ELEKTRONICKÝ OBCHOD A JEHO MARKETING

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT

ELEKTRONICKÝ OBCHOD A JEHO MARKETING E-COMMERCE AND ITS MARKETING

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS

AUTOR PRÁCE

Bc. VERONIKA MUSILOVÁ

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR BRNO 2009

prof. Ing. JIŘÍ DVOŘÁK, DrSc.

Abstrakt Ve své diplomové práci se budu věnovat vytvoření vhodného modelu e-marketingu pro elektronický obchod květinářství. Cílem bude skloubit možné nástroje online marketingu tak, aby mohla firma úspěšně fungovat na internetu a zajistila si tím lepší postavení vůči konkurenci. Zaměřím se na samotný význam e-marketingu a jeho jednotlivé nástroje. Dále provedu několik analýz firmy, na základě kterých následně navrhnu, jakých forem e-marketingu by měla firma využít. V neposlední řadě se budu věnovat cílům, kterých by měla firma dosáhnout a vlastním možnostem, které by měla zvážit.

Abstract I will attend to creation suitable model of e-marketing for e-shop with flowers in my diploma work. The aim will by join the possible instruments of online marketing in order that the company can succesfully work on

the Internet. and ensure the

betterposition before the competition. I will focus on e-marketing and its individua instruments. I will make some analysis of the company, by virtue of I will propose what kind of e-marketing can company use. Last but not least I will attend to the aims, which company should achieve and own potential which should valorize.

Klíčová slova marketing, e-marketing, elektronický obchod, elektronické podnikání, internet, zákazník, virální marketing, banner, SEO, SEM, e-mail marketing, mikrostránky, cena, produkt, propagace, distribuce, spam, vyhledávač

Keywords marketing, e-marketing, electronic commerce, electronic business, internet, costomer, viral marketing, banner, Search Engine Optimization, Search Engine Marketing, e-mail marketing, microsite, price, product, promotion, distribution, spam, locator

Bibliografická citace

MUSILOVÁ, V. Elektronický obchod a jeho marketing. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2009. 100 s. Vedoucí diplomové práce prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc.

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorské právo (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. O právu autorském a o právech souvisejících a právem autorským).

V Brně, dne 22. května 2009

……………………………… Bc.Veronika Musilová

Poděkování

Ráda bych na tomto místě poděkovala prof. Ing. Jiřímu Dvořákovi DrSc. za podporu a cenné rady, které mi pomohly při zpracování diplomové práce.

OBSAH 1. Úvod .........................................................................................................................7 2. Systémové vymezení problému ...............................................................................8 3. Cíl práce...................................................................................................................9 4. Přehled informačních zdrojů světa.......................................................................10 5. Použité metody řešení problému...........................................................................11 6. Současný stav řešené problematiky ......................................................................12 6. 1 Webová prezentace...........................................................................................12 6. 2 Charakteristika elektronického obchodu............................................................15 6. 3 Charakteristika e-marketingu ............................................................................18 6. 4 Nástroje e-marketingu.......................................................................................18 6. 4. 1 Bannerová reklama.............................................................................20 6. 4. 2 Mikrostránky......................................................................................21 6. 4. 3 Virový marketing (virální marketing) .................................................22 6. 4. 4 On-line public relations ......................................................................24 6. 4. 5 Tvorba komunit, věrnostní programy..................................................26 6. 4. 6 Marketing ve vyhledávačích...............................................................26 6. 4. 6. 1 SEO..........................................................................................28 6. 4. 6. 2 SEM .........................................................................................30 6. 4. 7 Internetové katalogy...........................................................................31 6. 4. 8 E-mail marketing................................................................................31 6. 4. 8. 1 Jak realizovat e-mailovou kampaň ............................................32 6. 4. 8. 2 Získání e-mailových kontaktů...................................................33 6. 4. 8. 3 Náklady související s e-mailovou kampaní................................34 6. 4. 8. 4 Účinnost e-mailové kampaně ....................................................35 6. 5. 9 Advergaming......................................................................................36 6. 5. 10 PPC Systémy....................................................................................37 6. 5. 11 Affiliate marketing ...........................................................................41 6. 5. 12 Copywriting .....................................................................................41 6. 5. 13 Tvorba zpětných odkazů...................................................................42 7. Analýza problému .................................................................................................43 7. 1 Základní údaje o firmě ......................................................................................43 7. 2 Analýza odvětví působnosti ..............................................................................44

7. 3 Analýza zákazníků............................................................................................45 7. 3. 1 Identifikace zákazníků........................................................................45 7. 3. 2 Analýza procesu nákupu a užívání výrobků u zákazníků ....................46 7. 3. 3 Analýza očekávaných a potencionálních požadavků zákazníků ..........47 7. 3. 4 Analýza dosavadního způsobu nákupu ...............................................47 7. 3. 5 Analýza rozhodovacího procesu zákazníků.........................................48 7. 4 Marketingový mix ............................................................................................49 7. 5 STEP analýza ...................................................................................................50 7. 6 Porterova analýza .............................................................................................58 7. 7 SWOT analýza..................................................................................................60 8. Návrh řešení...........................................................................................................61 8. 1 SEO – optimalizace pro vyhledávače ................................................................61 8. 1. 1 Analýza klíčových slov ......................................................................61 8. 1. 2 Analýza konkurence dle klíčových slov..............................................63 8. 2 Návrh elektronického obchodu .........................................................................68 8. 2. 1 Analýza konkurence ...........................................................................68 8. 2. 2 Jak získat konkurenční výhodu ...........................................................70 8. 2. 3 Vzhled virtuální prodejny...................................................................71 8. 2. 4 Obchodní podmínky...........................................................................75 8. 3 PPC systémy.....................................................................................................78 8. 4 Affiliate marketing............................................................................................81 8. 5 E-mailing..........................................................................................................82 8. 6 Katalogy...........................................................................................................85 9. Zhodnocení návrhu řešení.....................................................................................87 10. Závěr ....................................................................................................................91 Seznam použitých informačních zdrojů ...................................................................92 Seznam použitých zkratek a symbolů.......................................................................96 Rejstřík ......................................................................................................................98 Seznam obrázků ........................................................................................................99 Seznam tabulek..........................................................................................................99 Seznam příloh ..........................................................................................................100 Přílohy......................................................................................................................101

1. Úvod V dnešní době se nabízí mnoho marketingových nástrojů, které slouží ke zprostředkování informací zákazníkům. Některé více, jiné méně pomohou profilovat značku, produkt nebo službu na trhu. Každá firma, která chce úspěšně fungovat na internetu a zajistit si tak lepší postavení vůči konkurenci, musí využívat jednotlivých nástrojů e-marketingu.

Pro svou diplomovou práci jsem si zvolila téma: „Elektronický obchod a jeho marketing“. Toto téma jsem si vybrala zejména z toho důvodu, že Internet našel v naší republice své uplatnění v celé řadě oblastí a již dávno se stal aktuálním také pro prodej.

Již v současné době je v České republice zájem o práci na Internetu značně vysoký, stejně tak frekvence jeho využívání, která i nadále roste. Z výsledků výzkumu Zpráva o českém internetu, prováděný agenturou Faktum Invenio vyplívá, že v minulém roce mělo s online nakupováním zkušenost již 28% populace ČR ve věku nad 15 let. Toto číslo je oproti roku 2005 více než dvojnásobné a stále roste. Internet je hodnocen jako významný zdroj informací a trvale sílí názor, že v budoucnu se stane důležitou a nezbytnou součástí života každého z nás. Na českém Internetu se objevila a stále nově objevuje celá řada internetových obchodů a virtuálních obchodních domů, jejichž sortiment je velice různorodý. Počáteční inspirace zahraničními vzory velmi rychle ustupuje vlastním zkušenostem a budování osobité a individuální podoby prodejny, která se snaží oslovit českého zákazníka. Elektronické obchodování je dnes v podstatě běžně využívanou formou podnikání. Téměř každý moderní podnik možností elektronického obchodování využívá. Jeho hlavní výhodou je časová, prostorová a hlavně finanční nezávislost. Znalost této oblasti nám přináší příležitosti pro další rozvoj. Mnoho podnikatelů se do vod internetu vrhá bez jakékoliv přípravy s vidinou rychlého zisku. Často se ale stává, že každá trošku solidnější firma, která v dnešní době míří na internet, mylně hodnotí jeho význam a dostatečně nevyužívá jednotlivých forem emarketingu.

7

2. Systémové vymezení problému Pod pojmem „elektronický obchod“ si většina lidí představí nákup na internetu. Ovšem fakt, že se tento nákup nemusí uskutečňovat pouze na našem území, už většinu lidí nenapadá.

Pro oblast elektronického obchodu a podnikání se stal jistě důležitý leden 2002. Ten se do novodobé evropské historie zapsal nepochybně především jako měsíc, kdy se společná evropská měna euro konečně po mnohaletých přípravách zhmotnila do podoby bankovek a mincí, aby ve dvanácti evropských zemích nahradila dosavadní tradiční platidla. Podmínkou tohoto úspěchu jistě byla pečlivá a dlouhodobá příprava, nicméně neméně významnou roli sehrál i fakt, že v tzv. eurozóně se stále větší procento obchodů uskutečňovalo více či méně elektronicky, a tedy v podstatě v eurech už celé dva roky. 1

Zavedením jednotné evropské měny tedy došlo k významnému kroku, který dopomohl elektronickému obchodu k „propojení“ Evropy. K 16. lednu měly všechny členské státy převzít do své legislativy směrnici o určitých právních aspektech služeb společnosti, zejména elektronického obchodu ve vnitřním trhu, všeobecně známou jako Směrnice o elektronickém obchodu. Cílem směrnice je zajistit volný pohyb informačních služeb mezi členskými státy EU. V praxi to znamená legislativně vymezit práva a povinnosti poskytovatelů služeb, využívání komunikačních technologií pro komerční účely, statut elektronických smluv, vázanost zprostředkovatelů služeb, etický kodex, mimoslovní ujednání, soudní projednávání a spolupráci mezi členskými státy. To se ovšem podařilo splnit pouze několika státům. V ostatních zemích je další vývoj nejasný, což znamená jednak reálnou hrozbu penalizace, hlavně však nejistotu z hlediska dodržování pravidel elektronického obchodu.

1

ČADILOVÁ, K. Go Digital aneb Evropské malé a střední podniky vstupují do digitálního věku. Ikaros [online]. 2002, roč. 6, č. 2 [cit. 2007-05-02]. Dostupný na www: . URN-NBN:cz-ik999. ISSN 1212-5075.

8

3. Cíl práce Navrhněte elektronický obchod pro květinářství a následně vhodný model emarketingu k posílení návštěvnosti tohoto e-shopu. Proveďte několik analýz, na jejichž základě zmiňovanému květinářství doporučte jakými způsoby se lze prezentovat na internetu. Následně navrhněte, jaké e-marketingové nástroje by byly pro květinářství vhodné a pokuste se, skloubit je tak, aby mohla firma na Internetu úspěšně fungovat a zajistila si tím lepší postavení vůči konkurenci. V neposlední řadě se věnujte ekonomickému zhodnocení návrhu a následnému rozhodnutí, zda a za jakých podmínek elektronický obchod zřídit.

9

4. Přehled informačních zdrojů světa Vzhledem ke vzrůstající atraktivitě on-line nákupů na Internetu, není žádným problémem, nalézt jakékoliv informace o vybudování elektronického obchodu a jeho následné propagaci prostřednictvím e-marketingových nástrojů. Velmi inspirující jsou např. nejrůznější články poradenské firmy H1.cz, která poskytuje odborné poradenství pro podnikání na Internetu. Tato firma pořádá několikrát týdně různá školení a semináře, které se konají v Brně, případně v Praze. Ceny těchto školení se bohužel pohybují v řádech tisíců. Odborníci této společnosti ovšem také pořádají seriál přednášek „Open Monday“, který je zcela zdarma. Jedná se o přednášky, které probíhají vždy každé liché pondělí ve školící místnosti firmy. I já jsem měla tu možnost, jednu z těchto přednášek absolvovat. Byla to přednáška na téma:“Jak nastartovat úspěšný emailový marketing“. Velkým přínosem pro mě byla také publikace této společnosti, která vyšla minulý rok pod názvem: „10x10 marketingových chyb v internetovém podnikání“. Byla napsána na základě zkušeností odborných konzultantů poradenské společnosti H1.cz.

Velmi zajímavé konference pořádá agentura Dobrý web, s.r.o. Mezi již uspořádanými konferencemi lze zmínit konference na téma: „Internetový marketing – motor úspěšného e-businessu“ a „PPC – efektivní internetová reklama“. V nejbližší době se chystá konference: „Web Analytics – statistiky webu a jejich vyhodnocování“. Hlavním cílem této odborné konference bude navázat na úspěšné výše zmiňované konference a přidat pohled na efektivitu využívaných marketingových nástrojů.

Co se literatury dostupné v ČR týče, v databázi Národní knihovny ČR jsem nalezla hned několik knih na téma e-marketing. Za zmínku rozhodně stojí knihy „Marketingová komunikace, to nejlepší z našich trendů“, kterou napsal Petr Frey a „Marketing na internetu“ od autorů P.Stuhlíka a M.Dvořáčka. V této databázi je také možné dohledat nejrůznější články, které byly vydány v českých novinách, časopisech či sbornících.

10

5. Použité metody řešení problému Hlavním zdrojem informací pro psaní této diplomové práce budou poznatky získané četbou různých knih a internetových článků.

Ve své diplomové práci dále využiji především metody používané v rámci marketingu a managementu, jako jsou např. STEP analýza, Porterův model pěti sil, marketingový mix, SWOT analýza atd. Tyto analýzy budou vypracovány v souladu se všeobecně uznávanými teoretickými modely, které lze nalézt v odborné literatuře, především zahraničního typu. Přestože se v současné době uvedenou problematikou zabývá celá řada tuzemských autorů, nelze opomenout zásadní přínosy pro marketing jako vědeckou disciplínu, ze strany zahraničních autorů, zvláště amerického profesora mezinárodního marketingu Philipa Kotlera, který je významným odborníkem celosvětového charakteru.

V neposlední řadě budu využívat metodu pozorování. Na Internetu budu pečlivě hledat přímou konkurenci pro květinářství pana Mizery a následně budu podrobně analyzovat jejich elektronické obchody, zjišťovat jejich přednosti a především nedostatky, kterých bychom mohli využít ve svůj prospěch.

Předpokládám, že kombinace praktického přístupu podpořeného vlastními zkušenostmi získanými pozorováním spolu s teoretickými a odbornými poznatky mohou být tím nejlepším způsobem k vypracování této diplomové práce.

11

6. Současný stav řešené problematiky 6. 1 Webová prezentace Webová prezentace je v dnešní době nedílnou součástí správného marketingu prosperující firmy. Jejím prostřednictvím prezentuje firma nejen sebe, ale i své produkty a služby. V podstatě se jedná o velmi účinnou reklamu, pomocí které se o jednotlivých výrobcích či službách dané firmy dozví více potencionálních zákazníků, kteří tím firmě zaručí zvýšení poptávky. Vytvořením vlastních www stránek srovnáme krok s konkurencí. Internet je dynamicky rozvíjející se trh, kde panuje tvrdá a nelítostná konkurence. Dnes už si nepokládáme otázku, zda mít www stránky – je to samozřejmost. Jde o to mít www stránky vytvořené podle dnešních grafických standardů, aktuální obsah, optimalizované na klíčová slova a zaměřené na prodej. 2 Požadavky uživatelů Internetu stále rostou a tím musí růst také kvalita a rozsah webových stránek. V současnosti potencionálním zákazníkům nestačí informace, že daná firma existuje a má telefon, zejména v případě jedná-li se o firmu orientovanou na prodej výrobků. Dobře zpracovaná webová prezentace je tedy ten správný nástroj, který firmě může efektivně zvýšit renomé a usnadnit jí komunikaci se zákazníky. Bez kvalitní www prezentace se v dnešní době neobejde žádný úspěšný podnikatel.

Výhody webové prezentace: 

celosvětová dostupnost pro zákazníky 24 hodin denně,



vhodný nástroj pro komunikaci se stávajícími zákazníky a zároveň nástroj pro získávání nových zákazníků na základě referencí a umístění na předních místech ve vyhledávačích,



2

možnost rychlé aktualizace stávajících informací,

Naweb webdesing – tvorba webových stránek [online]. 2006 [cit. 2009-02-22]. Dostupný z WWW:< http://www.naweb.cz/proc-mit-webovou-prezentaci.php>

12



jejím prostřednictvím může firma prodávat svoje produkty v elektronickém obchodě,



rychlá a snadná informovanost zákazníků o novinkách, akčních cenových nabídkách, a to s minimálními režijními náklady,



svázání webové prezentace s interním softwarem využívaným ve firmě → efektivní nástroj pro zpracování dat od zákazníků při objednání produktů.

Jak je zřejmé, webové stránky přináší společnosti mnoho výhod. Pokud ovšem nebude webová prezentace kvalitní, přístupná a použitelná, může se snadno stát, že firma svoje potencionální zákazníky (popř. obchodní partnery) spíše podráždí, případně úplně odradí. Velmi důležité je tedy webové stránky neustále aktualizovat, aby nezastarávaly a byly pro potencionálního zákazníka atraktivní. Chyby a opomenutí při návrhu a vývoji nového webu mohou mít fatální důsledky. V lepším případě prodraží projekt či oddálí jeho spuštění, v horším případě jej pohřbí ještě dříve, než se vůbec narodí.3

Mezi 10 nejčastějších chyb při tvorbě firemního webu, dle společnosti H1.cz, patří:  chybná počáteční rozhodnutí – firma musí objektivně rozhodnout, zda je investice do webu výhodná a zaručí požadovanou návratnost finančních prostředků,  vývoj bez analýzy a přípravy – je velmi důležité dívat

se na web

z uživatelského pohledu, musíme definovat cíle, ke kterým by měl web směřovat, konkurenční výhody, konkurenční weby, cílové skupiny - jejich chovaní a potřeby, analýzu klíčových slov, musíme udělat důkladný návrh informační architektury webu,  zahození starého webu – při úvahách nad novým webem bychom rozhodně měli provést analýzu návštěvnosti současného webu, provést si jeho SWOT analýzu, zachovat všechny dobrá a osvědčená místa a postupy, na místě je také

3

TICHÝ, J. 10x10 marketingových chyb v internetovém podnikání 2008. 85 s.

13

získat kvalitní zpětnou vazbu a návrhy na změny a vylepšení přímo od stávajících uživatelů,  rozsah projektového zadání – měli bychom vypracovat projektovou analýzu, což je dokument, který by měl popisovat všechny důležité aspekty připravovaného webu, a to ještě dříve, než se začne nový web programovat, tato analýza by měla být jasná a srozumitelná pro všechny, kteří s ní budou pracovat,  chybná volba vývojáře – riziko špatné volby lze minimalizovat například nějakou menší „testovací“ spoluprácí s potenciálním dodavatelem, ověřením si jeho referencí apod.,  připoutání se k dodavateli – je třeba smluvní vztah a pak i výsledný produkt navrhnout tak, abychom mohli (v případě potřeby) webdevelopera bez větší problémů kdykoliv vyměnit za jiného,  zanedbaná smlouva o dílo – uzavřená smlouva o dílo musí obsahovat rozdělení projektu na postupné kontrolní body a postupně předávané dílčí fáze, každá část by měla mít určený přesný časový termín, způsob předání i penalizaci za nedodržení, dále by v této smlouvě mělo být uvedeno, jak se bude postupovat při budoucím rozvoji webu či jeho úpravách,  nedostatečná pravomoce manažera webu – problémem je nekompetentnost koordinátora celého vývoje ve smyslu nedostatečných pravomocí a nízké flexibility, ať už se jedná o nějaká rozhodování, odsouhlasení postupných změn a kroků, zajišťování navazujících procesů uvnitř firmy nebo finanční omezení, zejména u větších firem jsou smrtícím koktejlem různá mnohastupňová schvalovací kolečka, která trvají i několik týdnů či měsíců,  nevhodné načasování spuštění – se startem webu se nevyplatí pospíchat, ale zároveň není vhodné ani odkládání startu kvůli maličkostem a detailům, které rozhodně nejsou překážkou v dobrém fungování webu, oba tyto případy mohou firmu připravit o klíčové zákazníky a spoustu finančních prostředků,  podceněné technické nároky aplikace – je vhodné již při počáteční analýze počítat se širokým a ambiciózním projektem, z něhož můžeme v první fázi realizovat pouze část, ale ve kterém budeme už od začátku s dalším vývojem počítat (rozšiřitelnost aplikace, doplňování dalších sekcí, nových funkcí atd.).

14

Obrázek 1: Postup tvorby obchodně úspěšného webu

4

6. 2 Charakteristika elektronického obchodu Elektronický obchod představuje formu obchodních operací, při které spolu dvě zúčastněné strany komunikují prostřednictvím internetu. EO je způsob podnikání využívající informačních a komunikačních technologií jak v oblasti řízení podniku, tak v oblasti spolupráce s partnerskými podniky, v oblasti nákupu a prodeje, poskytování služeb zákazníkům atd. EO tedy představuje komplexní řešení založené na informačních a komunikačních technologiích.

Kdekoli se elektronický obchod zdá být určitě vhodný, bude jeho schválení změnou v technologii, procesech a lidech.5

4

TICHÝ, J. 10x10 marketingových chyb v internetovém podnikání 2008. 85 s.

5

Specializovaná online agentura [online]. 2005 [cit. 2008-01-15]. Dostupný z WWW: .

15

Obrázek 2: Cyklus elektronického obchodu 6

Základem pro úspěšné naplnění záměru zavést v podniku EO je:



kvalitní, průchodná, spolehlivá infrastruktura lokální podnikové sítě zaručující bezpečné datové přenosy,



propojení páteřního segmentu lokální sítě do Internetu vysokorychlostním spojem,



servery určené k poskytování klientských služeb vybavené robustním hardwarem s vyhovujícími technickými parametry a vhodným operačním systémem, který garantuje bezpečnost dat uložených v tomto systému,



aplikační programové vybavení, splňující veškeré funkční a bezpečnostní požadavky a poskytující srozumitelné a pohodlné uživatelské rozhraní,

6

KOSIUR, D.: Elektronická komerce, principy a praxe. Brno: Computer Press, 1998

16



kvalifikovaný

a

vyškolený

personál,

zajišťující

funkčnost

všech

výše

vyjmenovaných složek. 7

V online obchodech si může zákazník nabízené zboží či službu prohlédnou a následně objednat. Tento proces prochází neustálým vývojem. Postupem doby se všechno zdokonaluje, a proto je velmi důležité, aby si každá firma navrhla a vytvořila vhodnou strategii, se kterou bude dobře konkurovat. Díky elektronického obchodu se spousta věcí, které jsou pro „kamenný obchod“ přínosné či naopak nepřínosné, stává téměř nepodstatná. Jedná se například o velikost firmy, počet zaměstnanců, lokalitu,….

Vztahy, které mezi dvěmi zúčastněnými stranami probíhají lze označit následovně:  B2B (Business to Business) – obchod s materiálem, polotovary a investiční statky; tento trh pojímá všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalšího zboží a služeb, které pak prodávají, pronajímají, nebo dále dodávají; právě tento typ obchodu na Internetu zatím převažuje.



B2C

(Business

to

Customer)

–

prodej

zboží

koncovému

zákazníkovi

prostřednictvím Internetu nebo jiných technologií (bez fyzického kontaktu s obchodníkem). Umožňuje prodej zboží, ale také nabídku běžných služeb nebo služeb čistě internetových. Rozmachu tohoto typu obchodů napomáhají společnosti provozující a nabízející servery, které umožňují snadné vybudování elektronického obchodu.8

7

DVOŘÁK, J. Strategické řízení IS/IT - sladění IS/IT infrastruktury s podnikovými strategickými cíli. 1. vyd. B.I.B.S., a.s., Lidická 1879/48, Brno - Černá Pole, Brno, 2003. ISBN 80-86575-88-8.

8

STUCHLÍK, P. A DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8.

17

6. 3 Charakteristika e-marketingu E – marketing bývá mnohdy také označován jako online marketing, internetový marketing nebo internetová reklama. V podstatě se jedná o marketing v prostředí Internetu. Internetový marketing zahrnuje širokou škálu marketingových nástrojů a postupů. Vždy by měl korespondovat s „klasickým“ marketingem, aby bylo dosaženo spolupůsobících efektů vzájemné podpory. Možnosti a příležitosti internetového marketingu se neustále a poměrně prudce vyvíjí. Na rozdíl od klasického marketingu vyžaduje jeho realizace, pokud má být efektivní, i velké znalosti technologií, postupů a technologických principů. Každý člověk, který se chce úspěšně pohybovat v oblasti e-marketingu, se nesmí spokojit s nabytými znalostmi a musí neustále sledovat velké množství informačních zdrojů, v opačném případě není schopen plánovat efektivně a maximálně levně využívat nabízených možností.

6. 4 Nástroje e-marketingu Internet se stal součástí podnikových strategií a pojem e-commerce, případně ebusiness, se pro mnoho firem stal realitou, ze které denně profitují. Opěrným bodem internetového marketingu je kvalitní web, ať už je to webová prezentace nebo elektronických obchod. Ostatních marketingových nástrojů je následně využíváno k posílení návštěvnosti. Jejich škála je obrovská. Od online marketingu můžeme chtít naplnění dvou podstatných marketingových úkolů, a to podporu značky a cílení na výkon naší komunikace. Pro úkol podpořit značku je online marketing vybaven těmito nástroji: 

bannerová reklama,



mikrostránky,



virové kampaně,



on-line PR,

18



tvorba komunit, věrnostní programy.

Pro druhý marketingový úkol – cílení na výkon – používá následující nástroje: 

SEM (Search Engine Marketing),



affiliate marketing,



e-mailové kampaně. 9

+ Mobilní marketing – hry, aplikace + Podpora v offline komunikaci – multimediální prezentace, tracking

Obrázek 3: Nástroje on-line marketingu 9

9

FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, s.r.o., 2008. 195s. ISBN 978-80-7261-160-7.

19

6. 4. 1 Bannerová reklama Banner (reklamní proužek) je druh reklamy používaný na www stránkách. Jedná se zpravidla o obdélníkový obrázek či animaci, případně interaktivní grafiku zobrazenou nejčastěji poblíž okraje obrazovky. Bannery tvoří stále jednu z nejčastějších forem reklamy na Internetu. 10

Bannerová reklama byla jedním z prvních reklamních sdělení, které mohli uživatelé internetu vidět. Mezi stinné stránky bannerové reklamy bychom mohli zařadit její velké finanční náklady, fakt, že se obsah reklamy často nevztahuje k obsahu samotné stránky a zároveň i neoblíbenost bannerové reklamy u uživatelů Internetu. V poslední době se navíc setkáváme s tzv. bannerovou slepotou, tedy s faktem, že už si lidé na velké hýbající se bannery zvykli a zkrátka je dokáží ignorovat. Výhodou je naopak její snadná měřitelnost.

Zajímavostí je, že neúčinnější bannerová reklama je podle průzkumu umístěna po pravé straně stránky, nikoliv na horní liště, jak si mnozí myslí. Naopak nikoho asi nepřekvapí skutečnosti, že nejdražší a zároveň i nejagresivnější jsou ty bannerové reklamy, které překryjí celou stránku dříve, než se zobrazí samotný web. Při plánování serverů pro reklamu máme dvě možnosti, jednou z nich je umístění banneru na stránky, které odpovídají cílové skupině zajímavé pro danou firmu nebo na stránky se širokým spektrem návštěvníků.

Jak už bylo řečeno, bannery zdaleka nejsou levnou záležitostí. Firma musí mít dostatečný rozpočet, aby takovou reklamu utáhla. Zpravidla se jedná o desetitisíce korun (u specializovaných serverů), finanční částky se však mohou vyšplhat i na statisíce (u zpravodajských serverů), případně miliony korun (např. u portálů typu Seznam).

10

Otevřená encyklopedie [online]. 2008 [cit. 2009-01-15]. Dostupný z WWW: .

20

6. 4. 2 Mikrostránky Mikrostránky (minisite, weblet, microsite) patří mezi moderní marketingové nástroje. Microsite je rozsahem velmi malý web, fungující jako doplněk hlavní webové prezentace. Jeho cílem je propagace nového produktu, služby nebo sdělení důležité specifické informace. Má odlišnou grafiku, ovládání i cíl než firemní web. Mikrostránky mohou, ale nemusí, být propojeny na hlavní www stránku, či dokonce mohou být umístěny na nezávislém serveru, pokud jsou stránky například dočasného charakteru. Microsite bývá často součástí plánovaných marketingových kampaní. Rozdíly využití mezi velkou webovou prezentací a microsite: 1. Microsite většinou disponuje rozsahem 1-8 www stránek. 2. Navigace po stránkách je extrémně jednoduchá. 3. Důraz je často kladen na atraktivní zpracování grafiky a flashové efekty. 4. Microsite je zaměřen na úzkou cílovou skupinu návštěvníků. 5. Microsite poskytuje jednoduché, nekomplikované sdělení. 6. Web je vytvořen tak, aby návštěvníkova pozornost nebyla odváděna od hlavního tématu. 11 Mikrostránky používané pro redakční (publikační) účely se mohou vyskytovat ve formě jedné, či více stránek. Mohou obsahovat např. informace o dovolené, o konkrétní události, nebo výrobku. Ve srovnání s běžnými www stránkami poskytují mnohem detailnější informace. Rovněž jsou mikrostránky často používány také ke zveřejňování „efektivních“ textů a článků. Neslouží pouze k přímým komerčním účelům s okamžitým efektem, jako je zvýšení prodeje produktů, ale také k podpoře růstu hodnoty značky, k publikování komentářů a klíčových slov bohatých na obsah, vedoucích k větší úspěšnosti ve fulltextových vyhledávačích. Microsites mohou být použity také k čistě komerčním účelům, k poskytnutí podrobných informací o konkrétním produktu, službě či celé společnosti, zvýraznění 11

MediaCentrik – redakční systém [online]. 2008 [cit. 2009-01-17]. Dostupný z WWW:

21

televizní či rádiové reklamní kampaně, k propagaci interaktivní soutěže nebo jako publikační podpora pro produkt, například detailní popis nové technologie.

6. 4. 3 Virový marketing (virální marketing) Virový marketing se stal známým v roce 1998, kdy nová freemailová služba Hotmail získala více než 12 miliónů uživatelů. Již pouhé vkládání propagačních aktivních odkazů do zpráv odesílaných uživateli služby vedlo k mírnému snížení rozpočtů na reklamu.12 Virální marketing je efektivní nástroj, který povzbuzuje jednotlivé on-line uživatele, aby předali marketingové sdělení dalším. Cílem je budování povědomí o značce (produktu či službě) nebo masová reklama určitého produktu. Nejčastěji se jedná o nejrůznější druhy přeposílaných e-mailových zpráv, přičemž motiv k jejich posílání může vycházet buďto ze samotného obsahu e-mailu nebo se jedná o odkaz na zvláštní www stránku. K virovému marketingu však můžeme využít i mnoho jiných marketingových nástrojů, např. blogy, komunitní a zájmové webové stránky, diskusní fóra atd. Podmínkou úspěchu je:

12



jednoduchá přenositelnost na další uživatele,



koncept postavený na běžné motivaci a chování (např. zábava),



nabídka produktu či služby zdarma,



využití existující komunikační sítě,



využití dalších zdrojů pro šíření. 12

FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, s.r.o., 2008. 195s. ISBN 978-80-7261-160-7.

22

Principem virového marketingu je tedy spoléhání na samovolné šíření informace mezi lidmi. Aby mohl virový marketing dobře zapůsobit, je třeba vymyslet zajímavé kreativní řešení (vtipné video apod.), které příjemce nejen osloví, ale bude mu připadat natolik zajímavé a zábavné, že je pošle svým známým. Takto pojatý koncept má velkou výhodu v rychlosti zásahu a elektronická pošta je v tomto smyslu ideálním nástrojem.

Dobrou zprávou pro příznivce virového marketingu je, že podle výzkumu marketingové společnosti Sharp Partners sdílí 89% všech uživatelů internetu v USA obsah doručených e-mailů s ostatními lidmi. Z průzkumu dále vyplývá, že 63% respondentů přeposílá e-maily alespoň jednou týdně a 25% tak činí denně. Více než tři čtvrtiny uživatelů je navíc posílají alespoň šesti dalším lidem. Rozesílané e-maily obsahují nejčastěji různé humorné přílohy, dobře se ale šíří i zprávy, které nemusí být vtipné vůbec.

Lidem kupodivu příliš nevadí e-maily obsahující reklamní sdělení. Celkem 89% respondentů vůbec nepovažuje sponzorované e-maily za reklamu. Studie dokonce odhalila početnou skupinu fanoušku takových e-mailů, kteří je chtějí dostávat a dále rozesílat alespoň jednou týdně.

Z hlediska marketingové komunikace jsou u takto pojatých kampaní důležité tři složky: 

Obsah: Kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu.



Aplikace: Umístění obsahu prostřednictvím např. vlastních opt-in databází nebo webové stránky.



Vyhodnocení:

Celkové

posouzení

efektivity

v porovnání

s obsahem,

odhadnutou responsí a reakcí poptávky po výrobku nebo službě.13

Vymyšlení kreativního nápadu je nejtěžším a zároveň také nejdůležitějším krokem. V případě vytvoření úspěšné kampaně k propagaci značky, produktu či služby,

13

FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, s.r.o., 2008. 195s. ISBN 978-80-7261-160-7.

23

budou důležité tři faktory: musíme vymyslet to, co bude hnacím motivem a důvodem, proč by si lidé měli něco vzájemně sdělovat, musíme znát svou cílovou skupinu a zároveň musíme vědět jak ji oslovit.

Způsobů propagace virálního marketingu je spousta, jedná se např. o: 

natočení vtipného nebo jinak zajímavého reklamního spotu,



vytvoření microsite, která obsahuje soutěž, do které se budou účastníci aktivně zapojovat (budou hlasovat o nejlepší video, fotku,..),



vytvoření zajímavé microsite, která vyvolá určitou citovou emoci,



nabídnutí produktu společně s poukazem na slevu, který je možné přeposílat omezenému počtu lidí,



nabídnutí dvou služeb – jednu zdarma a druhou „prémiovou“, s lepšími službami, zpoplatnit,



vytvoření microsite, na kterých naleznou návštěvníci to, co je zajímá (hry, soutěže, kvízy, vyzvánění do mobilních telefonů apod.)

Z toho, co bylo napsáno, je evidentní, že hlavní výhodou virového marketingu oproti klasickým kampaním je nízká nákladovost virálních kampaní a jejich rychlá realizace. To s sebou nese vysokou akceschopnost, která může mít mnohdy klíčový význam. Nevýhodou virového marketingu je velmi malá kontrola nad průběhem kampaně. Po startu virové kampaně již virus žije svým vlastním životem a šíří se již podle vůle příjemců.

6. 4. 4 On-line public relations Online public relations se v základu neliší od klasického nástroje „vztahu s veřejností“. Nicméně má svá specifika.

Oblast internetového PR obsahuje vše od strategického řízení firemní kultury až po posílání fotografií ve správném formátu novinářům. Pravidla PR jsou však stejná na strategické i procesní úrovni.

24

Proces zahrnuje potřebu znát internetové publikum, porozumění potřebám toho druhého, prostředky pro poskytování služeb pomocí vhodných cest a technologií a vědomí, že tento úkon může mít mnohem širší dopad. 14

V okamžiku, kdy jsou jednou texty, články, zprávy o firmě či fotografie na webu zveřejněny, na dlouhé roky jsou vždy a každému dostupné. To je výhoda u dobrých zpráv, ale zároveň i značná nevýhoda u zpráv negativních. Potenciální zákazník či klient tak dokáže díky fulltextovým vyhledavačům během pár minut nalézt o dané firmě informace i několik let staré. To by se mu v off-line světě nepodařilo. Všechny tyto informace poté mohou do značné míry ovlivňovat vnímání lidí a jejich postoje k firmě. Proto u online PR je ještě mnohem více důležité nedělat chyby a pokud jsou chyby učiněny, aktivně věci řešit pomocí krizového PR. Například veřejně se za prohřešky omluvit a zveřejnit kroky, které vedly k nápravě.

Do online PR můžeme zahrnout tyto formáty: 

vlastní či cizí webové stránky,



články v online médiích,



tiskové zprávy,



případové studie, e-booky,



podcasty, sdílení videí,



vytváření uživatelských komunit (social media marketing),



online events – online semináře, workshopy, diskuse,



volně dostupné online nástroje. 15

14

PHILLIS, D. Online public relations. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 216s. ISBN 80-247-0368-8.

15

Český internetový marketing a online reklama [online]. 2005 [cit. 2009-02-20]. Dostupný z WWW: .

25

6. 4. 5 Tvorba komunit, věrnostní programy Věrnostní programy jsou také jedním z nejužitečnějších marketingových nástrojů. Jejich podstatou je odměnit zákazníky za věrnost. Cílem je tedy přimět zákazníka, který jednou nakoupil, nebo využil služby k tomu, aby se stal zákazníkem stálým. Snadno definovatelné věrnostní systémy umožňují odměňovat zákazníky např. v závislosti na obratu, struktuře nákupu, četnosti plateb a podobně. Odměny následně mohou mít podobu bodů nebo finančních bonusů.

Podle charakteru výhody lze dělit věrnostní programy na: 

dárkové věrnostní programy – dárky či vzorky zdarma,



slevové věrnostní programy – sleva na další nákup, zvýhodněné nabídka, poukázky na odběr zboží v určité ceně, produkty za snížené ceny, prémie,



rabatové věrnostní programy – sleva za odběr zboží v určité hodnotě,



kombinované věrnostní programy – spotřebitel obdrží věrnostní kartu, která ho zařadí do věrnostního klubu, na této kartě jsou body shromažďovány, spotřebitel si tak může vybrat zda si za uspořádané body vezme dárek, vyčerpá slevu, nebo body použije k dalšímu nákupu.

Tento marketingový nástroj opět přináší pro firmu spoustu výhod, mezi které můžeme zařadit posílení dobrých vztahů se stávajícími zákazníky, získání nových zákazníků, kteří doposud nejevili o sortiment dané firmy zájem, zvýšení spotřebitelské motivace k nákupu a tím podpoření prodeje firemních produktů, upevnění pozice na trhu či získání konkurenční výhody.

6. 4. 6 Marketing ve vyhledávačích Internetový vyhledávač je služba, která umožňuje na Internetu najít webové stránky, které obsahují požadované informace. Uživatel zadává do rozhraní vyhledávače klíčová slova, která charakterizují hledanou informaci a vyhledávač obratem na základě své databáze vypisuje seznam odkazů na stránky, které hledané informace obsahují (text, obrázky nebo jiné typy multimediálních informací). Databáze je udržována

26

především automaticky na rozdíl od internetových katalogů, které jsou udržovány převážně ručně.

Cílem vyhledávačů je poskytnout uživateli při odpovědi na dotaz co nejlepší relevantní informace, a proto různými způsoby měří kvalitu webových stránek, které mají na své databázi. 16

Vyhledávače pracují ve třech krocích: 

roboti sbírají data,



následně se zpracují do databáze (indexování),



nakonec se databáze a její index zpřístupní na vstupní stránce vyhledávače (vyhledávání).

Podíly vyhledávačů na trhu v České Republice jsou následující: 

ČR (společně s Čínou a Ruskem) je jednou z mála zemí, kde nemá Google dominantní postavení,



Seznam.cz odbaví 60-70% ze všech vyhledávání,



Google.cz odbaví 20-30% hledaných českých výrazů (u cizojazyčných výrazů je tento podíl podstatně vyšší),



zbylých 10-15% vyhledávání si mezi sebou dělí Centrum.cz, Atlas.cz, Klikni.cz,….

16

Otevřená encyklopedie [online]. 2009 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_vyhled%C3%A1va%C4%8D>.

27

Obrázek 4: Podíly vyhledávačů v ČR - červenec 2008 17

6. 4. 6. 1 SEO Zkratka SEO je v Čechách známá spíše pod názvem „optimalizace pro vyhledávače“.

Někdy se také používá „pozicování“, „webová optimalizace“ nebo

„optimalizace webu“. SEO spočívá především v úpravě webových stránek takovým způsobem, aby se daný web objevoval ve vyhledávačích na prvních místech. V poslední době je velmi žádanou službou.

SEO techniky se rozlišují na „povolené“ a „zakázané“ (tzv. Black Hat SEO, které vyhledávače tvrdě postihují například vyřazením ze svého indexu), avšak z hlediska vyhledávačů je jakékoliv umělé zlepšování umístění ve výsledcích vyhledávání nežádoucí (snad krom případů, kdy robot stránce z nějakého důvodu nerozumí). 18

Běžný postup při budování webu podle zásad optimalizace pro vyhledávače může vypadat následovně:

17



analýza klíčových slov,



analýza konkurence,

ŠTRÁFELDA, J. Konzultace, analýzy a plánování v internet marketingu [online]. 2008 [2009-03-23]. Dostupný z www: http://www.strafelda.cz/podily-vyhledavacu-cr/

18

Otevřená encyklopedie [online]. 2009 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_vyhled%C3%A1va%C4%8D>

28



SEO analýza webu,



SEO systém,



copywriting,



tvorba zpětných odkazů.

Fulltextové vyhledávače jsou jedním z nejdůležitějších zdrojů návštěvnosti, obvykle na web přichází většina uživatelů právě z nich. V optimalizaci webu pro vyhledávače (SEO) je proto velký potenciál, který však často bývá nevyužit. A chyba není jen na straně optimalizátorů, často jsou na vině nevhodná manažerská rozhodnutí během vývoje a provozu webu. 19

Mezi 10 nejčastějších chyb v optimalizaci pro vyhledávače, podle společnosti H1.cz, patří: 

optimalizace již hotového webu – agenturu či odborníky na optimalizaci je třeba zapojit již do procesu projektové přípravy a vlastní tvorby webu, dosáhneme tak nejlepších výsledků,



opomenutí netechnických aspektů SEO – na optimalizaci se zcela určitě nesmí podílet pouze programátor či správce serveru, jejich úkolem jsou především technické náležitosti optimalizace, dalšími fázemi optimalizace (určení cílové skupiny, analýza konkurence, klíčových slov, atd.) se musí zabývat vhodní specialisté,



chápání SEO jako časově ohraničené akce – SEO je běh na dlouho trať, konkurence se stále zvětšuje, proto je třeba hledat nové cesty, jak ve vyhledávačích uspět, nová klíčová slova, přes která budou chodit další zákazníci, nové zpětné odkazy,



upřednostnění potřeb prodejce před potřebami zákazníka – pojmenování a členění produktů na weby by mělo brát v úvahu potřeby a zvyklosti zákazníků, nikoliv firmy, pro zjištění, co zákazníci hledají, je třeba vypracovat důkladnou analýzu klíčových slov,

19

TICHÝ, J. 10x10 marketingových chyb v internetovém podnikání 2008. 85 s.

29



texty přebrané od výrobce – originální textový obsah od výrobce není žádnou výhrou, tento obsah může mít kde jaká konkurence dané firmy, s unikáním obsahem má firma ve vyhledávačích daleko větší šanci,



volba špatných cílů optimalizace – vysoká pozice ve výsledcích vyhledávání na klíčová slova nemusí být zdaleka hlavním cílem optimalizace, může jít např. o maximalizaci cílené návštěvnosti, u e-shopu lze sledovat celkovou návštěvnost z vyhledávačů a počet objednávek, které tito návštěvníci vygenerují,



podceňování negativního PR ve vyhledávačích – nespokojený zákazník, který o své zkušenosti s nakupováním napíše na web, se může firmě pěkně prodražit, proto je třeba těmto komplikacím předcházet důslednou komunikací s klienty a vstřícným přístupem k řešení problémů,



využívání nefér praktik – mnoho optimalizátorů i manažerů podléhá zakázané technice, která souvisí se skrytými texty a seznamy klíčových slov, které se na webu nevyskytují, musíme mít na paměti, že základem optimalizace je dobře navržená struktura webu a kvalitní textový obsah,



vyhledávače jako jediný zdroj návštěvnosti – není vhodné spoléhat pouze na fulltextové vyhledávače, protože se neustále vyvíjí, mohou obsahovat chyby atd., důsledky se dají zeslabit správnou strategií optimalizace či využitím dalších kanálů propagace,



SEO vnímané jako podivná magie – při výběru specialistů na optimalizaci firma H1.cz doporučuje nedát na plané sliby, ale soustředit se raději na reputaci firmy a na kvalitu uváděných referencí.

6. 4. 6. 2 SEM Marketing postavený na vyhledávačích (SEM) představuje klasický způsob nákupu klíčových slov v katalozích, kde máme předem garantovanou pozici. Forma platby za tuto službu je závislá od způsobu, který preferuje konkrétní vyhledávač. Nejčastěji je to cena za období nebo cena za klik, tzv. systém PPC. 20 20

ACOMWARE, s.r.o. [online]. 2008 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: < http://www.internet-

marketing-reklama.cz/homepage/formy-propagace/vyhledavace-seo-sem/CatID2867/default.aspx>.

30

6. 4. 7 Internetové katalogy Internetový katalog je na Internetu seznam odkazů na webové stránky, které jsou setříděny do stromu kategorií. Katalog je udržován převážně ručně, takže může poskytovat kvalitní výsledky hledání, protože ho lze snadno omezit na logické skupiny, odkazy jsou předem kontrolovány a může být snadno rozlišen jejich skutečný význam. Údržba katalogu je naproti tomu náročná na lidské zdroje. 21

Kvalita internetových katalogů je závislá na počtu odkazů, kvalitě odkazů a také na kvalitě třídění a počtu kategorií. Přidat stránku do katalogů je možné většinou zdarma. Přesto však existují také specializované katalogy (např. oborové), které jsou placené, nebo katalogy vyžadující zpětný odkaz z danné stránky. Katalogy mají přínos pro uživatele Internetu (velký počet odkazů na jednom místě), ale také pro tvůrce webových stránek, kteří tak mohou velmi snadno získat zpětné odkazy (důležité pro SEO). Registrovat se do katalogů je možné ručně, ale je vhodnější využít služby tzv. budování zpětných odkazů. 21

6. 4. 8 E-mail marketing E-mail marketing je vhodný nástroj pro komunikaci se stávajícími i potencionálními zákazníky. Zároveň je to silný nástroj pro budování značky. Jeho podstatou je přenos komerčních i nekomerčních zpráv od odesílatele k příjemci. Vykazuje prvky komunikačního média reklamního (pasivního), kdy zadavatel neočekává aktivní přístup zákazníka, zpětnou vazbu, a rovněž prvky aktivního komunikačního média, vycházejícího z principů přímého marketingu. Prostřednictvím e-mailu může zákazník pouze získat informaci, ale může také nakoupit zboží.

E-mailová reklama dnes patří k nejrychleji rostoucí formě elektronické přímé komunikace. E-mailing je v podstatě moderní způsob, jak oslovit zákazníky najednou, 21

Otevřená encyklopedie [online]. 2009 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_katalog>.

31

legálně a za dobrou cenu. Dalšími specifickými znaky jsou snadné testování, měřitelnost odezvy, vyhodnocování e-mailové kampaně a možnost přesného cílení. Podstatným přínosem je úspora času a zkvalitnění péče o zákazníka. E-mail marketing není střílení do vzduchu. Pomůže firmě identifikovat její cílovou skupinu na základě jejího oboru, místa podnikání či sezónních nabídek, což zapříčiní požadovanou efektivitu. Toto téma je čím dál populárnější, především u e-shopu, který e-mailing zatím nevyužíval, případně ho nevyužíval zdela ideálně.

E-mailing je vhodné použít v případě, že: 

mám co říct,



vím jak to mám říct,



mám to komu říct,



mám čas a peníze.

6. 4. 8. 1 Jak realizovat e-mailovou kampaň Pokud má podnik se svými zákazníky vybudované pevné vztahy, může emailovou kampaň realizovat ve vlastní režii. Je obvyklé, že podnik připravuje pro své zákazníky marketingové materiály ve formě letáků a katalogů, které jim rozesílá. Zákazníci tyto materiály očekávají a jsou-li obchodními partnery, pracují s nimi. Tento druh přímého marketingu se nabízí převést do prostředí internetu ve formě tzv. newsletterů.

Newsletter je anglický termín označující elektronický zpravodaj. Jde o emaily, obvykle ve formátu HTML, pravidelně zasílané přihlášeným odběratelům. 22

Newsletter obsahuje kombinaci užitečných a zajímavých informací a reklamy. Jeho výhodou je stanovená periodicita, nejlépe jeden týden, která neobtěžuje uživatele,

22

Adaptic, s.r.o. – webdesing, tvorba www stránek [online]. 2005 [cit. 2009-03-16]. Dostupný z WWW: < http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter.htm />.

32

ale vytváří si jakýsi permanentní vztah a vyvolává pocit péče o čtenáře. U newsletterů musí mít každý uživatel snadnou možnost jej kdykoli odhlásit a zase přihlásit.

E-mailovou reklamní kampaň je také možné nakoupit u „neutrální osoby“, tj. u agentury. Proces realizace vychází z procesu realizace klasických reklamních kampaní: 

vytvoření strategie,



získávání kontaktů,



segmentace,



stanovení rozpočtu,



vytvoření textu reklamního e-mailu – kreativní zpracování,



zabezpečení kontroly provedení,



stanovení data spuštění,



analýza výsledků.

6. 4. 8. 2 Získání e-mailových kontaktů Základem e-mailové kampaně je databáze e-mailových adres zákazníků. Bez emailových adres nemám komu sdělení říci. Možností, jak databázi získat, je hned několik. Některé jsou levné, ale náročné na čas a obchodní dovednosti marketéra. Jiné jsou naopak finančně nákladné, ale časově nenáročné.

Jednou z nich je nákup databáze. Problém je, že kvalitní databáze v podstatě neexistuje. Nakoupené databáze mohou obsahovat kontakty bez e-mailových adres, případně mohou obsahovat e-maily, které již nefungují, protože jsou staré. V podstatě se jedná o kontakty, které byly přeprodány a majitelé těchto e-mailů nečekají informace o vašem zboží. Mohou si myslet, že se jedná o spam. To výrazně kvalitu databáze snižuje. Optimálním způsobem je získávání e-mailových kontaktů přímo na vlastním webu. Samozřejmostí jsou kontakty zákazníků, kteří v daném e-shopu již minimálně jednou nakoupili. Zároveň je vhodné využívat speciální stráku pro e-mailing, kde se návštěvník webu ze zajímavosti přihlásí sám, aniž by prvně nakoupil. Důvodem je zájem dostávat informace o novinkách, případně pořádaných akčních slevách. Firma tedy na přání zákazníka nabízí informace, na základě kterých ho může posléze přesvědčovat k

33

nákupu. Návštěvníkovi opět musí být umožněno kdykoliv zasílání e-mailů zrušit. Emailové kontakty můžeme získat také z off-line zdrojů. Může jít např. o různé soutěže, ankety atd., kde zájemce podepíše, že souhlasí se zasíláním informací na jeho emailovou adresu.

E-mailová komunikace směrem k zákazníkovi je velmi účinným nástrojem, který se neustále vyvíjí. Hlavním důvodem využití reklamních e-mailů je především několikanásobně vyšší účinnost, než je tomu v případě proužkové reklamy. Důležité je při marketingové komunikaci prostřednictvím e-mailu dbát na korektnost. Nesprávně použitá e-mailová reklama, která je navíc nevyžádaná, může být jednáním protizákonným.

6. 4. 8. 3 Náklady související s e-mailovou kampaní Vymezení nákladů souvisejících s e-mailingem je poměrně složitou záležitostí. Náklady se budou odvíjet v závislosti na: 

počtu odeslaných e-mailů,



velikosti reklamního e-mailu,



charakteru e-mailu,



výběru cílové skupiny.

Mezi další nákladové položky může patřit: 

nákup databáze,



vytvoření textu reklamního e-mailu, jako překlad.

Jak už bylo řečeno, velmi bude záležet na kvalitě databáze. V případě, že databázi firma používá často, tudíž ví o aktuálnosti e-mailových adres, průměrné doručení se zvyšuje. Přesto se může stát, že ve výsledku budou náklady na e-mailovou kampaň vyšší než příjmy z ní.

34

Firma by se měla řídit větou: „Posílejte chytřejší e-maily, NE více e-mailů!“ Při odeslání 10 000 e-mailů v opt-in databázi můžeme dle statistik dopadnout takto: - průměrné doručení 88%......... 8800 e-mailů - průměrné otevření

20%......... 1760 e-mailů

- průměrný proklik

9,5%........ 168 e-mailů

- průměrná konverze 1,1%........

2 e-maily

Z výsledků je patrné, že e-mailing je třeba plánovat!! Naším cílem musí být emailing zlepšovat, musíme si ho chtít lépe měřit, vyhodnocovat, zjišťovat co je na něm špatně, zkoušet nové varianty, lépe tvořit databázi, získávat kvalitnější e-maily s kvalitnějšími informace o zákazníkovi, vytvářet kvalitnější obsah atd. Pokud se na tyto činnosti firma nezaměří, e-mailing nebude efektivní nástroj pro její marketing.

6. 4. 8. 4 Účinnost e-mailové kampaně Pro měření účinnosti e-mailové kampaně existuje řada možností, ale stejně tak jako u reklamní kampaně na webech dochází k určitým zkreslením. Dostupná technika dokáže dnes určit, zda e-mail byl doručen, zda jej příjemce „otevřel“, ale nedokáže zadavateli sdělit, zda byl příjemcem přečten. Proto zadavatelé obvykle volí obsah emailového reklamního sdělení tak, aby byla vyvolána přímá odezva příjemce, a to buď odpovědí na e-mail nebo kliknutím na odkazy uvedené v e-mailech, čímž je dosaženo přímé účinnosti.

U reklamních e-mailů můžeme měřit: 

počty doručených reklamních e-mailů v určeném období (za týden, za měsíc),



místa, odkud návštěvník komunikuje – zda odpověděl na e-mail nebo kliknul na odkaz uvedený v e-mailu. Dále je pak možné využít ukazatele měření účinnosti reklamních proužků.

35

6. 4. 8. 5 Srovnání e-mailové kampaně s bannerovou kampaní E-mailové kampaně lze poměrně dobře porovnat s bannerovými kampaněmi, obě probíhají čistě v prostředí internetu. Rozdíly mezi nimi nejsou velké, přesto má emailová reklama své výhody: 

banner má omezený rozsah, proto je v případě rozsáhlého sdělení vhodnější použít e-mail,



v případě, že podnik prezentuje produkt, který je atraktivní sám o sobě a pro jeho prezentaci stačí jednořádkový, dostatečně vypovídací a provokativní nadpis, je zbytečné kupovat si bannerovou kampaň a postačí vkládat reklamní vsuvky za text e-mailu,



e-mailing je výhodné využít v případě, že plánujeme virovou kampaň,



e-mailovou kampaň není vhodné použít tam, kde podnik potřebuje prezentovat určitý děj, značku (logo) produktu.

V prostředí internetu se e-mailová kampaň s bannerovou velmi dobře doplňují a společně jsou schopny obsloužit různé uživatelské skupiny.

6. 5. 9 Advergaming Toto slovo vzniklo složením dvou anglických slov – advertisement a gaming. Volně přeloženo teda advergaming v podstatě znamená „propagace hraním“.

Jako advergaming se označují marketingové aktivity využívající k šíření reklamních sdělení různé druhy počítačových her. 23 Cílem tohoto nástroje opět není nic jiného, než zvýšení návštěvnosti webových stránek. Díky advergamingu může každá firma nenásilně představit svoje produkty či

23

Adaptic, s.r.o. – webdesing, tvorba www stránek [online]. 2005 [cit. 2009-03-16]. Dostupný z WWW: < http://www.adaptic.cz/e-marketing/advergaming.htm>.

36

služby a zároveň může pomáhat budovat komunitu uživatelů, takže zvyšuje věrnost zákazníků a zlepšuje jejich vztah k dané firmě. Hlavní výhodou tohoto nástroje je skutečnost, že je hraní her pro mnoho lidí, velmi příjemnou záležitostí. Ostatně proto je lidé vyhledávají. Obsažená reklama většině z nich výrazným způsobem nevadí, chápou ji jako cenu za svou zábavu. Pro vývoj internetových her se nejčastěji používá technologie Flash. Mezi její hlavní výhody patří rozšířenost mezi uživateli, téměř neomezené možnosti z hlediska grafiky, schopnost přehrávat audio a video a také poměrně levný vývoj. Dalším kladem této technologie je i možnost exportovat hotovou hru jako spustitelný soubor a distribuovat ji pak např. na CD-ROM. Některé hry je také možné poměrně snadno přizpůsobit provozu na mobilních zařízeních. 23

6. 5. 10 PPC Systémy PPC (Pay Per Click, v překladu „platba za klik“) představuje aktuálně jeden z nejvýhodnějších způsobů propagace jak získat nové zákazníky a neplatit za umístění reklamy, ale pouze za získané klienty hledající jednotlivé služby či produkty.

PPC reklama je textová kontextová propagace, umísťovaná zpravidla ve vyhledávačích (systémy: Google AdWords, Seznam Sklik, adFOX) a na významných internetových portálech (systémy: ETARGET, Google AdSense). 24 Podstatou těchto systémů je, že daná firma platí pouze za kliknutí na reklamní sdělení. PPC reklama oslovuje výhradně potencionální zákazníky, kteří produkt nebo službu u dané firmy přímo hledají.

24

IT STUDIO, s.r.o. – PPC reklama, internetový marketing [online]. 2005 [cit. 2009-03-23]. Dostupný z WWW: < http://www.ppc-marketing.cz/ppc-reklama/>.

37

Obrázek 5: Cíl PPC kampaně

25

Výhody PPC reklamy:  rychlé flexibilní úpravy kampaní,  pomocí této kampaně lze dosáhnout přesnějšího cílení reklamy,  může ovlivnit pozici ve vyhledávačích,  PPC systémy nejsou nikdy vyprodané (stačí ochota firmy zaplatit více, než inzerent na pozici, o kterou má firma zájem),  nabízí detailní statistiky,  jsou více přehledné než katalogy, atd.

Nevýhody PPC reklamy:  složitost kampaní,  dlouhodobě je výhodnější přirozená optimalizace pro vyhledávače. 25

TICHÝ, J. 10x10 marketingových chyb v internetovém podnikání 2008. 85 s.

38

Nabízí se otázka, pro jaké firmy je PPC reklama vhodná? Obecně platí, že je přínosná pro jakoukoliv firmu, která má svoje webové stránky a chce na ně přivést nové zákazníky. Zvláště je vhodná pro firmy s nedostatečným marketingovým rozpočtem, protože je nejefektivnější a nejlevnější.

Díky kvalitní PPC kampani můžete dnes zobrazovat své inzeráty na těch nejkvalitnějších reklamních plochách a přesto platit o 30 – 70% méně než Vaše konkurence, která zobrazuje svou reklamu hned vedle Vás. Na druhou stranu, porušování zásad efektivní správy PPC kampaní znamená zbytečné plýtvání finančními prostředky. 26

Mezi 10 nejčastějších chyb při správě PPC reklamy, podle společnosti H1.cz, patří: 

spuštění PPC reklamy na nekvalitní web – špatná informační architektura, komplikovaný nákupní proces nebo třeba jen nedostatečné množství kvalitních cílových stránek mohou způsobit, že i ti nejcílenější návštěvníci nenajdou dostatečně rychle to, co hledají, a danou webovou stránku opustí bez očekávaného výsledku,



start všech PPC systémů najednou – zadavatelé reklamy spouštějí kampaně ve všech PPC systémech najednou a následně je optimalizují každý zvlášť, což je kámen úrazu, protože každá investovaná hodina má u každého PPC systému jinou návratnost a tyto hodnoty se mohou výrazně lišit – často až několikanásobně,



nesprávně zvolený a nastavený systém měření návštěvnosti – díky nekvalitnímu nástroji pro měření návštěvnosti přichází firma o velmi cenná data týkající se uživatelů,



sledování nesprávných parametrů výkonu kampaní – každý projekt je orientován jinak, buď na počet prohlédnutých stránek, hodnotu bounce rate, procento nových uživatelů nebo pouze na nákup zboží a služeb, důležité tedy je,

26

TICHÝ, J. 10x10 marketingových chyb v internetovém podnikání 2008. 85 s.

39

aby si každý jasně definoval, jaké parametry by přiváděná návštěvnost měla mít a jim pak přizpůsobil zadání pro vytvoření a správu svých PPC kampaní, 

požadavek první pozice inzerátu – inzerát na první pozici v žádném případě nezaručí firmě více finančních prostředků než na pozici jiné, důležité je zvolit takovou pozici, která bude schopná si na sebe vydělat,



neměření hodnoty objednávky – je třeba nastavit měřící kódy pro měření reálné hodnoty objednávky a podle toho stanovit různé limitní ceny pro jednotlivé oblasti sortimentu firmy,



striktní dodržování ceny za konverzi – díky nepřesnému měření bývá skutečný počet konverzí výrazně vyšší, než je vidět v rozhraní PPC systémů (rozdíl může být až 30%), tento fakt je třeba mít na paměti při stanovování maximálních cen za proklik, abychom předešli zbytečnému tlumení kampaně,



nevyužití všech možností PPC reklamy – PPC reklama neznamená pouze textové inzeráty ve výsledcích hledání na Google nebo Seznamu, ale také kontextovou reklamu na partnerských webech nebo využití dalších reklamních formátů, jako jsou bannery, videoreklamy nebo reklamní gadgety – možností je několik, je třeba zvážit, co využít pro daný projekt, protože všechny tyto možnosti mohou znamenat stovky a tisíce nových zákazníků,



nevyužití dat z PPC reklamy pro rozvoj webu – pro získávání potřebných informací jsou velmi zajímavé statistiky, a to jak o výkonu webu jako celku, tak i jeho jednotlivých stránek, jsou zásobárnou unikátních slov a frází, přes které návštěvníci našli danou firmu a které lze obratem použít např. pro SEO,



špatný výběr správce kampaní nebo modelu spolupráce – při PPC reklamě by měla být dodržena tyto tři pravidla:  PPC kampaň by měla být plně ve vlastnictví firmy, tzn. měla by běžet z firemních PPC účtů a správce kampaní by měl mít povolen přístup nutný pro jejich správu,  vše by mělo být jasné – tzn. kolik se platí za vývoj a správu PPC kampaně, kolik jsou reálné ceny za klik,  firma musí mít přístup ke kompletním statistikám, získaná data může firma použít pro vyhodnocování výsledků kampaní nebo pro další optimalizaci firemního webu.

40

6. 5. 11 Affiliate marketing Affiliate marketing funguje na principu partnerství mezi stránkami prodejce výrobků nebo služeb (tzv. provozovatel affiliate programu) a stránkami, které tyto produkty doporučují a odkazují na ně (tzv. affiliate partner). Affiliate partneři dostávají za úspěšná doporučení zaplacenu provizi. Nejobvyklejší model vypadá takto - jestliže návštěvník na stránkách provozovatele provede nákup, affiliate partner dostává zaplaceno procento z obratu (většinou mezi 10 až 30 procenty). 27

Implementace affiliate marketingu se nazývá affiliate program. Tento emarketingový nástroj může být pro elektronický obchod, firemní prezentaci nebo jiné stránky velmi zajímavý, především z toho důvodu, že prodejce výrobků neplatí za zobrazení reklamního sdělení, ale provizi z uskutečněného prodeje. Tudíž zbytečně neutrácí za náhodná kliknutí návštěvníků, kteří o nabízené produkty stejně většinou zájem nemají. Pro provozovatele affiliate programu se bez pochyby jedná o nákladově velmi efektivní marketingový nástroj.

Provize pro affiliate partnery může firma vyplácet nejen z první transakce, kterou zprostředkovaný návštěvník uskuteční. Někteří provozovatelé vyplácejí určité (časem klesající) procento ze všeho, co v budoucnu návštěvník utratí. Některé affiliate programy nabízí provize nejen z prodeje, ale také za přivedení nových affiliate partnerů. Čím lepší podmínky affiliate partnerům firma nabídne, tím kvalitnější zákazníky bude díky affiliate marketingu získávat.

6. 5. 12 Copywriting Na internetu si mohou firmy budovat zájem o svoje produkty dvěma způsoby:

27



grafikou – vzbuzuje důvěryhodnost,



texty – podněcují nákupní rozhodování.

JAKEL, M. Marketingové noviny [online]. 2004 [2009-04-06]. Dostupný z WWW: .

41

Text musí být napsaný tak, aby si potencionálního zákazníka udržel, předsvědčil a pobídl k akci dřív, než nakoupí u konkurence. Kvalitně napsaný text přesvědčí návštěvníka, že daný produkt potřebuje a potřebuje ho hned.

Mezi obecná pravidla pro psaní copywritingu na Internetu patří: 

lidé na Internetu nemají zájem číst dlouhé texty, hledají nějaký záchytný bod, který je zaujme (nadpis, zvýzarnění, odrážku),



text musí být strukturovaný.

Copywriting souvisí se SEO, e-mailingem, ale i s PPC kampaněmi, které jsou na kvalitních textech velmi závislé.

6. 5. 13 Tvorba zpětných odkazů Zpětné odkazy zlepšují pozici webových stránek ve fulltextových vyhledávačích a nejen to. Sami jsou obrovským zdrojem návštěvnosti. Každý zpětný odkaz je jakoby reference pro danou firmu. Externí zpětné odkazy také zvyšují kvalitu stránek (rank). Web, který má tisíce zpětných odkazů je jistě kvalitnější a hodnotnější (mí více hlasů) a předpokládá se, že je pro uživatele důležitý (mnoho lidí na něj odkazuje).

Jak získat zpětné odkazy? Možností je mnoho. Některé jsou složité a zdlouhavé, některé méně. Je však třeba dodržet určitý postup (např. odkazy vyměňovat pouze s kvalitním stejně tématicky zaměřeným webem atd.) Možnosti zpětných odkazů:

28



registrace do katalogů a speciálních oborových databází ,



zpětný odkaz se dá i zaplatit (zakoupit nebo prodat),



placené odkazy ve vyhledávačích,



psaní článků, publikování,



výměna odkazů,



příspěvky v diskusních fórech 28

Artic Studio [online]. 2005 [2009-05-12]. Dostupný z WWW: .

42

7. Analýza problému 7. 1 Základní údaje o firmě Název:

Květinářství - Lubomír Mizera

IČ:

46944907

Právní forma:

101 - Fyzická osoba podnikající dle živnostenského zákona nezapsaná v obchodním rejstříku

Datum vzniku:

23.11.1992

Klasifikace ekonomických činností: Maloobchod s květinami, rostlinami, osivy, hnojivy, zvířaty pro zájmový chov a krmivy pro ně Maloobchod v nespecializovaných prodejnách

Počet zaměstnanců: 2 zaměstnanci, 3 brigádnice Místo podnikání - majitel vlastní dvě prodejny: Adresa:

Rok vzniku:

Pálavské nám. 5

Bednaříkova 1/B

628 00 Brno – Vinohrady

628 00 Brno - Líšeň

1992

listopad 2008

Nabízený sortiment: 

řezané květiny,



hrnkové květiny,



pokojové květiny,



svatební kytice,



suché vazby,



smuteční vazba,



dárkové zboží,



umělé květiny,



hnojiva, substráty,



postřiky,

43



dárkové koše,



lahvové víno.

Nejvýznamnější dodavatelé: 

Vonekl, s.r.o. (řezané květiny, hrnkové květiny),



Nohel Garden (postřiky, hnojiva, květináče),



FLORA TON Praha, spol. s.r.o. (řezané květiny, hrnkové květiny),



Ján Balko (řezané květiny),



Agro Brno - Tuřany, a.s. (řezané květiny, pokojové rostliny),



Kala (mašle, doplňky).

Jakékoliv informace o tomto květinářství na internetu v podstatě nenaleznete. Firma nemá elektronický obchod, ani webové stránky. Základní informace o květinářství dokonce nejsou k nalezení ani v žádném katalogu firem. V loňském roce majitel na svou firmu upozorňoval v tištěné inzerci OKO, která vychází pro městskou část Brno – Líšeň a Brno – Vinohrady. V roce letošním už ovšem neměl o zveřejnění zájem. Přesto vážně zvažuje vybudování e-shopu, prostřednictvím kterého by nabízel prodej květin s rozvozem po Brně.

7. 2 Analýza odvětví působnosti Prodej květin má dlouholetou tradici. Přestože sortiment prodávaný v květinářství nelze označit za životně důležitý, má svoje významné místo na trhu. Květiny dělají lidem radost odjakživa. Troufám si tvrdit, že každý z nás květinářství několikrát do roka navštíví. Impulsem k tomu mohou být narozeniny či svátky našich blízkých, různá výročí, státní svátky, svatby, pohřby atd. Do květinářství ovšem může člověk zavítat také čistě z osobních důvodů, pro svou radost. Důvodů proč nakoupit je skutečně mnoho.

Přestože se v současné době potýkáme s finanční krizí, nedomnívám se, že by měl být prodej sortimentu nabízený v květinářství nějakým zásadním způsobem ovlivněn k

44

horšímu. Ba naopak, mnoho z nás potěší druhého raději krásnou květinou či nějakou drobností, namísto drahých darů. Květiny nejsou velkou finanční zátěží. Jejich nákup si může dovolit téměř každý.

7. 3 Analýza zákazníků Zákazníky se rozumí, jak současní kupující a spotřebitelé, tak potencionální zákazníci, kteří prozatím nakupují u konkurence a nebo i ti, kteří zatím do květinářství nechodí, ale mohli by mít v budoucnu důvod obchod navštívit.

7. 3. 1 Identifikace zákazníků Květinářství pana Lubomíra Mizery se do této doby zaměřovalo především na jednotlivé spotřebitele, nikoliv na firmy. Tuto identifikaci jsem provedla dle jednotlivých charakteristik. Geografické charakteristiky

Demografické charakteristiky

Vzhledem k tomu, že si velmi těžko nějaký spotřebitel z Prahy objedná kytici růží z květinářství, které nabízí rozvoz květin pouze po Brně, je třeba zaměřit se především na spotřebitele z Brna a jeho nejbližšího okolí. Zákazníky jsou lidé téměř všech věkových kategorií, s výjimkou malých dětí. Převážně se jedná o osoby se zálibou pěstování květin, osoby v důchodovém věku, ženy v domácnosti, svobodné muže, budoucí novomanžele, pozůstalé. Potencionálními zákazníky mohou být také např. svatební salóny.

Socioekonomické Zaměření na osoby s příjmem do 15 000tis. charakteristiky Lidé, kteří mají rádi květiny, přírodu a krásné věci. Chtějí Psychografické udělat radost druhým. Mají zájem oživit a zútulnit si svůj charakteristiky dům či byt. Jedná se osoby, které slaví státní svátky, narozeniny nebo Charakteristiky jmeniny svých blízkých, rádi dělají radost druhým či sobě chování samým. Případně jde o ženy, které se budou vdávat, pozůstalé. Tabulka 1: Identifikace zákazníků 29 29

Vlastní tvorba

45

7. 3. 2 Analýza procesu nákupu a užívání výrobků u zákazníků Sortiment prodávaný v květinářství určitě nepatří mezi zboží každodenní potřeby. Velmi těžko lze odhadnout, jaká je spotřeba tohoto sortimentu v domácnosti za určitý týden či měsíc. Dle výše tržeb a zkušeností však víme, kdy má květinářství během celého roku největší odbyty. Nejvíce lidé květinářství navštěvují u příležitosti těchto událostí: 

14.2. – Svatý Valentýn,



10.5. – Den matek,



25.-26.6. – konec školního roku,



2.10. – památka zesnulých,



24.12. – Štědrý den. Nabízí se otázka, kdo převážně v květinářství nakupuje a pro koho je sortiment

určený. Zaměříme-li se na výše jmenovaných pět událostí, odpovědi jsou jasné.

Událost

Kdo kupuje?

14.2. – Svatý Valentýn 10.5. – Den matek 25.-26.6 – konec školního roku 2.10. – památka zesnulých 24.12. – Štědrý den

mladí muži manžel, děti rodiče, děti lidé v důchodovém věku kdokoli

Pro koho kupuje? pro mladé ženy pro maminky pro učitele pro zesnulé pro kohokoli

Tabulka 2: Kdy, kdo a pro koho nakupuje 30

V současné době mají zákazníci možnost navštěvovat dvě prodejny – v Líšni a na Vinohradech. Výhodou je osobní kontakt s prodejcem a skutečnost, že si mohou sortiment prohlédnou na vlastní oči. Jak už ovšem bylo řečeno, mnoho lidí dává přednost nákupu v e-shopu z pohodlí svého domova se zajištěnou dopravou. Nevýhodou květinářství je samozřejmě dosavadní absence elektronického obchodu. Tuto skutečnost je třeba řešit. Stávající i potencionální zákazníci květinářství jistě možnost nákupu v e-shopu náležitě ocení.

30

Vlastní tvorba

46

7. 3. 3 Analýza očekávaných a potencionálních požadavků zákazníků Každý výrobek musí mít užitnou hodnotu. Zákazník jen zřídka kupuje to, co si firma myslí, že mu prodává, spotřebitel totiž nekupuje výrobek jako takový, ale platí za uspokojení svých potřeb a vyřešení svého problému. Podstatné je uvědomit si, že to co výrobce považuje za nejdůležitější vlastnost výrobku, může být pro zákazníka naprosto bezvýznamné.

Jádrem výrobku je jeho užitečnost. Užitek květin spočítá v jejich schopnosti udělat někomu radost. Řezané květiny musí být čerstvé, kvalitní a v případě přání, naaranžované vždy podle představ zákazníka. V kamenném obchodě musí na zákazníky čekat příjemný, ochotný a především odborně vzdělaný prodejce. Ten by měl zákazníkovi, před samotným uskutečněním prodeje, umět nabídnout a poradit. Zákazníkovi musí být poskytnuty ty nejlepší služby. Při samotném prodeji by měl mít zákazník možnost platit jak v hotovosti, tak platební kartou. Při objednávce musí prodejce zákazníka informovat o možnosti rozvozu.

V případě elektronického obchodu musí mít zákazník možnost přečíst si „obchodní podmínky“ a s němi spojené možnosti platby, způsoby dopravy atd. Komunikace mezi zákazníkem a prodejcem by měla prostřednictvím e-shopu probíhat rychle a bez problémů.

7. 3. 4 Analýza dosavadního způsobu nákupu Kde zákazníci nakupují? Kdy zákazníci nakupují?

Většina spotřebitelů nakupuje v kamenných obchodem, mnoho z nich ovšem z toho důvodu, že ani netuší o možnosti nákupu prostřednictvím elektronického obchodu. V případě kamenných obchodů je zákazník omezen otevírací dobou. Při nákupu v elektronickém obchodu má ovšem možnost nakupovat 24h denně. Což je značná výhoda pro mnoho časově zaneprázdněných spotřebitelů. Tabulka 3: Analýza dosavadního způsobu nákupu 31

31

Vlastní tvorba

47

7. 3. 5 Analýza rozhodovacího procesu zákazníků Je vhodné identifikovat o jaký typ nákupní situace se v případě jednotlivých zákazníků jedná. Rozeznáváme čtyři typy kupního chování spotřebitelského trhu.

Významné rozdíly mezi značkami

Velká zainteresovanost zákazníka

Malá zainteresovanost zákazníka

KOMPLEXNÍ kupní chování

Kupní chování HLEDAJÍCÍ ROZMANITOST

DISONANČNĚREDUKČNÍ kupní chování

Malé rozdíly mezi značkami

ZVYKOVÉ kupní chování

Tabulka 4: Typy nákupních situací 32

Dle malé zainteresovanosti zákazníka a malým rozdílům mezi značkami, se domnívám, že se v případě květinářství jedné o zvykové kupní chování spotřebitele.

Zvykové

kupní

chování -

spotřebitel nakupuje

výrobky

bez

zvláštní

zainteresovanosti a ani značce se nepřikládá větší význam - rychlá koupě, orientace na určitou značku ze „zvyku“. 31

Co se týče postupu zákazníků při rozhodování o nákupu, lze tento proces popsat takto:

Uvědomění si problému

Hledání informací

Hodnocení alternativ

Nákupní rozhodnutí

Obrázek 6: Proces kupního rozhodování

32

33

Model kupního chování spotřebitele [online]. 2005 [cit. 2009-04-12]. Dostupný z www: .

33

Chování po nákupu

Vlastní tvorba

48

Vzhledem ke zvykovému nákupu, spotřebitelovo chování neprobíhá celým výše zmiňovaným cyklem. Spotřebitel se pouze pasivně seznámí se značkou (reklamou) a následně nakoupí. Je tedy velmi důležité, aby květinářství spotřebitele zaujalo a následně přilákalo do svých prodejen, resp. do svého elektronického obchodu. Toho lze samozřejmě docílit různou propagací a použitím vhodných e-marketingových nástrojů (např. SEO, PPC kampaň).

7. 4 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 34

Obrázek 7: Marketingový mix 35 34

KOTLER.P, ARMSTRONG.G. Marketing. 6.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

49

7. 5 STEP analýza Pro analýzu vnějšího okolí květinářství jsme se rozhodla použít STEP analýzu, která je tvořena pěti makroekonomickými faktory. Jako podklad pro tuto analýzu jsem využila údajů Českého statistického úřadu, České tiskové kanceláře, ČNB, CVVM (Centrum pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu Akademie věd ČR), GfK Praha, STEM, různých tiskových zpráv a jiných prohlášení relevantních institucí.



S – společenské (sociální) faktory Celý svět, Českou republiku nevyjímaje, postihla hospodářská krize. Podle

říjnového průzkumu CVVM se o finanční krizi zajímá 58% českých občanů. Co se očekávání českých občanů v souvislosti s finanční krizí týče, téměř 66% dotázaných má z dopadů finanční a ekonomické krize obavu. Nejvíce se lidé obávají ze ztráty zaměstnaní a poklesu životní úrovně. Přesto však převládá počet občanů, stejně jako v loňském roce, kteří pohlíží do budoucna s optimismem.

Podle říjnového průzkumu společnosti GfK Praha roste zájem o nákupy v hypermarketech. V prvním pololetí 2008 došlo k významnému nárůstu spotřebních výdajů domácností v hypermarketech (34,2 %), supermarketech (12,4 %) a malých samoobslužných prodejnách (16,3 %). Současný rostoucí trend diskontů (20,9 %) se pozastavil a ztráta podílu na trhu během prvního pololetí 2008 u malých obchodníků (3,1 %), nezávislých supermarketů (3 %), diskontů a Cash&Carry (2,8 %) je zjevná. 36

V současné době v České republice zaznamenáváme velmi pozvolný růst počtu obyvatelstva, z čehož pro většinu výrobků a služeb na českém trhu plyne i omezený počet potencionální spotřebitelů (důvodem je stárnutí obyvatelstva). Tato skutečnost však, dle mého názoru, v žádném případě nemůže nijak zásadně ovlivnit prodejnost sortimentu, který květinářství nabízí. 35

Vlastní tvorba

36

Finance.cz [online]. 2008 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: .

50

Co se týče nákupních možností českých rodin, dle průzkumu společnosti STEM si 29 % českých rodin může dovolit i dražší nákupy, nebo se při nákupech nemusí nijak omezovat. Na druhé straně stojí 15 % rodin, které žijí od výplaty k výplatě. Více než polovina dotazovaných o sobě říká, že jejich rodina sice při běžných nákupech vychází dobře, ale nemohou si dovolit kupovat nákladnější věci.

Ekonomickou situací domácností se zabývala i společnost CVVM. Zaměřila jsme se na tu část průzkumu, která se týká dostatku či nedostatku prostředků českých domácností na vybrané komodity. Největší dostatek prostředků domácnosti vidí při nákupu potravin a předmětů denní potřeby. Naopak největší nedostatek prostředků vidí domácnosti při nákupu bytového zařízení a spotřebičů a nákupu v souvislosti s kulturními, sportovními a rekreačními aktivitami.

Jednou z nejdůležitějších vlastností každého zákazníka je jeho životní styl. Proto jsme vybrala další průzkum společnosti CVVM, který se zabýval hodnotami Čechů. V průzkumu jsou na předních místech rodinná témata, přátelé, zdraví, životní prostředí. 67 % respondentů hodnotí jako důležité mít práci, ve které mohou zkoušet nové věci. To znamená, více než dvě třetiny nechtějí zažívat v práci stereotypy. To potvrzuje i důležitost zajímavé práce jako takové, která se umístila na třetím místě mezi všemi hodnotami. 88 % respondentů také očekává od své práce smysluplnost. 97 % respondentů chce žít, a tedy i pracovat v hezkém prostředí. 89 % respondentů hodnotí jako důležité vydělat spoustu peněz.



T – technické (technicko-technologické) faktory Při této analýze jsem se zaměřila na nové produkty a služby na trhu, které by mohl

majitel květinářství využít.

mBUSINESS KONTO i mBUSINESS eMAX jsou navrženy speciálně pro potřeby podnikatelů - fyzických osob. Pokud hledají co nejefektivnější řešení pro své on-line platby, pak je pro ně ideální služba mTransfer. V tuto chvíli registrujeme zájem už stovek on-line obchodníků, kteří chtějí a začínají s mBank spolupracovat. Vedle

51

rychlosti služby je láká i bezkonkurenční cena - 50 Kč měsíčně bez ohledu na to, kolik plateb za tu dobu přijmou. Vedení účtu, platební karta, tři výběry doma a všechny v zahraničí jsou za 0 Kč. Živnostníci nezaplatí nic ani za veškeré příchozí platby a odchozí platby v rámci mBank.

Raiffeisenbank od počátku října začne klientům nabízet nový účet Podnikatelské eKonto. „Nový typ účtu vychází z velmi úspěšného principu účtu eKonto pro soukromé osoby. Podobně jako u eKonta bude i Podnikatelské eKonto možné využít ve třech variantách – Základ, Extra a Prémium. Pro dosažení různých úrovní eKonta bude nutné splnit určité podmínky, se kterými budou spojeny různé výhody. Kromě výrazných slev a možnosti neplatit žádné poplatky spojené s vedením účtu, získají podnikatelé s Podnikatelským eKontem celou řadu dalších výhod. Součástí účtu je spořicí účet s úrokem až 3,0 procenta, vedení účtu až v 10 různých měnách či propojení účetní systému firmy s účtem s využitím eKomunikátoru. Raiffeisenbank klade tradičně důraz i na bezpečnost, účet bude maximálně zabezpečen prostřednictvím elektronických bezpečnostních klíčů, platební kartu lze ochránit ojedinělou službou zamykání karty. 37



E – ekonomické faktory Míra inflace vyjádřená přírůstkem indexu spotřebitelských cen vzrostla v únoru

oproti lednu tohoto roku o 0,1%. Toto meziměsíční zvýšení spotřebitelských cen ovlivnilo zejména ceny pohonných hmot, které po sedmi měsících poklesu vzrostly v únoru o 5,6%. V oddíle ostatní zboží a služby vzrostly ceny finančních služeb o 1,0%. Z potravin se zvýšily hlavně ceny ovoce o 2,1% a zeleniny o 3,0%. Meziroční růst spotřebitelských ceny v únoru zpomalil na 2,0%, což znamená nejnižší meziroční růst cen od března 2007. Největší zmírnění růstu zaznamenaly ceny v oddíle bydlení, stočného, tepla a teplé vody. V oddíle zdraví se cenový vývoj změnil z růstu v pokles vlivem snížení výdajů na regulační poplatky. Míra inflace za posledních 12 měsíců proti

37

Finance.cz [online]. 2008 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: .

52

průměru předchozích 12 měsíců byla v únoru 5,4%, což je o 0,5% méně než v lednu 2008. Tyto údaje zveřejnil ČSÚ.

ČSÚ také zveřejnil údaje o hrubém domácím produktu (HDP). Podle předběžného odhadu vzrostl ve 4. čtvrtletí hrubý domácí produkt, očištěný o cenové, sezónní a kalendářní vlivy, meziročně o 1,0 %, ve srovnání s předchozím čtvrtletím naopak poklesl o 0,6 %. V úhrnu za celý rok byl HDP o 3,5 % vyšší než v roce 2007.

Obecná míra nezaměstnanosti v únoru 2009 stoupla na 7,4%, což je však stále hodnota nižší, než byla dosažena v roce 2007 (7,7%) a 2006 (9,1%). Do evidence úřadů práce se v únoru přihlásilo o 16,7% méně uchazečů než v lednu, ale na druhé straně i méně uchazečů z evidence odešlo (o 3,6tis) a našlo si zaměstnání (o 2,4tis.). K 28.2.2009 evidovali české úřady práce celkem 428 848 osob, z toho 208 845 žen, 26 351 absolventů škol. Ke stejnému datu úřady evidovali 64 881 volných pracovních míst. Česká republika je stále na 5.místě v rámci 27 zemí Evropské unie s nejnižší nezaměstnaností. Údaje poskytl integrovaný portál Ministerstva práce a sociálních věcí (MPSV).

Obrázek 8: Nezaměstnanost a volná pracovní místa v letech 2007-2009 38

38

Integrovaný portál MPSV [online]. 2009 [cit. 2009-04-15]. Dostupný z WWW: .

53

Průměrná mzda loni v Česku vzrostla o 1848 korun na 23 542 Kč. Proti minulému roku tak byla vyšší o 8,5 %, což představuje nejvyšší meziroční růst od roku 2001. Za nárůstem mezd v posledním čtvrtletí minulého roku stojí podle analytiků zřejmě vyplácení odstupného rekordnímu počtu propouštěných pracovníků. Úrokové sazby spolu s kurzem měny patří mezi nejdůležitější faktory, které naši ekonomiku ovlivňují. Kurz měny ovlivňuje zahraniční obchod a domácí cenovou hladinu, úrokové sazby jsou pro nás podstatné z toho důvodu, že výrazným způsobem ovlivňují poptávku po úvěrech a tedy i investice. ČNB v důsledku světové zahraniční krize snížila stejně jako většina ostatních centrálních bank základní úrokovou sazbu z úrovně 2,25 (změna 18.12.2008) až na současnou úroveň 1,75 %. Tento pokles ale nenásledovaly úrokové sazby hypotečních úvěrů.

Datum 18.12.2008 6.2.2009

2T repo sazba 2,25 1,75

Diskontní sazba 1,25 0,75

Lombardní sazba 3,25 2,75

Tabulka 5: Úrokové sazby v ČR (%) 39

V následujícím grafu je zachycen vývoj české koruny ke dvěma hlavním světovým měnám – dolaru a euru. Obě křivky se v podstatě kopírují. S posilováním domácí měny dochází ke zdražování domácího zboží na zahraničních trzích a naopak ke zlevňování zahraničního zboží na domácím trhu.

39

ČNB [online]. 2009 [cit. 2009-04-15]. Dostupný z WWW: < http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/mp_nastroje/tabulka2008.html >.

54

Obrázek 9: Graf kurzů měny, který vydává ČNB 40

V prosinci loňského roku schválila poslanecká sněmovna státní rozpočet na tento rok. Stát by měl hospodařit se schodkem 38,1 miliardy korun. Informovala o tom Česká tisková kancelář (ČTK).



P – legislativní a právní faktory

Zákon o daních z příjmů Zákon začne brát v potaz, že jsme členi Evropské unie. Právnické osoby si tak budou moci daňově použít i dary poskytnuté právnickým nebo fyzickým osobám se sídlem nebo bydlištěm na území jiného členského státu Evropské unie, Norska nebo Islandu. Mění se i pravidlo nízké kapitalizace. Do výdajů k dosažení, zajištění a udržení příjmů nelze zahrnout finanční výdaje (náklady) z částky, o kterou úhrn úvěrů a půjček od spojených osob a úvěrů a půjček, které spojené osoby zajišťují, přesahuje dvojnásobek výše vlastního kapitálu u ostatních příjemců úvěrů a půjček.

40

Kurzy.cz [online]. 2009 [cit. 2009-04-15]. Dostupný z WWW: < http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/CZK-EURaUSD/>.

55

Změny v nemocenské Od 1.1.2009 nastaly další velké změny ve výši nemocenské. Nemocenské nově náleží až od 15. dne trvání pracovní neschopnosti. Za její výplatu zodpovídá okresní správa sociálního zabezpečení. Za prvních 14 dnů pracovní neschopnosti poskytuje náhradu mzdy zaměstnavatel. Přičemž tato náhrada mzdy náleží od čtvrtého pracovního dne a při karanténě od prvého pracovního dne. Výše náhrady mzdy od čtvrtého dne se poskytuje ve výši 60 % upraveného (redukovaného) průměrného výdělku.

Ke změnám došlo i v procentních sazbách pojistného na nemocenské pojištění, které činí po 31. 12. 2008: - pro zaměstnavatele 2,3 % v roce 2009 a 1,4 % od roku 2010, - pro zaměstnance 1 % a - pro OSVČ 2,4 % na nemocenské pojištění.

Zákon o dani z přidané hodnoty 

Dochází k upřesnění místa podnikání pro fyzické osoby povinné k dani, tímto místem podnikání bude nadále adresa zapsaná jako místo podnikání např. v živnostenském oprávnění.



Nově se definuje obrat jako tzv. úplata. Pro zahrnutí do obratu bude rozhodující uskutečnění ekonomické činnosti.



Plátce DPH musí vždy vystavit daňový doklad subjektu, který není zřízen za účelem podnikání, dosud to bylo jen na vyžádání.



Částka uvedená na daňovém dokladu bude muset být zaokrouhlena na nejbližší měnovou jednotku v oběhu, případně se uvede v haléřích.

56



Dochází k odstranění přeúčtování tepla, chladu, elektřiny, plynu a vody, které plátce pořídil od jiné osoby jako nadbytečné. Dochází tak k harmonizaci s právem EU.



Majetkový vklad v nepeněžité podobě bude zdaňován DPH v každém případě.



Technické zhodnocení bude považováno za samostatný majetek.



Bude možné opravit chybnou výši DPH, dosud to bylo možné jen s poukazem na evropské právo.

Přiznání k dani z přidané hodnoty bude od nového roku ve zcela novém designu. Formulář má nyní pouze dvě stránky a položky nejčastěji vyplňované jsou zvýrazněné tmavější zelenou barvou. Plátce DPH musí vždy vystavit daňový doklad subjektu, který není zřízen za účelem podnikání, dosud to bylo jen na vyžádání. Bude možné opravit chybnou výši DPH, dosud to bylo možné jen s poukazem na evropské právo.

Zákon o pojistném na sociální zabezpečení Pojistné na zdravotní pojištění zůstává stejné jako v minulém roce, ale OSVČ, zaměstnanci a zaměstnavatelé se mohou těšit z nižších sazeb pojistného na sociální zabezpečení. U OSVČ se sazba snižuje z 29,6 % na 29,2 %. Sazba pojistného na nemocenské pojištění, které je pro OSVČ dobrovolné, padá z 4,4 % na 1,4 %. Zaměstnanci v tomto roce nebudou odvádět žádné pojistné na nemocenské pojištění a státní politiku zaměstnanosti. Ulehčí se i zaměstnavatelům, kteří budou odvádět za zaměstnance o jedno procento méně z hrubé mzdy.

57

7. 6 Porterova analýza Porterův model konkurenčních sil je postaven na pěti faktorech a popisuje konkurenční okolí podniku. Zda-li bude květinářství konkurenceschopné závisí na působení níže uvedených faktorů.

1. Riziko vstupu potenciálních konkurentů V současné době je vstup na trh s květinami značně obtížný vzhledem k jeho nasycenosti. Existence velkého množství nejrůznějších květinářství ztěžuje, jak stávajícím, tak nově vstupujícím firmám, získávat zákazníky. Jednotlivá květinářství jsou si vědoma velké konkurence, proto se jejich strategie zaměřují především na zákazníky a na poskytování co nejkvalitnějších produktů a služeb.

Firem, které nabízí svůj sortiment prostřednictvím elektronického obchodu už ovšem ani zdaleka tolik není, navíc nevyužívají téměř žádné e-marketingové nástroje. Proto se domnívám, že vstup potencionálních konkurentů by prozatím žádným výrazným způsobem naše květinářství ovlivnit neměl.

2. Rivalita mezi stávajícími konkurenty Jak už jsem zmínila, květinářství s e-shopem, která nabízí rozvoz květin po Brně a jeho blízkém okolí, není mnoho. Přesto rivalita mezi těmito konkurenty existuje. Každý z nich se snaží získat co nejvíce potencionálních zákazníků na svou stranu. Toho lze dosáhnout vysokou kvalitou čerstvých květin a poskytovaných služeb. Na začátku všeho ovšem stojí zajímavá prezentace květinářství na webu, fungující e-shop a především perfektně odvedená práce kvalifikovaného pracovníka při optimalizaci pro vyhledávače, atd.

Na trhu není žádný dominantní konkurent, všechny firmy mají stejné možnosti. Vše skutečně záleží na použití vhodných e-marketingových nástrojích.

58

3. Vyjednávací síla zákazníků Hlavními zákazníky květinářství jsou fyzické osoby. Květinářství se řídí heslem: “Náš zákazník, náš pán.“, proto zákazníci mohou do určité míry ovlivňovat cenu nabízeného sortimentu. V průběhu celého roku firma pořádá u různých příležitostí slevové akce. Při objednávkách vazby či aranžmá květin, květinářství velmi dbá na kvalitu provedené práce a dodržení sjednaného časového termínu. Je schopna se operativně přizpůsobit požadavkům zákazníka. Každý zákazník je pro firmu důležitý, proto se snaží vyhovět všem jeho přáním.

4. Vyjednávací síla dodavatelů Mezi

dodavatele

květinářství

pana

Lubomíra

Mizery

patří

především

velkoobchody s květinami, doplňky a zahradním sortimentem, působící nejen v Brně. Všichni tito dodavatelé mohou ovlivňovat cenu výrobků a služeb, avšak pouze do jisté míry, protože konkurence je i v této oblasti, mezi dodavateli, značně vysoká. Pro květinářství by změna dodavatele neměla představovat vysoké náklady.

5. Hrozba substitučních výrobků Hrozba substitutů je velmi značná. Mnoho potencionálních zákazníků může dát před květinami přednost zcela jiným produktům, které dokáží, stejně jako květiny, splnit požadavky, které zákazník očekává. Hlavním důvodem pro nákup květiny je touha obdarovat a potěšit své blízké. Tuto potřebu dokáže uspokojit skutečně mnoho dalších výrobků.

59

7. 7 SWOT analýza Na základě předchozích analýz předkládám SWOT analýzu, na jejímž základě hodnotím současný stav květinářství pana Lubomíra Mizery jako nevyhovující. Domnívám se, že by bylo velmi vhodné provést určité změny týkající se oblasti propagace a tím odstranit slabiny, které květinářství v současné době má.

SILNÉ SILNÉSTRÁNKY STRÁNKY Kvalifikovaný, ochotný personál Široké spektrum nabízených produktů Kvalita nabízených služeb Poradenství Přijatelné ceny Bezproblémová komunikace mezi zaměstnanci Dlouholeté dodavatelské vztahy Vysoké nasazení směrem k zákazníkovi Nezadluženost podniku Rozvoz po Brně

PŘÍLEŽITOSTI PŘÍLEŽITOSTI

SLABÉ SLABÉSTRÁNKY STRÁNKY Dosavadní neexistence firemních webových stránek a e-shopu Žádné formy propagace Málo agresivní postavení na trhu

SW OT

Propagace firmy na internetu a v tištěné inzerci Prodej květin prostřednictvím e-shopu Obměňování a rozšiřování sortimentu zboží Příznivá geografická poloha Oslovení nových zákaznických segmentů Širší nabídka platebních možností Získání konkurenční výhody Slabé využívání propagace na internetu ze strany konkurence

HROZBY HROZBY Vstup nových konkurentů na trh Cenová válka Sezónní výkyvy poptávky po nabízeném sortimentu zboží Širší a zajímavější sortiment konkurentů Rostoucí zájem o nákupy v hypermarketech Nestabilita finančního trhu Vysoké náklady na vytvoření e-shopu

Obrázek 10: SWOT analýza 41

41

Vlastní tvorba

60

8. Návrh řešení 8. 1 SEO – optimalizace pro vyhledávače Elektronický obchod je ideální způsob, jakým můžeme nabízet svoje produkty a služby zákazníkům. Před samotným navržením webu je třeba zaměřit se na optimalizaci pro vyhledávače, která spočívá v analýze klíčových slov a v analýze konkurence. Teprve posléze můžeme na základě nejatraktivnějších klíčových slov provést copywriting webu, tvorbu zpětných odkazů a v neposlední řadě PPC kampaň. Jedině díky kvalitně provedené optimalizaci se květinářství dostane na přední pozice ve vyhledávačích a má šanci uspět mezi konkurencí.

8. 1. 1 Analýza klíčových slov Analýzu klíčových slov je třeba vypracovat z toho důvodu, abychom zjistili, která slova hledají ve vyhledávačích zákazníci, kteří nás zajímají, nejčastěji. Na základě vlastní intuice, odborných článků, konkurenčních webových stránek, statistik hledanosti dotazů a z Našeptávače (na Seznam.cz) jsem navrhla 32 klíčových slov, resp. slovních spojení, které by mohli zákazníci při hledání květinářství s e-shopem do vyhledávače zadat. U těchto klíčových slov jsem zjišťovala: 

odhad počtu konkurenčních stránek na Google.cz,



odhad počtu konkurenčních stránek na Seznam.cz,



odhad denní návštěvnosti dle Našeptávače,



odhad počtu zpětných odkazů,



SRank první konkurenční stránky,



PageRank první konkurenční stránky.

S-rank se počítá podle počtu kvalitních odkazů, které na stránku vedou, ale také podle toho jaké odkazy jsou na stránkách. Z toho plyne, že čím více kvalitních odkazů a čím více kvalitních (tématických) odkazů, které ze stránky povedou, tím vyšší S-rank.

61

Je tedy dobré mít S-rank co nejvyšší. S-rank je zohledňován ve fulltextovém vyhledání na Seznamu.cz. Tento ukazatel je velmi jednoduché zjistit, zobrazuje se např. v lištičce Seznamu.cz. Nezobrazuje však vždy zcela aktuální hodnotu, jednou za čas se

Odhad denní návštěvnosti dle našeptávače.

Odhad počtu zpětných odkazů.

S-Rank první konkurenční stránky.

PageRank první konkurenční stránky.

rozvoz květin prodej květin květinářství Brno doručování květin svatební kytice Brno doručení květin květinářství online rozvoz květin Brno květiny Brno doručování květin Brno online květinářství online prodej květin online květiny prodej květin Brno prodej květin online květinářství on-line doručování květů Brno doručování kytic Brno on-line květinářství doručování květů doručování kytic rozvoz kytic Brno rozvoz květů Brno doručování květin v Brně doručování květů v Brně doručování kytic v Brně on-line prodej květin on-line květiny internetový prodej květin doručení kytic doručení květů svatební kytice online

Odhad počtu konkurenčních stránek na Seznam.cz

Klíčové slovo

Odhad počtu konkurenčních stránek na Google.cz

aktualizuje (podobně jako Google PageRank) 42

53600 493000 33400 50400 13300 56800 37700 12600 226000 8080 37900 106000 468000 93000 100000 63600 3340 4700 31700 30900 13200 4330 10600 8610 3260 4160 91800 169000 85600 13600 11800 24000

37626 876487 18054 7277 10778 52190 48581 2812 420865 447 47813 202089 1415866 102087 183860 49835 149 239 49068 597 3339 282 202 449 147 239 210397 1478459 299026 5175 7815 24709

9 9 8 6 4 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

173 0 7 173 0 255 57 5 5 5 57 11 173 1 8 57 2 0 57 1 173 5 0 5 2 0 11 173 4 255 8 37

70 50 60 70 10 70 70 40 40 40 70 60 70 40 60 70 70 70 70 20 70 40 30 40 70 70 60 70 60 70 60 70

4 0 3 4 0 4 3 3 3 3 3 3 4 2 4 3 3 0 3 1 4 3 0 3 3 0 3 4 2 4 4 3

Tabulka 6: Analýza klíčových slov 42

43

Webhosting a domény [online]. 2008 [cit. 2009-05-12]. Dostupný z WWW: < http://www.webhosting-domeny.info/seo/s-rank.php >.

43

Vlastní tvorba

62

Z uvedených hodnot mě nejvíce zajímal odhad denní návštěvnosti dle Našeptávače každého klíčového slova. Pořadí klíčových slov v tabulce je seřazeno sestupně právě dle tohoto odhadu. Vhledem k tomu, že bude květinářství pana Mizery rozvážet květiny pouze po Brně, doporučuji pro analýzu konkurence, následný copywriting, tvorbu zpětných odkazů a PPC kampaň (viz. 8.3 PPC systémy) zvolit taková klíčová slovní spojení, která obsahují slovo „Brno“. Přece jenom, bylo by pro nás zbytečné optimalizovat e-shop na klíčovou frázi „rozvoz květin“, kterou může zadat do vyhledávače kdokoliv z celé České republiky.

8. 1. 2 Analýza konkurence dle klíčových slov Pro analýzu konkurence jsem se tedy použila tato 3 klíčová slova:  květinářství Brno (8 hledání denně),  svatební kytice Brno (4 hledání denně),  rozvoz květin Brno (2 hledání denně).

Výše zmiňovaná klíčová slova jsem zadala do vyhledávače na Seznam.cz a zaměřila se ve výpisu vždy na první tři konkurenční firmy.

Konkurence pro klíčové slovo „květinářství Brno“ www.kvetinarstvi-brno.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.kvetinarstvi-brno.cz/



PageRank: 3 / 10



S-rank: 60 / 100



Kvalita titulku: Dostatečná, obsahuje klíčové slovo, neobsahuje prodejní argument



Kvalita meta description: Špatná, jen dvě klíčová slova



Přepis URL: Ano



Klíčová slova v doméně: Ano



Klíčová slova v URL adrese: Ne



Optimalizace textu: Špatná

63



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 72 (72)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 7 (7)

www.kvetinyvs.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.kvetinyvs.cz



PageRank: 3 / 10



S-rank: 40 / 100



Kvalita titulku: Dostatečná, obsahuje jen klíčová slova, opět bez prodejního argumentu



Kvalita meta description: Špatná, jen klíčová slova a je příliš dlouhý



Přepis URL: Ne



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ne



Optimalizace textu: Špatná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 65 (65)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 5 (5)

www.harasim.info 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.harasim.info/clanky/kvetinarstvibrno/



PageRank: 1 / 10



S-rank: 40 / 100



Kvalita titulku: Špatná, úplně bez klíčových slov



Kvalita meta description: Špatná, neobsahuje žádná klíčová slova a je použit na více stránkách



Přepis URL: Ano



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ano



Optimalizace textu: Špatná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 0 (4)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 1 (5)

64

Konkurence pro klíčové slovo „svatební kytice Brno“ www.websvatba.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.websvatba.cz/forum/viewtopic.php?f=14&t=11



PageRank: 1 / 10



S-rank: 10 / 100



Kvalita titulku: Dostatečná, obsahuje klíčové slovo, neobsahuje prodejní argument, první je název webu a zbytečná slova jako „diskuzní fórum“



Kvalita meta description: Prázdné



Přepis URL: Ne



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ne



Optimalizace textu: Špatná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 0 (10)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 0 (2)

www.rout.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.rout.cz/s/svatebni-kytice-brno-s317.html



PageRank: bez hodnocení / 10



S-rank: 20 / 100



Kvalita titulku: Špatná, obsahuje klíčové slovo, neobsahuje prodejní argument



Kvalita meta description: Kopie klíčových slov (meta keywords)



Přepis URL: Ano



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ano



Optimalizace textu: Špatná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 0 (10 533)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 0 (34)

65

obchody.sluzby.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: obchody.sluzby.cz/brnomesto/kvetiny-keramika



PageRank: bez hodnocení / 10



S-rank: 20 / 100



Kvalita titulku: Špatná, pouze výčet klíčových slov (katalog), neobsahuje prodejní argument



Kvalita meta description: Kopie klíčových slov (meta keywords)



Přepis URL: Ano



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ne



Optimalizace textu: Špatná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 0 (49)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 0 (43)

Konkurence pro klíčové slovo „rozvoz květin Brno“ www.kvetinyvs.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.kvetinyvs.cz



PageRank: 3 / 10



S-rank: 40 / 100



Kvalita titulku: Dostatečná, obsahuje jen klíčová slova, opět bez prodejního argumentu



Kvalita meta description: Špatná, jen klíčová slova a je příliš dlouhý



Přepis URL: Ne



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ne



Optimalizace textu: Špatná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 65 (65)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 5 (5)

66

www.carmen-flora.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.carmen-flora.cz



PageRank: 6 / 10



S-rank: 40 / 100



Kvalita titulku: Špatná, bez klíčového slova



Kvalita meta description: Špatná, jen klíčová slova, bez háčků a čárek



Přepis URL: Ano



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ne



Optimalizace textu: Žádná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 140 (140)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 6 (6)

www.hledejfirmu.cz 

Konkrétní stránka ve výsledcích hledání: www.hledejfirmu.cz/firmy.php?branch=492&qtregions=0&name=kvetiny-akvetinarstvi



PageRank: 1 / 10



S-rank: 70 / 100



Kvalita titulku: Špatná, bez klíčového slova



Kvalita meta description: Špatná, obecný katalogový popisek



Přepis URL: Ne



Klíčová slova v doméně: Ne



Klíčová slova v URL adrese: Ne



Optimalizace textu: Žádná



Počet zpětných odkazů dle Yahoo! (na hlavní stránku): 0 (5 970)



Počet zpětných odkazů dle Google (na hlavní stránku): 4 (7)

Z provedené analýzy vyplívá, že všechna klíčová slova jsou velmi dobře optimalizovatelná a nečiní překážku pro e-shop květinářství. Všechny slova se vyznačují poměrně nízkou konkurencí a k jejich předběhnutí stačí úprava webových stránek, nasazení správných textů a několik desítek zpětných odkazů.

67

8. 2 Návrh elektronického obchodu Při podnikání na internetu jsou důležité dvě zásadní činnosti, musíme zákazníka do našeho e-shopu dostat a poté ho musíme zaujmout a udržet si ho. Proto je důležité vytvořit e-shop takový, aby se v něm zákazníci co nejlépe orientovali a měli jednoduchý přístup ke všem informacím. E-shop musí být lehce ovladatelný a kdykoliv musí mít firma možnost upravit, přidat, schovat, přesunout nebo smazat konkrétní produkt z elektronického obchodu, popř. založit novou kategorii nebo sekci, do níž má být nový produkt zařazen. Před návrhem samotného e-shopu doporučuji provést analýzu konkurentů, resp. jejich elektronických obchodů a zjistit, jaké jsou jejich nedostatky a čemu se máme následně při návrhu e-shopu pro květinářství vyvarovat.

8. 2. 1 Analýza konkurence Online obchodování s květinami už zdaleka není pouze zahraniční záležitostí. I u nás již existují firmy, které nabízí pomocí e-shopu prodej a rozvoz květin nejen po velkých městech, ale i po celé České republice. Největší konkurenci, tedy přímou konkurenci, pro květinářství pana Mizery, představují firmy, které nabízí stejný sortiment zboží s možností on-line objednávky a následného doručení po Brně. Nepřímou konkurenci tvoří květinářství, které provozují svou činnost v Brně či jeho blízkém okolí, avšak nemají e-shop.

Aby mohla firma s konkurencí úspěšně bojovat, musí ji nejdříve nalézt a dobře poznat. Toto je chvíle, ve které se musíme vžít do role potencionálního zákazníka a zapřemýšlet, jakým způsobem by zákazník hledající online květinářství, které nabízí rozvoz po Brně, na Internetu postupoval. Předpokládám, že s největší pravděpodobností pomocí vyhledávače a katalogu firem - Firmy.cz.

Do vyhledávače na Seznam.cz a Google.cz jsem tedy zadala nejatraktivnější klíčová slova z výše provedené analýzy (viz. 8.1.1 Analýzy klíčových slov) a změřila jsem se na konkurenci, která se objevila na první straně výpisu. Konkurence, která se

68

objevila na dalších stranách už pro mě není tak zajímavá. Důvodem je skutečnost, že uživatelé většinou dále v zobrazených výsledcích nelistují. V katalogu firem Firmy.cz jsem se zaměřila na kategorie „On-line prodej květin“ a „Prodej květin“, kde jsem vybrala pouze ta květinářství, které mají e-shop. Nalezená konkurence: 

Květinářství Brno – Widetrade,s.r.o.,



Květiny V&Š,



Bučková Bohuslava – květiny BB,



Art Florist, s.r.o.,



Carmen flora, s.r.o.,



Miluše Huszárová,



Flora Art - Oksana Bychok,



Radoslava Kaplanová,



Vonekl, s.r.o.,



Ing. Jiří Rohlínek,



ULTRAVIOLET, s.r.o. Zjištěním, kdo je přímá konkurence květinářství pana Mizery, však teprve všechno

začíná. Nyní je potřeba projít stránky všech hlavní konkurenčních firem a podrobit je pečlivé analýze. Zaměřila jsem se na zodpovězení těchto otázek: 

Co je na daném elektronickém obchodě špatně?



Co chybí (např. které služby atd.)?



Jak je elektronický obchod propagován (odkud na něho vedou odkazy)?

Po zhlédnutí všech webových stránek výše uvedené konkurence, uvádím v tabulce č.6 konkurenci s největšími nedostatky.

69

Název květinářství

Květinářství Brno – Widetrade, s.r.o.

Carmen flora, s.r.o.

Bučková Bohuslava – květiny BB

Flora Art – Oksana Bychok

Co je na EO špatně?

Co chybí?

EO tohoto květinářství nefunguje jako klasický e-shop.

Možnost registrace, online objednávka, obchodní podmínky, jednotlivé kategorie kytic.

Při vyplňování objednávky se již nelze vrátit do EO. Nevzhledná grafika.

Prohlášení o ochraně dat.

Nepřehledné menu, neatraktivní vzhled, nedostatečné obchodní podmínky.

Prohlášení o ochraně dat.

Složité menu.

Možnost registrace, přihlášení.

Tabulka 7: Nalezená konkurence

Jak je EO propagován? www.firmy.cz www.sluzby.cz www.widetrade.cz www.iagent.cz www.koridor.cz www.firmyvbrne.cz www.firmy.cz www.zlatestranky.cz www.b2m.cz www.najisto.cz www.asistentka.cz www.info-brno.cz www.hyperkatalog.cz www.portalbrno.cz www.firmy.cz www.ebrno.info www.hledejfirmu.cz www.info-brno.cz www.b2m.cz www.zlatestranky.cz www.hortiflora.cz www.eocentrum.cz www.brno-komin.cz www.architekti.info www.abcprodej.cz www.sluzby.cz www.klikni.idnes.cz www.firmy.cz www.portalbrno.cz www.info-brno.cz

44

8. 2. 2 Jak získat konkurenční výhodu Nezbytně nutné je počítat s tím, že i konkurence je stále ve středu a chce do svého elektronického obchodu přilákat co nejvíce zákazníků. Proto se musí květinářství snažit být vždy o krok vepředu! Zde nás čeká to nejtěžší. Musíme se od nalezené konkurence nějakým pozitivním způsobem odlišit. Představme si klasickou situaci z praxe, až bude elektronický obchod vytvořený, zákazník ho nalezne na první stránce výpisu vyhledávače spolu s dalšími devíti konkurenty (viz. 8.1 SEO – optimalizace). Na všechny nalezené stránky se podívá. Pokud ho nezaujmou do 15 vteřin, přejde na další. 44

Vlastní tvorba

70

Zhruba v pěti elektronických obchodech však stráví delší čas. Je velmi důležité, aby mezi těmito obchody květinářství pana Mizery bylo. Tím se totiž firma dostane do druhého kola výběru a tady již musíme nabídnou jasné výhody oproti konkurenčním nabídkám.

Konkurenční výhody, na které by se mělo květinářství zaměřit: a) snadnou pochopitelnost a přehlednost nabídky, b) dostatek informací souvisejících s prodávanými kyticemi, c) vhodná komunikace se zákazníkem, d) nabízené služby, jimiž se firma bude lišit od konkurence, h) cena.

8. 2. 3 Vzhled virtuální prodejny Investici do vzhledu virtuální prodejny bych doporučila nepodceňovat! Není pochopitelně potřeba volit tu nejnákladnější variantu, naopak svěřit tak důležitou věc např. příbuznému, „který dané problematice rozumí a je zrovna po ruce“, se také neukazuje jako nejlepší řešení.

Při návrhu možného vzhledu elektronického obchodu jsem se vcítila do potřeb potencionálního klienta. Podstatné je, aby byl vzhled atraktivní a přehledný zároveň. Zákazník se musí v obchodě dobře orientovat, musí najít rychle a přehledně všechny potřebné informace. Za velmi důležité pokládám také existenci veškerých kontaktních údajů, včetně otevírací doby prodejny. Stránky by měli působit profesionálním dojmem a zákazník by měl mít pocit, že o něho květinářství stojí.

Na úvodní webové stránce by měl zákazník nalézt: 

informace o společnosti,



návod, jak v EO nakupovat,



obchodní podmínky,



kontaktní údaje,



jak o květiny pečovat,

71



jednotlivé kategorie katalogu,



úvodní text,



kdo slaví svátek,



okénko pro přihlášení,



možnost registrace,



nákupní košík,



anketu,



platební karty, kterými lze v květinářství platit,



hodnocení e-shopu,



okénko pro vyhledávání a



nabídku zasílání novinek.

Informaci o tom, kdo dnes či zítra staví v kalendáři svátek, bych doplnila o pobídnutí zákazníka ke koupi květiny.

Anketa bude na stránkách zpestřujícím prvkem. Květinářství se dozví názory návštěvníků webu a zákazník bude mít pocit, že má o něho květinářství zájem.

To, že potencionální zákazník v obchodě nenakoupí hned neznamená, že to neudělá nikdy. Pokud mu nabídneme zasílání novinek na jeho e-mail a on této nabídky využije, máme možnost tohoto zákazníka posléze ovlivnit a opět pobídnout k nákupu (viz. 8. 5 E-mailing).

V neposlední řadě květinářství nesmí zapomenout na kvalitní textový obsah webu. Ten je důležitý nejen z hlediska návštěvníků webu, tedy lidí, kteří ho budou číst, ale především také pro fulltextové vyhledávače. Ty se na jeho základě snaží rozpoznat, o čem daná stránka vlastně je a kvalita textu tak přímo ovlivňuje, jak úspěšný bude e-shop květinářství ve vyhledávačích. Mezi nejatraktivnější slova, dle analýzy klíčových slov (viz.8.1.1 Analýza klíčových slov), patří tyto tři klíčové fráze: 

květinářství Brno,



svatební kytice Brno,



rozvoz květin Brno.

72

A právě na základě těchto slovních spojení je nutné vytvořit informační strukturu a obsah webu, psát texty a články. Obsahu webu se vyplatí věnovat náležitou pozornost. Tvorba textu je činnost pro profesionálního copywritera.

Internetové stránky prodejny je třeba měnit a udržovat stále čerstvé, aby zde návštěvník při dalším návratu našel rozšířenou, nově pozměněnou nabídku. Šetření na tomto místě určitě není cestou k úspěchu.

Doména Registrace domény 2.úrovně s příponou CZ je ve většině případů zdarma, za hosting musí květinářství počítat zhruba s poplatkem 1.000,-/rok. Jako vhodnou a zatím neregistrovanou doménu jsem pro květinářství vybrala: www.kvetiny-brno.cz

Titulek stránky Nejatraktivnější klíčová slova je třeba použít také v titulku stránky. Titulek se zobrazuje především v titulkovém proužku prohlížeče (modrý proužek úplně nahoře). Vyhledávač se z tohoto titulku snaží uhodnout, o čem daná stránka je, tudíž je velice důležité zadat zde ta správná klíčová slova. Do titulku navrhuji napsat: Květinářství Brno – zdarma rozvoz květin Brno-Vinohrady, Líšeň, Židenice

73

Obrázek 11: Návrh elektronického obchodu 45

45

Vlastní tvorba

74

8. 2. 4 Obchodní podmínky Obchodní podmínky květinářství budou obsahovat: 

platební, dodací a všeobecné podmínky,



reklamační řád,



prohlášení o ochraně dat.

Platební podmínky Platbu za objednávku bude květinářství vyžadovat vždy předem, výjimka bude platit pro stálé zákazníky. Pokud bude chtít zákazník objednávku urychlit, je možné zaslat e-mailem zaplacený ústřižek složenky nebo potvrzený příkaz k úhradě, popř. doklad o vložení hotovosti na bankovní účet květinářství.

Objednávky lze platit: 1. Hotově na některé ze dvou prodejen, popř. osobně při převzetí objednávky. 2. Převodem na účet majitele – Lubomíra Mizery. 3. Složenkou typu C na adresu: Palackého nám. 5, 628 00 Brno – Vinohrady 4. Fakturou – pouze pro vybrané zákazníky. 5. Platebními kartami Visa a Eurocard/Mastercard.

Doručení objednávky: 1. Objednávku lze převzít osobně v prodejně květinářství na adrese: Palackého nám. 5, 628 00 Brno – Vinohrady. 2. Květinářství doručuje objednávky po celém Brně.

Cena za rozvoz květin od 8h – 18h, kromě nedělí a svátků je: 

ZDARMA – pro městské části Brno-Vinohrady, Líšeň a Židenice



pro ostatní městské části Brna:  200,- Kč při nákupu do 149,- Kč  150,- Kč při nákupu od 150, - Kč do 499,- Kč  100,- Kč při nákupu od 500,- Kč do 1190,- Kč  ZDARMA při nákupu nad 1200,- Kč

75

Příplatky: 

200,- Kč při doručení v neděli a ve státní svátek.



150,- Kč při doručení od 6h do 8h ráno a od 18h do 22h večer.



V době od 22h večer do 6h květinářství doručovat nebude.

Rozvoz jednotlivých objednávek bude v plné kompetenci majitele květinářství, který bude rozvoz zajišťovat svým dodávkovým vozem.

Dodací podmínky Doručování květin by mělo květinářství zajišťovat denně. Pro zákazníky doporučuji tyto podmínky: 

pro doručení o víkendu bude nutné objednat nejpozději ve čtvrtek odpoledne,



pro doručení o svátku bude nutné objednat nejpozději v předposlední pracovní den odpoledne,



ostatní objednávky bude květinářství očekávat min. 24h předem,



v případě expresní objednávky bude možné telefonicky kontaktovat prodejnu květinářství a domluvit podrobnosti.

Při vyplňování objednávky by měl mít zákazník možnost volby času doručení (nejdříve však za 24h). Tento čas by měl být květinářstvím potvrzen. Květinářství by si mělo vyhradit právo na možné vychýlení času doručení (max. o 1,5h).

Všeobecné podmínky 1. Objednávku lze provést: 

prostřednictvím elektronického obchodu 24h denně 7 dní v týdnu,



osobně v některé ze dvou provozoven (v jejich provozní době),



telefonicky v otevírací době provozoven.

2. Na objednávku je třeba uvést vždy správné a pravdivé informace. V případě opakované cesty na uvedenou adresu bude květinářství oprávněno účtovat si znovu dopravu a náklady s tím související.

76

3. Ke každé objednávce bude nutné uvést telefonní kontakt na příjemce. Při doručování do nemocnic či hotelů bude třeba uvést i čísla pokojů, oddělení atd. 4. Dárky a alkohol bude květinářství doručovat pouze společně s květinovým darem v minimální ceně 350,- Kč. 5. Veškeré ceny uvedené na webových stránkách květinářství budou již včetně DPH. 6. Vyobrazená aranžmá budou pouze pomůckou pro výběr a mohou se lišit od skutečně dodaných. Květinářství by si mělo vyhradit právo nahradit je zbožím podobného vzhledu, barvy a stejné nebo vyšší kvality, tak aby bylo dosaženo co největší podobnosti. Pro představu zákazníka by měla být u každého obrázku uvedená přibližná velikost. 7. Každá přijatá objednávka by měla být květinářstvím potvrzena během několika minut na e-mailovou adresu zákazníka. Dodání květinového daru bude květinářství potvrzovat jen na výslovné přání objednavatele. 8. S odesláním objednávky bude objednavatel prohlašovat, že si přečetl a souhlasí s veškerými obchodními podmínkami. 9. Květinářství by mělo nabídnou svým zákazníkům maximální vstřícnost při plnění jejich přání.

Reklamační řád Majitel květinářství by měl vynaložit veškeré úsilí k zajištění dodávky v požadované lhůtě a v perfektním stavu. Jakékoliv reklamace bude majitel vzhledem k nabízenému sortimentu přijímat pouze při převzetí zásilky. V případě oprávněné reklamace bude mít příjemce právo na výměnu zboží, slevu z ceny či zrušení smlouvy.

Prohlášení o ochraně dat Květinářství musí svým zákazníkům garantovat, že v souladu se zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, nebudou jejich osobní údaje poskytovány třetím osobám. Budou použity pouze k vyřízení objednávek a zpracování v systémech firmy. Souhlas k tomuto zpracování dá zákazník při registraci v internetové prodejně. Adresát nebude informován o odesílateli, pokud si to odesílatel nebude výslovně přát, což učiní svým vzkazem na přiloženém přání.

77

8. 3 PPC systémy PPC reklama představuje další způsob propagace, který je zvlášť vhodný pro firmy s nedostatečným marketingový rozpočtem. Už z tohoto důvodu bych květinářství doporučila PPC systémy vyzkoušet. Podstatnou výhodou těchto systémů by měla být skutečnost, že květinářství bude platit pouze za klientovo kliknutí na reklamní sdělení, tedy za potencionální zákazníky hledající prodej květin prostřednictvím internetu.

PPC systémy jsou otevřené, tudíž by pro majitele květinářství neměl být problém kampaň zadat. Zásadní otázkou je, který systém zvolit? PPC kampaň má největší zásah v systému, kde se uskuteční nejvíce hledání. Na českém trhu je to Sklik portálu Seznam.cz, na kterém se uskuteční více než 60% vyhledávání. Tento systém bych firmě doporučila také vzhledem k tomu, že je velmi vhodný pro začátečníky v systémech PPC, má jednoduchý a přehledný administrační systém a jednoduchý je i způsob vedení kampaně. Firma zde může kdykoliv přidat či smazat slova v inzerátu, měnit ceny i rozpočty. Navíc lze kampaň kdykoliv zastavit, finanční náklady je tak možné velmi dobře hlídat.

PPC kampaň nebude pro květinářství nikterak nákladnou záležitostí. Registrace do systému Sklik je zdarma. Květinářství bude platit pouze za návštěvníka, který e-shop květinářství navštíví, nikoliv za zobrazení inzerátu. Minimální cena za proklik, kterou si může květinářství nastavit je 0,2 haléřů.

Systémy PPC používají pro řazení odkazů dvě hlavní kritéria: 

cenu za kliknutí, kterou je zadavatel ochoten zaplatit a



oblíbenost odkazů u uživatelů.

Systémy dávají největší šanci nejefektivnějším odkazům. Laicky řečeno, vysoká cena za kliknutí nezaručí květinářství při nízkém počtu kliknutí uživatelů přední pozici, jestliže na jinou reklamu s nižší cenou za kliknutí, klikne uživatelů mnohem více. Systém posune druhou reklamu na přední pozici, protože předpokládá, že tak její účinnost a s tím jeho související příjmy ještě vzrostou.

78

Před zadáním kampaně do systému musí květinářství pečlivě zvážit, která klíčová slova použije (viz. 8.1.1 Analýza klíčových slov). Výsledná slova musí co nejpřesněji vystihnout nabízené zboží a služby. Květinářství si musí uvědomit, že nepropaguje květinářství jako takové, ale propaguje především svoje květiny a kytice.

Správný inzerát musí: 

podporovat cíl květinářství,



využívat jedinečnosti nabízených květin,



ukazovat zákazníkům výhody našich květin či nabízených služeb,



podněcovat k akci,



ztotožňovat se s potencionálním zákazníkem,



propojovat vyhledávací dotaz s vhodnou cílovou stránkou.

V titulku inzerátu musí být nějaká varianta klíčových slov, na které se má inzerát zobrazovat. Tudíž rozhodně není vhodné volit název firmy, který do vyhledávače uživatelé těžko zadají. Na základě analýzy klíčových slov, kterou jsem provedla v předcházející kapitole, je možné zvolit: „Online květinářství Brno“.

V textu by se naopak neměl objevovat obecný popis činnosti firmy s výčtem nabízeného zboží. Květinářství doporučuji usilovat o vyzdvižení a zdůraznění jedinečnosti, výjimečnosti, odlišnosti a výhod námi nabízených a uživateli hledaných květin či kytic.

Jak už bylo řečeno, správný inzerát musí podněcovat k akci, proto je třeba se vyhnout pasivním výrazům jako „nabízíme“. Mnohem vhodnější je použít např.: „vyzkoušejte“ nebo „vyberte si“.

Za předpokladu, že bude inzerát určený především pro potencionální zákazníky s přáním koupit květinu pro blízkou osobu, v textu se musíme snažit navodit ten správní dojem např. větou:“Jedině květiny z našeho květinářství budou tím pravým pro Vaši milovanou“.

79

Reklamní odkaz květinářství by měl směřovat přímo na stránku, na které uživatel ihned získá bližší informace o propagovaném zboží. Pokud odkaz slibuje například „čerstvé řezané květiny“, uživatel se musí dostat na konkrétní stránku s nabídkou řezaných květin. V případě, že se dostane např. na hlavní stránku webu, na které jím hledané zboží není, je zklamán a zvyšuje se riziko, že z webu odejde. K tomu samozřejmě nesmí dojít, obzvláště když jsme za proklik tohoto návštěvníka zaplatili.

On-line květinářství Brno Vyberte si vždy z čerstvých řezaných květin a potěšte své blízké! www.kvetiny-brno.cz/rezane-kvetiny Obrázek 12: Návrh inzerátu pro PPC reklamu 46

Stejně jako u jiné reklamy, i tady musí květinářství efektivitu kampaně vyhodnocovat. Toto vyhodnocení doporučuji provést po měsíci od spuštění PPC reklamy a na základě návratnosti investic rozhodnout, zda tuto formu reklamy využívat i nadále či nikoliv.

46

Vlastní tvorba

80

8. 4 Affiliate marketing Affiliate program (partnerský program) je velmi vhodným nástrojem pro zvýšení návštěvnosti elektronického obchodu. Základem všeho je přihlášení partnera do affiliate programu, který následně ze svého webu odkáže na web provozovatele odkazem ve speciálním tvaru.

V praxi by affiliate fungoval následovně. Na web květinářství se nainstaluje software, který zajistí, že každá návštěva z webu partnera bude zaznamenána. V případě, že takový návštěvník například do 30 dnů nakoupí či provede jinou žádanou akci, bude partnerovi, který takového zákazníka přivedl, přiznána odměna.

Pro květinářství by mohlo být velmi zajímavé mít reklama např. na: 

www.zena.cz,



webových stránkách některých svatebních salónů působících v Brně.

Tyto potencionální affiliate partnery je třeba oslovit s nabídkou partnerského programu. Provize by měla být vyplácena vždy za určitou aktivitu. Květinářství doporučuji vyplácet provizi pouze: 

za uskutečněný prodej, a to ve výši 10% z prodejní ceny.

Květinářství by mělo vytvořit, ve spolupráci s právníkem, obchodní podmínky, které budou partnerovi předloženy ke schválení při registraci. Dále je třeba tyto partnery ujistit, že s jejich údaji bude nakládáno v souladu se zákonem o ochraně osobních údajích a nebudou poskytovány třetím osobám. Od těchto partnerů bude květinářství vyžadovat číslo bankovního účtu, adresu a e-mail. Výše zmiňovaná opatření by měla affiliate partnera přimět k tomu, že může květinářství důvěřovat.

Zda je partnerský program pro květinářství vhodným nástrojem ukáže opět čas. Doporučuji průběžně sledovat statistiky a na jejich základě zvážit, zda je tento nástroj pro firmu přínosný či nikoliv.

81

8. 5 E-mailing E-mailing je velmi zajímavým nástrojem, který se stává čím dál populárnější. Mnoho firem e-mailing ovšem nevyužívá, případně ho nevyužívá zcela ideální. Tento nástroj je pro květinářství vhodný, ovšem za určitých podmínek.

Celý e-mailing stojí na databázi zákazníků, resp. na osobních údajích, které nám zákazník poskytne. Pokud bychom e-mailingem oslovovali nové potencionální zákazníky, výsledek by nebyl efektivní. Květinářství proto navrhuji pouze e-mailing pro stálé zákazníky, tedy pro zákazníky, kteří v květinářství již minimálně jednou nakoupili a při registraci uvedli, že mají o e-mailing zájem. Případně se může jednat o spotřebitele, kteří v e-shopu květinářství sice nenakoupili, ale přesto se zaregistrovali a o rozesílku požádali.

Co se vzhledové a obsahové stránky týče, vše musí být dokonalé. E-mail musí zákazníka zaujmout, proto by se v žádném případě nemělo šetřit na grafice. Především pro květinářství, které bude nabízet svoje zboží prostřednictvím obrázků, je kvalita grafického zpracování velmi důležitá. Navrhuji tedy používat HTML e-mail, nikoliv pouze e-mail informační. U obsahového vytváření e-mailu je třeba dbát na několik zásad, které v konečném důsledku dokáží výrazně ovlivnit účinnost tohoto nástroje. E-mail by měl obsahovat: 

personalizované oslovení,



informaci o předchozím nákupu zákazníka,



výzvu k ohodnocení předchozího nákupu,



aktuální nabídku,



možnost změnit obsah e-mailu,



nabídku slevy,



možnost informovat známé,



odkaz pro zrušení e-mailingu.

Květinářství by se mělo vyvarovat klasickým e-mailům, které začínají: „Vážený pane/paní…“. Zákazníky je třeba oslovit jejich příjmením, především je to slušnost a

82

navíc by měl zákazník nabýt dojmu, že o něho máme skutečně zájem. V případě propojení databáze e-mailingu s databází zákazníků mohu do e-mailu přidat informaci o posledním nákupu daného zákazníka, tím mu poděkovat za nákup a následně ho vyzvat k tomu, aby se do e-shopu květinářství vrátil a zanechal zde vzkaz o tom, zda byl s vyřízením své objednávky spokojen. Přestože se zákazník původně neměl v plánu na webové stránky květinářství vracet, po přečtení výše zmiňované výzvy to možná udělá. Pokud se do e-shopu skutečně vrátí, je zde možnost, že opět nakoupí, případně zanechá nějaký kladný ohlas. I to květinářství následně pomůže k vyšší efektivitě prodeje.

Květinářství by mělo dát zákazníkovi možnost upravit si obsah e-mailu. Možné změny ze strany zákazníka: 

chci dostávat informace pouze o XXX kategorii květin,



chci dostávat informace pouze o akcích, které Vaše květinářství pořádá,



chci být informován pouze o novinkách,



zpravodaj chci dostávat 1x měsíčně (popř. 2x měsíčně atd.),



zpravodaj chci dostávat pouze před významnými dny v průběhu roku, atd.

Velmi vhodné je dále v e-mailu uvést nějaké časové omezení související např. s nákupem zboží a následnou slevou. Zákazníka tím přinutíme na nákup v e-shopu více myslet. Ideální by bylo, kdyby odkaz okamžitě proklikl a nakoupil.

V e-mailu by mohla být pro zákazníka také nabídka doručovat zpravodaj jeho blízkým, kamarádům atd. Zákazníka to většinou samotného nenapadne, proto mu to musí květinářství připomenout.

V neposlední řadě musí e-mail obsahovat odkaz pro odhlášení e-mailingu. Po tomto kroku je vhodné zákazníkovi poděkovat. Při odhlašování můžeme přidat dotazník, kde zákazník uvede, proč se odhlašuje. Díky této zpětné vazbě může květinářství zlepšovat e-mailing pro další kontakty. Důvody pro odhlášení by mohli být: 

zasílané informace zákazníka nezajímali,



e-maily chodili příliš často,



e-mail nebyl čitelný (špatné kódování), atd.

83

Dobrý den pane Novotný, jsem rádi, že jste u nás nakoupil. Napište nám svůj názor na doručenou kytici a vyřízení Vaší objednávky, pomůžete tak při výběru květin i ostatním zákazníkům. Blíží se Den Matek! Udělejte radost svým blízkým! Výběr z akční nabídky:

Pane Novotný, pokud si vyberete z naší nabídky do 14.2. dostanete od nás na tento nákup slevu 5%! Přejeme Vám krásný den Lubomír Mizera, majitel květinářství www.kvetiny-brno.cz ____________________________________________________________ Rádi Vám budeme zasílat pouze informace, které vás zajímají. Upravte si obsah Zpravodaje podle svého. Pokud se vám zpravodaj líbí, doporučte ho známým!!! Přihlásit k odběru se mohou na našem webu www.kvetiny-brno.cz/zpravodaj. Pokud si nepřejete být v budoucnu kontaktování, klikněte prosím na tento odkaz.

Obrázek 13: Návrh e-mailu bez grafického zpracování 47

Dalo by se říct, že je e-mailing v podstatě jednou z levnějších záležitostí. Vzhledem k tomu, že potřebné údaje o zákazníkovi květinářství nebude získávat prostřednictvím nákupu určité databáze a následné e-maily bude rozesílat vlastními nástroji, jediné na co bude muset firma vynaložit větší finanční prostředky bude práce grafika a copywritera. Nejde však jenom o finanční náklady. Na vytvoření e-mailu je také třeba dostatek času.

47

Vlastní tvorba

84

8. 6 Katalogy Mnoho potencionálních zákazníků hledá společnosti různých oborů v katalozích firem. A právě proto by v těchto katalozích květinářství rozhodně nemělo chybět!

Navrhuji květinářství pana Lubomíra Mizery umístit na internetové servery, dostupné na internetových adresách: 

www.firmy.cz,



www.ceskeobchody.cz,



www.iobchody.com,



www.internetoveobchody.com,



www.kalatalogobchodu.ic.cz,



www.shopfinder.cz,



www.centrumobchodu.net,



www.e-shopy.cz,



www.internetshopping.cz,



www.abcprodej.cz,



www.zlatestranky.cz,



www.b2m.cz.

Zápisy na tyto servery jsou na dobu 12-ti měsíců a jsou zdarma. Největší pozornost bych věnovala zápisu do katalogu Firmy.cz. Především z toho důvodu, že je tento katalog nejnavštěvovanější.

Pro květinářství jsou v tomto katalogu vhodné hned dvě kategorie. Jedná se o: 

Prodej květin a



On-line prodej květin.

Na základě zjištěné průměrné měsíční návštěvnosti obou těchto kategorií firmě doporučuji především zápis do kategorie „Prodej květin“. Zde je průměrná návštěvnost 8x větší než v kategorii „On-line prodej květin“. Přestože tato kategorii není přímo pro květinářství s e-shopem, je zde větší pravděpodobnost získání potencionálních

85

zákazníků, kteří následně prostřednictvím e-shopu nakoupí, případně přijdou do kamenné prodejny osobně.

Firmy.cz nabízejí tyto druhy zápisů: 

Záznam – bezplatný zápis umožňující vložit základní informace o firmě,



Start – zkušební placený zápis s rozšířenými informacemi za výhodnou cenu,



Praktik – klasický placený zápis s rozšířenými informacemi.

V kategorii „Prodej květin“ bylo nalezeno pod Jihomoravským krajem (Brnoměsto) celkem 77 firem. Květinářství doporučuji, zápis Praktik vzhledem ke skutečnosti, že většina potencionálních zákazníků při výčtu těchto firem projede pouze firmy, které se vyskytují v katalogu na první straně. V této kategorii je již 13 firem se zvýhodněným zápisem.

Zápis Praktik bude obsahovat: 

možnost alternativního názvu firmy,



logo firmy,



adresu,



mapu (náhled na umístění firmy na Mapy.cz s přímým odkazem),



rozšířený popis činnosti (až 250 znaků),



otevírací hodiny,



odkaz na www stránky (s obrázkovým náhledem),



pobočky (neomezeně),



fotografie (3x),



kontakt – telefon (2x), e-mail,



kontaktní formulář pro zákazníky,



odstranění nejbližších podobných firem.

Cena tohoto zápisu je 7.000 Kč/12 měsíců. Zápis bude v příslušné kategorii zobrazován výše než zápisy Záznam nebo Logo+. Jako internetový obchod má květinářství dále nárok na bezplatný zápis do kategorie „Nakupování na internetu“.

86

9. Zhodnocení návrhu řešení Zřízení elektronického obchodu a jeho následná propagace prostřednictvím nejrůznějších e-marketingových nástrojů stojí vynaložení určitého finančního obnosu. Největším finančním nákladem bude pro květinářství bezesporu vybudování e-shopu. Vzhledem k dosavadní neexistenci vlastních webových stránek je třeba počítat s vynaložením

větších

finančních

prostředků.

Květinářství

doporučuji

zvolit

profesionálnější způsob řešení s vlastním designem, na který je třeba vyčlenit přibližně 44.000,- Kč.

Další jednorázové náklady bude muset květinářství vynaložit na: 

analýzu klíčových slov,



analýzu konkurence,



vytvoření optimalizovaných textů,



webhosting,



tvorbu zpětných odkazů (posílání e-mailů vlastníkům jednotlivých webů a následná komunikace s nimi,vyjednávání cen, atd.),



e-mailing,



zápis do katalogů.

Květinářství

dále

musí

počítat

s náklady

vznikajícími

v průběhu

roku

souvisejícími: 

s rozpočetem na zpětné odkazy (měsíční poplatky za vyjednané odkazy z webů),



s PPC kampaní,



s partnerským programem,



s rozesíláním e-mailů.

87

Kč 4.000,12.000,10.000,6.000,12.000,-

Analýza klíčových slov (5 hod.) Analýza konkurence (3 hod.) Vytvoření optimalizovaných textů pro 4 stánky (6 hod.) Vyjednání prostoru na zpětné odkazy (4 hod.)

5.000,7.000,4.800,3.000,-

Registrace domény Webhosting

X1 1.000,-

Registrace do systému Sklik

E-MAILING

X2

Databáze zákazníků Grafický návrh, převedení na HTML formát (3 hod.) Copywriting (2 hod.)

X3 5.000,1.000,-

KATALOGY

PPC KAMPAŇ

SEO

Vytvoření schématu informační architektury webu (4 hod.) Vytvoření grafického designu webu (12 hod.) Vytvoření tří HTML šablon ( 2 x 5 hod.) Nasazení a programování redakčního systému (6 hod.) Nasazení a programování e-shopu (15 hod.)

DOMÉNA

VYBUDOVÁNÍ E-SHOPU

Jednotlivé nákladové položky

Zápis do všech navržených katalogů firem Zvýhodněný zápis do katalogu Firmy.cz

X4 7.000,-

CELKOVÉ VYČÍSLITELNÉ NÁKLADY Tabulka 8: Jednorázové náklady

77.800,48

Kde: X = po dohodě s majitelem bylo rozhodnuto, že se o tyto položky postará sám, bez pomoci odborníků, i to však bude stát vynaložení určitých finančních prostředků a především času

48

Vlastní zdroj

88

Náklady vznikající v průběhu roku: 

rozpočet na zpětné odkazy

- 1.000 – 1.500,- Kč/měsíc



PPC systémy – cena za proklik - 1,- Kč/proklik



Partnerský program

- 10% z prodejní ceny



Rozesílání e-mailů

- 0,3 – 1,- Kč/e-mail

Průměrné tržby květinářství Průměrné měsíční tržby kamenných prodejen: 

Brno-Vinohrady – 160.000,- Kč



Brno-Líšeň

– 120.000,- Kč

Průměrná denní tržba, činící 20.000,- Kč, se vztahuje k těmto událostem: 

14.2. – Svatý Valentýn,



10.5. – Den matek,



25.-26.6. – konec školního roku,



2.10. – památka zesnulých,



24.12. – Štědrý den.

Průměrné celkové roční tržby: 

3.460.000,- Kč

Průměrné roční provozní náklady květinářství: 

materiálové náklady – 1.750.000,- Kč



mzdové náklady

–

450.000,- Kč



nájemné

–

108.000,- Kč



ostatní náklady

–

232.000,- Kč

Průměrné celkové roční náklady: 

2.540.000,- Kč

Zisk = 3.460.000 – 2.540.000 = 920.000 - Kč

89

V prvním roce by měl e-shop přivést květinářství nové zákazníky, vzhledem k relativně nízké konkurenci lze předpokládat, že by tito nový zákazníci mohli firmě vytvořit poměrně slušný zisk. S ohledem na současné tržby kamenných prodejen lze předpokládat částku zhruba 400.000,-. Tímto ziskem není myšlen celý zisk květinářství, nýbrž pouze finanční prostředky získané prostřednictvím e-shopu. V dalších letech by se tato suma zisku měla navyšovat, spotřebitelé květinářství budou totiž tvořeni jak stálými, tak novými zákazníky.

Vzhledem ke vzrůstajícímu počtu nákupů na internetu a relativně nízké konkurenci jsem přesvědčena o tom, že investice do vybudování a provozu e-shopu nebudou „vyhozené peníze“ a zaručí požadovanou návratnost finančních prostředků.

Po předložení návrhu, předpokládaných nákladů a následné konzultaci s majitelem květinářství bylo rozhodnuto, že je vybudování e-shopu a využití některých emarketingových nástrojů, i přes poměrně vysoké vstupní náklady, pro květinářství dobrou volbou. Finanční prostředky potřebné pro realizaci a následnou propagaci elektronického obchodu by dle majitele květinářství neměli být zásadním problémem.

90

10. Závěr Ve své diplomové práci jsem navrhla elektronický obchod pro květinářství pana Lubomíra Mizery a jeho možné způsoby propagace na internetu prostřednictvím emarketingových nástrojů. Toto téma mě oslovilo zejména z důvodu mého zájmu o Internet, jeho možnostech a potencionálu, a také díky mnoha zkušenostem, které jsem prostřednictvím nákupu v on-line obchodech získala.

Při podnikání na internetu jsou důležité dvě zásadní činnosti, zákazníka musíme do našeho e-shopu dostat a posléze ho musíme zaujmout a udržet si ho. Obě tyto činnosti je třeba zásadním způsobem ovlivnit. A to bylo cílem této diplomové práce. Význam své práce tedy spatřuji v navržení elektronického obchodu, který je atraktivní a přehledný zároveň, zákazník se v něm bude velmi dobře orientovat a najde bez problému všechny potřebné informace. Abychom ovšem zákazníky do e-shopu květinářství dostali, musíme nejprve zhodnotit jednotlivé e-marketingové nástroje a navrhnout praktické použití těch, kterých by mělo květinářství využít. Ve své diplomové práci jsem pro květinářství zvolila kombinaci několika e-marketingových nástrojů. Základem všeho je správná a kvalitní optimalizace webu, provedená na základě analýzy klíčových slov. Květinářství zároveň doporučuji vytvořit si partnerský program a podporovat růst potencionálních zákazníků také pravidelným e-mailingem. V neposlední řadě by se mělo květinářství zaregistrovat do nejrůznějších katalogů firem, protože spousta potencionálních zákazníků hledá požadované produkty a služby právě tam. Nesmí zapomenout ani na tvorbu zpětných odkazů. V samém závěru své diplomové práce jsem provedla ekonomické zhodnocení, jehož cílem bylo zjistit, jaké množství finančních prostředků si musí květinářství na realizaci celého návrhu vyčlenit a zda má tvorba elektronického obchodu vůbec smysl. Na základě všech zjištěných skutečností jsem přesvědčena o tom, že vybudování e-shopu pro květinářství smysl má. Musí však být podpořeno výše zmiňovanými e-marketingovými nástroji. Vzhledem ke vzrůstajícímu počtu online nákupů a relativně malé konkurenci, určitě nebude investice do tvorby e-shopu a jeho propagace zbytečná a majiteli květinářství zaručí požadovanou návratnost finančních prostředků.

91

Seznam použitých informačních zdrojů Knižní zdroje: 1.

DVOŘÁK, J. Strategické řízení IS/IT - sladění IS/IT infrastruktury s podnikovými strategickými cíli. 1. vyd. B.I.B.S., a.s., Lidická 1879/48, Brno - Černá Pole, Brno, 2003. ISBN 80-86575-88-8.

2.

FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, s.r.o., 2008. 195s. ISBN 978-80-7261-160-7.

3.

KOTLER, P. Marketing, management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 720 s.ISBN 80-247-0016-6.

4.

KOTLER.P, ARMSTRONG.G. Marketing. 6.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2004. 855s. ISBN 80-247-0513-3

5.

KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008.240 s. ISBN 978-80-247-2439-3

6.

PHILLIS, D. Online public relations. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 216s. ISBN 80-247-0368-8.

7.

STUCHLÍK, P. A DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8.

8.

TICHÝ, J. 10x10 marketingových chyb v internetovém podnikání 2008. 85 s.

9.

TONDR, L. Podnikáme s internetem. 1. vyd. Praha: Computer press, 2002. 102 s. ISBN 80-7226-729-9.

92

Internetové zdroje: 1.

ACOMWARE, s.r.o. [online]. 2008 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: < http://www.internet-marketing-reklama.cz/homepage/ formy-propagace/vyhledavace-seo-sem/CatID2867/default.aspx>.

2.

Adaptic, s.r.o. – webdesing, tvorba www stránek [online]. 2005 [cit. 2009-03-16]. Dostupný z WWW: < http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter.htm />.

3.

Adaptic, s.r.o. – webdesing, tvorba www stránek [online]. 2005 [cit. 2009-03-16]. Dostupný z WWW: < http://www.adaptic.cz/e-marketing/advergaming.htm>.

4.

ČADILOVÁ, K. Go Digital aneb Evropské malé a střední podniky vstupují do digitálního věku. Ikaros [online]. 2002, roč. 6, č. 2 [cit. 2007-05-02]. Dostupný na WWW: .URN-NBN:cz-ik999>. ISSN 1212-5075.

5.

ČNB [online]. 2009 [cit. 2009-04-15]. Dostupný z WWW: .

6.

Český internetový marketing a online reklama [online]. 2005 [cit. 2009-02-20]. Dostupný z WWW: .

7.

Finance.cz [online]. 2008 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: .

8.

Integrovaný portál MPSV [online]. 2009 [cit. 2009-04-15]. Dostupný z WWW: .

93

9.

IT STUDIO, s.r.o. – PPC reklama, internetový marketing [online]. 2005 [cit. 2009-03-23]. Dostupný z WWW: < http://www.ppc-marketing.cz/ppc-reklama/>.

10.

JAKEL, M. Marketingové noviny [online]. 2004 [2009-04-06]. Dostupný z WWW: .

11.

Kurzy.cz [online]. 2009 [cit. 2009-04-15]. Dostupný z WWW: < http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/CZK-EURaUSD/>.

12.

MediaCentrik – redakční systém [online]. 2008 [cit. 2009-01-17]. Dostupný z WWW:

13.

Model kupního chování spotřebitele [online]. 2005 [cit. 2009-04-12]. Dostupný z WWW: .

14.

Naweb webdesing – tvorba webových stránek [online]. 2006 [cit. 2009-02-22]. Dostupný z WWW:< http://www.naweb.cz/proc-mit-webovou-prezentaci.php>

15.

Otevřená encyklopedie [online]. 2008 [cit. 2009-01-15]. Dostupný z WWW: .

16.

Otevřená encyklopedie [online]. 2009 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_vyhled %C3%A1va%C4%8D>.

17.

Otevřená encyklopedie [online]. 2009 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_katalog>.

94

18.

Specializovaná online agentura [online]. 2005 [cit. 2008-01-15]. Dostupný z WWW: .

19.

ŠTRÁFELDA, J. Konzultace, analýzy a plánování v internet marketingu [online]. 2008 [2009-03-23]. Dostupný z WWW: .

95

Seznam použitých zkratek a symbolů a.s.

-

akciová společnost

Apod.

-

a podobně

Atd.

-

a tak dále

B2B

-

business to business, obchod typu dodavatel - odběratel

B2C

-

business to customer, obchod typu dodavatel - spotřebitel

CD-ROM

-

Compact Disc Read-Only Memory (nepřepisovatelné optické záznamové médium fyzicky totožné jako audio CD)

CVVM

-

Centrum pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu Akademie věd ČR

ČNB

-

Česká národní banka

ČSÚ

-

Český statistický úřad

ČR

-

Česká republika

DPH

-

daň z přidané hodnoty

e-mail

-

electronic mail, elektronická pošla, zprávy (obvykle textové soubory) posílané prostřednictvím Internetu (příp. jiné sítě) na další počítač, kde jsou uloženy, dokud si je příjemce (adresát) nevyzvedne

EO

-

elektronický obchod

EU

-

Evropská unie

HDP

-

hrubý domácí produkt

HTML

-

hypertextový jazyk pro psaní WWW stránek

IT

-

informační technologie

MPSV

-

Ministerstvo práce a sociální věcí

Např.

-

například

OSVČ

-

osoba samostatně výdělečně činná

PPC

-

Pay Per Click („platba za klik“)

PR

-

public relations

SEM

-

Search Engine Marketing (marketing ve vyhledávačích)

SEO

-

Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledávače)

s.r.o.

-

společnost s ručením omezeným

96

STEM

-

Středisko empirických výzkumů

STEP

-

analýza obecného okolí (S = sociální, T = technologické, E = ekonomické, P = politické,legislativní),

SWOT

-

metoda analýzy, díky které je možno zhodnotit silné (Strenghts) a slabé (Weaknesses) stránky, příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats),

Tj.

-

to je

Tzv.

-

takzvaný

USA

-

United States of America (Spojené státy Americké)

WWW

-

World Wide Web ( celosvětová pavučina)

97

Rejstřík A

N

advergaming, 7, 36 affiliate, 7, 8, 41, 81 analýza, 8, 11, 14, 28, 29, 33, 50, 58, 60, 88, 95, 98

newsletter, 32

O

B

obchod, 15, 17, 94 odběratel, 94 online, 18, 24, 25, 68, 91, 102 optimalizace, 8, 28, 29, 30, 38, 61, 70, 88, 90, 94

bankovní účet, 75, 87 banner, 3, 20, 36, 93 bannerová reklama, 7, 18, 20

P

C

podnikání, 15 PPC, 7, 8, 10, 30, 37, 38, 39, 40, 42, 61, 63, 78, 80, 87, 88, 90, 92, 94, 98 prodej, 7, 12, 17, 44, 62, 68, 69, 78, 81, 85 produkt, 3, 7, 14, 22, 36, 37, 42, 53, 68, 94 propagace, 3, 21, 24, 30, 36, 37, 78, 87, 90, 91 public relations, 7, 24, 25, 91, 94

cena, 3, 30, 52, 71, 78, 87, 88 copywriting, 7, 29, 41, 42, 88

D databáze, 26, 27, 33, 34, 83, 84, 88 distribuce, 3 dodavatel, 94 doručování, 62, 77

R rozvoz, 58, 62, 63, 66, 68, 72, 73, 75, 76

E

S

elektronický obchod, 3, 4, 7, 8, 9, 15, 41, 44, 61, 69, 70, 90, 94 e-mail marketing, 3 e-mailing, 8, 31, 32, 72, 82 e-marketing, 3 Evropská unie, 94

segmentace, 33 SEM, 3, 7, 19, 30, 94 SEO, 3, 7, 8, 28, 29, 30, 31, 40, 42, 61, 70, 88, 94 služby, 17 spam, 3, 33 S-rank, 61, 63, 64, 65, 66, 67 strategie, 33, 58

I

T

Infrastruktura, 16 internet, 3, 7, 28, 30, 91, 93, 100 tvorba komunit, 7, 19, 26

K

V

kamenný obchod, 17 kampaň, 7, 32, 33, 34, 36, 40, 61, 63, 78, 87 katalogy, 7, 31, 38, 87 klíčové slovo, 62 konkurence, 8, 12, 28, 29, 30, 39, 42, 45, 58, 59, 61, 63, 68, 69, 70, 71, 88, 98 květinářství, 43, 45, 59, 70, 72, 73, 75, 76, 77, 78, 79, 81, 82, 83, 86, 87, 88, 90

věrnostní programy, 7, 19, 26 virální marketing, 3, 7, 22 vyhledávač, 3, 26, 30

W webhosting, 62 webová prezentace, 7, 12 webové stránky, 13, 22, 23, 25, 26, 31, 39, 44, 83

M marketing, 3, 4, 7, 8, 7, 10, 11, 17, 18, 19, 22, 23, 25, 26, 30, 31, 32, 35, 36, 37, 41, 42, 49, 81, 91, 92, 94, 100, 101, 102 mikrostránky, 3, 7, 18, 21

Z zákazníci, 29, 45, 46, 47, 59, 61, 68 zákazník, 3, 17, 25, 30, 31, 47, 59, 68, 70, 71, 72, 75, 76, 77, 82, 83, 87, 90 zpětné odkazy, 29, 31, 42, 88

98

Seznam obrázků Obrázek 1: Postup tvorby obchodně úspěšného webu .................................................15 Obrázek 2: Cyklus elektronického obchodu ................................................................16 Obrázek 3: Nástroje on-line marketingu .....................................................................19 Obrázek 4: Podíly vyhledávačů v ČR - červenec 2008 ................................................28 Obrázek 5: Cíl PPC kampaně ....................................................................................38 Obrázek 6: Proces kupního rozhodování .....................................................................48 Obrázek 7: Marketingový mix ....................................................................................49 Obrázek 8: Nezaměstnanost a volná pracovní místa v letech 2007-2009 .....................53 Obrázek 9: Graf kurzů měny, který vydává ČNB ........................................................55 Obrázek 10: SWOT analýza .......................................................................................60 Obrázek 11: Návrh elektronického obchodu ...............................................................74 Obrázek 12: Návrh inzerátu pro PPC reklamu ............................................................80 Obrázek 13: Návrh e-mailu bez grafického zpracování ...............................................84

Seznam tabulek Tabulka 1: Identifikace zákazníků ..............................................................................45 Tabulka 2: Kdy, kdo a pro koho nakupuje ..................................................................46 Tabulka 3: Analýza dosavadního způsobu nákupu ......................................................47 Tabulka 4: Typy nákupních situací .............................................................................48 Tabulka 5: Úrokové sazby v ČR (%) ..........................................................................54 Tabulka 6: Analýza klíčových slov .............................................................................62 Tabulka 7: Nalezená konkurence ................................................................................70 Tabulka 8: Jednorázové náklady ................................................................................88

99

Seznam příloh Příloha 1: Informační zdroje

100

Přílohy Příloha 1: Informační zdroje Písemné zdroje publikované a) Knižní zdroje BLAŽKOVÁ.M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha:Grada, 2005. 156s. ISBN 80-247-1095-1.

BYRON.D.L. Publish and prosper: blogging for your business. Přel.: Hynek,J. Praha: Grada, 2008. 186s. ISBN 978-80-247-2064-7.

GRETZ, K.F. a DROZDECK, S.R. Psychologie prodeje. Přel.: Elman, J. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1992. ISBN 80-85605-03-1.

HAVELKA.J. Internetový marketing. Praha:Computer Press, 2001. 157s. ISBN 807226-498-2.

HLUCHNÍKOVÁ.M, PŘÁDKA.M. a STEINOVÁ.M. E-marketing II.: marketingová komunikace na internetu, elektronické obchodování. Ostrava: Vysoká škola báňská – Technická univerzita, 2003. 107s. ISBN 80-248-0351-8.

JASTROW,D. Server Outages Can Wreak Havoc—Today’s Cost of Doing Business, Computer Reseller News, June 28, 1999

KAPLAN.M. Jak levněji a lépe nakupovat: on-line výběrová řízení ve firemním nákupu. Praha:Grada, 2004. 160s. ISBN 80-247-1145-1.

KOZEL.R, PŘÁDKA.M. a STEINOVÁ.M. E-marketing I.: začlenění internetu do podnikán, marketingový výzkum v prostředí internetu. Ostrava: Vysoká škola báňská – Technická univerzita, 2003. 75s. ISBN 80-248-0350-X.

KUBA.M. Elektronický marketing. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003. 118s. ISBN 807318-114-2.

NAIK,G. and LATOUR,. M-commerce: Mobile and Multiplying: Overseas, Mobile Phones Work Like Electronic Wallets; Bank, Buy Wine, Pay Rent, The Wall Street Journal, August 18, 2000

SCOTT M.D. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Brno: Zoner Press, 2008. 272s. ISBN 978-80-86815-93-0.

SEDLÁČEK.J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN – technická literatura, 2006. 351s. ISBN 80-7300-195-0.

b) Časopisy FIALKA, M. Obava o bezpečnost brzdí "virtuální obchod". HN, 2000, č. 17.října, s. 13. ISSN 0862-9587.

HRAZDILA, Z. Virtuální nákup, reálná doprava. E.biz, 2000, č. 6, s. 66-67. ISSN 1213-063X.

JEDLIČKOVÁ, Petra. Obchodování po síti může přinést řadu výhod pro koncového zákazníka. Ikaros [Ikaros]. 1998, roč. 2, č. 7 [cit. 2006-11-19]. Dostupný na WWW: . URN-NBN:cz-ik1174. ISSN 12125075.

LITVÁK, D. Jak nakupovat online. Internet, 2000, č. 10, s. 74-75. ISSN 1211-6351.

PLESL, J. Nedosažitelný půwap internetu. Euro, 2000, č. 1, s. 20. ISSN 1212-3129.

WINTER, J. Český uživatel - alespoň trochu známá neznámá. HN, 2001, č. 28.února, Příloha Internet s. IV. ISSN 0862-9587.

Poznámky a konspekty z konferencí KRUTIŠ.M. H1.cz - Jak nastartovat úspěšný e-mailový marketing. [online]. 2008 [2009-04-02]. Dostupný z WWW:

Virtuální knihovny BIDGOLI, Hossein. Electronic Commerce. Elsevier, 2001. 487 s. ISBN 0120959771. Dostupné na WWW:

CAROLL, Jim - BROADHEAD, Rick. Selling Online. Dearborn Trade Publishing, 2001. 576 s. ISBN 0793145171. Dostupné na WWW:

KALAKOTA, Ravi. Electronic Commerce. Addison-Wesley Professional, 1996. 448 s. ISBN 0201880679. Dostupné na WWW:

KAMEL, Sherif. Electronic Business In Developing Countries. Idea Group Inc (IGI), 2005. 442 s. ISBN 1591403545. Dostupné na WWW:

WESTLAND, J. Christopher - CLARK, Theodore H. K.. Global Electronic Commerce. MIT

Press,

1999.

541

s.

ISBN

0262232057.

Dostupné

na

WWW: