Masa ry kova unive rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ PRO VYBRANÝ PODNIK Communication campaign creation for the chosen company Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Ladislava KUCHYNKOVÁ, Ph.D.
Bc. Martin VAŠEK Brno, 2016
J méno a příj me ní autor a:
Bc. Martin Vašek
N ázev diplo mové práce :
Tvorba komunikační kampaně pro vybraný podnik
N ázev práce v ang ličt ině: company
Communication campaign creation for the chosen
K atedr a:
podnikového hospodářství
Vedoucí dip lomové práce:
Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D.
R ok obhaj ob y:
2016
Anotace Předmětem diplomové práce „Tvorba komunikační kampaně pro vybraný podnik“ je zhodnotit a navrhnout dnešní komunikační strategii spolku Pionýr, což je nezisková organizace složená z mnoha dětských oddílů a klubů. V teoretické části budou nejdřív představeny poznatky českých i zahraničních autorů k problematice tvorby komunikační kampaně, praktická část bude zaměřena přímo na kampaň pionýrský spolek.
Annotation The goal of the submitted thesis: “Communication campaign creation for the chosen company” is to analyze and project today's communication strategy of Pioneer folk, which is non-for-profit organization composed of many children groups and clubs. In the theoretical part will be firstly outlined knowledge of many Czech and foreign authors about the issue of a communication strategy, the practical part will be focused directly on the communication strategy of the Pioneer folk.
Klíčová slova Pionýr, dětský spolek, komunikační kampaň, komunikační mix, propagace, média
Keywords Pioneer, children folk, communication campaign, communication mix, promotion, media
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Tvorba komunikační kampaně pro vybraný podnik vypracoval samostatně pod vedením Ing. Ladislavy Kuchynkové, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 29. dubna 2016 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Ladislavě Kuchynkové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji Anně Novákové za podněty k tvorbě kampaně spolku na základě zkušeností s těmi již proběhlými.
OBSAH ÚVOD.........................................................................................................................................9 1 TEORETICKÁ ČÁST........................................................................................................11 1.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE...............................................................................................11 1.1.1 Integrovaná marketingová komunikace...................................................................13 1.1.2 Nové trendy marketingové komunikace...................................................................14 1.2 SLOŽKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU.............................................................................................19 1.2.1 Reklama....................................................................................................................21 1.2.2 Podpora prodeje, místní komunikace.......................................................................22 1.2.3 Sponzoring...............................................................................................................22 1.2.4 Přímý marketing.......................................................................................................23 1.2.5 Osobní prodej...........................................................................................................25 1.2.6 Internet a média.......................................................................................................25 1.2.7 Veletrhy a výstavy.....................................................................................................28 1.2.8 Public relations........................................................................................................29 1.2.9 Shrnutí kapitoly Složky komunikačního mixu...........................................................30 1.3 PLÁN KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ...............................................................................................30 1.3.1 Situační analýza.......................................................................................................32 1.3.2 SWOT analýza..........................................................................................................36 1.3.3 Komunikační cíle......................................................................................................38 1.3.4 Komunikační strategie.............................................................................................40 1.3.5 Časový plán..............................................................................................................42 1.3.6 Rozpočet...................................................................................................................43 1.3.7 Kontrola...................................................................................................................44 1.3.8 Metody měření efektivity kampaně...........................................................................44 1.4 SHRNUTÍ KAPITOLY..............................................................................................................45 2 METODOLOGIE...............................................................................................................46 2.1 CÍLE VÝZKUMU...................................................................................................................46 2.2 STANOVENÍ VÝZKUMNÝCH OTÁZEK.........................................................................................46 2.3 VÝZKUMNÝ VZOREK............................................................................................................49 2.4 SESTAVENÍ DOTAZNÍKU.........................................................................................................50 2.5 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKŮ....................................................................................................51 2.6 SHRNUTÍ KAPITOLY..............................................................................................................51
3 PRAKTICKÁ ČÁST...........................................................................................................52 3.1 CHARAKTERISTIKA SPOLKU....................................................................................................52 3.2 SITUAČNÍ ANALÝZA..............................................................................................................53 3.2.1 Účel analýzy.............................................................................................................53 3.2.2 Analyzované oblasti.................................................................................................53 3.2.3 Segmentace a targeting............................................................................................53 3.2.4 Analýza 4P...............................................................................................................55 3.2.5 Porterova analýza 5 konkurenčních sil....................................................................59 3.2.6 PEST – Analýza vnějšího prostředí..........................................................................64 3.3 SWOT ANALÝZA................................................................................................................67 3.3.1 Identifikace a hodnocení silných a slabých stránek.................................................67 3.3.2 Identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb.........................................................71 3.3.3 Tvorba SWOT matice...............................................................................................75 3.3.4 Generování strategií.................................................................................................76 3.3.5 Shrnutí kapitoly SWOT analýza...............................................................................78 3.4 KOMUNIKAČNÍ CÍLE.............................................................................................................79 3.5 ZODPOVĚZENÍ VÝZKUMNÝCH OTÁZEK......................................................................................80 3.6 NÁZEV A TERMÍN KAMPANĚ...................................................................................................81 3.6.1 Komunikační strategie.............................................................................................82 3.6.2 Taktiky a akce kampaně...........................................................................................83 3.6.3 Zacílení jednotlivých akcí........................................................................................92 3.6.4 Rozpočet...................................................................................................................93 3.6.5 Harmonogram..........................................................................................................94 3.7 KONTROLA.........................................................................................................................94 3.8 SHRNUTÍ KAPITOLY..............................................................................................................95 ZÁVĚR.....................................................................................................................................96 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ.......................................................................................98 LITERATURA..............................................................................................................................98 ELEKTRONICKÉ ZDROJE................................................................................................................99 OSTATNÍ..................................................................................................................................102 SEZNAM TABULEK...........................................................................................................103 SEZNAM OBRÁZKŮ..........................................................................................................104 SEZNAM PŘÍLOH...............................................................................................................104 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK..................................................................................105
ÚVOD Dlouho jsem přemýšlel, jestli bych mohl někdy vytvořit na fakultě něco přínosného pro spolek Pionýr. Tato možnost se mi naskytla právě psaním diplomové práce, u které jsem si vybral téma tvorby komunikační kampaně. Komunikace je velmi důležitá, zvlášť pro organizaci, jež si i po sametové revoluci ponechala původní jméno, které je v povědomí lidí spojené s minulým režimem. Jenže Pionýr je už přes 25 let nezávislým a dobrovolným sdružením mládeže, které nemá nic společného s žádnou politickou stranou. Pionýr se potýká v posledních letech s mírným poklesem členské základny, stejně jako i další dětské organizace (spolky), vyjma Junáku. Mimo jiné i z pohledu počtu dětí v oddíle – některé oddíly čelí snižujícímu se počtu členů, jiné už zanikly úplně. Komunikační kampaň by mohla být prostředkem, jak tento negativní trend zvrátit. Po sametové revoluci také s příchodem tržního hospodářství poněkud zesílila potřeba marketingové komunikace. Nejen proto, že vše (především nabídka na trhu) přestalo být řízené státem a podniky se tak najedou staly závislé především na svých kvalitách, ale také z důvodu zrušení embarga na zahraniční (západní) zboží. Jak dát zákazníkovi najevo, že tu jsme, a aby využil našich služeb? Právě tomu se věnuje marketing. Dnes je skoro nezbytné mít svého pracovníka, který má na starost právě tuto oblast. V malých podnicích to může zastávat jeden člověk, jehož úkolem jsou i jiné záležitosti, ve velkých podnicích se setkáváme s celými marketingovými odděleními. Člověk je společenský tvor, a proto je zcela zřejmá potřeba komunikace. A protože, každý vysíláč potřebuje svůj přijímač, nebo že dle slov Jana Ondrouška 1 musí mít každý vstup i svůj výstup, je velice důležité při komunikaci zaujmout posluchače či diváky, nejenom mluvit sám pro sebe. Aby sdělení našlo cíl a finanční prostředky kvůli tomu nebyly utraceny nadarmo. Na to se také zaměřuje komunikace. Pokud bych měl komunikaci definovat, zvolil bych následující formulace: „proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také oblast dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. 2“ A také, že „Komunikace je jednáním, jehož cílem z hlediska komunikátora je přenos sdělení jedné či více osobám prostřednictvím symbolů. Vzájemné působení mezi komunikujícími partnery se nazývá komunikační proces.3“
1 2 3
ONDROUŠEK, J. 2015 FORET, M. 2003, s. 5-8 KUNCZIK, M. 1995, s. 12
9
Na komunikaci lze mimo jiné pohlížet jako na schopnost přijímat, zpracovávat a vysílat informace, jelikož díky informačnímu šumu každý z nás dekóduje zprávu jinak 4. A právě komunikaci, přesněji řečeno marketingové komunikaci a především tvorbě komunikační kampaně se věnuje má diplomová práce. V první části shrnu teoretické poznatky, včetně těch zahraničních. Po stanovení metodologie a sestavení dotazníku přijde na řadu praktická část, při které budu vycházet z poznatků shrnutých v první teoretické části. Dotazník bude určený dospělým lidem a bude mít za úkol zjistit znalost o pionýrském spolku. Ten mimo jiné poslouží k vypracování SWOT analýzy (jako jeden ze zdrojů), ale také k samotnému výběru nástrojů komunikačního mixu ve vlastní komunikační kampani. Analýza bude zaměřena na komunikaci spolku. Cílem diplomové práce bude naplánování komunikační kampaně – nejprve budou formulovány jméno, termín a cíle kampaně a cílové skupiny, na něž bude zaměřena, dále výběr akcí (jednotlivých nástrojů), jejich termínů, a posléze určení rozpočtu a harmonogramu celé kampaně, včetně harmonogramu kontroly, jež je též nezbytnou součástí, aby bylo možné zjistit, zda byla úspěšná.
4
CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 6-7
10
1 TEORETICKÁ ČÁST V první kapitole diplomové práce se zaměřím na teoretické poznatky, které jsou o marketingové komunikaci, již se věnuje první část, známé. Následují části o složkách komunikačního mixu, plánu a tvorbě komunikační kampaně.
1.1
Marketingová komunikace
Samostatnou kapitolou komunikace je ta podniková, marketingová. Ať už se jedná o komunikaci na trhu B2B či B2C, společnou mají snahu o „ulovení“ potenciálního zákazníka. Jak jsem zmínil v úvodu, velké společnosti na tuto agendu mají celá marketingová oddělení, a často sem dokonce proudí nemalá část rozpočtu. Z výzkumu společnosti B- inside5 můžeme zjistit, že 40 % podniků na B2B trhu dává na marketing 1,4 % z obratu, což vede k průměrnému nárůstu obratu o 5 %. Výzkum také potvrdil, že necelá polovina marketérů se domnívá, že by rozpočet jejich oddělení měl být vyšší. V době ekonomické prosperity a vzestupu, kdy se podnikům daří, zvyšují své výdaje na marketingové aktivity (např. při stanoveném procentu z obratu), naopak v době recese je marketing první oblastí škrtů. Smysl marketingové komunikace můžeme hledat v úspěšném prodeji produktů a služeb. Pokud neexistuje koordinace, pak navíc dochází k přesycenosti6. Samozřejmě i marketingová komunikace potřebuje zdroje pro své fungování, a proto využívá metody sloužící zjištění stavu společnosti. Ale při využívání různých zdrojů, které mnohdy nejsou zadarmo, je nuto pamatovat, že efekty působení marketingové komunikace by měly být posuzovány podle jednoho hlavního kritéria – ekonomického efektu, jenž marketingové snahy podniku přinesou. Zároveň je dobré mít na paměti legislativu a další regulace, stejně tak poslouchat veřejné mínění. Marketing je přitom nedílnou součástí společnosti, z jejíhož pohledu ovšem neexistuje koordinace akcí firem7. Zmíním se zde ještě o jedné vlastnosti firemní komunikace, která je pro ni základem – image. Správná image je taková, jež vysílá sdělení o jedinečnosti dané organizace a o jejích produktech. Image lze oživit (posílením té stávající nebo vymyšlením něčeho nového), nebo změnit (ale zde je potřeba dávat pozor – jen obtížně lze změnit představu, kterou si o podniku lidé vybudovali – v případě Pionýru, jemuž se věnuje praktická část práce, to znamená jen pozvolné odbourávání spojení s bývalým režimem, jež je zakořeněné v lidské mysli)8. Je důležité zaujmout kreativitou, a také si odpovědět na otázku: „Jak nás vnímají zákazníci 9?“ Image je také možné vnímat jako (subjektivní) postoj veřejnosti k dané společnosti, čímž se 5 6 7 8 9
B-INSIDE. 2013, s. 2 ROUBAL, O. a F. ZICH. 2014, s. 23 a 35 ROUBAL, O. a F. ZICH. 2014, s. 29, 36 a 40 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 34 ALSBURY, A. a R. JAY. 2002, s. 221
11
odlišuje od reputace (=dojmu na základě zkušenosti). Pozitivní image dodává společnosti autoritu (úspěch i prosperitu), dobré jméno znamená méně problémů10. Důležitou otázkou zároveň je, co vše vysílá podniková image do světa. Je to jednak firemní jméno (meritum vztahu firma-zákazník se čtyřmi významovými kategoriemi – zjevná, pojmová, implikovaná a ikonoklasická), a také firemní logo (o něm dále v podkapitole 1.1.2 Nové trendy marketingové komunikace)11. Clow také zmiňuje kodabilitu podnětů – logo by mělo v lidech vyvolávat vždy stejnou představu, ovšem známost loga je důležitější. Neméně důležitým pojmem je obchodní značka – je zapotřebí vytvořit něco, čemu budou lidé věřit, že je to dobré. Tři nejdůležitější důvody pro zvolení značky/firmy jsou důvěra, kvalita produktů a kvalita služeb12. Ke značce více v podkapitole 1.3.3.1 Značka. Se značkou souvisí komunikační cíle firmy. Měla by si vytvořit dobré jméno, zlepšit povědomí o ní mezi lidmi, a také zdokonalit interní komunikaci uvnitř podniku, popř. také lze stanovit novou strategii, integrovat jinou firmu či přejmenovat tu stávající. Existují 3 kategorie cílů – předmětné (např. obsadit cílovou skupinu nejefektivněji a nejúčiněji), procesní (podmínky, aby byla komunikace efektivní – ocenění a zapamatování cílovou skupinou) a efektivnostní (komunikace musí být efektivní)13. Při tvorbě komunikační kampaně by měl podnik myslet na dvě důležitá pravidla – začít připravovat plán a držet se jej. S tím souvisí nezbytné vymezení na trhu – vědět, kde je místo pro podnik, kde je nika a čím je jedinečný. Vyjasnění pozice by mělo osvětlit, zda cílová skupina chce, co firma nabízí, zda je její nabídka poctivá, čím se liší od konkurence a jestli je unikátní a obtížně napodobitelná14. S marketingem ale vyvstávají některé otázky, které jeho pozitiva zpochybňují, a sice etické otázky. Díky marketingu, který klade velký důraz na materiální hodnoty, totiž lidé nakupují nad své finanční možnosti. Marketing umocňuje stereotypy, ze zlozvyků dělá pozitivní vlastnosti, obelhává zákazníka15. Někdy také firmy využívají marketingu strachu, kdy útočí na emoce publika – snaží se klamat, aby se spotřebitel rozhodoval iracionálně. Šíření strachu lze ilustrovat na případu ptačí × normální chřipky: zatímco ta první se nepřenáší z člověka na člověka, a tudíž nemůže vzniknout epidemie (ve sledovaném období několika let na ni zemřelo 60 lidí), na běžnou chřipku ve stejném období zemřely 4 miliony lidí. Přesto jsme byli médii zahlceni zprávami o hrozícím nebezpečí v podobě ptačí chřipky16.
10 11 12 13 14 15 16
PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 36 a 39 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 35-37 LEVINSON, J. C. 2009, s. 268 a 270 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 157 a 170 LEVINSON, J. C. 2009, s. 33-37 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 10 BAČUVČÍK, R. 2011, s. 58 a 60
12
1.1.1 Integrovaná marketingová komunikace Integrovanou marketingovou komunikaci (IMC) lze považovat za konzistentní soubor informací17, kdy podnik propojuje jednotlivé části kampaně. Její dílčí kroky kampaně by měly být vždy detailně a přesně naplánovány (rozpočet + návratnost investic) 18. V IMC je doporučeno použít model AIDA, což je jedna z nejstarších a nejznámějších teorií marketingové podpory skládající se ze čtyř stupňů19 (model bude popsán dále v této kapitole). IMC má řadu výhod oproti klasické komunikaci, které znázorňuje následující tabulka: Tabulka 1 Srovnání klasické a integrované komunikace Klasická komunikace Integrovaná komunikace Zaměřená na
Prodej
×
Udržování vztahů
Komunikace
Masová
×
Selektivní
Jednostranná
×
Oboustranná, dialog
Jsou vysílány
×
Jsou podávány na vyžádání
Jsou předávány
×
Jsou formou samoobsluhy
Na straně vysílajícího
×
Na straně příjemce
Přesvědčování
×
Poskytování informací
Založen na opakování
×
Založen na konkrétních informací
Ofenzivnost
×
Defenzivnost
Prodej
Obtížný
×
Snadný
Značka
Důležitější vlastnosti
×
Důležitější důvěra
Transakci
×
Vztahy
Změna postojů
×
Spokojenost
Moderní, masivní a přímočará
×
Postmoderní a cyklická
Informace Iniciativa Účinek –
Orientace na Komunikace
Zdroj: zpracováno dle PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 39, in RAAIJ, W. F. v., 1998
Jak je znázorněno v předchozí tabulce, už v roce 1998 se objevily myšlenky, že komunikovat se zákazníky je možné i jinak, nově. Klasickou komunikaci lze považovat za starší a konzervativnější, zatímco integrovaná komunikace je moderní, flexibilnější a více orientovaná na zákazníka – naslouchá mu a vztah, kterému je mj. přikládána velká důležitost, je založen na důvěře. IMC je ústřední proces, který přímo (pozitivně) ovlivňuje efektivitu kampaně a pro manažery je důležité porozumět vztahu mezi IMC a finančním výkonem společnosti 20. IMC je také spojení prvků marketingové komunikace do jedné kampaně. V této souvislosti bývá zmiňován model AIDA21, který je uveden v tabulce na následující straně:
17 18 19 20 21
PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 39 ROUBAL, O. a F. ZICH. 2014, s. 35-36 LEE, HOFFMAN. 2015, str. 9 LUXTON, S. 2015, s. 45 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 17
13
Tabulka 2 Model AIDA A
Attention
Nejprve je potřeba někoho přesvědčit, že v moři tisíce zpráv má právě danému podniku věnovat pozornost.
I
Interest
Krátce i výstižně je nutné zákazníka přesvědčit, proč zvolit právě daný podnik.
D
Desire
Cílem je u zákazníka vyvolat zájem o zboží podniku.
A
Action
Zpráva by měla obsahovat informaci, co má zákazník udělat (odkaz na web, FB, e-mail).
Zdroj: zpracováno dle ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 17
Model AIDA sepsal S. E. Lewis v r. 1898, v Sheldomově verzi se lze setkat navíc s pátým stupněm – (Permanent) Satisfaction. Důležité je vnímat také bariéry IMC, k nimž patří obavy vedení ze ztráty pozice, egoismus, nedostatečná interní komunikace, obtížné plánování a koordinace22 i rigidita názorů. Integrovanou marketingovou komunikaci podniky používají mimo jiné k23: •
Vedení výkonu rozhodovacího procesu – k tvorbě, vývoji a aplikaci kampaně.
•
Řízení smysluplné meziorganizační (popř. celosvětové) spolupráce.
•
Zaměření se na globální marketing, např. kvůli stabilnímu rozvoji společnosti.
1.1.2 Nové trendy marketingové komunikace Ve světě poměrně rozšířený pojem „mém“ není v ČR příliš běžný (z anglického meme, o jeho minimálním používání svědčí neexistence českého ektivalentu tohoto anglického výrazu; v této práci je proto použit termín mém, který by měl být nejblíže), dokonce je takřka nemožné o něm najít informace v českém jazyce, výjimkou budiž překlad levinsonova Guerilla marketingu. Existuje již od roku 1996, a v některých ohledech je lepší než logo – jedná se o, zpravidla jednoduchý, verbální nebo vizuální symbol, kterým se firma prezentuje24. Jinými slovy to je jednoduché sdělení myšlenky, může být i aktivní. Mém by se měl objevovat na veškerých propagačních materiálech, protože logo je už nedostatečné a podnik by měl vyčnívat z davu25. Logo je naopak hlavní součást značky a její identity, dnes již takřka nezbytná 26 – je symbolem, který by měl být kompatibilní se jménem firmy a sloužit k její indentifikaci. Existují 4 požadavky na vztah logo-jméno – známé, snadno rozeznatelné, vyvolávající kladné 22 23 24 25 26
PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 45 GOSPE, M. 2008, s. 11 LEVINSON, J. C. 2009, s. 8 LEVINSON, J. C. 2009, s. 267 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 30
14
pocity a evokující u cílové skupiny stejnou představu27. V rámci Pionýru (týká se jej praktická část práce) se tak může jednat o to dostat vlaštovku – logo Pionýru – více do povědomí lidí. Zde se dostávám k dalšímu projevu marketingové komunikace – sloganu (nebo též motto, heslo): tento symbol popisuje ducha společnosti, zároveň by měl být zapamatovatelný, úspěšný, trvalý (neměnný) i dlouhodobý (př. na 100 let)28. Zatímco účelem loga je zviditelňovat firemní strategii, heslo ji vyjadřuje, a tím oslovuje zákazníky. Spolu se jménem jsou živými prvky firemního stylu a designu. Obě by měly být unikátní – nesmí být příliš obecné, či fádní, měli by mít „drive“. Jsou časově neohraničené, ale schopné modifikace29. Poměrně novým termínem a trendem marketingové komunikace je inteligentní marketing (pojem je velice blízký guerilla marketingu), který je soustředěn kolem hlavní myšlenky, a kde musí všichni marketeři táhnout za jeden provaz. Říká, že všechny kroky komunikační kampaně je vhodné dělat s rozmyslem, což je de facto i podstata integrované marketingové kampaně. Srozumitelnost vede k úspěchu, a proto má-li podnik jasný směr, pak by měl vyjádřit své myšlenky v základní osnově o sedmi větách, ty navíc shrnout do sedmi slov. Měl by také dávat pozor na sedm potenciálních rizikových faktorů, jimiž jsou30: •
Prodeje dosahuje především díky cenám.
•
Zákazníci nerozlišují mezi danou firmou a konkurencí.
•
Používá vzájemně nesouvisející reklamní triky.
•
Neexistuje jednotný plán pro přenos informací zákazníkovi.
•
Většina reklamních nápadů pochází od jeho prodejců.
•
Zákazníci říkající: „Nevěděli jsme, že prodáváte i tohle“.
•
Neexistující databáze klientů ani finančních výsledků.
Inteligentní systém (či inteligentní marketing) by měl znát podnikové cíle a strategii. Je reprezentován pravidly a rámci, jak jej realizovat31. Výše zmíněné rizikové faktory se nemusí týkat pouze inteligentního marketingu, ale také např. guerilla marketingu, kterému se věnuje následující podkapitola.
27 28 29 30 31
CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 36 LEVINSON, J. C. 2009, s. 267 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 34 LEVINSON, J. C. 2009, s. 14 AMARAVADI, C. S.,SAMADDAR, S. a S. DUTTA. 1995, s. 8
15
1.1.2.1
Guerilla marketing
Tomuto typu marketingu, který se při nízkých nákladech snaží dosáhnout výborných výsledků, a který potřebuje k existenci hodně fantazie marketerů, bude věnována samostatná kapitola. Důvod je jednoduchý, a sice Pionýr, jemuž se věnuje praktická část práce, je neziskový spolek, a proto se nabízí využití guerilla marketingu – nízkonákladových akcí. Marketing je určitý druh umění, kterým přesvědčujeme lidi změnit jejich názor 32. S takovou definicí nelze nesouhlasit, jelikož přilákat další zákazníky je podstatou marketingu a snem snad každého marketera. Vlastní guerilla marketing pak spoléhá na znalosti lidské psychologie. Např. že rozhodnutí člověk činí podvědomě, a že základem je opakování (signálu)33. Jeho účelem je zaujmout potenciálního zákazníka za málo peněz. Je využívám již od 80. let, kdy bylo zjištěno, že televizní reklama je příliš drahá34. Také jej lze popsat jako využití nekonvenčních postupů – jde o nápad, o jiskru35. Jednoduše řečeno je vše soustředěno na zákazníka. Guerilla marketing mimo jiné znamená podrobně zkoumat nástroje, které jsou používány (např. www stránky, reklamní předměty, PR), a následně z nich vybrat jejich nejlepší možnou kombinaci. To s sebou přináší i nutnost značit a ukládat si poznámky o účinnosti jednotlivých prostředků – můžeme tím až zdvojnásobit efektivitu marketingu. Občas obnáší řadu experimentů, kdy jsou zkoušeny originální prvky komunikace. Z těch je důležité, po následném zhodnocení přínosu, vybrat ty úspěšné, které budou použity příště znovu, a při jejich použití zvýšít úsilí. Také se na něj dá pohlížet jako na možnost zjednodušení složitého. Vysvětluje, jak dosáhnout při minimálních nákladech maximálního efektu. Především není drahý, snadný, běžný, plýtvavý, vyučovaný (na ekonomických školách), popsaný v učebnicích, ani realizovaný reklamními agenturami36. Existuje „16 tajemství“ guerilla marketingu37:
32 33 34 35 36 37
•
Vytrvalost – lepší je dlouhodobý marketingový program než krátkodobý výjimečný (poprvé si člověk podniku nevšimne, podvacáté už ano).
•
Investice – marketingový program je investice, ale nelze očekávat okamžité výsledky, spíš v horizontu několika let.
•
Stálost programu – důsledně dodržovat (soustavný i konzistentní) program (neměnit sdělení, grafickou formu, ani identitu, nutná je návaznost na tradici).
•
Důvěra – usilovat o důvěru potenciálního zákazníka.
LEVINSON, J. C. 2009, s. 5 LEVINSON, J. C. 2009, s. 7 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 282 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. 2010, s. 143 LEVINSON, J. C. 2009, s. 13-15 LEVINSON, J. C. 2009, s. 21
16
•
Trpělivost – marketing nepřináší okamžité výsledky.
•
Výběr zbraní – více nástrojů je výhodou (vč. kontaktu bývalých zákazníků).
•
Zisk – je důsledek prodeje (důležitý je také marketing po prodeji).
•
Zákazník – je důležitější než podnik (vedení firmy by mu mělo vždy vyhovět).
•
Překvapení – nezapomínat na prvek překvapení. Čím kampaň zaujme?
•
Efektivita – měřit ji exaktním měřením. Jak se kdo o podniku dozvěděl?
•
Zájem o zákazníka – prokazovat jej pravidelným kontaktem (pocit spolupráce).
•
Spoleh – na ostatní podniky (= týmová práce má větší efekt).
•
Znalost nástrojů – jak zacházet s komunikačními nástroji (počítače, web, prezentace, e-maily, mobil, FB).
•
Souhlas s dalším kontaktováním – získat souhlas potenciálních zákazníků.
•
Obsah – prodávat víc obsah než formu nabídky. Co je stěžejní?
•
Šířit – rozšiřovat připravený marketingový program (např. vylepšení webu).
Důležité je uvědomit si cíl guerilla marketingové strategie, který popisuje následujících 7 otázek: •
Co má potenciální zákazník udělat?
•
Jaké jsou konkurenční výhody podniku?
•
Jaký je specifický cílový trh firmy?
•
Které marketingové nástroje budou využity?
•
Jaká je tržní nika – pozice, kterou představuje?
•
Jaká je identita společnosti?
•
S jakým rozpočtem lze kalkulovat38?
Levinson také zmiňuje 200 nástrojů guerilla marketingu, které řadí do několika skupin – minimédia, maximédia (masová média), elektronická média, informační média, lidské zdroje, marketing mimo média, atributy společnosti a postoje společnosti. K minimédiím patří např. vizitky nebo rozhovor na ulici, do maximédií lze zahrnout noviny či televizní kanál, 38 LEVINSON, J. C. 2009, s. 37
17
k elektronickým chat, webové stránky nebo podpis v e-mailu. Součástí informačních médií může být sloupek v novinách (tzn. součást maximédia), k lidským zdrojům patří např. oděv, výzva k akci či spokojení zákazníci. Marketingem mimo média se rozumí např. public relations (PR), barterový obchod nebo world of mouth marketing (o něm bude řeč v následující podkapitole 1.1.2.2 Buzz marketing). K atributům společnosti autor řadí název, slogan nebo kvalitu a k postojům společnosti čistotu, rychlost, nadšení a flexibilitu39. 1.1.2.2
Buzz marketing
V češtině je pro něj možné použít termín „šuškanda“, skládá se z word of mouth marketingu (WoM) a virálního marketingu (VM). Prvním pojmem (WoM) lze chápat osobní doporučení – vzniká nejen uměle ze strany zadavatele, ale mnohem častěji spontánně. Druhý z nich (VM) znamená, že lidé zprávu sami šíří dál 40. Může se jednat o obrázek, častěji dnes ale také o video. Je vhodné využít dnešního trendu sdílení fotek i videí a diskuze o nich. VM i WoM mají k sobě velmi blízko, WoM je nejefektivnější forma marketingu, jelikož ji lidé dělají sami za nás. Dobrý VM se může šířit díky WoM jako epedimie 41. Zpráva by také měla být vtipná a zajímavá, bez těchto vlastností ji lidé budou šířit méně. K VM lze vhodně použít Facebook – dnes nejpoužívanější sociální síť. Nejlepší doporučení jsou ta od přátel. Je snažší věřit někomu důvěryhodnému (kvůli zahlcenosti všudypřítomnou reklamou)42. Podle Billa Bernbacha je dnes „šeptanda“ nejlepším médiem ze všech. Jednoduše se jedná o předávání informací spotřebitelů jiným spotřebitelům. První z nich nemusí nutně být zákazník podniku – plně stačí, aby šířil danou zprávu. Ve chvíli, kdy se o firemním výrobku hodně mluví (což je cíl firmy, tohle chce), pak se používá jakákoliv forma buzz marketingu – jiná cesta, aby lidé o společnosti mluvili, nejlépe pochopitelně v pozitivním tónu43. Do kategorie virálního marketingu je možné zařadit i event marketing, kdy podnik připoutává svoji značku ke specifické aktivitě či akci. De facto se také jedná o určitý způsob public relations (PR)44. V této souvislosti je vhodné zmínit termín referenční skupina – označuje lidi z okolí každého člověka, kteří jej ovlivňují. Řídí se jejich hodnotami a normami, což někdy vede i ke změně jeho postojů45. V Pionýru to může být oddíl, klub či skupina, z pohledu vedoucího pak např. parlament, z pohledu dítěte samozřejmě škola a další kroužky.
39 40 41 42 43 44 45
LEVINSON, J. C. 2009, s. 291 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. 2010, s. 151-153 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 246 BAČUVČÍK, R. 2011, s. 209-210 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 285 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 279 KITA, J. 2002, s. 79
18
1.2
Složky komunikačního mixu
Komunikační mix je jedna ze čtyř složek marketingového mixu (promotion, place, price a product). Do promotion patří mj. reklama, podpora prodeje, internetový marketing, sponzoring, osobní prodej a PR46, na které je zaměřena tato kapitola. Jiný pohled na složky komunikačního mixu znázorňuje následující obrázek: Obrázek 1 Složky komunikačního mixu podle Karlíčka a Krále
Zdroj: zpracováno autorem dle KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 18
Existuje řada složek komunikačního mixu, přesto bývá někdy za synonymum marketingové komunikace považována reklama. Nicméně lze využít mnoho dalších nástrojů, některé z nich jsou osobnější (např. PR, sponzorství, osobní prodej, product placement), některé z nich jsou méně osobní. Reklama je velmi neosobní nástroj využívající média47. Pro tvorbu komunikačního mixu je důležité odpovědět si na tři základní otázky, které podniku pomohou zvolit účinné komunikační kanály48: •
Nabízí podnik své produkty na trhu B2B či B2C? Na každém z nich jsou efektivnější jiné komunikační nástroje podle toho, jestli podnik prodává své produkty jiným společnostem, nebo zákazníkům (fyzickým osobám).
•
Jsou spotřebitelé připraveni k nákupu? Existuje 5 fází připravenosti. Na začátku je důležitější reklama a publicita, v pozdějších fázích získávají na významu podpora prodeje i osobní prodej: ◦ Povědomí.
46 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 9 47 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 26 48 KOTLER, P. a K. L. KELLER. 2013, s. 532-534
19
◦ Porozumění. ◦ Přesvědčení. ◦ Objednávka. ◦ Opakovaná objednávka. •
V jakém stádiu životního cyklu se výrobek nachází? Jsou rozlišovány 4 fáze, v každé z nich je vhodné použít jiné komunikační kanály. Na začátku je podnik (popř. jeho produkt) málo známý a je nejprve nutné rozšířit samotné povědomí o produktu, zatímco na konci životního cyklu už jde především o připomínání spotřebitelům: ◦ Fáze zavádění. ◦ Fáze růstu. ◦ Fáze dospělosti. ◦ Fáze úpadku.
Jednotlivé složky budou popisovány dle toho, nakolik mohou být pro Pionýr, o němž je praktická část práce, prospěšné. Pionýr je neziskovou organizací, PR tudíž bude pro oddíly i skupiny stěžejní (komunikace s rodiči dětí i další veřejností), zatímco veletrhy nebudou komunikačním kanálem, který by si spolek mohl dovolit. Přesto se o něm alespoň okrajově zmíním, jelikož je také nedílnou složkou komunikačního mixu. Existují tradiční komunikační kanály, jako je reklama či podpora prodeje, ale především také netradiční, mezi něž patří PR, Guerilla marketing a Buzz marketing (virální i word of mouth), které byly zmíněny dříve v podkapitole 1.1.2 Nové trendy marketingové komunikace, a jež je dnes záhodno využívat, neboť mají větší potenciál 49. U komunikačních kanálů, které v sobě zahrnují psaný text (ať už tištěný, či elektronický), je na místě upravit text do co možná nejčitelnější podoby. Doporučuje se užší text do 60 znaků/řádek, ale zároveň širší než 20 znaků. Lepší jsou fotografie oproti ilustracím. Text bych měl být zarovnán do bloků s využítím pevných mezer. Jednodušší je číst patkový typ písma (týká se tištěných, u elektronického textu je naopak bezpatkové písmo výhodou) o velikosti 10-12 bodů50. Podstatná je také adresa – nejen fyzická, ale také elektronická (např. webová stránka) – protože dnes je důležitější být online 51. Adresa je totiž používána u většiny komunikačních kanálů. Součástí prováděné kampaně mohou být inzerce v médiích, promo akce, PR, internetový marketing, sociální média, přímý marketing a mobilní telefony52. Některým z nich 49 50 51 52
ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 17 ALSBURY, A. a R. JAY. 2002, s. 249 LEVINSON, J. C. 2009, s. 271 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 133
20
se věnují následující podkapitoly (pozn. autora: dané složky komunikačního mixu byly vybrány na základě relevantnosti ve využití neziskovou organizací).
1.2.1 Reklama Reklama je nejdůležitějším nástrojem komunikačního mixu – nejstarším, a zároveň nejviditelnějším. Také se jedná o komunikaci se zákazníky, byť diskutovanou 53 a jednostrannou. Přestože nemusí být nejefektivnější, stále mnoho podniků na ni vynakládá mnoho prostředků – lze jí zasáhnout obrovské masy kupujících při minimálních nákladech na osobu (za předpokladu velkého množství lidí) a vypovídá o prodejcově velikosti, ale na druhou stranu je neosobní, nákladná a nedůvěryhodná54. Reklama může být úspěšnější, pokud místo k zákazníkovi bude mluvit se zákazníkem (mj. díky uvedení kontaktu, třeba telefonního čísla nebo e-mailu)55. Reklamní cíle jsou budování image značky (silná značka znamená zdroj hodnoty značky, a to znamená nejlepší volbu v mysli zákazníka), informování (kde, kdo, jak kontaktovat, www stránky,...), přesvědčování (podnik je lepší než konkurence), podpora dalšího marketingového úsilí (kombinace a provázání více komunikačních kanálů), měla by vybídnout k činu (kontakt, facebook, přijít, zkusit)56. Internet je místem pro reklamu číslo 1, jelikož většina lidí dnes žije on-line57. Přestože je samotná reklama pouze jedním z nástrojů, často je tento termín používán obecně pro marketing. Existují určité reklamní triky, které lze použít v každé složce komunikačního mixu: strach, humor, hudba, sex, emoce, racionalita nebo nedostatek 58. Zvlášť, když reklama může také znamenat znak v povědomí, symboliku (jméno ↔ logo), oblíbenost, emoce (líbivá, přátelská, vzrušující a zábavná jsou pozitivní vlastnosti reklamy), vztahy, přesvědčivost a prodejní reakce59. Za primární úkol reklamy je považováno budování značky, zahrnující mj. přímý marketing, PR, sponzoring, internet a podporu prodeje60, což jsou další složky komunikačního mixu. Výhody a nevýhody K výhodám reklamy patří její schopnost oslovit geograficky různé spotřebitele (všudypřítomnost), jednoduchá kontrola, a že dokáže výrobku budovat dlouhodobou image61. Její nevýhody (např. jednostrannost či neefektivnost) byly zmíněny dříve. 53 54 55 56 57 58 59 60 61
PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 203 KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. 2007, s. 835 BALOUŠEK,V. 2011, s. 12 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 139 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. 2010, s. 136 a 140 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 161 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 76 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. 2010, s. 23 KOTLER, P. a K. L. KELLER. 2013, s. 530
21
Hodnocení efektivity Hodnocení efektivity bývá občas obtížné, závisí na závislosti reklamy a prodeje. Jestliže je závislost silná, efektivitu lze odvodit ze změn v prodeji. Hodnotit je možné i povědomí o značce a postoje spotřebitelů ke značce. Nestačí, aby si cílová skupina reklamu zapamatovala, nýbrž aby ji také rozpoznala a pochopila sdělení. Efekty reklamy navíc mohou být zpožděné62.
1.2.2 Podpora prodeje, místní komunikace Tyto aktivity lze zařadit pod PR, jelikož jejich cílem je přesvědčit zákazníka, resp. ovlivnit jeho rozhodnutí, aby koupil výrobek/službu daného podniku. Lze jimi posílit firemní image63. Podpora prodeje je pro zákazníky výhodná, jelikož jim umožňuje nakoupit produkt za příznivější cenu či jej zdarma obdržet, také získávají všechny potřebné informace (o kvalitě i jiných charakteristikách) a v neposlední řadě roste jejich důvěra k produktu64. Takovými aktivitami je možné chápat dotazování lidí v parku během schůzky (podpora prodeje), ale též snahy komunikovat s místními médii (více v podkapitole 1.2.6 Internet a média), ať už to jsou lokální noviny (př. Deník Rovnost) či televizní kanál (př. Brněnská televize). Výhody a nevýhody K nevýhodám podpory prodeje patří tzv. brand switchers, což označuje spotřebitele nakupující především zboží s nějakým benefitem (ve slevě či právě s podporou prodeje). Při jejím dlouhodobém používání nejen snížení zisku, ale také poškození image značky 65. Výhody byly zmíněny na začátku této podkapitoly. Hodnocení efektivity Podpora prodeje je snadno hodnotitelný komunikační nástroj. Lze jej měřit např. počtem rozdaných vzorků, využitých kuponů či účastníků soutěže. Přesto je zvýšení prodeje nejběžnějším způsobem, jak hodnotit podporu prodeje66.
1.2.3 Sponzoring Vzhledem k tomu, že Pionýr (více v praktické části práce) je nezisková organizace (v roce 2015 jen jedna z 13 uznaných NNO67), sponzoring bude využívat spíše v opačném gardu, a sice ve smyslu shánění sponzora. Nutno podotknout, že již dnes je velkým 62 63 64 65 66 67
KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 50-76 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 415-440 GHERASIM, T. 2012, s. 190 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 97-100 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 98 MŠMT. 2015
22
sponzorem tohoto spolku MŠMT, dále oblastně radnice, magistráty a hejtmanství. Popř. je možné žádat u soukromých sponzorů o příspěvek na činnost. V takovém případě lze mluvit o tzv. corporate social responsibility (CSR) – firmy ji mohou nabízet z několika důvodů, ať už z ekonomického, zákaznického, etického či filantropického. Je také povzbuzována díky udílení cen v této oblasti. Za formu vzájemného sponzoringu pak můžeme označit sdílený marketing, kdy dvě firmy dlouhodobě vzájemně spolupracují. Příkladem může být UNICEF a IKEA, kdy z každého prodané plyšové hračky v IKEA jde 1 € na UNICEF. V občanském sektoru má marketing svoji sociální podstatu68. Firmy dnes sponzorují de facto cokoliv69. Výhody a nevýhody Sponzoring je oboustranně výhodný vztah, kdy jedna strana poskytuje fondy či knowhow, zatímco druhá strana posiluje svoji značku70. Klíčové je, aby cílová skupina dokázala spojit akci se značkou sponzora. Finanční podpora zlepšuje image značky i povědomí o ní. Sponzor profituje z výhody, že nemusí organizovat žádnou akci, ani jí věnovat čas71, což může být na druhou stranu i nevýhoda z absence přímé kontroly. Hodnocení efektivity Efektivita sponzoringu se neměří snadno. Lze zjistit povědomí o sponzorství (kolik procent spotřebitelů si vybaví mecenášské aktivity) nebo, podobně jako u podpory prodeje, změnu v povědomí o značce či o jejím image. Zde je ale těžké odlišit vliv sponzoringu od vlivu jiných komunikačních nástrojů72.
1.2.4 Přímý marketing Podle Stoneové s Jacobsem je přímý marketing interaktivní využití reklamních médií za účelem stimulace nálady (společnosti, zákazníka), jejího záznamu, analýze a uschování; je také jednoduše měřitelný73. V dnešní době sociálních médií využívá řada start-upů a malých společností možnosti obejít se bez vlastních prodejen74. Doporučuje se především udržet si stávající zákazníky, jelikož je až 12× dražší získat nějakého nového, než udržet si toho starého. Přímého marketingu hojně využívají banky, např. nástrojem přímé „pošty“ (direct mail). Zákazníci jsou obvykle tázáni na několik otázek. V poslední době zažívá nevídaný růst, především v USA. Vybírání cílových zákazníků je stěžejní činností direct marketingu 75. Rozdíl mezi 68 69 70 71 72 73 74 75
BAČUVČÍK, R. 2011, s. 67, 69 a 74 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 365 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 26 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 143 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 147 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 255 ALSEVER, J. 2014, s. 27 PAVLOVIĆ, D. 2014, s. 191
23
zaměřením reklamy a direct marketingu znázorňuje následující obrázek: Obrázek 2 Rozdíl mezi cílením reklamy a direct marketingu
Zdroj: zpracováno autorem dle KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 80
Výhody a nevýhody Výhodou je adresnost sdělení určitému spotřebiteli, k direct marketingu se také často používá telefon (tzv. telemarketing). Je přizpůsobený konkrétním osobám, někdy bývá navíc interaktivní76. Vést ale potřebnou databázi kontaktů bývá nákladné (pro vyjádření jsou používány náklady na tisíc obyvatel, „cost per thousand“), také je náročné udržovat databázi aktuální – kontakty i adresy je nutné pravidelně doplňovat77. Hodnocení efektivnosti Přímý marketing má oproti jiným nástrojům výhodu bezprostřední měřitelnosti, tzn. na rozdíl od reklamy je možné direct marketing jednoduše a v podstatě okamžitě vyhodnotit. Tím se stává jedním z nejlépe měřitelných prostředků. Lze použít především dvě měřítka78: •
Response rate (míru odpovědí) – kolik procent spotřebitelů zareagovalo na nabídku, u kampaní přímého marketingu se pohybuje pouze mezi 1 a 10 procenty.
•
Conversion rate (míru konverze) – kolik procent spotřebitelů si produkt zakoupilo. Zcela zjevně bude tento ukazatel nižší než response rate.
76 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 393 a MACHKOVÁ, H. 2006, s. 180 77 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 82 a ALSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 257 78 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 81
24
1.2.5 Osobní prodej Osobní prodej je efektivním komunikačním nástrojem, hlavně v situacích, kdy podnik chce měnit stereotypy, zvyklosti a preference spotřebitelů. Spočívá v blízkém kontaktu s potenciálním zákazníkem. Výhody a nevýhody Osobní prodej je velmi transparentní a interaktivní, umožňuje rychlý feedback a je přizpůsobován na míru zákazníkovi, proto je nástroj velmi efektivní79. Výhodou je také osobitost, a tudíž mnohem větší efektivita této složky, a také komunikace se zákazníkem – okamžité zjištění klientových pocitů a možná reakce na ně. Ve srovnání s dalšími komunikačními nástroji má osobní prodej výhodu v přímém kontaktu mezi podnikem a zákazníkem, což s sebou následně přináší okamžitou zpětnou vazbu, individualizovanou komunikaci a nakonec také věrné zákazníky. Nevýhodou je zneužívání nástroje např. podomními prodejci, díky nimž spotřebitelé méně věří osobnímu marketingu80. Výhoda komunikace se zákazníkem s sebou nese podstatnou nevýhodu, a sice nemožnost kontroly chování prodejce81. Druhou slabou stránkou jsou velmi vysoké náklady na zákazníka (přesto je přímý marketing nejrozšířenějším nástrojem na trhu B2B, především pro již zmíněnou efektivitu nástroje). Hodnocení efektivnosti Hodnocením osobního prodeje jsou de facto klasifikováni jednotliví prodejci, což má význam především u měření efektivnosti obchodních zástupců. Rozlišuje se kvalitativní měření (např. chování prodejce či počet úspěšně prodaných produktů) a kvantitativní měření (počet prodejů versus počet návštěv)82.
1.2.6 Internet a média Internet je dnes primárním médiem, a tak se nelze divit jeho masovému využívání, především díky jeho nízké ceně. Např. registrace české domény dnes stojí 217,- Kč za rok83. Kromě webových stránek lze využít Facebook, Twitter či jiná sociální média, ta jsou zdarma (resp. v tzv. modelu freemium, kdy si lze připlatit za nadstandardní služby 84). Sociální sítě také vytvářejí pocit spolunáležitosti, dnes může každý patřit k nějaké online komunitě, kde 79 80 81 82 83 84
FORET, M. 2008a, s. 205 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 149 FORET, M. 2003, s. 205-208 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 480 DOMÉNY.CZ. 2015 FROBERG, P. 2015
25
navzájem sdílí zájmy, aktivity85. Existuje několik důvodů, proč využít internet – je vždy „on“, „24/7/365“, dynamický, osobní, navíc web znamená v angličtině síť, tzn. propojuje lidi. Je také měřitelný i dostupný (nejdostupnější ze všech médií), může být vlajkovou lodí kampaně, a jedná se o „datový důl“, tzn. je snadné zjistit, kdo dané stránky navštěvuje, navíc skoro každý je dnes připojen (online)86. K sociálním sítím dnes patří kromě Twitteru či Facebooku také profesionální sítě, např. LinkedIn87. Internetová komunikace dnes roste na významu, zvyšuje se počet uživatelů internetu (občas dochází k záměně pojmů internet a www, web je oblíbeným komerčním médiem). Dochází k vyšší míře šití na míru – uživatel si vybere, co ho zajímá. Jedná se o časově sladěný komunikační styl – zanedbatelný administrativní čas. Zákazník může kontrolovat obsah a kontakt. Internet umožňuje udržovat zákazníky, stimulovat odpověď, usnadňovat transakce, poskytovat obsah, budovat povědomí o značce. Je důležitá zpětná vazba ke stránkám, přesto ji dělá jen 6 % firem. Internetovou komunikaci lze rozdělit na e-mailovou (bannery, sponzoring, direct mail) a webovou (úvodníky, bannery, buttony, „push“ reklama)88. Nejvyužívanějšími prostředky jsou na internetu e-maily a chat, zároveň je lze aplikovat pro reklamu i pro vztah s veřejností. Lidé se na naši stránku dostanou přes vyhledávače nebo díky šeptandě, proto se doporučuje uvádět webové stránky na tištěné materiály i propagační předměty89. Elektronický marketing zahrnuje reklamu ve vyhledávačích, e-mailový marketing 90, dále blogy (slovo vzniklo z „web log“, je zde možné psát vlastní články, příspěvky), e-mail (jedno z nejdůležitějších využití webu) a zmíněné webové stránky. Autor dále doporučuje91:
85 86 87 88 89 90 91
•
Podívat se jednou na webové stránky očima cynického kritického čtenáře.
•
Mít nadpis poutající pozornost (doplněný o slogan či motto).
•
Dbát uživatelsky přívětivé navigace.
•
Mít kvalitní text propagace.
•
Komunikovat jasný pokyn, co má návštěvník udělat.
•
Použít cílenou grafiku.
•
Mít stránku „Kdo jsme“.
ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 247 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 236 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. 2010, s. 154 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 489-507 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 387-388, 399 a 401 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. 2010, s. 142 LEVINSON, J. C. 2009, s. 188. 195 a 198
26
•
Uvést kontakty.
•
Uvést reference.
Využít lze kromě internetu také médií – novin, rozhlasu, televize – především lokálních/regionálních, např. formou rozhovorů. Zvlášť výhodné je využití barterové výměny – až ½ mediálního reklamního prostoru je obsazena právě bartery 92. Také lze pro různé rozhovory využít celebrit a známých osobností93. Existuje také pojem minimédia, což jsou osobní dopisy či pohlednice, telefonický marketing a plakáty94. Minimédia jsou vhodným nástrojem guerilla marketingu, mohou to být vizitky nebo rozhovor na ulici či ve výtahu95. Internetová komunikace slouží podniku ke sledování těchto cílů96: •
Anticipace – internet umožňuje přímé nákupy na webových stránkách, spotřebitelé zde mají přístup k informacím. Pro vhodnou alokaci zdrojů podniku je klíčové sledování poptávky.
•
Identifikace (přání a potřeb spotřebitelů) – internet lze využít k provedení marketingového výzkumu.
•
Uspokojení – díky internetu se společnost snaží získat přízeň zákazníků, klíčová je jejich spokojenost se službami. Webové stránky by proto měly být přehledné a měly by bez problémů fungovat.
Komunikaci s médii lze v několika směrech zlepšit, např. použitím informací dle toho, kdo bude daným čtenářem, využitím příležitosti (např. použítím desinformace). Je nutné si také dávat pozor, co bude sděleno novinářům, jelikož těm jde o publicitu a výhodné je vyzkoušet si projev předem97. Výhody a nevýhody Nespornou výhodou internetového marketingu je skutečnost, že spotřebitel sám zahajuje kontakt, aktivně hledá zkušenosti a informace98. Výhodou používání internetových stránek je posilování image, možnost interaktivní tvorby www stránek a přizpůsobení se spotřebiteli. K tomu ovšem musí být webové stránky uzpůsobeny, což není jednoduché99. Výhody médií jsou též možnost zacílení širokého publika (celostátní i regionální tisky, záleží na povaze podniku) či potenciální přátelský vztah pracovníků PR (či jiných 92 93 94 95 96 97 98 99
LEVINSON, J. C. 2009, s. 66 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 25 LEVINSON, J. C. 2009, s. 87 LEVINSON, J. C. 2009, s. 291 CHAFFEY, D. 2009, s. 9-10 ALSBURY, A. a R. JAY. 2002, s. 234 CHAFFEY, D. 2009, s. 31 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 172-173
27
zaměstnanců zodpovědných za vztah s médii) s novináři. K nevýhodám médií lze přiřadit nutnost být k dispozici téměř nepřetržitě100. Hodnocení efektivnosti Hodnocení efektivity médií záleží na typu zprávy, kterou do médií podnik vysílá. Pokud je to PR článek, slouží k reputaci (zlepšení image) podniku, na druhé straně pozvánku na akci společnosti lze jednoduše měřit počtem návštěvníků, i když samozřejmě každý z nich se o dané akci mohl dozvědět jiným komunikačním kanálem101. Naproti tomu hodnocení efektivity webu je poněkud jednodušší. Existuje k němu řada nástrojů, např. měření počtu návštěvníků webu, počet opakovaných návštěv, odkud na stránky zákazníci přijdou či kolik z nich učiní podnikem požadovaný úkon (např. přihlášení k odběru newsletteru, koupě produktu)102.
1.2.7 Veletrhy a výstavy Ačkoliv veletrhy v dnešní podobě si dětský spolek jen těžko může dovolit, využívá různých výstav, které si např. sám zorganizuje. Výhodné je mít výstavy pravidelně každý rok, kde skupiny prezentují svoji celoroční činnost, nebo lze využít jiných příležitostí, jak nízkonákladově uspořádat výstavu103. V Brně nabízí zdarma službu galerijní tramvaje pro neziskové skupiny DPMB104 (stačí pouze vytisknout materiály do fabionů, popř. nechat vyrobit boční bannery). Výhody a nevýhody Jelikož veletrhy nebudou součástí praktické části, zhodnotím pouze přínosy výstav. Účast na výstavě je především prestižní záležitostí prezentace společnosti, čímž sleduje především zvýšení povědomí. Je téměř nemožné odlišit, kdo se stal zákazníkem na základě shlédnuté výstavy či jiného komunikačního prvku, což lze zjistit např. dotazníkem105. Hodnocení efektivnosti Přínosy výstavy je dobré hodnotit až několik měsíců po jejím skončení, v průběhu výstavy lze sledovat počet návštěvníků, popř. zařadit i jiný komunikační nástroj pro podpoření výstavy106.
100 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 120 a 130 101 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 125 102 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 181 103 ZEMĚPISNÁ SPOLEČNOST. 2015 104 DPMB. 2015 105 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 162-167 106 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 168
28
1.2.8 Public relations Public relations (PR) je vztah se zákazníky (s veřejností), názor veřejnosti či management dobrého jména107. PR je založeno na důvěře mezi podnikem a spotřebitelem, která slouží k upevnění podnikové pověsti, a podporuje dobré jméno společnosti a vzájemné porozumnění s veřejností, ovlivňuje publicitu podniku – média o něm často informují podle jeho PR aktivit – a stará se o výbornou dlouhodobou komunikaci108. Díky PR nejen firma buduje dobré vztahy s veřejností, ale také může zkusit tzn. sociální marketing (někdy též zelený), např. pomoc přírodě109. Do PR aktivit lze zařadit také péči o zákazníka – zlepšováním služeb lze dosáhnout spokojenosti existujících zákazníků (kteří tím pádem nemají motivaci k odchodu a ke změně podniku), dobré pověsti organizace, konkurenční výhody či zisku nových zákazníků 110. Jednoduše se jedná o všechny činnosti, jimiž podnik komunikuje se svým okolím111. Doporučení od spotřebitele je nejúčinější reklamou na světě – když doporučí podnik jiným lidem (např. svým známým)112, lze tak velmi jednoduše získat nové zákazníky. Výhody a nevýhody Výhody PR jsou vystupování jako dobrý občan, zjišťování důležitosti různých trendů, obtížně dosažitelné publikum (lze právě díky PR), větší objektivita, flexibilita sdělení či nákladová efektivita. Naopak nevýhody mohou být nedostatečná kontrola, obtížně měřitelná efektivita a novináři hlídající vstupy. Důležitou částí PR je i ta interní (např. o strategii podniku), jelikož dobré jméno se velice lehce a rychle ztrácí, ale naopak těžce a pomalu získává zpět. Taktéž by se podnik měl zaměřit na dobré vztahy s médii113. PR je ve srovnání s ostatními komunikačními nástroji nízkonákladové. Zvyšování pověsti značky a její ochrana je rovněž výhodou tohoto komunikačního prostředku 114. Menší kontrolu má PR nad marketingovým sdělením, což lze považovat za jeho nevýhodu115. Hodnocení efektivnosti PR je velmi obtížně měřitelný nástroj komunikace, především z toho důvodu, že konečné slovo o podobě sdělení má třetí strana (např. novinář). Na druhou stranu díky nízkým
107 L'ETANG, J. 2013, s. 800 108 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 301 109 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 353 110 ALSBURY, A. a R. JAY. 2002, s. 193 111 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 26 112 LEVINSON, J. C. 2009, s. 272 113 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 303-309 114 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 116 a 117 115 KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. 2007, s. 894
29
nákladům zůstává efektivním prostředkem ke spojení se spotřebiteli116.
1.2.9 Shrnutí kapitoly Složky komunikačního mixu V této kapitole byly popsány složky komunikačního mixu – od reklamy přes internet, média nebo osobní prodej po public relations. Další součástí komunikační strategie je plán vlastní kampaně, na který je zaměřena následující kapitola.
1.3
Plán komunikační kampaně
V předchozích kapitolách byla nastíněna marketingová komunikace a jednotlivé složky komunikačního mixu, které jsou k ní používány. Následující kapitola popisuje, jak komunikační kampaň vzniká. Tvorba komunikační kampaně je dnes důležitá, aby podnik mohl komunikovat spotřebitelům, proč by měli preferovat zrovna jeho výrobek nebo službu. Nutné je vědět, čeho chce společnost dosáhnout a tuto skutečnost posléze reflektovat právě v kampani. Úspěšný je ten podnik, jež si ji vytvoří a omezí tím plýtvání finančními prostředky, k čemuž jinak často dochází. Kampaň je tak možno přirovnat k šachům. Obojí má své mistry, kteří vyhrávají, jelikož dokáží myslet o několik kroků dopředu a rychle reagovat na kroky soupeřů117. Zjednodušeně lze průběh komunikační kampaně zobrazit ve čtyřech krocích. Ovšem nejedná se o jednosměrný proces, nýbrž o kruhovitý postup, kdy krok 1 navazuje na krok 4 předchozího cyklu. Znázorňuje jej následující obrázek: Obrázek 3 Průběh komunikační kampaně podle Gospa
Zdroj: zpracováno autorem dle GOSPE, M. 2008, s. 18
Kampaň je sérií „reklam“, které pracují nezávisle na sobě, a přesto pohromadě i kumulativně – její prvky musí dle plánu pracovat společně 118. V uvedené myšlence si lze 116 KARLÍČEK, M. P. KRÁL. 2011, s. 116 117 GOSPE, M. 2008, s. 3 118 ALTSTIEL, T. a J. GROW. 2010, s. 133
30
všimnout příkladného zaměňování složek komunikačního mixu za reklamu. Pro naplánování komunikační kampaně je možné využít např. plánovacího cyklu SOSTAC® (má registrovaný TM). Sestává z následujících kroků119: •
Situační analýzy (S – segmentace trhu, analýza konkurence, určení cílových skupin).
•
Cíle (O – čeho chce podnik kampaní dosáhnout).
•
Strategie (S – jaké prostředky společnost vybere).
•
Taktiky (T – časový plán i rozpočet – co, kdy a za kolik).
•
Činnosti, akce (A – provedení vlastní kampaně).
•
Kontroly (C – kampaň je nutné zpětně zkontrolovat, mít feedback úspěšnosti).
Komunikační plán slouží k zodpovězení několika otázek, které lze znázornit jako jejich sled – doporučuje se dopředu si je zodpovědět. Je podobný SOSTAC cyklu, přesto se liší – např. v pořadí kroků, které zobrazuje následující tabulka: Tabulka 3 Důležité otázky při tvorbě kampaně Otázka
Co zahrnuje
Proč?
Analýza situace a stanovení marketingových cílů
Kdo?
Cílové skupiny
Co?
Komunikační cíle
Jak a kde?
Nástroje, kanály, techniky, média
Kolik?
Rozpočet
Jak efektivně?
Měření výsledků
Zdroj: zpracováno autorem dle PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 49
Historicky jedním z prvních modelů je model 5W, který v roce 1948 publikoval Harrold Lasswell. Sběr informací o zákaznících je důležitý krok při získávání zákazníkovy pozornosti120. Model byl poprvé použit v poli masové komunikace. V současnosti bývá často aplikován ve zprávách, médiích, marketingu i jiných sociálních vědách. Analyzováním zákazníkova chování i jeho pocitů můžeme zlepšit efekt komunikační strategie 121, která by měla odpovídat na otázky: •
Proč (why) – jaký je důvod pro zákazníka, aby používal právě danou firmu; jaký důvod mají současní zákazníci pro používání jejích produktů.
119 SMITH, P. 2011, s. 72 120 LIU, L., Z. WEN-AN ,a J. SONG. 2008, s. 913 121 DU, Y., Z. WEN-AN, J. LIU a J. SONG. 2009, s. 437
31
•
Kdo (who) – kdo je zákazníkem společnosti dnes a kdo by jím mohl býl dál; tato otázka bude zodpovězena v kapitole 1.3.1.3 Segmentace trhu a cílové skupiny.
•
Kde (where) – jaký trh je pro firemní výrobek vhodný; kde expandovat, kde zůstat, odkud se stáhnout.
•
Kdy (when) – jaké je nejvhodnější období pro marketingové aktivity; může to být např. začátek sezóny, začátek školního roku atp.
•
Co (what) – zda chce podnik propagovat všechny výrobky, nebo jen některé; o jaké výrobky bude zájem.
Jinými slovy: kdo říká co, komu, jakými kanály a s jakým efektem, což se mírně liší od výše popsaného, ovšem stále se jedná o totožný model. Braddock se v podobném modelu navíc ptá na otázku „Proč?“ a „Za jakých podmínek?“122.
1.3.1 Situační analýza Prvním krokem plánování komunikační kampaně je situační analýza, která sestává z několika oblastí123: •
Analýza vnitřního prostředí – zkoumá faktory, jež může podnik přímo ovlivnit. Je možné provést analýzou 4P podniku (product, place, price, promotion).
•
Analýza vnějšího prostředí – konkurence, zákazníků a cílových trhů. Kdo je konkurencí společnosti? Jak komunikuje se spotřebiteli? Jak je vnímá veřejnost? Kdo jsou potenciální zákazníci podniku? Jaké jsou jejich potřeby, nákupní chování a hodnocení výrobků/služeb podniku? Je podrobněji popsána v podkapitole 1.3.1.2 Analýza vnějšího prostředí a je rozdělena na analýzu mikrokroprostředí (s důrazem na analýzu konkurence) a analýzu makroprostředí. Cílová skupina je popsána v následující kapitole 1.3.1.3 Segmentace trhu a cílové skupiny.
1.3.1.1
Analýza vnitřního prostředí
Jedna z možností zkoumání tzv. vnitřní prostředí podniku je analýza 4P, její součástí jsou čtyři dílčí analýzy124: •
Analýza produktu/služby (Product).
•
Analýza distribuce (Place).
•
Analýza ceny (Price).
122 JAHODOVÁ, PŘIKRYLOVÁ, 2010, s. 21 123 CLOW, K.E. a D. BAACK. 2008, s. 93-96 124 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. 2011, 44 s.
32
•
Analýza komunikačního mixu (Promotion).
Jsou to tedy faktory, jež může firma přímo ovlivňovat – lidské, finanční či materiálové zdroje, struktura a kultura organizace, vztahy a etika na pracovišti atp125. Marketingový mix 4P je jednou z možností, jak analyzovat vnitřní prostředí z marketingového hlediska. Analýza vnitřního prostředí je používána ke stanovení silných a slabých stránek podniku. 1.3.1.2
Analýza vnějšího prostředí
V rámci analýzy vnějšího prostředí jsou zkoumány dvě oblasti: makroprostředí a mikroprostředí126. Analýza mikroprostředí Mikroprostředím je chápána veřejnost – dodavetelé podniku, jeho odběratelé, konkurenti a další společnosti. Podnik jej může, na rozdíl od makroprostředí, ovlivnit 127. Obvykle bývá využívána Porterova analýza pěti konkurenčních sil. Těmito silami jsou konkurenti podniku, potenciální noví konkurenti, dodavatelé, konkurenční výrobky (substituty) a odběratelé. Hrozbami jsou tak logicky intenzivní konkurence v odvětví, nově vstupující podniky, substituční produkty a kompetentní dodavatelé i zákazníci128. Analýza konkurence Analýza konkurence je součástí analýzy mikroprostředí podniku. V rámci procesu plánování kampaně a celé situační analýzy je velmi důležitá – je součástí procesu strategického plánování, jedná se o sledování nabídek konkurentů a jejich činností. Dnes např. už existují automatické nástroje pro analyzování webových stránek, podniky tedy nemusí vše analyzovat ručně129. Mají např. k dispozici údaje návštěvnosti stránek a je též možné sledovat a ukládat reakce spotřebitelů130. Analýza konkurence ale neobsahuje pouze rozbor webových stránek, a také ne vše je možné udělat díky počítači. Mimo jiné je pro společnost důležité stanovit vlastní cílovou skupinu (o jejím výběru v kapitole 1.3.1.3 Segmentace trhu a cílové skupiny), s čímž souvisí právě stanovení jeho konkurentů. Je dokázáno, že firmy dosahují lepších výsledků, pokud se v analýze konkurence srovnávají s úspěšnějšími konkurenty oproti podnikům srovnávajícím se s méně úspěšnou konkurencí. Tento efekt je dokonce umocněn, pokud se srovnávání s neúspěšnými protivníky vyhne. Je vhodné si uvědomit, že zákazník srovnává daný produkt/službu s konkurencí, než provede rozhodnutí koupě. A proto je nezbytné vědět, co konkurenti nabízí, aby podnik mohl 125 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008, s. 88 126 JAKUBÍKOVÁ, D. 2013, s. 98 127 ZAMAZALOVÁ, M. 2010, s. 16 128 KOZEL, R. 2006, s. 16 129 SIMON, F. 2012, s. 77 130 CHAFFEY, D. 2009, s. 31
33
patřičně zlepšit nabídku, která je stěžejní pro tvorbu jeho strategického rozhodnutí, čímž je tvorba kampaně zajisté také. Doporučuje se rovněž znát názor zákazníků, koho považují za konkurenci podniku, jelikož mnohdy se jejich vnímání liší od názoru vedení společnosti, kdo jsou jejich rivalové na trhu131. V dnešním světě převládající nabídky nad poptávkou musí firmy víc než kdy jindy, dbát na přání zákazníka. Také je doporučené učit se od konkurentů (sledovat co, jak a kdy dělají), včetně sledování kvality i určení ceny produktu132. Analýza makroprostředí Činitelé ovlivňující podnik na úrovni makroprostředí jsou většinou těžko ovlivnitelní, od státu přes lidskou společnost po moderní technologie. Velmi často se používá tzv. PEST analýza, která sestává z133: •
Analýzy politicko-právních faktorů.
•
Analýzy ekonomických faktorů.
•
Analýzy socio-kulturních faktorů.
•
Analýzy technologických faktorů.
Kromě PEST analýzy jsou často uváděny její obměny PESTLE (druhé E značí ekologické faktory), PESTEL atp. Makroprostředí proměnlivě a neustále ovlivňuje činnost společnosti, která jej však nemůže ovlivnit, a proto se snaží pružně přizpůsobovat změnám. Proměnlivost tohoto prostředí přináší změny, při kterých příležitost pro jeden podnik může znamenat hrozbu pro jiný134. Může být také ovlivňován např. legislativními změnami, moderními lidskými objevy nebo změnami ve společnosti. Analýza makroprostředí je používána ke stanovení příležitostí a hrozeb podniku. 1.3.1.3
Segmentace trhu a cílové skupiny
Specifikace konkrétní cílové skupiny, na kterou podnik zaměří svoji kampaň, je základem segmentace trhu. Její výběr vychází z poznání dnešní i budoucí situace, především díky průzkumu tržního prostředí. K němu lze využít marketingový výzkum, marketingové zpravodajství i jiné interní zdroje společnosti135. Existují tři kroky, jimiž lze vybrat cílovou skupinu (popř. cílové skupiny)136:
131 KIM, K., a W. TSAI. 2012, s. 115 a 132 132 STEVE, F. a J. WONG. 2012, s. 245 133 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008, s. 83 134 KOZEL, R. 2006, s. 16 135 FORET, M. 2008b, s. 67 136 FORET, M. 2006, s. 107 i PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 127
34
•
Segmentace trhu segmentation).
podle
homogenních
skupin
(dle
nákupních
•
Přesný výběr potřebného trhu včetně patřičné nabídky (targeting).
•
Vymezení tržní pozice (positioning).
zvyklostí;
Prvním krokem je tedy identifikace skupiny, na niž bude zaměřena marketingová komunikace. Pro úspěšnou segmentaci je potřeba analyzovat několik znaků demografických (např. rodiče dětí na prvním stupni ZŠ), geografických, sociálních (např. generace X je charakteristická vysokými výdaji, materialistickým přístupem, amciozními potřebami, individuálností i kritičností k marketingovým technologiím a reklamě) i psychografických (např. postavení, hodnoty, preference, chování či životní styl). Díky tomu je možné poznat potřeby i možnosti zákazníků, na jejichž základě lze vytvořit komunikační kampaň. Pro malé či začínající podniky je dostatečné se zaměřit na malý segment trhu s velkým růstovým potenciálem137. Efektivní segmentace je taková, při které se použije měřitelný (rozměr, složení, kupní síla), dostatečně velký (aby byla kampaň efektivní), dostupný i akceschopný segment. Otázka, na který segment se podnik zaměří, se nazývá targeting a positioning je závěrečný krok – odlišení značky od konkurence (v povědomí zákazníků). Je vhodné si odpovědět na několik otázek138: •
Jaká je pozice společnosti v povědomí současných i potenciálních zákazníků?
•
Jakou pozici chce mít, co musí pro příp. repositioning udělat?
•
Je schopna se svým rozpočtem udržet konzistentní strategickou pozici?
•
Je její kreativní přístup v souladu se strategií?
V určité chvíli se ze zákazníka stává stoupenec podniku, což je velmi žádoucí, neboť věrný zákazník přivádí další zákazníky (díky pozitivní komunikaci). Lze si pomoci např. databázovým či přímým marketingem139. Následující tabulka popisuje, kdy se podnik rozhodne pro vývoj nového produktu či obsazení nového trhu, nebo zda nebude expandovat. Tabulka 4 Ansoffova matice růstu Existující zákazník
Nový zákazník
Existující produkt
Tržní penetrace
Vývoj trhu
Nový produkt
Vývoj produktu
Diverzifikace
Zdroj: dle TAYLOR, E. C. 2012, s. 22
137 FORET, M. 2006. s. 117 138 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 127-140 139 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 430
35
Matice růstu zobrazuje nabízení stejného či nového produktu na stejném či novém trhu (= stávající či potenciální zákazník). U nového produktu je vhodné vytvořit jedinečný prodejní argument, a odlišit se tak od všech konkurentů. Argument musí být silný, aby získal pozornost140. Existují také tzv. sekundární cílové skupiny. Ty nejsou v popředí zájmu společnosti, a lze k nim řadit státní správu, či stakeholdery141. Fáze výběru cílové skupiny bývá někdy nazývána též situační analýzou, ve které je nejdříve testována situace na trhu – jak velký je na něm podíl společnosti a jaká je velikost tohoto trhu? Dále je zkoumána konkurence – kdo jsou hlavní konkurenti, jaká je jejich tržba, podíl na trhu a kvalita produktů? Je zapotřebí také sledovat makroekonomickou situaci – např. analýzou PEST. Na závěr analýzy (výběru cílové skupiny) je zhodnocen výkon dosavadních prodejů a předpověď prodejů do budoucna142. Je možné provést analýzu propagačních příležitostí, kam spadá identifikace cílového publika i jeho charakteristiky, dále které propagační příležitosti pro firmu připadají v úvahu. Analýza se skládá z pěti kroků – komunikační tržní analýzy, stanovení komunikačních cílů, vytvoření komunikačního rozpočtu, přípravy propagační strategie i segmentace trhu. Komunikační tržní analýza znamená zjištění silných i slabých stránek v komunikaci (jak si počínají naši konkurenti, naše příležitosti, cílové trhy, zákazníci a pozice produktů vůči konkurenci). Důležitá je také segmentace trhu, aby se podnik zaměřil efektivně pouze na určitou skupinu143. Další části analýzy jsou popsány v kapitolách 1.3.3 Komunikační cíle, 1.3.4 Komunikační strategie a 1.3.6 Rozpočet. Situační analýza, která byla popsána v této kapitole, slouží např. k provedení SWOT analýzy, jež hodnotí silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby (které se týkají vnějšího prostředí) podniku. Té se věnuje následující část.
1.3.2 SWOT analýza SWOT analýza je vyústěním situační analýzy, při které se zpracovávají poznatky zjištěné z vnitřního (S a W; silné a slabé stránky) i vnějšího prostředí podniku (O a T; příležitosti a hrozby). Z nich jsou následně vybírány nejlépe hodnocené stránky a stanovovány strategie, které by společnost mohla sledovat. Generování strategií ze SWOT matice je nezbytnou součástí, jinak celá SWOT analýza ztrácí smysl. Takové strategie jsou výchozím bodem pro další směřování podniku a jeho rozvoj (včetně stanovení cílů a dalších opatření)144. Samotná analýza sestává z několika kroků, které zobrazuje obrázek na následující straně: 140 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 421 141 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 140 142 MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. 2013, s. 487 143 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 93-96 a 104 144 GRASEOVÁ, M. a kol. 2012, s. 297 a 299
36
Obrázek 4 Pořadí kroků při sestavování SWOT analýzy
Zdroj: zpracováno autorem dle Grasseová, 2006, s. 48
Před vlastním provedením SWOT analýzy je důležité zjistit několik informačních vstupů (znázorněných na druhém řádku předchozího obrázku). K tomu je využívána situační analýza, jež byla popsána v předchozí kapitole 1.3.1 Situační analýza. Z analýzy vnitřního prostředí jsou stanoveny silné a slabé stránky, na základě vyhodnocení vnějšího prostředí jsou formulovány příležitosti a hrozby podniku. Jednotlivé faktory (S, W, O a T) jsou porovnány mezi sebou a uspořádány do SWOT matice, kam jsou zahrnuty pouze ty nejdůležitější silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Následně mohou být stanoveny čtyři různé druhy strategií145: •
Strategie ST – strategie konfrontace. Jde o principy udržitelného rozvoje a jejich dodržování. Využitelná, je-li organizace dostatečně silná ke konfrontaci s hrozbami.
•
Strategie SO – strategie využití. Jsou aplikovány silné stránky k podpoře příležitostí. Vyznačuje stav, ke kterému organizace směřuje.
•
Strategie WT – strategie vyhýbání. Zcela defenzivní strategie („boj o přežití“), zaměřují se na odstranění slabých stránek, a zároveň je vhodné se vyhnout hrozbám.
•
Strategie WO – strategie hledání. Využitím příležitostí se snaží překonat slabé stránky. Jsou vyžadovány další zdroje pro využití příležitostí.
Není povinné využít všechny stanovené strategie, nýbrž je naopak možné vybrat pouze ty z nich, jež jsou z pohledu podniku nejdůležitější.
145 GRASSEOVÁ, M., R. DUBEC a D. ŘEHÁK. 2010, s. 318
37
1.3.3 Komunikační cíle Jakmile je určeno, pro koho bude tvořena komunikační kampaň (je určena cílová skupina podniku, které bude nabízet své produkty), lze stanovit komunikační cíle. Vytyčení vhodných cílů ovlivňuje, jestli bude kampaň úspěšná či nikoliv. Podle cílů jsou následně použity různé druhy médií (v závislosti na zatížení rozpočtu kampaně). Cíle by měly být tzv. SMART – specifické, měřitelné, dosažitelné (z anglického achievable), realizovatelné a termínované. Co vůbec podnik sleduje svou komunikační kampaní? Taková otázka je jistě na místě. Mělo by to být především upoutání cílové skupiny. Společnost by se taktéž měla snažit o to, aby si ji zákazníci zapamatovali. Stanovit měřitelné cíle lze např. pomocí modelu DAGMAR, znázorněného v následujícím obrázku: Obrázek 5 Model DAGMAR – schéma komunikačních cílů Definování komunikačních cílů pro měřitelné komunikační výsledky Potřeba dané kategorie → Povědomí o značce → Znalost značky → Postoj ke značce → Záměr koupit značku → Pomoc při nákupu → Nákup → Spokojenost → Loajalita ke značce Zdroj: dle PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 158 (in Colley R. 1961)
Tvůrci sdělení by si měli ujasnit, čeho chtějí pomocí sdělení dosáhnout. Model se skládá z 9 fází, které by nakonec měly vést k nákupu produktu zákazníkem. Cíle jsou dále dolaďovány podle toho, zda má být hlavním úkolem poskytnout informace, stimulovat poptávku, diferenciovat produkt od konkurence či stabilizovat obrat146. Jsou rozlišovány následující záměry147 : •
Potřeba dané kategorie – na začátku je nutné vyvolat u zákazníka pocit potřeby výrobku/služby, jelikož ne každý jej/ji plánuje využít.
•
Povědomí o značce – jeho zvyšování je cílem snad každé komunikační kampaně, v této fázi už zákazník dokáže přiřadit značku k produktu/službě.
•
Znalost značky – podle zkušenosti umí zákazník charakterizovat vlastnosti značky.
146 KARLÍČEK M., M. ZAMAZALOVÁ a kol. 2009, s. 10 147 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 158-164
38
•
Postoj ke značce – založený na hodnocení značky zákazníkem.
•
Záměr koupit značku – zákazník je ochotný koupit produkt/službu dané značky; v této fázi je vhodné jej podpořit v koupi.
•
Pomoc při nákupu – zákazník je v této fázi připraven k zakoupení; je vhodné jej přesvědčit, že nákup je bezproblémový, a proto by si měl produkt/službu koupit.
•
Nákup – prodej je přesně to, co chce každý prodejce, tím ovšem proces nekončí.
•
Spokojenost – důležité u produktu/služby je také, zda je s ním/ní zákazník spokojený → v takovém případě podpoříme šíření jeho kladných ohlasů, v opačném případě nespokojenosti se snažíme zamezit šíření špatných zpráv.
•
Loajalita ke značce – pozitivní vztah zákazníka ke značce nemusí ale znamenat, že společnost využije i příště.
Podnik očekává nejenom koupi, ale také vytvoření vztahu zákazníka ke značce (synergický efekt), popř. šíření pozitivního hodnocení148. Takové sdělení by mělo putovat ke všem cílovým skupinám, společnost jej může podpořit všemi informačními kanály (vhodnými prostředky)149. Protože je značka důležitou součástí komunikace podniku, je jí věnována vlastní následující podkapitola. 1.3.3.1
Značka
Tato podkapitola se věnuje převážně značce, a také blízkým pojmům image, symbol a jméno. Rozdíl mezi značkou a image je nižší rozsah značky, což je dobré vědět už při tvorbě těchto dvou podnikových symbolů. Chce-li společnost silnou značku, musí ji odlišit něčím významným. Značka má také svoji hodnotu, a sice soubor svých jedinečných vlastností150. Značkou jsou chápány také symbol a jméno, jimiž se podnik odlišuje od konkurence. Další úrovní je obchodní značka (trademark) – právní potvrzení, které opravňuje majitele v jejím výlučném používání. Úspěšná značka nabízí navíc např. dodatečné služby, díky dlouhodobé a trvalé komunikační podpoře může dosáhnout jedinečnosti a podpory zákazníka. Nelze podceňovat ani interní komunikaci, tzn. k zaměstnancům151. Značka má také svoji strategii (chce být podnik značkový?) a hodnotu (rozdíl mezi vnímáním zákazníka a finanční hodnotou), která zahrnuje i pojem loajalita ke značce – je zákazník oddaný značce podniku, nebo často střídá různé značky?152 Povědomí o značce lze označit za významný předpoklad budoucího prodeje značky. 148 ROUBAL, O. a F. ZICH. 2014, s. 35 149 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 39 150 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 37 a 39 151 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 59-61 152 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 67 a 73
39
Bylo prokázáno, že známější značky jsou vnímány jako atraktivnější oproti méně známým. Povědomí o značce existuje ve dvou typech – vybavení značky (kdy si zákazník vzpomene na značku při uvažování o dané kategorii produktu/služby) a rozpoznání značky (zákazník pozná produkt a dokáže ho přiřadit k dané kategorii, např. Radegast → pivo, alkoholické nápoje, Opel → auta). Kampaně, jimiž se společnost snaží zvýšit loajalitu ke značce, cílí na stávající zákazníky. Cílem je důvěra ve značku, její pravidelný nákup, aby zákazník nepřešel ke konkurenci. Získání nového zákazníka je často nákladnější než udržení toho stávajícího, je proto vhodné prohlubovat vztah se stávajícím zákazníkem 153. Následující obrázek popisuje kroky stanovení komunikačních cílů, aby došlo u spotřebitele k seznámení se se značkou, nebo dokonce i ke koupi: Obrázek 6 Stanovení komunikačních cílů
Zdroj: zpracováno autorem, dle CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 96
1.3.4 Komunikační strategie Komunikační strategie určuje, jak má být dosaženo komunikačních cílů. Měla by odpovídat komunikační strategii i situaci na trhu. Chce-li podnik dosáhnout realizace svých cílů, měla by být dostatečně průbojná. Je nanejvýš doporučeníhodné vybrat vhodné marketingové sdělení, kreativně jej ztvárnit, a poté zvolit příhodný komunikační mix154. Kotler sice doporučuje společnostem využívat řadu médií, jako např. televizi, noviny, rozhlas a časopisy, jsou ale méně efektivní (více v kap. 1.2 Složky komunikačního mixu)155. Jednotlivé druhy médií jsou různě nákladné, často s vyššími náklady roste i frekvence a dosah → společné využití podporuje synergii ve prospěch komunikační kampaně.
153 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 13 a 14 154 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 16 155 KOTLER, P. 2003, s.75
40
Marketingovou komunikační (promotion) strategií lze na druhou stranu rozumět snižování výdajů na reklamu a zlepšování kvality, což se obojí pozitivně promítá v ziscích společnosti156. Při její přípravě je zapotřebí dbát, aby byla reálná (splnitelná), a aby zapadala do celkového marketingového sdělení. Je vhodné také sladit taktiku se strategií – taktika je činnost, jejímž účelem je realizace strategie157. Podnik by přitom měl mít na paměti, že komunikační mix by měl splnit marketingové i komunikační cíle, typ nástroje už ovšem závisí na druhu výrobku a daném typu trhu. Je to nezbytná součást marketingové strategie 158. Je též možné sehnat sponzora, jež na marketingovou kampaň přispěje. 1.3.4.1
Volba komunikačního mixu – taktiky a akce
Při plánování komunikační strategie je důležité vybrat konkrétní taktiky a akce, jež podnik použije ve své kampani. Jedná se o výběr vhodných nástrojů i vhodných médií (druhé jmenované lze označit za mediální strategii). Měly by být vybrány jednotlivé kroky tím způsobem, aby došlo ve velmi krátké době k efektivnímu zásahu cílové skupiny, aby byl vzbuzen jejich zájem o firemní produkt/službu159. Komunikační nástroje by měly být vybírány podle následujících aspektů160: •
Trh – zda se podnik nachází na trhu B2B nebo B2C. V každém z nich je vhodnější využívat jiných nástrojů.
•
Komunikační cíle – také stanovení cílů ovlivní volbu určitých nástrojů (jiné budou užity pro posílení image značky, jiné pro sezonní zvýšení prodejů).
•
Cílová skupina (CS) – je nezbytné určit, jestli bude kampaň zaměřena např. na teenagery nebo na seniory. U každé skupiny bude vhodnější zvolit zcela jiné nástroje (sociální sítě u teenagerů, denní tisk v případě CS dospělých lidí).
Volba mediálního mixu by měla být určena dle několika kritérií (lze vztáhnout i na celý komunikační mix), jimiž jsou161: •
Kvantitativní kritéria – např. dosah, frekvence nebo rychlost a životnost sdělení.
•
Kvalitativní kritéria – např. schopnost budovat image či kvalita reprodukce.
•
Technická kritéria – např. výrobní náklady a nákupní podmínky. Dílčí taktiky a akce byly zmíněny již v kapitole 1.2 Složky komunikačního mixu.
156 MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. 2013, s. 489 157 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 103 158 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. 2010, s. 22 159 VYSEKALOVÁ, J. a kol. 2014, s. 178 160 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s. 36 161 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 253
41
1.3.5 Časový plán Při sestavování časového plánu je záhodno vytvořit také tzv. akční plán – stěžejní část ročního marketingového plánu, ve kterém podnik vysvětlí nezbytné kroky k realizaci, jako například „kdo je za to zodpovědný“, „kdy by to mělo být hotové“ a „kolik by to mělo stát“162. Na začátku si také společnost musí stanovit, zda chce nárazovou reklamu (pak je ale potřeba většího počtu médií, aby byla vidět), nebo kontinuální (ta může oslovit lidi v delším časovém horizontu), výběr správných médií je samozřejmostí163. Společnost musí dbát na sezónní výkyvy v poptávce na daném trhu, plán by měl být přizpůsobený cílům i rozpočtu kampaně. Typy plánů zobrazuje následující tabulka: Tabulka 5 Hlavní druhy časového průběhu kampaně S trvalým průběhem
Bez sezónních výkyvů, probíhající relativně konstantně.
Pulsující
Intenzita řízená sezónními výkyvy, nikdy ovšem neklesá na nulu.
S nepravidelným průběhem Kampaň se soustředí na určitá období, v jiných může být nulová. Zdroj: zpracováno autorem dle PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 249-250
I kdyby podnik preferoval kampaň s trvalým průběhem, takový typ bývá často neslučitelný s jeho rozpočtem. Proto je vhodné zařadit pulsující kampaň s intenzivními i méně intenzivními obdobími164. Principem efektivní kampaně je zvolit pro ni vhodnou délku. Použití stejné reklamy během delšího období umožní podniku lépe zasadit informaci do povědomí lidí. Na druhou stranu, pokud kampaň běží příliš dlouho, lidi začne nudit a ti ztratí zájem. Pulzující kampaň nabízí spojení pravidelné kampaně s občasnou vyšší intenzitou během vrcholů sezóny165. Následující tabulka zobrazuje další možnosti časových průběhů kampaní:
162 MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. 2013, s. 489 163 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 141 164 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. 2011, s.19 165 CLOW, K. E. 2005, s. 134
42
Tabulka 6 Další druhy časového průběhu kampaně Tipping point Postupné zavádění kampaně/produktů, připomíná epidemii, sama se šíří. Grand slam
Využití mnoha kanálů najednou → intenzivní, časově ohraničená, krátkodobá.
Kometa
Nejprve silný nástup, poté pozvolné oslabování kampaně.
Soap opera
Připomíná nekonečné televizní seriály, nepřetržitá bez výkyvů.
Che Guevara Taktická komunikace, výhodou je přesný zásah cílové skupiny. Přivlastnění
Důležité je vlastnictví teritoria, události či okamžiku (př. Gambrinus a fotbal).
Brána
Celoroční základní téma s občasnými obohacujícími variacemi.
Darwin
Vhodný přístup na neznámé trhy, posilování úspěšných konceptů.
Zdroj: zpracováno autorem dle MEDIA GURU. 2015
1.3.6 Rozpočet Stanovení komunikačního rozpočtu ovlivňuje několik faktorů – mj. cíle propagace, prahové efekty, efektivní přenos informací či náhlá událost. Je vhodné si hlídat také rozpočtové výdaje, tzn. co podnik vyčlení na který typ propagace166. Zmíněné faktory lze doplnit např. o velikost trhu i tržní potenciál, či úspory z rozsahu167. I dnes platí, že řada prostředků na reklamu je utracena zbytečně, a tak je důležité přemýšlet, kde, kdy a jaké prostředky podnik vynaloží. Aneb jak řekl americký obchodník J. Wanamaker: „Půlka peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená oknem; jen nevím, která půlka to je“. Pro stanovení rozpočtu můžeme využít 6 různých metod168: •
Metoda dostupnosti (co si podnik může dovolit) – rozpočet je stanoven dle finančních možností firmy. Část prostředků je investována (rozdíl mezi celkovými příjmy a provozními náklady s kapitálovými výdaji). Při této metodě hrozí, že nebude dostatek financí na právě probíhající kampaň, je vhodné si tudíž výdaje nachystat na delší období.
•
Metoda procenta z tržeb (popř. z prodeje) – částka pro rozpočet kampaně je určena dle stávajících nebo očekávaných tržeb, popř. z jednotkové ceny.
•
Metoda konkurenční parity (soutěž s konkurencí) - náklady na propagaci společnost odvozuje podle výdajů konkurence. Zda je rozpočet dobrý či nikoliv nemůže společnost odhadnout, pokud nemá přesné i spolehlivé informace, jak byla kampaň úspěšná.
•
Metoda cílů a úkolů - nejlogičtější z těchto metod. Podle definováných cílů kampaně společnost vytyčí úkoly, které jsou nutné pro splnění cílů, a také odhadne realizační
166 CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 97 a 101 167 PELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 192 168 KOTLER, P. 2007, s. 832 a CLOW, K. E. a D. BAACK. 2008, s. 100
43
náklady. Jedná se o nejobtížnější metodu, na druhou stranu slouží k ujasnění komunikačních cílů i k výběru médií. •
Plán výnosů – nejprve je stanoven poměr reklamy a objemu prodeje (popř. tržního podílu). Běžně tak plyne do rozpočtu na marketingovou komunikaci více prostředků v prvních letech (díky tomu lze budovat hodnotu značky a její povědomí), zatímco vyšší výnosy lze očekávat později v dalších letech.
•
Kvantitativní modely – někdy lze využít počítačové simulace k tvorbě modelů vztahů mezi objemem prodeje a marketingovými výdaji. Jsou výhodou velkých podniků, které mají kvalitní oddělení statistiky a výpočetních (informačních) technologií.
V posledních letech narůstá nejenom objem peněz, které společnosti vynakládají na marketing, ale také sofistikovanost těchto rozpočtů169.
1.3.7 Kontrola Po stanovení rozpočtu a proběhlé kampani (průběh je lze označit za A v SOSTAC cyklu) je možno se zaměřit na její kontrolu, resp. její účinek, což je poslední fází celého procesu. Zároveň je velmi důležitá, jelikož bez zpětné vazby by podnik nevěděl, zda se mu alespoň částečně vrátí v podobě nových zákazníků jeho vynaložené prostředky. Musí naplánovat, co chce měřit, a dále kdo a jak často bude měření provádět a pro koho je měření určené170. Nekontroluje ovšem pouze kampaň ex post, nýbrž také přípravu i průběh kampaně. Názory na hodnocení jsou velmi různé. Podle některých odborníků by se měl přínos kampaně měřit pravidelně, např. 1× měsíčně, protože marketing má přinášet výsledky 171, naproti tomu měřit jakékoliv jiné údaje než zisk, je vlastnost „tradičního marketingu“. U guerilla marketingu je měřen především zisk172. Dále také můžeme měřit zvýšení povědomí o značce, jak bylo zmíněno u jednotlivých typů nástrojů komunikačního mixu.
1.3.8 Metody měření efektivity kampaně Komunikační kampaň lze měřit dvěma různými způsoby – měřením komunikačního efektu a měřením prodejních úspěchů kampaně173. Komunikační účinek lze měřit např. telefonickým dotazováním spotřebitelů, jaké mají povědomí o značce, zda preferují daný podnik nebo konkurenci. K měření je možné použít např. marketingový výzkum174. 169 LYNCH, J. E. 1990, s. 74 170 SMITH, P. 2011, s. 73 171 ZYMAN, S. 2005, s. 130 172 LEVINSON, J. C. 2009, s. 224 173 KOZEL, R. 2006, s. 232-233 174 ELSMACKER, P. d., M. GEUENS a J. v. d. BERGH. 2003, s. 285-286
44
Prodejní úspěch je lépe měřitelný. Podnik jej může sledovat např. ukazatelem Return on investment (ROI), který měří návratnost investic. Ukazatel ROI zobrazuje následující rovnice: ROI =(výnosy−náklady)/náklady Tento indikátor nahlíží na výdaje komunikační kampaně pouze z hlediska financí, jelikož porovnává peněžní náklady a výnosy – považuje kampaň za investici. V neprospěch výpočtu ROI hovoří fakt, že nárůst výnosů nemusí být zapříčiněn pouze úspěchem komunikační kampaně, nýbrž také změnou životního cyklu či zvýšením příjmů zákazníků175. 1.3.8.1
Problémy při kontrole efektivity kampaně
Podnik by měl volit správnou metodu hodnocení efektivity kampaně. Proto je zapotřebí mít na paměti, že kontrola je velmi obtížným úkolem, jelikož: •
Je složité najít 100% správný způsob kontroly měření.
•
Manažeři se nemusí shodnout na tom, co je cílem kampaně.
•
Je těžké určit efektivitu jednotlivých nástrojů v komunikačním mixu podniku.
•
Není jisté, zda společnost během měření získala správná data176.
Také je pro podnik důležité určit začátek i konec kontroly účinku kampaně, aby nedocházelo ke zkreslení, jaký účinek kampaň měla177.
1.4
Shrnutí kapitoly
V teoretické části byly shrnuty a porovnány teoretické poznatky z problematiky tvorby komunikační kampaně podniku. Podle těchto poznatků bude vypracována kapitola Praktická část, jež bude zaměřena na Pionýr, zapsaný spolek. Ještě předtím ale následuje kapitola Metodologie, která se věnuje metodám zpracování práce i dotazníkového šetření.
175 KOZEL, R. 2006, s. 232 176 SHIMP, T. A. 2010, s. 51-53 177 KOZEL, R. 2006, s. 232
45
2 METODOLOGIE Pro účely zpracování teoretické části diplomové práce jsem využil metodu literární rešerše – prostudoval jsem literaturu, která se k tématu komunikační kampaně váže, a také jsem hledal aktuální informace ve vědeckých článcích i cizojazyčné, především anglicky psané, literatuře. Následující podkapitola 2.1 Cíle výzkumu popisuje, čemu se bude komunikační kampaň věnovat. K jejich naplnění v praktické části analyzuji konkurenci a vnější prostředí a vypracuji SWOT analýzu, a dále aplikuji metodu pozorování, jelikož jsem již přes 8 let vedoucím v pionýrském oddíle, a využiji tak vlastních poznatků, např. o postoji rodičů dětí v oddíle. Také v této kapitole stanovím všeobecné výzkumné otázky (VVO), které souvisí s cíli výzkumu, a jež dále doplním specifickými výzkumnými otázkami (SVO). Vždy přidám zdůvodnění, proč jsem danou výzkumnou otázku zařadil, a též stanovím metodu jejich zodpovězení. K tomu budu potřebovat dotazníkové šetření → s ním se pojí výběr respondentů, sestavení a vyhodnocení samotného dotazníku. Dotazník bude sloužit ke zodpovězení výzkumných otázek, poznatků využiji při SWOT analýze. Ta mi posléze pomůže při stanovení jednotlivých nástrojů kampaně. Poté definuji výzkumný vzorek, na který bude dotazníkové šetření zaměřeno, a vyberu termín výzkumu.
2.1
Cíle výzkumu Cílem výzkumného šetření je:
•
Zjistit současný stav povědomí o Pionýru. Jak jej lidé vnímají a jak/kde se o něm dozvídají?
•
Jaká forma komunikace veřejnosti nejlépe vyhovuje? Který kanál je optimální?
Díky odpovědím na tyto otázky bude možné stanovit plán komunikační kampaně, což je cílem této diplomové práce. Jak je napsáno výše, dotazníkové šetření poslouží ke zodpovězení výzkumných otázek, jež následně pomůže ke zpracování SWOT analýzy. Její poznatky budou využity při konkrétním plánování komunikační kampaně.
2.2
Stanovení výzkumných otázek
Důležitou součástí výzkumu je stanovení výzkumných otázek. Určím dvě všeobecné výzkumné otázky (VVO), které dále specifikuji dílčími specifickými výzkumnými otázkami 46
(SVO). •
VVO č.1: Zlepšila by se komunikace spolku po nastavení určitých směrů jednotlivých oddílů? ◦ SVO č. 1.1: Byl by Pionýr lidmi lépe vnímaný, pokud by měl jasněji vymezenou činnost (+ oblasti)? ▪ Otázky v dotazníku č. 13, 14 a 15. ◦ SVO č. 1.2: Jak/čím se Pionýr liší od konkurence? ▪ Otázka v dotazníku č. 8. ◦ SVO č. 1.3: Je stále Pionýr vnímán jako komunistická organizace? ▪ Otázky v dotazníku č. 6 a 8. ◦ SVO č. 1.4: Je dobře, že se Pionýr vzdal povinnosti kroje jako jednotícího prvku? ▪ Otázky v dotazníku č. 12, 16 a 17. ◦ SVO č. 1.5: Jak dnes lidé vnímají Pionýr? ▪ Otázky v dotazníku č. 6, 9, 10, 11, 12 a 18. Zdůvodnění
V současné době považuji ideu Pionýru za ne zcela dobře uchopenou, stejně tak směřování spolku, které je v podstatě velmi široké. Zároveň ale nechci mojí prací nic zásadního měnit, jelikož idea a směřování je záležitostí vedení organizace, které plně respektuji, a jež dělá svoji práci dobře. Smyslem dotazníku je pochopit názor lidí, získat zpětnou vazbu. Výsledky poté promítnu do navržené kampaně Pionýr Open 2017. Myslím si, stejně jako několik dalších vedoucích v Brně, že nastavení několika určitých směrů by Pionýru pomohlo (myšleno ve smyslu komunikace, ve skutečnosti to tak je, jen se to daným způsobem neprezentuje). Otázkou 1.3 bych rád zjistil, zda lidé stále smýšlí o Pionýru jako o komunistické organizaci, byť je to téměř 30 let stará realita. Dnes je tento spolek nezávislý a dobrovolný, v podstatě se jedná o jinou organizaci se stejným jménem, přesto stále zřejmě řada lidí vnímá Pionýr jako organizaci mladých komunistů. Na ni navazuje otázka 1.4, jelikož je možné, že lidé stále vidí spojitost mezi pionýrským krojem a Pionýrem za minulého režimu.
47
Metody zodpovězení VVO zodpovím na základě SVO. První SVO zodpovím díky dotazníku, který sestavím pro rodiče dětí-pionýrů i rodiče dětí-nepionýrů. Druhou otázku zodpovím analýzou konkurence, ve které se zaměřím na další dětské spolky. Tato analýza bude důležitá pro odlišení Pionýru od konkurence, z čehož bude plánovaná kampaň jistě vycházet. Třetí a čtvrtou SVO opět ověřím dotazníkem. •
VVO č. 2: Jak zlepšit komunikaci s veřejností? ◦ SVO č. 2.1: Jak se Pionýr projevuje/objevuje v médiích? ▪ Otázky v dotazníku č. 19 a 20. ◦ SVO č. 2.2: Měl by se Pionýr více prezentovat v celostátních nebo regionálních médiích? ▪ Otázka v dotazníku č. 20. ◦ SVO č. 2.3: Měl by Pionýr zlepšit úroveň komunikačních kanálů, popř. jak? ▪ Otázka v dotazníku č. 21. ◦ SVO č. 2.4: Jak by měl Pionýr upravit své webové stránky/facebookový profil? ▪ Otázky v dotazníku č. 22-26. ◦ SVO č. 2.5: Které dětské organizace si lidé vybaví nejčastěji? ▪ Otázky v dotazníku č. 1, 2 a 3. ◦ SVO č. 2.6: Jaký je nejčastější impuls k tomu, aby dítě vstoupilo do oddílu? ▪ Otázky v dotazníku č. 4, 5, 6 a 7. Zdůvodnění
Jestli chce Pionýr uspět a ideálně zvýšit svoji členskou základnu, je nutné zlepšit mediální obraz spolku a jeho komunikaci. Proto se zaměřím i na tuto oblast. Díky tomu budu moci lépe cílit navrženou komunikační kampaň. Metody zodpovězení Tyto otázky zodpovím opět díky dotazníku mezi rodiči, ale také díky pozorování (např. webu, FB profilu). Zvláště SVO 2.4 a 2.5 budou užitečné – díky nim lze zjistit, zda lidé o Pionýru ví a jaký je nejčastější impuls k vstupu dítěte do oddílu. Odpověď na SVO 2.6 bude 48
nalezena díky vlastnímu pozorování.
2.3
Výzkumný vzorek
Jak jsem už naznačil v minulé kapitole, cílovou skupinou mého dotazníku, díky kterému zodpovím většinu SVO, budou rodiče dětí z pionýrských oddílů, a také rodiče dětínepionýrů, což zahrnuje děti z jiných oddílů (Skaut, A-TOM,...) i děti, které do žádného turistického oddílu nechodí. Dokonce ani není nutné, aby dospělý člověk vyplňující dotazník měl dítě či znal někoho navštěvujícího pionýrský oddíl, i jeho názor bude důležitý, jelikož někteří z nich zcela jistě plánují mít děti, popř. budou mít vnoučata. Termín dotazníkového šetření i provádění strukturovaných rozhovorů proběhlo na jaře 2016, konkrétně v únoru a v březnu. Základní údaje o vzorku přibližuje následující obrázek: Obrázek 7 Třídění respondentů dle pohlaví, věku, bydliště a dětí/vnoučat
Zdroj: zpracováno autorem dle výsledků dotazníkového šetření
Výzkumu se zúčastnilo celkem 140 respondentů, 30 z nich však dotazník nedokončilo, kompletně jej tedy vyplnilo pouze 110 respondentů. Obrázek znázorňuje věkové rozložení respondentů (91 % je z věkového rozmezí 1849
45 let), dále jejich pohlaví (dotazník vyplnilo 25 % mužů a 75 % žen), typ (velikost) sídla, ve kterém žijí (většina respondentů žije v obci s více než 100 000 obyvateli) a zda mají děti, či vnoučata ve věku, ve kterém děti začínají chodit do oddílu (jen 41 respondentů má takové dítě/vnouče).
2.4
Sestavení dotazníku
V kapitole 2.2 Stanovení výzkumných otázek byly formulovány 2 všeobecné výzkumné otázky, jež jsou dále konkretizovány specifickými výzkumnými otázkami. Tyto výzkumné otázky se týkají především informovanosti veřejnosti o pionýrském spolku – zda ví, čím se zabývá a zda o něm čtou/slyší v médiích. Pro sběr těchto informací byla využita metoda sběru dat pomocí dotazníku. Ten byl sestavený způsobem, aby bylo možné zodpovědět všechny položené výzkumné otázky. Dotazník se skládá celkem z 31 otázek, z nichž 28 mi umožní odpovědět na mé SVO a 3 poslední jsou třídící. Dotazník je určen nejen především dospělým cílovým skupinám. Obrázek 7 Třídění respondentů dle pohlaví, věku, bydliště a dětí/vnoučat ukazuje, že největší skupina respondentů je ve věku 36-45 let. U této části veřejnosti lze předpokládat, že již mají své děti. Zároveň je to část obyvatelstva, která během Sametové revoluce chodila do školy a je možné, že tito lidé ještě chodili povinně do Pionýru. Vlastní sbírání dat bylo prováděno formou on-line dotazníku přes stránku Qualtrics.com v období únor-březen 2016. K jeho šíření bylo využito e-mailových kontaktů (např. na rodiče dětí v oddílech Zeměpisné společnosti „PCV“, Brno), dále facebookových kontaktů (např. na rodiče s malými dětmi ve věku 2-6 let, kteří dotazník dále sdíleli v určitých facebookových skupinách sdružujících tyto rodiče), a také kontaktů na další pionýrské vedoucí a instruktory. Znění dotazníku je v příloze A diplomové práce. Ještě před vlastním sbíráním dat byla provedena tzv. pilotáž, kdy několik vybraných respondentů vyplnilo dotazník za účelem úpravy možných odpovědí, aby byl dotazník bez chyb178 (těchto testerů bylo využito celkem 6). Posléze byla získávána zpětná vazba k tomuto dotazníku – jaká byla jeho náročnost (zda otázky vyžadovaly vyšší míru zapojení respondenta), kolik času zabralo jeho vyplnění, atp. Byl časově poněkud náročnější a vyžadoval vyšší spolupráci respondenta, např. při vyplňování otevřených otázek. Přesto bylo rozhodnuto o ponechání otázek a náročnosti dotazníku, aby mohly být zodpovězeny výzkumné otázky. Testování zahrnovalo mimo jiné opravu gramatických a stylistických chyb, a také faktických nepřesností. Po zahrnutí všech připomínek a úpravě dotazníku byl šířen již zmíněnými kanály (e-maily, Facebook).
178 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. 2011, 304 s.
50
2.5
Vyhodnocení dotazníků
Vyhodnocení dotazníku je uvedeno v příloze B diplomové práce. Obsahuje odpovědi na všechny výzkumné otázky pomocí analýz odpovědí různými statistickými metodami včetně grafických znázornění a kontingenčních tabulek při porovnávání více odpovědí navzájem. Odpovědi jsou aplikovány dále v následující kapitole 3 Praktická část. Také bude zpracována prezentace, kde budou znázorněny výsledky dotazníkového šetření pro respondenty, kteří projevili zájem o výsledky dotazníku.
2.6
Shrnutí kapitoly
V kapitole Metodologie byly zmíněny metody, jež jsou použity v této diplomové práci včetně sběru dat v dotazníkovém šetření a jeho analýzy. Byly stanoveny výzkumné otázky, jež budou zodpovězeny především na základě odpovědí respondentů dotazníku. Jejich zodpovězení bude použito v následující kapitole Praktická část, kde poslouží k tvorbě komunikační kampaně.
51
3 PRAKTICKÁ ČÁST V této části navrhnu komunikační kampaň pro dětskou organizaci Pionýr, z. s. (zapsaný spolek). Nejdříve organizaci popíšu, dále analyzuji konkurenci a provedu SWOT analýzu. V závěrečné části stanovím jednotlivé nástroje, harmonogram i rozpočet kampaně.
3.1
Charakteristika spolku
Pionýrský spolek se na území České republiky věnuje výchově dětí a mládeže od roku 1949. S tím souvisí jeho menší popularita, jelikož byl vytvořen komunistickou stranou (v roce 1922 v Rusku), byť na základě skautských myšlenek. V roce 1968 došlo k rozvolnění činnosti, jež byla o pár později opět formálně zakázána, aby znovu vznikla jednotná organizace179. V souvislosti s „předlistopadovou érou“ kvůli tomu organizace přichází o řadu členů oddílů, jelikož někteří rodiče by stále nikdy nedali své děti do Pionýru právě kvůli jeho minulosti. Přesto bylo v r. 1990 rozhodnuto o ponechání názvu. Pionýr nabízí zájmovou činnost v mnoha oborech, jako např. turistika, tancování, rukodělné činnosti či sportování, na více než 600 místech v České republice 180. V posledních letech počet pionýrů v ČR stále klesá, komunikační kampaň by měla tento negativní trend zastavit, popř. dokonce obrátit ve prospěch počtu členů. Počet registrovaných členů se snížil z 15 800 v r. 2010 na 13 606 v r. 2014, což znamená téměř 14% pokles (v době psaní diplomové práce ještě nebyla známá výroční zpráva za rok 2015) 181. Vymezení a účel spolku dle jeho Stanov: „1. Pionýr, z. s. (dále v těchto stanovách jen „Pionýr“) je demokratický, dobrovolný, samostatný a nezávislý spolek dětí, mládeže a dospělých. 2. Předmětem hlavní činnosti Pionýra je veřejně prospěšná činnost“182. V současnosti stále většina oddílů nabízí pravidelnou celoroční činnost (schůzky, výlety, výpravy) nebo letní tábory (či obojí dohromady). Z vlastní zkušenosti autora je jiná úroveň táborů oddílů, které mají celoroční činnost, a dítě jede s vrstevníky (nebo i sourozencem) a vedoucími, jež už zná, a táborů tzv. otevřených, kde se často stává, že dítě nikoho nezná předem. Zvlášť u menších dětí (1. stupeň ZŠ) to dělá velký rozdíl. Pionýr se také nachází de facto v každém větším městě, může tak oslovit širokou veřejnost. Ať už nabídkou činnosti v oddíle (náborem členů), nebo jen akcí (např. soutěží) pro veřejnost (součást PR oddílu). 179 PIONÝR, 2016 180 PIONÝR. 2015 181 PIONÝR. 2016 182 PIONÝR. 2013 a 2015, str. 3
52
3.2
Situační analýza
Již bylo zmíněno v teoretické části, že je situační analýza předstupněm ke zpracování SWOT analýzy. Nejdřív bude analyzováno vnitřní prostředí (konkrétně 4P), dále jeho konkurence, z čehož mj. vyplynou silné a slabé stránky pionýrského spolku. Následovat bude analýza PEST, kde budou analyzovány vnější faktory. Ty umožní sestavit příležitosti a hrozby spolku.
3.2.1 Účel analýzy Účelem situační analýzy, která bude zaměřena především na komunikaci spolku, bude vyhodnocení dnešní činnosti Pionýra vůči dalším dětským organizacím (ne negativně, nicméně dnes je stěžejní mít přehled o vlastní konkurenční výhodě), a také zjištění, na co by si měl pionýrský spolek dávat pozor v budoucnosti. To vyplyne ze stanovených strategií. Analýza bude použita k tvorbě komunikační kampaně Pionýr Open 2017, která bude probíhat na podzim zmíněného roku, především k tvorbě materiálů (stěžejní program bude otevření kluboven veřejnosti, ale i zde bude možné uplatnit informace ze SWOT analýzy).
3.2.2 Analyzované oblasti Nejprve bude provedena segmentace a targeting (na koho zaměřit kampaň). Dále bude analyzováno vnitřní i vnější prostředí spolku. V rámci vnitřního prostředí budou zkoumány 4P (product, price, place a promotion), z vnějšího prostředí konkurence (další dětské spolky nabízející podobné činnosti, a také střediska volného času nebo sportovní kluby) a makroprostředí (využita bude PEST analýza). Nezapomenu ale ani na pionýrský spolek, co dnes dělá (jaká je jeho činnost) a co členům, potažmo jejich rodičům, nabízí.
3.2.3 Segmentace a targeting Důležitou součástí analýzy situace je určení několika segmentů „zákazníků“ spolku (slovo zákazník není zcela přesné, jelikož se nejedná o běžné tržní prostředí), což posléze pomůže organizaci zaměřit se svou kampaní na jeden či více konkrétních segmentů. Výzkum je důležitý pro určení cílové skupiny, popř. více cílových skupin. 3.2.3.1
Segmentace
Pionýr nabízí volnočasovou aktivitu dětem a mládeži, většinou od 1. do 9. třídy ZŠ (do 15 let) a dále žákům SŠ (nad 15 let; v některým skupinách ještě fungujícím jako děti, jinde již jako instruktoři). V segmentaci rozliším několik skupin podle věku a případného členství v Pionýru, nebudu přihlížet ke geografickým rozdílům. Je důležité dodat, že v porovnání s jinými dětskými organizacemi se jedná o činnost 53
srovnatelně finančně náročnou, zatímco oproti kroužkům ve střediscích volného času (SVČ) či sportovním klubům je členství v pionýrském oddíle mnohem levnější. Důvodem je profesionalita sportovních klubů i SVČ, kdy je potřeba zaplatit lektora, což je velký rozdíl oproti veškerým dětským organizacím, kde pracují dobrovolníci. Členové oddílů Prvním segmentem, který je pro spolek zajímavý, jsou děti v pionýrských oddílech, resp. klubech. Jsou na prvním, popř. druhém stupni základní školy a mohou si tak do oddílu přivést kamaráda. U této skupiny je důležité, abychom dětem nabídli zábavnou činnost, která jim bude smysluplně vyplňovat volný čas, a proto budou děti v oddíle spokojené. Tehdy je možnost oslovit je, aby přivedly kamarády, kterého musí něčím zaujmout. Nečleni dětských organizací Poměrně velkým segmentem dětí jsou ty, jež ještě nejsou členy žádných dětských oddílů nabízejících Pionýru podobnou činnost. V dětských spolcích je cca 40 000 dětí do 12 let (v třech největších spolcích: 15 000 v Junáku, 5 000 v Pionýru a 3000 v Asociaci turistických oddílů mládeže183). Podle Českého statistického úřadu se v posledních letech rodí v ČR mezi 100 000 a 120 000 dětmi, což při započítání pěti ročníků prvního stupně ZŠ (kdy mají děti větší perspektivu pro oddíl) znamená cca 500 000–600 000 dětí184. Pokud od tohoto čísla budou odečteny ty již aktivní v dětských spolcích, vychází minimálně 450 000, které by teoreticky mohly chodit do některého pionýrského oddílu (záleží na místě bydliště, jelikož dítě z vesničky nebude mít takový výběr (jeden oddíl je v takovém případě úspěch), jako dítě z velkého města, kde je několik skupin), a na které by bylo možné zacílit komunikační kampaň. Řada z nich přitom chodí i do jiných zájmových činností – kroužků při školách, sportovních klubů, základních uměleckých škol či středisek volného času. Některé děti chodí do více kroužků najednou, jak se vyjádřili i respondenti v dotazníkovém šetření. Rodiče a prarodiče členů oddílu Dalším segmentem, na který lze zaměřit komunikační kampaň, jsou rodiče a prarodiče členů oddílu. Jestliže jsou děti (členové) nadšeni z jeho činnosti (ze schůzek a akcí), lze předpokládat i spokojenost na straně jejich rodičů. S těmi pak lze snadno komunikovat ve smyslu šíření dobrého jména („goodwill“) oddílu. I tak lze nabírat nové členy. Dokonce je to jedna z nejúčinějších metod, využívá vztahy s veřejností – public relations.
183 SKAUT. 2015, PIONÝR, 2015 a A-TOM. 2016 184 ČSÚ. 2016
54
Rodiče a prarodiče nečlenů dětských organizací Pro Pionýr důležitou složkou veřejnosti budou také rodiče a prarodiče těch dětí, jež ještě nechodí do žádného oddílu, optimálně ve věkumezi 5 a 10 lety (během prvního stupně ZŠ). Takových dětí je několik set tisíc, jak bylo zmíněno již dříve, nicméně oslovení této skupiny je velice těžké. Jednoduší je oslovit je oklikou přes rodiče a prarodiče členů oddílu, čemuž se věnovala předchozí část Rodiče a prarodiče členů oddílu. 3.2.3.2
Targeting
Komunikační kampaň Pionýr Open 2017 se zaměří především na dva segmenty – členy oddílů (cílová skupina (CS) 1) a jejich rodiče a prarodiče (CS2). Z výše uvedeného vyplývá, že tyto segmenty bude snažší oslovit (např. na schůzce nebo po ní), na druhou stranu nejsou tak početné. Protože se ale jedná o lidi, které příslušní vedoucí a instruktoři znají, bude dobré se u těchto segmentů zaměřit spíš na kvalitu předávané informace než kvantitu. Je v zájmu oddílu i spolku, aby rodiče šířili pozitivní ohlas o konkrétním oddíle. Kampaň tak bude cílit i na zbylé dva uvedené segmenty – děti, které ještě nejsou členy žádného volnočasového oddílu (CS3), a jejich rodiče a prarodiče (CS4). Tyto skupiny jsou početnější, na druhou stranu bude složitější je účinně oslovit.
3.2.4 Analýza 4P V této kapitole budou analyzovány jednotlivé faktory náležící do vnitřního prostředí podniku, jak bylo popsáno v teoretické části v kapitole 1.3.1.1 Analýza vnitřního prostředí – produkt, cena, distribuce a současná komunikace. Jelikož je zadáním diplomové práce tvorba komunikační kampaně, největší důraz bude kladen právě na analýzu současné komunikace. Ta poslouží ke stanovení silných a slabých stránek, jež budou podkladem pro tvorbu nové kampaně, která bude zaměřena především na nábor nových členů a zamezení dalšímu poklesu členské základny, k němuž v posledních letech neustále dochází. 3.2.4.1
Produktová politika
Dětský spolek nabízí služby – jednotlivé oddíly po celé republice a členství v nich. Přestože různých typů pionýrských oddílů je několik, spolek vystupuje jako všeobecný a demokratický. Tento fakt s sebou nese výhodu možnosti výběru oddílu podle přání dítěte, na druhou stranu neumožňuje uchopit pionýrskou myšlenku nějak konkrétně. Nutno zmínit nový znak – vlaštovku na lipovém listu, jež nahradila hoříci knihu (znak spojený s komunistickým obdobím). Registrační a informační systém Pionýra nabízí několik možných zaměření, z nichž si oddíl může vybírat185:
185 NOVÁKOVA, A. 2016
55
•
Přírodovědecké zaměření.
•
Turisticko-tábornické zaměření.
•
Všestranné zaměření.
•
Technické zaměření.
•
Kulturní zaměření (včetně tanečního, rukodělného, keramického).
•
Sportovní zaměření (např. airsoftový, florbalový).
•
Jiné zaměření (např. indiánské, myslivecké, zdravotnické).
Z všestranného záběru činnosti Pionýra vyplývá, že některé skupiny mohou tíhnout k odtržení od spolku. Před několika lety o tom přemýšlelo Sdružení pionýrských tábornických oddílů Brno, nakonec bylo usneseno, že k tomu není důvod. Přesto je tato hrozba v budoucnu možná186. 3.2.4.2
Cenová politika
Spolek si zakládá na dobrovolnosti všech pracovníků – instruktorů a vedoucích. Proto je možné nabízet relativně levné využití volného času (schůzky, víkendové výlety a výpravy, letní tábory). Např. v Zeměpisné společnosti, Brno působící ve středisku volného času Lužánky stojí roční členství 700,-, víkendové výpravy okolo 300,- (plus výdaje za jídlo), třítýdenní letní tábor vyjde na bezmála 4 000,-. Jedná se tedy o méně nákladné volnočasové aktivity (srovnatelně např. se sportovními kroužky či hrou na hudební nástroj). 3.2.4.3
Distribuční politika
Oddíly mívají zpravidla své schůzky ve vlastní klubovně, popř. mohou zorganizovat ve svém městě či jeho okolí otevřenou akci. Jelikož nabízí služby, svoji činnost nijak nedistribuují. Je možné šířit nějaké komunikační materiály, nicméně je důležité, aby zákazníci sami přišli a aktivně si vyhledali oddíl (což může být díky materiálům snažší). Spolek může šířit informace prostřednictvím webových stránek oddílů, facebookových profilů, a také v médiích. K tomu vznikl manuál, jak psát do novin – materiál, jež poskytuje rady instruktorům a vedoucím, jaké informace novináři potřebují k napsání článku (kdy, kde, pro koho; dále fotky a citace od vedoucího i od dítěte), je k dispozici v příloze D. Jak vyplynulo z dotazníkového šetření, přes 70 % respondentů o spolku neslyší/nečtou skoro vůbec, nebo maximálně 2× za rok. 186 STOLAŘOVÁ A KOL., 2014
56
3.2.4.4
Současná komunikace
Již bylo zmíněno v předchozí kapitole 3.1 Charakteristika spolku, že Pionýr prošel velkou změnou po roce 1989, kdy přestal být nástrojem komunistické strany a stal se (v roce 1990) nezávislým sdružením (dnes spolkem); více o vymezení této dětské organizace je napsáno právě v předcházející části. I přes možnou spojitost s minulým režimem si spolek ponechal své původní jméno, naopak došlo ke změně znaku i loga (nyní vlaštovka na lipovém listu v barvách národní trikolóry). Pionýr též změnil své zaměření. Zatímco před r. 1989 se jednalo o sdružení podobné (tehdy zakázanému) Skautu, podle kterého bylo založeno, upravené podle potřeb komunistické ideologie a především povinné pro každého, po revoluci se změnilo jeho poslání a činnost. Dnes je Pionýr všestranným spolkem, což znamená, že oddíl se může věnovat kterékoliv činnosti, nemusí to být turistika či táboření – v organizaci jsou dále oddíly výtvarné, sportovní, taneční či technické. Proto i komunikace s veřejností není jednoduchá, jelikož každý typ oddílu bude mít vlastní komunikaci mírně odlišnou (např. turistický oddíl se bude prezentovat jinak než oddíl taneční či volnočasový klub). Zde je vidět rozdíl oproti úzce zaměřeným organizacím (např. Brontosaurus či Zálesák), pro které je jednodušší komunikovat s veřejností (republikově a centrálně) svoji společnou aktivitu. Centrálně jsou komunikovány veřejné akce – v poslední době to byly „pionýrské pětadvacítky“, akce zaměřené na 25. výročí organizace, dále Pionýr Open (otevřené klubovny) a v neposlední řadě se spolek každoročně připojuje ke Květinovému dni, kdy se pionýři zapojují do dobročinné akce upozorňující veřejnost na nebezpečí rakoviny a zaměřené na zisk financí pro výzkum a vývoj léků proti této nemoci. Na lokální úrovni se oddíly či skupiny snaží propagovat sami sebe v regionálních médiích – mohou to být pozvánky na akce pro veřejnost, nebo naopak zprávy z takových akcí. Novináři mají nicméně radši pozvánku na akci, jež může být pro čtenáře přínosná. Zjednodušeně řečeno je snažší napsat do lokálního média pozvánku na nadcházející akci, a následně zprávu o jejím průběhu než pouze ex post zprávu o proběhlé akci. Přínos pro čtenáře by tak byl prakticky nulový. Často se vedoucí setká s tím, že mu novinář neotiskne nějaký námět na článek. Může to být z důvodu nezajímavosti (z pohledu novináře), nebo neúplných informací. V takovém případě lze využít manuálu v příloze D. Podle dotazníkového šetření, jež proběhlo v únoru a březnu 2016, a při kterém bylo získáno 110 platných odpovědí, nemá spolek dobrou externí komunikaci s veřejností. Většina respondentů (přes 70 %, nehledě na fakt, zda mají dítě v pionýrském oddíle) o něm čte nebo slyší max. 2× ročně. To je velmi malé číslo ve srovnání s jinými dětskými organizacemi (především Junák má lépe zpracovanou komunikaci s médii, kdy při každoroční akci si již média sama zjišťují potřebné informace). Nutno dodat, že téměř žádný spolek nemá v médiích větší počet článků. Výjimkou je Junák, jenž má dobře zpracovaný marketing (před několika 57
lety mu zdarma externí agentura zpracovala novou marketingovou strategii). Při prohlédnutí webových stránek Pionýru, nebo také propagačních předmětů (např. triko) je jasné, že organizace cílí především na menší děti (figurky z Člověče, nezlob se), zatímco dříve komunikace cílila spíše na ty starší (a mladší tak mohly získat pocit „tam směřuji, straší děti jsou mi vzorem“). Postupem času se věk cílové skupiny snížil k raně školnímu věku. Tak je sice uspokojena jedna skupina členů, zatímco starší již nemají tolik motivace v oddíle zůstat, jelikož komunikace je více zaměřena na malé děti. Starší děti ve věku 11-15 let zpravidla potřebují dobrodružství a zážitky, „hrát si“ jim nestačí. V řadě oddílů je tak dnes nedostatek mladých instruktorů. Pionýr má také svůj facebookový profil. Ten ale není příliš aktualizován, spolek se ani nevyjadřuje k aktuálním společenským tématům. Bylo by vhodné tento profil doplňovat a průběžně aktualizovat. Oddíly také stále spoléhají na sílu letáků, byť jsou dnes málo efektivním prostředkem k náboru nových členů187. Na základě zpětných vazeb od rodičů je známo, že jen velmi malé procesto dětí přišlo do některého z brněnských pionýrských oddílů na základě letáku. Tato forma propagace může nicméně vhodně doplňovat jiné nástroje na zvýšení jejich efektivity. Jihomoravský Pionýr a některé oddíly se také propagují v galerijní tramvaji – unikátním projektu Dopravního podniku města Brna, jež nabízí neziskovým organizacím zdarma výstavu v tramvaji na jeden měsíc. Jedná se tedy o pojízdnou výstavu, jejíž rozpočet se pohybuje okolo 3 000 Kč. Výstavy bývají zaměřené na chystané tábory, nebo na nabídku oddílů v Brně. Z reakcí rodičů dětí v oddíle je známo, že si výstavy všímají a mluví o ní se svými známými. Na druhou stranu – je to jen jeden vůz, a tím pádem není snadné na něj v brněnském provozu natrefit (což zjednodušuje aplikace zobrazující vozy MHD v Brně). Ke komunikaci patří i ta interní. Před dvěma roky proběhlo dotazování mezi instruktory a vedoucími jako příprava podkladů pro SWOT analýzu několika oblastí. Respondenti (několik stovek dobrovolníků) především opakovaně zmiňovali následující charakteristiky (jsou vybrány pouze ty související s komunikací): •
Silné stránky – známá organizace, akce pro veřejnost.
•
Slabé stránky – špatná pověst související s minulým režimem, názorová neukotvenost (říct si, co spolek chce a kam směřuje a jak se chce prezentovat v očích veřejnosti).
•
Příležitosti – využít EU dotace, u celospolečenských témat zastávat jeden názor a nebát se ho komunikovat, kvalitní vazby s konkrétními novináři, zapojení rodičů.
•
Hrozby – pohodlnost a lenost společnosti, virtuální život na sociálních sítích.
187 ANDRESEK, Š. 2016
58
Uvedené skutečnosti jsou dva roky staré a jsou sesbírány od bezmála 400 instruktorů a vedoucích (celkem bylo získáno 564 odpovědí) 188, přesto je nelze rozumně použít v sestavení SWOT analýzy. Nicméně reflektují názor jedné z nejdůležitějších skupin – instruktorů a vedoucích. Také zobrazují možné konkurenční výhody.
3.2.5 Porterova analýza 5 konkurenčních sil Porterovou analýzou je zkoumáno mikroprosředí podniku. Model hodnotí úroveň síly dodavatelů (irelevantní v případě dětské organizace), konkurentů i kupujících, též hodnotí možné nové konkurenty i substituční výrobky. Pionýr, z. s. působí na trhu volnočasových aktivit, konkrétně např. turistických oddílů (spolek má ovšem také oddíly výtvarné, sportovní, taneční atp.). Na tomto trhu působí řada konkurentů, např. Junák nebo Asociace turistických oddílů mládeže – tito konkurenti budou zmíněni v následující kapitole 3.2.5.1 Analýza konkurence. 3.2.5.1
Analýza konkurence
Konkurenční analýza je součástí analýzy mikroprostředí. Porovnává nabídky jednotlivých konkurentů na trhu. Pro Pionýr jsou konkurencí především spolky Junák – Český skaut, Asociace turistických oddílů mládeže, Sokol, hnutí Brontosaurus, YMCA, Zálesák, Liga lesní moudrosti, Česká tábornická unie, Salesiánské hnutí mládeže a patří sem také střediska volného času se sportovními kluby. Zmínění konkurenti mají podobnou náplň činnosti, a sice rozvoj osobnosti, popř. fyzické kondice dítěte. Dále bychom za konkurenci mohli považovat i např. střediska volného času, sportovní kluby atp. Junák – Český skaut Výhoda Junáku (popř. hnutí skautingu) je, že vznikl na počátku 20. století jako jedno z prvních hnutí, které nabízelo dětem pobyt v přírodě (a přitom bez spojitosti s politickou stranou) a je tak ve společnosti etablovaný. Vznikl jako polovojenská organizace na přípravu dětí na válku. Z té doby dodnes přetrvala řada znaků, jako členění se na skupiny a oddíly nebo skautský kroj. Junák je také spojený s křesťanskou vírou, i když méně než YMCA/YWCA. Řada hnutí vznikla následně na základě skautingu. Proto lze organizace, jako je Pionýr, Asociace turistických oddílů mládeže nebo Zálesák, považovat jen za určitou formu Skautu, která se liší vývojem a důvodem založení189. Na rozdíl od Pionýru registruje Junák – Český skaut, z. s. v posledních letech nárůst členské základny – z 45 589 členů v r. 2010 na 53 028 členů v roce 2015, což znamená více než 16% nárůst190. Před pár lety si spolek nechal zpracovat novou marketingovou strategii, 188 KOŘÍNEK, J. 2016 189 SKAUTING. 2003 190 SKAUTSKÁ KŘIŽOVATKA. 2011 a SKAUT. 2015
59
spolu s tradicí a dobrou image tím tvoří dobrý základ pro další růst. Asociace turistických oddílů mládeže Zaměření spolku A-TOM je tábornictví a turistika. Asociace vznikla až po sametové revoluci v r. 1991 (ačkoliv samotné turistické oddíly mládeže existovaly již dříve) a dnes má přes 9 000 členů. Její výhodou je jasné zaměření na turistiku a jednoduchá organizační struktura (ústředí - oddíl). Spolek navíc úzce spolupracuje s KČT (Klubem českých turistů) a má, podobně jako Pionýr či Junák, celoroční činnost191. Sokol Tělovýchovná organizace funguje již od roku 1862, kdy ji založil dr. Miroslav Tyrš. Nabízí sportovní i všestranné oddíly od rekreační po výkonnostní úroveň, ale také turisticky zaměřené oddíly. Cílem je navyknout mladé lidi pravidelné tělesné aktivitě. Má přes 180 000 členů192, většinu z nich ovšem dospělých lidí (a pasivních členů). Sokol nepoužívá příliš mnoho komunikačních kanálů, zaměřuje se především na své členy a jejich doporučení známým a kamarádům. Hnutí Brontosaurus Menší hnutí zaměřené na přírodu a její ochranu má okolo 1 000 členů. Kromě přírody chrání i památky. Vznikl v roce 1974, který byl vyhlášen rokem Rokem životního prostředí, odtud vyplývá jeho ekologické zaměření193. YMCA Nejstarší, nejrozšířenější a největší dětská organizace světa byla založena v r. 1844 ve Velké Británii a je vyloženě křesťanská (Youth men's christian association), dnes v ČR funguje již koedukovaně. Rozvíjí člověka – ducha, duši i tělo – a v České republice má přes 3 500 členů. Je otevřena všem lidem, a to i bez rozdílu vyznání194. Zálesák Svaz Zálesák existuje na území ČR již od roku 1949 a má vlastní výcvikově-výchovný systém, z čehož vyplývá jeho zaměření. Specializuje se na pobyt i přežití v přírodě, v jeho činnosti se lze setkat mimo jiné s důrazem na tělesnou zdatnost, všestranné znalosti, odvahu a samostatnost195. Jasná je tak velmi úzká profilace spolku, jedná se o menší dětskou 191 A-TOM. 2016 192 ČESKÁ OBEC SOKOLSKÁ. 2016 193 BRONTOSAURUS. 2016 194 YMCA. 2016 195 ZÁLESÁK. 2016
60
organizaci, v ČR registruje 4 400 členů. Liga lesní moudrosti Liga lesní moudrosti, česká odnož woodcraftu, je indiánským životem inspirovaná organizace. K jejím činnostem patří především výpravy s velkým batohem nebo tábory v teepee, což by se dalo přirovnat k původní činnosti Junáku či Pionýru. Spolek má kolem 1 000 členů. V Lize lesní moudrosti ovšem zůstala hlavní činností dodnes, což lze pokládat za výhodu tohoto spolku – jak píší na svých stránkách, „pobyt venku se bez udržování kondice neobejde196.“ Česká tábornická unie Odlišnost České tábornické unie je ve volném sdružení jednotlivých tábornických klubů a trampských osad, vychází ale rovněž z myšlenek woodcraftu (lesní moudrosti). Důležitý je pobyt v přírodě, její poznávání i ochrana, tudíž se příliš neliší od ostatních spolků, jako jsou Pionýr či Junák. Jednotlivé skupiny se věnují celé řadě činností jako horolezectví, lyžování, pořádají hudební i jiné soutěže či zahraniční zájezdy a výměnné pobyty. Spolek sdružuje cca 7 000 členů197. Salesiánské hnutí mládeže Spolek Salesiánů je spojen křesťansky založen, pomáhá mládeži v oblastech sociální, kulturní, náboženské, pedagogické a materiální. Je tedy ještě více spojen s křesťanskou vírou než např. Junák – Český Skaut, z. s., na druhou stranu neprovozují tábornickou činnost198. Střediska volného času a další Do konkurence pionýrského spolku je nutné zařadit také jiné volnočasové aktivity, ke kterým mimo jiné patří střediska (nebo taktéž centra) volného času (SVČ; popř. domy dětí a mládeže), sportovní kluby, základní umělecké školy či kroužky při školách. SVČ nabízejí širokou škálu činností, zpravidla se jedná o rukodělné kroužky (např. Lužánky v Brně), zatímco sportovní kluby mají své zaměření zcela jasné – provozovat sport na vyšší než rekreační úrovni. Dle odpovědí v dotazníkovém šetření mezi veřejností většina dětí v oddíle navštěvuje alespoň jednu další volnočasovou aktivitu, dle autorovy zkušenosti převážně sportovně zaměřenou. Poslední možností trávení volného času, již je vhodné zmínit, jsou i základní umělecké školy a kroužky při školách (např. hudební sbory). Příležitosti dětí zmíněné v této podkapitole (SVČ, SK) ale nejsou pro další práci stěžejní, nicméně je záhodno je zde uvést (jak vyplynulo i z dotazníkového šetření). 196 LIGA LESNÍ MOUDROSTI. 2016 197 ČESKÁ TÁBORNICKÁ UNIE. 2016 198 SALESIÁNI DONA BOSKA. 2016
61
V dotazníku také respondenti uváděli často sdružení Mladých hasičů, spolek Orel nebo hnutí Duhu. Mladí hasiči a hnutí Duha mají odlišnou činnost (předstupeň sborů dobrovolných hasičů; ekologická organizace), Orel je podobný Sokolu, v současné době má 19 000 členů. Do analýzy konkurence nebyl zahrnut z dúvodu velmi lokálního působení (na rozdíl od Orla je Sokol významný svojí členskou základnou; nutno dodat, že členské základny Sokola a Orla zahrnují také pasivní členy). Konkurenci shrnuje dle vybraných faktorů následující tabulka: Tabulka 7 Největší konkurenti na trhu Spolek
Přehled- FB (počet
Počet
Články v
Finanční
Znají lidé
ný web
liků)
členů
médiích
náročnost
organizaci?****
Průměr
2618
13500
Průměr
--***
76
Junák
Ano
22980
53000
Více
+/- stejná
82
A-TOM
Ano
1158
9000
Průměr
+/- stejná
29
Sokol
Průměr
Nemá
180000*
Více
+/- stejná
15
Brontosaurus
Ano
471
1000
Průměr
+/- stejná
10
YMCA
Průměr
Nemá
2500
Skoro žádné
+/- stejná
12
Zálesák
Ano
Nemá
4400
Skoro žádné
nižší
6
LLM
Ne
Nemá
1000
Skoro žádné
+/- stejná
8
ČTU
Ano
Nemá
7000
Skoro žádné
+/- stejná
11
Salesiáni
Průměr
Nemá
--**
Skoro žádné
nižší
10
SVČ, SK
Průměr
--
--**
Více
vyšší
56
Pionýr Konkurent
* i s dospělými členy
*** sloupec srovnává s pionýrským spolkem
** neexistuje celorepublikové číslo počtu členů
**** v % dle výsledků dotazníkového šetření
Zdroj: zpracováno autorem dle výsledků dotazníkového šetření a analýzy konkurence
V předchozí tabulce jsou shrnuty poznatky z analýzy konkurence a dotazníkového šetření ohledně znalosti organizací respondenty. Vyplývá z ní, že by Pionýr měl zjednodušit svůj web, a také se pokusit nalákat víc lidí k označení pionýrského profilu jako „To se mi líbí“. Měl by se zaměřit na vydávání článků v médiích, jelikož to je nástroj PR, vztahů s veřejností. Většina respondentů znala Pionýr i Junák (druhý jmenovaný se jeví jako nejznámější organizace v České republice). 3.2.5.2
Hrozba vstupu nových konkurentů
Lze předpokládat, že v dohledné budoucnosti (do 20 let) nevznikne žádná nová dětská organizace. Ty vznikaly převážně buď na začátku 20. století, nebo až po Sametové revoluci v r. 1990. Je možné rozštěpení některých spolků, např. odloučení Sdružení pionýrských tábornických oddílů Brno od Pionýru, z. s., jelikož každý oddíl či skupina vždy zvažuje, zda
62
je pro něj lepší setrvat v dané organizaci, resp. proč (jaké výhody mu to přináší)199. Založení organizace s sebou nese poměrně hodně administrativy a zařizování, proto se nejedná o nic jednoduchého. Spíš by došlo ke vzniku nového oddílu, pokud by na to v dané obci byl dostatek dospělých (potenciálních členů-vedoucích) i dětí (potenciálních členů). Trh dětských organizací je též poměrně hodně nasycen. Většina z nich je zaměřena na pobyt v přírodě – byť je důležitý, stále více dětí dává přednost pohodlí u počítače doma. Hrozba vstupu nových konkurentů není výrazná, jelikož boom zakládání organizací s podobnou činností byl na počátku 20. století (Woodcraft, Skaut, Pionýr) a po roce 1989 (ATOM, nové oddíly v existujících spolcích). Důležitější je spíš hrozba vstupu substituční nabídky, té se věnuje následující kapitola. 3.2.5.3
Hrozba vstupu substituční nabídky
V případě volnočasových aktivit je řeč o službách – může se jednat o nový sportovní klub v okolí, vznik střediska volného času či nového kroužku v již existujícím SVČ (popř. podobně jakékoliv jiné zájmové činnosti, nemusí být součástí SVČ, zvláště v menších obcích). Za substitut členství (a aktivit) v pionýrském oddíle/klubu lze též považovat jakoukoliv jinou činnost, již děti tráví svůj volný čas. Dříve bylo substitutem chození s kamarády do parku, dnes jím může být hraní počítačových her, k čemuž se turistické oddíly snaží nabídnout alternativu. Dnes již pobyt v přírodě a tábornické dovednosti tolik netáhnou, na druhou stranu díky všestrannosti spolku by se mohl Pionýr zaměřit na vznik počítačových kroužků (ať už formou oddílu či klubu). Nicméně při takové akci by mohlo dále dojít k mírné degradaci jména Pionýr, coby spolku věnujícímu se pobytu v přírodě. 3.2.5.4
Síla kupujících
„Zákazníky“ Pionýru tvoří rodiče členů, kteří dětem platí („kupují“) roční členství, případně další akce s oddílem kromě schůzek. Zatímco nominální příjmy obyvatel ČR pravidelně rostou, reálné příjmy stagnují. Vedle spokojenosti dítěte s oddílem je pro rodiče také důležité, co členství dítěti přinese, popř. i ekonomická zátěž. Turistické oddíly patří obecně k nízkonákladovým zájmovým činnostem (srov. 3 000,- za rok ve sportovním oddíle × 700,- za rok v turistickém oddíle; nutno podotknout, že i v Pionýru jsou sportovní a jiné oddíly, nicméně i zde jsou poplatky nižší, rozdíl vyplývá z dobrovolnosti vedoucích). Kupující pochopitelně hodnotí přínos dané volnočasové aktivity svých dětí vzhledem k vynaloženým nákladům – co daná činnost dítěti dá, jak ho baví, v jakém je kolektivu atp. 199 STOLAŘOVÁ, P. 2014
63
Porterova analýza se skládá ještě z analýzy dodávajících. Vzhledem k povaze spolku je tato část analýzy vynechána, jelikož se týká především ziskových organizací.
3.2.6 PEST – Analýza vnějšího prostředí Ve vnějším prostředí spolku bude analyzován český trh, který Pionýr ovlivňuje. Zaměřím se na faktory politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické (využiji proto tzv. PEST analýzy). Politicko-právní faktory Politicko-právní faktory tvoří určitý rámec veškerým činnostem spolku. Prostředí jistě neprospívá častá střídání vlád a zastupitelstev, jelž destabilizovávají prostředí. V České republice existuje řada vyhlášek a nařízení, které omezují činnost oddílu, jiné naopak chrání (především vedoucí; výměnou za to je třeba dodržet velké množství jiných nařízení). Nutno podotknout, že zatímco pro vedoucí může být vyhláška svazující, rodičům členů přináší větší jistoty. Nový občanský zákoník navíc v mnohém zjednodušil nařízení (snížil se počet papagrafů)200. V případě turistického oddílu to je např. zákaz rozdělávání ohně do 50 metrů od kraje lesa201 (pro srovnání ve Švédsku lze legálně rozdělat oheň prakticky kdekoliv v přírodě), u ostatních oddílů (Pionýr má také např. taneční nebo sportovní oddíly) se lze setkat s nařízeními omezujícími počet dětí na vedoucího. Taktéž se spolku týká zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů (o každém dítěti), nicméně v oblasti marketingové komunikace je třeba si dát pozor na tyto zákony: •
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.
•
Zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, ve znění pozdějších předpisů.
•
Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, ve znění pozdějších předpisů.
•
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, ve znění pozdějších předpisů.
•
Zákon č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání, ve znění pozdějších předpisů.
•
Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, ve znění pozdějších předpisů.
•
Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů.
200 BĚLOHLÁVEK, M. 2016 201 ZÁKON 289/1995 Sb., § 20
64
Spolek není plátcem DPH. Je závislý na dotacích – od MŠMT, krajů i místních samospráv. Pro roky 2016 – 2020 je pouze jednou ze 13 uznaných NNO, což znamená mimo jiné i snažší přístup k dotacím od ministerstva202. Stejně tak jsou uznané spolky A-TOM, hnutí Brontosaurus, Junák – český skaut, Liga lesní moudrosti, Salesiánské hnutí mládeže a YMCA (z organizací zmíněných v kapitole 3.2.5.1 Analýza konkurence). Financování je nedílnou součástí činnosti, jež mimo jiné slouží k pokrytí nákladů na nové vybavení (např. do klubovny nebo na tábor); lze pokrýt z čerpaných dotací, z příspěvků členů či sponzorských darů. Ekonomické faktory Tato podkapitola souvisí s předchozí (politicko-právní faktory) – např. zákon o dani z příjmu či osvobození od platby DPH jsou zároveň politicko-právními i ekonomickými faktory. Oddíly, ať už pionýrské či skautské, vznikly za účelem nabídky využití volného času, které nestojí mnoho peněz (naložení batohu na víkendovou výpravu a rozdělání ohně v lese je prakticky zadarmo), zatímco např. sportovní kroužky či hra na hudební nástroj jsou více finančně náročné. Společnost z dlouhodobého hlediska bohatne (měřeno reálným HDP na osobu; to sice neroste neustále, ale je stále více rodin, které si mohou dovolit zahraniční dovolenou či dětem zaplatí dražší volnočasovou aktivitu203), a také proto dochází k úbytku členů právě v zájmových činnostech nabízejících pobyt a pohyb v přírodě. Junák je tomu čestnou výjimkou. Drtivá většina oddílů je také závislá na dotacích (od MŠMT, kraje, města či dokonce lze využít také fondů EU), bez kterých by šlo těžko financovat činnost při zachování nízké finanční náročnosti. S dotacemi souvisí hospodaření pionýrských skupin (PS; oddíl či klub nemá právní subjektivitu, tu má až pionýrská skupina jako právnická osoba) – každá PS má svého hospodáře, který má na starosti její finance, a také žádosti o dotace. K těm je zpravidla potřeba vyplnit dokument, kterým se o příslušný grant žádá. Pro jakoukoliv dětskou organizaci je také důležitá existence vedoucích-dobrovolníků, jelikož zde v drtivé většině případů pracují lidé bez nároku na finanční odměnu. Což samozřejmě s sebou nese potřebu jejich volného času, který mohou (a zároveň jsou ochotni) do oddílu vložit. U běžného podniku by zde bylo na místě zkoumat ukazatele typu HDP, inflace nebo nezaměstnanost. Nicméně pro dětský spolek jsou ukazateli irelevantními.
202 MŠMT. 2015 203 HOSPODÁŘSKÉ NOVINY. 2015
65
Sociálně-kulturní faktory S technologickými faktory, které budou zmíněny v následující podkapitole, souvisí i postoj společnosti k činnostem, jež mohou děti využívat. V poslední době zažíváme obrovský rozvoj technologií a náš život se stává více on-line, což se zcela neslučuje s ideou turistických i jiných spolků, které staví na pobytu v přírodě a oprostění se od moderních technologií. Samozřejmě záleží na postoji konkrétních lidí, přesto i moderní technologie a s nimi spojený životní styl společnosti mohou v budoucnu ohrozit fungování spolků jako Pionýr, Junák či Zálesák. Srovnáme-li život dětí v minulosti a dnes, není těžké zjistit, že se stává statičtějším a virtuálnějším (v pokoji u počítače) místo toho, aby si šly hrát ven. Jak bylo zmíněno v kapitole 3.2.3.1 Segmentace, v ČR se narodí každý rok mezi 100 000 a 120 000 dětmi, což teoreticky znamená ročně stejný počet nových potenciálních členů. Samozřejmě prakticky bude číslo o něco nižší, jelikož je nutné počítat, že ne všichni bydlí v dostupnosti určitého pionýrského oddílu či klubu. I když populace stárne, počet narozených dětí příliš neklesá204. Zajímavým (a ne zcela pozitivním) faktem je skutečnost, že společnost čelí zvyšující se míře obezity. Zvyšuje se počet lidí, kteří jsou obézní či trpí nadváhou. Pokud je někdo takový v oddíle, vedoucí mají tendenci přizpůsobovat mu program a ten kvůli tomu trpí (především další členové oddílu)205. Technologické faktory Nejprve věnuji pozornost informačnímu systému (IS) Pionýru. Používá kombinaci webových stránek a facebookové stránky pro veřejnost, dále informační e-maily vedoucím. Ti také mohou mít přístup do Servisu Pionýru, kde je k nalezení řada informací včetně důležitých dokumentů. Vedoucí pionýrské skupiny a hospodář mají přístup do RISP (Registrační a informační systém Pionýru). Zde je možnost zlepšování, jelikož v současné době je RISP nepřehledný a je velice zdlouhavé zde cokoliv dělat (např. registrace členů). S rozvojem elektroniky, a především chytrých zařízení, je jednodušší komunikovat, na druhou stranu dochází kvůli tomu k nadbytku informací, které člověk přijímá. S postupem času se z oddílu vytrácí činnosti jako orientace v mapě (použití navigace) nebo znalost Morseovy abecedy a další dovednosti, včetně krájení chleba atp. (tendence zjednodušování si běžného i oddílového života). S rozvojem techniky dochází k nahrazování mnoha činností typických pro dětské oddíly a jejich náplň činnosti se tím značně ochuzuje. Na druhou stranu existence GPS usnadňuje pohyb v přírodě, jelikož na obrazovce lze přesně vidět, kde se přístroj a jeho držitel nachází. Ovšem člověk se tím opět stává závislým na technice – navigaci mohou dojít baterie, nebo se může rozbít, papírové mapě se to těžko 204 ČSÚ. 2004 205 ANDRESEK, Š. 2016
66
stane. S rozšířením mobilních telefonů již také skoro každý má ten svůj neustále u sebe. Zatímco pro vedoucí je to nutnost (možnost cokoliv domlouvat, zavolat rodičům dítěte v případě úrazu), děti jej nepotřebují a opět to spíše odvádí pozornost (naopak nabízí možnost volat rodičům kdykoliv kvůli téměř čemukoliv), navíc může dojít k poškození či ztrátě zařízení (týká se obecně elektroniky, nejenom mobilních telefonů). Zde je tudíž prostor ke zhodnocení dosavadního přístupu spolku k moderním technologiím a jejímu (opatrnému!) začlenění do běžné činnosti oddílu či klubu. Opět je ale nutné podotknout, že jakákoliv technika není jednoduše slučitelná s „klasickým“ oddílem zabývajícím se pobytem v přírodě. Vhodnou formou je např. pionýrský geocashing. Při zapojení do tohoto programu získá skupina zdarma GPS navigaci, již poté využívá na svých akcích k lovu pokladů.
3.3
SWOT analýza
V návaznosti na situační analýzu bude v této části provedena SWOT analýza komunikace pionýrského spolku. Ta je důležitá pro pozdější stanovení samotné kampaně – čemu se více věnovat, jaké výhody organizace vyzdvihnout? Po zhodnocení jednotlivých faktorů bude možné sestavit strategie, které by spolek mohl v budoucnu sledovat, především k navýšení počtu členů. Ke zpracování využiji metodiku zpracovanou M. Grasseovou (2010) 206, která ve své práci detailně popsala jednu z možných variant provedení SWOT analýzy spočívající nejprve v detailním popsání účelu analýzy, a také které oblasti budou zkoumány, dále v určení jednotlivých stránek vnitřního (silné a slabé stránky) i vnějšího (příležitosti a hrozby) prostředí, jejich vyhodnocení, určení SWOT matice, ze které budou v posledním kroku sestaveny možné strategie. K identifikaci silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb využiji všech dosud získaných poznatků (od respondentů z dotazníku, od instruktorů z „pionýrské SWOT“, z vlastní zkušenosti a z analýz vnitřního i vnějšího prostředí.
3.3.1 Identifikace a hodnocení silných a slabých stránek V další části SWOT analýzy budu dále pracovat především s komunikační oblastí Pionýru, z. s., abych dodržel princip účelnosti a relevantnosti. V této kapitole stanovím z dostupných zdrojů silné a slabé stránky Pionýru (využiji poznatků současné komunikace spolku, výsledků dotazníkového šetření, a také analýzy konkurence), které v další kapitole vzájemně vyhodnotím a tím určím jejich pořadí, jež je důležité pro další část SWOT analýzy. Také využiji metodu brainstormingu. Po identifikaci budou jednotlivé stránky zhodnoceny metodou párového srovnávání. 206 GRASSEOVÁ, M., R. DUBEC A D. ŘEHÁK. 2010, s. 299
67
3.3.1.1
Silné stránky a jejich zdůvodnění
Nejprve stanovím silné stránky komunikace spolku. Zde jsem vycházel z informací uvedených v kapitolách 3.1 Charakteristika spolku, 3.2.4 Analýza 4P a podkapitiole 3.2.5.1 Analýza konkurence: •
Celoroční práce a letní tábory – na rozdíl od některých dětských organizací (DO), většina pionýrských oddílů a skupin nabízí celoroční činnost, kterou zakončuje letní tábor. Ta má výhodu v dobře utvořeném kolektivu a je důležitá především v kontinuální náplni volného času dítěte.
•
Oddíl téměř v každém městě – o jiných (především menších) DO taktéž neplatí, že by byly prakticky všude. S tím souvisí velká příležitost oslovovat většinu obyvatel České republiky, záleží vždy na zaměření příslušného oddílu.
•
Účast na „Květinovém dni“ (světovém dni proti rakovině) – Pionýr se každým rokem zapojuje do této republikové sbírkové akce na podporu léčby známé civilizační nemoci. Je to jedna z akcí, do které se zapojuje Pionýr celorepublikově.
•
Manuál, jak napsat článek do novin – obsahuje důležité informace, které novinář potřebuje vědět pro napsání článku – kdy, kde, pro koho; dále fotky a citace od vedoucího i od dítěte. Je zmíněn v podkapitole 3.2.4.3 Distribuční politika.
•
Nový znak – přestože si spolek ponechal po roce 1989 původní název (ten oficiální je dnes odlišný ze zákona, Pionýr je zapsaným spolkem), bylo vytvořeno nové logo, to se později stalo i novým znakem (více v podkapitole 3.2.4.1 Produktová politika). Silné stránky jsou shrnuty v následující tabulce: Tabulka 8 Seznam silných stránek Silná stránka A
Celoroční práce a letní tábory
B
Oddíl v téměř každém městě
C
Účast na květinovém dni
D
Manuál, jak napsat článek do novin
E
Nový znak
Zdroj: zpracováno autorem
3.3.1.2
Slabé stránky a jejich zdůvodnění
Dále stanovím na základě dostupných informací slabé stránky spolku, k čemuž využiji především poznatků z dotazování lidí (nejen spojených s Pionýrem): 68
•
Komunistická historie – přestože je spolek demokratickým, nezávislým, samostatným a dobrovolným, lidé si jej stále spojují s minulým režimem, a proto je méně oblíbený než jiné dětské spolky (byť má relativně velkou členskou základnu). Na komunistickou historii poukazovali respondenti v dotazníku (28 %) i samotní instruktoři spolku („pověst z minulého režimu“).
•
Neurčitost činnosti – jak vyplývá z analýzy konkurence, zatímco Pionýr je všeobecně zaměřený spolek, jiné organizace jsou úžeji profilovány, a tudíž jasně vymezeny (např. A-TOM je turistický spolek). Jako slabá stránka komunikace je neurčitost činnosti zařazena, jelikož je hůře komunikovatelná. S tím také souvisí, že Pionýr není slyšet → bylo by vhodné nebát se vyjadřovat k aktuálním tématům ve společnosti, či zaujmout jeden názor ( nutno uznat, že zastávání konkrétního názoru je dnes těžší než kdy dřív, jelikož jakýkoliv odpůrce se dnes vymezuje daleko hlasitěji207). Na neurčitost činnosti a neukotvenost názorů upozornili také vedoucí spolku (v příloze F).
•
Slabá ústřední propagace – Pionýru se stále moc nedaří propagovat spolek jako celek a své akce v médiích, na rozdíl od něj např. Junák má o něco propracovanější propagaci (lze sem zařadit Den v krojích, Betlémské světlo nebo jiné společensky přínosné akce). V poslední době se tuto skutečnost snaží někteří vedoucí řešit, řada instruktorů ji zmínila v přípravě podkladů pro SWOT analýzu (v příloze F).
•
Dlouhé komunikační kanály – komunikace ke členům „shora“ by mohla být kratší, zvlášť v dnešní informační době. Na velkou byrokracii si často stěžovali vedoucí v přípravě podkladů ke zpracování SWOT analýzy (v příloze F).
•
Velmi slabá mediální prezentace – většina respondentů uvedla (80 ze 110), že o spolku v médiích vůbec neslyší/nečte, nebo jen 1-2× ročně. Výsledky se nelišily, ať už měl respondent dítě v pionýrském oddíle, či nikoliv (70 % rodičů pionýrů a 76 % ostatních lidí). Slabé stránky shrnuje následující tabulka:
207 Autorova zkušenost z diskuzí na sociální síti Facebook i na on-line verzích deníků a novin.
69
Tabulka 9 Seznam slabých stránek Slabá stránka A
Komunistická historie
B
Neurčitost činnosti
C
Slabá ústřední propagace
D
Dlouhé komunikační kanály
E
Velmi slabá mediální prezentace
Zdroj: zpracováno autorem
3.3.1.3
Hodnocení silných a slabých stránek
V předchozí kapitole byly stanoveny jednotlivé silné a slabé stránky, v následující části jsou uvedeny výsledky hodnocení, detailní výsledky porovnání silných a slabých stránek je obsahem přílohy C, k němuž byla použita metoda párového srovnávání. Pořadí silných stránek zobrazuje následující tabulka: Tabulka 10 Pořadí silných stránek Pořadí
Silná stránka
Počet priorit
1.
B
Oddíl v téměř každém městě
4
2.
E
Nový znak
3
3.
A
Celoroční práce a letní tábory
2
4.
D
Manuál, jak napsat článek do novin
1
5.
C
Účast na květinovém dni
0
Zdroj: zpracováno autorem
Nejsilnější stránkou je fakt, že Pionýr má oddíl téměř v každém městě, čímž se liší od menších organizací, které jsou zaměřené buď jen na část republiky, a nebo pouze na velká města. Pořadí slabých stránek zobrazuje následující tabulka: Tabulka 11 Pořadí slabých stránek Pořadí
Slabá stránka
Počet priorit
1.
E
Velmi slabá mediální prezentace
4
2.
A
Komunistická historie
3
3.
C
Slabá ústřední propagace
2
4.
B
Neurčitost činnosti
1
5.
D
Dlouhé komunikační kanály
0
Zdroj: zpracováno autorem
Nejzávažnější slabou stránkou je velmi špatná mediální prezentace – fakt, že přes 70 % respondentů téměř nikdy neslyší/nečte o Pionýru v médiích je poměrně zásadní pro jeho 70
image.
3.3.2 Identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb Kapitola Identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb se týká vnějšího prostředí pionýrského spolku. Nejprve je zapotřebí identifikovat jednotlivé příležitosti a hrozby, u čehož bude vycházeno z analýzy vnějšího prostředí PEST, a také bude přihlédnuto k již vytvořeným podkladům pro SWOT analýzu Pionýru, která, byť byla tvořena za jiným účelem, přináší několik zajímavých podnětů (vytvořené vedoucími a instruktory; součást přílohy F). Hodnocení bude probíhat dle součinu koeficientu atraktivity (u příležitostí), popř. závažnosti (u hrozeb) dopadu a pravděpodobnosti vzniku. Je součástí přílohy C. 3.3.2.1
Identifikace příležitostí
Prvním úkolem je stanovení příležitostí, jež se nabízí pionýrskému spolku, a to především v rámci komunikačních příležitostí: •
Otevřenější média – od respondentů z provedeného dotazníkového šetření vyplynulo, že o Pionýru v médiích skoro nic neslyší/nečtou (přes 70 % respondentů o něm čte/slyší max. 2× ročně). Média tak jsou velkou příležitostí, již lze využít – pozvánky na akce pro veřejnost, nebo články z akcí – např. pokud se jedná o CSR (Vlečka aneb Čištění Moravského krasu u Brna). Příležitost je myšlena především ve smyslu větší náklonnosti novinářů k vydání zasílaných článků.
•
Nové dotace – Česká republika je stále příjemcem dotací EU, které nabízí velké možnosti využití. Mělo by tomu tak být i v dalším rozpočtovém období. Lze k tomu vyčlenit pracovníka, jenž se bude dále zabývat pouze dotacemi od Evropské unie (tak to mají např. Junáci208). Dotace lze využít třeba na akce pro veřejnost, ale i akce pro vlastní členy může přinést v budoucnu další nováčky (na doporučení kamaráda).
•
Zainteresovanější rodiče členů – z dotazníkového šetření vyplývá, že tradiční náborové kanály pro Pionýr (leták, náborová akce ve škole) nejsou příliš účinné 209 v porovnání s jinými prostředky. Bylo by vhodné proto rodiče více informovat o dění v oddíle, aby šířili jeho dobré jméno. Záleží ovšem také na jejich ochotě.
•
Vznik nového netradičního nástroje komunikačního mixu – již dnes existují nízkorozpočtové možnosti využívající guerilla marketing (něco kontroverzního), výstavy, buzz marketing (šeptandy) či virální marketing. V budoucnu je také pravděpodobný vznik nějakého dalšího komunikačního nástroje.
208 POKORNÁ, P. 2015 209 ANDRESEK, Š. 2016
71
•
Zánik jiné dětské organizace – je možný zánik některé z malých dětských organizací, popř. její včlenění do některé z větších organizací. V takovém případě bude možné oslovit více dětí, aby se staly členy pionýrského oddílu či klubu. Příležitosti jsou sepsány přehledně v tabulce na následující straně: Tabulka 12 Seznam příležitostí Příležitost A
Otevřenější média
B
Nové dotace
C
Zainteresovanější rodiče členů
D
Vznik nového netradičního nástroje komunikačního mixu
E
Zánik jiné dětské organizace
Zdroj: zpracováno autorem
3.3.2.2
Identifikace hrozeb
V této podkapitole budou identifikovány hrozby, jež by mohly dětskou organizaci ohrozit: •
Neuznaná organizace pro další období – do r. 2020 je Pionýr uznanou NNO (nestátní neziskovou organizací), jednou ze 13 (uznalo MŠMT). Výhodou takové uznané NNO je např. přístup ke státním dotacím.
•
Odštěpení skupin – již bylo zmíněno v kapitole 3.2.4.1 Produktová politika, že v Brně dříve probíhaly debaty o možném odtržení pionýrských tábornických oddílů od pionýrského spolku. Bylo rozhodnuto o setrvání, přesto je tato hrozba neustále možná. Proto by se spolek měl zaměřit také na odvrácení této hrozby a motivovat jednotlivé skupiny k setrvání ve spolku. Hrozba může být vyvolána i tlakem zvenčí, ze společnosti.
•
Zánik organizace – byť není pravděpodobná, jedná se o velmi závažnou hrozbu. Při jejím naplnění by logicky nic z ostatního nemělo smysl. Zaniknout může ze dvou důvodů – kvůli razantnímu úbytku dětí, ale také může být příčinou úbytek instruktorů, již jsou v oddílech dobrovolníci (tuto skutečnost popisuje následující hrozba).
•
Ochabnutí zájmu dobrovolníků – vážnější hrozbou je v poslední době úbytek dětí ve věku 12-15 let, které by za pár roků mohly v oddílech fungovat jako vedoucí. V Pionýru jsou vedoucí dobrovolníci, podobně jako i v jiných DO.
•
Svazující legislativa – jak již bylo zmíněno, činnost pionýrských oddílů mírně svazují některé zákony a vyhlášky. Do budoucna se to může pochopitelně ještě zhoršit. 72
Většinou v zájmu zlepšení dochází k omezování, co oddíly dělat mohou a co nemohou. To se týká také byrokracie, která čas od času narůstá, ale zpravidla se nikdy nezjednodušuje. •
Moderní technologie – oddíly by měly reflektovat vývoj a snažit se implementovat moderní technologie do života oddílů takovým způsobem, aby stále byly důležitější hodnoty příroda a učení se. Bude to ale velmi těžké, především nepřekročit onu pomyslnou hranici, kdy už budou moderní technologie spíše překážkou.
•
Příliš mnoho zájmů – děti dnes běžně navštěvují více kroužků během týdne (např. Pionýr, sport, cizí jazyk a hra hudební nástroj), proto dochází k jejich přetěžování (oproti minulosti mají mnohem více organizovaných aktivit a méně skutečně volného času). Společnost se také stává čím dál více majetnější (s čímž souvisí, že rodiče mohou dětem zaplatit více aktivit), což je pro Pionýr i další dětské organizace hrozbou, jelikož staví na nízkonákladovém využití volného času dítěte. Rodiče dnes preferují aktivní využití, i když to stojí více finančních prostředků. Tzn. bohatší společnost může být jedním z faktorů, které přispívají k úbytku členů spolku. Seznam hrozeb zobrazuje následující tabulka: Tabulka 13 Seznam hrozeb Hrozba A
Neuznaná organizace pro další období
B
Odštěpení skupin
C
Zánik organizace
D
Ochabnutí zájmu dobrovolníků
E
Svazující legislativa
F
Dnešní doba a moderní technologie
G
Příliš mnoho zájmů
Zdroj: zpracováno autorem
3.3.2.3
Hodnocení příležitostí a hrozeb
Hodnocení příležitostí a hrozeb se liší od hodnocení silných a slabých stránek. Místo metody párového srovnávání je zde hodnocena atraktivita dopadu konkrétní příležitosti, příp. závažnost dopadu dané hrozby spolu s určením pravděpodobnosti výskytu příležitosti či hrozby, které se ohodnotí přidělením bodů. Pravděpodobnosti vzniku popisuje tabulka na následující straně:
73
Tabulka 14 Hodnocení pravděpodobnosti vzniku hrozeb a příležitostí Předpokládaná
Pravděpodobnost vzniku
Počet bodů
pravděpodobnost (v %)
vyjádřená slovy
<0;20>
Téměř nemožná
1
<21;40>
Vzácně možná
2
<41;60>
Běžně možná
3
<61;80>
Velmi pravděpodobná
4
<81;100>
Téměř jistá
5
Zdroj: zpracováno autorem dle GRASSEOVÁ, M., R. DUBEC a D. ŘEHÁK. 2010, s. 309.
Další tabulka zobrazuje ohodnocení atraktivity příležitostí/závažnosti hrozeb: Tabulka 15 Hodnocení atraktivity pravděpodobnosti/dopadu hrozby Atraktivita dopadu příležitosti
Počet bodů
Závažnost dopadu hrozby
(slovní vyjádření)
(slovní vyjádření)
Zanedbatelná
1
Zanedbatelná
Nevýznamná
2
Nevýznamná
Významná
3
Významná
Značně významná
4
Značně významná
Zásadní
5
Nepřijatelná
Zdroj: zpracováno autorem dle GRASSEOVÁ, M., R. DUBEC a D. ŘEHÁK. 2010, s. 309 a 312.
Podle předchozích tabulek byly vyhodnoceny objevené příležitosti a hrozby, podrobné hodnocení je k dispozici v příloze C. Výsledným číslem je tzv. úroveň přínosu (v případě příležitosti), resp. úroveň rizika (v případě hrozby), shrnují je dvě následující tabulky, první z nich obsahuje úroveň přínosu příležitostí: Tabulka 16 Pořadí příležitostí podle úrovně jejich přínosu Pořadí
Příležitost
Úroveň přínosu
1.
C Zainteresovanější rodiče členů
15
2.
B Nové dotace
12
3.
E Zánik jiné dětské organizace
9
4.-5.
A Otevřenější média
6
4.-5.
D Vznik nového netradičního nástroje komunikačního mixu
6
Zdroj: zpracováno autorem
Druhá tabulka, na následující straně, udává úroveň rizika hrozeb:
74
Tabulka 17 Pořadí hrozeb podle úrovně jejich rizika Pořadí
Hrozba
Úroveň rizika
1.
E Dnešní doba a moderní technologie
20
2.
D Svazující legislativa
16
3.-4.
C Ochabnutí zájmu dobrovolníků
15
3.-4.
F Příliš mnoho zájmů
15
5.
B Odštěpení skupin
12
6.
A Neuznaná organizace pro další období
6
7.
C Zánik organizace
5
Zdroj: zpracováno autorem
V předchozích kapitolách byly stanoveny slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby pionýrské komunikace. Následuje tvorba SWOT matice, vycházející z těchto částí.
3.3.3 Tvorba SWOT matice Po vyhodnocení jednotlivých faktorů, jež mohou ovlivňovat komunikaci spolku, je lze shrnout přehledným způsobem do matice SWOT. Tato matice obsahuje vždy čtyři nejzávažnější faktory v každé kategorii, jelikož je doporučeno dávat do SWOT matice jen ty závažnější z nich – tzv. se strategickým významem210. Jinak by SWOT analýza byla velmi rozsáhlá na úkor kvality zpracování: Tabulka 18 SWOT matice
S
W
S1
Oddíl v téměř každém městě
W1
Velmi slabá mediální prezentace
S2
Nový znak
W2
Komunistická historie
S3
Celoroční práce a letní tábory
W3
Slabá ústřední propagace
S4
Manuál, jak napsat článek do novin
W4
Neurčitost činnosti
O
T
O1
Zainteresovanější rodiče členů
T1
Dnešní doba a moderní technologie
O2
Nové dotace
T2
Svazující legislativa
O3
Zánik jiné dětské organizace
T3
Ochabnutí zájmu dobrovolníků
O4
Otevřenější média
T4
Příliš mnoho zájmů
Zdroj: zpracováno autorem
Po sestavení SWOT matice budou sestaveny jednotlivé alternativní strategie. Ty existují celkem čtyři (jsou blíže popsány v kapitole 1.3.2 SWOT analýza). Generováním strategií se zabývá následující kapitola. 210 GRASSEOVÁ, M., R. DUBEC a D. ŘEHÁK. 2010, s. 318
75
3.3.4 Generování strategií Po vytvoření SWOT matice už lze vytvořit vlastní výstup SWOT analýzy – čtyři alternativní strategie, které může organizace sledovat. Kombinují silné a slabé stránky (vnitřní faktory) s příležitostmi a hrozbami (s vnějšími faktory), jak je popsáno na konci podkapitoly 1.3.2 SWOT analýza. Jednotlivé strategie jsou rozepsány v následujících tabulkách, první tabulka se věnuje ST strategiím: Tabulka 19 ST strategie Kombinace
Popis vytvořených ST strategií
S3 → T1
Celoroční prací s dětmi a letními tábory (např. těmi, jež jsou bez elektřiny) lze děti vést od moderních technologií k přírodě. Ovšem někdy není jednoduché vysvětlit 12-15letým dětem, že život není jen o počtu lajků na sociální síti.
S4 → T2
Po rozšíření manuálu, jak psát do novin, se může spolek také zaměřit na komentování legislativních témat, byť je vysoce apolitický (což je dobře; ne všechna témata v médiích jsou nutně politická). Nicméně u legislativních změn má cenu se ozvat, pokud by změny měly ohrozit fungování oddílů či jejich dílčí činnosti.
S3, S4 → T3
Dobrovolníci potřebují důkaz, že jejich práce má smysl. Což platí v případě celoroční činnosti oddílu, kde jsou s mladšími členy celý rok a mohou jim předávat své zkušenosti. A pokud si Pionýr vylepší svoji komunikaci s médii, pak lze některým dobrovolníkům nabídnout přímo zaměření na mediální komunikaci a PR.
S3 → T4
Fakt, že děti mají velmi mnoho zájmových činností na úkor svého volného času (a společnost je též majetnější než dřív), způsobuje nižší účast dětí na akcích211. Celoroční nabídkou, jež děti zaujme, je lze motivovat k vyšší účasti na akcích oddílu.
Zdroj: zpracováno autorem
Poté, co byly stanoveny ST strategie, budou sestaveny SO strategie, jež uvádí tabulka na následující straně:
211 ANDRESEK, Š. 2015
76
Tabulka 20 SO strategie Kombinace
Popis vytvořených SO strategií
S3 → O1
Poctivou celoroční prací s dětmi lze více uspokojit rodiče. Doporučuji se zaměřit na kvalitní program (dle výsledků dotazníkového šetření je důležitým faktorem pro vstup dítěte do oddílu) – smysluplné hry, tvoření výborného kolektivu, ale je dobré nezapomínat ani na pobyt v přírodě.
S3 → O2
Díky celoroční práci (schůzkám, výletům i výpravám) a letním táborům by zde měl být velký prostor pro získání různých dotací k činnosti.
S1, S2, S4 → O3
Jelikož existuje pionýrský oddíl skoro v každém městě, spolek má nový znak a existuje manuál, jak psát do novin (díky tomu bude o Pionýru více slyšet, zvláště pokud se zaměří na lokální média), mohly by tyto aktivity přispět k zániku jiné (menší) dětské organizace, popř. k přestupu jejích oddílů pod Pionýr.
S1, S4 → O4
Lokální komunikaci s médii (nejen s lokálními deníky, ale také s místní televizí) podporuje fakt, že skoro v každém městě existuje nějaký oddíl a po dopracování kvalitního manuálu pro komunikaci s médii (nyní již existuje) a jeho distribuci k vedoucím oddílů a skupin lze navázat častější a účinnější komunikaci s novinami a televizními stanicemi.
Zdroj: zpracováno autorem
Po určení SO strategií budou určeny WT strategie, tzv. strategie vyhýbání: Tabulka 21 WT strategie Kombinace
Popis vytvořených WT strategií
W4 → T1
Stanovením konkrétních činností spolku (co který oddíl dělá) lze zaujmout rodiče, aby dítě přihlásili právě do pionýrského oddílu namísto např. počítačového kroužku.
W3 → T2
Ústřední propagaci lze chápat i jako administrativní zázemí spolku, což se týká např. přehledu, jaké jsou vydávány nové vyhlášky, zákony či nařízení a zda by nenarušily činnost oddílů. V takovém případě je vhodné se ozvat a žádat po příslušných politicích či jiných zastupitelích nápravu.
W1-4 → T3
Aby neodcházeli dobrovolníci, je vhodné zlepšit mediální propagaci i interní komunikaci spolku. Dobrovolníci spíš zůstanou ve spolku, který se dokáže pozitivně mediálně propagovat a bude dbát na informovanost svých členů. Spolek by také měl zlepšit svůj obraz. Vyjasnění pionýrské činnosti by také přispělo k menšímu odlivu vedoucích.
W1, W4 → T4
Vlivem slabé mediální propagace (zjištěno dotazníkem) se lidé téměř nedozvídají o Pionýru a jeho činnosti. Proto raději volí rodinné akce (ti, kteří mají na dražší dovolenou, což je v poslední době častější). I vyjasnění činností, resp. stanovení několika směrů, jimž se spolek věnuje, by proto mohlo mít pozitivní vliv na počet členů i na účast na schůzkách a na akcích.
Zdroj: zpracováno autorem
77
Byly určeny WT strategie („boj o přežití“ organizace), poslední tabulka obsahující dlouhodobé záměry se zabývá WO strategiemi: Tabulka 22 WO strategie Kombinace
Popis vytvořených WO strategií
W1-4 → O1
Zainteresovanější rodiče členů lze využít z několika důvodů. Díky předávání pozitivních referencí známým by nemusela vadit ani slabá mediální prezentace, ani komunistická historie. To stejné platí i v případě neurčitosti činnosti Pionýru jako celku, nebo slabé ústřední komunikace.
W1,W3 → O2
Nové dotace by organizaci umožnily vyčlenit více financí na mediální propagaci i ústřední komunikaci.
W4 → O3
V okamžiku zániku jiné dětské organizace dojde k mírnému snížení nabídky volnočasových aktivit dětí, a proto by neurčitost činnosti nemusela být na škodu, s větší pravděpodobností se podaří trefit se do činnosti zaniklé DO.
W1 → O4
Pokud budou v budoucnu média otevřenější k pionýrskému spolku, slabá mediální propagace by již byla minulostí. Přitom je velké množství akcí, které by bylo možné vhodně mediálně prezentovat, např. čištění okolní přírody a jiné užitečné („nature-friendly“; CSR) akce.
Zdroj: zpracováno autorem
3.3.5 Shrnutí kapitoly SWOT analýza V kapitole byly stanoveny čtyři různé druhy strategií vyplývající ze SWOT analýzy, celkem bylo stanoveno 16 strategií. Doporučuji využít především strategie ST (strategie konfrontace) a WO (strategie hledání), jež by byly pro spolek (především z počátku) nejvhodnější. Jejich zavádění by bylo pro spolek velmi rychlé a jednoduché, a tudíž dřív proveditelné, zatímco zbylým strategiím se bude možné věnovat později. Dnes je především důležité najít vhodnou cestu práce s moderními technologiemi, zlepšit komunikaci s médii (aby se spolek více dostal do povědomí lidí přes články v denním tisku či časopisech). Také by se spolek měl vyjadřovat k aktuálním tématům, nikoliv jen hrát „mrtvého brouka“. Zmíněné strategie jsou vhodné z toho důvodu, že je taktéž snadné začít více komunikovat s rodiči dětí v oddíle či zažádat o dotaci. ST i WO strategie dále konkrétně shrnují následující odstavce. Kvalitní a smysluplnou celoroční prací s dětmi lze bojovat (byť ne třeba zcela úspěšně) s narůstajícím množství moderních zařízení v bohatší společností (i díky nízkým cenám elektroniky toho dnes lze nakoupit víc za stejné množství peněz). Doplněním a rozšířením manuálu „Jak psát do novin“ a snahou být slyšet se lze vymezovat proti legislativním omezením. Také by bylo vhodné více zapojit rodiče do dění oddílu, nebo minimálně o něm informovat a s rodiči aktivně komunikovat. Tím by bylo možné vylepšit dosud slabou 78
mediální prezentaci, jelikož obě činnosti mají stejný cíl – nábor nových členů. Nové dotace by spolek mohl využít na propagační předměty, nebo zlepšení své komunikační činnosti např. zaplacením nového komunikačního nástroje. V neposlední řadě, podobně jako u rodičů, i s médii je zapotřebí se spojovat pravidelně a aktivně (v tomto případě dojde ke zlepšení mediální komunikace).
3.4
Komunikační cíle
Aby byla vytvořena úspěšná kampaň, a aby mohla být měřena, je zapotřebí stanovit její cíle. Měly by splňovat metodiku SMART, díky termínování cílů lze rozlišovat krátkodobé a dlouhodobé cíle. Krátkodobé cíle Krátkodobé záměry kampaně jsou zaměřeny na udržení členské základny – získat nové členy do oddílů, popř. do klubů, primárně zamezit jejímu poklesu. Jsou zaměřeny na „získání zákazníků“ a jejich motivaci, v tomto případě umožnit svému dítěti navštěvovat některý z pionýrských oddílů. Tím zcela nejdůležitějším cílem je zvrátit negativní trend poklesu členské základny, jež by při pokračování byl pro spolek likvidačním: •
Krátkodobý cíl 1: zamezit poklesu členské základny do konce školního roku po skončení kampaně (do června 2018). Její stav bývá zjišťován ve výročních zprávách, tzn. cílem je, aby byl počet členů v r. 2017 byl, jako v roce 2016.
•
Krátkodobý cíl 2: zvýšit míru komunikace s rodiči dětí v oddíle (do konce roku 2017). Smyslem je více informovat rodiče o naší činnosti, aby byli s oddílovými službami spokojeni. Díky tomu lze očekávat snažší komunikaci s nimi, a také např. vyšší účast dětí na oddílových akcích, záměr mimo jiné umožní snadněji docílit dlouhodobých cílů, především v cílení na veřejnost a potenciální členy (toho se týká i část Cílová skupina v podkapitole 3.6 Název a termín kampaně). Cílem je informovat rodiče o všem týkajícím se života oddílu (více v konkrétních krocích níže – dopředu i zpětně, o turistických potřebách, o možnosti přivedení dětí jejich známých) a všemi informačními kanály. Komunikace jde ruku v ruce s vlastní činností. Rodič musí získat pocit, že dítě získává zkušenosti a rozvíjí si své dovednosti, a také že je součástí perfektního kolektivu. ◦ Konkrétní kroky vedoucí k naplnění krátkodobého cíle 2 jsou: pokyny na oddílové akce k dispozici již 2 týdny před akcí, pravidelné články z akcí na webových stránkách (popř. také na facebookovém profilu), informování rodičů 4× ročně o chystaných oddílových akcích, pravidelná komunikace s rodiči mladších členů také face to face po schůzce oddílu. 79
◦ Cíle bude dosaženo pravidelným plněním všech výše uvedených aktivit po dobu nejméně šesti měsíců. Dlouhodobé cíle K dlouhodobým záměrům, jež jsou zaměřeny strategicky, bude patřit zvýšení členské základny a zlepšení mediálního obrazu Pionýru – informovat veřejnost o pionýrské činnosti, a že Pionýr už přes 25 let je dobrovolným a nezávislým spolkem: •
Dlouhodobý cíl 1: zvýšit členskou základnu o 5 % do dvou let od skončení kampaně (do konce roku 2019, aby spolek registroval na konci roku 2019 105 % počtu členů v roce 2018 (dle RISP; či na základě výroční zprávy)). Pět procent není mnoho, ale s přihlédnutím k dlouhotrvajícímu poklesu počtu členů je dobré si stanovit reálný, ne přehnaně ambiciozní cíl.
•
Dlouhodobý cíl 2: zlepšit obraz v očích veřejnosti. Konkrétně vymezení se vůči minulému režimu. Cíl je kontinuální s časovým horizontem pěti let, změřit jej lze po jejich uplynutí novým dotazníkovým šetřením a srovnáním výsledků s výsledky dřívějšího, jež proběhlo na jaře roku 2016. Tímto cílem bude sledována změna názoru veřejnosti – bude upozorňováno na fakt, že Pionýr již není komunistická organizace, nýbrž dobrovolný i nezávislý spolek, který se věnuje rozmanitým činnostem. Tento záměr poslouží k lepší výchozí pozici v budoucnu ke zvýšení členské základny, jelikož dnes řada lidí stále chová negativní postoj k pionýrskému spolku z důvodu jeho činnosti před rokem 1989.
3.5
Zodpovězení výzkumných otázek
Návrh kampaně bude také vycházet z odpovědí na stanovené výzkumné otázky, jež se týkají komunikace pionýrského spolku a jeho image mezi lidmi. Byť si jsou respondenti na jednu stranu vědomi spojitosti spolku s komunismem (historie je dána), přesto by jim příliš nevadilo, kdyby vstup do oddílu byl přáním jejich dítěte. Specifické i všeobecné výzkumné otázky jsou podrobně zodpovězeny díky odpovědím z dotazníkového šetření v příloze B, zde uvádím odpovědi na obě VVO: •
Odpověď na VVO č. 1: spolek Pionýrů je respondenty vnímán jako všestranný, na druhou stranu by dle jejich názoru nastavení určitých směrů spolku pomohlo, především při komunikaci k veřejnosti (při prezentaci spolku).
•
Odpověď na VVO č. 2: spolu s Junákem patří Pionýr ke dvěma nejznámějším spolkům v České republice. Měl by ale zvýšit svoji mediální aktivitu, především pomocí článků v regionálním tisku, jelikož média jsou místem, odkud se respondenti 80
o Pionýru téměř nic nedozvídají, přitom je zde velký potenciál (informovat očinnosti – pobytu v přírodě, kvalitním programu, kolektivu i týmové práci, již se děti učí). Vhodné je též inspirovat se právě u Skautu, jež je známějším spolkem. Je doporučeno také zjednodušit informace na webových stránkách a častěji aktualizovat facebookový profil organizace.
3.6
Název a termín kampaně
Komunikační kampaň bude naplánována na podzim 2017 (v měsících září a říjnu, na začátku školního roku) a ponese jméno Pionýr Open (naváže tak na úspěšné přechozí ročníky Pionýr Open v letech 2012 a 2014). Díky shodnému jménu by mělo být snažší oslovit veřejnost, ale také přimět jednotlivé oddíly uvnitř spolku k organizaci vlastní akce v rámci Pionýr Open 2017. Kampaň bude sestávat z akcí jednotlivých oddílů a skupin, informačně ji bude zastřešovat Pionýr, jehož úkolem bude sehnat partnery akce (sponzory) a bude se starat o její propagaci. Samozřejmě bude potřeba také komunikace od samotných skupin na regionální úrovni (např. regionální tisk, vývěsky a nástěnky). Bude zaměřena na splnění především krátkodobých cílů, zvláště proti dalšímu poklesu členské základny. Heslem kampaně bude motto „O krok blíž přírodě“ (jelikož celá akce bude zaměřená na přírodu a kontakt s ní), ale také bude použito pionýrské „Dobrodružství na míru“ – bude využit stávající slogan, který se bude používat i v budoucnu, a zároveň by mělo dojít k jeho většímu propojení s pionýrským spolkem, aby si veřejnost dokázala spojit Pionýr právě s tímto heslem. Tabulka 23 Název a termín kampaně Název
Pionýr Open 2017
Termín přípravné fáze
Září 2016 – září 2017
Termín realizace kampaně
Srpen 2017 – říjen 2017
Lokalita
Celá
republika,
jednotlivě
konkrétní
oddíly,
kluby
a skupiny v příslušných obcích. Zdroj: zpracováno autorem
Cílová skupina Cílovou skupinou kampaně budou rodiny s malými dětmi okolo 6 let, což je vhodný věk pro vstup dítěte do oddílu. Bude se tedy zaměřovat na dvě (rodiče a děti), potažmo čtyři skupiny: •
Děti: ◦ Stávající členové oddílu – záměrem bude přivedení kamaráda do oddílu, což se 81
týká i starších dětí (CS1). Nový kamarád by měl být na prvním stupni ZŠ, což je vhodný věk pro vstup dítěte do oddílu. ◦ Potenciální členové – kampaň se zaměří na pozitivní zobrazení činnosti spolku díky prezentaci, co vše jeho členové (děti) dovedou a zažijí (CS 3). •
Rodiče a prarodiče: ◦ Stávajících členů – úkolem bude informovat rodiče i prarodiče, že by mohli doporučit daný oddíl svým známým, kteří mají děti/vnoučata, jež by mohly/mohla chodit do konkrétního oddílu (CS 2). ◦ Potenciálních členů – smyslem této části kampaně bude informovat nezúčastněné rodiče, popř. i prarodiče, o existenci daného oddílu/dané skupiny a o jeho/její činnosti, aby přivedli své dítě/vnouče do oddílu a později ho potenciálně i přihlásili, pokud bude mít jejich potomek zájem (CS 4).
3.6.1 Komunikační strategie Pionýr je zapsaným spolkem (dříve organizací) pracující s dětmi, mládeží i dospělými. Působí po celé republice od roku 1949, v obnovené činnosti od 1990. Tehdy bylo rozhodnuto o ponechání stávajícího názvu, což stále část obyvatel vnímá negativně, stále jej spojují s bývalým režimem, se kterým už spolek ale kromě 40leté historie nemá nic společného. Je dobré na tomto místě připomenout, že kampaň bude cílit na několik skupin – budou to děti (členové a jejich kamarádi), a také rodiče a prarodiče (členů i jiných). SWOT analýzou byly stanoveny komunikační strategie, proto by komunikační kampaň měla sledovat především tyto úkoly: •
Podpořit umisťování článků do lokálních médií (předevšim novin).
•
Motivovat stávající členy oddílů, především na 1. stupni ZŠ, popř. mladší, k přivedení kamaráda do oddílu.
•
Zlepšit oddílovou komunikaci s rodiči stávajících členů, aby oddíl doporučili svým známým.
Ve společnosti je také čím dál více lidí s nadváhou či obezitou (více v kapitole 3.2.6 PEST – Analýza vnějšího prostředí). Akce by se proto měla zaměřit i na tuhle část, ve smyslu její prevence. Bude vhodné se tudíž nebát být akční a „netrávit čas jen u deskovek.“ Dobrodružství a zážitky jsou to, co táhne212.
212 JANDOVÁ, E. a kol. 2015
82
3.6.2 Taktiky a akce kampaně V této podkapitole budou představeny jednotlivé komunikační nástroje, které budou využity během celé kampaně. Obsahuje i kroky, které bude nutné udělat před akcí. Každá podkapitola o konkrétní činnosti obsahuje tabulku s rozpočtem (pokud není akce beznákladová), harmonogram je napsaný později souhrnně v kapitole 3.6.5 Harmonogram. Všechny rozpočty jsou následně shrnuty a sečteny v kapitole 3.6.4 Rozpočet. Akce počítá se zapojením 100 oddílů do průběhu kampaně Pionýr Open 2017. Jednotlivé materiály budou distribuovány převážně na pionýrských akcích v zimě a na jaře – Ledové Praze a Kamínkách, případně později individuálně poštou. Je nutné podotknout, že letáky budou použity především jako nástroj podpory jiné akce, jelikož samy o sobě jsou velmi málo účinné 213. Letáčky pro rodiče budou například sloužit k předání rodičům současných členů, kteří budou moci jednodušeji předat konkrétní informace o oddíle svým známým. Na rozdíl od předchozích pionýrských kampaní je upuštěno od výroby letáků zaměřených na popis spolku a jeho vymezení vůči minulému režimu, byly by celkem zbytečné (jak zodpověděli respondenti v dotazníku, 28 % z nich si uvědomuje spojitost s minulým režimem, na druhou stranu přání dítěte k vstupu do oddílu je pro ně přednější. 3.6.2.1
Fotografování
V rámci kampaně bude potřeba velké množství fotografií ze života oddílů, a zároveň takové, které člověka zaujmou. Mohou to být akční (pohybové) fotky, kde děti zažívají nějaké dobrodružství, jelikož o to jde především. Fotky také budou potřeba na vizitky na jejich zadní strany, kam budou umisťované vybrané fotky z galerie (fotografií ke kampani) – každý vedoucí si zvolí pro něj optimální fotku. Na tomto místě je vhodné připomenout výsledky dotazníku, které říkají, že je vhodné se zaměřit na hry, kolektiv (kamarády) a pobyt v přírodě. Není snad potřeba dodávat, že akční fotky několika dětí zaujmou pozorovatele více než společné foto celého oddílu. Fotografie budou pořizované od září do prosince 2016, aby byl čas vybrat ty z nich, jež budou posléze použity v kampani, jelikož ještě bude nutné vytisknout a rozeslat jednotlivé materiály (také bude možné použít fotografie z letních táborů z července a srpna stejného roku. Oddíly by je měly dostat ještě před letními prázdninami (2017), aby byly včas k dispozici na začátku školního roku. Fotografie, jež budou použity v kampani, budou vybírat pionýři na Facebooku, kde proběhne hlasování. Měřítkem tak bude počet lajků, uživatelům bude zdůrazněno, že jsou potřeba akční fotky, které zaujmou. Na konci je možné korigovat výběr do galerie porotou složenou z pionýrů-fotografů. 213 ANDRESEK, Š. 2016
83
Předpokládá se pořízení zhruba 500 fotografií (tzn. 5 za oddíl), jež nafotí jednotlivé oddíly, a které by měly splňovat několik požadavků, ideálně zároveň (není nutná podmínka): •
Lidé by z nich měli poznat témata přírody, radosti (kdy se děti dívají na sebe navzájem), učení a Pionýru.
•
Na fotkách by mělo být 1-5 dětí, ne celý oddíl.
Cena za pořizování tedy bude nulová, jediný výdaj poté bude u tisku vybraných obrázků na letáky – jsou obsahem jiné výdajové položky. Akce bude tedy beznákladová. Důležitý je souhlas rodičů s použitím takových fotek, většina oddílů má takový požadavek v rámci přihlášky dítěte do oddílu.
3.6.2.2
Promo video
V rámci kampaně bude natočeno video, které bude využívat virálního marketingu – video by mělo být zajímavé, poutavé, může být i mírně kontroverzní, jelikož takové věci se internetem šíří nejlépe a lidé je sami sdílí na sociálních sítích. Video by mělo zachycovat sestříhanou běžnou činnost v oddíle, především pak dobrodružné a napínavé okamžiky. Promo video by mělo cílit na emoce, je na místě využít kvalitní hudbu, a také vypravěčský hlas, akce musí být přirozená. První možností je domluvit se s profesionálem, pokud by to natočil v rámci vlastní propagace (cena by se pohybovala okolo 50 000 Kč, což je poměrně velká částka). Druhou je natočení videa ve vlastní režii (v nižší kvalitě, než od profesionála), což by bylo zadarmo. V rámci kampaně Pionýr Open 2017 „O krok blíž k přírodě“ bude využito možnosti natočení videa ve vlastní režii. Kromě něj bude zapotřebí video také sestříhat a upravit v počítači. Díky dostupným programům není nutné kupovat žádný specializovaný. Bude zapotřebí vybrat tým (může být z jednoho oddílu), jež video natočí, např. na své výpravě (v průběhu února a března). Stříhání a režie proběhne v dubnu 2017. Bude šířeno kanálem na Youtube a sociální síť Facebook. Akce bude, stejně jako fotografování, beznákladová. 3.6.2.3
Články v místních médiích
Ještě před kampaní by se vedoucí v oddílech měli snažit umístit pozvánky na své schůzky do novin (ideálně do místních – obecních či regionálních), zpráva poslaná novinářům by měla obsahovat tyto důležité informace k první schůzce oddílu: •
Kdy a kde bude.
•
Pro koho je určena. 84
•
Co bude její náplní.
Měla by také obsahovat citaci vedoucího i citaci dítěte-člena oddílu. Dále by měly být přiložené fotografie (1-3, ale může jich být i víc), z nichž si redaktor poté vybere. Ve spolupráci s pionýry-novináři bude ještě na začátku roku 2017 přepracován a doplněn manuál, jak psát do novin, např. o které články mají novináři zájem, nebo co naopak nemá cenu posílat. Týká se např. také 3.6.2.15 Příklad konkrétní akce – „Ukliď své město“. Komunikace s novináři nepředpokládá žádné potřebné finanční prostředky (nebude využíváno inzerce, ale pozvánek na akce, jež řada novin ráda vydává jako články). 3.6.2.4
Galerijní tramvaj
Dlouhodobý projekt města Brna a místního dopravního podniku umožňuje neziskovým organizacím na měsíc umístění výstavy v tramvaji. Jedná se o venkovní polepy (bannery) a vnitřní plakáty (ve fabionech), také lze využít průhledných madel na tyčích pod stropem. Tisk plakátů a bannerů vyjde na cca 3 300 Kč (z vlastní zkušenosti autora při tvorbě a instalaci výstavy). Výstava se zpravidla objednává na jeden měsíc a lze se s ní setkat na většině tramvajových linek v Brně. Zřídka zde výstava vydrží déle. Podobně jako v Brně, zajisté i v jiných městech by ve spolupráci s magistrátem/radnicí/dopravním podnikem mělo být realizovatelné něco obdobného – neziskové využití reklamních prostor v MHD. Následující tabulka vyčísluje celkové náklady na výstavu v galerijní tramvaji, kam nejsou započítané jen hodiny na práci dobrovolníků (beznákladové) na výrobu materiálů a instalaci výstavy – s příslušným rozpočtem lze aktuálně nachystat a instalovat danou výstavu pouze v Brně: Tabulka 24 Rozpočet galerijní tramvaje Položka
Cena za kus
Tisk bannerů
Kusů
Cena celkem
760,00 Kč
4
3 040 Kč
Tisk vnitřních plakátů (počítány barevné A4)
2,50 Kč
84
210 Kč
Tisk letáčků do madel
1,25 Kč
12
15 Kč
Pronájem tramvaje na měsíc (v Brně zdarma)
0,00 Kč
1
0 Kč
Celkem Σ
3 265 Kč
Zdroj: zpracováno autorem dle vlastních zkušeností při tvorbě a instalaci výstavy
V galerijní tramvaji bude důležité cestující upozornit, který oddíl je ze které městské části (čtvrti). To tedy bude první, nejdůležitější údaj, podle kterého si každý může jednoduše najít, jestli je v blízkosti jeho bydliště nějaký pionýrský oddíl či klub. Druhým údajem bude název oddílu a kontakt (webové stránky či facebookový profil, nebo telefon na vedoucího). Dále bude potřeba fotografie na pozadí, formát A4 vertikálně – doporučená fotka je taková, 85
která splňuje následující vlastnosti – je na ní příroda, je akční a zobrazuje několik usmívajících se kamarádů (navzájem, ne do objektivu). Do madel bude umístěna informace, koho kontaktovat. Bude vybrána kontaktní osoba, již budou lidé moci zavolat (fotka, jméno, telefon) a která bude doporučovat oddíl dle bydliště, popř. zaměření. 3.6.2.5
Přiveď si kamaráda
Tato část kampaně zacílí na dnešní členy oddílu. Ti budou motivováni si přivést do oddílu svého kamaráda, který tak dostane příležitost si vyzkoušet několik schůzek, a poté se rozhodne, jestli bude pokračovat, či nikoliv. Za každého nově přihlášeného člena oddílu získá ten jeden stávající propagační předmět z E-mošky dle svého výběru, což je pionýrský e-shop (jarmark), kde si členové mohou kupovat různé věci (s pionýrským designem). Předměty budou expedovány přes pionýrskou akci Kamínka, kde budou předány vedoucím: •
Za nově registrovaného člena (do 25 Kč) – linkovaný blok A5, silikonový náramek, set dvou propisek.
•
Za dva nově registrované členy (do 100 Kč) – pionýrské tričko, penál, šátek.
•
Za tři nově registrované členy (nad 100 Kč) – polštář, zelená košile, fleecový pes. Tabulka 25 Přehled hodnot jednotlivých předmětů
Položka - 1
Cena/kus
Položka - 2
Cena/kus
Položka - 3
Cena/kus
Blok – linkovaný A5
25 Kč
Tričko
100 Kč
Polštář
130 Kč
Silikonový náramek
10 Kč
Penál
60 Kč
Zelená košile
200 Kč
Propiska (2 ks)
20 Kč
Šátek
30 Kč
Fleecový pes
250 Kč
Zdroj: zpracováno autorem dle e-moska.pionyr.cz, 2016
Předpokládané (modelované) výdaje na akci Přiveď si kamaráda jsou zobrazeny v následující tabulce:
86
Tabulka 26 Modelovaný příklad výdajů akce Přiveď si kamaráda Položka - 1 Ks Kč
Položka - 2 Ks Kč
Položka - 3 Ks/Kč
Celkem Kč
Blok
20
500 Kč Tričko
20
2 000 Kč Polštář
5
650 Kč
Náramek
60
600 Kč Penál
15
900 Kč Košile
5
1 000 Kč
Propiska
30
600 Kč Šátek
15
450 Kč Pes
10
2 500 Kč
Celkem Σ
9 200 Kč
Zdroj: zpracováno autorem dle e-moska.pionyr.cz, 2016
Akce „Přiveď si kamaráda“ nemusí zvát jen na schůzky, ale také na jednodenní výlety, i když to už je značně těžší. Rodič totiž neodevzdává dítě pouze na 1-2 hodiny v klubovně v obci, nýbrž na většinu dne do přírody, pro něj s cizími lidmi. Bude probíhat v prvních čtyřech měsících školního roku 2017/2018, její vyhodnocení tedy proběhne ke konci 1. pololetí na akci Ledová Praha, kde si děti budou moci převzít své dárky. V případě neúčasti na akci bude předání cen zajištěno jinak (např. přes Kamínka, vzdělávací akci pro vedoucí). 3.6.2.6
Letáky ve školách
Nejedná se o příliš efektivní metodu náboru 214, jak vyplynulo i z dotazníku od respondentů, přesto budou součástí kampaně. Pojetí letáku bude cílit na dobrodružství a zážitky v oddíle (dle slovního spojení „Dobrodružství na míru“, byť dle jíného pohledu pokud je dobrodružství na míru, už není dobrodružstvím (které je o překonávání možností každého člověka)). Důležité bude, aby letáky byly velké s fotkou v dobrém rozlišení, jež bude znázorňovat akčnost/pohyb, díky tomu si jej lidé spíš všimnou a začnou číst informace. Na letáku bude vždy žák dané školy, tzn. spolužáci na něm uvidí svého kamaráda. Důležité bude vybrat silnou osobnost, jelikož na takového žáka bude zcela jistě vyvíjen veliký nátlak ze strany spolužáků; nezbytný bude také souhlas rodičů s použitím fotek dítěte na propagační účely Pionýru215. Cílem bude, aby u nich letáky vzbudily pozornost, aby si řekli: „To je dobrý, to chci zkusit.“ Díky tomu by letáky měly mít o něco větší úspěch. Rozdíl oproti klasickým letákům tak bude jejich cílová skupina – zatímco klasický leták cílí na rodiče/prarodiče, tento typ letáku bude cílit na spolužáky členů – na děti. Základem letáku bude akční fotka z oddílové činnosti doplněna jen krátkým textem – důležitými údaji, co má dítě udělat pro návštěvu oddílu. Bude zde místo pro vyplnění jména oddílu i jeho zaměření (seznam různých zaměření je v příloze E). Rozpočet akce zobrazuje následující tabulka:
214 ANDRESEK, Š. 2016 215 NOVÁKOVÁ, A. 2016
87
Tabulka 27 Rozpočet letáků do škol Položka
Cena za kus
Kusů
Cena celkem
Tisk letáků A3 (jednostranně, barevně, lesklý p.)
5,00 Kč
400
2 000 Kč
Tisk letáků A2 (jednostranně, barevně, lesklý p.)
15,00 Kč
300
4 500 Kč
Celkem Σ
6 500 Kč
Zdroj: zpracováno autorem dle NOVÁKOVÁ, A. 2016
Bude vytvořena šablona (v běžně dostupném programu), kam vedoucí umístí vlastní fotku (daného člena oddílu podle konkrétní školy, do niž bude leták umístěn), text (kontakt na vedoucího, webové stránky, Facebook atp.) a výzvu, co má čtenář letáku udělat (např. přijít na schůzku). Šablona bude uzpůsobena pro tisk formátu A3 až A2 (vyžaduje kvalitní fotografie) a bude vyhotovena v horizontální i vertikální verzi. Návrh je součástí přílohy E. 3.6.2.7
Letáčky pro rodiče
Letáčky pro rodiče budou sloužit především jako „vizitka oddílu“. Budou obsahovat nejenom kontaktní informace, ale vhodně vybranou fotografii. Ta bude podkladem přední strany. Podobně jako u letáků do škol, i zde bude vytvořena šablona letáku, do které vedoucí přidá fotku, zaměření oddílu a kontaktní informace (jak přijít na první schůzku). Letáček bude dostupný pouze v horizontální verzi pro tisk formátu 5,5×8,5 cm (klasické rozměry vizitek, s doporučením tisku na tvrdý papír), bude oboustranny, na druhé straně budou vyjmenovány pionýrské ideály a bude zde logo spolku (podobně, jako u vizitek pro vedoucí; více v dalším nástroji kampaně 3.6.2.8 Vizitky pro vedoucí). Každý zapojený oddíl bude moci požádat až o 100 „oddílových vizitek“, rozpočet akce zobrazuje následující tabulka: Tabulka 28 Rozpočet letáčků pro rodiče Položka
Cena za kus Kusů
Tisk letáků-vizitek (A4 oboustranně, 10 ks na stránku) Celkem Σ
0,50 Kč
10 000
Cena celkem 5 000 Kč 5 000 Kč
Zdroj: zpracováno autorem dle NOVÁKOVÁ, A. 2016
Poslouží k rozdávání cizím rodičům, kteří mají dítě, jež by mohlo začít chodit do oddílu pionýrského spolku. Dostanou do ruky kontaktní informace v kapesním formátu. Budou tedy rozdávány (ve více kusech) pouze konkrétním lidem při osobním setkání. Návrh letáčků je součástí přílohy E. 3.6.2.8
Vizitky pro vedoucí
Dalším materiálem bude tisk vizitek vedoucích. Vizitky budou tisknuty na tvrdý papír v klasickém rozměru 5,5×8,5 cm. Na lícové straně budou kontaktní údaje vedoucího se znakem oddílu, na rubové straně budou ideály Pionýru se znakem (podobně jako u „oddílové 88
vizitky“) – vlaštovkou. Aby vizitka dále zaujala, bude obsahovat kolečka, která bude nutné strojově vyřezat. Pro zmíněnou činnost bude vhodné sehnat sponzora – firmu vyrábějící vizitky, jež pro spolek upraví papírové kartičky, aby obsahovaly sedm menších dírek v řadě, popř. jen sedm malých koleček zobrazujících sedm pionýrských ideálů, které budou vedle nich vyjmenovány. Návrh vizitky je opět součástí přílohy E. Návrh rozpočtu akce zobrazuje tabulka na následující straně: Tabulka 29 Rozpočet vizitek pro vedoucí Položka
Cena za kus
Tisk vizitek (oboustranně, A4, 10 ks na stránku)
Kusů
Cena celkem
0,50 Kč
6 000
3 000 Kč
1 Kč
6 00
6 00 Kč
Nákup tvrdých papírů Celkem Σ
3 600 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
Kalkulace počítá s průměrným zájmem o vizitky tří vedoucích za oddíl, každý vedoucí jich obdrží 20 kusů (tzn. 100×3×20). Vizitky nebudou sloužit pouze v průběhu kampaně, ale také dále po jejím skončení. Je proto vhodné, aby jich vedoucí dostali větší počet (je zvoleno 20 kusů, aby nedošlo k jejich zastarání; akci je možné v případě kladných ohlasů v budoucnu zopakovat). Budou tištěny hromadně, kdy si každý vedoucí ve formuláři vyplní své údaje a barvu zadní strany (z nabídky modrá, zelená, žlutá, více v příloze E (žlutá verze bude mít černý text)). Vizitky nebudou rozdávány při hromadných akcích, budou sloužit k předání kontaktů při osobním setkání (nástroj PR) s rodiči členů oddílu. Budou vyrobeny ve vlastní režii, náklad tudíž bude tvořit tvrdý papír a barevný oboustranný tisk. 3.6.2.9
Bezpečný odvod dětí ze školní družiny
Tento krok samozřejmě není vázaný pouze na komunikační kampaň Pionýr Open 2017 „O krok blíž přírodě“, ale je použitelný i mimo ni. Týden před plánovanou schůzkou je vhodné přijít do školní družiny (doporučuji domluvit se předem s vedoucí místní ŠD) a při příchodu rodiče pro dítě mu předat letáček (např. „vizitku oddílu“) a podat informace o oddíle – zda by měl zájem o návštěvu schůzky dítětem, pokud by jej (spolu s dalšími dětmi) příští týden vedoucí bezpečně odvedl na schůzku oddílu přímo do klubovny. Rodiče by si jej tam poté mohli vyzvednout po schůzce. Podobnou návštěvu ŠD lze domluvit v některých školách již v srpnu (ještě během letních prázdnin). Taková nabídka se dá vztáhnout i na další dvě schůzky, aby si jich pár dítě zkusilo nezávazně. Podobná nabídka je osvědčená z jiných oddílů216 (PR nástroj), je ovšem potřeba souhlas rodiče (písemný, nebo domluvou s vedoucím ŠD) dopředu. Tato akce je 216 POKORNÁ, P. 2015
89
beznákladová. 3.6.2.10
Uživatelsky přívětivě zpracovaný manuál, jak psát do novin
Jak již bylo zmíněno, bude potřeba expedovat k vedoucím manuál, jak efektivně psát články do regionálních novin (lze domluvit i rozhovor) – co, jak a kdy posílat do (regionálních) novin. Takový manuál lze efektivně rozšířit Mozaikou – pionýrským časopisem (měsíčníkem). Celkem odebírá Mozaiku 970 osob či institucí (knihovny) 217. Manuálů bude vytištěno více, další poslouží zájemcům na Kamínkách 2017. Manuál bude šířen i elektronicky (bude k dispozici na Facebooku ve skupině, která slouží jeho vedoucím a instruktorům). Rozpočet akce je zobrazen v následující tabulce: Tabulka 30 Rozpočet manuálů psaní článků do novin Položka
Cena za kus
Tisk letáků A4 (oboustranně, černobíle)
1,50 Kč
Kusů 1 100
Celkem Σ
Cena celkem 1 650 Kč 1 650 Kč
Zdroj: zpracováno autorem dle KOŘÍNEK, J. 2016
3.6.2.11
Osobnosti-pionýři
V České republice jsou známé osobnosti, jež strávily v Pionýru dětství a vzpomínají na něj v dobrém. Řada osobností byla podobně využita k „pionýrským pětadvacítkám“, kdy se staly „patrony Pionýra“. Lze oslovit opět tyto osobnosti plus některé další, aby mluvily o svém prožitém dětství v Pionýru. Takový rozhovor lze domluvit přímo s novinářem, nebo posléze do novin poslat. Bylo by na místě kontaktovat novináře dopředu, jestli v jejich deníku/časopise mají o podobný rozhovor zájem. Rozhovor může být také otištěn v Mozaice, což je interní časopis spolku. Tato akce je beznákladová. 3.6.2.12
Pionýrská píseň
Píseň vznikne k příležitosti kampaně Pionýr Open 2017 „O krok blíž přírodě“ a podobně jako u vizitek vedoucích, také u ní se předpokládá její využití i dále v činnosti. Je určena částečně i jako pionýrská hymna – něco, jež bude pionýry spojovat a bude jim společné. Důležitými atributy zde jsou zpěvnost melodie a zajímavost, poutavost textu. Podobně jako u jiných akcí, ani zde nejsou potřeba finanční zdroje. 3.6.2.13
Pionýrské tričko
Pionýrské triko by mělo být alternativou pro oddíly i kluby, které již nepoužívají Kroje. Dále mohou být nabídnuty i rodičům členů. Takové triko by mělo splňovat několik 217 KOŘÍNEK, J. 2016
90
požadavků: •
Mělo by jít jasně poznat, že se jedná o Pionýr – že nositel trička je pionýr.
•
Mělo by být možné blíže lokalizovat oddíl (jako na Kroji funguje domovenka).
•
Mělo by být pěkné a zajímavé, aby jej každý rád nosil.
Proto byl vytvořen návrh trika, které respektuje výše uvedené požadavky. Zároveň byly zvoleny dvě barevné varianty – černá a světle zelená (první jmenovaná díky neutralitě barvy, druhá jmenovaná pro spojitost s přírodou; bílá barva, jež by se nejvíc pro triko hodila je nevhodná z důvodu rychlého zašpinění): •
Na levém rukávu název pionýrské skupiny a její lokalizace.
•
Na hrudi vertikální logo spolku s uvedením kraje/města.
•
Na zádech heslo „O krok blíž přírodě“ doplněné dalšími: „Dobrodružství“, „Příroda“, „Kamarádi“, „Poznání“ a „Hry“. Popř. je možné doplnit i zbylými pionýrskými ideály – Přátelství, Paměť, Překonání, Pomoc a Pravda. Rozpočet výroby triček je zobrazen v následující tabulce: Tabulka 31 Rozpočet výroby pionýrských triček
Položka
Cena za kus
Tričko i s potiskem
120,00 Kč
Celkem Σ
Kusů
Cena celkem 500
60 000 Kč 60 000 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
Trika budou zdarma poskytnuta oddílům v rámci kampaně. Cena kvalitního trika i potisku je kalkulována 120,-. Díky velkému nákladu se sníží jednotková cena potisku, proto bude možné nakoupit kvalitnější trika. Triček bude vyrobeno celkově více než 500, další budou nabízena ke koupi vedoucím a instruktorům – nejsou zahrnuta do rozpočtu kampaně. 3.6.2.14
Pravidelné posty na Facebooku
Pionýr má svůj facebookový profil, který nevyužívá dostatečně v takové míře, jak dnes sociální sítě umožňují. Doporučuji několik konkrétních opatření – na základě odpovědí respondentů v dotazníkovém šetření i rozhovorů s jinými pionýry: •
Nejpozději jednou za 14 dní aktualizovat profilový obrázek, to stejné se týká i úvodní fotografie. Lze vybírat z fotek oddílů, zde je vhodné jim říct, ať posílají fotky.
•
Vyjadřovat se ke společenským tématům a komunikovat vedoucím, aby na Facebooku 91
reagovali a vyjádřili svůj názor, aby pionýrský profil žil a informace se dostaly k velkému množství lidí. Na to lze vyčlenit speciální funkci, tzn. aby měl pionýrský profil na starosti jeden člověk (s pomocí dalších), jehož bude bavit profil aktualizovat. 3.6.2.15
Příklad konkrétní akce – „Ukliď své město“
Je zřejmé, že ve větších městech nemá cenu suplovat práci městských firem starajících se o odpad a čištění veřejného prostranství. Taková města ale mají své okrajové části (např. lesy, obory), které jsou mimo dohled úklidových společností. V menších městech lze akci provést i přímo u centra. Akci bude opět potřeba podpořit mediální aktivitou před akcí i po ní, lze hovořit o formě CSR aktivit, jež by měla být oddílům vlastní. Akce je též možné zapojit do projektu 72 hodin, jež probíhá každý rok v říjnu, poslední roky se jej účastní pravidelně 10-15 pionýrských skupin 218. Více o projektu lze najít na jeho webových stránkách www.72hodin.cz/2016/o-projektu. Jedná se tedy o uklizení kusu přírody u města/ve městě, jež si zaslouží být čisté. Náklady jsou pytle na odpadky, pro každý oddíl jedno balení. Při kampani se počítá s účastí všech přihlášených oddílů, rozpočet je uveden v následující tabulce: Tabulka 32 Rozpočet akce „Ukliď své město“ Položka
Cena za kus
Pytle na odpadky (role 50 ks pytlů)
60,00 Kč
Celkem Σ
Kusů
Cena celkem 100
6 000 Kč 6 000 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
Konkrétní akce je uvedena z toho důvodu, že během „pionýrských pětadvacítek“ (akcí pořádaných k 25. výročí spolku) bylo zadání: „oslavte narozeniny pohybem“, ale už nebylo specifikováno nic dalšího konkrétního. Byť umožňuje oddílům zapojit fantazii, dnes je daleko účinnější říct: „udělejte tohle nebo tohle219.“
3.6.3 Zacílení jednotlivých akcí Každá akce je zaměřena na jinou skupinu, jež byly vytyčeny celkem čtyři [dětičlenové oddílů (CS1) a jejich rodiče (CS 2), děti-nečleni oddílů (CS 3) a jejich rodiče (CS 4)]. Tabulka na následující straně udává, kterým cílovým skupiny jsou určeny jednotlivé akce, kampaň bude zaměřena především na CS1 (velký důraz bude kladen na akci „přiveď si kamaráda“) a CS2 (více v podkapitole 3.2.3.2 Targeting): 218 NOVÁKOVÁ, A. 2016 219 SERBUS, F. 2016
92
Tabulka 33 Cílení jednotlivých akcí Akce
Cílové skupiny
Fotografování
--
Promo video
všechny
Vizitky pro vedoucí
Články v médiích
CS 2, CS 4
Galerijní tramvaj
CS2, CS 3, CS 4
Přiveď si kamaráda Letáky do škol Letáčky pro rodiče
Akce
Cílové skupiny CS 2
Bezpečný odvod ze ŠD
CS 3, CS 4
„Jak psát do novin“
CS 2, CS 4
Osobnosti-pionýři
CS 3, CS 4
CS 1
Pionýrská píseň
CS 1
CS 3, CS 4
Pionýrské triko
CS 1, CS 3
„Ukliď své město“
CS 2, CS 4
CS 2
*V rámci kampaně, poté bude i k prodeji členům oddílů. Zdroj: zpracováno autorem
3.6.4 Rozpočet Kapitola Rozpočet shrnuje předchozí podkapitoly 3.6.2.1 Fotografování- 3.6.2.15 Příklad konkrétní akce – „Ukliď své město“. Všechny předpokládané výdaje uvádí tabulka na následující straně, zmíněny jsou pouze akce s nenulovými náklady, Rozpočet kampaně bude bezmála 100 000 Kč. Spolek má vyčleněno z rozpočtu na propagaci 200 000,- na rok, to znamená, že cca půlka rozpočtu bude vyčleněna na akci Pionýr Open 2017220: Tabulka 34 Předpokládaný rozpočet kampaně Akce
Cena akce
Akce
Cena akce
Galerijní tramvaj
3 265 Kč Vizitky pro vedoucí
3 600 Kč
Přiveď si kamaráda
9 200 Kč Manuál „Jak psát do novin“
1 650 Kč
Letáky do škol
6 500 Kč Pionýrské triko
60 000 Kč
Letáčky pro rodiče
5 000 Kč Ukliď své město
60 00 Kč
Celkem Σ
95 215 Kč
Zdroj: zpracováno autorem
Bude také vhodná sehnat sponzory, kteří by na akci přispěli. Mohou to být firmy, velká města (např. záštita primátora je dobrá pro pozdější oslovení firem, které vidí, že akce má podporu daného magistrátu, a bude tedy mít větší důležitost, znamená také možnost získání dotací od příslušného města221), nebo noviny (spolupráce s médii, kde by poté spolek mohl zveřejňovat články, např. pozvánky na akce).
220 NOVÁKOVÁ, A. 2016 221 TRUHLÁŘ, M. 2016
93
3.6.5 Harmonogram Po stanovení rozpočtu je na řadě harmonogram, který zobrazuje následující tabulka: Tabulka 35 Harmonogram kampaně 2016 Akce\měsíc
2017
9 10 11 12 1
2
2018 3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 1
2
3
4
5
Fotografování Promo video Články v médiích Galerijní tramvaj Přiveď si kamaráda Letáky do škol Letáčky pro rodiče Vizitky pro vedoucí Bezpečný odvod ze ŠD „Jak psát do novin“ Osobnosti-pionýři Pionýrská píseň Pionýrské triko Ukliď své město Kontrola kampaně Zdroj: zpracováno autorem
Již bylo zmíněno, že kampaň proběhne na podzim roku 2017 se začátkem školního roku, nicméně přípravy kampaně je nutné začít nejpozději se začátkem školního roku předchozího, tj. v září 2016, jak je znázorněno v tabulce na předchozí straně. K většině akcí je zapotřebí pořídit fotografie (závěr roku 2016). Následně bude možné vytvořit letáky (do škol, pro rodiče, popisné) i vizitky, aby materiály byly připraveny k vyzvednutí na Kamínkách. Taktéž revidovaný manuál Jak psát do novin zde bude k dispozici, bude také součástí březnové Mozaiky. Natáčení videa se uskuteční až v únoru a březnu roku 2017, kdy by již mělo být hezké jarní počasí vhodné pro jeho pořízení, v návaznosti bude v dubnu sestříháno. Osobnosti začne spolek oslovovat již na začátku roku, samotné rozhovory by měly vycházet v novinách na podzim. Pionýrská trika budou vyráběna ve stejném období, jako letáky. První kontrola proběhne na jaře 2017 (analyzuje přípravnou fázi), o kontrolách více v následující kapitole.
3.7
Kontrola Posledním důležitým krokem kampaně jsou její kontroly. Hlavním jejím úkolem je 94
přivést nové členy do oddílů – nejdříve zamezit poklesu členské základny, a poté ji zvýšit. Jednou z možností měření efektivity akcí tedy bude počet nově registrovaných členů. Kontroly budou probíhat na jaře 2017 (kontrola přípravné fáze), na podzim 2017 (kontrola náborů) a na jaře 2018 (hodnocení celé kampaně a posledních akcí (Přiveď kamaráda). Jelikož bude kampaň propagovat spolek jako celek, další možností měření efektivnosti kampaně bude návštěvnost pionýrských stránek (zvýšení nad normální hodnotu za měsíc), a také počet lajků, jež lidé dají nově pionýrskému facebookovému profilu (v plánu je jeho malá revize, odkaz na něj lze umístit na letáky). U letáků lze efektivitu měřit jejich rozdaným počtem, což lze následně zjistit od vedoucích ve zpětné vazbě. Dalším ukazatelem bude počet článků v médiích (on-line i tištěných). Tabulka na následující straně zobrazuje kdy a kterými faktory budou akce (resp. jejich efektivita) měřeny; nejsou uvedeny akce, jež nebudou hodnoceny a jsou pouze doplňkové: Tabulka 36 Kontrola efektivity kampaně Akce\měsíc
Ukazatel měření
Termín měření
Promo video
Počet shlédnutí (Youtube); lajků a sdílení (Facebook)
Podzim 2017
Galerijní tramvaj
Počet telefonátů uvedené kontaktní osobě
Podzim 2017
Přiveď si kamaráda Počet nových kamarádů, počet rozdaných předmětů
Jaro 2018
Letáky do škol
Jaro 2018
Počet nových členů, počet vyvěšených letáků
Letáčky pro rodiče Počet nových členů, počet rozdaných letáků
Jaro 2018
Vizitky pro vedoucí Počet dětí, jež přišly na základě obdržené vizitky
Jaro 2018
Odvod ze ŠD
Počet dětí, jejichž odvedení z družiny bude domluveno
Podzim 2017
Osobnosti-pionýři
Počet vyzpovídaných osobností, počet vydaných článků
Jaro 2018
Pionýrské triko
Počet koupených triček mimo kampaň
Jaro 2018
Ukliď své město
Počet akcí a vydaných článků v novinách
Podzim 2017
Zdroj: zpracováno autorem
Předchozí tabulka znázorňuje jednotlivé akce a metodu jejich měření. Byť samozřejmě lze měřit počet rozdaných letáků, nebo zvýšení návštěvnosti pionýrských webových stránek či facebookového profilu, tím nejdůležitějším ukazatelem bude počet nově zaregistrovaných členů. Registrace do spolku probíhá v polovině školního roku, tento ukazatel bude proto měřen na jaře roku 2018.
3.8
Shrnutí kapitoly
V kapitole Praktická část byla na základě poznatků zmíněných v předchozích částech práce vytvořena komunikační kampaň podniku – spolku Pionýr, pracujícího s dětmi a mládeží v celé České republice. Byly navrhnuty konkrétní akce, jež by se měl spolek snažit aplikovat k rámci své komunikační strategie, včetně harmonogramu, rozpočtu i jejich kontroly. 95
ZÁVĚR V diplomové práci Komunikační kampaň podniku jsem vytvořil pro zapsaný spolek Pionýr komunikační kampaň Pionýr Open 2017 „O krok blíž přírodě“. Cílem bylo analyzovat současnou komunikaci, a dále navrhnout zlepšení. Nejprve jsem nastudoval teoretické poznatky – přečetl jsem literaturu k tématu, a dále jsem hledal i na internetu ve vyhledávacích databázích (EBSCO), včetně nejnovějších poznatků ze světa komunikace (jedné ze čtyř oblastí marketingu dle dělení 4P). Všechny informace jsem posléze zapracoval do návrhu kampaně, kdy jsem komunikoval i s pionýrskými vedoucími a pracovníky ústředí, aby navržená kampaň byla pokud možno v souladu se strategií spolku. Na začátku byly stanoveny cíle, kterých se kampaň bude snažit dosáhnout. Jsou jimi zlepšení vztahů s veřejností a nárůst členské základny (zprvu především zabránění jejímu poklesu), a také byly analyzovány ostatní dětské spolky v čele s Junákem, jenž je v tomto oboru největší organizací (má přes 55 000 členů). Analýza konkurence byla důležitá pro uvědomění, čím je pionýrský spolek odlišný, v čem tkví jeho konkurenční výhoda, což bylo dále aplikováno ve SWOT analýze. Zjišťoval jsem znalost o spolku v dotazníkovém šetření, jehož cílovými skupinami byli rodiče členů i rodiče nečlenů (spolu s lidmi, kteří ještě nemají dítě, tvořili druhou skupinu) a tyto informace jsem taktéž promítl do tvorby kampaně, jejíž součástí jsou i nízkonákladové komunikační nástroje. Také jsem zpracoval SWOT analýzu se zaměřením na komunikaci spolku. Byť jsou letáky samy o sobě neefektivní nástroj, v kampani jsou většinou pouze doplňkem k jiným činnostem, jež můžeme zahrnout pod PR (práce s rodiči i širší veřejností), kdy bude využito synergického efektu – při oslovování lidí (veřejnosti) jim může vedoucí dát do rukou vizitku (především rodičům malých dětí předškolního a raně školního věku), nebo prostřednictvím rodičů členů distribuovat oddílové vizitky (pro oslovení známých, jehož dítě by se mohlo do daného oddílu přihlásit). Následující část zabývající se vlastní kampaní obsahovala stanovení jednotlivých komunikačních nástrojů, jež budou použity - během kampaně bude aplikováno i několik netradičních nástrojů – výstava v galerijní tramvaji v Brně, akce Ukliď své město (CSR aktivity), vizitky pro vedoucí (profesionální obraz oddílu), a také promo video, jež bude popisovat pionýrský spolek s akcentem na dobrodružství a zážitky, skvělé hry a mnoho kamarádů. Video využije virální marketing a sociální sítě, druhé jmenované jsou vhodným místem, kam zaměřit komunikační kampaň. S nulovým rozpočtem zde lze oslovit obrovskou masu lidí – musí ale být čím. Posledním krokem kampaně bylo sestavení harmonogramu, rozpočtu a stanovení 96
kontrol akce. Většina nástrojů bude aplikována v září a říjnu roku 2017, ale některé nástroje budou mít celoroční účinek (během školního roku 2017/2018). Začátek přípravy kampaně je už na podzim 2016, kdy odstartuje její plánování a pořizování prvních fotografií, jež budou nedílnou součástí většiny komunikačních nástrojů. Je tedy nutné dbát na jejich úroveň, především kvalitu sdělení (zaměření na přírodu, akci, zážitky, Pionýr). Cíl diplomové práce byl úspěšně naplněn. Nyní lze pevně věřit v úspěch navržené kampaně, která by mohla být přelomová pro Pionýr, z. s.
97
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Literatura [1] ALSBURY, Alison a Ros JAY. Marketing: to nejlepší z praxe. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xii, 280 s. ISBN 80-7226-617-9. [2] ALTSTIEL, Tom a Jean GROW. Advertising creative: strategy, copy and design. 2nd ed. Los Angeles: Sage, c2010, xx, 347 s. ISBN 9781412974912. [3] BAČUVČÍK, Radim. Tradiční a nové v marketingové komunikaci. 1. vyd. Zlín: Verbum, 2011, 218 s. ISBN 978-80-87500-04-0. [4] BALOUŠEK,Vít. Žijte a myslete kreativně. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 240 s. ISBN 978-80-251-2954-8. [5] CLOW, Kenneth E. a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. [6] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, 443 s. ISBN 80-7226-811-2. [7] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 275 s. ISBN 80-251-1041-9 [8] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2008a, 451 s. ISBN 80-251-1041-9 [9] FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008b. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2 [10] GOSPE, Mike. Marketing campaign development. 1. vyd. Silicon Valley: HappyAbout, 2008. 161 s. ISBN 978-1-60005-077-0. [11] GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Brno: Computer Press, 2010. 336 s. ISBN 9788025126219 [12] CHAFFEY, Dave. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. 4th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2009. 693 s. ISBN 978-0-273-71740-9. [13] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [14] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš.. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8. [15] JAHODOVÁ, Hana a Jana PŘIKRYLOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [16] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [17] KARLÍČEK, Miroslav, Marcela ZAMAZALOVÁ a kol. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1 [18] KITA, Jaroslav. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Bratislava: Iura Edition, 2002, 411 s. ISBN 80-89047-23-8. [19] KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1 [20] KOTLER, Philip, Veronica WONG; John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní 98
marketing. 4. evr. vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-802471-545-2 [21] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 12. vyd. New Jersey: Perason Education, 2006, 730 s. ISBN 0-13-145757-8. [22] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. [23] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 802470966x [24] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-2473527-6. [25] KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1995, 307 s. ISBN 807184134x. [26] LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. 1 vyd. Brno: Computer Press, 2009, 336 s. ISBN 978-80-251-2472-7. [27] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: strategie a trendy. 2. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 s. ISBN 80-247-1678-X [28] MULLINS, John W. a Orville C. WALKER. Marketing management: a strategic decision-making approach. 8. vyd. New York: McGraw-Hill, 2013, xxi, 547 s. ISBN 97800-713-2637-7. [29] PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. [30] ROUBAL, Ondřej a František ZICH. Marketingová sociologie: marketingová komunikace a moderní společnost. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2014, 102 s. ISBN 9788074081026. [31] SHIMP, Terence A. Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications. 8. vyd. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, 2010, 668s. ISBN 978-0-324-59360-0 [32] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 182 s. ISBN 978-80-247-3492-7. [33] VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv. Emoce v marketingu: Jak oslovit zákazníka. 1.vyd. Praha: Grada, 2014, 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6. [34] ZÁKON č. 289/1995 Sb., o lesích a o změně a doplnění některých zákonů (lesní zákon) ze dne 3. listopadu 1995. [35] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. Vyd. 2. Praha: C.H.Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. [36] ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Vyd. 1. Praha:Management Press, 2005. 214 s. ISBN 80-7261-134-8
Elektronické zdroje [37] A-TOM. Co je Asociace TOM? [online]. Praha: Asociace TOM, 2016 [cit 3. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.a-tom.cz/asociace-tom/co-je-asociace-tom [38] ALSEVER, Jennifer. Should You Go Direct? Fortune [online]. 2014, č. 170: s. 27-34 [cit. 16. 10. 2015]. ISSN 00158259. 99
[39] AMARAVADI, Chandra S.,SAMADDAR, Subhashish a Siddhartha DUTTA. Intelligent marketing information systems, Marketing Intelligence & Planning [online]. 1995, č. 13, s. 4-13 [cit. 27. 1. 2015]. Dostupné z www: http://dx.doi.org/10.1108/ 02634509510083464 [40] B-INSIDE. Vliv marketingu na obchodní výsledky B2B firem [online]. Praha: B-inside s. r. o., 2013 [cit. 24. 9. 2015]. Dostupné z www: http://www.b2bmonitor.cz/wpcontent/uploads/2013/05/B2B-monitor_Vliv-marketingu-na-obchodn%C3%AD-v %C3%BDsledky-bez-sektor%C5%AF.pdf [41] BRONTOSAURUS. Jak se rodilo hnutí Brontosaurus [online]. Brno: Brontosaurus, 2016 [cit. 3. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.brontosaurus.cz/o-nas/historie-brontosaura [42] CLOW, Kenneth E. Pulsating schedule of advertising. Concise Encyclopedia of Advertising [online]. 2005, s. 134 [cit. 5. 11. 2015]. ISBN 9780789022103. [43] ČESKÁ OBEC SOKOLSKÁ. Organizační struktura T. J. Sokol [online]. Praha: Česká obec sokolská, 2016 [cit. 3. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.sokol.eu/ obsah/5470/organizacni-struktura-t-j-sokol [44] ČESKÁ TÁBORNICKÁ UNIE. Co je ČTU? [online]. 2016 [cit. 5. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.tabornici.cz/info-o-ctu/co-je-ctu/ [45] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Katalog produktů [online]. 2016 [cit. 8. 3. 2016]. Dostupné z www: https://www.czso.cz/csu/czso/katalog-produktu [46] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Populační prognóza ČR do r. 2050 [online]. 2004 [cit. 15. 3. 2016]. Dostupné z www: https://www.czso.cz/documents/10180/20538390/ 4025rra.pdf/9142790b-9517-463c-860b-8fc78897f30d?version=1.0 [47] DOMÉNY.CZ. Aktuální ceník domén [online]. Praha: Active 24, s. r. o., 2015 [cit 1. 10. 2015]. Dostupné z www: https://domeny.cz/cenik-domen/ [48] DPMB. Galerijní tramvaj [online]. Brno: Dopravní podnik města Brna, a. s., 2015 [cit. 1. 10. 2015]. Dostupné z www: http://dpmb.cz/?seo=galerijni-tramvaj [49] DU, Yu, Zhou WEN-AN, Jian LIU a Junde SONG, A study on the extraction and application of customer perception indexes in mobile network. IT in Medicine & Education [online]. 2009. č. 1, s. 436-440 [cit. 8. 11. 2015], doi: 10.1109/ ITIME.2009.5236384 [50] FROBERG, Peter. What is freemium? [online]. Freemium.org, 2015 [cit. 1. 10. 2015]. Dostupné z www: http://www.freemium.org/ [51] GHERASIM, Toader. Sales promotion. Economy Transdisciplinarity Cognition [online]. 2012, č. 15: s. 186-190 [cit. 17. 10. 2015]. ISSN 14545675. [52] GRASSEOVÁ, Monika. Využití SWOT analýzy pro dlouhodobé plánování. Obrana a strategie [online.] 2006, vyd. 2, s. 48-55. [cit. 28. 1. 2016] Dostupné také z WWW:
. [53] HLÁVKOVÁ, Zuzana. E-moška: váš pionýrský jarmark [online]. Praha: Pionýr, 2016 [cit. 23. 3. 2016]. Dostupné z www: http://e-moska.pionyr.cz/kontakt [54] HOSPODÁŘSKÉ NOVINY. Češi bohatnou, ale Němce doženou až v roce 2055 [online]. Praha: Economia, 2015 [cit. 16. 3. 2016]. Dosupné z www: http://archiv.ihned.cz/c163860170-cesi-bohatnou-ale-nemce-dozenou-az-v-nbsp-roce-2055 [55] KIM, Kwang-Ho a Wenpin TSAI. Social comparison among competing firms. Strategic Management Journal [online]. 2012, č. 33, s. 115-136 [cit. 7. 11. 2015], DOI: 10.1002/smj.945. Dostupné z www: wileyonlinelibrary.com [56] LEE, Seung H. a Douglas K. HOFFMAN. Learning the shamwow: creating infomercials to teach the AIDA model. Marketing Education Review [online]. 2015, č. 25, str. 9-14 100
[cit. 27. 2. 2016]. DOI: 10.1080/10528008.2015.999586. ISSN 10528008. [57] L'ETANG, Jacquie. Public relations: a discipline in transformation. Sociology compass [online]. 2013, č. 7, s. 799-817 [cit. 30. 9. 2015]. DOI: 10.1111/soc4.12072. ISSN 17519020. [58] LIGA LESNÍ MOUDROSTI. O nás [online]. 2016 [cit. 5. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.ligalesnimoudrosti.cz/cs/o-nas [59] LIU, Lu, Zhou WEN-AN a Junde SONG. Quantitative customer perception evaluation for telecommunication service. Pervasive Computing and Application. [online]. 2008, č. 2, s. 912-915. [cit. 9. 11. 2015] doi: 10.1109/ ICPCA.2008.4783740 [60] LUXTON, Sandra. Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance. Journal of Advertising [online]. 2015, č. 44: s. 37-46 [cit. 2. 11. 2015]. DOI: 10.1080/00913367.2014.934938. ISSN 00913367. [61] LYNCH, James E. Increased Sophistication in Advertising Budget Setting. Journal of Advertising Research [online]. 1990, č. 30, s. 67-75 [cit. 5. 11. 2015]. ISSN 00218499. [62] MEDIA GURU. Strategie mediálního plánování [online]. Mediaguru.cz, nedatováno [cit. 5. 11. 2015], dostupné z www: http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/strategie/ [63] MŠMT. Vyhlášení výsledků – NNO uznaná MŠMT pro práci s dětmi a mládeží na léta 2016 – 2020 [online]. Praha: Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy, 30. 9. 2015 [cit. 2. 10. 2015]. Dostupné z www: http://www.msmt.cz/mladez/vyhlaseni-vysledkunno-uznana-msmt-pro-praci-s-detmi-a [64] PAVLOVIĆ, Dejana. Application of Data Mining in Direct Marketing in Banking Sector. Industry/Industrija [online]. 2014, č. 42: s. 189-201 [cit. 16. 10. 2015]. DOI: 10.5937/industrija42-5087. ISSN 03500373. [65] PIONÝR. Historie [online]. Praha: Pionýr, z. s., 2016 [cit. 25. 3. 2016]. Dostupné z www: http://pionyr.cz/o-pionyru/historie [66] PIONÝR. Kdo jsme [online]. Praha: Pionýr, z. s., poslední aktualizace 2. 7. 2015 [cit. 25. 2. 2016]. Dostupné z www: http://pionyr.cz/o-pionyru [67] PIONÝR. Stanovy a program Pionýra [online]. Praha: Pionýr, z. s. Poslední aktualizace 23. 11. 2013 (Stanovy) a 14. 11. 2015 (Program) [cit. 26. 2. 2016]. Dostupné z www: http://pionyr.cz/docs/stanovy_program_pionyr.pdf [68] PIONÝR. Výroční zprávy [online]. Praha: Pionýr, z. s., 2016 [cit. 5. 3. 2016]. Dostupné z http://www.pionyr.cz/o-pionyru/dokumenty/vyrocni-zpravy [69] SALESIÁNI DONA BOSKA. O Salesiánech [online]. 2016 [cit. 5. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.sdb.cz/salesiani/o-salesianech/ [70] SIMON, Fong. Framework of Competitor Analysis by Monitoring Information on the Web. Journal of Emerging Technologies in Web Intelligence [online]. 2012, č. 4: s. 77-83 [cit. 7. 11. 2015]. ISSN 17980461. [71] SKAUT. Výroční zpráva Junáka 2014 [online]. 2015 [cit. 5. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.skaut.cz/sites/default/files/vyrocni_zpravy/vyrocni_zprava_junak_2014.pdf [72] SKAUTING. Základní fakta o světovém skautingu [online]. Poslední aktualizace 1. 1. 2003 [cit. 23. 2. 2015]. Dostupné z www: http://www.skaut.org/skauting.svet.php [73] SKAUTSKÁ KŘIŽOVATKA. Výroční zpráva Junáka 2010 [online]. 2011 [cit. 5. 3. 2016]. Dostupné z www: http://krizovatka.skaut.cz/dokumenty/category/14-12590? download=85:14-vyrocni-zprava-junaka-2010 [74] SMITH, Paul. The SOSTAC® Guide To Writing the Perfect Plan V1.1. [online]. PR Smith, 2011, 112 s. [cit. 6. 11. 2015], ISBN B0063GDKMA 101
[75] STEVE, Fong a John WONG. Competitor analysis and accounting of social networking site service companies in china. Journal of Technology Management in China [online], č. 7, s. 243-254 [cit. 7. 11. 2015] ABI/INFORM Global. ISSN 17468779. DOI http://dx.doi.org/10.1108/17468771311325158. [76] TAYLOR, Edward C. Competitive improvement planning: using ansoff's matrix with abell's model to inform the strategic management process. Allied Academies International Conference: Proceedings of the Academy of Strategic Management (ASM) [online]. č. 11, 2012 s. 21-27 [cit. 19. 10. 2015]. Dostupný z www: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=cbcadec5-ad8d-4a2f-a00be30f89f6a239%40sessionmgr4001&vid=0&hid=4203 [77] YMCA. Info o YMCA [online]. Praha: YMCA v České republice, 2016 [cit. 3. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.ymca.cz/info-o-ymca/ [78] ZÁLESÁK. Na co se zaměřujeme [online]. Brno: Zálesák – svaz pro pobyt v přírodě, 2016 [cit. 3. 3. 2016]. Dostupné z www: http://www.zalesaksvaz.cz/na-co-sezamerujeme/ [79] ZEMĚPISNÁ SPOLEČNOST. Výstava 63. LEX [online]. Brno: Pionýr, z. s. - 14. TSP Zeměpisná společnost „PCV“, Brno, 2015 [cit. 30. 9. 2015] Dostupné z www: http://www.zeeska.cz/aktuality/1524-vystava-63-lex
Ostatní [80] ANDRESEK, Šimon. Interview s náčelníkem 26. pionýrského turistického oddílu Kulturní historie. Brno, 15. 2. 2016. [81] BĚLOHLÁVEK, Martin. Interview s předsedou Pionýra, z. s. Brno, Praha, 13. 4. 2016. [82] JANDOVÁ, Eliška a kol. Interview s předsedou, instruktory a staršími dětmi 26. pionýrského tábornického oddílu Kulturní historie. Brno, 23. 8. 2015. [83] KOŘÍNEK, Jakub. Telefonická interview s odpovědným redaktorem Mozaiky Pionýra a tajemníkem obsahové komise konference o činnosti Pionýra. Brno, Praha, 2. 4. a 13. 4. 2016 [84] NOVÁKOVÁ, Anna. Telefonická interview s projektovou manažerkou Pionýra. Brno, Praha, od 3. 3. 2016 do 24. 4. 2016. [85] ONDROUŠEK, Jan „Žokej“. Interview s ekonomickým ředitelem Lužánky – SVČ Brno. Lomy u Kunžaku, 27. 6. 2015. [86] POKORNÁ, Pavla „Paša“. Interview s náčelnicí 66. pionýrského tábornického oddílu Brabrouci Modřice. Brno, 24. 5. 2015. [87] SERBUS, František „Frodo“. Interview s vedoucím turistického oddílu Kasiopea (ATOM). Brno, 31. 3. 2016. [88] STOLAŘOVÁ, Petra „Uzlík“ a kol. Skupinová diskuze náčelníků Sdružení pionýrských tábornických oddílů. Brno, 8. 4. 2014 a 20. 5. 2014. [89] TRUHLÁŘ, Michal „Mealtiner“. Interview s CEO sdružení Moravian LARP, o. s. Brno, 7. 1. 2016
102
SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Srovnání klasické a integrované komunikace..........................................................11 Tabulka 2 Model AIDA.............................................................................................................12 Tabulka 3 Důležité otázky při tvorbě kampaně.........................................................................29 Tabulka 4 Ansoffova matice růstu.............................................................................................33 Tabulka 5 Hlavní druhy časového průběhu kampaně...............................................................40 Tabulka 6 Další druhy časového průběhu kampaně..................................................................40 Tabulka 7 Největší konkurenti na trhu......................................................................................60 Tabulka 8 Seznam silných stránek............................................................................................66 Tabulka 9 Seznam slabých stránek...........................................................................................67 Tabulka 10 Pořadí silných stránek............................................................................................68 Tabulka 11 Pořadí slabých stránek............................................................................................68 Tabulka 12 Seznam příležitostí.................................................................................................70 Tabulka 13 Seznam hrozeb.......................................................................................................71 Tabulka 14 Hodnocení pravděpodobnosti vzniku hrozeb a příležitostí....................................72 Tabulka 15 Hodnocení atraktivity pravděpodobnosti/dopadu hrozby......................................72 Tabulka 16 Pořadí příležitostí podle úrovně jejich přínosu......................................................72 Tabulka 17 Pořadí hrozeb podle úrovně jejich rizika................................................................73 Tabulka 18 SWOT matice.........................................................................................................73 Tabulka 19 ST strategie.............................................................................................................74 Tabulka 20 SO strategie............................................................................................................75 Tabulka 21 WT strategie...........................................................................................................75 Tabulka 22 WO strategie...........................................................................................................76 Tabulka 23 Název a termín kampaně........................................................................................79 Tabulka 24 Rozpočet galerijní tramvaje...................................................................................83 Tabulka 25 Přehled hodnot jednotlivých předmětů..................................................................84 Tabulka 26 Modelovaný příklad výdajů akce Přiveď si kamaráda...........................................84 Tabulka 27 Rozpočet letáků do škol.........................................................................................85 Tabulka 28 Rozpočet letáčků pro rodiče...................................................................................86 Tabulka 29 Rozpočet vizitek pro vedoucí.................................................................................87 Tabulka 30 Rozpočet manuálů psaní článků do novin..............................................................88 Tabulka 31 Rozpočet výroby pionýrských triček......................................................................89 Tabulka 32 Rozpočet akce „Ukliď své město“.........................................................................90 Tabulka 33 Cílení jednotlivých akcí.........................................................................................91 Tabulka 34 Předpokládaný rozpočet kampaně..........................................................................91 Tabulka 35 Harmonogram kampaně.........................................................................................92 Tabulka 36 Kontrola efektivity kampaně..................................................................................93 103
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Složky komunikačního mixu podle Karlíčka a Krále..............................................17 Obrázek 2 Rozdíl mezi cílením reklamy a direct marketingu..................................................22 Obrázek 3 Průběh komunikační kampaně podle Gospa...........................................................28 Obrázek 4 Pořadí kroků při sestavování SWOT analýzy..........................................................35 Obrázek 5 Model DAGMAR – schéma komunikačních cílů...................................................36 Obrázek 6 Stanovení komunikačních cílů................................................................................38 Obrázek 7 Třídění respondentů dle pohlaví, věku, bydliště a dětí/vnoučat..............................47
SEZNAM PŘÍLOH Příloha A
Vzor dotazníku
Příloha B
Vyhodnocení dotazníku
Příloha C
Hodnocení silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb
Příloha D
Existující manuál Jak psát do novin
Příloha E
Návrh létáků
Příloha F
Shrnutí podkladů od pionýrských vedoucích pro vypracování SWOT analýzy
104
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK B2B
business-to-business (trh)
B2C
business-to-customer (trh)
CRM
customer relationship management
CS
cílová skupina
CSR
corporate social responsibility
DPMB
Dopravní podnik města Brna
FB
Facebook
GPS
global position system
IMC
integrovaná marketingová komunikace (z integrated marketing communication)
IS
informační systém
MŠMT
Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy
NNO
nestátní nezisková organizace
PR
public relations (vztahy s veřejností)
PS
pionýrská skupina
RISP
registrační a informační systém Pionýru
SK
sportovní klub
SVČ
středisko volného času
SVO
specifická výzkumná otázka
TM
trademark, obchodní značka
VM
virální marketing
VVO
všeobecná výzkumná otázka
WoM
word of mouth marketing
ZUŠ
základní umělecká škola
105
