Een etalage voor het Graphic Design Museum

Ellen Groenveld Studentnr: J. vd Waalsstraat 9 bv 1098 PD Amsterdam T: 020 6682190 M: 06 237 86669

Een etalage voor het Graphic Design Museum Een museumweb shop voor het Graphic Design Museum in Breda. Online verkoop van ʻuniekeʼ producten!

Afstudeerscriptie Reinwardt Academie Mei 2010

1

2

Titelpagina

3

‘Geachte Heer, ik moet u danken. Voor ’t postpakket dat ik ontving. Maar U vergeeft mij ongetwijfeld. Een zekere teleurstelling. Toen ik de hand vroeg van uw dochter, die ik hartstochtelijk bemin, deed ik zulks niet in letterlijke, Doch overdrachtelijke zin’. D. Zonderland (1909 -1977)

4

Dankwoord

9  

Samenvatting

10  

Summary

11  

Inleiding

12  

Context Het Graphic Design Museum De museumwinkel van het Graphic Design Museum Waarom een onderzoek naar een webshop voor het Graphic Design Museum Doel van het onderzoek Hoofdvragen Deelvragen Afbakening van het onderzoek Korte beschrijving van de inhoud van de hoofdstukken Begripsafbakening Een marketingplan als onderzoeksmethode Interviews Veldonderzoek Literatuuronderzoek Andere bronnen 1. Cultuur & commercie in het museum

12   12   12   13   13   13   13   14   14   15   15   15   15   16   16   17  

1.1 Musea & de overheid in de 20ste eeuw 1.2 Musea & cultureel ondernemen in de 21ste eeuw 1.3 Cultuur & ondernemerschap 1.4 De museumshop voor de missie 1.5 Marketing 1.5.1 Museumwinkel en consumptie goederen 1.6 De online museumshop 2. eCommerce

17   17   18   18   19   19   20   21  

2.1 Wat is eCommerce 2.1.1 Het begrip eCommerce 2.1.2 eCommerce en andere communicatie kanalen 2.1.3 De trends in ecommerce 2.2 Wat is een webwinkel? 2.3 De markt voor online winkelen groeit 2.4 Succes factoren ecommerce in Nederland 2.5 Knelpunten in ecommerce 2.6 Trends en mogelijkheden in online shopping 3 Het GDM in de etalage voor de webshop

21   21   21   21   22   22   23   23   24   25  

3.1. De missie en visie van het Graphic Design Museum 3.2 Hoe bereikt het Graphic Design Museum zijn missie? 3.3 Doelgroepen Graphic Design Museum 3.4 Kerngegevens 3.5 Een modern museum in een historisch pand 3.5.1 Oude mannenhuis De Beyerd 3.5.2 Van cultuurcentrum naar museum 3.6 100 Years of Dutch Graphic Design

25   25   26   26   27   27   27   28  

5

3.7 Cultureel ondernemer 3.7.1 Museumdirecteur Mieke Gerritzen 3.7.2 Een gezond museum 3.8 Nieuwe technologieën & nieuwe media 3.8.1 Website Graphic Design Museum wordt een platform. 3.8.2 Weblog: www.graphicdesignmuseum.com/blog. 3.8.3 IPhone App. 3.9 Bezoekersaantallen 3.10 Graphic Design Museum gaat internationaal 4 De museumshop versus de museum webshop

28   29   29   30   31   31   31   32   32   33  

4.1 De missie van de museumshop 4.1.1 De doelstellingen van de museumshop 4.2 Doelgroep museumshop 4.3 Winkel of museumshop? 4.3.1 Het assortiment in de museumshop 4.3.2 Eigen ‘unieke’ producten 4.3.3 De Mijksenaarlijn en meer eigen producten 4.3.4 Mijksenaar affiliated verkopen 4.3.5 Boeken 4.3.6 Coffee-to-go 4.4 Het winkelpersoneel 4.5 Openingstijden van de winkel 4.6 Rentabiliteit van de museumshop 4.6.1 Prijzen 4.7 Promotie 4.8 De concurrentie van de museumshop 5. Museum webshop GDM

33   33   34   35   35   37   37   37   38   39   39   40   40   41   41   42   43  

5.1 Missie en visie van de museum webshop van het Graphic Design Museum 5.2 Doelstelling Graphic Design Museum met de museum webshop 5.3 Een ander product en een ander verkoopkanaal. 5.4 Onderzoek naar de online consument 5.4.1 Stap 1: Marktsegmentatie op basis van demografische gegevens 5.4.2 Stap 2: Familiecyclus 5.4.3 Stap 3: de doelgroepbepaling naar leefstijl 5.4.4 Wie is de Kosmopoliet. 5.5 SWOT-analyse Museum webshop Graphic Design Museum 5.5.1 Sterke punten van het Graphic Design Museum 5.5.2 De zwakke punten van het Graphic Design Museum 5.5.3 Kansen voor het Graphic Design Museum 5.5.4 Bedreigingen voor het Graphic Design Museum 5.5.5 Confrontatiematrix 5.6 Concurrentie analyse 5.6.1 Concurrentie-analyse webwinkels 5.6.2 Wie is de concurrent 5.6.3 Positionering 6. Strategie

43   43   44   44   44   46   48   50   51   53   54   55   57   58   60   60   61   61   62  

6.1 Inventarisatie voor de strategie 6.2 Product- marktexpansiematrix van Ansoff 6.2.1 Marktpenetratie

6

62   63   63  

6.2.2 Productontwikkelingstrategie voor een nichemarkt 6.3 Doelstellingen voor museum webshop van het Graphic Design Museum 6.4 Actieplan 6.5 Begroting 6.5.1 Wat kost een webshop 6.5.2 Wat kost onderhoud 6.5.3 Kosten betaling 6.5.4 Verpakking en verzending 6.5.5 Uitbesteden van de achterkant van de onlineshop 7 De voorkant van de museum webshop

64   65   65   67   67   68   68   68   68   69  

7.1 Converteren van bezoeker naar klant 7.2 Productpresentatie 7.2.1 Facebook applicatie 7.2.2 Productinformatie in beeld 7.3 ‘Eigen’ unieke producten 7.4 Productassortiment 7.4.1 Converteren van klant naar bezoeker 7.4.2 Boeken 7.4.3 Tentoonstellingscatalogi 7.5 Niet museumartikelen 7.6 Prijs 8 De achterkant van de webshop

69   69   70   70   71   71   71   72   72   72   73   74  

8.1 Automatiseren van de achterkant 8.2 Betalen 8.3 Afhandeling door personeel 8.3.1 Winkelpersoneel 8.3.2 Shopmanager 8.4 Voorraad 8.5 Verzenden 8.5.1 Prijs voor verzenden 8.5.2 Klachten & retourpakketjes 8.5.3 Algemene voorwaarden 8.5.4 Thuiswinkel organisatie 9 Promotie & Reclame

74   74   75   75   75   76   76   76   76   77   77   78  

9.1 Relatie met de bestaande klant onderhouden 9.2 Relatie met de nieuwe klant zoeken 9.3 Promoot het product en niet de shop Conclusie & Randvoorwaarden

78   78   79   80  

Een etalage in de tentoonstelling Bijlagen

82   83  

Concurrentieanalyse 84   Toepassingsmogelijkheden - Functionaliteiten 88   Interviews 95   Interview met Ingrid Brok shopmanager GDM 95   Interview met Mieke Gerritzen, directrice van het Graphic Design Museum in Breda 103   Interview met Lotte Jansen medewerker van de museumshop GDM 107   Interview met Klaartje de Hartog van Keecie 110   Interview met Arjen Wijker, shopmanager van shop e-NEMO.nl 115  

7

Interview met Monique Guldemond museumshop manager Tassenmuseum Hendrikje 121   Woordenlijst 124   Bronnen 126   Literatuurlijst Kranten, tijdschriften en andere gedrukte bronnen Geraadpleegde URL’s Gebruikte afbeeldingen Geïnterviewde personen

8

126   126   127   129   129  

Dankwoord Het Graphic Design Museum gaf mij de mogelijkheid om vrij onderzoek te doen naar de haalbaarheid en de mogelijkheden van een museum webshop. Er waren geen restricties. Ingrid Brok, Mieke Gerritzen en Lotte Jansen waren open in het verstrekken van informatie en hebben mij een kans gegeven de onderzoeksgegevens naar eigen inzicht te interpreteren. Zij hebben mij de ultieme onderzoeksopdracht gegeven. Daarvoor dank! Er zijn een paar pioniers in Nederland die vanuit het museum een webshop runnen. Arjen Wijker van het NEMO en Monique Guldemond van het Tassenmuseum waren bereid mij in hun keuken toe te laten. Zij hebben mij veel verteld over hun missers en successen en zij zijn voor de beroepsgroep mensen die gekoesterd moeten worden vanwege hun ondernemingszin en het durven nemen van gecalculeerde risico’s. Door hen is het straks mogelijk de andere musea te laten profiteren van hun opgedane kennis. Dank ook voor Klaartje de Hartog van ‘Keecie’. Een jonge ontwerpster en ondernemer die de tijd nam om mij te vertellen over het ontwikkelen van nieuwe producten en het promoten van artikelen online. Verder wil ik Gerard Challa bedanken voor het mogen gebruiken van zijn scherpe geest en analytisch vermogen en zijn vertrouwen in mijn prestaties en Frank van Aalderen voor het nemen van de tijd om de scriptie te lezen en te corrigeren. Bob Crezee was op de Reinwardt mijn scriptiebegeleider en altijd bereid om even te lezen en te luisteren. Zijn rust en vriendelijkheid waren goede vitamines voor mijn soms wat onrustige geest. Natuurlijk bedank ik ‘de femkes’ van de Reinwardt; Charlotte van Dijk, Mijke de Hartog, Mirelle Nunes en Anna Tiedink’ voor hun trouwe support. Zonder hun humor, vrouwelijke sensitiviteit en intellect was ik niet eens aan afstuderen toegekomen. Zij waren de ‘oppeppers’ met de eindeloze energie die vrouwen, moeders en minnaressen kunnen hebben om de groei van de geest door te maken en daarmee ‘onze emancipatie’ vorm te geven en het motto: ‘life long learning’ te bewerkstelligen. Nu de boeken worden dichtgeslagen, de papieren opgeruimd en de computer ‘offline’ gaat zal ik beloven aan mijn ‘Bos-maatjes’ weer op tijd de rekeningen te betalen, gezond te koken en rustig te genieten van alles wat gedaan is! Ellen Groenveld Amsterdam, mei 2010.

9

Samenvatting Deze afstudeeropdracht is de laatste opdracht voor de afronding van de vier jaar durende ‘bacheloropleiding Cultureel erfgoed’ van de Hogeschool voor de Kunsten in Amsterdam. De opdracht bestaat uit het maken van een marketingplan voor het Graphic Design Museum in Breda met als doel te onderzoeken wat de juiste marketingstrategie is om een Museum webshop voor dit museum te lanceren. Het onderzoek past in een ‘cultureel en economisch’ klimaat waar de overheid zich langzaam terugtrekt en vraagt aan non-profit organisaties, waaronder musea, zich te gaan ontwikkelen als cultureel ondernemers die zelfstandig inkomsten kunnen genereren. Het GDM is het eerste museum in Nederland waar de geschiedenis van grafische vormgeving wordt verbonden aan nieuwe technologische en visuele mogelijkheden. In haar missie zegt het GDM een nieuw type museum te willen zijn, een open podium voor een breed publiek. Het GDM heeft sinds de verzelfstandiging in 2008 een museumshop en de weg naar cultureel ondernemerschap ingezet met het aantreden van de nieuwe directrice in 2009 . De museumshop bevindt zich naast het museum en trekt zowel museumbezoekers als winkelend publiek uit Breda aan. De museumwinkel van het GDM biedt een breed assortiment van design artikelen, waaronder boeken. De kern van het assortiment bestaat uit artikelen die samen met vormgevers geproduceerd zijn en aansluiten bij de collectie van het museum. Deze ‘eigen’ producten creëren de unieke mogelijkheden die museumwinkels krijgen bij de verkoop hiervan: inkomsten verwerven en een uniek duurzaam product verkopen die bijdragen aan de meerwaarde van, in dit geval, het merk GDM. Een ander deel van het assortiment van de museumshop van het GDM is aangevuld met ‘museum gerelateerde’ design artikelen. In een groeimarkt, die online winkelen in Nederland is, is het een reële wens van het GDM om een webwinkel te starten. De technische ontwikkeling en functionele inrichting van een onlineshop kan gekocht worden of zelf uitgevoerd worden en is een relatief kleine investering. De ‘voorkant’ van de museumwebwinkel, de kant die de klant ziet, vraagt om een aantrekkelijke presentatie van artikelen, in combinatie met de relevante functionaliteit geven dit de klant de online ‘winkelervaring’ die je onderscheidt van je concurrentie. De ‘achterkant’ van de winkel betreft de verwerking van de order van de klant, de betaling en de verzending. Deze ogenschijnlijk ingewikkelde logistieke processen zijn tegenwoordig ook voor kleine organisaties met de juiste automatisering goed op te lossen en geen belemmering om een webshop te beginnen. Dit explorerend onderzoek naar de juiste marketingstrategie voor een webshop voor het GDM laat zien dat er zich op de online markt veel concurrenten begeven, waarvan hun ‘core business’ het verkopen van luxe design artikelen is. Het is dan ook voor het GDM van belang, zich te richten tot een specifieke doelgroep van kopers die geïnteresseerd zijn in cultuur, design en techniek, in de zogenaamde ‘niche markt’. Samen met een gericht promotiebeleid, waarbij gebruik gemaakt wordt van de inzet van nieuwe online marketing methodes, zoals affiliated marketing, moet het mogelijk worden om een succesvolle renderende museumwebwinkel te hebben, die de missie van het museum ondersteunt.

10

Summary This thesis is the final contract for the completion of a four years Bachelors degree in Cultural Heritage of the School of the Arts in Amsterdam. The assignment is to create a marketing plan for the Graphic Design Museum (GDM) in Breda in order to investigate the proper marketing strategy to launch a museum webshop for this museum. The study fits into a ‘cultural and economic ’climate where the government is slowly withdrawing and calls to non-profit organizations, including museums, to develop as cultural entrepreneurs who bring in their own revenue. The GDM is the first museum in the Netherlands where the history of graphic design is connected with new technological and visual capabilities. In her mission the GDM says she wants to be a new type of museum with the potential to be an open stage for a broad audience. The GDM has had a museum shop since 2008, and the road to cultural enterprise started with the inauguration of the new director in 2009. The shop is located next to the museum and thereby attracts not only the museum visitors, but also shoppers from Breda. It offers a wide range of designer items, including books. The core of the range consists of items produced together with designers who connect to the museum's collection. These 'own' products create the unique opportunities in museum shops by selling them: acquire income and selling a unique sustainable product that contributes to the to the value of, in this case, the brand GDM. The range of the museum shop is also comprised of other ‘non museum related’ designer items. In a growing market, that online shopping is in the Netherlands, it’s a realistic desire of the GDM to start a webshop. The technical development and functional design of an online shop can be purchased or made in house and is a relatively small investment. The "front" of the museum webshop, the side the customers sees, requires an attractive presentation of items. In combination with the relevant functionality in the webshop it provides the customer the online ‘shopping experience’ that differentiates you from the competition. The "back" of the shop consists the processing of the customers order, the payment and shipping. This seemingly complex logistical processes are now, with the right software solution, fairly simple even for relatively small organizations and no longer create an obstacle to opening a shop. This exploratory research into the right marketing strategy for a webshop for the GDM shows that many competitors are active on the online marketplace, with their core business of selling luxury designer goods. It is therefore important for the GDM to focus on a specific target group of buyers who are interested in culture, design and technology; the 'niche market'. Together with a targeted promotion, using "social media" and new methods of online marketing, such as affiliated marketing, will enable a successful profitable museum webshop that supports the mission of the museum.

11

Inleiding ‘The internet has unleashed a new economic reality where the traditional demand curve is now dominated by the niche, rather than the blockbuster, hit. This should be fertile ground for the entrepreneurial museum.’1 Het bovenstaande citaat prikkelde mijn nieuwsgierigheid en was de start van mijn eindexamenscriptie voor de Reinwardt Academie aan de Hoge School voor de Kunsten in Amsterdam. Vier jaar studie ‘museologie’ aan de Reinwardt Academie heeft een rijkdom aan kennis over erfgoed opgeleverd. Met veel inzet en plezier mag ik mij dan ook straks ‘erfgoedspecialist’ noemen. Het voordeel van een deeltijdstudent is dat eerder opgedane kennis of interesses meegenomen kunnen worden in de opleiding en kunnen zorgen voor verrassende ontdekkingen, maar ook van combinaties waar profijt van getrokken kan worden. Tijdens de opleiding bleek al snel dat ik blijf houden van ‘de consument’ en ‘commercie’. De combinatie van het aanbieden van commercie en cultuur geeft oneindig veel mogelijkheden. Met de tijdgeest mee is het mogelijk om een scriptie te schrijven voor de Reinwardt Academie waar museologie en commercie elkaar niet meer bijten. Het behalen van financiële doelstellingen, naast het behalen van culturele doelstellingen, is niet meer ongewoon en wordt steeds noodzakelijker vanwege een veranderd politiek- en economisch klimaat.2 3

Context Het Graphic Design Museum Het Graphic Design Museum is in 2008 opgericht en het eerste museum ter wereld voor grafische vormgeving. Het museum staat in het centrum van Breda en presenteert het brede en dynamische gebied van grafisch ontwerpen. Het Graphic Design Museum plaatst het actuele grafisch ontwerpen in een historische en culturele context, open naar de wereld en de technologie.4 De museumwinkel van het Graphic Design Museum Het Graphic Design Museum heeft sinds de verzelfstandiging in 2008 een museumwinkel, de museumshop genoemd. De museumshop verkoopt boeken, design, textiel, servies en print. Het winkelassortiment is ontstaan uit de thema’s rond de collectie. De museumshop doelstelling is: cultureel maar ook commercieel.

1

‘Museums are being left behind in the online shopping boom’, Museums Journal (June 2009) 19.

Lien Heyting, ‘Ik streef naar respectabel populisme; Rijksmuseum directeur over zijn expositie’, NRC Handelsblad (30.04.2010).

2 3

4

Boris Franssen, Peter Scholten en Marc Altink, Handboek Cultureel Ondernemen (Assen 2009) VII-VIII. www.graphicdesignmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30-10-2010).

12

Waarom een onderzoek naar een webshop voor het Graphic Design Museum Het Graphic Design Museum oriënteert zich op het lanceren van een museum webshop. In een groeimarkt, die het internetwinkelen is, is het een reële wens van het Graphic Design Museum om daar van te kunnen profiteren. Musea hebben de mogelijkheid om producten te verkopen die meer betekenis hebben, verhalend of verantwoord zijn. Zij zijn op zoek naar nieuwe bronnen van inkomstenverwerving. 5 Ondanks de groeimarkt en het hebben van een verkoopbaar product, zijn er op dit moment maar weinig musea die meeprofiteren van deze groei in online winkelen.6 7

Doel van het onderzoek Het doel van dit onderzoek is een advies uit te brengen; hoe het Graphic Design Museum een winstgevende museum webshop kan lanceren. De probleemstelling van het onderzoek is dan ook: • Hoe de cultuurdoelstellingen van het GDM richting kunnen geven aan de keuzes die gemaakt moeten worden om de financiële doelstelling ‘het lanceren van een zelfstandig en winstgevende museumshop’ te bereiken. Om tot een gefundeerd advies te komen, waarbij het antwoord op de probleemstelling wordt gegeven, is het onderzoek een marketing plan. Hoofdvragen De hoofdvraag van het onderzoek is: “Welke marketingstrategie past bij het Graphic Design Museum voor het opzetten van een winstgevende museum webshop”? Deelvragen Deelvragen die in het marketingplan beantwoord worden zijn: • Kan het Graphic Design Museum (GDM) aan zijn missie vasthouden wanneer zij webshop gaan bedrijven? • Kan het GDM aan zijn culturele doelstellingen blijven voldoen wanneer zij webshop gaan bedrijven. • Zijn de financiële doelstelling van de webshop van het GDM van belang voor de culturele doelstellingen, wanneer zij webshop gaan bedrijven? • Tot welke doelgroep moet de museum webshop van het GDM zich richten? • Welke producten horen in het assortiment van de museum webshop van het GDM? • Hoeveel producten moet het assortiment van de webshop van het GDM omvatten? • Welke productpresentatie past bij de museum webwinkel van het GDM? • Welke samenhang met het museum dient het assortiment in een museum webwinkel te hebben? • Hoe moet de service en de logistieke afhandeling plaatsvinden? • Welke logistieke afhandeling past het best bij de organisatie van het GDM? • Welke promotie en/of reclame hoort bij de museum webwinkel van het GDM? 5

www.openmagazine.co.uk/social/article/culture-label/ (bekeken op: 28-10-2009).

http://designmuseumshop.com/ (bekeken op: 30.11.2009). Peter Tullin, ‘Museums are being left behind in the online shopping boom’, Museums Journal (June 2009) p 19.

6 7

13

Afbakening van het onderzoek Het marketingplan is het eindresultaat van het onderzoek, ‘op maat’ gemaakt voor het GDM. De conclusies van het onderzoek zijn van toepassing op het GDM. Alle financiële gegevens zijn globale gegevens. De relevante gegevens met betrekking tot het financieel management van de museumshop waren niet beschikbaar ook heb ik andere bedrijfsmatige keuzes of ontwikkelingen van het GDMniet onderzocht. Ik richt mij op de functionele toepassingen van de webshop aan de ‘voorkant’ en de ‘achterkant’. De technische inrichting van de webshop met al haar mogelijkheden van harden software vallen buiten de scope van mijn onderzoek. Dat is voor de specialist, die straks met de uitkomsten van dit onderzoek kan gaan bouwen aan een museum webshop voor het GDM. De keuzes aan de voor- of achterkant hebben wel consequenties hebben voor de te gebruiken soft- of hardware.

Korte beschrijving van de inhoud van de hoofdstukken Hoofdstuk 1 behandelt het museologisch kader waarin het onderzoek zich afspeelt. Hoofdstuk 2 geeft uitleg over marketing en ecommerce, en is tevens een korte toelichting op de trends in marketing en ecommerce. Hoofdstuk 3 is een beschrijving van de huidige stand van zaken van het Graphic Design Museum, die in relatie staan tot het ontwikkelen van een museum webshop voor het Graphic Design Museum. Hoofdstuk 4 gaat in op het reilen en zeilen van de museumshop van het Graphic Design Museum en de eventuele mogelijkheden die de museumshop biedt voor de museum webshop. Hoofdstuk 5 is het hart van de scriptie en beschrijft de missie, de culturele en financiële doelstellingen en de doelgroep voor de webshop. De SWOT-analyse brengt alle gegevens te samen om verwerkt te worden in een confrontatiematrix, die leidt tot een positionering. Tevens ontmoeten we in dit hoofdstuk de concurrentie en de manier waarop zij zich presenteren. Hoofdstuk 6 beschrijft de te voeren strategie van het Graphic Design Museum voor de museum webshop. Hierop volgt een actieplan en een kleine begroting. Hoofdstuk 7 en 8 beschrijven de voorkant en de achterkant van de toekomstige webshop van het Graphic Design Museum; daarbij gebruik ik de marketingmix (Product, Prijs, Plaats en Personeel). Hoofdstuk 9 beschrijft de mogelijkheden van promotie voor het Graphic Design Museum om de doelgroep zo goed mogelijk te bereiken. In de conclusie worden de hoofdvraag en andere onderzoeksvragen beantwoord. Uiteraard komt mijn eigen visie aan het eind van de scriptie ter sprake en de mogelijkheden die ik zie voor het werkveld in combinatie met ‘de online museumshop’.

14

Begripsafbakening De term ecommerce wordt in deze scriptie veelvuldig gebruikt en betekent in dit verband het zich specifiek bezig houden met de marketing, verkoop en distributie van producten en diensten via internet en andere netwerken. Andere betekenissen waarvan ik dacht dat er in dit kader meer uitleg nodig was staan achter in de scriptie vermeld onder het kopje: woordenlijst.

Een marketingplan als onderzoeksmethode Om tot een goed onderbouwd advies te komen is het onderzoek in de vorm van een marketingplan gegoten. ‘Marketing is een bedrijfsfunctie en een reeks van processen die leiden tot het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en voor het beheer van klantrelaties op een manier die er op gericht is de ruil van producten of diensten te bevorderen voor de organisatie’.8 9 10 De onderzoeksgegevens zijn onttrokken aan interviews en de literatuur, en als basis van dit onderzoek Interviews De interviews zijn op verschillende manieren afgenomen. De interviews met Klaartje de Hartog van Keecie, Arjen Wijker van het NEMO en Monique Guldemond van het Tassenmuseum Hendrikje zijn afgenomen met het idee, hun ervaringen te achterhalen; ‘best practises’ en ‘bad practises’. De uitkomsten van die interviews passen dan ook bij een explorerend onderzoek, er zijn geen wetmatigheden uit te halen. Veldonderzoek Het bezoeken van museumwinkels heb ik tijdens de onderzoeksperiode zo objectief mogelijk gedaan. Dat betekende dat ik steeds vanuit de positie van ‘retailer’ heb geprobeerd te kijken en niet meer als ‘consument’. De basis van het veldonderzoek is in Londen gelegd. Tijdens mijn vier dagen in Londen (met twee andere Reinwardt studenten) heb ik gezien hoe museumwinkels doeltreffend ingezet kunnen worden. Een klein deel van het onderzoek was zelf eens artikelen bestellen bij een web winkel. Zelf ervaren is toch wat anders dan lezen en beschrijven!

Vertaalde definitie uit 2004 van ‘The World Marketing Association’. Edward Russell, The fundamentals of marketing (Zwitserland 2010) 12. 10 Bronis Verhage, Inleiding tot de marketing (Groningen 2005) 14–15. 8 9

15

Literatuuronderzoek Het literatuuronderzoek is op te delen in vijf categorieën: • • • • •

Basale kennis ontwikkelen over het functioneren van een (web)winkel. Laatste ontwikkelingen op het gebied van museumwinkels. Onderbouwing van marketingstrategie. Publicaties over en van het GDM. Vakliteratuur over webshops en onlinemarketing

Andere bronnen Op internet heb ik veel webshops bekeken; van musea maar ook van designwinkels. Daarbij heb ik gekeken naar alle mogelijke vormen van communicatie rondom de (museum)webshop zowel online als offline. Op LinkedIn bij de discussiegroep Erfgoed 2.0 ben ik een discussie gestart over de ‘Cultuurverandering binnen musea door ecommerce’. Deze discussie heeft een aantal zinvolle bijdrage opgeleverd voor mogelijke toepassingen in de toekomst. Opmerking voor de lezer: Alle in het lila gekaderde teksten zijn door mij aangemerkt als belangrijk, voor het onderzoek; een marketing plan voor een museum webshop voor het GDM. Ellen Groenveld Amsterdam, mei 2010.

16

1. Cultuur & commercie in het museum In welke museologisch kader valt dit onderzoek te plaatsen? Wat is de noodzaak van dit onderzoek? Wat is het maatschappelijke en politieke kader waarin dit onderzoek zich afspeelt?

1.1 Musea & de overheid in de 20ste eeuw Het museum draagt cultuur over; omdat het overdragen van cultuur essentieel is voor een samenleving. Maar vraag je daar geld voor? Of wil je daar geld mee verdienen? De gedragscode van het International Council of Museums (ICOM), onderschreven door de Nederlandse Museum Vereniging (NMV), is daar duidelijk over.11 12 Het museum staat in dienst van de gemeenschap en is niet gericht op het maken van winst! Vanuit dit perspectief is het streven naar het behalen van financiële doelstellingen ondergeschikt aan het behalen van de culturele doelstellingen van een museum. Sterker nog; wanneer je deze formulering leest zijn financiële doelstellingen helemaal niet van toepassing op musea. Deels ligt de verklaring bij de maatschappelijke rol die musea vanuit een historisch perspectief toebedeeld hebben gekregen: het verwerven en beheren van collecties. Een andere verklaring ligt in de veranderende rol van de overheid van na de Tweede Wereldoorlog, waarbij de overheid meer ‘maatschappelijke taken’ op zich nam en deze via subsidies ondersteunde. Vanuit de twee voorgaande perspectieven is het zeer begrijpelijk dat een museum niet gericht is op het maken van ‘winst’. Een ander kenmerk aan cultuur, maar minder goed hard te maken onder de beroepsgroep van museummedewerkers, is dat het niet ‘bon ton’ is om over de combinatie van cultuur en geld te praten. Wanneer je als ‘non-profit’ organisatie ondersteund wordt door subsidies vanuit de overheid, kun je niet als organisatie handelen als een ‘profit organisatie’. De functies ‘verwerven en beheren’ kun je als ‘non profit’instituut naar eigen inzicht je publiek informeren en de collectie presenteren, zonder financiële rekenschap af te leggen.Je organisatie wordt als het ware bepaald door de manier waarop je de inkomsten verwerft.

1.2 Musea & cultureel ondernemen in de 21ste eeuw Sinds de start van de 21ste eeuw is er een krachtig pleidooi voor cultureel ondernemerschap. ‘Kunst- en cultuurinstellingen wordt gevraagd ondernemender en marktgerichter te worden, wat zich onder andere dient te vertalen in een verdere spreiding van inkomsten en een geringere afhankelijkheid van overheidssubsidie’.13 De Raad van Cultuur formuleert de taken van musea dan ook ruimer: ‘Vanuit het perspectief van de overheid ligt de belangrijkste functie van musea in hun bijdrage aan cultuuroverdracht en hun makelaarsrol in de kennissamenleving. Maar ze kunnen ook 'Een museum is een permanente instelling ten dienste van de gemeenschap en haar ontwikkeling, toegankelijk voor het publiek, niet gericht op het maken van winst, die de materiële getuigenissen van de mens en zijn omgeving verwerft, behoudt, wetenschappelijk onderzoekt, presenteert en hierover informeert voor doeleinden van studie, educatie en genoegen’. 12 www.museumvereniging.nl/files/Reglement_wijzigingen_nov_2008.pdf (laatst geraadpleegd 23.03.2010). 13 Boris Franssen, Peter Scholten en Marc Altink, Handboek cultureel ondernemen (Assen 2009) 5. 11

17

worden ingezet om een stad of regio vanuit een economisch en toeristisch perspectief te revitaliseren. En uiteraard dragen ze zorg voor het fysieke beheer van wat de samenleving als cultureel erfgoed beschouwt’.14 Deze formulering laat zien dat de overheid graag ‘culturele ondernemers’ in het museum ziet (naar binnen toe) maar dat het zich ook bewust is van ‘de economische rol’ (naar buiten toe) naar de samenleving. Cultureel ondernemen is ‘in’ en in het licht van een overheid die zich langzaam terugtrekt wordt het steeds noodzakelijker. Een bijkomende, en niet te onderschatten functie van het cultureel ondernemerschap is, dat het behalen van cultuurdoelstellingen en financiële doelstellingen belangrijker wordt, en er moet rekenschap afgelegd worden over de gedane zaken. Tevens moeten instellingen goedkoper, effectiever en duurzamer functioneren.15

1.3 Cultuur & ondernemerschap ‘Cultuur is overdracht van het geheel van praktijken en gebruiken waarmee de leden van de samenleving betekenis verlenen aan hun historische en sociale bestaan, is er altijd en overal’.16 Het overdragen van cultuur is een belangrijk anker voor onze samenleving. Het legitimeert onze toekomstige handelingen met de wortels naar sociale en historische kaders. Het toevoegen van ondernemerschap aan die mix hoeft geen afbreuk te doen aan het geheel. Musea kunnen met een gerust hart hun missie, en daarmee de reden van hun bestaan, waarmaken en tevens een goed ondernemer zijn. De grondlegger van het cultureel ondernemerschap, oud staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Rick van der Ploeg, beschrijft deze attitude als: ‘een houding die er op gericht is zoveel mogelijk kunstzinnig, artistiek-cultureel, zakelijk en maatschappelijk rendement te halen uit culturele voorzieningen. Durf, een open en naar buiten gerichte opstelling, alertheid op het benutten van kansen en mogelijkheden en gebruik maken van instrumenten en technieken uit de commerciële sector. Het niet schromen om nieuwe en onconventionele wegen te bewandelen’.17

1.4 De museumshop voor de missie Welke mogelijkheden bestaan er om een zo groot mogelijk rendement te halen uit de culturele waarden waar jouw museum voor staat? Dat hangt af van de missie die je als museum nastreeft en zal voor elke museumsector anders zijn en per instituut verschillen. Een medium waar je als museum gebruik van kan maken om je culturele waarden, te ‘vermarkten’ is je museumwinkel. De museumwinkel is een instrument waarmee je de markt kunt laten zien wat je te koop hebt en tevens waar je voor gaat en staat! De traditionele functies van een museumshop als ‘educatie en informatie’ worden dan samengevoegd of verdwijnen als prioriteit van de museumwinkel. Grote musea in Nederland zoals het Rijksmuseum of het Van Gogh museum in Amsterdam gebruiken en vermarkten ‘hun beeldrechten’ van enkele topstukken tot merchandising.18 Of www.cultuur.nl/sector_detail.php?id=80 (musea) (laatst geraadpleegd 15.05.2010). Boris Franssen, e.a., Handboek cultureel ondernemen, 9. 16 Raad voor Cultuur, Innoveren, participeren! Advies agenda Cultuurbeleid en culturele basis infrastructuur (Den Haag 2007) 27. 17 Franssen, e.a., Handboek cultureel ondernemen, 12. 18 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 56. 14 15

18

gaan samenwerkingsverbanden aan met grote retailers. Bijvoorbeeld: Het Rijksmuseum met de Bijenkorf en de Hema. “Meer dan vijftig producten met afbeeldingen en dessins gebaseerd op de museumcollectie. Zoals een babyrompertje met een vrolijke print ontleend aan een zeventiende eeuwse vaas. Fijne verrassende combinaties. En oud-Hollandse traditie verbonden met Hema-frisheid.”19 De winkel van de middelgrote- en kleinere musea zijn algemeen genomen nog overwegend bezig met de (oude)kerntaken van het museum zoals bijdragen aan informatie overdracht, educatie of als service verlener aan het publiek. De winkel als bron van inkomsten, ten bate van het museumbudget wordt vaak pas als derde functie gezien. Marktgericht denken en doen zit nog niet in de atmosfeer van de museumwinkel.20

1.5 Marketing Tot de helft van de 20ste eeuw werden er meer producten (of diensten) gevraagd dan aangeboden. De verkoper bepaalde; de markt was toen een verkopersmarkt. Met de stijging van de arbeidsproductiviteit, de welvaart en de concurrentie tussen bedrijven, veranderden veel markten van een verkopersmarkt in een kopersmarkt. Door meer aanbod van producten ligt de macht nu bij de koper. Dit heeft als consequentie dat verkopen aan andere eisen moet gaan voldoen. Hier doet marketing zijn intrede. Een doeltreffend marketingbeleid bestaat namelijk uit een uitgekiende combinatie van de vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken, namelijk de marketingmix of ‘de vier P’s. De vier P’s staan voor: Product, Prijs, Plaats (of distributie) en Promotie. 21 22 1.5.1 Museumwinkel en consumptie goederen Het is belangrijk om aan te geven dat de artikelen die in musea verkocht worden, tot de consumptie- goederen (of consumentenproducten) behoren. ‘Consumptiegoederen zijn onder te verdelen in vier categorieën: Convenience goods; dit zijn producten die de consument vaak koopt. Shopping goods; dit zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Speciality goods; dit zijn producten waar de consument bereid is de nodige moeite voor te doen om ze aan te schaffen. Ze worden gekenmerkt door een hoge betrokkenheid. Dat kunnen producten zijn waar de koper weliswaar weinig vanaf weet, maar toch een sterke interesse heeft in een bepaald merk. Unsougth goods; dit zijn producten waarvan de consument het bestaan niet kent, dan wel producten waarmee hij wel bekend is, maar waarvoor de motivatie ontbreekt om ze op korte termijn te kopen.23

Arjen Ribbens, ‘Sabien Duetz; Ik ben geboren onder een kassa’, NRC Weekblad (20 – 26.03.2010) 33. Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 53. 21 Verhage, Inleiding tot de marketing (Groningen 2005) 16. 22 Ruurd Mulder, De kunst van cultuurmarketing (Bussum 2008) 15 – 16, 18. 23 Verhage, Inleiding tot de marketing ,134. 19 20

19

1.6 De online museumshop Goede online museumshops vind je nu vaak alleen nog bij de grotere musea.24 In Nederland zijn het Van Gogh Museum en Het Rijksmuseum de bekendste voorbeelden van volwaardige online shops met artikelen, die verwijzen naar de exposities en de permanente collectie.25 26 Het Van Gogh Museum verkoopt zonnebloemen en korenvelden op alles wat je maar kunt bedenken. Bedrijven die gespecialiseerd zijn in museumspullen, produceren deze artikelen speciaal voor het Van Gogh. De online winkels van het Van Gogh- en het Rijksmuseum zijn niet alleen gericht op de nationale markt maar hebben ook internationale klanten. Het Van Gogh Museum biedt daarbij tevens de mogelijkheid van online-shoppen in de offline-winkel. Je koopt op het internet ‘in’ de museumwinkel je gewenste artikelen en je laat als koper overal ter wereld je artikelen bezorgen.27 Het NEMO en het Tassenmuseum Hendrikje zijn voorbeelden van online museumshops met een eigen assortiment voor een specifiekere markt. Het interview met Klaartje de Hartog van Keecie is een voorbeeld van een kleine onderneming, met eigen ontwikkelde producten28 29

Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 58. www.vangoghmuseumshop.com (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 26 www.rijksmuseum.nl/webwinkel/?lang=nl (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 27 Ivo Weyel, ‘Winkelen in het museum’, Elsevier (23.01.2010) 80-81. 28 http://shop.e-nemo.nl/ (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 29 www.hendrikjedesignerbags.com/ (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 24 25

20

2. eCommerce Wat is een webwinkel? En welke trends horen er bij ecommerce, die relevant zijn voor een museumwebwinkel?

2.1 Wat is eCommerce eCommerce is de verzamelterm voor alle commercie via internet. eCommerce is meer dan handel of zaken doen via het internet. eCommerce betekent in dit verband, dat het zich specifiek bezig houdt met de marketing, verkoop en distributie van producten en diensten via internet en andere netwerken. eCommerce richt zich op de consumentenmarkt daar waar ebusiness zich richt tot bedrijven. 2.1.1 Het begrip eCommerce Het begrip ecommerce wordt in deze scriptie gebruikt als de verzamelterm voor handel of zaken doen via het internet. Webwinkels doen handel met consumenten via het internet. Het aangekochte product wordt door de consument afgenomen van het museum; het medium daarvoor is internet. Vervolgens geschiedt ook de betaling van het product tussen de klant en het museum via het internet. De klant en de verkopende partij hoeven elkaar niet te ontmoeten of te spreken, de communicatie verloopt via het internet. De afhandeling van de transactie wordt daarna afgehandeld door de bank en een postbedrijf. De aankoop kan worden verzonden met de post of met een pakketdienst. 2.1.2 eCommerce en andere communicatie kanalen Het museum zich gaat begeven op een andere markt, de markt van ecommerce. Dit vraagt een andere manier van zaken doen, naast de traditionele handelskanalen. Het is een andere dimensie waarbij ook andere communicatiemethodes met de klant van toepassing zijn. De reikwijdte van het museum wordt door het doen van zaken via het internet veel groter. Dat betekent dat de afzet van producten vergroot kan worden omdat meer consumenten te bereiken zijn. Een consequentie van het betreden van een andere markt is dat er andere vormen van marketing bedreven moeten worden om de juiste doelgroep(en) te bereiken.30 2.1.3 De trends in ecommerce De trends in ecommerce en de erosie van deze trends gaan snel. Wat vandaag als nieuwe ontwikkeling wordt gezien kan over drie maanden achterhaald of oud nieuws zijn. Tevens worden niet alle mogelijke ecommerce toepassingen hier besproken; alleen de ontwikkelingen en trends waarvan ik denk dat ze van toepassing zijn op het marketingplan voor het GDM.

www.ondernemersraad.nl/artikelen/internet/een-korte-introductie-in-e-commerce (laatst geraadpleegd 25.04.2010). 30

21

2.2 Wat is een webwinkel? Een webwinkel is eigenlijk een online productoverzicht met een bestelformulier. Webwinkels zijn ontstaan halverwege de jaren negentig in de vorige eeuw. In diezelfde periode ontstonden ook de eerste webwinkels die in de internethype heel snel uitgroeiden tot miljoenenbedrijven. De ontwikkeling is de laatste jaren in een stroomversnelling geraakt en er zijn veel softwarepakketten en mogelijkheden om een webwinkel te beginnen. Hoe beter, klantvriendelijker en overzichtelijker ‘het online bestelformulier’ is ingericht, hoe meer het kopen van een product op internet ‘shoppen’ wordt. De webwinkel maakt gebruik van een database. Hieraan zijn functies toegevoegd om het bestellen van producten en het bieden van service op een eenvoudige en geordende manier mogelijk te maken. De webwinkel heeft een voor- en een achterkant. De voorkant is het gedeelte dat de klant ziet; de website. De achterkant is het content management systeem (CMS). Met de achterkant van de website beheer je de webwinkel. Dat is een softwaretoepassing, die het mogelijk maakt om eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet te kunnen publiceren (contentmanagement). Je kunt dan producten toevoegen, foto’s van producten plaatsen, teksten aanpassen, of de orderstatus bekijken.31 Voordelen van ecommerce in de vorm van een museum webwinkel: eCommerce is niet plaatsgebonden en daarom een groter bereik van klanten. In theorie kun je klanten over de hele wereld bedienen. De museumwinkel is niet meer aan het museum gebonden. eCommerce is niet tijd gebonden. De webwinkel kan 24/7 open zijn voor klanten. Het plaatsen van een bestelling of het stellen van een productvraag kan 24 uur per dag. De museumwinkel hoeft zich niet meer aan te passen aan de openingstijden van het museum. Door het afzetgebied te vergroten, kan er efficiënter gewerkt worden met toegespitste voorraad en personele bezetting. Veel vragen kunnen via de website worden afgehandeld. Het museum kan indien dit goed gebeurt, met weinig overheadkosten meer afzet genereren. Het aangeboden assortiment van de museum webshop kan breder worden; de winkeloppervlakte in het museum is niet meer bepalend. Artikelen kunnen eventueel ook pas besteld worden bij de leverancier als de order is binnengekomen. Dit maakt ook niche markten rendabel.32

2.3 De markt voor online winkelen groeit Ondanks de recessie groeit de online verkoop. Het aantal consumenten dat winkelt op het internet heeft in 2009 een sprong voorwaarts gemaakt. Uit de peiling van het Centraal Bureau voor de Statistiek in voorjaar van 2009 bleek dat 8,8 miljoen mensen wel eens een aankoop op het internet te hebben gedaan. In 2008 waren dat ongeveer 7,5 miljoen personen. Het aantal frequente internetshoppers neemt ook toe, van 5,4 miljoen in 2008 naar 6 miljoen in 2009.33 Robert Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies (2e editie, Amsterdam 2009) 7 - 8. www.ondernemersraad.nl/artikelen/internet/een-korte-introductie-in-e-commerce (laatst geraadpleegd 25.04.2010). 33 ‘8,8 miljoen internetshoppen populair’, De Volkskrant (28.10.2009) Economie 9. 31 32

22

Terwijl de omzet voor offline winkelen in 2009 was gedaald met 7,4 procent is er 17 procent meer verkocht aan producten via het internet. Deze tendens in groei van het aantal internetverkopen wordt overal in Europa gezien. De verwachting is dat de ecommerce markt de komende vijf jaar elk jaar met zo’n 11 procent gaat groeien.34 Daarbij moet opgemerkt worden dat de meest genoemde internet-aankopen zijn: • verblijfsaccommodatie voor een vakantie, • kaartjes voor evenementen, • boeken, • tijdschriften, • kleding, • sportartikelen. De verwachting is dat het aantal aankopen in de winkel zal gaan afnemen en de groei in online winkelen verder zal toenemen.35 De markt voor online winkelen is aan het groeien, dat betekent dat het voor een museumshop een goed moment kan zijn om de museumshop ook online te zetten.

2.4 Succes factoren ecommerce in Nederland In Nederland worden de succesfactoren vooral toegeschreven aan het feit dat bijna iedereen toegang heeft tot het internet en dat we een goede logistieke sector hebben. Een pakketje wat vandaag op de post gaat wordt de volgende dag bezorgd. De groei van online winkelen wordt vooral toegeschreven aan: • • • •

Het grote aantal tweeverdieners tussen de 25 en 40 jaar, dat graag koopt op het internet. Het online betalen is veilig en het is mogelijk. Het is mogelijk de producten beter te bekijken en te vergelijken. ‘De beleving van producten is beter geworden (…)’.36

De groei van online winkelen wordt vooral toegeschreven aan het grote aantal tweeverdieners tussen de 25 en 40 jaar, dat graag koopt op het internet.

2.5 Knelpunten in ecommerce Leveranciers leveren liever aan bestaande offline winkels. Er wordt door offline winkels druk uitgeoefend op de leverancier, door te dreigen met de relatie op te zeggen, wanneer er wordt geleverd aan webwinkels. Zij zijn bang voor ‘valse concurrentie’ via het internet. De branchevereniging (www.thuiswinkel.org) ziet nog mogelijkheden tot verbetering voor het sneller en gemakkelijker aanleveren van de aankopen bij de mensen thuis.37 38 34 35

Wouter Keuning, ‘De online shop groeit, crisis of niet’, De Volkskrant (29.03.2010) Economie 31. 8,8 miljoen’, De Volkskrant (28.10.2009) 9.

Keuning, ‘De online shop groeit’, De Volkskrant (29.03.2010) 31. Ibidem, 31. 38 www.thuiswinkel.org/bedrijven (laatst geraadpleegd 25.04.2010). 36 37

23

2.6 Trends en mogelijkheden in online shopping Hieronder worden enkele trends besproken voor online winkelen. Online winkelen in de offline-winkel, waarbij de klant de mogelijkheid heeft in de winkel via het internet een product te zoeken en een online-order te plaatsen. Het Van Goghmuseum past de mogelijkheid van online shopping al toe, vooral voor internationale klanten interessant! Open commerce zorgt ervoor dat de klant niet langer voor elke webshop een account hoeft aan te maken; de consument krijgt één digitaal identiteitsbewijs. voor alle webwinkels. Omnipresence, betekent letterlijk overal aanwezig zijn en op elk apparaat (mobiel, PDA, ereader, navigatiesysteem, televisie of gameconsole) beschikbaar zijn. Realtime reviews; kenners denken dat webwinkels in de toekomst worden uitgebreid met een ‘sociale laag’. Via Twitter en Facebook gaan mensen straks discussiëren over geplande aankopen. Gelijkgestemden kunnen via sociale sites aan elkaar worden gekoppeld. Webwinkels worden zo een sociale ontmoetingsplek voor mensen die reviews plaatsen over producten.39 40 41 ‘De term ‘online’ gaat verdwijnen. Offline zijn, bestaat niet meer. De consument wil altijd de beschikking hebben over informatie en communicatie.’42

Geert-Jan Smits, ‘e-Commerce trends 2010’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15. Keuning, ‘De online shop groeit’, De Volkskrant (29.03.2010) 31. 41 Patrick Petersen, Handboek online marketing; Praktische lessen om een expert te worden (Amsterdam 2009) 31. 42 Smits, ‘e-Commerce’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15. 39 40

24

3 Het GDM in de etalage voor de webshop Een interne analyse van het GDM in relatie tot de te ontwikkelen webshop. Welke missie en visie kent het GDM? Wat voor publiek bezoekt het GDM? Kortom alle noodzakelijke gegevens die nodig zijn om te weten welke sterke en zwakke punten het GDM kent, in relatie tot de te ontwikkelen webshop.

3.1. De missie en visie van het Graphic Design Museum De missie beschrijft de bestaansreden van een onderneming, haar ‘raison d’être’ en geeft waarden en identiteit aan de organisatiestrategie. De visie laat zien hoe het GDM de wereld wil gaan beïnvloeden. De missie van de culturele ondernemer moet financiële en culturele duurzaamheid en/of maatschappelijk rendement op leveren. Het is belangrijk om de missie operationeel te maken.43 44 ‘De missie van het GDM is het willen verbinden van moderne vormen van grafische ontwerpen, de visuele communicatie, die zich vooral af speelt in de digitale media, met de geschiedenis het vakgebied. De belangrijkste pijler van het museum is de breedte en de vernieuwing van grafisch design aangegeven.’45 De visie van het GDM is de wereld van morgen beïnvloeden door meer te zijn dan een museum. Het GDM moet een ontmoetingsplek en een kenniscentrum voor grafisch design worden. Het GDM wil een platform voor grafische ontwerpen zijn, het vakgebied voor visuele communicatie, onderdeel van het globale netwerk, een wereldwijde vrijplaats voor tekst en beeld, voor dynamiek en verandering.’46

3.2 Hoe bereikt het Graphic Design Museum zijn missie? Welke stappen neemt het GDM om zijn missie operationeel te maken? In het interview met Mieke Gerritzen geeft zij de volgende stappen om de missie van het GDM te behalen: • Gerichte tentoonstellingen maken. • Tentoonstellingen omzetten in producten. • Een goeie website bijhouden. • Evenementen organiseren die toegespitst zijn op het onderwerp. • Onderzoek doen naar hoe je de verbinding kunt leggen tussen moderne vormen van visuele communicatie en de geschiedenis van het vakgebied, met vragen als: ‘Welke tentoonstellingslijn hoort daarbij? En welke theorieën en wat voor soort technologieën zijn daarop van toepassing?47 • Een spring plank bieden voor nieuw top talent.48

Mulder, De kunst van cultuurmarketing, 270. Franssen, e.a., Handboek Cultureel Ondernemen 21. 45 Interview Mieke Gerritzen (14.04.2010) Bijlagen 104 – 107. 46 Mieke Gerritzen, ‘Van museaal naar mediaal’, Magazine Magazine #1 (Breda 2009) 3. 47 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 48 Gerritzen, ‘Het museum’, MM#1, 3. 43 44

25

3.3 Doelgroepen Graphic Design Museum Het GDM richt zich tot verschillende doelgroepen. De doelgroep hangt samen met de rol die het museum vervult in de stad als cultureel centrum en als kenniscentrum voor grafisch ontwerpen. Voor de stad Breda: • Het GDM moet ‘laag drempelig’ zijn voor de inwoners van Breda; zowel door de keuze van de tentoonstellingsonderwerpen als door de gastvrijheid van het gebouw, de museumshop en de coffee-to-go. • Aansluitend op het gemeentelijk beleid, biedt het GDM een aanbod gericht op cultuurparticipatie en educatie van de jonge doelgroepen. Als kenniscentrum: • Cultuurconsumenten. • Kennisconsumenten; de brede doelgroep van mensen die geïnteresseerd zijn in (grafisch) design, media, economische en maatschappelijke ontwikkelingen. • Vakpubliek; (grafisch) designstudenten, (grafisch) designers, ontwerpers en kunstenaars.49 50 51

Het publiek dat het museum bezoekt zijn: • Cultuur geïnteresseerde. • 50 plussers, die niet meer werken. • Schooljeugd (via de scholen). • Onderwijs is een heel belangrijke doelgroep voor het GDM. Educatie is dan ook een belangrijke pijler voor het GDM.52

3.4 Kerngegevens Prognose bezoekers 2009 Prognose aantal bezoekers in 2010 Aantal bezoekers website (tot okt. 2009) Aantal medewerkers Aantal vrijwilligers

: 40.000 : 40.000 : 64.441 : 34 (25 fte) : geen53

www.kunstbus.nl (laatst geraadpleegd 22.03.2010). Carola Drontman en Fran van den Bogaert, Communicatieplan 2010; Communicatie- en marketingactiviteiten BankGiro Loterij en het Graphic Design Museum ( z.j. (2009)). 51 Amanda Elshout, Grafisch vormgeving voor de toekomst ‘Afstudeerscriptie Reinwardt Academie’ 4. 52 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 53 Drontman en van den Bogaert, Communicatieplan 2010. 49 50

26

3.5 Een modern museum in een historisch pand Op korte loopafstand van het Centraal Station van Breda, vind je tegen het hart van de stad het Graphic Design Museum. Een modern museum in het historische pand ‘De Beyerd’. Het Graphic Design Museum is op 11 juni 2008 door Koning Beatrix geopend als het eerste museum ter wereld dat zich specifiek richt op grafische vormgeving. Het GDM ademt bij een bezoek een open vriendelijke atmosfeer. De lichte kubusachtige gangen geven een moderne uitstraling.54 55 56 ‘De opening van het grafisch museum ging letterlijk met veel vlagvertoon gepaard. De gevel was door kunstenaar Teun Kasteleins met 250 vlaggen versierd. De verbouwing van het voormalige centrum voor beeldende kunst tot het Graphic Design Museum Beyerd duurde drie jaar en heeft 13 miljoen euro gekost. Het museum gokt op 40.000 bezoekers per jaar.’57

Afbeelding 1

3.5.1 Oude mannenhuis De Beyerd Het GDM is gehuisvest in het voormalige oudemannenhuis De Beyerd. Vanaf 1955 is De Beyerd een cultureel centrum geweest voor beeldende kunst, met toonaangevende tentoonstellingen op het gebied van beeldende kunst, fotografie en grafische vormgeving. Vanaf de jaren negentig is door de gemeente Breda, het Rijk en de toenmalige directie gewerkt aan het transformeren van De Beyerd tot het GDM. Daarvoor waren een aantal grootschalige verbouwingen noodzakelijk.58 3.5.2 Van cultuurcentrum naar museum In 2004 werd de Beyerd officieel lid van de Nederlandse Museum Vereniging (NMV). In 2008 is het museum verzelfstandigd en heeft het zich als ‘stichting nationaal museum voor grafische vormgeving’ statutair gevestigd in Breda.59 Het GDM hanteert de ICOM/NMV gedragscodes voor musea.60 61

Gerritzen, ‘Who sets the standard?’, MM#2 ,3. www.kunstbus.nl/adres/museum+de+beyerd.html (laatst geraadpleegd 22.03.2010). 56 www.trouw.nl/cultuur/article1701843.ece (laatst geraadpleegd 23.03.2010). 57 www.trouw.nl/cultuur/article1701843.ece (laatst geraadpleegd 23.03.2010). 58 www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/over-het-museum/geschiedenis/155 (laatst geraadpleegd 22.03.2010). 59 Elshout, Grafische vormgeving voor de toekomst, 3. 60 Ibidem, 2. 61 www.graphicdesignmuseum.nl/ (laatst geraadpleegd 23.03.2010). 54 55

27

3.6 100 Years of Dutch Graphic Design Het museum toont op de ondergrondse verdieping van het gebouw de Beyerd de permanente tentoonstelling. Onder de titel ‘100 Years of Dutch Graphic Design’ kun je in zes zalen kennis maken met de honderd jarige Nederlandse geschiedenis van het grafisch ontwerpen. Er wordt niet alleen aandacht besteed aan bekende affiches, bankbiljetten, postzegels en creditcards maar ook aan typografie van boek- en tijdschriften, huisstijllogo’s en hippe multimedia campagnes van bijvoorbeeld ‘de viral’ van Jan Marijnissen voor de SP.62 Een belangrijke rol in de collectie een aantal beroemde grafisch ontwerpers zoals Piet Zwart, Willem Sandberg, Wim Crouwel en Anthon Beeke.63

Afbeelding 2

‘Het GDM is zich bewust van het huidige digitale tijdperk waarin verzamelen, digitaliseren, opslaan en presenteren van informatie en beeld voor iedereen mogelijk zijn. Iedereen kan activiteiten ontplooien waarmee zich voorheen uitsluitend de musea bezig hielden. Deze democratisering betekent echter niet dat de musea de criteria en kwaliteitseisen die traditioneel worden gesteld, achterwege moeten laten.’64

3.7 Cultureel ondernemer Mieke Gerritzen, de directrice van het GDM toont zich een cultureel ondernemer en voelt zich ook meer een cultureel ondernemer dan een museumdirecteur. In het interview zegt Gerritzen daarover: “Tegenwoordig heeft het museum een andere status en is het meer een instituut dat veel publiek wil trekken en op een cultureel vlak heel breed wil presenteren”. Daarbij is een gezonde financiële instelling wel belangrijk, maar de cultuurdoelstellingen zijn leidend: “Ik kijk naar cijfers, maar ook vooral naar waar het over moet gaan”. 65Het cultureel ondernemerschap past in de trend van de terugtredende overheid en een groeiend geloof in de kracht van marktwerking om culturele doelstellingen te realiseren voor een grotere groep geïnteresseerden.66 67

Chris Reinewald, ‘Hollands design, Iedereen een grafisch ontwerper’, Tableau fine arts magazine (november 2009) 72. 63 Gerritzen, ‘Het Museum’, MM#1, 3. 64 Ibidem 3. 65 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 66 Franssen, e.a., Handboek Cultureel Ondernemen, 9. 67 Rob Gollin, Rutger Pontzen, ‘Museumdirecteuren van nu: manager en publieks-pleaser’, De Volkskrant (02.10.2008). 62

28

3.7.1 Museumdirecteur Mieke Gerritzen Mieke Gerritzen is sinds januari 2009 directrice van het GDM. Haar taak omvat meer voor het GDM dan alleen het voeren van de dagelijkse leiding. Zij is ook een ambassadrice voor het vak van grafisch vormgeving, en verwoordt de belangrijke veelzijdige rol die grafische vormgeving vervult in het snel veranderende landschap van nieuwe media. Mieke Gerritzen is één van de eerste ontwerpers voor nieuwe media en leidinggegeven aan de designafdeling van het Sandberg Instituut. Het Sandberg Instituut is de masteropleiding van de Gerrit Rietveld Academie in Amsterdam. In de functie van directeur van het GDM treedt zij veelvuldig op als spreker en initiator van conferenties over het vak. Gerritzen spreekt de taal van ontwerpers en heeft daarmee de mogelijkheid oud-collega’s, studenten en geïnteresseerden te informeren over het vak en de rol die het GDM op dit gebied kan spelen. Gerritzen weet hiermee Breda als ‘graphic design stad’ op de kaart te krijgen en voor de Randstedelingen een satellietstad voor vormgeving te creëren. Gerritzen is tevens auteur van drie publicaties over vormgeving waaronder Everyone is a Designer: a manifest for the design economy (2000). Het is voor het GDM belangrijk om een directrice als cultureel ondernemer in de directie van het museum te hebben. Het is noodzakelijk voor de haalbaarheid van de missie en de visie om een blik naar buiten te de museummuren te hebben en naar binnen te reflecteren. Een gezond gevoel voor durf en ondernemerschap maakt het daarbij mogelijk om risico’s in nieuwe projecten te durven nemen.68 3.7.2 Een gezond museum De gevolgen van de crisis worden ook in het GDM merkbaar, er moet bezuinigd worden om financieel gezond te blijven. In een interview in de Stem van februari 2010 laat Mieke Gerritzen weten: “Het Graphic Design Museum in Breda moet winstgevend worden. Ook wij ontkomen niet aan de gevolgen van de crisis. Daarom vind ik het nodig om te bezuinigen. Ik hou er niet van om in het rood te staan, dat wil ik vermijden”.69 Mieke Gerritzen wil commerciëler gaan handelen en minder afhankelijk worden van de gemeente Breda. Om die omslag te kunnen maken worden er twee koersen ingezet. ‘Het binnenshuis gesitueerde gaat in afgeslankte vorm verplaatst worden naar de museumshop en deze ruimte wordt bij het museum getrokken voor tentoonstellingen. Bezoekers van het museum, maar ook passanten in de straat, kunnen een kopje koffie krijgen in het Coffee to go gedeelte van de museumshop die voor iedereen toegankelijk is’.70

Afbeelding 3

Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. Annelies Vlaanderen, ‘Ik wil in 2014 100.000 bezoekers; interview met Mieke Gerritzen’ BNDeStem (21.02.2010). 70 Interview Ingrid Brok (04.03.2010) bijlagen, 96 – 103. 68 69

29

Het sluiten van het inpandig gelegen museumcafé Sandberg en de invoering van het coffee-togo concept laat zien dat het museum creatief is met het zoeken naar oplossingen. Een financieel niet rendabel museumcafé wordt omgezet naar een goedkopere creatiever oplossingen in de museumshop, een plek waar het fijn toeven is. Er ontstaat een win-win situatie.71

3.8 Nieuwe technologieën & nieuwe media Het GDM laat in de tentoonstellingen en presentaties zien wat er gebeurt in moderne media. ‘Nieuwe technologieën bepalen daarom mede de tentoonstellingsvormen, maar tonen ook aan dat het vak van grafisch ontwerpen meer is dan het platte vlak. Daarmee speelt het ontwerpen een onmisbare rol in de huidige technologieën en de samenleving.’72 De wisselende tentoonstellingen, maar ook de communicatie kanalen, zoals de website van het GDM, de Iphone aplicatie, het weblog en het magazine van het GDM, moeten deze actieve rol bevestigen.73 ‘Het GDM wil het brede en dynamische gebied van grafisch ontwerpen in een historische en culturele context plaatsen. Het GDM wil signaleren en reageren op de ontwikkelingen en trends die zich afspelen op het gebied van vormgeving en bij de consument’.74 Daarbij laat het GDM ook de ontwikkelingen zien die zich afspelen op YouTube, Wikipedia, Flickr en Facebook. Het GDM erkent de consument als ‘prosumer’ en geeft duidelijk aan als museum daar een belangrijke rol in te willen spelen. Er is een actief Facebook-account van het GDM. 75 In de maand mei van 2010 was er een bootcamp in het GDM voor internationale, jonge ontwerpers, hackers en software experts om samen OpenFrameworks op te zetten. Het GDM was de gastheer van het open laboratorium voor het Graphic Design Festival in Breda.76 Met het gebruik van nieuwe technologieën en sociale media is het GDM bekend. Het zijn heel duidelijke tentoonstellingstoepassingen. Het is als het ware een onderdeel van de collectie, maar wordt tevens getoond als technologie voor graphic design. Dit zijn belangrijke voorwaarden om de missiedoelstellingen te bereiken.

Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 14. Gerritzen, ‘Van museaal naar mediaal’, MM#1, 3. 73 Gerritzen, ‘Everyone a curator’, MM#2, 3. 74 Gerritzen, ‘Van museaal naar mediaal’, MM#2, 3. 75 http://www.facebook.com/pages/Breda-Netherlands/graphicdesignmuseum (laatst geraadpleegd 04.05.2010). 76 http://www.graphicdesignmuseum.nl/nl/activiteiten/agenda/graphic-design-festivalbootcamp/534 (laatst geraadpleegd 04.05.2010). 71 72

30

3.8.1 Website Graphic Design Museum wordt een platform. In september 2009 is de website van het GDM geheel vernieuwd. Een deel van de groei in het bezoekers aantal in 2009 wordt gezocht achter de vernieuwde website.77 De informatie op de hompage is sterk uitgebreid en aangepast. Je kunt nu in één oogopslag zien wat te er te zien en te doen is in het GDM. Er is meer aandacht voor kinderactiviteiten en er is voor de (vak)geïnteresseerde een weblog toegevoegd. De website wordt intern bijgehouden. Voor de vernieuwing waren verantwoordelijk; Lotte Meijer en Mickey Mayo. Eerder won dit duo een Webby-award voor de website Smarthistory.org.78 Doel van de website moet zijn volgens Mieke Gerritzen; ‘Een bron van kennis en informatie voor internationale bezoekers. Dat maakt dat de website van het GDM meer is dan een website waar men praktische informatie kan vinden, maar een platform van kennisoverdracht’.79 80 Website van het GDM is een goed voorbeeld van hoe de missie in praktische doelen is omgezet! 3.8.2 Weblog: www.graphicdesignmuseum.com/blog. Het weblog is gestart voor de professional.81 Er zijn artikelen te vinden over de collectie, het huidige grafisch ontwerpen en andere relevante onderwerpen. Het weblog heeft als doel het delen van kennis en visie met iedereen die is geïnteresseerd is het onderwerp.82 De praktische uitvoering van het weblog is er wel, maar nu wordt het belangrijk om het in te vullen en goed te gaan gebruiken als marketing instrument. Daar kan de toekomstige webshop van het museum veel profijt van hebben! 3.8.3 IPhone App. Het GDM geeft via de website de mogelijkheid om een applicatie voor je IPhone te downloaden. Met deze applicatie is het mogelijk om extra informatie over de tentoonstellingen te bekijken, niet alleen in het museum, maar ook thuis is het nu mogelijk om extra uitleg, afbeeldingen en video interviews over tentoonstellingen te bekijken. Je kunt tevens commentaar geven.83

Vlaanderen, ‘Ik wil in 2014 100.000 bezoekers’, BNDeStem. http://smarthistory.org/ (laatst geraadpleegd 25.03.2010). 79 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 80 Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 81 www.graphicdesignmuseum.nl/lab/blog/ (laatst geraadpleegd 25.03.2010). 82 Gerritzen, ‘www.graphicdesignmuseumcom’, MM#3, 17. 83 www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/download-nu-graphic-design-museum-app/529 (laatst geraadpleegd 26.03.2010). 77 78

31

Het GDM is een museum, dat met de website met toepassingen als het downloaden van een IPhone applicatie, duidelijk toont, dat het de traditionele concepten durft los te laten. Nog veel belangrijker is dat er een website is die dynamisch is en een breder publiek zal trekken.84 Sinds de de kick-off in maart van 2010 is de applicatie bijna 2000 keer gedownload in de eerste maand. Opmerkelijk daarbij is dat de aandacht voor de applicatie vooral vanuit Nederland maar ook uit de Verenigde Staten komt. Maar ook landen zoals Duitsland, Italië, Zwitserland en Canada.85 Het downloaden van de IPhone App. betekent dat er een grote groep actieve website bezoekers is, die graag gebruik maakt van nieuwe technologie in combinatie met cultuur, ook internationaal.

3.9 Bezoekersaantallen In 2009 waren er in het GDM 43.000 bezoekers. Dit zijn 3000 bezoekers boven de doelstelling. De vliegende start heeft volgens Mieke Gerritzen te maken met de vernieuwde en veel duidelijker website die in september van 2009 de lucht is ingegaan. Voor 2010 is de doelstelling van Gerritzen 50.000 museumbezoekers trekken. De planning is 100.000 bezoekers voor het jaar 2014.86 Meer bezoekers aan het museum, zijn meer mogelijke bezoekers aan de webshop. De bezoeker wordt dan klant. Dit geldt ook bij de website van het museum. Hoe meer mensen de website van het museum bezoeken, hoe meer mensen er als klant naar de webshop getrokken kunnen worden. Dit proces wordt converteren genoemd en is een belangrijk mechanisme om van bezoekers van het GDM klanten van de webshop van het GDM te maken.

3.10 Graphic Design Museum gaat internationaal Mieke Gerritzen vertelt, dat in het interview in de Stem van februari 2010 , de vaste collectie gaat groeien. Ook gaat het museum internationale verbanden aan met collega-musea om grotere en grootse tentoonstellingen te maken. De kosten van zulke reizende tentoonstellingen kunnen gedeeld worden. Twee tentoonstellingen zijn al in aantocht: Grafische mode (met creaties van couturiers) en de geschiedenis van het damestijdschrift.87 Het GDM gaat internationaal samen werken, het GDM krijgt een internationaal gezicht. Samen grotere tentoonstellingen maken betekent; meer gedeelde productie kosten voor tentoonstellingen.

Rob Gollin, ‘Website kan volwaardig kunstinstituut zijn’, De Volkskrant, Kunst (11.01.2010) 23. www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/iphone-applicatie-al-2-000-keergedownload-/541 (laatst geraadpleegd 26.04.2010). 86 Vlaanderen, ‘Ik wil in 2014 100.000 bezoekers; BNDeStem. 87 Ibidem. 84 85

32

4 De museumshop versus de museum webshop Welke producten verkoopt de museumshop van het GDM? Welke concurrenten kent de shop van het GDM? Wie zijn hun klanten? En hoeveel personeel werkt er in de shop? Vragen die meegenomen worden om te mogelijkheden en de onmogelijkheden van de Museum webshop te beoordelen.

4.1 De missie van de museumshop De missie van de museumshop is gelijk aan de missie van het museum: Het GDM streeft ernaar, verbinding te leggen tussen moderne vormen van grafische ontwerpen, de visuele communicatie d.m.v. de digitale media, met de geschiedenis van het vakgebied (voorheen drukwerk). De belangrijkste pijler van het museum is de breedte en de vernieuwing van grafisch design aangegeven.’88 4.1.1 De doelstellingen van de museumshop De culturele doelstelling van de museumshop is: Meer eigen ‘unieke’ producten ontwikkelen en verkopen. ‘Wanneer deze doelstelling wordt bereikt, is de museumshop in overeenstemming met de missie van het museum.’89 De financiële doelstelling is: Winst maken met de verkoop van (eigen ontwikkelde) producten in de museumshop van het GDM. De winst die hier uit voort komt moet doorvloeien naar het museum om de missie van het museum te kunnen bereiken, in de vorm van het maken van ‘mooie tentoonstellingen. De financiële doelstelling werd in december 2009 nog niet bereikt. Eind 2010 wil men deze financiële doelstelling bereiken.90 91 Er zit op dit moment een discrepantie tussen de financiële doelstelling van de museumshop en de culturele doelstelling van de museumshop. Er worden te weinig ‘eigen’ producten verkocht en geproduceerd. Om toch de financiële doelstelling te bereiken verkoopt de museumshop nu ‘niet’ tentoonstelling gerichte artikelen. De marge op de niet-museum artikelen is laag. Er ontstaat een ‘catch 22’ of te wel een vicieuze cirkel. De financiële doelstelling wordt niet bereikt, maar tevens komt men verder af van de culturele doelstelling van de museumshop.

Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. Ibidem, 104 – 107. 90 Ibidem 91 Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 88 89

33

4.2 Doelgroep museumshop Het formulier om nieuwe producten mee te scouten en het interview met Ingrid Brok beschrijven deze groepen als doelgroepen voor de museumshop: • Kinderen en families • Kinderen en scholen • Jong volwassenen en families • Onderwijs • Jongvolwassenen algemeen • Volwassenen • Beroepsveld Uit het interview met Ingrid blijkt, dat er tussen de doelgroepen die het museum bezoeken en de groepen die Afbeelding 4 daadwerkelijk artikelen kopen, een discrepantie is: • Weinig kinderen kopen artikelen. • Volwassenen kopen wel artikelen voor kinderen. • Scholieren van het Voortgezet onderwijs of Middelbaar onderwijs kopen bijna geen artikelen. • Studenten van het Hoger beroepsonderwijs en de Universiteit zijn wel geïnteresseerd in boeken die met hun studie te maken hebben of gadgets. Er is voor de winkel geen doelgroepbepaling. De doelgroep valt samen met de bezoekers van het museum. Maar er zit een verschil tussen de klanten en de bezoekers van het museum. Een advies is een betere doelgroep bepalen voor de museumshop.

34

4.3 Winkel of museumshop? Het GDM heeft vanaf de opening van het museum in 2008 een museumshop in eigen beheer. De museumshop ligt aan de straatkant van het museum en heeft net als de andere winkels in de straat een etalage. De museumshop kan door de museumbezoeker van binnenuit en door het winkelpubliek van buitenaf bezocht worden. Het voordeel van deze twee entrees is, dat dit extra klanten van buiten het museum trekt. De winkel heeft voldoende vloeroppervlakte om een zelfstandige winkel te zijn. Dat geldt ook voor de inrichting van de winkel. Er zijn mogelijkheden om boeken in te kijken en de winkel heeft vitrines en om het productassortiment goed te kunnen etaleren. De museumshop is licht en ruimtelijk ingericht. Het Algemeen Dagblad noemt de winkel van het GDM in 2009 ‘een verrukkelijke winkel!’92 93 De museumshop heeft voldoende vloeroppervlakte en ruimte om artikelen te etaleren. De museumshop is niet inpandig, en heeft daarom ook niet-museumklanten. De museumshop is ook gericht op de niet-museum bezoeker. 4.3.1 Het assortiment in de museumshop Het assortiment in de winkel is gerelateerd aan de inhoud van het museum en bestaat uit vijf hoofdgroepen: • boeken, • design, • textiel, • servies en • affiches. Het assortiment komt overeen met dat van de meeste museumwinkels. En het assortiment past zeer zeker bij wat kunstmusea verkopen, namelijk: kunstboeken en designartikelen. De verdeling is 50% boeken tegenover 50% andere artikelen.94 In 2008 is de winkel opgezet passend bij de traditionele doelstellingen van het museum: ‘informeren en educatie’. Dat betekende dat het assortiment een directe relatie met de museumcollectie had. Inkomen genereren en winst maken had in de doelstellingen van 2008 een nauwelijks prioriteit. Een projectteam, dat bestond uit een dwarsdoorsnee van de verschillende disciplines van het museum (de shopmanager, de afdeling- collectie, beheer en behoud), hebben in eerste instantie invulling gegeven aan de productkeuze van de museumshop. Bij de invulling hebben toen de vakinhoudelijke argumenten van de museummedewerkers zwaarder gewogen dan financiële doelstellingen.95 96 ‘Breda’, Algemeen Dagblad (19.11.2009). Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 2, 55. 94 Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 95 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 11 – 14, 20, 55. 92 93

96

Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 35

De winkel verkoopt nu meer niet tentoonstellingsgerichte artikelen dan wel tentoonstellingsgerichte artikelen. De hoofdgroepen boeken, design, textiel, servies en affiches zijn nog steeds de hoofdgroepen, maar worden aangevuld met ‘hebbedingetjes’ en ‘luxe designartikelen’ die hebben geen relatie tot het museum hebben. Het GDM ontwikkelt samen met designers producten in eigen beheer voor de verkoop in de museumshop. In de shop zijn bijna geen tentoonstellingscatalogi te koop. Een lijst van criteria bij het scouten van nieuwe producten helpt de shopmanager en het management bij de eerste selectie van nieuwe, niet door het museum ontwikkelde artikelen, op te nemen in de museumshop. Het GDM is in 2008 met een ander uitgangspunt begonnen bij de start van de museumshop dan de culturele- en financiële doelstelling van 2010. Er moet een cultuuromslag gemaakt worden.

Afbeelding 5

36

4.3.2 Eigen ʻuniekeʼ producten Het GDM ontwikkelt, samen met ontwerpers, nieuwe producten voor de verkoop in de museum winkel. De reden om eigen unieke producten te verkopen is tweeledig: Ten eerste: Het GDM verkoopt een product dat in geen enkele andere (museum)winkel te koop is. Ten tweede: Er zit een hogere marge op het ontwikkelen van eigen producten. De bezwaren aan het ontwikkelen en produceren van artikelen is, dat een museum investeringskapitaal nodig heeft. En dat is nu juist niet gemakkelijk te krijgen of niet aanwezig, omdat de verkoop in de museumshop nog niet genoeg reserves heeft opgeleverd. Onderzoek van Culturele Biografie Vlaanderen (een steunpunt voor musea) toont aan, dat het aanbod van een museumshop, als men de bezoeker wil aanzetten tot kopen, een zekere actualiteit moet uitstralen. Het museum heeft er daarom belang bij, hierin voldoende te investeren.’97 Een risico aan het ontwikkelen van eigen producten is, dat de verkoop de ontwikkelingskosten niet dekt, en het GDM met afschreven producten blijft zitten waardoor een negatief saldo op de balans ontstaat. 98 99 Het verkopen van eigen ontwikkelde producten heeft ook voor het GDM niet altijd succes opgeleverd. Het risico aan het ontwikkelen van eigen producten is, dat men de investering niet terug verdient.

4.3.3 De Mijksenaarlijn en meer eigen producten De Mijksenaar-lijn is een voorbeeld van eigen ontwikkelde museumartikelen van het GDM. Mijksenaar is de vormgever van de Schiphol bewegwijzering. De bewegwijzering staat bekend als zeer doeltreffend door de vormgeving en de functionaliteit. Mijksenaar heeft dan ook een plek in de vaste collectie van het GDM ‘100 Years of Dutch Graphic Design’. Voor het GDM zijn bijvoorbeeld een kwartet- en een memoryspel gemaakt in de Schiphol bewegwijzering vormgeving. Door Hella Jongerius, een bekend Nederlands vormgeefster, is een meerdelig servies ontwikkeld. De ontwikkelde producten van Mijksenaar en Hella Jongerius lopen in de museumshop niet goed. 100 101 Het GDM heeft een aantal producten met een directe relatie naar de collectie van het GDM ontwikkeld. Daarbij zijn voor Nederland belangrijke en bekende Nederlandse vormgevers betrokken geweest. 4.3.4 Mijksenaar affiliated verkopen Opvallend is dat de producten van Mijksenaar op de eigen website van de ontwerper wel Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 2, 20. Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 99 Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 100 Ibidem, 96 – 103. 101 www.mijksenaar.com/shop/ (laatst geraadpleegd 08.02.2010). 97 98

37

verkopen. De voor het GDM ontworpen artikelen van Mijksenaar gaan naar China; daar is een groep klanten die interesse heeft in de producten van hem/haar? Op deze manier worden nu de artikelen van Mijksenaar wel verkocht. Er is met eigen producten op die manier nog niet geëxperimenteerd. Er is niet onderzocht of de eigen producten bij andere winkels of webshops wel verkopen. Het museum wil eerst de eigen artikelen via de te lanceren webshop zelf proberen te verkopen.102 Een ander woord voor deze manier van verkopen heet affiliated verkopen. Verkopen via een ander kanaal, met je eigen product.

4.3.5 Boeken De boeken verkoop is de grootste bron van inkomsten voor de museumshop van het GDM. Er moeten veel kleine artikelen verkocht worden voordat er een leuke winst op te behalen is. Dat is bij de verkoop van boeken anders. Bij sommige uitgeverijen houdt de museumshop er een winst van 30 tot 50% aan over. Het inkopen is Afbeelding 6 een risico; de museumshop koopt daarom voorzichtig in. Ze hebben van één titel nooit meer dan tien boeken in huis. Daar is ook de opslagruimte niet voor.103 Boeken verkopen is een vak apart, ook voor musea. Het is dus niet ongewoon om met een (kunst)boekenhandel in zee gaan, zoals Motta. Motta is gespecialiseerd in moderne kunst, architectuur en vormgeving. Ook is zij verantwoordelijk voor het assortiment van zes musea in het Zuiden. Kunstboekhandelaren ervaren geen concurrentie van museumwinkels.104 Het boekenvak is een vak apart. Op het internet zijn veel aanbieders van boeken. Van grote boekhandelaren als Bol.com of Amazone.com tot zeer gespecialiseerde boekhandelaren die een ‘nichemarkt’ bedienen. Dit was voor het NEMO een reden om zich voorlopig niet op de boekenmarkt van het internet te begeven.105

Interview Ingrid Brok, 96 – 103. Ibidem, 96 – 103. 104 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 46 – 57. 105 Interview Arjen Wijker (24.03.2010) bijlagen 116 – 121. 102 103

38

4.3.6 Coffee-to-go Bezoekers van het museum, maar ook passanten aan de straat, kunnen een kopje koffie krijgen in het coffee-to-go gedeelte van de museumshop die voor iedereen toegankelijk is. Een zitje in de etalage en in het voorjaar een terrasje moeten dit gebruik helpen stimuleren.106 Voor de coffee-to-go heeft Michiel Schuurman de patronen voor de koffiebekers ontworpen. De nieuwe inrichting en de nieuwe coffee-to go-formule zijn een kruising tussen Starbucks en jaren '60-psychedelica.107 Combinatie van een winkel met luxe artikelen waar men even kan zitten en een kopje koffie kan drinken komt steeds meer voor. Het stimuleert klanten tot het doen van aankopen.108

4.4 Het winkelpersoneel De manager van de Graphic Design Shop, de receptie (en voorheen Café Sandberg) heeft een tweeledige taak: • Verantwoordelijk voor het personeelsmanagement. • Inkoop voor de museumshop. Veel tijd van de shopmanager gaat zitten in het aansturen van personeel van de balie en de winkel. Er zijn het afgelopen jaar veel personeelswisselingen geweest bij het balie personeel. De verantwoordelijkheid voor de museum webshop wordt een extra taak voor de manager van de shop en receptie. De winkel wordt vanaf mei 2010 bezet door één betaalde kracht (0,6 ft), hetgeen neer komt op 24 uur bezetting. Nu is de bezetting 1,2 (ft) of te wel 48 uur. Het drukken van personeelskosten moet helpen de winst van de winkel te vergroten. Vrijwilligers van het museum zullen straks bij de verkoop in de museumshop gaan helpen.109 Wanneer de kosten van het personeel in de museumshop laag zijn zal dat sneller tot winst leiden voor de museumshop (en straks de museum webshop).

Interview Ingrid Brok, 96 – 103. www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/bezoekersinformatie/cafe/145) (laatst geraadpleegd 25.03.2010). 108 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 14. 109 Ibidem, 2, 54 - 55. 106 107

39

4.5 Openingstijden van de winkel De museumshop van het GDM is geopend: van dinsdag tot en met zondag van 10.00 uur tot 17.00 uur. (Maandag gesloten). De openingstijden zijn van 11.00 uur tot en 17.00 uur en zijn gelijk aan de openingstijden van het museum. De museum webshop geeft de museumshop de mogelijkheid 24/7 uur open te zijn.

4.6 Rentabiliteit van de museumshop Commerciële uitgangspunten waren bij de opening van de museumshop in 2008 niet doorslaggevend. In 2009 is de winkel nog niet rendabel. Er wordt nog steeds geen winst gemaakt uit verkoop. De huidige shopmanager is nu heel hard bezig orde op zaken te stellen. De financiële doelstelling van de shop is voorlopig belangrijker dan de culturele doelstelling. Op dit moment worden er artikelen ingekocht, die snel voor omzet zorgen en een hoge omloopsnelheid hebben. Voor de maand december zijn in 2009 bijvoorbeeld gericht artikelen ingekocht voor de feestdagen. De culturele doelstellingen zijn even opzij gezet, maar moeten in 2010 weer meer benadrukt gaan worden. ‘Het Onderzoek van Culturele Biografie Vlaanderen (een steunpunt voor musea) wijst musea er op dat artikelen, die een band hebben met het museum, goed opvallen en dat er ook musea zijn met niet collectiegebonden artikelen. ‘Zij gaan dan niet uit van de collectie maar van de behoeften van de bezoekers. Het risico van deze aanpak is dat een uitgebreid aanbod niet leidt tot rentabiliteit. Toch is het zoeken naar de juiste assortimentsmix een proces van jaren’.110 111

De museumshop van het GDM is nog in ontwikkeling, de succesformule tot winst maken is nog niet gevonden.

110 111

40

Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 20, 55. Interview Ingrid Brok, 96 – 103.

4.6.1 Prijzen De artikelen in de museumshop zijn marktconform geprijsd. Er wordt niet bewust een scherpe concurrerende prijsstelling gevoerd. Met eigen ontwikkelde producten wordt het meest verdiend. Ook op de verkoop van boeken van sommige uitgeverijen wordt 50% marge behaald. Op de meeste boeken wordt een omzet van 30 tot 40% behaald. Producten in consignatie worden ook verkocht. Deze producten komen van de leverancier zonder dat ze betaald zijn; bij niet verkocht mag het restant weer terug worden gestuurd. Het ondernemingsrisico bij in consignatie is nihil. De marge is krap en daarom vanuit een commerciële doelstelling gezien, niet aantrekkelijk.112 113 De prijzen van de producten in de museumshop zijn marktconform. De marge op producten is belangrijk in de winstdoelstelling voor het GDM. Eigen producten ontwikkelen en verkopen geeft meer winst.

4.7 Promotie Het GDM maakt weinig reclame voor de museumshop. Er is wel een nieuw affiche ter promotie van de shop gemaakt met als doel, om museumbezoekers inpandig, en buiten het museum de stadsgenoten van Breda te attenderen op de museumshop. Ook de website van het GDM maakt de websitebezoeker attent op de webshop. Er bestaat wel ‘eigen luxe’ verpakkingsmateriaal met een duidelijk herkenbaar logo van het GDM. Inherent aan het maken van weinig (of geen) promotie voor de museumshop is, dat het GDM ‘geen gebruik maakt van de mogelijkheid, de winkel door middel van promotie te positioneren en daarmee het museum (lees: het GDM) te illustreren en concreet te maken’. In een interview in Elsevier zegt Pieter Baak van het Groninger Museum: ‘Een goede shop ondersteunt het imago van het museum’.114 115 Het eigen ontwikkeld logo is heel duidelijk en komt terug in het verpakkingsmateriaal bij het inpakken van aangekochte artikelen in. De museumshop zou meer gebruik kunnen maken van de museumshop als promotie-tool voor het GDM.

Interview Ingrid Brok, 96 – 103. Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 114 Ivo Weyel, ‘Winkelen in het museum’, Elsevier (23.01.2010) 80 - 81. 115 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 55. 112 113

41

4.8 De concurrentie van de museumshop De museumshop van het GDM ligt aan de rand van het stadshart van Breda. Op dit moment kent het stadshart twee ‘luxe’ woonwinkels waar ook designartikelen en/of cadeauartikelen worden verkocht. Beide winkels vormen voor het GDM niet echte concurrentie. Het GDM kent als museum in Breda niet echte directe concurrentie van andere identieke musea; de andere musea in Breda zijn veel traditioneler.116 De provincie Brabant heeft in Tilburg wel ‘TheatersTilburg’. TheatersTilburg profileert zich meer als een uitgaanscentrum dan als een schouwburg. In de foyer van de schouwburg kun je uitgebreid lunchen, en er zijn producten van jonge ontwerpers te koop. Er is een klein aantal producten op de site van TheatersTilburg online te koop.117 De museumshop van het GDM heeft in Breda en in de regio ‘een unieke positie’ als museumshop en als winkel van ‘design’ producten.

116 117

42

Interview Ingrid Brok, 96 – 103. www.theaterstilburg.nl/foyer (laatst geraadpleegd 12.02.2010).

5. Museum webshop GDM Welke culturele en financiële doelstelling heeft het GDM met de museumshop? Tot wie moet het museum zich richten, om online producten te gaan verkopen? Wat zijn de sterke en zwakke punten van het GDM bij het lanceren van een webshop? Hoe sterk en zwak zijn die punten in relatie tot de omgevingsfactoren van het GDM? Welke doelgroep past bij een onlineshop van het GDM? En welke concurrenten krijg je er dan bij? Hoe ziet de droom webshop van het GDM eruit? “Wanneer je de webshop bekijkt, is het een tentoonstelling, waar je doorheen gaat. Je geeft informatie over de producten, wie ze gemaakt hebben en waar ze vandaan komen. De droomwebshop is het midden tussen een tentoonstelling en een winkel. Dat zou het mooiste zijn!”118 Mieke Gerritzen

5.1 Missie en visie van de museum webshop van het Graphic Design Museum De missie van de Museum webshop is gelijk aan de missie van het museum: De missie van het GDM is: moderne vormen van grafische ontwerpen, de visuele communicatie die zich vooral afspelen in de digitale media, te willen verbinden met de geschiedenis van het vakgebied. De belangrijkste pijler van het museum is de breedte en de vernieuwing van grafisch design aangegeven.’119

5.2 Doelstelling Graphic Design Museum met de museum webshop De financiële doelstelling van de museum webshop van het GDM is het maken van winst. Winst die terug vloeit naar het museum, om zijn culturele doelstellingen te bereiken. Winst maken is voor de online shop belangrijk, maar ondergeschikt aan de culturele doelstelling van het museum. De culturele doelstelling van de museum webshop van het GDM is het tonen en verkopen van de eigen ‘unieke’ producten, die passen bij de missie van het museum. ‘Moderne vormen van grafische ontwerpen, de visuele communicatie die zich vooral afspelen in de digitale media, te willen verbinden met de geschiedenis, het vakgebied, vormgeving.’120

Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. Ibidem, 104 – 107. 120 Ibidem. 118 119

43

5.3 Een ander product en een ander verkoopkanaal. Het betreden van de online markt vraagt om een andere doelgroepbenadering, omdat het verkoopproduct anders is. De argumenten daarvoor zijn: • Het GDM biedt aan zijn museumbezoekers een dienst aan. Het bezoeken van een tentoonstelling is het aankopen van een verwachting. Er wordt geen fysiek product verkocht. • Het GDM biedt ‘een creatief proces/kunst’ in de vorm van een tentoonstelling aan; daarbij is de behoefte om te scheppen en de autonomie van het creatieve proces belangrijk en (vaak) ondergeschikt aan de wensen van de klant.121 Verschil in het aankopen van een product tussen de (museum)winkel en de online (museum) shop zijn: • De aankoop geschiedt via een ander verkoopkanaal. • Er vindt een directe transactie en overdracht van het te kopen product plaats in de winkel. Bij de online shop zit er tussen transactie en overdracht van het product enkele dagen. • De aankoop geschiedt na een bezoek aan het museum, en gebeurt daarom op basis van andere behoeftes van de klant, bijvoorbeeld de holistische ervaring.

5.4 Onderzoek naar de online consument Onderzoek naar de consument is de eerste stap in een goed marketingplan. Om tot een goed oordeel te komen welke de juiste doelgroep is voor de webshop, deduceer ik hier een aantal onderzoeken om tot een ‘aannemelijke conclusie’ te komen: ‘Wat is de juiste doelgroep voor de webshop van het GDM’? De doelgroep bepaling wordt in drie stappen gedaan. In de eerste stap vindt een marktsegmentatie plaats op basis van demografische gegevens uit een marktonderzoek naar online klanten. De tweede stap is een tussenstap, en het logische gevolg van de familielevenscyclus die mensen doormaken. De laatste stap is de doelgroepbepaling naar leefstijl. 5.4.1 Stap 1: Marktsegmentatie op basis van demografische gegevens Wie begeven zich op het internet in Nederland om aankopen te doen? Hoeveel geld besteden de Nederlanders op het internet? Wat kopen zij het liefst? • ‘Ruim de helft (56%) van de Nederlanders (tussen de 16 – 56 jaar) heeft in 2008 wel eens iets gekocht op het internet. • Gemiddeld kochten de Nederlanders 6,2 producten op het internet, met een gemiddelde besteding van € 737,00. • Dat zijn 8,6 miljoen Nederlanders; vooral reizen, kleding, boeken en tickets doen het goed’.122 123

Mulder, De kunst van cultuurmarketing, 19 – 26. Ernst-Jan Hamel (27.03.2009). http://webwereld.nl/nieuws/56613/ruim-helft-nederlanders-shoptonline.html (laatst geraadpleegd 04.05.2010). 123 Keuning, ‘De online shop groeit, crisis of niet, De Volkskrant, 31. 121 122

44

Wat zijn de demografische gegevens van deze groep online shoppers? • Online shoppers zijn verhoudingsgewijs wat jonger (niet online shoppers zijn vaker 45 jaar en ouder). • Met name naar opleiding zijn grote verschillen zichtbaar: Niet-online shoppers zijn vooral lager opgeleid dan online shoppers. • Met betrekking tot het geslacht zijn online shoppers vergelijkbaar met niet-online shoppers.124 De onderstaande grafiek uit het zelfde rapport maakt dit nog eens duidelijk.125

Ans Hoogendoorn, Menno Urbanus, Frank Sibbel, Multichannel Monitor 2009; Voor hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkelorg (Rotterdam september 2009) Blauw Research/B10340, 29.

124

125

Hoogendoorn, e.a., Multichannel Monitor 2009; Blauw Research/B10340, 29. 45

5.4.2 Stap 2: Familiecyclus Hieronder maken we onderscheid naar de verschillende stadia in ons familieleven. De familie levenscyclus laat goed zien wanneer er in welke ontwikkeling fase van de familie tijd en geld is voor het aankopen van ‘shopping goods’ en ‘specialty goods’ .126 127

128

Voor de aankopen van ‘luxe artikelen’ komen de volgende familiestadia het meest in aanmerking: Het netgetrouwde stel: heeft het meeste geld om aan luxe producten te besteden. Er zijn nog geen uitgaven voor kinderen, en men is bezig aankopen te doen om zijn huis in te richten. De leeftijd zal circa liggen tussen de 20 en de 27 jaar. Full nest II: heeft minder besteedbaar inkomen dan het netgetrouwde stel, maar is verder op de maatschappelijke ladder. De kinderen zijn groter. De leeftijd zal liggen circa tussen de 35 en de 45 jaar. De andere groepen voldoen niet aan de kwalificaties om ‘luxe artikelen’ te kopen: Het vrijgezellen stadium: is bezig met het opbouwen van zijn bestaan. Full nest I: is te druk met jonge kinderen en het grootste gedeelte van het inkomen wordt besteed aan de kinderen. Edward Russell, The fundamentals of Marketing (Zwitzerland 2010) 48 – 49. Verhage, Inleiding tot de marketing 134. 128 Russell, E., The fundamentals of Marketing, 48 – 49. 126 127

46

129

Full nest III, Empty nest en Solitary survivor vallen buiten de categorie, omdat de leeftijd hier al voorbij de 45 jaar is. Mensen in deze categorieën kopen minder op het internet en zijn dus niet aantrekkelijk om de online verkoop op te richten, daar de kans minder groot is dat zij iets kopen via het internet. Bij het bepalen van een doelgroep is het noodzakelijk keuzes te maken tot wie men zich gaat richten. Het is onmogelijk zich tot iedereen te richten omdat anders niemand zich voelt aangesproken. De keuze valt op de groep: Full nest II (leeftijd tussen de 35 en 45 jaar). De keuze wordt ondersteund met de trend dat de groei van online winkelen vooral wordt toegeschreven aan het grote aantal tweeverdieners tussen de 25 en 40 jaar, die graag kopen op het internet.’130

129 130

Russell, E., The fundamentals of Marketing, 48 – 49. Keuning, ‘De online shop groeit’, De Volkskrant (29.03.2010) 31. 47

5.4.3 Stap 3: de doelgroepbepaling naar leefstijl Om meer duidelijkheid te krijgen over de leefstijl van de te kiezen doelgroep gaan we de gededuceerde segmentatie nog eens toepassen in het ‘Het Mentality-model’ van marktonderzoeksbureau Motivation om tot een leefstijlsegmentatie te komen. Op basis van deze segmentatie kunnen we meer zeggen over de persoonlijke opvattingen en waarden die bij deze groep passen. Dit is nodig om tot een gerichter marketing- en promotieplan te komen. Met de demografische kenmerken als: • Leeftijd: 35 – 45, • Opleiding: Hoogopgeleid, • Family live cyclus: Full Nest II, komen we uit bij de leefstijlsegmentatie van Motivation: • Kosmopolieten Kosmopolieten vertegenwoordigen 10% van onze Nederlandse samenleving. Dat zijn 1,3 miljoen mensen tussen de 15 – 80 jaar. De onderbouwing voor deze leefstijlsegmentatie is dat de Kosmopolieten de sociodemografische kenmerken hebben, die het meest gelijk zijn aan de eerder gesegmenteerde sociodemografische kenmerken: Doelgroep wordt: Kosmopoliet in de leeftijd van 35 – 45 jaar in de familie cyclus; Full nest II.

48

De Kosmopolieten hebben volgens onderzoeksbureau Motivaction de volgende leefstijl kenmerken: Sociodemografie: Evenveel mannen als vrouwen. Meer jongeren. Meer hoge inkomens. Maatschappij en politiek: Internationaal georiënteerd. Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd. Tolerant. Werken en presteren: Centrale drijfveer. Ambitieus. Inkomensverbetering. Verschaft identiteit en status.

Leefstijl: Consumptie gericht. Materialistisch en technologie-minded. Impulsief en avontuurlijk. Statusgevoelig, gehecht aan etiquette. Kunst en cultuur. Sociale relaties: Netwerker. Gericht op gelijkgestemden. Ambities: Maatschappelijk succes. Zelfontplooiing. Sociaal bewogen.

49

5.4.4 Wie is de Kosmopoliet. De Kosmopoliet wordt in de literatuur omschreven als: ‘De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Kosmopolieten zijn geïnteresseerd in milieu en cultuur maar willen ook genieten. Dance party’s, festivals en stedentrips scoren hoog bij deze groep. Dit geldt ook voor Afbeelding 7 het lezen van spannende boeken, het genieten van muziek op bijzondere locaties en het ontmoeten van een grote diversiteit aan mensen. Neiging tot escapisme is de kosmopoliet niet vreemd.’131 132 Opgemerkt moet worden dat het Motivaction model een hulpmiddel is om je doelgroep aan te spreken en het geeft een homogeen beeld van een groep. De groep die het GDM het liefst zou willen bereiken valt samen met de doelgroep: ‘Wanneer we de groep van 20 tot 50 jaar kunnen bereiken. De mensen die ’t het drukst hebben in hun leven’.133 Mieke Gerritzen

Natasha Stoeker, Petra Schoen & Koos van Dijken, Wegwijzer; Ken uw (virtuele) klant (2007) 58. Mulder, De kunst van cultuurmarketing, 70. 133 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 131 132

5.5 SWOT-analyse Museum webshop Graphic Design Museum Voor de situatie analyse heb ik twee interviews met de shopmanager Ingrid Brok gehad. Eén oriënterend interview, waarvan geen notitie is gemaakt en een lang en uitgebreid interview om mijn onderzoeksonderwerp te kunnen uit te diepen. Dit laatste interview is opgenomen in de bijlage van dit onderzoek. Het interview met de verkoopmedewerker van de museumshop Lotte Jansen was er op gericht om te kijken wat een museum webshop voor invloed zou hebben op haar werk. Ook dit interview is in de bijlage terug te lezen. Aanvullend materiaal voor de situatie analyse zijn vooral interviews voor kranten en tijdschriften met Mieke Gerritzen geweest, de website en het Museum Magazine van het GDM. De informatie over factoren die buiten de eigen invloedsfeer van het GDM liggen, maar een mogelijke kans of bedreiging zijn voor het ontwikkelen van een online museumshop komen uit vakliteratuur, kranten en gesprekken met vakgenoten. De SWOT-analyse helpt structuur aan te brengen in de verzamelde informatie. De uitkomsten van de interne en de externe analyse koppelen, door ze in te voeren in het kwadrant van de SWOT. SWOT staat voor: Strength, weakness, opportunities and threats.134

Afbeelding 8

134

Verhage, Inleiding tot de marketing, 44. Ellen Groenveld

51

SWOT-analyse Museum webshop Graphic Design Museum

Interne analyse

Externe analyse

Sterke punten:

Kansen: Rondreizende tentoonstellingen geven een Ervaring eigen 'unieke' productontwikkeling. nieuw publiek en gedeelde productontwikkeling. Cultuur is sterk merk.

Museumdirectrice (ambassadrice en landelijk netwerk bij designopleidingen en vakgenoten).

Recessie resulteert in meer ‘uit in eigen land’.

Inkoopkanalen bekend door museumshop.

Recessie betekent origineel cadeau voor weinig geld.

Museum en museumshop reclame voor museum webshop.

Duurzaamheid is trend in designproducten. Mobile e-commerce.

iPhone applicatie aanwezig.

Beter bereik van internationale klanten geïnteresseerd in Dutch design.

Financiële administratie aanwezig.

Herbeleving van museumbezoek, levert bijdrage aan holistische ervaring museumbezoek.

In huis mogelijkheid voor onderhoud website en productfotografie en copy.

Community building webshops (tell-a-friend, rating products, loyalty program).

Zwakke punten:

Bedreigingen: Veel aanbieders van designproducten.

Krapte personele capaciteit bij afhandeling logistiek Museum webshop.

52

Recessie geeft consument minder bestedingsruimte voor luxe producten.

Onvoorspelbaarheid van extra werk.

Recessie zorgt voor minder inkomsten subsidies en fondsen.

Krap budget.

Trend van overheid om subsidies te korten.

Ellen Groenveld

5.5.1 Sterke punten van het Graphic Design Museum Hier volgt een korte omschrijving van de sterke punten van het GDM die belangrijk zijn bij de ontwikkeling van de museum webshop van het GDM. Ervaring eigen ‘unieke’ productontwikkeling. Het GDM heeft vanaf de opening van de museumshop steeds ‘eigen unieke’ producten, in samenwerking met een (grafisch) ontwerper ontwikkeld en geproduceerd. De kennis voor het ontwikkelen en produceren van producten is in huis, evenals contacten met ontwerpers. De fase van ‘trial and error’ is geweest en er komt inzicht in welke producten wel en niet goed verkopen.135 Museumdirectrice (ambassadrice en landelijk netwerk bij designopleidingen en vakgenoten. De directrice van het GDM is meer dan een directeur van een museum. Gerritzen toont zich een cultureel ondernemer, die zich richt op het behalen van culturele doelstelling en op commerciële activiteiten. Het durven nemen van (economische) risico’s is een belangrijke eigenschap bij het aangaan van nieuwe commerciële activiteiten, zoals een webshop.136 137 Inkoopkanalen bekend door museumshop. De museumwinkel heeft een bestaand netwerk van leveranciers van producten voor de museumshop opgebouwd. De Museum webshop kan voortbouwen op een bestaand netwerk van commerciële relaties.138 Museum en museumshop reclame voor webshop. Het GDM is een bestaande instelling met bezoekers en heeft al een museumshop met klanten. Het GDM heeft bovendien een helder communicerende en goed bezochte website, waardoor de bezoeker van het museum en/of winkel sneller op de hoogte is van het bestaan van de webshop.139 140 141 In een interview in Elsevier zegt Pieter Baak van het Groninger Museum: ‘Een goede shop ondersteunt het imago van het museum’.142

Interview Ingrid Brok, 96 – 103. Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 137 Franssen, e.a., Handboek Cultureel Ondernemen,15 – 16. 138 Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 139 Drontman en van den Bogaert, Communicatieplan 2010. 140 Vlaanderen, ‘Ik wil in 2014 100.000 bezoekers’ BNDeStem (21.02.2010). 141 Mieke Gerritzen, ‘www.graphicdesignmuseumcom’, MM#3,17. 142 Weyel, ‘Winkelen in het museum’, Elsevier (23.01.2010) 80 - 81. 135 136

Ellen Groenveld

53

iPhone-applicatie aanwezig. Hoewel de iPhone-applicatie toepasbaar is op het downloaden van een museumtour door het GDM geeft het aan, dat het GDM bekend is met het toepassen van moderne vormen van overdrachts. Het biedt voor de webshop de mogelijkheid om een iPhone-applicatie toe te passen maar geeft het GDM ook een innovatief imago.143 Financiële administratie aanwezig. Het GDM heeft in huis een financieel manager die bekend is met het bijhouden en controleren van de kasuitdraaien. Er is een al boekhouding voor de museumshop. Ook is er een voorraadsysteembeheer aanwezig voor de museumshop.144 In-huis mogelijkheid voor onderhoud website en productfotografie en copy. De website wordt intern door een medewerkster onderhouden en dat geeft de mogelijkheid om snel en efficiënt nieuwe producten toe te voegen of oude producten te verwijderen, mocht dat nodig zijn voor de webshop.145 5.5.2 De zwakke punten van het Graphic Design Museum Hieronder volgt een korte omschrijving van de zwakke punten van het GDM, die van invloed kunnen zijn op de ontwikkeling van de Museum webshop. Krapte personele capaciteit bij de afhandeling logistiek Museum webshop. Vanaf eind mei 2010 wordt de winkel van het GDM bezet door één betaalde kracht (0,8 fte). De museumwinkel is zes dagen per week open van 9.00 uur tot 17.00 uur. De resterende uren worden straks opgevuld door vrijwilligers (onbetaalde krachten).146 Onvoorspelbaarheid van extra werk. Voor het GDM is het nog niet duidelijk hoeveel extra werk de webshop gaat opleveren: Welke handelingen moet men verrichten? Wanneer de webshop een succes wordt, is het dan nog steeds mogelijk om de activiteiten van de shop te combineren met die van de webshop?147 148 149 Krap budget. De ondernemingsgeest is in het GDM is aanwezig, maar zoals in de gehele cultuursector, is geld schaars. Er is weinig budget om de webshop te bouwen en er is geen geld voor extra activiteiten zoals promotie.150 151

143 www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/download-nu-graphic-design-museumapp-/529 (laatst geraadpleegd 26.03.2010). 144 Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 145 Ibidem, 96 – 103. 146 Ibidem. 147 Ibidem. 148 Interview Lotte Jansen (04.03.2010) bijlagen, 108 – 110. 149 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 150 Ibidem, 104 – 107. 151 Interview Ingrid Brok, 96 – 103.

54

Ellen Groenveld

5.5.3 Kansen voor het Graphic Design Museum Factoren die buiten de eigen invloed sfeer van het GDM liggen maar een kans zijn voor de ontwikkeling van de museum webshop van het GDM. Literatuuronderzoek en de interviews zijn de basis geweest voor de kansen die trends in ecommerce, de erfgoedwereld en de toekomstplannen van het GDM biedt.152 153 154 Rondreizende tentoonstellingen geven een nieuw publiek en gedeelde productontwikkeling. Het GDM gaat internationale verbanden aan met collega-musea, om grotere en grootse tentoonstellingen te maken. Kosten van deze producties kunnen gedeeld worden; dat geldt ook voor de mechanische ontwikkeling, die bij deze producties hoort. Het streven is met deze tentoonstellingen een breder publiek aan te spreken en daarmee de bezoekcijfers te verhogen.155 156 Cultuur is sterk merk. Het GDM heeft een duidelijk eigen helder communicerend logo. Het is goed te herkennen als van het GDM en hoeft voor de webshop niet apart ontwikkeld te worden. Het logo is mooi verwerkt op het inpakpapier voor de museumshop. Het logo van het GDM kan sterker verbonden worden aan het merk GDM. Bij de merkprestatie van Hendrik Beerda voor de ‘Cultuursector Merkenonderzoek 2010’ valt op dat de cultuurmerken gemiddeld krachtiger merken zijn dan merken in de sponsormarkt, goede doelen branche en ziekenhuissector.157 158 Recessie resulteert in meer uit in eigen land. Meer Nederlanders gaan op vakantie in eigen land. Deze trend is in 2009 ingezet en wordt voor dit jaar 2010 ook verwacht. Grondslag voor deze trend is de economische recessie waarvan het herstel nog even op zich zal laten wachten.159 160

Interview Lotte Jansen, 108 – 110. Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 154 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 155 Vlaanderen, ‘Ik wil in 2014 100.000 bezoekers’ BNDeStem (21.02.2010). 156 Interterview Mieke Gerritzen, 104 – 107. 157 www.LinkedIn.com (laatst geraadpleegd13.05.2010) (Marjon Boonstra, Spraakmakende spreker Hendrik Beerda presenteert resultaten Cultuursector Merkenonderzoek 2010 ) (ACMC 30.03.2010). 158 www.hendrikbeerda.nl/continu-onderzoek/index.html (laatst geraadpleegd 14.05.2010). 159 Eppo Koning, ‘Meer Nederlanders op vakantie in eigen land’, NRC Handelsblad (19.04.2009). 160 ‘Recessie houdt vakantiegangers dit jaar dichter bij huis’, de Gelderlander (11.01.2010). 152 153

Ellen Groenveld

55

Recessie betekent origineel cadeau voor weinig geld. Ondanks de recessie is het aantal producten, dat online is verkocht, met 17 procent gestegen. Bovendien wordt er voorspeld dat de ecommerce markt de aankomende vijf jaar elk jaar zal groeien met ongeveer 11 procent. Daarbij moet worden opgemerkt dat in de top drie, reizen, telecom en verzekeringen zitten.161 Desalniettemin blijft er genoeg ruimte over voor de Museum webshop. Tevens is er een trend bij consumenten om producten te kopen, die meer betekenis hebben, verhalend of verantwoord zijn (zie ook hieronder: ‘duurzaamheid is trend in designproducten’.162 Duurzaamheid is trend in designproducten. De derde industriële revolutie: de overgang van gewone naar duurzame productie, is al een trend bij designproducten. Hierbij gaat het om het produceren van duurzaam en verantwoorde artikelen. Volgens een rapport van de ING is er nu al een groep consumenten, de zogenaamde ‘cultureel creatieve’ of de maatschappij- en milieubewuste groepen die nu al voor duurzaam kiezen. Deze groep zal volgens het ING onderzoek snel in aantal toenemen.163 Mobile ecommerce. Over niet al te lange tijd zal ecommerce mobiel zijn en overal en altijd aanwezig ‘omnipresence’ en op elk apparaat beschikbaar zijn. Dat betekent, dat steeds meer klanten in de toekomst vanaf hun mobile aankopen zullen gaan doen.164 Beter bereik van internationale klanten geïnteresseerd in Dutch Design. Een aantal van de zelf ontwikkelde producten zijn vooral voor internationale klanten aantrekkelijk. Een webshop met internationale betaalmogelijkheden en pakketpost moet deze klanten beter bereiken.165 Holistische ervaring museumbezoek. De museumshop en de Museum webshop zijn niet alleen belangrijk voor inkomstenwerving, maar dragen tevens bij als medium om de informatieoverdracht van de collectie en de tentoonstelling in het museum te versterken. Bovendien draagt de aankoop bij tot een ‘herbeleving’ van het museumbezoek door de aankoop van een tastbare herinnering. De webshop kan bovendien een bijdrage leveren aan de extra service en behoeftes van de huidige consument, door de aankoop in de winkel op te sturen of bij spijt van een niet gekochte aankoop ,alsnog te kunnen voldoen aan de wens van de klant. 166 167 168

Keuning, ‘De online shop groeit, crises of niet’, de Volkskrant (29.03.2010) . www.youtube.com/watch?v=BGRJ0EXehjs (Peter Tullin) (Culture-label) (laatst geraadpleegd 19.04.2010). 163 Peter de Waard, ‘Consument vraagt om duurzame producten’, de Volkskrant (25.03.2010) 1, 9. 164 Geert-Jan Smits, ‘e-Commerce trends 2010’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15. 165 Interview Ingrid Brok, 96 – 103. 161 162

Ruben Smit, Experience ontrafeld, Hoe maak je het verschil in een concurrerende omgeving? (2008) Lesstof Reinwardt Academie 2e jaar Blok 3. 167 Van Genechten en Rossseau, Museumwinkels: museum of winkel? 53 – 55. 168 Eilean Hooper-Greenhill, The educational role of the museum (Leicester 2004) 40 – 41. 166

56

Ellen Groenveld

Community building webshops. Via Twitter en Facebook gaan mensen straks discussiëren over geplande aankopen. Gelijkgestemden kunnen via sociale sites aan elkaar worden gekoppeld. Webwinkels worden zo een sociale ontmoetingsplek voor mensen die reviews plaatsen over hun aangekochte producten.169170

5.5.4 Bedreigingen voor het Graphic Design Museum Factoren die buiten de eigen invloed sfeer van het GDM liggen, maar een bedreiging zijn voor de ontwikkeling van de Museum webshop van het GDM. Veel aanbieders van designproducten. In de interviews laten Mieke Gerritzen en Ingrid Brok duidelijk weten dat zij bewust zijn van het grote aanbod van designproducten op het internet. Zij vrezen minder concurrentie van collega musea, als wel van platforms waar design wordt aangeboden. Recessie geeft consument minder bestedingsruimte voor luxe producten. Hoewel de consument in het eerste kwartaal in 2010 meer geld uitgaf dan in 2009 en er een stijging van de uitgave van consumenten is te zien, is deze stijging niet voor rekening voor de gehele detailhandel, maar vooral voor de foodsector in de detailhandel. 171 Trend van overheid om subsidies te korten In 1999 spreekt oud staat secretaris Van der Ploeg al over cultureel ondernemerschap en in 2007 schrijft de oud minister Plasterk in ‘Kunst van leven’ van leven, dat het financieel en maatschappelijk draagvlak van culturele instellingen vergroot moet worden door middel van professionalisering van de sector, maar ook door ondernemerschap. Zie ook hoofdstuk 1 ‘Cultuur en Commercie in het museum’. Vrij vertaald kun je ook zeggen: ‘Wij willen dat jullie ondernemers worden en economisch meer zelfstandig worden en minder afhankelijk van de overheid!’172 173

Geert-Jan Smits, ‘e-Commerce trends 2010’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15. Keuning, ‘De online shop groeit’, De Volkskrant (29.03.2010) 31. 171 http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-037-pb.htm (laatst geraadpleegd 15.05.2010). 172 Publicatie Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Kunst van leven, Hoofdlijnen cultuurbeleid (Den Haag 2007) 33. 173 Franssen, e.a., Handboek cultureel ondernemen, 5. 169 170

Ellen Groenveld

57

5.5.5 Confrontatiematrix De confrontatiematrix is gemaakt op basis van keuzes van de directeur van het GDM Mieke Gerritzen en de shopmanager Ingrid Brok. Het interview met Mieke Gerritzen is in de bijlage van de scriptie terug te vinden en is de basis van de volgende keuzes. 174 Ingrid Brok en Mieke Gerritzen hebben in de voorafgaande SWOT-analyse aangeven welke sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zij zagen voor het lanceren van de webshop voor het GDM. Mijn eigen visie is hierin ook meegenomen.

Mieke Gerritzen, directrice Graphic Design Museum. Ingrid Brok, shop manager Graphic Design Museum. Ellen Groenveld, student, onderzoeker marketingplan voor Museum webshop.

174

58

Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. Ellen Groenveld

5 punten = sterk punt

4 punten = goed punt

3 punten = matig punt

2 punten = zwak punt

Uit deze confrontatiematrix blijkt dat het hoogst scoren: Een sterkte kans: Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + Community building webshops. Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + Recessie resulteert in meer ‘uit’ in eigen land. Hier liggen de beste kansen voor de het GDM en het ontwikkelen van de webshop. Een sterke bedreiging: Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + veel aanbieders van designproducten. Dit betekent dat het maken van eigen producten sterk onderscheidend kan zijn maar in een markt met veel aanbieders van design ook als een bedreiging geldt. Niet gezien worden tussen de grote hoeveelheid aanbieders is een sterke bedreiging. Iets minder hoog scoren maar wel relevant genoeg om mee te nemen zijn: Een sterkte kans: Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + holistische ervaring museumbezoek. Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + museum is een sterk merk. Beide sterktes zijn goede kansen om te gebruiken in de strategie. Een sterkte bedreiging: Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + recessie zorgt voor minder inkomsten subsidies en fondsen. Dit betekent dat het GDM erg kwetsbaar wordt en minder investeringsgeld heeft om nieuwe producten te ontwikkelen.

Ellen Groenveld

59

5.6 Concurrentie analyse Wie worden de concurrenten van het GDM als ze op het internet producten gaan verkopen? Wat zijn de criteria waar je concurrenten op vergelijkt? 5.6.1 Concurrentie-analyse webwinkels Om een goed inzicht te krijgen in gebruikte functionaliteit en toepassingen in bestaande webwinkels heb ik een concurrentie-analyse uitgevoerd aan de hand van een uitgebreid opgesteld schema van controlepunten. Voor de analyse heb ik 13 webwinkels geselecteerd. Zowel binnen als buiten het museale veld en zowel nationaal als internationaal.

Internationaal momastore.com

Musea bonefanten.nl

designmuseumshop .com

boijmans.nl

‘Books’ magmabooks .com nijhoflee.nl

vanabbemuseum. nl tassenmuseum.nl

Webshops debijenkorf.nl

Design bijzondermooi.nl

volkskrant.nl

supermarkethq.com mijksenaar.com

De geselecteerde webwinkels hebben allemaal op hun eigen manier een zekere relevantie ten opzichte van het GDM. • Twee internationale musea vanuit de Angelsaksische museum cultuur, beide met design producten. • Een groep middelgrote musea die design artikelen maar ook boeken in hun assortiment hebben. En het tassen museum omdat deze ook is geïnterviewd. • Magmabooks en Nijfhoflee als boek specialisten in een niche markt. • De Bijenkorf als echte retailer met luxe artikelen. • De Volkskrant als voorbeeld van een uitgever die online kunst en cultuur producten verkoopt. • Bijzondermooi.com en supermarkthq.com als voorbeelden van een portal naar designartikelen van meerdere designers. • En Mijksenaar als grafisch design bureau met een webshop waarvan tevens producten in de museumshop van het GDM verkocht worden. De webshops zijn beoordeeld op basis van zo’n 100 criteria. Na het bezoeken van 13 webshops in relatief korte tijd blijven toch vooral diegenen hangen waar je een echte ‘winkel’ ervaring hebt en waar je als klant,door functionaliteit,geholpen wordt verder te winkelen. In combinatie met een aantrekkelijk en uitgebalanceerd assortiment nodigen deze webshops ook werkelijk uit tot het doen van aankopen. Op basis van de opgestelde criteria scoren momastore.com en bijzondermooi.com het hoogst. Gevolgd door De Volkskrant, De Bijenkorf en de designmuseumshop.com.

60

Ellen Groenveld

In de bijlage worden op hoofdlijnen de criteria beschreven en waarom deze onderdelen belangrijk zijn voor een succesvolle webshop. 5.6.2 Wie is de concurrent De aanwezigheid van een museumwinkel wordt wel vaak op de website van het museum genoemd. Soms geeft het museum de mogelijkheid om enkele producten online te bekijken en te bestellen. Je kunt dan nog niet spreken van een Museum webshop. Een aantal artikelen uit de winkel wordt aangeboden via de ‘webshop’, maar het aanbod is summier en de manier van aanbieden blijft beperkt tot een eenvoudige productomschrijving met foto en prijs. Het Bonnefanten museum in Maastricht biedt een heel kleine hoeveelheid producten op een aantrekkelijke manier aan. Maar winkelen is het nog niet en van concurrentie kun je dan ook niet spreken. 175 De shop van het MoMA is internationaal gezien de grootste concurrent, met meer dan 100 design producten en een aantrekkelijk uitgebalanceerd assortiment. De portal van Bijzonder.com naar designartikelen van meerder designers is de grootste concurrent voor het GDM. Duidelijk is,dat de concurrentie voorlopig nog niet van de Nederlandse musea komt! De concurrentie zit ‘m in de aantrekkelijke manier van aanbieden, samen met een uitgebalanceerd assortiment. 5.6.3 Positionering Wanneer Bijzondermooi.com ‘de’ aanbieder is van Nederlandse ontwerpers, en de klant heeft het gevoel dat je ‘daar’ moet zijn om Nederlandse ontwerpers te vinden om designproducten te kopen,dan moet je zorgen dat je ‘daar’ bent! Zorg dat je de Nederlandse Moma wordt! Een heerlijke online winkel om te bekijken, met altijd mooie en bijzondere en ‘net even anders’ producten.

Afbeelding 9

175

http://www.bonnefanten.nl/nl/shop/bestellingen (laatst geraadpleegd 25.04.2010). Ellen Groenveld

61

6. Strategie Welke marketingstrategie moet er gevolgd worden om een online shop voor het GDM neer te zetten? Welke mogelijkheden zijn er? En wat past goed bij het GDM?

6.1 Inventarisatie voor de strategie Wat weten we nu voordat we naar de strategie gaan: • De onlinemarkt is groot, met 8,6 miljoen Nederlandse kopers, zijn kwantitatief genoeg potentiële kopers voor het GDM om een online winkel te beginnen. De verwachting is dat de online verkoop, ‘de besteding van de consument op het internet’, nog blijft toenemen. • Het GDM bedient in Breda met haar museumshop, museumbezoekers en klanten uit de omgeving. Het museum telt ruim 40.000 bezoekers per jaar die na een bezoek aan het museum een artikel in de museumshop kopen. Zij zijn al bezoekers en klanten; er is hier geen enkele directe concurrentie. • De bovenstaande groep kan met de komst van een online shop de ‘holistische ervaring’ van een bezoek aan het museum complementeren. • Om die groep gericht te benaderen kies ik hier voor de doelgroep Kosmopoliet in de leeftijdsfase van 35 – 45 jaar in de gezinscyclus Full Nest / II. Deze groep van hoog opgeleide mensen is geïnteresseerd in cultuur maar ook in technologie en heeft geen aversie van materialisme, een noodzakelijk element bij het kopen ‘luxe artikelen’. • Dat laatste sluit aan op de wens van het museum, het GDM wil met de Museum webshop graag die groep mensen bereiken; ‘Die ‘t het drukst hebben in hun leven’. • De museum webshop van het GDM wordt gelanceerd op een bestaande markt met veel aanbieders van ‘design artikelen’, andere ‘museumwinkels’ maar ook ‘ontwerpers’ die via de eigen webshop artikelen verkopen (zie concurrentie analyse). Een online museumshop betekent het hebben van een ‘museumwinkel’ in een bestaande markt met veel aanbieders van ‘shopping goods’. • Het accent van het assortiment, in de museumshop van het GDM, is verplaatst van ‘speciality goods’ die de eigen ‘unieke’ producten zijn, naar ‘shopping goods’, die de niet-museum gerelateerde design en luxe cadeau producten zijn.

62

Ellen Groenveld

6.2 Product- marktexpansiematrix van Ansoff In een bestaande markt is het mogelijk twee soorten strategieën te volgen om producten te gaan verkopen; die van marktpenetratie of die van productontwikkeling. Gaat het GDM op een bestaande markt de ‘eigen’ unieke producten verkopen of gaat het design producten verkopen die meer aanbieders op de online markt verkopen.

Product- marktexpansiematrix van Ansoff176 PRODUCTEN

Bestaande (design) producten.

Eigen ‘unieke’ producten.

BESTAANDE MARKT

MARKTPENETRATIE

PRODUCTONTWIKKELING

Kort gezegd zijn er twee mogelijkheden in de product- marktexpansiematrix van Ansoff om tot een bestaande markt toe te treden. Wanneer het GDM commercieel succesvol wil worden op de online markt moet het een duidelijke keuze maken voor een marketingstrategie: • De keuze voor het online verkopen van ‘shopping’ goods/bestaande (design) producten op een bestaande markt betekent kiezen voor marktpenetratie. • De keuze voor het verkopen van ‘speciality’ goods/eigen ‘unieke’ producten betekent kiezen voor een niche markt. 6.2.1 Marktpenetratie Succesvol luxe design artikelen verkopen (‘shopping goods’) in een bestaande online markt betekent concurrerend zijn; • in prijs (scherpe prijzen) • in productassortiment (breed) en • in service (hoge service). Het GDM heeft een achterstand ten opzichte van de grote concurrenten die gelijke design waar aanbieden. Het is vanwege de schaalgrootte van de retailers , met als ‘core business’ verkopen van luxe artikelen, voor het GDM niet mogelijk in prijs en in productassortiment te concurreren. De retailers kunnen met scherpere prijzen, producten aanbieden maar ook met een veel breder en gespecialiseerder assortiment komen voor de online consument. Waar de consument juist graag prijzen vergelijkt. Zij kunnen ook met ‘offline’ promotie, door grotere promotiebudgetten, de online winkel stevig ondersteunen. 177178 Het advies aan het GDM: Geen museum webshop starten met ‘niet-museum’ gerelateerde artikelen. De concurrentie op de online markt is te groot, er zijn te veel gespecialiseerde retailers op de online markt met een veel grotere slagkracht in prijs, assortiment en promotiebudget.

Verhage, B., Inleiding tot de marketing, 48 – 51. Petersen, P., Handboek Online Marketing, 31. 178 Verhage, B., Inleiding tot de marketing, 134. 176 177

Ellen Groenveld

63

6.2.2 Productontwikkelingstrategie voor een nichemarkt De confrontatiematrix laat zien dat het GDM een heel sterke positie kent met ‘eigen’ ontwikkelde producten. Waar veel concurrenten op de online markt dezelfde design artikelen aanbieden, kan het GDM onderscheidend zijn met haar eigen producten. Producten die meerwaarde kunnen hebben voor een kleine groep geïnteresseerde klanten. De doelgroep Kosmopoliet is geïnteresseerd in cultuur en hecht tevens waarde aan materie. Het GDM moet zich dan ook specifiek gaan richten op deze groep potentiële klanten. Dit geeft het GDM een unieke positie die strategisch heel goed ingezet worden. Het richten op een kleine groep consumenten ‘op een niche markt’ is juist voor de ‘online markt’ een beproefde methode. Hier treedt het principe van de ‘long tail’ in. Een begrip dat wordt gebruikt om een groot aanbod te beschrijven dat slechts een klein publiek of een niche dient, maar gezamenlijk een groter marktpotentieel heeft dan de marktleider op zich. Om de ‘Nederlandse MoMA’ te worden en de webshop van het GDM aantrekkelijk te maken adviseer ik om rond de kern van eigen producten de online shop aan te vullen met bijvoorbeeld de ’10 best verkochte artikelen’ uit de museumshop, design boeken, tentoonstellingsgidsen. Daarnaast adviseer ik om een verkoop licentie te verwerven voor in Nederland unieke producten zoals ‘Muji’ (zie 7.4). Creëer met de museum webwinkel: Een fijne winkel, die uniek is en weet wat nieuw is in design. De online holistische ervaring voor de museumbezoeker en klant van de shop. Het nadeel van deze productstrategie is dat er voldoende nieuwe producten moeten worden aangeboden om de groep klanten geïnteresseerd te houden en van klanten, vaste klanten te maken.179 Het financiële rendement bij de productontwikkelingsstrategie is optimaal: Het ontwikkelen en verkopen van eigen producten. De winst vloeit direct terug naar de organisatie De marge op eigen producten is significant hoger. De culturele doelstelling wordt bij deze strategie optimaal gehaald. De missiedoelstellingen komen met deze strategie dichterbij!

179

64

Verhage, B., Inleiding tot de marketing, 98 - 99. Ellen Groenveld

6.3 Doelstellingen voor museum webshop van het Graphic Design Museum De culturele doelstelling wordt volledig behaald bij het verkopen van de eigen producten, die ontwikkeld zijn naar de visie van het museum. De kern van het online assortiment moet dan ook liggen bij de verkoop van de ‘speciality goods’. Dat betekent dat de culturele doelstelling bij de online shop leidend dient te zijn. Anders raakt het GDM van haar missie af en zal de online winkel niet een commercieel succes worden. Om in een nichemarkt marktaandeel te verwerven moet men onderscheidend zijn. Inherent aan het bedienen van een nichemarkt is dat je genoegen nemen met een klein markt aandeel. De financiële doelstelling van het GDM is om in 2011 de investering van de ontwikkeling van de webshop terug verdiend te hebben. Dat zal na één jaar nog niet helemaal gebeurd zijn, wanneer men zich alleen richt op de verkoop van de eigen producten (zie hoofdstuk 6.4.). Het is daarom aan te raden de webwinkel aan te vullen met goedlopende producten uit de museumshop. Rond 2011 zal het grootste gedeelte van de investeringen terugverdiend zijn en gaat het GDM in 2012 winst maken. Randvoorwaarde is wel om het actieplan te volgen.180

6.4 Actieplan Dit actieplan geeft de stappen aan die nodig zijn om de museum webwinkel voor het GDM te lanceren. Het actieplan geeft actiedoelen en kan een bijdrage leveren aan het monitoren van de mijlpalen op weg naar het eindresultaat. Het actieplan geldt voor de aankomende drie jaren en start met een ‘soft launch’, wat betekent dat de webwinkel opgetuigd kan worden, gevuld met producten, kinderziektes worden verwijderd. Daarna wordt de aandacht van het publiek gevraagd, op deze manier kan de webwinkel langzaam groeien en is er minimale imago schade wanneer er wat misgaat. 181 Start: • • • •

Ontwikkelen of kopen webwinkel. Automatisering van productvoorraad, organiseren en afstemmen op webshop. Automatisering bevestiging van de aankoop aan de klant organiseren. Software installeren om gedrag klant te monitoren op webshop (later in combinatie met promotiecampagnes).182 183 • Betaalmethodes voor webshop uitzoeken en organiseren. Juli 2010: Logistiek scenario maken: • Start bij ‘Hoe komt de klant op de site van de museum webshop tot het moment van het pakket bij de klant binnenkrijgen en alle handelingen daartussen! • Alle handelingen van de klant benoemen en in schema verwerken tot handelingsplan. • Alle handelingen van museumshop in schema verwerken tot handelingsplan. Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107. Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 182 Interview Klaartje de Hartog (Keecie)(25.02.2010), bijlagen, 111 – 115. 183 Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 180 181

Ellen Groenveld

65

• Alle handelingen van derde partijen (leveranciers, partners betalingsverkeer etc.) in schema verwerken tot handelingsplan. • Op de hoogte zijn van versturen postpakketten, uitzoeken van de mogelijkheden. Augustus/september 2010: • Verpakkingsmateriaal (luxe materiaal) in huis om artikelen te versturen (met logo GDM). • Starten met het aanbieden van verzenden van artikelen naar klanten. Eind 2010 ‘soft launch’: • Museum webshop ‘online’. • Minimaal 10 eigen ‘unieke’ producten; met toegevoegde waarde (doormiddel van foto en unieke tekst of andere vorm van presentatie). • Webshop moet aangevuld zijn met de ’10 best verkochte producten uit de winkel’. • Eigen uitgaven ‘affiches’ GDM online. • Service naar klant optimaal: klant moet minimaal drie werkdagen pakket binnen hebben. • Bezoekers op de website, directe toegang (één klik) tot museum webshop gegeven. • Museumbezoekers in de winkel bekend maken met museum webshop. Eind juni 2011: • • • •

Minimaal 15 eigen ‘unieke’ producten; met toegevoegde waarde. Service naar klant via website optimaal. Geen problemen meer met bezorging van pakketen. Sociale netwerken gaan introduceren, ‘tell-a-friend’!

Eind 2011: • • • •

Minimaal 20 eigen ‘unieke’ producten; met toegevoegde waarde. Streven naar verkoop van vijf artikelen per week, met gemiddelde aankoop van € 25. Zorgen voor publiciteit van producten via ‘speciale exclusieve weblogs’. Zorgen voor twee affiliated sites om eigen producten te promoten en te verkopen.

Juni 2012: • Minimaal 25 eigen ‘unieke’ producten; met toegevoegde waarde. • Streven naar verkoop van 15 artikelen per week, met gemiddelde aankoop van € 25. Eind 2012: • Minimaal 30 eigen ‘unieke’ producten. • Blijven zorgen voor product introducties bij ‘design weblogs’. • Streven naar de verkoop van 15 artikelen per week, met gemiddelde aankoop van € 30. Het jaar 2013: • Zorgen voor samenwerking tussen verschillende musea. • Streven naar de verkoop van 20 artikelen per week, met gemiddelde aankoop van € 40.

66

Ellen Groenveld

6.5 Begroting Dit is een bruto begroting, gemaakt met aannames. Het geeft een indicatie van de mogelijke inkomsten bij het verkopen van eigen gecreëerde artikelen. Ik ga hier uit van de verkoopprijs aan de klant.

De begroting gaat uit van het verkopen van artikelen met een verkoopwaarde van tussen de € 10 en de € 50. Deze keuze is gebaseerd op ervaring bij de verkoop van het NEMO, het Tassen Museum en Keecie.184 185 186 6.5.1 Wat kost een webshop Het lanceren van een museum webshop is ‘praktisch’ geen probleem. De investeringskosten zijn tussen de € 2.500 en de € 5000. Je kunt voor dat bedrag de webshop laten maken of standaard kopen. Het concurrentieschema en de functionele toepassingen (zie bijlage) in een webwinkel laten zien dat het hebben van minimale functionele toepassingen je op achterstand zetten ten opzichte van je concurrenten. Zorg dat je goed investeert in functionele toepassingen, je creëert een plezierige winkelatmosfeer waar de klant langer blijft en terugkomt. De investering betaalt zich terug!187

Interview Arjen Wijker, 116 – 121. Interview Monique Guldemond (24.04.2010) bijlagen, 122 – 124. 186 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. 187 Ibidem, 111 – 115. 184 185

Ellen Groenveld

67

6.5.2 Wat kost onderhoud De kosten voor onderhoud van de webshop zullen rond de € 500 per jaar zijn. Daarbij reken ik niet de kosten van het automatiseren van de voorraadbeheersing en de financiële automatisering. 6.5.3 Kosten betaling Online betalen is steeds veiliger en eenvoudiger. Je hebt verschillende betaalmethodes maar voor het GDM raad ik de volgende betaalmethodes aan; iDEAL voor de Nederlandse klant en de creditkaart voor de Nederlandse maar vooral voor de internationale klant. Aan beide methodes zijn kosten verbonden, maar kunnen afgesloten worden in een ‘package deal’. Ook aan PayPal zijn kosten verbonden en de methode van betalen is veilig en bij de consument bekend.188

Afbeelding 10

6.5.4 Verpakking en verzending Gemiddeld betaal je voor het verzenden van een pakket € 7. Die kun je rechtstreeks aan de klant doorberekenen omdat het hier de werkelijke verzenkosten betreft. Online winkels als Nemo en Keecie vragen echter € 4.95 voor de verzending en nemen de € 2 voor ‘eigen rekening’. Om met de verzendkosten marktconform te zijn dient men rekening te houden met inlevering van € 2 op de marge bij iedere verzending.189 190 Het verpakkingsmateriaal stelt andere eisen bij verzending dan bij het direct leveren aan de klant. Extra verpakkingskosten komen bij de kosten. 6.5.5 Uitbesteden van de achterkant van de onlineshop Het laten afhandelen van het verzenden van bestellingen is te duur voor een middelgroot museum en moet sterk worden afgeraden. De winst zal teniet gaan aan de afhandelingskosten van de derde ‘logistieke’ partij.191

Vlug, R.,Een eigen webwinkel voor dummies,155, 164. Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 190 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. 191 Interview Monique Guldemond, 112 – 124. 188 189

68

Ellen Groenveld

7 De voorkant van de museum webshop De voorkant is het gedeelte dat de klant ziet; de website.192

7.1 Converteren van bezoeker naar klant Algemeen geldt dat het goed is om te zorgen dat je bezoeker van de website van het GDM elk moment klant kan worden van de museum webshop. Dit heet converteren, zorg dat er steeds een minimaal aantal bezoekers van de museumsite naar de museum webshop gaat. • Monitor en analyseer dat goed en stel bij als je ziet dat bezoekers geen klanten worden of wanneer klanten op bepaalde pagina’s weer weggaan! • Zorg steeds dat de klant in de webshop maar drie clicks weg is van een aankoop doen! Hoe meer het online winkelen wordt en niet online bestellen, hoe prettiger de klant het vindt in de webwinkel en hoe langer hij klant blijft in de online winkel.

7.2 Productpresentatie Een afwisselend assortiment, maakt dat de klant terugkomt om te kijken welke andere of nieuwe producten je hebt. Zorg steeds voor nieuwe product toevoegingen; klanten moeten het leuk vinden om bij je terug te komen. De klant wordt zo vaste klant! Het concurrentieschema (hoofdstuk 5.5) maakt duidelijk, dat hoe verder de webwinkel is ontwikkeld, hoe meer online winkelen een winkelervaring wordt. Het is dan ook noodzakelijk om de producten zo goed mogelijk in de webshop te etaleren. De grote concurrenten zowel internationaal als nationaal bieden veel toepassingsmogelijkheden om hun klanten te verleiden het product bij hun te kopen. De toepassingsmogelijkheden om producten te tonen zijn divers. Enkele functionele toepassingen zijn onmisbaar en moeten toegevoegd worden om meer te zijn dan een online bestelformulier. De onderstaande aanbevelingen zijn tot stand gekomen door te kijken en te vergelijken met andere online (museum)shops. • • • • • • •

Overzicht van producten/assortiment. Duidelijk kernassortiment. Goed gerubriceerde informatie, niet te summier. Hoogstaande kwaliteit afbeeldingen, aantrekkelijk gefotografeerd. Meerdere afbeeldingen van het product. Aantrekkelijke presentatie van het artikel; goed voorbeeld is MoMA. Klanten die dit kochten, kochten dat ook? Deze toepassing helpt je om klanten kruislings door je productassortiment te leiden en te verleiden. • Facebook applicatie maken, bij product.193

In de bijlage is meer te vinden over de mogelijke toepassingen van functionaliteiten voor de klant in de webshop.

Vlug, R., Een eigen webwinkel voor dummies, 7 - 8. Marc Hijink, ‘Opdringerige ‘vrienden’ zeg; Facebook wordt steeds commercieler’, NRC Next (19.05.2010) 4 – 5.

192 193

Ellen Groenveld

69

7.2.1 Facebook applicatie De extra Facebook toepassing van klanten, wordt niet gebruikt door de concurrenten die ik heb meegenomen in het schema. Het advies hier is; de Facebook toepassing toch te gaan gebruiken. De functie zal de aankomende periode steeds meer gebruikt gaan worden door andere online shops en de functie helpt promotie te maken door de klant zelf! 7.2.2 Productinformatie in beeld Voorbeeld van productpresentatie van het GDM van de Pantone mok. Het artikel wordt minder aantrekkelijk gepresenteerd dan bij de concurrent. Er is geen duidelijke product omschrijving. De prijs is niet concurrerend met de online markt. Voorbeeld van product presentatie bij de online winkel van de Bijenkorf van de Pantone mok. Het product is hier helder afgebeeld. De producteigenschappen staan duidelijk vermeld. Het is ook mogelijk om meerdere aantallen te gelijk te bestellen. De online consument gaat voor gemak! Dat is hier goed toegepast. Er worden meer mokken verkocht, tegen een lagere prijs!

70

Ellen Groenveld

7.3 ʻEigenʼ unieke producten Het eigen product is het onderscheidend vermogen op een markt met veel aanbieders. Het ontwikkelen van eigen producten moet dan ook een doel op zich worden voor het GDM. Presenteer de producten aantrekkelijk. Geef informatie over de ontwerper en zijn geschiedenis. Leg het verband tussen je museum, de ontwerper of het ontwerp en de collectie. Maar daarbij gebruik van goede aantrekkelijke informatie afgestemd op de doelgroep, en gebruik de holistische ervaring. Maak het product bij de collectie of de collectie bij het product en toon dat in de webwinkel. Dat is een onderscheidend vermogen dat de andere aanbieders/concurrenten niet hebben!

7.4 Productassortiment Zorg voor een productassortiment rond de kern van het assortiment. Gebruik de vijf hoofdgroepen van de museumshop: boeken, design, servies, textiel en affiches voor het kernassortiment. Wanneer men de bezoeker wil aanzetten tot kopen moet het assortiment een actualiteit uitstralen. Zorg regelmatig voor nieuwe artikelen. Blijf actief, laat zien dat je actueel bent! Speel in op de thema’s van de collectie, de tijdelijke tentoonstellingen of actualiteit. Gebruik ook de seizoenen; een voorjaarscadeau, een Sinterklaas of Kerst cadeau. Grijp aan, om actief te blijven. Aantal mogelijkheden om productassortiment uit te breiden: • Zet de 10 best verkochten artikelen van de winkel online. • Speel in op de thema’s van de collectie, de tijdelijke tentoonstellingen of actualiteit • Ansichtkaarten toevoegen; hier kan seizoensverkoop toegepast worden. Een andere mogelijkheid die ik hier toch wil noemen is te onderzoeken of Muji producten verkocht kunnen worden in de (online) museumshop van het GDM. Muji staat voor “Geen Logo” en is een bekend merk in Japan. Het is bekend om zijn minimalistische design, nadruk op recycling en verantwoorde productiemethoden en het idee om geen merknaam op spullen te zetten. Muji wordt ook (online) verkocht door het MoMA. In Nederland wordt het nog niet verkocht en het past zeer goed bij de filosofie en uitstraling van het GDM. 194 7.4.1 Converteren van klant naar bezoeker Het aangeboden product is hoogst waarschijnlijk het eerste contact van het museum met de nieuwe doelgroep van het museum. Het GDM kan met dit contact van de koper een bezoeker maken. ‘Wanneer je het artikel koopt kun je ook kijken naar onze tentoonstelling!’ Prikkel de koper bezoeker van het museum te worden, prikkel de nieuwsgierigheid en geef de interesse in cultuur en technologie aandacht. Daarbij moet de klant een duidelijke directe relatie tussen cultuur (of collectie) herkennen, daar is de Kosmopoliet in geïnteresseerd. Het product moet ook te herkennen zijn als uniek voor anderen. Laat duidelijk zien dat het product van het GDM is en staat voor tradities in ontwerpen, vernieuwing, “Dutch” en nieuwe visuele media. Geef de klant de mogelijkheid onderscheidend te zijn met het GDM! www.molblog.nl/bericht/Japans-warenhuis-Muji-heeft-succes-zonder-merken/ (laatst geraadpleegd 28.05.2010). 194

Ellen Groenveld

71

7.4.2 Boeken Boeken zijn erg geschikt om online te verkopen; het is makkelijk te verzenden en de klant weet precies wat hij heeft besteld. Er zijn veel aanbieders van boeken op het internet. Bedrijven als Bol.com of Amazone.com zijn grote spelers in het veld. Dit was voor het NEMO een reden om zich voorlopig niet op de boekenmarkt van het internet te begeven.195 Het GDM verkoopt ‘design’ (boeken) en zit daarmee duidelijk in een andere branche van boekenliefhebbers. De boekencollectie kan het GDM helpen heel dicht bij de missie van het GDM te blijven. Het verkopen van boeken kan bijdragen aan de holistische museum ervaring. Een ander argument om een goede en uitgebreide collectie boeken te hebben is de ‘goede’ marge op de verkoop van sommige boeken.196 Verkoop design boeken die heel dicht bij de missie en visie van het museum liggen! 7.4.3 Tentoonstellingscatalogi De museum webshop geeft straks een goede mogelijkheid tentoonstellingscatalogi te verkopen aan museumbezoekers die graag hadden willen komen maar niet in de buurt waren of niet in staat om de tentoonstelling te bezoeken. Juist de verkoop van online catalogi geeft de mogelijkheid om te laten zien dat ‘plaats’ geen belemmering is. De verkoop van tentoonstellingscatalogi zal meer museumshop gebonden zijn maar kan via de verkoop van de webshop wel als extra service dienen en de relatie met de museumbezoeker verstevigen. Het is het overwegen waard om te kijken of er mogelijkheden zijn om sommige publicaties digitaal te verkopen of als ‘gratis’ download aan te bieden. Dit kan helpen een groep geïnteresseerden in de combinatie cultuur, design en technologie aan je te binden, zowel als bezoeker en als klant.

7.5 Niet museumartikelen Gebruik de museum webshop om affiliated verkoop toe te passen. Laat op je museum webshop andere (internationale) musea één of twee van hun ‘eigen’ beste artikelen verkopen of laat de Bijenkorf twee unieke van hun ‘eigen’ door Nederlandse ontwerpers artikelen verkopen. Gebruik de mogelijkheden van affiliated marketing, met de keuze van de juiste producten zul je traffic genereren op je site en omgekeerd kun je bezoekers van andere sites krijgen. Zie hoofdstuk 9 voor meer informatie over affiliated verkoop en promotie.

195 196

72

Interview Arjen Wijker, 116 – 121. Interview Ingrid Brok, 96 – 103. Ellen Groenveld

7.6 Prijs De concurrentie op het internet ligt anders dan die in de museumshop. Er is meer concurrentie en prijzen zijn online gemakkelijk te vergelijken. Houd de prijs marktconform, kijk steeds goed naar wat de concurrentie doet met vergelijkbare artikelen. Houd het aantrekkelijk. Uit de interviews van NEMO, Keecie en het Tassenmuseum blijkt dat de meeste mensen iets bestellen op de webshop tussen de € 20 en de € 40. Het is goed om het assortiment voor een groot deel uit producten van een prijsklasse tussen de €10 tot € 50 te laten bestaan. En denk aan een aantrekkelijk ‘niet te duur’ artikel wat kort vóór dat er afgerekend wordt nog in het virtuele boodschappenmandje gedaan kan worden en het heeft geen consequenties voor de verzendkosten.197 198 199 Afbeelding 11

Interview Arjen Wijker, 116 – 121. Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. 199 Interview Monique Guldemond, 112 – 124. 197 198

Ellen Groenveld

73

8 De achterkant van de webshop De achterkant van de webshop is het content managementsysteem of te wel het CMS. Met de achterkant van de website beheer je de webwinkel, een softwaretoepassing, die het mogelijk maakt om eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet te kunnen publiceren (contentmanagement).200

8.1 Automatiseren van de achterkant Laat de order van de klant zoveel mogelijk automatiseren. Dat kan door de persoonsgegevens van de klant automatisch tot een order/pakbon te verwerken. De klant krijgt bij de uitdraai van de pakbon een automatische bevestiging dat de bestelling in behandeling is genomen. Het NEMO heeft de afhandeling zoveel mogelijk geautomatiseerd waardoor het personeel het pakket alleen maar hoeft in te pakken en voor verzending klaar te maken.201

8.2 Betalen Online betalen is steeds veiliger en eenvoudiger. Je hebt verschillende betaalmethodes, voor het GDM raad ik de volgende betaalmethodes aan; iDEAL voor de Nederlandse klant en de creditcard voor de Nederlandse maar vooral de internationale klant. ‘iDEAL is een online betaalmethode ontwikkeld door de ABN Amro, ING Bank en Rabobank. Het uitgangspunt van iDEAL is dat je met gebruik van internet betaalt via je eigen bank. iDEAL is een betaalstandaard voor veilige en directe betalingen op internet. Betalen met iDEAL lijkt sterk op het vertrouwde internetbankieren. Dit betekent dat je met één aansluiting op iDEAL alle gebruikers van alle deelnemende banken kunt laten betalen in je webwinkel.’202 ‘iDEAL geeft goede package deals. Je kunt voor verschillende mogelijkheden kiezen om je klanten te laten betalen via het internet,’ zegt Klaartje de Hartog van Keecie. Het NEMO maakt geen gebruik van iDEAL en denkt dat deze tekortkoming klanten tegenhoudt bij het betalen van hun artikelen, zij gaan nu heel snel iDEAL als betaalmiddel toepassen.203 204 Bij de Creditcard vult de klant de gegevens in zoals het creditcardnummer, de vervaldatum en de exacte naam zoals deze op de creditcard vermeld staat. Als de gegevens ontvangen zijn kan de winkelier deze aanbieden bij de creditcardmaatschappij, die de gegevens controleert en het bedrag uitbetaalt aan de winkelier. De uitgaven van de creditcard worden maandelijks afgeschreven van de bankrekening van de creditcardhouder. Voor internationale klanten is dit een eenvoudige manier van betalen en voor het GDM een goede manier om internationale klanten zonder al te veel papierwerk te laten betalen.

Vlug, R., Een eigen webwinkel voor dummies, 7 - 8. Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 202 Vlug, R., Een eigen webwinkel voor dummies, 158. 203 www.ideal.nl (laatst geraadpleegd 05.03.2010). 204 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. 200 201

74

Ellen Groenveld

Aan beide methodes zijn kosten verbonden, deze dienen goed uitgezocht te worden voor de webwinkel van start gaat.205 PayPal is ook een betaalmethode maar worden door zowel het NEMO als Keecie niet expliciet genoemd. Ook aan PayPal zijn kosten verbonden en de methode van betalen is veilig en bij de consument bekend.206

8.3 Afhandeling door personeel De verantwoordelijkheid voor de museum webshop wordt een extra taak voor de manager van de shop en receptie. De uitvoerende taken, de afhandeling van de orders komen voor rekening van het winkelpersoneel. 8.3.1 Winkelpersoneel Het beheer van de webshop vergt van het winkelpersoneel extra werkzaamheden maar is naar alle verwachting niet onoverkomelijk. Het NEMO heeft een winkel met 1,4 fte, waar jaarlijks 400.000 bezoekers langskomen en dagelijks de webshop aanvragen worden afgehandeld. Keecie handelt samen met haar partner de orders en verzendingen zelf af, naast het runnen van een eigen onderneming. Conclusie is: dat er geen extra personeel hoeft te worden ingezet voor de afhandeling van de webwinkel orders. Verstandig is om de order afhandeling zoveel mogelijk te automatiseren hierdoor voorkom je extra kosten voor winkelpersoneel.207 208 8.3.2 Shopmanager De shopmanager zal meer tijd kwijt zijn in het zelf ontwikkelen en produceren van eigen producten. Een extra inspanning wordt gevraagd om producten te ontwikkelen, zeker wanneer er meer eigen producten moeten komen om de webshop te vullen. Er komen tevens extra werkzaamheden bij als: • Het ontwikkelen en redigeren van product omschrijvingen. • Het ‘kwalitatief goed’ fotograferen van producten. • Actief promotiebeleid op het internet. • Artikelen over nieuwe producten schrijven voor weblog en ‘designlogs’ Het ‘actief’ bijhouden van de webshop vergt meer tijd van de shopmanager. Deze taken moeten goed geïnventariseerd worden. Geen extra personeel betekent optimaal rendement van de webshop voor het museum!

Vlug, R., Een eigen webwinkel voor dummies, 155. Ibidem, 164. 207 Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 208 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. 205 206

Ellen Groenveld

75

8.4 Voorraad De museumshop is voor de webshop de voorraad, er hoeft voor de webshop geen extra ruimte gehuurd te worden. De klant wil graag snel zijn aangekochte goederen thuis hebben! Dat betekent dat er een goed voorraadbeheer moet zijn. Eventueel gekoppeld tussen de winkel en de museum webshop. Het GDM heeft al een voorraadsysteem, beide orderstromen kunnen eventueel aan elkaar gekoppeld worden, zodat er maar één voorraadlijst in een database is. Een sluitend geautomatiseerde oplossing kan hier een oplossing bieden.209

8.5 Verzenden Beschrijf op de website van de shop duidelijk de levertijden en verzendingsvoorwaarden. Geef helderheid en duidelijkheid. Voor de klant blijven er dan zo min mogelijk vragen over waardoor er ook minder vragen van de klant te beantwoorden zijn. Geef correcte informatie over levertijden en bezorging, zorg voor ‘track and tracing’ van het pakket.210 Zowel het NEMO als Keecie hebben geen problemen met het versturen van de pakketen. Keecie verstuurt via GLS (General Logistics Systems) en het NEMO met TNT. Het is voor het GDM de moeite waard om te onderzoeken welke optie het beste bij hun organisatie past en welke prijsafspraak zij met de verzender kunnen maken. Het is bijvoorbeeld heel fijn zoals bij Keecie dat de pakketen opgehaald worden. En mocht de klant niet thuis zijn of niet open doen dan kan het pakket opgehaald worden bij de plaatselijke winkel van de klant. Dat scheelt tijd en zorgen.211 212 8.5.1 Prijs voor verzenden De prijs voor verzenden kan op twee manieren bekeken worden: of de klant betaald de totale werkelijke verzendkosten of de klant betaald een gedeelte van de verzendkosten en de museum shop komt de klant een klein beetje tegemoet waardoor de verzendkosten geen belemmering zijn om de aankoop te doen. Zowel het NEMO als Keecie vragen € 4,95 voor verzending, waar de werkelijke verzendkosten € 7,00 bedragen. Nadat zij gekeken hebben wat de meeste partijen in de markt vroegen voor verzending, nemen beide dus een klein deel van de kosten op zich. Dit zou ook mijn advies zijn. Zorg voor een marktconforme verzendprijs, als service naar de klant.213 214 8.5.2 Klachten & retourpakketjes Hoewel het NEMO en Keecie beide in hun algemene voorwaarden hebben opgenomen dat retourzendingen teruggenomen worden komen retourzendingen bijna niet voor. Ook hier geldt dat het een extra service is naar de klant en geen belemmering is om een aankoop te doen in de webshop.

Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. Vlug, R., Een eigen webwinkel voor dummies, 47. 211 www.gls-netherlands.com (laatst geraadpleegd 25.02.2010). 212 www.tntpost.nl/voorthuis/pakketten/pakket-sturen/wat-kost-het.aspx (laatst geraadpleegd 17.04.10). 213 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. 214 Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 209 210

76

Ellen Groenveld

8.5.3 Algemene voorwaarden Bij het verkopen via een webwinkel wordt er een zakelijke overeenkomst gesloten. De voorwaarden waaronder dit gebeurt staan omschreven in de algemene voorwaarden. Hier staan ook de garantie voorwaarden, leveringsvoorwaarden, betalingsvoorwaarden en het afhandelen van klachten en geschillen en dergelijke. Door te kijken naar hoe andere bestaande webwinkels hun algemene voorwaarden hebben opgesteld kan geld en tijd bespaard worden. Laat wel een jurist de algemene voorwaarden controleren.215 8.5.4 Thuiswinkel organisatie De Thuiswinkel organisatie is de branchevereniging voor webwinkeliers. Wil je lid worden van deze organisatie dan moet je wel aan een aantal voorwaarden voldoen.216 Het NEMO heeft beslist om wel lid te worden van deze branchevereniging ‘omdat het een soort keurmerk is’, ‘maar 100% noodzakelijk was het niet’. Het zijn wel een flink aantal voorwaarden voordat je het icoon van de Thuiswinkel organisatie op je webshop mag voeren.217

Vlug, R.,Een eigen webwinkel voor dummies, 48. www.thuiswinkel.org/bedrijven (laatst geraadpleegd 27.05.2010). 217 Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 215 216

Ellen Groenveld

77

9 Promotie & Reclame Hoe laat je de museumbezoekers genieten van de webshop? En hoe laat je klanten van de museumshop nog even terug komen in de Museum webshop? Hoe bereik je je doelgroep? En welke middelen zet je daar voor in, zonder dat je daar grote budgetten voor nodig hebt?

9.1 Relatie met de bestaande klant onderhouden Jaarlijks komen 40.000 bezoekers kijken in jouw museum, naar jouw collectie. Ze nemen de tijd om even bij je te zijn! Deze bezoekers zijn geïnteresseerd in het GDM! Kopen in een winkel is een vorm van aandacht ‘speciaal’ Afbeelding 12 voor de klant. Je communiceert met elkaar, je schept een band. Deze bezoekers hebben kennis gemaakt met het GDM en de winkel. Met de ‘heerlijke winkel’ zoals het Algemeen Dagblad dat verwoordde. Deze groep is exclusief voor het GDM en mag niet naar huis zonder op de hoogte te zijn van de Museum webshop, waar al dat heerlijks terug te vinden is.218 Hoe doe je dat? Door je bezoekers en klanten te attenderen op de nieuwsbrief van het museum waar je ook schrijft over je nieuwe producten van de (web)shop! Door seizoensgebonden activiteiten te ontplooien; voor de kerstaankopen kunt u ook bij ons terecht! Daarvoor is het noodzakelijk om een database van e-mailadressen te gaan verzamelen. Geef je bezoekers en klanten de mogelijkheid hun e-mailadres achter te laten. De website van het GDM heeft meer dan 64.000 bezoekers. Maak ze in één click klant! Waar ze ook zijn op de website! Zorg ervoor dat ze altijd maar één click weg zijn van toegang tot de winkel.

9.2 Relatie met de nieuwe klant zoeken Twitter kan gebruikt worden om met de (potentiële) klant te communiceren. Twitter is een microblog (niet meer dan 140 tekens) waar je korte berichten plaatst die anderen kunnen volgen. Microbloggen gaat in het algemeen meer over dagelijkse werkzaamheden en kent vaak een (gesloten) community. Twitter is erg geschikt om te gebruiken en te volgen via een mobiele telefoon. De grootste groep van Twitteraars is tussen de 35 – 44 jaar oud. Daarvan is 63% man en is hoofdzakelijk werkend. Richt je tot de Kosmopoliet in deze groep. Gebruik Tweets om ‘gadgets’ aan te kondigen of nuttige, zinvolle informaties over de unieke eigen producten te vertellen. Gebruik onzijdig taalgebruik, zodat de grootste groep ‘mannen’ niet afhaakt. Let op: Twitteraars willen geen onzinnige commerciële verkoopverhalen. Informatie moet nuttig en zinvol zijn. Gebruik een Facebook applicatie om klanten een product op hun Facebookpagina te laten zetten. Zo kunnen ze vrienden attenderen op hun nieuwe aanwinst of een vriend laten zien waar het artikel te vinden is.

218

78

‘Breda’, Algemeen Dagblad (19.11.2009). Ellen Groenveld

De shop van het Graphic Design Museum in Londen gebruikt ‘Tweets’ om nieuwe producten te promoten. 219 220 221222

9.3 Promoot het product en niet de shop

Afbeelding 13

Hoe word je vindbaar op het internet? Hoe gaan online shoppers je herkennen en vinden? Het is goed om ieder nieuw product te lanceren! Gebruik affiliated marketing, ga de kruisbestuiving aan met je grootste concurrent, laat je koopwaar zien! • Verzamel of maak kwalitatief goede afbeeldingen van je product, die heb je ook nodig voor de webshop. • Zorg dat het logo van het GDM te zien is, aan het product! Het product moet duidelijk van het GDM zijn! • Zorg voor een goed verhaal bij het product. Gebruik hier bijvoorbeeld de: ontwerper, de collectie, het museum of de techniek. Geef het product een verhaal, dat is de meerwaarde. • Zorg dat je opgepikt wordt door blog’s die schrijven over nieuwe ‘design’ producten, over graphic design of over ‘gadget’s’. Deze blog’s worden ook gevolgd door redacties van tijdschriften. • Leen eens een product uit aan een tijdschrift en laat er over schrijven. Zorg steeds dat je product herkenbaar is als van het GDM en laat je webshop adres vermelden bij het artikel.223 • BijzonderMooi.nl is de grootste concurrent. De portal geeft het idee alle denkbare Dutch Design in huis te hebben; dan hoort het GDM daarbij met producten!224 • Verkoop je producten niet alleen zelf; maar laat anderen dat voor jouw doen! Zorg dat je zichtbaar bent in andere musea. • Ga op een portal als ‘Flavorites’ staan .225 • Verkoop ook producten in de Museum webshop van anderen, zorg voor kruisbestuiving op het internet! De producten zijn het GDM en laten het product vertellen wie het GDM is!

Vlug, R., Een eigen webwinkel voor dummies, 50. Petersen, P., Handboek Online Marketing, 241. 221 www.marketingfacts.nl/berichten/20090207_corporate_twitter_marketing_hot_or_not/ (laatst geraadpleegd 11.05.2010). 222 http://twitter.com/Design_Mus_Shop (laatst geraadpleegd 11.05.2010). 223 Interview Arjen Wijker, 116 – 121. 224 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115. 225 www.flavourites.nl (laatst geraadpleegd 31.05.2010). 219 220

Ellen Groenveld

79

Conclusie & Randvoorwaarden ‘The internet has unleashed a new economic reality where the traditional demand curve is now dominated by the niche, rather than the blockbuster, hit. This should be fertile ground for the entrepreneurial museum.’226 Hier begon het onderzoek: Is een winstgevende online museumshop voor het GDM mogelijk? En welke marketingstrategie past hier dan bij? In een politiek maatschappelijk veld waar cultureel ondernemerschap door de overheid gelegitimeerd wordt; om het mogelijk te maken subsidies op cultuur in te snoeien. Is het een onderzoeksvraag die past bij een museum dat cultureel ondernemend is en naar eigen bronnen van inkomsten zoekt. De hoofdvraag van dit onderzoek; ‘Welke marketingstrategie past bij het Graphic Design Museum voor het opzetten van een winstgevende museum webshop?’ ligt al verborgen in het bovenstaande citaat. Het lanceren van een museum webshop is in praktische zin geen probleem. De basis investeringskosten zijn tussen de € 2.500 en de € 5000. Je kunt voor dat bedrag de webshop laten ontwikkelen of standaard kopen. De inrichting van ‘de voorkant’ van de webshop’ is het verschil met je concurrenten en op de functionaliteiten van een webshop moet dan ook niet bezuinigd worden. De inrichting aan de achterkant van de webshop kan de personeelskosten laag houden door zoveel mogelijk te automatiseren. De betaalmogelijkheden voor klanten op het internet en ook de afhandeling daarvan zijn zo ver ontwikkeld dat daar geen belemmeringen meer zijn. Daarentegen zal meer energie van het personeel in promotie van de eigen producten gaan zitten . De eigen ‘unieke’ producten van het GDM, ontworpen naar de culturele doelstellingen van het GDM, kunnen winstgevend vermarkt worden met een productmarketingstrategie in een nichemarkt. Dat betekent dat het GDM zich met de producten die zij zelf hebben ontworpen en gecreëerd, kunnen gaan richten op een specifiek deel van een grote bestaande markt die de online markt van webshops is. De culturele doelstellingen worden bij de productontwikkelingsstrategie optimaal door de museum webshop gehaald: Het ontwikkelen en verkopen van eigen producten, die het verband leggen tussen het museum, de ontwerper of het ontwerp en de collectie van het museum. Het behalen van de missiedoelstellingen komen met de keuze voor een productstrategie dichterbij! Het financiële rendement bij de productontwikkelingsstrategie is optimaal:De marge op eigen producten is hoger en de winstdoelstelling is daardoor haalbaar. De belangrijkste conclusie is hier dat bij de keuze voor een productmarketingstrategie de culturele doelstellingen van het GDM als museum ‘niet’ ondergeschikt zullen raken aan de financiële doelstelling van de museum webshop. 226

80

‘Museums are being left behind in the online shopping boom’, Museums Journal (June 2009) 19. Ellen Groenveld

Om het assortiment aangevuld te krijgen met overwegend eigen producten zal het GDM tijd en energie moeten gaan steken in het creëren van deze producten. De aanvulling in de museum webshop van niet-museum gerelateerde producten kunnen de ‘10 best verkochte artikelen’ uit de museumwinkel zijn, aangevuld met boeken met een actualiteit op het gebied van vormgeving en design, tot minimaal 50 producten. Tevens kan gekeken worden naar samenwerking met andere musea, door het uitwisselen van artikelen. Creëer exclusiviteit voor de Nederlandse markt met bijvoorbeeld de minimalistische artikelen van het Japanse design Muji die heel goed bij een webwinkel van het GDM passen (en worden nog niet in Nederland verkocht). Hier geldt ook dat de samenstelling van het assortiment heel dicht bij de missie van het museum moet liggen. De 40.000 jaarlijkse museumbezoekers die vaak ook klant zijn in de shop zijn samen met de klanten uit Breda de eerste potentiële klantengroep voor de webshop. Zij kennen het museum en de winkel, zij zijn de eersten om je tot te richten bij de lancering van de webshop, via de weblog van het museum, via Twitter en de nieuwsbrief. Om gericht een groep te benaderen heb ik gekozen voor de groep Kosmopolieten, in de leeftijdsfase van 35 – 45 jaar. Deze groep van hoog opgeleide mensen is geïnteresseerd in cultuur maar ook in technologie. Zij zijn al onlineshoppers, een noodzakelijke voorwaarde voor de doelgroep. De keuze voor deze groep valt samen met de wens van het GDM om de groep mensen te bereiken, ‘Die het drukst zijn in hun leven’. Het aanbieden van producten, die uniek zijn, in een online markt waar veel van hetzelfde design te vinden is, geeft je een bijzondere positie! Het GDM kan zich dan ook positioneren als de Nederlandse MoMA. Een heerlijke online winkel, met altijd mooie, bijzondere en ‘net even anders’ producten. Het gebruik maken van weblog’s waar over (graphic) design geschreven wordt door ‘trendwatchers’ is een beproefde methode om je nieuwe artikelen te promoten. Anderen over je producten laten schrijven! Het internet is groot en om zichtbaar en herkend te worden is het voor je klanten nodig om je vaak te zien. Wanneer een portal van Nederlandse ontwerpers het imago heeft om de toon te zetten, zorg er dan voor dat het GDM ook geplaatst wordt als ontwerper. Affiliated marketing is de manier om op veel plekken te zijn, plaats producten van het GDM op andere webshops en plaats ‘de beste producten’ van andere musea bij jouw in de webshop! Het belangrijkste: wees actief, wees creatief, wees ondernemend!

Ellen Groenveld

81

Een etalage in de tentoonstelling Wat zal de toekomst brengen voor de onlineshop in het museum? Deze discussie door mij gevoerd op Linkedin bij de discussie groep Erfgoed 2.0, gaf een aardig idee over de mogelijke toekomstige toepassingen. Volgens de discussiedeelnemers komt de grootste verandering via de mobile devices, dat zegt ook Twinkle het vakblad van Thuiswinkeliers. Het moet straks mogelijk zijn om via een RFID (Radio Frequency Identification) informatie aan de gebruiker van de Smartphone over te dragen. Dit overdrachtsmedium kan in de tentoonstelling direct informatie geven over het artikel wat je in de webshop van het museum kunt kopen. Het museum kan direct de museumartikelen verkopen op zaal! Voor wie dat wil! Deze toekomstmogelijkheden kwamen vooral van deskundigen uit de omgeving van het museum, niet uit het museum zelf. Mijn idee voor de toekomst ligt in samenwerking tussen middelgrote musea. Maak één portal voor museumwebwinkels van design musea in Nederland. Maak een etalage van je best verkochte producten, en trek samen op voor het merk: Museum.

Afbeelding 14

82

Ellen Groenveld

Bijlagen

Ellen Groenveld

83

Concurrentieanalyse Concurrentieanalyse webwinkels De webshops zijn beoordeeld op basis van zo’n 100 criteria. Na het bezoeken van 13 webshops in relatief korte tijd blijven toch vooral diegenen hangen waar je een echte ‘winkel’ ervaring hebt en waar je als klant door functionaliteit geholpen wordt verder te winkelen. In combinatie met een aantrekkelijk en uitgebalanceerd assortiment nodigen deze webshops ook werkelijk uit tot het doen van aankopen. Op basis van de opgestelde criteria scoren Afbeelding 15 momastore.com en bijzondermooi.com het hoogst. Gevolgd door De Volkskrant, De Bijenkorf en de designmuseumshop.com. In de bijlage worden op hoofdlijnen de criteria beschreven en waarom deze onderdelen belangrijk zijn voor een succesvolle webshop.

84

Ellen Groenveld

Ellen Groenveld

85

86

Ellen Groenveld

Ellen Groenveld

87

Toepassingsmogelijkheden - Functionaliteiten De eerste indruk De eerste indruk heeft veel invloed op de beeldvorming van de bezoeker. Wanneer deze potentiële klant in de eerste seconden op een of andere manier een negatief beeld krijgt, zal dit moeilijk te herstellen zijn en gevolgen hebben op de aankoopbereidheid.227 De eerste indruk wordt gevormd door: • content (-inhoud, -inclusief de afbeeldingen van de webwinkel) en het • kleurgebruik. Het gaat niet om het beperken van de hoeveelheid informatie, dat is niet de bedoeling van het internet, maar hoe de informatie getoond en gerubriceerd wordt.228 Kleuren Kleuren hebben veel invloed op mensen en hun omgeving, dus ook op de beeldvorming van de webwinkel. Het gaat niet om mooi, maar ook of de kleuren goed passen bij de producten die aangeboden worden. Groen brengt mensen tot rust, blauw blijkt de favoriete kleur van de Nederlander.229 Content (de inhoud) Content is een internetbegrip voor de inhoud van een website. De inhoud bestaat uit tekst en afbeeldingen, en vormen het hart van de webwinkel. De content kun je makkelijk aanpassen. Door regelmatig nieuwe teksten, afbeeldingen en nieuwe producten te plaatsen in je webwinkel, laat je aan de bezoeker zien dat je actief bezig bent en dit wordt door de bezoeker gewaardeerd. Bezoekers vinden het prettig om steeds nieuwe producten te zien. Blije bezoekers zijn eerder bereid bij je te kopen! Het is daarbij wel belangrijk om de sfeer en stijl zo te houden dat de bezoeker wel het idee heeft steeds bij dezelfde winkel te zijn. Veranderen is goed, maar blijf bij de basis en uitstraling van de winkel, herkenbaarheid van de webwinkel is belangrijk bij een volgend bezoek.230 Goed rangschikken Door goed te rangschikken bepaal je de volgorde van de onderdelen van een webpagina zoals het menu, een lijst met productgroepen of producten, een zoekfunctie, aanbiedingen en acties. Welke onderdelen wil je dat de klant als eerste ziet! De bezoeker bekijkt een pagina vaak van linksboven naar linksonder. Ondertussen wijkt hij af en toe naar rechts op het moment dat daar iets opvalt, zoals een tekst of een foto. Hiermee kun je spelen en invloed uitoefenen op waar het oog van de bezoeker blijft hangen.231 Logisch indelen Als je weet in welke volgorde je de onderdelen van een webpagina wil laten zien kun je de pagina logisch gaan indelen. De indeling verschilt van de volgorde, hier gaat het om het presenteren van een duidelijk overzicht van alle onderdelen. De belangrijkste onderdelen Robert Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies (2e editie, Amsterdam 2009) 19. 228 Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 17 – 18. 229 Ibidem, 18. 230 Ibidem, 19. 231 Ibidem, 20. 227

88

Ellen Groenveld

krijgen meer ruimte dan andere of een prominente positie op de pagina. Er moet veel te zien zijn voor de bezoeker, het is belangrijk geen ‘gaten’ te laten vallen in de pagina en er moet genoeg ruimte overblijven voor andere informatie.232 Het assortiment Het juiste assortiment is van levensbelang bij het starten van een webwinkel. Het assortiment moet aansluiten bij de wensen van de bezoeker, anders verkoop je niets. Het assortiment heeft als doel de klant een keuze te bieden en de klant in staat stellen een keuze te laten maken. Als door een te groot aanbod de klant door de bomen het bos niet meer ziet zal hij geen keuze maken. Als er te weinig wordt aangeboden dan gaat de bezoeker ergens anders verder winkelen om te zien wat er nog meer te koop is bij andere webwinkels. Het is werkelijk een kunst om een assortiment aan te bieden dat de bezoeker zodanig tevreden stelt dat hij een keuze maakt. 233 Het assortiment als 3 gangenmenu Om de klant een goede winkel ervaring te geven kun je een ‘driegangenmenu’ aanbieden. Bestaande uit een teaser als ‘voorgerecht’. Dit zijn enkele aantrekkelijke aanbiedingen om de ‘smaakpapillen’ te stimuleren. Het ‘hoofdmenu’ bestaat in dit geval uit het assortiment waar de bezoeker voor gekomen is. Wellicht is de bezoeker te verleiden om nog een ‘bijgerecht’ te nemen, bestaande uit aanvullende producten. En als ‘dessert’ bied je de bezoeker nog een leuke kleine aanbieding als aanvulling op het hoofdgerecht.234 De structuur van het assortiment Het assortiment bestaat uit drie verschillende onderdelen: • de breedte van het assortiment • de diepte van het assortiment • de logische opbouw van het assortiment De breedte van het assortiment De breedte van het assortiment wordt bepaald door het aantal productgroepen dat je aanbiedt. Breed betekent veel productgroepen, zoals bijvoorbeeld Bijenkorf. Smal betekent een of weinig productgroepen – vaak als specialist. De klant wil van alles, dit betekent of heel veel artikelen van een productgroep (de speciaalzaak) of heel veel verschillende productgroepen (het warenhuis). Iets anders wil de klant vaak niet, dus hier moet een belangrijke keuze gemaakt worden: speciaalzaak of warenhuis?235 De diepte van het assortiment Het aantal verschillende producten van een specifieke productgroep bepaalt de diepte van je assortiment.Een speciaalzaak neemt de klant bij de hand om hem door het assortiment te leiden, waardoor de kans van slagen een groter succes wordt. Het warenhuis moet het vooral hebben van de verkoop van meerdere producten per bezoek en wil de klant niet te veel verschillende producten binnen een productgroep aanbieden om hem snel en zonder veel te vergelijken een keuze te laten maken. 236

Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 20. Ibidem, 21. 234 Ibidem, 21. 235 Ibidem, 22. 236 Ibidem, 22. 232 233

Ellen Groenveld

89

De logische opbouw van het assortiment Meestal begint een webwinkelier met een assortiment dat bij hem past. Het is belangrijk om na verloop van tijd meer ruimte te geven aan de goed verkopende producten en deze te ondersteunen met de iets minder verkopende producten. Door de minder verkopende producten geregeld met elkaar af te wisselen probeer je door variatie een van deze producten ook een goed verkopend product te maken. De opbouw kun je na de start van de webwinkel regelmatig veranderen en wordt steeds stabieler naarmate de tijd verstrijkt.237 Publieksgenerators en winstgenerators Het werken met publieksgenerators en winstgenerators is een van de geheimen van de succesvolle webwinkel. Naast de diepte en opbouw van het assortiment zijn dit twee aspecten die van groot belang zijn binnen het assortiment. Publieksgenerators zijn je publiekstrekkers van je webwinkel. De winstgevendheid van deze artikelen is van ondergeschikt belang – als ze maar voor veel bezoekers zorgen. Winstgenerators zijn artikelen met een normale tot goede winstmarge; waar uiteindelijk het geld mee wordt verdient. Voor toepassing van de publieksgenerators en winstgenerators geldt de 20/80 regel, oftewel voor elke twee publieksgenerators worden 8 winstgenerators geplaatst. Het is belangrijk om de publieksgenerators en winstgenerators goed met elkaar te verweven. Hieronder een schematisch voorbeeld hoe 30 producten onderverdeeld in publiekgenerators en winstgenerators met elkaar verweven dienen te worden.238 Winstgenerator

Publiekgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Publiekgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Publiekgenerator

Winstgenerator

Publiekgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Publiekgenerator

Winstgenerator

Publiekgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Winstgenerator

Is de omgeving fijn om lang te blijven winkelen? De indrukken krijgt de bezoeker via de inhoud van de teksten, de afbeeldingen en de huisstijl. Vooral de afbeeldingen hebben veel invloed op de bezoeker. Naast de teksten en afbeeldingen vormt de huisstijl en het kleurgebruik een belangrijke factor voor het totaalbeeld van je webwinkel. De omgeving waarin de bezoeker winkelt wordt dus voor een groot deel gevormd door al die elementen die samen de inhoud vormen. De klant in één oogopslag laten zien welke producten er verkocht worden. Zo, niet dan is de klant zo weer verdwenen. Een bezoeker heeft weinig geduld maar een fijne omgeving zal de klant zeker waarderen. Hierdoor wordt de duur van het bezoek verlengd en de kans op aankoop. Productgroepen maken De hoeveelheid productgroepen hangt af van het assortiment. Regel is: hoe meer producten, hoe meer productgroepen. Wanneer je de producten wilt laten zien met een afbeelding kost dit meer ruimte. Daarom is het verstandig om meer productgroepen aan te maken. De bezoeker verwacht wel onder iedere productgroep voldoende producten. Een productgroep met weinig of geen producten wordt door de bezoeker niet gewaardeerd. 237 238

90

Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 23. Ibidem, 24 – 25. Ellen Groenveld

Daarnaast blijft een goed overzicht van groot belang. Als globale regel zou gesteld kunnen worden om minimaal 4 en maximaal 20 producten in een productgroep te plaatsen.239 Producten weergeven Het product is het belangrijkste onderdeel van de winkel. De weergave ervan bepaalt in grote mate of een product wel of niet gekocht wordt. Je kunt niet alle informatie direct bij het product plaatsen – de bezoeker heeft geen zin alle informatie over alle producten te bekijken. De bezoeker wil snel en doelmatig zijn product vinden met voldoende en correcte informatie. In eerste instantie geef je beperkte informatie en wanneer de klant het product selecteert, geef je meer specifieke informatie. De klant kijkt graag naar beelden en illustraties maar de hoeveelheid dient wel in balans te blijven. Liever een grote afbeelding aangevuld met kleine afbeeldingen die weer uitvergroot kunnen worden als je erop klikt.240 Aanbiedingen Aanbiedingen zijn publieksgenerators. Dit zijn mogelijkheden om de klant kennis te laten maken met de webwinkel en de service (wordt het artikel ook daadwerkelijk goed geleverd). De kans dat een tevreden klant vervolgens weer terugkomt in de webwinkel is groot. Het is daarom van belang om aanbiedingsklanten aan je te binden door ze te motiveren zich in te schrijven op de nieuwsbrief.241 Hierdoor blijft de webwinkel bij de klant in beeld. Het is belangrijk om te variëren met aanbiedingen waardoor je aantrekkelijk blijft voor frequent bezoek. Uitverkoop Hoewel uitverkoop veel meer voorkomt bij traditionele winkels is het ook een trend die meer voorkomt bij webwinkels. Het kan gebruikt worden als tactiek om klanten over te halen (meer) te kopen. De moderne klant is zeer prijsbewust en via het internet is prijsvergelijking zeer eenvoudig geworden.242 Overzicht van best verkochte artikelen Door klanten te laten zien wat je best verkochte artikelen zijn laat zien dat meerdere klanten vertrouwen hebben in de winkel. Het laat de nieuwe bezoeker zien dat veel klanten hem al voor zijn gegaan en neemt de mogelijke angst van de bezoeker weg dat het product niet bezorgd wordt. ‘Feedback’, is de ultieme consumententest voor internethandelaren. Een lijst met best verkochte producten is een mooi instrument. De functie is tweeledig; 1. Het geeft een signaal aan de bezoeker dat er daadwerkelijk verkocht wordt, 2. Het onder de aandacht brengen van bestverkopende producten – de hardlopers.243 Verlanglijstje Een verlanglijst kan helpen uit een bestaande selectie van producten een later een keus te maken. Vooral op sites met een groot aanbod is dit een techniek die de klant goede ondersteuning biedt bij het maken van een keuze (bol.com).

Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 33. Ibidem, 34. 241 Ibidem, 35 – 36. 242 Ibidem, 36 – 37. 243 Ibidem, 37. 239 240

Ellen Groenveld

91

Het verlanglijstje moet een ‘vertel het een vriend’-systeem hebben het is handig als de bezoeker het lijstje naar iemand anders kan e-mailen. Dat is goed om een keus te kunnen maken maar ook goed als marketingmiddel.244 Rond seizoensfestiviteiten als sinterklaas en Kerstmis is het een aanrader om het verlanglijstje goed onder de aandacht brengen. Kortingscouponnen Het is mogelijk om een kortingscoupon weg te geven om bezoekers te generen. Een aloude manier om klanten te generen die nog steeds werkt. Door bijvoorbeeld 10% korting te geven op een gedeelte of het gehele assortiment (indien de klant een bepaalde code invoert) kan de webwinkel tijdelijk meer bezoekers genereren. Het aanbieden van een kortingscoupon werkt het best als deze ‘exclusief’ verspreid wordt. De kortingscoupon kan bijvoorbeeld worden verpakt in de nieuwsbrief.245 Maar ook mensen die na een museumbezoek in de museumshop een aankoop doen zou je een kortingscoupon kunnen geven voor een volgende aankoop via de webwinkel. Nieuwsbrieven Een nieuwsbrief is een goed marketinginstrument maar kan ook gevaarlijk zijn en tegen je werken. Wanneer de inhoud slecht is of wanneer de klant de nieuwsbrief te vaak ontvangt dan krijgt de webwinkel een negatieve associatie. Een goede nieuwsbrief vraagt dus aandacht en discipline. Een nieuwsbrief is een webpagina die per e-mail verstuurd wordt. De inhoud is vrijwel altijd kort en bondig. Achter de nieuwsbrief kan via eenvoudig doorklikken de webwinkel pagina zitten. De stap naar de webwinkel is dan snel gemaakt, en dat is nu juist de bedoeling.246 Zoekfunctie De zoekfunctie is op vrijwel iedere webwinkel aanwezig. Deze functie wordt standaard meegeleverd met de software waarmee de webwinkel is gemaakt. Naast de algemene zoekfunctie bieden veel webwinkels een functie waarmee in het assortiment gezocht kan worden. Wanneer de resultaten weergegeven worden, kan de bezoeker ook nog eens op verschillende manieren sorteren, bijvoorbeeld op prijs, merk en artikelnummer.zijn ook zoekfuncties op assortiment te verkrijgen. Deze functie brengt de klant het snelst naar het product waarnaar hij op zoek is. De vraag is echter of je dit wel echt wilt. Een goede zoekfunctie is belangrijk , maar belangrijker is dat de klant via verschillende productgroepen en producten bij zijn uiteindelijke product terechtkomt. 247 Klanten die dit kochten deze ook Deze functie is voor de ene webwinkel heel toepasbaar en voor de andere webwinkel heel storend. Veel gebruikt bij modewebwinkels (de rol van de verkoopster die artikelen aanprijst), postorderbedrijven en mobiele telefoon aanbieders. Voor presentatiefuncties als deze geldt een belangrijke regel: denk voor het gebruik goed ervan goed na over de toegevoegde waarde. Bekijk de functie vanuit het perspectief van de

244

Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 39.

Ibidem, 40. Ibidem, 40 – 41. 247 Ibidem, 41 – 42. 245 246

92

Ellen Groenveld

bezoeker en niet vanuit de winkelier. Ze hebben niet altijd een toegevoegde waarde op de verkoop.248 Wie zijn wij? Korte introductie en informatie over de winkel en de webwinkel. Wie de contactpersoon is. De bezoeker wil graag weten bij wie hij zijn producten koopt. ‘Over ons’ wekt vertrouwen bij de klant. Geen lappen tekst, dat verveelt. Om meer vertrouwen te wekken kun je de pagina persoonlijker maken door de medewerkers achter de webwinkel voor te stellen. Dat kan een positieve invloed hebben op de bezoeker.249 Leveranciers introduceren Iets vertellen over de leverancier kan geen kwaad. Hoeft niet met adresgegevens en inkoopcondities, maar een algemeen verhaal waarin je de keuze van de leveranciers toelicht kan geen kwaad.250 Dit kan in het geval van het GDM ook een korte introductie op de ontwerper/designer zijn. Of een korte introductie op het design, het materiaal of de duurzaamheid van het ontwerp! Je kunt je met deze informatie onderscheiden van andere webwinkels. Informatie om de klant te helpen Een bezoeker kan altijd wel een duwtje in de rug gebruiken, bij het nemen van een aankoop beslissing. Het is fijn als de bezoeker in de beslissingsfase met de webwinkel in contact kan komen. Een voorbeeld daarvan is een lijst met meest gestelde vragen (FAQ) over het product of over de afhandeling! Het hebben van een klantenservice (goede term, communiceert helder) – is belangrijk en is goed voor het imago. Daar hoort wel een telefoonnummer bij. Wanneer het niet mogelijk is om altijd de telefoon te beantwoorden kun je dit ook oplossen door communicatie via e-mail aan te bieden. Tijdige (vraagt om discipline) en adequate opvolging van e-mails is belangrijk . Ook goed vindbare en duidelijke contactgegevens schept vertrouwen bij de klant. Geef bij contactgegevens een daadwerkelijk adres, een postbusnummer wekt het idee dat de bezoeker nergens terecht kan als er vragen zijn of problemen ontstaan. Klanten kopen het liefs bij grotere bedrijven omdat die in hun ogen betrouwbaarder zijn dan de zolderkamerwinkel. Succes schept vertrouwen.251 Bezorging en levertijden Helderheid en duidelijkheid. Dat is wat de klant wil. Doe je dat niet, dan zal de klant contact met je opnemen of niet tot aankoop overgaan. Zorg voor duidelijke en correcte informatie over bezorging en levertijden. Geef aan wie de bezorging doet en wanneer het product geleverd gaat worden In sommige gevallen ontvangt de besteller een code waarmee hij de status van zijn bestelling en bezorging kan volgen. De klant wil de aankoop liefst zo snel mogelijk in huis hebben. Wanneer afgeweken wordt van de levertijd is het belangrijk om de klant hierover zo snel mogelijk in te lichten. Dit kan per e-mail of per telefoon. Geef de klant de mogelijkheid om het product af te halen. Dit geeft vertrouwen.252 Voorkom negatieve reclame! Dat is heel belangrijk! Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 43 – 44. Ibidem, 44. 250 Ibidem, 45. 251 Ibidem, 47. 252 Ibidem, 47 – 48. 248 249

Ellen Groenveld

93

Algemene voorwaarden Bij het verkopen via een webwinkel wordt er een zakelijke overeenkomst gesloten. De voorwaarden waaronder dit gebeurt staan omschreven in de algemene voorwaarden. Hierin staat ook meer over de garantie, leveringen, betalingen, het afhandelen van geschillen en dergelijke. Dit moet goed geregeld zijn. Mochten er problemen ontstaan en de rechter moet daarover uitspraak doen, spelen de algemene voorwaarden een grote rol. Wijs de klant hier ook duidelijk op, zodat er bij een mogelijk geschil aangetoond kan worden dat de klant bekend is met deze voorwaarden. Bij de Kamer van Koophandel kan geïnformeerd worden naar algemene voorwaarden en het is aan te raden altijd een specialist (bijvoorbeeld een jurist) deze te laten doornemen voordat je ze opneemt en publiceert in je webwinkel.253 Het is uiteraard van belang dat de algemene voorwaarden duidelijk zichtbaar zijn voor de klant of actief aangeboden worden aan de klant tijdens het aankoopproces.

253

94

Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 48. Ellen Groenveld

Interviews Interview met Ingrid Brok shopmanager GDM Interview vindt plaats in Het Graphic Design Museum in Breda. Op donderdag 4 maart 2010. Start interview om 11.00 uur, einde interview om 12.00 uur. Inleiding tot interview Ingrid Brok is manager van de receptie, de Graphic Design Shop en Café Sandberg. Ingrid is mijn belangrijkste contactpersoon. We hebben elkaar vaker gesproken waarvan één keer langer. Het interview is opgenomen met opnameapparatuur en verwerkt tot het volgende artikel. In het artikel is Ingrid aan het woord.

Londen De laatste keer dat ik in Londen ben geweest is vier jaar geleden. We hadden wel een goed contact met het Design Museum in Londen. Een bezoek aan het Design Museum in Londen staat op mijn lijstje. Puur om eens met iemand te praten die veel ervaring heeft en die toont hoe het ook kan. Van sommige aspecten van het vak zou ik meer willen weten. Cijfers We zijn de cijfers over het afgelopen jaar aan het afronden. We kunnen niet zien hoeveel mensen er in de winkel komen, het is onmogelijk om dat bij te houden. We hebben geprobeerd om te turven; maar bezoekers komen het museum binnen, gaan naar de winkel, lopen naar het toilet en komen dan weer in de winkel. Je krijgt met turven onrealistische cijfers. De bezoekers lopen een aantal keer de winkel in en uit. Wel kunnen we het aantal betalende klanten bij houden. Assortiment keuze Toen de museumwinkel startte was de eerste opzet een selectie van hoofdgroepen. We begonnen met boeken, design, textiel, servies en affiches. Dat was de basis en dat hebben we later aangevuld. De hoofdgroepen waren ons uitgangspunt en van daaruit hebben we gekeken wat we konden aanvullen en krijgen. Ik heb dat principe nu los gelaten. Ik kijk nu naar welke producten wel lopen en welke artikelen niet verkopen. Ik kijk niet naar de groepen maar alleen naar de producten. Van de tien affiches lopen er maar drie heel goed. In het begin, bij de start van de winkel, zijn ze met een projectteam gaan kijken naar hoe de winkel opgezet moest worden. Het projectteam is in het begin heel vaak bij elkaar geweest, maar ik denk dat de opzet te wetenschappelijk en te weinig commercieel was. Het projectteam bestond uit eigen mensen; de afdeling- collectie, beheer en behoud, de manager van de winkel, kortom een dwarsdoorsnee van de disciplines van het museum. Het projectteam is uitgegaan van doelgroepen maar de eigen inzichten hebben zwaarder gewogen. De museumshop moet commerciëler. De winkel moet gewoon winstgevend worden. Uiteraard moet het wel samen gaan en versmelten met het museum. Het moet dus passen bij het museum.

Ellen Groenveld

95

Doelgroep De doelgroep van het museum is zo breed mogelijk. In eerste instantie de volwassenen, die geïnteresseerd zijn in cultuur. Daarna scholen, studenten en jong professionals. Maar ook de mensen uit het vak. De bezoekers van het museum zijn niet allemaal de klanten van onze winkel. Niet alle leerlingen van scholen komen naar de winkel. Voortgezet onderwijs en middelbaar onderwijs geven niets uit in de shop. (voortgezet en middelbaar is hetzelfde)Dat ligt meer bij de ouders, zij hebben daar ook het geld niet voor. Leerlingen van het voortgezet onderwijs en het middelbaar onderwijs bezoeken het museum met de school. Studenten bezoeken de winkel wel en geven ook nog wel wat geld uit. Studenten van het hoger beroepsonderwijs en universiteiten geven vooral geld uit aan boeken. Studenten zijn geïnteresseerd in een goede mix van boeken die interessant is voor hun studie. Daarnaast kopen ze ook hebbedingetjes of boeken waar ze helemaal lyrisch van worden. Tentoonstellingen en doelgroepen Ja, we maken wel tentoonstellingen voor doelgroepen. De afdeling marketing en pr heeft daar wel inzicht in. Fran van de Bogaert kan daar antwoord op geven. Terug naar het assortiment Ik kijk nu naar de productgroepen waar we mee begonnen zijn; wat verkoopt wel en wat verkoopt niet. Wat kunnen we gaan afschrijven van de eerste producten die we ingekocht hadden. Producten waar we nog een flinke voorraad van hadden, gaan we aankomend, of volgend jaar afschrijven. We moeten een flinke slag gaan slaan. Een goed voorbeeld is de Mijksenaar-lijn.254 Daar hebben we veel geld aan uitgegeven, qua ontwikkeling. Er zijn in de Mijksenaarlijn speciaal boeken en een T-shirt ontworpen. Je merkt dat vooral Japanners en Chinezen een doelgroep is, die Mijksenaar producten aanspreekt. Het verkoopt in de winkel niet goed omdat het te dure producten zijn. Een ander voorbeeld is het Hella Jongerius servies wat speciaal voor ons is gemaakt en in de winkel staat, maar toch gewoon te duur is, iets wat mensen niet bij ons in de winkel kopen. We hebben daar nog een flinke voorraad van. Mijksenaar op internet Zijn het wel artikelen om op het internet te verkopen? Dat gebeurt wel bij de artikelen van Mijksenaar. Mijksenaar zelf heeft ook een webwinkel geopend.255 Daar krijgen we nu eens in de twee, drie maanden een bestelling van. Het zijn orders die de webwinkel van Mijksenaar zelf binnenkrijgt. Deze week hadden zij toevallig een order voor China. Dus langzaamaan komen we nu van de voorraad af. Neen, andere producten bij andere webshops, zoals nu bij de Mijksenaar-lijn hebben we nog niet. Dat komt omdat we dit jaar zelf de webshop in de lucht willen brengen. We willen eerst kijken wat het op onze eigen webshop doet voordat we de producten ergens anders gaan verkopen.

Mijksenaar is de vormgever van de Schiphol bewegwijzering. Mijksenaar heeft in de zelfde vormgeving als de Schiphol bewegwijzering een aantal artikelen vormgegeven voor het Graphic Design Museum. 255 www.mijksenaar.com/shop/ (laatst geraadpleegd 08.02.2010). 254

96

Ellen Groenveld

De relatie met het museum De relatie van de museumshop en het museum heb ik, vooral het laatste jaar, een beetje losgelaten. Dit om te experimenteren met wat wel verkoopt en wat niet. Maar ook om mensen los van het museum de winkel in te krijgen. Vooral kleine hebbedingetjes zijn we gaan toevoegen aan het assortiment, die kunnen we goedkoop inkopen en maal 2,4 de inkoopsprijs in de verkoop doen. Vandaag hebben we weer een nieuwe voorraad gekregen van kleine artikelen. Zulke zendingen komen één keer per maand of om de anderhalve maand, dat verkoopt eenvoudig. Buurtfunctie Mensen weten ons nu te vinden, komen ook weer terug en zijn positief. We willen dan ook toegankelijk zijn. De kleine artikelen trekt ook publiek dat niet voor het museum komt, maar specifiek voor de leuke kleine hebbedingetjes. Het zijn kleine specifieke cadeautjes om weg te geven. Vooral rond de feestdagen wilde ik zulke kleine cadeautjes in de winkel hebben, zodat mensen weten dat wij zulke spullen hebben en daarvoor terug komen. Langzaam merken we dat mensen ons weten te vinden, dat is positief. De naam cadeauwinkel begint te leven. Tien kleine cadeautjes Het is moeilijk om conclusies te trekken. Mensen komen niet in de winkel voor dure producten. Als we alleen dure design producten gaan verkopen, gaat de winkel niet winstgevend worden. Dat hebben we vooral met de eerste lichting artikelen die we hebben ingekocht, gemerkt. Af en toe nog iets duurs van een vormgever in de winkel, bijvoorbeeld een Bom design in consignatie, is mogelijk. Mensen komen niet voor de heel dure producten bij ons in de winkel. Mensen vragen echt naar de kleine hebbedingetjes. We zijn nu aan het kijken naar ‘tien’ leuke kleine cadeautjes die goed verkopen en die willen we gaan samenvoegen met artikelen die door het museum ontworpen zijn. We gaan daar dan onze naam en logo op zetten. Dat moet wel goed gedaan worden. De tien affiches zijn ook zelf geproduceerd. Ze moeten een tijdsbeeld weergeven; dat is wel gelukt. Toch verkopen er maar drie affiches. Dat is een gemiste kans. Wanneer we dat opnieuw gaan doen, is vijf misschien wel genoeg. Voorraad Onze voorraad is in huis. De meeste boeken komen van Motto256257, daar krijgen we iedere week een kleine voorraad van. De voorraad die nu binnenkomt, komt meteen in de winkel op tafel, of in de lades onder de tafel. We hebben één opslag, direct achter de winkel. Eerst hadden we ook opslag boven de winkel maar dat was erg onhandig voor de het personeel in de winkel, omdat zij dan de winkel moesten verlaten om iets op te halen. De vierkante winkelmeters en de kosten worden in de jaarrekening meegenomen.

Onomatopee is een uitgeverij, die zich gespecialiseerd heeft in publicaties over kunst, tentoonstellingen, poëzie, typografie, geluidskunst en contextuele projecten. 257 www.onomatopee.net (laatst geraadpleegd 12.04.2010). 256

Ellen Groenveld

97

Boeken Boekenverkoop is onze grootste bron van inkomsten. We maken veel winst op kleine producten maar we moeten er veel van verkopen om er een leuke winst voor de winkel mee te behalen. Voor de boeken zijn we nu met de eerste uitgeverijen bezig, om te kijken of we rechtstreeks kunnen inkopen. We bekijken nu eerst welke boeken het afgelopen jaar goed verkocht hebben en welke niet. Dat is nog best ingewikkeld, omdat we van sommige bijzondere boeken afgelopen jaar maar twee exemplaren verkocht hebben. Maar dat is relatief gezien voor dat specifieke boek toch heel veel. Het aantal verkochte boeken geeft daarom niet een realistisch beeld. We kijken nu naar welke boeken van Motto komen en welke van andere uitgeverijen. Bij uitgeverij Motto houden wij 50% aan de verkoop over en bij andere uitgeverijen is dat maar 30 tot 40%, dus dat scheelt heel veel. Dan hebben we zelf wel het risico, maar gunstig is dat we dan kleinere partijen kunnen inkopen. De eerste keer inkopen is spannend. Ik heb de eerste keer bij Biss publishers ingekocht. Van sommige titels twee boeken en van andere vijf titels. Wat we na de eerste lichting merkten was dat we na één maand uitverkocht waren. We hebben van één titel nooit meer dan tien boeken in huis, daar hebben we ook de opslag niet voor. Verdeling van de winkel is op dit moment 50% boeken 50% andere artikelen. Boeken geven meer opbrengst. Inspiratie Eigenlijk zou ik meer moeten gaan praten met vakgenoten in Nederland, vooral op het gebied van boeken. Graag zou ik eens willen praten met iemand van Nijhoflee in de Staalstraat in Amsterdam.258 Maar ook mensen van uitgeverijen, bijvoorbeeld van uitgeverij Onomatopee, waar we boeken van hebben gekocht. Maar ik zou niet alleen met winkels willen spreken maar daarnaast ook met uitgeverijen en vormgevers. Reclame voor de winkel We maken te weinig reclame voor de shop; een goed marketingplan voor de winkel ontbreekt nog. We gaan wel het café (Café Sandberg) verplaatsen. We gaan de helft van de etalage van de winkel gebruiken om een bar te maken waar mensen kunnen zitten om gebruik te maken van onze ‘coffee to go’ systeem.259260 In de lente willen we buiten zitten met een klein terrasje. Het huidige café zal gebruikt worden voor verhuur en expositieruimte. We hebben vorig jaar een advertentie in een huis-aan-huis blad geplaatst, met een korting voor een film die er aan kwam. Afdeling marketing heeft af en toe wel een actie met damesblad of een ander tijdschrift met een of kortingsbon. Er is een kortingsbon geweest voor he

www.nijhoflee.nl/bookstore (laatst geraadpleegd 11.02.2010). Café Sandberg verplaatst voor de coffee to-go-formule naar de etalage van de winkel. Café Sandberg is nu in het museum. Je moet eerst toegang tot het museum hebben voordat je bij het café kunt komen. Dat wordt nu opgelost door een coffee-to-go formule toe te passen. ‘De nieuwe inrichting en nieuwe Coffee to go-formule zijn een kruising tussen Starbucks en jaren '60psychedelica. Michiel Schuurman heeft de merchandise en nieuwe aankleding ontworpen, inclusief de patronen op de bekers, rietjes en zakken.’ 260 www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/bezoekersinformatie/cafe/145) (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 258 259

98

Ellen Groenveld

t Hella Jongerius servies. Er zijn wel posters gemaakt voor de zalen van het museum en we gaan nu ook een poster maken voor de shop. Een poster voor de shop hebben we wel eerder gehad, maar die zijn eruit gegaan. Welke vorm van promotie In eerste instantie, denk ik aan een combinatie. We weten nu dat mensen weten dat de winkel er is, maar we willen graag het ‘coffee to go’ promoten. Dat geeft weer een nieuwe stimulans om mensen te wijzen op de winkel. Vooral voor mensen uit de stad Breda en omgeving. Neen, we hebben op dit moment geen nieuwsbrief voor klanten van de winkel.261 Concurrenten In Breda zelf, de designwinkels, zoals Het Huis van Heden262, 200 - 300 meter verderop en Hare Majesteit Design, zit wat meer in het centrum van Breda. Hare Majesteit Design heeft wat duurdere design artikelen en leuke hebbedingetjes. Hare Majesteit Design heeft ook een website, maar die is maar één pagina.263 Allebei de winkels zijn geen grote concurrenten van ons. Productontwikkeling We ontwikkelen zelf producten voor de winkel. Er zit een risico aan het ontwikkelen van producten, omdat de verkoop van de ontwikkelde producten niet altijd de kosten dekken van het produceren. Je wilt voor de winkel speciale artikelen hebben, je wilt iets speciaals hebben in het museum dat niet door andere musea wordt verkocht. Identiteit van de museumwinkel Het benoemen van de eigen identiteit van de winkel vind ik moeilijk. Daar moet ik over nadenken. Je krijgt anders algemeenheden. Niet verkoopbare restanten Wat in consignatie is en niet verkoopt gaat gewoon terug. Wat we hebben ingekocht en niet verkoopt gaat de uitverkoop in. Wat we zelf ontwikkeld hebben en niet verkoopt wordt na een bepaalde tijd afgeschreven. Dan gaan we kijken of we producten gaan vernietigen of in de koopjesbak doen voor woeker prijzen. Dat hebben we met oude boeken gedaan. Museumconcurrentie Hier in Breda hebben we geen concurrentie van de museumwinkels. De musea hier zijn veel traditioneler. Voor de webwinkel zou ik het niet weten. Ik heb nog te weinig goede museum webwinkels gezien. Echt goede museum webwinkels zijn de winkels van het Van Gogh museum en het Rijksmuseum maar die hebben een zodanig andere doelgroep; dat zijn geen echte concurrenten.264 265Eerder denk ik aan de webwinkel BijzonderMooi of Het Designhuis in Eindhoven waar je echt design producten kunt kopen.266 267 In Tilburg heb je de schouwburg waar je kunt lunchen in de foyer maar ook producten kunt kopen van jonge ontwerpers. Geïnteresseerde van het Graphic Design Museum kunnen wel (digitale) nieuwsbrieven krijgen. Er bestaat een algemene nieuwsbrief, een educatieve nieuwsbrief en een persmailing. www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/nieuwsbrief/21 (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 262 www.hethuisvanheden.com (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 263 www.haremajesteitdesign.nl (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 264 www.vangoghmuseumshop.com (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 265 www.rijksmuseum.nl/webwinkel/?lang=nl (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 266 www.bijzondermooi.nl (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 267 www.designhuis.com (laatst geraadpleegd 12.02.2010). 261

Ellen Groenveld

99

De schouwburg in Tilburg profileert zich alleen niet als winkel.268 Dat zouden ze wel willen maar het is waarschijnlijk nog te hoogdrempelig om de foyer van de schouwburg alleen als winkel binnen te stappen. Prioriteit personeelsbeleid Het Designhuis en BijzonderMooi staan op mijn lijst om eens contact mee op te nemen. Afgelopen jaar heb ik meer mijn aandacht nodig gehad voor personeelsbeleid, er waren een hoop personeelswisselingen. Dit jaar staat contact op nemen met andere uit het vak hoog op mijn lijst. Huisfotograaf en tekstschrijver De afdeling PR & Marketing hebben een aantal namen van fotografen en tekstschrijvers waar ze vaker mee werken. Voor ieder project kiezen zij de persoon die het meest geschikt is. In huis hebben we Ellen van de technische dienst, wanneer onderdelen van de webcollectie vervangen worden zorgt zij daarvoor. Ellen heeft bij haar op kantoor de ruimte en de mogelijkheid om producten te fotograferen. Uiteraard moeten de foto’s kwalitatief wel goed genoeg zijn. Tentoonstellingsgids Een tentoonstellingsgids hebben we nog niet; we hebben van de vaste collectie geen tentoonstellingscatalogus. Wat we wel hebben gedaan is een publicatie gemaakt over vormgevers die hier een tijdelijke tentoonstelling hebben gehad. Die publicaties liggen ook in de winkel. Het is moeilijk om grijpbaar te krijgen wat we willen vastleggen in een catalogus over onze vaste collectie. Een publicatie over Anton Beeke heeft op stapel gestaan, maar is toch niet doorgegaan. Versturen van artikelen We versturen nu af en toe artikelen naar klanten. Als bezoekers het echt vragen en ze echt te ver weg wonen of nog andere dingen gaan doen en de aankopen niet mee willen nemen. Eerst sturen we de factuur en na betaling versturen we de aankoop. We versturen het gewoon met TNT post. De kosten zijn voor de klant, we rekenen alleen de verzendkosten. We doen niet aan het verzekeren van de artikelen, wel kunnen we door middel van de barcode van TNT post het artikel traceren.269 Het komt zelden voor dat iets niet aankomt. Branchevereniging We zijn voor zover ik weet met de winkel niet aangesloten bij een brancheverenging. Het heeft voor ons nog geen toegevoegde waarde. We behoren hier in de straat wel tot een vereniging, maar dat is iets anders.

268 269

www.theaterstilburg.nl/foyer (laatst geraadpleegd 12.02.2010). www.tntpost.nl/zakelijk (track & trace) (laatst geraadpleegd 14.03.2010).

100

Ellen Groenveld

Inkopen Het voordeel is dat je een museum bent en dat heel veel mensen je weten te vinden, of via de telefoon of met de mail, met spullen die ze graag in de winkel willen hebben. Daar maken we wel een selectie van. In één oog opslag kunnen we wel zien wat past bij ons in de winkel en wat niet. Twee, drie weken geleden ben ik op een beurs geweest in Birmingham, the Springfair.270 Verder bezoek ik één à twee keer per jaar de Voorjaar- en najaarsbeurs in de Jaarbeurs in Utrecht.271 Dat zijn bedrijven waar we zaken meedoen. Er zijn daar ook een aantal kleine uitgeverijen aanwezig. In Nederland ben ik één keer naar de boekhandelvakbeurs geweest. Dat is niet echt voor ons maar meer voor uitgeverijen en grote boekenhandels. Verder struin ik het internet af. Een beetje afkijken. Ik kijk bijvoorbeeld of er leuke dingen staan bij het Design Museum in Londen.272 Of bij BijzonderMooi, soms is het één artikel soms zijn het meerdere artikelen. Het staat hoog op mijn lijstje om eens met de vrouw achter BijzonderMooi te praten. Graag wil ik weten hoe pak je het aan? Hoe doe je het? Hoe kom je binnen bij mensen? Inspiratie In Birmingham op de Springfair kreeg ik echt inspiratie, maar de meeste inspiratie krijg ik als ik kijk naar hoe anderen het doen.273 Het Design Museum in Londen is echt een goede bron van inspiratie voor mij. Er werken daar mensen die het goed voor elkaar hebben, waarvan je weet dat ze de shops goed voor elkaar hebben, dat het gewoon goed loopt, dat het gewoon een zelfstandige shop is geworden in plaats van dat ze afhankelijk zijn van het museum waar ze aan gekoppeld zijn.274 Maar ook mijn werk omgeving, het museum, dat moet meer terug gaan komen, de inhoud van het museum moet toch ook wel voor groot deel de inspiratiebron zijn voor de shop. Publieksonderzoek Gisteren zijn we weer een projectteam gestart voor een nieuwe tentoonstelling. We hebben nagedacht over ‘wat wil je mensen meegeven?’ ‘hoe wil je dat mensen naar buiten gaan?’ Het is leuk om er over na te denken, en het kan verhelderend zijn, maar als je er specifieker mee bezig gaat, kun je totaal mis grijpen. Publieksonderzoek staat hoog op ons verlanglijstje om uit te voeren. Mediaplan Bij nieuwe tentoonstellingen hebben wij een mediaplan. Dat wordt gedaan door de afdeling PR & Marketing. Zij hebben een heel groot medianetwerk. Opmerkelijke winkels De dame van de Nieuwe kerk Amsterdam is ook iemand die interessant is om mee te praten. Zij wisselen vaak van expositie en zij past haar winkel snel aan.275 Het Boymans in Rotterdam gaat met Hexspoor werken.276277 Ook het Bonnefanten museum in Maastricht heeft een fijne winkel.278 www.springfair.com/ (laatst geraadpleegd 14.03.2010). www.voorjaarsbeurs.nl (laatst geraadpleegd 14.03.2010). 272 http://designmuseumshop.com/ (laatst geraadpleegd 14.03.2010). 273 www.springfair.com (laatst geraadpleegd 14.03.2010). 274 http://designmuseumshop.com (laatst geraadpleegd 14.03.2010). 275 www.nieuwekerk.nl/nl/winkel/ (laatst geraadpleegd 15.03.2010). 276 www.boijmans.nl/nl/48/museum-shop (laatst geraadpleegd 15.03.2010). 277 www.hexspoor.nl/support/ecommerce.aspx (laatst geraadpleegd 15.03.2010). 278 www.bonnefanten.nl/nl/shop (laatst geraadpleegd 15.03.2020). 270 271

Ellen Groenveld

101

Management van de winkel Mijn werk is meer dan alleen de winkel, het gaat om oproepkrachten, vrijwilligers werven, zowel voor de winkel als voor de vloer. We gaan eerst de vaste mensen aanvullen met vrijwilligers, afhankelijk van wie er op de vacatures afkomen. We gaan het aantal oproepkrachten wel afbouwen omdat we merken dat we ze moeilijker kunnen inzetten. Tijd is moeilijk in te delen, er gebeurt heel veel op het moment zelf. Als er afspraken zijn dan houd ik mij daar aan, dat zijn dagen die lopen vrij gestructureerd. De eerste helft van de ochtend houd ik mij bezig met roosters, daarna ga ik naar de werkvloer. Maar negen van de tien keer kom ik moeilijk toe aan het programma omdat er altijd zaken tussendoor komen. Veel wisselingen van personeel het afgelopen jaar, vooral bij de receptie; de winkel is redelijk stabiel. We hebben nu één vaste kracht in de winkel. Zij is de meest stabiele factor die we gehad hebben. Van de andere kracht uit de winkel gaan we afscheid nemen. De vaste kracht die nu blijft heeft meer capaciteiten, dat geeft ook de mogelijkheid om meer taken over te gaan dragen. Veel tijd gaat zitten in activiteiten die met personeelszaken te maken hebben. We hebben in het museum niet iemand voor personeelszaken. De rooster- en urenregistratie, moet verwerkt worden, werkbriefjes moet verwerkt worden. Drie pakjes per dag De vraag is of wij drie pakjes per dag kunnen verwerken? En hoe interessant is bijvoorbeeld een bedrijf zoals Hexspoor. Voor boeken is het misschien interessant, vooral voor de grotere prijsklasse. Want het moet wel rendabel zijn. Het heeft niet zo veel zin om er boekjes van € 10,00 neer te leggen, dan houden we er te weinig aan over. Er zal dadelijk wel ruimte voor zijn, er is natuurlijk altijd een overlap. Die webwinkel gaat straks de lucht in, dan krijg je een aanloop periode waarbij we het liefst een vaste kracht kunnen inzetten. Wanneer het ons geld oplevert dan hebben we ook weer een mogelijkheid om een vaste kracht aan te nemen. Ik vermoed ook dat we er veel administratie bij zullen krijgen. We hebben ook maar één personeelslid op financiële administratie. Hexspoor zal voorlopig voor ons niet zo veel kunnen betekenen. We zijn nu nog te klein voor Hexspoor, misschien als blijkt dat het uiteindelijk heel goed loopt. Maar we hebben toch te weinig heel dure boeken.

102

Ellen Groenveld

Interview met Mieke Gerritzen, directrice van het Graphic Design Museum in Breda Het interview vindt plaats in het Graphic Design Museum (GDM) op woensdag 14 april 2010. Start interview om 11.00 uur, einde interview om 11.30 uur. Mieke Gerritzen is sinds januari 2009 directrice van het GDM. Mieke Gerritzen haar wortels komen uit het ontwerpvak voor nieuwe media. Zij heeft ook een leidinggevende functie gehad op de designafdeling van het Sandberg Instituut (de masteropleiding van de Gerrit Rietveld Academie in Amsterdam). Mieke Gerritzen heeft drie publicaties over vormgeving op haar naam. Inleiding tot interview Het is belangrijk om te weten welke ideeën en doelstellingen het management van het GDM heeft met de te ontwikkelen museum webshop. In het interview leg ik Mieke de SWOT-analyse voor (zie SWOTanalyse Hfst. 5.5). Dit is voor mij belangrijk. Ik heb een situatieanalyse gemaakt (interne analyse) en een analyse van omgevingsfactoren die buiten de invloedssfeer (externe analyse) van het GDM liggen. Start interview Voelt u zich meer een museumdirecteur of een cultureel-ondernemer? Ik voel mij meer cultureel-ondernemer dan museumdirecteur. Vroeger had het museum meer de status van een kunsthuis, een stille ruimte waar men reflecteerde op het bestaan. Tegenwoordig heeft het museum een andere status en is het meer een instituut dat veel publiek wil trekken en op een cultureel vlak heel breed wil presenteren. Betekent dat je dan meer kijkt naar financiële doelstellingen dan naar culturele doelstellingen? Neen, dat is niet helemaal waar. Ik kijk ook naar cijfers maar ik kijk ook vooral naar waar het over moet gaan. Ik probeer wel degelijk vanuit het museum een methode te vinden waarop ik belangrijke cultuursignalen weet op te vangen. Onderwerpen die in de culturele wereld spelen, ook al zijn dat ingewikkelde onderwerpen, die probeer ik aan te gaan en aan het publiek te tonen. Kunt u het publiek beschrijven dat uw museum bezoekt? Het zijn veel ouderen en veel jongeren.

Ellen Groenveld

103

Zijn de ouderen dan de cultuurgeïnteresseerde? Ja, cultuurgeïnteresseerde maar ook mensen die niet meer werken. De 50-plussers. En de jongeren, wie zijn dat? Veel schoolgaande kinderen, jeugd. Het museum wordt veel door scholen bezocht. Zijn dat ook de doelgroepen die jullie in jullie museum willen hebben? Het onderwijs is wel een heel belangrijke groep, waarvoor we de educatieve kant van het museum belichten. De doelgroep die ik het liefst binnen zou willen hebben zijn de mensen tussen de 20 en de 50 jaar. De mensen die ’t het drukst hebben in hun leven. Ik zou het leuk vinden als mij dat op een gegeven ogenblik lukt om die grote groep binnen te krijgen. Zijn de 20 tot 50 jarigen ook de doelgroep die je wilt benaderen als je de webshop gaat openen? In principe wel. Welke groep we gaan bereiken gaat denk ik samen met wat voor soort producten je gaat presenteren. Dan denk ik dat dat het cultuurminnende, designminnende publiek is dat ook de webshop gaat bezoeken; dat daar leuke dingen gaat kopen. Hoe meer producten wij kunnen aanbieden die gelinked zijn aan onze tentoonstellingen, producten die wij in het museum ontwikkelen, hoe meer zal het publiek zich bij de webshop waarschijnlijk aansluiten. Het publiek dat ik ook graag voor de webshop zou willen, is het internationale publiek, omdat dat minder eenvoudig het museum kan bezoeken. Het loopt parallel aan het feit dat ik ook graag wil, dat het internationale publiek de website van het museum bezoekt. In een interview in de Stem vertelt u dat u in 2014 op 100.000 bezoekers wilt zitten. Gaat u daarmee ook zorgen voor het benaderen van andere doelgroepen? En zo ja, welke doelgroepen? Ja, we gaan meer aandacht besteden aan de doelgroepen die we graag willen ontvangen in het museum en die we nu nog niet hebben. Dat is de doelgroep die ik eerder noemde van 20 – 50 jaar. En de al bestaande doelgroep van bezoekers moet groeien. Is daar de iPhone-applicatie ook een onderdeel van? Om andere doelgroepen te bereiken? Binnen de iPhone-applicatie moeten er voor verschillende groepen applicaties gemaakt worden. En je zult zien dat straks alle musea iPhone-applicaties hebben. Daar zijn wij niet bijzonder in, we lopen nu een beetje voorop. Maar ik denk dat straks iedereen overgaat om zo bezoekerstours aan te bieden. Wat is de visie van het GDM? Wat is de missie van het GDM? Hoever bent u op weg om die missie te verzenlijken? Visie en missie staan nog niet op de website. Het is ingewikkeld om zo een visie op te schrijven. Met de missie zijn we nu zo ver dat we zeggen; we willen meer dan een museum zijn. Het belangrijkste dat we willen doen is: We willen moderne vormen van grafisch ontwerpen, de visuele communicatie die zich vooral afspeelt in de digitale media, die willen we verbinden met de geschiedenis van het vakgebied, hetgeen vooral uit drukwerk bestond. Dat is de belangrijkste pijler van het museum en daarmee kun je de breedte en de vernieuwing van het vakgebied aangeven. Wat ga je doen om je missie te bereiken? Gerichter tentoonstellingen maken en de tentoonstellingen omzetten in producten en een goede website bijhouden. Evenementen organiseren en onderzoeken toespitsen op dit onderwerp. Vroeger bleef het onderzoek hangen in het bestuderen van oud drukwerk. Nu doen we onderzoek naar hoe je meer de verbinding kunt leggen. Welke theorieën en wat voor soort technologieën heb je nodig om die verbindingen te kunnen maken tussen moderne vormen van visuele communicatie en de geschiedenis van het vakgebied. Ook de collectielijn aanpassen hoort daarbij. 104

Ellen Groenveld

Jullie doen zelf onderzoek? Ja, we deden zelf onderzoek maar dat ligt op dit moment stil. Het richtte zich louter en alleen op oud materiaal. Ik wil graag het onderzoeksgebied veranderen en daar zijn we nu mee bezig. Is de visie en missie van het museum gelijk aan die van de museumshop? Neen, het zou goed zijn als het wel zo is, maar dat is het nu nog niet. In de museumshop vind je een selectie van producten die van buiten komen en die collectie van producten vormt nu onze winkel. De webshop zal wel aansluiten op de winkel zoals die nu is ingericht. Onze bedoeling is om veel meer eigen producten te gaan ontwikkelen en pas als we dat hebben gerealiseerd voldoet de winkel ook aan dezelfde missie en visie van het museum. De museumshop is nu nog niet winstgevend. Wat is er niet gebeurd in de afgelopen twee jaar waardoor de winkel niet winstgevend is? Wat er niet is gebeurd is, dat we geen eigen producten hebben kunnen ontwikkelen, waar je investeringsgeld voor nodig hebt, waardoor er meer marge zit op de verkoop van de producten. Op de producten die er nu allemaal staan, zit weinig marge. We kunnen best veel omzetten maar er blijft weinig geld over voor de winkel, waardoor we eigenlijk die winst niet kunnen maken. Wat zit er voor marge op de ontwikkeling van eigen producten? Als we zelf producten ontwikkelen dan zijn er de kosten die je hebt en daar doe je provisie op en dan is alle winst voor jezelf. De marge op de producten ligt aan het product zelf. Als je een duur product hebt moet je er langer over doen voordat je de kosten er uit hebt. We zijn nu bezig met wat drukwerk dingetjes aan het uitzoeken. Ik weet niet wat de precieze marges zijn. Welk financieel doel wilt u bereiken met de museum webshop? We willen winst maken zodat we meer geld hebben om tentoonstellingen te maken en nieuwe producten te ontwikkelen. In hoeveel tijd moeten de financiële doelen bereikt zijn? Zodat de winkel en de webshop rendabel zijn? Dit jaar moet het wel gebeuren. Het zou mooi zijn als er dit jaar een webshop draait. Laten we zeggen dat vanaf 1 januari 2011 de webshop operationeel wordt, dat we die dit jaar ontwikkelen. We ontwikkelen ook wat eigen producten dit jaar. Het zou dan mooi zijn als we op 1 januari 2012, na een jaar draaien, wij geen verlies meer maken. De winkel zou eerder dit jaar winstgevend moeten worden. Zeg aan het eind van 2010. Dat zou heel fijn zijn maar dan moeten we er wel heel hard aan gaan trekken. Wat mag de investering zijn, voor het ontwikkelen van de museum webshop financieel en bedrijfsmatig? Zo weinig mogelijk. We willen het maximale eruit halen met minimale middelen. En bedrijfsmatig? Mag het intern veranderingen opleveren, ben je bereid om personeel ander werk te laten doen? Bijvoorbeeld logistieke activiteiten? Voor de webshop hadden we bedacht dat het personeel in de winkel één keer in de week alle bestellingen inpakken, klaarmaken en wegsturen. Op het moment dat het storm loopt ga je het anders oplossen. Misschien één medewerker extra. Vooralsnog komt het neer op te werken met de mensen die er nu al zitten. In eerste instantie zal het niet zo veel effect hebben maar bij succes heeft het veel consequenties.

Ellen Groenveld

105

Welke toegevoegde waarde heeft het ontwikkelen van eigen producten? Een toegevoegde waarde is dat je unieke producten genereert, die in geen andere winkel te vinden zijn. Een andere is, dat er een hogere marge zit op de eigen producten. Het helpt aan twee kanten. Ben jij degene die aanzet tot het ontwikkelen van eigen producten? Ik zou het wel fijn vinden als wat meer mensen nadenken over: ‘ is daar een product uit te halen?’ Ik probeer zo veel mogelijk productgericht te werken. Wanneer je promotiemateriaal voor een tentoonstelling maakt dan kijk ik ook of er een product in zit. Als je een poster voor een tentoonstelling maakt, zorg er dan voor dat die poster er zo uit ziet dat je hem ook aan de muur wilt hangen, in plaats van dat je hem alleen maar hier in de stad plakt. Ik heb hier een SWOT analyse. De interne analyse heb ik gemaakt naar aanleiding van de gesprekken met Ingrid. De externe analyse is op basis van studie van trends. Wat zijn de sterke punten van het GDM voor de webshop? De wisselwerking tussen reclame voor het museum en de museum webshop. Ervaring eigen ‘unieke’ productontwikkeling. Wat zijn de bedreigingen voor het museum, voor de webshop? Te veel aanbieders van designproducten en ook allemaal dezelfde producten. Wat je in één museumshop ziet vind je allemaal in die museumshops. Wil je ècht een succesvolle museumshop zijn, dan moet je beslist je nek gaan uitsteken en echt bijzondere dingen gaan verkopen. Wat zijn de grootste kansen voor de museum webshop? Community building webshops (tell-a-friend, rating products, loyalty program) vind ik een leuke kans. Meer uit in eigen land klopt ook, vind ik sterk. Wat zijn de zwakke punten van het museum voor de ontwikkeling van de webshop? Ik denk de onvoorspelbaarheid van extra werk en het krappe budget voor investeren. Dat is echt jammer. Je moet durven investeren, en ook gokken op de juiste zaken. Welke concurrenten denkt u er bij te krijgen wanneer u met de webwinkel start? Individuen die ook artikelen gaan verkopen. Je hebt natuurlijk altijd concurrentie van andere musea. Maar die concurrentie kun je natuurlijk zelf een beetje sturen, wanneer je zelf meer eigen spullen gaat verkopen. Dan is er minder concurrentie. Hoe zou uw droom-webwinkel er uitzien? Heel mooi! Wanneer je de webshop bekijkt, dat het al een tentoonstelling is, waar je doorheen gaat. Dat je informatie geeft over de producten, wie ze gemaakt heeft, waar ze vandaan komen. Dat het tussen een tentoonstelling en een winkel zit, dat zou het mooiste zijn.

106

Ellen Groenveld

Interview met Lotte Jansen medewerker van de museumshop GDM Interview vindt plaats in de winkel van het Graphic Design Museum in Breda, al lopende langs de verschillende artikelen van de winkel, op donderdag 4 maart 2010. Start interview om 12.00 uur, einde interview om 12.20 uur. Inleiding tot interview Lotte is medewerkster in de museumwinkel van het Graphic Design Museum (GDM). Lotte heeft een vast contract (fulltime) en is een belangrijke kracht voor het GDM. Het interview is opgenomen met opnameapparatuur en verwerkt tot dit artikel. Voor dat het interview start geef ik een korte inleiding over mijn onderzoeksopdracht voor de Reinwardt Academie. Lotte kent de plannen van het GDM om een museum webwinkel te starten, maar is niet op de hoogte van de details van het plan.

Drie pakjes per dag Het aantal (mail controleren, voorraadbeheer en inpakken) van drie pakjes per dag die bij het beheren van een webshop horen zou Lotte wel kunnen verzorgen. Uiteraard hangt dat wel af van de dag (hoe druk het is) en welke extra handelingen komen er bij het beheer van een webshop kijken? Is bijvoorbeeld alles op voorraad? We versturen nu ook wel eens pakketjes; maar dat is relatief weinig. Horloges Deze twee horloges zijn wel eens verstuurd. (Lotte wijst een horloge aan in de vitrine). De aanvraag kwam binnen via een mailtje. De klant had de horloges op de website gezien en ons een mailtje gestuurd. Dat is twee keer voorgekomen. We hebben toen met de afdeling financiën gekeken, hoe gaan we dat doen? Het verzoek voor de aankoop van het horloge kwam uit Engeland. De koper heeft nooit betaald en niks meer van zich laten horen. We hebben het horloge ook niet verstuurd. Het andere horloge is ook naar het buitenland gegaan; ik denk Engeland of Amerika. Andere items zijn eigenlijk nog nooit verstuurd. Het is voor ons toch even kijken wat het beste traject is om zulke verzoeken af te handelen. Wij geven de pakketjes af bij de afdeling financiën. De secretaresse op kantoor stelt de porto kosten vast en verstuurt het pakketje. We moeten goed gaan kijken wat ‘aankopen via het web’ voor consequenties heeft. Afrekenen Afreken kan nu met creditcard, pinnen en cash kan aan de balie. Wij draaien aan het eind van de dag de kassa uit en geven de kassa-uitdraai af bij de afdeling financiën.

Ellen Groenveld

107

Voorraadbeheer Voorraadbeheer houd ik zelf bij vanaf de computer met een voorraadbeheersysteem. Ik kan goed zien welke spullen ik op voorraad heb maar ik weet dat er overzichtelijker voorraadbeheersystemen zijn. Wanneer we straks met een webwinkel gaan beginnen moeten we ook kijken naar wat voor acties er bij gaan komen. Moet ik bijvoorbeeld op een extra scherm kijken om bestellingen te zien? Krijg ik straks een mailtje binnen en ga je vervolgens kijken of het op voorraad is? Pak ik het in en ga ik het versturen? Ik weet niet wat het voor consequenties heeft voor de dagelijkse werkzaamheden voor de winkel zelf. Museumshop De mensen die onze winkel bezoeken zijn heel divers; dat komt ook omdat het museumpubliek zo verschillend is. Verder zijn we natuurlijk als winkel vanaf de straat te bezoeken, dat maakt ook dat er verschillende mensen onze winkel kunnen binnenkomen. Je hebt klanten uit het vakgebied die voornamelijk voor boeken komen, maar ook mensen die op zoek zijn naar cadeautjes. Verder zijn er de mensen die langs de winkel lopen en denken:’ ik ga even naar binnen om iets mee te nemen’. Er is voor alles wel publiek. We hebben ook de bezoekers van het museum die de winkel even meepakken. Zij zoeken naar een artikel, dat een directe link vormt met een museum activiteit. Klanten via het museum of van de straat Het is moeilijk om een schatting te geven, hoeveel mensen er nu via de straat binnenkomen, of via het museum. Het hangt van de drukte van de dag af. Als we veel museumbezoekers hebben, bijvoorbeeld groepen die een piek in het museumbezoekersaantal geven, dan lopen die eigenlijk altijd even de winkel binnen. Het is dan in de winkel ook druk. De dagen dat het rustiger in het museum is, komt het merendeel van de bezoekers van buiten het museum de winkel binnen. Speciale boeken Wij vragen eigenlijk nooit met welk doel mensen een boek kopen. Ik denk dat de meeste mensen in onze winkel op zoek zijn naar een boek voor zichzelf of om een ander cadeau te geven. We verkopen meer boeken dan andere artikelen. Verder is het notitieboekje van Molskine een artikel waar klanten speciaal voor langskomen. Coffee to go We zijn pas begonnen met ‘Coffee to go’ te serveren in de museumshop. Het café Sandberg (in het museum) is doordeweeks gesloten en we willen aan museumbezoekers toch een kop koffie kunnen aanbieden. In eerste instantie is de ‘Coffee to go’ opgezet voor de bezoekers van het museum maar natuurlijk kunnen ook andere klanten onze koffie drinken. We weten nog niet of het serveren van koffie, mensen van buiten helpt om iets te kopen. We zijn nog te kort bezig om daarover iets te zeggen. De ‘Coffee to go’ staat er nog niet heel lang en het loopt nog geen storm. In de weekends is het café nog open en zijn de mensen nog daar. Ik heb in deze voorjaarsvakantie wel af en toe een kop koffie gemaakt voor ouders met kinderen die hier in het museum een workshop deden. Eigen producten Mensen hebben over het algemeen niet zo veel vragen over ons productassortiment. Ja, de algemene vragen zoals: “ Waar is het van gemaakt?” De inkleur jurk (van Michiel Schuurman), daar hebben de klanten wel wat vragen over.

108

Ellen Groenveld

Op tafel Op tafel liggen in consignaties, van ontwerpers. Ook de Albert Heijn tas (van ontwerper Wouter Klein Velderman). Er staan ook wat dingen op waar we vanaf de balie beter op kunnen letten. Het is in elke winkel moeilijk een balans te vinden tussen artikelen ingepakt laten, zodat het netjes blijft, en presenteren. Iedereen wil toch graag iets aanraken, dat is logisch. Artikelen die kwetsbaar of prijzig zijn daar offeren we soms één artikel van op. In de verpakking kun je niet altijd goed zien wat een artikel is. Dat heb je ook met boeken. Sommige boeken laten we bewust zo lang mogelijk gesloten, tot dat er mensen naar vragen. Hella Jongerius servies Het Hella Jongerius servies is speciaal voor het GDM gemaakt, maar het verkoopt niet makkelijk. We proberen het wel steeds op een andere mannier te presenteren in de winkel. Inpakmateriaal Het interview eindigt met het tonen van het inpakmateriaal. Het inpakpapier is met een heel helder signatuur van het GDM. Het toont het logo van het GDM in het zwart op wit glanzend papier. Het inpakpapier toont chique en is duidelijk herkenbaar van het GDM.

Ellen Groenveld

109

Interview met Klaartje de Hartog van Keecie Het interview vindt plaats in Amsterdam aan de Wibautstraat 150 (Volkskrantgebouw, 6e etage) op donderdag 25 februari 2010. Start interview om 16.00 uur, einde interview om 17.00 uur. Inleiding tot interview

Klaartje beheert samen met haar zakenpartner Caroline Borger een webwinkel genaamd Keecie.279 Klaartje en Caroline ontwerpen, produceren en verkopen tassen en portemonnees van leer. De producten zijn onderscheidend door hun duidelijk eigen signatuur. De insteek voor het interview is te leren van hun ervaringen met het hebben van een kleine webwinkel en de verkoop van producten, die zelf worden ontworpen en geproduceerd. Hoe start je een webwinkel? Hoe maak je dat je gevonden wordt op het internet met jouw ontwerpen? ‘Caroline Borger en Klaartje de Hartog leerden elkaar in 2005 kennen en begonnen het recycle project "Een tas van een Jas", waarbij ze van oude leren jassen nieuwe leren tassen maakten. Het samenwerken beviel zo goed, dat ze een jaar later Keecie oprichtten. Hun eerste collectie bestaat onder andere uit boodschappentassen geïnspireerd op het bekende model dat onze moeders droegen. Nu gemaakt van mooi stevig leer met een veilig vakje voor je telefoon en portemonnee en met aan de binnenzijde een zeefdrukprint van een woonkamer. Naast de tassen hebben ze etuis in de vorm van dieren (teckels, vogeltjes en varkens). En dan is er natuurlijk ook nog de grote teckeltas die je mee kunt nemen als je uitgaat Caroline en Klaartje willen dat hun producten grappig én helder zijn. Zo hebben de tassen geen voering, maar wel zeefdruk aan de binnenzijde. En dit alles van leer en handgemaakt in Nederland.280’

Interview Hoe zijn jullie begonnen? In 2007 zijn Klaartje en haar partner officieel begonnen. “Inschrijving bij de Kamer van Koophandel en mensen konden onze producten kopen door ons een mailtje te sturen. We hadden veel publicaties en mensen konden ons ook bellen om een product te kopen”. Klaartje houdt eigenlijk niet van webwinkels. Ze koopt ook nooit iets op een webwinkel. De webwinkel die zij in 2007 begon, zou mijn moeder moeten kunnen snappen. Het moest helder en simpel zijn. Ze heeft zelf de website ontworpen in Adobe Illustrator. Een vriend heeft de vogeltjes in Flash gemaakt. De website moest er uit zien als een boekje; je moest er doorheen kunnen bladeren. Ze is tevreden over het ontwerp. Langzamerhand zijn er wijzigingen aangebracht in de achterkant van de website. De website is steeds meer op maat gemaakt. Het is nu ook mogelijk om producten toe te voegen. Klaartje vertelt dat je zelf een webwinkel kunt bouwen, maar je kunt ook webwinkels kopen en dan zelf inrichten. Die inrichting scheelt niet veel van wat zij nu hebben gedaan. 279 280

www.keecie.nl (laatst geraadpleegd op 17.03.2010). www.keecie.nl/nl/info (laatst geraadpleegd op 25.02.2010).

110

Ellen Groenveld

Welke verkoop kanalen hebben jullie? We hebben drie manieren om onze spullen te verkopen. Aan particulieren via de website, via beurzen voor particulieren maar ook voor inkopers en we verkopen onze artikelen ook aan andere winkels. Andere winkels geven de grootste omzet. De marge is echter het laagst. We verdienen meer aan particulieren, direct via de webwinkel, omdat daar de meeste marge op zit. De winkels die onze producten verkopen gebruiken onze website wel om te zien welke artikelen we hebben. Maar inkopers van winkels willen altijd ‘voelen’. Hoe doen jullie het voorraadbeheer voor de webwinkels? Het voorraadbeheer is lijstjes. Ik controleer elke dag de mail, stuur facturen en aan het eind van de gang is ons voorraadhok. Het voorraadbeheer moet beter worden. We moeten eerder kunnen zien wanneer artikelen bijna op zijn. Nu kijk ik elke dag hoeveel we nog hebben. Ons voorraadhok is achter in de gang; we kijken in dozen. Bij ‘niet op voorraad’ haal ik het (tijdelijk) van de website. Maar het gaat wel eens mis. We gaan onze voorraadbeheersing nu oplossen door een beter systeem te ontwikkelen (bv. automatiseren). Gebruiken jullie Ideal? Ideal geeft goede package deals. Je kunt voor verschillende mogelijkheden kiezen om je klanten te laten betalen via het internet.281 We zijn pas begonnen met gebruik te maken van Ideal. Eerst konden mensen via de website bestellen. Dat betekende een bedankbriefje maken, opsturen en een factuur sturen, maar ook controleren of er wel betaald is. Ideal is super fijn. Mensen kunnen direct betalen en wij sturen het product. We kiezen er niet voor, het gebruik van Ideal als enig betaalmogelijkheid aan te bieden. Er zijn ook nog steeds mensen die geen computer hebben of deze bijna niet gebruiken. Wanneer we in de Libelle staan met onze artikelen, dan zijn er ook nog mensen die ons gewoon bellen. Die maken het geld over op onze rekening, of we sturen met het product een factuur mee. In de afgelopen drie jaar hebben we één wanbetaler gehad. Na de bestelling sturen we altijd een bedankbriefje. Ook na aankoop met Ideal. Dat is persoonlijker, net zoals het verpakken van onze producten in cadeaupapier. Hoe versturen jullie je artikelen? Wij versturen onze artikelen met GLS (General Logistics Systems).282 GLS is goedkoper dan TNT, ook in Duitsland. Bovendien kun je ook afspreken, om de pakketten te laten ophalen wanneer het jou schikt. Wij versturen pas aan het eind van de dag, wanneer wij klaar zijn met inpakken. We hoeven nu niet meer, zoals voorheen, op onze fiets naar het postkantoor. De afhandeling is ook goed. Het pakket wordt door GLS twee keer aangeboden. Daarna gaat het naar een winkel in de buurt van de geadresseerde. Dat kan bijvoorbeeld een sigarenwinkel zijn. Artikelen die door de brievenbus kunnen versturen we wel Met de normale post.

281 282

www.ideal.nl (laatst geraadpleegd 05.03.2010). www.gls-netherlands.com (laatst geraadpleegd op 25.02.2010). Ellen Groenveld

111

Hoe gaan jullie om met retourpakketjes? Retourzendingen komen niet vaak voor. Wij hebben op onze website de tekst. ‘Ruilen: Bij Keecie kan geruild worden, maar we zijn er niet dol op.283’ Deze tekst is niet echt correct, en is ons dan ook wel eens door een merkspecialist afgeraden te plaatsen. Toch hebben we weinig retourzendingen, eigenlijk bijna nooit. Misschien komt dat wel door de tekst op onze site? Wanneer mensen toch een retourzending doen, hoeven ze de retourkosten niet te betalen; die nemen wij voor onze rekening. Hoeveel producten kopen mensen? Mensen bestellen vaak twee, of meerdere producten tegelijk. Dat scheelt klanten in de verzendkosten. Die betaal je dan maar één keer. Dat is belangrijk voor mensen. De grote portemonnee van € 59,- verkoopt het best. Die staat ook het meest zichtbaar op de website. Hoeveel werk is een webwinkel? Het bijhouden van de webwinkel is veel werk. Het is het bijhouden van de website, maar ook iedere dag de binnengekomen mail bekijken en facturen maken. Ik ben per dag zo’n anderhalf à twee uur kwijt aan het bijhouden van de webwinkel. De productfotografie wordt gedaan door professionele fotografen. Vriendinnen van ons; we doen dat met gesloten beurzen. Het is wel noodzakelijk om de producten goed te fotograferen. Ik zou het zelf niet kunnen. Dan wordt het niet mooi. De tekst bij de producten wordt door mij in ruwe versie opgezet en daarna afgemaakt door een copywriter. Bij de producten vertellen we de afmetingen maar ook een klein verhaaltje. Je moet wel goed opletten wat je schrijft. Er zijn ook ‘domme mensen’ die, wanneer je schrijft dat je make_up in een etui kunt doen, denken dat je het kunt vullen met potjes crème. Je moet niet te veel producten op je website zetten. Je moet het overzichtelijk houden voor je klanten. Niet nog eens 10 pagina’s met nog meer producten. Je moet de hoeveelheid producten beperkt houden. Hoe zorg je dat je zichtbaar bent op het internet? Een Blog werkt heel goed. Een Nederlandse mevrouw uit Kuala Lumpur, die over design schrijft, heeft ons vrij snel gevonden. Zij heeft onze ontwerpen op haar blog gezet (Bloesem.blogs.com).284 Haar blog wordt door veel mensen gevolgd, andere bloggers gebruiken haar blog weer en daar wordt dan weer op gereageerd door andere bloggers en tijdschriften. Bloesem.blog heeft iets van 3.000 hits per dag. In het begin heb ik ook, omdat een van onze producten een teckeltas is, de teckel.startpagina285 aangeschreven. Dat levert eigenlijk niet zo veel op. Google Adwords vind ik te moeilijk. Je kunt iets faxen, je kunt niet bellen maar wel mailen. Misschien moet ik mij er toch nog een keer in verdiepen. Ik krijg via de inschrijving van de Kamer van Koophandel steeds een tegoed bon voor Google Adwords om eens € 50,00 te besteden. ‘BijzonderMooi’, een webwinkel waar ook onze producten worden verkocht, adverteert wel met ons (trefwoord: Keecie red.) op Google Adwords.286 Dat betekent dat haar webwinkel links bovenin staat in Google. De mevrouw achter BijzonderMooi heeft ons bezocht op de verkooptentoonstelling in Eindhoven over Dutch Design en ons product opgenomen in haar webwinkel. Haar www.keecie.nl/nl/info/id/4 (laatst geraadpleegd op 25.02.2010). http://bloesem.blogs.com/ (laatst geraadpleegd op 26.02.2010). 285 http://teckel.startpagina.nl/ (laatst geraadpleegd op 26.02.2010). 286 www.bijzondermooi.nl (laatst geraadpleegd 26.02.2010). 283 284

112

Ellen Groenveld

webwinkel is voor ons een goed platform. Zij doet veel met publiciteit; haar huis staat bijvoorbeeld in tijdschriften. Doordat onze producten te zien zijn in tijdschriften als de Libelle maar ook in gewone winkels te vinden zijn, zien mensen steeds vaker onze producten. Laatst op de woonbeurs in Amsterdam zei een mevrouw: “Ja, ik ken jullie spullen wel!” ‘Grain edit’ is ook een goede site. Deze gaat vooral over design uit de ’50-, ’60- en de ’70-er jaren.287 ‘O Joy’ is voor inspiratie.288 Blogs worden gebruikt voor inspiratie van andere blogs maar ook voor tijdschriften. Een andere leuke winkel website is Tas-ka. 289 De website heeft ook een blog waar ze op schrijven290. Ze verkopen leuke producten met prints, maar vertellen ook over artikelen. Verder staan we ook op een inkoopbeurs in Duitsland. We verkopen daar niet aan particulieren. We verkopen ook artikelen aan het buitenland. Beurzen voor particulieren gaan we steeds minder doen. We verkopen te weinig voor de inspanning die we moeten leveren. Particulieren bestellen makkelijker via het internet, (web)winkels die onze producten verkopen, willen de producten ‘voelen’. We zijn in het begin heel zichtbaar geweest. We proberen onze naam aan onze producten goed zichtbaar te maken. We fotograferen onze producten altijd met ons label (met naam Keecie) in het zicht. Wanneer het product in de winkel, of op een andere internetsite getoond wordt, dan is onze naam steeds goed te herkennen. Webwinkel versus gewone winkel Eerst waren winkels niet zo blij, dat wij onze artikelen ook op onze website verkochten. Nu verandert dat; het wordt steeds meer geaccepteerd om je producten op verschillende plekken te verkopen. Mensen herkennen je product. Wij zetten ook een plaatje van de winkels die onze producten verkopen op de website. Daar krijgen we heel goede reacties op. Kun je er van leven? We doen het met zijn samen, we moeten er met zijn tweeën van leven. De productie kost veel. Bij te dure producten verkoop je minder. We ontwikkelen daarom geen dure artikelen. Onze Cat Case producten verkopen het best. We hebben 100 hits per dag; vorige maand zelfs 130 hits. Ik realiseerde mij, dat ik vroeger mijn vriend iedere keer vertelde dat ik een teckel had verkocht .Nu doe ik dat niet meer! Het heeft drie jaar geduurd; we verkopen nu twee tot drie producten per dag. We hebben geen Google Analytics; wel hebben we webstatistics. Ik kan niet zien hoe mensen binnen komen en op welke pagina ze weer weggaan. Misschien kan het wel, maar dan weet ik niet hoe ik dat kan zien. Ik kan wel zien via welke link ze binnen komen, maar de meeste mensen komen nog steeds direct binnen.

http://grainedit.com (laatst geraadpleegd 26.02.2010). http://ohjoy.blogs.com/ (laatst geraadpleegd 26.02.2010). 289 www.tas-ka.nl/ (laatst geraadpleegd 05.03.2010). 290 http://tas-ka.blogspot.com/ (laatst geraadpleegd 05.03.2010). 287 288

Ellen Groenveld

113

Branche verenigingen Neen, ik ben geen lid van de BNO (Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers).291 Ook ben ik geen lid van de Nederlandse Thuiswinkel organisatie.292 Dat is duur en is voor grote organisaties. Wel ben ik lid van de Nederlandse detailhandel organisatie.293 Dat kost mij € 80,00 per jaar, want ik wordt gezien als een winkel. Graphic Design Museum Bij het Graphic Design Museum denkt Klaartje aan heel veel goede boeken op het gebied van design. Mensen kopen nu toch ook steeds vaker boeken op het internet! Klaartje laat aan het einde van het interview de achterkant van de website zien. Ze laat mij zien hoe eenvoudig je producten kunt toevoegen of er afhalen. Het is niet moeilijk volgens Klaartje. Mijn oog valt op de vele buitenlandse klanten die haar webwinkel bezoeken. Ja, er komen steeds meer buitenlandse bestellingen bij! Waar gaat het om? Hoe maak je een goede webwinkel? Een ‘feel good’ gevoel creëren!

www.bno.nl/bno (laatst geraadpleegd 05.03.2010). www.thuiswinkel.org (laatst geraadpleegd 05.03.2010). 293 www.dedetailhandel.nl (laatst geraadpleegd 05.03.2010). 291 292

114

Ellen Groenveld

Interview met Arjen Wijker, shopmanager van shop e-NEMO.nl Het interview vindt plaats in NEMO in Amsterdam op woensdag 24 maart 2010. Start interview om 14.15 uur, einde interview om 14.45 uur. NEMO NEMO is het grootste science center van Nederland, en richt zich vooral op jonge bezoekers, hun ouders en opa’s en oma’s. Het NEMO richt zich bovendien op het onderwijs met een interactieve en niet-schoolse leeromgeving. De afgelopen twee jaar heeft NEMO meer dan 400.000 bezoekers per jaar ontvangen.294 Inleiding tot interview Een klein artikeltje in het blad Twinkle attendeerde mij op de onlangs gestarte webshop van NEMO.295 In het artikel vertelt Arjen Wijker dat NEMO een stichting is zonder winstoogmerk, waardoor voorzichtigheid is geboden met het doen van risicovolle investeringen. ‘Naarmate de vraag van de klant om ook online te shoppen groeide, nam het risico verder af’. Na drie jaar wil NEMO drie orders per dag hebben.296 Start interview Start e-NEMO We hebben een soft launch gehad, de shop is online gezet met een link naar de homepage van NEMO, zonder andere activiteiten. De shop e-NEMO (de webwinkel van NEMO) bestaat vanaf juli 2009. We zijn serieus begonnen vanaf oktober 2009 omdat we toen ook een aantal marketing activiteiten zijn begonnen.

http://www.e-nemo.nl/?id=5 (laatst geraadpleegd 19.04.2010). http://shop.e-nemo.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). 296 ‘Alternatief voor regulier kinderspeelgoed’, Twinkel nr.6 (februari 2010) 57. 294 295

Ellen Groenveld

115

Marketing voor e-NEMO Voor die periode stelden de aankopen niet zo veel voor. We zijn met een low-budget marketing plan gaan werken We hebben wat plannen bedacht om zonder kosten in allerlei blaadjes te komen. Gelukkig heeft NEMO een goede naam, dus dat doet het goed bij bijvoorbeeld de National Geographic en Vriendin.297 298 Wij kunnen twee kanten opwerken: Kinderbladen voor de kinderen of bladen voor de ouders die op zoek zijn naar verantwoorde cadeautjes. De bladen wilden wel met ons samenwerken omdat wij een goede naam hebben. We hebben bijvoorbeeld vijf cadeautjes geschonken voor een prijsvraag en in ruil daarvoor aandacht gevraagd in het tijdschrift voor onze webwinkel. Het heeft soms heel goed gewerkt. Het is wel afhankelijk van welk tijdschrift het is. Robotjes Een voorbeeld waar we goede response op hebben gehad is in het tijdschrift voor kinderen Zo zit dat? 299 Heel specifiek hebben ze één product van onze webshop uitgelicht. Dat was een bouwpakketje voor een robotje van € 17,95. Ineens verkoop ik dan in de drie weken daarna 15 van die robotjes via de webwinkel. Ook in de winkel waren mensen in eens geïnteresseerd in de robotjes. Het werkt in feite twee kanten op. Herhalingsbezoekers Van herhalingsbezoekers, mensen die voor de tweede keer kopen, heb ik nog niets gemerkt. Daar is de periode nog te kort voor. Ik hoop tegen Sinterklaas meer herhalingsbezoekers te krijgen. Mensen die het robotje kochten, kochten alleen dat product en bestelden er niet nog andere producten bij. Feestdagen Rond de feestdagen zien we twee verschillende klanten. De klant die op zoek is naar een specifiek product, dat product bestelt en klaar is. Maar er waren ook klanten aan het shoppen. Die klanten kochten van alles wat. Een boekje, een klein cadeautje voor volwassenen maar ook een klein dingetje voor kinderen. Doelgroep Doelgroep van de winkel in het museum is hetzelfde als de doelgroep van de e-NEMO shop. De focus ligt op jongeren van 6 tot 16 jaar en dat is in onze winkel ook zichtbaar. We proberen wel om voor onze volwassenen ook wat leuke gadgets te hebben. Wanneer kinderen met school onze winkel bezoeken kopen ze zelf een klein dingetje. Op het web kopen kinderen niet zelf en richten we ons juist op de ouders die verantwoorde cadeautjes willen kopen. Daarvoor gebruiken we tijdschriften die huisvrouwen lezen zoals de Libelle of Vriendin.300

http://magazine.nationalgeographic.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). www.vriendin.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). 299 www.zozitdat.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). 300 www.libelle.nl (laatst geraadpleegd 01.04.2010). 297 298

116

Ellen Groenveld

Online adverteren Ja, een goede website is Flavorites.301 We merken dat daar heel veel verkeer vanaf komt. Daar betaal je maar heel weinig voor: €10,00. We hopen dat de kijkers tegen de feestdagen onze eNEMO shop nog hebben onthouden. Flavorites is de enige en de belangrijkste site waar we online adverteren en waar we ook bezoekers van krijgen Google analytics We gebruiken Google analytics om bij te houden op welke pagina bezoekers binnenkomen, hoe lang ze op welke pagina blijven, maar ook waar en op welke pagina ze weer uitstappen en hoeveel procent is herhaalbezoek etc.302 Ik heb de kennis nu niet direct paraat, maar Google analytics houdt deze kennis ‘exact’ voor ons bij Je kunt dat zo opvragen. Het is fantastisch. Je kunt je voor Google analytics zo aanmelden. Producten van producten Waar we ook veel hits van krijgen zijn de producenten van onze artikelen. Sommige producenten vermelden waar hun producten te koop zijn. Vooral als het specifieke artikelen zijn, dan zijn mensen op zoek naar waar ze het precies kunnen krijgen. Via die manier krijgen we ook nog best veel hits. Concurrenten Nee, bijna niet. Wij hebben zo’n specifieke dimensie, daar doe ik ook heel erg mijn best voor. We hebben 50 tot 60 verschillende leveranciers voor ons assortiment. Ik ben het grootste gedeelte van mijn tijd op zoek naar nieuwe bijzondere producten In de winkel staan ongeveer 1.000 producten en op de website staan ongeveer 170 producten, dat is maar een kleine doorsnede van de producten die we in de winkel verkopen. Een aantal zaken zijn wel onze concurrenten omdat ze een aantal artikelen verkopen die wij ook hebben. Een voorbeeld is Megagadgets.nl.303. Zij verkopen gadgets voor volwassenen, een aantal van de artikelen die zij in hun assortiment hebben verkoop ik ook. Maar verder hebben zij artikelen die ik niet heb, en omgekeerd verkoop ik ook artikelen de zij niet hebben. In Amsterdam zit ook een heel leuk klein winkeltje Tinkerbell.304 Zij verkopen ook wat artikelen die wij ook verkopen en hebben nu ook een hele klein webshop. Tinkerbell verkoopt verantwoord speelgoed en in hun assortiment zit ook het bouwen van een robotje of een experimenteersetje. Eigen producten ontwikkelen Nee, op dit moment ontwikkelen wij geen eigen producten, misschien in de toekomst. Maar op dit moment zit het ontwikkelen van eigen producten er niet in. Het kan leuk zijn maar er gaat op dit moment te veel tijd en geld inzitten, en dat is er niet. Productkeuze voor webshop Ten eerste is de webshop nog een proef en die loopt in juni 2010 af. Ik zie nu niet gebeuren dat de webshop offline gaat. Toen wij begonnen hebben we gekozen voor 50 producten die een dwarsdoorsnede zijn van het assortiment uit de winkel. Bovendien zijn sommige artikelen niet geschikt voor de verkoop op de webshop. In de winkel verkopen we ongeveer 50 kleine snuisterijen, dingetjes voor € 1,50, die vallen af voor de verkoop via de webshop. Behalve enkele experimenteer- boeken heb ik geen boeken online staan. http://flavorites.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). www.google.com/intl/nl_ALL/analytics/ 303 www.megagadgets.nl/nl/ (laatst geraadpleegd 16.04.2010). 304 www.tinkerbelltoys.nl/index.php (laatst geraadpleegd 16.04.2010). 301 302

Ellen Groenveld

117

Er zijn zo veel aanbieders van boeken die daar heel goed in zijn. Denk maar aan Boll.com.305 We hebben daarom geen wetenschappelijke boeken op onze site staan; die zijn ergens anders ook te koop. We hebben nu een doorsnee van ‘wat’ experimenteerboeken met een paar wetenschapsboeken. Wat we wel op de webshop hebben is de ‘Bellenblaas.’ Ondanks dat de verzendkosten hoger zijn dan het artikel. NEMO is bekend om zijn ‘Bellenblaas’, die moest er ook op. Er werd vaak gebeld waar onze Bellenblaas te koop is, bijvoorbeeld vanuit Groningen. Dan moesten we vroeger heel ingewikkeld doen maar nu kunnen mensen die gewoon online bestellen. Best lopende product Het best verkochte artikel in de NEMO shop is een ansichtkaart met diepte. Maar dit artikel verkopen we niet in de webwinkel, daar is het niet geschikt voor. Betaling Op dit moment hebben we nog geen iDeal betaling. Alleen Paypal en Creditkaart. Dat is een inschattingsfout van ons geweest aan de start van het project. We hadden een softwareleverancier ingehuurd waarvan we dachten dat daar iDeal betalingsmogelijkheden bij waren, maar dat bleek achteraf toch niet zo te zijn. We zijn nu heel hard bezig om een andere software leverancier te zoeken omdat we merken dat het niet hebben van iDeal een gemis is. Internationaal We doen ook nog geen internationale bestellingen omdat het een testfase is. We houden het simpel, alleen Nederland en nu nog een klein assortiment. Naarmate we verder komen gaan we kijken hoe we dat gaan uitbreiden. Logistiek proces Allereerst hebben we keurige software. In de winkel is een overzicht van alle binnenkomende orders. De order kan direct worden verwerkt. Je klikt de order aan; dan wordt er direct een pakbon uitgeprint en de klant krijgt een bevestigingsmail teruggestuurd en de aankoop gaat in een doosje. Makkelijker kan het niet. Verzendkosten en break-even analyse We hebben vooraf een beetje rondgekeken. TNT is best wel duur.306 Alles wat niet door een brievenbus kan is € 6,75 bij TNT. We hebben toen gekeken naar wat andere webwinkels vragen van de klant en zijn toen uitgekomen op € 4,95 voor verzendkosten. Net de psychologische grens voor wat mensen voor verzendkosten willen betalen. Dat komt bovenop het bestelbedrag. Die keuze hebben we ook een beetje op gevoel gedaan maar we hebben ook gekeken naar Megagadgets.nl. Bij Megagadgets vragen ze ook € 4,95. (15:00) Boven een aankoop bedrag van € 75,00 is het gratis, dan betaalt de klant niet de verzendkosten. Daarmee dekken we niet helemaal de kosten van de verzending, maar anders worden de verzendkosten een enorme kostenpost voor de mensen. Je moet dan goed uitrekenen wat je ‘break even point’ is. Hoeveel pakketjes moet je verzenden voordat je de gemaakte kosten er uit hebt. Daar moet je goed naar kijken. Daar reken je de kosten van de verpakking bij.

www.bol.com (laatst geraadpleegd 16.04.2010). www.tntpost.nl/voorthuis/pakketten/pakket-sturen/wat-kost-het.aspx (laatst geraadpleegd 17.04.10). 305 306

118

Ellen Groenveld

Pakketjes per dag We verkopen nu gemiddeld één pakket per dag. Wanneer we drie pakketjes versturen dan gaan we break-even spelen. In november 2009, voor Sinterklaas, hebben we dagen gehad dat we tien pakketten per dag de deur uitdeden. We weten niet wat november dit jaar gaat brengen maar dat zou wel eens meer kunnen gaan worden. De gemiddelde besteding per klant is € 25,00. Extra personeel? Het personeel in de winkel kan het allemaal afhandelen. In het begin hebben we het zo geregeld dat we geen extra personeel hoefden in te schakelen. In de winkel hebben we maar één verkoper staan. We hebben meer personeelsleden maar elke dag staat er maar één verkoper in de winkel. In de weekends draaien we met anderhalf personeelslid. Bezorgtijd We garanderen vijf werkdagen voordat de klant zijn bestelling binnen heeft, dat is een veilige marge. In werkelijkheid is dat de volgende werkdag. Tenzij de bestelling op zaterdag binnenkomt dan gaat de bestelling pas maandag op de post. Hoeveel tijd kost de webshop? Een pakketje heb je in tien minuten in elkaar gezet. Dus dat is tien minuten werk. Een winkelmedewerker is ruim genomen één kwartier met de afhandeling bezig van één pakketje. Er is ook wat onderhoud aan de achterkant van de winkel nodig. Daar ben ik zelf een half uur per dag mee bezig. Het is te overzien. Maar het ligt aan je zelf. Wanneer je elke week een nieuwsbrief gaat toevoegen dan ben je meer tijd kwijt. We hopen natuurlijk dat de webshop straks zo goed gaat lopen dat we een extra personeelslid kunnen gaan inzetten. Dat is wel een doelstelling. Klachten Je hebt natuurlijk altijd vragen over de ontvangst of artikelen die het niet doen. We handelen die vragen af via de mail, dat doen de verkoopmedewerkers. Achterop het pakket zit een pakbon, waar op staat dat wanneer het artikel je niet bevalt of wanneer je het product toch niet wilt hebben,je het dan kunt terug sturen naar het antwoordnummer. We hebben expres een antwoordnummer, want dan kost het de klant geen extra verzendkosten. Dan komt het hier weer terug en dan kan de klant een ander artikel of zijn geld terugkrijgen. Dat is overigens nog nooit gebeurd! In het begin vonden we dat lastig in te schatten ‘Hoe vaak gaat dat gebeuren?’. Is dat 5% van je webverkopen? Ja we hebben wel mailtjes dat er iets ontbreekt, maar dan sturen we meteen de ontbrekende exemplaren op. Toegevoegde waarde van de webwinkel Ik vind dat een webwinkel een toevoegde waarde heeft voor NEMO. Als je niet een webwinkel hebt zijn mensen vaak verbaasd dat je geen winkel hebt. NEMO heeft als missie ‘jonge mensen prikkelen voor wetenschap en techniek’ en dat geldt voor de winkel precies het zelfde. We proberen de juiste producten daarbij aan te bieden. Webwinkel promotie voor het NEMO? Nee, ik denk niet dat wanneer iemand iets koopt via de e-NEMO webshop, dat dit verleidt tot een bezoek aan NEMO. Dat effect zou te veel eer zijn, mede doordat NEMO zelf een heel sterke naam is. Het zou mooi zijn, maar ik denk niet dat het gaat gebeuren.

Ellen Groenveld

119

Voorbeeld webwinkels www.grand-illusions.com.307 Dat is een winkel in Groot-Brittannië, die voornamelijk illusies verkoopt maar ook experimenteerproducten. We hebben wel raakvlakken, maar het is echt een hobbyist die de winkel beheert en bij elk product ook een filmpje maakt,hoe het product werkt. Je kunt bij elk product een filmpje aanklikken en dan zie je hoe die man, een gedistingeerde oude man met een baardje, de producten uitlegt. We vinden dat allemaal zo leuk en die man doet dat met zo veel enthousiasme, maar in het maken van die filmpjes gaat heel veel tijd zitten. Museum webwinkels Voorbeelden noemen van goeie museumwebwinkels vind ik lastig. Ik ben er nooit zo van onder de indruk. Ik kan niet zo één, twee, drie een goeie noemen. Het Van Goghmuseum ken ik niet goed en de webwinkel van Naturalis vind ik niet echt geweldig.308 309 Thuiswinkel organisatie We zijn lid van de thuiswinkel organisatie. Dat vonden we niet 100% noodzakelijk maar wel prettig. Het is toch een soort keurmerk. Je moet aan veel voorwaarden voldoen, het heeft een flinke tijd gekost om dat voor elkaar te krijgen. Opzetten van de webwinkel Het opzetten van de webwinkel kost heel veel tijd. Het fotograferen van de producten kost veel tijd. De teksten bij de producten heb ik zelf geschreven. Soms heb ik een tekst gebruikt van de fabrikant. We gebruiken vrij korte teksten. We hebben een afdeling marketing in huis. We werken in projectgroepen, ook voor de webshop en daar zat ook iemand van de afdeling marketing bij. Alle teksten zijn ook bekeken door de afdeling marketing. Is het volgens NEMO-stijl. Je moet goed nadenken hoe je het aanpakt. De vormgeving komt compleet van de afdeling marketing, daar is een collega die doet alle digitale producties van NEMO. Als uiteindelijk blijkt dat de winkel meer kost dan het oplevert dan zouden we er mee kunnen stoppen. Maar zelfs dan kun je nog bedenken, wanneer de winkel een klein minnetje oplevert, dat we niet zo maar stoppen. De winkel draait op dit moment zo goed. Het is toch marketing en een uiting. Het hoort er gewoon bij! We krijgen zo veel vragen in de winkel over ‘kun je iets opsturen of kan ik iets bestellen’. Het is ook service. Een webwinkel is niet meer weg te denken. We sturen nu ook pakketjes op waarbij mensen op onze rekening geld storten omdat ze niet met PayPal of creditkaart kunnen betalen. Wij sturen dan achteraf het pakketje op. Dat is wel een omweg maar het gebeurt ook erg veel. Op het moment dat iDeal erbij komt, denken we dat onze verkoop omhoog gaat. Binnen de komende maand moet de achterliggende software zijn aangepast. We zien nu dat mensen in het bestelproces erg ver zijn, maar stoppen wanneer ze niet kunnen betalen met iDeal. Tip Neem in het begin de tijd. Kijk naar andere sites. Welke sites vind je goed en welke niet, maar ook waarom niet. We wilden echt een rustige site. Maak een stroomdiagram van welke acties er allemaal bij horen. Van wanneer de klant een product bestelt tot het fotograferen van de artikelen die je op de website neer gaat zetten. Het is meer werk dan je denkt.

www.grand-illusions.com/www.grand-illusions.com (laatst geraadpleegd 18.04.2010). www.vangoghmuseumshop.com (laatst geraadpleegd 18.04.2010). 309 www.naturalismuseumwinkel.nl/ (laatst geraadpleegd 18.04.2010). 307 308

120

Ellen Groenveld

Interview met Monique Guldemond museumshop manager Tassenmuseum Hendrikje Het interview vindt plaats in Amsterdam aan de Herengracht 573 op 24 april om 14.00 uur en is beëindigd om 14.30 uur. Het interview is in notities vastgelegd en later uitgewerkt. Dit is niet de letterlijke tekst van het interview. Inleiding tot interview Tassenmuseum Hendrikje toont de geschiedenis van de westerse tas vanaf de late Middeleeuwen tot heden. Het museum is geopend in juni 2007. Het publiek is voor 70% afkomstig uit eigen land, maar het aandeel toeristen groeit. Het museum is vooral populair bij vrouwelijke bezoekers. Het Tassenmuseum is een particulier museum en niet afhankelijk van de overheid voor inkomsten. In 2009 ontving het Tassenmuseum ongeveer 55.000 bezoekers.310

311

In de correspondentie voorafgaan aan ons interview, mailt Monique Guldemond mij dat de webshop van het Tassenmuseum niet zo succesvol is op dit moment en misschien daarom niet zo interessant voor mijn onderzoek. Ik hecht daarom juist meer waarde aan ons gesprek. ‘Van trial and error valt te leren’.312 Interview De webshop van het Tassenmuseum De webshop van het Tassenmuseum is niet goed vindbaar in de website van het Tassenmuseum. De reden is waarschijnlijk omdat de link naar de shop niet goed zichtbaar is.De website van het Tassenmuseum wordt vernieuwd en dan gaan we meteen de webshop op de website beter promoten. De webshop wordt straks aangepast aan de ‘stijl’ van de website van het Tassenmuseum. De website en de webshop gaan dan bij elkaar horen. De bezoeker van de website moet dan sneller bij de webshop terecht komen. 313 Verkoop nu We merken nu dat er te weinig activiteit is in de museumshop en dat willen we verbeteren. Ons best verkochte artikel het boek ‘Bags’ van € 19,50. Goed voorbeeld van een webshop www.tassenmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30.04.2010). Maria Smit, Afstudeerscriptie bachelor Cultureel Erfgoed De ultieme mix? Een onderzoek naar efficiënt promotiebeleid in musea (04.06.2010) 28, 69 – 70. 312 Email van Monique Guldemond aan [email protected], Scriptie over museum webwinkels (04.04.2010). 313 www.tassenmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30.04.2010). 310 311

Ellen Groenveld

121

De ‘nieuwe buurvrouw’ vind ik een voorbeeld van een goede webshop waar ook tassen worden verkocht.314 Wat wordt er nog meer aangepast in de nieuwe webshop? We gaan een breder assortiment verkopen, dat betekent naast tassen ook accessoires, die kleinere prijzen hebben. Het tassenassortiment willen we straks door de klant laten bekijken op; kleur, ontwerper en prijs. De accessoires worden onderverdeeld in: portemonnaies, tassenhouders, paraplu’s en etuis. Oude doelstelling versus nieuwe doelstelling van het museum De opzet van de museum webshop is gedaan door mijn voorganger. De doelstelling voor de winkel en daarom ook voor de webshop was toen: ‘Het promoten van Nederlandse tassenontwerpers’. De nieuwe doelstelling De nieuwe doelstelling wordt: Bezoekers de service verlenen om na het bezoek aan het Tassenmuseum thuis toch nog die tas te laten kopen die ze graag hadden willen meenemen. Spijtoptanten We hebben nu wel eens bezoekers die bellen omdat ze een paar handschoenen hadden gezien en thuis komen en de handschoenen toch nog graag hadden willen kopen. We kunnen straks niet alle artikelen in de webshop zetten, dat wordt lastig en niet haalbaar, maar we gaan wel proberen zoveel mogelijk aan die behoefte te voldoen. Kosten webshop De investering in de huidige webshop was hoog. Het maken van alle productfoto’s was kostbaar. We gebruiken nu een ‘fulfilment’ bedrijf dat onze webshop beheert. Dat maakt het moeilijk om ‘snel’ wijzigingen aan te brengen in de webshop en bovendien wijzigingen aanbrengen kost geld. Dat heeft consequenties voor hoe je de webshop beheert en op het rendement van de webshop. Promotie Er zijn op het internet heel veel aanbieders van tassen. We willen de webshop vooral gaan promoten via de website. Maar we willen ook kortingsbonnen gaan geven aan bezoekers van het museum. We hopen daarmee te bereiken, dat mensen na hun bezoek hier aan het museum de webshop thuis nog eens bezoeken. We doen niet aan online adverteren. Kosten bezorgen We willen er niet bij inschieten. Wanneer we artikelen versturen, betalen klanten het hele bedrag aan verzendkosten. Nu vragen we € 7,00 voor het verzenden. Online shoppen in de offline-winkel315 Monique kent de mogelijkheid niet. Voor het Tassenmuseum is de investering van een extra computer in de winkel te hoog. Bovendien is de winkel in het museum te vol, een computer om de online order te plaatsen past niet meer in de winkelruimte.

www.denieuwebuurvrouw.nl (laatst geraadpleegd 08.05.2010). Online-shoppen in de offline-winkel, geeft de klant de mogelijkheid in de winkel via het internet een product te zoeken en een online-order te plaatsen. Dit is een voorbeeld van multichannel-verkoop.

314 315

122

Ellen Groenveld

Doelgroepen Veel ouderen bezoeken nu het Tassenmuseum. We willen graag wat jonger publiek bereiken, bv. 30+. Daarom gaan we nu meer ‘trendy’ tassen verkopen. We gaan nu bijvoorbeeld tassen van FAB verkopen.316 Marketingdeskundige We hebben één dag in de week een marketingdeskundige in huis, die ons museum op het gebied van marketing adviseert, dat betekent dat er weinig tijd is voor extra advies voor de webshop. Personeel We hebben in het Tassenmuseum zeven vaste personeelsleden in dienst en 70 vrijwilligers. In de winkel werken we met drie mensen achter de balie. We verkopen daar de entree bewijzen, er worden groepen opgevangen, maar ze zijn ook gastheer/vrouw. We wijzen mensen de garderobe en geven uitleg over de route door het museum. De mensen werken in de winkel in shifts van een halve dag. We hebben in totaal zes mensen per dag, zes dagen per week in de winkel werken. Ik ben zelf als shopmanager fulltime met de winkel bezig.

316

www.fabfab.nl (laatst geraadpleegd 08.05.2010). Ellen Groenveld

123

Woordenlijst Achterkant van een webwinkel is een uitgebreid content management systeem waarmee de winkel beheert kan worden Consignatie betekent dat de artikelen worden verkocht voor risico van de leverancier. Nietverkochte artikelen mogen naar de leverancier worden teruggestuurd. Content is een internetbegrip voor de inhoud van een website. Een content-beheersysteem of contentmanagementsysteem is een softwaretoepassing, meestal een web-applicatie, die het mogelijk maakt dat mensen eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet kunnen publiceren (contentmanagement). Als afkorting wordt ook wel CMS gebruikt, naar het Engelse content management system (inhoudsbeheerssysteem). Een functionaliteit van een CMS is dat gegevens zonder lay-out (als platte tekst) kunnen worden ingevoerd, terwijl de gegevens worden gepresenteerd aan bezoekers met een lay-out door toepassing van sjablonen. Een CMS is vooral van belang voor websites waarvan de inhoud regelmatig aanpassing behoeft, en de inhoud in een vaste lay-out wordt gepresenteerd aan bezoekers. Converteren is het genereren van bezoekers naar de website om daarna een deel van de bezoekers te converteren als klant en er omzet gemaakt kan worden via de website. Hoe meer bezoekers converteren van bezoeker naar klant hoe hoger de convertiegraad. eCommerce houdt zich specifiek bezig met de marketing, verkoop en distributie van producten en diensten via internet en andere netwerken. Holistisch: Een vervlochten geheel van facetten. Oorspronkelijk voor de biologie opgestelde leer ter verklaring van het leven, waarbij de nadruk wordt gelegd op de totaliteit, de onderlinge samenhang en de samenwerking der delen en der processen. Longtail: of The Long Tail (Engels voor lange staart) is een begrip dat wordt gebruikt om een groot aanbod te beschrijven dat slechts een klein publiek of een niche dient, maar gezamenlijk een groter marktpotentieel heeft dan de marktleider op zich. Mobile device is een mobiel apparaat (Personal Digital Assistant ‘PDA’ of Smartphone genoemd) is een zakformaat computer, met mobile telefoonfunctie, die meestal met een scherm met touch screen of een miniatuurtoetsenbord heeft. De functionaliteit van de mobile device gebruiker kan verder uit gebreid worden door het aanbieden van geïntegreerde dataacquisitie apparaten zoals barcode, RFID en smart card lezers. Een Nichemarkt is een specifiek, afgebakend, bewerkbaar deel van een markt. Nichemarkten kennen minder concurrentie dan de hoofdmarkt; sommige nichemarkten kennen zelfs maar één aanbieder. De term niche komt oorspronkelijk uit de ecologie en refereert aan een specifiek leefgebied van een organisme. Een onderneming die zich richt op een nichemarkt, levert een goed dat of dienst die niet door de partijen in de hoofdmarkt worden aangeboden. Een nichemarkt kan dan ook gezien worden als een erg specifiek omschreven groep potentiële klanten. Een nichemarkt ontwikkelt zich doorgaans uit een reeds

124

Ellen Groenveld

bestaande markt waarbinnen niet aan elke vorm van vraag tegemoetgekomen wordt door middel van passend aanbod. Omnipresence betekent letterlijk overal over al aanwezig zijn en op elk apparaat beschikbaar zijn (mobiel, PDA, e-reader, navigatiesysteem, televisie of gameconsole). Open commerce zorgt ervoor dat de klant niet langer voor elke webshop een account hoeft aan te maken en krijgt één digitaal identiteitsbewijs. Portale in internetverkeer wordt portaal gebruikt als een webpagina die dienst doet als "toegangspoort" tot een reeks andere websites, die over hetzelfde onderwerp gaan. Soms dus synoniem van start- of hoofdpagina, maar meestal ook als vertrekpunt en overzichtstabel voor verdere navigatie binnen een onderwerp. Prosumers is een samenvoeging van producers en consumers. De term duiktsteeds meer op als er gesproken wordt over ontwikkelingen inmaatschappij en markt. Prosumers vormen het early warning system. Ze pakken snel op wat anderen denken en voegen er hun eigen ervaringen aantoe. Ze zijn geïnteresseerd in innovatie, verzamelen volop informatie,proberen nieuwe dingen uit en vertellen anderen over die ervaringen. Voorkant van de webwinkel is de website. De kant die de klant ziet. Webby-award is de belangrijkste internationale prijs voor uitmuntende websites en online campagnes. Ze worden ook wel de Oscars van het internet genoemd. Webwinkel of Webshop is een winkel op het internet waar men producten kan bestellen. Tijdens het winkelen kan men producten toevoegen aan een virtuele winkelwagen, waarna alsnog producten verwijderd kunnen worden, maar ook juist meer van hetzelfde product kan worden toegevoegd. Achter de webshop hangt een content beheersysteem via welke de beheerder van een webshop producten kan toevoegen of verwijderen. Er zijn vele toepassingen mogelijk voor een webshop, afhankelijk van de webshop die je gebruikt. Naast alleen producten beheren zijn er ook mogelijkheden om producten in categorie te plaatsen, foto's toe te voegen per product, een review of reactie geven op producten, producten op voorraad zetten of kortingen geven per een bepaalde hoeveelheid afname van een product. Uiteindelijk kan de in de winkelwagen geplaatste producten afgerekend worden. In sommige gevallen wordt er een factuur gestuurd maar steeds vaker komt het voor dat er direct (veilig)online betaald kan worden.

Ellen Groenveld

125

Bronnen Literatuurlijst · · · · · · · ·

Franssen, B., P. Scholten en M. Altink, Handboek Cultureel Ondernemen (Assen 2009). Genechten, H., V. en M. Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? Cahier zwart op wit 2 (Berchem 2006). Hooper-Greenhill, E., The educational role of the museum (Leicester 2004) 40 – 41.Mulder, R., De kunst van cultuurmarketing (Bussum 2008) 15 – 16, 18. Mulder, R., De kunst van cultuurmarketing (Bussum 2008).Petersen, P., Handboek online marketing; Praktische lessen om een expert te worden (Amsterdam 2009). Russell, E., The fundamentals of marketing (Zwitserland 2010. Verhage, B., Inleiding tot de marketing (Groningen 2005). Vlug, R., Een eigen webwinkel voor Dummies (2e editie, Amsterdam 2009).

Kranten, tijdschriften en andere gedrukte bronnen · · · · · · · · · · · · · · ·

126

‘8,8 miljoen internetshoppen populair’, De Volkskrant (28.10.2009) Economie 9. ‘Alternatief voor regulier kinderspeelgoed’, Twinkel nr.6 (februari 2010) 57. ‘Breda’, Algemeen Dagblad (19.11.2009). ‘Museums are being left behind in the online shopping boom’, Museums Journal (June 2009) 19. ‘Recessie houdt vakantiegangers dit jaar dichter bij huis’, de Gelderlander (11.01.2010). Drontman, C., en F. van den Bogaert, Communicatieplan 2010; Communicatie- en marketingactiviteiten BankGiro Loterij en het Graphic Design Museum ( z.j. (2009)). Elshout, A., Grafisch vormgeving voor de toekomst ‘Afstudeerscriptie Reinwardt Academie’. 4.Gerritzen, M., ‘Het Museum’, Museum Magazine#1, 3. Gerritzen, M., ‘Van museaal naar mediaal’, Museum Magazine#1, 3. Gerritzen, M., ‘Everyone a curator’, MM#2, 3. Gerritzen, M., ‘Who sets the standard?’, Museum Magazine#2, 3. Gerritzen, M., ‘www.graphicdesignmuseumcom’, MM#3, 17. Gollin, R., R. Pontzen, ‘Museumdirecteuren van nu: manager en publieks-pleaser’, De Volkskrant (02.10.2008). Gollin, R., ‘Website kan volwaardig kunstinstituut zijn’, De Volkskrant, Kunst (11.01.2010) 23. Guldemond., M,aan E.Groenveld Scriptie over museum webwinkels (Email 04.04.2010).Heyting, L., ‘Ik streef naar respectabel populisme; Rijksmuseum directeur over zijn expositie’, NRC Handelsblad (30.04.2010). Hijink, M., ‘Opdringerige ‘vrienden’ zeg; Facebook wordt steeds commercieler’, NRC Next (19.05.2010) 4 – 5.

Ellen Groenveld

· · · · · · · · · · · · ·

Hoogendoorn, A., M. Urbanus, F. Sibbel, Multichannel Monitor 2009; Voor hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkelorg (Rotterdam september 2009) Blauw Research/B10340, 29. Keuning, W., ‘De online shop groeit, crisis of niet’, De Volkskrant (29.03.2010) Economie 31. Koning, E., ‘Meer Nederlanders op vakantie in eigen land’, NRC Handelsblad (19.04.2009). Publicatie Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Kunst van leven, Hoofdlijnen cultuurbeleid (Den Haag 2007) 33. Raad voor Cultuur, Innoveren, participeren! Advies agenda Cultuurbeleid en culturele basis infrastructuur (Den Haag 2007) 27. Reinewald, C., ‘Hollands design, Iedereen een grafisch ontwerper’, Tableau fine arts magazine (november 2009) 72. Ribbens, A., ‘Sabien Duetz; Ik ben geboren onder een kassa’, NRC Weekblad (20 – 26.03.2010) 33. Smit, M., Afstudeerscriptie bachelor Cultureel Erfgoed De ultieme mix? Een onderzoek naar efficiënt promotiebeleid in musea (04.06.2010). Smit, R., Experience ontrafeld, Hoe maak je het verschil in een concurrerende omgeving? (2008) Lesstof Reinwardt Academie 2e jaar Blok 3. Smits, G.J., ‘e-Commerce trends 2010’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15. Stoeker, N., P. Schoen & K. van Dijken, Wegwijzer; Ken uw (virtuele) klant (2007) 58. Vlaanderen, A., ‘Ik wil in 2014 100.000 bezoekers; interview met Mieke Gerritzen’ BNDeStem (21.02.2010). Waard, P., de ’Consument vraagt om duurzame producten’, de Volkskrant (25.03.2010) 1, 9.

Geraadpleegde URLʼs · · · · · · · · · · · · · · ·

http://bloesem.blogs.com/ (laatst geraadpleegd op 26.02.2010). http://designmuseumshop.com/ (laatst geraadpleegd 30.11.2009). http://flavorites.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). http://grainedit.com (laatst geraadpleegd 26.02.2010). http://magazine.nationalgeographic.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010).http://ohjoy.blogs.com/ (laatst geraadpleegd 26.02.2010). http://shop.e-nemo.nl/ (laatst geraadpleegd 29.03.2010). http://smarthistory.org/ (laatst geraadpleegd 25.03.2010). http://teckel.startpagina.nl/ (laatst geraadpleegd op 26.02.2010). www.bno.nl/bno (laatst geraadpleegd 05.03.2010). www.bijzondermooi.nl (laatst geraadpleegd 26.02.2010). www.boijmans.nl/nl/48/museum-shop (laatst geraadpleegd 15.03.2010). www.bol.com (laatst geraadpleegd 16.04.2010). www.bonnefanten.nl/nl/shop (laatst geraadpleegd 15.03.2020). www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/artikelen/archief/2010/2010037-pb.htm (laatst geraadpleegd 15.05.2010). www.cultuur.nl/sector_detail.php?id=80 (musea) (laatst geraadpleegd 15.05.2010).

Ellen Groenveld

127

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 128

www.denieuwebuurvrouw.nl (laatst geraadpleegd 08.05.2010). www.dedetailhandel.nl (laatst geraadpleegd 05.03.2010). shop.e-nemo.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). www.fabfab.nl (laatst geraadpleegd 08.05.2010). www.flavourites.nl (laatst geraadpleegd 31.05.2010). www.graphicdesignmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30-10-2010). www.gls-netherlands.com (laatst geraadpleegd op 25.02.2010). www.graphicdesignmuseum.nl/nl/activiteiten/agenda/graphic-design-festivalbootcamp/534 (laatst geraadpleegd 04.05.2010). www.facebook.com/pages/Breda-Netherlands/graphicdesignmuseum (laatst geraadpleegd 04.05.2010). www.google.com/intl/nl_ALL/analytics/ www.grand-illusions.com/www.grand-illusions.com (laatst geraadpleegd 18.04.2010). www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/bezoekersinformatie/cafe/145) (laatst geraadpleegd 25.03.2010). www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/download-nu-graphic-designmuseum-app-/529 (laatst geraadpleegd 26.03.2010). www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/iphone-applicatie-al-2-000keer-gedownload-/541 (laatst geraadpleegd 26.04.2010). www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/over-het-museum/geschiedenis/155 (laatst geraadpleegd 22.03.2010). www.graphicdesignmuseum.nl/lab/blog/ (laatst geraadpleegd 25.03.2010). www.hendrikbeerda.nl/continu-onderzoek/index.html (laatst geraadpleegd 14.05.2010). www.hendrikjedesignerbags.com/ (laatst geraadpleegd 29.03.2010). www.hexspoor.nl/support/ecommerce.aspx (laatst geraadpleegd 15.03.2010). www.ideal.nl (laatst geraadpleegd 05.03.2010). www.keecie.nl (laatst geraadpleegd op 17.03.2010). www.kunstbus.nl (laatst geraadpleegd 22.03.2010). www.kunstbus.nl/adres/museum+de+beyerd.html (laatst geraadpleegd 22.03.2010). www.libelle.nl (laatst geraadpleegd 01.04.2010). www.LinkedIn.com (laatst geraadpleegd13.05.2010) (Marjon Boonstra, Spraakmakende spreker Hendrik Beerda presenteert resultaten Cultuursector Merkenonderzoek 2010 ) (ACMC 30.03.2010). www.marketingfacts.nl/berichten/20090207_corporate_twitter_marketing_hot_or_no t/ (laatst geraadpleegd 11.05.2010). www.megagadgets.nl/nl/ (laatst geraadpleegd 16.04.2010). www.mijksenaar.com/shop/ (laatst geraadpleegd 08.02.2010). www.molblog.nl/bericht/Japans-warenhuis-Muji-heeft-succes-zonder-merken/ (laatst geraadpleegd 28.05.2010). www.museumvereniging.nl/files/Reglement_wijzigingen_nov_2008.pdf (laatst geraadpleegd 23.03.2010). www.naturalismuseumwinkel.nl/ (laatst geraadpleegd 18.04.2010). www.nieuwekerk.nl/nl/winkel/ (laatst geraadpleegd 15.03.2010). www.ondernemersraad.nl/artikelen/internet/een-korte-introductie-in-e-commerce (laatst geraadpleegd 25.04.2010). www.openmagazine.co.uk/social/article/culture-label/ (laatste geraadpleegd 28-102009). www.rijksmuseum.nl/webwinkel/?lang=nl (laatst geraadpleegd 29.03.2010). Ellen Groenveld

· · · · · · · · · · · · · · ·

www.springfair.com/ (laatst geraadpleegd 14.03.2010). www.tas-ka.nl/ (laatst geraadpleegd 05.03.2010). www.tassenmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30.04.2010). www.theaterstilburg.nl/foyer (laatst geraadpleegd 12.02.2010). www.thuiswinkel.org (laatst geraadpleegd 05.03.2010). www.thuiswinkel.org/bedrijven (laatst geraadpleegd 25.04.2010). www.tinkerbelltoys.nl/index.php (laatst geraadpleegd 16.04.2010). www.tntpost.nl/voorthuis/pakketten/pakket-sturen/wat-kost-het.aspx (laatst geraadpleegd 17.04.10). www.trouw.nl/cultuur/article1701843.ece (laatst geraadpleegd 23.03.2010). http://twitter.com/Design_Mus_Shop (laatst geraadpleegd 11.05.2010). www.vangoghmuseumshop.com (laatst geraadpleegd 29.03.2010). www.vriendin.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010). www.voorjaarsbeurs.nl (laatst geraadpleegd 14.03.2010). www.youtube.com/watch?v=BGRJ0EXehjs (Peter Tullin) (Culture-label) (laatst geraadpleegd 19.04.2010). www.zozitdat.nl/ (laatst geraadpleegd 01.04.2010).

Gebruikte afbeeldingen Voorblad: Plattegrond Graphic Design Museum, Breda. Titelpagina: Plattegrond Graphic Design Museum, Breda. Afbl. 1 Afbl 2. Ans Hoogendoorn, Menno Urbanus, Frank Sibbel, Multichannel Monitor 2009; Voor hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkelorg (Rotterdam september 2009) Blauw Research/B10340, 29.

Geïnterviewde personen · · · · · ·

Brok, I., 04.03.2010 (Breda). Gerritzen, M., 14.04.2010 (Breda). Guldemond, M., 24.04.2010 (Amsterdam). Hartog, K., 25.02.2010 (Amsterdam). Jansen., L., 04.03.2010 (Breda). Wijker, A., 24.03.2010 (Amsterdam).

Ellen Groenveld

129

130

Ellen Groenveld