E-loyaliteit bij pure play webwinkels

Bachelorscriptie 8 juli 2009

E-loyaliteit bij pure play webwinkels

Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde Bachelor Bedrijfskunde Scriptiebegeleider: Drs. Ing. A.C.J. Meulemans Student: Nick Dop Studentnummer: 5602955

1

Inhoudsopgave

0

Abstract

3

1

Inleiding

3

1.1

Aanleiding

3

1.2

Probleemdefinitie

5

1.3

Onderzoeksontwerp

6

2

Theoretisch kader

8

2.1

Online winkelen

8

2.1.1

De geschiedenis van e-tailing

8

2.1.2

Het online aankoopproces

10

2.1.3

Verschillende online shoppers

12

2.2

3

E-loyaliteit

14

2.2.1

Effecten

15

2.2.2

Antecedenten

16

2.2.3

E-loyaliteit en winstgevendheid

21

Methodologie

22

3.1

Eenheid van analyse

22

3.2

Dataverzameling

24

3.3

Conceptueel model

26

4

Resultaten

29

5

Beperkingen en suggesties

36

6

Conclusie

38

7

Bijlagen

39

Bijlage 1 – Bibliografie

39

Bijlage 2 – Webwinkel Analyseschema Items

41

Bijlage 3 – Ingevuld Webwinkel Analyseschema

42

Bijlage 4 – Vragenlijst

43

Bijlage 5 – Volgorde Antecedenten Vraag

44

Bijlage 6 – Ingevulde Volgorde Antecedenten Vraag

45

2

Abstract Loyaliteit is een belangrijke kwestie binnen onze samenleving. Relaties tussen mensen onderling en tussen mensen en bedrijven. Internet heeft de wereld ingrijpend doen veranderen. De manier waarop loyaliteit ontstaat tussen mensen en bedrijven is op het online kanaal van andere aard. Met de opkomst van vele pure play internetbedrijven is het nog belangrijker geworden inzicht te verkrijgen in de effecten die e-loyaliteit met zich meebrengt en ook in hoe e-loyaliteit precies ontstaat. De vraag is in hoeverre internetbedrijven zelf invloed kunnen uitoefenen op de mate van e-loyaliteit en hoe. In deze studie is onderzocht in hoeverre er een verband bestaat tussen de activiteiten en eigenschappen die pure play webwinkels kenmerken en klantloyaliteit op het Internet. Nu Internet een steeds belangrijkere plaats inneemt in het dagelijkse leven van personen en bedrijven, is dit misschien wel één van de belangrijkste vragen van dit moment op het gebied van internetmarketing.

1

Inleiding

1.1

Aanleiding

De afgelopen jaren heeft zich een verschuiving voorgedaan in de manier waarop mensen naar het Internet kijken. In het begin was Internet vooral een hulpmiddel voor communicatie en een bron van informatie. Nu proberen steeds meer mensen iets te verdienen via het online kanaal. Naast hun huidige baan verkopen mensen hun tweedehands spullen op handelssites als Ebay.com, Marktplaats.nl en Speurders.nl. Sommigen pakken het professioneler aan en gebruiken de handelssites als kanaal waar ze goedkoop ingekochte spullen voor een hogere prijs weer verkopen en winst maken. In enkele gevallen loopt dit zo goed dat men de huidige baan opzegt en zich volledig stort op het verkopen van producten via Internet. Naast de verkoop via handelssites starten ze ook vaak een eigen webwinkel. Tegenwoordig bestaat er veel kennis en software op het gebied van webwinkels. Hierdoor kan praktisch iedereen voor een paar honderd euro zijn eigen webwinkel beginnen. Doordat deze drempel zo laag is, wagen vele Nederlanders de gok. Ze zien de spreekwoordelijke eurotekens en rekenen zich al rijk. Zelf heb ik ook verschillende producten via het Internet verkocht en hier goed aan bijverdiend. Wel ben ik tot de conclusie gekomen dat er veel meer uren in gaan zitten dan je aanvankelijk verwacht. Al geruime tijd ben ik lid van het ondernemersforum Higherlevel.nl waar ook veel webwinkeleigenaren actief zijn. Bijna allemaal geven ze aan veel moeite te moeten doen om er hun brood mee te verdienen. Vooral het opbouwen van een relatie met hun klanten en ervoor zorgen dat ze nog eens terug komen om iets te bestellen, is één van de punten waarop zij vastlopen. Wanneer ik op het forum rondkijk, kom ik tot de conclusie dat de focus van veel websitebeheerders ligt op het genereren van verkeer naar de webwinkel. ‘Hoe meer bezoekers, hoe hoger de verkoop’ is hierbij de onderliggende aanname. Termen als zoekmachine marketing (Google Adwords) en

3

zoekmachine optimalisatie, beter bekend als Search Engine Optimization (SEO), lijken de hoofdrol te spelen. Naar mijn mening zou de focus meer moeten verschuiven naar het behouden van bezoekers (het creëren van e-loyaliteit) in plaats van het genereren van meer bezoekers. Tegenwoordig is een groot deel van de Nederlanders actief op het Internet en tweederde van hen heeft in het afgelopen jaar (2008) een aankoop gedaan via Internet (CBS, 2008). Dit geeft aan hoeveel potentiële kopers er voor een webwinkel zijn. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar de klantloyaliteit van potentiële kopers op het Internet. In het bijzonder is er weinig onderzoek naar de klantloyaliteit bij webwinkels die geen fysieke winkel of merk achter zich hebben staan, de zogenaamde ‘pure play’ webwinkels. Reichheld en Schefter (2000) benadrukken dat loyaliteit op het Internet nog belangrijker is dan offline. Zij bekijken e-loyaliteit vanuit zowel de pure play als de brick-and-click webwinkel. Net als in het normale leven gaat het ook op het Internet om het winnen van het vertrouwen van een klant wanneer je loyaliteit wilt creëren. Vroeger waren mensen loyaal uit noodzaak, nu kunnen ze kiezen. Prijs heerst uiteindelijk niet op het Internet, vertrouwen is het meest belangrijk (Reichheld & Schefter, 2000, p. 106). Ook gaan Reichheld en Schefter (2000) dieper in op de positieve effecten van het hebben van loyale klanten, zoals mond-totmondreclame. Srinivasan, Anderson en Ponnavolu (2002) identificeren door middel van een online enquête acht categorieën van factoren die invloed hebben op e-loyaliteit: customization, contact interactivity, care, community, convenience, cultivation, choice en character. Deze categorieën vormen volgens Srinivasan e.a. (2002) de antecedenten van e-loyaliteit. Volgens Collier en Bienstock (2006) is ook de waargenomen kwaliteit van een webwinkel enorm van invloed op de loyaliteit van klanten. Zij geven aan dat klanten de kwaliteit van een webwinkel baseren op drie aspecten: interactie met de website, aflevering van het product en afhandeling van problemen. Binnen de wetenschap is specifiek het verband tussen de inspanningen die een webwinkel doet om loyaliteit van klanten te verhogen en de daadwerkelijke mate van eloyaliteit van de klanten niet eerder onderzocht. Tevens is de pure play webwinkel niet eerder de eenheid van analyse geweest en dit is een belangrijk gebrek. Juist door vanuit de pure play webwinkel te kijken, is het mogelijk de resultaten van inspanningen geïsoleerd te bekijken. Bij niet-pure play webwinkels kunnen het achterliggende merk of de fysieke winkel ruis veroorzaken wanneer men probeert het exacte effect te meten van de inspanningen van de webwinkel. Dit onderzoek vult dit gat in de literatuur en is daarnaast ook waardevol voor de praktijk. Dit onderzoek brengt namelijk in kaart op welke wijze de activiteit van een webwinkel e-loyaliteit kan verhogen en daarmee de positieve effecten van e-loyaliteit kan versterken.

4

1.2

Probleemdefinitie

Doelstellingen Het doel van dit onderzoek is het testen of de factoren die volgens de literatuur een rol spelen bij de mate van klantloyaliteit bij webwinkels ook daadwerkelijk invloed hebben op de loyaliteit van klanten en in welke mate. De tweede doelstelling is het in kaart brengen van in hoeverre webwinkels zich bewust bezighouden met klantloyaliteit en hoe zich dit in de praktijk uit.

Vraagstellingen De hoofdvraag binnen dit onderzoek luidt: In welke mate bestaat er een functioneel verband tussen klantloyaliteit en de activiteit van pure play webwinkels?

Om de doelstellingen te kunnen bereiken is allereerst de relevante literatuur over klantloyaliteit en gedrag van online shoppers doorzocht. De volgende deelvragen vormen de kern van het theoretisch kader van dit onderzoek:

1. Hoe heeft e-tailing zich de afgelopen jaren ontwikkeld? 2. Hoe ziet het online aankoopproces eruit? 3. Welke soorten online shoppers zijn er en hoe gedragen zij zich? 4. Wat is e-loyaliteit en hoe belangrijk is het? 5. Wat zijn de oorzaken en effecten van e-loyaliteit?

De eerste subvraag is puur voor het creëren van context en het schetsen van een beeld van de ontwikkelingen die hebben plaatsgevonden binnen e-tailing. Ook de tweede subvraag creëert extra context, maar geeft daarnaast ook inzicht in welke factoren een rol spelen tijdens het online aankoopproces. De ervaringen die de klant heeft tijdens het aankoopproces kunnen grote invloed hebben op de keuzes die de klant maakt tijdens het proces. Tevens is het belangrijk inzicht te hebben in de verschillende soorten online shoppers er zijn (subvraag 3) om hun gedrag en keuzes te kunnen verklaren. Via de vierde subvraag wordt duidelijk hoe de wetenschap over e-loyaliteit en het belang ervan denkt. Het belang van e-loyaliteit wordt pas echt duidelijk wanneer men weet welke positieve effecten e-loyaliteit met zich meebrengt. Met subvraag 5 zijn de positieve effecten en antecedenten van e-loyaliteit uit de literatuur geïdentificeerd. Met dit gehele literatuuronderzoek als basis is voldoende kennis opgebouwd om gericht onderzoek te kunnen doen naar het antwoord op de hoofdvraag. Om de hoofdvraag van dit onderzoek te beantwoorden is onderzocht aan welke specifieke eigenschappen en functionaliteiten van een webwinkel (samen ‘activiteit’) het ontstaan van de e-loyaliteit kan worden toegeschreven en in welke mate.

5

1.3

Onderzoeksontwerp

Figuur 1 geeft een overzicht van de opbouw van dit scriptieonderzoek. In hoofdstuk 2 ga ik in op de reeds bestaande theorieën en literatuur. Hierbij komt onder andere aan bod hoe het online winkelen zich heeft ontwikkeld, hoe het online aankoopproces eruit ziet en welke verschillende groepen online shoppers er bestaan. Ook ga ik in hoofdstuk 2 in op hoe de wetenschap over het belang van e-loyaliteit denkt door de antecedenten en effecten van e-loyaliteit onder de loep te nemen.

Figuur 1: Onderzoeksmodel

Theoretisch kader

Conclusie

Webwinkel analyseschema Empirisch onderzoek

Vragenlijst

Resultaten

Terugkoppeling naar literatuur

Telefonische toelichting

In het derde hoofdstuk beschrijf ik de onderzoeksmethodologie die gehanteerd is binnen dit scriptieonderzoek. Ook geef ik daarbij aan welke eenheid van analyse is gekozen en hoe de data is geanalyseerd. De resultaten van dit onderzoek en de analyse hiervan behandel ik in het vierde hoofdstuk. In hoofdstuk 5 komt aan de orde welke tekortkomingen dit scriptieonderzoek kent en doe ik enkele suggesties voor toekomstig onderzoek. Tot slot volgt in hoofdstuk 6 een korte conclusie.

Dit onderzoek geeft webwinkeleigenaren/beheerders/verantwoordelijken een goed beeld van welke factoren een rol spelen bij e-loyaliteit. Zowel de antecedenten als de effecten zijn overzichtelijk in kaart gebracht en het belang van e-loyaliteit is aangegeven. Ook bevat het onderzoek een aantal suggesties voor het verhogen van e-loyaliteit. Dit onderzoek geeft aan hoe belangrijk e-loyaliteit kan zijn en wat het effect is op het bedrijfsresultaat. Juist omdat steeds meer mensen denken snel even een webwinkel te starten, is dit praktijkgerichte onderzoek belangrijk. Het geeft aan dat er meer komt kijken bij een succesvolle en winstgevende

6

webwinkel dan van te voren vaak wordt aangenomen. De theoretische relevantie ligt in dit onderzoek bij de gedeeltelijk theorietoetsende aard. Dit onderzoek bekijkt in hoeverre theorie en praktijk met elkaar overeen komen. Er is een discrepantie in de manier waarop de theorie over e-loyaliteit denkt en hoe bedrijven erover denken en dit verschil illustreer ik met behulp van deze studie.

7

2

Theoretisch kader

2.1

Online winkelen

Twintig jaar geleden zag de wereld er heel anders uit dan nu. Wanneer je toen een product wilde kopen, moest je daarvoor je huis uit. Tegenwoordig kun je praktisch alles via Internet kopen en in veel gevallen is dat nog goedkoper ook. In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan hoe het online winkelen zich heeft ontwikkeld. Ook gaan we dieper in op hoe een online aankoopproces eruitziet, welke verschillende soorten kopers er online actief zijn en hoe zij zich gedragen.

2.1.1

De geschiedenis van e-tailing

De uitvinding van het Internet wordt toegeschreven aan professor Tim Berners-Lee van het

Massachussetts Institute of Technology (MIT). Het lukte deze Engelse computerwetenschapper om op Eerste Kerstdag (25 december) van het jaar 1990 succesvol te communiceren via het Internet. Sindsdien is er veel veranderd. In de eerste jaren verliepen de ontwikkelingen van het Internet gestaag. De eerste online boekenwinkel (Books.com) werd in 1992 gestart door Charles Stack. Dit vormde het startschot voor de verkoop van producten via het Internet (e-tailing). E-tailing is een samentrekking van de woorden ‘electronic’ en ‘retailing’ en vormt de online vorm van retailing. Bij e-tailing worden online producten verkocht door virtuele winkeliers. In 1994 opende Pizza Hut een online pizza winkel waar mensen via het Internet hun pizza konden bestellen. In datzelfde jaar introduceerde Netscape de SSLversleuteling voor de beveiliging van het versturen van data online (IBM, 2009). Het werd toen mogelijk om op een veilige manier gevoelige informatie, zoals creditcardgegevens, in te voeren bij het online betalen. Een jaar later (1995) later begon Jeff Bezos een online boekenwinkel, Amazon.com (Turban e.a., 2002, p. 84). Twaalf jaar na de oprichting, in 2007, boekte Amazon.com een jaaromzet van 14,85 miljard dollar en maakte dat jaar 476 miljoen dollar winst. Respectievelijk stegen de omzet en winst van Amazon.com in 2007 met 39% en 150% (Elsevier Retail, 2008). Dit geeft aan hoe snel en groot een internetonderneming kan groeien. In de herfst van 1995 richtte Pierre Omidyar de internetmarktplaats Ebay op (Bradley, Bartlett & Weber, 2007, p. 1). Grote bedrijven als IBM startten met het creëren van virtuele etalages en webwinkelcentra. Vanaf dat moment gaat het snel met de wereld van online winkelen. In 2001 heeft tweederde van alle online consumenten ten minste één aankoop gedaan via het Internet. In 2004 doet de gemiddelde Amerikaan 7% tot 10% van zijn retail aankopen via het online kanaal (Bradley e.a., 2007, p. 1).

8

Aan het einde van de jaren ’90 was het voor internetstartups niet lastig om geld aan te trekken van investeerders. Soms werd er zelfs geld geïnvesteerd zonder de aanwezigheid van een businessplan (Bradley e.a., 2007, p. 2). De nieuwe spelers (pure play internetbedrijven) op het Internet werden gezien als flexibeler en sneller. Ze konden zich sneller aanpassen dan traditionele retailers. Ze waren niet beperkt door overhead, infrastructuren of gebouwen. Turban, King, Lee, Warkentin & Chung (2002, p. 98) definiëren pure play webwinkels als bedrijven die via het Internet direct aan de consument verkopen, zonder de aanwezigheid van een fysiek verkoopkanaal. Traditionele spelers die zich op het Internet waagden, hadden minder innovatieve websites dan de pure play internetbedrijven en een lagere klanttevredenheid (Bradley e.a., 2007, p. 2). Aan de euforische internetrace die zich in de jaren had ontwikkeld, kwam in maart 2000 een einde. De bubbel die rondom de internetbedrijven was ontstaan, spatte uiteen en wereldwijd begonnen de beurzen te kelderen. Internetbedrijven als Yahoo! en Amazon.com zagen hun waarde afnemen met respectievelijk 86% en 90% in 2000 (Bradley e.a., 2007, p. 2). Het was duidelijk dat er veel moest en zou gaan veranderen in de online wereld. Traditionele retailers roken hun kans en in de jaren die volgden bouwden zij grote en succesvolle internetwinkels. In 2005 werd geschat dat 19 van de 25 bedrijven in de Verenigde Staten die de grootste online omzet realiseerden, traditionele retailers waren die in staat bleken leidende posities in te nemen op het online kanaal (Bradley e.a., 2007, p. 3). Terwijl in 2007 online retail slechts 6% bedroeg van alle retailuitgaven, werd er disproportioneel veel geld, tijd en moeite in online retailing gestoken. Multichannel management wordt belangrijker en steeds meer beseffen de bedrijven dat Internet iets is waar ze ‘iets mee moeten doen’. Met de opkomst van o.a. vergelijkingssites en betere zoekmachines wordt de consument steeds beter in zijn behoefte voorzien en zijn er lagere transactiekosten (zoekkosten, vergelijkingskosten etc.) voor de consument. Maar ook lijken consumenten steeds meer te verwachten: meer beschikbare producten, toegankelijke informatie en snellere levertijden (Bradley e.a., 2007, p. 8). Bedrijven proberen hier zo goed mogelijk op in te springen. Door de opkomst van verschillende gestandaardiseerde analysesoftware kan steeds beter worden achterhaald wat bezoekers en klanten op websites doen. Met behulp van bijvoorbeeld Google Analytics of IndexTools kunnen bedrijven hun webwinkels steeds meer optimaliseren, waardoor klanten effectiever kunnen worden verleid om sneller en meer te kopen. Webwinkels krijgen steeds meer inzicht in de manier waarop bezoekers door hun website navigeren, welke stappen zij ondernemen en waar zij afhaken. De gedragingen van klanten tijdens het online aankoopproces blijken onderling veel overeenkomsten te hebben. Met meer gegevens over de achterliggende processen kan hier steeds beter op worden ingesprongen en kunnen klanten in segmenten worden ingedeeld.

9

2.1.2

Het online aankoopproces

Het doen van een aankoop via Internet kan binnen een minuut. Maar in die minuut doen zich veel verschillende processen voor. Aan de hand van een enquêteonderzoek onder consumenten ontwikkelde Lee (2002) een model waarin is aangegeven welke drie verschillende fases zich voordoen tijdens het doen van een aankoop via Internet (zie Figuur 2). Uit het model blijkt dat in de drie fases steeds andere factoren meespelen die het gedrag van de online shopper.

Figuur 2: Online aankoop gedragsmodel (Lee, 2002)

Het model van Lee (2002) laat zien welke behoeftes Internet gebruikers werkelijk hebben en niet welke behoeftes zij volgens de eigenaren van de webwinkels hebben. In de eerste fase van het online aankoopproces, Building Confidence and Trust, is de bezoeker van de webwinkel vooral bezig met het bepalen van de betrouwbaarheid en authenticiteit van de organisatie achter de webwinkel (Lee, 2002, p. 81). De bezoeker is op zoek naar informatie die het vertrouwen in de webwinkel vergroot en wil graag duidelijk informatie over de achtergrond van het bedrijf. Een ander gedragskenmerk van bezoekers in deze fase is het bepalen van de juistheid van de informatie. Tevens zullen bezoekers erachter proberen te komen hoe hun privacy wordt gewaarborgd en hoe veilig hun persoonlijke informatie is bij de webwinkel (Lee, 2002, p.82). De tweede fase, Online Purchase Experience, staat vooral in het teken van het doorzoeken van de webwinkel en het assortiment. Voor de bezoeker is het in deze fase

10

belangrijk dat dit snel kan en de webwinkel intuïtief is ingericht (Lee, 2002, p.82). Vervolgens kan de bezoeker de producten en prijzen vergelijken met die van andere webwinkels. Ook de manier waarop betaald kan worden bij de webwinkel is iets waar de bezoeker op zal letten. In de derde fase, After-Purchase Needs, is het voor de klant vooral belangrijk dat hij het gekochte product snel ontvangt. Zeker omdat hij nog niet eerder de kans heeft gehad het product aan te raken en dit zo snel mogelijk wil doen. Een snelle bezorging van het product is ook van belang omdat de klant pas zeker weet dat hij niet is opgelicht als het product is ontvangen en dat alles veilig is verlopen. Tevens speelt de aanwezigheid van klantenservice, garantie en een duidelijk retourprocedure een belangrijke rol in deze fase (Lee, 2002, p.83).

De verschillen tussen het perspectief van de eigenaar en die van de klant vormt net als in het onderzoek van Lee (2002) ook in deze scriptie een belangrijk punt. Vaak denken eigenaren van webwinkels precies te weten wat de klanten willen hebben, maar de cijfers en onderzoeken wijzen anders uit. Het kan ook zo zijn dat een consument niet precies weet waar hij naar op zoek is of wat hij wil hebben. Een consument kan door aanbevelingen vanuit de webwinkel achter het bestaan komen van het product dat hij zoekt. Ditzelfde kan gelden voor de functionaliteiten of eigenschappen waaraan een consument denkt behoefte te hebben. Iemand kan zeggen dat hij het handig vindt als er een interne zoekmachine aanwezig is op de website. Vervolgens kan blijken dat hij deze niet gebruikt en alleen doorklikt via het menu. Zonder dat de consument het beseft is dan de (intuïtieve) navigatiestructuur van de webwinkel belangrijk voor hem en niet de interne zoekmachine. Het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) is gebaseerd op de antwoorden van consumenten over hun loyaliteit in een enquête. Maar het is de vraag of de cijfers van webwinkels de conclusies die Srinivasan e.a. (2002) trekken bevestigen. Wanneer dat zo is hebben Srinivasan e.a. (2002) in kaart gebracht welke behoeften aan eigenschappen en functionaliteiten daadwerkelijk ten grondslag liggen aan loyaliteit van klanten. Hoe meer in de daadwerkelijke behoeften van online shoppers is voorzien, hoe meer tevreden zij zullen zijn. Het is aannemelijk dat meer tevredenheid leidt tot een hogere loyaliteit. Daarom is het voor webwinkels belangrijk zo goed mogelijk in de behoefte van hun klanten te voorzien. Uit het onderzoek van Collier en Bienstock (2006) blijkt dat vooral de laatste fase uit het model van Lee (2002), After-Purchase Needs, veel invloed heeft op de tevredenheid van een klant en dus ook op de loyaliteit. Wanneer een product niet op tijd geleverd wordt, is de kans groot dat de klant niet meer terugkomt. Dit is een voorbeeld van hoe de loyaliteit van een klant online wordt beïnvloed door een offline activiteit (de levering van het product). Niet bij iedere klant zal het al dan niet op tijd leveren van een product dezelfde invloed hebben op de loyaliteit. Zo zal bij klanten die het product juist online bestellen omdat ze het dan snel in huis hebben, meer invloed hebben dan bij klanten die geen haast hebben en zonder problemen een dagje langer willen wachten.

11

2.1.3

Verschillende online shoppers

Zeithaml, Berry en Parasuraman (1996) stellen dat loyale klanten zich anders gedragen dan nietloyale klanten. Volgens Turban e.a. (2002, p. 89) zijn er acht groepen mensen die aankopen doen via het Internet. Dit zijn: (1) time-starved consumers, (2) shopping avoiders, (3) new technologists, (4) time-sensitive materialists (of click-and-mortar consumers), (5) traditional, (6) hunter-gatherers, (7) brand loyalists en (8) single shoppers. Alle acht groepen kenmerken zich door bepaald gedrag en hebben verschillende belangen. •

Time-starved consumers - Deze shoppers zijn bereid een hogere prijs of extra toeslagen te betalen om minder tijd te hoeven besteden aan het winkelen.

•

Shopping avoiders - Deze mensen houden niet van winkelen en gebruiken Internet om mensen, rijen of verkeer te vermijden.

•

New technologists - Dit zijn mensen die zich comfortabel voelen met nieuwe technologieën en shoppen online puur om dat het ‘cool’ is. Dit zijn vaak jonge mensen.

•

Time-sensitive materialists - Deze mensen gebruiken Internet vooral om producten te zoeken. Uiteindelijk kopen zij vaak toch bij een traditionele retailer.

•

Traditionals - Deze shoppers hebben een sterke voorkeur voor fysieke winkels en zullen wellicht nooit iets online aanschaffen.

•

Hunter-gatherers - Deze groep mensen geniet vooral van de uitgebreide zoek- en vergelijkingsmogelijkheden op het Internet.

•

Brand loyalists - Dit zijn de mensen die bepaalde merken aanhangen en online shoppen omdat ze deze merken daar goed kunnen vinden.

•

Single shoppers - Deze groep mensen gebruikt Internet niet alleen voor het winkelen, maar ook voor communicatie, bankieren, spelletjes spelen en andere activiteiten.

Door de tijd heen verandert het aantal mensen dat binnen een bepaalde groep online shoppers valt. Zo behoorde in 2002 een vijfde deel van alle shoppers tot de hunter-gatherers en 16% tot de single shoppers (Turban e.a., 2002, p. 89). Tegenwoordig zal het percentage single shoppers een stuk hoger liggen omdat steeds meer mensen vertrouwd zijn geraakt met het Internet. Ook zal het percentage new technologists zijn afgenomen doordat shoppen via Internet niet ‘nieuw’ of ‘cool’ meer is, want bijna iedereen doet het.

Het is aannemelijk dat bij de ene groep online shoppers loyaliteit op een andere bereikt wordt dan bij de andere groep. Door inzicht te hebben in de verschillende soorten online shoppers is het voor een webwinkel mogelijk te bepalen welk type klant het beste aangetrokken kan worden en het meest winstgevend is. Het kiezen van de juiste focus en weten welk soort klanten de

12

webwinkel voornamelijk heeft, kan grote voordelen met zich meebrengen. Voor bedrijven bestaat een grote verleiding om zoveel mogelijk potentiële kopers naar zich toe te trekken. Veel managers willen de vaste kosten die gemaakt zijn voor de ontwikkeling van de webwinkel en de lancering daarvan over zoveel mogelijk klanten uitspreiden. Het feit dat nauwkeurige selectie van klanten altijd de basis is geweest van succes, wordt compleet genegeerd (Reichheld & Schefter, 2000, p. 109). Het opbouwen van een band met de klant zonder een focus te hebben is moeilijk. De ene soort klant wil graag dat de webwinkel op manier X is ingericht, terwijl de andere klant de voorkeur geeft aan manier Y. Om beide type klanten tevreden te stellen wordt de webwinkel overbodig ingewikkeld gemaakt. Volgens Reichheld en Schefter (2000, p. 110) vinden loyale klanten hun weg naar een webwinkel op een andere wijze dan niet-loyale klanten. De ‘loyalists’ komen vaak via referrals binnen (andere mensen die al eerder een aankoop hebben gedaan bij de webwinkel) en ‘butterflies’ komen vaak binnen via algemene reclame of promotionele activiteiten (Reichheld & Schefter, 2000, p. 110). De butterflies zijn de klanten die puur voor de prijs naar de winkel toekomen. De loyalists willen een relatie met de winkel opbouwen. Ook dit moeten webwinkels meenemen in hun beslissingen over marketing en focus. Het creëren van loyaliteit wordt bemoeilijkt wanneer er te weinig focus is op de juiste klanten.

13

2.2

E-loyaliteit

In dit hoofdstuk komt aan bod wat e-loyaliteit precies is en hoe belangrijk e-loyaliteit volgens de bestaande theorieën is. Hiervoor is het belangrijk de effecten en antecedenten van e-loyaliteit te kennen.

Het belang van e-loyaliteit In de wereld van het Internet zijn concurrenten slechts enkele muisklikken ver. Hierdoor is het voor consumenten relatief eenvoudig om webwinkels met elkaar te vergelijken, zonder dat hen dit veel tijd of moeite kost. Volgens Kuttner (1998) is Internet bijna een perfecte markt omdat informatie direct beschikbaar is en iedereen het aanbod van verschillende spelers kan vergelijken. Hierdoor kan sterke concurrentie en focus ontstaan op prijs waardoor de loyaliteit van klanten afneemt. Om de voordelen van het hebben van loyale klanten te kunnen benutten moeten webwinkels een goed begrip hebben van de factoren die e-loyaliteit bepalen en wat de effecten zijn van e-loyaliteit (Srinivasan e.a., 2002). Het spreekwoord ‘klant is koning’ is in veel sectoren al tientallen jaren belangrijk. Het lijkt wel alsof het Internet het hele proces van ontwikkeling zoals andere sectoren dat mee hebben gemaakt, nu ook meemaakt. Pas sinds enkele jaren begint men ook in de Internetindustrie in te zien dat ‘klant is koning’ zeer belangrijk is en e-loyaliteit geen onaangeraakt onderwerp kan blijven binnen de bedrijfsvoering. Eenvoudig gezegd is e-loyaliteit de loyaliteit richting een online dienstverlener. Hoewel iedereen wel ongeveer begrijpt wat ‘loyaal zijn’ betekent, is het toch van belang om nader te definiëren wat loyaliteit nu precies is. Een geschikte definitie in de context van dit scriptieonderzoek is de definitie die Oliver (1999) formuleert: “loyality is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive samebrand or same brandset purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” Wanneer we deze omschrijving van Oliver (1999) enigszins vrij vertalen en toespitsen op e-loyaliteit, krijgen we de volgende definitie van e-loyaliteit: een diep gegronde commitment tot het herhaaldelijk consistent in de toekomst online afnemen van een product of service van een bepaald merk of bedrijf, ondanks situationele factoren en marketinginspanningen welke potentieel overstapgedrag kunnen veroorzaken. Reichheld en Schefter (2000, p. 107) hebben aan consumenten gevraagd waarom zij kiezen voor een bepaalde e-tailer. Het meest gegeven antwoord: “een webwinkel die ik ken en die ik vertrouw.” Je kunt het vertrouwen van een klant niet kopen met advertenties en promotie. Je zult het moeten verdienen door altijd in het belang van de klant te handelen (Reichheld & Schefter, 2000).

14

Loyaliteit beïnvloedt het gedrag van klanten en daardoor uiteindelijk de winstgevendheid van een bedrijf (Zeithaml e.a., 1996). De hoge kosten van het werven van nieuwe klanten zorgen ervoor dat klantrelaties vaak verliesgevend zijn in de eerste paar jaren. Pas in latere jaren dalen de kosten van het bedienen van loyale klanten en stijgt het aantal aankopen dat deze klanten doen (Reichheld & Schefter, 2000). Een vuistregel die wordt gehanteerd is dat een toename van het aantal terugkerende klanten met 5% leidt tot 25%-95% meer winst. Ook blijkt uit onderzoek dat in de kledingbranche het voor pure play webwinkels 20% tot 40% duurder is om nieuwe klanten te werven dan voor brick-and-click bedrijven (Reichheld & Schefter, 2000). Dit impliceert dat e-loyaliteit voor pure play webwinkels belangrijker is dan voor brick-and-click bedrijven.

2.2.1

Effecten

Het belang van e-loyaliteit wordt duidelijk wanneer men kijkt tot welke effecten de online loyaliteit van klanten leidt. De effecten die, naast herhaalaankopen, uit bestaande onderzoeken naar voren komen zijn: mond-tot-mondreclame en de bereidheid om meer te betalen. Mond-totmondreclame is de mate waarin een individu positieve dingen tegen anderen zegt over de winkel. Dick en Basu (1994) stellen dat loyale klanten eerder de neiging hebben tot het maken van positieve mond-tot-mondreclame. Wanneer dit via het Internet gebeurt, wordt dit ook wel word-of-mouse genoemd. Een quote van Poleretzky (1999, p. 76) dekt perfect de lading van het belang van het voorkomen van negatieve mond-tot-mondreclame: “Als ik in de fysieke wereld een klant boos maak, vertelt hij het aan 5 anderen, op Internet aan 5,000.” Reichheld en Sasser (1990) hebben ontdekt dat de prijselasticiteit van loyale klanten lager is dan die van niet-loyale klanten en dat loyale klanten bereid zijn een hogere prijs te betalen. Srinivasan e.a. (2002) hebben ook onderzocht welke effecten e-loyaliteit met zich meebrengt. Ook zij stellen dat mond-tot-mondreclame en de bereidheid om meer te betalen worden versterkt door e-loyaliteit. Ook hebben zij gevonden dat e-loyaliteit geen significante invloed heeft op de moeite die consumenten doen voor het zoeken naar alternatieven. In Tabel 1 zijn de resultaten van de door Srinivasan e.a. (2002) uitgevoerde regressieanalyse te vinden. Webwinkels kunnen, door meer inzicht te hebben in hoe e-loyaliteit kan worden gecreëerd, ervoor zorgen dat de bovengenoemde positieve effecten van e-loyaliteit worden versterkt.

15

Tabel 1: Regressieanalyse effecten van e-loyaliteit (Srinivasan e.a., 2002) Parameter schatting Zoektocht naar alternatieven -.0565 Mond-tot-mondreclame .5505 Bereidheid om meer te betalen .4628 a Significant bij p < .10 b Significant bij p < .05

Afhankelijk variabele

2.2.2

Standaard error .0328 .0242 .0273

T-waarde -1.72a 22.75b 16.95b

Antecedenten

De antecedenten van e-loyaliteit zijn de factoren die ten grondslag liggen aan loyaliteit van een klant. Srinivasan e.a. (2002) onderscheiden acht verschillende categorieën, namelijk de acht C’s: customization, contact interactivity, care, community, convenience, cultivation, choice en character.

Customization Srinivasan e.a. (2002) definiëren customization als de mate waarin een webwinkel een klant kan herkennen en vervolgens de keuze uit producten, services en de shopping experience hierop aanpast. Een gepersonaliseerde webwinkel kan verschillende voordelen hebben voor de klant. Zo kan de frustratie van het niet snel kunnen vinden van een bepaald product of het niet duidelijk zijn van de wijze waarop genavigeerd moet worden, verlaagd worden (Lidsky, 1999). Ook creëert customization de perceptie van meer keuze door een snelle focus op wat de klant echt wil (Shostak, 1987). Daarnaast kan customization een signaal van hoge kwaliteit afgeven en voor een betere match tussen klant en product zorgen (Ostrom & Iacabuci, 1995). Customization zorgt ervoor dat klanten minder tijd op de website hoeven te spenderen in hun zoektocht naar het juiste product, waardoor de transactie efficiënter kan plaatsvinden (minder transactiekosten). Des te hoger de mate van customization, des te groter de verschillen in de webwinkel zijn wanneer twee verschillende personen de webwinkel bezoeken. Steeds meer bedrijven richten zich op dit moment op het ontwikkelen van zogenaamde RIA technologie. RIA staat hierin voor Rich Internet Application. Een RIA geeft de gebruiker, zonder dat er een nieuwe pagina opent, een respons op de ingevoerde gegevens. Voorbeelden van eigenschappen die de mate van customization verhogen zijn: persoonlijke productaanbevelingen en reclame die zich aanpast aan de situatie van de bezoeker. Echter is er wel een belangrijke keerzijde aan customization. Om customization mogelijk te maken zijn gegevens over de klant nodig. Aan de ene kant waarderen klanten dat een webwinkel zich aan hen aanpast en informatie op maat aanbiedt, maar aan de andere kant willen zij hun persoonlijke gegevens niet aan de webwinkel kwijt (Lee, 2002). Klanten voorzien de webwinkel wel graag van gegevens wanneer zij daar bepaalde specifieke voordelen uit behalen, zoals een kans op gratis producten of een reis. Daarnaast willen klanten vaak controle

16

hebben over de data die zij hebben ingevoerd en deze data kunnen wijzigen (Lee, 2002). Er moet dus een balans worden gevonden bij customization. Privacy kwesties spelen een belangrijke rol. Wanneer klanten duidelijk weten wat de webwinkel met hun gegevens doet en hoe veilig deze gegevens zijn bij de webwinkel, zijn zij eerder bereid persoonlijke gegevens met de webwinkel te delen. De klant moet de webwinkel vertrouwen.

Contact interactivity Het antecedent contact interactivity refereert naar de beschikbaarheid en effectiviteit van klantondersteunende functionaliteiten op een website en de mate waarin tweerichting communicatie met klanten wordt gefaciliteerd (Srinivasan e.a., 2002). Contact interactivity beïnvloedt e-loyaliteit om verschillende redenen. Volgens Alba e.a. (1997) maakt interactiviteit het mogelijk om snel een product te vinden dat de klant wil hebben, waardoor de klant niet afhankelijk is van zijn geheugen. Daarnaast verhoogt interactiviteit de hoeveelheid informatie die kan worden gepresenteerd enorm (Deighton, 1996). De klant kan namelijk naast de algemene productinformatie bijvoorbeeld ook lezen wat andere klanten van het product vinden. Voorbeelden van functionaliteiten die de contact interactivity verhogen zijn: de mogelijkheid om een product van verschillende aanzichten te bekijken, een zoekfunctie om producten sneller te kunnen vinden, een vergelijkingsfunctionaliteit die je in staat stelt eenvoudig producten te vergelijken.

Cultivation De mate waarin een e-tailer relevante informatie en incentives verschaft aan de klanten om daarmee de breedte en diepte van hun aankopen uit te breiden, noemen Srinivasan e.a. (2002) cultivation. Dit kan zich bijvoorbeeld uiten in cross-selling aanbiedingen. Door informatie te verschaffen waarnaar de klant verlangt, zal de klant eerder geneigd zijn terug te komen naar de webwinkel. Een klant kan al eens eerder op de website van de webwinkel zijn geweest en niets hebben gekocht. Doordat de klant die voorgaande keer wel interessante en voor hem relevante informatie op de website heeft gevonden, komt de klant terug om vervolgens een product te kopen. Een ander voorbeeld van cultivation is e-mailmarketing. Bij e-mailmarketing ontvangen mensen via bijvoorbeeld een nieuwsbrief aanbiedingen, herinneringen of informatie van een bedrijf of webwinkel. Aan het begin van de 21e eeuw is e-mail marketing enorm opgekomen. Het is een relatief goedkope manier om informatie aan klanten te verschaffen en hen te verleiden om nog eens een bezoek aan de webwinkel te brengen. Onder de internet marketeers zijn er een aantal die beweren dat e-mailmarketing nu alweer op zijn retour is. Dit zou onder anderen kunnen komen doordat tegenwoordig bijna alles op Internet te vinden is. Hierdoor is de toegevoegde waarde van ‘unieke’ informatie die verstrekt wordt via een nieuwsbrief klein. Ook worden e-mails veel gebruikt voor spam doeleinden waardoor de consument steeds minder

17

positief wordt over e-mails. Tevens gebruiken bedrijven steeds meer de snelgroeiende sociale media en blogs voor hun promotionele activiteiten wat ook deels een afname van het gebruik van e-mailmarketing zou kunnen verklaren (Sociale Media Monitor, 2009; Nielsen, 2009). Sociale media en blogs zijn ook onder de Internetgebruikers zelf populairder dan e-mail (Nielsen, 2009).

Care De aandacht die een webwinkel besteedt aan alle pre- en aftersales klantactiviteiten welke tot doel hebben snelle transacties en lange termijn klantrelaties te bevorderen, wordt geschaard onder de categorie care (Srinivasan e.a., 2002, p. 43). In de praktijk vertaalt dit zich vooral in het zo snel mogelijk oplossen van problemen wanneer deze zich voordoen en ervoor zorgen dat problemen worden voorkomen. Maar ook het op tijd afleveren van producten valt binnen deze categorie en is, zoals eerder genoemd, zeer belangrijk (Collier & Bienstock, 2006). De mate van care die een klant ervaart, kan onder andere verhoogd worden door de aanwezigheid van een duidelijke en klantvriendelijke retourprocedure.

Community Er zijn veel verschillende omschrijvingen voor communities. Sinds de opkomst van sociale media is het een begrip dat een steeds belangrijkere rol speelt in het dagelijkse leven. Srinivasan e.a. (2002, p. 43) definiëren een community als een sociaal fenomeen dat bestaat uit zowel bestaande als potentiële klanten welke is opgericht en in stand wordt gehouden door een e-tailer met het doel de informatie- en meninguitwisseling met betrekking tot de aangeboden producten en services te faciliteren. Om het begrip community meetbaar te maken focussen Srinivasan e.a. (2002) zich op de mate waarin klanten de mogelijkheid hebben hun mening publiekelijk met anderen te delen. Klanten kunnen loyaal blijven of worden doordat zij waarde hechten aan de input van leden uit de zelfde groep/community en kunnen zich ook gaan identificeren met deze groep. Het moge duidelijk zijn dat functionaliteiten als een forum, een vertel-een-vriend-functie en de mogelijkheid tot het schrijven van een productbeoordeling bijdragen aan een verhoging van community.

Convenience Letterlijk vertaald betekent convenience comfort of gemak. De definitie die Srinivasan e.a. (2002) hanteren is de mate waarin de website voor de consument aanvoelt als eenvoudig, intuïtief en gebruikersvriendelijk. Volgens Schaffer (2000) verlaat 30% van de bezoekers een website zonder een aankoop te doen omdat zij niet in staat waren eenvoudig hun weg te vinden. Een webwinkel mag er dan voor het oog prachtig uitzien, maar wanneer het navigeren door de webwinkel niet eenvoudig en intuïtief is, gaan veel potentiële klanten weg. Ook stelt Schaffer

18

(2000) dat een prettige website een korte reactietijd heeft, zorgt voor snelle transacties en zoveel mogelijk werk uit de handen van de klant wegneemt. Convenience is iets waar de usability experts zich vandaag de dag mee bezig houden. Voorbeelden van eigenschappen van webwinkels die convenience verhogend werken zijn: een intuïtieve navigatiestructuur, een snel bestelproces en de mogelijkheid voor iemand die de site nog niet kent om zonder al te veel moeite en hulp een aankoop te doen (Srinivasan e.a., 2002).

Choice Een e-tailer heeft in principe onbeperkte schapruimte en de toevoeging van een product aan het assortiment kost vrijwel niets. Hierdoor zijn e-tailers vaak in staat een groter assortiment aan te bieden dan een traditionele winkelier. Ook kunnen e-tailers eenvoudig samenwerkingsverbanden aangaan met andere e-tailers en zo het assortiment vergroten (Srinivasan e.a., 2002). Veel consumenten willen liever geen aankopen doen bij veel verschillende aanbieders, maar zoveel mogelijk kopen bij één aanbieder. De gerelateerde zoekkosten zijn hierdoor een stuk lager. Wanneer een e-tailer hier op inspringt door een groot en gevarieerd assortiment te bieden kan hij een dominante speler worden. Doordat de e-tailer de mogelijkheid tot one-stop-shopping biedt, zal hij top-of-mind worden bij consumenten die daarnaar op zoek zijn (Srinivasan e.a., 2002). Bij choice draait het dus om in welke mate de webwinkel in alle behoeftes van de klant kan voorzien. Onder andere een groot en gevarieerd assortiment kan hiervoor zorgen.

Character Dit is de meest persoonsafhankelijke factor uit het rijtje met de 8 C’s. Character is het algemene beeld of de persoonlijkheid welke de e-tailer projecteert richting consumenten door middel van het gebruik van tekst, stijl, kleuren, logo’s, afbeeldingen en slogans of thema’s op de website (Srinivasan e.a., 2002). Door een bepaalde combinatie van de genoemde elementen te gebruiken krijgt de bezoeker een bepaald gevoel bij de webwinkel en kent de webwinkel bepaalde, soms menselijke, eigenschappen toe. Dit kan zeer belangrijk gevonden worden omdat het Internet over het algemeen een medium is dat zeer onpersoonlijk is. Er zijn fysiek geen mensen aanwezig met wie een bezoeker een face-to-face gesprek kan beginnen. Een webwinkel kan unieke lettertypes, kleuren en logo’s gebruiken om zich te onderscheiden van concurrenten, maar ook om herkenbaar te zijn voor klanten. Om hoog te scoren op character moet een website volgens Srinivasan e.a. (2002) onder andere uitnodigend zijn en een aantrekkelijke vormgeving hebben. Ook moet de shopervaring leuk en prettig zijn.

19

In totaal onderzoeken Srinivasan e.a. (2002) dus acht categorieën welke mogelijk de e-loyaliteit van klanten beïnvloeden. Van deze acht blijkt één categorie geen significante invloed te hebben op de e-loyaliteit, namelijk convenience. Van de andere zeven categorieën hebben care en character de meeste impact op e-loyaliteit van de klant. Tabel 2 geeft de uitkomsten van de regressieanalyse die Srinivasan e.a. (2002) hebben uitgevoerd.

Tabel 2: Regressieanalyse antecedenten van e-loyaliteit (Srinivasan e.a., 2002) Onafhankelijke variabele Parameter schatting Constant -.4982 Customization .1523 Contact Interactivity .1430 Cultivation .0763 Care .2464 Community .0605 Choice .1958 Convenience -.0183 Character .4292 a b

Standaard error .0835 .0305 .0469 .0294 .0482 .0234 .0265 .0590 .0606

T-waardea -5.961 4.987 3.049 2.599 5.117 2.583 7.394 -0.311b 7.083

Resultaten zijn significant voor <.05 Indicatie van niet significant

Het is interessant om te zien dat volgens het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) convenience geen impact heeft op de loyaliteit van een klant. In de afgelopen jaren zijn er steeds meer zogenaamde usability experts opgestaan in de wereld van internetmarketing. Impliciet zegt het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) dat deze, vaak duurbetaalde, usability experts geen waarde toevoegen in de vorm van loyaliteit. Omdat deze experts zich niet bezig houden met het genereren van meer bezoekers naar de website, rijst de vraag waar dan wel de toegevoegde waarde van deze experts ligt voor een webwinkel. Natuurlijk levert een webwinkel die prettig oogt en werkt een positievere gedachte op bij de bezoekers, maar wellicht is de toegevoegde waarde van usability experts dus niet zo hoog als in het algemeen wordt aangenomen. Ook Lee (2002) stelt dat een eenvoudige en intuïtieve navigatiestructuur en snelheid van de website niet hoog op het prioriteitenlijstje staan van consumenten. Juist een goede duidelijke productomschrijving en achtergrondinformatie over het bedrijf blijken door consumenten zeer belangrijk te worden gevonden (Lee, 2002). Internetbedrijven dachten dat productomschrijving laag op het lijstje van de consument zou staan en achtergrondinformatie over het bedrijf werd door hen niet eens gezien als één van de vijf prioriteiten. Dit illustreert de mismatch tussen wat bedrijven denken dat consumenten doen en belangrijk vinden en de realiteit (Lee, 2002).

20

2.2.3

E-loyaliteit en winstgevendheid

Loyaliteit beïnvloedt het gedrag van klanten en daardoor de uiteindelijke winstgevendheid van een bedrijf. Vanuit het perspectief van de aanbieder is klantloyaliteit op Internet de belangrijkste sleutel tot winstgevendheid (Smith, 2001; Srinivasan e.a., 2002). Peelen, Dolkens en Winnubst (2001, p. 9) geven vijf verklaringen voor het feit dat e-loyaliteit tot een hogere winstgevendheid leidt: (1) klanten komen uit zichzelf naar de webwinkel en hoeven niet te worden geworven, (2) klanten zijn bekend met de webwinkel en weten hoe deze werkt en hebben daardoor minder ondersteuning nodig, (3) loyale klanten zijn minder prijsgevoelig en zorgen voor een hogere omzet door succesvolle cross-selling, (4) loyale klanten zorgen voor nieuwe klanten door positieve ervaringen door te vertellen en (5) loyale klanten zijn minder snel teleurgesteld omdat hun verwachtingen over wat de webwinkel voor hen kan betekenen realistischer zijn dan de verwachtingen van niet-loyale klanten. Verklaring 1 en 4 zorgen voor een verlaging van de marketingkosten, omdat er minder wervingskosten hoeven te worden gemaakt. Het behouden van een klant is goedkoper dan het werven van een nieuwe klant. Verklaring 2 zorgt voor een verlaging van operationele kosten, omdat er minder klantenservice hoeft te worden verleend. Wanneer naast de bovenstaande verklaringen van Peelen e.a. (2001) vanuit het vijf krachten model van Porter geredeneerd wordt, zijn er nog enkele verklaringen te bedenken. Zo is een markt met veel loyale klanten bij gevestigde bedrijven voor een potentiële toetreder minder aantrekkelijk, omdat de kosten voor het toetreden tot de markt daardoor toenemen. Dit is gunstig voor de bestaande bedrijven. Ook zorgt een loyale klanten basis voor minder wisselvallige bedrijfsresultaten en verschuivingen. Hierdoor wordt continuering van het bedrijf gewaarborgd wat mogelijk de onderhandelingspositie van een bedrijf bij leveranciers en geldverstrekkers verhoogd. Daarnaast zorgt de eerdergenoemde bereidheid tot het betalen van een hogere prijs voor producten voor een hogere marge per product en dus voor meer winst. Tot slot kan een community van loyale klanten fungeren als een soort gratis helpdesk. Ebay ontdekte dat de kosten van het ontsteunen van klanten die via andere klanten binnenkwamen significant lager waren dan de kosten voor het ondersteunen van klanten die via advertenties of reclames binnenkwamen. Gerefereerde klanten hebben de neiging diegene die hen attent maakte op Ebay te gebruiken voor advies en begeleiding in plaats de helpdesk van Ebay te bellen. Loyale klanten nemen in dit geval dus niet alleen de functie van advertenties en verkoop op zich, maar fungeren ook als gratis aanvullend personeel voor de Ebay helpdesk (Reichheld & Schefter, 2000).

21

3

Methodologie

Dit onderzoek is begonnen met een uitgebreid literatuuronderzoek. Hierbij is gezocht naar zowel wetenschappelijke artikelen als niet-wetenschappelijke artikelen die verband houden met loyaliteit in het algemeen en e-loyaliteit. Aan de hand van het literatuuronderzoek is het theoretisch kader opgesteld. Vervolgens is bepaald welke eenheid van analyse in dit onderzoek centraal staat: de pure play webwinkel. De eenheid van analyse is onderworpen aan verschillende manieren van dataverzameling, namelijk: een webwinkel analyseschema, een vragenlijst en een telefonische toelichting. Door het kiezen van meerdere methoden voor het verzamelen van data ontstaat datatriangulatie, wat de betrouwbaarheid van dit onderzoek vergroot (Saunders e.a., 2007, p. 147). Nu zal allereerst de pure play webwinkel worden omschreven.

3.1

Eenheid van analyse

Als eenheid van analyse is bij dit onderzoek gekozen voor de pure play webwinkel. Een geschikt model om deze keuze te onderbouwen is het model van Choi, Stahl en Whinston (Luciano & Freitas, 2003). Het model geeft de dimensies van e-commerce aan (zie Figuur 3). Op de drie assen staan de aard van het product, het proces en de agent aangegeven welke digitaal of fysiek kunnen zijn.

Figuur 3: De dimensies van e-commerce

Voor loyaliteitsonderzoek is het belangrijk dat er sprake is van nauwe substituerende concurrentie die hetzelfde of een soortgelijk product verkoopt. Het is aannemelijk dat er

22

verschillen zijn in loyaliteit tussen digitale producten (soft products) als muziek, software of ebooks en fysieke producten (hard products) zoals boeken, laptops of cd’s. Zo speelt bij soft products bijvoorbeeld niet mee of een webwinkel elke keer op tijd levert, omdat de aflevering van het product digitaal kan geschieden. De waargenomen kwaliteit van een webwinkel is enorm van invloed op de loyaliteit van klanten en klanten baseren kwaliteit onder andere op de aflevering van het product (Collier & Bienstock, 2006). In dit onderzoek is daarom alleen gefocust op fysieke producten. Ook zijn webwinkels uitgesloten die eigengemaakte producten verkopen. De webwinkel mag niet de enige winkel zijn waar het product verkrijgbaar is. Deze zijn namelijk altijd in staat zichzelf te onderscheiden. Mocht een klant per se dat product willen, dan is de klant loyaal uit noodzaak en niet uit keuze. Kijkend naar Figuur 3 scharen wij pure play webwinkels in dit onderzoek dus onder: fysiek product, digital agent en een fysiek proces. Turban, King, Lee, Warkentin & Chung (2002, p. 98) definiëren pure play webwinkels als bedrijven die via het Internet direct aan de consument verkopen, zonder de aanwezigheid van een fysiek verkoopkanaal. Door Figuur 3 te combineren met de definitie van Turban e.a. (2002) ontstaat de volgende definitie van pure play webwinkels die in deze studie is gehanteerd: pure play webwinkels zijn bedrijven die fysieke producten via een digitale agent direct aan de consument verkopen, zonder de aanwezigheid van een fysiek verkoopkanaal. Pure play webwinkels kunnen worden gecategoriseerd in algemene en niche (special) webwinkels. Algemene webwinkels bieden een breed assortiment van producten aan een groot aantal consumenten. Hun expertise ligt op het gebied van personalisatie of de manier waarop omgegaan wordt met bestellingen van klanten. Niche webwinkels verkopen aan een specifiek marktsegment. Zij hebben expertise op één bepaald productgebied (Turban e.a., 2002, p. 98).

Er bestaan vele verschillende definities van e-loyaliteit en vooral blijkt het definiëren van het tijdsbestek waarin een klant een herhaalaankoop doet lastig. Zo wordt een klant in de autobranche loyaal gezien als hij eens in een bepaald aantal jaar een nieuwe auto koopt van hetzelfde merk. In de textielbranche zal men een klant die eens in de zoveel jaar een broek koopt niet loyaal noemen. Afhankelijk van de branche zou loyaliteit dus anders moeten worden gedefinieerd. Om praktische redenen is e-loyaliteit in dit onderzoek gedefinieerd als het doen van een herhaalaankoop door een klant binnen het tijdsbestek van één jaar. Bepaalde karakteristieken van een webwinkel hebben invloed op het soort klanten dat een webwinkel aantrekt en de mate van loyaliteit van de klanten. Zo zou loyaliteit voor een webwinkel met producten die volledig geconsumeerd worden (bijv. scheermesjes of een bloemetje) of worden verzameld (bijv. munten, postzegels of beeldjes) belangrijker kunnen zijn dan voor een webwinkel waar de klant voor een product komt dat een aantal jaar mee gaat (bijv. laptops, televisies, boeken, dvd’s, cd’s of mobiele telefoons). De webwinkel zal hierdoor anders

23

omgaan met e-loyaliteit en haar (loyaliteitsbevorderende) activiteit hierop aanpassen. In dit onderzoek is onder (loyaliteitsbevorderende) activiteit van een webwinkel verstaan: alle activiteiten die de webwinkel onderneemt en alle eigenschappen en functionaliteiten op de website van de webwinkel die tot doel hebben de loyaliteit van klanten te verhogen en bij te dragen aan een positieve indruk van de webwinkel bij de klant.

Om het onderzoek zo betrouwbaar mogelijk uit te voeren is ervoor gekozen om één branche onder de loep te nemen, de zogenaamde ‘gadgets & gifts’ branche. Specifiek is hiervoor gekozen omdat binnen deze branche veel pure play webwinkels bestaan in vergelijking met andere branches, waar vaak sprake is van brick-and-click bedrijven.

3.2

Dataverzameling

Er zijn 25 webwinkels via e-mail en telefoon benaderd met de vraag om mee te werken aan het onderzoek. In totaal hebben vier pure play webwinkels uit de gadgets & gifts branche meegewerkt aan dit onderzoek. In het vervolg zal naar deze webwinkels worden verwezen als webwinkel A, B, C en D. Zoals aangegeven is er in deze studie gebruik gemaakt van drie soorten dataverzameling: een webwinkel analyseschema, een vragenlijst en een telefonische toelichting. Nu zal worden toegelicht hoe bij deze vier bedrijven precies data is verzameld.

Webwinkel analyseschema Allereerst is van elke deelnemende webwinkel een analyse gemaakt met behulp van een webwinkel analyseschema (zie Bijlage 2). Dit schema is opgesteld aan de hand van de bestaande literatuur. Het schema bevat een lijst met eigenschappen en functionaliteiten gecategoriseerd aan de hand van zeven van de acht C’s van Srinivasan e.a. (2002). De categorie character is niet in het schema meegenomen. Deze categorie is namelijk persoonsgebonden en daardoor subjectief. Het webwinkel analyseschema is er om op een zo objectief mogelijke wijze te kunnen bepalen in welke mate de webwinkel probeert de loyaliteit van haar klanten te verhogen. Door de categorie character buiten beschouwing te laten kan de objectiviteit van de analyse worden gewaarborgd. Dit is de reden dat de categorie character niet in het schema is opgenomen. De aanwezigheid van een eigenschap of functionaliteit levert een punt op en deze punten zijn aan het einde per webwinkel bij elkaar opgeteld. Op deze manier is primaire kwantitatieve data verzameld en is aan elke webwinkel een score gegeven voor de mate van activiteit die de webwinkel vertoont om e-loyaliteit te verhogen. De data die via het analyseschema is gegenereerd is kwantitatief van aard. De absolute scores hebben geen betekenis, maar de relatieve scores wel. De scores van de webwinkels zijn met elkaar vergeleken en daarmee is de relatieve mate van loyaliteitsbevorderende activiteit van de

24

webwinkel gemeten. Aan de hand van deze relatieve scores kunnen uitspraken worden gedaan over de verwachtte relatieve loyaliteit van klanten aan een webwinkel ten opzichte van een andere webwinkel. Van webwinkels die relatief laag scoren wordt verwacht dat een kleiner deel van de klanten loyaal is dan van webwinkels die hoog scoren.

Vragenlijst Bijlage 4 is de vragenlijst die in dit onderzoek gebruikt is. Naast de webwinkel analyseschema’s zouden in eerste instantie interviews worden gebruikt om meer informatie te verzamelen. Tijdens het contact met de verschillende webwinkels bleek dat de mensen die voldoende kennis hadden om mee te werken zeer moeilijk bereikbaar waren en vaak geen tijd hadden voor een interview. Als oplossing is er daarom voor gekozen om een vragenlijst via e-mail te versturen. Het voordeel voor de webwinkels hierbij is dat men de vragenlijst kan invullen op het moment dat het hen uitkomt. Ook kost het invullen van de vragenlijst minder tijd dan een interview en was men daarom wel bereid op deze wijze mee te werken. Een ander voordeel is dat een vragenlijst ingevuld retour komt en daarom, in tegenstelling tot een interview, niet hoeft worden uitgeschreven. De vragen op de vragenlijst zijn open van aard en stellen diegene die hem invult in staat zo uitgebreid als hij of zij wil in te vullen zonder beperkingen. Ook dit heeft eraan bijgedragen dat meerdere webwinkels bereid zijn geweest mee te werken aan het onderzoek. De vragenlijst begint met enkele algemene vragen over de karakteristieken van de webwinkel. Op deze manier is er context gecreëerd, waardoor de antwoorden van de geïnterviewde beter waren te plaatsen. De nadruk van de vragenlijst ligt op het achterhalen van hoe de webwinkeleigenaar tegen het belang van e-loyaliteit aankijkt en hoe zich dat in de praktijk uit. Maar ook is het doel van de vragenlijst om inzicht te krijgen in de e-loyaliteit van de klanten van de webwinkel. Dit werd bewerkstelligd door de webwinkel te vragen naar het percentage loyale klanten en het percentage van de omzet waarvoor deze loyale klanten verantwoordelijk zijn. Daarnaast is het door middel van het verzamelen van primaire data via de vragenlijsten mogelijk geweest te onderzoeken of de theorieën over e-loyaliteit overeen komen met de praktijk. Dit houdt in dat is gekeken of het belang van e-loyaliteit dat in de theorie naar voren komt, daadwerkelijk zo groot is in de praktijk. Er is dan ook gevraagd hoe belangrijk eloyaliteit voor de webwinkel is in de ogen van de geïnterviewde en wat de webwinkel in de praktijk doet om de e-loyaliteit te verhogen. Hier heeft het interview dus een indicatieve functie voor de (loyaliteitsbevorderende) activiteit van de webwinkel. Nadat een vragenlijst ingevuld was teruggestuurd, kreeg de webwinkel nog één vraag via een e-mail gesteld. Een lijst met 24 functionaliteiten/eigenschappen (3 items van elke C uit het onderzoek van Srinivasan e.a., 2002) werd aan de webwinkel voorgelegd (zie Bijlage 5). De contactpersoon van de webwinkel werd vervolgens gevraagd deze eigenschappen te rangschikken naar de mate van invloed die een bepaalde eigenschap volgens hem of haar heeft

25

op e-loyaliteit. Aan de hand hiervan is onderzocht of de wetenschap en praktijk hier hetzelfde over denken en of hierin grote verschillen zijn tussen webwinkels onderling.

Telefonische toelichting Wanneer ook de lijsten met eigenschappen waren teruggestuurd, is tot slot telefonisch contact opgenomen met de webwinkels. Bij enkele antwoorden die gegeven waren op de vragenlijst is doorgevraagd of gevraagd om een toelichting om de antwoorden beter te kunnen begrijpen en te plaatsen in de context van de desbetreffende webwinkel. Deze telefonische gesprekken hebben niet langer dan een kwartier geduurd. Deze aanpak maakte het mogelijk om eventueel dieper op een bepaald deelonderwerp of eigenschap in te gaan. Dit kon door vragen te stellen die van te voren niet zijn opgesteld (Saunders e.a., 2007, p. 312).

3.3 Conceptueel model Zoals eerder genoemd zijn niet alle antecedenten van e-loyaliteit van even grote invloed op de online loyaliteit van een klant. De uitkomsten van de regressieanalyse van Srinivasan e.a. (2002) zijn afkomstig uit een steekproef bestaande uit 1.211 klanten van webwinkels. Dit is een algemene steekproef aan de hand waarvan uitspraken gedaan kunnen worden over de gemiddelde klant, maar niet over de verschillende soorten online shoppers. Het is aannemelijk dat bepaalde eigenschappen en functionaliteiten van een webwinkel voor het ene type klant belangrijker is dan voor het andere. In het conceptuele model hieronder (Figuur 4) is beschreven welke twee eigenschappen en functionaliteiten uit het webwinkel analyseschema per type online shopper belangrijker zijn dan voor de gemiddelde online shopper.

Figuur 4: Type online shoppers en de 8 C’s

Time-starved consumer

Customization

Shopping avoider

Contact Interactivity

New technologist

Care

Time-sensitive materialist

Community

Traditional

Convenience

Hunter-gatherer

Cultivation

Brand loyalist

Choice

Single shopper

Character 26

Time-starved consumers zijn bereid een hogere prijs te betalen of extra toeslagen om minder tijd te hoeven besteden aan het winkelen (Turban e.a., 2002, p. 89). Zij willen in zo weinig mogelijk stappen kunnen bestellen en over het product kunnen beschikken. Care en Convenience zullen hierdoor voor hen belangrijker zijn dan voor de gemiddelde online shopper. Shopping avoiders houden niet van winkelen en gebruiken Internet om mensen, rijen of verkeer te vermijden (Turban e.a., 2002, p. 89). Zij winkelen online omdat zij in de fysieke winkel op hun beurt moeten wachten en omdat irritaties die kunnen ontstaan door andere mensen of verkeer online worden voorkomen. Ze willen niet als een nummertje behandeld worden, maar als koning. Vooral Care en Customization zullen daarom voor hen belangrijker zijn dan voor de gemiddelde online shopper. New technologists zijn mensen die zich comfortabel voelen met nieuwe technologieën en shoppen online puur omdat het ‘cool’ is (Turban e.a., 2002, p. 89). Vaak zijn dit jonge mensen die willen voorlopen op de rest en nieuwe technologieën als eerste willen doorgronden. Om een nieuwe technologie of website zo snel mogelijk onder de knie te krijgen, zijn Care en Community belangrijk. Door meningen en ervaringen met anderen te kunnen delen en eventueel personeel om hulp te kunnen vragen is het mogelijk snel door te krijgen hoe de nieuwe technologie of website werkt. Time-sensitive materialists gebruiken Internet vooral om producten te zoeken. Uiteindelijk kopen zij vaak toch bij een traditionele retailer (Turban e.a., 2002, p. 89). Deze mensen gebruiken webwinkels om productinformatie te zoeken en te vergelijken. Ze willen een aankoopbeslissing maken op basis van zoveel mogelijk informatie. Contact Interactivity en Community zullen daarom voor hen belangrijker zijn de voor de gemiddelde klant van een webwinkel. Traditionals hebben een sterke voorkeur voor fysieke winkels en zullen wellicht nooit iets online aanschaffen (Turban e.a., 2002, p. 89). Zij hechten veel waarde aan het persoonlijke contact in fysieke winkels en de mogelijkheid producten aan te raken. Voor hen zullen Customization en Care belangrijker zijn dan voor de gemiddelde klant. Hunter-gatherers zijn mensen die vooral genieten van de uitgebreide zoek- en vergelijkingsmogelijkheden op het Internet (Turban e.a., 2002, p. 89). Zij zijn op zoek naar beste prijs-kwaliteitverhouding en kopen meestal bij de goedkoopste aanbieder. Choice en Contact Interactivity zullen voor hen belangrijkere factoren zijn dan voor de gemiddelde klant. Brand loyalists zijn de mensen die bepaalde merken aanhangen en online shoppen omdat ze deze merken daar goed kunnen vinden (Turban e.a., 2002, p. 89). Deze personen weten dus al waar zij naar op zoek zijn en kopen producten bij winkels die zij herkennen en waarderen. Zij willen meer weten over het merk of de website waar zij vaak van kopen. Character en Cultivation zullen voor hen dan ook belangrijker zijn dan voor de gemiddelde klant.

27

Single shoppers is een groep mensen die Internet niet alleen gebruikt voor winkelen, maar ook voor communicatie, bankieren, spelletjes spelen en andere activiteiten (Turban e.a., 2002, p. 89). Dit zijn mensen die zeer intensief gebruik maken van Internet. Zij weten daarom goed wat er te vinden is. Ze waarderen het gemak waarmee zaken op Internet geregeld kunnen worden. Omdat zij veel van Internet gebruik maken en regelmatig op bepaalde websites terugkomen, kunnen zij tijd besparen als een website hen herkent. Dit is voor hen prettig. Customization en Character zullen voor hen belangrijker zijn dan voor de gemiddelde online shopper.

Mensen kunnen veranderen en zullen daarom vaak niet hun gehele leven tot dezelfde groep online shoppers behoren. Het conceptueel model in Figuur 4 is slechts een statisch model en niet dynamisch. Het model geeft niet aan welke twee C’s het belangrijkste zijn voor een bepaald type online shoppers, maar het geeft aan welke twee C’s voor een bepaalde groep online shoppers belangrijker is dan voor de gemiddelde online shopper. In de analyse van de resultaten van dit scriptieonderzoek is onderzocht of het bovenstaande conceptueel model klopt voor de klanten van pure play webwinkels uit de gadgets & gifts branche.

28

4

Resultaten

In dit hoofdstuk staan de resultaten van het onderzoek beschreven. Eerst wordt er aandacht besteedt aan het webwinkel analyseschema. Vervolgens komt de data aan bod die door middel van de vragenlijst en telefonische toelichting is verzameld. Tot slot is de data van alle methoden van dataverzameling gecombineerd en met behulp van terugkoppeling naar de literatuur geanalyseerd.

Webwinkel Analyseschema Het ingevulde webwinkel analyseschema is te vinden in Bijlage 3. Webwinkels A, B, C en D hebben respectievelijk een score van 9.5, 12.5, 13.5 en 15.5. In totaal was het mogelijk om 22 punten te scoren. De eerste eenvoudige conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat de bestudeerde webwinkels nog niet optimaal gebruik maken van de functionaliteiten die ingezet kunnen worden om klantloyaliteit te verhogen. De gemiddelde score is 12.75 punten. Omdat de scores toch enigszins uit elkaar liggen is het te verwachten dat er verschillen zijn tussen de percentages loyale klanten die de webwinkels hebben.

Uit het schema blijkt ook dat er vijf eigenschappen/functionaliteiten zijn die geen enkele van de webwinkels bezit. Dit zijn: de mogelijkheid op maat gemaakte producten te bestellen, een functionaliteit om eenvoudig producten te kunnen vergelijken, het sturen van herinneringen om een aankoop te doen, de mogelijkheid voor klanten om publiekelijk hun ervaringen met de webwinkel met anderen te delen en de aanwezigheid van een forum. Tevens zijn er vier eigenschappen/functionaliteiten die elke bestudeerde webwinkel bezit, namelijk: een interne zoekfunctie, de mogelijkheid om vragen te stellen via e-mail, de aanwezigheid van verschillende varianten van hetzelfde product in het assortiment en de aanwezigheid van verschillende merken. Verder blijkt uit het analyseschema dat de webwinkels vooral goed scoren in de categorieën care, choice en convenience. Uit de regressieanalyse die Srinivasan e.a. (2002) hebben uitgevoerd (Tabel 2 op pagina 20) bleek eerder al dat care zeer belangrijk wordt gevonden door klanten en grote invloed heeft op e-loyaliteit. Dit hebben de webwinkels dus goed aangepakt. Maar ook op convenience wordt relatief hoog gescoord en uit Tabel 2 blijkt dat dit geen significante invloed heeft op e-loyaliteit.

Vragenlijst + Telefonische Toelichting Uit de ingevulde vragenlijsten en de telefonische toelichtingen blijkt dat er onderling verschillen zijn tussen de manier waarop webwinkels omgaan met e-loyaliteit. Nu volgt van elke webwinkel een korte samenvatting van de vragenlijst en telefonische toelichting.

29

Webwinkel A Deze webwinkel bestaat ruim twee jaar. De strategie van de webwinkel is om gadgets tegen een redelijk scherpe prijs aan te bieden en hierbij is het op tijd in het assortiment opnemen van rages belangrijk. Webwinkel A verkoopt ongeveer 650 producten per maand en de doelgroep bestaat voornamelijk uit mannen tussen de 15-45 jaar. Volgens de webwinkel is 2% van de klanten loyaal en deze nemen 5% van de omzet voor hun rekening. Verder geeft de webwinkel duidelijk aan dat loyale klanten niet belangrijk zijn omdat volgens hen gadgets toch vaak een eenmalige aanschaf zijn. De webwinkel is zich bewust van de voordelen van loyale klanten, maar ervaart het creëren van e-loyaliteit als erg lastig. Pogingen in het verleden hebben tot weinig resultaat geleid.

Webwinkel B Webwinkel B is gestart in begin 2008 en bestaat dus ruim een jaar. De webwinkel tracht waarde toe te voegen door technologische innovatie, het opbouwen van waardevolle klantrelaties door invloed aan klanten te geven en deze relaties te versterken door een goede klantservice. De samenwerking tussen de webwinkel en de klant staat centraal en biedt zo voor beide partijen voordelen. De ideale klant is iemand die na de aankoop feedback geeft en zo meehelpt aan het verbeteren van de webwinkel. Op maandbasis verkoopt de webwinkel ongeveer 250 producten. Webwinkel B ziet e-loyaliteit als enorm belangrijk en geeft aan dat de echte waarde van een webwinkel in het klantenbestand zit en de loyaliteit van deze klanten. Bij webwinkel B is 7.5% van de klanten loyaal en deze zorgen voor 12.5% van de omzet. B geeft aan dat zij verwachten dat het percentage loyale klanten de komende tijd alleen maar zal stijgen omdat zij aan het groeien zijn en pas net een jaar bestaan.

Webwinkel C Ook deze webwinkel bestaat iets meer dan twee jaar. De strategie van deze webwinkel is om net iets andere gadgets aan te bieden dan de concurrenten. Dit vertaalt zich in een gevarieerd assortiment met veel activiteit- en creativiteitsstimulerende producten voor alle leeftijden en voor zowel mannen als vrouwen. Naast webwinkel C heeft het achterliggende bedrijf nog enkele webwinkels die actief zijn in andere markten. Voor webwinkel C is vooral het onderscheidend zijn van de concurrentie belangrijk. De perfecte klant is iemand die sociaal en/of in gezinsverband erg actief is. Per maand verkoopt webwinkel C gemiddeld ongeveer 100 producten. Dit wisselt echter sterk met de tijd van het jaar. Aan het einde van het jaar wordt een stuk meer verkocht. E-loyaliteit speelt een belangrijke rol volgens de webwinkel. Het percentage loyale klanten bij de webwinkel wordt geschat op rond de 10%, welke vervolgens verantwoordelijk is voor ongeveer 6% van de omzet. C geeft aan actief bezig zijn met eloyaliteit wat zich uit in onder andere: het zo toegankelijk mogelijk maken van de webwinkel

30

door de bestelprocedure eenvoudig te houden maar wel veilig en betrouwbaar; klantherkenning bij opnieuw inloggen; nieuwsbrief versturen met extra kortingsbon; de klant orderstatus en bestelgeschiedenis bieden; toegankelijke informatiepagina’s en helpdesk voor goede klachtenafwikkeling. Acties uit het verleden met als doel het verhogen van de loyaliteit hebben geleid tot een 2e of 3e herhaalaankoop door particulieren, maar bij bedrijven leiden de acties nog vaker tot herhalingsaankopen. Verder ervaart de webwinkel het creëren van e-loyaliteit in deze branche als lastig omdat gadgets vaak impulsaankopen zijn of ‘last minute’ cadeautjes die worden besteld.

Webwinkel D Deze webwinkel bestaat het langste van de vier onderzochte pure play webwinkels, namelijk 2,5 jaar. Webwinkel D tracht een one-stop-shopping webwinkel te zijn op het gebied van gadgets en speelgoed. Het is belangrijk dat de klant alles in één keer kan aanschaffen. Als ideale klant wordt iemand die tevreden is en snel betaalt genoemd. Op maandbasis verkoopt deze webwinkel gemiddeld ongeveer 150 producten. Volgens D is e-loyaliteit heel belangrijk voor de webwinkel. De webwinkel schat dat ongeveer 10% van de klanten loyaal is en deze 12% van de omzet genereren. Dit zijn slechts schattingen omdat het bij deze webwinkel ook mogelijk is om zonder een account aan te maken een bestelling te doen. Ook webwinkel D ervaart het creëren van eloyaliteit als lastig. Webwinkel D probeert onder andere door berichten te plaatsen op fora en sociale netwerken de aandacht op de webwinkel te vestigen.

Gezien de karakteristieken van de webwinkels en de producten die zij verkopen is het aannemelijk dat zij twee soorten klanten hebben, namelijk: time-starved consumers en shopping avoiders. Uit de antwoorden op de vragenlijst valt op te maken dat een groot deel van de producten die worden aangeschaft dienst doet als cadeau. Vanwege de eenvoud waarmee bijvoorbeeld snel een verjaardagscadeau kan worden aangeschaft, zullen de mensen die weinig tijd over hebben voor winkelen bij een gadget & gift webwinkel uitkomen. Ook de mensen die graag de rijen voor de kassa of het verkeer vermijden zullen hun cadeau via Internet aanschaffen. De uiteindelijke gebruikers van de producten die via de webwinkels zijn aangeschaft zullen vaak niet de mensen zijn die het product hebben aangeschaft. Deze ‘extra schakel’ (diegene die de gadget voor iemand anders heeft gekocht) heeft wellicht minder behoefte om een band op te bouwen met de webwinkel, dan iemand die de producten wel voor zichzelf aanschaft. Hierdoor wordt het realiseren van e-loyaliteit voor de pure play gadgets & gifts webwinkels bemoeilijkt wat mogelijk het relatief aantal loyale klanten verklaart. Ook het online aankoopproces kan anders verlopen doordat de tussenschakel het product voor iemand anders aanschaft. De building confidence and trust-fase is minder belangrijk voor de tussenschakel. Wanneer iemand iets voor zichzelf koopt, zal hij zorgvuldiger

31

zijn met het beoordelen van een webwinkel. De betrouwbaarheid en authenticiteit van organisatie achter de webwinkel is voor de tussenschakel wellicht minder belangrijk dan voor iemand die iets voor zichzelf koopt. De online purchase experience-fase waarin het draait om hoe de klant het shoppen bij de winkel ervaart (Lee, 2002), zal wellicht ook minder belangrijk zijn voor de time-starved shopper die vooral op zoek is naar een snelle aankoop. Het is waarschijnlijk dat door de gedragingen en behoeften van de time-starved shoppers en shopping avoiders de after-purchase needs-fase het belangrijkste is. Snelle bezorging en goede aftersales service zijn voor hen zeer belangrijk. De nadruk verschuift dus meer richting de laatste fase en dit is iets waar de webwinkels rekening mee kunnen houden wanneer zij trachten loyaliteit te creëren.

Uit de vragenlijsten blijkt dat er, ondanks dat de webwinkels in dezelfde markt opereren, toch wezenlijke verschillen zijn tussen de webwinkels onderling. Niet elke webwinkel houdt zich even bewust met e-loyaliteit bezig en de één heeft meer kennis op dit gebied dan de ander. Dit uit zich ook onder andere in het antwoord op de vraag hoe loyaliteit van een klant zich uit. A geeft aan dit niet te weten en zowel B, C en D noemen herhalingsaankopen en mond-totmondreclame. Webwinkel B is hierin extra specifiek en stelt dat dit zich uit in aanvulling van de content door beoordelingen, foto’s en filmpjes. Uit de vragenlijsten komen voor de rest geen mogelijke nieuwe effecten naar voren. Tevens blijkt dat de webwinkels op verschillende wijze informatie over hun bezoekers en klanten verzamelen. Allemaal maken zij gebruik van Google Analytics. Daarnaast maakt A gebruik van administratiesoftware, B van zelf ontwikkelde software en bestellinggegevens, C van Piwik Analytics, Woopra Analitics, Dashboard, klantenaccounts en geschiedenis, advertentie tracking, sociale netwerken, contact met klanten en feedback van leveranciers en klanten. D gebruikt naast Google Analytics geen andere data. Naast het feit dat de webwinkels veel verschillende manieren gebruiken om data te verzamelen, gebruiken zij die data voor verschillende doeleinden. Zo gebruikt A de data vooral om aanpassingen te maken binnen de Google Adwords campagnes en de lay-out van de webwinkel. B analyseert aan de hand van de verzamelde data de resultaten van marketingacties en het affiliatieprogramma. Daarnaast voert B aan de hand van de data (bijv. woonplaats of besteld type artikel) gesegmenteerde emailcampagnes uit. Een voorbeeld hiervan is de mailing voor Vaderdag. Klanten uit België ontvingen de e-mail een week eerder dan klanten uit Nederland, omdat Vaderdag in België een week eerder is. Webwinkel C gebruikt de data voornamelijk voor het gerichter opstellen en versturen van nieuwsbrieven, advertenties en andere media uitingen. Ook wordt de data gebruikt om de webwinkel of informatie aan te passen. Tot slot controleert D aan de hand van de verzamelde gegevens of producten gevonden en gekocht worden en waar het aan ligt als dit niet gebeurt om vervolgens aanpassingen te kunnen maken aan de webwinkel. Daarnaast geeft D aan

32

via onder andere Trustpilot.com informatie in te winnen over hoe de webwinkel geoptimaliseerd kan worden en de e-loyaliteit verhoogd kan worden. Er zijn dus vele wijzen waarop informatie door de webwinkel wordt verzameld en vervolgens gebruikt. Interessant is verder dat in de vragenlijst en de telefonische toelichtingen een aantal factoren naar voren komt die niet in het webwinkel analyseschema waren opgenomen maar volgens de literatuur wel invloed kunnen hebben op e-loyaliteit. Hieruit blijkt dat sommige webwinkels wel degelijk over e-loyaliteit hebben nagedacht en zich bewust zijn van enkele wijzen waarop e-loyaliteit kan worden gecreëerd. Zo worden als toevoeging op het webwinkel analyseschema genoemd: kortingscodes, een actueel assortiment, herkenbaarheid, berichten op fora en sociale netwerken, bookmarks en een helpdesk chatfunctie. Onder offline methoden worden genoemd: de mogelijkheid om een bestelling op afspraak af te halen, een kortingsactie meesturen wanneer een bestelling wordt verzonden en het uitdelen van visitekaartjes.

Volgorde van eigenschappen/functionaliteiten De vraag over het in de juiste volgorde plaatsen van eigenschappen/functionaliteiten gebaseerd op de mate waarin zij e-loyaliteit beïnvloeden is zeer verschillend beantwoord door de webwinkels (zie Bijlage 6). Er is duidelijk discrepantie tussen de webwinkels in de manier waarop gedacht wordt dat e-loyaliteit gecreëerd kan worden. Ook verschillen de antwoorden van de webwinkels met de antwoorden die de wetenschap op deze vraag geeft (zie laatste tabel in Bijlage 6). Theorie en praktijk zijn het dus wat betreft de mate waarin bepaalde functionaliteiten en eigenschappen van een webwinkel de loyaliteit van klanten beïnvloeden niet met elkaar eens. De één naar laatste tabel in Bijlage 6 geeft de rangorde aan die ontstaat als de antwoorden

die

de

webwinkels

hebben

gegeven

worden

samengevoegd.

De

vijf

eigenschappen/functionaliteiten waarvan de webwinkels menen dat zij de grootste invloed hebben op de loyaliteit van een klant zijn: (1) de webwinkel is gebruikersvriendelijk, (2) het is eenvoudig en duurt niet lang om een product te kopen, (3) gekochte producten worden op tijd bezorgd, (4) de retourpolicy van de webwinkel is klantvriendelijk en (5) klanten van de webwinkel kunnen hun mening delen met andere klanten. Uit deze top 5 vallen twee functionaliteiten/eigenschappen onder de categorie Convenience (1 en 2) ook vallen er twee onder Care (3 en 4) en er valt er één onder Community (5). Volgens het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) is Care na Character de categorie die de meeste invloed heeft op eloyaliteit. Dit zijn de wetenschap en de praktijk met elkaar eens. Maar waar zij het niet over eens zijn is de invloed van Convenience op e-loyaliteit. De webwinkels hebben 2 van de drie functionaliteiten uit de categorie Convenience in hun top 5 gezet. Srinivasan e.a. (2002) stelt dat convenience zelfs geen enkele invloed heeft op e-loyaliteit. Ditzelfde geldt voor de

33

functionaliteit uit de categorie Community. De praktijk stelt dat deze relatief veel invloed heeft op e-loyaliteit en de wetenschap stelt van niet. De vijf eigenschappen/functionaliteiten waarvan de webwinkels menen dat zij de kleinste invloed hebben op de loyaliteit van een klant zijn: (20) er is een tool aanwezig waarmee producten eenvoudig met elkaar kunnen worden vergeleken, (21a) de advertenties en promoties passen zich aan de situatie van de bezoeker aan, (21b) producten kunnen vanuit verschillen hoeken worden bekeken, (23a) de bezoeker kan op maat gemaakte/gecustomizede producten te bestellen en (23b) de klant kan alles wat hij zoekt via de webwinkel kopen. Van deze vijf eigenschappen/functionaliteiten vallen er twee onder de categorie Contact Interactivity (20 en 21b), ook vallen er twee onder Customization (21a en 23a) en valt er één onder Choice (23b). Srinivasan e.a. (2002) stelt dat deze drie categorieën op plaats 3, 4 en 5 komen in het rijtje van de acht C’s wanneer het gaat om de mate waarin zij invloed hebben op e-loyaliteit. De webwinkels denken dat deze het minste invloed hebben. Wie er gelijk heeft, is niet duidelijk. Is het de wetenschap (Srinivasan e.a., 2002) die haar antwoorden baseert op onderzoek onder ruim duizend consumenten? Of is het de praktijk die dagelijks ervaart hoe klanten zich op hun website gedragen? Weten consumenten precies wat zij willen of weten de webwinkels precies wat consumenten willen? Waarschijnlijk ligt het antwoord ergens in het midden. Het mag duidelijk zijn dat theorie en praktijk verschillend denken over welke factoren invloed hebben op e-loyaliteit.

Activiteit en loyale klanten Wanneer de verzamelde data uit het webwinkel analyseschema gecombineerd wordt met de data afkomstig uit de vragenlijst kan worden gekeken of er een verband bestaat tussen de relatieve (loyaliteitsbevorderende) activiteit van een webwinkel en het percentage loyale klanten. Het resultaat daarvan is Figuur 5.

Figuur 5: Score op activiteit en percentage loyale klanten

34

De percentages loyale klanten lopen uiteen van 2% tot 10% en de scores op activiteit van 9.5 tot 15.5. In Figuur 5 is te zien dat er een duidelijk samenhang is tussen de (relatieve) activiteit van een webwinkel en het percentage loyale klanten dat de webwinkel heeft. Dit wordt aangegeven door de groene lijn. Hoe hoger de webwinkel scoort in het webwinkel analyseschema, des te hoger het percentage loyale klanten. Figuur 5 bewijst dat een webwinkel invloed kan uitoefenen op het percentage loyale klanten dat zij heeft. Dit bewijs heeft alleen betrekking op de gemiddelde klant. Echter bestaat de gemiddelde klant niet en niet alle webwinkels hebben dezelfde soort klanten. Het conceptueel model in dit onderzoek geeft aan voor welk type online shopper bepaalde functionaliteiten/eigenschappen van een website belangrijker zijn dan voor de gemiddelde klant. De pure play webwinkels uit de gadgets & gifts markt die hebben meegewerkt aan dit onderzoek kennen twee type klanten: time-starved consumers en shopping avoiders. Het conceptueel model kan daarom worden getest op juistheid ervan voor wat betreft deze twee type klanten. De time-starved consumer vindt volgens het model Care en Convenience extra belangrijk. Wanneer we alleen de scores opgeteld uit deze twee categorieën uitzetten tegen de percentages loyale klanten van de webwinkels (Figuur 6) zien we dat er een verband is tussen deze twee variabelen. De punten liggen dicht bij de blauwe lijn die de gemiddelde lijn voorstelt en het conceptueel model klopt hier dus. Ditzelfde kunnen we doen voor de categorieën Care en Customization die de shopping avoider volgens het model extra belangrijk vindt. Het resultaat hiervan is Figuur 7. De punten liggen in deze figuur een stuk verder van de blauwe lijn en er is geen dus geen duidelijk verband tussen de opgetelde scores van Care en Customization en het percentage loyale klanten. De aanname in het conceptueel model dat shopping avoiders Care en Customization belangrijker vinden dan de gemiddelde klant klopt dus niet.

Figuur 6: Time-starved consumers

Figuur 7: Shopping avoiders

35

5

Beperkingen en suggesties

1. Dit onderzoek kent een kleine steekproef van vier webwinkels. Het totale aantal pure play webwinkels binnen de Nederlandse gadget & gifts branche is ongeveer 25. De steekproef betreft dus 16% van de populatie. Wat betreft de gadgets & gifts branche zijn de resultaten generaliseerbaar. Echter is er een beperking aan de generaliseerbaarheid van de resultaten voor het totaal aantal pure play webwinkels in Nederland gezien het kleine aantal participerende webwinkels. Verder richt dit onderzoek zich op Nederlandse webwinkels wat als gevolg zal hebben dat de resultaten slechts in beperkte mate zullen gelden voor buitenlandse webwinkels. Inwoners van Nederland hebben andere eigenschappen en gedragingen dan inwoners van een ander land. Het soort klanten van buitenlandse webwinkels zal daardoor wellicht ook anders zijn. Om algemene uitspraken over pure play webwinkels te kunnen doen, zal bij volgend onderzoek een grotere en wellicht ook internationale steekproef moeten worden genomen. 2. Dit scriptieonderzoek richt zich op de gadgets & gifts webwinkels. De redenen voor deze focus zijn eerder in dit onderzoek naar voren gekomen, maar er zijn wel enkele zaken waarmee rekening gehouden dient te worden. De gadgets & gifts branche kenmerkt zich onder andere door een productassortiment dat bestaat uit producten die niet volledig worden geconsumeerd en duurzaam zijn. Hierdoor is het voor de klant niet nodig terug te gaan naar de webwinkel wanneer het product ‘op’ is. Ook zijn de producten die in deze markt worden verkocht vaak hebbedingetjes en niet zozeer producten die men dagelijks gebruikt en nodig heeft. Daarnaast kenmerken aankopen zich als impulsaankopen doordat de hebbedingetjes en cadeaus worden aangeschaft ‘in de spur of the moment’. Ook koopt men vaak voor iemand anders en niet voor zichzelf. Dit zou beide invloed kunnen hebben op de loyaliteit omdat men dan mogelijk anders over bepaalde processen nadenkt en andere eisen stelt. Deze zaken dragen eraan bij dat de eloyaliteit binnen deze markt van nature lager ligt dan in andere markten. Dus hoewel deze branche daardoor misschien wel interessanter is dan anderen om te onderzoeken, kunnen door de verschillen tussen de branches geen algemene uitspraken worden gedaan. Vervolgonderzoek zou daarom naar andere branches kunnen kijken met andere kenmerken. Vervolgens kunnen de verschillende uitkomsten met elkaar worden vergeleken welke meer inzicht kunnen geven in de paden die e-loyaliteit volgt bij pure play webwinkels. 3. De steekproef zelf kan enige beperkingen met zich meebrengen. De grote spelers hebben niet meegewerkt aan dit onderzoek. Juist die spelers bestaan vaak al een aantal jaren en daarom zijn hun gegevens waardevoller en betrouwbaarder. Het duurt een tijd voordat de resultaten van bepaalde inspanningen of de toevoeging van bepaalde functionaliteiten zichtbaar zijn. Bij toekomstig e-loyaliteitsonderzoek zal hiermee beter rekening gehouden kunnen worden. Hiermee kan de betrouwbaarheid van de resultaten worden verhoogd.

36

4. In dit onderzoek is slechts gekeken naar het percentage klanten dat herhalingsaankopen doet. Zoals uit het theoretisch kader blijkt is e-loyaliteit meer dan dat, maar op praktische redenen is ervoor gekozen om alleen op retentie te focussen. Mond-tot-mondreclame is niet te meten wanneer de eenheid van analyse de webwinkel zelf is en niet de klant. Maar juist de toegevoegde waarde van dit onderzoek ligt in het feit dat binnen loyaliteitsonderzoek nu eindelijk aandacht is besteed aan hoe de aanbieder over loyaliteit denkt en niet de klant. Een vervolgstudie zou een casestudy kunnen zijn van een grote pure play webwinkel als Bol.com. Men kan dan zowel de webwinkel als de klanten als eenheden van analyse bij het onderzoek betrekken en dan duidelijk aangeven welke verschillen er zijn tussen de perspectieven van deze twee partijen. Er kunnen in dat geval duidelijk oorzaak en gevolgrelaties worden geïdentificeerd. Ook heeft een pure player als Bol.com een zeer rijke database met gegevens. Aan de hand van die gegevens kan worden gekeken of dat wat klanten zeggen dat zij belangrijk vinden en waardoor ze loyaler worden ook daadwerkelijk blijkt uit de cijfers. 5. Het webwinkel analyseschema dat gebruikt is in dit onderzoek is gebaseerd op het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002). Het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) is uitgevoerd onder consumenten en er waren daarom vragen in opgenomen waarop subjectieve antwoorden worden gegeven. Omdat het doel van het webwinkel analyseschema binnen deze studie het geven van een zo objectief mogelijke score van (loyaliteitsbevorderende) webwinkel activiteit was, zijn enkele items weggelaten. Ook zijn er enkele vragen in gelaten welke niet zonder enige vorm van subjectiviteit beantwoord konden worden, maar wel moesten worden opgenomen in het schema om de acht categorieën (8 C’s) aan te kunnen houden. Ook dit kan gezorgd hebben voor verstoring van de resultaten. Verder zijn bepaalde functionaliteiten of eigenschappen die volgens de overige literatuur wel invloed hebben op e-loyaliteit niet opgenomen in het schema. Bij vervolgonderzoek is het aan te raden ook deze eigenschappen mee te nemen voor een completer beeld. De lijst met vragen in het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) is ook mede door de snelle ontwikkeling van het Internet verouderd geraakt. Sociale netwerken spelen een steeds belangrijkere rol, maar hiervan komt nog weinig terug in het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002). De tijd is dus rijp voor een nieuw model waarin meer eigenschappen en functionaliteiten die e-loyaliteit beïnvloeden zijn opgenomen.

37

6

Conclusie

De vele factoren die komen kijken bij het ontstaan en het tot uiting komen van loyaliteit van klanten, maakt dat e-loyaliteit een complex fenomeen is. Een fenomeen waarachter grote waarde schuilt voor diegene die er meer kennis van heeft dan zijn concurrenten. E-loyaliteit is voor internetbedrijven nog belangrijker dan loyaliteit is voor brick-and-mortars (Reichheld & Schefter, 2000). Loyaliteit en e-loyaliteit zijn de weg naar hogere winstgevendheid. Dit scriptieonderzoek benadrukt de essentie van e-loyaliteit en stelt dat pure play webwinkels invloed kunnen uitoefenen op de loyaliteit van hun klanten. Pas als je ergens bewust van bent, kun je actie ondernemen. Hopelijk draagt dit onderzoek bij aan het bewustzijn van e-loyaliteit onder internetbedrijven. Maar vooral aan het bewustzijn onder eigenaren en toekomstige eigenaren van, al dan niet pure play, webwinkels.

38

Bijlage 1: Bibliografie

Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A.A. & Wood, S. (1997). Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer & Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces. Journal of Marketing, 61 (Juli), 38–53. Bradley, S.P., Bartlett, N. & Weber, J. (2007). Retail Shopping in 2007: The Net versus the Mall. Harvard Business School Working Paper, 1-35. CBS (2008). Mediaproducten Steeds Meer via Internet. http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/ vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-071-pb.htm, bezocht op 7 juli 2009. Collier, J.E. & Bienstock, C.C. (2006). How Do Customers Judge Quality in an E-tailer? Sloan Management Review, 35-40. Deighton, J. (1996). The Future of Interactive Marketing, Harvard Business Review, 74 (November-December), 151–160. Dick, A.S. & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. Elsevier Retail (2008). Omzet Amazon Stijgt Weer Fors. http://www.elsevierretail.nl/1063387/ E-Tailers/E-tailers-nieuwsbericht/OmzetAmazonStijgtWeerFors.htm, bezocht op 7 juli 2009. IBM (2009). History of SSL. http://publib.boulder.ibm.com/infocenter/iseries/v5r3/index.jsp?to pic=/rzain/rzainhistory.htm, bezocht op 7 juli 2009. Kuttner, R. (1998). The Net: a Market too Perfect for Profits, BusinessWeek, 3577 (Mei), 20. Lee, P.M. (2002). Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment. Electronic Commerce Research, 2, 75-85. Lidsky, D. (1999). Getting Better all the Time; Electronic Commerce Sites. PC Magazine, 17 (Oktober), 98. Luciano, E. M. & Freitas, H. (2003). E-commerce of Virtual Products: Definition of a Business Model for the Selling of Software. 8e Seminar L’AIM in Grenoble. Nielsen (2009). Social Networks & Blogs Now 4th Most Popular Online Activity, Ahead of Personal Email. http://www.nielsen-online.com/pr/pr_090309.pdf, bezocht op 7 juli 2009. Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-44. Ostrom, A. & Iacobucci, D. (1995). Consumer Tradeoffs and Evaluation of Services. Journal of Marketing, 59 (Januari), 17–28. Peelen, E., Dolkens, T. en Winnubst, P. (2001). Klantentrouw via Internet: E-loyalty. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

39

Poleretzky, Z. (1999). The Call Center & E-commerce Convergence. Call Center Solutions, 7 (Januari), 76. Reichheld, F. & Sasser, E.W Jr. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 68, 105–111. Reichheld, F. & Schefter, P. (2000). E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web. Harvard Business Review, 78 (Juli-Augustus), 105-114. Saunders, M., P. Lewis & A. Thornhill (2007). Research Methods for Business Students. Engeland: Prentice Hall (vierde editie). Schaffer, E. (2000). A Better Way for Web Design, Information Week, 784 (Mei), 194. Shostak, G. L. (1987). Breaking Free From Product Marketing. Journal of Marketing, 41 (April), 73–80. Smith, E.R. (2001). Seven Steps to Building E-Loyalty. Medical Marketing and Media, (Maart), 94-102. Sociale Media Monitor (2009). Nederlandse Merken Nauwelijks Aanwezig in Social Media. http://www.twinklemagazine.nl/uploadedFiles/Twinkle/Nieuws/2009/03_maart/Social MediaMonitor.pdf, bezocht op 7 juli 2009. Srinivasan, S.S., Anderson, R. & Ponnavolu, K. (2002). Customer Loyalty in E-commerce: an Exploration of its Antecedents and Consequences. Journal of Retailing, 78, 41–50. Turban, E., King, D., Lee, J., Warkentin, M. & Chung, H.M. (2002). Electronic Commerce: a Managerial Perspective. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Zeithaml, V. A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60, 31-46.

40

Bijlage 2: Webwinkel Analyseschema Items

Cust1 Cust2 Cust3 Coin1 Coin2 Coin3 Cult1 Cult2 Cult3 Care1 Care2 Care3 Com1 Com2 Com3 Com4 Choi1 Choi2 Choi3 Conv1 Conv2 Conv3

Customization - De webwinkel doet aanbevelingen die bij de behoefte van de bezoeker passen (gerelateerde producten) Customization - De webwinkel biedt de mogelijkheid op maat gemaakte producten voor de klant te bestellen Customization - De advertenties en promoties die de webwinkel toont passen zich aan op de situatie van de bezoeker Contact Interactivity - De webwinkel biedt de mogelijkheid om producten vanuit verschillende hoeken te bekijken Contact Interactivity - De webwinkel heeft een zoekfunctie voor het vinden van producten Contact Interactivity - De webwinkel heeft een functionaliteit waarmee producten eenvoudig kunnen worden vergeleken Cultivation - De webwinkel stuurt haar klanten herinneringen om producten te kopen op de website Cultivation - De webwinkel stuurt klanten informatie die relevant is voor hun aankopen Cultivation - De webwinkel verstuurt tenminste een keer per maand een informatieve emailnieuwsbrief Care - De retourpolis van de webwinkel is duidelijk uitgelegd en klantvriendelijk Care - De webwinkel heeft een telefonische helpdesk Care - Het is mogelijk om vragen te stellen of extra informatie op te vragen via email Community - Klanten kunnen publiekelijk hun ervaringen met de webwinkel op de website kwijt Community - Klanten kunnen de producten van de webwinkel publiekelijk beoordelen Community - De webwinkel heeft een forum waar klanten lid van kunnen worden Community - De webwinkel heeft een vertel-een-vriend-functionaliteit Choice - De webwinkel biedt haar klanten een groot relevant assortiment Choice - De webwinkel biedt verschillende varianten aan van dezelfde producten Choice - De webwinkel biedt producten van verschillende merken aan Convenience - Navigeren door de webwinkel heen is intuïtief Convenience - De webwinkel is duidelijk en gebruikersvriendelijk Convenience - Het registreren op de website is eenvoudig en neemt niet veel tijd in beslag

* De categorie Character uit het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) is niet in dit schema opgenomen aangezien eigenschappen/functionaliteiten uit die categorie niet objectief zijn vast te stellen. Community kent één functionaliteit meer dan de andere categorieën. Dit is omdat dit webwinkel analyseschema is opgesteld aan de hand van alle objectief vast te stellen functionaliteiten/eigenschappen die Srinivasan e.a. (2002) noemen. Community telde in het onderzoek van Srinivasan e.a. (2002) één item meer die objectief is vast te stellen.

41

Bijlage 3: Ingevuld Webwinkel Analyseschema

Webwinkel A B C D

Cust1 Cust2 Cust3 Coin1 Coin2 Coin3 Cult1 Cult2 Cult3 1 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0,5 1 0 0 1 1

Webwinkel A B C D

Care1 Care2 Care3 Com1 Com2 Com3 Com4 0,5 1 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 1 0 1

Webwinkel A B C D

Choi1 Choi2 Choi3 Conv1 Conv2 Conv3 Totaal 0,5 1 1 1 0,5 0 9.5 0,5 1 1 1 1 1 12.5 0,5 1 1 0,5 0,5 1 13.5 1 1 1 1 1 1 15.5

42

Bijlage 4: Vragenlijst (1e e-mail)

De vragenlijst telt in totaal 30 vragen.

1. Algemene vragen ● Wat is de naam van uw webwinkel? ● Hoe lang bestaat de webwinkel? ● Welke producten verkoopt u? ● Hoe omschrijft u de strategie van uw webwinkel? ● Welke zaken vindt u het meest belangrijk binnen deze strategie? 2. Klanten ● Wat is de doelgroep van uw webwinkel? ● Hoeveel klanten heeft de webwinkel? ● Omschrijf de karakteristieken van de ideale klant voor uw webwinkel? ● Hoeveel producten heeft u verkocht? ● Kunt u een indicatie geven van het aantal producten dat u op maandbasis verkoopt? 3. Informatieverzameling ● Maakt u gebruik van analyse software bij uw webwinkel? ● Hoe verzamelt u informatie over de bezoekers van uw webwinkel? ● Hoe verzamelt u informatie over de klanten van uw webwinkel? ● Op welke wijze maakt u gebruik van de ingewonnen informatie? 4. Klantloyaliteit ● Hoe belangrijk denkt u dat loyale klanten voor uw webwinkel zijn? ● Kunt u een aangeven welk percentage van uw klanten meer dan één keer per jaar bij u een bestelling doet? Wanneer u dit niet exact uit de administratie kunt halen, kunt u hier dan een indicatie van geven? ● Hoeveel procent van de omzet wordt door deze loyale klanten gegenereerd? 5. Loyaliteitsbevorderende activiteiten ● In hoeverre bent u bewust bezig met het creëren van loyaliteit bij klanten? ● Welke activiteiten voert u online uit om de loyaliteit te verhogen? ● Welke activiteiten voert u offline uit om de loyaliteit te verhogen? ● Tot welke resultaten hebben loyaliteitsbevorderende activiteiten uit het verleden geleid? ● Welke verwachtingen had u vooraf? ● Hoe lastig ervaart u het creëren van e-loyaliteit onder uw klanten? ● Welke eigenschappen/functionaliteiten van een webwinkel kunnen volgens u zorgen voor een hogere loyaliteit van klanten? 6. Antecedenten ● Welke factoren spelen volgen u een rol bij het creëren van klantloyaliteit bij uw webwinkel? ● Kunt u van deze factoren een inschatting geven van hoe groot hun effect is bij het ontstaan van loyaliteit? Welke factor heeft de meeste invloed en welke de minste? 7. Consequenties ● Welke consequenties brengt e-loyaliteit volgens u met zich mee? (Hoe uit de loyaliteit van een klant zich?) 8. Afsluiting ● Zijn er zaken die volgens u met e-loyaliteit te maken hebben maar welke niet in dit interview aan bod zijn gekomen? ● Hoe heeft dit interview uw denken over e-loyaliteit veranderd? ● Wilt u dat de uw webwinkel anoniem blijft in het onderzoek?

43

Bijlage 5: Volgorde Antecedenten Vraag (2e e-mail)

Hieronder vindt u een aantal algemene functionaliteiten/eigenschappen (24) die een webwinkel kan bezitten. Het is de bedoeling dat u deze in volgorde plaatst van het meeste tot het minste van invloed op de loyaliteit van de klant bij een webwinkel. Voorbeeld: denkt u dat de loyaliteit van een klant het meest wordt bepaald door het feit dat klanten hun mening kunnen delen met andere klanten (M), dan zet u deze op bovenaan op nummer 1. Denkt u dat daarna een groot assortiment (K) de meeste invloed heeft op de loyaliteit van de klant, dan zet u deze op nummer 2 etc. A - De webwinkel doet productaanbevelingen die bij de behoefte van de bezoeker passen B - De webwinkel heeft een interne zoekmachine C - Gekochte producten worden op tijd bezorgd D - Er is een forum waarop klanten extra informatie over producten kunnen inwinnen E - De webwinkel voorziet in een groot deel van de online winkelbehoeftes van de klant F - De advertenties en promoties passen zich aan de situatie van de bezoeker aan G - De bezoeker heeft het gevoel dat de webwinkel het waardeert dat hij een aankoop doet H - Navigeren door de webwinkel is intuïtief I - De klant vindt het leuk om een aankoop te doen via de webwinkel J - De webwinkel stuurt de klant herinneringen om een aankoop te doen K - Het assortiment van de webwinkel is groot L - De webwinkel stuurt informatie naar de klant die relevant is voor de aankopen van de klant M - Klanten van de webwinkel kunnen hun mening delen met andere klanten N - De webwinkel heeft een aantrekkelijk uiterlijk O - De retourpolicy van de webwinkel is klantvriendelijk P - Het is eenvoudig en duurt niet lang om een product te kopen Q - Producten kunnen vanuit verschillen hoeken worden bekeken R - Er zijn doen zich nooit problemen voor bij het afhandelen van de betaling S - Klanten hebben via een forum een band met andere klanten van de webwinkel T - De webwinkel is gebruikersvriendelijk U - Er is een tool aanwezig waarmee producten eenvoudig met elkaar kunnen worden vergeleken V - De bezoeker kan op maat gemaakte/gecustomizede producten te bestellen W - De klant voelt zich prettig als hij winkelt bij de webwinkel X - De klant kan alles wat hij zoekt via de webwinkel kopen

Vul in: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. CHECK:

13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 1=meest invloed op loyaliteit van de klant; 24=minste invloed op loyaliteit van de klant

44

Bijlage 6: Ingevulde Volgorde Antecedenten Vraag

Hieronder zijn de ingevulde versies van de volgorde van antecedenten vraag te vinden. De laatste tabel geeft weer wat de volgorde volgens de wetenschap zou moeten zijn. Webwinkel A: 1. T 2. G 3. W 4. O 5. P 6. I 7. C 8. K 9. E 10. M 11. J 12. L

13. N 14. A 15. R 16. S 17. D 18. H 19. U 20. B 21. V 22. F 23. X 24. Q

Webwinkel B: 1. I 2. T 3. P 4. C 5. K 6. M 7. O 8. W 9. R 10. S 11. G 12. X

13. A 14. J 15. B 16. H 17. N 18. U 19. Q 20. D 21. E 22. V 23. L 24. F

Webwinkel C: 1. N 2. T 3. P 4. W 5. C 6. E 7. A 8. L 9. O 10. M 11. R 12. D

13. S 14. G 15. V 16. I 17. U 18. Q 19. F 20. H 21. J 22. B 23. K 24. X

45

Webwinkel D: 1. T 2. O 3. C 4. B 5. L 6. P 7. N 8. M 9. K 10. H 11. G 12. D

13. E 14. F 15. A 16. I 17. J 18. Q 19. R 20. S 21. U 22. W 23. X 24. V

Door van elke functionaliteit en eigenschap de notering die is gegeven bij elkaar op te tellen ontstaat de volgende rangorde: De antwoorden van de webwinkels samengevoegd: 1. T (6) 2. P (17) 3. C (19) 4. O (22) 5. M (34) 6. W (37) 7. G (38) + N (38) ,, 9. I (39) 10. K (45) 11. L (48) 12. A (49) + E (49)

,, 14. R (54) 15. S (59) 16. B (61) + D (61) ,, 18. J (63) 19. H (64) 20. U (75) 21. F (79) + Q (79) ,, 23. V (82) + X (82) ,,

Volgens Srinivasan e.a. (2002) zou de rangorde er in werkelijkheid zo uitzien (gebaseerd op Tabel 2): 1. I + N + W ,, ,, 4. C + O + R ,, ,, 7. E + K + X ,, ,, 10. A + F + V ,, ,,

13. B + Q + U ,, ,, 16. G + J + L ,, ,, 19. D + M + S ,, ,, 22. H + T + P ,, ,,

46