Sociale Media en Sensemaking
Van alledaagse chaos naar helder zicht en grip op de complexiteit van de realiteit. Toepassingen voor webcare, klantenservice, management, marketing en innovatie.
Auteurs
Ton Zijlstra Erwin Duurland Niels Schuddeboom Marco Koning Harold van Garderen Hester Rippen Auke van Breemen Johan Janse Chrétien Gerrits
Datum
vrijdag 23 november, 2012 Agro Business Park 10 6708 PW Wageningen www.top-innosense.nl
[email protected]
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit
Inleiding Dit whitepaper behandelt de opkomst van digitale media, inclusief Sociale Media en de effecten die dat heeft op organisaties. Het meest bekende effect is de informatie-overload waar veel organisaties mee kampen. En omdat met name Sociale Media - nog steeds explosief groeien in omvang en snelheid is er geen zicht op enige vorm van controle over zowel inhoud als kosten. Veel organisaties hebben inmiddels webcare teams die enerzijds ervoor moeten zorgen dat de enorme stroom aan informatie de organisatie niet overspoeld en anderzijds waar mogelijk reacties geven of zelfs bijsturen. De beheersbaarheid die daarmee wordt bereikt is echter beperkt. In dit document bieden we nieuwe perspectieven die een ander licht werpen op de problematiek. We doen dat in drie delen: In het eerste deel van laten we zien waarom de beheersbaarheid beperkt is en welke dieper liggende oorzaken daaraan ten grondslag liggen. In het tweede deel van dit document zullen we vervolgens laten zien hoe webcare beheersbaar kan worden gemaakt en hoe daarmee dieper liggende oorzaken gezien en opgelost kunnen worden zodat producten en diensten daarmee beter worden. In het derde en laatste deel van het document laten we zien dat de verbeterde beheersbaarheid van klanteninformatie ook doorwerkt in de rest van uw organisatie en activiteiten. Niet alleen webcare wordt eenvoudiger en doeltreffender, ook andere vormen van klantenservice kunnen profiteren. Voorts komen marketing, innovatie en interne communicatie en management ook op een hoger plan. Het derde deel bevat ook een leidraad hoe organisaties om kunnen gaan met de diverse Sociale Media, zowel intern als extern. In alle gevallen zal het effect zijn dat er meer inzicht ontstaat, er eerder kan worden bijgestuurd of beïnvloed waardoor er minder incidenten optreden, wat leidt tot kostenbesparing, meer business en dus meer winst. In dit document gebruiken we Twitter en de vervoerssector als voorbeeld. Dat is bewust omdat de publieke ruimte voor ieder herkenbaar is. De perspectieven en oplossingen die we hier aanreiken zijn echter evengoed toepasbaar op management, veiligheid, marketing, innovatie of andere sectoren.
Deel 1: De chaos van alledag De tijd dat ‘s morgens werd uitgekeken naar de postbode ligt een ruim decennium achter ons. Velen zuchten nog dagelijks onder de stroom binnenkomende email die hiervoor in de plaats is gekomen. Anderen hebben inmiddels de modus operandi gevonden. Hetzelfde kan worden gezegd over websites, waar de één nog serieus denkt dat de hele wereld meekijkt, weet de ander een goede inschatting te maken per situatie. De volgende vloedgolf in de vorm van RSS feeds en Google Alerts gaf de ontvanger in ieder geval enige controle over de omvang en inhoud van de inbox. Maar met de grootschalige omarming van Sociale Media als Facebook, LinkedIn, Twitter, en Yammer door bedrijven, klanten en burgers, lijkt het hek opnieuw van de dam. Met name grote bedrijven en (overheids)instellingen kampen iedere dag met een stortvloed van tweets, likes/ dislikes waarmee ze om moeten gaan. Steeds meer mensen begrijpen dat het noodzakelijk is om minimaal de vinger aan de pols te houden, een zekere mate van controle uit te oefenen en waar nodig enige sturing te plegen. Youp van ‘t Hek kon in de jaren ’80 een biermerk als Buckler via zijn conferences in de verdediging brengen vanwege zijn bekendheid. Nu weten bedrijven als Carglass, T-mobile en bijvoorbeeld de burgemeester van Haren dat iedere burger in potentie grote effecten kan veroorzaken. Sociale Media hebben de burgers macht gegeven en die gebruiken ze als dat nodig is. Weten wat speelt en waar nodig op inspelen worden in toenemende mate belangrijk vanuit oogpunt van Corporate PR en damage control. Hiervoor zijn inmiddels speciale webcare teams ingericht die slechts op een beperkt deel van de berichten uit het onbeheersbare web kunnen reageren. Het is een arbeidsintensief en daarmee kostbaar proces waarvan het nut en effect lastig te beoordelen, voorspellen en te meten is. Meer en meer bedrijven investeren in deze dialoog, omdat ze bij zowel positieve als negatieve ontwikkelingen het beeld kunnen versterken of verzwakken door menselijk en empathisch te reageren. Ze willen hiermee laten merken dicht bij de klant te staan en te luisteren. Deze zorg zichtbaar maken (in Sociale Media, op schermen in stations en op vliegvelden) vormt een slimme afgeleide PR-strategie voor een groot publiek. De webcare teams van KLM en NS zijn de top hierin. De scheidslijn is echter dun. Sommige bedrijven gebruiken Sociale Media ook
Pagina 1 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit voor marketing-communicatie door te wijzen op producten en het doen van aanbiedingen, etc. Dit wervende gebruik is prima als alles goed loopt, maar kan negatieve reacties oproepen als er iets fout gaat .
Sociale Media en de Wetenschap Wetenschappelijk/bedrijfskundig gezien is deze overvloed aan onbeheerste communicatie aan te merken als ‘een chaotische situatie’. Er is immers geen centrale sturing omdat iedereen vrij kan Twitteren, kan liken/disliken op Facebook en video’s kan posten op Youtube. In onderstaande figuur1 wordt zo’n chaotische situatie linksonder weergegeven:
Figuur 1: De chaotische situatie die organisaties ervaren als het gaat om communicatie op Sociale Media. De vierhoek bestaat uit het bovenste bolletje dat uw organisatie voorstelt en een driehoek daaronder die alle uitingen op Sociale Media voorstellen. De stippellijntjes tussen de bolletjes geven aan dat er geen sprake is van aansturing.
Een organisatie heeft geen controle (=aansturing) over de communicatie op Sociale Media en dus beperkte invloed hierop. De activiteiten van de webcare team zijn immers primair reagerend en beperkt van aard. De managementuitdaging is dus hoe de invloed kan worden vergroot, maar wellicht ook hoe de druk op de interne organisatie kan worden verminderd. Zonder speciale maatregelen kunnen we constateren dat de huidige situatie aangaande Sociale Media vanuit de organisatie te kenmerken is, als: Arbeidsintensief om elke tweet, like, message of blog zelf te duiden en evt. vervolgcommunicatie te verzorgen. Reactief van aard en veelal incident-driven. Selectief vanwege het overweldigende aanbod aan tweets, likes/dislikes waardoor slechts een fractie kan worden beantwoord. Duur omdat goede webcare een soort slimme duizendpoten (analytisch, empathisch, communicatief, slim/ efficiënt, etc) vereist. Het gevolg is dat er nauwelijks tot geen focus is op structurele innovatie2, d.w.z. voorkomen van incidenten door dieperliggende oorzaken te zien en op te lossen.
Deel 2: Grip op complexiteit Gelukkig is de realiteit van alledag niet compleet chaotisch. Een nieuwsbericht wordt door duizenden mensen gehoord en een vertraagde trein heeft effect op alle passagiers die erin zitten of in moeten stappen. Er is dus Het model in deze figuur heet het Cynefin raamwerk, zie http://en.wikipedia.org/wiki/Cynefin Voor meer uitleg over chaotische en complexe systemen, zie ook YouTube. Zie ook referentie (i). 1
Hiervoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen. Soms gaat het om de cultuur die bijvoorbeeld te DOE-gericht of PR-gedomineerd is. In andere gevallen heerst er vooral een registratiecultuur en ontbreken bijvoorbeeld de noodzakelijke natuurlijke (communicatie)verbindingen binnen de organisatie die nodig zijn om inzichten te gebruiken voor innovatie-doeleinden. 2
Pagina 2 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit zeker een effect, de vraag is echter welk effect. Er is maar één manier om daar achter te komen en dat is het aan mensen vragen: aan uw klanten, burgers, reizigers, patiënten, enz, enz. Dit kan door een vraag terug te sturen. Stel u volgt via Twitter wat mensen over uw bedrijf of organisatie zeggen. Bijvoorbeeld een tweet “Het gaat weer lekker vandaag bij de #[naam] #fail” of “Dikke pluim voor ^[webcareID] van #[naam] voor #[actie of resultaat]”. Hieruit kan uw webcare team of een goed3 ingerichte TwitterBot wel afleiden of een positieve of negatieve tweet betreft, maar computers kunnen niet uit die 140 karakters achterhalen wat het effect van de situatie of gebeurtenissen op de mens achter de tweet is. Zelfs uw webcare team kan dat meestal niet. Daarom kunt u als eerste stap voor geselecteerde tweets 4 een bericht terugsturen:
Figuur 2: Voorbeeld van een reactiebericht op Twitter om het achterliggende verhaal te vragen. De link in de tweet leidt naar een Sensemaking formulier.
Zelfs als een zeer klein deel van twitteraars dit echt doet levert het enkele tientallen tot wellicht een aantal honderden reacties per dag op. Allemaal verhalen over wat er gebeurde, wat er aan de hand is, wie wat deed (of juist niet), wat de gevolgen waren voor de twitteraar of andere in zijn of haar omgeving, enz, enz. Deze reacties zijn feitelijk ongeveer hetzelfde als de email die uw organisatie krijgt of de reacties op het klachten/ vragen/complimenten/ideeën-formulier van uw website. Zeker als het er veel zijn - duizenden per dag is zeker niet abnormaal - heeft uw feitelijk nog steeds hetzelfde probleem. Alleen is het probleem qua omvang groter geworden. In plaats van 140 karakters zit u nu met een paar paragrafen aan tekst of zelfs foto’s en weet u nog niet wat daar in staat, wat er aan de hand was, waarom mensen tweeten, enz. En dat honderden keren of meer per week. De meest gekozen oplossing is text-mining. Deze werken op basis van tellingen van woorden, zogenaamd “slimme” analyse van zinnen en andere manieren om de inhoud van de reacties te analyseren. De bekendste vormen zijn waarschijnlijk zoekmachines zoals Google en tools zoals de Wordle in Figuur 3. HET punt bij al deze oplossingen is dat essentiële informatie mist waardoor interpretatie niet door mensen, laat staan door computers, mogelijk is. Zo verdwijnt bij de onderstaande Wordle van alle woorden in dit document de betekenis van de gehele tekst.
Figuur 3: Een Wordle van alle woorden in dit document.. Vraag: weet u nu wat de boodschap is van dit document?
Wat bij dit soort conventionele oplossingen ontbreekt zijn twee essentiële vormen van infomatie: informatie over context en over impact en interpretatie.
Goed wil in dit geval zeggen dat het retourbericht niet overkomt als spam, maar als een welgemeende geïnteresseerde uitnodiging om te reageren op een relevant gedeelte van de tweets. 3
Het selecteren is ook weer een kunst op zich. Hierover gaan we graag met u in gesprek. Daarbij betrekken we dan ook informatiestromen als klachten, complimenten of opmerkingen die bijv. via uw website binnenkomen. 4
Pagina 3 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit Context - Dit is informatie over de situatie van verteller zoals locatie, handelingen van andere mensen en de groep waarin deze verbleef. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de vraag of iemand alleen was of met een groep, en wie het verhaal van de verteller zou moeten lezen. Dat is informatie die niet te achterhalen is vanuit de Tweet en vaak ook niet vanuit het verhaal. Impact en interpretatie - Dit is informatie over welke gevolgen de verteller inschat voor zichzelf of anderen alsook informatie over de aard van de gebeurtenissen waarover wordt verteld en de gevoelens die de verteller daarbij heeft. Het vergaren van context, impact en interpretatie-informatie gebeurt door duidende vragen te stellen. Een voorbeeld uit de vervoershoek staat in Figuur 4:
Figuur 4: Voorbeeld van een duidingsvraag. In dit geval wordt aan een reiziger gevraagd om de gevolgen van de gebeurtenis te duiden. Dit kan een combinatie van factoren zijn. De verteller kan door te schuiven met het witte vierhoekje precies aangeven hoe de gevolgen in dit geval volgens hem of haar uitpakken.
Deze context en impact informatie is bijvoorbeeld nodig om te kunnen vaststellen of de tweet “Het gaat weer lekker vandaag bij de #[naam]” een positief compliment of een sarcastisch commentaar communiceert. Er is maar één plek waar die informatie te vinden is en dat is in het hoofd van de verteller. Daarom is het zaak om direct bij het vertellen van het verhaal deze informatie te vergaren. Dit kan middels Sensemaking 5. Dit is een nieuwe vorm van data-analyse en communicatie die de mens aanvult bij het evalueren van grote hoeveelheden ongestructureerde informatie. In de meeste gevallen kan worden volstaan met 5 tot 7 duidingsvragen om voldoende informatie over context, impact en interpretatie te verzamelen van de verteller. Zeker met moderne middelen als SmartPhones die locaties en persoonlijke gegevens (mits daarvoor toestemming is) automatisch toevoegen. Op deze wijze verkrijgt u naast de verhalen, rijke informatie over de omstandigheden en persoonlijke inschattingen van de verteller. Sensemaking “leent” een paar minuten de hersenen van de verteller om dit soort voor de interpretatie - belangrijke informatie aan het verhaal toe te voegen. Wetenschappers noemen Sensemaking daarom ook wel “gedistribueerde antropologie 6” omdat onderzoekers als het ware tegelijkertijd op tientallen of zelfs honderden/duizenden plaatsen onderzoek kunnen (laten) doen door de vertellers zelf. Al hun duidingsinformatie komt beschikbaar met de verhalen en als we deze informatie bij elkaar brengen ontstaat er een hogere orde van informatie over alle vertellers:
Sensemaking is ontwikkeld vanuit relatief nieuwe wetenschappen als de taal-, neuro- en complexiteitswetenschappen. De wieg stond in het Santa Fé Instituut en bij IBM. Zie http://en.wikipedia.org/wiki/Sensemaking 5
Antropologie kennen de meeste mensen van documentaires over de observatie van apen of primitieve stammen in het oerwoud. Er wordt echter ook veel onderzoek gedaan onder en naar mensen. 6
Pagina 4 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit
Figuur 5: Samengevoegde duidingsinformatie voor een ruime honderd vertelde verhalen op het aspect “gevolgen van deze gebeurtenis”. Ieder puntje in de driehoek staat voor een verhaal. Duidelijk is te zien dat een behoorlijk deel van de vertellers aangeeft te overwegen om over te stappen op een andere vorm van vervoer terwijl er (linksonder) geen verhalen zijn over wat het betekent voor de mensen op de bestemming. Door nu een aantal verhalen te selecteren kan worden achterhaald welke gebeurtenissen als een ramp worden ervaren en welke tot afhaken leiden.
In dit voorbeeld zien we dat de er duidelijk “wolken” te onderscheiden zijn. Gebieden waar meerdere respondenten hun duiding hebben geplaatst. Kennelijk bestaan er overeenkomsten in de beleving van deze respondenten. De structuur die eerder verborgen zat achter de individuele tweets en uitingen op Sociale media komt zo in beeld.
Van chaos naar complexiteit Wat betekent dit voor u? Wel, het is dus mogelijk geworden om clusters van verhalen/ervaringen te onderscheiden. Dit maakt het voor u eenvoudiger om te begrijpen wat er gebeurt. U kunt namelijk gewoon zien wat er aan de hand is, waar er ontwikkelingen zijn, waar nieuwe clusters ontstaan, etc. U werkt als het ware met alle verhalen tegelijk in plaats van dat u iedere tweet of email of verhaal moet doorlezen om een indruk te krijgen. In figuur 5 ziet in in één oogopslag wie er af dreigt te haken, u leest een aantal verhalen en kunt meteen actie ondernemen. Zo heeft u - eindelijk - meer grip op de complexiteit. Hierdoor is er voor uw organisatie geen sprake meer van chaos als het gaat om het kunnen volgen van de schijnbaar ongestructureerde uitingen op Sociale Media en - belangrijker - de perspectieven en ervaringen van klanten, burgers, reizigers die hier achter schuil gaan. Dit wordt extra duidelijk als we het verschil bekijken met behulp van het eerder in figuur 1 gebruikte Cynefin raamwerk. In figuur 6 is te zien dat de toepassing van Sensemaking uw activiteiten op Sociale Media vanuit het complexe naar het knowable domein brengen. Dit is het domein waarin u relaties kunt ontdekken in wat tot op heden zo complex leek. Hierdoor heeft u eindelijk grip op de complexiteit van uw communicatie met de Twitteraars, Facebookers en .... [whats next]. Overigens is dat ook wederzijds als u besluit om (een gedeelte van) de Sensemaking data beschikbaar te stellen via Sociale Media. Zo maakt u de wederzijdse communicatie inzichtelijk en transparant.
Pagina 5 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit
Figuur 6: Het effect van het toepassen van Sensemaking op uw Sociale Media inspanningen. Controle krijgt u uiteraard niet, maar wel continue en diep zicht op de patronen die schuil gingen achter de schier chaotische uitingen. Hierdoor bent u in staat om gerichter te reageren en tevens om de effecten hiervan (en van wijzigingen in beleid of omstandigheden) in beeld te krijgen.
Deel 3: Opschonen werkt door in uw hele organisatie De verbeterde beheersbaarheid van klanteninformatie heeft vele positieve gevolgen voor uw organisatie. Het systeem neemt het webcare-team veel zorg en werk uit handen en zorgt ook voor een heldere communicatie met andere afdelingen. Het zorgt voor een grotere klanttevredenheid en minder incidenten, wat leidt tot kostenbesparing, meer business en dus meer winst. Met Sensemaking-tools bent u in staat uw medewerkers te ontzorgen en delen van de afhandeling te automatiseren. Dit is aantrekkelijk omdat het goedkoop is en grootschalig, maar belangrijker nog omdat het de kwaliteit en snelheid van afhandeling verhoogd waardoor de klanttevredenheid kan toenemen. Zo is het dankzij de slimme duiding van klantenverhalen mogelijk om in één keer heel gericht te reageren naar alle mensen die aangeven op zoek te gaan naar een andere vorm van vervoer of de mensen te benaderen die een en ander nog niet kunnen overzien en hen hulp te bieden (figuur 5). De gebruikelijke nadelen van geautomatiseerde beantwoording van klantenvragen blijven achterwege omdat de dialoog gebaseerd is op de genuanceerde eigen duiding van de klanten zelf. De gebruikelijke misinterpretaties en ergernis blijven zo achterwege. Integendeel, doordat de klant zijn verhaal in eigen woorden kwijt kan en er vervolgens met relevante en slimme duidingsvragen op ingegaan wordt krijgt elke individuele klant het gevoel dat er oprechte interesse is en dat zijn verhaal er toe doet. Sensemaking is daarom niet alleen een aantrekkelijke tool voor webcare, maar ook bijvoorbeeld voor de gebruikelijke, saaie7 vormen van klantensurveys. In wezen is het klantenservice, gebruikersonderzoek en klantevredenheidsmonitoring in één. Zoals eerder beschreven levert het waardevolle management informatie van hoog niveau. Waar op dit moment deze informatie voorheen afhankelijk is van de kwaliteiten van individuele webcare-medewerkers - zij zijn immers uw voelsprieten in cyberspace - ontstaat nu een grootschalige, flexibele én wetenschappelijke onderzoeksbasis van hoge, constante en verfijnde kwaliteit. Dit opent een nieuwe wereld voor uw medewerkers. Sensemaking ondersteunt en ontzorgt op menselijke manier, uitgaande van het natuurlijke, eigen verhaal en de natuurlijke, menselijke dialoog. De natuurlijke vorm van Sensemaking zorgt ook voor directe en natuurlijke communicatie van de gesignaleerde problemen of suggesties binnen uw organisatie. Bijvoorbeeld naar de storingsmedewerkers om ad hoc problemen te verhelpen, of naar de ontwerpers van nieuwe producten en diensten binnen uw organisatie. De kwaliteit van de informatieuitwisseling is bij een goed Sensemaking ontwerp van hoog niveau omdat alle rapportages met diagrammen en tabellen direct gekoppeld zijn aan de individuele verhalen van gebeurtenissen van klanten. Dit betekent dat zowel het webcare-team als het management, de ontwerper of de storingsmedewerker altijd met een druk op de knop de originele verhalen zien.
We mogen wel stellen dat veel mensen ‘onderzoeksmoe’ zijn. Bijna elke webshop stelt kopers na afloop de gebruikelijke meerkeuzevragen, waar vervolgens niets mee gebeurt. Sensemaking nodigt mensen uit hun verhaal te doen als ze die behoefte voelen en start op grond hiervan een slimme dialoog. 7
Pagina 6 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit Onderstaande afbeelding (figuur 7) geeft een voorbeeld van een dergelijke koppeling tussen rapportages en de verhalen van de klanten zelf. Het levert herkenbare, eerlijke informatie op, direct van de bron en zeer bruikbare input voor verbetering van de dienstverlening.
Figuur 7. Fictief voorbeeld van de directe koppeling van onderzoeksresultaten aan de originele verhalen. De meest opzienbarende resultaten zijn geselecteerd (rood rechthoekje). Door eenvoudigweg over de verschijnende titels van de verhalen te scrollen verschijnt het betreffende verhaal. Op grond van deze nieuwe methode is zowel de beleving als de indeling van de trein, met daarbij de houding van de medewerkers, herontworpen. Dit gaat met Sensemaking een stuk controleerbaarder omdat voorheen verborgen behoeften van de klanten, en de verbanden ertussen, aan de oppervlakte komen, kristalhelder herkenbaar. Ook voor de betreffende ‘kinderachtige’, medewerkers, zelf. Hierdoor verdwijnen ,veelal de gebruikelijke weerstanden tegen verandering als sneeuw voor de zon. Gedragsverandering gaat vanzelf, vol enthousiasme.
De crux van deze manier van innovatie is dat Sensemaking ruis in de organisatie voorkomt. De directe koppeling met de originele ervaringen van klanten zorgt ervoor dat gebruikelijke abstracties, interpretaties, meningen of algemeenheden (i.p.v. feitelijke waarnemingen) tot het verleden gaan behoren met minder misverstanden, onderlinge wrijvingen, tijdverlies en ondeugdelijke oplossingen tot gevolg. In het verschiet liggen daardoor aanzienlijke tijd- en kostenbesparingen, verbetering van de producten en dienstverlening, vergroting van het plezier en het succes van uw werknemers en succes op de markt. Sensemaking kan op kleine en grote schaal toegepast worden. Met name in de USA en het Verre Oosten wordt het ook op grote schaal omarmd. Reeds nu past een land als Singapore Sensemaking grootschalig toe voor dialogen en impactmetingen op allerlei domeinen, van wetgeving tot economische ontwikkeling en terrorismebestrijding. Ook in Nederland zijn projecten in marketing, productontwikkeling, voor de overheid en in de zorgsector. Het mooie is dat u altijd klein kunt beginnen, bijvoorbeeld met workshops of brainstormsessies met medewerkers of stakeholders. Sensemaking is een methode die toepasbaar is op alle niveau’s, van workshops tot websites en apps. Daarnaast is het volstrekt compatibel met de conventionele marketing-, communicatie of onderzoeksvormen. U hoeft dit niet overboord te gooien als u ger Sensemaking gaat inzetten voor uw organisatie.. Sensemaking zal het effect van uw huidige technieken eerder versterken van vervangen. U kunt bijvoorbeeld de nauwkeurige duiding van de klantenervaringen door Sensemaking uitstekend gebruiken om klanten nauwkeurig op maat oplossingen en aanbiedingen geven: slimme persoonlijke marketing. Juist bij marketing-activiteiten in Sociale Media is het belangrijk precies in de roos te schieten. Anders ervaren mensen het als spam, en nemen ze uw organisatie niet of minder serieus. Alles draait in de nieuwe wereld van Sociale Media om een daadwerkelijk gevoelde persoonlijke relatie met uw klant.
Leidraad per informatiestroom In de voorgaande paragrafen vormde Twitter de informatiestroom en was de vervoerssector het voorbeeld. De toepassingen van Sensemaking in communicatie zijn veel breder. Als leidraad kan het volgende overzicht worden gebruikt: Emails aan klantenservice - Via emailadressen als info@ en open klacht-, compliment-, en suggestieformulieren op de website komen bij grotere organisaties vaak honderden tot honderduizenden berichten per dag binnen. Het duiden van deze informatie is momenteel grotendeels mensenwerk of star machinewerk met de onvermijdelijke interpretatiefouten en ergernissen bij klanten tot gevolg. Met behulp van Pagina 7 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit Sensemaking technieken kan de kwaliteit van duiding verbeterd worden en worden kosten en zorgen bespaard. De oplossing hiervoor kan bijvoorbeeld hetzelfde zijn als hierboven beschreven: breidt de formulieren 8 uit met een Sensemaking module waarmee klanten niet alleen hun verhaal kwijt kunnen maar deze ook kunnen duiden waardoor het automatisch interpreteren veel beter verloopt en de resterende berichten beter kunnen worden verwerkt. Blogs, forums en andere schrijfmedia - Uw organisatie wordt waarschijnlijk vaak genoemd in de media: in de krant, op een blog of op de website van een concurrent. In vroeger tijden hadden veel organisaties een knipselkrant die dagelijks werd gemaakt, maar daar is allang geen beginnen meer aan. Waar het eerder was “hé, we worden genoemd!”, is het nu meer “weten we wel waar onze naam allemaal valt?”. Een oplossing hiervoor is om al uw medewerkers te vragen om opvallende berichten te selecteren en te duiden. Daarmee kunt u goed zicht houden op wat uw medewerkers opvalt en ontstaat een beeld van de meest opvallende uitingen over uw organisatie. Zo wordt de organisatie minder afhankelijk van het talent en de inschatting van de webcare medewerker en worden meer medewerkers rechtstreeks betrokken bij customer-care. Dit kan positief uitwerken op de gehele organisatie. Een andere oplossing is gebruik maken van een internet bot wat geautomatiseerd de relevante berichten zoekt waarin uw naam of producten genoemd worden. Facebook, Google+ en andere communities - het is - ook met Sensemaking - ondoenlijk om alles wat over uw organisatie gaat te weten. Maar dat is ook niet nodig. Het zoveelste discussietje over uw product of uw dienst hoeft niet op de voet gevolgd te worden, maar in het verlengde van de bovengenoemde knipselkrant en als variant op de hierna volgende veldobservaties kunt u uw medewerkers wel vragen om op te letten en excessen in positieve alsook negatieve zin in het systeem in te brengen en hierop te monitoren. Het gaat om de 1% tot3% relevante informatie, niet om compleetheid. Uw medewerkers kunnen dat prima beoordelen, geef ze de tools om dat ook te kunnen. Een Sociale Media bot kan natuurlijk ook prima helpen om op à la minute relevante ontwikkelingen omtrent uw merk op Facebook of Google+ te constateren. Veldobservaties - Met name dienstverlenende en verkooporganisaties hebben veel mensen op straat of in den lande. Zij horen en zien veel waarvan vaak gezegd wordt “als ... eens wist wat .... wist”. En dat is inderdaad altijd een uitdaging geweest: hoe integreert u al die waardevolle informatie ten nutte van uw organisatie? Ook hier biedt Sensemaking de oplossing omdat ongeacht welke observatie uw mensen ook doen, als zij het van belang achten kunnen ze het via het Sensemaking systeem noteren en duiden. Zo wordt 1+1+1+1 veel meer dan 4, iedere dag weer. Niet-geïntegreerde veldobservaties konden wel eens uw belangrijkste ongebruikte asset zijn. Klantwaarnemingen - Klanten zien meer van uw organisatie dan u denkt. En soms is dat maar goed ook. Nog onlangs riep ‘s Neerlands spoorbedrijf reizigers op om agressie tegen personeel te melden. Maar hoe? Een mailtje naar info@ of “zeggen bij de balie”? TOP innosense heeft onlangs voor de stichting Kind en Ziekenhuis een monitor ontwikkeld waarmee (ouders van) patiëntjes op kinderafdelingen van ziekenhuizen hun ervaring met de zorg en behandeling kunnen vertellen. En een grote ontwikkelingssamenwerkingsorganisatie vraagt burgers in ontwikkelingslanden om hen te vertellen wat het effect was van de hulp die zijn ontvingen. Of het nu gaat om veiligheid, klantvriendelijkheid, effectiviteit of gedrag, duiden van klantwaarnemingen met Sensemaking kijkt u mee door de ogen van klant en/of burger. Operationele processen - Het begrip kennis moet veel breder worden opgevat dan - met name in de IT wereld - gebruikelijk. Uw medewerkers zien zaken tijdens werktijd die collega’s zouden moeten weten. Of het nu gaat om “twijfels over een machine”, “er komt een moment dat het op [locatie] fout gaat” of “als je het zo doet gaat het beter”: buikgevoel, ervaring, vuistregels en vaardigheden zijn vormen van kennis die nu nog vaak onderbenut blijven. Die kennis over bedrijfskritische processen laat zich niet vangen in een gestructureerd IT systeem, die kennis zit in de verhalen die verteld worden bij de koffie en tijdens overdrachten. Oftewel die kennis is sociaal. Ook hier kan Sensemaking een stukje van de oplossing bieden. Medewerkerstevredenheidsonderzoek- Hoewel de focus wat betreft dit paper natuurlijk bij de klanten ligt, kunt u sensemaking ook toepassen voor uw eigen medewerkers. Bijvoorbeeld bij de monitoring van organisatieveranderingen. De verhalen van uw mensen zijn uw kapitaal. Crowdsourcing en co-creatie - Er is veel wijsheid in de samenleving waar u gebruik van kunt maken. Wellicht is er echter nog meer spraakverwarring en gebrek aan overzicht in de samenleving. Naar onze analyse zorgt dit ervoor dat innovatie met klanten of stakeholders, bijvoorbeeld met crowdsourcing, hoe veelbelovend en hot ook, in de praktijk tot nu toe relatief weinig resultaat oplevert. Simpele, geisoleerde verbeteringen daargelaten.
8
Plaats ongerichte email in het Sensemaking formulier nodig de mailer via email uit om deze te duiden.
Pagina 8 van 9
Whitepaper Sociale Media en Sensemaking - van chaos naar zicht op de realiteit Sensemaking helpt u sense te maken van de veelheid aan meningen, hartekreten, suggesties, ideeën en kennis op een nieuwe, vanzelfsprekende en interactieve manier waarbij publiek, medewerkers en stakeholders op verrassende wijze uitgedaagd én aangevuld worden. Goed uitgevoerd is er eigenlijk geen betere reclame voor uw organisatie.
Over TOP innosense TOP innosense helpt organisaties, overheden en bedrijven bij het verbeteren van besluitvorming, participatie van stakeholders en verbeteren van het rendement van innovatie-inspanningen door klanten, medewerkers, patiënten of burgers effectiever, meer continue en grootschaliger te betrekken bij deze processen.
Contact Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Harold van Garderen,
[email protected], 06 2909 7305 of via www.top-innosense.nl.
Referenties (i)
Het in figuur 1 en 6 gebruikte model is heet het Cynefin model, ontwikkeld door Cognitve Edge. Figuren 4, 5 en 7 tonen functionaliteit en resultaten van SenseMakerTM. TOP innosense is een business partner van Cognitive Edge.
Pagina 9 van 9
