Tugas Manajemen Pemasaran Case Study BMW Films
Oleh : Yunita Ardilla
9114205301
Purnomo Yogi
9114205303
Hianto Nangoy
9114205314
Riky Sulistyo
9114205317
Nicka Puspita S
9114205326
Furqon Mauladani
9114205324
Nicka Puspita S
9114205326
MANAJEMEN TEKNOLOGI INFORMASI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN TEKNOLOGI PROGRAM PASCASARJANA INSTITUT TEKNOLOGI SEPULUH NOPEMBER
Sejarah BMW BMW (Bayerische Motoren Wekre/Bavarian Motor Works) Didirikan oleh Karl Friedrich Rapp pada bulan Oktober 1913. Rapp mendirikan “Rapp-Motorenweke”, yang merupakan salah satu pabrik motor di Munich, Jerman. Dia memulai dengan usaha bahan bakar pesawat terbang, setelah sakit dan kemudian tutup, Rapp’s Factory kemudian di wariskan kepada anaknya, Gustav Otto, bisnisnya bergerak pada bidang pembangunan lapangan terbang kecil. Rapp Motoren Werke mempunyai masalah dengan keberadaan mesin-mesinnya. Mereka mempunyai masalah kontrak dengan Austro Daimler, dimana mereka tidak bisa memenuhi permintaan pembangunan mesin V12 Aero karena tidak mendapatkan ijin penerbitan (under license). Pada tahun 1916 Karl Friedrich Rapp mengundurkan diri dari perusahaan karena masalah keuangan. Kemudian perusahaan Rapp Motoren Werke diambil alih oleh 2 orang Austria; Franz-Josef Popp dan Max Fritz. Mereka berasal dari Vienna financier yang dimiliki oleh Camillo Castiglioni. Mereka mengatur Rapp Motoren Werke secara meyakinkan, Gustav Otto´s "Gustav Flugmaschinefabrik" di merger dengan "Rapp-Motorenwerke". Kemudian mereka merubah nama perusahaan tersebut menjadi Bayerische Flugzeug-Werke atau BFW, dalam bahasa Ingrisnya adalah “Bavarian Aircraft Works”. Dalam waktu dekat perusahaan tersebut berubah nama menjadi BMW dan pada tahun 1918 menjadi BMW AG (Aktiengesellschaft/Terbuka). Mobil-mobil
yang
diproduksi
oleh BMW 56%
merupakan
mobil
dengan
pembakaran Bensin dan 44 % sisanya mobil dengan pembakaran Diesel. Dari mobil - mobil dengan pembakaran bensin itu, sekitar 27% memakai mesin 4 silinder dan 9% nya memakai mesin 8 silinder , nah ini adalah target dari perusahaan tersebut untuk membuat mobil dengan tipe sport dan elegan, dari dulu saja mereka sudah punya pemikiran untuk membuat mobil sport dan sekarang mereka pun berhasil menggalang salah satu nama perusahaan yang memproduksi mobil sport mewah di dunia. Tipe - Tipe BMW : Seri 1 yang diluncurkan pada tahun 2004 adalah mobil BMW yang paling kecil, tersedia dalam 2 tipe yaitu Coupe / Convertibel (E82/E88) dan Hatchback (E81/E87). Seri 3 termasuk dalam tipe mobil kompak eksekutif, dan mulai diproduksi pada tahun 1975, sekarang memasuki generasi kelima dari (BMW E90); model - model yang tersedia antara lain Sedan Sport(E90), Station Wagon (E91), Coupe (E92), dan Convertibel (E93).
Seri 5 adalah sedan eksekutif mid-size, yang tersedia dalam versi Sedan (E60) dan Station Wagon(E61). Seri 5 Gran Turismo (F07) yang dimulai pada tahun 2010 itu akan mengisi segmen di antara mobil kelas Station Wagon dan Crossover SUV. Seri 7 (F01) dan jajaran mobil teratas BMW adalah sedan full-size Eksekutif Seri 7. BMW juga banyak memperkenalkan teknologi barunya di BMW Seri 7 ini, seperti sistem iDrive. Seri 7 Hidrogen juga termasuk dalam salah satu mobil berbahan bakar hidrogen pertama di dunia, emisinya hanya berupa uap air. dan Ada juga Seri 6 adalah mobil mewah kelas Grand Touring. Mobil Roadster dan Coupe 2 pintu Z4 (E85) sudah dijual sejak tahun 2002. BMW X3 SUV (E83) adalah mobil Crossover SUV pertama BMW, memulai debutnya pada tahun 2003 dan menggunakan platform Seri 3 E46/16. Menggunakan sistem penggerak 4 roda BMW yang mereka namakan BMW's xDrive all-wheel drive. ada juga SUV lainnya, X5 (E70),tipe SUV ini dijual sejak tahun 2000. dan X6 dijual mulai Desember 2007 dan X1 mulai dijual tahun 2009. Analisis SWOT SWOT faktor
merupakan
eksternal
merumuskan
(opportunity
strategi
diperbandingkan
pendekatan peluang, strategi yang
faktor
threat)
internal dari
[Tozer
dan
threat
(strength
organisasi
1996].
memaksimalkan
weakness
secara
Hasil
strength guna
and
dan
strategi
dari
yaitu
strategi
yang
menggunakan
keuatan
menggunakan
meminimalkan strategi
kekuatan
kelemahan tersebut
untuk
untuk
diharapkan
untuk
mengatasi
menghindari seluruh
dan optimal.
rekomendasi
yang
tersebut
strategi
menghasilkan kelemahan
untuk
mencapai
akan
meminimalkan
sistematis
dan
opportunity
SWOT yang
weakness)
identifikasi
analisis strategi
pendekatan
and
organisasi
untuk
meminimalkan Keluaran
identifikasi
untuk
aspek
memanfaatkan
memanfaatkan ancaman,
ancaman.
serta
Dengan yang
diarahkan untuk meraih pencapaian yang positif bagi perkembangan organisasi.
4
4
dimiliki
peluang, strategi rumusan dapat
Tabel 1. Diagram Analisis SWOT O (Opportunity)
S (Strength) W (Weakness) Strategi SO: Strategi yang Strategi WO: menggunakan
kekuatan meminimalkan
untuk
Strategi
yang kelemahan
memanfaatkan untuk
peluang T (Threat)
Strategi
memanfaatkan
peluang ST:
Strategi
menggunakan
yang Strategi
WT:
Strategi
meminimalkan
kekuatan kelemahan
untuk mengatasi ancaman
untuk
menghindari ancaman
Analisis SWOT Pada BMW Kekuatan: 1. Pengaruh kuat ke konsumen melalui Media dan industri film pendek 2. Pelanggan yang loyal 3. 86% pelanngan merasa puas (berdasarkan annual report 2002) 4. Memiliki desaign elegan, performa tinggi, fitur teknologi yang up to date. 5. Mempunyai branding yang kuat di dunia otomotive 6. BMW memiliki tenaga kerja yang berkualitas 7. Menggunakan teknologi canggih dalam produksinya 8. Semenjak BMW masuk US dari tahun 1968, mengalami kenaikan penjulan dari tahunketahun. 9. Terobosan marketing melalui ponsel dimulai pada tahun 2004 Kelemahan: 1. BMW Z3 itu dianggap menjadi mobil buatan Jerman bukan mobil buatan Amerika. 2. Rata-rata pelanggan BMW berusia 40 tahun dengan rata-rata pengahsilan $150.000 3. Mempunyai image “yuppie-car” 4. Ceruk pasar yang lebih spesifik Peluang:
1. Mobil tidak semahal mobil buatan Jerman seperti marsedez-benz 2. Pembuatan pertama di luar Eropa. 3. Penggunaan teknologi canggih untuk produksi mobil 4. Popularitas yang tinggi di negara-negara berkembang 5. BMW melakukan diferensiasi dengan memproduksi dan memasarkan beberapa seri BMW sepeda motor Ancaman: 1. Persaingan yang kuat dengan marcedez-benz dan audi dalam satu negera 2. Di Amerika BMW menghadapi persaingan yang kuat dalam kategori mobil mewah (marcedez-benz, jaguar, lexus, infinity, Volvo, porche, audi, saap, ferari) 3. Adanya penolakan pasar disebabkan mobil adalah buatan Jerman bukan buatan asli US 4. Pemain baru di pasar US. 5. Posisi BMW kurang bagus karena banyak mobil buatan Jepang 6. Kenaikan biaya bahan bakar Analisis PESTEL Kerangka PESTEL digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan makro yang dapat mempengaruhi strategi bisnis dan menilai bagaiman faktor tersebut dapat mempengaruhi kinerja bisnis saat ini dan masa yang akan datang. Kerangka PESTEL meliputi lingkungan politik, ekonomi, sosial, teknologi, lingkungan dan hukum.
Gambar 1. Kerangka PESTEL Kerangka PESTEL dapat digunakan untuk menganalisa berbagai faktor dalam lingkungan makro perusahaan. Semakin tinggi kemungkinan perubahan yang terjadi dan
semakin besar dampak perubahan tersebut, maka semakin besar faktor yang akan dipertimbangkan dalam perencanaan perusahaan. Analisis PESTEL Pada BMW Faktor Politik: Faktor politik menyoroti hukum kemungkinan pemerintah dan peraturan, langkahlangkah keamanan dan pembatasan yang dapat berlaku untuk industri secara keseluruhan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kemungkinan industri otomotif adalah: 1. Penegakan hokum baru yang terkait dengan emisi CO2 2. Tingkat stabilitas politik-politik di negara-negara Eropa Faktor Ekonomi: Faktor ekonomis terkait dengan nilai tukar, pertumbuhan ekonomi global dan pengaturan bisnis yang berlaku di industri. Faktor ekonomi untuk industri adalah: 1. Ada kelebihan kapasitas mobil yang diproduksi sehingga menimbulkan jumlah tinggi pendapatan dalam pemasaran dan desain produk baru. Jadi ada banyak pendapatan yang dipotong meskipun permintaan kurang dari suplai. Misalnya pasar otomotif Inggris memiliki kelebihan kapasitas 80% pada tahun 2003 yang membekukan € 1300000000 dari industri otomotif (autofacts, 2004). 2. Jumlah peningkatan PDB (Produk Domestic Bruto) global dari 2,0% menjadi 3,1% pada tahun 2008 (statistik 2008). 3. Penurunan nilai tukar mata uang. 4. Penurunan ekonomi di pasar AS (Coper, 2008) Faktor Sosial: Faktor sosial termasuk perubahan dalam budaya dan demo grafis global selain perubahan pola dan kapasitas konsumen membeli. Faktor sosial memiliki dampak pada industri otomotif adalah: 1. Perubahan pola konsumen dalam membeli mobil 2. Masalah lingkungan dan kesadaran akan emisi berbahaya melalui mobil 3. Terjadinya penuaan penduduk di pasar Eropa
4. Perubahaan pola susunan keluarga di Eropa Faktor Teknologi: 1. Meningkatnya popularitas terhadap green technology (teknologi ramah lingkungan) 2. Realisasi konsep driverless car 3. Inetgarasi pada internet-enabled teknologi pada industri otomotif Faktor Lingkungan: 1. Meningkatkan efek kesadaran pemanasan global, efek rumah kaca dan burnout di kalangan pelanggan (organisasi, 2008). 2. Pergeseran selera konsumen dan preferensi terhadap penggunaan lebih ramah lingkungan mobil, mobil hybrid, mobil sel bahan bakar dll. 3. Adanya peraturan yang mengatur tentang emisi CO2. Faktor Hukum: 1. Adanya UU tentang peraturan mengenai polisi di Eropa dan US. 2. Perubahan regulasi mengenai jaminan kesehatan pegawai dan safety rule 3. Adanya peraturan paten dan hak cipta yang beruhubungan dengan inovasi Analisis PORTER’S FIVE FORCES Analisa Five Forces Porter merupakan sebuah kerangka kerja untuk analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael E. Porter dari Harvard Business School pada tahun 1979. Analisa ini menggunakan konsep-konsep yang dikembangkan dalam salah satu bidang ekonomi, Industrial Organization, untuk mendapatkan lima kekuatan yang dapat digunakan untuk menjelaskan intensitas persaingan dan daya tarik pasar.
Gambar 2. Kerangka PORTER’S FIVE FORCES Porter menghubungkan kekuatan-kekuatan ini sebagai lingkungan mikro dimana terdiri dari kekuatan-kekuatan yang begitu dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Perubahan yang terjadi pada kekuatan tersebut membuat sebuah perusahaan harus menilai ulang pasar. Model ini, menurut Porter, seharusnya digunakan untuk tingkatan industri, tidak untuk tingkat kelompok industri atau sektor industri. Sebuah industri dapat didefinisikan berada pada tingkatan yang lebih rendah atau pada tingkat dasar, berada dalam pasar yang dimana produk atau layanan yang sejenis atau yang berhubungan dekat dijual ke pembeli. Analisis PORTER’S FIVE FORCES Pada BMW Ancaman dari pendatang baru dalam pasaran: Ancaman terhadap munculnya pendatang baru di industry ini tidak begitu kuat. Hal ini disebabkan karena dalam mendirikan sebuah perusahaan produsen mobil diperlukan modal yang cukup besar. Para pesaing baru akan membutuhkan modal, teknologi, dan keterampilan untuk memulai usaha ini. Tetapi BMW yang sudah sejak tahun 1916 memulai usaha ini, tentunya halhal tersebut tidak lagi menjadi kendala. Akan tetapi dengan kemajuan tingkat perekonomian dan teknologi informasi, tetap memberikan peluang bagi pendatang baru untuk masuk ke industry ini.
Daya tawar pemasok: Dalam industry ini daya tawar pemasok dangat lemah, karena produsen mobil masih tegolong sedikit. Sedangkan perusahaan pemasok jumlahnya banyak sehingga antar para pemasok saling bersaing untuk mendapatkan produsen. Banyak pemasok yang mengandalkan satu atau dua produsen untuk membeli produk yang mereka hasilkan. Jika terjadi produsen memutuskan untuk beralih ke pemasok lain, maka bisnis pemasok tersebut akan hancur. Akibatnya pemasok sangat rentan terhadap tuntutan dan kebutuhan produsen. Keadaan ini diperkuat dengan makin berkembangnya teknologi yang memungkinkan bagi produsen untuk mendapatkan pemasok dari negara lain dengan kualitas yang sama atau bahkan lebih dengan harga yang terjangkau. Daya tawar pelanggan: Dalam menganalisis kasus yang terjadi di BMW, ditemukan bahwa daya tawar konsumen terhadap barang yang dihasilkan lemah, bahkan jika para pelanggan lebih menuntut. Pelanggan mungkin terpesona dengan keahdiran asing dengan harga yang sangat sensitive, hingga akhirnya daya tawar mereka melemah, karena mereka tidak mampu membeli mobil dalam jumlah banyak. Ancaman terhadap barang substitusi: Bagi perusahaan produsen mobil, ancaman terbesar yang harus dialami adalah dengan makin berkembangnya pengganti. Hal ini dikarenakan untuk dapat memiliki kendaraan sendiri sekelas BMW diperlukan biaya operasional yang lebih tinggi dan dengan jumlah pajak yang relatif mahal. Dengan alasan itu, banyak orang lebih memilih untuk menggunakan angkutan umum seperti bus, kereta api maupun alat transportasi umum lainnya. Adanya kenaikan bahan bakar juga memiliki dampak besar bagi konsumen untuk membeli kendaraan pribadi sekelas BMW. Sehingga ancaman akan adanyabarang substitusi merupakan ancaman yang terbesar bagi produsen mobil sekaliber BMW. Persaingan unit usaha dalam industry: Persaingan kompetitif antara unit usaha dalam industry produsen mobil adalah kuat. Hal ini dikarenakan antara unit usaha dalam produsen mobil saling bersaing untuk memberikan
potongan harga, maupun jaminan jangka panjang yang dapat memberikan kemudahan kepada pelanggan. Tetapi mereka juga memberikan tekanan pada margin keuntungan untuk penjualan kenadaraan Segmentation Segmentation/segmentasi adalah suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu: a.
Geografis : pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan wilayah, ukuran kota, kepadatan, dan iklim.
b.
Demografi : pengelompokan dilakukan berdasarkan usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan serta kelas sosial.
c.
Psikografis
:
pengelompokan
dilakukan
berdasarkan
kepribadian, gaya hidup dan latar belakang. Segmentation Pada BMW Secara demografi segmentasi BMW adalah pelanggan dengan rata usia 46 tahun, lakilaki, dengan kira-kira pendapatan sekitar $150,000, pelanggan yang baik dan berpendidikan (executive muda), sudah menikah, dan belum punya anak, pelanggan yang mengenal internet karena media promosinya lewat film pendek. Sedangakan secara geografi pasar utamanya adalah Eropa, Amerika dan negara yang memiliki industri yang besar. Terdapat spesifikasi tambahan yang cocok untuk pasar di Amerika Utara dengan menambahkan one-touch windows dan cup holders. Untuk psikografisnya adalah orang-orang yang cenderung untuk menjadi pemimpin dan bekerja keras, aktif, yang memiliki perasaan khusus tentang mengemudi, yang lebih fokus pada rincian dan orang-orang yang cenderung loyal terhadap BMW
Targetting Setelah segmen pasar diidentifikasi oleh suatu perusahaan, selanjutnya adalah mengevaluasi kira-kira segmen mana yang menjadi target market. Dalam menentukan target pasar, perusahaan harus melihat dua factor diantaranya adalah daya tarik pasar serta tujuan perusahaan itu sendiri. Jadi pengertian dari targeting itu adalah siapa yang dituju? (sasaran yang dituju). Dalam menentukan targeting maka perusahaan harus melakukan beberapa survey untuk mengetahui keadaan pasar nantinya agar proses pemasaran itu tepat sasaran. Targeting terbagi 3 bagian yaitu: a.
Undifferentiated marketing (tak ada perbedaan segmentasi seluruh pasar ingin di jangkau),
b.
Dufferetiated marketing (pasar di bagi beberapa segment dan perusahaan membuat penawaran -penawaran berbeda untuk masing masing segment)
c.
Concentrated marketing (konsentrasi pada satu segment). Targetting Pada BMW BMW menargetkan ke generasi muda, yang berpendidikan tinggi, yang melibatkan
orang-orang yang ingin menjadi pemimpin, bekerja dan bekerja keras, dan yang sukses dalam hidup mereka. Waktu luang mereka sangatlah penting, sehingga mereka bekerja keras dan orangorang yang memperharikan sesuatu secara detil. Mereka ingin memiliki produk yang indah, bukan hanya produk yang baik. Positioning Maksud dari positioning yaitu suatu langkah perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen supaya dapat menciptakan kesan-kesan tertentu di benak. Positioning itu adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen, apa yang membedakan dengan produk pesaing. Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Berikut langkah -langkah dalam positioning : mengenali keunggulan -keunggulan yang dapat di tampilkan,
memilih keunggulan yang paling kuat dan menyampaikan keunggulan secara efektif pada targeting. Faktor yang harus diperhatikan dalam Positioning : a.
Be Creative : Perusahaan harus kreatif dalam mencuri perhatian target market (konsumen).
b.
Simplicity : Komunikasi dalam pemasaran sebuah produk harus jelas dan sederhana.
c.
Consistent yet flexible : Perusahaan harus konsisten & melihat kondisi.
d.
Own, dominate, protect : Perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan atau dalam bahasa lain sebuah produk harus memiliki tag line.
e.
Use Their Language : Harus menggunakan bahasa pelanggan. Misalnya sebuah produk target pasarnya adalah anak-anak, maka bahasa yang digunakan harus mudah dicerna oleh anak-anak. Positioning Pada BMW BMW memposisikan dirinya sebagai perusahaan otomotif global yang exclusive, mewah
(luxury), produsen mobil berteknologi maju, fashionable dan berkualitas. Produk utamanya adalah sedan, dan BMW mengedepankan prestige dan performance. Untuk customer servicenya sendiri lebih dari 400 dealers in USA dengan kualitas layanan yang bagus. BMW mengeluarkan beberapa produk varian, dimana produknya itu sendiri lebih sporty, akselerasinya bagus, untuk executive muda dan menyenangkan untuk dikendarai. Kebanyakan dari pelanggan BMW sehari-hari sudah bekerja keras, waktu luang mereka sangat berharga sehingga mereka rela membayar lebih untuk produk yang bagus. Marketing Mix Marketing Mix adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi. Ke empat elemen ini dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran yang diinginkan perusahaan.
Produk (Product) Produk adalah barang atau jasa yang didesain sedemikian rupa dengan tujuan untuk dipasarkan. Produk yang berkualitas akan memiliki nilai jual tinggi, serta akan mampu menarik calon pelanggan untuk membelinya. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan produk/jasa. Sebagai contoh: sebuah mobil yang tidak dapat dijalankan dengan mudah tidak akan disukai pelanggan. Maka dari itu adalah tugas manajer pemasaran untuk mengembangkan suatu strategi untuk menciptakan suatu posisi yang jelas dalam benak konsumen mengenai produk. Model dari BMW sejauh ini adalah: 1 Series (F20) (2011–present) 5-door Hatchback 1 Series (F21) (2011–present) 3-door Hatchback 2 Series (F22) (2014–present) Coupe and convertible 2 Series Active Tourer (F45) (2014–present) Compact MPV 3 Series (F30) (2012–present) Sedan and wagon 4 Series (F32/F33/F36) (2014–present) Coupe and convertible 5 Series (F10/F11) (2009–present) Sedan and wagon 6 Series (F12) (2010–present) Coupe, convertible, Gran Coupe 7 Series (F01) (2008–present) Sedan 3 Series Gran Turismo (2013–present) Progressive Activity Sedan 5 Series Gran Turismo (2009–present) Progressive Activity Sedan BMW i3 (2013–present) all-electric car BMW i8 (2014–present) plug-in hybrid sports car X1 (E84) (2009–present) Compact Crossover SUV/Sports Activity Vehicle (SAV) X3 (F25) (2010–present) Compact Crossover SUV/Sports Activity Vehicle (SAV) X4 (F25) (2014–present Sports Activity Coupe X5 (F15) (2014–present) Mid-Size Crossover SUV/Sports Activity Vehicle (SAV) X6 (F16) (2014–present) Sports Activity Coupe Z4 (E89) (2009–present) Sports Roadster M models:
M3 – F80 Sedan (2013 to present) M4 – F82 Coupé/F83 Convertible (2013 to present) M5 – F10 Saloon (2011 to present) M6 – F06 Gran Coupé/F12 Convertible/F13 Coupé (2012 to present) X5 M – F15 SAV (2014 to present) X6 M – F16 SAV (2014 to present) Setiap produk mempunyai siklus hidup, dan ketika kita melakukan pengembangan produk, kita harus memikirkan pada tahap mana kita harus melakukan perubahan terhadap produk tersebut dan kemudian menjualnya kembali ke pembeli.
Gambar 3. Sikulus hidup BMW BMW sadar akan pentingnya memastikan bahwa produk mereka tidak dalam tahap maturity secara bersamaan, karena bisa berdampak pada penurunan terhadap produksi yang ada. Maka dari itu BMW memastikan bahwa dalam suatu siklus yang sudah direncanakan mereka selalu mengeluarkan produk baru. Sebagai contoh, BMW X5 diluncurkan pada tahun 2000, kemudian 6 tahun setelahnya, mereka mengeluarkan BMW X5 dengan fitur yang lebih baru pada tahun 2006. Harga (Price)
Setelah produk dan jasa yang kita ingin pasarkan telah ada, barulah kita menetukan harga jual produk/jasa kita tersebut. Harga adalah besaran uang yang harus diberikan oleh pelanggan kepada kita, untuk dapat menggukan produk atau jasa kita. Harga ini bisa saja murah atau mahal, hal ini disesuaikan dengan target market kita. Kisaran harga untuk produk BMW adalah Rp 500.000.000 sampai Rp 4.000.000.000 tergantung tipe dan model yang di pasarkan. Banyak faktor yang mempengaruhi harga pasar sebuah mobil, seperti ukuran mesinnya, versi sporty atau tidak, dan lain – lain. Meski demikian dalam kaitannya dengan harga, dalam industry mobil sendiri terutama dalam industry mobil mewah harga yang diberikan BMW bisa dibilang cukup masuk akal, mengingat harga – harga yang diberikan pesaing BMW juga berada di kisaran yang sama dengan BMW. Sebagai contoh mobil Porsche yang memberikan harga yang cukup fantastis untuk Porsche Turbo Tiptronic sebesar Rp 5.800.000.000. Placement Berikut ini adalah pola distribusi BMW dari pengembangan sampai penjualan yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini. 1. Research & Development
2. Produksi
3. Perakitan
4. Penjualan
1. Research & Development
Untuk pengembangan dan penelitian BMW memiliki 5 tempat seperti Forschungs- und Innovations-zentrum di Munich, BMW Technik di Munich, BMW Car IT di Munich, Designworks di Amerika Serikat, BMW Motoren di Austria.
2. Produksi & Perakitan Untuk industri unit produksi dan perakitan, BMW memiliki: 5 pabrik utama
yang
ditahun 2002 menghasilkan 930.221 mobil BMW (Dingolfing, Munich, Regensburg, Rosslyn di Afrika Selatan, Spartanburg di Amerika Serikat), 1 pabrik Joint-Venture (Shenyang di China) yang menyediakan keuntungan pembelian bagi BMW untuk membangun pasar vendor lokal dan menggunakan pasar ini sebagai bagian persediaan dan jaringan produksi bagi pabrik yang ada, dan 5 pabrik pendukung (Eisenach (perkakas), Hams Hall (mesin), Landshut (komponen), Steyr (mesin) di Austria, Wackersdorf (komponen)). 3. Perakitan Untuk industri hanya unit perakitan, BMW memiliki 8 tempat seperti CKD Production Jakarta di Indonesia, CKD Production Kaliningrad di Russia, CKD Production Cairo di Egypt, CKD Production Kuala Lumpur di Malaysia, CKD Production Rayong di Thailand. 4. Penjualan Untuk penjualan, BMW menjual kelebih dari 130 negara dengan 27 cabang penjualan yang dimiliki sendiri dan jaringan dealer resmi lebih dari 2000 perusahaan di sekitar 3000 lokasi. Dalam pemilihan lokasi tempat showroom atau dealer resmi BMW, BMW cenderung memilih daerah ibukota dan daerah metropolitan. Sebagai contoh di Indonesia hanya terdapat 3 tempat yang hanya ada di Jakarta dan 1 tempat di sekitar jawa tengah. Promotion BMW pastinya juga menggunakan media konvensional untuk mengenalkan dan mengiklankan produknya (mengenalkan brand atau peluncuran mobil baru), seperti lewat TV & internet, brosur, majalah/tabloid, convention fairs. Iklan yang dibuat biasanya berfokus pada kesenangan dan selalu diiringi momen mengesankan ke pelanggan.
Namun BMW memiliki cara lain dalam mempromosikan slogan “The Ultimate Driving Machine” untuk produknya, BMW berkerjasama dengan franchise film James Bond (Golden Eye, The World is Not Enough, Tomorrow Never Dies). Untuk menekankan lebih slogan “The Ultimate Driving Machine”, ditahun 2001 BMW membuat film ekslusif melalui internet yang tidak hanya menghibur tapi juga cinematic. Ide ini diawali oleh pesaing yang menampilkan promosi produknya melalui video namun terlihat menonjolkan hanya mobilnya saja, dimana tujuannya adalah memposisikan mobil dan brand didepan penonton global bahwa mobil BMW cepat, berteknologi tinggi dan membuat image (kualitas bagus, aman dan berbeda dari yang lain). Film BMW tersebut adalah 5 film pendek (Ambush, Chosen, The Follow, Star dan Powder Keg) yang mana aktor pemainnya (Clive Owen) dibantu mobil BMW untuk melakukan aksinya. Film tersebut juga diiklankan melalui TV mirip seperti trailer film namun dengan kutipan “Tonton ini hanya di BMWFilms.com” bukan “Akan datang di bioskop terdekat anda”. Slogans Used
Time Frame
1.Memposisikan nama brand
1. Membangun nama brandnya setiap
dengan keuntungan unik “mobil
tahun saat pengenalan ditahun. 1974
mewah yang menyediakan
2. Berjalan 15 tahun, berfokus untuk
pengalaman menyetir
menanamkan martabat
menyengangkan” melalui
3. Berfokus pada seri ke 7
pemasangan iklan
4. Berfokus pada seri ke 3.
2. The Ultimate Driving
5. Strategi baru dengan fokus pada
Machine
brand & produk, franchise dan
3. The New 7 Series: Designed
organisasi
for Peace of Mind, Not Just Peace and Quiet 4. Nilai inti dari BMW - The Smart Choice
Pertanyaan dan Jawaban Pertama – tama dilakukan analisa segmentasi dan targeting untuk mobil BMW. Berikut ini data pelanggan mobil BMW dan pesaingnya (tahun 2001) :
Terlihat bahwa segmentasi pasar mobil adalah berdasarkan gender, status pernikahan, usia sendiri dan usia anak, penghasilan, serta tingkat pendidikan. Dari data terlihat bahwa segmen yang ditarget adalah pria menikah tetapi tanpa anak, berusia 45 tahun ke atas, penghasilan median USD 142.712 (menengah ke atas) dan mengenyam pendidikan tinggi. Menurut Mcdowell, segmen ini biasanya merupakan orang – orang yang memiliki posisi kepemimpinan di perusahaan, pekerja keras dan aktif. Mereka cenderung memiliki tuntutan tinggi. Dengan kata lain mereka perfeksionis dan bersedia membayar untuk kualitas. Selain itu
mereka juga menghargai waktu yang dihabiskan ketika mengemudi sebagai waktu privat dan dalam kendali penuh mereka. Segmen ini juga sadar akan teknologi. Karakteristik pelanggan BMW berbeda dengan karakteristik pelanggan pesaing utama mereka yaitu Mercedez Benz. Pelanggan Mercedes Benz cenderung mengutamakan kemewahan, elegansi dan simbol status. Sebaliknya pelanggan volvo mengutamakan praktikalitas dan keselamatan. Orang yang sudah memiliki anak biasanya membeli SUV, tipe mobil yang pada saat kasus ini ditulis (2001) tidak ditangani oleh BMW. Porsche dianggap sebagai kompetitor langsung oleh Mcdowell tetapi ia juga beranggapan bahwa Porsche sendiri membidik ceruk pasar yang lebih spesifik. Motivasi pembuatan film BMW berlatarbelakang situasi yang dialami departemen pemasaran BMW Amerika pada awal tahun 2000. Pada saat itu, tidak ada produk BMW baru yang diluncurkan. Dengan begitu departemen pemasaran tidak terbebani tugas untuk memperkenalkan produk baru. Kesempatan ini digunakan untuk membuat kampanye pemasaran yang bersifat murni branding. Kampanye ini tidak memperkenalkan fitur tertentu tetapi mendemonstrasikan positioning dari merk BMW. 1. Apakah keputusan BMW membuat film pendek merupakan keputusan yang tepat? Keputusan tersebut tepat. Berikut ini data pengunjung yang menontoa film – film pendek BMW :
Terlihat bahwa mayoritas penontong merupakan pria dewasa dan berpendidikan tinggi. Walau mereka lebih muda dan berpenghasilan lebih rendah dari target pasar BMW, di masa depan mereka berpotensi untuk menjadi pelanggan. Perlu diingat bahwa kampanye pemasaran ini diharapkan memiliki dampak hingga satu dekade.Selain itu 94% dari penonton juga menyarankan orang lain untuk ikut menonton. Berikut ini hasil penjualan BMW 2002 – 2006 :
Terlihat bahwa selama 5 tahun terjadi kenaikan penjualan sebanyak 5,2 %. Tetapi perlu diteliti lebih lanjut seberapa besar pengaruh kampanye pemasaran ini pada kenaikan penjualan. 2. Siapa Pesaing Utama BMW?
Berikut ini data pelanggan yang berpindah merek dari BMW ke merek lain :
Terlihat bahwa pelangggan yang berpindah dari merek BMW ke sedan lain, kebanyakan berpindah ke Mercedes. Tetapi menurut Wapres Pemasaran BMW, Jim Mcdowell, pelanggan Mercedes cenderung mengutamakan kemewahan dan simbol status. Orang yang sudah memiliki anak biasanya membeli SUV, tipe mobil yang pada saat kasus ini ditulis (2001) tidak ditangani oleh BMW. Porsche dianggap sebagai kompetitor langsung oleh Mcdowell tetapi ia juga beranggapan bahwa Porsche sendiri membidik ceruk pasar yang lebih spesifik. 3. Tepatkah Positioning BMW? Jelaskan! Positioning BMW dalam film – film ini tepat. Film- film pendek ini cenderung mendemonstrasikan performa, manuverabilitas dan handling. Ini sesuai dengan karakteristik pelanggan BMW yang aktif, perfeksionis dan mengutamakan kenyamanan mengemudi. 4. Apa rekomendasi saudara agar website yang berisi film BMW dapat memberikan kontribusi optimal untuk melakukan marketing intelligent dan memberikan informasi yang berharga untuk penyusunan strategi? Buatlah rekomendasi. Sebaiknya website juga memilki kuesioner untuk menerima feedback dari pengunjung mengenai fitur – fitur dan layanan apa saja yang diinginkan dari BMW. Selain itu kuesioner juga bisa digunakan untuk menyaring informasi mengenai pesaing – pesaing BMW.
