STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. UNTUK EDUKASI MENGENAI PENGARUH MINUM SUSU ULTRA TERHADAP BERAT BADAN
PROYEK AKHIR
Oleh : Roy Hassyim NIM : 29105318
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. UNTUK EDUKASI MENGENAI PENGARUH MINUM SUSU ULTRA TERHADAP BERAT BADAN
Oleh : Roy Hassyim NIM : 29105318
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik :
(Dr. Reza Ashari Nasution)
ABSTRAK STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. UNTUK EDUKASI MENGENAI PENGARUH MINUM SUSU ULTRA TERHADAP BERAT BADAN Roy Hassyim NIM 29105318 Tanggal Lulus Ujian Akhir (20/06/2007) Tanggal Wisuda (21/07/2007) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing: Dr. Reza Ashari Nasution
Potensi pasar susu di Indonesia saat ini masih terbuka lebar, mengingat Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar keempat di dunia. Dalam usaha untuk meraih potensi pasar tersebut, PT Ultrajaya harus dapat menghadapi tantangan bisnis yang ada saat ini yaitu rendahnya tingkat kesadaran masyarakat Indonesia akan manfaat susu, dan perilaku masyarakat Indonesia yang lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk daripada susu cair. Hal ini menyebabkan walaupun PT Ultrajaya yang merupakan market leader di pasar susu cair Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 49.7%, namun secara umum pasar susu di Indonesia masih dikuasai oleh produsen-produsen susu bubuk. Berdasarkan hasil eksplorasi terhadap isu bisnis tersebut diperoleh bahwa rendahnya konsumsi susu cair di Indonesia ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor yaitu faktor produk, faktor harga, dan faktor manusia. Produk susu cair ini dianggap kalah unggul jika dibandingkan dengan produk susu bubuk. Permasalahan ini dapat diselesaikan dengan melakukan edukasi yang bertujuan untuk merubah persepsi tersebut. Hal ini hanya dapat dilakukan melalui strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Untuk menyusun suatu strategi komunikasi pemasaran yang tepat terlebih dahulu perlu diketahui apa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran tersebut, siapa yang menjadi target audiences, bagaimana strategi strategi komunikasi pemasaran yang sesuai dengan tujuan, dan apa yang menjadi peluang dan tantangannya. Berdasarkan hasil analisis dari data-data yang diperoleh pada proyek akhir ini memberikan suatu kesimpulan bahwa target edukasi yang paling tepat adalah segmen mahasiswi. Salah satu persepsi segmen mahasiswi mengenai susu cair yang salah dan akan dibahas pada proyek akhir ini adalah susu cair dapat memicu kegemukan. Salah satu solusi yang dapat dilakukan untuk mengedukasi segmen mahasiswi mengenai persepsi yang salah ini, adalah dengan membuat suatu strategi komunikasi pemasaran dengan bertumpu pada atribut-atribut pembentuk kepercayaan target audiences yaitu dengan menggunakan pembuktian langsung, pendapat ahli, dan pendapat orang lain. Strategi komunikasi pemasaran ini akan dilakukan dengan dua cara yaitu dengan kegiatan Below The Line (BTL) dan kegiatan Above The Line (ATL).Tujuan dari komunikasi pemasaran disini adalah untuk mengedukasi target audiences, sehingga akhirnya merubah persepsinya terhadap susu cair, komunikasi pemasaran disini akan lebih dititik beratkan pada kegiatan BTL dengan kegiatan ATL sebagai pendukung untuk meningkatkan awareness dan rasa ingin tahu target audiences terhadap isu bisnis yang ada. Kata Kunci : Persepsi, Edukasi, Strategi Komunikasi pemasaran
ABSTRACT MARKETING COMMUNICATION STRATEGY AND TACTICS IN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk.TO EDUCATE ABOUT THE EFFECT OF DRINKING ULTRA MILK TO BODY WEIGHT Roy Hassyim NIM 29105318 Date of Final Examination (20/06/2007) Date of Graduation (21/07/2007) Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2007 Thesis Advisor: Dr. Reza Ashari Nasution
At this time, the potential for the milk market in Indonesia still open wide, remembered Indonesia was the country with the number of biggest inhabitants of the four in the world. To gain this potential market, PT Ultrajaya must be able to face the available business challenges, which are the low level of the awareness of the Indonesian community about the benefit of drinking milk, and the behaviour of the Indonesian community that prefer chose to consume powdered milk than fresh milk. That made although PT Ultrajaya was market leader in the fresh Indonesian milk market with 49.7% of market share, but still in generally Indonesian milk market was dominated by producers of powdered milk. Based on results of the exploration towards this business issue, could be known that the low level of consumption of fresh milk in Indonesia could be caused by several factors, the product factor, the price factor, and the human factor. This fresh milk product was perceived not more superior if compared with the product of powdered milk. This problem could be resolved by carrying out the education that aimed at changing this wrong perception. This could be only done through the exact of marketing communication strategy. To compile a right marketing communication strategy, there are some factor must be known before, whether the aim of the strategy marketing this communication, who is the target audiences, how the strategy marketing communication that in accordance with the aim, and what became the opportunity and the challenges. Based on results of the analysis of the data that was received in this final project, gave a conclusion that the most exact target audiences was the segment of the women college student. One of the wrong perceptions of the segment of the women college student about fresh milk, that will be discussed in this end project was fresh milk could trigger obesity. One of the solutions that could be done to educated the segment of the women college student concerning this wrong perception, was by making a marketing communication strategy in a focusing manner in attributes of the framer of the target belief audiences that are by using direct authentication, the expert's opinion, and the other person’s opinion. The marketing communication strategy will be carried out with two methods that are with the Below The Line (BTL) activity and the Above The Line (ATL) activity. However because communication here had a purpose to educated the target audiences, so as finally changed the target audience’s perception against fresh milk, marketing communication here would more focus in the BTL activity, with the ATL activity as the supporter to increase awareness and the curiousity of the target audiences towards the business issue. Key Words : Perception, Educating, Marketing Communcation Strategy
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat, hikmat, akal budi, dan bimbingan yang dilimpahkan-Nya, penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir ini. Laporan proyek akhir ini, disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan dalam kurikulum pendidikan Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung. Laporan proyek akhir ini terdiri atas Pendahuluan, Eksplorasi Isu Bisnis, Solusi Bisnis, Rencana Implementasi dan Kebutuhan Sumber Daya. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada Dr. Reza Azahari Nasution selaku dosen pembimbing, serta Bapak M. Muhthasawwar selaku Public Affair Manager PT. Ultrajaya yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing penulis. Perkenankan juga penulis untuk menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Orang tua dan keluarga tercinta yang telah memberikan dukungan dan doa kepada penulis selama menyelesaikan laporan proyek akhir ini. 2. Para dosen Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung yang telah memberkati pengetahuan bagi penulis. 3. Para rekan-rekan angkatan 34 reguler yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu atas dukungannya selama penulis menyelesaikan proyek akhir ini. 4. Pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Penulis menerima dengan senang hati kritik dan saran yang membangun dari pembaca demi kesempurnaan laporan proyek akhir ini. Akhir kata penulis berharap agar laporan ini dapat berguna bagi semua pihak. Bandung, Juni 2007
Penulis iv
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL........................................................................................... i ABSTRAK........................................................................................................... ii ABSTRACT......................................................................................................... iii HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iv KATA PENGANTAR......................................................................................... v DAFTAR ISI........................................................................................................vi DAFTAR GAMBAR........................................................................................... ix DAFTAR TABEL................................................................................................ xi DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN................................................................................... 1 1.1 Sejarah Perusahaan............................................................................... 1 1.2 Lingkup Bidang Usaha......................................................................... 3 1.3 Visi, Misi, Strategi, dan Tujuan............................................................ 6 1.3.1 Visi PT Ultrajaya......................................................................... 6 1.3.2 Misi PT Ultrajaya......................................................................... 6 1.3.3 Strategi......................................................................................... 6 1.4 Struktur Organisasi............................................................................... 7 1.5 Sumber Daya......................................................................................... 9 1.5.1 Sumber Daya Manusia................................................................. 9 1.5.2 Teknologi..................................................................................... 12 1.5.3 Sumber Daya Finansial................................................................ 13 1.6 Unit Analisis......................................................................................... 14 1.7 Isu Bisnis...............................................................................................14
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS.................................................................. 19 2.1 Susu Umum........................................................................................... 19 2.1.1 Conceptual Framework Susu Umum...........................................19 2.1.2 Analisis Situasi Bisnis Susu Umum.............................................20
vi
2.1.3 Kesimpulan Mengenai Potensi Industri Susu di Indonesia..........28 2.2 Susu Cair............................................................................................... 28 2.2.1 Conceptual Framework Susu Cair............................................... 29 2.2.2 Analisis Situasi Bisnis Susu Cair................................................. 29 2.2.3 Kesimpulan Mengenai Potensi Pertumbuhan Sektor Susu Cair di Indonesia.......................................................................... 42 2.3 Akar Masalah........................................................................................ 42 2.3.1 People.......................................................................................... 43 2.3.2 Harga............................................................................................ 43 2.3.2.1 Kemasan Produk.............................................................. 44 2.3.2.2 Rendahnya Pasokan Bahan Baku Lokal...........................44 2.3.3 Produk.......................................................................................... 45 2.3.3.1 Ketahanan Produk............................................................ 45 2.3.3.2 Kemudahan untuk Disimpan............................................ 46 2.3.3.3 Variasi Fungsi.................................................................. 46 2.4 Kesimpulan Mengenai Akar Masalah................................................... 47 2.4.1 Target Edukasi............................................................................. 47 2.4.1.1 Demografis....................................................................... 50 2.4.1.2 Perilaku Konsumsi Susu.................................................. 52 2.4.1.3 Preferensi Atribut Susu dan Persepsi terhadap Susu Cair.......................................................................... 63 2.4.1.4 Pembentuk Kepercayaan.................................................. 66 2.4.2 Peluang dan Tantangan Edukasi.................................................. 69 2.4.2.1 Peluang............................................................................. 70 2.4.2.2 Tantangan......................................................................... 74
BAB III SOLUSI BISNIS...................................................................................79 3.1 Alternatif Solusi Bisnis......................................................................... 82 3.2 Analisis Solusi Bisnis........................................................................... 83
vii
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA................................................................................................... 87 4.1 Rencana Implementasi.......................................................................... 87 4.1.1 Above the Line..............................................................................88 4.1.2 Below the Line..............................................................................93 4.1.3 Waktu Pelaksanaan...................................................................... 99 4.2 Kebutuhan Sumber Daya...................................................................... 101 4.3 Pengukuran Efektifitas Pelaksanaan.....................................................102
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................... 107
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Struktur Organisasi PT Ultrajaya................................................. 7 Gambar 1.2. Komposisi SDM Berdasarkan Pendidikan................................... 11 Gambar 1.3. Perbandingan GDP antara Indonesia dan Filipina....................... 15 Gambar 1.4. Total Pasar Susu di Indonesia 2006…………............................. 16 Gambar 1.5. Perbandingan Konsumsi Susu Cair Segar dan Susu Bubuk di Dunia........................................................................................16 Gambar 2.1. Conceptual Framework Industri Susu….……............................ 19 Gambar 2.2. Tingkat Konsumsi Susu di Indonesia……….............................. 20 Gambar 2.3. Pertumbuhan Penduduk Indonesia .. …………........................... 20 Gambar 2.4. Skenario Analisis Faktor Regulasi…....………........................... 21 Gambar 2.5. Product Market Structure …..…...……………...........................26 Gambar 2.6. Skenario Analisis Faktor Ketersediaan Bahan Baku…................27 Gambar 2.7. Conceptual Framework Susu Cair……..………..........................29 Gambar 2.8. Skenario Analisis Faktor Ketersediaan Bahan Baku…................32 Gambar 2.9. Skenario Analisis Faktor Konsumen………….….….................. 38 Gambar 2.10. Diagram Ishikawa Rendahnya Tingkat Konsumsi Susu Cair...................................................................................... 43 Gambar 2.11. Usia Responden……………………………….….….................. 50 Gambar 2.12. Tempat Tinggal Responden……….………….….….................. 50 Gambar 2.13. Besar Pengeluaran Responden per Bulan.…….….…..................51 Gambar 2.14. Besar Pengeluaran Responden untuk Membeli Susu per Bulan...................................................................................... 51 Gambar 2.15. Frekuensi Minum Susu per Minggu............................................. 52 Gambar 2.16. Cara Minum Susu…………………............................................. 53 Gambar 2.17. Susu Sebagai Pendamping Makanan Lain................................... 54 Gambar 2.18. Susu Dicampur dengan Makanan atau Minuman Lain................ 54 Gambar 2.19. Decision Maker……………………………..................................... 55 Gambar 2.20. Influencer……………………………………………................. 55
ix
Gambar 2.21. Buyer…………………………………………………................ 56 Gambar 2.22. Frekuensi Pembelian Susu Dalam Satu Bulan............................. 56 Gambar 2.23. Total Konsumsi Susu per Minggu……………………................ 57 Gambar 2.24. Switching Brand Susu……………………………….................. 57 Gambar 2.25. Pemanfaatan Waktu Luang………………………….................. 58 Gambar 2.26. Frekuensi Minum Susu Cair per Minggu……………................. 58 Gambar 2.27. Konsumsi Susu Cair…………………………………................. 59 Gambar 2.28. Produsen……………………………………………................... 60 Gambar 2.29. Ukuran Susu Cair……………………………………................. 60 Gambar 2.30. Kemasan Susu Cair………………………………….................. 61 Gambar 2.31. Tujuan Pembeliaan Susu Cair……………………….................. 61 Gambar 2.32. Perilaku Pembeliaan Susu Cair.................................................... 62 Gambar 2.33. Tempat Membeli Susu Cair..........................................................62 Gambar 2.34. Switching Brand Susu Cair.......................................................... 63 Gambar 2.35. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Decision Making................71 Gambar 2.36. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Influencer………………….. 72 Gambar 2.37. Distribusi Konsumen Susu Cair Peternak.................................... 73 Gambar 2.38. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Frekuensi Minum Susu...... 76 Gambar 4.1. Contoh Kegiatan Edukasi dengan Media Banner .................... 90 Gambar 4.2. Contoh Kegiatan Edukasi dengan Media Majalah Kampus …... 93 Gambar 4.3. Skema Kegiatan BTL Uji Tingkat Kolesterol ............................. 98 Gambar 4.4. Timeline Kegiatan ATL dan BTL ............................................... 100 Gambar 4.5. Skema Implementasi …………………………………………... 106
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Produk-Produk PT Ultrajaya.......................................................... 4
Tabel 1.2.
Penempatan Tenaga Kerja per Bagian............................................ 11
Tabel 1.3.
Komposisi Kepemilikan Saham PT Ultrajaya………………........ 13
Tabel 1.4.
Tingkat Konsumsi Susu Beberapa Negara di Dunia……….......... 15
Tabel 2.1.
Varian Baru dari PT Frisian Flag Indonesia ……………….......... 30
Tabel 2.2.
Varian Baru dari PT Ultrajaya………………….....…….. ............ 30
Tabel 2.3.
Bea Masuk……………………...………………...…..…….......... 35
Tabel 2.4.
Perbandingan antara Susu ULTRA dan Susu Sehat...…..….......... 37
Tabel 2.5.
Pengeluaran untuk Membeli Susu………………......…..….......... 52
Tabel 2.6.
Tingkat Kepentingan Atribut Susu…...…………......…..….......... 64
Tabel 2.7.
Persepsi Atas Atribut Susu Cair dan Bubuk….…........…….......... 65
Tabel 2.8.
Urutan Atribut Susu Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Persepsi.................................................................................... 65
Tabel 2.9.
Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan…..……....……….......... 67
Tabel 2.10. Persepsi Atas Atribut Pembentuk Kepercayaan.......……….......... 68 Tabel 2.11. Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan Berdasarkan Bobot dan Persepsi…........………................................................. 69 Tabel 3.1.
Kadar Lemak Yang Terkandung dalam Makanan……….………. 80
Tabel 3.2.
Atribut-Atribut Pembentuk Kepercayaan…...……..……….......... 82
Tabel 4.1.
Kegiatan Edukasi………………………………….……............... 96
xi
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A PERTANYAAN DAN GUIDANCE FGD LAMPIRAN B PESERTA FGD LAMPIRAN C FGD IBU-IBU SES C (KELOMPOK I) LAMPIRAN D FGD IBU-IBU SES C (KELOMPOK II) LAMPIRAN E
FGD IBU-IBU SES A DAN B (KELOMPOK III)
LAMPIRAN F
FGD IBU-IBU SES A DAN B (KELOMPOK IV)
LAMPIRAN G WAWANCARA DENGAN PIHAK PERUSAHAAN LAMPIRAN H METODOLOGI PENELITIAN LAMPIRAN I
TUJUAN-TUJUAN PERTANYAAN KUESIONER
LAMPIRAN J
PROSEDUR SAMPLING
LAMPIRAN K CONTOH KUESIONER LAMPIRAN L
HASIL TES RELIABILITAS DAN VALIDITAS
LAMPIRAN M DATA CROSS TABS KUESIONER LAMPIRAN N PRODUCT MARKET STRUCTURE LAMPIRAN O VARIAN SUSU CAIR UHT (KEMASAN TETRA PAK) LAMPIRAN P
VARIAN SUSU CAIR UHT (KEMASAN BOTOL)
LAMPIRAN Q DATA KUESIONER PRETEST LAMPIRAN R DATA KUESIONER
xii
