Sociale media strategie en beleid – Interim Intelligence
Inhoud 1.
Waarom sociale media strategie?
1
2.
Voor je begint..
1
3.
Strategie bepalen
2
•
Situatieanalyse
2
•
Doelstellingen bepalen
3
•
Formulering strategie
3
•
Implementatie strategie
4
•
Samenvatting
5
4.
1.
Sociale Media Beleid
6
•
7
Handvatten
Waarom sociale media strategie?
Als je als organisatie toegevoegde waarde uit sociale media wilt halen zul je sociale media strategisch in moeten zetten. Dit vergt veel meer dan alleen het aanmaken van een LinkedIn of Twitter account. Het zal voor veel mensen in het bedrijf ook een cultuuromslag betekenen. Het is daarom handig om ‘op papier’ te zetten wat je wilt bereiken met sociale media. Een sociale media strategie houdt rekening met de bestaande organisatiestrategie en geeft richting voor de toekomst. Zo breng je in kaart wat de beginsituatie is (analyse), wat je doelen zijn, welke middelen je in gaat zetten, wie dit gaat doen, en wanneer.
2.
Voor je begint…
Alvorens je een sociale media strategie gaat bepalen zijn er 3 dingen die je moet weten over sociale media: 1. Iedereen moet samenwerken. Het heeft geen zin om als persoon of afdeling te starten met sociale media zonder andere mensen daarbij te betrekken. Sociale media gaat over interactie en samenwerking. Zorg dus dat marketing, recruitment, sales en klantenservice allemaal samenwerken en op de hoogte zijn van elkaars activiteiten. 2. Creëer draagvlak. Zorg dat er commitment is afgegeven door de directie. Veel managers zullen (vooral in het begin) het nut niet inzien van het gebruik van sociale media. Als er vanuit de 1
Sociale media strategie en beleid – Interim Intelligence directie geen permissie is gegeven om tijd (en geld) te investeren in het integreren van sociale media in de cultuur van het bedrijf, is de kans groot dat medewerkers zullen worden ontmoedigd door hun direct leidinggevende. 3. Sociale Media zullen je geen instant succes opleveren. Het kost tijd om resultaat te zien. Houd hier rekening mee bij het bepalen van je strategie.
3.
Strategie bepalen
Situatieanalyse Een strategie bepalen begint met een situatieanalyse. Zo kan gekeken worden naar macrofactoren, zoals technologische en juridische ontwikkelingen. Kijk ook naar activiteiten van concurrenten. Deze externe analyse vul je aan met een interne analyse. In de interne analyse wordt gekeken naar (beschikbaar) budget, capaciteit en kennis en vaardigheden van medewerkers. Het allerbelangrijkste is echter de doelgroepanalyse. Alvorens je strategie gaat bepalen moet je eerst weten wie je doelgroep is, hoe deze eruit ziet, waar deze zich bevindt, wat de interesses zijn, etc. Zonder klanten geen succes in sociale media. Het leren kennen van je klant is daarmee een essentieel onderdeel van een sociale media strategie. En sociale media biedt je de mogelijkheid om je klant op een andere, directere manier te leren kennen door hem of haar actief op te zoeken, te luisteren en daar inzichten uit te halen. Doe onderzoek naar je klant. Weet waar je klant op zit te wachten. Onderdeel van het onderzoek kan zijn inzicht verkrijgen in de internetvolwassenheid en de adoptie van sociale media van je klant. Simpel gezegd: een contest voor het uploaden van video’s zal bij een jongere doelgroep waarschijnlijk beter aanslaan dan bij 50+ die niet goed weten om te gaan met online video. Klinkt simpel, maar wordt vaak uit het oog verloren. Pas al je weet wie je wilt gaan aanspreken straks kun je bepalen hoe je strategie eruit gaat zien en welke middelen je in gaat zetten.
2
Sociale media strategie en beleid – Interim Intelligence
Doelstellingen bepalen Na de situatie- en doelgroepanalyse volgt het bepalen van heldere, realistische doelstellingen. Wat wil je bereiken met sociale media? Met sociale media kunnen vele doelstellingen bereikt worden, maar dan moet dat natuurlijk wel benoemd worden. Bepaal doelstellingen aan de hand van het SMART-principe. Dit betekent dat doelstellingen Specifiek, Meetbaar, Achievable (haalbaar), Realistisch en Tijdsgebonden zijn. Enkele voorbeelden van onderwerpen waarop doelstellingen betrekking kunnen hebben: •
Naamsbekendheid vergroten
•
Werven van klanten of personeel
•
Klantenservice
•
Leads genereren
•
Thought leadership verwerven (autoriteit)
•
Public Relations
•
Samenwerking binnen organisatie bevorderen
•
Employer Branding
•
Productontwikkeling
De geformuleerde doelstellingen kunnen later getoetst worden. Een evaluatie toont aan of doelstellingen gehaald zijn of niet en waar eventueel bijgestuurd kan worden.
Formulering strategie Je kunt bij het maken van een sociale media strategie prachtige lineaire processen beschrijven en heldere overzichten maken. Bedenk echter wel dat de strategie continu bijgeschaafd en aangepast zal worden. En een strategie moet sociale media niet doodslaan. Juist in sociale media draait het om authenticiteit, interactie met de klant en vaak zelfs trial en error zonder al te grote initiële investeringen. Houd je strategisch plan dus simpel en overzichtelijk. De strategie wordt gebaseerd op de eerder uitgevoerde analyse en vaststelling van doelstellingen. Voor verschillende doelgroepen kunnen verschillende strategieën worden geformuleerd. Bij het bepalen van een strategie worden prioriteiten bepaald, worden middelen vrijgemaakt (organisatie heringericht) en wordt gekeken naar de samenhang met de algemene organisatiestrategie en de positionering van de organisatie.
3
Sociale media strategie en beleid – Interim Intelligence
Implementatie strategie De strategie-implementatie omvat alle handelingen die nodig zijn om de strategische doelstellingen te behalen. De belangrijkste drie fasen daarbinnen zijn planning, uitvoering en beheer: 1. Planning Probeer niet alles tegelijkertijd te doen maar maak een duidelijke planning. Zorg ervoor dat de doelstellingen haalbaar zijn. Neem niet als doelstelling dat je elke week nieuwe inhoud op je site plaatst als er niet genoeg onderwerpen zijn om dat te doen. Kies voor de korte termijn voor simpele doelstellingen. Het opzetten van een sociale media beleid, het starten van een blog, het reageren binnen een bepaalde periode op klantvragen via sociale media. Begin met 1 kanaal en raak vertrouwd met het gebruik van sociale media. Bouw het dan langzaam uit. 2. Uitvoering Om medewerkers enthousiast te krijgen voor sociale media zul je ze moeten trainen in het gebruik ervan. Dit kan je intern doen, of een externe partij inhuren. Leer medewerkers hoe ze makkelijk en efficiënt gebruik kunnen maken van sociale media en help ze met het identificeren van de juiste kanalen. Zorg voor trainingsmateriaal, maak interne medewerkers trainers van collega’s. Voor zover nodig wordt de organisatie aangepast. Sociale Media heeft niet per se de nieuwste technologie nodig. Maar zorg wel dat de strategie die je kiest ook daadwerkelijk uitgevoerd kan worden. Het heeft weinig zin een mobiele strategie te ontwikkelen als je site niet goed weergegeven wordt op een mobiele telefoon of iPad. 3. Beheer Hoewel sociale media gaat over samenwerken en het samen doen, is het cruciaal dat de eindverantwoordelijkheid bij 1 persoon ligt. Iemand moet het overzicht bewaren en monitoren of de ingeslagen weg nog de juiste is. Het continu meten van de resultaten, gekoppeld aan doelstellingen, is belangrijk voor het leereffect. Bovendien kan dan tijdig bijgestuurd worden. Houd in je plan rekening met de capaciteit die je hebt. Voor sociale media in het bijzonder geldt; beter 1 goed dan 10 half. Bovendien zul je ondervinden dat je tijdens het proces steeds weer nieuwe dingen leert, nieuwe inzichten krijgt en er nieuwe middelen tot je beschikking staan. Begin dus met die kanalen die het meest belangrijk zijn voor jouw doelgroep. Leer sociale media kennen, doe ervaring op. Op het moment dat het goed loopt kun je hetzelfde plan van aanpak gebruiken (mits dit succesvol was) voor nieuwe kanalen. Houd er wel rekening mee dat sociale media zich niet geheel lenen voor een projectmatige aanpak zoals we dat gewend zijn. Een project wordt immers afgesloten, terwijl het in sociale media juist gaat om een “long-term commitment”. Benader het als een project dat je steeds uitbreidt, bijschaaft en wat uiteindelijk een vaste plek binnen het bedrijf zal gaan innemen.
4
Sociale media strategie en beleid – Interim Intelligence
Samenvatting
Bron: Dave Chaffey Strategische analyse Sociale media strategie start met het in kaart brengen van de uitgangssituatie en de kenmerken van de doelgroep. Strategische doelstellingen De doelstellingen gaan de strategie richting geven en zijn de basis voor het meten van de resultaten van de sociale media-inspanningen. Formulering strategie In deze fase worden strategische opties geïnventariseerd. Afhankelijk van prioriteiten en de algemene organisatiestrategie wordt een keuze gemaakt voor een strategische richting. De strategie moet wel steeds bijgesteld kunnen worden aan de hand van wijzigende omstandigheden en ‘lessons learned’. 5
Sociale media strategie en beleid – Interim Intelligence Uitvoering strategie Eenmaal gekomen tot een plan tot uitvoering gaat het uiteindelijk om de uitvoering van je sociale media initiatieven. Veel aandacht in deze fasen gaat ook uit naar het inrichten van een goede organisatiestructuur ter ondersteuning van je sociale media initiatieven en het verzamelen en creëren van kwalitatief hoogwaardige, authentieke en aantrekkelijke content. Je moet je klant immers ook daadwerkelijk iets te bieden hebben. Meer dan ooit is het met sociale media zo dat de fun pas begint op het moment dat je je initiatieven hebt gelanceerd. Duurzame investering in het aangaan van relaties met klanten en participeren daar waar zij actief zijn is wat je klant van je verwacht. Monitoren en meten, leren en bijsturen vormen daarbij essentiële onderdelen.
3.
Sociale media beleid
Een sociale media beleid is niet hetzelfde als een sociale media strategie of het inzetten van sociale media. Een sociale media beleid is het beleid dat een werkgever opstelt om te reguleren hoe medewerkers zich op sociale media dienen te gedragen wanneer zij de onderneming waar ze werkzaam zijn vertegenwoordigen. Daarbij kan onderscheid gemaakt worden naar medewerkers die uitvoering geven aan de sociale media strategie en naar medewerkers die op sociale media actief zijn (een account hebben op bijv. Twitter, Facebook, YouTube, Hyves of LinkedIn). De meningen zijn verdeeld over het wel of niet hebben van een sociale media beleid. Voorstanders vinden dat er richtlijnen moeten zijn om controle te houden over wat er over en vanuit je bedrijf gecommuniceerd wordt. Tegenstanders vinden het volledig ingaan tegen de “ongeschreven regels” van sociale media. Sociale media gaan over openheid, transparantie en de vrijheid om jezelf te uiten. Een sociale media beleid moet dan ook rekening houden met beide uitgangpunten. Beleid is dan misschien een wat krachtig woord, richtlijnen klinken al beter. Bedenk wel dat ook het niet maken van beleid een beleid is. Het is goed om als bedrijf richtlijnen aan te geven over het gedrag van werknemers online. Zij fungeren immers als het visitekaartje van het bedrijf. Geef duidelijk je verwachtingen aan en betrek werknemers in het opstellen van deze richtlijnen om draagvlak te creëren. Leg ook uit dat deze richtlijnen niet zijn bedoeld om werknemers te beperken in het gebruik van sociale media. Veel bedrijven hebben algemene richtlijnen over hoe werknemers in een bedrijf geacht worden zich te gedragen (respect voor elkaar, geen discriminatie, etc.). De richtlijnen voor sociale media zouden niets anders moeten zijn dan een verlengde van deze richtlijnen.Maak dus ook geen boekwerk van regels, maar een duidelijke, heldere uiteenzetting van wat je verwacht van je medewerkers. Eén A4tje zou genoeg moeten zijn. Het belangrijkste onderdeel van ‘het beleid’ is het creëren van bewustwording. Medewerkers moeten zich bewust zijn van wat sociale media zijn en wat je ermee kunt. Een medewerker die zich realiseert dat een bericht op Twitter binnen enkele ogenblikken de wereld kan rondgaan, zal twee keer nadenken voordat hij of zij negatieve uitlatingen doet over zijn of haar werkgever.
Handvatten Hier zijn 7 punten die als leidraad gebruikt kunnen worden voor een Sociale Media Beleid: 6
Sociale media strategie en beleid – Interim Intelligence 1. Leg uit wat sociale media zijn. Laat zien wat de mogelijkheden en risico's zijn. Als medewerkers de samenhang zien tussen verschillende media, de gevolgen van hun uitingen kunnen overzien, zullen ze verantwoordelijker met sociale media omgaan. Het gaat natuurlijk niet alleen om risico's voor de organisatie, maar ook voor de individuele werknemer zelf. Op het web gepubliceerde uitingen kunnen je immers jaren blijven achtervolgen. 2. Benadruk kernwaarden van de organisatie / maatschappelijk geaccepteerd gedrag. Gedraag je online, zoals je je ook binnen de organisatie behoort te gedragen. Dus geen discriminerende, seksistische of beledigende uitingen. Bestaande regels en bestaand beleid gelden dus ook online. 3. Het beleid moet erop gericht zijn medewerkers te stimuleren in het gebruik van sociale media. Help werknemers met het gebruik van sociale media. Waar kunnen ze het beste deelnemen aan discussies en conversaties? Stimuleer ze om een blog te schrijven als ze hier interesse in hebben, en bied ze een platform om dit te doen. 4. Vermijd discussies en verhalen over onderwerpen die niet voor publicatie bedoeld zijn. Bedrijfskritische en vertrouwelijke informatie mag uiteraard niet gedeeld worden via sociale media. Maar dit kan ook informatie zijn die bij sommige collega’s wel en bij ander collega’s niet bekend is. Geef dus duidelijk aan welke informatie een dergelijke status heeft. Medewerkers voelen overigens vaak zelf wel al aan wat ze wel en niet mogen delen, maar enig houvast geven, kan zeker geen kwaad. Medewerkers moeten zich tevens realiseren dat verschillende doelgroepen actief zijn in sociale media. Naast het onderscheid persoonlijk en zakelijk, moet rekening gehouden worden met klanten, aandeelhouders, collega's, prospects, vrienden, fans, familie. Geen van deze groepen moet in verlegenheid gebracht worden. 5. Wees open en eerlijk over wie je bent online (transparant). Als je je anders voordoet dan je bent val je snel door de mand. Medewerkers moeten aangemoedigd worden 'zichzelf' te zijn in sociale netwerken. Daarnaast is openheid belangrijk. Vertel wie je bent, waar je werkt. Waarom je reageert. Etc. Zeker in zakelijke contacten is het zeer belangrijk dat geen misverstand bestaat over de bedoelingen van iemand. 6. Vermijd ruzie online. Aangezien je de non-verbale communicatie mist online kunnen discussies of opmerkingen harder of verkeerd aankomen. Voer geen discussies vanuit emoties. Wacht een dag voordat je reageert. 7. Zorg dat werknemers de juiste paden weten te bewandelen. Veel werkgevers zijn bang dat hun werknemers sociale media gebruiken om hun mening te geven over het bedrijf, of hun bedenkingen over beslissingen, of klachten over hun managers. Zorg dat medewerkers weten bij wie ze terecht kunnen voor welke onderwerpen. Sommige onderwerpen lenen zich heel goed voor sociale media. Andere onderwerpen kunnen beter op een andere manier onder de aandacht gebracht worden om het gewenste resultaat te bereiken.
7
