Economische analyse van voetbalstadia. Case-study: stadion Club Brugge K.V

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009

Economische analyse van voetbalstadia. Case-study: stadion Club Brugge K.V. Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie

Pieter Coddens Joris De Block

onder leiding van promotor: Prof. Dr. M. Maes co-promotor: Prof. Dr. M. De Clercq

PERMISSION Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Pieter Coddens en Joris De Block

WOORD VOORAF Met het oog op het behalen van een masterdiploma in de Bedrijfseconomie, werd ons laatste doel het voorleggen van een masterproef. Gezien onze achtergrond als Masters in de Lichamelijke

Opvoeding

en

bewegingswetenschappen

opteerden

we

voor

een

sportgerelateerd onderwerp. Na lang brainstormen kwamen we bij de case over de noodzaak van een modern en comfortabel stadion voor de Belgische topclub Club Brugge K.V. Het dossier voor een vernieuwd sportcomplex voor Club Brugge K.V. modderde toen al geruime tijd aan, waardoor we extra geprikkeld waren om dit eens van kortbij te onderzoeken. Het bleek een boeiende, interessante en uitdagende keuze te zijn.

We zouden dan ook onze promotor Prof. Dr. Marc Maes en co-promotor Prof. Dr. Marc De Clercq willen bedanken voor de kans die zij ons hebben aangereikt om dit onderwerp te kunnen onderzoeken.

Een speciaal woord van dank richten wij ook naar Dhr. Filips Dhondt, general manager van Club Brugge K.V., voor de tijd die hij voor ons vrijmaakte in zijn drukke agenda. Dhr. Filips Dhondt ontving ons op vriendelijke wijze en verstrekte ons cruciale informatie voor het vervolledigen van deze masterproef.

Als laatste gaat speciale dank uit naar onze ouders, die ons blijvend steunden en door wie het vervolledigen van deze studies mogelijk werd, onzen zussen, eveneens voor hun steun en hulp, onze vriendinnen, Jolien Gallant en Maïté Verloigne, en andere vrienden en familie voor hun morele steun.

I

INHOUDSTAFEL 1. Samenvatting ....................................................................................................................................... 1 2. Literatuurstudie ................................................................................................................................... 2 2.1 Inleiding ......................................................................................................................................... 2 2.2 Inkomsten van een voetbalploeg .................................................................................................. 2 2.3 Doel: Inkomsten vergroten door een nieuw stadion .................................................................... 5 2.3.1 Groter toeschouwersaantal.................................................................................................... 5 2.3.1.1 Effect nieuw stadion op het aantal toeschouwers .......................................................... 6 2.3.1.2 Toeschouwers behouden ................................................................................................ 7 2.3.1.3 Prijs van de tickets in nieuw stadion ............................................................................... 7 2.3.2 Meer inkomsten door nieuwe sponsordeals.......................................................................... 7 2.3.2.1 Naamsponsoring.............................................................................................................. 8 2.3.2.2 Uitbreiding VIP en Sponsor ontvangst mogelijkheden.................................................. 10 2.3.3 Concerten, evenementen en vergaderzalen ........................................................................ 10 2.4 Renovatie versus Nieuwbouw ..................................................................................................... 12 2.5 Aanpak voor de bouw van het stadion........................................................................................ 13 2.5.1 Locatie .................................................................................................................................. 13 2.5.2 Multifunctionele stadia ........................................................................................................ 16 2.5.3 Financiering .......................................................................................................................... 18 2.5.3.1 De overheid ................................................................................................................... 18 2.5.3.2 De club ........................................................................................................................... 23 2.5.3.3 Cases .............................................................................................................................. 23 3. Onderzoeksvragen............................................................................................................................. 25 4. Methodiek ......................................................................................................................................... 26 4.1 Onderzoek naar toeschouwersaantallen .................................................................................... 26 4.1.1 Gegevensverzameling........................................................................................................... 26 4.1.2 Gegevensverwerking ............................................................................................................ 27 4.1.2.1 Algemene evolutie......................................................................................................... 27 II

4.1.2.2 Percentages ................................................................................................................... 27 4.1.2.3 Gemiddelde bezettingsgraad ........................................................................................ 28 4.1.2.4 Verwerking SPPS ............................................................................................................ 28 4.1.2.5 Interpolatie .................................................................................................................... 29 4.2 Onderzoek naar inkomsten ......................................................................................................... 29 4.3 Case Club Brugge K.V. .................................................................................................................. 30 5. Resultaten.......................................................................................................................................... 31 5.1 Onderzoek naar toeschouwersaantallen in voetbalstadia .......................................................... 31 5.1.1 Algemene evolutie................................................................................................................ 31 5.1.2 De grootte van het novelty effect ........................................................................................ 31 5.1.3 De duur van het novelty effect ............................................................................................. 34 5.1.4 Evolutie van het gemiddeld aantal toeschouwers bij niet-vernieuwde stadia .................... 36 5.1.5 Bezettingsgraad .................................................................................................................... 36 5.1.6 Rangschikking ....................................................................................................................... 37 5.1.7 Het Engelse voetbal .............................................................................................................. 39 5.2 Onderzoek naar de inkomsten bij vernieuwing .......................................................................... 41 5.3 Case Club Brugge ......................................................................................................................... 42 5.3.1 Tekortkomingen van het huidige Jan Breydelstadion .......................................................... 42 5.3.2 De weg naar een geschikt modern stadion .......................................................................... 43 5.3.3 Renovatie Jan Breydel versus nieuw stadion site Loppem................................................... 43 6. Discussie ............................................................................................................................................ 47 6.1 Het novelty effect ........................................................................................................................ 47 6.2 De inkomsten............................................................................................................................... 50 6.3 Case Club Brugge ......................................................................................................................... 51 6.4 Algemene conclusie..................................................................................................................... 53 6.5 Beperkingen onderzoek en aanbevelingen ................................................................................. 54 7. Supplementaire elektronische data .................................................................................................. 55 8. Bibliografie......................................................................................................................................... 56 III

Bijlage 1 ................................................................................................................................................. 60

IV

Economische analyse van voetbalstadia. Case-study: Club Brugge K.V.

Pieter Coddens & Joris De Block

1. Samenvatting Deze studie wou nagaan of en hoe een nieuw stadion een effect heeft op de inkomsten van een voetbalploeg. Dit werd in het bijzonder uitgewerkt voor de Belgische voetbalploeg Club Brugge K.V. Uit het literatuuronderzoek bleek dat de sportieve resultaten van een voetbalploeg in belangrijke mate samenhangen met hun financiële middelen. Indien een club uit een Europees kleinere voetbalcompetitie deze middelen wil verhogen, blijkt het verhogen van de matchdag-inkomsten de aangewezen manier om dit te doen. De bouw van een nieuw stadion kan hiertoe bijdragen. Het novelty effect waarbij na de bouw van een nieuw stadion, meer toeschouwers naar het stadion komen, zorgt voor deze stijging in matchdag-inkomsten. In dit onderzoek werd nagegaan of het veelal in de Amerikaanse literatuur beschreven novelty effect, ook te zien is in verschillende Europese voetbalcompetities. Het novelty effect werd onderzocht aan de hand van de toeschouwersaantallen van de verschillende ploegen uit de hoogste afdelingen van de Engelse, Franse, Nederlandse en Belgische competitie. Voor de Engelse Premier League en de Nederlandse Eredivisie werd hiervoor teruggegaan tot het seizoen 1994/1995, voor de Franse Ligue 1 tot 1997/1998 en voor de Belgische Jupiler League tot 1998/1999. Tevens werd de verandering in inkomsten na de bouw van een nieuw stadion onderzocht. Dit deel is niet zo uitgebreid aangezien enkel bruikbare inkomsten van Arsenal FC werden teruggevonden. Aan de hand van werkbudgetten van enkele clubs uit de Nederlandse Eredivisie werd verder getracht de evolutie van de inkomsten van desbetreffende clubs na ingebruikname van een nieuw stadion te beschrijven. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek er een verschil te zijn in zowel de grootte als de duur van het novelty effect beschreven in de Amerikaanse literatuur en die waargenomen bij de Europese voetbalclubs. De grootte van het novelty effect bleek met zijn toename van 58% in aantal toeschouwers merkelijk groter. Wat betreft de duur zag men in tegenstelling tot de literatuur geen afname van het toeschouwersaantal naarmate de jaren vorderden. Ook voor de renovatie van een stadion werd een gelijkaardig resultaat gevonden ,zij het kwantitatief minder groot. Het nieuwe stadion leverde in dit onderzoek een in de tijd constante aanwinst in toeschouwers op. De resultaten die de inkomstenverandering van een club na de bouw van een nieuw stadion nagaan zijn minder sluitend door hun geringe aantal. Toch kon men voorzichtig een stijging van de inkomsten na de bouw van een nieuw stadion interpreteren. Voorgaande resultaten bevestigen de nood aan een nieuw stadion voor Club Brugge K.V., dat zowel Europees als in België hun sportieve verwachtingen nog moeilijk inlost. Deze Belgische topploeg speelt nu in een te klein verouderd stadion, waardoor ze beperkt zijn in hun commerciële activiteiten. Deze studie stelt dat het voorstel voor een nieuw stadion te Loppem zowel voor Club Brugge K.V. als de overheid financieel de beste optie is. Site Loppem biedt bovendien een meerwaarde qua locatie en commerciële exploitatie voor Club Brugge K.V.

1



2. Literatuurstudie 2.1 Inleiding Deze literatuurstudie start met de vaststelling dat het huidige Jan Breydelstadion zowel qua comfort als capaciteit niet meer voldoet aan de eisen van Club Brugge K.V. Bovendien zoekt het de laatste jaren minder presterende Club Brugge K.V. naar een manier om zijn inkomsten te vergroten. Club Brugge K.V. denkt dat een nieuw stadion hiervoor de oplossing biedt. De literatuur start met een bespreking van de verschillende inkomstbronnen van een voetbalploeg. Hierna wordt nagegaan in welke mate een nieuw stadion de inkomsten van een voetbalploeg kan vergroten. Verder wordt het verschil tussen renovatie en nieuwbouw besproken. Tenslotte wordt de aanpak voor de bouw van een nieuw stadion besproken. Dit behandelt het locatievraagstuk, het multifunctionele aspect en de financiering van het nieuwe stadion. 2.2 Inkomsten van een voetbalploeg De glorieperiode van het Belgische voetbal in de jaren 70-80 is al geruime tijd achter de rug. De Belgische ploegen spelen, zeker na het Bosmanarrest uit 1995, steeds meer een figurantenrol op het Europese vlak. Het kleine budget van de Belgische topclubs worden als hoofdreden beschouwd voor het afhaken op het Europese topniveau. Er wordt een correlatie gevonden tussen het budget en de sportieve prestaties van een club. Een treffend voorbeeld is de overname van Zenit St. Petersburg door Gazprom (grootste producent van aardgas ter wereld). Sinds die overname in december 2005 bekleedt de ploeg vanuit het niets de 18de plaats van de Uefa ranking. De verhoging van het budget tot 70 miljoen euro heeft hier een factor van betekenis gespeeld (BBC, 2009). Tabel 1 geeft een overzicht van het budget en de UEFA- ranking van verschillende Europese Clubs (Lagae & Dejonghe, 2002).

2


Uefa ranking 1 2 4 5 6 8 10 11 13 14 15 18 42 56 58 61 65 98 138 172 177

Club Nationaliteit FC Barcelona Esp Chelsea Eng Liverpool Eng Manchester United Eng AC Milan Ita Arsenal Eng Bayern München Ger Olympique Lyon Fra Internazionale Ita Real Madrid Esp AS Roma Ita PSV Eindhoven Ned Zenit St. Petersburg Rus Paris Saint-Germain Fra AJ Auxerre Fra Club Brugge Bel AS Monaco Fra Anderlecht Bel Standard Liège Bel Zulte Waregem Bel Germinal Beerschot Bel Racing Genk Bel


Punten 121.853 118.899 118.899 111.899 110.582 106.899 98.339 91.033 87.582 78.853 78.582 75.826 68.525 46.033 35.033 34.065 33.033 32.065 21.065 11.065 7.065 6.065

Budget (miljoen €) 308,8 268,9 210,9 324,8 209,5 264,4 295,3 155,7 172,9 365,8 175,4 68,0 70,0 70,0 30,45-40 18,0 40-50 35,0 20,0 6,3 9,0 19,0

Tabel 1 Overzicht van het budget en de Uefa ranking van Europese voetbalclubs. Gebaseerd op Uefa ranking (2009); Voetbalmagazine (13/08/2008); Corriere dello sport ( 2009).

Wat zijn nu de verschillende inkomstenbronnen van een voetbalploeg en waarin verschillen deze tussen clubs uit de grote en kleine voetballanden? Volgens Lagae & Dejonghe (2002) kunnen de inkomsten van een voetbalploeg ingedeeld worden in 4 categorieën namelijk ticketting, tv-rechten, sponsoring en nog een laatste categorie die de merchandising, catering en de verhuur van een eigen stadion bevat. Tabel 2 heeft een overzicht van het relatieve aandeel van de vier inkomstenbronnen weer.

3



Merchandising, catering en Voetballand Ticketting

tv-rechten

Sponsoring

stadionverhuur

Engeland* Italië Spanje* Duitsland Frankrijk Gemiddelde

31% 16% 25% 18% 16% 21%

39% 54% 51% 45% 51% 48%

30% 13% 9% 22% 18% 18%

/ 17% 15% 14% 15% 12%

Portugal* Nederland Schotland* Denemarken Noorwegen

42% 34% 42% 17% 40%

20% 12% 23% 4% 4%

18% 41% 35% 43% 43%

20% 12% / 36% 13%

* Gegevens voor Portugal en Schotland(1999/2000) en Spanje(1997/98); in Engeland worden de inkomsten uit merchandising, catering en stadionverhuur samen met de sponsoring als commercial income geboekt. Tabel 2 Overzicht van het relatieve aandeel van de 4 inkomstenbronnen. Gebaseerd op Lagae & Dejonghe (2002).

Voor de grote voetballanden zorgen de tv-rechten voor ongeveer de helft van de inkomsten. Door zowel de grote binnenlandse als buitenlandse vraag worden de uitzendrechten van deze competities voor zeer grote bedragen verkocht. Het verschil met de kleine voetballanden is hierin zeer groot. Zo hadden in 2004 de best presterende Belgische clubs recht op 0,8 miljoen euro uit tv-rechten waar Manchester United, de best presterende Engelse club, recht had op 83,6 miljoen euro aan tv-inkomsten. De clubs uit de kleinere voetballanden zijn voor hun inkomsten relatief afhankelijker van de ticketting. Hierin wordt de ticket- en abonnementenverkoop samengevat. Hoewel er in de grote competities beduidend meer toeschouwers zijn, is het aandeel van deze inkomstenbron voor deze competities lager door de hoge tv-rechten. Hetzelfde geldt voor de sponsoring waar het relatief aandeel opnieuw hoger uitvalt bij de kleinere voetballanden maar de absolute bedragen groter zijn bij de grote voetbalcompetities (Lagae & Dejonghe, 2002). De inkomstenbronnen voor de Belgische ploegen bestaan voor 30% uit ticketting, 12% uit tvrechten en 58% uit sponsoring, merchandising, catering en stadionverhuur. De inkomsten uit de Champions League worden hier niet vermeld. Als een club zich plaatst voor de Champions League, overtreffen deze inkomsten al gauw de helft van het budget van de Belgische topclub. Dergelijke Champions League inkomsten worden echter door het lagere niveau van de Belgische topclubs in vergelijking met andere voetballanden steeds schaarser. Ook de 4



inkomsten uit uitgaande transfers kunnen een belangrijke inkomstenbron zijn, maar dit gaat altijd gepaard met kwaliteitsverlies voor de club en lijkt niet geschikt voor een opwaardering van de club op lange termijn. Indien een Belgische club in de toekomst nieuwe inkomsten wilt creëren, zal dit vooral moeten gebeuren via het bouwen van nieuwe faciliteiten die leiden tot grotere inkomensstromen. Het bouwen van deze nieuwe faciliteiten blijkt primordiaal aangezien de toeschouwersaantallen voor de Belgische topclubs de maximumcapaciteit van hun stadia bereikt (Dejonghe 2006, Dejonghe 2008). 2.3 Doel: Inkomsten vergroten door een nieuw stadion Een nieuw stadion kan op velerlei wijzen bijdragen aan een hogere inkomstenstroom voor de desbetreffende club. Een nieuw stadion kan leiden tot grotere toeschouwersaantallen, grotere sponsoring vanuit de bedrijfswereld en zal, indien goed ontworpen, beter inspelen op bijkomende consumptiebehoeften van de bezoekers waardoor de catering en merchandising gemaximaliseerd zullen worden. Tevens kan men inkomsten genereren door het creëren van bijkomende dure business seats, loges en skyboxen. Verder is ook het verkopen van de stadionnaam aan een goedbetalende sponsor nog een andere nieuwe inkomstenbron. Tot slot bestaat de mogelijkheid om bijkomende inkomsten te verwerven door verhuur van het stadion voor

bepaalde

evenementen

zoals

bijvoorbeeld

rockconcerten,

handelsbeurzen,

businessvergaderingen, enzovoort. In dit hoofdstuk zullen al deze inkomstenbronnen worden belicht. 2.3.1 Groter toeschouwersaantal Het spreekt vanzelf dat een groter aantal toeschouwers de inkomsten van een club zal doen toenemen. Deze toeschouwers betalen allemaal een inkomticket of seizoenskaart en besteden, indien ze dat wensen, geld aan catering en merchandising. Ook wordt het voor sponsors interessanter geld te investeren in clubs met meer toeschouwers. In de Nederlandse voetbalcompetitie zag men tussen 1997 en 2007 de toeschouwersaantallen met 40 % stijgen. Deze stijging wordt vooral toegeschreven aan de introductie van moderne en comfortabele voetbalstadia in de Nederlandse Eredivisie. Tevens wordt het dalend aantal toeschouwers in de befaamde Italiaanse Serie A deels toegeschreven aan de verouderde voetbalstadia. (Vandenberghe, 2007) In het volgende stuk wordt het effect van een nieuw stadion op de toeschouwersaantallen belicht.

5



2.3.1.1 Effect nieuw stadion op het aantal toeschouwers In de literatuur wordt vaak gesproken over een “novelty effect” of een “honeymoon effect”. Dit effect houdt in dat een club in de jaren na de opening van een nieuw stadion meer toeschouwers lokt dan voordien. Het groter aantal toeschouwers wordt verklaard doordat het nieuwe stadon niet enkel de diehard supporters aanspreekt maar ook nieuwsgierige fans in de omgeving van het stadion. Hierbij heeft de kwaliteit en het succes van de thuisploeg geen enkele invloed. Er is zelfs sprake van het gezegde: “Built it and they will come”. Hieraan samenhangend ziet men een afname van toeschouwersaantallen naarmate het stadion ouder wordt, het zogenaamde „aging effect‟ (Baade & Sanderson, 1997; Noll & Zimbalist, 1997; Howard & Crompton, 2003; Coates & Humprhey, 2005). Redenen voor de komst van extra supporters zijn naast de hoge aantrekkingskracht van het stadion (bijvoorbeeld door musea, winkels, bioscopen enz…), het hogere comfort en het betere zicht op de wedstrijd in nieuwe stadia. Een bezoek aan het stadion wordt als het ware een recreationele uitstap (Austrian and Rosentraub 1997). Ook zal een gloednieuw, innovatief stadion de aandacht van de media trekken wat op zijn beurt de opwinding en nieuwsgierigheid vergroot bij potentiële bezoekers (Greenberg & Gray, 1996). De duur van het novelty effect is in de literatuur veelvuldig besproken. Howard & Crompton (2003) deden een onderzoek naar het novelty effect voor zowel baseball, American football, basketball en hockey en stelden vast dat er na het eerste jaar na de ingebruikname van het nieuwe stadion de toeschouwersaantallen stegen met gemiddelde van 22.2%. Na 3 en 5 jaar stelden ze vast dat in een meerderheid van de gevallen de toeschouwersaantallen terug afnamen. Ondanks deze afname hadden 9 op de 10 clubs meer toeschouwers na 5 jaar in het nieuwe stadion, dan dat ze er hadden in hun oude stadion. Het onderzoek van Coates & Humphreys (2005) werd uitgevoerd in de Amerikaanse basketball, baseball en football competitie. Dit onderzoek bracht een hoger toeschouwersaantal gedurende de eerste 8 jaar na de ingebruikname van het nieuwe stadion aan het licht. Ook Zygmont & Leadley (2005) brachten soortgelijks aan het licht. Zij onderzochten de toeschouwersaantallen van 1970-2000 in de Major League Baseball. Er werd een stijging van het aantal toeschouwers gevonden van 25% in het eerste jaar dat het stadion werd gebruikt. Vervolgens namen de toeschouwersaantallen traag af tot en met jaar 8 na de ingebruikname, waarna er een grote afname werd vastgesteld in jaar 9 en 10. Na 15 jaar waren er echter nog altijd meer fans aanwezig op de wedstrijd dan er initieel in het oude stadion waren.

6



2.3.1.2 Toeschouwers behouden Uit de literatuur blijkt dat er een “honeymoon-effect” wordt gecreëerd door de bouw van een nieuw stadion. Deze extra toeschouwers zullen vele extra inkomsten met zich meebrengen. Hoe kan men nu de extra toeschouwers, en dus de extra inkomsten, die dit effect met zich meebrengt behouden? Wakefield & Sloan (1995) kwamen tot de logische vaststelling dat toeschouwers die van hun aanwezigheid in en rond het stadion genoten meer geneigd waren terug te komen naar het stadion. Dit lijkt een zeer vanzelfsprekende vaststelling maar ze is belangrijk voor praktische aandachtspunten bij de bouw van een nieuw stadion. Zo bleken netheid en comfort in het stadion, makkelijke bereikbaarheid van het stadion en vlotte parkeermogelijkheden dichtbij het stadion een rol te spelen of een toeschouwer al dan niet terugkeert naar het stadion. Overbevolkte en te drukke, krappe plaatsen zijn dan weer een reden om een stadionbezoek te mijden. Het is dan bijvoorbeeld ook logisch dat de zitbanken in oude stadia plaats gemaakt hebben voor persoonlijke stoeltjes met voldoende ruimte voor ellebogen en knieën. Ook de prijs en kwaliteit van het aangeboden eten en drinken kan een belangrijke rol spelen bij de tevredenheid van de stadionbezoeker. Hierbij moet ook de vlotte bediening van de catering in beschouwing worden genomen. Tenslotte zal een veiligheidsgevoel en het ontbreken van destructief gedrag zoals hooliganisme en onbeschaafde spreekkoren ervoor zorgen dat er meer toeschouwers terugkomen. Het inzetten van stewards is hierbij van groot belang. Een stadion moet met andere woorden de toeschouwers de mogelijkheid bieden een leuke namiddag of avond te beleven in een aangename sociale context. 2.3.1.3 Prijs van de tickets in nieuw stadion De grootte van het novelty-effect is sterk afhankelijk van de prijsstijging van de tickets en de seizoenskaarten na ingebruikname van een nieuw stadia. De clubs laten de prijzen soms te veel stijgen omdat ze ervan overtuigd zijn dat de fans meer willen betalen voor een verbeterde stadionervaring. Nochtans is er bewijsmateriaal genoeg dat stelt dat hogere ticketprijzen leiden tot het minder frequent bezoeken van de sportevenementen door de fans (Borland & MacDonald, 2003). 2.3.2 Meer inkomsten door nieuwe sponsordeals Het gebruik van een nieuw stadion levert een goede mogelijkheid tot het aantrekken van nieuwe sponsors. Dit blijkt onder andere uit onderzoek van Van Houtem (2001) dat aantoonde 7



dat 46% van de sponsors van de Nederlandse Eredivisie club NEC Nijmegen tot sponsoring waren aangezet mede door het nieuwe stadion. Sponsoren zijn meer geneigd een ploeg te sponsoren die zijn thuiswedstrijden speelt in een stadion met het nodige comfort en uitstraling. Een ander aspect is dat een nieuw stadium aanleiding kan geven tot het verwerven van nieuwe soorten sponsordeals zoals naamsponsoring, waarbij een sponsor zijn naam aan het stadium verleent. Ook het creëren of uitbreiden van de VIP en businessaccommodatie kan bij de nieuwe sponsordeals worden gerekend. Sponsors krijgen dan in ruil voor grote sponsorbedragen business seats, loges of skyboxen ter beschikking gesteld,waar ze in groot comfort wedstrijden kunnen bijwonen. 2.3.2.1 Naamsponsoring Het verkopen van de naamrechten van een stadium is in de Verenigde Staten reeds een goed ingeburgerde handelswijze. Naamsponsoring werd daar voor het eerst toegepast in de jaren 70 maar kende pas zijn algemene doorbraak in de jaren 90. Vandaag heeft het merendeel van de Amerikaanse sportarena‟s zijn eigen sponsornaam. Het fenomeen waaide reeds over naar Europa waar ploegen als Arsenal en Bolton Wanderers hun stadionnaam verkochten aan respectievelijk Emirates en Reebok. Ook in België zijn er reeds twee voorbeelden van het verkopen van de stadionnaam bekend namelijk K.V. Mechelen met het Veolia stadion en K.R.C. Genk met de Cristal Arena. Het verkopen van de naamrechten van een stadion heeft het meeste succes wanneer de ploeg naar een nieuwe faciliteit verhuist. Het blijkt immers vrij moeilijk om een oude stadionnaam, waaraan de fans om nostalgische redenen aan gehecht zijn, te vervangen. Hierdoor zal de nieuwe naam zeer moeilijk ingang vinden en zullen sponsors niet bereid zijn de rechten te kopen (DeSchriver & Jensen, 2003). Volgens Crompton & Howard (2003) zijn er twee fundamentele redenen waarom bedrijven naamrechten van sportfaciliteiten kopen. Ten eerste zal een bedrijf door zijn naamsponsoring een grote groep mensen bereiken tijdens de sportactiviteiten. De naambekendheid zal verhogen aangezien de naam van het bedrijf alomtegenwoordig zal zijn in het stadion. Dit soort van reclame valt bovendien meer op dan de traditionele reclamevormen en zal tijdens wedstrijdverslagen veelvuldig in beeld verschijnen. Zo kocht de Zweedse telecommunicatie reus Ericsson in 1995 de naamrechten van het nieuwe stadion van de Caroline Panthers, een American Football ploeg die in de nationale competitie (NFL) actief is. Tussen 1996 en 1998 steeg de aanwezigheid van het logo van Ericsson in de media met 400%, en dit meestal in verband met het stadium. Mede 8



hierdoor werd het merk Ericsson dat vooraf nauwelijks gekend was bij het Amerikaanse publiek in drie jaar tijd regionaal door 50% en nationaal door 44% van de volwassenen herkend. De tweede reden voor het opkopen van de naamrechten is dat bedrijven het nieuwe stadion zien als een platform waarin ze de verkoopcijfers kunnen laten stijgen. Dit kan zowel rechtstreeks door de exclusieve leverancier van een bepaald product te zijn in het stadion (vb. bier) als onrechtstreeks door belangrijke klanten te ontvangen en te entertainen in “hun” stadion en zo good will te creëren bij die klanten. Figuur 1 geeft een voorbeeld van de return dat een bedrijf krijgt voor het kopen van de naamrechten van het stadion van een hockeyploeg ( Ottawa Senators) uit de Amerikaanse nationale competitie.

Fig. 1 Return die Corel Corporation krijgt van Ottawa Senators. Crompton & Howard (2003).

De naamrechten worden gebruikelijk voor lange periodes van 10 à 30 jaar verkocht, alhoewel er de voorbije jaren een trend is naar kortere perioden van 3 à 7 jaar met opties om deze voor dezelfde perioden te verlengen. De sponsor zal ofwel eenmalig een bedrag over maken aan de club of zal ,en dit is meestal het geval, gedurende de contractjaren jaarlijks een op voorhand bepaalde som betalen. Deze jaarlijkse geldsommen zijn dan een goede manier om de jaarlijkse aflossingen van de bouwinvestering van het nieuwe stadion af te betalen. Tabel 3 geeft een idee van de grootte van de inkomsten uit de verkoop van de stadionnaam rechten in de Verenigde Staten.

9



aantal verkochte

gemiddelde

stadiumnaam

gemiddelde totale

gemiddelde

jaarlijkse prijs

jaar

rechten

prijs (mlj $)

lengte

(mlj $)

1999

10

102.0

20.2 jaar

4.80

2000

8

92.9

20.0 jaar

4.26

2001

3

88.5

21.0 jaar

4.01

2002

5

88.2

20.0 jaar

4.28

Tabel 3 Inkomsten uit de verkoop van de stadionnaam in de USA. Crompton & Howard (2003).

Ook in Europa zijn bedrijven bereid veel geld op tafel te leggen voor de naamrechten van een stadion. Zo betaalde naamsponsor Allianz AG 90 van de totale 340 miljoen euro voor de bouw van de Allianz Arena met een naamgarantie van 16 jaar. 2.3.2.2 Uitbreiding VIP en Sponsor ontvangst mogelijkheden De business seats, loges en skyboxen bieden een luxueuze ruimte aan waar de bedrijfswereld aan klanten- en personeelbinding kan doen. Het blijkt een zeer geschikte plaats voor het opbouwen van zakencontacten, m.a.w een ideale omgeving voor netwerking. Het was Michel Verschueren die in 1983 het idee van business seats en loges in België introduceerde. Het Constant Vanden Stock stadion werd toen volledig vernieuwd met ruime aandacht voor de VIP-ontvangstmogelijkheden. Zo werden er naast een groot aantal business seats ook 24 loges voorzien, die zeer snel verhuurd werden aan 1 miljoen frank per jaar voor 3 jaar lang en dit allemaal vooraf te betalen. In die tijd was dit een volledig nieuwe en zeer aanzienlijke inkomstenbron. In de daarop volgende jaren werden deze loges en business seats ook geïntroduceerd bij de andere Belgische eersteklassers. Op de dag van vandaag ziet men echter dat de vraag naar deze loges en business seats, zeker voor de topclubs, vele malen het aanbod overschrijdt. Hierdoor mislopen deze Belgische toppers een aanzienlijke inkomstenbron (Meulenaere, 2008; KVB, 2009). 2.3.3 Concerten, evenementen en vergaderzalen Het verhuren van het stadion voor concerten en evenementen is nog een mogelijke inkomstenbron voor een voetbalploeg met een hiervoor geschikt stadion. Bij de bouw van het nieuwe stadion moet men dan wel rekening houden met bepaalde factoren zoals de akoestiek 10



en hoe men de grasmat kan vrijwaren van extreme belasting tijdens deze evenementen. Ook ruimte voor congressen en vergaderingen kan ingepast worden in een multifunctioneel stadion. Voorbeelden van zulke multifunctionele stadia zijn de Gelredome van Vitesse en de Amsterdam ArenA van Ajax, beiden ploegen uit de Nederlandse Eredivisie. Deze inkomsten worden voor de volledigheid vermeld, hoewel zij in de literatuur weinig beschreven worden. Hierdoor wordt er niet diep op ingegaan.

11



2.4 Renovatie versus Nieuwbouw Een golf van vernieuwing kwam opzetten sinds Taylor‟s rapport over de veiligheid en de staat van de Engelse voetbalstadia, dit naar aanleiding van de zwarte dag op Liverpool-Nottingham Forrest. 95 mensen werden verpletterd en vonden de dood op deze halve finale match. Het ontwerp van de stadia moest opnieuw doorgelicht worden (enkel zitplaatsen mochten nog aanwezig zijn) en verouderde en gevaarlijke constructies dienden vernieuwd te worden. Het rapport werd in voorschriften gegoten waaraan hedendaagse stadia moeten voldoen (Black en Lloyd, 1994). Door deze FIFA reglementen heeft een club, die te kampen heeft met veroudering, twee opties (Black en Lloyd, 1994; Van Dam, 2000): -

Renovatie

(al

dan

niet

gepaard

gaande

met

functie-vernieuwing

en

capaciteitsaanpassing). -

Nieuwbouw (op dezelfde locatie of een andere).

Indien het stadion een goede basis heeft qua locatie, uitbreidingsmogelijkheden en geen onoverkomelijk verval kent, dan is renovatie een goede en relatief goedkope optie (Van Dam, 1999). Het Feyenoord „De Kuip‟ stadion en het Philips stadion in Eindhoven zijn zeer mooie voorbeelden van renovatie gepaard gaande met functie-uitbreiding. De twee clubs hielden tijdens de renovatiewerken rekening met meer dan enkel voetbal. Het stadion moet elke dag leven en opbrengen door bijvoorbeeld een congresruimte. Doch, te vaak wordt renovatie aangegrepen als een gemaksoplossing om snel aan de nieuwe FIFA voorschriften te voldoen, zonder dat vernieuwing wordt doorgetrokken naar vb. commerciële uitbating. Dit is een groot nadeel van renovatie; het verleent zich tot een tussenoplossing, die toelaat snel te werk te gaan, aangezien het vaak niet ten gronde overdacht wordt. Nieuwe stadia hebben dit probleem niet, de grote investering zet het bestuur aan het denken waardoor verbetering op elk vlak ingang vindt. Volgens de studie van Black & Lloyd (1994) in het Verenigd Koninkrijk werd slechts één vierde van de gerenoveerde stadia uitgebreid met commerciële stadia functies. Dit tegenover 80% van de volledig nieuwe stadia, waar de commerciële functies centraal staan.

12



2.5 Aanpak voor de bouw van het stadion Naargelang de doelen die het clubbestuur met de bouw van een nieuw stadion tracht te bereiken, wordt de meest geschikte locatie gezocht en bepaald welke extra‟s (multifunctionaliteit) het kersverse stadion zal bevatten. Ook over de financiering van het nieuwe stadion zal grondig nagedacht moeten worden. 2.5.1 Locatie Supporters komen van ver om een prestigieuze club aan het werk te zien. Het overbruggen van een grote afstand is slechts een kleine opoffering voor de hoge kwaliteit die men er mag aanschouwen (Dejonghe & Van Hoof, 2005). De voetbalsupporter reist in de stedelijke hiërarchie omhoog en niet omlaag, waardoor de grotere steden een omvangrijkere vijver hebben om in te vissen (Dejonghe & Van Hoof, 2006). De industriële geschiedenis van een plaats leidt ook tot een veelkoppige supportersgarde. Een kleine stad zoals Waalwijk heeft door zijn industrieel verleden een grote aanhang, terwijl het veel grotere Apeldoorn geen betaald voetbal kent (Van Dam, 2000). Een club blijft ondanks zijn prestige, zijn geschiedenis, zijn grootte en zijn huidige resultaten, heer en meester in zijn vestiging (zijn stad). Zo kiest een gemiddelde supporter een club uit zijn/haar onmiddellijke omgeving (Dejonghe & Van Hoof, 2006). De bouw van een nieuw stadion op een verkeerde locatie kan leiden tot een kleinere supporters-bezetting. Een club, zeker uit België en Nederland waar er veel clubs op een relatief klein oppervlak vertoeven, dient een overdachte keuze qua plaatsing te maken zodat zo‟n groot mogelijk marktgebied aangesproken wordt. De groei van een club en zijn toeschouwers (in België en Nederland nog steeds één der grootste inkomstenbronnen) kan op 2 manieren gebeuren: -

Een eerste manier is door het aantal bezoekers uit het eigen marktgebied te vergroten (Dejonghe & Van Hoof, 2006). AZ Alkmaar bijvoorbeeld heeft slechts 252.7 toeschouwers per 10000 inwoners uit Alkmaar, dit zou als men naar andere clubs kijkt kunnen doorgroeien tot 700 per 10000 inwoners. Dit betekent een potentieel van 4500 extra toeschouwers (Dejonghe & Van Hoof, 2005).

-

In tweede instantie kan men een nieuwe markt aanboren (Dejonghe & Van Hoof, 2006). Door de verplaatsing van een stadion kunnen onontgonnen gebieden aangesproken worden. De Montréal Expos (Major League Baseball) bijvoorbeeld verplaatsten zich naar Washington om marktredenen. Ook SC Heerenveen wist zijn 13



ruimtelijke marktgebied uit te breiden (naar de kop van Overrijsel) door een verhuis naar de rand, welke in een grotere bereikbaarheid resulteerde (Dejonghe & Van Hoof, 2005). De visie op de ruimtelijke planning van de stad door het desbetreffende bestuur wordt in twee stromingen verdeeld. De eerste stroming benadrukt de kapitalistische krachten als determinanten van het politieke beleid, met een restrictie van de planningsopties als gevolg indien het bestuur het commerciële voordeel van de stad niet wil ondermijnen (wat vaak leidt tot een locatie buiten de stad). De tweede stroming daarentegen promoot de rol van de beleidsmakers op de ontwikkeling van de stad. Zij kunnen de stad zowel fysiek als economisch gestalte geven (Davies, 2005). Het is deze laatste visie dat z‟n weg zoekt in het Belgische politieke landschap. De huidige tendens in verband met de planning van stadia in België is de voetbaltempels isoleren aan snelwegen in de verre periferie of groengebieden van de stad. Dus dwars van de tendens in het theoretisch discours wordt nog steeds gekozen voor de makkelijke oplossing: plannen op een maagdelijk terrein zonder te veel randvoorwaarden zoals omgaan met omwonenden en mobiliteit (vb. zowel het stadion van Charleroi als dit van Luik zullen in de toekomst zeer waarschijnlijk uit de stad verdwijnen, wegens te hinderlijk voor de omgeving). Gevaarlijk voor het behoud van de stadsstructuur die in dergelijke situaties snel met fragmentatie te kampen krijgt. Dat het anders, kan bewijst het buitenland: -

In London kwam het Emirates Stadium (Arsenal) tot stand (Fig. 2). Het stadion werd ingepland in een verloederde wijk in Noord London en heeft er een sociale rol te vervullen (via extra‟s zoals crèche, sociale hulp,…). De nieuwe thuisbasis van Arsenal is de motor van het stadsvernieuwingsproject in Noord London (Vanden Abeele, 2008). Ook in Bijlmeer Amsterdam bracht een nieuw stadion hoop en vernieuwing tot de regio. De socio-economische status van de bewoners van deze regio steeg razendsnel en de werkloosheidscijfers in dit deel van Amsterdam nam het meest af (Markerink & Santini, 2004).

-

Het City of Manchester Stadium (Fig. 3) en het Millennium Stadium in Cardiff, Wales (Fig. 4) zorgden na de bouw voor een gemiddelde vastgoed stijging tot 2km rondom het stadion (Davies, 2005). Andere studies zoals deze van Bowen (1974) en Tu (2003) rapporteerden een daling van de vastgoed prijzen, doch voornamelijk te wijten aan de constructie en inplanting van de stadia (een te vermijden daling).

14



Fig. 2 Locatie van Emirates Stadium in verloederd wijk in Noord London.

Fig. 3 Het City of Manchester Stadium in Manchester.

Fig. 4 Het Millenium Stadium in Cardiff, Wales.

Nu er over de grenzen van ons kleine landje gekeken werd en de mogelijkheid tot goede planning omtrent stadia geleverd is, krijgen de eerste scenario‟s vorm. Zo rijst bijvoorbeeld in Antwerpen en Brussel de idee om een nieuw stadion voor respectievelijk Antwerp/GBA en Anderlecht/Nationale Ploeg op te nemen in een stadsvernieuwingsproject (Vanden Abeele, 2008). Ook het stadsbestuur van de stad Gent wil het Artevelde stadion een sociale rol 15



meegeven. Toch werd er gekozen voor een „niet-geplande oplossing‟: een locatie buiten de stad, de Groothandelsmarkt die aan een snelwegknooppunt ligt (wat voor de club zeker niet slechter is, maar het integreren in een stadsvernieuwing project kan meer waardevol zijn voor de stad). Een gelijkaardig scenario werd door de stad Brugge bewandeld. Hoewel het gemeentelijk ruimtelijk structuurplan (SUMResearch, 2006) een optimalisatie van de huidige locatie in de stadsrand en de bescherming van de openruimte mogelijk achtte samen met een stadsvernieuwingsproject (Fig. 5), werd na een lang onderhandelingsproces tussen tal van publieke en private actoren gekozen voor een nieuw stadium in het buitengebied, nabij een infrastructuurknoop. Zodat de stad hiervoor geen grote investering hoeft de doen.

Fig. 5 Huidige locatie van Club/Cercle Brugge (SUMResearch, 2006).

2.5.2 Multifunctionele stadia Het ontwerp van de eerste moderne voetbalstadia kende twee revolutionaire ideeën: -

Intern vormde men het multifunctionele concept om tot een monofunctioneel voetbal gebeuren. Er was geen plaats meer in een voetbalstadion voor een atletiekpiste of 16



wielerpiste rondom het veld. Beide pistes zorgden voor een te grote afstand tussen het publiek en de spelers op het veld, wat niet ten goede kwam aan de sfeer in het stadion. Door de tribunes vlak naast het veld te plaatsen en de hekkens te vervangen door een gracht kreeg het stadion een gezelligheid met zich mee (Van Dam, 2000). Het gaat zo ver dat deze kleine veranderingen in de Bundesliga leidde tot een stijging van het toeschouwersaantal met 18.7%. Een effect dat doorheen de jaren niet afzwakt in tegenstelling tot het „Novelty effect‟ (Feddersen & Maening, 2008) . De studie van Feddersen & Maening (2008) over het toeschouwersaantal hield aan de hand van een regressie ook rekening met het gestegen inkomen, het marktgebied van de ploeg, supplementaire capaciteit van het nieuwe stadion, enzovoort. -

Extern veranderde het tegengestelde fenomeen de stadia. Monofunctionaliteit werd getransformeerd tot multifunctionaliteit. Multifunctionaliteit betekent hier het commercieel uitbaten van de stadia (Van Dam, 2000). De Amsterdam Arena is hiervan een schoolvoorbeeld, het bezit tal van mogelijkheden tot ontspanning in het stadion zelf en stimuleert de (geplande) economische ontwikkeling rondom het stadion (Fig. 6). 350 winkels, bedrijven en appartementsblokken settelden zich in de bruisende omgeving van het stadion en in zijn boulevard (Markerink & Santini, 2004).

Fig. 6 De Amsterdam Arena en zijn omgeving. De externe multifunctionaliteit van het stadion.

17



2.5.3 Financiering Een stadion kan gefinancierd worden door de overheid (met het belastingsgeld), door de club (privé geld) of door verschillende combinaties van de twee. Allereerst wordt de overheid als geldschieter besproken. Hun motieven en de vooren tegenstanders van het betalen van stadia met belastingsgeld komen aan bod. Daarna wordt de financiering door de club besproken, dit luik zal niet diepgaand uitgewerkt worden omdat het nauw aansluit bij de inkomsten van de club, wat voorgaand besproken werd. Als laatste zullen enkele cases de financiering in de praktijk illustreren, als een combinatie van de twee. 2.5.3.1 De overheid De overheid financiert sportinfrastructuur met belastingsgeld. Men kan dit doen door een gedeelte van de begroting te reserveren voor de bouw of het in de tijd te verschuiven door middel van de uitgave van staatsobligaties. In bepaalde gevallen zou een lening vanwege de overheid aan de club als subsidie kunnen worden beschouwd, indien - zoals voorzien was voor de New York Jets - de eigendomsbelastingen van de club kwijtgescholden worden en de jaarlijkse terugbetaling van de lening de hypothetische eigendomsbelasting niet overschrijdt (Fox, 2005). Door de overheden wordt de subsidiëring van stadia vaak als investering voorgesteld (Fig. 7). De impact op de locale economie zou in die mate aanwezig zijn dat het geïnvesteerde geld na een bepaalde periode een opbrengst voor de overheid en dus voor de inwoners van de regio teweeg brengt (Crompton, 1995; Thornley, 2002; Clower & Weinstein, 2002; Santo, 2005). Inwoners betalen belastingen aan de stad.

De stad gebruikt een deel voor de bouw van het stadion.

Het stadion zorgt voor bezoekers van buitenaf.

Deze inkomsten en jobs gaan naar de belastingbetalers. De inwoners krijgen op hun investering een return.

„Nieuw geld‟ zorgt voor inkomsten en jobs.

Bezoekers spenderen geld in de stad en het stadion.

Fig. 7 Stadia als investering (gebaseerd op Crompton, 1995).

18



De impact op de locale economie is te verklaren door een multiplicator effect. Het multiplicator effect geeft voor een verandering in het niveau van economische activiteit, gecreëerd door bezoekers, een verandering in de gehele economische activiteit van het gebied (ook een verandering in andere sectoren dan deze waarnaar de bezoekers trekken). Figuur 8 toont hoe een uitgave van 10 000$ verder wordt gespendeerd in de economie (Crompton, 1995). Het multiplicator effect is onder te verdelen in (Crompton, 1995; Clower, 2002): -

Directe impact: De injectie van het „nieuw geld‟. De toeschouwers die het uitgeven in het restaurant, het hotel,...

-

Indirecte impact: Het initiële geld, zal vele malen in de economie circuleren en in elke ronde lekt er geld tot het gereduceerd wordt tot een verwaarloosbaar bedrag.

-

Induced impact: Door het grotere inkomen van de lokale bedrijven en de inwoners van desbetreffende regio zullen deze ook meer in eigen economie spenderen. Hierdoor krijgt de hele lokale economie een „boost‟.

Fig. 8 Direct, indirect en induced impact bij het spenderen van 10 000$ (Crompton, 1995).

19



Regeringen laten meestal een economische impact studie uitvoeren om na te gaan of het multiplicator effect aanwezig zal zijn. Op die manier trachten zij hun stadionsubsidie te verantwoorden (Crompton, 1995; Fox, 2005). Met een soortgelijke studie werd door Clower & Weinstein (2002) de bouw van het McKinney voetbalstadion als een goede investering van de lokale overheid beschouwd. Het gaat hier over een voetbalstadion voor 20 000 toeschouwers. Beide auteurs stelden dat tijdens de constructieperiode de kost (59,5 miljoen $) ruimschoots goed gemaakt wordt door zowel de grotere economische activiteit in de stad McKinney (vergroot met 63,2 miljoen $) als door de werken aan het stadion en de verbetering van de infrastructuur die nieuwe jobs genereren. Bij de verwezenlijking van het stadion zal in eerste instantie de besteding in de stad door de bezoekers niet zeer groot zijn, maar na verloop van tijd ontstaat er een commerciële ontwikkeling in de stad. Deze ontwikkeling zorgt voor een grotere besteding in McKinney, waardoor de economische activiteit met 20,6 miljoen $ vergroot en er 249 full-time banen worden gecreëerd. Neem hier nog eens de besteding in het stadion bij en men komt aan een totale jaarlijkse stijging van de economische activiteit met 28 miljoen $ en de creatie van 300 full-time jobs (Clower & Weinstein, 2002). Crompton (1995) wijst op het gevaar van dergelijke studies die in opdracht van de overheid werden uitgevoerd. Vaak wordt de situatie in deze studies veel te rooskleurig voorgesteld en leiden ze slechts tot conclusies die overheden willen horen. Een voorbeeld hiervan is de studie over het West Side Stadium in New York dat de nieuwe thuisbasis van de Jets moest worden. Volgens het studiebureau zou de stad jaarlijks 72 miljoen $ nieuwe belastingen krijgen door de inplanting van het stadion, wat meer is dan de 42 miljoen $ dat New York over 30 jaar zou moeten betalen bij een subsidiëring van 600 miljoen $. Het bleek geen realistisch scenario. Er werden meer event-dagen aangenomen dan mogelijk en meer toeschouwers als op gelijkaardige markten (Chanayil, 2002; Fox, 2005). Niet enkel vormt een onrealistisch scenario een probleem voor een economische impact studie, Crompton (1995) somt in zijn werk 10 andere fouten op die al dan niet met opzet de economische impact vergroten. De fouten zijn de volgende: -

Het gebruik van verkoop- in plaats van inkomen-multiplicator (Tabel 4). Verkoop multiplicator meet het direct, indirect en induced effect van een extra eenheid bezoekersbesteding op de economische activiteit van de regio (de „business turnover‟) terwijl de inkomen multiplicator deze bezoekersbesteding in relatie brengt met veranderingen in inkomen van de huishoudingen (levenstandaard verhoogt).

20



Tabel 4 Vergelijking tussen verkoop en inkomen multiplicator voor een event in een stad (Crompton, 1995).

-

Fout tonen van de werkgelegenheidsmultiplicator. Er worden vaak geen permanente jobs gecreëerd.

-

Het gebruik van stijgende in plaats van normale multiplicator coëfficiënten. Stijgende zijn groter dan de normale omdat ze geen rekening houden met de lekken (in de noemer staat direct effect in plaats van de uitgaven van de bezoekers).

-

Moeilijkheden om gebied af te bakenen.

-

Lokale toeschouwers worden soms meegerekend. Indien het stadion er niet was zouden zij hun entertainment budget aan een andere activiteit van de regio besteden.

-

Time switchers (personen die hun trip naar de stad vervroegde omwille van het event) en casuals (niets met evenement te maken) moeten worden geweerd uit de analyse.

-

Multiplicators van andere gebieden mogen niet worden overgenomen. Elk gebied is uniek.

-

Als slechts een gedeelte door de overheid wordt gefinancierd, dan moeten de inkomsten in verhouding met de grootte van financiering worden gezien.

-

Er wordt vaak geen rekening gehouden met de opportuniteitskosten.

-

Kosten zoals files, vandalisme, beveiliging,... worden snel vergeten.

Zoals bovenstaande punten doen vermoeden, gaan veel auteurs niet akkoord met de stadionsubsidies als bron van economische ontwikkeling. Zij vinden geen significante positieve correlatie tussen de bouw van een sportfaciliteit en een opmars in de economische ontwikkeling van een locatie (Lipsitz, 1984; Baade, 1987; Baade & Dye, 1990; Baade, 1994; Sigfried & Zimbalist, 2000; Coates & Humphreys, 2003; Fox, 2005). Baade & Dye (1990) durven zelfs nog verder te gaan in hun regressie-analyse onderzoek over de invloed van nieuwe en gerenoveerde stadia tussen 1965 en 1983 (baseball en football) op het inkomenniveau in 9 metropolen, door een negatief effect op te merken bij het gros van de 21



gevallen. Eveneens werd gevonden dat het inkomen van het gebied een kleiner aandeel innam van het regionaal inkomen. Een recentere studie van Baade (1996) kwam tot dezelfde resultaten waarbij enkel Indianapolis en Baltimore uitzonderingen waren. In deze twee gebieden voorziet de overheid een inplanting van de stadia in het groter stedelijke geheel (Santo, 2005). Doordat de moderne stadia meer gelijkenissen tonen met deze in Indianapolis en Baltimore, stelde Santo (2005) dat de resultaten van voorgaande studies met betrekking tot de impact van nieuwe stadia op de economische ontwikkeling van een gebied niet veralgemeend kunnen worden naar overheidsvraagstukken (subsidiëren of niet subsidiëren) vandaag de dag. Santo (2005) breidde de studie van Baade & Dye (1990) uit tot 19 metropolen en een periode tot 2001 (oudste stadia werden geweerd). Het eerste resultaat op basis van regressie vergelijking (Fig. 9A) toonde na 1990 een positieve correlatie tussen de sportieve variabelen en het inkomen van het statistisch onderzochte gebied. Uit het tweede resultaat (Fig. 9B) kon men afleiden dat een baseball stadion een positief effect heeft op het aandeel voor het gebied van het regionaal inkomen (Santo, 2005). A

Fig. 9 Luik A geeft een regressie voor het inkomen van gebied. Luik B geeft de regressie inkomen tov het regionaal inkomen (Santo, 2005).

B

Naast de economische redenen voor de stad zijn er ook ontastbare voordelen die kunnen zorgen voor een verantwoorde subsidie van sportstadia. De lokale samenleving kan door de aanwezigheid van een team een grotere cohesie vertonen, de trots als inwoner van de stad kan vergroten, enz (Swindell & Rosentraub, 1998; Santo, 2007). De mate dat de club dergelijke publieke goederen voortbrengt kan gemeten worden door een Contingent Valuation (CV) studiemethode waarbij gepolst wordt naar de bereidheid tot betalen (Rosentraub & Swindell, 2005; Santo, 2007). Dergelijk onderzoek bestaat meestal uit vier secties (Santo, 2007): -

Sectie 1: Gaat het gedrag in verband met bestaande sportinfrastructuur na. Ondervindt de bevolking consumptie baten van de aanwezige sportteams?

22


-


Sectie 2: Referendum vraag: Wat zou jouw stem zijn op een referendum met voorstel de belasting de komende jaren met x bedrag te laten stijgen? Wat is het maximum dat je zou willen betalen?

-

Sectie 3: Hoe staat de bevolking tegenover een nieuw team?

-

Sectie 4: Demografische gegevens verzamelen.

Als uiteindelijk de jaarlijkse bereidheid tot betalen de subsidie (berekend naar een jaarlijkse bijdrage) voor het stadion overtreft, dan is de bouw verantwoord ten opzichte van de bevolking (Santo, 2007). 2.5.3.2 De club De clubs zijn inventief als het gaat om meer inkomen te verschaffen om hun schulden, ontstaan uit de constructie van een nieuw stadion, af te betalen. Een voorbeeld hiervan is het PSL (personal seat licenses) systeem dat naast hogere ticket prijzen en meer luxe-boxen zijn intrede deed in het volledig door de club gefinancierde stadion van de Dolphins in 1987 (Baade, 2003). Bij het PSL systeem betalen toeschouwers een groot eenmalig bedrag om voor x aantal jaren eenzelfde stoeltje te bezitten in het stadion, dit bedrag is exclusief de ticket prijs (Weiner, 2006). In Europa bestaat er een tendens bij de grote voetbalclubs naar een zelffinanciering van de nieuwe stadia en dus minder naar subsidies (Andreff & Staudohar, 2002; Baade, 2003). Deze evolutie gaat gepaard met een omvorming van het SSSL (spectators-subsidies-sponsors-local) model naar het MCMMG (media-corporations-merchandising-markets-globalized) model binnen de clubs. Een shift wordt vastgesteld van ticketverkoop als hoofdinkomst naar tvrechten als voornaamste inkomstenbron. Merchandising is niet langer een bijverdienste en de clubs wagen zich ook op de aandelen- en obligatiemarkten (Andreff & Staudohar, 2002). In USA doet zich eenzelfde omvorming van inkomsten voor, maar dit gaat niet gepaard met minder subsidies. In de USA is het hoofddoel van de clubs winstmaximalisatie en op de tweede plaats het sportieve. Hierdoor tracht men ginds de inkomsten te maximaliseren door het MCMMG model te hanteren en daar bovenop subsidies voor de stadia op te strijken. 2.5.3.3 Cases -

City of Manchester Stadium (2003): het stadion heeft de stad 90 miljoen £ gekost en de renovatie werken die voor de club waren , bedroegen 35 miljoen £. De stad verhuurt het stadion voor 250 jaar aan Manchester City in ruil voor hun oude stadion. 23



50% van de kaartenverkoop voor 32000 toeschouwers wordt aan de stad overgedragen. -

Emirates Stadium (2006): het stadion heeft een kostenplaatje van 430 miljoen £. Arsenal ontving geen subsidies voor de bouw. Er werd een contract met de vliegmaatschappij Emirates van 15 jaar afgesloten voor de benaming van het stadion en 8 jaar op de shirts, dit contract is goed voor 100 miljoen £. Leningen (omgezet tot obligaties) en appartementenbouw rondom het stadion moeten de verdere financiering verzorgen.

-

Amsterdam Arena (1996): de arena had een totale kost van 127 miljoen €. De stad stond in voor 33 miljoen, de club voor 9 miljoen en de Nederlandse overheid voor 5 miljoen. PSL voor publiek bracht 27 miljoen op. 10 grote bedrijven waren goed voor 20 miljoen en de rest werd gefinancierd door een lening aan Stadion Amsterdam NV (Amsterdam, Ajax, Investeerders). (Markerink & Santini, 2004).

24



3. Onderzoeksvragen 1. In de literatuur wordt het novelty of honeymoon-effect veelvuldig besproken. De kanttekening hierbij is dat dit vooral in de Verenigde Staten werd onderzocht voor de daar populaire sporten. In deze masterproef wordt nagegaan of dit effect ook in het Europese voetbal aanwezig is.

2. Verder wordt onderzocht of een nieuw stadion een groter omzet voor de club creëert. Er wordt getracht dit voor de verschillende soorten inkomsten van een voetbalploeg na te gaan.

3. Tot slot wordt de stadioncase van Club Brugge besproken. Het Jan Breydelstadion bleek de voorbije jaren niet meer aan de eisen van een modern voetbalstadion te voldoen. Tevens is de stadioncapaciteit te klein en is er veel te weinig ruimte om sponsors en mensen uit de bedrijfswereld te ontvangen. De renovatie van het Jan Breydelstadion en een nieuw stadion te Loppem zijn voor Club Brugge K.V. de twee voornaamste oplossingen voor het gestelde stadionprobleem. In deze studie worden beide opties tegenover elkaar afgewogen.

25



4. Methodiek 4.1 Onderzoek naar toeschouwersaantallen 4.1.1 Gegevensverzameling Voor de gegevensverzameling werd uitgegaan van een basissite www.european-footballstatistics.co.uk. Vermits dit een internetbron is, werden de ingevoerde gegevens verder nog geverifieerd. Voor het buitenland werd dit gedaan aan de hand van alternatieve sites en voor België werd het vaktijdschrift Sport/Voetbalmagazine geraadpleegd.

De geraadpleegde

alternatieve sites voor het buitenland betroffen: www.espn.com, www.lfp.fr, www.stadiumattendances.com, www.wikipedia.com. Om de stadioncapaciteiten en klassementen ye bekomen, werden de officiële competitiesites geconsulteerd: www.premierleague.com, www.eredivisie.nl, www.sport.be/jupilerproleague, www.lfp.fr. Indien de nodige gegevens nog ontbraken werd er doorgeklikt naar de officiële clubsites. De gegevens werden in Microsoft Excel 2007 ingevoerd. Voor de Engelse en Nederlandse competitie werden de gegevens vanaf het seizoen 1994/1995 geïmporteerd. Voor de Franse en Belgische competitie werd respectievelijk gestart vanaf 1997/1998 en 1998/1999. Deze gegevens kunnen teruggevonden worden in het exceldocument op de bijlage CD, tabblad ruwe gegevens. Figuur 10 is een print screen van deze onbewerkte database.

Fig. 10 Printscreen van de onbewerkte database.

26



4.1.2 Gegevensverwerking 4.1.2.1 Algemene evolutie Om de algemene evolutie grafisch weer te geven werden de gemiddelden van elk seizoen genomen vanaf 1994/1995 voor Engeland, Nederland en Italië en vanaf 1999/2000 voor België en Frankrijk. Per seizoen zijn de gemiddelden afkomstig van uitsluitend de eersteklassers. Italië werd enkel in deze resultaten toegevoegd, om het effect van de sterk verouderde

stadia

en

de

gebeurde

excessen

(bijvoorbeeld

de

grootschalige

omkoopschandalen) op het gemiddeld aantal toeschouwers te bekijken gedurende de geanalyseerde periode. 4.1.2.2 Percentages Per ploeg, met een nieuw of gerenoveerd stadion, werd het gemiddeld toeschouwersaantal van het jaar voor vernieuwing als 100% genomen en diende als basis om de procentuele verandering in toeschouwersaantallen na de werkzaamheden uit te drukken (bij Newcastle United werd 6 jaar voor de opening als basisjaar genomen door de 5 jaar durende renovatie). Er werd geopteerd om dit te doen voor 1,3,5,7 en 10 jaar na de opening van het gerenoveerde of nieuwe stadion. De ploegen werden ingedeeld in 2 categorieën nl. stabiel of instabiel (Fig. 11). Als stabiele clubs werden clubs die vanaf het jaar voor de inauguratie van het vernieuwde stadion niet meer van afdeling wisselden, d.w.z. de clubs die nooit degradeerden of promoveerden. Deze gegevens kunnen teruggevonden worden in het exceldocument op de bijlage CD, tabblad percentages.

27



Fig. 11 De indeling van de ploegen in nieuwe stabiele ploegen, nieuwe instabiele ploegen, gerenoveerde stabiele ploegen en gerenoveerde instabiele ploegen.

4.1.2.3 Gemiddelde bezettingsgraad In het onderzoek werd de gemiddelde bezettingsgraad van de stadia berekend. Onder gemiddelde bezettingsgraad verstaat men het jaarlijks gemiddeld aantal toeschouwers ten opzichte van de maximale capaciteit van het stadion. Dit werd gedaan voor alle ploegen uit de Premier League, behalve voor Middlesbrough F.C., Wigan Athletic en Stoke City. Voor deze drie ploegen werden er geen betrouwbare capaciteitsgegevens gevonden. Verder werden de gebruikte ploegen opnieuw in een stabiele en instabiele categorie opgedeeld volgens het hierboven vermelde principe (Fig. 11). Deze gegevens kunnen teruggevonden worden in het exceldocument op de bijlage CD, tabblad bezettingsgraad. 4.1.2.4 Verwerking SPPS De SPPS-verwerking gebeurde aan de hand van SPSS 15.0. In het tabblad SPSS van het exceldocument op de bijlage CD worden de in SPSS gebruikte ploegen en coderingen weergegeven. Ten eerste werden de gerenoveerde stadia vergeleken met de nieuwe stadia. Er werd aan de hand van een Independent t-test nagegaan of er een verschil bestond in de gemiddelden van de procentuele verandering van 1,3,5,7 en 10 jaar na met het jaar voor vernieuwing. De stabiele

28



ploegen werden enkel in beschouwing genomen omdat zij het effect van een nieuw stadion zuiverder tonen. Ten tweede werd het gemiddeld aantal toeschouwers in zowel nieuwe als gerenoveerde stadia vergeleken. Dit werd gedaan voor 22 ploegen in het totaal, deze ploegen hadden hun opening voor het seizoen 1999/2000. De statistische test Repeated Measures zocht naar verschillen in het gemiddeld aantal toeschouwers tussen de seizoenen voor opening, 1, 3 , 5 ,7 en 10 jaar na ingebruikname van het nieuwe of gerenoveerde stadion. Indien significant (p≤ 0.05) werd er voor elke mogelijke combinatie een posthoc test uitgevoerd. Ook voor de verschillende categorieën (gerenoveerd, nieuw, stabiel en instabiel) werd een posthoc test (paired t test) uitgevoerd. Ten derde werd het gemiddeld aantal toeschouwers van de niet-vernieuwde stadia vergeleken met een One-Way Anova test (p≤ 0.05). Hiervoor werden de seizoenen van 1994 tot 1997, 1997 tot 2000, 2000 tot 2003, 2003 tot 2006 en 2006 tot 2009 samengenomen. De gegevens van Engeland, Nederland, België en Frankrijk werden samengenomen. Ten vierde werd de invloed van de rangschikking op de gemiddelde bezettingsgraad bekeken voor ploegen zonder een nieuw stadion in de geanalyseerde periode. Dit werd gedaan aan de hand van een One Way Anova test. Indien significant (p≤ 0.05) verschafte de posthoc test (Tukey) duidelijkheid tussen welke categorieën verschillen bestonden. Voor elk seizoen werden de ploegen immers in één van zes categorieën ingedeeld gaande van top 5, plaats 610, plaats 11-15, plaats 16-20, tweede klasse en derde klasse. 4.1.2.5 Interpolatie De interpolatie werd berekend met behulp van Wolfram Mathematica 7 (Wolfram Research, Champaign, USA). Deze techniek verschaft de mogelijkheid om een functie te berekenen die door de bekende coördinatieparen gaat, teneinde ook voor een willekeurig ander punt, de bijbehorende y-waarde te vinden. 4.2 Onderzoek naar inkomsten Het onderzoek naar de inkomsten van de voetbalploegen met een vernieuwd stadion verliep moeizaam. De meeste clubs stellen geen jaarverslag ter beschikking. Enkel voor Arsenal (bijlage CD), Ajax en de Franse competitie werden de cijfers gevonden. De gepubliceerde jaarverslagen van Ajax begonnen van seizoen 2002/2003 waardoor ze niet bruikbaar waren voor dit onderzoek (nieuw stadion in 1996). De cijfers van de Franse competitie werden 29



gevonden op de officiële site van de Ligue 1: http://www.lfp.fr/dncg/index.asp. Deze gegevens waren niet steeds op voldoende wijze aangevuld. De ploegen (zoals Le Mans) die wel hun cijfers volledig ter beschikking stelden, hadden een te grillig verloop van degradatie en promotie, waardoor interpretatie onmogelijk werd. Dit alles had tot gevolg dat de Franse competitie uit de analyses van deze masterproef viel. De leegte die Ajax en de Franse competitie achter lieten, werd opgevuld door de budgetten van de Nederlandse competitie (http://www.sportwereld.nl/voetbal/eredivisie) voor en na vernieuwing te gebruiken. Hier kon uit afgeleid worden dat bij stijging van de budgetten de inkomsten (verwachte inkomsten) ook gestegen waren, maar een opdeling in merchandising, matchdag-inkomsten, enzovoort kon uiteraard niet gemaakt worden. De beschikbare cijfers werden in procenten uitgedrukt. Het eerste jaar na de opening van het nieuwe stadion ten opzichte van het jaar voor opening en het tweede jaar na opening ten opzichte van het eerste jaar na opening. 4.3 Case Club Brugge K.V. De gegevens over Club Brugge K.V. werden uit drie bronnen verkregen. De eerste bron was Club

Brugge

K.V.

zelf.

Zij

stelden

ons

een

powerpointprestentatie

(Powerpoint_Brugge_Uplace_2007, bijlage CD) ter beschikking en verder kregen we de mogelijkheid om general manager, Filips Dhondt, te interviewen. Dit diepte-interview vindt u uitgeschreven in bijlage 1 en kan beluisterd worden aan de hand van een audio-fragment op de bijlage CD. Een gelijkaardige, meer recente powerpointpresentatie werd verkregen vanuit een tweede bron Uplace (Powerpoint_Uplace_Brugge_2009, bijlage CD). Uplace is de projectontwikkelaar van het nieuwe stadioncomplex te Loppem. Vectris CVBA, Mouton BVBA en Stramien CVBA fungeerden door hun gezamenlijk uitgevoerde onafhankelijke studie als derde bron (Stramien_Mouton_Vectris_JanBreydel, bijlage CD). In de resultaten werd een doorlopende tekst uitgeschreven waarin informatie werd gerapporteerd vanuit de drie bronnen. De bronnen vloeien in elkaar over en enkel wanneer een stelling werd verdedigd, die niet alle bronnen steunden, werd een bronsverwijzing geplaatst.

30



5. Resultaten 5.1 Onderzoek naar toeschouwersaantallen in voetbalstadia 5.1.1 Algemene evolutie De evolutie van het gemiddeld aantal toeschouwers in Europa varieert naargelang het land. Op onderstaande grafiek (Fig. 12) is de stijgende curve zichtbaar voor zowel Engeland als Nederland. In Nederland is het gemiddeld aantal toeschouwers op 15 jaar tijd zelfs verdubbeld. België en Frankrijk geven plus minus een status quo situatie over de 10 jaar van analyse. De evolutie van het gemiddeld aantal toeschouwers in Italië kent een grillig verloop. Hier is het gemiddeld aantal toeschouwers merkelijk gedaald ten opzicht van 15 jaar terug.

Fig. 12 Evolutie van het gemiddeld aantal toeschouwers in de hoogste voetbalafdeling van 5 Europese landen.

5.1.2 De grootte van het novelty effect Elk nieuw stadion geeft een procentuele stijging van het gemiddeld toeschouwersaantal bij de 5 geanalyseerde perioden na vernieuwing ten opzichte van het laatste jaar in het oude stadion. Voor de stabiele clubs, die nooit promoveren of degraderen, ziet men in het eerste jaar een gemiddelde stijging van 58%. Deze procentuele winst stijgt nog licht na 3 jaar tot 61%. Voor 5, 7 en 10 jaar zijn er minder waarden en kunnen de berekende gemiddelden een vertekend beeld geven ten opzichte van deze gemiddelde procentuele waarden van 1 en 3 jaar na de 31



opening. Toch ziet men dat ook deze gemiddelden vrij stabiel blijven. Ook de clubs met een instabiel sportief parcours vertonen een procentuele toename van het gemiddeld toeschouwersaantal na de opening van het nieuwe stadion. Anders dan bij de stabiele ploegen fluctueert de procentuele winst doorheen de tijd naargelang de club al of niet in een hogere of lagere afdeling actief was. Zo ziet men voor de Bolton Wanderers, waarvoor het basisaantal toeschouwers een gemiddeld toeschouwersaantal uit een tweede klasse seizoen is, een stijging van 54% na hun eerste jaar in het nieuwe stadion (en in de hoogste afdeling). Na drie jaar speelt de Bolton Wanderes terug in tweede klasse en daalt het gemiddeld toeschouwersaantal tot -9% ten op zichte van het basisjaar. In de jaren 5,7 en 10 na de ingebruikname van het stadion speelden de Bolton Wanderers terug in de hoogste afdeling en stegen de toeschouwersaantallen terug met respectievelijk 59%, 64% en 49% ten opzichte van het basisjaar (Tabel 6). NIEUW STABIEL

INSTABIEL

Club Arsenal Manchester City Southampton Ajax FC Groningen NAC RODA JC FC Twente Vitesse AZ Alkmaar Willem II RKC Waalwijk Coventry City GEMIDDELDE Bolton Wanderers * Leicester City ** Derby County Sunderland Middlesbrough * Hull City Grenoble Foot '38 * GEMIDDELDE

% 1 jaar 57% 35% 103% 119% 60% 26% 76% 44% 67% 90% 9% 29% 32% (2) 58% 54% 47% (2) 63% 65% (2) 56% 35% (4) 72% 56%

% 3 jaar 57% 24% 110% 88% 83% 12% 81% 56% 87% 95% 27% 50% 19% (2) 61% -9% (2) 22% (2) 64% 98% 60% (2) 90% (3)

% 5 jaar

% 7 jaar

% 10 jaar

22% 56% 65%

41% 114%

115%

33% 68% 57% 67%

43% 91% 55% 36%

51%

80% 54%

73% 88%

59% 62%

56% 59% 17% (2) 67% 124% 78% 97% (2)

68% 64% 2% (3) 25% (2) 30% (2) 52% 161%

64% 49%

54%

74%

56%

55%

56% 44%

45%(2) 53% (2) 71%

*Promovendus

in basisjaar in basisjaar (2)(3)(4) respectievelijk 2de, 3de en 4de klasse in beschouwd jaar **Degradant

Tabel 6 Procentueel effect op het gemiddeld toeschouwersaantal na opening van nieuw voetbalstadion.

Onderstaande tabel (Tabel 7) geeft dezelfde cijfers weer voor gerenoveerde stadia. Zoals nieuwe stadia geven gerenoveerde stadia algemeen genomen een procentuele stijging van het 32



aantal kijklustigen. Op het zicht lijkt de gemiddelde stijging echter minder groot dan deze bij nieuwe stadia. Zo is bij de stabiele clubs met gerenoveerde stadia de stijging na 1, 3, 5 jaar respectievelijk 40%, 47% en 49% ten opzichte van 58%, 61%, 56% bij de stabiele clubs met nieuwe stadia. Bij de stabiele clubs lijkt de evolutie in de tijd van de procentuele gemiddelden opnieuw vrij stabiel, al geldt de kanttekening van een vertekend beeld door minder waarden voor seizoenen 7 en 10 jaar na de inauguratie van het stadion hier opnieuw. De procentuele waarden voor de instabiele clubs met een gerenoveerd stadion fluctueren sterk naargelang de club in een hogere of lagere afdeling speelt. Ditzelfde fenomeen zagen we bij instabiele clubs met een nieuw stadion. Bij Le Mans UC 72 bracht de renovatie van het stadion geen winst in de toeschouwersaantallen te weeg. De club degradeerde het jaar voor de heropening van hun gerenoveerd stadion en zag hun publiek slinken met 41%. Ook 3 en 5 jaar na de renovatie bleken de toeschouwersaantallen gedaald met 11% en 18%, nochtans was Le Mans UC 72 op dat moment weer een ploeg uit de hoogste afdeling geworden. RENOVATIE Club STABIEL Newcastle United NEC KRC Genk Stade Rennais FC Rennes Olympique de Marseille Paris-Saint-Germain FC RC de Lens Olympique Lyonnais de Lyon AN Girondins de Bordeaux FC GEMIDDELDE INSTABIEL Ipswich Town * Sparta De Graafschap Cambuur Leeuwarden CS Sedan-Ardennes Le Mans UC 72 FC Nantes Valenciennes FC * AS Saint-Etienne SO Montpellier-Hérault Toulouse FC GEMIDDELDE

% 1 jaar 48% 58% 43% 36% 82% 11% 29% 30% 23% 40% 22% 84% 16% 19% (2) 13% -41% (2) 15% 71% 195%(2) 13% 16% 38%

% 3 jaar 50% 64% 45% 46% 72% 16% 38% 49% 43% 47% 37% (2) 57% 37% 24% (2) -31% (2) -11% 26% 48% 254% -32% (2) 46% 41%

% 5 jaar 49% 93% 65% 39% 71% 5% 33% 61% 29% 49% 38% (2) 0% (2) 10% (2) 94% -19% (2) -18% 39%

% 7 jaar 46% 89% 55%

% 10 jaar

88% 1% 25% 64% 12% 47% 21% (2) 98% -5% (2) 1% (2) -32% (2)

86% 1% 24% 64% 21% 39%

32%

-2% (2)

91% (2) -2% -28% (2) 20%

283% -49% (2) 60% 45%

275% -44% (2) 38% 62%

130% 52% -14% (2)

*Promovendus

in basisjaar in basisjaar klasse in beschouwd jaar

**Degradant (2)

2de

Tabel 7 Procentueel effect op het gemiddeld toeschouwersaantal na opening van gerenoveerd voetbalstadion.

33



Na het uitvoeren van een Two Way Anova op de procenten van de stabiele ploegen uit bovenstaande tabellen bleek er geen significant interactie-effect tussen de periode en nieuw/renovatie (F= 0.243 en p= 0.913). Er werd wel een significant hoofdeffect gevonden voor nieuw/renovatie (F= 8.378 en p= 0.005). Het gemiddelde van de procentuele stijging bij nieuwbouw (63% ± 31) ligt significant hoger dan deze bij renovatie (46% ± 25) voor alle periodes samen. 5.1.3 De duur van het novelty effect Tot hier toe werd de procentuele toename van het aantal toeschouwers bekeken voor recente en oudere voetbalstadia. Voor de recente vernieuwingen waren er geen waarden op lange termijn, waardoor een uitspraak over de duur van het „novelty effect‟ noodgedwongen uitbleef. Werden nu enkel de stadia met opening voor 1999/2000 in beschouwing genomen, dan

gaf

de

Repeated

Measures

een

significant

verschil

van

de

gemiddelde

toeschouwersaantallen tussen de voor analyse genomen jaren (F = 5.040 en p = 0.005). De posthoc analyse toonde enkel een significant verschil tussen de gemiddelden voor de opening van het vernieuwde stadion en het eerste jaar in het vernieuwde stadion, het gemiddeld aantal toeschouwers steeg met ongeveer 7000. Tussen de jaren na ingebruikname werden er geen significante verschillen gevonden (Tabel 8).

Nieuw en Renovatie

Gemiddeld aantal toeschouwers

Voor (n=22) 1 jaar na (n=22)

15938 ± 88820a 23331 ± 13476b

3 jaar na (n=22)

23886 ± 13780b

5 jaar na (n=22)

23622 ± 13709b

7 jaar na (n=22)

23378 ± 13477b

10 jaar na (n=22)

23596 ± 13281b

a en b verschillen significant van elkaar. Tabel 8 Repeated measures van gemiddeld aantal toeschouwers voor en na opening van gerenoveerd/nieuw stadion.

Onderstaande grafiek stelt het novelty effect grafisch voor. Men ziet duidelijk de grote sprong in toeschouwersaantallen na vernieuwing. Nadien blijft het gemiddeld toeschouwersaantal op een constant niveau (Fig. 13).

34



Fig. 13 Effect van vernieuwde stadia met opening voor 1999/2000 op het gemiddeld aantal toeschouwers.

Zelfde tendensen zijn terug te vinden ongeacht de manier waarop de stadia opgedeeld worden. Tabel 9 toont de posthoc analyse waarbij het jaar voor inauguratie steeds significant verschilt van het eerste jaar na, drie jaar na, vijf jaar na, zeven jaar na en tien jaar na opening. De jaren na opening verschillen niet significant van elkaar. Nieuw (n=10)

Gerenoveerd (n=12)

Stabiel (n=11)

Instabiel (n=11)

Voor

13851 ± 6223a

17676 ± 10565a

18365 ± 10454a

13511 ± 6584a

1 jaar

22567 ± 13401b

23967 ± 14100b

26577 ± 16185b

20085 ± 9811b

3 jaar

22138 ± 13179b

25342 ± 14673b

27285 ± 15227b

20486 ± 11893b

5 jaar

23999 ± 12808b

23307 ± 14978b

26614 ± 13805b

20630 ± 13580b

7 jaar

21694 ± 11450b

24782 ± 15322b

27195 ± 15497b

19562 ± 10450b

10 jaar

22651 ± 12226b

24379 ± 14594b

27277 ± 15470b

19910 ± 10063b

a en b verschillen significant van elkaar Tabel 9 Posthoc van gemiddeld aantal toeschouwers voor en na opening van gerenoveerd/nieuw stadion en stabiele/instabiele ploegen.

Zowel voor nieuwe en gerenoveerde voetbalstadia en voor stabiele en onstabiele ploegen krijgt men soortgelijke curve. Elke curve stijgt tussen jaar voor de vernieuwing en het eerste jaar na de vernieuwing, nadien evolueert ze zo goed als een horizontale rechte. Nieuwe stadia komen van een lager gemiddeld aantal toeschouwers voor het jaar van vernieuwing dan de gerenoveerde stadia en blijven de volgende jaren ongeveer op het zelfde niveau. De stabiele ploegen hebben gemiddeld ongeveer 6000 toeschouwers meer dan de instabiele ploegen het jaar voor de vernieuwing. Voor de daarop volgende jaren blijft het verschil constant rond ongeveer 9000 in het voordeel van de stabiele clubs (Fig. 14). 35



Fig. 14 Effect van vernieuwde stadia met opening voor 1999/2000 op het gemiddeld aantal toeschouwers. Voor nieuwe en gerenoveerde stadia en voor stabiele en instabiele ploegen.

5.1.4 Evolutie van het gemiddeld aantal toeschouwers bij niet-vernieuwde stadia Het „Aging effect‟ werd bij de niet vernieuwde stadia (geen infrastructuurveranderingen na 1994/1995) bekeken aan de hand van een One Way Anova. De Anova gaf voor de vijf perioden geen significant verschil in het gemiddeld toeschouwersaantal (F=0.240 en p=0.915). Dus voor Engeland, Nederland, België en Frankrijk samen, blijft het gemiddeld aantal stadionbezoekers gelijk (Tabel 10). Zonder vernieuwing 94/97 97/2000 2000/03 2003/06 2006/09

Toeschouwers 21012 ± 11772a 19381 ± 12573a 20846 ± 14128a 22039 ± 13769a 22143 ± 22143a

Tabel 10 Evolutie tussen 1994 en 2009 van het gemiddeld aantal toeschouwers bij niet vernieuwde stadia.

5.1.5 Bezettingsgraad Zowel de nieuwe als de gerenoveerde stadia kennen een kleine terugval in de gemiddelde bezettingsgraad van het stadion het jaar na vernieuwing ten opzichte van het jaar voor opening. De gerenoveerde stadia vallen terug met -6.81% en de nieuwe met -3.24%. De terugval van de gerenoveerde voetbalstadia moet met een korrel zout genomen worden, door 36



het klein aantal subjecten. De gemiddelde bezettingsgraad van de nieuwe stadia van de stabiele ploegen vertonen een mindere daling in vergelijking met deze van instabiele ploegen (-2.62 ten opzichte van -4.23). Als de gemiddelde bezettingsgraad van Engeland en Nederland (Frankrijk wordt buiten beschouwing gelaten door het klein aantal onderzoeksubjecten) wordt bekeken, dan wordt een praktisch identiek resultaat gevonden. Zowel de gemiddelde capaciteitsbezetting het jaar voor de inwijding van het vernieuwde stadion (Engeland: 84.94 en Nederland: 84.31) als de daling in het eerste jaar na opening (Engeland: -3.68 en Nederland: -3.36) toont een grote gelijkenis voor Engeland en Nederland (Tabel 11). NIEUW STABIEL

Club Arsenal Ajax FC Groningen NAC Vitesse AZ Alkmaar Manchester City Coventry City Gemiddelde stabiel INSTABIEL Leicester City Grenoble Foot '38 Sunderland Hull City Derby County Gemiddelde instabiel Gemiddelde N GERENOVEERD Club STABIEL Newcastle United INSTABIEL Ipswich Town CS Sedan-Ardennes Gemiddelde R TOTAAL Gemiddelde Engeland Gemiddelde Nederland Gemiddelde Frankrijk (2)(3)(4)

Voor % 99,39 74,55 95,74 80,15 76,61 94,53 98,34 68,32(2) 85,95 90,16(1) 84,03(2) 69,49(2) 62,70(4) 97,75 80,83 83,98 Voor 96,36 81,96(2) 83,52 87,81 Voor 84,94 84,31 83,78

∆: 1jaar na -0,03 18,56 -26,44 -9,64 1,37 -0,65 -0,76 -3,35(2) -2,62 -0,22(2) 1,76 0,59(2) -12,14(4) -11,12 -4,23 -3,24 ∆: 1jaar na 1,58 -7,63 -14,37 -6,81 ∆: 1jaar na -3,68 -3,36 -6,31

respectievelijk 2de, 3de en 4de klasse in beschouwd jaar

Tabel 11 Procentueel effect op de gemiddelde bezettingsgraad na opening van nieuw/gerenoveerd voetbalstadion.

5.1.6 Rangschikking Tabel 12 geeft de One Way Anova van de verschillende rangen van de verschillende clubs en dit voor gemiddelde bezettingsgraad. De Anova gaf een significant verschil tussen de gemiddelde bezettingsgraad van de verschillende rangen (F=42,889 en p<0,001). Er werd 37



geen significant verschil gevonden in gemiddelde bezettingsgraad tussen top 5, plaats 6-10, plaats 11-15 en de gevarezone van degradatie in eerste klasse. De tweede klasse en derde klasse ploegen verschillen significant van elke andere plaats in het klassement van eerste klasse. Rang Top 5 (n=55) 6 tem 10 (n=47) 11 tem 15 (n=40) Degradatie (n=31) Tweede klasse (n=114) Derde klasse (n=13)

Gemiddelde bezetting 89,223 ± 11a 86,108 ± 11a 84,1507 ± 14a 86,7194 ± 11a 67,7527 ± 13b 50,5615 ± 22c

a,b,c verschillen significant van elkaar Tabel 12 Vergelijking van de gemiddelde bezettingsgraad tussen de verschillende rangschikkingen.

Op onderstaande grafiek wordt het duidelijk dat de top 5, plaats 6-10, plaats 11-15 en degradatieplaatsen nauwelijks van elkaar verschillen. De tweede klasse en derde klasse ploegen hebben een lagere gemiddelde bezettingsgraad dan deze van eerste klasse, met deze van derde klasse als laagste (Fig. 15).

Fig. 15 De gemiddelde bezettingsgraad per rangindeling.

38



5.1.7 Het Engelse voetbal In Engeland zien we een stijging van het gemiddeld aantal toeschouwers. Dit zowel voor de oude stadia als voor de oude en nieuwe stadia samengenomen. Na interpolatie van de verschillende gemiddelden werden er twee curven (kwadratische) gevonden (Fig.16). De curve van de oude stadia ligt in gemiddeld aantal toeschouwers hoger dan deze van oud en nieuwe stadia samen. Als nieuwe stadia werden de ploegen genomen die ergens in de onderzoeksperiode een vernieuwing doorvoerde, dit wil zeggen dat tegen de laatste periode alle deze ploegen speelden in een nieuw of gerenoveerd stadion. De helling van de „nieuw en oude‟ stadia ligt hoger en komt uiteindelijk samen met deze van de oude stadia als alle vernieuwingen zijn doorgevoerd. Beide curven vlakken af naar het einde toe. Het grijs opgevulde vlak tussen de twee curven geeft de factor van de nieuwe/gerenoveerde stadia. De ploegen die in de onderzoeksperiode vernieuwing zullen doorvoeren trekken de curve van „oud en nieuw‟ naar beneden door een grotere nood aan vernieuwing, wat blijkt uit het grijze vlak.

0: 1994/1995 4: 1998/1999 8: 2002/2003 12: 2006/2007

1: 1995/1996 5: 1999/2000 9:2003/2004 13: 2007/2008

2: 1996/1997 6: 2000/2001 10: 2004/2005 14: 2008/2009

3: 1997/1998 7: 2001/2002 11: 2005/2006

Fig. 16 Interpolatie voor het gemiddeld aantal toeschouwers doorheen de 15 onderzochte seizoenen. Interpolating function (oud)= 20770.2 + 1317.73 x - 48.928 x2 Interpolating function (oud en nieuw)= 18249.7 + 1485.65 x - 50.504 x2

De bezettingsgraad is in het Engels voetbal gestegen tussen 1994 en 2009. De stijging van de eerste klasse (Premier League) is dezelfde als deze van het Engelse voetbal in zijn totaliteit. 39



De twee curven houden dit parallel verloop aan en komen beide tot een ongeveer horizontale rechte vanaf seizoen 2002/2003, waarbij de Premier League een gemiddelde bezettingsgraad bereikt van bijna 95% en het Engelse voetbal van ongeveer 85% (Fig. 17).

Fig. 17 De gemiddelde bezettingsgraad in de Premier League en het Engelse voetbal in zijn totaliteit.

40



5.2 Onderzoek naar de inkomsten bij vernieuwing Uit onderstaande tabel (Tabel 13) blijkt dat de „matchdag-inkomsten‟ van Arsenal met 105% gestegen zijn in het eerste jaar van ingebruikname van het nieuwe stadion (seizoen 2006/2007) in vergelijking met het seizoen 2005/2006. In seizoen 2007/2008 stijgt de „matchdag-inkomsten‟ met 4% ten opzichte van seizoen 2006/2007 (het eerste jaar dat men in het stadion speelde), wat ongeveer een status quo betekend. Naast de grootste stijger, namelijk „matchdag-inkomsten‟, vertonen merchandising en sponsoring ook een grote stijging in seizoen 2006/2007 (ten opzichte van basisjaar), respectievelijk 19% en 29%. De stijging zet zich in mindere mate door in seizoen 2007/2008 (ten opzichte van 2006/2007), respectievelijk 8% en 7%. De TV rechten daalden in eerste instantie en gaven nadien een forse stijging van 53% in seizoen 2007/2008 ten opzichte van het eerste jaar in het nieuwe Emirates Stadium (2006/2007). ARSENAL FC Matchdag-inkomsten TV-rechten merchandising sponsoring

2005/2006* 2006/2007* 44,1 90,6 54,9 44,3 10,2 12,1 22,8 29,5

Δ% 105% -19% 19% 29%

2007/2008* 94,6 68 13,1 31,5

Δ% 4% 53% 8% 7%

* bedrag in miljoen £ Tabel 13 Overzicht van de belangrijkste inkomsten van Arsenal met 2005/2006 als jaar voor het nieuwe stadion.

De Nederlandse budgetten (op basis van de geraamde inkomsten) stijgen het jaar na vernieuwing met een forse 43% in vergelijking met het jaar voor vernieuwing. FC Twente is de grootste stijger met 11.5 miljoen euro. Het budget van de Nederlandse ploegen blijft stijgen, maar minder fors. De stijging bedraagt in het tweede jaar na ingebruikname nog 21%, dit ten opzicht van het eerste jaar in het nieuwe stadion (Tabel 14). BUDGETTEN AZ Alkmaar FC Twente FC Groningen ADO Den Haag GEMIDDELDE gemiddelde Δ%

Voor* 15,5 16,5 10,4 8,1 12,6

1 jaar na* 21 28 12,5 10,8(2) 18,1 43%

2 jaar na* 30 31 14,8 12 22,0 21%

* bedrag in miljoen euro (2) desbetreffend jaar in tweede klasse Tabel 14 Overzicht van de budgetten van Nederlandse ploegen die vernieuwing doorvoerden.

41



5.3 Case Club Brugge 5.3.1 Tekortkomingen van het huidige Jan Breydelstadion Het Jan Breydelstadion, tot 1998 het Olympiastadion, is sinds seizoen 1975/1976 de vaste thuisbasis van zowel Cercle als Club Brugge. In 1997 werd het stadion gerenoveerd in het kader van Euro 2000. Toch ziet men vandaag de dag dat het stadion niet meer voldoet aan de eisen van Club Brugge. Ten eerste wordt het Jan Breydelstadion in Europa reeds opnieuw als sterk verouderd aanzien. Op figuur 18 ziet men dat goed presterende teams uit kleinere landen een grotere en meer comfortabele infrastructuur hebben dan Club Brugge.

Fig. 18 Kwaliteit en grootte van Europese stadia (powepoint Uplace, 2009)

De niet-overdekte zitplaatsen (10000) en het gebrekkige sanitair zijn enkele voorbeelden van tekortkomingen inzake comfort. Ten tweede stelt men vast dat het stadion van Club Brugge bijna altijd volzet is voor thuiswedstrijden. Daarenboven toonde een onderzoek van Trudo Dejonghe (sporteconoom) aan dat Club Brugge, mits een aangepast comfortabel stadion, een potentieel heeft van 38100 abonnementen. Dit zijn ±9000 abonnementen meer dan er plaats is in het huidige stadion (maximale capaciteit van 29042). Ten derde zit Club Brugge op het commerciële vlak aan zijn boven-limiet in het huidige stadion. Hierbij denken we vooral aan een tekort van business-ruimte. Het Jan Breydelstadion telt slechts 1 loge (30 mensen) en 460 business seats, terwijl er voor deze ruimten op topdagen meer dan 4000 aanvragen binnenkomen. Andere exploitatie-inkomsten zijn in het huidige stadion niet mogelijk (zoals

42



stadionnaam verkopen, congressen, vergaderingen,…) doordat het stadion eigendom is van de stad Brugge. 5.3.2 De weg naar een geschikt modern stadion Nadat de tekortkomingen van het Jan Breydelstadion werden vastgesteld, besliste de Raad van Bestuur in 2005 een locatiestudie te bestellen. Deze studie werd uitgevoerd door ArcadisGedas een onafhankelijk studiebureau. Zij hebben 16 locaties, waaronder ook het Jan Breydelstadion, getoetst aan een tiental criteria waarna er uiteindelijk vijf van overbleven. Deze werden dan getoetst aan hogere criteria en gerangschikt volgens het best beantwoorden aan de verwachtingspatronen van Club Brugge. Vervolgens werd er gezocht naar een geschikte financieringsmethode voor een modern voetbalcomplex. Club Brugge heeft de financiële middelen hiervoor niet, waardoor er naar een externe financieringspartner moest gezocht worden. General Manager Filips Dhondt vond, nadat hij heel België had rondgereisd, in Uplace een geschikte partner. Uplace had een financieringsmethode bedacht waarbij het verhuren van een winkelcentrum diende als financiële hefboom voor de bouw van een nieuw stadion. Ook andere vormen van financiële hefbomen werden onderzocht, waaronder het verhuren van opslagruimtes, villa- en kantorenbouw. Hiervoor bleek er onvoldoende interesse te zijn in de regio rond Brugge, dit in tegenstelling tot een groot winkelcentrum dat ontbreekt in West-Vlaanderen. In alle voorgaande fasen werd het contact met de verschillende overheden behouden. 5.3.3 Renovatie Jan Breydel versus nieuw stadion site Loppem Na de locatie- en financieringsstudies bleek de onderzochte site in Loppem de meest geschikte plaats voor de bouw van een nieuw complex. De bouw van een nieuw stadion kreeg tegenstand uit verschillende hoeken waarbij de renovatie van Jan Breydel veelvuldig als alternatief ter sprake kwam. Onderstaande tabel geeft een schematisch overzicht van de vooren nadelen van de twee alternatieven (Tabel 15).

43


Renovatie Jan Breydelstadion 1) Investering   

Stadion Parking Mobiliteit =TOTAAL

  

45.0 miljoen € 41.5 miljoen € 15.9 miljoen €

=102.4 MILJOEN €


Nieuw Stadion (Loppem)   

40.1 miljoen € 33.9 miljoen € 5.7 miljoen €

= 79.7 MILJOEN €

2) Overheidsinvestering

102.4 miljoen €

5.7 miljoen €

3) Recurrente overheidskosten 4) Geschiktheid locatie

Hoge politiefactuur

Lagere politiefactuur

Versterking van het “zonevreemd”- karakter: overlast omwonenden, moeilijke bereikbaarheid, verhoogde congestie (hoofd)wegennet, expressweg in het bijzonder Waardevolle residentiële grond aangewend tot gebruik als voetbalstadion

Uniek geschikt: zero overlast, optimale bereikbaarheid, géén aantrekkelijke alternatieve bestemming

5) Herbestemming Olympia site

Mogelijkheid voor 667 wooneenheden én extra 29.8 miljoen € voor de stad Brugge

Tabel 15 Schematisch overzicht van de vooren nadelen van renovatie van het Jan Breydelstadion en een nieuw stadioncomplex te Loppem. Naar persconferentie Club Bruggen en Uplace, 2007.

De totale investeringskost bedraagt 22.7 miljoen € meer bij renovatie van het Jan Breydelstadion in vergelijk met het bouwen van een nieuw complex te Loppem. De uitgewerkte berekeningen voor renovatie kan bekeken worden op bijlage CD onder de naam Stramien_Mouton_Vectris_2007. De investeringskost wordt bij de twee project door verschillende partijen gedragen. In het geval van vernieuwing van het Jan Breydelstadion zou de kost van 102.4 miljoen euro volledig door de overheid moet gedragen worden. Voor het nieuwe stadion in Loppem richten Brugge en Uplace een NV op die de lening voor het stadion afsluit (Fig. 19). De overheid zou hier enkel moeten tussenkomen voor de mobiliteitskost, namelijk 5.7 miljoen euro. De huurinkomsten van het naast het stadion gebouwde 41000 m2 grote winkelcentrum en de parkinginkomsten worden aangewend om de aangegane lening (+ intrest) af te lossen. De interesse voor dit winkelcentrum is zeer groot. Op 10 dagen tijd was de interesse van retailers reeds 30% groter dan de beschikbare vloeroppervlakte zodat de opgerichte NV met zekerheid de lening zou kunnen afbetalen. Club

44



Brugge krijgt het stadion gratis ter beschikking van de NV en bezit de exploitatierechten ervan op zowel wedstrijd- als niet-wedstrijddagen. Club Brugge (50%)

Uplace (50%)

NV project

Stadion

Parking

Shopping

Fig. 19 De aandeelhouders van NV project en de inkomsten van de NV.

De overheid zou nog twee andere voordelen uit het nieuwe stadioncomplex halen. Eerst en vooral kan de site van het huidige stadion omgevormd worden tot waardevolle residentiële grond met mogelijkheid voor 667 wooneenheden en extra 29.8 miljoen € voor de stad Brugge. Tweede bijkomend voordeel is de lagere recurrente kost (de politiefactuur) door de makkelijker te organiseren ordehandhaving die site Loppem met zich zou meebrengen. De lagere recurrente kost is niet het enige voordeel dat de locatie te Loppem te bieden heeft. Door haar zonevreemde ligging in een woonwijk blijkt het Jan Breydelstadion problemen te geven inzake mobiliteit en buurtoverlast. Dit in tegenstelling tot de site Loppem die gelegen is aan het klaverblad van de E40-E403, aan een spoorweg (waar het Chartreuse station wordt voorzien) en langs 2 (tot potentieel 6) buslijnen. Bovendien blijkt uit onderzoek dat Club Brugge verrichtte dat 74% van hun supporters van ten zuiden van Brugge komen. Hierdoor zullen deze supporters minder kilometers in de auto zitten. Figuur 20 brengt de ligging en toegangswegen van beide stadia in kaart.

45



Fig. 20 Locatie site Loppem versus site Olympia (Jan Breydelstadion).

46



6. Discussie 6.1 Het novelty effect Uit de evolutie van het gemiddeld aantal toeschouwers in verschillende Europese voetbalcompetities kan de invloed van moderne en comfortabele voetbalstadia gezien worden. Men onderscheidt een stijgende tendens voor de Engelse Premier League en Nederlandse Eredivisie, waar in beide landen fors geïnvesteerd werd in de voetbalaccommodatie. Verder ziet men een status quo in landen als België en Frankrijk waar er nauwelijks noemenswaardige vernieuwingen werden vastgesteld. Voorgaande vaststelling komt overeen met het constant gemiddeld aantal toeschouwers doorheen de tijd in niet-vernieuwde voetbalstadia die in deze studie betrokken werden. Het constant blijvend gemiddeld toeschouwersaantal van niet-vernieuwde stadia is in tegenspraak met het in de Amerikaanse literatuur beschreven „aging effect‟, waar de toeschouwersaantallen gestaag daalden naarmate het stadion ouder werd (Baade & Sanderson, 1997; Noll & Zimbalist, 1997; Howard & Crompton, 2003; Coates & Humprhey, 2005). Het „aging effect‟ kan eventueel geconstateerd worden in Italiaanse Serie A met zijn sterk verouderde stadia. Er wordt echter gezien dat de twee grote dalingen in gemiddeld toeschouwersaantal samenvallen met schandaalperioden in het Italiaanse voetbal. Einde jaren ‟90 sloop namelijk het racisme en hooliganisme het Italiaanse voetbal binnen (Willems, 2001). Dit komt overeen met de eerste daling in de resultaten, wat de stelling van Wakefield & Sloan (1995) dat hooliganisme en racisme nefast zijn voor het aantal toeschouwers beaamt. De tweede daling valt samen met het omkoopschandaal dat de Serie A teisterde (DBR, 2006). De geloofwaardigheid van de Serie A daalde, wat resulteerde in een absoluut dieptepunt in toeschouwersaantallen. De grootte van het novelty effect dat in dit onderzoek werd gevonden, was groter dan het novelty effect gerapporteerd in de literatuur. De resultaten van deze studie toonden een gemiddelde stijging in gemiddeld aantal bezoekers van 58% voor de stabiele ploegen, één jaar na opening van het nieuwe stadion. Dit is in tegenstelling tot Howard & Crompton (2003) met hun onderzoek naar het novelty effect voor zowel baseball, American football, basketball en hockey dat een groei leverde in gemiddeld aantal toeschouwers van 22.2% in het eerste jaar van ingebruikname van het nieuwe stadion. Zygmont & Leadley (2005) vonden in de nationale baseball competitie hiervoor een stijging van 25%. Ook de instabiele ploegen vertoonden een groot novelty effect, maar deze resultaten dienen voorzichtig geïnterpreteerd te worden. Zo kan een stijging van het gemiddeld aantal toeschouwers bij ploegen die het jaar 47



voor opening in een lagere afdeling speelden, foutief volledig toegeschreven worden aan het novelty effect. Het is logisch dat wanneer een ploeg in een hogere afdeling uitkomt, meer supporters aantrekt ongeacht het effect van een nieuw stadion. Zo kan de procentuele stijging na één jaar grotendeels worden toegeschreven aan het nieuwe stadion, terwijl nadien de stijging voornamelijk verklaard wordt door het spelen in een hogere klasse. Dit hangt samen met het resultaat voor de invloed van de afdeling op de gemiddelde bezettingsgraad, waarbij deze merkbaar hoger ligt voor de hoogste afdeling en het laagst bij derde klasse. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de stadia over het algemeen voller zitten naarmate de ploeg zich in een hogere afdeling bevindt. Ondanks het feit dat de instabiele ploegen moeilijker interpreteerbaar zijn, geven de resultaten van het eerste jaar na opening een eenduidige stijging weer. Hier kan het bijzondere geval Leicester City geïsoleerd worden. Men ziet dat het gemiddeld toeschouwersaantal van deze ploeg zelfs het jaar na degradatie waarschijnlijk ten gevolge van het nieuwe stadion stijgt met 47%. Dit pleit sterk voor de kracht van het novelty effect. De gerenoveerde stadia vertonen een gelijkaardig verloop als dat van de nieuwe stadia, al ligt de grootte van de procentuele toename van het gemiddeld aantal bezoekers lager dan dat van het novelty effect in ons onderzoek. Dit minder grote effect bij gerenoveerde stadia kan te verklaren zijn doordat, zoals Black & Lloyd (1994) en Van Dam (1999) poneerden, bij renovatie meestal minder ingrijpend (zowel qua capaciteit als comfort of als functie-uitbreiding) veranderd wordt ten opzichte van de oude situatie. Ook zal de opwinding en nieuwsgierigheid die volgens Greenberg & Gray (1996) nodig is om potentiële bezoekers aan te trekken, in grotere mate aanwezig zijn bij gloednieuwe stadia in vergelijking met gerenoveerde stadia. Olympique Marseille is dan weer een voorbeeld van een enorm stijging in gemiddeld aantal bezoekers na grootse renovatie. Algemeen toont dit aan dat zowel renovatie als nieuwbouw tot stijging van het gemiddeld toeschouwersaantal kan leiden, waarbij de club naargelang zijn situatie moet beslissen welke optie ze verkiest. Voor wat betreft de duur van het novelty effect levert deze studie een ander resultaat op dan de veelal Amerikaanse literatuur. Zo zagen Howard & Crompton (2003), Coates & Humprheys (2005) en Zygmont & Leadley (2005) in hun onderzoek dat de toeschouwersaantallen na de opening van het nieuwe stadion na verloop van tijd afnamen. Dit wordt hier volledig tegengesproken waar het novelty effect blijvend was. De ploegen uit dit onderzoek slaagden erin om de extra toeschouwers, gecreëerd door de bouw van een nieuw stadion, te behouden. Ook bij renovatie bleek dit overigens te lukken. Als men nu het novelty effect uitzet op een grafiek in de tijd, ziet men de typische sprong in toeschouwersaantallen 48



tussen het jaar voor en één jaar na opening, gevolgd door een plus minus horizontale rechte (Fig. 14). Uit de resultaten bleek dat de gemiddelde bezettingsgraad terugvalt het eerste jaar na vernieuwing van het voetbalstadion. De gerapporteerde terugval was niet in die mate aanwezig dat het de stijging van het gemiddeld aantal toeschouwers onderuit haalde. Algemeen genomen bleken de voetbalploegen erin te slagen een realistische vernieuwing door te voeren en dus geen veel te grote stadia te bouwen. Het belangrijkste aspect bij de beoordeling van een al dan niet geslaagde vernieuwing van het voetbalstadion vindt men in de reden van vernieuwing die het bestuur van de club heeft. Een eerste reden is een te klein stadion zoals dat van Arsenal met een bezettingsgraad van 99.39% te vinden in de resultaten. Het eerste jaar na de opening van het nieuwe Emirates Stadium (57.3% groter dan het oude stadion van Arsenal) blijkt de bezettingsgraad 99.36% te zijn. Hieruit kan afgeleid worden dat de beslissing tot bouw van een nieuw stadion door Arsenal meer dan gegrond was, maar opnieuw bevindt het stadion zich in een volzette toestand waardoor het groeipotentieel qua toeschouwers nul is en misschien beter geopteerd was voor een groter stadion. Als tweede reden van vernieuwing kan het zwaar verouderd stadion ingeroepen worden. Een verouderd stadion kan de oorzaak zijn van een lage bezetting zoals in de resultaten bij Ajax gevonden wordt (een bezettingsgraad van 74.55% voor vernieuwing). Het jaar na vernieuwing stijgt de bezettingsgraad met 18.56% en dit voor een stadion dat 75% groter is dan het oude, wat de doelstelling van Ajax op een indrukwekkende manier vervult. Als laatste reden van vernieuwing kan het aanboren van een nieuw marktgebied naar voor geschoven worden. De bouw van een nieuw AZ Alkmaar stadion had dit als hoofdreden gepaard gaand met een te kleine capaciteit van het oude stadion (bezettingsgraad van 94.53%). Dejonghe & Van Hoof (2005,2006) voorspelde voor AZ Alkmaar een mogelijk groeipotentieel van 7500 toeschouwers bij de bouw van het nieuwe stadion. Waarvan 4500 uit eigen voorzieningsgebied worden gehaald door stijging van het aantal bezoekers uit Alkmaar zelf van 252.7 tot 700 op 10000 inwoners en 3500 extra toeschouwers door aanboren van nieuw marktgebied door verplaatsing van het stadion. Het resultaat van dit onderzoek gaf een stijging weer van 7554 toeschouwers het jaar na opening ten opzichte van het jaar voor opening, wat resulteerde in een bezettingsgraad van 93.87% en waardoor er opnieuw sprake was van uitbreiding. Als het populairste voetballand ter wereld, Engeland, onder de loep wordt genomen, wordt er een stijging van het gemiddeld toeschouwersaantal gevonden bij zowel de ploegen met een 49



nieuw als die met een oud stadion. De stijging vlakte af naar het einde toe (vanaf seizoen 2004/2005). Als men dit samen legt met de curve van de gemiddelde bezettingsgraad in het Engelse voetbal (die stagneert tussen 80-85% van de maximale capaciteit), zou deze afvlakking kunnen te wijten zijn aan een verzadiging van de toeschouwermarkt in Engeland. Worden enkel de ploegen acterend in de Premier League behouden, dan stagneerde de gemiddelde bezettingsgraad op 95% van maximale capaciteit. De stadia van de Premier League ploegen zitten dus zo goed als vol en zolang deze infrastructuren niet vergroot worden, zal het gemiddeld aantal toeschouwers niet meer stijgen. Uitgaande van de hypothese dat de toeschouwermarkt verzadigd is voor het Engelse voetbal in zijn totaliteit, kan bij vergroting van infrastructuur van een Premier League ploeg de bezettingsgraad van 95% enkel aangehouden worden indien men toeschouwers afsnoept van de ploegen uit lagere afdelingen of van andere ploegen uit de Premier League. Als de interpolatiegrafiek (Fig. 16) bekeken wordt, dan blijkt dat de Engelse ploegen die vernieuwden, achterop hinkten qua grootte van infrastructuur ten opzichte van de andere ploegen in Engeland en dit nu zo goed als bijgebeend hebben. Dit toont aan dat in Engeland de groei van de infrastructuur zich niet alleen beperkt tot de „happy few‟, de rijke clubs, maar dat de vooruitgang iedereen treft. 6.2 De inkomsten Het resultaat over inkomsten betreft enkel Arsenal FC waardoor de hieruit getrokken conclusies moeilijk veralgemeend kunnen worden. Toch wordt gezien dat de matchdaginkomsten verdubbelden in het eerste jaar in het Emirates Stadium. Deze verdubbeling kan grotendeels verklaard worden door de 22000 extra fans die naast de prijs van het ticket ook voor consumpties betalen. De sponsortoename van 29% is voornamelijk te wijten aan het sponsorcontract ter waarde van 100 miljoen £ dat Arsenal FC afsloot met de vliegtuigmaatschappij Emirates. Het bedrag betreft shirtsponsoring (minstens 8 jaar) en de stadionnaam (15 jaar). Het verkopen van de stadionnaam leverde dus een extra bron van inkomsten op. In Nederland zien we de werkbudgetten in het jaar na opening stijgen, zelfs bij de degradant ADO Den Haag. De clubs zijn unaniem dat hun inkomsten zullen vergroten het jaar na vernieuwing.

50



6.3 Case Club Brugge Club Brugge is de laatste jaren de Belgische top 2 (Anderlecht en Standard Luik) zowel op het sportieve als het financiële vlak aan het lossen. Er is nood aan een nieuwe financiële impuls om het ontstane gat te dichten. In het literatuuronderzoek werd het grote verband tussen het budget en de sportieve resultaten van een club aangetoond. Ook gaf de Dejonghe (2006,2008) aan dat Belgische topclubs hun maximumcapaciteit bereikt hebben en dat het bouwen van nieuwe faciliteiten de weg is naar grotere inkomsten. De recente competitiehervorming voor seizoen 2009/2010 werd deels opgezet om aan de hand van meer topaffiches de inkomsten van alle Belgische clubs te vergroten. Vermits Brugge reeds in een te klein stadion vertoeft, zal het niet ten volle van deze competitiehervorming kunnen profiteren. Bovendien zit het huidige stadion ook commercieel aan zijn plafond. Een modern stadion blijkt een absolute must voor Club Brugge. In de resultaten werd reeds aangetoond dat de twee mogelijkheden die de voorkeur genieten site Loppem en site Olympia (Jan Breydelstadion) zijn. Het voordeel van het Jan Breydelstadion uit te breiden is dat deze plek reeds ingevuld is in het gemeentelijk ruimtelijk structuurplan. Bij uitbreiding hoeft er geen open ruimte aangesproken te worden. Bovendien kan ook Cercle Brugge in zijn vertrouwde stadion blijven spelen. De nadelen blijken veel talrijker dan de reeds opgenoemde voordelen. Als eerste is het financieel onmogelijk voor Club Brugge de uitbreiding en renovatie te financieren zonder de steun van de overheid. Indien de overheid de kosten niet draagt is een gerenoveerd Jan Breydelstadion uitgesloten. Het renoveren valt bovendien duurder uit dan een gloednieuw stadion. Hierbij komt dat door de hefboom, gecreëerd door het winkelcentrum, de overheid slechts een peulschil van het totaal bedrag hoeft te betalen. Bovendien kan de stad Brugge, die eigenaar is, aan het Jan Breydelstadion een nieuwe winstgevende bestemming geven. Financieel kan de stad een goede zaak doen indien voor een nieuw stadion te Loppem gekozen wordt. Daarenboven werd in de hoofdzakelijk Amerikaanse literatuur gezien dat er vaak geen economische return is voor de maatschappij na investering in moderne sporttempels (Lipsitz, 1984; Baade, 1987; Baade & Dye, 1990; Baade, 1994; Sigfried & Zimbalist, 2000; Coates & Humphreys, 2003; Fox, 2005). De inventieve financieringsmethode voor het nieuwe stadion te Loppem biedt zowel Club Brugge als de overheid een uitgelezen kans te komen tot een extern multifunctioneel voetbalstadion, met een minimale inbreng van eigen middelen. Ten tweede lijkt de locatie op het infrastructuurknooppunt te Loppem beter geschikt qua locatie. Het mobiliteitsprobleem rondom het Jan Breydelstadion op wedstrijddagen werd onderzocht door 51



Vectris. Hieruit bleek dat een groei tot een stadioncapaciteit van 40000 opgevangen kan worden door verschillende maatregelen. Het gebruik van openbaar vervoer en pendeldiensten tussen het stadion en nabijgelegen parkeerplaatsen werden door Vectris als voornaamste oplossing naar voor geschoven (bijlage CD, Stramien_Mouton_Vectris_JanBreydel). Dit is een zeer theoretisch studie (met beperkingen) die praktisch heel moeilijk uit te werken valt. Het is twijfelachtig dat dit het huidige fileprobleem en de bijkomende verkeerscongestie, door de bij renovatie en uitbreiding veroorzaakte groei in het toeschouwersaantal, kan oplossen. De bijzonder geschikte ligging aan het klaverblad E40-E403 en aan het voorziene Chartreuse station, maakt van site Loppem qua mobiliteit een betere locatie. Overigens zal Club Brugge door herlocatie naar site Loppem nieuwe markten van toeschouwers en bedrijven kunnen aanboren. De grotere bereikbaarheid verkleint de drempel voor potentiële bezoekers zoals Dejonghe & Van Hoof (2005) zagen voor SC Heerenveen en de Montréal Expos. Een bijkomend voordeel van de ligging aan het druk bereden klaverblad E40-E403 te Loppem is de mogelijkheid een landmark te creëren dat gesmaakt wordt door zowel supporters als nietsupporters. Een mooi stadion kan één van de uithangborden van de streek worden (confrater de Allianz Arena in München). Verder pleiten zaken zoals de afwezigheid van omwonenden, de beter controleerbaarheid voor de ordediensten en het grote surplus aan parkeerplaatsen in het voordeel van de site Loppem. Ten derde is de renovatie van het oude stadion voor Club Brugge wat de commerciële uitbating betreft minder interessant. Bij renovatie blijft het stadion in handen van de stad Brugge, terwijl bij nieuwbouw in Loppem alle exploitatierechten van het stadion in handen zijn van Club Brugge. In tegenstelling tot het Jan Breydelstadion kan Club Brugge het stadion te Loppem 365 dagen per jaar uitbaten, dit wil zeggen dat bij creatieve invulling (voorbeeld congressen, productvoorstellingen, logeplaatsen die gebruikt kunnen worden als vergaderruimtes, enzovoort) de inkomsten enorm kunnen stijgen. Ook biedt een nieuw stadion de extra commerciële mogelijkheid om de naamrechten van het stadion te verkopen. Bij renovatie blijkt het volgens DeSchriver & Jensen (2003) immers moeilijker de stadionnaam te verhandelen. Een ander commercieel voordeel van een nieuw stadion is dat men niet gebonden is aan de basisstructuur van het oude gebouw. Men kan elke functie in het stadion zoals de catering en de VIP-ruimtes optimaal positioneren opdat een maximaal commercieel rendement zou bereikt worden. Het vierde nadeel van renovatie is de aanwezigheid van een transitieperiode. De verbouwing zou volgens uitgevoerde studies minimaal 2 tot 3 voetbalseizoenen duren met comfort- en

52



capaciteitsverlies van 40% tot gevolg. Uiteraard kent de bouw van een nieuw stadion geen transitieproblemen voor Club Brugge. De Brugse middenstand levert kritiek op de komst van het winkelcentrum. De handelaars zijn bang dat hun omzet zal dalen. Onderzoek weerlegt deze angst door te stellen dat er ruimte is voor 100508 m2 extra retail zonder marktverstoring. Dit is te wijten aan een gebrek aan dergelijk winkelcentrum in West-Vlaanderen, waardoor er reeds koopvlucht is naar Rijsel (Euralille), Waasland en Wijnegem Shopping Center. Voor de capaciteit van het nieuwe stadion (±40000) kan aan de hand van het voorspelde aantal potentiële abonnees (38100 volgens Trudo Dejonghe) de eventuele bemerking worden gemaakt dat het stadion opnieuw snel volzet zal zijn en hierdoor een te beperkte groeimarge heeft. Dit werd in de resultaten ook gezien voor AZ Alkmaar en Arsenal. Zo spreekt AZ Alkmaar reeds 3 jaar na opening van het nieuwe stadion al van een nieuw en groter stadion wegens te kleine capaciteit. 6.4 Algemene conclusie De bouw van een nieuw stadion kent een novelty effect. Het gevonden novelty effect verschilt zowel qua grootte als duur ten opzichte van het effect beschreven in de veelal Amerikaanse literatuur. De grootte van het novelty effect bleek met zijn toename van 58% in aantal toeschouwers merkelijk groter. Wat betreft de duur zag men in tegenstelling tot de literatuur geen afname van het toeschouwersaantal naarmate de jaren vorderde. Ook voor de renovatie van een stadion werd een gelijkaardig resultaat gevonden ,zij het kwantitatief minder groot. Verder kan met enige voorzichtigheid besloten worden uit de inkomstenanalyse van Arsenal FC en de beschikbare budgetten uit enkele clubs uit de Nederlandse Eredivisie dat een nieuw stadion een vergroting van de inkomsten teweeg brengt. Tenslotte werd aangetoond dat het oude stadion van Club Brugge K.V. niet meer voldoet. De twee overblijvende opties, renovatie van het Jan Breydelstadion en een nieuw stadioncomplex te Loppem, werden in deze masterproef tegen elkaar afgewogen. Deze studie stelt dat het voorstel voor een nieuw stadion te Loppem zowel voor Club Brugge K.V. als de overheid financieel de beste optie is. Site Loppem biedt ook een meerwaarde qua locatie en commerciële exploitatie voor Club Brugge K.V.

53



6.5 Beperkingen onderzoek en aanbevelingen Wanneer het novelty effect vergeleken wordt tussen Europa en de Verenigde Staten dienen enkel kanttekeningen te worden gemaakt. De Amerikaanse gesloten competities zorgen ervoor dat, verschillend van Europa, het niet mogelijk is te degraderen. Ook werden er geen capaciteitsgegevens vermeld in de literatuur over de Amerikaanse stadia. Indien de capaciteitsuitbreiding van stadia in Amerika minder groot is dan deze in Europa, kan dit het kleinere novelty effect verklaren. Het kleine aantal gegevens over de inkomsten van voetbalclubs na vernieuwing van het stadion zorgt ervoor dat er geen sluitend algemeen beeld uit de resultaten kan gedestilleerd worden. Vandaag de dag is er een trend naar meer transparantie in de rapportering van de inkomsten, zo zijn er steeds meer voetbalploegen die een gedetailleerd jaarverslag uitbrengen. Hierdoor wordt het in de toekomst makkelijker een beeld te vormen over de invloed van een nieuw stadion op de verschillende soorten inkomsten.

54



7. Supplementaire elektronische data



Masterproef_2009_Coddens&DeBlock_Pieter&Joris



Excel_Bijlage_Resultaten.xls



Interview_Filips_Dhondt.wmv



Jaarverslagen_Thesis



Powerpoint_Brugge_Uplace_2007



Powerpoint_Uplace_Brugge_2009



Stramien_Mouton_Vectris_JanBreydel

55



8. Bibliografie Andreff W., Staudohar P.D. (2002). European and US sports business models. Transatlantic sport: The comparative economics of North American and European Sports (Edited by Barros C.P., Ibrahimo M., Szymanski S.): 23-49. Edward Elgar Publishing. Austrian Z., Rosentraub M. (1997). Cleveland‟s gateway to the future. In Sports, jobs and taxes (Edited by Noll R.G., Zimbalist A.): 355-384. Washington DC. The Brookings Institution. Baade R.A. (1987). Is there an economic rationale for subsidizing sports stadiums? Heartland Policy Study nr 13. Baade R.A. (1994). Stadiums, professional sports, and economic development: assessing the reality. Heartland Policy Study nr 62. Baade R.A. (1996). Stadium subsidies make little economic sense for cities, a rejoinder. Journal of urban affairs. Vol 18. Nr 1: 33-37. Baade R.A. (2003). Evaluating subsidies for professional sports in the United States and Europe: A public-sector primer. Oxford Review of Economic Policy. Vol 19. Nr 4: 585-597. Baade R.A., Dye R.F. (1990). The impact of stadiums and professional sports on metropolitan area development. Growth and Change. 1-14. Baade R.A., Sanderson A. (1997). The employment effect of teams and sports facilities. In Sports, jobs and taxes (Edited by Noll R.G., Zimbalist A.): 92-118. Washington DC. The Brookings Institution. BBC (2009). http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/football/teams/r/rangers/7398400.stm Black J.S., Lloyd M.G. (1994). Football Stadia developments in England and Wales. Planning Practice & Research. Vol 9. Nr 2. Borland J., MacDonald R. (2003). Demand for sport. Oxford Review of Economic Policy. Vol 19. Nr 4: 478-502. Bowen M. (1974). Outdoor recreation around large cities. Suburban growth: geographical processes: at the edge of the western city Wiley (Edited Johnson J.H.): 225-248. Chichester. Chanayil a. (2002). The Manhattan Yankees? Planning objectives, city policy, and sports stadium location in New York City. European Planning Studies. Vol 10. Nr 7: 875-896. Clower T.L., Weinstein B.L. (2002). The economic impacts and fiscal costs and benefits of the proposed McKinney soccer stadium. Prepared for The McKinney Community Development Corporation.

56



Coates D., Humphreys B.R. (2003). Professional sports facilities, franchises and urban economic development. Public Finance and Management. Vol 3. Nr 3: 335-357. Coates D., Humphreys B.R. (2005). Novelty effects of new facilities on attendance at professional sporting events. Contemporary Economic Policy. Vol 23. Nr 3: 436-455. Corriere dello Sport (2009). http://www.corrieredellosport.it Crompton J.L. (1995). Economic impact analysis of sports facilities and events: eleven sources of misapplication. Journal of Sport Management. Vol 9: 14-35. Crompton J.L., Howard D.R. (2003). The American experience with facility naming rights: opportunities for English professional football teams. Managing Leisure. Vol 8: 212-226. Davies L.E. (2005). Not in my back yard! Sports stadia location and the property market. Area. Vol 37. Nr 3: 268-276. DBR (2006). Juventus naar derde klasse? De Standaard 04/07/2006. Dejonghe T. (2006). The evolution of Belgian football over the last decades. Report Uefa, may 2nd: 1-16. Dejonghe T. (2008). Football in Belgium from centre to semi-periphery: Analyzing the financial ground. North American Association of Sports Economists. Nr 08-27. Dejonghe T., Van Hoof S. (2005). Verplaatsing voetbalclubs trekt meer publiek. Economische Statistische Berichten 05/08/2005. 358-359. Dejonghe T., Van Hoof S. (2006). Over slapende reuzen en wakkere dwergen: de geografie van het Nederlands betaald voetbal. Geografie mei 2006. 6-11. DeSchriver T.D., Jensen P.E. (2003). Whats in a name? Price variation in sport facility naming rights. Eastern Economic Journal. Vol 29. Nr 3: 359-376. Feddersen A., Maening W. (2008). Arena vs. multifunctional stadia – Which do spectators prefer? North American Association of Sports Economists. Nr 08-15. Fox G.W. (2005). Public finance and the West Side Stadium. Brooklyn Law Review. Vol 71. Nr 1: 477-518. Greenberg M.J., Gray J.T. (1996). The stadium game. Marquette University Law School: National Sports Law Institute. Howard D.R., Crompton J.L. (2003). An empirical review of the stadium novelty effect. Sport Marketing Quarterly. Vol 12. Nr 2: 111-115. Lagae W., Dejonghe T. (2002). Het Europese voetbal: een economische benadering en analyse. Economische Didactiek. Vol 35, Nr 4: p.28-35. 57



Lipsitz G. (1984). Sports stadia and urban development: A tale of three cities. Journal of Sport and Social Issues. Vol 8. Nr 2: 1-18. KVB (2009). Bedrijven worden kieskeuriger in sponsoring topclubs. De Tijd, 17/03/2009. Markerink H.J., Santini A. (2004). The development of stadiums as center of large entertainment areas. The Amsterdam Arena case (stadi e grandi aree di intrattenimento. Il caso Amesterdam Arena). Symphonya Emerging Issues in Management. Vol 2. Meulenaere K. (2008). De koopman van Anderlecht. Knack, Trends magazine 21/04/2008. Noll R.G., Zimbalist A. (1997). Build the stadium – create the jobs! In Sports, jobs and taxes (Edited by Noll R.G., Zimbalist A.): 1-54. Washington DC. The Brookings Institution. Rosentraub M.S., Swindell D. (2005). The value of the Indianapolis Colts to Indiana residents and their willingness to pay for a new stadium. Santo C.A. (2005). The economic impact of sports stadiums: recasting the analysis in context. Journal of Urban Affairs. Vol 27. Nr 2: 177-191. Santo C.A. (2007). Beyond the economic catalyst debate: can public consumption benefits justify a municipal stadium investment? Journal of Urban Affairs. Vol 29. Nr 5: 455-479. Sigfried J., Zimbalist A. (2000). The economics of sports facilities and their communities. Journal of Economic Perspectives. Vol 14. Nr 3: 95-114. SUMResearch (2006). Gemeentelijk Ruimtelijk structuurplan Brugge. Swindell D., Rosentraub M.S. (1998). Who benefits from the presence of professional sports teams? The implications for public funding of stadiums and arenas. Public Administration Review. Vol 58. Nr 1: 11-20. Thornley A. (2002). Urban regeneration and sports stadia. European Planning Studies. Vol 10. Nr 7: 813-818. Tu C. (2003). How do new sports stadiums affect real estate values? The case of Fedex Field. American Real Estate Society 19th Annual Meeting 2-5 April. Uefa ranking (2009). http://www.xs4all.nl/~kassiesa/bert/uefa/data/method3/trank2009.html Van Dam F. (2000). Refurbishment, redevelopment or relocation? The changing form and location of football stadiums in the Netherlands. Area. Vol 32. Nr 2: 133-143. Vanden Abeele P. (2008). Des Projets pour de nouveaux stades de foot, il y en a des masses… Qui marquera des buts? A+. Nr 215. Vandenberghe D. (2007). Nieuwe stadions lokken voetbalfans. Handelsblad 1/05/2007. 58



Vanheule F. (2008). Special competitie 2008-2009. Sport/Voetbalmagazine, 13/08/2008: 51156. Van Houtem H. (2001). De verbondenheid met NEC. Katholieke Universiteit Nijmegen. http://ncbr.ruhosting.nl/html/files/NEC%20ONDERZOEKSRAPPORT.pdf Wakefield K.L., Sloan H.J. (1995). The effects of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance. Journal of Sport Management. Vol 9: 153-172. Weiner E. (2006). Fans welcome new stadiums; will stadiums welcome fans? The Business of Sport 7/04/2006 (New York, The Sun). Willems R. (2001). Dit weekend start de Italiaanse competitie. De Standaard 23/08/2001. Zygmont Z.X., Leadley J.C. (2005). When is the honeymoon over? Major league baseball attendance 1970-2000. Journal of Sport Management. Vol 19: 278-299.

59



Bijlage 1 Interview met Filips Dhondt (General manager, gerechtigde correspondent en woordvoerder van Club Brugge) In welke fase zit het project? 4 jaar terug zijn wij gestart op het project op basis van een aantal vaststellingen: - Het Jan Breydel stadion in verouderd. Het stadion voldoet niet meer aan de normen die zullen opgelegd worden in de nabije toekomst. - Het stadion is volzet bij wedstrijden van Club Brugge en er is een enorm potentieel op vlak van toeschouwers. - Ook op het commerciële vlak zit Club Brugge aan zijn boven-limiet hier in deze locatie. Dus 4 jaar geleden heeft de Raad van Bestuur beslist een locatie-studie te bestellen. Deze locatie studie is uitgevoerd door Arcadis-Gedas een onafhankelijke studiebureau. Zij hebben de 16 locaties getoetst aan 10 criteria. 5 locaties werden hieruit gekozen en dan verder getoetst aan 5 hogere criteria en dan uiteindelijk een volgorde opgemaakt met de optimale locatie die het best beantwoorden aan onze verwachtingspatronen. Bij die 16 locaties was ook hier het Jan Breydel stadion opgenomen uiteraard. Dan hebben wij in tempore non suspecto een optie genomen op de aankoop van de gronden op die locatie, want als je eerst bekend maakt dat je daar wil bouwen en daarna gronden gaat kopen zullen de prijzen hoger liggen. Op 11 januari zijn wij naar buiten gekomen met het project. We hebben altijd in de vooraf gaande fasen contact gehad met de overheden, want wij kunnen natuurlijk niet ons project voorstellen in het stadhuis van Brugge als de stad Brugge niet van ons project op de hoogte is. Wij hebben niet binnengebroken, zij hebben ons uitgenodigd het project bij hen voor te stellen. Tussen de locatiestudie en de uiteindelijke voorstelling van het project dan zijn wij opzoek gegaan hoe dit kan gefinancierd worden. We hebben daarvoor met de overheden overlegd, de overheden hebben altijd gezegd dat zij die middelen niet hebben. Wij als Club Brugge hebben die middelen ook niet. Dus dan moet je een externe partner gaan zoeken die dat kan financieren. Ik ben België rond gereisd en uiteindelijk terecht gekomen bij Uplace, die een financieringsmethode heeft met naam de financiële hefboom om het stadion te bouwen is het shoppingscenter. Wat hebben we onderzocht als financiële hefboom: Warehouses (opslagruimtes), villa-bouw, kantoren-bouw. Maar voor die 3 blijkt geen ruimte en interesse te zijn in deze regio. Voor een winkelcentrum is er wel grote interesse (er is geen winkelcentrum in lange uren rijden in deze buurt), dit kon een financiële hefboom zijn. Dus wat gebeurt er heel concreet: we hebben 41 000 m2 winkelcentrum nodig om zowel het winkelcentrum als de 9 000 parkeerplaatsen als het stadion te financieren. De huuropbrengst van dit winkelcentrum op een termijn van 20 jaar volstaat om dit te gaan betalen. Als men de oppervlakte van het winkelcentrum terug brengt (zoals men dikwijls zegt: het stadion mag er komen als er slechts 15 000 m2 winkelcentrum is) dan kan men het gewoon niet financieren. Een bijkomend probleem is dat een klein winkelcentrum niet attractief genoeg is, de huuropbrengst per m2 zal drastisch lager zijn.

60



Wanneer de locatie-studie en financiering was vastgesteld, dan was er de voorstelling in het stadhuis in Brugge op 11 januari 2007 en de maanden daarop volgend zijn wij het project bij de voltallige Vlaamse regering gaan voorstellen, bij de individuele ministers. Het heeft een gans traject doorlopen, we hebben denk ik 35 studies laten uitvoeren. Men heeft diverse pogingen ondernomen om het project af te schieten vanuit alle hoeken, men heeft het niet kunnen afschieten want het project staat als een boom. Dan is er vorig jaar (2008) wat beweging geweest, doordat de regering het initiatief had genomen aan de locale overheden advies te vragen over ons project. De gemeenteraad van Oostkamp en Zedelgem hebben gezegd wij kunnen dat niet beoordelen en het zonder advies teruggestuurd naar de Vlaamse overheid. De stad Brugge heeft dit wel beoordeeld en de voltallige meerderheid was akkoord met de locatie en de financieringswijze. Dus de stad Brugge staat er achter, niet de burgemeester want hij was één van de tegenstanders. In die zelfde periode heeft Vlaams minister president Peeters live op televisie gezegd dat de beslissing eind maart 2008 zou vallen, we zijn een jaar verder en er is nog altijd geen beslissing. Er zijn dan een hele resem achterhoede gevechten geweest, zelfs op het bittere af in het najaar (2008). Waar staan we nu: 14 dagen terug heeft minister Van Mechelen bekrachtigd in een nota wat hij in de zevende dag zei, nl dat het er op die manier moet komen. De nota wordt nu voorgelegd aan de prenaire vergadering, dit zijn de administraties van de gemeenten en de provincies. Op basis van hun advies zal de Vlaamse regering definitief een standpunt moeten innemen. Nu liggen voor die procedure de termijnen vast. Dus hier staan we nu, nog altijd geen stap verder. Wat we wel weten is dat de locatie en de financieringswijze nog altijd staat. Hoe wordt de financiering tussen Club en Uplace geregeld?

Club Brugge

Uplace

NV project

Stadion

Parking

Shopping

Club Brugge en Uplace hebben samen een vennootschap opgericht, laten we die NV project noemen met elk 50% van de aandelen. NV project gaat dus 3 zaken bouwen, het stadion, parking en shoppingcenter. NV project is eigenaar van die 3 zaken en hiervoor zal ze een lening moeten afsluiten. En deze lening wordt afgelost door de inkomsten van de shopping en van de parking. Club Brugge krijgt van de NV het stadion gratis ter beschikking en ten tweede 61



krijgt Club Brugge al de exploitatierechten van het stadion, niet van de parking en shopping. Zodat Club Brugge zowel de match day revenues als de non-match day revenues (zoals congressen, restaurants) bezit en kan optimaliseren. Dit is in grote lijnen het werkingssysteem. Komt de overheid dan op geen enkele manier voor in dit project? De overheid komt er in die zin in voor wat betreft de aanleg van de wegen. De omsluiting. In de wegenaanleg om de omsluiting en bereikbaarheid te verzorgen zal er een overheidstussenkomst zijn van 6 tot 7 miljoen euro. Wat eigenlijk tov de 1222 tewerkstellingsplaatsen een heel kleine overheidsinvestering is. Tekening van Filips Dhondt tijdens interview, met stadion in het blauw en shopping in het rood. Zeebrugge A17 Oostende Brugge

Spoorweg

Oostkampse baan

Roeselare

Kortrijk

Gent A10

Wij hadden gedacht dat de overheid met hun WK ambities zouden investeren, maar blijkbaar…. Onze eerste doelstellingen zijn uiteraard Club Brugge omdat we het potentieel hebben onze inkomsten te vergroten. Als België dan toch kandidaat is voor het WK zou het maar al te gek zijn dat het stadion niet voldoet aan de normen. Maar om te zeggen dat wij dergelijk initiatief nemen uitsluitend om 2018 is ook te gek. Men spreekt nu over de 50 doelen van Anciaux, ik zit zelf in die commissie, maar dat is dus geen subsidie. Het is een achtergestelde lening, dat bedrag moet terugbetaald worden. Club Brugge zou een deel van financiering hiermee kunnen doen, maar het moet terugbetaald worden. Dus wat zou er gebeuren: Club heeft 2 leningen, 1 bij de bank en 1 bij Anciaux. Het is natuurlijk een achtergestelde lening wat wil zeggen als je ze niet kunt aflossen dat je eerst de bank moet betalen en in tweede instantie die lening. Dus in die zin staat het mes minder op de keel. Er zit dus wel een voordeel op, maar het is uiteraard geen subsidie. 62



Was renoveren geen optie? Waar zit het probleem? Ten eerste is er bereikbaarheid. Ik weet niet of je af en toe komt naar een match van Club Brugge, maar als je hier van de autostrade komt is het hier 1 tot 1,5 uur aanschuiven om de laatste 4 km af te leggen. Ten tweede is er parking. We hebben 600 plaatsen. Voor 28 000 capaciteit, stel dat we naar 40 000 capaciteit gaan dan is dit gewoon een drama. Ten derde is er buurtoverlast. De politie inzet kan veel verminderen als je die zones tussen twee autostrades afsluit. Ten vierde is er comfort in het stadion. Hier zeer beperkt, 10 000 plaatsen niet overdekt, sanitair verouderd. Er zijn zo tal van zaken. Dit gebouw is nu 30 jaar oud, tegen dat het nieuwe gebouw er staat is het 40 jaar oud. Het zal dan totaal op zijn. We hebben het onderzocht in de locatie studie, maar het is dan opzij geschoven. Ook hoe ga je hier die renovatie financieren? Hier kan geen winkelcentrum van 42 000m 2 gebouwd worden op deze locatie. Voor dergelijk winkelcentrum heb je een toplocatie nodig. Naar financiering toe is de huidige locatie onhaalbaar. Wie is eigenaar van het huidige stadion? De stad Brugge. Dus als wij wegtrekken kan de stad dit ter beschikking stellen aan Cercle Brugge. Ze kunnen deze gronden verkopen. Een beslissing die de stad moet nemen. Hoe zal de exploitatie van het stadion gebeuren (museum,…)? Club Brugge moet proberen op match en non-match days de exploitatie optimaliseren. Dat kan gaan inderdaad van Club museum, restaurant tot en met congressen organiseren. We hebben er alle belang bij dat er in dat stadion iedere dag activiteit is. Het voorbeeld van Ajax arena volgen? Ja, of PSV. Je moet zorgen dat het leeft. Ook hoe kan je best een voetbalstadion exploiteren? Door er voetbal te spelen, dus voor ons is Cercle Brugge welkom. Zij kunnen dat huren bij ons. 2 of 3 jaar terug speelt Zulte Waregem europees, zij moeten gaan spelen op Gent. Ze kunnen evengoed naar dit stadion komen. Voor- en tegenstanders van het stadion, kan u daar nog iets meer over vertellen? De nota van Van Mechelen gaat over het hele gebied van Brugge (grootstedelijk gebied). De stedenbouwkundige inkleuring. Hij heeft voor die nota veel felicitaties gekregen van het groene gordel front van Bruggen, omdat de inname van de groene gordel rond Brugge minimaal is. Als dit het concept zou worden is het groen gordel front hiervoor te winnen. Lokaal is ACV tegen, maar nationale ACV is voor. Natuurlijk is de nationale zetel er voor, wij creëren tewerkstelling. Ik ga enorm veel spreken bij jan en alle man, ik doe dat zolang ze beleeft blijven. Voor ons locatie investeren wij 1 miljoen euro om wateroverlast weg te werken. Waterbuffer, omdat er een stukje overstromingsgebied is. Als er zware regenval is staan de woonwijken ginds onder water, ons project zouden die problemen kunnen oplossen. Er komt 6000 m3 opvang zodat bij zware regenval is kan dat hier naar die 6000 m3 lopen. Al enig idee hoe de indeling van het stadion gaat zijn? 63



Om het project voor te stellen heb je een houvast nodig. Hoe dat het er finaal zal uitzien weten we nog niet, men moet gedurende het project bijsturen. We gaan niet eerst het jasje maken en dan alles er proberen in te krijgen. Nee, we werken van binnen uit. Welke functies moeten er allemaal zijn? Een simpel vb, hoe groot moet de kleedkamer en hoe groot moet het ballenkot zijn? En niet eerst bouwen en dan moet de kleedkamer er nog in. Hoe groot moet de cateringruimte zijn, wat willen we voorzien qua merchandising? De persaccommodaties? Eerst zien wat we willen en dan ontwerpen. Meestal wordt er omgekeerd gewerkt. Men tekent iets en dan moeten ze er alles in krijgen. Het stadion moet toch een baken zijn, het moet er goed uitzien. Zowel de voetbalsupporter als de niet supporter moet het direct herkennen. Dit wel zonder dat we de middelen hebben om een Amsterdam Arena neer te zetten. Maar we kunnen door architecturale ingrepen toch iets zetten dat een statement is. Wordt er gekeken naar de stadia in Nederland? Een soort familiestadion bouwen, waar een bezoek een daguitstap wordt? Je moet de goede elementen dat je ziet in het binnen en buitenland oppikken, maar vertalen naar je eigen clubcultuur. Als je bv in Spanje komt, de match is daar gedaan en iedereen gaat onmiddellijk naar huis. Wij als Vlamingen zijn een beetje anders, we blijven graag eens hangen. Het zou kunnen zijn dat wij zoals in Dortmund weer een stuk staanplaatsen bouwen. Als sfeerschepping. Ik lees onlangs in de krant dat de blinden gaan luisteren in Anderlecht, dat zit al lang in ons dossier. We willen iets dat alle doelgroepen aanspreekt, jongeren en ouderen. Mijn vader is 80jaar en is al 47jaar abonnee van deze club, die mens moet hem ook thuis voelen. Je moet de tribunes als wat zich in de tribunes bevindt als de aanrij routes als de parkings moet je aan de diverse doelgroepen gaan aanpassen. Hoe zit het met sponsors? Duiken er al geïnteresseerden op als bv stadionbenaming? Nee nog niet. Er wordt soms gezegd dat dit het Dexia stadion wordt, maar we hebben daar nog niet over gesproken. Het is allemaal nog wat prematuur. We zitten terug aan de exploitatie van het stadion. Als wij alle exploitatie rechten hebben dan wil dat zeggen dat we de stadion naam kunnen verkopen. Ook veranderingen aanbrengen met de loges. Als je naar PSV kijkt, daar verhuren ze de loges aan de bedrijven voor 365 dagen in het jaar en niet per wedstrijd zoals hier. Het bedrijf heeft een vergadering en kunnen dat in het stadion doen. Je ziet ondertussen de spelers trainen, dat heeft veel meer allure. In die stadion exploitatie moet je bijzonder creatief zijn. Daarom is die ligging weer belangrijk. Als we het stadion zoals de burgemeester voorstelt in de achterhaven van Zeebrugge plaatsen, dan is dat niet goed. We zitten al aan een uithoek van het land, men moet het in Loppem doen. Heel vlot bereikbaar vanuit Gent en Brussel. Als je dan nog eens 20min naar Zeebrugge moet rijden. Ik blijf het herhalen, zowel op wedstrijd dagen als op niet wedstrijd dagen moet dat geoptimaliseerd worden. Zouden de huidige sponsors geneigd zijn meer geld op tafel te leggen met het nieuwe stadion? 64



We hebben vorig jaar een nieuwe overeenkomst getekend met Dexia en er staat een clausule in wanneer we naar een nieuw stadion trekken dat er onderzocht wordt of we Dexia iets meer bieden. Ik zeg maar iets dat ze daar hun West-Vlaamse hoofdzetel hebben. Ik weet dat allemaal niet, maar probeer creatief te zijn. Maar er is zeker in de nieuwe overeenkomst ruimte geschapen om daar gevolg aan te geven. Zou er meer tv geld mogelijk zijn in het nieuwe stadion? In het huidige systeem niet. Enkel als je wat hoger eindigt krijg je wat meer geld. Maar dit is niet gekoppeld aan ons dossier van het nieuw stadion. Ik zit meer naar dingen te kijken als bv het stadion van Liverpool waar de mensen bijna op het veld zitten en dat van Juventus waar er eerst een betonnen muur is. Dat van Liverpool is veel krachtiger. In Juventus gaan ze nu de piste wegdoen en het veld verlagen zodat ze de tribunes ook tot aan het veld kunnen zetten. In Besiktas werd dat ook gedaan. Ivm de toeschouwers kan je daar een getal op plakken wat het maximum zou zijn voor Club? We hebben Trudo Dejonghe een onderzoek laten uitvoeren. Hij zegt als we het nodige comfort kunnen aanbieden, zowel in het stadion als bereikbaarheid als parkings, dat Club Brugge op basis van de huidige cijfers gemakkelijk naar 35000 abonnees kan gaan. En dat ze effectief blijven komen gedurende jaren aan een stuk (niet enkel novelty effect)? Ja zeker. Hij baseerd zich op cijfers van het buitenland zoals Nederland, Oostenrijk en Zwitserland. Hun nieuwe stadia en toeschouwersaantallen. Hoe zit het met het aandeel van de kaartenverkoop, sponsors enz. in het totaal van de inkomsten? En wil men daar verandering in brengen door het nieuwe stadion? Op dit moment: 1/3de tickets, 1/3de sponsors en commerciële zaken, 1/5de TV en voor de rest zit je met kleinere inkomsten zoals catering, financiële inkomsten, lidgeld, verzekeringsinkomsten. Waar dat we willen op uitkomen is: als we denken dat onze omzet stijgt (omzet is competitie, beker van België, europees en in en uitgaande transfers) van 20 naar zeker een 30 miljoen in ons nieuw stadion. De ticket verkoop gaat daar zakken in aandeel ondanks de grotere belangstelling naar 25%, de sponsors en de commerciële zaken zouden zeker moeten 1/3de blijven of meer, tv geld stel dat het een klein beetje stijgt en daardoor eenzelfde aandeel inneemt (1/3de). Men gaat vooral de niet wedstrijdinkomsten hebben zoals stadium naam. Als men de inkomsten zou opsplitsen in match revenues en non match revenues, dat zou een enorme impact moeten hebben. Is het de bedoeling dat er in het nieuwe stadion ook concerten worden gehouden? Niet onmiddellijk. Er wordt dikwijls gesproken het moeten multifunctionele stadia zijn. Maar multifunctionele stadia zijn ook stadia waarin je congressen organiseert, waar er productvoorstellingen zijn of waar een hotel in zit. Iedereen denkt altijd dat 65



multifunctionaliteit het veelvuldig of veelzijdig gebruik van de grasmat is. Ik vind dat niet, de meerkost om zoals in Arnhem om die grasmat te kunnen uitschuiven en het dak dicht te doen is waanzinnig. Wij kunnen dat niet betalen. De meerkost is dus gigantisch en de meer opbrengst te verwaarlozen. Ik ben gaan praten met Herman Schueremans en de mannen van het sportpaleis in Antwerpen. Schueremans zegt mij ik heb in Werchter mijn weide gratis waarom zou ik dat gaan organiseren in een stadion. In de winter kan je het hier niet doen, je zou kunnen zeggen in de zomer, maar dan zijn er openlucht festivals. Waar dat ik wel aan denk, als het van mij afhangt dan ligt er kunstgras in. Men kan daar dagelijks op trainen, de beloften kunnen er ook op spelen, men kan de Dexia-ploeg een match laten spelen, enz. Er zullen daar een paar bedrijven wel een paar duizend euro‟s willen voor betalen, het is weer hetzelfde: non-matchday revenues. Waar moet de jeugd dan spelen? Hier op onze locatie: een hoofdterrein en twee oefenvelden. De ruimte in Loppem is te klein om alles mee te nemen, ondanks dat we het graag zouden mee verhuizen. Ook qua locatie, veel van onze jeugd komt niet alleen uit Brugge. We hebben een huur overeenkomst met de stad Brugge om hier te blijven. De situatie is op dit moment dat we pistes aan het overlopen zijn voor een nieuw jeugdcomplex, dit is verouderd. Het jeugdcomplex is gebouwd in ‟74 of ‟75. Het is niet meer hedendaags, in al die jaren is er hier niets veranderd. Dus qua accommodatie zijn we bezig een aantal besprekingen te voeren langs verschillende invalswegen om een jeugdcomplex te hebben met 6 terreinen met alles er op en er aan. We hebben een deal met de topsportschool zij gebruiken onze terreinen, maar wij willen de band nog nauwer maken. Iedereen die bij de topsportschool zit ook is aangesloten bij Club Brugge. Als je dan een internaat kan aanbieden op Brugge met studiebegeleiding zou zeer goed zijn, maar omwille van infrastructurele redenen kunnen we het op dit moment niet doen.

66

Economische analyse van voetbalstadia. Case-study: stadion Club Brugge K.V

Recommend Documents