STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. UNTUK EDUKASI MENGENAI MANFAAT SUSU ULTRA DALAM MENCEGAH OSTEOPOROSIS
PROYEK AKHIR
Oleh : MICHAELLA NIM : 29105308
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
i
STRATEGI DAN TAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN PT ULTRAJAYA MILK INDUSTRY Tbk. UNTUK EDUKASI MENGENAI MANFAAT SUSU ULTRA DALAM MENCEGAH OSTEOPOROSIS
Oleh : MICHAELLA NIM : 29105308
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik :
(Dr. Reza Ashari Nasution)
iv
ABSTRAK Strategi dan Taktik Komunikasi Pemasaran PT Ultrajaya untuk Edukasi mengenai Manfaat Susu Ultra dalam Mencegah Osteoporosis Michaella NIM 29105308 Tanggal Lulus Ujian Akhir (21/06/2007) Tanggal Wisuda (21/07/2007) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing: Dr. Reza Ashari Nasution Tingkat konsumsi susu di Indonesia saat ini yaitu sebesar 7 liter/kapita ini dapat dikatakan sangat rendah, walaupun jika hanya dibandingkan dengan sesama negara Asia lainnya. Hal ini dapat terjadi karena sangat sedikitnya jumlah orang yang sudah sadar akan pentingnya minum susu dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia saat ini. Kondisi seperti ini menyebabkan para produsen susu yang ada di Indonesia harus bekerja keras untuk dapat membuat masyarakat Indonesia ini menjadi konsumen susu. Kondisi tersebut semakin menyulitkan bagi produsen susu cair, khususnya PT Ultrajaya, karena adanya fenomena bahwa masyarakat Indonesia lebih memilih mengkonsumsi susu bubuk dibandingkan dengan susu cair. Setelah dilakukan eksplorasi isu bisnis diketahui bahwa rendahnya konsumsi susu di Indonesia, khususnya untuk susu cair, dapat terjadi karena adanya masyarakat Indonesia ini memiliki persepsi yang salah mengenai susu cair. Berdasarkan isu bisnis yang ada dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk meningkatkan konsumsi susu cair di Indonesia, pihak produsen harus aktif dalam mengedukasi masyarakat mengenai pentingnya minum susu, dan juga dalam mengubah persepsi masyarakat terhadap susu cair yang salah. Oleh sebab itu diperlukan suatu strategi komunikasi pemasaran yang sesuai dan dapat diterima oleh masyarakat Indonesia. Sebelum menyusun strategi komunikasi pemasaran tersebut perlu diketahui terlebih dahulu siapa yang harus menjadi sasaran edukasi, bagaimana cara menyampaikan edukasi yang hendak dilakukan sehingga dapat diterima, serta apa yang menjadi peluang dan tantangannya.Pada proyek akhir ini dilakukan pengumpulan serta analisis data untuk menjawab hal-hal tersebut. Berdasarkan hasil analisis data yang ada dapat ditarik kesimpulan bahwa target edukasi yang sesuai adalah segmen mahasiswi. Setelah dilakukan survei, salah satu persepsi mahasiswi terhadap susu cair yang salah adalah susu cair dianggap tidak cukup untuk mencegah osteoporosis. Solusi yang dapat dilakukan untuk mengatasi hal ini adalah dengan melakukan edukasi, dengan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai dan dapat diterima oleh target edukasi. Agar strategi komunikasi pemasaran ini dapat diterima oleh target edukasi, maka strategi ini harus dilakukan berdasarkan atribut-atribut pembentuk kepercayaan target edukasi tersebut. Pada topik ini, atribut pembentuk kepercayaan yang dapat digunakan adalah pembuktian langsung, pendapat ahli, dan pendapat orang lain. Strategi komunikasi pemasaran ini akan diterapkan melalui kegiatan Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Pada pelaksanaannya, dalam melakukan edukasi, strategi komunikasi pemasaran ini akan lebih bergantung pada kegiatan BTL, sedangkan kegiatan ATL dilakukan untuk meningkatkan awareness dan rasa ingin tahu target edukasi terhadap isu bisnis yang ada. Kata Kunci : persepsi, strategi komunikasi pemasaran, osteoporosis
ii
ABSTRACT Marketing Communication Strategy and Tactics in PT Ultrajaya to Educate about The Benefit of Ultra Milk in Prevent Osteoporosis Michaella NIM 29105308 Date of Final Examination (21/06/2007) Date of Graduation (21/07/2007) Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2007 Thesis Advisor : Dr. Reza Ashari Nasution
At this time, consumption milk level in Indonesia is as big as 7 litre/capita. If compared with another Asian countries, it could be said very low. This could be happen because very few number of people in Indonesia who has been aware about importance of drinking milk. This condition gave a big homework to milk producers in Indonesia which they have to work hard to make Indonesian community become the consumer of milk. For PT Ultrajaya, as the producer of liquid milk, this condition was aggravated with the existence of the phenomenon that the Indonesian community more chose to consume powdered milk compared with liquid milk. This project will be focussed on the liquid milk industry in Indonesia. From business issue exploration, it was known that the low level of consumption milk in Indonesia, especially for liquid milk, could happen because there is a wrong perception about liquid mik in Indonesian community. From business issue, it could be concluded that to be able to increase consumption of liquid milk in Indonesia, the producers must be active in educate the community about the importance of drinking milk, but also in changing the wrong perception about liquid milk. So producers of liquid milk needed an appropriate marketing communication strategy which could be accepted by the Indonesian community. Before decided an appropriate marketing communication strategy, it must be known who is the education target, how to delivered education message, as well as what is the opportunity and the challenge of doing this education. To answer this matters, this project was carried out by the collection and analysis of the data. From data analysis, it could be concluded that the appropriate education target was the segment of female college student. And from survey, it could be known that one of the wrong perception of liquid milk was liquid milk was considered was not enough to prevent osteoporosis. The solution that could be done to overcome this problem was by carrying out the education, with the appropriate marketing communication strategy that could be received by the education target. So that this marketing communication strategy could be received by the education target, then this strategy must be carried out based on attributes “pembentuk kepercayaan”. In this topic, the attributes “pembentuk kepercayaan” that could be used was direct authentication, the expert's opinion, and the person's other opinion. This marketing communication strategy will be applied through the Above The Line activity (ATL) and Below The Line activity (BTL). In the implementation, the education will be focused on BTL activity, whereas the ATL activity was carried out to increase awareness and the curious feeling of the education target towards this business issue. Key words : perception, marketing communication strategy, osteoporosis
iii
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat, hikmat, akal budi, dan bimbingan yang dilimpahkan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir ini tepat pada waktunya. Laporan proyek akhir ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan dalam kurikulum pendidikan Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung. Laporan ini meliputi pendahuluan, eksplorasi isu bisnis, solusi bisnis, serta rencana implementasi dan kebutuhan sumber daya. Atas tersusunnya laporan proyek akhir ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1.
Dr. Reza Ashari Nasution, selaku dosen pembimbing atas waktu dan bimbingannya dalam penyusunan laporan proyek akhir ini.
2.
Bapak M. Muhthasawwar, selaku pembimbing dari PT Ultrajaya atas waktu dan masukannya dalam penyusunan laporan proyek akhir ini.
3.
Orang tua dan keluarga tercinta, atas doa dan dukungan yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir ini.
4.
Para dosen Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung yang telah membekali penulis dengan pengatahuan.
5.
Para rekan-rekan angakatan 34 Reguler yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu atas dukungannya dalam menyelesaikan laporan proyek akhir ini.
6.
Pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu. Penulis menyadari bahwa laporan proyek akhir ini tidak sempurna. Penulis
terbuka untuk kritik dan saran yang membangun dari para pembaca demi kesempurnaan laporan proyek akhir ini. Akhir kata penulis berharap agar laporan ini dapat berguna bagi semua pihak.
Bandung, Juni 2007
Penulis
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL........................................................................................... i ABSTRAK........................................................................................................... ii ABSTRACT......................................................................................................... iii HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iv KATA PENGANTAR......................................................................................... v DAFTAR ISI........................................................................................................vi DAFTAR GAMBAR........................................................................................... ix DAFTAR TABEL................................................................................................ xi DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN................................................................................... 1 1.1 Sejarah Perusahaan............................................................................... 1 1.2 Lingkup Bidang Usaha......................................................................... 3 1.3 Visi, Misi, Strategi, dan Tujuan............................................................ 6 1.3.1 Visi PT Ultrajaya......................................................................... 6 1.3.2 Misi PT Ultrajaya......................................................................... 6 1.3.3 Strategi......................................................................................... 6 1.4 Struktur Organisasi............................................................................... 7 1.5 Sumber Daya......................................................................................... 9 1.5.1 Sumber Daya Manusia................................................................. 9 1.5.2 Teknologi..................................................................................... 12 1.5.3 Sumber Daya Finansial................................................................ 13 1.6 Unit Analisis......................................................................................... 14 1.7 Isu Bisnis...............................................................................................14
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS.................................................................. 19 2.1 Susu Umum........................................................................................... 19 2.1.1 Conceptual Framework Susu Umum...........................................19 2.1.2 Analisis Situasi Bisnis Susu Umum.............................................20
vi
2.1.3 Kesimpulan Mengenai Potensi Industri Susu di Indonesia..........28 2.2 Susu Cair............................................................................................... 28 2.2.1 Conceptual Framework Susu Cair............................................... 29 2.2.2 Analisis Situasi Bisnis Susu Cair................................................. 29 2.2.3 Kesimpulan Mengenai Potensi Pertumbuhan Sektor Susu Cair di Indonesia.......................................................................... 42 2.3 Akar Masalah........................................................................................ 42 2.3.1 People.......................................................................................... 43 2.3.2 Harga............................................................................................ 43 2.3.2.1 Kemasan Produk.............................................................. 44 2.3.2.2 Rendahnya Pasokan Bahan Baku Lokal...........................44 2.3.3 Produk.......................................................................................... 45 2.3.3.1 Ketahanan Produk............................................................ 45 2.3.3.2 Kemudahan untuk Disimpan............................................ 46 2.3.3.3 Variasi Fungsi.................................................................. 46 2.4 Kesimpulan Mengenai Akar Masalah................................................... 47 2.4.1 Target Edukasi............................................................................. 47 2.4.1.1 Demografis....................................................................... 50 2.4.1.2 Perilaku Konsumsi Susu.................................................. 52 2.4.1.3 Preferensi Atribut Susu dan Persepsi terhadap Susu Cair.......................................................................... 63 2.4.1.4 Pembentuk Kepercayaan.................................................. 66 2.4.2 Peluang dan Tantangan Edukasi.................................................. 69 2.4.2.1 Peluang............................................................................. 70 2.4.2.2 Tantangan......................................................................... 74
BAB III SOLUSI BISNIS...................................................................................79 3.1 Alternatif Solusi Bisnis......................................................................... 82 3.2 Analisis Solusi Bisnis........................................................................... 83
vii
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA................................................................................................... 87 4.1 Rencana Implementasi.......................................................................... 87 4.1.1 Above the Line..............................................................................88 4.1.2 Below the Line..............................................................................93 4.1.3 Waktu Pelaksanaan...................................................................... 97 4.2 Kebutuhan Sumber Daya...................................................................... 99 4.3 Pengukuran Efektifitas Pelaksanaan.....................................................101
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................... 105
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Struktur Organisasi PT Ultrajaya................................................. 7 Gambar 1.2. Komposisi SDM Berdasarkan Pendidikan................................... 11 Gambar 1.3. Perbandingan GDP antara Indonesia dan Filipina....................... 15 Gambar 1.4. Total Pasar Susu di Indonesia 2006…………............................. 16 Gambar 1.5. Perbandingan Konsumsi Susu Cair Segar dan Susu Bubuk di Dunia........................................................................................16 Gambar 2.1. Conceptual Framework Industri Susu….……............................ 19 Gambar 2.2. Tingkat Konsumsi Susu di Indonesia……….............................. 20 Gambar 2.3. Pertumbuhan Penduduk Indonesia .. …………........................... 20 Gambar 2.4. Skenario Analisis Faktor Regulasi…....………........................... 21 Gambar 2.5. Product Market Structure …..…...……………...........................26 Gambar 2.6. Skenario Analisis Faktor Ketersediaan Bahan Baku…................27 Gambar 2.7. Conceptual Framework Susu Cair……..………..........................29 Gambar 2.8. Skenario Analisis Faktor Ketersediaan Bahan Baku…................32 Gambar 2.9. Skenario Analisis Faktor Konsumen………….….….................. 38 Gambar 2.10. Diagram Ishikawa Rendahnya Tingkat Konsumsi Susu Cair...................................................................................... 43 Gambar 2.11. Usia Responden……………………………….….….................. 50 Gambar 2.12. Tempat Tinggal Responden……….………….….….................. 50 Gambar 2.13. Besar Pengeluaran Responden per Bulan.…….….…..................51 Gambar 2.14. Besar Pengeluaran Responden untuk Membeli Susu per Bulan...................................................................................... 51 Gambar 2.15. Frekuensi Minum Susu per Minggu............................................. 52 Gambar 2.16. Cara Minum Susu…………………............................................. 53 Gambar 2.17. Susu Sebagai Pendamping Makanan Lain................................... 54 Gambar 2.18. Susu Dicampur dengan Makanan atau Minuman Lain................ 54 Gambar 2.19. Decision Maker……………………………..................................... 55 Gambar 2.20. Influencer……………………………………………................. 55
ix
Gambar 2.21. Buyer…………………………………………………................ 56 Gambar 2.22. Frekuensi Pembelian Susu Dalam Satu Bulan............................. 56 Gambar 2.23. Total Konsumsi Susu per Minggu……………………................ 57 Gambar 2.24. Switching Brand Susu……………………………….................. 57 Gambar 2.25. Pemanfaatan Waktu Luang………………………….................. 58 Gambar 2.26. Frekuensi Minum Susu Cair per Minggu……………................. 58 Gambar 2.27. Konsumsi Susu Cair…………………………………................. 59 Gambar 2.28. Produsen……………………………………………................... 60 Gambar 2.29. Ukuran Susu Cair……………………………………................. 60 Gambar 2.30. Kemasan Susu Cair………………………………….................. 61 Gambar 2.31. Tujuan Pembeliaan Susu Cair……………………….................. 61 Gambar 2.32. Perilaku Pembeliaan Susu Cair.................................................... 62 Gambar 2.33. Tempat Membeli Susu Cair..........................................................62 Gambar 2.34. Switching Brand Susu Cair.......................................................... 63 Gambar 2.35. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Decision Making................71 Gambar 2.36. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Influencer………………….. 72 Gambar 2.37. Distribusi Konsumen Susu Cair Peternak.................................... 73 Gambar 2.38. Pengaruh Tempat Tinggal Terhadap Frekuensi Minum Susu...... 76 Gambar 4.1. Contoh Banner…………………...………………………………..90 Gambar 4.2. Contoh Ulasan dalam Majalah Kampus / Majalah Dinding...…..92 Gambar 4.3. Rangkaian Acara Ultra Road to Campus………….……………..96 Gambar 4.4. Langkah-Langkah Implementasi………………………………..104
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Produk-Produk PT Ultrajaya.......................................................... 4
Tabel 1.2.
Penempatan Tenaga Kerja per Bagian............................................ 11
Tabel 1.3.
Komposisi Kepemilikan Saham PT Ultrajaya………………........ 13
Tabel 1.4.
Tingkat Konsumsi Susu Beberapa Negara di Dunia……….......... 15
Tabel 2.1.
Varian Baru dari PT Frisian Flag Indonesia ……………….......... 30
Tabel 2.2.
Varian Baru dari PT Ultrajaya………………….....…….. ............ 30
Tabel 2.3.
Bea Masuk……………………...………………...…..…….......... 35
Tabel 2.4.
Perbandingan antara Susu ULTRA dan Susu Sehat...…..….......... 37
Tabel 2.5.
Pengeluaran untuk Membeli Susu………………......…..….......... 52
Tabel 2.6.
Tingkat Kepentingan Atribut Susu…...…………......…..….......... 64
Tabel 2.7.
Persepsi Atas Atribut Susu Cair dan Bubuk….…........…….......... 65
Tabel 2.8.
Urutan Atribut Susu Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Persepsi.................................................................................... 65
Tabel 2.9.
Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan…..……....……….......... 67
Tabel 2.10. Persepsi Atas Atribut Pembentuk Kepercayaan.......……….......... 68 Tabel 2.11. Urutan Atribut Pembentuk Kepercayaan Berdasarkan Bobot dan Persepsi…........………................................................. 69 Tabel 3.1.
Kadar Lemak Yang Terkandung dalam Makanan……….………. 80
Tabel 3.2.
Atribut-Atribut Pembentuk Kepercayaan…...……..……….......... 82
Tabel 4.1.
Kegiatan Edukasi………………………………….……............... 97
Tabel 4.2.
Timeline Pelaksanaan Kegiatan ATL dan BTL…...……............... 97
xi
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A PERTANYAAN DAN GUIDANCE FGD LAMPIRAN B PESERTA FGD LAMPIRAN C FGD IBU-IBU SES C (KELOMPOK I) LAMPIRAN D FGD IBU-IBU SES C (KELOMPOK II) LAMPIRAN E
FGD IBU-IBU SES A DAN B (KELOMPOK III)
LAMPIRAN F
FGD IBU-IBU SES A DAN B (KELOMPOK IV)
LAMPIRAN G WAWANCARA DENGAN PIHAK PERUSAHAAN LAMPIRAN H METODOLOGI PENELITIAN LAMPIRAN I
TUJUAN-TUJUAN PERTANYAAN KUESIONER
LAMPIRAN J
PROSEDUR SAMPLING
LAMPIRAN K CONTOH KUESIONER LAMPIRAN L
HASIL TES RELIABILITAS DAN VALIDITAS
LAMPIRAN M DATA CROSS TABS KUESIONER LAMPIRAN N PRODUCT MARKET STRUCTURE LAMPIRAN O VARIAN SUSU CAIR UHT (KEMASAN TETRA PAK) LAMPIRAN P
VARIAN SUSU CAIR UHT (KEMASAN BOTOL)
LAMPIRAN Q DATA KUESIONER PRETEST LAMPIRAN R DATA KUESIONER
xii
