Een tweede leven voor kleding die niet meer wordt gedragen

Een tweede leven voor kleding die niet meer wordt gedragen.

Ineke C.R. Bollen Amsterdam Fashion Institute, Studiejaar 2011 – 2012 Fashion & Management Afstudeeronderzoek Begeleiders: Jan de Vries en Dorothé Willems Studentnummer: 500528804 Uitgave: Amsterdam, juni 2012 Dit afstudeeronderzoek bevat eigen werk.

1

‘Buy less, choose well and make it last’ - Vivienne Westwood 2011

2

Voorwoord De afgelopen vier jaar heb ik met veel plezier de opleiding Fashion & Management gevolgd aan het Amsterdam Fashion Institute. In februari 2012 ben ik vol goede moed van start gegaan met mijn afstudeerproject. Het onderwerp is voortgekomen uit mijn affiniteit met het tweede leven van kleding en hoe daar in de mode-industrie mee om wordt gegaan. Dankzij mijn studiejaren heb ik mij ontwikkeld en kan ik zeggen dat ik meer bewust ben geworden van de gebeurtenissen om mij heen. Daardoor vond ik het interessant om het onderwerp van mijn scriptie ‘duurzaamheid in mode’ te laten zijn. Niet alleen doordat dit onderwerp elke dag steeds relevanter wordt in onze maatschappij zag ik dit als een uitdaging, maar ook doordat er nog zoveel potentie zit in duurzaamheid in de modeindustrie. Het onderzoek heb ik met veel vreugde en zonder vooroordelen uitgevoerd. Bij deze bedank ik alle mensen die mij op weg hebben geholpen met mijn onderzoek. Middels persoonlijke gesprekken en uitgebreide e-mail conversaties hebben deze personen mij informatie verstrekt en geïnspireerd om mijn onderzoek te blijven voortzetten. Met dank aan deze contacten heb ik stapje voor stapje vooruitgang geboekt en er een succesverhaal van gemaakt. Tot slot gaat mijn dank uit naar Jan de Vries en Dorothé Willems, mijn begeleiders. Van hen kreeg ik scherpe en duidelijke adviezen en tips die mijn scriptie zeker naar een hoger niveau heeft getild.

Bedankt! Ineke Bollen, Amsterdam, mei 2012

3

Fase #1: The Rat Race: Voorwoord...................................................................................................................................... 3 Inhoudsopgave............................................................................................................................... 4 Samenvatting.................................................................................................................................. 6 1.1 Introductie, Aanleiding & Inleiding………………………………….………………………. 10 1.2 Relevantie…………………………………………………………………………………….. 11 1.3 Leeswijzer……………………………………………………………………………………. 11 1.4 Doel- & vraagstellingen………………………………….………………………………........ 11 1.5 Methoden…………………..…………………………………………………………………. 12 1.6 Economische levensduur……………………………………………………………………… 12 1.7 Huidige ontwikkelingen met betrekking op de situatie……………………………………….. 12

Fase #2: Chance for change: Wat is het huidige gedrag van de consument met betrekking tot het gebruik van modeartikelen? 2.1 Huidige ontwikkelingen met betrekking tot de mode industrie ……………………………… 19 Authenticiteit, Echtheid & Oprechtheid……….……………...………………………….. 19 Identiteit………………………………………………………………………………….. 19 Koopgedrag & Klantentrouw……………………………...…………………...………… 19 Duurzaamheid……………………………………………………………………………. 20 2.2 Economische ontwikkelingen met betrekking tot de mode industrie ……………………….. 21 Kledingprijzen & Koopkracht …………………………………………………………… 21 Grondstoffen…………..…………………………………………………………………. 21 Welke initiatieven worden er thans genomen die inspelen op het verlengen van de levensduur van modeartikelen? 2.3 Initiatieven……………..……………………………………………………………………… 22 Zelfstandige labels…………..…………………………………………………………… 22 Designercafé Utrecht…………………..…………………………………………………. 22 Winkelconcepten……………………...………………………………………………….. 22 Vintage……………………………...……………………………………………………. 22 Fair trade…………………………………………………................................................. 23 Kledingreparateurs ………………………………………………………………………. 23 Recycling……………………...……………………………………….............................. 23 Organisaties/ Stichtingen………………………………………………………………….24 Internet………………………...…………………………………………………………. 24 Kledingmerken…………………………………….……………………………………... 25 Workshops……………………………………………………………………………….. 26 2.4 Conclusies……………………………….……………………………………………………. 26

4

Fase #3: Resetting minds and hearts: Welke toekomst kansen zijn er op het gebied van mode en duurzaamheid met betrekking tot het verlengen van de economische levensduur? 3.1 Doelgroep……………………..………………………………………………………………. 28 3.2 Focus groep …………………………………………………………………………………… 29 3.3 Conclusies &Kansen………………………….………………………………………………. 31 Wat voor invloed heeft het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen op de mode industrie en consument? 3.4 Directe & Indirecte gevolgen……………………………...………………………………….. 32 3.5 (Financiële) voor- & nadelen consument & retailer/ organisatie…….……………………….. 32 3.6 Conclusies & Kansen…………………………………………………………………………. 33

Fase #4: Food for thougth: 4.1 Ideeën eindproduct………………….………………………………………………………… 34 4.2 Keuze idee eindproduct..… ………………………………………........................................... 37 4.3 Mogelijkheden voor nader onderzoek..……………………… ………………………………. 37

Fase #5: Product 5.1 Ondernemingsplan……………….…………………………………………………………….38 Samenvatting…...………………………………………………………………………… 38 Ondernemersvormen..……………………………………………………………………. 38 De markt………………………………………………………………………………….. 39 Marketinginstrumenten………...………………………………………………………… 39 Plan van aanpak………………………..…………………………………………………. 46 Financieel plan…………………………………………………………………………… 47 Literatuurlijst……………………………………………………………………………………. 55 Bijlage…………………………………………………………………………………………….. 55

5

Samenvatting Het afstudeeronderzoek is het afsluitende traject van de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. De doelstelling van het afstudeeronderzoek is een individuele proeve van bekwaamheid in het zelfstandig onderscheiden en analyseren van een relevante situatie uit de ‘mode’ branche, evenals in het rapporteren, vormgeven en presenteren. Deze scriptie speelt in op duurzaamheid in de mode industrie, specifiek wordt gekeken naar het tweede leven van modeartikelen. Het onderwerp van deze scriptie is geïnspireerd op het feit dat er (te) veel geconsumeerd wordt in de huidige maatschappij. Geconsumeerde producten uiten zich in afval. In 2010 was het totaal huishoudelijk afval: 3752 kiloton, met een textielcomponent van 3,77procent.1 Huishoudelijk afval wordt verbrand samen met het ingesloten textielcomponent. Dit afval is een verlies en kan worden verholpen door oplossingen. Niet één maar meerdere initiatieven zijn nodig, één daarvan is dit afstudeeronderzoek. In deze scriptie wordt het al bestaande kledingstuk als uitgangspunt genomen. Hiervoor is gekozen omdat er ontzettend veel bestaande kleding aanwezig is, maar waar niets mee wordt gedaan. Het doel van deze scriptie is om een concept uiteen te zetten waarvan het uitgangspunt is: de economische levensduur van modeartikelen te verlengen. Het gaat dan om de periode waarin de consument het kledingstuk afschrijft. Het huidige economisch systeem speelt een grote rol bij het gedrag van de consument. Dit wordt namelijk beïnvloed door alle voorzieningen en mogelijkheden die er tegenwoordig beschikbaar zijn. De koopintentie van de consument wordt gestimuleerd door de in rap tempo geproduceerd en op de markt gebrachte nieuwe kledingstukken.

Fast Fashion ketens zijn instaat modeartikelen te leveren voor een (te) lage prijs. Tegelijkertijd zijn deze producten slechts een paar muisklikken van ons vandaan. Doordat het kunnen kopen van producten ontzettend 1

makkelijk is en daarbij opgeteld de relatief lage prijzen maakt dat overbodige aankopen onder de consument eerder regel dan uitzondering zijn. Consumenten worden egoïstisch(er) en het verlangen naar bezittingen wordt alsmaar meer. Door middel van een anonieme enquête onder 181 vrouwen van 15 tot 65 jaar wordt in deze scriptie het huidige koopgedrag van de vrouwelijke consument in de leeftijdscategorie 25 tot 45 jaar uiteen gezet. De uitkomsten maken zichtbaar waar de kansen liggen voor een tweede leven van kleding. Deze kansen zijn besproken in een focusgroep van zes dames. Met dank aan zowel de enquête als de focusgroep was het mogelijk inzicht te krijgen in de gevoelens en waarden van de doelgroep met betrekking tot het onderwerp van deze scriptie. Tevens was de focusgroep ideaal voor een eerste verkenning van het concept en het genereren van bijpassende creatieve ideeën. Op basis van het preonderzoek is de doelgroep vastgesteld. Dit eerste onderzoek toonde aan dat de doelgroep: de vrouwelijke consument van 25 tot 45 jaar het meest interesse toonde in een concept dat inspeelt op het verlengen van de economische levensduur van een kledingstuk. De doelgroep kan omschreven worden als de zelfstandig werkende vrouw die redelijk nuchter in het leven staat. Zij staat open voor nieuwe ideeën en is zich bewust van de dingen die om haar heen gebeuren. Haar interesses liggen bij sporten, lezen, winkelen en het onderhouden van vriendschappen. Om te bepalen wat de beste oplossingen zijn voor de kansen is het belangrijk om niet alleen rekening te houden met de wensen en waarden van de doelgroep, maar ook met maatschappelijke ontwikkelingen. Deze laten zich kenmerken door trends die een grote rol hebben ingenomen en inmiddels van vaste waarde zijn in de maatschappij en waardoor het koopgedrag van de consument wordt beïnvloed. Zo is gebleken dat consumenten eerder tot aankoop overgaan als een onderneming meer transparant is en de consument instaat stelt om te weten wat de herkomst is van het betreffende product.

Agentschap NL, 2010

6

Daarnaast zijn er ontwikkelingen op het gebied van identiteit: mensen willen zich tegenwoordig graag als creatief persoon profileren en proberen door middel van kleding zichzelf een sterke identiteit te geven. Het koopgedrag van de consument is deels vast te stellen door de tevredenheid onder hen. Daarnaast is emotie ook een belangrijke factor bij de aankoop van een product. Een goed humeur kan namelijk zorgen voor snelle of vluchtige aankoop in vergelijking bij een ‘normaal’ humeur. Enkele economische ontwikkelingen zijn dat de prijsontwikkelingen in de modebranche rond de nullijn blijven. Nu de salarissen in lage loonlanden en de textielprijzen aan het stijgen zijn komt de modebranche voor een uitdaging te staan. De productprijzen worden hoger en de marges lager. Hierdoor lijkt de tijd rijp voor een zoektocht naar een alternatieve manier om de omzet te blijven halen. Mede door deze (economische) ontwikkelingen is de probleemstelling van deze scriptie relevant voor de mode industrie. De laatste onderzoeksmethode die is gebruikt om vast te stellen wat de beste oplossing zou zijn voor de betreffende situatie zijn diverse interviews met professionals uit de modeindustrie. In de interviews stond het onderwerp: duurzaamheid centraal en werd door de kenners toegelicht hoe zij hier op inspelen. Diverse concepten werden besproken waarbij ook de voor- en nadelen werden uitgelicht. Belangrijk is dat er aan een duurzaam concept voordelen moeten zijn zowel voor de consument als voor de retailer. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds gebruikelijker in onze maatschappij. Veel bedrijven nemen hierin hun verantwoordelijkheid en worden daarin vaak beloond door de consument. Doordat consumenten tegenwoordig vaak geconfronteerd worden met duurzaamheid, besteden zij hier zelf ook meer aandacht aan. Langzamerhand wordt de consument steeds bewuster. Een belangrijke factor waar rekening mee gehouden moet worden bij duurzaam ondernemen is het ‘ecoïsme’ van de consument. In kort betekent dit dat het product zowel moet voldoen aan de ‘modieuze’ als aan de ‘groene’ eisen van de consument.

Het begrip ‘Slow Fashion’ is inmiddels ook een vaste waarde in onze maatschappij. Dit fenomeen staat voor traagheid in de mode industrie en is door Kate Fletcher bedacht in 2007. Slow Fashion staat voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Het staat voor de ontwikkeling, productie, verkoop en gebruik van de modeartikelen op een maatschappelijk verantwoorde manier. Om een concept neer te kunnen zetten dat uniek en succesvol zal zijn, worden de al bestaande initiatieven die inspelen op duurzaamheid in de modebranche toegelicht en geanalyseerd. Initiatieven zoals: ‘Hello Fashion’ van het zelfstandige modelabel Monique van Heist. Ook het Designercafé te Utrecht, waar verschillende ontwerpers hun kleding verkopen, ter plekke aanpassen aan de wensen van de consumenten en na verloop van tijd weer willen restylen. Winkelconcepten zoals: tweedehands kledingwinkels en kledingreparateurs. Ook zijn er diverse organisaties/ stichtingen die inspelen op duurzaamheid zoals: Made by en Stichting Kringloop. Tevens worden er via internet initiatieven genomen zoals: tweedehands online kledingwinkel ‘Designer-vintage.com’ en Facebook website ‘krijg de kleren’ die kleding- ruil- feestjes organiseert. Daarnaast worden er steeds frequenter acties uitgevoerd door verschillende kledingmerken. Een voorbeeld hiervan is: Claudia Sträter die onlangs een inzamelingactie heeft georganiseerd waarbij dames bij inleveren van een oud kledingstuk een korting kregen ter waarde van €30,- voor de aanschaf van een nieuw kledingstuk bij dit modehuis. Met de ingezamelde kleding werd een tijdelijke vintage winkel geopend aan het Rokin te Amsterdam. Uit het verrichte onderzoek is gebleken dat een concept gericht op duurzaamheid voor reeds geproduceerde producten een gevaarlijke keuze kan zijn voor een retailer. Er is onder andere namelijk een aanzienlijke kans dat de verkoop van nieuwe producten zal dalen als de consument andere opties krijgt aangeboden. Diverse voordelen voor een retailer zijn: het betreden van een nieuwe markt, met als gevolg de mogelijkheid om nieuwe klanten te werven. Ook het vergroten van merktrouw kan een van de voordelen zijn.

7

De beste kansen liggen bij de nieuwe ondernemers die willen toetreden in de modebranche. Zij kunnen een duurzame handeling commercieel maken, aangezien de verkoop van nieuwe modeartikelen niet hun uitgangspunt hoeft te zijn. Naar aanleiding van het onderzoek en de conclusies wordt er een concept opgesteld dat inspeelt op de wensen van de vrouwelijke consument van 25 tot 45 jaar. Daarnaast zal de industrie gestimuleerd worden om te werken aan duurzaamheid van bestaande en gedragen kleding. Door het creëren van een win– winsituatie kunnen zowel de industrie als de consument samen werken aan een betere toekomst. Het concept is een ondernemingsplan aangaande het restylen van modeartikelen. Dit houdt in dat consumenten hun ‘verjaarde’ kleding kunnen laten moderniseren voor een schappelijke prijs. De onderneming in restylen biedt producten en diensten aan die kleding op een positieve manier kunnen veranderen zoals: applicaties, knopen, kralen, studs en andere stoffen. De dienst bestaat uit het aanbieden van het laten restylen/ vermaken van het kledingstuk door een professioneel kledingreparateur. Op deze

manier kost het de consument weinig moeite om een ‘nieuw’ kledingstuk in bezit te krijgen. Consumenten worden in staat gesteld ‘verjaarde’ kleding die zij zelden of nooit dragen, maar waarvan zij ook geen afstand van wil doen, een nieuw leven in te blazen. Op deze manier bespaart de consument niet alleen geld, maar kan tevens haar kleding verpersoonlijken aan de door haar gewenste identiteit; zichzelf profileren als een creatief persoon. De onderneming bevindt zich in de creactieve sector. Het soort bedrijf kan worden vergeleken met die van een kledingreparateur echter is het uitgangspunt geen reparaties maar modieuze vermakingen. De onderneming is een samenhang van verschillende factoren en is daarvoor ook moeilijk in te delen qua soort bedrijf en in welke markt deze zich bevindt. Wel is te concluderen via de Anshoff matrix dat de onderneming zich richt op product ontwikkeling. Het bedrijfsplan toont aan dat een onderneming in restylen levensvatbaar kan zijn. Dit wordt ondersteunt door een financieel plan. Tevens kan het plan een inspiratie zijn voor personen die willen werken aan duurzaamheid in de modebranche.

8

9

Fase #1: The Rat Race: 1.1 Introductie De afgelopen vijf jaar is het begrip ‘duurzaamheid’ steeds gebruikelijker geworden in de maatschappij. Het is een populair onderwerp in magazines, boeken, nieuwsbladen, bedrijfsrapporten en op internetsites. Steeds meer bedrijven nemen hierin hun verantwoordelijkheid, maar hoe zit het met de consument? Ook de consument heeft hierin een groot aandeel, want als de consument niet verandert waarom zouden bedrijven dat dan wel doen? Via diverse media worden consumenten niet alleen geconfronteerd met de economische crisis maar ook met klimaatverandering. Hierdoor hebben mensen de behoefte zich een bewustere levensstijl aan te meten.2 Echter er is ook een groep die deze behoefte (nog) niet heeft. Met als gevolg, overconsumptie oftewel, ‘een weggooimaatschappij’.3 De mode industrie speelt een belangrijke rol bij deze overconsumptie. In deze scriptie wordt naar dit begrip gerefereerd als‘Fast Fashion’. Het doel van Fast Fashion is om zo snel mogelijk en zo veel mogelijk kleding te verkopen in een korte periode. Dit beleid uit zich in extra marketing inspanningen, overproductie, uitverkopen, toename van leveringen en het aantal ‘seizoenen’ waarin de modeartikelen verkocht worden met als gevolg modeafval.4 ‘Door deze snelle omlooptijd is het bijna onmogelijk om duurzaam te werk te gaan en is de schade die gecreëerd wordt door deze manier van werken niet te vermijden. Van sweatshops tot kinderarbeid, en dan nog niet eens gesproken over de uitputting van grondstoffen en de Co2 uitstoot die niet alleen de natuur verwoest, maar ook mensenlevens kost’.5 Het gevolg van Fast Fashion en zijn snelle omloop is dat er alleen al in Nederland jaarlijks tonnen aan textielafval ontstaat. ‘In 2010 zorgde dit voor 210 kiloton afval aan textiel. Deze berg textielafval bestaat uit 142 kiloton textiel die in het restafval verdween en 68 kiloton textiel dat gescheiden werd ingezameld. Van het textielafval dat in het restafval zit kan als uitgangspunt worden genomen dat dit allemaal

wordt verbrand. 6 Deze grote hoeveelheid textielafval kan als een groot verlies worden beschouwd en vormt een uitdaging om de hoeveelheid textielafval zover mogelijk te reduceren. Om een concept neer te zetten dat inspeelt op deze grote berg afval is het noodzakelijk om terug te gaan naar de kern van de situatie. Namelijk: ‘Wat zijn de factoren die kleding niet langer gewenst maken?’. Middels deze scriptie wordt antwoord gegeven op de vraag: Welke opties zijn interessant voor zowel de modebranche als voor de consument om de economische levensduur van modeartikelen te verdubbelen? De doelgroep van dit onderzoek is in eerste instantie de vrouwelijke consument zonder een afbakening te maken aangaande de leeftijd. Er is voor de vrouwelijke consument gekozen omdat deze het meeste geld aan kleding besteedt. 7 De leeftijdscategorie wordt later in het onderzoek vastgesteld naar aanleiding van de eerste conclusies die getrokken kunnen worden aan de hand van het preonderzoek. Het is wenselijk dat er een verandering op moet treden. Dit is niet alleen goed voor het milieu maar ook voor de consument. Middels het aanmeten van een duurzamere levensstijl kunnen consumenten namelijk een hoop geld besparen. Het is een uitdaging om deze ‘verjaarde’ kleding nieuw leven in te blazen waarmee de economische levensduur wordt verdubbeld. Met als gevolg dat de berg afval wordt gereduceerd. Om realistisch te blijven is er in dit onderzoek gekozen om de economische levensduur te verdubbelen, want net als alle andere producten heeft ook kleding te kampen met een technische levensduur.

2

CBS NL, Monitor Duurzaamheid NL 2011 Agentschap NL 4 Mintel, 2002 a, b 5 Naked Fashion - Safia Minney 2011 3

6 7

Agentschap NL, 2010 CBS NL: Klassiek rolpatroon in uitgave 2009

10

1.2 Relevantie In dit onderzoek is gekeken naar het toepassen van duurzaamheid in de modebranche op een rendabele manier. Hierbij is het al geproduceerde product als uitgangspunt genomen. Dit wil zeggen dat dit onderzoek een onderscheid heeft gemaakt tussen de productie van een nieuw product en een reeds geproduceerd product. Vervolgens is er gekeken naar de al bestaande initiatieven die inspelen op duurzaamheid. Er is zowel desk onderzoek als field onderzoek verricht om de ontwikkeling van deze concepten te achterhalen en te beoordelen hoe dit de consument heeft beïnvloed of in de toekomst kan beïnvloeden. Dit onderzoek kan relevant zijn voor zowel retailers en ondernemers.

1.4 Doel- en vraagstellingen Voor juni 2012 voor de vrouwelijke consument van 25 tot 45 jaar een conceptversie neerzetten dat de economische levensduur van modeartikelen zal verdubbelen.

1.3 Leeswijzer Dit onderzoeksrapport bestaat uit vier fases. In de eerste fase wordt het onderzoek geïntroduceerd. De aanleiding voor het onderzoek en de onderzoeksvragen worden hier grondig besproken. In de daarop volgende fase wordt door middel van de eerste deelvraag de huidige situatie toegelicht met betrekking tot het gebruik van kleding onder de vrouwelijke consument in Nederland. Tevens wordt inzicht gegeven waar kansen liggen voor verbetering. Het begrip ‘Duurzaamheid’ en ook economische aspecten die invloed hebben op de modebranche worden hier toegelicht. De tweede deelvraag van fase twee zet alle genomen initiatieven uiteen die inspelen op duurzaamheid in bestaande modeartikelen. In de derde fase zal de doelgroep verder worden toegelicht . Tevens wordt inzichtelijk waar de interesses van deze doelgroep naar uit gaan en waar kansen voor verbetering liggen. Daarnaast zal de invloed van het verlengen van de economische levensduur worden besproken. De vierde fase oppert ideeën die kunnen worden gebruikt voor het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen. De laatste en afsluitende fase is het eindproduct van deze scriptie. Het product is een ondernemingsplan wat zal worden toegelicht door de marketingmix en worden ondersteund door een financieel plan.

Deelvragen: 1. Wat is het huidige gedrag van de consument met betrekking tot het gebruik van modeartikelen?

Voor juni 2012 een eerste concept neerzetten dat modebedrijven kunnen implementeren ten behoeve van het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen op een duurzame en rendabele manier. Hoofdvraag: ‘Welke opties zijn interessant voor zowel de modebranche als voor de consument om de economische levensduur van modeartikelen te verdubbelen’?

2. Welke initiatieven worden er thans genomen die inspelen op het verlengen van de levensduur van modeartikelen? 3. Welke kansen zijn er op het gebied van mode en duurzaamheid met betrekking tot de economische levensduur? 4. Welke invloed heeft het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen op de mode industrie en consument?

11

1.5 Methoden Binnen dit onderzoek zijn er verschillende onderzoeksmethodes gebruikt. Om de belangrijkste ontwikkelingen en situaties te kunnen schetsen is ten eerste literatuuronderzoek verricht. Vervolgens is er kwantitatief onderzoek verricht: een oriënterende enquête om inzicht te krijgen in de economische levensduur van modeartikelen. Daarnaast is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek: een focusgroep bestaande uit zes vrouwen van 25 tot 45 jaar. De focusgroep gaf de kans om informatie in te winnen over de waarden, wensen en voorkeuren van de doelgroep met betrekking tot het onderwerp. Tevens was deze doelgroep ideaal voor een eerste verkenning van het concept met betrekking op duurzaamheid in modeartikelen. Vervolgens zijn er diverse interviews afgenomen bij professionals uit de industrie. Deze interviews geven weer of de interesse in het concept wederzijds is. 1.6 Economische levensduur Economische levensduur betekent letterlijk: ‘de periode waarin de consument het product afschrijft’. Naar de daadwerkelijke levensduur van een product wordt gerefereerd als de ‘technische levensduur van een product’. In de hedendaagse consumptiemaatschappij worden er snel en makkelijk producten weggegooid. Producten die nog lang niet aan hun technische levensduur hebben voldaan. ‘Deze manier van handelen is niet alleen aan de hebzucht van de consument te wijten maar ook aan het economische systeem: deze creëert behoeftes die consumenten helemaal niet nodig hebben. Een voorbeeld hiervan is: de dvd-speler als opvolger van de videorecorder en de cd-speler als opvolger van de cassetterecorder, die op haar beurt weer de opvolger was van de platenspeler. De nieuwste aanwinst in dit rijtje is de dvd-recorder. Door het grote aanbod van luxegoederen worden deze goederen ook steeds minder waard. De modernste snufjes zijn een jaar later al vervangen door nog geavanceerdere producten. Dit is een zorgwekkende ontwikkeling omdat het produceren van deze goederen milieuvervuilend is en veel energie vergt’.8 Hetzelfde geldt voor de modebranche.

Traditioneel gezien heeft deze branche twee seizoenen waarvoor nieuwe collecties worden geproduceerd. Thans is het zo dat de scheidslijn tussen deze seizoenen vervaagd en worden sommige collecties bijna wekelijks aangevuld. Dit resulteert in stijgingen in aankopen door de consument en in afdankingen van eerder gekochte kleding. 1.7 Huidige ontwikkelingen met betrekking op de situatie Fast Fashion ‘Fast Fashion ketens zijn modebedrijven die van snelheid hun expertise hebben gemaakt. Zij kunnen binnen enkele weken kledingstukken ontwerpen, produceren en distribueren. In hun winkels kan de consument voor relatief weinig geld een kledingstuk kopen dat hoogstwaarschijnlijk zes weken eerder van de tekentafel is gerold. De Fast Fashion winkels zijn populair. Zij draaien miljoenenomzetten en hebben duizenden filialen over de hele wereld. Trends volgen elkaar in een razend tempo op en een nieuw kledingstuk wordt bijna even snel afgedankt als de tijd die nodig was om het te produceren. Modeketens zoals het Zweedse Hennes & Mauritz, het Spaanse Inditex, Mango, Bestseller (Denemarken) en Topshop (GrootBrittannië) behoren tot de categorie Fast Fashion’. 9 Deze manier van zaken doen geeft de consument verschillende voordelen. Het aanbod is ontzettend groot en de prijs is relatief laag. Fast Fashion ketens produceren 30 tot 50 collecties per jaar.10 Door het grote aanbod wordt de koopintentie gestimuleerd en door de prijs wordt de koopkracht bevorderd. Hieruit is te concluderen dat de macht van Fast Fashion ketens absoluut niet onderschat moet worden en dat de keuze van de consument moeilijk te beïnvloeden is. Daarnaast zorgt deze manier van zaken doen voor veel problemen. Robin Anson, directeur van Textiles Intelligence zegt: ‘Fast Fashion wordt gerealiseerd door lage arbeidssalarissen, goedkope materialen en een hoge productiviteit waarvan de kwaliteit nog wel goed moet zijn’. Naast de voordelen waar deze retailers gebruik van maken heeft ‘Fast Fashion’ ook zijn problemen. Er is onder andere een stijging te zien in arbeidssalarissen, niet alleen in China maar ook in andere derde wereldlanden. Ook 9

8

Het nieuwe individualisme: van hebben naar zijn – Anita Smeding 2004

Fashion United NL: Fast Fashion, Slow Fashion 2005 The Guardian – Lucy Siegle 7 April 2012

10

12

de klimaatcrisis zorgt voor problemen van de Fast Fashion ketens zoals: de stijging van het zeeniveau waardoor meer landschappen onder water komen te staan met als gevolg minder grondstoffenproductie en een hogere prijs. 11 Ondanks het feit dat Fast Fashion erg veel schade aanricht is Monique van Heist er van overtuigd dat: ‘door het massale aanbod er op een gegeven moment een bepaalde vermoeidheid en desinteresse ontstaat onder de consumenten’. Misschien dat de consument dan op een punt belandt waar zij meer realistisch en bewust wordt. 12 De bovengenoemde nadelen voor ‘Fast Fashion’ roept verdere onderzoeksvragen op zoals: Heeft Fast Fashion zijn hoogtepunt bereikt? Gaan we veranderingen merken zoals, prijsstijgingen? Is de tijd rijp voor een zoektocht naar alternatieven? Internet Internet is een andere ontwikkeling waar wij tegenwoordig niet meer omheen kunnen. Door alle technologische ontwikkelingen van de afgelopen jaren heeft de digitale wereld een heel nieuwe dimensie gekregen. E-commerce is hier een groot onderdeel van. Doordat consumenten online met een paar muisklikken alle prijzen kunnen vergelijken, denken zij dat online kopen voordeliger is, wat de groei van webshops alleen maar bevorderd.13 Bijlage 1. laat de groei zien in online winkelen voor diverse marktsectoren. Ondanks dat de groei iets is afgenomen met betrekking op het online winkelen van kleding, is er nog steeds sprake van een groei. Individualisme ‘Het oude individualisme is vooral gebaseerd op het individu als consument. Deze vorm van individualisme is één van de uitgangspunten van het kapitalisme. Het individu stelt zichzelf beschikbaar als werkkracht om geld te verdienen. Het verdiende geld stelt het individu in staat om producten te kopen en daardoor te kunnen voorzien in zijn levensonderhoud. Op grond van deze versimpelde kringloop wordt het economische systeem in stand gehouden. De laatste jaren is er vanuit de politiek vooral gekeken naar het

eindproduct, namelijk hoeveel financiële winst er te behalen valt, tegen zo weinig mogelijk kosten. De dwang om zo efficiënt mogelijk te produceren, heeft een afname van levenskwaliteit van zowel mens als dier tot gevolg. De kwantiteit, de hoeveelheid geproduceerde goederen, neemt toe maar deze materiële vooruitgang heeft er nog niet toe geleid dat het welzijn van de mensen ook is verbeterd. De Westerse mens lijkt het verdienen van geld het belangrijkste te vinden in zijn bestaan. Met geld kunnen producten worden gekocht. Het individualisme lijkt te zijn vervangen door egoïsme. Het toegenomen egoïsme en zelfingenomenheid lijden tot meer onrecht en verdeeldheid in de maatschappij. Het nieuwe individualisme zou de bewustheid van de consument meer moeten stimuleren. De huidige samenleving heeft behoefte aan mensen die andere mensen kunnen motiveren en inspireren, om zelf bewuste keuzes te maken en verantwoordelijkheid te dragen. Het individu zou zich meer moeten afvragen wat zijn normen en waarden zijn waaruit zij handelt. Of hoe zij met andere mensen om wil gaan. Als het individu hier bewust van is, kan zij dit waarmaken’.14

14

Het nieuwe individualisme: van hebben naar zijn – Anita Smeding 2004

11

Jana Chocholachova: Slow & Fast Fashion 2010/2011 Moniqeu van Heist: Re-shaping attitudes 2009 13 Socofi NL: eCommerce in NL: Cijfers en feiten 2009 12

13

Fase 2: Chance for Change Wat is het huidige gedrag van de consument met betrekking tot het gebruik van modeartikelen? Naar aanleiding van een oriëntatie enquête (anoniem) onder 181 vrouwelijke consumenten in Nederland over het gebruik van kleding zijn er diverse conclusies getrokken die invloed hebben op deze scriptie. De enquête is een representatief onderzoek waarbij is gekeken naar diversiteit in leeftijd, opleiding, inkomen en beroep (zie bijlage 2.). Enkele resultaten van de enquête tonen aan dat de meerderheid van de geënquêteerde vrouwen gemiddeld twee tot vier kledingstukken per maand koopt. Voor deze kledingstukken wordt gemiddeld tussen de €20,- en €60,- betaald.

Omdat deze enquête is afgenomen onder verschillende leeftijdscategorieën is het mogelijk aan te tonen dat er een evident verschil is tussen de categorieën. Tabel 1 geeft inzicht in hoeveel kledingstukken de geënquêteerde vrouwen per maand kopen per leeftijdscategorie. Zo toont Tabel 1 dat de vrouwelijke consument boven de 45 jaar over het algemeen minder kledingstukken per maand aanschaft dan jongere generaties. Tabel 2 geeft inzicht in hoeveel geld de geënquêteerde vrouwen per maand aan kleding uitgeven per leeftijdscategorie. Tabel 2 laat zien dat de jongere generaties gemiddeld minder geld uitgeven aan één kledingstuk.

Tabel 1.

14

Tabel 2.

Om in te kunnen spelen op de economische levensduur van een kledingstuk is in Bijlage 3. weergegeven wat de huidige levensduur is van diverse kledingstukken per leeftijdscategorie. Opvallend is dat bovenkleding zoals: blouse/ shirt met lange mouwen, vest/ trui en T-shirt/top over het algemeen een kortere levensduur hebben dan onderkleding zoals: een broek. De kledingcategorie, T-shirt/ top heeft de kortste levensduur van alle kledingstukken. De kledingcategorie, jas(je) heeft de langste levensduur van alle kledingstukken. Een wat voor de hand liggende vraag, maar wel erg relevant voor dit onderzoeksrapport is hoeveel procent van de geënquêteerde vrouwen kledingstukken in hun kast hebben hagen die ze zelden of nooit dragen, maar waarvan ze ook geen afstand willen doen. Uit onderzoek is gebleken dat maar liefst bijna 94 procent van de 181 ondervraagde vrouwen van 15 tot 65 jaar ‘verjaarde’ kleding in haar kast heeft hangen. Met ‘verjaarde’ kleding wordt in dit onderzoek naar kleding gerefereerd die met of zonder enige reparatie nog gedragen kan worden. Doordat het percentage zo hoog ligt mag er geconcludeerd worden dat er ontzettend veel kleding aanwezig is dat niet meer door de eigenaresse wordt gedragen. Volgens een onderzoek dat verricht is onder 1.623 vrouwen in Nederland ligt er bij 84 procent van deze vrouwen dameskleding in de kast die te klein is. Ook heeft 91 procent van deze vrouwen kleding in hun kast hangen die zij nog nooit hebben gedragen. Een groot deel van de vrouwen draagt uiteindelijk slechts 10 procent van wat er in de kast hangt.15 Dit biedt perspectief om de economische levensduur van deze ‘verjaarde’ kleding te verlengen.

15

Niets om aan te trekken – Niewslog NL 18 December 2009

15

Een ander aspect dat relevant is om in te kunnen spelen op het verlengen van de economische levensduur van deze ‘verjaarde’ kleding is het achterhalen van de reden(en) waarom deze kleding ongewenst wordt. Tabel 3 geeft inzicht in de aspecten waardoor deze kleding niet meer wordt gedragen noch wordt afgeschreven. De drie voornaamste redenen hiervoor zijn: erop uit gekeken, kapot en past niet meer. De antwoorden die anders waren dan de keuzemogelijkheden zijn: de pasvorm is verdwenen, langer dan twee jaar niet gedragen, nieuwe kleding in mijn kast en oude kleding eruit.

Tabel 3.

16

Om erachter te komen wat de beste optie is voor de ‘verjaarde’ kleding is er ook onderzoek gedaan naar wat deze vrouwen motiveert om de ‘verjaarde’ kleding in hun kast weer te gaan dragen. Tabel 4. toont aan dat er drie verschillende motivatiefactoren zijn die over alle leeftijdscategorieën het hoogst gemiddeld percentage haalden: - Repareren van kapotte kleding - Combineren met nieuwe stijlen - Laten restylen van oude kleding. Enkele vrouwen hadden een andere reden om de ‘verjaarde’ kleding in hun kast opnieuw te gaan dragen, deze is: zelf kleding restylen. De geënquêteerde vrouwen die dit antwoord gaven hadden allemaal een leeftijd boven de 45 jaar.

Tabel 4.

17

Tabel 5.

Chi-Square Test: ,036

Wanneer de voorkeuren worden vergeleken per leeftijdscategorie (Zie tabel 5.) speelt het repareren van kapotte kleding een grotere motivatie bij vrouwen boven de 35 jaar. Het combineren van oude kleding met nieuwe stijlen is onder alle leeftijden populair. Het laten restylen van oude kleding is populair onder vrouwen tot 45 jaar. De voornaaste redenen hiervoor zijn dat vrouwen boven de 45 jaar vroeger naailes op school hebben gehad en zelf in staat zijn kleding te restylen. Zij zijn niet bereid om hiervoor te betalen en vermaken hun kleding dan ook liever zelf.

18

2.1 Huidige ontwikkelingen met betrekking tot de mode-industrie Om inzicht te geven in belangrijke aspecten die een grote rol hebben in onze maatschappij worden onderstaand enkele ontwikkelingen weergegeven met betrekking tot de mode industrie van de afgelopen decennia.

Het Nederlandse bureau Trendslator merkt voor 2010 onder andere de trend op dat consumenten zichzelf steeds meer willen profileren als creatieve mensen. Met een persoonlijke kledingstijl, taalgebruik, met het actief zijn in een social community, al of niet online. 20

Authenticiteit, echtheid en oprechtheid Toegepast op marketing betreft dit onder meer de manier waarop producten gemaakt worden, de ingrediënten die worden gebruikt, waar het product vandaan komt, hoe het wordt vermarkt, waar je het kunt vinden en de ervaringen die het te bieden heeft.16 Deze vorm van transparantie geeft een toegevoegde waarde aan het product en zorgt voor een beleving voor de consument.17

‘Mensen hebben bijna voor alles wat zij doen een reden: het bevredigen van een behoefte. Emotie blijkt een grote rol te spelen bij het gedrag, dit blijkt uit het verloop van zijn beslissingsproces. Op basis van rationele en emotionele argumenten koopt een consument een product. Rationele argumenten zijn bewijsbaar, aantoonbaar of meetbaar. Emotionele argumenten zijn niet objectief aantoonbaar, maar zijn vaak wel de doorslaggevende factor bij een aankoop. Klantenloyaliteit heeft te maken met de emotionele binding aan of genegenheid voor de mensen, producten of diensten van een bedrijf. Een emotionele binding is niet te koop met prijsacties of extra’s, maar wordt gecreëerd door merkbeleving, dialoog, interactie, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid. Voordeel wordt er getrokken wanneer het aanbod vergezeld gaat van zowel rationele als emotionele argumenten die de onzekerheid bij consumenten (kan) verminderen.’21

Identiteit De mode industrie speelt een belangrijke rol bij het begrip identiteit. Via kleding is het mogelijk je identiteit te benadrukken. ‘Met mode kun je communiceren, laten zien wie je bent - golfclubmode, gothic, punk, hippie. Imagebuilding, ofwel expressie, is sociaal gezien vaak belangrijker dan de dingen die we zeggen. Mode heeft iets paradoxaals, want je wilt vooral laten zien hoe uniek jij zelf bent. Een identiteit heb je alleen als je niet identiek aan een andere bent’.18 Koopgedrag en klantentrouw ‘Koopgedrag, gebruikersgedrag en afdankgedrag hangen met elkaar samen. Moet een product na te korte tijd worden afgedankt, dan heeft dat een negatief effect op de tevredenheid van de consument. Valt de gebruikerstijd echter mee – de consument kan het product bijvoorbeeld na enige tijd ‘als nieuw’ op marktplaats aanbieden – dan zal de tevredenheid groot zijn. Onderzoek in verschillende branches laat zien dat alleen een zeer grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor de klantentrouw’. 19

20 21 16

SecondSight, NL: 10 jaar, 10 Trends 2008 The experience economy, J. Pine en J. Gilmore 1999 18 Rob van Gerwen, Utrecht maart 2008 19 Marketing Rendement NL – Jaargang 11, nummer 3, Juli 2010

Trendslator NL - 2010 Marketing Rendement NL – Jaargang 11, nummer 3, Juli 2010

17

19

Duurzaamheid maatschappij Maatschappelijk verantwoord ondernemen is vanaf 1999 in Nederland opgekomen en als term ingevoerd.22 Ondertussen heeft het fenomeen ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ zich zo erg ontwikkeld dat er bijna geen ontkomen meer aan is. Van groene energie tot duurzame logistiek en van verantwoord eten tot duurzaam vastgoed. Een motto dat meerdere bedrijven tegenwoordig vaak gebruiken is: ‘People, Planet, Profit, Product’.23 Door het gebruiken van dit motto worden al deze aspecten meegenomen bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Hierdoor ontstaat er een win–winsituatie zowel voor het bedrijf als voor de natuur. Ondanks al deze verschillende initiatieven zijn William McDonough en Michael Braungart van mening dat veel duurzame initiatieven alsnog fout zijn. Zij zeggen dat ‘de meeste nieuwe duurzame producten optimaliseren de verkeerde materialen’.24 Bedrijven vervangen materialen van producten door andere materialen, op deze manier kunnen zij zeggen dat zij verantwoord bezig zijn. Dit is echter een afleiding en geen oplossing doordat de vervangende materialen vaak weer andere problemen met zich mee brengen. William McDonough en Michael Braungart hebben de term: Cradle to Cradle (Wieg tot Wieg) bedacht waarmee zij willen aanduiden dat een product geen begin en einde hoeft te hebben maar een cyclus waarin producten gebruikt kunnen blijven worden. Hierbij is het wel van belang dat hergebruik van het product geen kwaliteitsverlies heeft.

waardering ontstaat alleen in de traagheid in menselijke relaties. Deze beweging heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld op meerdere gebieden zoals: ‘Slow Cities, Slow Travel, Slow Design’. In 2007 werd door Kate Fletcher het fenomeen ‘Slow Fashion’ bedacht. Slow Fashion staat voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Het staat voor de ontwikkeling, productie, verkoop en gebruik van modeartikelen in een maatschappelijk verantwoordelijke manier. 25 Duurzaamheid en Ecoïsme Duurzaamheid, steeds meer mensen hechten belang aan dit fenomeen. Verantwoord leven is de norm: zonder verspilling, winstbejag en zonder aantasting van het milieu. Mensen grijpen op een kritische wijze terug op oude waarden zoals soberheid, authenticiteit en solidariteit.26 Echter duurzaamheid is niet het doorslaggevende aspect bij de aankoop van een product. Hier kan op in worden gespeeld door meer rekening te houden met het ecoïsme.’ Ecoïsme betekent dat concepten én moeten voldoen aan de eisen van het individu met waarden als de gezondheid, smaak, kwaliteit, verwennen en belonen (egoïsme) én het maatschappelijke belang van duurzame productie (ecologie) zoals milieu, dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden. Deze combinatie is de manier om duurzaamheid binnen het voorkeurspallet van de consument te brengen’. 27

Duurzaamheid modebranche Een initiatief dat is voortgekomen uit de kwestie verantwoord ondernemen is de ‘Slow movement ’. Deze ‘Slow’ beweging is voortgekomen uit een protest tegen de opening van een McDonalds restaurant in het Piazza di Spagna, Rome 1986. Hier ontstond de ‘Slow Food’ beweging die staat voor kwaliteit, basis en traditie, liefde en zorg en acceptatie. Deze 22

Timerime NL: Geschiedenis Maatschappelijk verantwoord ondernemen in NL 2010 23 Naked Fashion, Safia Minney 2011 24 Cradle to Cradle: Remake the way we make things 2008 William McDonough & Michael Braungart

25

Kate Fletcher, The Ecologist 2007 SecondSight, NL: 10 jaar, 10 Trends 2008 27 SecondSight, NL: 10 jaar, 10 Trends 2008 26

20

2.2 Economische ontwikkelingen met betrekking op de mode industrie In bijlage 4. is een grafiek weergegeven die de ontwikkeling van de omzetgroei in de kledingbranche over de afgelopen zes jaar laat zien. ‘In de afgelopen tien jaar noteerde de kledingbranche een omzetgroei van gemiddeld 1 procent per jaar. De branche blijft hiermee achter bij de detailhandel als geheel, die een omzetgroei van 1,3 procent per jaar liet zien. De jaren 2006 en 2007 waren topjaren voor de kledingbranche, deze groei werd zowel door volume als prijsgroei gedreven. Na deze jaren is een duidelijk omzetdaling te zien in 2008 tot en met 2010. In het derde kwartaal van 2010 was er voor het eerst sinds negen kwartalen weer sprake van een omzetstijging, dat geheel toe te schrijven was aan een toename in volume. Het vierde kwartaal van 2010 en het eerste kwartaal van 2011 laten zien dat de kledingbranche de crisis nog niet van zich heeft afgeschud. Ze heeft nog steeds te maken met afnemende volumes en de prijsontwikkeling blijft rond de nullijn’. 28 Kledingprijzen & Koopkracht ‘Tussen 2000 en 2010 hebben kledingwinkels hun prijzen zien dalen. De voornaamste oorzaken hiervan zijn: de steeds prijsbewustere consument, de langere uitverkoopperiodes, de groeiende aanwezigheid van Fast Fashion ketens, maar ook de toenemende concurrentie met internet en branchevreemde aanbieders spelen hierbij een belangrijke rol. Met de stijgende textielprijzen van onder andere katoen en polyester, staat de modebranche voor een uitdaging. Als ze de gestegen kosten niet doorberekenen aan de klant zullen de marges kleiner worden. Winkels in voedingsmiddelen hebben in tegenstelling tot kledingwinkels hun prijzen zien groeien.

Ook hebben consumenten te maken met relatief grote prijsstijgingen in huisvesting, water en energie. Door de hogere prijzen zijn de consumenten een groter deel van hun besteedbaar inkomen kwijt. Hierdoor blijft er minder inkomen over voor het kopen van minder noodzakelijke producten, zoals kleding en schoenen’. 29 (Zie Bijlage 5.) Grondstoffen ‘Door de grote vraag naar katoen en onvoldoende aanbod, levert dit een opwaartse druk op de katoenprijzen. De voornaamste oorzaken hiervan zijn minder gunstige weeromstandigheden, tegenvallende oogst en dalende voorraden. Voor de kledingbranche betekent dit dat zij rekening moeten houden met structureel hogere katoenprijzen. Samen met katoen maakt polyester een groot deel van de textielvezelmarkt uit. Olie is een belangrijke grondstof voor polyester en is mede daardoor van belang voor de modebranche. De olieprijzen zijn sinds 2009 flink aan het stijgen met name als gevolg van politieke onrust in het Midden-Oosten, het dalen van de dollarkoers, de grotere risicopremie en de nucleaire ramp in Japan’. 30 (Zie bijlage 6.)

29

28

Fashion Retail - Branche Update – ABN AMBRO NL augustus 2011

Fashion Retail - Branche Update – ABN AMBRO NL augustus 2011 30 Fashion Retail - Branche Update – ABN AMBRO NL augustus 2011

21

Welke initiatieven worden er thans genomen die inspelen op het verlengen van de levensduur van modeartikelen? 2.3 Initiatieven Duurzame initiatieven die zijn genomen met betrekking tot de economische levensduur van mode artikelen zijn onderverdeeld in verschillende concepten. Deze worden hieronder afzonderlijk besproken. Zelfstandige labels Zelfstandige labels zijn mode merken die zijn opgericht door één of meerdere personen. De zelfstandige modelabels die maatschappelijk verantwoord ondernemen werken op een duurzame manier met kleding. Dit kan zijn op het gebied van ontwikkeling en productie van kleding of in de verkoop van modeartikelen. Een goed voorbeeld is het modelabel en concept van Monique van Heist, ‘Hello Fashion’. Na het winnen van onder andere de ‘Dutch Fashion Award’ in 2008 is zij vorig jaar genomineerd voor de ‘Rotterdam design prijs 2011’. Dit allemaal dankzij Monique’s visie waardoor zij in staat was een concept neer te zetten dat een uitdaging is voor de huidige mode industrie. Niet alleen door de frustratie over de snelle wisselingen in collecties, maar ook door de liefde voor ontwerpen en materialen is het concept ‘Hello Fashion’ in 2009 op de markt gelanceerd. ‘Hello Fashion’ staat voor een collectie die beschikbaar is voor een onbepaalde tijd. De collectie wordt één keer per half jaar herzien op kleur en materiaal. Daarnaast kan op elk gegeven moment de collectie worden uitgebreid met seizoensartikelen. Monique’s insteek is dat zij streeft naar modeproducten die langer gedragen kunnen worden. Ze hoopt op meer bewustzijn onder de consument. 31 Een ander voorbeeld is het zelfstandig modelabel: Fenny Faber. Faber speelt in op het aspect duurzaamheid niet alleen in de productie van kleding, maar ook in het ontwerp. Zo ontwerpt zij kleding die tijdloos is door middel van geometrische vormen die iedereen op verschillende manieren kan dragen. De kleding is niet trend gevoelig en heeft een maat die iedereen past.32

Designercafé Utrecht ‘Designercafé is een modeplatform in hartje Utrecht waar collecties van Nederlandse modeontwerpers, in een prefab- en een maatwerkcollectie verkocht worden. Hier volg je Fashion van tekentafel tot unieke outfit, ontmoet je designers, borrel je met modeminnend publiek en kijk je mee over de schouder van professionals tijdens een van de vele (duurzame) workshops’. Als consument kun je je eigen kledingstuk samenstellen uit kant-en-klare 'prefab' items. De pasvorm, lengte, kleur en afwerking bepaal je helemaal zelf’.33 Ook kun je bij het designercafé terecht voor maatwerk. Het is mogelijk je eigen kleding af te laten meten voor dat je überhaupt een artikel hebt gekocht , ook is het mogelijk na de aanschaf van je kledingstuk terug te keren naar het designercafé met je artikel voor een modelaanpassing. Dit stimuleert de consument niet alleen hun kleding langer af te dragen maar ook is het een trigger voor de consument weer terug te krijgen naar de winkel. Winkelconcepten Winkelconcepten die maatschappelijk verantwoord te werk gaan zijn winkels die bijvoorbeeld, tweedehands kleding, fair trade, zelfgemaakte kleding verkopen of recyclen van oude kleding. Ook het repareren van kleding is een duurzame handeling. Voorbeelden van deze winkelconcepten zijn: Vintage winkels, Fair Trade winkels en Kleermakers. Vintagewinkels Al voordat er kleding bestond die ‘ready to wear’ werd genoemd waren er al tweedehands kledingwinkels. De maatkleding werd door de elite verkocht en door de minder bedeelden afgedragen.34 Een paar eeuwen later, in de twintigste eeuw begonnen kledingontwerpers zich echt te ontwikkelen en zijn er diverse kleding stijlen geboren door de jaren heen. Pas vanaf de jaren zestig was het dat de interesse van mensen lag bij de echte vintage kleding. 35 Kleding die afkomstig is uit bepaalde jaartallen en dit representeert door 33

31

Monique van Heist NL, 2009 32 Fenny Faber NL

Designercafé NL Viva Vintage: Find it, Wear it, Love it, Trudie Bamford 2003 35 Viva Vintage: Find it, Wear it, Love it, Trudie Bamford 2003 34

22

bepaalde kleuren, stoffen en pasvormen. Op dit moment is het dragen van deze kleding nog steeds erg populair en telt Nederland vanaf begin 2012 in totaal 474 tweedehands kledingwinkels.36 Enerzijds is het een trend om kleding uit voorgaande jaren te dragen anderzijds zegt: ‘Priscilla Sharen Thé, modejournalist en coach in duurzaam ondernemen’: ’Het dragen van tweedehands kleding is onderdeel van een bewustere levensstijl’. 37 Laura Dolls is één van de meest bekendste vintage winkels in het hartje van Amsterdam. De vintage kleding die zij verkoopt is afkomstig uit de verzamelposten van de goede doelen of van particulieren. Zij is gespecialiseerd in vintage uit de jaren vijftig. Het wordt tegenwoordig steeds moeilijker om de topklasse vintage te kunnen veroveren. ‘Kleding uit die tijd raakt gewoon op’ zegt Laura Dolls. ‘En de kwaliteit van de ingezamelde kleding is niet meer zo goed als vroeger’. Daarnaast zegt Dolls dat de consument ook een stuk kritischer is geworden. Mensen willen dat hun kleding passend zit. Daarvoor heeft Laura Dolls, Maatje Dolls opgericht waarbij de consument de kleding gelijk op maat kan laten maken. 38 De Episode is ook een populaire vintage winkel en is gevestigd in diverse steden in Europa. ‘Episode neemt hun kleding af van de Boer Groep Holland, het grootste verwerkingsbedrijf van Nederland’.39 Naast de verkoop van vintage kleding verkopen zij ook kleding die zij zelf hebben vermaakt.40

Kledingreparateurs In 2007 telde Nederland ongeveer 320 kleermakersbedrijven. Deze werden onderverdeeld in ondernemers die vooral gericht zijn op het maken van bovenkleding (34 procent); bedrijven, vooral gericht op het maken van bruidskleding (13 procent); ondernemers vooral gericht op het maken van theaterkleding (14 procent) en overige bedrijven (39 procent). 41 De meeste kleermakersbedrijven van tegenwoordig zijn voornamelijk gericht op het repareren van kapotte kleding. Met de blik op het verlengen van de economische levensduur van een modeartikel blijft deze manier van ambacht zijn waarde behouden. Recycling Abuse Denim is een voorbeeld van een nieuw modelabel dat nieuwe jeans produceert door het recyclen van oude jeans.42 Ook zijn er diverse retailers van verschillende modemerken die inzamelingsacties houden van oude jeans. Hiermee kan de consument een korting krijgen van €20,- of wordt de opbrengst gedoneerd aan een goed doel.43 Een ander voorbeeld van recycling is het S. Frankenhuis ZN BV. Het Frankenhuis is een bedrijf dat gespecialiseerd is in het recyclen van textiel restanten Zij houden zich bezig met activiteiten zoals: textiel tot afzonderlijke vezels uit elkaar rafelen, op duurzame wijze vernietigen en het voor hergebruik geschikt maken van kleding en andere textiele producten, het uitsorteren, mengen en persen van textiele resten en het leveren van textiele grondstoffen aan afnemers.44

Fair trade Deze winkels en de eigen kledinglijn is een goed voorbeeld van verantwoord ondernemen in de productie van modeartikelen. Wat je vaak ziet bij deze concepten is dat zij erg productie gericht zijn. Van het ontwerpen tot het vervaardigen en vervoeren van het product wordt alles duurzaam ondernomen. Bijna al deze winkels zijn aangesloten bij niet gouvernementele organisaties. Twee voorbeelden hiervan zijn: Idid & Studio Jux. 36

KVK NL: Cijfers Detailhandel Tweedehands kleding 2011 De Pers: Vintage raakt op dus wees er snel bij 2010 38 Brechje de Koning: Het Parool: Vechten om de Vodden 2012 39 Brechje de Koning: Het Parool: Vechten om de Vodden 2012 40 Episode NL 37

41

Hoofdbedrijfschap Ambachten NL, Structuuronderzoek kleermakers en kledingveranderbedrijven 2007 42 Abuse – Denim NL 43 MacYoung NL / VifJeans NL 44 Frankenhuisenzoon NL

23

Organisaties/ Stichting Als mode retailbedrijf kun je ervoor kiezen je aan te sluiten bij een organisatie die jou kan erkennen als een organisatie die verantwoord onderneemt. Een voorbeeld hiervan is de organisatie: ‘Made by’. Made by is een Europees non-profit organisatie met een missie om duurzame wijze te veralgemenen, en de verbetering van milieu- en sociale omstandigheden in de mode industrie. Made by is in 2004 gelanceerd en zij ondersteunen verschillende modemerken bij de ontwikkeling van duurzame strategieën. Daarnaast hebben zij verschillende processen die het mogelijk maken om merken meer transparant te laten zijn in duurzaamheid in het bedrijf en de vooruitgang hiervan. 45 Stichting Kringloop De B.K.N.; Branche Kringloopbedrijven Nederland is de overkoepelende organisatie van 60 kringloopbedrijven met ongeveer 180 winkels. De B.K.N. is opgericht in 1994 met hergebruik van producten zoals: meubels en kleding als voornaamste doel. Daarnaast geeft de B.K.N. voorlichting aan de andere aangesloten bedrijven.’ In onze consumerende maatschappij waar alles zonder één keer nadenken wordt weggegooid is de B.K.N. een belangrijk onderdeel. 46 In plaats van productie, consumptie en vernietiging zorgt de Kringloop ervoor dat de producten een tweede leven krijgen. De meeste producten komen van het leegruimen van panden of van particulieren die de producten niet meer gebruiken. Stichting Repair Café In maart 2010 is de stichting: Het Repair Café opgericht.’Deze stichting wil het repareren van spullen als logische handeling verankeren in de duurzame samenleving. Daarnaast stelt de stichting zich ten doel om reparatiekennis te behouden en te verspreiden. Door middel van evenementen te organiseren trekt het Repair Café veel mensen aan met verschillende soorten achtergronden. Deze mix van verschillende culturen en verschillende aanpakken maakt dit evenement alleen nog maar spannender’. 47 Het evenement wordt 45 46

47

MadeBy NL Kringloopwinkels NL

Repair Café, NL

georganiseerd door heel Nederland. Op de dag zelf kunnen particulieren kapotte spullen mee brengen. Op deze dag zijn er mensen met vak kennis aanwezig zoals, een elektricien, een naaister, een timmerman en een fietsenmaker. Deze zullen hun best doen producten zoals: kleding, meubels, elektrische apparaten, fietsen, serviesgoed, gebruiksvoorwerpen, speelgoed et cetera op te knappen. Internet Niet alleen offline maar ook online zijn er concepten die inspelen op de duurzaamheid in kleding. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: www.trashandtreasures.nl Op deze website is het mogelijk tweedehands kleding, modeartikelen, accessoires en kunst aan te schaffen. Daarnaast organiseren zij ook speciale avonden waarop mensen kleding met elkaar kunnen ruilen. Ook is het mogelijk workshops te volgen waarbij diverse thema’s gekozen kunnen worden zoals, het maken en veranderen van kleding, het maken van tassen of sieraden, schilderen, meubels en modeartikelen oppimpen et cetera. Al deze activiteiten dragen bij aan het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen. www.facebook.com/krijgdeklerenkledingruil ‘Krijg de Kleren!’ is een initiatief van Annemijn Boon en Rosan Brunger. Zij organiseren met enige regelmaat dagen waarbij particulieren kleding in kunnen brengen en voor hetzelfde aantal ingeleverde kledingstukken andere stukken kunnen uitzoeken. Deze kleding ruildagen worden vaak op hippe locaties georganiseerd. De spelregels, locatie en tijden kun je vinden op de Facebook pagina. Mocht jou kleding niet door iemand anders worden mee genomen kun je ervoor kiezen deze te doneren aan Humana, een organisatie die met ingezamelde kleding ontwikkelingsprojecten steunt in Afrika. www.designer-vintage.com Designer vintage is één van de meest bekendste online websites in het verkopen van tweedehands merk kleding. De website is opgericht door Veronique Andersen & Karin Barnhoorn. Het internationale online platform voor luxe modemerken trekt zo'n 80.000 bezoekers per maand, hoofdzakelijk uit Nederland, België, Engeland en Duitsland.48 Particulieren kunnen hier voor een bedrag vanaf €7,5 tot €45,- hun producten te koop 48

Fashion United NL – 60 seconden met Karin Barnhoorn

24

aanbieden. De prijs van de advertentie is afhankelijk van de prijs van het kledingstuk wat te koop wordt aangeboden. De kledingstukken worden door de verkopers zelf gefotografeerd aan de hand van strikte richtlijnen. Vanaf 20 kledingstukken kan de verkoper er ook voor kiezen om de foto’s te laten maken door iemand die werkzaam is voor de website. De website heeft 15.000 leden. Volgens Karin Barnhoorn heeft de website geen last van de economische crisis integendeel, de website doet het op dit moment alleen maar beter doordat mensen bewuster met hun geld omgaan. www.freefashionchallenge.com Op deze website is het mogelijk je aan te melden om deel te nemen aan een uitdaging, namelijk: 365 dagen geen nieuwe kleding kopen. Dit initiatief is voortgekomen van Laura de Jong die vond dat we meer moeten doen met onze aanwezige kleding en deze langer afdragen. Ondertussen is de tweede editie van start gegaan en zijn er 770 deelnemers wereldwijd. Kledingmerken In Nederland zijn er diverse duurzame concepten geweest die werden uitgevoerd door diverse merken. Deze merken zijn in het dagelijks leven misschien niet gericht op het duurzaam produceren en verkopen van mode artikelen maar organiseren een ‘duurzaam event’. Een voorbeeld hiervan is de Britse winkelketen: Marks & Spencer. Onlangs zijn zij een actie opgestart die heet: ‘Shwoppen’. M&S wil het recyclen van kleding bevorderen en probeert klanten te motiveren om bij elke nieuwe aankoop een oud kledingstuk in te leveren. Deze kleding wordt uiteindelijk gedoneerd aan een goed doel. 49 Een ander voorbeeld van een ‘duurzame actie’ is het Nederlandse modelabel: Claudia Sträter. Zij hebben onlangs een actie gevoerd waarbij de consument een oud kledingstuk van het betreffende merk bij één van de verkooppunten kon inleveren in ruil voor een korting van €30,- bij aankoop van een nieuw kledingstuk van de zomercollectie 2012. Het bedrijf heeft ondertussen al 6000 kledingstukken ingenomen waarmee zij op 4,5 en 6 mei 2012 een tijdelijke vintage winkel openen aan het Rokin te Amsterdam.50 De opbrengst en 49 50

overige kleding gaan naar een goed doel genaamd: ‘Dress for succes’. Volgens Marion Breij, Brand manager op het hoofdkantoor van Claudia Sträter is de achterliggende gedachten van deze actie het verbinden van jong met oud. Het verbinden van jong met oud gebeurt niet alleen in de zin van kleding maar ook onder consumenten. Door middel van de tweedehandse kleding zijn de wat jongere generaties ook in staat zich kleding te kunnen veroorloven van het merk ‘Claudia Sträter’. Daarnaast is deze actie ook voornamelijk gericht op de merkuitstraling en hopen zij deze door middel van deze actie weer een positieve input te kunnen geven. De impact van deze actie is behoorlijk groot, mede dankzij het aantal tweedehands kledingstukken die zijn ingeleverd. Dit betekent ook dat er rond de €150.000 aan kortingen is weggegeven. Breij zegt dat: ‘De verkoop in deze periode is gestegen, maar dankzij deze actie lever je wel in op je marge’. Op het gebied van duurzaamheid is het merk vrij actief, zo zijn zij onder andere aangesloten bij de stichting ‘Made By’. Echter dit is de eerste duurzame actie in relatie tot de klanten van Claudia Sträter. Zij hebben daarom ook voor een tijdelijk actie gekozen om een eerste verkenning naar interesse te doen onder hun consumenten. Hiervoor heeft Breij verschillende concepten tegen elkaar afgewogen. Zo had Breij ook het idee om de tweedehandse kleding van het merk te gaan restylen.

Marks & Spencer NL Claudia Sträter NL – Marion Breij, Brand Manager

25

Workshops Tegenwoordig zijn er talloze workshops te boeken waarbij het mogelijk is zelf kleding en mode artikelen te maken of je eigen kleding te customizen. Ook bij organisaties die naailessen geven is het customizen van kleding inbegrepen. 51 Een voorbeeld hiervan is: Analyse styling, design, workshops te Utrecht. Deze workshops kunnen bezocht worden door particulieren. Niet alleen kinderfeestjes maar ook vrijgezellenfeestjes zijn hier welkom. De workshops houden in: naailessen voor beginners, customizen van je kleding, kleding en andere modeartikelen maken en eventueel woonaccessoires. Deze activiteiten hebben invloed op de duurzame ambacht van kleding doordat de consumenten het zelf maken. Daarnaast wordt door het verpersoonlijken van eigen kleding de economische levensduur verlengt. 52 2.4 Conclusies: Bestaande initiatieven die inspelen op het verlengen van de economische levensduur van een kledingstuk die niet alleen succesvol zijn maar ook populair onder de doelgroep zijn onder andere: Designercafé te Utrecht , dankzij het maatwerk dat zij leveren, de tijdloosheid van de kledingstukken en de mogelijkheid voor restylen. Tweedehands kledingwinkels online en offline, met name is het succes van tweedehands kleding winkels te danken aan de prijs van de producten. Tevens vinden mensen het leuk als zij nog echte vintage kunnen kopen en dragen waarmee zij een sterke identiteit uitstralen. Kledingmerken die duurzame acties ondernemen, dankzij de publiciteit en de verbondenheid die de consumenten voelen met het merk en het goede doel zijn zij vaak bereid deel te nemen aan acties die hierop inspelen.

51 52

Cursus kleding naaien NL Mode maken, NL

26

Fase 3: Resetting minds and hearts Welke kansen zijn er op het gebied van mode en duurzaamheid met betrekking op de economische levensduur ? 3.1 Doelgroep Naar aanleiding van de oriënterende enquête in het begin van dit onderzoeksrapport is de doelgroep vastgesteld op vrouwen van 25 tot 45 jaar. De voornaamste redenen hiervoor zijn dat vrouwen van 15 tot 25 jaar vaak nog student zijn, minder geld aan kleding besteden en eerder de neiging hebben om een nieuwe kledingstuk aan te schaffen bij de Fast Fashion ketens waardoor deze kleding het vaak niet waard is om gerestyled, gerecycled en/ of doorverkocht te worden. Daarnaast hebben de vrouwen van 45 tot 65 jaar vroeger naailes op school gehad en zijn dus zelf in staat kleding te repareren of te restylen.

Hierdoor zijn zij ook niet bereid voor deze handelingen te betalen. Deze leeftijdscategorie komt daardoor niet aanmerking voor het restylen maar wel voor het doorverkopen van de ‘verjaarde’ kleding. Ook geven deze leeftijdscategorieën gemiddeld meer geld uit aan één kledingstuk waardoor zij langer gebruik maken van hun kleding. De genoemde factoren die spelen bij de betreffende leeftijdscategorieën leiden tot de doelgroep van 25 tot 45 jaar. Deze vrouwen kopen gemiddeld twee tot vier kledingstukken per maand. Zij geven gemiddeld €21,- tot €81,uit aan één kledingstuk. Dit betekent dat zij gemiddeld €150,- per maand aan kleding besteden. In Tabel 6. wordt weergegeven hoeveel keer een kledingstuk gemiddeld wordt gedragen door vrouwen van 25 tot 45 jaar.

Tabel 6.

28

3.2 Focusgroep Deze focusgroep was een gestructureerde discussie onder een kleine doelgroep van zes vrouwen tussen de 25 en 45 jaar. De focusgroep was een combinatie van een gericht interview en een discussiegroep. Het gesprek werd geleid door een gespreksleider. De bedoeling van deze focusgroep was om informatie te verkrijgen over de waarden, wensen en voorkeuren van de doelgroep met betrekking tot het onderwerp van deze scriptie. De focusgroep was ideaal voor een eerste verkenning van het concept ideeën en het genereren van bijpassende creatieve ideeën. Voor persoonsinformatie zie Bijlage 7. De doelstellingen van deze focus groep zijn: o Inzicht krijgen in de gevoelens en waarden van de doelgroep met betrekking tot de problematiek. o Input te krijgen van de doelgroep op voorlopige ideeën en concepten. o Uit te maken welke bijkomende informatie nodig zou kunnen zijn om het concept waarover advies wordt ingewonnen verder te ontwikkelen. De vrouwen die hebben deelgenomen aan deze focus groep kopen tussen de 2 en 4 kledingstukken per maand. Zij besteden gemiddeld €20,- tot € 80,- per kledingstuk. Al deze vrouwen, op Marijne na hebben kleding in hun kast hangen die zij zelden of nooit dragen, maar waarvan ook geen afstand willen doen. De factoren die deze kleding ongewenst maken zijn: past niet meer, niet meer in de mode, erop uit gekeken, verwassen. De meerderheid van de dames denkt niet na over duurzaamheid tijdens het winkelen. Sommige van hen zijn wel bewust van de schade die de Fast Fashion industrie aanricht. Laura: ‘Ik weet het wel, maar koop alsnog bij de H&M’. Vanessa: ‘We zouden bewuster gemaakt moeten worden van de schade die de Fast Fashion industrie aanricht’. Ook stemde de meerderheid van de vrouwen ermee in dat als een product duurzaam is, zij wel eerder geïnteresseerd raken in het product. Het duurzame aspect is een lokkertje en hierdoor zouden deze vrouwen eerder overgaan tot aankoop. De meerderheid van de vrouwen koopt het liefst kleding als zij lekker in haar vel zitten. Doordat deze vrouwen allemaal werkzaam zijn proberen zij wel op de functionaliteit te letten van de kleding. Tevens zouden alle vrouwen graag meer functioneel willen kopen, zoals een twinset in één winkel. Dit omdat alle vrouwen losse kledingstukken kopen die ze niet weten te combineren. De helft van de vrouwen koopt vaak bij dezelfde winkel zoals, The Sting, H&M, Only, Zara. De reden hiervoor is de prijs van de kledingstukken. De andere helft van de dames koopt vaak bij dezelfde of soms verschillende boetiekjes en merkwinkels. Het zou de meeste vrouwen motiveren om meer merktrouw te zijn als zij één winkel hadden die helemaal in hun smaak valt en waar zij altijd in één keer kunnen slagen. Op deze manier hebben zij geen last van het te grote aanbod. Het concept van Monique van Heist: ‘Hello Fashion’ zou de meeste vrouwen uit de focusgroep niet motiveren om meer merktrouw te zijn. De meerheid van de vrouwen zou niet voor de tweede keer hetzelfde kledingstuk aanschaffen. Echter zijn zij wel van mening dat de actie van Claudia Sträter waarbij de consument een oud kledingstuk kan inleveren in ruil voor een korting meer invloed zal hebben op hun merkloyaliteit. De meerderheid van de vrouwen is van mening dat als zij er iets voor terug krijgt, in dit geval een korting van €30,- zij eerder bereidt zijn terug te gaan naar de winkel. Alle vrouwen waren geïnteresseerd in een oplossing voor de kleding in hun kast die zij nooit of zelden dragen. Enkele reacties waren: ‘dat kan mij veel geld besparen’ en ‘een concept hiervoor kan ook de meerwaarde van het product vergroten’.

29

De meerderheid van de focusgroep is van mening dat het ook prettig is om iets met de ‘ verjaarde’ kleding vanuit huis uit te kunnen doen. Kleding online verkopen is ook erg populair. De focusgroep vindt de website designer- vintage een erg interessante website en zou snel overgaan tot het kopen en verkopen van kleding online. Een aantal van de vrouwen zou haar kleding weer opnieuw dragen als haar kleding zou worden gerestyled. Zij vinden het hierbij van belang dat zij over het laten restylen van hun kleding advies krijgen. Wat zij ook op prijs zouden stellen is dat deze kleding tegelijkertijd ook gecombineerd kan worden met andere kleding. Alle vrouwen zouden hun kleding laten restylen bij de retailer waar zij het product hebben gekocht of bij een apart bedrijf wat gespecialiseerd is in het restylen van kleding. Enkele voor- en nadelen van de retailer zijn dat deze tegelijkertijd stijladvies kan geven en het kledingstuk kan combineren met andere kleding. Enkele nadelen van de retailer zijn dat deze misschien niet zoveel tijd heeft voor stijladvies, maar dat hij natuurlijk het liefst kleding wil verkopen. Ook waren er argumenten zoals, schaamte en dat het een grote stap is om met ‘oude’ kleding terug te gaan naar de winkel waar je het hebt gekocht. Daarentegen vinden deze vrouwen het helemaal geen grote stap om met deze kleding naar een bedrijf te gaan dat gespecialiseerd is in het restylen van kleding. Hier komt namelijk iedereen met ‘oude’ kleding. Laura zegt, dat het haar een leuk idee lijkt als deze winkel die gespecialiseerd is in het restylen van kleding het op dezelfde manier aanpakt als de sieradenwinkel: ‘Beadies’. http://www.beadies.nl/ Dit betekent dat de klant kan kiezen uit verschillende soorten kraaltjes, studs, plaatjes, kleuren, stofjes et cetera. Het laten restylen van kleding zouden deze dames alleen doen met kleding die redelijk duur was bij de aanschaf. Tevens zouden zij een product laten restylen die veel emotionele waarde voor hen heeft, en dat kledingstuk was dan misschien niet eens zo duur bij het aanschaffen ervan. Een aantal dames twijfelt hierover en zou misschien voor hetzelfde geld net zo goed iets nieuws willen kopen. Qua toevoegingen, model aanpassingen, kleur veranderen en product veranderingen spreekt alles deze doelgroep aan (Zie Bijlage 8.). Zij zijn van mening dat het puur ligt aan het kledingstuk, de staat hiervan en wat je ermee wilt doen. Voor de toevoegingen zijn de dames bereid om €10,- tot €20,- voor te betalen. Voor de modelaanpassingen zijn zij bereid om €15,- tot €30,- te betalen. Voor het veranderen van de kleur tussen de €10,- en €15,- en voor product veranderingen van €20,- tot €30,-. De helft van de vrouwen van deze doelgroep is van mening dat door middel van het laten restylen van een ‘oud’ product dit geen invloed zal hebben op het weerhouden van een nieuwe aankoop. Ook is er een aantal vrouwen dat hierover twijfelt want op het moment dat zij hun ‘oud’ kledingstuk gerestyled terug krijgen en zij dit kledingstuk weer kunnen dragen, hun behoefte om iets nieuws te hebben ook bevredigd is. Hetzelfde geldt voor het kopen en verkopen van een tweedehands kledingstuk. Het afgedankte kledingstuk levert geld op en wordt afgedragen door iemand anders. Tegelijkertijd zijn de dames ook in staat een ander tweedehands kledingstuk te kopen en is hun behoefte om iets nieuws te hebben ook bevredigd. Een aantal van de dames zouden het ook leuk vinden als de mogelijkheid er zou zijn om dit via het desbetreffende merk te doen. Zo zijn zij in staat om een oud kledingstuk te verkopen van een bepaald merk en tegelijkertijd een kledingstuk aan te schaffen van hetzelfde merk.

30

3.3 Conclusies & Kansen Opmerkelijk is dat sommige getrokken conclusies in de leeftijdscategorie van 25 tot 45 jaar uit de enquête overeenkomen met conclusies die kunnen worden getrokken uit de focusgroep. Enkele voorbeelden hiervan zijn: het aantal kledingstukken dat zij aanschaffen per maand, het bedrag wat zij gemiddeld per maand besteden aan kleding en de redenen die kleding ongewenst maken. Tabel 1,2 en 3 ondersteunen deze getrokken conclusies. Conclusies die kunnen worden afgeleidt van de focus groep zijn dat het merendeel van de vrouwen in deze leeftijdscategorie niet na denkt over duurzaamheid tijdens het winkelen. Echter raken zij wel eerder geïnteresseerd in

een product als zij weten dat een product duurzaam is. De meerderheid van de vrouwen koopt het liefst kleding als zij lekker in haar vel zit. Ook kopen zij graag kleding op een functionele manier zoals: een twinset, omdat zij vaak niet weten hoe kleding te combineren. De meerderheid van de vrouwen koopt regelmatig bij Fast Fashion ketens. Uit de voorgelegde initiatieven die inspelen op duurzaamheid in reeds geproduceerde producten geven zij de voorkeur aan: duurzame acties van kledingmerken, online verkopen van kleding en het restylen van kleding. Alle dames staan open voor een concept dat inspeelt op hun ‘verjaarde’ kleding. Deze oplossing moet niet te complex zijn en moet een voordeel opleveren.

Eigen beeldmateriaal

31

Welke invloed heeft het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen op de mode-industrie? 3.4 Directe & Indirecte gevolgen Directe gevolgen van het verlengen van de economische levensduur van mode artikelen zijn gevolgen die direct plaats vinden. Enkele voorbeelden hiervan zijn: kleding wordt langer afgedragen, de consument bespaart geld, de retailer/ onderneming werkt aan verantwoord ondernemen op een rendabele manier. Echter is er een grootte kans dat door de verkoop van tweedehands kleding de retailer minder nieuwe kleding verkoopt en daardoor minder omzet maakt. Indirecte gevolgen van het verlengen van de economische levensduur van mode artikelen zijn gevolgen die niet direct plaats vinden maar na verloop van tijd. Enkele voorbeelden hiervan zijn: consumenten kopen minder nieuwe kleding, minder textielafval, minder productie van kleding, uitputting van grondstoffen wordt gereduceerd, een beter welzijn voor mens en natuur. 3.5 Voor- & nadelen consument & retailer/ onderneming: Een aantal voordelen van het verlengen van de levensduur van een modeartikel voor de consument is dat zij onderdeel uitmaken van een bewustere levensstijl. Dit is niet alleen goed voor het milieu maar ook voor de portemonnee van de consument. Door het langer afdragen van een kledingstuk heeft het kledingstuk een langere afschrijvingsperiode, wat betekent dat een modeartikel na verloop van gebruikerstijd alleen maar voordeliger wordt. Bijvoorbeeld een kledingstuk van €100,- wordt vier maanden gedragen. Na vier maanden wordt het niet meer gedragen en

heeft het modeartikel €0,- restwaarde. De afschrijving wordt berekend over het aantal maanden dat het kledingstuk werd gedragen, dit betekent dat het kledingstuk €25,- per maand heeft gekost. Door het verdubbelen van de levensduur waardoor het kledingstuk niet vier maar acht maanden wordt gedragen kost dit kledingstuk per maand €12,50. Mocht de consument het kledingstuk niet zelf af willen dragen, maar verkoopt zij het liever is er een teruggave op het aankoopbedrag, dit betekent dat het kledingstuk in eerste instantie ook voordelig was dan de aanschafprijs omdat deze ook weer geld oplevert na verkoop. Het voordeel voor de retailer is dat hij werkt aan duurzaamheid op een rendabele manier. De retailer biedt een service waardoor de consument terug komt naar de winkel. Als de consument eenmaal de stap heeft gezet om terug te komen naar de winkel of website waar de consument het product heeft aangeschaft en de winkel biedt de consument de optie om het eerder aangeschafte kledingstuk langer af te kunnen dragen, te verkopen of er een ander ruilmiddel wordt geboden wordt er een positief gevoel gecreëerd bij de consument. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de consument eerder nieuwe producten aanschaft als zij in een goede bui verkeerd. Hierdoor is de kans aanwezig dat zij een nieuw product aan zal schaffen. Echter is de kans ook aanwezig dat zij voldoening krijgt uit het eerder aangeschafte product wat zij weer opnieuw kan dragen. Mocht deze situatie zich voordoen zal zowel de verkoop dalen als de omzet naar verloop van tijd.

32

Als volgt wordt er een beknopte financiële indicatie weergegeven hoeveel geld de consument bespaart als zij haar kleding laat restylen. Bedragen die in de berekening worden gebruikt zijn ontleend aan de enquête en focusgroep. Het gemiddelde bedrag dat de doelgroep voor restylen wil betalen: Het gemiddelde bedrag dat de doelgroep betaalt voor een nieuw kledingstuk: Het aantal nieuwe kledingstukken dat per maand wordt aangeschaft door de doelgroep:

(€10,- + €30,-) : 2 = €20,(€20,- + €80,-) : 2 = €50,( 2 + 4 ) : 2= 3 kledingstukken

Drie kledingstukken per maand x gemiddelde kosten voor een nieuw kledingstuk €50,- = €150,- besteed de doelgroep per maand aan nieuwe kleding. Drie kledingstukken per maand x gemiddelde kosten voor restylen €20,- = €60,- besteed de doelgroep per maand aan het restylen van kleding. €150,- €60,- = €90,- kan de consument per maand besparen door geen nieuwe kleding te kopen, maar door het laten restylen van haar ‘verjaarde’ kleding.

Wanneer dit op de juiste manier wordt uitgevoerd kan het positieve resultaten opleveren. Onderstaand een indicatie van een zelfstandige onderneming in restylen. Omzet = prijs (gemiddelde prijs van restylen) x afzet (aantal vermakingen) Gemiddelde prijs van restylen x gemiddeld aantal vermakingen per dag

€20,- x 15 = €300,- per dag

De organisatie is zes dagen per week geopend waardoor de gemiddelde omzet zal liggen rond de € 7200,- per maand. Om te kunnen berekenen of het haalbaar is met deze organisatie winst te maken moeten alle kosten van de omzet worden afgetrokken. Winst berekeningen worden normaliter per kwartaal of per jaar berekend. Een aantal voorbeelden van vaste en variabele kosten zijn: - Personeel - Huur (pand) - Belasting, bedrijs- en inkoopkosten Hetzelfde geldt voor een andere activiteit zoals een online tweedehands kledingwinkel.

Enkele voordelen voor de retailer/ organisatie zijn dat deze maatschappelijk verantwoord kan ondernemen op een rendabele manier. Of het nu gaat om het openen van een tweedehands kledingwinkel van het desbetreffende merk online of offline of het opstarten van een organisatie in restylen. Beide opties hebben dezelfde achterliggende gedachten.

Gemiddeld bedrag per advertentie x Gemiddeld aantal advertenties per dag

3.6 Conclusies & Kansen Uit onderzoek is gebleken dat het verlengen van de economische levensduur voornamelijk voordelen heeft voor de consument. Het is moeilijk te concluderen of het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen ook rendabel kan zijn voor de retailer. Het onderzoek licht uit dat er zeker diverse voordelen voor de retailer zijn zoals: het vergoten van merktrouw en het betreden van een nieuwe markt wat nieuwe potentiële klanten met zich mee brengt. Echter kan er niet

gegarandeerd worden of deze ook werkelijk waar positief uitpakken. Retailers behalen uiteindelijk hun omzet uit de hoeveelheid kleding die ze verkopen. Daalt de verkoop dan daalt de omzet ook. Deze conclusie leidt tot de conclusie dat er wel een kans ligt voor ondernemers. Een ondernemer is in staat in te spelen op het verlengen van de economische levensduur van kleding met een commerciële input. De kansen voor een ondernemer liggen bij het verhandelen van tweedehands kleding online en offline en het restylen van kleding.

(€5,- + € 15,-) : 2 = €10,- per advertentie x 10 = €100,- per dag

Bijvoorbeeld: zij vragen gemiddeld (€5,- + € 15,-) : 2 = €10,- per advertentie hiervan moet er van de €100,- omzet per dag de vaste kosten nog vanaf worden getrokken.

33

Fase #4: Food for thougth 4.1 Ideeën Eindproduct Dit onderzoeksrapport beschrijft het onderzoek dat is gedaan naar mogelijkheden om de levensduur van modeartikelen te verlengen. Diverse bestaande initiatieven zijn weergegeven en geanalyseerd. Om een nieuw concept te ontwikkelen dat ook daadwerkelijk kans van slagen heeft, is het belangrijk om te kijken naar de succesfactoren van de al bestaande initiatieven. Enkele conclusies die getrokken kunnen worden zijn dat: vintage kleding nog steeds razend populair is. De kleding wordt op dit moment niet meer door de eigenaresse zelf langer afgedragen, maar door een andere consument. Of de vintage kleding nou online of offline wordt verkocht maakt geen verschil, alle twee de manieren van verkopen zijn een succes. Of deze vintage

kleding van een onbekende bron afstamt of juist een bekende maakt geen verschil. Een aantal voorbeelden hiervan is: de actie van het kledingmerk ‘Claudia Sträter’, de website www.designer-vintage.com en de vintagewinkel ‘Laura Dolls’. Laura Dolls heeft iets opgemerkt waar niet alleen zij op inspeelt, maar ook het ‘Designercafé’ in Utrecht. Zij hebben namelijk beiden ontdekt dat maatwerk en het restylen van een modeartikel erg gewild is. Aan de hand van deze conclusies zijn er twee ideeën ontstaan die inspelen op het verlengen van de economische levensduur van modeartikelen:

34

#1. Een zelfstandige onderneming in het restylen van modeartikelen. Deze zelfstandige onderneming is gevestigd in het centrum van Amsterdam. Een goede optie zou ‘de negen straatjes’ zijn doordat deze buurt vaak bezocht wordt door wat alternatieve en creatieve personen. De locatie is makkelijk bereikbaar waardoor de consument niet te veel moeite hoeft te doen de winkel te bereiken. De winkel heeft gedurende de openingstijden altijd een persoon aanwezig die achter de naaimachine bezig is de kleding te vermaken. Daarnaast wordt een relatief kleine, maar duurzame basiscollectie verkocht in tops en bottoms. Door deze basiscollectie is de consument in staat het vermaakte kledingstuk gelijk te combineren met iets bijpassends en is de winkel in staat extra omzet te genereren door het verkopen van deze basis collectie. De doelgroep van dit concept is de vrouwelijk consument van 25 tot 45 jaar. Zij kan naar de winkel toe komen met haar ‘verjaarde’ kleding waar zij de keuze heeft uit verschillende vermakingen (zie Bijlage 7.). Met uitzondering van de toevoegingen staan voor elke vermaking vaste prijzen. De toevoegingen worden door de consument zelf uitgekozen en aan elke toevoeging is een eigen prijs gekoppeld. De consument kan worden geadviseerd over de vermakingen en in overleg wordt gekeken wat de leukste optie zou zijn voor het desbetreffende kledingstuk. De tijd die nodig is voor het vermaken is natuurlijk afhankelijk van de soort vermaking, maar het zal maximaal 3 werkdagen duren voordat deze klaar zal zijn. (Zie Tabel 7.) In een interview met Marion Breij, Brand manager bij Claudia Sträter gaf zij te kennen dat zij het concept: ’restylen’ ook hebben overwogen voor hun actie die zij onlangs hebben uitgevoerd met het inzamelen van tweedehands kleding. Zij was erg enthousiast over het idee om tweedehands kleding te laten restylen echter zij hebben de keuze gemaakt dit niet te doen omdat het voor hun een eenmalige actie was die dan te veel omvattend zou worden. Tabel 7.

Confrontatiemix 1. (Bijlage 9.) De confrontatiemix in de bijlage toont aan dat er veel sterkten en kansen zijn, deze wegen zwaarder dan de bedreigingen en zwakten. Echter moet er wel worden opgepast voor een specifieke bedreiging namelijk: de Fast Fashion ketens. Deze bedreiging samen met het feit dat er veel klanten verreist zijn wil de omzet worden gehaald kan gevaarlijk zijn .Echter zijn er ook veel voordelen die deze bedreiging en zwakten kunnen overwinnen.

#2. Een online merkgebonden platform waar particulieren onderling oude kleding van het betreffende merk aan elkaar kunnen verkopen. Het online platform is onderdeel van de website van het desbetreffende merk. Dit betekent wanneer particulieren het platform willen bezoeken ze via de website hier uit moeten komen. Voor een klein bedrag is de particulier in staat een advertentie te plaatsen met het kledingstuk. De prijs van de advertentie is afhankelijk van de prijs waarvoor het kledingstuk verkocht zal worden. De betaling voor het kledingstuk gaat via de website met Ideal. Op deze manier is er zekerheid in de betaling en kan deze achteraf ook gecontroleerd worden. De verzending van het kledingstuk gaat via TNTPost en zal voor rekening zijn van de koper. Het online platform zal zich hoofdzakelijk richten op de doelgroep van het betreffende merk, maar zal waarschijnlijk ook andere doelgroepen aantrekken door de lagere prijs. Doordat betaald moet worden door de particulier om een advertentie te plaatsen kan het online platform bekostigd worden. Daarnaast brengt het de vrouwelijke consument veel voldoening en tevredenheid doordat de gebruikerstijd mee valt en zij in staat is het kledingstuk voor ‘zo goed als nieuw’ te verkopen. (Zie Tabel 8.) In een interview met Carlien Helmink, mede opstartster van het duurzame kledingmerk, Studio Jux gaf zij te kennen dat op kort termijn een online platform wordt opgezet waarbij particulieren onderling tweedehands kleding van het betreffende merk aan elkaar kunnen verkopen. Doordat alles in het bedrijf op een zo duurzame mogelijke manier wordt uitgevoerd is zij van mening dat dit online platform aansluit bij hun merk. Marion Breij, Brand manager bij Claudia Sträter gaf te kennen dat zij een online platform ook leuk zou vinden, maar dat zij zich afvroeg of deze wel aan zou sluiten bij het merk, Claudia Sträter. Tabel 8.

Confrontatiemix 2 (Bijlage 10.) De confrontatiemix in de bijlage toont aan dat er veel sterkten en kansen zijn. Echter wordt er een nieuwe markt betreedt waar ook nieuwe concurrenten aanwezig zijn. Daarnaast wordt de consument door middel van de website gestimuleerd om geen nieuwe maar tweedehands producten te kopen. Ondanks de verschillende nadelen zal het verkeer van en naar de website verhogen wat nieuwe klanten met zich mee brengt. Echter valt er door de lage marge niet veel omzet te genereren. Op dit moment kan worden afgevraagd of het dan wel de investering en moeite waard is.

36

4.2 Keuze idee eindproduct Naar aanleiding van het onderzoek en de bijbehorende conclusies, de SWOT analyse en confrontatiemix van potentiële ideeën is er de keuze gemaakt voor een ondernemingsplan in het laten restylen van kleding. Het moderniseren van ‘verjaarde kleding’ is een uniek concept wat in de huidige maatschappij nog niet veel wordt toegepast. Zowel de economische ontwikkelingen als de maatschappelijke ontwikkelingen sluiten goed aan bij dit concept idee. Van vermakingen tot reparaties, van het moderniseren tot het customizen van kleding zijn creatieve handelingen die goed passen in deze tijd. De huidige samenleving heeft behoefte aan mensen die andere mensen kunnen motiveren en inspireren. Het concept idee zal worden uitgelicht door de marketingmix en zal worden ondersteund door een financieel plan.

4.3 Mogelijkheden voor nader onderzoek De wereld blijft zich ontwikkelen. Elke dag worden er wel nieuwe uitvindingen gedaan of oplossingen voor problemen gevonden. Verder onderzoek voor deze scriptie kan betekenen op zoek te gaan naar een andere manier van duurzaamheid in kleding. Een andere manier van duurzaamheid in de productie of juist ook in het bestaande product. Hierbij moet worden benadrukt dat de oplossing rendabel moet zijn zowel voor de industrie als voor de consument. Een andere mogelijkheid voor verder onderzoek zou zijn het aanmeten van een andere doelgroep en onderzoeken wat voor hen een geschikte oplossing zou zijn. Daarnaast zijn de voorafgaande berekeningen over hoeveel geld de consument kan besparen erg algemeen en indicatief. Daarvoor zou het een uitdaging zijn om een precieze berekening op te stellen waarbij de consument precies weet hoeveel zij kan besparen. Een andere en de laatste mogelijkheid voor verder onderzoek zou zijn om te onderzoeken of het online merkgebonden platform alleen geschikt zou zijn voor duurzame labels of ook voor ‘normale’ modemerken.

37

Fase #5: Product Samenvatting Dit ondernemingsplan is een studie case voor een zelfstandige onderneming in het laten restylen van modeartikelen. De onderneming gaat producten aanbieden die kleding op een positieve manier kan veranderen zoals: applicaties, knopen, kralen, studs en andere stoffen en diensten zoals: het kledingstuk laten restylen/ vermaken door een professioneel kledingreparateur. Door ‘verjaarde’ modeartikelen te laten restylen wordt er een nieuw leven in het product geblazen waardoor de economische levensduur wordt verlengd. De behoefte om een nieuw kledingstuk aan te schaffen wordt verminderd en zal de consument uiteindelijk geld besparen. Tevens kan de consument zich een identiteit aanmeten die nog beter is afgestemd op haar wensen. De doelgroep van dit concept is de vrouwelijk consument van 25 tot 45 jaar. De onderneming is gevestigd in het centrum van Amsterdam, de negen straatjes. De locatie is makkelijk bereikbaar waardoor de consument niet veel moeite hoeft te doen de winkel te bereiken. Naast het restylen van kleding wordt er ook een relatief kleine, maar duurzame basiscollectie verkocht in tops en bottoms. Door de verkoop van deze basiscollectie kan de consument het vermaakte kledingstuk gelijk en eenvoudig combineren met iets bijpassends en is de winkel in staat extra omzet te genereren. De onderneming bevindt zich in de creactieve sector. Via de Anshoff matrix is te concluderen dat de onderneming zich richt op product ontwikkeling. De exclusieve verkoopargumenten zijn onder andere het kunnen aanmeten van een ‘identiteit op maat’, het besparen van geld en het afkopen van de moeite voor de vermakingen (ambacht). Ondernemersvorm In dit ondernemingsplan is gekozen voor een eenmanszaak. Hiervoor is niet alleen gekozen vanwege de lage kosten, maar ook vanwege de toegankelijkheid voor het opstarten van een

eigen onderneming. Uiteraard zijn er meerdere natuurlijke ondernemersvormen geschikt voor het opstarten van een onderneming in restylen zoals: Vennootschap onder Firma en Commanditaire vennootschap. Ook is er een aantal privaatrechtelijke ondernemersvormen dat in aanmerking kan komen zoals: Besloten vennootschap en Engelse Limited Ltd. Natuurlijke ondernemersvormen: Bij deze vormen van ondernemen is de zelfstandig ondernemer volledig aansprakelijk voor alle aansprakelijkheid die op het bedrijf rust. Mocht er iets mis gaan met het bedrijf is de zelfstandig ondernemer ook aansprakelijk met zijn privé vermogen. Dit kan als een groot nadeel worden beschouwd ten opzichte van een privaatrechtelijke ondernemingsvorm, waarbij je niet met je privévermogen aansprakelijk kan worden gesteld. Een groot voordeel van natuurlijke ondernemersvormen is dat je geen startkapitaal hoeft in te leggen. Eenmanszaak Deze vorm van ondernemen kan worden uitgevoerd door één of meerdere personen. De zelfstandig ondernemer is geheel aansprakelijk voor alle financiële aspecten waarmee het bedrijf te maken krijgt. Ook is de ondernemer aansprakelijk met zijn privé vermogen. Omdat het privé en zakelijk vermogen niet gescheiden is kijkt de bank naar het totale financieel plaatje bij bijvoorbeeld, de aanvraag van een lening. Een freelancer en ZZP-er (zelfstandige zonder personeel) kunnen onder een eenmanszaak vallen indien zij zich hebben ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. Inschrijven is echter niet verplicht, een persoon kan ook freelance ondernemen en dit inkomen aangeven bij de belastingdienst. Mocht de ondernemer per jaar meer dan 1225 uur in zijn onderneming steken, dan is het verstandig je in te schrijven bij de Kamer van Koophandel, omdat dan een belastingvoordeel verkregen wordt.

38

De markt De onderneming bevindt zich in de creatieve industrie. Ondanks de onderneming creatieve handelingen uitvoerd wordt er geen nieuwe kleding ontworpen. Tevens is het verkopen van nieuwe en/ of tweedehands kleding ook niet het uitgangspunt van de onderneming maar slechts een onderdeel. Het hoofdzakelijke doel waar de onderneming de omzet mee realiseerd is het restylen, vermaken, customizen en moderniseren van ‘verjaarde’ kleding. Het soort bedrijf kan worden vergeleken met een kledingreparateur echter verricht de onderneming naast reparaties ook modieuze vermakingen. Zoals beschreven is de onderneming een samenhang van verschillende factoren en is daarvoor ook moeilijk in te delen qua soort bedrijf en in welke markt deze zich bevindt. De onderstaande Anshoff maxtrix (Tabel 9.) toont aan waar het bedrijf zich op zicht. Tabel 9.

Product/ Dienst De onderneming in restylen biedt producten aan die kleding op een positieve manier kunnen veranderen zoals: applicaties, knopen, kralen, studs en andere stoffen. De service die de onderneming aanbiedt is het kledingstuk laten restylen/ vermaken door een professioneel kledingreparateur. Op deze manier is de consument in staat een kledingstuk aan te passen en tegelijkertijd deze handeling af te kopen zodat het de consument geen enkele moeite kost. De consument is in staat op deze manier ‘verjaarde’ kleding die zij zelden of nooit draagt, maar ook geen afstand van wil doen een nieuw leven in te blazen. Op deze manier bespaart de consument niet alleen geld, maar kan de door haar gewenste identiteit beter verwezenlijken. Daarbij kan de consument zich profileren als een creatief persoon. De vermakingen die de onderneming hanteert zijn onderverdeeld in verschillende hoofdgroepen: Toevoegingen: Knopen vervangen Stuts bevestigen Applicatie Afbeelding op shirt strijken Kralen/Knopen bevestigen Andere stoffen toevoegen

Marketinginstrumenten De marketinginstrumenten zijn bepalend voor een onderneming. Deze instrumenten worden zo afgesteld dat deze aansluiten bij de doelgroep. Door het toepassen van deze instrumenten ontstaat er een bedrijfsformule. Deze formule moet voor de juiste mix zorgen zodat de onderneming zich voldoende kan onderscheiden. Met een kritische blik op de doelgroep van de onderneming in het laten restylen van kleding is onderstaand een opzet gemaakt voor de marketingmix.

Model aanpassingen: Van lange mouw naar kort Van getailleerd naar wijd Kraag veranderen Kleur veranderen: Verven Product verandering: Van blouse naar sjaal Broek naar rokje Broek naar tas

39

De consument neemt een kledingstuk mee naar de restyle winkel. Hier maakt zij een keuze uit de diverse toevoegingen, model aanpassingen, kleur veranderingen en product veranderingen. Na persoonlijk advies over de verschillende vermakingen door het winkelpersoneel is de consument in staat een juiste keuze te maken voor het betreffende kledingstuk. Afhankelijk van de vermakingen wordt er een dag en tijd afgesproken wanneer het kledingstuk klaar is en opgehaald kan worden. De tijdsduur van de vermakingen hangt niet alleen af van de soort vermaking, maar ook van de drukte in de winkel. Voor de hoofdgroep ‘toevoegingen’

zal er bijvoorbeeld minder tijd nodig zijn dan voor de hoofdgroep ‘product veranderingen’. Het streven is dat de tijdsduur voor alle vermakingen maximaal drie dagen duurt. Naast het restylen van modeartikelen biedt de onderneming ook een duurzame basis collectie aan. Deze bestaat uit diverse shirts en leggings in verschillende kleuren. Op deze manier is de consument in staat een combinatie te maken van het gerestylde kledingstuk met een nieuw basis kledingstuk. Dit moet de onderneming tevens in staat stellen om extra omzet te genereren.

Eigen beeldmateriaal

40

Prijs Alle producten die worden aangeboden hebben een eigen prijs, zoals: knopen, kralen, studs, applicaties, afbeeldingen, stoffen, shirts en leggings. Tabel 10. Item:

Inkoop per stuk (gemiddeld):

Verkoop:

Winst(marge): 150 - 200%

Top Legging Knopen Kralen Studs Stof Garen Applicatie Verf

€8,80 €11,30 €0,35 €0,40 €0,10 €4,50 per meter €1,50 per klosje €1,25 €3,60 per kleur per kledingstuk

€21,95 €28,25 €1,00 €1,20 €0,30 €11,25 €3,75 €3,15 €10,95

€13,15 €16,95 €0,65 €0,80 €0,20 €6,75 €2,25 €1,90 €7,35

Strijk afbeeldingen

€0,40

€1,25

€0,85

Bron: A. Boeken – Stoffen en fournituren winkel

In de tabel worden de gemiddelde prijzen van alle producten weergegeven. De tabel laat zien dat op al deze producten een marge zit. Naast deze marge betaald de consument een vaste prijs voor de ambacht, namelijk €4,95,-. Mocht er een consument zijn die graag negen knopen wil laten vervangen, dan bedragen de kosten negen maal €1,- plus €4,95 aan ambachtskosten, een totaalbedrag van €13,95.

Een consument die de kleur van een kledingstuk wil laten veranderen betaald €10,95 plus €4,95, wat op een totaalbedrag komt van €15,90. Daarnaast is er een aantal uitzonderingen in de vermakingen die anders geprijsd zijn zoals: de hoofdgroepen model aanpassingen en product veranderingen. Deze prijzen worden deels bepaald door eventuele extra stof die wordt gebruikt en voor de ambacht betaald men €14,95.

41

Plaats In dit ondernemingsplan is voor de locatie: Amsterdam gekozen. Binnen Amsterdam is er gekozen voor de buurt van de negen straatjes. De negen straatjes in Amsterdam bestaan uit negen straten waar diverse soorten winkels en horeca gelegenheden zijn gevestigd. Doordat de meeste kledingwinkels creatief van aard zijn worden de negen straatjes voornamelijk bezocht door de creatievere en alternatieve consument. De negen straatjes zijn onderdeel van de grachtengordel te Amsterdam die sinds 2010 op de Unesco Wereld Erfgoed lijst staat. In deze buurt worden diverse activiteiten georganiseerd door het jaar heen waarbij de negen straatjes ook een onderdeel zijn. Op de website www.de9straatjes.nl is er nieuws te

lezen over activiteiten die zich afspelen in en rondom de negen straatjes. Op de website www.9straatjesonline.com kan er online worden gewinkeld bij verschillende winkels in de negen straatjes die zich bij deze website hebben aangesloten. Ondanks dat de locatie erg geschikt is voor een restyle winkel, zijn de huurkosten van een ruimte van 20 m2 €2.940,per vier weken wellicht aan de hoge kant. De winkel bevindt zich in de Berenstraat nummer 24. De winkel is klaar voor gebruik en er is een opslag ruimte in de kelder aanwezig. Verlichting, toonbank, stellingkasten en bankjes zijn al aanwezig. De winkel heeft een ijzeren rolhek die kan worden gesloten voor de veiligheid na sluitingstijd. Zie bijlage 11. voor extra informatie over het pand.

42

Promotie Bij de opening van de winkel moet de consument getriggerd worden om kennis te maken met de service en producten die de onderneming levert. Een promotie actie waarbij de consument bij aankoop van een vermaking, een vermaking van dezelfde prijsklasse gratis krijgt zou een goede optie zijn. Een dergelijke actie kan via een advertentie in een magazine onder de aandacht worden gebracht. De actie is geldig voor één week. Doordat de consument eerst een aankoop moet doen wordt er omzet gegenereerd. Tegelijk weet de consument dan welke prijzen de winkel hanteert. Door het jaar heen zal er zes keer worden geadverteerd in het magazine: NL20 agenda. NL20 is een populair gratis magazine dat maandelijks verschijnt. Het blad richt zich op vrouwen en mannen van 20 tot 49 jaar die in Amsterdam wonen, werken of anderszins betrokken zijn, actief in het leven staan en interesse hebben in cultuur, muziek en creativiteit. Het plaatsen van ¼ advertentie kost €1.099,- per keer. Het totaal maandelijks bereik van het blad zijn 285000 lezers.53 Personeel Gedurende de openingstijden van de winkel zijn er twee personeelsleden aanwezig. In ieder geval één van de personeelsleden is een professioneel kledingreparateur. De kledingreparateur is bezig met het vermaken van de kleding en kan advies geven over de verschillende soorten vermakingen. De taken van het andere personeelslid kunnen worden uitgevoerd door de eigenaresse zelf of hiervoor kan iemand worden ingehuurd. Dit personeelslid ontvangt de klanten, geeft de klanten advies en rekent met de klanten af. Tevens houdt zij de voorraad bij en vult deze aan wanneer nodig. Daarnaast zorgt dit personeelslid dat de winkel er verzorgd uitziet en houdt een financieel overzicht bij dat vervolgens door wordt gespeeld naar de boekhouder die alle administratie bijhoudt.

53

Nlunlimited NL

Distributie De producten die worden ingekocht worden afgeleverd bij het winkelpand in de negen straatjes. De voorraad wordt opgeslagen in de kelder. Vanuit het winkelpand worden de producten gekocht en de service geleverd. De klanten brengen hun kleding naar het winkelpand en kunnen daar het betreffende kledingstuk weer ophalen. Tevens hebben de klanten de keuze om het kledingstuk te laten opsturen zodat zij deze aan huis geleverd krijgen. Openingstijden/dagen van de winkel De onderneming is gedurende het jaar, zeven dagen per week geopend. Met uitzondering van zaterdag, zondag en maandag zal de winkel geopend zijn van 10.00 in de ochtend tot 18.00 uur in de avond. Op zondag en maandag zal de winkel geopend zijn van 13.00 in de middag tot 18.00 in de avond. En op zaterdag is de winkel geopend van 11.00 in de ochtend tot 18.00 in de avond. De onderneming zal alleen gesloten zijn op nationale feestdagen zoals: Nieuwjaarsdag, 1e Paasdag, 2e Paasdag, Koninginnedag, Bevrijdingsdag, Hemelvaartsdag, 1e Pinksterdag, 2e Pinksterdag, 1e Kerstdag en 2e Kerstdag. Winkeltijdenwet Bij de openingstijden van een winkel moet rekening gehouden worden met de winkeltijdenwet. Deze wet kan per gemeente verschillen. Over het algemeen mogen alle winkels geopend zijn: alle doordeweekse dagen van 06:00 uur tot 22:00 uur, inclusief de zaterdagen. Omdat de locatie valt onder Amsterdam Centrum mag de winkel alle zondagen geopend zijn. Dagen en tijden wanneer de winkel absoluut niet geopend mag zijn: doordeweekse dagen voor 06:00 uur en na 22:00 uur, nieuwjaarsdag, goede vrijdag na 19:00 uur, tweede paasdag, hemelvaartsdag, tweede pinksterdag, 24 december na 19:00 uur (kerstavond), eerste en tweede kerstdag, 4 mei na 19:00 uur.54

54

MKB service desk NL

43

Concurrentiepositie De directe concurrentie bestaat uit initiatieven die ook de economische levensduur van een kledingstuk verlengen door middel van het restylen van kleding. Een aantal voorbeelden hiervan is: Designercafé te Utrecht en workshops in het restylen van kleding. Ondanks de weinige directe concurrentie moet de indirecte concurrentie niet onderschat worden. Één van de belangrijkste indirecte concurrenten zijn de ‘Fast Fashion’ ketens. Doordat deze voor een relatief lage prijs nieuwe kleding aanbieden moet de consument zelf de bewuste keuze kunnen maken om niets nieuws te kopen, maar oude kleding te laten restylen. Andere indirecte concurrenten zijn: tweedehands kledingwinkels, kledingreparateurs, acties door kledingmerken die inspelen op recycling en/ of duurzame activiteiten met mode artikelen van het betreffende merk en kleding- ruil- feestjes. Tabel 11 geeft een overzicht van de plus- en minpunten van de concurrentie. Tabel 11. Prijs Kwaliteit Assortiment Service Locatie Bekendheid Designercafe te Utrecht ++ + Workshops in restylen + + + + + Fast Fashion ketens ++ -++ ++ ++ Tweedehands kledingwinkels ++ + ++ + ++ Acties door kledingmerken + + + + + + Kleding- ruil- feestjes + + + + Kledingreparateurs + + +

Tabel 11 geeft een overzicht van het aantal tweedehandskleding winkels in dezelfde regio, stad en buurt. In de provincie Noord Holland bevinden zich 100 tweedehands kledingwinkels waarvan 46 in Amsterdam. Als we inzoomen op de buurt: de negen straatjes in Amsterdam is te concluderen dat er zeven tweedehandskleding winkels zich in de directe omgeving bevinden en 17 tweedehands kledingwinkels in de wat verdere omgeving.

Tabel 12.

Bron: KVK NL

44

Volgens een structuuronderzoek in de branche van kleermakers en kleding veranderbedrijven verricht door hoofdbedrijfschap ambachten in 2007 zijn er in totaal ongeveer 320 reparatiebedrijven in Nederland die in vier typen worden onderscheiden: ondernemers die vooral gericht zijn op het maken van bovenkleding (34%); bedrijven, vooral gericht op het maken van bruidskleding (13%); ondernemers vooral gericht op het maken van theaterkleding (14%); overige bedrijven (39%). Volgens de website pagina: Amsterdam- onderneemt.nl bevinden zich 45 kleding reparatiebedrijven zich in Amsterdam. Via Google Maps is te zien dat er vier verschillende kledingreparatie bedrijven zich redelijk dichtbij de negen straatjes bevinden. Onder Fast Fashion ketens worden in deze analyse de: H&M, Zara en Mango verstaan. Het aantal Fast Fashion ketens in Amsterdam bedraagt in totaal: 17 winkels. Deze zijn onderverdeeld in: Mango 5x H&M 11 x Zara 1x EVA: Exclusieve verkoop argumenten De onderneming in restylen heeft de volgende exclusieve verkoop argumenten: Creëer je eigen identiteit Het aanmeten van een creatieve uitstraling Het afkopen van de moeite voor de vermakingen (ambacht) Duurzame handeling/bijdrage aan een duurzame maatschappij Bewuste garderobe Behoud van kledingstukken met een grote emotionele waarde Tabel 13. SWOT (Confrontatiemix 1. Bijlage 9.)

45

Plan van aanpak Om van start te kunnen gaan moet de onderneming ingeschreven worden bij de Kamer van Koophandel. Inschrijven kan vanaf één week voor de start van de onderneming tot één week erna. Bij het inschrijven van de onderneming kan er gekozen worden om de belastingaangifte maandelijks in te voeren of per kwartaal. De onderneming in restylen zal zich één week voor de start inschrijven en zal de belastingaangifte maandelijks doorvoeren. Het eerste jaar van de onderneming is cruciaal en daarvoor zal er veel tijd in de onderneming geïnvesteerd moeten worden. Er moet veel geïnvesteerd worden in de kwaliteit, service en bekendheid van de onderneming. Door middel van kwaliteitseisen te stellen aan de af te leveren producten, een uitstekende service leveren aan de klanten en door middel van promotie naamsbekendheid te genereren is het de bedoeling om steeds meer klanten binnen te halen. Mocht na verloop van tijd blijken dat het erg goed gaat met de onderneming dan zal er gekeken worden naar uitbreidingsmogelijkheden. Dit kan gebeuren door het winkelpand te vervangen door een grotere ruimte of door een tweede winkel te openen op een andere locatie. Mocht na verloop van tijd blijken dat het niet goed gaat met de onderneming dan kan er door meer promotie zoals: meer adverteren en promotionele acties meer publiek aan worden getrokken. Ook is er de optie om een samenwerkingsverband aan te gaan met andere winkels in de negen straatjes om kleding op maat te laten maken.

46

Financieel plan: (Zie bijlage 12.) Openingsbalans: Om een openingsbalans op te stellen is er als volgt een overzicht weergegeven van alle kosten die worden gemaakt om het bedrijf van de grond af te krijgen. Aan de linkerkant van de openingsbalans staat de activa die bestaat uit de vaste activa, vlottende activa en het geld wat zich in de kassa en op de bankrekening bevindt. De rechterkant van de openingsbalans zijn de passiva die dekt de financiering door middel van eigen vermogen en vreemd vermogen. Vaste activa: Onder vaste activa vallen bedrijfsmiddelen die langer dan één jaar aanwezig zijn in het bedrijf. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: een computer, printer of bedrijfsauto. In deze investeringbegroting zijn de vaste activa onderverdeeld in twee verschillende hoofdgroepen: inventaris en bedrijfsmiddelen. Inventaris: Onder inventaris vallen alle kosten die benodigdheden voor de kassa en de inrichting van het voorzien. Dit zijn: een toonbank, kassa met bijbehorende software, pinautomaat met bijbehorende software, computer met bijbehorende software en een printer. Doordat het winkelpand wat voor deze berekening wordt gebruikt al is voorzien in een toonbank en pinautomaat vallen deze kosten weg. Echter moet er dan nog steeds een computer, printer en kassa worden aangeschaft met bijbehorende software. Computer: € 449,00 55 Printer: € 65,00 56 Kassa: €105,9157 Meubilair, servies en extra aankleding: 58 Bureau (stoel) € 39,95 Kledingrek € 29,95 Tafel €139,00 Koffiezetapparaat € 59,9059 Kledinghangers € 9,90 (€4,95 2x) Mannequins €350,0060 (175 2x) Servies € 24,95 Spiegel € 29,95 Extra aankleding € 50,00

Verbouwingskosten Bij de huur van een pand is het normaal dat hier ook verbouwingskosten aan verbonden zijn. Op deze manier kan het pand naar smaak worden gemaakt van de huurder. Het vervangen van de vloer en het overnieuw verven van het pand zijn hierbij gebruikelijke handelingen. Doordat het winkelpand in de negen straatjes in een erg goede staat verkeerd hoeft er niets verbouwd te worden. Totaal inventaris: €1.353,51 Bedrijfsmiddelen: Bedrijfsmiddelen zijn middelen die helpen een onderneming zijn werk te laten doen. Deze aspecten maken deel uit van de productie van de producten. Zonder deze aspecten zou het niet mogelijk zijn te kunnen verkopen. Een voorbeeld hiervan is: een naaimachine. Naai- en lockmachine € 795,9061 Vlottende activa: Onder vlottende activa vallen bedrijfsmiddelen die minder dan één jaar aanwezig zijn in het bedrijf. Voorbeelden hiervan zijn: voorraden en vorderingen. Ook de liquide middelen zoals: de kasvoorraad en het banksaldo vallen onder vlottende activa. Aanloopkosten Aanloopkosten borg Indien er een pand wordt gehuurd moet niet alleen de huur van de eerste maand worden betaald maar ook de borg voor het pand. Uitgegaan kan worden dat dit hetzelfde bedrag zal zijn als de huur van het pand per maand kost, namelijk: €2.940,-. Dit bedrag wordt betaald uit de liquide middelen. Omdat het geen vordering is in verband met de bedrijfsvoering, wordt deze borg niet als ‘debiteur’ op de balans verantwoord, maar als voetnoot vermeld. Zie bijlage 11 voor informatie over het pand wat wordt gehuurd.

55

Dell NL Dell Nl Discountoffice NL 58 Ikea NL 59 Philipsstore NL 60 Displaymannequin NL 56 57

61

Singer NL

47

Voorraden: Om de winkel van start te kunnen laten gaan is het van belang een voorraad in huis te hebben. Dit betekent een voorraad van de benodigdheden voor het naaien van de kleding zoals; garen. Ook knopen, extra stoffen, applicaties, studs, kralen en verf zijn nodig om de kleding te kunnen restylen. Doordat er gebruik wordt gemaakt van veel verschillende soorten knopen, stoffen, garen, applicaties, studs en kralen is er in de berekening voor deze producten een gemiddelde prijs genomen. Van de knopen en kralen zijn er 37 verschillende soorten waarvan er per verschillende knoop en kraal 50 stuks op voorraad zijn. De studs bestaan uit 10 verschillende soorten waarvan er per verschillende soorten stud 90 op voorraad zijn. Verder is er keuze uit 12 verschillende applicaties waarvan er 5 per verschillende applicatie op voorraad zijn. Voor het verven van de kleding zijn er 10 verschillende kleuren aanwezig waarvan elke kleur voor 5 kledingstukken op voorraad is. Ook zijn er 35 verschillende soorten strijk afbeeldingen waarvan er 2 per verschillende strijk afbeelding op voorraad zijn. Daarnaast verkoopt de winkel een basis collectie van kleding zoals, shirts en leggings. Deze basis collectie moet ook op voorraad zijn in diverse kleuren en maten. Tabel 14. Item:

Top Legging Knopen Kralen Studs Stof Garen Applicatie Verf Strijk afbeeldingen

Inkoop per stuk (gemiddeld): €8,80 €11,30 €0,35 €0,40 €0,10 €4,50 per meter €1,50 per klosje €1,25 €3,60 per kleur per kledingstuk €0,40

Verkoop:

Winst(marge): 150 - 200%

Aantal stuks op voorraad:

VoorraadKosten: Totaal:€2804,50

€21,95 €28,25 €1,00 €1,20 €0,30 €11,25

€13,15 €16,95 €0,65 €0,80 €0,20 €6,75

40 stuks 40 stuks 1890 stuks 1890 stuks 900 stuks 40 meter

€352,00 €452,00 €661,50 €756,00 €90,00 €180,00

€3,75

€2,25

20 klosjes

€30,00

€3,15 €10,95

€1,90 €7,35

€75,00 €180,00

€1,25

€0,85

60 stuks 50 maal verven 70 stuks

€28,00

Bron: A. Boeke te Amsterdam

Liquide middelen: Het eigen vermogen is in totaal €10.000,00. Het vreemd vermogen is ook €10.000,00. Van deze liquide middelen worden de vaste en vlottende activa voorzien. Ook wordt er van dit bedrag de kassa dagelijks voorzien van wisselgeld. Financiering: De financiering van de activa bestaat uit eigen vermogen en vreemd vermogen. De financiering is terug te vinden op de openingsbalans als passiva. Het eigen vermogen bedraagt €10.000,00. Daarnaast is er een rekening courant afgesloten bij de bank voor €10,000,00. Over dit bedrag wordt jaarlijks 8 procent rente betaald. 62 Resultatenbegroting: In deze begroting wordt de verwachte omzet en kosten weergegeven voor de eerste jaren. Hierbij moet rekening worden gehouden met eventuele rentekosten voor een krediet. Ook de afschrijvingen op duurzame activa moeten op deze begroting worden meegenomen.

62

Hans Boerwinkel – Marketeer bij ABN AMBRO

48

Jaaromzet: Door middel van de locatie waar de onderneming zich bevindt en dankzij de jaarlijkse promotie wordt er geschat dat deze gemiddeld 15 klanten per dag brengt die een aankoop doen. De gemiddelde besteding per klant is €25,00. Aangezien de onderneming 7 dagen per week geopend is wordt de omzet per dag €375,00. Een jaar bestaat uit 365 dagen. Van dit aantal worden 10 vakantiedagen afgetrokken dat de winkel niet open is. Hierdoor zal de gemiddelde jaar omzet uitkomen op €133.125,00. Echter zal de winkel nog niet gelijk vanaf het begin deze omzet draaien. De winkel heeft een opstartperiode waarbij de eerste drie maanden, 25 procent van de omzet zal worden gedraaid. De derde en de vierde maand zal er 50 procent van de omzet worden gedraaid. De zesde en zevende maand zal er 75% van de omzet worden gedraaid. Na zeven maanden zal de onderneming 100% van de omzet draaien. Zie tabel 3. Hierdoor wordt de omzet van Jaar 1. in totaal €91.275,00

Omzet per maand x aantal maanden

Aantal klanten per maand

100% x 5 maanden 75% x 2 maanden 50 % x 2 maanden 25 % x 3 maanden

443 klanten 332 klanten 221 klanten 110 klanten

(Aantal klanten x gemiddelde uitgave = omzet €11075,00 €8300,00 €5525,00 €2750,00

Totale omzet Jaar 1: € 91.275,00 €55375,00 €16600,00 €11050,00 €8250,00

Inkoopwaarde producten: Om de inkoopwaarde per jaar en per maand te kunnen berekenen moet er een indicatie worden gegeven van het aantal keer dat de voorraad wordt verkocht en besteld moet worden. Dit is berekend op het aantal klanten per dag en het aantal klanten dat er nodig is voor de gehele voorraad te kunnen verkopen. Item: Top Legging Knopen Kralen Studs Stof Garen Applicatie Verf Strijk afbeeldingen

Aantal stuks totaal: Aantal personen: 40 stuks 40 personen 40 stuks 40 personen 1890 stuks / 9 stuks per persoon 210 personen 1890 stuks / 9 stuks per persoon 210 personen 900 stuks / 9 stuks per persoon 100 personen 40 meter / ½ meter per persoon 80 personen 20 klosjes / 10 personen per 200 personen klosje 60 stuks 60 personen 50 maal verven 50 personen 70 stuks 70 personen Totaal: 1070 personen

Doordat het een periode duurt voordat de winkel op zijn best verkoopt is er ook een aanloopperiode waarbij er minder wordt verkocht. Tabel 15 laat zien dat er de eerste drie maanden 25% van de normale omzet wordt verkocht. In de vierde en vijfde maand wordt er 50% van de normale omzet verkocht. En in de zesde en zevende maand wordt er 75% van de normale omzet verkocht. Vanaf de achtste maand wordt de normale verkoop behaald.

49

Tabel 15.

De onderstaande berekening is gebaseerd op het feit als de winkel voor 100% draait. Er zijn 15 klanten per dag in de winkel een aankoop doen van gemiddeld €25,- per persoon. Het aantal klanten per dag: 15 x 355 dagen dat de winkel is geopend = 5325 klanten per jaar. 5325 klanten per jaar / aantal klanten die de voorraad dekken: 1070 = 5 voorraden per jaar. €2804,5 x 5 = €14.022,5 inkoopwaarde per jaar. €14.022,5 / 12 maanden = €1168,5 inkoopwaarde per maand. 5325 klanten per jaar / 12 maanden = 443 klanten per maand. Dit betekent dat er ook minder producten moeten worden ingekocht in de eerste zeven maanden.

Procent Verkoop per maand

Aantal Klanten per maand

100% 75% 50% 25%


Jaar 1. Procent verkoop producten per maand x aantal maanden 100% x 5 maanden 75% x 2 maanden 50 % x 2 maanden 25 % x 3 maanden

Inkoopwaarde producten per maand €1168,5 €876,4 €584,3 €292,2

Totale inkoopwaarde producten Jaar 1: €9.640,2 € 5842,5 € 1752,8 €1168,5 €876,4

50

Inkoopwaarde arbeid: Naast de inkoopwaarde van de producten bestaat de inkoopwaarde ook uit arbeid. Naast de kosten van de producten betalen de klanten ook geld voor de arbeid van de professionele kleding(reparateur). Dit bedrag verschilt van €4,95 tot €14,95. Het gemiddelde bedrag wat klanten betalen voor de arbeid is €10,00. Op de arbeidskosten zit een marge van 100%, dat betekent dat de inkoopprijs voor de arbeid € 5,00 kost. Deze kosten dekken het arbeidssalaris van de werknemer. Procent verkoop arbeid per maand x aantal maanden

Aantal klanten per maand x €4,00

Inkoopwaarde arbeid per maand

100% x 5 maanden 75% x 2 maanden 50 % x 2 maanden 25 % x 3 maanden


€2.215,00 €1660,00 €1105,00 €550,00

Totale Inkoopwaarde arbeid Jaar 1: €18.255,00 €11075,00 €3320,00 €2210,00 €1650,00

Totale inkoopwaarde Jaar 1: €9.640,2 + €14.604,00 = €24.244,2

51

Liquiditeitsbegroting: De liquiditeitsbegroting geeft een maandelijks overzicht van alle inkomsten en uitgave van jaar 1. Aanloopkosten borg Indien er een pand wordt gehuurd moet niet alleen de huur van de eerste maand worden betaald maar ook de borg voor het pand. Uitgegaan kan worden dat dit hetzelfde bedrag zal zijn als de huur van het pand per maand kost, namelijk: €2.940,-. Zie bijlage 11 voor informatie over het pand wat wordt gehuurd. Aanloopkosten ondernemingsvorm Voor het opstarten van een bedrijf wordt een ondernemersvorm gekozen. Voor elke vorm van ondernemen gelden andere regels zoals: een rechtsvorm zonder of met rechtspersoonlijkheid . Aan elke ondernemersvorm zijn kosten verbonden. Deze kosten verschillen van €40,- voor het inschrijven van een eenmanszaak bij de KVK tot het storten van €18.000,- aan aandeelkapitaal van een (besloten) vennootschap. Voor de onderneming in het laten restylen van kleding is er voor een eenmanszaak gekozen. 63 Aanloopkosten merknaam deponeren Om de naam van het concept te beschermen tegen plagiaat is het noodzakelijk de merknaam te deponeren. Het beschermen van de merknaam kan al voor €240,- binnen de gehele Benelux voor de komende 10 jaar.64 Aanloopkosten promotie Om naamsbekendheid te genereren is het belangrijk om promotie te maken. Onderstaand zijn drie hoofdelementen beschreven die een juiste promotiemix maken. Reclame: Elke betaalde vorm van nietpersoonlijke presentatie en promotie van ideeën of producten. Een voorbeeld hiervan is: adverteren in regionale kranten of magazines. NL20 agenda is een populair gratis magazine wat maandelijks verschijnt. Het blad richt zich op vrouwen en mannen van 20 tot 49 jaar die actief in het leven staan en interesse hebben in cultuur, muziek en creativiteit. Om ¼ advertentie te plaatsen in het blad kost €1.099,per keer.65 Promotionele actie: Kortstondige prikkels om de verkoop van producten te stimuleren. Dit kan zijn: kortingen op producten en/ of gratis

producten bij uitgave van een bepaald bedrag. Bij de opening van de winkel is het een goede optie om consumenten kennis te laten maken met de service en producten die de onderneming levert. Daarvoor zou een promotionele actie waarbij de consument bij aankoop van een vermaking, een vermaking van dezelfde prijsklasse gratis krijgt een goede kennismaking zijn. Deze promotionele actie wordt via de advertentie in NL20 bekend gemaakt. De actie is geldig voor één week. Naar aanleiding van de advertentie wordt geschat dat er in de eerste week gemiddeld 10 klanten per dag een aankoop doen. Het gemiddelde bedrag dat per persoon wordt besteed is €20,-. Het bedrag wat de eerste week per dag wordt omgezet is €200,-. Op hetzelfde moment wordt er de eerste week voor €200,per dag aan gratis vermakingen weggegeven. Omdat de winkel zeven dagen per week geopend is kost de promotionele actie in totaal €1.400,-. Persoonlijke verkoop: mondelinge presentatie in een gesprek met één of meerdere potentiële kopers. Het is erg belangrijk dat de eerste indruk die een consument krijgt positief van aard is. Deze indruk kan beïnvloed worden door het persoonlijk benaderen van de consument. Vervolgens zorgt de consument op haar beurt weer voor mond- tot- mond reclame. Ontwikkeling huisstijl Deze aanloopkosten zijn bedoeld voor de vormgeving van de onderneming. Voorbeelden hiervan zijn: het logo ontwerpen, de lay-out van het briefpapier en van de visitekaartjes. Het laten ontwikkelen van de huisstijl is mogelijk voor €149,-. Hierbij worden diverse concepten ontworpen zodat er een ruime keuze is. 66 Ontwikkeling website Doordat het internet gebruik onder de consumenten van tegenwoordig erg hoog ligt zou het een gemiste kans zijn om geen website te ontwikkelen voor de onderneming. Door middel van een website is de onderneming in staat de consument te informeren en te stimuleren tot aankoop. De kosten voor de ontwikkeling van een website liggen rond de €350,-.67 Totaal aanloopkosten: €3.278,00

63

Bedrijfsopzetten NL Boip Int. 65 NLunlimited NL 64

66 67

Logo4all NL Mirowavewebsites NL

52

Promotiekosten: De onderneming zal om de maand een advertentie plaatsen in het blad NL20 agenda. Dit betekent dat de onderneming zes keer per jaar een advertentie zal plaatsen. In het eerste jaar zal er buiten de advertentie bij de start van de winkel (deze valt onder opstartkosten) vijf keer worden geadverteerd. Om ¼ advertentie te plaatsen in het blad kost €1.099,- per keer.68 Kosten accountant boekhouding: De boekhouding van de onderneming kan door de ondernemer zelf worden uitgevoerd. Daarnaast is er de keuze om deze uit te besteden. Een boekhouder regelt onder andere: belastingaangifte, verwerking financiën, opstellen jaarrekening, toezicht op kosten en baten en geeft financieel advies. De kosten van een boekhouder zijn erg afhankelijk van het aantal zaken dat door de boekhouder wordt uitgevoerd. De gemiddelde kosten voor de belastingaangifte en administratie zijn €100,- per maand.69 Huisvestingskosten: De huur van het pand in de negen straatjes kost €2.940,00 per maand. De huur van het pand is inclusief gas, water, licht en elektra. Ook gemeentebelastingen zijn bij de pijs inbegrepen. Hierdoor zijn er geen extra kosten buiten de huurprijs. Zie bijlage 11 voor informatie over het pand wat wordt gehuurd. Verzekeringen: Als startende onderneming die wordt uitgevoerd in een (gehuurd) pand is het noodzakelijk een aantal verzekeringen af te sluiten voor het bedrijfsrisico, zoals: Bedrijfsaansprakelijkheidsverzekering Goederen- en inventarisatieverzekering Rechtsbijstandverzekering Bedrijfsschadeverzekering Persoonlijk risico, zoals: Arbeidsongeschiktheidverzekering

68 69

‘In het algemeen geldt: hoe minder risico je wilt lopen, hoe duurder de verzekering is. Heb je bijvoorbeeld een eigen risicotermijn van twee weken, dan is je verzekering duurder dan als je een eigen risicotermijn hebt van vijf maanden’. Bij deze investeringbegroting wordt er €100,- per maand afgeschreven aan alle verzekeringen. 70 Personeelskosten: Mocht ervoor worden gekozen personeel in te huren moeten deze maandelijks een salaris uitbetaald krijgen. Het minimum loon voor een personeelslid van 23 jaar of ouder bedraagt € 1.562,33 bruto per maand inclusief vakantiegeld. Tevens komt er bovenop dit bedrag ongeveer 30% van het salaris, deze onkosten zijn bijvoorbeeld voor pensioen- en verzekeringskosten oftewel de werkgeverslasten. Dit betekent dat het minimum salaris per maand €2.031,00 bedraagt.71 Voor de onderneming in restylen zal er één persoon dagelijks worden ingehuurd. Dit personeelslid is de kleermaker(ster) van het bedrijf. Omdat de onderneming in het begin nog op gang moet komen is ervoor gekozen om de werknemer(ster) op uurbasis te laten werken. In de eerste drie maanden zal de werknemer(ster) 10 uur per week werken. In de vierde en vijfde maand zal de werknemer(ster) 20 uur per week werken. In de zesde en zevende maand zal de werknemer(ster) 30 uur per week werken. En vanaf de achtste maand zal de werknemer(ster) full-time werken, wat inhoudt 40 uur per week. De arbeidskosten van de werknemer(ster) worden betaald door de klanten. Het full-time arbeidssalaris houdt in €2.215,00 bruto inclusief vakantiegeld. Rente- en bank kosten: De rente kosten van het vreemd vermogen is 8 procent per jaar. Dit betekent dat er jaarlijks €800,00 aan rente kosten moet worden betaald,dit komt op een maandelijks bedrag van €66,70. De kosten die aan de bank worden betaald zijn jaarlijks €100,00, wat op een maandelijks bedrag komt van €8,35.72 70

NLunlimited NL Hans Boerwinkel – Marketeer bij ABN AMBRO

Hans Boerwinkel – Marketeer bij ABN AMBRO Loonwijzer NL 72 Hans Boerwinkel – Marketeer bij ABN AMBRO 71

53

Schuld In het eerste jaar van de onderneming zal een deel van de schuld worden ingelost. De schuld wordt binnen vier jaar afgelost, dat betekent dat er per jaar€2500,00 wordt afgelost. Per maand zullen de aflossingskosten €210,00 bedragen. Inkomstenbelasting: Omdat de onderneming in het laten restylen van kleding de rechtsvorm: eenmanszaak zich heeft aangemeten moet er inkomstenbelasting worden betaald over het bedrag wat overblijft van de omzet nadat alle kosten er vanaf zijn getrokken. In de eerste drie jaar kan er gebruik worden gemaakt van de starters aftrek. Hier zijn wel enkele voorwaarden aan verbonden zoals: een urencriterium van 1225 uren per jaar en de belastingdienst moet de onderneming officieel hebben erkend. In deze financiële berekening is 30% inkomstenbelasting berekend. 73 Eindbalans: De eindbalans laat zien welke bedragen er na het eerste jaar van de onderneming over zijn gebleven. Zowel bij de activa als passiva zijn er verschillende veranderingen. Afschrijvingskosten: Vaste activa verminderen in waarde na verloop van tijd. De totale vaste activa aan inventaris en bedrijfsmiddelen wordt binnen vijf jaar afgeschreven. Dit betekent dat er een waardevermindering zal zijn van 20 procent per jaar. De afschrijvingskosten voor de bedrijfsmiddelen zijn €159,18 per jaar. De afschrijvingskosten voor de inventaris zijn €270,70 per jaar. Belasting: In dit financieel plan is geen rekening gehouden met de omzetbelasting die betaald of verrekend moet worden. Echter moet er altijd belasting worden betaald als zelfstandig ondernemer. Om het financieel plan duidelijk te houden wordt er vanuit gegaan dat alle kosten en opbrengsten inclusief BTW zijn voor zover van toepassing.

73

Conclusie: Op de openingsbalans is te zien dat de onderneming van start gaat met €20.000,-. De resultatenrekening geeft de omzet weer per jaar min alle kosten. Onderaan de resultatenrekening wordt er 30% inkomstenbelasting afgetrokken. Bij deze berekening is er geen rekening gehouden met de tegemoetkoming in de starterregeling. De winst van jaar 1 is niet erg hoog maar de winst van jaar 2 en 3 wel. Dit betekent dat er een stijgende lijn in de omzet van de onderneming zit. Om precies te kunnen weten hoe de omzet van jaar 1 zich ontwikkeld heeft geeft de liquiditeitsbegroting een maandelijks overzicht van alle inkomsten en uitgave. Het overzicht geeft onder andere weer dat de verkoop en inkoop door de maanden heen groeit. Vanaf augustus 2013 draait de onderneming voor 100 procent. In januari zijn er veel eenmalige kosten zoals: aanloopkosten, inventaris en bedrijfsmiddelen. Kosten die iedere maand hetzelfde zijn het hele jaar door zijn: de huur van het pand, administratie kosten, verzekeringen, rente schuld en de kosten voor de bank. Niet alleen doordat de verkoop en inkoop opbouwend zijn door de maanden heen maar ook doordat de promotiekosten niet elke maand maar om de maand terug komen verschillen de totale uitgave. De eerste maanden staan de netto ontvangsten in de min, na maand zes staat deze in de plus. De eindbalans geeft inzicht in de afschrijvingen van de bedrijfsmiddelen en inventaris. Ook geeft deze balans weer op welk bedrag de liquide middelen uitkomen, het banksaldo en kas. Bij het eigen vermogen wordt de winst geteld hierdoor is het eigen vermogen gegroeid. Van het vreemd vermogen is een deel afgelost, echter door de belasting die betaald moet worden blijft dit bedrag redelijk hetzelfde als op de openingsbalans. Daarnaast is er nog een reservering die buiten de balans valt. Deze reservering is de borg die voor het pand betaald moest worden. Als de onderneming besluit om het betreffende pand niet meer te huren wordt dit bedrag weer terug gekeerd.

Rijksoverheid NL

54

Literatuurlijst & Bijlage

55

Een tweede leven voor kleding die niet meer wordt gedragen

Recommend Documents