SAMENVATTING ONDERZOEKSRAPPORT Cultuurmarketing: kunst en kunde Onderzoek en advies rondom de inrichting van het activiteitenprogramma van Cultuurmarketing september 2012 – september 2013. Onderzoek uitgevoerd door: Yannick Schoonderbeek
INTRODUCTIE Dit onderzoek is verricht gedurende de periode april 2012 tot en met juni 2012. Het onderzoek is uitgevoerd door Yannick Schoonderbeek, ter afronding van zijn hbo-opleiding Bedrijfscommunicatie in opdracht van kennisplatform Cultuurmarketing. Zijn genegenheid voor het onderwerp cultuurmarketing is ontstaan tijdens de minor Kunst als Communicatiemiddel, die hij in 2011 gedurende zes maanden volgde aan de Hogeschool Utrecht. Het doel van het onderzoek was om de kennisbehoefte van cultuurmarketeers in kaart te brengen. Dit met het achterliggende doel om de resultaten van het onderzoek te gebruiken voor de invulling van het activiteitenplan van Cultuurmarketing voor het komende jaar (september 2012 – september 2013). Cultuurmarketing is voornemens dit onderzoek jaarlijks te herhalen om zo haar activiteitenprogramma optimaal aan te laten sluiten bij de behoeftes van de doelgroep. Om de hoofdvraag te beantwoorden in kwantitatief onderzoek uitgevoerd dat bestond uit een combinatie van field- en deskresearch. Het fieldresearch is uitgevoerd in de vorm van een survey-onderzoek op internet. Het survey-onderzoek is door 518 respondenten ingevuld en schept een goed beeld van de kennisbehoeften binnen de doelgroep. De uitnodigingen voor deelname aan het enquête zijn verstuurd via de beschikbare communicatiekanalen van Cultuurmarketing en haar partners (EM cultuur, HKU en We Cross). De respondenten zijn voornamelijk werkzaam in de segmenten podiumkunsten, erfgoed en beeldende kunsten. In deze beknopte samenvatting van het onderzoeksrapport zijn een aantal onderzoeksresultaten te vinden. Ook staan in dit document de conclusies voor het activiteitenplan van Cultuurmarketing beschreven. Wij hopen dat het document voor u als lezer waardevolle informatie bevat. Voor Cultuurmarketing was dit onderzoek een leerzame ervaring. Onze leerpunten nemen we zeker mee naar het ‘Cultuurmarketing 2013’ onderzoek. Voor meer informatie, kan contact opgenomen worden met: Cultuurmarketing T.a.v. Hilde Smetsers E:
[email protected] T: 030-7558482
2
ENQUETE VRAGEN In de enquête hebben een aantal vragen betrekking op de communicatiemiddelen die respondenten inzetten. Deze vragen zijn gesteld om eventuele trends en ontwikkelingen binnen de onderzoeksgroep te signaleren. Tevens zijn er een aantal vragen gesteld over de manier waarop de respondenten hun kennis op gebied van (cultuur)marketing vergroten. Samen met een aantal andere vragen die betrekking hebben op kennisvergaring, is op deze manier de kennisbehoefte van de respondenten in kaart gebracht. Aan de enquête is vraag- en antwoordlogica toegevoegd. Om deze reden hebben de respondenten verschillende vragen gekregen. In het onderstaande overzicht zijn alle enquêtevragen opgenomen: 1.
Wat is de regio waarin u werkzaam bent?
2.
Wat is de leeftijdsgroep waarin u zich bevindt?
3.
Wat is uw geslacht?
4.
In welk verband passen uw werkzaamheden binnen het vakgebied marketing van culturele instellingen / activiteiten het best?
5.
In welk segment past de organisatie (of organisaties in het geval van ZZP) waarin u werkzaam bent het best?
5.1.
Welke functie heeft u binnen de organisatie?
5.2.
Hoeveel personen zijn er werkzaam op de marketing- en communicatieafdeling van uw organisatie?
6.
Welke digitale communicatiemiddelen en marketingtools zet u of uw organisatie nu of regelmatig in?
6.1
Welke offline communicatiemiddelen zet u of uw organisatie nu of regelmatig in?
7.
Welke websites bezoekt u om uw kennis op gebied van (cultuur)marketing te vergroten?
7.1.
Wat zijn voor u de voornaamste redenen om deze websites te bezoeken?
8.
Welke magazines en nieuwsbrieven leest u om uw kennis op gebied van (cultuur)marketing te vergroten?
8.1.
Wat zijn voor u de voornaamste redenen om deze magazines en nieuwsbrieven te lezen?
8. 2 .
Wat mist u in het huidig aanbod van websites, nieuwsbrieven en magazines?
9.
Welke congressen bezoekt u om uw kennis op gebied van (cultuur)marketing te vergroten?
10.
Bij welke organisatie(s) volgt u cursussen om uw kennis op gebied van (cultuur)marketing te vergroten?
3
11.
Van welke communicatiemiddelen en marketingtools wilt u uw kennis vergroten komend jaar?
12.
Kunt u in maximaal 1 alinea beschrijven wat uw voornaamste leerdoel voor het komende jaar op het gebied van cultuurmarketing is?
4
BEKNOPTE RESULTATEN SURVEY ONDERZOEK 1. Demografische informatie Het grootste gedeelte van de respondenten (ruim 30%) is werkzaam in Noord-Holland, Zuid-Holland of Utrecht, is ouder dan 50 jaar (33%) en is vrouw (55%). 16% van de respondenten heeft een leeftijd tussen de 20 en 29 jaar oud. Op de vraag in welk verband de werkzaamheden van de respondent binnen het vakgebied marketing van culturele instellingen / activiteiten het best past, werd als volgt geantwoord:
Op de vraag in welk segment de organisatie (of organisaties in het geval van ZZP) waarin de respondent werkzaam is, het beste past, kwam de podiumkunsten met 55% uit de bus. Hierna volgde erfgoed / beeldende kunst met 26%. Voor respondenten die werkzaam zijn voor een instelling of organisatie was de vraag: welke functie heeft u binnen de organisatie? 32,5% van de respondenten gaf aan werkzaam te zijn als ‘hoofd marketing en communicatie’, gevolgd door 25,1% als ‘algemeen directeur’ en 23,5% ‘medewerker marketing en communicatie’. 2. Huidige communicatiemiddelen en marketingtools De vraag welke digitale communicatiemiddelen en marketingtools nu of regelmatig wordt ingezet, werd enkel gesteld aan respondenten die aangaven voor een organisatie te werken. In de onderstaande grafiek zijn de 14 belangrijkste antwoorden weergegeven.
5
De vervolgvraag heeft betrekking op het gebruik van offline communicatiemiddelen. Ondanks dat digitale media zeer populair zijn, maken de respondenten volop gebruik van de beschikbare offline communicatiemiddelen.
3. Huidig aanbod Op de vraag “wat mist u in het huidig aanbod van websites, nieuwsbrieven en magazines?” gaven 134 respondenten aan niets te missen. 26,8% van de ondervraagden geeft aan een overzicht aan relevante vakliteratuur te missen. Gevolgd door 25,6% aan respondenten die aangeven cases van andere organisaties te missen. 18,1% van de ondervraagden geeft aan een agenda met relevante events te missen. 4. Kennisbehoefte cultuurmarketeers Vraag 11 was de belangrijkste vraag die antwoord moest geven op de vraag welke kennisbehoefte cultuurmarketeers hebben. Deze is als volgt geformuleerd: Van welke communicatiemiddelen en marketingtools wilt u uw kennis vergroten komend jaar? De grafiek van de antwoorden ziet er als volgt uit:
6
3. Leerdoelen cultuurmarketeers Vraag 12 luidde: Kunt u in maximaal 1 alinea beschrijven wat uw voornaamste leerdoel voor het komende jaar op het gebied van cultuurmarketing is? Deze vraag is bewust open gesteld om de respondenten geheel vrij te laten in hun antwoordmogelijkheid. In totaal hebben 199 respondenten geantwoord op deze vraag. De antwoorden lopen vanzelfsprekend erg uiteen, maar toch zijn er gelijkenissen te herkennen. In het volledige onderzoeksrapport is de volledige lijst met antwoorden bijgevoegd. Enkele bruikbare antwoordmogelijkheden zijn hieronder geciteerd: ‘De theoretische kennis op het gebied van cultuurmarketing vergroten met casussen en praktijkvoorbeelden, waarmee ik mijn campagnes effectief en efficiënt kan uitzetten.’
‘Hoe kan ik de eigenheid van onze organisatie via verschillende online media uitdragen, zodat zowel stakeholders als publiek worden bereikt en geïnteresseerd.’
‘Wij zijn vooral geïnteresseerd in het onderzoeken van ons publieksprofiel en het samenwerken met partners om ons publieksbereik te vergroten.’
‘Als architect zou ik graag culturele instellingen willen betrekken bij de marketing van mijn projecten.’
Een ‘word cloud’ van de gegeven antwoorden ziet er als volgt uit:
7
CONCLUSIES EN ACTIELIJST CULTUURMARKETING Aan de hand van alle onderzoeksresultaten zijn de volgende conclusies / acties geformuleerd voor de invulling van het activiteitenprogramma van Cultuurmarketing in de periode van september 2012 tot en met september 2013. 1. Overzicht vakliteratuur op de website Uit het survey-onderzoek is gebleken dat respondenten binnen het aanbod van websites, nieuwsbrieven en magazines een overzicht aan relevante vakliteratuur missen, evenals achtergrondinformatie (dossiers en whitepapers). Op de website zal daarom een sectie met vakliteratuur worden toegevoegd. Te denken valt aan een boekwinkel, maar ook aan relevante publicaties met specifieke informatie over bepaalde onderwerpen uit de cultuursector. Er wordt gezocht naar partners zoals tijdschriften en uitgevers om het aanbod zo compleet mogelijk te maken. 2. Uitbreiding van cases Het onderzoek laat zien dat een overzicht aan relevante cases uit de sector een belangrijke beweegreden is voor respondenten om bepaalde websites op marketinggebied te bezoeken. Ook geven de respondenten aan dit te missen in het huidige aanbod. Cultuurmarketing biedt momenteel een overzicht aan van cases. Hiervoor wordt samengewerkt met de Gouden Struis, een marketingprijs voor de podiumkunsten. Genomineerde Gouden Struis cases worden geplaats op de website. Ook wordt op de website opgeroepen om cases te tippen. Voor cultuurmarketeers die werken bij een culturele organisatie is publicatie van een case gratis. Toeleveranciers van de sector betalen een vergoeding.
We stellen ons als doel om meer aandacht aan cases te besteden: -
Uitbreiden van het aanbod door actief cases te werven bij cultuurmarketeers. Samenwerkingen opstarten met partners in diverse sectoren. Uitbreiden van cases met bijvoorbeeld video-interviews met marketeers die werkzaam zijn bij de desbetreffende ‘best practice’ organisatie.
3. Uitbreiding cursussen & events met thema’s Een belangrijke conclusie is dat respondenten aangeven hun kennis te willen vergroten over de volgende thema’s: social media, crowdfunding, mobiele apps en sponsoring. In het cursusprogramma van Cultuurmarketing is er ruime aandacht voor social media. Voorbeelden hiervan zijn de cursussen: ‘sociale media: strategisch inzetten in de organisatie’ (11 oktober) en ‘Facebook: alle ins en outs voor culturele organisaties’ (4 oktober). Om tegemoet te komen aan de kennisbehoefte zijn crowdfuncing en mobiele apps toegevoegd aan het cursusprogramma1. Voor het onderwerp sponsoring zoeken we i.s.m. relevante partners naar een geschikte vorm om dit te integreren in het cursusprogramma.
1
Zie: http://cultuurmarketing.nl/cursussen/
8
4. Ruimte voor actualiteit De meerderheid van de respondenten geeft ‘actualiteit’ op als reden om bepaalde websites op (cultuur)marketinggebied te bezoeken. Met actualiteit wordt actualiteit uit de cultuursector en actualiteit op marketinggebied bedoeld. Op dit moment maakt Cultuurmarketing een onderscheid tussen blogs en nieuws: “Blogs worden geschreven door onze bloggers die werkzaam zijn in diverse functies binnen de culturele sector. Het doel van de blogs is het delen van kennis, expertise en praktijkervaring. Ons nieuws is niet gericht op de laatste nieuwtjes (dat doen andere media al hartstikke goed), maar wel op het filteren van relevant nieuws en dat vertalen naar de praktijk voor cultuurmarketeers.” De nieuwsinsteek van Cultuurmarketing is dus expliciet niet gericht op het bieden van actualiteit. De meerderheid van de respondenten geeft echter ‘actualiteit sector of marketinggebied’ op als reden om bepaalde websites op (cultuur)marketinggebied te bezoeken. Om hierop in te spelen, gaat Cultuurmarketing experimenteren met manieren om meer actualiteit te bieden. Een gedachtegang is om samen te werken met partners die al actualiteit bieden (zoals vakbladen, websites en blogs) en relevante opleidingen. Het uitgangspunt blijft echter dat Cultuurmarketing geen marketingblog is zoals bijvoorbeeld Marketingfacts, Dutch Cowboys en Frankwatching dat zijn. Enerzijds omdat dit praktisch onhaalbaar is (dergelijke nieuwsgaring vereist een grote redactie), anderzijds zijn deze media daar (onzes inziens) compleet in. Overigens komen de voorgaand genoemde blogs in het onderzoek ook uit de bus als websites die de respondenten gebruiken om hun kennis op marketinggebied te vergroten.
9
