Energie besparen: juist nu tijdens de crisis! De onzichtbare drijfveren van de mens: een kennismaking En: hoe maken we Harry tot bondgenoot?
Even voorstellen… Achtergrond:
Studie psychologie Postdoctoraal Milieukunde Nima A en B Opleiding ‘out of the box’ denken
Werkzaam voor o.a.:
Loopbaan:
Motivaction Traffic Test ARCADIS
Daan Overeem Momenteel: Partner 5plus1 Nyenrode – lid expertpanel Saxion Hogeschool – toegevoegd Bestuurslid stichting Duurzame Winkelstraat
Yakult ING ARCADIS Cover (Aedes) Bouwfonds Woonstede Regieraad Bouw Syntens AgentschapNL Greenchoice, Woonenergie Gemeenten (o.a. Rotterdam, Den Bosch, Arnhem, Den Haag, Ede) Provincies (o.a. Noord Brabant, Gelderland, Overijssel) Ministeries (BZK, V&W, I&M).
Niels Götz
Niels Götz
Daan Overeem
Welkom! Bent u er klaar voor? Grote dag vandaag … !! Goed geslapen, uitgerust? Is ‘Uw Harry’ opgeladen?
1. De mens: wat drijft hem/ haar? - algemeen – Rationele mens bestaat niet – Denken is luxe – Niet 1 maar 3 breinen. Ultieme drijfveer mens: Harry tevreden houden …
2. Mechanismen die ons gedrag sturen – specifiek – Old skool – New skool
3. Het bespaarplan – case Alliantie en Woonenergie
Beïnvloeden gedrag anderen ..
Errrrg lastig …
Of toch niet??
Lang gedacht : de mens is een rationeel wezen …
Kennis
Houding
Echter: dat klopt – helaas – niet
Gedrag
De mens: kampioen energie besparen .. De mens is energie-besparend systeem denken is luxe!! Afwegen alle opties bij alle gedragingen: kost veel teveel energie energiebesparing door het aanleggen van ‘short cuts’: 1. Vuistregels op basis eerdere ervaringen 2. Sociale reflexen
Even – hersen - technisch Hersenen: scannen omgeving constant op patronen automatisch ‘wetmatigheden’ ontdekt en tot vuistregel gemaakt Dit gebeurt volledig onbewust
Meestal gedacht: de mens heeft 1 brein. En dat is ‘die machtige computer’ (waarvan we zoveel nog niet eens gebruiken …) Echter: de mens heeft niet 1 brein, maar 3!
1. 2. 3.
het reptielenbrein: 5 mln jaar oud het zoogdierenbrein: 2 mln jaar oud het mensenbrein: 100 tot 200 duizend jaar oud
Reptielenbrein: de ‘3 V’s’: veiligheid, voedsel, voortplanting Meet ‘Harry’ Zoogdierenbrein: emoties, motivatie, sociaal gedrag; denkt op korte termijn (pakken wat je pakken kunt) Mensenbrein: intelligent denken, communiceren via (geschreven) taal, belangrijk deel (prefrontale cortex) kan functie van ‘manager’ vervullen … • Voedsel, seks, spullen en vrienden: in ons ingebakken om altijd leuk te blijven vinden gekoppeld aan overleven): Harry tevreden stellen ..
Als oudere hersendelen geactiveerd nemen controle over
De behoeftepiramide van Maslow
En … kampioen zelfbescherming Gewoontevorming Selectieve waarneming: gatekeeper tegen ‘system – information – overload’: laat maar zeer beperkt info door ..
Framing
Hoe breek ik door cocon heen? Saillant/ relevant: weet wat iemand bezighoudt Actuele sentimenten burger: bang (crisis) en boos (geschonden vertrouwen bedrijven, overheid, corporaties, pensioenfondsen …) Biologische aandachtstrekkers
Rood Contrast Beweging Sex Gezichten!
•
Onverwacht (overdrijven, humor)
•
Gebruik de plakfactor Storytelling Als iets nieuw is: maak vergelijking met wat men al kent
Priming Het – vooral via associaties - onbewust ‘aanzetten’ van gedragsschema’s • Score triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje gelezen over hoogleraar
• Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar lift gelopen
• Cialdini: 30 jaar onderzoek naar ‘onzichtbare overtuigingsmechanismen’ • 6 onzichtbare drijfveren (her)ontdekt: – – – – – –
Schaarste Wederkerigheid Sociaal bewijs Autoriteit Sympathie/ ons soort mensen Commitment en consistentie
• Vraag: welke is het sterkst?
Nike: ‘bink’ op het schoolplein gratis schoenen geven
Zintuigen Vraag: welk van onze zintuigen is het sterkst c.q. bepaalt onze emotionele staat het meest? Antwoord: geur … – Evolutionair/ embryonaal het eerst ontwikkeld – Veruit de meeste receptoren (350 tegen ca. 100 voor bijv. Smaak)
Geurmarketing = sterkst opkomende tak van sport binnen marketing
Marketing 1.0 • Massaproductie, zorg dat je aanbod hebt • Wij zijn de beste
Marketing 2.0 • Klant is geen eenheidsworst, Product-/Markt Combinaties maken • Contact maken met klant, luisteren naar zijn wensen?
Marketing 3.0 • Klanten worden fans/ vrienden • ‘Echt’ verhaal vertellen over je eigen drive, anders dan geld verdienen (betekenis voor de wereld..)
• Bespaarplan: samenwerking tussen Woonenergie en corporaties • In dit geval de Alliantie • Werving via brief verstuurd door Alliantie autoriteit én vertrouwd (oerbrein: veiligheid ..) • Onverwachte actie Alliantie aandacht en ‘wow’-factor (“Fijn dat ze meedenken ..”)
Speelt in op meerdere issues: – Enige e-bedrijf voor huurders ‘wij’-gevoel veiligheid – Top 3 prijsgarantie oerbrein: zekerheid = veiligheid – Hulp bij verder kosten besparen (in tijden van crisis) oerbrein, voedsel – Besparen = leuk en uitdagend (ook: leuke links) aanspreken emotionele brein’/ beloningscentrum – Extra korting via bespaarshop schaarste – Benchmarking sociale bewijskracht – Bespaartips autoriteit (zou kunnen worden versterkt als tips afkomstig van erkende externe autoriteit) – Marketing 3.0: open over doel/ missie, transparantie middels ‘vraag en antwoord’
• De rationele mens bestaat niet • Denken is luxe
• We hebben niet 1 stel hersenen, maar 3! • Het nieuwe overtuigen = terug naar de basis (sociale oermechanismen) • Neuromarketing: beïnvloeding via zintuigen (geur!)
Vragen? Aan de slag (ronde 2)!
