Turisztikai stratégiai terv Budakeszi 2014

Turisztikai stratégiai terv

Budakeszi 2014

www.budasys.com

Budasys Szolgáltató Bt.

[email protected]


Budakeszi 2014

1. BEVEZETė ........................................................................................................................... 4 2. CÉLOK................................................................................................................................... 5 3. MÓDSZERTAN..................................................................................................................... 6 3.1 Helyzetértékelés ............................................................................................................... 6 3.2 CélkitĦzés ......................................................................................................................... 7 3.3 Versenyelemzés................................................................................................................ 8 3.4 Akciótervezés ................................................................................................................... 8 4. HELYZETÉRTÉKELÉS ....................................................................................................... 9 4.1 Stratégiai ügyek azonosítása ............................................................................................ 9 4.2 Kultúra vizsgálata............................................................................................................. 9 4.3 Érintettek azonosítása..................................................................................................... 10 4.4 A magyar lakosság utazási szokásainak és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitĦdjeinek meghatározása ................................................................................................. 11 5. CÉLKITĥZÉS...................................................................................................................... 15 5.1 Mozgatórugók ................................................................................................................ 15 5.2 Egyediségek meghatározása........................................................................................... 15 5.3 JövĘkép és küldetés ........................................................................................................ 16 5. 4 A turizmus várható alakulása 2014-ben ........................................................................ 16 6. VERSENYELEMZÉS ......................................................................................................... 18 6.1 Pozicionálás.................................................................................................................... 18 6.2 Kritikus sikertényezĘk.................................................................................................... 18 6.3 Adottságok feltárása ....................................................................................................... 18 6.4 A szomszédos települések, és azok kiemelt vállalkozói, turisztikai, és civil szervezeteinek elemzése....................................................................................................... 19 6.5 Budakeszi turisztikai kínálata, Budakeszi külsĘ, illetve belsĘ tényezĘinek meghatározása, ismertségének és imázsának alakulása ....................................................... 25 6.6 Budakeszi turisztikai termékkínálatának megnevezése ................................................. 27 6.7 A szĦkebb és tágabb környezeti, gazdasági, jogi, közlekedési, környezet vizsgálata, elemzése, javaslatok kidolgozása ......................................................................................... 27 7. AKCIÓTERVEZÉS ............................................................................................................. 28 7.1 Eltéréselemzés ................................................................................................................ 28 7.2 Akciótervezés ................................................................................................................. 28 7.3 Kockázati terv ................................................................................................................ 28

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

7.4 Kommunikációs keretrendszer, turisztikai márkaarculat meghatározása, lakossági kommunikáció kiépítésének lehetĘsége ............................................................................... 29 7.4.1 Marketingstratégia................................................................................................... 29 7.4.2 Sikerkritériumok...................................................................................................... 30 7.4.3 Kommunikációs terv ............................................................................................... 30 7.4.4 DM marketingeszközök .......................................................................................... 31 A DM sajátosságai ....................................................................................................... 31 A marketing szerepe a DM-ben ................................................................................... 31 A marketing mix a szolgáltató, a látogató és a szakma oldaláról nézve ...................... 32 A marketing mix eszközeinek alkalmazása, az egyes elemek szerepe ........................ 32 A DM-kereslet és az azt meghatározó tényezĘk .......................................................... 32 VevĘi magatartás modellek .......................................................................................... 33 A beruházási döntés folyamata .................................................................................... 33 A szolgáltató-választást és a termékválasztást meghatározó tényezĘk ........................ 33 A DM kereslet szegmentálása, a leggyakoribb DM szegmensek jellemzĘi................. 33 Termékpolitika és termékfejlesztés a DM területén..................................................... 34 A DM termék szintjei ................................................................................................... 34 Innováció a DM termékfejlesztésben ........................................................................... 34 Termékéletciklus modellek a DM területén ................................................................. 34 Termékpozícionálás és differenciálás .......................................................................... 34 A DM márka – termék- és szolgáltatás-szinten ........................................................... 35 HĦségprogramok a piacon............................................................................................ 35 Árpolitika és árképzés a DM területén ......................................................................... 35 Az ár szerepe a keresletmenedzsmentben .................................................................... 35 Az DM szolgáltatások árképzést befolyásoló sajátosságai .......................................... 35 Az ár stratégiai és taktikai szerepe ............................................................................... 36 Disztribúció a DM területén ......................................................................................... 36 Az információtechnológia hatása a disztribúcióra ....................................................... 36 Marketingkommunikáció ............................................................................................. 37 A reklámkampányok és a PR-tevékenység hatékonyságának mérése ......................... 37 Értékesítésösztönzés és személyes eladás .................................................................... 37 A vásárok szerepe a marketingkommunikációban....................................................... 37 Kvantitatív és kvalitatív kutatási módszerek alkalmazása ........................................... 37 A marketingterv felépítése, az egyes szakaszok jellemzĘi........................................... 37 A tervezés hatékonyságának értékelése ....................................................................... 38 Imázs és márka kialakítása. .......................................................................................... 38 EgyüttmĦködés a marketingben ................................................................................... 38 Offline hirdetési módok ............................................................................................... 38 Offline megjelenési eszközök ...................................................................................... 39 7.4.5 Piacspecifikus online megjelenés............................................................................ 39 Arculat, márkanevek .................................................................................................... 39 Versenystratégia ........................................................................................................... 40 Saját online felületek .................................................................................................... 40 Közösségi média .......................................................................................................... 42 Portáfelületeken való megjelenés................................................................................. 45 7.4.6 Promóciós akcióterv ................................................................................................ 48 ZÁRÓ MEGJEGYZÉSEK....................................................................................................... 51

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A tervezés 2014 folyamán a stratégiai alapvetés, a turisztikai fórumok tapasztalatait alkalmazva jutott a következĘ megállapításokra. A stratégiai tervezés során az alapértékek és a jövĘkép meghatározása, a versenyhelyzet elemzése, valamint az akciótervezés is megtörtént. A tervezés folyamán külsĘ tanácsadó bevonásával Budakeszi vezetése felhasználta az alkalmazott stratégiatervezés módszertanát. A módszertan elemei a következĘk: 1.stratégiai ügyek azonosítása 2.kultúra vizsgálata 3.érintettek azonosítása 4.mozgatórugók felderítése 5.egyediségek meghatározása 6.jövĘkép és küldetés 7.versenyhelyzet elemzése 8.kritikus sikertényezĘk kijelölése 9.adottságok feltárása 10. eltérések elemzése 11. éves akcióterv kialakítása 12. kockázati terv készítése Az alkalmazott stratégiai tervezés modellje felsĘ vezetĘi interjúkkal került elĘkészítésre, illetve a tervezĘ csapat több alkalommal turisztikai fórumon vett részt.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A feladat egy olyan stratégiai terv elkészítése volt, amely hosszú távon növeli Budakeszi turisztikai vonzerejét, hozzájárul a helyi gazdaság élénkítéséhez, a munkahelyteremtés növeléséhez. A stratégiai terv elkészítésébe a következĘ érdekelteket vontuk be: 1. városvezetés 2. intézmények 3. vállalkozók 4. civilszervezetek 5. lakosság 6. látogatók A terv az alábbi szempontokat tartalmazza: 1. a magyar lakosság utazási szokásainak és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitĦdjeinek meghatározása 2. versenytárselemzés (pl.: szomszédos települések, és azok kiemelt vállalkozói, turisztikai, és civil szervezeteinek elemzése) 3. Budakeszi

turisztikai

kínálata,

Budakeszi

külsĘ,

illetve

belsĘ

tényezĘinek

meghatározása, ismertségének és imázsának alakulása 4. a turizmus várható alakulása 2014-ben 5. kommunikációs keretrendszer, turisztikai márkaarculat meghatározása, lakossági kommunikáció kiépítésének lehetĘsége 6. Budakeszi turisztikai termékkínálatának megnevezése 7. a szĦkebb és tágabb környezeti, gazdasági, jogi, közlekedési, környezet vizsgálata, elemzése, javaslatok kidolgozása

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A stratégiaalkotás összefogott módszere az alkalmazott stratégiatervezés. Alapfeltétele a folyamatos újratervezés lehetĘsége a megvalósulás figyelése és értékelése alapján. A stratégiaalkotás négy fĘ szakasza a helyzetértékelés, a célkitĦzés, a versenyelemzés és az akciótervezés:

Forrás: Polgári Szemle, 2010. augusztus

A stratégiatervezés nem elválasztható a változáskezelés módszertanától, hiszen a jelenlegi helyzetbĘl kiindulva a célállapot elérését folyamatos változásokon keresztül teszi lehetĘvé.

! A helyzetértékelés lépései a fontos ügyek, a közös értékek és az érintettek azonosítása és leírása. A fontos ügyek azonosítása során leírjuk a jelenlegi állapotot néhány olyan terület értékelése segítségével, amely területeken azután a tervezést elvégezzük. Már ebben

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

a fázisban fontos a mérhetĘség megalapozása, mivel az elĘrehaladást csak így fogjuk tudni mérni. A közös értékek azok az alapvetĘ feltételezések, amelyek alapján a tervezési munka folyik. Ezek feltárása azért alapvetĘ, mert a tervezĘ csapat értékrendje óhatatlanul beépül a tervezésbe, és befolyásolja annak eredményét és végrehajtását. Azt is befolyásolja, hogy a tervezésben érintettekkel való együttmĦködés milyen módon valósulhat meg. Az érintettek azok a szereplĘk, akikkel együttmĦködésre van szükség a végrehajtás során. Az érintettek olyan együttmĦködĘ partnerek, akik támogatják vagy ellenzik céljainkat, és terveinkre kisebb-nagyobb mértékben befolyással bírnak. Fontosságuk és hozzáállásuk alapján kell tehát megterveznünk a velük való együttmĦködést is.

"#! A célkitĦzés lépései a mozgatórugók feltárása, az egyediség azonosítása és a jövĘkép megalkotásával együtt a küldetés megfogalmazása. A mozgatórugók azok a tényezĘk, melyek cselekvésünket meghatározzák. Nem motivációról van szó, hanem annál mélyebb, az értékek talaján gyökeredzĘ irányultságokról, melyek nehezen, lassan változnak. Az egyediség azonosítása az egész tervezési folyamat kulcsmomentuma. Az egyediség olyan adottság, mely jelen pillanatban vagy a közeljövĘben nem áll fenn más helyen, azzal más nem rendelkezik, és nehezen tudja megszerezni. Egyedi adottságaink megtartása, megĘrzése és fenntartása teszi lehetĘvé, hogy a versenyben megjelenjünk, kiemelkedjünk és megmaradjunk. A jövĘkép megalkotása a bennünk lévĘ víziók feltárását és közös elképzeléssé formálását jelenti. A küldetés ennek az elképzelt jövĘnek az egymondatos leírása. Ez a válasz a „miért vagyunk?” kérdésére; ez a raison d’etre. A jövĘkép és a küldetés fogja össze a kívánt jövĘ alakítására és elérésére fordított erĘfeszítéseinket.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

!$%! A versenyelemzés lépései a versenyelĘny meghatározása, a sikertényezĘk számszerĦsítése és a versenytársakkal való összehasonlítások megtétele. A versenyelĘnynek három megjelenési dimenziója van: a megkülönböztetés, a költségelĘny és a célcsoport meghatározása. Arra kell törekednünk tehát, hogy egyedi adottságainkat megjelenítsük, kihasználjuk az ebbĘl származó elĘnyöket és azokat elérhetĘvé tegyük. A sikertényezĘk számszerĦsítése a megvalósítás alapja. Ezek azok az indikátorok, amelyek segítségével mérhetĘ az elĘrehaladás és annak idĘbeli megoszlása. A kritikus sikertényezĘkre építhetĘek a mutatószámrendszerek, amelyek az egyes programok megfigyelését és értékelését biztosítják. Az adottságok összehasonlításának alapja a belsĘ és külsĘ pozitív és negatív tényezĘk elemzése. A versenyelemzés során a saját erĘsségek és gyengeségek azonosítása mellett fontos a környezetünkben megjelenĘ lehetĘségek és veszélyek felmérése. Olyan eszközökre van szükség, amelyek lehetĘvé teszik ezek felmerülésének és változásának megfigyelését és elemzését is.

& '"()! Az akciótervezés lépései a jelenlegi helyzet és a célállapot eltérésének elemzése, a feladatterv kidolgozása és a kockázatok felmérése. Az eltéréselemzés célja annak az Ħrnek a felmérése, ami a kiinduló állapot és a célállapot között tátong. Ennek eszköze az az indikátorrendszer, amelyet a kritikus sikertényezĘk azonosításakor felállítottunk. A feladattervek kidolgozásakor a feladat/felelĘs/határidĘ hármasának behatárolása fontos. Mindig egyetlen fĘfelelĘst kell megjelölni, aki azután vállalja is a határidĘ betartását és betartatását. A fĘfelelĘs számára a felelĘsség mellett szükséges a megfelelĘ hatáskör és erĘforrások biztosítása is.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A kockázatelemzés alapja a bekövetkezés valószínĦségének meghatározása és a hatás nagyságrendjének számszerĦsítése. A kockázatelemzés során az egyes kockázatokhoz válaszintézkedéseket kell társítanunk. Ha ez nem sikerül, veszélybe kerül a feladattervek végrehajtása, különösen a nagy valószínĦséggel bekövetkezĘ és ugyanakkor jelentĘs hatású kockázatok miatt.

& * & +,"+"-, +.$.!/0!+ A Budakeszi helyi fejlesztés tapasztalata szerint a desztináció-menedzsment (DM) területen is szükség van olyan szaktudásra, amely nem a termékek egyoldalú kínálatán, hanem a látogatói igények szerteágazó sokféleségén keresztül érvényesül. A stratégiában ugyanakkor meghatározó a növekedésre való törekvés, amely három területen irányba indított közös gondolkodást eredményezett: 1. új szegmensek 2. új termékek 3. új piacok Ebben a viszonylatban a helyi márka tudatos hazai és nemzetközi építése jelenik meg lehetĘségként. A mostani projekt éppen ez utóbbira irányul, hiszen a meglévĘ termék- és piaci ismeret nem országhatárokhoz kötött.

& 12+)"!,0++ Tapasztalt csapat lévén Budakeszi vezetése legfontosabbnak a környezet és a helyi értékek megĘrzését tarja. Ugyanakkor megjelenik az elkötelezettség, mint fĘ érték. ErĘteljesen megjelenik még a fenntartható fejlĘdés és az együttmĦködés, mint motiváló szempont, és elĘbbiek talaján ez is lehet a kommunikációban megjelenítendĘ fĘ érték. Mindez a növekedést vetíti elĘre. A Budakeszi kiemelendĘ fĘ értékei tehát: 1. elkötelezettség 2. fenntarthatóság 3. növekedés, fejlĘdés www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Ezen az úton továbbhaladva a fejlĘdést alátámasztó stratégiai tervezés, a belföldi és nemzetközi piacon való erĘsebb megjelenés felvetetette a beruházási tĘke bevonását is megfelelĘ ponton. Ugyanakkor a vezetés kifejezett szándéka a felépített márka megtartása és a jelenlegi csapat vezetĘi fejlesztése. Ezzel szemben egy pénzügyi vagy szakmai befektetĘ a beruházásokban irányítási jogokat kérhet. A késĘbbiekben ezért stratégiai szövetségekre lehet szükség. Ezzel oldható fel a beruházási igény és az irányítás egymásnak ellentmondó igénye.

& "$ +.$.!/0!+ Az érintettek ebben az esetben az vendégek, vállalkozók, civilek, testvértelepülések négyesében keresendĘ, mint külsĘ érintettek, és az önkormányzati vezetĘk, testület, szakértĘ munkatársak hármasában, mint belsĘ érintettek. A Budakeszi esetében az érintettek elsĘ sorban hat szegmensben jelennek meg: 1. városvezetés 2. intézmények 3. vállalkozók 4. civilszervezetek 5. lakosság 6. látogatók A turisztikai fejlesztés során ezért négy alkalommal is nyílt esemény, Budakeszi Turisztikai Fórum került megrendezésre. Fentieket a workshopok során a következĘképpen határozta meg a tervezĘ csapat. A Budakeszi számára legfontosabb ügyek, fĘ értékek: 1. a zöld környezet megtartása 2. oktatás, tudásmegosztás 3. alaposa döntés-elĘkészítés 4. beruházási fejlesztés 5. vendégigény kielégítése 6. fenntartható termékek 7. versenyelĘny biztosítása 8. adatbázisok egységesítése 9. hálózatépítés, networking

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

& &%+,++ .!!0,1+0!"!. 0!+"$+ !+3456"1"%1!!+ +7'!.+.!+"#68"$ %,9+0.0!+ A Magyar Turizmus Zrt. Által megrendelt 2010-es kutatás szerint a belföldi kereslet bĘvülésének 3 fĘ akadálya a pénz, a megszokás és az ismeretek hiánya:

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / Millward Brown 2010

Budakeszi esetében mindhárom akadályra könnyen kommunikálható válaszüzenet fogalmazható meg: 1. A legnagyobb külföldi küldĘ piac, Budapest lakossága minimális többletköltséggel érheti el Budakeszit. 2. A rendelkezésre álló honlapok és közösségi oldalak segítségével az üzenetek is könnyen eljuttathatóak a célközönséghez. ErrĘl a konkrét marketingkommunikációról jelen tanulmány második része szól. 3. A szokás hatalma a legnagyobb akadály, hiszen a nyaralás alapvetĘen a külföldi vagy balatoni célpontokkal kapcsolódik össze. Ezzel kapcsolatban azonban adódik az a megoldás, amelyet a Budakeszi Turisztikai Fórumon kerestünk, de nem találtunk. Ugyanakkor egy 2011-es kutatás felfedi a megoldást:

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A Magyar Turizmus Zrt. Megrendelésére készített kutatás felfedi, hogy motivációk és asszociációk szintjén könnyen megragadható a Budakeszi számára fontos szegmens. Motivációk szintjén vezet a családdal töltött idĘ (80%). Az asszociációk területén a Balaton (20%) után a pihenés, lazítás (19%) és a kirándulás, séta, túra, gyaloglás (15%) jelenik meg, megelĘzve a wellnesst:

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / NRC 2011

EbbĘl

egyértelmĦen

az

következik,

hogy

a

balatoni

szezonon

kívül,

családi

kirándulóhelyként, séták és túrák célpontjaként kell megjeleníteni Budakeszit. Ennek eszköze

szeptember-május

közötti

programok

folyamatos

szervezése

és

egységes

kommunikációja a késĘbb bemutatott eszközökkel. Ez nem jelenti más szegmensek kizárását sem. UgyanebbĘl a kutatásból az is világosan látszik, hogy az utazás céljai között a vízparti üdülés után közvetlenül 3 olyan cél is következik, melyek Budakeszi számára jól megragadhatók. Ezek a rokon, barát, ismerĘs meglátogatása (70%), hegyvidéki kirándulás, üdülés, utazás (50%), és a városlátogatás (45%), jóval megelĘzve a kulturális vagy gasztronómiai célokat:

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / NRC 2011

Világosan látszik tehát a kvantitatív adatokból, hogy nem kulturális vagy gasztronómia nagyrendezvényekkel, hanem a helyi adottságok megmutatásával, a természeti és épített örökség megmutatásával, a helyi lakosság bevonásával Budakeszi versenyelĘnybe kerül. Ezen az úton már elindult a város, de a látogatóközpont létrehozása és idegenvezetĘ alkalmazása csak az elsĘ állomás. A helyi lakosság mozgósítása fontos, és bevonásukra több javaslatot is teszünk, jórészt a Budakeszi Turisztikai Fórum tapasztalatai alapján. A versenyhelyzet elemzése kapcsán építhetünk egy 2012-es országos kutatás1 eredményeire is. A kutatás úgynevezett eltéréselemzést végez, melybĘl kitĦnik, hogy a belföldi turisták árérzékenysége mellett három területen van jelentĘs elmaradás az elvárásokhoz képest: közlekedés (5,4%), környezeti tényezĘk (5,3%) és akadálymentesség (5,1%). Mivel Budakeszi két területen elĘnnyel rendelkezik, ezért a kommunikációban ki kell emelni a könnyĦ megközelíthetĘséget és a környezeti elĘnyöket, valamint el kell indítani a célpontok akadálymentesítését.

1

http://itthon.hu/documents/28123/7225205/TB2013(2)_teljeskiadvany.pdf/d9ab6c36-7660-4de7-91d6-72f5f5b2af85

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Ugyanez a tanulmány a külföldi turisták esetében három területen talált jelentĘs eltérést a fontosság és az elégedettség között: informálódás, tájékozódás (4,3%), szállás (3,7%) és akadálymentesség (2,2%). A kutatás országos szinten folyt, így Budakeszi megteheti, hogy ott fejleszt, ahol általában legnagyobb az elmaradás, így gyorsan jelentĘs versenyelĘnyre tehet szert. Így a külföldi látogatók számának növeléséhez kiemelten fontos a tájékoztatás megerĘsítése és minĘségi szálláshelyek fejlesztése. A látogatóközpont szerepe megerĘsítendĘ. Egyrészt jelölése a térképeken és a honlapokon fontos lenne. Másrészt megközelíthetĘsége javítandó. A parkolókból a látogatóközpontba, és onnan a látványosságokhoz útjelzĘk kellenek. Mobil applikáció is szükséges ehhez, mint ahogy azt legutóbb más városok is bevezették2. Mindezt az akciótervben részletesen megjelenítjük. A kutatásból még egy megdöbbentĘ eredmény származik, és ennek kihasználása szintén azonnali versenyelĘnyt jelent. A turisztikai vonzerĘk megítélése kapcsán egyöntetĦ a belföldi és külföldi látogatók véleménye: a legnagyobb elmaradás a gyermekprogramok választéka és minĘsége területén található (7,9% és 3,2%)! Amennyiben Budakeszi erre az egy szegmensre koncentrál, akkor célzottan elérheti azt a célcsoportot, ahol a többiek a leginkább lemaradtak. Ez azt is jelenti, hogy az intézmények és egyesületek vezetĘi ezen a területen kell, hogy közös akciót indítsanak 2014/2015-ben. Az országos kutatási eredmények azt mutatják, hogy mindezek mellett a vízparti nyaralás és a wellness fejlesztése is rejt magában tartalékokat. A család- és gyermekbarát aktív turizmus kevésbé beruházás-igényes. Ha Budakeszi belevág a vízpart és a wellness (Nádas-tó, Farkashegy,

kemping)

fejlesztésébe,

azt

csak

konkrét

megtérülési

számításokkal

alátámasztott, tĘkeerĘs magánbefektetĘ kockázatvállalása mellett létrejövĘ projektben szabad megtennie. Ez a helyi gazdaságfejlesztés jó eszköze lehet, de jelen szakaszban még nem érett a helyzet egy ilyen stratégiai irány elindítására.

2

http://www.europethrob.com/

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

: ;< : .,+(1,( A Budakeszi fĘ mozgatórugója az adottságok minél eredményesebb piaci érvényesítése. Az önkormányzati

csapat

mĦködése során

együttmĦködĘ

szervezetet

hoztak

létre a

kommunikáció megkönnyítése érdekében. Az elsĘ, organikus fejlĘdési szakaszban ez jól mĦködik. A második, tervezett növekedési szakaszban elkerülhetĘvé válik az a szervezeti nehézség, amikor a növekedĘ szervezet elvesztheti családias jellegét, szervezeti problémák lépnek fel, és szem elĘl téveszti az eredeti célt. Amennyiben TDM-szervezetet hoznak létre, ez egy elkerülendĘ csapda, és szükség lesz a változásmenedzsment lépéseinek betartására.

: ,6"!, %,9+0.0!+ A Budakeszi egyedi adottságokat jelenít meg a piacon. Mivel ezek a természeti és épített adottságok nem marketing, vagy értékesítési céllal kerültek létrehozásra, hanem a város történetébĘl táplálkoznak, ezért autentikusak is. EzekbĘl az egyediségekbĘl épül a város három fĘ terméke is, melyek a következĘk, a tervezĘ csapat megfogalmazásától némiképp eltérĘen: A Budakeszi stratégiai termékei/mĦködési területei a következĘk: 1. családi és gyermekprogramok 2. aktív kiránduló és túraútvonalak 3. természeti és épített vonzerĘk A Budakeszi Turisztikai Fórumon az eredeti megfogalmazás szerint a második pontban egyéb sportok is szerepelnek, konkrétabban pl. kerékpározás. A kommunikáció szempontjából célszerĦbb ezeket a fenti módon, vagy akár DM-projektekként meghatározni, hiszen valójában a látogató jelenlegi megközelítését alakítják át.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

: =5)> 7! -6! A tervezés során kibontakozott egy markáns jövĘkép, a küldetés megfogalmazása azonban nem sikerült. Ennek oka az lehet, hogy a távlatos gondolkodás nem hiányzik, de a Budakeszi Turisztikai Fórum nem volt elég széles körĦ. A városvezetés feladata pályázat kiírása a hívószó megtalálása érdekében. A Budakeszi Turisztikai Fórum alkalmai egy olyan folyamatnak a kezdetét jelentették, ahol a város és az intézmények vezetĘ munkatársak a stratégiai tervezésben maguk is részt vettek. A munka során meg is fogalmazta a lakosság, hogy van olyan vezetési elképzelés, amirĘl Ęk nem sokat tudtak. Ez pozitív üzenetet is hordozott mindenki számára. EttĘl a ponttól azonban a jövĘkép alkotásához szükséges távlati gondolkodás megjelenik.

: &1"%1!)09+(++ 10!+?&@3$ A KSH friss adatai szerint3 2013-ban érdekes szezonális elmozdulás figyelhetĘ meg a Budapest-Közép-Dunavidék turizmusában:

Forrás: Belföldi többnapos utazások száma úti cél szerint, ezer – Frissítve: 2014.03.10.

3

http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_ogt012.html

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Míg a korábbi években a III. negyedév kiugró eredményeket produkált, addig 2013-ban azt látjuk, hogy a kereslet jobban kisimult, és II. és IV. negyedév erĘsen meg is közelítette a július-szeptemberi idĘszakban tapasztalható keresletet. Ez felértékeli azokat a desztinációkat, ahol éppen a fĘszezonon kívüli programok vannak túlsúlyban. Budakeszi számára ez újabb lehetĘség. A turizmus várható alakulása 2014-ben nem vesz jelentĘs fordulatot 2013-hoz képest. Ahhoz, hogy 2015-ben elmozdulás történhessen, számos lépés megtételére van szükség. Ezt a fórumok során a következĘképpen határozta meg a tervezĘ csapat: 1. tanuszoda, sportpálya, repülĘtér fejlesztése, civilekkel összefogás 2. pályázat: budakeszi étel, apák városa, repülés, lovaglás, íjászkodás 3. fĘállású szakember, budakeszi séták 3 nyelven, kiadvány 4. városnézĘ kisvonat, mamutfenyĘk, kemping, tájékoztató táblák, kopjafák 5. kis lépések: kerékpáros programok, éjszakai túra, sétautak – levezetni az embereket, fókuszpont Vadaspark, természetbarátok szövetsége, térképek 6. kemping, vizesblokk – repülĘtérnél 7. kerékpárút, BKV ingabringa 8. kemping, autópályán tábla, medence 9. repülĘtér kuponok, világversenyek 10. lovaspóló pálya, lĘtér, görkorcsolya, rockfesztivál 11. natúrpark, irodalmi források, értéktár, budapesti turisztikai cégek, fiatalok bevonása 12. állandó képzĘmĦvészeti kiállítás 13. sváb hagyományok, hívószó, mobil applikáció, saját porta rendezése 14. weboldal tematizálás, munkacsoportok 15. rendezvénynaptár 16. vállalkozások megállapodása, címlista 17. turizmus.budakeszi.hu, jelzĘtáblák 18. lakossági pályázat szlogenre, internetes ki kicsoda, kutyafuttató 19. kemping piackutatás, brand 20. Keszi kártya, közös kuponfüzet 21. testvérvárosok mozgósítása 22. pályázatíró partner, új attrakciók 23. önkormányzattal havi találkozók 24. tradíció ápolása, helyiek itt tartása, igények felmérése 25. ultramaraton, helyi menü www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A * A B."'".$00! A Budakeszi eddigi mĦködése során fĘképp a magyarországi versenyhelyzetre koncentrált.4 Éppen ezért alább csatolunk egy összehasonlító piaci értékelést. Gyakori és itt is kerülendĘ hibás megközelítés, hogy nem mindenki valós szakmai versenytárs, csak felületes szemlélĘ számára lehet majd az. Ugyanakkor foglalkoznunk kell a nagyszámú új mobil applikációval is, hiszen belĘlük nĘhetnek ki az igazi online konkurensek.

A "" 1!!" $> A kritikus sikertényezĘ a fejlettség jelenlegi fokán a vendégéjszakák száma. Viszonylag jól tervezhetĘk az idegenforgalmi adó, és az adottságok folytán ez az egy mutató fejezi ki a növekedést. A tervezés során végeznünk kell egy valós látogatószám számítást, ahol a napi kirándulók számát adatgyĦjtésbĘl tudhatjuk meg. A továbbiakban szükség lesz egy új átmenĘ forgalmi számlálásra is. A folyamat során az országos módszertant követve javasolt az elvárások és az elégedettség mérése is.

A 6.!0,. 400!+ A Budakeszi belsĘ, erĘsségeket és gyengeségeket jelzĘ adottságai közül leginkább az erĘsségek felderítése történt meg. A külsĘ, lehetĘségeket és veszélyeket jelzĘ adottságok közül a versenytársakkal foglalkoztunk. A lehetĘségek közül a stratégiai partnerségek jelentek meg. A kommunikációs fejezetben foglalkozunk azzal, hogyan használhatók ezek a stratégiai szövetségek erĘteljesebb piaci megjelenésre. A nemzetközi piacon való megjelenéskor már a belépésnél támaszkodni kell saját testvérvárosi hálózat építésére, illetve szükséges lesz kiállítóként megjelenni az egyes célországokban is a nagy vásárokon (WTM, ITB, BIT, Ferien, Salon des Vacances, MITT). Emellett természetesen helyi értékesítĘ és tanácsadó partnerekre van szükség a megcélzott piacokon. A kiállításokon való 2014/2015-ös részvételre részletes javaslatot teszünk.

4

http://turizmus.budakeszi.hu/

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A belföldi vásárokon5 való részvétel költségben és hatékonyságban is indokolt Budapest, Kecskemét, Debrecen, Szeged, Szolnok helyszíneken, a célcsoportnak megfelelĘen. Javaslataink ez esetben is a dokumentum végén találhatók 2014/2015-re.

A &!.%!6.!7-! C!+. "%)0+ .("C1"!" +"C! '")"!)"$ %! A következĘkben a szomszédos települések online marketingkommunikációjának egy-egy elemét vizsgáljuk meg. A honlapok és a közösségi oldalak összehasonlítását végezzük. A továbbiakban úgynevezett tartalomelemzés végezhetĘ a megjelenített vállalkozások, turisztikai és civil szervezetek kapcsán. A vizsgált települések: Budaörs, Biatorbágy, Páty, Telki és Nagykovácsi. Az összehasonlító elemzés kiindulása természetesen saját honlapunk. A kezdĘ lapon csak magyar nyelven állandó szöveg található a középpontban, a kapcsolati adatok lejjebb görgetve érhetĘek el. A szöveg és kép aránya nincs egyensúlyban:

Forrás: http://turizmus.budakeszi.hu/

Javasolt a konkrét friss ajánlatok képi és kattintható megjelenítése, különösen a versenytársak oldalainak fényében, akár a http://www.vadaspark-budakeszi.hu/, akár a 2013as év honlapja, a http://hevizre.hu/ együttmĦködésével. 5

http://szakmai.itthon.hu/kiallitasok-es-vasarok

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A közösségi oldal esetében azt látjuk, hogy már 1591 kedvelĘje van, de a Vadaspark és a Gesztenyés kivételével nem használjuk megfelelĘen:

Forrás: https://www.facebook.com/pages/Budakeszi/103831232989200

Budaörs a város lapján középen linkeli be az alábbi oldalt. Itt már jobb a képek aránya, és szembetĦnĘ a programnaptár:

Forrás: http://www.budaors.hu/?module=news&fname=vendeg_hirek

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Budaörs közösségi oldalán 3163 a kedvelĘ, de nem folyamatos az aktivitás:

Forrás: https://hu-hu.facebook.com/IBudaors

Biatorbágy honlapján nincs idegenforgalmi vagy turisztikai aloldal/menü:

Forrás: http://www.biatorbagy.hu/

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A biatorbágyi közösségi oldalnak csak 108 kedvelĘje van, de meglehetĘsen aktív:

Forrás: https://hu-hu.facebook.com/biatorbagylapja

A pátyi honlap nem orientálja a látogatókat, de tetszetĘs a grafikai megoldás:

Forrás: http://www.paty.hu/

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A pátyi polgárok közösségi oldala 106 kedvelĘvel hullámzó aktivitást mutat. A településnek nincs közösségi oldala:

Forrás: https://hu-hu.facebook.com/PatyiPolgarok

Telki oldalán különösen jó a képek és a szövegek aránya, de nem utal létezĘ turizmusra:

Forrás: http://telki.hu/

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A falu közösségi oldala 369 kedvelĘvel igyekszik a falurendezvényt megjeleníteni; nem friss:

Forrás: https://www.facebook.com/pages/Telki/202163806469749

Végezetül Nagykovácsi weboldala Budakeszihez hasonlóan jelenik meg:

Forrás: http://nagykovacsi.hu/nagykovacsirol/

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A község közösségi oldala a civilek körében népszerĦ 1132 kedvelĘvel, és naprakész:

Forrás: https://hu-hu.facebook.com/nagykovacsi.net

Az elĘzĘ áttekintésbĘl az látszik, hogy kis befektetéssel a szomszédos települések aktivitását és megjelenítését jelentĘsen meghaladó honlap és közösségi oldal hozható létre. Ráadásul a szaktudás ehhez a helyi Vadasparkon keresztül elérhetĘ. A weboldal és a Facebook profil fenntartása és mĦködtetése ugyanakkor havi több tízezer forintos ráfordítást igényel.

A : 16+ !"1"!" +" /$0++C 16+ !" -!>C")3!> $>"$ %,9+0.0!+C"!%!,$ !"%0!0$+ ++ 10!+ A Budakeszi Turisztikai Fórum négy alkalma során a résztvevĘk számos megállapítást tettek a város helyzetét értékelendĘ. Az alábbiakban ezeket felsorolásként közöljük. A megjegyzéseket értékeltük, és beépítettük a javaslatokba és az akciótervekbe.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Budakeszi legfontosabb ügyei/helyzete a következĘkkel jellemezhetĘk: 1.

ElĘszoba/kapu vs. Veranda

20. Egyházi turizmus, Mária-út

2.

Épített örökség: Budafok, Óbuda, Tabán

21. Takarítás

3.

Kaolin/homokkĘ bányák

22. Testvérvárosi kapcsolatok/szállás

4.

ÜdülĘtelep, szabadtéri foglalkozás

23. Budakeszi búcsú

5.

Kadarka hagyományai

24. Turizmus mint jövĘkép

6.

Konkrét programcsomagok kidolgozása

25. Családok Völgye

a.

Étkezés, borászat, turistaút

26. Vadaspark 150e, Vasút 300e

b.

Étkezés, zarándoklat, kulturális

27. Normafa 10e 1,5 km

program

28. MesefĘváros, hurrikán szeme

c.

Borkóstolás, séta, arborétum

29. Vendéglátás, honlap

d.

Budapesti

30. Vadaspark, szállás barátoknál

partnerek,

természeti

szállás

a.

környezetben,

Kevés vendégéjszaka

31. Turisztikai infopont

gyógyfürdĘ-belépĘ

32. Testvérvárosok

Neckarsulm

7.

Környezet létrehozása

8.

FĘút felújítása

Westenholz

9.

Forgalomirányítás

Sankt Margarethen an Raab Lich

Programok

b.

Borospince

Beregdédával

33. Gyerekek, Vadaspark, Kupon (200 > 40)

10. Külföldi vendégek a.

Csíkszereda

34. Zöldturizmus a.

Túrázás

11. Programközpontúság, 1 napos

b.

Kerékpár

12. Mozaik, minĘségi garancia

c.

Tájfutás

13. Turisztikai

d.

Táborozás

e.

Sport-, futóversenyek

desztináció-menedzsment

(TDM) létrehozása 14. Földalatti értékek a.

Több ezer éves sírok

b.

Római kocsi

Delbrück-

35. Mária-út 36. Normafa projekt

15. Natúrpark

a.

Játszótér

b.

Focipálya

16. Befektetés vs. csak ötletek

37. Helyi értéktár, hungarikum

17. Értékfeltárás

38. Kiadványban infopont, parkolás

a.

Német önkormányzat

39. Töki pompos példája

b.

Tájház

40. Infrastruktúra

18. Sváb hagyományok

41. Célcsoport: fiatalok

19. VonzerĘleltár

42. Fókuszcsoportos vizsgálat: mi a vonzerĘ?

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A A 16+ !"1"!" +"%

/$0+0$+ %,$)!

A nyitott tervezés során a résztvevĘk elvégezték a jövĘkép-alkotás elsĘ lépéseit, és meghatározták azokat az elĘnyöket, melyek köré felépíthetĘ egy olyan Budakeszi márka, mely a helyieknek és a látogatóknak és még vonzóbb lesz 5-10 éves távlatban. Ezek a tényezĘk/lehetĘségek a következĘk: •

1. Budapest közelsége, autópálya

•

2. jó levegĘ, szanatóriumok

•

3. biodiverzitás, könnyĦipar

•

4. golfpálya (9), mĦvészeti táborok

•

5. városlogó-, fotópályázat szponzor

•

6. töltse hétvégéjét Budakeszin

•

7. Normafa-projekt

•

8. Budakeszi erdĘ, emberek kimozdítása

•

9. Budakeszi erdĘk varázsa

•

10. autópálya, kárpótlási föld, zöldszálloda

•

11. szakmák bemutatása, mi hogy mĦködik, forgalom ne nĘjön – Telki út

•

12. zöldturizmus, kultúra, egyház, keszi kaja pályázat (ld. töki pompos)

•

13. kezdĘ befektetés, vonzerĘleltár

•

14. költség-haszon elemzés, megvalósít-hatóság, profi turistaút / lovaspálya (XII.), turizmust támogató szervezetek, tervezet, realizálás felelĘse

•

15. ingabringa, ökolokomotív, image fotó, Budakeszi körbevesz

•

16. Normafa-Vadaspark tengely, Nagyrét, közösségi megjelenés

•

17. akadálymentesített gyalogút

•

18. fókuszcsoport, study tour - 1 nap

•

19. szépirodalmi mĦ a városról

•

20. erdei elektromos kisvonat

A D!# 33!0,+33 5$"C,+6+!0,"C8.,"C 5 6!"C 5$ )"!,0++C%!C8+)+!+. "6.,.0!+ A környezet fenti elemzése és vizsgálata alapján részletes akciótervet javasolunk, melyet a következĘ rész tartalmaz. ElĘször ennek módszetanát mutatjuk be.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

D ; D !%! Az eltéréselemzés a meghatározott mérĘszámok jelenlegi értékét veti össze a jövĘbeni tervezett értékkel. Jelen esetben ez viszonylag egyszerĦ feladat, hiszen az eredményekhez nyitott tervezési folyamat útján jutottunk el. Ezt tartalmazza jelen fejezet középsĘ része.

D '"()! Az anyag utolsó része az akcióterv kommunikációs részét tartalmazza.

D .' 0+") A piaci belépés hátránya a fókusz megosztása, ezáltal az emberi erĘforrások, az idĘ és a költségek széttagolása. A veszélyek között a felderítés, bekövetkezés és hatás szempontjából a legjelentĘsebb

a

belföldi

látogatószám

csökkenése.

Tapasztalatunk

szerint

projektkockázatok külsĘ és belsĘ tényezĘkbĘl adódnak. Ezek a következĘk lehetnek: 1. szakértĘk rendelkezésre állása 2. termékfejlesztés folyamatossága 3. piaci érettség gyorsulása 4. versenytársak tevékenysége 5. fizetĘképes kereslet változása 6. árfolyamkockázatok 7. szolgáltatásminĘség 8. nemzetközi tartalmak elérhetĘsége 9. folyamatok technologizálása 10. képzés minĘsége 11. támogatás elérhetĘsége 12. technológiai váltások gyorsulása 13. növekedési korlátok 14. kommunikációs nehézségek 15. kulturális és nyelvi korlátok

www.budasys.com


[email protected]

a


Budakeszi 2014

A felsorolt kockázatok tekintetében kontingencia-tervezésre van szükség a feltárás, bekövetkezés és hatás elemzésére.

D &.%%1$" 0'"(! $6!C1"!" +"%0 ++'1+ %,9+0.0!+C+ .!!0," .%%1$" 0'"( "7/!$ 9>!, D & + "$,!+,"+ Az a tény, hogy egy új piacon induló település nagyságrendekkel alacsonyabb költségvetéssel mĦködik, nem azt jelenti, hogy a nyereséges mĦködést lehetetlen elérni, csupán azt jelenti, hogy jóval nagyobb energiát kell fektetni abba, hogy az értékesítési és marketing tevékenységben megtaláljuk azokat a lehetĘségeket, amelyek segítségével minimális büdzsével is célt lehet érni. 1. A Budakeszi bármilyen szolgáltatása egyben promóciós felületnek tekinthetĘ abban az esetben, ha az a szolgáltatás elegendĘ vonzóerĘ ahhoz, hogy csak amiatt válasszák 2. Az egyediségre kell törekedni, ami adódhat bármibĘl, ami érdekes, különleges lehet, mert egyfelĘl vonzerĘt jelent, másfelĘl pedig jól kommunikálható, tehát elĘsegíti a marketing tevékenységet, leginkább a PR eszközeként használható 3. Fontos az állandó fejlesztés, olyan újabb és újabb szolgáltatások kialakítása, amelyek nem feltétlen jelentenek újabb költési kényszert vagy lehetĘséget a látogatóknak, inkább valamilyen különleges plusz tartalmat. 4. A Budakeszin és környékén mĦködĘ turisztikai partnerek potenciális lehetĘséget nyújtanak arra, hogy a kínálat komplexebb, ezáltal vonzóbb, tehát eladhatóbb legyen. Érdemes tehát a térségben a piac azon szereplĘivel együttmĦködni, akik cégüket már sikeresen üzemeltetik, és együttesen kínálni a szolgáltatásokat. 5. A szolgáltatások kialakításánál törekedni kell arra, hogy ne az adott termékhez keressünk célcsoportot, hanem úgy alakítsuk a terméket, ahogyan a feltételezett és természetesen vizsgált célcsoport/ok igényeinek leginkább megfeleljen. Ennek érdekében piackutatást kell végezni. 6. A marketing tevékenységben érdemes fókuszálni az online felületeken való megjelenésekre,

hatékonysága

és

rugalmassága

miatt,

azonban

mindenképp

szegmentáltan kell ezt végezni, semmiképp nem érdemes a „nagy számok törvénye” alapján dolgozni. www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

D & " ""1%. 1. Olyan munkatársak megléte, akik motivációjuknak és munkavégzésüknek köszönhetĘen kimagasló minĘségĦ fejlesztést és látogató-kiszolgálást tudnak nyújtani. 2. MegfelelĘ terméktámogatás biztosítása, ami a látogató számára vonzó, jó benyomást kelt, kellĘ mennyiségĦ és minĘségĦ információt nyújt. 3. A munkatársak magukénak érzik a várost. 4. Az alkalmazási felületek, eszközök és a szolgáltatások ergonomikusak, karbantartottak. 5. Folyamatos innováció, arculat megléte, célpiacnak megfelelĘ tartalmú szolgáltatások, kommunikáció. 6. Vonzóan kialakított és szegmensekre fókuszáló bevezetési és támogatási szolgáltatások. 7. A tevékenységekkel a látogatók kiszolgálására helyezik a hangsúlyt. D & .%%1$" 0'"(!) A kommunikációs terv alapja a meglévĘ látogatók, a leendĘ látogatók, a szövetségesek és a partnerek felé történĘ hatékony, tervezett, rendszeres megjelenés. Ennek lehetséges csatornái a következĘk: 1. sikersztorik 2. esettanulmányok 3. látogató-elégedettségi felmérés 4. referencialátogatások 5. ajánlások 6. piackutatás 7. online konzultáció 8. gyakornoki képzés 9. elĘadások 10. mentori program 11. pályázat 12. közösségi média 13. kiadványok 14. bemutató anyagok www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Az egyes országokban, szegmensekben és termékeknél használt kommunikációs elemek változatosak, és mindig az adott látogató elérésének költsége határozza meg alkalmazásukat. A Budakeszi jelenlegi üzletfejlesztési stratégiájában az árpolitika és a kedvezmények nem meghatározóak. A Keszi Kártya ebbe az irányba mutat. Ezen túlmenĘen az akciók és a logisztika tervezéséhez piackutatás elvégzése szükséges, mely a B2C/B2B viszonylatban ad lehetĘséget az igények jobb megismerésére. Erre épül az értékesítési stratégia is.

D & &%+ "$,! 55 A Budakeszi marketingeszközeit alapvetĘen a desztináció-menedzsment (DM) sajátosságai határozzák meg. Más turisztikai szolgáltatásokhoz hasonlóan a termékekhez képest kevéssé megfogható a tartalma. A DM megoldás tehát alapvetĘen szolgáltatásmarketing megközelítést igényel. A DM megoldás kialakítása konzultatív folyamat mentén történik. A megoldás pozicionálása másképp történik az üzleti szinten és másképp a mĦszaki szinten. Üzleti szinten javasolt a kommunikációt trendi hívószavakra felhúzni, meglovagolva az éppen aktuális hype-ot. Szakmai szinten a meglévĘ értékeket és a vonzerĘket kell vizsgálni. A marketing szerepe elsĘsorban a tudatosításban, az érdeklĘdés felkeltésében, a döntéselĘkészítésben és az értékesítés támogatásában rejlik. A marketing elĘször is az alapkoncepciók megismertetésében játszik szerepet. A város alapfeladata annak megismertetése, hogy milyen értékekkel rendelkezik a szervezet, és ez hol és milyen vonzerĘkben jelenik meg. A marketing ilyen értelemben a projekt elĘkészítési feladatait végzi. Az érdeklĘdés felkeltésében a marketing hagyatkozhat a jól bevált receptre, új hívószavak alkalmazására, vagy meglévĘk bevetésére. Jelen esetben fontos a nyílt lakossági pályázat www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

mielĘbbi kiírása annak érdekében, hogy leírtakkal összhangban megtaláljuk a legjobb hívószót. A pályázat kiírása önmagában is hírértékĦ, és javasolt a sajtóban való promotálása PR-cikkek formájában. A marketing feladata a döntés-elĘkészítésben, sürgĘsség érzetének tudatosításában is megjelenik. A városi értékek megfelelĘ kezelése nemcsak azért fontos, mert a versenytársak esetleg már megtették az elsĘ lépéseket, hanem azért is, mert a meglévĘ vonzerĘ-leltár elavul. Így a ma megtehetĘ lépések nem halaszthatóak késĘbbre. Az értékesítés-támogatásban döntĘ a zárás segítése. Ezt a promóciós tevékenység támaszthatja alá a késĘbb leírtak szerint.

A 4P megközelítés eredeti értelmezésének használata akkor jelenthet versenyelĘnyt, ha a látogatói igények és tapasztalatok közvetlenül beépítésre kerülnek a termékbe/szolgáltatásba, és ez kerül promoválásra a megfelelĘ értékesítési csatornákon a megfelelĘ áron. A Budakeszi szegmensei közül a családos és az aktív egyértelmĦen alkalmas erre, de a szolgáltatásfejlesztésben is van lehetĘség arra, hogy a szegmensek közötti átjárhatóságot segítĘ szolgáltatás külföldön is teret nyerjen. Viszonteladó partnerek esetében ezzel ellentétben inkább a meglévĘ gyakorlatok szerinti eljárás lehet sikeres. Az árazás területén a behatoló árképzés mellett sikeres lehet a lefölözĘ árképzés. Ez akkor mĦködhet, ha a márkaépítés az egyediség mentén sikeresen végrehajtásra került. Ugyanakkor az árra vonatkozó keresleti felmérések nélkül ez nem történhet meg. A keresletre és az árra ható tényezĘk közül a legfontosabb annak feltárása, mennyire egyedi valójában a szegmensek átjárhatóságára vonatkozó szaktudás. Létezik-e más olyan szolgáltató is, aki különbözĘ DM szegmensek között egyaránt szakértĘi szinten mozog?

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

! A családos és aktív szegmensek választásával megoldódik az a probléma, hogy technológiai szempontból a termék-életciklusba hol is kapcsolódnak be a városok. Nem valószínĦ, hogy úttörĘk leszünk, de valószínĦleg nem is a lemaradók vagy a követĘk között. Minden bizonnyal a késĘbbi kezdĘk között találjuk magunkat. Marketingstratégiai döntés, hogy számukra a szolgáltatás vagy a konkrét termék kerül kommunikálásra. " # Az értékesítési stratégia leírása kapcsán elemezzük majd részleteiben a döntési folyamatot a város oldaláról. A beruházói oldalon a döntés alapja olyan megtérülési számítás lesz, amely nemcsak a várható bevétel-növekedést és költségcsökkentést prognosztizálja, hanem az alternatív megoldások eredményét is figyelembe veszi. A beruházási folyamat során lehetĘség szerint érzékeltetni kell a város egyediségét és újszerĦségét, ezáltal elkerülve a folyamat egyszerĦ beruházásként való kezelését. A beruházás stratégiai szintĦ döntést igényel, ezért felsĘ szintĦ kapcsolatra van szükség. A szolgáltatás választását alapvetĘen meghatározza az piac jellege. A családos és az aktív szegmensben egyaránt a szolgáltatások megbízható elérhetĘsége az alapkövetelmény. Éppen ezért a Budakeszi számára is ezt a legfĘbb kommunikálandó érték. Mindez nem áll ellentétben azzal a valós értékrenddel, ami a Budakeszit jellemzi. A fiatalság, lelkesedés, elkötelezettség és kreativitás értékhalmaz mellett a megbízhatóság, elkötelezettség, biztonság és stabilitás értéknégyesét kell közölni. A piac számára a legfontosabb a gyorsan képzĘdĘ hatalmas értékek védelme mellett online termékek fejlesztése az új generációk igényeinek kielégítésére. Sok esetben ehhez elegendĘ a meglévĘ szolgáltatások online elérésének biztosítása. A közösség számára a látogatóközpont adatai elĘrejelzĘ erĘvel bírhatnak új programok kidolgozásához. A szolgáltatók számára az új technológiák iránti érdeklĘdés, a biztonság és a

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

fenntarthatóság kulcsfogalmai jelenthetik az irányt a jövĘbeni trendek felismeréséhez és termékké alakításához. $ # % Mindkét területen piackutatás szükséges a fenti hipotézisek alátámasztásához. A Budakeszi az igények kiszolgálása helyett a látens és jövĘbeni igények feltárásával és új termékek kidolgozásával rövid úton jó pozícióba kerülhet a fenti két szegmensben akár európai léptékben. A DM termékek három szintje jó megközelítés a külföldi piacokhoz. A partnerkapcsolatok támogatása mellett azonban sokkal nagyobb hangsúlyt kell, hogy kapjanak a saját szolgáltatások és a saját termékek. A hosszú távú stratégiában pedig a „budakeszi kirándulás” piaci standarddá tétele az esély a környezet fenntartására. Ehhez olyan értékesítĘ partnerek és stratégiai szövetségesek kellenek, akik ezt az utat már bejárták. & ' # Az innováció táptalaja a kreatív technikák alkalmazása. A fenti gondolatmenetet kiegészítve a turisztikai termék kibĘvítése is elindulhat új irányba. Ehhez akár kisebb turisztikai partnereket is fel lehet keresni. Ez a hazai szakmai együttmĦködés a közös külsĘ piaci fellépés alapja lehet. $ ' " % Mint minden piacon, a DM területén is megfigyelhetĘ az életciklus modellek mĦködése. A B2C és B2B termékek éles különválásával jellemezhetĘ a jelenlegi állapot. A piac szegmentált, de lassan polarizálódik, és hamarosan az érettség felé közelít. Az esély csökken a saját termék bevezetésére. $ (' ##' A saját termék bevezetését ezért egyértelmĦen magasan pozícionálva kell elkezdeni. A fejlesztések alapján tudatos stratégiára van szükség, amit kommunikálni is kell. Hasonló utat járt be több magyar település az elmúlt években. A pozicionálás esetükben egyértelmĦen a

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

szakmai konferenciákon és a szájreklám eszközével lett sikeres. Emellett elengedhetetlen a már elemzett online megjelenés is. Ezt a késĘbbiekben részletezzük. ) A DM, mint márka megjelenésével megoldódik a horizontális pozicionálás. Az image beépítése azonban nem technikai oldalról, hanem szakmai oldalról kell, hogy megtörténjen. El kell indulni egy kiválasztott családos vagy aktív termék sikersztorijától, és arra fel kell építeni egy olyan narratívát, ami a szakmai berkekben terjed. *+ ' A DM területén a szolgáltatás esetében kevésbé, hosszabb távon a termék esetében lehetséges márkahĦségrĘl gondolkodni. Ehhez a Budakeszi részérĘl össze kell gyĦjteni azokat az érveket, amelyeket a látogatók adtak arra, hogy miért cserélik le meglévĘ megszokott szolgáltatójukat. A más szolgáltatókkal szembeni kifogások listája adja a hĦségprogram akciótervét. Ezt is be lehet építeni a Keszi Kártya koncepciójába a visszatérés ösztönzésére. , % A DM területén az árképzés a magyar piacon megismert nagyságrendben történik. A 2009ben 389 Ft-os szinten bevezetett idegenforgalmi adó eszköz az állami kiegészítés fogadására, de segít a helyzetértékelésben és az üzleti terv megalapozásában a látogatóadatok alapján. Az ár szerepe meghatározó lesz az egyes piacokon, de nem elsĘ sorban a kereslet kezelése miatt. Az image, a márka, a brand felépítése szempontjából az ár sokkal inkább PR eszköz, mint pénzügyi mutató. Még meghozandó az a döntés, hogy az egyes piacok állapotától függĘen hol lefölözĘ, hol behatoló árképzésre lesz szükség. # Az DM szolgáltatások esetében, ellentétben a saját termék, vagy akár a partner termék árazásától, sokkal differenciáltabb megközelítés lehetséges. Ugyanakkor itt is lehetĘség van egyszerre több árstratégia alkalmazására. Ezt felnĘtt, gyermek és csoportos árakkal lehet megoldani. EbbĘl a szempontból is irányadó lehet a Vadaspark árazási tapasztalata és kialakított kedvezményrendszere. www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Az ár stratégiai szerepe a piaci részesedés hosszú távú biztosítása érdekében kettĘs lehet: behatoló vagy lefölözĘ ár. A behatoló ár esetében probléma lehet a gyors bevezetés ellenére alacsony nyereségesség elérése. A lefölözĘ ár esetén a néhány lukratív projekt gyors megszerzése után kérdésessé válhat a piaci részesedés megtartása. Ezért stratégiai szinten lefölözĘ, de taktikai szinten behatoló árképzésre van szükség. Ez azt jelenti, hogy az új piacra való belépés után egyedi árképzésre kell átállni a korábban meghatározott listaárakról. -' % A direct és indirect értékesítés dilemmája úgy oldható fel, ha az egyes szegmensekben a Budakeszi esetében utazásszervezĘ partner jelenik meg a város képviseletére, és hozzá csatlakoznak utazásközvetítĘ partnerek. Ugyanakkor a turisztikai partnerek mellett szükség lesz marketing partnerekre is a minél magasabb piaci részesedés elérésére. Ezek a kategóriák, illetve a stratégiai partnerségek 2014 folyamán kerülnek kialakításra. A hagyományos csatornák szerepe nem elhanyagolható az adott szegmensekben. Ezért a DM csatornák mellett kiemelt szerepet kapnak a szakmai szövetségek (TÖOSZ, MKIK), amelyek szakmai oldalról támogatják meg az marketinget és a hagyományos eladást. A promóciós tevékenységek fejezet alatt a késĘbbiekben részletesen kitérünk az online eszközök alkalmazására. # ' ' -' Az online és offline eszközök használata a disztribúcióban egyértelmĦen elválik. Mivel a szolgáltatás jellegénél fogva a személyes eladás dominál, ezért az online eszközök inkább a kommunikációban jelennek meg.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

" ' A hirdetés vs. PR kérdésében a DM esetében ez utóbbi kerül elĘtérbe. Az DM vonal mellett különösen fontosak a fent szakmai konferenciák és egyéb csatornák. Nem elhanyagolható persze a vásárok szerepe, de itt jellemzĘen más szolgáltatók és DM szintĦ látogatókapcsolatok találhatók. ./ A konverziós ráták figyelése ma már alapvetĘ az egyes kampányok figyelésében. Ugyanakkor ezt az offline tevékenységek mérésében is be kell vezetni. Az értékesítési stratégia részben teszünk erre javaslatokat. 0 ( Az értékesítés-ösztönzés egyik leghasznosabb eszköze a PR-cikkek íratása nemcsak turisztikai, hanem szakmai lapokba is. Egyes szakértĘk turisztikai területen megjelenĘ szakmai elemzései nehezen mérhetĘ, de fontos hatást gyakorolnak a látogatókra.

" ' A Magyar Turizmus Zrt. Által listázott vásárok Londonban, Bécsben, Brüsszelben, Milánóban, Münchenben vagy Moszkvában, és más hasonló rendezvények alapvetĘen nem az eladást segítik, hanem a trendek felmérését. Javasolt ugyanakkor ezekre úgy felkészülni, hogy a kínálat-fejlesztés bemutatásra kerüljön, és ezáltal a szakma véleményvezérei közé emelkedhessen Budakeszi. 1 ( (" A kutatási módszerek közül kiemelkedi az interjú, kérdĘív, és a fókuszcsoport. Ha ezeket jól alkalmazzuk, akkor már a termékfejlesztési fázisban megjelennek a piaci visszajelzések. Ezek utólag nehezen lennének beépíthetĘk a fejlesztésbe, ezért célszerĦ elĘre begyĦjteni Ęket. Az belföldi aktív és családos piacon ezeket 2014. folyamán kell elvégezni. #( A marketingtervezés alapja 5-10% közötti marketingbüdzsé meghatározása a tervezett bevételhez képest. A marketingterv a vázlatos értékesítési és árbevételi terv irányvonalában, www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

nyitott tervezéssel, top-down szintetikus és bottom-up analitikus megközelítéssel készül, és a késĘbbiekben a pipeline a sales forecast alapján kerül havonta kiigazításra gördülĘ tervezéssel. A tervezés hatékonyságának mérés az árbevétel alapján történik, és a marketingbüdzsé is visszakorrigálásra kerül a következĘ év tényadatai alapján, ugyanakkor figyelembe véve a következĘ év tervszámait is. Az egyes területeken továbbra is 5-10% az alsó és felsĘ kontroll limit. & ( 2 Az imázs és márka kialakítása alapvetĘen az áron keresztül, marketinggel támogatva kap kommunikációs segítséget. A PR eszközök többsége is kifelé irányul, de kialakításra kerül egy újfajta identitás: az aktív és családos célcsoportoknak szolgáltatók szolgáltatóiként legalább velük megegyezĘen erĘsen, programok, képzések formájában is. 3% + A cobranding eszközök kihasználása a cél a korábbi lazább együttmĦködések mellett. Ez azonban egészen a termékfejlesztés szakaszától kíséri a Budakeszit, és bevonja a turisztikai szakma nagyjait. 4## A nyomtatott felületeken, médiumokban alkalmazott hirdetési formát viszonylag ritkán van lehetĘségünk használni, mert sokkal költségesebb, mint az online marketing. Ezért az offline csatornákat két esetben használjuk: 1. PR cikk megjelentetéséhez 2. amikor a helyi közösséget célozzuk kampányokkal

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

4## A következĘ eszközöket javasoljuk bevetni: 1. vásárokon szórólapok 2. hirdetések 3. szponzoráció 4. molino kihelyezése 5. rádiós beszélgetés 6. televíziós beszélgetés A következĘ két ilyen, különösen jó lehetĘség 2014-ben: „Vár a nagyvilág” Utazási Kiállítás6, GyĘr, 2014. április 4-5. IMEX7, Frankfurt, 2014. május 20-22. Mindkét kiállítás része a Magyar Turizmus Zrt. rendezvénynaptárának. A frankfurti kiállításon akár prospektussal is meg lehet jelenni.

D & :B"+'!7'"4" 1!.$"$%,8$!

'" A belföldi és külföldi piacon történĘ megjelenéshez fel kell építeni Budakeszi/Wudigess márkaneveket a DM piacon. A márkaépítéshez a már meglévĘ, illetve készülĘ kreatív munkák megfelelĘ alapanyagok. Vizsgálandó a márka ismerete és a márka szeretete a magyar piacon, mitĘl lesz ez egy erĘs love brand, illetve milyen kommunikációval kell megtámogatni. A nemzetközi piacon a feladat hasonló, mivel a magyar piacon is csak a már meglévĘ látogatók ismerik a brand-et, ezért a kreatív munka után a marketingkommunikációs kampány is hátra van. 6 7

http://www.stadex.hu/kiallitasszervezes http://www.imex-frankfurt.com/

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

! A versenystratégia területén fontos az egyediség, a költségelĘny, és a fókusz folyamatos szem elĘtt tartása. A DM területen a Budakeszi rendelkezik mindhárom tényezĘvel a magyar piacon, azonban ez sem kerül kifelé elég erĘteljesen kommunikálásra. Az egyedi kínálat alapja a nagy GDS rendszerek mindegyikének ismerete, így projektek nagy biztonsággal történĘ megvalósítása, vagy akár saját megoldás költséghatékony bevezetése az aktív és családos szolgáltatók piacán.

5 #%

A Budakeszi új nemzetközi turisztikai honlapja legkorábban 2015-tĘl mĦködhet. A honlap tervezésénél fontosnak tartjuk az alábbiakat: • Dizájn tekintetében illeszkedjen a kialakított arculathoz, tehát jelenjenek meg a város színei, grafikai elemei, stílusa legyen letisztult, modern és elegáns. • A domain névben szerepeljen a város neve és fĘ tevékenysége. • KeresĘ optimalizált weboldal váz kialakítása annak érdekében, hogy a keresĘkben minél jobb pozíciót érjünk el. • Egyedi adminisztrációs felület • Felhasználó kezelĘ és beléptetĘ modul • Google Analytics integráció és adminisztrációs felületbe integrált Google Analytics riport felület, hogy a statisztikák elemzése révén folyamatos információhoz jussunk az oldalra látogatók szokásairól. • Adminisztrálható ajánlati modul, hogy a látogatók számára kialakított aktuális csomagajánlatok minél hamarabb feltöltésre kerülhessenek. • Adminisztrálható programok/rendezvények modul • KépfeltöltĘ és méretezĘ modul, galériakezelés • Interaktív fĘoldali boxok elkészítése • Kapcsolat felvételi forma integrálás

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

• Ajánlat kérĘ forma integrálás abból a célból, hogy saját felülettel rendelkezzünk, mivel ilyen módon közvetlenül az adminisztrációhoz érkezik a kérés • Google helyi vállalkozási központ integráció • Google térkép integráció • Oldaltérképek elkészítése és oldal-indexeltetés A mĦködĘ weboldallal kapcsolatos tervek az alábbiak: 1. A weboldal mobil eszközökre optimalizálása – azért tartjuk fontosnak, mert egyre elterjedtebb a különbözĘ mobil eszközök használata, mint pl. az okostelefon. A Gartner szerint szerint 2013-ban közel 1 milliárd mobiltelefont, 530 millió darab okostelefont értékesítettek a világon8. A felhasználók 88%-a böngészett az interneten, 77%-a keresést végez és 93%-a használja a készülékét, amíg otthon tartózkodik. 10 okostelefon keresésbĘl 9 keresés eredménye, hogy meglátogatnak egy weboldalt vagy vásárolnak az interneten. Az okostelefon felhasználók 95%-a helyi keresést végez, melybĘl 77% kapcsolatba lépett a vállalkozóval: 61%-a felhívta, 59% meglátogatta a helyi üzletet, tehát ez az egyike a leggyorsabban fejlĘdĘ online marketing csatornáknak. 2. A honlap német nyelvre konvertálása – a német nyelven való megjelenés mellett azért döntöttünk, mert elĘrejelzésünk alapján több lesz a realizálódott német nyelvĦ keresés. 3. Usergroup menüpont beépítése – A rendszeresen visszatérĘ egyéni látogatók részére kialakított programnak eddig azért nem volt létjogosultsága, mert nem rendelkeztünk Usergroup-bázissal. Azonban az elsĘ mĦködési év során szükséges elkezdeni az adatbázis-építést. A látogatók hĦségét és bizalmát nagyon fontos jutalmazni kedvezményekkel, különbözĘ csak nekik járó extra szolgáltatásokkal, apróbb figyelmességekkel. 4. Hírlevél-csali beépítése – véleményünk szerint a direkt kommunikáció a leghatékonyabb marketing-eszköz. Ez lehet reklámlevél, telemarketing, email marketing, mobil 8

http://mobithinking.com/blog/handset-smartphone-sales-2013

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

marketing. Ezek közül az email hírlevél az, ami a leg költséghatékonyabb, hiszen minimális anyagi ráfordítással lehetséges elérni a potenciális érdeklĘdĘket, és ha jól mĦködtetjük, akkor nagyon hatékony lehet. Egyetlen nehézsége, hogy reklámot tartalmazó levelet nem küldhetünk senkinek anélkül, hogy az illetĘ hozzá nem járulna. EllenkezĘ esetben ún. SPAM-nek, azaz kéretlen reklámlevélnek minĘsül, amire jelenleg Magyarországon is törvényi szabályozás érvényes. Ezért fontos feladat a hírlevél lista építése, melyet több módon is végzünk. A látogató kitölti az adatlapot, amelyben lehetĘsége van megadni a saját email címét, ezzel hozzájárul ahhoz, hogy a Budakeszi felhasználja a címet hírlevél küldésére. Ez természetesen jelzésre kerül. A másik módszer az ún. „hírlevél-csali” használata, melynek célja, hogy valamilyen módon rábírjuk a látogatót email-címe megadására. Ilyen csali lehet az, ha a feliratkozásért cserébe valamilyen hasznos információhoz juthat a látogató, vagy szakmai ajándékanyagot, kedvezményt kap. Ezután természetesen fontos, hogy a feliratkozót valóban hozzájusson az ígért dologhoz, tehát a hírlevél kb. 10%-a legyen csak reklám, a többi 90% az ígért információ. A jelenleg tervezett hírlevél-csalink a „második otthon” koncepciót kihasználva egy-egy „Hétindító Pozitív Plusz Üzenet” elküldése heti rendszerességgel minden hétfĘ reggel idĘzítve, minden esetben egyegy rövid reklám-üzenettel. A Budakeszi az ún. „Mail Chimp” hírlevélküldĘ rendszert is használhatja erre a célra. 5. A vezetés blogja – Egy „blog-blokk” indítása, amelyen a városvezetĘ közli gondolatait, amihez bárki hozzászólhat, megoszthatja egyéb fórumokon. Ez elĘsegíti a személyes kötĘdés kialakítását, lehetĘséget teremt közvetlen módon az egyedi látogatóigények felmérésére, és a látogatóvélemények feltérképezésére.

1

! Az utóbbi években egyre jelentĘsebb a közösségi média szerepe, szakszerĦ használata fontos része a kommunikációnak. A közösségi média felületek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

az online marketingbĘl. Lukas Maixner, a www.socialbakers.com társalapítója szerint is a következĘ években egyre inkább ezeken a felületek lesznek a márka építés színterei. Ma már nem elég jelen lenni, hanem aktív résztvevĘként interakcióra kell sarkalni a felhasználókat. A socialbakers.com az egyik legnagyobb közösségi médiaelemezĘ cég. Vizsgálataik szerint Közép-Európában Magyarországon a legjelentĘsebb a Facebook növekedési üteme (5,83%) és a társadalmi beágyazottsága (39,7%). Az adatok elemzésén túl a sokszínĦ tartalom és az egyszerĦ üzenetek közvetítése a közösségi márka építés alapkövetelménye. A Budakeszin kis szerepet kapott a Facebook-on való jelenlét. Bár funkciójában nem tudja kiváltani a honlapot, mégis fontos, hogy jelen legyünk az online felületeken ilyen formában is. Indítása után folyamatosan kezeljük a Facebook oldalt, eredeti funkciójának megfelelĘen az alábbi feladatokkal: 1. „Posztolás” - minimum napi 1, maximum 2 post közzététele, melyek esetében fontos szem elĘtt tartani, hogy ne csak reklámot tartalmazzon, hanem érdekes, izgalmas, meghökkentĘ, érzelmekre ható, aktuális információkat, amik véleményeket, megosztást, kedvelési tevékenységet generálnak. Jó példák vannak, hogy egy viszonylag egyszerĦ, de érzelmekre ható poszt mit tud eredményezni. A Facebook analitikákból jól látható, hogy a magasabb a többi poszthoz képest a „Talking about this”, azaz a róla beszélĘk aránya (kedvelések és hozzászólások összesen) az érzelmekre ható képek esetében, jóval magasabb, mint a kizárólag reklámot tartalmazó posztok esetében. 2. ҏ„Megosztás-push”- az oldalhoz már csatlakozottakat megosztásokra bírni, hiszen a megosztott tartalmak erĘsen befolyásolják a döntéshozókat, így szerepe lehet az informatikai döntésekben is. 3. „Like-duzzasztás” – Eleinte viszonylag kevés rajongóval rendelkezik majd az oldal, tehát alapvetĘ célként tĦzzük ki a profil rajongótáborának, azaz kedvelĘi számának növelését.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

4. „hírlevél-feliratkozás-push” – a már említett okok miatt szélesíteni akarjuk a hírlevélbázist, ezért a Facebook oldalon is lehetĘvé tesszük a hírlevélre való feliratkozást, amit egy kis ablakra kattintással érhet el a látogató. 5. nyereményjátékok indítása (alkalmazással, melyet érdemes külsĘ vállalkozóra bízni) 6. „check in” funkcióra rábírni a látogatókat, felhívjuk a látogatók figyelmét a check in lehetĘségére 7. Alkalmazások

használata

–

a

közösségi

média

szabályainak

megfelelĘ

nyereményjátékok, kvízjátékok alkalmazása (Social Quiz, Social Coupon, Social ImageVote) 8. „Esemény” – A Budakeszi által kiajánlott csomagajánlatokra, rendezvényekre, aktuális akciókra „Esemény oldalt” készítünk, amelynek segítségével az információt rengeteg emberhez eljuttathatjuk az eseményre való meghívás lehetĘségével. Ehhez minden esetben a készítünk flyert, amit online és nyomtatott verzióban is tudunk használni. A Facebookon való jelenlét fontosságát a Budakeszi honlapjának statisztikája bizonyíthatja majd legjobban, hiszen az oldallátogatások forrásai közül jelentĘs lehet, tehát generálja az oldallátogatást. " A Youtube videó-megosztó portálon való megjelenést azért tartjuk fontosnak, mert egyrészt a világ második legnagyobb keresĘfelülete, másrészt keresĘ-optimalizálás szempontjából jobb pozíciót tudunk általa elérni. ElĘnye, hogy szabadon használható, ingyenes eszköz, és amennyiben megfelelĘ tartalmat töltünk fel, nagyarányú oldallátogatást képes generálni. KülsĘ megbízottal javasolt az alábbi két videófilm elkészítése: 1. Egy 2,5 perces kisfilm, gyermekszereplĘkkel. A 3-4 éves gyermekek beöltöztetve a különbözĘ

turisztikai

szereplĘk

ruhájába,

eljátsszák

Budakeszi

történéseit

(látogatóközpontban áll, fogadja a vendéget, felszolgálóként felszolgál, vendégként bejelentkezik a szálláshelyre, idegenvezetĘként oktat). Célunk az, hogy ezzel a tartalommal felkeltsük a figyelmet, megosztásokat és kedveléseket generáljunk, és a Budakeszi honlapjára irányítsuk a látogatókat.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

2. Egy komolyabb tartalmú, de az eddiginél rövidebb, 5 perces városbemutató kisfilm, ami a honlapon szerepel majd. Részletesen bemutatja a Budakeszi szolgáltatásait és az attrakciókat. Ehhez jó alap a meglévĘ 17 perces film (Budakeszi, a sokszínĦ település):

Forrás: http://www.youtube.com/watch?v=tZI90LmUeNM

Budakeszi ebbĘl a szempontból elĘnyös helyzetben van, hiszen rendelkezik technikai háttérrel és tapasztalattal is a videó-megosztóval kapcsolatban. Ez alap lehet a felület jobb kihasználásához mind a hirdetések, mind saját csatorna indításának lehetĘségével.

. #% Miért fontos számunkra a portálfelületeken való jelenlét? A számos online felület közül kizárólag azokon az oldalakon jelenünk meg, amelyek a piacon nagy szerepet töltenek be, tehát nem a „nagy számok törvénye” elv alapján mĦködünk, nem az a cél, hogy válogatás nélkül minden kisebb-nagyobb felületen megjelenjünk. Inkább a célcsoportjainknak megfelelĘ, statisztikák alapján a piacon vezetĘ pozícióban lévĘ felületeket preferáljuk.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A portálokon való megjelenés elĘnyökkel jár: 1. költséghatékonyság, hiszen a portálok az általuk közvetített realizálódott forgalom alapján alacsony költségĦek 2. a látogató rövid idĘ alatt egy helyen számos információhoz juthat a Budakeszivel kapcsolatban A költségtakarékosság elve miatt több alkalommal használjuk a barter megoldásokat annak érdekében, hogy nagyobb hirdetési felülethez jussunk.

# A következĘkben bemutatjuk a 10 leglátogatottabb magyar weboldalt: 1 google.co.hu A Google keresĘ magyar nyelvĦ felülete. Képek, csoportok, címtár keresése, egyéni beállítások m... More 2 facebook.com A social utility that connects people, to keep up with friends, upload photos, share links and ... More 3 google.com Enables users to search the world's information, including webpages, images, and videos. Offers... More 4 youtube.com YouTube is a way to get your videos to the people who matter to you. Upload, tag and share your... More 5 index.hu Internetes napilap változatos témákban. 6 neobux.com NeoBux excels in providing new business solutions as a Paid-to-Click service where users can mu... More 7 origo.hu Internetes napilap 8 wikipedia.org A free encyclopedia built collaboratively using wiki software. (Creative Commons Attribution-Sh... More 9 blog.hu 10 aprod.hu A legtöbb friss, aktuális apróhirdetés. Ingyenes hirdetésfeladás. Hirdess és vásárolj a lakóhel... More Forrás: http://www.alexa.com/topsites/countries/HU

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

Emellett kiemelendĘ www.booking.com, mint leginkább helyspecifikus oldal:

Forrás:http://www.booking.com/searchresults.html?src=index&nflt=&ss_raw=budakeszi&error_url=http%3A %2F%2Fwww.booking.com%2Findex.hu.html%3Fsid%3D743bf65841449c43aef17ce8c465a698%3Bdcid%3D1 %3B&dcid=1&sid=743bf65841449c43aef17ce8c465a698&si=ai%2Cco%2Cci%2Cre%2Cdi&ss=Budakeszi%2 C+Pest+megye%2C+Magyarorsz%C3%A1g&checkin_year_month=20143&checkin_monthday=31&checkout_year_month=20144&checkout_monthday=1&idf=on&interval_of_time=any&sb_predefined_group_options_value=2&no_rooms =1&group_adults=2&group_children=0&dest_type=city&dest_id=850548&ac_pageview_id=16936c7a21e1003c&ac_position=0

Az általunk javasolt további online felületek az alábbiak: 1. Turisztikai szakmai oldalak 2. Önkormányzati szövetségek 3. Családosok lapjai 4. Sportszövetségek 5. Társadalmi oldalak 6. Gazdasági oldalak 7. SzabadidĘs oldalak

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A portálokon lehetĘség nyílik a Budakeszi által választott idĘpontban, idĘszakban, helyen lévĘ kiemelésre természetesen felár fizetése ellenében. Az alábbi kiemelési lehetĘségekkel élünk alkalomszerĦen: 1. Extra címsor - Minden oldal legtetején megjelenĘ, figyelemfelkeltĘ, szöveges hirdetési forma, rotált vagy kizárólagos megjelenéssel. 2. Bemutatkozás - Exkluzív megjelenés a portál fĘoldalának fókuszában. A megjelenés rotált, több különbözĘ tartalom váltakozik benne. Ezen a felületen maximum 2 db kereskedelmi ajánlat jelenhet meg, a többi tartalom magazin-cikk (beszámolók, térségi ismertetĘk, DM cikkek, stb.). 3. Kiemelt képes ajánlat – A fĘoldalon és minden hirdetési oldalon megjelenĘ rotált hirdetés, melyen a Budakeszi ajánlata jelenik meg egy figyelemfelkeltĘ képpel. 4. Szöveges ajánlat – Minden oldalon megjelenĘ szöveges ajánlat tematikus vagy szezonális boxokba gyĦjtve. 5. Fix kiemelés – Egy adott rovatban megjelenĘ kiemelt felület, mely a találati lista elején jelenik meg minden esetben. 6. PR cikk – Általában tematikus rovatokban megjelenĘ promóciós cikk, amely kiemelt szerepet kap a témához kapcsolódó rovatban. 7. Hírlevélben való megjelenés

D & AB.%('"(!+ '"() A promóciós akcióterv keretében elĘször is bemutatjuk azokat a vállalásokat, amelyeket a tervezĘ csapat tagjai tettek a 2014/2015 idĘszakra. A felelĘsök pontos neve és a határidĘk elfogadása jelen koncepció jóváhagyása után történhet meg. Ugyanakkor bizonyos tevékenységek (fotópályázat) már jelen tervezés lezárása elĘtt megkezdĘdtek. A következĘ részben javaslatot teszünk belföldi kiállításokon és nemzetközi turisztikai vásárokon való részvételre, megjelölve azok idĘpontját és utóbbiak közvetlen költségeit is.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A Budakeszi Turisztikai Fórum a nyílt tervezés utolsó szakaszában a következĘ vállalásokat eredményezte: 1. Helyi ételreceptek gyĦjtése

21. Civilszervezetek összefogása

2. Hívószó pályázat kiírása

22. Turisztikában német vonal erĘsítése

3. Irodalmi-mĦvészeti alkotás pályázat

23. Szövetség a Normafával 24. Mobil applikáció fejlesztése

kiírása 4. Fotópályázat, természetfotó kiállítás

25. Nagyszénászug portáinak rendbetétele

5. Turizmuscikkek kötetben való kiadása

26. Helyi adakozás utak rendezésére és

6. Gyermekköztársaság meghirdetése

útjelzĘ kopjafákra 27. Turisták csoportos fogadása, turista

7. Keszi-Art kiállítás a Tannéban

menü

8. Natúrpark programok hirdetése

28. KĘszobrok, kĘkeresztek bemutatása

9. Értéktár elkészítése (történeti-

29. Tervezésben részvétel

természeti) 10. Tájérték-kataszter átadása

30. Íjász egyesület lovas bemutató

11. Keszi Kártya – XII. kerület kooperáció

31. Gyermeknapi programok

12. Környezettudatos nevelési program

32. Ki kicsoda összeállítása

13. Bor és tánc rendezvények

33. Táborexpo

14. Közös rendezvénynaptár

34. Lovaspóló bemutatása

15. ÉletmĦ-kiállítás tárlatvezetése

35. Tájházban fórumok

16. Normafa-LibegĘ kapcsolat kiépítése

36. EmlékmĦ kertészeti rendezése

17. BKK jegyváltási szabályok

37. Német programok 38. Városi ünnepek (körmenet,

megváltoztatása 18. Bor és tánc köré szlogen alkotása

virágszĘnyeg, húsvét, kálvária)

19. Nádas-tó rehabilitáció kezdeményezése

39. Keszi naptár, térkép, linkcsere

20. Pest megyei bányatavak

40. Infopont, közös szórólap, hétköznapi

összehasonlítása

www.budasys.com

hĘsök


[email protected]


Budakeszi 2014

A belföldi turisztikai kiállítások közül az alábbiakon javasolt Budakeszi részvétele 2014-ben:

Rendezvény neve

IdĘpontja

Helyszíne

„Vár a nagyvilág” Utazási Kiállítás

április 4-5.

GyĘr Pláza Bevásárló Központ Vasvári P. u. 1/a

XVI. Veszprém Megyei Utazás Kiállítás

április 12-13.

Lovassy László Gimnázium tornacsarnoka 8200 Veszprém, Cserhát lakótelep 11.

XVI. Utazási Kiállítás - Szolnok

április (dátum és adatok frissítés alatt)

Aba-Novák Kulturális Központ, Szolnok Hild János tér 1.

Tourex Spa Wellness és Gyógyturisztikai Kiállítás Természetgyógyász Napok

november (dátum és adatok frissítés alatt)

Kecskemét Kulturális és Konferencia Központ, Deák tér 1.

2015 I. negyedévében javasolt az idén már megrendezett kiállítások új alkalmain megjelenni: Rendezvény neve

IdĘpontja

Helyszíne

Tourex Idegenforgalmi Kiállítás és Vásár

március 7-8.

Kecskemét Kulturális és Konferencia Központ, Deák tér 1.

19. Pécsi Utazás Kiállítás és Vásár

március 7-9.

Zsolnay Kulturális Negyed 7626 Pécs, Major utca 21.

Utazás és SzabadidĘ 2014 Kiállítás és Vásár

március 1416.

Kölcsey Központ Debrecen, Hunyadi u. 1-3.

" Utazási Börze" Utazás és SzabadidĘ Szakkiállítás Szeged

március 2223.

Árkád Szeged Bevásárlóközpont 6724 Szeged, Londoni krt. 3.

"XXI. MENJÜNK VILÁGGÁ...!" Utazási Kiállítás 2014 Miskolc

március 2729.

ITC Székház 3525 Miskolc, Mindszent tér 1.

www.budasys.com


[email protected]


Budakeszi 2014

A nemzetközi turisztikai vásárok közül az alábbiakon javasolt Budakeszi részvétele 2014-ben:

Helyszín

Kiállítás neve

IdĘpontja

Németország Frankfurt IMEX 2014. május 20-22. Franciaország Párizs IFTM Top Resa 2014. szeptember 23-26. Egyesült Királyság London WTM 2014. november 03-06. 2015 I. negyedévében javasolt az idén már megrendezett kiállítások új alkalmain megjelenni:

Helyszín Németország Hollandia Ausztria Spanyolország Belgium Olaszország Németország Németország Oroszország

Stuttgart Utrecht Bécs Madrid Brüsszel Milánó München Berlin Moszkva

Kiállítás neve

IdĘpontja

CMT Vakantiebeurs Ferien Messe Wien FITUR Salon des Vacances BIT f.re.e ITB MITT

2014. január 11-19. 2014. január 14-19. 2014. január 16-19. 2014. január 22-26. 2014. február 06-10. 2014. február 13-15. 2014. február 19-23. 2014. március 5-9. 2014. március 19-22.

Az egyes rendezvényeken a megjelenés közvetlen költsége 80.000-700.000 Ft, a megjelenés helyszínétĘl és formájától függĘen (kiadvány, teljes pult).

EF=F* Budakeszi turisztikai fejlesztésére vonatkozó fórumok, workshopok, interjúk, elĘrejelzések és korábbi piaci tapasztalatok alapján a terv megalapozott, és jelentĘs külsĘ erĘforrások bevonása nélkül is végrehajtható. A jövĘkép részletesebb kidolgozása, és a kockázati terv pontosítása szükséges lehet. A költségek vonatkozásában ajánlatok bekérésére lesz szükség. A kidolgozott dokumentum Budakeszi Város tulajdona. Nem használható fel más turizmusfejlesztési projektek alátámasztására. Ilyen igény esetén Budakeszi Város kifejezett írásos hozzájárulására van szükség.

www.budasys.com


[email protected]

Turisztikai stratégiai terv Budakeszi 2014

Recommend Documents