eReaders & Tablets informatiedrager en businessmodel
3D rapport – Business Suite 1 www.dailydigitaldesign.com
Piet Bakker Hogeschool Utrecht Kenniscentrum Media & Journalistiek
Inhoud
Introductie ......................................................................................................................1
De huidige en toekomstige markt ..................................................................................2
eReaders & Tablets ....................................................................................................3
Features ......................................................................................................................3
Businessmodellen ..........................................................................................................4
De open strijd.............................................................................................................6
De guerilla..................................................................................................................6
Het volksfront ............................................................................................................7
De kruistocht..............................................................................................................7
Strategie .........................................................................................................................8
Prijzen ........................................................................................................................8
Kosten ......................................................................................................................11
Rechten ....................................................................................................................12
Marketing.................................................................................................................12
Advertentiemodellen................................................................................................13
Kernvragen & parameters ............................................................................................13
Strategie ...................................................................................................................14
Parameters................................................................................................................15
Bijlagen ........................................................................................................................16
Tabel 1 – beschikbare eReaders...............................................................................16
Tabel 2 – prototypes en aangekondigde eReaders...................................................16
eReader Features......................................................................................................17
Websites...................................................................................................................18
Demo’s.....................................................................................................................18
Het 3D project wordt beleidsmatig en financieel gesteund door het Stimuleringsfonds voor de Pers. De drie uitvoerende R&D-partners zijn Hogeschool Zuyd, TNO en Hogeschool Utrecht. De 3D Academy organiseert workshops georganiseert over veranderstrategieën, innovatief nieuws produceren, de nieuwe mediaconsument, scenario's voor digitaal uitgeven. In h het 3D Lab worden diverse digitale nieuwsformats voorgelegd aan nieuwsconsumenten. Bij de 3D Design studio wordt gekeken naar andere innovatie projecten middels een studio tour. De 3D Business suite is een rekenkamer voor digitale bedrijfsmodellen.
eReaders en Tablets als informatiedrager en businessmodel I do certainly see the day when more people will be buying their newspapers on portable reading panels than on crushed trees. Rupert Murdoch, Financial Times, 16/9/09 Can the Apple iPad save newspapers? The Apple iPad can reintroduce the serendipity of reading we know from print. Will you pay for that? Mercedes Bunz, The Guardian, 28/1/10
Introductie
2010 moet het jaar van de eReaders worden. Bestaande modellen worden geavanceerder en goedkoper, nieuwe modellen zijn gelanceerd terwijl de contentleveranciers ook ‘om’ lijken te zijn. Voor uitgevers zijn eReaders één van de mogelijke nieuwe manieren om hun inhoud tegen betaling te verspreiden. De inhoud van boeken (eBooks) wordt al enkele jaren via eReaders aangeboden, elektronische kranten en tijdschriften worden in een snel tempo beschikbaar gemaakt. Maar voor uitgevers zijn er nog steeds onzekerheden over de veelheid van platformen die zich aandienen – met de bijbehorende verschillende specificaties voor het formaat - en over het businessmodel dat het beste past bij de nieuwe platformen. “Can the iPad (Kindle, Que, Skiff, iLiad, BeBook, Flepia, Nook, Sony Reader, Streak, Edge, Slate, WePad) save newspapers and magazines?” lijkt de grote vraag. In dit rapport wordt eerst ingegaan op de huidige markt voor eReaders en Tablets (iPad-achtigen) en vervolgens op de ontwikkelingen die in de nabije toekomst zijn te verwachten. Vervolgens
Sony Readers: Touch, Pocket en Daily
zal de uitgeefstrategie voor het platform – met nadruk op de Nederlandse situatie – aan de orde komen: welke mogelijkheden zijn er voor uitgevers om hun producten op eReaders of Tablets aan te bieden en daarmee de transitie naar online gestalte te geven? Er wordt daarbij ingezoomd op twee vragen: 1. ontstaat er al dan niet een
1
markt met één of meerdere dominante aanbieders; en 2. is het voor uitgevers aantrekkelijk om een gezamenlijke strategie te ontwikkelen op die markt. Combinatie van die vragen leidt tot vier mogelijke marktvormen. Vervolgens komen er strategische keuzes aan de orde op het gebied van prijzen, kosten, marketing, rechten en advertentiemodellen.
De
huidige
en
toekomstige
markt
De meest bekende eReaders zijn Amazon’s Kindle die in de VS de markt grotendeels beheerst, Sony’s Reader en de Iliad van het Nederlandse bedrijf iRex. De Apple iPad is in april (300.000 exemplaren op de eerste dag verkocht) in de VS op de markt gekomen – een Europese lancering wordt eind mei 2010 verwacht. Overigens zal eerst alleen de wifi versie beschikbaar zijn, voor de 3G versie zal Apple waarschijnlijk voor verschillende landen een voorkeursdeal (niet exclusief) met een specifieke telecom-aanbieder sluiten
iRex Iliad en Digital Reader 1000
– naar analogie van de introductie in de VS. Tabel 1 (bijlage, p. 16) bevat de belangrijkste apparaten, met de relevante specificaties. De industrie die zijn hoop deels op eReaders gevestigd heeft, keek uit naar de in januari 2010 gelanceerde QUE van Plastic Logic en de Apple iPad. Voor dat laatste apparaat zijn al diverse prototypes en werkende apps ontwikkeld. Dit zijn overigens niet de enige nieuwkomers (zie ook tabel 2, bijlage, p. 16). Behalve eReaders en Tablets kunnen ook andere dragers gebruikt worden om kranten en tijdschriften in elektronische vorm te lezen, te denken valt bijvoorbeeld aan de nieuwe generatie mini-pc’s (Asus Eee) en smartphones zoals de iPhone waarop via een programma als Shortcovers kranten en tijdschriften kunnen worden gelezen. Daarnaast kan via zogenaamde apps – gratis of betaald - nieuws op mobiele telefoons gelezen worden. Ook kunnen elektronische kranten via ePaper applicaties of als pdf op PC’s en laptops gelezen worden (zie bv. de New York Times Reader 2.0 en de verwante Globereader van de Boston Globe). De functionaliteit van deze andere vormen wijkt echter nogal af van die van de eReaders.
2
eReaders
&
Tablets
Tot begin 2010 was een eReader een apparaat met een zwart/wit-scherm dat vooral geschikt was om teksten (boeken, tijdschriften, rapporten) te lezen. De iPad van Apple wordt ook een elektronische ‘reader’ genoemd hoewel de apparaten belangrijke verschillen vertonen ondanks hun overeenkomsten. Boeken kunnen bijvoorbeeld op allebei gelezen worden maar de iPad heeft een kleurenscherm en video terwijl de Kindle (en andere ‘klassieke’ eReaders) lichter zijn, zelden opgeladen hoeven te worden en teksten ook in zonlicht goed leesbaar weergeven. Naast de iPad zijn er meerdere soorten Tablets beschikbaar en/of aangekondigd: de JooJoo van het Indiase Fusion Garage, de nPad (Windows), de Duitse WePad (Linux), de HP tablet, de Microsoft Courier en de Streak van Dell (Android besturingssysteem). De iPad wordt wel regelmatig een potentële ‘Kindle-killer’ genoemd maar de apparaten zijn niet volledig uitwisselbaar. Gezien de verschillen in functionaliteit en prijs is de markt voor beide apparaten Apple iPad
ook niet volledig identiek. Overigens is het wel zo dat de
apparaten naar elkaar toegroeien. Een eReader met een kleurenscherm, een internet browser en een 3G verbinding begint verdacht veel op een Tablet (zoals de iPad) te lijken. In deze publicatie worden beide soorten – de eReader en de Tablet – vaak in één adem genoemd maar zoals hier is aangegeven, is het zeer goed mogelijk dat de strategie voor het ene dan wel het andere apparaat kan verschillen. Features
Wanneer het gaat om de technische kenmerken van eReaders, de innovaties en de wensen voor de toekomst, lijkt het vooral te gaan om video en geluid, kleur, (draadloze) verbindingen, schermopties, formaat, opslag en batterijduur en de standaardisatie van de software. De nieuwste generatie Tablets (zoals de iPad) hebben een kleurenscherm en kunnen video aan. Met de huidige eInk techniek (gebruikt voor klassieke ‘readers’) is dit onmogelijk. Sommige apparaten hebben twee schermen, één daarvan een
3
kleurenscherm dat video aankan. Schermen worden groter en krijgen meer opties: automatisch kantelen en een touch screen via een stylus of met vingers (iPad). De jongste generatie apparaten zijn uitgerust met een 3G verbinding voor snel internet terwijl andere modellen een wifi-verbinding hebben. Via bluetooth of een usb-kabel kan de reader verbonden worden met een laptop of PC. Bij de huidige eInk apparaten kost alleen het omslaan van de pagina’s energie. Kleurenschermen en video vergen meer van de batterij. De iPad claimt echter een batterijduur van 10 uur. De meeste eReaders kunnen ‘open’ standaarden als pdf, ePub, html, txt, mobipocket en xml aan terwijl enkele apparaten ook Microsoft Office documenten kunnen lezen. De Kindle draait op eigen ‘proprietary’ software waardoor boeken van andere aanbieders niet kunnen worden gelezen. (Zie bijlage eReader Features voor meer informatie over de technische eigenschappen, p. 17.)
Kindle 2 en Kindle DX
Businessmodellen
De belangrijkste vraag voor uitgevers betreft echter niet de techniek of de veelheid van platformen, maar de manier waarop geld verdiend kan worden met het aanbieden van content. Na het ‘experiment’ van gratis informatieverspreiding via internet zijn uitgevers uiteraard benieuwd naar modellen waarbij de lezer betaalt voor content. Literatuur en voorbeelden op dit gebied zijn schaars, alhoewel er over de e-book markt wel materiaal voorhanden is. Het is echter de vraag of dit een vergelijkbare markt is. Bij het bepalen van de strategie moet een aantal vragen beantwoord worden. Die betreffen met name de marktsituatie voor eReaders, en dan vooral de mate van standaardisatie of marktbeheersing bij aanbieders van hardware en daarnaast de mate van samenwerking bij contentaanbieders. Een belangrijke vraag is in hoeverre de markt gedomineerd zal worden door één partij. In de VS heeft Amazon bijvoorbeeld de standaard vast kunnen stellen doordat het bedrijf met de Kindle de markt grotendeels beheerst. Amazon biedt haar Kindle software daarnaast ook aan voor iPhone en iPad en voor Windows PC’s via apps waarmee de Kindle-interface op deze platformen geëmuleerd wordt. Hardware4
en software-oplossingen worden in de VS op de Kindle afgestemd terwijl de dominante aanbieder de balans door kan laten slaan in haar voordeel waar het afspraken over formats, tarieven, inkomstenverdeling en rechten betreft. In Australië hebben uitgevers om deze reden de aanbieding van Amazon afgewezen. Na de introductie van de iPad is er overigens wel een andere situatie ontstaan. Het zou kunnen zijn dat de dominante positie van Amazon – een gevolg van het first mover effect – minder pregnant wordt, of zelfs in een ondergeschikte positie wordt omgebogen. Het is echter ook mogelijk dat er verschillende markten ontstaan aangezien de traditionele eReader en de iPad van elkaar verschillen qua functionaliteit, prijsstelling en doelgroep. De tweede vraag is in hoeverre de aanbieders van informatie gezamenlijk optrekken bij het ontwikkelen van elektronische formats, bij het vaststellen van tarieven die daarvoor gehanteerd worden en met betrekking tot de platformen waarmee men in zee wil gaan. Nadeel van een dergelijke gezamenlijke
WePad
strategie is dat de vrijheid van de uitgever daarmee beperkt wordt, aan de andere kant maakt gezamenlijk optreden de onderhandelingspositie ten opzichte van aanbieders beter. Vooralsnog wordt die samenwerkingsoptie niet overal even enthousiast omarmd omdat uitgevers elkaar toch vooral als concurrent zien en niet als partner, het delen van kennis staat vaak niet voorop. De vragen voor uitgevers betreffen dus de inschatting van hoe de markt zich zal ontwikkelen (dominantie van één aanbieder dan wel concurrentie tussen hardware aanbieders) en de vraag in hoeverre uitgevers allemaal zelf modellen gaan uitwerken voor het aanbieden van content op eReaders en Tablets (diversiteit) dan wel een gezamenlijk front vormen (standaardisatie). Gecombineerd leiden deze dimensies tot vier mogelijke strategische varianten.
5
De
open
strijd
Situatie 1 is in feite de huidige markt in Nederland waarbij veel uitgevers hun eigen plan trekken terwijl er vooralsnog geen marktpartij bij de hardware-fabrikanten dominant is. De situatie kan overigens snel veranderen, zo is bol.com, een bedrijf dat in Nederland een positie inneemt die vergelijkbaar is met die van Amazon in de VS, in onderhandeling met uitgevers om hun producten op hun Sony Reader aan te bieden. Bol.com biedt ruim 3000 Nederlandse boektitels aan (en 125.000 buitenlandse). De verkoop van de nieuwe Sony Reader overtrof al na enkele weken de totale verkoop van de Iliads in de afgelopen twee jaar bij boekhandel Selexyz die ook eenzelfde aantal boektitels aanbiedt (alsmede verschillende modellen eReaders). De Duitse uitgever Gruner + Jahr brengt samen met het Zwitserse mediabedrijf Ringier in april 2010 voor de WePad tijdschrifttitels Stern, Schweizer Illustrierte en Cicero op de markt. In beide landen is er net als in veel andere Europese landen nog geen sprake van een dominante aanbieder. De
guerilla
Situatie 2 lijkt op de toestand in de VS waar Amazon (met de Kindle) dominant is terwijl de uitgevers verdeeld zijn over de te volgen strategie. In 2008 waren er al een
6
half miljoen Kindle’s (gelanceerd eind 2007) verkocht; in 2009 kwamen daar naar schatting nog eens enkele miljoenen bij (Amazon maakt geen verkoopcijfers bekend). Uitgevers hanteren verschillende strategieën ten aanzien van deze aanbieder. Het Kindle model wordt door bijvoorbeeld de Dallas Morning News afgewezen terwijl Hearst (15 dagbladen in de VS en tientallen tijdschrifttitels waaronder Cosmopolitan, Marie Claire en Esquire) een eigen reader (Skiff) heeft laten ontwikkelen. Rupert Murdoch’s Wall Street Journal denkt het Kindle-verbond te verlaten omdat Amazon een te groot deel van de inkomsten (70%) zou opeisen – ook bevalt het Murdoch niet dat de Kindle-lezers geen abonnee bij de Wall Street Journal zijn maar bij Amazon, die de gegevens van de klanten voor zich houdt. Murdoch’s bedrijf News Corp. heeft in Japan en Korea dan ook al gepraat met Sony, LG en Samsung – waarschijnlijk om alternatieve deals met deze hardware-makers te sluiten.
Skiff
Het
volksfront
In Australië lijkt zich situatie 3 voor te doen aangezien uitgevers (de dominante partijen Fairfax en Murdoch’s News International) collectief het aanbod van Amazon hebben afgewezen terwijl er nog geen andere aanbieder op de markt is die een even dominante positie kan innemen. In landen waar de Kindle tot dusver nog niet geïntroduceerd is, zou zich een soortgelijke situatie voor kunnen doen als de iPad het dominante platform gaat worden. De
kruistocht
Situatie 4 doet zich voor als uitgevers en/of andere contentaanbieders gezamenlijk optrekken in een zich ontwikkelende markt. In enkele landen (Noorwegen, Denemarken) wordt door uitgevers nagedacht over een model waarbij een gezamenlijke online ‘kiosk’ wordt ontwikkeld met een businessmodel dat lijkt op iTunes; allerlei titels – magazines, kranten, boeken - zouden hetzij via abonnement, hetzij via losse verkoop worden aangeboden. In Vlaanderen wordt middels het e-book project een gezamenlijk initiatief van boekenuitgevers door de overheid gesteund. Internationaal is het nextissuemedia project (Condé Nast, Hearst, News International, 7
Meredith en TimeInc.) op dit gebied een voorloper. Deelnemer Condé Nast (Wired, GQ, Vanity Fair) wil al een iPad interface gereed hebben voor de zomer van 2010 – voor Wired is al een prototype gemaakt. In Frankrijk exploiteert HDS Digital een kiosk voor tijdschriften waar voor €17,90 per maand ongelimiteerd content kan worden gedownload, er worden 500 verschillende titels aangeboden – afrekening is op basis van 50/50. Google denkt een kiosk voor boeken, Google editions, te lanceren in de tweede helft van 2010, waarbij de markt van Amazon in feite wordt aangevallen. De deal van Google is dat uitgevers 63% van de opbrengsten krijgen, wat aanzienlijk beter is dan het aanbod van Amazon.
Entourage eDGe
Strategie
Binnen elke bovenstaande marktvorm gaat het onder meer om zaken als de prijsstelling, de kosten voor de ontwikkeling en het daadwerkelijk maken van het product, de regeling van rechten, advertentiemodellen en de marketing. Prijzen
Bij de prijs die de consument betaalt, moet onderscheid gemaakt worden tussen de prijs voor de content zelf, de prijs voor de verbinding en de kosten van het apparaat. Daarnaast is van belang hoe de opbrengst uiteindelijk verdeeld wordt en het BTWtarief dat voor de diensten gaat gelden. Abonnementen, losse nummers & kiosken Het abonnementsmodel is vooralsnog dominant in de huidige markt. In de VS varieerde het Kindle tarief voor kranten van $5.95 (San Francisco Chronicle) tot zo’n $15 (New York Times); Sony biedt de Wall Street Journal aan voor $14.99 ($19.99 voor versie met tussentijdse nieuws-updates). In de UK liggen prijzen rond £10 per maand. In april 2010 heeft de New York Times de prijs verhoogd tot $19.95. De iPad versie van de WSJ gaat overigens meer kosten dan de betaalde web-versie.
8
NRC Handelsblad, vooralsnog de enige krant met een eReader (iLiad) abonnement, vraagt €189 voor een jaar, waarmee naar eigen zeggen een even grote marge (zonder advertenties) wordt gerealiseerd als met de papieren krant. De papieren krant kost €319 per jaar. El País biedt haar Kindle abonnement aan in combinatie met andere titels uit het Prisa concern: zakenkrant Cinco Dias en sportkrant As. Op het web werkt El País samen met Le Monde in een soortgelijk model. Verwant aan het abonnement – vaak in combinatie daarmee – is het model van de kiosk, waarbij de inhoud via een derde partij wordt aangeboden, de share (verdeling kiosk / aanbieder) kan sterk uiteenlopen. Daarnaast zijn er ook kioskmodellen met een flat-fee zoals de HDS kiosk (ongelimiteerde tijdschrifttoegang, Frankrijk) die €17,90 per maand kost. Ook de Apple iPad store functioneert als een kiosk waarbij abonnementen Plastic Logic QUE
gekocht kunnen worden. NewspaperDirect exploiteert een kiosk via de PressReader van de
online PressDisplay dienst; zo’n 1400 titels (kranten en tijdschriften) zijn beschikbaar – vooralsnog online en als printdienst. Met losse nummers (micro-betalingen) zijn er tot dusver weinig ervaringen. Magazines die via de iPad aangeboden worden hebben wel een losse-verkoopprijs. In Duitsland biedt bijvoorbeeld Handelsblatt wel losse pdf-nummers aan via het web. Er hoeft uiteraard geen prijs voor gevraagd worden. Ook modellen die gebaseerd zijn op eCommerce of advertenties zijn mogelijk. Media die nu gratis zijn – denk aan gratis kranten, websites als nu.nl of nieuwsdiensten van de publieke omroep – zullen niet in eerste instantie een betaalmodel ontwikkelen. De trend van de vele gratis apps die voor de iPhone beschikbaar waren, lijkt overigens te zijn omgebogen. Voor de iPad brengen Amerikaanse kranten (NewYork Times, Wall Street Journal, USA Today) en tijdschriften (Popular Science, GQ, Men's Health) zowel gratis modellen (met een beperkte functionaliteit of een beperkt aantal artikelen, maar met reclame) als betaalde modellen uit – kranten hanteren een abonnementsmodel, tijdschriften bieden ook losse nummers aan. The Guardian heeft al een iPad app voor haar foto-website Eyewitness op de markt gebracht, de gratis app wordt gesponsord 9
door Canon. (Het aantal nieuwsapplicaties voor de iPad is vooralsnog beperkt. Wat wel in snel tempo gebeurt is het iPad-ready maken van websites – met name door Flash-formats te vervangen door html5.) Verbinding De Kindle en Sony Reader zijn voor abonnementen en basisvoorzieningen (met eigen bookstore) gratis, voor extra voorzieningen moet betaald worden. In feite neemt de partner die voor de connectie zorgt (Amazon werkt in de VS exclusief met Sprint) de kosten voor de verbinding voor z’n rekening in ruil voor een deel van de opbrengst en vanwege de kans op extra betaald verkeer voor toegevoegde diensten. De iPad werkt net als de iPhone met apps die via de app store gedownload kunnen worden. Die apps kunnen gratis of betaald zijn. Verbinding verloopt via wifi of 3G, die tweede vorm wordt door Apple in combinatie met de iPad aangeboden als een AT&T abonnement voor $15 (max. 250 Mb) of $29 (ongelimiteerd) per maand – gebruikers kunnen echter ook voor een andere aanbieder kiezen. Barnes & Noble Nook
Apparaat Het aankoop-model is dominant, dat wil zeggen dat consumenten zelf een apparaat kopen, al dan niet in combinatie met een abonnement. Die laatste vorm, de koppelverkoop, lijkt in feite sterk op het model van de verkoop van mobiele telefoons waarbij grote kortingen gegeven worden op een apparaat bij een langlopend contract. Share De verdeling van de inkomsten tussen de contentleverancier en de aanbieder van de toegang (beheerder van de kiosk) varieert van tweederde (Google) tot 30% (Amazon) voor de contentaanbieder. Apple vraagt ook 30% van de inkomsten van de betaalde apps die voor de iPhone worden aangeboden. Apple CEO Steve Jobs heeft al overlegd met de NY Times, Time Inc. en Rupert Murdoch over de verdeling van inkomsten.
10
Belasting Vooralsnog lijken elektronische diensten meer belast te worden dan traditionele printproducten (19% in plaats van 6%). Inmiddels is al geopperd – onder meer door de commissie Brinkman – om het BTW-tarief voor dergelijke nieuwe producten gelijk te maken aan het tarief voor print. Kosten
Als er over één ding onzekerheid is, zijn het de kosten voor ontwikkeling, onderhoud en uitgeven van een eReader of Tablet editie. In Nederland claimt NRC Handelsblad de Iliad versie zonder kosten te hebben ontwikkeld en op de markt te hebben gebracht. Uitgever Sanoma aan de andere kant heeft aangekondigd te gaan investeren in de ontwikkeling van iPad versies van tijdschriften. Sanoma gaat overigens wel een iPad-versie maar geen eReader versie uitbrengen omdat men niets ziet in apparaten zonder kleur, internetverbinding en touch screen. Opvallend is overigens dat het erop lijkt dat de bedragen fors lager zijn BeBook Neo
dan de investering die men deed voor internet en mobiele content (waar het betaalmodel veelal ontbrak en de
content gratis werd weggegeven). Bij Sanoma, de marktleider op het gebied van tijdschriften in Nederland met meer dan 70 titels, gaat het om een investering van enkele “honderdduizenden euro’s”. Daarnaast worden de ontwikkelkosten voor interface, billing-model en de kiosk (indien van toepassing) uiteraard veelal gedragen door andere partijen dan de uitgever zelf. Het is in principe mogelijk om via een contract met een kiosk (die voor de distributie en afhandeling van de factuur zorgen) en een uitbreiding van het bestaande CMS systeem eReader edities – relatief eenvoudig - te produceren. Wie uitsluitend bestaande content gebruikt voor de eReader editie zet in op het model van de parallelle publicatie (print, online en eReader) met één centrale contentproductie zonder veel extra inhoud – en zonder veel extra kosten voor die inhoud. Verrijking van de inhoud met foto’s, graphics, video en audio brengt uiteraard wel kosten met zich mee. Ook de productie van een eReader-only product of het aanbieden van gepersonifieerde inhoud heeft extra budget nodig. Hetzelfde geldt voor
11
een model waarbij tussentijdse updates van het nieuws (zoals bij Wall Street Journal) worden aangeboden. Rechten
Wie de eigenaar is van de gegevens van abonnees en kopers van losse nummers, is onderwerp van hevige discussie. Uitgevers menen dat het juist de relatie met de klant is, waarvan zij gebruik kunnen maken, zonder gegevens kan men geen relatie onderhouden en kan men dus ook geen andere diensten aanbieden waarmee geld verdiend kan worden. Het standpunt van Amazon is echter dat zij de kiosk exploiteren en dat de klant dus ook met hen de relatie onderhoudt. De klantgegevens blijven dus bij Amazon. Apple lijkt vooralsnog meer rechten aan de originele contentaanbieder te gunnen. Marketing
In de VS werd het succes van de Kindle onder meer geweten aan een zeer sterke marketing campagne, niet alleen via de Amazon website, maar bijvoorbeeld ook door het tonen van het apparaat in the Ophra Winfrey Show en de steun van prominente auteurs. De Kindle heeft daarnaast ook een teruggeefgarantie van 30 dagen – zonder beperkingen. In Nederland is Sony bezig met een soortgelijk offensief, o.a. door promotie op Schiphol waar een belangrijk deel van potentiële klanten zich wel eens ophoudt. De introductie van de iPad is wellicht een nog spectaculairder voorbeeld. Het apparaat lijkt zichzelf te verkopen, waarbij talkshows opnieuw een hoofdrol lijken te spelen. Daarnaast is er een sterke viral marketing via internet waarbij
JooJoo
prototypes en demo’s via YouTube overal op lijken te duiken. De gecreëerde buzz geldt overigens niet alleen de apparaten maar ook de afzonderlijke titels zoals Sports Illustrated, Time magazine, de New York Times en in Nederland De Telegraaf die als eerste met een iPad demo kwam.
12
Belangrijke vraag bij de marketingstrategie is op wie die strategie gericht is. De angst voor kannibalisatie is bij veel uitgevers nadrukkelijk aanwezig waardoor men enigszins huiverig is voor een al te agressieve campagne omdat dit bestaande lezers wel eens zou kunnen doen besluiten over te stappen op het (wellicht goedkopere) eReader abonnement. Het is echter de vraag in hoeverre die angst terecht is. In de VS lijkt het erop dat eReaders vooral voor nieuwe lezers kunnen zorgen. Bovendien moet de prijsstelling zodanig zijn dat overstap geen grote gevolgen heeft. Advertentiemodellen
Amazon heeft in de VS een patent aangevraagd waarbij contextafhankelijke (onderwerp, locatie) en klikbare advertenties op de Kindle verschijnen. Hierbij is de vraag ook naar wie de opbrengsten gaan – in het Amazon-model zijn ze dat zeer waarschijnlijk zelf. In het iAd advertentiemodel gaat 40% van die inkomsten naar Apple. Voor adverteerders zijn vooral deze contextafhankelijke vormen interessant omdat daarbij een specifiek publiek wordt bereikt. Interactiviteit (dus wifi of nog beter: een 3G HP Slate
verbinding) is daarbij belangrijk terwijl ook de optie om
animaties of filmpjes in de advertenties op te nemen aantrekkelijk is. Daarbij zijn apparaten als iPad uiteraard in het voordeel.
Kernvragen
&
parameters
Op grond van de bovenstaande overwegingen kunnen ten eerste kernvragen voor de te volgen strategie worden geformuleerd. Daarnaast kunnen de parameters (verwachte kosten en opbrengsten) worden vastgesteld die voor een meer specifiek businessmodel noodzakelijk zijn.
13
Strategie
- In hoeverre verwachten we dat één partij dominant wordt bij het aanbieden van eReaders? -
Ontstaan er verschillende markten voor eReaders en Tablets (iPad-achtigen)?
-
Zet men in als uitgever op een kioskmodel, een eigen lancering, een gezamenlijk model of een combinatie van die opties?
-
Wat is de reactie tot reeds bestaande kioskmodellen?
-
Welke share acht men redelijk bij kioskmodellen?
-
Wie heeft de beschikking over klantgegevens bij een kioskmodel?
-
Voor hoeveel verschillende platformen moet men content aanbieden?
-
Komt de eReader/Tablet versie naast of in plaats van andere platformen?
-
Moet er uitsluitende bestaande content worden aangeboden, verrijkte content of nieuwe content?
-
Wat zijn de kansen voor gezamenlijke initiatieven van uitgevers en andere contentaanbieders en wie zijn mogelijke partners?
-
Volgens welke van de vier scenario’s zal de Nederlandse markt zich ontwikkelen?
-
Welke markt denkt men te bedienen: bestaande of nieuwe lezers?
-
Moeten er initiatieven ondernomen worden op het gebied van BTW-tarieven voor readers en elektronische content?
14
Parameters
Bij het ontwikkelen van een concreet businessmodel is een realistische invulling van de volgende elementen noodzakelijk. -
Prijs voor abonnement
-
Prijs voor los nummer
-
Prijs voor bundel (strippenkaart-systeem)
-
Prijs voor combinatie met meer titels / edities / off line
-
Prijs voor extra’s (updates)
-
Introductieprijs (combinatie met reader) abonnement
-
Prijs voor app (of gratis)
-
Prijs voor 3G abonnement (vaak bij hardware aanbieder)
-
Share voor uitgever
-
Verwachte advertentie-inkomsten
-
eCommerce inkomsten
-
BTW tarief
Lezers -
Verwachte hoeveelheid nieuwe klanten in verschillende categorieën
-
Inschatting kannibalisatie
Kosten / eenmalig -
Introductie / training / ontwikkeling
-
Hard- en software
-
Marketing
Kosten / lopend -
Redactie
-
Sales
-
Opmaak (afhankelijk van functionaliteit)
-
Kosten voor extra productie (graphics, video, audio)
-
Overhead
15
Bijlagen
Tabel
1
–
beschikbare
eReaders
Naam Kindle Kindle 2.0 Kindle DX Sony Reader Pocket Sony Reader Touch Sony Reader Daily nd iRex iLiad 2 edition iRex iLiad Book edition iRex Digital Reader 1000 iRex Digital Reader 1000s iRex Digital Reader 1000sw iRiver Story Samsung SNE-50K Cool RE BeBook One BeBook mini BeBook Neo Brother SV-100B Fujitsu Flepia Bookeen Cybook Bookeen Cybook Gen3 Bookeen CyBook Opus eSlick Reader Hanlin V3 Elonex Plastic Logic QUE 4GB Plastic Logic QUE 8GB Barnes & Noble Nook iPad wifi iPad 3G JooJoo
Screen 6 6 9.7 5 6 7 8.1 8.1 10.2 10.2 10.2 6 5 6 6 5 6 9.7 8 6 6 5 6 6 6 10.7 10.7 6 / 3.5 9.7 9.7 12.1
Connectie Usb 3G wifi 3G wifi Usb Usb 3G Wifi Usb Usb Usb Wifi, bluetooth Usb Usb Usb Usb Usb Wifi Bluetooth Wifi, bluetooth Usb Usb Usb Usb Usb Usb Wifi Wifi 3G 3G Wifi 3G Wifi
Prijs 210 339 140 199 399 599 549 499 699 225 190 210 249 199 299 1000 700 280 330 250 300 300 210 $650 $800 260 500 630 500
Extra Uit handel Kantelbaar Touch screen US only Touch screen
Touch screen Touch screen Keyboard Alleen Korea
Touch screen, stylus Alleen Japan Kleur
UK Flexible, touch screen Flexible, touch screen 2 schermen Kleur, touch screen Kleur, touch screen Kleur, touch screen
Tabel
2
–
prototypes
en
aangekondigde
eReaders
Naam iRex 3G Asus DR-900 Bridgestone Liquidvista Entourage eDGe HP Slate Hearst Skiff nPad Streak (Dell) WePad (Neofonie) Courier (Microsoft)
Screen 8.1 9 13
Connectie 3G
9.7 10 11.5 10.2 7 / 11 10.5 2*7
Wifi Wifi Wifi / 3G 3G / usb
Prijs 110
330 500 500 449
Extra Touchscreen stylus, herfst 09 VS Eind 2009, colour double touch scr. Kleur Kleur – medio 2011 2 schermen, Android Kleur, touch screen Touch flex. screen, eind 2010 Touch screen, Windows Android / camera (2010/2011) Duits / Zwitsers Linux/ Android 2 schermen, (cancelled?)
16
eReader
Features
Video. Bij eInk (iLiad, Sony) is er in tegenstelling tot Tablets geen video-optie. Apparaten als Nook en eDGe hebben twee schermen waarbij het kleine kleurenscherm video aankan. Geluid. Geluid is noodzakelijk voor voorlezen, vrijwel alle apparaten hebben deze optie. Kleur. Met eInk nog onmogelijk. De Tablets zijn wel in kleur. Het Flexible Display Centre van Arizona State University heeft een prototype van een 4.5 inch flexibele kleurenreader, gebruikmakend van de OLED techniek. De Philips spin-off Liquavista heeft een prototype van een kleurenreader gepresenteerd die gebruik maakt van electrowetting, in 2011 moet de techniek op de markt komen. Het Japanse bedrijf Bridgestone heeft een kleurenscherm ontwikkeld dat in Taiwanese apparaten is toegepast. Scherm. Veel modellen kantelen de inhoud van het scherm automatisch als het in de horizontale stand wordt gebracht. Touch screens kunnen via een speciale pen (stylus), of met vingers (iPad) worden bediend. Als de reader als notitieblok gebruikt wordt of wanneer er aantekeningen gemaakt moeten worden, is een stylus handiger. Verbindingen. De nieuwste apparaten hebben een 3G verbinding: overal snel internet. Andere modellen hebben een ‘normale’ wifi-verbinding (zoals het instapmodel van de iPad). Via bluetooth of een usb-kabel wordt de reader verbonden met een laptop of PC. Formaat. Het maximale formaat is thans 12 inch diagonaal (minder dan A4) hoewel ‘big’ niet altijd beter is – ook het ‘damestasje’ criterium wordt gehanteerd. Wel zijn ‘hoe dunner hoe beter’ en ‘hoe lichter hoe beter’ uitgangspunten. Bij een groter formaat wordt het kranten- en tijdschriftgevoel meer benaderd – belangrijk daarin is opmaak en hiërarchie van artikelen en voor de lezer de serendipiteit van de leeservaring (confrontatie met nieuwe zaken) omdat de keuze van de contentaanbieder dominant is. Opslag en batterijduur. Bij de huidige zwart-wit apparaten kost alleen het omslaan van de pagina’s energie – men rekent dan ook niet in uren maar in page turns. Als kleur en video worden toegevoegd wordt de batterijduur wel een issue. De iPad claimt een batterijduur van 10 uur, de concurrerende nPad en HP Slate tussen de 4 en 5 uur. Software-standarisatie. Er zijn verschillende formats ‘leesbaar’ op eReaders, daaronder ‘open’ standaarden als pdf, ePub, html, txt, mobipocket en xml terwijl veel apparaten ook Office documenten aankunnen. NRC Handelsblad (en de Belgische Standaard) biedt sinds 2009 de elektronische versie ook in ePub formaat aan waardoor de krant ook op andere readers dan de iLiad kan worden gelezen. In andere gevallen kan een apparaat daarnaast of uitsluitend eigen ‘proprietary’ software aan (Kindle) waardoor bijvoorbeeld de ‘public domain’ boeken van Google Books en boeken die bij concurrent Barnes & Noble gekocht zijn, niet kunnen worden gelezen. Amazon heeft ook een iPad app op de markt gebracht waardoor Kindle boeken en abonnementen zo kunnen worden gelezen.
17
Websites
Kindle: http://www.amazon.com/kindle Irex: https://www.irexshop.com/ Sony: http://ebookstore.sony.com/reader/ Cool ER: http://www.coolreaders.com BeBook: http://mybebook.com/ Bookeen: http://www.bookeen.com Plastic Logic: www.plasticlogic.com/ Apple iPad: http://www.apple.com/ipad iPad App Store: http://www.apple.com/ipad/features/app-store.html Skiff: http://www.skiff.com/skiff-reader.html Entourage: http://www.entourageedge.com/ Nook: http://www.barnesandnoble.com/nook/ JooJoo: https://thejoojoo.com/ Wepad: http://wepad.mobi/en International Digital Publishing Forum: http://www.openebook.org/ Nextissuemedia: http://nextissuemedia.com/ Webwinkel: http://www.ereadersplaza.nl/ Nieuws / Nederland: http://www.ereaders.nl Ereaderclub: http://www.ereaderclub.nl/ Boek Michiel Hatenboer (2009). E-books Handboek 2010. Rotterdam: InCT http://www.ebook.nl/store/ebooks-handboek-2010-p-154945.html
Demo’s
Sports Illustrated: http://www.youtube.com/watch?v=ntyXvLnxyXk Wired: http://www.wired.com/epicenter/2010/02/the-wired-ipad-app-a-video-demonstration/ Time: http://www.woodwing.com/en/digital-magazine/ipad-now Mag+ (Bonnier): http://www.youtube.com/watch?v=iAZCr6canvw De Telegraaf: http://www.youtube.com/watch?v=abPXDV6PoXY
18
