Eindcase Amsterdam Museum
Marianne Flach Specialisatie Concept
Inhoudsopgave 1 Debriefing
2
2 Het concept
5
3 Naming
7
4 Doelgroepen en volggroepen
8
5 Creatieve werken
12
6 Creatieve rationale
19
7 Mediaplanning
21
8 Budgettering
22
1
1 Debriefing 1. Aanleiding opdracht Het Amsterdam Museum heeft in samenwerking met ‘de Soundscapes of the Urban Past’ groep van de Universiteit van Maastricht soundscapes gemaakt. In deze soundscapes is te horen hoe Amsterdam in het verleden klonk. Wat betekende deze geluiden voor de inwoners en om welke geluiden maakten zij zich druk? De geluiden zijn afkomstig van het jaar 1875 tot 2000. Bij deze geluiden kun je denken aan overvliegende vliegtuigen tijdens de Duitse bezetting en de pogingen die in de jaren 30 zijn gedaan om draaiorgels uit de stad te weren. Het doel van deze opdracht is om bezoekers van Amsterdam, bewoners en toeristen, te laten spelen met allerlei geluiden uit deze verschillende periodes van de geschiedenis. Dit kan plaatsvinden in het museum zelf, maar ook rondom het museum. De bezoeker moet zich kunnen verplaatsen in de tijd en naar het museum geleid worden. Vanaf februari 2012 zijn er archiefgeluiden verzameld en in oktober 2012 moet een prototype klaar zijn dat getest kan worden in het museum. In december moet het concept klaar liggen, want in deze maand wordt Historical Soundscapes of Amsterdam opgeleverd voor gebruik in het museum. 2. De opdracht Het doel is om een crossmediaal communicatieconcept te ontwikkelen om bezoekers binnen en buiten het Amsterdam Museum de veranderingen in het geluid van Amsterdam te laten ontdekken. De bezoekers moeten geleid worden naar het museum. Dit zorgt voor een groter bewustzijn van de rol die geluid kan spelen in de stad. Naast het concept komen er ook twee communicatie-uitingen die het concept illustreren. Wie de ´bezoeker´ van het Amsterdam Museum is, wordt duidelijk in punt 5; de doelgroep. 3. Opdrachtgever Het Amsterdam Museum heeft in samenwerking met ‘de Soundscapes of the Urban Past’ groep van de Universiteit Maastricht soundscapes gemaakt. De opdrachtgever is het Amsterdam Museum. De contactpersoon is Annemarie de Wildt, conservator. 4. Opdrachtnemer Om contact op te kunnen nemen met mij, Marianne Flach, kunt u mij bereiken op 06-47321357 5. Doelgroep De bezoekers van het museum zijn Amsterdammers, maar ook veel toeristen uit het binnen- en buitenland. Deze bezoekers kunnen zowel variëren in leeftijd van jong tot oud als in culturele achtergrond. Als er mensen uit Nederland een dagje uit zijn in Amsterdam kunnen ze een bezoek brengen aan het museum, maar ook toeristen uit andere landen die een dagje uit zijn in Amsterdam kunnen een bezoekje brengen aan het museum. Amsterdam is een trekpleister voor de toeristen en dus ook voor het Amsterdam Museum. 6. Gevaren en de mogelijkheden - Het is een erg gevarieerde en brede doelgroep. Het zal lastig zijn om de gehele doelgroep te bereiken. - Doordat het een culturele instelling is, is er niet veel budget voor de uitvoering van het concept. In punt 9 wordt dieper op dit onderdeel ingegaan. 7. Eisen De tekst en vormgeving van de communicatie-uitingenmoeten passen bij de huisstijl van het Amsterdam Museum. 2
8. De richting Het doel van het concept is om meer bezoekers naar het museum te trekken. Zowel bezoekers van Amsterdam als toeristen. Deze bezoekersgroep is erg gevarieerd en kun je niet allemaal aanspreken. Dan wordt het concept te breed en uiteindelijk voor niemand meer aantrekkelijk. Ik ga mij richten op de bezoekers en toeristen van Amsterdam in de leeftijdscategorie van 20 tot 40 jaar. Deze afbakening zorgt voor een betere focus voor het concept. De rest van de doelgroep die niet bij de afbakening zit, wordt overigens wel meegenomen in het onderzoek naar de volggroepen en doelgroepen op pagina 9. Het concept moet niet te hip en moeilijk te begrijpen zijn, maar ook niet te simpel. Ik wil iets gaan doen waar de doelgroep interactief bezig kan zijn met de geluiden van Amsterdam. De bezoekers moeten de geluiden kunnen horen, maar zelf ook nieuwe geluiden kunnen maken. Ook wil ik met beelden gaan werken, vooral beelden van de geluiden die te horen zijn. Denk hierbij aan de vliegtuigen die tijdens de Duitse bezetting overvlogen, de transistorradio´s en de draaiorgels. Op deze manier gaan de mensen nadenken over die beelden en de periodes die daarbij horen. Als ze vervolgens de geluiden uit die tijd daadwerkelijk terug kunnen horen is het plaatje compleet. 9. Budget Aangezien het een culturele instelling is, is er een klein budget beschikbaar. De bedoeling is om zo veel mogelijk te bereiken voor een zo laag mogelijk budget. Er moet rekening worden gehouden met een budget van €5.000 10. Afleveren - Communicatieconcept - Twee communicatie uitingen - Een kort rapport met mediaplanning, budget en de mogelijkheid tot evaluatie. 11. Tijdspad - In de week van 16 april: Debriefing - In de week van 14 mei: Tussen pitch sessie - In de week van 28 mei: Presentatie eindconcept - Woensdag 6 juni: Inleveren dossier 12. Offerte In de week van 28 mei is de eindpresentatie. Er zijn 6 volledige weken om aan dit concept te werken. De enige kosten die hieraan verbonden zijn, is de uitwerking van het concept samen met de verwezenlijking van de communicatiemiddelen. Deze kosten zullen, zodra ze bekend zijn, bij de tussen pitch sessie samen met het idee overhandigd worden. 13. Onduidelijkheden a) In de briefing staat dat er onderzoek is verricht naar de jaartallen van 1875-2000, maar jullie nieuwe tentoonstelling loopt vanaf het jaar 1500. Welke tijdsperiode kan ik gebruiken in mijn concept? b) Hoe zit het met de geluiden die beschikbaar zijn? Zijn het geluiden door de tijd heen voor Amsterdam algemeen of zijn de geluiden specifiek op verschillende plaatsen? Dus: - Amsterdam algemeen in 1900, 1950 en 2000. - De Dam in 1900, 1950 en 2000 - Het Leidseplein in 1900, 1950 en 2000. c) Graag zou ik het logo in een EPS file willen ontvangen samen met kleurcodes en het lettertype van de huisstijl van het Amsterdam Museum. 3
Hopelijk heb ik u hiermee voldoende geïnformeerd. Met vriendelijke groet,
Marianne Flach
4
2 Het concept Om de doelgroep optimaal het geluid van het verleden van Amsterdam te laten beleven heb ik besloten om vier interactieve mobiele palen neer te zetten. Met deze mobiele palen kun je teruggaan in de tijd op de plek waar de palen staan. Om de zoveel weken veranderd deze plek en kun je nieuwe geluiden beleven op een andere plek. Elke paal heeft dezelfde functies waarmee je op een interactieve manier om kunt gaan met het geluid. Je kunt met een draaiknop naar een tijd gaan waarvan je het geluid wilt horen. Op deze manier heb je zelf de keuze als je sommige periodes over wilt slaan. Ook kun je zelf een eigen geluid opnemen. Hoe vind jij dat deze plek nu klinkt? Tevens kunnen andere bezoekers dit geluid, na goedkeuring van het museum, terug horen als de draaiknop naar 2012 wordt gedraaid. Te allen tijde kun je het volume regelen met een volumeknop en kun je verder-en terugspoelen. Zie hiernaast een afbeelding van een mobiele interactieve paal. Doordat de doelgroep niet alleen geluiden kan horen, maar ook zelf geluiden kan opnemen, wordt het interactief en interessant. Functies interactieve mobiele palen Om de functies van de palen duidelijk weer te geven is hier een opsomming: - Grote draaiknop waarmee je een tijd kunt kiezen waar je het geluid van wilt horen. - Op een paal zijn meerdere geluiden te horen uit het verleden. - Je kunt een geluid horen, maar ook je eigen geluid opnemen. - Er kunnen kaartjes gekocht worden voor het museum. - Er is een flyer mee te nemen met informatie over deze palen, op welke plaatsen de mobiele palen te vinden zijn en de collectie bij het museum. - De interactieve mobiele palen zullen op meerdere plekken in Amsterdam komen te staan en op elke plek zal het specifieke geluid van die plek te horen zijn. - Er staat altijd een medewerker om meer informatie te verschaffen, op de producten te letten, flyers uit te delen, de kaartjes te verkopen en te controleren of het opgenomen geluid goed is. - De copy van het concept is “ KOM, LUISTER EN BELEEF’’ * Vanaf het museum worden bezoekers geleid naar de mobiele luisterpaal. * Vanaf de mobiele luisterpaal worden potentiele bezoekers geleid naar het museum. De knoppen Tijd kiezen Grote draaiknop: Met deze grote knop kun je de tijd regelen. Van jaartal tot jaartal kun je horen hoe het geluid in die tijd klonk. Aan de zijkant zie je de jaartallen waar je uit kunt kiezen. Afspelen Volume: Hiermee kun je het volume harder en zachter zetten. Spoelen: Hiermee kun je het geluid terug of verder spoelen. Start/pauze: Hiermee kun je het geluid op pauze zetten en herstarten. Opnemen Rode knop: Hiermee kunnen de bezoekers van Amsterdam zelf een geluid opnemen. Start/pauze: Hiermee kun je je eigen opgenomen geluid starten en op pauze zetten. Vink: Het geluid is goedgekeurd en wordt opgestuurd. * Is het geluid niet goed? Neem dan een nieuwe op, deze gaat automatisch over de nieuwe heen. * Na goedkeuring medewerker komt die erbij te staan. 5
Infobutton (gesproken als erop wordt gedrukt) Je hebt twee setjes met knoppen. De eerste is om geluiden af te spelen en de tweede is om een eigen geluid op te nemen. Je kunt aan de draaiknop draaien naar een tijd waarvan je het geluid wilt horen. Met de start/pauze knop kun je het geluid starten en op pauze zetten. Naast deze knop zitten de knoppen om het geluid verder en terug te spoelen. Boven en onder de start/pauze knop kun je het volume regelen. Om het geluid op te nemen gebruik je de onderste drie knoppen. Hoe neem je een geluid op? 1. Druk op de rode knop, je kunt gelijk inspreken. 2. Ben je klaar? Druk dan op de start/pauze knop. Je hoort gelijk jou opgenomen geluid. 3. Is die goed? Druk op de vink en hij wordt verzonden. Is die niet goed? Begin weer bij stap 1. Je geluid wordt verwijderd. 4. Na goedkeuring komt jouw geluid bij die van 2012 te staan. De plaatsen Naast dat er soundscapes voor de Dam in Amsterdam zijn, heb ik nog twee plaatsen waar de mobiele palen komen te staan. De tweede plaats is in het Vondelpark. Dit park heeft een rijke geschiedenis en ook vele geluiden die het met zich meedraagt. En welke muziek was er in die tijd? Dit kan allemaal gehoord worden uit de palen in het Vondelpark. Tot slot geldt hetzelfde voor plaats 3, de haven van Amsterdam. Deze heeft ook een rijke geschiedenis, denk maar aan de opkomst van Amsterdam in de Gouden Eeuw als handelsstad. Hier zijn vele geluiden teweeg gekomen. Met deze drie plaatsen kun je een perfect beeld krijgen van Amsterdam en het geluid daarvan. Plek 1: De Dam | van 01-12 t/m 07-12 Plek 2: Het Vondelpark | van 08-12 t/m 14-12 Plek 3: De haven | van 15-12 t/m 21-12 De middelen - Affichepanelen in de metro’s in Amsterdam. Dit is een krachtig middel, want bezoekers van Amsterdam zelf én toeristen nemen vaak de metro. Het is dus een goed middel als ik hier affichepanelen gebruik om ze aan te spreken. - Mobiele palen zelf - Flyers bij het museum en bij de mobiele paal - T-shirt voor de werknemers bij de palen Beelden voor de affichepanelen Van het museum hebben we enkele voorbeelden gekregen waar de soundscapes onder andere over zullen gaan. Deze punten heb ik verwerkt in de beelden voor de panelen. - Tijdens de Duitse bezetting toen mensen geconfronteerd werden met overvliegende vliegtuigen. - Transistorradio: De komt hiervan heeft wat teweeg gebracht. - Draaiorgels: Er is een poging geweest om deze uit de binnenstad te weren. Flyer Bij het Amsterdam Museum en bij de interactieve mobiele palen worden de flyers uitgedeeld. De flyers die bij het museum worden uitgedeeld, richten zich op de palen en andersom. Op deze manier worden de bezoekers van het museum naar de palen geleid en andersom.
6
3 Naming Om het concept goed over te laten komen is er een logo ontworpen.
Het is lastig om de theorie van de Hogeschool van Utrecht toe te passen op deze naam, want deze naam bestaat uit meerdere woorden. Een goede naam moet goed te onthouden zijn en een positief effect hebben. Ook moet de naam duidelijk weergeven waar het om gaat. The sound of Amsterdam laat zien dat het om het geluid van Amsterdam gaat en het is gemakkelijk te onthouden. Je zult het gelijk herkennen, ook omdat de kleur rood van Amsterdam er in zit. The sound of Amsterdam lijkt groots, want er komt een ‘o-klank’ voor in het woord ‘sound’. Als je het woord uitspreekt, is dit de langste klank in het woord. Op deze manier is het iets groots, net als bij Omega. Dit was ook de bedoeling, want je kunt veel doen bij de interactieve mobiele palen. Je kunt verschillende geluiden horen op veel plekken zowel binnen als buiten het museum.
7
4 Doelgroepen en volggroepen Om de doelgroepen en volggroepen goed te benoemen heb ik gebruik gemaakt van de theorie die is aangeboden vanuit de Hogeschool van Utrecht. In dit concept wordt de geschiedenis van Amsterdam herbeleefd door gebruik te maken van soundscapes. Deze soundscapes kunnen op een interactieve manier beluisterd worden. Volggroepen Volgens Rijkenberg gaat een volggroep dwars door alle socio-demografische groepen heen en begint het vaak bij een kleine kern. Er ontstaat een soort fanclub. De socio-demografische gegevens die er zijn, zijn de volgende: bewoners en bezoekers van Amsterdam. De bezoekers zijn zowel afkomstig uit het binnen- als buitenland. De volggroep zijn personen die interesse hebben in geluiden en in de geschiedenis.
- Het product zijn de soundscapes van Amsterdam en de doelgroep zijn bewoners en bezoekers van Amsterdam, van binnen- en buitenland. - Het concept zijn de mobiele luisterpalen en deze kan één of meerdere volggroepen hebben. In dit geval bestaat de volggroep uit nieuwsgierige personen die willen weten waar de palen voor dienen én personen die interesse hebben in geluiden en geschiedenis. De volggroep is altijd op zoek naar nieuwe belevingen die te maken hebben met geluid en/of geschiedenis. Ik weet zeker dat er een toenemende groep is die de geschiedenis van bijvoorbeeld Amsterdam op een andere manier wil beleven en dit concept sluit hier perfect op aan.
8
Er zijn veel mensen die niet weten hoe Amsterdam vroeger klonk, wat dit teweeg bracht bij de mensen en om welke geluiden ze zich druk maakten. Daarnaast weten ze ook niet dat je in het Amsterdam Museum deze geluiden kunt bewonderen. Dit is de groep die unaware is, ze weten er niets vanaf. Hier begint de ladder dan ook. De interesse wordt bij de bewoners en bezoekers gewekt op twee manieren: ten eerste door de affichepanelen in de bus en ten tweede door de interactieve mobiele palen op locatie. Zij gaan het voor het eerst gebruiken en beleven. Hier wordt bepaald of zij een ‘relatie’ met je aan willen gaan, in dit geval met de palen en met het Amsterdam Museum. Ze krijgen een flyer mee met daarop informatie over de andere plekken waar de palen komen te staan, maar ook met informatie over het museum, want daar is ook al het geluid te bewonderen. Ze kunnen nu meerdere dingen doen. Ten eerste kunnen ze naar het museum toe gaan en hier het geluid beleven. Deze groep heeft gelijk het einddoel gekozen, namelijk meer bezoekers naar het museum trekken. Het kan ook op een andere manier, namelijk dat de bewoners en bezoekers de week erna terug komen op een andere plek waar de palen komen te staan. Zij hebben genoeg interesse en zijn gepassioneerd geraakt door het product. Vervolgens zullen zij naar het museum gaan om nog meer geluiden te beleven.
9
Doelgroepen Je moet keuzes maken, want je kunt niet iedereen bereiken. Als je dit wel gaat proberen, zal je de plank misschieten en uiteindelijk niemand bereiken. Dit komt omdat je je niet hebt gericht op een groep mensen, namelijk de doelgroep. Ik ga mij richten op de bezoekers en toeristen van Amsterdam in de leeftijdscategorie van 20 tot 40 jaar. Dan is er meer een richting om het concept op te focussen. Maar de rest van de groep wordt wel meegenomen in het totaalplaatje, want het museum wilt meer bezoekers van alle leeftijden. Op het gebied van kennis, houding en gedrag kan er veel gezegd worden. Wel moet er onderscheid worden gemaakt in de personen die reizen met het openbaar vervoer en geleid worden door de affichepanelen en de mensen die de mobiele palen daadwerkelijk zien staan en hierdoor worden getriggerd. Personen die met het openbaar vervoer reizen: Kennis: Wij willen dat 20% van de bewoners en bezoekers die met de tram en bus reizen weten dat je op de Dam een beleving kunt hebben met het geluid van Amsterdam. Houding: Wij willen dat 5% van die groep daadwerkelijk naar de mobiele palen toe gaan. Gedrag: Wij willen dat 5% van de bovenstaande 5% daadwerkelijk naar de andere mobiele palen worden toe geleid en vervolgens naar het Amsterdam Museum óf rechtstreeks naar het Amsterdam Museum. Personen die toevallig op de Dam lopen: Kennis: Wij willen dat 20% van de bewoners en bezoekers die langs De Dam lopen, weten dat er actieve mobiele palen staan. Houding: Wij willen dat 5% van die groep daadwerkelijk naar de mobiele palen toe lopen. Gedrag: Wij willen dat 5% van de bovenstaande 5% daadwerkelijk naar de andere mobiele palen worden toe geleidt en vervolgens naar het Amsterdam Museum óf rechtstreeks naar het Amsterdam Museum. Om dit te bereiken moet de doelgroep verder worden uitgeplozen. Dit ga ik doen aan de hand van onderstaande tabel.
Algemeen
•Geografisch •Socio-economisch •Lifestyle •Bezit
Domein specifiek
•Betrokkenheid •Productvoordeel •Gebruik (bv heavy users) •Tijdstip
Merk specifiek
•Merkbekendheid •Attitude •Koopintentie •Koop & gebruikersgedrag
10
Algemeen Geografisch: Bewoners en bezoekers van Amsterdam. De bezoekers kunnen van zowel het binnenals buitenland afkomstig zijn. De socio-economische factoren, de lifestyle en het bezit zijn moeilijk te bepalen. Aangezien de doelgroep enorm breed is, zowel mannelijk als vrouwelijk en de leeftijd van jong naar oud is, kan dit niet worden bepaald. Wel zou je de doelgroep verder kunnen verdelen. Dan maak je er de volgende groepen van: Tieners, studenten, starters, gezinnen en ouderen. Vervolgens kun je deze dan verder uitwerken. Tieners: Zij wonen nog bij hun ouders in huis. Ze zitten op de middelbare school en hebben veel vrienden. Ze vinden het fijn om na school met vrienden ergens te hangen, met hun smartphone de nieuwste Apps te bekijken, films te kijken of te gamen op de computer/Xbox/PS3. Aan bezit hebben zij een gameconsole, een fiets en misschien al een brommer of scooter. Studenten: Zij wonen nog thuis bij hun ouders of wonen op kamers. Zij houden ervan om na schooltijd met vrienden de plaatselijke kroeg in te gaan om het weekend te vieren. Daarnaast een terrasje pakken, een bioscoopje of uit eten gaan horen er ook bij, maar dan wel voor een laag budget. De meeste studenten hebben als bezit een lening op de bank voor hun studie, de anderen hebben een aardig bedrag kunnen sparen. Starters: Zij hebben een eerste baan en wonen net samen met hun partner. Ze staan aan de start van hun carrière en richten zich hier erg op. Het bezit dat ze hebben is een eigen huurwoning of koopwoning. Gezinnen: Dit zijn personen die aan kinderen zijn begonnen. Oftewel: ze zijn nu een gezin geworden. Ze doen veel dingen met hun kinderen, maar werken beide nog wel. Ouderen: Als laatste heb je de ouderen. De kinderen zijn al uit huis en met de kleinkinderen worden vaak leuke dingen gedaan. Ze genieten van het leven en hebben een aardig bezit. Een eigen huis, luxe auto en een gevulde bankrekening vallen hier onder. Merkspecifiek Merkbekendheid: Amsterdam is een historische stad. De geluiden van Amsterdam tellen dan ook erg mee want hier kun je het mee beleven. En je kunt het ook beleven in het museum, want veel mensen weten niet dat je in een museum zoveel kunt beleven. Attitude: We willen dat de doelgroep ziet dat je in het Amsterdam Museum meer kunt doen dan je zou denken. Door de palen bij De Dam zien ze dat er daadwerkelijk meer te doen is. Koopintentie: De bedoeling is dat de mensen daadwerkelijk naar de andere palen gaan op andere plekken en vervolgens naar het Amsterdam Museum gaan. Of ze gaan zonder tussenstap, van de palen = gelijk naar het Amsterdam Museum. Koop en gebruikersgedrag: De doelgroep moet naar het Amsterdam Museum blijven komen. Ze hebben door dit concept de geschiedenis van Amsterdam in geluid beleefd en beseffen dat er in het Amsterdam Museum veel te doen is. Dit concept gaat werken voor zowel de volggroep als de doelgroep. De volggroep zijn de mensen die houden van geluid en geschiedenis. In dit concept komen deze twee punten perfect naar voren, want je kunt de geschiedenis herbeleven door middel van geluid. Ook voor de doelgroep gaat dit concept werken, want het is een leuke en interactieve manier om kennis te maken met de geschiedenis van Amsterdam. Bij de palen zijn ook kaartjes te koop waardoor de drempel om naar het Amsterdam Museum te gaan erg klein wordt. Op bladzijde 21 is een klein onderzoekje te vinden waarin terug te lezen is dat het concept de doelgroep daadwerkelijk aanspreekt.
11
5 Creatieve werken De mobiele paal
12
Visual van de mobiele palen
Kaartje Amsterdam
13
Affichepanelen
14
15
16
Flyer Als eerste is de flyer te zien met een voor- en achterkant. Vervolgens zijn er nog twee voorkanten te zien. Er zijn namelijk drie varianten van de flyer. Alleen de achterkant is overal gelijk.
17
18
6 Creatieve rationale Met het concept heb ik mij gefocust op het feit dat het belangrijk is om de volledige doelgroep aan te spreken. Uiteraard wel met een duidelijke focus voor de leeftijdsgroep 20 tot en met 40 jaar. Het concept moet niet te hip en moeilijk te begrijpen zijn, maar ook niet te simplistisch. Ik wil iets gaan doen waar de doelgroep interactief bezig kan zijn met de geluiden van Amsterdam. Ze moeten ze kunnen horen, maar zelf ook nieuwe geluiden kunnen maken. Ook wil ik met beelden gaan werken, vooral beelden van de geluiden die te horen zijn op de soundscapes. Denk hierbij aan de vliegtuigen die tijdens de Duitse bezetting overvlogen, de transistorradio´s en de draaiorgels. Op deze manier gaan de mensen nadenken over die beelden en de periodes die daarbij horen. Als ze vervolgens de geluiden uit die tijd daadwerkelijk terug kunnen horen is het plaatje compleet. Deze fenomenen zijn niet specifieke Amsterdams. Bij veel plaatsen waren de gevechtsvliegtuigen te horen en de transistorradio was echt niet alleen te koop in Amsterdam. Zelfs een draaiorgel zal in meerdere plaatsen hebben gestaan. Maar in Amsterdam is wel de opstand geweest om de draaiorgels uit de stad te weren én daarnaast is Amsterdam een doelwit geweest tijdens de Tweede Wereldoorlog.’’ In de Gouden Eeuw ontpopt het tolerante Amsterdam zich tot 's werelds belangrijkste handelsmetropool en een bruisend centrum van kunst en wetenschappen.1 Daarom was onder andere Amsterdam een mikpunt bij de oorlog. Ondanks dat het niet specifieke beelden en gebeurtenissen zijn uit Amsterdam wil ik ze toch gaan gebruiken. Als ik geen gebruik maak van deze beelden moet ik het in tekst gaan uitbeelden. Als ik vertel dat er geluid te horen is van de geschiedenis van Amsterdam weet niemand waar het over kan gaan. Het is te breed en hier zal niemand op afkomen. Daarom is het belangrijk om deze beelden te gebruiken, dan is het direct duidelijk dat de geluiden over deze fenomenen gaan. Een bekend spreekwoord luidt als volgt: een beeld zegt meer dan duizend worden. Creatieve rationale 1 Voor het concept heb ik mij gericht op de leeftijdscategorie van 20 tot en met 40 jaar, anders werd het te breed en zou er niemand op af komen. Maar het is wel de bedoeling dat het museum meer bezoekers krijgt en niet alleen van mensen tussen de 20 en 40 jaar. Ik wou gaan kijken of mijn concept dus ook aansluit op de andere leeftijden. Ik heb de communicatiemiddelen en het concept voorgelegd aan meerdere mensen die tot de doelgroep behoren. Ik heb de mensen naar hun leeftijd en afkomst gevraagd om te weten of hierin verschillen te vinden zijn. Daarnaast heb ik het concept met de uitingen voorgelegd en deze uitingen laten beoordelen door middel van een 5 puntenschaal. 1 is niet interessant en ik zou er niets mee doen, 5 is interessant en ik zou er iets mee gaan doen. Ondervraagden: 5 personen in de categorie: <20 jaar 5 personen in de categorie: 20-35 jaar 5 personen in de categorie: 35-50 jaar 5 personen in de categorie: >50 jaar Afkomst: In het concept gaat het om bewoners van Amsterdam én de bezoekers van Amsterdam. Daarom heb ik 10 personen die woonachtig zijn in Amsterdam gevraagd om de communicatie uitingen te beoordelen en 10 personen die niet woon achtend zijn in Amsterdam, maar wel eens geweest zijn in Amsterdam.
1
http://www.amsterdam.info/nl/geschiedenis/gouden-eeuw/
19
Wat vind je van het concept en de uitingen die erbij horen? Zou je na het zien van deze uitingen of de interactieve mobiele palen met toeval zien er daadwerkelijk heen gaan om de geluiden te beleven? Leeftijd Gegeven cijfers Gemiddeld <20 5,4,2,3,3 3,4 20-35 5,5,4,4,5 4,6 35-50 3,4,4,5,3 3,8 >50 5,5,4,4,3 4,2 Zoals te zien is, is het concept met de daarbij horende communicatie uitingen voor jong en oud interessant. Hier is dus aan voldaan. Creatieve rationale 2 Ik wilde iets doen zodat de doelgroep interactief bezig kan zijn met de geluiden van Amsterdam. De interactieve mobiele palen zijn, zoals de naam al zegt, interactief. De mensen kunnen geluiden horen en eigen geluiden opnemen. Tevens kunnen ze ook naar de mobiele palen op een andere plek en een ander tijdstip. Dan kunnen ze het hier opnieuw beleven met nieuwe geluiden. Het is dus een interactief concept geworden en de mensen kunnen daadwerkelijk interactief bezig zijn, iets kunnen horen én zelf nieuwe geluiden maken. Zo heeft de Westergasfabriek in Amsterdam rondom drie fluisterbanken neergezet. Hier kunnen bezoekers persoonlijke verhalen horen van anderen. Ook kunnen ze zelf een persoonlijk verhaal opnemen door te bellen naar en nummer.2 Dit concept is ook interactief en het werkt. Creatieve rationale 3 Als laatste vond ik het belangrijk om beelden te gaan gebruiken. In de briefing stonden sommige geluiden omschreven. Bij deze geluiden heb ik beelden gezocht. - Tijdens de Duitse bezetting toen mensen geconfronteerd werden met overvliegende vliegtuigen heb ik gebruik gemaakt van een gevechtsvliegtuig. - De komst van de transistorradio heeft veel teweeg gebracht. Hiervoor heb ik gebruik gemaakt van een transistorradio. - Draaiorgels: Er is een poging geweest om deze uit de binnenstad te weren. Hier heb ik een afbeelding gebruikt van een draaiorgel. Doordat ik gebruik heb gemaakt van deze beelden die in de soundscapes te horen zijn, is het gelijk duidelijk waar het om gaat. Als ik alleen zeg dat het om ‘geluid van Amsterdam’ zou gaan, zou het van alles kunnen zijn. Het zou kunnen gaan over Amsterdamse zangers, maar ook over hoe alle auto’s in Amsterdam klinken. Door gebruik te maken van deze afbeeldingen is gelijk duidelijk dat het hier om gaat. Voor de personen die het daadwerkelijk hebben meegemaakt is het nog duidelijker, want zij hebben dit vroeger al beleefd. Kortom: dit is het perfecte concept wat aansluit bij de vraag van het Amsterdam Museum. Ik weet zeker dat er meer bezoekers naar het Amsterdam Museum gaan komen na het beleven van het geluid van Amsterdam door middel van dit concept. Het is een leuke, interactieve en leerzame manier om achter deze geluiden te komen en mensen die dit hebben beleefd zullen meer open staan voor een bezoek aan het Amsterdam Museum én er zullen dus meer bezoekers komen.
2
http://www.westergasfabriek.nl/whats-on/altijd-te-doen/uplabs/fluisterbanken
20
7 Mediaplanning Bereik Er wordt gebruik gemaakt van affichepanelen. Deze komen in het openbaar vervoer van Amsterdam. Op Retriever 3 is te vinden hoeveel personen er daadwerkelijk naar kijken elke dag. Dat zijn er 575.000. Om het mediumgebruik te bepalen kun je het getal gemiddeld delen door 5. Dit komt dan uit op een mediumbereik van 115.000. Zie hieronder de opsomming. Oplage: Mediumgebruik: Frequentie:
Elke dag 575.000 kijkers 115.000 Gemiddeld, hangen er een week
Besteding Productiekosten: 30 voertuigen, per voertuig 4 panelen, voor een week:
€ 2.000 € 1.950
(30 voertuigen met 4 panelen per voertuig=120 panelen) Kosten per 1000: Om dit uit te rekenen doe je de kosten / mediumgebruik x 1000. 3.950 / 115.000 x 1000 = €34,35 Beoordeling Het is erg effectief, want de kosten per 1000 mensen zijn €34,35
3
http://www.retriever.nl.www.dbproxy.hu.nl/abonnee/common/medium/5069/document/27947/retriever_af fichepanelen_(a3)_in_trams_tarieven_amsterdam.pdf
21
8 Budgettering Normaal gesproken begin je de budgettering met het vaststellen wat er in het communicatiebudget valt, wat is de omvang van het marktgebied en welke winstmarge wil je halen? Deze punten zijn in dit stadium niet te doen aangezien ik niet genoeg informatie heb van het Amsterdam Museum. Daarom beperk ik mij in deze budgettering tot de methode, de mediakosten en de productiekosten. Het Amsterdam Museum wil een zo groot mogelijk effect voor een zo laag mogelijk budget. Het budget dat is meegegeven ligt rond de €5.000. Budgetteringsmethode Het budget moet zo laag mogelijk, maar het is wel afhankelijk van de ideeën. Het doel is om bezoekers naar het museum te trekken en te zorgen voor een groter bewustzijn van de rol die een geluid van spelen in de stad. Ik ga dus uit van de taakstellende methode. Mijn taak is namelijk om rond een budget van €5.000 te zitten. Productiekosten De afficheposters en de flyers moeten ontworpen worden. De afficheposters ontwerpen en drukken kost €2.000. Dit is inclusief het ontwerp van de flyers. Om flyers te laten drukken zijn de kosten €165,17. Dan heb je 10.000 flyers dubbelzijdig in full color gedrukt.
22
In de palen komen mp3 spelers die ingebouwd moeten worden. Dit zijn simpele mp3 spelers die ook kunnen opnemen. Deze kosten zijn bij elkaar €200,De palen moeten afgewerkt worden met verf en stickers. De palen moeten rood geverfd worden en de stickers moeten geprint en geplakt worden op de palen. De verf zal €50,- kosten, de stickers €100,- en het verwerken op de paal €50,-. Bij elkaar dus €200,-. De palen zijn mobiel en dus verrijdbaar. Dit betekent dat ze ook vervoerd worden. In totaal moeten ze vervoerd worden naar de Dam, het Vondelpark, de haven en uiteindelijk naar het museum. Per rit zal deze €50,- kosten. Hier moet namelijk een busje voor worden gehuurd. Vervolgens moet het weer terug naar het museum. In totaal van de start naar de eindplaats moet het dus 4 keer vervoerd worden. Tot slot moeten er nog twee soundscapes komen. Normaal gesproken is dit erg prijzig, maar het Amsterdam Museum kan worden gesponsord hiervoor. Ze kunnen hiervoor worden gesponsord door de gemeente Amsterdam of een ander bedrijf. De gemeente is hier wel een perfecte sponsor voor, want het concept is niet alleen cultureel, maar ook erg interactief en leerzaam. Het gaat ten slotte over Amsterdam en de geschiedenis ervan in geluid. De bewoners en bezoekers kunnen door middel van de interactieve palen Amsterdam op een andere manier beleven. Daarnaast komen de palen terug op een ander tijdstip op een andere plek. Dit betekent dat als de bewoners en bezoekers bij de Dam de geluiden hebben beleefd, zij een week later bij meer interesse naar de andere palen toe gaan. Maar zij zullen niet alleen voor de palen gaan, maar zullen er een uitje van maken. Dit is weer goed voor de stad Amsterdam. Dit concept zorgt er niet alleen voor dat de bewoners en bezoekers de stad op een andere manier zien, maar het is ook goed voor het imago van Amsterdam én voor de economie. Daarom is de gemeente Amsterdam de perfecte sponsor. Extra kosten De mobiele palen zijn oude palen van de ANWB. Deze kunnen voor €10,- per stuk worden opgehaald. Dit betekent dat het €40,- kost. Er zal iemand bij de mobiele palen staan om informatie te verschaffen over de palen. In totaal staan de palen 21 dagen. (Per plaats 7 dagen). Hier worden meerdere studenten voor ingehuurd die elkaar kunnen afwisselen. Deze staan per dag 8 uur bij de paal met een uurloon van €10.- per uur. Dit komt neer op 8x8=€80,- per dag. Voor alle 21 dagen komt dit neer op een bedrag van €2.520,Mediakosten De mediakosten die er zijn, zijn de affichepanelen in de metro’s. Ze komen te hangen in 30 voertuigen met in elk voertuig 4 panelen. Deze 120 panelen in totaal komen er een week te hangen. De kosten hiervoor bedragen €1.680
23
Totaal Affichepanelen/flyer ontwerpen Affichepanelen hangen
€2.000 €1.950
Flyers drukken
€165,17
Mobiele palen MP3 spelers + in de palen verwerken De mobiele afwerken met verf en stickers
€40,€200,€200,-
Vervoer van de mobiele palen
€200,-
Twee extra soundscapes
€0,00
Medewerker
€1.680
Totaal
€6435,17
24
