Een kijkje in de keuken bij de creatie van een top experience!
Basil Schoonens, Directeur Client Relations Willemijn Schneyder-Valbracht, associate @TOTE-M
2/2/12
1
Robeco Retail
2/2/12
2
Robeco Retail: nieuwe strategie leidt tot maken van keuzes Waarom nieuwe strategie? – De wereld om ons heen veranderd in rap tempo – Robeco is een sterk merk, maar niet onder jongeren – Vertrouwen van de klant op een dieptepunt – (Verwachte) druk op opbrengsten
Nieuwe strategie: kiezen, snoeien, groeien – Focus op fondsbeleggen met als doel : Nummer 1 Fondsbeleggen in Nederland – Stoppen met verkoop van hypotheken, verzekeringen en breed spaarassortiment – Dienstverlening primair online – Vernieuwen van onze gehele keten: backoffice, crm én internet – Focus klant centraal – …
2/2/12
3
‘Klant centraal’ of ‘klantbelang centraal’? – Klant centraal: “Geef de klant wat hij/zij wil.” – Richt zich vaak op proceselementen: - Snelle service - Goede bereikbaarheid - Adequate afhandeling klachten
– Klantbelang centraal: “Geef de klant wat hij/zij nodig heeft.” – Gaat een stap verder: - Alleen producten met voldoende toegevoegde waarde voor de klant - Adviseren over te stappen naar een beter passend product - Adviseren iets niet te kopen
– Klantbelang centraal stellen: duurzame waarde creëren voor klanten – Hiervoor moeten we dus weten wat er in de klant omgaat! Bron: AFM 2/2/12
Gaan klantbelang en business growth samen? – Bron Forrester:
Customer
Net Promoter
Business
Experience
Score
growth
– Voor veel branches geldt dat de NPS een goede indicator is voor business growth – Forrester heeft aangetoond voor retailers en banken dat customer experience een hoge correlatie heeft met de NPS score – Met andere woorden: een goede customer experience stimuleert aanbevelingsgedrag en dat leidt tot groei van de business
2/2/12
5
Veel vragen over hoe we onze ambitie gaan realiseren…. – Hoe zorgen we ervoor dat ons merk ook relevant wordt voor opkomende jongere doelgroepen? – Hoe geven we onze focusklant een relevante bediening? – Maar hoe zorgen we er ook voor dat onze bestaande klant zich thuis blijft voelen? – Hoe maken we gebruik van alle nieuwe technologieën, wat past bij ons merk? – Hoe verbeteren we onze klanttevredenheid (NPS)? – En hoe realiseren we dat met onze kleinere budgetten?
2/2/12
6
Customer Experience Management (CEM) voor ons de logische 1ste stap – CEM zet de klant centraal – Strategieontwikkeling vanuit de behoefte van de focusklant – Sterke basis voor duurzame groei – De branded customer experience verbindt het merk in hoofd, handen en hart
2/2/12
7
De customer experience is een optelsom van ervaringen – Het is de optelsom van de perceptie van de klant van alle directe en indirecte interacties met het merk.
– De strategie heeft als doel invulling te geven aan de verwachtingen die klanten hebben bij de merkbelofte. Belofte maakt namelijk schuld.
– De totale klantbeleving: CEM raakt alle afdelingen, kanalen bedrijfsprocessen en resources.
2/2/12
8
De reis van Robeco – de blauwprint voor CEM
Fase 1: Maken
Fase 2: Waarmaken
Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
9
Elke klant maakt een reis… – Een customer journey beschrijft de ervaringen van een klant gedurende “de reis” die een klant maakt om in zijn behoefte te voorzien en zich hierbij oriënteert op een product of dienst, deze koopt en gebruikt tot er weer een nieuwe (of aanvullende) behoefte ontstaat.
Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
10
…die reis is opgedeeld in tussenstations
Awareness
Refer
Orientation
Bron: social media today 2010 consumer survey
Repeat Buy Decide
Service
Use
Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
11
…op elk station zoekt de klant op verschillende manieren interactie
Orientation
Use
“A Touchpoint refers to a point or moment of contact/ communication between an organisation or brand and a individual consumer or stakeholder'. Jenkinson (2007) Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
12
…en op elk station ervaart hij iets over/van je merk
Orientation
Use
“A Touchpoint refers to a point or moment of contact/ communication between an organisation or brand and a individual consumer or stakeholder'. Jenkinson (2007) Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
13
Zo ontstaat de customer experience map
2/2/12
14
Een effectieve customer experience laat klanten pijn lijden.. Een experience is alleen effectief als hij onthouden wordt en branded is.
1.
De totale klantervaring wordt positief onthouden als deze –
Afwisselend positief en negatief is
–
Positief eindigt (Peak-End Rule)
Daniel Kahneman
2.
De totale klantervaring wordt positief onthouden als deze –
de voor het merk belangrijke waarden positief gepercipieerd worden door de aangewezen klantgroepen
–
en dit onderscheidend, waardevol en consistent is Copyright © 1994-2012 TOTE-M
2/2/12
15
Performance Level
Luister niet altijd naar je klant
Car Park Staff Service Pick Stock Search Stock Check-out Delivery arrangement Installation arrangement
Importance level
Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
16
Wat is belangrijk voor de klant en het merk?
Importance level - brand
Product Quality Price Display Settings Product Trial Canteen Moments of truth ofwel ‘Drivers of Experience’
Importance level - customer Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
17
Drie bronnen de basis voor het ontwerp
1.
2/2/12
2.
18
1. Insightful persona’s – Customer journey mapping is geen doel op zich; – Gericht ontwerpen op basis van persona’s – wie zijn je target customers? – Naast marktsegmentatie is inzicht in de eigenschappen, wensen, behoeftes, barrières en gedragingen essentieel.
– Customer focus group methodiek Shaun Smith geeft inzicht in de expliciete en impliciete verwachtingen. ‘Wat verwacht jij van een wereldklasse speler?’ – Het geeft ons inzicht in: – Relevante klantprocessen – Relevante touchpoints – Relevante kanalen – en stelt Robeco in staat om de differentiëren en excelleren. (WOW!)
2/2/12
19
2. Een sterk merk met ambitie creëert een WOW – Rotterdams Beleggings Consortium, sinds 1929 – Robeco, The investment engineers: –
Oplossingsgericht, Research-based, Analytisch, Klantbelang centraal en Createf inzicht. ‘Anders kijken, Anders doen’
– De nummer één in fondsbeleggen: share of mind versus share of market
– Customer experience is voldoen aan de verwachtingen die het merk creëert. – Consistente & Memorabele doorvertaling
in alle stappen van de klantreis bevestigd het merk. – De WOW is een resultante!
Copyright © 1994-2012 TOTE-M 2/2/12
20
3. In de praktijk????
2/2/12
21
Breng alle gelederen samen!
2/2/12
22
This is how we do it! Niet zeggen, maar doen!
– Kruip diep in de huid van de klant – Bepaal wat belangrijk is voor je klant én je merk – Schets de customer journey outside-in – ban beperkingen – Focus op die touchpoints die gedrag beïnvloeden en onderscheidend zijn – Breng contrast aan in de customer journey (PPG) – Neem je merk als uitgangspunt, formuleer je belofte aan de klant – Lead your brand: zonder een sterke cultuur gaat het drijven – wees het voorbeeld – Live your brand: zonder medewerkerbeleving geen klantbeleving – Zorg voor een Piek-end met een WOW die bij jouw merk past! – Zig and Zag, don’t get stuck in the middle.
2/2/12
23
Dank u wel voor uw aandacht!
Basil Schoonens – Directeur Client Relations Robeco
[email protected]
Willemijn Schneyder-Valbracht - Associate TOTE-M
[email protected] @willemijns
2/2/12
24
The experience you deliver to your customers every day, through every transaction, direct and indirect either builds value for your
brand or destroys it. (Shaun Smith)
2/2/12
25
