TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN STUDY CASE :
CISCO SYSTEMS : MANAGING THE GO-TO-GO MARKET EVOLUTION
OLEH MUHIBUDDIN
/ 041414353006
RANISA TRINANDA S.
/ 041414353011
ARIS KRISWANDANA
/ 041414353022
JENNIFER NOVALINA GAN/ 041414353034 LELI YOVINA PANJAITAN / 041414353035 KRISHNA VARIAN KHARISSA
/ 041414353036
PRORAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA 2015
1. LATAR BELAKANG Pengenalan Perusahaan Perusahaan Cisco Systems merupakan leader dalam pasar switches dan router yang didirikan pada awal tahun1980an oleh Len Bosack dan Sandy Lerner. Dalam menjalankan bisnisnya, Cisco menggunakan strategi perkembangan melalui akuisisi. Pada tahun 2000, kapitalisasi pasar melebihi $ 500 milyar. Cisco mengikuti market coverage model yang meliputi 5 tingkatan pelanggan berdasarkan kesempatan yang tersedia, yaitu: 1) Intense Interface 2) High degree of Interface 3) Medium degree of Interface 4) Low level of Cisco Interface, but high level of marketing 5) Consumer accounts yang dilayani melalui retailer serta web Image Perusahaan di Pasar
Cisco dikenal sebagai perusahaan manufaktur yang sangat terpercaya, inovatif dan menghasilkan produk berkualitas
Cisco dianggap unggul dalam menjaga kualitas hubungan perusahaannya dengan reseller-distributor atau VARs
Lini Produk
Produk switches dan router merupakan produk utama perusahaan dimana produk tersebut tersedia dalam semua layer ISO-OSI model of communication kecuali pada layer 1. Dengan range harga antara $25- $50 per port pada layer 2 dan diatas $100 per port pada layer diatasnya.
Lini utama dari switches ialah the Catalyst Series
Terdiri dari basic solution dari small businesses hingga high end solutions untuk large enterprise
Harga bervariasi mulai dari low end router hingga high end router
Motivasi untuk Merubah Model
Untuk menghilangkan “the box movers” dari jalur distribusi -
Cisco memilih untuk memotong jumlah reseller menjadi setengah dari awal dengan menghilangkan reseller yang kurang dalam scale dan value adding expertise
Untuk meningkatkan profitabilitas, modal kerja, persediaan dan aspek lain dari bisnis channel partner
Menangani dengan lebih baik bisnis model channel partner dan parameter customer service
Komunikasi dari Cisco’s trustwotiness dalam mengatasi kekhawatiran dealer tentang hilangnya kesempatan bisnis dalam lingkungan yang kompetitif yang sulit
Routes to Market Jalur
Kontribusi Penjualan
Direct
10%
Target Customer Semua
IT Consultant dan system
25-30%
Corporate Customers
houses (IBM,HP) Large telecommunication
25-30%
Customers of carriers
service providers (SBC) Traditional Value Added
30-35%
Enterprise
< 10%
level kecil dan menengah Small customers requiring
Reseller Direct Marketing Reseller
account,
bisnis
(CDW) standardize products Retailer (CompUSA) < 10% SOHO - Demand generation dilakukan oleh account manajer dan system engineers menggunakan pendekatan high touch.
Channel Reengineering Prior to Dot Com Bubble burst
Post Dot Com Bubble Burst
Pendekatan Jumlah Reseller Persyaratan CCIE Insentif
Volume Based 6000 1 tiap $10 juta (revenue) Berdasarkan jumlah unit terjual
Value Based 3000 1 tiap $40 juta(revenue) Berdasarkan spesialisasi,
dari VAR
expertise,
dan
kepuasan
konsumen Penawaran post sales service
Penekanan Konsumen Hardware 2. RUMUSAN MASALAH
Untuk mengembangkan strategi go-to market dan mengimplementasikan model piramida konsumen, perlu dibuat strategi baru yang tidak menimbulkan konflik interchannel. Ada dua masalah pokok terkait rumusan diatas, yaitu: 1. Bagaimana cara mengembangkan strategi go-to market? 2. Bagaimana cara mengimplementasikan model piramida konsumen?
3. PEMBAHASAN VoIP Telephony Kelebihan
Kekurangan
Peluang pasar untuk memanfaatkan pasar Kompetitor memiliki hubungan yang lebih sistem
telepon
internet
yang
sedang baik dengan “voice” channel yang ada
berkembang
sebelumnya
Infrastruktur jaringan tunggal untuk transmisi Akan timbul isu penurunan kualitas dan audio, video dan data
kurang reliable terhadap perusahaan
Menurunkan biaya maintenance jaringan Margin channel yang besar seiring dengan kemungkinan
peningkatan
penghasilan
karena penyediaan servis perawatan Karena cost advantage yang besar untuk end user maka secara otamatis produk ini mampu menarik end user
Dilihat dari kelebihan dan kekurangan VoIP Telephony dapat disimpulkan bahwa VoIP mempunyai manfaat lebih banyak daripada pit-falls. Permintaan untuk sistem internet based phone akan meningkat karena cost advantage untuk end customer dan margin keuntungan channel yang tinggi. Motivasi untuk Merubah Model 1. Untuk menghilangkan “the box movers” dari jalur distribusi Cisco memilih untuk memotong jumlah reseller menjadi setengah dari awal dengan menghilangkan reseller yang kurang dalam scale dan value adding expertise 2. Untuk meningkatkan profitabilitas, modal kerja, persediaan dan aspek lain dari bisnis channel partner 3. Menangani dengan lebih baik bisnis model channel partner dan parameter customer service 4. Komunikasi dari Cisco’s trustwotiness dalam mengatasi kekhawatiran dealer tentang hilangnya kesempatan bisnis dalam lingkungan yang kompetitif yang sulit
Strategi Koordinasi Alternatif yang tersedia ialah sebagai berikut:
1. Mengatur product boundaries Dengan melakukan karakterisasi diferensiasi channel berdasarkan spesifikasi produk dan dimensi produk 2. Mengatur market boundaries Dengan mengkaitkan diferensiasi channel dengan buying process dari end customer 3. Promosi konvergensi harga Dengan menurunkan perbedaan harga antara channel untuk produk yang sama yang dilakukan dengan mendorong pemberian diskon kepada ujung dari purchasing cycle 4. Kompenasi untuk perbedaan biaya Dengan mengurangi kebocoran pada channel melalui kompensasi biaya dan program value incentive seperti penalti pemberian insentif. Evaluasi alternatif 1. Mengatur product boundaries -
Diferensiasi produk sudah tersedia pada portofolio produk Cisco
-
Karena produk tidak ada tergantikan sehingga produk secara sendirinya memang sudah terdiferensiasi
2. Mengatur market boundaries -
Suplai produk secara langsung kepada large enterprise
-
Distribusi produk melalui 2 tahapan distributor sepeti Tech Data
3. Promosi konvergensi harga -
Penwaran diferensiasi diskon saat ini pada level piramida yang berbeda cenderung kecil yaitu 2%
-
Berfokus lebih kepada volume daripada value yang dihasilkan ( dalam masalah engineering qualification) dengan channel partner
4. Kompenasi untuk perbedaan biaya -
Model piramida yang ada kurang adil dalam distribusi reward untuk high qualified channel partner daripada box movers
Rekomendasi 1. Menjaga batas minimum volume penjualan pada setiap tingkat piramida 2. Meng-include-kan VoIP pada portofolio produk dan untuk menghindari konflik channel, mayoritas penjualan harus melalui data VARs 3. Best performing channel partner(s) seharusnya diberi reward pada akhir periode penjualan untuk menghindari konflik harga antar channel (Alternatif 4)
4. Penjualan langsung untuk market core corporate networking gear untuk memastikan level servis yang tinggi dari tenaga kerja teknis internal yang terlatih 5. Dukungan CCIE untuk bisnis kecil dan menengah 6. Memanfaatkan channel internet untuk menjangkau pelanggan jaringan rumah dan memastikan penanganan yang efisien untuk small order
