TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS A Balaton régió mint vízparti turisztikai desztináció potenciális márkaértékeinek feltérképezése belföldi vonatkozásban1 Szerzô: Sulyok Judit2

A vízpartok máig az utazók legnépszerûbb célállomásai. A vízpartokra épülô tömegturizmus idôszakában prosperáló desztinációkat az 1980-as évektôl kezdôdôen a stagnálás, illetve visszaesés jellemezte. Az egyes célterületek a nyarat jellemzô passzív pihenés imázsából sokféleképpen próbálnak kitörni, amelynek egyik, napjainkban igen kedvelt eszköze a márkázás. Jelen tanulmány célja a legnépszerûbb magyarországi vízparti úti cél, a Balaton régió potenciális márkaértékeinek feltérképezése. A 2009 és 2012 között zajlott kutatás arra kereste a választ, hogy mely egyedi jellemvonások különböztethetik meg a Balatont a potenciális belföldi utazók tudatában más, versenytársnak vélt desztinációktól. A kutatás eredményei, vagyis a Balaton régió potenciális márkaértékei az ötlépcsôs márkapiramis modell segítségével kerülnek bemutatásra. A tanulmány a márkaértékek meghatározása mellett kitér az egyes érdekeltek (utazók, média, szakma) között észlelt résekre. Összefoglalóan elmondható, hogy a vízpart által erôteljesen determinált természeti környezet lehet az alapja a Balaton régió utazói szegmenseken és szezonokon átívelô márkaértékeinek, amely fenntartható és versenyképes jövôt jelenthet a desztináció számára.

Kulcsszavak: márka, imázs, vízpart, Balaton régió.

Bevezetés A vízpartok máig az utazók legnépszerûbb célállomásai. A tömegturizmus idôszakában fénykorukat élô deszti­ná­ ciókat az 1980-as évektôl kezdôdôen stagnálás, illetve visszaesés jellemezte, amelynek hátterében a keresleti és a kínálati trendek mellett a turizmus környezetének megváltozása is szerepet játszott. Mindezen folyamatok különösen érintették a vízparti területeket. Az egyes célállomások a – világ turizmusában a fôszezonnak 3 tekint­hetô – nyári idôszakot jellemzô passzív pihenés imázsát és az erre épülô vonzerôk és infrastruktúra hiányosságait sokféleképpen próbálják ellensúlyozni. Ennek egyik nép­szerû, nagymértékû kre­ ativitást és innovatív szemléletet igénylô eszköze a – sok esetben csak marketingnek nevezhetô – márkázás, amit a turisztikai desztinációk is egyre inkább próbálnak alkalmazni. 1  A tanulmány erôteljesen támaszkodik a szerzô Víz, amiért érdemes útra kelni – A vízparti környezet turizmusorientált márkázása a Balaton régióban címû doktori értekezésére. Az érte­ kezés fókuszában a vízparti táj turizmusban játszott szerepe és a turisztikai úti célok márkázása állt. A kutatás részét képezte a – jelen cikkben bemutatott – Balaton régió potenciális már­ kaértékeinek feltérképezése. 2   Vezetô kutató (Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda), doktorje­ lölt (Széchenyi István Egyetem Regionális- és Gazdaságtudomá­ nyi Doktori Iskola). E-mail: [email protected]. 3  A Turisztikai Világszervezet (World Tourism Organization, UNWTO) – igazodva az északi félteke idôjárási viszonyaihoz – az áprilistól októberig tartó idôszakot tekinti fôszezonnak, ekkor realizálódik a nemzetközi turizmus nagy része.



Jelen tanulmány célja, hogy egy 2009 és 2012 között, az érdekeltek széles körének (potenciális belföldi utazók, média és turisztikai döntéshozók, piaci szereplôk) bevo­ násával zajlott, a téma holisztikus megközelítését lehe­ tôvé tévô kutatás segítségével a legnépszerûbb magyar­ országi vízparti célállomás, a Balaton régió potenciális márkaértékeit feltérképezze. Ennek során kiemelt figyel­ met kapott a táji környezet4, amely nem megújítható, korlátozottan megváltoztatható erôforrásként átszövi az adott úti cél turizmusának egészét. Az eredmények az ötlépcsôs márkapiramis modellben kerültek összegzésre. A közös márkaértékek meghatározása mellett a tanul­ mány felhívja a figyelmet az egyes érdekeltek (utazók, média, szakma) közötti résekre. A cikkben szereplô ven­ dégforgalmi adatok a 2013 októberében elérhetô legfris­ sebb források alapján aktualizáltak.

1. A kutatás elméleti háttere 1.1. A VÍZPARTOK MINT TURISZTIKAI ÚTI CÉLOK A vízpartok vezetô szerepet töltenek be a világ nemzet­ közi turizmusában (RÁTZ – MICHALKÓ 2008), amit alátá­ maszt a népszerû tengerpartokkal rendelkezô országok­ nak a legkedveltebb úti célok közötti elôkelô helye (UNWTO 2011). A vízpartok a leggyorsabban fejlôdô desztinációk közé sorolhatók (HALL 2001). Míg a tömeg­ turizmus idôszakában a vízparti turizmus a part menti területekre fókuszált, ma már ezen úti célok komplex   A környezetet jelen cikk közgazdasági vonatkozásban értel­ mezi, ezért a táj és a környezet nem tekinthetô szinonimának.

4

Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám 23

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS értelmezése a vízpart egészét magában foglalja, ideértve a vízi és a szárazföldi aktivitásokat (HALL 2001). Ugyan­ csak a második világháborút követô idôszak „öröksége” a vízpartok (elsôsorban tengerpartok) homogenizációja, ami azt a veszélyt rejti magában, hogy a nyári üdülés élményét kínáló célállomások miliôelemeikre lecsupa­ szítva könnyen összetéveszthetôk (MICHALKÓ 2007). A vízparti célterületek vizsgálatakor nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a földrajzilag jól lehatárolható desztinációként (BORDAS 2001, MICHALKÓ 2007, UNWTO 2007) definiálható vízpartok közigazgatásilag nem képez­ nek egy egységet. Ez nem csak Magyarországon van így, gondoljunk például a négy országon átnyúló Boden-tóra, de a méltán népszerû Garda-tó környékén is több olasz­ országi tartomány osztozik. A jellemzôen nem „egyszer az életben” típusú úti célként5 értelmezhetô vízpartok (BUHALIS 2000) között megkülönböztethetünk tenger-, tó- és folyópartot. A turizmus szempontjából fontos meghatározó továbbá a fürdôzésre való alkalmasság. A vízpartok (elsôsorban a tengerpartok) iránti keres­ let az 1980-as évek végétôl kezdôdôen átalakult (YEOMAN 2007), a passzív pihenésre „berendezkedett” célállomások számára egyre nagyobb kihívást jelentett a rövid idô alatt minél több élményt keresô utazók igényeinek kielégítése. A „nyári üdülés” mítoszától elszakadni kívánó desztiná­ ciók­ban elôtérbe kerültek a víztôl független vonzerôk, turisztikai termékfejlesztések (például kulturális turizmus Spanyolországban), ami nem utolsósorban plusz bevételi forrást is jelent(het) ezen úti célok számára (KOZAK 2002). A széles tömegek számára elérhetô – a nyári pihenés részét képezô – vízparti utazás imázsa devalválja ezen célterületeket, ami megnehezíti a magasabb minôségû szolgáltatások (például wellness, vitorlázás, golf stb.) sike­ res piacra vitelét. Talán éppen ezért is számos kutató fog­ lalkozik a vízparti (elsôsorban tengerparti) desztinációk turizmusával az ár szempontjából (például SEDDIGHI – THEOCHAROUS 2002, NICOLAU – MÁS 2006). Ezen túl sok más szempont is kutatásra sarkallja a vízpartok iránt érdeklôdô szakembereket, például az éghajlat utazásra gyakorolt hatása (RÁTZ 2006, BAROS et al. 2007, DENSTADLI et al. 2007), a háttérterületek bekapcsolásának lehetô­sé­ gei (POVILANSKAS – ARMAITIENE 2011), így a turisztikai deszti­ná­ció életciklus modell (AGARWAL 1997, RÁTZ 2007, GARAY – CANOVES 2010), a szezonalitás kérdésköre (FERNANDEZ – MORALES 2003, NADAL et al. 2004) vagy a szezonhosszabbítás lehetôségei (MOLNÁR 2007, TUOHINO – KANGAS 2007, KONU 2010). Értelmezésemben a szabadtéri, ingyenes vonz­ ­ erônek (PUCZKÓ – RÁTZ 2000) tekinthetô, sok esetben 5  Buhalis (2000) a következô desztinációtípusokat definiálja: városi, tengerparti (vízparti), hegyvidéki, vidéki/falusi, autenti­ kus harmadik világbeli úti célok és egyedi-egzotikus-exkluzív („egyszer az életben”) célállomások.

24 Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám

t­ermészetileg védett vízparti táji környezet a turizmus alapját adja. Ez megnyilvánul abban, hogy önállóan vonzó, illetve hogy hátterül szolgál más tevékenységekhez (MIKHÁZI–SZILVÁCSKU 2010). A vízpartok mint turisztikai célterületek vizsgálatának fontosságát támasztja alá, hogy a jellemzôen városi környezetbôl induló6, a minden­ napokban egyre környezettudatosabb utazók számára a vízpart és környéke nem csupán a mindennapokból való kiszakadás, de egy új világba való érkezés ígéretét is magában hordozza. Ezzel egyidejûleg az utazók maguk­ kal viszik a kényelmük egy részét (például 24 órás inter­ netelérés), ami megváltoztatja a felkeresett desztináció táji karakterét (KARANCSI 2006). 1.2. TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓK MÁRKÁZÁSA A termékek világából eredô, a válság idején még inkább elôtérbe kerülô (PAPP-VÁRY 2009) márka az eredetiséget, a minôséget, a megbízhatóságot, a jó teljesítményt fém­ jelzi (FIELL 2007), ami egyúttal versenyelônyt jelent (TASCI et al. 2007, BOO et al. 2009). Az országok és városok márkázásával (például a Simon Anholt nevével fémjel­ zett, országokra vagy városokra vonatkozó GMI Nation Brands Index és City Brands Index) egyidejûleg napjaink­ ban egyre többször találkozhatunk a „helyek” márkázá­ sával (LORENZINI et al. 2011). Bár ez utóbbi sok esetben holisztikus megközelítést takar, a vezetô szerepet továbbra is a turizmus játssza, ami nem véletlen, hiszen egy-egy célterület kommunikációjában a turisztikai üze­ netek a legszélesebb közönséget érik el (ETC – UNWTO 2009). A márkázás középpontjában az értékteremtés áll (PAPP-VÁRY 2009, SARANIEMI 2010). A márka maga gazda­ sági és nem gazdasági részekbôl tevôdik össze (SARANIEMI 2010), az érzelmi sík kiemelt szerepe széles körben elfo­ gadott (PAPP-VÁRY 2004, LAITAMAKI – HAMALAINEN 2008, SZALCZER 2008, ETC – UNWTO 2009, MOILANANEN – RAINISTO 2009, SARANIEMI 2010). A jelen tanulmány fóku­ szában álló vízparti célterület (Balaton régió) márkázása szempontjából fontos megjegyezni, hogy a márka – ide­ ális esetben – harmóniában van a fizikai környezettel (MOILANANEN – RAINISTO 2009), amely földrajzi, kulturális és történelmi örökség mivoltában nem változtatható meg (ETC – UNWTO 2009). Szintén fontos „adalék” a vízpartok­ kal kapcsolatosan, hogy ezen területek turizmusa többszereplôs, ezért ez esetben ún. hálózati márkáról (MOILANANEN – RAINISTO 2009) beszélhetünk, szemben például egy síparadicsommal, ahol az egyes szolgálta­ tások kevés számú vagy akár egy vállalkozáshoz tartoz­ nak. A sok-sok szereplô által nyújtott utazási élményt, sok­színû szolgáltatásokat f­ elvonultató vízpartok számára 6  Hazánkban a legalább egyéjszakás belföldi utazáson részt vevôk 76,1%-a városlakó (Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. 2010).

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS értelmezése a vízpart egészét magában foglalja, ideértve a vízi és a szárazföldi aktivitásokat (HALL 2001). Ugyancsak a második világháborút követô idôszak „öröksége” a vízpartok (elsôsorban tengerpartok) homogenizációja, ami azt a veszélyt rejti magában, hogy a nyári üdülés élményét kínáló célállomások miliôelemeikre lecsupaszítva könnyen összetéveszthetôk (MICHALKÓ 2007). A vízparti célterületek vizsgálatakor nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a földrajzilag jól lehatárolható desztinációként (BORDAS 2001, MICHALKÓ 2007, UNWTO 2007) definiálható vízpartok közigazgatásilag nem képeznek egy egységet. Ez nem csak Magyarországon van így, gondoljunk például a négy országon átnyúló Boden-tóra, de a méltán népszerû Garda-tó környékén is több olaszországi tartomány osztozik. A jellemzôen nem „egyszer az életben” típusú úti célként5 értelmezhetô vízpartok (BUHALIS 2000) között megkülönböztethetünk tenger-, tó- és folyópartot. A turizmus szempontjából fontos meghatározó továbbá a fürdôzésre való alkalmasság. A vízpartok (elsôsorban a tengerpartok) iránti kereslet az 1980-as évek végétôl kezdôdôen átalakult (YEOMAN 2007), a passzív pihenésre „berendezkedett” célállomások számára egyre nagyobb kihívást jelentett a rövid idô alatt minél több élményt keresô utazók igényeinek kielégítése. A „nyári üdülés” mítoszától elszakadni kívánó desztiná­ ciók­ban elôtérbe kerültek a víztôl független vonzerôk, turisztikai termékfejlesztések (például kulturális turizmus Spanyolországban), ami nem utolsósorban plusz bevételi forrást is jelent(het) ezen úti célok számára (KOZAK 2002). A széles tömegek számára elérhetô – a nyári pihenés részét képezô – vízparti utazás imázsa devalválja ezen célterületeket, ami megnehezíti a magasabb minôségû szolgáltatások (például wellness, vitorlázás, golf stb.) sikeres piacra vitelét. Talán éppen ezért is számos kutató foglalkozik a vízparti (elsôsorban tengerparti) desztinációk turizmusával az ár szempontjából (például SEDDIGHI – THEOCHAROUS 2002, NICOLAU – MÁS 2006). Ezen túl sok más szempont is kutatásra sarkallja a vízpartok iránt érdeklôdô szakembereket, például az éghajlat utazásra gyakorolt hatása (RÁTZ 2006, BAROS et al. 2007, DENSTADLI et al. 2007), a háttérterületek bekapcsolásának lehetô­sé­ gei (POVILANSKAS – ARMAITIENE 2011), így a turisztikai deszti­ná­ció életciklus modell (AGARWAL 1997, RÁTZ 2007, GARAY – CANOVES 2010), a szezonalitás kérdésköre (FERNANDEZ – MORALES 2003, NADAL et al. 2004) vagy a szezonhosszabbítás lehetôségei (MOLNÁR 2007, TUOHINO – KANGAS 2007, KONU 2010). Értelmezésemben a szabadtéri, ingyenes vonz­­ erônek (PUCZKÓ – RÁTZ 2000) tekinthetô, sok esetben 5  Buhalis (2000) a következô desztinációtípusokat definiálja: városi, tengerparti (vízparti), hegyvidéki, vidéki/falusi, autentikus harmadik világbeli úti célok és egyedi-egzotikus-exkluzív („egyszer az életben”) célállomások.

24 Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS t­ermészetileg védett vízparti táji környezet a turizmus alapját adja. Ez megnyilvánul abban, hogy önállóan vonzó, illetve hogy hátterül szolgál más tevékenységekhez (MIKHÁZI–SZILVÁCSKU 2010). A vízpartok mint turisztikai célterületek vizsgálatának fontosságát támasztja alá, hogy a jellemzôen városi környezetbôl induló6, a mindennapokban egyre környezettudatosabb utazók számára a vízpart és környéke nem csupán a mindennapokból való kiszakadás, de egy új világba való érkezés ígéretét is magában hordozza. Ezzel egyidejûleg az utazók magukkal viszik a kényelmük egy részét (például 24 órás internetelérés), ami megváltoztatja a felkeresett desztináció táji karakterét (KARANCSI 2006). 1.2. TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓK MÁRKÁZÁSA A termékek világából eredô, a válság idején még inkább elôtérbe kerülô (PAPP-VÁRY 2009) márka az eredetiséget, a minôséget, a megbízhatóságot, a jó teljesítményt fémjelzi (FIELL 2007), ami egyúttal versenyelônyt jelent (TASCI et al. 2007, BOO et al. 2009). Az országok és városok márkázásával (például a Simon Anholt nevével fémjelzett, országokra vagy városokra vonatkozó GMI Nation Brands Index és City Brands Index) egyidejûleg napjainkban egyre többször találkozhatunk a „helyek” márkázásával (LORENZINI et al. 2011). Bár ez utóbbi sok esetben holisztikus megközelítést takar, a vezetô szerepet továbbra is a turizmus játssza, ami nem véletlen, hiszen egy-egy célterület kommunikációjában a turisztikai üzenetek a legszélesebb közönséget érik el (ETC – UNWTO 2009). A márkázás középpontjában az értékteremtés áll (PAPP-VÁRY 2009, SARANIEMI 2010). A márka maga gazdasági és nem gazdasági részekbôl tevôdik össze (SARANIEMI 2010), az érzelmi sík kiemelt szerepe széles körben elfogadott (PAPP-VÁRY 2004, LAITAMAKI – HAMALAINEN 2008, SZALCZER 2008, ETC – UNWTO 2009, MOILANANEN – RAINISTO 2009, SARANIEMI 2010). A jelen tanulmány fókuszában álló vízparti célterület (Balaton régió) márkázása szempontjából fontos megjegyezni, hogy a márka – ideális esetben – harmóniában van a fizikai környezettel (MOILANANEN – RAINISTO 2009), amely földrajzi, kulturális és történelmi örökség mivoltában nem változtatható meg (ETC – UNWTO 2009). Szintén fontos „adalék” a vízpartokkal kapcsolatosan, hogy ezen területek turizmusa többszereplôs, ezért ez esetben ún. hálózati márkáról (MOILANANEN – RAINISTO 2009) beszélhetünk, szemben például egy síparadicsommal, ahol az egyes szolgálta­ tások kevés számú vagy akár egy vállalkozáshoz tartoznak. A sok-sok szereplô által nyújtott utazási élményt, sok­színû szolgáltatásokat ­felvonultató vízpartok számára  Hazánkban a legalább egyéjszakás belföldi utazáson részt vevôk 76,1%-a városlakó (Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. 2010). 6

a ­márkázás egyik nagyon fontos hozadéka, hogy általa az adott úti cél nem a vonz­erôk „halmaza” lesz. Jelen tanulmánynak nem célja a márkafogalmak áttekintése, az alábbiakban arra a definícióra koncentrálunk, amely az itt bemutatott kutatást megalapozta. Azt azonban kiemeljük az áttekintett szakirodalom alapján, hogy azon márkadefiníciók állnak a legközelebb a valósághoz, amelyek az utazó és a desztináció dinamikus kapcsolatára építenek (ETC – UNWTO 2009). Értelmezésünkben „a márka a termék esszenciája, ami megkülönbözteti minden más terméktôl a potenciális fogyasztók szemében” (ETC – UNWTO 2009). A jelen tanulmányban bemutatott vizsgálat célja tehát azon potenciális márkaértéknek tekinthetô jellemzôk feltérképezése, amelyek a desztinációt a potenciális utazók tudatában megkülönböztetik más, versenytársnak vélt célállomástól. Ez tulajdonképpen a márka legfontosabb dimenziójának tartott imázs (LEE et al. 2006, KONECNIK – GARTNER 2007) vizsgálatát jelenti. Ezen értékek az ötlépcsôs márkapiramis modell (ETC – UNWTO 2009) segítségével kerülnek bemutatásra. A modellek lényege minden esetben, hogy a márkaértékeket mutatják be, ezért a kutató szubjektív döntése, hogy melyiket alkalmazza. Bár a modell a potenciális utazók, a média és a turisztikai döntéshozók, piaci szereplôk által megfogalmazott márkaértékek közös metszéspontját ábrázolja, a tanulmány kitér az egyes érdekeltek között tapasztalt résekre is. A komplex módszertan alkalmazása fontos értéke a kutatásnak, hiszen a legtöbb márkavizsgálat vagy fogyasztói (például KONECNIK – GARTNER 2007, TASCI et al. 2007, BOO et al. 2009), vagy szakértôi (például MARZANO – SCOTT 2009) megkérdezésekre épül, kevés a mindkét oldalt feltérképezô kutatás (például GARCÍA et al. 2012). Az ötlépcsôs márkapiramis modell a desztináció jellemzôibôl kiindulva, az erôsségeken át határozza meg az egyediséget. A modell az alábbi részekbôl áll (alulról fölfelé): • racionális jellemzôk (a desztináció fô jellemzôit foglalja magában), • emocionális elônyök (a desztinációval kapcsolatos észleléseket, véleményeket és motivációkat mutatja be), • márkaszemélyiség (ez jelenti, hogy mitôl egyedi az adott úti cél), • pozicionálás (a desztináció legerôsebb, legmarkánsabb jegyeit foglalja össze), és • márkaesszencia (3-4 központi márkaérték) (ETC – UNWTO 2009).

2. A Balaton régió Hazánk legnépszerûbb vízparti desztinációja, a Balaton régió méltán tekinthetô „magyar tengernek”7, mert a hazai utazók számára a nyár elmaradhatatlan részét



képezô balatoni utazás az „édesvízi mediterrán”8 élményét nyújtja. Az ország területének 4,2%-át (3886 km2) kitevô tó csupán a turizmus térképén önálló. Az itt élô 262 ezer lakos (GKI 2004) egy közepes nagyságú városhoz mérhetô népesség. A régió gazdaságában a turizmus szerepe a foglalkoztatás területén kiemelkedô. A több évszázados múlttal rendelkezô balatoni turizmus a tó és környéke mai arcát erôteljesen alakította (BUDAY-SÁNTHA 2008), a tömegturizmus hosszú évtizedeiben a balatoni kultúra „feloldódott”, arculatára a fürdôkultúra erôteljesen rányomja bélyegét (SCHLEICHER 2011). A Balaton népszerûségét jelzi, hogy a Központi Statisztikai Hivatal (Tájékoztatási adatbázis) adatai szerint 2012-ben a régió 536 kereskedelmi szálláshelyén (81 686 férôhely) közel 1,4 millió vendéget regisztráltak, akik 4,4 millió éjszakát töltöttek a régióban. A vendégéjszakák – amelyek száma 2010-tôl ismét növekedést mutat – többségét (2,7 millió éjszakát) a belföldi utazók generálták.9

3. Módszertan A jelen tanulmány alapjául szolgáló, 2009 és 2012 között zajlott primer kutatás négy szakaszból állt. A 2009-ben lebonyolított lakossági megkérdezés10 (668 fô) eredményeit felhasználva történt a 2009–2010-ben megjelent médiatartalmak (1483 cikk) elemzése11, amit 2011-ben kvantitatív (47 piaci szereplô) és 2012-ben kvalitatív (20 döntéshozó) szakmai megkérdezés követett. Tekintettel a kvantitatív szakmai megkérdezés alacsony minta­elem­számára (47 piaci szereplô), a szakmai vizsgálatok eredményei összesítve kerülnek bemutatásra. A kutatási szakaszok egymásra épültek, az egyes megkérdezések eredményei a következô szakaszba beépítésre kerültek. A márkázás hatóköre a helyitôl a globálisig terjedhet, jelen tanulmány a Balaton régió potenciális márkaértékeit nemzeti/országos szinten kívánja feltérképezni, ami segíti a desztináció alacsonyabb (helyi, kistérségi) és nemzetközi szintû pozicionálását. 7   A magyar tenger elnevezés Kazinczy Ferenctôl (vagy Pálóczi Horváth Ádámtól) származik, az elsô világháború után terjedt el. 8   Utalva Tóth Gábor Ákos (2012) azonos címû regényére. 9  A Balaton régió vendégforgalmáról részletes információk olvashatók a Turizmus Bulletin jelenlegi számában (Halassy Emôke: A Balaton pozíciója és a balatoni utazással való elégedettség, pp. 3–22.). 10   A lakossági megkérdezés eredményei részletesen olvashatók a Tér és Társadalom 2012/4. számában (Sulyok Judit: Víz, amiért érdemes útra kelni, pp. 54–72.). 11   A média-tartalomelemzés eredményei részletesen olvashatók a Marketing & Menedzsment 2012/1–2. számában (Sulyok Judit: Mit mutat a média? A nyomtatott sajtó szerepe az imázs formálásában egy turisztikai desztináció, a Balaton példáján keresztül, pp. 26–39.) és az Információs Társadalom 2012/2. számában (Sulyok Judit: Mi újság a médiában? Az írott sajtó szerepe az imázs formálásában egy turisztikai desztináció, a Balaton példáján keresztül, pp. 105–121.).

Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám 25

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 1. táblázat A potenciális márkaértékek feltérképezésének módszere az egyes megkérdezések során   Vizsgálat területi fókusza

Kérdéstípus(ok), kérdéskörök

Lakossági ­megkérdezés

Média-­ tartalomelemzés

Kvantitatív szakmai ­megkérdezés*

Kvalitatív szakmai megkérdezés

Magyarországi vízparti célterületek, Balaton régió

Balaton régió

Balaton régió

Balaton régió

Nyitott kérdés az egyedi jellemvonásokra vonatkozóan

Spontán asszociációk Cikkek szövegezése, (sorrendben 5 említési hírek területi eloszlása, lehetôség) az egyedi turisztikai termékek jellemvonásokra megjelenése vonatkozóan

Félig strukturált kérdések az egyedi jellemvonásokra vonatkozóan, turisztikai termékek potenciálja

* Megjegyzés: A kvantitatív szakmai megkérdezés a Balaton régió egyedi vonásait belföldi és nemzetközi vonatkozásban külön vizsgálta. Forrás: Saját kutatás

A magyar lakosság vízparti utazással szembeni atti­t ûd­ jeit vizsgáló kvantitatív kutatás az MTA Földrajztudomá­ nyi Kutatóintézet és a Kodolányi János Fôiskola együtt­ mû­ ködésének keretében, az Országos Tudományos Kutatási Alapprogramok (OTKA) támogatásával zajlott. A vízpartokat egységként kezelô megkérdezés fókuszá­ ban az állt, hogy maga a „vízpartiság” milyen értékekkel rendelkezik a turizmus számára, ezáltal megalapozva a célállomások márkaértékeit. Az adatfelvételre 2009 nyarán került sor, 668 értékelhetô kérdôív érkezett be. Az adatok az SPSS 18.0 program segítségével kerültek elemzésre. A megkérdezés körülményei a megkérdezet­ tek kor és nem szerinti összetételét engedték figye­ lembe venni, amelynek kialakításához a magyar lakos­ ság utazási szokásait vizsgáló, reprezentatív mintán történô felmérések szolgáltak alapul. A mintaválasztás célja az volt, hogy a potenciális kereslet minél szélesebb csoportját elérje a kutatás, ezzel megalapozva a további vizsgálatokat. Nem és életkor szerint a minta hasonló megoszlást mutat a magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló reprezentatív megkérdezésekhez. Lakóhely sze­ rint a válaszadók a – Budapestet is magában foglaló – Közép-Magyarország régió esetében felülreprezentáltak. A válaszadók döntô többsége (93,9%) részt vett szabad­ idôs célú utazáson a megelôzô három évben (2006–2008 között). Tízbôl kilencen jártak a megkérdezést megelôzô három évben magyarországi vízparton. Összességében a megkérdezés a belföldi, vízparton járt városlakók pre­ ferenciáit tükrözi. A médiaelemzés a 2009–2010-ben megjelent magyarországi, magyar nyelvû híradásokat vette alapul. A cikkek alapja a nyomtatott és az elektronikus sajtót magában foglaló, a Magyar Turizmus Zrt. számára napi rendszerességgel végzett sajtószemle volt. A sajtószemle mellett szólt, hogy számos médiumot foglal magában, országos lefedettséget biztosít és a turizmussal kapcso­ latos híradások széles körét tartalmazza. Az elemzés

26 Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám

a hírek szöveges részére vonatkozott12. A vizsgált idô­szak­ ban, 2009. január 1-je és 2010. december 31-e között összesen 1483 darab cikk tartalmát elemeztem. A cikkek kiválasztásában alapvetô szempont volt a „Balaton” szó használata, ezt kiegészítették az egyértelmûen a tópartra vonatkozó cikkek (például Balatonfüred, Keszthely vagy Siófok esetében). A vizsgálat nem terjedt ki a kizárólag céginformációkat tartalmazó híradásokra (FlyBalaton repü­lô­tér, Balaton Sound és Balatonring). A Balaton régi­ óhoz tartozó két legfontosabb egészségturisztikai úti célról – Hévíz és Zalakaros – szóló cikkeket, továbbá a Mûvészetek Völgye híradásait sem elemeztem. A turisztikai szakemberek körében végzett kvanti­ tatív (online) megkérdezés célja az volt, hogy a balatoni turizmusban érdekelt szolgáltatók minél szélesebb körét érje el. A 2011. november és 2012. február között történt felmérés során a kérdôívet 47 turisztikai döntéshozó (ezen belül 36 part menti szereplô) töltötte ki, köztük 12 TDM/Tourinform iroda és 35 szolgáltató. Az alacsony válaszadási hajlandóság az eredmények statisztikai mód­ szerekkel történô mélyebb elemzését nem tette lehetôvé. A megkérdezés eredményei a szakmai mélyinterjúk következtetéseivel együttesen tükrözik a balatoni turiz­ musban érdekelt döntéshozók attitûdjeit. A balatoni turizmusban érdekelt döntéshozókkal, szolgáltatókkal készült mélyinterjúk 2012. április és szeptember között zajlottak. Az interjúalanyok kiválasz­ tásában szerepet játszott a köz- és a magánszféra, az északi és a déli parti fekvés, valamint a tevékenység jel­ lege szerinti egyensúlyra törekvés. Az egyes megkérdezések számos témakört öleltek fel, jelen tanulmányban a potenciális márkaértékeket (az egyedi, megkülönböztetô jegyeket) feltérképezô kérdés­ körök eredményei kerülnek bemutatásra (1. táblázat). 12  A vizsgált médiatartalmak nem fizetett tartalmak, cikkek, ezért legtöbbször képi anyagot nem tartalmaznak.

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 1. ábra A magyarországi vízpartok egyedi jellemvonásai (zárójelben az említések száma) Koszos, rendezetlen (29)

… Drága (16) Horgászat (15) Sokféle lehetôség (15) Nem egyedi (14) Nem elég izgalmas (11) Aktív pihenés, sport (9) Nem összehasonlítható (9) Borturizmus (7) Zsúfolt (7) Szúnyogok (2)

Hazai biztonsága, belföldi értékek (78)

Gasztronómia (30)

Egyedi, konkrét helyek, emlékek (79)

Közelség (113)

Természeti értékek, klíma (122)

Olcsóbb (66)

Édesvíz (51)

Megjegyezés: Dôlt betûvel jelöltek a negatív jellemzôk.

4. Eredmények 4.1. HAZAI VÍZPARTOK A POTENCIÁLIS UTAZÓK TUDATÁBAN A lakossági megkérdezés fókuszában a magyarországi vízparti területek álltak. Figyelembe véve, hogy a hazai úti célok között a Balaton domináns szerepet tölt be, az alább közölt eredmények beilleszthetôk a Balaton régió potenciális márkaértékeit feltérképezô vizsgálatba. A vízparton járt városlakók körében végzett felmé­ rés a magyarországi vízpartok azon egyedi jellemzôit kereste, amelyek a belföldi potenciális utazók tudatában a hazai célállomásokat megkülönböztetik más, verseny­ társnak vélt külföldi célállomástól. A hazai vízpartok egyediségét nyitott kérdés vizs­ gál­ta: a 668 fô közül 621-en fogalmazták meg gondola­tai­ kat, 23 válaszadó nem tartotta egyedinek a hazai desz­ti­ nációkat. A táji környezetet és azzal szoros kap­csolatban álló növény- és állatvilágot találjuk az elsô helyen: a vízpar­ tok már önmagukban egyedi élményt nyújtanak a minden­ napokból kiszakadó utazóknak. A közeliség és a hazai utazás biztonsága13 sokak tudatában ­ megkülönbözteti   A kutatás eredményei alapján a belföldi utazás észlelt objek­ tív (például földrajzi közelség) és szubjektív (például biztonság) elônyei a márkaértékek közé sorolhatók.

Vendégszeretet (31)

Alacsony színvonal (35)

Egészségturizmus (41)

Kultúra, programok (42)

Nyugalom (42)

Forrás: Saját kutatás (lakossági megkérdezés, 2009)

a hazai célállomásokat a külfölditôl, aminek ellenpólusát néhány válaszadó számára az ismert környezettel párosuló „unalmasság”, a nem teljes kikapcsolódás adja. A belföldi utazás mellett szól ugyanakkor, hogy sokan fontosnak tart­ ják a hazai értékek megismerését. A „megfoghatatlan” emlékek, a hangulatot tükrözô egyediségek a harmadik helyen következnek, ami alátámasztja a szubjektivitás fon­ tosságát és az utazási élmény egyediségét (még akkor is más és más élmény ér bennünket, ha ugyanazt az úti célt többször keressük fel). A vízhez közvetlenül nem kötôdô turisztikai termékek közül legtöbben a kultúrát és az egészségturizmust említették, megelôzve a gasztronómiát, az aktív pihenést és a borturizmust. A vizsgált mintában a célállomás emberi arca (vendégszeretet képében) itt meg­ jelenik. Az egyediség tekintetében jelentôs véleménykü­ lönbségek figyel­hetôk meg a felmérésbe bevontak köré­ ben. Szerintük a magyarországi vízparti úti célok: • inkább olcsóbbak, mint drágábbak a külföldi úti célokkal összehasonlítva; • inkább nyugodtak és pihenésre alkalmasak, mint zsúfoltak; és • többek számára inkább a biztonságot adják, mint­ sem az ezzel párhuzamba állítható „unalmasságot” jelentik (1. ábra).

13



A Balaton régió egyedi jellemzôinek feltérképezéséhez a lakossági megkérdezés fontos eredménye még,

Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám 27

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS hogy a tavat 36 fô említette. Szintén a tó és környéke kiemelt szerepét jelzi, hogy a konkrét vízparti desztinációk között legtöbben a Balatont nevezték meg. A régión belül – kizárólag part menti – települések is megjelentek: Alsó­ örs, Badacsony, Balatonakarattya, Balatonmáriafürdô, Siófok, Szigliget és Tihany. Az, hogy az itt felsorolt telepü­ lések közül hiányzik néhány fontos, jelentôs vendégfor­ galmat generáló célállomás (például Balatonfüred vagy Keszthely), vélhetôen az emocionális kötôdésre, a szemé­ lyes tapasztalatokra vezethetô vissza. Emblematikus vonzerôt a válaszadók nem neveztek meg, vagyis a fel­ mérésbe bevontak tudatában nem emelkedik ki egy-egy konkrét látnivaló sem. 4.2. A MÉDIA ÁLTAL KÖZVETÍTETT BALATONKÉP ÉS ANNAK EGYEDI JELLEMZÔI A Balaton régió egyedi jellemvonásai a vizsgált írott médiatartalmakban két vonatkozásban követhetôk nyo­ mon: a cikkek szövegezésében használt fordulatok, összehasonlítások képet adnak a média által közvetített Balaton-képrôl. Emellett a cikkek fô tartalma számsze­rû­ sít­ve is elemezhetô (vagyis hány cikk foglalkozott például az aktív turizmussal a vizsgált 1483 hír közül). Ez a poten­ ciális márkaértékek meghatározását a területi dimenzió mellett a – szezonalitás kapcsán kiemelt jelentôségû – idô dimenziójával egészíti ki. A Balaton sokféle célcsoport számára elérhetô úti cél. Ennek okai között kell megemlíteni a régió turisztikai kínálatának sokszínûségét. A Balaton mint turisztikai cél­ állomás egyedisége hazai, illetve európai szinten fogal­ mazódik meg a médiában. „Hihetetlenül szerteágazó a Balaton településeinek vágya és elképzelése arról, miképp tehetnék magukat vonzóvá a hazai és a külföldi turisták számára.” (Népszava, 2010. április 15.) „A Balaton egy kis mosollyal az új St. Tropez is lehetne.” (Index, 2009. szeptember 5.) „A Balaton – 600 négyzetkilométeres felületével – KözépEurópa legnagyobb tava.” (Bors, 2009. szeptember 13.) „Legyen a Balaton Európa kulturális tava…” (Magyar Nemzet, 2009. december 30.) „…a Balaton hamarosan Európa egyik vitorlásfellegvárává válhat.” (Vasárnapi Hírek, 2010. április 11.) „…a Balaton Európa családi tava lehetne.” (Somogyi Hírlap, 2010. május 18.) A média szívesen használja a megkülönböztetô elneve­ zéseket, jellemzôket: így például a Kékszalag Nagydíj mint „a kontinens leghosszabb versenye” (Napi Gazdaság, 2010. július 2.), a badacsonyi szüreti felvonulás mint az  „ország leghosszabb és legszínesebb szüreti felvonulá­sa” (Vasárnap Reggel, 2010. augusztus 1.) vagy maga

28 Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám

a Tihanyi-félsziget mint egy, „nemcsak hazánkban, hanem Európában is egyedülálló természeti adottságú terület” (greenfo.hu, 2010. augusztus 1.). A tóparton két konkrét látnivaló kapott nagyobb médiavisszhangot a vizsgált idôszakban: a balatonboglári Gömbkilátó („…ipartörténeti mûemlék és turisztikai látványosság, amely a Balaton régió egyik jelképévé vált…” [stop.hu, 2010. március 23.]) és a siófoki Kenyérgyár („…egy olyan egyedi, emblematikus kulturális objektum létesülhet, amely jelentôs kiállító- és eseménytérrel, étteremmel, kávéházzal, alkotóházzal és mûhelyekkel rendelkezik majd.” [metropol.hu, 2010. április 23.]). Ezek a létesítmé­ nyek megfelelô fejlesztéssel hosszú távon a Balaton emb­ lematikus vonzerôivé válhatnak. A hírek területi eloszlása alapján megrajzolt képze­ letbeli Balaton-térképen a Balaton régiót alkotó 179 tele­ pülés közül több mint százan (2009-ben 103, 2010-ben 113 település) szerepeltek a vizsgált idôszakban. A hírekben rendszeresen megjelenô úti célok köre azonban jóval szûkebb: Balatonfüred, Keszthely és Siófok városok kom­ munikációja a legaktívabb, legtudatosabb. A nyugat-bala­ toni térség (Balatongyörök, Gyenesdiás, Vonyarcvashegy) jó példája annak, hogy több kisebb település együttesen hogyan „hallatja a hangját”. A képzeletbeli térképen döntôen part menti úti célok találhatók, ami felhívja a figyelmet a nem part menti célállomások periferikus helyzetére. A vizsgált hírek tartalmát tekintve elmondható, hogy a víz és az azt körülölelô táj az év minden idô­sza­ ká­ban – kisebb-nagyobb súllyal – megjelenik. A fürdô­ zés­tôl független – ezért a szakemberek megítélése sze­ rint a szezonhosszabbítást szolgáló – turisztikai termékek közül a legszínesebb képet a média a kultúráról közvetíti. A turizmuselméletileg a kultúra részének is tekinthetô bor- és gasztronómiai értékek szintén vonzó elemei lehetnek egy balatoni utazásnak. Az aktív turizmus mutat egyfajta szezonalitást (a tevékenységek jellege miatt például kevésbé vonzó a novemberi ködben kerék­ pározni), itt a nyár eleji és a nyár végi hónapok számít­ hatnak nagyobb keresletre. Az elmúlt években az egész­ ségturizmus a Balaton régióban is számos fejlesztést indukált, eme turisztikai termék ugyanakkor – a kutatás eredményei szerint – nagymértékben elkülönül a vízparti utazás élményétôl (2. táblázat). 4.3. A BALATON RÉGIÓ MÁRKAÉRTÉKEI A TURISZTIKAI DÖNTÉSHOZÓK SZEMÉBEN A Balaton régió potenciális márkaértékeit a turisztikai szakemberek körében végzett online megkérdezés nyi­ tott kérdés segítségével vizsgálta. A válaszadók (47 piaci szereplô) sorrendben öt egyedi vonást nevezhettek meg (belföldi és nemzetközi bontásban, jelen tanulmányban a belföldi vonatkozás kerül bemutatásra).

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 2. táblázat A Balaton régióról megjelenô hírek fô téma szerinti megoszlása (témák száma) Hónap

Infrastruktúra

Vegyes ajánló

Egészségturizmus

Bor- és gasztronómiai turizmus

Aktív turizmus

Kulturális turizmus

Víz(part)

I.

6

2

3

2

4

6

6 4

II.

9

0

1

1

2

8

III.

7

1

1

2

3

7

4

IV.

15

4

3

2

5

11

12

V.

15

3

0

7

12

13

13

VI.

21

5

0

5

16

19

10

VII.

18

9

0

5

2

21

12

VIII.

8

9

0

11

7

8

12

IX.

7

1

2

6

4

6

7

X.

9

5

1

6

1

5

5

XI.

2

1

7

1

5

5

5

XII.

6

2

1

1

3

6

1

Forrás: Saját kutatás (médiaelemzés, 2009–2010)

A Balaton egyediségénél a kutatásba bevont szakembe­ rek nem említettek sem konkrét települést, sem konkrét látnivalót. A tó és környéke vonzereje belföldön egyér­ tel­mûen a vízhez és a fürdôzéshez kapcsolható a meg­ kérdezett turisztikai szakemberek szerint (csak elsô és második helyen említették). A vízparti táj emberi „arca” (például vendégszeretet) a hazai dimenzióban nem jelent meg. Az elsô helyen említett egyediségek között emellett a „legnagyobb tó” típusú, objektívnek tekinthetô jel­lem­ zôk (csak elsô helyen említették), maga a természeti kör­ nyezet és a – belföldi közönségnek fontos – közelség kaptak nagyobb szerepet. A további említések között jelentek meg a víztôl független vonzerôk, mint például látnivalók, borturizmus, aktív pihenés és sportok, egész­ ségturizmus. A rendezvények, fesztiválok nem egyedi jellemzôi a tónak és környékének a válaszadó turisztikai szakemberek véleménye szerint. Összességében (az öt tényezôt együttesen vizs­ gálva) a vízpart mellett a Balaton régió sokszínûsége és a természeti táj jelentôsége kiemelkedô a válaszadó szakemberek szerint. Ezt követi az aktív pihenés és spor­ tok, a turisztikai infrastruktúra, a borturizmus és a közeli fekvés. A természeti tájat elsô helyen 6 válaszadó (ez a 3. helyezés), második helyen 7 válaszadó (1. helyezés), harmadik helyen 5 válaszadó (2. helyezés), negyedik helyen egy válaszadó, ötödik helyen pedig senki nem említette, ami a táj kiemelt szerepét támasztja alá a Bala­ ton egyedi vonásai között. A víztôl független turisztikai termékek közül az aktív pihenés (külön véve a kerékpározást) áll az elsô helyen, amit a borturizmus (külön véve a gasztronómiát) követ. Ez a három vonzerô az elsô helyen történt említé­ sek között is helyet kapott (2. ábra és 3. táblázat).



A turisztikai döntéshozók (20 fô) körében végzett mély­ interjúk eredményei szerint a szakemberek elsô­sor­ban a horgászatban (7 válaszadó), a vízi turizmusban (ideértve a vízi sportokat, kajak-kenut, 5 válaszadó, ­ ebbôl 4 profitorientált), az aktív turizmusban (5 válasz­ adó, ebbôl 4 profitorientált), a kerékpározásban (4 válaszadó, mindegyik profitorientált) és a vitorlázás­ ban (3 válaszadó, mindegyik profitorientált) látják a tó és környéke egyediségét. A szakemberek elsôsorban a turisták fejével próbáltak gondolkodni, így turisztikai termékeket, tevékenységeket említettek a legtöbbször. Maga a tó egyedi vonásai is megjelentek (4 válaszadó, ebbôl 3 nonprofit), ami az édesvizet, a sekélységet, a nagy víz­felületet, a víz gyógyhatását foglalja magában. A tavat körülölelô természeti környezetet ketten emel­ ték ki, itt elsôsorban annak emberléptékûségére gon­ dolva. Kisebb szerepet kapott az egyedi jellemzôk ­sorában a bor és gasztronómia (2 válaszadó) és a kis­ gyermekes családok számára ideális kínálat (2 válasz­ adó). Ezen a ponton a nem part menti területek közül a Balaton-felvidék is „elôkerült”, ami egész évben vonzó úti cél lehet (2 válaszadó). A mérleg másik oldalán szük­ séges megemlíteni, hogy többen (5 válaszadó) nem tud­ tak egyediséget, ernyôjellegû hívószót megfogalmazni, illetve ketten hangsúlyozták, hogy a régió nem vonzó egész évben. A Balaton márka értelmezéséhez fontos adalék, hogy a régió egészét 4–6 kisebb régióra lebontva tartják elképzelhetônek, a legsikeresebbnek (6 válasz­ adó, mindegyik nonprofit). A turisztikai döntéshozók ugyanakkor azt is fontosnak tartják (3 válaszadó), hogy külföldön a Balaton egy egységként jelenjen meg.

Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám 29

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 2. ábra A Balaton egyedi vonzereje belföldön (említések száma) Édesvíz, Balaton, vízpart, fürdôzés

24

Látnivalók, sokszínûség

23

Táj, természet

19

Aktív pihenés, sport

11

Turisztikai infrastruktúra

10

Borturizmus

9

Közelség, fekvés

8

Legnagyobb, „leg”

7

Ár-érték arány

7

Gasztronómia

7

Családbarát

6

Nosztalgia

4

Nyár, meleg

4

Szórakozás

4

Horgászat Egészségturizmus

4 4

Pihenés, kikapcsolódás

3

Vitorlázás

3

Kerékpározás

2

Klíma

2 0

5

10

15

20

25

30

Forrás: Saját kutatás (szakmai kérdôíves megkérdezés 2012, N = 47)

3. táblázat A víztôl, fürdôzéstôl független vonzerôk mint a Balaton egyedi jellemzôi belföldön (említések száma)   Látnivalók, sokszínûség Aktív pihenés, sport Borturizmus Kerékpározás Gasztronómia Vitorlázás Egészségturizmus

1. hely 1 1 1 1

2. hely 6 2 4

3. hely 9 5 2 1 3 1

4. hely 4 3 2

5. hely 3

2

2 2 2

2

Forrás: Saját kutatás (szakmai kérdôíves megkérdezés 2012, N = 47)

4.4. A BALATON RÉGIÓ POTENCIÁLIS MÁRKAÉRTÉKEI A Balaton mint turisztikai desztináció jelen tanulmányban feltérképezett potenciális márkaértékeit a márkapiramis modell összesíti. A kutatás eredményeinek ez a fajta összefoglalása az elmélet és a gyakorlat közötti kapcsolat megteremtését szolgálja. Az elméleti modell valós infor­ mációkkal történô „feltöltése” rávilágít a – máshol nem fellelhetô, egyedi – természeti környezet, vagyis a vízpart kiemelt szerepére14 – a vízparti tájat a piramis minden   A vízparti táj számos aspektusban megjelent: maga a víz, a levegô, a szél, a part menti sétányok, a csodálatos panorámát nyújtó helyek stb.

14

30 Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám

fokán megtaláljuk –, ami nem csupán a fürdôzésben ölthet testet (3. ábra). A piramis legalsó fokán kaptak helyet a jó minôségû strandok, a könnyû megközelíthetôség és a kellemes idôjárás. Emellett ugyancsak idekerültek a fürdôzéstôl független turisztikai termékek. A kutatás eredményei alapján a tó és környéke turizmusának egy-egy termékre (például aktív turizmus, bor- és gasztronómiai turizmus, egészségturizmus vagy kulturális turizmus) történô ­összpontosítása nem indokolt. Ezek a kínálati elemek egy-egy szûkebb célcsoport számára lehetnek vonzóak. Ideális esetben ezek a termékek is kapcsolódnak a tájhoz ­(például borterasz), azzal harmóniában valósulnak meg az ez irányú fejlesztések. A turisztikai marketing

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 3. ábra A Balaton mint turisztikai desztináció márkaértékei belföldi vonatkozásban a márkapiramis modellben

Márkaesszencia

Pozicionálás

Márkaszemélyiség

Érzelmi elônyök

Racionális jellemzôk

Emberléptékû táj, a hazai biztonsága, sokszínû élmények. Minden napra új élmény a hazai biztonságát nyújtó, tökéletes kikapcsolódást adó, csodálatos környezetben. Ezt minden évben látni kell! Fürdôzés édesvízben, nyugodt környezet, sokféle tevékenység végezhetô, szabadság érzése a városi környezetbôl kiszakadt utazó számára.

A hazai utazás biztonsága, emlékek, nosztalgia, együtt töltött idô a családdal és a barátokkal, maga a táj eléménye (víz, levegô, szél, napsütés) feltölt, a nyár része a balatoni utazás.

Jó minôségû strandok, védett természeti értékek, gazdag kulturális kínálat, gazdag aktív turisztikai kínálat, balatoni kerékpárút, borvidékek, horgászati lehetôségek, egészségturisztikai szolgáltatások, könnyû megközelíthetôség, kellemes idôjárás.

Forrás: ETC – UNWTO (2009) alapján saját kutatás (2009–2012)

s­ zempontjából fontos, hogy ezekrôl a piramisban sze­ rep­lô racionális jellemzôkrôl naprakész, részletes infor­ mációk álljanak rendelkezésre, ezzel segítve az utazók döntését. A piramis következô fokán található emocionális elônyök között – a vízparti környezet mellett – a belföldi utazás nyújtotta elônyök, a személyes élmények és han­ gulatok, valamint a családdal, barátokkal együtt töltött idô kapott helyet. A márkának e dimenziója a turisztikai marketingüzenetek szempontjából lehet kiemelt jelen­ tôségû. A Balaton régió képzeletbeli márkaszemélyisége (piramis közepe) az édesvízben történô fürdôzésre, a nyu­ godt környezetre, a sokféle tevékenységre és a környezet biztosította szabadság érzésére épít. Ez különböztetheti meg a tavat és környékét a versenytársnak vélt – külföldi vagy belföldi – desztinációktól.15 A piramis negyedik fokán megjelenô pozicionálás nem egy szlogenjavaslat, hanem a régió legmarkánsabb jegyeit jeleníti meg, amelyek ismét a vízparti környezetre épülnek. A belföldi utazás elônyei mellett nagyon fontos dimenzió, hogy jellemzôen visszatérô, a Balatont több 15   A kutatás kitért a Balaton régió potenciális versenytársainak tekinthetô desztinációk körére, ezek az eredmények jelen tanul­ mányban nem szerepelnek.



alkalommal felkeresô potenciális utazók válaszai alapján került meghatározásra a régió pozíciója. Itt jegyezzük meg, hogy a potenciális márkaértékek között nem sze­ repel sem konkrét desztináció (település), sem emblema­ tikusnak tekinthetô látnivaló. Végezetül a Balaton régiónak a potenciális belföldi utazók tudatában a következô egyedi vonásai – ún. központi márkaértékek – rajzolódtak ki: az emberléptékû táj, a hazai biztonsága és a sokszínû élmények. „Nem lehet különválasztani a fürdôéletet, a szelíd hegyeket, a tavat, a szôlômûvelést, a borkultúrát, a jó vendéglátást – ez mind úgy van együtt, ahogy sehol máshol. Hogy is mondjam… nincsenek élek. Minden lekerekített.” (Tóth Gábor Ákos 2012:157) 4.5. AZ EGYES ÉRDEKELTEK ÁLTAL ÉSZLELT MÁRKAÉRTÉKEK KÖZÖTTI RÉSEK A kutatás a közös pontok meghatározása mellett rávilá­ gított néhány fontos különbségre az egyes érdekeltek (potenciális utazók, média és turisztikai szakemberek) között. Ezek értékelésénél szükséges a kutatás korlá­ tainak figyelembevétele, vagyis hogy a lakossági meg­ kérdezés fókuszában a magyarországi vízpartok álltak, ezzel szemben a médiavizsgálat és a szakmai megkér­ dezés a Balatonra vonatkozott.

Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám 31

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS A legalapvetôbb rés, hogy a potenciális utazók jóval emo­ cionálisabbak, ezzel s­ zemben a turisztikai szakemberek erôteljesen termékorientált gondolkodásról tettek tanú­ bizonyságot. A média mint közvetítôszektor a kettô között helyezkedik el (az emocionális szint az olvasók elérését célozza, ami párosul a turisztikai szakma által közvetített üzenetek továbbításával). De a vizsgált turisztikai termékek megítélése sem azonos az egyes érdekeltek szerint. A potenciális utazók tudatában a vízparti utazáshoz leginkább az aktív turiz­ mus, a bor és a gasztronómia kapcsolódnak, ezzel szem­ ben a turisztikai szakemberek fontos kitörési lehetô­ség­ nek tartják az egészségturizmust és a kulturális turizmust is. Megítélésem szerint ennek a résnek a hátterében vélhetôen az is szerepet játszik, hogy míg az aktív turiz­ mus és a bor és gasztronómia szorosan kapcsolódik az adott desztinációhoz, annak környezetéhez, addig az egészségturizmus és a kulturális kínálat nem találta még meg a desztinációspecifikus kapcsolódási pontokat (gon­ doljunk például az alpesi wellness koncepciójára). Szintén érdekes vonatkozás, hogy a potenciális uta­ zók a hazai úti célok esetében települési szinten „gondol­ kodnak” (amin belül is dominálnak a személyes élmé­ nyek, kötôdések). A szakemberek szemében a Balaton régió már többféle felosztásban megjelenik (egy egész­ ként, 4–6 kisebb régióra bontva).

5. Összegzés A kutatás, amelynek célja hazánk legnépszerûbb vízparti desztinációja, a Balaton régió potenciális márkaértékei­ nek feltérképezése volt, értékes információkkal segítheti nem csupán a Balaton turizmusának döntéshozóit, de a turisztikai desztinációk márkázása iránt érdeklôdô kuta­ tókat is. A vizsgálat eredményei alátámasztották, hogy a márkaértékek racionális és emocionális elemekre bont­ hatók. A vízpart által erôteljesen determinált táji környe­ zet központi szerepe összekötô kapocsként szolgálhat a különbözô turisztikai termékek és szezonok között. A fizikai környezettel harmóniában történô fejlesztések, azok szerves beépítése a turisztikai kínálat elemeibe megítélésünk szerint megalapozhatja a vízparti deszti­ná­ ciók fenntartható és versenyképes jövôjét.

Felhasznált irodalom AGARWAL, Sh. (1997): The resort cycle and seaside tourism: an assessment of its applicability and validity. Tourism Management. Vol 18. No 2. pp. 65–73. BAROS Z. – PATKÓS Cs. – DÁVID L. (2007): Lake tourism in light of the global climate change. In: Németh Á., Dávid L. (eds): Handbook of Lakes and Reservoirs – a Sustainable Vision of Tourism. Károly Róbert Fôiskola, Gyöngyös, pp. 1–18.

32 Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám

BOO, S. et al. (2009): A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management. Vol 30. pp. 219–231. BORDAS, E. (2001): Improving public-private sector’s cooperation in tourism: A new paradigm for destinations. Tourism Review. Vol 56. No 3+4. pp. 38–41. BUDAY-SÁNTHA A. (2008): Balaton Régió. Tér és Társadalom. 2008/4. pp. 43–62. BUHALIS Dr., D. (2000): Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management. Vol 21. No 1. pp. 97–116. DENSTADLI, J. M. – JACOBSEN, J. Kr. S. – LOHMANN, M. (2011): Tourist Perceptions of Summer Weather in Scandinavia. Annals of Tourism Research. Vol 38. No 3. pp. 920–940. ETC – UNWTO (2009): Handbook on Tourism Destination Branding. World Tourism Organization, Madrid. FERNANDEZ-MORALES, A. (2003): Decomposing Seasonal Concentration. Annals of Tourism Research. Vol 30. No 4. pp. 942–956. FIELL, Ch. & P. (2007): Design kézikönyv – Fogalmak, anyagok, stílusok. Vince Kiadó, Budapest. GARAY, L. – CANOVES, G. (2011): Life Cycles, Stages and Tourism History – The Catalonia (Spain) Experience. Annals of Tourism Research. Vol 38. No 2. pp. 651–671. GARCÍA, J. A. et al. (2012): A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders. Tourism Management. Vol 33. pp. 646–661. GKI Gazdaságkutató Rt. (2004): A Balaton-térség nemzet­ gazdasági szintû jövedelemtermelô képességének vizsgálata. HALL, C. M. (2001): Trends in ocean and coastal tourism: the end of the last frontier? Ocean & Coastal Management. Vol 44. pp. 601–618. KARANCSI Z. (2006): Szakmai jelentés A tájesztétikai vizsgálatok a Medves-térség területén címû, T 046373 számú OTKA-kutatásról. www.otka.hu. Letöltve: 2012. október 8. KONECNIK, M. – GARTNER, W. C. (2007): Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism­ Re­search. Vol 34. No 2. pp. 400–421. KONU, H. (2010): Identifying potential wellbeing tourism segments in Finland. Tourism Review. Vol 65. No 2. pp. 41–51. KOZAK, M. (2002): Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations. Tourism Management. Vol 23. pp. 221–232. LAITAMAKI, J. M. – HAMALAINEN, T. J. (2008): Drivers of Globalization in the Tourism Industry: Global Strategies for Country Destination Brands. Competition in Tourism: Business and Destination Perspectives konferencián elhangzott elôadás. TTRA Europe Chapter, Helsinki/Finn­ ország, 2008. április 23–25. LEE, T. J. (2011): Role of hotel design in enhancing destination branding. Annals of Tourism Research. Vol 38. No 2. pp. 708–711.

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS LORENZINI, E. – CALZATI, V. – GIUDICI, P. (2011): Territorial Brands for Tourism Development – A statistical analysis of the Marche Region. Annals of Tourism Research. Vol 38. No 2. pp. 540–560. MARZANO, G. – SCOTT, N. (2009): Power in destination branding. Annals of Tourism Research. Vol 36. No 2. pp. 247–267. MICHALKÓ G. (2007): A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Fôiskola, Székesfehérvár. MIKHÁZI Zs. – dr. SZILVÁCSKU Zs.: Országos tájérték adat­ bázis – A magyarországi vonzerôk gyûjteménye. Turizmus Bulletin. XIV. évfolyam 3. szám, pp. 12–16. MOILANEN, T. – RAINISTO, S. (2009): How to Brand Nations, Cities and Destinations – A Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, Great Britain. MOLNÁR Cs. (2007): Health-tourism: a new trend by the largest lakes of Hungary. In: Németh Á., Dávid L. (eds): Handbook of Lakes and Reservoirs – A Sustainable Vision of Tourism. Károly Róbert Fôiskola, Gyöngyös, pp. 96–105. NADAL, J. R. – FONT, A. R. – ROSSELLÓ, A. S. (2004): The Economic Determinants of Seasonal Patterns. Annals of Tourism Research. Vol 31. No 3. pp. 697–711. NICOLAU, J. L. – MÁS, F. J. (2006): The influence of distance and prices on the choice of tourist destinations: The moderating role of motivations. Tourism Management. Vol 27. pp. 982–996. PAPP-VÁRY Á. F. (2004): Országok márkái, márkák országai – Az országeredet-hatás elmélete és gyakorlata. Czagány L. – Garai I. (szerk.) 2004: A szociális identitás, az információ és a piac. SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei 2004. JATEPress, Szeged, pp. 297–315. ­ www.papp-vary.hu. Letöltve: 2011. március 10. PAPP-VÁRY Á. F. (2009): A márkák értéke a válságban. www.papp-vary.hu. Letöltve: 2011. március 10. POVILANSKAS, R. – ARMAITIENE, A. (2011): Seaside ResortHinterland Nexus: Palanga, Lithuania. Annals of Tourism Research. Vol 38. No 3. pp. 1156–1177. Prof. YEOMAN, I. (2007): World Tourism and the Tourist in 2030. www.tomorrowstourist.com. Letöltve: 2012. január 28.



PUCZKÓ L. – RÁTZ T. (2000): Az attrakciótól az élményig – A látogatómenedzsment módszerei. Geomédia Szak­ könyvek, Budapest. RÁTZ T. – MICHALKÓ G. (2008): A Balaton turisztikai miliôje: a magyar tenger sajátos atmoszférájának turizmusorientált vizsgálata. Turizmus Bulletin XI. évfolyam. 4. szám, pp. 13–19. RÁTZ T. (2006): Az éghajlati és idôjárási tényezôk szerepe az utazási magatartás befolyásolásában. Turizmus Bulletin, X. évfolyam. Különszám, pp. 42–53. RÁTZ T. (2007): The adaptation and assessment of the destination lifecycle model in the Lake Balaton region, Hungary. In: Németh Á., Dávid L. (eds): Handbook of Lakes and Reservoirs – a Sustainable Vision of Tourism. Károly Róbert Fôiskola, Gyöngyös, pp. 106–115. SARANIEMI, S. (2010): Destination brand identity development and value system. Tourism Review. Vol 65. No 2. pp. 52–60. SCHLEICHER V. (2011): Helyek és színek – A Balaton-parti települések identitáskeresése a turizmus szolgálatában, Színre vitt helyek – Tanulmányok (szerk.: Fejôs Zoltán), ­Néprajzi Múzeum, Budapest, pp. 100–111. SEDDIGHI, H. R. – THEOCHAROUS, A. L. (2002): A model of tourism destination choice: a theoretical and empirical analysis. Tourism Management. Vol 23. pp. 475–487. SZALCZER P. (2008): A designorientált gondolkodás lehetôségei a marketing világában. Marketing & Menedzsment. 2008/1. pp. 30–42. TASCI, A. D. A. et al. (2007): Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design. Tourism Management. Vol 28. pp. 1529–1540. TUOHINO, A. – KANGAS, H. (2007): Lake as a resource in well-being tourism development in Eastern Finland. In: Németh Á., Dávid L. (eds): Handbook of Lakes and Reservoirs – a Sustainable Vision of Tourism, Károly Róbert Fôiskola, Gyöngyös, pp. 131–141. WORLD TOURISM ORGANIZATION (2012): UNWTO Tourism Highlights 2011 Edition. www.unwto.org. Letöltve: 2012. január 25. WORLD TOURISM ORGANIZATION (2007): A Practical Guide to Tourism Destination Management. World Tourism ­Organization, Madrid.

Turizmus bulletin XV. évfolyam 2. szám 33