JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra operní režie a hudebního manažerství Studijní obor: Hudební manažerství
Spotřebitelské chování návštěvníků Národního divadla Brno a jejich segmentace Bakalářská práce
Autor práce: Šárka Libánková Vedoucí práce: Ing. Kristýna Štěpánková Oponent práce: Mgr. Jana Janulíková
Brno 2011
Bibliografický záznam LIBÁNKOVÁ, Šárka. Spotřebitelské chování návštěvníků Národního divadla Brno a jejich segmentace [Consumer behaviour of the visitors of the National theatre Brno and their segmentation]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra operní reţie a hudebního manaţerství, 2011. 54 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Kristýna Štěpánková
Anotace Bakalářská práce „Spotřebitelské chování návštěvníků Národního divadla Brno a jejich segmentace“ se zabývá problematikou spotřebitelského chování návštěvníků Národního divadla Brno a jejich následnou segmentací. Hlavní část práce bude tvořit marketingový výzkum, který bude zaměřen na získání údajů ohledně základních charakteristik návštěvníků tohoto divadla, na jejichţ základě budou segmentováni. Práce si klade taktéţ za cíl zjistit, co návštěvníky nejvíce ovlivňuje při výběru představení a zda-li jsou spokojeni se stávajícími sluţbami divadla. V závěrečné kapitole budou formulovány návrhy a doporučení pro Národní divadlo Brno.
Annotation The diploma thesis „Consumer behaviour of the visitors of the National Theatre Brno and their segmentation“ deals with the questions of consumer behaviour of the visitors of the National Theatre Brno and their subsequent segmentation. The main part comprises a marketing research focusing on gaining the basic characteristics from the visitors and their further segmentation. The other aim of the diploma thesis is also to find out aspects which most influence the visitors´ selection of performances and to find out whether the visitors are satisfied with the current services of the National Theatre . The final part presents formulated proposals and recommendations for the National theatre Brno.
Klíčová slova Spotřebitelské chování, marketingový výzkum, segmentace, Národní divadlo Brno
Keywords Consumer behaviour, marketing research, segmentation, National Theatre Brno
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a pouţila jen uvedené prameny a literaturu. V Brně, dne
2. května 2011
Šárka Libánková
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Kristýně Štěpánkové za trpělivost, kvalitní vedení a věcné připomínky k práci.
Obsah 1. Úvod ......................................................................................................................... 8 2. Chování spotřebitele a cílený marketing ................................................................ 10 2.1 Chování spotřebitele......................................................................................... 10 2.1.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele ................................................... 10 2.2 Cílený marketing .............................................................................................. 12 2.2.1 Segmentace trhu ........................................................................................ 12 3. Charakteristika prostředí ........................................................................................ 14 4. Metodika shromaţďování dat ................................................................................ 16 4.1 Přípravná fáze................................................................................................... 16 4.2 Realizační fáze ................................................................................................. 18 5. Analýza dat............................................................................................................. 19 5.1 Základní charakteristika publika NDB............................................................. 19 5.1.1 Pohlaví ...................................................................................................... 19 5.1.2 Věk ............................................................................................................ 19 5.1.3 Nejvyšší dosaţené vzdělání ...................................................................... 20 5.1.4 Lokální rozloţení publika ......................................................................... 20 5.1.5 Preference ţánru ........................................................................................ 20 5.2 Faktory ovlivňující diváky při výběru představení .......................................... 20 5.2.1 Titul ........................................................................................................... 20 5.2.2 Autor ......................................................................................................... 21 5.2.3 Obsazení .................................................................................................... 22 5.2.4 Inscenační tým .......................................................................................... 22 5.2.5 Nastudování .............................................................................................. 22 5.2.6 Umělecká kritika ....................................................................................... 22 5.2.7 Osobní reference ....................................................................................... 23 5.2.8 Reklama..................................................................................................... 24 5.2.9 Cena vstupenky ......................................................................................... 25 5.3 Spokojenost návštěvníků se současnými sluţbami .......................................... 26 5.3.1 Programová nabídka.................................................................................. 26 5.3.2 Ceny vstupenek ......................................................................................... 26 5.3.3 Otevírací doba předprodeje ....................................................................... 27 5.3.4 Divadelní personál .................................................................................... 27
5.3.5 Propagace divadla ..................................................................................... 27 5.4 Segmentace návštěvníků NDB ......................................................................... 28 5.4.1 Geografická segmentace ........................................................................... 28 5.4.2 Demografická segmentace ........................................................................ 29 5.4.3 Psychografická segmentace ...................................................................... 30 5.4.4 Behaviorální segmentace .......................................................................... 30 6. Závěrečné návrhy a doporučení ............................................................................. 32 7. Závěr ...................................................................................................................... 37 Poţité informační zdroje ............................................................................................ 38 Seznam tabulek .......................................................................................................... 39 Seznam grafů.............................................................................................................. 40 Seznam příloh............................................................................................................. 41 Přílohy ........................................................................................................................ 42
1. Úvod Tato bakalářská práce se bude zabývat problematikou spotřebitelského chování návštěvníků Národního divadla Brno (dále jen „NDB“) a především jejich segmentací. Ačkoliv divadlo nemůţe toto chování svých zákazníků (i těch potenciálních) nijak přímo ovlivnit, je pro kaţdou organizaci kulturního či jiného zaměření, která vstupuje na trh nebo uţ na trhu působí, nutné mít zmapovanou tuto oblast a brát ji při svém plánování v úvahu. Poznat svého zákazníka, vědět v případě divadla kdo nás navštěvuje, kdy nás navštěvuje, jak často nás navštěvuje, proč nás navštěvuje, případně proč zrovna nás navštěvuje, není věc jednoduchá, ale zato velice potřebná a pokud se to instituci podaří, získá před svými konkurenty obrovskou výhodu. V úvodu práce si obecně definuji pojmy jako spotřebitelské chování a faktory, které mají na toto chování vliv, nebo cílený marketing. Dále bude následovat kapitola, která se bude zabývat charakteristikou NDB, jejímţ úkolem bude definovat NDB jako takové a zjistit, jaké marketingové aktivity divadlo vyvíjí a tudíţ jakým způsobem působí na své stávající i potencionální diváky. Hlavní částí práce bude marketingový výzkum, který bude zaměřen na získání údajů ohledně základních charakteristik návštěvníků NDB, na jejichţ základě budou návštěvníci NDB segmentováni. Cílem tohoto výzkumu bude taktéţ zjistit, co návštěvníky NDB nejvíce ovlivňuje při výběru představení a zda-li jsou návštěvníci spokojeni se stávajícími sluţbami divadla. Hlavním výstupem práce by měla být závěrečná formulace návrhů a doporučení pro NDB, vyplývající ze získaných údajů. Toto téma jsem si zvolila proto, abych si vyzkoušela základy marketingové teorie v praxi a měla tím moţnost srovnání těchto dvou oblastí na konkrétním příkladu. Dále jsem si tuto problematiku vybrala s ohledem na své budoucí povolání, s ohledem na oblast mého budoucího působení, které se, doufám, bude nacházet v kulturním odvětví. Marketingový výzkum v prostředí kultury je chápán jako jeden z klíčových nástrojů marketingově orientované organizace. Můţe dané
8
organizaci pomoci najít odpovědi na otázky týkající se produktu, ceny, způsobu distribuce a otázky spojené s propagací tohoto produktu. Moci si vyzkoušet takovýto marketingový výzkum v praxi pro mě bude jistě přínosem. Také doufám, ţe údaje získané na základě tohoto výzkumu se stanou přínosem pro NDB a pomohou divadlu alespoň částečně poznat svého zákazníka a pomohou mu tak v boji s konkurencí.
9
2. Chování spotřebitele a cílený marketing V této kapitole se pokusím definovat pojmy (např. spotřebitelské chování a faktory, které ho ovlivňují, nebo segmentace trhu), se kterými budu dále pracovat. S tímto tématem se můţeme setkat v řadě publikací, českých či zahraničních, je ale nutné si uvědomit, ţe se jedná o problematiku, která se s časem dynamicky mění, a proto je důleţité mít na paměti, ţe řada knih brzy zastarává a při volbě literatury brát tuto skutečnost v úvahu.
2.1 Chování spotřebitele Chování spotřebitelů (kupujících) při procesu koupě je často sloţité, komplikované a iracionální. Kaţdý z nás uţ někdy v ţivotě něco nakupoval, a proto není snad ani nutné nákupní chování jako takové definovat. Pro tuto práci je důleţité uvědomit si, co všechno daného zákazníka při procesu koupě ovlivňuje, co na něj působí a především si uvědomit, ţe není v lidských silách toto jeho chování nějakým způsobem řídit a ţe ho nelze ani úplně s přesností předvídat. Marketingoví pracovníci ho však musí při svých myšlenkách a úvahách zohledňovat.
2.1.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Na zákazníka během nakupování působí řada kulturních, společenských, osobních a psychologických faktorů (dle P. Kotler, 2007). Kulturní faktory mají na chování spotřebitele nejsilnější a nejvýznamnější vliv1. To, v jaké společnosti (kultura, společenská třída) člověk vyrůstá a posléze ţije, se odráţí v jeho základních postojích, hodnotách, přáních a chování. Spotřebitelské chování bývá ovlivňováno také menšími skupinami lidí, rodinou, sociálním postavením – tj. společenskými faktory. Tyto skupiny můţeme rozdělit dvěma způsoby:
Primární skupiny - skupiny, kde dochází k pravidelné, ale neformální interakci (př. rodina, přátelé,…)
1
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. str. 311
10
Sekundární skupiny – skupiny, které jsou formálnější a jejich interakce je nepravidelná (př. náboţenské skupiny, škola,…)
o Referenční skupiny – skupiny, které fungují jako přímé (tváří v tvář) či nepřímé srovnávací body pro vytváření lidských postojů a chování2 (člověk můţe být ovlivněn referenční skupinou, i kdyţ není jejím členem) o Aspirační skupiny – skupiny, na které člověk aspiruje a do kterých chce patřit Nejvýznamnější skupinou je bezesporu rodina, která formuje náboţenské, politické a ekonomické postoje, osobní ambice, sebeúctu a další vlastnosti. Často hraje významnou roli při rozhodovacím procesu. Kaţdý člověk je členem určitých různých skupin nebo se touţí stát členem jiné. Společné pro všechny tyto skupiny je, ţe přímo ovlivňují jeho chování. Nákupní chování zákazníka je dále ovlivňováno osobními faktory, jako jsou věk, zaměstnání, fáze ţivota, ekonomická situace, ţivotní styl, osobnost a vnímání sebe sama. Spotřebitelské chování je spjato se čtyřmi důleţitými psychologickými faktory: motivací, vnímáním, učením, přesvědčením a postoji. Kaţdý člověk se potýká s potřebami. Jedná se o potřeby:
biologické (hlad, ţízeň,…)
psychologické (úcta, sounáleţitost,…) Většina těchto potřeb není natolik intenzivní, aby podnítila člověka
ke konání – k nákupu. Z potřeby se stane motiv v okamţiku, kdy dosáhne takové síly, ţe se jí člověk snaţí uspokojit. Motivace tedy představuje základní předpoklad k jednání, ale to, jak člověk později skutečně jedná, závisí na tom, jak danou situaci on sám vnímá. Dva lidé se stejnou potřebou (se stejnou motivací) ve stejné situaci jednají různým způsobem - situaci odlišně vnímají. Vnímání tedy představuje proces, jehož prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí3. Tím, ţe člověk jedná, se učí. Toto naučené pak vyvolává změny v jeho chování na základě získaných zkušeností. Na základě jednání a učení pak člověk 2 3
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. str. 314 tamtéţ, str. 328
11
získává postoje (vyjadřují relativně konzistentní pozitivní nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo myšlence4) a přesvědčení (mínění jedince o určité skutečnosti5). Tento stručný výčet poslouţí pro ilustraci toho, z jak obrovského spektra hledisek lze zkoumat nákupní chování. Zároveň nám poslouţí k tomu, abychom si uvědomili, ţe poznat jednotlivé zákazníky ze všech těchto hledisek je takřka nemoţné. Proto většina dnešních firem pouţívá tzv. cílený marketing – vymezí si segmenty, zvolí si ty nejpříhodnější a potom nachystá marketingové mixy a produkty na míru těmto segmentům. Tímto způsobem pak mohou jednotlivým vybraným skupinám spotřebitelů nabídnout ty správné produkty a přizpůsobit jejich cenu, distribuční cesty a reklamu.
2.2 Cílený marketing Cílený marketing zahrnuje 3 hlavní kroky (dle P. Kotler, 2007): 1. Trţní segmentace, kterou lze definovat jako rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy6. 2. Trţní targeting, který lze definovat jako proces hodnocení atraktivity a výběru tržních segmentů7. Kaţdý takto vybraný segment by měl být dostatečně velký, stabilní a dostupný, aby se firmě vůbec vyplatilo na něj zaměřit. 3. Trţní positioning, který lze definovat jako proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích cílových zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům8.
2.2.1 Segmentace trhu Tato práce se bude zabývat především prvním krokem, a tím je segmentace. Způsobů, jak segmentovat trh, existuje celá řada. K segmentaci se pouţívají tzv.
4
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. str. 331 tamtéţ, str. 331 6 tamtéţ, str. 457 7 tamtéţ, str. 457 8 tamtéţ, str. 458 5
12
proměnné (samostatně nebo v kombinaci), mezi ty základní patří geografické, demografické, psychografické a behaviorální proměnné. Geografická segmentace rozčleňuje trh na různé geografické jednotky (národ, stát, region, země, města, čtvrti,…). Demografická segmentace rozděluje trh na segmenty podle věku, pohlaví, sexuální orientace, příjmu, povolání, vzdělání, fáze ţivotního cyklu rodiny, náboţenského vyznání,…. Tento druh segmentace patří mezi nejpopulárnější zejména proto, ţe se tyto proměnné měří snáze neţ ty ostatní. Psychografická segmentace zahrnuje rozdělení zákazníků na skupiny podle společenské třídy, ţivotního stylu nebo povahových rysů. Zde je nutné si uvědomit, ţe spotřebitelé, patřící do stejné demografické skupiny, se mohou značně lišit v psychografických charakteristikách. Posledním způsobem, jak rozdělit trh, je behaviorální segmentace. Jedná se o rozdělení kupujících do skupin podle znalostí, postojů, pouţití produktu nebo odezvy na něj. V následujících
kapitolách
se
budu
zabývat
aplikací
teorie,
tedy
spotřebitelských chováním a segmentací v kulturní oblasti. Konkrétně se zaměřím na příspěvkovou organizaci – Národní divadlo Brno.
13
3. Charakteristika prostředí Činnost Národního divadla Brno, stejně jako kaţdé jiné firmy či společnosti, je ovlivňována prostředím, ve kterém působí. Marketingové prostředí není statické a v závislosti na čase se dynamicky mění. V jeho rámci působí síly, které mohou být částečně ovlivnitelné nebo nemusí být ovlivnitelné vůbec a které působí uvnitř či vně daného podniku. Vlivy, působící z vnějšku, můţeme dále rozčlenit na ty, které přicházejí z tzv. makroprostředí (vlivy ekonomické, demografické, legislativní, přírodní, technické a technologické, socio-kulturní,…) a z tzv. mezoprostředí (zákazníci, dodavatelé, konkurence, veřejnost,…). Tyto vnější vlivy jsou nepředvídatelné a firmy je nemohou takřka ovlivnit, proto se jim musí snaţit pruţně přizpůsobovat. U vnitřních vlivů je míra jejich ovlivnitelnosti podstatně vyšší. Jedná se o tzv. mikroprostředí firmy. Janáčkova opera, Mahelova činohra a balet, tyto tři umělecké soubory spolu s managementem vytváří jedinečnou instituci Národní divadlo Brno, příspěvkovou organizaci zřízenou městem Brnem. Toto divadlo má v Brně jiţ mnoholetou tradici a v rámci své hlavní činnosti se snaţí uspokojovat kulturní, umělecké a společenské potřeby jak obyvatel města Brna, tak návštěvníků přijíţdějících z blízkého i vzdálenějšího okolí. Svou široce zaměřenou dramaturgii, jejíţ jádro tkví v produkci klasických titulů a jejíţ cílem je uspokojovat ţánrovou a inscenační rozmanitostí co nejrozsáhlejší sféru diváků, prezentuje v budovách Mahenova a Janáčkova divadla a Divadla Reduta. Marketing divadla zajišťuje úsek vnějších vztahů ve spolupráci s dalšími odděleními managementu divadla a soubory NDB. V rámci své činnosti připravuje projekty, kterými se snaţí divadlo získávat nové diváky a nadále uspokojovat potřeby stávajících diváků. Úsek vnějších vztahů se kromě intenzivní komunikace s diváky, související s běţným repertoárem divadla, účastní přípravy a propagace tzv. off-programu (zahrnující akce mimo běţný repertoár divadla). Komunikace s diváky probíhá jak formou internetových stránek, tak vydáváním periodik propagujících NDB – On Stage a DIVU. Dalšími propagačními nástroji, které divadlo vyuţívá, jsou propagační tiskoviny
14
(programová skládačka, leták,…), propagační předměty (bloky, propisky, záloţky), publikace, CD,… Dále NDB spolupracuje a komunikuje (informace o premiérách a významných
akcích,
recenze,
rozhovory
s umělci,…)
prostřednictvím
nejrůznějších médií (např. Česká televize, Kultura v regionech, Televize RTA – Jihomoravský kraj, Český rozhlas,…), tištěných médií (tiskem – Mladá fronta Dnes, Právo, Hospodářské noviny, Lidové noviny atd. a časopisy – Harmonie, Hudební rozhledy, Brno Business, Opus Musicum atd.) a prostřednictvím internetových médií (aktuálně.cz, nekultura.cz, musical-opereta.cz, atd.). Další formou propagace jsou vzdělávací projekty NDB, mezi které patří dlouhodobý projekt „Nebojte se divadla“, jehoţ hlavním cílem je vychovat věrné publikum v řadách dětí a mládeţe. V jeho rámci jsou pořádané nejrůznější workshopy, předpremiérové besedy a další programy. I přes nepříznivou ekonomickou situaci registruje NDB v oblasti sponzoringu a fundraisingu nárůst finančních i nefinančních partnerů, úspěch zaznamenává taktéţ v čerpání grantů a nadací, nejen ze státních zdrojů. Z níţe uvedené tabulky je patrné, ţe NDB od roku 2005 neustále zvyšuje počet představení za relativně stálé návštěvnosti (cca 79%), z čehoţ můţeme konstatovat, ţe počet návštěvníků neustále roste. Taktéţ je vidět, ţe NDB v posledních pěti letech intenzivně pracuje na svých marketingových aktivitách, které se od roku 2005 několikanásobně rozrostly a neustále se vyvíjejí v závislosti na moţnostech a potřebách divadla, ekonomické situaci,… Tabulka č. 1 : Vývoj počtu představení, premiér a návštěvnosti 2005 - 2009 Rok Počet představení Počet premiér Návštěvnost
2005 517 17 83,30%
2006 549 18 74,00%
2007 551 14 79,30%
2008 591 28 79,51%
2009 659 24 78,88%
(tabulka byla vytvořena autorkou na základě dat získaných z Výročních zpráv NDB 2005 – 2009)
15
4. Metodika shromažďování dat Úkolem této kapitoly je shrnutí jednotlivých fází marketingového výzkumu. Tyto činnosti lze rozčlenit do dvou základních etap, a to přípravné a realizační.
4.1 Přípravná fáze Přípravná fáze se skládá z následujících kroků (dle R. Kozel a kol., 2006): definování problému – cíle a plán výzkumu. Definování problému: podrobná segmentace diváků NDB Marketingový cíl: definovat spotřebitelské chování návštěvníků NDB a jejich rozčlenění do segmentů na základě shodných charakteristik Cíle výzkumu: -
zjistit základní charakteristiky návštěvníků NDB
-
zjistit, co návštěvníky NDB nejvíce ovlivňuje při výběru představení
-
zjistit, zda-li jsou návštěvníci spokojeni se současnými sluţbami NDB
-
segmentace návštěvníků NDB na základě získaných údajů
Určení hypotéz: -
60% respondentů je brněnských
-
45 respondentů nejvíce ovlivňuje při výběru představení osobní reference
-
65 respondentů se při výběru představení rozhoduje na základě ceny vstupenky
-
50% respondentů je loajálních s NDB (jsou abonenty nebo navštěvují divadlo minimálně 4x ročně)
Plán výzkumu: -
typy údajů: primární
-
způsob sběru dat:
metoda: z nabízených metod sběru údajů (pozorování, dotazování, experiment) tomuto výzkumu nejvíce vyhovuje metoda – osobní dotazování. forma: strukturovaný dotazník cílová skupina: návštěvníci NDB tazatel: Šárka Libánková
16
místo dotazování: prostory NDB (Mahelovo divadlo, Janáčkova opera a Divadlo Reduta, prostory předprodeje NDB) základní soubor: návštěvníci NDB výběrový vzorek: 100 návštěvníků NDB velikost souboru: 14 543 návštěvníků NDB technika výběru vzorku: záměrná technika – technika vhodného úsudku (k odpovědím na dotazníky budu vybírat respondenty, u kterých shledávám větší šanci na získání správných údajů) -
metody analýzy výsledků: data, získaná z výzkumu, budou zpracovávána v programu Microsoft Office
-
rozpočet výzkumu:
náklady na kopírování (1,50 Kč / kopie) – 1,50 Kč x 100 = 150 Kč alternativní náklady ( 75 Kč / 1 hod. práce) – 75 Kč x 35 hod. = 2.625 Kč náklady celkem: 2.775 Kč -
časový harmonogram činností:
Tabulka č. 2: Časový harmonogram činností marketingového výzkumu Týdny Činnosti
únor
Leden 1
2
3
4
5
březen 6
7
8
9
10
11
12
vymezení problému plán výzkumu předvýzkum sběr údajů zpracování údajů analýza údajů formulace návrhů a doporučení
-
kontrola plánu: kontrola plánu bude provedena pomocí předvýzkumu, v jehoţ rámci budu simulovat na malém vzorku respondentů činnosti, které budu provádět při sběru údajů
17
4.2 Realizační fáze Realizační etapa se skládá z následujících částí (dle R. Kozel a kol., 2006): sběr údajů, zpracování shromáţděných údajů, analýza údajů, interpretace výsledků výzkumu, závěrečná zpráva a její prezentace. Sběr údajů: metoda sběru informací a časový harmonogram – viz plán výzkumu. Do této části výzkumu patří taktéţ příprava sběru informací a kontrola sběru údajů. Zpracování shromážděných údajů: metody analýzy výsledků a časový harmonogram – viz plán výzkumu. Dále se v této části výzkumu budu zabývat činnostmi: kontrola a úprava údajů (kontrola úplnosti a čitelnosti), klasifikace údajů, kódování údajů a technické zpracování údajů. Analýza údajů Interpretace výsledků: pomocí slovního vyjádření se pokusím převést výsledky analýzy do závěrů a doporučení k řešení zkoumaného problému.
18
5. Analýza dat 5.1 Základní charakteristika publika NDB V úvodu práce byly jmenovány faktory, které ovlivňují chování kaţdého zákazníka, v tomto případě návštěvníka NDB. Tyto faktory byly rozčleněny do čtyř kategorií na faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické. V rámci výzkumu byly zkoumány především faktory osobní – pohlaví, věk nebo vzdělání. Dalšími zkoumanými faktory bylo to, odkud návštěvníci divadla pocházejí a jaké ţánry, nabízené divadlem, preferují.
5.1.1 Pohlaví Co se týče pohlaví (viz Graf č. 7), je publikum NDB dle výzkumu sloţeno ze tří čtvrtin z ţen (74%), muţi tvoří pak pouhou čtvrtinu (26%). Muţská část publika je tvořena buď studenty (19 – 25 let) nebo se jednalo o starší pány v doprovodu ţeny nebo lépe doprovázeli ţenu. Během celého výzkumu jsem nenarazila na muţskou skupinu, která by si jen tak vyrazila do divadla. Vţdy se jednalo buď o pár nebo dámskou jízdu. Pro NDB z toho vyplývá, ţe své propagační aktivity by mělo směřovat především na ţeny, které, jak by se dalo říci, ovlivňují velkou měrou i návštěvnost muţskou.
5.1.2 Věk Z výzkumu vyplynulo (viz Graf č. 4), ţe nejvíce respondentů je ve věku od 19 do 25 let (30%), dále ve věku od 41 do 60 let (25%) a ve věku 61 let a více (23%). Tyto věkové skupiny tak tvoří důleţité segmenty v rámci tohoto výzkumu. Tento výsledek můţe být značnou měrou ovlivněn ochotou dotázaných odpovídat na otázky a zúčastnit se tak výzkumu. Ze zkušeností z tohoto výzkumu mohu jen potvrdit, ţe mezi nejvíce ochotné návštěvníky odpovídat na otázky patřili právě mladí lidé – studenti a dále pak starší část publika. 11% dotázaných bylo ve věku od 31 do 40 let, 7% ve věku od 26 do 30 let a 4% tvořili návštěvníci do 18 let.
19
5.1.3 Nejvyšší dosažené vzdělání Z výzkumu vyplynulo (viz Graf č. 6), ţe publikum NDB je tvořeno především středoškolsky (43%) a vysokoškolsky (41%) vzdělanými diváky. 10% diváků je vyučeno a 6% má základní vzdělání (nutno dodat, ţe tato skupina diváků je převáţně tvořena návštěvníky ve věkové kategorii do 18 let).
5.1.4 Lokální rozložení publika Úkolem této otázky bylo zjistit, kolik návštěvníků pochází přímo z Brna a kolik návštěvníků za představeními do divadla dojíţdí. Z výzkumu vyplynulo (viz Graf č. 5), ţe 55% dotázaných bydlí přímo v Brně, 45% respondentů pak tvoří skupinu mimobrněnských návštěvníků.
5.1.5 Preference žánru Z výzkumu
vyplynulo
(viz
Graf
č.
2),
ţe
nejoblíbenějším
a nejpreferovanějším ţánrem návštěvníků NDB je činohra (51%). 29% respondentů označilo za svůj oblíbený ţánr operu, 14% balet a 6% dotázaných uvedlo operetu.
5.2 Faktory ovlivňující diváky při výběru představení Jedním z cílů tohoto marketingového výzkumu bylo zjistit, jaké faktory významně ovlivňují návštěvníky NDB při výběru představení. V rámci výzkumu byly zkoumány faktory: titul, autor, obsazení, inscenační tým, nastudování, umělecká kritika, osobní reference, reklama a cena vstupenky (viz Graf č. 3).
5.2.1 Titul Z výzkumu vyplynulo, ţe nejvýznamnějším faktorem, který ovlivňuje návštěvníky NDB při výběru představení, je titul (72 respondentů). I z třídění druhého stupně, které se zabývalo touto problematikou, vyplynulo, ţe veškeré skupiny diváků, rozčleněných na základě návštěvnosti, věku či pohlaví (viz Tabulka č. 4, 5 a 6), jsou nejvíce ovlivňovány titulem. Z těchto zjištěných údajů vyplývá, ţe by se divadlo mělo soustředit především na pečlivou přípravu dramaturgických plánů. Dramaturgické plány jsou 20
ve velké většině divadel, ne-li ve všech, tvořeny dramaturgy divadla. Tito dramaturgové vytvářejí dramaturgické plány jistě s těmi nejlepšími úmysly, rozhodují se však nejčastěji na základě vlastních preferencí a zkušeností. Tito lidé nenahlíţejí na tuto skutečnost objektivně, ze všech úhlů pohledů, především z úhlu pohledu konečného diváka. V NDB vytváří návrh dramaturgického plánu dramaturgové ve spolupráci s šéfy souborů. Ostatní organizační úseky včetně oddělení vnějších vztahů smí pak tento návrh připomínkovat, coţ v konečném důsledku znamená, ţe dramaturgie divadla tyto připomínky můţe, ale také nemusí brát v úvahu. Právě však oddělení vnějších vztahů pracuje a komunikuje s návštěvníky, snaţí se poznávat jejich potřeby, zjišťuje jejich preference a má tak o konečných spotřebitelích mnohem lepší obraz neţ dramaturgové. Tuto skutečnost shledávám jako zásadní problém kaţdého, tímto způsobem fungujícího, divadla. Dle mého názoru by se na tvorbě dramaturgického plánu měli podílet stejnou měrou jak dramaturgové, tak marketingoví pracovníci divadla. S jistotou tedy lze říci, ţe pro zachování návštěvnosti nebo lépe pro její zvýšení je důleţité, průběţně monitorovat a při tvorbě dramaturgického plánu zohledňovat preference diváků (např. při znovu uvedení titulu vycházet z návštěvnosti titulu v předešlých letech nebo např. provést marketingový výzkum, který by zkoumal preference diváků ohledně titulů). Na tomto místě je však ještě nutno podotknout, ţe výběr titulů musí korespondovat s posláním NDB, jakoţto příspěvkové organizace, které má především, ale nejen, uspokojovat potřeby diváků, dále má například za úkol své publikum vzdělávat a rozvíjet.
5.2.2 Autor V rámci výzkumu uvedlo 16 respondentů, ţe je při výběru představení ovlivňuje autor, coţ vede zpět k otázce titulu, neboť v mnohých případech uvedli respondenti autora právě v kombinaci s titulem. Nelze se tedy domnívat, ţe by se rozhodovali pouze na základě autora, vţdy je v této situaci bude ovlivňovat stejnou měrou i titul.
21
5.2.3 Obsazení 19 respondentů uvedlo, ţe je při výběru představení ovlivňuje obsazení daných inscenací. Z třídění druhého stupně pak vyplynuly skutečnosti, ţe obsazení nejvíce ovlivňuje diváky ve věku od 19 do 25 let a věrné diváky (tato skutečnost se netýká abonentů, kteří si představení na základě obsazení nevybírají, mají ho jiţ dané). U ostatních respondentů zřejmě obsazení nehraje nějak významnou roli a zjišťují ho před představením v divadle.
5.2.4 Inscenační tým Z výzkumu vyplynulo, ţe inscenační tým nehraje u dotázaných respondentů nijak významnou roli, neboť pouze 2 respondenti uvedli, ţe je při výběru představení ovlivňuje inscenační tým.
5.2.5 Nastudování V rámci výzkumu uvedlo 11 respondentů, ţe je při výběru představení ovlivňuje nastudování jednotlivých inscenací. Nutno podotknout, ţe tuto skutečnost uváděli především návštěvníci opery a baletu, při dotazování před činoherními představeními tuto skutečnost téměř ţádný divák neuvedl. Nejvýznamnějšími postřehy, které respondenti samovolně dodávali, byly například, ţe se realizační tým s kaţdým uvedením nového titulu snaţí za kaţdou cenu šokovat, nabídnout něco výjimečného. Problém však spočívá v tom, ţe ne vţdy je takovýto záměr diváky správně stráven. Padly i názory, ţe diváky druh provedení či nastudování inscenace od návštěvy sice úplně neodradí, řeší to například tím, ţe přijdou do divadla, zavřou oči a jen poslouchají. Určitě nemůţe být na škodu nabízet divákům něco nového a výjimečného, ovšem vţdy by to mělo být v mezích dobrého vkusu.
5.2.6 Umělecká kritika V rámci výzkumu uvedlo 7 respondentů, ţe je při výběru představení ovlivňuje umělecká kritika. Tento výsledek lze povaţovat za překvapující vzhledem k rozsáhlé spolupráci divadla s nejrůznějšími médii (nejen tištěnými), které 22
uveřejňují informace o premiérách a významných akcích, recenze, rozhovory s umělci,…. I kdyţ tuto skutečnost uvedl pouze malý zlomek respondentů, neznamená to, ţe tyto články se ke konečným spotřebitelům nedostávají a ţe tyto články nečtou nebo nezaznamenávají. Čtenáři či diváci těchto médií tak získávají alespoň povědomí o současném dění v divadle.
5.2.7 Osobní reference V rámci výzkumu uvedlo 43 respondentů, ţe se při výběru představení rozhoduje na základě osobních referencí. Téměř kaţdý druhý dotázaný se rozhoduje na základě osobních doporučení, na základě tzv. ústní reklamy, která je sice na jedné straně povaţována za jeden z nejpřesvědčivějších druhů reklamy, ale na druhé straně je tento druh reklamy velmi málo systematicky vyuţíván. Mnoho lidí povaţuje ústní reklamu pouze za věc náhody a raději investují peníze do inzerce, která je mnohem draţší a méně efektivnější, ale je vidět. Ústní reklama se odehrává v podobě osobního rozhovoru o službě, zboží či události. Hovor se odvíjí mezi dvěma jedinci, kteří mají s daným tématem jistou zkušenost, vzájemně se znají nebo spolu mají něco společného 9. Nejčastěji uváděným důkazem, ţe tento typ reklamy je skutečně tak účinný, bývá šíření zpráv o náboţenském zjevení. Takováto zpráva se šíří od úst k ústům tak rychle, ţe v průběhu několika málo dní se na daném místě začnou objevovat davy lidí. Výhodou ústní reklamy bezesporu také je, ţe ji lze šířit i jinými způsoby neţ pouze slovním způsobem komunikace, například jí lze šířit řečí těla, symboly, dopisy nebo přes internet (internet je povaţován za velice účinný, finančně nenáročný a rychlý způsob hovoru o zboţí a sluţbách). Ústní reklama se však nezačne šířit sama od sebe, vymyslet dobrou a účinnou kampaň tohoto typu je velmi těţké. Ve většině případů je zapotřebí nějakého nosného podnětu, který by v konečných spotřebitelích vyvolal potřebu se o danou zprávu či sdělení s někým podělit.
Takovýto podnět by měl obsahovat některý
z následujících hnacích momentů: překvapení, rozdíl (rozdíly mezi sluţbami 9
HARRIS, Godfrey. Osobní doporučení aneb zákazníci mluví za nás. Brno: Alman, 2002. str. 19
23
poskytovanými danou a konkurenční firmou), očekávání (kaţdá sluţba či zboţí, které překročí zákazníkovo očekávání, se často stává předmětem hovoru), důvěryhodnost (doporučení musí pocházet od skutečných lidí, které skutečně daný produkt vyuţívají) nebo pozoruhodnost. Na podporu tohoto typu reklamy by divadlo při svých stránkách mohlo zřídit diskusní blog, na kterém by si zaregistrovaní návštěvníci mohli zakládat vlastní diskuse, například o nejrůznějších inscenacích. Mohli by se dotazovat na názory návštěvníků divadla, kteří jiţ danou inscenaci shlédli, případně by mohli pokládat i jiné otázky týkající se divadla. Dobrým podnětem pro vyvolání diskusí (nebo tzv. šeptandy) jsou nejrůznější guerillové akce. Jako hodně zdařilou bych zde jmenovala guerillovou akci divadla s názvem „Janáček je naše všechno“, která proběhla 1. listopadu 2010 na náměstí Svobody v Brně na podporu propagace Mezinárodního festivalu Janáček Brno 2010. Přesně v 11 hodin dopoledne přiběhlo na zmiňované náměstí několik muţů v kuklách s postavami a rozezněla se hudba Leoše Janáčka.
Tyto postavy
představovaly nejrůznější slavné osobnosti (například M. Monroe, E. Presley, P. Anderson a další), které měly cosi společného – hlavu Leoše Janáčka. Tento rozruch přilákal řadu lidí, kteří pak dostávali letáky o výše zmiňovaném festivalu a test, který po vyplnění mohli odnést do budovy předprodeje NDB a získat tak slevy na vstupenky na tento festival. Tato kontroverzní akce vyvolala nejrůznější reakce, od těch úplně pozitivních po ty úplně negativní. Jedno je však jisté, o této události se dlouho mluvilo a přesně tohle je cílem tohoto typu akcí.
5.2.8 Reklama Z výzkumu vyplynulo, ţe reklama nehraje u dotázaných respondentů nijak významnou roli, neboť pouze jeden respondent uvedl tuto skutečnost. Tento výsledek lze povaţovat za velmi překvapivý vzhledem k rozsáhlým propagačním aktivitám (mezi které patří i reklama), které divadlo vyvíjí. Tato skutečnost můţe být do jisté míry ovlivněna tím, kdo byl ochoten odpovídat a zúčastnit se výzkumu. Jednalo se především o respondenty ve věku od 19 do 25 let a pak o starší občany (viz Graf č. 4). Ţivotní filosofie mladých lidí
24
většinou směřuje k tomu, ţe je reklama jako taková nezajímá, protoţe mají vlastní názor a vlastní na nikom a ničem nezávislý ţivotní styl. Dalším důvodem tohoto výsledku by mohlo být to, ţe hlavní lokalitou, kterou se snaţí divadlo svými reklamními aktivitami pokrýt, je Brno, které je reklamou nejrůznějších organizací a firem zahlceno a samotná reklama NDB se v této spleti reklam ztrácí. I kdyţ je výsledek takto nepříznivý, neznamená to, ţe by divadlo mělo zastavit veškeré reklamní aktivity, neboť by bylo mylné se domnívat, ţe je reklama divadla naprosto neúčinná. I kdyţ je výsledek takto nepříznivý, neznamená to, ţe se reklama ke konečnému spotřebiteli nedostává. Návštěvníci díky ní získávají alespoň povědomí o programu a novinkách NDB. Tuto skutečnost taktéţ potvrzuje výsledek otázky č. 4, která se zabývá hodnocením sluţeb (viz Tabulka č. 3). V rámci této otázky se hodnotila i sluţba propagace divadla, jejíţ součástí je právě i reklama. 54 respondentů ohodnotilo tuto sluţbu známkou 1 (velmi spokojen), 25 známkou 2, 12 známkou 3 a pouze 9 respondentů tuto sluţbu ohodnotilo známkou 4.
5.2.9 Cena vstupenky V rámci výzkumu uvedlo 27 respondentů, ţe se při výběru inscenace rozhodují na základě ceny vstupenky. V rámci otázky - hodnocení sluţeb NDB (viz Tabulka č. 3) ohodnotilo tuto sluţbu známkou nejlepší 1 (velmi pokojen) 25 respondentů, 46 respondentů uvedlo známku 2 (spokojen), 27 respondentů pak ohodnotilo cenu vstupenky známkou 3, pouze 2 respondenti ohodnotili tuto sluţbu známkou 4, nikdo pak neuvedl známku 5 (velmi nespokojen). Pro divadlo je to samozřejmě dobrá zpráva. Znamená to, ţe většina návštěvníků NDB je s cenami vstupenek spokojena. Tato skutečnost však můţe být do jisté míry ovlivněna tím, ţe nejpočetnějšími skupinami dotázaných byli návštěvníci ve věku od 19 do 25 let (studenti) a starší lidé (senioři), kdy právě tyto skupiny návštěvníků zakupují vstupenky s příslušnými slevami. Studenti a senioři mají slevy při vstupu do nejrůznějších nejen kulturních zařízení a vědí o nich, kdeţto ekonomicky aktivní návštěvníci divadla tyto slevy většinou nemívají a často po nich nepátrají v důsledku tohoto všeobecného povědomí. NDB však nabízí slevy i pro tyto ekonomicky aktivní návštěvníky formou karty věrného diváka. Obávám se však, ţe tito návštěvníci vědí o těchto slevách
25
pouze sporadicky, proto by se NDB mělo snaţit o zviditelnění těchto údajů, především na internetových stránkách divadla.
5.3 Spokojenost návštěvníků se současnými službami Jedním z dalších cílů tohoto marketingového výzkumu bylo zjistit, jak jsou návštěvníci spokojeni se současnými sluţbami, které NDB poskytuje. Byly zkoumány sluţby programová nabídka, ceny vstupenek, otevírací doba předprodeje, divadelní personál a propagace divadla (viz Tabulka č. 3). Otázka byla koncipována tak, ţe respondenti hodnotili postupně kaţdou výše zmíněnou sluţbu známkami 1 – 5 (1 velmi spokojen, 5 velmi nespokojen) jako ve škole.
5.3.1 Programová nabídka V rámci výzkumu ohodnotilo 25 respondentů tuto sluţbu známkou 1, 46 respondentů známkou 2, 27 respondentů známkou 3, pouze 2 respondenti uvedli známku 4, nikdo neuvedl známku 5. Na základě tohoto výsledku lze usuzovat, ţe většina dotázaných je s programovou nabídkou spokojena. Řada dotázaných také uvedla, ţe jsou sice s nabízenými tituly spokojeni, často se však stává, ţe díky provedení daného titulu a snaze divadla za kaţdou cenu šokovat jsou tito diváci zklamáni. Vţdy je škoda, kdyţ titul, který by se prodával sám o sobě, musí být staţen proto, ţe diváci nejsou schopni překousnout jeho nastudování. Nejvíce nespokojení byli respondenti s programovou nabídkou opery a baletu, a sice s tím, ţe nepřibývá tolik nových titulů jako například u činohry a z tohoto důvodu si pořizují abonmá pouze jednou za 2 roky.
5.3.2 Ceny vstupenek V rámci výzkumu ohodnotilo tuto sluţbu známkou nejlepší 25 respondentů, 46 respondentů uvedlo známku 2, 27 respondentů pak ohodnotilo cenu vstupenky známkou 3, pouze 2 respondenti ohodnotili tuto sluţbu známkou 4, nikdo pak neuvedl známku 5. (více viz kapitola 5.2.9)
26
5.3.3 Otevírací doba předprodeje V rámci výzkumu ohodnotilo tuto sluţbu známkou nejlepší 13 respondentů, 36 respondentů uvedlo známku 2, 13 známku 3 a 4 respondenti uvedli známku 4, nikdo neuvedl známku 5. Z výsledku lze usoudit, ţe většina návštěvníků NDB je s otevírací dobou předprodeje spokojena. NDB také poskytuje sluţbu, v rámci které si mohou návštěvníci kupovat či rezervovat vstupenky 5 měsíců dopředu prostřednictvím internetového rezervačního systému. Tuto skutečnost také potvrzuje fakt, ţe 34 respondentů uvedlo, ţe sluţbu předprodeje nevyuţívá, z čehoţ lze usoudit, ţe mnozí návštěvníci vyuţívají právě sluţby rezervačního systému nebo také ţe zakupují vstupenky přímo na místě ve večerních pokladnách.
5.3.4 Divadelní personál V rámci výzkumu ohodnotilo tuto sluţbu známkou nejlepší 55 respondentů, 30 respondentů ohodnotilo tuto sluţbu známkou 2, 12 známkou 3, 2 známkou 4 a jeden známkou 5. Z výsledku lze usoudit, ţe mnozí diváci jsou s touto sluţbou spokojeni, ţe nikdy nepřišli do nějakého nepříjemného konfliktu s divadelním personálem a ţe je divadelní personál vţdy k návštěvníkům vstřícný a ochoten kdykoliv pomoci či poradit.
5.3.5 Propagace divadla V rámci výzkumu ohodnotilo tuto sluţbu známkou nejlepší 54 respondentů, 25 respondentů uvedlo známku 2, 12 známku 3 a 9 respondentů uvedlo známku 4, nikdo neohodnotil tuto sluţbu známkou 5. Ze získaných dat lze usoudit, ţe více jak polovina respondentů je s touto sluţbou velmi spokojena a ţe má vţdy dostatek informací. Překvapivá je pak ale skutečnost, ţe v rámci zkoumání faktorů, které návštěvníky při výběru představení ovlivňují, uvedl reklamu (jakoţto součást propagace divadla) pouze jeden respondent. Jedním jiţ výše zmíněným důvodem tohoto výsledku můţe být přesycení Brna, jakoţto hlavního cíle propagačních aktivit divadla, reklamou nejrůznějších institucí a firem. 27
Z těchto údajů tedy vyplývá, ţe pokud divák chce a má zájem, vţdy dostatečné informace získá.
5.4 Segmentace návštěvníků NDB Posledním cílem marketingového výzkumu na spotřebitelské chování návštěvníků NDB byla segmentace těchto návštěvníků. Jiţ z teoretické části práce je zřejmé, ţe moţností, jak segmentovat zákazníky, je mnoho.
5.4.1 Geografická segmentace V rámci této segmentace budu pouţívat výstupy získané na základě otázky č. 6 a dále pak výstupy získané na základě třídění druhého stupně, kde jsem se zabývala lokálním rozloţením návštěvníků NDB vzhledem k jejich věku (viz Tabulka č. 7). Pro NDB je důleţité vědět, jak velkou základnu diváků tvoří právě ti brněnští, neboť velká část marketingových aktivit se zaměřuje právě na tuto lokalitu. Z třídění prvního stupně otázky č. 6 vyplynulo, ţe nastálo v Brně bydlí 55% respondentů. Tříděním druhého stupně však vyplynula skutečnost, a sice ţe 35% brněnských návštěvníků je starších 41 let (konkrétně 20% je ve věku od 41 do 60 let a 15% je starších 61 let). Další skutečností je, ţe celých 22% mimobrněnských návštěvníků je ve věku od 19 do 25 let, z čehoţ lze usuzovat, ţe se ve velké míře jedná o studenty, kteří sice v Brně trvalé bydliště nemají, ale po velkou část roku v Brně minimálně během týdne přebývají. Segment 1 – Brněnští návštěvníci (55% respondentů)
Návštěvníci, kteří mají v Brně trvalé bydliště.
Segment 2 – Brněnští studenti (22% respondentů)
Návštěvníci, kteří v Brně trvale nebydlí, ale po velkou část roku v Brně přebývají - studenti.
Segment 3 – Mimobrněnští návštěvníci (23% respondentů)
Návštěvníci, kteří v Brně nemají trvalé ani přechodné bydliště.
28
5.4.2 Demografická segmentace Tento způsob segmentace patří mezi nejoblíbenější zejména proto, ţe demografické proměnné jsou snadněji měřitelné neţ ostatní. V rámci této segmentace budou návštěvníci NDB rozděleni do skupin podle pohlaví, věku a nejvyššího dosaţeného vzdělání. 5.4.2.1 Demografická segmentace podle pohlaví Pro tento typ segmentace budu vyuţívat výstupy získané na základě otázky č. 8. Segment 1 – Ţeny (74% respondentů) Segment 2 – Muţi (26% respondentů) 5.4.2.2 Demografická segmentace podle věku Pro tento typ segmentace budu vyuţívat výstupy získané na základě otázky č. 5. Segment 1 (30% respondentů)
Návštěvníci, kteří jsou ve věku od 19 do 25 let.
Segment 2 (25% respondentů)
Návštěvníci, kteří jsou ve věku od 41 do 60 let
Segment 3 (23% respondentů)
Návštěvníci, kteří jsou starší 61 let.
Segment 4 (11% respondentů)
Návštěvníci, kteří jsou ve věku od 31 do 40 let.
Segment 5 (7% respondentů)
Návštěvníci, kteří jsou ve věku od 26 do 30 let.
Segment 6 (4% respondentů)
Návštěvníci, kteří jsou ve věku do 18 let.
5.4.2.3 Demografická segmentace podle vzdělání Pro tento typ segmentace budu vyuţívat výstupy získané na základě otázky č. 7. Segment 1 – Středoškolsky vzdělaní návštěvníci (43% respondentů) Segment 2 – Vysokoškolsky vzdělaní návštěvníci (41% respondentů) Segment 3 – Návštěvníci s vyučením (10% respondentů) Segment 4 – Návštěvníci se základním vzděláním (6% respondentů)
29
5.4.3 Psychografická segmentace Pro tento typ segmentace budu vyuţívat výstupy získané na základě otázky č. 2, která se zabývala preferencí ţánrů. Segment 1 – Činohra (51% respondentů)
Diváci, kteří preferují ţánr – činohra.
Segment 2 – Opera (29% respondentů)
Diváci, kteří preferují ţánr – opera.
Segment 3 – Balet (14% respondentů)
Diváci, kteří preferují ţánr – balet.
Segment 4 – Opereta (6% respondentů)
Diváci, kteří preferují ţánr – opereta.
5.4.4 Behaviorální segmentace Pro tento typ segmentace budu vyuţívat výstupy získané na základě otázky č. 1, která se zabývala návštěvností, respektive loajalitou návštěvníků NDB. Pro další charakteristiku segmentů vyuţiji výsledky třídění druhého stupně, provedeného na základě této otázky (viz Tabulky č. 8 a 9). Segment 1 – Věrní návštěvníci (60% respondentů)
Diváci, kteří navštěvují NDB 4x ročně – 18% respondentů o Tato skupina diváků je tvořena především ţenami (14% z celkových 18% respondentů). o Skupina je ve věku od 19 do 25 let (6%), od 41 do 60 let (7%) a ve věku vyšším jak 61 let (4%), další věkové údaje jsou zanedbatelné.
Diváci, kteří navštěvují NDB vícekrát za rok – 29% respondentů o Tato skupina je tvořena především ţenami (22% z celkových 29% respondentů). o Skupina je ve věku od 19 do 25 let (8%), od 41 do 60 let (8%), od 31 do 40 let (5%), od 26 do 30 let (4%) a ve věku vyšším jak 61 let (4%).
Abonenti (diváci, kteří mají v divadle předplatné) – 13% respondentů o Tato skupina diváků je tvořena především ţenami (10% z celkových 13%).
30
o Skupina je ve věku od 41 do 60 let (6%) a ve věku vyšším jak 61 let (7%). Segment 2 – Příleţitostní návštěvníci (40% respondentů)
Diváci, kteří navštěvují NDB 2x ročně – 15% respondentů o Tato skupina je tvořena především ţenami (11% z celkových 15% respondentů). o Skupina je ve věku vyšším jak 61 let (6%) a od 19 do 25 let (5%), další věkové údaje jsou zanedbatelné.
Diváci, kteří navštěvují NDB 1x ročně – 12% respondentů o Tato skupina je tvořena především ţenami (11% z celkových 12% respondentů) o Skupina je ve věku od 31 do 40 let (6%), další věkové údaje jsou zanedbatelné.
Diváci, kteří navštěvují NDB méně jak 1x ročně – 12% respondentů o Tato skupina je tvořena především muţi (7% z celkových 12% respondentů) o Skupina je ve věku od 19 do 25 let (9%), další věkové údaje jsou zanedbatelné.
Diváci, kteří v průběhu výzkumu navštívili NDB poprvé – 1% respondentů
Segment 3 – Nedostupné publikum Tento segment publika se ve výzkumu neobjevuje, protoţe dotazování probíhalo přímo v budovách NDB před jednotlivými představeními, tudíţ kteréhokoliv dotázaného šlo zařadit do skupin dle návštěvnosti. Pokud se však segmentuje na základě loajality návštěvníků, je dobré tento segment publika alespoň zmínit. V podstatě se jedná o osoby, které divadlo nenavštěvují a s největší pravděpodobností nemají k produktu tohoto druhu ţádný vztah. Jejich případná budoucí návštěva však není vyloučena (např. na základě nějakého významného vnějšího podnětu,….).
31
6. Závěrečné návrhy a doporučení Kaţdé divadlo by mělo naslouchat svým divákům, neboť právě pro potřeby těchto diváků divadlo vyvíjí své aktivity a jsou to právě diváci, kteří v neposlední řadě na základě svých návštěv určují, zda-li je divadlo úspěšné či nikoliv. Z těchto důvodů by si kaţdé divadlo, tedy i NDB, mělo klást za jedny z nejvýznamnějších cílů poznávání diváků – svých zákazníků a naslouchání jim (jejich přáním, potřebám,…). Aby divadlo mělo moţnost naslouchat svým divákům, musí jim poskytnout potřebný prostor pro jejich postřehy a připomínky a v neposlední řadě je taktéţ k vyjádření svých názorů patřičně motivovat. Pro tyto účely (moţnost vyjádření, postřehy od diváků,…) divadlo vyhrazuje prostor na svých webových stránkách. Na těchto stránkách je taktéţ umístěn dotazník, který mohou návštěvníci stránek vyplňovat, divadlo tak získává zpětnou vazbu prostřednictvím elektronického dotazování. Dále se v rámci divadla pravidelně konají nejrůznější ankety a soutěţe, kdy v případě účasti diváci mohou získávat nejrůznější ceny (volné vstupenky, vstupenky se slevami, propagační předměty…) a divadlo cennou zpětnou vazbu. Získávání zpětné vazby by mělo být nenucené a hlavně by diváky nemělo obtěţovat. Nejlepšími způsoby získávání zpětné vazby ověřené praxí jsou marketingové výzkumy konané jednou za čas formou osobního dotazování, neboť právě při tomto způsobu dotazování získáte nejen hledané odpovědi, ale i informace navíc, na které se v dotazníku neptáte. Případně poskytnout divákům jiţ výše zmiňovaný prostor k vyjádření na webových stánkách, případně v rámci sociálních sítí, které jsou v této době velmi populární a hojně vyuţívané (například Facebook, Twitter, MySpace,….). Sociální síť lze definovat jako určité okolí člověka, kdy samotný člověk stojí v centru této sociální sítě a jeho známí, případně oblíbené instituce či skupiny, tvoří větve této sítě a ty představují určité vztahy mezi nimi. Mnohé instituce pak tyto sociální sítě pouţívají jako uţitečný marketingový nástroj, který v sobě spojuje moţnosti propagace, PR, direkt marketingu atd. V rámci těchto sítí lze sdílet jak fotografie tak videa, vytvářet pozvánky na nejrůznější akce, vytvářet diskuse a další. NDB sociální sítě jiţ vyuţívá (například Facebook). Kaţdý soubor NDB má vytvořený samostatný profil (především kvůli přesnému zacílení na daný segment
32
diváků), o který se taktéţ samostatně stará. V rámci této sítě lze však najít i neoficiální profily či skupiny hlásící se k NDB, které zaloţili uţivatelé Facebooku nezávisle na NDB a které nejsou příliš dobře spravované. Pro obyčejné uţivatele, hledající jakékoliv informace o tomto divadle, to pak můţe být velice matoucí a odrazující. Určitě by nebylo od věci zaloţit oficiální profil divadla jako celku, v jehoţ rámci by pak byly odkazy na profily jednotlivých souborů především pro snadnější vyhledávání a orientaci. Jistým argumentem proti uţívání těchto sítí můţe být věk jejich uţivatelů, kdy tyto sociální sítě jsou velmi populární především u teenagerů a obecně mladších lidí, naproti tomu je to však určitě způsob, jak do divadla přilákat mladé lidi a vychovávat si je k obrazu svému. Je zde ale taktéţ na místě podotknout, ţe v této době nejsou sociální sítě pouze otázkou mladých, ale začínají se rozšiřovat i mezi starší obyvatelstvo. V rámci zkoumané otázky, co návštěvníky nejvíce ovlivňuje při výběru představení, jednoznačně zvítězil titul, coţ pro divadlo znamená, ţe by velkou pozornost mělo věnovat tvorbě dramaturgických plánů, které jsou, jak jiţ bylo zmíněno, tvořeny dramaturgy divadla ve spolupráci s uměleckými šéfy souborů a připomínkovány ostatními organizačními úseky včetně oddělení vnějších vztahů. Taktéţ jiţ v předchozí kapitole bylo naznačeno, ţe tak jako se na tvorbě dramaturgického plánu podílí dramaturgové společně s šéfy souborů, by se na tvorbě plánu mělo podílet i oddělení vnějších vztahů, které nejvíce pracuje a komunikuje s konečným divákem, a tudíţ nejlépe zná jeho potřeby a preference. Při tvorbě dramaturgických plánů by se taktéţ dala vyuţívat data o návštěvnostech titulů (při zvonu uvedení titulu, případně informace o návštěvnosti daného titulu z jiných divadel) nebo by se pro zjištění preferencí diváků mohly pouţívat nejrůznější marketingové výzkumy. Druhým nejvýznamnějším faktorem, který ovlivňuje návštěvníky při výběru představení, se na základě provedeného výzkumu stala osobní doporučení. Na podporu tohoto typu reklamy by divadlo mohlo zřídit diskusní blog, na kterém by si návštěvníci mohli zakládat vlastní diskuse a získávat tak doporučení ohledně inscenací od návštěvníků, kteří jiţ dané představení shlédli. Případně by tam i samo divadlo mohlo vytvořit jisté diskuse k aktuálním tématům a získávat tak názory
33
od konečných spotřebitelů. Vhodným místem pro vytváření těchto diskusí jsou taktéţ jiţ výše zmiňované sociální sítě. Dobrým podnětem pro vyvolání diskusí (tzv. šeptandy) jsou i nejrůznější guerillové akce, jako například akce divadla „Janáček je naše všechno“, která proběhla v listopadu na podporu propagace festivalu Janáček Brno 2010. Určitě by pro NDB bylo přínosné podnikat více akcí tohoto typu a nenápadně tak na sebe upozorňovat. Významným nástrojem pro tvorbu právě takovýchto guerillových událostí je například „flash mob“, u nás zatím relativně málo známý v zahraničí však hojně vyuţívaný guerillový nástroj. I právě zmiňovaná akce divadla „Janáček je naše všechno“ vyuţívá některé prvky tohoto nástroje. Flash mob (bleskový dav) je označení pro bleskovou akci zábavného charakteru, kdy se ve stejném čase a na stejném místě sejde několik osob, udělají něco vtipného, bizardního či absurdního a potom se bez zbytečného protahování opět rozejdou, ztratí v davu. Nikdy se nejedná o náhodnou akci, její scénář je precizně naplánovaný a organizačně zabezpečený. Mezi nejrozšířenější druhy flash mobů patří například zmrznutí (freeze mob), polštářová bitva, společný tanec, fingovaná přestřelka (flash mob bang) nebo také společný zpěv či hromadný smích. Aby flash mob splnil svoji myšlenku, je velmi důleţité správně ho ukončit. Nejčastější chybou mobberů a jejich organizátorů je závěrečné odhalení se prostřednictvím vzájemného potlesku či komunikace apod. Cílem je však ukončit událost stejně tak překvapivě, jako začala, a to jednoduchým opětovným ztracením se v davu.
Jedním z hlavních cílů provedeného marketingového výzkumu byla taktéţ segmentace diváků NDB. Málokterá firma či organizace se v dnešní době snaţí pokrýt celý trh, většina dnešních firem pouţívá tzv. cílený marketing, v jehoţ rámci si vymezí segmenty (rozčlení své spotřebitele do homogenních skupin na základě shodných charakteristik, potřeb nebo chování), zvolí si ty nejatraktivnější, kterým pak nachystá vhodné marketingové mixy a produkty. V rámci kapitoly č. 5 byla na základě získaných informací provedena geografická, demografická, psychografická a behaviorální segmentace návštěvníků NDB. 34
V rámci geografické segmentace byli diváci NDB rozčleněni do 3 segmentů, a to na brněnské návštěvníky – kteří bydlí v Brně trvale, brněnské studenty – kteří bydlí v Brně přechodně a mimobrněnské návštěvníky. Jako nejatraktivnější segmenty se zde jeví první dva, kdy se jedná o návštěvníky, kteří v Brně v podstatě bydlí (77% respondentů). Reklama divadla a celkově jeho propagace je primárně směřována na Brno, pro divadlo je tedy jistě důleţité vědět, jak velkou část publika svými marketingovými aktivitami zasáhne. Zbylých 23% respondentů jistě není opomenutelných, ale pro další kroky (kam propagaci dále směřovat) by muselo být známé, odkud tito návštěvníci do divadla přijíţdějí, jestli z okolí Brna nebo z větších vzdáleností. Touto otázkou se však tento výzkum nezabýval. V rámci demografické segmentace byli diváci rozčleňování do segmentů ze tří hledisek, a to z hlediska pohlaví, věku a nejvyššího dosaţeného vzdělání. V rámci segmentace dle pohlaví se jako atraktivnější segment pro divadlo jeví ţeny (74% respondentů), z čehoţ pro divadlo vyplývá, ţe by své marketingové aktivity mělo směřovat především na ţeny, které tvoří tři čtvrtiny publika a dalo by se říct, ţe velkou měrou ovlivňují i návštěvnost muţskou. V rámci segmentace dle věku se na základě tohoto výzkumu jeví jako nejvýznamnější segmenty diváci ve věku 19 – 25 let (30% respondentů), diváci ve věku 41 – 60 let (25% respondentů) a diváci straší 61 let (23% respondentů), coţ bylo do jisté míry ovlivněno ochotou diváků odpovídat na dané otázky a zúčastnit se tak výzkumu. Dle mého názoru by se však divadlo v tomto případně určitě mělo soustředit na všechny věkové kategorie svých diváků, na kaţdou však jiným způsobem, který odpovídá právě jejich věku. V rámci segmentace dle vzdělání návštěvníků divadla se jako nejatraktivnější segmenty jeví segment středoškolsky (43% respondentů) a vysokoškolsky (41% respondentů) vzdělaných diváků NDB. V rámci psychografické segmentace byli diváci segmentováni na základě svých preferencí vůči ţánrům, které NDB svým divákům nabízí. Za nejvýznamnější segmenty lze zde povaţovat diváky – kteří preferují činohru (51% respondentů) a diváky – kteří preferují operu (29% respondentů). Ale opět v rámci tohoto typu segmentace se nelze zaměřit pouze na dva největší segmenty (diváci mohou 35
preferovat více ţánrů), divadlo by se mělo soustředit na všechny, neboť to vychází z jeho poslání a z charakteru divadla jako takového. Dle mého názoru i názorů mnoha významných osobností, které se marketingem zabývají, patří mezi nejlepší a nejvíce účinné způsoby, jak segmentovat své zákazníky, behaviorální segmentace. Na základě této segmentace byli diváci NDB rozčleněni do tří velkých segmentů, které byly ještě dále rozčleněny na další podsegmenty v závislosti na frekvenci návštěv divadla. Jako nejatraktivnější segment se v rámci tohoto typu segmentace jeví segment věrných návštěvníků (60% respondentů), který je tvořen podle tohoto výzkumu loajálními diváky. Právě na tento segment by se divadlo mělo nejvíce soustředit, neboť i v tomto případě bude jistě platit, ţe udrţení stávajících věrných návštěvníků bude divadlo stát méně úsilí a finančních prostředků, neţ získávání nových diváků. NDB Brno by však nemělo úplně opomíjet i příleţitostné návštěvníky s niţší frekvencí návštěv, ze kterých by se při výraznějším působení divadla mohli stát návštěvníci věrní.
36
7. Závěr Tato bakalářská práce, zabývající se problematikou spotřebitelského chování a segmentací s následnou aplikací na Národní divadlo Brno, přináší pohled jak na současné publikum NDB z hlediska základních charakteristik, tak na moţnosti segmentace publika tohoto divadla. Práce taktéţ předkládá faktory, které toto publikum nejvíce ovlivňují při výběru představení a zároveň nabízí hodnocení současných sluţeb NDB samotnými návštěvníky. Z tohoto pohledu lze stanovené cíle práce povaţovat za naplněné. V rámci celkového hodnocení výzkumu a práce samotné je však jistě na místě dodat, ţe veškeré závěry byly výlučně tvořeny na základě provedeného marketingového výzkumu a mohou být tedy do jisté míry zkresleny především tím, kdo byl ochoten se výzkumu zúčastnit a odpověděl na poloţené otázky. Aby se data dala generalizovat na celkové publikum NDB, musel by se takovýto výzkum provádět na výběrovém vzorku, který by měl velikost minimálně tisíc návštěvníků. I přes tuto skutečnost však získané údaje o něčem vypovídají a poslouţí divadlu při zlepšování svých sluţeb a stanou se tak pro divadlo jistě jistým přínosem.
37
Požité informační zdroje HARRIS, Godfrey. Osobní doporučení aneb zákazníci mluví za nás. Brno: Alman, 2002. 268 s. ISBN 80-86135-28-4 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: VŠEM, 2006. 230 s. ISBN 80-8673-001-8 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing a reklama. Zlín: FMK UTB, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1 Národní divadlo Brno [online]. 2006 [cit. 2011-01-11]. Dostupný z WWW:
. Zpráva o činnosti a výsledcích Národního divadla v Brně za rok 2005 [online]. 2006 [cit. 2011-01-11]. Dostupné z WWW: . Zpráva o činnosti a výsledcích Národního divadla v Brně za rok 2006 [online]. 2007 [cit. 2011-01-11]. Dostupné z WWW: . Zpráva o činnosti a výsledcích Národního divadla Brno za rok 2007 [online]. 2008 [cit. 2011-01-11]. Dostupné z WWW: . Zpráva o činnosti a výsledcích Národního divadla Brno za rok 2008 [online]. 2009 [cit. 2011-01-11]. Dostupné z WWW: . Zpráva o činnosti a výsledcích Národního divadla Brno za rok 2009 [online]. 2010 [cit. 2011-01-11]. Dostupné z WWW: .
38
Seznam tabulek Tabulka č. 1 : Vývoj počtu představení, premiér a návštěvnosti 2005 - 2009 Tabulka č. 2: Časový harmonogram činností marketingového výzkumu Tabulka č. 3: Hodnocení sluţeb Tabulka č. 4: Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k návštěvnosti Tabulka č. 5 : Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k věku Tabulka č. 6: Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k pohlaví Tabulka č. 7: Lokální rozdělení návštěvníků vzhledem k jejich věku Tabulka č. 8: Návštěvnost diváků NDB vzhledem k jejich věku Tabulka č. 9: Návštěvnost diváků vzhledem k pohlaví
39
Seznam grafů Graf č. 1: Návštěvnost NDB Graf č. 2: Preference ţánru Graf č. 3: Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení Graf č. 4: Věk Graf č. 5: Lokální sloţení publika Graf č. 6: Nejvyšší dosaţené vzdělání návštěvníků Graf č. 7: Pohlaví
40
Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník Příloha č. 2 – Marketingový výzkum
41
Přílohy Příloha č. 1 Dotazník Vážený diváku/divačko, ráda bych Vás požádala o pomoc při zlepšování NDB. Prosím proto o vyplnění tohoto dotazníku. Získaná data budou sloužit jen pro účely divadla. Zakroužkujte pouze jednu odpověď, pokud není uvedeno jinak. Děkuji za vyplnění a přejeme příjemný kulturní zážitek.
1. Jak často navštěvujete NDB? Jsem v divadle poprvé Méně jak 1x ročně 1x ročně 2x ročně 4x ročně vícekrát za rok Jsem abonent 2. Jaký žánr preferujete? Opera Opereta Činohra Balet 3. Při výběru představení Vás ovlivňuje (může být i více možností): Titul Autor Obsazení Inscenační tým Nastudování Umělecká kritika Osobní reference Reklama Cena vstupenky
42
4. Jste spokojen s následujícími službami NDB? (ohodnoťte jako známkami ve škole, 1 velmi spokojen, 5 velmi nespokojen) 1
2
Programová nabídka Ceny vstupenek Otevírací doba předprodeje Divadelní personál Propagace divadla
5. Věk: Do 18 let 19 – 25 26 – 30 31 -40 41 – 60 61 a více
6. Jste z Brna? ano ne 7. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? základní vyučen(a) SŠ VŠ 8. Pohlaví: muţ ţena
43
3
4
5
Příloha č. 2
Marketingový výzkum Vyhodnocení hypotéz 1.
60% respondentů je brněnských Tato hypotéza se téměř potvrdila, neboť 55% respondentů uvedlo, ţe je
z Brna. Je nutné ještě podotknout, ţe celých 22% nebrněnských návštěvníků je ve věku od 19 do 25 let, z čehoţ můţeme usoudit, ţe se jedná především o studenty a ti většinou přebývají minimálně během pracovního týdne v Brně. Z tohoto lze konstatovat, ţe více jak tři čtvrtiny respondentů bydlí stále nebo přechodně v Brně.
2.
45 respondentů nejvíce ovlivňuje při výběru představení osobní reference Tato hypotéza se téměř potvrdila, neboť 43 respondentů uvedlo, ţe při výběru
představení se rozhoduje na základě osobních referencí (doporučení od návštěvníků, kteří dané představení jiţ shlédli). Tato informace je pro divadlo určitě dobrou zprávou, neboť to znamená, ţe téměř polovina návštěvníků o navštívených představeních mluví a tvoří jí tak jednu z nejpřesvědčivějších reklam.
3.
65 respondentů se při výběru představení rozhoduje na základě ceny
vstupenky Tato hypotéza se nepotvrdila. Při výběru inscenace se na základě ceny rozhoduje 27 respondentů. Tomuto údaji nasvědčuje i fakt, ţe v rámci hodnocení sluţeb NDB, sluţbu – cena vstupenky ohodnotilo 25 respondentů známkou nejlepší 1, 46 respondentů známkou 2 a 27 respondentů známkou 3, z těchto údajů lze usuzovat, ţe většina respondentů je s cenami vstupenek spokojena. Tento výsledek můţe být však do značné míry ovlivněn tím, ţe nejpočetnějšími skupinami dotázaných byli návštěvníci ve věku 19 – 25 let (převáţně studenti) a starší lidé, a právě tyto skupiny návštěvníků nakupují vstupenky s příslušnými slevami.
44
(Z výzkumu vyplynulo, ţe návštěvníci NDB jsou při výběru představení nejvíce ovlivňováni titulem. Tento údaj uvedlo 72 dotázaných.)
4.
50% respondentů je loajálních s NDB (jsou abonenty nebo navštěvují divadlo
minimálně 4x ročně) Tato hypotéza se nepotvrdila, nutno však podotknou, ţe v kladném směru, neboť celých 60% respondentů navštěvuje divadlo minimálně 4x za rok nebo je abonenty, lze je tedy povaţovat za loajální návštěvníky NDB, coţ je o celých 10% respondentů více neţ se na základě hypotézy očekávalo. Pro divadlo z toho vyplývá, ţe si vybudovalo vcelku solidní základnu věrných diváků. Divadlo by se mělo zaměřit na tuto skupinu diváků, zabývat se jejich potřebami a co nejkvalitnějším způsobem se je snaţit uspokojovat.
45
Vyhodnocení dotazníku A. Třídění prvního stupně Návštěvnost divadla 1. otázka: Jak často navštěvujete NDB? Graf č. 1: Návštěvnost NDB Návštěvnost NDB
13%
1%
12%
Jsem v divadle poprvé méně neţ 1x ročně 12%
1x ročně 2x ročně
29%
4x ročně 15% 18%
více jak 4x ročně jsem abonent
Z grafu vyplývá, ţe 29% respondentů navštěvuje NDB více jak 4x ročně, 4x ročně pak navštěvuje divadlo 18% dotázaných. Předplatitelé tvoří 13% respondentů. 2x ročně zavítá do divadla 15% dotázaných, 1x ročně pak 12%, stejného výsledku pak dosáhla i skupina těch, kteří navštěvují divadlo méně jak 1x za rok. 1 dotázaný byl v divadle poprvé. Z tohoto grafu můţeme tedy usoudit, ţe celých 60% dotázaných se řadí mezi loajální návštěvníky divadla (jsou abonenty nebo navštěvují divadlo minimálně 4x ročně) a ţe si tedy divadlo vybudovalo kvalitní základnu věrných diváků.
46
Preference žánru 2. otázka: Jaký ţánr preferujete? Graf č. 2: Preference ţánru Preference žánru
Z grafu usoudit,
lze
ţe
mezi
nejpreferovanější ţánry
14%
patří
29%
činohra
(51%)
opera
6%
opereta
a opera
činohra
respondentů
balet
(29%).
14%
označilo
jako svůj oblíbený ţánr
51%
balet, 6% pak operetu.
Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení 3. otázka: Při výběru představení Vás ovlivňuje: Graf č. 3: Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení 72
80 70 60 50 40 30 20 10 0
43 27 11
7
am re kl
ce na
os ob n
a vs tu pe nk y
1
ír ef
kr it
ik a
í um
ěl
ec ká
st ud ov án
ít
ým
na
na čn
sa ze ní
in sc e
ob
au to r
tit u
l
2
er en ce
19
16
(v rámci této otázky měli respondenti moţnost označit více odpovědí, z tohoto důvodu jsou údaje v tomto grafu uvedeny v absolutních číslech) Z grafu plyne, ţe 72 respondentů při výběru představení ovlivňuje titul. Pro divadlo z toho vyplývá, ţe by při tvorbě dramaturgické plánu mělo zohledňovat preference
diváků
vzhledem
k návštěvnosti
představení
(např.
informace
o návštěvnosti titulů v minulých letech, vhodný marketingový výzkum na toto téma apod.). 47
U 43 dotázaných hraje při výběru představení roli osobní reference, u 27 pak cena vstupenky. Výsledek týkající se ceny vstupenek povaţuji za velmi překvapivý vzhledem k přetrvávající nepříznivé ekonomické situaci a vzhledem k očekávaným výsledkům (viz hypotézy výzkumu). Do jisté míry můţe být však tento výsledek ovlivněn tím, ţe nejpočetnějšími skupinami, které se výzkumu zúčastnily, byli studenti a starší lidé (senioři) a právě tyto skupiny zakupují vstupenky s příslušnými slevami. Téměř vůbec diváky při výběru představení neovlivňuje inscenační tým (2) a reklama (1). Hodnocení služeb NDB 5.otázka: Jste spokojen s následujícími sluţbami NDB? (ohodnoťte jako známkami ve škole, 1 velmi spokojen, 5 velmi nespokojen) Tabulka č. 3: Hodnocení sluţeb Hodnocení služeb NDB služba/hodnocení
1
2
3
4
5
programová nabídka
25
46
27
2
0
ceny vstupenek
16
46
21
17
0
otevírací doba předprodeje
13
36
13
4
0
divadelní personál
55
30
12
2
1
propagace divadla
54
25
12
9
0
tuto
službu
nevyužívá
34
Z tabulky vyplývá, ţe známkou 2 respondenti nejvíce hodnotili sluţby – programová nabídka, ceny vstupenek a otevírací doba předprodeje. Sluţby – divadelní personál a propagace divadla byly respondenty hodnoceny nejčastěji známkou 1. U hodnocení sluţby – otevírací doba předprodeje 34 respondentů uvedlo, ţe tuto sluţbu divadla nevyuţívá. Je tudíţ pravděpodobné, ţe tito diváci nakupují vstupenky na představení přes internet nebo je zakupují na místě ve večerních prodejnách.
48
5. otázka: Věk Graf č. 4: Věk
počet respondentů v %
Věk 35
30
30
25
25
23
20 15 10 5
11 7 4
0 do 18 let
19 - 25
26 - 30
31 - 40
41 - 60
více jak 61
Z grafu je zřejmé, ţe nejvíce dotázaných je ve věku 19 – 25 let (30%), dále ve věku 41 – 60 let (25%) a věku vyššího neţ 61 let dosahuje 23 % respondentů. Tento výsledek je značnou měrou ovlivněn ochotou dotázaných odpovídat. Ze zkušeností z tohoto výzkumu mohu potvrdit, ţe mezi nejvíce ochotné diváky zúčastnit se výzkumu a odpovědět na otázky patřili právě studenti a starší občané. 6.otázka: Jste z Brna? Graf č. 5: Lokální sloţení publika
mimobrněnští návštěvníci 45%
brněnští návštěvníci 55%
Z grafu lze vyčíst, ţe 55% návštěvníků NDB bydlí přímo v Brně, 45% pak tvoří mimobrněnští návštěvníci (je nutné si uvědomit, ţe k této skupině patří nejen diváci z bliţšího či vzdálenějšího okolí Brna, ale především také studenti, kteří tvoří významnou sloţku celkového publika).
49
7. otázka: Jaké je Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání? Graf č. 6: Nejvyšší dosaţené vzdělání návštěvníků Z grafu vyplývá, ţe NDB
Nejvyšší dosažené vzdělání návštěvníků
navštěvují hlavně diváci 6% 10% základní 41%
se středoškolským
(43%)
a vysokoškolským
(41%)
vyučen(a)
vzděláním. 10% diváků je
SŠ
vyučeno a 6% má základní
VŠ 43%
vzdělání (tato skupina je tvořena
především
návštěvníky do 18 let).
8. otázka: Pohlaví Graf č. 7: Pohlaví Pohlaví
26; 26% Muţ Ţena 74; 74%
Graf vyobrazuje rozloţení respondentů dle jejich pohlaví. 26% respondentů tvoří muţi a 74% respondentů tvoří ţeny, z čehoţ vyplývá, ţe NDB navštěvují podstatně častěji ţeny neţ muţi.
50
B. Třídění druhého stupně Pro účely třídění druhého stupně jsem si zvolila otázku č. 3, která zkoumá, jaké jednotlivé vlivy působí na rozhodování návštěvníků při výběru představení. Faktory
ovlivňující
návštěvníky
při
výběru
představení
vzhledem
k návštěvnosti, věku a pohlaví Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k návštěvnosti Loajální (věrní) návštěvníci jsou pro NDB jistě významným segmentem. Tyto návštěvníky největší měrou ovlivňuje při výběru představení titul. Dále jsou vyššími čísly zastoupeny také osobní reference spolu s obsazením inscenací. Tento údaj však neplatí, jedná-li se o abonenty, tito návštěvníci samozřejmě patří mezi věrné návštěvníky NDB, avšak vzhledem k tomu, ţe se jedná právě o abonentní návštěvníky, je to pochopitelné. Tabulka č. 4: Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k návštěvnosti jsem v divadle méně jak 1x 1x
2x
4x
vícekrát jsem
poprvé
ročně
ročně
ročně
ročně
za rok
abonent
titul
1
9
6
8
14
21
13
autor
1
0
4
2
1
5
3
obsazení
0
1
3
3
6
6
0
inscenační tým
0
0
0
1
0
1
0
nastudování
0
1
1
1
3
4
1
umělecká kritika
0
0
2
0
1
4
0
osobní reference
0
7
3
10
8
11
4
reklama
0
0
1
0
0
0
0
cena vstupenky
0
7
4
5
5
7
0
Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k věku Z níţe uvedené tabulky vyplývá, ţe všechny věkové kategorie jsou při výběru představení nejvíce ovlivňovány opět titulem. Dalšími důleţitými aspekty, které návštěvníky ovlivňují, jsou u věkové kategorie 19 – 25 let osobní reference (20),
51
obsazení (12) a cena vstupenky (10). U věkové kategorie 41 – 60 let a 61 a více let mají vliv na rozhodování především osobní reference. Tabulka č. 5 : Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k věku Do 18 let
19 - 25
26 - 30
31 - 40
41 - 60
61 a více
titul
2
22
5
8
20
15
Autor
1
5
3
4
2
1
Obsazení
1
12
2
1
2
1
inscenační tým
0
1
0
0
1
0
nastudování
0
2
1
3
1
4
umělecká kritika
1
1
2
2
0
1
osobní reference
1
20
2
2
10
8
Reklama
0
0
0
1
0
0
cena vstupenky
1
10
2
5
8
2
Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k pohlaví Níţe uvedená tabulka ukazuje jaké jednotlivé vlivy a jakou měrou působí na muţe a ţeny při výběru jednotlivých představení. U muţů i u ţen hraje při výběru představení jednoznačně nejvýznamnější roli titul, tuto skutečnost uvedlo při dotazování 20 muţů a 52 ţen. Muţe dále ovlivňují především osobní reference (12) a cena vstupenky (13). Dále 31 ţen uvedlo, ţe je ovlivňují osobní preference, stejnou měrou jsou ţeny také ovlivňovány obsazením inscenací (15) a cenami vstupenek (15). Tabulka č. 6: Faktory ovlivňující návštěvníky při výběru představení vzhledem k pohlaví Muţ
Ţena
titul
20
52
Autor
2
14
Obsazení
4
15
inscenační tým
0
2
nastudování
0
11
umělecká kritika
1
6
52
osobní reference
12
31
Reklama
0
1
cena vstupenky
13
15
Lokální rozdělení návštěvníků vzhledem k jejich věku Jiţ z třídění prvního stupně bylo zjištěno, ţe 55% návštěvníků je z Brna, 45% pak v Brně nastálo nebydlí. Tato tabulka by měla doplnit pohled na lokální rozdělení návštěvníků vzhledem k jejich věku. Je důleţité si povšimnout, ţe celých 35% brněnských návštěvníků je starších 41 let, dále také ţe celých 22% mimobrněnských návštěvníků je ve věku od 19 do 25 let, z čehoţ lze usuzovat, ţe se ve velké míře jedná o studenty, kteří minimálně během týdně v Brně přebývají. Pro divadlo je důleţité uvědomit si, ţe za brněnské návštěvníky nelze povaţovat pouze ty, kteří v Brně bydlí, ale i ty, kteří z velké části roku v Brně bydlí přechodně. Z těchto údajů lze vyčíst, ţe s vysokou pravděpodobností více jak tři čtvrtiny respondentů bydlí v Brně, coţ povaţuji za důleţitý údaj především pro následnou segmentaci návštěvníků NDB. Tabulka č. 7: Lokální rozdělení návštěvníků vzhledem k jejich věku do 18 let
19 - 25
26 - 30
31 - 40
41 - 60
61 a více
Brněnští návštěvníci
4
8
1
7
20
15
Mimobrněnští návštěvníci
0
22
6
4
5
8
Návštěvnost diváků NDB vzhledem k jejich věku Níţe uvedená tabulka má poskytnout náhled na diváky NDB podle frekvence návštěv vzhledem k jejich věku. Tyto údaje budou slouţit především pro účely behaviorální segmentace diváků NDB.
53
Tabulka č. 8: Návštěvnost diváků NDB vzhledem k jejich věku návštěvnost / věk
Do 18 let
19 - 25
26 - 30
31 - 40 41 - 60
61 a více
Jsem v divadle poprvé méně neţ 1x ročně 1x ročně 2x ročně 4x ročně více jak 4x ročně jsem abonent
0 0 1 3 0 0 0
1 9 1 5 6 8 0
0 1 1 0 1 4 0
0 0 6 0 0 5 0
0 0 2 6 4 4 7
0 2 1 1 7 8 6
Návštěvnost diváků vzhledem k pohlaví Níţe uvedená tabulka má poskytnout náhled na diváky NDB podle frekvence návštěv vzhledem k pohlaví. Tyto údaje budou slouţit především pro účely behaviorální segmentace diváků NDB. Tabulka č. 9: Návštěvnost diváků vzhledem k pohlaví návštěvnost / pohlaví
Muţ
ţena
Jsem v divadle poprvé méně neţ 1x ročně 1x ročně 2x ročně 4x ročně více jak 4x ročně jsem abonent
0 7 1 4 4 7 3
1 5 11 11 14 22 10
54
