Een goed verstaander hoort één woord en begrijpt er twee

Een goed verstaander hoort één woord en begrijpt er twee Experimenteel onderzoek naar de verwerking en beoordeling van optimal innovations die ontstaan door het toevoegen van een context

Universiteit van Tilburg Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterscriptie Communicatie Design

Inge Gruijters ANR: S878778 Begeleider: Dr. J. Schilperoord Februari, 2011

Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie, geschreven ter afsluiting van mijn opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Deze scriptie is het resultaat is van experimenteel onderzoek naar de verwerking en beoordeling van optimal innovations. Met deze scriptie zal ik de master Communicatie Design afronden.

Ik wil vanaf deze plaats Roel en mijn familie bedanken voor hun tips en steun, maar vooral voor hun geduld in de drukke tijd dat ik het schrijven van deze scriptie probeerde te combineren met een fulltime stage en een bijbaantje. Daarnaast wil ik mijn stagebedrijf Kuseema bedanken voor de ruimte die ze mij boden om tijdens kantooruren tijd vrij te maken voor scriptieafspraken. Tot slot wil ik Joost Schilperoord, mijn begeleider, bedanken voor alle opbouwende kritiek tijdens onze besprekingen. Als ik er niet af en toe op gewezen was dat ik nu echt eens ‘to the point’ moest blijven en niet teveel moest afdwalen was ik nu nog steeds niet klaar geweest.

2

Samenvatting De aanleiding voor dit onderzoek is het artikel “Weapons of Mass Distraction” van Giora et al. (2004). Dit artikel behandelt de Optimal Innovation Hypothese. Deze hypothese stelt dat plezier een functie is van de optimal innovation (OI), en dat plezier samenhangt met de mate van bekendheid van de uiting. Daarnaast zou het lezen van optimal innovations meer tijd kosten dan het lezen van pure innovaties en de staande expressies, omdat er bij een OI een extra betekenis geactiveerd moet worden, dit kost meer cognitieve inspanning. En meer cognitieve inspanning kost meer tijd. De Optimal Innovation Hypothese staat ook in deze scriptie centraal, beide bovengenoemde aspecten worden onderzocht. Er is experimenteel onderzoek uitgevoerd onder 46 studenten van de Universiteit van Tilburg. Deze proefpersonen kregen idiomatische uitdrukkingen te lezen, met dubbelzinnige- en ondubbelzinnige contexten. Van dit proces werd de leestijd, per woord in de zin, gemeten. Vervolgens werd door middel van een vragenlijst naar de begrijpelijkheid van en waardering voor de zinnen gevraagd. Uit het onderzoek bleek dat, in tegenstelling tot wat Giora et al. (2004) vonden, de leestijden voor de slogans die werden aangeboden met dubbelzinnige context (OI) juist lager waren dan wanneer er een ondubbelzinnige context (niet-OI) werd aangeboden. Verder wordt in dit onderzoek wel bevestigd dat de optimal innovations zowel begrijpelijker gevonden worden, als beter gewaardeerd worden dan niet-optimal innovations. Dit is een zeer opmerkelijke uitkomst en in de discussie worden mogelijke verklaringen aangekaart.

Keywords: Optimal Innovations, Context, Optimal Innovation Hypothese, Staande expressies, Innovatieve expressies, Cognitieve taalkunde

3

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding ................................................................................................................ 5 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader .................................................................................................. 6 2.1 Optimal Innovations ......................................................................................................... 6 2.1.1 Soorten optimal innovations ...................................................................................... 7 2.2 Optimal Innovations, type contextualisering ................................................................... 9 2.2.2 Dubbelzinnigheid in sleutelwoorden ......................................................................... 9 2.2.1 Cognitieve verwerking ............................................................................................. 11 2.2 Optimal Innovation Hypothese....................................................................................... 14 2.2.1 Affectief aspect ......................................................................................................... 14 2.2.2 Cognitief aspect ....................................................................................................... 15 2.3 Onderzoek Giora et al. (2004) ....................................................................................... 16 2.4 Vraagstellingen en hypothesen....................................................................................... 19 Hoofdstuk 3 Methode .............................................................................................................. 20 3.1 Materiaal ........................................................................................................................ 20 3.1.1 Fillers ...................................................................................................................... 20 3.2 Materiaaltest .................................................................................................................. 21 3.2.1 Materiaal en instrument .......................................................................................... 21 3.2.2 Respondenten ........................................................................................................... 22 3.2.3 Resultaten en de gevolgen daarvan ......................................................................... 22 3.3 Instrument....................................................................................................................... 25 3.3.1 Leestijdenexperiment ............................................................................................... 25 3.3.2 Vragenlijst ............................................................................................................... 26 3.4 Proefpersonen ................................................................................................................ 26 3.5 Ontwerp .......................................................................................................................... 27 3.6 Procedure ....................................................................................................................... 27 3.7 Analyse ........................................................................................................................... 27 Hoofdstuk 4 Resultaten ............................................................................................................ 29 4.1 Hoofdanalyses ................................................................................................................ 29 4.2 Post-Hoc Analyses.......................................................................................................... 29 4.2.1 Effect van begrip, waardering en originaliteit op leestijd ...................................... 29 4.2.2 Effect van begrip op originaliteit en waardering .................................................... 31 4.2.3 Verschillen tussen items........................................................................................... 31 Hoofdstuk 5 Conclusies ........................................................................................................... 33 Hoofdstuk 6 Discussie en aanbevelingen ................................................................................ 34 6.1 Contrast contextzin en targetzin..................................................................................... 34 6.2 Verwerking van de OI .................................................................................................... 35 6.3 Begrip ............................................................................................................................. 37 Literatuur.................................................................................................................................. 38 Bijlage I Fillers ........................................................................................................................ 39 Bijlage II Overzicht sleutelwoorden ........................................................................................ 40

4

Hoofdstuk 1 Inleiding Rond het WK Voetbal in 2010 was er zeer frequent een reclamespotje op televisie te zien met Jan Smit in de hoofdrol (zie Figuur 1). Jan Smit spoorde je namens C&A aan om “Je band met oranje te tonen” door een Figuur 1: Advertentie “Toon je band met oranje” oranje boxershort met een roodwitblauwe band te kopen. Als je een dergelijke onderbroek droeg, kon je laten zien dat je het Nederlands Elftal steunde. Je toont dus je band met oranje,

door

een

(roodwitblauwe)

band

met

oranje

(onderbroek) te dragen. “Wat leuk om te horen” is een bekende uitdrukking die vaak gebruikt wordt (ruim 1.7 miljoen hits in Google). Schoonenberg Hoorcomfort introduceerde deze uitdrukking een tijdje geleden als hun nieuwe slogan. In deze context krijgt de uitdrukking er een extra betekenis bij, namelijk dat het letterlijk leuk of fijn is om te (kunnen) horen, in de fysieke/zintuiglijke betekenis. Er iets ‘aparts’ aan de hand met deze reclames. Bovenstaande slogans zijn namelijk voorbeelden van het fenomeen “Optimal Innovations” (OI). Een optimal innovation is een bekende uitdrukking die wordt aangepast en daardoor een nieuwe betekenis krijgt, terwijl de betekenis van de bekende uitdrukking er in te herkennen blijft. Er zijn dus twee interpretatiemogelijkheden en om de OI, en daarmee de boodschap van de advertentie, volledig te begrijpen moet een lezer ook beide activeren (Quant, 2009, p.6). Rachel Giora, Ofer Fein, Ann Konrod, Idit Elnatan, Noa Shuval en Adir Zur (2004) stellen dat optimal innnovations plezier opwekken bij de lezer. Een alledaagse, ‘ingesleten’, uitdrukking als “Leuk om te horen” krijgt in de gegeven context een nieuwe, onverwachte extra betekenis. Het idee is dat dat plezier teweegbrengt bij de lezer. Dit noemen zij de Optimal Innovations Hypothese. Deze hypothese is de aanleiding voor deze scriptie. Onderzocht zal worden of het proces van dubbele betekenisactivatie – dat wat het plezier opwekt – daadwerkelijk plaatsvindt tijdens de verwerking.

5

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt het begrip ‘optimal innovation’, alsook de structuur en de verwerking hiervan behandeld. Tevens wordt de Optimal Innovation Hypothese nader uitgewerkt. Op basis daarvan, aan de hand van het onderzoek van Giora et al. (2004), worden de vraagstellingen en de hypothesen van dit onderzoek afgeleid en geïntroduceerd.

2.1 Optimal Innovations Het in de inleiding geïntroduceerde verschijnsel ‘optimal innovations’ zal in deze paragraaf toegelicht worden. Giora et al. (2004, p.116) geven de volgende definitie voor het begrip:

a)

a novel – less or nonsalient – response to a given stimulus, which differs not

only quantitatively but primarily qualitatively from the salient response(s) associated with this stimulus and b)

at the same time, allows for the automatic recoverability of a salient response

related to that stimulus so that both responses make sense (e.g. the similarity and difference between them can be assessable.

Giora et al. (2004, p.115-117) gebruiken de regel “Weapons of Mass Distraction” uit het Engelse theaterstuk “The Madness of George Dubya” uit 2003 om deze definitie te verhelderen. In deze voorstelling werd destijds kritiek geleverd op de manier waarop Engeland en de Verenigde Staten de oorlog in Irak “propageerden”. De theatermakers beschuldigden Engeland en de VS ervan het volk te misleiden. De VS en Engeland beweerden namelijk dat Irak in bezit was van massavernietigingswapens (Weapons of Mass Destruction), terwijl dit niet waar was. Deze beschuldiging gebruikten zij als rechtvaardiging om Irak te blijven bezetten, de beschuldiging was echter eigenlijk meer een afleidingsmanoeuvre (distraction). In dit voorbeeld is de optimal innovation “Weapons of Mass Distraction” de given stimulus waar Giora et al. (2004) in hun definitie naar verwijzen. Die gegeven stimulus is een variatie op het veelgebruikte “Weapons of Mass Destruction” (massavernietigingswapens), ofwel de salient response. De salient response is de meest voor de hand liggende betekenis die je toekent aan een uiting. Factoren als experiential familiarity (bekendheid door ervaring met de uiting), frequentie (van blootstelling aan de uiting), conventionaliteit, en prototypicaliteit spelen hierbij een rol (Giora et al., 2004, p.117). De extra interpretatie die wordt geactiveerd aan de hand van de gegeven stimulus wordt de novel response genoemd. 6

Deze response is minder saillant dan de salient response, en verschilt er conceptueel van (Giora et al., 2004, p.117). In dit geval gaat het erom dat de massavernietigingswapens die Irak in handen zou hebben, een afleidingsmanoeuvre zijn om de bezetting van Irak te rechtvaardigen (Schilperoord, 2008).

Een optimal innovation is dus een combinatie van het bekende en het nieuwe binnen één talige uitdrukking. Schilperoord (2008, p.6) stelt dat “de tweevoudige response waar Giora over spreekt alleen goed verklaard kan worden door ervan uit te gaan dat de lezer in de gaten heeft dat er een uitdrukking in het spel is die hij of zij al kent en die uitdrukking ook bij de verwerking betrekt.” Giora et al. (2004, p.116) definiëren een uiting pas als optimaal innovatief wanneer beide responses relevant zijn in de gegeven context. Verder is “het verwerken en begrijpen van een optimal innovation bijzonder omdat daarbij [vaak] specifiek talige kennis betrokken moet worden die niet in de input (de gegeven stimulus) is gegeven” (Schilperoord, 2008, p.6). Een voorbeeld hiervan komt uit een Israëlische krant (Giora et al., 2004, p.117), waarin een bepaald vredesverdrag werd afgedaan als “a peace of paper” (gegeven stimulus, een vrede van papier). Tijdens het lezen van deze uiting zullen saillante en minder saillante betekenissen automatisch geactiveerd worden, ongeacht of het in de context past. Dit gebeurt op volgorde: bekende en vaak gebruikte (dus saillante) betekenissen worden sneller uit het geheugen opgediept dan minder saillante betekenissen (Giora et al., 2004, p.117). De meest saillante response in dit voorbeeld is “a piece of paper” (salient response, een vel papier). Deze salient response komt echter niet woordelijk in de gegeven stimulus voor. De uiting is namelijk optimaal innovatief, en niet voor niets aangepast (‘piece’ is bewust veranderd in ‘peace’). Volgens Giora et al. (2004, p.117) zul je in je hoofd (automatisch en onbewust) dus de betekenissen “een vel papier” en “een vrede van papier” samenvoegen, en een nieuwe betekenis afleiden: “a worthless peace agreement” (novel response, een waardeloos vredesakkoord).

2.1.1 Soorten optimal innovations Schilperoord (2008, p.8-14) onderscheidt verschillende vormen van optimal innovations. Sommige vormen maken gebruik van het aanpassen van de staande expressie, anderen niet. Er is voor gekozen de verschillende soorten optimal innovations slechts heel kort te bespreken aan de hand van Schilperoord (2008). Een van de vormen staat centraal in dit onderzoek, deze vorm wordt uitgebreider toegelicht. 7

Schilperoord (2008) hanteert iets andere termen dan Giora et al. (2004). Hij spreekt over grondvormen, dit zijn de woorden of zinnen in de gegeven stimulus die de salient response activeren, en over nieuwvormen: woorden, woorddelen of zinsdelen of zinnen die de novel response activeren.

Een grondvorm en een nieuwvorm die een gedeeld element hebben kunnen samengevoegd worden, zodat er een nieuwe betekenis ontstaat. Deze verschijningsvorm van de optimal innovation wordt fusie genoemd. Er wordt in deze gevallen eigenlijk steeds een gemeenschappelijke klank, woorddeel of woord genomen, en die wordt vervolgens dubbel gebruikt. Beide elementen blijven (vrijwel) intact, maar op basis van het gedeelde element ontstaat er toch een novel response. Een voorbeeld van een fusie is: “U mag ‘m ook Ragoed noemen!” (een fusie van “ragout” en “goed”, in een reclame voor een merk ragout). In plaats van het samenvoegen van verschillende grondvormen, kan een grondvorm ook juist gesplitst worden. De grondvorm wordt dan in twee stukken verdeeld. Het eerste deel van de grondvorm is dan te herkennen in deel 1 van de optimal innovation, het tweede deel is terug te vinden in deel 2 van de optimal innovation. Bijvoorbeeld: “Men neme een pan. Klaar.” (variatie op “panklaar” in een reclame voor een panklaar gerecht; Schilperoord, 2008). Je kunt ook één of meerdere onderdelen van een grondvorm vervangen door iets anders, om een optimal innovation te creëren. Dit is volgens Schilperoord (2008) de meest voorkomende vorm. Een voorbeeld hiervan is “Feest smakelijk” (variatie op “eet smakelijk” in een reclame voor Vlaaifruit van HAK). Een ander voorbeeld is “Authenthaise keuken”, in een reclame voor ‘authentiek’ Thaise panklare gerechten. Ook de eerdergenoemde voorbeelden “Weapons of Mass Distraction” en “Peace of paper” zijn optimal innovations op basis van vervanging.

Om van een staande expressie een optimal innovation te maken hoef je er niet noodzakelijk iets aan te veranderen. Wanneer je een staande expressie in een bepaalde talige context plaatst, al is het maar het noemen van een merknaam, kan de staande expressie er een nieuwe interpretatiemogelijkheid bij krijgen (Verhagen, 2006). Dat is bijvoorbeeld het geval in het voorbeeld in de inleiding over Schoonenberg Hoorcomfort. Ook het toevoegen van een afbeelding kan deze uitwerking hebben, dat hebben we bijvoorbeeld al kunnen zien in het voorbeeld “Toon je band met oranje”. Ook kan er een (of meerdere) contextzin toegevoegd worden, in plaats van alleen een (merk)naam of afbeelding. Dat gebeurt in het voorbeeld “Nu bij de Hema: Beha’s voor 5 euro! Daar laat u ze niet voor hangen”. Deze vorm van optimal 8

innovations, uitingen die een OI worden door ze in een bepaalde talige context te plaatsen, staan centraal in deze scriptie.

2.2 Optimal Innovations, type contextualisering Er kan dus een optimal innovation ontstaan wanneer een staande uitdrukking op een dusdanige manier in een context wordt geplaatst dat de uiting er een nieuwe interpretatiemogelijkheid bij krijgt (Schilperoord, 2008). In dit onderzoek zal dat altijd een verbale context zijn. Er is voor dit onderzoek gebruik gemaakt van staande expressies met een idiomatische betekenis, die door het toevoegen van een dubbelzinnige talige context een OI gaan vormen, en door het toevoegen van een ondubbelzinnige talige context géén OI gaan vormen. Giora et al. (2004, p.116) stellen dat zowel de letterlijke als de figuurlijke interpretatie van een OI relevant hoort te zijn om te mogen spreken van een OI.

2.2.2 Dubbelzinnigheid in sleutelwoorden Bij optimal innovations van contextualisering worden idiomatische uitdrukkingen in een dubbelzinnige context gezet. Kenmerkend voor idiomatische uitdrukkingen is dat ze een aantal woorden bevatten die samen meer of iets anders betekenen dan de losse woorden (Grote Van Dale, 1999). Wie “een kat in de zak” gekocht heeft, bijvoorbeeld, kocht niet letterlijk een kat in een zak, maar komt erachter dat hij een miskoop heeft gedaan. Idiomatische uitdrukkingen bestaan dus uit welbekende, alledaagse woorden, maar zodra ze op een bepaalde manier met elkaar gecombineerd worden weten we (op basis van conventie) dat het geheel een andere betekenis heeft dan “de som der delen”. De dubbelzinnige contextzinnen zorgen ervoor dat de uitdrukking zowel letterlijk als figuurlijk op te vatten is. Ze roepen dus een extra betekenis op, en daardoor wordt de combinatie van zinnen een optimal innovation. Dit soort OI’s, komt tot stand in drie stappen (J. Schilperoord, persoonlijke communicatie, februari, 2010), zie onderstaand voorbeeld.

De snelbus. Die laat u niet lopen! 1. Neem een idiomatische uitdrukking. Bijv. Die laat u niet lopen (= dat laat u zich niet ontgaan) 2. Plaats die in een bepaalde context. Bijv. De snelbus 3. In het hoofd wordt (onbewust en automatisch) een dubbele betekenis gecreëerd: de idiomatische betekenis: dat laat u zich niet ontgaan, de letterlijke betekenis: u hoeft niet te lopen. 9

Als materiaal van dit onderzoek (zie ook Paragraaf 3.1) zijn zinscombinaties als hierboven samengesteld. Stap 2 is bij iedere idiomatische uitdrukking twee keer uitgevoerd: voor de ondubbelzinnige- en voor de dubbelzinnige context. De ondubbelzinnige context bij bovenstaand voorbeeld was bijvoorbeeld: De Staatsloten van deze maand zijn alweer bijna uitverkocht, dus wees er snel bij… (Die laat u niet lopen!)

Zoals al is aangegeven is, bestaan (veel) idiomatische uitdrukkingen uit alledaagse woorden. Zie de grondvorm in het voorbeeld hieronder:

Context:

Bakker Bart zoekt medewerkers! Reageer nu…

Grondvorm:

En u zorgt voor brood op de plank!

Wanneer de gegeven context wordt toegevoegd aan de grondvorm (de idiomatische uitdrukking) zijn er twee interpretaties mogelijk: een gangbare (saillante) en een minder gangbare interpretatie. In dit geval is de gangbare interpretatie de figuurlijke of idiomatische betekenis van de grondvorm: als je werkt breng je geld in het laatje. De minder gangbare interpretatie is de letterlijke interpretatie van de grondvorm: als je bij de bakker werkt zorg je er tevens letterlijk voor dat er brood op een plank komt te liggen. Bij het toevoegen van een andere context, bijvoorbeeld “MediaMarkt zoekt medewerkers” is er maar één interpretatiemogelijkheid. Je zorgt er in de MediaMarkt namelijk niet letterlijk voor dat er brood op een plank komt te liggen, dus is alleen de figuurlijke betekenis relevant in deze context: je zorgt ervoor dat er geld verdiend wordt. In dit geval is er geen sprake van een optimal innovation.

Dit is ook waar het dubbelzinnige zijn beslag krijgt. Omdat idiomatische uitdrukkingen samengesteld zijn uit alledaagse woorden kan er in bijzondere gevallen ook een relevante letterlijke interpretatie toegekend worden aan de expressie, zoals in het voorbeeld hierboven. De grondvorm is “Voor brood op de plank zorgen”. Een bakker bakt brood, en daarom kan de grondvorm, dankzij de dubbelzinnige contextzin “Bakker Bart zoekt medewerkers”, zowel letterlijk als figuurlijk geïnterpreteerd worden. Het woord (of de woorden) waarin de dubbelzinnigheid zit noem ik vanaf nu het “sleutelwoord”. Iedere in dit onderzoek gebruikte uitdrukking heeft een of twee sleutelwoorden. In het voorbeeld “De snelbus. Die laat u niet lopen!” krijgt de dubbelzinnigheid zijn beslag in de woorden “niet lopen”, omdat je als je de bus neemt niet hoeft te lopen. Wanneer er een dubbelzinnige contextzin is gelezen, wordt er 10

een nieuwe betekenis geactiveerd tijdens het lezen van de sleutelwoorden. Die extra betekenis wordt niet geactiveerd wanneer de ondubbelzinnige contextzin “De Staatsloten van deze maand zijn alweer bijna uitverkocht, dus wees er snel bij!” werd aangeboden, omdat Staatsloten niets met lopen te maken hebben. De verwachting is dat omdat de dubbelzinnigheid in de sleutelwoorden zit, de verandering van leestijd ook op deze sleutelwoorden plaatsvindt. Daarom is ervoor gekozen de leestijden per woord te meten, hierover meer in Hoofdstuk 3.

2.2.1 Cognitieve verwerking Een interessante vraag is: hoe herkennen we eigenlijk beide betekenissen van een context-OI, ofwel hoe komt de taalgebruiker tot begrip van een dergelijke uiting? Lezers streven naar het maken van een coherente representatie van de tekst. Willem Levelt ontwikkelde een model van het menselijke spraakproces in stappen (R. Cozijn, persoonlijke communicatie, september, 2010). Een taalgebruiker start met een concept of idee in zijn hoofd, codeert dit idee, en spreekt het vervolgens uit. Dit is een top-down proces. Het leesproces gaat volgens Cozijn en Vonk (2007, p.2) precies in omgekeerde volgorde, zie ook hieronder in de grafische weergave van het model van Levelt.

Figuur 2 Levelts model van het spraakproces 6. Tekstrepresentatie

5. Integratie met wereldkennis (inferenties)

Kennis

4. Zinsintegratie (coherentie)

3. Syntactisch ontleden, semantische interpretatie

2. Woordherkenning

1. Visuele perceptie van letters

11

Wereldkennis Tekstontwerp Tekststructuur Betekenis Syntactische functie Woorden Klanken Orthografie

Het leesproces start bij de visuele waarneming van letters (1), deze letters worden omgezet in woorden (grafemische codering), de betekenissen van de woorden worden opgehaald uit het mentale lexicon en er wordt syntactische en semantische analyse toegepast (2, 3, 4). Stap voor stap, met behulp van (wereld)kennis, wordt er betekenis aan de letters, woorden en zinnen toegekend (5), tot er een tekstrepresentatie ontstaat (6). Lezen is een bottom-up proces (Cozijn en Vonk, 2007). Tijdens de verwerking van een tekst wordt de betekenis van het woord dat je leest uit je mentale lexicon opgediept (stap 2 en 3 in het model), maar tijdens dat proces worden er tevens betekenissen van gerelateerde woorden geactiveerd (Taylor, 2002). Zie het voorbeeld hieronder.

Dubbelzinnige context:

De NS heeft de online reisplanner vernieuwd, nu nog overzichtelijker.

Ondubbelzinnige context:

Achmea draagt bij aan een vitaler en gezonder leven.

Uitdrukking, targetzin:

Wij zetten u graag op het goede spoor!

Bij het lezen van het woord ‘NS’ en ‘reis(planner)’ kunnen dus automatisch woorden als ‘trein’, ‘perron’, en ‘spoor’ geactiveerd worden. “Iemand op het goede spoor zetten” betekent “goede raad geven”. Wanneer je dit koppelt aan een (zorg)verzekering, heeft deze uitdrukking alleen een figuurlijke betekenis. De letterlijke lezing van de afzonderlijke woorden levert geen relevante interpretatie op. Wanneer je de uitdrukking koppelt aan de reisplanner van de Nederlandse Spoorwegen is er, naast de figuurlijke betekenis, ook een extra interpretatie mogelijk. Om met de trein van punt A naar punt B te komen, moet je in de juiste trein stappen. De online reisplanner van NS geeft je alle benodigde gegevens om op de juiste bestemming aan te komen, en helpt je dus “het goede spoor” te vinden. Niet alle idiomatische uitdrukkingen kunnen echter zomaar op twee manieren geïnterpreteerd worden. Schilperoord (2008) geeft het voorbeeld “in het ootje nemen”. Men kan de betekenissen van de afzonderlijke woorden “ootje” en “nemen” kennen of opzoeken, en deze woorden volgens de syntactische regels combineren, maar dan kan er geen logische betekenis aan de uiting toegekend worden. Er bestaat, aldus Schilperoord (2008, p.20), geen constructieregel die een taalgebruiker vertelt dat “in het ootje nemen” foppen betekent. De woorden kunnen niet onafhankelijk geïnterpreteerd worden, zoals dat bij ‘normale zinnen’ (bijv. “naar de bioscoop gaan”) wel kan. Dat is kenmerkend voor idioom: het bevat woorden 12

die “één geheel zijn geworden met de rest van de uitdrukking en hun gewone betekenis geheel of gedeeltelijk hebben verloren. (Grote Van Dale, 1999, p. IX)”. Iets dat naar de knoppen is, is kapot, kennis van de betekenis(sen) van het zelfstandig naamwoord ‘knop’ helpt dus niet bij het begrijpen van de betekenis van de uitdrukking (Grote Van Dale, jaar, p. IX).

Schilperoord (2008) stelt dat het feit dat we dergelijke uitdrukkingen toch kunnen begrijpen impliceert dat we ze in hun geheel hebben opgeslagen in ons talige lange termijngeheugen (het mentale lexicon). En omdat ze in hun geheel opgeslagen zijn in het geheugen, kan de betekenis ervan ook in zijn geheel retrieved/opgeroepen worden, in plaats van dat de betekenis from scratch berekend moet worden aan de hand van de losse woorden (wat dus in veel gevallen niet mogelijk is). De figuurlijke betekenis van de idiomatische targetzin kan dus in zijn geheel worden opgediept uit het mentale lexicon en het model van Levelt geeft weer hoe we ‘normaal gesproken’ zinnen lezen. Deze twee processen moeten gecombineerd worden tijdens de verwerking van een optimal innovation. Er moet bij de verwerking van een OI namelijk zowel een letterlijke als een figuurlijke betekenis aan de uitdrukking toegekend worden: de verschillende lexicale items (alles wat in zijn geheel onthouden wordt, in het geval van OI’s dus alle losse woorden én de gehele uitdrukking) moeten worden geactiveerd, en de betekenissen hiervan moeten worden gecombineerd. Schilperoord (2008) verklaart met Grice’s maxime van relevantie waarom de taalgebruiker precies besluit de betekenissen te combineren: “De taalgebruiker besluit tot integratie van de beide betekenissen omdat enerzijds de betekenis van de grondvorm “alleen” niet is ‘wat er staat’, terwijl anderzijds de betekenis van de nieuwvorm “alleen” in de gegeven context geen semantisch welgevormde mededeling oplevert (en eigenlijk ook niet is ‘wat er staat’). Het is om die reden dat, anders dan in geval van ambigu taalaanbod, niet één der geactiveerde betekenissen verworpen wordt als ‘niet bedoeld’. Kortom, om een optimal innovation op een relevante manier ter kunnen interpreteren, moeten de twee geactiveerde betekenissen op één of andere wijze geïntegreerd worden. (Schilperoord, 2008, p.26)” Kortom: een optimal innovation kan niet verwerkt worden door directe lexicale interpretatie, de betekenis van de OI kan niet in één keer uit het mentale lexicon opgediept worden. Alle losse betekeniselementen moeten afzonderlijk worden opgediept en samengesteld. Omdat de taalgebruiker merkt dat de verschillende betekenissen afzonderlijk niet “de gehele lading” 13

van de overall betekenis dekken, wordt ervoor gekozen de betekenissen samen te nemen en deze te combineren tot één overkoepelende “nieuwe” betekenis.

2.2 Optimal Innovation Hypothese Om het fenomeen ‘optimal innovations’ te onderzoeken, stelden Giora et al. (2004) de Optimal Innovation Hypothese op. De OI-Hypothese bestaat uit twee aspecten: een cognitief en een affectief aspect. Deze hypothese staat centraal in deze scriptie, en zal daarom in deze paragraaf uiteengezet worden.

2.2.1 Affectief aspect Zoals al eerder besproken in Paragraaf 2.1.1, wordt er ‘gespeeld’ met een grondvorm om een optimal innovation te creëren. Dit gebeurt door iets aan de grondvorm te veranderen, of er iets aan toe te voegen. Wanneer je iets verandert of toevoegt aan een grondvorm hoeft er echter niet noodzakelijk een optimal innovation te ontstaan. Er kan namelijk op verschillende manieren gevarieerd worden met een grondvorm. Giora et al. (2004) onderscheiden drie varianten: variant version, pure innovation, en optimal innovation. Hieronder worden deze variaties kort uitgelegd, en geïllustreerd met het voorbeeld dat Giora et al. (2004, p. 120-121) hanteren.

• Grondvorm/staande uitdrukking: Een bekende uitdrukking. Bijv. Body and soul. • Variant Version: Een bekende uitdrukking waar iets aan veranderd is, zonder dat de betekenis conceptueel verandert. Bijv. Bodies and souls

• Pure Innovation: Een bekende uitdrukking die dusdanig is veranderd dat de lezer de bekende uitdrukking er niet meer in herkent. De oorspronkelijke betekenis van de staande expressie kan er ook niet meer aan toegekend worden. Bijv. Bobby and Saul

• Optimal Innovation: Een bekende uitdrukking wordt veranderd op een manier dat de bekende uitdrukking nog herkenbaar is, maar er tevens een extra betekenis aan toegekend kan worden die conceptueel verschilt van de oorspronkelijke betekenis. Bijv. Body and sole. Het affectieve aspect van de Optimal Innovation Hypothese heeft te maken met de mate van plezier die verschillende soorten zinnen met zich meebrengen. Giora et al. (2004, p.122) spreken in dit kader van een “liking scale” en ze verwachten dat optimal innovations als ‘leuker’ of plezieriger zullen worden beoordeeld dan uitingen die meer of minder bekend zijn

14

(staande uitdrukkingen of pure innovations). Giora, Kotler, Shuval en Fein (in druk, p.6) opperen dat optimal innovations vooral het leukst worden gevonden vanwege de herkenning van het bekende in het nieuwe, en het ‘verrassingseffect’ dat hierbij komt kijken. De mate van plezier hangt dus samen met de mate van bekendheid in een uiting. Giora et al. (2004, p.122) spreken daarom ook van een “familiarity scale”, een uiting kan hoog of minder hoog scoren op bekendheid. Het ‘bekende’, een staande uitdrukking, op zichzelf wordt verwacht minder leuk gevonden te worden dan een optimal innovation, omdat het weinig tot niets nieuws in zich heeft. Aan de andere kant wordt wel verwacht dat de staande uitdrukking juist vanwege de bekendheid toch als tamelijk plezierig wordt beoordeeld. Het puur innovatieve wordt verwacht het minst leuk gevonden te worden, omdat er weinig of helemaal niks bekends in herkend kan worden. Optimal innovations scoren dus een middenpositie op de “familiarity scale”, de staande uitdrukkingen scoren hoger, en de pure innovaties scoren een stuk lager. Optimal innovations scoren het hoogst op de “liking scale”, gevolgd door de staande uitdrukkingen, de variant versions en tot slot de pure innovations. Het affectieve aspect van de OI-Hypothese houdt dus in dat plezier een functie is van de optimal innovation, en dat plezier samenhangt met de mate van bekendheid van de uiting. Dit gegeven is tevens de aanleiding van Hypotheses 2 en 3 en Onderzoeksvraag 4.

2.2.2 Cognitief aspect Volgens de graded salience hypothese (Giora, 1998, p.84) worden, bij het lezen van een tekst, saillante betekenissen van een staande expressie sneller geactiveerd dan minder saillante betekenissen. De betekenis van een talige uitdrukking wordt als saillant beschouwd wanneer de interpretatie direct afgeleid kan worden vanuit de lexicale betekenis van de afzonderlijke woorden, zonder dat er extra inferenties moeten worden gedaan. Een uiting kan bijvoorbeeld door conventie, frequentie of bekendheid saillant worden (Giora, 1998, p.84). Dit effect treedt volgens Giora et al. (2004) ook op bij optimal innovations. Een optimal innovation is namelijk een stimulus die twee interpretaties op moet roepen (een gangbare/salient response en een minder gangbare/novel response), anders is het geen optimal innovation (zie Paragraaf 2.1). Er moeten dus twee betekenissen opgeroepen worden. Hiervoor moet extra cognitieve inspanning geleverd worden, omdat er twee keer gezocht moet worden binnen het lange termijngeheugen. Empirisch kan deze extra cognitieve inspanning tijdens de verwerking van een optimal innovation aangetoond worden door het meten van leestijden. Meer cognitieve inspanning leidt tot een hogere leestijd.

15

Wanneer de graded salience hypothese toegepast wordt op de optimal innovation, is de verwachting dat de salient response (van een OI) het snelst geactiveerd wordt. De novel response van een OI is volgens Giora et al. (2004) de minder saillante betekenis. De verwachting is dat het langer duurt om een OI te lezen, dan om een staande expressie of pure innovation te lezen, omdat er bij het lezen van een OI twee betekenissen geactiveerd moeten worden: eerst de salient response van de optimal innovation en vervolgens de novel response. Dit is bij het lezen van een staande uitdrukking of pure innovation niet het geval. Het activeren van meerdere betekenissen kost meer cognitieve inspanning, en meer cognitieve inspanning is empirisch aan te tonen door verhoogde leestijd. Dit gegeven is het cognitieve aspect van de Optimal Innovation Hypothese, en vormt tevens de aanleiding van Hypothese 1 van dit onderzoek.

De OI-Hypothese samengevat: Optimal innovations scoren een middenpositie op de “familiarity scale” en het hoogst op de “liking scale”. Plezier is een functie van de optimal innovation, en hangt samen met de mate van bekendheid van de uiting (Affectief aspect). Daarnaast vergt het lezen van optimal innovations meer tijd dan de pure innovaties en de staande expressies. Een verklaring die hiervoor wordt aangenomen is dat er bij het lezen van een optimal innovation een extra interpretatie of betekenis geactiveerd moet worden, dit kost meer cognitieve inspanning, en meer cognitieve inspanning kost meer leestijd (Cognitief aspect).

2.3 Onderzoek Giora et al. (2004) Giora et al. (2004) testten de Optimal Innovation Hypothese met zes experimenten. Voor de hypotheses van dit onderzoek zijn vooral het eerste en vierde experiment van Giora et al. (2004) relevant. Daarom zullen de andere vier experimenten hier ook niet behandeld worden. In Experiment 1 werd de relatie tussen de mate van talige innovatie en waardering (‘liking’) getest. Hiervoor werden 30 staande expressies verzameld. Bij al deze expressies werden variant versions, pure- en optimal innovations verzonnen. Dit gebeurde op dezelfde wijze als het “body and soul” voorbeeld in Paragraaf 2.2.1. Tachtig proefpersonen namen deel aan het experiment. De proefpersonen kregen verschillende varianten van de experimentele stimuli te lezen, en moesten deze beoordelen op een zevenpunts “familiarity scale” en een zevenpunts “liking scale”. Uit het onderzoek bleek dat de staande expressie het meest bekend was, gevolgd door de variant version, vervolgens de optimale innovatie, en de pure innovatie werd het minst bekend gevonden. Verder bleek 16

dat de optimal innovation het leukst werd gevonden, gevolgd door de staande expressie. De pure innovatie werd het slechtst gewaardeerd. Deze resultaten impliceren steun voor de Optimal Innovation Hypothese. In de experimenten die Giora et al. (2004) na Experiment 1 uitvoerden, testten ze allerlei aspecten van de Optimal Innovation Hypothese. In Experiment 4 werd getest of hogere waarderingen inderdaad een resultaat zijn van optimale innovativiteit. Wanneer dit zo is, zouden, wanneer de items hoger scoren op de “liking scale”, de leestijden van items in een optimal innovatieve context hoger moeten liggen dan die van de items in een context die alleen aanstuurt tot een salient interpretatie. In Experiment 3 werden twintig bekende staande uitdrukkingen in twee verschillende contexten geplaatst: een context die uitnodigt tot een saillante idiomatische interpretatie, en een context die uitnodigt tot een minder saillante innovatieve interpretatie. Giora et al. (2004, p.125) gebruiken het volgende voorbeeld:

Target:

You don’t know your right from left?

Idiomatische context: The Comprehensive Lexicon will teach you whatever you don’t know. Innovatieve context: Buy the Comprehensive Guide for the Political Factions in Israel.

De targetzin betekent: “Heb je er geen verstand van?”. In de idiomatische context wordt een algemeen woordenboek aangeraden, om dingen die je niet weet te kunnen leren. De innovatieve context stuurt aan op (een van) de letterlijke betekenis(sen) van links en rechts, namelijk in de context van de politiek, door een boek over politieke partijen in Israel aan te raden. De targetzinnen van Experiment 3 werden in Experiment 4 behandeld als contextzinnen, en de contextzinnen werden behandeld als targetzinnen. De leestijden van de contextzinnen (die nu dus fungeren als targetzinnen) werden gemeten. Hier voldoen Giora et al. (2004) eigenlijk niet zo nauwkeurig aan hun eigen definitie. In dit onderzoek zal de contextzin tot de targetzin leiden, in plaats van andersom. Het materiaal van Experiment 3 werd aangevuld, zodat er dertig sets ontstonden als in onderstaand voorbeeld (Giora et al., 2004, p.127-128:

17

Innovatieve context: You don’t know your right from left? Saillante context:

If you want to familiarize yourself with the political situation in Israel.

Irrelevante context:

If you are the type that sings in the shower.

Target:

Buy the Comprehensive Guide for the Political Factions in Israel.

Bij de optimaal innovatieve context is er zowel een letterlijke als figuurlijke interpretatie van de targetzin mogelijk. Bij de saillante context is alleen de normale lexicale interpretatie mogelijk, hier kan dus geen extra interpretatie toegekend worden tijdens het lezen van de targetzin. De irrelevante contextzinnen zijn aan het experiment toegevoegd om te controleren of de langere leestijden van de OI niet gewoon een gebrek aan begrip reflecteren. Naar aanleiding van de OI-Hypothese voorspellen Giora et al. (2004, p.127) dat de leestijd van de targetzin na het lezen van de saillante context het laagst ligt, gevolgd door de optimaal innovatieve context, en tot slot de irrelevante context. Daarnaast verwachten ze dat zelfs wanneer de leestijden van de targetzin na de optimaal innovatieve context hoger liggen dan die van de irrelevante context, de optimal innovations herkend kunnen worden, omdat de optimal innovations beter gewaardeerd zullen worden. Aan het vierde experiment van Giora et al. (2004, p. 126-129) namen dertig proefpersonen deel. Er werd gebruik gemaakt van dertig staande uitdrukkingen, met drie verschillende contexten. Iedere proefpersoon kreeg in totaal 30 experimentele items te zien, 10 stuks van elke soort context. De proefpersonen moesten de zinnen lezen op een computerscherm. Als eerste kwam de volledige contextzin in beeld, wanneer de proefpersoon op ‘enter’ drukte kwam de targetzin in beeld. Vanaf het moment dat er op ‘enter’ gedrukt werd, werd door de computer de leestijd gemeten totdat er opnieuw op ‘enter’ gedrukt werd. Vervolgens verscheen er een “liking scale” in beeld, en moest de proefpersoon aangeven in hoeverre hij of zij de set zinnen leuk vond. Wanneer er een antwoord gegeven was, kwam de volgende contextzin in beeld, enzovoorts. Uit het experiment bleek dat de leestijden van de targetzinnen met optimaal innovatieve context significant hoger waren dan de leestijden van de targetzinnen met een saillante context, en lager dan wanneer de irrelevante (controle) context werd gelezen. Zoals voorspeld werden de OI’s ook als leuker beoordeeld dan de targetzinnen met saillante- en irrelevante context. Deze gegevens impliceren steun voor de Optimal Innovation Hypothese.

18

2.4 Vraagstellingen en hypothesen Giora et al. (2004) gaan er vanuit dat bij het lezen van een Optimal Innovation zowel de staande expressie wordt opgeroepen, als de nieuwe, geïnnoveerde uiting. En de vraag die in deze scriptie centraal staat is: 1. Leidt het lezen van uitdrukkingen met een dubbelzinnige context tot activatie van twee betekenissen? Om het affectieve aspect van de Optimal Innovation Hypothese te behandelen, wordt daarnaast wordt ook een antwoord gezocht op de volgende vragen: 2. Worden

uitdrukkingen

met

dubbelzinnige

context

beter

gewaardeerd

dan

uitdrukkingen zonder dubbelzinnige context? 3. Worden uitdrukkingen met dubbelzinnige context origineler gevonden dan uitdrukkingen zonder dubbelzinnige context? 4. Worden uitdrukkingen met dubbelzinnige context begrijpelijker gevonden dan uitdrukkingen zonder dubbelzinnige context? De vraagstellingen leiden tot de volgende hypothesen: H1. Het lezen van een Optimal Innovation (uitdrukking met dubbelzinnige context) kost meer verwerkingstijd, dan het lezen van een niet-optimal innovation (uitdrukking zonder dubbelzinnige context).

Conditie 1:

Idioomcontext

Koop nu Mona ChocoDreams…

Conditie 2:

OI-context

Vlieg met RyanAir naar de zon…

Targetzin:

Met ons verkeert u in de wolken!

De verwachting is dat de leestijd van de targetzin langer is wanneer deze getoond wordt met de contextzin van conditie 2, dan in combinatie met de zin uit conditie 1. De reden hiervoor is dat in conditie 2 zowel een letterlijke als figuurlijke betekenis geactiveerd moet worden, en meer cognitieve inspanning leidt tot een hogere leestijd.

H2. Optimal innovations worden beter gewaardeerd dan niet-optimal innovations. H3. Optimal Innovations worden origineler gevonden dan niet-optimal innovations.

Bij onderzoeksvraag 4 is geen hypothese geformuleerd, omdat er geen gegronde verwachting geschetst kon worden. In de conclusie zal daarom getracht worden een antwoord te geven op de onderzoeksvraag. 19

Hoofdstuk 3 Methode Om de hypothesen te toetsen is er een experimenteel onderzoek uitgevoerd. Dit onderzoek bestond uit een experiment met twee onderdelen: een leestijdenonderzoek en een vragenlijst. Aan dit experiment is een materiaaltest voorafgegaan. In dit hoofdstuk zal uitgewerkt worden hoe het experiment tot stand gekomen is, hoe het is uitgevoerd, en hoe het is geanalyseerd.

3.1 Materiaal Er werden, met behulp van een idioomwoordenboek (Grote van Dale, 1999) en internet, 30 (Nederlandse) idiomatische uitdrukkingen bij elkaar gezocht. Hier werden dubbelzinnige- en ondubbelzinnige contextzinnen bij verzonnen, zoals omschreven in het stappenplan in Paragraaf 2.2.2. De dubbelzinnige contextzinnen zorgen ervoor dat de uitdrukking zowel letterlijk als figuurlijk op te vatten is. Ze roepen dus een extra betekenis op, en worden daardoor een optimal innovation. Ondubbelzinnig houdt in dat de uitdrukking met de gegeven context alleen figuurlijk te interpreteren is. Alleen de idiomatische betekenis wordt dus opgeroepen, en er wordt géén relevante letterlijke betekenis toegekend aan de afzonderlijke woorden binnen de uiting. Door het toevoegen van een dubbelzinnige context ontstaat er een optimale innovatie. Beide betekenissen moesten steeds passend zijn bij de targetzin (de idiomatische uitdrukking). Zo ontstonden er 30 combinaties van zinnen als hieronder:

Dubbelzinnige context:

De NS heeft de online reisplanner vernieuwd, nu nog overzichtelijker.

Ondubbelzinnige context:

Achmea draagt bij aan een vitaler en gezonder leven.

Uitdrukking, targetzin:

Wij zetten u graag op het goede spoor!

Het laatste criterium dat werd gehanteerd bij het samenstellen van het materiaal was de lengte van de targetzin. De targetzinnen van de dertig items varieerden van acht tot twaalf lettergrepen.

3.1.1 Fillers Naast de experimentele items zijn er 24 fillers samengesteld. De fillers moesten er voor zorgen dat proefpersonen tijdens het experiment niet in de gaten kregen wat er precies onderzocht werd. Er is voor gezorgd dat de fillers zo veel mogelijk op de experimentele items

20

leken qua vorm, maar op een dusdanige manier dat er geen dubbelzinnige interpretatie mogelijk was. Zie het voorbeeld hieronder:

Contextzin:

Nieuwe TUC MiniBites, sinds kort in het chipsschap

“Targetzin”:

Het is nieuw, klein en maakt je avond op de bank nóg relaxter…

Ze bestonden dus ook uit een (niet-dubbelzinnige) “targetzin”, met een contextzin die gerelateerd was aan een product, dienst of merk. De volledige lijst met fillers is terug te vinden in Bijlage I.

3.2 Materiaaltest Bij het verwerken van een optimal innovation is het belangrijk dat de lezer in de gaten heeft dat er een uitdrukking in het spel is die hij of zij al kent en dat hij die uitdrukking ook bij de verwerking betrekt (Schilperoord, 2008, p.6). Het is dus belangrijk in dit onderzoek dat de proefpersonen de gebruikte uitdrukkingen ook daadwerkelijk kennen. Verder is ook al aangegeven dat beide responses relevant dienen te zijn in de gegeven context (Giora et al., 2004, p.116). Voor dit onderzoek is het dus belangrijk dat de contextzinnen die bij de uitdrukkingen bedacht zijn in beide condities op een natuurlijke manier aansluiten op de uitdrukkingen. Door middel van een vooronderzoek, in de vorm van een vragenlijst, is op deze gebieden bekeken of het materiaal geschikt en bruikbaar was.

3.2.1 Materiaal en instrument De pretest bestond uit twee versies. De respondenten kregen eerst een uitleg te lezen. Vervolgens kregen ze de 30 targetzinnen die aan de orde zijn gekomen in Paragraaf 3.1 te lezen. Per versie werden er 15 targetzinnen met een dubbelzinnige context aangeboden en de overige 15 targetzinnen met een ondubbelzinnige context. De twee versies waren als het ware spiegelbeelden van elkaar, wanneer in de ene versie een dubbelzinnige context werd aangeboden, werd in de andere versie een ondubbelzinnig context aangeboden. Op deze manier kreeg iedere respondent zowel dubbelzinnige- als ondubbelzinnige contexten te zien en is uiteindelijk ieder item even vaak getest op zowel de dubbelzinnige als de ondubbelzinnige context. Bij de items werden enkele vragen gesteld. In Tabel 1 is weergegeven wat er met welke vraag onderzocht is.

21

Tabel 1 Vragen (met Doel en Antwoordmogelijkheden) die gesteld zijn in de Pretest Test

Vraag

Antwoordmogelijkheden

Begrijpelijkheid

Deze slogan heeft 2 betekenissen.

Ja / Nee / Geen idee

Bekendheid

Ik ben bekend met de gebruikte

Ja / Nee

uitdrukking. Natuurlijkheid

Ik vind de combinatie van deze

Vijfpuntsschaal:

twee zinnen vergezocht.

Zeer mee eens – Zeer mee oneens

Om te weten te komen of de gebruikte uitdrukkingen bekend waren, of de slogans begrijpelijk waren en of de combinatie van zinnen natuurlijk was, werd aan de respondenten gevraagd de items nauwkeurig door te lezen. Voor de factor begrijpelijkheid is de respondent gevraagd of hij/zij dacht dat de slogan twee betekenissen had. Deze vraag zou bij de targetzinnen met dubbelzinnige contexten beantwoord moeten worden met “ja”, en bij de targetzinnen met ondubbelzinnige context zou deze vraag beantwoord moeten worden met “nee”. Verondersteld wordt dat wanneer de respondent de dubbelzinnigheid in een dubbele slogan doorziet, hij/zij de slogan begrepen heeft. Er is niet direct naar begrip gevraagd door middel van een vraag zoals “Ik heb deze slogan begrepen”, omdat men dan aan zou kunnen geven dat men het begrijpelijk vond, terwijl dat in feite niet zo was. Naar bekendheid en natuurlijkheid werd direct gevraagd (zie Tabel 1).

3.2.2 Respondenten De pretest is in totaal door 18 respondenten afgelegd, beide versies werden negen keer ingevuld. Er namen 6 mannen (33,3%) en 12 vrouwen (66,7%) deel aan het vooronderzoek. De respondenten waren tussen de 20 en 52 jaar oud. 94,4% van de proefpersonen was tussen de 20 en 25 jaar oud. De gemiddelde leeftijd van de gehele steekproef was 24 jaar (SD=7.15). 94,5% van de respondenten had ten minste onderwijs op het HBO genoten.

3.2.3 Resultaten en de gevolgen daarvan Het belangrijkste criterium om items uit het materiaal te verwijderen was bekendheid. Wanneer de uitdrukking in de targetzin door 2 of meer respondenten werd aangemerkt als ‘onbekend’, werd het item verwijderd uit het materiaal. Hierdoor vielen er 8 items af.

22

Uitdrukkingen als “Nieuwe bezems vegen schoon” en “Op verhaal komen”, bleken te onbekend bij de doelgroep. Verder is gekeken naar hoe vergezocht men de combinatie van zinnen vond. Vergezochtheid kon op een vijfpuntsschaal (waarbij 1 staat voor ‘zeer vergezocht’ en 5 voor ‘helemaal niet vergezocht’) beoordeeld worden. Elf items scoorden op deze schaal gemiddeld lager dan 2.5 (in ofwel de ene, ofwel de andere context). Veel van de items waarbij dat een probleem vormde waren echter reeds afgevallen door de factor bekendheid. Aan de hand van de factor vergezochtheid werden vier items verwijderd uit het materiaal. Vervolgens werd bekeken of men de combinatie van zinnen begrepen had. Hieruit bleek dat uitdrukkingen die niet goed begrepen waren reeds waren afgevallen in de eerdere selectieprocedures ‘onbekendheid’ en ‘vergezochtheid’. Op grond van dit aspect zijn er daarom verder geen items afgevallen. Ten slotte werden alle slogans die uit slechts vijf woorden bestonden verwijderd, zodat er minder variatie was in de lengte van de targetzinnen. Hierdoor vielen er nog twee items af. Alle targetzinnen bestonden nu in totaal uit 6, 7, 8 of 9 woorden. Van de 30 oorspronkelijke items, bleven er na selectie aan de hand van de pretest nog 16 items over.

In Tabel 2 zijn alle experimentele items terug te vinden, en de bijbehorende resultaten van de pretest. De items die uit het materiaal verwijderd zijn, zijn gemarkeerd met een asterisk.

Tabel 2 Alle Experimentele items met de resultaten van de pretest Targetzin En u zorgt voor brood op de plank!

Bekend D/O 18 D

Wij zetten u graag op het goede spoor!

18

O D

Hierdoor staat u stevig in uw schoenen!

18

O D

Contextzinnen Bakker Bart zoekt medewerkers! Reageer nu…

Vergezocht 3.4 4.4 2.6

Dat werpt ook voor u zijn vruchten af.

18

D

Bij ons verkeert u in de wolken!

18

O D

MediaMarkt zoekt medewerkers! Reageer nu… De NS heeft de online reisplanner vernieuwd, nu nog overzichtelijker. Achmea draagt bij aan een vitaler en gezonder leven. Nomad bergschoenen voegen zich meteen naar de vorm van je voeten. Darmgezondheid is belangrijk om je fit te voelen! Met Yakult hou je je goede bacteriën op peil. Volledig natuurlijk: 2 porties fruit in een flesje, 110 calorieën, geen suiker toegevoegd. Fruit2day. Weer in je bikini deze zomer? Probeer Herbalife! Vlieg met RyanAir naar de zon…

Die laat u absoluut niet lopen!

18

O D

Koop nu Mona ChocoDreams… De snelbus brengt u snel van A naar B.

4.4 2.5

O

De Staatsloten van deze maand zijn alweer bijna uitverkocht. Dus wees er snel bij! Enorme kortingen bij Intratuin

4.7

O

Dit weekend zetten we de bloemetjes buiten!

18

D

23

4.8 2.6 4.3 2.5 4.3 3.9

2.6

Haal het onderste uit de kan!

18

O D O

Kies nu met ons het ruime sop… En u zult bij ons op fluweel zitten!

12* 12*

D O D O

Zo heeft u altijd een appeltje voor de dorst.

18

D O

Daar hebben wij een antenne voor!

11*

D

Nieuwe bezems vegen schoon!

9*

O D O

Enorme kortingen bij Gall&Gall Appelsientje extra vruchtvlees, de natuurlijke goedheid van fruit is goed voor je weerstand Download nu het Start to Run trainingsschema, loop binnen 10 weken moeiteloos 5 kilometer… Koop 2 actieverpakkingen van Dreft en win een vakantie! Hoge vroegboekkortingen bij D-reizen! De nieuwe collectie is binnen bij Seats and Sofas! Kom een kijkje nemen in de showroom. Verwent u zichzelf eens goed, boek snel uw verblijf in een van onze Hilton Hotels. Bij C1000 krijgt u nu het 3e pak appelsap gratis! Met Fiscaal Sparen biedt ABN AMRO interessante oplossingen om fiscaalvriendelijk vermogen op te bouwen voor later. Neem nu digitale tv van UPC.

4.3 2.5 3.4 2.9 3.4 3.1 4.1 2.9 3.7 2.1*

Robeco staat voor verantwoord beleggen. Nieuw: Swiffer Duster Anti-Allergeen, verwijdert niet alleen stof, maar ook allergenen die je niet ziet, zoals huisstofmijt! Albert Heijn Tilburg heeft een nieuwe eigenaar, dat wordt gevierd met een extra koopavond! Brandend maagzuur, zo opgelost met Rennie. Wasmachines nu sterk afgeprijsd bij de Harense Smid. Spotify nu ook beschikbaar in Nederland!

2.8 3.2

2.1* 4.3 2.0* 3.9 2.1*

2.8

Dat is zeker niet misselijk! Dat klinkt als muziek in uw oren

16* 18

D O D

Dat scheelt weer een slok op een borrel

11*

O D

Apple komt met een nieuwe gadget in het najaar… Hoge kortingen bij Mitra!

Helemaal tot in de puntjes verzorgd!

18

O D

Nu veel producten in prijs verlaagd bij Blokker 4.1 Andrélon crèmespoeling, speciaal ontwikkeld om de haarpunten mooi 3.4 te houden! Kersbergen Catering helpt u bij het organiseren van allerlei feestelijke 4.6 aangelegenheid. Neemt u eens een moment voor uzelf. Bezoek bol.com voor de 2.4* grootste collectie boeken. Drukke periode achter de rug? Boek nu een last minute bij Sunweb. 3.7 Head & Shoulders shampoo en conditioners, voor onweerstaanbaar 3.1 zacht haar. 4.1 Loréal huidverzorgingsproducten dragen bij aan een zichtbaar mooiere huid op elke leeftijd. Witte Reus Gel is zacht voor uw wasgoed, maar effectief tegen 3.1 vlekken. Probeer het nu! Iedere klusser weet het: een goed gereedschap is het halve werk. 4.6 Bezoek dus eerst de Praxis! Op wandelarrangementen.nl vindt u arrangementen bij een hotel of 2.3* accommodatie met suggesties voor het maken van een leuke wandeling. Leer Spaans, Engels, Frans of Italiaans in het buitenland! Boek nu 2.7 een taalreis bij Studytravel. Talloze heerlijke recepten in “Het complete wok kookboek”. Om je 1.9* vingers bij af te likken. Talloze tuintips in “Het beste boek voor de tuinier”. Tover uw tuin 4.6 om in een paradijs! Het Huis Opticiens biedt een gevarieerde collectie monturen - van 3.6 functioneel tot modieus, van zakelijk tot exclusief. In het boek “De kers op de appelmoes” vindt u tips over hoe u een 4.6 bord eten mooi kunt opmaken. Nu maar €19.95! Omdat muziek een taal is die iedereen spreekt. 3FM. 2.6 De Zorgboog biedt aan alle generaties expertise in zorg, wonen en 4.4 welzijn, met aandacht voor individuele behoeften. Veel in de file? Rijkswaterstaat gaat 30 knelpunten met spoed 3.0 aanpakken! Het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit helpt 4.0 waardevolle en mooie natuurgebieden te beschermen. Meer controle op de bal met Adidas Predator voetbalschoenen. 2.4* Proef nu de nieuwe Milka, verbeterd recept en dus extra lekker. 4.4 Nu bij Ikea: Leksvik grenen boekenkast met bijpassende salontafel. 2.6

O U komt weer eens helemaal op verhaal

10*

D

Dat is voor u en ons de hoofdzaak!

17

O D O

En de klus verloopt vlekkeloos. (5 woorden)*

18

D O

Daarmee krijgt u het snel onder de knie

17

D

O Wedden dat u het roerend met ons eens bent

18

D O

Want het oog wil soms ook wat.

18

D O

Wij zitten op dezelfde golflengte. (5 woorden)*

17

D O

Wij timmeren voor u aan de weg.

18

D O

Daarmee bent u zeker in uw nopjes Voor u uit het goede hout

18 17

D O D

24

O

gesneden! Dat is echt een spekje voor uw bekje!

10*

D O

Hiermee gaat het u en ons voor de wind.

18

D O

CESAR® Zacht Gestoomd is verkrijgbaar bij dierenspeciaalzaken en in de supermarkt. O Altijd op de hoogte van de laatste showbizznieuwtjes? Een jaar Story voor 70 euro! Ad. 1 D= Dubbelzinnige contextzin, O= Ondubbelzinnige contextzin Ad2. *= Verwijderd uit het materiaal Ad.3 Bekend= aantal mensen (frequentie) die de uitdrukking kende Ad.4 Vergezocht = gemiddeldes op de vijfpuntsschaal vergezochtheid Dat is zeker niet voor de poes!

18

De Zorgboog biedt aan alle generaties expertise in zorg. Eerlijk en betrouwbaar. Chamallows Ruitspek van Haribo werd als beste getest tijdens de “ruitspekproducttest”. In het Rijksmuseum worden Joan Miro en Jan Steen voor het eerst samen tentoongesteld. Komt dat zien! Scherpe energie tarieven en een eerlijke prijs: Essent Groene Stroom. Zoek en vind nu een baan met nationalevacaturebank.nl.

D

4.1 2.3* 3.9 2.6 4.2 2.5 4.1

De overgebleven items voldeden aan de eisen waaraan het materiaal moest voldoen: in de targetzinnen zit een idiomatische uitdrukking verwerkt. Deze uitdrukking is daadwerkelijk bekend bij de doelgroep van het onderzoek en kan, wanneer gecombineerd met een dubbelzinnige context, twee relevante interpretaties oproepen. Bij de ondubbelzinnige context is dit niet mogelijk, maar dat moet ook niet, anders zou het ook een optimal innovation worden.

3.3 Instrument Er is voor gekozen het experiment in tweeën te delen. Om onderzoeksvraag 1 (zie Paragraaf 2.4) te kunnen beantwoorden is er een leestijdenexperiment uitgevoerd. Om de overige onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden is er een vragenlijst samengesteld. In het experiment van Giora et al. (2004, p.128) moesten de “liking scales” worden ingevuld tussen de metingen van de leestijden door. In dit onderzoek is ervoor gekozen de beide onderdelen na elkaar aan te bieden, omdat het mixen van verschillende taken wellicht voor verwarring kan zorgen bij de proefpersonen.

3.3.1 Leestijdenexperiment Er zijn twee verschillende versies van het leestijdenexperiment samengesteld. Elke versie bestond uit 16 experimentele items, waarvan 8 met een dubbelzinnige- en 8 met een ondubbelzinnige context. Daarnaast zijn er 16 fillers in het experiment opgenomen. Het leestijdenexperiment bestond uit een inleiding, oefenzinnen en experimentele items, afgewisseld met fillers. Het experiment werd afgenomen in E-Prime, een programma dat leestijden kan meten. Dit programma bood de items in random volgorde aan, om een

25

eventueel volgorde-effect tegen te gaan. De gemeten leestijden worden gebruikt om de eerste hypothese te kunnen bevestigen of verwerpen.

3.3.2 Vragenlijst Wanneer de proefpersonen het leestijdenexperiment afgelegd hadden, kregen ze een vragenlijst voorgelegd. In deze vragenlijst werd eerst naar algemene gegevens (sekse, leeftijd, en opleidingsniveau) gevraagd. Verder werd gevraagd of Nederlands de moedertaal van de proefpersoon was. Dit kon namelijk invloed hebben op begrip en de beoordeling van de Nederlandstalige idiomatische uitdrukkingen. Vervolgens kregen de proefpersonen de experimentele items nogmaals te zien. Ieder item moest op drie aspecten beoordeeld woorden: begrijpelijkheid, originaliteit en waardering. Dit gebeurde aan de hand van de volgende vragen:

Voor begrijpelijkheid geef ik de slogan het rapportcijfer... (1 - 10) Voor de originaliteit van de slogan geef ik het rapportcijfer... (1 - 10) Ik waardeer deze slogan met het rapportcijfer... (1 - 10)

Met behulp van de antwoorden die de proefpersonen gaven op deze vragen kunnen de tweede en derde hypothese getoetst worden, er kan tevens een antwoord geformuleerd worden op Onderzoeksvraag 4.

3.4 Proefpersonen Het

experiment

is

afgenomen

onder

46

studenten

Communicatie-

en

Informatiewetenschappen van de Universiteit van Tilburg. De proefpersoongroep bestond uit voornamelijk eerstejaars- en premasterstudenten. Ze konden zich online voor het experiment inschrijven en in ruil voor hun deelname werden ze beloond met proefpersoonpunten. Er namen 10 mannen (21,7%) en 36 vrouwen (78,3%) deel aan het experiment. De leeftijden van de proefpersonen varieerden van 18 tot 35 jaar. De gemiddelde leeftijd van de gehele steekproef was 21.9 jaar (SD=3.29). De gemiddelde leeftijd van de vrouwen was 21.6 jaar (SD=2.77) en de gemiddelde leeftijd van de mannen was 23.1 (SD=4.70). Het grootste deel van de proefpersonen (89,1%) had Nederlands als moedertaal.

26

3.5 Ontwerp Het onderzoek combineert een binnen-proefpersoon- met een tussen-proefpersoon ontwerp. Iedere proefpersoon kreeg namelijk items uit beide condities te verwerken, er werden meerdere metingen verricht. Over het hele experiment bekeken is er dus sprake van een binnen-proefpersoon ontwerp. Per item werd iedere proefpersoon echter maar aan één conditie blootgesteld, dus per item bekeken is er sprake van een tussen-proefpersoon ontwerp.

3.6 Procedure Het experiment werd afgenomen in het laboratorium van de Universiteit van Tilburg. Na een korte verwelkoming en uitleg werd het leestijdenexperiment gestart. De proefpersonen kregen eerst een tekstuele herhaling van de uitleg op het scherm te lezen. Vervolgens kregen de proefpersonen de opdracht vijf oefenitems te lezen, zodat duidelijk werd hoe het experiment zou gaan verlopen. Wanneer er na de uitleg en de oefenitems geen vragen waren, kon de proefpersoon met het experiment beginnen. De proefpersonen kregen steeds de contextzin in zijn geheel te zien. Wanneer ze de volledige zin gelezen en begrepen hadden drukten ze op de spatiebalk. De targetzin werd vervolgens woord voor woord in beeld gebracht. De proefpersoon moest steeds op de spatiebalk drukken om het volgende woord te zien te krijgen. Bij elke druk op de knop werd de leestijd voor dat woord door het programma geregistreerd. De leestijd geeft een beeld van de processen die tijdens de verwerking plaatsvonden (Cozijn, 2007, p.5). Er is voor deze methode gekozen, omdat dan heel specifiek te bepalen is wanneer, tijdens welk woord, de leestijd omhoog of omlaag gaat. De verwachting is dat de leestijd veranderd op de sleutelwoorden van de uitdrukking, zie Paragraaf 2.2.2. Het tweede deel van het experiment bestond uit een vragenlijst. Deze vragenlijst vulden

de

proefpersonen

online

in.

Wanneer

de

proefpersonen

zowel

het

leestijdenexperiment als de vragenlijst afgelegd hadden, waren ze klaar, dit duurde bij elkaar ongeveer een half uur.

3.7 Analyse Er zijn vijf variabelen afgeleid die het onderzoek weergeven. De onafhankelijke variabele van dit onderzoek is ‘conditie’ (vorm van context; dubbelzinnig of ondubbelzinnig). In dit onderzoek werd getest of de onafhankelijke variabele ‘conditie’ invloed heeft op de 27

afhankelijke variabelen. De afhankelijke variabelen zijn ‘leestijd op de sleutelwoorden’, ‘begrip’, ‘originaliteit’ en ‘waardering’ (en ‘item’). De data die het programma E-Prime registreerde, en de gegevens uit de enquête zijn ingelezen in een statistisch verwerkingsprogramma. De resultaten zijn getest op een significantieniveau van α = .05. Om hypothese 1 te toetsen is er een univariate variantieanalyse uitgevoerd, met ‘conditie’ (dubbelzinnig of ondubbelzinnig) als onafhankelijke variabele, en ‘leestijd op de sleutelwoorden’ als afhankelijke variabele. Om de hypotheses 2 en 3 te toetsen is er een multivariate variantieanalyse uitgevoerd, met ‘conditie’ als onafhankelijke variabele, en ‘leestijden op de sleutelwoorden’, ‘begrip’, ‘originaliteit’ en ‘waardering’ als afhankelijke variabelen.

Sleutelwoorden zijn de woorden waarop de dubbelzinnigheid zijn beslag krijgt (zie ook Paragraaf 2.2.2). Per item is bekeken wat de sleutelwoorden van de targetzinnen waren, omdat de verwachting was dat de leestijd op deze woorden zou gaan variëren. De leestijden van al deze sleutelwoorden zijn in een aparte variabele onder elkaar gezet. Vervolgens zijn de twee belangrijkste sleutelwoorden bij elkaar opgeteld in een nieuwe variabele. Een overzicht van welke sleutelwoorden er gekozen zijn is terug te vinden in Bijlage II.

Ook alle antwoorden op de vragenlijst zijn per variabele (begrip, originaliteit en waardering) onder elkaar gezet. Alle rapportcijfers die (op alle items) aan de factor begrijpelijkheid waren gegeven stonden dus onder elkaar in één variabele. Dit was ook het geval bij de factoren originaliteit en waardering. Deze variabelen werden gebruikt in de hoofdanalyses. Vervolgens is per variabele bekeken in welke categorieën deze in te delen waren. De bedoeling was het creëren van drie categorieën, maar uit de gegevens kwam geen werkbare driedeling, daarom is de variabele begrijpelijkheid ingedeeld in twee categorieën: minder begrepen en goed begrepen. Hier is een nieuwe variabele van gemaakt. Ook van de variabelen originaliteit en waardering is een nieuwe variabele gemaakt, met een verdeling in twee categorieën. Met behulp van deze variabelen zijn de post-hoc analyses uitgevoerd.

28

Hoofdstuk 4 Resultaten 4.1 Hoofdanalyses - Effecten van conditie op leestijd, begrijpelijkheid en waardering In Tabel 3 staan de scores voor leestijd, begrijpelijkheid en waardering.

Tabel 3 Gemiddeldes en standaarddeviaties voor ‘Leestijd’, ‘Begrijpelijkheid’, en ‘Waardering’ voor de verschillende condities. Dubbelzinnig

Ondubbelzinnig

M

SD

M

SD

Leestijd

1064.16 *

525.23

1184.56

834.96

Begrijpelijkheid

7.8 **

1.10

6.7

1.68

Waardering

7.1 **

1.31

5.9

1.48

*p < .05, **p < .001

Er is een effect van conditie op leestijd: F(1,704) = 5.53, p<.05, r2=.01. Het duurde gemiddeld langer om de targetzin te lezen na een ondubbelzinnige context (M=1184.56; SD=834.96) dan na een dubbelzinnige context (M=1064.16; SD=525.23). Er was tevens een effect van conditie op begrijpelijkheid: F(1,704)= 97.43, p<.001, r2=.12. Bij het lezen van de dubbelzinnige context was het begrip hoger (M= 7,8; SD=1.10) dan bij het lezen van de ondubbelzinnige context (M= 6,7; SD=1.68). Er was ook een effect van conditie op waardering: F(1,704)= 139.37, p<.001, r2=.17. Bij het lezen van de dubbelzinnige context was de waardering hoger (M= 7.1; SD=1.31) dan bij het lezen van de ondubbelzinnige context (M=5.9; SD=1.48).1

4.2 Post-Hoc Analyses 4.2.1 Effect van begrip, waardering en originaliteit op leestijd Om te bekijken of het alleen de variabele conditie was die invloed had op leestijd, zijn er vervolganalyses uitgevoerd. Bekeken is of er een effect was van begrip, originaliteit of waardering op leestijd. De verwachting is, naar aanleiding van de Optimal Innovation Hypothese, dat de hooggewaardeerde items een langere leestijd hebben. OI’s worden

1

Omdat de variabelen ‘originaliteit’ en ‘waardering’ in deze analyse hoge samenhang vertoonden (correlatie: r=.84 p<.001),

zijn deze variabelen bij elkaar opgeteld, en door tweeën gedeeld. Dit resulteerde in een nieuwe variabele, die hier ‘waardering’ wordt genoemd. In de conclusies zullen ook Hypothese 2 en 3 samengenomen worden.

29

namelijk geacht leuker gevonden te worden, terwijl de leestijd langer wordt vanwege het activeren van twee betekenissen. Echter, gezien de resultaten van dit experiment (optimal innovations hebben een kortere leestijd dan niet-optimal innovations), zou het logisch zijn dat de waardering hiermee samenhangt. Een hogere waardering zou dan leiden tot een lagere leestijd. De proefpersonen hadden in het leestijdenexperiment de zinnen al een keer gezien, en er werd gevraagd de zinnen te beoordelen. Een assumptie die daarom bij deze analyses gedaan werd is dat begrip, originaliteit en waardering zaken zijn die automatisch naar boven komen tijdens het lezen van de uiting, en dat deze beoordelingen in een kort tijdsbestek niet zullen veranderen. Het zou dus niet uit moeten maken dat de proefpersonen de uiting kort daarvoor al een keer gezien hadden.

In Tabel 4 staan de scores voor begrijpelijkheid, waardering en originaliteit.

Tabel 4 Het effect van Begrip, Waardering en Originaliteit op Leestijd. Leestijd M

SD

Goed begrepen

1090.54

719.44

Minder goed begrepen

1154.85

680.75

Hoge waardering

1077.03*

708.61

Minder hoge waardering

1182.27

685.09

Zeer origineel

1108.05

760.95

Minder origineel

1141.30

630.25

Begrip

Waardering

Originaliteit

* = significant resultaat, p < .05

Er bleek een effect te zijn van waardering op leestijd: F(1,728)= 4.94, p<.05, r2=.007, hoewel er geen effect was van originaliteit op leestijd: F(1,728)= 2.53, p=.11. Tevens bleek er geen effect van te zijn van begrip op leestijd: F(1,728)=.026, p=.87. Er zijn geen interactieeffecten gevonden tussen de verschillende variabelen. 30

4.2.2 Effect van begrip op originaliteit en waardering Om de onderlinge samenhang van de afhankelijke variabelen te bekijken, is er tevens een variantieanalyse uitgevoerd van waardering en originaliteit op begrip. Er was een effect van begrip op originaliteit: F(1,735) = 105.69, p<.001. Bij goed begrip beoordeelde men hoger dan bij laag begrip. Tevens was er een effect van begrip op waardering: F (1,735)= 263.43, p<.001. Er werd een hogere waardering geuit voor items waarvoor het begrip goed was. De gegevens zijn terug te vinden in tabel 5.

Tabel 5 Het effect van Begrip op Originaliteit en Waardering Originaliteit

Waardering

M

SD

M

SD

Goed begrepen

1.67

.46

1.82

.39

Minder goed begrepen

1.34

.48

1.31

.46

Begrip

p < .001

4.2.3 Verschillen tussen items Tot slot werd bekeken of er verschillen waren tussen de leestijden van verschillende items in de verschillende condities. Er was een effect van item op leestijd: F(15,704)= 1.76, p<.05, r2=.04. .De mate waarin leestijd afnam bij het lezen van de targetzin, na het lezen van de dubbelzinnige contextzin, verschilde dus per item. De resultaten worden in Figuur 3 grafisch weergegeven. In de discussie wordt nog dieper ingegaan op de extreme gevallen (items 11 en 13).

31

Figuur 3: Grafische weergave van de leestijden voor de verschillende condities, per item

32

Hoofdstuk 5 Conclusies Hypothese 1 luidde: Het lezen van een Optimal Innovation kost meer verwerkingstijd, dan het lezen van een niet-optimal innovation. Uit de resultaten van dit onderzoek kunnen we concluderen dat er geen steun is gevonden voor Hypothese 1. Er trad echter wel een effect op, dus de nulhypothese kan verworpen worden. Dit effect vond echter plaats in tegenovergestelde richting dan verwacht: de leestijden van de targetzin na een dubbelzinnige contextzin zijn lager zijn dan de leestijden van de targetzin na een ondubbelzinnige contextzin, in plaats van hoger.

Hypotheses 2 en 3 luidden: Optimal innovations worden beter gewaardeerd dan niet-optimal innovations & Optimal Innovations worden origineler gevonden dan niet-optimal innovations. De proefpersonen waarderen de optimal innovations inderdaad beter dan de targetzinnen zonder dubbelzinnige context. Dus ook voor deze hypotheses is steun gevonden.

Onderzoeksvraag 4 luidde: Worden uitdrukkingen met dubbelzinnige context begrijpelijker gevonden dan uitdrukkingen zonder dubbelzinnige context? Bij deze onderzoeksvraag was geen hypothese gevormd, omdat er voor het onderzoek geen gegronde verwachtingen geformuleerd konden worden. Uit het onderzoek komt naar voren dat proefpersonen de uitingen met dubbelzinnige context begrijpelijker vonden dan de uitingen met ondubbelzinnige context.

33

Hoofdstuk 6 Discussie en aanbevelingen Tegen de verwachtingen in liggen de leestijden voor optimal innovations significant lager dan de leestijden van niet-optimal innovations. Er is dus een effect van conditie op leestijd, dus de nulhypothese kan verworpen worden (H0: er is geen verschil in leestijd bij de verschillende condities). Dit effect vond echter plaats in tegenovergestelde richting dan verwacht, waardoor er geen steun is gevonden voor de alternatieve hypothese. Dit is opmerkelijk, omdat Giora et al. (2004) in hun experiment aanwijzingen vinden voor het tegenovergestelde. Daarnaast wekken de theorieën waarop de Optimal Innovation Hypothese gebaseerd is ook sterk de verwachting dat de leestijd bij optimal innovations, vanwege het activeren van twee betekenissen, omhoog zou moeten gaan.

6.1 Contrast contextzin en targetzin Aan de hand van de meest extreme items, bij deze items was het verschil in leestijd tussen de twee conditie het grootst, wordt gezocht naar mogelijke verklaringen. In Tabel 6 zijn de meest extreme items terug te vinden. Tabel 6 De items waarop het verschil in leestijd tussen de verschillende condities het grootst was Targetzin Dat is voor u en ons de hoofdzaak!

Wij timmeren voor u aan de weg.

Wij zetten u graag op het goede spoor!

Conditie Contextzinnen D Head & Shoulders shampoo en conditioners, voor onweerstaanbaar zacht haar. O Loréal huidverzorgingsproducten dragen bij aan een zichtbaar mooiere huid op elke leeftijd. D Veel in de file? Rijkswaterstaat gaat 30 knelpunten met spoed aanpakken! O Het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit helpt waardevolle en mooie natuurgebieden te beschermen. D De NS heeft de online reisplanner vernieuwd, nu nog overzichtelijker. O Achmea draagt bij aan een vitaler en gezonder leven.

Ad. D = dubbelzinnige context, O = ondubbelzinnige context

De leestijd van de targetzin is steeds lager na het lezen van een dubbelzinnige context, dan na het lezen van een ondubbelzinnige context. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat een bepaald woord (of woorden) in de ondubbelzinnige context zou kunnen zorgen voor frictie tijdens het lezen van de targetzin, omdat er sprake is van een contrast terwijl de woorden in de dubbelzinnige context aansluiten op woorden in de targetzin. 34

“Dat is voor u en ons de hoofdzaak” wordt bijvoorbeeld gerelateerd aan een haarproduct (dubbelzinnig) en aan een huidverzorgingsproduct (ondubbelzinnig). Het koppelen van de staande uitdrukking “Dat is voor u en ons de hoofdzaak” aan shampoo zorgt voor zowel een letterlijke, als voor een figuurlijke betekenis, omdat “onweerstaanbaar zacht haar” voor iemand een heel belangrijk iets kan zijn (een hoofdzaak dus), terwijl “onweerstaanbaar zacht haar” en shampoo letterlijk “zaken” zijn die je “aan je hoofd” hebt. Tijdens de verwerking van een zin wordt de betekenis van het woord dat je leest uit je mentale lexicon opgediept, maar tijdens dat proces worden er tevens betekenissen van gerelateerde woorden geactiveerd (Taylor, 2002). Bij het lezen van ‘shampoo’ en ‘haar’ kunnen dus automatisch woorden als ‘water’ (haren wassen), ‘borstel’ (haren kammen), maar ook ‘kapsel’, of ‘hoofd’ (want daar zit je haar immers aan vast) geactiveerd worden. Dit zou kunnen verklaren waarom de targetzin “Dat is voor u en ons de hoofdzaak” sneller gelezen wordt: er zijn tijdens het lezen van de contextzin concepten geactiveerd die het leesproces van de targetzin bevorderen. De proefpersoon wist immers van tevoren niet dat er een uitdrukking/OI verwerkt moest (gaan) worden. Het is mogelijk dat het koppelen van “Dat is voor u en ons de hoofdzaak” aan een huidverzorgingsproduct voor een soort verwarringseffect zorgt, omdat ‘hoofd’ en ‘huidproduct’ een contrast vormen. Het contrast is wellicht duidelijker in het tweede voorbeeld “Wij timmeren voor u aan de weg”. In de dubbelzinnige context wordt er gesproken van het renoveren van wegen(stelsels), er kan dus letterlijk aan een weg ‘getimmerd’ gaan worden. In de ondubbelzinnige context wordt er echter gesproken over ‘landbouw’, ‘natuur’ en ‘mooie natuurgebieden’. Dit vormt een contrast met de begrippen ‘weg’ en ‘timmeren’, omdat wegen vaak juist worden gezien als een bedreiging van de natuur. Het is mogelijk dat dit tijdens het lezen van de targetzin voor verwarring zorgt. Verwarring of onbegrip zorgen voor extra cognitieve inspanning, en zoals al eerder aangegeven is, zorgt extra cognitieve inspanning voor een hogere verwerkingstijd.

6.2 Verwerking van de OI Het zou ook kunnen dat deze resultaten beïnvloed zijn door de manier van aanbieden van de items. Er is voor gekozen eerst de contextzin in zijn geheel aan te bieden, en wanneer deze uit beeld verdween kwam de targetzin woord voor woord in beeld. Nadat de proefpersonen het eerste woord gelezen en begrepen hadden, konden ze op een knop duwen, waardoor ze naar het volgende woord gingen, waarna het vorige woord uit beeld verdween (enzovoorts). Deze 35

manier van lezen is vrij onnatuurlijk, maar er is voor gekozen de targetzin woord voor woord aan te bieden omdat we zo precies konden zien bij welke specifieke woorden de leestijd omhoog of omlaag ging. Het is echter mogelijk dat deze manier van aanbieden aanstuurt tot het verwerken van de losse woorden, en moet er meer informatie tegelijk zichtbaar zijn om door te kunnen hebben dat er ook een staande expressie in het spel is. Bij staande expressies wordt de betekenis in zijn geheel opgehaald uit het mentale lexicon, maar als de lezer niet doorheeft dat het om een staande expressie gaat zal de figuurlijke betekenis ook niet geactiveerd worden. Bij de dubbelzinnige contextzinnen past zowel de letterlijke als de figuurlijke interpretatie bij de gegeven uitdrukking, en sluit de targetzin naadloos aan op de contextzin. Bij de ondubbelzinnige context is dat een ander verhaal. Bij de ondubbelzinnige context is alleen de figuurlijke interpretatie toepasselijk. Wanneer er dan wordt aangestuurd op een woord-voor-woord (en dus een letterlijke) verwerking, wordt er deze gevallen dus aangestuurd op een irrelevante interpretatie. Dit kan voor verwarring of onbegrip zorgen, omdat de targetzin eigenlijk niet bij de contextzin lijkt te passen. Verwarring of onbegrip zorgt ervoor dat er meer cognitieve inspanning gepleegd moet worden. De proefpersoon moet misschien dieper nadenken om een samenhang tussen de twee zinnen te ontdekken, en het is mogelijk dat hierdoor de leestijd omhoog gaat.

Een andere mogelijke verklaring is dat er wellicht niet tijdens het lezen van de targetzin twee betekenissen geactiveerd worden, maar dat de twee zinnen (context en target) afzonderlijk gelezen en verwerkt worden en er vervolgens de samenhang tussen de twee zinnen gezocht wordt. Als dat laatste het geval is, kan het misschien zo zijn dat “het belletje pas laat gaat rinkelen”, en de dubbelzinnige betekenis van de OI pas na het lezen van de targetzin geconstrueerd wordt. En na het lezen van de targetzin, stond de volgende zin alweer in beeld.

In vervolgonderzoek zou ervoor gekozen kunnen worden de contextzin in beeld te laten staan tijdens het lezen van de targetzin, en/of om de woorden van de targetzin die je al gelezen hebt in beeld te laten staan. Dat wil zeggen: bij iedere druk op de knop komt er een woord extra in beeld, en verdwijnt het voorgaande woord niet. Zo kunnen proefpersonen nog even terugkijken naar wat ze al gelezen hebben, en wellicht wordt de extra betekenis dan wel geactiveerd. Er kan ook gekozen worden voor oogbewegingsregistratie onderzoek, in plaats van leestijdenonderzoek. In oogbewegingsregistratie onderzoek wordt gemeten wat de ogen 36

precies doen tijdens het lezen. Naar welke woorden kijkt een lezer langer? En wanneer kijkt de lezer terug naar wat hij of zij al gelezen heeft? Dat zijn vragen die door middel van oogfixatie onderzoek beantwoord kunnen worden. Uit deze gegevens valt wellicht af te lijden wanneer de dubbelzinnigheid zijn beslag krijgt. Daarnaast zou het kunnen zijn dat de lezer van de ondubbelzinnige context bij aanbod van de gehele tekst minder moeite heeft met de constructie van de figuurlijke betekenis, er kan dan nauwkeurig geanalyseerd worden wanneer er precies teruggekeken wordt naar eerdere woorden (en naar welk woord precies).

6.3 Begrip Het is mogelijk dat als de proefpersonen de targetzinnen woord voor woord hebben verwerkt, ze de link met de staande uitdrukking helemaal niet gelegd hebben. Daarom kunnen we ons afvragen of de proefpersonen de dubbelzinnige conditie (en dus de OI) wel echt begrepen hebben. In het tweede deel van het experiment werd de proefpersonen gevraagd een rapportcijfer te geven voor de begrijpelijkheid van de items. De proefpersonen kunnen wel zeggen dat ze de items begrijpelijk vonden, maar het kan ook zo zijn dat de proefpersonen de ‘dubbele laag’ in de optimaal innovatieve items helemaal niet opgemerkt hebben.

In vervolgonderzoek zou hier aandacht aan besteed kunnen worden, bijvoorbeeld door de proefpersonen bij ieder item kort op te laten schrijven wat de slogan precies betekent. Een andere manier om te controleren of de proefpersonen de dubbele laag wel doorzien hebben is het toevoegen van een controleconditie. Door het meten van leestijden van targetzinnen zonder context kan bekeken worden in hoeverre de context daadwerkelijk invloed heeft op de leestijden, namelijk door de leestijden van de “losse” targetzin te vergelijken met de leestijden op de targetzin die gecombineerd was met ofwel een dubbelzinnige- ofwel een ondubbelzinnige context.

Een heleboel “misschiens” en “wellichts” dus. Het moge duidelijk zijn dat deze opmerkelijke uitkomst lastig te verklaren is. Verder onderzoek is daarom gewenst. Het gebruiken van oogbewegingsregistratie in plaats van leestijden, en het toevoegen van een controleconditie zouden wellicht een ander licht op deze opmerkelijke resultaten kunnen laten schijnen.

37

Literatuur Cozijn, R. & Vonk, W. (2007). Psycholinguïstiek: een kwantitatieve wetenschap. Tijdschrift voor Nederlandse Taal- en Letterkunde, 123(1), 55-69. Grote Van Dale (1999). Idioomwoordenboek: Verklaring en herkomst van uitdrukkingen en gezegden. Utrecht: Van Dale Lexicografie. Freud, S. (1960). Jokes and their relation to the unconscious. New York: Norton. (Origineel werk gepubliceerd in 1905) Giora, R., Fein, O., Konrod, O., Elnatan, A., Shuval, E. & Zur, A. (2004). Weapons of mass distraction: Optimal Innovations and pleasure ratings. Metaphor and Symbol, 19, 115-141. Giora, R., Fein, O. & Schwartz, T. (1998). Irony: Grade Salience and Indirect Negation. Metaphor and Symbol, 13(2), 83-101. Giora, R., Kotler, N., Shuval, N. & Fein, O. (in druk.). Know Hope; Metaphor, optimal innovation, and pleasure. Retrieved from http://www.tau.ac.il/~giorar/articles.htm Quant, J. (2009). Tussen de wijze lijnen: Onderzoek naar de herkenbaarheid van bekende uitdrukkingen in optimal innovations (Ongepubliceerde Masterthesis, Universiteit van Tilburg, Tilburg). Retrieved from http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=97186 Schilperoord, J. (2008). Optimal Innovations: Retorische en cognitieve karakterisering van een stijlfiguur. Tijdschrift voor taalbeheersing, 30(1), 2-29. Schilperoord, J., & Cozijn, R. (2010). The representation and processing of fixed and compositional expressions. In M. Everaert, L. Lentz, H. de Mulder, O. Nilsen, & A. Zondervan (Eds.), The linguistics enterprise: From knowledge of language to knowledge in linguistics (pp. 291-315). Amsterdam: John Benjamins. Taylor, J.R. (2002). Cognitive Grammar. Oxford: Oxford University Press. Verhagen, P.A. (2006). De optimal innovation als stijlfiguur: Experimenteel onderzoek naar het effect van optimal innovations op pleasure en overtuigingskracht in een retorische context (Ongepubliceerde Masterthesis, Universiteit van Tilburg, Tilburg). Retrieved from http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=46771

38

Bijlage I Fillers

“Targetzin” Het is nieuw, klein en maakt je avond op de bank nóg relaxter… Je bent er absoluut weg van! En beleef een Italiaans moment Laat je opnieuw verfrissen door de natuur Zet eens iets anders op tafel Iedere ochtend een lekker extraatje De doperwt, de hele doperwt en niets dan de doperwt Lekker voor iedereen Wij zorgen dus voor de was én voor jou! Het meest vertrouwde wasmiddel van Nederland Vis op zijn best Goede koffie met een goed verhaal

Even tussendoor genieten

En jij eet het beter! De melk smaakt naar banaan… en naar meer Heel veel kraak, heel veel smaak Voor de echte échte dropliefhebber Lekker in je vel met Sunwell Lekker voor het hele gezin!

Dat is voortaan koffie met een scheutje suiker! Ontdek de ideale combinatie Nog krokanter en lekkerder Voor langdurige energie Zo uit de natuur!

Contextzin Nieuwe TUC MiniBites, sinds kort in het chipsschap Princes Tonijn met pasta Probeer de nieuwe soepen van Grand’Italia Spa en Fruit heeft nu twee nieuwe smaken Valess is gemaakt van verse zuivel, en is rijk aan eiwit, calcium en smaak Hero Fruitontbijt nu ook in sixpack HAK voegt niks kunstmatigs toe aan haar groenten Celavita maakt een gewone maaltijd toch bijzonder Silan steunt Stichting Pink Ribbon Ariel Actilift haalt zelfs ingedroogde vlekken uit je was Nieuw van John West: de Pure&Natural tonijnmoot. Gezond, lekker én makkelijk Senseo Bio Selection, verbouwd en geoogst op een maatschappelijk verantwoorde en milieuvriendelijke manier. Kinder Bueno: melkchocolade, een knapperig wafeltje, en een heerlijke crème van hazelnoot Kies nu voor Sultana Volop, de nieuwe ontbijtkoekreep vol met honing en rozijnen Nieuw bij Albert Heijn: Heldenmelk Jordans Country Crisk met 4 verschillende soorten noten Proef ook eens Venco DropTwist, Zoethoutdrop met een vleugje steranijs Sunwell voedingssupplementen helpen je fit en gezond te blijven Hmmm, Oosterse wraps van de Honig familiegerechten Van Gilse introduceert suiker in een pak met strooidop! Friesche Vlag brengt Kwark en Yoghurt eindelijk samen Ontdek binnenkort in uw supermarkt: de nieuwe Wasa Sandwich Cruesli energy mix Zonnatura is 100% biologisch en zonder kunstmatige toevoegingen

39

Bijlage II Overzicht sleutelwoorden Alle onderstreepte woorden en de dikgedrukte woorden zijn als sleutelwoorden aangemerkt. Dit zijn steeds de laatste (inhouds)woorden van de zin, en een ander woord.

1 En u zorgt voor brood op de plank! 2 Wij zetten u graag op het goede spoor! 3 Hierdoor staat u stevig in uw schoenen! 4 Dat werpt ook voor u zijn vruchten af. 5 Bij ons verkeert u in de wolken! 6 Die laat u absoluut niet lopen! 7 Dit weekend zetten we de bloemetjes buiten! 8 Haal het onderste uit de kan! 9 Zo heeft u altijd een appeltje voor de dorst. 10 Helemaal tot in de puntjes verzorgd. 11 Dat is voor u en ons de hoofdzaak. 12 Want het oog wil soms ook wat! 13 Wij timmeren voor u aan de weg. 14 Voor u uit het goede hout gesneden! 15 Hiermee gaat het u en ons voor de wind. 16 Dat is zeker niet voor de poes

40