Tijdschrift voor Economic e n Management
Vol. XLII, 1, 1997
Erotische reciame: een effectieve strategie? door M. GEUENS4'
H. INLEIDING Erotiek is cen rcclamevorm die vrij veel gebruikt wordt. Denk hierbij maar aan de recente cainpagnes van Haagen-Dazs (roomijs), Calvin Klein (jeans), Levi's (jcans), H&M (badpakmode met Pamela Anderson), Primo ('mode voor uw vrij(e) tijd'), Fisherman's Friend (snoepjes), Wonderbra, Citroen Xantia ,... Ofschoon erotische reclame geen recent verschijnsel is maar zelfs in de jaren '70 reeds ingeburgerd was, schenkt de populaire pers nog steeds veel aandacht aan dergelijke campagnes. Zo kregen we discussies over erotische reclame te zien in TV-programma's zoals "Panorama" (29 juni 1995)' "Dossier" (17 november 1995) en "Op dc koop toe" (4 maart 1996) cn vcrschenen er artikcls over in "PUB" (20 oktober 1994) en in Nieuws tribune (wcek 12 1996). De vraag is namelijk nog steeds: hoe reageert de consumcnt op erotisch gekleurde campagnes of m.a.w. slagen marketing managers erin met een dergelijke strategie de vooropgestelde communicatiedoeleinden te bereiken? Is erotiek enkelgeschikt als aandachtstreldter of kan het ook andere co~nmunicatiedoelendienen? Zijn bepaalde mensen mcer ontvankelijk voor erotische stimuli dan anderen? Heeft het cen invloed waar cn wanneer een erotische boodscl~ap gcplaatst wordt? K o n ~ e nalle produktcategorieen in aanmerlcing om op cen erotische wijze geadverteerd te worden of zijn bepaaldc produkten er meer geschikt voor dan anderen?
Vacultcit Tocgcpaste Economisclic Wete~iscliappen,Univcrsilcit Antwcrpcn - RUCA Antwcrpen. De auleur d a ~ ~Prof.Dr. kt P. De Pclsmaclter cn cen anonicnic rcfcrec voor Ilun opl>ouwcndc Itritiek op ecn vorigc vcrsie van dit artiltcl.
Deze vragen werden reeds uitvoerig empirisch onderzocht, doch een overzichtsartikel waarin de gevonden resultaten systematisch besproken worden, ontbreekt. Het objectief van dit artikel is dan ook een beeld te geven van de voornaamstc onderzoeksresultaten die in dit domein geobserveerd werdenl. Aangezien er veel venvarring is rond de inhoud van erotische reclame, geven we eerst een omschrijving van wat allemaal kan verstaan worden onder deze term. Vervolgens gaan we, op basis van inhoudsanalyses2, dieper in op de mate waarin adverteerders gebruik maken van deze reclamevorm. D e reclame-effecten waartoc erotiek kan leiden, komen daarna aan bod. Mierbij worden eerst studies besproken die trachten te achterhalen via welk proces erotiek allcrlei communicatie-objectieven kan be'invloeden waarna aandacht gegeven wordt aan de effecten op deze communicatie-objectieven zeif. ~chtereenvolgensbehandeien we de invloed op het trekken van aandacht, op het herinnerenlherkennen van het merk of van de reclameboodschap, op het vormen van een attitude t.0.v. de advertentie (Aad) en t.0.v. het merk (Ab), op het vormen van een koopintentie (Pi) en op het imago dat gecreeerd wordt van de adverteerder. In een laatste punt trachten we een overzicht te geven van eilkele factoren die de richting of intensiteit van het effect van erotiek op een of meer communicatiedoelstellingen kunnen bei'nvloeden. Tot deze factoren horen 0.a. de aardvan het produkt dat men zo tracht te adverteren, de context waardoor dc erotische stimulus omgeven is, de sociale omgeving waarin de consument zich bevindt op het moment dat hij met de boodschap geconfronteerd wordt en individuele en persoonlijkheidsfactorcn van de consument. 11. DEFINITIE
Aangezien er nog geen eenduidige definitie van erotick voorhanden is die door de verschillcnde onderzockers gehanteerd wordt, trachten we hiertoe een eerste aanzet tc geven. Uit de literatuur blijkt dat sommigen erotick gelijk schakelen aan naaktheid tenvijl anderen erotische reclame veel ruimer zien. Pieters en van Raaij (1992) bijvoorbeeld menen dat erotiek eveneens romantiek, verleiding en liefde kan bevatten waarbij sexualiteit geen noodzakelijk element vormt. Soley en Kurzbard (1 986) beschouwen de inhoud van reclame als sexueel wanneer er sprake is van ofwel fysisch contact tussen een man en een vrouw, ofwel wanneer er suggestief geklede, gedeeltelijk of volledig naakte personen voorkomen of wanneer de titel sexuele referenties
bevat. Volgens Gould (1992) kan wat onder de term erotische reclame valt, gezien worden vanuit een eng tot een breed continuum. In enge zin valt erotische reclame samen met expliciete naaktheid of sexuele gemeenschap. In brede zin wordt materiaal dat niet expliciet als sexueel bedoeld is maar dat sexuele opwinding kan veroorzaken eveneens tot erotische reclame gerekend. Aantrekkelijke, sexy geklede koppeltjes in subtiele doch sensuele houdingen en sexuele muziek (zoals Madonna) zijn hier voorbeelden van. In navolging van de ruime interpretatie van Gould menen we met erotiek te maken te hebben wanneer 66n of een combinatie van volgende elementen aanwezig is: - gedeeltelijke of volledige naaktheid, - fysisch contact tussen man en vrouw, - sexy of uitdagend geklede vrouw(en) en/of man(nen), - uitdagende of verleidelijke gelaatsuitdrukking, - suggestieve houding, - suggestieve woorden of sexueel ge'inspireerde muziek. 111. HET GEBRUIK VAN EROTIEK IN DE RECLAMEPKAICTIJK
Erotische reclame is geen recent verschijnsel. Reeds in 1974 wijzen Wise et alii erop dat het gebruik van erotiek in reclame moeilijk als nieuw bestempeld kan worden. Wat we1 nieuw is, is de stijgende intensiteit en de groeiende verscheidenheid van produkten die met een erotisch tintje geadverteerd worden. De reacties op deze toename zijn echter niet altijd even positief. Z o blijlit dat 68% mannen en 79% vrouwen van inening zijn dat TV-reclame te veel nadruk legt op sex (Johnson, Satow (1978)). Soley en Kurzbard (1986) en Soley en Reid (1988) vocrcn een vergelijkende inhoudsanalyse uit in de VS tussen tijdschriftadvertenties van 1964 en 1984. Zij besluiten dat het aantal erotische advertenties slechts lichtjes gestegen is tussen 1964 (17.6%) en 1984 (22.8%). Rekening houdend met de aard van het tijdschrift, blijkt dat de erotische inhoud van algemene tijdschriften we1 significant toegenomen is. Verder komt er in 1984 meer visuele sex voor, m.a.w. de erotiek is meer openlijk geworden. Ofschoon de opkomst van het ferninisme het gebruik van vrouwen in decoratieve en stereotype rollen heeft kunnen terugdringen, slagen de vrouwenbewegingen er niet in een daling in het gebruik van de vrouw als lustobject te bewerkstelligcn. Uit een studie van DeYoung en Crane (1992) blijkt dat in 1990 significant meer vrouwen vinden
dat ze als sexobject voorgesteld worden dan in 1979 (80% t.0.v. 60%). In diverse objectieve inhoudsanalyses wordt deze subjcctieve perceptie bevestigd: men stelt vast dat het aantal advcrtenties die dc vrouw louter als sexobject portrettercn, tocgcnomen is (Reid en Soley (1983), Ford, LaTour en Lundstrom (1993), Ford en LaTour (19993)). R L I ~ inan en Hagiwara (1992) gaan dit beeld van de vrouw na in advertenties voor trainingsuitrusting, gezondheidsprodukten en Sitnessmateriaa17. Zij besluitcn dat bijna twee derde van de advertenties vrouwen in sexucle houdingen tonen. Bij 40% van de advcrtentics wordcn bcpaalde lichaamsdelen zoals borsten cn dijen gcacccntucerd. Vcrdcr vertonen de vrouwen in bijna de hclft van dc advertcnlics ccn sexuele gelaatsuitclrukliing. Hun conclusie is dat vrouwen veeleer als sexuele ondersteuning gebruikt worden om ecn bepaald imago te verltopen dan om gezondheid tc verlcopcn. Rudman en 'Verdi (1993) onderzoeken naast de voorstclling van vrouwen in reclame ooli die van mannen en ze richten zich zowel op mode- als fitllessadvertenties. Hier blijlit de vrouw een sexuclc houding aan te nemen in zo'n 80% van de gevallen terwijl de man in 80% van de advertenties in een neutralc houding getoond wordt. Bij de helft van de advertenties worden bepaalde lichaamsdclcn extra benadrukt. En 43% van de vrouwen hebben een sexuele uitdrukking op hun gelaat tenvijl80% van de mannen een sterke, agressieve en dominante gczichtsuitdrukking vertonen. Het voorgaande illustreert dat erotischc reclame een veel gebruikte communicatiestrategie is waarbij vrouwen hoofdzakelijk de hoofdrol spelen. De vraag is nu of crotiek ook tot de gewenste effecten leidt of m.a.w. of het veelvuldig gebruik van sexuele stimuli we1 gerechtvaardigd is. IV. DE INVLOED VAN HET GEBRUIK VAN EROTIEK IN RECLAME A. Via welkproces oefent erotiek een invloed uit? Ofschoon cr weinig onderzoek naar gebcurd is, wordt algemeen aangcnomen dat erotiek een iilvlocd uitoefcnt via klassieke conditionering. Door een produlit herhaaldelijk in verband te brengen met cen erotische stimulus (sexy vrouw bijvoorbeeld) wordt hct produkt als het ware gesexualisecrd (Gould (1994)). Sommigc auteurs benadrukken in dit verband de rol van arousal tenvijl rccentelijk ook veel aandacht
gcgcvcn wordt aan de 1-01van gevoelens die de advertcntic bij de consuillent oproept. Intenieizierende rol van arousul Arousal lian gedefinieerd wordcnl als ' een verlloogde activatie van het centrale zenuwstelsel'. Arousal kan varieren in intensiteit maar nict in richting want zowel positicve als negaticve clnoties kunncn arousal opweltlten (Pieters en van Raaij (1992)). Ecn positieve reactie op een erotischc advertelltie ltan door de aandachtti-ekkende cn arousal opwekkende capaciteit van deze advertcntic vcrsterltt worden en de ontstane alousal of affectie ltan zo overgedragcn worden op de attitude van dc consument t.0.v. de advertcntic cn t.o.v. het merk (Singh en Hitchon (1 989)). Een mooi voorbeeld hiervan wordt beschreven door Elliott en Ritson (1995) waarbij een groep ~1nivcrsitcitsstude11ten Haagcn-Dazs volledig gaan vereenzelvigen met sex. 1.v.m. erotische reclame trachtcn vooral LaTour (1990), LaTour, Pitts en SnookLuther (1990) en Pitts, LaTour en Snook-kuther (1991) de belangrijItc rol van arousal voor attitudcvor~ningaan te tonen. Hiertoe gebruiltcn zc hct 4 dimensionale arousalmodel van Thayer. (zie Figuur 1) EaTour, Pitts en Snook-Euthcr (1 990) stellen vast dat arousal inderdaad een belangrijke medidrende variabele (zie verder) is cn het effect van erotiek op de attitude t.0.v. de reclame (Aad) vollcdig absorbecrt. Stiinulering van encrgie leidt tot positieve cognities. Ofschoon men negatieve impressies t.g.v. opwekking van spanning verwacht, worden deze niet vastgcsteld. D Ceffecten van de twec overige dimensies zijn niet duidelijk.
Dirnensie 1 . Algemene Activatie (energie) 2. Hoge Activatie (spanning) 3. Algemene Deactivatie (kalrnte) 4. Deactivatie-Slaap (vermoeidheid)
Adjectieven energetisch, actief, opgepept gespannen, zenuwachtig, intensief kalrn, rustig, vreedzaarn slaperig, vermoeid, suf
Eron: LaTour, P~tts.andSnook-Luther (19901
LaTour en Henthornc (1 994a) concentreren zich in een vcrvolgstudie cnkel op 'algemene activatic' cn 'hoge activatie'. Voor naaktc stimuli stellen ze het hypothetisch model uit Figuur 2 vooi-. Concrcet betekent dit dat men geen direct effect van naaktheid op reclame-
attitude venvacht (geen pijl tussen naakt en Aad) maar we1 een indirect effect via de twee arousalcomponenten (voorgesteld door de pijlen gaande van naakt naar hoge activatie en naar algemene activatie en van hogc en algemene activatie naar Aad). Wanneer de paden voor deze indirecte effecten significant zijn dan beschouwt men dit als bewijs voor de medierende rol van arousal4. Voor semi-naaktc executics vertrekken ze van een gelijkaardig modcl maar men veronderstelt in dit geval enkel positieve correlaties. De redenering hiervoor is dat semi-naakte reclame niet intens genoeg is om tot echt negatieve resultaten te leiden. De resultaten bevestigen de vooropgestelde modellen, op enkele verbandcn na: - voor semi-naakte stimuli wordt geen significant effect gevonden van spanning op Aad, - noch voor naakt, noch voor semi-naakt wordt er een directe invloed van arousal op Ab geconstateerd; arousal bei'nvloedt Ab echter we1 indirect. FIGUUR 2 Hypothetisch model voor naakte stimuli.
lI
I
W / -
/
hoge a (spanning)
(-)
-
/
Naakt
(+F---.+
=
-+
algemene activatie' (energie)
-----
I
I
Aad = reclame-attitude ('Attitude towards the advertisement) Ab = merkattitude ('Attitude towards the brand') Eron: LaTour, and Hentharne (19941
Piztewenierende rol van emoties Beschouwen we de algemene literatuur rond emotionele reclame dan wordt een gelijkaardige rol naar voor geschoven voor gevoelens die opgewekt worden tijdens het bekijken van rcclame (Batra en Ray (1986), Holbrook en Batra (1987), Edell en Burke (1987), Burke c11 Edell(1989) en Homer en Yoon (1992)). Zo is er toencmend bewijs dat attitude t.0.v. dc advertentie niet steeds volledig het effect van gevoelens absorbeert, maar dat gevoelens zowel directe als indirecte effectcn kunnen hebben op merkattitude en koopintentie (zie Figuur 3).
FIGUUR 3 Medierende rol vnlz And t.a. v. gevoelerzs opgcwekt d o o de ~ reclarne
erotie-
gevoelens
(11 sn (2)geven direct effect van gevoelens op respectievelijk rnerkattitude (Ab) en koopintent~e(PI) weer (31 14) en (3)+(51 dulden Indirect effect van gevaelens op Ab en PI via reclame-attitude 1Aadl aan
+
Geuens en De Pelsmacker (1996) constateren zo dat erotiek aanIeiding geeft tot significant opgewektere en minder bezorgde gevoelens tenvijl neutrale stimuli tegen allc venvachtingen in beledigcnder overkomen dan erotische. Verder wordt onderzocht of de opgewekte gevoelens significante verklaringskracht hebben voor respectievelijk reclameattitude, merkattitude en koopintentie. De Inate waarin men de advertentie interessant vindt en de inate waarin men er door gei'rriteerd wordt, blijken significant bij te dragen tot de attitude t.o.v. erotische reclame. Voor merkattitude speelt irritatie een belangrijke rol. Geen van de opgewekte gevoelens levert een significante bijdrage aan koopintentie. Uit het voorgaande kunnen we besluiten dat naast arousal eveneens gevoelens een belangrijke rol spelen in het communicatieproces en dat ze bij toekomstig onderzoek best in rekening genolnen worden.
B. Invloed van erotiek op communicatie-objectieven In welke mate kan een adverteerder 661-1of meer communicatiedoeleinden bereiken door het gebruik van erotische reclame? Mogelijke communieatie-objectieven zijn 0.a. het trekken van aandacht, het daadwerkelijk overbrengen van de boodschap, het bewerkstelligen van een positieve reclameattitude, een gunstige merkattitude, een hoge koopintentie en een goed imago van de adverteerder. We bespreken nu de empirische resultaten voor elk van deze communicatie-objectieven.
1. I n v l o e d v a n e r o t i e k o p a a n d a c h t Ofschoon velen de capaciteit om aandacht te trekken als de grootste verdienste van erotiek beschouwen (Alexander en Judd (1979), Pieters en van Raaij (1992), Gould (1994)), is er weinig expliciet onder-
zoeknaar gebeurd. Reid en Soley (1981) analyseren het effect van aantrekkelijke of sexy vrouwen (dus erotiek ruim geinterpreteerd) op aandacht voor de illustratie en aandacht voor dc eigenlijke reclamcboodschap. Hun steekproef bestaat echter uitsluitend uit mannen. DC onderzoeksresultaten geven aan dat decoratief gebruiktc vrouwcn de aandacht voor de illustratie verhogen maar niet de aandacht voor de boodschap. Reid en Soley (1983) komen tot een gelijkaardige bevinding. Bovendien stellen ze vast dat mannelijke dccoratieve personages een significant negatief effect hebben op de aandacht voor dc advertentie terwijl een heterosexueel koppeltje de aandacht voor de advertentie niet bei'nvloedt. Hieruit kunnen we besluiten dat: - sexy vrouwen het ultieme iniddel blijken te zijn om de aandacht van mannen te trekken naar de illustratie, maar niet naar de boodschap - reclame met sexy mannen niet geapprecieerd wordt door mannen De vraag is of we mutatis mutandis hetzelfde kunnen besluiten voor vrouwelijke lezers. 2. I n v l o e d v a n e r o t i e k o p h e r i n n e r i n g cnlof herkenning
Steadman (1969) onderzoekt of er bij mannen a1 dan niet een significant verschil in merkherkenning kan vastgesteld worden tussen erotische en niet-crotische reclame. De erotische reclames geven verschillende niveaus van naaktheid weer (hier wordt dus erotiek in enge zin geinterpreteerd). Een onmiddellijkc ongeholpen merkherkenningstest geeft geen significant verschil wecr tusscn dc twce types van advertenties. Ongeholpen merkherkenning na zeven dagen is cchter significant hoger voor de niet-erotische stimuli dan voor de erotische. Weller, Roberts en Neuhaus (1979) onderscheiden eveneens vcrschillendc niveaus van naaktheid en constateren een consistent inverse relatie tussen niveau van erotiek en herinnering. Herinnering voor expliciet erotische stimuli blijkt zo 20% lagcr te zijn dan voor milde erotieli en 15% lager dan voor een middelmatig crotisch niveau. De Pelsmacker en Geuens (1996) rapporteren dat erotische reclame (2 advcrtentics met een verleidelijk kijkende vrouw en 1 met een suggestief koppeltjc, dus ruime definitie van erotiek) significant slechter herkend wordt dan humoristische inaar er is geen verschil met neutrale tijdschriftreclaine. Merkherkenningvoor erotick is echter slechter zowel in vergelijking met humoristische als in vergelijking met neu-
trale stimuli; er is geen verschil t.0.v. warme reclame (gezellige reclames, vriendschaps- of familierelaties benadrukkend). Verder blijken respondenten significant meer na te denken over de reclame-uitvoering dan over het produkt bij erotische reclame dan bij neutrale stimuli. Verschillende andere onderzoekers komen tot gelijkaardige bevindingen (zie Geuens (1996)) zodat we kunnen besluiten dat: - erotiek gcen ofwel een negatieve invloed heeft op de herinnering en de herkenning van het merk of van de boodschap - erotiek advertentiegerelatecrde gedachten stimuleert en merkgerelateerde gedachten reduceert en dit ongeacht of het verleidelijke, semi-naakte of naaktreclame betreft. De resultaten worden over het algemeen we1 negatiever naarmate het niveau van naaktheid stijgt. 3. l n v l o e d van e r o t i e k o p a t t i t u d e s e n k o o p i n t e n t i e LaTour (1990) stelt geen verschil in waardering van de advertentie (Aad) vast ongeacht of het nu gaat om een naakt-, een semi-naakt of een niet-erotische reclame. Peterson en Kerin (1977) laten respondenten vier advertenties met toenemende gradatie van naaktheid beoordelen. De naaktadvertentie resulteert hier echter consistent in de laagste scores zowel voor aantrekkelijkheid van de advertentie als voor produktkwaliteit. En LaTour en Henthorne (1994b) stellen eveizeens vast dat expliciete naaktheid tot significant lagere scores leidt dan milde erotiek en dit zowel voor attitude t.0.v de reclame, merkattitude als koopintentie. Severn, Belch en Belch (1990) daarentegen vinden een positief effect van naaktreclame op reclameattitude en koopintentie en ooli LaTour, Pitts en Snook-Luther (1990) observeren positievere impressies voor naaktreclame dan voor semi-naakte en nieterotische advertenties. Minder expliciete erotiek lijkt echter vakcr positieve resultaten te genereren. Volgens Baker en Churchill (1977) belnvloeden erotische advertenties (aantrekkelijke personages) de affectievc evaluatie (Aad) significant positief maar leiden ze niet tot een verschil in cognitieve beoordelingen (geloofwaardigheid, informatieve waarde, duidelijkheid). Bello, Pitts en Etzel(1983) stellen vast dat een sexuecl suggestieve koptekst in vergelijking met cen niet-erotische koptelist een significant hogcrc interesse voor de advertentic opwekt evenals een significant hogerc koopintentie doch dit laatste geldt enkel voor vrouwen. Affectie t.0.v. het merk (Ab) blijkt niet bem-
vlocd tc worden door de aard van de advertentie. De Pelsinacker en Geucns (1996) stellen significant positievere attitudes vast voor verleidelijke reclames dan voor niet-erotische alcohol-advertenties. Koopintentie is eveneens hoger maar het verschil is niet significant. Ecn ccnduidige conclusie i.v.m. de effectiviteit van erotiek voor coinmunicatie-objectieven zoals Aad, Ab en Pi kan op basis van de empirische studies niet getrokken worden. Met enige voorzichtigheid kunnen we echter we1 stellen dat - naaktreclaine veelcer geen ofwel een negatief effect op de attitudes en ltoopintentie uitoefent - milde erotiek (suggesticve, verleidelijke reclame) eerder geen of een positieve invloed heeft Het zou interessant zijn oin op basis van de definitie in sectie I1 ondcrzock tc verrichten naar de effec'iiviteeit van andere erotische typzs zoals suggeslief woordgebruik, sexy kledij, fysisch contact, ... 4. D e invloed van erotick o p h e t imago van de advei-tecrder
Picters en van Raaij (1992) beweren dat erotiek, net zoals humor, sympathic voor de adverteerder kan genereren. Uit een onderzoek verricht door Peterson en Kerin (1977) blijkt echter dat consumenten onderncmingen die met behulp van naaktadvertenties hun produkten aan de Inan proberen te brengen, een significant slechtere reputatie toeschrijven. Ford, LaTour en Lundstrom (1991) stellen ook vast dat de door hen ondervraagde vrouwen van inening zijn dat ondernemingen die gebruik maken van reclame die vrouwen op de een of anderc manier beledigt, vrouwen vlugger zullen discrimineren en dat dc reclame eigenlijk een weerspiegeling is van de attitude die de ondcrneming heeft t.a.v. de plaats van de vrouw in de inaatschappij. DClaatste twee studies handelen over expliciete ilaaktheid of bclcdigende reclame. Mildere vorinen van erotiek kunneil misschicn we1 aanleiding geven tot ecn gunstig bcdrijfsiinago. Meer onderzoek is echter nodig om hierover uitsluitsel te kunnen geven.
C. Factoren die de relatie tussen erotiek en communicatie-objectieven beznvloeden Allerlei factoren kunnen ertoe leiden dat consumenten anders reageren op erotische reclame dan over het algemeen zou venvacht worden. Deze variabelen die de richting enlof sterkte van de relatie tus-
sen een onafhankclijke variabele (in dit geval de erotische uitvoering) en een afhankelijke variabele (een of meer communicatie-objectieven) be'invloeden, noemt men modererende variabelcn (Baron en Icenny (1986)). In de literatuur werd zo reeds het effect onderzocht van dc geadvertcerde produktcatcgorie, van de context waarin de reclame getoond wordt, van het gezelschap waarin het individu zich bevindt en van allerlci individucle en persoonlijkhcidsfactoren zoals geslacht, lecftijd, woonplaats, rcligieuze overtuiging, opleiding, inkomen, burgerlijke stand, betrold
Baker en Churchill (1977) maken een onderscheid tussen produkten die a1 dan niet ecn romantische associatie hebben. Een van hun conclusies is dat wanneer men een niet-romantisch produkt aan inannen wil verkopen, men onaantrekkelijke vrouwen moet inschakelen, terwijl aantrekkelijke vrouwen in meer positieve gedragsintentics resulteren voor romantische produkten. Wanneer de reclame met aantrekkelijke vrouwen erotisch is doordat de vrouwen bv. een verleidelijke blik uitstralen of scxy geklecd zijn en wanneer dit niet het geval is voor de onaantreltkelijke vrouwcn, krijgen we hier een vergelijking tussen erotische en niet-erotischc reclame waarbij dan geldt dat erotische reclame enkel effectief is wanneer de crotiek functioneel gebruikt wordt. Deze hypothese wordt door vele onderzoekers bevestigd. Johnson en Satow (1978) bv. vragen Arnerikaanse huisvro~wennaar hun rcacties op sex in reclame. De huisvrouwen vinden een sexuele aanpak aanvaardbaar voor produkten die geen andere bestaansreden hebben dan verlokking/attractic zoals voor cosrnetica, parfum en aftershave, evenals wanneer de erotische uiting nauw gcrelateerd is aan het produkt. Peterson en Kerin (1977), Richmond en Hartman (1982) en Tinkham en Reid (1988) besluiten uit hull onderzoek eveneens dat congruiteit tussen het produkt cn de erotiek een positieve invlocd heeft. De herinnering voor een functionele advertentie blijkt zeer hoog tc zijn tenvijl erotisch ongeschikte advertenties het slechtst herinnerd worden. Picters en van Raaij (1992) daarentegen zijn van mening dat niet-functionele erotiek eveneens effecticf kan zijn door het trekken van aandacht. Men moet cr dan we1 extra zorg voor dragen dat achteraf de aandacht naar het merk geleid wordt.
Op basis van deze empirische resultaten kunnen we stellen dat erotiek relevant moet zijn voor het produkt wil deze reclamevorm positievc communicatie-effecten gcnereren.
2. C o n t e x t e n s o c i a l e o m g e v i n g Heeft het a1 dan niet belang op welk tijdstip een consument geconfronteerd wordt met een bepaalde erotische stimulus? Kan een bepaald soort advertentie of programma een positief dan we1 een negatief effect overdragen op een onmiddellijk erna getoonde reclame? En speelt het een rol of men alleen, met familie of inet vrienden kijkt of erotiek al dan niet effectief is? Griffitt, May en Veitch (1974) laten de helft van hun respondenten sexueel opwindende literairc passages lezen en de andere helft neutrale teksten. Daarna krijgt de helft van de respondenten een foto van een man te zien en de andere helft een foto van een vrouw. Vervolgens wordt hen 0.a. gevraagd aan te geven hoe sympathick men de persoon vindt. Vrouwen die sexueel opgewonden zijn ten gevolge van de literaire passages hebben een significant positievere indruk van de getoonde man dan niet-opgcwonden vrouwen. Voor mannclijke respondenten heeft sexuele opwinding enkel een invloed op hun beoordeling van een vrouw als de vrouw in kwestie fysisch aanwezig is. Verder constateren Griffitt, May en Veitch dat niet opgewonden respondenten evenveel aandacht schenken aan een foto van een man als aan een foto van een vrouw. Sexueel opgewonden respondenten kijken echter significant meer naar personages van het andere geslacht. Dit suggereert dat een advertentie volgend op een erotische advertentie bevoordeeld kan worden door de sexuele opwinding die een erotische advertentie opwekt. Cantor, Zillman en Bryant (1975) concentrcren zich op de gevolgen van de zogenaamde misattributie van arousal. Ze steunen hierbij op twee assumpties van de 'excitation-transfer theory': - kritische componenten van een opwindende reactie hebben relatief traag weg en blijven vaak operatief nadat het individu zich cognitief aangepast hecft aan een nieuwe stimulus, - een individu maakt geen onderscheid tussen de hoeveelheid opwinding toe te schrijven aan vroegere stimulering en de opwinding veroorzaakt door de huidige stimulering. Zij gaan ervan uit dat de nog niet verdwenen opwinding ten gevolge van een vroegere stimulering tot een overintense rcactie op de hui-
dige stimulus zal leiden op voonvaarde dat men de residuele arousal verkeerdclijk toeschrijft aan de huidige stimulus. In een pretest stellen de onderzoekers vast dat men na het opleggen van ecn fysische inspanning (fietsen) door drie fasen gaat: - ervaring van een hoog niveau van fysiologische opwinding terwijl men zich ervan bewust is dat de arousal een gevolg is van de fysische inspanning, - residuele opwinding tenvijl men zelf meent dat zijnlhaar arousal gedaald is tot op basisniveau, - fysiologische opwinding terug op basisniveau terwijl men ook weet dat men gerecupereerd is. Aan de respondenten wordt gevraagd segmenten van cen erotische film te beoordelen, ofwel onmiddellijk na de fysische inspanning (fase l),ofwel na 5 ininuten (fase2), ofwel na 9 ininuten (fasc3). De onderzoekers stellen vast dat studenten die hun residuele arousal niet bewust ervaren een significant hogere score rapporteren zowel voor hun eigen scxuele arousal ten gevolge van de erotische filmsegmenten, als voor de kwalitatieve eigenschappen van de film dan studenten in de twee andere experimentele condities. Residuele opwinding blijkt dus emotionele reacties op niet-gerelateerde, onmiddellijk daarna getoonde stimuli te vergemakkelijken, zolang men de opwinding niet aan de juiste bron kan toeschrijven. Dit suggereert dat rcclames die onmiddellijk na een emotioneel programma of een emotionele reclaine getoond worden, voordeel kunnen halen uit de arousal die tijdens dit voorafgaand programma of de voorafgaande reclame opgewekt werd. De marketingmanager dient dus de gevolgen van de plaatsing van een erotische stimulus binnen een bepaalde context na te gaan en in acht te nemen. Bello, Pitts en Etzel(1983) confronteren studenten met een a1 dan niet controversieel sexueel programma onmiddellijk gevolgd door een a1 dan niet controversiele sexuele reclame. De aard van het programma heeft bij vrouwen geen invloed op de Aad, Ab en Pi voor de erna volgende advertentie. Bij mannen heeft een controversieel programma geen invloed wanneer het gevolgd wordt door een controversiele reclamespot, maar een niet-controversiele reclame leidt tot significant lagere evaluaties. Uit de focusgroepgcsprekken van Johnson en Satow (1978) blijkt dat Amerikaanse huisvrouwen het aanvaardbaar zijn van sex in reclame afhankelijk stellen van hun sociale omgeving. Men is vcel toleranter in situaties waarin men alleen geconfronteerd wordt met erotiek
dan wanneer men in gezelschap verkeert. Er is echter nog geen onderzoek gebeurd naar het feit of individuele voorstelling tot andere communicatie-effecten leidt dan het voorstellen van erotische stimuli in groep. Context en sociale omgcving blijken dus de effectiviteit van erotiek te be'invloeden in die zin dat: - het andere geslacht aantrekkelijkcr wordt wanneer men sexueel opgewonden is, - sexuele opwinding affectieve en cognitieve reacties van erna getoonde stimuli kan vergemakkelijlien, - een erotisch programma een erna getoonde niet-erotische reclame negatief lian bei'nvloeden, - men het meest geniet van crotiek wanneer men alleen is. 3 . Individuele e n persoonlijkheidsfactoren
Geslacht 1.v.m. de reacties van mannen en vrouwen op erotiek blijken de verschillende studies vrij consistente resultaten te genereren in die zin dat erotiek bij mannen over het algemeen een positiever gevoel creeert en een positiever effect heeft dan bij vrouwen. Het is weliswaar zo dat van de 14 empirische studies terzake (zie Geuens (1996)), 12 onderzoeken een positievere invloed van erotiek op ofwel herinnering, cognities, attitudes of koopintentie voor mannen dan voor vrouwen rapporteren. De vraag is echter of hier we1 het effect van erotiek in het algemeen gemeten wordt. Peterson en Icerin (1977), LaTour (1990), LaTour, Pitts en Snook-Luther (1990) en LaTour en Henthorne (1993) bijvoorbeeld nemen als crotische stimuli advertenties met een halfnaakte en volledig naakte vrouw. We willen er enliel op wijZen dat de meeste geteste reclames sexy of naakte vrouwen op de voorgrond plaatsen en dit zou we1 eens een van de redenen kunnen zijn waarom zoveel studies een positievere reactie voor mannen dan voor vrouwen vaststellen. Sciglimpaglia, Belch en Cain (1979), Belch et alii (1 981) en Sinith et alii (1995) tonen immers aan dat vrouwen illustraties met naakte mannen positief evalueren maar illustraties met naakte vrouwen negatief. Voor mannen is dit omgekeerd en zij beoordelen bovendien een naakt koppcl ook positief tenvijl dit bij vrouwen niet hct geval is. Verder kan het soort erotiek dat gebruikt wordt ook een grote rol spelen. Met betrekking tot het voorgaande staan vooral naaktadvertenties centraal. Bello, Pitts en Etzel (1983) testen
twee jeans-reclames met Brooke Shields waarin de koptekst a1 dan niet suggestief is ("Do you know what comes between me and my Calvins? Nothing"). Zowel mannen als vrouwen vinden de erotische advertentie significant interessanter dan de niet-erotische versie. Bij vrouwen genereert de erotische reclame bovendien cen significant hogere koopintentie tenvijl de koopintentie van mannen niet bei'nvloed wordt. Ofschoon de advertentie dus een vrouw toont, is het effect positiever voor vrouwen dan voor mannen. De vraag die hier dan uit voortvloeit is: apprecieren vrouwen suggestieve of verbale erotiek meer tenvijl mannen naaktreclames meer op prijs stcllen? Een onderzoek in de goede richting is dat van Morrison en Sherman (1 972). Zij trachten groepen in de populatie te onderscheiden die op verschillende aspecten van sexuele stimuli reageren, zoals niveau van naaktheid, gradatie van romantiek, sexuele boventoon in de gebruikte woorden, sexuele arousal opgewckt door de advertentie, ... DCrespondenten moeten voor elk aspect aangeven in welke mate het volgens hen aanwezig is in de verschillende reclames. Op basis van deze beoordelingen trachten Morrison en Sherman na te gaan voor welke aspecten verschillende groepen respondenten het meeste oog hebben, maar welk soort erotische stimuli een bepaalde groep het meest apprecieert of welke stimuli het meest effect hebben op hun attitudes en intenties kan men met dit onderzoek niet achterhalen. Een aparte clusteranalyse voor mannen en vrouwen wijst uit dat voor vrouwen de gepercipieerde naaktheid in advertenties de belangrijkste onderscheidende variabele is tussen de groepen. 35% van de vrouwen besteedt weinig aandacht aan naaktheid terwijl45% overal naaktheid in zien. De vrouwen die de advertentics een hoge score voor naaktheid gevcn, worden over het algemeen ook opgcwonden door de erotiek. Slechts 14% van de ondervraagde vrouwen reageert volgens de traditionele opvatting dat vrouwen niet opgewonden worden zelfs als ze zich bewust zijn van de sexuele inhoud. Voor mannen is de zaak veel complexer. D e grootste verschillen tussen de groepen kan hier verklaard worden door een combinatie van naaktheid, suggestiviteit en sexuele arousal in de advertentie. Figuur 4 geeft een overzicht van de gevonden clusters.
FIGUUR 4 Co~nponerzteravarz eerz sexuele stimulus waaraarz subgmepen het meest uarldacht schenken.
MANNEN Groep 1 (17%) Groep 2 (31%) Groep 3 Groep 4 Groep 5
(17%) (14%) (20%)
Bclangrijkste componentell naakt c11 suggcsticf (= traditionclc scxuele bcnadering) rcalisme (technische produktkenmerken), nict bewust van naaktheid, geen arousal naakt, suggestief en sexuele connotatie van het produkt arousal door suggestief karakler en romantick niet door naaktheid naakt, lnaar geen suggeslivileit
Tot besluit ltunnen we stellen dat: - erotische reclame voor mannen tot positievere resultaten kan leiden dan neutrale reclame; - mannen positiever reageren op vrouwelijk naakt dan vrouwen; - vrouwen positiever reageren op mannelijk naakt dan mannen. Om over het effect van andere erotische uitingen uitspraak te kunnen doen, moeten bijkomende studies uitgevoerd worden die deze erotische types tegenover elkaar en tegenover niet-erotische reclames stellen. Bovendien maakt men best een onderscheid tussen reclames met vrouwelijke enlof mannelijke modellen. Leeftijd E r wordl over het algemeen vanuit gegaan dat jongere mensen meer ontvankelijk zijn voor erotische stimuli dan oudere consumenten. Johnson en Satow (1978) vinden zo dat het percentage respondenten dat akkoord gaat mct de bewering dat TV-reclame te veel nadruk legt op sex, stijgt met de leeftijd. LaTour en Henthorne (1994b) rapporteren dat ethische bemaren i.v.m. het gebruikvan erotiek stijgen naarmate de respondenten ouder zijn en dat er een negatieve relatie kan geobserveerd worden tusscn leeftijd en attitude t.0.v. erotische reclame. Ook DCPelsmaclter cn Van den Berg (1996) melden dat inensen van hogere leeftijd het gebruik van niet-functioneel naakt als significant meer provocerend ervaren dan jongere respondentcn. In tegenstelling tot voorgaande studies constatcren Alexander en Judd
( 3 979) geen leeftijdseffect voor merkherinnering van erotische illustraties. E n in een latere studie stellen Alexander en Judd (1986) positievere attitudes t.a.v. naaktreclame vast voor oudere respondenten.
Woonplaats en religie Het effect van woonplaats op de relatie tussen erotiek en communicatie-objectieven is niet eenduidig bepaald. Alexander en Judd (1979) obselveren een niet significante trend van een grotere merkherinnering van erotische stimuli naarmate de stad waarin de respondenten school liepen kleiner is. In een latere studie vinden Alexander en Judd (1986) geen verschil in attitudes t.a.v. sex in reclame voor mannen van diverse steden. Voor vrouwen constateren ze echter significant positievere attitudes naarmate men in grotere steden op school gezeten heeft. Voor religie wijzen de resultaten van Alexander en Judd (1979) in de richting van geen invloed van frequentie van kerkbezoek op merkherkenning. Alexander en Judd (1986) observeren echter positievere attitudes inzake het gebruik van sex in reclame voor mannen die niet naar de kerk gaan dan voor mannen die we1 deelnemen aan kerkelijke vieringen. Opleiding, inkomen en burgerlijke stand De literatuur levert geen eenduidige resultaten voor de invloed van deze drie variabelen. LaTour en Henthorne (1994b) stellen geen verschil vast tussen respondenten met een verschillend opleidingsniveau, verschillend inkomen en verschillende burgerlijke stand, niet voor ethische bemaren die er zouden heersen t.a.v. erotiek in reclame en evenmin voor Aad, Ab en Pi. Volgens Johnson en Satow (1 978) zijn echter minder mensen het eens met de bewering dat TV-reclame te veel nadruk legt op sex naarmate ze een hogere opleiding genoten hebben. Barnes en Dotson (1990) en Ford, LaTour en Lundstrom (1991) daarentegen stellen dat mensen met een hogere opleiding advertenties kritischer beoordelen en zich vlugger beledigd voelen. Wat burgerlijke stand betreft gaan Alexander en Judd (1986) akkoord met LaTour en Henthorne (1994b) in die zin dat ook zij geen effect op attitudes t.a.v. naaktreclame vinden. Maar Alexander en Judd (1979) constateren een significant hogere merkherkenning voor erotische stimuli bij getrouwde mannen dan bij alleenstaanden.
Betrokkenheid LaTour, Pitts en Snook-Luther (1990) bemerken dat zowel erotische als niet-erotische reclame een grotere arousal opwekken bij respondenten die zich hoog betrokken voelen bij het geadverteerde produkt dan bij laag betrokken respondenten. Uit het onderzoek van De Pelsmacker en Geuens (1996) blijkt dat het niveau van betrokkenheid geen aanleiding geeft tot een significant verschil in reclame- en merkherkenning. En ofschoon laag betrokken studenten een significant positievere merkattitude vertonen t.g.v. erotiek dan hoog betrokken studenten, denken ze tegelijk significant meer aan redenen om het geadverteerde produkt niet te gebruiken en hebben ze een significant grotere neiging om tegenargumenten te formuleren. De exacte invloed van betrokkenheid is dus nog niet gekend. Sexueel ewaringsniveau, sexueel schuldgevoel en sexuele waarden Volgens Griffitt (1975) en Kelley en Byrne (1983) speelt sexuele ervaring vooral bij vrouwen een grote rol. Naarrnate hun ervaring toeneemt, neemt de negatieve affectie t.a.v. sex af. Het geslachtsverschil dat in andere studies bemerkt wordt, lijkt dus te verdwijnen naarmate het om meer ervaren vrouwen gaat. Sexueel schuldgevoel kan gedefinieerd worden als 'het individueel verschil in de mate waarin mensen zich comfortabel voelen met sexuele aangelegenheden en meer bepaald met sexuele opwinding' (Smith et alii (1995)). Kelley (1985) en Smith et alii (1995) stellen vast dat mensen met een hoog sexueel schuldgevoel negatiever reageren op sexuele stimuli dan respondenten met een laag sexueel schuldgevoel. Sciglimpaglia, Belch en Cain (1979) tonen aan dat lnannen met meer liberale sexuele waarden erotische advertenties positiever evalueren dan de overige mannen. Voor vrouwen wordt de beoordeling van de reclame niet belnvloed door de sexuele waarden die ze hanteren. Een hoog sexueel ervaringsniveau, een laag schuldgevoel en meer liberale sexuele waarden lijken m.a.w. de kans op waardering van erotische stimuli te verhogen.
V BESLUIT Erotische reclame is een executievorm die vrij veel gebruikt wordt. Op de vraag of dit veelvuldig gebruik gerechtvaardigd is, kunnen we niet ongenuanceerd antwoorden. Een aspect waarover weinig discussic heerst, is de capaciteit van erotische stimuli om aandacht te trek-
ken. Sommigen zien dit zelfs als de grootste verdienste van erotiek. Merkherinnering en herinnering van de boodschap daarentegen blijken over het algemeen negatief beinvloed te worden door erotisch gei'nspireerde reclame, evenals de reputatie van dc adverteerder. Met betrekking tot attitude t.0.v. de advertentie, merkattitude en koopintentie rapporteren de verschillende ondcrzockers vrij inconsistcnte resultaten. De ene vindt een positief effect van erotiek, een andere observeert een negatieve invloed en volgens nog anderell heeft crotiek gewoon geen invloed op deze variabelcn. Allerlei variabelen kunnen aan deze tegenstrijdige resultaten ten grondslag liggen. Type van erotiek is er een van: naaktreclame scoort zo vaak slechter dan minder expliciete erotische stimuli. Verder blijkt erotiek die enigc relevantie heeft voor het geadverteerde produkt meer kans op positieve cffecten te hebben. Hndividuele en persoonlijkhcidsfacioren spclen ook een niet miskenbare rol. Behoudcns enkele uitzonderingen constatecrt men zo doorgaans dat mannen en jongere consumenten sexuele reclame beter onthalen dan vrouwen en oudere mcnsen. Het eerder negatief effect dat doorgaans geconstateerd wordt bij vrouwen kan misschien deels verklaard worden door het feit dat ineestal vrouwen en slechts zeer sporadisch mannen gebruikt worden in erotische reclame. Hoewel de huidige stand van het onderzoek eenduidige conclusies niet toelaat, vloeien uit dit overzicht van de empirische literatuur toch enkele beleidsimplicaties voort: - erotiek (en dan vooral een milde vorm) kan een effectieve communicatiestrategie zijn in geval men positieve attitudes of een hogere koopintentie tracht te bewerkstelligen. Wil men daarentegen merkbekcndheid verhogen of een positief inlago van het bedrijf creeren, dan lijkt een andere uitvoeringsvorm meer aangewczen, - erotische stimuli met sexy of naakte vrouwen hebben het meeste kans op succesvolle resultaten bij mannen tenvijlvrouwen er eerder door gei'rriteerd worden. Of het omgekeerde geldt met mannelijke reclamefiguren moet nog onderzocht worden, - het is raadzaam erotische reclame eerder op een jong doelpubliek af te stemmen, - produktcategorieen die op de een of andere manier gerelateerd zijn met erotiek komen het meest in aanmerking om op een erotische wijze geadverteerd te worden, - een emotionele context (een a1 dan niet erotisch programmalrcclame) kan, via de arousal opgewekt door deze context, affectie-
ve en cognitieve reacties op erna getoonde (a1 dan niet erotische) stimuli vergemakkelijken wanneer men deze residuele arousal niet bewust ervaart. Dit aspect moet echter verder onderzocht worden aangezien een niet-erotische reclame onmiddellijk na een erotisch programma bv. negatief beinvloed blijkt te worden, - mensen genieten het meest van erotiek wanneer ze alleen zijn. Dit zou kunnen betekenen dat bv. tijdschriftreclame meer geschikt is voor erotiek dan TV-reclame aangezien men een tijdschrift meestal alleen doorbladert en men meestal met meerderen naar TV kijkt. Het verschil in effectiviteit van erotische executies tell gevolge van het gebruikte communicatiemedium moet echter nog empirisch getest worden.
1. Voor eel1 vollediger en uitgebreid overzicht vcnvijzen we naar Geuens (1996). 2. Een inhoudsanalyse kan men definieren als een zo objectief mogelijk, observerend ondcrzoek met de bedoeling om dc symbolische inhoud van reclame systematisch tc bcoordelcn (Kolbe, Burnett (199 1)). Nicrtoe worde~lvoorafcategorieEnopgesteld (bv. informationele, erotische, humoristische reclame, ...) waarna eel1 rcpresentatief aantal reclames die in het verledcn in dc media verschcnen zijn op basis van de vooropgestelde categorieen ingedeeld worden. 3. De advertcnties worden heoordceld op de houding die de vrouwen aannemen: gaat het om de juiste houding om de oefening tit Le voeren (rechle rug met a1 dan niel gcbogen bcncn) dan wordt de reclame als neutraal geclassificcerd. Wordt de buik ingetrokken, borstcn vooruit en dijcn achtcruil gestoken (S-curve) dan beschouwt men dil als eel1 erolische houding. Hicrnaast beoordeelt men ook of dc reclames a1 dan niet hepaalde lichaamsdclen accentueren: wordt het gezicht niet geloond maar cnkel dc romp dan bcschouwl men dii als overaccentucring evenals wannecr het logo van het gcadverteerde iiierk zich op dc borstcn bevindl. Een andcr classificaliekenmcrk is dc gelaatsuildrukking: eel1 lichtjes geopende mond, een pl-uilrnondje en het hoofd schuin houden, worden geinterprctccrd als sexucle gelaatsuitdrukkinge~~. 4. Zou naaklheid bovcndien een dircct effect hcbhen op Aad, dan heeft naaktheid zowel cen dircct als ccn indirect effect (via arousal) op Aad, maar dan is arousal niet langcr eel1 medierende variabele. Eel1 mcdiErende variabclc absorbccrl dus het cffect van eel1 onafl~ankclijkevariahcle op ccn afhankelijltc variabele. Dit betekent dat wanneer men het cffect van de onafhankclijke variabcle op de rncdicrende variabele en het effect van dc rnedierendc variahcle op de afhankelijke variabele uitzuivcrt, ecn vooraf significante relatie tussen dc onafl~ankelijkcen afhankclijke variabcle niei langer significant is. (Baron cn Kenny (1986)). Het verschil Inet eel1 moderercnde variabcle is dat een rncdiercnde variabele eerder aangeeft waarom ecn bcpaald effect zich voordoet terwijl eel1 rnodererendc variabcle aangeeft wanneer het effect zal plaatsvindcn. In hovenstaa~id voorbeeld zou geslacht een modcrerendc variabele kunnen zijn waarbij naaktheid ccn significant positiet effect heeft op Aad voor mannen maar ecn ncgaticf of gcen cffect hecft voor vrouwen. Een modercrendc variabele gecft dus aan in welkc gcvallen cell hcpaald cffect veranderd of vcrminderd wordl.
Alcxandcr, M.W. cn Judd, B., 1979, D o Nudes in Ads Enhance Brand Recall, .lourntrlol Arlvertisirrg lieseurcl~,18, 47-50. Alcxandcr, M.W. en Judd, B., 1986, Differcnccs in A t t i t ~ ~ dToward cs Nudity in Advcrtising, I'sycholo~:tr Quarlerly J o z ~ r ~ of ~ aIfz1171012 l Bel1ai,ior 23,1, 26-29. Bakcr, M.J. cn Churchill, G., 1977, Tlrc Impact of Physically Attractive Models on Advcrtising Evaluations, Jolrrr~olo f Mnrkeling re sear cl^, 14. 538-555. Barncs, J.H. cn Dotson, M.J., 1990, An Exploratory Investigation into the Nature of Offensive Television Advertising, .Journal ofArli~er/i.si~lg 19, 3, 61-69. Baron, R.M. en Kcnny, D.A., 1986, The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, .lo11rnnl of Pe~soric~lify crizd Socinl Psyclzolo&y5 1 , 6, 1173-1182. Batra, R. cn Ray, M.L., 1986, Aflective Responses Mediating Acccpta~iceOS Advcrtising, Journal o f Conslnr~erResecrrch., 13., 234-249. Belch, M.A:, Holgerson, B.E., Belch, G.E. en Icoppman, .l.1981, , Psychophysiological and Cognitive Responses to Sex in Advertising, Advrrrices ill C'orzsurner Research, 9,424-427. B c l l o ~ ~ .~itts, ~ . , R.E. en Etzcl, M.J., 1983,-The Communication Effects of Controversial Sexual Contenl in Television, .Jourrzul ofAdvertising, 12, 32-42. Burke, M.C. en Edcll, J.A., 1989, The Impact of Feelings on Ad Based Affect and Cognition, Journal ofMarketing Researclz 26, febr., 69-83. Cantor, J., Zillman, D. en Bryant, J., 1975, Enhancement of Humor Appreciation By Transferred Excitation, .loun~alof Personality and Social Psychology, 32, 69-75. De Pelsmacker, P. cn Geucns, M., 1996, The Con~mu~iication Effects of Warmth, Eroticism and Humour in Alcohol Advertisements, Jounznl oj'Mnrlcefi~zg Cornrn~lnications2,4,247262. D e Pelsmacker, l? en Van dcn Berg, J., 1996, The Cornmunicatioli Effects of Provocation in Print Advertising, Internaliorlal .Journnl ofAdvertising, 15, (August), 203-221. DcYoung, S. cn Crane, EG., 1992, Females' Attitudes Toward the Portrayal of Womcn in Advcrtising: a Canadian Study, Inlerrtational Jo~lrncllofildverfisirzg 11, 3, 249-255. Edcll, J.A. en Burkc, M.C., 1987, The Powcr of Feelings in Understanding Advcrtising Effects, Jo~~ri~lal of Consumer Research, 14, dec., 421-433. Elliott, R. cn Ritson, M,, 1995, Practicing Existential Consumption: the Lived Meaning of Sexuality in Advertising, Advnrzces in Consurner Research, 22,740-745. Ford, J.B. en Latour, M.S., 1993, Differing Reactions to Female Role Portrayals in Advertising, Journc11ofAclvertising Research, 33, 43-52. Ford, J.B., Latour, M.S. c11 Lundstro~ii,W.J., 1991, Contemporary Women's Evaluations of Female Sex Roles in Advertising, Journal of Co~zs~~nzer Marlceling 8, 1, 15-28. Geuens, M., 1996, Erotiek in rcclame: ecn literat~iurovcrzicht,(Univcrsiteit Anhverpe~i (RUCA)), Working Paper, 1. Geuens, M. en De Pelsmacker, P., 1996, Feelings Evoked by Warmth, Eroticism and Humour in Alcohol Advel-tisements, in Beracs, J., Baucr, A. c11 Sirnon, J., eds, Proceedings '25th EMAC Conference: Marketing for an Expanding Europe', (1,ang Pul>lishing& Holding Co. Inc., Hungary), 471-489. Gould, S.J., 1992, The Production, Marketing, and Consumptioil of Sexually Explicit Material in Our Sexually Conflicted Society: a I'ublic Policy Dilcmnia, Journal of Public I'olicy and Marketing, 11, 135-148. Gould, S.J., 1994, Sexuality and Ethics in Advertising: a Framework and Rescarcli Agenda, .Journal ofildvertising 23, 3, 73-80. Griffitt, W, 1075, Sexual Experience and Sexual Respo~lsiveness:Sex Differcnccs, Archives of Sexual Rel~avior,4, 529-40. Griffitl, W., May, J. en Veitch, R., 1974, Sexual Stimulation and Intcrperso~lalBehavior: Hetcroscxual Evaluative Responses, Visual Behavior, and Physical Proximity, J o ~ ~ n zof al Personalil)~and Socinl I'sychology, 30, 367-377.
Ilolbrook, M.B. en Batra, R., 1987, Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consunicr Responses to Advertising, .Iourrzal of Consumer Re.setrrciz 14, dec., 404-420. I-Iomer, P.M. en Yoon, S.G., 1992, Message Framing and the Interrelationships Among AdBased Feelings, Affect and Cognition, Jorrmnl ofArlveriisirzg, 21, 1, 19-33. Johnson, D.K. en Satow, K., 1978, Consumers' Reactions to Sex on TV Con~mercials,Advrrrlres ill Corlsur?zerResearch, 6, 41 1-4 14. Kelley, K., 1985, Sex, Sex Guilt, and Authoritarianism: Difl'erences in Responses to Explicit Heterosexual and Masturbatory Slictes, Tlzc .lo~rrnalof Sex Reserrrclz, 21, 68-85. Kelly, K. en Byr~lc,!3.,1983, Assessn~e~lt of Sexual Responding: Arousal, Affect, and Bchavior, in Cacioppo, J. en l'clty, R. cds, Social I'sychopliysiology,.(Ncw York: Guilford Press), 467-490. IColbc, li. en B u r ~ ~ c lM., t , 1991, Content-Analysis Research: an Examination of Applications with Directives fol-Improving Rcscarch Reliability and Oljectivity, .lourr~oloJ'Corzs ~ r n ~R~~seurclz, er 1, september, 243-249. Latour, M.S., 1990, Female Nudity in lJrintAdvcrtising: an Analysis of Gender Differences in Arousal and Ad Response, I'sycholo~prind Mi~rketirlg7, 1, 65-81. Latour, M.S. cn Hcnthornc, TL., 1993, Fclnalc Nudity. Attitudes toward the Ad and the Murlceling 10, 3, Brand, and Ilnplications fol- Advertising Strategy, Jourrzal of Cons~rr71rr 25-32. Latour, M.S. cn Henthornc, T.L., 1994a, Fc~naleNudity in Advertiscrnents, Arousal and Response: a Parsimonious Extension, Psychologicul Reports, 75, 1683-1600. Latour, M.S. c11Hcnthorne, TL., 1994b, Ethical Judgments of Sexual Appeals in Print Advertising, .lourrzal ofAdi~eriising,23, 81-90. Latour, M.S., Pitts, R.E. cn Snook-Luther, D.C., 1990, Femalc Nudity, Arousal and Ad Response: an Expcriniental Investigation, Journnl ofAdvcrlising 19, 4, 51-62. Morrison, B.J., Sherman, R.C., 1972, Who Responds to Sex in Advertising, Jormrol ofAdverti.silrg Resetrrch 12, 2, 15-19. Peterson, R.A. en Kerin, R.A., 1977, The Female Role in Advertisn~ents:Some Experimental Evidence, Journul ofMurketing, 41, 59-63. Pieters, R. en van Raaij, F., 1992, Reclamewerking, (Stenl'ert Kroese Uitgevers, Leicienl Anlwcrpcn). Pilts, R.E., LaTour, M.S. en Snook-Luther, D.C., 1991, Eroticism in Advertising. A Psychophysiological Explanation of Diverse Reactions, Werbe[orsch~mng& Prtrxis, 2, 57-64. Reid, L.N., Soley, L.C., 1981, Another Look at the 'Decorative' Femalc Model: the Recognition of Visual and Verbal Ad Components, Current lssues rrnrl Keserrrclz in Murletirzg, 122-133. Rcid, L.N., Solcy, L.C., 1983, Decorative Models and the licadcrship of Magazine Ads ./~LII.nirl oJ'Advel?isillg Reserrrch, 23, 27-32. Richmond, D. cn Hartmann, T., 1982, Sex Appeal in Advertising, Jo~lrrznl~fAdvertisirzgRe.setrrclz 22, 5, 53-61. Rudman, W.S. cn Hagiwara, A.F., 1992, Sexual Exploitatio~lin Advertising Health and Wellliess Products, worn er^ & FIeuIllz 18, 4, 77-89. Rudman, W.J. cn Vcrdi, P., 1993, Exploitation - Comparing Scxual and Violent Imagery ol' Females and Males in Advertising, Wonzen & Herrltlz 20, 4, 1-14, Sciglimpaglia, D., Bclch, M.A. en Cain, R.F., 1979, Demographic and Cognitive Facts Influencing Viewers' Evaluation of 'Sexy' Advertisements Advurzce.~irz Cons~rrizcrResearch, 6, 62-65. Severn, J., Belch, G.E. en Belch, M.A., 1990, The Effects of Scxual and Non-Sexual Advcrtising Appeals and Information Level on Cognitive Processing and Communication Efl'cctivcncss, .Jozlrr~aloj'Advertising, 19, 14-22. Singh, S.N. c11 Hitchon, J., 1989, The Intensil'ying Effects of Exciting Tclevisio~lPrograins on the Reception of Subsequent Co~nn~ercials,I'sycholo~yulld Mtirketing, 6, march, 1-31. Smith, S.M., Haugtvedt, C.P., Jadrich, J.M. en Anton, M.li., 1995, Understanding Responses to Sex Appeals in Advertising: an Individual Difference Approacfi,Arlvrrnces in Corzsr~r?ler. Resetrrch, 22, 735-739.
Soley, L. en K~irzbard,G., 1986, Scx in Advertising: a Comparison of 1964 and 1984 Magazine Advertisements, Journal ofAd~,ertisirlg,15, 3, 46-54. Soley, L.C. cn Keid, L.N., 1988, 'raking It Off: Arc Models in Magazine Ads Wcaring Lcss?, Journtrlism Qltarlerly 55, 4, 960-966. Stcadman, M,, 1969, How Sexy Ill~istvatior~s Al'fcct Brand Rcc;~ll,.lortrnulofAdvertisin,yKrsea7c.h 9, l , 15-19. Tinkham, S.F. en Reid, L.N., 1988, Sex Appcal in Advcrtrising Revisiled: Validation of a ooj'Atlveriisi~zg,118- 123. Typology, Proceedings ooj'tlleA~nericnnAcrrcler~~~~ Weller, R.B., Roberts, C.R. ell Neuliaus, C., 1979. A Longitudinal St~idyof the EBecl of ISSLIY.~ and Kesenr.clr in Ath~ertiErotic Content upon Advertising - Brand Recall, CLII.I%IZ/ sing, 14, 145-161. Wisc, G.L., King, A.L. en Mcrenski, J.P., 1974, Kcactions to Scx Ads Vary With Age,.lo~rrrztrl U]' Arlvcrlisirzg Ke.serr~~c11 14, 4, 11-16.
