Engagement. tussen donateur en voordekunst. Hoe kan voordekunst de engagement tussen de donateurs en het platform vergroten?

Engagement

tussen donateur en voordekunst Hoe kan voordekunst de engagement tussen de donateurs en het platform vergroten?

Bonny Ruijter [email protected] 500546093

Sanne ‘t Hooft

CMD Amsterdam Content en Communicatie

Iskander Smit

Augustus 2013

Begeleiders:

Afstudeerproject van Bonny Ruijter HvA CMD AMSTERDAM, augustus 2013

Colofon Titel Ondertitel

Engagement tussen donateur en voordekunst

Versie Datum oplevering

1.0

Opleiding Instituut Afstudeervariant

Communication Multimedia Design

Auteur E-mail adres Studentnummer

Bonny Ruijter

Begeleider HvA Begeleider info.nl

Sanne ‘t Hooft Iskander Smit

Hoe kan voordekunst de engagement tussen de donateurs en het platform vergroten?

Augustus 2013

Hogeschool van Amsterdam Content en Communicatie

[email protected] 500546093

3 Afstudeerproject van Bonny Ruijter HvA CMD AMSTERDAM, augustus 2013

Voorwoord

Bonny Ruyter Interaction Designer nl.linkedin.com/in/ bonnyruyter/


Crowdfunding is een opkomend fenomeen in Nederland. Tijdens mijn afstudeerstage bij info.nl was crowdfunding platform ‘voordekunst’ mijn belangrijkste klant waarvoor ik de interactie op de website verbeterde. Het hoofddoel tijdens mijn stage was het realiseren van een betere conversie voor www.voordekunst.nl en tegelijkertijd nieuwe vormen van inkomstengeneratie implementeren. Dit hield in dat ik de donatiepagina mocht herontwerpen om ervoor te zorgen dat meer mensen op de ‘Doneer-button’ zouden klikken. Daarnaast heb ik de mogelijkheid om voordekunst 5% fooi te geven ontworpen. Dankzij deze kennismaking met voordekunst en mijn voorliefde voor de culturele sector en de kunstwereld wist ik al snel dat ik na mijn stage meer voor voordekunst wilde ontwikkelen. Het optimaliseren van de conversie was gericht op microniveau (alleen de donatiepagina werd aangepakt en er werd gekeken naar het klik-gedrag van de websitegebruikers). Ik wilde dit proces uitbreiden door in de algehele ervaring van de donateur op voordekunst te kijken naar zijn wensen en doelen en hier met nieuwe toepassingen op in gaan spelen. Voordekunst steunde mij direct bij dit idee en we zijn samen om de tafel gaan zitten om tot een mooi onderzoeksvoorstel te komen. Roy Cremers en Nico Voskamp van voordekunst hebben mij alle hulp en middelen geboden waar ik om vroeg en altijd meegedacht over de te volgen koers in dit onderzoek. Het was ook zeer leerzaam (en erg

- Amsterdam, 23-07-2013

leuk) om enkele dagen in het voordekunst-kantoor te kunnen werken. Mijn afstudeerbegeleider vanuit info.nl, Iskander Smit, kon ik altijd om advies vragen en hij heeft mij veel handvatten geboden die ervoor zorgden dat ik gedurende het onderzoek een duidelijk doel voor ogen hield. Hij is een zeer aangename sparrings-partner en heeft mij over verschillende invalshoeken na laten denken. Sanne ‘t Hooft was mijn afstudeerbegeleider vanuit de HvA en heeft mij (en mijn mede-afstudeerders) goed begeleid. Ik had Sanne als begeleider gekozen omdat hij in mijn ogen een expert op Usability-gebied is en een professioneel niveau van zijn studenten verwacht. Hij heeft mij uitgedaagd om buiten de gebaande paden te komen en hoewel het een flinke strijd was, ben ik hem daar zeer dankbaar voor. Een kort woord van dank gaat ook uit naar de professionals uit het crowdfunding werkveld die ik ter oriëntatie op dit onderzoek heb mogen interviewen en die mij waardevolle bronnen hebben verschaft: Ronald Kleverlaan, Koen van Vliet, Milan van den Bovenkamp, Gijsbert Koren en Bart LaCroix. En niet te vergeten: mijn collega’s bij info.nl. Alle UX-collega’s hebben enigerwijs meegeholpen met dit onderzoek, van deelname aan brainstormsessies tot inhoudelijke één-op-één gesprekken. Bedankt!

Management samenvatting Inleiding Voordekunst is een crowdfunding platform waar kunstenaars hun kunstwerk gefinancierd krijgen door middel van donaties. Voorheen ontving voordekunst subsidie nu moeten er alternatieve financieringsbronnen worden aangeboord. Het plan is om donateurs vaker te laten doneren door een band tussen donateur en voordekunst op te bouwen. Hoofdvraag Hoe kan voordekunst digitale/interactieve middelen die de engagement vergroten inzetten zodat intrinsiek gemotiveerde donateurs vaker doneren en voordekunst meer inkomsten krijgt? Onderzoek Om een persona en customer journey op te stellen is literatuur omtrent crowdfunding en motivaties bij doneren gelezen, interviews met crowdfundingexperts en voordekunst-donateurs zijn gehouden en een enquete met 2112 voordekunst-donateurs is geanalyseerd. Met de theorieën van BJ Fogg, Cialdini, Maurits Kaptein en Stephen P. Anderson zijn het doel geconcretiseerd en een lijst van toepassingen opgesteld. Naar aanleiding hiervan zijn een nieuwe customer journey en user interfaces ontworpen en getest.

Deelvraag 1: Hoe verloopt de customer journey van de intrinsiek gemotiveerde donateur? at is onderzocht W Onderzocht is welke donateurs op voordekunst het gemakkelijkst over zijn te halen om nogmaals te doneren en welke (intrinsieke) motivaties zij hebben om te doneren. Deze resultaten vormen samen met de demografische kenmerken van de gemiddelde voordekunst-donateur de persona, genaamd Gert. Daarna is gekeken hoe de persona de huidige customer journey van het donatieproces doorloopt en of er enige sprake is van een gevoel van verbondenheid (engagement) met voordekunst. Conclusie Er zijn 3 typen donateurs. Type 2 is het type dat de meeste potentie biedt tot herhaalbezoek en engagement met voordekunst. De aanwezige motivaties om te doneren zijn: 1. Altruïsme (Het is een kleinschalig, sympathiek project) 2. Waarden (Het project is inhoudelijk goed) 3. Effectiviteit (Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig) 4. Verzoek om te doneren. (“Ik ken de projecthouder”) De customer journey van het donatieproces begint bij de interesse in een project. Pas na de donatie ontstaat er communicatie vanuit de projecthouder naar de donateur toe. De huidige customer journey biedt weinig touchpoints die ervoor zorgen dat de donateur nogmaals voordekunst zal bezoeken.


Versimpelde customer journey van het donatieproces

Er wordt door de donateurs geen gevoel van verbondenheid met voordekunst als instantie ervaren maar voordekunst kan wel bekend staan als ‘netwerk van kunstprojecten’ zodat met enige autoriteit projecten kunnen worden aangeraden aan de donateur waardoor deze weer opnieuw de customer journey zal doorlopen.

Conclusie Middels BJ Fogg is het (engagement-)doel geconcretiseerd naar herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. De wens van voordekunst is dat er engagement tussen donateur en voordekunst ontstaat. De nieuwe visie is echter dat het effectiever is om de focus vooral te leggen op het project en de projecthouder en deze in het gehele donatieproces centraal te stellen (zie afbeelding Engagement loop: gearceerde gedeelte). Hierdoor worden de motivaties van de donateur sterker aangesproken. Voordekunst moet de projecthouder een rol geven voor een continue, persoonlijke dialoog met de donateur en kan begeleiding bieden bij het projectaanbod om betrokkenheid te creëren.

Deelvraag 2: Hoe kunnen we persuasion en engagement technieken op de touchpoints toepassen die ervoor zorgen dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid bij voordekunst wordt vergroot?


Wat is onderzocht Er is onderzocht welke Persuasive theorieën en methoden van BJ Fogg, Maurits Kaptein en Steven P. Anderson toegepast kunnen worden op de customer journey van Gert om ervoor te zorgen dat donateurs meerdere malen doneren en er engagement tussen donateur en voordekunst ontstaat. Ook is gekeken naar welke rol voordekunst krijgt in het engagementproces. Engagement loop

De customer journey is daarbij uitgebreid met een personalisatieprofiel, triggers en omgezet naar een ‘communicatie loop‘ dat zich kan blijven herhalen.

Versimpelde customer journey van het aangepaste donatieproces

Deelvraag 3: Hoe ziet de user interface van de touchpoints er uit? Wat is onderzocht Persuasive design is toegepast op de ontwerpen, er is gekeken hoe de donateurs hierop reageren en het klikgedrag is gemeten. Conclusie De nieuwe ontwerpen van de projectpagina en de donatie succesvol pagina zijn geoptimaliseerd naar aanleiding van de testresultaten. Aangeraden wordt om als volgende stap deze herontwerpen middels een live A/B test te testen. De algemene nieuwsbrieven waarin drie projecten door voordekunst worden aangeraden hebben geleid tot drie donaties en het bezoeken van gemiddeld tien pagina’s. Voordekunst kan zich profileren als autoriteit op het gebied van kunst en zo projecten aanraden aan de achterban. De klikratio ligt hoger bij de gepersonaliseerde e-mails. Voor de gepersonaliseerde e-mails is het niet voldoende gebleken om de content alleen op basis van de

categorie waaraan eerder is gedoneerd te baseren. De personalisatie moet op meerdere aspecten worden gebaseerd. Beide typen nieuwsbrieven zijn meermaals geopend en als startpunt gebruikt om voordekunst/een projectpagina nogmaals te bezoeken.

Antwoord op hoe voordekunst digitale middelen die de engagement vergroten kan inzetten zodat intrinsiek gemotiveerde donateurs vaker doneren.

http://www.rijksoverheid.nl/ onderwerpen/kunst-en-cultuur/kunst-en-cultuurbeleid2 (2ocw-cultuur-in-beeld-2012web.pdf) 1

ocw-cultuur-in-beeld-2012web.pdf 2

Voordekunst moet op het platform de nadruk leggen op de band tussen projecthouder en donateur en inspelen op de aanwezige motivaties van de donateurs. De huidige customer journey is opnieuw ingericht om een continue communicatie te ondersteunen. Triggers zijn ingezet om de donateurs over te halen om nogmaals voordekunst te bezoeken en een donatie te doen. Om herhaalbezoek (engagement) te realiseren moet voordekunst personalisatieprofielen bijhouden, voor vulling zorgen en verdere communicatie baseren op de data uit die profielen. Aanbevelingen Projectpagina optimaliseren: Uit de test is gebleken dat het tekstuele gedeelte heringericht moet worden zodat het doel van de projecthouder direct duidelijk is. Updates: Templates die inspelen op de band tussen projecthouder en donateur en die de donateur triggeren om andere projecten te gaan bekijken kunnen worden ingezet. Deze helpen de projecthouders met een effectieve communicatie naar de donateurs toe. Profiel: Onderzocht moet worden hoe het vullen van


het profiel en daarmee het recommendersysteem creatief en effectief benaderd kan worden. BJ Fogg’s Ability: Gekeken moet worden hoe de dienst voordekunst geoptimaliseerd kan worden voor wanneer donateurs een voordekunst evenement bezoeken en direct een donatie willen doen en wanneer donateurs de nieuwsbrief openen op een mobiel device. Mobile first: In aanvulling op de Ability moet een set richtlijnen moet worden opgesteld die rekening houden met de weergave van de dienst op verschillende devices en in verschillende contexten. Online en offline komen samen: Het is interessant om te onderzoeken welke diensten tijdens het bezoeken van eenevenement van voordekunst of andere kunstevenementen (Uitmarkt, Oerol etc.) het donatieproces kunnen bevorderen. Bijvoorbeeld een applicatie voor projecthouders waarmee ze op locatie donateurs met ‘een klik op de knop’ een donatie kunnen laten doen.


Inhoud 10

Inleiding

11

Vraagstuk voordekunst

13

H1 Onderzoeksopzet

14 14

1.1 Onderzoeksvraag 1.2 Onderzoeksopzet

17

H2 Hoe verloopt de Customer Journey van de intrinsiek gemotiveerde donateur?

18 20 23 24 28 31

2.1 Desk research 2.2 Donateurs enquete 2.3 Interviews met voordekunst-donateurs 2.4 Persona 2.5 Customer journey van het huidige donatieproces 2.6 De volgende stap

32

H3 Hoe kunnen we Persuasive Design toepassen om ervoor te zorgen dat de betrokkenheid van de donateur bij voordekunst wordt vergroot?

33 35 38 40

3.1 BJ Fogg 3.2 Maurits Kaptein 3.3 Stephen P. Anderson 3.4 Optimalisatie huidige customer journey

46 49 54 59

H4 Hoe ziet de User Interface van de Touchpoints er uit? 4.1 Oriëntatiefase, Donatie succesvol-fase, Updates 4.2 Nieuwbrief 4.3 Conclusie

61

Conclusies en aanbevelingen

62 65 65

Conclusies naar aanleiding van het onderzoek Aanbevelingen Bibliografie

69

Bijlagen

70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80

Datavisualisatie 1 Datavisualisatie 2 Datavisualisatie 3 Engagement loop IxD Projectpagina (2e versie) IxD Donatie Succesvol pagina IxD Donatie Succesvol e-mail IxD Gepersonaliseerde e-mail IxD Voordekunst e-mail Interview vragenlijst Samenvatting interviews 1 t/m 15

9


Inleiding De crisis en bezuinigingen in de culturele sector dwingen tot innovatieve en nieuwe financieringsmodellen. De overheid stelt als een van de speerpunten in het cultuurbeleid van 2013 - 2016 dat instellingen hun band met (mogelijke) financiers versterken, nieuwe markten moeten zoeken en andere inkomstenbronnen moeten aanboren.1 1 Staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Meer dan kwaliteit, een nieuwe visie op cultuurbeleid. Den Haag: Beleidsnota, 2011. 2 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Cultuur in beeld. Den Haag: Rijksoverheid, 2012. Brochure. 3 De Customer Journey beschrijft de handelingen, interacties en touchpoints in het donatieproces van de donateur (vanaf het eerste inspiratiemoment tot aan het doen van de daadwerkelijke donatie). 4 Persuasive design is een systematische manier van ontwerpen met gedrags- beïnvloeding als doelstelling. Bron: Fogg, BJ. A Behavior Model for Persuasive Design. Stanford: Persuasive Technology Lab Stanford University captology.stanford.edu, 2009. 5 De user interface is de digitale omgeving (vorm) waar de interactie tussen voordekunst en donateur plaatsvindt (https://en.wikipedia.org/ wiki/User_interface).


Crowdfunding binnen de culturele sector is een vrij nieuwe manier om financiële middelen te werven. Crowdfunding is een project of kunstwerk gefinancierd krijgen door het publiek. Wanneer een kunstenaar of instelling financiële middelen nodig heeft voor een project, kan het op een crowdfunding-site worden gepresenteerd.2 Trendwatchers voorspellen een periode van ontsystematisering, de burger (en in dit geval de kunstenaar) vormt in toenemende mate zelf de maatschappij, wordt zelfvoorzienend en neemt meer het heft in eigen hand. De website www.voordekunst.nl speelt hierop in door kunstenaars de mogelijkheid te bieden hun (toekomstige) project te presenteren en hiervoor aanvullende financiële middelen op te halen. Binnen voordekunst wordt de individuele kracht van de kunstenaar onderdeel van een groter geheel: het vormt een gemeenschappelijk platform dat vanwege collaboratie een grote reikwijdte heeft. Mijn onderzoek voer ik uit voor voordekunst in opdracht van info.nl. Info.nl is de online partner van

voordekunst en de huidige samenwerking is gericht op conversieverhoging binnen de website. Dit onderzoek voegt het creëren van engagement tussen voordekunst en haar donateurs daar aan toe. De onderdelen die aan bod komen zijn: • De motivaties van de voordekunst-donateurs. • De customer journey3 van het huidige donatieproces. • Persuasive design4 technieken die ervoor zorgen dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid (engagement) bij voordekunst wordt vergroot. • De gewenste customer journey op basis van doelgroeponderzoek en persuasive design. • Ontwerpen van de nieuwe user interfaces.5

Vraagstuk voordekunst Crowdfunding platform Voordekunst is een website waarop kunstprojecten in wording op zoek zijn naar aanvullende financiering door particulieren en bedrijven, ook wel ‘crowdfunding’ genoemd.Het idee voor voordekunst is in 2009 ontstaan vanuit het Amsterdams Fonds voor de Kunst. Dit publieke kunstfonds zocht naar een manier om het ondernemerschap bij kunstenaars en kunstinstellingen te vergroten en de band tussen kunstenaars en het publiek te vergroten. Vanuit het AFK is gekozen voor crowdfunding omdat beide facetten aan bod komen bij deze vorm van publieksfinanciering. Eind 2009 werd een startsubsidie toegekend vanuit het Ministerie van OCW en in 2010 is voordekunst ontwikkeld. Op 4 november 2010 lanceerde de website www.voordekunst. nl als eerste crowdfunding website voor kunst en culturele projecten in Nederland. Al snel werd voordekunst een zelfstandige stichting met als doelstellingen het stimuleren van ondernemerschap in de culturele sector en het zichtbaar maken van publiek draagvlak voor de kunst. Verdienmodel voordekunst Het verdienmodel van voordekunst is drieledig: aan de ene kant genereert voordekunst inkomsten uit de projecten die online staan. Er wordt een startbijdrage betaald van € 100,-, die niet uitgekeerd wordt wanneer het project niet slaagt, en een fee bij succesvolle projecten van 5% (en 10% over de bedragen boven 100%). Daarnaast heeft Stichting voordekunst partners die bijdragen aan de overhead van voordekunst en

waar voordekunst diensten aan levert zoals zichtbaarheid middels een partnerpagina, maar ook workshops en begeleiding. Een derde, nog in ontwikkeling zijnde vorm van inkomsten is sponsoring. Op dit moment worden de meeste inkomsten gegenereerd door de partners, vervolgens de projectinkomsten. In 2016 moet echter het grootste gedeelte van de inkomsten van voordekunst bestaan uit de projectinkomsten, zodat voordekunst niet zozeer afhankelijk is van partners. Om hiertoe te komen zal het aantal projecten op voordekunst.nl moeten stijgen en de conversie vergroot worden. Succesratio van projecten omhoog Uit de Google Analytics cijfers6 en de ‘Donateurs enquête januari 2013’ (met 2112 respondenten) blijkt dat de meeste donateurs slechts eenmalig de website bezoeken en maar maximaal 1 project steunen. Een kans wordt gezien in het binden van donateurs die al eens een donatie hebben gedaan bij voordekunst zodat zij terugkomen en nogmaals doneren aan een project. De bereidheid om te doneren is bij hun aanwezig en wanneer voordekunst weet wat hun motivatie is om te doneren kan het inspelen op hun behoeften en zo stimuleren dat zij nogmaals een donatie doen. Voordekunst moet een plek worden waar men regelmatig wil bijdragen aan leuke innovatieve inspirerende projecten zodat de succesratio van de projecten omhoog gaat. Donatie conversie Voordekunst heeft maandelijks zo’n 30.000 bezoekers waarvan 50% terugkerende bezoekers zijn. De conversie ligt momenteel op 2,4%7 en hier wil voordekunst verbetering in aanbrengen.

6 Tot en met augustus 2012 is het zo dat bijna de helft (47,86%) van de websitebezoekers eenmalig de website bezoekt. 7 Gegevens uit Google Analytics van voordekunst gehaald.


Huidige middelen en interactie Doneren op voordekunst verloopt via de website. Minimaal eens per maand wordt er een nieuwsbrief verstuurd over de stand van zaken en wanneer voordekunst of een project in het nieuws is geweest. Eens in de twee maanden organiseert voordekunst een evenement waar donateurs en projecthouders samen komen. Doelgroep De aanname van voordekunst is dat in de praktijk gemiddeld zo’n 60% van de donateurs bekenden van de projecthouder zijn. Zij zijn waarschijnlijk voornamelijk extrinsiek gemotiveerd bij het doneren. Projecten gemakkelijker deelbaar maken via sociale media en inspelen op ‘peer pressure’ kunnen een goed hulpmiddel zijn om deze ‘bekenden’ te bereiken en meer donaties binnen te halen. Hoewel dit zeker interessant kan zijn om de doelstelling te bereiken, valt het buiten de scope van dit onderzoek.

8 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Cultuur in beeld. Den Haag: Rijksoverheid, 2012. Brochure. (Interview Roy Cremers) 9 De term engagement betreft hier in eerste instantie de verbondenheid van de donateurs aan het platform voordekunst.


de donateur. Bij voordekunst gaat het om het doneren aan kunst en niet om de aanschaf van een product. Er moet worden onderzocht hoe op (eventueel al aanwezige) intrinsieke motivaties om te doneren kan worden ingespeeld zodat er bij de donateurs een verbondenheid met voordekunst ontstaat. Inspelen op intrinsieke motivaties Het toepassen van Persuasion technieken lijkt een interessante oplossingsrichting om in te spelen op de wensen, doelen en het gedrag van de intrinsiek gemotiveerde donateurs. Persuasive Design wordt in de online wereld ingezet om het gedrag en de houding van gebruikers te veranderen door middel van overreding en sociale invloed. Door het beslissingsproces van de donateurs van voordekunst in kaart te brengen kan worden bepaald welke overtuigingsprincipes kunnen worden toegepast om hen herhaaldelijk te laten doneren.

De doelgroep binden Ongeveer 40% van de donateurs staat verder van de projecthouder af. Voordekunst wil graag weten hoe zij deze groep donateurs, die verder van de projecthouder af staat, kan binden aan het platform.8 Bij hun spelen de intrinsieke motivaties waarschijnlijk een grotere rol dan bij de donateurs die bekenden van de projecthouder zijn.

Engagement Bij doneren speelt de ‘gunfactor‘ een grote rol. Daarvoor moet de donateur de projecthouder, voordekunst en/of kunst in het algemeen een warm hart toedragen. Er moet een band worden opgebouwd om herhaalbezoek (en daarmee ‘herhaaldonaties’) aan voordekunst te realiseren. Het is de wens van voordekunst dat de Persuasion technieken de betrokkenheid van de donateur bij voordekunst vergroten.

Intrinsiek gemotiveerde donateurs Voordekunst heeft aangegeven niet dezelfde uitstraling te willen krijgen als bijvoorbeeld ‘Kickstarter.’ Dit is een internationaal crowdfundingplatform waarbij de nadruk veel meer ligt op de extrinsieke motivaties van

Vraagstuk Deze scriptie richt zich daarom op de vraag hoe voordekunst digitale middelen die de engagement9 vergroten kan inzetten zodat intrinsiek gemotiveerde donateurs vaker doneren.

Onderzoeksopzet

01 13 Afstudeerproject van Bonny Ruijter HvA CMD AMSTERDAM, augustus 2013

In dit hoofdstuk is de hoofdvraag opgedeeld in deelvragen en wordt uitgelegd welk onderzoek is ingezet en waarom.

1.1 Onderzoeksvraag Hoofdvraag Hoe kan voordekunst digitale/interactieve middelen die de engagement vergroten inzetten zodat intrinsiek gemotiveerde donateurs vaker doneren en voordekunst meer inkomsten krijgt? Deelvragen 1. Hoe verloopt de customer journey van de intrinsiek gemotiveerde donateur? 2. Hoe kunnen we persuasion en engagement technieken op de touchpoints toepassen die ervoor zorgen dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid bij voordekunst wordt vergroot? 3. Hoe ziet de user interface van de touchpoints er uit?

1.2 Onderzoeksopzet


Het onderzoek bestaat uit drie onderdelen - gelijk aan de drie deelvragen. Onderstaand is per deelvraag beschreven wat er onderzocht wordt, hoe dat gedaan wordt en wat de beoogde resultaten zijn.

1.2.1 Deelvraag 1: Hoe verloopt de customer journey van de intrinsiek gemotiveerde donateur? De motivaties van de donateurs en het gehele donatieproces worden via kwalitatief en kwantitatief onderzoek in kaart gebracht om te bepalen hoe kan worden ingespeeld op het gedrag en de wensen/doelen van de donateurs. 1.2.1.1 Onderzoekmethoden Deskresearch: Ter oriëntatie wordt literatuur gelezen omtrent de term crowdfunding, concurrenten van voordekunst, donatie-motivaties en hoe engagement tussen een gebruiker en een product, dienst of service gecreëerd kan worden. Evenementen bezoeken en interviews met professionals: Gedurende het onderzoek bezoek ik verscheidene evenementen over het onderwerp crowdfunding. Daar interview ik enkele experts uit het werkveld waaronder: Bart LaCroix (Co-Founder 1%CLUB), Milan van den Bovenkamp (Co-Founder en Community Manager SellanApp), Ronald Kleverlaan (Crowdfunding promoter and CEO WEBclusive), Gijsbert Koren (Managing Partner Douw&Koren, crowdfunding-trainer) en Koen van Vliet (CEO Koenvliet Advies & Ontwikkeling, schrijver van de thesis “Crowdfunding: waarom doen we mee?”). Enquete (kwantitatief): Om een beeld van de donateur en het donatieproces te krijgen zullen de resultaten van de ‘Donateurs enquete 2013,’ gehouden door voordekunst onder donateurs (met 2112

respondenten), worden geanalyseerd en samengevat. Interviews met donateurs (kwalitatief): Er worden diepte-interviews met voordekunst-donateurs gehouden om de context van het doneren te achterhalen en om uit te vinden of er tijdens het donatieproces enig gevoel van verbondenheid met voordekunst is. De interviews zullen uit 2 delen bestaan: een algemeen gedeelte en een context gedeelte. Koen van Vliet heeft als basis voor zijn interviews het ‘Verklaringsmodel voor geefgedrag’ van Bekkers en Boonstoppel gebruikt. Dit model toont alle verschillende factoren die van invloed (kunnen) zijn op het doen van een donatie. Om aan te sluiten op Van Vliet zijn onderzoek, zijn de eerste vragen erop gericht dezelfde gegevens in kaart te brengen. Vervolgens wordt de context achterhaald. De weg die de donateur heeft afgelegd vanaf het eerste moment dat hij de eerste prikkel voelde om te doneren tot het uiteindelijk doen van een donatie en of er sprake was van verbondenheid met voordekunst (en wat er na de donatie gebeurt) moet duidelijk worden. 1.2.1.2 Resultaten Aan de hand van de resultaten wordt een persona opgesteld, die weer de basis vormt voor het opstellen van de customer journey van het huidige donatieproces. Er wordt een customer journey gebruikt omdat dat bij een uitstek een techniek is “voor het ontwikkelen van innovatieve bedieningsconcepten en het optimaliseren van klantprocessen en diensten. Het maakt zichtbaar waar in het klantcontact verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren over alle kanalen heen.”10

1.2.2 Deelvraag 2: Hoe kunnen we persuasion en engagement technieken op de touchpoints toepassen die er voor zorgen dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid bij voordekunst wordt vergroot? Persuasive design is een interessant vakgebied omdat het zich bezig houdt met het beïnvloeden van het beslissingsproces van de gebruiker, op basis van meerdere overtuigingsprincipes. Aan de hand van analyse van theorieën over persuasion en verleiding wordt gekeken hoe de huidige customer aangepast kan worden om via meer betrokkenheid meer donaties te realiseren. 1.2.2.1 Onderzoeksmethoden Literatuur persuasion en engagement: De belangrijkste principes van BJ Fogg, Maurits Kaptein, Steven P. Anderson en Robert B. Cialdini worden gekoppeld aan de motivaties van de persona. 1.2.2.2 Resultaten Op basis van de beïnvloedingsprincipes die in te zetten zijn in het huidige donatieproces, de motivatie om te doneren verhogen en herhaaldelijk donatiegedrag creëren, wordt een nieuwe customer journey ontworpen.

10 Nouhuys, van, Robert Jan. Customer Journey Mapping: klantervaring als inspiratie voor strategie en ontwerp. Online artikel: Jungleminds.nl, 2011. Quote.


1.2.3 Deelvraag 3: Hoe ziet de User Interface van de touchpoints er uit? Om de beïnvloedingsprincipes die inspelen op het gewenste gedrag vorm te geven, wordt de dienst voordekunst (o.a. de website) herontworpen. 1.2.3.1 Onderzoeksmethoden Er wordt minimaal een iteratie gedaan die als volgt verloopt: 1. 2. 3. 4.

ontwerpen prototype maken testen evalueren.

De nieuwe ontwerpen van de user interface worden gebaseerd op de literatuur van deelvraag 2 en de persona van deelvraag 1. Naar aanleiding van de resultaten worden er ter conclusie aanbevelingen gedaan voor eventuele implementatie, verdere ontwikkeling en verder onderzoek. 1.2.3.2 Resultaten De resultaten bestaan uit een beschrijving van de aanpassingen aan de huidige user interface en/of nieuwe touchpoints.


Hoe verloopt de Customer Journey van de intrinsiek gemotiveerde donateur?


Inleiding Om antwoord te geven op de vraag hoe we intrinsiek gemotiveerde donateurs meer kunnen binden aan voordekunst en ze daarmee vaker laten doneren, moet eerst bepaald worden wie deze zogenaamde intrinsiek gemotiveerde donateurs zijn en wat nu precies hun motivatie is bij het doen van een donatie zodat daarop gebaseerde ontwerpkeuzes gemaakt kunnen worden. De conclusie is gevormd uit theorie over donatie-motieven, de enquete resultaten van de ‘Donateurs enquete 2013’ (gehouden door voordekunst onder 2112 donateurs), 15 interviews met voordekunst-donateurs en interviews met experts uit het werkveld.

2.1 Desk research Wat is onderzocht Om erachter te komen welke donateurs het gemakkelijkst over te halen zijn om nogmaals te doneren op voordekunst moet worden onderzocht welke motivaties er zijn om te doneren. De aanname hierbij is dat donateurs met een intrinsieke motivatie vooral doneren omdat ze de kunst (in het algemeen) willen steunen. Hierdoor zijn ze niet gebonden aan een specifieke projecthouder en mogelijk sneller genegen om ook andere projecten te steunen. Wanneer voordekunst weet in te spelen op hun motivaties kunnen zij herhaaldelijk worden overgehaald om te doneren.


Onderzoek Ter oriëntatie op het onderwerp is er literatuur over crowdfunding en motivaties bij doneren gelezen,

concurrenten van voordekunst zijn bekeken en er zijn interviews gehouden met experts op het gebied van crowdfunding. Crowdfunding thesis In zijn thesis ‘Crowdfunding: Waarom doen we mee?’ heeft Koen van Vliet onderzoek gedaan naar de motivatie van donateurs die participeren in culturele projecten op crowdfunding platforms. Van Vliet gebruikt als uitgangspunt in zijn onderzoek het artikel ‘A literature Review of Empirical Studies of Philanthropy’ van Bekkers en Wiepking (2011). Zij beschrijven daarin 8 mechanismen die invloed hebben op de beslissing om een donatie te doen. Dit staat model om het doneren middels crowdfunding te verduidelijken: 8 Mechanismen van Bekkers en Wiepking De conclusie van Bekkers en Wiepking is dat mensen (meer) geven wanneer een of meerdere van de mechanismen aanwezig zijn: zie afbeelding Motivatie mechanismen op pagina 19. Verdere resultaten uit dit onderzoek zullen worden ondergebracht onder een van deze acht mechanismen om zo tot een onderbouwde conclusie te kunnen komen die aansluit bij zowel het onderzoek van Van Vliet als van Bekkers en Wiepking.

*

Er zijn 3 Datavisualisaties gemaakt van de gegevens uit de theorie, enquete en interviews. Deze afbeelding is onderdeel van Datavisualisatie 3. Te vinden in de bijlagen pagina 72.

Motivatie mechanismen 11 *

Intrinsieke en extrinsieke motivatie De motivatie die komt kijken bij het doen van een donatie is vaak een combinatie van intrinsieke en extrinsieke factoren. Bij intrinsieke motivatie is er uiteindelijk sprake van een innerlijke drang of beloning: plezier, betrokkenheid en de eigen waarden zijn hier de beloning. De mechanismen die hierbij passen zijn Besef van noodzaak, Altruïsme, Psychologische baten, Waarden en Effectiviteit. Intrinsiek gemotiveerde mensen zullen beter reageren op een campagne die laat zien hoe hun donatie de organisatie helpt. Zij voelen zich meer betrokken bij een organisatie. Extrinsieke motivatie hangt samen met een externe drang of beloning, zoals bijvoorbeeld geld, aanzien of

de tegenprestatie. De mechanismen die hierbij passen zijn Verzoek om te doneren, Kosten en baten en Reputatie. Extrinsiek gemotiveerde mensen reageren beter op het laten zien wat zij krijgen voor de donatie. Effectiviteit en persoonlijk contact Belleflamme stelt in ‘Crowdfunding: An Industrial Organization Perspective’ (2010) dat het een pré is als donateurs het idee hebben dat hun donatie van belang is voor de haalbaarheid van het project en dat men het ‘niet zelf kan oplossen’ (mechanisme: Effectiviteit). Het kennen of het laten zien van iemand waarvoor de donatie noodzakelijk is, werkt hierbij het beste. Van Vliet schrijft dat de invloed van persoonlijk contact op een donatie hoog is.12 Aanvullend schrijft Ronald

11 ‘Besef van noodzaak’ is de beschrijving van Van Vliet, Bekkers en Wiepking noemen dit mechanisme ‘Behoeften’. 12 Vliet, van, Koen. Crowdfunding: Waarom doen we mee? Utrecht: Universiteit Utrecht, 2012. Thesis, pag. 26.


Kleverlaan in zijn Frankwatching artikel “Succesvolle crowdfunding-campagnes: storytelling, urgentie en communicatie” van 09-08-2011 dat urgentie, storytelling en communicatie de drie meest genoemde succesfactoren van een crowdfunding campagne zijn. Kleverlaan (een internationale spreker en schrijver omtrent crowdfunding en mede-oprichter van WEBclusive: ontwikkelaar van crowdfunding platforms) zegt in het artikel dat: “Een van de belangrijkste regels bij crowdfunding is dat donateurs niet naar het platform komen om te doneren, maar voor een specifiek project, nadat ze hier iets over gezien of gehoord hebben.” Het donatieproces begint dus eigenlijk bij een interesse in het project of de projecthouder of vanuit het mechanisme Verzoek om te doneren. Conclusie Om mensen te bewegen tot het doen van een donatie kan de projecthouder inspelen op de gunfactor door met passie zijn project te promoten, de noodzaak om te doneren moet voor de donateur duidelijk zijn en de projecthouder moet zeer actief mensen benaderen en zijn project communiceren naar de buitenwereld. Men doneert uit interesse in het project of de projecthouder. De motivatie mechanismen waar hiervoor het sterkst op moet worden ingespeeld zijn: Waarden, Besef van noodzaak en Verzoek om te doneren. In het volgende hoofdstuk wordt bekeken of deze motivaties ook een rol spelen bij specifiek voordekunst-donateurs.


2.2 Donateurs enquete Wat is onderzocht De enquete die voordekunst heeft gehouden onder

2112 respondenten levert de demografische kenmerken van de voordekunst-donateur. In de enquete is ingegaan op welke specifieke motivaties men heeft bij het doneren. Nu wordt gekeken of deze motivaties aansluiten op de acht mechanismen van Bekkers en Wiepking en of hierbinnen een hiërarchie te bepalen is. Ook is het interessant om te kijken of er een verschil in motivaties is tussen donateurs die een keer hebben gedoneerd en donateurs die meerdere malen hebben gedoneerd en of dit zal wijzen op een duidelijk onderscheid tussen intrinsiek en extrinsiek gemotiveerde donateurs. Onderzoek In januari 2013 heeft voordekunst een enquete onder haar donateurs gehouden met 2112 respondenten. Om inzicht in de enquete te krijgen heb ik de ‘Donateurs enquete 2013‘ samengevat in twee datavisualisaties die te vinden zijn in de bijlagen. Algemene en demografische donateurgegevens Van de 2112 respondenten zijn mannen en vrouwen bijna gelijk vertegenwoordigd. Het merendeel is tussen de 56 en 70 jaar en heeft een hoge opleiding genoten. Ongeveer een kwart van de respondenten verdient tussen de 30.000 en 50.000 euro bruto per jaar. Net iets minder dan een kwart verdient tussen de 10.000 en 30.000 euro bruto per jaar. De meest gebruikte social media zijn Facebook en LinkedIn. Men neemt zich voor om jaarlijks gemiddeld tussen de 50 en 250 euro uit te willen geven aan kunst en cultuur, 36% komt niet tot dit bedrag. Het kan interessant zijn om in te spelen op het voornemen dat donateurs hebben om een bepaald bedrag per jaar uit te geven aan kunst.

*

Er zijn 3 Datavisualisaties gemaakt van de gegevens uit de theorie, enquete en interviews. Deze afbeelding is onderdeel van Datavisualisatie 1. Te vinden in de bijlagen pagina 70.

Het voornemen om een bepaald bedrag uit te geven aan kunst *

Kwantitatieve motivaties Van de 2112 respondenten heeft 17% meerdere malen gedoneerd. Wanneer men mag aangeven welke aspecten zij het belangrijkst vinden bij het doen van een donatie, kiezen de meervoudige donateurs vooral: • Het project moet sympathiek overkomen, kleinschalig zijn. • Het project moet inhoudelijk goed zijn. • Het project moet nog maar een klein steuntje in de rug nodig hebben. Maar dit verschilt nauwelijks met de eenmalige donateurs en dus is hier geen duidelijk onderscheidt. Verschil tussen wat men belangrijk vindt en de daadwerkelijke doneer-reden Een groot verschil is er wel tussen de aspecten die

men belangrijk vindt en de daadwerkelijke reden dat men heeft gedoneerd. Hier is namelijk de reden ‘Ik ken de projecthouder‘ van doorslaggevend belang geweest om te doneren. De eerder aangegeven belangrijke aspecten komen hier slechts minimaal aan bod en zijn dus niet doorslaggevend. Zie figuur Belangrijke aspecten vs. daadwerkelijke doneer-reden.


*

Er zijn 3 Datavisualisaties gemaakt van de gegevens uit de theorie, enquete en interviews. Deze afbeelding is een uitwerking van Datavisualisatie 2. Te vinden in de bijlagen pagina 71.

Belangrijke aspecten vs. daadwerkelijke doneer-reden *


“Ik ken de projecthouder” De belangrijkste reden om daadwerkelijk een donatie te doen heeft ermee te maken dat men de projecthouder kent. Dit sluit aan op het mechanisme ‘Het verzoek om te doneren‘ en daarmee in het verlengde ‘reputatie‘ (peer pressure). Beide extrinsieke motivaties. De vraag die hierbij opkomt is of de respondenten van de enquete bij het aangeven van welke aspecten zij belangrijk

vinden (allemaal intrinsieke motivaties) misschien de sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven (omdat men zichzelf bijvoorbeeld als barmhartig persoon wil zien), want in de praktijk blijkt dat het vooral draait om het kennen van de projecthouder. Conclusie 36% van de respondenten geeft jaarlijks niet zoveel

aan kunst als dat zij zouden willen. Hier kan op worden ingespeeld door deze mensen vaker erop te attenderen dat er kunstprojecten zijn die hulp nodig hebben. Er zit geen groot verschil in de motivaties van eenmalige en meervoudige donateurs, overeenkomstig is de belangrijkste reden om te doneren “Ik ken de projecthouder.” Het biedt ruimte om te onderzoeken welke invloed het heeft wanneer voordekunst meer voorziet in de aspecten die men wel hoog in het vaandel heeft staan, maar nu nog niet als doorslaggevend worden ervaren.

2.3 Interviews met voordekunst-donateurs Wat is onderzocht De enqueteresultaten schetsen een algemeen beeld van de gemiddelde voordekunst-donateur en zijn motivatie om te doneren. Nu moet dieper worden ingegaan op het donatieproces van de donateur op voordekunst om te bepalen in welke context een donatie plaatsvindt. Het overlappende doel van de enquete en interviews is het achterhalen welke motieven doorslaggevend zijn om te kiezen voor een bepaald project (in essentie: waarom men doneert). De specifieke doelen van de interviews zijn: -Het donatieproces van de donateur in kaart brengen. -Achterhalen of en wanneer in het donatieproces men verbondenheid voelt met voordekunst. Onderzoek In een nieuwsbrief naar de database ‘meedenkende

donateurs’ van voordekunst werd een interview-oproep geplaatst. Van 10-04-2013 tot en met 23-04-2013 zijn vijftien mensen geïnterviewd. Een van de doelen was erachter komen welke weg de donateur heeft afgelegd vanaf het eerste moment dat hij de eerste prikkel voelde om te doneren tot het uiteindelijk doen van de donatie (en wat er zich daarna heeft afgespeeld) en of er een gevoel van verbondenheid (met voordekunst) werd ervaren. De vragenlijst en samenvattingen van de interviews staan in de bijlagen. De belangrijkste bevindingen worden samen met de enqueteresultaten samengevat en vertaald naar een persona die een bepaald type donateur op voordekunst vertegenwoordigt. Hypothese Om te ontdekken welke rol intrinsieke motivatie speelt bij het doen van een donatie en of dit leidt tot meerdere donaties was de hypothese: “Mensen die meer verbonden zijn met voordekunst dan met een project/projecthouder, doneren vaker.” De aanname was dat de ‘eenmalige donateur’ simpelweg doneert omdat hij de projecthouder kent en de ‘meervoudige donateur’ juist een sterkere passie voor kunst in het algemeen zou hebben (en hiermee dus intrinsiek gemotiveerd is). Eenmalige donateurs vs. meervoudige donateurs Bij de enquete kwam naar voren dat er geen groot verschil is tussen de motivaties van eenmalige en meervoudige donateurs. Bij de interviews draaide het bij de meervoudige donateurs vooral om de kwaliteit/ inhoud van het project (Waarden) en de gunfactor speelde een grote rol (Altruïsme). De meervoudige donateurs uitten wel vaker hun onvrede over de bezuinigingen in de culturele sector terwijl de


Deze afbeelding is onderdeel van de bijlage Datavisualisatie 2

eenmalige donateurs hun motivatie sterker relateerden aan de beloning die stond tegenover de donatie en dus iets meer extrinsiek gemotiveerd waren. Op de vraag of men zich verbonden voelde met voordekunst en in welke fase tijdens het donatieproces dit gebeurde, was de reactie meestal dat zij geen verbondenheid met voordekunst zelf voelden. Een gevoel van verbondenheid werd hoogstens ervaren bij het project of de projecthouder. Interviewhypothese niet bewezen Voor de hypothese “Mensen die meer verbonden zijn met kunst in het algemeen en/of voordekunst dan met een project, doneren vaker” heb ik geen bewijs gevonden. Mijn aanname was namelijk dat iemand die meerdere malen doneert, zich niet zo sterk verbonden voelt met één project of projecthouder maar meer met de kunst in het algemeen en ook voordekunst als facilitator. Het blijkt echter dat ondanks dat de band juist sterker is met een project/projecthouder en er eigenlijk geen band is met voordekunst er alsnog meerdere malen wordt gedoneerd.


Conclusie: Meervoudige donateurs hebben sterkere intrinsieke waarden De eenmalige donateurs van de interviews waren vooral geïnteresseerd in de tegenprestatie en daarmee extrinsiek gemotiveerd. De meervoudige donateurs waren meer inhoudelijk gericht en bij hun speelde de gunfactor een grote rol. Er wordt vrijwel geen band tussen donateur en het platform voordekunst ervaren, hoogstens met een project of projecthouder. Hier moet bij verdere beslissingen rekening mee worden gehouden

Intrinsieke motivaties van de (meervoudige) donateurs

2.4 Persona Wat is onderzocht Er wordt gekeken welk type donateur het sterkst vertegenwoordigd is op voordekunst. Onderzoeksmethode De conclusies en resultaten uit de enquete en interviews met de donateurs worden vergeleken met de conclusie van Koen van Vliet en uitgewerkt tot één persona. 3 Typen donateurs Koen van Vliet onderscheidt ter conclusie van zijn bevindingen drie typen donateurs: 1. De donateur die sympathiseert met de perso(o)n(en) achter het project. 2. De donateur die geïnteresseerd is in de uitvoering of het doel van het project 3. De donateur die geïnteresseerd is in de tegenprestatie voor zijn donatie.

Van Vliet ontdekte duidelijk onderscheid in 3 typen donateurs:

betreft doneren. Deze doelgroep biedt daarom potentie om het platform op in te richten.

1. Sympathie met de projecthouder De donateur die sympathiseert met de projecthouder op persoonlijke basis, baseert zijn mening veelal op zijn relatie met de projecthouder. Of de donateur het project van kwaliteit vindt, hangt hier sterk samen met de relatie tot de projecthouder. Waarschijnlijk kijkt men minder kritisch naar de inhoud van het project wanneer men de projecthouder kent. Het platform zou bij dit type donateur kunnen inspelen op de peer pressure die men ervaart wanneer de projecthouder een bekende is. Een (grote) gemeenschappelijke kennissen- en vriendenkring maakt de donateur bewuster van zijn status binnen deze groep wanneer hij wel of niet doneert.

3. Geïnteresseerd in de tegenprestatie De donateur met een sterke extrinsieke motivatie doneert ‘om te shoppen’ en kijkt vooral naar de kwaliteit van de tegenprestatie. Dit type donateur kan getriggerd worden door de nadruk op de tegenprestaties te leggen en het platform meer in te richten voor een window-shopping ervaring. Dit gaat overigens in tegen de waarden van voordekunst, het platform moet draaien om de projecthouder, de projecten, de gunfactor en ‘onbaatzuchtig’ doneren.

2. Geïnteresseerd in de uitvoering of het doel van het project Dit type donateur vormt zijn besluit om te doneren vooral op het platform en is gebaseerd op de kwaliteit van een project. De donateur wordt overgehaald door het filmpje, de tekst en de beloningen (de nadruk ligt niet op de tegenprestaties maar zij spelen wel een rol). De motivatie is beïnvloedbaar, is niet gebonden aan een projecthouder en hij/zij ervaart “plezier in het geven” wat resulteert in meerdere donaties. De betrokkenheid bij de projecten kan altruïstisch zijn, twee geïnterviewde donateurs hebben bijvoorbeeld een project gesteund puur omdat dit de jeugd muzikaal zou onderwijzen. Intrinsieke motivaties spelen bij dit type de hoofdrol. In het rapport ‘A Framework for European Crowdfunding’13 wordt intrinsieke motivatie genoemd als een goede basis voor een lange termijn relatie wat

Interviews Er zijn vijftien voordekunst donateurs geïnterviewd. Drie donateurs vallen onder type 3, drie donateurs vallen onder type 1 en negen donateurs vallen onder type 2. De geïnterviewde donateurs zijn vooral geïnteresseerd in de uitvoering of het doel van het project en de tegenprestatie is hieraan ondergeschikt. Reputatie van de projecthouder Een opvallende ontdekking was dat enkele geïnterviewden in eerste instantie aangaven dat zij doneerden aan verschillende projecten omdat zij de projecthouder kenden, bij doorvragen kwam naar voren dat zij de projecthouder niet persoonlijk kenden maar dat het ging om de reputatie van de projecthouder of het gezelschap. Het gaat deze geïnterviewde donateurs dus niet om het feit dat de projecthouder een vriend/familielid is en er sociale druk plaatsvindt. Daarmee vallen zij alsnog onder type 2 omdat het hier vooral een interesse in het werk van de projecthouder betreft. Met dit in het achterhoofd moet

13 Buysere, K. de, et al. A Framework for European Crowdfunding. Lokatie onbekend: European Crowdfunding Network, 2012. Rapport, pag. 10.


het aspect “Ik ken de projecthouder” in de enquete daarom ook breder worden gezien. Een deel van deze groep valt waarschijnlijk ook onder type 2. Het advies is om bij een volgende enquete onderscheid te maken in “Ik ken de projecthouder persoonlijk/via via” en “Ik ken ander werk van de projecthouder” zodat er een nog beter beeld van de donateurs ontstaat. Enquete In de enquete is aan de donateurs gevraagd hoe belangrijk zij verschillende aspecten vinden bij het doen van een donatie. Men vindt het over het algemeen belangrijk dat: het een kleinschalig, sympathiek project is dat het project inhoudelijk goed is dat het project nog maar een klein steuntje in de rug nodig heeft. Dit zijn allemaal onderdelen die vallen onder type 2. Persona Voor de persona is er gekozen voor een man uit de categorie 56-70 jaar omdat deze leeftijdsgroep het sterkst vertegenwoordigt is in mijn interviews en de enquete (zie bijlage datavisualisatie 1) en het meest kapitaalkrachtig is. Gert vertegenwoordigt de donateur die geïnteresseerd is in de uitvoering of het doel van het project. Hij draagt kunst een warm hart toe, is ietwat praktisch ingesteld maar is ook gevoelig voor gevoelsmatige aspecten zoals sympathie en de gunfactor.


Conclusie: focus op type 2 Het type donateur dat centraal staat in het verdere onderzoek valt onder type 2: “De donateur die geïnteresseerd is in de uitvoering of het doel van het

project.” Verdere keuzes zullen inspelen op de aangegeven belangrijke aspecten uit de interviews en enquete: • het is een kleinschalig, sympathiek project • het project is inhoudelijk goed • het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig. De vier motivaties die hierop aansluiten zijn Altruïsme, Waarden, Effectiviteit en Verzoek om te doneren. Op pagina 27 vindt u de uitwerking van de persona, Gert.

27 Persona Gert


2.5 Customer journey van het huidige donatieproces Wat is onderzocht Nu wordt onderzocht hoe Gert zich gedraagt bij het doen van een donatie. Gert komt op een bepaalde manier in aanraking met een project en hecht waarde aan diverse aspecten en criteria die leiden tot een donatie. Om uiteindelijk in te kunnen spelen op zijn wensen en behoeften, met als doel hem vaker te laten doneren, moet duidelijk worden wat zijn beslismomenten zijn en waar deze plaatsvinden.

14 Deze gegevens komen naar voren uit de Google Analytics van voordekunst.


1. Prikkel (Pre-service) De eerste kennismaking met voordekunst of een project. Datgene wat de (potentiële) donateur beweegt om meer informatie op te zoeken over een project. Dit kan bijvoorbeeld een nieuwsbericht zijn, een oproep op Facebook of een bekende die vertelt over voordekunst. De meest voorkomende manier waarop donateurs op voordekunst komen, is via een projectlink op Facebook of in een nieuwsbrief. Gert is lid van enkele nieuwsbrieven van theatergezelschappen en wordt via een link in een nieuwsbrief geattendeerd op een lopend kunstproject van het betreffende gezelschap op voordekunst.

2. Contactmoment met het platform

Onderzoeksmethode Uit de interviews is naar voren gekomen welke handelingen men verricht tijdens het huidige donatieproces. De gemiddelde stappen en handelingen omtrent het doneren zijn visueel samengevat in een customer journey. De customer journey van het donatieproces beschrijft de contactmomenten, handelingen en interacties tussen de donateur en voordekunst en het beschrijft de touchpoints en gedachten van de donateur vanaf het eerste inspiratiemoment (zijn eerste aanraking/kennismaking met voordekunst) tot aan het doen van de daadwerkelijke donatie.

(During) Wanneer de donateur voordekunst bezoekt. De meeste donateurs ‘komen binnen‘ op een projectpagina of de homepagina.14

Huidige customer journey stages Een customer journey is op te delen in ‘pre-service’, ‘service consumption (during)’ en ‘post-service.‘ Het donatieproces is te verdelen in zes stappen:

Dan volgt een keuzemoment. Ontstaat hier al de intentie om te doneren, ja of nee? Zo niet dan kan de donateur voordekunst verlaten of verder snuffelen door de projecten (of meer informatie over voordekunst

3. Oriëntatie De donateur leest de tekst over het project, bekijkt het filmpje, leest de motivaties van andere donateurs en ziet de beloningen.

4. Keuzemoment

lezen). Als de donateur voordekunst verlaat kan dit ook zijn omdat hij extra informatie over een project wil vanuit een andere bron, dit uitstapje kan alsnog leiden tot een donatie.

5. Doneren Als de donateur op de projectpagina overtuigd raakt van het doen van een donatie, klikt hij op ‘Steun dit project’ of kiest hij een bedrag met daar aan gekoppeld een tegenprestatie. Vervolgens kan hij een doneerbedrag invullen, een tegenprestatie kiezen (of juist uitvinken) en een motivatie achterlaten. Na een succesvolle transactie krijgt de donateur de mogelijkheid om zijn donatie te delen op sociale media.

6. Updates (Post-service) Na het donatieproces begint het communicatieproces van de projecthouder naar de donateur toe. De donateur kan ervoor kiezen om updates over het project te willen ontvangen. Wanneer hij een bericht ontvangt (meestal een e-mail), kan hij deze openen en bekijken. Hij kan ook zelf actief bijhouden hoeveel geld er al is opgehaald door geregeld de projectpagina te bezoeken. Updates kunnen plaatsvinden tijdens de crowdfundactie en nadat het project succesvol is gefinancierd.

7. Kunstproject bezoeken Als er gedoneerd is aan een voorstelling of expositie kan de donateur deze bezoeken. Soms is dit

onderdeel van de tegenprestatie, soms wordt de donateur er via e-mail nog speciaal voor uitgenodigd. Conclusie: De meeste donateurs komen via via of via sociale media op een projectpagina terecht. Het bekijken van de website gebeurt vaak thuis of op het werk. Tijdens de oriëntatiefase ligt er (vanuit het platform) geen nadruk op de projecthouder, terwijl dit een belangrijke motivatie voor het doneren is. Men hecht waarde aan het kunnen geven van motivaties en enkele geïnterviewden gaven aan deze ook te lezen tijdens de oriëntatiefase. Pas na de donatie ontstaat er communicatie vanuit de projecthouder naar de donateur toe. De huidige customer journey eindigt bij het krijgen van updates. Dus pas na de donatie krijgt de donateur notificaties wanneer de projecthouder een update heeft over het project. Op de volgende pagina staat een visuele weergave van de huidige customer journey.


Huidige customer journey


2.6 De volgende stap Van band met projecthouder naar band met voordekunst Omdat de donateurs die de meeste potentie bieden om nogmaals te doneren op voordekunst onder type 2 vallen en het project en de reputatie van de projecthouder bij hen centraal staat, moet er tijdens de oriëntatiefase vooral worden ingespeeld op het creëren van een (nog niet bestaande) band tussen donateur en projecthouder. De eerste donatie op voordekunst komt veelal voort uit het feit dat de projecthouder een bekende is, om de donateur nogmaals te laten doneren moet er dus weer een gevoel van “Ik ken de projecthouder” ontstaan. In hoofdstuk 2.3 werd duidelijk dat er geen band tussen donateur en voordekunst werd ervaren dus moet worden bedacht welke rol voordekunst moet krijgen in dit proces en of deze band opgebouwd kan worden. De eerste focus zal komen te liggen op de band tussen donateur en projecthouder en daarmee in het verlengde het project. Voordekunst als netwerk van kunstprojecten In het figuur ‘Engagement loop hypothese’ is te zien dat eventuele engagement begint bij een project. Er moet worden onderzocht hoe voordekunst in het donatieproces geïntroduceerd kan worden zodat het voor de donateur duidelijk wordt dat het project waaraan zij doneren (of in geïnteresseerd zijn) onderdeel is van een groter geheel. Het gaat er nu niet zozeer meer om dat donateurs een band krijgen met voordekunst als organisatie maar met voordekunst als ‘netwerk van kunstprojecten.’

Engagement loop hypothese

Volgende stap In hoofdstuk 3 wordt de huidige customer journey aangevuld, geoptimaliseerd en in de context van de doelgroep gezet op basis van de aanwezige motivaties en Persuasive design technieken die daarop inspelen. Gert belichaamd de voordekunst-donateur en speelt hierin de hoofdrol.



Hoe kunnen we Persuasive design toepassen om ervoor te zorgen dat de betrokkenheid van de donateur bij voordekunst wordt vergroot?

Inleiding Nu we weten wie de donateur is, wat zijn beweegredenen zijn om te doneren en het donatieproces middels de customer journey in kaart is gebracht moet worden gekeken waar en op welke manier in dit proces iets kan worden ontworpen zodat de donateur voordekunst vaker zal bezoeken en het doneergedrag van de donateur om wordt gezet naar herhaald gedrag. Ook moet worden bepaald welke rol voordekunst krijgt in het engagementproces. Wat is onderzocht Er is onderzocht welke Persuasive theorieën en methoden van BJ Fogg, Maurits Kaptein en Steven P. Anderson toegepast kunnen worden op de customer journey van Gert om ervoor te zorgen dat donateurs meerdere malen doneren en er engagement tussen donateur en voordekunst ontstaat. Onderzoeksmethode Via Online Desk Research kwam BJ Fogg als ‘Behavioral en Persuasive’ specialist naar boven. Zijn methode wordt aangehouden om helder te krijgen wat het doel is en hoe dat middels Persuasive design kan worden bereikt. Met de theorieën van Stephen P. Anderson15 en Maurits Kaptein16 wordt een lijst van toepassingen opgesteld. Daarnaast wordt met de ‘Mental Notes‘-kaarten van Stephen P. Anderson in een structurele brainstorm per psychologisch inzicht in het menselijk gedrag een ontwerpoplossing bedacht. Deze worden stuk voor stuk toegepast met als resultaat een nieuwe customer journey.

3.1 BJ Fogg Stappenplan om het doel helder krijgen BJ Fogg heeft onderzocht dat computers het gedrag en de gedachten van mensen op een voorspelbare manier kunnen veranderen. Hij focust hierbij op Persuasive design: een systematische manier van ontwerpen met gedragsbeïnvloeding als doelstelling. Zijn methode laat de ontwerper stapsgewijs stilstaan bij het doel en hoe gewenst gedrag tot stand kan komen. Wat is het doel? Het doel is engagement-creatie tussen donateur en voordekunst. Om de term engagement te concretiseren wordt dit vertaald naar herhaalbezoek met daarmee in het verlengde ‘het nogmaals doen van een donatie.’ Hoe komt dat gedrag tot stand? Om gewenst gedrag (herhaalbezoek en -donatie) te bereiken moeten volgens Fogg 3 elementen tegelijkertijd plaats kunnen vinden/aanwezig zijn: 1. Hij moet voldoende gemotiveerd zijn. 2. Hij moet de mogelijkheid hebben om het gedrag uit te voeren. 3. Hij moet getriggerd worden. 1. Voldoende gemotiveerd De motivatie om te doneren is over het algemeen aanwezig (omdat onze doelgroep minimaal een keer heeft gedoneerd). De Persuasive design principes en technieken moeten inspelen op de motivaties van

15 Schrijver van het boek ‘Seductive interaction design: creating playfull, fun and effective user experiences‘ 16 Schrijver van het boek ‘Digitale verleiding: hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten.‘


persona Gert en de aspecten die hij belangrijk vindt bij het doneren. Dit zijn: • Altruïsme (Het is een kleinschalig, sympathiek project) • Waarden (Het project is inhoudelijk goed) • Effectiviteit (Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig) • Verzoek om te doneren. (“Ik ken de projecthouder”) 2. Mogelijkheid om het gedrag uit te voeren Wanneer een donateur ‘getriggerd‘ (geprikkeld) raakt om een project te bekijken moet hier direct op worden ingespeeld. Momenteel is voordekunst niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik, wat een eventuele donatie in de weg staat. 3. Triggers Een trigger is een opvallend onderdeel van het design die prikkelt en (direct) overhaalt tot bepaald gedrag. BJ Fogg’s mantra is “Put hot triggers in the path of motivated people.” De vorm en inhoud van deze triggers wordt bepaald door de theorie van Kaptein (gebaseerd op Cialdini) en Anderson.


Zorgen voor voldoende motivatie (1) Men bezoekt voordekunst uit interesse voor een project of projecthouder. Er wordt daarom voor gekozen om in eerste instantie het platform voordekunst los te laten en het project in het begin van de customer journey centraal te stellen. Voordekunst heeft in deze Oriëntatiefase een faciliterende rol. Er moet een (nog niet bestaande) band tussen donateur en projecthouder worden gecreëerd zodat de donateur het gevoel krijgt dat hij de projecthouder kent en de gunfactor omhoog komt. Projecten krijgen meer een eigen identiteit en

zijn zo gemakkelijker van elkaar te onderscheiden. Ervoor zorgen dat men het gedrag uit kan voeren (2) De huidige concentratieboog van de donateur is laag. In de customer journey betekent dit dat wanneer Gert geprikkeld raakt om een project te bekijken, hij dit direct moet kunnen doen. En omdat deze prikkel in verschillende contexten kan plaatsvinden moet er worden ingespeeld op de mobiliteit van de gebruiker. Dit valt buiten de scope van dit onderzoek. Triggers inzetten (3) Voordekunst moet de al aanwezige motivaties versterken door de juiste triggers op het juiste moment in te zetten. Een cruciaal moment hierin is de ‘Oriëntatie-fase‘ uit de customer journey, wat leidt tot het keuzemoment (en hopelijk tot een donatie). Nadat er in de huidige customer journey een donatie is gedaan, is de enige ‘herhaal-trigger’ de maandelijkse nieuwsbrief van voordekunst die de lezer o.a. uitnodigt om nieuwe projecten te bekijken. Customer journey: oriëntatiefase versterkt Door de theorie van BJ Fogg toe te passen op het vraagstuk van voordekunst, is het doel geconcretiseerd naar herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. Volgens Fogg is het vooral belangrijk dat men gemotiveerd is om het gedrag uit te voeren. Door met de juiste triggers het project centraal te stellen en de projecthouder ‘voor te stellen’ aan Gert, worden de motivaties sterker aangesproken en daarmee de oriëntatiefase versterkt. Dit zorgt ervoor dat er bij het keuzemoment vaker voor wordt gekozen om te doneren. Zie afbeelding Customer journey na Fogg.

Customer journey na Fogg

3.2 Maurits Kaptein Persuasion profiling Kaptein is mede-oprichter van het bedrijf Science Rockstars, dat zich specialiseert in persuasion

profiling. Door middel van (klik)analyses en andere data algoritmes personaliseren zij het aanbod van een website of nieuwsbrief per gebruiker. In zijn boek ‘Digitale verleiding: Hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten‘ schrijft hij over hoe mensen te beinvloeden zijn en hoe personalisatie (van het aanbod) de conversierate verhoogt. Door het klikgedrag van websitebezoekers te registreren, wordt hun


profiel steeds uitgebreid waardoor er beter in te spelen is op hun specifieke behoeften en reacties op bepaalde beïnvloedingsprincipes. Kaptein past de theorie van Cialdini toe op online diensten. Cialdini De ‘Zes principes van het overtuigen’ van Robert B. Cialdini die Kaptein toepast zijn: 1. Wederkerigheid Als je iets gratis weggeeft, voelt de ontvanger zich verplicht om iets terug te doen. 2. Sociale bewijskracht Als veel mensen een positieve mening over iets uiten, neemt iemand dit snel over. 3. Consistentie Mensen streven ernaar zich consistent te gedragen. Laat ze eerst een kleine toezegging doen, dan zijn ze sneller bereid om een volgende grotere stap te zetten. 4. Sympathie Mensen zijn het beste over te halen door iemand die ze sympathiek vinden. 5. Autoriteit Iemand die wordt gezien als autoriteit kan gemakkelijker mensen meekrijgen. 6. Schaarste Mensen hechten meer waarde aan dingen die moeilijker te verkrijgen zijn.


Toepasbare principes en technieken Kaptein behandelt verschillende Persuasive principes in zijn boek. Hieronder staan de principes die toe te passen zijn op voordekunst. Personalisatie: Verhoogt aantoonbaar de impact. Personalisatie kan data gedreven of theoriegedreven zijn.

Wanneer het data gedreven is, kan het gericht zijn op het gedrag van anderen of het eigen gedrag. Meer keuze: Leidt tot verlaagde impact. Onderbouwd door onderzoek van Barry Schwartz. (Paradox of choice, 2003.) Impulsaankopen: Moeten niet vergeten worden. Toon soortgelijke items of biedt inspiratie. Recommendersysteem: Biedt de mogelijkheid om producten te ontdekken waar je niet naar zocht. Dit aanbod kan statisch of dynamisch (dan past het zich na clicks aan) gepresenteerd worden. Het systeem kan zich focussen op het einddoel of op de manier waarop het wordt aangeboden. Focussen op het ‘hoe’ (de manier waarop het wordt aangeboden) vergroot de impact! Heuristieken: Zijn luie manieren van informatie verwerken. Bijvoorbeeld: collega’s geven de baas het cijfer 9, dus dan doe ik dat ook. Commitment: Door middel van Freedman en Fraser, 1966 onderbouwt Kaptein het belang van commitment bij een aankoop. De theorie hierachter is dat mensen zich consistent willen gedragen. Met de ‘foot-in-thedoor’-techniek kun je mensen eerst een kleine toezegging laten doen waardoor ze later sneller geneigd zijn om aan een grotere toezegging te voldoen. Customer journey: communicatie via updates versterkt De oriëntatiefase wordt versterkt door heuristieken in te zetten. Het keuzemoment kan zorgen voor Commitment door hier de foot-in-the-door techniek in te zetten. Aan de kleine toezegging wordt Gert dan herinnert via updates zonder dat hij daarvoor eerst heeft hoeven doneren, zo ontstaat er een nieuwe weg in de journey die vanuit het keuzemoment rechtstreeks leidt tot updates. Impulsaankopen kunnen aan Gert getoond worden nadat hij heeft gedoneerd (donatie succesvol) om hem erop te wijzen dat voordekunst meer projecten

biedt en hem daarmee te prikkelen (triggeren) andere projecten te bekijken. Deze Impulsaankopen kunnen ook getoond worden in de laatste update (e-mail) van de projecthouder aan Gert met informatie over de tegenprestatie. Personalisatie kan de updates van voordekunst

Customer journey na Fogg en Kaptein

gericht aan Gert versterken door beter in te spelen op de wensen en behoeften van Gert. Gebasseerd op eerdere keuzes en klikgedrag wordt een Recommendersysteem opgezet dat ertoe moeten leiden dat Gert vaker projecten bekijkt en zo dus weer terugkomt in de oriëntatiefase.


3.3 Stephen P. Anderson Mental Notes Stephen P. Anderson heeft een brainstorming-tool ontwikkeld die vijftig inzichten vanuit de psychologie samenbrengt in een kaartenset genaamd Mental Notes. Elke kaart beschrijft een inzicht (principe) in het menselijk gedrag en biedt handvatten hoe dat is toe te passen in webdiensten. Per kaart is bekeken of het principe toegepast kan worden met als doel engagement: herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. De complete lijst is toegevoegd aan de bijlagen. Overlappingen Anderson is de laatst gelezen bron en behandelt enkele principes die bij Kaptein al zijn verwerkt: Social proof, Sympathy, Committment & Consistency en Footin-the-door. Daar wordt aan toegevoegd: Autonomy, Trigger en Peak-end rule.

17 Anderson, S. Seductive interaction design: creating playful, fun and effective user experiences. Amerika: Pearson Education, 2011. Hoofdstuk 7, The Power of Faces, pag. 49-51.


Toepasbare principes en technieken Autonomy: Creëer een gevoel van controle, geef keuzes zodat men iets kan beïnvloeden. Peak-end rule: Stop een kleine verrassing in de Customer Journey. Op het einde van een proces bijvoorbeeld een grappige boodschap met het verzoek aan de gebruiker om zich te registreren. ‘The power of faces’ Stephen P. Anderson zegt in zijn boek ’Seductive interaction design: creating playful, fun and effective user experiences’ dat alleen al de aanwezigheid van ande-

ren ons gedrag verandert. Gezichten kunnen gebruikt worden om sociale bewijskracht te versterken.17 Customer journey: communicatie via updates versterkt The power of faces kan de oriëntatiefase versterken door visueel te laten zien wie de projecthouder is. Uit de interviews kwam naar voren dat men na de donatie niet direct nog een donatie zal doen. Hier kan beter aan Gert worden gevraagd of hij lid wil worden van de nieuwsbrief. Op Autonomy kan worden ingespeeld door direct duidelijk te maken dat hij zelf kan bepalen welke onderwerpen er in zijn nieuwsbrief worden behandeld. Wanneer Gert al geregistreerd staat als lid van de nieuwsbrief kan hij hier middels de Peak-endrule op speelse wijze worden aangespoord om zijn personalisatieprofiel te vullen. Dit leidt gaandeweg tot specifieker gepersonaliseerde communicatie en versterkt daarmee de link naar de oriëntatiefase.

Customer journey na Fogg en Kaptein


3.4 Optimalisatie huidige customer journey Inleiding Door de nieuwe Persuasive technieken toe te passen en in de context van Gert te zetten ontstaat er een nieuwe customer journey.

Oriëntatie Het gezicht achter projecthouder en mededonateurs Anderson’s theorie over het inzetten van gezichten wordt toegepast op de projectpagina om in te spelen op Cialdini’s Sociale bewijskracht en Sympathie. Er wordt zo rekening gehouden met het aspect “ik ken de projecthouder” en de gunfactor kan omhoog gaan wanneer het voor Gert duidelijk is wie hij helpt.


Customer journey Gert eerste deel

Aantal keuzes verkleinen Kaptein zegt dat meer keuze leidt tot een verlaagde impact. Op de projectpagina staat nu een (vaak lange) lijst van beloningen/tegenprestaties die Gert krijgt wanneer hij een bepaald bedrag doneert. Dit speelt vooral in op extrinsieke waarden en omdat er veel keuzes staan neemt dit een groot deel van de pagina in beslag. Voor een betere effectiviteit en om de nadruk te leggen op de intrinsieke motivaties wordt deze lijst verkort. Luie manier van informatie verwerken Om ‘The power of faces’ van Anderson in te zetten moeten andere donateurs visueel in beeld worden gebracht om aan te sluiten op Cialdini’s sociale bewijskracht. Door de motivaties die men geeft bij een donatie op de projectpagina te zetten met daarbij de foto van de donateur wordt ook ingespeeld op Heuristieken. Het wordt voor een donateur gemakkelijker om ook te doneren als hij ziet dat anderen ook hebben gedoneerd en uitleggen waarom.

Keuzemoment: Vooraf updates Updates ontvangen voordat er is gedoneerd Donateurs ontvangen nu alleen updates van een project nadat zij hier aan hebben gedoneerd. Op Commitment kan worden ingespeeld door vóór een donatie interesse in een project te kunnen aangeven. Dan wordt de donateur vanaf dat moment op de hoogte gesteld van eventuele updates van dat project. Op deze manier hebben de updates van de projecthouders

Customer journey Gert tweede deel

een sterkere functie omdat ze dan direct potentiële donateurs kunnen overhalen. Nu dient het vooral als communicatie naar de bestaande achterban die al heeft gedoneerd. Uit de enquete kwam sterk naar voren dat men ontevreden is over het aantal updates (dit zouden er meer mogen zijn). Door de updates ook naar geïnteresseerden te sturen zullen projecthouders gemotiveerder raken om dit met regelmaat bij te houden zodat zij potentiële donateurs kunnen overhalen om te doneren.


Donatie succesvol Donatie succesvol pagina Als een donateur het donatieproces succesvol heeft doorlopen, verschijnt er een ‘donatie succesvol’-scherm. Om een continue dialoog gaande te houden moet hier worden geprobeerd de donateur te prikkelen om meer projecten te bekijken en zich in te laten schrijven voor de nieuwsbrief. Dit is een belangrijke pagina in het donatieproces waar nog geen nadruk op ligt. Deze moet als een aparte stap aan het donatieproces worden toegevoegd. Authonomy De mogelijkheid om een gepersonaliseerde nieuwsbrief samen te stellen geeft een gevoel van controle en kan ervoor zorgen dat men sneller geneigd zal zijn lid te worden van de nieuwsbrief. Om donateurs te triggeren zich in te schrijven voor de nieuwsbrief moeten zij zelf kunnen bepalen waarvan zij op de hoogte willen worden gehouden. Steven Anderson beschrijft in zijn boek hoe gebruikers verleidt kunnen worden om zich te registreren. Het moet vanaf het begin voor de gebruiker duidelijk zijn waarom hij zich ergens aan gaat verbinden. Er moet niet teveel informatie gevraagd worden en er moet in het voordeel van de gebruiker uitgelegd worden waarom bepaalde informatie nodig is. Daar kan aan worden toegevoegd dat zij zelf kunnen bepalen met welke regelmaat zij berichten willen ontvangen door hun eigen Trigger in te stellen.


Peak-end rule Voordekunst wil graag meer informatie van haar donateurs om een optimale personalisatie te kunnen

bieden. Op het einde van het donatieproces kan de donateur volgens Anderson op een grappige manier worden verleid om een vraag te beantwoorden of om lid te worden van de nieuwsbrief. Verrassingen Gert wil ook de mogelijkheid hebben om projecten te ontdekken waar hij in eerste instantie niet naar zocht. In deze behoefte aan verrassingen kan worden voorzien door niet alleen maar soortgelijke projecten die nog maar een klein steuntje in de rug nodig hebben te tonen, maar ook projecten die (bijna) geen raakvlak hebben met projecten waar zij eerder aan hebben gedoneerd. Dit stimuleert volgens Kaptein de Impulsaankopen.

Nieuwsbrief Personalisatie vergroot de impact Uit de Donateurs enquete 2013 van hoofdstuk 2.2 kwam naar voren dat 56% van de 1947 respondenten een ‘nieuwsbrief op maat‘ een goede toevoeging zou vinden. Een gepersonaliseerde nieuwsbrief kan worden ingezet om donateurs met projecten in aanraking te laten komen die hen aanspreken. Op basis van eerder gemaakte keuzes en klikgedrag kunnen personalisatie-profielen worden gemaakt zodat Gert beter ‘door de bomen het bos kan zien.’ Ook hier worden verrassingen gepresenteerd aan Gert. Nieuwsbrief regelmatig uitsturen Om Gert geregeld te bereiken moet de nieuwsbrief actief worden ingezet. Uit de enquete is namelijk gebleken dat de donateurs een beoogd bedrag hebben dat zij jaarlijks aan kunst zouden willen

uitgeven. Het gemiddelde bedrag ligt tussen de €50,- en €250,-. 37% Geeft aan dat zij, ondanks hun streven, dit bedrag niet jaarlijks uitgeven. Een reden hiervoor kan zijn dat men het vergeet omdat zij niet met genoeg mogelijkheden om kunst te steunen in aanraking komen. De nieuwsbrief kan dit streven bevorderen door projecten aan te bieden die specifiek de betreffende donateur aanspreken en de donateur uit te nodigen voor voordekunst-events en daarnaast ‘verrassingen’ te bieden. Hiermee wordt ingespeeld op Kaptein’s principe Personalisatie. Lid willen worden Van de 1742 respondenten van de enquete gaven 460 mensen aan dat zij lid zijn van de nieuwsbrief van voordekunst. Maar liefst 369 mensen antwoordden op dezelfde vraag dat zij geen lid zijn maar dit wel graag willen worden (zij vulden bij deze vraag hun e-mailadres in en werden direct toegevoegd aan de nieuwsbriefdatabase van voordekunst). Dit geeft aan dat er op de website nog niet genoeg nadruk op de nieuwsbrief ligt en dat deze respondenten de optie over het hoofd hebben gezien of er op het moment het nut niet van inzagen.

Tegenprestatie e-mail Suggesties In de laatste e-mail die Gert ontvangt van de projecthouder (met informatie over de tegenprestatie) kunnen namens die projecthouder ook suggesties worden gedaan om andere projecten te bekijken (met wederom verrassingen). Gert ‘kent’ deze projecthouder en om in te spelen op Cialdini’s Sociale bewijskracht en Sympathie kan deze nu Gert projecten aanraden.

Voorstelling/voordekunstevent bezoeken Op locatie doneren Ondanks dat mobiliteit buiten de scope valt, moet wel worden vermeld dat voordekunst bijeenkomsten organiseert voor donateurs en projecthouders. Tijdens deze offline bijeenkomsten kan de donateur geïnspireerd en getriggerd raken om een donatie te doen. Er moet rekening worden gehouden met wat voor effect het heeft als iemand op een evenement een donatie wil doen. Het Google Rapport: The New Multi-Screen World: Understanding Consumer Behaviour, constateert een shift van content bekijken op de laptop/desktop naar verschillende touchpoints. Om dit op locatie mogelijk te maken moet de weergave van projecten en voordekunst geoptimaliseerd worden voor mobiele weergave. Volgens Belleflamme is de nabijheid van projecten voor donateurs ook van belang bij het doen van een donatie. Door de content ‘location-based’ aan te bieden kan hierin worden voorzien. Concluderend: communicatie loop Het donatieproces (en betrokkenheid/engagement) begint bij een specifiek project/projecthouder. Er moet een continue, zo persoonlijk mogelijke, dialoog tussen voordekunst en donateur ontstaan om een mate van betrokkenheid te bereiken. Omdat de donateurs hebben aangegeven dat ze soms “door de bomen het bos niet meer zien” en moeite hebben met het kiezen van een project moeten zij daarin begeleid worden. Het draait niet alleen om de interface maar ook om gepersonaliseerde content. De customer journey van Gert wordt daarom uitgebreid met een personalisatieprofiel en omgezet naar een ‘communicatie loop‘ die zich kan blijven herhalen:



Customer journey Gert totaal



Hoe ziet de User Interface van de Touchpoints er uit?

Inleiding Om een continue dialoog te houden met de donateur zijn vier belangrijke onderdelen uit het donatieproces herontworpen en aangepast naar de richtlijnen van Persuasive design, ter bevordering van de engagement. De vier onderdelen uit de customer journey zijn:

• • • •

Oriëntatiefase * Donatie succesvol-fase * Vooraf updates * Nieuwbrief * *

Met deze nieuwe designs wordt geprobeerd om met zowel het doneer-gedeelte als met de communicatie na de donatie in te spelen op de motivaties en behoeften van de donateurs. Wat is onderzocht Nu Persuasive design is toegepast op de ontwerpen moet worden gekeken hoe de donateurs hierop reageren en welk (klik)gedrag zij naar aanleiding hiervan vertonen. Onderzoeksmethode Oriëntatiefase, Donatie succesvol-fase, Updates Van het eerste herontwerp van de projectpagina (oriëntatiefase) en de donatie succesvol-pagina (donatie succesvol-fase) en de optie om vooraf updates te ontvangen (vooraf updates) wordt een paper prototype gemaakt.

Deze worden door middel van A/B testen kwalitatief en inhoudelijk getest met donateurs. De resultaten (evaluatie) worden verwerkt in een tweede herontwerp van de projectpagina. Nieuwbrief

Via MailChimp wordt een gepersonaliseerde nieuwsbrief verzonden naar 200 ‘meedenkende’ voordekunst-donateurs. De inhoud van de e-mails wordt gebaseerd op de categorieën waaraan die persoon eerder doneerde. Er wordt ook een algemene nieuwsbrief verzonden naar 200 ‘meedenkende’ voordekunst-donateurs met als inhoud drie projecten, aangeprezen door voordekunst.

* Deze kleuren corresponderen met de gekleurde cirkels in afbeelding Aangepaste User Interfaces in de customer journey van Gert.

Vervolgens wordt gekeken welk verschil er is tussen het klikgedrag van de donateurs met de gepersonaliseerde nieuwsbrieven en de donateurs met de algemene nieuwsbrief (deze hebben als inhoud random projecten die dus niet specifiek aansluiten op de voorkeuren van de donateur). Op de volgende pagina wordt visueel aangegeven van welke onderdelen uit de customer journey van Gert een herontwerp is gemaakt.


Aangepaste User Interfaces in customer journey van Gert


4.1 Oriëntatiefase, Donatie succesvol-fase, Updates

4.1.1 User Interfaces Inleiding De projectpagina, donatie succesvol pagina en donatie succesvol e-mail zijn naar aanleiding van de Persuasive design technieken uit hoofdstuk 3 herontworpen. Tevens is aan de projectpagina als extra functionaliteit de optie om vooraf updates te ontvangen toegevoegd.

Projectpagina 1

Om ervoor te zorgen dat een project gemakkelijker te herkennen is (en daardoor beter is terug te vinden) kan het meer een eigen identiteit krijgen door een customized background toe te voegen.

2

Omdat er door donateurs geen band met voordekunst wordt ervaren ligt de focus op de belangrijkste reden om te doneren “Ik ken de projecthouder” en de gunfactor. De theorie van Stephen P. Anderson omtrent ‘the power of faces’ wordt concreet vorm gegeven door een foto van de projecthouder te tonen. Daarbij staat een korte tekst waarin de projecthouder zichzelf voorstelt.

3

Door de motivaties direct zichtbaar te maken op de projectpagina wordt ingespeeld op Cialdini’s overtuigingsprincipe Sociale bewijskracht en Kaptein’s heuristieken. Er wordt een foto getoond van de donateurs die deze hebben toegevoegd aan hun profiel naar aanleiding van Anderson’s ‘power of faces’. Er moet een maximum worden gesteld aan het zichtbare aantal motivaties: motivaties met profielfoto krijgen voorrang. Er kan ‘peer pressure’ worden ervaren wanneer de projecthouder en/of andere donateurs bekenden zijn van de (potentiële) donateur.

4

Het percentage dat het project al heeft behaald blijft groot in beeld. Wanneer een project bijna zijn eindbedrag heeft gehaald kan dit aanlokkelijk werken omdat het inspeelt op het aspect “Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig.”

5

Om de donateur kennis te laten maken met voordekunst zodat daar een band mee kan worden opgebouwd, krijgt voordekunst een gezicht.

1 2

4

5

3

6

6

Om de donateur sneller een beslissing te laten maken en omdat de nadruk niet moet liggen op de extrinsieke beloningen/ tegenprestaties is ervoor gekozen om slechts de eerste 5 tegenprestaties te laten zien als trigger. De complete lijst is zichtbaar op de donatiepagina.


Donatie succesvol pagina 1

Na een donatie in het huidige ontwerp, bedankt voordekunst de donateur voor zijn donatie op de donatiesuccesvol-pagina. Maar de donatie is eigenlijk gegeven aan de projecthouder. Om de ‘band’ met de projecthouder door te trekken wordt hier dezelfde foto geplaatst en krijgt de donateur een persoonlijk bedankje.

2

Deze getoonde projecten kunnen aansluiten op ‘Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig‘ en Kaptein’s tip om ‘verrassingen‘ te tonen ter bevordering van impulsaankopen. Aansluitend op de ‘power of faces’ en om sympathie op te wekken wordt in plaats van de algemene projectafbeelding de foto van de projecthouder getoond. (Soortgelijke projecthouders ipv. soortgelijke projecten tonen.)

4

1

3

3

2

4


Om ervoor te zorgen dat er gepersonaliseerde e-mails kunnen worden verstuurd, moeten deze worden aangevuld met gegevens van de donateur. Nadat er een donatie is gedaan moet de donateur op speelse wijze verleid worden om informatie achter te laten. De gevraagde gegevens moeten inspelen op de behoeften en ideeën van de donateur. Een voorbeeld hiervan is de intentie om een bepaald bedrag te doneren aan kunst maar hier jaarlijks niet aan toe komen, vormgegeven als een speelse functionaliteit. Voordekunst vindt het belangrijk dat projecten via sociale media worden gedeeld. Dit speelt vooral in op donateurs die vallen onder ‘type 1: Sympathie met de projecthouder’ en peer pressure. Meer dan 50% van de bezoekers komt op www.voordekunst.nl via een referral en meer dan 50% daarvan komen via Facebook. Om ervoor te zorgen dat donateurs het project delen moet duidelijk worden gemaakt dat dit het laatste steuntje in de rug van het project kan geven.

Donatie succesvol e-mail 1

Er wordt na de donatie een e-mail gestuurd ter bevestiging van de donatie. In deze e-mail kan de projecthouder de donateur overhalen om lid te worden van de nieuwsbrief. Stefanos Karakasis, Community builder bij Kaptein’s bedrijf Science Rockstars geeft als tip dat het het beste werkt wanneer er slechts één ‘call to action‘ wordt gevraagd aan de ontvanger van de e-mail. In dit geval ligt de focus op inschrijving voor de nieuwsbrief maar er kan ook voor worden gekozen om via de projecthouder de donateur andere projecten aan te raden.

1


Vooraf Updates ontvangen 1

1


Het komt voor dat donateurs ‘er een nachtje over willen slapen’ voordat ze een donatie doen. Tijdens de interviews is aangegeven dat men het soms moeilijk vindt om een project terug te vinden (ze zien door de bomen het bos niet meer). Om dit te vergemakkelijken en ervoor te zorgen dat men de interesse in een project niet vergeet moet als extra functionaliteit worden toegevoegd dat donateurs vóórdat zij doneren de updates van het project kunnen ontvangen. Dit geldt als een kleine toezegging (foot-in-the-door) aansluitend op het principe consistentie van Cialdini.

4.1.2 Testfase projectpagina en donatie succesvol pagina Inleiding De eerste herontwerpen van de projectpagina en de donatie succesvol pagina zijn getest en besproken met acht testpersonen. Twee van deze testpersonen hebben ook deelgenomen aan de interviews van hoofdstuk 2.3, de zes anderen waren donateurs op voordekunst en nog niet op de hoogte van dit onderzoek. Projectpagina * Het eerste herontwerp van de projectpagina is getest middels een paper prototype A/B test met de huidige projectpagina en besproken aan de hand van een kwalitatieve vragenlijst. Naar aanleiding van de resultaten is een tweede herontwerp gemaakt. Donatie succesvol pagina Deze pagina is getest door eerst de versie met de gezichten van projecthouders te tonen (versie B) en te vragen naar opvallendheden en waar de donateur op zou klikken. Daarna is versie A met de algemene (huidige) projectafbeeldingen ernaast gelegd om te onderzoeken of de verschillen duidelijk waren.

4.1.3 Testresultaten projectpagina en donatie succesvol pagina Projectpagina resultaten Het eerste herontwerp van de projectpagina is voorgelegd aan de donateurs. Er kwam naar voren dat de

foto van de projecthouder een welkome aanvulling was omdat nu concreter werd naar wie de donatie gaat. De motivaties van andere donateurs werkten vooral overtuigend als men kon zien wie dat had geschreven. De achtergrond maakte de pagina voor enkele testpersonen te druk. Dat voordekunst hier een gezicht krijgt en het project door hun wordt aangeraden werd als overbodig gezien. De hoeveelheid beloningen was hier al teruggebracht naar vijf, maar alsnog was het een van de eerste dingen was waarnaar men keek. In het nieuwe ontwerp is er daarom voor gekozen: • de projecthouder een titel te geven met zijn of haar naam erin • voordekunst op de achtergrond te houden • de achtergrond rustiger te maken • het aantal beloning terug te brengen naar drie. Donatie succesvol pagina resultaten Het tonen van de gezichten van de projecthouders kwam sterker bij de testpersonen binnen en het maakte ze nieuwsgierig naar de persoon achter het project. Doordat er nu soms ook al gezichten worden gebruikt als projectafbeelding viel het geen van de ondervraagden in eerste instantie op dat er bij versie B specifiek projecthouders werden getoond. Om het effect van de gezichten te testen zal dit met een grootschaligere A/B test online moeten worden getest zodat er conclusies kunnen worden getrokken aan de hand van klikgedrag.

*

Huidige projectpagina

*

Eerste herontwerp

*

Tweede herontwerp


4.2.1 User Interfaces

4.2 Nieuwbrief

Inleiding De gepersonaliseerde nieuwsbrief en de algemene nieuwbrief zijn naar aanleiding van de Persuasive design technieken uit hoofdstuk 3 herontworpen.

Persoonlijke nieuwsbrief In de enquete is voorgelegd of men behoefte heeft aan een ‘advieswijzer’20 en een nieuwsbrief op maat. 44% Van de respondenten ziet een advieswijzer als meerwaarde en 56% ziet de nieuwsbrief op maat als meerwaarde. Fogg stelt dat personalisatie (van het aanbod) de gebruiker helpt bij het maken van een keuze.21

4

1

De inhoud van de gepersonaliseerde nieuwsbrieven wordt bepaald naar aanleiding van het profiel van de donateur. Deze wordt bij verschillende handelingen met meerdere data aangevuld (hoogte van donaties, genre van projecten waaraan is gedoneerd, genre van projecten waar vooraf voor de updates is ingeschreven, intentiebedrag om jaarlijks te doneren etc.). Idealiter staan er projecten die al meer dan 50% hebben behaald (steuntje in de rug).

2

Omdat uit de interviews is gebleken dat men ook behoefte heeft aan verrassingen binnen het projectaanbod en omdat dit volgens Kaptein kan leiden tot impulsaankopen, moet er een project tussen staan dat niet teveel lijkt op projecten waaraan eerder is gedoneerd.

3

Het aantal dagen dat het project nog te gaan heeft, hoeveel mensen er al aan hebben gedoneerd en of partners dit project hebben gesteund zijn hier weggelaten. Om sterker in te spelen op heuristieken wordt er gefocust op het behaalde percentage, inhoud van het project en andermans motivatie. Een motivatie van een andere donateur staat direct onder samenvatting van het project.

4

De aanhef van de e-mail is de voornaam van de donateur.

1

2

3


20 Bij deze vraag werd aan de donateurs toegelicht dat de advieswijzer zou de donateur aanraden welke projecten te ondersteunen. 21 Fogg, BJ, Purple Path Behavior Guide. Stanford Persuasive Tech Lab. Pagina 16.

Voordekunst nieuwsbrief 1

2

2

1

De inhoud van de voordekunst nieuwsbrief is voor iedere donateur hetzelfde. De aanhef is wel gepersonaliseerd.

2

Dit zijn 3 projecten aangeraden door het voordekunst team.

3

In plaats van een anonieme motivatie staat er onder elk project een foto van degene die het project heeft aangeraden (Roy, Kristel en Nico) en de tekst waarom voordekunst dit project leuk vindt. Om de gebruiker over te halen dit project te gaan bekijken.

2

3


4.2.2 Testfase nieuwsbrieven

Label K

Label J

Label G

Label P

Label M

Label F

Label C


Inleiding Om te testen welke invloed gepersonaliseerde e-mail kan hebben zijn er 181 gepersonaliseerde nieuwsbrieven verstuurd. Daarnaast zijn er 191 nieuwsbrieven verstuurd met willekeurige inhoud die de invloed van voordekunst als autoriteit testen. Testopzet gepersonaliseerde nieuwsbrieven 1. Projectpakketten samenstellen Lopende projecten die nog enkele weken online zouden staan op voordekunst vanaf 16-07-2013, zijn samengevoegd tot zeven pakketjes van drie projecten met hetzelfde thema of genre. Label: C F G J K M P Zie bijlagen Gepersonaliseerde nieuwsbrieven. 2. Doneergeschiedenis opzoeken Via MailChimp is een selectie gemaakt van actieve nieuwsbrief lezers. Dit zijn nieuwsbriefleden die de nieuwsbrieven van voordekunst het vaakst openen en de meeste onderdelen in die brieven aanklikken. Van 181 van deze ‘actieve’ donateurs is opgezocht aan welk(e) project(en) zij eerder hebben gedoneerd. 3. Doneergeschiedenis koppelen aan projectpakket Met Nico Voskamp van voordekunst is per donateur bepaald welk pakket het beste past bij de doneergeschiedenis. Deze ‘matching’ is eerst op de kunstcategorieën van voordekunst gebaseerd en daarna is gekeken of het inhoudelijk aansloot met de vorige donaties. Bijvoorbeeld: binnen de categorie MUZIEK vallen zowel klassieke concerten als Techno-cd’s. Als

bleek dat de doneergeschiedenis ver af stond van het huidige aanbod in de pakketten is vervolgens gekeken of er meer aansluiting was met andere pakketten op basis van: locatie van het project: is het lokaal gebonden/in welke regio speelt het zich af? is de kunst traditioneel of experimenteel? is het doel van het project maatschappelijk / esthetisch / verhalend / entertainment? is het een product of uitvoering? Testopzet voordekunst nieuwsbrief 1. Drie projecten in de spotlight Roy, Nico en Kristel vormen het team van voordekunst. Zij hebben ieder een project gekozen dat hen aansprak en daar een motivatie bij geschreven. 2. Autoriteit De insteek van deze nieuwsbrief was ‘de favorieten van voordekunst’ aanraden aan de nieuwsbrieflezers. Bij de motivaties is hun pasfoto gezet (power of faces) zodat het voor de donateur duidelijker was wie het project aanraadt. 3. MailChimp activity Via MailChimp is wederom een selectie gemaakt uit de actieve nieuwsbrief lezers om de kans te vergroten dat de nieuwsbrief daadwerkelijk geopend zou worden. Nieuwsbrieven versturen Op donderdag 18 juli, 2013, zijn de 7 gepersonaliseerde nieuwsbriefvarianten en de voordekunst nieuwsbrief met algemene inhoud verstuurd, in deze samenstelling:

4.2.3 Testresultaten nieuwsbrieven

Opvallend is dat de nieuwsbrieven meerdere malen door dezelfde persoon worden bekeken, in totaal zijn de gepersonaliseerde nieuwsbrieven 254 keer geopend door 133 personen. Dit kan betekenen dat de nieuwsbrief wordt gebruikt om het project dat bekeken is, terug te vinden. In de Google Analytics figuur is op de blauwe lijn te zien dat de nieuwsbrief daags na het verzenden nog als startpunt dient tot het bezoeken van de website/een projectpagina. De klik-ratio van de gepersonaliseerde e-mails ligt met in totaal 26 clicks hoger dan bij de voordekunst e-mail (17 clicks) en mondt in vijf van de zeven gepersonaliseerde gevallen uit tot het bezoeken van meerdere pagina’s.

Gepersonaliseerde nieuwsbrief resultaten Uit de cijfers van MailChimp en Google Analytics blijkt dat de nieuwsbrieven voor het grootste gedeelte door de donateurs zijn bekeken.

MailChimp cijfers


Nieuwsbrief (segment) C scoort het beste op hoeveel pagina’s er in totaal worden bezocht. In de afbeelding hieronder met Google Analytics gegevens is te zien dat segment C de enige gepersonaliseerde nieuwsbrief is waarbij de donateur (net aan) langer dan gemiddeld op de website is gebleven. Een reden dat deze nieuwsbrief beter scoorde kan zijn dat de inhoud (popmuziek) laagdrempelig was en daarmee geschikt voor een breed publiek. Vooralsnog heeft geen van de gepersonaliseerde e-mails geleid tot een donatie.


Google Analytics figuur

Voordekunst nieuwsbrief resultaten De voordekunst nieuwsbrief die inspeelde op de autoriteit van voordekunst heeft concreet resultaat geboekt. Naar aanleiding van de e-mails zijn er gemiddeld tien pagina’s bezocht en uiteindelijk drie donaties gedaan. De gemiddelde duur van een bezoek aan de website van voordekunst, vanuit de voordekunst nieuwsbrief, is negen minuten (gemiddelde van beide segmenten VDK). Dat is ongeveer zes minuten langer dan de gemiddelde bezoeker op de website, over het geheel genomen.

4.3 Conclusie 4.3.1 Projectpagina en donatie succesvol pagina Projectpagina 5 1 2

7

8

4

3 6

Donatie succesvol pagina Door de gezichten van andere projecthouders te tonen, raakt de donateur geprikkeld om meer over deze persoon en het project te weten te komen. Projectpagina Naar aanleiding van de testresultaten is er een herontwerp gemaakt van de geteste projectpagina. 1

De customized backgrounds worden beperkt tot het bepalen van de achtergrondkleur. Images werden als rommelig, druk en afleidend ervaren.

2

Om duidelijker te maken dat de foto van de projecthouder is, komt in de titel de naam van de projecthouder te staan. De korte introductie over de projecthouder moet worden omgezet naar een korte uitleg wat er nu precies met het geld wordt gedaan (inspelend op het motivatiemechanisme Effectiviteit).

3

Het blokje waarin voordekunst laat blijken dat zij achter het project staan (met daarin de foto van Roy van voordekunst) werd als overbodige informatie ervaren.

4

Er worden nog maar 3 tegenprestaties getoond en deze worden in een minder opvallende kleur gegoten omdat dit gedeelte alsnog veel aandacht trok maar niet als doorslaggevende informatie werd ervaren.

5

De categorie waaronder het project valt komt groter in beeld. Doordat de Main Navigation niet getoond wordt is dit de enige link naar andere projecten (samen met de minder opvallende 'Onderdeel van voordekunst' labels).

6

Enkele testpersonen gaven aan dat men het fijn/gemakkelijk zou vinden als er onder aan de pagina soortgelijke projecten worden aangeraden. Dit zorgt ervoor dat men overgehaald wordt om meerdere projecten te bekijken. Onderzocht moet worden in hoeverre dit nadelig kan zijn voor het aantal donaties aan het 'hoofdproject' van de betreffende pagina.

7

Er moet meer nadruk komen op de tabbladen waar de updates staan en waar de motivaties van de donateurs te lezen zijn.

8

Het doel van het project en het geld moet direct scanbaar zijn in de tekst. Voordekunst moet overwegen om een template op te stellen voor de projecthouders met richtlijnen over de projecttekst. Dit valt buiten de scope van dit onderzoek.


4.3.2 Nieuwsbrieven Gepersonaliseerde nieuwsbrief Om donateurs over te halen tot een donatie lijkt het voor de gepersonaliseerde e-mails in eerste instantie niet voldoende om alleen op basis van het genre waaraan eerder is gedoneerd de gepersonaliseerde e-mail te vullen. Om een betere personalisatie te kunnen bieden moet eerst worden bepaald op basis van welke criteria projecten kunnen worden aangeraden. Een advies over hoe het personalisatieprofiel kan worden ingericht bevindt zich in het hoofdstuk Conclusies en aanbevelingen. Voordekunst nieuwsbrief Uit de e-mails met algemene inhoud is gebleken dat voordekunst enige autoriteit geniet: men bezoekt vanuit de e-mail gemiddeld tien pagina’s op voordekunst en dit heeft concreet geleid tot 3 donaties (aan twee van de aangeraden projecten). Bij de gepersonaliseerde e-mails ligt de klikratio op de gesuggereerde projecten hoger. De nieuwsbrieven worden meermaals geopend en als startpunt gebruikt om voordekunst/een projectpagina te bezoeken. De extra functionaliteit op de projectpagina waarmee de donateur vooraf updates ontvangt over een project sluit hier op aan door tevens als startpunt te dienen voor de donateur om de eerder bekeken pagina nogmaals te bezoeken.


Conclusies

en aanbevelingen


Conclusies naar aanleiding van het onderzoek Deelvraag 1: Hoe verloopt de customer journey van de intrinsiek gemotiveerde donateur? Inleiding Wanneer duidelijk is wat de motivaties om te doneren zijn van de doelgroep met de meeste potentie tot herhaalbezoek, kan hierop worden ingespeeld. Donateurstype 2 Er zijn 3 typen donateurs. Type 2 is het type dat de meeste potentie biedt tot herhaalbezoek en engagement met voordekunst. De motivaties van dit type donateur om te doneren zijn: Altruïsme (Het is een kleinschalig, sympathiek project) Waarden (Het project is inhoudelijk goed) Effectiviteit (Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig) Verzoek om te doneren. (“Ik ken de projecthouder”)


Customer journey Uit het onderzoek is gebleken dat er door de donateurs geen band wordt ervaren met voordekunst als instantie. De customer journey van het donatieprcoes begint bij de interesse in een project. De meeste donateurs komen via via of via sociale media op een

projectpagina terecht. Pas na de donatie ontstaat er communicatie vanuit de projecthouder naar de donateur toe. De huidige customer journey biedt weinig touchpoints die ervoor zorgen dat de donateur nogmaals voordekunst zal bezoeken. Voordekunst moet bekend staan als ‘netwerk van kunstprojecten’ zodat met enige autoriteit projecten kunnen worden aangeraden aan de donateur waardoor deze weer opnieuw de customer journey zal doorlopen.

Deelvraag 2: Hoe kunnen we persuasion en engagement technieken op de touchpoints toepassen die ervoor zorgen dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid bij voordekunst wordt vergroot? Inleiding De huidige customer journey leidt tot weinig herhaalbezoek, deze moet daarom worden uitgebreid tot een ‘loop’ die zich kan herhalen. Persuasive technieken zijn zeer goed toe te passen om herhaalbezoek te stimuleren. Persuasive theorieën Voordekunst moet inspelen op de motivaties van de donateurs door de projecthouder een rol te geven bij het zorgen voor een continue, zo persoonlijk mogelijke, dialoog met de donateur en begeleiding te bieden bij het projectaanbod om betrokkenheid te creëren. De customer journey is daarom op basis van de Persuasive theorieën van Cialdini, BJ Fogg, Maurits Kaptein en Steven P. Anderson uitgebreid met een personalisatieprofiel en omgezet naar een ‘communi-

catie loop‘ dat zich kan blijven herhalen.

voordekunst als platform van kunstprojecten.

Put hot triggers in the path of motivated people Middels BJ Fogg is het (engagement-)doel geconcretiseerd naar herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. Door met triggers het project en de projecthouder centraal te stellen worden de motivaties sterker aangesproken en daarmee de oriëntatiefase in de customer journey versterkt.

Website

Triggers In de customer journey worden als invulling van de triggers de Persuasive technieken: Commitment, Footin-the-door, Heuristieken, Verrassingen/ Impulsaankopen, The power of faces, Autonomy, Peak-end-rule en Personalisatie middels een Recommendersysteem ingezet om de donateur te prikkelen. Personalisatieprofiel Het draait niet alleen om de user interface maar ook om wat er op de achtergrond gebeurt. Op basis van het klikgedrag wordt een donateursprofiel gevuld.

Deelvraag 3: Hoe ziet de user interface van de touchpoints er uit? Inleiding Het optimaliseren van de projectpagina, donatie succesvol pagina en e-mails zijn belangrijk voor het aanwakkeren van de communicatieloop. Door gebruik te maken van een profiel zorgt gepersonaliseerde communicatie voor hoger klik-gedrag, herhaalbezoek en daarmee een sterker gevoel van engagement met

Projectpagina Om de projectpagina’s gemakkelijker terug te vinden/ herkennen krijgen zij een eigen identiteit door een customized achtergrond toe te voegen en als extra functionaliteit kan de donateur zich daar voorafgaand aan een donatie aanmelden voor de updates van het project. Ter bevordering van een band tussen donateur en projecthouder wordt een foto van de projecthouder getoond en vertelt hij persoonlijk het doel van het project. Heuristieken worden ingezet door de motivaties van anderen te tonen met daarbij de foto van de betreffende donateur om meer vertrouwen en sympathie voor het project te stimuleren. Donatie succesvol pagina De rol van de projecthouder in de continue dialoog komt terug in de Donatie succesvol pagina en bijbehorende e-mail. Hier is de projecthouder visueel aanwezig middels dezelfde foto als op de projectpagina en bedankt hij/zij persoonlijk de donateur voor de donatie en raadt andere projecten aan om te bekijken. In de bevestigings-e-mail omtrent de transactie van de donatie is de projecthouder wederom visueel in beeld en kan deze de donateur overhalen om lid te worden van de nieuwsbrief. Test De ontwerpen zijn getest middels een A/B-test. Omdat dit door slechts 8 personen aan de hand van een kwalitatieve vragenlijst is voorgelegd kan er nog geen algemene conclusie worden getrokken. De nieuwe


ontwerpen van de projectpagina en de donatie succesvol pagina zijn geoptimaliseerd naar aanleiding van de testresultaten maar moeten middels een live online A/B-test op de website van voordekunst worden getest om een conclusie te trekken gebaseerd op concrete klikresultaten.

E-mails Gepersonaliseerde nieuwsbrief De inhoud van de gepersonaliseerde nieuwsbrieven bestaat uit drie projecten die aansluiten op het profiel van de donateur met daarbij een motivatie van een andere donateur. Voordekunst nieuwsbrief De voordekunst nieuwsbrief bevat drie projecten gekozen door het team van voordekunst met daarbij de motivatie van een teamlid van voordekunst. Profiel Binnen het systeem van voordekunst kan ‘gedrags-data’ nog niet worden gekoppeld aan de profielen van donateurs. Als eerste stap voor het testen van personalisatie zijn de geteste nieuwsbrieven daarom gebaseerd op de kunstcategorieën van eerdere donaties. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek omtrent het profiel staan verder in dit hoofdstuk.


Test De e-mails waarin voordekunst drie projecten aanraadt hebben concreet geleid tot drie donaties en het bezoeken van gemiddeld tien pagina’s. Voordekunst kan zich profileren als autoriteit op het gebied van kunst (“Endorsed by voordekunst”) en zo projecten aanraden aan

de achterban. De klikratio ligt hoger bij de gepersonaliseerde e-mails maar deze hebben niet geleid tot een donatie. Om donateurs over te halen tot een donatie is het voor de gepersonaliseerde e-mails niet voldoende om alleen op basis van de categorie waaraan eerder is gedoneerd de gepersonaliseerde e-mail te vullen. Opvallend gegeven was dat de nieuwsbrieven meermaals worden geopend en daarmee als startpunt dienen om voordekunst/een projectpagina te bezoeken.

Antwoord op hoe voordekunst digitale middelen die de engagement vergroten kan inzetten zodat intrinsiek gemotiveerde donateurs vaker doneren. Voordekunst moet op het platform de nadruk leggen op de band tussen projecthouder en donateur en inspelen op de aanwezige motivaties van de donateurs. De huidige customer journey is opnieuw ingericht om een continue communicatie te ondersteunen. Triggers zijn ingezet om de donateurs over te halen om nogmaals voordekunst te bezoeken en een donatie te doen. Om herhaalbezoek (engagement) te realiseren moet voordekunst personalisatieprofielen bijhouden, voor vulling zorgen en verdere communicatie baseren op de data uit die profielen.

Antwoord op de doelstelling Engagement en herhaalbezoek De nieuwsbrieven zijn onderdeel van de continue communicatie en dienen voor de donateurs als

startpunt om een projectpagina te bezoeken. Deze e-mails worden meermaals geopend waardoor herhaalbezoek ontstaat. Om dit over te laten lopen naar ‘herhaaldonaties’ moet op de projectpagina de nadruk liggen op het project en de projecthouder. Voordekunst heeft een faciliterende rol. Om een sterkere engagement te bewerkstelligen moet het recommendersysteem projecten niet alleen aanraden op basis van de projectcategorieën van eerdere donaties. Het personalisatieprofiel moet worden aangevuld met klik- en gedragsdata.

Aanbevelingen Voor vervolgonderzoek Projectpagina en Donatie succesvol pagina verder testen Naar aanleiding van testresultaten is een herontwerp gemaakt van de projectpagina en donatie succesvolpagina. Aangeraden wordt om beide pagina’s met een grootschalige A/B test online te testen. Bij de projectpagina kan ervoor gekozen worden om de huidige projectpagina tegenover het nieuwe ontwerp te zetten en bij de donatie succesvol pagina kan ervoor worden gekozen om twee varianten van het nieuwe ontwerp te testen (door bij een versie de gezichten van de projecthouders te laten zien en bij de andere versie de standaard projectafbeeldingen). Projectpagina optimaliseren Uit mondelinge adviezen is gebleken dat het tekstue-

le gedeelte van de projectpagina ook verbeterd moet worden. De projecthouders moeten de tekst onder het filmpje beter ‘scanbaar’ maken voor de donateurs. Het doel van de projecthouder moet direct duidelijk zijn. Updates Er valt nog veel winst te behalen in de communicatie met de donateur nadat hij heeft gedoneerd. Er moet meer onderzoek worden gedaan naar hoe updates van projecthouders kunnen worden ingezet zodat zij meerdere projecten onder de aandacht brengen, zonder teveel aandacht van het project van de betreffende projecthouder af te halen. Er kan een template worden ontworpen dat voor alle projectupdates kan worden ingezet en die inspeelt op de band tussen projecthouder en donateur en de donateur triggert om ook andere projecten te gaan bekijken. Tags Er moeten ‘tags’ aan de projecten worden gekoppeld om een vergelijkingssysteem op te kunnen bouwen. Omdat binnen de kunstcategorieën de projecten erg van elkaar kunnen verschillen moeten zij ook op inhoud worden gesorteerd door bijvoorbeeld te kijken of een project ‘gewaagd of braaf’ is en of het kunstproject een concreet voorwerp omvat of een voorstelling etc. Onderzocht moet worden hoe de projecten in te delen zijn zodat de voorkeur van de donateur duidelijk wordt en hem soortgelijke projecten kunnen worden aangeraden. Het profiel Het profiel van de donateur speelt daarom een centrale rol in de nieuwe gepersonaliseerde beleving. Om de communicatie met de donateur aan te laten sluiten


op persoonlijke voorkeuren moet naast de algemene inhoud van de nieuwsbrief (algemeen nieuws, voordekunst in het nieuws, evenementen, samenwerkingen etc.) ‘op de achtergrond’ worden bijgehouden waar de donateur op klikt, welke voordekunst-events hij bezoekt, de (gemiddelde) hoogte van donaties, genres van projecten waaraan is gedoneerd, genres van projecten waar vooraf voor de updates is ingeschreven, het intentiebedrag om jaarlijks te doneren etc. Onderzocht moet worden hoe het opbouwen van het profiel en daarmee het recommendersysteem creatief en effectief benaderd kan worden. Bijvoorbeeld door te kijken naar de gemiddelde donatie aan een project kan op de achtergrond deze redenatie worden gemaakt: “De gemiddelde donateur doneerde 30,- euro en dit sluit aan op jouw gemiddelde dus misschien is dit project iets voor jou.”

19 Fogg, BJ, A Behavior Model for Persuasive Design Persuasive Technology Lab Stanford University captology.stanford.edu, www.bjfogg. com, pag 7.


BJ Fogg’s Ability Een van de stappen om gewenst gedrag te laten ontstaan is volgens BJ Fogg (Ervoor zorgen dat men het gedrag uit kan voeren (Ability). De huidige concentratieboog van de donateur is laag. In de customer journey betekent dit dat wanneer Gert geprikkeld raakt om een project te bekijken, hij dit direct moet kunnen doen. En omdat deze prikkel in verschillende contexten kan plaatsvinden moet er worden ingespeeld op de mobiliteit van de gebruiker. Gekeken moet worden hoe de dienst voordekunst geoptimaliseerd kan worden voor wanneer donateurs een voordekunst evenement bezoeken en direct een donatie willen doen en wanneer donateurs de nieuwsbrief openen op een mobiel device.

Mobile first Een set richtlijnen moet worden opgesteld die gelden voor de digitale opbouw van voordekunst. Deze richtlijnen moeten rekening houden met de weergave van de dienst op verschillende devices en in verschillende contexten. Mobiele telefoons worden steeds meer context bewust en kunnen verschillende triggers op verschillende momenten/devices bieden. Wanneer men al gemotiveerd is om de handeling uit te voeren (nieuwsbrief lezen, doneren etc.) staat men open voor faciliterende triggers die ervoor zorgen dat de handeling gemakkelijker gedaan kan worden.19 Online en offline komen samen Het is interessant om te onderzoeken welke diensten tijdens het bezoeken van een evenement van voordekunst of andere kunstevenementen (Uitmarkt, Oerol etc.) het donatieproces kunnen bevorderen. Bijvoorbeeld een applicatie voor projecthouders waarmee ze op locatie donateurs met ‘een klik op de knop’ een donatie kunnen laten doen.

Voor mezelf Eerder testen: fast failing, quick wins Er is ondervonden dat de theoretische en voorbereidende onderzoeksfase sneller moet worden afgerond. Het heeft geleid tot een goed onderbouwde persona maar het bleek een onmogelijke opgave om verdere keuzes vooraf theoretisch te onderbouwen om negatieve testresultaten uit te sluiten. Door eerder te testen kunnen bepaalde keuzes juist achteraf (sterker) worden onderbouwd met de resultaten. Aannames kunnen sneller worden bevestigd of juist niet en dan kan sneller worden doorgegaan met de vervolgstappen.

Eerste stap Over het geheel genomen is deze scriptie een eerste stap in het uitvoeren van een reeks testen omtrent engagement en personalisatie. Om een concrete uitspraak te kunnen doen over het inzetten van voordekunst als autoriteit moet het type e-mail waarin voordekunst drie projecten aanraadt vaker verzonden worden naar de gehele mailinglijst. Deze eerste mailing die bekeken is door 127 personen heeft in ieder geval geleid tot herhaalbezoek, het bekijken van gemiddeld 10 pagina’s per bezoek en drie donaties. De aanname is dat dit type nieuwsbrief een positief effect kan hebben op het aantal donaties aan de betreffende projecten en ingezet kan worden als ‘reminder‘ om voordekunst weer eens te bezoeken. De inhoud van de gepersonaliseerde e-mails sprak de 133 donateurs die het openden niet genoeg aan om vanuit de e-mails een donatie te doen. Wel lag de klikratio gemiddeld hoger dan bij de voordekunst e-mail met algemene inhoud. Beide nieuwsbrieven hebben ervoor gezorgd dat de website meermaals is bezocht door dezelfde personen.


Bibliografie Anderson, S. Seductive interaction design: creating playful, fun and effective user experiences. Amerika: Pearson Education, 2011. Belleflamme, P. et al. Crowdfunding: An Industrial Organization Perspective. België: Louvain School of Management, 2010. Buysere, K. de, et al. A Framework for European Crowdfunding. Lokatie onbekend: European Crowdfunding Network, 2012. Rapport. Fogg, BJ. A Behavior Model for Persuasive Design. Stanford: Persuasive Technology Lab Stanford University, 2009. Fogg, BJ. Purple path behavior guide. Stanford: Stanford Persuasive Tech Lab, 2010. Web. 15-032013. Gorshkov, Egor. Crowdfunding: a concept beyond finance. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam, 2011. Bachelor scriptie. Kaptein, Maurits. Digitale verleiding: hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten. Amsterdam: Business Contact, 2012.


Kleverlaan, Ronald. “Succesvolle crowdfundingcampagnes: storytelling, urgentie en communicatie.” www.Frankwatching.nl, online trends, tips & tricks. Frankwatching, 09-08-2011. Web. 11-03-2013.

Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Cultuur in beeld. Den Haag: Rijksoverheid, 2012. Brochure. Mollick, Ethan. The Dynamics of Crowdfunding: Determinants of Success and Failure. Amerika: The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2012. Nouhuys, van, Robert Jan. Customer Journey Mapping: klantervaring als inspiratie voor strategie en ontwerp. Online artikel: Jungleminds.nl, 2011. Staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Meer dan kwaliteit, een nieuwe visie op cultuurbeleid. Den Haag: Beleidsnota, 10-06-2011. Sterling Brands, Ipsos en Google. The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Amerika: Google, 2012. Vliet, van, Koen. Crowdfunding: Waarom doen we mee? Utrecht: Universiteit Utrecht, 2012. Thesis. Voordekunst. Donateurs enquête januari 2013. Amsterdam: Survey Monkey, 2013. Enquete. Wojciechowski, A. Models of Charity Donations and Project Funding in Social Networks, On the Move to Meaningful Internet Systems. Portugal: OTM 2009 Workshops Lecture Notes in Computer Science, 2009. PDF file, pag. 454-463. Spriensma, Gert Jan. 2012 Year in Review. Online: Distimo, 2012. PDF file.

Bijlagen 69 Afstudeerproject van Bonny Ruijter HvA CMD AMSTERDAM, augustus 2013

70

Datavisualisatie 1

71

Datavisualisatie 2

72

Datavisualisatie 3

Engagement loop

73

Projectpagina IxD Projectpagina (2e versie) 5 1 2

7

8

4

3 6

74

1

De customized backgrounds worden beperkt tot het bepalen van de achtergrondkleur. Images werden als rommelig, druk en afleidend ervaren.

2

Om duidelijker te maken dat de foto van de projecthouder is, komt in de titel de naam van de projecthouder te staan. De korte introductie over de projecthouder moet worden omgezet naar een korte uitleg wat er nu precies met het geld wordt gedaan (inspelend op het motivatiemechanisme Effectiviteit).

3

Het blokje waarin voordekunst laat blijken dat zij achter het project staan (met daarin de foto van Roy van voordekunst) werd als overbodige informatie ervaren.

4

Er worden nog maar 3 tegenprestaties getoond en deze worden in een minder opvallende kleur gegoten omdat dit gedeelte alsnog veel aandacht trok maar niet als doorslaggevende informatie werd ervaren.

5

De categorie waaronder het project valt komt groter in beeld. Doordat de Main Navigation niet getoond wordt is dit de enige link naar andere projecten (samen met de minder opvallende 'Onderdeel van voordekunst' labels).

6

Enkele testpersonen gaven aan dat men het fijn/gemakkelijk zou vinden als er onder aan de pagina soortgelijke projecten worden aangeraden. Dit zorgt ervoor dat men overgehaald wordt om meerdere projecten te bekijken. Onderzocht moet worden in hoeverre dit nadelig kan zijn voor het aantal donaties aan het 'hoofdproject' van de betreffende pagina.

7

Er moet meer nadruk komen op de tabbladen waar de updates staan en waar de motivaties van de donateurs te lezen zijn.

8

Het doel van het project en het geld moet direct scanbaar zijn in de tekst. Voordekunst moet overwegen om een template op te stellen voor de projecthouders met richtlijnen over de projecttekst. Dit valt buiten de scope van dit onderzoek.

Donatie succesvol pagina IxD Donatie succesvol pagina 1

Na een donatie in het huidige ontwerp, bedankt voordekunst de donateur voor zijn donatie op de donatiesuccesvol-pagina. Maar de donatie is eigenlijk gegeven aan de projecthouder. Om de ‘band’ met de projecthouder door te trekken wordt hier dezelfde foto geplaatst en krijgt de donateur een persoonlijk bedankje.

2

Deze getoonde projecten kunnen aansluiten op ‘Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig‘ en Kaptein’s tip om ‘verrassingen‘ te tonen ter bevordering van impulsaankopen. Aansluitend op de ‘power of faces’ en om sympathie op te wekken wordt in plaats van de algemene projectafbeelding de foto van de projecthouder getoond. (Soortgelijke projecthouders ipv. soortgelijke projecten tonen.)

4

1

3

3

2

4

Om ervoor te zorgen dat er gepersonaliseerde e-mails kunnen worden verstuurd, moeten deze worden aangevuld met gegevens van de donateur. Nadat er een donatie is gedaan moet de donateur op speelse wijze verleid worden om informatie achter te laten. De gevraagde gegevens moeten inspelen op de behoeften en ideeën van de donateur. Een voorbeeld hiervan is de intentie om een bepaald bedrag te doneren aan kunst maar hier jaarlijks niet aan toe komen, vormgegeven als een speelse functionaliteit. Voordekunst vindt het belangrijk dat projecten via sociale media worden gedeeld. Dit speelt vooral in op donateurs die vallen onder ‘type 1: Sympathie met de projecthouder’ en peer pressure. Meer dan 50% van de bezoekers komt op www.voordekunst.nl via een referral en meer dan 50% daarvan komen via Facebook. Om ervoor te zorgen dat donateurs het project delen moet duidelijk worden gemaakt dat dit het laatste steuntje in de rug van het project kan geven.

75

Donatie succesvol e-mail IxD Donatie succesvol e-mail 1

Er wordt na de donatie een e-mail gestuurd ter bevestiging van de donatie. In deze e-mail kan de projecthouder de donateur overhalen om lid te worden van de nieuwsbrief. Stefanos Karakasis, Community builder bij Kaptein’s bedrijf Science Rockstars geeft als tip dat het het beste werkt wanneer er slechts één ‘call to action‘ wordt gevraagd aan de ontvanger van de e-mail. In dit geval ligt de focus op inschrijving voor de nieuwsbrief maar er kan ook voor worden gekozen om via de projecthouder de donateur andere projecten aan te raden.

1

76

Persoonlijke nieuwsbrief IxD Gepersonaliseerde e-mail

In de enquete is voorgelegd of men behoefte heeft aan een ‘advieswijzer’20 en een nieuwsbrief op maat. 44% Van de respondenten ziet een advieswijzer als meerwaarde en 56% ziet de nieuwsbrief op maat als meerwaarde. Fogg stelt dat personalisatie (van het aanbod) de gebruiker helpt bij het maken van een keuze.21

4

1

De inhoud van de gepersonaliseerde nieuwsbrieven wordt bepaald naar aanleiding van het profiel van de donateur. Deze wordt bij verschillende handelingen met meerdere data aangevuld (hoogte van donaties, genre van projecten waaraan is gedoneerd, genre van projecten waar vooraf voor de updates is ingeschreven, intentiebedrag om jaarlijks te doneren etc.). Idealiter staan er projecten die al meer dan 50% hebben behaald (steuntje in de rug).

2

Omdat uit de interviews is gebleken dat men ook behoefte heeft aan verrassingen binnen het projectaanbod en omdat dit volgens Kaptein kan leiden tot impulsaankopen, moet er een project tussen staan dat niet teveel lijkt op projecten waaraan eerder is gedoneerd.

3

Het aantal dagen dat het project nog te gaan heeft, hoeveel mensen er al aan hebben gedoneerd en of partners dit project hebben gesteund zijn hier weggelaten. Om sterker in te spelen op heuristieken wordt er gefocust op het behaalde percentage, inhoud van het project en andermans motivatie. Een motivatie van een andere donateur staat direct onder samenvatting van het project.

4

De aanhef van de e-mail is de voornaam van de donateur.

1

2

3

20

Bij deze vraag werd aan de donateurs toegelicht dat de advieswijzer zou de donateur aanraden welke projecten te ondersteunen. 21 Fogg, BJ, Purple Path Behavior Guide. Stanford Persuasive Tech Lab. Pagina 16.

77

Voordekunst nieuwsbrief IxD Voordekunst e-mail 1

2

3

78

2

2

1

De inhoud van de voordekunst nieuwsbrief is voor iedere donateur hetzelfde. De aanhef is wel gepersonaliseerd.

2

Dit zijn 3 projecten aangeraden door het voordekunst team.

3

In plaats van een anonieme motivatie staat er onder elk project een foto van degene die het project heeft aangeraden (Roy, Kristel en Nico) en de tekst waarom voordekunst dit project leuk vindt. Om de gebruiker over te halen dit project te gaan bekijken.

Interview vragenlijst Deze interviews zijn bedoeld om het donatieproces van de donateur in kaart te brengen (niet om de website te beoordelen). Zo kan voordekunst als kunstplatform en organisatie beter inspelen op de gebruikservaring en de wensen van de donateurs. Hypothese: Mensen die meer verbonden zijn met voordekunst dan met een project, doneren vaker. Doel: • Achterhalen waneer in het donatieproces men verbondenheid voelt met voordekunst. • De doorslaggevende motieven om te doneren op voordekunst ontdekken. • Het donatieproces van de donateur in kaart brengen. Inspiratie tot contactmoment 1. Waarom heeft u de website van voordekunst bezocht? Wat heeft u aangezet de website van voordekunst te bezoeken? 2. Waar en wanneer vond dat moment plaats? Donatie 3. Welk project heeft u ondersteund en met welk bedrag? Laatst gesteunde project (of project met de meeste affiniteit). 4. Wat was de motivatie om te doneren? Kende u de projecthouder, voorliefde voor de culturele sector/ kunst in het algemeen, beloning? 5. Is dit gevoel later veranderd (kijkt u anders tegen doneren aan na de donatie)? Verschilde uw motivatie bij andere donaties? Zo ja, waardoor?

6. Wat was uw motivatie voor het gekozen bedrag? Waren er opvallende of aantrekkelijke aspecten bij het project? 7. Welke tegenprestatie stond er tegenover dat bedrag? Heeft u voor een tegenprestatie gekozen? Handelingen 8. Heeft u voor of na het doen van de donatie informatie ge zocht of gekregen over het project? 9. Heeft u het project of de donatie gedeeld met anderen? Via social media, met anderen erover gepraat. 10. Heeft u naast het doneren andere handelingen op het platform verricht? (Inschrijving nieuwsbrief, meerdere projecten bezocht, informatie over voordekunst als stichting gelezen, account aangemaakt.) Fasen 11. In welke fase kreeg u meer gevoel van verbondenheid? Van casual websitebezoeker tot voordekunstdonateur. 12. Hoe vaak bezoekt u voordekunst.nl (puur websitebezoek)? Waarom maar 1 keer of meerdere keren? 13. Wat zou u willen meegeven als tips voor de website? Waar heeft u zelf behoefte aan, wat zou u motiveren om vaker op voordekunst te kijken?

79

Samenvatting interviews 1 t/m 15 Interview 1 Datum: 10-04-2013 Naam: A. ter Heijden Leeftijd: / Postcode: / # Donaties: 1 Inspiratie tot contactmoment 1. Haar buurman vertelde haar over zijn crowdfundingproject op voordekunst. Ze zijn beide ondernemers in hun buurt en hebben vanwege deze overeenkomst vaker contact en volgen elkaar op Twitter. 2. Dit was ongeveer een jaar geleden


Donatie 3. Project: Nachtmerrieman Bedrag: 250,Projecttype: BOEK 4. Vanwege de benadering van de buurman heeft zij gedoneerd. Daarbij heeft Annette een voorliefde voor boeken (en eventueel muziek op voordekunst). Als een project staat voor duurzaamheid zou dit haar motiveren om te doneren. 5. / 6. Mondeling is er afgesproken dat haar boek ook zou worden gepromoot. In welke vorm is nog niet duidelijk, dit gaat op vertrouwen. 7. /

Handelingen 8. Omdat het project van haar buurman was, was ze van alles op de hoogte. 9. Annette heeft de projectpagina in haar favorietenlijst gezet zodat zij deze gemakkelijker kon bezoeken. Ze heeft de website veelvoudig bezocht en iedere update gedeeld op Twitter en soms op Facebook. 10. Ze twijfelt of ze lid is geworden van de nieuwsbrief, ze heeft na haar donatie wel rondgesnuffeld door de andere projecten. Ze ziet voordekunst ook als een mogelijkheid om daar haar eigen boek te financieren. Fasen 11. Er was alleen verbondenheid met de projecthouder, ze tipt wel andere boekenschrijvers over de mogelijkheid tot financiering via voordekunst. Mocht een bekende van haar een project starten dan zou ze daar weer aan doneren. 12. Na afloop van het project van haar buurman is ze bijna niet meer op de website geweest. 13 Annette vindt het moeilijk om de kwaliteit van de projecten te beoordelen. De criteria zijn haar niet duidelijk. Wat zou motiveren tot een donatie is wanneer de visie van een kunstenaar direct zichtbaar is.

Interview 2 Datum: 15-04-2013 Naam: G. Bentvelzen Leeftijd: / Postcode: / # Donaties: 1 Inspiratie tot contactmoment

1. Zijn gitaarleraar vertelde (in real life) dat hij een project had lopen op voordekunst. 2. Ongeveer 5 maanden geleden bezocht hij een paar dagen nadat de muziekleraar hem over het project had verteld op de laptop de website. Donatie 3. Project: Musica Temprana Bedrag: 50,Projecttype: MUZIEK 4. Doordat zijn gitaarleraar heb had geattendeerd op het project is hij gaan kijken op de projectpagina. De tekst onder het filmpje sprak hem aan omdat het uitgebreid, enthousiast en vrolijk was. De muziek van het project was tijdsgetrouw, dit was voor Gordon een belangrijk argument om te doneren . Daarnaast had de projecthouder al meerdere geslaagde projecten op zijn naam staan, dit wekte vertrouwen. 5. 1 Donatie gedaan. 6. Het gedoneerde bedrag kwam overeen met de kosten van een gitaarles. Gordon heeft het bedrag zelf ingetypt en niet geklikt op een vast donatie-bedrag. 7. Tegenprestatie was waarschijnlijk een MP3-versie van de muziek. Hij heeft ervoor gekozen geen beloning te willen ontvangen. Handelingen 8. Voor het doneren was de eerste en enige bron de projecthouder zelf. Na de donatie heeft Gordon meermaals e-mails ontvangen met updates. Opvallend was dat de projecthouder enkele keren een klein concert organiseerde. Gordon vond het leuk om te kijken of er na zo’n concert donaties binnenkwamen en dit was altijd het geval. Net als deelnemer 1, Annette ter Heijden, vond hij het leuk om de voortgang bij te houden.

9. Gordon is weinig actief op Social Media maar heeft mondeling wel veel erover verteld binnen zijn muziekkring. 10. Bij binnenkomst op de website heeft hij rondgesnuffeld door de projecten en enkele projecten bekeken. Ook heeft hij de voorwaarden gelezen en kreeg vertrouwen in voordekunst (kwam betrouwbaar over). Fasen 11. Na het doen van de donatie voelde Gordon zich verbonden met het project: hij vertelde erover aan vrienden binnen zijn muziekwereld, vroeg elke gitaarles aan de projecthouder hoe het project liep, keek geregeld naar het percentage donaties en heeft flyers van het project op voordekunst neergelegd bij een lokale platenzaak. Ondanks dat hij het begrip crowdfunding leuk vindt en voordekunst als platform vertrouwt, voelde Gordon geen specifieke verbondenheid met voordekunst maar juist met het project. 12. Na afloop van het project is hij niet meer op de website geweest. Vanwege de overdaad aan projecten zou hij de website waarschijnlijk alleen weer bezoeken als hij via een andere bron op een specifiek project wordt geattendeerd. 13. Een concept wat hem aanspreekt is het hebben van een ‘Wallet’: maandelijks een vast bedrag aan crowdfunding willen spenderen en dit bedrag verdelen onder de projecten die zijn interesse hebben. Gordon zou recommendations waarderen. Door projecten aan elkaar te linken (“mensen die dit project leuk vonden, vonden deze ook leuk”) kan hij gerichter een keuze maken. De overdaad aan projecten schrikt hem nu af en hij wil niet alles doorlezen. Een tip die hij meegaf was dat updates volledig via voordekunst kunnen ver-


lopen. De projecthouder moet niet alle informatie in de e-mail zetten maar juist linken naar voordekunst.nl.

Interview 3 Datum: 16-04-2013 Naam: E. van Hinte Leeftijd: 61 Postcode: 2555ER # Donaties: 3 Inspiratie tot contactmoment 1. Ed was zelf op zoek naar manieren om een eigen kunstproject te financieren. Via via kreeg hij de tip om voordekunst te bekijken. Tijdens dit websitebezoek heeft hij geen donatie gedaan. Toen hij ongeveer 5 maanden geleden via e-mail persoonlijk werd benaderd door een kennis die onderdeel uitmaakte van een project op voordekunst, heeft hij op de betreffende link geklikt en een donatie gedaan. 2. Thuis, achter de desktop. Bij het openen van het mailtje bezocht hij direct de website omdat hij het anders waarschijnlijk zou vergeten.


Donatie 3. Project: vergeten Bedrag: 20,Projecttype: MUZIEK 4. Doordat hij direct werd benaderd via e-mail door een lid van het project heeft hij een donatie gedaan. Het genre van het project sprak hem ook aan. 5. Hij heeft slechts 1 donatie gedaan, maar de hoogte van een eventuele donatie in de toekomst is afhankelijk van zijn financiële situatie en of hij het project

volgens eigen zeggen ‘kunstwaardig’ vindt. 6. Hij vond 20,- euro een redelijke prijs voor een CD. 7. Tegenprestatie was een CD van het muziekstuk. Dit was ook doorslaggevend voor de hoogte van de donatie. Handelingen 8. Na de donatie heeft Ed slechts 1 update ontvangen en was hier niet tevreden over. Net als deelnemer 1, Annette ter Heijden, en deelnemer 2, Gordon, vond hij het leuk om de voortgang bij te houden. Hij is nog een paar keer naar de projectpagina gegaan om te kijken hoe ver de donatiebalk was opgeschoven. 9. Ed is weinig actief op Social Media maar heeft mondeling wel veel erover verteld. 10. Na de donatie heeft hij meerdere projecten bekeken en hij is ook lid geworden van de nieuwsbrief. Fasen 11. Na het doen van de donatie voelde hij zich verbonden met het project, hij wilde weten wat de stand van zaken was. Ed is ook betrokken bij Mediamatic en vanwege deze connectie bekijkt hij ook hoe bijvoorbeeld het project ‘De Tostifabriek’ (onderdeel van Mediamatic) loopt, ondanks dat hij er zelf niet aan zou doneren omdat het project hem niet aanspreekt. 12. Ed bekijkt eens in de zoveel tijd de website om te zien wat er aan nieuwe projecten bij is gekomen. Mede omdat hij eraan denkt om zelf een project via voordekunst te financieren. Hij kijkt naar projecttypen die overlappen met zijn eigen project. 13. Ed vindt dat hij niet genoeg updates heeft gekregen van het project waaraan hij heeft gedoneerd. Hij had het leuk gevonden als de updates zouden ‘opbouwen’: van weinig updates in het begin naar meerdere

updates wanneer het einde nadert. Hij raad aan om de gegevens van de donateurs direct na een succesvolle donatie te verschaffen aan de projecthouder. Hij ziet als ‘trend‘ dat mensen online snel afgeleid raken. Wanneer je online komt is het eerste wat je doet je mail checken en vaak vergeet je dan waarvoor je in eerste instantie online kwam of raak je op een zijspoor. Voordekunst zou een verrassingselement en trigger moeten hebben: inspelen op de mobiele gebruiker door op een willekeurig tijdstip op de dag een bericht te sturen die overhaalt om te gaan kijken. Een andere suggestie van Ed was de koppeling tussen mobiel en desktop/laptop maken: wanneer een gebruiker op zijn mobiel projecten heeft bekeken, deze naar de mail van de gebruiker sturen zodat hij sneller ook op zijn desktop zal kijken (de aanname is hier dat men sneller een donatie doet achter een desktop dan via een mobiel device).

Interview 4 Datum: 16-04-2013 Naam: Anoniem Leeftijd: / Postcode: . # Donaties: 4 Inspiratie tot contactmoment 1. P1: Hij was bekend met het projectduo en al groot fan van hun muziek. Toen hij van hun een mailtje ontving heeft hij direct een donatie gedaan: “Deze CD moet er komen.” P2: Bij het tweede project waaraan hij heeft gedoneerd verliep dit anders, zonder duidelijke motivatie was hij

op de website van voordekunst en bekeek hij de projecten. 2. P2: 3 Weken geleden, op de desktop. Hij gebruikt zijn smartphone zelden voor het bezoeken van websites. Donatie 3. Hij heeft aan 2 projecten gedoneerd. Het eerste project was een duo dat accordeonmuziek speelde (P1) het tweede project was een schilderkunstproject met schilderijen die de omgeving van Katwijk weergaven, tentoongesteld op het strand. Bedrag P1: 50,Projecttype: MUZIEK Bedrag P2: 20,Projecttype: TENTOONSTELLING 4. P1: Doordat hij direct werd benaderd via e-mail door het duo heeft hij een donatie gedaan. P2: Tijdens het bekijken van projecten viel zijn oog op de afbeelding van dit project, deze sprak hem aan. Eenmaal op de projectpagina kwam hij erachter dat het project een initiatief in de buurt was. Het genre sprak hem ook aan. Hier was de eerste trigger een aansprekende afbeelding, de motivatie om te doneren was de combinatie tussen de locatie van het project, het onderwerp (de omgeving van Katwijk die werd geschilderd) en de kunstvorm (tentoonstelling). 5. Tussen en na deze 2 donaties is zijn mening over crowdfunding niet veranderd. Dat de overheid zich terugtrekt uit de culturele sector speelt bij hem wel een groeiende rol. 6. P1: Het bedrag van 50,- had toentertijd o.a. te maken met zijn financiële situatie (dit gold ook voor de donatie bij het 2e project). P2: Ten tijde van de donatie was hier al 1800,- euro opgehaald, dit had geen invloed op de hoogte van zijn


donatie. 7. P1: Bij 50,- euro kreeg je de CD, hij had de CD sowieso gekocht, dit was niet doorslaggevend bij het doneren. P2: Het motiveerde dat de donateur een set kaarten kreeg bij een donatie van 20,- euro. Hij vond het fijn dat er iets tastbaars tegenover stond, dat creëerde betrokkenheid. Een kleine tegenprestatie is voor hem wel van belang. Handelingen 8. P1: Bij dit project beschikte hij over zeer veel voorkennis en zelfs persoonlijk contact met de projecthouders. P2: Hier had hij geen voorkennis en heeft voordat hij ging doneren en daarna geen extra informatie over het project opgezocht. Maar omdat hij vrijwel geen updates heeft ontvangen van dit project, gaat hij zelf opzoek naar de datum van de tentoonstelling. 9. Hij heeft over zijn donatie aan het eerste project verteld aan andere accordeonisten, hij heeft ook gericht een mail gestuurd naar 1 specifiek persoon die ook verbondenheid voelt met dit type muziek. Hij heeft de projecten en donaties verder niet gedeeld via Social Media. 10. Een bezoek aan de website heeft altijd (2x) direct geleid tot het doen van een donatie. Daarbij hoorde de 2e keer het rondkijken tussen de projecten.


Fasen 11. Bij het zien van de afbeelding van project 2 raakte hij geprikkeld om het project te bekijken. Toen hij las dat het project plaatsvond vlakbij zijn woonplaats en het een genre was dat hem aansprak was hij overtuigd om een donatie te doen. Het gevoel van verbonden-

heid kwam bij het zien van de locatie. 12. Een echte verbondenheid met voordekunst voelt hij niet maar hij vind crowdfunding als redelijk nieuw fenomeen wel erg interessant en volgt veel op het gebied van muziek, waardoor hij vaak deze term tegenkomt. Hij maakt zich kwaad over de overheidsbeslissingen om te bezuinigen in de culturele sector. Zijn dochter is 3e jaars studente aan het conservatorium en hij ziet van dichtbij hoe moeilijk het is om budget te krijgen voor voorstellingen. “Voor kunst moet je actief zijn om het levend te houden.” 13. Hij heeft voordekunst 2 keer bezocht. Een mailtje met een hele korte samenvatting van de nieuwste projecten (plaatje met 2 regels tekst) zou hem overhalen om vaker de website te bezoeken. Hij is visueel ingesteld, en vindt het fijn om even door de afbeeldingen heen te kunnen scrollen.

Interview 5 Datum: 18-04-2013 Naam: T. van Aalst Leeftijd: 75 Postcode: 6627AG # Donaties: 5 Inspiratie tot contactmoment 1. Theo heeft 3 keer in totaal gedoneerd. 2 Van zijn donaties waren bij voordekunst. Bij Project 1 (P1) heeft hij de website bezocht omdat hij via de nieuwsbrief van de projecthouder (welke hij al jaren volgt) werd gevraagd om het project te steunen. P2: Bij het tweede project waaraan hij heeft gedoneerd zat de dochter van een goede vriendin in de project-

groep. Zij vertelde hem over dit project en toen is hij enkele dagen later op de website gaan kijken. 2. P1: Dit speelde in het begin van voordekunst, ongeveer 2 jaar geleden. P2: Ongeveer 1,5 jaar geleden. Hij kon zich niet meer herinneren of hij de website heeft bezocht op zijn desktop op laptop. Als hij nu een donatie zou doen, zou hij dat waarschijnlijk op zijn laptop doen. Hij bezit geen smartphone. 3. Donatie 4. Hij heeft aan 2 projecten gedoneerd. Het project waarmee hij de meeste affiniteit had was P1: het gezelschap heette Musica Temprana en speelde Gambo muziek. Het 2e project speelde ook Gambo muziek en een van de leden was de dochter van een vriendin. Bedrag P1: 2x 25,Projecttype: MUZIEK Bedrag P2: 25,Projecttype: MUZIEK 5. P1: Theo is dol op Gambo muziek (dit is barokmuziek uit Zuid Amerika) en was al lid van de nieuwsbrief van Musica Temprana. Voordat hij een donatie deed wist hij niet dat zij in de buurt zouden optreden. Theo heeft 2 keer gedoneerd aan hetzelfde project. De eerste keer deed hij een donatie uit enthousiasme. Doordat hij vaak keek hoe het project ervoor stond, voelde hij zich na die 1e donatie meer verbonden met het project. De tweede keer had het project al het streefbedrag behaald. Het gezelschap legde op de projectpagina uit wat zij met nog meer geld zouden doen en deze uitleg sprak hem aan. 6. P1: Het bedrag van 25,- was een willekeurig bedrag. Hij werd niet beïnvloed door de tegenprestaties. Het project probeerde donateurs te lokken om hoge donaties te doen maar dit weerhield hem er juist van om hoog te schenken. Voor 100,- euro kreeg je bijvoor-

beeld de CD. Theo beredeneerde juist dat hij, buiten het feit dat hij het leuk vond om het project te steunen, de 50,- wel genoeg vond en de CD dan zelf wel zou kopen (want op die manier steun je het project ook). En dan was hij goedkoper uit dan wanneer hij 100,euro zou doneren. Dat je als donateur je donatie bij de belasting onder giftenaftrek kunt rekenen was een leuke bonus (soort van extra motief). 7. P1: De tegenprestatie bij 50,- euro kon hij zich niet meer herinneren, hij had ervoor gekozen om geen tegenprestatie te ontvangen. P2: Idem Handelingen 8. P1: Hij heeft meermaals updates ontvangen via de eigen nieuwsbrief van het gezelschap. De updates verliepen verder niet via het voordekunst platform. P2: Hij heeft weinig updates van dit project ontvangen en daarom minder naar dit project gekeken. Hij is hier niet op de hoogte over de stand van zaken. 9. Theo heeft een vriend gemaild (die wist al van dit project af via de nieuwsbrief). Ze houden elkaar op de hoogte over Musica Temprana en spreken soms ook af om samen naar een voorstelling van hun te gaan. Hij heeft de projecten en donaties verder niet gedeeld via Social Media. 10. Hij twijfelt of hij lid is geworden van de nieuwsbrief. Fasen 11. De verbondenheid was sterk aanwezig bij het project van Musica Temprana. Met voordekunst zelf voelde hij zich niet echt verbonden. Hij vindt het wel belangrijk dat voordekunst er is, Theo heeft namelijk wel degelijk een sterke affiniteit met kunst in het algemeen. 12. Hij kijkt nu zelden naar de website. De laatste keer


dat hij heeft gekeken (1 week geleden) is hij zich dood geschrokken van de hoeveelheid projecten (vergeleken met ongeveer 2 jaar geleden). Toentertijd keek hij gemiddeld eens in de 3 maanden, nu ongeveer eens per jaar. 13. In het verleden snuffelde hij wel eens rond op de website. De laatste keer vond hij maar 1 project dat hem aansprak. Hij had behoefte aan andere categorieën. Het was hem niet opgevallen dat er een filter was.

Interview 6 Datum: 18-04-2013 Naam: T. Kamphuis Leeftijd: 65 Postcode: 6721VR # Donaties: 6 Inspiratie tot contactmoment 1. Ton is betrokken bij een organisatie die klassieke concerten organiseert. Het project TUAC had hem een gerichte e-mail gestuurd met de oproep om te doneren. Het is/was Ton niet duidelijk dat de donatie via voordekunst verliep. Voor zijn gevoel liep het via TUAC, zij benaderden hem via de mail om alvast de CD te kopen. 2. Dit was ruim een jaar geleden. Ton heeft een tablet, laptop en desktop. Waarschijnlijk heeft hij de donatie achter zijn desktop gedaan.


Donatie 3. Project: TUAC Projecttype: MUZIEK Bedrag: / 4. Hij kijkt gericht naar de beloning. Zelf beschrijft hij

het als ‘shoppen’: wat krijg ik ervoor terug. 5. / 6. De beloning die er tegenover stond. 7. CD Handelingen 8. / 9. Ton heeft de donatie niet gedeeld met anderen, hij wilde zich bewust niet gedragen als een verlengstuk of ambassadeur van het project. Hij steunde al genoeg goede doelen, hij wil niet het idee hebben dat hij iets moet ‘dragen.’ 10. / Fasen 11. Ton heeft geen verbondenheid met voordekunst. Hij mist de band met voordekunst en persoonlijk contact. In eerste instantie had hij niet door dat de crowdfundingactie via voordekunst verliep (het is mij nog steeds niet duidelijk of TUAC ook betalingen buiten voordekunst had lopen of niet). MAAR: Hij vindt voordekunst wel een bijzonder initiatief, het platform an sich “blijft hem nu wel bij.” Het vindt het ook een mooi systeem van voorfinanciering, hij ziet het niet als een vervanging van de vrije donaties. Mede omdat er ook ‘gevraagd’ wordt om bedragen van bijvoorbeeld 1000,- euro. Dat schiet ‘de crowd’ voorbij. 12. Gemiddeld bezoekt hij 1 keer per maand de website. De prikkel hierin is dat hij initiatieven wil bekijken vanuit zijn rol als organisator van klassieke concerten en ook zijn affiniteit met kunst. 13. Het schrikt af dat de minimale inleg voor een goede tegenprestatie soms pas begint bij 50,- euro. Hij zou in theorie liever 10 keer 10,- euro geven, spreiden.

Interview 7 Datum: 18-04-2013 Naam: I. Wiersinga Leeftijd: 56 Postcode: 8172EK # Donaties: 7 Inspiratie tot contactmoment 1. Ergens op een andere website heeft zij de aankondiging van dit project gezien. Ze bekijkt veel nieuwssites en gokt dat ze het daar heeft gezien. 2. In augustus 2012 heeft ze op de website gekeken, achter haar desktop. Ze hebben thuis wel een tablet maar die gebruikt zij niet. Donatie 3, Project: Foto zoekt familie (in november 125% gehaald) Bedrag: 50,Projecttype: (FOTO)BOEK 4. Vanwege haar afkomst had ze een sterke affiniteit met het onderwerp. Ze had een hele sterke herkenning ermee. Het project was gelieerd aan het Tropenmuseum, omdat dit een gevestigd instituut is had Ineke er vertrouwen in dat het goed zat. 5. Op deze manier fondsen binnenhalen was nieuw voor haar, het sprak haar aan. 6. Ze voelde zich bij dit project (en de projecten op voordekunst in het algemeen) meer betrokken dan bij bijvoorbeeld een collectant aan de deur. 7. Als tegenprestatie werd haar naam vermeld in het boek, heeft hier niet voor gekozen. Handelingen

8. Van dit project heeft ze meerdere updates gekregen. De updates waren een samenvatting van de stand van zaken in de mail met een link naar het project voor degenen die de complete tekst wilden lezen. 9. Ineke heeft overwogen om het project binnen de familie ‘te delen,’ om er met hun over te praten maar dit heeft ze niet gedaan. Ze voelde zich geen ambassadeur. 10. Ze heeft verder heel kort gesnuffeld op de site. Fasen 11. / 12. Ze heeft de website niet meer bezocht. Naar aanleiding hiervan stelde ik de vraag: “Wat moet voordekunst bieden om nogmaals op de website te kijken?” Als antwoord zei ze dat het haar zou prikkelen als ze geregeld een nieuwsbrief zou ontvangen met projecten die lijken op haar eerdere donatie. Ze ging voor haar gevoel voor ‘het buitenbeentje.’ 13. Ze vond de transparantie op voordekunst heel fijn. Voor de projecten zag ze het als een voordeel dat er een instantie aan verbonden is.

Interview 8 Datum: 19-04-2013 Naam: K. van Vucht Leeftijd: 61 Postcode: 6814HA # Donaties: 4 Inspiratie tot contactmoment 1. Karin heeft in totaal 4 keer gedoneerd aan 3 projecten. Project 1 (P1) heette FCKD en met dit gezelschap was zij al vrienden op Facebook (Page geliked). Via


Facebook ontving zij het bericht dat zij een project op voordekunst hadden staan. Project 2 (P2) speelde in Den Haag, was van het Gelders Orkest. Waar het precies over ging wist Karin niet meer, het thema van het project was ‘Klokken.’ Project 3 (P3) is een project dat momenteel nog loopt, het is een film over het leven van Sean Bergin. Alledrie de projecten heeft zij bekeken naar aanleiding van een bericht op Facebook. 2. P1: Ruim een jaar geleden, P2: Begin dit jaar, P3: 3 weken geleden, het project loopt nog. Karin beschikt alleen over een desktop. Tussen het moment dat zij een oproep/link op Facebook ziet en het doen van een donatie zit weinig tijd. Ze zoekt voordat ze doneert wel eerst wat extra informatie over het project maar beslist snel of het project haar genoeg aanspreekt om er een donatie aan te doen.


Donatie 3. Project 1: FCKD Bedrag: 2x 25,Projecttype: MUZIEKTHEATER Project 2: van Het Gelders Orkest Bedrag: 25,Projecttype: MUZIEKTHEATER Project 3: Sean Bergin muzikaal immigrant uit Zuid Afrika Bedrag: 50,Projecttype: FILM 4. P1: Bij dit project gunde Karin het de groep om het project te maken. Binnen dit project kende zij de schoondochter van een vriendin van haar (een verre bekende dus) en had zij ook al een try-out van het gezelschap gezien op een Arnhems festival. P2: Op Facebook zag zij dat Maartje Broekhans (zakelijk manager van Het Gelders Orkest) dit project steunde. Karin had daarop weer vertrouwen in Maartje (“Als

zij het goed vindt, zal het wel een goed project zijn”). P3: Karin kent de persoon waarover deze documentaire/film wordt gemaakt persoonlijk (heeft hem 2 keer ontmoet) en kent voornamelijk mensen die hem ook kennen. Ze zag dit project als een mooi eerbetoon aan hem. 5. Na 4 keer doneren heeft ze nog steeds dezelfde kijk op het doen van een donatie. Ze ziet voordekunst als een goede uitvinding en “kiezen is soms ook toeval.” De motivatie om 25,- euro of 50,- euro te doneren heeft lichtelijk te maken met dat een avondje naar het theater ook zoveel kost en “10,- of 15,- euro vind ik ook zo lullig,” grapte ze. Een hoog eindbedrag schrikt haar niet af. 6. P1: een liedje via de mail, een digitaal optreden van 2 minuten. P2: koffiebonnen voor gratis koffie bij een optreden. P3: deze beloning is ze vergeten, het project loopt nog. Handelingen 7. Bij P1 heeft ze na de 1e donatie meerdere updates ontvangen. In de laatste update stond dat ze nog maar 8 dagen over hadden en nog wat geld nodig hadden, dit motiveerde haar om nogmaals een donatie van 25,- euro te doen. Van dit project had ze ook al een try-out gezien. Wanneer Karin een verzoek krijgt om te doneren of daarover leest op Facebook leest ze zich wel eerst even in op het project. Ze doneert niet blindelings. 9. Na het doen van de donaties heeft ze de projecten gedeeld op Facebook. Bij 1 van de projecten heeft ze ook direct gebruik gemaakt van de optie op voordekunst om na de donatie dit direct te delen op Facebook. Daarnaast heeft ze enkele vrienden op voordekunst gewezen (niet specifiek de projecten zelf).

10. Ze is niet lid geworden van de nieuwsbrief. Na de donaties heeft ze wat rondgesnuffeld door de projecten maar vond het moeilijk om te bepalen welk project zou nou leuk vond: “Ik zie door de bomen het bos niet meer.” Inloggen doet ze via FB. Fasen 11. Karin voelt zeer zeker verbondenheid bij voordekunst. “De mensen die hier achter staan, wil ik helpen.” (geen precies moment gevraagd.) 12. Tussendoor heeft ze de website niet meer bezocht. Door het interview wil ze zich wel inschrijven voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven. 13. Karin weet niet hoe ze moet kiezen uit alle projecten. Ze mist subcategorieën in het huidige filter en wat haar zou aanspreken is een filter die filtert op locatie. Een gepersonaliseerde nieuwsbrief spreekt haar niet aan omdat ze juist ook verrast wil worden. Bij andere organisaties en initiatieven is het bijvoorbeeld mogelijk om maandelijks een vast bedrag te storten: dit spreekt haar niet aan. Ze wil graag geven wanneer ze het geld heeft en in het geval van voordekunst pas geven als iets haar aanspreekt.

Interview 9 Datum: 19-04-2013 Naam: Diana Lewinski Leeftijd: 48 Postcode: 3764TN # Donaties: 4 Inspiratie tot contactmoment 1. Diana heeft in de krant een artikel over crowdfunding gelezen. Op Google is zij op deze term verder

gaan zoeken en zo is zij bij voordekunst terecht gekomen. 2. Dit moment was begin vorig jaar, achter haar desktop. Donatie 3. Project 1: Afstudeerproject over depressie en zelfmoord Bedrag: 200,Projecttype: FILM Project 2: De jongens tegen de meisjes Bedrag: 200,Projecttype: THEATER Project 3: Eindexamen expositie in Den Haag Bedrag: 250,Projecttype: FOTOGRAFIE Project 4: Kindertheater voorstelling Bedrag: 200,Projecttype: MUZIEKTHEATER 4. Het eerste project sprak haar aan omdat het een persoonlijk onderwerp was. Bij de andere 3 projecten was de motivatie dat zij de jeugd wil stimuleren naar het theater te gaan en dat zij ook de kans moeten krijgen om hun kunsten te tonen. Bij het 2e project was het voor haar ook belastingtechnisch aantrekkelijk. 5. Er is nu een breder aanbod, de mogelijkheden zijn verruimd vanwege crowdfunding. Voorheen dacht ze bij doneren alleen aan fondsen voor bijvoorbeeld reuma etc. Nu is er een andere sector bij gekomen. Ze doneert ook aan andere plaatselijke organisaties en als zij (ook) een ANBI-status hebben is dat mooi meegenomen (niet doorslaggevend voor het doen van een donatie). 6. Dit gemiddelde van 200,- euro kon ze missen. P1: een uitnodiging voor de premiere. De afstand was voor haar te ver en daarom had het project aangebo-


den om de DVD te sturen. P2: bijwonen van de opening in Tuschinski. Ze was zeer tevreden over de afhandeling en kon qua uitwerking en communicatie duidelijk zien dat dit een professioneler gezelschap was. P3: Foto op canvas. P4: Nog geen beloning ontvangen, ze heeft een nieuw e-mailadres, en heeft dit doorgegeven aan voordekunst maar heeft geen verdere reacties gekregen. Ze is de titel van het project vergeten. Handelingen 8. Diana heeft zelf niet het verloop van het project op voordekunst bijgehouden. Ze herinnert zich nog het beste de updates van het project “De jongens tegen de meisjes” omdat zij veel updates stuurden en netjes in de communicatie waren. De communicatie van het fotografieproject (P3) in Den Haag was zeer slecht en eindigde met een onduidelijke mail over de opening van de tentoonstelling. 9. Na het doen van de donaties heeft ze in zeer kleine kring gepraat over haar donaties en de projecten. Ze is niet actief op Facebook. Ze heeft er wel aan gedacht om voordekunst als tip te geven aan het Openlucht Theater Soest, maar heeft (nog) geen contact met hen opgenomen. 10. Ze twijfelt of ze lid is van de nieuwsbrief. Ze heeft in het begin vrijwel alle projecten doorgelopen om te kijken wat haar aansprak. Bij latere bezoeken heeft ze gefilterd op Muziek en Theater. Ze heeft geen smartphone, laptop of tablet. Gelezen over voordekunst.


Fasen 10. Diana heeft een dubbel gevoel bij voordekunst. Ze heeft voordat ze doneerde eerst gelezen over voor-

dekunst als organisatie en vond het bedrag dat zij in rekening brengen voor projecten erg hoog. De transactiekosten irriteerden een beetje. Ze vindt het niet erg dat er ook geld naar voordekunst gaat maar zou dit graag transparanter zien. Ze ziet voordekunst als een bemiddelaar. 11. Tussendoor heeft ze de website niet meer bezocht. 12. De 4 bezoeken mondden direct uit in een donatie. 13. Diana raad aan om nadat een project succesvol is afgesloten even een berichtje uit te sturen met dit nieuws en de verdere stappen. Gepersonaliseerd aanbod spreekt haar aan. Ze zou graag zien dat projecten die al 100% hebben gehaald op een aparte pagina komen, haar interesse gaat juist uit naar projecten die nog echt hulp nodig hebben (last minute). Regionaal aanbod zou ze ook graag willen zien, ze zou sneller doneren aan een project in de buurt.

Interview 9 Datum: 19-04-2013 Naam: I. van Zeeland Leeftijd: 27 Postcode: 2625VT # Donaties: 9 Inspiratie tot contactmoment 1. De eerste keer dat Irene in aanraking kwam met voordekunst was via een mailtje van een vriendin met een project (FCKD) op voordekunst die vroeg om een donatie. Een andere vriendin had ook een project op voordekunst staan en die had haar ook via e-mail benaderd. 2. FCKD was het eerste project waaraan zij doneerde. Ze bezoekt de website alleen op haar laptop (haar

smartphone lijkt haar niet zo geschikt om de website mee te bezoeken). Op een luie zondagmiddag bladert ze door het projectaanbod en kan zij zo aan 3 projecten doneren. Donatie 3. Project 1: FCKD Bedrag: 30,Projecttype: MUZIEKTHEATER Project 2: 3D Koning Arthur Bedrag: 10,Projecttype: THEATER Project 3: Jeff Heijne Bedrag: 10,Projecttype: MUZIEK Project 4: Band zonder Verblijfsvergunning Bedrag: 10,Projecttype: MUZIEK Etc. 4. Haar grondgedachte is “een betere wereld begint bij jezelf,” zij wil haar steentje bijdragen. Als ze degene van het project kent, leeft ze met diegene mee. Als een partner van voordekunst het project heeft gesteund, komt het project nog betrouwbaarder/beter op haar over. Irene heeft een voorliefde voor dans (is zelf ook o.a. danseres) alleen vindt ze dat daar niet zoveel projecten van zijn. 5. Ze heeft ook enigszins de bewuste keuze gemaakt om niet meer allerlei willekeurige doelen te steunen. “Kindjes in Afrika zijn zieliger, maar ik heb meer affiniteit met kunst.” 6. Irene heeft altijd al een “hunger and health” gevoel gehad, de behoefte om te willen geven. Ze steunt bijvoorbeeld ook altijd het Serious Request initiatief van 3FM.

7. 10,- Euro is haar vaste bedrag voor projecten waarvan ze de projecthouder of mede-artiest niet kent. Meestal vinkt ze de beloning uit. Ze wil oprecht het project helpen en koopt liever de CD buiten de donatie om. Handelingen 8. Ze is tevreden over de hoeveelheid informatie op voordekunst en heeft niet de behoefte om daarnaast nog op Google extra informatie te zoeken. Ze vindt dat ze altijd wel genoeg updates krijgt. Elk project waaraan zij heeft gedoneerd heeft de 100% gehaald, die ervaart ze als een extra bevestiging dat het ‘goede’ projecten waren. 9. Na haar donatie aan de Tostifabriek heeft ze dit gedeeld op Facebook. Een vriend van haar heeft daardoor ook aan het project gedoneerd. 10. Irene laat geregeld berichtjes achter bij een update, mits zij iemand van het project kent. Ze leest ook de motivaties van anderen. Fasen 11. Na de 2e keer doneren ging het balletje rollen en ging zij steeds vaker kijken. 12. Irene is een actieve bezoeker van voordekunst, zij kijkt gemiddeld eens per week en nadat zij een nieuwsbrief van voordekunst heeft gehad. 13. De fooi-functie vond zij erg cool! Ze zou het handig vinden om te kunnen filteren op locatie en op periode van het jaar, zodat je in februari al kunt bepalen wat je in de zomer gaat bekijken. Ze wil graag de voordekunst-cadeaubon in het leven roepen, die had zij graag willen krijgen voor haar afgelopen verjaardag. Het is ook leuk om aan mensen te geven die niets weten te vragen, door de tegenpresta-


tie ontvangen ze dan ook een leuk presentje. De opvatting “Crowdfunding werkt maar 1 keer” komt volgens haar door de slechte nazorg. Als een project succesvol is, wordt de donateur niet meer betrokken bij verdere ontwikkelingen. Hier ligt de opening om een community te creëren. Meer binding kan ook ontstaan door een agenda te plaatsen. Om nog sterker een community in het leven te roepen moet volgens Irene de “Over Ons” meer in beeld. Voordekunst verdwijnt nog op de achtergrond en daardoor kun je er moeilijk binding mee krijgen. Persoonlijk zou zij graag ook aan voordekunst zelf willen doneren. Voordekunst-krediet zou heel goed bij haar aansluiten. Daarnaast zou ze een voordekunst-app ook heel leuk vinden. Een laatste opmerking die ze maakte was dat je de community van een gezelschap los moet zien van voordekunst. Niet denken dat zij zomaar andere projecten gaan steunen.

Interview 11 Naam: Gert Floor Leeftijd: 65 Postcode: 1871 # Donaties: 3


Inspiratie tot contactmoment 1. Gert heeft een grote voorliefde voor klassieke muziek. Hij is al met pensioen maar is evengoed bezig met educatieve programma’s om de jeugd te leren over de klassieke instrumenten. Gert had op de website van het gezelschap van het

eerste project waaraan hij doneerde een link gezien naar hun projectpagina op voordekunst. Daarnaast had hij op een evenement (muziekdag) naar een spreker geluisterd die vertelde over crowdfunding als fenomeen. Hier werd ook voordekunst genoemd. 2. Het bezoeken van de website is altijd thuis, achter zijn laptop. Donatie 3. Project 1: Tan Dun Ghost opera Bedrag: 30,Projecttype: MUZIEK Project 2: Het mysterie van het verdwenen geluid Bedrag: 30,Projecttype: MUZIEKTHEATER Project 3: Voordekunst is jarig (!!!!!!) Bedrag: 20,Projecttype: Verjaardag voordekunst 4. P1: De motivatie om aan dit project te doneren had te maken met de inhoud van het stuk, het sprak hem aan dat Chinese en Westerse muziek in 1 stuk samen kwamen. En hij was al een groot fan van de componist. P2: Bij dit project kende hij de projecthouder en waardeerde hij het dat zij zo’n extreem gedreven persoon is. Omdat hij al eens had gedoneerd op voordekunst herkende hij het logo op de website van dit project. Het motiveert Gert om te doneren wanneer een project met zo weinig mogelijk middelen zoveel mogelijk probeert te bereiken. 5. Het valt Gert op dat sommige projecten wel erg veel geld vragen en hij twijfelt eraan of dit wel echt nodig is om datgene te realiseren waarover zij praten op de projectpagina. Hij was verbaasd over het feit dat het Concertgebouw ook met een project op voordekunst

stond. In zijn ogen heeft zo’n instantie al meer dan genoeg financiële middelen om aan budget te komen (partners, vaste sponsoren, acties etc.). Hij zou graag zien dat voordekunst van tevoren vraagt naar de financiële sterkte van een projecthouder. 6. Gert is bewust bezig met het ‘doorgeven van kunst aan de jeugd.’ Het geld dat hij overhoudt van zijn educatie-programma’s doneert hij aan voordekunst (hij heeft geen winstoogmerk). De hoogte van het donatie-bedrag hangt dus af van hoeveel geld hij heeft overgehouden van zijn ‘bijbaan.’ 7. Hij is niet geïnteresseerd in de tegenprestatie. Handelingen 8. Gert is naar een voorlichtingsbijeenkomst van voordekunst geweest (heeft daar ook de vraag gesteld “waarom sommige projecten zoveel geld bijeen willen krijgen”). In zijn beleving worden veel updates via Facebook doorgegeven maar hij heeft dat niet (!), en hij is niet het type gebruiker dat terugkeert naar de website om te kijken hoe het proces verloopt. Na het zien van de aankondigingen van de concerten van Project 1 was hij teleurgesteld in het eindresultaat, in verhouding tot hoe het werd beschreven op de projectpagina. Hij had verwacht dat het een avondvullende productie zou zijn, dit bleek niet het geval. 9. Mondeling vertelde hij andere muziekliefhebbers in zijn kennissenkring over de projecten (niet specifiek dat hij een donatie had gedaan). 10. Gert twijfelt of hij lid is van de nieuwsbrief. Als hij een e-mail zou ontvangen met daarin “Nieuwe Muziekprojecten” zou hij zeker even kijken. Fasen 11. Vanwege de bezuinigingen leeft bij hem sterker het

gevoel om ‘de kunst in Nederland te houden,’ in plaats van artiesten uit het buitenland in te laten vliegen (omdat dit goedkoper is, of omdat de kwaliteit in Nederland zo achteruit is gegaan vanwege bezuinigingen in kunstacademies). Van ‘herhalingsbijdragen’ is Gert echter niet gediend. Hij is dan meer geïnteresseerd in het steunen van de projecten die het nog echt nodig hebben. 12. Hij bezoekt de website alleen naar aanleiding van een e-mail of bericht. 13. Gert beaamt wat in eerdere interviews ook naar voren is gekomen: het aanbod werd hem te breed. Hij heeft behoefte aan een landingspagina met de verschillende thema’s, subcategorieën en onderscheid in projecten die al 100% hebben gehaald en welke in nood zijn. Hij zou het waarderen als er een e-mail werd gestuurd met nieuwe projecten, hij zou dan de website weer bezoeken. Hij benadrukt dat er wel een verrassingselement moet blijven, dus gepersonaliseerde e-mail moet niet te letterlijk worden genomen. Geef de gebruiker na de donatie de keuze hoe hij verder geïnformeerd wil worden: e-mail, Facebook, (sms eventueel voor de oude garde), frequentie. “De 55-plusser kent nog de ‘echte kunsten.’” Dit is een belangrijke doelgroep. Bibliotheken richten zich ook op ouderen, zij ‘leiden hen op’ tot computergebruikers (tablet workshop etc.).

Interview 12 Datum: 22-04-2013 Naam: M. Ruigrok Leeftijd: 47 Postcode: 1015BR


# Donaties: 2 Inspiratie tot contactmoment 1. Marja kende de term ‘crowdfunding’ al goed vanwege haar werk en was al eens in aanraking gekomen met voordekunst. Het websitebezoek dat heeft geleid tot een donatie was getriggerd doordat zij een bericht kreeg van een projecthouder die zij persoonlijk kent. 2. / Donatie 3. Project 1: Opera per Tutti Bedrag: 25,Projecttype: MUZIEK Project 2: Opening Museumnacht Bedrag: 100,Projecttype: DANS 4. Bij beide projecten kende Marja de projecthouders en voelde daarom betrokkenheid bij de projecten. In theorie zou ze ook doneren aan projecten waarvan ze de projecthouder niet kent, dan zou ze getriggerd moeten worden door het nieuwsbericht in haar dagelijkse social media stream. 5. Er is geen verandering in haar opvatting over doneren, tussen of na de 2 donaties. 6. Bij Opera per Tutti vond zij de tegenprestatie niet belangrijk. Bij de Opening van Museumnacht was haar donatie wel gericht op de tegenprestatie. 7. De tegenprestatie bestond uit een t-shirt en een passe partout voor de afterparty.


Handelingen 8. Marja heeft geen extra informatie gezocht over de projecten omdat zij beide projecthouders kende en al van alles op de hoogte was.

9. Ze is actief op Twitter en heeft haar donatie aan een van beide projecten gedeeld op Twitter via de button op voordekunst. Nadat ze een donatie had gedaan aan de opening van Museumnacht heeft ze op kantoor hierover verteld. Ze heeft het met een vriendin over haar donatie aan Opera per Tutti gehad. 10. Ze is lid van de nieuwsbrief en is niet het type dat rondsnuffelt op de website. Fasen 11. Al vanaf het begin ervaart Marja een betrokkenheid bij voordekunst vanwege haar ‘geloof’ in crowdfunding. Zij is met haar bedrijf partner van de 1% CLUB. 12. Marja bezoekt de website van voordekunst alleen naar aanleiding van Tweets of andere nieuwsberichten, dit is gemiddeld eens per maand. Zij kijkt dan vrijwel alleen naar het project dat het websitebezoek had geïnitieerd. 13. Wat Marja triggert om een project te bekijken en/of te doneren is de persoonlijke aanbeveling van mensen die ze kent. Dit zou voor haar ook werken als een project waaraan zij heeft gedoneerd, later met een nieuwe suggestie komt. Bijvoorbeeld: Opera per Tutti beveelt een nieuw muziekproject aan op voordekunst.

Interview 13 Datum: 22-04-2013 Naam: J. Van den Bol Leeftijd: 66 Postcode: 2274BB # Donaties: 3 Inspiratie tot contactmoment 1. Johan had persoonlijk contact met een projecthou-

der (Marijn Brouwers, was naar een eerdere show van hem geweest en vond deze erg goed) en via zijn nieuwsbrief werd Johan geïnformeerd over zijn project op voordekunst. 2. Hij heeft aan 3 projecten binnen 1 jaar gedoneerd, het eerste project was ongeveer een jaar geleden. Wanneer hij doneert zit hij thuis achter zijn desktop. Hij gebruikt zijn smartphone om zijn mail en agenda te beheren. Wanneer een project waaraan hij een donatie heeft gedaan nog loopt, checkt hij regelmatig op zijn mobiel op voordekunst.nl hoe het project verloopt. Donatie 3. Project 1: Beste meneer Halsema Bedrag: 2x 100,Projecttype: MUZIEK Project 2: FCKD Bedrag: 100,Projecttype: CABARET Project 3: Otis - M-Lab Bedrag: 250,Projecttype: MUZIEKTHEATER 4. Hij is zeer geïnteresseerd in de podiumkunsten, hij bezoekt met zijn vrouw zo’n 50 voorstellingen per jaar. Bij het M-Lab sponsoren zij een stoel. Bij een instantie als het Wereld Natuur Fonds is de donatie anoniemer, je ziet minder duidelijk waar je geld heen gaat. P1: Hij kende projecthouder Marijn Brouwers persoonlijk, had al een voorstelling van hem gezien en Johan en zijn vrouw kenden de artiest Frans Halsema nog ‘uit hun tijd.‘ P2: Hier was het filmpje doorslaggevend, zowel hij als zijn vrouw vonden deze erg geestig, er werd mooi in gezongen en het straalde heel sterk kwaliteit uit. P3: Als trouwe sponsor/‘vriend van M-Lab’ was hij be-

trokken bij het opzetten van dit project op voordekunst. Hij gaf advies over de beloningen. Het doel bij dit project was ook erg duidelijk: extra instrumenten. 5. Johan gaf altijd al aan culturele instellingen. Bij Natuurmonumenten maakte hij gebruik van de lijfrentes waarbij hij een bedrag voor 5 jaar vastzette. Als vaste donateur werd hij wel eens benaderd door de instanties waaraan hij al doneerde om mee te doen aan nieuwe acties en dergelijke, maar vaak werd de daadwerkelijke intentie verdekt opgesteld. Het irriteerde hem dat er op zo’n moment niet gewoon eerlijk wordt gezegd “we willen graag meer geld” maar dat er met versluierde rekenvoorbeelden een situatie werd geschetst waarbij hij uiteindelijk meer zou betalen. Transparantie staat daarom hoog bij Johan in het vaandel. 6. 100,- Euro is voor Johan een ‘psychologisch‘ bedrag; het is genoeg om echt bij te dragen aan een project en niet zoveel dat hij er thuis over hoeft te overleggen. Bij P3 was hij persoonlijk betrokken, daarom doneerde hij daar meer. 7. Over het algemeen vindt hij de tegenprestaties belangrijk, maar wel met mate. Dit geldt ook voor de inhoud van de tegenprestatie zelf: sommige beloningen zijn te hoog (daar maakt de projecthouder dan vrijwel geen winst op of ze kosten veel tijd). In dat geval kiest hij voor een lagere beloning om de kunstenaar te ontzien. Handelingen 8. Johan wist al goed wat de ANBI-status inhield en zag dat voordekunst die status heeft. Hij heeft zich best verdiept in de website en gelezen over voordekunst als organisatie. Het maakte het doneren nog een stapje makkelijker. Hij gebruikt zijn smartphone om het verloop van het project te bij te houden. Via de nieuws-


brief van voordekunst en Twitter ontvangt hij regelmatig updates. Bij Project 1 had de projecthouder gecommuniceerd dat hij met het extra geld 2 nieuwe liedjes zou toevoegen: dit motiveerde tot de 2e donatie. “Als je ziet dat het bijna lukt, wil ik best extra geven. Maar dan moet het wel haalbaar zijn.” 9. Hij heeft een Facebook en Twitter account maar is hier niet mee actief. Hij volgt bijvoorbeeld M-Lab op Twitter. Op zijn mobiele telefoon gebruikt hij Tweetdeck om de berichten te ordenen. Als er via deze weg een project wordt aangeraden, dan kijkt hij direct. 10. Johan is lid van de nieuwsbrief en heeft een profiel aangemaakt. Fasen 11. Ondanks zijn bevlogenheid met kunst, voelt Johan geen verbondenheid met voordekunst zelf, alleen met de projecten. 12. Hij keek regelmatig op de website. Ten tijde van een lopend project kijkt hij vrijwel dagelijks naar het verloop van het project. 13. Als een project een specifiek doel heeft, motiveert dit om te doneren. Johan was naast deze 3 projecten ook geïnteresseerd in andere projecten. Hier heeft hij toch niet aan gedoneerd omdat de bestemming van het geld te onduidelijk was. M-Lab heeft kort na het Otis-project nog een project willen financieren via voordekunst. Dit is volgens Johan mislukt omdat het te kort op het vorige project kwam, dit maakte een wat hebberige indruk. Naar zijn mening had voordekunst die project niet moeten accepteren.


Interview 14 Datum: 22-04-2013 Naam: F. Curvers Leeftijd: 84 Postcode: 3581TB # Donaties: 2 Inspiratie tot contactmoment 1. Frans leeft voor de muziek. Via een van de muziekblogs die hij leest is hij in contact gekomen met voordekunst. 2. Deze eerste kennismaking was ergens midden 2012. Hij bekijkt websites vanachter zijn desktop. Wanneer hij een project ziet dat hem aanspreekt, slaapt hij er nog een paar nachtjes over voordat hij een donatie doet. Donatie 3. Project 1: Leerorkest Bedrag: 50,Projecttype: MUZIEK Project 2: Slagwerk Den Haag Bedrag: 2x 300,- (+verdubbelaar) Projecttype: MUZIEKTHEATER 4. Frans is een vaste ‘sponsor’ van De Doelen in Rotterdam, hij heeft daar zelfs de status van ‘schutter’ (vriend van) gekregen. Ook steunt hij het Muziekgebouw waar hij vriend van is. 5.Bij het eerste project (P1) raakte hij gemotiveerd om te doneren omdat het project beoogt jeugd van de straat te houden. Het voedt de jeugd op qua muziekontwikkeling. Het tweede project (P2) wilde hij helpen (naast dat het

project hem heel erg aansprak) vanwege de bezuinigingen in de subsidies. Frans was al zeer bekend met het (al dan niet periodiek) schenken van giften, vaak direct aan een instantie zelf. Het systeem van voordekunst vindt hij leuk opgezet. 6. De 50,- Euro voor P1 was voor hem een mooi gemiddeld bedrag. Dat hij 2 maal 300,- euro doneerde aan P2 was omdat dit belastingtechnisch gunstig voor hem was. Jaarlijks is 5000,- euro in totaal aftrekbaar en bij de 2e keer dat hij 300,- euro stortte werd door het AFK de verdubbelaar ingezet dus had Frans in feite 900,- euro gedoneerd in plaats van 600,-. 7. P1: hier kreeg hij een uitnodiging voor het optreden, helaas kon hij er toen niet heen. P2: hier kreeg hij de DVD toegestuurd (het was zeg maar net geen etentje bij de Chinees).

dekunst: “mwa.” Hoe voelt dit meer met de projecten. Het ‘lichte gevoel van verbondenheid’ is weggezakt omdat hij geld steekt in andere organisaties (Muziekgebouw, Doelen, direct aan het Slagwerk Den Haag en direct aan Ragazzi). 12. In het begin snuffelde hij regelmatig door de projecten nu is dat minder omdat hij er op let dat hij niet boven het plafond van 5000,- euro gaat. 13. Frans zou graag stelselmatig een gerichter persoonlijk aanbod willen ontvangen. Wanneer hij nu op de website kijkt komt het aanbod te groot over. Hij merkt ook dat er onder ensembles vriendenkringen beginnen te komen. Er ontstaan samenwerkingen die op hun eigen manier weer fondsen proberen te verzamelen.

Handelingen 8. Frans heeft geen verdere informatie gezocht over de projecten waaraan hij doneerde. Met het Slagwerk Den Haag was hij al bekend. Daarbij straalde de website van voordekunst genoeg professionaliteit uit om vertrouwen te hebben in het doen van donatie. Ten tijde van een lopend project houdt hij het verloopt van het project wel in de gaten en kijkt hij geregeld hoe ver het balkje is volgelopen. 9. Hij heeft het project of de donatie niet gedeeld op social media. Hij praat er wel over onder vrienden en kennissen. 10. Hij twijfelt of hij lid is van de nieuwsbrief, heeft geen profiel aangemaakt.

Datum: 23-04-2013 Naam: J. Rietveld Leeftijd: 51 Postcode: 2353EG # Donaties: 3

Fasen 11. Frans voelt niet echt een verbondenheid met voor-

Donatie 3. Project 1: E.Y.E

Interview 15

Inspiratie tot contactmoment 1.In de (papieren) krant las Joost voor het eerst over voordekunst. Hij leest de krant altijd met zijn iPad ernaast en kon zodoende direct de website bezoeken. Hij heeft toen ook vrij snel een donatie gedaan. 2. Dit was ongeveer 9 maanden geleden. Hij doneert en bekijkt de website zowel op de iPad als op zijn laptop.


Bedrag: 100,Projecttype: BEELDENDE KUNST Project 2: Ntjam Rosie Bedrag: 100,Projecttype: MUZIEK Project 3: Jeff Heijne Bedrag: 100,Projecttype: MUZIEK 4. Joost heeft een interesse in beeldende kunst en vindt jonge kunstenaars interessant. Hij verzamelt al 25 jaar werk van hedendaagse kunstenaars. Hij wil ook jonge musici helpen omhoog te komen. Bij P3 kwam daarbij ook de motivatie van de projecthouder erg sterk over en de muziek sprak Joost erg aan. 5. Zijn mening over doneren is niet veranderd. 6. Door 100,- euro te doneren ervaart Joost meer betrokkenheid. Bij zo’n bedrag word je bijvoorbeeld uitgenodigd voor premières, waardoor er dus meer betrokkenheid ontstaat. 7. P1: een afdruk van een stillscreen uit de film. P2: een uitnodiging voor de release bijeenkomst. P3: een kort optreden bij de donateur thuis. Hij heeft al aangegeven dat hij met de projecteigenaar (Jeff Heijne) wil overleggen of hij daar wel genoeg tijd voor heeft. Joost denkt dat het een inschattingsfoutje is geweest om dit als tegenprestatie aan te bieden. Hij heeft er wel voor gekozen om dit te willen ‘ontvangen’ omdat hij het misschien cadeau wilde doen aan iemand.


Handelingen 8. Joost hecht veel waarde aan het nakomen van afspraken. Bij P1 heeft hij weinig tot geen updates ontvangen en is niet op de hoogte van de stand van zaken. Bij een beeldend kunstenaar Googled hij, voor-

dat hij een donatie doet, wel even naar de kunstenaar om te kijken naar de kwaliteit en consistentie van zijn werk. Hij heeft ook over voordekunst gelezen en voelt zich betrokken bij kunst, financiering en crowdfunding. Hij heeft zelfs eens met Roy (een van de oprichters van voordekunst) gebeld en afgesproken om te praten over de financiële mogelijkheden voor voordekunst zelf. 9. Hij heeft het project of de donatie gedeeld op LinkedIn en hij praat er veel over. 10. Hij is niet lid geworden van de nieuwsbrief maar hij snuffelt wel eens rond tussen de projecten. Fasen 11. In eerste instantie voelt Joost wel verbondenheid (hij voelde zich ‘geroepen’ om met Roy af te spreken etc.) maar dit zakt gemakkelijk weer weg. “Er moeten voldoende projecten zijn om het leuk te houden.” 12. Joost kijkt gemiddeld 1 keer per maand op de website. 13. Hij raadt aan om meerdere keren per jaar evenementen te organiseren (zoals de verjaardag van voordekunst) om meer binding te creëren. Er kan meer nadruk gelegd worden op de bijeenkomsten en release parties van projecten. Ook als een project bijvoorbeeld al is afgelopen kan het anderen inspireren als ze lezen over wat een succes dat feestje wel niet was. Succesverhalen kunnen sowieso een rol gaan spelen als deze gaan bestaan: Het begon met hun eerste CD op voordekunst, nu staan zij nummer 1 in de top 40. Voordekunst moet er op letten dat er genoeg projecten zijn die ‘universeel gewaardeerd; kunnen worden, in tegenstelling tot bijvoorbeeld projecten die gaan over een lokaal figuur.

“Je moet daar zitten waar het geld zit:” bij Private Banks. Joost geeft het advies aan voordekunst om te kijken welke mogelijkheden er zijn om een partnership aan te gaan met een Private Bank zoals ABN Private Banking of Van Lanschot (of bijvoorbeeld een advocatenkantoor). Zij hebben klant-evenementen waar de kapitaalkrachtige donateur zich bevind.


Engagement. tussen donateur en voordekunst. Hoe kan voordekunst de engagement tussen de donateurs en het platform vergroten?

Recommend Documents