E-commerce en marketing

white paper

E-commerce en e-mail marketing Blinker BV © 2015

Inhoudsopgave Introductie...................................................................................... 3 1 Trends en ontwikkelingen......................................................... 4 1.1 M-commerce: mobiel is niet meer te negeren........................... 6 1.2 Fysieke winkel en webshop? ...................................................... 10 1.3 Relevantie en timing worden steeds belangrijker.................... 12

2 Bestandsopbouw en bestandsgroei........................................ 14 2.1 Databases krimpen...................................................................... 16 2.2 Databasegroep............................................................................. 17

3 Best practices voor het verzamelen van e-mailadressen......... 18 4 Nieuwsbrieven en e-mail marketing campagnes..................... 29 4.1 Profielverrijking............................................................................ 31 4.2 Segmentatie en doelgroepen..................................................... 32 4.3 E-mail marketing campagnes..................................................... 32

5 Praktische tips voor de opmaak, inhoud en verzending........... 36

5.1 Zorg voor een goed e-mailtemplate.......................................... 38 5.2 Schrijf onderwerpregels die uitnodigen.................................... 39 5.3 Schrijf goede content................................................................... 40 5.4 Schrijf teksten voor e-mailings in Word..................................... 41 5.5 Houd teksten zo kort mogelijk, maar niet korter..................... 41 5.6 Zoek het ideale verzendmoment............................................... 42 5.7 Je moet vaker mailen dan je denkt............................................. 43 5.8 Test je e-mailings.......................................................................... 44

6 Wetgeving e-mail marketing................................................... 45 6.1 Vermeld de frequentie en inhoud van de nieuwsbrief............ 47

2

6.2 Plaats label/bedrijfsnaam als afzender..................................... 47 6.3 No-reply adres moet werkend zijn............................................. 48 6.4 Verwerk afmeldingen en bounces............................................. 48 6.5 Gebruik minimaal confirmed opt-in.......................................... 49 6.6 Verschil tussen toestemming van prospects en klant............. 50 6.7 Afmelden moet simpel en direct te doen zijn........................... 51

White paper | E-commerce en e-mail marketing

Introductie Alle grote webwinkels doen aan e-mail marketing. Maar ook alle grote retailers mét een webwinkel doen dat. Dat doen ze natuurlijk niet voor niets. Ze weten namelijk dat e-mail marketing meer oplevert dan dat het kost. Toch zien we ook dat veel webwinkels – van klein tot groot, van niche tot warenhuis, van lokaal tot internationaal – e-mail marketing nog niet (voldoende) inzetten. Dat weten we enerzijds uit de gesprekken die we met deze webwinkeliers hebben gehad en anderzijds uit onderzoek dat we onder de Twinkle100 bedrijven hebben gedaan. In beide gevallen blijkt dat dit komt door: gebrek aan kennis, gebrek aan tijd en het ontbreken van een duidelijke visie op e-mail marketing. Voor veel kleinere tot middelgrote shops blijkt bovendien dat ze niet de beschikking hebben over een gebruiksvriendelijke en betaalbare e-mail marketingoplossing. Zonde, want juist met e-mail marketing genereer je meer verkoop en kun je verder groeien. Daarom hebben we, specifiek voor (e-mail) marketeers die bij e-commerce bedrijven werken, dit white paper geschreven. Boordevol achtergrondinformatie, kennis en uiteraard praktisch toepasbare tips over e-mail marketing in een e-commerce omgeving. Veel leesplezier!

© 2015 - Blinker BV

3

1 Trends en ontwikkelingen

4


E-commerce en e-mail marketing zijn nauw met elkaar verbonden. Verschillende webshops, groot en klein, zetten e-mail marketing met succes in voor allerhande acties en type berichten. Niet alleen de reguliere productnieuwsbrief maar ook allerlei campagnes die ideaal zijn voor e-commerce worden dagelijks ingezet. Denk hierbij aan één van de bekendste e-commerce e-mailcampagnes: de verlaten winkelwagen. Hier valt altijd wat van de ‘verloren’ omzet terug te halen door iemand aan te bieden de inhoud van z’n winkelwagen alsnog af te rekenen.

»


5

.1

1

M-commerce: mobiel is niet meer te negeren Mobiel wordt leidend, zo laten diverse onderzoeken, publicaties en artikelen (o.a. Marketingfacts, Mediaweb, Netwinst, Brandpit) over e-commerce trends weten. Daarmee wordt responsive design voor webshops en e-mail steeds belangrijker. Dit zorgt voor goed leesbare aanbiedingen op mobiele apparaten en makkelijke doorkliks naar responsive webshops. Eind 2014 werd een indrukwekkende 53% van alle verzonden e-mails geopend op mobiel. Klassieke desktop e-mail clients haalden nog niet eens de helft: 22%. Webmail clients (denk aan Outlook.com of Gmail) kwamen uit op een aandeel van 25%. (Bron: Litmus blog - Januari 2015).

Mobiele e-mail opens omvatten meer dan 50% van het totaal.

6


Bovenstaande maakt des te meer duidelijk dat mobiel een steeds grotere rol gaat spelen in de bestedingen in webshops. De vraag is dan, hoe ga je daar als (r)etailer mee om? Eerder melden we je al: maak de e-mails en webshop responsive. Dat is de eerste stap. Er zijn nog meer stappen te ondernemen om succes te behalen met m-commerce.


7

Webshop-functionaliteit: formulieren, zoekfunctie, reviews plaatsen Even een pagina inladen van de webshop en kijken of deze leesbaar is op mobiele apparaten is niet voldoende. Dit is slechts een onderdeel van de totale checklist. Alle functionaliteiten van een webshop moeten doorgelopen worden. Of dit nu op ‘taak’-niveau (hoe voert iemand een bepaalde taak uit in de webshop) of op ‘functie’ niveau (hoe werkt functie x) gebeurt: het moet getest worden. Een paar onderdelen om aan te denken: • F ormulieren, zoals een contactformulier en nieuwsbrief aanmeldformulier • De zoekfunctie: werken het invoeren en bekijken van de zoekresultaten goed • Het plaatsen van een review van een product in de webshop • Verdere interactieve onderdelen van de webshop De bestelstraat: het belangrijkste conversieproces Zijn bovenstaande punten in orde, dan blijft eigenlijk het allerbelangrijkste over: het plaatsen en betalen van een bestelling in de webshop. Wanneer heb je dit voor het laatst op een gewone computer getest, laat staan op een tablet of op een smartphone? Als je vanaf mobiele apparaten weinig bestellingen krijgt, dan zou de reden kunnen zijn dat je webshoppubliek de webshop niet veel bezoekt vanaf die mobiele apparaten. Als echter uit de Google Analytics rapportages blijkt dat dat bezoek vanaf mobiele apparaten wél significant is, dan klopt er iets niet.

Mobiel shoppen moet drempelloos werken

8


Het bestelproces vanaf mobiele apparaten zou net zo vloeiend, en zo niet vloeiender, moeten werken als op de desktop of een laptop computer. Waarom zelfs vloeiender? Omdat mensen met mobiele apparaten vaak ‘on the go’ zijn. Onderweg naar iets, tussen bepaalde momenten in, of eventueel in gezelschap. Een bestelling moet dus vlekkeloos en drempelvrij gedaan kunnen worden. Hierbij de onderdelen om aan te denken bij het testen van de bestelstraat: • Artikelen in winkelwagen plaatsen en verder winkelen • Proces van account aanmaken indien nodig / onderdeel van bestelproces • Keuze voor type bezorging • Afrekenen: keuze voor type betaling • Afrekenen: daadwerkelijk betaling uitvoeren • Afronden: bestelbevestiging op landingspagina én in de inbox


9

.2

1

Fysieke winkel en webshop? Een goede wisselwerking = essentieel E-mail marketing zorgt voor kruisbestuivingen tussen bricks en clicks. Het in de winkel verzamelen van nieuwe inschrijvingen op de nieuwsbrief, maakt het mogelijk om die nieuwe contacten vervolgens online aanbiedingen te kunnen doen. Partijen die eerst als webshop zijn gestart openen nu fysieke winkels. Denk hierbij aan Coolblue, die al meerdere vestigingen in Nederland en België heeft. De redenen voor het openen van een fysieke winkel: consumenten willen graag een product daadwerkelijk in de handen houden of advies inwinnen over een specifiek product.

De Coolblue winkel

10


Daarnaast heeft Coolblue gemerkt dat de online verkoop in de omgeving van fysieke winkels sterk toeneemt. Als je naast een webshop ook een fysieke winkel hebt, kun je beide platformen elkaar laten versterken. Enerzijds het gemak van de webshop promoten, anderzijds het gemak van een ophaalpunt en voorraadbeheer in de winkel. Geen fysieke winkel? Ook dan is er ruimte voor offline-promotie en verkoop! Een paar tips: • T ijdelijke pop-up stores kunnen voor een bepaalde periode extra impuls geven aan je omzet; • Aanwezig op events? Ook hier kun je offline sales doen of werven voor online; • Heb je geen fysieke winkel, maar wel een afhaalpunt? Zorg voor daar voor promotie en branding • Denk aan de packaging! Verpakkingen van je verzending kun je ook promotioneel inzetten. In dat laatste geval is Coolblue ook weer een mooi voorbeeld. Zij zorgen met het design van hun verpakking voor een opvallende verschijningen en veel aandacht. Als je klanten de pakketjes aannemen of buren dat voor hen doen, is dat een ‘exposure’ moment: gebruik dit maximaal voor het ‘branden’ van jouw webshop.

Het Coolblue pakket. Inclusief ‘bedankt voor het aannemen’ bericht om uit te knippen


11

.3

1

Relevantie en timing worden steeds belangrijker Slimme content tonen op basis van eerder webshopbezoek is natuurlijk erg interessant om (potentiële) klanten te bedienen. Als iemand interesse heeft in een bepaalde groep producten en je zorgt ervoor dat je bij een herhaalbezoek direct producten toont uit die productgroep toont in je shop, wordt je relevanter voor die bezoeker. Daarnaast is het kanaal e-mail uitermate geschikt voor het verspreiden van relevante en hyper-persoonlijke aanbiedingen. Door op het juiste moment in de inbox van je (potentiële) klant te komen met het juiste verhaal en de juiste aanbieding, wordt de kans op een conversie in je op die bezoeker gepersonaliseerde webshop vele malen groter. Daarom is het belangrijk om zoveel mogelijk te weten te komen over bezoekers en (potentiële) klanten. Hierbij komt het ideaal van e-mail marketing (automation) naar voren: de juiste boodschap aar de juiste persoon op het juiste moment. De juiste boodschap en persoon is hierboven al deels beschreven. Het moment is echter afhankelijk van de koopfase waar iemand zich in bevindt. Is dit nog oriënterend, beslissend, of misschien zelfs al gekocht? Houd hier rekening mee met de verschillende opvolgmails en campagnes. Laat in een oriënterende fase bijvoorbeeld alternatieven zien voor producten, en bij de beslissende fase de reviews voor producten. Een bijkomend voordeel van dergelijke relevantie in de inbox en de webshop is dat de klantloyaliteit omhoog gaat. Je helpt de klant namelijk met kopen in plaats van alleen maar met aanbiedingen en nieuwe producten te strooien. Dit wordt zeer gewaardeerd: mensen hebben tegenwoordig weinig tijd en willen zo snel mogelijk het beste product vinden voor hun situatie. Tips voor relevantie in de inbox en de webshop:

12


• Vraag persoonsgegevens en voorkeuren uit • Houd in de gaten waar iemand zit in de koopfase • Stel e-mails dynamisch op: laat bepaalde producten alleen zien aan de contacten die interesse hebben in die producten • Segmenteer de database in steeds effectievere doelgroepen naarmate meer informatie bekend wordt Uiteindelijk helpen deze tips voor relevantere e-mails in de inbox waar écht iets mee gebeurt. Doordat je je doelgroep aanspreekt met wat zij interessant vinden, ligt de conversie vanuit e-mails hoger dan wanneer je dezelfde e-mail naar iedereen zou sturen. Dit zorgt voor meer omzet in de webshop, wat natuurlijk een mooi eindresultaat is!


13

2

Bestandsopbouw en bestandsgroei

Een groter bereik in de doelgroep betekent een grotere kans op succes binnen deze doelgroep. Ieder e-mailadres is een persoon, iedere lijst met e-mailadressen is een groep van personen. Het zomaar aanvullen van een lijst met e-mailadressen heeft dus geen zin in onze optiek. Dan zou je net zo goed huis-aan-huis reclame kunnen inzetten voor het verspreiden van je boodschap. Als je niet weet wie je benadert en welke personen in je database zitten, kun je ook niet gericht communiceren. Eén van de voordelen van e-mail marketing is dat je juist wel gericht kan communiceren omdat je a) je doelgroep kunt opbouwen met mensen die interesse hebben in je producten en diensten en b) vervolgens kunt segmenteren op basis van diverse kenmerken en het gedrag dat je doelgroep vertoont op basis van de e-mailings die je verstuurt. Bereik vergroten betekent in onze ogen: gericht op zoek gaan naar potentiële klanten, vertegenwoordigers of wederverkopers. Mensen die de boodschap die je brengt interessant vinden en de relevantie van het ontvangen van je nieuwsbrief en e-mailings inzien. Zij zijn namelijk de mensen die je nieuwsbrief openen, doorklikken en ingaan op de aanbieding in je webshop. Als je je doelgroep uitbreidt met de juiste mensen dan kun je daadwerkelijk spreken van bereik vergroten en je resultaat verbeteren.

»


15

.1

2

Databases krimpen De uitspraak: “Stilstand is achteruitgang” gaat ook op voor je e-mail marketingdatabase. Als je niet continu op zoek gaat naar uitbreiding met de juiste personen en je groei niet verder stimuleert, dan gebeurt het onvermijdelijke; je database krimpt. Het is namelijk utopie om te denken dat iedereen altijd iedere nieuwsbrief opent en voor altijd geïnteresseerd blijft in je aanbod. Zoals met alles in de marketing kent ook het abonnement op je nieuwsbrief een lifecycle en aan het einde van die lifecycle melden mensen zich af. Daarnaast verouderen e-mailadressen of worden ze niet meer gebruikt omdat bijvoorbeeld contactpersonen uit dienst gaan. In dat geval komt er een bounce terug op het betreffende e-mailadres. Onderzoek van Marketing Sherpa wijst uit dat email marketing databases van nature met ongeveer met 22,5% per jaar slinken vanwege afmeldingen en bounces.

16


.2

2

Databasegrootte Het mag duidelijk zijn dat je niet rustig achterover mag leunen en er vanuit kan gaan dat je e-mail database zoals die is altijd hetzelfde zal blijven en alle leden er voor zullen zorgen dat je jouw resultaten blijft behalen. Je moet streven naar groei en rekening houden met jaarlijkse afmeldingen en bounces. Groei definiëren wij dan ook als: Aanmeldingen - (Afmeldingen + Bounces). Het spreekt voor zich dat de uitkomst positief moet zijn om daadwerkelijk te spreken van groei. In het volgende hoofdstuk bieden we je 8 best practices om ervoor te zorgen dat je daadwerkelijk aan groei kunt werken. Uiteraard wel met relevante personen / e-mailadressen.


17

3

Best practices voor het verzamelen van e-mailadressen 18


Om je bestand actief te laten groeien, moet je investeren in het verkrijgen van nieuwe e-mailadressen. Hiervoor hebben we acht best practices geformuleerd die iedere webshop zou moeten toepassen.

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Promoot de nieuwsbrief prominent op de homepage Gebruik een e-mail fast lane in footer of sidebar Gebruik een pop-up registratiebox Zet Facebook in voor de promotie van de nieuwsbrief Pas progressive profiling toe; bouw een band op Zet incentives in om bezoekers te verleiden Pas de juiste voorlichting toe; win vertrouwen Gebruik single (confirmed) opt-in; gemak

»


19

1

Promoot nieuwsbrief promiment op de homepage Iedere bezoeker van je webshop is een potentiële klant. Daarom wil je hem of haar ook nadat hij je webshop zonder iets te kopen verlaat, kunnen bereiken. Zet daarom de banner op je homepage in om hem of haar te verleiden een e-mailadres achter laten. Dit is de plaats die veel aandacht trekt en ook mobiel (above the fold) zichtbaar is. Zo maak je het bezoekers erg makkelijk om zich op de nieuwsbrief in te schrijven.

Voorbeeld nieuwsbrief prominent op de homepage hansanders.nl

20


2

Gebruik een e-mail fast lane in footer of sidebar Een fastlane is een laagdrempelige manier om een aanmeldprocedure te starten. Door deze in de footer of sidebar te plaatsen is de mogelijkheid om je in te schrijven altijd en overal aanwezig. Het enige wat een bezoeker hoeft te doen is daar een e-mail adres wordt opgegeven. Pas in een later stadium wordt gebruikers gevraagd meer persoonlijke voorkeuren op te geven.

Voorbeeld e-mail fastlane wehkamp.nl


21

3

Gebruik een pop-up registratie-box Het inzetten van een pop-up is een zeer efficiënte manier om e-mailadressen te verzamelen. Er zijn 2 varianten. De eerste is een take-over pop-up. Dit is de pop-up die in het midden van het scherm verschijnt en het verder surfen onmogelijk maakt, tenzij je de pop-up weg klikt of jezelf aanmeld voor de nieuwsbrief.

De andere variant verschijnt vaak links of rechts onderin als men naar beneden scrollt, langer dan een bepaalde tijd op een pagina is of een bepaald aantal pagina’s heeft bezocht. Omdat veel webwinkeliers denken dat dit als vreselijk irritant wordt ervaren en niemand zich via een pop-up aanmeldt, hieronder een drietal voorbeelden die het tegendeel bewijzen.

In het eerste voorbeeld zien we dat MailPlus in de periode mei 2014 november 2014 door het plaatsen van een pop-up een stijging van 500% aan inschrijvingen heeft gerealiseerd.

22


Modeketen terStal (meer dan 200 fysiek winkels en een webshop) heeft door het plaatsen van een pop-up 50% meer aanmeldingen voor de nieuwsbrief weten te creëren.

84% meer valide adressen 65% minder bounces via de pop-up 39% meer opens Bron: Experian: Email Market Study

Het Amerikaanse SportChalet is een organisatie waar je wintersporthuisjes en verwante producten en diensten kan boeken. Ook zij hebben goede ervaringen met het plaatsen van een pop-up zoals je kunt zien.


23

Zet Facebook in voor de promotie van de nieuwsbrief Veel (r)etailers zijn nadrukkelijk aanwezig op social media. Ze posten aanbiedingen en (product)video’s, organiseren prijsvragen en beantwoorden vragen van klanten. Facebook biedt mogelijkheden om met behulp van een API een formulier te koppelen voor het aanmelden op je nieuwsbriefdiensten. Dit formulier kun je promoten onder jouw volgers en fans, zodat je hen ook rechtstreeks in hun inbox kunt bereiken.

4

Voorbeeld inschrijfformulier Facebook Intersport

24


Pas progressive profiling toe; bouw een band op Benut stapsgewijs contactmomenten om abonnees aan te sporen hun gegevens aan te vullen. Dit kan al bij de aanmeldbevestiging, maar ook in reguliere nieuwsbrieven en periodieke ‘update uw gegevens’ e-mailcampagnes. Op deze manier verzamel je waardevolle informatie van contacten waar mee je veel makkelijker en beter kunt personaliseren en te segmenteren.

5

Dit heeft weer als gevolg dat de content relevanter is voor de ontvanger. Uiteindelijk zorgt dit voor betere resultaten, op de korte en langere termijn naarmate meer data beschikbaar komt om content en campagnes op af te stemmen.

6

Zet incentives in om bezoekers te verleiden ‘Voor wat hoort wat’ is een bekende Nederlandse uitdrukking. Dit principe werkt in je marketingaanpak ook goed. Daarom raden wij altijd aan om na te denken over het aanbieden van een incentive in ruil voor een e-mailadres.

Voorbeeld aanbieden van een incentive H&M


25

Pas de juiste voorlichting toe; win vertrouwen In de Code E-mail (zie ook hoofdstuk 6) wordt gesteld dat het is verplicht om bij het aanmelden op de nieuwsbrief te vermelden welke inhoud de lezer gaat ontvangen. Daarnaast wordt aanbevolen om ook te vermelden hoe vaak (frequentie) de nieuwsbrief zal worden verzonden. Zo weet de ontvanger precies wat hij kan verwachten en zal het aantal afmeldingen beperkt blijven. Om de verwachting helemaal goed af te stemmen kan de bezoeker een voorbeeld getoond worden van de laatste nieuwsbrief.

7

Voorbeeld voorlichting over de nieuwsbrief Blokker

26


Gebruik single (confirmed) opt-in; gemak In hoofdlijnen zijn er twee manieren om toestemming te vragen aan een bezoeker, namelijk single en double optin. Bij single opt-in hoeft de bezoeker zich alleen aan te melden voor de nieuwsbrief op de website. Vervolgens dient hij een bevestiging te ontvangen voor inschrijving. Bij double opt-in krijgt de bezoeker ook een e-mail, waarin hij, via een klik op een link, nogmaals de aanmelding moet bevestigen. Dit leidt tot verlies van aanmelders, omdat zij alleen de eerste acties uitvoeren en de definitieve bevestiging vergeten. Ook hierover meer in hoofdstuk 6.

8

Plaats nieuwsbrief promotie prominent op de homepage 1 2

Gebruik een pop-up registratiebox

3 4

Gebruik progressive profiling

Gebruik e-mail fast lane binnen navigatiedeel (sidebar/footer) van de website

Bied mogelijkheid in Facebook voor aanmelden nieuwsbrief

5 6

Gebruik een incentive om bezoekers tot actie te verleiden

7

Geef voldoende voorlichting voor inschrijving

8

Gebruik confirmed (single) opt-in in plaats van double opt-in


27

Uiteraard zijn dit niet de enige manieren waarop je jouw database kunt laten groeien. Sterker nog ook later in de customer journey kun je vragen om een nieuwsbriefaanmelding: De winkelwagen Wanneer klanten iets bij je kopen, geef je ze de mogelijkheid tot inschrijven. In de meeste webshops is dit goed geregeld en kunnen klanten met een vinkje kenbaar maken dat ze jouw nieuwsbrief willen ontvangen. Zo bouw je snel een bestand op. Bij de levering De pakketten die je verstuurt, kun je voorzien van een inschrijfkaart. Een eenvoudige A5-kaart met een goede reden om in te schrijven volstaat. Met een duidelijke link naar je inschrijfpagina maak je het ze makkelijk om in te schrijven. Telefonisch contact Elk contact met de klant is een kans om je bestand te laten groeien. Belt een klant in met een vraag over een product of levering, dan is dit een uitstekende kans om hem te vragen zich in te schrijven. In de fysieke winkel Heb je naast je webshop ook één of meerdere fysieke winkels, dan kun je die ook inzetten voor het werven van nieuwe nieuwsbriefabonnees. Werk met formuliertjes of met tablets bij de kassa of via reclamezuilen op de vloer. Maak reclame in orderbevestigingen Orderbevestigingen of factuur e-mails worden heel goed geopend en gelezen. Daarmee zijn ze direct een kans om de nieuwsbrief onder de aandacht te brengen. En zo heb je waarschijnlijk zelf nog vele ideeën hoe je kunt werken aan de groei van je e-maildatabase. Keep in mind: hoe groter je database, hoe groter het omzetpotentieel van jouw webshop.

28


4 Nieuwsbrieven en e-mail marketing campagnes


29

Zodra je het e-mailbestand op orde hebt, kun je nieuwsbrieven en mailings gaan versturen. Hoe relevanter het bericht, hoe groter de kans dat de ontvanger overgaat tot actie. Daarom is het raadzaam om de profielen van je klanten te blijven verrijken (best practice 5 – progressive profiling).

»

30


.1

4

Profielverrijking Hoe kun je naast het toepassen van progressive profiling ervoor zorgen dat je de profielen van jouw contacten in de database op een structurele manier gaat verrijken? Daar hebben wij een aantal direct toepasbare tips voor die we graag met je delen: • G ebruik enquêtes voor het onderzoeken en uitvragen van meningen en ervaringen (klantttevredenheid). Bij enquêtes heb je een uitgelezen mogelijkheid om ter afsluiting de nog ontbrekende basisgegevens van de prospect uit te vragen en op te slaan. • Z et acties in om interesses van uw huidige klanten, maar ook van potentiële klanten kunnen vast te leggen. Bijvoorbeeld een game, een kortingsactie, een event, etc. • A nalyseer in grote lijnen de URL’s waarop in de laatste vier e-mail nieuwsbrieven is geklikt en destilleer daaruit de interessegebieden. Leg deze interessegebieden vast per klant. • D atzelfde kun je doen voor klikgedrag binnen je webshop. Hieruit leidt je nieuwe profielkenmerken zoals interessegebieden, producten merkvoorkeuren af die je weer per klant kunt vastleggen • T ot slot leg je natuurlijk ook koopgedrag vast. Deze informatie voeg je toe aan de profielen van je klanten zodat je wederom interessegebieden, producten merkvoorkeuren inzichtelijk maakt


31

.2

4

Segmentatie en doelgroepen Met alle data die je van je contacten hebt verzameld, kun je gaan segementeren. Met optionele content blokken die gekoppeld zijn aan die interesses, kenmerken of het gedrag van de verschillende doelgroepen, kun je gaan segmenteren. Zo stel je een relevante nieuwsbrief op. Een artikel over babyvoeding is bijvoorbeeld niet interessant voor senioren maar wel voor jonge moeders. Zo bekijk je per artikel bij welke doelgroep(en) dit het beste past. Vergeet daarnaast niet personalisatie in de e-mail toe te passen. Het is essentieel om regelmatig de resultaten in de rapportage te bekijken en te vergelijken. Kijk of je bepaalde patronen kunt ontdekken waar je op in kunt spelen. Blijf daarnaast altijd je klantenbestand updaten en indien nodig uitbreiden.

.3

4

E-mail marketing campagnes Als (e-mail) marketeer ben je enerzijds bezig met het optimaliseren van relevantie voor je doelgroepen en anderzijds met het automatiseren van campagnes. Deze automatische campagnes activeer je eenmalig en doen vervolgens hun werk. Wij adviseren om in ieder geval de volgende 6 campagnes in te zetten:

32


Oriënteren Welkomstcampagne

Winkelen Verlaten-winkelwagen campagne

Kopen Transitionele e-mailcampagne

Gebruiken Product review campagne

Loyaliteit Win-back campagne

Verjaardagscampagne


33

Welkomstcampagne Iedere nieuwe nieuwsbriefabonnee ontvangt automatisch een welkomstbericht dat je kunt voorzien van een kortingscode of -bedrag. Uiteraard persoonsgebonden zodat het een echte incentive (best practice 6) is voor de nieuwe abonnee. Het kan de start zijn van een nieuwe customer life cycle en bovendien stimuleert de korting natuurlijk koopgedrag op de korte termijn.

Verlaten-winkelwagen campagne Vaak wordt het aankoopproces voortijdig afgebroken. De klant is afgeleid, heeft misschien geen tijd meer of twijfelt. De verlaten winkelwagencampagne biedt uitkomst. Je bepaalt na hoeveel tijd je klant een bericht ontvangt over het achtergelaten winkelwagentje en je bepaalt zelf wat je aan incentives inzet om de klant alsnog over te halen zijn aankoop te laten doen.

Transitionele e-mailcampagne Een nette geautomatiseerde bevestiging van aankoop per mail vergroot het vertrouwen van de klant in jouw webshop. Bovendien geeft het hem houvast voor wat betreft de informatie van zijn bestelling (datum, bedrag, product, artikelcode, aangeven afleveradres etc.). Misschien is dit gesneden koek, maar wij zien nog regelmatig dat deze e-mail niet verzonden wordt. Naast het bieden van zekerheid kun je deze mail ook inzetten om bijvoorbeeld aanverwante producten te promoten, waardoor je de klant weer verleidt een nieuwe aankoop te doen.

34


Product review campagne Goede beoordelingen van je product, de geleverde service en hoe je met een klacht over het product bent omgegaan geven andere (potentiële) kopers een vertrouwd gevoel en zorgen voor snellere aankoopbeslissingen. Veel (goede) beoordelingen zorgen er bovendien voor dat Google je product hoger rankt bij een matching zoekopdracht. Daarom adviseren wij altijd dat je een geautomatiseerde e-mail versturen op het moment dat een klant een product heeft aangekocht. In dit bericht ontvangt de klant een uitnodiging om zijn aankoop te beoordelen in de webshop.

Verjaardagscampagne ‘Wie jarig is trakteert’ is het gezegde, maar wie jarig is, krijgt ook cadeautjes. Waarom niet van jou? Als je weet wanneer iemand jarig is omdat je de geboortedatum van uw klant heeft vastgelegd in de database, verrast je de jarige met een leuke e-mail. Laat je klanten zich speciaal voelen op hun verjaardag en profiteer van de loyaliteit die ze daarvoor teruggeven.

Win-back campagne Heeft een klant in een bepaalde periode niets aangekocht in jouw webshop? Activeer hem dan weer met behulp van een win-back campagne. Je stelt in hoe lang het mag duren dat een klant niets heeft gekocht en vervolgens wordt automatisch een e-mail verstuurd waarin klanten worden uitgenodigd weer iets te kopen. Al dan niet getriggerd door een incentive.


35

5

Praktische tips voor de opmaak, inhoud en verzending 36


Nu je weet hoe je jouw bestand gaat vergroten, hoe je kunt segmenteren om relevante nieuwsbrieven en campagnes in te zetten, willen we je graag nog wat tips geven over de opmaak en inhoud van je e-mails meegeven. De focus ligt hierbij op je nieuwsbrief.

»


37

.1

5

Zorg voor een goed e-mailtemplate Bij Apple en soortgelijke bedrijven wordt elke e-mail apart ontworpen. Bij organisaties die het met iets minder marketingbudget moeten doen - bijna allemaal dus - werken we met een e-mail template. Dat e-mail template is het kader waarbinnen je werkt. Het bevat je huisstijl, logo en andere kenmerken van jouw webshop. Een template maakt het opstellen van een e-mail een stuk makkelijker. Je hoeft je immers alleen te concentreren op de content. Bij MailPlus noemen we dat contentblokken en onze editor maakt het opmaken van een e-mail daardoor lekker eenvoudig. Maar waar moet zo’n e-mail emplate allemaal aan voldoen? Allereerst moet zo’n template in lijn zijn met je webshop. Zorg voor herkenning wanneer de e-mail aankomt in de inbox van jouw ontvangers. Logo, kleuren, lettertypen en meer, zorg dat ze aansluiten bij jouw huisstijl. Een tweede punt wordt duidelijk wanneer we kijken naar een e-mail marketingfenomeen dat “aflevering” heet. Oftewel, hoe goed worden jouw e-mails afgeleverd in de inbox van de ontvanger. Slechte e-mail templates worden minder goed afgeleverd. En als je e-mail niet in de inbox van de ontvanger aankomt, kun je een klik naar je webshop ook wel vergeten. Er worden nogal wat slechte e-mail templates ontwikkeld omdat HTML voor e-mail nu eenmaal anders is dan HTML voor een website. Zorg dus dat je met een specialist werkt. Ten derde, houd rekening met aflevering van je e-mails op een mobiel apparaat. In maart werd rond de 43% (Litmus mobile benchmark maart ‘13) van alle e-mails op mobiele apparaten geopend. Een factor om rekening mee te houden bij het ontwerp. Dat geldt natuurlijk ook voor je webshop zelf maar dat is een onderwerp voor een ander white paper. Ten vierde, je kunt zelf testen. Doe dat ook. Kijk hoe je e-mails afgeleverd worden op de meest gebruikte e-mail clients van jouw publiek. Een goede e-mail marketingoplossing geeft je inzicht in de clients waarop jouw e-mailings worden geopend zodat je daar op kunt testen.

38


.2

5

Schrijf onderwerpregels die uitnodigen Mensen onderschatten het belang van een goede onderwerpregel. Testen wijzen uit dat er soms wel 30% verschil zit in de opens op basis van een andere onderwerpregel. Dat kan heel veel betekenen voor de omzet van je webshop. Zie de onderwerpregel als de “kopzin” van een advertentie. Die zin heeft als taak ontvangers te verleiden tot het lezen van de copy van die advertentie. Bij de onderwerpregel is het net zo. Zorg dat ze de copy van je e-mail gaan lezen. Dat doe je dus niet met “Nieuwsbrief 48, week 47, Van Houten Sportartikelen”. Maar hoe dan wel? Neem de ontvanger in je hoofd. Wat is zijn beleving? Waar wordt hij warm of koud van? En, waar gaat je huidige nieuwsbrief over? Gaat de mailing over sportschoenen voor de dames? Dan zijn onderstaande wellicht geschikt: 1. Dames hebben deze week een streepje voor bij Van Houten 2. De Van Houten ladies run komt er weer aan. Maak kans op gratis loopschoenen 3. De nieuwste loopschoenen rustig passen? Ladies night bij Van Houten.


39

.3

5

Schrijf goede content Wij geloven in persoonlijke aandacht. Er wordt online teveel gesproken over e-mailadressen, bezoekers of kliks. Het zijn mensen, (potentiële) klanten en gedrag. Probeer jezelf bij het bepalen van de content dus ook zoveel mogelijk te verplaatsen in deze mensen. Stel je de lezer van jouw e-mail voor. Wie is die persoon, hoe ziet iemands dag er uit, wat is zijn of haar passie? Als je gevoel krijgt voor je lezer is het ook makkelijker om teksten te schrijven en persoonlijk te communiceren. Denk je dat je alleen maar producten kunt communiceren in een e-mailing? Fout! Dat hoeft natuurlijk niet. Waarom zou je niet proberen om een veel diepere band te bouwen met je publiek? Dat begint al met een aanhef. Vind jij dat je je publiek met “je” kunt aanspreken en de voornaam kunt gebruiken? Doe dat dan gewoon. Een persoonlijke boodschap is een tweede element. Niets is leuker dan te weten dat achter zo’n virtuele winkel ook mensen van vlees en bloed werken. Zo’n boodschap hoeft niet lang te zijn, maar wel persoonlijk en afgestemd op de lezers. Ook de producten die je opneemt in de nieuwsbrief moeten natuurlijk afgestemd zijn op de lezer. Een makkelijke manier om dit te doen is je doelgroep te splitsen. Bijvoorbeeld in mannen en vrouwen. Zo zorg je ervoor dat ook de content optimaal is afgestemd op de lezer. Dit proces is ook te automatiseren. Dan zorgt de e-mail marketingoplossing dat de content volledig automatisch wordt afgestemd op de doelgroepen die jij hebt vastgesteld. Alles wat je hoeft te doen is bij zo’n “Contentblok” aan te geven voor welke doelgroep die content bedoeld is.

40


.4

5

Schrijf teksten voor e-mailings in Word Nog steeds zie je veel e-mails met schrijffouten voorbij komen. Een groot aantal van die fouten zou je kunnen voorkomen door je teksten in Word te schrijven en er een spellingschecker overheen te halen. Bijkomend voordeel: door je teksten in een teksteditor te schrijven, kun je je beter verplaatsen in de lezer en zie je het geheel van je e-mailing voor je. Veel organisaties werken in de e-mail marketingoplossing, maar dit is echt niet de aangewezen plek om goede content te schrijven. Focus je op het schrijven op het ene moment en stel je e-mail op een ander moment op.

.5

5

Houd teksten zo kort mogelijk, maar niet korter Schrijven is een vak en niet voor iedereen weggelegd. Daarom verzanden nogal veel teksten in wollig taalgebruik en een slechte opbouw. Voor een webwinkel geldt dit misschien minder, omdat de producten een groot deel van de content zijn, maar er is altijd wel iets te schrijven. Als je schrijft, bedenk dan van tevoren goed wat je gaat schrijven. Schrijf bijvoorbeeld de steekwoorden van een onderwerp op en schrijf dan pas de content. Op die manier kun je makkelijker controleren of je alle content voor dat onderwerp compleet hebt of dat je iets mist. Het laatste dat we erover willen zeggen: houd het kort. Kort is fijn. Korte zinnen zijn niet erg. Sterker nog, het is soms heel prettig. Makkelijker! Zelfs met één woord kun je een zin maken. Dat leest lekker weg. Kort dus.


41

.6

5

Zoek het ideale verzendmoment Er is een moment in de week dat jouw nieuwsbrief de hoogste respons oplevert. Is het dinsdagmiddag om 4 uur? Is het donderdag om 6 uur? Niemand weet het. Punt is dat dit tijdstip verschilt per verzender en je dus niet met zekerheid kunt zeggen wat het beste moment voor jouw webshop is. Wat te doen? Logisch nadenken en testen! Logisch nadenken houdt in: verplaats je in de doelgroep. Verkoop je kantoorartikelen? Dan is tijdens werkdagen mailen heel logisch. Verkoop je lingerie? Dan lijkt dat wat minder het geval. Wat het moment voor e-mailen is, is op dit moment lastig te zeggen. Probeer dus eerst logisch na te denken. Op die manier verklein je de hoeveelheid dagen of tijdstippen die je gaat testen. Vervolgens ga je testen. Welke dag werkt het beste en welk tijdstip? Het is een kwestie van testen en meten. Uiteindelijk kom je tot het moment dat voor jouw webshop het beste werkt. Een laatste opmerking: steeds meer e-mails worden mobiel gelezen. In de US zelfs al 38%, maar in NL wellicht iets lager. Je e-mail kan dus op elk moment van de dag gezien worden. Maar hebben de ontvangers op hun mobiel de beste beleving van jouw webshop? Kunnen ze mobiel net zo makkelijk bestellen als op een laptop? Dit is een vraag om rekening mee te houden tijdens het bepalen van je verzendmoment.

42


.7

5

Je moet vaker mailen dan je denkt Tijdens gesprekken met webwinkeliers kwamen we erachter dat momenteel nog weinig wordt gemaild. Er wordt voornamelijk gekeken naar speciale dagen zoals Vaderdag, Moederdag, kerst, enzovoort. Dit verbaasde ons zeer, want je zou toch denken dat een webwinkelier zoveel mogelijk communiceert met zijn klanten en prospects. De reden die hiervoor werd gegeven, is dat het lastig is om zo’n mailing op te stellen. Webwinkeliers hebben het al druk genoeg met het runnen van de shop en zo’n mailing komt er dan nog eens bij. Toch kun je en moet je vaker mailen. Dat “moeten” klinkt misschien vreemd, maar toch is het zo. Als je een bestand met e-mailadressen opbouwt, is het belangrijk om regelmatig te communiceren. Zo houd je je bestand up-to-date en dat is belangrijk voor goede aflevering. Hoe werkt dat? Als je mailt, krijg je bounces en afmeldingen terug. Een e-mail marketingoplossing verwerkt die direct en zo verstuur je de volgende keer niet meer aan deze ontvangers. Je bestand blijft schoon. Wanneer je maar één keer per jaar verstuurt, kan het zijn dat relatief veel adressen bouncen, waardoor de aflevering naar goede e-mailadressen ook minder wordt. Vanuit de klant gedacht, is het ook logisch om vaker te communiceren. Men schrijft zich in voor je nieuwsbrief en krijgt een welkom e-mail. Men verwacht vervolgens regelmatige communicatie. Dus moeten ze iedere week, twee weken of maand een e-mailing van je krijgen. Zo blijft jouw webshop topofmind bij de ontvanger. Ze zullen niet iedere keer wat kopen, maar op het moment dat ze iets zoeken, ben jij een bekende.


43

.8

5

Test je e-mailings Het leuke aan e-mail marketing is dat het zo makkelijk meetbaar is. E-mail marketingoplossingen geven in eenvoudige grafieken inzicht in de resultaten van jouw e-mailing. Met dat inzicht kun je testen wat werkt en wat minder goed werkt. Dat geeft je de mogelijkheid om allerlei verschillende elementen van je e-mailing te testen. Zoals: • • • • • • • • •

Onderwerpregel De inhoud van je actie/aanbieding Tijdstip van verzending Frequentie van verzending Vormgeving / lay-out Verhouding tekst en afbeeldingen Tekst inhoudelijk Doelgroep Landingspagina’s

Ben je een beginner met e-mail marketing? Laat deze tip dan de eerste vijf e-mailings even aan je voorbij gaan. Als je net start, is het zaak om je te concentreren op de andere tips en een zo professioneel mogelijk mailing de deur uit te doen. Ben je echter gevorderd, dan is het ontzettend lonend om e-mails te testen en zo steeds verder te optimaliseren. Kleine tip, maar wel eentje met soms grote voordelen. Wanneer je aan je e-mailing werkt, ben je zo druk bezig dat je soms blind bent voor je eigen fouten. Het lijkt erop dat je hersenen pas weer open staan voor die fouten als je eenmaal op ‘verzenden’ hebt geklikt. Maar dan is het te laat! Daar is iets aan te doen. Het blijkt dat hetzelfde gebeurt als je een e-mailing inplant om op een later tijdstip te verzenden. Ook dan ontspannen je hersenen zich en bedenk je je ineens dat een belangrijk product mist. Of dat je de verkeerde doelgroep hebt gekozen. Dat is fijn, want op dat moment kun je er nog iets aan doen. Plan mailings dus in, in plaats van ze direct te verzenden en voorkom nare fouten. 44


6

Wetgeving e-mail marketing


45

Om commerciële e-mails aan een willekeurige consument of persoon binnen een organisatie te kunnen sturen, is voorafgaande toestemming nodig. De ontvanger moet via een actieve handeling toestemming geven aan een label voor het ontvangen van commerciële e-mails.

»

46


.1

6

Vermeld de frequentie en inhoud van de nieuwsbrief Om commerciële e-mails aan een willekeurige consument of persoon binnen een organisatie te kunnen sturen, is voorafgaande toestemming nodig. De ontvanger moet via een actieve handeling toestemming geven aan een label voor het ontvangen van commerciële e-mails. Met de Code E-mail is het verplicht om op de aanmeldpagina van je nieuwsbrief te vermelden wat de lezer inhoudelijk ontvangt na inschrijving. Ga je mailen over producten, diensten, acties, kennisdocumenten of nieuws over de branche waarin je werkzaam bent? Vermeld dat dan. Daarnaast raden wij je aan (ook al is het wettelijk niet vastgesteld) om te vermelden hoe vaak de nieuwsbrief zal worden verzonden. Zo weet de inschrijver wat hij kan verwachten en zal het aantal afmeldingen beperkt blijven.

.2

6

Plaats label/bedrijfsnaam als afzender De geadresseerde moet in één oogopslag kunnen zien van welke organisatie de e-mail afkomstig is. In de afzendernaam dient daarom altijd het label of de organisatie te worden vermeld. Naast het vermelden van de afzendernaam, dien je als verzendende partij ook makkelijk bereikbaar te zijn.


47

.3

6

No-reply adres moet werkend zijn Meerdere bronnen beweren dat een no-reply@ adres volgens de Code E-mail verboden is. Dit klopt niet maar het moet wel een werkend adres zijn waarop replies worden ontvangen. Maar vergeet niet dat het voor de geadresseerde erg onvriendelijk is om no-reply te gebruiken. Alsof zij niet mogen reageren. Daarom raden wij een no-reply adres sterk af. Je kunt beter nieuwsbrief@ bedrijfsnaam.nl gebruiken of een benaming voor je nieuwsbrief, zoals [email protected]. Wanneer er een nieuwsbrief over specifieke gebieden/interesses wordt gestuurd, kun je in je reply adres de interesse verwerken: interessegebied@ bedrijfsnaam.nl.

.4

6

Verwerk afmeldingen en bounces De Code E-mail adviseert om geen bijlagen op te nemen bij commerciële e-mail. Er wordt aangeraden zoveel mogelijk gebruik te maken van hyperlinks naar bestanden in plaats van een fysieke bijlage. Belangrijk is om bij deze link het bestandstype en de grootte vermelden. Dit stelt de Code E-mail verplicht. Bijlagen zijn niet verboden, maar worden wel afgeraden. “E-mail berichten met bijlagen worden namelijk relatief vaak geweerd door Antivirus software en dragen bij aan een negatieve associatie van het medium e-mail”, aldus de Code E-mail. Mocht je toch bijlagen gebruiken in een e-mail met reclame, dan mag dit in totaal niet groter zijn dan 150 kb.

48


.5

6

Gebruik minimaal confirmed opt-in De wet en regelgeving geeft aan dat opt-in verplicht is, maar vertelt vervolgens niet hoe deze opt-in uitgevoerd moet worden. Er zijn drie manieren die toegepast worden: 1. Bij een double opt-in ontvangt iemand na aanmelding een e-mail met activeringslink. Pas nadat hij op deze link heeft geklikt, is hij daadwerkelijk aangemeld. 2. Bij een confirmed opt-in is er een stap minder. De ontvanger krijgt een persoonlijke mail ter bevestiging, maar is wel direct ingeschreven voor de mailing. Deze optie heeft onze voorkeur (zie hoofdstuk 3). 3. E en laatste variant is opt-in. Hierbij wordt er alleen een bevestiging op de website getoond. Deze variant valt wettelijk gezien af. Als bestandsbeheerder ben je namelijk verplicht om aanmeldingen aantoonbaar te kunnen maken. In de nieuwe Code E-mail wordt niet aangegeven welke van de opties het beste is. Er staat alleen dat er aangetoond moet worden dat iemand opt-in heeft gegeven. Wij raden aan om een (automatische) aanmeldbevestiging te sturen met een mogelijkheid tot afmelden. Plaats in de mail bijvoorbeeld de tekst: “Is de inschrijving onjuist? Dan kunt u zich hier afmelden.” Wij raden confirmed opt-in aan, omdat aanmelders bij double opt-in kunnen vergeten de aanmelding te bevestigen. Als ze het vergeten, betekent dit dat je ze niet mag mailen. Hierdoor kun je aanmeldingen mislopen van mensen die toch echt geïnteresseerd zijn.


49

.6

6

Verschil tussen toestemming van prospects en klanten Bij een prospect is het verplicht om altijd voorafgaand toestemming te krijgen, voordat je gaat mailen. Klanten mogen echter in sommige situaties zonder voorafgaande toestemming gemaild worden. Er is dus een groot verschil tussen klant en prospect! Er zijn twee type mailings mogelijk als je mailt naar een klant: 1. E en mail zonder reclame met informatie over het afgenomen product. Dit zijn de mails die alleen maar betrekking hebben op de afgenomen dienst en hebben geen commercieel karakter. 2. N aast mails zonder reclame, kun je ook mail met reclame sturen naar klanten. Er is dan sprake van een mail met informatie over eigen gelijksoortige producten & diensten. Heb je te maken met een klant en bevat de mail reclame over eigen gelijksoortige producten en diensten? Dan is er geen expliciete toestemming nodig. Dit kunnen we bestempelen als een “Soft opt-in”. Bij het aangaan van de klantrelatie dien je wel aan de klant te melden dat zijn gegevens worden gebruikt voor toekomstige mailings. Maar een actieve handeling voor expliciete toestemming is dus niet nodig.

50


.7

6

Afmelden moet simpel en direct te doen zijn Als een e-mail reclame bevat, dan moet het altijd mogelijk zijn om je af te melden. In de Code E-mail staat afmelden als volgt omschreven: “De adverteerder dient er zorg voor te dragen dat de geadresseerde zich in iedere uiting kosteloos en eenvoudig op elektronische wijze bij de bestandseigenaar af kan melden voor het gebruik van zijn e-mailadres voor reclame via e-mail…” Afmelden van je e-mailnieuwsbrief moet simpel en direct te doen zijn. De afmelding moet ook zo snel mogelijk worden verwerkt. Als het technisch niet mogelijk is om de afmelding onmiddellijk te laten ingaan, bijvoorbeeld omdat de e-mails worden verstuurd door een derde partij, moet je dat vermelden bij de uitschrijving. Zeg bijvoorbeeld dat de ontvanger uiterlijk binnen twee weken wordt uitgeschreven. Ontvangers moeten ook weten waarvoor ze zich uitschrijven en wat ze nog wel blijven ontvangen. Dat is bijvoorbeeld van belang als iemand zowel een nieuwsbrief als een wekelijkse aanbieding ontvangt.


51

Als laatste… Heb je vragen naar aanleiding van dit white paper of de tips die we hierin hebben gepresenteerd? Of wil je meer weten over wat e-mail marketing voor jouw organisaties kan betekenen? Bezoek ons blog met nog meer praktische informatie over diverse onderwerpen met betrekking tot e-mail marketing en inbound marketing: www.blinker.nl/blog Uiteraard adviseren wij je ook om jezelf in te schrijven voor onze e-mail nieuwsbrief via www. blinker.nl/nieuwsbrief Je ontvangt dan elke maand kennis over e-mail marketing, inbound marketing en het laatste nieuws van Blinker. Blinker BV Boris Pasternaklaan 16 2719 DA Zoetermeer T: 079 - 363 70 60 E: [email protected]

E-commerce en marketing

Recommend Documents