STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. UNTUK EDUKASI MENGENAI BAHAN PENGAWET DI DALAM SUSU ULTRA
PROYEK AKHIR
Oleh : VOLRIC ISTIAWAN NIM : 29105357
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. UNTUK EDUKASI MENGENAI BAHAN PENGAWET DI DALAM SUSU ULTRA
Oleh : VOLRIC ISTIAWAN NIM : 29105357
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik :
(Dr. Reza Ashari Nasution)
STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY TBK. UNTUK EDUKASI MENGENAI BAHAN PENGAWET DI DALAM SUSU ULTRA VOLRIC ISTIAWAN NIM: 29105357 Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing: Dr. Reza Ashari Nasution ABSTRAK Industri susu di Indonesia saat ini sangat menggairahkan karena potensi pasar susu di Indonesia masih terbuka lebar mengingat Indonesia merupakan negara yang memiliki jumlah penduduk terbesar keempat di dunia dan juga tingkat konsumsi susu di Indonesia yang masih jauh lebih rendah dibandingkan dengan negara-negara lain. Oleh karena itu, industri susu di Indonesia terus bertumbuh demikian halnya juga untuk industri susu cair. Akan tetapi, pertumbuhan susu cair tersebut lebih disebabkan karena meningkatnya konsumsi susu di Indonesia bukan karena adanya perubahan pola konsumsi susu di Indonesia. Pola konsumsi susu di Indonesia sangat menarik untuk disimak karena pola konsumsi susu di Indonesia didominasi oleh susu bubuk. Pola konsumsi susu tersebut berkebalikan dengan negara-negara lain di dunia dimana negara-negara tersebut lebih banyak mengkonsumsi susu cair dibandingkan dengan susu bubuk. Hal ini menjadi peluang bagi PT Ultrajaya untuk mengembangkan bisnisnya di masa mendatang karena saat ini PT Ultrajaya merupakan market leader di industri susu cair dan susu Ultra yang merupakan produk PT Ultrajaya sudah dikenal dan disukai oleh masyarakat Indonesia. Agar dapat meraih peluang tersebut, PT Ultrajaya menghadapi tantangan bisnis untuk mengubah perilaku masyarakat Indonesia yang lebih memilih mengkonsumsi susu bubuk dibandingkan dengan susu cair. Perilaku tersebut dapat terbentuk karena adanya persepsi yang tidak tepat mengenai susu cair antara lain persepsi mengenai adanya kandungan bahan pengawet di dalam susu cair dan bahkan dianggap kandungan pengawet di dalam susu cair lebih banyak dibandingkan dengan susu bubuk. Persepsi tersebut dapat terbentuk karena kurangnya pengetahuan mengenai manfaat dan keunggulan susu cair. Untuk mengubah persepsi tersebut, maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran untuk mengedukasi masyarakat mengenai tidak adanya bahan pengawet di dalam susu cair. Dalam proses edukasi tersebut, PT Ultrajaya perlu menargetkan terlebih dahulu kepada para mahasiswi karena mahasiswi merupakan calon ibu yang akan menjadi decision maker dalam pembelian susu. Sedangkan rencana implementasi untuk edukasi tersebut terdiri dari kegiatan komunikasi Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Implementasi tersebut melibatkan pendapat ahli, pembuktian langsung, dan data yang menunjukkan bahwa susu cair UHT telah banyak dikonsumsi oleh negara-negara lain karena atribut tersebut dapat membentuk kepercayaan mahasiswi terhadap produk susu. Kata Kunci : pola konsumsi susu, strategi komunikasi pemasaran, ATL, BTL
MARKETING COMMUNICATION STRATEGY AND TACTICS IN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. TO EDUCATE ABOUT PRESERVATIVES IN ULTRA MILK
VOLRIC ISTIAWAN NIM: 29105357 Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2007 Thesis Advisor: Dr. Reza Ashari Nasution ABSTRACT The milk industry in Indonesia at this time is very enthusiastic because potential market in Indonesia is still large. The reason are Indonesia is the fourth of the biggest population in the world and level of milk consumption in Indonesia is still lower than level of milk consumption in other countries. Therefore milk industry in Indonesia still continues growing. This will give positive effect to liquid milk industry. But, the growth of liquid milk industry is caused by the increasing of milk consumption, not by the changing of milk consumption pattern. The pattern of milk consumption in Indonesia is very interesting because milk consumption in Indonesia is dominated by powder milk. The pattern is different with the pattern in other countries. Other countries’ communities prefer fresh milk to powder milk. This becomes opportunity for PT Ultrajaya to expand his business in the future because at this time PT Ultrajaya is the market leader in liquid milk industry and his product (Ultra milk) have been known and liked by Indonesian community. In order to gain this opportunity, PT Ultrajaya have to change the behavior of Indonesian community that prefer powder milk to fresh milk. That behavior is formed because of the existence of wrong perception in Indonesian people about liquid milk such as the perception about the existence of preservatives in liquid milk. They even think that the preservatives in liquid milk is more than the preservatives in powder milk. That perception can be formed because of the shortage of knowledge about the benefit and the superiority of liquid milk. To change the perception, PT Ultrajaya needs marketing communication strategy to educate people concerning the nonexistence of preservatives in liquid milk. PT Ultrajaya have to select female university student as an education target because the student is the prospective mother that will become decision maker in purchasing milk. The implementation plan for educating consists of Above The Line (ATL) and Below The Line (BTL) communication activity. This implementation consists of expert’s opinion, direct experiment, and data about UHT milk consumption in other countries because these attributes can form the female university student’s belief. Key Words: pattern of milk consumption, marketing communication strategy, ATL, BTL
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat, kasih, dan kekuatan yang dilimpahkan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini. Proyek akhir ini dibuat untuk memenuhi persyaratan akademik program studi Magister Administrasi Bisnis di Institut Teknologi Bandung. Penulis menyadari bahwa penyusunan proyek akhir ini bukan merupakan pekerjaan yang mudah. Namun berkat dorongan dan bantuan dari berbagai pihak, akhirnya penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Reza Ashari Nasution selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktunya untuk membimbing, membantu, dan memberikan semangat kepada penulis dalam penyusunan proyek akhir ini. 2. Bapak M. Muhthasawwar selaku pembimbing di PT Ultrajaya Milk Industry
Tbk. yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing, membantu, dan memberikan semangat kepada penulis dalam penyusunan proyek akhir ini. 3. Papa, Mama, dan Voljim yang telah memberikan semangat dan doa selama
penyusunan proyek akhir ini. 4. Roy, Michaella, dan Irma sebagai teman satu tim yang telah saling
mendukung dan membantu dalam penyusunan proyek akhir ini. 5. Saudara/i rohani dalam Yohanes, Joseph, dan Efesus (Obidient) Cell Group
yang telah memberikan semangat dan dukungan doa kepada penulis. 6. Rekan-rekan
angkatan
34
Reguler
atas
bantuan,
keceriaan,
dan
kebersamaannya melewati hari-hari perkuliahan. Akhir kata, penulis berharap agar proyek akhir ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
Bandung, Juni 2007
Penyusun
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL........................................................................................... i ABSTRAK........................................................................................................... ii ABSTRACT......................................................................................................... iii HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iv KATA PENGANTAR......................................................................................... v DAFTAR ISI........................................................................................................vi DAFTAR GAMBAR........................................................................................... ix DAFTAR TABEL................................................................................................ xi DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN................................................................................... 1 1.1 Sejarah Perusahaan............................................................................... 1 1.2 Lingkup Bidang Usaha......................................................................... 3 1.3 Visi, Misi, Strategi, dan Tujuan............................................................ 6 1.3.1 Visi PT Ultrajaya......................................................................... 6 1.3.2 Misi PT Ultrajaya......................................................................... 6 1.3.3 Strategi......................................................................................... 6 1.4 Struktur Organisasi............................................................................... 7 1.5 Sumber Daya......................................................................................... 9 1.5.1 Sumber Daya Manusia................................................................. 9 1.5.2 Teknologi..................................................................................... 12 1.5.3 Sumber Daya Finansial................................................................ 13 1.6 Unit Analisis......................................................................................... 14 1.7 Isu Bisnis...............................................................................................14
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS.................................................................. 19 2.1 Susu Umum........................................................................................... 19 2.1.1 Conceptual Framework Susu Umum...........................................19 2.1.2 Analisis Situasi Bisnis Susu Umum.............................................20
vi
2.1.3 Kesimpulan Mengenai Potensi Industri Susu di Indonesia..........28 2.2 Susu Cair............................................................................................... 28 2.2.1 Conceptual Framework Susu Cair............................................... 29 2.2.2 Analisis Situasi Bisnis Susu Cair................................................. 29 2.2.3 Kesimpulan Mengenai Potensi Pertumbuhan Sektor Susu Cair di Indonesia.......................................................................... 42 2.3 Akar Masalah........................................................................................ 42 2.3.1 People.......................................................................................... 43 2.3.2 Harga............................................................................................ 43 2.3.2.1 Kemasan Produk.............................................................. 44 2.3.2.2 Rendahnya Pasokan Bahan Baku Lokal...........................44 2.3.3 Produk.......................................................................................... 45 2.3.3.1 Ketahanan Produk............................................................ 45 2.3.3.2 Kemudahan untuk Disimpan............................................ 46 2.3.3.3 Variasi Fungsi.................................................................. 46 2.4 Kesimpulan Mengenai Akar Masalah................................................... 47 2.4.1 Target Edukasi............................................................................. 47 2.4.1.1 Demografis....................................................................... 50 2.4.1.2 Perilaku Konsumsi Susu.................................................. 52 2.4.1.3 Preferensi Atribut Susu dan Persepsi terhadap Susu Cair.......................................................................... 63 2.4.1.4 Pembentuk Kepercayaan.................................................. 66 2.4.2 Peluang dan Tantangan Edukasi.................................................. 69 2.4.2.1 Peluang............................................................................. 70 2.4.2.2 Tantangan......................................................................... 74
BAB III SOLUSI BISNIS...................................................................................79 3.1 Alternatif Solusi Bisnis......................................................................... 81 3.2 Analisis Solusi Bisnis........................................................................... 82
vii
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA................................................................................................... 87 4.1 Rencana Implementasi.......................................................................... 87 4.1.1 Above the Line (ATL).................................................................. 87 4.1.2 Below the Line (BTL).................................................................. 91 4.1.3 Waktu Pelaksanaan...................................................................... 95 4.2 Kebutuhan Sumber Daya...................................................................... 96 4.3 Pengukuran Efektifitas Pelaksanaan.....................................................97
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................... 102
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Struktur Organisasi PT Ultrajaya................................................. 7 Gambar 1.2. Komposisi SDM Berdasarkan Pendidikan................................... 11 Gambar 1.3. Perbandingan GDP antara Indonesia dan Filipina....................... 15 Gambar 1.4. Total Pasar Susu di Indonesia 2006…………............................. 16 Gambar 1.5. Perbandingan Konsumsi Susu Cair Segar dan Susu Bubuk di Dunia........................................................................................16 Gambar 2.1. Conceptual Framework Industri Susu….……............................ 19 Gambar 2.2. Tingkat Konsumsi Susu di Indonesia……….............................. 20 Gambar 2.3. Pertumbuhan Penduduk Indonesia .. …………........................... 20 Gambar 2.4. Skenario Analisis Faktor Regulasi…....………........................... 21 Gambar 2.5. Product Market Structure …..…...……………...........................26 Gambar 2.6. Skenario Analisis Faktor Ketersediaan Bahan Baku…................27 Gambar 2.7. Conceptual Framework Susu Cair……..………..........................29 Gambar 2.8. Skenario Analisis Faktor Ketersediaan Bahan Baku…................32 Gambar 2.9. Skenario Analisis Faktor Konsumen………….….….................. 38 Gambar 2.10. Diagram Ishikawa Rendahnya Tingkat Konsumsi Susu Cair...................................................................................... 43 Gambar 2.11. Usia Responden……………………………….….….................. 50 Gambar 2.12. Tempat Tinggal Responden……….………….….….................. 50 Gambar 2.13. Besar Pengeluaran Responden per Bulan.…….….…..................51 Gambar 2.14. Besar Pengeluaran Responden untuk Membeli Susu per Bulan...................................................................................... 51 Gambar 2.15. Frekuensi Minum Susu per Minggu............................................. 52 Gambar 2.16. Cara Minum Susu…………………............................................. 53 Gambar 2.17. Susu Sebagai Pendamping Makanan Lain................................... 54 Gambar 2.18. Susu Dicampur dengan Makanan atau Minuman Lain................ 54 Gambar 2.19. Decision Maker……………………………..................................... 55 Gambar 2.20. Influencer……………………………………………................. 55
ix
Gambar 2.21. Buyer…………………………………………………................ 56 Gambar 2.22. Frekuensi Pembelian Susu Dalam Satu Bulan............................. 56 Gambar 2.23. Total Konsumsi Susu per Minggu……………………................ 57 Gambar 2.24. Switching Brand Susu……………………………….................. 57 Gambar 2.25. Pemanfaatan Waktu Luang………………………….................. 58 Gambar 2.26. Frekuensi Minum Susu Cair per Minggu……………................. 58 Gambar 2.27. Konsumsi Susu Cair…………………………………................. 59 Gambar 2.28. Produsen……………………………………………................... 60 Gambar 2.29. Ukuran Susu Cair……………………………………................. 60 Gambar 2.30. Kemasan Susu Cair………………………………….................. 61 Gambar 2.31. Tujuan Pembeliaan Susu Cair……………………….................. 61 Gambar 2.32. Perilaku Pembeliaan Susu Cair.................................................... 62 Gambar 2.33. Tempat Membeli Susu Cair..........................................................62 Gambar 2.34. Switching Brand Susu Cair.......................................................... 63 Gambar 2.35. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Decision Making................71 Gambar 2.36. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Influencer………………….. 72 Gambar 2.37. Distribusi Konsumen Susu Cair Peternak.................................... 73 Gambar 2.38. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Frekuensi Minum Susu...... 76 Gambar 4.1. Timeline Kegiatan ATL dan BTL.………................................... 95 Gambar 4.2. Langkah-Langkah Implementasi.………..................................... 101
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Produk-Produk PT Ultrajaya.......................................................... 4
Tabel 1.2.
Penempatan Tenaga Kerja per Bagian............................................ 11
Tabel 1.3.
Komposisi Kepemilikan Saham PT Ultrajaya………………........ 13
Tabel 1.4.
Tingkat Konsumsi Susu Beberapa Negara di Dunia……….......... 15
Tabel 2.1.
Varian Baru dari PT Frisian Flag Indonesia ……………….......... 30
Tabel 2.2.
Varian Baru dari PT Ultrajaya………………….....…….. ............ 30
Tabel 2.3.
Bea Masuk……………………...………………...…..…….......... 35
Tabel 2.4.
Perbandingan antara Susu ULTRA dan Susu Sehat...…..….......... 37
Tabel 2.5.
Pengeluaran untuk Membeli Susu………………......…..….......... 52
Tabel 2.6.
Tingkat Kepentingan Atribut Susu…...…………......…..….......... 64
Tabel 2.7.
Persepsi Atas Atribut Susu Cair dan Bubuk….…........…….......... 65
Tabel 2.8.
Urutan Atribut Susu Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Persepsi.................................................................................... 65
Tabel 2.9.
Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan…..……....……….......... 67
Tabel 2.10. Persepsi Atas Atribut Pembentuk Kepercayaan.......……….......... 68 Tabel 2.11. Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan Berdasarkan Bobot dan Persepsi…........………................................................. 69 Tabel 3.1.
Atribut-Atribut Pembentuk Kepercayaan…...……..……….......... 81
Tabel 4.1.
Rencana Implementasi Kegiatan ATL dan BTL……………….... 95
xi
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A PERTANYAAN DAN GUIDANCE FGD LAMPIRAN B PESERTA FGD LAMPIRAN C FGD IBU-IBU SES C (KELOMPOK I) LAMPIRAN D FGD IBU-IBU SES C (KELOMPOK II) LAMPIRAN E
FGD IBU-IBU SES A DAN B (KELOMPOK III)
LAMPIRAN F
FGD IBU-IBU SES A DAN B (KELOMPOK IV)
LAMPIRAN G WAWANCARA DENGAN PIHAK PERUSAHAAN LAMPIRAN H METODOLOGI PENELITIAN LAMPIRAN I
TUJUAN-TUJUAN PERTANYAAN KUESIONER
LAMPIRAN J
PROSEDUR SAMPLING
LAMPIRAN K CONTOH KUESIONER LAMPIRAN L
HASIL TES RELIABILITAS DAN VALIDITAS
LAMPIRAN M DATA CROSS TABS KUESIONER LAMPIRAN N PRODUCT MARKET STRUCTURE LAMPIRAN O VARIAN SUSU CAIR UHT (KEMASAN TETRA PAK) LAMPIRAN P
VARIAN SUSU CAIR UHT (KEMASAN BOTOL)
LAMPIRAN Q DATA KUESIONER PRETEST LAMPIRAN R DATA KUESIONER
xii
