Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra cestovního ruchu
Hodnocení přínosu značení Jeseníky originální produkt Bakalářská práce
Autor: Pavlína Krátká
Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová
Jihlava 2015
COPYRIGHT © 2015 Pavlína Krátká
Anotace Bakalářská práce se věnuje hodnocení přínosu regionálního značení Jeseníky originální produkt mezi jejich nositeli. Teoretická část je zaměřena na teorii budování značek, přináší také rozlišení mezi značkou a regionálnímu systémy značení. Praktická část přináší vyhodnocení vlastního výzkumu. Data jsou získána pomocí kvantitativního šetření mezi regionálními firmami i živnostníky, kteří získali certifikát a užívají toto značení. Výsledky jsou použity také pro formulaci vlastních doporučení v oblasti řízení značení.
Klíčová slova Značka, značení, regionální značka, budování značky.
Annotation The bachelor thesis deals with the benefit assessment of regional mark „Jeseníky - original product“ among its bearers. The theoretical part will aim at the theory of marks building, it also mentions the differences between mark and regional systems of marking. The practical part of thesis describes the results of conducted research. The data will be obtained by quantitative survey among regional companies and tradesmen who hold certificate and use this mark. The findings of the survey will be also used for the formulation of recommendation in the area of marks controlling.
Keywords Brand, label, Regional brand, brand building
Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat výjimečné ženě a tou je vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Martina Chalupová za její čas, který vynaložila při našich společných konzultacích. Především za vstřícnost a vzácné rady, profesionální zkušenosti a trpělivost. Dalším člověkem, kterému jsem nesmírně vděčná, je Ing. Zdeňka Mihulková z MAS Šumperský venkov, která mi vždy ochotně pomáhala a posílala potřebné informace k mé bakalářské práci.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 20. 04. 2015 ............................................... Podpis
Obsah Seznam ilustrací a tabulek ................................................................................................ 7 Seznam použitých zkratek ................................................................................................ 7 Úvod.................................................................................................................................. 8 Vymezení základních pojmů ................................................................................... 10
1.
1.2
Značka .............................................................................................................. 10
2.2
Značení ............................................................................................................. 10
3.2
Regionální značka ............................................................................................ 11
2.
Význam značky ....................................................................................................... 12
3.
Budování značky ..................................................................................................... 14 3.1.
Používání značky ano/ne .................................................................................. 14
3.2.
Sponzor značky ................................................................................................ 14
3.3.
Image značky a název ...................................................................................... 15
4.
Asociace regionálních značek ................................................................................. 17
5.
Další regionální značky ........................................................................................... 19 5.1.1
Tradice Bílých Karpat ............................................................................... 19
5.2.1
Regionální produkt Český ráj ................................................................... 19
5.3.1.
Regionální produkt Jizerské hory ............................................................. 20
5.4.1.
Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj ..................................... 21
6.
Vymezení oblasti Jeseníky ...................................................................................... 23
7.
MAS Horní Pomoraví.............................................................................................. 25
8.
Regionální systémy značení .................................................................................... 26
9.
Jeseníky originální produkt ..................................................................................... 27
10.
Certifikační kritéria pro udělení značky .............................................................. 28
10.1.
Kritéria pro výrobce ..................................................................................... 28
10.2.
Kritéria pro ubytovací a stravovací služby ................................................... 28
10.3.
Kritéria pro zážitek ....................................................................................... 29
10.4.
Certifikační komise ...................................................................................... 30
10.5.
Proces certifikačního kritéria ........................................................................ 30
10.6.
Vizualizace značky ....................................................................................... 31
10.7.
Užívání značky ............................................................................................. 32
10.8.
Kontroly ........................................................................................................ 32
10.9.
Prezentace značky ........................................................................................ 32
11.
Analýza přínosu značení Jeseníky originální produkt ......................................... 34
11.1.
Výsledky výzkumu ....................................................................................... 35
Shrnutí ............................................................................................................................. 43 Závěr ............................................................................................................................... 46 Seznam použité literatury ............................................................................................... 48 Seznam internetových zdrojů.......................................................................................... 50 Seznam příloh ................................................................................................................. 52
Seznam ilustrací a tabulek Obrázek 1: Logo Asociace regionálních značek
17
Obrázek 2 Logo Tradice Bílých Karpat
19
Obrázek 3 Logo Regionální produkt Český ráj
20
Obrázek 4 Logo Regionální produkt Jizerské hory
20
Obrázek 5: Schéma pro získání značky
29
Obrázek 6 Mapa Jeseníky originální produkt
24
Obrázek 7 Logo MAS Horní Pomoraví
25
Obrázek 8: Mapa regionů s vlastní regionální značkou
26
Obrázek 9 Logo uživatelské varianty Jeseníky originální produkt
31
Obrázek 10 Logo formální podoby Jeseníky originální produkt
31
Obrázek 11 Jak jste se o značení Jeseníky originální produkt dozvěděli?
35
Obrázek 12 Rok, ve kterém respondenti požádali o certifikaci
36
Obrázek 13 Požádali jste o obnovení platnosti certifikátu?
37
Obrázek 14 Splnilo značení Jeseníky originální produkt Vaše očekávání?
39
Obrázek 15 Je o Vaše vyráběné produkty větší zájem ze strany turistů?
40
Obrázek 16 Zaznamenali jste větší zájem spotřebitelů o Vaše produkty?
40
Obrázek 17 Máte větší přehled o konaných akcích?
41
Obrázek 18 V čem vidíte hlavní přínos značení pro Vaši firmu?
42
Tabulka 1 Jaké byly důvody pro Vaše rozhodnutí zapojit se do systému značení?
38
Tabulka 2 zda subjekty souhlasí, že značení Jeseníky originální produkt umožňuje zvýraznit stávající hodnoty firmy.
38
Tabulka 3 Vlastní doporučení
44
Seznam použitých zkratek ARZ – Asociace regionálního značení
7
Úvod V dnešní době jsou certifikované značky čím dál více aktuálnějším tématem, protože se uplatňují jako ochranné známky, které chrání kvalitu místní produkce před pochybným levným zbožím. Příkladem mohou být falšované, zdravotně závadné nebo nekvalitní výrobky. [6] Na našich obchodních pultech nalezneme řadu značek, ve kterých se podle mého názoru lidé příliš neorientují nebo značku záměrně přehlíží, protože nevědí, co znamená a jaký má význam. Tuto bakalářskou práci jsem si zvolila na základě zkušeností s pořádáním konferencí, týkajících se regionálního značení a pohraniční spolupráce. Díky této zkušenosti jsem se o dané problematice chtěla dozvědět více. Dalším z důvodů byla snaha, dozvědět se, zda opravdu vlastnit nějakou značku má pro daný subjekt spíše pozitivní či negativní vliv, a zda má smysl svým nákupem toto značení produktů podporovat nebo nikoliv. Cílem bakalářské práce je zhodnotit přínosy značení Jeseníky originální produkt pro místní subjekty pomocí dotazníkového šetření, která budou v závěru vyhodnocena a jejich data budou následně použita pro formulaci vlastních doporučení. Bakalářská práce se dělí na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se věnuji základním pojmům, jako jsou značka, značení a regionální značka, dále i budováním značky a významem značky. Soustředím se také na Asociaci regionálního značení a další regionální značení. V praktické části vymezím oblast Jeseníků a nastíním, co vše má koordinátor Jeseníky originální produkt MAS Horní Pomoraví na starosti. Nastíním regionální systém značení a certifikační kritéria pro výrobce, služby a zážitky. Konkrétně představím proces certifikačního kritéria, vizualizaci značky, užívání značky, kontrolu a prezentaci značky. V závěru praktické části důkladně rozeberu svůj dotazník a udělám marketingový mix služeb s vlastním doporučením.
8
Teoretická část
9
1.
Vymezení základních pojmů
V bakalářské práci se budou často objevovat pojmy typu značka, značení nebo regionální značka, proto je důležité si vytyčit jejich správný a přesný význam a co tyto pojmy vlastně znamenají.
1.2
Značka
Keller a Kotler (2007, str. 341) chápe značku jako: ,,jméno, pojem, znak, symbol, design nebo libovolnou kombinaci těchto prvků – jejím účelem je identifikovat zboží nebo služby jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a odlišit je od konkurence“. Podle Americké marketingové asociace (Marketingpower, 2010) lze definovat značku i jako množinu symbolů, jejich smyslů a ztvárnění, asociací, zkušeností a stanovisek spojených se skutečným výrobkem (produktem nebo službou) organizací nebo osobou. Keller (2007, str. 34) říká že: ,,Značka je produktem, ale takovým produktem, který dodává další dimenze, jež značku odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení této potřeby“.
2.2
Značení
Podle Cochoy (2014) značení můžeme definovat jako signál nebo tržní mechanismus. Zákazníci si mohou tedy vybírat z produktů stejné kategorie a na základě různého značení se rozhodnou, který výrobek, službu či zážitek zvolí. Dle Tregear a kol. (2007) se jedná o určité schéma nebo síť, do kterého jsou zapojeni poskytovatelé služeb, místní instituce a výrobci různých produktů. Pokud chtějí výrobci, poskytovatelé služeb nebo místní instituce toto značení získat, musí dodržovat jistá pravidla výroby nebo poskytování služeb a splňovat jistou úroveň kvality. Kvalita se nedá nijak obejít. Je pravidelně sledována i vyhodnocována nezávislých orgánem.
10
3.2
Regionální značka
Dle Čadilové (2011) regionální značku můžeme chápat jako vizuální označení, které má garantovat původ produktu, odpovídající kvalitu a v neposlední řadě i určitým způsobem ochranu nebo šetrnost k životnímu prostředí. Cílem této značky je zviditelnění konkrétního regionu. Výjimečný může být například tradicemi, kulturou, přírodou apod. Díky tomuto značení si turisté mohou zakoupit pravý a kvalitní suvenýr a podpořit tak místní obyvatele. Naopak místním zemědělcům, živnostníkům, malým a středním firmám přináší regionální značka hlavně konkurenční výhodu, zvýšení odbytu, propagaci, reklamu pro jejich produkty a sounáležitost s regionem, dále pak vzájemnou spolupráci. V posledních letech je čím dál větší zájem o regionální značky, právě kvůli již zmiňovaným výhodám. Podle Čadilové (2011, str.10) „Regionální značka znamená pro výrobce i prodejce efektivní formu reklamy a propagace, otevírá nové možnosti odbytu – jak v regionu, tak i mimo něj“. Pavézová (2013 str. 47) zase uvádí, že v americkém prostředí se v teorii i praxi zažilo také spojení regionální značka, jde o značku, která je prodávána jen v určitém regionu. Nejedná se ale o systém vytvořených pro spolupráci místních aktérů podporu místního rozvoje.
11
Význam značky
2.
Chalupníček (2007) význam obchodních značek vidí hlavně v informování. Největším cílem je se odlišit od konkurence a usnadnit spotřebiteli lepší orientaci ve výběru produktů. Konkrétní značky by měla být tedy spojována s určitou úrovní kvality produktu, se symbolem statutu pro kupujícího, dále také služeb spojených s prodejem výrobku i s jeho užíváním. Kotler (1999, str. 575) výhody značky vidí následovně:
Pomoc pro kupujícího
Kupující se na trhu orientuje podle značky, podle které očekává nějakou kvalitu daného produktu. Pokud se jedná o nové produktové řady, zejména o rozšíření značky, tak zákazníkovu pozornost může přilákat nový produkt, jenž může spotřebiteli vyhovovat.
Výhoda pro dodávajícícho (prodejce, výrobce…)
Podle značky dodávající může jednodušeji objednávat a vyhledávat problémy. Obchodní název společnosti a ochranná známka zajišťuje zákonnou ochranu jedinečné produkce. Ta může být kopírována konkurencí. Značení umožňuje dodávajícímu zaujmout cílovou skupinu a segmentovat trh.
Hodnota pro spotřebitele a společnost
Značení výrobků může vést k větší a přísnější kvalitě. Motivuje výrobce k tomu, aby inovovali své výrobky a stali se tak odlišnější a lepší od konkurence. Tím pádem dochází k většímu spektru produktů a širšímu výběru pro zákazníky. Značení poskytuje nakupujícím rychlejší, podrobnější informace o daných produktech a jejich kvalitě.
Funkce značky pro výrobce, poskytovatele služby
Výrobci (poskytovatele služeb) mají možnost právní ochrany jedinečných vlastností produktu, napomáhá mu produkt prodávat a posilovat stabilitu podílu na trhu. Zavedená značka poté usnadňuje vstup na nový trh.
12
Funkce značky pro distributora Značení distributorovi zlehčuje úkony spojené s distribucí. Převážně v identifikaci produktu v rámci dodavatelsko – odběratelských vztahů. Značky umožňují vyšší marže, větší zisk, méně reklamací, věrnost a vyšší spokojenost zákazníků.
Funkce značky pro spotřebitele
Značka pro spotřebitele je rozhodující, může se podle ní rychle orientovat a rychleji identifikovat nákup produktu. Pokud zákazník již tuto značku zná, očekává určitou kvalitu a další užité vlastnosti. Nemusí je při výběru daného produktu znovu zvažovat.
13
Budování značky
3.
Podle Štensové et al. (2006, str. 14) se v souvislosti se značkou musí hned udělat několik rozhodnutí. Mezi nejdůležitější patří:
Bude-li firma používat značku (ano/ne),
Kdo bude značku sponzorovat,
Jaká bude image značky a název,
3.1.
Používání značky ano/ne
Co se týká používání značky, tak dle Štensové et al. (2006, str. 14) spotřebitele chápeme jako složitého a nevypočitatelného. Každý zákazník se chová jinak, ve stejné produktové skupině se některý zákazník nechá hned značkou ovlivnit a v druhé nikoliv. Další člověk se může chovat zase odlišně. Je tedy velice složité se jednoznačně rozhodnout pro či proti budování značky. S používáním značky se totiž zvyšují náklady na ochranu značky, marketingovou komunikaci apod. Na druhé straně jsou zde i pozitiva značky, které jsou důležitá zvážit. Proto je na každém, aby tato pozitiva a negativa zvážil a promyslel si, jestli se vyplatí nový produkt zavádět na trh.
3.2.
Sponzor značky
Mezi další rozhodnutí patří výběr sponzora značky. Sponzor může být buď výrobce, zprostředkovatel
nebo
jde
užít
licencované
značky.
(Štensová
2006,
str. 14). Pokud je sponzor výrobcem, tak využívá značku výrobce či poskytovatele služeb. Uživatelem i vlastníkem je jen daný poskytovatel služby nebo výrobce. Dalším řešením je prodat produkt zprostředkovateli. Ten dá na výrobek vlastní značku. Ovšem v praxi toto řešení moc nefunguje, protože obchodníci s výrobci se neshodují na umístění a prodeji daných značek. V dnešní době obchodníci nabízejí velké spektrum produktů, značených vlastní značkou a tím spotřebitelům dávají možnost volby, kterou v minulosti neměli. Postupem času jsou nejslabší značky vytlačovány z trhu. (Štensová 2006, str. 15) 14
Poslední možností je užít licencované značky, tj. vytvoření značky někým jiným, například jména známých osobností apod. Za poplatek výrobce nebo poskytovatel ihned získá prověřenou značku, která při zavedení nového výrobku na trh, nabývá okamžitě na popularitě.
3.3.
Image značky a název
Image značky a její název je velice důležitý a výrobci by si měli na ní dát obzvlášť záležet. Je to identita a vize toho, jak by zákazníci měli tuto značku vnímat. Podle Vysekalové a kolektivu (2011, str. 148) je image značky tvořena důvěrou, kde značka reprezentuje vysoce kvalitní výrobky, kterým zákazníci důvěřují. Dále image tvoří emocionální cítění. Podle něho mohou mít zákazníci určitou značku neradi pro environmentální nebo sociální politiku firmy, která ji vyrábí. Poslední položkou jsou záměry chování. Zákazníci mohou mít náklonost k nákupu značek vyráběných firmou, ve
které
by
chtěli
pracovat
a
vnímají
ji
jako
pozitivní
image.
Podle Kellera (2007, str. 2012) příležitosti tvorby názvu značky rozděluje dle Landor Associates, odborníků na identitu, do šesti částí – sugestivní jména, popisná jména, klasické názvy, složeniny, libovolné názvy a imaginární názvy. Určitou funkci produktu či výhodu navrhují sugestivní jména. Typickým příkladem sugestivního jména může být šampón Head&Shoulders, ten v překladu znamená hlava a ramena a signalizuje tak, že tyto části těla jsou bez lupů. Funkci produktu doslova popisují popisná jména. Zpravidla nejsou tyto značky registrovanými ochrannými známkami. Příkladem je letecká společnost Czech Airlines, které v překladu doslova znamenají české aerolinky. Klasické názvy značek jsou většinou založené na řečtině nebo latině. Častým příkladem je značka sportovního oblečení Nike, což v řecké mytologii byla bohyně vítězství. Složená jména jsou taková, která zkrátíme o celý název společnosti, skutečnosti nebo vlastnosti apod. vznikne nám tak samostatné slovo, které je používané jako značka. Častým příkladem je Československá cestovní a dopravní kancelář (ČEDOK). Názvy vzniklé ze zkratek, lze samostatně vyčlenit na specifickou skupinu složenin. 15
Příkladem libovolného názvu je společnost Apple, která se zabývá moderními technologiemi. Nesouvisí s tím zdánlivě název, produkt a ani společnost. Se vznikem jména je ovšem spojeno několik legend, které pomocí úvahy spotřebitelů mohou šířit jméno nebo zvyšovat povědomí o značce mezi ostatními. Otázkou náhody pak vznikají nové imaginární názvy. Tyto názvy nemají zpravidla žádný význam, jedná se pouze o vymyšlená slova. Typickým příkladem je nejznámější internetový vyhledávač Google, který vznikl chybou zápisu původního názvu ,,googol“. Všichni výrobci a obchodníci by si název a ztvárnění měli důkladně promyslet, neboť díky dobrému názvu a působivé značce si mohou dopomoci k většímu úspěchu. Značka by měla být dle Kotlera (2007, str. 204) především dobře zapamatovatelná, smysluplná, oblíbená, přenositelná, adaptabilní a s možností ochrany. Při budování povědomí o značce je nutnou podmínkou zapamatovatelnost, smysluplnost, povzbuzovat asociace. Ovlivnit loajalitu kupujícího značky může i obliba. Tohle je jeden ze základních důvodů, proč jsou první tři kritéria charakterizována jako ,,budování hodnoty značky“.
16
4.
Asociace regionálních značek
Dle Čadilové (2011) Hlavním cílem regionálních značení je zviditelnit jednotlivé regiony a upozornit na zajímavé produkty. Odlišnost jednotlivých regionů může být závislá na kvalitě ovzduší a čisté přírodě, na zdravém prostředí, ale je ovlivňována i lidovými tradicemi apod. Od roku 2004 se zapojilo do systému regionálních značek již 24 regionů. Jsou to Krkonoše, Šumava, Beskydy, Moravský kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko, Górolsko Swoboda, Vysočina, Polabí a Podkrkonoší, Haná, Českosaské Švýcarsko, Jeseníky, Prácheňsko, Broumovsko, Kraj blanických rytířů, Železné hory, Moravská brána, Zápraží, Znojemsko, Toulava, Opavské Slezsko, Krušnohoří a kraj Pernštejnů. Regionální značka pro výrobky zaručuje původ a vazbu na určité výjimečné území. V některých vybraných regionech jako je Šumava, Jeseníky, Prácheňsko, Kraj blanických rytířů, Moravské Kravařsko, Krušnohoří, Moravský kras, Haná a Opavské Slezsko se značení používá k podpoře vybraných ubytovacích a
stravovacích
zařízení.
V Jeseníkách,
na
Šumavě,
v Moravském
krasu
a v Českosaském Švýcarsku se značky využívá v souvislosti s hodnocením zážitků. Obrázek 1: Logo Asociace regionálních značek
Zdroj: Regionální produkty. [online]. [cit. 2015-03-25]. Dostupné z:
.
17
Asociace regionálních značek (ARZ) je koordinována na národní úrovni, která je sdružením regionů s vlastní značkou. Vnitřní řád a stanovy upravují činnost ARZ. Správu dané značky zajišťuje regionální koordinátor. Ten komunikuje s místními výrobci a s ARZ.
Po splnění jednotlivých pravidel, uděluje nezávislá certifikační
komise značku výrobků. V každém regionu je samostatná certifikační komise. Značení je určeno pro návštěvníky regionu, kteří se tak mohou lépe orientovat a objevovat daný region. Dále je značení dobré pro místní obyvatele, protože svým nákupem mohou podporovat své místní výrobce. V neposlední řadě je značení dobré pro výrobce, neboť mohou díky značce získat různé výhody, jako je jednotná propagace produkce, nové kontakty a možnost nové spolupráce. Systém regionálních značek může mít každý region, který má jasně vymezené hranice. Iniciátorem vzniku nové značky musí být nějaká místní organizace nebo instituce. Ta se za souhlasu potenciálních držitelů značky a dalších zapojených subjektů stane regionálním koordinátorem.
18
5.
Další regionální značky
Další regionální značky fungují na stejných principech a realizují se podobně, ovšem nejsou členy Asociace regionálního značení. Jsou to tyto značky: Tradice Bílých Karpat, Regionální produkt Český ráj, Regionální produkt Jizerské hory, Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj. [2] 5.1.1 Tradice Bílých Karpat Jde o regionální značku, která se snaží zviditelnit pomocí tradiční zemědělské a řemeslné produkce Bílých Karpat. Jejich hlavním cílem je zachovat jedinečný soubor všech živých krajových odrůd ovocných dřevin. Ochrannou známku mohou získat za přísných podmínek zemědělci, řemeslníci, firmy, lidoví tvůrci. [2] Obrázek 2 Logo Tradice Bílých Karpat
Zdroj: Tradice Bílých Karpat. [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:< http://www.tradicebk.cz/>
5.2.1 Regionální produkt Český ráj Sdružení Český ráj ve spolupráci s dalšími partnery vytvořil značku Regionální produkt Český ráj, která má podpořit a propagovat místní výrobky. Velký důraz je kladen na původ výrobku v regionu, originalitu, ekologickou šetrnost a podíl ruční práce. [2]
19
Obrázek 3 Logo Regionální produkt Český ráj
Zdroj: Regionální produkt Český ráj. [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:
5.3.1. Regionální produkt Jizerské hory Značka má spíše marketingově – obchodní funkci. Byla vytvořena v roce 2010 v rámci projektu „Vyrobeno na venkově“. [2] Obrázek 4 Logo Regionální produkt Jizerské hory
Zdroj: Regionální produkt Jizerské hory. [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:
20
5.4.1. Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj Toto regionální značení vzniklo na podporu marketingu místní produkce z oblasti Lužických hor a Máchova kraje. Značení má garantovat opět šetrnost k životnímu prostředí, to znamená, že se neplýtvá energií, nevzniká zbytečný odpad apod. Dále garantuje místní původ výrobku a jeho vazbu na oblast. [2] Obrázek 5 Logo Lužické hory a Máchův kraj
Zdroj: Roubenky Janda. [online]. [cit. 2015-04-15]. Dostupné z:
21
Praktická část
22
6.
Vymezení oblasti Jeseníky
Podle Ondráčkové, Sýkory, Vršanové a kol., 2011, str. 10 se Jeseníky rozkládají na pomezí Moravy, Slezska, Kladska a východních Čech. Hrubý Jeseník je dominantou oblasti, najdeme zde druhé nejvyšší pohoří v České republice (Praděd 1492 m.n.m.) s přirozeným bezlesím. Jesenickou oblast tvoří dále Nízký Jeseník, Rychlebské hory, skupina Kralického Sněžníku a území Hanušovické a Zlatohorské vrchoviny. Prochází zde evropské rozvodí tří úmoří – Severního, Baltského a Černého moře. Území zahrnuje také i Chráněnou krajinnou oblast Jeseníky. Jde o oblast území okresů Bruntál, Šumperk a Jeseník. Najdeme zde spoustu bludných balvanů, karů, je to převážně díky tomu, že v hraničních oblastech zde dosahoval pevninský ledovec. Charakteristické jsou vrcholné skaliska. Tato oblast byla vyhlášena chráněnou oblastí přirozené akumulace, díky významné vodohospodářské aktivitě. Jeseníky disponují podmínkami, umožňující využívání cestovního ruchu prakticky po celý rok. Nechybí ani výborné dopravní spojení propojené s nížinnými oblastmi střední a severovýchodní Moravy. Návštěvníky zde ohromí čerstvý horský vzduch i zdejší lázeňské sanatorium v městě Jeseník. Vznikají tu nové lyžařské areály, naučné stezky a zkvalitňuje se zázemí pro letní pobyty. Na nerostné suroviny je region velmi bohatý. Těží se zde ruda, rýžovalo se zlato, limonit, magnetit, nebo také pyrit. [7] Významným bohatstvím regionu jsou minerální vody, které vznikají díky specifickému horninovému podloží. Jsou využívány k léčebným účelům v lázeňských střediscích. Nejznámější z nich jsou Bludov a Velké Losiny, kde se vyskytují sirné oteplené vody, které jsou využívány k léčbě pohybového ústrojí. Mírně zvýšenou radioaktivitu mají Priessnitzovy lázně, které byly zapsány na národní seznam lidové architektury v roce 2014. Nachází se v městě Jeseník. V neposlední řadě stojí za zmínku lázně v Karlově Studánce, využívající minerální vodu a přírodní oxid uhličitý. Region je velice hojný na podzemní vody. [7] Značka se v současné době nachází přibližně na území asi 160 obcí.
23
Obrázek 6 Mapa Jeseníky originální produkt
Jeseníky originální produkt. [online]. [cit. 2015-03-19]. Dostupné z:
24
MAS Horní Pomoraví
7.
MAS Horní Pomoraví se zabývá regionální koordinací výrobků značky Jeseníky originální produkt. Její sídlo je v Hanušovicích. Patří mezi nestátní neziskové organizace, jejichž prioritou je rozvoj území v souladu s principy trvale udržitelného rozvoje. Činnost společnosti je převážně zaměřena na následující oblasti:
,,Rozvoj území místní akční skupiny
Rozvoj partnerství mezi subjekty
Příprava a realizace programu LEADER na území akční skupiny
Příprava a realizace rozvojových projektů
Organizace vzdělávacích akcí, seminářů a odborných setkání
Poskytování služeb v oblasti strategického plánování
Zapojování veřejnosti do rozvoje území místní akční skupiny
Propagace regionu.“
Na základě efektivního využívání místních zdrojů a realizaci rozvojových projektů využívá krajské, národní a evropské dotace. [5] Obrázek 7 Logo MAS Horní Pomoraví
Jeseníky originální produkt. [online]. [cit. 2015-03-19]. Dostupné z:
25
8.
Regionální systémy značení
Regionální systémy značení se začaly v ČR objevovat až na konci 90 let. Informace čerpaly ze zkušeností podobných systémů zavedených v EU, kde měly náskok 20 let. První regionální značkou v České republice byla Tradice Bílých Karpat, která se zaregistrovala již v roce 1998. Poté vzniklo regionální značení pro výrobky z Krkonoš, Šumavy a Beskyd v rámci projektu „Natura 2000 – Lidé přírodě, příroda lidem, a právě z důvodu velkého přírodního bohatství a množství tradičních výrobků a služeb byly tyto oblasti vybrány. Regionální environmentální centrum ČR (REC ČR) vytvořilo kritéria, podle nichž jsou regionální značky udělovány, a tak dosahují určitého standartu. Kritériem je název, podoba samotné značky, zvolení místních koordinátorů v jednotlivých oblastech. [9] Regionální systémy značení jsou financovány Evropskou komisí. Principy značení a pravidla certifikace se tak osvědčily, že je chtělo využívat čím dál více regionů. V roce 2008 navázalo na činnost REC ČR občanské sdružení Apus. To sdružilo regionální značky do projektu s názvem „Domácí výrobky“ Ze sdružení Apus nakonec vznikl název Asociace regionálních značek o.s. (ARZ), který funguje dodnes. Je to národní koordinátor systému regionálního značení. Cílem ARZ je udržení vysoké úrovně a zároveň vytvoření prostoru pro společné rozvíjení regionálního značení. V České republice ovšem funguje i řada dalších regionálních značek. Je jich kolem 34 a více než 2/3 jsou sdruženy v Asociaci regionálních značek. [7] Obrázek 8: Mapa regionů s vlastní regionální značkou
Zdroj: Regionální značky. [online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: . 26
9.
Jeseníky originální produkt
Jeseníky originální produkt funguje od roku 2010. Značka garantuje spotřebiteli zejména místní původ výrobku, vazbu na region Jeseníků, šetrnost k životnímu prostředí a jeho kvalitu. Díky tomuto značení si turisté mohou zakoupit pravý a kvalitní suvenýr z Jeseníků a podpořit tak místní obyvatele. Naopak místním zemědělcům, živnostníkům, malým a středním firmám přináší značka hlavně konkurenční výhodu, zvýšení odbytu, propagaci a reklamu pro jejich produkty, sounáležitost s regionem a vzájemnou spolupráci. Propagace značky a značení výrobku se projevuje především ve formě reklamních tiskovin (plakáty, katalog, výrobků, letáky, noviny „Doma v Jeseníkách“ apod.) nebo v podobě medií (rádia, televize, webových stránek včetně připravovaného e-shopu), také na společenských a kulturních akcích a prezentacích výrobců. [5] Značka Jeseníky originální produkt byla vytvořena na základě projektu, který se jmenoval „Vyrobeno na venkově“ a byl financován z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova. Značka se zahrnuje do systému regionálního značení a je dále rozvíjena Asociací regionálních značek, o.s. Uděluje se všem výrobků spotřebního charakteru, zemědělským, přírodním produktům a službám (ubytovacím, stravovacím) nebo uměleckým dílům, které splňují certifikační kritéria. [5]
27
10. Certifikační kritéria pro udělení značky Pokud chce výrobce pro svůj výrobek získat regionální značení, musí splňovat určitá kritéria, která jsou podložena potřebnými dokumenty, ovšem z části záleží i na certifikační komisi. Certifikační komise může udělení značky zamítnout, pokud je to v rozporu s cílem značky, odporuje to morálním nebo etickým zásadám, poškozuje to dobré jméno značky, či je v rozporu s obecným estetickým cítěním. Rozlišujeme 3 druhy certifikací o regionální značení. Je to certifikace pro výrobce, službu a zážitek. [5]
10.1. Kritéria pro výrobce Prvním kritérium pro výrobce je takový, že musí splňovat podmínku místního subjektu, živnostníka, firmy, organizace, zemědělce nebo včelaře hospodařící na území daného regionu. Druhou podmínkou je kvalifikace pro příslušnou výrobu. Výrobci si musí obstarat platný živnostenský list pro danou výrobu, zemědělci musí mít živnostenský list nebo být v evidenci u příslušného obecního úřadu s rozšířenou působností a včelaři, jež mají do 40 včelstev, musí vlastnit průkaz člena Českého svazu včelařů. Třetím kritériem je bezdlužnost, která se dokazuje čestným prohlášením žadatele. Předposledním kritériem je zaručení standartní kvality výrobku. Znamená to tedy pro žadatele, že musí plnit zákonné předpisy a normy pro daný provoz. Posledním kritériem je proces výroby, který nepoškozuje přírodu. Musí dbát na šetrné nakládaní s vodou, energií, odpady apod. [5]
10.2. Kritéria pro ubytovací a stravovací služby Služby by měly být přátelské k hostům, poskytovat kvalitní služby a dobře reprezentovat daný region, to vše hodnotí certifikační komise. Dalším aspektem udělení značky kvalifikace pro poskytování ubytovacích/stravovacích služeb je bezdlužnost, která se rovněž prokazuje čestným prohlášením žadatele nebo dokladem o placení rekreačních poplatků. [5]
28
10.3. Kritéria pro zážitek Zážitkem se rozumí: „služby v cestovním ruchu vázané na konkrétní lokalitu nebo tradiční akci“. Povinným měřítkem je potom místní příslušnost, kvalifikace pro poskytování hodnocených zážitků, tradice provozovatele, bezdlužnost a v neposlední řadě je záruka bezpečnosti poskytovaných zážitků. [5] Obrázek 9: Schéma pro získání značky
Zdroj: Marketingová studie: Jeseníky originální produkt. [online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z <:http://is.hvjdesign.eu/dokumenty/mashp/jeseniky_originalni_produkt/mashp_1297612266.pdf
29
10.4. Certifikační komise Certifikační komise zasedá vždy 2x do roka. Jednou na jaře a podruhé na podzim před zahájením turistické sezóny. Certifikační komise rozhoduje o udělení práv k užívání značky pro určitý výrobek, zážitek nebo službu. Každá komise se skládá z 11 členů, a to z veřejných subjektů, zástupců výrobků respektive poskytovatelů služeb. Komise také může pozvat další hosty s poradním hlasem. V případě splnění daných podmínek, je zájemci udělena značka na dobu 2 let a certifikát. O obnovení značky lze žádat každé 2 roky. Při vydání certifikátu uzavře MAS Horní Pomoraví s žadatelem smlouvu o užívání značky. Termíny zasedání Komise jsou zveřejněny minimálně 10 dnů před zasedáním na stránkách regionálního značení. [7]
10.5. Proces certifikačního kritéria Žadatel certifikačního kritéria musí být fyzická nebo právnická osoba. Musí splňovat cíle značky, které jsou zakotveny ve zviditelnění regionu Jeseníky včetně území CHKO Jeseníky a území chráněné ústavou Natura 2000 a využití socio - ekonomických výhod. Dále musí přispívat k udržitelnému cestovnímu ruchu, díky kterému značka garantuje původ výrobku nebo služby v regionu. Další podmínkou certifikačního kritéria je vzhled značky. Žadatel musí mít jednotné logo Jeseníky originální produkt. Tedy logo, znázorňující Zvonek jesenický ve fialové barvě, doplněný textem Jeseníky originální produkt. Zvonek jesenický je endemický druh v regionu Jeseníky. Poté zájemce o značku vyplní a odevzdá MAS Horní Pomoraví formulář žádosti o značku. MAS Horní Pomoraví zkontroluje úplnost a formální správnost vyplněné žádosti. V případě, že ve formuláři MAS Horní Pomoraví najde nesrovnalosti, vyzve žadatele, aby ve stanovené lhůtě 15 dnů od doručení opravil a doplnil podání. [7] Žadatel má právo se zúčastnit jednání, avšak nemůže být přítomen u vlastního rozhodování Komise. Úkolem komise je posoudit naplnění certifikačních kritérií a rozhodnout o udělení nebo zamítnutí certifikátu. Certifikační komise sdělí své stanovisko prostřednictvím MAS Horní Pomoraví. V případě kladného vyjádření udělí certifikační komise výrobci/poskytovateli certifikát pro daný výrobek nebo službu a uzavře s ním smlouvu o užívání značky. Každá žádost je zpoplatněna, výše poplatku
30
závisí na tom, zda jde o certifikaci výrobku, služby nebo zážitku. Pokud certifikační komise udělí záporné stanovisko, MAS Horní Pomoraví sdělí žadateli důvody zamítnutí žádosti. Na udělení značky neexistuje právní nárok. Všechny údaje, které žadatel ve své žádosti uvedl, jsou využívány pouze pro účely certifikace. [7]
10.6. Vizualizace značky Použití značky je přesně vymezeno a řídí se určitými pravidly. Pro její nepravidelný tvar ji lze získat pouze z původního elektronického zdroje. Značka má hned dvě podoby - uživatelskou a formální. Uživatelská podoba je používána pro označení výrobků, propagaci vlastního projektu koordinátorem a výrobci, ale i formální prezentaci koordinátorem projektu. Formální podoba je potom užita při formální prezentaci, propagaci projektu (př. certifikáty, hlavičkové papíry, vizitky). Minimální velikost značky je stanovena výškou 10 mm. [7] Obrázek 10 Logo uživatelské varianty Jeseníky originální produkt
Zdroj: Jeseníky originální produkt. [online]. [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: Obrázek 11 Logo formální podoby Jeseníky originální produkt
Zdroj: 2123aesian. [online]. [cit. 2015-04-02]. Dostupné z:< http://www.2123design.cz/cs/logaa-vizualni-styly/183/>
31
10.7. Užívání značky Právo na užívání certifikátu (značky) je neprodejné a nepřenosné. Po dobu platnosti je držitel povinen garantovat nepřetržité plnění kritérií, které uvedl v žádosti. Každou změnu je držitel povinen hlásit MAS Horní Pomoraví písemnou formou, do 3 týdnů od zjištění. V případě závažných změn MAS Horní Pomoraví nahlásí Komisi, která při nejbližším zasedání rozhodne, zda vystaví nový certifikát nebo certifikát úplně zanikne. [7]
10.8. Kontroly Osoba pověřená Komisí provádí kontrolu plnění certifikačních kritérií a zásad. Předmětem kontroly jsou řádná označení výrobků nebo certifikovaných služeb, popřípadě kvalita nabízených služeb apod. Uživatel značky je povinen tuto osobu respektovat a spolupracovat s ní. Na vyžádání poskytne komisi k nahlédnutí potřebné dokumenty nebo umožní přístup do provozovny. Z kontroly se provádí zápis. Všechny zjištěné skutečnosti pří kontrole jsou považovány za důvěrné a slouží výhradně k účelům certifikace. [7]
10.9. Prezentace značky Značka je prezentována jednotně těmito způsoby:
v katalogu výrobků, který je pravidelně aktualizován
v médiích na mezinárodní, národní a regionální úrovni
v tisku Doma v Jeseníkách a v informačních letácích
webovou prezentaci, případně i elektronickým obchodem nebo rezervačním systémem ubytování
na regionálních i národních akcích jako jsou jarmarky, farmářské trhy, veletrhy apod.
32
Jeseníky originální produkt se může v dnešní době pyšnit 68 výrobky, 18 službami a 11 zážitky a je stále o tuto značku velký zájem. Výrobky značky Jeseníky originální produkt se dají zakoupit u jednotlivých výrobců, ale také na farmářských trzích, kde mohou být prezentovány i výrobky z jiného regionu. Některé z produktů se dají zakoupit v celoročně otevřených specializovaných prodejnách zaměřených na místní speciality, které se nacházejí v Šumperku, v Hanušovicích a okolí. Těmto prodejním místům je doporučeno, aby měli k dispozici pro zákazníky informace o značce, výrobku, například propagační materiály, letáky apod. Certifikované výrobky by měli být v prodejně umístěny na viditelném místě tak, aby byly odlišné od ostatních nabízených produktů. [7] Výrobek lze prezentovat také pomocí etiket na obalech, visačkou, samolepkou či razítkem. Certifikovaná ubytovací či stravovací služba je povinna označit budovu na viditelném místě z venku smaltovanou tabulí s logem značky, kterou si u MAS Horní Pomoraví zakoupí za režijní cenu od 750 Kč – 1 300 Kč. Povinností certifikovaného zážitku je zakoupení tabule s logem značky u MAS Horní Pomoraví za režijní cenu a začlenění značky (loga) do nápisů a informačních materiálů. [7]
33
11. Analýza přínosu značení Jeseníky originální produkt Analýza přínosu značení byla prováděna formou dotazníkového šetření u jednotlivých subjektů. Dotazníkové šetření bylo zaměřeno na přínos značení Jeseníky originální produkt pro místní subjekty. Pro hodnocení přínosu byly zvoleny tyto metody:
Metoda v podobě dotazníkového šetření pomocí internetu
Metoda v podobě zasílání dotazníků do schránek daných subjektů
Dotazník se skládal z 12 – ti otázek, které časově zabraly v průměru 5 – 10 minut. V otevřených otázkách odpovídali respondenti na to, zda budou o certifikát žádat znovu či nikoliv apod. V uzavřených otázkách si vybírali odpověď z nabízených možností. V polootevřených otázkách si mohli respondenti vybrat mezi uzavřenou otázkou s nabízenými možnostmi nebo vlastním slovním vyjádřením svého poznatku. Dotazníkové šetření jsem prováděla v průběhu 2 měsíců pomocí již výše zmiňovaných metod přes webový portál www.survio.com. Dotazník vyplnilo 57 respondentů z oblasti výrobků, služeb a zážitků z celkového počtu 97 dotazovaných respondentů.
34
11.1. Výsledky výzkumu První a druhá otázka směřovala na název, sídlo firmy, jméno a funkci respondenta. Následoval dotaz, jakým způsobem se o značení Jeseníky originální produkt dozvěděli. Obrázek 12 Zdroje informací o značení Jeseníky originální produkt
Jak jste se o značení JESENÍKY originální produkt® dozvěděli? 20
18
18
Respondenti
16
14
14 12
10
10
10 8
5
6 4 2
0
0
Zdroje informací o značení
Zdroj: Vlastní zpracování
35
Z obrázku 12 lze jednoznačně říci, že nejvíce respondentů se o značení Jeseníky originální produkt dozvědělo právě díky mediím, jako jsou noviny, rozhlas či televize. Celkem to bylo 31,6 % (18) respondentů. Z celkového počtu respondentů odpovědělo 24,6 % (14), že o značení Jeseníky originální produkt, se dozvědělo z webového portálu www.regionalni-značky.cz. Stejným počtem 17,5 % (10) byly označeny odpovědi, že se o značení dozvědělo jinou formou, než z uvedených možností a odpovědi o možnosti získání informací od regionální/krajské agrární komory. Dalších 8,8 % (5) respondentů označilo, že to bylo díky Místní akční skupině. Nejméně 5,3 % (3) odpověděli, že značku jim doporučila známá a 3,5 % (2) se o značení informovali sami. Obrázek 13 Rok žádosti o certifikaci
25
Rok, ve kterém respondenti požádali o certifikaci 23 19
Respondenti
20 15 9
10 5
4 2
0 rok 2010
rok 2011
rok 2012
rok 2013
rok 2014
Rok žádosti Zdroj: vlastní zpracování
Z Obrázku 13 lze dovodit, že nejvíce respondentů požádalo o certifikaci v roce 2012, téměř 41 % (23), za ním následoval rok 2014, bylo to necelých 34 % (19). Zdůvodnění je prosté: v roce 2012 do značení Jeseníky originální produkt se mohli zapojit i ubytovací a stravovací služby a v roce 2014 přibyly zážitky.
36
O obnovení certifikátu (viz. Obrázek 14) požádalo 51% (29) respondentů. Převážná většina odpověděla, že je to hlavně díky spokojenosti se značkou, dobrému způsobu prezentace firmy, podpory regionu, prestižního ocenění nebo díky zvýšenému obratu firmy. Téměř 49 % respondentů nepožádalo o obnovení z důvodu stále platného certifikátu (platnost 2 let). Po vypršení dvouleté lhůty připadá v úvahu pro zbylých 49 % respondentů obnova certifikátu. Obrázek 14 Respondenti, kteří požádali o obnovení certifikátu
Respondenti
Požádali jste o obnovení platnosti certifikátu? 29,2 29 28,8 28,6 28,4 28,2 28 27,8 27,6 27,4
29
28
Ano
Ne Onova certifikátu
Zdroj: Vlastní zpracování
Důvod pro rozhodnutí zapojit se do systému značení je uveden v Tabulce 1. Prioritou pro respondenty je snaha zvýšit propagaci výrobků firmy (celkem 63 % jsou o tom spíše přesvědčeni a 32 % jsou o tom rozhodně přesvědčeni). Pro rozhodné zviditelnění firmy odpovědělo 30 % respondentů, 60 % ji chtěli spíše zviditelnit a 12 % ji spíše zviditelnit nechtělo. Velkou snahou respondentů bylo zvýšení zájmu spotřebitelů o výrobky firmy, celkem 61 % spíše očekávalo zájem, 23 % rozhodně očekávalo zájem a 12 % to spíše neočekávalo. Nemalý zájem je o možnost zvýšení povědomí o kraji prostřednictvím svých výrobků (49 % respondentů spíše chtěli možnost zvýšit povědomí, 18 % rozhodně chtěli zvýšit, 33,3 % nechtěli spíše vůbec nebo absolutně vůbec nechtěli zvyšovat povědomí o kraji). Získání výhody v konkurenčním boji si respondenti od značky Jeseníky originální produkt slibovali: celkem 58 % respondentů si to spíše slibovalo, 12 % respondentů si to rozhodně slibovalo a 30 % si to spíše neslibovalo, anebo si to neslibovalo vůbec.
37
Tabulka 1 Důvody pro rozhodnutí zapojit se do systému značení
Snaha zvýšit propagaci výrobků firmy Zviditelnění firmy Možnost zvýšit zájem spotřebitelů o výrobky firmy Usnadnit distribuci výrobků Možnost zvýšení povědomí o kraji prostřednictvím svých výrobků Získat výhodu v konkurenčním boji Podpora hospodářských aktivit v regionu Možnost spolupráce s ostatními firmami v regionu
rozhodně ano 18 17
spíše ano 36 34
spíše rozhodně ne ne 3 x 6 x
13 5
35 15
6 28
3 9
10 7 15
28 33 24
15 12 16
4 5 2
9
14
29
5
Zdroje: Vlastní zpracování
Jak je dále vidět z Tab. 1, respondenti chtěli spíše podporovat hospodářské aktivity v regionu (42 % respondentů), dalších 26 % respondentů hospodářské aktivity chtěli určitě podporovat a 32 % je spíše nebo vůbec podporovat nechtělo. Na druhé straně, co od značení respondenti neočekávali, jak vyplynulo z mého výzkumu, bylo usnadnění distribuce výrobků, celkem 65 % respondentů a jenom 35 % usnadnění distribuce spíše očekávalo nebo rozhodně očekávalo. Nejvíce (60 % respondentů) od značky neočekávalo možnost spolupráce s ostatními firmami v regionu a 40 % respondentů možnost spolupráce očekávalo nebo spíše očekávalo.
Tabulka 2 Zvýraznění stávajících hodnot firmy
Podpora regionu/regionální ekonomiky Podpora tradic Zaměření na kvalitu výroby Ohledy na životní prostředí ve výrobě
Rozhodně Spíše ano ano
Spíše ne
Rozhodně ne
22
26
9
27 35
18 15
9 7
3
29
15
10
3
a distribuci Zdroj: Vlastní zpracování
38
Tabulka 2 ukazuje, že celkem 84 % dotazovaných respondentů rozhodně dbají nebo spíše dbají na podporu regionu/regionální ekonomiky a jenom necelých 16 % respondentů spíše o podporu regionu nedbají. Pokud jde o podporu tradic, tak i zde respondenti spíše nebo rozhodně tradice podporují, přesně je to 79 % respondentů, ovšem našli se i tací respondenti, kteří spíše nebo rozhodně tradice nepodporují (21 % respondentů). Nejvíce respondentů se zaměřuje především na kvalitu výroby (celkem 88 % respondentů) a jenom 12 % respondentů se spíše na kvalitu výroby nezaměřuje. Celkem 77 % respondentů bere ohledy na životní prostředí ve výrobě a distribuci. Ovšem 23 % respondentů na životní prostředí ohled nebere. Podle obrázku 15, zda splnilo značení Jeseníky originální produkt jejich očekávání, odpovědělo 75 % respondentů, že spíše splnilo. Dalších 16 % respondentů v dotazníku zatrhlo, že rozhodně značení Jeseníky originální produkt splnilo jejich očekávání. Ovšem 9 % respondentů odpovědělo, že spíše se značením spokojeni nejsou. Takto odpověděli zejména ti, kteří měli certifikaci zážitků. Obrázek 15 Očekávání od značky
Splnilo značení Jeseníky originální produkt Vaše očekávání? 50
43
Respondenti
40 30 20 9
10 0
5
0 Rozhodně ne
Spíše ne
Spíše ano
Rozhodně ano
Očekávání od značky
Zdroj: Vlastní zpracování
39
Obrázek 16 Zájem turistů o výrobky, služby nebo zážitky
Respondenti
Myslíte si, že je větší zájem ze strany turistů díky značení? 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
39
18
Ano
Ne Zájem turistů
Zdroj: Vlastní zpracování
Podle obrázku 16, lze říci, že převážná většina respondentů zaznamenala větší zájem ze strany turistů díky značení Jeseníky originální produkt (celkem 68 % respondentů). Menšina respondentů si toto tvrzení nemyslí (celkem 32 % respondentů). Obrázek 17 Zaznamenali jste větší zájem spotřebitelů o Vaše produkty?
Respondenti
Zaznamenali jste větší zájem spotřebitelů o Vaše produkty? 40 35 30 25 20 15 10 5 0
36
10 5
6 0 Zcela žádný Spíše žádný vliv vliv
Spíše pozitivní vliv
Zcela pozitivní vliv
Nedokážu posoudit
Zájem spotřebitelů
Zdroj: Vlastní zpracování
40
Obrázek 18 vypovídá o tom, že celkem 81 % respondentů zaznamenalo spíše pozitivní vliv ze strany spotřebitelů o produkty jejich firmy nebo zcela pozitivní vliv. Ovšem 19 % respondentů zaznamenalo spíše žádný vliv nebo to nedokáží posoudit. Obrázek 18 Přehled o konaných akcích
Máte větší přehled o konaných akcích? 35 29
Respondenti
30 25 20 15
12
10
9
7
5 0 0 Ne
Spíše ne
Nevím
Spíše ano
Ano
Přehled o akcích
Zdroj: Vlastní zpracování
41
Obrázek 19 Hlavní přínosy značení
Respondenti
V čem vidíte hlavní přínos značení pro Vaši firmu? 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
45
26 18
18
Ekonomický přínos (vyšší obrat, zisk)
Zvýšení povědomí o Zvýšení povědomí o Zlepšení image firmy výrobcích ze strany výrobcích ze strany zákazníků v regionu zákazníků z JINÝCH Jesenicko REGIONů Přínosy značení
Zdroj: Vlastní zpracování
Největší přínos zaznamenali dotazovaní respondenti ve zvýšení povědomí o výrobcích ze strany zákazníků v regionu Jesenicko, celkem 42 % respondentů, dále potom ve zlepšení image firmy, celkem 24 % respondentů. Na poslední příčce se potom umístili hned dvě odpovědi a to zvýšení povědomí o výrobcích ze strany zákazníků z jiných regionů, celkem 17 % respondentů, a také mají vyšší ekonomický obrat, celkem 17 % respondentů.
42
Shrnutí Na základě dotazníkového šetření byly zjištěny následující skutečnosti. Značení Jeseníky originální produkt má pro nositele veliký přínos a splňuje téměř všechny požadavky a priority, které si dalo za cíl. Domnívám se, že značení Jeseníky originální produkt má velký potenciál pro spotřebitele, kteří mohou této značce důvěřovat a podporovat tak svůj region, dále pro místní subjekty, kterým přináší značka zvýšení povědomí od zákazníků, tržby (obraty), zvýšení povědomí o výrobcích ze strany zákazníků v regionu Jesenicko i ostatních regionech a image firmy. Nejvíce respondentů od značení Jeseníky originální produkt očekávalo, že svoji firmu více zpropagují, zviditelní, získají výhodu v konkurenčním boji a zvýší se zájem spotřebitelů o výrobky firmy. Naopak od značení neočekávali, že se usnadní distribuce výrobků a zvýší se možnost spolupráce s ostatními firmami v regionu.
43
Tabulka 3 Vlastní doporučení
Marketingový mix
Návrh
Rozbor
služeb Turistický balíček – 6P
Produkt - služba
Turistický balíček
Turista by měl možnost absolvovat exkurzi po místních výrobcích, službách či zážitcích (nahlédnout do provozoven)
Na slevovou kartu by získal za každou návštěvu body
Za určitý počet bodů by turista dostal slevu, kterou by mohl využít u místních výrobců, zážitků či služeb
Cena
5 Kč/bod
Za každý bod by turista mohl dostat slevu v hodnotě 5 Kč
Distribuce
Marketingová komunikace
U všech místních
Slevová karta by se dala získat
výrobců, služeb či
u všech místních výrobců,
zážitků
služeb či zážitků
Webové stránky
Informace by turisté našli na všech webových stránkách místních výrobců, služeb a zážitků
44
Lidé
Na starosti by měl slevovou kartu koordinátor MAS Jeseníky originální produkt
Procesy
Ekonomické oddělení
Turisté by se na exkurzi mohli objednávat telefonicky či osobně týden dopředu
Služba by byla nabízena všem zájemcům o regionální potraviny, místní služby či zážitky. Turisté by mohli získat více informací o jejich kvalitě a způsobu výroby. Samozřejmě by bylo ve výrobě zachováno výrobní tajemství. Slevová karta by se dala pořídit s minimálním nákladem. Jelikož MAS Jeseníky originální produkt úzce spolupracuje se všemi držiteli značení, nesla by právě MAS Jeseníky originální produkt veškeré náklady na slevovou kartu v hodnotě 3 000. Náklady zahrnují tisk za 1879 Kč i s dopravou, 1121 Kč na grafickou úpravu. Na každou provozovnu by zpočátku výrobci, služby nebo zážitky dostali 10 kusů slevových karet. Předpokladem je vyšší zájem ze strany turistů o produkty místních výrobců, služeb či zážitků. Turisté by nakoupili více místních výrobků a podpořil tak i místní region. V případě spokojenosti by svoje kladné zkušenosti s produkty byly předávány ústní formou nebo dnes velmi oblíbenou sociální sítí, a tak se dostávali do širšího podvědomí co nejširšího spektra lidí.
45
Závěr Z dotazníků vyplynulo, že díky značení Jeseníky originální produkt, jsou téměř všichni místní výrobci, služby a zážitky spokojeni. Značení Jeseníky originální produkt má pro nositele velký přínos a splňuje téměř všechny požadavky a priority, které si dalo za cíl. Nejvíce respondentů od značení Jeseníky originální produkt očekává propagaci firmy, zlepšení image, výhodu v konkurenčním boji. Zákazník je prioritou všech místních výrobců, zážitků či služeb, a proto je pro každého z nich důležité svoje výrobky propagovat, zviditelnit a natáhnout na svoji stranu co největší množství zákazníků v každém ročním období, aby nabídka produktů nebyla pouze sezónní záležitostí. V neposlední řadě je pro držitele značení důležité se nějak od konkurence odlišit a zvýšit tak svoje tržby, a právě proto jsem navrhla turistický balíček, který by jim měl k výše uvedeným cílům napomoci. Vytvořila jsem marketingový mix nové služby. Je to turistický balíček, který obsahuje slevovou kartu na exkurzi do místní výroby, služeb či zážitků se zachováním výrobního tajemství. Měl by především lákat všechny nadšence regionálních a domácích potravin. Výhodou navrhovaného turistického balíčku je jeho potenciál pro celoroční provoz s minimálními náklady a na oplátku držitelé certifikátu se dostanou do širšího povědomí veřejnosti, získají větší množství potencionálních zákazníků a s tím spojené větší tržby (obrat). Cílem bakalářské práce, bylo zjistit kladný nebo negativní vliv dopadu regionálního značení Jeseníky originální produkt mezi jejich nositeli. Z mého pohledu má rozvoj regionálních značek velký význam i v širším měřítku, nezatěžuje tolik životní prostředí, preferuje především kvalitu a je podle mého názoru konkurenčně schopný velkým marketům, pro které je důležitá kvantita a cena před kvalitou. V oblasti zážitků má tento region krásnou přírodu lákající milovníky turistiky nejen z České republiky, ale i ze zahraničí. Skýtá tak vyšší příležitost zaměstnání v regionu s poměrně vysokou nezaměstnaností. Výhodu široké škály držitelů s různými produkty vidím i v jejich rozmanitosti, neboť žádný člověk není stejný, ale je jedinečný s odlišnými chutěmi, možnostmi a potřebami.
46
Závěrem lze říci, že téma bakalářské práce bylo naplněno a výsledky budou předloženy MAS Horní Pomoraví, pro které byla tato bakalářská práce zpracována. Myslím si, že jsem ve své práci dobře nastínila další směr, kam až může regionální značení postupovat a dále se rozvíjet. Je to podle mého názoru krok k odlišení se od konkurence. Pevně doufám, že můj záměr neskončí někde v šuplíku, ale bude realizován a bude velkým přínosem pro jejich uživatele.
47
Seznam použité literatury BENDLOVÁ, K. (2013): Garantují loga na potravinách kvalitu? Značky kvality v českých obchodech. Svět potravin, 13, č. 2, s. 11–15, Dostupné z: http://www.svetpotravin.cz/shared/archiv_cisel/Svet_potravin_201302.pdf COCHOY, F. Is the Modern Consumer a Buriden’s Donkey? Product Packaging and Consumer Choice. In: Ekström, K., Brembeck, H.(eds.), Elusive Consumption. Oxford: Berg, 2004. s. 205-227. ISBN-13: 978-1859737682. ČADILOVÁ Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN 978-802-5495-063 CHALUPNÍČEK, Pavel. Liberální institut: Obchodní značky a trh. [online]. [cit. 201504-09]. Dostupné z: http://www.libinst.cz/clanky-a-komentare/2199-obchodni-znackya-trh/ KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, Philip a Kevin KELLER. Marketing Management - 12. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Kotler on marketing. The free press, 1999. ISBN 0-684-84498-2. ONDRÁČKOVÁ, Kateřina, SÝKORA, Jan, VRŠANOVÁ Radka a kol. Cestovní ruch pro profesionály. Šumperk: Jeseníky - sdružení cestovního ruchu, 2011. ISBN 978-8087478-00-4. PAVEZOVÁ, Iveta. MODEL ZAVÁDĚNÍ A ŠÍŘENÍ REGIONÁLNÍ ZNAČKY. Č.Bud.-2013 disertační práce (Ph.D.). JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH. Ekonomická fakulta ŠTENSOVÁ, Antonia. Manažment značky: vybrané problémy. 2006. vyd. Ekonóm, 2006. ISBN 8022522244
48
TREGEAR A., ARFINI F., BELLETTI G., MARESCOTTI A. Regional foods and rural development: the role of product qualification. Journal of Rural Studies, 23 (1), 2007. s. 12-22. ISSN 0743-01678] VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing a.s, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.
49
Seznam internetových zdrojů [1] Aesian 20123. [online]. [cit. 2015-04-09]. Dostupné z: http://www.2123design.cz/cs/loga-a-vizualni-styly/183/ [2] Americká marketingová asociace. [online]. [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/znacka [3] Apus. [online]. [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: http://www.apusos.cz/regionalniznaceni-produktua [4] BusinessDictionary.com. [online]. [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/brand-strategy.html [5] Jeseníky originální produkt. [online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.regionalni-znacky.cz/jeseniky/ [6] Lokální - ekonomika.cz. [online]. [cit. 2015-04-09]. Dostupné z: http://www.lokalniekonomika.cz/marketing/regionalni_znacky.html [7] Marketingová studie: Jeseníky originální produkt. [online]. [cit. 2015-03-01]. Dostupné z:http://is.hvjdesign.eu/dokumenty/mashp/jeseniky_originalni_produkt/mashp_1297612 266.pdf [8] Podpora regionálního maloobchodu s potravinami. [online]. [cit. 2015-03-06]. Dostupné z:http://www.prihlaskanavysokou.cz/respo/2012/pdf/Hes_Ales_RESPO2012_Podpora_ regionalniho_maloobchodu_s_potravinami.pdf [9] Regionální produkty. [online]. [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: http://www.regionalniznacky.cz/arz/cs/o-nas/ [10] Regionální produkt Český ráj. [online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.regionalniprodukt.cz/ [11] Regionální produkt Jizerské hory. [online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.jizerske-vyrobky.cz/
50
[12] Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj. [online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.dobry-vyrobek.cz/?p=clanky/o-regionalnim-produktu [13] Roubenky Janda. [online]. [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: http://www.roubenkyjanda.cz/cz [14] Tradice Bílých Karpat. [online]. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://www.tradicebk.cz/
51
Seznam příloh Příloha 1: Dotazník pro držitele certifikátu Jeseníky originální produkt
Příloha 1 Dotazník pro držitele certifikátu Jeseníky originální produkt Výzkum firem zapojených do systému regionálního značení JESENÍKY originální produkt®
Vážená paní, vážený pane, chtěla bych Vás poprosit o vyplnění následujícího dotazníku, který slouží výhradně k vypracování mé bakalářské práce. Otázky jsou zaměřeny na Vaše zapojení do systému značení JESENÍKY originální produkt®. Děkuji za Váš čas a poskytnuté informace. Pavlína Krátká studentka Cestovního ruchu
1. Vyplňte, prosím, název a sídlo firmy:
2. Dotazník vyplnil: Jméno: Příjmení: Funkce ve firmě: 3.
Jak jste se dozvěděli o značení JESENÍKY originální produkt® (možnost více odpovědí): www.regionalni-znacky.cz zpravodajské webové servery (ihned.cz, idnes.cz, aktualne.cz…) Média (noviny, rozhlas, TV) Informace od regionální/krajské agrární komory Informace od dodavatelů/zákazníků Jiné zdroje…………………………………………………………………………………………………………………………..
4. Prosím, uveďte rok, ve kterém jste zažádali o certifikát značení JESENÍKY originální produkt®(označte křížkem) 2010
2011
2012
2013
2014
5. Požádali jste o obnovení platnosti certifikátu? Prosím, uveďte důvod Vašeho rozhodnutí ANO
NE
6. Jaké byly důvody pro Vaše rozhodnutí zapojit se do systému značení? (Označte, prosím, křížkem, co a jakou intenzitou ovlivnilo Vaše rozhodnutí ucházet se o certifikát JESENÍKY originální produkt.)
Rozhodně ano Snaha zvýšit propagaci výrobků firmy Zviditelnění firmy Možnost zvýšit zájem spotřebitelů o výrobky firmy Usnadnit distribuci výrobků Možnost zvýšení povědomí o kraji prostřednictvím svých výrobků Získat výhodu v konkurenčním boji Podpora hospodářských aktivit v regionu
Spíše ano
Spíše ne Rozhodně ne
Možnost spolupráce s ostatními firmami v regionu Jiné (uveďte)
7. Prosím označte, zda souhlasíte, že značení Jeseníky originální produkt umožňuje zvýraznit stávající hodnoty firmy Rozhodně ano
Spíše ano
Spíše ne
Rozhodně ne
Podpora regionu/regionální ekonomiky Podpora tradic Zaměření na kvalitu výroby Ohledy na životní prostředí ve výrobě a distribuci
8.
Splnilo značení JESENÍKY originální produkt® Vaše očekávání? Rozhodně ne Spíše ne Spíše ano Rozhodně ano
9. Myslíte si, že je o Vámi vyráběné produkty větší zájem ze strany turistů díky označení JESENÍKY originální produkt? ANO NE 10. Mělo, podle Vašeho mínění, značení JESENÍKY originální produkt vliv na větší zájem spotřebitelů o produkty Vaší firmy/živnosti? Zcela žádný vliv Spíše žádný vliv Spíše pozitivní vliv Zcela pozitivní vliv Nedokážu posoudit
11. Myslíte si, že díky certifikaci máte větší přehled o konaných akcích, kterých se můžete sami zúčastnit? (veletrhy, kulturní akce, apod.)? Ne Spíše ne Nevím Spíše ano Ano 12.
V čem vidíte hlavní reálný přínos regionálního značení pro Vaši firmu Ekonomický přínos (vyšší obrat, zisk) Zvýšení povědomí o výrobcích ze strany zákazníků v regionu Jesenicko Zvýšení povědomí o výrobcích ze strany zákazníků z JINÝCH REGIONŮ Zlepšení image firmy Jiné (uveďte) ………………………………………………………………………………………
Děkuji za Váš čas! Pavlína Krátká
