya kesalahan tersebut. Dengan mengelola dan memperbaiki kelancaran aliran informasi, pengerjaan tugas pada setiap departemen yang berkaitan dalam perusahaan dapat menjadi semakin efektif, efisien dan memiliki kinerja yang semakin baik. Hal ini sesuai dengan derajat hubungan yang ditampilkan pada matriks di bagian atap (roof) dari HoQ bahwa kelancaran aliran informasi memiliki hubungan yang kuat positif. Artinya peningkatan (atau penurunan) kualitas dari persyaratan teknis kelancaran aliran informasi akan meningkatkan pula (atau mengurangi) nilai kinerja staf dan kantor dan staf distribusi dan begitu pula sebaliknya. Selain itu, perusahaan juga perlu mengelola sikap operator untuk dapat memberikan informasi dan layanan yang terbaik kepada pelanggan. Hal ini menjadi penting, mengingat bahwa operator inilah yang paling banyak berinteraksi dengan pelanggan dan menciptakan citra produk dan citra perusahaan di benak pelanggan yang bersangkutan. Perbaikan dapat langsung dilakukan terhadap atribut-atribut yang disebutkan atau dapat pula dilakukan melalui atribut lain yang memiliki hubungan yang kuat (ditunjukkan dari bagian atap matriks rumah kualitas). Menurut Yin et al., (2011) apabila sebuah aspek atau persyaratan teknis memiliki derajat keterkaitan positif yang tinggi dengan persyaratan teknis lainnya, maka bila derajat
41
perencanaan salah satu persyaratan teknis tercapai sampai nilai target tertentu, target persyaratan teknis lainnya juga akan ikut tercapai. Berdasarkan hal tersebut, maka PT. Mitra Nasional Kualitas dapat melakukan perbaikan terhadap kelancaran aliran informasi (misalnya) dengan memfokuskan perbaikan pada kehandalan sarana distribusi dan transportasi. Keputusan yang diambil dipertimbangkan berdasarkan kemudahan pelaksanaan upaya tersebut atau dengan mempertimbangkan konsekuensi biaya minimal yang harus dikeluarkan perusahaan. Selanjutnya untuk atribut kinerja dan staf bagian distribusi, dapat meningkat apabila pegawai atau staf memiliki profesionalitas yang tinggi. Efek peningkatan ini akan berpengaruh pula pada kehandalan sarana distribusi dan transportasi, dimana kehandalan ini akan memberikan pengaruh yang kuat dan positif terhadap ketepatan perencanaan dan persediaan barang di gudang penyimpanan PT. Mitra Nasional Kualitas, Jakarta. Selanjutnya, perbaikan ini akan memberikan pengaruh yang kuat dan positif terhadap kelancaran aliran informasi yang menjadi salah satu target utama perbaikan persyaratan teknis di perusahaan. (Yin, 2011) Pengembangan matriks rumah kualitas yang dilakukan dalam penelitian ini telah mengukur valensi antarpersyaratan teknis yang mampu diusahakan oleh perusahaan. Valensi atau derajat keterkaitan seperti telah disebutkan sebelumnya, ditampilkan pada bagian atap (roof) dari matriks rumah kualitas yang menunjukkan efek trade-off dari setiap pengembangan masing-masing persyaratan teknis. Informasi dari matriks rumah kualitas dapat menjadi lebih aplikatif dengan mengidentifikasi pembagian tugas pada setiap fungsi dalam organisasi. Pembagian tugas secara lebih spesifik memerlukan studi lebih lanjut dan tidak termasuk pada kajian dalam penelitian ini. Sebagai contohnya berdasarkan matriks HoQ, PT. Mitra Nasional Kualitas perlu melakukan perbaikan utama melalui kinerja staf kantor dan staf distribusi untuk dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini memerlukan identifikasi lanjutan mengenai aspek kinerja yang secara spesifik dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Setelah aspek kinerja teridentifikasi, perusahaan dapat mendistribusikan langkah perbaikan pada unit-unit dalam organisasi yang berhubungan dengan hal tersebut. Setiap unit dalam organisasi akan mengetahui seberapa banyak perbaikan yang harus mereka lakukan dengan satuan-satuan nilai kuantitatif atau unit pengukuran (unit of measurement) tertentu. Misalnya, unit yang mengelola interaksi dengan pelanggan perlu meningkatkan komunikasi dengan salah satu golongan pelanggan. Peningkatan intensitas komunikasi ini dinyatakan dalam unit pengukuran seperti jam/hari. Satuan-satuan kuantitatif atau unit pengukuran dapat diketahui dengan mengembangkan function deployment matrix atau matriks penyebaran fungsi. Matriks ini membantu menghubungkan atribut kebutuhan konsumen dengan fungsi di dalam organisasi. Pengembangan matriks tersebut akan membantu perusahaan untuk mampu mencapai target perbaikan sesuai dengan kemampuan dan ekspektasi pelanggan. Matriks kompetensi utama yang telah dibahas pada bagian sebelumnya menunjukkan bahwa tujuan perusahaan dengan prioritas terbesar adalah memperbaiki citra produk pasca gangguan pada lini produksi. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi kebutuhan pelanggan yang telah teridentifikasi pada matriks rumah kualitas. Kebutuhan yang terpenuhi akan memberikan kepuasan pada pelanggan dan sesuai dengan pola perilaku pelanggan yang dinyatakan oleh (Pezeskhi, 2009) bahwa kepuasan pelanggan merupakan perantara untuk terciptanya loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal (dengan predikat aktif), akan membantu pencapaian tujuan secara aktif melalui penyampaian informasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth atau WOM) kepada orang-orang yang dikenalnya. Cara ini merupakan cara yang efektif dalam mencapai tujuan yang telah disebutkan sebelumnya. Bahkan menurut Villaneuva et al., (2008), pelanggan yang diperoleh melalui jalur WOM memberikan nilai
42
dengan waktu yang lebih panjang bagi perusahaan dibandingkan pelanggan yang didapatkan melalui jalur tradisional.(Villaneuva et al., 2008) Apabila perusahaan melakukan penerapan atas rencana perbaikan layanan sesuai dengan hasil yang telah dijabarkan di atas, sesuai dengan pernyataan Pezeskhi (2009), maka dalam jangka panjang hal tersebut akan memberikan implikasi pada peningkatan keuntungan bagi perusahaan seiring dengan peningkatan loyalitas pelanggan. Tujuan perusahaan untuk memperbaiki citra produk tercapai. Pelanggan kembali memiliki persepsi yang baik akan produk dan menjadi loyal karena memperoleh kepuasan. Selanjutnya, pelanggan yang loyal memberikan keuntungan melalui frekuensi maupun kuantitas pembelian produk di PT. Mitra Nasional Kualitas. Keuntungan tersebut akan mendorong pertumbuhan perusahaan dan memperkuat posisi perusahaan dalam kondisi persaingan di pasar produk makanan jadi seperti sekarang ini.
43
VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 KESIMPULAN Berdasarkan hasil pengembangan matriks rumah kualitas dari metode QFD, dapat disimpulkan bahwa: 1. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa variabel layanan reliability dan assurance dianggap “sangat penting” oleh pelanggan namun, pelaksanaan layanan ini belum memenuhi ekspektasi pelanggan dengan penilaian kinerja dalam kategori “baik” atau “memuaskan”. Evaluasi untuk atribut-atribut dalam variabel layanan tersebut yaitu atribut jumlah minimum pemesanan dan diskon khusus merupakan atribut dengan nilai rasio perbaikan terbesar yakni 1.7. Nilai ini menunjukkan bahwa pelaksanaan layanan memiliki ketidaksesuaian paling besar dengan ekspektasi pelanggan. 2. Perbaikan layanan untuk dapat memenuhi ekspektasi pelanggan dapat dilakukan dengan memperbaiki kinerja staf dan bagian distribusi, mengelola aliran informasi dan memperbaiki sikap pelayanan operator untuk dapat mengelola hubungan pelanggan serta memenuhi ekspektasinya. Perbaikan layanan juga dapat dilakukan melalui persyaratan teknis lainnya yang memiliki hubungan kuat positif dengan persyaratan teknis yang menjadi target utama. Hal ini dapat ditentukan perusahaan dengan mempertimbangkan kemudahan dan biaya minimal yang harus dikeluarkan. Perbaikan tersebut dapat memberikan kepuasan yang lebih besar kepada pelanggan dan diharapkan dengan ini akan sekaligus meningkatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan. Peningkatan ini bila dilakukan secara konsisten, mampu menciptakan kondisi dimana pelanggan merasa dekat dengan perusahaan dan menjadi konsumen yang loyal. Pelanggan dengan loyalitas tinggi memberikan pengaruh keuntungan yang besar terhadap perusahaan, sehingga lebih jauh akan meningkatkan daya saing perusahaan dan mendukung pencapaian tujuan-tujuan jangka pendek maupun jangka panjang yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
6.2 SARAN PT. Mitra Nasional Kualitas perlu memfokuskan pengembangan kualitas layanan kepada pelanggan dengan memperhatikan kebutuhan pelanggan. Layanan juga dapat didiferensiasi sesuai dengan karakteristik atau nilai pelanggan bagi perusahaan. Peningkatan kualitas layanan tersebut menjadi penting sebab, dapat memberikan manfaat dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan yakni memperbaiki citra produk dan perusahaan pasca adanya gangguan pada lini produksi. Selain itu, hal tersebut juga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan dengan peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. PT. Mitra Nasional Kualitas juga perlu memperluas jaringan untuk memperoleh suara atau kebutuhan pelanggan selain melalui sales representatives. Salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan memaksimalisasi penggunaan saluran informasi yang murah yakni internet. Perusahaan dapat membuat suatu forum untuk pelanggan dimana dalam forum ini, perusahaan juga dapat ikut berpartisipasi dan melakukan pengendalian. Selain untuk memperoleh penilaian pelanggan terhadap kinerja perusahaan, tujuan perusahaan berupa perbaikan citra produk pasca adanya gangguan pada lini produksi pun dapat dicapai dengan lebih cepat dengan memanfaatkan beberapa jalur atau cara yang dekat kepada pelanggan.
44
Saran bagi keberlanjutan penelitian yakni, penelitian ini juga dapat dilengkapi dengan melakukan segmentasi yang lebih spesifik terhadap pelanggan golongan pasar tradisional baik dengan berdasar pada pola transaksi maupun dengan nilai (value) pembelian yang mereka lakukan. Selain itu, langkah perbaikan dapat dibuat lebih sistematis dengan mendistribusikan pekerjaan kepada setiap departemen yang bersangkutan dengan atribut-atribut yang menjadi fokus utama dalam upaya perbaikan layanan tersebut. Selain itu, untuk mendapatkan representasi kuantitatif dari pengembangan matriks HoQ, penelitian perlu dikembangkan pada studi lanjut fuzzy QFD. Metode ini akan melingkupi penilaian tingkat kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) pelanggan.
45
DAFTAR PUSTAKA
Aritejo, B. A. & Soedjas, T. 2006. Merebut dan Mempertahankan Pelanggan, Yogyakarta, Andi Offset. Buchori, A. 2006. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Pelayanan pada Hotel Holiday Inn Bandung. Institut Pertanian Bogor. Deros, M. B., et al 2009. Application of Quality Function Deployment to Study Critical Service Quality Characteristics dan Performance Measures. European Journal of Scientific Research, Vol. 33 No.3, 398-410. Francheschini, F. 2002. Advanced Quality Function Deployment. Florida: St. Lucie Press LLC. Griffin, J. 2005. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It, Jakarta, Erlangga. Gupta, S., Lehmann, D. R. & Stuart, J. A. 2004. Valuing Customer. Journal of Marketing Research, 41 (1), 7-18. Han, F. & Leong, D. 2000. Productivity dan Service Quality, Singapore, Prentice Hall. Johnston, R. & Clark, G. 2008. Service Operations Management, Hampshire, Prentice Hall. K. Tsiptsis, A. C. 2009. Data Mining Techniques in CRM. Inside Customer Segmentation. United Kingdom: John Wiley & Sons, Ltd. Kartajaya, H. 2006. Integrating Sales dan Marketing, Jakarta, PT. Mizan Pustaka. Kasmir 2006. Etika Customer Service, Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada. Kellen, V. 2002. Customer Relationship Management Measurement Frameworks. Khan, I. 2012. Impact of Customer Satisfaction dan Customer Retention on Customer Loyalty. International Journal of Scientist & Technology Research, 1. Kustia. 2006. Analisis Kepuasan Pengguna Kartu Askeskin terhadap Kualitas Pelayanan Puskesmas Tanjungsari Sumedang. Institut Pertanian Bogor. Li Na, S. X., Wei Yang,Zeng Ming 2011. Decision Making Model Based on QFD Method for Power Utility Service Improvement. System Engineering Procedia 4. Lovelock, C. & Wirtz, J. 2004. Services Marketing: People, Technology, Strategy, USA, Prentice Hall. Mishra, A. C. R. J. A. R. S. P. K. 2011. Integration of Kano's Model into Quality Function Deployment. International Journal of Adv. Manufacturing Technology, 53.
46
Payne, A. 2005. Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management. Great Britain: Elsevier Ltd. Pezeskhi, V. 2009. Three Dimensional Modelling of Customer Satisfaction, Retention dan Loyalty for Measuring Quality of Service. PhD, Brunel University. Risenasari, H. 2009. Penerapan Metode Quality Function Deployment (QFD) dalam Upaya Peningkatan Kualitas Pelayanan Restoran Pringjajar Kabupaten Pemalang Jawa Tengah. Institut Pertanian Bogor. Tourniaire, F. 2003. Just Enough CRM. USA: Prentice Hall. Villaneuva, J., Yoo, S. & Hanssens, D. M. 2008. The Impact of Marketing-Induced vs. Word-ofMouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth. Journal of Marketing Research, 45(1), 48-59. Wasson, C. S. 2006. System Analysis, Design dan Development- Concepts, Principles dan Practices, Canada, Wiley-Interscience. Yin, E. A. 2011. Data Mining- Concepts, Methods dan Application in Management dan Engineering Design, New York, Springer Heidelberg.
47
LAMPIRAN
LAMPIRAN 48
Lampiran 1. Struktur organisasi perusahaan
Director Managing Director
NSM (National Sales Manager)
Marketing Manager
FA/GA
ASM Sumatra -Sales ASM Rep 1-5 Jabodetabekban -Sales Rep 1&2
MIS Manager
Marketing Support
Product Manager
FA Barat - Sales Admin - Staff Logistic - Staff Kasir
ASM Jawa Barat -Sales Rep 1-3 ASM Modern Market -SalesJawa Mid Tengah 1&2 ASM -Sales Rep 1-4 ASM Jawa Timur
SSD (Sales Support Departement) - Bagian Umum - Staff Logistic - Staff Inventory FA Timur - Sales Admin - Staff Kasir
-Sales Rep 1-5 ASM Balimar -Sales Rep 1-3 ASM Kal-Sul -Sales Rep 1-3
49
Lampiran 2. Surat keterangan identitas dan kegiatan
Kepada Yth. Bapak/Ibu/Sdr/Sdri Pelanggan PT. Mitra Nasional Kualitas Di Tempat
Responden yang terhormat,
Saya Hasti Purnasari (F34080073) adalah mahasiswi Departemen Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor, sedang melakukan penelitian mengenai peningkatan kualitas pelayanan pelanggan di PT. Mitra Nasional Kualitas, Jakarta.Penelitian ini merupakan bagian dari skripsi yang menjadi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Teknologi Pertanian bagi peneliti. Demi tercapainya tujuan yang diinginkan, peneliti mohon kesediaan Anda untuk berpartisipasi mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dari wawancara ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Atas bantuan yang Saudara berikan, saya ucapkan terima kasih.
Bogor, Maret 2012
Hasti Purnasari
50
Lampiran 3. Kuesioner tingkat kepentingan layanan Data yang diperoleh dari kuesioner ini akan digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap sistem dan kualitas layanan di PT. Mitra Nasional Kualitas dengan menggunakan quality function deployment (QFD). QFD adalah metode pendekatan untuk melakukan jaminan kualitas yang dimulai dari rancangan dan perencanaan sampai pada kegiatan produksi (manufacturing). (Franceschini, Fiorenzo. 2001. Advance Quality Function Deployment. St. Lucie Press. USA). Dalam konteks penelitian ini, pendekatan tersebut merupakan alat yang sistematis untuk digunakan dalam upaya pengembangan layanan, spesifikasi dan karakteristik layanan serta proses pengaplikasian suatu sistem layanan. Hal tersebut dilakukan dengan dorongan “suara konsumen” sehingga dapat mempertemukan kualitas layanan yang diinginkan oleh konsumen (expected quality) dengan kualitas layanan yang akan ditawarkan oleh pihak produsen (offered quality). Selain itu, diperlukan pula pendapat dari konsumen mengenai kualitas layanan yang telah dilakukan oleh PT. Mitra Nasional Kualitas (perceived quality), sehingga produsen dapat menentukan strategi perbaikan yang perlu mereka lakukan secara tepat dan efektif. Kuesioner untuk tingkat kepentingan kualitas dan layanan Seberapa pentingkah poin-poin berikut ini dalam memengaruhi keputusan pemesanan Anda untuk suatu produk makanan beku: Pertanyaan untuk variable reliability 1. Ketepatan waktu pengiriman barang
2.
3.
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting Kecepatan tanggapan atas pemesanan yang dilakukan
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Kesesuaian produk yang dipesan dengan produk yang diterima
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Pertanyaan untuk variable assurance 4. Kualitas barang ketika sampai di tujuan
Sangat penting
Penting
51
5.
6.
7.
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Kemudahan pengembalian barang bila produk tidak sesuai spesifikasi yang diminta
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Kenyamanan bertransaksi (mudah, cepat dan aman)
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Staf dan sarana distribusi (supir, kendaraan dan kontainer berpendingin) yang menjalankan tugasnya dan berfungsi dengan baik.
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Pertanyaan untuk variable tangible 8. Telepon pemesanan bebas pulsa
9.
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Ketersediaan stok untuk barang yang dipesan
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
10. Pendataan profil pelanggan, alamat dan record produk yang sering dipesan oleh pelanggan.
Sangat penting
Penting
52
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
11. Batas minimum pemesanan
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Pertanyaan untuk variable empati 12. Sambutan dan sapaan operator yang melayani pemesanan
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
13. Call center pelayanan keluhan
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
14. Pelayanan untuk informasi produk dilakukan secara jelas dan mudah dimengerti
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
15. Ketersediaan pegawai untuk membantu bila terjadi masalah dalam pemesanan dan pengiriman produk ke tujuan
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
Pertanyaan untuk variable responsiveness 16. Pelayanan pemesanan produk dilakukan dengan cepat dan mudah
53
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
17. Pelayanan atas keluhan (complain) dilakukan dengan cepat dan tepat
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
18. Pelayanan berupa informasi adanya produk baru
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
19. Pengadaan diskon khusus bagi pelanggan setia
Sangat penting
Penting
Cukup penting
Kurang penting
Tidak penting
54
Lampiran 4. Kuesioner penilaian kinerja layanan pelanggan di PT. Mitra Nasional Kualitas Bagaimana tanggapan Anda terhadap kualitas dan pelayanan di PT Mitra Nasional Kualitas untuk atribut-atribut berikut ini: Pertanyaan untuk variable reliability 1. Ketepatan waktu pengiriman barang
2.
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
Kecepatan tanggapan atas pemesanan yang dilakukan Sangat Sangatbaik baik Baik Baik Cukup Cukupbaik baik Kurangbaik Kurang baik Tidakbaik Tidak baik
3.
Kesesuaian produk yang dipesan dengan produk yang diterima
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
Pertanyaan untuk variabel assurance 4. Kualitas barang ketika sampai di tujuan
5.
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
Kemudahan pengembalian barang bila produk tidak sesuai spesifikasi yang diminta
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
55
6.
7.
Kenyamanan bertransaksi (mudah, cepat dan aman)
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
Staf dan sarana distribusi (supir, kendaraan dan kontainer berpendingin) yang menjalankan tugasnya dan berfungsi dengan baik.
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
Pertanyaan untuk variabel tangible 8. Telepon pemesanan bebas pulsa
9.
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
Ketersediaan barang yang dipesan
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
10. Pendataan profil pelanggan, alamat dan record produk yang sering dipesan oleh pelanggan.
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
11. Batas minimum pemesanan
56
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
Pertanyaan untuk variable empati 12. Sambutan dan sapaan operator yang melayani pemesanan
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
13. Call center pelayanan keluhan
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
14. Pelayanan untuk informasi produk dilakukan secara jelas dan mudah dimengerti
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
15. Ketersediaan pegawai untuk membantu bila terjadi masalah dalam pemesanan dan pengiriman produk ke tujuan
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
57
Pertanyaan untuk variabelresponsiveness 16. Pelayanan pemesanan produk dilakukan dengan cepat dan mudah
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
17. Pelayanan atas keluhan (complain) dilakukan dengan cepat dan tepat
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
18. Pelayanan berupa informasi adanya produk baru
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Kurang baik
Tidak baik
19. Pengadaan diskon khusus bagi pelanggan setia
Sangat memuaskan
Memuaskan
Cukup memuaskan
Kurang memuaskan
Tidak memuaskan
58
Lampiran 5. Rekapitulasi data kuesioner untuk penilaian tingkat kepentingan layanan pelanggan
Pertanyaan
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Total
Ketepatan waktu pengiriman Kecepatan tanggapan atas pemesanan Kesesuaian jenis produk yang dikirim dengan yang dipesan Variabel assurance
3
4
5
4
5
5
4
4
4
4
4
5
5
4
5
4
5
5
79
5
4
5
5
5
5
4
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
80
3
5
4
5
4
5
4
4
4
5
5
5
5
4
5
4
5
5
81
Kualitas barang ketika sampai di tujuan Kemudahan pengembalian barang dengan spek menyimpang Kenyamanan bertransaksi Kinerja staf dan sarana distribusi Variabel tangible
3
4
4
5
4
4
4
4
4
5
5
5
5
4
5
4
4
5
78
3
3
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
5
4
5
5
76
5
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
4
5
78
4
3
3
5
4
4
4
4
4
4
4
5
4
4
5
4
4
4
73
Penampilan dan kesopanan sales dan tim distribusi Ketersediaan stok barang
4
4
4
4
5
4
4
3
4
5
4
4
4
5
5
4
5
5
77
2
4
4
4
4
4
5
4
4
5
5
5
5
5
5
4
5
5
79
Pendataan profil pelanggan Batas minimum pemesanan Variabel empathy
2
4
4
4
5
4
4
4
4
5
3
4
5
4
5
4
5
5
75
4
3
3
4
4
4
5
3
4
4
4
4
5
3
3
4
4
4
69
Sambutan operator
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
4
5
3
4
4
72
Call center pelayanan keluhan Pelayanan informasi produk Kesediaan staf untuk membantu bila terjadi masalah dalam pemesanan dan pengiriman Variabel responsiveness
4
4
4
4
4
4
4
3
4
5
4
5
4
4
5
3
5
5
75
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
71
3
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
4
4
5
75
Pemesanan produk yang cepat dan mudah Kecepatan dan ketepatan penanggapan keluhan Pelayanan informasi produk baru Diskon khusus bagi pelanggan setia
3
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
5
4
75
5
4
4
5
5
5
4
4
4
5
5
4
5
4
3
4
5
5
80
3
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
4
4
3
4
3
4
4
71
5
3
3
3
4
5
4
4
4
3
5
4
4
3
3
3
3
3
66
Variabel reliability
59
Lampiran 6. Rekapitulasi data kuesioner untuk penilaian kinerja layanan pelanggan
Pertanyaan
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Total
Ketepatan waktu pengiriman Kecepatan tanggapan atas pemesanan Kesesuaian jenis produk yang dikirim dengan yang dipesan Variabel assurance
3
3
3
4
4
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
4
4
5
68
5
3
4
4
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
69
3
4
3
4
4
3
3
3
4
3
4
4
4
5
5
4
4
4
68
Kualitas barang ketika sampai di tujuan Kemudahan pengembalian barang dengan spek menyimpang Kenyamanan bertransaksi
5
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
5
4
5
4
4
4
4
75
1
3
3
4
3
3
3
2
4
4
3
4
4
5
4
4
4
5
63
3
4
4
4
4
4
3
4
4
4
3
5
4
4
5
4
4
4
71
Kinerja staf dan sarana distribusi Variabel tangible
5
4
4
4
4
4
3
4
4
3
4
5
4
4
4
4
4
4
72
Penampilan dan kesopanan sales dan tim distribusi Ketersediaan stok yang barang Pendataan profil pelanggan Batas minimum pemesanan Variabel empathy
5
4
4
4
4
4
3
4
4
5
4
4
4
4
5
4
4
5
75
5
4
4
4
4
4
3
4
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
73
5
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
5
5
4
5
4
75
3
3
3
3
3
3
3
2
4
3
4
4
4
3
3
3
4
3
58
Sambutan operator
4
4
4
3
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
69
Call center pelayanan keluhan Pelayanan informasi produk Kesediaan staf untuk membantu bila terjadi masalah dalam pemesanan dan pengiriman Variabel responsiveness
4
4
4
3
3
4
3
3
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
67
3
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
3
5
4
4
4
70
3
4
4
4
3
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
69
Pemesanan produk yang cepat dan mudah Kecepatan dan ketepatan penanggapan keluhan Pelayanan informasi produk baru Diskon khusus bagi pelanggan setia
5
3
4
4
4
4
3
3
4
4
4
5
4
4
4
4
5
4
72
2
3
4
4
4
3
3
2
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
66
3
3
4
4
4
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
4
4
4
68
5
3
3
4
3
3
3
2
3
3
4
4
4
3
4
4
3
3
61
Variabel reliability
60
Lampiran7. Tingkat keterkaitan antar-persyaratan teknis pada matriks trade-off KARAKTERISTIK PROSES
KARAKTERISTIK PROSES TERKAIT
Profesionalitas staf
Sikap layanan operator Kinerja staf dan bagian distribusi
Ketepatan perencanaan persediaan barang
Kelancaran aliran informasi
Kehandalan sarana distribusi dan transportasi Keterkinian database pelanggan Keteraturan data keuangan dan transaksi Efisiensi sistem pengiriman dan distribusi Sikap layanan operator Kinerja staf dan bagian distribusi
Profesionalitas staf
Kelancaran aliran informasi Kehandalan sarana distribusi dan transportasi
HUBUNGAN KETERKAITAN
KET.
Kuat positif Kualitas perencanaan persediaan barang tergantung pada kehandalan pegawai yang bertanggung jawab pada kegiatan tersebut, sehingga peningkatan profesionalisme akan memacu peningkatan ketepatan perencanaan persediaan barang
++
Tidak ada korelasi Tidak ada korelasi Kuat positif Informasi mengenai pemesanan produk serta keadaan penyimpanan berpengaruh cukup kuat terhadap ketepatan perencanaan persedian Kuat positif Sarana dsitribusi dan transportasi yang hdanal akan mendukung ketepatan dalam perencanaan persediaan barang terkait dengan waktu kedatangan produk ke gudang penyimpanan di kantor Jakarta
++
++
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi Lemah positif Perencaan persediaan dapat meleset apabila sistem pengiriman dan distribusi tidak dalam kondisi standar
+
Tidak ada korelasi Kuat positif Staf yang professional akan memiliki kinerj yang baik dan melaksanakan tugasnya dengan efektif dan efisien
++
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi
Keterkinian database pelanggan
Lemah positif Staf yang professional akan terus mengelola database pelanggan karena mereka mengetahui pentingnya data tersebut dalam era persaingan yang seperti sekarang ini
Keteraturan data keuangan dan
Tidak ada korelasi
+
61
KARAKTERISTIK PROSES
KARAKTERISTIK PROSES TERKAIT transaksi Efisiensi sistem pengiriman dan dsitribusi Kinerja staf dan bagian distribusi
Sikap layanan operator
Kelancaran aliran informasi Kehandalan sarana distribusi dan transportasi Keterkinian database pelanggan Keteraturan data keuangan dan transaksi Efisiensi sistem pengiriman dan dsitribusi
Kelancaran aliran informasi
Kinerja staf dan bagian distribusi
Kehandalan sarana distribusi dan transportasi Keterkinian database pelanggan Keteraturan data keuangan dan transaksi Efisiensi sistem pengiriman dan dsitribusi
Kelancaran aliran informasi
Kehandalan sarana distribusi dan transportasi
HUBUNGAN KETERKAITAN
KET.
Kuat positif Staf yang professional akan merencanakan dan melakukan pengendalian efisiensi pengiriman dan distribusi guna memperolah hasil yang optimal. Lemah positif Kinerja staf yang baik akan mendorong pelayanan operator kepada pelanggan dengan lebih baik lagi
++
+
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi Kuat positif Aliran informasi sangat dibutuhkan dalam mendukung kegitan dalam organisasi yang terpisah menjadi unit yang memiliki tugas berbeda. Aliran informasi yang baik akan meningkatkan kinerja antarunit di dalam organisasi
++
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi Kuat positif Data keuangan dan transaksi penting dalam pelaksanaan tugas unit tertentu dalam organisasi. Data yang baik akan meningkatkan efektifitas dan efisiensi kerja dari staf tersebut Kuat positif Kinerja staf kantor dan staf distribusi cukup kuat memberikan pengaruh terhadap efisiensi sistem pengiriman karena merekalah yang bertanggung jawab atas proses tersebut.
++
++
Lemah positif Sarana transportasi yang hdanal memberikan pengaruh-meskipun lemah- terhadap kelancaran aliran informasi yang diterima perusahaan
62
+
KARAKTERISTIK PROSES
KARAKTERISTIK PROSES TERKAIT Keterkinian database pelanggan Keteraturan data keuangan dan transaksi Efisiensi sistem pengiriman dan dsitribusi
Kehandalan sarana distribusi dan transportasi
KET.
Kuat positif Aliran informasi yang lancar cukup kuat atau mendukung keterkinia database pelanggan karena informasi yang diterima dapat langsung digunakan untuk memperbarui data tersebut
++
Tidak ada korelasi
Tidak ada korelasi
Keterkinian database pelanggan
Tidak ada korelasi
Keteraturan data keuangan dan transaksi
Tidak ada korelasi
Efisiensi sistem pengiriman dan dsitribusi
Kuat positif Sarana distribusi yang hdanal akan menunjang efisiensi sistem pengiriman karena akan meningkatkan pencapaian target dan pengukuran tertentu
++
Keteraturan data keuangan dan transaksi
Lemah positif Database yang selalu diperbarui akan membuat data keuangan dan transaksi pelanggan menjadi lebih teratur dan sesuai
+
Efisiensi sistem pengiriman dan dsitribusi
Kuat positif Database pelanggan yang dapat dipercaya, membantu proses pengiriman barang yang efektif, serta memperlancar kegiatan distribusi produk.
Keterkinian database pelanggan
Keteraturan data keuangan dan transaksi
HUBUNGAN KETERKAITAN
Efisiensi sistem pengiriman dan dsitribusi
++
Tidak ada korelasi
63
