Turisztikai desztináció menedzsment (TDM) Készítette:
Dr. Tőzsér Anett Versenyképes turisztikai desztináció: új turisztikai versenyképességi modell című doktori értekezése (Miskolci Egyetem, 2010) alapján
Gyöngyös, 2010.dec.
A TDM rendszer kiépítése • A TDM rendszer kiépítése a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia egyik prioritása. • A rendszer kialakítására lehetőséget adnak az Új Magyarország Fejlesztési Terv Regionális Operatív Programjai. • A prezentációban szereplő témák: – TDM szükségessége; – Desztináció definiálása; – TDM célja, alapelvei; – Esetpéldák (hazai, külföldi).
2
1
A TDM rendszer kiépítése • A turisztikai desztináció menedzsment rendszer (továbbiakban: TDM rendszer) kialakítása a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005-2013) egyik kiemelt fejlesztési célja, amely megfogalmazta a TDM rendszer kiépítésének alapelveit, a TDM szervezetek feladatait, és a rendszer kiépítésének területi szintjeit. • A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia alapján a TDM rendszer küldetése a fenntartható és versenyképes turizmus rendszerének kialakítása és működtetése egy turistákat fogadó térségben.
3
A TDM rendszer kiépítése • A TDM rendszer az eddigi turisztikai irányítási és működési rendszer átalakításával lehetőséget nyújt a rugalmasabb és a hatékonyabb munkavégzésre. • Megvalósul a döntéseknek az érintettekhez közelebb történő delegálása, és a turisztikai termékek kialakításával, piacra vitelével kapcsolatos tevékenységek összehangolása. • Az új turisztikai rendszer kialakításának alapja az önkormányzat, a turizmusban érdekelt vállalkozások, a lakosság, a szakmai és a civil szervezetek önkéntességen alapuló együttműködése. A rendszer kiépülése alulról felfelé történik. • A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia a helyi, a regionális és a nemzeti szint kiépítését célozta, ahol a helyi szint magába foglalja a települési és a térségi turisztikai együttműködéseket is. 4
2
A TDM rendszer kiépítése • A TDM rendszer kialakítására vonatkozó későbbi javaslatok már a térségi szint kialakítását is magukban foglalják. A TDM szervezetek kialakítására 2009-ben és 2010-ben megjelent pályázati kiírások egyelőre a helyi és a térségi szervezetek kialakítását támogatták. • Ezt követően kerül sor a regionális szervezetek kialakítására. A TDM szervezetek ellátják a desztináció turisztikai marketing tevékenységét, amely stratégiai irányítást és operatív menedzsment tevékenységet is magában foglal.
5
Az Új Magyarország Fejlesztési Terv Prioritásai, Operatív Programok 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Gazdaság fejlesztése (GOP) Közlekedés fejlesztése (KÖZOP) Társadalom megújulása, infrastruktúra fejlesztése (TÁMOP,TIOP) Környezet- és energiafejlesztés (KEOP) Területfejlesztés (ROP) Államreform (ÁROP) Végrehajtás, technikai segítségnyújtás (VOP)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Dél-Alföld ROP Dél-Dunántúl ROP Észak-Alföld ROP Észak-Magyarország ROP Közép-Magyarország ROP Nyugat-Dunántúl ROP Közép-Dunántúl ROP
6
3
Turisztikai célú források a Regionális Operatív Programokban Régiók
Összes régiós forrás
Turisztikai prioritás keretösszege
Milliárd Ft* Dél-Alföld
238,7
43,7
Turizmus részesedése az összes régiós forrásból (%) 18,3
Dél-Dunántúl
224,8
41,7
18,6
Észak-Alföld
310,9
56,5
18,2
Észak-Magyarország
288,1
60,0
20,8
Közép-Dunántúl
161,9
36,8
22,7
Közép-Magyarország
467,8
31,6
6,8
Nyugat-Dunántúl
147,9
34,9
23,6
1 840,1
305,3
16,6
Összesen
7
* 271 Ft/EUR árfolyamon
Forrás: ÖM Turisztikai Szakállamtitkárság, 2009
Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia pillérjei
A turistafogadás feltételeinek javítása
•A hazai turizmus versenyképességének növelése •A turizmus életminőségre gyakorolt hatásainak optimalizálása
Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés
Attrakciófejlesztés •A turisztikai attrakciók elérhetőségének javítása •A turisták komfortérzetének növelése
NTS 20052005-2013
Emberi erőforrás fejlesztés •Az oktatási rendszer munkaerő-piaci igényeknek megfelelő átalakítása •Stabil foglalkoztatási környezet kialakítása •Szemléletformálás
•Termékfejlesztés •Desztináció fejlesztés •Kiemelt desztinációk fejlesztése
Hatékony működési rendszer kialakítása
•Helyi desztináció menedzsment szervezet kialakítása •Regionális intézményrendszer átalakítása •A turisztikai intézményrendszer piramisának talpra állítása
8
4
Turisztikai források a Regionális Akciótervekben 2007-2008.
Régiók
2007-2008-ra rendelkezésre álló keretösszeg
Attrakciófejlesztés
Működési háttér fejlesztése (TDM)
Fogadóképesség fejlesztése
Kiemelt projektekre elkülönített keret (20072008)
Milliárd Ft Dél-Alföld
23,0
13,7
4,6
0,2
4,5
Dél-Dunántúl
19,3
9,4
9,5
0,4
-
Észak-Alföld
23,6
9,6
3,8
0,6
9,6
ÉszakMagyarország
18,1
6,5
4,0
1,1
6,5
Közép-Dunántúl
22,9
10,8
1,8
1,3
9,0
KözépMagyarország
26,4
2,8
1,4
0,2
22,0
Nyugat-Dunántúl
15,4
3,4
1,5
0,2
10,3
Balaton[1]
Összesen
5,1
4,7
-
0,4
-
148,8
56,3
26,6
4,0
61,9 9
*
A Dél-Dunántúli Régió, a Közép-Dunántúli Régió és a Nyugat-Dunántúli Régió terhére.
Balaton Kiemelt Üdülőkörzetre elkülönített turisztikai források, 2007-2008. Régiók
Attrakciófejlesztés
TDM fejlesztése millió Ft
Teljes keretösszeg
Dél-Dunántúl KözépDunántúl NyugatDunántúl
2 701 1 800
150 200
2 851 2 000
160
68
228
Összesen
4 661
418
5 079
Forrás: ÖTM Turisztikai Szakállamtitkárság
külön fejlesztési területek és hozzá kapcsolódó források lettek elkülönítve a három érintett régió turisztikai fejlesztésekre szánt forrásaiból
10
5
Tervezett turizmusfejlesztési források 2009-2010. Akciótervi időszak Régiók
2009-2010-re Fogadókérendelkezés Attrakciófejpesség lesztés re álló fejlesztése keretösszeg
Szervezetfejlesztés
Kiemelt projektekre elkülönített keret
millió Ft Dél-Alföld
12 856
8 103
3 045
208
1 500
Dél-Dunántúl
12 690
5 670
2 470
1 250
3 300
Észak-Alföld
20 009
7 620
4 500
600
7 289
ÉszakMagyarország
29 500
11 530
7 820
2 010
8 140
Közép-Dunántúl
8 060
4 950
770
1 440
900
KözépMagyarország
3 404
1 023
721
388
1 272
NyugatDunántúl
15 600
6 220
1 170
240
7 970
Balaton[1]
3 990
3 490
-
500
-
102 119
45 116
20 496
6 136
30 371
Összesen [1]
A Dél-Dunántúli Régió, a Közép-Dunántúli Régió és a Nyugat-Dunántúli Régió terhére. 11
Rendelkezésre álló források 2009-2010.
6
A TDM rendszer szükségessége 1. Nemzetközi tendenciák • A desztinációkat – mint a területi koncentráció és együttműködések alapján kialakuló szervezeti rendszereket – összefüggésbe kell hozni a világban kialakuló gazdasági folyamatokkal, amelyek egyik alapeleme, hogy a tartós iparági, üzleti versenyelőnyök egyre inkább földrajzilag koncentráltan jelennek meg. A versenyben nem kizárólag elkülönült piaci szereplők vesznek részt, hanem egyre gyakoribbá válik a piaci verseny alapegységeinek (a vállalatoknak, a vállalkozásoknak), és a területi intézményeknek az együttműködése. • Ezeknek a rendszereknek a szerveződését és működését az EU intézkedései és támogatási forrásai is elősegítik. A desztináció hatékony működtetésében is meghatározó szerepe van a területi koncentráció elvének, amely versenyelőnyöket generál. A turisztikai célterületeknek meghatározott alapelvekre épülő, turisztikai szempontból jelentős térbeli koncentrációba célszerű tehát rendeződniük, mert ezáltal fokozható a terület gazdasági potenciálja. 13
A TDM rendszer szükségessége 2. Statisztikai-közigazgatási térségek és a turisztikai intézményrendszer kapcsolata • Magyarországon a turisztikai térségek és az adminisztratív, statisztikai térségek határai több esetben átfedik egymást, amely sokszor körülményessé teszi a területi együttműködéseket, nem segíti elő a térségi turisztikai versenyképesség erősödését, hiszen mások a közigazgatási működtetés és mások a turisztikai rendszerek működtetésének szempontjai (vannak kivételek: egyes esetekben – így pl. Balaton és a Tisza-tó esetében – valódi desztinációkról beszélhetünk). • Ma még egy adminisztratív, statisztikai régió nem tud olyan gyorsan reagálni a piaci elvárásokra, mint ahogyan tudna pl. egy szoros együttműködésen, a non-profit és a piaci elvek együttműködésén alapuló desztináció. A szoros érdekeltségi kapcsolat, a piaci szemlélet alapja a piaci folyamatokhoz történő gyors reakció és alkalmazkodóképesség. 14
7
A TDM rendszer szükségessége 3. Korszerű turizmusirányítás szükségessége • Valamely térség turisztikai versenyképességének meghatározó tényezője a hatékony, megfelelő kompetenciákkal és kiszámítható finanszírozási és szervezeti háttérrel rendelkező menedzsment rendszer kialakítása és működtetése. • A területi koncentráció elve alapján szerveződő hatékony menedzsment rendszer kialakításához szükséges a korszerű turizmusirányítás, működtetés, azaz az eddigi hagyományok átértékelése.
15
A TDM rendszer szükségessége 3. Korszerű turizmusirányítás
szükségessége
• A turizmus integrált tervezésére, irányítására, működtetésére a turizmus minden szintjén szükség van. A hatékonyabb, versenyképesebb turisztikai rendszer kiépítése olyan területi és szervezeti tervezési alapelveket feltételez, mint az: – együttműködések átértékelődését, az együttműködésekben a tudatosság megteremtését, az együttműködési formák kialakítását, tervezését, szervezését, működtetését; – a turizmus multiplikátor hatásaiból eredően más területekkel, ágazatokkal való szorosabb együttműködést a tervezési, fejlesztési folyamatokban; 16
8
A TDM rendszer szükségessége 3. Korszerű turizmusirányítás szükségessége – komplexebb megközelítéseket a turizmus szolgáltatási rendszerének kiépítésében: a turisztikai infrastruktúra fejlesztése mellett a turisztikai háttér-infrastruktúra, a támogató faktorok fejlesztésére is kiemelt figyelmet kell fordítani; – innovatív, új, korszerű technológiák felhasználását a fejlesztési folyamatokban.
17
A TDM rendszer szükségessége Magyarországon a turizmus integrált tervezése, irányítása egy egységes rendszer kialakítását teszi indokolttá, amely magába foglalja: – az alulról felfelé épülő rendszer alkotóelemeinek kidolgozását; – az átláthatóságot és összhang megteremtését az országosan egységes működésben; – az egységes álláspont kialakítását a desztináció menedzsment feladatok tekintetében;
18
9
A TDM rendszer szükségessége – a kialakított desztináció menedzsment rendszerek, szintek között hatékony kommunikációs és együttműködési struktúra kialakítását; – a helyi kezdeményezések felülről történő támogatásának lehetőségét (pályázatok, egyéb források, ösztönző intézkedések, turizmus törvény stb.). • Jelenleg Magyarországon a fenti tervezési lépéseket ösztönzik az állami, a civil szervezetek és a magánszféra részéről elindult együttműködések, amelyek a turisztikai térségek hatékonyabb működésének irányába hatnak.
19
TDM kiépítésének szükségessége Korábbi/jelenlegi szervezeti rendszer Magánszféra
Közszféra
OGYSTB OGYIB OIB NTB
Orszá Országos -gos
Megyei Megyei
Kistérsé Kistérségi, települési -gi/ Települési
Országos szakmai szervezetek Civil szervezetek
Régiós Régiós
ÖTM Turisztikai Nemzetgazdasági Főosztály min.
Regionális szakmai szerv.
Társtárcák
KSH MT Rt. MTZrt.
RMI
RIB
RFT
Megyei Önkormányzatok Turisztikai Hivatalai
Tourinform
Kistérségek Települési Önkormányzatok
20
10
A korábbi/jelenlegi rendszer hiányosságai • Nincs egyértelmű kompetenciákkal és megfelelő finanszírozással rendelkező, kialakult tervezési, szervezeti-irányítási struktúra. • Párhuzamosan működő intézményrendszerek közötti kapcsolat gyengesége. • Alulról építkezés hiánya. • Relatíve gyenge szakmai érdekérvényesítő képesség. • Kevésbé veszik figyelembe a helyi sajátosságokat. • A turizmus sikeres fejlesztése érdekében szükséges feladatoknak sokszor nincs konkrét és helyi gazdája. • A turizmus szereplői közötti együttműködés nem megfelelő.
21
A TDM rendszer kiépítésének célja • Komplex, integrált rendszerbe helyezni a turisztikai termékek kialakításával és piacra vitelével kapcsolatos erőfeszítéseket. A szervezeti szintek egymással való szoros együttműködésben legyenek. A szakmai munka és a finanszírozás egészítse ki egymást, épüljön egymásra. • A döntéseket az érintettekhez minél közelebb delegálni, arra a szintre, ahol az adott problémákat, feladatokat a legjobban ismerik. • A turisztikai szolgáltatókat fokozottabban be kell vonni a turizmuspolitika alakításába. E cél eléréséhez nélkülözhetetlen a turizmusban érdekeltek együttműködése. • Felkarolni, elősegíteni, támogatni a helyi kezdeményezéseket, biztosítani a helyi vállalkozásoknak a döntéshozatalban való részvételét.
22
11
I. A TDM lényege
23
Definíció A desztináció egy fizikai helyszín, ahol a turista legalább egy éjszakát eltölt tartalmaz turisztikai termékeket és szolgáltatásokat a turista legalább egy napi helyben tartózkodásának kielégítésére fizikai és adminisztratív határokkal rendelkezik rendelkezik imázzsal és percepcióval számos érintettet tartalmaz, amely képes a hálózatosodásra, az együttműködésre, arra, hogy nagyobb desztinációvá váljon.
24
12
A desztináció alapelemei • • • • • •
Turisztikai attrakció Megközelíthetőség Turisztikai infrastruktúra Termékcsomagok Tevékenységek Turisztikai háttér-infrastruktúra Buhalis, 2000.
25
A desztináció a turizmus rendszerében Gazdaság
Politika
Kínálat
Kereslet A turista
Utazás
motiváció szabadidő szabadon elkölthető jövedelem
PIAC Környezet
Társadalom
A termék vonzerő közlekedés szolgáltatások biztonság vendégszeretet
DM szervezet Marketing
Technológia
DESZTINÁCIÓ
Kultúra
Forrás: Lengyel Márton, 1994. alapján szerk. Tőzsér Anett
26
13
A desztináció jellemzői • A desztinációt a turista utazási célként választja. • A desztináció egy olyan földrajzi és történelmi hagyományokkal rendelkező térség, amely képes a turistának legalább egy napra megfelelő mennyiségű és minőségű szolgáltatásokat, komplex élményt nyújtani. • A turisztikai térséget sok szereplő (lakosság, vállalkozások, önkormányzat stb.) együttműködése jellemzi. A szereplők érdekei közötti kompromisszum kialakítása a desztináció hosszú távú sikeréhez vezető út, amely feltételezi az együttműködve versengés elvét. 27
A desztináció jellemzői • Amellett, hogy célterület, a desztináció fogadóterület is, ahol a lakosság érzékeli a turisztikai tevékenység hatásait. A turisztikai tevékenységek befolyásolhatják az életfeltételeit, és ezáltal a térséghez való kötődésének mértékét, a térség fejlődését. • A desztináció a turizmus rendszerében leginkább turisztikai termékek „csomagjaként” határozható meg. Azaz a desztináció nem egyenlő a turisztikai termékkel. A turisztikai termék lehet egyetlen termék, vagy akár több termék együttese is, illetve az egyetlen, vagy több terméket működtető kínálati rendszer. A turisztikai desztináció azonban elsősorban a több termékből összetevődő termékcsomagokat (turisztikai attrakciókat, a turisztikai infrastruktúra elemeit és egyéb, a desztináció működtetéséhez fontos elemeket) foglalja magában. 28
14
A desztináció jellemzői • A desztináció további jellemzője, hogy rendelkezik imázzsal, illetve ha nem, akkor azt szükséges kialakítani. Az imázsnak a piaci versenyben fontos szerepe van, a turisták ugyanis aszerint választják ki az úti céljukat, hogy milyen kép él bennük az adott desztinációról. • A desztináción gyűjtött tapasztalat pedig jelentősen befolyásolhatja a turista visszatérési szándékát, illetve azt, hogy ajánlja-e a térséget az ismerőseinek. Így az adott térségnek meg kell határoznia egy olyan konkrét képet (imázs), amelyet szeretnének „beágyazni” a turisták gondolataiba.
29
A desztináció jellemzői • A piaci versenyben szükséges továbbá, hogy az adott térséget más térségtől megkülönböztessük, és ezáltal meghatározott célszegmensek számára más térségektől vonzóbbá tegyük. • Ez a folyamat a pozícionálás, amely a más térségektől történő megkülönböztető kép kialakítását jelenti. Az üzeneteknek olyan tartalmakat szükséges közvetítenie, amely elkülönül a konkurenciától, amely nem utánozható, amely előnyöket és élményt ígér, és amely hiteles (Mill, R.C., 1997).
30
15
A desztináció jellemzői • Az üdülés alatt a turista összefüggő tapasztalatként érzékeli a desztinációt. Ez az összefüggő tapasztalat sok kisebb, az egyéni szolgáltatókkal kapcsolatos tapasztalatokból ered. Miután a turista egy átfogó élményként érzékeli a desztinációt, ezért az adott turisztikai térséget egységes márkaként szükséges értékesíteni a turizmus piacán. • A túlkínálat versenyében az a desztináció számíthat sikerre, amely, mint turisztikai márka más térségekkel össze nem téveszthető, és nem helyettesíthető. „A márka lehet egy logó, egy jel, egy név, amely a fogyasztó pszichéjében bizonyos szükségleteken belül monopolhelyzetet ér el” (Domizlaff, 1934. In. Horkay, N., 2003).
31
A desztináció jellemzői • A márkapolitika célja és feladata ennek a „monopolhelyzetnek” az elérése, amely által a térséggel kapcsolatban márkahűség alakulhat ki. A turizmusban a márkanevek olyan területeket jelölnek, amelyek csak a térségre jellemző vonzerőkkel, termékekkel, tevékenységekkel rendelkeznek. • Ez az egyedi termékösszetétel egy idő után ismertté teszi a terület nevét. Ezáltal a térség keresett lesz, jelentős lesz a piaci elfogadottsága. A sikeres márkaépítés feltételei az országos, és/vagy a nemzetközi hatókörű egyedi vonzerő összetétel, a meghatározott piaci szegmenseket vonzó turisztikai termékek, és a hely varázsa (imázs, vonzó arculat).
32
16
A desztináció jellemzői A desztináció fogalma és tartalmi elemei alapján a desztináció jellemzői az alábbiakban foglalhatók össze. A desztináció: • célterület, amelyet a turista, mint utazási célt kiválaszt. • fogadóterület, amely szolgáltatásokat nyújt a turista és a helyben élő számára. • meghatározása a turista szemszögéből történik. • fizikailag, földrajzilag körülhatárolható hely/térség. • a turista legalább egy éjszakát eltölt itt. • egy olyan hely/térség, amely legalább egy nap eltöltéséhez szükséges turisztikai vonzerőket, szolgáltatásokat és egyéb háttérszolgáltatásokat tartalmaz. 33
A desztináció jellemzői • számos érintettet, szereplőt foglal magába, akik együttműködnek egymással. • rendelkezik imázzsal, a desztináció erőforrásai egy márkanév alatt kerülnek értékesítésre. • rendelkezik percepcióval (azaz minden turista a maga „szűrűjén” keresztül szubjektíven ítélhet meg egy desztinációt). • integrált tapasztalatokat nyújt a turista számára. • egy olyan komplex és integrált rendszer, amely a sikeres működtetéséhez korszerű turizmus irányítási és menedzsment szervezet meglétét feltételezi. • alulról építkező és felülről támogatott rendszer. 34
17
Példa: Hollókő - a hagyományos emberi letelepedés vagy területfoglalás kiemelkedő példája Hollókő Ófalu
A desztináció lehatárolása • A desztináció fenti jellemzőiből látható, hogy nem minden térség válhat valódi és versenyképes turisztikai desztinációvá. Vannak olyan alapvető kritériumok, amelyeknek meg kell felelni ahhoz, hogy egy térség turisztikai desztinációvá válhasson. A desztinációk lehatárolása egy speciális kritériumrendszer kialakítását feltételezi, amely elsősorban a turista preferenciái, elvárása, szempontjai szerint történik. • A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia ugyan nem tért ki a desztinációk lehatárolásának kérdésére, azonban a TDM rendszer kiépítése érdekében 2009-ben megjelent hazai pályázatok rögzítették a TDM szervezetek létesítésére vonatkozó alapelveket. 36
18
A desztináció lehatárolása • A desztinációk lehatárolása egyrészt a vendégéjszakák száma alapján történik, amelyből már lehet következtetni az önkormányzat és a turisztikai vállalkozások turisztikai teljesítményére. • Ezen kívül a pályázati kiírások konkrétan nyilatkoztak a szervezetek kialakításának összetételéről, az önkormányzatok és a vállalkozások hozzájárulásának arányairól. • Csak olyan szervezetek kialakítását támogatták, amelyek hozzájárulnak a fenntarthatóság elveinek érvényesítéséhez. • A pályázatok megjelenése előtt elsőként 2007-ben a DélDunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség végezte el a desztinációk lehatárolásának szakmai megalapozását. 37
A TDM küldetése
A TDM küldetése a fenntartható és versenyképes turizmus kialakítása és működtetése a desztinációban a turizmus rendszerének átfogó kialakítása és működtetése révén.
38
19
A TDM fogalma A TDM rendszer meghatározása: „A desztinációt alkotó szereplők (önkormányzat, vállalkozások, szakmai és civil szervezetek) szervezett együttműködésén alapuló olyan önkéntes tevékenység (Kovács, M., 2008), amelynek célja a turistáknak élmény, a fogadó közösség számára pedig gazdasági, társadalmi és környezeti előnyök nyújtása” (Lengyel, M., 2008).
39
A TDM fogalma • Lengyel, M. (2008) szerint a fenntarthatóság keretbe ágyazza a versenyképességet. Ami fenntartható, az versenyképes, azonban ami versenyképes, az nem biztos, hogy fenntartható. Több más kutató (Buhalis, D., 2000; Buhalis, D. – Fletcher, J., 1995. In.: Buhalis, D., 2000; Sautter, E.T. – Leisen, B., 1999. In.: Buhalis, D., 2000; Middleton, V. – Hawkins, R., 1998. In.: Buhalis, D., 2000; Carter, R. – Fabricius, M. 2007) szerint is a TDM rendszer működése összefüggésben van a fenntarthatóság elveivel.
40
20
A desztináció turizmusának fenntartható fejlesztése • Csak az a tevékenység lesz fenntartható, amelyben az összes szereplő érdekelt. • A turizmus szereplői: 1) a turista, 2) a turistáknak szolgáltatásokat nyújtó szervezetek, 3) a fogadó közösség és 4) a természeti-kulturális környezet. A szereplők közötti kölcsönhatásokat szemlélteti a VICE-modell. (Lengyel, 2008)
41
A fenntartható turizmus TDM-modellje (VICE) Küldetése: A desztináció versenyképességének és fenntartható fejlesztésének biztosítása Látogató (visitor)
Környezet (environment) Iparág (industry)
Közösség (community) 42
21
A desztináció turizmusának fenntartható fejlesztése • A fenntarthatóság a gazdaság, a társadalom és a környezeti tényezők egyensúlyának megteremtését jelenti. • A turisztikai tevékenység is akkor fenntartható, ha biztosítja a turizmus rendszerét alkotó valamennyi szereplő (a turista, a turistáknak szolgáltatást nyújtó szakmai szervezetek, a lakosság, a természeti környezet) gazdasági, társadalmi és a természeti környezettel összefüggő érdekeinek teljesülését, és azok kompromisszumát. • A TDM rendszer tehát akkor végez fenntartható tevékenységet, ha a turisztikai térséget alkotó szereplők érdekeit szem előtt tartja. • A tervezési és a fejlesztési folyamat során növelnie kell a turisztikai bevételeket, és azt „igazságosan” el kell osztania a szereplők között. Emellett az erőforrások regenerációjára is szükséges figyelmet 43 fordítania, amely a turisztikai termékek előállításának alapja.
A desztináció turizmusának fenntartható fejlesztése Ennek megfelelően a TDM rendszernek az alábbi stratégiai célkitűzéseket szükséges elérnie: • a turistáknak teljes körű élmény nyújtása; • a turisztikai érdekeltségű vállalkozások nyereségének maximalizálása; • a lakosság hosszú távú gazdasági, társadalmi előnyeinek biztosítása; • a természeti környezet védelme.
44
22
Alapelvek Alulról való építkezés + 3P • Partnerség (minden szereplő bevonása) • Professzionalizmus (szakszerűség minden területen) • Pénz és kompetencia (az önállósághoz szükséges saját források)
45
Alulról való építkezés elve • A turizmusban legközvetlenebb szinten érintett szereplők (vállalkozó, önkormányzat, civil szervezetek) összefogásával alapozható meg a rendszer. E szereplők érdekei és képviselete alapján alapozható meg a további szintek (térségi, regionális stb.) létrejötte. Az alsó szinten közvetlen részvétel van, ettől felfelé már csak képviselet. • Az alulról épülő együttműködések lehetővé teszik minden érintett szereplő bevonását a fejlesztési folyamatba, és ezáltal teremthető meg a szereplők eddiginél szorosabb érdekeltségi viszonya is. • A TDM szervezeti rendszert nem lehet felülről létrehozni, kiépítését alulról kell kezdeni, ahol közvetlen a szereplők részvétele. • A rendszer kialakítását viszont szükséges felülről ösztönözni. 46
23
Alulról való építkezés elve • A helyi szintet a települések képviselik, együttműködésük a helyi szereplők érdekeltségén alapul. • A térségi szintű TDM szervezetekhez azok a térségi települések tartoznak, akik turisztikai tevékenységet végeznek, és ezáltal turisztikai bevétellel rendelkeznek. • A térségi szint a helyi szinttől komplexebb módon tud ellátni bizonyos turisztikai marketing tevékenységeket (pl. termékfejlesztés, pozícionálás).
47
TDM rendszer felépítése Regionális TDM szervezet
Térségi TDM
Helyi TDM szálláshelyek, éttermek, programszervezők, önkormányzatok, klaszterek, közlekedési vállalatok, Tourinform irodák, kiskereskedelmi egységek (ajándék üzletek) 48 autókölcsönzők stb.
24
Szervezeti szintek • A desztináció szinteket, azok feladatait hatókörük, vonzerejük szerint célszerű megkülönböztetni. • A turizmusban betöltött jelentőség alapján a következő szinteket különböztetjük meg: – Helyi (saját, szomszédos régióból, vagy az ország egész területéről vonz turistákat. Lehet önálló település). – Térségi (szomszédos régióból - akár határon átnyúlóan -, illetve az ország egész területéről vonz turistákat). – Régiós (régión belülről és kívülről, az ország egész területéről, és azon túlról is vonz turistákat). A szintek jelentőségének meghatározása különböző alapindikátorok (főként a vendégéjszakák száma) alapján lehetséges. 49
Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer – mint turisztikai értéklánc – működése • A TDM rendszernek a turista számára élményt kell nyújtania. A desztináció által nyújtott élményt a turista az egyes szolgáltatóknál gyűjtött tapasztalatok összességeként éli meg. A tapasztalatok összességét minden, a turistával kapcsolatba lépő szereplő alakítja. • Ezért a TDM rendszer működése hasonló egy értéklánc működéséhez, amelyet a tevékenységek és a szereplők szoros együttműködése jellemez. • A hagyományos értéklánc egy olyan folyamatot jelenít meg, amely egy terméket az elképzeléstől a termékfejlesztési fázisokon keresztül a végső felhasználóig juttat el. A kapcsolódó tevékenységek a 50 termék előállításának egyre magasabb szintjeit jelentik.
25
Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer – mint turisztikai értéklánc – működése • A TDM rendszer működésének elve is hasonlít a hagyományos értéklánc működéséhez, azzal a különbséggel, hogy a TDM rendszer a turistát vezeti át az utazás egész folyamatán, egészen az utazás előtti imázstól kezdve a visszautazásig. • A turisztikai értéklánc főszereplője a turista, aki az igényei kielégítése érdekében a desztináció kínálatát minél komplexebb módon kívánja igénybe venni. A TDM rendszert – mint turisztikai értékláncot – alkotó tényezők meghatározzák és befolyásolják az utazási és az üdülési folyamatot. 51
Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer – mint turisztikai értéklánc – működése • A sikeresebb tevékenység érdekében a TDM rendszer felelősséggel tartozik az ezekkel a tényezőkkel kapcsolatos feladatok minél magasabb színvonalú irányításáért, működtetéséért, szintetizálásáért. A turisztikai értéklánc rendszer elemei az alábbi tényezőkkel azonosíthatók: o utazás előtti imázs o utazás előkészítése o célterületre történő utazás o megérkezés o desztinációval kapcsolatos tapasztalatok o visszautazás o visszacsatolás 52
26
Partnerség elve Partnerség. A TDM rendszer – mint turisztikai értéklánc – működése • TDM rendszert alkotó kínálati tényezők mögött sokféle szereplő áll, mint pl. a helyi önkormányzat, az attrakciók, a szolgáltatások tulajdonosai, üzemeltetői, a helyi turisztikai konzorciumok, a civil szervezetek, a vállalkozásokat támogató intézmények, a turisztikai fejlesztő intézmények stb. • Az együttműködésnek az utazási és üdülési folyamatot meghatározó tényezők összehangolt működtetésében szükséges testet öltenie. • A turisztikai értékláncot alkotó tényezők működése ugyanis különkülön is eredményes lehet, azonban „láncra fűzve”, a szolgáltatások egybekapcsolódásával az adott desztináció versenyképessége 53 növelhető a turizmus piacán.
Partnerség. Turisztikai értéklánc működése Forrás: szerk. Tőzsér Anett A döntés
VisszaCsatolás
Utazás előtti imázs
Utazás előtti információk
Foglalás
Hazaút
Infrastruktúra
Utazás
VendégFogadás
Attrakciók
Étkezés
Szállás
Információ
54
27
Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság • A desztinációk versenyében való helytállás nagyrészt a TDM rendszer működésének hatékonyságától függ. A desztináció tevékenységének turisztikai értékláncként való működtetéséhez szükséges egy professzionális szakmai szervezet, amely saját erőforrásokra és kompetenciákra támaszkodva, szakmailag felkészülten végzi a tevékenységét. • A TDM szervezetnek szakmai és pénzügyi-gazdasági szempontból egyaránt hosszú távon működőképesnek, fenntarthatónak kell lennie. • A pénzügyi-gazdasági fenntarthatóság magába foglalja a rendszer saját pénzügyi erőforrásainak biztosítását, amely szükséges a turisztikai marketing munka ellátásához, a pályázatokhoz önerő képezéséhez stb. A pénzügyi hozzájárulás mértékét a térségi szereplők teljesítményének figyelembe vételével szükséges kialakítani. 55
Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság • A rendszer pénzügyi működtetésében az állam egy idő után közvetlenül egyre kevésbé lesz jelen, így a megalakulást követően a szervezeteknek minél előbb szükséges „saját lábra” állniuk. Ez a gazdálkodási konstrukció a hazai gyakorlattól egyelőre idegen, és azt gondolom, hogy még hosszú ideig igényli majd az állam „ernyő” szerepét, közvetlen szakmai és pénzügyi segítség nyújtását. A TDM szervezet finanszírozásának főbb forrásai: • IFA állami összeggel növelt meghatározott %-a; • Tagdíjak; • Adományok (alapítványok, szponzorok, magánszemélyek); • Pályázatok; • Saját üzleti bevételek (pl. üzleti tanácsadás) • Kereskedelmi tevékenység (pl. ajándéktárgyak értékesítése) 56
28
Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság • A szakmai fenntarthatóság magába foglalja a hosszú távon szoros partneri egység fenntartását, és a turisztikai marketing tevékenység magas színvonalon történő ellátását. Ezek lehetővé teszik az érintettek rövid és hosszú távú céljainak elérését. • A szervezetet alkotó tagoknak és a szervezet vezetőjének szakmai szempontból és emberi tulajdonságait tekintve is felkészültnek kell lennie. A TDM rendszer irányítása ugyanis feltételezi a turizmus rendszerének átfogó ismeretét, és számos speciális szakmai ismeretet is, mint pl. a magas szintű tervezési, fejlesztési, elemzési, ellenőrzési, koordinációs, érdekérvényesítési stb. képességeket.
57
Szakmai és pénzügyi fenntarthatóság • A szervezetben minden érintett tag szereplő lehet, azonban az irányítást és a működtetést egy stratégiai és egy operatív szervezeti egységre célszerű bízni, amelyet egy desztináció menedzser irányít. • A magas szintű felkészültségen és a szoros együttműködésen túl a szakmai fenntarthatóság további feltétele a tudatos tervezés, amelynek alapja az un. kettős integráció elve. • Ez azt jelenti, hogy a desztináció elképzeléseit be kell ágyazni a tágabb gazdasági, társadalmi és környezeti elképzelésekbe, és a turizmus keresleti és kínálati rendszerét befolyásoló tényezőket is egymással összhangban kell tervezni (Lengyel, M., 1997, 2004).
58
29
A különböző szintű TDM szervezetek feladatai Település/ helyi
Feladat
Térségi
Régió
Turisztikai tervezés (pl. marketingterv) Termékfejlesztés Termékfejlesztés része: Attrakció- és látogatómenedzsm. Árpolitika Marketingkommunikáció Értékesítési csatorna kialakítása Minőségbiztosítás Monitoring Szakmai képzés Érdekképviselet Jelmagyarázat:
kiemelt feladat
rész vagy eseti feladat
59
TDM szervezetek jogi formái A TDM modellben megkövetelt alapelvek egyidejűleg kétféle jogi formában alakulhatnak ki: - Egyesület - Non-profit Kft. • Mindkét jogi forma alkalmas TDM szervezet kialakítására, mert képesek versenysemleges működésre, ugyanakkor a közösségi célú szolgáltatások ellátása érdekében szerezhetnek bevételeket.
60
30
TDM szervezeti struktúrák Délnyugat-angliai regionális TDM
Irányító szervezet
termf.
Szakértő csoport
promóció üzleti szolg.
oktatás
minőségb.
inform.ny
61
TDM szervezeti struktúrák Svájci regionális TDM
TDM vállalat
Tervezés, piackut.
Termf., árképz.
Mkomm; értékes.
Lobbi
62
31
TDM szervezeti struktúrák Közép-angliai térségi TDM Stratégiai (döntéshozó) testület Elnök Vezetőségi tagok 10 fő Titkárság
Operatív (végrehajtó): Marketing feladatok
turisztikai egyesületek
helyi hatóságok
szakmai szervezetek
turisztikai vállalatok
63
A TDM szervezeti rendszer jellemzői - összegzés küld.
FENNTARTHATÓ ÉS VERSENYKÉPES TURIZMUS MEGTEREMTÉSE.
cél A TURIZMUS OLYAN MENEDZSELÉSE, HOGY NYÚJTSON A LÁTOGATÓKNAK TÖKÉLETES UTAZÁSI ÉLMÉNYT, A DESZTINÁCIÓ KÖZÖSSÉGE SZÁMÁRA PEDIG OPTIMÁLIS GAZDASÁGI, TÁRSADALMI ÉS KÖRNYEZETI ELŐNYÖKET – MA ÉS HOSSZÚ TÁVON IS.
A szervezeti rendszer kiépítésének alapelvei ALULRÓL FELFELÉ ÉPÍTKEZÉS – helyi, közép, majd regionális szint PARTNERSÉG – minden turizmusban érdekelt szereplő bevonása PROFESSZIONALIZMUS – szakmailag felkészült munkaszerv felállítása PÉNZ ÉS KOMPETENCIA – a cselekvőképesség feltételeinek biztosítása
A megvalósítás szintjei és a TDM szervezetek felépítése TELEPÜLÉS(HELYI) (HELYI) TELEPÜLÉS EGYESÜLET 1.1.EGYESÜLET Önkormányzat • •Önkormányzat Vállalkozók • •Vállalkozók Szakmai-,civilcivil• •Szakmai-, szervezetek szervezetek
TÉRSÉGI TÉRSÉGI NONPROFITKFT. KFT. 1.1.NONPROFIT HelyiTDMSz-ek TDMSz-ek • •Helyi Jelentőstérségi térségi • •Jelentős vállalatok vállalatok Egyébhelyi helyipartnerek partnerek • •Egyéb
RÉGIÓ RÉGIÓ NONPROFITKFT. KFT. 1.1.NONPROFIT Térségiéséshelyi helyiszintű szintű • •Térségi TDMSz-ek TDMSz-ek Regionálisállami állami • •Regionális szervek,vállalatok vállalatok szervek,
64
32
Összegzés – TDM rendszer előnyei • Versenytársak helyett a szereplők a saját érdekeik figyelembevétele mellett együttműködők a piacon; • Marketing költségek megosztása, megsokszorozódása (közös akciók pl. vásárokon megjelenés), egységes arculat; • A desztináció piaci részesedése növekszik; • Kiszámíthatóbb működési környezet, a helyi igényeket figyelembe vevő koordinált fejlesztések; • Döntéshozatalban való hatékonyabb részvétel (rugalmasabb, gyorsabb beavatkozás); • Érdekérvényesítő képesség javul; • Szemléletformálódás, fokozottabb felelősség kialakulása a közvetlen környezet iránt. 65
Rendelkezésre álló források 2009-2010.
33
TDM pályázatok régiónként (2009)
TDM pályázók (2009)
34
Kérdőív a TDM folyamatról (2009)
Kérdőív a TDM folyamatról (2009)
35
Kérdőív a TDM folyamatról (2009)
Kérdőív a TDM folyamatról (2009) TDM pályázati feltételek A legnehezebben teljesíthető feltételek 1- könnyen teljesíthető; 4 – nem lehet teljesíteni Minimum éves költségvetés megteremtése (2,62) A vállalkozói és egyéb hozzájárulás mértéke az éves működési költség 10%a (2,61) Minimális munkaerőlétszám foglalkoztatása (2,43) Vendégéjszaka szám/szálláshely kapacitás előírt mértéke Önkormányzat kisebbsége a döntéshozatalban A projekt megvalósítására előírt 24 hónapos teljesítési időszak Kötelezően előírt szakmai feladatok, tevékenységek ellátása TDM összetételére vonatkozó korlátozások (pl. szálláshely szolgáltatók)
72
36
Kérdőív a TDM folyamatról (2009)
Kérdőív a TDM folyamatról (2009) Milyen témában kérnek segítséget az alakuló TDM-ek
74
37
Észak-Magyarországi tapasztalatok (2009-2010) A régió célja: „…olyan szervezet kialakítása, amely a jelen turisztikai attrakciókat, kínálatot és a jövőben megvalósuló fejlesztéseket megfelelően piacra tudja vinni.” (Hidvéginé Molnár Judit) Lépések 1. 2006. 2. fele: EMRMI – NORDA road show; 6 térség; 19 alkalom (térségi, megyei, régiós szinten); 2. 2007: „Lépésről-lépésre” szakmai kézikönyv; 3. 2008: road show, 13 helyszín; cél: pályázati előkészület; térségi együttműködés; 4. 2008: regisztrációs pályázat; 5. 2008/2009: Dél-Tiroli tanulmányút. 75
Észak-Magyarországi tapasztalatok (2009-2010) Lépések 6. 2009. ápr. 16.: EMOP/2008/ 2.3.1. ROP pályázati kiírás • Helyi, Térségi szintű TDM kialakítása; • Termékalapú tematikus klaszterek kialakítása; • 85% vissza nem térítendő támogatás; • Keretösszeg: 1,105 mld Ft (2007-2008 áthozott forrása); 7. 2010. nyár közepe: 9 helyi, 2 térségi szervezet jött létre; 8. 2010. ápr.: szakértői tevékenységek elkezdődnek (szakállamtitkárság; TDM országos koordináció; EM Regionális Fejlesztési Ügynökség; EMRMI). 76
38
Észak-Magyarországi tapasztalatok Észak-Magyarországi pályázati helyzetkép, 2010
Forrás. www.desztinaciomenedzsment.hu 77
Észak-Magyarországi tapasztalatok Szervezet
Elnyert támogatás (Ft) 2010
1. Hollókő-Ipolytarnóc-Salgótarján térsége Salgótarjáni Helyi TDM
25 084 775
Rétság (Nyugat-Nógrád megye) Helyi TDM
34 954 550
Nógrád Térségi TDM
97 024 906
2. Gyöngyös-Mátra térsége Gyöngyös-Mátra Helyi TDM
44 995 420
Forrás. EMRMI 78
39
Észak-Magyarországi tapasztalatok Szervezet
Elnyert támogatás (Ft) 2010
3. Eger és térsége Eger Helyi TDM
50 000 000
Mezőkövesdi Helyi TDM
45 000 000
Egerszalóki Helyi TDM
Nem pályázott, de megalakult
Eger és térsége Térségi TDM
96 136 847
Forrás. EMRMI
79
Észak-Magyarországi tapasztalatok Szervezet 4. Miskolc-Bükk térsége Miskolci Helyi TDM
Elnyert támogatás (Ft) 2010. 43 768 542
5. Aggtelek-Edelény térsége -
Nincs nyertes
6. Tokaj-Hegyalja-Zemplén térsége Sátoraljaújhely-Hegyköz Helyi 32 043 111 TDM Aba (Zemplén) Helyi TDM 34 021 256 Zemplén-Hegyköz Helyi TDM Megalakult, nem pályázott Tokaj-Hegyalja-Taktaköz-Hernád 20 000 000 völgye Helyi TDM Forrás. EMRMI
80
40
Gyöngyös-Mátra Helyi TDM – elért eredmények (2009-2010) 2009. nyarától formálódott a TDM szervezet; 28 tag; Támogatás: 44 mill. Ft. Önerő: 8 mill. Ft; 2010. máj. – Támogatási Szerződést kötöttek a szervezettel; 2010. jún 30. – Projektindító értekezlet. A TDM szervezet együttműködési megállapodást kötött az önkormányzattal és a Károly Róbert Főiskolával (tudomány-gyakorlat együttműködése); 2010. szept. – Elkezdte működését.
81
Gyöngyös-Mátra Helyi TDM – elért eredmények (2009-2010) Eredmények: 2010. okt 21-22 study tour (tapasztalatszerzés): Balatonfüred-SiófokVeszprém (Ez utóbbi városban már megvalósult a Tourinform átalakítása); 4 db workshopot szerveznek a tagoknak; Pályázati kiírás megvalósítása (folyamatban van a Tourinform Iroda átalakítása; informatikai rendszer kialakítása); Study tour szervezése budapesti újságíróknak; Adatbázis frissítés; Kiadvány frissítés: nincs programfüzet és éttermi katalógus; RMI ülése az Oxigén Adrenalin Parkban; 82
Csatlakozás az RMI 2011. évi marketing akcióihoz.
41
Gyöngyös-Mátra Helyi TDM – tervezett feladatok Helyi TDM feladatai 2011-ben Termékfejlesztés (pl. 2011. egészségturizmus éve: víz (Salvus, Parádi); levegő; teljesítménytúrák); Kommunikáció; Szolgáltatások összehangolása; Térségi szervezet megalapozása.
83
Gyöngyös-Mátra Helyi TDM – tervezett feladatok IT rendszer kialakítása online TDM rendszer; minden szereplő érdekelt benne: szolgáltatók, turisták; teljes körű információkra van szükség; 2010. telén szerezték be az IT szoftvert. 1.
Portálépítő keretrendszer
o
Események, rendezvények keresése;
o
Interaktív térkép;
o
Termékek keresése;
o
Bankkártyás foglalás. 84
42
Gyöngyös-Mátra Helyi TDM – tervezett feladatok IT rendszer kialakítása 2. Front Office rendszer o
Belső irodai információ forrás;
o
3 touch info elhelyezése.
3. Back Office rendszer o
Megkeresések megválaszolása (24 órán belül válaszadás);
o
Ügyfélmenedzsment.
85
Gyöngyös-Mátra Helyi TDM – tervezett feladatok IT rendszer kialakítása 4. Foglalási modul o
Érdeklődéstől a bankkártyás vásárlásokig;
o
Statisztikai adatbázis is lesz mögötte;
TDM tagoknak ingyen, külső tagok fizetés ellenében jutnak hozzá.
5. Outdoor modul o
GPS koordináták segítségével útvonalakat szerkeszt és tesz kereshetővé;
o
Útvonalak mentén a turisztikai kínálatot feltünteti;
o
Részletes információt nyújt az objektumokról.
86
43
Sikersztori Santiago de Compostella Adatok a város turizmusáról •
2001-ben 400 000 EUR bevétel származott a turizmusból. 2006-ban 4 millió EUR (5 év alatt 1000 %-kal nőtt a turisztikai beruházások mértéke);
•
2006-ban 3,5 millió látogató;
•
2001-ben 1,8 nap átlagos tartózkodási idő; 2006-ban 2,4 nap átlagos tartózkodási idő;
•
2006-ban a kutatások szerint a látogatók 91%-a vissza szeretne térni a városba;
•
A Tourinform Irodában 2001-ben 161ezer; 2006-ban 228ezer érdeklődő volt (70%).
87
Santiago de Compostella
Fachada de Acibecharía
Fachada da Catedral
Festas
88
44
Sikersztori Santiago de Compostella Adatok a város turizmusáról •
2001-ben 3384 szállodai szoba; 2006-ban 4178 szállodai szoba (80%);
•
A Lavacolla repülőtér Spanyolország észak-nyugati területének vezető repülőtere. 2006 során a repülőtér növelte a diszkont légi járatok számát: •
2003-ban 1 300 000 utas; 2006-ban 2 millió utas (65%);
•
Direkt járatok közlekednek spanyolországi városokba, mint pl. Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca, Sevilla, Teneriffe, Valencia, Bilbao, Gran Canaria;
•
Nemzetközi járatok: Dublin, London, Párizs, Róma, Frankfurt, Liverpool, Nottingham;
•
Palma de Mallorcán keresztül a repülőjáratok 18 németországi, 2 osztrák, 7 spanyolországi városba közlekednek.
89
Santiago de Compostella
90
45
Lavacolla
Sikersztori Santiago de Compostella Helyi TDM szervezet tevékenysége •
Városi és turizmusfejlesztési irányok összehangolása; •
Turisztikai tervek integrálása a városi fejlesztési tervekbe.
•
A város belső és külső megközelíthetőségének javítása.
•
Az Óváros kulturális és turisztikai funkciójának előtérbe helyezése.
•
Turisztikai marketing terv elkészítése, integrálása a város más terveivel.
•
Turizmusfejlesztési Stratégia kidolgozása; •
Kiemelt turizmusformák/típusok: kulturális-, városi-, kiránduló-, üzleti-, gasztronómiai turizmus.
92
46
Sikersztori Santiago de Compostella Helyi TDM szervezet tevékenysége •
Differenciálás a többi tartománytól. o Pozícionálási
szempontok:
szenzáció; egyedülálló légkör, hangulat megteremtése; változatosság; vitalitás; fiatalosság. •
Imázs, amelyre a desztinációt lehetne építeni: o Történelmi/kulturális
örökség; modernség-korszerűség.
93
Köszönöm a figyelmet! Dr. Tőzsér Anett
[email protected]
94
47
