Samenvatting onderzoeksrapport en marketingplan zwembad Het Baafje, december 2015
Samenvatting van het onderzoeksrapport en marketingplan opgesteld door vierdejaarsstudenten Vrijetijdsmanagement van de internationale hogeschool NHTV Breda,in opdracht van Sport Servicepunt Langedijk.
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 1
22-01-16 16:04
Inleiding Het voortbestaan van zwembad Het Baafje in Heiloo is lang onzeker geweest. Sinds 2015 wordt het – na een openbare aanbesteding - geëxploiteerd door Sport Servicepunt Langedijk (SSL), tevens exploitant van onder andere zwembaden De Bever in Sint Pancras en De Duikerdel in Noord-Scharwoude. De onzekerheid van de afgelopen jaren heeft echter nog steeds invloed op het imago en de bezoekersaantallen van Het Baafje. SSL heeft de wens om, bij gelijke omstandigheden, 50.000 bezoekers te verwelkomen in 2016 - dit zijn er 10.000 meer dan in 2015. SSL heeft als sociale onderneming de visie dat een zwembad een publieke voorziening is, die daarom ook door de gemeenschap gedragen moet worden. Het is daarom van het grootste belang dat het bad aansluit bij de wensen en behoeften van de inwoners van Heiloo. Dit was aanleiding voor zeven vierdejaarsstudenten Vrijetijdsmanagement aan de NHTV Internationale Hogeschool Breda om een onderzoeksrapport en marketingplan te schrijven. De onderzoeksdoelstelling voor de studenten luidde: Inzicht verkrijgen in de beleving van de (potentiële) bezoekers, ten einde aanbevelingen te doen aan Het Baafje om de gewenste bezoekersaantallen te realiseren die aansluiten bij de gesteldheid van de zomerperiode.
Het onderzoek is gebaseerd op 356 enquêtes, afgenomen in oktober en november 2015, onder jongeren en gezinnen – zowel bezoekers als nietbezoekers van Het Baafje. Daarnaast zijn zestien diepte-interviews afgenomen, waaronder drie interne belanghebbenden van Het Baafje; acht externe belanghebbenden, en een aantal bezoekers. In dit document vindt u de belangrijkste uitkomsten uit het onderzoek inclusief de bevindingen en aanbevelingen. SSL is blij met het geleverde werk en neemt de aanbevelingen serieus. Wat snel op te pakken is zullen we direct toepassen. Bij grote investeringen gaan we de mogelijkheden verder onderzoeken; hier komen we later op terug. Rest mij verder niets dan de studenten – Kris van Agt, Daphne Donkers, Kenneth van der Pool, Anne-Marieke Schaars, Lonneke van de Scheur, Pleuni Veeken en Rob Verschure – heel hartelijk te bedanken voor hun inzet. Veel plezier met de samenvatting! Teun van Etten Directeur Sport Servicepunt Langedijk
Methode van onderzoek De studenten hebben van 22 oktober tot en met 27 november veldwerk verricht. Er zijn 356 enquêtes afgenomen onder vaste en potentiële bezoekers, verder onderscheiden tussen jongeren en gezinnen met kinderen in de leeftijd van nul tot twaalf jaar. De enquêtes zijn op verschillende locaties, evenals online afgenomen. Daarnaast hebben er diepteinterviews plaatsgevonden; vier met gezinnen en één met een jongere. Daarnaast zijn tien interviews afgenomen met stakeholders, zowel intern - medewerkers van SSL en Het Baafje – als extern, zoals Heilooër wethouder Rob Opdam en Wanda Vasbinder van Stichting Welzijn Heiloo.
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 2
22-01-16 16:04
Onderzoeksrapport Hoe beleeft de bezoeker Het Baafje? Hoe wordt zwembad Het Baafje door (potentiële) bezoekers ervaren? Om in de zomer meer bezoekers welkom te heten, is het belangrijk om op die vraag antwoord te kunnen geven. Met dat doel is een onderzoeksplan opgesteld; op basis van zes onderdelen geven de uitkomsten een beeld van die beleving.
Tevredenheid over faciliteiten
Over de zwembaden is men over het algemeen tevreden. Over schaduwplekken zijn de meningen - zowel bij jongeren als bij gezinnen – verdeeld. De lig- en zitplaatsen kunnen op tevredenheid rekenen. De sporttoestellen ook, al zijn jongeren iets minder tevreden dan gezinnen. Over de speeltoestellen is men over het algemeen neutraal of tevreden. Het merendeel heeft geen uitgesproken mening over de activiteiten die in Het Baafje georganiseerd worden; dit betekent dat de communicatie over die activiteiten verbeterd kan worden, want er blijkt wel degelijk veel interesse voor die activiteiten.
Motieven om Het Baafje te bezoeken
Uitkomsten Houding ten aanzien van Het Baafje
Het Baafje wordt gezien als een belangrijk complex in Heiloo. Niet alleen onder de inwoners leeft die mening; ook basisscholen, verenigingen, voortgezet onderwijs, Welzijn Heiloo, campings in Egmond en ondernemers willen met het zwembad samenwerken. Het Baafje wordt gezien als overzichtelijk en daarmee als een veilige plek. Bezoekers vinden het er gezellig en kunnen er lekker actief bezig zijn. Opmerkelijk is dat veel bezoekers meer bij het reilen en zeilen van het zwembad betrokken zouden willen worden. Mocht het nodig zijn, tonen velen zich bereid eenmalig een gift te doneren om Het Baafje voort te laten bestaan.
De belangrijkste reden om Het Baafje te bezoeken is ontspanning: maar liefst 91 procent noemt dit als motief. Ook veiligheid wordt door 86 procent van de respondenten genoemd. 78 procent geeft aan voor een gevoel van saamhorigheid naar Het Baafje te gaan en voor 76 procent is ontsnappen aan de dagelijkse sleur een reden. 57 procent bezoekt Het Baafje om nieuwe contacten op te doen en 52 procent om te werken aan de eigen ontwikkeling. Geaccepteerd worden door de omgeving is voor 49 procent een motief.
Wensen en behoeften
Een positieve houding dus, al blijft er wel nog wat te wensen over. Allereerst zijn de openingstijden lang niet altijd even duidelijk. Daarnaast is de doorstroming bij de entree op drukke dagen voor velen niet snel genoeg. Het complex zelf zou een frissere uitstraling kunnen gebruiken en ook wordt regelmatig de behoefte aan betere faciliteiten genoemd, waaronder sanitair. De kleedruimtes voldoen voor velen niet meer aan de eisen van deze tijd - onder andere op het gebied van privacy - en zouden dus prettiger ingericht kunnen worden. In het zwembad zelf wordt het ontbreken van een glijbaan regelmatig als een gemis ervaren. Ook zouden velen graag meer schaduwplekken en speeltoestellen zien.
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 3
22-01-16 16:04
Imago
Negatieve nieuwsberichten over de wisselende watertempraturen hebben de afgelopen jaren het imago geen goed gedaan en gezorgd voor een daling van het bezoekersaantal. Uit het onderzoek blijkt dat de communicatie verder geoptimaliseerd kan worden; zowel vanuit het zwembad naar de bezoekers toe, als tussen Het Baafje en (mogelijke) samenwerkingspartners.
Werkelijke, gewenste en fysieke identiteit
Het kernwoord van de werkelijke identiteit van Het Baafje is ‘authenticiteit’. Dit betekent een unieke uitstraling en sfeer, maar dit heeft ook beperkingen op praktisch en hygiënisch vlak. De bezoekers van Het Baafje zouden graag een warme en uitnodigende uitstraling willen; een zwembad waar je iedere keer een unieke beleving ervaart. De beleving is over het algemeen positief, maar dit wordt wel verminderd door de faciliteiten. Alles wat nodig is in een zwembad is aanwezig, maar er valt nog veel te verbeteren aan de uitstraling. De eerdergenoemde negatieve publiciteit van de afgelopen jaren zorgt ervoor dat bezoekers regelmatig met een verkeerd beeld het zwembad bezoeken. Na het bezoek is dit vaak wel in positieve zin veranderd, al valt er nog winst te behalen in de communicatie voorafgaand, tijdens en na het bezoek.
Uitstraling
Om de bezoeker de juiste beleving te bieden, is de uitstraling van Het Baafje van essentieel belang. Voor een frissere uitstraling is het uitvoeren van achterstallig onderhoud een belangrijke aanbeveling.
Faciliteiten
De uitstraling van de kleedkamers moet worden aangepast om minder grauwe, grijze en saaie associaties op te roepen. Ook de privacy kan worden verbeterd. De entree moet worden uitgebreid, zodat er minder lange wachttijden zijn op drukke dagen en meerdere bezoekers in kortere tijd naar binnen kunnen. Daarnaast moet de uitstraling van de entree aangepast.
Communicatie
Ook de communicatie over activiteiten kan worden verbeterd. Het Baafje zou hiervoor een nieuw activiteitenplan kunnen ontwikkelen en dit goed moeten communiceren naar de verschillende doelgroepen door middel van de website, Facebook en eventueel in Het Baafje zelf. Ook andere onduidelijkheden rondom de communicatie moeten worden weggenomen. Intern - zoals wisselende openingstijden - maar ook extern, zoals de invloed van oude berichten over een eventuele sluiting. Daarnaast moet de communicatie naar eventuele samenwerkingspartners duidelijker.
Aanbevelingen
Op basis van de onderzoeksresultaten doen de studenten de volgende aanbevelingen, die in het marketingplan verder uitgewerkt worden:
Multifunctionele leisure locatie
Om de functie van ontmoetingsplek voor bewoners van Heiloo te versterken, bevelen de studenten aan dat Het Baafje omgedoopt wordt tot ‘multifunctionele leisure locatie’. Dit houdt in dat het complex minimaal twee functies heeft, die zo gecombineerd worden dat ze elkaar versterken.
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 4
22-01-16 16:05
Marketingplan Het Baafje, meer dan alleen zwemmen! Het marketingplan gaat verder in op de uitkomsten van het onderzoeksrapport. Hierop zijn een ondernemersstrategie en doelstellingen op de korte en lange termijn geformuleerd.
Ondernemersstrategie
Op basis van een interne en externe analyse en een beschrijving van de huidige ‘marketingmix’ zijn sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor Het Baafje in kaart gebracht. Door deze tegen elkaar af te wegen zijn de studenten uiteindelijk tot de volgende strategie gekomen:
Ondernemersstrategie: Het Baafje, meer dan alleen zwemmen!
De sterke kant van Het Baafje is de authentieke uitstraling; niet voor niets is het zwembad gebruikt als decor in de films Dik Trom en Mees Kees op de planken. Bezoekers ervaren het grotendeels als positief dat Het Baafje nauwelijks is veranderd in de afgelopen jaren. Het is dus belangrijk om die authenticiteit te benadrukken en te behouden, terwijl tegelijk de uitstraling opgefrist wordt en achterstallig onderhoud wordt uitgevoerd. Ook de ligging en het aanbod van de aanwezige horeca dienen verder verbeterd te worden.
phone met actuele informatie en de mogelijkheid om kaartjes te kopen. Online kaartverkoop verbetert ook de doorstroming bij de entree. Daarnaast is er, als de bloempot aan de voorkant verwijderd wordt, ruimte voor drie kassapunten. De doorstroming verbetert als in het midden een kassa voor dagkaarten komt, met links en rechts een scanner voor abonnementhouders.
Storytelling
Een belangrijke kans is dat in de Westerse economie de nadruk meer op beleving in plaats van geld is komen te liggen. Als er een memorabele belevenis aan gekoppeld is, betaalt men graag meer voor bijvoorbeeld een kopje koffie. Als Het Baafje die beleving biedt, kan dit leiden tot hogere bezoekersaantallen en grotere klantloyaliteit. Dit leidt tot een strategie die beleving, uitstraling en een concept centraal stelt door middel van storytelling. Door op een originele en creatieve manier een verhaal te vertellen wordt de beleving bij kinderen versterkt. In het marketingplan is een verhaal gebaseerd op de geschiedenis van Het Baafje opgenomen als voorbeeld, met daarin een hoofdrol voor Bobo en Bibi: broer en zus én beste vrienden. Zij zijn gebaseerd op de kinderen die nu onderdeel zijn van het logo van Het Baafje. Het verhaal is de basis voor het thema, dat overal in het zwembad wordt doorgevoerd.
De kleedruimtes kunnen verbouwd worden en afgeschermd met deuren of gordijnen; ook plastic bescherming op de muur kan schaafwonden voor kome en de hygiëne verbeteren, omdat dit makkelijker schoon te maken is. De investering in een glijbaan is een kans die - samen
Faciliteiten
Sinds SSL de exploitatie heeft overgenomen, staan de wensen en behoeften van de bezoeker meer centraal. Klantgerichtheid is dus een sterk punt van Het Baafje aan het worden. Dit kan verder verbeterd worden, allereerst door duidelijke communicatie. Klantvriendelijkheid maakt een groot deel uit van herhaalbezoeken; als overal eenduidige informatie is, onder andere over openingstijden en watertemperatuur, kan het personeel beter de bezoekers te woord staan. Een groot krijtbord bij de ingang met deze informatie kan hierbij helpen, evenals een app voor de smart-
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 5
22-01-16 16:05
diverse activiteiten krijgen aangeboden. Hier komt bij dat Heiloo een groot aantal instellingen, vereniging en ondernemingen kent, die mogelijkheden bieden tot samenwerkingen. De eerdergenoemde belevingseconomie biedt dan ook kansen om bezoekers aan Het Baafje te binden. Het marketingplan biedt een aantal concepten voor innovatieve activiteiten, gericht op verschillende leeftijden:
met deze verbeteringen - meer bezoekers op kan leveren. Het feit dat veel inwoners aangeven bereid zijn een bijdrage te leveren, biedt kansen om deze wens via crowdfunding te realiseren. Daarnaast zal opvrolijken van het peuterbad, met een
• Nachtzwemmen met glowsticks, neonlicht en een DJ; • Drijf In Bios, waarbij vanaf de tribune of een opblaasbootje een film gekeken wordt; • Kerstrommelmarkt; • Lasergame; • Heiloo From The Waterslide – een sponsorzwemdag om geld op te halen voor de glijbaan.
Doelstellingen
Voor op de korte en lange termijn hebben de studenten een aantal doelstellingen geformuleerd.
Voor het komende zwemseizoen:
bloemenpad waar bezoekers overheen kunnen lopen zonder nat te worden, leiden tot optimalisering van de beleving voor zowel jong als oud.
• Minimaal 75 procent van de bezoekers en 90 procent van de samenwerkingspartners is bekend met het verhaal achter Het Baafje en heeft de beleving ervaren; • Minstens 80 procent van bezoekers en huidige samenwerkingspartners heeft de klantvriendelijkheid en betrokkenheid van de werknemers als positief ervaren; • 70 procent van alle bezoekers en huidige samenwerkingspartners is bekend met de openingstijden, logo en slogan van Het Baafje.
Binnen één jaar:
• De horeca is dusdanig verbeterd dat de besteding per bezoeker gemiddeld € 0,20 stijgt; • Er zijn twee nieuwe samenwerkingspartners.
Ieder jaar:
• Uitbreiding storytelling en stripverhalen, zodat minimaal een op de tien bezoekers jonger dan twaalf jaar in het bezit is van minstens een van de merchandise-producten van Het Baafje.
Na vijf jaar:
Activiteiten
Het grote terrein waarover Het Baafje beschikt maakt het mogelijk veel activiteiten aan te bieden. Ook de goede ligging langs wegen, fiets- en wandelpaden biedt mogelijkheden buiten het zwemseizoen om. Een belangrijke kans is daarbij dat bezoekers graag
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 6
• De kans vergroten dat SSL de exploitatie met minimaal twee jaar kan verlengen, door het vergroten van de betrokkenheid van de inwoners van Heiloo en een omzetverhoging; • De omzetstijging maakt de aanschaf van een waterglijbaan mogelijk aan de hand van een terugverdienmodel; • Uitbreiding horeca met restaurant en openstelling voor buiten het zwembad, zodat de gemiddelde besteding per bezoeker met minimaal € 1,00 stijgt.
22-01-16 16:05
Marketing
Met de voorgestelde kwaliteitsslag wordt Het Baafje volgens de studenten een belevenis voor en door de regio, waarbij betrokkenheid, loyaliteit en klantenbinding hoog in het vaandel staan. Door de beleving aan te passen, zijn bezoekers bereid meer te betalen. Door de kwaliteit van het aanbod van de horeca te verhogen, kunnen ook daar de prijzen verhoogd worden. Daarnaast is er ruimte voor speciale acties en zal bij activiteiten een kleine bijdrage gevraagd worden. Tickets kunnen zowel online als aan de kassa gekocht worden. Daarnaast vindt verkoop van eten en drinken plaats in de horecagelegenheid binnen het complex. Merchandise die aansluit op de voorgestelde thematisering kan verkocht worden via partners, zoals supermarkten of andere ondernemingen binnen Heiloo. Om het veilige gevoel te vergroten wordt er voorgesteld om een bewaakte fietsenstalling te realiseren. Naast jongeren en gezinnen zijn samenwerkingspartners een belangrijke doelgroep voor de communicatie. Hier worden vijf vormen van communicatie voor gebruikt: direct marketingcommunicatie, artikelpresentatie, persoonlijke verkoop, Public Relations en naamsbekendheid. Hierbij worden flyers/brochures, de website en Facebook ingezet.
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 7
Het verhaal van Bobo en Bibi kan gebruikt worden in stripverhalen in Het Baafje, supermarktacties, merchandise en met twee mascottes die tijdens drukke dagen en activiteiten worden ingezet. Het personeel moet bekend zijn met het storytellingconcept. Innovatieve activiteiten vragen ook meer vaardigheden van het personeel; daarom zijn vrijwilligers nodig om de uitvoering van diverse activiteiten haalbaar te houden. De grote kansen voor potentiële samenwerkingen zouden die vrijwilligers op kunnen leveren.
22-01-16 16:05
Sport Servicepunt Langedijk Oostelijke Randweg 15 1723 LH Noord-Scharwoude Telefoon: 0226 - 34 56 60 Fax: 0226 - 34 29 72
[email protected] www.sportsl.nl
160039_samenvatting_onderzoek_Baafje_def.indd 8
22-01-16 16:05
