Een dagje zonder vlees

Faculteit Geesteswetenschappen

Een dagje zonder vlees De presentatie van vegetarisch eten in Allerhande tussen 1983 en 1993

Door Fardau Verschuren

Scriptiebegeleider: N.T.J. Laan

2

Faculteit Geesteswetenschappen

Masterscriptie Redacteur-editor 2015-2016

Door Fardau Verschuren - studentnummer 10582681

Scriptiebegeleider: N.T.J. Laan

3

Omslagen kerstedities Allerhande 1983 – 1993 4

Voorwoord Tijdens het schrijven van deze scriptie heb ik veel steun gehad van mijn kundige scriptiebegeleider Nico Laan. Mijn speciale dank voor alle gesprekken over eten, alle hulp, goede raad en interesse. Mijn ouders wil ik bedanken voor hun altijd aanwezige steun en interesse.

5

6

Inhoudstafel Inleiding............................................................................................................................................ 9 Hoofdstuk 1 – Theoretisch kader: veranderingen in de Nederlandse eetcultuur........................... 13 1.1 Omgevingsfactoren......................................................................................................................................... 13 1.2 Poortwachters: wie bepaalt wat we eten? .................................................................................................... 15 1.3 Presentatie van de boodschap ....................................................................................................................... 18 1.4 Identiteit: je bent wat je eet ........................................................................................................................... 20 Hoofdstuk 2 – Vegetarisme in Nederland ..................................................................................... 23 2.1 Organisatorische geschiedenis van vegetarisme in Nederland................................................................. 23 2.2 Motieven voor een vegetarisch dieet............................................................................................................ 26 2.2.1 De vegetarische levensstijl volgens de Nederlandse Vegetariërsbond ............................................ 27 2.2.2 Natuurlijk, ethisch en gezond ................................................................................................................ 30 2.3 Omgevingsfactoren/opinieleiders/media ................................................................................................... 32 Hoofdstuk 3 – Albert Heijn & Allerhande ..................................................................................... 35 3.1 Albert Heijn, “Goedkoop genoeg voor den burgerman en zelfs best genoeg voor den milionair” .. 35 3.2 Relatiemedia ..................................................................................................................................................... 37 3.1.2 Allerhande ................................................................................................................................................... 39 3.3 Een dubbele poortwachter ............................................................................................................................ 40 Hoofdstuk 4 –Allerhande als poortwachter .................................................................................... 43 Hoofdstuk 5 – Conclusie ................................................................................................................ 53 Bronnen .......................................................................................................................................... 55 Bijlagen ............................................................................................................................................ 61

7

8

Inleiding

Steeds meer Nederlanders eten de warme maaltijd zonder vlees of vis. Uit onderzoek van het Voedingscentrum blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders minstens drie dagen per week geen vlees eet. Ten opzichte van vijf jaar geleden in 2010, is dit een aanzienlijke stijging. Toen lag het aantal ‘flexitariërs’ op veertig procent. In het onderzoek werd niet gevraagd naar de reden voor mensen om minder vlees te eten, hoewel het Voedingscentrum speculeert dat men bewust is gaan letten op duurzaamheid; minder consumptie van vlees is vanuit ecologisch punt bekeken gunstig. Vanuit de Centrale Organisatie voor de Vleesbranche klinkt een ander geluid; de crisis zou de reden zijn dat men minder vlees is gaan eten, de keuze is misschien niet zo ideologisch als het Voedingscentrum ons doet geloven.1 Verschillende factoren kunnen de keuze van een individu om wel of geen vlees te eten beïnvloeden. Wat we eten en de veranderingen in wat we eten, is onder andere onderzocht door Isabel Hoving in ‘Cultuur en migratie in Nederland. Veranderingen van het alledaagse 1950-2000. Waarom knoflook niet meer vies is’. Volgens Hoving wordt onbekend voedsel via twee processen aan een nieuw publiek gepresenteerd: 1) Nieuwe producten of gerechten worden in het eerste proces uitgeprobeerd tijdens een feestelijke of speciale gelegenheid. Na verloop van tijd raakt men bekend met het nieuwe en verandert dit onbekende en ongewone in een normale dagelijkse maaltijd. Het speciale en feestelijke is er dan af. 2) Het tweede proces laat zien dat vernieuwingen geïntroduceerd worden aan de hand van producten of gerechten waar men al mee bekend is. Zo werd aan buitenlandse gerechten bijvoorbeeld een Nederlandse draai gegeven. Pas later kregen de exotische maaltijden een eigen vorm, die meer op de originele, authentieke vorm leek zoals het in het land van herkomst werd gegeten. Daarnaast onderzocht ze de rol van ‘bemiddelaars’ in veranderingen van en in eetculturen. In deze thesis wordt het begrip ‘poortwachters’ gebruikt om deze bemiddelende partijen te omschrijven die Hoving noemt. Zij deelt de poortwachters op in twee categorieën: de eerste categorie zijn poortwachters binnen de voedingsindustrie, poortwachters buiten de voedingsindustrie die hier wel nauw mee verbonden zijn, vallen onder de tweede categorie. Een poortwachter voor voeding in de eerste categorie, is volgens Hovings bevindingen supermarktketen Albert Heijn. Het bijbehorende bedrijfsblad Allerhande valt onder de tweede categorie. Een interessante en mogelijk invloedrijke combinatie. Hoving is van mening dat onder andere Allerhande de belangrijkste rol vervulde in de tweede categorie van poortwachters.2 Nieuwe en vreemde producten werden door het magazine geïntroduceerd. Hoving heeft in haar onderzoek verschillende jaargangen van Allerhande bekeken, tussen 1983 en 2002, en hierbij onderzocht op welke manier het bedrijfsblad buitenlandse keukens aan Nederland presenteerde en introduceerde.

1 2

http://nos.nl/artikel/2041836-vaker-warme-maaltijd-zonder-vlees.html Hoving, I. 2005. p. 109 9

In deze scriptie is onderzocht op welke manier het customer magazine Allerhande de vegetarische keuken presenteerde aan zijn lezers en of het blad hierbij als poortwachter voor vegetarisme in Nederland fungeerde. Daarbij zijn de bevindingen van Hoving als leidraad gebruikt: in hoeverre heeft het vegetarisme in Allerhande zich ontwikkeld volgens de twee genoemde processen die vernieuwingen doorlopen. Om inzicht te krijgen in de ontwikkelingen van het vegetarisme in Nederland, is gebruik gemaakt van het werk van André de Roo. In ‘Natuurlijk, ethisch en gezond. Vegetarisme en vegetariërs in Nederland 1894-1990’ beschrijft hij zijn bevindingen over vegetarisme aan de hand van onder andere de Vegetarische Bode, het blad van de Nederlandse Vegetariërsbond. In dit onderzoek is gebruikgemaakt van het archief van Allerhande, vanaf de eerste uitgave in 1983 tot en met 1993, dat te vinden is in de Koninklijke Bibliotheek te Den Haag. Ten eerste is gekeken naar de kerstmenu’s die Allerhande elk jaar met Kerst publiceerde. Omdat deze menu’s als geheel werden gepresenteerd en niet als afzonderlijke gerechten, is gekeken naar de aanwezigheid van een vegetarisch menu in de kerstedities van Allerhande. Daarna is gekeken naar de aanwezigheid en het aantal vegetarische hoofdgerechten dat het blad aanbood in de ‘gewone’ edities. Er is gelet op de manier van presenteren; soms werd expliciet verwezen naar vegetarische opties, maar soms werd de vleesloze optie naast een gerecht mét vlees gezet, zonder hierbij het woord vegetarisch te gebruiken. In de presentatie van de vegetarische recepten in Allerhande, is eveneens gekeken naar de woordkeuze die bij de redactionele inhoud en de recepten werd gebruikt. Hierbij is niet gelet op de ingrediënten of bereidingswijze, maar puur gekeken naar de promotionele of redactionele tekst die geschreven was bij de vegetarische opties in het blad; was deze positief, negatief, aanmoedigend, et cetera. Tot slot is gekeken naar advertenties die betrekking hadden op vegetarisme, zoals reclames voor vleesvervangers, maar ook voorlichtende teksten over stromingen of begrippen die samenhangen met het vegetarisme, zoals reform of bio-industrie. In het eerste hoofdstuk wordt duidelijk wat de rol is van poortwachters voor onze voeding. Via verschillende kanalen beïnvloeden deze poortwachters ons in de oneindige keuzemogelijkheden die er zijn met betrekking tot voeding; wat we uiteindelijk wel eten en wat juist niet. Binnen en buiten de voedingsindustrie zijn poortwachters aan te wijzen, die de consument op allerlei manieren beïnvloeden op het gebied van eetgedrag. Binnen de voedingsindustrie staan bepaalde spelers extra sterk; dankzij bijvoorbeeld bedrijfsbladen. Dankzij de grote oplages van deze bladen, zouden zij de consument gemakkelijk kunnen bereiken en beïnvloeden. De presentatie van de boodschap in zo’n bedrijfsblad kan tevens van invloed zijn op de beslissingen van de consument. Hoewel consumenten individuele keuzes lijken te maken met betrekking tot eetgedrag, kunnen deze beslissingen vanuit normen en waarden worden gemaakt, die meerdere mensen aanspreken. Zo kan een groep individuen ontstaan met dezelfde houding tegenover het wel of juist niet eten van bepaalde producten. In de jaren tachtig waren er in Nederland groepen mensen die wel vlees aten, en groepen mensen die dit niet deden. In Nederland was er een georganiseerde groep vegetariërs. Deze groep werd vanuit de

10

Nederlandse Vegetariërsbond geïnformeerd en geïnstrueerd over een vegetarische levensstijl. Dit werd onder andere gerealiseerd via het magazine van de bond: de Vegetarische Bode.3 De groep vegetariërs die om specifieke redenen had besloten om vlees van het menu te schrappen, was waarschijnlijk niet de doelgroep waar Allerhande zich op richtte. Aannemelijk is dat de vegetarische ‘keuken’ door Allerhande aan een vleesetend publiek werd gepresenteerd, dat ook nog niet of slecht bekend was met vegetarisch eten, net zoals met de buitenlandse keukens het geval was; die gerechten waren voor ze in Allerhande verschenen vaak nog onbekend voor de consument. In het tweede hoofdstuk wordt de organisatorische ontwikkeling van vegetarisme in Nederland uiteengezet. Daarnaast worden de verschillende beweegredenen behandeld die kunnen leiden tot de keuze om een vegetarische levensstijl te volgen. Zo zijn er binnen de voedingsindustrie spelers die mogelijk de keuze tot vegetarisme beïnvloeden. Deze factoren beïnvloeden zowel vanuit binnen als buiten de voedingsindustrie ons eetgedrag. Een factor die valt onder de interne categorie, is supermarktketen Albert Heijn. In Hoofdstuk 3 wordt een historische schets gegeven van de oprichting van de keten in Nederland. Daarnaast is er op extern niveau invloed van massamedia. Deze media fungeren als zogenaamde poortwachters die ervoor zorgen dat we bepaalde beelden over voeding wel te zien krijgen, en andere niet. De rol van televisie en reclames die we via dit medium te zien krijgen en die een mogelijke invloed op ons gedrag zouden hebben, is veel onderzocht. De rol van magazines, in het bijzonder customer magazines, is hierbij onderbelicht. Terwijl juist onder andere magazines volgens Isabel Hoving (2005) een bemiddelende rol spelen in wat we wel eten en wat niet. Daarom speelt het customer magazine van Albert Heijn, Allerhande, een centrale rol in dit onderzoek waaraan in dit derde hoofdstuk aandacht zal worden besteed. Uit de analyse van tien jaargangen Allerhande zal in het vierde hoofdstuk uit de onderzoeksresultaten duidelijk worden op welke manier het bedrijfsblad een rol heeft gespeeld in de introductie van het vegetarisme in Nederland. De theorie van Isabel Hoving is hierbij leidend; aan de hand van de introductie van buitenlandse keukens in Nederland zal de introductie van vegetarisch eten vergeleken worden. Of Allerhande in samenwerking met Albert Heijn ook daadwerkelijk de dubbelrol vervulden die ze volgens Hoving aangewezen kregen, wordt duidelijk in het concluderende hoofdstuk van deze scriptie. Allerhande is in het bijzonder een interessant bedrijfsblad om te onderzoeken vanwege de bijzondere dubbelrol als poortwachter die het magazine heeft in combinatie met supermarktketen Albert Heijn. Het blad wordt uitgegeven door Albert Heijn; een medium als invloed op eetgedrag, in opdracht van een supermarktketen. Als we daarbij de berekeningen van Albert Heijn mogen geloven, eten in Nederland gemiddeld zes miljoen mensen met Kerst de recepten die in het magazine gepubliceerd zijn. Zes miljoen mensen zouden direct of indirect beïnvloed worden in hun eetgedrag door dit medium. Hoewel dit aantal bij de start van het blad wellicht minder was, had het blad al snel een grote oplage en bereik binnen Nederland. In deze scriptie wordt het blad vanuit deze optiek bekeken, en wordt mogelijk een belangrijke poortwachter voor het vegetarisme in Nederland belicht. 3

Roo, A. de. 1992. Natuurlijk, ethisch en gezond. p. 8 11

12

Hoofdstuk 1 – Theoretisch kader: veranderingen in de Nederlandse eetcultuur De omgeving waarin we leven heeft grote invloed op ons eetgedrag. Door Swinburg & Egger (1999) is een onderscheid gemaakt tussen vier soorten omgevingen: de fysieke, de economische, de politieke en de sociaal-culturele omgeving. Daarnaast maken Swinburg & Egger (1999) een onderscheid tussen micro- en macro-omgevingsfactoren. Binnen deze omgevingen en omgevingsfactoren spelen poortwachters een rol. Volgens Isabel Hoving (2005) zijn twee categorieën te onderscheiden; poortwachters binnen de voedingsindustrie, zoals supermarkten of massaproducenten die ‘nieuw’ voedsel produceren en beschikbaar maken; en poortwachters daarbuiten, zoals tijdschriften die over voeding schrijven, of kookprogramma’s die de bereidingswijze van nieuwe voedingsmiddelen laten zien. De manier van presenteren door deze poortwachters speelt hierbij eveneens een rol; het benadrukken of juist weglaten van bepaalde eigenschappen van informatie over voeding, kan van invloed zijn op de keuze van individuen om iets wel of juist niet te eten. Hoewel deze keuzes individueel gemaakt worden, kunnen meerdere mensen deze keuzes maken, waardoor er groepen mensen ontstaan met dezelfde normen en waarden. Deze nieuwe en/of gedeelde normen en waarden ten opzichte van voeding, kunnen uitmonden in ideologieën waaruit nieuwe ‘soorten’ eetculturen kunnen ontstaan.

1.1 Omgevingsfactoren Het begrip eetcultuur omschrijft wat men in een bepaalde cultuur zoal eet (de producten) en hoe men eet (bijvoorbeeld wel of geen voorgerecht). Deze eetcultuur is veranderlijk; ze is te beïnvloeden door verschillende factoren.4 Swinburg & Egger (1999) wijzen vier typen omgevingen aan die van invloed zijn op eetcultuur en eetgedrag: 1) De fysieke omgeving behelst dat wat daadwerkelijk tastbaar beschikbaar is; qua producten wat voorradig is. Het gaat hierbij niet alleen om tastbare, fysieke producten of voedingsmiddelen. Ook bereidingsgemak, cursussen over voeding, voedingswaarden die vermeld staan op producten, innovaties op gebied van voeding zoals kweekvlees en de informatie die men kan verkrijgen over voeding over bijvoorbeeld afkomst of duurzaamheid vallen onder deze omgeving. De plek waar de producten of de informatie verkrijgbaar is, behoort ook tot de fysieke omgeving zoals supermarkten, restaurants, kiosken op straat, kantines op werk of op universiteiten. 2) De economische omgeving omvat de financiën die bij de eetcultuur horen. Dit kunnen bijvoorbeeld de kosten van de productie zijn, de distributie en de verkoop van voedingsmiddelen. Daarnaast zijn prijzen, belastingen op producten als sigaretten of alcohol en subsidies hier ook onderdeel van. Van invloed is tevens de financiële bijdrage voor campagnes die gezonde voeding stimuleren of campagnes tegen ongezond gedrag, zoals stoppen met roken. Het inkomen van de

4

Hoving, I. Waarom knoflook niet meer vies is. 2005. p. 78 13

inwoners van een land, nationaal en individueel, is ook onderdeel van de economische omgeving. Dit is namelijk bepalend in de keuze voor bepaalde voedingsmiddelen. 3) De politieke omgeving verwijst naar de wet- en regelgeving die er is binnen een eetcultuur. Deze regels zijn op individuen en op organisaties van invloed. Een voorbeeld hiervan zijn de regels die op universiteiten gelden waar men wel of niet mag eten en wat zoal beschikbaar is in de kantine. Deze omgeving bepaalt ook welke informatie men verplicht moet geven over voeding, zoals ingrediënten of voedingswaarden. Tevens bepaalt de politieke omgeving de mate waarin geadverteerd mag worden. Zo zijn er bijvoorbeeld specifieke regels voor het adverteren van producten voor kinderen, omdat zij extra beïnvloedbaar zijn voor reclames. 4) De sociaal-culturele omgeving bestaat uit de attitudes, normen en waarden van bepaalde referentiegroepen. De directe omgeving, zoals ouders of broers of zussen, andere familieleden of vrienden, maken deel uit van de sociaal-culturele omgeving. Vooral ouders spelen een belangrijke rol in de ontwikkeling van eetgedrag. Door interacties met anderen binnen de sociale omgeving, kunnen binnen groepen bepaalde normen ontstaan met betrekking tot eetgedrag.5 Deze normen worden tevens bepaald door geslacht, leeftijd, tradities en geloof. Massamedia zijn een belangrijke factor als invloed in de sociaal-culturele omgeving. Direct en indirect wordt door de media de houding van bepaalde referentiegroepen beïnvloed. Naast deze vier typen omgevingen speelt volgens Swinburg & Egger het niveau van onze omgeving eveneens een belangrijke rol. Zij maken een onderscheid tussen macro- en micro-omgevingsfactoren. In onderstaand figuur is weergegeven welke categorieën vallen onder micro- of macroniveau.6

Figuur I – Micro- en macro-omgevingsfactoren. Swinburg & Egger. p. 566

5 6

Baker, C., W., Little, T., D., & Brownell, K., D. 2003. p. 189-198. Swinburn B, Egger G, Raza F. 1999. p. 563-770 14

Dit onderscheid is tevens gemaakt door Brian Wansink.7 Volgens de theorie van Wansink (2007) komt op macroniveau de beïnvloeding vooral vanuit de overheid, de voedselindustrie en de marketing van voeding. Ook wet- en regelgeving worden genoemd als factoren op macroniveau. Micro-omgevingsfactoren zijn invloeden die aanwezig zijn op universiteiten, op het werk of in de supermarkt. Dit zijn meer persoonlijke keuzen, zoals het kiezen tussen een appel of een saucijzenbroodje in de schoolkantine of het wel of niet meenemen van een reep chocolade bij de kassa in de supermarkt. Binnen de vier typen omgevingen vinden op verschillende niveaus besluitvormingsprocessen plaats die bepalend zijn in wat we tot ons nemen op gebied van voeding; van informatie over voedingswaarden tot de manier van eten van spaghetti die we imiteren van onze ouders of de belasting die betaald wordt op alcohol. Deze besluitvorming vindt plaats op algemeen niveau zoals overheidsbeslissingen die invloed hebben op hele groepen mensen, of op individueel niveau waarbij bijvoorbeeld ouders in een gezin bepalen dat er pas een toetje gegeten mag worden als de spruitjes opgegeten zijn. Maar wie zijn deze besluitvormers precies en op welke manier beïnvloeden zij ons eetgedrag als groep of als individu?

1.2 Poortwachters: wie bepaalt wat we eten? Het begrip ‘poortwachter’ werd door de Duitse psycholoog Kurt Lewin geïntroduceerd.8 Hij onderzocht eetgewoonten en factoren voor verandering hierin. In zijn studie tijdens de Tweede Wereldoorlog onderzocht hij wat huisvrouwen hun families voorschotelden in tijde van oorlog. Het begrip poortwachter hield voor Lewin in dat er verschillende keuzeprocessen voorafgaan aan het voedsel dat uit de supermarkt of van de boer komt, tot het moment dat het op het bord wordt voorgeschoteld en daadwerkelijk wordt opgegeten. Deze keuzeprocessen worden voornamelijk bepaald door één poortwachter; de huisvrouw of soms een hulp in welvarende huishoudens die letterlijk beslist wat er wel en niet op tafel komt. Het onderzoek van Lewin toonde aan dat niet alle leden van het gezin dezelfde mate van invloed hebben op de eetgewoontes binnen de familie. De belangrijkste poortwachter als invloed op het gezin is in dit specifieke geval de vrouw, die de boodschappen doet en het voedsel bereidt op basis van een aantal overwegingen.9 Het poortwachtersproces doorloopt volgens Lewin in vijf verschillende fasen: §

Fase 1: Informatie gaat stap voor stap door kanalen. Het aantal kanalen kan variëren en het aantal keer dat de informatie via een kanaal wordt overgebracht kan eveneens variëren.

§

Fase 2. De informatie moet langs een ‘poort’ om van het ene kanaal in het andere toegelaten te kunnen worden.

§

Fase 3. Door verschillende (psychologische) overwegingen, kunnen conflicten ontstaan die informatie doorlaten of juist tegenhouden.

§

Fase 4. Verschillende kanalen kunnen leiden tot uiteindelijk eenzelfde eindresultaat.

Wansink, & B., Sobal J. 2007. p. 106-123. Lewin, K. 1943. p. 35–65. 9 Lewin, K. 1943. p. 35–65. 7

8

15

§

Fase 5. Verschillende partijen kunnen de kanalen beheren en als poortwachter optreden op verschillende tijden.

De media kunnen eveneens gezien worden als een van deze kanalen. Stephen Mennel onderzocht welke kanalen ons laten kennismaken met nieuwe voeding en noemt de media als belangrijk kanaal dat van invloed is op verandering in eetgedrag. Via drie verschillende media-‘kanalen’ worden we beïnvloed. Ten eerste worden nieuwe levensmiddelen en voedselproducten vooral geïntroduceerd door reclame in de media. Door advertenties worden we beïnvloed in ons eetgedrag. Ten tweede is er veel in de media te zien over buitenlandse eetculturen door de toename van grensoverschrijdende contacten. Ten derde heeft het schrijven over voeding invloed op eetgedrag. Kookboeken, magazines en kranten geven informatie over voedsel, recepten of menusuggesties. De invloed van geschreven media is altijd lastig te meten omdat de drie genoemde media-kanalen met elkaar verbonden zijn. De geprinte en digitale media zijn het meest invloedrijk bij ‘opinieleiders’, die innovaties, trends en meningen oppikken. Zij beïnvloeden vervolgens weer hun ‘volgers’ of ‘aanhangers’.10 Volgens Mennel worden voorkeuren in smaak voor voedsel, maar ook kunst, literatuur en muziek, tevens bepaald door religie, klasse en afkomst. In Europa speelde religie geen grote rol als factor voor eetvoorkeuren. Klasse is volgens Mennel het meest bepalend; mensen hebben de neiging om zich door middel van voeding te onderscheiden van anderen.11 Isabel Hoving (2005) noemt andere kanalen die van invloed zijn op ons eetgedrag. Ze noemt ten eerste het belang van ‘early adopters’; jongeren en hoger opgeleiden, die vernieuwingen opmerken, uitproberen en die vervolgens worden gekopieerd door anderen.12 Via deze ‘opinieleiders’ kunnen vernieuwingen gemakkelijk worden overgedragen aan hun ‘volgers’. Vernieuwingen worden vooral in de westelijke delen van Nederland geïntroduceerd, waarna de volgers het in de rest van het land overnemen. Daarnaast noemt Hoving twee soorten ‘poortwachters’ die ons laten kennismaken met voeding. Deze beïnvloeden de early adopters, die daarom erg belangrijk zijn voor poortwachters om zich op te richten in hun presentatie van vernieuwingen. De poortwachters worden onderverdeeld in twee categorieën, en zijn binnen en buiten de voedingsindustrie te vinden. §

De eerste categorie zijn poortwachters binnen de voedingsindustrie. Denk aan grote producenten zoals Honig en Knorr. Onder deze eerste categorie vallen ook supermarktketens zoals Albert Heijn, maar ook restaurants, etnische winkels en traiteurs.13

§

De tweede categorie poortwachters staan buiten de voedingsindustrie, maar zijn er direct aan verwant. Deze categorie wordt eveneens door Mennel genoemd. Onder de tweede categorie vallen de media en mediërende personen en instanties, die via verschillende kanalen de consument proberen te bereiken. Hier vallen informerende professionals onder, advertenties

Mennel, S. All manners of food. 1996. p. 232 Mennel, S. 1996. p. 17 12 Hoving, I. 2005. p. 101 13 Hoving, I. 2005. p. 102 10

11

16

en tijdschriften met artikelen over koken, kookprogramma’s op televisie, demonstraties en tentoonstellingen.14 Via de genoemde kanalen, waarbij de media als belangrijkste kanaal fungeren, zouden nieuwe eetculturen of nieuwe vormen van eten gepresenteerd worden aan opinieleiders die hun volgers weer beïnvloeden. De poortwachters, zowel binnen en buiten de voedingsindustrie, kunnen van invloed zijn op de identiteit van

opinieleiders

en

volgers.

Zo

noemt

Hoving

etnische

winkels

meer

dan

alleen

voedselvoorzieningsplaatsen; dit zijn vaak ontmoetingsplekken. Een bezoek aan de winkel toont affiniteit met een bepaalde groep en laat zien dat men met betrekking tot voeding bepaalde normen en waarden heeft.15 Een bezoek aan een supermarktketen heeft volgens Hovings bevindingen dan ook een andere betekenis dan een bezoek aan bijvoorbeeld een natuurvoedingswinkel. De introductie van nieuwe producten of gerechten, ziet Hoving vervolgens via twee processen gaan, die tegelijkertijd kunnen plaatsvinden: §

Het eerste proces presenteert een nieuw product of gerecht als een speciale, zondagse of feestelijke maaltijd. Het gerecht wordt niet op zomaar een doordeweekse dag gegeten, maar is een uitzondering op het alledaagse. Na verloop van tijd treedt gewenning op, het ongewone en bijzondere is vertrouwd geraakt en verplaatst zich van een feestelijke uitzondering naar een doorsnee dagelijkse maaltijd.

§

Het tweede proces presenteert nieuwe producten in een aangepaste vorm, die overeenkomt met de vertrouwde vorm en smaak die men al kent. Later krijgt het een authentieke smaak en vorm. Zo worden exotische producten gepresenteerd als en gelinkt aan nationaal bekende gerechten, wanneer dit gangbaar of standaard is geworden, krijgen de producten langzaam weer hun authenticiteit terug en worden ze als authentiek gepresenteerd.16

Volgens Hoving is de presentatie van nieuwe keukens in eerste instantie niet gericht op verandering; het ouderwetse en bekende wordt juist benadrukt. In de presentatie van buitenlandse gerechten en recepten in Nederland, is duidelijk te zien dat deze volgens de genoemde processen van Hoving werden gepresenteerd. De presentatie van bijvoorbeeld macaroni doorliep beide processen. Volgens het eerste proces werd het typisch Italiaanse product gepresenteerd als een dessert; een feestelijke afsluiting van de maaltijd. Het tweede proces was hierin verweven; in plaats van het pastagerecht met bijvoorbeeld pesto waarmee we macaroni nu wellicht associëren, werd het bij de introductie in Nederland als zoet gerecht gepresenteerd als macaronitaart of macaronipudding.17 De Italiaanse macaroni werd in eerste instantie in een aangepaste en vertrouwde vorm gepresenteerd als vervanger van griesmeel of rijst. Pas later werd het, volgens het eerste proces, ‘normaal’ en verschoof het naar het gewone, alledaagse menu. Langzaam kreeg het zijn authentieke

Hoving, I. 2005. p. 102 Hoving, I. 2005. p. 102 16 Hoving, I. 2005. p. 101 17 Hoving, I. 2005. p. 79 14

15

17

vorm terug, volgens het tweede proces, zoals we pasta nu kennen.18 Uiteindelijk werd de acceptatie van de (authentieke) Italiaanse keuken nog extra bevorderd door inzichten in de voedingsleer. Waar Italiaans eten eerst werd afgedaan als ongezond en verspillend, werd het magere mediterrane dieet later gezien als de oplossing voor welvaartsziekten.19 Door de toename aan informatie over deze keuken, verliep de acceptatie van de Italiaanse gerechten gemakkelijker. Daarbij toont het bereiden van exotische gerechten een bepaalde mondiale oriëntatie, of toont het koken met nieuwe, vreemde producten een open geest. Op die vernieuwende en ruimdenkende manier koken, kan statusverhogend werken omdat het koken met vreemde producten een bepaalde kunde uitstraalt.20

1.3 Presentatie van de boodschap De presentatie van nieuwe of onbekende producten komt via allerlei wegen bij de consument terecht. Communicatie over voeding bereikt de consument onder andere via massamedia. Deze media, zoals magazines, televisie of kranten, kunnen verschillende presentatievormen gebruiken in hun communicatie. Ze zijn hierdoor een poortwachter voor interpretatie van communicatieboodschappen. Het presenteren van een boodschap via tekst kan op verschillende manieren.21 Media kunnen door één of enkele woorden in de gecommuniceerde tekst toe te voegen, bepalen hoe de invalshoek van een zin is. Op die manier kan meer betekenis worden gegeven aan bepaalde aspecten uit een tekst of in een zin. Door de communicatie in een bepaalde richting te sturen, kan de consument worden beïnvloed.22 Ook eetgedrag kan op die manier worden beïnvloed. Door dezelfde boodschap op verschillende manieren te presenteren, kan dit bij de lezer leiden tot verschillende interpretaties en uiteindelijk gedrag. Woordkeuze, feiten, metaforen of afbeeldingen zijn hierbij bepalend.23 Een communicatieboodschap kan in drie fasen worden ingedeeld. In de eerste fase omschrijft het medium de boodschap die het wil communiceren naar de lezer.24 Daarna wordt gekozen voor het benadrukken van positieve eigenschappen aan de boodschap, of juist negatieve. De keuze hiertussen is uiteindelijk van invloed op het perspectief van de ontvanger. In de laatste fase is het effect te zien op de lezer. De keuze voor het benadrukken van bepaalde aspecten in een boodschap, is onder meer onderzocht door Kahneman & Tversky. Wanneer een boodschap negatief wordt gepresenteerd, met een verlies, hebben mensen de neiging om risicogedrag te vertonen. Het tegenovergestelde is het geval wanneer een positieve boodschap met winst wordt gecommuniceerd. De keuze voor een positieve communicatie is voor de hand liggend wanneer het bereiken van een gewenst doel of een positieve uitkomst wenselijk is. Een negatieve communicatie wordt gekozen wanneer een negatieve uitkomst moet worden vermeden. Ter voorbeeld kan het overtreden van de snelheidslimiet worden genomen. Dit wordt het best tegengegaan door een

Hoving, I. 2005. p. 81 Hoving, I. 2005. p. 84 20 Hoving, I. 2005. p. 111 21 Hallahan, K. 1999. 22 Entman, R. M. 1993. p. 51-58 23 Kitzinger, J. 2007. p. 134-160 24 De Vreese, C. H. 2005. p. 51-62 18

19

18

winstframe: een x aantal levens zijn gespaard door langzaam te rijden, in plaats van een verliesframe: door te hard rijden zijn een x aantal mensen omgekomen.25 Tversky en Kahneman onderzochten tevens welke rol de presentatie van een boodschap speelt in een hypothetisch levensbedreigende situatie. De deelnemers werd gevraagd om te kiezen tussen twee behandelmethodes voor zeshonderd mensen met een dodelijke ziekte. Bij behandeling A zouden vierhonderd personen overlijden. Bij behandeling B was er een kans van 33% dat niemand zou overlijden, maar was de kans dat iedereen zou overlijden 66%. In de positieve boodschap werd gesproken in aantallen van overlevenden. De negatieve boodschap liet juist zien hoeveel mensen zouden overlijden. Wanneer de behandeling werd gepresenteerd als positief (tweehonderd levens werden gered), koos 72% van de deelnemers voor behandeling A. Dit daalde tot 22% wanneer dezelfde keuze werd voorgelegd als negatief (vierhonderd mensen zullen overlijden). De theorie van Tversky & Kahneman stelt dat mensen beslissingen nemen op basis van eventuele verliezen en winsten.26 Welke boodschap het meest invloedrijk is, is onduidelijk. Verschillende studies komen met afwijkende antwoorden. Dit kan komen doordat de presentatie van communicatieboodschappen steeds op een andere manier onderzocht wordt. Hierdoor is de effectiviteit van beide manieren van presentatie aangetoond.27-28 Uit de meest recente onderzoeken blijkt dat een positieve boodschap vaker effectief is dan een negatieve, wanneer attitudes, intenties en gedrag beïnvloed moeten worden.29 Uit de resultaten van deze onderzoeken is te verwachten dat een positieve tekst meer effect heeft op het consumentengedrag dan teksten waarbij de presentatie negatief is bij de presentatie van low-involvement producten. Dit zijn producten waar de consument niet heel lang over nadenkt voor hij ze aanschaft.30 Voedingsmiddelen zijn eveneens low-involvement producten. De meeste communicatieboodschappen die over voeding gaan, zullen dan ook op een positieve manier gepresenteerd worden. Toch is niet alleen het benadrukken van een negatief aspect of juist een positief aspect genoeg. In de keuze voor het eten of niet eten van bepaalde voeding en voedingsmiddelen, hebben media een belangrijke rol als poortwachter. We hebben gezien dat via verschillende omgevingen, kanalen en manieren van presentatie, media invloed hebben op eetculturen. Daarnaast kunnen eetgewoonten tot stand komen door afkomst, cultuur en religie. Hoewel eetcultuur de eetgewoonten van een groep individuen beschrijft, is eetgedrag ook individueel bepaald. Elk individu is anders en hoewel deze individuen onderdeel zijn van referentiegroepen, kan niet elke groep op dezelfde manier aangesproken worden.

Tversky, A. & Kahneman, D. 1981. p. 453–458 Kahneman, D., & Tversky, A. 1979. p. 263-292. 27 Hallahan, K. 1999. 28 Levin, I., P., Gaeth, G., J., Schreiber, J. & Lauriola, M. 2002. p. 411-429. 29 Nan, X. 2007. O’Keefe & Jensen, 2007. 30 Gallagher, K.M. & Updegraff, J.A. 2012. p. 101-116. 25

26

19

1.4 Identiteit: je bent wat je eet Eetgedrag kan allereerst onderverdeeld worden in type eters die samenhangen met de identiteit van een individu. Er zijn verschillende soorten eters te onderscheiden. Deze types worden in grote mate bepaald door emoties: emotie-eters, lijngerichte eters en externe eters.31 Bij de eerste groep wordt het eetgedrag vooral bepaald door stemmingen. Men eet meer of minder om zich beter of gelukkiger te voelen. Eten wordt gebruikt als beloning of als troost. Het tweede type, de lijngerichte eter, volgt vaak een dieet waarbij bepaalde voedingsgroepen geschrapt worden uit het eetpatroon. Tot slot laten externe eters zich voornamelijk beïnvloeden door hun omgeving, waarbij het door de voortdurend beschikbare aanwezigheid van voeding (in het westen) lastig is om het eetgedrag onder controle te houden.32 Vervolgens kunnen deze type eters zich identificeren met bepaalde subgroepen. Door het onderscheidende karakter dat eetgedrag heeft, behoort men wel of niet tot een bepaalde groep.33 Dit hangt samen met een bepaalde ‘identiteit’ die een individu zich aan wil meten. Vooral hoogopgeleide, jonge vrouwen zijn het meest vatbaar voor eetgedrag in combinatie met identiteit. Zij zien de relatie tussen voeding en identiteit vaak als een onderdeel van een leefstijl waaraan ze zich willen spiegelen.34 Ook Hoving (2005) noemt identiteit in relatie met eetcultuur; aan tafel en in de keuken komt identiteit mede tot stand. Door bepaald voedsel wel of juist niet te eten, behoort een individu tot een bepaalde sociale groep met specifieke normen en waarden, overtuigingen en geschiedenis.35 Het begrip identiteit is erg breed en er zijn veel definities van gegeven. In dit onderzoek is de theorie van Giddens aangehouden uit zijn werk ‘Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age.’ Hij stelt dat mensen onder andere door middel van voeding zichzelf een identiteit aanmeten. Giddens omschrijft het begrip identiteit als een voortdurend veranderend en reflexief proces.36 Omdat mensen gebeurtenissen uit het verleden verbinden aan wensen in de toekomst, is het een narratief begrip. Dit narratieve begrip uit zich in de identiteit van een individu. Om deze identiteit in stand te houden, moet een individu zich aan een aantal normen en waarden houden.37 Tot slot volgt er belichaming; een individu belichaamt de regimes die hij zichzelf oplegt en daardoor zijn identiteit.38 De controle over deze regimes en belichaming gebruiken individuen om hun identiteit uit te dragen en te behouden.39 Volgens Giddens staan deze centraal bij het vormen van de identiteit; de regimes verbinden gedragingen, manieren en gewoonten met uiterlijk en verschijning. Diëten ziet hij ook als een regime; dit heeft eveneens invloed op de belichaming en het uiterlijk van een individu. Het laat volgens Giddens letterlijk zien wat voor normen of waarden iemand heeft. 40

Van Strien, T. Herman CP., Verheijden, MW. 2009. p. 380-7. Jansen A, Nederkoorn C, Roefs A, Martijn C, Havermans R, Mulkens S. 2009. p. 38-44 33 Mennel, S. 1996. p. 75 34 Visser, E. de. Hoezeer is ons eetgedrag veranderd. Volkskrant. 10 oktober 2015. 35 Hoving, I. 2005. p. 87 36 Giddens, A. 1991. p. 31. 37 Giddens, A. 1991. p. 54-77 38 Giddens, A. 1991. p. 99 39 Giddens, A. 1991. p. 57 40 Giddens, A. 1991. p. 62 31

32

20

Er zijn drie soorten identiteiten met betrekking tot voeding. Ten eerste is er identificatie. Zo kan men zeggen dat men biologisch eet, waardoor er door anderen een beeld van de identiteit wordt gevormd: bij iemand die biologisch eet, horen bepaalde normen en waarden die de identiteit vormen. Ten tweede kunnen persoonlijke kenmerken worden genoemd. Dit kan betekenen dat een individu kieskeurig is met eten of juist niet. Tot slot zijn er referentiegroepen. Deze zijn belangrijk voor individuen; men ziet zichzelf graag als onderdeel van een bepaalde groep.41 Eetcultuur is naast bepalend voor voorkeuren in voedsel, ook bepalend voor met welke groep men zich associeert en met wie men wel of juist niet eet. De eetgewoonten beïnvloeden onderlinge relaties tussen individuen en hun identiteit en andersom.42 Zo kunnen uit eetculturen bepaalde stromingen ontstaan, van mensen die hun identiteit vormen door hun eetgewoonten en andersom. In verschillende stromingen speelt voeding dan ook een centrale rol. Vanuit de verschillende omgevingen wordt men als groep, als individu of mogelijk een combinatie daarvan, aangesproken en beïnvloed in het eetgedrag. Via verschillende soorten media zoals magazines, beïnvloeden poortwachters met bepaalde intenties en specifieke communicatieboodschappen de consument. Deze individuen voelen zich aangetrokken tot bepaalde voeding, informatie over voeding of het bereiden van bepaalde gerechten. Op die manier ontstaan vanuit de individuele normen en waarden groepen mensen die er dezelfde normen en waarden op nahouden met betrekking tot het eten van producten of gerechten: eetculturen. Bij een specifieke groep heeft de beïnvloeding er wellicht aan bijgedragen dat één product geheel uit het voedingspatroon is geschrapt. De groep mensen die geen vlees eet; de vegetarische eetcultuur. Het vegetarisme is een stroming waarbij het weglaten van vlees in het menu de basis is voor deze levenswijze. Op welke manier de vegetarische eetcultuur zich in Nederland heeft ontwikkeld, wat de motieven van deze individuen of deze groep zijn en welke poortwachters mogelijk van invloed zijn op deze vegetarische eetcultuur, is onderzocht in het volgende hoofdstuk.

41 42

Bisogni, C. 2002. p. 118-129 Hoving, I. 2005. p. 87 21

22

Hoofdstuk 2 – Vegetarisme in Nederland

Vegetarisme is vanuit sociaalwetenschappelijk en historisch standpunt nog niet veel onderzocht in Nederland. Dit is verwonderlijk wanneer je bedenkt dat het een verschijnsel is dat teruggaat tot in de oudheid, maar een levensstijl blijft die mensen door de jaren heen steeds opnieuw aanspreekt. Door André de Roo is een historische schets gegeven van vegetarisme in Nederland in zijn ‘Natuurlijk, ethisch en gezond. Vegetarisme en vegetariërs in Nederland 1894-1990’. Hij beschrijft daarin de ontwikkelingen die vegetarisme in Nederland doormaakte, gebaseerd op de informatie uit het blad van de Nederlandse Vegetariërsbond: de Vegetarische Bode. Begin negentiende eeuw verbond de Nederlandse Vegetariërsbond bepaalde ideologieën en ideeën aan vegetarisme. Of dit nog steeds gold voor het moderne vegetarisme eind twintigste eeuw, zal aan de hand van dit hoofdstuk duidelijk worden. De organisatorische geschiedenis van het vegetarisme in Nederland wordt hierin uiteengezet. Daarnaast is er in dit hoofdstuk aandacht voor de beweegredenen van individuen om een vegetarische levensstijl te volgen.

2.1 Organisatorische geschiedenis van vegetarisme in Nederland Een dieet zonder vlees is een fenomeen dat terug gaat tot in de oudheid. In de Klassieke Oudheid werd vegetarisme omschreven als ‘afstand doen van wezens met een ziel’.43 Pythagoras, Seneca en Plutarchus zijn bekende filosofen die bewust kozen voor vegetarisme.44 Het dieet zonder vlees kwam voort uit het idee van deze filosofen en religieuze groeperingen die afstand wilden doen van het geweld dat dieren werd aangedaan bij de slachting die voorafging aan het tot zich nemen van vlees.45 Zij inspireerden hun leerlingen om ook een vegetarisch dieet te volgen.46 Niet alle aanhangers van Pythagoras volgden een vegetarisch dieet; alleen zijn intimi onthielden zich strikt van het eten van vlees.47 In de Middeleeuwen at de lagere klasse weinig vlees, vee was duur en dus bestemd voor de hogere klasse.48 Ook werd in die tijd in leefregels van kloosters een vegetarische levenswijze voorgeschreven. De levenswijze werd opgedragen vanuit aandacht voor dierenwelzijn, maar ook vanuit zelfdiscipline.49 Het middeleeuwse vegetarisme verschilde met dat van het modernere vegetarisme; in de Middeleeuwen had vegetarisch eten vooral met onthouding te maken, het idee van vegetarisme als ‘beter’ of ‘natuurlijker’ kwam toen niet voor.50 Volgens De Roo kreeg tijdens de Verlichting het vegetarisme langzaam meer de moderne en ethische hedendaagse vorm die het nu heeft.51

Haussleiter, J. Der Vegetarismus in der Antike. 1935. p. 2 Roo, A. de, Natuurlijk, ethisch en gezond. 1992. 45 Walters, K. Portmess, L. 2001. 46 Haussleiter, J. 1935. p. 2 47 Spencer, C. 1993. p. 69-84. 48 Roo, A. de. p. 2 49 Roo, A. de. p. 2 50 Roo, A. de. p. 6 51 Roo, A. de. p. 2 43

44

23

In de negentiende eeuw deed het woord ‘vegetarian’ zijn intrede; een samenvoeging van ‘vegetable’ (groente) en ‘agrian’ (agrariër).52 Nederland was in die tijd sterk agrarisch in vergelijking met buurlanden Engeland, Frankrijk en Duitsland. Hoewel de industrialisering langzaam op gang kwam, maakte Nederland begin twintigste eeuw een inhaalslag. Nederland hoorde bij de wereldeconomie van die tijd. Dit betekende ook dat er verstedelijking plaatsvond; rond 1900 woonden er circa vijf miljoen mensen in Nederland. In de grote steden, zoals Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht woonden meer dan één miljoen mensen.53 Het is dan ook te verklaren dat als reactie op deze urbanisatie, romantische idealen hun herintrede deden. Het spiritisme en occultisme bloeiden op; maar ook kleine idealistische bewegingen werden opgericht. In het ideeëngoed van ‘terug naar de natuur’, ontstonden bewegingen als de theosofie, anti-rokers, de dierenbescherming en het vegetarisme.54 Het vegetarisme vormde zich in de negentiende eeuw tot een sociale beweging; verenigingen in binnen- en buitenland probeerden de vleesloze levensstijl een wetenschappelijk en rationeel fundament te geven.55 De eerste vegetariërsbond werd in 1847 gesticht in Groot-Brittannië, waarna Duitsland, Nederland en andere landen volgden.56 Ongeveer vijftig jaar na de oprichting van de Engelse vegetariërsbond, was Nederland aan de beurt. In 1894 kregen vegetariërs in Nederland een ‘eigen’ idealistische beweging: De Nederlandsche Vegetariërsbond (NVB). De missie van de bond was om hun ideeëngoed te verspreiden en om vegetarische voeding makkelijker verkrijgbaar te maken.57 Men had uiteenlopende redenen om zich aan te sluiten bij een dergelijke beweging, maar het vegetarisme hield voor alle leden meer in dan alleen het uitsluiten van vlees in het voedingspatroon.58 De Nederlandse Vegetariërsbond propageerde het vegetarisme als een levenswijze die beter was dan de dominant burgerlijke.59 In de jaren na de Tweede Wereldoorlog daalde het aantal leden van de NVB; het belang van economische productie verving het idealisme van voor de oorlog; het individu begon centraal te staan. Eind jaren zestig kwam er opnieuw interesse en trok het ledenaantal van de Nederlandse Vegetariërsbond weer aan. Dit paste bij de algemene ontwikkelingen op dat moment; omstreeks 1968 waren er meerdere stromingen en groeperingen die zich verzetten tegen de gangbare ethiek. Zo waren er ‘hippies’ die zich verzetten tegen de kapitalistische en materialistische maatschappij waarin technologie een belangrijke rol speelde. Deze technologie leidde ook tot de massaconsumptie van dieren.60 Tussen 1960 en 1986 steeg het aantal varkens dat op Nederlandse bedrijven werd gehouden van 2,9 tot 13,5 miljoen. Stichting Aktie Lekker Dier werd eind jaren zeventig opgericht, als reactie op de toenemende bio-industrie. In het jaar 1988 werden in totaal ongeveer 114 miljoen dieren gehouden; het merendeel verbleef in de ‘intensieve veehouderij’, later

Spencer, C. 1993. p. 69-84. Boer, de, D. 1972. 54 Roo, A. de, 1992. p. 5 55 Roo, A. de, 1992. p. 2 56 Spencer, C. 1993. p. 69-84. 57 Roo, A. de, 1992. p. 6 58 Roo, A. de, 1992. p. 19 59 Roo, A. de, 1992. p.19 60 Roo, A. de, 1992. p 52 52

53

24

bekend als de bio-industrie.61 Terwijl de exploitatie toenam, leek er daarnaast een groeiende interesse voor dierenwelzijn. Er werden acties gehouden tegen het ‘kortbekken’ (de snavels van kippen afknippen om te voorkomen dat de dieren elkaar verwondden) of tegen kistkalveren. Een verklaring hiervoor kan volgens De Roo liggen in de toenemende populariteit van de massamedia, die de consument informeerden en daarmee waakzamer maakten.62 Dieren werden in veel media plotseling hoofdonderwerp; zo richtte populairwetenschappelijke literatuur zich en masse op dieren en hun sociale leven.63 Maar ook dankzij het opkomende medium televisie raakten steeds meer mensen beter bekend met het leven van dieren. Documentaires over dieren en dierenwelzijn kwamen via het medium de woonkamer binnen.64 Volgens De Roo werd dierenwelzijn meer dan alleen een populair onderwerp in de media. Ook supermarkten deden mee aan de trend. Vanaf de jaren tachtig kregen producten die op diervriendelijke wijze geproduceerd waren, de overhand in supermarkten. Scharrelvlees en –eieren werden geïntroduceerd; de consument werd steeds meer begaan met dierenwelzijn. Stromingen die voedingsreform voorstonden namen toe, maar ook het aantal mensen dat geen vlees meer at werd groter. Voornamelijk hoog opgeleide, links georiënteerde vrouwen voelden zich sterk aangetrokken door het vegetarisme. De Roo (1992) spreekt over een ‘tweede vegetarische golf’ vanaf de jaren tachtig; hoewel er een toename was in het ‘gebruik’ van dieren in de bio-industrie, nam volgens De Roo de mate waarin Nederlanders begaan waren met het welzijn van dieren toe.65 Vanaf de jaren negentig deed de vleesvervanger zijn intrede, waarna aanbod en variatie op het gebied van vleesvervangers zich in een hoog tempo ontwikkelde. Vegetarische producten als Quorn en Tivall werden verkrijgbaar in de supermarkten van Europa.66 Er werd in die jaren nog steeds actief actie gevoerd tegen de bio-industrie; Wakker Dier is hier een voorbeeld van. Wakker Dier werd in 1998 opgericht en zet zich in tegen de zogenaamde plofkip en kiloknallers.67 Door de uitbraak van de varkenspest in 1998 kwam in de media meer aandacht voor de bio-industrie. Tien jaar later werd zelfs literatuur uitgebracht met de bio-industrie als invalshoek; zo schreef auteur Jonathan Safran Foer in 2009 zijn bestseller Eating Animals, welke een aanklacht is tegen de massaproductie van vlees en het dierenleed wat daarmee gepaard gaat.68 Hoewel het aantal vegetariërs volgens de Nederlandse Vegetariërsbond is toegenomen, stijgt volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek de productie van vlees juist.69 Het vegetarisme wordt op allerlei manieren onder de aandacht gebracht bij een groot publiek; op gebied van horeca en evenementen zijn steeds meer initiatieven die hieraan bijdragen.

Zeiss, F. 1990. Roo, A. de. 1992. p. 53 63 Sperling, S. 1988. 64 Heerikhuizen, B. 1992. 65 Roo, A. de. 1992. p. 57 66 Hoek, A.C., Luning P.A., Stafleu A., Graaf, de C. 2004. 67 http://www.wakkerdier.nl/ 68 http://www.eatinganimals.com/ 69 Monitor Duurzaam Nederland, 2009. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/7A03E6E6-964C-4583-B24A85AAA4731745/0/2009a317pub.pdf 61

62

25

Omdat er door de verschillende beweegredenen voor de keuze van vegetarisme nooit een duidelijke doctrine is ontstaan, heeft de Nederlandse Vegetariërsbond gekozen om één doelstelling aan te houden: het verminderen en uiteindelijk stopzetten van de consumptie van vlees. Waar het vegetarisme van oudsher verbonden was met verschillende (religieuze) stromingen waar het overeenkomsten mee had, is het vegetarisme nu een stroming op zich geworden.

2.2 Motieven voor een vegetarisch dieet Alvorens in te gaan op de beweegredenen om een vegetarische levensstijl aan te houden, wordt eerst een begripsafbakening gegeven. Het begrip vegetarisme wordt vrijwel altijd in verband gebracht met het vermijden van eten van vlees. Het Voedingscentrum, het orgaan in Nederland dat advies geeft over (gezonde) voeding, geeft een definitie van drie verschillende soorten vegetarisme. Een vegetariër is iemand die geen vlees eet, maar wel zuivel en eieren. Ongeveer 5% van de Nederlandse bevolking eet zelden of nooit vlees. De officiële benaming hiervan is lacto-ovo-vegetarisch. Sommige mensen die zich vegetariër noemen, eten wel vis. Dit wordt pescotariër genoemd. Mensen die bewust enkele dagen in de week vegetarisch eten, maar andere dagen wel vlees eten, worden door het Voedingscentrum ‘flexitariërs’ genoemd. Veganisten tot slot eten helemaal geen dierlijke producten, dus ook geen zuivel of eieren, daarnaast dragen zij ook geen kleding die afkomstig is van dieren.70 The Vegetarian Society maakt eenzelfde onderscheid, maar noemen ook nog lacto-vegetarisme waarbij men geen vlees en eieren eet, maar wel zuivel.71 Hoewel vegetariërs vaak als een homogene groep beschouwd worden, is er tussen vegetariërs zelf vaak geen overeenstemming in wat men wel of niet eet; dit kan liggen in de verschillende beweegredenen die men heeft om vegetarisch te gaan eten.72 Wie in de negentiende eeuw bewust koos voor een vegetarische levenswijze, verzette zich als het ware tegen de heersende moraal. Om dit te begrijpen, is een korte schets van de eetcultuur in Nederland van begin negentiende eeuw nodig. Vlees stond in die tijd gelijk aan kracht, beschaving en vooruitgang. Volken die veel vlees aten, waren sterk. De bekende maar arme aardappeleters van Vincent van Gogh aten niet voor niets alleen aardappels. Toch zat hier een crux; grote delen van de arbeidende Nederlandse bevolking was te arm om zich vlees te kunnen veroorloven. Deze klasse die de zwaarste fysieke arbeid verrichtte, at helemaal geen vlees. Pas in de twintigste eeuw zou op medisch gebied bekend worden dat men ook zonder vlees fysiek zwaar werk kon verrichten.73 Vegetarisch eten in de negentiende eeuw betekende in die tijd een ondermijning van het gezag op gebied van de heersende voedingsleer. Omdat er veel vragen waren rondom vegetarisme en hoe men een vegetarische levenswijze kon aannemen, werd in navolging van Engeland ook in Nederland een bond opgericht voor vegetariërs: De Nederlandse Vegetariërsbond.

http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/trefwoord/vegetarisme-veganisme.aspx https://www.vegsoc.org/FAQs 72 Roo, A. de, 1992. p. 2 73 Verdonk, D-J. 2009. Van karbonade tot varken. Uitgeverij Boom 70

71

26

2.2.1 De vegetarische levensstijl volgens de Nederlandse Vegetariërsbond De Vegetariërsbond speelde een belangrijke rol voor vegetariërs eind negentiende eeuw. Men nam door de keuze voor deze levenswijze een afgezonderde positie in, een positie die afweek van de massa die wel vlees at. Omdat men gevoelig is voor groepsdruk; was in de keuze voor individuen om vegetarisch te eten, maar dit ook vol te houden, de bond een extra steun.74 Naast de steun die werd geboden, stimuleerde de bond het aanbod van vegetarisch eten in overheidsinstellingen. Zo richtte de bond verzoeken aan gevangenissen om de dienstweigeraars die daar zaten en vaak ook vegetarisch aten, ook vegetarische gerechten aan te bieden. Een van de belangrijkste initiatieven van de bond was het stimuleren van het aanbod vegetarisch eten in restaurants. Vanaf circa 1915 begonnen steeds meer restaurants hier gehoor aan te geven. Daarnaast bood de bond ook hulp aan restaurants die uitsluitend vegetarisch eten wilden serveren.75 De keuze voor vegetarisme hing voor de Vegetariërsbond aanvankelijk samen met het aanhangen van een vegetarische ‘levensstijl’. Eind negentiende eeuw omvatte het vegetarisme volgens de Nederlandse Vegetariërsbond specifieke (a) ideeën en ideologieën, een bepaalde (b) verhouding tot de natuur, (c) verhouding tot andere mensen en een (d) verhouding tot zichzelf.76 a) Het vegetarische ideeëngoed De Nederlandse Vegetariërsbond trachtte om met een zo breed mogelijk aanbod aan argumenten voor vegetarisme hun ideeën te propageren.77 In de eerste jaargangen van de Vegetarische Bode lag de nadruk op het beargumenteren van drie soorten voordelen van vegetarisme. Ten eerste noemden ze gezondheidsargumenten. De voordelen die zij ‘hygiënische’ motieven noemden, werden vooral benadrukt; zo kon een vegetarisch dieet ziekten en kwalen genezen, van hoofdpijn tot kanker.78 In de eerste nummers van de Vegetarische Bode stonden meerdere verklaringen van mensen die van allerlei kwalen genezen waren dankzij het schrappen van vlees uit hun menu.79 Het eten van vlees werd geradicaliseerd; het was ongezond en werd omschreven als het eten van ‘lijken’ die het lichaam niet op een ‘natuurlijke’ manier kon verteren. Vlees zou ‘wegrotten’ in de darmen, wat gepaard ging met het vrijkomen van schadelijke stoffen, terwijl plantaardig voedsel wel op een natuurlijke wijze verteerd kon worden.80 Deze gezondheidsmotieven kregen de eerste tien jaar vanaf de oprichting van de NVB de meeste aandacht. Het tweede argument kwam vanuit ethisch standpunt, misstanden in de omgang met dieren werden benadrukt.81 Veel vegetariërs wilden af van de ongelijkwaardigheid tussen mens en dier; beesten moesten dezelfde behandeling krijgen als mensen. Het lijden van dieren wat met het slachten gepaard ging, vonden zij vaak ondragelijk. De NVB deed van deze gruwelijkheden tijdens het slachten uitvoerig verslag in de Vegetarische Bode.82 Individuen moesten persoonlijke verantwoordelijkheid nemen voor dit lijden; vegetarisch

Verdonk, D-J. 2009. Verdonk, D-J. 2009. 76 Roo, A. de. 1992. p. 12-31 77 Roo, A. de. 1992. p. 12 78 Roo, A. de. 1992. p. 12 79 Roo, A. de. 1992. p. 12 80 Roo, A. de. 1992. p. 13 81 Roo, A. de. 1992. p. 13 82 Roo, A. de. 1992. p. 13 74

75

27

eten was hier de oplossing voor. Toch deden zich hier een aantal problemen voor, waarvan de eerste lag in de consumptie van zuivel en eieren. De productie hiervan was verbonden met de productie van vlees; mocht men deze producten nu wel of niet eten? Hierin ligt een van de eerder genoemde oorzaken voor het uitblijven van een duidelijke begripsafbakening van vegetarisme. Het tweede probleem was ongedierte; ratten, muizen en insecten. Het doden van deze dieren werd verdedigd door het te laten plaatsvinden met een zo min mogelijk lijden van deze ‘schadelijke’ dieren.83 Een ander probleem was het medelijden voor levende wezens; zouden planten dan bijvoorbeeld niet ook lijden als ze opgegeten werden? Ook schaaldieren vormden een twistpunt, waarbij de discussie uiteindelijk eindigde in het afgaan op het eigen geweten. Het laatste probleem vormde het gebruik van leer, waarbij men over het algemeen van mening was om dit zo min mogelijk te gebruiken.84 Het derde argument van de Nederlandse Vegetariërsbond had een economische invalshoek. Hoewel medici eerder hadden verkondigd dat dierlijke eiwitten zo essentieel waren dat een vegetarisch dieet als ongezond werd beschouwd, werd langzaam duidelijk dat er ook andere en goedkopere manieren waren om aan de benodigde eiwitten te komen. Omdat veeteelt veel intensiever is dan land- en tuinbouw, zou er wanneer men minder vlees zou gaan eten, meer voedsel geproduceerd kunnen worden. Bijkomend voordeel was dat het voedsel dan ook goedkoper zou worden.85 Dit was gunstig voor arbeiders, die zich met hun bestaande loon en voedzamere levensstijl konden aanmeten. Ook betoogden vegetariërs dat de gegoede standen een meer sobere levensstijl moesten aanhouden; overmatig veel eten en hoog vleesgebruik was gebruikelijk in die kringen.86 Tot slot werden naast de drie hoofdargumenten ook religieuze en biologische argumenten genoemd. Zo waren er aanhangers van de Theosofie, Antroposofie en de Mazdaznan die lid waren van de bond. Vanuit biologisch standpunt was de mens volgens vegetariërs vanuit de evolutie een frugivoor (vruchteneter) in plaats van een omnivoor (alleseter), waarbij een vergelijking werd gemaakt met de mensaap, die zich ook onthield van vlees.87 Omdat er zoveel verschillende redenen waren om vegetarisch te gaan eten, hield de Vegetariërsbond als voorwaarde voor lidmaatschap aan dat men zich moest onthouden van voedsel afkomstig van het gedode dier.88 Toch was deze definitie niet voor iedereen bevredigend, zo waren meer radicale leden van de bond voor bijvoorbeeld het veroordelen van alcohol gebruik. Rond 1900 zou er tijdelijk een anti-alcohol clausule in de statuten zijn opgenomen. Hoewel veel leden niet zo radicaal waren, betekende voor veel vegetariërs het vegetarisme veel meer dan alleen een manier van eten. De vegetarische ideologie omvatte een totale visie op de wereld en de plaats van de mens daarin.89 b) De vegetarische leefwijze: verhouding tot de natuur

Roo, A. de. 1992. p. 15 Roo, A. de. 1992. p. 15 85 Roo, A. de. 1992. p. 15 86 Roo, A. de. 1992. p. 16 87 Roo, A. de. 1992. p. 17 88 Roo, A. de. 1992. p. 17 89 Roo, A. de. 1992. p. 19 83

84

28

Vegetarisme werd gepresenteerd als een ‘natuurlijke’ levensstijl, de natuur werd dan ook verheerlijkt door de Vegetariërsbond.90 Voeding moest zo puur mogelijk gegeten worden, er moest spaarzaam omgegaan worden met specerijen en keukenzout en men stond afkeurend tegenover het smaakvoller maken van voedsel dan het van nature was. Deze manier van matigen of versoberen kwam ook tot uiting in de maaltijdgroottes, zo ging men bijvoorbeeld uit van twee maaltijden per dag.91 Beweging en frisse lucht stonden ook hoog in het vaandel, waarbij bepaalde kleding (ruim zittende) werd aangeraden. Een stroming waarmee het vegetarisme veel affiniteit had, was de natuurgeneeskunde. Net als de natuurgeneeskunde, vonden veel vegetariërs dat de oorzaak van alle ziekten lag in een onnatuurlijke leefwijze. Door de terugkeer naar een natuurlijke leefwijze konden deze ziektes verholpen worden.92 De mens had in de moderne samenleving het contact met de natuur verloren en was op een dwaalspoor geraakt. Hoewel de natuur als voorbeeld gesteld werd, was er een angst voor het ‘dierlijke’ in de mens. Men ontkende dat seks een natuurlijke behoefte is, men kon zonder. Geslachtsgemeenschap die gericht was op lichamelijk genot in plaats van het verwekken van kinderen, werd gezien als onnatuurlijk. Het was volgens de vegetariërs een gevolg van overconsumptie van vlees en alcohol.93 Ook agressie zou als ‘animale’ drift ontlokt worden door het eten van vlees, zo zouden volkeren die weinig vlees aten minder oorlogszuchtig zijn dan volkeren die wel vlees aten.94 c) De vegetarische leefwijze: verhouding tot andere mensen Vegetariërs traden op als intellectuele elite die hun ideeëngoed trachtten over te brengen op maatschappelijk lagere groepen.95 De keuze voor vegetarisme zou bijdragen aan een betere wereld voor iedereen: de slechte levensomstandigheden van de arbeiders zou hiermee opgelost worden. Toch verschilden de idealen van de socialistische arbeiders sterk van die van de vegetarische burgers.96 Voor de Vegetariërsbond betekende vlees op tafel achteruitgang, voor de arbeiderspartij juist vooruitgang. Wat betreft eetgedrag was de overdadige consumptie van vlees bij de bourgeoisie juist een voorbeeld voor de socialisten. Beide partijen kwamen dan ook niet dichter tot elkaar, hoewel men het vegetarisme als beter alternatief gezien werd voor het socialisme en werd in de Vegetarische Bode vaak gewezen op de beperktheid van deze laatste groepering.97 Vegetarisme was niet de enige beweging die tot stand was gekomen in de negentiende eeuw. Met groepen

als

de

Nederlandsche

Dierenbescherming

en

de

Nederlandsche

Kinderbond,

of

geheelonthoudersverenigingen zoals de Theosofie en de Mazdaznanbeweging, werden nauwe contacten onderhouden. Toch zag de Vegetariërsbond vegetarisme als de werkelijke oplossing van de belangrijkste sociale problemen in die periode. Men zag zichzelf als voorhoede, als een groep enkelingen die vooruitliep op de massa.98

Roo, A. de. 1992. p. 19 Roo, A. de. 1992. p. 20 92 Roo, A. de. 1992. p. 21. 93 Roo, A. de. 1992. p. 23 94 Roo, A. de. 1992. p. 24 95 Roo, A. de. 1992. p. 25 96 Roo, A. de. 1992. p. 25 97 Roo, A. de. 1992. p. 27 98 Roo, A. de. 1992. p. 28 90

91

29

d) De vegetarische leefwijze: verhouding tot zichzelf Een vegetarische leefwijze lijkt uit bovenstaande punten een zeer strikte manier van leven waarbij men zichzelf van alles ontzegt. Niet alleen keuzes in voeding, maar ook over kleding, beweging en seksualiteit worden vanuit een bepaald gedachtegoed gemaakt. Hoewel deze keuze voor buitenstaanders gepaard ging met ogenschijnlijk veel moeite en opoffering, werd het door de vegetariërs gezien als een natuurlijke levenswijze die, door de terugkeer naar de natuur, heel gemakkelijk was. Men had het idee dat de natuurlijke manier van leven bijdroeg aan een betere lichamelijke en geestelijke gesteldheid.99 Toch moet hierbij opgemerkt worden dat er sprake is van een paradox; de vegetarische beweging ontstond uit de behoefte om te ontsnappen aan bepaalde aspecten van de moderne samenleving. Hoewel men de terugkeer naar het natuurlijke benadrukte, was het een gevolg van modernisatie.100 De Vegetariërsbond speelde een belangrijke rol in de introductie en acceptatie van vegetarisme in Nederland. Het beginnend vegetarisme in Nederland van de negentiende eeuw had vooral te maken met het uitdragen van bepaalde normen en waarden en een bepaald gedachtegoed. Eind twintigste eeuw werd die levenswijze minder vastomlijnd, hoewel de motieven voor vegetarisme niet heel veranderlijk bleken. 2.2.2 Natuurlijk, ethisch en gezond Vegetarisch eten werd eind twintigste eeuw gezien als natuurlijk, ethisch en gezond. Deze drie beweegredenen werden als voornaamste genoemd in de enquête gehouden door de Vegetariërsbond, maar deze redenen blijken ook uit ander onderzoek belangrijke motieven voor vegetarisme eind twintigste eeuw. De strakke normen en waarden en de leefwijze waar de Vegetariërsbond eind negentiende-eeuw voor pleitte, leken eind twintigste eeuw naar de achtergrond te verschuiven. De nadruk op de normen en waarden die kwamen kijken bij vegetarisme, was minder. De motieven voor de keuze om vegetarisch te eten, verschilden echter niet veel met dat van begin negentiende eeuw. Hoewel het negentiende-eeuwse vegetarisme nog werd gekenmerkt door beweegredenen die met soberheid, matigen en zelfdiscipline te maken hadden, werd het eind twintigste eeuw langzaamaan een op zichzelf staand begrip, waarbij uiteenlopende redenen werden gegeven voor de keuze van een vegetarische levensstijl. Die levensstijl hing niet langer enkel samen met een natuurlijke levenswijze voor een betere wereld. Vegetarisme kwam meer voort uit waren losstaande argumenten; hoewel deze wel in elkaars verlengde lagen. Nog steeds zijn gezondheid, ethiek en ecologisch/economisch argumenten voor vegetarisme. Eind twintigste eeuw, in 1989, hield de Vegetariërsbond een enquête, waaruit verschillende redenen kwamen voor de keuze voor ‘modern’ vegetarisme. Tachtig procent van de ondervraagden bleek het ethische argument op de eerste plaats te zetten bij hun verantwoording voor de keuze van een vegetarische levensstijl.101 De bio-industrie wakkerde bij veel mensen het ethische argument aan; de onwaardige behandeling die de dieren kregen, stond veel mensen tegen.102 Uit de eerder genoemde enquête Roo, A. de. 1992. p. 30 Roo, A. de. 1992. p. 31 101 Roo, A. de. 1992. p. 61 102 Roo, A. de. 1992. p. 63 99

100

30

van de Vegetarische Bode bleek dat men zich in die tijd zorgen maakte om de gevolgen die de bio-industrie kon hebben. De chemische middelen als groeihormonen die gebruikt werden bij de vleesproductie werden als ‘onnatuurlijk’ gezien. Vanaf de jaren negentig leken voornamelijk gezondheidsoverwegingen een rol te spelen bij de keuze voor een vegetarisch dieet. Hoewel de wonderbaarlijke genezingen die eind negentiende eeuw waren toebedeeld aan het volgen van een vegetarisch dieet niet meer werden genoemd, zijn de motieven met betrekking tot de voordelen voor de gezondheid niet veel veranderd door de jaren heen. 103 Naast deze twee hoofdargumenten, is nog een derde argument aan te wijzen. Deze reden is echter wat minder concreet. Zoals gebleken uit Hoofdstuk 1, hangt de keuze voor een vegetarisch dieet samen met de identiteit van een individu. Leeftijd, geslacht, religie, opleidingsniveau en gezondheidsopvattingen zijn bepalend voor de identiteit die een individu zich aanmeet. Wanneer vegetarisme gezien wordt als een vorm van identiteit, waarbij de identiteit van invloed is op de eetcultuur, blijkt dat vegetariërs vallen onder de groep lijngerichte eters; zij schrappen bepaalde voedingsgroepen uit hun dieet.104 Door het onderscheidende karakter, het bewust schrappen van vlees, behoort men tot de groep vegetariërs. De identiteit van een individu is onderhevig aan voortdurende verandering, waarbij mensen een regime van handelingen aanhouden.105 Een individu belichaamt de regimes die hij zichzelf oplegt en daardoor zijn identiteit. Door het niet-eten van vlees belichaamt een individu het vegetarisme; het laat zien wat voor normen en waarden hij heeft. Ook Hoving (2005) noemt het wel of niet eten van bepaald voedsel, in dit geval het niet-eten van vlees, als manier om als individu bepaalde normen en waarden uit te dragen. Met wie men wel en niet eet, en met wie men zich associeert, wordt beïnvloed door vegetarisme. Vegetarisme beïnvloedt onderlinge relaties tussen individuen en hun identiteit, maar de onderlinge relaties tussen individuen en hun identiteit beïnvloeden ook het vegetarisme. Wenselijke voorbeelden zoals rolmodellen zijn hierdoor van invloed op de keuze voor een vegetarisch dieet. In deze context is het niet verwonderlijk dat er bijvoorbeeld meer vrouwen dan mannen zijn die vegetarisch eten; vrouwelijke vegetariërs krijgen meer steun van hun omgeving van moeders of zussen die ook vegetarisch eten.106 Door bepaalde voedingsmiddelen wel te eten, en andere niet, onderscheidt men zich van anderen en meet men zichzelf een bepaalde identiteit aan. Dit onderscheidende aspect dat met voeding gecreëerd kan worden, wordt ook door Bourdieu (1984) genoemd. Volgens Bourdieu is voeding een middel voor de hogere klasse om zich te onderscheiden van de lagere klasse.107 De dominante klasse met veel cultureel kapitaal, zou een voorkeur hebben voor lichte en gezonde voeding; natuurlijk gezoet eten met weinig calorieën zoals fruit, groenten en yoghurt. Tevens neigt de dominante klasse meer naar exotische voeding. De lagere klasse met aanzienlijk minder cultureel kapitaal geeft juist de voorkeur aan voedzame producten met veel calorieën en smaak, wat goedkoop te verkrijgen is. Bij de lagere klasse is de functie van voeding het uitgangspunt, het moet vullen voor energie voor een lange werkdag.

Roo, A. de. 1992. p. 63 Jansen A, Nederkoorn C, Roefs A, Martijn C, Havermans R, Mulkens S. 2009. p. 38-44 105 Roo, A. de. 1992. p. 62 106 Worsley, A. & Skrzypiec, G. 1998. 107 Bourdieu, P. 1984. 103

104

31

De dominante klasse heeft dit uitgangspunt niet. Voor hen zijn er geen economische beperkingen, deze worden vervangen door sociale beperkingen; door afstand te doen van populaire, zware en vette voeding, onderscheiding ze zich door juist te kiezen voor bescheiden voeding.108 Wie zich op manieren van eten onderscheidt, in dit geval door het niet-eten van vlees, distantieert zich van de massa. Blijkbaar werkt het met voeding zo, dat iets wat anders is dan het gangbare, statusverhogend kan werken.109

2.3 Omgevingsfactoren/opinieleiders/media De omgevingsfactoren die genoemd zijn in Hoofdstuk 1, aan de hand van de theorie van Swinburg & Egger (1999), kunnen verbonden worden aan het begrip vegetarisme. Eerder kwamen de vier verschillende omgevingen van invloed op eetculturen aan bod: de fysieke, de economische, de politieke en de sociaal culturele omgeving.110 In de fysieke omgeving zijn verschillende aspecten van belang die van invloed zijn op vegetarisme. De tastbare, fysieke producten of voedingsmiddelen zijn een eerste actor. Voorbeelden hiervan zijn vegetarische producten als vleesvervangers, peulvruchten en eieren. Daarnaast spelen niet tastbare producten ook een rol; het bereidingsgemak van vegetarisch eten is van belang, net als informatie die over deze eetgewoonte beschikbaar is en de plek waar het vegetarische eten beschikbaar is. De fysieke ‘vegetarische’ omgeving moet aanwezig zijn in de vorm van bijvoorbeeld supermarkten waar vegetarisch eten te verkrijgen is, restaurants waar vegetarische opties in het menu staan of kantines waar naast een kroket ook een kaassoufflé te verkrijgen is; hierbij spelen de supermarkten, restaurants en kantines de rol van poortwachter. Daarnaast kunnen zij ook een rol van opinieleider spelen. Supermarkten die vooruitstrevender zijn dan hun concurrenten op bijvoorbeeld gebied van duurzaamheid, biologische producten of aanbod in exotische producten, hebben een voorsprong op hun collega’s die dit niet doen. De ‘volgers’ van deze supermarkten, hun klanten, kunnen een dubbelrol spelen; zij kunnen naast volgers, ook weer opinieleiders zijn voor hún volgers. Jongeren die vernieuwende producten meenemen naar scholen en universiteiten, zijn weer een inspiratie voor hun volgers. In de fysieke omgeving doen supermarkten en andere instellingen die voeding verkopen of beschikbaar stellen, er goed aan om constant de rol van opinieleider in te nemen, zodat hun producten via hun volgers bekend worden bij een groter publiek. De economische omgeving is de poortwachter die de prijs van de vegetarische producten bepaalt, maar ook de voorlichtingscampagnes die er over de levensstijl gegeven worden. Daarnaast wordt het inkomen genoemd als factor die van invloed is op eetgedrag; het inkomen van vegetariërs kan eveneens een rol spelen in de keuze voor een dergelijke levensstijl. De politieke omgeving is een poortwachter voor de informatie die er over vegetarische voeding wordt gegeven op producten, zoals de voedingswaarden die op vleesvervangers vermeld staat. Dit kan van belang zijn wanneer mensen besluiten vegetarisch te gaan eten; vragen over het voldoende binnenkrijgen

Bourdieu, P. 1984. Hoving, 2005. p. 111. 110 Swinburn B, Egger G, Raza F. 1999. p. 563-70 108

109

32

van bepaalde voedingsstoffen die men mogelijk zou missen bij een vegetarisch dieet kunnen op deze manier beantwoord worden. In de sociaal-culturele omgeving ontstaan bepaalde normen en waarden binnen groepen over wat wel en niet te eten; hierbij zijn de individuen zelf de poortwachters. Zij die een voorbeeldfunctie vervullen, zoals bijvoorbeeld ouders voor kinderen, vervullen hierbij de rol van poortwachter. Zoals bij het vegetarisme duidelijk te zien is in wat men niet eet (vlees) en bepaalde houdingen die men heeft tegenover de natuur, de medemens en zichzelf. Ook opinieleiders spelen in de sociaal-culturele omgeving een belangrijke rol. Opinieleiders die zich kenbaar maken via media en hier hun normen en waarden uitdragen, worden door hun volgers in de gaten gehouden. Wanneer bijvoorbeeld invloedrijke bloggers, beroemdheden of politici zich in de media over een onderwerp uitlaten, beïnvloeden zij hiermee hun volgers. Zo kunnen jongeren in hun eetgedrag worden beïnvloed door wat hun favoriete blogger schrijft over bepaalde voedingsmiddelen of zullen aanhangers van Groen Links zich laten beïnvloeden in hun eetgedrag wanneer de partijleider zich in de media uitlaat over een gerelateerd onderwerp. Op microniveau kiest de consument bijvoorbeeld in de supermarkt voor een vegetarische schnitzel in plaats van een met vlees. Deze invloeden zijn aanwezig in supermarkten, op werk of op school. Zo begon de Universiteit van Amsterdam in mei 2015 met het verkopen van vegetarische saucijzenbroodjes, naast de bekende versie die vlees bevat. Op macroniveau kan beïnvloeding komen vanuit de overheid, de voedselindustrie en de marketing van voeding, in de vorm van bijvoorbeeld het ontwikkelen van nieuwe vegetarische producten of reclame over vegetarische producten in de media. Media kunnen hierbij ook als opinieleiders fungeren, door bijvoorbeeld de uitstraling/imago van het blad. De positie de men heeft ten opzichte van voeding is tijdsgebonden. Door nieuwe inzichten in voedingsleer veranderen eetgewoonten. Omdat mensen in de negentiende eeuw nog een heel ander idee had over de relatie tussen mens en dier, is het niet heel vreemd dat er destijds ook heel anders nagedacht werd over het eten van vlees. Door nieuwe, wetenschappelijke inzichten, is het dier veel dichter bij de mens komen te staan. Omdat men meer is gaan nadenken over het eten van een wezen dat kennelijk niet zo anders is dan wijzelf, is het vanzelfsprekend dat het nuttigen ervan ook meer overdacht wordt.111 Naast de veranderende tijdsgeest, zijn met betrekking tot omgevingsfactoren, opinieleiders en media, duidelijke poortwachters aan te wijzen die ons eetgedrag beïnvloeden. Een groep die onder deze poortwachters valt, zijn supermarkten. Het is in het bijzonder interessant om te kijken welke positie supermarktketen Albert Heijn inneemt in de beïnvloeding van de Nederlandse eetgewoonten. Deze keten maakt voeding, en ook vegetarische voeding, fysiek beschikbaar vanuit de fysieke omgeving. Daarnaast beschikt Albert Heijn over het bedrijfsblad Allerhande, waardoor de keten ook in de mogelijkheid is om over voeding te schrijven, een van de factoren die zowel Hoving als Mennel noemen als belangrijke factor in verandering van eetgedrag. Of Albert Heijn een opinieleider of volger is en welke rol de keten in combinatie met het bedrijfsblad speelt met betrekking tot vegetarisch eten in Nederland, wordt duidelijk aan de hand van het volgende hoofdstuk. 111

Verdonk, D-J. 2009. 33

34

Hoofdstuk 3 – Albert Heijn & Allerhande ‘Prima Kwaliteit, Groote Omzet, Kleine Winst. Arm en Rijk kunnen bij mij hun inkopen doen.’112 Het zijn de woorden van de oprichter van de grootste supermarktketen van Nederland, Albert Heijn. De supermarktketen en het bedrijfsblad Allerhande, worden in ‘Cultuur en migratie in Nederland. Veranderingen van het alledaagse 1950-2000’, door Hoving poortwachters genoemd voor verandering in eetgedrag. Oprichter Albert Heijn had een missie: een betaalbare winkel starten voor de alledaagse boodschappen maar eveneens de klant verrassen met bijzondere producten. Via het bedrijfsblad heeft supermarkt een bijzondere positie ingenomen als poortwachter voor voeding in Nederland. Via het blad kan de supermarkt eigen producten aanprijzen, nieuwe voedingsmiddelen presenteren die bij de winkel verkrijgbaar zijn en adverteren voor eigen voedingsmiddelen maar ook voor dat van andere producenten van voeding. In de in hoofdstuk 1 genoemde categorieën poortwachters, vervullen Albert Heijn en Allerhande op deze manier een dubbelrol; ze vallen in beide categorieën poortwachters en zouden daardoor extra invloedrijk kunnen zijn binnen de Nederlandse eetcultuur en veranderingen daarin.

3.1 Albert Heijn, “Goedkoop genoeg voor den burgerman en zelfs best genoeg voor den milionair” In Oostzaan begint Albert Heijn in 1887 een winkeltje, een moderne kruidenierszaak. Albert Heijn was een vernieuwer in allerlei opzichten.113 Zo maakte Heijn en zijn vrouw Neeltje reclame voor de producten in de winkel, iets wat destijds ongepast was. Ze kochten uit de eerste hand en namen genoegen met geringe marges. Door de toenemende welvaart, werd in veel huizen de openhaarden vervangen door moderne petroleumstelletjes en fornuizen. Dit betekende dat er naast pap ook losse gerechten konden worden bereid. Daarnaast zat bij een groot deel van de klanten van Albert Heijn de hongersnood van 1847 nog in het geheugen. Albert Heijn speelde hier slim op in: hij zorgde dat er in zijn winkel geen gebrek aan voedsel was en presenteerde zijn producten op een aantrekkelijke manier. De volgende vernieuwende stap was het openen van een tweede winkel in Purmerend. Kenmerkend voor de winkel was dat er voor ‘arm en rijk’ wat wils was; de winkel beperkte zich niet tot het voorzien in de basisbehoeften maar maakte ook luxe goederen beschikbaar voor een redelijke prijs. “Arm en rijk kunnen bij mij hun inkopen doen”; de artikelen waren goedkoop genoeg voor de gemiddelde klant en luxe genoeg voor “den milionair”.114 In 1945 overlijdt oprichter Albert Heijn waarna de keten wordt overgedragen aan Jaap de Vries.115 De oprichter van de supermarktketen startte in 1887 met één kleine kruidenierszaak; in 1945 is dit uitgegroeid tot een aantal van 245 winkels. Maar niet alleen supers, ook andere uitbreidingen zagen het licht; in 1920 kwam er een wijnbottelarij bij, in 1925 een chocoladefabriek, een beschuitfabriek in 1934, een

Jager, J.L. de. Albert Heijn. De memoires van een optimist. 1997. p. 16 Jager, J.L. de. 1997. p. 15-16 114 Jager, J.L. de. 1997. p. 18 115 Website Albert Heijn. 112

113

35

limonadefabriek in 1935 en de macaronifabriek in 1938.116 Maar de keten investeert niet alleen in steen; er wordt ook geschreven. Een jaar na het overlijden van oprichter Albert Heijn verschijnt in 1946 het eerste personeelsblad van de keten: AH Flitsen. In 1952 opent de eerste zelfbedieningszaak in Schiedam. De klant kan nu zelf met een mandje langs de schappen en geeft niet meer een boodschappenlijstje aan de kruidenier. Er worden steeds meer zelfbedieningsvestigingen geopend. Het is vernieuwend en interessant, maar door de zelfbedieningszaken, wordt het contact met de klant minder persoonlijk. Om dit probleem op te lossen, wordt meer geld en moeite gestoken in marketing. In januari 1955 kwam de eerste Allerhande uit in krantformaat, in een oplage van twee miljoen exemplaren.117 Volgens Albert Heijn werd met dit blad het contact met de klanten hersteld.118 Pas in 1983 zal Allerhande als magazine verschijnen zoals we het blad nu kennen. In de jaren zestig was de keuken niet langer een plek om alleen eten in te bereiden; het werd een sfeervolle plek, mede dankzij de intrede van de ‘open keuken’.119 Daarnaast werd de keuken luxer en uitgebreider; de openhaard was al vervangen door het gasfornuis, maar nu deed in het modale Nederlandse gezin ook het koffiezetapparaat zijn intrede. Meer van dit soort luxeproducten werden toegankelijk voor een groot publiek, zoals de snelkookpan en de broodrooster. De positie van de maaltijd werd ook steeds belangrijker. Albert Heijn speelde hierop in met de publicatie van een eigen kookboek in 1967: ‘Allerhande recepten’. De kleinzoon van oprichter Albert Heijn, die dezelfde naam draagt als zijn grootvader, neemt in 1973 het initiatief tot de oprichting van Ahold NV, waar de supermarkt onderdeel van werd. In dat jaar publiceert het bedrijf eveneens een krant waarin de voedingswaarden van dagelijkse artikelen als brood, melk en yoghurt per portie staan vermeld. Op de artikelen van het huismerk staat de tekst ‘dit artikel is opgenomen in het voedingswaarde-informatiesysteem van Albert Heijn’. Dit systeem werd samen met het Voorlichtingsbureau voor de Voeding samengesteld. Albert Heijn was hiermee opnieuw innovatief; het was de eerste winkelketen die de consumenten inzicht gaf in de voedingswaarde van zijn producten.120 Het initiatief kwam niet uit de lucht vallen. In de jaren zeventig werd de consument steeds kritischer; zo kwam er meer vraag naar dieetproducten of ‘eerlijk’ vlees.121 Albert Heijn speelde in op de behoefte naar informatie over voeding. In de jaren tachtig deed de magnetron zijn intrede in Nederland; begin jaren negentig had ongeveer 20% van de Nederlandse huishoudens een magnetron in het bezit.122 Hierdoor kwam er meer vraag naar gemaksvoedsel. Jager omschrijft de Nederlandse keuken als een “wonderlijk

Jager, J.L. de. 1997. p. 31 Jager, J.L. de. p. 77 118 Jager, J.L. de. p. 77 119 Jager, J.L. de. p. 111 120 Website Albert Heijn 121 Jager, J.L. de. p. 177 122 Delpher: http://www.delpher.nl/nl/kranten/view?query=magnetron+intrede+Nederland&coll=ddd&identifier=ddd%3A01 0559839%3Ampeg21%3Aa0037&resultsidentifier=ddd%3A010559839%3Ampeg21%3Aa0037 116

117

36

allegaartje”; consumenten willen volgens hem het ene moment gezond, en het andere moment een frietje. De consument kan zowel een fijnproever als een vreetbeer zijn.123 Eind jaren tachtig gaat Albert Heijn jr. met pensioen.124 Hij draagt zijn voorzitterschap van de Raad van Bestuur van Ahold over aan de eerste niet-Heijn: Pierre Everaert.125 De ontwikkelingen binnen de keten volgen elkaar snel op. In 1997 komt er een website, een jaar later wordt de ‘bonuskaart’ geïntroduceerd, de eerste kleine Albert Heijn to go ziet in 1999 het licht en in 2001 komt er een webwinkel. In 2002 worden de qua oppervlakte en assortiment uitgebreidere ‘XL’ Albert Heijns een feit. Voorlichting blijft een belangrijk onderdeel voor de keten, in 2005 wordt het ‘Ik kies bewust’-logo ontwikkeld in samenwerking met het Voedingscentrum. Ook worden er zogenaamde ‘doorbraakwinkels’ opgestart, de eerste vestiging in Heemskerk. Hier worden concepten voor de supermarkt van de toekomst uitgeprobeerd.126 Albert Heijn blijft inspelen op de ontwikkelingen en lanceert in 2009 de applicatie voor mobiele telefoon: de Appie-app. Met de applicatie kan de consument op zijn smartphone onder andere het assortiment van de supermarkt bekijken, recepten opzoeken en looproutes maken aan de hand van boodschappenlijstjes. Een jaar later verschijnt in 2010 WatHandig! Het magazine van de Albert Heijn waarin non-food artikelen worden aangeprezen. De huidige ontwikkeling is in 2015 een biologische pop-up winkel in Amsterdam, waar de consument terecht kan voor alle biologische producten die de supermarkt in het assortiment heeft.

3.2 Relatiemedia Een belangrijk onderdeel voor het succes van een bedrijf is het vertrouwen van de klant. Relatiemedia zijn een middel om klantloyaliteit te behouden en te vergroten. Relatiemedia of customer media zijn media die in opdracht worden gemaakt voor een specifieke organisatie. Dit soort media hebben als opdrachtgever een bedrijf waar ze content over en/of voor publiceren. Bedrijven hebben verschillende redenen om relatiemedia in te zetten. Een belangrijke reden is communiceren met klanten en deze aan het bedrijf te binden: klantbinding of loyaliteit.127 Deze begrippen zijn in de marketingwereld erg belangrijk. Binnen de marketingcommunicatie is men constant bezig met het zoeken naar nieuwe en effectieve manier om de klant te bereiken en met de klant te communiceren.128 Winstgevende klanten zijn hierbij de focusgroep voor marketeers. Customer media sluiten hier goed bij aan; in het huidige medialandschap is het namelijk steeds moeilijker om de klant te bereiken. Customer media zijn meestal tijdschriften.129 Deze tijdschriften worden ook wel customer magazines, sponsored magazines, relatiemagazines of bedrijfsbladen genoemd. De bladen worden gerekend

Jager, J.L. de. 1997. p. 178 Jager, J.L. de. 1997. p. 232 125 Website Albert Heijn 126 Website Albert Heijn 127 Smit, E. 2007. 128 Smit, E. 2007. 129 Smit, E. 2007. 123

124

37

tot een van de snelst groeiende mediasectoren.130 Customer magazines worden gemaakt door bedrijven die de grens tussen commerciële en redactionele inhoud proberen te vervagen met hun uitgaven. De bedrijfsbladen proberen daarom om commerciële content zo aantrekkelijk mogelijk om te vormen in redactionele stukken die interessant zijn voor de lezer.131 Hoewel het in eerste instantie aan het uiterlijk vaak niet te zien is, verschilt een relatiemagazine in velerlei opzichten van een publieksmagazine. Alle magazines worden in opdracht van iemand gemaakt; dit kan een particulier zijn die het in opdracht van zichzelf maakt; of een initiatief zijn van een groep mensen met bijvoorbeeld een gemeenschappelijke politieke overtuiging. De magazines onderscheiden zich op zes verschillende manieren van publieksbladen.132 Ten eerste op financieel gebied; waar bij een ‘normaal’ magazine de uitgeverij verantwoordelijk is voor de financiën, is dit bij een sponsored magazine het bedrijf dat achter het blad zit. Omdat de financier van het blad een organisatie met een bepaald doel is, heeft het magazine een persuasief karakter; het blad en de inhoud ervan moet de lezer overhalen om de producten te kopen, de inhoud dient niet enkel voor vermaak zoals bij een publieksmagazine het geval is, dit vormt het tweede verschil. Ten derde is een verschil te vinden in de lezers van de bladen, de doelgroep waarop het blad zich richt. De bladen worden onder een zeer afgebakende groep mensen verspreid; bijvoorbeeld alle Renault-eigenaren. Meestal zijn de gegevens, zoals e-mailadres of woonplaatsgegevens, van deze groep lezers tot op een bepaalde hoogte bekend bij de organisatie. De doelgroep kan daarnaast worden afgebakend door een specifieke locatie, zoals een sportschool of supermarkt. De communicatiedoelstelling is het vierde verschil tussen publieks- en bedrijfsbladen. Een customer magazine wordt met duidelijke redenen ingezet, de bladen worden vervaardigd in opdracht van derden. De invulling van de redactionele inhoud en de doelgroepsafbakening helpen mee aan de realisatie van marketing- en communicatiedoelstellingen van het bedrijf achter het blad. Het vijfde verschil is deze doelstelling; het specifiek richten op het versterken van de band tussen klant en bedrijf.133 Tot slot moet het magazine een zekere periodieke verschijning hebben, om deze band te kunnen behouden. Hoewel dit met publieksmagazines ook veelal het geval is, is deze periodieke verschijning bij customer magazines in het bijzonder van belang. Omdat de lezer bij bedrijfsbladen constant op de hoogte moet blijven van de nieuwe producten die aangeboden worden, heeft het frequent verschijnen van zo’n bad extra prioriteit ten opzichte van een publieksblad. Wanneer dit namelijk niet consequent gebeurt, loopt het bedrijf kans dat de consument de producten niet ziet of opmerkt. En ook niet koopt.134 De uitgevers van customer magazines zijn bedrijven die gespecialiseerd zijn in het uitgeven van customer magazines. Deze uitgeverijen richten zich compleet op het uitgeven van klantenbladen, en hebben vaak enkel dit soort magazines in hun fondslijst.

Boom, S. van den. 2006. Smit, E. 2007. 132 Smit, E. 2007. 133 http://platformcontent.nl/onze-diensten/ 134 Smit, E. 2007. 130

131

38

3.1.2 Allerhande Albert Heijn heeft twee ‘eigen’ bedrijfsbladen op de markt: Allerhande en WatHandig! Het eerste magazine is gericht op de eetbare producten die de supermarkt verkoopt, het andere magazine is gericht op non-food artikelen. In deze thesis zal alleen het blad Allerhande behandeld worden; omdat er in WatHandig! geen voeding behandeld wordt, heeft het blad voor dit onderzoek geen waarde. Het blad Allerhande werd in het leven geroepen om de klant meer bij de winkel te betrekken. Omdat de ouderwetse kruidenierszaken, waar men een lijstje inleverde met de boodschappen verdwenen, wilde Albert Heijn dit contact op een andere manier herstellen. Allerhande verschijnt voor het eerst in 1955. Het blad, op dat moment op de markt onder de naam Aller-Hande, is een idee van Gerrit Heijn, een van Albert Heijns zonen. Hij zag, tijdens een reis die hij begin jaren vijftig maakte door de Verenigde Staten, dat elke grote Amerikaanse detailhandel een klantenblad uitgaf. Een naam voor het blad was niet zomaar bedacht; zo passeerden Libelle-achtige titels als Boterbloem, Lieveheerstbeestje en Lange Vingers de revue. Uiteindelijk werd AllerHande gekozen, omdat men daar de initialen van de winkel in kwijt kon.135 In 1955 werden twee miljoen exemplaren van het blad in een straal van één kilometer rond elke winkel huis-aan-huis verspreid. Er stonden voornamelijk recepten in het blad; een derde deel van de totale inhoud werd gevuld met advertenties.136 Vanaf 1983 verschijnt het blad in tijdschriftvorm en kan het gratis meegenomen worden uit de filialen. Het was de start van het inmiddels grootste gratis blad in Nederland, met een oplage van ruim twee miljoen exemplaren.137 Het blad wordt gemaakt door de Media Partners Group. Het magazine won meerdere malen de Grand Prix Customer Media en wordt door professionals, uitgevers en makers van customer magazines, aangewezen als het beste magazine van Nederland. Het blad wordt maandelijks uitgegeven, met speciale Kerst- en Pasenthemanummers. Volgens supermarktketen Albert Heijn eten zes miljoen mensen met Kerst een gerecht uit Allerhande; elk nummer wordt door vier miljoen mensen gelezen, een kwart daarvan maakt daadwerkelijk een recept. Met Kerst wordt gemiddeld voor zes personen gekookt. Al met al is het kerstnummer erg belangrijk voor de Albert Heijn. In Allerhande staan recepten voor elk moment van de dag, waarbij alle benodigde ingrediënten gekocht kunnen worden bij de Albert Heijn. Het blad geeft recept suggesties en ideeën en geeft informatie over de afkomst van voedsel en de voedingswaarden van het voedsel. Wanneer we kijken naar de verschillen die Allerhande zou hebben ten opzichte van een publieksmagazine, kunnen we dit vinden in de zes eerder genoemde punten. In het geval van Allerhande is supermarktketen Albert Heijn de eindverantwoordelijke als het op geld aankomt. Dit is een reden voor de bedrijven om duidelijk te laten zien dat zij de afzender zijn van zo een dergelijk magazine. Of het magazine een persuasief karakter heeft, zal duidelijk worden na de inhoudelijke analyse die later in deze thesis aan bod zal komen. Allerhande heeft een duidelijke doelgroep: de consument die winkelt bij Albert Heijn. Het verbeteren van de relatie tussen de keten en de consument is belangrijk vanwege het aanbod in supermarkten; volgens de theorie zal de kans dat de zoekende consument voor de Albert Heijn kiest, groter Jager, J.L. de. 1997. p. 77 Jager, J.L. de. 1997. p. 140-141 137 Hoving, J. 2005. p. 107 135

136

39

zijn wanneer de band tussen beide sterker is dan tussen de klant en een andere supermarkt. Tot slot verschijnt Allerhande maandelijks, waardoor de relatie met de consument constant onderhouden wordt.

3.3 Een dubbele poortwachter Allerhande valt onder de tweede categorie poortwachters die van invloed zijn op eetgedrag volgens Hoving, behandeld in Hoofdstuk 1. Deze tweede categorie bestaat uit spelers die nauw verwant zijn aan de voedingsindustrie, zoals tijdschriften met artikelen over koken, met recepten of suggesties voor feestmenu’s. Zoals in Hoofdstuk 1 genoemd vallen onder de tweede categorie poortwachters voor veranderingen in de Nederlandse eetcultuur, onder andere tijdschriften met artikelen over koken, recepten en suggesties voor feestmenu’s. Naast gedrukte media kunnen ook televisie- en radioprogramma’s genoemd worden als poortwachters. Hoving noemt het kookprogramma van tv-kok Jamie Oliver op de BBC als voorbeeld; het succes hiervan resulteerde in vele kookboeken. Ook in Nederland kreeg het programma succes in een aangepaste variant: Life & Cooking. Hierbij was sprake van een dubbele bemiddeling of een dubbele poortwachter: de samensteller van het programma Unilever behoort tot de eerste categorie poortwachters. Life & Cooking zelf valt onder de tweede categorie. Allerhande en opdrachtgever Albert Heijn zijn samen een voorbeeld van een dubbele poortwachter. De afzender Albert Heijn valt onder de eerste categorie, het bedrijfsblad Allerhande valt onder de tweede categorie. Sinds 1983 werd het blad gratis verspreid en had een grote afname van circa twee miljoen. Toen het blad nog in de kinderschoenen stond, waren de artikelen kort en werden er suggesties en recepten gegeven. Tien jaar later, vanaf de jaren negentig, werd het uitgebreider. Allerhande gaf meer achtergrondinformatie zoals herkomst van producten en regionale verschillen. Volgens Hoving (2005) introduceerde Allerhande nieuwe manieren van koken uit andere keukens dan de Nederlandse.138 Hoving heeft Allerhande vooral gebruikt om te onderzoeken wat de invloed van migranten was op de Nederlandse eetcultuur. Buitenlandse invloeden werden in Allerhande in een vroeg stadium vooral gepresenteerd met een humoristische ondertoon. Pas eind jaren negentig veranderde dit en werden de culturen als mooi, authentiek en inheems gepresenteerd. Zo werd in 1987 in het magazine verwezen naar de invloed van migranten om te benadrukken hoe ‘authentiek’ de Italiaanse pizza’s van Albert Heijn waren. Door de komst van Italiaanse migranten zou de Nederlandse eetcultuur veranderd zijn. Maar niet alleen andere keukens werden geïntroduceerd in het blad. Ook ‘nieuwe’ of ‘onbekende’ producten werden geïntroduceerd. De introductie van onbekende voedingsmiddelen ging altijd via een combinatie van redactie en reclame/beeld. Er werd inhoudelijk iets verteld over het product of de eetgewoonten, waarbij een advertentie volgde of eraan vooraf ging.139 Zo werd de avocado in het blad meerdere malen aangeprezen en werd via plaatjes uitgelegd hoe deze te eten. In de presentatie van buitenlandse keukens, is de focus volgens Hoving in eerste instantie niet gericht op verandering; het ouderwetse en bekende wordt in de woordkeuze juist benadrukt. Zo wordt bij

138 139

Hoving, I. 2005. p. 107 Hoving, I. 2005. p. 107 40

de presentatie van exotisch eten in eerste instantie verwezen met traditioneel, origineel en oorspronkelijk.140 Volgens Allerhande was die exotische manier van koken omslachtig en neemt het veel tijd in beslag. Allerhande biedt de uitkomst: “makkelijke” en “snelle” opties die even lekker zijn, maar praktisch en minder tijdrovend. Hoving besluit dat Allerhande, naast basiskookboeken als Wannée’s Kookboek, de belangrijkste rol vervulde in de tweede categorie van poortwachters.141 Nieuwe en vreemde producten werden, in een Nederlands jasje weliswaar, door het magazine geïntroduceerd. De producten werden meer eigen gemaakt door het blad, terwijl de authenticiteit van de producten juist werd gebruikt in het aanprijzen ervan.142 Dit sprak de consument aan; door vernieuwende manieren van koken toe te passen toonde men lef en vaardigheden. Door de producten aan te passen en in een bekend jasje te presenteren, was het makkelijker aan te passen voor de consument. Hoewel men dacht zich iets nieuws en vreemds toe te eigenen, was dit ‘vreemde’ in realiteit al vertrouwd geworden.143 Of deze manier van presenteren van iets nieuws en ongewoons ook geldt voor de vegetarische keuken, wordt aan de hand van de resultaten in het volgende hoofdstuk uiteengezet. De vleesloze keuken werd door Allerhande gepresenteerd vanaf de start van het blad in 1983. Via dit relatiemagazine én de supermarkt, had dit bedrijf mogelijk een zeer invloedrijke positie betreffende het eetgedrag van de Nederlandse bevolking die graag vegetarisch wilde eten en/of koken. Of de supermarktketen deze invloed heeft getracht in te zetten en op welke manier, is onderzocht aan de hand van het archief van Allerhande, waarvan in het volgende hoofdstuk de bevindingen te lezen zijn.

Hoving, I. 2005. p. 108 Hoving, I. 2005. p. 109 142 Hoving, I. 2005. p. 109 143 Hoving, I. 2005. p. 111 140

141

41

42

Hoofdstuk 4 –Allerhande als poortwachter In dit onderzoek zijn in totaal 102 edities van Allerhande bekeken, vanaf de start in 1983 tot en met december 1993. Deze zijn bekeken in het archief van de Koninklijke Bibliotheek in Den Haag. De bevindingen over de presentatie van vegetarische eten in Allerhande zijn geanalyseerd aan de hand van de twee processen die vernieuwingen doorlopen volgens Isabel Hoving. In de vergaring van het materiaal is gelet op een aantal aspecten. Ten eerste de terminologie; de aanwezigheid van de woorden ‘vegetarisme’, ‘vegetarisch’ of ‘vleesloos’ en in welke context werden deze gebruikt. Ten tweede is gekeken naar aanwezigheid van beeld; advertenties die met vegetarische producten te maken hadden en in welke context deze werden gebruikt, afbeeldingen die bij vegetarische recepten werden afgebeeld en het beeld op de omslagen. Inhoudelijk is het aantal vegetarische hoofdgerechten per editie geteld144; ook recepten waarbij niet expliciet werd vermeld dat ze vegetarisch waren, en is gelet op de formulering van de informatie wanneer die werd gegeven. De index van Allerhande is hier niet aangehouden, omdat die, in die tijdsperiode, nog geen verduidelijking gaf wanneer een gerecht wel of niet vegetarisch was. In de latere jaargangen werd dit wel gedaan door middel van een ‘v’ achter het gerecht. Daarnaast is gelet op verwante onderwerpen als bio-industrie, reform en scharreleieren, -kippen en –vlees, omdat het vegetarisme volgens de bevindingen van De Roo samenhangt met deze onderwerpen. Tot slot is gekeken naar het verband tussen vegetarisme en de presentatie van de boodschap en identiteit. Bereidingsgemak was in de presentatie van vegetarisch eten een belangrijke onderwerp in de tien vergeleken jaargangen. In de kersteditie die in 1985 verscheen, werd uitgeweid bij het vegetarische menu: “Met groenten, kaas en champignons zijn er heerlijke dingen te bedenken. Kijkt u maar naar dit eenvoudig te bereiden kerstmenu.” (Allerhande, december 1985, p. 21). De woorden heerlijk en eenvoudig werden hier gebruikt om het vegetarische menu te presenteren; vegetarisch koken hoefde geen moeite te kosten en kon alsnog heel lekker zijn. Informatie over verpakkingen, voedingswaarden en productinformatie kreeg vanaf 1985 een belangrijker rol in Allerhande. Zo werd de Maaltijdschijf in het blad geïntroduceerd, ontwikkeld door Voorlichtingsbureau voor de Voeding, die volgens Allerhande “een hulpmiddel om elke dag weer uw maaltijden op een gezonde (èn lekkere) manier samen te stellen.” (Allerhande, mei 1985, p. 3). Het bereidingsen maaltijdgemak werd belangrijker voor de consument, wat zich ontwikkelde in de vorm van kant-enklaarmaaltijden. Het is mogelijk dat er meer vraag en interesse vanuit de maatschappij kwam, waar Allerhande goed op inspeelde. Vragen van consumenten over voedingswaarden en –stoffen werden in de rubriek ‘AHA’ geplaatst, waarbij de lezer op een geruststellende en informerende toon werd toegesproken. Deze rubriek laat zien dat Albert Heijn/Allerhande beïnvloedbaar was voor druk van buitenaf. Kennelijk kwamen steeds meer vragen vanuit de Nederlandse bevolking over vegetarisme, en werd dit onderwerp belangrijk genoeg geacht om op te nemen in de rubriek. In samenwerking met het Voedingscentrum, dan nog 144

Zie bijlage I. 43

Voorlichtingsbureau voor de Voeding, werden informatieve artikelen gepubliceerd die uitleg gaven over verantwoord vegetarisch eten. Een dagje zonder vlees kon best, volgens Allerhande, waarbij vooral benadrukt werd dat het helemaal niet zo moeilijk of lastig hoefde te zijn om een verrassend vegetarisch menu te bereiden. In de ‘AHA’ rubriek stelt een consument de vraag of het vegetarische kant-en-klaarmaaltijden assortiment uitgebreid kan worden. Albert Heijn neemt producten op in het assortiment wanneer deze interessant zijn voor een grote groep mensen, is de reactie.145 Daarbij schreven ze over de vegetarische recepten: “die zijn weliswaar niet kant en klaar, maar dikwijls wel eenvoudig te bereiden”. (Allerhande, april 1987, p. 54). Ook hier wordt weer gewezen op het gemak van vegetarisch eten. Vervolgens werd verwezen naar Eten zonder vlees, kan dat? een uitgave van het Voorlichtingsbureau voor de Voeding, waarin uitleg werd gegeven over vegetarisch eten. Wellicht zijn er meer van dit soort vragen gekomen; in mei van dat jaar werd namelijk geadverteerd met een vegetarische pizza. De samenwerking met het voorlichtende bureau bleek een langdurige relatie. In 1988 stond op het omslag “vegetarische dag” en werden in het blad werden twee brochures aangeprezen van het Voorlichtingsbureau voor de Voeding Eten zonder vlees, kan dat? en een herziene versie Eten zonder vlees, dat kan!. (Allerhande, januari 1988, p. 17). Het bereidingsgemak van vegetarische eten werd benadrukt in een editie gewijd aan ‘snel’ koken werd geschreven: “praktisch en snel, lekker ’n dagje zonder vlees” en “snel en vegetarisch gaan goed samen”(Allerhande, juni 1991, p. 44-45). Vegetarisch eten leek te normaliseren, in lijn met de verwachtingen volgens de bevindingen van Hoving. Een vegetarische hamburger werd in Allerhande tussen de ‘gewone’ hamburgers met vlees gepresenteerd, zonder expliciet te benoemen dat er een vegetarische optie tussen zat. Weer kreeg het bereidingsgemak aandacht: “Hebt u geen tijd of zin om een uitgebreide maaltijd te koken, dan is een broodje hamburger een uitstekend idee. Kiest u maar voor een van deze vijf variaties op dit bekende broodje. Gemakkelijk, voedzaam en nog lekker ook!” (Allerhande, juni 1992, p. 42-43). Volgens het eerste proces dat vernieuwingen volgens Hoving doorlopen, zouden vegetarische gerechten tijdens de feestdagen gepresenteerd worden. Toch presenteerde Allerhande vegetarisch eten in de eerste edities zonder er bijzondere aandacht aan te besteden. Vanaf de allereerste ‘kerst-editie’ stond er een vegetarisch menu in het blad, waardoor men tijdens de feestdagen altijd de mogelijkheid had een vegetarisch menu te bereiden. In de eerste kersteditie van het magazine, stond een vegetarisch menu met voor-, hoofden nagerecht. In die uitgave stond tevens een menu waarin vis centraal stond en een menu waarin vlees de hoofdrol speelde. Bij deze menu’s werd alleen een omschrijving gegeven van de gerechten en de bereidingswijze. (Allerhande, december 1983, p. 11). In het januarinummer van 1986 stonden zeven vegetarische gerechten, hierbij werd echter niet in het bijzonder benadrukt dat het om vegetarische gerechten ging. Het vegetarische kerstmenu was een jaar na het ‘eenvoudige’ menu een ‘origineel’ menu. Een “originele” fondue, waar gasten die wel vlees eten zelf 145

Zie bijlage II. 44

plakjes vlees aan toe kunnen voegen. (Allerhande, december 1986, p. 35). Vegetarisch eten kreeg vanaf 1987 langzaam steeds meer aandacht. Op het omslag in 1987 stond in grote letters “Genieten zonder vlees of vis”. Vervolgens werd op verschillende pagina’s vegetarisch eten gepresenteerd met termen als “een feestelijke maaltijd zonder vlees of vis” en “Een keertje geen vlees of vis op tafel: daar hoef je met deze recepten geen durf voor te hebben. Een verrassing voor iedere liefhebber van lekker eten!” (Allerhande, oktober/november 1987, p. 3). Vervolgens werd een dag zonder vlees een “feestelijke maaltijd”.146 Er volgden meer pagina’s met aanprijzingen als “een dagje zonder vlees of vis: steeds meer mensen doen ‘t!” en “zo kan een dagje zonder vlees of vis de lekkerste dag van de week worden”. (Allerhande, oktober/november 1987, p. 7-11). Vegetarisch eten werd in dit nummer gepresenteerd als een feestelijke aangelegenheid, of als een ‘speciale’ dag zonder vlees of vis. Deze eerste bevindingen lijken op die van Hoving, waarbij buitenlandse keukens ook werden geïntroduceerd tijdens feestdagen of bijzondere aangelegenheden. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat de presentatie juist niet ‘anders dan anders’ benadrukt, maar juist het gangbare ‘steeds meer mensen doen het’. Er wordt nergens verwezen naar het statusverhogende aspect dat ‘anders’ koken zou hebben volgens Hoving. Dit onderscheidende aspect waar zij over schrijft, ging pas in latere jaargangen van Allerhande een rol spelen bij de presentatie van vegetarisch eten. Hoewel in de kersteditie van 1987 geen vegetarisch menu was opgenomen, stond het hierop volgende nummer vol met vegetarische opties. Het omslag van de kersteditie van het jaar erop in 1988, was de eerste editie waarop geen vlees stond.147 Het vegetarische menu werd gepresenteerd als een “uitdaging”, een menu dat ook een idee is voor niet-vegetariërs.148 Kerst is hierbij de feestelijke gelegenheid waarbij het vegetarisme werd geïntroduceerd; ook het onderscheidende aspect wordt benadrukt in het taalgebruik door het woord ‘uitdaging’ te gebruiken. Hierbij wordt wel benadrukt dat het om een moderne suggestie gaat, het traditionele wordt niet benadrukt. Vegetarisch eten kreeg steeds meer aandacht in Allerhande. Hoewel de eerste jaargangen niet bijzonder veel aandacht besteedden aan vegetarische gerechten, werd vegetarisch eten in 1988, volgens het eerste proces dat vernieuwingen doorlopen, gepresenteerd als iets voor een speciale gelegenheid. Het originele en traditionele, wat bij de buitenlandse keukens werd benadrukt, werd bijna niet genoemd. De presentatie van de producten ging soms gepaard met het benadrukken van bijvoorbeeld de traditionele en oorspronkelijke smaak en kenmerken van echt vlees. Bereidingsgemak werd vooral benadrukt; vegetarisch eten was gemakkelijk en snel hoefde niet extra moeite te kosten. In de rubriek ‘AHA’ werd de vraag gesteld waarom niet in alle filialen ‘tahoe’ verkrijgbaar is. De klant is van mening dat daarmee “ook de wensen van de ‘carnivore’ (vlees etende) klant” tegemoet worden gekomen. Albert Heijn antwoordde hierop dat het verschil per filiaal is ontstaan doordat er in sommige plaatsen te weinig vraag naar tahoe was, waardoor er veel verspild werd omdat het overschot weggegooid moest worden (Allerhande, februari 1988, p. 61). Ook de jaren die hierop volgden, werd uitleg gegeven over Zie bijlage III. Zie bijlage IV. 148 Zie bijlage V. 146

147

45

vegetarische producten als tahoe op informatieve toon: “soort zachte kaas met een neutrale smaak” (Allerhande, september 1991, p. 72). In 1992 werd vanaf de eerste editie een nieuw ingesloten ‘krantje’ bij Allerhande aangeboden: ‘AH & Actueel’, waarin informatie over producten van Albert Heijn stond en nieuwe producten aangekondigd werden in de stijl van een normale krant. In de ‘AHA’ rubriek werd door een klant de vraag gesteld of het als suikerpatiënt verantwoord was om de vegetarische saté te eten (Allerhande, januari 1992, p. 64). Het volgende nummer waar vegetarisch eten werd aangeprezen staat in het thema van gerechten met kaas. De gerechten waren “van bijzonder tot snel, allemaal even heerlijk en nog vegetarisch ook” (Allerhande, februari 1992, p. 17). In de ‘AHA’ stonden in augustus van dat jaar weer twee vragen over tahoe en over het invriezen van vegetarische producten. ‘AHA’ bleef een belangrijke manier om met de consument te communiceren over vegetarisch eten. Het contact tussen klant en bedrijf werd via het bedrijfsblad onderhouden via deze vaste rubriek, waarbij ingezonden vragen van klanten die voor een groter publiek interessant waren, in het blad werden beantwoord. De overige vragen die het blad niet haalden, werden eveneens beantwoord. Het blad had in die tijd nog niet de bekendheid die het nu heeft, waardoor er nog op verschillende manieren werd gewerkt aan het onderhouden van de relatie met de klant via het blad. De rubriek ‘AHA’ bestaat inmiddels niet meer op die manier, maar was tussen 1983 en 1993 een terugkerende vaste rubriek in het blad. Zo werd door een consument gevraagd of de satésaus geschikt is voor vegetariërs, die volgens Allerhande “zonder bezwaar” kon worden gebruikt (Allerhande, januari 1993, p. 64). Albert Heijn volgde de ontwikkelingen, en gaf in Allerhande van juni 1993 een voorlichting over wat het bedrijf allemaal had gedaan voor duurzaamheid en milieubewust ondernemen, op het moment dat hier vanuit de maatschappij meer aandacht voor kwam. De keuze voor één dagje vegetarisch eten als bijzonder en anders dan anders, leek tussen 1992 en 1993 te verschuiven; vegetarische opties werden tussen vleesgerechten in het ‘normale’ menu geïntegreerd; waarbij de nadruk niet langer meer ligt op het feit dat het specifiek om een vegetarische gerechten zonder vlees gaat. Waar de vegetarische optie in de eerste jaargangen van Allerhande nog geen speciale aandacht kreeg, werd het begrip later op voorlichtende toon gepresenteerd aan de lezer. In de laatst bekeken edities van Allerhande in 1993, leek de aandacht nog minder; het begrip was niet meer zo nieuw als voorheen en kreeg een eigen, gewoon karakter. Gerechten werden niet meer zo uitgebreid aangeduid of aangeprezen wanneer er geen vlees of vis in zat en vegetarische recepten stonden tussen de gerechten die wel vlees of vis bevatten; het vegetarisme begon volgens het eerste proces te verschuiven van bijzonder, naar alledaags. Het aanprijzen van vegetarische gerechten werd vooral gedaan in de kerstedities van Allerhande, verder werd vegetarisch eten vooral gepresenteerd als iets wat iedereen gemakkelijk kon doen; ‘één dagje zonder vlees’ waarna het in de laatst bekeken jaargang van 1993 genormaliseerd leek; bijvoorbeeld in een recept een vegetarische hamburger tussen de ‘gewone’ hamburgers stond afgebeeld. Van het tweede proces dat vernieuwingen doorlopen volgens Hoving; was duidelijk sprake bij de presentatie van een nieuw product: de vleesvervanger. Het vegetarische vlees deed in 1988 zijn intrede in de rubriek

46

‘Allerlei’, waar nieuwe producten in werden aangekondigd. Hierin stond voor het eerst de aankondiging van een vegetarische schnitzel en een vegetarische hamburger. (Allerhande, januari 1988, p. 47).149 Deze producten zijn een vegetarische variant van de vertrouwde en bekende versie die wel vlees bevatten. Zo werden eind jaren tachtig de vegetarische schnitzel en hamburger geïntroduceerd in Allerhande, die qua smaak en vorm sterke gelijkenis vertoonden met echt vlees. Vervolgens werden de vegetarische kebab en de vegetarische carré gepresenteerd. Hierbij ging de presentatie weer volgens het tweede proces volgens Hoving. Met kebab is de consument al bekend, met vegetarische kebab wordt iets nieuws in een bekende vorm geïntroduceerd. Er werd uitgelegd: “Sinds begin dit jaar heeft Albert Heijn een vegetarische hamburger en een vegetarische schnitzel in het assortiment. Dat is zo’n succes, dat er nu twee nieuwe soorten vegetarisch ‘vlees’ worden geïntroduceerd: kebab en carré” (Allerhande, oktober 1988, 39). In de presentatie van de tekst werd hierbij volgens het tweede proces van Hoving gewerkt, de producten werden zelfs aangeduid als vegetarisch vlees, waarbij het woord vlees tussen aanhalingstekens stond. De centrale rol die vlees had in de eerste edities van het bedrijfsblad, leek langzaam te verschuiven naar een minder prominente aanwezigheid in de recepten. Allerhande wilde vegetarisch koken gemakkelijk en toegankelijk maken voor een groter publiek, wat bleek uit de uitgebreide introductie van het vegetarische product tahoe. Het werd omschreven als een “bijzonder” product waarvan veel mensen niet precies weten wat ze ermee aan moesten, maar het bood volgens Allerhande meer mogelijkheden dan men dacht (Allerhande, mei 1991, p. 3). Het product werd als luxueuzer, verrassend, leuk en origineel omschreven en was “een goede vleesvervanger voor mensen die liever geen of maar weinig vlees eten, of soms iets anders willen”(Allerhande, mei 1991, p. 76). In dit nummer stond ook een vegetarische burgermix als alternatief voor gehakt. Hierbij volgt de introductie van deze nieuwe vleesvervanger het tweede proces van Hoving; de vleesvervanger heeft na verloop van tijd een eigen jasje gekregen. Daarnaast wordt hier in de presentatie het onderscheidende aspect weer benadrukt: mensen die een keer iets anders willen. Advertenties van Tivall of andere producenten van vegetarische snacks maakten door de jaren heen de vegetarische vleesvervangers steeds normaler voor de consument. Het maart-nummer van Allerhande opende in 1990 met een paginagrote advertentie voor vegetarische snacks. Vegetarische gerechten werden in Allerhande vaker gepresenteerd naast advertenties van Tivall, die veel van vegetarische snacks die Albert Heijn aanbood ontwikkelde, bijvoorbeeld voor vegetarische ‘balletjes’ (Allerhande, juni 1992, p. 10). Vanuit de fysieke omgeving werd door Albert Heijn de vleesvervanger geïntroduceerd en aangeboden, gecombineerd met informatie in Allerhande over deze vegetarische producten en bereidingswijzen van vegetarische recepten. Het vegetarische ‘vlees’-assortiment werd uitgebreid met de vegetarische cheeseburger en cordon bleu die weinig calorieën bevatten volgens Allerhande. In het mei-nummer van 1990 werden in recepten vegetarische vleesvervangers als de vegetarische carré, goulash, hamburger, tempé-saté en tahoegehakt gebruikt (Allerhande, mei 1990, p. 68-71). Er werd een vegetarisch barbecue pakket aangeprezen (Allerhande, 149

Zie bijlage VI. 47

juni 1991, p. 85/Allerhande, juli 1991, p. 53). Dit zijn voorbeelden dat vegetarisch eten genormaliseerd werd; was het eerst nog iets voor een bijzondere of feestelijke dag, nu werd het blijkbaar al zo standaard gezien dat het ook voor op de barbecue kon. Daarbij kreeg het ook steeds meer een eigen vorm in plaats van de vervanger die sterk op vlees leek. Het vegetarische kerstmenu werd in 1991 gepresenteerd als “exclusief” en “chic dineren zonder vlees” waarbij een advertentie van de vegetarische cheeseburger en cordon bleu naast de recepten was geplaatst (Allerhande, december 1991, p. 79-81). In de AH & Actueel werd de vegetarische champignonschnitzel geïntroduceerd (Allerhande, februari 1992, p. 17). Dit was weer nieuwe versie van vegetarisch vlees, met eigen kenmerken waarbij de nadruk minder lag op het vergelijkbare met vlees. Recepten uit Allerhande zonder vlees waren binnen een half uur te bereiden; de vegetarische vleesvervangers waren snel klaar en zijn volgens de advertentie van Tivall zo lekker dat zelfs vegetariërs hun vingers erbij opaten (Allerhande, september 1992, p. 72). De presentatie van de vleesvervanger werd aan de ene kant genormaliseerd; de vervanger kreeg steeds meer een eigen jasje. Toch bleef Allerhande ook nadruk leggen op de overeenkomsten die de vervangers hadden met echt vlees. Vleesvervangers kregen een nieuwe samenstelling, en deden qua smaak en geur sterk aan vlees denken volgens Allerhande. Hoewel de vleesvervanger vaak in het oude vertrouwde jasje werd gepresenteerd zoals vegetarische kebab, stond hier tegenover dat vegetarische vleesvervangers ook aandacht kregen in een eigen vorm, zoals tahoe. De vleesvervanger bleef in de presentatie oud en vertrouwd en qua smaak en vorm veel op vlees lijken, de tegenhanger hiervan waren de ‘echte’ vegetarische producten zoals tofu, tahoe en tempé die werden gebruikt in recepten. Vanaf 1989 verscheen Allerhande iedere maand. Het blad begon in dat jaar met een nieuwe nummering. Ook op de eerste januari-editie werd vegetarisch eten op het omslag vermeld: “Lekker lichte stamppotten zonder vlees” en werd voor het eerst een vegetarische carré in een recept verwerkt. Een maand later wordt vegetarisch eten als iets ‘typisch doordeweeks’ gepresenteerd.150 De producten die eerder in een vleesloos jasje werden gestoken, kregen steeds meer een eigen en nieuwe vorm. Bij gelegenheden waar vlees vaak de hoofdrol speelde, gaf Allerhande eveneens vegetarische suggesties waarbij niemand hoeft te merken dat het vlees ontbreekt. Dit loopt in lijn het tweede proces van Hoving; de nieuwe producten zijn geïntroduceerd en krijgen langzaam eigen kenmerken. Vleesgerechten werden verwerkt tot vegetarische gerechten waarbij het vlees niet werd gemist volgens Allerhande. Het werd omgeschreven als feestelijk. Vegetarische maaltijden konden verrassend worden bereid in de magnetron, die daar “geknipt” voor was en “wonderen” verrichtte (Allerhande, augustus 1990). In de kersteditie werd vegetarisch eten dat jaar vooral genoemd in combinatie met het woord ‘verfijnd’ of ‘culinaire verfijning’. De vegetarische recepten waren ineens met ‘broccilitimbaaltjes met gorgonzolasaus’ of ‘vegetarische kastanjetaart’ (Allerhande, december 1990, p. 33-35). Ook werd opnieuw vermeld dat het vlees door zelfs niet-vegetariërs geen moment gemist zal worden (Allerhande, december 1990, p. 28-31). De nadruk op het informerende karakter over vegetarisme leek te verminderen, blijkbaar was het normaler en gewoner geworden om vegetarisch te eten. Snelheid van de bereiding werd nog steeds genoemd: “Lekker 150

Bijlage VII. 48

snel met walnoten. Behalve lekker om zo te eten, smaken walnoten heel apart in een vulling.” (Allerhande, april 1993, p. 82). Hier werd wederom niet vermeld dat het specifiek om een vegetarisch gerecht ging. Ook werden met ‘gewone’ recepten zoals een basisrecept voor risotto, tips gegeven hoe men hier een vegetarische rijstburger van kon maken (Allerhande, september 1993, p. 33). Hieruit blijkt weer de normalisering; vegetarische producten kregen eigen kenmerken en hoefden niet langer qua vorm en smaak sterk op vlees te lijken. Volgens de bevindingen van Hoving werden buitenlandse producten in Allerhande eerst in een Nederlands jasje werden gestoken, waarbij de authenticiteit ervan juist werd aangeprezen. Later kregen de producten hun eigen vorm en kenmerken terug. Voor vegetarische producten was dit ook het geval. Waar vleesvervangers bij de eerste introductie vooral zoveel mogelijk op vlees moesten lijken, kregen ze langzaamaan steeds meer hun eigen vorm en eigen kenmerken. Toch bleven er ook vegetarische producten verkrijgbaar die wel sterk op vlees leken, hierin wijkt de presentatie af van de bevindingen van Hoving. Hoewel er wellicht ook nog steeds mensen zullen zijn die zoete macaronipudding verkiezen boven lasagne. Door de toegankelijke recepten, maakte Allerhande door het aanbod vegetarische recepten in het blad, het voor een groter publiek mogelijk om te kunnen zeggen dat men vegetarisch at. Door dit uit te spreken, hoorde er bepaalde normen en waarden bij deze persoon waardoor men een beeld kreeg van de ander. Hoewel Allerhande inspeelde op het statusverhogende aspect dat vegetarisch koken mogelijk had, hoorde men door zo te koken automatisch ook bij een selecte groep mensen die iets ‘anders deed dan anders’. Op dit statusverhogende aspect dat vegetarisch eten mogelijk had ten opzichte van de gangbare recepten met vlees of vis, bleef Allerhande vanaf 1988 herhaaldelijk beroep doen. Vegetarische menu’s werden regelmatig aangeduid met ‘verrassend’ of ‘anders dan anders’. Vegetarisch koken was volgens Allerhande vooral gemakkelijk en snel, waarbij constant het onderscheidende aspect werd benadrukt. Er werd aanspraak gemaakt op lef en variëren. Volgens Hoving werkt iets anders dan het gangbare, met betrekking tot voeding, statusverhogend. Hier leek Allerhande voornamelijk op in te spelen, door in de presentatie het woord ‘verrassend’ te gebruiken bij het vegetarische menu. Het woord ‘verrassend’ zou gezien kunnen worden als een manier om de lezer te verleiden volgens het gain-frame van Tversky & Kahneman, doordat dit woord een positieve connotatie geeft bij het vegetarische menu. Het vegetarische kerstmenu werd in 1989 aangekondigd met de woorden mooi, modern, uitdagend en spannend. Er wordt ingespeeld op de behoefte om onderscheidend te zijn; het statusverhogende aspect dat voeding kan hebben. Er werd gebruik gemaakt van verschillende producten in het menu.151 Vegetarisch eten werd naast verrassend als gevarieerd gepresenteerd; “creatief vegetarisch voor koks met durf” en “oesterzwammen, pistache, tuinkers, alfalfa, avocado: dat klinkt creatief en anders dan anders. En zo mogen we dit vegetarische menu wel noemen. Een culinair hoogstandje voor vooruitstrevende koks” Allerhande, april 1990, p. 80). Hier werd letterlijk gebruikgemaakt van de woorden ‘anders dan anders’. Ook de woorden

151

Zie bijlage VIII. 49

vooruitstrevend, creatief en durf benadrukken weer op dat vegetarisch eten een positieve variatie is op eten met vlees of vis. Daarnaast werden de onderscheidende eigenschappen van de vleesvervangers benadrukt in de presentatie ervan. Zo werd bij de vleesvervangers het gezonde aspect benadrukt: “cholesterolvrij en rijk aan onverzadigde vetzuren” (Allerhande, augustus 1992, AH & Actueel, p. 7) en werd tahoe aangeprezen als een licht verteerbare, goede vleesvervanger (Allerhande, oktober 1992, p. 114). Opvallend was dat er in dat jaar geen vegetarisch kerstmenu werd gegeven; wel losse gerechten die samengesteld een vegetarisch menu konden vormen. Die gerechten werden gepresenteerd met woorden als “mooi”, “lekker” en “voor fijnproevers” (Allerhande, december 1992, p. 69-93). De vegetarische suggesties voor recepten werden in 1993 vaak gepresenteerd als een variatie op het bekende, stamppotten op een andere manier “om eens wat anders te proberen” (Allerhande, februari 1993, p. 16), of de nieuwe producten van Tivall, die het vlees vervangen in macaroni, stamppot of bonenschotel (Allerhande, februari 1993, AH & Actueel, p. 5). Het vegetarische kerstmenu werd in 1993 omschreven als: “Ook zonder vlees kunt u genieten van een exclusief kerstdiner. Het hoofdgerecht bestaat uit een verfijnde terrine van lasagne met tahoe en een tongstrelende saffraansaus” (Allerhande, december 1993, p. 84). Er werd op die manier weer beroep gedaan op het statusverhogende aspect volgens Hoving. Allerhande presenteerde vegetarisch eten ook aan de hand van gunstige eigenschappen die men kon verkrijgen door zonder vlees te eten: “modern vegetarisch betekent licht en luchtig koken” (Allerhande, april 1990, p. 83). Dit hangt samen met de vegetarische levenswijze waar De Roo op wees, maar ook met de identiteit die een individu zich aanmeet. Individuen vormen hun identiteit in relatie met eten door drie processen. Door identificatie, persoonlijke kenmerken en referentiegroepen. Wanneer men geen vlees eet, is men onderdeel van de referentiegroep vegetariërs. Vegetarisme hing samen met andere normen en waarden die vegetariërs als ‘groep’ belangrijk vonden. Zo werd in Allerhande regelmatig aandacht besteed aan verwante stromingen als reform of aan ontwikkelingen als de bio-industrie. Volgens De Roo ging het vegetarisme gepaard met allerlei andere normen en waarden. De natuur speelt volgens hem een belangrijke rol in het leven van veel vegetariërs. Gezond leven stond volgens zijn bevindingen voor vegetariërs gelijk aan een natuurlijke levensstijl. Het is in dat licht niet verwonderlijk dat Allerhande deze gezonde levensstijl benadrukte in de presentatie van vegetarische gerechten, zoals “voldoende beweging” of “verstandig eten” zonder dat men zich iets hoefde te ontzeggen.152 Via de ‘AHA’ rubriek kwamen er meer vragen vanuit de consument over scharrelvlees en scharreleieren. Er werd gevraagd wanneer Albert Heijn scharrelvlees ging verkopen en hoe ‘echt’ scharreleieren eigenlijk waren, klopte het wel als dit op de verpakking staat? In september werd de scharrelkip geïntroduceerd. Die smaakt “ouderwetser” dan de gewone kip (Allerhande, september/oktober 1987). Dierenwelzijn was volgens de bevindingen van De Roo een van de belangrijkste redenen om vegetarisch te eten. Allerhande zal hier ook bewust van zijn geweest toen het in maart 1992 aankondigde te stoppen met de verkoop van legbatterij eieren. Het blad gaf in het maartnummer aandacht aan reform, op dat moment een trend, die volgens De 152

Zie bijlage IX. 50

Roo eveneens samenhing met vegetarisme. Er werd uitgelegd wat het precies was en er werd gezegd dat reform al heel gewoon was geworden en actueler was dan ooit. Met name door de voorlichtende en informatieve functie die het blad in de startjaren bekleedde, konden individuen hun identiteit vormen. Zo werd er bijvoorbeeld geschreven over “de nieuwe vegetariërs” (Allerhande, maart 1992, p. 87-92). Met de term ‘nieuwe vegetariërs’ zou bedoeld kunnen zijn dat vegetarisme niet langer geassocieerd werd met geitenwollensokken-types, maar dat het gepresenteerd werd als moderner en meer van deze tijd. Wellicht gebruikte Allerhande deze formulering om het vegetarisme neer te zetten als een referentiegroep waarmee men zich graag associeerde. Dit kon men weer doorgeven aan kinderen, familieleden, vrienden of ‘volgers’; om zo een vegetarische referentiegroep te vormen in wie anderen zich konden herkennen. Men kon persoonlijke kenmerken vormen door de informatie de Allerhande verstrekte over vegetarisme, reform en de bio-industrie, waarmee men de ‘vegetarische’ identiteit kon ontwikkelen en onderbouwen.

51

52

Hoofdstuk 5 – Conclusie Allerhande presenteerde vegetarisch eten vanaf de eerste uitgave in 1983, waarbij de presentatie de eerste jaargangen sober was. Met de kerstdagen bood het blad vrijwel altijd een vegetarische optie voor wie vegetarisch wilde eten of koken. Vanaf 1987 werd meer aandacht aan vegetarische gerechten geschonken en werden teksten meer wervend. Het blad schreef op een positieve, voorlichtende, informatieve en geruststellende toon. Naast vegetarische recepten en informatie over vegetarisme, werd aandacht geschonken aan onderwerpen als bio-industrie en reform. De vegetarische recepten werden in alle jaargangen vaak gepresenteerd als makkelijk en snel, waarbij aanspraak werd gemaakt op de durf van de kok. De gerechten werden vaak gepresenteerd in combinatie met beeld of advertenties van vleesvervangers. Wanneer we de bevindingen van Isabel Hoving vergelijken met de bevindingen over de vegetarische ‘keuken’ in Allerhande, zijn er overeenkomsten en verschillen aan te wijzen. Ten eerste werd de presentatie van de buitenlandse keukens vooral gepresenteerd als traditioneel, origineel en oorspronkelijk. Hoewel er in feite wel een verandering gaande was, werd dit niet benadrukt in de presentatie. De bereiding van de exotische gerechten was volgens Allerhande omslachtig, waarbij het blad een snelle en makkelijke optie gaf. In de presentatie van de vegetarische gerechten werd het traditionele en oorspronkelijke nauwelijks benadrukt. Wat niet heel verwonderlijk is; vegetarisch eten is niet een ‘keuken’ zoals de Italiaanse of Indonesische dat wel is. Dit zou het verschil kunnen verklaren; naar vegetarisch eten is lastig te verwijzen met oorspronkelijk of traditioneel. De eenvoudige bereidingswijze werd in de presentatie van de ‘vegetarische keuken’ wel benadrukt. Dit is tevens een rode draad in de tien onderzochte jaargangen; moeiteloos en snel vegetarisch koken, waarbij de gerechten ook nog eens heel smakelijk zijn. Ten tweede waren de exotische gerechten volgens Allerhande in eerste instantie iets voor een speciale gelegenheid, iets feestelijks. De vegetarische keuken werd vooral gepresenteerd als iets wat prima een keertje op een doordeweekse dag kon; het werd niet alleen in het bijzonder bewaard voor de feestdagen. Tot slot werden de buitenlandse keukens eerst in een aangepaste vorm gepresenteerd, pas later kregen ze meer hun authentieke kenmerken terug. De presentatie van vegetarische vleesvervangers was vergelijkbaar met deze manier van presenteren; de producten leken bij de introductie ervan sterk op echt vlees, pas later kregen ze meer eigen vorm en kenmerken. Albert Heijn had in combinatie met Allerhande een bijzondere positie ten opzichte van andere supermarkten. Dankzij de dubbele poortwachtersrol die de keten en het blad samen vervulden, kon het eetgedrag van de klant op verschillende niveaus vanuit verschillende omgevingen worden beïnvloed. Door een beroep te doen op het lef van de kok sprak het blad early adopters aan die met behulp van deze poortwachter snelle en originele vegetarische recepten konden bereiden. Door de toegankelijkheid van de recepten werden na verloop van tijd ook ‘volgers’ aangesproken. Zo ontwikkelde Allerhande zich tot het blad voor elke consument die nieuwsgierig was naar vegetarisch eten, een keer iets anders wilde dan anders, of simpelweg behoefte had aan ‘een dagje zonder vlees’.

53

54

Bronnen Primaire bronnen Koninklijke Bibliotheek te Den Haag. Archief: Allerhande 1983-1993. Secundaire bronnen Baker, C., W., Little, T., D., & Brownell, K., D. ‘Predicting adolescent eating and activity behaviors: The role of social norms and personal agency.’ In: Health psychology. 22 (2003), (2), p. 189-198. Bisogni, C., Connors, M., Devine, C. & Sobal, J. ‘Who We Are and How We Eat: A Qualitative Study of Identities in Food Choice.’ In: Journal of Nutrition Education and Behavior. 34 (2002), (3), p. 118-129. Boer, D. de. Nederland rond 1900. Bussum: Van Dishoeck, 1972. Boom, S. van den. Relatiemedia; Praktijkboek voor doelgericht communiceren. Amsterdam: Pearson Education Benelux, 2006. Bourdieu, P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge: Harvard University Press, 1984. De Vreese, C., H. Framing Europe. Television news and European Integration. Amsterdam: Het Spinhuis Publishers, 2005. p. 51-62. Web. 9 juni 2015. < http://www.jcmcr.com/upload/Studies_file/1233468300.pdf> Entman, R. M. ‘Framing: Toward clarification of a fractured paradigm.’ In: Journal of Communication. 43 (1993), (4), p. 51-58. Gallagher, K.M. & Updegraff, J.A. ‘Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta analytic review.’ In: Ann. Behav. Med., 43 (2012), p. 101-116.

Giddens, A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity Press, 1991. Hallahan, K. ‘Seven models of framing. Implications for Public Relations.’ In: Journal of Public Relations Research, 11, (3). Lawrence Erlbaum Associates, Inc. (1999) p. 205-242. Web. 10 april 2015. 55

Haussleiter, J. Der Vegetarismus in der Antike. Berlijn: Verlag von Alfred Töpelmann, 1935. Web. 12 april 2015. < https://archive.org/stream/DerVegetarismusInDerAntike/HaussleiterJohannesDerVegetarismusInDerAntike-Ocr#page/n9/mode/2up> Heerikhuizen, B. van. ‘Dieren en mensen: moderne veranderingen in de codes voor de omgang met dieren.’ Paper voor Culturen en identiteiten, sociaal wetenschappelijke studiedagen. Amsterdam, 1992. Hoek, A.C., Luning P.A., Stafleu A., Graaf, de C. ‘Food-related lifestyle and health attitudes of Dutch vegetarians, non-vegetarian consumers of meat substitutes, and meat consumers.’ In: Appetite. 42 (2004), (3), p. 265–72. Hoving, I. Dibbits, H. en Schrover, M. (red.), Cultuur en migratie in Nederland. Veranderingen van het alledaagse 1950-2000. Waarom knoflook niet meer vies is. Sdu Uitgevers, Den Haag 2005 Jager, de J.L. Albert Heijn. De memoires van een optimist. Amsterdam: De Prom, 1997. Jansen A, Nederkoorn C, Roefs A, Martijn C, Havermans R, Mulkens S. Waarom obesitas in de GGZ behandeld moet worden. In: GZ-psychologie, (2009), (2), p. 38-44 Kahneman, D., & Tversky, A. ‘Prospect theory: An analysis of decision making under risk.’ In: Econometrica, 47 (1979), (2), p. 263-292. Kitzinger, J. Framing and frame analysis. In E. Devereux (Ed.), Media Studies: Key Issues and Debates. London: Sage, 2007. p. 134-160. Levin, I., P., Gaeth, G., J., Schreiber, J. & Lauriola, M. ‘A New Look at Framing Effects: Distribution of Effect Sizes, Individual Differences, and Independence of Types of Effects.’ In: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 88 (2002), (1), p. 411-429. Lewin, K. ‘Forces behind food habits and methods of change.’ In: Bulletin of the National Research Council . (1943), (108), p. 35–65. Mennel, S. All manners of food. University of Illinois Press, 1996. Google Books. Web. 6 april 2015.
56

+of+food&hl=nl&sa=X&ei=guM8Vf6SFMPAOZsgZgG&redir_esc=y#v=onepage&q=influence&f=false>

Nan, X. (2007). ‘The relative persuasive effects of gain- versus loss-framed messages: Exploring the moderating role of the desirability of end-states.’ In: Journalism & Mass Communication Quarterly, 84(3), (2007). p. 509-524. O’Keefe, D. J., & Jensen, J. D. ‘The relative persuasiveness of gain-framed lossframed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analytic review.’ In: Journal of Health Communication, 12(7), (2007), p. 623-644. Roo, A. de. Natuurlijk, ethisch en gezond. Vegetarisme en vegetariërs in Nederland 1894-1990. Amsterdam, Uitgeverij het Spinhuis, 1992.

Smit, E. Ver-Binding: Interne en Externe Relatiemedia als Verbinding Tussen Mensen en Organisaties (rede, 27 september, 2007). Amsterdam: Vossiuspers UvA, 2007. Web. 6 april 2015. Spencer, C. The Heretic’s Feast. A History of Vegetarianism, London 1993, p. 69-84.

Sperling, S. Animal liberators. Research & Morality. Berkeley/Los Angeles: University of California Press, 1988. Swinburg, B., Egger G., & Raza F. ‘Dissecting obesogenic environments: the development and application of a framework for identifying and prioritizing environmental interventions for obesity.’ In: Prev Med 29 (1999), (6 pt 1), p. 563-570. Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). ‘The Framing of decisions and the psychology of choice.’ In: Science 211 (1981), (4481), p. 453–458.

Van Strien, T. Herman CP., Verheijden, MW. ‘Eaiting style, overeating, and overweight in a representative Dutch sample. Does external eating play a role?’ In: Appetite 52 (2009), p. 380-7. Visser, E. de. Hoezeer is ons eetgedrag veranderd. Volkskrant. 10 oktober 2015. Web. 11 oktober 2015. < http://www.volkskrant.nl/wetenschap/hoe-zeer-is-ons-eetgedrag-veranderd~a4159885/>

57

Walters, K. & Portmess, L. Religious Vegetarianism From Hesiod to the Dalai Lama. Albany: SUNY Press, 2001. Wansink, & B., Sobal J. Mindless Eating : The 200 Daily Food Decisions We Overlook.’ In: Environment and Behavior 39 (2007), (1), p. 106-123. Worsley, A. & Skrzypiec, G. ‘Teenage Vegetarianism: Prevalence, Social and Cognitive Contexts.’ In: Appetite 30 (1998). Zeiss, F. Minder vlees meer verantwoord. Een ecologisch pleidooi. Kampen: La Rivière & Voorhoeve, 1990.

Digitale bronnen CBS, Monitor duurzaam Nederland Delpher: Eating Animals LBL Content marketing NOS Platform Content Stichting Wakker Dier

58

Verdonk, D-J. 2009. Van karbonade tot varken. Uitgeverij Boom VegSociety Voedingscentrum Website Albert Heijn

59

60

Bijlagen Bijlage I

Vegetarische gerechten in Allerhande

Nummer 1 – oktober 1983 Nummer 4 – april 1984 Nummer 7 – oktober 1984 Nummer 10 – februari 1985 Nummer 13 – juni/juli 1985 Nummer 16 – december 1985 Nummer 19 – maart 1986 Nummer 22 – september 1986 Nummer 25 – december 1986 Nummer 28 – april 1987 Nummer 31 – augustus 1987 Nummer 34 – december 1987 Nummer 37 – maart 1988 Nummer 40 –… Nummer 43 – december 1988 Nummer 3 – maart 1989 Nummer 6 – juni 1989 Nummer 9 – oktober 1989 Nummer 1 – januari 1990 Nummer 4 – april 1990 Nummer 7 – juni 1990 Nummer 10 – oktober 1990 Nummer 1 – januari 1991 Nummer 4 – april 1991 Nummer 7 – juli 1991 Nummer 10 – oktober 1991 Nummer 1 – januari 1992 Nummer 4 – april 1992 Nummer 7 – juli 1992 Nummer 10 – oktober 1992 Nummer 1 – januari 1993 Nummer 4 – april 1993 Nummer 7 – juli 1993 Nummer 10 – oktober 1993

10 9 9 8 8 7 7 7 6 6 6 5 5 55 5 4 4 4 4 4 3 33 33 3 33 3 33 3 3 3 33 2 22 2 2222 2 2 2 22 2 2 22 2 2 22 22 2 2 22 2 22 2 2 22 1 11 11 1 1 11 1 11 1 1 11 1 11 1 11 1 1 1 11 1111 0 0 0 00 0 0 0 0 0

Vegetarische gerechten in Allerhande

Grafiek I –Aantal vegetarische gerechten in Allerhande, 1983 -1993 Bijlage II “De markt voor kant en klaar producten is in Nederland voortdurend in ontwikkeling. Wij lopen daarbij iets achter vergeleken andere landen. Albert Heijn volgt de ontwikkelingen op de voet. Als wij denken dat op dit gebied een voor een grote groep mensen interessant produkt in het assortiment op te nemen, zullen wij dit zeker niet nalaten.” (Allerhande, april 1987, p. 54). Bijlage III “Zelfs de meest verwende eters zet u met deze gerechten een originele verrassing voor. Stuk voor stuk zijn ze gemaakt zonder vlees of vis. Zo ziet u: een dagje zonder vlees of vis kan juist heel feestelijk zijn!” (Allerhande, oktober/november 1987, p. 5).

61

Bijlage IV: Voor het eerst geen vlees op het omslag tijdens Kerst. Allerhande december 1988.

Bijlage V “Ook voor niet-vegetariërs is kerst steeds vaker een gelegenheid om ’t een keer zonder vlees of vis te doen. Neem die uitdaging ook maar eens aan. Dit menu bijvoorbeeld is een moderne creatie, zo heerlijk dat u ’t vlees geen moment mist…” (Allerhande, december 1988, p. 36-39).

62

Bijlage VI

Allerhande, januari 1988, 47 Bijlage VII “Doordeweeks een dagje vegetarisch. Dat is nu typisch iets voor een doordeweekse dag. Een snel en simpel te bereiden hoofdgerecht. Voor de afwisseling dit keer vegetarisch: kaas, tahoe, tempé en een aantal ‘vegetarische’’vlees’-produkten van AH voeren de boventoon. Leuk om eens te proeven hoe lekker dat allemaal wordt” (Allerhande, mei 1990, p. 68). Bijlage VIII “Geen vlees, geen vis, maar wel: mango, avocado, pistachenoten, oesterzwammen, komkommer, aardbei en cranberrycompote, om maar een paar van die heerlijke ingrediënten te noemen. Mooi modern dus. Een spannend kerstmenu waar ook niet-vegetariërs van op zullen kijken” (Allerhande, december 1989, p. 26). Bijlage IX “Voldoende beweging, een goede nachtrust, verstandig eten. Wie gezond wil leven, let op deze zaken. Dat verstandig eten ook lekker kan zijn, bewijzen de voorbeelden op de volgende pagina’s. Zeven manieren om zeer smakelijk te eten, zonder dat u zich in feite iets hoeft te ontzeggen. Het gaat juist om het evenwicht. Eet smakelijk.” (Allerhande, januari 1988, p. 19).

63