Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketing research Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ
Autor: Jitka BLÁHOVÁ Brno, 2012
Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2010/2011
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Pro:
BLÁHOVÁ Jitka
Obor:
Podnikové hospodářství
Název tématu:
MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketing research
Zásady pro vypracování Cíl práce: Realizace marketingového výzkumu pro konkrétní záměr podniku. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce se bude autorka zabývat problematikou marketingového výzkumu včetně uvedení výhod jeho realizace pro podnik. V praktické části práce provede primární výzkum pro konkrétní záměr podniku. Dále se zde též pokusí zohlednit nákladovou a výnosovou stránku realizace primárního výzkumu. V práci budou použity tyto metody: deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematické a statistické metody.
Rozsah grafických prací:
(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)
Rozsah práce bez příloh:
35 – 45 stran
Seznam odborné literatury: -
-
-
Marketing management. Edited by Philip Kotler - Václav Dolanský - Stanislav Jurnečka. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. Malhotra, Naresh K. Marketing research :an applied orientation. Global edition. Boston: Pearson, 2010. 929 s. ISBN 9780136094234. Lukášová, Růžena a kol. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2009. 118 s. ISBN 978-80-210-5112-6. Kozel, Roman. Moderní marketingový výzkum :nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. The survey kit. Thousand Oaks: SAGE Publications,. 1995
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Klára Kašparová
Datum zadání bakalářské práce:
22. 11. 2010
Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
…………………………………… vedoucí katedry
………………………………………… děkan
V Brně dne 22. 1. 2012
J m éno a pří j m ení aut ora:
Jitka Bláhová
Náz ev di pl om ové práce:
Marketingový výzkum
Náz ev prác e v an gl i čt i ně:
Market research
Kat edra:
Katedra podnikového hospodářství
Vedoucí di pl om ové práce:
Ing. Klára Kašparová
R ok obhaj ob y:
2012
Anotace Ve své práci se zabývám marketingovým výzkumem zaměřeným na výzkum spokojenosti zákazníků se službami, které poskytuje společnosti Rengl, s.r.o. Teoretická část se zaměří na definici marketingového výzkumu, metod a technik výzkumu a také na problematiku konstrukce dotazníku. V praktické části je popsán postup mého výzkumu a je zde také zohledněna výnosová a nákladová stránka výzkumu.
Annotation In this thesis I am engaged in the issue of market research focusing on marketing research of customer satisfaction, which is company Rengl, s.r.o. provided. The theoretical part will focus on the definition of marketing research, methods and techniques of research and also on the issue of construction of the questionnaire. The practical part describes the process of my research and here is also reflection of yield and cost of research.
Klíčová slova Marketingový výzkum, spokojenost zákazníka, služba, dotazník, dotazování
Keywords Marketing research, customer satisfaction, service, questionnaire, questioning
Prohlášení „Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Marketingový výzkum vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.“
V Brně dne 14. května 2012 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Tímto bych ráda poděkovala především Ing. Kláře Kašparové za odborné vedení, cenné rady, náměty a připomínky, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Děkuji také společnosti Rengl, s.r.o. za poskytnuté informace. Nakonec bych ještě ráda poděkovala celé mé rodině a blízkým přátelům, kteří mě vždy neúnavně podporovali při studiu.
Obsah Úvod.......................................................................................................................................... 11 1 Marketingový výzkum ........................................................................................................... 13 1.1 Historie ........................................................................................................................... 13 1.2 Význam a výhody realizace pro podnik ......................................................................... 14 1.3 Předmět a cíl marketingového výzkumu ........................................................................ 16 1.4 Služby a jejich specifika................................................................................................. 17 2 Základní typy marketingového výzkumu .............................................................................. 18 2.1 Dělení dle účelu výzkumu.............................................................................................. 18 3 Metody a techniky výzkumu.................................................................................................. 20 3.1 Rozdíl mezi pojmy metoda a technika ........................................................................... 20 3.2 Druhy výzkumu .............................................................................................................. 21 3.3 Metody výzkumu ........................................................................................................... 23 4 Dotazování ............................................................................................................................. 24 4.1 Techniky dotazování ...................................................................................................... 24 4.2 Rozdíl mezi anketou a dotazníkem ................................................................................ 26 4.3 Obecné zásady tvorby dotazníku ................................................................................... 26 4.4 Typologie otázek ............................................................................................................ 28 5 Proces marketingového výzkumu .......................................................................................... 31 5.1 Přípravná fáze................................................................................................................. 31 5.2 Výběr a velikost výběrového souboru............................................................................ 32 5.3 Realizace výzkumu ........................................................................................................ 34 5.4 Prezentace výsledků a závěrečná zpráva........................................................................ 37 6 Praktická část ......................................................................................................................... 38 6.1 Představení společnosti .................................................................................................. 38 6.2 Přípravná fáze................................................................................................................. 39 6.3 Volba metody sběru dat .................................................................................................. 40 6.4 Tvorba dotazníku ........................................................................................................... 41 6.5 Realizace marketingového výzkumu ............................................................................. 43 6.6 Zpracování a analýza informací ..................................................................................... 44 6.7 Interpretace a prezentace výsledků ................................................................................ 45 6.8 Náklady a výnosy ........................................................................................................... 58 Závěr ......................................................................................................................................... 60 Seznam použité literatury a dalších pramenů ........................................................................... 63 Seznam tabulek ......................................................................................................................... 65 Seznam obrázků ........................................................................................................................ 65 Seznam grafů ............................................................................................................................ 66 Seznam příloh ........................................................................................................................... 67
Úvod Marketingový výzkum je v dnešní době velmi významným nástrojem, který pomáhá společnostem získat potřebné informace pro následné marketingové rozhodování. Tyto informace jsou důležité, neboť v dnešní době firmy bojují o zákazníky a s rostoucí konkurencí je nutnost získání informací o přáních, potřebách a o preferencích zákazníků stále rostoucí. A právě proto se marketingový výzkum užívá stále častěji. Jedním z typů marketingového výzkumu je i výzkum spokojenosti zákazníků se službami. Provádění tohoto typu výzkumu je v zájmu firem, neboť spokojený zákazník je k firmě loajální, nakupuje opakovaně a šíří pozitivní ústní reklamu. Cílem mé práce je zrealizovat marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se službami společnosti Rengl, s.r.o. Hlavní cíl výzkumu spočívá zjištění, zda jsou klienti spokojeni s poskytovanými službami, jako vedlejší cíle jsem si stanovila zjistit, co je pro zákazníky z hlediska služeb důležité, do jaké míry jsou klienti spokojeni s poskytovanými službami a konečně, co způsobuje jejich nespokojenost. Práce bude rozdělena na dvě části – teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou uvedena důležitá východiska pro realizaci mého výzkumu. V jednotlivých kapitolách se postupně zabývám pojmem marketingový výzkum, jeho definicí a významem. Popisuji také určitá specifika služeb a definuji pojmy související se spokojeností zákazníka. Dále se zabývám základními metodami a technikami se zaměřením na dotazování a sestavení dotazníku (neboť v praktické části provádím dotazníkové šetření). V neposlední řadě také pojednávám o procesu marketingového výzkumu. V praktické části bude provedeno dotazníkové šetření mezi klienty společnosti. Proto zde budu popisovat samotný marketingový výzkum, od přípravné etapy přes tvorbu dotazníku až po analýzu informací a samotnou interpretaci výsledků. Na závěr uvedu náklady a výnosy tohoto realizovaného výzkumu. Na základě hlavního a vedlejších cílů jsem formulovala výzkumné otázky. VO1: Jsou zákazníci spokojeni se službami společnosti Rengl, s.r.o.? VO2: Co je pro zákazníky z hlediska služeb důležité? VO3: Do jaké míry jsou zákazníci spokojeni s poskytovanými službami? VO4: Co způsobuje nespokojenost zákazníků společnosti? 11
12
1 Marketingový výzkum 1.1 Historie První formy marketingového výzkumu se začaly objevovat již v dávné době, kdy vznikal a následně se i rozvíjel obchod a obchodování mezi lidmi. Šlo především o techniky pozorování zákazníků. Marketingový výzkum, jaký známe dnes, se vyvíjel především až v 19 století. Předtím, než historii jeho vývoje nastíním, uvedu ještě pro upřesnění dnešního vnímání slova marketingový výzkum několik užívaných definic: - „Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.“ [Tull, D. S., Hawklins, D. I., 1990, s. 5] - „Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“ [McDaniel, C., Gates, R., 2002, s. 6] - „Marketingový výzkum je systematická a objektivní identifikace, sběr, analýza, rozšiřování a užití informací pro účely zlepšení rozhodnutí spojených s identifikací a řešením problémů a možností v marketingu.“ [Malhotra, N. K., 2010, s. 39] V roce 1987 oficiálně přijala Americká marketingová asociace následující definici marketingového výzkumu: - „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových
příležitostí
a
problémů,
vytváření,
zlepšení
a
hodnocení
marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.“ [Kotler, P., 2007, s. 406] Nyní by měl být pojem marketingový výzkum již dobře srozumitelný, takže přejdu k počátkům novodobého výzkum, které byly různorodé. První empirický výzkum týkající se chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách byl proveden v USA již roku 1824. [Foret, M., 2003, s. 9] První vědecky založené zkoumání veřejného mínění, ve kterém byly použity statisticky propracované postupy výběru vzorku respondentů, se datuje do roku 1936. V tomto roce se výzkumníci George H. Gallup a E. Roper rozhodli provést průzkum, který by předpověděl výsledky voleb s větší spolehlivostí. Do té doby byla užívána pouze nezávazná 13
hlasování (tzv. slaměná hlasování) pořádaná od počátku 19 století časopisy, které chtěly tímto způsobem předpovědět výsledky voleb. Závěry těchto anket byly však jen nespolehlivými prognózami. [Vinopal, J., 2011, online] V letech 1940 - 1950 pak byly vydány knihy Voting a The People´s Choice (P. F.Lazarsfel, B.R.Berelson), ve kterých byly popsány první explanační modely chování1. Poznatky o chování voličů se později přenesly i do modelů chování zákazníků. [Foret, M., Stávková, J., 2003, s. 13] Dalším důležitým milníkem bylo založení Evropské společnosti pro výzkum veřejného mínění a trhu (ESOMAR) v roce 1948 v Amsterodamu, která sdružovala výzkumníky jako samostatné osoby (nešlo tedy o sdružování firem). Tato společnost udává standardy pro řízení výzkumů i dnes a svou obdobu má i v České republice2.
1.2 Význam a výhody realizace pro podnik Význam marketingových výzkumů spočívá v tom, že přináší informace a data důležitá pro marketingová rozhodování a řešení. „O tom, do jaké míry bude výzkum trhu přínosem pro celý marketingový proces řízení podniku, rozhodují dvě základní podmínky: -
kvalita vlastního výzkumu a
-
kvalita marketingového řízení podniku.“ [Příbová, M. a kol., 1996, s. 21]
Správně provedený marketingový výzkum pomáhá manažerům v rozhodování tím, že snižuje míru rizika a informační nejistoty přítomné při plánování, což je velmi podstatné. Zároveň díky němu je možné kontrolovat a monitorovat již probíhající marketingové operace a v případě potřeby rozhodnout o jejich přizpůsobení, tak aby více vyhovovaly změněným podmínkám na trzích. [Příbová, M. a kol., 1996, s. 21] Charakteristikami jsou vysoká vypovídací schopnost, jedinečnost, aktuálnost získaných informací, zároveň i velká náročnost na finanční prostředky, kvalifikované pracovníky, čas a metody, které jsou použity. [Kozel, R., 2006, s. 48] Výzkumy jsou nám schopny sdělit data nejen o cílové skupině (vzhledem k věku, příjmu, vzdělání a geografické pozici), ale také o nákupních zvycích (jak často, kde a kolik nakupují), 1 Explanační model chování popisoval, jak vůdčí člověk svými názory může ovlivnit názory jiných lidí (zde šlo o ovlivnění rozhodování voliče). 2 V České republice funkci vydávání standardů a kontroly zajišťuje neziskové sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (SIMAR), které bylo založeno v roce 1994. Jeho doporučení vychází z pravidel ESOMARU.
14
informace o vnímání výrobku (proč se někteří lidé našeho výrobku dožadují a jiní ne, proč ho někteří vnímají určitým způsobem, zatímco jiní zcela jinak) či vhodném způsobu marketingové komunikace s cílovou skupinou (co skupinu zajímá, co jí oslovuje, co se jí líbí). To vše při správném využití pomůže firmě v boji proti konkurenci, tedy k udržení stávajících zákazníků případně k získání nových. „Statistiky naznačují, že cena uchování zákazníka je desetinová v porovnání s jeho získáním. Proto, pokud už zákazníka máme, měli bychom se snažit si ho udržet.“ [Hague, P., 2003, s. 161] Další „fakta z výzkumů o chování spokojených zákazníků jsou následující. Pouze 4% zákazníků si postěžuje, zbytek odchází. Devět z deseti nespokojených zákazníků to řekne ve svém okolí (spokojení pouze čtyři). Náklady na získání nového zákazníka jsou zhruba 7x vyšší než na jeho udržení. Náklady na znovuzískání ztraceného zákazníka jsou 12x vyšší.“ [Kozel, R., 2006, s. 193] Výrobci i prodejci jsou neustále nuceni zjišťovat, co si zákazník přeje, co potřebuje, kolik je za to ochoten zaplatit a co ho může ke koupi přesvědčit. Když to zjistí, jsou schopni to zákazníkovi poskytnout a udržet si tím tak svůj podíl na trhu a minimalizovali náklady na opětovné získávání ztracených (nespokojených) zákazníků. Proto je pro firmu podstatná především orientace na zákazníka, protože spokojený zákazník není motivován něco měnit a stává se z něj věrný (stálý) zákazník, který je ochoten nakupovat od stejné firmy více produktů či služeb, tedy nakupuje ve větších objemech. Důležité je si uvědomit, že takový zákazník nakupuje opakovaně a šíří pozitivní reklamu o firmě mezi ostatní potenciální zákazníky. Vzhledem k tomu, že nemá potřebu změny, tak konkurenčním značkám (firmám) a reklamě věnuje méně pozornosti. [Koudelková, L., 2011, s. 5] Firmy tedy potřebují znát názory a postoje svých zákazníků (případně potencionálních zákazníků). Díky tomu jsou schopny reagovat na potřeby, které jejich zákazníci mají, což v konečném důsledku vede k vyšším ziskům (zákazníci šíří pozitivní reklamu, nakupují více a opakovaně, jsou věrní značce, nevěnují takovou pozornost konkurenčním značkám a minimalizované jsou i náklady na znovuzískání nespokojených zákazníků). Důležité informace mohou získat firmy právě díky marketingovému výzkumu. Potřeba informací je odlišná u různých podniků a vzrůstá tím více, čím jsou spotřebitelé a dodavatelé od sebe vzdálenější a čím větší je rozsah jejich operací. „V západní Evropě vynakládají společnosti na marketingový výzkum okolo 24 % celého svého ročního marketingového rozpočtu. V České republice se toto číslo pohybuje na úrovni pouhých tří procent.“ [Oupic, M., 2004, online ]
15
1.3 Předmět a cíl marketingového výzkumu Za předmět marketingového výzkumu můžeme považovat určitý socio-ekonomický problém, kde příkladem by byl problém spokojenosti zákazníků se službami. Uvedený problém je však potřeba specifikovat a to především tím, že si upřesníme, co myslíme spokojeností zákazníků a koho vnímáme jako zákazníky. [Foret, M., Stávková, J., 2003, s. 28] Jako zákazníky si nadefinujeme určitou skupinu fyzických osob (případně skupinu právnických osob) podle požadovaných kritérií – ti co projeví o službu zájem, ti co službu využijí nebo ti co ji užívají pravidelně. Se specifikací pojmu spokojenost zákazníků se dostáváme do horší situace. Spokojenost jako taková nelze totiž měřit přímo, protože není možné jí rovnou pozorovat. Proto musí dojít k operacionalizaci tohoto pojmu (a samozřejmě i všech ostatních, které jsou stejně obtížně měřitelné). „Cílem operacionalizace je tedy konstrukce znaků, postihujících hodnoty vlastností zkoumaného souboru.“[Foret, M., Stávková, J., 2003, s. 28] Pokud zůstanu u spokojenosti zákazníků, pak ji mohu rozdělit na znaky jako např. spokojenost s umístěním pobočky, s otevírací dobou, s personálem, s přístupem k informacím o službě. Po vymezení předmětu výzkumu je potřeba stanovit přesně cíl nebo cíle výzkumu. „Cíle výzkumu jsou dány účelem výzkumu, jsou vyjadřovány programovými otázkami, které by měly precisně vyjadřovat, co přesně má výzkum zjistit.“ [Bednarčík, Z., 2008, s. 22] Cíl by neměl být definován ani příliš úzce, neboť nám pak můžou uniknout důležité alternativy. Naopak široké vymezení cíle může vést k zbytečně velkým nákladům. Dobře definovaný cíl znamená především určit řešení problému, navrhnout, kde hledat informace, najít alternativy řešení a specifikovat, které údaje shromažďovat. [Kozel, R., 2006, s. 72-73] Při provádění výzkumu získáme velkou spoustu informací (ať už primárních, či sekundárních a také informací z externích či z interních zdrojů). Poté je nutné odhadnout hodnotu těchto informací, abychom výzkumem získali informace pro nás potřebné a hodnotné. Tedy takové, aby hodnota informací přinesla více, než jaké budou náklady na jejich získání a zpracování. [Foret, M., Stávková, J., 2003, s. 21]
16
1.4 Služby a jejich specifika Moje praktická část práce se bude zabývat výzkumem spokojenosti zákazníků se službami, proto bych ráda uvedla definici pojmu služba a vysvětlila některá další specifika, která s touto oblastí souvisejí. „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ [Vaštíková, M., 2008, s. 13] Marketingový výzkum ve službách byl po dlouhou dobu zanedbáván např. kvůli nevhodnému personálnímu zajištění, kvůli mylné představě, že firmy své zákazníky dobře znají nebo proto, že firmy myslely, že když produkují služby s nehmotným charakterem, pak nelze názor zákazníka dost dobře zjistit. Nyní jsou tyto názory překonané a marketingový výzkum služeb se může zaměřit na různé oblasti. Příkladem může být výzkum trhů (potenciál stávajících produktů, poptávku po nových, pozice na trhu, potřeby zákazníka), výzkum produktů služeb (nespokojenost zákazníků se službou, přijímání nových produktů, porovnání dvou služeb), výzkum nástrojů efektivnosti komunikačního mixu (úspěšnost reklam, image firmy u zákazníků) nebo třeba výzkum oblasti distribuce (umístění služby, nákladové analýzy dopravních metod). [Vaštíková, M., 2008, s. 78-79] Výzkum spokojenosti zákazníků spočívá v získávání informací o tom, jak je zákazník se službami (produkty) spokojen. „Spokojenost je chápána jako zákazníkův subjektivní pocit, vznikající jako důsledek rozdílu mezi očekáváním zákazníka a jeho hodnocením kvality služeb.“ [Lukášová, R., 2009, s. 34] Očekávání člověka jsou ovlivněna jeho zkušenostmi, osobností, kulturou, jemu dostupnými informacemi. Jeho očekávání také ovlivňuje image organizace. [Lukášová, R., 2009, s. 37-38] Spokojenost zákazníka je možné strukturalizovat různým směrem a do různé hloubky, což znamená, že v určitých odvětvích bude kladen důraz na kvalitu služeb, v jiných na kvalitu vztahu mezi firmou a zákazníkem a jinde naopak bude důležitější kvalita samotného fyzického produktu. „Kvalita služby je nejčastěji definována jako rozdíl mezi očekáváním zákazníků týkajícím se služby a jejich vnímáním aktuálního výkonu služby“ [Lukášová, R., 2009, s. 9] Pojem kvalita je tedy spojován s očekáváním a vnímáním zákazníka, je to tedy subjektivní koncept. Samotné měření spokojenosti lze provádět dvěma základními postupy, kterými jsou měření obecných indexů spokojenosti a měření založené na atributech. „Obecný index spokojenosti je získán tak, že zákazníci na příslušné škále vyjádří míru celkové spokojenosti s poskytnutou 17
službou, s prací jednotlivých útvarů apod.…Měření spokojenosti zákazníků založené na atributech měří spokojenost prostřednictvím předem zvolených charakteristik – atributů kvality služeb. Zákazník vyjadřuje svou spokojenost s jednotlivými charakteristikami služby, např. s orientačním značením na budově.“ [Lukášová, R., 2009, s. 45-46] První způsob nejlépe zachycuje obecný vývoj spokojenosti v čase, na druhou stranu nemusí podávat dostatečně ucelené informace, které jsou potřeba pro vytvoření návrhů na změnu. Druhý způsob je výhodnější v tom, že zjistí konkrétní skutečnosti, které vedou k nespokojenosti zákazníků. Tím také zjistí, co je tedy potřeba zlepšit. Problém zde nastává, pokud dotazník nepostihuje takové aspekty služeb, které opravdu ovlivňují spokojenost zákazníků. Vhodná kritéria spokojenosti se dají určit na základě empiricky podložených poznatků a teoretických východisek publikovaných ve vědecké a odborné literatuře. [Lukášová, R., 2009, s. 46-48]
2 Základní typy marketingového výzkumu Existují různá dělení, podle kterých lze určit, o jaký typ marketingového výzkum jde. Typ výzkumu lze volit např. podle: - povahy zkoumaného předmětu – výzkum trhu, sociální struktury, školství, měst a vesnic, průmyslu; - vědeckých cílů výzkumu – základní výzkum (obecné principy), aplikovaný výzkum (způsoby jak využít nové poznatky), průzkum (část složitých výzkumů); - rozsahu
zkoumaného
vzorku
–
nereprezentativní,
quasi
reprezentativní3,
reprezentativní, vyčerpávající; - stupně komplexnosti – komplexní (celkový), parciální (částečný); - podle časové dimenze – jednorázový výzkum, opakovaný výzkum, dlouhodobý výzkum. [Malátek, V., 2001, s. 24]
2.1 Dělení dle účelu výzkumu Jedním z možných dělení je sledování typů marketingového výzkumu dle účelu výzkumu a způsobu získávání informací. Jak můžete na obrázku č. 1 vidět, existuje podle dělení dle účelu 6 typů marketingového výzkumu.
3 Quasi reprezentativní znamená záměrný výběr, lze do něj zařadit kvótní výběr, výběr typů a anketní výběr.
18
Obrázek 1: Členění marketingového výzkumu podle účelu Sledovat prostředí
Monitorovací výzkum
Nacházet účel výzkumu
Explorativní výzkum
Popisovat jev
Deskriptivní výzkum
Vysvětlovat příčiny
Kauzální výzkum
Odhadovat budoucnost
Prognostický výzkum
Analyzovat vhodnost opatření
Koncepční výzkum
Zdroj: Kozel, R., Moderní marketingový výzkum: 2006, s.114
Monitorovací výzkum se zaměřuje na kontinuální sledování a vyhodnocování interních (ceny, objednávky, tržní podíly…) a externích (ekonomický vývoj, trendy poptávky…) údajů. Snaží se při tom odhalit problémy nebo příležitosti na trzích. [Kozel R., 2006, s. 115] Explorativní výzkum se užívá k porozumění situace na trhu. „Cílem je vysvětlení nejasných nebo nepřehledných skutečností…Má významné místo v počátečních fázích přípravné etapy výzkumu, kdy jej užíváme k předběžnému zkoumání situace s minimálním objemem finančních a časových nákladů.“ [Kozel R., 2006, s. 115] Využívají se dostupné zdroje jako již proběhlé výzkumy, písemné materiály na dané téma, pozorování nebo rozhovory s experty. Deskriptivní výzkum má popisný charakter, jeho úkolem je ukázat všechny procesy a jevy probíhající v dané chvíli v tržním prostředí (samozřejmě s ohledem na relevantnost vůči zkoumanému problému). „Zabývá se určením počtu výskytů, stanovením tržních veličin…Deskripce je základem výzkumu. Vyznačuje se jasně definovaným problémem, formálními strukturovanými postupy. Neptá se po příčinách.“ [Kozel R., 2006, s. 115] Uskutečňuje se nejčastěji formou pozorování a dotazování respondentů. Kauzální výzkum slouží k odhalení kauzálních vztahů4, které se vyskytují v marketingovém prostředí. „Zatímco deskriptivní výzkum má kvantitativní charakter, kauzální výzkum je orientován kvalitativně…Poznání příčin nám umožňuje lépe stanovit vyvážené použití jednotlivých marketingových nástrojů.“ [Kozel R., 2006, s. 115] Informace důležité pro tento typ výzkumu se získávají především experimentálními metodami nebo šetřeními. Prognostický výzkum se snaží o předpovídání budoucího vývoje, pomocí údajů získaných z předchozích dvou typů výzkumů. Užívají se zde prognostické metody. [Kozel R., 2006, s. 116] 4 Kauzalita (z lat. causa, příčina) znamená příčinnost, kauzální vztah mezi příčinou a jejím následkem. V silnějším smyslu přesvědčení, že nic se neděje bez dostatečné příčiny.
19
Koncepční výzkum shromažďuje navíc data i o chování ekonomiky a „analyzuje a stanovuje vhodné nástroje pro získání konkurenční výhody, využití příležitostí nebo eliminace ohrožení a určuje jejich účinnost.“ [Kozel R., 2006, s. 116]. Tento typ výzkumu se tedy snaží o celistvost výsledků.
3 Metody a techniky výzkumu 3.1 Rozdíl mezi pojmy metoda a technika Nejprve si dovolím uvést rozdíl mezi pojmy metoda výzkumu a technika výzkumu, neboť tyto pojmy jsou často zaměňovány. Metoda je obecnější, jde především o charakter poznávací činnosti. Metodou je tedy dotazování, pozorování a experiment. Pojem technika je více specifický, má užší zaměření a vystihuje především technologii provedení. [Surynek, A., Komárková, R., Kašparová, E. 2001. s. 80] Na obrázku č. 2 vidíte základní metody výzkumu a možné techniky, kterými mohou být tyto metody prováděny. Obrázek 2: Přehled metod psychologického výzkumu
Dotazování - osobní - telefonické - písemné - elektronické
Pozorování - zjevné - skryté - zúčastněné
Experiment - testy - laboratorní - přirozený
Zdroj: Kozel, R., Moderní marketingový výzkum: 2006, s.128
Z obrázku č.2 je vidět, že „metoda vyjadřuje obecnější postup poznávací činnosti, technika je konkrétnější a vystihuje určitý způsob provedení. Například v rámci metody dotazování existuje technika písemného dotazování, skupinového dotazování, telefonického dotazování atd.“ [Vysekalová, J., 2007, s. 53]
20
3.2 Druhy výzkumu Základní dělení metod výzkumu spočívá v tom, zda je výzkum prováděn tzv. od stolu (sekundární výzkum) nebo bude probíhat v terénu (primární výzkum). Sekundární výzkum využívá údajů, které byly již dříve zveřejněny při řešení jiného problému. [Příbová, M. a kol., 1996, s. 35] „Sekundární data jsou data, která byla sesbírána pro jiné účely, než je daný problém.“ [Malhotra, N. K., 2010, s. 132] Za hlavní zdroje lze považovat Český statistický úřad, Eurostat, profesionální databanky, vědecké práce, encyklopedie, volně dostupné studie a další. Výhodou je obvykle snadná dostupnost těchto údajů, bývají k dispozici rychleji a náklady na ně jsou taktéž nižší než u primárních dat. [Kozel, R., 2006, s. 64] Problém tohoto typu výzkumu je především v tom, že publikované výzkumy se orientovali sice na něco podobného, ale ne na přesně ten samý problém, což může vést k nedostatečné šíři a hloubce informací potřebných pro aktuální konkrétní problém. To znamená, že „vymezení zkoumaných jednotek, čas zkoumání, podrobnosti informací aj. nemusí být v souladu s požadavky, které vyplívají z nároků na řešení konkrétního výzkumného projektu.“ [Příbová, M. a kol., 1996, s. 35] Naopak primární výzkum získává svá vlastní nová a jedinečná data, aby mohl zodpovědět zadané otázky výzkumu. Primární výzkum můžeme dále rozdělit podle povahy získávaných informací na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Podrobné srovnání obou můžete vidět v tabulce č. 1. Co se týče povahy získávaných informací, pak cílem kvalitativní výzkum je odpověď na otázky „Jak?“, „Proč?“. Hledá motivy, příčiny, souvislosti mezi jevy. Pracujeme více s abstraktními informacemi a proto je zde větší míra nejistoty a často je potřebné využít psychologickou interpretaci. Využívají se k tomu např. individuální hloubkové či skupinové rozhovory. Většinou se pracuje s menším počtem respondentů. [Kozel R., 2006, s. 120] Díky náročnosti kvalitativního výzkumu existuje mnoho psychologických metod a technik, jak potřebná data získat5.
5 Podrobnosti o nejčastěji užívaných psychologických metodách a technikách v kvalitativním výzkumu jsou dostupné v např. Kozel, R., 2006, s.127-135
21
Tabulka 1: Vybrané charakteristiky kvalitativního a kvantitativního výzkumu Charakteristika Použité metody
Kvantitativní výzkum
Kvalitativní výzkum
Analýza sekundárních materiálů a údajů
Psychologická explorace
Standardizovaný rozhovor
Nepřímé projektivní postupy
Písemný dotazník
Hloubkové individuální rozhovory
Standardizovaný telefonický rozhovor aj.
Skupinové rozhovory Expertní rozhovory aj.
Způsob dotazování
Přesně stanovené formulace dotazů
Volně formulované otázky
i pořadí pokládaných otázek
Počet otázek není omezen Otázky vedou k postižení motivačních struktur a vysvětlení podstatných souvislostí
Tazatel
Kontakt
Připravený laik, který klade předem
Psycholog nebo důkladně odborně
formulované otázky v určeném pořadí tak,
připravený tazatel, který zná cíl výzkumu,
aby měl minimální vliv na průběh
přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade
rozhovoru
dotazy podle jejího vývoje
Ústní, písemná, telefonická
Osobní a poměrně intenzivní
Při osobním kontaktu jde zhruba o střední
Tazatel nejprve vytváří ovzduší důvěry,
intenzitu kontaktu,
v průběhu rozhovoru citlivě reaguje na
tzn. že tazatel svým vystupováním a
odpovědi a přizpůsobuje jim další otázky
chováním vzbuzuje v respondentovi ochotu odpovídat na otázky Velikost zkoumaného
Reprezentativní vzorek několika stovek
Malý vzorek (několik desítek) respondentů
nebo tisíc respondentů
souboru Analýza dat
Převládají statistické postupy
Vyhodnocování jednotlivých případů, aplikace metod kvalitativní analýzy, např. obsahové analýzy
Zdroj: Příbová, M. a kol. 1996, s.28-29
Naproti tomu kvantitativní výzkum zjišťuje odpovědi na otázku „Kolik?“ (kolik spotřebitelů, zákazníků nebo domácností má určitý názor nebo se chová nějakým způsobem). Mezi standardní analýzy kvantitativního výzkumu patří zjišťování znalosti značky, penetrace (kolikrát si daný výrobek /služby koupili), vybavenost určitými předměty, spotřební deník (zaznamenávání nákupních aktivit) a komoditní omnibusy (jednomu dotazovanému je položen soubor otázek od různých zadavatelů). [Kozel R., 2006, s. 119-120]
22
3.3 Metody výzkumu Od respondentů máme možnost získat data hned několika způsoby a každý z nich má svá pozitiva i negativa. Základní metody kvantitativního výzkumu jsou dotazování, pozorování a experiment. [Malý, V., 2004, s. 46] Vzhledem k délce bakalářské práce pouze okrajově představím metodu pozorování a experimentu a podrobně se budu zabývat kategorií dotazování, neboť tu ve své praktické části využiji. Pro pozorování je typické, že se ho pozorovaný subjekt aktivně neúčastní. Celou situaci sleduje pozorovatel, který vyhodnocuje chování a pocity pozorovaného. Velký význam má především u dětí, které nejsou schopny identifikovat a sdělit přesně své pocity. Dá se využít pro zjištění funkčnosti produktů v praxi (jak lidé otevírají balení produktu, jak čtou instrukce). [Hague, P., 2003, s. 68] Technika experimentu sbírá data na základě uměle vytvořené situace, kdy se výzkumníci snaží zachytit chování a reakce účastníků experimentu. Nejčastěji se experimentální metoda používá k testování nových produktů, při zjišťování působení reklam na zákazníky či skupinových diskuzích. [Příbová, M. a kol., 1996, s. 51] Dotazování lze považovat za nejrozšířenější metodu výzkumu. „Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací – dotazovaných (respondentem).“ [Foret M., Stávková J., 2003, s. 32] V tabulce č.2 jsou pro porovnání uvedeny základní techniky dotazování dle různých hledisek jako jsou např. výše nákladů, míra návratnosti odpovědí nebo rychlost provedení. Tabulka 2: Srovnání technik dotazování Hledisko
Písemné
Osobní
Telefonické
Elektronické
Výše nákladů Náročnost na organizaci
Nízké Nízká
Vysoká Vysoká
Nejnižší Nízká
Míra návratnosti odpovědí Kontakt s respondentem Využití v kvantitativních výzkumech Rychlost provedení
Nízká
Vysoká
Střední Roste v závislosti na počtu rozhovorů Dosti vysoká
Žádný Omezené
Úzký Vysoké
Nepříliš úzký Dosti vysoké
Žádný Vysoké
Střední
Střední
Vysoká
Vysoká
Nízká
Zdroj: Příbová, M. a kol.,1996, s.50 doplněno o elektronické dotazování na základě Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s.89
23
V původní tabulce nebylo uvedeno elektronické dotazování neboť v době sestavení tabulky (r. 1996) šlo o poměrně novou techniku a v našich podmínkách se prakticky nevyužívala kvůli nedostatečnému počtu možných respondentů užívajících elektronickou poštu. [Příbová M. a kol.,1996, s. 50] Dnes už je elektronické dotazování naprosto běžnou výzkumnou technikou a získává na oblibě. Jeho „výhodou (elektronického dotazování) je minimální finanční a časová náročnost…zpracování odpovědí je jednodušší, protože všechna data, a tedy i odpovědi, jsou v elektronické podobě…nepotřebuje tazatele, tím je dána jeho nestrannost.“ [Kozel. R.,2006, s. 144] Jednotlivé techniky dotazování (včetně jejich výhod a nevýhod) jsou podrobněji popsány v další kapitole.
4 Dotazování 4.1 Techniky dotazování Základní přístupy ke sběru dat pomocí dotazníku jsou: - osobní dotazování, kde jsou respondent a tazatel v přímém kontaktu (jsou tváří v tvář); - telefonické dotazování, kde je mezi respondentem a tazatelem pouze hlasový kontakt; - písemné dotazování, kde není žádný tazatel a dotazník je zaslán respondentovi pomocí pošty; - internetové nebo webové dotazování, kde není žádný tazatel a výzkum je prováděn pomocí internetu (webu). [Parasuraman, A., Grewal, D., Krishnan, R., 2007, s. 152] Osobní dotazování je rozhovor tazatele s jednou osobou nebo se skupinou osob (většinou 6 až 10 respondentů). „Je ze všech způsobů dotazování nejvšestrannější a umožňuje položit mnohem více otázek (než telefonické – pozn. autora) i zaznamenat dodatečná pozorování samotného respondenta (oblečení, způsob vyjadřování atd.)“ [Kotler, P., 2001, s. 127] Nevýhodou je nutnost vyškolit velký počet tazatelů, kteří i přes stejné zadání otázek mohou na respondenty působit různě (jiná intonace, jiné chování). Naproti tomu jako velkou výhodu lze vnímat, že tazatel může respondentovi vysvětlit případné nejasnosti a lépe objasnit cíl práce. To vede k tomu, že je více lidí ochotno osobní dotazování podstoupit. Ještě zmíním jednu nevýhodu daného způsobu získávání dat. Lidé zde nejsou v anonymitě, proto mohou záměrně na některé otázky odpovídat nepravdivě (např. u témat souvisejících s příjmy, sexem nebo nezákonnou činností). Lidé jsou v tomto případě ochotni odpovídat na otázky většinou okolo 30 až 45 minut. [Příbová, M. a kol., 1996, s. 48] 24
Telefonické dotazování patří dnes také k velmi oblíbeným technikám získávání dat (např. call centra). S osobním dotazováním má společnou rychlost, se kterou jsou data získávána a také možnost respondentovi vysvětlit to, co nebude chápat. Navázání osobního vztahu s respondentem je zde o něco problematičtější než u rozhovoru z očí do očí, ale na druhou stranu má dotazovaný pocit alespoň částečné anonymity. Jeho odpovědi mohou být pravdivější. Délka trvání takového telefonického dotazování by neměla přesáhnout 10 až 15 minut (pokud se jedná o dotazování firem, může být i o něco delší). [Příbová, M. a kol., 1996, s. 48-49] Písemné dotazování probíhá pomocí dotazníků nebo anket (rozdíl mezi dotazníkem a anketou bude vysvětlen později). Respondent sám rozhoduje, kdy dotazník vyplní. Nemusí ho ovšem vyplnit vůbec, proto je zde procento návratnosti menší než u předcházejících dvou způsobů. Dotazník nebo anketa se lidem může poslat poštou, přiložit ke kupovanému výrobku nebo je možné ji rozdávat na akcích, se kterými souvisí (veletrhy, výstavy, propagační akce). [Příbová, M. a kol., 1996, s. 49] Při vyplňování nelze respondenta ovlivnit tazatelem (jako u osobního a telefonického dotazování). Proto je potřeba, aby otázky byly velmi srozumitelné, jednoznačné a lehce zodpověditelné, neboť zde není možnost případné nejasnosti dovysvětlit. Výhodou může být možnost výběru z velkého souboru dotazovaných o širokém územním rozložení, náklady jsou relativně nižší, dotazovaný má hodně času na promyšlení a zodpovězení otázek. Nevýhodou je pak časová náročnost, neschopnost zajistit reprezentativní vzorek vrácených dotazníků vůči struktuře základního souboru nebo to, že respondent si může přečíst celý dotazník a pozdější otázky můžou ovlivnit odpovědi na předchozí otázky. [Bednarčík, Z., 2008, s. 42-43] Písemné dotazování by nemělo přesáhnout 20 až 25 minut. Internetové (elektronické) dotazování je v současné době ve vyspělých zemích velmi oblíbenou technikou. Náklady na něj jsou v porovnání s ostatními minimální, technika je to relativně nová, proto se stále ještě vyvíjí. „Spojuje výhody písemného dotazování (respondent vidí před sebou dotazník), je nesmírně rychlé, levné a urychluje zpracování dat, protože všechna data jsou již v elektronické formě.“ [Příbová M. a kol.,1996, s. 50] Respondenti jsou dnes oslovování nejen přes e-maily, ale také přes různé sociální sítě a internetové portály zaměřené přímo na výzkum veřejného mínění. Je ovšem důležité si uvědomit, že i přes rychlé šíření moderních technologií (počítače, internet) nemusí určitá část populace k těmto vymoženostem mít přístup. Je tedy nutné se zamyslet, zda ti, co tvoří cílovou skupinu (nebo její část) mají přístup k internetu a jsou ochotni jeho prostřednictvím odpovídat. [Kotler, P., 2001, s. 127] Pokud tomu tak není, je potřeba zvolit jiný způsob oslovení cílové skupiny. 25
4.2 Rozdíl mezi anketou a dotazníkem Anketa „je takový druh zjišťování, při kterém jsou dotazovány osoby vybrané bez zvláštních výběrových hledisek, na jejich názory na určitý problém. Výběr dotazovaných se neřídí objektivními hledisky, často jde o tzv. samovýběr.“ [Zbořil, K.,1998, s. 38] Jsou tedy nesystematickým průzkumem názorů vhodným pro první zjištění smýšlení veřejnosti. V anketě se objevuje jen několik málo otázek zaměřených na dané téma. Protože vyplňování anket se většinou nezúčastňuje reprezentativní vzorek (nelze kontrolovat, kdo ankety vyplňuje), tak je nelze zobecňovat a ukazují nám pouze názory dotazovaných osob. Nelze hodnotit reprezentativnost výběrového souboru. [Kutnohorská, J., 2009, s. 42] Navíc je známo, že ankety častěji vyplňují určité skupiny lidí (např. ti, kteří mají více času – důchodci, ženy na mateřské, nezaměstnaní). [Foret, M., 2008, s. 58] Dotazník si můžeme nadefinovat jako „formulář, určený k pokud možno přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací“ [Bednarčík Z., 2008, s. 48]. Dotazník je mnohem rozsáhlejší než anketa (obsahuje více otázek) a je sestaven, tak aby systematicky získával potřebné údaje pro řešení zkoumaného problému od předem určené skupiny respondentů. Význam dotazníku spočívá v získávání velkého objemu informací, poskytuje strukturu rozhovoru, zajišťuje standardní jednotnou matrici pro zápis údajů a ulehčuje také zpracování velkého množství získaných údajů z dotazníkových šetření. [Hague, P., 2003, s. 103]
4.3 Obecné zásady tvorby dotazníku Při sestavování dotazníku bychom měli mít na paměti tři cíle. Dotazník musí přetvářet potřebné informace na sadu konkrétních otázek, na které bude odpovídat respondent. Dále dotazník musí motivovat, inspirovat a podporovat respondenta ke spolupráci a k zájmu vyplnit celý dotazník. Nakonec by dotazník měl také minimalizovat svou stavbou možnost, že respondent udělá při vyplňování nějakou chybu. [Malhotra, N. K., 2010, s. 335] Před samotným sestavováním dotazníku si musíme ujasnit účel a cíl výzkumu, neboli si jasně stanovit, které informace nám má dotazník přinést, abychom následně mohli sestavit funkční, smysluplný a prakticky využitelný dotazník. Je také důležité určit způsob, jakým se budeme dotazovat (osobně, písemně, telefonicky či elektronicky) a definovat cílovou skupinu lidí, která bude na otázky odpovídat. Následně musíme promyslet také způsob, jakým jim budou dotazníky distribuovány (příp. jak na ně budou osoby odpovídat). [Příbová, M. a kol, 1996, s. 75-76] 26
Všechny uvedené hlavní body (cíl výzkumu, cílová skupina respondentů, způsob dotazování) nám ovlivní to, jak dotazník zkonstruovat. Pokud budou respondenty odborníci, pak mohu užívat odborné výrazy. Jestliže je dotazník určen pro lidi, kteří se běžně nesetkávají s daným tématem, pak musím každý odborný, technický nebo cizojazyčný výraz raději vysvětlit, aby nedošlo k nepochopení či špatné interpretaci otázky. Pokud je cílem výzkumu zjistit kolik procent žen, kolik procent mužů a v jakém věku nakupuje určité výrobky, pak jistě v dotazníku nesmí chybět otázka týkající se pohlaví a věku respondenta. “Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům: - účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá; - psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce napomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný a žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě.” [Foret M., Stávková J., 2003, s. 33] Stavba dotazníku by měla již na první pohled působit přehledně, systematicky a samozřejmě grafická úprava by měla zaujmout respondenta natolik, aby byl ochoten si dotazník prohlédnout a následně i vyplnit. I proto je velmi důležité, aby již samotná délka dotazníku neodrazovala od jeho vyplnění. Jako optimální délka se uvádí maximálně 40 – 50 otázek a čas okolo 20 až 25 minut. V úvodu dotazníku by mělo být napsáno několik vět ohledně cíle výzkumu. Je dobré naznačit důležitost pravdivých odpovědí pro řešení našeho problému, uvést informace o délce dotazníku (většinou v minutách) a poskytnou i další důležité informace pro namotivování respondenta (možné výhry, slosování) a případné další instrukce k vyplňování. [Foret, M, Stávková, J., 2003, s. 33-34] Formulace otázek v dotazníku musí být srozumitelná a jednoznačná. Není vhodné používat otázky, které vyžadují po respondentech dlouhé přemýšlení („Kdy naposledy…“, „Kolik průměrně…“) nebo nejsou relevantní k tématu (např. počet sexuálních partnerů ve výzkumu zaměřeném na spokojenost se službami mobilních operátorů). [Foret, M, Stávková, J., 2003, s. 34-35] Řazení otázek v dotazníku by mělo být logicky uspořádané. Na začátek dotazníku se dávají otázky zajímavé, na které je celkem jednoduché odpovědět. Poté se zařazují otázky složitější, pro řešení problému důležitější. Na zodpovězení těchto otázek se musí respondent více soustředit. Na konec dotazníku se zařazují otázky opět jednodušší, na které není potřeba tak velké soustředění a ještě otázky zjišťující informace o respondentovi samotném (často to bývá 27
věk a pohlaví). [Kozel, R., 2006, s. 165] Ideální formou odpovídání na otázky je kroužkování či křížkování (tzn. výběr z nabízených možností). Respondentovi to ulehčuje vyplňování a výzkumníkům zpracování dotazníku. Bohužel ne vždy je vhodné tento způsob odpovídání použít.
4.4 Typologie otázek Otázky se dají dále rozřazovat dle různých kritérií. Jedním z kritérií je dělení dle účelu (otázky nástrojové, výsledkové a pomůckové), dalším kritériem může být dělení dle vztahu k obsahu (přímé, nepřímé) nebo dle variant odpovědí (uzavřené, otevřené a polouzavřené). [Kozel, R., 2006, s. 166 -175] Podrobněji se nyní budu zabývat pouze typologií dle variant odpovědí. Jak již jsem výše uvedla, tak rozlišujeme otázky uzavřené (řízené, standardizované), otevřené (volné, bez standardizace) a kombinací těchto dvou vznikají otázky polouzavřené (částečně standardizované). Otázky otevřené „dovolují respondentovi odpovědět na zadanou otázku svým vlastním způsobem (po svém)“ [Fink, A., 1995, s. 32] a respondent není omezen předem nabídnutými variantami. Výhodou těchto otázek je, že dotazovaný není nijak omezen ve vyjádření svého názoru, což může vést k větší motivovanosti na otázku odpovědět. Zároveň respondent může k problematice sdělit něco důležitého, co by nás při vytváření dotazníku nenapadlo. Nevýhodou je obtížné a zdlouhavé zpracování takto získaných informací. Respondent také může v odpovědi uvádět nerelevantní informace. [Foret M., Stávková J., 2003, s. 36] Můžeme rozlišit tyto typy otevřených otázek: - volné otázky – absolutní volnost respondenta při odpovědích; - asociační otázky – respondent má napsat první slovo, které ho napadne vzhledem k pojmům uvedeným v dotazníku; - volné dokončení věty či povídky; - dokončení obrázku – v dotazníku je obrázek dvou postav, přičemž je uvedeno, co říká ta první postava a respondent má doplnit reakci druhé postavy z obrázku; - dokončení tematického námětu – v dotazníku je obrázek a respondent má vymyslet k obrázku příběh, co se stalo nebo může stát na obrázku. [Foret M., 2008, s. 51] Využití otevřených otázek v kvantitativním výzkumu je omezené, neboť jsou velmi náročné na zpracování a vyhodnocení. V dotaznících bývají občas použity, ale již ne vždy vyhodnocovány. Zastupují zde roli spíše kontrolních otázek. [Kozel, R., 2006, s. 170] 28
Otázky uzavřené jsou takové, ve kterých jsou vyznačeny varianty odpovědí a respondent si vybírá jednu nebo více z nabízených možností. Výhodou je rychlé a snadné vyplnění. Nevýhodu je, že respondent je nucen vybírat z odpovědí, které podle něj nemusí být vhodné či správné vzhledem k otázce. Navíc tento systém dovoluje náhodné vyplnění bez většího zamyšlení. [Kozel, R., 2006, s. 170] Tyto otázky jsou „složitější na vytvoření než otevřené otázky, protože možné odpovědi neboli volby respondenta musí být předem známé.“ [Fink, A., 1995, s. 33] Uzavřené otázky mohou být takové, kdy respondent vybírá pouze jednu odpověď tzv. alternativní neboli výběrové otázky, kde se možnosti odpovědí vzájemně vylučují (např. Jaké je vaše pohlaví? - muž, žena). Druhým typem uzavřených otázek jsou tzv. selektivní neboli výčtové otázky, kde může respondent označit jednu nebo více odpovědí, varianty se vzájemně nevylučují (např. Který sport Vás baví? - plavání, tanec, fotbal, běh). [Kozel, R., 2006, s. 170] Jiné dělení uzavřených otázek klade důraz na jejich podobu: - dichotomické otázky pak nabízejí pouze dvě možné odpovědi (např. ano x ne, souhlasím x nesouhlasím); - trichotomické otázky mají tři možné odpovědi, jako třetí možnost bývá oproti dichotomické otázce nabízena odpověď „nevím“, „nejsem si jist“; - polytomické otázky nabízejí nejširší škálu možných odpovědí, velmi důležité je zde vycházet z toho, co vše by mohli chtít respondenti odpovědět, tedy vypsat všechny přípustné možnosti. [Malý, V., 2004, s. 68] Škálové otázky jsou speciální uzavřené otázky a jsou vhodné zejména na měření spokojenosti
zákazníků.
Těmito
otázkami
můžeme
zjišťovat
míru
spokojenosti
s předkládanou situací a stupeň vnímání určitého jevu. U hodnotící škály (tabulka č. 3) může být na výběr sudý počet kategorií, což nutí respondenta zaujmout jasné stanovisko (přiklonit se k jedné straně škály). Lichý počet kategorií má v sobě zahrnutou možnost typu „nevím“, „nejsem si jist“, „nedokážu posoudit“ a dává možnost respondentovy být nezaujatý, nevyhraněný a bez názoru. [Foret, M., 2008, s. 53]
29
Tabulka 3: Otázka se škálovým způsobem odpovídání Jak jste spokojen/a: s otevírací dobou pobočky s ochotou pracovnic pobočky s lokalitou, ve které je umístěna kancelář
velmi
spíše
spíše
velmi
spokojen
spokojen
nespokojen
nespokojen
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
Zdroj: vlastní tvorba na základě Foret, M., Stávková, J., 2003 s. 40, tab. Baterie otázek
Lze také vytvořit grafickou hodnotící škálu, kam zákazník zaznačí svůj názor do vyznačeného prostoru (např. na úsečku) nebo označí jeden z nabízených obrázků (vzor můžete vidět na obrázku č. 3). Škála pořadí naopak pouze nutí respondenta uspořádat nabízený soubor možností podle jeho preferencí. [Kozel, R., 2006, s. 174-175] Obrázek 3: Příklad otázky s grafickou hodnotící škálou. Označte obrázek, který nejlépe odpovídá tomu, jak jste spokojen s Vaším součastným platem?
Zdroj: Vlastní tvorba na základě Kozel, R., 2006, s.175, obr 5.6 Grafické škály
Dále je potřeba si uvědomit, jaké odpovědi budou respondenti poskytovat, abychom jim mohli nabídnout relevantní možnosti. Existuje celkem pět kategorií možných reakcí na uzavřenou otázku (uváděno s možnými nabídkami odpovědí), jde o vyjádření: - souhlasu – naprosto souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, naprosto nesouhlasím; - frekvence – vždy, velmi často, docela často, někdy, téměř nikdy, nikdy; - intenzity – žádná, velmi mírná, mírná, střední, těžká; - vlivu – velký problém, střední problém, malý problém, žádný problém; - srovnání – mnohem více než ostatní, o něco víc než ostatní, stejně jako ostatní, méně než ostatní. [Fink, A., 1995, s. 51] Zdroji pro formulování otázek bývají dřívější praktické zkušenosti, teoretické znalosti, dostupné statistické databáze, explorativní výzkum nebo přání zadavatele výzkumu.
30
5 Proces marketingového výzkumu 5.1 Přípravná fáze Přípravná fáze marketingového výzkumu patří k časově nejvíce náročné části výzkumu, neboť na kvalitě jejího zpracování je založena následná kvalita celého výzkumu. Níže popíši jednotlivé úkony přípravné fáze. Úvodní studie je zpracována jako první na základě sebraných informací o výzkumném problému. Tato studie zahrnuje prvotní věcné hypotézy a představuje základní myšlenku toho, co bude ve výzkumu zjišťováno. [Malátek, V., 2001, s. 30] Úvodní studie tedy zahrnuje formulaci výzkumného problému a hlavních cílů výzkumu (více je popsáno v kapitole 1.3 Předmět a cíle marketingového výzkumu). Formulování hypotéz6 je dalším logickým krokem, který následuje po určení výzkumného problému a cíle. Hypotéza musí být správně formulována (jak po formální, tak po obsahové stránce). Formální stránka udává, že je hypotéza tvrzením, nikoliv otázkou. Dle obsahové stránky jde o seznam předpokládaných odpovědí na hlavní otázky výzkumu. [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 78] Formulované hypotézy by neměli obsahovat pojmy, které by nebyly ověřitelné, neměly by protiřečit známým faktům, měly by být jednoduché.
Už stylem své formulace by měly poukazovat na způsoby jejich ověření
v daném marketingovém výzkumu. [Malátek, V., 2001, s. 34-35] Hypotézy se formulují na základě dřívějších praktických zkušeností, teoretické znalosti nebo na základě explorativního výzkumu. [Kozel, R., 2006, s. 74] Orientační analýza situace se zpracovává v momentě, kdy jsou již hypotézy formulovány. Výzkumník se podrobněji seznámí s prostředím a problémem výzkumu. Zde se uplatní sekundární analýza, sekundární výzkum či kvalitativní výzkum. Jde především o studium již existujících dostupných informací, rozhovory s odborníky nebo také studium dat souvisejících s problémem. [Foret, M., 2008, s. 25] Sestavení výzkumného plánu je již téměř posledním krokem přípravné fáze projektu. Tento plán vlastně definuje podmínky konkrétní realizace, dále pak specifikuje definici zadání, typy dat, jež budou shromažďována, způsob jejich sběru, metody jejich analýzy, vymezení úkolů 6 „Hypotézy jsou vyslovením předpokladu (domněnek) o povaze zjišťovaných vztahů, které si chceme (potřebujeme) dalšími výzkumnými postupy ověřit nebo vyvrátit.” [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s.78]
31
pro jednotlivé pracovníky, vypracování časového harmonogramu činností, stanovení kontrolních mechanismů, rozpočet výzkumného projektu. [Kotler, P., 2001, s. 119-120] Význam plánu spočívá v definování všech podstatných činností, které budou v rámci realizace provedeny a také je podkladem pro dohodu mezi zadavatelem a výzkumníkem. [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 86] Provedení předvýzkumu je poslední částí přípravné fáze marketingového výzkumu. „Úkolem předvýzkumu je především ověřit v terénu vhodnost zvoleného postupu výzkumu…měl by upřesnit, dopracovat a v případě potřeby i korigovat pracovní hypotézy. Jeho úkolem je také prověřit vhodnost metod získávání primárních dat.“ [Malátek, V., 2001, s. 35] Předvýzkum je tedy zároveň testem způsobu sběru dat (ověřováno na malé skupině respondentů). V případě dotazování se užívá pojmu testování dotazníku, zde se snažíme ověřit logičnost, časovou náročnost, srozumitelnost a jednoznačnost otázek, které jsou dotazníkem pokládány. Toto je velmi důležité, neboť vybraní respondenti mají na dotazník jiný náhled, mohou tedy odhalit chyby nebo nelogičnost v dotazníku a poskytnout potřebné informace pro jeho úpravu. Sami výzkumníci si těchto nesrovnalostí nemusí všimnout, protože se u nich může projevit tzv. profesní slepota7. [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 92-93]
5.2 Výběr a velikost výběrového souboru Není běžné, že by skupina zákazníků, jejichž názor máme v úmyslu zjistit, byla tak malá, že bychom se mohli dotázat všech jednotlivců, proto je důležité určit přiměřenou velikost souboru, od kterého budeme primární údaje získávat. Zde narážíme na dva protichůdné přístupy. Ekonomicky by bylo výhodné mít vzorek co nejmenší, protože sběr dat je finančně a časově náročný, tato náročnost roste s velikostí dotazovaného souboru. Naopak pro výzkum jako takový je lepší, aby byl vzorek respondentů větší. [Příbová, M. a kol., 1996, s. 85] Pravděpodobností metody výběru se snaží dosáhnout reprezentativnosti vzorku pomocí náhody. Existuje: - prostý náhodný výběr - všechny prvky (osoby) ze základního souboru mají stejnou šanci, že budou vybrány, tento druh je podmíněn existencí např. seznamu zákazníků a z takového seznamu potom pomocí určitého pravidla (např. každá pátá osoba) vybereme konečný výběrový soubor; 7 Profesní slepota se projevuje tak, že výzkumníkům, kteří na projektu pracují již delší dobu, je vše, co doposud připravili, jasné a srozumitelné. Může tak docházet k špatné formulaci otázek nebo se objeví chyby ve variantách nabízených odpovědí. [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s.93]
32
- kvótní výběr – je z části i výběrem nepravděpodobnostním, neboť jeho předpokladem je znalost složení základního souboru (všech zákazníků) a na tomto základě se snaží vybrat respondenty s určitými charakteristikami, aby výběrový soubor odpovídal složení základního souboru (např. aby se shodovalo procento žen a můžu v základním i výběrovém souboru). [Lukášová, R., 2009, s. 96] Nepravděpodobnostní metody výběru jsou takové, které se o náhodu neopírají. Jsou vhodné na výběr klientů, zákazníků a skupin lidí, které využívají některé specifické služby (klienti občanských poraden, čtenáři určitých internetových stránek). Existuje: - místní a časový výběr – respondenti jsou kontaktování či se výzkum provede na nějaké konkrétní akci, kam daná skupina lidí chodí (např. festival pro fanoušky sci-fi); - výběr kontrastních skupin – pokud nás zajímá problém v dané oblasti vybereme dvě skupiny, které budeme porovnávat, přitom při výběru zohledníme jejich odlišnost (např. dvě pobočky firmy, kdy jedna je velmi úspěšná a druhá neúspěšná); - výběr metodou sněhové koule – kontaktujeme několik málo jedinců a požádáme je, aby nám sdělili odpovědi na naše otázky a následně je požádáme o kontakt na další osoby využívající stejnou službu či kupují stejný produkt. [Lukášová, R., 2009, s. 97] Velikost výběrového vzorku je závislá na cílech, kterých má být výzkumem dosaženo (jaké informace mají být výzkumem získány). Pokud by bylo respondentů příliš mnoho, výzkum by byl velmi nákladný a naopak při malém vzorku by zase nebyl dostatečně objektivní. Správná velikost je tedy důležitá. Při vzorkování8 zákazníků je třeba: - stanovení velikosti (rozsahu) výběru respondentů; - výběr respondentů tak, aby vzorek byl dostatečně reprezentativní; - určení konfidenční úrovně, tj. stupně spolehlivosti údajů, atd. [Nenadál, J., 2004, s. 88] Je vhodné, aby příslušné výpočty pro stanovení správné velikosti výběrového vzorku provedl někdo, kdo je ovládá a kdo potřebnou velikost vzorku je schopen určit správně. Lze také použít statistický software (Statistica, SPSS). [Lukášová, R., 2009, s. 99]
8 Vzorkování zákazníků budeme rozumět proces výběru určitého počtu respondentů z původního základního souboru tak, aby byly zaručeny na tomto výběrovém souboru takové výsledky, jaké by přineslo zkoumání celého základního souboru. [Nenadál, J., 2004, s. 88-89]
33
5.3 Realizace výzkumu Sběr dat je první fází realizační části výzkumu a „dochází zde k uplatnění zvolených metod, procedur a technik marketingového výzkumu v určeném čase a prostoru“. [Malátek, V., 2001, s. 36] V první fázi se také nově do týmu zapojují i další lidé, které je nutné v případě kvantitativních výzkumů vybrat, vyškolit, motivovat a následně je i při sběru dat kontrolovat. U kvalitativního výzkumu se často využívá odborníků (psycholog, sociolog) pro sběr dat a získáme tak informace s vysokou přidanou hodnotou. [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 96] Poté co je tato fáze ukončena, bychom měli mít dostatečné množství relevantních dat od respondentů (je nutné ověřit práci tazatelů v terénu nebo využít jiné kontrolní mechanismy), zkontrolované dotazníky, správně zaznamenané rozhovory ale také nastudované dostatečné množství relevantních dokumentů. [Malátek, V., 2001, s. 36] Dobré je průběžně kontrolovat naplňování úkolů projektu a samozřejmě plnění finančního plánu. Kontrola dat předchází jejich samotnému zpracování a je velmi důležitá. Jejím „účelem je vyřadit ze souboru vyplněných dotazníků nebo formulářů pozorování ty, které jsou zpracovány neúplně nebo neobstály při logické kontrole…ze zkušeností vychází doporučení kontrolovat všechny dotazníky“. [Příbová, M., 1996, s. 89] Pokud by se kontrola neprovedla, mohly by být výsledky zkreslené. V případě, že je dotazník neúplně nebo nelogicky vyplněn, je tedy lepší ho z dalšího zpracování vyřadit. U otázek s vysokým podílem odpovědí „nevím“ je dobré zvážit důvody, které vedly respondenta k vyplnění této odpovědi (nezájem, nepochopení, nerozhodnost) nebo zda skutečně respondent odpověď na otázku nezná. Počet odpovědí „nevím“ by neměl přesáhnout 5-10% z celkového počtu správně vyplněných polouzavřených otázek s více než třemi kategoriemi. [Příbová, M., 1996, s. 90] Správně připravená data pro zpracování by měla být vysoce validní (přesná, platná, věrohodná) a reliabilní (spolehlivá, opakovatelná, pravdivá). [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 102] Kódování dat znamená převádění dat do proměnných (čísel nebo slov) za účelem snadnější manipulace s daty při jejich zpracování, které dnes již standardně probíhá pomocí počítačového softwaru. Ukázka zakódování odpovědí je k vidění na obrázku č. 4, kde první číslo označuje číslo otázky, druhé číslo v pořadí pak zakódovává samotnou variantu odpovědi. Tyto kódy je dobré do dotazníku určenému pro respondenta neuvádět, protože by ho mohly zbytečně mást a odvádět jeho pozornost od samotných otázek. „Veškerá rozhodnutí o způsobu 34
kódování by měla být shrnuta v kódovníku“ [Příbová, M., 1996, s. 91], kterým může být např. tabulka v Excelu se seznamem variant odpovědí s kódy nebo právě zmíněný dotazník doplněný o kódy. Obrázek 4: Dotazník s kódy Otázka 1. Kupujete si ústní vodu? ano ne
Kód 10 11
2. Při jaké příležitosti pijete sekt? rodinná oslava oslava v práci k jídlu na diskotéce
21 22 23 24
3. Jste muž žena
31 32
Zdroj: vlastní tvorba na základě Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 105
Zde je také dobré zmínit, že uzavřené otázky se kódují jednodušeji a to přidělením kódu přímo dané variantě v dotazníku. U otevřených otázek je to složitější. Nejprve potřebujeme znát počet variant odpovědí. Tento počet získáme tím, že vytvoříme skupiny odpovědí, které se v odpovědích opakují nebo jsou významově totožné (případně významově blízké) a každé takové skupině přiřadíme kód. Ostatní odpovědi lze považovat za neutrální (při dodržení pravidla max. 10 % neutrálních odpovědí pro jednu konkrétní variantu odpovědi). [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 106] Zpracování dat je dnes prováděno běžně pomocí statistického softwaru (za něj lze považovat běžně dostupný Excel nebo složitější programy jako IBM SPSS Statistics či Statistica). Čím častěji provádíme výzkumy a s rostoucími požadavky na náročnost analýz je vhodnější (ač finančně náročnější) si pořídit speciální programy, které zajistí jednak lepší uživatelský komfort a zároveň i více možností pro analyzování a vizualizace výstupů. [Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s. 107-108] Analýza dat v sobě zahrnuje základní popis shromážděných dat, hledání vztahů mezi proměnnými a testování hypotéz. Pro vyhodnocování lze zvolit tzv. univariační, bivariační nebo multivariační analýzu dat. Univariační (jednorozměrná) analýza dat nebo také analýza 1. stupně v sobě skrývá testování jedné proměnné, otázky jsou analyzovány podle 35
jednotlivých
odpovědí
(např.
Jaký
je
průměrný
věk
spotřebitelů?).
Bivariační
(dvourozměrná) analýza nebo také analýza 2. stupně se užívá pro testování vztahu mezi dvěma proměnnými a jejich vzájemné závislosti (např. Nakupují službu spíše mladší nebo starší lidé?). Multivariační analýza je pak vícerozměrná analýza dat, při které se zkoumají vztahy a závislosti mezi více než dvěma proměnnými. Vzhledem k délce bakalářské práce nyní uvedu pouze základní přehled statistických metod bez podrobnějších popisů a návodů k jejich výpočtům9. Statistické metody jsou následující: - rozdělení četností – četnost je jednoduše počet výskytů jednotlivých variant znaku, tedy kolikrát se jednotlivá varianta odpovědi vyskytla; existuje absolutní četnost, která udává pouze číselnou hodnotu výskytu (např. 10 respondentů odpovědělo „modrá“) nebo relativní četnost, která udává (obvykle v procentech) poměr četnosti k rozsahu souboru (např. 25 % respondentů odpovědělo „modrá“); - měření obecné úrovně – toto měření v daném souboru charakterizují střední hodnoty umožňující srovnat dva nebo více statistických souborů; nejčastěji se užívá průměr, aritmetický průměr, medián a modus; - měření variability – neboli měření měnivosti sleduje v datech z výzkumů obsaženou variabilitu přirozenou a také chybovou, která je způsobena náhodným měřením; nejčastěji se užívá rozptyl a směrodatná odchylka (což je odmocnina z rozptylu); - měření závislosti – hledá závislosti mezi znaky a uskutečňuje se pomocí regresní a korelační analýzy, faktorové a shlukové analýzy, kde např. regresní analýza se užívá ke zkoumání tendencí změn ve spotřebě, poptávce či prodeji následkem změny faktoru, který je schopen vývoj ovlivnit; - testování statistických hypotéz – pomáhá hodnotit spolehlivost získaných výsledků a přispívá ke komplexnějšímu posouzení platnosti získaných informací; užívanými testy jsou např. test rozptylu, o střední hodnotě, testování nezávislosti. [Malý, V., 2004, s. 107-109] Výběr statistických metod je závislý především na tom, co chceme danou analýzou zjistit. Dále se odvíjí od toho, jaké údaje máme v úmyslu analyzovat, jak jsou na sobě závislé a podobně.
9 Podrobnější popis lze nalézt např. v knize Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H., 2011, s.110-130, komplexnější informace o této problematice jsou shrnuty v knize Analýza dat z dotazníkových šetření (Řezanková, H., 2011)
36
5.4 Prezentace výsledků a závěrečná zpráva Správná prezentace výsledků výzkumu je velmi důležitá, neboť tuto část uvidí zadavatel a podle ní bude posuzovat výzkum jako takový. „Hodnocení týdnů nebo i měsíců výzkumu zadavatelem se zakládá pouze na prezentaci jeho výsledků.“ [Zbořil, K., 1998, s. 111] Výsledky výzkumu jsou prezentovány písemně ve formě závěrečné zprávy nebo mohou být prezentovat ústně (často pomocí PowerPointové prezentace). Ústní prezentace bývá ale spíše doplňujícím prostředkem k písemné zprávě. Umožňuje lépe vysvětlit obtížné části výzkumu a lze při ní užít propracovanější vizuální prostředky (video, mechanické modely, animované grafy), které zvyšují srozumitelnost výstupu. Závěrečná zpráva z výzkumu je konečný písemný výstup, který je předkládán zadavateli. Je nutné v ní odlišit detailní informace od základních (podstatných) vztahů a informace seřadit, tak aby byla zpráva přehledná a logicky strukturovaná dle významu předkládaných informací. „Obecnými požadavky na provedení jsou především srozumitelnost, definice odborných termínů, jasné popisy grafů, tabulek a uvedení pramenů.“ [Příbová, M. a kol., 1996, s. 132] Struktura zprávy je závislá na tématu výzkumu a pro různé druhy výzkumů se liší ( neexistují pevná pravidla). Návrh struktury může být následující: - titulní strana – vytváří dojem profesionality, titul zřetelně stanovuje, o čem zpráva je, nachází se zde datum zprávy, osoba a společnost, která zprávu vypracovala, lze uvést i další údaje (sponzor, číslo zakázky); - obsah – popisuje strukturu výzkumné zprávy; - shrnutí – užívá se u zpráv s 10 a více stránkami, obsahuje hlavní charakteristické body z těla dokumentu (obsahuje i úvod, výsledek zkoumání a závěr); - úvod – vysvětluje důvody výzkumu (popis problému), záměry studie a způsoby, jakým jich bylo dosaženo; - výsledky zkoumání – hlavní část zprávy, která předkládá všechna zjištěná fakta a názory, informuje o důležitých vztazích zjištěných výzkumem; - závěry a doporučení – pokud je to možné uvádí se zde doporučení vyplývající z výzkumu a závěry, ke kterým výzkumník dospěl; - dodatky – zde jsou umístěny údaje, které nejsou nezbytné pro prezentaci výsledků výzkumu, ale mají určitou cenu pro čtenáře, často se sem umisťuje dotazník, zdroje informací, statistické metody, tabulky, definice atd. [Hague, P., 2003, s. 200-212] 37
6 Praktická část 6.1 Představení společnosti Společnost Rengl, s.r.o. je zapsána v obchodním rejstříku od roku 2000. Předmětem jejího podnikání je reklamní a propagační činnost, organizace a zajištění publicity kulturních akcí a také zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu služeb. V praxi se tedy firma zabývá realizací plakátovacích kampaní, tiskem a výlepem plakátů. Provozuje největší síť plakátovacích ploch na území České republiky a nyní své působení rozšiřuje i na Slovensko (dohromady jde o více než 3000 plakátovacích ploch v 90 městech ČR a SK). O realizaci kampaní se stará okolo 20 kmenových pracovníků a více než 100 zaměstnanců přímo v terénu. [Rengl, s.r.o., online] Moje bakalářská práce se zabývá pobočkou firmy Rengl, která má sídlo v Brně. Zde se o potřeby klientů a o komunikaci s lidmi zajišťujícími výlep v terénu starají tři pracovnice, které se na pobočce střídají. Těmito pracovnicemi jsou většinou dívky studující vysokou školu. To znamená, že práci mají jako přivýdělek. Spíše zde získávají zkušenosti, než že by očekávaly na této pozici nějaký dlouholetý pracovní a osobnostní rozvoj10. Pracovníci v terénu zajišťující samotný výlep plakátů (celkem 12 osob) jsou většinou muži, kteří tuto práci mají také jako vedlejší pracovní poměr (přivýdělek). Na pobočce Brno je velká fluktuace zaměstnanců (během jednoho roku odejde průměrně jedna dívka a 3 lepiči plakátů). Výše
popsané
skutečnosti
se
negativně
mohou
projevovat
na
kvalitě
služeb
a na profesionálním dojmu z jejich poskytování. Tuto firmu jsem si vybrala, protože jsem u této společnosti byla více než rok zaměstnána a proto znám prostředí firmy, její služby i formu, jakou je se zákazníky komunikováno. Ve firmě jsem pracovala na pozici asistentky prodeje starající se o příjem zakázek, komunikaci s klienty a přípravu podkladů pro lepiče. Tato znalost prostředí je výhodou a dala by se srovnat s informacemi získanými výzkumníkem (nepracujícím pro společnost), který provede řadu rozhovorů se zaměstnanci, aby získal představu o fungování společnosti a vztazích k zákazníkům. Znalost jsem využila především při sestavování dotazníku s ohledem na charakter poskytovaných služeb.
10
Tuto skutečnost jsem zjistila díky rozhovorům se slečnami.
38
6.2 Přípravná fáze Ve městě Brně je velké množství lidí a společností, které vylepují plakáty tzv. „na černo“, tedy nelegálně mimo výlepová místa (až 90% výlepových ploch v Brně patří společnosti Rengl). Velmi časté je také, že někteří klienti společnosti vylepí část plakátů legálně přes firmu Rengl a zbytek (u větších zakázek až 70 % objemu plakátů11) lepí nelegálně. Pokud společnost nabídne těmto klientům dostatečně kvalitní služby, aby lepily všechny nebo téměř všechny plakáty přes jejich firmu, pak se tím zvýší zisky společnosti o velmi podstatnou sumu. Hlavním cíle společnosti je však nyní zjistit zda jsou stávající zákazníci s poskytovanými službami spokojeni a případně s čím spokojeni nejsou. Tento cíl má společnost především kvůli tomu, že během posledních dvou let rozvázalo spolupráci s firmou několik významných klientů, kteří si mimo jiné stěžovali i na způsob poskytování služeb. Prostřednictvím výzkumu by firma tedy ráda získala informace, které by jí pomohly zlepšit služby tak, aby si stávající klienty udržela a nedocházelo k dalším ukončením spolupráce. Proto jsem si za hlavní a vedlejší cíle výzkumu určila následující. Hlavní cíl: Zjistit, zda jsou klienti společnosti spokojeni se službami. Vedlejší cíle: 1) Zjištění, co je pro zákazníky z hlediska služeb důležité. 2) Zjištění, do jaké míry jsou klienti spokojeni s poskytovanými službami společnosti. 3) Zjištění, co způsobuje nespokojenost klientů společnosti. Spokojenost se službami budu hodnotit na základě následujících kritérií, která byla sestavena panem Grönroosem podle jím prostudované literatury a jeho dlouholeté praktické zkušenosti: - profesionalita a dovednosti – dovednosti a znalosti, které umožňují profesionální řešení; - postoje a chování – pracovníci mají zájem, jsou ochotni řešit problémy zákazníků (zájem je přátelský); - přístupnost a pružnost – umístění, otevírací doba, zaměstnanci, pružné přizpůsobení se požadavkům a přáním zákazníka; - spolehlivost – vše co se dohodlo, bude splněno a pracovníci jednají v nejlepším zájmu klienta;
11
Zjištěno z vnitropodnikové dokumentace.
39
- náhrada služeb – když je chyba, pak se bude aktivně a okamžitě jednat, hledání nového akceptovatelného řešení; - prostředí poskytování služeb – prostředí, ve kterém je služba poskytována; - pověst – služby mají přiměřenou hodnotu, práci dělá firma dobře v souladu s hodnotami. [Grönroos, Ch., 2007, s. 90] Tato kritéria se dají shrnout do tří základních okruhů a to do technické dimenze, která zahrnuje to, co zákazníci dostanou při vzájemném jednání s organizací, dále do funkční dimenze, která zaznamenává, jaký zážitek mají zákazníci ze samotného procesu poskytování služeb a třetí dimenze, kterou je fyzické prostředí, ve kterém je samotná služba poskytovaná. Tři základní otázky tedy jsou „Co?“, „Jak?“ a „Kde?“. [Grönroos, Ch., 2007, s. 73-75] Daná kritéria dobře vystihují službu, kterou společnost poskytuje, a pokrývají všechny její aspekty, jsou vhodná pro užití při hodnocení kvality dané služby a proto byla vybrána.
6.3 Volba metody sběru dat Jako metodu sběru primárních dat jsem zvolila elektronické dotazování a to především díky nízkým nákladům, rychlosti sběru dat a jednoduchosti zpracování dat, která jsou v elektronické podobě. Respondentům jsem zaslala e-mail s průvodním dopisem a odkazem na internetovou stránku, kde bylo možné dotazník anonymně vyplnit12. Náklady na tento typ sběru dat jsou tedy pouze čas výzkumníka strávený rozesíláním e-mailů a případným odpovídáním na zpětné dotazy ohledně výzkumu (samozřejmě za předpokladu, že je po celou potřebnou dobu k dispozici počítač nebo notebook s internetem – v případě nutnosti techniku nově zajistit se náklady zvednou o danou částku). Moje časové náklady byly zhruba 60 minut na každých 100 rozeslaných emailů (potřeba opisovat e-mailové adresy ze seznamu a případná nutnost oprav špatně zadaných e-mailů značně rozesílání zdržovala). Vzhledem k tomu, že bylo rozesláno 399 emailů, pak celkové časové náklady na tuto část výzkumu tvořili 4 hodiny. Zbytek nákladů na výzkum je rozepsán samostatně v kapitole 6.8. Náklady a výnosy.
12 Vzor průvodního dopisu i vzor dotazníku naleznete v příloze.
40
6.4 Tvorba dotazníku Dotazník jsem tvořila na základě hlavního cíle a vedlejších cílů výzkumu, tak abych následně z výsledků dotazníku byla schopná cíle práce naplnit. Níže jsou přiřazeny jednotlivé otázky z dotazníku k cílům práce. Otázky číslo 1, 23 a 24 jsou identifikačního rázu a zjišťují charakteristiky respondenta. Hlavní cíl: Zjistit, zda jsou klienti společnosti spokojeni se službami (k tomuto cíli směřují všechny otázky). Vedlejší cíle: 1) Zjištění, co je pro zákazníky z hlediska služeb důležité (především otázka č. 9, doprovodně otázky č. 8, 12, 20). 2) Zjištění, do jaké míry jsou klienti spokojeni s poskytovanými službami společnosti (otázka č. 3, 4, 6, 13, 14, 18, 21, 22). 3) Zjištění, co způsobuje nespokojenost klientů společnosti (otázky č. 2 – 7, 11, 13 -19, 21, 22). Vzhledem k tomu, že spokojenost (jak již bylo popsáno v kapitole 1.4 Služby a jejich specifika) „je chápána jako zákazníkův subjektivní pocit, vznikající jako důsledek rozdílu mezi očekáváním zákazníka a jeho hodnocením kvality služeb“ [Lukášová, R., 2009, s. 34], pak je nutné nejprve zjistit, na čem zákazníci lpí, co považují za důležité. Tedy co očekávají, že bude především poskytováno ve vysoké kvalitě (vedlejší cíl 1). Dále je nutné zjistit, jak klienti subjektivně vnímají jednotlivé aspekty služby, případně do jaké míry s nimi jsou spokojeni (vedlejší cíl 2). Po tomto zjištění je potřeba si ještě ujasnit, které aspekty tedy vyvolávají nespokojenost klientů a proč tomu tak je, aby bylo možné následně přijmout potřebná opatření (vedlejší cíl 3). Zodpovězením všech tří vedlejších cílů tedy zjistíme, zda jsou zákazníci se službami spokojeni. Dotazník jsem dále sestavila na základě uvedených kritérií spokojenosti zákazníků, která hodlám zkoumat. Každé kritérium bylo nutné přeformulovat do vhodného typu otázky (případně do více otázek). Níže je uveden seznam jednotlivých kritérií a k nim vždy číslo otázky z dotazníku13, které s danou oblastí služeb souvisí: - profesionalita a dovednosti – otázka č. 9, 10, 11, 12, 13, 14 - postoje a chování – otázka č. 9, 14, 20, 21 13 Vzor dotazníku naleznete v příloze.
41
- přístupnost a pružnost – otázka č. 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 14 - spolehlivost – otázka č. 9, 14, 15, - náhrada služeb – otázka č. 9, 16, 17, 18, 19, 20, 21 - prostředí poskytování služeb – otázka č. 9, 22 - pověst a důvěryhodnost – otázka č. 9, 15, 16 Vzhledem k tomu, že byl dotazník rozesílán elektronicky, bylo potřeba otázky formulovat jednoznačně, výstižně a pro respondenta pochopitelně. Rovněž kvůli snadnosti následného zpracování jsem zvolila pro většinu otázek formu uzavřené otázky s předem určenou nabídkou možností. Pro zjednodušení dotazníku jsou dvě otázky použity ve formě škálových otázek, díky kterým mohu jednoduše získat o více položkách najednou informace, do jaké míry jsou pro zákazníka dané položky důležité nebo do jaké míry je s nimi spokojen. Zdůvodnění nabízených odpovědí či kategorií u vybraných otázek: - otázka č. 8 – Kterou z nadstandardních služeb využíváte nejčastěji? - Možnosti odpovědí vytvořeny na základě nabídky nadstandardních služeb společnosti. - otázka č. 9 - Zaznačte, do jaké míry jsou pro Vás důležitá kritéria uvedená v tabulce z hlediska využívání služeb. - Nabízená kritéria byla vybrána na základě kritérií kvality služeb, tak aby tabulka pro vyplnění byla pro respondenty únosně dlouhá, kritéria snadno pochopitelná a představitelná a co nejlépe reprezentovala strukturu kritérií služeb. - otázka č. 14 - Oceňte do jaké míry jste byl/a spokojen/a s následujícími kritérii vztahujícími se k personálu pobočky Brno. – Nabízené možnosti jsou zde uvedeny na základě toho, že „lidský kapitál se skládá ze schopností, dovedností, znalostí, postojů a kompetencí.14“ [Vodák, J., Kucharčíková, A., 2011 s. 21] Těmto formulacím by ovšem respondenti nemuseli správně rozumět, proto byly přeformulovány do lépe představitelných kritérií a podle preferencí společnosti Rengl, s.r.o. právě na uvedené kategorie. - otázka č. 17 - Čeho se týkal problém s realizací zakázky? - nabízené možnosti jsou určeny dle nejčastějších chyb ve výlepu, ke kterým dochází. Určeno na základě vlastních zkušeností a rozhovorů s dalšími zaměstnanci, kteří se reklamacemi zabývají. 14 Schopnost – „soubor předpokladů nutných k úspěšnému vykonávání urč. činnosti...vyvíjí se na základě vloh, a to učením“[Hartl, P., 2000, s.536]; dovednost – „učením získaná dispozice ke správnému, rychlému a úspornému vykonávání určité činnosti vhodnou metodou“[Hartl, P., 2000, s.121]; znalost - „systém poznatků“[Hartl, P., 2000, s.705]; postoj – „sklon ustáleným způsobem reagovat na předměty, osoby, situace a na sebe sama, součást osobnosti“[Hartl, P., 2000, s.442]; kompetence – „schopnost, způsobilost, kvalifikace“[Hartl, P., 2000, s.263]
42
- otázka č. 19 - S čím jste byl/a při reklamaci Vaší zakázky nespokojen/a? - nabízené možnosti jsou určeny dle nejčastěji se vyskytujících problémů s vyřizováním reklamací. Určeno na základě vlastních zkušeností s reakcemi zákazníků na probíhající reklamace a rozhovorů s dalšími zaměstnanci, kteří se reklamacemi zabývají. Pilotáž dotazníku proběhla po jeho kompletním sestavení. Nejprve byl dotazník zkonzultován se zaměstnankyní společnosti Rengl, s.r.o., která pracuje na recepci pobočky v Brně. Rozhovor a konzultace ohledně otázek vedla k jejich přesnější formulaci a u některých otázek k rozšíření či upravení nabídky možných odpovědí. Dále byla provedena pilotáž s vedoucí mé bakalářské práce Ing. Klárou Kašparovou. Díky této pilotáži byl upraven průvodní dopis k dotazníku, odstraněny nejednoznačná zadání otázek. Upraveny byly i možnosti odpovědí, ve kterých docházelo k duplicitě. U jedné otázky byl změněn typ otázky z klasické uzavřené výběrové otázky na otázku s baterií na škále. Doplnila jsem ještě dvě otázky identifikující respondenta. Po těchto úpravách bylo o pilotáž dotazníku požádáno elektronickou formou ještě 5 klientům společnosti Rengl, s.r.o. Pilotáže se nakonec zúčastnili jen 3 z nich. Na základě jejich připomínek jsem doplnila u jedné otázky možnost neutrální odpovědi „nevím“ a u jedné otázky dovysvětlila, tedy lépe specifikovala, co si pod daným pojmem mají respondenti představit. Jinak s vyplněním dotazníku neměli problém a vše pochopili správně. Pilotáž byla celkem provedena na 5 osobách.
6.5 Realizace marketingového výzkumu Jako respondenti výzkumu byli vybráni zákazníci společnosti, kteří v posledních dvou letech u společnosti Rengl, s.r.o. zrealizovali nějakou zakázku (bez ohledu na velikost zakázky) a mají adresu bydliště či firmy v Brně (s požadavkem na realizaci zakázky se tedy obrátili na pobočku v Brně).
Seznam takových zákazníky byl vyfiltrován v podnikovém softwaru
Abra G3. Na seznamu bylo 846 klientů, splňujících zadané požadavky. U 48 klientů nebyl uveden kontaktní e-mail, proto byli ze seznamu vyloučeni. Pro výběr klientů, kteří byli osloveni, jsem použila pravděpodobnostní metodu prostého náhodného výběru, kdy jsem se rozhodla oslovit každého druhého zákazníka uvedeného na upraveném seznamu. Celkem jsem tedy zaslala e-mail 399 respondentům. Dotazníky byly rozesílány v průběhu března a první týden v dubnu roku 2012.
43
6.6 Zpracování a analýza informací Data získaná z výzkumu jsem zpracovala v programu IBM SPSS Statistic. Prvním krokem byla kontrola dat, při které jsem se zaměřila především na úplnost dat a jejich logiku. Všechna data se jevila jako normální. Dalším krokem bylo tedy kódování dat, aby práce s nimi v programu byla jednodušší a přehlednější. Jak je popsáno v teoretické části, kódování je převádění slov či tříd do zástupných znaků (čísel). Dále jsem v programu nastavila, zda jde o proměnnou nominální nebo ordinální.15 Poté následovala už samotná analýza údajů. Základem analýzy je zjištění četností (počtu výskytů) u jednotlivých odpovědí. Daný postup lze užít jak u nominálních tak u ordinálních proměnných. Následuje zjištění rozložení odpovědí, které je dobře patrné z grafů četností odpovědí (lze také numericky spočítat pomocí koeficientu šikmosti a špičatosti). Rozložení odpovědí nám poslouží např. k zjištění, zda se respondenti přiklání více k pozitivním nebo negativním odpovědím nebo jsou odpovědi rozloženy mezi všechny varianty rovnoměrně. Při zjišťování míry důležitosti, kdy respondenti hodnotili různé aspekty poskytování služeb na škále o pěti stupních – nedůležité, spíše nedůležité, neutrální, spíše důležité, důležité - jsem pro zjištění pořadí důležitosti přiřadila jednotlivým stupňům číselnou hodnotu (1 - nedůležité až 5 - důležité) a spočítala průměr a modus16. Díky těmto hodnotám lze sestavit žebříček důležitosti daných aspektů poskytování služeb pro respondenty. Podobný postup byl užit i u vyhodnocení míry spokojenosti respondentů s kritérii týkajícími se pracovníků na pobočce Brno (odpovědi s možností „nevím“ byly vyřazeny, ostatním byla přiřazena hodnota 1 – nespokojen/a až 4 – spokojen/a). Dalším krokem bylo hledání vztahů mezi proměnnými. Proměnné jsem dala do souvislostí pomocí „kontingenčních tabulek, které zachycují odpovědi jednotlivých skupin respondentů. U třídění druhého stupně analyzujeme odpovědi v závislosti na rozdělení do skupin“ [Kozel, R., 2006, s. 101] např. podle četnosti využívání služby, dle toho, zda je zákazník právnická nebo fyzická osoba či dle jeho očekávání.
15 Nominální údaje – nelze je seřadit, tzn. nemůžeme u nich stanovit pořadí odpovědí ani průměr (př. pohlaví, znalost značky); ordinální údaje – záleží u nich na pořadí (vzdělání, spokojenost, důležitost) [Kozel, R., 2006, s. 95] 16 Aritmetický průměr je nejstabilnější střední hodnota, proto se užívá nejčastěji. Je však velmi citlivý k extrémním hodnotám. Modus pak znamená nejčastější výsledek, je však méně spolehlivou mírou střední hodnoty. [Malátek, V., 2001, s. 76-77]
44
6.7 Interpretace a prezentace výsledků Při výzkumu bylo osloveno celkem 399 zákazníků firmy, dotazník pak vyplnilo 55 z nich. Návratnost dotazníků je tedy 13,8 %. Míra návratnosti dotazníků je závislá na mnoha faktorech jako např. na jednoduchosti a srozumitelnosti dotazníků pro respondenty, na rozsáhlé mediální kampani před jejich rozesíláním. Účinně zvyšují návratnost též výhry pro vylosované respondenty. Za vysokou míru návratnosti jsou považovány hodnoty kolem 30 %, v literatuře jsou ovšem respektovány i výzkumy s mírou návratnosti přes 10 %. [Krejčí, J., 2006, s. 3-7] Míra návratnosti je tedy ještě akceptovatelná (i když je velmi nízká). Složení respondentů můžete vidět na grafu č. 1. Z celkového počtu 52 respondentů jich služby jako fyzická osoba využívá 21 (což je 38 %) a jako právnická osoba 34 (což je 62 %). Graf 1: Služby společnosti Rengl, s.r.o. využíváte jako?
Zdroj: Vlastní tvorba
Nejvíce respondentů odpovědělo, že služby využívají několikrát do roka (63 % všech respondentů). Na grafu č. 2 můžete vidět, jak často využívají služeb právnické a jak často fyzické osoby. Právnické osoby služby využívají opakovaně - téměř 80 % právnických osob využívá služeb společnosti několikrát do roka a pouze 6 % službu využilo nárazově (tedy pouze jednou). Tento poměr je rozdílný u fyzických osob. Služby několikrát do roka využívá pouze 42 % fyzických osob, jen jednou službu využilo 47 % fyzických osob, které se průzkumu zúčastnily.
45
Graf 2: Jak často využíváte služeb společnosti Rengl, s.r.o.?
Zdroj: Vlastní tvorba
Je uspokojivé, že firmy (právnické osoby) využívají služeb společnosti opakovaně. S tím souvisí i to, že právnické osoby platili v roce 2011 za služby společnosti Rengl, s.r.o. větší objemy peněz, jak lze vidět na grafu č. 3. V kategorii méně než 5 000 Kč placených za služby za rok 2011 je obsaženo téměř 62 % fyzických osob a naopak u nejvyšších kategorií (250 000 Kč a více) už žádná fyzická osoba uvedena není. Právnické osoby nejčastěji utratí 5 000 až 20 000 Kč za rok (téměř 30 % právnických osob) a téměř 6 % právnických osob je v nejvyšších cenových kategoriích (utratilo za rok 2011 více než 250 000 Kč). Graf 3: Jakou sumu jste za rok 2011 přibližně vydal/a za služby společnosti Rengl, s.r.o.?
Zdroj: Vlastní tvorba
46
Nyní se budu věnovat tomu, co je pro respondenty z hlediska služeb důležité a naopak co nepovažují za tak podstatné. V tabulce č. 4 jsou zkoumaná kritéria seřazená dle důležitosti, tak jak je vnímají respondenti. Popis způsobu, jakým došlo k určení pořadí naleznete v kapitole 6.6 Zpracování a analýza údajů. Nejdůležitější je pro respondenty spolehlivost firmy a ochota zaměstnanců následovaná cenou služby. Tyto faktory označilo vždy více než 70 % respondentů jako velmi důležité. Naopak nejméně důležité jsou fyzické podmínky poskytování služeb, kterými je příjemné prostředí kanceláře, dobře dostupná lokalita a další. Příjemné prostředí kanceláře respondenti nejčastěji označili jako neutrální vůči důležitosti z hlediska využívání služeb. V příloze č. 3 (Důležitost kritérií z hlediska využívání služeb) jsou k nahlédnutí grafy relativních četností pro jednotlivá kritéria. Tabulka 4: Pořadí kritérií dle míry důležitosti z hlediska využívání služeb Respondenti hodnotili na hodnotící škále 1- nedůležité až 5- důležité
Průměrná důležitost
spolehlivost firmy ochota zaměstnanců cena služby důvěryhodnost firmy bezproblémová reklamace přizpůsobení služby přání zákazníka rychlost vyřízení reklamace profesionalita zaměstnanců možnost parkování otevírací doba dobře dostupná lokalita příjemné prostředí kanceláře
4,8 4,8 4,7 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 3,8 3,6 3,5 3,3
Modus (v závorce četnost výskytu) 5 (47x) 5 (45x) 5 (39x) 5 (39x) 5 (38x) 5 (37x) 5 (31x) 5 (30x) 4 (22x) 4 (26x) 4 (24x) 3 (26x)
Zdroj: Vlastní tvorba
Další otázky zjišťovaly spokojenost respondentů s fyzickými podmínkami poskytování služby. Jedná se o grafy č. 4 a č. 5. Zde celých 88 % respondentů odpovědělo, že pro ně pobočka Brno leží v dobře nebo spíše dobře dostupné lokalitě. Problém je zde však s parkováním, o čemž vypovídali odpovědi na další otázku. Velké problémy s parkováním mělo 17% respondentů a spíše problémy s parkováním mělo celých 40 % respondentů. Toto je významné procento zákazníků. Vzhledem k tomu, že parkování je z fyzických podmínek pro klienty nejdůležitější, tak bych doporučila firmě zajistit alespoň jednoho parkovacího místa, což by přispělo k zákaznickému komfortu a tím i vyšší spokojenosti se službami (i když fyzické faktory jako celek patří mezi nejméně důležité vzhledem k poskytování služeb). 47
Graf 4: Je pro Vás pobočka Brno dobře
Graf 5: Když jedete na pobočku Brno
dostupná (v dobře dostupné lokalitě)?
autem, máte problémy s parkováním?
Zdroj: Vlastní tvorba
Zdroj: Vlastní tvorba
Dále jsem se zabývala pracovní dobou pobočky a tím, zda zákazníkům vyhovuje. Jak lze vidět na grafu č. 6 výsledky jsou potěšující, neboť 84 % respondentů odpovědělo, že jim pracovní doba vyhovuje nebo spíše vyhovuje a pouze 7 % odpovědělo, že jim pracovní doba pobočky nevyhovuje vůbec. Na následující otázku „Jak byste případně pracovní dobu změnil/a?“ odpovídalo pouze 6 respondentů, kteří v předchozí otázce uvedli, že jim pracovní doba nevyhovuje nebo spíše nevyhovuje. Odpovědi byli rozdělené rovnoměrně mezi nabízené možnosti (viz graf č. 8). Protože žádná odpověď výrazně nepřevyšuje, tak by pro další doporučení bylo potřeba provést hlubší výzkum mezi více nespokojenými respondenty. Vzhledem k jejich malému počtu bych však prozatím doporučila pracovní dobu neměnit. Graf 6: Vyhovuje Vám pracovní doba
Graf 7: Bylo Vám prostředí kanceláře, kde
pobočky Brno?
se služba poskytuje, příjemné?
Zdroj: Vlastní tvorba
Zdroj: Vlastní tvorba
Následně jsem zjišťovala, jak příjemné bylo respondentům prostředí kanceláře, ve kterém si službu objednávali, kde je služba klientům poskytována. Reakce jsou zobrazeny na grafu č. 7. Žádný z respondentů neodpověděl, že by prostředí kanceláře bylo nepříjemné a celých 48
95 % respondentů považuje prostředí kanceláře za velmi příjemné nebo spíše příjemné. Zde bych tedy nepovažovala za nutné provádět nějaké úpravy. Graf 8: Jak by jste pracovní dobu změnil/a?
Zdroj: Vlastní tvorba
Celkově jsou tedy respondenti s fyzickými podmínkami poskytování služby spíše spokojeni nebo plně spokojeni. V průměru takto odpovídalo 88 % z respondentů na otázky ohledně umístění pobočky v dobře dostupné lokalitě, pracovní doby a prostředí kanceláře. Naopak poměrně velký problém mají respondenti s parkováním, kdy pouze 20 % z nich nejezdí na pobočku autem. Naopak 60 % respondentů uvedlo, že pokud jede na pobočku Brno autem, pak má spíše problémy s parkováním nebo dokonce velké problémy s parkováním. V dotazníku jsem se také ptala na spokojenost s rozsahem (šíří) poskytovaných služeb společností Rengl, s.r.o. Dále jsem nabídla respondentům možnost vyjádřit se, jaké služby jim případně chybí. Jak leze vidět na grafu č. 9, tak s šíří poskytovaných služeb je spokojeno 49 % a spíše spokojeno 29 % respondentů. Na otevřenou otázku „Jaká služba Vám v nabídce společnosti Rengl, s.r.o. schází?“ odpověděli pouze 4 respondenti a to následovně: - Svoz plakátů z firem na pobočku. - Sejný přístup jako k politickým stranám. - Slušné zacházení a profesionální přístup. - Seriózní kontrola výlepu. Jak jde ze seznamu posoudit, pak je zde vypsaná jedna skutečná služba, kterou firma neposkytuje (svoz plakátů z firem na pobočku) a další tři reakce jsou spíše hodnotící a kritizující způsob poskytování stávajících služeb (v současné době firma provádí kontroly výlepů, snaží se o profesionální a slušné chování a o stejně kvalitní přístup ke všem zakázkám). Tato otevřená otázka dává tedy jeden podnět na zavedení nové služby. 49
Graf 9: Jste spokojen/a s rozsahem (šíří) poskytovaných služeb společností Rengl, s.r.o.?
Zdroj: Vlastní tvorba
Co se týče využívání nadstandardních služeb, které nyní společnost poskytuje, pak pouze 14 respondentů (což je 25 %) uvedlo, že nikdy žádnou nadstandardní službu nevyužili. Další respondenti označili služby, které již někdy využili (měli možnost označit více odpovědí najednou, takže součet všech absolutních čísel nemusí dát dohromady číslo stejné jako je počet respondentů). Mezi nejvíce využívané patří služby seznam ploch, výběr konkrétní plochy pro výlep a výběr lokality výlepu. Vzhledem k tomu, že uvedené služby jsou nejčastěji využívané nadstandardní služby (tedy za příplatek), pak by měli být prováděny s maximální spolehlivostí a přesností. Jak uvádím později, tak z výsledků šetření vyplývá, že druhým nejčastějším reklamovaným problémem je to, že byly plakáty vylepeny na jiné než dohodnuté plochy. Graf 10: Které z nadstandardních služeb jste někdy již využil/a?
Zdroj: Vlastní tvorba
50
Další část dotazníků zkoumala spokojenost s komunikací a další interakcí zákazníků s personálem společnosti na pobočce Brno. Téměř 80 % respondentů odpovědělo, že se někdy obrátili s dotazem na personál pobočky Brno (viz graf č. 11). Potřebné informace vždy nebo většinou získalo pak téměř 90 % z nich (viz graf č. 12). Tato čísla jsou velmi uspokojivá, personál je tedy schopen uspokojit klienty a podat potřebné informace. Graf 11: Obrátil/a jste se někdy s Vaším
Graf 12: Byl Vám personál pobočky Brno
dotazem na personál pobočky Brno?
schopen poskytnout požadované informace související s Vaším dotazem?
Zdroj: Vlastní tvorba
Zdroj: Vlastní tvorba
Za optimální dobu pro získání odpovědi považuje 52 % respondentů ještě tentýž pracovní den a 39 % respondentů následující pracovní den (viz graf č. 13). Téměř 84 % respondentů pak uvádí, že pro ně ideální doba pro získání odpovědi byla většinou nebo vždy dodržena (viz graf č. 14). Pro přesnější představu, jak spolu souvisí očekávání a jejich plnění poslouží graf č. 15. Graf ukazuje, kolik procent z celkového počtu respondentů zvolilo kterou variantu očekávané doby na odpověď (ještě tentýž den, následující pracovní den atd.) a zároveň jak byla tato doba dodržena. Lze tedy vidět, že např. 35 % respondentů očekává odpověď ještě tentýž pracovní den a zároveň jim byla většinou odpověď do této doby poskytnuta. Respondenti očekávají odpovědi na jejich dotazy v co nejkratším časovém úseku (ideálně tedy ještě tentýž pracovní den nebo následující pracovní den) a toto jejich očekávání se spíše daří naplňovat.
51
Graf 13: Jakou dobu považujete za
Graf 14: Byla Vámi uvedená optimální
optimální pro získání odpovědi na Váš
doba pro získání odpovědi na Váš dotaz
dotaz?
dodržena?
Zdroj: Vlastní tvorba
Zdroj: Vlastní tvorba
Graf 15: Vztah mezi tím, jakou dobu lidé považují za optimální pro odpověď na dotaz a zda byla tato doba dodržena.
Zdroj: Vlastní tvorba
Dále respondenti hodnotili, jak jsou spokojeni s jednotlivými kritérii vztahujícími se k personálu firmy. V příloze č. 4 (Míra spokojenosti s kritérii vztahujícími se k personálu pobočky Brno) jsou k nahlédnutí grafy četností pro jednotlivé odpovědi u daných kritérií. Níže v tabulce č. 5 jsou uvedena daná kritéria a jsou seřazená podle průměrného hodnocení respondenty. Zde jsou respondenti nejvíce spokojeni s chováním a osobním přístupem personálu, naopak nejméně spokojeni jsou s profesionalitou a spolehlivostí. To může být způsobeno již zmiňovanou vysokou fluktuací pracovnic, kdy dochází k neustálému zaučování 52
nových zaměstnanců a tudíž jejich orientace v problematice nemusí být na očekávané úrovni. To může působit na klienty negativně. Dalším aspektem, který k tomuto dojmu může přispívat je, že se pracovnice na pobočce střídají a tudíž si mezi sebou musejí předávat informace o klientech a o jejich aktuálních problémech a požadavcích. Klientovi se tedy může stát, že pokaždé jedná s jinou osobou, která navíc nemusí být dostatečně informována, což by mohlo vyvolávat dojem neprofesionálního jednání a vést také k opožděnému plnění klientových požadavků. Tabulka 5: Kritéria vztahující se k personálu pobočky Brno seřazená dle průměrné míry spokojenosti s nimi. Respondenti hodnotili na hodnotící
Průměr
škále 1 - nespokojen/a až 4 - spokojen/a
Modus (v závorce četnost výskytu)
chování osobní přístup pracovní znalosti profesionalita spolehlivost
3,585 3,268 3,093 3,036 3,000
4 (32x) 4 (29x) 4 (23x) 4 (25x) 4 (25x)
Zdroj: Vlastní tvorba
V oblast interakce s klienty bych označila za uspokojivou schopnost podat klientům potřebné informace a také dobu, za kterou jsou klientům dotazy zodpovězeny. Daří se vycházet vstříc očekáváním klientů a dotazy jsou vždy nebo téměř vždy zodpovězeny v očekávaných termínech (tzn. ještě tentýž pracovní den nebo během následujícího pracovního dne). Větší problém se objevil v hodnocení práce pracovnic na pobočce, protože nejnižší průměrná míra spokojenosti byla s jejich spolehlivostí. Lehce přes 30 % respondentů uvedlo, že je se spolehlivostí spíše nespokojeno nebo plně nespokojeno. Nepříjemné je to zejména, pokud si uvědomíme, že spolehlivost firmy (a tedy i jejich pracovníků) považují
respondenti za
nejdůležitější hledisko využívání služeb viz tabulka č. 4 (Pořadí kritérií dle míry důležitosti z hlediska využívání služeb). Zde bych doporučila zvážit důkladnou kontrolu plnění požadavků klientů a předávání informací mezi pracovnicemi. Další možností je také zvážení nového modelu fungování pobočky Brno. Příkladem by mohl být model jedné pracovnice na částečný úvazek a jedné na plný pracovní úvazek, která by byla v kanceláři celý týden, věděla by tedy o všem potřebném a znala požadavky klientů. Další část dotazníku se zabývala realizací zakázky, problémy při její realizaci, následnou případnou reklamací a průběhem reklamace. Zde 80 % respondentů uvádí, že věří nebo spíše 53
věří, že je jejich zakázka realizována dle dohodnutých podmínek (viz graf č. 16), což svědčí o tom, že firma působí důvěryhodně pro naše respondenty (což bylo čtvrté nejdůležitější kritérium při poskytování služeb viz tabulka č. 4 – Pořadí kritérií dle míry důležitosti z hlediska využívání služeb). Dále celých 60 % respondent nemělo nikdy problém s realizací jejich zakázky (viz graf č. 17), bohužel je zde i 20 % respondentů, kteří měli problém s realizací své zakázky vždy nebo často. Toto číslo samo o sobě je důležité, protože (jak jsem již zmiňovala v kapitole 1.2 Význam a výhody realizace pro podnik) devět z deseti nespokojených zákazníků to řekne ve svém okolí (spokojení pouze čtyři). Pokud bychom měli 100 zákazníků, pak si jich tedy celých 18 postěžuje ve svém okolí na problémy s realizací zakázky a to už je poměrně velká negativní reklama. Graf 16: Věříte, že je vaše zakázka vždy
Graf 17: Vyskytl se někdy problém s
realizována dle dohodnutých podmínek?
realizací Vaší zakázky?
Zdroj: Vlastní tvorba
Zdroj: Vlastní tvorba
Avšak zajímavější je porovnání toho, zda měli někdy problémy s realizací a tím, jak často respondenti služeb u společnosti využívají (viz graf č. 18). Zde vidíme, že 41,8 % všech respondentů službu využívá několikrát do roka a zároveň nemělo nikdy problém s realizací své zakázky. Významné procento zákazníků a to 5,5 % užívá službu několikrát do roka a zároveň měli tito respondenti vždy nějaký problém s realizací. Pokud k tomu přičteme 5,5 % respondentů, kteří užívají služby několikrát do roka a mají problém se zakázkou poměrně často, pak zde máme již 11 % respondentů, kteří mají opakovaně problémy se zakázkou a přitom služeb využívají několikrát do roka.
54
Graf 18: Vztah mezi tím, jak často respondenti využívají služeb společnosti a tím, jak často se u nich vyskytl problém s realizací zakázky.
Zdroj: Vlastní tvorba
Na dalším grafu č. 19 lze vidět, čeho se problémy se zakázkou nejčastěji týkaly. Šlo především o vylepení jiného množství plakátů a výlep na jiné plochy, než bylo s klientem domluveno. Doporučila bych nyní tedy prověřit, zda dochází k chybě při komunikaci s klientem, při přípravě zakázky nebo při samotné realizaci zakázky v terénu. Na otázku odpovídalo 22 respondentů, kteří měli možnost vypsat i jiné problémy s realizací, mezi které uvedli respondenti problém s údržbou již vylepených plakátů, dále to, že požadovali výlep v době voleb a nebyly pro ně volné plochy, výlep na válcích byl na odvrácené straně od komunikace, tedy neviditelný a také to, že došlo k vylepení více stejných plakátů pohromadě. Graf 19: Čeho se problém s realizací zakázky týkal?
Zdroj: Vlastní tvorba
55
Pokud už došlo k reklamaci zakázky, pak s jejím vyřízením bylo plně spokojeno pouze 12 % z respondentů, kteří na tuto otázku odpovídali (viz graf č. 20). Celých 23 % odpovídajících respondentů nebylo s vyřízením reklamace spokojeno. Důvody, které vedly k nespokojenosti, jsou zobrazeny na grafu č. 21. Mez nejvíce frekventované odpovědi patřilo, že při reklamaci byli zaměstnanci neochotní nebo to, že i přes uznání reklamace nedošlo k nápravě. Za jiné důvody respondenti uvedli nezohlednění jejich požadavků, nutnost přizpůsobit se termínům společnosti Rengl a také to, že kompenzace nebyla odpovídající chybám v zakázce. Graf 20: Byl/a jste s vyřízením reklamace spokojen/a?
Zdroj: Vlastní tvorba
Graf 21: S čím jste byl/a při reklamaci Vaší zakázky nespokojen/a?
Zdroj: Vlastní tvorba
Pokud se podíváme na to, jakou dobu respondenti považují za ideální na vyřízení reklamace (viz graf č. 22), pak 65 % uvedlo, že uspokojivá doba je 1-2 dny a 32 % uvedlo 3-4 dny. Respondentům tedy záleží na co nejrychlejším vyřízení reklamace. Na druhou stranu pouze 56
u necelých 9 % respondentů byla pro ně uspokojivá doba reklamace dodržena vždy (viz graf č. 23). Naopak u 20 % respondentů pro ně uspokojivá doba nebyla nikdy dodržena. Lepší přehled o plnění představ respondentů podává graf č. 24, kde je znázorněn vztah mezi tím, jaká je pro klienty uspokojivá doba na vyřízení reklamace a tím, zda byla dodržena. Na grafu je opět dobře vidět, že respondenti preferují kratší dobu na vyřízení reklamace, ale bohužel se zde ukazuje, že ani u té delší doby (3-4 dny na vyřízení) ve skutečnosti spíše nedošlo k naplnění očekávání respondentů. Necelých 12 % všech odpovídajících respondentů uvedlo, že je pro ně uspokojivá doba na odpověď 3-4 dní a zároveň tato doba nebyla nikdy dodržena. Graf 22: Jaká doba by byla pro Vás
Graf 23: Byla Vámi uvedená optimální
uspokojivá pro vyřízení reklamace?
doba pro vyřízení reklamace dodržena?
Zdroj: Vlastní tvorba
Zdroj: Vlastní tvorba
Graf 24: Vztah mezi tím, jaká doba na vyřízení reklamace by byla pro respondenty uspokojivá a tím, zda byla dodržena.
Zdroj: Vlastní tvorba
57
Pokud shrnu tuto část týkající se realizace zakázky a možných problémů s ní, pak celých 40 % respondentů ve výzkumu uvedlo, že mělo někdy problém s realizací své zakázky (5,5 % pak tento problém mělo vždy a to využívají služeb společnosti několikrát do roka). Mezi nejčastější problémy s realizací zakázky patřilo vylepení jiného množství plakátů nebo vylepení zakázky na jiné plochy. Ideální doba na vyřízení reklamace je pro 65 % respondentů 1-2 dny. Optimální doba na vyřízení, kterou klienti vnímají jako uspokojivou, nebyla dodržena nikdy nebo spíše nikdy u 41 % respondentů, kteří na tuto otázku odpovídali.
6.8 Náklady a výnosy Nyní se dostávám k poměření prospěchu z výsledků výzkumu a jeho ceny. Stejně jako jinde i nyní bychom měli porovnat náklady a výnosy výzkumu. Výnosy – U marketingového výzkumu jsou hůře zjistitelné a měřitelné, neboť ne vždy se dají přínosy ze získání informace dost dobře ohodnotit. Je tomu tak kvůli nutnosti informace správně analyzovat a dle analýzy také učinit správná rozhodnutí či přijmout správná opatření. Jenže v průběhu času se mohou podstatně lišit podmínky na trhu, za kterých se původní informace získala a za kterých je aktivně využita. V každém případě by ale „výsledek měl být finančně výhodný, zajistit vyšší podíl na trhu, prvotřídní ceny, silnější reputaci značky a šťastnější personál.“ [Hague, P., 2003, s. 162] Zda byl výnos dostatečný se projeví až po delším časovém období od výzkumu (až po zavedení opatření do praxe) a to např. větším ziskem společnosti, nakupováním zákazníků ve větších objemech nebo tím, že nakupují častěji. Nejlépe se však opravdový přínos pro samotnou spokojenost zákazníků zjistí tak, že se znovu po čase provede marketingový výzkum o jejich spokojenosti a porovná se, zda došlo ke zlepšení. Náklady – Jedinými mými náklady byl čas, takže jsem náklady počítala v časové hodnotě. Pro převedení do peněžního vyjádření jsem užila průměrnou hrubou měsíční nominální mzdu v České republice za 4. čtvrtletí 2011 (dále průměrná mzda). Výše této průměrné mzdy byla 26 067 Kč [Mzdy – vývoj mezd, průměrné mzdy 2011, online], což je 162 Kč na hodinu. - Na sestavení dotazníku a jeho pilotáž – 7 hodin. - Připravení internetového formuláře – 1 hod. - Rozeslání dotazníků respondentům – 4 hod. - Zpracování dat – 6 hod. - Vypracování konečné zprávy – 3 hod. 58
Celkem tedy moje náklady byly vyjádřeny časem 21 hodin, vyjádřeno v penězích 3402 Kč. Pokud by ovšem byl výzkum zadán externí firmě, která se tímto zabývá na profesionální úrovni, dosáhly by náklady na něj několikanásobně vyšší ceny.
59
Závěr Cílem této bakalářské práce bylo provedení primárního výzkumu pro podnik. Samotný výzkum probíhal formou dotazníkového šetření, byly použity metody analýzy, komparace, syntézy, deskripce a vhodné matematické a statistické metody. V teoretické části práce definuji pojem marketingový výzkum, uvádím výhody realizace výzkumu pro podnik a zaměřuji se i na určitá specifika, která služby a výzkum spokojenosti v sobě zahrnují. Dále uvádím základní metody a techniky výzkumu, zabývám se tvorbou dotazníku a také celým procesem marketingového výzkumu. V praktické části popisuji průběh mého výzkumu spokojenosti zákazníků se službami od počátečních přípravných fází až po konečnou interpretaci výsledků. Hlavním cílem bylo zjistit, zda jsou klienti spokojeni s poskytovanými službami. Výzkumu se zúčastnilo 55 respondentů (klientů firmy), z nichž většina služeb společnosti využívá několikrát do roka. V úvodu bakalářské práce jsem si vytyčila výzkumné otázky a nyní bych na ně ráda odpověděla. Nejprve se zaměřím na druhou výzkumnou otázkou a první výzkumnou otázku zodpovím jako poslední. VO2: Co je pro zákazníky z hlediska služeb důležité? Z hlediska služeb je pro respondenty nejdůležitější spolehlivost firmy. Jak je vidět zákazníci nejvíce potřebují vědět, že pokud si nějakou službu zaplatí, pak jí také dostanou. Dalším důležitým faktorem je pro respondenty ochota zaměstnanců a cena služby. Je zajímavé, že cena je až na třetím místě. Tento atribut je následován důvěryhodností firmy a bezproblémovou reklamací, která se umístila na pátém místě z hlediska důležitosti při využívání služeb. Naopak nejméně jsou pro zákazníky důležité fyzické atributy služeb, jako příjemné prostředí kanceláře (které skončilo na posledním místě v žebříčku důležitosti), dobře dostupná lokalita umístění kanceláře, otevírací doba či možnost parkování. VO3: Do jaké míry jsou zákazníci spokojeni s poskytovanými službami? Ačkoliv patří podle respondentů spolehlivost mezi nejdůležitější atributy poskytování sužeb, tak výsledky zde nejsou příliš pozitivní. U celých 20 % respondentů se vždy nebo často vyskytl nějaký problém s realizací jejich zakázky. Nejčastějšími problémy s realizací zakázky bylo vylepení jiného množství plakátů nebo vylepení zakázky na jiné plochy. V hodnocení podle kritérií vztahujících se k personálu pobočky Brno dopadla spolehlivost pracovnic na pobočce nejhůře (měla nejnižší průměrnou míru spokojenosti). Zde celých 31 % respondentů odpovědělo, že je se spolehlivostí pracovnic spíše nespokojeno nebo plně nespokojeno. I přes tato nemilá 60
hodnocení stále 80 % respondentů věří, že je jejich zakázka realizována vždy nebo téměř vždy dle dohodnutých podmínek. Ochota zaměstnanců byla vnímána jako druhé nejdůležitější kritérium vzhledem ke službám. Zde bylo celých 94 % respondentů spokojeno či spíše spokojeno s chováním personálu na pobočce a s osobním přístupem bylo spokojeno nebo spíše spokojeno 83 % respondentů. Personálu se také daří odpovídat na dotazy dostatečně přesně, takže téměř 90 % respondentů má pocit, že získalo potřebné informace (v případě, že měli nějaký dotaz). Odpovídat se na dotazy daří v časovém úseku, který je pro klienty spíše uspokojivý (tzn. maximálně do druhého pracovního dne). Profesionalitu personálu hodnotí respondenti spíše pozitivně, lehce přes 72 % respondentů je s ní spíše nebo plně spokojeno. Bezproblémová reklamace je také pro respondenty důležitá (skončila v pořadí důležitosti na pátém místě), bohužel společnost má v této oblasti značné rezervy. Ideální doba na vyřízení reklamace je pro 65 % respondentů 1-2 dny, pro dalších 32 % jsou to 3-4 dny. Optimální doba na vyřízení, kterou klienti vnímají jako uspokojivou, nebyla dodržena nikdy nebo většinou nebyla dodržena u 41 % respondentů, kteří na tuto otázku odpovídali. Jistě bych tedy společnosti doporučila, aby se pokusila snížit počet reklamací např. skrze zvýšení spolehlivosti práce pracovnic na pobočce (se kterou také respondenti nebyli příliš spokojeni). Problém je zde i se samotným vyřízením reklamace. S tím bylo plně nebo spíše spokojeno pouze 34 % respondentů, kteří na tuto otázku odpovídali. Co naopak respondenti hodnotí velmi pozitivně (bohužel to je zároveň umístěno v žebříčku důležitosti nejníže) jsou fyzické aspekty služby, se kterými bylo většinou kolem 80 % respondentů spíše nebo plně spokojeno. Jedinou výjimku zde tvoří možnost parkování, se kterou má 60 % respondentů spíše velké či velké problémy, pokud jede na pobočku Brno autem. VO4: Co způsobuje nespokojenost zákazníků společnosti? Jak již bylo naznačeno výše, tak respondenti považují spolehlivost za velmi důležité kritérium a zároveň jí třetina respondentů hodnotí jako neuspokojivou. Je zde také problém s poměrně často se vyskytujícími problémy s realizacemi zakázek (u pětiny respondentů opakovaně) a ke spokojenosti klientů nepřidá ani problémové řešení následné reklamace, kdy u 41 % respondentů nebyla nikdy nebo spíše nikdy dodržena pro ně uspokojivá doba na vyřízení reklamace. S vyřešením reklamace pak byla spíše spokojena nebo lépe pouze třetina respondentů, kteří někdy u společnosti službu reklamovali. Z fyzických aspektů služby nejsou klienti spokojeni s možnostmi parkování, které jsou v dané lokalitě značně omezené a u dvou třetin respondentů vyvolávají spíše velké či velké problémy.
61
VO1: Jsou zákazníci spokojeni se službami společnosti Rengl, s.r.o.? Celkově bych zhodnotila, že jsou respondenti se službami společnosti spíše spokojeni. Doporučovala bych se ale zaměřit na problematiku spolehlivosti při realizacích zakázek, čímž se zmenší počet reklamací, jejichž průběh také přispívá k nespokojenosti respondentů (ať už doba vyřízení nebo konečný výsledek pro klienty). Spíše jako bonus (pro komfort klientů) bych navrhovala zkusit zajistit parkovací místo, které by užívání služeb společnosti Rengl, s.r.o. klientům společnosti zpříjemnilo.
62
Seznam použité literatury a dalších pramenů Literatura: 1. BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Karviná : Slezská univerzita, 2008. 176 s. ISBN 9788072484898. 2. FINK, Arlene. How to Ask Survey Questions (The survey kit). Thousand Oaks : SAGE Publications, 1995. 105 s. ISBN 0803973888. 3. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum : poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 9788025121832. 4. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha : Grada, 2003. 159 s. ISBN 8024703858. 5. GRÖNROOS, Christian. Service management and marketing: customer management in service competition. 3rd ed. Hoboken, NJ: J. Wiley, c2007, 483 s. ISBN 978-0470028-629. 6. HAGUE, Paul N. Průzkum trhu. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 8072269178. 7. HARTL, Pavel. Psychologický slovník. Vyd. 1. Praha : Portál, 2000. 774 s. ISBN 807178303X. 8. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha : Grada, 2001. 719 s. ISBN 8024700166. 9. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452. 10. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966X. 11. KOZEL, Roman; MYNÁŘOVÁ, Lenka; SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada, 2011. 304 s. ISBN 9788024735276. 12. KUTNOHORSKÁ, Jana. Výzkum v ošetřovatelství. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 175 s. ISBN 9788024727134. 13. LUKÁŠOVÁ, Růžena. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2009. 118 s. ISBN 9788021051126. 14. MALÁTEK, V. Metodologie marketingového výzkumu. Karviná : Slezská univerzita, 2001. 108 s. ISBN 8072481193. 15. MALHOTRA, Naresh K. Marketing research : an applied orientation. 6th ed., Global edition. Boston : Pearson, 2010. 929 s. ISBN 9780136094234. 16. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : teorie a praxe. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2004. 181 s. ISBN 8024507617. 17. MCDANIEL, C.; GATES, R. Marketing Research : The Impact of the Internet. SouthWestern, 2002. 63
18. NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd.. Praha : Management Press, 2004. 335 s. ISBN 8072611100. 19. PARASURAMAN, A; GREWAL, Dhruv; KRISHNAN, R. Marketing research. 2nd ed. Boston : Houghton Mifflin Co., 2007. 638 s. ISBN 9780618660636. 20. PŘIBOVÁ, Marie, a kol. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999. 21. ŘEZANKOVÁ, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření. 3. aktualiz. vyd. Praha : Professional Publishing, 2011. 223 s. ISBN 9788074310621. 22. SURYNEK, Alois; KAŠPAROVÁ, Eva, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Základy sociologického výzkumu. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2001. 160 s. ISBN 8072610384. 23. TULL, D.S.; HAWKLINS, D.I. Marketing Research. New York : Macmillian Publishing Company, 1990. 24. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb : efektivně a moderně. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 232 s. ISBN 9788024727219. 25. VODÁK, Jozef; KUCHARČÍKOVÁ, Alžbeta. Efektivní vzdělávání zaměstnanců. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha : Grada, 2011. 237 s. ISBN 9788024736518. 26. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy : nové trendy a poznatky. 3. rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2007. 294 s. ISBN 9788024721965. 27. ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum : metodologie a aplikace. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171 s. ISBN 8070793945. Elektronické zdroje 1. KOUDELKOVÁ, Lenka. Marketing ve službách [online]. 1. vydání. Lomnice u Tišnova: SOU a SOŠ SČMSD, s.r.o., 2011 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://zameklomnice.cz/pdf/implementace/docs/1_rocnik/KC/MAR/teorie.pdf 2. MZDY - vývoj mezd, průměrné mzdy 2012. Kurzy.cz [online]. [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/mzdy/ 3. RENGL, s.r.o. Profil firmy. Rengl,s.r.o.- výlep plakátů, plakátovací plochy [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.rengl.cz/firma/index.php 4. OUPIC, Miroslav. Jak na marketingový výzkum (1.) – outsourcing. Marketingové noviny [online]. 2004, listopad [cit. 2012-03-29]. Dostupné z:
5. VINOPAL, Jiří. Počátky průzkumu veřejného mínění. Socioweb [online]. 2011, 03/2011, [cit. 2011-09-17]. Dostupný z: .
64
Seznam tabulek Tabulka 1: Vybrané charakteristiky kvalitativního a kvantitativního výzkumu .......................22 Tabulka 2: Srovnání technik dotazování ...................................................................................23 Tabulka 3: Otázka se škálovým způsobem odpovídání ............................................................30 Tabulka 4: Pořadí kritérií dle míry důležitosti z hlediska využívání služeb .............................47 Tabulka 5: Kritéria vztahující se k personálu pobočky Brno seřazená dle průměrné míry spokojenosti s nimi. ..................................................................................................................53
Seznam obrázků Obrázek 1: Členění marketingového výzkumu podle účelu .....................................................19 Obrázek 2: Přehled metod psychologického výzkumu.............................................................20 Obrázek 3: Příklad otázky s grafickou hodnotící škálou. .........................................................30 Obrázek 4: Dotazník s kódy......................................................................................................35
65
Seznam grafů Graf 1: Služby společnosti Rengl, s.r.o. využíváte jako? ......................................................... 45 Graf 2: Jak často využíváte služeb společnosti Rengl, s.r.o.?................................................... 46 Graf 3: Jakou sumu jste za rok 2011 přibližně vydal/a za služby společnosti Rengl, s.r.o.? .... 46 Graf 4: Je pro Vás pobočka Brno dobře dostupná (v dobře dostupné lokalitě)? ...................... 48 Graf 5: Když jedete na pobočku Brno autem, máte problémy s parkováním? ......................... 48 Graf 6: Vyhovuje Vám pracovní doba pobočky Brno? ............................................................. 48 Graf 7: Bylo Vám prostředí kanceláře, kde se služba poskytuje, příjemné? ............................ 48 Graf 8: Jak by jste pracovní dobu změnil/a? ............................................................................ 49 Graf 9: Jste spokojen/a s rozsahem (šíří) poskytovaných služeb společností Rengl, s.r.o.? .... 50 Graf 10: Které z nadstandardních služeb jste někdy již využil/a? ............................................ 50 Graf 11: Obrátil/a jste se někdy s Vaším dotazem na personál pobočky Brno? ....................... 51 Graf 12: Byl Vám personál pobočky Brno schopen poskytnout požadované informace související s Vaším dotazem? ................................................................................................... 51 Graf 13: Jakou dobu považujete za optimální pro získání odpovědi na Váš dotaz? ................ 52 Graf 14: Byla Vámi uvedená optimální doba pro získání odpovědi na Váš dotaz dodržena?.. 52 Graf 15: Vztah mezi tím, jakou dobu lidé považují za optimální pro odpověď na dotaz a zda byla tato doba dodržena. ........................................................................................................... 52 Graf 16: Věříte, že je vaše zakázka vždy realizována dle dohodnutých podmínek? ................ 54 Graf 17: Vyskytl se někdy problém s realizací Vaší zakázky? ................................................. 54 Graf 18: Vztah mezi tím, jak často respondenti využívají služeb společnosti a tím, jak často se u nich vyskytl problém s realizací zakázky. ............................................................................. 55 Graf 19: Čeho se problém s realizací zakázky týkal? ............................................................... 55 Graf 20: Byl/a jste s vyřízením reklamace spokojen/a? ........................................................... 56 Graf 21: S čím jste byl/a při reklamaci Vaší zakázky nespokojen/a? ....................................... 56 Graf 22: Jaká doba by byla pro Vás uspokojivá pro vyřízení reklamace? ............................... 57 Graf 23: Byla Vámi uvedená optimální doba pro vyřízení reklamace dodržena? .................... 57 Graf 24: Vztah mezi tím, jaká doba na vyřízení reklamace by byla pro respondenty uspokojivá a tím, zda byla dodržena. .......................................................................................................... 57
66
Seznam příloh Příloha č. 1 – Vzor průvodního dopisu k dotazníku Příloha č. 2 – Vzor dotazníku spokojenosti zákazníků se službami Příloha č. 3 – Důležitost kritérií z hlediska využívání služeb Příloha č. 4 - Míra spokojenosti s kritérii vztahujícími se k personálu pobočky Brno
67
Příloha č. 1 – Důležitost kritérií z hlediska využívání služeb
Spokojenost se službami společnosti Rengl, s.r.o. - Žádost o pomoc s bakalářskou prací
Vážená paní/ Vážený pane, obracím se na Vás s žádostí o vyplnění dotazníku, který je součástí mé bakalářské práce. Jsem studentkou studijního programu Podniková ekonomika a management, Masarykovy univerzity, Ekonomicko-správní fakulty v Brně. Výsledky zpracování výzkumu bych ráda využila ve své bakalářské práci, a následně i ke zlepšení Vaší spokojenosti se službami společnosti Rengl, s.r.o. - plakátovací plochy. Celé dotazníkové šetření a následné zpracování dat bude prováděno anonymně. Vyplnění dotazníku Vám zabere přibližně 10 minut. Dotazník naleznete po kliknutí na následující odkaz: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEF6MnN5bGwzY3NrQlNuUTFub TAzd3c6MQ#gid=0 Předem děkuji za Váš čas i ochotu mi pomoci. S úctou Jitka Bláhová
Příloha č. 2 – Vzor dotazníku spokojenosti zákazníků se službami
Dotazník spokojenosti se službami společnosti Rengl, s.r.o. 1 Jak často využíváte služeb společnosti Rengl, s.r.o.? a) službu jsem využil/a pouze jednou b) několikrát do roka c) jednou až třikrát měsíčně d) nejméně jednou týdně 2 Je pro Vás pobočka Brno dobře dostupná (umístěna v dobře dostupné lokalitě)? a) ano, je b) spíše ano c) spíše ne d) ne, není 3 Když jedete na pobočku Brno autem, máte problémy s parkováním u pobočky? a) ano, velké b) spíše ano c) spíše ne d) ne, nikdy e) nejezdím autem 4 Vyhovuje Vám pracovní doba pobočky Brno? (pracovní doba je následující: Po, Út, Čt – 9:00-16:30, St, Pá – 9:00-17:00) a) ano, vyhovuje b) spíše ano c) spíše ne d) ne, nevyhovuje e) nevím / pokud jste odpověděli na předchozí otázku a) nebo b), pak pokračujte otázkou č.6 5 Pokud Vám pracovní doba na pobočce Brno nevyhovuje, jak byste ji změnil/a? (lze označit více) a) otevřeno dříve ráno b) otevřeno déle do pozdního odpoledne c) otevřeno i o víkendech 6 Jste spokojen/a s rozsahem (šíří) poskytovaných služeb firmy Rengl, s.r.o.? a) ano, spokojen b) spíše spokojen c) spíše nespokojen d) naprosto nespokojen e) nevím / pokud jste odpověděli na předchozí otázku a) nebo b), pak pokračujte otázkou č. 8 7 Jaká služba Vám v nabídce společnosti Rengl, s.r.o. schází? (prosím vypište) ............................. 8 Kterou z nadstandardních služeb využíváte nejčastěji? a) výběr konkrétní plochy pro výlep b) výběr lokality výlepu c) celoplošný polep plochy d) placenou fotodokumentaci (více než 15 fotografií z jedné zakázky) e) seznam ploch, kde byly plakáty vylepeny f) expresní výlep (v jiný než standardní výlepový den, tj. v jiný den než středu a pátek) g) žádnou
9 Zaznačte, jak do jaké míry jsou pro Vás důležitá kritéria uvedená v tabulce z hlediska využívání služeb: nedůležité
méně důležité
----VZOR---Profesionalita zaměstnanců Ochota zaměstnanců Otevírací doba Umístění kanceláře (dobře dostupná lokalita) Možnost parkování Přizpůsobení služby přáním zákazníka Důvěryhodnost firmy Spolehlivost firmy Bezproblémovost reklamace Rychlost vyřízení reklamace Příjemné prostředí kanceláře společnosti Cena služeb
neutrální
spíše důležité
velmi důležité
X
10 Obrátil jste se někdy s Vaším dotazem na personál pobočky Brno? a) ano b) ne c) nevím / pokud jste odpověděl b) nebo c), pokračujte otázkou č. 14 11 Byl Vám personál pobočky Brno schopen poskytnout požadované informace související s Vaším dotazem? a) ano, vždy b) většinou ano c) většinou ne d) ne, nikdy e) nevzpomínám si 12 Jakou dobu považujete za optimální pro získání odpovědi na Váš dotaz? a) ještě tentýž den b) během následujícího pracovního dne b) během následujících 2-4 pracovních dní d) déle než 5 pracovních dní 13 Byla Vámi uvedená optimální doba pro získání odpovědi na Váš dotaz dodržena? a) ano, vždy b) většinou ano d) většinou ne e) ne, nikdy f) nevzpomínám si
14 Oceňte do jaké míry jste byl/a spokojen/a s následujícími kritérii vztahujícími se k personálu pobočky Brno.
nespokojen
spíše nespokojen
spíše spokojen
spokojen
chování profesionalita pracovní znalosti osobní přístup spolehlivost 15 Věříte, že Vaše zakázka je vždy realizována dle dohodnutých podmínek? a) ano b) spíše ano c) spíše ne d) ne e) nevím 16 Vyskytl se někdy problém s realizací Vaší zakázky? a) ano, vždy b) téměř vždy c) pouze několikrát d) téměř nikdy e) ne, nikdy / pokud jste odpověděl e), pak pokračujte na otázku č. 22 17 Čeho se týkal problém s realizací zakázky? a) byla vylepena v jiný termín, než jsem požadoval b) bylo vylepeno jiné množství plakátů c) byla vylepena na jiné plochy d) byla vylepena do jiných lokalit d) nebyla vůbec vylepena e) jiný důvod 18 Byl jste s vyřízením reklamace spokojen? a) ano, byl b) spíše ano c) spíše ne d) ne, nebyl e) nevzpomínám si / pokud jste na předchozí otázku odpověděl a), pak pokračujte otázkou č.21 19 S čím jste byl při reklamaci Vaší zakázky nespokojen? (lze označit více) a) vyřízení reklamace trvalo dlouho b) neochota pracovníků reklamaci řešit c) reklamace nebyla uznána d) i přes uznání reklamace, nedošlo k nápravě e) jiný důvod 20 Jaká doba by byla pro Vás uspokojivá pro vyřízení reklamace? a) 1-2 dny b) 3-4 dní c) 5-7 dní d) déle než 7 dní
nevím
21 Byla Vámi uvedená optimální doba dodržena? a) ano, vždy b) většinou ano c) většinou ne d) ne, nikdy e) nevím 22 Bylo Vám prostředí kanceláře, kde se služba poskytuje, příjemné? a) ano, velmi b) spíše ano c) spíše ne d) ne, vůbec 23 Služby společnosti Rengl, s.r.o. využíváte jako a) fyzická osoba b) právnická osoba 24 Jakou sumu jste za rok 2011 přibližně utratil/a za sužby společnosti Rengl, s.r.o. ? a) méně než 5 000 Kč b) 5 001 – 20 000 Kč c) 20 001 – 50 000 Kč d) 50 001 – 100 000 Kč e) 100 001 – 250 000 Kč f) 250 001 – 500 000 Kč g) více než 500 000 Kč
Děkuji za Váš čas.
Příloha č. 3 – Důležitost kritérií z hlediska využívání služeb
Vyhodnocení odpovědí na otázku: Do jako míry jsou pro Vás důležitá jednotlivá kritéria z hlediska využívání služeb?
Zdroj: Vlastní tvorba
Příloha č. 4 - Míra spokojenosti s kritérii vztahujícími se k personálu pobočky Brno
Vyhodnocení odpovědí na otázku: Oceňte, do jaké míry jste byl/a spokojen/a s následujícími kritérii vztahujícími se k personálu pobočky Brno?
Zdroj: Vlastní tvorba
