Guerilla marketing a jeho dopad na veřejnost

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Guerilla marketing a jeho dopad na veřejnost Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. PhDr. Martina Urbanová, Ph.D.

Brno 2010

Petra Doleželová

ZADÁNÍ PRÁCE

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucí bakalářské práce, doc. PhDr. Martině Urbanové, Ph.D. za odborné vedení a osloveným respondentům za jejich ochotu při vyplňování anketních otázek.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Guerilla marketing a jeho dopad na veřejnost vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby práce byla uložena v knihovně Mendlovy univerzity v Brně a zpřístupněna ke studijním účelům. V Brně dne 21. května 2010

_________________

Abstract Doleželová, P., Urbanová, M. Guerilla marketing and its impact on public. Bachelor thesis. Brno: Mendelu, 2010. The aim of this thesis is to explain the modern concept of “Guerilla Marketing” and focuses on its effectiveness and rate of application. The thesis represents this marketing tool from the legal, sociological and psychological perspective. Determines public opinion on issues through a poll. Keywords Guerilla marketing, psychology of advertisement, campaign, public inquiry.

Abstrakt Doleželová, P., Urbanová, M. Guerilla marketing a jeho dopad na veřejnost. Bakalářská práce. Brno: Mendelu, 2010. Práce vysvětluje moderní pojem „Guerilla marketing“ a zaměřuje se na jeho efektivnost a míru uplatnění. Představuje tento marketingový nástroj z právního, sociologického a psychologického hlediska. Zjišťuje veřejné mínění o problematice prostřednictvím ankety. Klíčová slova Guerilla marketing, psychologie reklamy, reklamní kampaň, anketa.

Obsah

11

Obsah 1

Úvod

17

2

Cíl a metodika práce

19

3

Literární přehled

21

4

3.1

Využití psychologie a sociologie v obchodování......................................21

3.2

Reklama .................................................................................................. 22

3.2.1

Psychologie reklamy ....................................................................... 23

3.2.2

Vliv reklamy na potenciální zákazníky ........................................... 23

3.2.3

Jak zákazník vnímá reklamu .......................................................... 24

3.3

Spotřební chování zákazníka .................................................................. 26

3.4

Guerilla marketing.................................................................................. 28

3.4.1

Příčiny vzniku guerilla marketingu ................................................ 29

3.4.2

Hlavní principy guerilla marketingu .............................................. 30

3.4.3

Využití guerilla marketingu .............................................................31

3.4.4

Důvody potřeby guerilly a nezbytnosti k její realizaci.................... 32

3.4.5

Úspěšná guerilla.............................................................................. 34

3.4.6

Důsledky užívání guerilly.................................................................37

3.4.7

Klady a zápory guerilly.................................................................... 38

Vlastní práce 4.1

41

Guerilla z pohledu právníka ....................................................................41

4.1.1

Jednotlivé zákony ........................................................................... 42

4.1.2

Ne příliš povedená guerilla kampaň............................................... 43

4.2

Aplikace guerilla reklamy pro různě velké podniky ............................... 46

4.3

Efektivita a míra nápaditosti .................................................................. 49

4.4

Míra uplatnění u nás a v zahraničí ......................................................... 53

4.4.1

Zahraničí ......................................................................................... 53

4.4.2

Česká republika................................................................................57

4.5

Sociologický průzkum............................................................................. 60

4.5.1

Cíle průzkumu................................................................................. 60

12

Obsah

4.5.2

Předmět průzkumu......................................................................... 60

4.5.3

Objekt průzkumu............................................................................ 60

4.5.4

Technika průzkumu........................................................................ 60

4.5.5

Statistické zpracování a hodnocení výsledků průzkumu ................ 61

4.6

Guerilla reklama pro PEF Mendelu ........................................................70

5

Diskuze

71

6

Závěr

75

7

Použitá literatura

77

Tištěné zdroje .................................................................................................... 77 Elektronické zdroje ........................................................................................... 77 Přílohy

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obr. 1

Nezákonný polep zastávky městské hromadné dopravy

44

Obr. 2

Vodafone parohy na konkurenčním reklamním nosiči

45

Obr. 3

Další české guerilla kampaně

46

Obr. 4

Příklad guerilla reklamy menší sushi restaurace.

48

Obr. 5

Guerilla kampaň americké logistické společnosti Fedex. 49

Obr. 6

Pizza Kingdom

51

Obr. 7

Ikea guerilla 1 (Brooklyn, USA)

51

Obr. 8

Nápaditá kampaň společnosti Nivea

52

Obr. 9

Coca Cola kampaň (1)

53

Obr. 10

Coca Cola kampaň (2)

54

Obr. 11

Nestlé – Kitkat

54

Obr. 12

Čínská DHL guerilla

55

Obr. 13

Denverské vody

56

Obr. 14

Pomoc dětem

56

Obr. 15

Kampaň proti graffiti

57

Obr. 16

Akce Volny.cz

57

Obr. 17

Becherovka

58

Obr. 18

MBanka guerilla akce

59

Obr. 19

Pohlaví respondentů (Vlastní práce)

61

Obr. 20

Věkové kategorie respondentů (Vlastní práce)

61

Obr. 21

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů (Vlastní práce) 62

Obr. 22

Zaměstnání respondentů (Vlastní práce)

62

14

Seznam obrázků

Obr. 23

Role reklamy při nákupu (Vlastní práce)

63

Obr. 24

Vliv reklamy (Vlastní práce)

63

Obr. 25

Povědomí o guerille 1 (Vlastní práce)

64

Obr. 26


64

Obr. 27

Ocenění originality (Vlastní práce)

65

Obr. 28

Efektivnost reklamy (Vlastní práce)

65

Obr. 29

Reklamní letáky 1 (Vlastní práce)

66

Obr. 30

Reklamní letáky 2 (Vlastní práce)

66

Obr. 31

Billboardy (Vlastní práce)

66

Obr. 32

TV reklamy (Vlastní práce)

66

Obr. 33

Teleshopping (Vlastní práce)

68

Obr. 34

Volba reklamy (Vlastní práce)

69

Seznam tabulek

15

Seznam tabulek Tab. 1

Vliv na nákup (Vlastní práce)

63

Tab. 2


64

Tab. 3

Jaká forma reklamy obvykle zaujme (Vlastní práce)

65

Tab. 4

Co v TV reklamě většinou zaujme (Vlastní práce)

67

Tab. 5

Oblíbená reklama (Vlastní práce)

67

Tab. 6

Nejčastěji aplikovaná forma reklamy (Vlastní práce)

69

16

Seznam příloh

Seznam příloh 1. Anketa 2. Další ukázky guerillových kampaní: Obr. 1

Turecká guerilla (Istanbul, Turecko)

Obr. 2

Alberta Travel

Obr. 3

Gilette

Obr. 4

Mistrovství světa ve stolním fotbale (Hamburk, Německo)

Obr. 5

Lidská guerilla

Obr. 6

Hubba Bubba kampaň

Obr. 7

Kampaň posilovny Fitness copany

Obr. 8

ZOO guerilla (Kodaň, Dánsko)

Obr. 9

Guerilla akce

Obr. 10

Alfa Romeo ve vozíku

Obr. 11

Ikea guerilla 2 (Paříž, Francie)

Obr. 12

Ikea guerilla 3 (Paříž, Francie)

Obr. 13

Propagace grilů

Obr. 14

Mercedez guerilla

Obr. 15

Axe akce

Obr. 16

Guerilla pizzerie Papa John’s

Obr. 17

Akce soukromé prádelny (Praha, Česká republika)

Úvod

17

1 Úvod Reklama, jako taková, nás obvykle obtěžuje, bere nám náš vzácný čas a snažíme se jí často vyhýbat, jak jen to lze. Toto stanovisko zaujímá, podle mého názoru, většina z nás. O to těžší úkol, proto, čeká právě na ty, kteří se reklamou živí, tedy na ty, kteří se nás – potenciální zákazníky snaží svou reklamou zaujmout a zajistit zvýšení prodeje určitého výrobku či služby. Pokud chtějí tito lidé, říkejme jim marketéři, poučení zkušenostmi o neoblíbenosti klasických reklam, dosáhnout úspěchu, snaží se v rámci této problematiky nacházet stále nové směry a úhly pohledu tak, aby potenciálního zákazníka nějakým způsobem zaskočili, resp. neotřelým způsobem a vtipně překvapili. Protože podaří-li se jim veřejnost překvapit, mají už jen krůček k žádanému úspěchu. Řekne-li se překvapit, můžeme to chápat dvěma způsoby. V tom dobrém smyslu, ale i špatném. Ovšem obojí je v tomto případě dovoleno. Tedy pokud marketéři chtějí zaujmout, stačí jim v podstatě šokovat. A právě z tohoto důvodu vznikl a celosvětově se rozšířil guerilla marketing, jakožto představitel agresivní a někdy až dokonce dech beroucí reklamy. Důvod výběru tématu bakalářské práce bylo velmi zajímavé a aktuální téma, které prozatím není úplně známé a společnosti povědomé, tedy alespoň na území České republiky, ale které v budoucnu, jak předpokládám, bude vždy přitahovat pozornost a svého vrcholu se ještě bezesporu dočká. Problematika je to o to přitažlivější, že reklama, jako důležitý marketingový nástroj mnohdy přímo rozhoduje o tom, jak a zda vůbec firma na trhu uspěje. Vzhledem k tomu, že se na současném trhu pohybuje velké množství stále chytřejších a vynalézavějších konkurentů vyčkávajících na chyby druhého, je reklama v podstatě nepostradatelnou a určitě jednou z nejdůležitějších součástí marketingových plánů. Protože se - jako student manažersko ekonomického oboru provozně ekonomické fakulty – budu s velkou pravděpodobností v budoucnu věnovat podnikání, vidím v guerilla marketingu, resp. reklamě velice pokrokovou, neokoukanou, levnou a vysoce efektivní formu vlastní propagace a zviditelnění se, což patří bezpochyby k základnímu předpokladu úspěšné existence podniku. A právě tato práce by měla pomoci k pochopení základních principů a vlastního přínosu zmiňovaného druhu marketingu v podnikání.

18

Cíl a metodika práce

19

2 Cíl a metodika práce Cílem této práce je seznámit čtenáře s poměrně novým, moderním a pro většinu společnosti prozatím neznámým pojmem guerilla marketing. Pro správné pochopení a vysvětlení široké oblasti guerilla marketingu a guerilla reklamy je součástí této práce také obecné shrnutí pojmů, úzce spjatých s touto problematikou, jako je reklama, psychologie reklamy či spotřební chování zákazníka. Naznačeny jsou i aspekty, ovlivňující zákazníka při nákupu. Bakalářská práce se dále snaží určit vhodnost guerilla marketingu pro různě velké podniky a zjistit vnímání reklamy potenciálním zákazníkem z psychosociálního hlediska. Cílem je také průzkum názorů a zkušeností veřejnosti. Z právního hlediska bude posouzena legálnost. resp. hranice nelegálnosti tohoto druhu reklamy. V závěru pak půjde o shrnutí celé problematiky, možnou aplikaci výsledků průzkumu do praxe a pro zamezení problémů v této oblasti i o popis či stanovení hranic legálního řešení guerilla marketingu. Navržena bude rovněž guerilla reklama pro PEF Mendelu a následně posouzena její vhodnost pro účely propagace této vysoké školy. Důraz je v této práci kladen především na zjištění kladů a negativních dopadů guerilla marketingu, příčin jeho vzniku a možností jeho využití. Práce je zaměřena i na principy úspěšné guerillové kampaně a na důvody její potřeby. Podklady pro teoretickou část byly získány z tištěných i elektronických dokumentů. V praktické části této práce jsou pak pomocí sociologického průzkumu zjišťovány a vyhodnocovány informace, vypovídající o vlivu reklamy na následné rozhodnutí potenciálního zákazníka pro koupi daného produktu či služby. Současně je zde proveden průzkum názorů a zkušeností veřejnosti s danou problematikou - guerilla marketingem. Potřebná data jsou shromážděna prostřednictvím dotazovací techniky, konkrétně ankety a následně zpracována a prezentována pomocí výsečových grafů, tabulek a doplňujících komentářů. V další části je popsána vhodnost aplikace guerilla reklamy pro různě velké podniky a společnosti a následně doporučena vhodná forma reklamy pro tyto firmy. V neposlední řadě je daná problematika rozebrána z právního hlediska, přičemž jde především o legálnost této agresivní reklamy, a na příkladech z praxe jsou ukázány chyby a přestupky v již realizovaných guerillových kampaních, kterých je potřeba se vyvarovat. Zjišťována je i efektivita, míra nápaditosti a uplatnění guerilla reklamy, a to jak v České republice, tak i v zahraničí. Názorně je v této práci guerilla reklama ukázána na obrázcích a fotografiích různých guerillových kampaní ve světě i doma, a tyto akce jsou vzájemně porovnány. Podklady pro praktickou část byly získány z tištěných a elektronických zdrojů a v případě ankety byly výchozím bodem odpovědi náhodně vybraných respondentů.

20


21

3 Literární přehled 3.1 Využití psychologie a sociologie v obchodování Prioritou drtivé většiny obchodníků je prodej co možná největšího množství svých výrobků a z něj plynoucí zisk, ať už pomocí přímých prostředků – jako je cena nebo kvalita či nepřímých prostředků, tedy psychologických. V dnešní pokrokové době, kdy se vše dynamicky vyvíjí a mění, je člověk jen těžko schopen sledovat vznik všech nových výrobků, kterých dennodenně stále přibývá. Jen málokdo dokáže sledovat a orientovat se ve změti nabídek zboží a služeb, které se na nás valí. A právě v tomto okamžiku nastupuje na scénu reklama, aby spotřebiteli pomohla v chaotickém světě obchodu, poskytla mu výstižně a srozumitelně nejdůležitější informace o produktech a podnítila jeho zájem o koupi daného zboží. Pokud tomu tak je, potom by měla být spokojenost jak na straně obchodníka, tak i na straně zákazníka. Psychologie se v ekonomice často využívá v rámci marketingové komunikace, jejíž součástí je reklama nebo i osobní prodej. Marketingová komunikace se zabývá především efektivním působením na cílové skupiny a taky se zaměřuje na prostředky, kterých se přitom využívá. Důležitá je i sociální diferenciace populace, což lze chápat jako rozlišení společnosti podle sociálně a kulturně významných znaků; nalézání, označení a popisování skupin jedinců vyznačujících se podobnými znaky či chováním. Hledají se takové projevy chování jedinců, které mají obecnější charakter a zahrnují to, co mají jedinci společné a co je motivuje v jednání k přibližně stejným výsledkům a projevům. V marketingové terminologii jde o hledání cílových skupin. Cílová skupina se dá definovat jako skupina lidí, která je svým životním stylem – spotřebou, životními cíly, jednáním, prostředím, ve kterém se pohybuje; názory a preferencemi vstřícná vůči nabízenému produktu. Pro úspěšné určení konkrétní cílové skupiny je zásadní chování členů skupiny právě ve vztahu k nabízeným výrobkům či službám. Přitom obchodník maximálně usiluje o ovlivnění spotřebního chování dané skupiny ve svůj prospěch. Určení cílových skupin vychází ze segmentace trhu, jako procesu, ve kterém došlo k rozdělení spotřebitelů do skupin, ve kterých sou reakce na marketingové podněty shodné. Segmentace může být prováděna z hlediska geografického, demografického, z hlediska společenské třídy, osobnostní charakteristiky, životního stylu či chování. 1 Svůj význam v marketingové komunikaci má i působení a ovlivňování vnějšího prostředí, když je toto prostředí pokud možno příznivě nakloněno a má dobrý názor na organizaci, která takovou marketingovou komunikaci vede. O toto dobré mínění veřejnosti se stará a má za úkol udržovat public relations. HUBINKOVÁ, Zuzana, et al. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3. dopl.vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 280 s. ISBN 978-80-247-1593-3.

1

22


„Institut pro public relations v Londýně definuje pojem jako plánované a trvalé úsilí, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veřejnost, publikum či stakeholdeři.“ 2 Pro ovlivňování veřejnosti médii je podstatný takzvaný vůdce mínění, který bývá komunikačně zdatný, s velkým přesvědčovacím talentem a pověstí odborníka. Je vstřícný k předávaným informacím a rád je posílá dál i se svými komentáři a poznatky. Pro média je důležitý, protože spotřebitelům přináší možnost jiného pohledu na věc, a v nejlepším případě potvrzuje to, co mediální sdělení hlásá. Předností takového vůdce je zejména jeho neformálnost, která tu je díky osobní známosti s recipienty. 3

3.2 Reklama S největší pravděpodobností má slovo „reklama“ původ v latinském „reklamare“, to v překladu znamená „znovu křičeti“, což by i odpovídalo dobové obchodní komunikaci. Dnes je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ (podle Americké marketingové asociace AMA) Z pohledu psychologie se jedná o určitou podobu komunikace s komerčními úmysly, což se shoduje i s definicí reklamy, kterou schválil Parlament České republiky v roce 1995. Ta říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Jsou to v podstatě placené zprávy, využívající jednotlivá média k získání či dosažení cílové skupiny. Podobnou definicí postavenou na stejném základu je ta, kde je reklama chápána jako „komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky“, a která je k nahlédnutí v materiálech Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce). Z marketingového hlediska reklama patří mezi hlavní komunikační nástroje a umožňuje představovat výrobek zajímavou formou, s pomocí všech prvků, působících na lidské smysly. Co se týče novinového inzerátu, může jít o chytlavý titulek, použitý druh písma a barvu; v televizní a rozhlasové reklamě zase o zvukovou a hudební kulisu. Díky reklamě lze tedy poměrně snadno oslovit velké množství potenciálních zákazníků, ovšem i reklama má své mínusy a nevýhody, a sice určitou neosobnost a jednosměrnou komunikaci.

HUBINKOVÁ, Zuzana, et al. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3. dopl.vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. s.115. ISBN 978-80-247-1593-3. 3 HUBINKOVÁ, Zuzana, et al. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3. dopl.vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 280 s. ISBN 978-80-247-1593-3. 2


23

Jako základní prostředky reklamy jsou uváděny: • Inzerce v tisku. • Televizní a rozhlasové spoty. • Venkovní reklama. • Reklama v kině. • Audiovizuální snímky. 4 3.2.1

Psychologie reklamy

Pokud se řekne psychologie reklamy, většina populace si představí všemožné psychologické metody, které obyčejný spotřebitel nezná, a tudíž je nemůže prohlédnout a pomocí nichž reklama působí na jejich podvědomí a nutí je jednat - tedy kupovat – což by při plném vědomí rozhodně neudělali. V zásadě jde ale o využití psychologických poznatků v rámci reklamy. Ta zahrnuje všechny psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které s ní věcně či časově souvisí. Řadíme mezi ně: • Psychologickou stránku komunikačního procesu • Psychologickou stránku sdělení a médií • Sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin • Psychiku jednotlivých členů cílových skupin, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy aj. I takové ovlivňování spotřebitelů má své hranice a překážky. Například reklama, která je vnímána, bývá často rychle zapomenuta; dále přijetí reklamy je dáno emocionálními faktory, které jsou mnohdy silnější než racionální úvahy – zejména co se kvality a ceny týče. Spotřebitelé často vyhledávají i jiné informační zdroje než je samotná reklama (spotřebitelské testy, data spotřebitelských organizací), z důvodu ne zrovna velké důvěryhodnosti vůči prezentovaným informacím. I přes tyto a další omezení je cílem drtivé většiny reklamních kampaní ovlivnit jednání potenciálních zákazníků ve svůj prospěch, často za každou cenu, a proto jsou tvůrci takových kampaní odpovědní za jejich výsledky i důsledky. 5 3.2.2

Vliv reklamy na potenciální zákazníky

Jde tedy o proces přesvědčování, který vyhledává pomocí médií zájemce o dané produkty nebo služby. Účinnost a úspěšnost reklamy je dána propojením 4 VYSEKALOVÁ,

Jitka, et al. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. s.20-21. ISBN 978-80-247-2196-5. 5 VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

24


řady odvětví, jako ekonomie, psychologie, sociologie, výtvarné umění, informační technologie aj. Musí být ale, jako ostatně vše, právně ošetřena a určitým způsobem usměrňována, aby nedocházelo ke zbytečným právním nebo etickým komplikacím. Reklamou se rozumí typ komunikace snažící se určit a korigovat směr zákazníkova nákupu a přesvědčit jej, že jeho výběr je správný. Jde tedy o cílené komunikační působení na člověka. Aby byla reklama veřejností pozitivně pochopena, a akceptována je především úkolem marketingového výzkumu trhu. Reklama totiž plní určité společenské funkce, především funkci informační, ale i manipulační, výchovnou a estetickou. Důležitost je přikládána výběru médií, která mají danou reklamu prezentovat. Je jasné, že nelze oslovit úplně všechny spotřebitele na trhu a proto reklama oslovuje jen, již zmiňované, cílové skupiny. Svůj význam má i geografické umístění reklamy. Pro úspěšného obchodníka je nezbytné pochopení chování zákazníka, musí sledovat takové psychologické charakteristiky, které stojí za konečným rozhodnutím kupujícího a které může potom velice účinně využít ve svých reklamních spotech. Podstatná je v této souvislosti analýza potřeb, postojů, názorů, zájmů a hodnot spotřebitele, tyto jevy spotřebitelovo vnímání vždy, byť v rámci určitých mezí, ovlivňují. 6 3.2.3

Jak zákazník vnímá reklamu

Hlavní roli v instinktivních reakcích na dění kolem nás hrají určitě emoce. Člověk automaticky stále pozoruje své okolí, ovšem děje se toho tolik, že je potřeba určitých nástrojů k určení toho, čemu věnovat pozornost a čemu ne. Rozhodnutí, čemu člověk svou pozornost bude věnovat a také její intenzitu určuje emocionální charakter vzpomínek na to, co proběhlo. Platí, že čím je emocionální obsah asociovaných vzpomínek intenzivnější, tím větší pozornost tomu bude člověk věnovat. Logicky se dá vyvodit, že pokud bude emocionální obsah pozitivní, bude dění spíše lákat, naopak negativní odhánět. 7 Některým lidem stačí k zapamatování reklamy jedno zhlédnutí, jiní ji musí vidět opakovaně a ostatní si ji nezapamatují nikdy. Průměrná míra zapamatování je závislá na 4 základních faktorech: 1.

Emocionální reakce vyvolaná reklamou – míra pozornosti a forma ohlasu na to, co bylo sděleno, se určí podle toho, kolika lidem se daná reklama líbila.

2.

Jak dojem vytvořený reklamou posiluje povědomí o značce - reklamy se liší v tom, do jaké míry si to, co se lidem líbí, spojují se značkou. Takové

HUBINKOVÁ, Zuzana, et al. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3. dopl.vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 280 s. ISBN 978-80-247-1593-3. 7 DU PLESSIS, Eric. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno : Computer Press, a.s., 2007. s.2-19. ISBN 978-80-251-1456-8. 6


25

vzpomínky budou mít smysl, jen pokud budou ukládány jako vzpomínky související s danou značkou. 3.

Interval a počet mezi zhlédnutím reklamy – pokud se firma svou již zavedenou image nesnaží změnit a jen se pokouší využít přebytečnou kapacitu pro svou zavedenou značku, nebude to mít na potenciální zákazníky větší vliv. Ovšem častost opakování reklamy může hrát hlavní roli, aby si zákazník jasně spojil svůj dojem se správnou značkou či vytvořil názor nový.

4.

Do jaké míry musí nová image konkurovat stávající paměti, aby se pevně vryla do paměti – pokud je člověk přesycen reklamními sděleními a neorientuje se ve vzpomínkách na dané reklamy, je nutné, aby reklama byla opakována mnohem častěji a vynutila si tak dostat asociace do popředí. Což nenastane, pokud zákazník reklamou přesycen není. 8

Gordon Brown, jako jeden ze zakladatelů společnosti Millward Brown – jedné z 10 největších společností na výzkum trhu, specializující se na měření reklamy, definuje a zabývá se většinou problematiky dotýkající se otázky, jak reklama vůbec funguje. Obecný názor podle něj zní, že největší vliv má reklama v okamžiku jejího zhlédnutí. Ovšem při hlubším zamyšlení si uvědomíme, že reklamní přestávky v televizi i rádiu obsahují větší množství reklamních spotů a tak je velmi nepravděpodobné, že by se člověk soustředil na všechny reklamy ve stejné míře a aktualizoval by své postřehy vzhledem ke každé z prezentovaných značek. Obvykle se takto spotřebitelé nechovají, nevěnují dostačující pozornost ani pouličním billboardům či reklamám v časopisech a novinách. Mnohem častější je, že spotřebitel si z reklamy něco vezme a ani o tom nemusí vědět, potom při nákupním rozhodování si tento moment vybaví a prakticky tak ovlivní jeho rozhodnutí. Pro pochopení míry vlivu reklamy na nákupní chování je potřeba vzít v úvahu celý nákupní proces. Každý zákazník má své potřeby, které uspokojuje nejčastěji v nákupním středisku. Nechodí většinou do obchodu speciálně kvůli reklamě na určitý výrobek, kterou včera viděl či zaslechl s cílem zakoupení daného konkrétního výrobku, i když i takové jednání je k vidění. Ale mnohem pravděpodobněji se nakupující řídí tím, co zrovna vidí vystavené v regále, což mu připomene, co doma zrovna chybí. Obchodníci si jsou tohoto chování u zákazníků moc dobře vědomi a tak značky v produktových kategoriích uspořádávají takovým způsobem, aby to odráželo zákazníkův rozhodovací proces a vybudilo ho to k co největšímu nákupu. Prodávající také mohou zboží umísťovat podle aktuálních reklam, tedy na nejvíce viditelná a navštěvovaná místa aranžují produkty uváděné v reklamních spotech nejčastěji. Avšak většinou se s tímto rozmístěním v praxi nesetkáme, protože obchodníci vědí, že jen málokdo nakupuje podle toho, jakou reklamu minulý týden viděl nejčastěji. DU PLESSIS, Eric. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno : Computer Press, a.s., 2007. s.2-19. ISBN 978-80-251-1456-8.

8

26


Při bezprostředním výběru mezi jednotlivými značkami určitého výrobku jsou vyvolány u zákazníka jistě vzpomínky a dojmy, ale určitě se mu nevybaví celá reklama na daný výrobek vteřina po vteřině. Většinou se vybaví ústřední motiv, fakta, znělka, či vědomí toho, že na daný výrobek nějaká reklama vůbec existuje. Ve zkratce lze říci, že spotřebitel se rozhoduje pro určitou značku díky paměti a vzpomínkám souvisejícím s reklamou. 9

3.3 Spotřební chování zákazníka „Kupní proces můžeme rozdělit do několika fází: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení variant, nákupní rozhodnutí a ponákupní chování. Potenciálního zákazníka můžeme ovlivnit ve všech rovinách: strategické vytváření trhu spolu s propagačními technikami mohou vytvořit poptávku. Informacemi na webu nebo v médiích si můžeme zákazníka naklonit a způsobem prodeje v e-obchodě nebo v klasické prodejně definitivně stvrdit vynaložené úsilí uzavřením kupní smlouvy. A k tomu přidat jasné a argumentačně silné důvody pro racionální zdůvodnění nákupu. Celosvětové průzkumy se shodují, že rozhodnutí je tvořeno z 20 % logickými a z 80 % emočními vlivy. Díky dobré prezentaci zboží a přijatelným cenám budete prodávat, ale v porovnání s celkovým potenciálem to bude jen zlomek. Protože daleko větší účinnost než racionální argumenty mají při nákupním rozhodování emoce - jako jsou důvěra, pohodlí a bezpečí. Zákazníci by měli získat po návštěvě vašeho obchodu pocit, že rozumíte jejich potřebám, a to nejen před uskutečněním prodeje, ale i po něm. Toto platí dvojnásob pro prodej na internetu.“ 10 Zákazníky lze rozdělit do několika následujících skupin, a to mimo jiné podle otázek, které s největší pravděpodobností budou při nákupu klást: 1.

První skupina zákazníků oceňuje především osobní přístup, bezpečí a přátelství obchodníka. Neosobní fakta a technické detaily jsou pro ně nedůležité. Často u nich zazní otázka typu: „Proč váš produkt řeší můj problém nejlépe?“ V odpovědi chtějí slyšet věrohodné ujištění o individuálním přístupu k jeho specifickým potřebám.

2.

Druhý typ reprezentují lidé vesměs společenští, mající silné sociální cítění a důvěřující skupině, do které se řadí. Otázka nejčastěji zní: „Kdo produkt používá k řešení mého problému?“ Přesvědčí je většinou preference, doporučení od jiných zákazníků a ohlasy v médiích.

DU PLESSIS, Eric. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno : Computer Press, a.s., 2007. s.2-19. ISBN 978-80-251-1456-8. 10 KNESCHKE, Jana. Marketingové noviny [online]. 18.4.2006 [cit. 2010-03-10]. Lidé nákup zdůvodňují fakty, ale rozhodují se na základě pocitů. Dostupné z WWW: . 9


27

3.

Třetí typ preferuje racionalitu, zákazníci patřící do této skupiny bývají zvídaví a přemýšliví a rádi se rozhodují sami. Táží se mnohokrát: „Co mi vaše řešení přinese?“ Výhodné je nabídnout pokud možno detailně popsané varianty, aby si zákazník mohl vybrat a zvolit výrobek podle svého uvážení.

4.

Lidé ze čtvrté skupiny dají hodně na svůj smysl a rozum. Osloví je detailně přesné a logicky uspořádané informace. Naopak příliš osobní a neformální přístup obchodníka je může odradit. Otázka takového zákazníka často bývá: „Jak váš produkt řeší můj problém?“ Úkolem potom je přesvědčit zákazníka jednoznačnými důkazy, argumenty a vynikajícími službami. 11

I přesto, že každý spotřebitel je jedinečný a v podstatě o něm nelze nikdy vědět vše, je v dnešní době oproti minulosti k dispozici mnohem více informací o českém spotřebiteli, a nejen o něm. A to především díky výsledkům výzkumů a analýz spotřebního chování z obecného i konkrétního hlediska. Nabízí se mnoho otázek: Proč jsem koupila právě tento výrobek? Proč ne jiný? Proč jsem vůbec něco kupovala? Jednou z odpovědí mohou být motivační síly, které určují spotřební chování. Dalším aspektem může být vlastní rozhodování, konečnému nákupu totiž předchází řada rozhodnutí. Podle Lea – Tarpy – Webley (1994) jsou to například následující: • Rozhodnutí, zda zboží vůbec kupovat • Rozhodnutí, které nákupní středisko navštívit • Rozhodnutí o návštěvě určitého obchodu • Rozhodnutí o nákupu určitého množství žádaného zboží. 12 Je pochopitelné, že se jedná jen o zlomek toho, co s nákupním chováním a rozhodováním souvisí a ve skutečnosti ani nemusí proběhnout všechny fáze. Samotné rozhodování o koupi zboží lze přirovnat k řešení určitého problému. Nejdříve je nutné definovat tento problém, poté se hledají informace, hodnotí se jednotlivé varianty a většinou pro tu nejlepší se posléze rozhodne. Častý názor zní, že se spotřebitel rozhoduje z racionálního hlediska, tedy zpravidla z ekonomických důvodů. Ale je tomu tak opravdu vždy? Mnohdy se nejde rozhodnout jen racionálně, tedy vybrat to nejvýhodnější a nejrozumnější řešení. Svou roli mají i psychologické mechanismy, které rozhodnutí také ovlivňují. Patří mezi ně například duševní vlastnosti člověka, jenž se projevují snad ve všech psychických procesech jako vnímání, paměť, pozornost, aj. Duševní vlastnosti ovlivňují také konkrétní projevy nákupního chování. Dále životní zkušenosti a vědomosti jsou důležitým aspektem rozhodování, korigují vliv

KNESCHKE, Jana. Marketingové noviny [online]. 18.4.2006 [cit. 2010-03-10]. Lidé nákup zdůvodňují fakty, ale rozhodují se na základě pocitů. Dostupné z WWW: . 12 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele : Jak zákazníci nakupují. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. s.44-75. ISBN 80-247-0393-9. 11

28


podnětů působící na člověka zvenku. Způsob rozhodování je také ovlivněn tím, co vlastně nakupujeme, o jaký druh nákupu jde a co od nákupu očekáváme. Spotřebitel má samozřejmě právo rozhodnout se i opačně, tedy daný produkt nekupovat. Typickým důvodem bývají morální výhrady nebo nelibost vůči výrobku způsobená například špatným způsobem komunikace. Klíčem pro pochopení motivačních faktorů, které obvykle vedou ke koupi, je znalost nákupních a spotřebních zvyklostí a chování v dané skupině výrobků. Spotřební zvyklosti reprezentují určitý okruh návyků, které se vztahují k nákupu a užívání zboží či služeb a které jistým způsobem ovlivňují jak konkrétní nákup tak i spotřební chování obecně. Velmi důležitým faktorem při rozhodování se zda nakoupit či nikoliv je místo prodeje. To se snaží všemožně působit na zákazníky a vyvolávat pozitivní náladu a emoce. K tomu je však potřeba pochopit již zmíněné motivační faktory a potřeby zákazníka. Místo prodeje může uspokojovat i další důvody nákupního chování, a to například společenský zážitek, který přináší hlavně dnes tolik oblíbená nákupní centra spojující nákupy se zábavou. Jde v podstatě o vytvoření takového prostředí, které by umožnilo prodávat a zajistilo, aby zákazníci nakupovat chtěli a užili si jej. 13

3.4 Guerilla marketing Název „Guerilla“ byl přejat ze španělského výrazu označujícího partyzánskou válku. Jde tedy o způsob boje, který probíhá prostřednictvím rychlých a překvapivých akcí malých záškodnických skupin, čelících většinou početní přesile, která bývá často lépe technicky vybavena. Guerilly jako takové sklízely úspěchy v boji hlavně díky výborné znalosti území, na kterém bojovaly, protože se jednalo zpravidla o jejich domácí teritorium. A dále také chytrost, s jakou dokázaly soupeře překvapit, zaútočit nebo jej dokonce porazit. Postup marketingu, který nazýváme guerillový, je velmi podobný. Tedy důležitou součástí při vzniku takové guerillové kampaně je vytvořit bojovou až agresivní (marketingovou) strategii na přesně vytyčeném území. Často se využívá netradičních cest, bývá provokativní, dokonce i na hranici legálnosti. Obvykle ke své prezentaci využívá různých veřejných prostranství jako například nároží, zábradlí, chodníků, sloupů elektrického vedení, ale i kukátek u dveřích aj. Hlavním charakteristickým rysem guerilla marketingu je ale již zmíněný moment překvapení – něco, co člověk nečeká, co upoutá jeho pozornost, co jej v první okamžiku ani nenapadne, že se vlastně jedná o reklamu. 14 Jednou z největších výhod guerilla marketingu je, že obvykle není potřeba nijak zvlášť velký rozpočet. I proto je také často nazýván jako low budget marketing, tedy nízkonákladový marketing. V podstatě jediné potřebné je mít VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele : Jak zákazníci nakupují. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. s.44-75. ISBN 80-247-0393-9. 14 Itbiz [online]. 27. Únor 2009 [cit. 2010-03-10]. Netradiční způsoby marketingu: Guerilla marketing. Dostupné z WWW: . 13


29

nápad - originální, neotřelý, zajímavý. Ovšem často je k němu požadována i určitá míra odvahy. A právě zde se objevuje další analogie se zmíněnou partyzánskou skupinou, protože odvaha k netradičnímu řešení bývá obvykle předností menších firem. Ty větší se většinou bojí riskovat, zatímco menší hráči nemají co ztratit a tak do toho jdou naplno. V našem případě to ale zase tak úplně neplatí - guerillu u nás využívají i známější značky a větší společnosti. 15 Guerilla marketing vděčí za svou nynější popularitu zejména Jayovi Conradovi Levinsonovi, svého času kreativnímu řediteli Leo Burnett Europe, který je zaslouženě označován jako guru, průkopník či otec tohoto nového směru. Jeho kniha s jednoduchým a výstižným názvem „Guerilla Marketing“ vyšla již v roce 1982. „Levinson definoval touto nálepkou označené aktivity jako nekonvenční cesty k oslovení potenciálních zákazníků realizované s nízkými rozpočty, jejichž výsledkem je, že recipient věnuje kampani svou pozornost, aniž by si byl primárně vědom, že jde o propagaci.“ 16 Cílem pravého guerilla marketingu je tedy v zásadě pomoci malým a středním podnikům bojovat se svou konkurencí, která bývá daleko silnější, ať už finančně, materiálně nebo velikostně, při mnohem nižších nákladech. Právě malé a střední firmy mnohdy nemají takové finanční prostředky pro své marketingové aktivity jako velké nadnárodní korporace, ovšem pokud chtějí být úspěšní v prodeji svých produktů, respektive služeb, je pro ně marketing, lze říci, povinností. 17 Pokud bychom chtěli pro lepší pochopení, definovat guerilla marketing prostřednictvím vlastností, z opačného pohledu lze říci, že mezi pravá opozita tohoto pojmu se řadí: drahý, běžný, snadný, plýtvavý a rozhazovačný, známý většině konkurentů, běžně nabízen a realizován reklamními agenturami či uváděn v běžných učebnicích. 18 3.4.1

Příčiny vzniku guerilla marketingu

Jak už bylo v úvodu naznačeno, mezi jednu z hlavních příčin patří bezpochyby jistá přesycenost společnosti klasickými, často vtíravými, postupem času nudnými a stále se opakujícími reklamami. Důsledky obvyklých reklam, které už snad nikoho v dnešní době nedovedou překvapit, jsou zřejmé. Lidé se jim brání, jak jen to jde - na své Itbiz [online]. 27. Únor 2009 [cit. 2010-03-10]. Netradiční způsoby marketingu: Guerilla marketing. Dostupné z WWW: . 16 Blog.respekt.cz [online]. 2006 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing - reklama proti reklamě. Dostupné z WWW: . 17 FINTA, Michal. Fresh marketing [online]. 11.08.2009 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Dostupné z WWW: . 18 LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2009. s.15. ISBN 978-80-251-2472-7. 15

30


poštovní schránky vylepují zákazy vhazování reklamních letáků, při práci na internetu reklamní sdělení bez povšimnutí mažou nebo ignorují, reklamní spoty v televizi i rádiu raději okamžitě přepínají na jiný program či stanici a politováníhodným brigádníkům rozdávajícím letáky na ulicích se naučili velice úspěšně vyhýbat. Taková reklama tak nechtěně dosáhne úplně opačného výsledku, než původně zamýšlela a její účinek a efektivnost je potom jen velmi nevýrazných hodnot. Tedy zejména z tohoto důvodu guerilla marketing spatřil světlo světa. Firmy pochopily, že se musí od konkurence odlišit a získat si zákazníky jinou, novou cestou. Tak začaly přemýšlet, jakými prostředky a nástroji by se mohly vymanit ze zažité jednotvárnosti a všednosti. Jak Thomas Patalas ve své knize říká: „Čas guerillového marketingu přichází tehdy, když už zákazník není ochoten reagovat na akce konvenčního marketingu, nebo se jimi dokonce cítí obtěžován.“ 19 3.4.2

Hlavní principy guerilla marketingu

Podle zakladatele Guerilla marketingu J. C. Levinsona patří mezi jeho základní principy následující: • Guerilla marketing by měl sloužit v prvé řadě malým a středním podnikům. Lze tedy říci, že je do určité míry závislý na velikosti firmy. Neexistuje žádný jediný, univerzální vzor guerilly, kterým by se mohly společnosti všech typů a velikostí řídit. Druh a cíl kampaní se liší podle velikosti daného podniku. • Základní investicí by měl být čas, energie a fantazie, nikoliv finanční prostředky, jak tomu obvykle bývá. Čas, který marketér stráví nad myšlenkou, jak zákazníka zaujmout a nalákat, by měl být tím nejdražším na celé kampani. • Hlavním cílem Guerilla marketingu je zisk, nikoliv prodej. • Důležité je využití současných technologií. Doba jde stále kupředu a poskytuje množství nových pokrokových technologií, které se dají výborně využít pro jednodušší komunikaci se zákazníky jak stálými, tak i novými. • Jistější je realizace více obchodů se stálými zákazníky než orientace na zisk zákazníků nových. Náklady na získání takových klientů totiž bývají mnohonásobně vyšší (říká se, že třikrát až pětkrát) než náklady na udržení si svých stálých klientů. Nejlepší cestou k novým zákazníkům bývají přátelská doporučení stávajících klientů těm potenciálním či navýšení prodeje skrze své staré klienty. Také známé pravidlo 20 : 80 říká, že 20 % nejlepších zákazníků tvoří 80 % zisku podniku. Toto pravidlo bylo postupem času pozměněno na poměr 20 : 80 : 30, což v praxi znamená, že 20 % nejlepších zákazníků tvoří 80 % zisku podniku, z nichž o celou

PATALAS, Thomas. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. s.50-52. ISBN 978-80-247-2484-3. 19


•

•

•

•

31

polovinu podnik přichází při obsluze 30 % těch nejvíce ztrátových zákazníků. 20 Zásadní je originalita. Prakticky jen díky ní upoutává pozornost a láká zákazníky, což je jeden z hlavních cílů takovéto reklamy. Pozor se však musí dát na to, aby sdělení nezevšednělo, zbytečně se neopakovalo a neztratilo tak svou cennou originalitu. Dalším principem je moment překvapení zákazníka, což jde ruku v ruce s předešlou originalitou. Velice důležitá bývá dokonalá znalost cílové skupiny, informace o místech, kde se nejčastěji pohybuje, o činnostech, které během dne provádí. Díky tomu je mnohem snazší zákazníka zastihnout na pravém místě se sdělením, které ho osloví a dosáhnout tak žádaného momentu překvapení. Výhodná bývá flexibilita projektu. Pokud existuje reálná možnost oslovit a získat si veřejnost pomocí své plánované akce dříve než konkurence, musí se plně využít a zbytečně nemařit časem. Velké množství plánů a opatření lze totiž zrealizovat během velmi krátké doby. A jestli se zdá, že projekt vyžaduje pečlivější a časově náročnější přípravy, pak je možné akci znovu projít, přehodnotit a najít případná alternativní řešení. Avšak není k dobru uskutečňovat své původní plány tvrdohlavě za každou cenu. I zde platí, že zavelet včas k ústupu může mnohdy znamenat více. Správná Guerilla kampaň je maximálně finančně výhodná. 21

3.4.3

Využití guerilla marketingu

Guerillový marketing je tak pestrý a rozmanitý a jeho možnosti tak velké, že v něm každá firma může najít přesně to, co potřebuje, ať už je její velikost či obor, ve kterém na trhu podniká, jakýkoliv. Guerilly jednoduše může využívat každý bez omezení, jak živnostník podnikající sám za sebe, tak i úspěšný nadnárodní podnik s velkým počtem zaměstnanců. Dokonce i charitativní organizace nebo občanská sdružení se snaží prostřednictvím guerilly ovlivňovat veřejnost ve svůj prospěch. V tom jim často usnadňují cestu a vychází vstříc proslulé reklamní agentury, které jsou ochotny zdarma pomoci, protože dobře ví, že za své snažení mohou být oceněny, např. ve francouzském Cannes, což jim přinese daleko více, než by jim mohly samy obecně prospěšné organizace a spolky nabídnout. 22 FINTA, Michal. Fresh marketing [online]. 11.08.2009 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Dostupné z WWW: . 21 PATALAS, Thomas. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. s.55-66. ISBN 978-80-247-2484-3. 22 FINTA, Michal. Fresh marketing [online]. 11.08.2009 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Dostupné z WWW: . 20

32


Nejvhodnější je však guerilla pro menší a střední firmy, a to zejména proto, že mají většinou daleko omezenější finanční prostředky, ale také proto, že malé podniky využívají snáz charakteristické rysy guerillového marketingu, tedy rychlosti, flexibility a kreativity. Pracovní týmy těchto menších podniků se obvykle mnohem lépe znají, úžeji spolu spolupracují a mohou tak lehce realizovat společné cíle a strategie. Ideální je také guerilla pro úplné marketingové nováčky, kterým je nápomocna při prosazení se na trhu plném zkušené konkurence. Užitku mohou docílit dokonce i soukromé osoby, které se chtějí zviditelnit či sdělit veřejnosti originální cestou svůj názor a postoj. Všestrannost využití je tedy zřejmá. 23 Pokud víme pro koho je guerilla kampaň vhodná, zbývá určit příhodnou dobu na realizaci. Jay Conrad Levinson ve své knize „50 zlatých pravidel ofenzivního marketingu“, popisuje, jaký by měl být guerilla marketing během hospodářské recese. I když v USA poprvé vyšla v roce 1984 a v České republice až v roce 1996, popsané principy v této knize jsou trefné až nadčasové a pro dnešní dobu, kdy probíhá celosvětová finanční a hospodářská krize, jsou velmi efektivní. Tedy právě celosvětová krize je výbornou příležitostí pro použití guerilla marketingu. Celá řada konkurenčních podniků v takových kritických situacích, jako je právě v současné době, redukuje v prvé řadě své výdaje na marketingové aktivity. Vynikající možností je zaútočit v okamžiku, kdy je konkurence na ústupu, protože tyto ustupující podniky zanechávají na trhu zpravidla prázdná místa, jež jsou ideální příležitostí k využití. Takové firmy po skončení krize budou muset investovat daleko více peněžních prostředků, aby se byly schopny vrátit zpět na předešlou úroveň do povědomí svých zákazníků. Rada, jak přežít krizi, zní jednoduše: vytvářet zisk u svých stávajících zákazníků a přimět je ke stálému zvyšování objemu jejich nákupů. Snažit se nabídku rozšiřovat, nikoliv zužovat. 24 3.4.4

Důvody potřeby guerilly a nezbytnosti k její realizaci

V současné době plné rozmachů a dynamických změn je konkurence silnější než kdy jindy, silně tomu nahrává i zhoršená ekonomická situace všude po světě. Konkurenti se stali chytřejšími, agresivnějšími a rafinovanějšími. Pokud chce tedy firma v takovém prostředí uspět, měla by se zaměřit mimo jiné i na guerilla marketing, který je přesně pro takové podmínky určen. Aby ovšem byla mise úspěšná, počítá se s určitou úrovní kvality výrobků či služeb dané firmy. Ani nejlepší marketér totiž nedokáže přesvědčit zákazníka PATALAS, Thomas. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. s.70-72. ISBN 978-80-247-2484-3. 24 FINTA, Michal. Fresh marketing [online]. 11.08.2009 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Dostupné z WWW: . 23


33

ke koupi více než jednou, pokud propaguje nekvalitní zboží. Tedy důležité je zaměřit se nejprve na tuto oblast a teprve poté se soustředit na guerillu. Malý dotazník podle Levinsona určí, zda je v daném podniku marketing prováděn správně, stačí se jen zamyslet nad následujícími 7 rizikovými faktory: 1.

Dosahuji prodeje především díky cenám.

2.

Zákazníci nejsou schopni rozlišit mé zboží či služby od mé konkurence.

3.

Využívám vzájemně nesouvisející reklamní triky.

4.

Nemám jednotný plán pro přenos svého sdělení zákazníkům a obchodnímu trhu.

5.

Většina reklamních nápadů pochází od mých prodejců.

6.

Dlouholetí zákazníci říkají: „Nevěděl jsem, že nabízíte i tohle.“

7.

Nemám databázi klientů ani finančních výhledů. Jestliže se v podnikání nachází alespoň jeden z vyjmenovaných problémů, je to signál poukazující na nutnou změnu. I při všech změnách na trhu, v marketingu nebo v médiích, zůstává guerilla marketingový přístup výhodný pro všechny podnikatele. Je pro ně klíčový. Hlavní je, aby se tento guerillový přístup stal trvalou součástí způsobu myšlení podnikatele. Na tom se shodnou snad všichni majitelé úspěšných menších podniků a společností, kteří zaznamenali zisk i přes počáteční finanční nepřízeň a změť chtivých konkurentů. 25

Pokud se tedy obchodník či nějaký soukromý podnikatel rozhodne skutečně využít výhod guerilla marketingu, potřebuje v podstatě k jeho použití jen opravdu málo. Jednoznačné zadání, nezatížené myšlení a odvahu. Pokud má obchodník málo finančních prostředků a zároveň vzdoruje četnější přesile, potřebuje jasné jednoznačné zadání, aby jej všichni chápali a hlavně interpretovali stejně. Tak se zredukují šumy v komunikaci a zejména zbytečně vynaložené náklady. Nejdůležitějším bodem guerilla marketingu je nápad, který je zásadní a rozhoduje. Pokud je myšlenka zajímavá a originální, přitáhne spíše pozornost zákazníků a médií. I z tohoto důvodu se mezi charakteristické rysy tohoto druhu marketingu řadí „levný“ a „dostupný“. Místo utrácení peněz, se v tomto případě platí časem, který se stráví právě vymýšlením nápadu. Také proto se o guerille mluví jako o nejefektivnějším typu marketingu. Pokud existuje touha něco nového vymyslet či nově propojit již existující věci, je zpravidla potřeba nezatížené myšlení, kreativita, tvořivost a intuice. 26

LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2009. s.1115. ISBN 978-80-251-2472-7. 26 OUPIC, Miroslav. Marketingové noviny [online]. 20.3.2006 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing. Dostupné z WWW:. 25

34


Neméně důležitá je poslední jmenovaná odvaha, a to konkrétně odvaha prosadit svou novou, revoluční ideu do skutečného života a světa. Ale jak se říká: „Odvážnému štěstí přeje.“ 27 3.4.5

Úspěšná guerilla

Pravidla úspěšné guerilly jsou následující: • Bojujte a útočte na vlastním území, znáte jej nejlépe. • Mějte na paměti, v jakém oboru podnikáte a čím je váš podnik známý. • Musíte znát své zákazníky a přesně vědět, co od vás očekávají. Pokud tyto informace nemáte nebo si nejste jistí, užijte dotazovací techniky. Vytvořte dotazník či anketu, kterou předložíte svým zákazníkům k vyplnění. Získáte mnoho poznatků, které vás mohou posunout dále. • Pečujte o své stálé zákazníky, věnujte jim maximální pozornost, ochotu či různé benefity. • Vytvořte seznam kontaktů svých zákazníků a pokud možno pravidelně s nimi komunikujte. Když se naskytne vhodné téma či nějaká speciální nabídka, dejte jim v pravý čas vědět. • Snažte se o důvtipnost, někdy se vyplácí i drzost ve svých nápadech. Přemýšlejte, jak zákazníky zaujmout a odlišit se od konkurence. • Buďte poctiví! Ošidíte-li své zákazníky, zavřou se za vámi dveře a ošidíte tak i sami sebe. Dnešní doba on-line umí špatnou zprávu rozšířit do světa více než rychle. Stačí krátká doba a o nepoctivém jednání může rázem vědět velmi mnoho lidí. • Neplýtvejte penězi, kde to není třeba. Mnoho věcí lze dělat s nižšími náklady. Například na tisk firemních letáků nenajímat speciálně agenturu, ale oslovit několik menších tiskáren, přičemž se snažit vyjednat co nejlepší cenu. V dnešní tržní ekonomice, kdy nabídka převyšuje poptávku, je možné se dostat na velmi zajímavou cenu. • Nevíte-li přesně, zda je váš nápad legální, využijte raději právní pomoci. Vyhnete se tak zbytečným nákladům za případné soudní výlohy. • Pozorujte své konkurenty na trhu. Pokud budete pozorně sledovat, jaké marketingové akce konkurence provádí a jak jejich klienti reagují, můžete se připravit a lépe tak s nimi bojovat. Jestliže konkurence užívá stále stejného druhu marketingové činnosti, např. bonusové ceny či 2 + 1 OUPIC, Miroslav. Marketingové noviny [online]. 20.3.2006 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing. Dostupné z WWW:. 27


35

zdarma, vyplývá z toho, že taková akce je pravděpodobně úspěšná a přináší zisk. Snažte se tedy tuto strategii vylepšit a využít dříve, než vaše konkurence. • Snažte se z minima vždy vytěžit maximum. 28 Podle Levinsona patří mezi veřejná tajemství úspěšné guerilly mimo jiné také: • Vytrvalost Je žádoucí být ve svém marketingovém plánu vytrvalý, protože platí, že i ten nejprůměrnější marketing uplatňovaný vytrvale dosahuje mnohem lepších výsledků než sebevýjimečnější marketing bez vytrvalosti. Lze říci, že bez vytrvalosti a oddanosti je prakticky marketing neúčinný. I když tedy připravený plán po aplikaci do praxe zezačátku kolísá, působí příliš pomalu nebo nedosahuje chtěných výsledků, nutné je vytrvat a trpělivě čekat. Protože i přes tyto počáteční nezdary se zpravidla plán dříve či později vzchopí a začne nabývat na své síle, čímž přinese i žádaný zisk. Typickou chybou, kterou často podnikatelé dělají, je změna marketingového programu téměř okamžitě po prvotním neúspěchu. Jakmile plán nefunguje tak jak bylo původně zamýšleno a prodej začne klesat, drtivá většina se snaží hned koncept přepracovat či vymýšlet zcela nový. Může se říci, že se jedná o takovou hru nervů. Kdo vydrží počáteční kotrmelce, má v podstatě vyhráno. Hlavní věc je vytvořit si rozumný plán a toho se poté držet tak dlouho, dokud nebude pozorován užitek, ať už to bude trvat tři měsíce nebo dva roky. • Investice Podnikatel by měl uvažovat o marketingu a reklamě jako o klasické investici. Ta sice nemusí vykazovat okamžité výsledky, pokud tomu tak ale je, je to velký úspěch. Ať rychle či pomalu, marketing přináší obecně stabilní nárůst a po určitém období je podnikatel vždy schopen říci zda a kolikrát se mu jeho investice vrátila. Pokud člověk pochopí princip investice a neočekává od ní zázraky ani okamžité výsledky a změny, určitě o své investované peníze nepřijde a náklady se časem změní ve výnosy. Klíčem k ekonomickému marketingu tedy není úspora peněz jak tomu běžně bývá, ale zajištění toho, že se každá investice bohatě vyplatí. • Výběr „zbraní“ a následnost Dá se říci, že čím větší a pestřejší výběr zbraní je v marketingovém arzenálu k dispozici, tím lepších výsledků a úspěchů to bude mít za následek. Ovšem je nutné mít na mysli, že některé zbraně dosahují maximální efektivnosti jen v případě, že jsou kombinovány s jinými marketingovými zbraněmi. Klasickou zbraní může být kontakt a komunikace se zákazníkem po uskutečněném prodeji. FINTA, Michal. Fresh marketing [online]. 11.08.2009 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Dostupné z WWW: . 28

36


Právě marketing realizovaný až po prodeji má často za následek tolik očekávaný zisk. Lehčí a i levnější je prodávat zboží stávajícímu zákazníkovi, než novému, který ještě nemá potřebnou důvěru. Výsledkem bývá spokojený zákazník, který se opakovaně vrací i obchodník, který z této koncepce profituje. 29

• Měřitelnost Nesmí se zapomínat ani na posuzování efektivity marketingových zbraní na základě exaktních měření. Tedy měření marketingových postupů, zjišťování u zákazníků, jak se o daném zboží či podnikateli dozvěděli, aj. Takto se lze vyhnout těm cestám, které se neosvědčily a naopak investovat a zaměřit se na ty, které byly dosud nejvíce využívány. Je potom jen otázkou času, kdy se investice vrátí, a to právě díky měření dosažených výsledků. • Zájem Svůj význam má i pocit oboustranného zájmu o spolupráci. Podnikatel by měl dávat najevo klientům svůj zájem o ně a to nejen při prodeji, ale i po jeho realizaci. Možností má mnoho: zasílat informační letáky a e-maily, různé pozvánky na prezentace či jiné akce, speciální nabídky přímo pro jejich potřebu, informovat je na webových stránkách o aktuálních nabídkách nebo jen dávat najevo svou pozornost a starost o ně, třeba jen znalostí jejich jmen. Zákazník si takové zacházení vždy zapamatuje a rád se opakovaně vrací do prostředí, kde mu bylo příjemně, čímž vlastně oplácí obchodníkovi jeho zájem a prokazuje tak zájem svůj. Obvykle i při návštěvě nakoupí a řekne o své dobré zkušenosti svým známým, spokojenost a zájem může také vyjádřit ochotou vyplnit všelijaké dotazníky a anketní letáky. Úspěšnější budou vždy ti, kteří dokáží, že jim na jejich zákaznících záleží. • Spoléhání, závislost Velice užitečnou věcí je naučit se spoléhat na ostatní firmy, nejen z oboru. Vnímat svoje postavení jako závislé na dodavatelích, výrobcích, médiích či konkurenci, se kterou si podnikatel může chytře vyměňovat zkušenosti během výstav nebo jiných příležitostí. Naopak konkurenti, dodavatelé, výrobci i média jsou zase závislí na podnikateli, na získávání jeho doporučení, informací a cenných rad. Je pochopitelné, že čím jsou obchodníci, a nejen oni, závislejší, tím vyšší zisky zaznamenávají. Guerilla si je moc dobře vědoma toho, že týmová práce nese daleko více ovoce než individualismus. • Obsah Dnešní zákazníci jsou bystřejší a mnohem odolnější vůči reklamním trikům než tomu bylo dříve. Dovedou poznat rozdíl mezi obsahem a formou. I když pro ně forma může být zajímavá a atraktivní, teprve až po zhodnocení obsahu jsou LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2009. s.2631. ISBN 978-80-251-2472-7.

29


37

ochotni zaplatit prodejci požadovanou sumu. Právě podstata či jádro věci si získává jejich hlasy. • Růst Stejně jako klienti, i konkurenti jsou den ze dne šikovnější a pohotovější. Nesmí se tedy, jak se lidově říká, usnout na vavřínech, ale neustále formovat a rozšiřovat marketingový útok. Rozvíjet svůj program, aktualizovat a vylepšovat své webové stránky, nacházet a využívat nové marketingové zbraně nebo hledat a získávat nové perspektivní partnery. Marketing se totiž mění každým dnem a připraveným štěstí přeje. Zásada tedy zní, jak z textu vyplývá, neschvalovat marketingový plán, dokud nebude skutečně jisté, že bude vytrvale uplatňován, důsledně dodržován a dokud nebude podnikatel připraven do něj investovat s určitým realistickým očekáváním. Pokud chce podnikatel opravdu praktikovat úspěšný guerilla marketing, jeho hlavním úkolem je těchto několik pravidel aplikovat do praxe. 30

3.4.6

Důsledky užívání guerilly

Jak je z dosavadního textu zřejmé, tato práce je zaměřena na guerilla marketing v jeho lepším světle. Poukazuje na jeho přednosti a výhody v případě, že se rozhodneme použít tohoto typu marketingu v podnikání. Těmito přednostmi jsou zejména postupně se rozšiřující klientela, zvyšující se nabídka zboží a konečně i rostoucí zisk. Ovšem na místě je i informovat o té méně časté, ale existující možnosti, která může nastat, a to jak může guerilla kampaň dopadnout v tom horším případě. Stačí v podstatě nezkušenost „guerillera“, který nedodrží základní principy nebo si dostatečně nepřipraví svou kampaň a neštěstí je na světě. V takové situaci potom guerillové akce spíše zákazníka rozčílí a ten potom reaguje logicky ignorací a přehlížením daných výrobků nebo i firmy celkově. Důvodem mohou být i pokusy zopakovat původně úspěšnou guerilla akci. Většinou to odsoudí jak média, tak zákazníci, jelikož je daná akce už nepřekvapí a začne je nudit, poté je už jen krůček k tomu, aby začaly produkty odmítat či dokonce pomlouvat. Stejný dopad může mít i to, pokud tvůrce kampaně neodhadne hranici dobrého vkusu, tedy pokud se dotkne příliš bezohledně citlivého místa či na nesprávném místě a čase spustí svou kontroverzní akci. Například může jít i o pošlapání lidské důstojnosti či zneužití zvířat, která již v minulosti byla vyslána do ulic s cedulí hlásající bezduchá sdělení nebo v horším případě byla tímto nápisem posprejována. 31

LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2009. s.2631. ISBN 978-80-251-2472-7. 31 PATALAS, Thomas. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. s.182-184. ISBN 978-80-247-2484-3. 30

38

3.4.7


Klady a zápory guerilly

„Mezi půvaby guerilla marketingu patří jeho téměř neomezené možnosti. Bez velké nadsázky si stačí vybrat nějakou standardní součást světa kolem nás a vymyslet, co se s ní dá udělat. Obalit most igelitem, „prorazit“ míčem zeď – nebo přilepit na dveře bytů zvenčí cedulky, které při pohledu kukátkem vypadají, jako by za dveřmi stál poslíček s pizzou. Některé mohou obtěžovat, některé jen provokovat, některé se mohou dostat až do konfliktu se zákonem. Ale v případě dobrého nápadu a zdařilé realizace dovedou všechny zaujmout – a o to jde v marketingu a reklamě především.“ 32 O co jde ale v guerilla marketingu hlavně, jako v podnikání vůbec, je dosažení velkého úspěchu v podobě finančních zisků s co možná nejnižším počátečním rozpočtem. To je bezpochyby největší výhoda, pro kterou firmy do tohoto rizika jdou a s kterou tak nějak počítají, když svou kampaň rozjíždí. Samozřejmě dosažený zisk jde ruku v ruce se zvýšenou poptávkou a tím i logicky s větší popularitou mezi lidmi. V dnešní době je pro guerilla marketing obzvláště vhodná doba a to hned z několika důvodů. Především tedy, jak už bylo řečeno, užívá jiné než klasické a nudné inzertní kanály, kterým se populace naučila úspěšně vyhýbat. Je také nesrovnatelně levnější. Pracuje úspěšně s psychologií člověka a má velkou naději vázat na sebe důležitou sekundární publicitu. V té agresivnější variantě přímo atakuje konkurenci. V neposlední řadě se nesmí opomenout celková neokoukanost a originalita akcí, zejména v České republice, ale i jinde ve světě si stále lidé zvykají na tento nový perspektivní marketingový směr. 33 Zmínit se však musí i ty stinné stránky, není jich sice mnoho, ale i zde se objevují. Podle právních předpisů je reklama na věcech ve veřejném vlastnictví nezákonná, tedy pokud se guerilla reklamy užije na nesprávném místě či lépe majetku, jde o nelegální konání a v drtivé většině případů se poté nelze vyhnout sankci ve formě finančního postihu. 34 Pokud je snaha o originalitu nápadu příliš velká, přestává být kreativita výhodou a spíše naopak škodí. Guerillová kampaň se může ve snaze o originalitu minout se svou cílovou skupinou, která ji nemusí porozumět. Uplatnění většího množství myšlenek do reklamní kampaně, kdy by každá samostatně mohla být prezentována zvlášť, povede zase k přesycení spotřebitele. Cílová skupina se nebude ve změti sdělení orientovat a způsobí to akorát zmatek a chaos. Enormní důraz na originalitu může vést dokonce k rozdělení propagační kampaně Itbiz [online]. 27. Únor 2009 [cit. 2010-03-10]. Netradiční způsoby marketingu: Guerilla marketing. Dostupné z WWW: . 33 Blog - Pavel Hacker [online]. 2006 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing - reklama proti reklamě. Dostupné z WWW: . 34 BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing journal [online]. 2009 [cit. 2010-05-21]. Hranice a limity guerillového marketingu. Dostupné z WWW: . 32


39

a propagovaného produktu. Někdy je takové rozdělení v případě guerilla marketingu vítáno. Na první pohled nejde poznat, že se jedná o reklamu či není úplně jasné co propaguje, v pravý okamžik musí ale vždy dojít k tomu, že komunikace naplňuje svůj účel. A to je právě přílišnou kreativitou ohroženo, příjemce sice správně vytuší, že jde o reklamu, ale sdělení nemusí pochopit či neporozumí, co je vlastně propagováno. Mezi klady guerillové komunikace patří určitě neformálnost či schopnost poměrně agresivně oslovit veřejnost. Musí se však počítat s tím, že tyto vlastnosti mohou být také zneužity konkurencí v náš neprospěch. Například přelepováním, to se projevuje tak, že konkurent znehodnocuje naše reklamní sdělení a nahrazuje je vlastními – přitom ani nemusí použít plakáty nebo nálepky. Dalším rizikem je špatná nebo žádná interpretace (misinterpretace) sdělení příjemcem. V extrémních případech se to stává i u klasických forem komunikace. Naopak příliš triviální myšlenky mají tendenci vést publikum k přemýšlení nad skrytou pointou, která zde ve skutečnosti nemusí být přítomna. Sdělení se tak stává jakýmsi vtipem bez pointy a to může být poměrně nebezpečné. Nemilé chvilky mohou připravit i velké nadnárodní korporace, které si své teritorium i dobré jméno velice dobře hlídají. I nevinná guerilla akce, kde se nějakým způsobem využívá určité charakteristické vlastnosti či činnosti dané korporace, nemusí dopadnout nejlépe. Takové společnosti většinou neváhají investovat velké částky na své právníky, aby se tak ochránily a aby dalším takovým odvážným firmičkám ukázaly, komu trh skutečně patří. 35

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing journal [online]. 2009 [cit. 2010-05-21]. Hranice a limity guerillového marketingu. Dostupné z WWW: .

35

40

Vlastní práce

41

4 Vlastní práce 4.1 Guerilla z pohledu právníka I když se zdá, že nápad nové guerilla reklamy a kampaně je zcela originální a perspektivní, může se stát, že nadělá více škody než užitku. Pokud se neohlídá právní stránka věci a nezajistí se legálnost celé akce, aby nepřekročila zákonem dané hranice, lehce se z představy úspěchu a zisku stane noční můra. Ve většině případů firma ztratí „jen“ své dobré jméno a pověst je lidově řečeno pošramocena, ovšem stále častěji přibývá i sankcí v podobě peněžních trestů, které nebývají zrovna mírné. Proto je mnohem výhodnější si svůj záměr předem pečlivě a detailně rozmyslet a zvážit všechny rizika, které mohou nastat, aby nedošlo zbytečně k porušení zákona a následným postihům. V poslední době se už můžeme setkávat s ochrannými mechanismy, jejichž úkolem je právě zabránit agresivním guerillovým akcím, zejména těm, které jsou realizovány ve veřejném sektoru. Je ale nutné říci, že opatření tohoto typu mají spíše opačný efekt, tedy autory guerilla akcí to vyprovokuje k ještě větší originalitě a kreativitě a soupeření mezi sebou, kdo dané nařízení chytřeji obejde. 36 Česká právní úprava zatím oficiálně nezná pojem guerilla marketing, což ale ovšem neznamená, že by na tuto konkrétní činnost zákon nestačil. Jak už bylo zmíněno, mezi guerillový marketing se řadí zejména netradiční reklamní kampaně, jejichž cílem je nenápadně přilákat co možná nejvíce pozornosti, přičemž potenciální zákazník nemá na první pohled vlastně poznat, že je mu něco nabízeno. Guerillová komunikace užívá jiných než tradičních inzertních kanálů. V té agresivnější variantě přímo napadá své konkurenty. V pravém slova smyslu by ale tento druh marketingu neměl být destruktivní – tedy cizí majetek by neměl být poškozován či ničen, ale měl by být naopak nápaditý, jedinečný a svou cílovou skupinu by měl ihned zaujmout. A právě někdy ve snaze dosáhnout svých naplánovaných cílů musí guerillová reklama balancovat na hranici zákonů, v některých případech je dokonce i překročit. V takové situaci se ovšem musí počítat s možnou sankcí, kterou je možné očekávat ze strany státních či správních orgánů nebo i z iniciativy konkurentů, kteří právě na chybu soupeřů lačně čekají. Jak z textu vyplývá, guerilla není typ reklamy, který by zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) upravoval, tzn. zakazoval. Z tohoto hlediska je ale nutné při přípravě takové kampaně myslet na určitou zákonnou povinnost, a to, že "reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení", což upravuje ustanovení § 2 odst. 5 výše uvedeného zákona. PATALAS, Thomas. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. s.186-187. ISBN 978-80-247-2484-3. 36

42

Vlastní práce

Nejblíže k reklamě, kterou český zákon upravuje, respektive výslovně zakazuje, má guerilla k reklamě skryté - reklama, která se v podstatě tváří, že reklamou není a adresát ji přijímá jako jinou informaci, aniž by si uvědomoval, že jde právě o reklamu. V případném posouzení skutečnosti, zda jde o skrytou reklamu či nikoliv, by přitom byla stěžejní konkrétní vizualizace reklamy. 37 4.1.1

Jednotlivé zákony

Jak Mgr. Marie Šebelová, advokátka a majitelka pražské advokátní kanceláře specializující se na autorské a mediální právo, ve svém článku „Guerilla paragrafy“ uvádí, na guerilla marketing se prozatím v České republice nevztahuje žádný konkrétní zákon. Při realizaci reklamní kampaně tedy může v některých případech dojít k porušení hned několika zákonů. Zákon o přestupcích (č. 200/ 1990 Sb.), respektive sankce dle jeho ustanovení se zvažuje při guerillové reklamě, pokud by při ní došlo k poškození "obecního a jiného" majetku. Typickou poškozující guerilla reklamou může být kupříkladu nelegální výlep plakátů (tzv. „černý výlep“) či nástřik chodníků a silnic. Poškození majetku může být trestáno jako přestupek pokutou až 15 000 Kč. Sankce za tyto přestupky ukládají obecní úřady, v jejichž obvodech ke spáchání přestupku právě došlo. V návaznosti na zmíněný nelegální výlep plakátů je důležité si uvědomit, že z takového jednání by si konkurence, řádně platící za vylepování svých reklamních plakátů, mohla vyvodit, že jde o určitý způsob nekalé soutěže a z tohoto důvodu se před takovou společností chránit pomocí nekalosoutěžní žaloby a dále požadovat od obžalovaného odstranění závadného stavu, náhradu škody či přiměřené finanční zadostiučinění (obchodní zákoník č. 513/ 1991 Sb.). Stejný či obdobný postup nebo riziko zmíněných protiopatření ze strany konkurence může samozřejmě nastat i v případě dalších agresivnějších typů guerillové reklamy útočících často jak na konkurenty tak i spotřebitele. S účinností od 12. 2. 2008 upravuje, respektive zakazuje zákon o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.) tzv. agresivní obchodní praktiky. Tento zákon říká, že "obchodní praktika je agresivní, pokud s přihlédnutím ke všem okolnostem svým obtěžováním, donucováním, včetně použití síly nebo nepatřičným ovlivňováním výrazně zhoršuje možnost svobodného rozhodnutí spotřebitele.“ Jestliže by tedy byla guerillová kampaň vedena výrazně útočně a agresivně proti spotřebiteli (např. chozením po ulici mezi lidmi a polepováním kolemjdoucích samolepkami), potom by bylo nezbytné takové jednání posoudit právě jako agresivní obchodní praktiku, která by mohla být potrestána pokutou až do výše 5 milionů korun, a sice Českou obchodní inspekcí.

ŠEBELOVÁ, Marie. Trendmarketing.ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-04]. Guerilla paragrafy. Dostupné z WWW: . 37

Vlastní práce

43

Co se týče uskutečnění guerillové reklamy, mohl by být eventuelně použit i zákon o pozemních komunikacích (č. 13/1997 Sb.), jenž také z určitého pohledu řeší umístění reklamních poutačů a jiných reklamních a propagačních zařízení - tedy dalšího možného prostředku guerillové akce. Zákon o pozemních komunikacích sděluje, že nájem části určitého silničního pozemku pro účely umísťování takových reklamních nosičů povoluje příslušný silniční správní úřad s předchozím souhlasem vlastníka daného silničního pozemku. Pokud by tato povinnost nebyla splněna či by byl překročen rozsah uděleného povolení pro umístění reklamních nosičů, mohla by být silničním správním úřadem proviněné osobě uložena pokuta až do výše 500 tis. Kč. Dále jednotlivé vyhlášky dotýkající se této problematiky, například vyhláška hlavního města Prahy č. 8/2008, o udržování čistoty na ulicích i jiných veřejných prostranstvích, posuzuje jako zdroj znečišťování mimo jiné i reklamní a propagační materiály, objeví-li se ovšem mimo místa k tomu určená. Z pohledu této konkrétní vyhlášky by tedy guerillová kampaň mohla být za jistých okolností chápána jako znečištění veřejných prostor. A jestliže se proviní kampaň porušením tohoto právního předpisu, může být případná pokuta uložená Magistrátem hl. m. Prahy, respektive jeho živnostenským odborem až do výše jednoho milionu korun. V neposlední řadě lze zmínit kodex reklamy jakožto dokument týkající se legálnosti reklamy. Tento (právně nezávazný) kodex je závazný jen pro členy Rady pro reklamu. Pokud je tedy guerilla provozována prostřednictvím stávajícího podniku, nikoliv nového, je nutné při komunikaci guerillových kampaní myslet na obsah zmíněného kodexu, tedy myslet na případné důsledky jeho porušení. Taková ustanovení, která by mohla být při novátorských a tedy dostatečně nezkušených kampaních porušena, jsou například: • Guerilla reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurence. • Reklama musí být pravdivá, slušná a čestná. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i celé společnosti. Ve výše uvedeném textu jsou ve zkratce představeny potenciální důsledky guerillových akcí. Protože jde ale o dosud ne zcela probádanou - tedy ne výslovně právně upravenou oblast, nelze veškeré případné důsledky se stoprocentní jistotou předvídat. Je ovšem možné se na ně poměrně dobře nachystat. A guerilla marketéři si toho jsou moc dobře vědomi. 38 4.1.2

Ne příliš povedená guerilla kampaň

Pod termínem guerilla marketing se v praxi velmi často skrývá obyčejný ilegální výlep. V posledních letech se stále častěji můžeme setkávat s využíváním veřejných ploch i při reklamních kampaních velkých společností nebo ŠEBELOVÁ, Marie. Trendmarketing.ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-04]. Guerilla paragrafy. Dostupné z WWW: . 38

44

Vlastní práce

politických stran. Plakátování obvykle provádí najatí externisté, kteří většinou nemívají se zadavatelem zakázky uzavřenou žádnou smlouvu. Berou tedy na sebe riziko, že budou při činu chyceni a potrestáni. I když sankce může dosáhnout i několik desítek tisíc korun, řádné zaplacení kampaně na placených plochách by bylo několikanásobně dražší. 39 Samotná výroba samolepek či plakátů a jejich distribuce je samozřejmě zcela legální. Ovšem problém nastane, pokud někoho napadne myšlenka na organizovaný polep města, jak je tomu na následující ukázce:

Obr. 1 Nezákonný polep zastávky městské hromadné dopravy 40

Pokud by totiž autoři výše uvedené reklamní kampaně propagující film „Choking Hazard“ z agentury Mark/BBDO narazili na příliš motivovaného a aktivního policistu, mohl by jim připravit těžké chvilky v podobě nepříjemných soudních tahanic. Jiného a u nás asi nejznámějšího přestupku se dopustila guerillová kampaň Vodafonu CR. Společnost se velice závažně provinila tím, že část její kampaně z roku 2006 přímo porušila podle arbitrážní komise Rady pro reklamu (RPR) etický kodex reklamy. Podle výkonného ředitele Rady pro reklamu Pavla Kurýla byla kampaň v rozporu s bodem kodexu, který konkrétně říká, že reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů. Vodafone nechal na počátku měsíce prosince na několik dní umístit na reklamní plochy konkurenčních mobilních operátorů jeden z hlavních symbolů své kampaně, a sice falešné sobí parohy. Na tuto akci, která se svým stylem bezesporu řadí pod guerilla marketing, si však u Rady pro reklamu stěžovaly konkurenční firmy Vodafonu. Zadavatel se hájil tím, že umisťování sobích parůžků bylo uskutečněno výhradně v zájmu spotřebitele, takové vyjádření však komise odmítla přijmout. Je namístě PAVLEČKA, Václav. Marketing journal [online]. 12.12.2008 [cit. 2010-04-05]. Guerilla marketing. Dostupné z WWW: . 39

40

WINTER, Filip. Mam.Ihned.cz [online]. 2005 [cit. 2010-05-11]. Ilegální vylepování reklamy a zákony. Dostupné z WWW: .

Vlastní práce

45

vysvětlit, že Rada pro reklamu je nestátní a nezisková organizace, jejímiž členy jsou mimo jiné inzerenti, média, reklamní a mediální agentury. Vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy, a přitom nemůže udělovat finanční pokuty či jiné sankce, ale vydává jen rozhodnutí, které mají formu doporučení. Mobilní operátor Vodafone tedy po dvou dnech sobí parohy odstranil a konkurenci, jmenovitě T-Mobilu i Telefónice O2 se omluvil. Zmíněnou, typickou guerillovou kampaní, během které firma připevnila na reklamní nosiče konkurentů - billboardy a telefonní budky - sobí parohy, měla podle vyjádření vedení společnosti Vodafone upozornit na různé marketingové triky k nalákání nových zákazníků. A podle odborníků na reklamu se firmě skutečně podařilo na úkor konkurence na české scéně výrazně zviditelnit. Celá její podzimní kampaň včetně vtipných televizních spotů se známým českým hercem Petrem Čtvrtníčkem a malými čivavami s nasazenými sobími parohy patřila k těm vydařenějším a lze se domnívat, že její součástí byla právě i omluva Vodafonu konkurentům za poněkud agresivnější guerillovou část kampaně. Důkazem je i informace, že v měsíci listopadu měla společnost Vodafone oproti loňskému roku vyšší prodej dokonce o 24 %. Tento případ je tedy sice příkladem vážného pochybení v realizaci guerillové kampaně a protizákonného jednání, ale jak je vidět, i takové omyly a prohřešky na veřejnost určitým způsobem působí a ovlivňují ji a i takové právní přestupky mohou zvýšit povědomí o firmě a paradoxně i zisk firmy. Ne nadarmo se říká: „Špatná reklama, taky reklama“. Je to však risk, který si mohou dovolit jen ti odvážnější. 41

Obr. 2 Vodafone parohy na konkurenčním reklamním nosiči 42

Mam.ihned.cz [online]. 2006 [cit. 2010-04-22]. RPR: Guerillová kampaň Vodafonu porušila etický kodex reklamy. Dostupné z WWW:. 42 Guerilla marketing [online]. 2009 [cit. 2010-05-04]. Guerilla v příkladech. Dostupné z WWW: . 41

46

Vlastní práce

Obr. 3 Další české guerilla kampaně 43

Trojice fotografií znázorňuje guerillové kampaně, které byly v minulosti uskutečněny na území České republiky. Je zřejmé, že guerilla znázorněná na pravém spodním obrázku už jistě balancuje na hranici zákonů a není se čemu divit, že byla i po čase úplně stažena. Možnost setkat se s touto agresivní reklamou měli i obyvatelé města Brna, a to konkrétně u Moravského náměstí, kde však dlouhou dobu nevydržela.

4.2 Aplikace guerilla reklamy pro různě velké podniky Velikost firmy patří obecně v guerilla marketingu k hlavním přednostem. Jestliže nad reklamou uvažuje malá společnost, nový podnik nebo samostatný živnostník, pak je ideálním řešením právě guerilla reklama, která může být v uvedených případech využita v plné šíři. Lze využívat širokou škálu marketingových nástrojů, reagovat velmi rychle a dostat se blíže k nejúspěšnějším odborníkům za snížené ceny. Bývá jen otázkou času, kdy začne guerilla marketing působit a „sklízet ovoce“, pokud jsou samozřejmě úspěšně zavedeny jeho principy do praxe. Časem se tak z cíle stane skutečnost ŠEBELOVÁ, Marie. Trendmarketing.ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-04]. Guerilla paragrafy. Dostupné z WWW: . 43

Vlastní práce

47

a ze začínajícího živnostníka se může stát bohatý a vlivný majitel, který tak však zpravidla ztratí svou vzácnou hladovou mentalitu podnikatelů. Pokud nastane taková situace, s největší pravděpodobností bude tento majitel natolik zaskočen a zaměstnán papírováním, managementem a svými zaměstnanci, že nebude dostatečně flexibilní, jak to vyžaduje guerilla marketing a sáhne po běžných nástrojích klasického marketingu, jak to dělá většina velkých společností a korporací. Učebnicovým příkladem mohou být společnosti Microsoft či Ford, které byly založeny také jednotlivými podnikateli a ve svých začátcích uplatňovaly principy guerilly, dokud nezesílily do dnešní podoby, kdy jim k vlastní prezentaci stačí klasický marketing. Postupem času se ale může stát, že tyto velké společnosti budou dohnány a někdy dokonce i předstiženy právě těmi menšími, dynamickými a flexibilními podniky, jejichž podnikatelé hýří originálními nápady a marketingovým talentem obecně. Jedním z hlavních rozdílů mezi malým a velkým podnikáním je stav finančních prostředků, kterými firma disponuje. V případě menších firem, kde rozpočet na reklamu není zrovna závratné výše, pomůže guerilla. Velké firmy totiž mají dostatek financí k tomu, aby investovaly do drahých reklamních kampaní pod vedením renomovaných agentur a v případě nutnosti připravily další kampaň nebo i kampaně, pokud by napoprvé nebyly úspěšné. Takové možnosti jednotliví soukromí podnikatelé nemají, musí naopak vše zvládnout na první pokus a jejich marketing musí dosahovat výsledků jen za zlomek financí, které vynakládají velké firmy. To ale právě nemusí být velkým problémem, jestliže znají guerilla marketing a nebojí se jej aplikovat. Velké společnosti v prvé řadě využívají televizi spolu s internetem, jakožto marketingová média s širokým dosahem na veřejnost, mohou si klidně dovolit například pět televizních reklam jen na zkoušku. Často najímají drahé poradce, kteří je mají za úkol co možná nejlépe propagovat na internetu. Mají také k dispozici management různých úrovní, který jim analyzuje efektivitu reklamního působení. 44 Oproti tomu malé firmy podávají nejdříve malé inzeráty v místním tisku, posuzování jejich efektivity nechávají většinou jen na jednom jediném zaměstnanci, jejich omezené finanční zdroje rozhodně nejsou určeny na předražené služby externích poradců a o reklamách na zkoušku ani nemluvě. Co se týče inzerování, velké firmy musí být vytrvalé už od počátku a pokračovat v něm bez většího přerušení, aby došlo k nějakému efektu. Ale menší podniky mohou inzerovat jen během zahajovací fáze a potom pouze spoléhat na prostředky a účinky guerilly a ústní šíření dobrého jména. Jako největší rozdíl mezi různě velkými společnostmi je ale uváděna míra flexibility, kdy výrazně výhodněji z toho vychází menší firmy. Důvod je zřejmý. Malé podniky nevyužívají služeb externích firem, nedisponují víceúrovňovým managementem a mohutnými obchodními středisky, mohou tedy potřebné změny provádět bez zbytečných průtahů. Jsou tak mnohem rychlejší, snadněji LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2009. s.1118. ISBN 978-80-251-2472-7.

44

48

Vlastní práce

reagují na změny na trhu, propagaci konkurentů, ekonomickou situaci, nová média a aktuální události. Malé firmy mohou profitovat i z blízkých osobních vztahů, pokud jsou dostatečně vstřícné a srdečné, mohou být úspěšné pouze prostřednictvím šíření dobré pověsti, což u velkých společnosti zpravidla nelze. Souhrnný marketingový plán pro soukromého podnikatele se nejčastěji skládá z šesti složek, a sice inzerátu ve zlatých stránkách, prezentace na webu, emailové kampaně, rozesílání prospektů a vizitek, vylepování plakátů a telefonického kontaktování klientů. Tyto kroky stačí k zavedení a udržení podnikání a je jisté, že žádná velká společnost nemá tak jednoduchý, krátký a poměrně nenákladný marketingový plán. Závěrem se dá říci, že oba typy společností mají stejný úkol. Jde jim v prvé řadě o tvorbu zisku, ovšem cesty k tomuto cíly vedou zásadně zcela odlišnými směry. 45 Následující ukázka dokazuje, jak se i menší firma - v tomto případě zahraniční firma specializující se na sushi – může zviditelňovat prostřednictvím nápadité, nevtíravé a i finančně přijatelné guerillové kampaně.

Obr. 4 Příklad guerilla reklamy menší sushi restaurace. 46

Jak již bylo zmíněno, ani velké společnosti guerillou mnohdy nepohrdnou. Takovou společností, využívající guerilla marketing, je například společnost FedEx, pro kterou byla zrealizována na svou dobu velmi aktuální a působivá reklamní kampaň. Není pochyb, co chtěli autoři celé akce říci. V době, kdy byla výrazně celosvětově omezena letadlová doprava kvůli činnosti islandské sopky

LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2009. s.1118. ISBN 978-80-251-2472-7. 46 WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . 45

Vlastní práce

49

Eyjafjallajökull, by si jistě nemálo lidí po celém světě přálo, aby přeprava balíků i cestování lidí bylo stejně efektivní a snadné jako na níže uvedeném obrázku.

Obr. 5 Guerilla kampaň americké logistické společnosti Fedex. 47

Guerilla marketing tedy zpravidla může využívat každá firma, bez ohledu na její velikost. Jak velká nadnárodní korporace, tak i malý nezávislý soukromý podnikatel. Ovšem jak bylo v předešlém textu řečeno, první jmenované – velké společnosti – obvykle využívají spíše klasických reklam a vědí proč. Jsou pro ně efektivnější, mají větší dosah a jejich prostřednictvím osloví v mnohem větší míře než by tomu bylo u guerilla reklamy. Ale najdou se i výjimky, které podlehli kouzlu guerilly a ve svých kampaních jí často využívají. Ovšem mnohem větší užitek i účinek přináší druhým jmenovaným, tedy menším podnikatelům. Více než trefné je zde pořekadlo „za málo peněz, hodně muziky“, kdy i sebemenší nápaditá reklama obvykle zapůsobí a přinese tolik důležitou sekundární publicitu.

4.3 Efektivita a míra nápaditosti Dá se říci, že efektivnost jde ruku v ruce s mírou nápaditosti. Tedy čím originálnější myšlenka tím větší šance na větší ohlas a účinek reklamy. Guerilla s tímto počítá a v podstatě je na tomto tvrzení založena. Zní to velmi jednoduše – mít dobrý neotřelý nápad a aplikovat jej do praxe. Ovšem guerilla marketing se do praxe bohužel rozšiřuje jen velmi pomalu. A to i přesto, že v době stále trvající krize může jít o jeden z velmi efektivních komunikačních nástrojů. Z určitého pohledu může guerillový marketing působit jako poměrně neúčinný způsob tvorby komunikace s relativně malým počtem spotřebitelů, Guerilla blog communication [online]. 2010 [cit. 2010-05-11]. Guerilla Marketing defined. Dostupné z WWW: . 47

50

Vlastní práce

zejména ve srovnání s ohromným dosahem on-line komunikací. Stále ale přibývá úspěšných a účinných guerillových akcí, což ukazuje, že takové srovnání není rozhodně na místě. Guerilla marketing je velmi efektivní formou mimo jiné i díky sekundární publicitě, kterou ve většině případů přináší. Následující případy to alespoň dokazují: Dnes již významná společnost Adidas působila v roce 2005 jako menšinový sponzor novozélandského ragbyového týmu All Blacks. Ovšem hrozilo, že během turné British Lions bude zastíněna jinými populárními značkami. Adidas tedy nutně potřeboval učinit nějaké významné gesto, aby fanoušci, a nejen oni, pochopili, že tato značka pro All Blacks žije stejně jako oni. Správným východiskem se ukázalo partnerství s Ragbyovým svazem Nového Zélandu při kampani, která měla zajistit, aby se fanoušci týmu All Blacks dostavili v takovém počtu, který by byl schopen čelit očekávaným 40 tis. příznivců britského týmu. Tato akce nebyla propagována obvyklým konvenčním mediálním způsobem, ale po guerillovsku vypustila na scénu postavu z novozélandského bojového tance „haka“, aniž bez vysvětlení nebo uvedení značky. Jediným vodítkem bylo spojení mýtického tance haka s novozélandským ragby. Množily se různé spekulace o účelu a významu celé akce. Ty byly ještě navíc podpořeny zmenšeninou černé haka figurky, samolepkami, plakáty, a dokonce i rohožkami s tímto haka panáčkem, které doslova zavalily celou zemi. Vše bylo prozrazeno až dva týdny před začátkem celého turné již prostřednictvím klasických konvenčních placených médií, ovšem s významnou podporou bezplatného zpravodajství - šlo o tak obrovský zájem veřejnosti spojený s „haka mužem“. Haka akce se stala předmětem konverzací po celé zemi a byla obrovsky úspěšná. Vytvořila ohromný nadšený dav domácích fanoušků, přinesla výrazné zvýšení míry povědomí o značce Adidas a zvýšení prodeje značkových balíčků pro fanoušky, což byl prvotní cíl. Guerillová nápaditost zde tedy umožnila netušené možnosti a sama konvenční média by jen těžko dokázala dosáhnout takové odezvy. 48 Dalším důkazem efektivity guerilla marketingu je akce pizzerie Kingdom. Na první pohled pizza ležící na špinavém eskalátoru, pošlapaná stovkou párů bot není zrovna dvakrát lákavá. Ale marketingové oddělení pizzerie doufalo v účinnost této trochu podivné reklamy, která měla představovat "extra sýr" pizzy táhnoucí se ze schodu na schod. A opravdu se tento risk vyplatil a příjmy firmy se zvýšily o neuvěřitelných 53% během jediného měsíce. 49

FIELD, Peter. Mam.ihned.cz [online]. 2008 [cit. 2010-05-04]. Jak lze dobře využít guerillový marketing. Dostupné z WWW: . 49 WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . 48

Vlastní práce

51

Obr. 6 Pizza Kingdom 50

I švédská společnost IKEA chtěla zaujmout netradičním způsobem. Při otevření nové prodejny v Brooklynu tedy zrealizovala guerillovou akci, kdy přearanžovala řadu míst, které často bývají zdrojem nepohodlí ve městech. Například autobusová zastávka se na určitou dobu stala obývacím pokojem, lavičky v parku zdobily nové polštářky nebo se na různých místech objevily misky pro žíznivé a hladové psy. Takový nápad zapříčinil odezvu spotřebitelů ve formě nadšených reakcí na on-line chatu a velkého zájmu o novou prodejnu společnosti Ikea.

Obr. 7 Ikea guerilla 1 (Brooklyn, USA) 51

WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . 51 WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . 50

52

Vlastní práce

V Rakousku byl zase uveden na trh produkt Nivea DNAge známé německé společnosti NIVEA prostřednictvím guerillové akce, která doplňovala televizní kampaň. Skupinka zralejších žen se při ní pohybovala po trasách městské hromadné dopravy s obřími hodinkami jdoucími pozpátku připevněnými na zádech. Celá akce nebyla nákladná, ale naopak velmi efektivní. Dalším guerilla počinem této značky byla propagace výrobku s názvem Goodbye-Cellulite, kdy jedna polovina pohovky znázorňuje ženami tolik nenáviděnou „pomerančovou kůži“ neboli pokožku s celulitidou a druhá polovina naopak pokožku krásně hladkou, kterou má výrobek garantovat. 52

Obr. 8 Nápaditá kampaň společnosti Nivea 53

Český příklad guerilla reklamy, zahrávající si také mimo jiné se zákony, se odehrál v Praze, kde majitel jedné soukromé prádelny upravil svůj firemní vůz do barev policie ČR a přizpůsobil také slogan, který zněl: "Prát a žehlit". Policie považovala provedení dodávky za porušení silničního zákona, podle kterého civilní auta nesmějí připomínat policejní vozidla. Zbarvení vozu prádelny tak ohodnotila jako přestupek. Tato reklama však v drtivé většině velice zaujala, pobavila a rovněž se dostala bezplatně do médií. Článek byl napsán na internetovém portálu www.ct24.cz a byla odvysílaná reportáž rovněž na ČT 24. 54 FIELD, Peter. Mam.ihned.cz [online]. 2008 [cit. 2010-05-04]. Jak lze dobře využít guerillový marketing. Dostupné z WWW: . 53 WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . 54 ČT24 [online]. 2009 [cit. 2010-05-19]. Policii se nelíbí auto s označením Prádelna – prát a žehlit. Dostupné z WWW: . 52

Vlastní práce

53

Dalším českým případem je ten, kdy při příležitosti pořádání lyžařského závodu v oblasti Jizerských hor - Jizerské padesátky, byly po Praze rozeslány poštou pozvánky na tuto sportovní akci. Součástí pozvánky byl i umělý sníh, který si však lidé ve většině případů pletli s neblaze proslulým práškem zvaným antrax. V Praze tak byl v tomto období zaznamenán velký počet výjezdů hasičů, právě kvůli tomuto omylu. Tato událost však získala důležitou sekundární publicitu, jelikož se zpráva takřka okamžitě dostala do hlavních televizních novin téměř všech televizních stanic. 55

4.4 Míra uplatnění u nás a v zahraničí Na několika následujících obrázcích, zhotovených různě po světě, jsou ukázány guerilla kampaně, které se v minulosti úspěšně uskutečnily, přičemž představeny jsou i ty z české dílny. Do početnější skupiny, tedy mezi zahraniční zástupce, využívající guerilla reklamu, se řadí následující. 4.4.1

Zahraničí

Společnost Coca-Cola - i jako velká mezinárodní firma, často využívá prostředků a výhod guerilla reklamy, jak je tomu i v tomto případě, kdy šlo dokonce o společnou kampaň s řetězcem McDonald‘s. Vtip celé akce byl v tom, že klasická cola byla prezentována lidem, kteří se rozhodli použít schodiště, zatímco lidé využívající eskalátor mohli místo toho vidět reklamu na Diet colu.

Obr. 9 Coca Cola kampaň (1) 56

55 Guerilla

marketing [online]. 2009 [cit. 2010-05-04]. Guerilla v příkladech. Dostupné z WWW: . 56 WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: .

54

Vlastní práce

Další akcí této světoznámé společnosti byla trojrozměrná láhev, vytvořená jedním z nejznámějších světových pouličních umělců – Julianem Beeverem. Ten vytváří křídové kresby na ulicích, které vypadají neuvěřitelně reálně při pohledu z určitého úhlu.

Obr. 10 Coca Cola kampaň (2) 57

Nápaditá je i reklamní kampaň společnosti Nestlé propagující konkrétně svůj výrobek tyčinku KitKat. Jen málokdo z kolemjdoucích nedostane chuť na tento čokoládový oplatek, což byl bezesporu úkol této reklamy.

Obr. 11 Nestlé – Kitkat 58


Vlastní práce

55

Provoz v Hong Kongu, jak je notoricky známo, patří k těm nejhorším. Této zkušenosti využili tvůrci následující guerillové reklamy, kdy pohybující se zábradlí eskalátoru představuje rychlou a pohodlnou i když fiktivní cestu a snadnou průjezdnost kamionů společnosti DHL v rychlém pruhu, zatímco zbytek aut zůstává stát v dopravní zácpě.

Obr. 12 Čínská DHL guerilla 59

Guerilla je často používána i v závažnějších oblastech, kde je reklama většinou přehlížena či ji není přikládán odpovídající respekt, důraz a vážnost věci. Tedy použita bývá i na dobročinné účely, jako výstraha, či z ekologického hlediska, jak lze na následujících příkladech pozorovat. Není, podle mého názoru, úplně snadné projít kolem lavičky, znázorněné na dalším obrázku, bez povšimnutí. Na svědomí ji má Sukle Advertising & Design - reklamní agentura pracující, mimo jiné, pro hlavní město amerického státu Colorado, Denver a chránicí touto cestou jeho vodní zdroj. Výstižně a zajímavým způsobem tak zanechala vzkaz, aby každý jedinec užíval jen tolik, kolik skutečně potřebuje. 60


56

Vlastní práce

Obr. 13 Denverské vody 61

Jen málokdo by, po nákupu a zhlédnutí fotografie na dně košíku, mohl obchod opustit a nepřispět přitom na chudé děti z oblasti Jižní Afriky, která je sužována hladem a bídou.

Obr. 14 Pomoc dětem 62

Dopravní úřad v Austrálii je například zase unaven z neustálého vandalství v podobě kreseb graffiti na svých dopravních prostředcích a tak se uchýlil ke guerillovému řešení, reklamní kampaň představuje cestující jakoby vandaly a ukazuje jaké důsledky by takového jednání mohlo mít – odnětí svobody.


Vlastní práce

57

Obr. 15 Kampaň proti graffiti 63

4.4.2

Česká republika

K vidění byly svého času na českých silnicích a chodnících i nasprejované nápisy, propagující internet zdarma portálu Volny.cz, čímž se také zařadil do historie společností využívajících guerilla marketing.

Obr. 16 Akce Volny.cz 64

WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . 64 Blog - Pavel Hacker [online]. 2006 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing – reklama proti reklamě. Dostupné z WWW: . 63

58

Vlastní práce

Dalším českým zástupcem je karlovarská Becherovka a její guerillová kampaň podporující svůj světoznámý likér. Známé motto: „Becherovka sbližuje“ je znázorněné nejen na opěradle lavičky, ale symbolizuje jej i sedací část, která je z obou stran nápaditě zkosena. Má tak za úkol chodce zaujmout a po sednutí vlivem gravitace i skutečně sblížit se spolusedícím.

Obr. 17 Becherovka 65

Svého času se mohli kolemjdoucí na pražských ulicích, tramvajových zastávkách či obchodních centrech na okraji hlavního města setkat s klecemi, z nichž se snažil dostat bankovní úředník v saku, kravatě a s kufříkem jako poznávací znamení. MBanka se pro guerillu rozhodla především proto, aby netradičním způsobem upozornila na již přežitou nutnost - placení bankovních poplatků v České republice. 66

WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . 66 Guerilla marketing [online]. 2009 [cit. 2010-05-04]. Guerilla v příkladech. Dostupné z WWW: . 65

Vlastní práce

59

Obr. 18 MBanka guerilla akce 67

Je na první pohled zřejmé, že míra uplatnění guerillových outdoorových reklam je konkrétně v České republice teprve v počáteční fázi. Oproti tomu v západních zemích, především Německu, Velké Británii či USA se lidé s touto formou marketingové propagace setkávají už běžně a berou ji jako jeden z nejefektivnějších prostředků, jak potenciálního zákazníka zaujmout. Jak je z fotografií možné vidět, neznámým pojmem guerilla není ani v některých východních státech, například v Turecku či Číně. Pozitivní ovšem je, že se u nás o tomto pojmu začíná stále více hovořit, stává se předmětem vysokoškolských přednášek, internetových diskuzí a článků, konferencí či školení a dostává se tak pomalu do podvědomí veřejnosti. Lze se tedy domnívat, že česká společnost by mohla být za určitou dobu dostatečně informována o této problematice a mohla se tak stále častěji setkávat s toto formou reklamy, v její legální podobě, i v českých ulicích, čímž by byli spotřebitelé - znuděni a přesyceni klasickými reklamami – příjemně překvapeni a byl by možná i pozitivně změněn dosavadní ne příliš lichotivý názor na reklamu.

Guerilla marketing [online]. 2009 [cit. 2010-05-04]. Guerilla v příkladech. Dostupné z WWW: . 67

60

Vlastní práce

4.5 Sociologický průzkum 4.5.1

Cíle průzkumu

Mezi cíle bakalářské práce patří mimo jiné i zjištění povědomí české společnosti o guerilla reklamě jako takové a zjištění míry zkušeností lidí s tímto druhem marketingu. Úkolem je odpovědět na otázku, jakou roli reklama hraje v životě spotřebitelů, zda a popřípadě v jaké míře se veřejnost nechá reklamou ovlivňovat při nakupování a co konkrétně má největší vliv na konečné nákupní rozhodnutí. Sociologický průzkum tedy sleduje možnosti a priority veřejnosti v oblasti reklamy, názory a postoje obyvatel dotýkající se této problematiky. Také se zaměří na efektivnost klasické i guerilla reklamy z pohledu spotřebitelů a na odezvu a přijmutí jak nových, originálních reklam, tak i těch běžných. Výzkum nezapomíná ani na zjištění popularity reklam, tedy, která z reklam je u lidí oblíbená a z jakého důvodu, která značka či firma je nejvíce u spotřebitelů preferována a spojována s oblíbenou reklamou. V neposlední řadě se výzkum snaží vypátrat i nejčastěji aplikovanou formu reklam na spotřebitele a jejich reakce na ně. 4.5.2

Předmět průzkumu

Předmětem sociologického výzkumu v mé práci je míra vnímání reklamy potenciálním zákazníkem z psychologického hlediska a vliv tohoto hlediska na následné rozhodnutí pro koupi daného výrobku, respektive služby či nikoliv. Průzkum je zaměřen především na reklamu jako takovou a guerilla reklamu. Půjde zejména o kvalitativní část výzkumu, tedy o pochopení názorů, postojů a jednání spotřebitelů, co se nákupního chování týče. 4.5.3

Objekt průzkumu

Objektem mého průzkumu je široká veřejnost jihomoravského kraje. Respondenti byli oslovování nejčastěji ve středu města Brna a v blízkém nákupním centru Vaňkovka. Jejich výběr byl zcela náhodný, přičemž jsem se snažila zapojit všechny věkové kategorie a osoby různého dosaženého stupně vzdělání, aby byl pohled na zkoumanou problematiku co možná nejkomplexnější. 4.5.4

Technika průzkumu

Zvolena byla technika dotazovací. Data byla shromážděna konkrétně prostřednictvím ankety (příloha 1). Ta byla vyhodnocena jako nejlepší možná varianta z důvodu možnosti získání potřebného množství údajů v krátkém období a od dostatečného počtu respondentů. Anketní otázky jsem se snažila sestavit tak, aby vyhovovaly všem kladeným požadavkům, tedy aby byly srozumitelně formulované jak otázky tak nabízené odpovědi a aby otázky

Vlastní práce

61

i grafická úprava byly pro respondenta motivující k pokračování vyplňování ankety. Anketa se skládá celkem z 18 otázek, z toho 2 jsou otevřené, 1 filtrační, 2 filtrované otevřené, 3 polootevřené, 1 polootevřená škálovací, 2 uzavřené škálovací a 7 uzavřených. Identifikačním údajům respondenta je záměrně věnován až závěr ankety, kdy je předpokládáno, že bude respondent po zodpovězení celé ankety již značně unaven a vyplnění osobních údajů mu nebude činit větší potíže, což by jinak, při nevhodně zvoleném pořadí otázek, mohl být problém - na těžší otázky na konci ankety by se už nemusel dostatečně soustředit a to by mohlo vést k ne zcela objektivním odpovědím. 4.5.5

Statistické zpracování a hodnocení výsledků průzkumu

Po realizaci sběru dat je dále potřeba získané údaje zpracovat a následně i vyhodnotit. Průzkum byl proveden na základě sestavené ankety, která byla předložena celkem 100 náhodných respondentů během dvou dnů v měsíci dubnu. Všichni dotazovaní anketu dle mých pokynů správně vyplnili. Výsledky šetření jsou znázorněny pomocí výsečových grafů, popřípadě tabulek a následně slovně okomentovány. Pro lepší přehlednost jsou nejprve znázorněny identifikační údaje respondentů. • Vymezení souboru respondentů Struktura respondentů dle pohlaví

Struktura respondentů dle věku

34 %

16%

12% 8%

ženy muži 66%

45% 12%

7%

do 18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 a více

Obr. 19 Pohlaví respondentů (Vlastní práce) Obr. 20 Věkové kategorie respondentů (Vlastní práce)

Z obr. 19 je jasně vidět, že se ankety zúčastnilo bezmála dvakrát více žen než mužů. Důvodem je místo dotazování – nákupní centrum Vaňkovka a centrum města – kde se obvykle přes den zdržují více ženy.

62

Vlastní práce

Nejvíce dotazovaných (45%) dle obr. 20 spadá do kategorie 19 – 29 let. 16% respondentů potom tvoří věková skupina 30 – 39 let, na třetím místě se shodným procentem umístila věková kategorie do 18 let a 40 – 49 let, respondentů ve věku 50 – 59 let tvoří 8% a nejméně dotazovaných (7%) se nachází v kategorii 60 let a více. Konečná struktura věkové kategorie odpovídá opět místu uskutečnění ankety, v centru města je přirozeně nejvíce zastoupenou skupinou věková kategorie do 30 let, naopak méně zde potkáváme občany starší 60 let. Struktura respondentů dle vzdělání

Struktura respondentů dle zaměstnání

Student

Základní 38%

5% 1% 12%

44%

Zaměstnání (marketing)

Středoškolské s maturitou Vysokoškolské Vyučen bez maturity Vyšší odborné

13%

44%

36% 0% 7%

Zaměstnání (mimo marketing) Nezaměstnaný Důchodce

Obr. 21 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů (Vlastní práce) Obr. 22 Zaměstnání respondentů (Vlastní práce)

Obr. 21 ukazuje, že u většiny dotazovaných (44%) je nejvyšší dosažené vzdělání středoškolské s maturitou. 38% respondentů uvedlo, že jejich nejvyšší dosažené vzdělání je vysokoškolské, dále následuje základní vzdělání zastoupené 12%, 5% respondentů je vyučeno bez maturity a zbylé 1% má vyšší odborné vzdělání. Jak je z obr. 22 patrné, největší část respondentů (44%) tvoří studenti, ať už škol středních či vysokých. Druhé místo zaujímají respondenti zaměstnaní v jiné oblasti než je marketing, konkrétně 36%. 13% tvoří respondenti pracující v oboru, tedy jejich zaměstnání je spojeno s marketingem. Nejméně dotazovaných (7%) spadá do kategorie „důchodce“. Ze všech 100% respondentů ani jeden neuvedl, že je nezaměstnaný.

Vlastní práce

63

• Jednotlivé otázky 2. Nechal(a) jste se už při koupi výrobku či služby ovlivnit reklamou ?

1. Hraje u Vás reklama velkou roli při rozhodování o nákupu?

19%

27%

Ano Spíše ano Ne Spíše ne

9%

11%

34%

Ano Zčásti Ne

45%

55%

Obr. 23 Role reklamy při nákupu (Vlastní práce) Obr. 24 Vliv reklamy (Vlastní práce)

Z obr. 23 je patrné, že celých 45% dotázaných potvrdilo, že reklama spíše hraje roli při jejich rozhodování o nákupu. 9% toto tvrzení potvrdilo zcela určitě, 19% naopak uvedlo, že spíše nenakupuje v závislosti na reklamě a 27% zcela určitě ne. U následujícího výsečového grafu můžeme pozorovat, že většina respondentů (55%) se už při koupi výrobku nechala ovlivnit reklamou. 34% poté jen zčásti a 11% se podle odpovědí dosud reklamou ovlivnit nenechalo. 3. Podle čeho nakupujete, co Vás při nákupu ovlivňuje nejvíce? (přiřaďte čísla 1-5 podle důležitosti, 1 = nejdůležitější) Tab. 1

Vliv na nákup (Vlastní práce)

Podnět Reklama Kvalita Cena Doporučení Jiné Celkem

1. [%] 9 40 35 14 2 100

2. [%] 13 34 37 15 1 100

3. [%] 18 22 18 30 12 100

4. [%] 41 4 10 30 15 100

5. [%] 19 0 0 10 71 100

Podle vyznačených hodnot v tabulce lze tvrdit, že nákup je u respondentů nejvíce ovlivňován kvalitou, na 2. místě cenou, poté následuje doporučení, reklama a v poslední řadě jiné podněty, mezi kterými byl uveden například vzhled, dostupnost v obchodě či design výrobku.

64

Vlastní práce

4. Slyšel(a) jste už někdy o guerilla marketingu?

11%

5. V jaké souvislosti?

Ano Ne

27%

36%

Škola Práce Média

37% 89%

Obr. 25 Povědomí o guerille 1 (Vlastní práce) Obr. 26 Povědomí o guerille 2 (Vlastní práce)

4. otázka zjišťuje povědomí o pojmu guerilla marketing, kdy drtivá většina (89%) o takovém druhu marketingu nikdy neslyšela. Zbylých 11% se s tímto pojmem již setkalo. Přitom, jak je z obr. 26 vidět, z těchto11% 27% zná guerilla marketing díky přednáškám na vysokých školách, 37% z práce díky školení a 36% se s tímto pojmem setkalo prostřednictvím médií – internet, televize, tisk. 6. Co si pod tímto pojmem představujete? Tab. 2


Odpověď Agresívní šokující reklama Nový způsob propagace, druh reklamy Válka firem prostřednictvím reklamy Nevím Reklamní společnost Financování Celkem

Počet odpovědí 8 22 5 52 1 1 89

%

9 25 6 58 1 1 100

Ze zbylých 89% dotázaných 58% vůbec netušilo, co by si mělo pod takovým názvem představit, 25% tipovalo určitý nový způsob propagace či nový druh reklamy, 9% správně tušilo, že jde o agresívní a šokující reklamu, 6% se podle označení “Guerilla” domnívalo, že jde o válku mezi podniky o zákazníky pomocí reklamy, a shodně po 1% se vyskytly odpovědi: “reklamní společnost” a “financování”.

Vlastní práce

65

7. Do jaké míry oceníte originální reklamu? (vyberte jednu z možností) Zvýšená pozornost

9% 1%

32%

8. Je podle Vás klasická reklama efektivní a účinná?

58%

4% 7%

42%

Ano Spíše ano

Předání informace dále Nákup výrobku

Ne Spíše ne

47%

Jiné: Vůbec

Obr. 27 Ocenění originality (Vlastní práce) Obr. 28 Efektivnost reklamy (Vlastní práce)

7. otázka se zaměřuje na ocenění originální reklamy veřejností. 58% “pouze” zvýší svou pozornost při pozorování takové reklamy, 32% se při shlédnutí originální a nápadité reklamy podělí o dojmy se svým okolím, 9% reklama dokonce podnítí k nákupu daného propagovaného výrobku a jen 1% by nezareagovalo vůbec. Obr. 28 ukazuje, že 47% si myslí, že klasická reklama v podobě televizních spotů, billboardů, reklamních letáků apod. spíše je efektivní, 42% si je tímto tvrzením zcela jisto, 7% spíše nedůvěřuje efektivitě klasických reklam a 4% uvedlo, že klasická forma propagace není vůbec účinná. 9. Jaká forma reklamy Vás obvykle zaujme? (přiřaďte čísla 1-3 podle důležitosti, 1 = nejdůležitější) Tab. 3

Jaká forma reklamy obvykle zaujme (Vlastní práce)

Reklamní nosič TV Rozhlas Internet Tisk Billboard Reklamní letáky Jednorázové kampaně Celkem

1. [%] 72 0 3 1 8 8 8 100

2. [%] 11 15 30 10 16 10 8 100

3. [%] 9 19 18 15 16 10 13 100

Tabulka číslo 3 říká, že nejvíce respondenty zaujme televizní reklama a to konkrétně 72%. Na 2. místě figuruje internetová reklama s rovnými 30% a 3. místo je velmi vyrovnané, přičemž jej s 19% získala rozhlasová reklama.

66

Vlastní práce

10. Jak často dostáváte reklamní letáky?

11. Co s nimi po obdržení děláte? Pročítám vždy

Denně

7%

4% 2% 47%

7%

17%

Schovávám 9%

1xtýdně 1xza 14 dní

33%

7%

Obden

Házím do koše 67%

Pročtu jen při úvaze o nákupu

Méně jak 1x za 14 dní Vůbec

Obr. 29 Reklamní letáky 1 (Vlastní práce) Obr. 30 Reklamní letáky 2 (Vlastní práce)

Otázky číslo 10 a 11 se zabývají reklamními letáky a zjišťují, jak často je lidé do schránek dostávají a do jaké míry jsou účinné. Tedy 47% dotázaných dostává letáky každý den, 33% jednou za týden, 7% jednou za 14 dní, stejné procento obden, 4% nedostávají vůbec a 2% méně jak jednou za 14 dní. Následně po obdržení letáků je 67% respondentů vyhazuje do koše, aniž by si je předtím prolistovalo, 17% si je naopak pročítá po obdržení vždy, 9% je uschovává a 7% pročítá jen v případě, že uvažuje o koupi nějakého určitého produktu. 12. Jaký máte názor na billboardy?

13. Ruší Vás reklamy při sledování televize či poslouchání rádia?

16%

27%

11%

46%

Nemám názor Negativní Neutrální Kladný

Obr. 31 Billboardy (Vlastní práce) Obr. 32 TV reklamy (Vlastní práce)

18%

Ano

5% 3%

Spíše ano Ne Spíše ne 74%

Vlastní práce

67

Z obr. 31 můžeme pozorovat, že 46% respondentů má na billboardy negativní názor, z toho 19% z důvodu, že poutají pozornost řidičů a způsobují dopravní nehody. Dále 27% má názor neutrální, kdy obvyklá odpověď zní: „Nevadí mi“ nebo „Nevnímám je“. 16% poté hodnotí billboardy kladně a shledávají je účinnými. Zbylých 11% nemá na tuto formu propagace žádný názor. Obr. 32 ukazuje, že 74% respondentů televizní a rozhlasové reklamy během vysílání obtěžuje, 18% spíše obtěžuje, 5% reklamy nevadí a 3% spíše neruší. 14. Co Vás v televizní reklamě většinou zaujme? (Můžete zvolit i více odpovědí) Tab. 4

Co v TV reklamě většinou zaujme (Vlastní práce)

Odpověď Výrobek Dospělé osoby Děti Zvířata Hudba Pointa/vtip Celkem

Počet odpovědí 20 3 8 7 33 66 137

% 15 2 6 5 24 48 100

Tabulka číslo 4 naznačuje, že necelá polovina (48%) nejvíce ocení v televizní reklamě vtip a pointu. 24% zaujme hudba, 15% daný výrobek, který je v reklamě prezentován, 6% upoutají děti, 5% zvířata a 2% dospělé osoby. 15. Vaše oblíbená televizní reklama? (na značku, výrobek) Důvod? Tab. 5

Oblíbená reklama (Vlastní práce)

Odpověď Nemám Kofola Vodafone Pivo Orbit Whiskas Müller Mix Česká spořitelna Pepsi Axe Jiné Celkem

% 28 25 13 6 5 4 3 3 3 2 8 100

68

Vlastní práce

Tabulka číslo 5 znázorňuje oblíbenost konkrétních televizních reklam. Nejvíce respondentů (28%) oblíbenou reklamu nemá. 25% získala reklama na Kofolu nejčastěji kvůli její vtipnosti, originalitě, jednoduchosti, roztomilosti - konkrétně vánoční reklamy s malou holčičkou a tatínkem – a také nenásilnosti a pohodě. S 13% se umístila reklama na Vodafone označovaná jako vtipná, nápaditá, poutavá a velmi často byla v této spojitosti citována hláška: “To mi teda posol bulvu“. 6% získala reklama na pivo obecně, z toho 2% na Budweiser, 3% na Gambrinus a 1% na Starobrno. Všech 6% je označilo za velmi vtipné a vydařené. Pro 5% je dále velmi originální a vtipná reklama na Orbit a „takové to domácí žvýkání“ s Josefem Poláškem. 4% zmínila reklamu na Whiskas kvůli malému roztomilému kotěti. Po 3% obdržely reklamy jmenovitě na jogurty Müller Mix, Českou spořitelnu s herečkou Evou Holubovou a Pepsi. Zmíněné reklamy jsou podle respondentů nápaditě zpracovány a mají důležitou pointu a vtip. 2% patří reklamě na pánskou kosmetiku Axe, která láká hlavně kombinací nápadu, hudby a krásných žen. Zbylých 7% zahrnuje reklamy, které byly zmíněny pouze jednou, jde o reklamy na: Matonni, Metaxu, Absolut vodku, Nike, Dobrou mámu, Vitana Natur bujón a Heru. Důvodem byla postupně: ženská krása, příjemné přímořské prostředí a atmosféra, vtip a nápad, promyšlenost, příjemná chytlavá hudba a rodinná idylka. 16. Objednáváte výrobky z teleshoppingu? 3% 6%

Ano pravidelně Ano občas Ne

91%

Obr. 33 Teleshopping (Vlastní práce)

Otázka číslo 16 se orientuje na problematiku a efektivitu teleshoppingu. Drtivá většina (91%) odpověděla na otázku negativně, tedy teleshopping je nikdy nepřesvědčil a nemotivoval ke koupi výrobku. 6% se občas nechá ovlivnit a zboží nakoupí a pouze 3% se řadí mezi pravidelné zákazníky.

Vlastní práce

69

17. Jaká je podle Vás nejčastěji aplikovaná forma reklamy na potenciální zákazníky? (přiřaďte čísla 1-3 podle důležitosti, 1 = nejdůležitější) Tab. 6

Nejčastěji aplikovaná forma reklamy (Vlastní práce)

Reklamní nosič TV Rozhlas Internet Tisk Billboard Reklamní letáky Jednorázové kampaně Celkem

1. [%] 65 0 17 4 2 10 2 100

2. [%] 20 8 21 9 9 29 4 100

3. [%] 6 25 13 13 22 21 0 100

Podle vybraných respondentů si dále 65% myslí, že nejčastěji aplikovaná forma reklamy na potenciální zákazníky je televizní reklama, na 2. místě se umístily reklamní letáky s 29% a 3.místo obsadila rozhlasová reklama s 25%. 18. Jako podnikatel byste zvolil(a) jakou formu reklamy pro svou firmu?

10%

34%

Klasická reklama Guerilla reklama

56%

Jiné: dle situace a financí

Obr. 34 Volba reklamy (Vlastní práce)

Poslední otázka se týká rozhodnutí o preferované formě reklamy pro vlastní firmu, které by dotazovaný zvolil jako případný podnikatel. 56% by zvolilo vtipnou, nápaditou a levnější reklamu ovšem s menším dosahem, tedy guerilla reklamu. 34% by si vybralo spíše klasickou reklamu, s velkým dosahem, ovšem finančně náročnější a ne zcela originální. Zbylých 10% by se rozhodlo podle konkrétní situace a výše finančních zdrojů a případně by zvolilo kombinaci těchto dvou forem.

70

Vlastní práce

4.6 Guerilla reklama pro PEF Mendelu Jednou z akcí v rámci propagace provozně ekonomické fakulty a brněnské Mendlovy univerzity obecně by mohla být nepochybně i originální guerilla kampaň, která by mohla využít svých studentů a nabídnout jim tak zábavu, stmelení kolektivu i náležité peněžní ohodnocení. Šlo by o putování skupiny studentů v rozmezí několika týdnů po centru města Brna, kde se obvykle přes den zdržuje nejvíce mladých lidí – jakožto cílová skupina této kampaně. Studenti by měli k dispozici jen fotoaparát a ceduli s nápisem: „PEF MENDELU 2010: Super vysokoškolský kolektiv – super uplatnění v praxi!“, přičemž během cesty by si udělali několik záměrných zastávek, při kterých by zapózovali stejně jako tomu bývalo při třídním focení na základních a středních školách a náhodného kolemjdoucího by poprosili o vyfotografování. Smysl je jasný, a sice podnítit zájem a zapůsobit především na mladé pozorovatele, jakožto potenciální uchazeče o studium na dané univerzitě a fakultě. Nákladná by byla akce jen minimálně, naopak účinek by mohl být, podle mého názoru, opravdu velký. Tato guerilla akce by mohla být pro Provozně ekonomickou fakultu Mendelovy univerzity v Brně vhodnou propagací. Zejména mladým lidem se totiž takové neotřelé, nápadité studentské street akce vryjí na delší čas do paměti a škola se tak zcela nenásilnou formou dostane do jejich povědomí. Je zřejmé, že ne na všechny mladé lidi zapůsobí tato jednorázová guerilla tak, že se okamžitě rozhodnou pro studium na PEF Mendelovy univerzity, slogan je však zcela jistě podnítí k určitému zamyšlení nad existujícími studijními možnostmi a jejich následnému uplatnění v praxi. Dá se tedy očekávat, že mladí lidé, kteří se v daném čase nejčastěji zdržují v centru města, začnou o tomto guerilla počinu diskutovat a vzájemně si vyměňovat své názory. V tom extrémním případě by mohlo dojít i k bezplatné medializaci - odvysílání krátké reportáže v regionálním zpravodajství. Bylo by tak dosaženo i cenné sekundární publicity. Výsledkem této akce by tak mohl být zvýšený zájem studentů o studium na Provozně ekonomické fakultě Mendelu. Dle mého názoru by tak škola získala - ve srovnání s ostatními brněnskými vysokými školami - přinejmenším velké sympatie a přispěla by k větší oblíbenosti u potenciálních studentů VŠ. Zcela jistě by pak tato akce zaručila škole příliv nových zájemců o kvalitní vysokoškolské studium, přičemž by se ještě více posílila prestiž této školy a o budoucna i zájem dalších mladých lidí o studium na Mendelově univerzitě v Brně.

Diskuze

71

5 Diskuze Zjišťování míry působení a vnímání reklamy potenciálním zákazníkem z psychologického hlediska a povědomí české veřejnosti o guerilla marketingu bylo provedeno prostřednictvím ankety. Z té vyplynulo, že pro více jak polovinu oslovených respondentů je reklama důležitá a při nákupu ji v určité míře ovlivňuje, což potvrdilo mé domněnky. Dále se ukázalo, že nejvíce lidí nakupuje v prvé řadě podle kvality nabízeného zboží, poté až se dívá na cenu výrobku, doporučení od svého okolí, reklamu a jiné aspekty. Tyto odpovědi mne opět utvrdili v mém názoru. Další blok otázek zjistil, že drtivá většina oslovených o pojmu guerilla marketing nikdy neslyšela, což se dalo očekávat vzhledem k poměrně malé míře výskytu této formy propagace na našem území. Nejčastěji respondenti vůbec netipovali význam tohoto odborného termínu, jinak se domnívali, že jde o nový druh reklamy, moderní přístup k marketingu, válku mezi firmami či agresivní šokující reklamu. Nejblíže pravdě přitom byli ti, co zmínili poslední ze jmenovaných. Zbylá menšina znající pojem guerilla marketing, uvedla, že jej slyšela nejčastěji v práci na školení, prostřednictvím médií a ve škole na přednášce. Ukazuje to, že se guerilla již začíná začleňovat do běžného výukového a školícího plánu a stává se předmětem článků a reportáží, což je nepochybně krok kupředu. Navazující otázky zjistily, že nejčastěji by respondenti na originální a nápaditou (guerilla) reklamu reagovali zvýšenou pozorností nebo by své zážitky sdělili svému blízkému okolí, což se dá považovat za splnění cíle, neboť o to právě guerilla reklamě jde – zaujmout a zapůsobit. Ovšem pokud jde o efektivitu klasické formy reklamy, jako je televizní, rozhlasová či internetová reklama, jen malé procento se domnívá, že účinnost této formy není dostatečná. Z toho vyplývá, že efektivní by měly být oba zmíněné typy. Z klasických konvenčních reklam, podle výpovědí, bezpochyby nejvíce zaujme televizní reklama, poté internetová a rozhlasová. Není divu, že je tedy televizní i rozhlasová reklama aplikována na potenciálního zákazníka nejčastěji spolu s reklamními letáky, což alespoň vyplývá z názorů respondentů. Následující otázky se zaměřují na jednotlivé tradiční kanály reklamy, tedy jejich oblíbenost i efektivitu. Reklamní letáky například dostává nejvíce lidí denně a nejčastěji končí rovnou v koši, aniž by byly prolistovány. Ukazuje to jen velmi malou účinnost a oblíbenost této formy. Ještě hůře dopadl teleshopping, který respondenti, až na výjimky, nevyužili nikdy. Co se týče pouličních billboardů, ani ty nejsou považovány za zrovna oblíbené. Jen malý počet oslovených je označil za efektivní a účinné. Převažovaly naopak názory negativní, ale i neutrální. Dokonce i reklamy televizní, i když by se dalo očekávat podle předešlých výsledků, že dopadnou lépe, jsou na tom obdobně. Naprostá většina respondentů je v rámci televizního vysílání označila za otravný a jasně rušivý element, který by měl být postupně eliminován. Je zajímavé, že i přesto jsou považovány za velmi efektivní a efektivní také, alespoň podle průzkumu,

72

Diskuze

opravdu jsou. V televizních reklamách je dále nejvíce oceňován vtip a pointa a značně nečekaně i hudba. Pokud jde o konkrétní reklamy, nejčastěji jmenované byly na Kofolu a Vodafone. Dokazuje to, že vtip je pro veřejnost opravdu důležitým faktorem, jelikož tyto dvě společnosti patří mezi těch pár, co se snaží právě o originalitu a nápad reklamy. Společnost Vodafone navíc při svých kampaních občas využívá guerilla marketingu, lze z toho tudíž usuzovat, že i tato volba propagace přispívá k takové oblibě u českých spotřebitelů. Většina respondentů si však na žádnou oblíbenou reklamu nevzpomněla. Závěrečná otázka zjišťovala, jakou formu reklamy by respondenti zvolili, v případě, že by byli sami podnikatelé. Výsledek ukázal, že nejčastěji by byla zvolena právě guerilla reklama, tedy vtipná, levná, nápaditá reklama ovšem s malým dosahem. Ale ani klasická reklama, jakožto dražší forma, avšak s velkým dosahem, nedopadla špatně. Určité procento by se také moudře rozhodlo až podle konkrétní situace či podle velikosti své firmy. Což by bylo i mé řešení a doporučení. Z výsledků lze potvrdit myšlenku, že veřejnost si žádá změnu v jinak všedním a nudném reklamním prostředí. Požaduje spíše originální a nápadité reklamy, které by je dokázaly rozesmát. Společnost je otrávena konvenčními kampaněmi. Toho by mohly využít zejména menší a středně velké firmy a zaměřit se na žádaný vtip a kreativitu při své propagaci, zahrnout guerilla marketing do své strategie a počítat s ním i do budoucna, jelikož se může v dnešní době krize velmi vyplatit a nastartovat slušnou výchozí pozici podniku na trhu. Navíc vzhledem k všeobecné neznalosti pojmu guerilla marketing na českých ulicích, která z výsledků ankety vyplývá, je jasné, že efekt aplikace tohoto druhu reklamy bude o to větší. Český zákazník není prozatím zvyklý na reklamní rozmanitost a pestrost a tak by jej mohl zaujmout v podstatě jakýkoli odvážnější reklamní čin. Co se týče již zaběhnutých a úspěšných společností se stálou klientelou a všeobecným povědomím mezi spotřebiteli, těm se díky výsledkům ankety většinou potvrdila správnost jejich činů v reklamní sféře. Respondenti se totiž ve většině případů shodli, že na ně klasická reklama stále určitý vliv má a je efektivní. Tyto firmy mají své místo na trhu jisté a je s nimi počítáno, nemusí tedy riskovat a potenciální zákazníky šokovat prostřednictvím guerilly. Stačí jim udržovat kontakt se zákazníkem a informovat jej o svých produktech jakoukoli spolehlivou formou reklamy, s kterou mají dobré zkušenosti a vyplácí se. Nápomocny by v tomto případě mohly být výsledky anketních otázek, týkající se konvenčních reklam. Největší vliv by přitom měly mít televizní, rozhlasové spoty a internet. Tyto formy lze tedy v případě větších firem bez jakýchkoli pochyb využívat. I větším hráčům by ale neměl být názor veřejnosti lhostejný a měli by jí vyjít vstříc prostřednictvím větší kreativity. Co by měly ovšem firmy, pokud možno, eliminovat, jsou reklamní letáky a televizní spoty formou teleshoppingu. Ty, podle ankety, dopadly nejhůře a lze u nich očekávat jen velmi malou efektivnost.

Diskuze

73

Pokud firma, hodlající se zviditelnit pomocí guerilly, překročí pomyslnou hranici vkusu, hranici zákonů či se jiným způsobem jejich kampaň nepovede podle představ (např. misinterpretace a nepochopení reklamy v důsledku přílišné snahy o originalitu), nastává ta obtížnější část, která však k podnikání také patří. Samozřejmě, nejlepší možnou cestou je promyslet řádně a v dostatečném časovém předstihu plánovanou akci ze všech možných úhlů pohledu a připravit se dopředu na možné problémy. Avšak ne vždy se podaří guerilla akci udržet v mezích zákona či vkusu. V takovém případě je čas, napravit své chyby! Příklady proběhlých guerilla akcí, které se pohybovaly na hranici legálnosti, již byly uvedeny. Práce by tak, mimo jiné, mohla přispět k poučení podnikatelů, uvažujících nad touto formou propagace. Pokud by se začínající guerilleros dostali do právních obtíží, mohli by postupovat podle kroků společností, které si už stejnými problémy prošly, vyhnout se nesprávně použitým postupům a místům, kde tyto firmy narazily a snažit se z kritické situace vytěžit maximum a dosáhnout úspěchu i přes zřejmé nedokonalosti kampaně. Nadějí pro chybující marketéry by, dle mého názoru, mohla být sekundární publicita. Jak z práce vyplývá, neúmyslně či záměrně chybující podniky se většinou dostaly bezplatně do televizních reportáží a internetových článků, což, vzhledem k situaci, lze považovat za relativně úspěšnou reklamu a jisté zviditelnění. Pokud opravdu nastane závažnější prohřešek, jak se stalo například u guerilla reklamy společnosti Vodafone, která porušila etický kodex reklamy, či jiné firmy, využívající k reklamě nezákonného černého výlepu, nezbývá jim, hrdě než nést následky svých činů. Ukázat svou lepší stránku a postiženým stranám se řádně, nejlépe přes média, omluvit nebo počítat s vyššími náklady vynaloženými na zaplacení případných sankcí. Jiné řešení, kupříkladu snaha utajit celou kauzu, nevyjadřovat se veřejně k události či snažit se nějakým způsobem napravovat chyby různými protiakcemi, které by se mohly setkat s nesouhlasem a nepochopením veřejnosti, se jeví jako liché. Šlo by v podstatě jen o mrhání finančních prostředků bez výsledku. Lidé ocení více firmu, která veřejně přizná své chyby a snaží se je napravit, než firmu, která sice také chybuje, ale u které vyjdou najevo její nekalé praktiky a která usiluje o zametení stop za každou cenu. I takové případy se však vyskytují a měly by tak být pro podniky odstrašujícím případem, kam až může vést nedostatečně promyšlená guerilla akce.

74

Závěr

75

6 Závěr Hlavní náplní této práce bylo blíže seznámit čtenáře s pojmem guerilla marketing, který patří mezi poměrně nové a perspektivní trendy v marketingu a představit jej z právního, sociologického i psychologického hlediska. V úvodní části jde o nastínění problematiky pomocí obecně známých pojmů jako je reklama, sociologie či psychologie. Teoretická část se zabývá využitím sociologie a psychologie při podnikání, dále se orientuje na psychologii reklamy, vliv reklamy na potenciálního zákazníka, či na to, jakým způsobem reklama na zákazníka obecně působí. V práci je také přiblíženo spotřební chování zákazníka. Následuje kapitola „Guerilla marketing“, jejíž součástí jsou příčiny vzniku, využití, principy tohoto marketingového nástroje, důvody jeho potřeby a také nezbytné podmínky pro jeho realizaci. Kapitola čtenáře seznamuje s pravidly a zásadami úspěšné guerilla kampaně, ale i s jejími výhodami, nevýhodami a s důsledky jejího využití. Praktická část se zabývá problematikou z právního hlediska. Popisuje jednotlivé zákony, týkající se guerilla marketingu a ukazuje na konkrétních příkladech chyby, kterých se již proběhlé kampaně dopustily. Práce se zaměřuje na aplikaci guerilla reklamy pro různě velké společnosti a zabývá se efektivitou a mírou nápaditosti kampaní. Součástí je dále míra uplatnění této formy marketingu na území České republiky a v zahraničí. Zjišťován byl také všeobecný názor veřejnosti na reklamu jako takovou, na její vliv a účinek, a to jak klasické konvenční, tak i té nekonvenční. Zkoumáno bylo i to, jaké má česká veřejnosti povědomí o pojmu guerilla marketing. Tyto názory veřejnosti byly zjišťovány v rámci sociologického průzkumu prostřednictvím ankety a bylo přitom osloveno 100 náhodných respondentů v brněnském nákupním centru a ve středu města. V úplném závěru práce je naznačen návrh potenciální guerilla reklamy pro Provozně ekonomickou fakultu Mendelovy univerzity v Brně, jako možná propagace a zviditelnění fakulty i celé univerzity do budoucna. Závěrem lze konstatovat, že ať již chceme, či nechceme - reklama se již stala nedílnou součástí našeho života. V dnešním mediálním světě je slovo „reklama“ slovem skloňovaným v mnoha pádech, přičemž dobré reklamní a marketingové služby dokáží pro podnikatele zajistit nejen dosažení vyšších zisků, dovedností konkurovat, možností uvést na trh nový výrobek nebo propagovat produkt stávající, ale i vybudovat širší povědomí o firmě či o její obchodní značce. Bez reklamy si prostě již náš život představit nedokážeme, byť nám některé její formy nevyhovují, resp. nám přímo znepříjemňují život. Dnes - v době digitalizace, převratného vývoje vědy a techniky a bleskového přenosu dat - je navíc stále obtížnější zaujmout především ty mladé potenciální spotřebitele klasickými formami reklamy. Stále více firem, proto, dnes využívá netradiční, vtipnou, levnou a dobře mířenou guerilla reklamu.

76

Závěr

Důležité však v samotném závěru u takové reklamy je, aby byla nejen vtipná a originální, ale aby byla především zákonná a skutečně efektivní, tj. aby splnila svůj účel. Spotřebitel sice očekává od guerilla reklamy určité překvapení a kreativní pobavení, ale pro zadavatele této reklamy je samozřejmě důležité, aby pak byla cílová skupina potenciálních spotřebitelů schopna si neotřelou reklamní kampaň i v pozdější době spojit s produktem, službou či obchodní značkou firmy, kterou má tato forma reklamy propagovat a aby se tyto konkrétní výrobky a služby nakonec dobře prodávaly. Guerilla reklama má v našich podmínkách zázemí prozatím zejména mezi mladými lidmi, její vliv však stále roste a historie reklamy v zahraničí ukazuje, že neotřelé a originální guerilla akce mají i u nás, v České republice, velkou budoucnost.


77

7 Použitá literatura Tištěné zdroje DU PLESSIS, ERIC. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno : Computer Press, a.s., 2007. 220 s. ISBN 978-80-251-1456-8. HUBINKOVÁ, ZUZANA, ET AL. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3. dopl.vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 280 s. ISBN 978-80-2471593-3. LEVINSON, JAY CONRAD. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2009. 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7. PATALAS, THOMAS. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN 97880-247-2484-3. VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie spotřebitele : Jak zákazníci nakupují. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, JITKA, ET AL. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

Elektronické zdroje BEDNÁŘ, VOJTĚCH. Marketing journal [online]. 2009 [cit. 2010-05-21]. Hranice a limity guerillového marketingu. Dostupné z WWW: . Blog.respekt.cz [online]. 2006 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing – reklama proti reklamě. Dostupné z WWW: . ČT24 [online]. 2009 [cit. 2010-05-19]. Policii se nelíbí auto s označením Prádelna – prát a žehlit. Dostupné z WWW: . FIELD, PETER. Mam.ihned.cz [online]. 2008 [cit. 2010-05-04]. Jak lze dobře využít guerillový marketing. Dostupné z WWW: .

78


FINTA, MICHAL. Freshmarketing [online]. 11.08.2009 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Dostupné z WWW: . Guerilla blog communication [online]. 2010 [cit. 2010-05-11]. Guerilla Marketing defined. Dostupné z WWW: . Guerilla marketing [online]. 2009 [cit. 2010-05-04]. Guerilla v příkladech. Dostupné z WWW: . Itbiz [online]. 27. Únor 2009 [cit. 2010-03-10]. Netradiční způsoby marketingu: Guerilla marketing. Dostupné z WWW: . KNESCHKE, JANA. Marketingové noviny [online]. 18.4.2006 [cit. 2010-03-10]. Lidé nákup zdůvodňují fakty, ale rozhodují se na základě pocitů. Dostupné z WWW:. Mam.ihned.cz [online]. 2006 [cit. 2010-04-22]. RPR: Guerillová kampaň Vodafonu porušila etický kodex reklamy. Dostupné z WWW: . OUPIC, MIROSLAV. Marketingové noviny [online]. 20.3.2006 [cit. 2010-03-10]. Guerilla marketing. Dostupné z WWW: . PAVLEČKA, VÁCLAV. Marketing journal [online]. 12.12.2008 [cit. 2010-04-05]. Guerilla marketing. Dostupné z WWW: . ŠEBELOVÁ, MARIE. Trendmarketing.ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-04]. Guerilla paragrafy. Dostupné z WWW: . WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: . WebUrbanist [online]. 2009 [cit. 2010-05-10]. Guerilla Marketing & Ads. Dostupné z WWW: .


79

WINTER, FILIP. Mam.Ihned.cz [online]. 2005 [cit. 2010-05-11]. Ilegální vylepování reklamy a zákony. Dostupné z WWW: .

Guerilla marketing a jeho dopad na veřejnost

Recommend Documents