Inzicht in: verpakkingsketen
Ketenpartners moeten hun ketenhuiswerk van tevoren gezamenlijk maken om blunders te voorkomen en sneller te scoren, adviseert directeur Michaël Nieuwesteeg van het Nederlands Verpakkingscentrum (NVC), organisator van de Nederlandse Verpakkingsketenprijs. De trend naar parallelle samenwerking tussen ketenschakels is in de verpakkingsketen inmiddels ingezet. Door Ingrid Essenburg
VNV-congres legt verpakkingsketen bloot
Triomfen en manco’s in ketensamenwerking V
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E 1 2 2 0 07
28
erpakkingskundigen overzien goed en misschien wel het best de supply chain, want ze weten voldoende van alle aspecten en schakels in de keten, meent em. prof. dr. Hans Dirken. Hij is één van de vele prominente aanwezigen die op 5 oktober in de Haagse oude Caballero-fabriek volop mee discussieert tijdens het verpakkingscongres ‘Het 6e zintuig uitgedaagd’. De Vereniging van Nederlandse Verpakkingskundigen (VNV) organiseerde dit congres ter ere van haar 20jarig lustrum. Volgens Dirken, consultant product development, moeten verpakkingskundigen de keten zelfs aansturen, omdat ze ook een financieel totaalplaatje kunnen schetsen. Verpakkingskundigen zijn generalisten en specialisten tegelijkertijd. Ze weten
van ‘de hoed en de rand’ als het gaat om de voorraadketen: (toevoer van) grondstoffen voor verpakking en product, verwerking van deze grondstoffen, duurzaam product- en verpakkingsontwerp, productie- en verpakkingsprocessen, distributie(vormen) van product-/verpakkingscombinaties, schappresentatie en consumentengedrag ten aanzien van verpakte producten. ‘Maar’, zeggen critici, ‘die kennis mogen ze dan wel beter uitdragen.’ Directeur Michaël Nieuwesteeg van het NVC, bezoeker van het congres en organisator van de tweejaarlijkse Nederlandse Verpakkingsketenprijs, zegt hierover: ‘Verpakkingskundigen kunnen zich nog veel meer proactief manifesteren en moeten vooral niet klagen. Ze moeten omgaan met het gegeven dat ze
concurrentie hebben van onder andere industrieel ontwerpers, bedrijfskundigen, inkopers, supply chain managers en technologen. Verpakkingen vind je immers overal in de onderneming en het heeft talloze invalshoeken.’
Kritische succesfactor Toch mort het verpakkingsvolk wel eens. Heel menselijk overigens. Net zoals supply chain managers betreuren ze het feit dat ze in tegenstelling tot inkopers en marketingmanagers met hun argumenten niet altijd tot in de bestuurskamer doordringen. De Amerikaanse hoofdspreker tijdens het verpakkingscongres, Jay Gouliard, is dit bij hoofde van zijn functie wel gelukt, want hij is vice-president Packaging Foods Category bij Unilever.
Scoren op Dow Jones Sustainability Index ‘Bedrijven willen graag hoog scoren op de Dow Jones Sustainablity Index, zodat ze aantoonbaar duurzaam ondernemen, maar het winstbelang van aandeelhouders overheerst’, zegt milieuadviseer Robert van Duin (foto) in een workshop over verpakking en milieu tijdens het verpakkingscongres. Na twintig jaar overheidsbeleid en inzet van bedrijven concludeert hij dat het
preventiedoel volledig is verwaterd, hervulbare verpakkingen zijn opgeheven, materiaalsubstitutie een beleidstaboe is en recycling stagneert sinds 1998. Desondanks wordt het klimaateffect de bepalende factor dat noodzaakt tot preventie en substitutie. Hij adviseert om vuistregels als preventie, product- en materiaalhergebruik toe te passen in het ontwerpproces.
Illustratie: Erik Kriek
1 2 2 0 07
Foto: Hollandse Hoogte
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E
29
Brinkerhof (Numico): ‘Verpakkingskundigen en inkopers moeten elkaar persoonlijk leren kennen en niet via de e-mail’
‘Verpakken is in essentie niets anders dan het toevoegen van een tijdelijke functie aan een product om het door de supply chain heen te kunnen jakkeren’, zegt Michaël Nieuwesteeg, directeur van het NVC.
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E 1 2 2 0 07
30
Net als Dirken bejubelt hij de rol van een verpakkingsprofessional en ziet hij ketenregisseurstaken voor hem weggelegd. Verpakkingskundigen en aanverwanten mogen wat hem betreft met hun borst vooruit lopen. Dit komt omdat verpakken een kritische rol speelt in het succes van fast moving consumer goods-bedrijven, zoals Unilever. Gouliard geeft hiervoor een aantal argumenten, waaronder het grote aantal stock keeping units (SKU’s). In een typische Amerikaanse retailomgeving is dit aantal 40.000. Deze SKU’s moeten de aandacht van consumenten delen. Voor een SKU blijft zo nog geen tiende seconde over om die aandacht te trekken. Verpakking is dan wel de eerste die de blik van consumenten kan vangen. Daarbij komt dat productkwaliteit niet langer de differentiator is die het eerst was. Verpakking heeft deze job overgenomen, want verpakking werkt 24 uur per dag en zeven dagen in de week. Het is daarom de beste merkdifferentiator, vindt Gouliard. Desondanks wordt het verpakkingsvak volgens hem onvoldoende op waarde geschat, want het is een moeilijk en paradoxaal vak. Een verpakking moet zeer innovatief zijn, maar mag niets extra’s kosten; een verpakking moet massaal worden geproduceerd en tegelijkertijd specifieke doelgroepen bereiken; een verpakking moet modern zijn zonder af te doen aan het erfgoed van het merk; een verpakking moet onderscheidend zijn, maar mag niet te verschillend zijn. Naast
al deze paradoxale eisen, waarvan er veel meer op te sommen zijn, wordt de verpakkingsprofessional geconfronteerd met collega’s die (denken dat ze) verpakkingsexpert zijn. De rol van verpakkingsprofessional is daarom uiterst complex. Hij moet door de keten heen kunnen communiceren en interacteren met verpakkingsmachineleveranciers, materiaalleveranciers, converters die materialen verwerken, merkeigenaren, distributeurs, retailers en eindgebruikers. Het ontbreekt verpakkingsprofessionals tot op heden aan leiderschapskwaliteiten en durf, meent Gouliard. Ze voeren vooral uit wat marketeers en productontwikkelaars opdragen. Dit moet wat hem betreft veranderen, want er is behoefte aan leiderschap in de verpakkingswereld van vandaag.
Daten Frits Brinkerhof, global purchasing director van Numico, een producent van babyvoeding en klinische producten, zoomt tijdens het verpakkingscongres in op een deel van de verpakkingsketen. Hij onderzoekt in een workshop de mogelijkheid van een perfecte relatie tussen inkoper en verpakkingsontwikkelaar. Hoe inkopers en verpakkingsontwikkelaars over elkaar denken, is zijn eerste ‘onderzoeksvraag’. Volgens inkopers communiceren verpakkingsontwikkelaars niet, reizen ze maar wat rond, zijn ze te creatief, begrijpen ze de problemen van inkopers niet, hebben ze vooral een technische focus, geven ze niets om exclusiviteit en intellectuele eigendomsrechten, et cetera. Andersom is de beeldvorming niet veel beter. Verpakkingsontwikkelaars vinden inkopers maar arrogant en gefocust op de prijs. Ze begrijpen de problemen van verpakkingsontwikkelaars niet. Bovendien hebben ze weinig technisch inzicht, waardoor ze verkeerde beslissingen nemen, enzovoort enzovoort. De workshopdeelnemers herkennen de schrijnende beeldvorming. Brinkerhof stelt voor dat verpakkingsontwikkelaars en inkopers beginnen met elkaar te leren kennen en zich in elkaars rol proberen in te leven om zo een begin te maken met een relatie. Hij heeft het
Volgens Frits Brinkerhof, global purchasing director van Numico, moeten verpakkingsontwikkelaars en inkopers zich beter in elkaars rol inleven.
dan niet over e-mailen, maar over elkaar persoonlijk benaderen. Uiteindelijk streven zowel inkopers als verpakkingsontwikkelaars immers dezelfde doelen na: innovatie, kostenreductie, harmonisatie en waardetoevoeging. ‘Het is net als daten’, vergelijkt hij. Na de eerste persoonlijke kennismaking kan de relatie worden verbeterd door deelname aan gezamenlijke projecten, kennis te delen en elkaars rol en belang te bevestigen in strategieën, actieplannen en langere-termijnvisies. Gezamenlijk kunnen beiden ook een proactieve rol spelen richting Marketing. Zo kunnen innovaties tot stand komen waar Numico zo dol op is. Eén van de workshopdeelnemers waarschuwt naar aanleiding van het betoog van Brinkerhof voor te ver doorgevoerde kostenbesparing door inkopers, die vaak van bovenaf wordt opgelegd. Een leverancier kan dan op een gegeven moment niet meer leveren met alle gevolgen vandien. Het advies dat op deze waarschuwing volgt, is om inkopers niet alleen op kosten, maar ook op innovaties af te rekenen. Bij Numico is het inmiddels zo dat inkopers van leveranciers innovaties verwachten, omdat ze zelf met meer innovaties moeten komen.
Blunders en successen ‘Verpakken is in essentie niets anders dan het toevoegen van een tijdelijke functie aan een product om het product door de supply chain heen te kunnen jakkeren’, zegt Nieuwesteeg in een ‘onderonsje’ na
Genomineerden Nederlandse Verpakkingsketenprijs 2007 Bloemendisplay
Grolsch fles en krat
Ketenpartijen: Superunie (verkooporganisatie), DJPA Partnership en Flex/theinnovationlab (design), Koninklijke Grolsch (fabrikant), O-I Sales en Distribution Netherlands (transport/verpakking)) en Sidel (verpakkingsmachine).
Toelichting van de genomineerde: ‘Met het nieuwe krat en de nieuwe fles onderscheidt Grolsch zich in de biersector. Alle schakels in de keten hebben in hun deel van de keten grenzen moeten verleggen en elkaar op de hoogte moeten houden om deze marktintroductie mogelijk te maken. Snelle innovatie, de eerste zijn, is alleen mogelijk gebleken door alle partijen gelijktijdig en/of tijdig in dit project te betrekken.’
KeyKeg
Ketenpartijen: Lightweight Containers (verkooporganisatie), SIPA Italy (blow moulding), Scholle Packaging (binnenzakken), IMI Cornelius (dispensers), Schoeller Arca Systems (assemblage & logistiek), m+f KEG Technik (vulmachine). De KeyKeg is een eenmalig vaatje voor bier en wijnen.
Toelichting van de genomineerde: ‘De belangstelling voor de KeyKeg in de biermarkt is enorm. Meer dan veertig brouwers testen de KeyKeg nu, of doen dat binnenkort. De wijnmarkt heeft inmiddels ook grote belangstelling en de eerste tests met mousserende wijnen zijn ingezet. Een goed, innovatief idee blijkt nu gerealiseerd te worden door intensieve samenwerking van de KeyKeg-partners. Hierbij zijn veel innovatieve oplossingen bedacht. Er is nu een eenmalige kunstof drukcontainer met revolutionaire eigenschappen wat betreft gewicht, handelbaarheid, barrière-eigenschappen, opslag en prijs.’
Xeikon Digital Printing
Ketenpartijen: Punch Graphix Nordic (verkooporganisatie), Houtbewerking en Verpakkingsindustrie Schijndel (design), Punch Graphix (fabrikant), Houtbewerking en Verpakkingsindustrie Schijndel (productverpakking) en NTS Mechatronics (verpakkingsmachine).
Toelichting van de genomineerde: ‘Maar al te vaak wordt een verpakking als een noodzakelijk kwaad en als kostenpost gezien. In samenspraak met Xeikon hebben we een extra dimensie aan onze verpakking gegeven met betrekking tot verkorte inpak-/uitpaktijd van het product in de verpakking, tijdig de verpakking in de keten inzetten, et cetera. Hier zit dan ook het innovatieve, omdat we als verpakkingsontwerper en producent de regie voor de verpakkingen volledig van de OEM over hebben genomen. Daarnaast wordt veelal aandacht geschonken aan consumentenverpakkingen terwijl we bij industrieel verpakken met een minimaal budget voor uiterst complexe en gevoelige machine(delen) verpakkingen ontwerpen en produceren.’
1 2 2 0 07
Toelichting van de genomineerde: ‘Het succes zit hem in de balans tussen het vinden van nieuwe verkoopimpulsen voor bloemen/planten en het beschikbare aantal vierkante meters in de supermarkt, zowel instore als buiten de counter. De flexibiliteit van de display en praktische uitvoerbaarheid van jaarrond- en seizoenspresentaties met het displayconcept heeft Supercoop een forse meeromzet opgeleverd. De consument stond centraal bij de ontwikkeling van display, point of sale en verpakkingsmaterialen. Alleen door de goede ketensamenwerking hebben we dit project binnen een zeer korte tijd kunnen ontwikkelen, produceren en installeren.’
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E
Ketenpartijen: CoopCodis (verkooporganisatie), Zwapak (design), Aldipro (fabrikant), Niftrik Bloemen & Planten (productverpakking) en Zwapak (transportverpakking).
31
Gouliard (Unilever): ‘Verpakking is dé kritische factor voor het succes van fast moving consumer goods-bedrijven’
Het ontbreekt verpakkingsprofessionals tot op heden aan leiderschapskwaliteiten en durf, meent Jay Gouliard, vice-president Packaging Foods Category bij Unilever.
het congres, zonder dat hij hiermee af wil doen aan de waarde van verpakken. ‘Er loopt geen melkleiding van een koe naar consument, dus is een melkpak nodig voor transport door de supply chain. Een verpakking beschermt en promoot het product van koe tot klant. Na aankomst bij de eindgebruiker – een bedrijf of consument – houdt de verpakkingsfunctie direct na opening, of, in geval van hersluitbare verpakkingen, na verloop van enige tijd op’, aldus de NVC-directeur die benadrukt dat het NVC de hele keten van zand tot klant vertegenwoordigt. Er zijn volgens Nieuwesteeg twee manieren om naar verpakkingsinnovaties in de supply chain te kijken. Iemand heeft een gek idee en stelt zijn wilde, nieuwe idee aan de keten beschikbaar. Dit geeft onverS U P P LY C H A I N M A G A Z I N E 1 2 2 0 07
32
wachte innovaties die het NVC tweejaarlijks openbaart en waardeert in de wedstrijd Gouden Noot. ‘Maar’, zegt hij, ‘je kunt het ook omdraaien en de keten centraal stellen. Hiervoor hebben we de Nederlandse Verpakkingsketenprijs in het leven geroepen. Zes hoofdredacteuren van vaktijdschriften, waaronder ook Martijn Lofvers van Supply Chain Magazine, beoordelen in welke supply chain van verpakte producten de schakels het innovatiefst hebben samengewerkt. Dit jaar kun je constateren dat alle vier genomineerde ketens (zie kader, red.) parallel hebben samengewerkt met consensus over projectmanagement dat namens alle schakels opereert. De projectmanagers zijn de aanjagers van de keten.’ Ook in de workshop logistiek en verpakking tijdens het verpakkingscongres, onder leiding van beleidsadviseur Daniëlle Gevers Deynoot-de Booy van EVO, komen ketensuccessen aan bod. Door verpakken op locatie, wat telers steeds meer doen, kunnen forse besparingen in transportkosten worden gerealiseerd. Een ander voorbeeld is het compacter maken van productvormen, waardoor kleinere verpakkingen nodig zijn. Hierdoor kan aanzienlijk op materiaal worden bespaard, nog afgezien van de logistieke kostenbesparing en de milieuwinst die hierdoor kan worden geboekt. Transportbesparing staat in het kader van duurzaamheid weliswaar hoog op (inter)nationale beleidsagenda’s en heeft ook de aandacht van de EVO, die ervan overtuigd is dat met slim verpakken een hoop valt te winnen. Maar de EVO ziet
te weinig initiatieven. Dit komt volgens Gevers Deynoot-De Booy, omdat er niet geïntegreerd vanuit de disciplines inkoop, marketing, productie en logistiek naar efficiënte oplossingen wordt gezocht.
Huiswerk maken Nieuwesteeg ziet als uitdaging voor ketens dat komende jaren product-/verpakkingscombinaties nog sneller bij eindgebruikers terechtkomen en nog meer waarde toevoegen aan mens en maatschappij. De NVC-directeur adviseert daarbij: ‘Maak je ketenhuiswerk vooraf en ga dan heel snel naar het eindpunt. Doe je dit huiswerk niet goed, dan krijg je blunders.’ Hij noemt drie voorbeelden van ‘catastrofale’ blunders, zonder namen te noemen, maar ze zijn wel echt gebeurd. Zo had een designer voor een postorderbedrijf iets moois bedacht, maar het paste niet door de brievenbus. In de voedingsmiddelenindustrie bedacht iemand een ovale verpakking als alternatief voor een vierkante. De inhoud bleef hetzelfde en daar zat ‘m ook de crux, want alle producten samen pasten niet meer op de pallet. Als laatste noemt Nieuwesteeg een bedrijf dat jaarlijks voor een paar miljoen euro omverpakt, om bij diverse retailers zijn producten op het schap te krijgen conform de diverse eisen voor het voorverpakt aanleveren. Al met al valt er nog veel te winnen met ketensamenwerking, maar de eerste succesvolle stappen zijn gezet. Nu is het wachten op de ketensuccessen die volgen, wellicht geïnitieerd door verpakkingskundigen.
And the winner is… Xeikon Digital Printing Tweejaarlijks reikt het Nederlands Verpakkingscentrum (NVC) de Nederlandse Verpakkingsketenprijs 2007 uit. Dit jaar waren vier ketens genomineerd (zie tabel). Tijdens het zesde Nationale Verpakkingsinnovatie Diner op 29 november 2007 in de Royal Residence van Engels in Rotterdam is de winnaar bekendgemaakt. Bij oppervlakkige beschouwing lijkt de keten voor de Xeikon digitale drukpersen van Punch Graphix niet spectaculair. Bij nadere bestudering en tijdens de presentatie in de finale jurering, bleek echter dat de ketensamenwerking juist erg vergaand is en ook bijzonder
innovatief. Supply chain risk management staat hoog op de agenda vanwege het risico van hoge waardedaling tijdens het transport in de keten. Alle verpakkingen voor toeleveranciers van Xeikon lopen via verpakkingsregisseur Houtbewerking en Verpakkingsindustrie Schijndel. Dit bedrijf verpakt de onderdelen van de te installeren drukpersen heel overzichtelijk in schuimfolie op volgorde, zodat de ingenieurs van Xeikon gemakkelijk bij de klant kunnen installeren. Hiermee verdient Xeikon op relatief dure transportverpakking die als werkbank fungeert.
