Slagzinnen met slagkracht

Deel 2

Schriftelijke communicatie

Slagzinnen met slagkracht Max Dohle*

Inleiding Hoewel het beeld de tekst steeds meer verdrongen heeft, maken bedrijven en maatschappelijke organisaties veelvuldig gebruik van slogans. Misschien is de huidige overheersing van het beeld in de reclame wel verantwoordelijk voor de toename van slogans. Beeldreclames die je op straat tegenkomt in abri’s of op billboards gaan immers vaak gepaard met een slogan. Verrassend en bondig willen bedrijven iets in het geheugen van de consumenten griffen.

* Max Dohle is werkzaam als tekstschrijver bij Hendrikx Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie in Bussum (www.hvds.nl).

“Een nieuwe lente en een nieuw geluid”. Het is een van de bekendste slagzinnen, ‘bedacht’ door Herman Gorter. Als de dichter zou horen dat deze zin vooral bekend staat als reclameslogan, dan zou hij zich als gewezen communist omdraaien in zijn graf. “Hollands Glorie” is ook zo’n bekende aan de literatuur ontleende reclameslogan. Over het algemeen zijn slogans echter uniek in de zin dat ze door slechts één bedrijf gebruikt worden.

Wat is een slagzin? Van Dale geeft antwoord, in dit geval ook het eenvoudigste antwoord: een slogan is een leus of mededeling die kernachtig en suggestief is. Reclamevakmensen voegen aan de omschrijving toe dat de slogan: ● makkelijk te onthouden is; ● uniek is; ● kort en bondig is; ● consequent gebruikt wordt; ● voor langere tijd toepasbaar is. De meeste slagzinnen moeten mensen overhalen producten te kopen of diensten af te nemen. Veel slogans richten zich dan ook specifiek op het product of de dienst, maar er Dossier 15, maart 2003

17

Slagzinnen met slagkracht

zijn ook slagzinnen die zich richten op het gehele assortiment of op het bedrijf zelf in de meer algemene zin. Enkele voorbeelden: ● Brand: Ola, ijs met plezier. ● Corporate: ’s lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten. ● Bedrijfstak: Melk. De witte motor. ● Campagne: De maatschappij dat ben jij.

Wat zijn slogans niet? Slogans zijn geen kopregels van een advertentie en zeker ook geen algemene tekst of omschrijving van een product, zoals de tenenkrommende kreten die je wel eens tegenkomt als Clean Lease: “integrale textielreiniging” of “physical transport”. Ze voldoen in geen enkel opzicht aan de begripsomschrijving, nog afgezien van het feit dat ze niet lekker bekken. En onthouden zullen we ze al helemaal niet. Wat dat laatste betreft, eerst maar een kleine test. Welk merk zit er volgens u achter de slogan: Have a break, have a _________. Al het goeie komt van ___________ koeien. ______, omdat ik het waard ben. U toch ook? Zo nu eerst een __________. Echte ___________. Bedenk goed wat je met je laatste _________ doet. Wast een berg, kost een beetje. _________ Komt tijd, komt ________. Ik wil _________. Alleen als hij ijs- en ijskoud is! _________ Als u de test hebt gedaan, weet u dat slogans goed in het geheugen blijven hangen. Veel van deze slogans kent u nog, maar zijn lang niet meer in gebruik. Dat is de belangrijkste functie van een slagzin: onthouden.

18

Management & Communicatie

Zorg ervoor dat de slogan onthouden wordt Uw doelgroep moet uw slagzin voor langere tijd onthouden. Dat betekent dat zij de zin moeten opslaan in het langetermijngeheugen. Helaas wordt de meeste informatie die we op het gebied van reclame tot ons nemen slechts vluchtig onthouden, want mensen gaan er nou eenmaal niet uitgebreid voor zitten om de slogan te onthouden. De toehoorder pikt het toevallig op. Dat wordt ook wel incidenteel leren genoemd. U moet mensen dus iets laten onthouden, wat ze niet per se willen onthouden. Dan zijn drie belangrijke strategieën: ● Zorg ervoor dat de slagzin gemakkelijk onthouden kan worden. ● Zorg ervoor dat u de slagzin voldoende vaak herhaalt. ● Zorg ervoor dat u de aandacht van de doelgroep krijgt. Voor het langetermijngeheugen is herhaling het sleutelwoord. Door de slagzin voldoende te herhalen, slaan mensen de zin onwillekeurig op in hun geheugen. Het helpt als u ook de aandacht van mensen op u kunt richten bijvoorbeeld door muziek (Slagzin met een deuntje: Echt Hema) of door een verrassend of opvallend beeld. Beide vallen buiten de scope van dit artikel. Hier zal ik met name de eerste strategie bespreken: hoe zorg je ervoor dat mensen een slagzin kunnen onthouden? Een belangrijk nadeel van onthouden is trouwens dat men u niet zo makkelijk vergeet als dat nodig is. Het is lastig een miskleun uit het geheugen van mensen te wissen. De moraal is dus: bezint eer ge begint! Er staan u diverse hulpmiddelen ter beschikking om ervoor te zorgen dat uw doelgroep de slogan gemakkelijk kan onthouden: ● Dat kan de vorm zijn waarin u de slagzin giet (op rijm of een woordspeling). ● Dat kan de inhoud van de slogan zelf zijn (origineel, verrassend). Hieronder ga ik uitgebreid in op beide mogelijkheden en de eisen die aan een goede slagzin gesteld worden. Het is voor u als lezer wellicht ontmoedigend veel. Een slagzin kan ook onmogelijk voldoen aan alle onderstaande categorieën en wensen. Daarom kunt u het lezen van de tekst ook zien als het in kaart brengen van alle mogelijke opties. Als u toe bent aan een nieuwe slagzin, moet u zich eerst afvragen wat u er precies mee wilt bereiken. Dat kan bijvoorbeeld het volgende zijn: ● Een (merk)naam positioneren. ● Een nieuwe uitstraling onder de aandacht brengen. ● Een nieuw merk in de markt zetten. ● Uw key benefits kort en krachtig neerzetten. ● Uw campagne ondersteunen. Dossier 15, maart 2003

19


De vorm Bij een bestaand merk is het gemakkelijker om de merknaam te onthouden. Maar als het nu een slogan voor een nieuw product, bedrijf of dienst moet worden, hoe zorgt u er dan voor dat uw slogan blijft hangen en doorgegeven wordt? Dan staan u diverse stijlfiguren ter beschikking die het onthouden vergemakkelijken. Rijm is een van de belangrijkste en de meest toegepaste.

Rijm Toen mensen nog niet makkelijk over geschreven teksten beschikten, was rijm het beste hulpmiddel om teksten te kunnen reproduceren. Proza en toneel werden altijd op rijm geschreven zodat de vertellers en spelers de tekst makkelijker konden onthouden. Voor slogans gaat dat nog steeds op. Veel slogans rijmen daarom, bijvoorbeeld op de merknaam: sas/badedas; Duyvis/fuif is. Rijm helpt ook bij slogans die niet bepaald de schoonheidsprijs verdienen, zoals: je bent een rund als je met vuurwerk stunt. Iedereen kent de slogan en hij is ook effectief gebleken. Het aantal vuurwerkslachtoffers loopt drastisch terug.

Alliteratie Niet alle merknamen zijn geschikt voor eindrijm. Wat rijmt er nou op Heineken of Grolsch? Niks bruikbaars in ieder geval. Daarom gebruiken veel merknamen alliteraties, wat in feite ook een manier van rijmen is: Heerlijk Helder Heineken! Alliteratie is een bekend hulpmiddel om woorden te kunnen onthouden. Alliteratie is een prima geheugensteun.

Woordspeling Een andere manier om een slogan in het geheugen te griffen, is de woordspeling. Het is het mooiste als ook de merknaam daarin terugkomt. ● There’s more to explore (planet) ● Achmea ontzorgt ● Meer uit, dan je aankan ● Tic tac is de nieuwe tactic ● U moet de groenten van Hak hebben ● Autogas, dat rijdt super! Gekoppeld aan de merknaam weten mensen om welk product het gaat: you just can’t help acting on impulse; dat zit wel Knorr.

20


Tips ✔ Blijf altijd dicht bij het dagelijks spraakgebruik. ✔ Zorg ervoor dat de slogan goed in het gehoor ligt. Denk aan het ritme, dus aan de klemtonen (gedateerd, maar heel ritmisch: “Op de markt is uw gulden een daalder waard”). Laat de slogan zingen en swingen! ✔ Koppel de slagzin aan een beeld (bijvoorbeeld uw logo). ✔ Maak er een deuntje bij. ✔ Denk aan vormgeving: kleur en lettertype.

Beperking en verleiding Veel slogans rijmen of zijn woordspelingen. De verleiding is groot om gebruik te maken van deze stijlfiguren, ook al is het net niet wat u wilt of net niet raak. In de praktijk zie je dan ook vaak slogans die bepaald niet de schoonheidsprijs verdienen, zoals Sinterklaasrijm (“Reaal regelt het allemaal”), krampachtige woordspelingen (“Mateman, wHole in one”), woordspelingen die niet uitgaan van het perspectief van de klant (‘‘Food for Yaught’’), slogans die niet lekker bekken. Kortom, je vraagt je vaak af of het bedrijf niet beter had kunnen afzien van voor hen voor de hand liggende stijlfiguren. Hierboven heb ik slechts enkele stijlfiguren besproken. Er zijn veel meer stijlfiguren die in de reclame worden toegepast. Ik verwijs u graag naar het slothoofdstuk van het recent verschenen boek Succesvolle slagzinnen. Daarin worden ze soms zelfs met voorbeelden uit de reclame behandeld. Dan nu de inhoud!

De inhoud De inhoud is de toegevoegde waarde van een slagzin, omdat herinnering de hoofdfunctie is. Welke soorten slagzinnen kunnen we op grond van de inhoud onderscheiden?

Slogans vertellen wat het product is: “De Volkskrant. Het meest informatieve ochtendblad” De slogan vertelt kort en krachtig wat het product is. Nu zit in het bovenstaande geval het product (krant) ook in de merknaam, maar doorgaans vertelt een naam ons weinig over het product zelf (Vim, Mars). Veel slagzinnen maken daarom duidelijk om wat voor product het gaat. En als een merk relatief onbekend is of nieuw, is het zeker raadzaam de naam in de slagzin op te nemen. Dossier 15, maart 2003

21


Schrijvend aan dit artikel, betrapte ik mezelf erop dat de slogan “maar nu even niet” makkelijk in mijn hoofd opkwam, maar dat ik eigenlijk niet zomaar wist welk recreatiebedrijf ermee adverteert. U kent ze wel, die filmpjes of radioreclames: “met stroop”, zegt de filosoof na stevig denken, “maar nu even niet.” Ik kon het merk niet direct koppelen aan de bekende slogan. Uit onderzoek blijkt dat mensen niet zomaar in staat waren een bekende slagzin aan een merk te koppelen. En dan maakt een bedrijf feitelijk ook reclame voor de concurrent. Het is beter dat consumenten ook direct weten met welk merk ze te maken hebben. ● Paturain, da’s pas fijn. ● Ik ben de Amersfoortse niet.

Slogans vertellen wat het product doet: “Mars geeft direct weer nieuwe energie” Slagzinnen leggen de beloften van een product of dienst kernachtig vast. Het is dus verstandig bijvoorbeeld de key benefits op te nemen in de slogan. Dat werkt heel goed als de slogan algemeen bedoeld is: “Melk. De witte motor”; “Kip, het meest veelzijdige stukje vlees”. “Achema ontzorgt” is een goed voorbeeld van de key benefit van de verzekeringsmaatschappij: u zorgen uit handen nemen. “Wasmachines leven langer met Calgon” en “De NMB denkt met u mee”.

Slogans differentiëren: “Audi. Voorsprong door techniek” De slagzin beklemtoont een producteigenschap om het product te onderscheiden van producten die die eigenschap niet hebben: “M&M’s smelten in je mond, niet in je hand”. Een slogan die differentieert, maakt duidelijk waarin het merk zich onderscheidt van soortgelijke merken. De slogan die ooit veel indruk maakte, was “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach”. Op het bijbehorende beeld was een man te zien wiens omhoogwijzende neus sterk deed denken aan een erectie. De slogan maakte in combinatie met het beeld op briljante wijze duidelijk dat Heineken iets heeft wat andere producten niet hebben of kunnen (Viagra bestond nog lang niet). De bedenkers hebben bovendien het woord ‘refreshes’ doelbewust ingebracht als producteigenschap van bier. Het verfrist. Andere voorbeelden: ● Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas. ● Douwe Egberts koffie, lekkere koffie. ● Smith’s: ze smaken zoals ze kraken.

22


Slagzinnen geven de echtheid van een product weer: “Echte boter” Hagelslag was ooit een merknaam, nu is het een soortnaam. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor producten als boter, Aspirine of Luxaflex. Het kan soms zinvol zijn de echtheid van het product te benadrukken: “Rang is alleen Rang als er Rang op staat.”

Slagzinnen omvatten het thema van een campagne: kinderen hebben het druk De Stichting Ideële Reclame (SIRE) maakt altijd gebruik van thematische slagzinnen, zoals “De maatschappij dat ben jij” en “Je bent een rund als je met vuurwerk stunt”. (Niet fraai, wel effectief.)

Slagzinnen geven de bedrijfs- of business-strategie weer: “Let’s make things better” U wilt de nieuwe of de oude strategie van uw bedrijf onder woorden brengen? Dat kan ook met een slagzin: “Let’s make things better” van Philips is er een goed voorbeeld van. Of de business-strategie van Hyundai: from chips to ships.

Een slogan brengt een positief gevoel over De gevoelswaarde van een product is al enige tijd een hot item in de reclame-industrie. Steeds vaker koppelen bedrijven producten aan een positief gevoel: emotiecommunicatie. Dat schijnt zelfs met verf te kunnen (Droom van Flexa). Naarmate het merk echter meer gewicht krijgt (in verhouding tot het product), wordt het belangrijker om in plaats van een producteigenschap een bepaalde emotie of waarde over te dragen. Zo brengt Douwe Egberts de waarde ‘gezelligheid’ over, terwijl concurrent Max Havelaar het aspect “help je medemens” uitdraagt. Koffie is natuurlijk gezellig noch menslievend; de emotie of waarde geldt voor de merknaam of het bedrijf. Het overdragen van waarden herkennen we vooral in maatschappelijke organisaties. Neem politieke partijen: “Samen voor de toekomst” van de PvdA naast “Ruimte, respect en vooruitgang” van de VVD. De oppositie laat zien dat het anders kan: “Eerste weg links” van de SP naast “Het moet anders, het kan anders” van Leefbaar Nederland. “De maatschappij dat ben jij” van SIRE is onder al deze slogans veruit de beste.

U moet met een slogan op campagne kunnen Vooral voor grote bedrijven is dat van belang. Een slogan kan zo gekozen zijn dat een bedrijf er in een campagne even mee vooruit kan, zoals “Dat zeg ik: Gamma!” Ben, de inmiddels voormalige merknaam van een telefoonbedrijf, kon jaren teren op een naam Dossier 15, maart 2003

23


die ook een werkwoord was. Ik ben … Daarmee kon het bedrijf heel veel kanten op, en het leverde hen het beeld op van toegankelijk, eenvoudig en vooral niet technisch. Een grote variatie aan reclamecampagnes kon voortborduren op de naam.

Een slogan moet zich niet tegen u keren: Vloeken is aangeleerd. Bidden ook! Natuurlijk u kunt uw slogan laten vastleggen bij het merkenbureau of in het slagzinnenregister, maar dat neemt nog niet weg dat de concurrentie er baat bij kan hebben of dat de klant er een eigen, soms zelfs negatieve, invulling aan geeft: Zo, nu eerst een Amstel; Op de markt is je euro een gulden waard. In heel veel slogans kun je de merknaam vervangen door een andere. Voor termen als “er is geen betere” of “de lekkerste” kun je willekeurig elk product plaatsen.

Biertje? “Doe mij maar een sappie,” zegt André Hazes als een gezondheidsonderzoeker van Achmea stoer een kroeg binnenstapt met de slogan “Biertje?” Maar dat is meteen weer zo komisch dat Heineken er beslist niet mee zal zitten. De knipoog zit natuurlijk ook in André Hazes, de man die onmiddellijk de associatie met bier oproept.

Een slogan is origineel Originaliteit geeft u een voorsprong op andere bedrijven. Consumenten zullen verrast zijn, uw naam makkelijk onthouden en er een positief gevoel bij hebben. Ik gebruik het woord origineel hier vooral in de betekenis van creatief, want wie is er nu daadwerkelijk origineel als alles feitelijk al gezegd is. Neem het Engelse woord ‘refreshing’ dat al voor veel campagnes gebruikt was, van ijs tot frisdrank. Tot Heineken er iets creatiefs mee deed: How refreshing. How Heineken. Dat is het soort creativiteit waar u wel bij vaart.

Slogans zijn eenvoudig en kort Slogans zijn geen ingewikkelde beschrijvingen van uw product of dienst. Om dat te vertellen kunt u beter de algemene tekst van uw advertentie gebruiken. Uw slogan moet kort en to the point zijn. De goede voorbeelden die hiervoor gegeven zijn, zijn meestal eenvoudig, bondig en daarom doeltreffend. Randstad werkt; Geen cent te veel.

24


Slogans zijn geloofwaardig In poëzie kun je overdrijven, daar maken copywriters ook gebruik van. Zolang het maar duidelijk is dat u overdrijft. Want als u echt overdrijft, kan dat tegen u werken: “Er is geen betere keus” is zo’n kreet waarbij de consument direct denkt “dat maak ik wel uit”. “C&A is toch voordeliger” is ook een voorbeeld van hoe het eigenlijk niet moet. Het is niet voor niets dat het bedrijf in Engeland de bijnaam verwierf van Cheap & Awfull. Dat was dodelijk! Hebt u wel eens een aankoop van een postorderbedrijf geruild? Dan weet u dat de slagzin “Waarom moeilijk doen als het Wehkamp kan” niet bepaald geloofwaardig is.

Do’s en don’ts van de slagzin Do! Een slogan: ✔ is kort en krachtig ✔ is geloofwaardig ✔ is onderscheidend ✔ is origineel ✔ is lang houdbaar ✔ is strategisch ✔ is positief ✔ is makkelijk te onthouden

Don’ts Een slogan: ✖ is niet te pretentieus ✖ is niet negatief, cynisch of sarcastisch ✖ is geen holle frase ✖ roept geen ongewenste reacties op

Wat maakt ze zo mooi? Belastingdienst: leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker. De belastingbetaler weet dat de overheid geld nodig heeft, maar belasting betalen is niet erg prettig. Dat besefte de Belastingdienst en daarom heeft ze in de campagne en de slagzin gewoon open kaart gespeeld. Wij kunnen het u wel vergemakkelijken, maar leuk wordt het nooit. Zo in mijn sas met Badedas. In deze slagzin komen veel gewenste eigenschappen van een slagzin samen: het rijmt, het ritme is uitstekend, de merknaam zit in de slogan en het geeft een positief gevoel door dat mooie rijmwoord sas. Ik wil Bolletje. Hoewel de zin in strijd is met veel eisen die je aan een goede slagzin moet stellen, is deze mooi van eenvoud. Dossier 15, maart 2003

25


Het geheim van de goede slogan Helaas beste lezer, dat geheim bestaat niet. Je kunt niet alle bovenstaande suggesties bij elkaar in een pan gooien en er een goede slagzin van bakken. Elke goede slagzin is uniek, nieuw, oorspronkelijk en de beste slagzinnen hebben feitelijk verder niet zo veel met elkaar gemeen. Slogans bedenken is een creatief proces. Veel schrijvers zijn actief geweest in het bedenken van slogans, hoewel Heere Heeresma achteraf beweerde dat hij het alleen met grote hoeveelheden drank kon doen. “Kaas uit het vuistje” en “Joris Driepinter” zijn van Dimitri Frenkel Frank. Remco Campert verkocht ooit het woord “Verrukkulluk” voor het schamele bedrag van driehonderd gulden aan een zuivelbedrijf. “Het pientere pookje” (Daf) is van Jan Elburg die er zelfs diverse prijzen mee won. Kees van Kooten debuteerde zelfs in de reclamebranche. Hij schudt de woordspelingen uit zijn mouw: “Te kust en te kleur” (Sikkens) en voor postgiro-enveloppen: “elke week een beetje speek”. Bijna altijd is er veel talent nodig om met een goede slogan te komen, hoewel ze soms gewoon uit de lucht vallen. Zegt een van de klanten tegen de copywriter van het reclamebureau: “Jammer dat jullie Heineken niet hebben”, en de schrijver roept ongewild de gouden vondst: “Maar wij hebben Dommelsch!” Helaas gaat het zelden zo eenvoudig. Slagzinschrijvers zijn moderne alchemisten: ze maken goud uit enkel woorden. Schrijvers die dat speciale talent hebben, beschikken over een uitstekend taalgevoel, een brede interesse en zijn speels en enthousiast. En verder hebben ze nog één ding gemeen: ze delen hun geheim met Sandeman.

Oplossingen test: Kit Kat, Melkunie, L’Oréal, Bavaria, boter, Rolo, Witte Reus, Grolsch, Bolletje en Jägermeister.

Bronnen ● Foster, Timothy, The art and science of the advertising slogan. Ad slogan unlimited, 2001. ● GVR Slagzinnenregister (red.), Succesvolle slagzinnen: geheimen uit de praktijk, Kluwer 2002. ● Johan vandenbroucke: schrijvers in reclame. www.brakkehond.be ● Most advertising slogans fail to connect with consumers. http://www.adslogans.co.uk

26


Slagzinnen met slagkracht

Recommend Documents