Etam en E-commerce. een vas$oed verkenning. Mr P.H. Voogt. begeleiders: P. van Hulten en H. Hanselaar

Etam en E-commerce een vas$oed verkenning

Mr P.H. Voogt

begeleiders: P. van Hulten en H. Hanselaar

Postdoctorale opleiding Vastgoedkunde Amsterdam, augustus 2002

Etam en e.commerce. een vastgoed verkenning

..................................................................................................................................................2 2 ONDERZOEKSV G..............................................................................................................................3 3 EEN ALGEMEEN BEELD ......................................................................................................................... 5 1 INLEIDING

3.1 DE ONTWIKKELINGVAN DE DETAILHANDEL ...............................................................................................5 3.2 E-COMMERCE - EENINLEIDING ................................................................................................................7 3.3 ONTWIKKELINGEN OP HET GEBIED VAN B2C.............................................................................................. 8 RCX; VEILIGHEID, TRANSPARANTIE EN SUPPLY CI.IAIN ......................................................... 13 3.4 E-e

............................................................................................ 17 5 DE ETARI GROEP ....................................................................................................................................20 4 E-COMMERCE EN WINKELVASTGOED

5.1 ETAM.................................................................................................................................................... 20 5.2 ETAMEN VASTGOED .............................................................................................................................. 21 5.3 ETAMEN E-COMMERCE .......................................................................................................................... 22 6 DE SCENARIO'S

.......................................................................................................................................24

6.1 INIEIDING .............................................................................................................................................24 6.2 SCENARIO I : HET CONSERVK~IEVESCENARIO .........................................................................................25 6.3 SCENARIO 11: HET VOLGENDE SCENARIO ................................................................................................. 28 111: PROGRESSIISF SCENARIO ................................................................................................... 29 6.4 SCENARIO

...................................................................................................................................................... 31 8 SAMENVATTING..................................................................................................................................... 34 7 ADVIES

Etam en e-commerce, een vastgoed verkenning

Toen twee jaar geleden de vraagstelling voor de Masterproof duidelijk werd, was letterlijk de hele 1 1 :rweieiu iri eurorie over hei internet De verkopen waren gigantisch. Er waren miljarden te verdienen en de consument werd een mondiale shopper. _.

.'-

Veel werd gezegd en geschreven. Vele geluiden waren te horen op congressen. Toch was de conclusie nagenoeg eensluidend: "Internet had de toekomst". Gedurende de afgelopen twee jaar is duidelijk geworden dat realiteitszin over e-commerce zowel ten aanzien van B2B als B2C nodig was. Het heeft de aanvankelijke stroom van data die over het onderwerp waren gepubliceerd sterk beperkt. Toch heb ik middels scenario's een aantal toekomstbeelden besproken die van invloed kunnen zijn op de wijze waarop de Etam Groep, vanuit vastgoed perspectief, zou kunnen acteren. Daarbij de gevolgen van dat handelen in ogenschouw nemende. Interessant was het wel om te zien dat binnen Etam op een gefundeerde wijze naar het e-commerce vraagstuk wordt gekeken. Deze neiging tot het hebben van een duidelijke eigen koers is een van de factoren die het bedrijf hebben groot gemaakt. Mijn advies bestaat dan ook uit het geven van een aantal opties voor de toekomst, zodat wanneer de tijd daar is, gefundeerd een succesvolle definitieve beslissing genomen kan worden. Ik wilde de personen bedanken die zo vriendelijk waren mij te woord te staan of te reageren op de gehouden enquête. In het bijzonder gaat mijn dank uit naar mijn scriptiebegeleiderPieter van Hulten die als ons beider laatste activiteiten namens of voor de SBV, mij op de juiste weg heeft gehouden om deze scriptie te schrijven.

Pim Voogt augustus 2002


Een van de mogelijkheden die het internet kan bieden, is het verkopen van goederen door bedrijven en particulieren, aan andere bedrijven en particulieren, het zogenaamde e-commerce. Over deze gel"rU~Ks-w-~,ze " m het kiienIei is de jaren gezegd gescflï Op congïesseIi, studiedagen en alle mogelijke vormen van media. Ook binnen M s s Etam en Promiss (beide behorende tot de Etam Groep) wordt nauwlettend gekeken naar de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce. Het doel van de Etam Groep daarbij is om te beslissen of, wanneer en op welke wijze het bedrijf zal deelnemen aan deze vorm van verkoop. Het mag duidelijk zijn dat op dit moment e-commerce als verkoopkanaal nog niet wordt gebruikt. Binnen Nederland, maar ook zeker daarbuiten zijn reeds verschillende modebedrijven actief op het internet. Soms gebeurt dit naast de reguliere verkoop uit de "gewone" winkel; Soms gebeurt dat uitsluitend via het internet. Bekende namen van bedrijven die actief op het internet aanwezig zijn, zijn ondermeer GAP, Wehkamp en Dressmart. Het eerste bedrijf is ook actief op de reguliere verkoopmarkt; Wehkamp en Dressmart uitsluitend via het internet. Een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering binnen een retailonderneming is haar vestigingsbeleid en de wijze waarop de winkelpanden worden beheerd. Het belang van winkelvastgoed is zo groot, omdat uiteindelijk vanuit de winkels de omzet van het bedrijf wordt behaald. Deze detailhandelswet geldt uiteraard ook voor de Etam Groep. Op het moment dat er besloten wordt om met de verkoop via het internet aan te vangen, is het derhalve van belang om te weten of er een invloed te verwachten valt op het feitelijke ruimte gebruik van de bestaande winkels en of bijvoorbeeld de lokatie keuze van het bedrijf voor winkels zal moeten enlof kunnen veranderen. Bij het bepalen of andere concurrenten succesvol zijn of dat Etam een voorsprong kan nemen ten opzichte van derden is het van belang om te weten wat de ontwikkelingen en gevolgen op het gebied van e-commerce zijn. Bovendien is van belang om de mogelijkheden en de onmogelijkheden te onderkennen zodat zij op het juiste moment en met de juiste activiteiten kan worden begonnen. Om tot een concreet antwoord te komen of er op het terrein van onroerend goed effecten te verwachten zijn dient een onderzoek te worden verricht dat is opgebouwd uit een studie vanuit de reeds bestaande praktische ervaringen en een literatuurstudie. De grondslag voor deze opbouw is gelegen in het feit dat e-commerce een zeer actueel karakter heeft dat, naar zal blijken, kan veranderen per jaar of zelfs per seizoen. Het is daarom zeer raadzaam om de bekende vinger aan de pols te blijven houden opdat de vertragende factor van het schrift niet de feitelijke praktijk kan ondersneeuwen. De onderzoeksvraag die binnen het kader van deze Masterproof beantwoord zal moeten worden beantwoordt luidt als volgt: "Wat zijn de stappen ten aanzien van haar winkelvastgoed die de Etam Groep, gezien de ontwikkelingen binnen het e-conzmerce, moet nemen orn zo gunstig mogelijk haar bedrQjfsvoering te kunnen continueren". Bij de beantwoording van deze vraag zullen tevens een aantal subvragen aan de orde komen; welke commerciële en juridische mogelijkheden heeft het bedrijf om te reageren op veranderingen; * welke afhankelijkheden bestaan tussen de verschillende interne bedrijfsactiviteiten;


Is het mogelijk de gevolgen op materieel en financieel gebied te lokaliseren en te kwantificeren. Binnen dit onderzoek zal voorafgaand aan de beantwoording van de onderzoeksvraag aandacht worden besteed aan een aantal thema's waar op een meer grondige wijze naar zal worden gekeken. n,,, -.,,.v u l l l i ~I-,.L i.-~----uGAG I ~~ G~L~ d u t ;~~a a ia a r ~nîoei zijn voldaan wil überhaupt internet ais verkoopkanaai gebruikt kunnen worden binnen de Etam Groep en derhalve de onderzoeksvraag een plausibel karakter geeft. Het betreft de vragen of: Er genoeg vraag naar het kopen van goederen in zijn algemeenheid en van kleding in het bijzonder is via het internet; Gekeken zal worden naar met name de omzet ontwikkelingen van de afgelopenjaren en, indien mogelijk, de prognoses van de komende tijd. Het internet een systeem veilig is; Betalingen verrichten via het internet heeft in het verleden weerstand opgeroepen ten aanzien van de veiligheid. Of het systeem transparant is; Wat is het karakter van het verkoopkand op dit gebied. Wat de mogelijkheden en gevolgen zijn op het gebied van supply chain management, mede gezien de interne ontwikkelingen bij Etam op dit gebied; Beknopt zai beschreven worden wat dit fenomeen inhoud en wat met name het logistieke element bevat. Het doorgronden van de theorie over het onderhavige onderwerp biedt de kans om een basis te vormen en inzicht te krtjgen in de materie. Vervolgens zal worden onderzocht of de verkregen inzichten ook corresponderen met de huidige situatie zoals deze internationaal, maar met name in Nederland wordt aangetroffen. Om inzicht te krijgen in dit tweede gedeelte is gebruik gemaakt van eigen interviews en eigen enquête onder de grootste retailers die actief zijn in Nederland. Deze bedrijven vertegenwoordigen een significant percentage van het totale detailhandelsaanbod in Nederland en kunnen derhalve steekhoudend inzicht verschaffen in de status quo binnen de Nederlandse detailhandel. Nadat de theorie is gekoppeld aan de praktijk, kan een onderbouwd advies gegeven worden aan de directie en met name de sales afdelingen binnen het bedrijf. Dit advies zal een antwoord moeten geven op de vraag welke bovengenoemde gevolgen te verwachten zijn op het gebied van vastgoed en of, en op welke wijze de Etam Groep hierop moet reageren. Het advies zal worden gegeven naar aanleiding van het beantwoorden van een aantal scenario's die zullen ingaan op de situaties dat progressief, conservatief of volgend wordt gereageerd op de ontwikkelingen op internetgebied en daarbij inhoudelijk de subvragen beantwoordt binnen de verschillende situaties. Bij de beantwoording van het uiteindelijke advies wordt uitgegaan van het geven van concrete mogelijkheden die het bedrijf nu reeds heeft om te reageren, dan wel de acties die het bedrijf zou kunnen ondernemen om zo positief mogelijk haar bedrijfsprocessen te continueren. Bij de hierboven genoemde acties die kunnen, of wellicht moeten, ondernomen zal worden uitgegaan van de adviesrol die de vastgoed afdeling ( vanuit haar rol als corporate real estate management) heeft ten opzichte van de directie. Gezien de mogelijk verregaande en in tijd langdurige impact die een beslissing met zich mee kan brengen, zal het advies op strategisch niveau moeten worden uitgebracht. Inclusief een implementatie advies die voor het bedrijf kan gaan gelden.

E t m en e-commerce, een vastgoed verkenning

3 3.1

EENfiGEMEEE6 BEELD De owhiklaeling van de det&lhande%

De eerste vormen van reguliere verkoop aan consumenten begon in de Mddeleeuwen. Toen werden, binnen de poorten van de inmiddels ontstane steden, markten gehouden. Bij deze eerste vormen van verkoop van produkten ontmoetten verschillende type bezoekers elkaar. De producent van de goederen (bijvoorbeeld de boer die zijn graan verkocht), de consument van dat graan, rnw ook ( de toen reeds detaillist) de bakker.

h de loop der tijd kregen deze markten, die in eerste instantie een algemeen karakter te hadden, meer een vast karakter en veranderden tegelijkertijd in week- en jaarmarkten. Met name &t laatste type markt kreeg een boven lokaal karaker. Zeker waar het ging om markten die werden gehouden in plaatsen die gelegen waren op een beimgrijk verkeersknooppunt. De volgende fase in de regularisatie van de verkoop van goederen werd ingeluid op het moment dat koopmannen de door hun gekochte goederen gingen opslaan in pakhuizen binnen de stedelijke muren. Door het opslaan van goederen werd de mogelijkheid geschapen om permanent aan de burger goederen te verkopen in plaats van wekelijks of zelfs maar een keer per jaar. Door de aantrehgskracht van de m& op de consumenten verschijnen, weliswaar in een primitieve vorm, de eerste echte winkels. Ze zijn als eerste te vinden ronddom de reeds aanwezige markten of marktplaatsen1. De vorm die de &els toen hadden was een gebouw waar geen scheiding was tussen voorraad en verkoopgedeelte en dus rechtstreeks uit de magazijnen werd verkocht. Volgens Bolt in zijn belangrijke werk Productvorming in de detailhandel", kan de detailhandel van de tiende tot de negentiende eeuw worden gekarakteriseerd als overwegend ambulant, zonder duidelijke grenzen tussen ambacht en groothandel. Met de opkomst van de fabrieksnijverheid kwam halverwege de negentiende eeuw echter een einde het monopolie van de markten en werden de d e l i e r s een doorgeefluik" van de produkten die in de industrie werden vervaardigd. Het ambulante karakter werd derhalve minder en vanaf dat moment is er meer sprake van vaste verkooppunten. "

"

Heden ten dagen is in sommige steden nog steeds deze vorm te herkennen. Bijvoorbeeld ronddom de markt in Groningen waar nog steeds de belangrijke winkellocaties zijn gesitueerd rondom de wekelijkse markt.


In de twintigste eeuw wordt de detailhandel (met name na de Tweede Wereldoorlog) gekenmerkt door een restrictief karakter. Dit had als gevolg dat Nederland gekenmerkt werd door een stedebouwkundige indeling van stadscentra, stadsdeelcentra, wijkwinkelcentra en buurtwinkelcentra. De doelstelling van de toenmalige overheid was dat het voor de consument mogelijk moest zijn om op loopafstand de dagelijkse aankopen te kunnen doen. Voor de niet-dagelijkse goederen was de consument aangewezen op de centra van hogere orde (zoals de stadscentra, of stadsdeelcentra). Het beleid van een functionele hiërarchisch d e l a p p a r a a t van na de Tweede Wereldoorlog was geïnspireerd door de Centrale Plaatsentheorie van christaller2. Dat beleid van geconcentreerde structuren is, zoals hierna blijkt onder druk van de marktwerkmg veranderde in een gedeconcentreerde structuur.

In het begin van de jaren '70 ontstonden in Nederland de grootschalige detailhandelsvestigingen. Winkels met een (zeer) grote winkeloppervlakte die niet te vinden waren binnen de stadsgrenzen, maar juist in de wei" waren gesitueerd. Miermee kwam een duidelijke einde aan de hiërarchische structuur van winkelcentra. "

De regering kwam als reactie in 1973 met een eerste nota ter zake. Kenmerk van deze nota was het werende karakter ten opzichte van deze nieuwe ontwikkeling. Slechts een beperkt aantal branches werd toegelaten op dergelijke locaties. In 1984 kwam een versoepeling op dit werende beleid en in 1993 werd met de introductie van het zogenaamd GDV/PDV beleid ( Grootschalige Detailhandelsvestigingen en Perifere Detailhandels Vestigingen) een nieuwe fase ingeluid. Branche beperkingen waren er niet meer, wel een vereiste grootte van 1500 m2 per winkel3. Een vorm van detailhandel die in feite weer een fase verder is dan de reguliere winkels zijn de postorderbedrijven. Postorderbedrijven zijn een succesvolle loot aan de detailhandelsbranche. In wezen heeft de postorderbranche aangegeven dat de winkel in haar reguliere vorm geen noodzaak vormt voor het kunnen verkopen van goederen aan consumenten. Voor dit type bedrijf is de catalogus de etalage. Het marktaandeel bedroeg in 1999 ca. 3% van de totale uitgaven in de detailhandel4. Een vvmkel kan als maatschappelijk verschijnsel heden ten dagen worden gekenmerkt door een zeer sterke Visual merchandise. Bedrijfslogo's en reclame hebben in de loop der tijd het gevelbeeld aanzienlijk veranderd. Dit komt onder meer doordat de detailhandel een dominante zelfstandige economische factor is. Dit zelfstandige bestaan van detailhandel naast de producent en de consument is een kenmerk van de eerste orde.

Z

De Centrale plaatsentheorie van Chnstaller gaat vooral uit van de markt. Het draait in deze theorie om de relatie van de marktfunctie van plaatsen en het ruimtelijke patroon van nederzettingen. Bij Christaller verschuift de aandacht van landbouw en industrie naar de dienstensector.Niet de produktie, maar de consumptie staat centraal. Geprobeerd wordt binnen deze theorie om het ruimtelijke patroon van nederzettingen te verklaren op grond van hun verzorgingsgebied. Bij grotere plaatsen is sprake van een centrale plaats van een hogere orde. Er bestaat dan ook een hiërarchie van centrale plaatsen. 3 Thans zijn er vergevorderde plannen om de beslissingsbevoegdheid van waar dergelijke locaties gebouwd mogen worden te verleggen van de Rijksoverheid, naar de provincies. 4 Van machine en theater; D. Kooijman, blz. 2 11.


3.2

E-commerce - Een inleiding

Het internet was van oorsprong een communicatie middel dat werd gebruikt door de overheid van de Verenigde Staten. Doel was om via de reguliere telefoonlijn gegevens tussen de verschillende diensten te kunnen uitwisselen. Na verloop van tijd ging de overheid over op andere vormen van communicatie en gingen universiteiten in de VS gebruik maken van het internet. Eind jaren tachtig, begin jaren negentig werd het gebruik van het internet gemeengoed en kwam ter beschikking aan de gehele civiele maatschappij5.In de loop der jaren heeft het internet als fenomeen een onuitwisbare plaats ingenomen in de mondiale maatschappij. Heden ten dagen is deze steeds meer te karakteriseren als een informatiemaatschappij waarin de burger op tal van wijzen informatie krljgt en uitwisselt. Met name de bekende mediakanalen als krant, rado en televisie zijn hiervoor verantwoordelijk. Toch nemen de moderne communicatiemiddelen als mobiele telefoon en internet een steeds prominentere positie in6. Het internet kent in de praktijk verschillende toepassingsmogelijkheden die allen te maken hebben met het uitwisselen van informatie tussen burgers en bedrijven onderling of combinaties daarvan. Ten eerste biedt het internet de mogelijkheid om uitsluitend informatie in te winnen op alle mogelijke gebieden. Op zogenaamde websites geven met name bedrijven en overheden een presentatie van hun produkten en diensten. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om actief naar bepaalde gewenste informatie middels de computer te zoeken. Ten tweede bieden de zogenaamde "electronic mails", de mogelijkheid om computerbestanden uit te wisselen via het internet of om brieven via het internet aan personen of bedrijven te sturen. Deze wijze van communiceren gebeurt steeds intensiever. Bedrijven die bijvoorbeeld via e-mail tekeningen, orders en contracten uitwisselen wordt steeds meer gemeengoed. Daarnaast berichten burgers elkaar steeds meer via het internet Ten slotte biedt het internet de mogelijkheid om goederen en diensten te kopen en verkopen. Deze wijze van handelen wordt e-commerce of on-line retailing genoemd. Middels het computerscherm worden goederen en diensten aangeboden waarbij de koper een order kan plaatsen om het betreffende produkt te kopen. De betaling van deze order vindt plaats doormiddel van het direct via het internet verstrekken van creditcard gegevens of middels een bestelling onder rembours. Het kopen en verkopen van goederen en diensten is een wijze van handelen die zowel plaatsvindt tussen bedrijven, en consumenten onderling, als tussen bedrijven en consumenten. De verkoop tussen bedrijven en tussen bedrijven en consument zijn op dit moment de combinaties die een dusdanige omvang hebben dat ze als een factor van belang kunnen worden gezien. De handel tussen bedrijven onderling wordt B2B (Business to Business) genoemd. Die tussen bedrijven en consumenten B2C (Business to Consumer). Zowel B2B als B2C hebben in de afgelopen tien jaar aan omvang gewonnen. Bij B2B heeft de verkoop in de loop der tijd met name bij grotere bedrijven de vorm aangenomen van een marketplace (marktplaats). Zo heeft Shell met een aantal andere bedrijven van vergelijkbare omvang zo'n marketplace opgericht. Doel van Shell is het centraal aanbieden en kunnen kopen van goederen en diensten welke door de medeparticipanten worden aangeboden. Het reduceert voor Shell de Het internet wordt officieel het World Wide Web genoemd Met het zogenaamde Wíreless Aplication Protocol (WAP) is een begin gemaakt met het combineren van het internet met de mobiele telefoon. Het is thans mogelijk om via de mobiele telefoon te kunnen surfen op het internet. 6


kosten en verhoogd de snelheid en efficiency van koop7. Met name in Japan zijn de afgelopen periode gigantische omzetstijgingen te constateren op het gebied van B~B'. B2C behelst de verkoop van goederen en diensten van bedrijven en overheden aan consumenten. Een wijze van verkoop waar de verdere uihoud van deze Masterproof zich mee bezig zal houden en die in de volgende teksten zal worden toegelicht. 3.3

Onhiaelingesn op het gebied van B2C

Met de aanvang van het commerciële gebruik van internet begin jaren negentig kreeg het internet als verkoopkanaal een wereldwijd karakter. h 1996 waren reeds 120.000 commerciële bedrijven actief op het internet. Van deze 120.000 bedrijven waren naar schatting zo'n 7000 actief met verkoop via zogenaamde shopping sitesg. Met name in de VS is onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen op het gebied van B2C verkopen. In Nederland zijn enkele rapporten geschreven, maar in verhouding met de VS weinig. Volgens Ernst & Young lopen de ontwikkelingen in Nederland circa een jaar achter bij die van de VS". Het behandelen van de onderzoeksresultatenvan het internet gebruik in de VS heeft een tweeledig karakter. Ten eerste biedt het een goed zicht op hetgeen zich afspeelt in een land waar de grootste omzet op het gebied van e-commerce wordt behaald. Daarnaast kan het (mede gezien de opinie van E&Y) een idee geven waar de Nederlandse markt naar toe zou kunnen groeien.

De Verenigde Staten: Ernst & Young heeft vijf jaar geleden een onderzoek verricht l1 welke aangeeft dat de retailers in de VS toen verwachtîen dat B2C verkoop een klein maar belangrijk onderdeel zal gaan uitmaken van de totale omzet die wordt behaald binnen de detailhandel van de VS. Uit het onderzoek kwam naar voren dat van de 1% van de omzet die werd behaald via het internet in 1996 (zo'n $ 500.000), er een stijging werd verwacht naar 9% in het jaar 2001.

bron: stores Itaavensity

Tabel 1

Andere voorbeelden zijn Covinsent, een samenwerking van Ford, Genera1 Motors en Daimler en Aeraexchange een samenwerking tussen verschillende luchtvaartmaatschappijen. 8 In de gesprekken die zijn gevoerd met vertegenwoordigers van E&Y en Andersen consulting kwam reeds in 2000 naar voren dat B2B een makkelijker te implementeren systeem was dan het B2C traject. Met name het ontbreken van een efficiënt logistiek proces kon een bottle neck zijn voor het wel of niet slagen van B2C. 9 Mary. B. Schwartz: E-commerce and Shopping Centre 10 Global On-line Retailing, Ernst & Young Special Report, januari. 2001 Global ûn-line Retailing, Ernst & Young Special Report, januari. 2001

"


Om enig inzicht te krijgen over wat voor bedragen er per bedrijf dan wordt omgezet middels de verkoop via het internet, bovenstaand een overzicht van de grootste verkopers via het internet anno 2000 (Tabel 1) zoals dat door het vooraanstaande blad Stores werd gehouden. Uit de gegevens blijkt onder meer dat er een groot verschil bestaat in de behaalde omzet tussen de bedrijven die uitsluitend verkopen via het internet en de bedrijven die zowel verkopen via het internet als via de reguliere d e l ( brick and mortar winkels). Het eerste bedrijf dat in deze laatste categorie valt is BamesandNoble op de 8e plaats. Op zich is de omzet van $ i75 miljoen aanzienlijk. In verhouding met nummer een Ebay.com met $1.3 mrd echter laag. Tabel 2 geeft aan wat in het recente vededen de omzetten zijn geweest binnen e-commerce in totalen. Opvallend is de enorme procentuele stijging van de verkopen via het internet. Dit geeft weer welke explosie in de eerste jaren van het internet er werd bereikt. Tabel 2

brom: e-commerce and shopping centre

In de afgelopen twee jaar is echter duidelijk geworden dat in de VS, met name ondernemingen die uitsluitend produkten verkopen via het internet te kampen hebben gekregen sterk teruglopende omzetten. Een tegengestelde ontwikkeling is waar te nemen bij bedrijven die zowel via het internet als middels verkoop uit de reguliere d e l actief zijn. Ook de reguliere detaillisten hebben problemen. Met name bij het opstarten en onderhouden van een goed distributie netwerk komen bottle necks naar boven. Dit type bedrijf heeft echter wel de ervaring van de feitelijke verkoop van hun produkten. Bovendien hebben zij de mogelijkheid om toch gebruik te maken van de reeds aanwezige logistieke kanalen, hoe ontoereikend deze ook kunnen zijn. Misschien wel het belangrijkste is dat "brick and mortar" bedrijven niet afhankelijk zijn van de verkoop uitsluitend via het internet. De behaalde omzet is vaak een surplus of venvanging van de behaalde omzetten uit de reguliere winikel. Daarbij komt dat volgens een studie van Arthur Andersen de websiks van de "fysieke" winkelketens veel beter scoren in klant tevredenheid dan de pure e-tail bedrijven12

Recente cijfers geven aan dat de omzetten behaald met e-commerce in het vierde kwartaal van 2001 $ 10.043 miljard dollar waren. Dat was een stijging van ca. 4% ten opzichte van dezelfde periode het jaar daarvoor. De totale verkopen in de USA in die periode waren $860.8 miljard dollar.l3

In het recentelijk verschenen handboek over retail van de universteit van Havard, onderleiding van de Nederlandse architect Koolhaas zijn ondermeer enkele interssante gegevens beschikbaar gekomen niet over de behaalde omzet, maar omtrent het gebruik van de personal computer , mede in relatie tot het aankopen van goederen middels het internet of het gebruik van internet als informatiebron om in de reguliere winkel tot koop over te gaan14:

12

Emerce; 30 maart 200 1 US Census Bureau, internet release 20 februari 2002 en Forrester On-line Retail index 14 Harvard design school: Guide to shopping, blz. 368. 13


Frankriik: 26 % van de huishoudens heeft een PC e 14 % van de huishoudens is aangesloten op het internet e 2 % van de huishoudens koopt via bet internet e 6 % van de totale omzet wordt on line besteed e 44 % kocht zaken die alleen via het internet gekocht konden worden 10 % werd impulsief gekocht 45 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop via het internet e 27 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop in een winkel Italië: 14 % e 5% e 1% e 8%

e

37 % 15 % 28 %

*

45 %

e

e

van de huishoudens heeft een PC van de huishoudens is aangesloten op een PC van de huishoudens koopt via het internet van de totale detailhandelsomzetwordt on line besteed kocht zaken die alleen via het internet gekocht konden worden werd impulsief gekocht van de on line shopping resulteerde in een aankoop via het internet van de on line shopping resulteerde in een aankoop in een winkel

Engeland: 4 1 % van de huishoudens heeft een PC 29 % van de huishoudens is aangesloten op een PC 10 % van de huishoudens koopt via het internet 7 % van de totale detailhandelsomzetwordt on line besteed 40 % kocht zaken die alleen via het internet gekocht konden worden 11 % werd impulsief gekocht 45 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop via het internet 16 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop in een winkel bron: Hamard University

Met name de laatste bullets zijn interessant om aandacht aan te besteden. Aan de ene kant is er een behoorlijk aantal consumenten dat direct middels het internet hun aankopen doet. Aan de andere kant gebruikt een ander deel van de groep consumenten juist het internet als oriënterend medium, om vervolgens de aankopen in de "gewone" winkel te doen. Hier komt duidelijk naar voren dat het internet het karakter van een multichamel instrument heeft, waar door de consument op verschillende wijze de gewenste produkten worden gekocht. Er zijn voorspellingen die aangeven dat in 2005, 20% van de alledaagse boodschappen in Europa middels de virtuele wereld zullen plaatsvinden. Als dit plaats zal vinden zou dat grootte invloed op de structuur en omvang van de steden kunnen hebben15. Of dit ook op gaat voor Nederland kan op voorhand niet worden onderkent aangezien Nederland wordt gekenmerkt door een dichte winkelstuctuur die zeer moeilijk te wijzigen blijkt te zijn.

Nederland: Nederland loopt ongeveer een jaar achter op de ontwikkelingen in de VS, aldus onderzoeksbureau Ernst& Young in een onderzoek dat zij uitvoerde in 2001. Toch wordt verwacht dat het gebruik van het internet snel zal intensiveren. Oorzaken zijn onder meer de initiatieven die vanuit de landelijke 15

Het bedrijf netMarket zegt dat het op dit moment 20% van de doorsnee wensen van de consument kan leveren. In drie jaar tijd zal dat zijn uitgegroeid naar 95 % van de wensen van de consument. Deze Megastores op het internet geven hun orders elektronisch door aan de producent en distributeur en het artikel gaat direct van de producent naar de consument.

E & m en e-commerce, een vastgoed verkenmimg

2

Japan

3 4

Duitsland UK

l

Tabel 3

7,18

26,9 19,l 17.9

I

5,1 4.77

I

internetaansluitingen eind 2000 bron: eTforerast

De omzetten die middels e-commerce in Nederland werden behaald bedroegen in 1999 in totaal £ 1 mrd. Van dit bedrag namen de verkopen van B2B £ 750 miljoen voor hun rekening en B2C zo'n 270 miljoen. Van de verkopen ging 55% procent via Nederlandse internet sites terwijl 36% werd behaald door bedrijven die hun oorsprong hebben liggen in de VS. Verwacht wordt dat in het jaar 2003 de bestedingen aan produlden die via het internet worden verkregen zullen zijn gestegen naar circa £ 4,5 miljardlg. Andere voorspellingen geven een negatiever scenario, namelijk een groei van £ 7 miljoen in 1997 naar e. 326 miljoen in het jaar 2000~'. Per jaar betekent dit een stijging van £ 300 miljoen per jaar. Uitgaande van dezelfde stijging per jaar zal in het 2003 een omzet van £ 640 miljoen behaald moeten worden. Dit is een zeer grove arname welke aan elke economische sociale verandering voorbij gaat. Het is evenwel een negatiever scenario ten opzicht van de voorspelde 5 miljard euro. Ook in Nederland zijn verschillende voorbeelden bekend van bedrijven die na de eerste hausse van snel groeiende omzetten failliet zijn gegaan of aangegeven hebben met moeite of helemaal geen fmanciering te kunnen krijgen2'. Tegenvallende omzetten, logistieke problemen en een consument die nog niet massaal overgaat op het kopen van goederen middels het internet zijn hier debet aan.Daarnaast is het sentiment op de beurzen voor wat betreft het beleggen in ondernemingen die gerelateerd zijn aan de U-branche in de gehele wereld omgeslagen van een uiterst positief n a r zeer negatief. Hieronder vallen uiteraard ook de bedrijven die zich bezighouden met verkoop via het internet. Of en w m e e r de belegger deze bedrijven weer een kans geeft is niet aan te geven. Wel wordt verwacht dat de te negatieve stemming op de middellange termijn zal worden gecorrigeerd naar een normaal niveau. Opvallend is dat de voorspellingen over de te behalen omzetten via het internet ook voor Nederland aanzienlijk beperkter zijn geworden. Mochten er al uitspraken gedaan worden, dan zijn de 19

Deloitte Touche Tohmatsu, Global Powers of Retailing, oktober 2000 Internet business/II 11 19991blz. 28 21 Letsbuyit.com is hier een goed voorbeeld van. Na een succesvolle start, kon het bedrijf haar financiering, mede door het beursklimaat niet meer rond krijgen en ging failliet. 20


voorspelde stijgingen omkleed met verschillende aannames. Concluderend kan worden gesteld dat de stijging van verkopen producenten wereldwijd zal doorzetten. Het verschilt echter aanzienlijk per continent wat de verwachtingen zijn ten aanzien van de hoogte van de

3.4

E-CO

RCE; Veiligheid, Transparantie en Supply Chain.

Binnen deze paragraaf zal worden bepaald of aan de randvoorwaarden van een veilig verkoopkanaal, een transparant verkoopmechannisme en een logistiek haalbaar traject kan worden voldaan. Ten aanzien van de randvoorwaarde van een verantwoorde omzet wordt op bladzijde 22 een antwoord gegeven. Ingegaan wordt op de vraag of gegeven de huidige techniek aan de hiervoor gestelde eisen nu of op termijn kan worden voldaan, zodanig dat het zinvol is om daadwerkelijk de onderzoeksvraag te beantwoorden. Veiligheid:

In 1998 kwam uit onderzoek naar voren dat slechts 16 procent van de personen die een internet aansluiting had, feitelijk een on-line bestelling plaatste23.Dit relatief lage percentage hing samen met de perceptie dat de toenmalige on-line betaalfaciliteiten nog onvoldoende veilig zouden zijn; van internet gebruikers die nog nooit iets on-line hadden besteld gaf ruim 75 procent aan de betaalmethoden onveilig te vinden. Overigens vond de meerderheid van de toen ondervraagde personen die wel artikelen kochten de onveilige betaalmethoden ook een nadeel van on-line homeshopping. Net probleem van de onveiligheid bestond uit het feit dat met name bij de koop van artikelen het gebruik van een credit card werd ervaren als een wijze van betalen die bevattelijk was voor misbruik. Bij het verstrekken van gegevens middels het internet was het voor derden theoretisch mogelijk om de betreffende gegevens te onderscheppen en te misbruiken. Binnen de detailhandel was het duidelijk dat niet veilig betalen een obstakel zou zijn voor het realiseren van hoge omzetten middels het internet, en dat zolang dit gevoel terecht of onterecht bij de consument zou blijven bestaan, er omzet verloren zou gaan. Om dit te ondervangen zijn een reeks van maatregelen getroffen die moeten zorgen voor een ongestoorde aankoop van goederen. Een van de mogelijkheden is het opzetten van een zogenaamde ESA ( Enterprise Security Archtecture) . Dit is een structuur bestaande uit mensen, processen en een I T infrastructuur dat de risico's elimineert, maar de kosten niet verhoogd. De belangrijkste onderdelen zijn: 1. Stel het consumenten vertrouwen zeker door mechanismen in te bouwen die garant staan voor privacy en vertrouwelijkheid van consumenten en bedrijfsgegevens. 2. Minimaliseer het bedrijfsrisico door het installeren van veiligheid funderingen door het hele bedrijf. 3. Mimmaliseer de kosten door een goede basis van technische, procedurele en organisatorische aard. 4. Blijf objectief ten opzichte van de eigen organisatie 5. Loop vooruit op de nieuwste ontwikkelingen.

22

Oiidmks de tegenslagen blijven bedrijven als Vendex KBB investeren in hun websites van de verschillende formules die actief zijn op het internet: heer Bonsing directeur e-business Vendex KBB. 23

Internet Business / # 111999


Naast bovenstaande elementen is het feitelijk bewijzen van veiligheid richting de consument essentieel. Dit kan ondermeer gebeuren door het laten opstellen van onafhankelijke rapporten die aantonen dat de betreffende site inderdaad veilig is.

Transparantie: Het willen kopen van goederen of diensten via het internet kan op een snelle, gemakkelijke en afgewogen wijze. Zeker als de persoon die wil gaan kopen weet om te gaan met de verschillende zoekprogramrna's die op het internet zijn te vinden. Maar ook als een consument niet weet wat hij of zij wil aanschaffen, is het mogelijk om op verschillende manieren het juiste artikel of de juiste dienst te vinden. Ten eerste zijn er de eerder genoemde zoekprogramrna's en ten tweede bieden sommige aanbieders een zodanige hoeveelheid van goederen aan, dat het zeker mogelijk is om het juiste artikel te vinden. Denk hierbij aan het bekende Amazon.com en Cdnow. Het makkelijk kunnen vinden van artikelen of informatie over artikelen, maakt dat goederen goed met elkaar kunnen worden vergeleken, als ook de prijzen, en op basis van deze gegevens de voor de betreffende consument juiste afweging kan maken. Het internet kan derhalve een zeer transparant informatie- en verkoopmedium worden genoemd24. Of het internet ook efficiënt is, dat ook de prijzen en het aanbod van goederen snel worden aangepast aan de vraag en aanbod kan niet worden gesteld. Te veel zijn aanbieders gericht op het verkopen vanuit een soort tunnelgedachte, in plaats van dat er gekeken wordt naar de prijsbewegingen van de concurrenten. Een uitzondering kan gemaakt worden voor de reisbranche die wel zeer concurrerend opereert op het internet. Een verklaring ligt wellicht in het feit dat deze branche ook voor de komst van het internet op een zeer concurrerende wijze opereerde op de reguliere markt.

Supply Chain Mana~ement: Naast de juiste goederen en, bij de reguliere winkelverkoop, de goede lokaties, is de zogenaamde supply chain de achilleshiel van een detailhandelsonderneming. Dit laatste geldt zowel bij de internet verkopen als bij ccreguliere'7verkopen. Een slecht functionerend systeem kan een van de belangrijkste oorzaken zijn van het in problemen komen van bedrijven of zelfs het verdwijnen van retai~or~anisaties~~. Supply Chain kan worden gedefinieerd als: "een netwerk van faciliteiten en distributiemogelijkheden dat begint bij de produktie van grondstoffen, de verwerking van die grondstoffen in gebruiksklare produkten en de distributie van deze goederen naar de consument".

24

Dat het systeem transparant is werd ook expliciet erkend tijdens de NRF Retail Study die eind 1999 in Chigago werd gehouden. Ook Rodamco Continantal Europe refereerde aan de transparantie van het systeem in haar jaamerslag over 1999. 25 Denk hierbij aan het C&A concern dat een scherpe daling van de omzet zag plaatsvinden in de afgelopen jaren. Een bekend voorbeeld van een bedrijf dat om een van deze redenen verdwenen is in Nederland is Peek & Cloppenburg dat niet een snelle wisseling van collectie teweeg kon brengen.


Een voorbeeld van een supply chain van een bedrijf dat kleding verkoopt kan er als volgt uitzien: 3 Planning (nieuwe winkels, marge, omzet groei) 3 Produkt Ontwerp ( thema's, vormen, stoffen)

2 Bron ( welke leverancier) 3 Amkoop ( het plaatsen van orders bij leveranciers) 3

Produktie ( fabricage en leveren aan retailer)

3

Opslag ( opslag van de ontvangen goederen) Allocatie ( het verzenden van de juiste goederen naar de juiste winkel)

3 De

uiteindelijke verkoop

Wat is in dit kader Supply Chain Management. Supply Chain Management is de beheersing van de verticale integratie van de goederenstroom. Hiervoor zijn verschillende technieken voor ontworpen, maar een van de belangrijkste onderdelen blijft de juiste integratie van de verschillende onderdelen van de supply chain. Mocht het beheersen van een dergelijke supply chain niet succesvol verlopen dan kan een bedrijf in de problemen komen. Dit gaat op voor bedrijven die actief zijn op de reguliere markt als ook voor bedrijven die actief zijn op het internet. De kern van de chain blijft voor de beide vormen nagenoeg het zelfde. Beide bedrijfsvormen hebben in principe te maken met alle onderdelen zoals die hierboven zijn omschreven. In elke structuur die bedrijven hebben zijn wel een aantal elementen terug te vinden zoals produktie, aankoop, distributie en verkoop van goederen. Binnen de Etam Groep is men thans actief met het project Merchandise Planning (MP). Een project dat het mogelijk moet maken om de allocatie van de goederen nog beter af te stemmen. Het gaal daarbij dat de collectie van twee honderd items. Per item kan worden geëvalueerd op succes en wordt gedistribueerd naar de d e l die het meest behoefte heeft aan een specifiek artikel. Deze operatie is zeer complex en zal zeker enkele jaren in beslag gaan nemen. Met name op het gebied van logistiek en de daaraan gekoppelde I'I structuur zullen veranderingen worden verwacht.

In het kader van deze studie is met name van belang welke invloed het gebruik van internet als verkoopkanaal op het logistieke onderdeel van de supply chain en in het bijzonder het distributiecentrum (als spil in de allocatie van de te verkopen goederen) heeft. Daarbij komt dat Etam in dat geval waarschijnlijk twee goederenstromen door een gebouw moet laten gaan, namelijk de goederen voor de reguliere verkoop en de goederen die worden toebedeeld aan de verkoop via het internet. Uit de interviews die zijn gehouden met de directeur stafdiensten (ERS), voorheen manager logistiek, blijkt dat binnen het huidige centrum het geen probleem is een goederen stroom van 10.000 stuks extra per dag te verwerken via een aparte distributielijn binnen het DC ten behoeve


van internet verkopen. Zeker met de hierboven beschreven vernieuwing van het supply proces26. Bovendien zal de aflevering uit handen kunnen worden gegeven aan derden27.Ten aanzien van de kosten wordt verwacht dat een goed ongeveer £ 5,-- extra zal gaan kosten. Ten opzichte van de artikelen die verkocht worden vanuit de d e l .

26

Pas bij een omvang van 25.000 stuks per dag zou het systeem vastlopen. Met name TFG heeft binnen haar organisatie een aparte groep die zich uitsluitend bezig houdt met de aflevering van goederen die via het internel zijn besteld.

27

E t m en e-comerce, een vastgoed verkenining

4%

E-COMMERCE EN Wm%sh%E%VASTGg)ED

Door het makelaarskantoor Cushman & Wakefield / Healey & Baker is in oktober 2000 een uitgebreid internationaal onderzoek gepresenteerd welke een beeld geeft van de verwach-higm bie onder meer ondernemers hebben ten opzichte van vastgoed en e-commerce2'. De uitkomsten geven de visie van retailers op Europees niveau over relatie tussen e-commerce en vastgoed. De uitkomsten ten aanzien van de mogelijke wijziging van de oppervlakte van de d e l is aanzienlijk. Een vrij grote groep van detaillisten is van mening dat deze in de toekomst zal gaan wijzigen ten opzichte van de huidige situatie (fig. 4). O p p e d a t e verandering 50% 40%

Liredelijk waarschijnlijk

30%

redelijk onwaarschijnlijk Bi onwaarschijnlijk

20%

10% M geen mening

0%

Figuur 4

Hoewel een overgrote meerderheid er van overtuigd is dat het aantal wrnkels niet zal afnemen, is toch in totaal 33 % een andere mening toegedaan. Bij elkaar opgeteld geeft dat toch een getal om rekening mee te houden (fig. 5). Specialisatie wordt in de toekomst als gevolg van de verkoop via het internet niet overduidelijk verwacht. Ruim 30 % van de geïnterviewden acht het onwmschijni-jk, tenvijl een gelijkluidend percentage het juist waarschijnlijk acht (fig. 6). De uitkomst ten aanzien "specialisatie" gaai ook op voor de vraag of de locatie van de Verandering aantal winkels

U redelijk waarschijnlijk Li redelijk onwaarschi jnli jk Bi onwaarschijnlijk B4 geen mening

brom: Healey & Baker

28

Global e-tailing, Cushman & Wakefield1Healey & Baker, oktober 2000.

Ettm en e-comeree, een vastgoed verkenuPing

winkels zal gaan veranderen. Ook hier blijkt dat er geen overtuigende eensluidende mening kan worden gepeild (fig. 7). B h e n de h g van institutionele beleggers wordt er ook van uit gegaan dat de rol van vastgoed in de toekomst een andere zal zijn. Zo schrijft Wodamco Continental Europe W in haar verslag 199912000 onder meer dat ecommerce een belangrijke factor zal zijn voor het succes van internet. Zij verwacht onder meer dat door e-commerce de prijzen voor de consumenten transparanter zullen worden en dat dit de concurrentie onder de detaillisten zal vergroten. Bovendien zou het een verandering kunnen betekenen voor het traditionele d e l e n . Beide elementen zijn een risico voor de huurders en dus voor ~ o d a r n c o ~ ~ . Specialisatie

Locatie verandering

U redellijk waarschijnlijk

waarschijnlijk

U redelijk onwaarschijnlijk U onwaarschiijnlijk

onwaarschifwlijk

B geen mening

brom: Healey % Baker

Bij de aantal van de grootste filiaalbedrijven in Nederland is in het kader van deze studie een eigen onderzoek vernicht naar de verwachtingen van de invloed die het internet op de winkels zal hebben. Gevraagd werd om middels een ja of nee te reageren op een aantal elementaire basisgedachten die moeten spelen bij de relatie internet en vastgoed. Daarnaast was het mogelijk om aanvullende commentaren te geven indien dit was gewenst. (zie bijlage I). Op de vraag of door het gebruik van de huidige generatie van internet gebruikers de veel aankopen zullen plaatsvinden werd stek twijfelend geantwoord 30 (fig. 9) . Figuur 9 en 10

Omzet verandering

Obstakels

Y 6

5 4 3

13 financieel

2

u anders

4

o

Jaarverslag blz. 12 Er is overigens een groot verschil per continent over de verwachtingen omtrent de mogelijkheden, In Azië leeft de verwachting dat op den duur alle goederen op het internet aangeboden zullen worden. In Europa is de publieke opinie veel sceptischere of dat ooit zal lukken 30

E t m en e-comerce, een vastgoed verkermhg

In figuur 10 komt duidelijk naar voren dat logistiek het grote obstakel wordt gezien voor het succesvol kan opereren op het internet.

M

verkleining

vergroting

geen

O

O

7

Figuur 11

Opvallend is dat, in tegenstelling tot hetgeen uit het onderzoek van Healey and Baker naar voren kwam over de mening van de Europese retailers over de invloed van e-commerce op verschillende, in Nederland niet verwacht wordt dat uitgaande van de huidige positie van e-commerce binnen de Nederlandse samenleving de winkels in oppervlakte zullen wijzigen (fig. 11). Er zou nog te weinig omzet behaald worden uit e-commerce die ten koste gaat van de artikelen die thans in de &els te vinden zijn. Daarnaast zijn er ook geen additionele goederen of diensten die op het internet zo succesvol zijn dat zij ten koste zullen gaan van de goederen in de traditionele winkels, aldus de commentaren op deze vraag3l.

31

Een voorzichtig tegengeluid kon worden genoteerd door een sales manager van Kruidvat die verwachte dat er mogelijkerwijs juist een vergroting in de winkels kon worden verwacht omdat de collectie zou kunnen toenemen.


5.1

Etam

De oorsprong van het bedrijf Etam ligt in het begin van de jaren twintig. Bij haar oprichting was Etam nog geen zelfstandige onderneming, maar had een soort franchise contract met de moederorganisatie in ~ u i t s l a n d ~ ~ . In de beginperiode van het bedrijf werd er nog geen dameskleding verkocht, maar verkocht het bedrijf kousen, later uitgebreid met lingerie en gamituren. Reeds voor de oorlog was het bedrijf zeer succesvol en kon zeker worden gerekend tot het filiaalbedrijf met vestigingen in verschillende steden in Nederland. Zo waren er vestigingen in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam. De Tweede Wereldoorlog haalde een flinke streep door de omvang van het bedrijf. Er bleef slechts een vestiging over in Den Haag aan de Spuistraat. Van daar uit werd met hetzelfde succes aan de wederopbouw van het bedrijf begonnen. Weer werden er nylons, dit maal vanuit Tsjechië en de VS, verkocht. Dit bleek zeer succesvol te zijn, omdat kousen in die tijd een luxe waren en een zeer gewild produkt voor de Nederlandse vrouw. Los gekomen van de vroegere moederorganisatie groeide het bedrijf gestaag. Inmiddels had het zich toegelegd op de verkoop van damesconfectie. In de jaren zeventig werd aan de naam Etam, Miss toegevoegd. Op deze manier ontstond de thans bekende naam Miss Etam. Miss Etam heden ten dagen is het grootste damesconfectie bedrijf van Nederland. Met een marktaandeel van ca. 7,5 % en 6,4 % heeft zij een koppositie zowel in stuks als in omzet. Miss Etam is actief in het middensegment. Een van haar grootste krachten is dat er een zeer brede collectie aan kleding wordt verkocht, met maten van 38 tot maat 54. Daarnaast wordt de gehele collectie binnen zes weken vernieuwd. Er zijn op dit moment 135 vestigingen van Miss Etam te vinden in Nederland. Alle vestigingen zijn gesitueerd op Al locaties. Miss Etam heeft naast haar gewone &els tevens "koopjes &els7'. In feite zijn dit factoq outlet winkels, waar de overtollige voorraden worden verkocht. Van deze winkels zijn in Nederland ongeveer 12 w d e l s te vinden. Ze zijn vaak gesitueerd op locaties waar er geen interne concurrentie met de reguliere winkel kan plaatsvinden. In 1995 is naast Miss Etam de formule Promiss opgericht. Ook dit bedrijf richt zich op de damesmode, maar heeft als doel een kledinglijn te verkopen die iets progressiever is dan de collectie van Miss Etam. Ook Promiss is zeer succesvol en heeft in haar korte bestaan een marktaandeel van ca. 4 % weten te behalen. Promiss heeft in het land 50 filialen die in oppervlakte iets kleiner zijn dan Miss Etam. De kenmerken van een breed aanbod en een snelle wisseling van collectie is ook een van de succes factoren van Promiss.

Door de afspraken die zijn gemaakt in het verleden met de Franse zusterorganisatie is het voor Miss Etam niet mogelijk om de expansie te richten op Duitsland of de landen zuidelijk van 32

Naast Nederland, werd er ook in Frankrijk een dergelijke constructie toegepast wat heeft geresulteerd in de Franse zusterorganisatie Etam France welke, anders dan in Nederland, beurs genoteerd is.

E t m en e-commerce, een vastgoed ver

Nederland. Wel zou het mogelijk zijn om naar de Scandinavische landen te expanderen. Voor Promiss gelden dergelijke beperkingen niet, maar gezien de jonge leefhjd van het bedrijf is het niet te verwachten dat op korte termijn expansie naar het buitenland op handen is. Binnen de damesmode wordt in Nederland per jaar een bedrag besteed dat thans ligt op ca. 9 mrd gulden. De totale modebranche kent een verkoop van ca. 15 mrd gulden. Van de negen miljard neemt derhalve de Etam Groep ca. 10% voor haar rekening. Promiss en M s s Etam maken onderdeel uit van de Etam Groep. Naast de verkooporga9iisaties heeft de Groep tevens een aantal stafdiensten die geheel ten diensten stam aan Mïss Etam en Promiss. De stafdiensten, Etam M a i l Services genaamd, bestaan uit logistiek, administratie, %CTen vastgoed. 5.2

Etam en vaastgc~ed

Vastgoed neemt binnen de Etam Groep een belangrijke plaats in. Winkels vormen binnen een retailbedrijf een direct onderdeel van het bedrijfsproces. De uiteindelijke omzet en winst wordt namelijk behaald door de verkoop van de produlden en uitgifte vanuit de winkels. Binnen het bedrijf wordt dit zeker erkend en daarom wordt veel tijd en aandacht besteedt aan. de locatie, omvang en gebruikersvoorwaarden van de winkelpanden. De Etam Groep heeft op dit moment zo'n 200 vestigingen door geheel Nederland. Gezien het karakter en de doelstellingen van het bedrijf zijn alle winkels gesitueerd op A 1 locaties. Van de winkels die worden gebruikt is het grootste gedeelte gehuurd van met name grote institutionele beleggers. Circa 10 % van de panden is in eigendom.

Totale gebruikte oppervlakten Aantal contracten

68.658 m2

217

Etam is doorgaans geen eigenaar van haar vestigingen. De reden is tweeledig. In de eerste plaats is het huren van een winkellocatie een manier om flexibel te opereren. h de tweede plaats worden de meeste d e l p a n d e n te huur en niet te koop aangeboden. Mede gezien de forse investeringen in de winkels wordt bijvoorkeur door de Etam Groep een huurcontract afgesloten met een looptijd van minimaal l 0 jaar. De vastgoed afdeling neemt een bijzondere positie in binnen de hiërarchische structuur van de Etam Croep. Wanneer men de organigram in ogenschouw zou nemen, m& de vastgoed afdeling onderdeel uit van de stafdiensten die ten dienst staan caan de andere bedrijfsonderdelen te weten Mïss Etam en Promiss. De afdeling is echter in de positie van serviceverlener het enige bedrijfsonderdeel dat voor de overgrote merendeel van haar tijd de activiteiten buiten het bedrijf heeft en voor het overige met Miss Etam en Promiss overleg heeft over die externe activiteiten. Door deze bijzondere positie is het van het grootste belang dat de afdeling bij de diverse handelingen bewust is van het feit dat zij de ogen en oren zijn voor het bedrijf op vastgoed gebied. Het gaat hierbij niet alleen om de dagelijkse zaken als het commerciële beheer, acquireren v m nieuwe lokaties, het bouwen van winkels en het onderhoud op bouwkundig gebied. Echter haar werkgebied beslaat ook het strategische niveau dat de Etam Groep op het gebied van vastgoed zou


moeten volgen. Het strategische niveau waarop de afdeling haar verantwoordelijkheid heeft, bestaat uit het advies, en waar nodig, de implementatie ten aanzien van expansie en inkrimping van de winkelportefeuille. Het strategisch advies wordt elk jaar, naast de jaarplannen, aangegeven voor een periode van vijf jaar. De vastgoed afdeling bestaat in wezen uit twee afhankelijk van elkaar opererende afdelingen, te weten de afdeling acquisitie en beheer en de bouw afdeling. Beide staan weer in overleg met de financiële administratie en de directies van Etam. Binnen de masterproof zal voornamelijk worden gekeken naar de rol die de afdeling acquisitie en beheer kan en moet vervullen ten aanzien van het advies dat gegeven wordt over mogelijke veranderingen op het gebied van vastgoed met de komst van internetverkopen. Vanuit deze rol zal zij dan ook aangaande het onderwerp zoals dat in dit werk naar voren komt de Etam Groep moeten adviseren. Bovendien zal de afdeling een vooraanstaande rol en uitvoerend orgaan zijn bij de mogelijke implementatie van noodzakelijke veranderingen. 5.3

Etam en E-commerce

De Etam Groep heeft op dit ogenblik twee websites. Een voor Miss Etam en een voor Prorniss. Beide sites worden gebruikt als informatiekanaal richting consument, potentiële medewerkers en uiteraard als marketinginstrument. Hoewel initiatieven worden ondernomen om de sites nog verder te ontwikkelen met additionele informatie is het bedrijf niet voornemens om op korte termijn via het internet produkten te verkopen. Dit neemt niet weg dat er geen aandacht is voor dit mogelijke verkoopkanaal. De Multichannel gedachte van het verkopen van goederen middels verschillende verkoopkanalen wordt binnen de Etam Groep gezien als een mogelijkheid om het internet te gebruiken als extra omzetgenerator. Er liggen enkele valide redenen ten grondslag aan het feit dat nog geen actief verkoop beleid via het internet wordt verricht. Een van de meest herkenbare bezwaren is dat het logistieke systeem van het bedrijf nog niet is ingericht op het individueel leveren van goederen bij de klant thuis. Op zich is dit geen onoverkomelijk bezwaar. Het is binnen het huidige logstieke mogelijk om op een relatief korte termijn goederen die middels e-commerce worden verkocht te distribueren. Een tweede reden is dat de doelgroep van Etam, "de vrouw" nog niet actief genoeg is op het internet. Uitgaande van de in hoofdstuk l genoemde cijfers wordt echter de Nederlandse vrouw in een hoog tempo actief op het internet. Het is op dit moment echter niet aan te geven wanneer er een voldoende participatie graad is bereikt om verkoop via het internet rendabel te laten zijn. Te meer daar op dit moment slechts 0,7% van de darneskleding verkopen via het internet gerealiseerd wordt (d.w.z. zo'n 3 miljoen Euro). Als derde reden kan het soort produkt worden genoemd. Algemeen wordt aangenomen dat bij de koop van produkten emotie komt kijken en dat er een scheiding moet worden gemaakt tussen het rationeel en irrationeel kopen van goederen. Het kopen van levensmiddelen wordt gezien als een rationele en dagelijkse wijze van consumeren. Levensmiddelen zijn een noodzaak en het gros van de produkten wordt, ondanks de verwoede pogingen van de levensmiddelenhandel, op een haast ondoordachte wijze gekocht. Kleding daarentegen is een produkt dat met veel emotie is omgeven. De consument wil tot op heden over het algemeen de kleding eerst voelen, zien en dragen alvorens tot koop wordt overgegaan. Daar

Etrm en e-commerce, een vastgoed verkenning

komt bij dat kleding niet een alledaags produkt is dat automatisch wordt aangeschaft en bovendien is omgeven met imago en modetrends. Uit onderzoeken is naar voren gekomen dat de verwachtingen ten aanzien van bestedingen in kleding uit elkaar liggen. Bij kleding wordt er van uit gegaan dat ertussen de 7 en 10 % zal kunnen worden besteed. Dit is een aanname die door Etam wordt overgenomen bij haar uitgangspunten bij het bepalen van de verkoop van kleding via het internet. Uitgaande van de huidige kledingomzetten gaat het dan maximaal om ca £ 450 miljoen33. Concluderend zijn er een aantal voorwaarden waaraan moet zijn voldaan wil de Etam Groep daadwerkelijk overwegen tot de verkoop via het internet: 1. Een goed en rendabel vervoersysteem 2. Het op een goede wijze kunnen presenteren van de produkten 3. De doelgroep moet actiever worden op het internet 4. De omzetpotentie moet aanwijsbaar te realiseren zijn. Aan al deze voorwaarden is op dit moment nog niet voldaan. Met name ten aanzien van de elementen 2 en 3 zal nog een belangrijke toename van potentie en techniek nodig zijn om te gaan overwegen of internetverkoop haalbaar is. Derhalve zal bij het volgende hoofdstuk uitgegaan worden van een hypothetische situatie waar hieraan wel is voldaan.

33

Uit een interview gehouden met sales manager Miss Etam blijk? dat dit het absoluut maximaal haalbare is cn dat over een exacte omzetverhoging of slcchts een vervanging geen uitspraken gedaan konden worden.

23


6.1

Inleiding

In hoofdstuk 1 is naar voren gekomen dat de euforie omtrent e-commerce tot een halt is gekomen. Consultants en gebruikers kijken tegenwoordig op een realistischer wijze naar de plaats die het internet binnen de detailhandel inneemt. Deze bezinningsperiode biedt wel de mogelijkheid om een zeker ijkpunt te nemen wat nu werkelijk de mogelijkheden nu en in de toekomst zijn34

In de fase dat e-commerce als nieuw verkoopmedium werd ontdekt, werden in een sfeer van optimisme verschillende rapporten uitgebracht die volgens de deskundigen duidelijk aangaven welke omzetten te behalen waren, binnen welke sectoren deze omzet behaalt zou worden en op welke termijn. Nu echter gebleken is dat e-commerce niet zo snel zal groeien en dat het geen solitaire plaats zal innemen, worden het aantal prognoses muider. Wat voor de detailhandel in zijn algemeenheid geldt, gaat natuurlijk ook op voor de Medingverkoop. Ook in deze branche wordt op een realistischer wijze gekeken naar de mogelijkheden van ecommerce. Duidelijk is geworden dat de toekomst moeilijk te voorspellen is, en het zeer lastig zal zijn om aan te geven wanneer en hoe hoog een bepaalde omzet wordt behaald via e-commerce. Zoals in het eerste hoofdstuk reeds werd vermeld zal het doel van dit onderzoek zijn, de invloed van kledingverkoop middels e-commerce op de huidige vastgoedportefeuille en wat in de toekomst de elementen zijn waar rekening mee moet worden gehouden. Om op deze vraag een goed antwoord te kunnen geven, kan het opstellen en uitwerken van verschillende scenario's tot hulp zijn. Met behulp van scenario's wordt de kans geboden om vanuit verschillende invalshoeken de toekomstige omstandigheden te schetsen en aanbevelingen op te stellen hoe op deze omstandigheden te reageren of te anticiperen. Scenario's zijn beargumenteerde en logisch samenhangende toekomstbeschrijvingen, waarbij uitspraken over de waarschijnlijkheid van realisatie ontbreken. Er bestaat een belangrijk onderscheid tussen trendscenario's en contrastscenario's. Trendscenario's komen tot stand door de actuele tendensen door te trekken zonder daaraan een wenselijk toekomstbeeld te verbinden. De contrast scenario's zijn gegrond op de expliciete (wense1ijke)beelden voor de toekomst. Het trendscenario heeft als functie om als referentiekader te dienen voor de verschillende contrastscenario's. Op basis van het doortrekken van tendensen worden problemen en onwenselijkheden in de toekomst zichtbaar, die in de contrastscenario's kunnen worden aangepakt35. Hierboven werd reeds uitvoerig aangegeven dat het op dit moment zeer lastig is te voorspellen wanneer de (zeker voor Etam) economisch verantwoorde situatie is ontstaan dat e-commerce verkoop tot de reële mogelijkheden kan gaan behoren. Desalniettemin is het wel mogelijk om uitgaande van de gestelde voorwaarden een aantal scenario's op te stellen.

34

Volgens hoofdredacteur Perkins van het blad Red Herring moet de grote golf nog komen. Dat gebeurt op het moment dat de internetgekke generatie volwassen wordt. Zo sprak hij op 21 juni 2001 in de Amsterdamse Beurs van Berlage (bron: Emerce 15juli 2002) 35 Werk aan de winkel, Prof. H. de Jonge en andere, blz. 127 e.v


Ten aanzien van de veiligheid, transparantie en logistieke mogelijkheden zullen deze voorwaarden als gebleken geen belemmering vormen voor het opstellen van de scenario's aangezien mag worden verwacht dat bij elke toekomstige situatie aan de eisen kan worden voldaan. Ten aanzien van de te behalen omzet is het veel moeililjker om daar inhoudelijk een oordeel over te geven. Dit wordt voornamelijk ingegeven door het feit dat het niet meer mogelijk is om op basis van de voorheen geformuleerde voorspellingen een uitspraak te doen. Bovendien is binnen de Etam Groep geen kostenhate analyse gemaakt bij welke omzet en winstverhouding tot verkoop kan worden overgegaan. Ten behoeve van deze masterproof wordt derhalve geabstraheerd van de vraag bij welke omzet tot internetverkopen wordt besloten en wordt aangenomen dat bij elk scenario dat wordt behandeld er voldoende omzetpotentie aanwezig is. Als gezegd worden drie scenario's besproken te weten:

H. Een conservatief scenario, welke inhoud dat de Etam Groep bewust achterblijft bij de mogelijkheden die de technisch mogelijk zijn en kunnen worden geïmplementeerd op het gebied van de verkoop middels het internet I1 Een tweede scenario zal betrekking hebben op de mogelijkheid dat de Etam Groep volgend is in haar bedrijfsvoering. Dit houdt concreet in dat zij de algemene tendens zal volgen zoals deze is waar te nemen ten aanzien van de verkopen via het internet.

III Een progressief scenario. De Etam Groep heeft het beleid om vooruit te lopen op technisch, logistiek en marketingtechnisch gebied. Bij elk van de scenario's zullen een vast aantal elementen worden behandeld. Dit vergroot de overzichtelijkheid en geeft snel en duidelijk de inhoudelijke gevolgen weer. De te beschrijven onderdelen zijn tevens de in hoofdstuk 1 gestelde subvragen die ter ondersteuning dienen voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag.

1) Juridische mogeliikheden: Wat zijn op het gebied van met name het huurrecht de gevolgen van internetverkopen. Mede in acht genomen de nieuwe huurwetgeving zoals die wordt verwacht in 2003. Hierbij zal worden voorbijgegaan aan de fiscaal juridische gevolgen op het gebied van BTW, aangezien dit niet binnen het kader van de Masterproof valt. 2) Commerciële mogeli_ikheden:In hoeverre zijn de aanpassingen van invloed op bijvoorbeeld van te betalen huurprijzen of wijzigingen in de oppervlakte van de winkels. Wat is de rol van de afdeling vastgoed. 3) Bouwkundige gevolgen: Wat is de impact van ondermeer de hiervoor genoemde punten op bouwkundig gebied. 4) Distributiecentrum: Zijn er gevolgen te onderkennen voor het DC. 5) Wat zijn de interne aaiankeliikheden bij verschillende veranderingen De bovengenoemde elementen vormen een stelsel van verwachtingen die leiden tot een strategisch advies op basis van het voor het bedrijf meest gunstige scenario. Dit advies zal weer uitmonden in een mogelijk noodzakelijk implementatie traject.

6.2

Scenario I :Het conservatieve scenario

Binnen de structuur van een conservatief scenario zal het in ieder geval technisch mogelijk en commercieel haalbaar zijn om op een rendabele wijze kleding te verkopen aan de consument.


Binnen dit scenario zal Etam echter bewust op een passieve wijze reageren op die technische en commerciële mogelijkheden. Etam zal de markt met een zekere achterstand volgen en uitsluitend investeren in elementen waar zeker van is dat deze een goed rendement opleveren. De mogelijke risico's zullen dan ook liggen in ondermeer de sfeer van het missen van omzet omdat de concurrentie reeds de mogeiijidieden heeft benut en de potentieie omzet uit de markt heeft gehaaici. 1) Juridische gevolgen:

Een behoudende bedrijfsattitude ten opzichte van de mogelijkheden die zich voordoen binnen het segment waar een bedrijf actief is, draagt het risico met zich mee dat een achterstand ontstaat. Ook op juridisch gebied is het niet ondenkbaar dat dit zonder gevolgen zou kunnen zijn. Aan de andere kant behoedt een behoudende attitude ook voor onnodige risico's. Op l mei 1971 trad de wettelijke regeling voor het huren, verhuren van bedrijfsruimte en voor de onteigening met betrekking tot verhuurde bedrijfsmimte in werking. De wetgeving is ontstaan als afsplitsing van de Huurwet. De reden hiervoor was het meer bescherming bieden aan de huurders van bepaalde bedrijfsruimten. Huur is de overeenkomst, waarbij de ene partij, de verhuurder, zich verbindt de andere partij, de huurder, het genot van een zaak te doen hebben, gedurende een bepaalde tijd en tegen een bepaalde prijs, welke de huurder zal betalen (art 7A:1584 lid 1 BW). De drie vereisten van huur zijn: 1. Genot van de zaak 2. Gedurende een bepaalde tijd; 3 . Tegen een bepaalde prijs. De huurovereenkomst is een bijzondere overeenkomst, mede omdat deze apart in de wet is geregeld, namelijk in boek 7A van het BW. Het onderscheid tussen gewone en bijzondere is van belang bij de toepassing van de rechtsvindingsregel. Deze regel zegt dat de bijzondere wet voor de algemene wet gaat. Het gaat te ver om hier uitvoerig stil te staan bij de volledige merites die speelt omtrent de huur en verhuur van winkels. Wel is van belang dat naast de hierboven genoemde vereisten om te komen tot een huurovereenkomst, de basisstructuur weer te geven van de bijzondere regels die gelden voor winkelruimte. De huur en verhuur van winkelruimte wordt behandeld in art.1624 e.v. van het hierboven genoemde boek 7A. De belangrijkste kenmerken zijn: 1. Het moet gaan om een voor het publiek toegankelijk lokaal 2. De huurtermijnen kennen een aantal specifieke uitgangspunten 3. De bescherming van de huurder bij opzegging 4. De strikte regels die gelden omtrent het aanpassen van de huur. Verwacht wordt dat begin 2003 ten aanzien van de huurwetgeving een wetswijziging zal worden ingevoerd dat op verschillende fronten wijzigingen zal inhouden. Binnen het regime van art. 1624 wordt uitgegaan van in beginsel een huurtermijn van 5 jaar plus 5 optiejaren. Deze structuur zal ook binnen de nieuwe wetgeving blijven bestaan.


In het geval dit mocht blijken dat men wil toch participeren in bepaalde mogelijkheden dit het internet aanreikt, en de oppervlakte van de winkels of de lokatie keuze zal wijzigen zullen moeten veranderen, dan kan deze termijnstructuur van invloed zijn. Veranderingen van winkellocatie of een kleinere (of wellicht grotere) winkel zal moeilijker te reaiiseren zijn op korte termijn. Tenzij er de bereidheid bestaat van de zijde van huurder en verhuurder om de huren af te kopen. Deze kosten kunnen aanzienlijk zijn aangezien vaak de resterende huurperiode zal moeten worden vergoed, uiteraard contant gemaakt tegen een overeengekomen percentage. Het zou echter ook zo kunnen zijn dat in geval van een markt met een grote vraag juist een overnamesom gevraagd zou kunnen worden; Naast het feit dat de eigenaar bij het vertrek van Etam, een hogere huurprijs kan bedingen. Een voordeel kan zijn dat juist langere huurtermijnen het mogelijk maakt om binnen bestaande winkels investeringen te doen die nog binnen die bestaande termijn kan worden afgeschreven. Voornaarde is dan wel dat er geen lokatie verandering dan wel vergroting c.q. verkleining zal plaatsvinden binnen kort op elkaar volgende perioden. 2) Commerciële gevolgen:

Verondersteld mag worden dat binnen een conservatief scenario er geen verandering of nagenoeg geen verandering zal plaatsvinden op het terrein van expansie of inkrimping als gevolg van internetverkopen. Wijziging van de wens om op de allerbeste lokaties te willen blijven zitten zal niet veranderen. Mocht wel tot wijziging worden besloten dan zullen de kosten van vroegtijdige wisseling hoog zijn. De rol van de afdeling vastgoed (CREM) is beperkt op zowel operationeel als adviserend gebied en het rapporteren over de te verwachte gevolgen zal (gezien het conservatieve karakter van commerciële activiteiten) direct gegeven kunnen worden. 3) Bouwkundige gevolgen:

De bouwkundige afdeling zal zich binnen dit scenario niet bezighouden met gevolgen van de internetverkopen. Wijziging van een interne winkelstructuur zullen niet worden meegenomen en vallen buiten de bouwkundige budgetten. 4) Distributiecentrum:

Van uit het perspectief van logistiek zal de verkoop van kleding via het internet impact hebben. Echter het gebouw waarin het logistieke apparaat is gehuisvest zal binnen dit toekomst beeld niet te hoeven worden aangepast. Ondanks het feit dat algemeen mag worden aangenomen dat een DC met de verkopen middels het internet zwaarder wordt belast. Los van de vraag of het om additionele of vervangende omzetten gaat. 5 ) interne afhankelijkheden

Binnen een conservatief scenario zal in de aanvangsfase van de verkoop via het internet, verschillende interne processen kunnen worden opgestart welke de start van het verkoopsysteem via het internet kunnen begeleiden. Echter bij een conservatief scenario waar op onroerend goed geen veranderingen zijn te verwachten zal de CREM uitsluitend een rol hebben die commentaar kan geven op bepaalde commerciële beslissingen. Na deze aanvangsfase zal de afdeling vastgoed een slechts monitorende functie hebben om op gewenste vastgoed verandering te kunnen reageren.

Etam en e-commerce,een vastgoed verkenning

6.3

Scenario U: Het volgende scenario

Binnen deze toekomstige gesteldheid wil de Etarn Groep zoveel mogelijk aanpassingen afstemmen aan de trend zoals die waarneembaar is intern, ten aanzien van bijvoorbeeld koopgedrag van de klanten van Etarn, en extern voor wat betreft te verwachten ontwi~keiingenin de detaiinandei in zijn algemeenheid. Een dergelijke handelwijze kan een ad hoc karakter krijgen op het moment dat per verandering naar de verwachte trendlijn wordt afgebogen. 1) Juridische gevolyen:

Een trendvolgend beleid houdt concreet in dat relatief snelle wisselingen voor de wdelportefeuille tot de mogelijkheden kan behoren. Het wettelijk regime zoals die nu en in de toekomst zal gaan gelden met de hiervoor reeds aangestipte termijnen van 5 jaar plus 5 optiejaren kunnen in deze structuur zeker geen flexibele aanpassing bieden. Mogelijkheid is om bij nieuw te sluiten contracten regelingen op te nemen die wel flexibiliteit waarborgen. Denk aan het recht van onderverhuur bij te grote winkels, of aan het op voorhand mogen verbouwen van winkels. De nieuwe wetgeving zal ten aanzien van onderverhuur een gunstige wending nemen voor de huurder. In beginsel zal onderverhuur toegestaan zijn, mits de eigenaar dit op voorhand niet contractueel heeft uitgesloten. 2) Commerciële gevolgen: Op de wens om trendvolgend te moeten presteren kan op commercieel gebied wel effectief worden gereageerd op de wensen van de vastgoedafdeling. Toch is het dan gewenst om vooraf enkele duidelijke posities in te nemen: 1. Een breder werkgebied; Niet alleen de markt voor de A l lokaties moet als kennis aanwezig zijn, ook alternatieve markten zullen pro-actief in kaart worden gebracht. 2. Makelaars en ontwikkelaars moeten helder en duidelijk kenbaar gemaakt worden dat de prioriteiten zouden kunnen veranderen. Dit kan ondermeer door regelmatig formeel overleg te hebben met de betreffende kantoren. Grondslag hiervoor is het feit dat deze beroepsgroepen zeer gestuurd opereren en op voorhand een duidelijk beleidsbeeld van de klant (Etam in dit geval) moeten hebben. Een lokatiebeleid dat afwijkt van de huidige verkoopkanalen zal ruim van te voren gecommuniceerd moeten worden. 3. Eigenaren moeten op een tactvolle, maar heldere wijze, van koerswijzigingen worden ingelicht. Op intern niveau zal aan de sales afdelingen op voorhand kenbaar gemaakt worden wat de implicaties zijn op financieel en commercieel terrein. Huurprijzen op A2 lokaties zijn lager dan op Al, maar de dominantie in de winkelstraten zal verdwijnen. De vraag die dan zal moeten worden beantwoord of een potentiële omzetverhoging door e-commerce een dergelijk offer waard zal zijn. Mocht overigens worden besloten om de winkels slechts in oppervlakte te wijzigen, met behoudt van de lokatie, dan heeft dit tot gevolg dat bij verkleining er te veel huur zal worden betaald omdat een deel van de winkel niet meer wordt gebruikt. Door de CREM zal een dergelijke optie niet worden aangeraden, zeker gezien de huurprijzen die op de Al markt gangbaar zijn. 3) Bouwkundige nevolnen:

Van uit een bouwkundig oogpunt zal bij een volgend scenario met name de snelheid van het grootste belang zijn. De voorwaarden om daaraan te kunnen voldoen zijn ondermeer:


1. Interne organisatie moet flexibel zijn 2. Externen partijen zoals aannemers, interieurbouwers en ontwerpers moeten prioriteit stellen aan de Etarn Groep 3. Geen budgetbeperking om noodzakelijke wijzigingen te realiseren.

Een relatief snelle wisseling van lokatie is in zijn algemeenheid een vernietiging van kapitaal. Zeker bij de hoge investeringen die over het algemeen door de Etam Groep worden verricht. Een investering van minimaal € 500.000,-- per d e l is geen uitzondering maar regel. Gezien de lange afschrijvingstermijn wordt derhalve een snelle wisseling afgeraden. Distributiecentrum: Hier geldt hetzelfde als bij het geen is geschreven bij scenario I . Er zullen ook binnen dit scenario geen bouwkundige aanpassingen worden verwacht en derhalve geen extra kosten. 5 ) interne afhankeliikheden

Gezien het feit dat er een mogelijke golfbeweging binnen de bedrijfsvoering van Etam kan ontstaan omdat men de trends binnen de detailhandel op het gebied van internet verkopen wil volgen; Is een goede interne communicatie essentieel tussen de vastgoed afdeling en de sales managers. Met name op strategisch gebied zal een frequente overlegstructuur nodig zijn. Doel is om de externe ontwikkelingen op commercieel en onroerend goed gebied intern te kunnen rapporteren. De taak van de CREM zal daarbij bestaan uit het adviseren omtrent de risico's en de mogelijkheden zoals hierboven onder de paragraaf commerciële gevolgen is beschreven. 6.4

Scenario LD[: Progressief scenario

Binnen dit stelsel van aannames heeft de Etam Groep als bedrijfspolicy om zeer vooruitstrevend en derhalve risicovol te acteren bij de verkoop van kleding via het internet. Dit houdt in dat het bedrijf voor haar concurrentie wenst uit te lopen en de markt wil bepalen. De visie en missie van het bedrijf zullen dan ook reeds op langere termijn moeten zijn bepaalt om heden ten dagen reeds te weten waar men de concurrentie nu en zeker in de toekomst voor kan zijn. Ten aanzien van het winkelvastgoed heeft een dergelijke bedrijfsvoering de volgende implicaties: 1) Juridische gevolgen:

Er zal binnen het juridische kader een duidelijk vangnet constructie moeten worden opgebouwd. Deze vangnet constructie zal nodig zijn om de risico's bij het falen van beleidsbeslissingen zoveel mogelijk te ondemangen. In deze structuur moet gedacht worden aan maatregelen die ook hier maximale flexibiliteit bieden op juridisch gebied. Enkele mogelijkheden zijn: 0

0

36

Het recht van onderverhuur Het hebben van zgn. escapes d.w.z. het voortijdig kunnen opzeggen van de huurovereenkomst Het wellicht overwegen van o r n ~ e t h u u r ~ ~

In de praktijk wordt er nog in beperlcce mate gewerkt met omzethuren, hoewel met de komst van de factory outlet centra daar wat meer verandering in komt. De basisgedachte kan zijn dat wordt uitgegaan van een basishuur die betaald wordt per vierkante meter van het gehuurde. Wanneer de behaalde omzet boven een bepaalde grens zal komen, Een geheel andere vorm is wordt een procentuele opslag berekend naar het surplus aan omzet dat gerealiseerd die van een volledig aan de omzet gerelateerde omzcthuur. Alle tusscn varianten zijn mogelijk, met verschillende


Het vooraf recht hebben tot het verbouwen van de winkels Het recht hebben tot bestemrningswijziging Er moet vanuit gegaan worden dat al deze voorzorgsmaatregelen hogere huurpenningen met zich mee kunnen brengen ( afhankelijk van de vraag en aanbod verhouding, zie ook scenario I). 2 ) Commerciële gevolgen Nog meer dan bij het "volgende7' scenario zal flexibiliteit en marktkennis nodig zijn om ook ten aanzien van het vastgoed over een langere termijn te kunnen adviseren en te handelen. Voor de voorwaarden waaraan moet worden voldaan, zie het vorige scenario. 3 ) Bouwkundige gevolgen

Hier geldt het zelfde als het geen werd vermeld in scenario n[. Een lange termijn visie met een mogelijkheid om waar nodig ad hoc te kunnen reageren. Waarbij oog zal moeten zijn voor risicovolle investeringen op het moment dat zaken mislukken (zie scenario II). 4) Distributiecentrum:

Mocht een progressief beleid leiden tot een groot succes en derhalve meer dan 25.000 stuks per dag verwerkt moeten worden door het huidige DC, dan zal een nieuw DC overwogen moeten worden. Dit houdt echter een gigantische operatie in waarbij de juridische, financiële en commerciële belangen zeer goed afgewogen moeten worden. Zeker gezien de lange termijn die een dergelijke operatie vergt. 51 interne afhankeliikheden

In het geval de onder 4) genoemde situatie zich zal voordoen, dan zal dat intern en extern een zeer nauwe samenwerking gaan vereisen, met een geheel eigen projectteam dat voor een langere periode vrijgemaakt moet worden. Mocht een nieuw DC niet nodig zijn, dan zal van de CREM afdeling vereist worden zeer pro-actief te handelen richting de calesafdelingen, zodat veranderingen op de onroerend goed markt zelf in de hand genomen kunnen worden of in ieder geval aan de wensen van het bedrijf direct gevolg gegeven kan worden om de voor sprong te kunnen behouden.

percentages en verschillende afspraken omtrent de vaste huur. Overigens is duidelijk geworden dat in Engeland, een van de voorbeeld landen, omzethuur niet in zo'n grote mate voorkomt als algemeen in Nederland wordt aangenomen.

E t m en e-commerce, een vastgoed verkermhg

Het advies dat aan de Etam Groep zal worden gegeven vloeit voort uit de resultante van de scenario beschrijvingen, de voorwaarden die het bedrijf zelf stelt als ook de algemene tendens binnen de detailhandel zoals deze in de eerste hoofdstukken is omschreven. Het advies is opgebouwd uit een aantal paragrafen die uiteindelijk uitmonden in de vraag of er concreet een interne implementatie nodig is en op welke wijze en het uiteindelijke doel bereikt kan worden.

Pb) Welk scenario zal de continuïteit het best dienen B) Hoe zal het bedrijf in concreto moeten hanidelen C) Wat zijn de interne afidelijheden D) Zijn er financiële gevolgen te bepalen E) k een specifiek implementatieh-ajectgewenst ad A) Welk scenario Bij de bepaling van een scenario waaraan vanuit het perspectief van vastgoed de voorkeur wordt uitgesproken moet de continuïteit voorop staan. Andere factoren als financiële en materiële implicaties moeten daarbij volgend zijn. Bovendien zullen de commerciële activiteiten van de Etam Groep boven de wensen en adviezen van de CREM gaan. Daarbij moet wel de wisselwerking tussen de bedrijfsonderdelen en de strategische adviesrol is de kennis van de onroerend goed markt van de CREM naar waarde worden beoordeelt. D e drie beschreven scenario's hadden allemaal hetzelfde uitgangspunt: I. De Etam Groep is actief op het internet 2. Zij gebruikt het internet als een multi channel verkoop mechanisme 3. De te behalen omzet wordt buiten beschouwing gelaten. Wel wordt er van uit gegaan dat het economisch verantwoord is om middels internet te verkopen. 4. Wet systeem is veilig, transparant en logistiek verantwoord. 5. Aan de voorwaarden die het bedrijf vooraf heeft gesteld is ook voldaan. Het hierna opgestelde schema geeft een samenvatting weer van de gevolgen binnen de verschillende scenario's voor de genoemde variabelen c.q. subvragen:


Het bovenstaande in acht nemende zal het advies luiden om het scenario te volgen dat een "volgend" karakter heeft. De motivatie hiervoor heeft verschillende onderdelen. Ten eerste hebben de andere twee scenario's het element van tijd tegen. Hoewel het voor een bedrijf van belang is om over meerdere jaren heen te kijken, is de positie van internet afwijkend. ~ierv00r kan verwezen worden naar het recente verleden waarbij de hoogte- en dieptepunten elkaar in een hoog tempo volgden. Ondanks het feit dat er van wordt uitgegaan dat internet rendabel is, is het plausibel om te denken dat er in elke toekomstige situatie veranderingen zullen voordoen op een gebied dat zo nieuw is. Bij trendvolgend handelen kan daar op worden ingespeeld. Ten tweede zou met name het risico's die gepaard gaan met mogelijk te vroeg gepleegde investeringen een aanslag zijn op een relatief klein bedrijf als Etam. Ten derde is het binnen de detailhandel zaak om met nieuwe trends mee te kunnen gaan, met in achtneming van de continuïteit van het bedrijf. Bovendien zijn de vereiste bredere activiteiten van het CREM niet noemenswaardig. Van een CREM mag verwacht worden dat deze breder km opereren of dit reeds doet dan het feitelijke operationele werkterrein. Reden is om juist in de gevallen waarbij strategische wijzigingen binnen het lokatiebeleid van een bedrijf, direct en constructief te kunnen reageren. Bovendien gaven ook collega winkelbedrijven in Nederland gaven middels hun commentaren in de enquête aan dat zij geen grote verwachtingen hebben ten aanzien van veranderingen, zeker niet op vastgoed gebied. Mogelijke wensen kunnen ook bij hen worden opgevangen binnen de huidige afdelingen. Ad B Handelwijze

In de praktijk zou het advies zijn om binnen een volgend scenario de vastgoed afdelingen nauw en zo vroeg mogelijk te betrekken bij veranderingen die toch worden doorgevoerd. Zij kunnen op het gebied van vastgoed pro-actief handelen en op deze wijze de mogelijke wijzigingen op het juiste tijdstip en de minste kosten doorvoeren. Ad C Interne aniankelilkheden Mede in ogenschouw nemende hetgeen is gezegd over het supply chain management is het vereist om de verticale integratie duidelijk te hebben en op tijd en volledig te blijven communiceren. Deze communicatie kan het beste door maandelijks een specifiek overleg te hebben ten aanzien van dit onderwerp. Op het moment dat een van de bedrijfsonderdelen niet op het juiste moment wordt betrokken, dan kan dat zeker bij nieuwe ontwikkelingen tot grote negatieve gevolgen leiden. Concreet gaat het hierbij om de lijn Sales -> Controlling-> Vastgoed. Op deze wijze kunnen de commerciële wensen financieel worden geëvalueerd alvorens actie van vastgoed wordt gevergd. Die overigens aan de sales afdelingen weer in eerste aanleg een advies moet geven als een intern belangrijk onderwerp onderzocht moet worden. Ad D) Financiële gevoleen Concreet is het niet mogelijk om bedragen te noemen. Daarvoor zijn de variabelen die werden behandeld te algemeen. Wel kan gezien de ervaring met de huidige bedrijfsvoering kan gesteld worden dat het hier gaat om miljoenen euro's gaat. Derhalve wordt geadviseerd om veranderingen zeer beperkt door te voeren

Etam en e-conunerce, een vastgoed verkenning

en uitsluitend indien noodzakelijk. Wel is het mogelijk om aan te geven waar de risico's liggen die met veranderingen gemoeid zijn.

A) De afkoop van huurcontracten op het moment dat de locatie eisen wijzigen B) De bouwkundige kosten voor het veranderen van de winkels C) De kosten van makelaars bij relocaties D) Marketingkosten bij het wijzigen van beleid en E) De interne kosten die wellicht extra gemaakt moeten worden. Ad E) Is specifieke implementatie gewenst Bij de implementatie van veranderingen binnen een bedrijf, in dit geval de veranderingen zoals die voortvloeien uit het "volgende" scenario, zal in principe het veranderingsproces gestructureerd moeten plaatsvinden. Een goed proces is daarbij van essentieel belang en een aantal factoren spelen daarbij een cruciale rol; 1. Een duidelijk doel: het proces zal dusdanig moeten worden gestructureerd dat duidelijk tussentijds kan worden gemeten wat de vorderingen zijn; 2. De informatie en communicatie moet helder zijn; 3. Er moet een goede en duidelijke leiding zijn; 4. Een tailor made benadering van de veranderingen. Concreet zou dan binnen de Etam Groep een projectteam moeten worden opgestart die ruim voor het daadwerkelijke starten van de verkoop van kleding de tijd en ruimte krijgt om de implementatie door te voeren. De grote vraag is echter of het zinvol is om vanuit vastgoed perspectief een grote implementatie traject op te starten met alle interne verplichtingen en inspanningen die daaraan zijn verbonden. Het antwoord is ontkennend. De vereiste activiteiten die van een CREM mogen worden verwacht zullen met name liggen in een advies aan directies omtrent gevolgen, mogelijkheden en risico's van voorgenomen wijzigingen in een de vastgoedportefeuille. Het feitelijke overgaan tot e-commerce is (als basis) een sales aangelegenheid. Vanuit die positie zal een implementatie traject moeten worden geïnitieerd. Het advies van de CREM zal van dat traject onderdeel uitmaken, maar zal geen trekkersrol hoeven te vervullen.


Het verkopen van produkten via het internet blijft voor veel bedrijven en consumenten een ongrijpbare materie. De meningen blijven positief over de toekomstige mogeiijicheáen van dit verkoopkmaai. Daar was tot voor kort ook wel reden toe. De gigantische omzetten die werden behaald door bedrijven als Arnazon.com deden de hele wereld geloven dat het internet de toekomst had. Uit deze studie is gebleken dat langzaam maar zeker de luchtballon aan het leeglopen is en komen de negatieve elementen van e-commerce duidelijk naar voren. Wat is overgebleven is een gezonde dosis scepsis over de toekomstige rol van e-commerce. Als multichannel element wordt e-commerce wel een toekomst toegedacht. Solitair wordt er op dit moment niet verwacht dat zij enige rol van betekenis zal gaan spelen. Het antwwrd op de vraag op de invloed van de brick and morter els ligt nog verscholen in de toekomst. Retailers in Europa denken dat er wel een wijziging zal gaan plaatsvinden in de omvang en positie van de reguliere winkel in de winkelstraten. In Nederland bestaat die verwachting niet. Of en op welke wijze is dus niet onduidelijk. Ook voor de Etam Groep ligt het antwoord in de toekomst verscholen. Omzethuren en het aanpassen van de wtnkeloppervlaktekunnen reëel zijn. Overigens is het dan nog de vraag of er van sterke invloed sprake zal zijn. De toenemende vraag naar meer verkoopoppervlakte van een &el neemt nog steeds toe. Het directe gevolg is dat een succesvol traject van e-commerce geen negatieve consequenties heeft voor de huidige, en waarschijnlijk toekomstige oppervlakte van de winkels. Daarnaast blijft het produkt Meding voor een aanzienlijk gedeelte een emotioneel artikel. Consumenten zullen het produkt willen blijven voelen voor er tot aankoop wordt overgegaan. Uiteraard is het redelijke succes van de Wehkamp de bekende uitzondering. Maar ook hier is het succes relatief, en kan dit succes wellicht door de reputatie en ervaring met catalogus verkoop worden verklaard. Juridisch zullen wetswijzigingen naar verwachting geen invloed hebben. Mogelijkerwijs zal de mogelijkheid van omzethuren in combinatie met e-commerce in de toekomst van enig gevolg zijn. Maar ook hier zal er eerst ruime ervaring op de Nederlandse retailmarkt nodig zijn om concrete mogelijkheden te kunnen optekenen. Tenslotte kan gewezen worden op de speciale en sterke binnenstedelijke structuur van Nederland. De aantrekkingskracht blijft hiervan zeer groot en zal blijven bijdragen tot het behoud van de reguliere verkoop vanuit de "oude" winkel. Mijn conclusie luidt dat de detailhandel in het algemeen en Etam in het bijzonder bij de overweging tot het verkopen van goederen geen specifieke of noodzakelijke veranderingen organisatorisch of materieel in de winkels snel zal moeten overwegen. In het geval er invloed zou kunnen worden verwacht zouden zij moeten kunnen worden opgevangen binnen de huidige structuur van het bedrijf Problemen of vraagstukken kunnen met dezelfde inspanning worden opgevangen als nu ook gebeurt, met de huidige bezetting en inspanningsgraad.


Belangrijkste gebruikte bronnen literatuur:

Bolt, Drs. E.J. : "Productvorming in de detailhandel" Broekema, F, e.a.: "Winkels in de 21e eeuw" Dewulf, G, e.a. : "Successhll Corporate Real Estate" Harvard Design School: "Guide te Shopping", blz. 368 e.v.; Jonge de, Prof H. e.a.: "Werk aan de winkel" ,blz. 127 e.v. Kooijman, D: "Machine Theater", blz. 21 1 e.v. Molenaar, C : "E-Strategie", blz. 158 e.v. Pronk, D: "Het huurrecht van Bedrijfsruimten7', blz. 29 e.v. Schwartz; Mary B. "E-co erce and Shopping Gentre"

Boston Consulting Group; The Multichannel Consumer, The Need for Integrating Online and Offline Channels in Europe Deloitte Touche Tohmatsu; Global Powers of Retailing oktober 2000 Ernst & Young, Internet Shopping 1999 Ernst & Young; Global Online Retailing januari 2001 Forrester Report 1999 Forrster Online Retail index 2001 Healey & Baker; Global E-tailing oktober 2000 Het Huurrecht van Bedrijfsruimte; D. Pronk Management Horizons Europe, presentatie aan Etarn voorjaar 2001

publikaties

Al panden op Al locaties; Etam Groep voorjaar 2001 Fashion Business International, voorjaar 2001, blz. 12 Rodamco Continental Europe NV verslag 1 99912000 Seminar Huurrecht 2003, Boekel de Neree E-commerce handboek 2001 Internet in business, no. 1, 1999 Financiële Telegraaf, 15 maart 1999 Stores, september 1999 Informatie Technologie, December 1999 Engelsing Bedrijvig januari 2000 Automatiseringsgids maart 2000 Shopping Centre News 3 2000 Vastgoedmarkt maart 2000 Financieel Dagblad 28 maart 2000 Vastgoedmarkt mei 2000 Detailhandels Magazine juni 2000

Etam en e-conunerce, een vastgoed verkenning

Stores November 2000 Stores, november 2000 Emerce; 30 maart 2001 Algemeen Dagblad; juni 2001 Volkskrant, 6 juni 2001 US Census Bureau; internet artikel 20 februari 2002 Interviews

Directie Etam Groep Drs. L. Alblas, Sales Manager Miss Etam Hr ir. J. Schollink, directeur Etam Retail Semices Elr. drs. P. Meulenberg Arthur Andersen Elr. J. van der Heijden, Marketing manager Miss Etam Hr. Mr N.P. van Lokeren, Arthur Andersen Hr. Ruempol; adviseur Ernst & Young Mw. Drs. I. Meijer, Area manager Kruidvat Hr. M. van der Nol, makelaar Cushrnan Wakefield Healey & Baker

Geadresseerden enquête

Ahold Vastgoed Blokker Vastgoed Holding Coltex Groep Cool Cat Fashion Group Kruidvat Vastgoed Holding bv. McDonald7sNederland Miss Etam Pearle Vendex / KBB

Etam en e-commerce, een vastgoed verkermhg

Bijlage P; enquête Vraag a: Houdt uw bedrijf zich concreet bezig met het onderzoek naar e-commerce voor particulieren. Zo ja, bent u daar al actief in bezig. Zo nee, waarom niet?

Vraag b: Hoe kijkt uw bedrijf in zijn algemeenheid aan tegen e-commerce.

C1 positief

U negatief

O neutraal

Vraag c: Wat zijn volgens uw bedrijf de grootste knelpunten bij het succesvol implementeren van e-commerce in uw bedrijf?

Is dat U logistiek

O IT

U financieel

O anders

Vraag d: Denkt u dat e-commerce invloed heeft op de omvang van de winkel? Zo ja, houdt dat in: Cl verkleining O vergroting Cl geen verandering

Vraag e: Denkt u dat e-commerce op den duur zal leiden tot een andere kijk op de duur en de inhoud van huurcontracten, zo ja welke?

Vraag f: Op het moment dat e-commerce een grote invloed gaat hebben op de omvang en de positie van uwr winkels, wijzigt dit uw opinie over de huidige huunvetgeving en op welk gedeelte?


Vraag g: Maakt het voor uw winkels nog verschil of deze gevestigd zijn in winkelcentra of solitair in winkelstraten?

Vraag h: Stemt u in met een interview over dit onderwerp?

Etam en E-commerce. een vas$oed verkenning. Mr P.H. Voogt. begeleiders: P. van Hulten en H. Hanselaar

Recommend Documents