cultuurmarketing jaarboek

cultuurmarketing

jaarboek editie 2015

inhoudsopgave NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 We Are Public zoekt 2.500 cultuuroptimisten

Pagina 3

Parktheater Eindhoven leidend in de raakindustrie

Pagina 7

Marketing als integraal onderdeel bij Le Guess Who?

Pagina 11

Beste lezer,

De inspirerende openingscampagne van TivoliVredenburg

Pagina 15

Je vindt het origineel in het Mauritshuis

Pagina 21

Voor je heb je het Cultuurmarketing Jaarboek, een bundel boordevol kennis en inspiratie. We hebben de beste vakinhoudelijke artikelen, praktijkcases en interviews van het culturele seizoen 2014-2015 geselecteerd en samengebracht in dit e-book.

CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP De veelzijdige partners van de Dutch Design Week

Pagina 25

Gulle gevers: 5 manieren van doneren

Pagina 29

Wat kost het? 4 prijsstrategieën in de culturele sector

Pagina 31

Het dynamische prijsbeleid van Nationale Opera & Ballet

Pagina 33

MARKETINGCOMMUNICATIE 10 tips voor het schrijven van een persbericht

Pagina 38

Museumnacht: Amsterdamse jongeren de musea in

Pagina 40

Ken je klant: het belang van CRM voor de culturele sector

Pagina 43

Interview met Joep Grooteman (marketeer SSBA)

Pagina 46

ONLINE MARKETING Zo verstuur je een goede mailing: tips & trucs

Pagina 50

VICE: Marketing voor een digitale generatie

Pagina 52

Webanalyse 101: wat je allemaal met Google Analytics kan

Pagina 54

10 simpele tips voor de inzet van zoekmachine marketing

Pagina 59

SOCIAL MEDIA Welke social media gebruikt jouw doelgroep?

Pagina 61

Meten is weten: zo analyseer je de inzet van social media

Pagina 63

De crossmediale online strategie van 3FM

Pagina 65

Slot

Pagina 67

Colofon

Pagina 68

CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

De artikelen zijn gesorteerd op vijf thema’s. Het Jaarboek start met de vijf praktijkcases die waren genomineerd voor de Gouden Struis. Dit is de prijs voor de beste culturele marketingcase van het seizoen, die we op 25 juni 2015 tijdens de Cultuurmarketing Awards uitreikten. Je kan deze inspirerende cases, die als voorbeeld dienen voor de sector, nu nog eens rustig nalezen. Met het Jaarboek bieden we je ruim 60 pagina’s kennis en inspiratie. Dat is echter nog maar een fractie van de ruim 500 artikelen, cases en interviews op onze site. Abonneer je op onze nieuwsbrief via cultuurmarketing.nl/nieuwsbrief om altijd op de hoogte te blijven van nieuwe content. In het bijzonder bedank ik de Cultuurmarketing leden. Mede dankzij hun jaarlijkse bijdrage kunnen we dit jaarboek maken. En met al onze activiteiten blijven bouwen aan het versterken van de kunsten cultuursector. Wil je ook bijdragen en lid worden? Op pagina 67 vind je alle info over de voordelen van het lidmaatschap. Veel leesplezier! Hilde Smetsers, initiatiefnemer & directeur

2

door de Cultuurmarketing redactie

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015

We Are Public zoekt 2.500 cultuuroptimisten We Are Public is een nieuw cultureel lidmaatschapsmodel in Amsterdam. Met hun ledenwerf- en crowdfundingcampagne won de organisatie de Gouden Struis 2015. Tijdens de Cultuurmarketing Awards legden initiatiefnemers Leon Caren en Bas Morsch uit waarom zij zijn gestart met We Are Public, hoe de ledenwerfcampagne is opgezet en wat de resultaten van de campagne waren. Caren en Morsch stelden vast dat cultuuraanbieders steeds afhankelijker worden van kaartverkoop, doordat er minder overheidsgeld beschikbaar was voor kunst en cultuur in de afgelopen jaren. De wens om zoveel mogelijk kaarten te verkopen leidt doorgaans niet tot vernieuwende en avontuurlijke programmering, aldus de initiatiefnemers van We Are Public. Deze nieuwe realiteit brengt dus een grote uitdaging met zich mee. Hoe behoud je namelijk een divers en avontuurlijk cultureel klimaat, met voldoende ruimte voor jonge makers? En voor kunstenaars die de grenzen opzoeken? Voor cultuur als artistieke uiting die wringt, schuurt, ontroert en ontregelt en wegstuurt van de gebaande paden? Hoe waarborg je compromisloze artistieke programmering nu marktwerking meer en meer zijn intrede doet in de cultuursector? Investeren in kwalitatief hoogstaand aanbod en een breder publieksbereik Als antwoord op deze vragen introduceerden Caren en Morsch in september 2014 ‘We Are Public’: een model


waarin een groep loyale cultuurliefhebbers gezamenlijk bijdraagt aan een divers en avontuurlijk cultureel landschap. Caren en Morsch zijn tevens de mensen achter het kunsten muzieklidmaatschap Subbacultcha. Het duo was zo enthousiast over de werking van dat lidmaatschap, dat ze er van overtuigd waren dat eenzelfde model ook in een bredere context zou kunnen werken.

“Hoe behoud je een divers en avontuurlijk cultureel klimaat, met voldoende ruimte voor jonge makers en kunstenaars die de grenzen opzoeken?” Het lidmaatschap werkt als volgt: voor €15 per maand krijgen leden toegang tot een door een redactie samengestelde, maandelijkse selectie van zo’n 50 gratis voorstellingen, concerten, films en exposities. De helft van het lidmaatschapsgeld vloeit hierbij terug naar de evenementen die de leden bezoeken. De andere helft wordt gebruikt om de organisatie te draaien en het aanbod van redactionele aandacht te voorzien. Het idee van We Are Public is dat er een hechte community wordt gevormd, die middels een innovatief lidmaatschap gezamenlijk kunst en cultuur op een nieuwe manier ondersteunt, ontdekt en beleeft.

3


Het lidmaatschap van We Are Public is tevens de spil van een uniek samenwerkingsverband tussen circa 40 culturele instellingen in Amsterdam. Daarnaast wordt het kwalitatief hoogstaand aanbod voorzien van context door de redactie. Het concept werkt drempelverlagend, vertellen Caren en Morsch. Het zorgt er namelijk voor dat mensen meer cultuur bezoeken, en door het interdisciplinaire karakter worden nieuwe publieksgroepen aangeboord. Kortom: de zalen zitten voller, de cultuur leeft, en instellingen en makers krijgen een aanzienlijke vergoeding voor hun kaartjes. We Are Public is genomineerd voor de Gouden Struis met de ledenwervings-/crowdfundingscampagne die aan de lancering van het lidmaatschap vooraf ging. In 2013 was de helft van het benodigde bedrag verzameld om van start te kunnen gaan. De voorwerfcampagne, die 28 mei 2014 van start ging, had het doel 2.500 leden te werven in 50 dagen. Het behalen van dit doel was noodzakelijk voor de lancering van We Are Public in september 2014. Hierdoor werd de campagne gekenmerkt door een directe impact en was We Are Public meteen (financieel) onafhankelijk, aldus de initiatiefnemers.


“De voorwerfcampagne was noodzakelijk om met We Are Public van start te kunnen gaan.” Het belang van partnerships De campagne is in samenwerking met creative agency bureau Vandejong tot stand gekomen. Caren en Morsch hebben de plannen bij hen neergelegd, waarna ze zeer enthousiast als partner zijn ingestapt en tegen gereduceerd tarief een naam en merkconcept hebben ontworpen. Voor de rest van de campagne was We Are Public ook sterk afhankelijk van partijen die als partner wilden instappen. Er werd gewerkt met een heel beperkt budget, dus er moest met zo min mogelijk middelen, zoveel mogelijk voor elkaar gekregen worden. Zo heeft bijvoorbeeld 100% Halal tegen kostprijs campagnebeeld geschoten, Circus Family met dezelfde insteek een campagne-/promotiefilm gemaakt en Centercom de straatcampagne kostenloos door heel Nederland verspreid. Ook Boomerang en CS Digital hebben We Are Public kosteloos mediaruimte geboden, evenals media als VICE en de Groene Amsterdammer.

4

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 Gezocht: 2.500 cultuuroptimisten in 50 dagen De doelstelling van de campagne was heel eenvoudig: de organisatie zocht 2.500 leden die We Are Public mogelijk willen maken. Met deze boodschap ging de campagne dan ook van start. Mensen die zich aansloten, legden zich vast voor minimaal 3 maanden. Kortom, ieder lid investeerde minimaal €45 in het project. De boodschap van de campagne was gericht aan iedereen die geïnteresseerd is in kunst en cultuur en die er voor open staat om nieuwe dingen te ontdekken. De doelgroep van de campagne is daarom niet gekoppeld aan een specifieke leeftijdsgroep, maar aan een groep mensen van alle leeftijden met een gedeelde interesse. Hier in is We Are Public geslaagd met de voorwerfcampagne: de huidige achterban is van alle leeftijden. Een klein zwaartepunt ligt tussen de 25 – 45 jaar, maar er zijn ook veel 55-plussers lid, die hun pas erg vaak gebruiken, vertellen Caren en Morsch.

“Er zijn plannen voor een (inter)nationale uitbreiding van het We Are Public-concept.” De campagne duurde in totaal 50 dagen en begon op 27 mei 2014 met een persconferentie en met een lanceerevenement in Felix Meritis op de daaropvolgende dag. Dit leverde veel free publicity op, waaronder een item op EenVandaag. Daarna is er non-stop campagne gevoerd, waarbij de organisatie is ondersteund door een grote groep vrijwilligers. De campagne was online te zien via display advertenties, maar ook via straatcampagnes, advertenties, via partners en op ledenwerfevenementen bij grote festivals


en evenementen in Amsterdam.De campagne was een groot succes. Een dag voor de deadline werd het aantal van 2.500 leden bereikt. In juni 2015 zijn er 2.500 leden bereikt, 400+ evenementen aangeboden, 20.000+ bezoekers gegenereerd en 65% nieuw publiek geboden. Daarnaast zijn er op dit moment plannen voor (inter)nationale uitbreiding van het We Are Public-concept. Winnaar Gouden Struis 2015 Tijdens de Cultuurmarketing Awards werd bekend gemaakt dat de vakjury We Are Public had uitgekozen als winnaar van de Gouden Struis 2015. “Het is bijzonder indrukwekkend hoe deze piepjonge organisatie zonder subsidie een hele nieuwe publieksgroep heeft aangeboord, en de jury acht het ongelooflijk knap wat ze in korte tijd hebben bereikt. (…) Deze organisatie heeft in een moeilijke, negatieve tijd een positief gelabeld platform weten neer te zetten, en is er bijzonder goed in geslaagd om cultuurliefhebbers met verschillende voorkeuren en smaken bij elkaar te brengen. Een vernieuwend initiatief in cultuurland,” zo luidt het juryrapport.

Leon Caren en Bas Morsch Leon Caren (cultureel ondernemer, muzikant en antropoloog) en Bas Morsch (muzikant en grafisch vormgever) hebben samen met Vandejong Creative Agency het plan voor de campagne gemaakt. Dit is vervolgens uitgevoerd door een grote groep mensen, waarvan velen vrijwillig hebben meegewerkt om het initiatief te ondersteunen. De uitvoering van de campagne is dus te danken aan veel teamwork, aldus de initiatiefnemers.

5


6



Parktheater Eindhoven leidend in de raakindustrie Parktheater Eindhoven is een goede bekende van de Gouden Struis, de prijs voor de beste culturele marketingcase van het seizoen. Al meerdere malen deed het marketingteam van het theater mee en in 2010 en 2012 ging Parktheater zelfs met de prijs haar huis. Ook in 2015 stuurde het team een case in, bestaande uit een aantal projecten gebundeld onder de slogan “Parktheater Eindhoven leidend in de raakindustrie”. In dit artikel lees je waarom het theater een nominatie verdiende. In 2007 is de volgende zin toegevoegd aan de missie van het Parktheater: “Parktheater Eindhoven wil meer zijn dan een welkom huis voor bezoekers en artiesten, meer dan enkel een aanbieder van voorstellingen, meer dan een gebouw in de stad Eindhoven.” Deze missie en strategie verlangt een andere kijk op de organisatie en een andere kijk vanuit de organisatie. Intern is het marketingteam het gesprek met collega’s aangegaan. Het uitdragen van een missie kan en mag namelijk niet alleen de taak zijn van de marketingafdeling, maar is een opdracht voor alle medewerkers. In dit opzicht zijn alle medewerkers marketeer! Extern is het marketingteam bewust en actief op zoek gegaan naar groepen en ontwikkelingen in de (Eindhovense) samenleving die hen kunnen helpen bij het realiseren van de missie. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een aantal initiatieven en projecten die, hoewel veelal geïnitieerd vanuit marketing, gerealiseerd en gedragen worden door de hele organisatie. In dit artikel komen een aantal van deze initiatieven aan bod.

“Het theater was voorheen met name facilitair ingesteld. maar je moet jezelf tegenwoordig meer als partner van het publiek opstellen.” Het theater als betrouwbare en betrokken partner Parktheater stelt vast dat de rol en plaats in de samenleving van cultuur in het algemeen en van het theater in het bijzonder aan het veranderen is. Dit is enerzijds ingegeven door bezuinigingen, anderzijds door een verschuiving in de publieke opinie ten aanzien van cultuur in het algemeen. Wil je als theater je bestaansrecht veilig stellen dan moet je je herbezinnen en je voorbereiden op je rol in de toekomst, aldus het Parktheater. Veel meer dan voorheen, toen het theater vooral voorwaardenscheppend was, zal het theater voorwaardencreërend moeten worden.


“Alle medewerkers van het theater zijn marketeer!”

Het uitgangspunt hierbij is dat je, daar waar je voorheen met name facilitair ingesteld was, je je als theater nu veel meer als partner op moet stellen. En dat je samen met groepen in de samenleving invulling gaat geven aan het maken en beleven van theater. Het Parktheater meent dat je jezelf dan naar deze groepen moet ontwikkelen als een betrouwbare en betrokken partner. Het Parktheater aantrekkelijk en toegankelijk maken voor de internationale gemeenschap Het eerste voorbeeld van één van de projecten die onder deze visie zijn ontwikkeld, is een samenwerkingsverband met expat-organisaties in Eindhoven. In de afgelopen jaren is het aantal expats in de afgelopen jaren enorm gegroeid en deze groep integreert moeizaam in de Eindhovense samenleving, vooral als het gaat om vrijetijdsbesteding. Samen met Jeroen van der Meij (student Social Design van de TU/e) en Carola Eijsenring (oprichter van Indigo Wereld) zette het theater daarom een project op zodat het Parktheater aantrekkelijk en toegankelijk gemaakt kan worden voor de internationale gemeenschap. De doelstelling hierbij was dat expats het theater gaan zien en voelen als een plek waar ze terecht kunnen voor mooie voorstellingen, elkaar kunnen ontmoeten en een fijne tijd kunnen beleven op een mooie plek in Eindhoven. Op 28 maart 2015 greep het team de voorstelling Koningin Lear van Toneelgroep Amsterdam aan als mogelijkheid om een ideale theateravond voor expats te ontwerpen en uit te voeren. Deze voorstelling was voorzien van Engelse boventiteling en daarom uitermate geschikt voor zo’n avond. Zestig expats zijn op deze avond op bezoek geweest, waarna een feedbacksessie heeft plaatsgevonden. Uit deze feedbacksessie kwam waardevolle informatie naar voren over het organiseren voor een ideale avond voor expats. Hierbij kwamen onderwerpen aan bod zoals de ontvangst door het Parktheater, de ervaringen rondom de boventiteling en de ontmoeting met de acteurs na afloop.

7

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 Project RAAK! Ook ging het Parktheater van start met project RAAK!. RAAK! is gericht op leerlingen van School 23, waar scholieren in de leeftijd van 16 tot 23 jaar intensief worden begeleid in hun loopbaan omdat zij bijvoorbeeld de Nederlandse taal niet goed beheersen of het moeilijk vinden om te leren. Alle 300 leerlingen van School 23 zijn een dag naar het Parktheater gekomen om door middel van workshops kennis te maken met verschillende disciplines. Via Dynamo Eindhoven, een jongerencentrum, podium en school in één, zijn er professionele coaches aangetrokken op het gebied van spel, zang, dans en rhyme & beat.

een zaadje is geplant wat bij een aantal zal gaan ontkiemen. Ook de groep deelnemers bestond hoofdzakelijk uit jongeren die nog nooit een theater van binnen hadden gezien, laat staan op een toneel hadden gestaan. Dit komt meestal omdat zij dit niet hebben meegekregen vanuit hun opvoeding of sociaal milieu. Het is zeker dat Parktheater bij veel deelnemers de drempel van het theater aanzienlijk verlaagd heeft, aldus het marketingteam. Volgens de organisatie is het project succesvol geworden door de samenwerking van School 23, Dynamo en Parktheater. School 23 is de vertrouwde omgeving voor

Applaus bij “Heartbeat”, de voorstelling van project RAAK!

Na deze cultuurdagen konden de leerlingen zich aanmelden voor één van deze disciplines. De coaches zijn vervolgens met een groep van ruim 50 jongeren aan de slag gegaan om in 4 trainingssessies een voorstelling in elkaar te zetten. Er is ook een regisseur aangetrokken om van alle losse acts één geheel te maken. Dit alles heeft geresulteerd in de voorstelling “Heartbeat” op 26 april in de Philipszaal van het Parktheater. Deze voorstelling is bezocht door ruim 300 bezoekers. Van de ruim 300 bezoekers van de eindvoorstelling had veruit het grootste deel nog nooit een voet over de drempel van een theater of concertzaal gezet, vertelt het Parktheater. Daarbij vertellen ze dat het niet reëel is om te denken dat deze vanaf nu vaste gasten van het Parktheater gaan worden, maar dat het zeker is dat er wel


de leerlingen, Dynamo heeft een netwerk van coaches die de ‘taal’ van de jongeren spreekt en Parktheater biedt de faciliteiten om in een professionele omgeving, ondersteund door professioneel personeel, een voorstelling te maken. Samen thuis naar het theater Een derde project dat het Parktheater in het kader van de raakindustrie heeft ontwikkeld is “Samen thuis naar het theater”. Het Parktheater constateerde dat steeds meer ouderen er alleen voor staan en niet meer makkelijk naar het theater kunnen. Na een samenwerking met 4hetleven.nl, waarbij vrijwilligers ouderen die moeilijker ter been en alleen zijn meenemen naar het theater, werd duidelijk dat dit slechts een deel van het probleem oplost.

8

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 Er is namelijk nog steeds een groep ouderen die niet naar het theater wil of kan komen. Het aantal rolstoelplaatsen is niet alleen beperkt, maar ouderen willen ook niet altijd afhankelijk zijn, bleek uit een aantal telefonische gesprekken die het Parktheater heeft gevoerd met de (oud)-bezoekers uit deze doelgroep. Ook de omgeving buitenshuis wordt niet meer als ‘veilig’ beschouwd. Deze mensen willen nog wel theater ervaren, maar willen of kunnen letterlijk niet meer de drempel van het theater over. Om deze reden is Parktheater samen met de lokale omroep ‘Studio 040’ en Vitalis Woonzorggroep een initiatief gestart om voorstellingen te streamen in zorginstellingen.

“Korting is zelden een motief om een voorstelling te bezoeken.”

In december 2013 heeft het Parktheater de opera Carmen van Opera Zuid vanuit het theater als proef live vertoond in zorginstellingen. Met vier camera’s werd de opera Carmen geregistreerd en live vertoond op groot scherm op vijf locaties. Zo genoten de bewoners mee van de opera in het Parktheater. Je zag de zaal volstromen, je zag het publiek in de pauze ook genieten van hun drankje in de foyer van het Parktheater en kreeg extra goede beelden in orkestbak of doordat een gezicht goed was ingezoomd. Soms was het beter te zien dan in het theater zelf.

“Het is zo fijn weer van theater te kunnen genieten, maar ook erg prettig dat dit op deze manier kan. Omdat je in de pauze de bezoekers in het Parktheater ook een drankje ziet drinken, heb je helemaal het gevoel dat je echt een avondje uit bent samen. Ik had het echt al een tijd gemist, bovendien kan ik nu zelf eens iemand meenemen. Ik hoop wel dat ze er nu mee door gaan”, aldus reacties van enkele bewoners. In de tussentijd is het concept drie keer herhaald in een betaalde variant in seizoen 2014-2015 en wordt het doorgezet volgend seizoen. Naast het aantal vertoningen is ook het aantal locaties waar de livestream wordt uitgezonden uitgebreid van vier naar negen. In de toekomst kan door het glasvezelnetwerk dit zelfs nog worden uitgebreid naar meerdere steden. Geen korting, maar vroegboekvoordeel! De vierde en laatste campagne die het Parktheater heeft gepresenteerd staat bekend onder de noemer “Cultuur is niet duur”. Deze campagne is voornamelijk gericht op artiesten/gezelschappen en andere theaters. Het Parktheater is er van overtuigd dat korting geven niet de oplossing is om bezoekers te trekken. Korting is zelden een motief om een voorstelling te bezoeken, maar niemand zal korting laten liggen, aldus het marketingteam. Bij het Parktheater zet korting ook maar heel beperkt aan tot aankoop: in het verleden is slechts 3% van de aankopen te herleiden op korting. Daarnaast is het Parktheater er van overtuigd dat korting het product devalueert. “Geef een reële prijs, en wees daar trots op,” benadrukt het marketingteam.

Voorstellingen worden gestreamd bij woonzorginstellingen


9

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 Daarnaast kost korting geven geld, waardoor veel theaters, gezelschappen en artiesten in de problemen komen. In het kader van deze campagne heeft het Parktheater daarom in 2013 het boek ‘Geef nooit korting’ van Jos Burgers naar alle impresariaten gestuurd. De organisatie heeft ook onderzocht welk effect korting heeft op haar eigen doelgroepen, door middel van onderzoek naar enkele persona’s. Voor de persona’s van het Parktheater (Isa, Daphne en Willem) is korting een relatief ding. Persona Isa weet niet wat de normale prijs is en bezoekt één voorstelling per seizoen van een artiest die ze per sé wil zien. Persona Daphne zit in spitsuur van het leven, komt vaker en heeft schaarste aan tijd en geld. Daphne is de enige persona die gevoelig is voor korting, maar nóg gevoeliger is voor nieuwe en verrassende dingen. Voor haar heeft het Parktheater de serie ‘Ontroerend goed’ ontwikkeld: series (toneel, jeugd, dans, cabaret) die bewezen kwaliteit hebben, maar nog niet bekend zijn en voor een lage (maar reële) prijs te bezoeken zijn (13,50 euro). Persona Willem is fan van het Parktheater. Hij komt hoe dan ook wel. Willem is loyaal aan het theater en verwacht dat ook terug. Hij zal een korting niet laten liggen en voelt zich bekocht als hij in de voorverkoop de normale prijs betaalt en later het goedkoper te krijgen is.

Uit de cijfers van het Parktheater blijkt dat het vroegboekvoordeel voor 75% weer wordt omgezet in de aankoop van extra voorstellingen en dat 10% wordt gedoneerd aan een ander persoon die hiermee kaarten koopt. In beide gevallen valt het budget hiervoor dus weer ten goede aan de organisatie, terwijl dit bij korting meteen weg is.

“Geef een reële prijs, en wees daar trots op.” Een ander voordeel van vroegboekvoordeel is dat het Parktheater een betrouwbare partner blijkt te zijn. Er volgt later in het seizoen geen korting, dus daar hoeft de bezoeker ook niet op te wachten. Het marketingteam is van mening dat de voorverkoop hierdoor in constante lijn in de afgelopen jaren nog steeds 100.000 kaarten zijn, terwijl landelijk voorverkopen teruglopen. De jury van de Gouden Struis 2015 prijst het Parktheater om de mentaliteit die heerst bij de organisatie: “Marketing zit hier in de cultuur, in de vezels van de organisatie. Het vertrouwen naar de gast en het vaste publiek is ongekend en stevig geworteld in de missie van de organisatie. (…) De hoeveelheid acties en programma’s die Parktheater Eindhoven organiseert is indrukwekkend.” Het Parktheater Eindhoven eindigde op de tweede plaats.

Team Parktheater Eindhoven Klaas Seelen, Marleen van Amerongen en Loes Barkema en andere leden van het marketingteam zijn het gesprek met hun collega’s van het Parktheater aangegaan. Het uitdragen van een missie kan en mag niet alleen de taak zijn van de marketingafdeling, maar is een opdracht voor alle medewerkers: alle medewerkers zijn marketeer! Daarom heeft het Parktheater gekozen voor vroegboekvoordeel. Hoe meer voorstellingen in de voorverkoop worden besteld, hoe meer voordeel de boeker ontvangt in een tegoedbon. Deze tegoedbon ontvangt de boeker in september en kan datzelfde seizoen worden ingeleverd voor een nieuwe aankoop van voorstellingen (zowel voor het huidige, als het volgende seizoen). Tijdens de voorverkoop wordt 1,00 euro per entreekaart (onderdeel van theatertoeslag) gebruikt om het vroegboekvoordeel te financieren. Vroegboekvoordeel wordt dus door bezoekers zelf gefinancierd en herverdeeld. De retentie is hierdoor in voorverkoop ook erg hoog.


10



Marketing als integraal onderdeel van het festival bij Le Guess Who? Als marketeer van Le Guess Who? gaf Barry Spooren een presentatie op de Cultuurmarketing Awards 2015. Daarin vertelde hij over het beleid van het geëngageerde internationale muziekfestival, waar zowel bezoekers als artiesten graag terugkeren. Ook Le Guess Who? was genomineerd voor de Gouden Struis 2015, de prijs voor de beste culturele marketingcase. In dit artikel lees je waarom. Le Guess Who? is een internationaal vierdaags festival voor onafhankelijke en vernieuwende popmuziek in de binnenstad van Utrecht. Le Guess Who? is van mening dat de meest interessante ontwikkelingen zich afspelen in “de periferie van de popmuziek”: de plek waar artiesten zich niets aantrekken van de vaststaande regels en stramienen die onderdeel zijn van de popmuziek, maar hun eigen richting bepalen. De programmering van Le Guess Who? richt zich dan ook op toonaangevende, vernieuwende artiesten; acts die een drang hebben om de grenzen van genres op te zoeken en te verleggen.

“Enthousiaste artiesten, daar kan geen marketingbudget tegenop” Het festival promoot en presenteert deze niet-populaire genres op een populaire manier. Daardoor kunnen artiesten die doorgaans een relatief kleinschalig publiek op de been brengen tijdens Le Guess Who? rekenen op grotere aandacht. Dit komt doordat ze één op één samengebracht worden met een grootschalig, internationaal netwerk van gelijkgestemde artiesten, media en publiek. Doelstellingen en uitgangspunten festivalcampagne 2014 De belangrijkste doelstellingen voor de festivalcampagne van 2014 waren: • Het creëren van betrokkenheid van artiesten, publiek en pers bij het festival. • Het genereren van meer internationale bekendheid en internationale kaartverkoop. • Continu in verbinding blijven met het publiek.


• Het in kaart brengen van de wensen, bezoek redenen en achtergronden van het publiek door middel van een publieksonderzoek De marketingvisie van het festival is gebaseerd op drie pijlers: 1.

Marketing is een integraal onderdeel van de werking van de organisatie en het festival. Marketing is dus niet het laatste dat gebeurt om tickets te verkopen!

2. Marketing voor Le Guess Who? is in eerste in stantie internationaal georiënteerd. 3.

Samenwerking met media en andere partners gebeurt zoveel mogelijk vanuit de inhoud. De inhoud is namelijk wat het hoogst wordt gewaardeerd door bezoekers, in combinatie met de stad Utrecht, blijkt uit publieksonderzoek.

Internationaal, maar toch persoonlijk en betrokken De marketing is dus in eerste instantie internationaal georiënteerd, maar het festival probeert ook persoonlijk te blijven. De toon wordt zo veel mogelijk informeel en geëngageerd gehouden. Zo worden vragen altijd beantwoord, wordt er veel muziek en video’s van optredende artiesten met een persoonlijk verhaal geplaatst op social media en worden er bijvoorbeeld couchsurfing acties opgezet als extra service voor de internationale bezoekers, waarbij Utrechters hun bank aanbieden als logeerbed tijdens het festival. Utrecht in de spotlight In het kader van internationale en persoonlijke communicatie wordt ook Utrecht in de spotlight gezet op de social media kanalen van Le Guess Who?. Het doel hiervan is om te laten zien dat het een prachtige en gastvrije stad is. Daarnaast wordt ieder jaar de Treasure Guide ontwikkeld: een krant waarin de verborgen parels van de stad staan beschreven, zoals winkels, barretjes en restaurant. Daarbij worden ook tips en acties aangeboden en met het Le Guess Who? festivalbandje kan in diverse winkels en horeca korting worden verkregen. Artiesten inzetten als marketinginstrument Naast de internationale oriëntatie is ook het creëren van betrokkenheid een belangrijke pijler in het marketingbeleid. Een manier waarop Le Guess Who? dit probeert te bewerkstelligen is door artiesten in te zetten om enthousiasme te verspreiden.

11

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 Le Guess Who? probeert daarom artiesten een zo interessant mogelijke plek op het festival bieden. Hiervoor gaan ze persoonlijk in dialoog met artiesten: met wie zouden zij zelf graag het podium delen, wat zijn hun (onverwachte) inspiratiebronnen en hoe kunnen we die bij elkaar brengen? Zulke ontmoetingen, al is het alleen maar backstage, kunnen een positieve uitwerking hebben op de performances en daarmee energie opleveren die overslaat op het publiek, aldus de organisatie. Zo worden artiesten zelf ook bij de inhoud en vorm van het festival betrokken en worden zij een nog meer actieve deelnemer gemaakt.

“Le Guess Who? creëert voor zowel artiest als publiek een niet-te-missen formule” Artiesten die zelf vol enthousiasme vertellen over Le Guess Who?, zowel op sociale media als in persoon, is marketing waar geen budget tegenop kan, aldus marketeer Barry Spooren. Om deze reden wordt er ook samen met de artiesten gekeken hoe ze nóg meer aan het festival verbonden kunnen worden. Hoe kan er bijvoorbeeld nog meer context geboden worden bij bepaalde artiesten? Le Guess Who? experimenteert hierin met verschillende formats: ze laten artiesten zelf een programma cureren, artiesten worden live geïnterviewd door mediapartners

of artiesten zetten samen een expositie of documentaireprogramma op. Door deze werkwijze lopen artistieke, productionele en marketinggerelateerde processen constant door elkaar heen en is marketing verweven in de hele werking van het festival. Het creëren van een unieke sfeer en synergie Le Guess Who? zoekt in toenemende mate binnen de programmering naar sleutelfiguren en grondleggers binnen een bepaalde scene of een bepaald genre om die ook een belangrijke rol te geven in het festival. Door deze sleutelfiguren in een vroeg stadium te betrekken en aan te kondigen - ook omdat sommige van deze artiesten doorgaans weinig optreden - willen nieuwere artiesten die verwantschap voelen graag betrokken zijn in dezelfde line-up. Het publiek wil op hun beurt graag onderdeel uitmaken van een bepaalde scene, dus ook voor hen creërt het festival een niet te missen formule. Het festival probeert op deze wijze een unieke sfeer en synergie te creëren. Door hedendaags ontluikend talent te combineren met hun inspiratiebronnen kunnen onverwachte verbanden blootgelegd worden en spontane cross-overs plaatsvinden. De organisatie is er van overtuigd dat dit bevorderend werkt voor de performances en dat deze energie overslaat op het publiek. Een voorbeeld hiervan was één van de headliners van Le Guess Who? 2014: de Turkse zangeres, componist en politiek activist Selda Bağcan. Le Guess Who? haalde haar terug naar Utrecht nadat ze in 1990 voor het laatst in de stad te gast was.

Selda Bağcan op Le Guess Who? 2014 Foto: Tim van Veen CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

12


Selda brengt een psychedelische versie van traditionele Turkse volksmuziek, gezongen met een sterke emotionele stem en begeleid met een bağlama (een simpele akoestische gitaar). Selda’s kritische kijk op de politiek in haar land zorgde ervoor dat ze meerdere keren vastzat in Turkije en haar paspoort kwijtraakte in de jaren ’80. Tegenwoordig is een optreden van Selda zeldzaam. Le Guess Who? heeft haar uit het hokje van de wereldmuziek gehaald en programmeerde haar als dé headliner van Le Guess Who? 2014, omdat de organisatie haar verhaal en muziek belangrijk vindt. Op dezelfde dag stonden bekende namen als St. Vincent en tUnE-yArDs geprogrammeerd die hiervoor hun tourdata aanpasten. Beide artiesten gaven aan grote bewondering te hebben voor Selda. Het effect was overweldigend: festivalbezoekers die daarvoor misschien nog nooit van Selda hadden gehoord mengden zich in TivoliVredenburg met mensen uit de Alevitische/Turkse gemeenschap, die zelden naar concerten gaan, maar voor wie Selda een echte heldin is. Mannen in pak kwamen met bloemen in de hand naar het optreden. Internationaal, hoogopgeleid en avontuurlijk publiek Het festival is de afgelopen jaren uitgegroeid tot het kloppend hart van de mondiale experimentele (pop)muziek en heeft dan ook een sterk internationale uitstraling, zowel in termen van geprogrammeerde artiesten als in publieksbereik. In 2014 kwamen zo’n 15.000 bezoekers uit binnen- en buitenland naar Utrecht, bijna een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor. In 2014 kwam 38% van de


passe-partoutkopers uit het buitenland. Le Guess Who? richt zich in eerste instantie ook op een internationaal publiek. Hierbij kan gedacht worden aan landen en gebieden als de UK, Duitsland, Spanje, Portugal, België, Italië, Scandinavië en Tsjechië.

“Le Guess Who? heeft een sterk internationale uitstraling, zowel in het programma als in publieksbereik.”

Daarnaast is de doelgroep van Le Guess Who? een publiek dat bovenmatig geïnteresseerd is in nieuwe experimenten en alternatieve muziekstromingen. Verder richt het festival zich op een publiek dat ongeveer tussen de 24 en 38 jaar is, hoger opgeleid is en media zoals The New York Times, The Guardian, The Wire en The Quietus leest. Deze media lopen voorop als het gaat om als het als eerste uitlichten van nieuwe grensverleggende, artistieke ontwikkelingen. Uit publieksonderzoek blijkt dat de gemiddelde bezoeker 33 jaar is. Het overgrote deel van het publiek is hoogopgeleid (wo en hbo vormt 76,5%). Het grootste deel werkt fulltime, studenten zijn tevens sterk vertegenwoordigd (22,6%). 25% van de bezoekers heeft een opleiding gedaan met betrekking tot cultuur en kunsten.

13

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 In 2014 was 47,7% voor het eerst op Le Guess Who?; 97,4% van de bezoekers zou het festival aanbevelen aan anderen en 93% geeft aan Le Guess Who? in de toekomst weer te bezoeken. Trefwoorden die veel naar voren komen uit het publieksonderzoek om het imago van het festival te omschrijven, zijn: alternatief, vernieuwend, oprecht, sympathiek, sfeervol, kleinschalig, vooruitstrevend en kwaliteit. Met bovenstaande publieksverdeling, merkte Le Guess Who? dat Nederland te klein is voor het programma en de bijbehorende marketing. De organisatie constateerde dat steeds meer buitenlandse bezoekers in november naar Utrecht willen afreizen, vaak in groepsverband, om het programma mee te maken. Het grootste deel van het marketingbudget van Le Guess Who? is dan ook bestemd voor buitenlandse promotie. De gedachte hierachter is dat wanneer toonaangevende buitenlandse media zoals The Financial Times (UK), Pitchfork (US), Exclaim (Canada) en Público (Portugal), met enthousiasme aandacht besteden aan Le Guess Who?, zoals in 2014 het geval was, nationale media niet achter kunnen blijven.

Deze prijs werd uitgereikt door collegafestivals en -podia, verenigd in de VNPF (Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals), tijdens Eurosonic/Noorderslag in Groningen. In 2012 nam Le Guess Who? ook al de titel voor Beste Festival van Nederland in ontvangst. In 2015 was de festivalcampagne 2014 genomineerd voor de Gouden Struis, de prijs voor de beste culturele marketingcampagne. We Are Public heeft de prijs uiteindelijk gewonnen, maar Le Guess Who? kreeg wel een speciale vermelding. De jury vond de campagne namelijk zeer lovenswaardig: “Le Guess Who? is compromisloos. De inhoud staat voorop: daar worden artiesten bij gezocht, vervolgens mediapartners, dan het publiek. Dit is bijzonder en vernieuwend.” Barry Spooren Barry Spooren is marketeer en assistent programmeur bij Le Guess Who?. Voorheen was Barry werkzaam bij Incubate Festival in Tilburg. Verder is hij actief als blogger bij muzieksite Kicking the Habit.

Prijzen en nominaties In 2014 won Le Guess Who? het IJzeren Podiumdier voor Beste Festival van Nederland en Beste Programmeur (Bob van Heur). Uit het juryrapport: “De programmering en positionering van Le Guess Who? wordt ieder jaar sterker (...) Le Guess Who? was in 2014 het meest spraakmakende festival met een zeer spannend programma. Van Heur heeft zich een waar visionair getoond in het mede samenstellen van het programma.”


14



De inspirerende openingscampagne van TivoliVredenburg In 2014 opende één van de grootste Nederlandse muziekcentra zijn deuren in Utrecht: een complex met vijf verschillende zalen voor verschillende genres muziek. Rond de opening van TivoliVredenburg werd een campagne gelanceerd met het doel het gebouw het nieuwe thuis te maken voor alle muziekliefhebbers. Deze openingscampagne was een groot succes en leverde TivoliVredenburg een nominatie voor de Gouden Struis 2015 op. De campagne duurde zeven maanden: vanaf de oplevering van het gebouw in december 2013 tot de opening door koning Willem-Alexander begin juli 2014. In deze periode hebben alle doelgroepen en relaties stap voor stap kennis kunnen maken met het gebouw. In dit artikel lees je over de verschillende fases van de openingscampagne. De campagne is georganiseerd door het programma- en marketingteam van TivoliVredenburg onder leiding van Margriet van Kraats en Cas Boland. Lieke Timmermans, die de case presenteerde tijdens de Cultuurmarketing Awards, was als freelance marketeer aangetrokken om de campagne op te zetten en de voortgang te bewaken.

Het negatieve imago van nieuwbouwproject TivoliVredenburg - ‘Turn that frown upside down’ De sfeer rondom de nieuwbouw van TivoliVredenburg was eind 2013 afwachtend en wantrouwend, vertelt Timmermans. De stad heeft immers jarenlang om een grote bouwput heen moeten fietsen en zag een enorm gebouw ontstaan in de eeuwenoude binnenstad. Zou dat wel bij de stad passen? Waarom moet het vertrouwde Tivoli verlaten worden voor ‘kille nieuwbouw’? De strubbelingen tussen de samenwerkingspartners droegen ook niet bij aan een positieve stemming. Stichting SJU Jazz, één van de partners, ging failliet. Er was bovendien veel discussie over de bouwkosten die opliepen van 97 miljoen naar 132,5 miljoen. Ten slotte moest er ook worden opgebokst tegen het negatieve imago van de grootste bouwput van Europa – het Stationsgebied - en het lelijke Hoog Catharijne. Een ander punt van discussie was het samenbrengen van verschillende muziekstijlen onder één dak. Zou het mengen van de verschillende bloedgroepen – pop en klassiek – wel werken? Lijdt Utrecht niet aan grootheidswaanzin?

Foto: Frans van Bragt


15

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 Het fuseren van twee publieksgroepen in één merk TivoliVredenburg is daarom niet alleen een fusie van twee organisaties. Het gaat ook over een samengaan van twee publieksgroepen: pop & dance en klassiek. Dit zijn twee grote publieksgroepen die totaal verschillende gewoontes en sferen hebben. Denk bijvoorbeeld aan jong versus oud, bier versus wijn, series bestellen versus last minute, zitplaatsen versus dansen, zacht versus hard, enzovoort. De twee grote publieksgroepen keken ook ieder op hun eigen wijze naar de verhuizing. Zo moeten de popliefhebbers, de bezoekers van Tivoli, na 35 jaar hun dierbare plek aan de Oudegracht verlaten. Zij moeten nog maar zien hoe het nieuwe gebouw gaat worden en willen eigenlijk helemaal niet weg. De vaste bezoekers van Vredenburg hebben zeven jaar geleden al afscheid genomen van hun vertrouwde zaal. Jarenlang hebben ze concerten gehad op minder ideale plekken in Leidsche Rijn en Leeuwenbergh. De verhuizing van Vredenburg is voor hen duidelijk een verbetering: zij gaan eindelijk weer terug.

Ondanks alle verschillen is er één grote gemene deler aldus Timmermans: de liefde voor muziek. Het was aan het team van TivoliVredenburg om ervoor te zorgen dat de liefde voor muziek alle tegenstellingen zou overwinnen.

“Een strakke top-down campagne werkt niet voor TivoliVredenburg.”

Een bescheiden en persoonlijke marketingaanpak Voordat de campagne van start ging, was er volgens Timmermans van buitenaf druk om een campagne te gaan voeren ‘zoals die van het Rijksmuseum’, waarbij een grote, internationale campagne werd opgezet. Ook bij TivoliVredenburg zijn immers grote belangen gemoeid en het wereldwijd unieke concept zou dit ook verdienen. Het team van TivoliVredenburg heeft toch gekozen voor een andere aanpak.

Foto: Juri Hiensch

De twee grote publieksgroepen bestaan ieder ook weer uit talloze subdoelgroepen. Dit is belangrijk om in gedachten te houden bij de communicatie naar beide publieksgroepen. Bezoekers van kamermuziek moeten zich bijvoorbeeld net zo welkom voelen als liefhebbers van symfonieorkesten, en danceliefhebbers moeten net zo snel de weg weten te vinden als hardrockfans naar TivoliVredenburg.


Ten eerste is het TivoliVredenburg geen Rijksmuseum, en beschikt ook niet over hetzelfde budget. Daarnaast is het team er van overtuigd dat een strakke top-down campagne niet werkt voor het TivoliVredenburg. Er zijn hier te veel verschillende belevingen en het gebouw moet zichzelf eerst bewijzen, aldus Timmermans. Er moet voor het TivoliVredenburg een eigen stem worden gevonden. Er is hierbij gekozen voor de strategie: “Show, tell, but don’t shout.”

16


Foto: Juri Hiensch

De huidige bezoekers zagen bijna allemaal op tegen de verhuizing. Hard gaan roepen dat het geweldig wordt, werkt totaal averechts volgens Timmermans. Hun charmante concertzaal is immers opgegaan in een gigantisch complex. “So we decided to take it slow. But certain,” vertelt Timmermans. TivoliVredenburg stelt zich bescheiden op, zoals men zich gedraagt bij een beginnende vriendschap. TivoliVredenburg gaat zelf niet (laten) roepen hoe bijzonder ze zijn, maar iedereen mag zelf komen kijken en oordelen. De missie rondom de openingscampagne was dus tweeledig: TivoliVredenburg moest het huis worden voor álle muziekliefhebbers en daarnaast moest de stad Utrecht trots worden op het nieuwe muziekcomplex. Aan deze missie werden ook een aantal concrete doelstellingen verbonden. Zo moet TivoliVredenburg 445.000 bezoekers binnenhalen in 2014, moet het TivoliVredenburg Festival (waar diverse acts uit verschillende genres

“Het publiek kreeg de kans zelf te komen kijken en te oordelen.” in de veschillende zalen binnen TivoliVredenburg te zien zijn) uitverkocht zijn, moet het muziekcomplex minimaal 3x trending topic zijn en moet er media-aandacht gegenereerd worden in alle landelijke media met een minimale waarde van €1.000.000. Daarnaast is het ook een doel om bescheiden aandacht voor TivoliVredenburg in


de internationale media te genereren, met name in België en Engeland.

“Hard gaan roepen dat het geweldig wordt, werkt totaal averechts.” Een bijzonder divers publiek vraagt om aangepaste marketing De openingscampagne kende een grote diversiteit aan doelgroepen: de bestaande achterban van Tivoli en Vredenburg, de inwoners van de stad Utrecht en alle muziekliefhebbers uit Nederland. Daarnaast kan ook gedacht worden aan Nederlandse media (waaronder ook lokale en regionale pers), zakelijke relaties (politiek, buren, leveranciers, etc.), de zakelijke markt (t.b.v. verhuur) en internationale pers. De klantendatabases van het voormalige Tivoli en Vredenburg vormden een belangrijke basis voor de campagnes. De beste klanten kregen bijvoorbeeld als eerste een rondleiding. En vaste bezoekers van de diverse dansavonden kregen voor de ‘nieuwe’ dansavond een exclusieve preparty waarbij ze kennis konden maken met het gebouw. Omdat er zoveel verschillende doelgroepen bereikt moesten worden, die allemaal een eigen gevoel hebben bij de verhuizing, is er gekozen voor een persoonlijke campagne. Storytelling en contentmarketing voeren hierbij de boventoon om het publiek een kans te geven aan het gebouw te wennen. De impliciete boodschap hierbij was: “Kom kijken en oordeel zelf”.

17

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 De inzet van social media Als je wilt dat je bezoekers over je praten, moet je dit ook gemakkelijk maken. Eén van de eerste zaken die het marketingteam heeft geregeld was een goede, open WiFi-verbinding voor de bezoekers. TivoliVredenburg communiceert zelf voornamelijk met behulp van storytelling op de social media-kanalen Twitter, Facebook, YouTube en Instagram. Het streven was hierbij om de content zo goed te maken, dat het publiek dit vanzelf zou willen delen. Goede foto’s en video’s zijn hierbij ontzettend belangrijk volgens Timmers. TivoliVredenburg heeft in aanloop naar de opening de voorbereidingen laten zien per zaal, en gaf het publiek op deze manier en kijkje in de keuken. Denk hierbij aan technici aan het werk, de eerste bierlevering, het eerste bezoek van vaste Vredenburgbezoekers aan de Grote Zaal, et cetera.

“Maak de content zo goed, dat het publiek het vanzelf wil delen.” Deze lijn van storytelling wordt op dit moment nog steeds voortgezet, met name op Facebook. Zo zijn de series #tivolivredenburgers en One Minute for Showtime ontwikkeld. Bij #tivolivredenburgers wordt een mooie foto en een quote van een bezoeker gedeeld. De One Minute-filmpjes gaan over de rituelen van een band, vlak voordat ze het podium op gaan.

De Open Dag, try-outs en een grootse opening De openingscampagne kende een aantal sleutelmomenten. Eén daarvan was de Open Dag, die begin januari 2015 plaatsvond. De inwoners van Utrecht mochten eindelijk het nieuwe gebouw binnen. De buurtbewoners mochten in de ochtend naar binnen: zij hadden jarenlang overlast van de bouw en mochten als eerste het resultaat bekijken. De vaste bezoekers van Tivoli/Vredenburg mochten vervolgens als eerste een plek voor de middag reserveren. De overige 2000 plekken voor de Open Dag in de open reservering waren in minder dan drie uur weg, vertelt Timmermans. TivoliVredenburg stimuleerde bezoekers van de Open Dag foto’s te maken en te delen door er een wedstrijd aan te verbinden. De hele dag stroomden de beelden via social media binnen en op Twitter werd #TivoliVredenburg trending topic. Bezoekers en pers waren beiden enthousiast: het enorme gebouw bestaat van binnen uit vijf prachtige zalen. Men was onder de indruk van het gebouw, maar wilde nu nog weten hoe het klonk. Dit gebeurde enkele maanden later: van 5 tot en met 23 april 2014 werden de zalen één voor één getest met het publiek. Deze try-outs werden gedaan met zo veel mogelijk Utrechtse muzikanten en het ‘eigen’ publiek van Tivoli/Vredenburg. Vindt iedereen de weg te vinden en hoe beoordeelde het publiek het geluid? Na afloop van de concerten stuurde TivoliVredenburg enquêtes uit naar de bezoekers, welke enthousiast wer-

De Grote Zaal Foto: Juri Hiensch CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

18


De openingsceremonie met Koning Willem-Alexander

den ingevuld. Er waren veel opmerkingen, variërend van een haakje op het toilet tot opmerkingen over de roltrap, maar over één ding was iedereen erg enthousiast: de kwaliteit van het geluid. Enkele veranderingen werden doorgevoerd en de try-outs gingen door tot 16 juni 2014. Ook het aantal concerten per avond werd hierbij opgevoerd: van één, naar twee en drie concerten tegelijkertijd.

“De opening van TivoliVredenburg duurde in totaal twee weken.” Tijdens het ontwikkelen van de plannen werd het voor de organisatie al snel duidelijk dat één moment niet genoeg zou zijn om iedereen zijn of haar opening te geven. Daarom heeft het TivoliVredenburg team er voor gekozen om de opening te verdelen over twee weken. De openingsweken gingen van start op 21 juni 2014 met het TivoliVredenburg Festival. De grootste verdiensten van het gebouw zijn niet de vijf zalen, maar het feit dat het een unieke festivallocatie is én dat we publieksgroepen op een volkomen vanzelfsprekende manier kunnen mengen. En dat het werkt, bleek tijdens het TivoliVredenburg Festival, waar meerdere muziekgenres naast elkaar waren geprogrammeerd. Op social media stroomden de positieve reacties binnen en op Twitter converseerde het publiek gretig mee onder #opentivre en #TVF14.


Gedurende deze openingsweken waren er iedere dag concerten, rondleidingen en lezingen in het nieuw complex en zelfs voetbal werd geprojecteerd op een groot scherm. Daarnaast werd er een Open Stage geplaatst in de entreehal, zodat 160 Utrechtse muzikanten uit alle genres konden optreden. De openingsweken eindigden met de officiële opening door koning Willem-Alexander: wederom een groot feest voor vele genodigden die betrokken waren bij de totstandkoming van het muziekcomplex. Omgaan met zowel positieve als negatieve publiciteit TivoliVredenburg is vanaf december 2013 bijna continu in de media geweest. Zonder dat het marketingteam daar echt actief op gestuurd heeft, koos ieder medium een eigen invalshoek en eigen moment. TivoliVredenburg heeft de deuren altijd opengezet voor de pers waarbij alle soorten media bediend werden.

“TivoliVredenburg is bijna continu in de media geweest, waarbij ieder medium een eigen invalshoek heeft gekozen.” Op verzoek zijn er veel rondleidingen gegeven, al dan niet met Herman Hertzberger en/of de andere architecten erbij. Men is vooral onder de indruk van het gebouw en er wordt nauwelijks meer geschreven over de budgetoverschrijdingen of andere zaken uit het verleden.

19

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 De totale mediawaarde van alleen kranten en tijdschriften die over TivoliVredenburg schreven is vanaf half maart tot 30 juni 2014 2.068.910 euro. Dit is exclusief radio, tv en internet. Maar het is natuurlijk niet alleen positief nieuws. Er wordt ook aandacht besteed aan de problemen waar tegenaan werd gelopen: het ontbreken van twee nooddeuren in de popzaal en het beruchte geluidslek. In december 2013, rondom het tekenen van het huurcontract, wordt al gesproken over een lek, maar het gebouw is dan nog niet af. De verwachting is dat deze problemen opgelost kunnen worden. Maar dat blijkt niet zo te zijn. Sterker nog: deze kwestie is anderhalf jaar later nog nog steeds niet opgelost. De kamermuziekzaal kan niet worden gebruikt voor kamermuziek als er een popconcert is. Helaas heeft dit ook invloed op de kaartverkoop voor kamermuziek.

“TivoliVredenburg is spontaan het meest genoemde podiummerk in de Provincie Utrecht.” Toch is het beeld dat de media schetst overwegend positief. Er is ook ingezet op de internationale pers, samen met de gemeente Utrecht en Toerisme Utrecht. Het is echter lastig om podiumkunsten in het buitenland onder de aandacht te krijgen, omdat toeristen daar niet op gericht zijn. Het programma van concertzalen is niet uniek genoeg en varieert te snel. Artiesten touren over de hele wereld en tentoonstellingen zijn vaak maar op één plek te zien. Tijdens de opening zijn er toch vijftien buitenlandse journalisten die met name verbaasd zijn over het enorme gebouw en de wonderlijke smeltkroes van publiek. Een geslaagde campagne: de resultaten Tot slot besprak Timmermans in haar presentatie de resultaten van de openingscampagne. In het voorjaar van 2015 is onderzoek gedaan naar de merknaam TivoliVredenburg. Een aantal resultaten:

•

In de ranglijst merkkracht top 50 van de sterkste cultuurmerken in de provincie Utrecht 2015 is TivoliVredenburg nieuw binnengekomen op nummer 8 (vergeleken met de resultaten uit het onderzoek in 2013).

•

In vergelijking met concurrerende podia binnen en buiten de provincie Utrecht is TivoliVredenburg een merk dat een relatief hoge binding heeft met degenen die het merk kennen.

“TivoliVredenburg wordt het huis voor alle muziekliefhebbers.” Naast deze mooie resultaten heeft de openingscampagne ook geleid tot de ontwikkeling van twee succesvolle festivalconcepten: het TivoliVredenburg Festival en My F1rst Festival, voor de jongste muziekliefhebbers. Het toegankelijk maken van klassieke muziek voor jongeren wordt nog verder ontwikkeld en leidde bijvoorbeeld tot de populaire serie Pieces of Tomorrow. Dit is een serie symfonieconcerten, ingeleid door DJ St. Paul, waar je als bezoeker niet per se stil hoeft te zitten en waar je je drankje mee naar binnen mag nemen. Na afloop kun je dansen in de andere zaal. Het allerbelangrijkste doel –TivoliVredenburg wordt het huis voor alle muziekliefhebbers – lijkt ook gehaald. De bezoekersaantallen lijken dit te ondersteunen: in 2014 heeft TivoliVredenburg 640.000 bezoekers gehad, 195.000 meer dan verwacht.

Team TivoliVredenburg De campagne is georganiseerd door het programma- en marketingteam van TivoliVredenburg onder leiding van Margriet van Kraats en Cas Boland. Lieke Timmermans is als freelance marketeer aangetrokken om de campagne op te zetten en de voortgang te bewaken.

• TivoliVredenburg is in 2015 spontaan het meest genoemde podiummerk in de provincie Utrecht. • Met TivoliVredenburg bestaat de sterkste binding van de Utrechtse stadspodia.


20



Je vindt het origineel in het Mauritshuis

Het Meisje met de Parel is weer thuis

Na een verbouwing van twee jaar vierde het Mauritshuis de terugkeer van topstukken als Het Puttertje en Het Meisje met de Parel met een speciale campagne. Met deze case werd het Mauritshuis genomineerd voor de Gouden Struis 2015. Alexander Klapwijk gaf een presentatie over de case tijdens de Cultuurmarketing Awards. Het Mauritshuis in Den Haag doet al sinds 1822 dienst als museum, hoewel het in die tijd nog niet zo’n uitgebreide collectie had en niet zo toegankelijk was. De kunstcollectie is daarentegen altijd gericht geweest op de Nederlandse schilderkunst uit de Gouden Eeuw. Meesterwerken als Vermeers Meisje met de parel, De anatomische les van dr. Nicolaes Tulp van Rembrandt, Het puttertje van Fabritius en De stier van Potter zijn permanent te zien in het museum. Topstukken uit de collectie zijn weer thuis in het Mauritshuis Het museum is genomineerd voor de Gouden Struis 2015 met de case “Je vindt het origineel in het Mauritshuis”. Op 27 juni 2014 heropende het Mauritshuis na een verbouwing van ruim twee jaar. Tijdens de verbouwing zijn topstukken uit de collectie, zoals Vermeers Meisje met de parel “op tournee” geweest.


Foto: Ivo Hoekstra

Het Mauritshuis heeft in samenwerking met bureau KOEN merkactivatie de campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” gelanceerd. Het primaire doel van de campagne was om aandacht voor de heropening te genereren. De campagne werd ook aangegrepen om te vieren dat het Meisje en haar entourage weer thuis zijn. De organisatie wilde dat de collectie in het Mauritshuis beter aan het museum wordt gekoppeld. De schilderijencollectie van het Mauritshuis is wereldberoemd, maar veel mensen weten niet dat deze schilderijen in het Mauritshuis te zien zijn. Het komt te vaak voor dat bezoekers denken dat het belangrijkste topstuk van het Mauritshuis, Vermeers Meisje met de parel, in het Rijksmuseum hangt, vertelt Klapwijk. De campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” bestond uit twee delen: bekendheid genereren middels een outdoor/rtvc/print campagne en het activeren van de doelgroep door middel van een Facebook-actie. Vier speerpunten stonden centraal in de campagne: 1. Branding stimuleren: de collectie moet worden gekoppeld aan het Mauritshuis. 2. Awareness en urgentie creëren: het Mauritshuis is weer geopend, bezoek het nu!

21

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 3. Interactie creëren: mensen oproepen om een foto in te sturen. 4.

Jonge doelgroep aanspreken: het Mauritshuis heeft momenteel een relatief oude doelgroep, zelfs vergeleken met andere Nederlandse kunstmusea.

Bekendheid genereren onder de doelgroep Gedurende de eerste helft van de campagne is de focus gelegd op het pronkstuk van het Mauritshuis, het Meisje met de parel van Johannes Vermeer. Het is bekend dat van dit kunstwerk wereldwijd talloze reproducties vindbaar zijn. Dit was de aanleiding voor de organisatie om mensen van over de hele wereld in hun interieur te fotograferen, met daarin een reproductie van Het meisje met de parel. Vervolgens maakt de slogan “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” het verband tussen de collectie en het Mauritshuis duidelijk.

De fotografie is daarbij gebaseerd op werken van Vermeer: in de compositie en belichting is dat voor kenners duidelijk te herkennen. Zo is bovenstaande foto geïnspireerd op Vermeers Vrouw met Waterkan. Deze beelden zijn vervolgens verwerkt tot een outdoor/rtvc/print campagne, met de slogan van campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis”. De campagne was te zien via verschillende kanalen: in een reclame op tv en in pre-rolls bij (publieke omroep)


programma’s, via branded content in doelgroep selectieve dagbladtitels en in-flight magazines gericht op buitenlandse toeristen. Daarnaast is selectief OOH (out-of-home advertising) ingezet op luchthavens (met name Schiphol) en rondom culturele trekpleisters en stickers op reproducties van het schilderij in de merchandising-shop.

“Het komt te vaak voor dat bezoekers denken dat het Meisje met de Parel in het Rijksmuseum hangt.”

Doelgroep activeren door middel van een winactie Het tweede gedeelte van de campagne, de activering van de doelgroep, werd onder de aandacht gebracht via Facebook, een YouTube-filmpje en een tv-commercial (NPO 1, 2 en 3). In dit filmpje werd opgeroepen om zélf een foto van een reproductie van het Meisje met de parel in het eigen interieur te fotograferen, net zoals in de eerdergenoemde campagne te zien was. In de commercial werd een voorbeeld gegeven aan de hand van het interieur van Vermeers fan Shin Icchi Fukuoka.

22

NOMINATIES CULTUURMARKETING AWARDS 2015 Voor de winnaar is de situatie voor één dag omgedraaid: het winnende interieur werd volledig nagebouwd om het echte schilderij heen in het Mauritshuis. SBS Shownieuws maakte een uitzending over de winnares van de actie. Door deze activatie van de doelgroep door middel van Facebook en een campagne gericht op de doelgroep 25tot 44-jarigen hoopt de organisatie het doel om de huidige bezoekersdoelgroep te verjongen te verwezenlijken. Daarnaast was de campagne voornamelijk gericht op de hogere welstandsklasse, HBO+-ers en cultureel geïnteresseerden. Een aantal resultaten op een rijtje De campagne leverde een aantal kwantificeerbare resultaten op: • De Facebook activatie realiseerde meer dan 10.000 likes. • De commercial rondom het interieur van Shin Ichi Fukuoka leverde meer dan 120.000 views op. • De campagne leverde honderden inzendingen op, afkomstig uit de hele wereld. Daarnaast leverde de campagne ook veel publiciteit op voor het Mauritshuis. Er was zowel media-aandacht voor de heropening van het Mauritshuis als media-aandacht voor de campagne zelf, in toonaangevende (inter)nationale kranten en tijdschriften zoals de New York Times. De free publicity-waarde van earned media (publiciteit verkregen door andere middelen dan adverteren) bedroeg daarbij €490.000.

Sinds de start van de campagne verwelkomde Het Mauritshuis in het eerste half jaar 330.000 bezoekers. Voor de sluiting van het museum lag het jaarlijkse gemiddelde op circa 200.000 á 250.000 bezoekers. Een flinke stijging in het bezoekersaantal dus!

“Honderden mensen hebben een foto van hun eigen interieur met een reproductie van het Meisje met de Parel ingezonden.” De doelstellingen voor spontane bekendheid (waarbij respondenten bij een vraag zonder hulp van buitenaf merken benoemen) zijn nog niet gemeten. Hiervoor is wel een traject opgestart. De resultaten hiervan zijn pas over enkele maanden te kwantificeren, maar de eerste peilingen stemmen al erg hoopvol.

Alexander Klapwijk Alexander Klapwijk (32) studeerde muziekwetenschap aan de Universiteit Utrecht. Hij was als marketeer en tekstschrijver aan diverse concertpodia, muziekgezelschappen en festivals verbonden. Sinds april 2014 werkt hij als marketeer bij het Mauritshuis. De campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” is opgezet samen met Koen Brakenhoff (36), die sinds januari 2012 werkt als Hoofd Marketing bij het Mauritshuis.

Foto: Ivo Hoekstra


23

cultureel

ondernemerschap CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

24


CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP

De veelzijdige partners van de Dutch Design Week Dutch Design Week (DDW) wordt elk jaar georganiseerd in de laatste week van oktober in Eindhoven. DDW is in 1998 voortgekomen uit de Dag van het Ontwerp. In twaalf jaar is het uitgegroeid tot het grootste designevenement van Noord-Europa. DDW biedt een podium voor ontwerpers en is de verbindende factor tussen design, technologie en mensen.

Raffaela Vandermühlen, Head of Brand Strategy and PR bij Dutch Design Week, gaf een presentatie over inhoudelijke samenwerkingen met mediapartners, programmapartners en grote corporate companies bij de Cultuurmarketing inspiratiemiddag over succesvolle partnerships.

Het programma bestaat uit nieuw talent, gevestigde namen en gerenommeerde bureaus. Vrijwel alle aspecten en disciplines van design komen aan bod gedurende DDW. DDW biedt een programma met 2.400 designers verspreid over 86 locaties in drie gebieden in de stad. In 2014 kwamen er 250.000 bezoekers naar Dutch Design Week.

“Dutch Design Week wil het debat aanjagen over de rol en betekenis van design.”

Behalve Dutch Design Week wordt er ook de rest van het jaar een inhoudelijk programma voor designers georganiseerd onder de naam Future Series, om het debat aan te jagen over de rol en betekenis van design. Tijdens dit verdiepingsprogramma wordt een verbinding te gecreëerd tussen designers en bedrijven. De innovaties en cross-overs op het gebied van design en andere sectoren worden zo voor een breder publiek en voor professionals, nationaal en internationaal zichtbaar gemaakt. Met Future Series wil DDW zich uitdrukkelijker profileren als een nationaal podium: een nationaal podium voor Dutch Design, voor heel Nederland en voor het buitenland.

Eindhoven is UP Up was het thema van DDW 2014. Up staat voor de opwaartse kracht van design: design kan de wereld mooier, maar vooral ook beter maken. Dit thema kwam in de gehele week terug. Eindhoven is daarin de broedplaats om het evenement te huisvesten. Dit heeft te maken met het DNA van Eindhoven: o.a. de Design Academy Eindhoven en de Technische Universiteit zijn hier gevestigd, waardoor er een continue aanwas van jong talent is. Die vestigen zich in één van de vele broedplaatsen die Eindhoven rijk is, mede daardoor heeft de stad een inhoudelijk sterke creatieve scene. De culturele instellingen en sterke cross-overs van de maak- en kennisindustrie dragen echter ook bij aan een divers programma.

Foto: Sjoerd Eickmans CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

25

CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP De inzet van ambassadeurs DDW richt haar communicatie primair op designprofessionals: dit zijn de deelnemers, designtalenten en de community. Daarnaast worden ook de overheid, pers en corporate partners betrokken. Om deze doelgroepen te bereiken worden er elk jaar onder andere twee ambassadeurs van DDW aangesteld: zij dragen het programma van DDW vervolgens uit. In 2014 waren Scholten & Baijings (zij richten zich vooral op het esthetische van design en zijn bekend van o.a. IKEA) en Arne Hendriks (kunstenaar en filosoof) de ambassadeurs. Beide ambassadeurs stelden een tentoonstelling samen. Daarnaast werd er ook een College Tour georganiseerd met meer dan 150 designers in de zaal die vragen konden stellen aan de designers op het podium. Tijdens deze avond werd er geprobeerd om matchmaking tussen bedrijfsleven, media en designers onderling tot stand te laten komen.

Elk jaar selecteren zij vijftien jonge talenten die worden begeleid in ondernemerschap door middel van het project Driving Dutch Design. De ontwerpers worden elf maanden lang intensief begeleid door een personal coach van de bank en volgen masterclasses. Daarnaast heeft de bank zeven pop-up locaties verspreid door Eindhoven waar de resultaten van Driving Dutch Design worden gepresenteerd. Zes hotspots staan op het Ketelhuisplein en één hotspot staat permanent in de centrale hal van het ABN AMRO House aan de Vestdijk.

“Er wordt ook een inhoudelijk component toegevoegd aan de samenwerking.” Volvo zorgt voor 35 auto’s die bezoekers gratis vervoeren naar de locaties die verspreid zijn door de stad. Daarvan zijn vijf auto’s speciaal gericht op professionals. Op elke auto staan objecten die fungeren als uithangbord voor DDW. Daarnaast organiseerde Volvo afgelopen jaar ook een Design Challenge voor jong talent met de vraag: “Wat is de auto van de toekomst?” De beste bijdrages werden geëxposeerd in het Klokgebouw tijdens DDW.

Foto: Sjoerd Eickmans

Programmapartners DDW heeft vijf programma partners. Deze partnerships bevatten drie componenten: het delen van kennis, het delen van het netwerk en het doen van een financiële bijdrage.

Een groot scala aan partners DDW heeft een groot scala aan partners, die variëren van mediapartners tot grote corporate companies. Belangrijk voor DDW is dat er ook een inhoudelijke component wordt toegevoegd aan de samenwerking. De partners zijn te verdelen in vier groepen:

Philips Lighting Philips Lighting is programmapartner van DDW en zorgt voor de belichting van de exposities van Dutch Design Awards (DDA) en de Modebelofte. Hiermee toont het bedrijf de laatste trends en innovaties op het gebied van verlichting voor fashion en design.

• Sponsors • Public partners • Programmapartners • Mediapartners

In samenwerking met de expositie-ontwerpers van DDW ontwikkelde Philips Lighting een lichtplan. Om het optimale lichtplan te ontwikkelen werkte Philips hiervoor nauw samen met designcollectief La Bolleur voor de DDA en ontwerpers Niek Pulles en Harm Rensink voor de Modebelofte.

In haar presentatie ging Raffaela Vandermühlen in op de sponsoren, programme partners en media partners. Sponsors De grotere sponsoren van DDW zijn ABN AMRO en Volvo. ABN AMRO is hoofdsponsor en levert een financiële bijdrage aan DDW, maar daarnaast zetten ze ook in op de ontwikkeling van jong talent.


Daarnaast bracht Philips ook hun tachtig beste accounts naar DDW. Voor deze bezoekers werd het Illuminesca event georganiseerd. Op dit evenement waren de ontwerpers aanwezig om hun werk te presenteren. Een programmapartner doet dus ook een daadwerkelijke bijdrage aan het programma.

26


Foto: Sjoerd Eickmans Baltan & Hivos Baltan Laboratories en Hivos werkten dit jaar samen met DDW voor het project Age of Wonderland. Tijdens dit project, van 13 september tot en met 26 oktober, werkten zes niet-westerse ingenieurs, kunstenaars en ontwerpers in Eindhoven aan conceptuele, sociale en technologische innovatie. Zo ontwikkelde de Keniaanse ontwerper en innovator Roy Ombatti een mobiel schoenenlab waarin unieke 3Dgeprinte schoenen gemaakt kunnen worden voor mensen met voeten die sterk misvormd zijn door zandvlooien.

“Dutch Design Week heeft sponsors, public partners, programma partners en media partners.” Het Klokhuis Het Klokhuis is geen mediapartner, zoals velen wel hadden verwacht. DDW en het Klokhuis startten dit jaar samen met De Ontdekfabriek, Gemeente Eindhoven en Design Academy Eindhoven het project ‘Het Klokhuis zoekt ontwerpers’. Het tweejarige project bestaat uit een wedstrijd, workshops en vijf televisie-uitzendingen over designers en hun werk. Jonge kijkers worden aangemoedigd om zelf aan de slag te gaan en ontwerpen in te sturen voor het ‘Design Klokhuisdiner’ tijdens DDW in 2015. De beste ideeën worden daadwerkelijk als prototypen ontwikkeld in samenwerking met de Design Academy Eindhoven. Vlisco In de editie van 2014 was de samenwerking met Vlisco gericht op de uitwisseling van inhoud. DDW selecteerde een select aantal designers die de mogelijkheid kregen om naar de designafdeling van Vlisco te gaan. Designers van Vlisco gingen vervolgens naar de studio’s van de deelnemende designers. Daarbij stond het aangaan van de dialoog tussen verschillende designers centraal. Vlisco was ook een partner in de Now Future talkshow.


Mediapartners Behalve partnerships met corporate companies gaat DDW ook de samenwerking aan met diverse mediabedrijven. Ook bij deze partnerships wordt een inhoudelijke bijdrage verwacht. Dit jaar had DDW tien mediapartners, waaronder de VPRO, de Volkskrant en Frame. VPRO De VPRO is sinds 2013 een partner van DDW. Tijdens DDW staan er diverse artikelen in de VPRO-gids en op de website. Ook de covers van de gids worden ontworpen door designers. Maar de samenwerking gaat verder dan het redactioneel uitwisselen van content. Zo organiseert de VPRO een ledendag waarbij er een presentatie wordt gegeven door een ambassadeur. Ook werd dit jaar gestart met de pilot Schatgravers waarbij Pieter Hulst op zoek gaat naar design met impact. Een belangrijke samenwerking tussen DDW en VPRO is de Now Future talkshow waarbij er een reeks inspirerende gesprekken worden georganiseerd met designers en wetenschappers. Bovendien kondigde VPRO in 2014 tijdens DDW aan dat ze een medialab zullen gaan openen op Strijp S.

“Bij elk type partners past een aantal vaste voorwaarden, verwachtingen en tegenprestaties.” Volkskrant Volkskrant is een belangrijke mediapartner, omdat zij het grote publiek bereiken. Behalve aandacht voor DDW in de krant, organiseert Volkskrant ook het Volkskrant Café waar designers vertellen over hun werk. Ook selecteren de ambassadeurs van DDW jong talent dat aandacht krijgt in de Volkskrant. Daarnaast organiseerde Volkskrant Magazine dit jaar een ontwerpwedstrijd waarbij studenten van kunstacademies werden gevraagd om de cover voor de editie van 18 oktober te ontwerpen. Het thema daarvoor was New Dutch Icons.

27


Foto: Boudewijn Bollman

Frame Frame is een internationaal designtijdschrift dat in 77 landen verkocht wordt. In dit tijdschrift wordt veel aandacht geschonken aan de Dutch Design Week. Daarnaast reiken zij ook de publieksprijs uit tijdens de Dutch Design Awards. Tot zover een aantal voorbeelden van de sponsoren, programmapartners en mediapartners van de Dutch Design Week. Door elke soort samenwerking in een bepaalde vorm te gieten, blijven de vele samenwerkingen overzichtelijk. Zo past bij elk type partner een aantal vaste voorwaarden, verwachtingen en tegenprestaties, ie de communicatie tussen alle verschillende bedrijven vergemakkelijken.


Raffaela Vandermühlen Raffaela Vandermühlen is opgeleid als communicatiespecialist voor de creatieve industrie. Ze was medeverantwoordelijk voor de organisatorische oprichting van ontwerpbureau EDHV, dat inmiddels is uitgegroeid tot een internationaal gerenomeerd bureau. Hierna werkte ze als hoofd communicatie & PR voor Capital D. In deze functie was zij met haar team de afgelopen 4,5 jaar verantwoordelijk voor de communicatie, marketing en PR van o.a. Dutch Design Week (DDW) en Dutch Design Awards (DDA). In haar huidige rol als Head of Brand Strategy and PR bij Dutch Design Week zoekt ze steeds naar verbindingen en is ze verantwoordelijk voor de persstrategie.

28

door Patricia Liplijn


Gulle gevers: 5 manieren van doneren in cultuurland Om eigen inkomsten te vergroten zijn particuliere fondsenwerving en sponsorwerving sinds de bezuinigingen weer sterk in opmars. Een gift kan klein of groot zijn, eenmalig of structureel, en de gever kan er iets voor terug krijgen, of juist helemaal niet. Er zijn verschillende manieren van doneren die je als organisatie mogelijk kunt maken. Op de Cultuurmarketing inspiratiemiddag op 21 mei 2015 vertelden sprekers van Artsen Zonder Grenzen Nederland, Het Spoorwegmuseum en Circus Treurdier over hun visie en aanpak van hun vriendenclub of donateurswerving. In dit artikel een overzicht van vijf manieren van doneren. 1. De eenmalige donatie De meest voor de hand liggende manier van doneren is de eenmalige donatie. Zowel bedrijven als particulieren kunnen in de regel een donatie geven aan een culturele instelling. Een wijze waarop dit gemakkelijker gemaakt kan worden is het oprichten van een eigen fonds, waaraan bijdragen geleverd kunnen worden. Zo heeft het Noord Nederlands Orkest het Instrumentenfonds, dat wordt gebruikt om nieuwe instrumenten aan te schaffen. Donateurs die meer dan €50 per jaar schenken worden uitgenodigd voor een speciaal concert. Bij zakelijke donaties is er vaak sprake van sponsoring, waarbij de donateur een tegenprestatie kan verwachten, zoals het plaatsen van een logo op communicatiemiddelen.

“Iedereen die €100 euro geeft aan een culturele instelling, kan €125 in aftrek brengen.” Als Algemeen Nut Beogende Instelling (ANBI) kun je particuliere donateurs mogelijk sneller over de streep trekken door hen te informeren over het mogelijke belastingvoordeel bij schenking.

Foto: Flickr belastingvoordeel te behalen is. Deze manier van doneren wordt als lastig ervaren om te bespreken, vanwege de gevoeligheid van het onderwerp. Organisaties die hier al wel speciale aandacht aan besteden zijn onder andere het Concertgebouw en het Residentie Orkest. Zij hebben een speciale plaats op hun website ingericht waar de mogelijkheden worden uitgelegd en waar een contactpersoon staat aangewezen voor persoonlijk advies op maat. 2. Help mee … te financieren! Donaties kunnen ook ingezet worden om een bepaald doel te financieren. Als gever ben je zo precies op de hoogte van waar jouw geld voor gebruikt wordt. Een voorbeeld van een dergelijke, duidelijke bestemming is te vinden in Vught: “Vrienden van Theater de Speeldoos heeft tot doel zaken en activiteiten mogelijk te maken, die binnen het normale budget van het theater zelf nauwelijks te realiseren zijn. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld het voordoek, de stoelverhogers, het mengpaneel, de filmprojector en de vleugel.”

In de Geefwet is namelijk het volgende fiscale voordeel vastgelegd: schenkingen aan een culturele instelling met een ANBI-status mogen voor 125% worden afgetrokken in de inkomstenbelasting, met een maximum van €5000. Het resultaat is dat iedereen die 100 euro geeft aan een culturele instelling, 125 euro in aftrek kan brengen.

Daarnaast geeft deze vorm van donateurswerving, dat veel raakvlakken heeft met crowdfunding, aanleiding tot ludieke campagnes. De Kleine Komedie startte de crowdfundingcampagne “Help Hijsen”, waarbij geld werd gevraagd voor het aanschaffen van een nieuwe trekkenwand (de hijsinstallatie dat decors verplaatst in de toneeltoren). De oude trekkenwand is afgeschreven en er is geen budget voor vervanging. Daarom doet het theater een beroep op het publiek. En, met een donatie maken mensen ook nog kans op het gouden ticket: een jaar lang gratis entree bij De Kleine Komedie.

Tot slot is er steeds meer aandacht voor een wel heel specifieke vorm van eenmalige particuliere donatie: het nalatenschap. Culturele instellingen kunnen namelijk ook worden opgenomen in het testament, waarbij weer

Een ander voorbeeld van crowdfunding komt van TAQA Theater de Vest. Zij wilden graag een nieuwe grote zaal realiseren, inclusief nieuwe tribune met mooie stoelen. Voor circa €450, de kostprijs van de nieuwe stoelen,


29

CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP kunnen mensen zichzelf of een ander een stoel cadeau doen. Uniek is deze actie niet: de Stadsschouwburg Amsterdam initieerde deze actie en ook Schouwburg de Lawei hanteert hetzelfde principe. In Drachten staan de stoelen er echter al, dus kan je een stoel ‘adopteren’ voor €175. Bij de theaters zijn er voordelen verbonden aan het hebben van een eigen stoel: voorrang op kaartverkoop, je naam op de stoel en je eigen plek in de zaal.

“Bij een mecenas wordt vaak gedacht aan een 50+ doelgroep. Dit kan ook anders.” De Kleine Komedie doet hier nog een schepje bovenop: je kunt niet alleen een rang kiezen waar jouw stoel zich bevindt met bijpassende prijs (4e rang stoel €50, 3e rang €100, 2e rang €150, etc.) maar de opbrengsten van de donatie worden ook nog eens gebruikt om talentontwikkeling te ondersteunen. Ook musea maken gebruik van het crowdfunding-principe: zo haalde het Rijksmuseum Twente in vier weken tijd €34.980 op bij het publiek voor de aanschaf van het schilderij ‘Boomachtig landschap met een rustende herder bij een zonnig pad en schapen’ (ca. 1746), van Thomas Gainsborough. Eerder behaalde het Amsterdam Museum ook een succes met het ophalen van €51.349,00, ten behoeve van de restauratie van het schilderij De Intocht van Napoleon te Amsterdam van Matthieu van Bree uit 1813. 3. Geven en nemen: de vriendenclubs De derde vorm van geven is geen onbekende in de cultuursector: de vriendenclub. Een paar jaar geleden hadden vriendenclubs nog een beetje een stoffig imago, maar door vernieuwde aandacht voor deze vorm van mecenaat is de vriendenclub weer in opmars. Het principe is bij de meeste culturele instellingen gelijk: bezoekers kunnen hun favoriete culturele instelling financieel steunen door een vast en relatief laag bedrag per jaar. Bij Parkstad Limburg Theaters is dit bijvoorbeeld €25,50 per adres, bij Theaters Tilburg €30 per twee personen en bij het Rijksmuseum €50 per persoon. Vriendschap bestaat echter uit geven en nemen, dus voor deze gift mogen gevers een aantal wederdiensten verwachten. Bij bovengenoemde organisaties zijn dit voordelen op het gebied van service; zoals korting op tickets, een aantal vrijkaarten, eerder kunnen bestellen, persoonlijke aandacht en soepelere regelgeving, gratis activiteiten zoals inleidingen en borrels, et cetera. 4. Richt je op specifieke doelgroepen Je kunt niet vroeg genoeg beginnen bezoekers structureel aan jouw organisatie te binden. Daarom kan het interessant zijn een speciale vriendenclub op te zetten,


bijvoorbeeld gericht op kinderen. Een voorbeeld hiervan is de kidsclub Rail Rookies van Het Spoorwegmuseum. Voor €15 kunnen kinderen onder de 13 jaar lid worden van de club. Wat krijgen ze hiervoor terug? Onder andere een welkomstcadeau, een persoonlijke clubpas, vier keer per jaar een magazine en toegang tot de jaarlijkse clubdag. De kinderen hoeven niet altijd in het museum te zijn om zich bezig te kunnen houden met de kidsclub: er zijn ook leuke en educatieve opdrachten voor thuis. Jong mecenaat Bij een mecenas wordt vaak gedacht aan een 50-plusser die flinke bedragen neertelt. Dit kan echter ook anders, zo bewijzen Stedelijk Museum, FOAM en het Rijksmuseum. Zij richten zich op een jongere generatie (25-45 jaar) die het museum voor een wat groter bedrag dan de vriendendonaties (tussen de €100 en €450 per jaar) willen steunen. Doneren wordt hier doorgaans beloond met gratis (fastlane) toegang tot het museum en uitnodigingen voor exclusieve evenementen, zoals de opening van een nieuwe tentoonstelling.

Foto: Flickr 5. Steek het in een net jasje Naast de particuliere vriendenclubs en reguliere zakelijke sponsoring is er ook een tussenvorm mogelijk voor het zakelijk netwerk. Je kunt het op verschillende manieren aantrekkelijk maken voor bedrijven om zich naast financieel, ook sociaal betrokken te voelen. Zo is er de Luxor Business Club van het Luxor Theater Rotterdam, waarbij directeuren of leden van het directieteam van verschillende bedrijven onderling in een informele sfeer vier keer per jaar met elkaar in contact komen met als doel de zakelijke contacten te versterken en netwerken uit te breiden. Een ander voorbeeld is het zakelijk netwerk De Rijsttafel bij poppodium de Kroepoekfabriek. De Rijsttafel bestaat uit een groep bedrijven die €750 per jaar betalen. Ze mogen voor de besteding van dit geld uit vier ambities kiezen, die de Kroepoekfabriek heeft opgesteld voor het volgende jaar. Hier komt de specifieke doelstelling uit tip 2 weer terug. Daarnaast worden ze één keer per jaar uitgenodigd voor een gezellige avond met muziek en dans, waarbij ze vijf relaties mogen meenemen. Lees in deze case meer over De Rijsttafel en andere manieren van donateurswerving van De Kroepoekfabriek.

30

door Anne van Melick


Wat kost het? 4 prijsstrategieën in de culturele sector Op 19 maart 2015 organiseerde Cultuurmarketing een inspiratiemiddag over prijsbeleid. ‘Prijs’ is misschien wel het belangrijkste aspect van de marketingmix, omdat het de enige ‘P’ binnen de marketingmix is die geen kostenpost is, maar juist inkomsten gegenereerd. Het is dus zaak om de prijs van het culturele product zo nauwkeurig mogelijk te bepalen. In dit artikel vier verschillende prijsstrategieën die toepasbaar zijn op de culturele sector. Zodra je de prijsbepalende factoren van het concert, voorstelling of tentoonstelling op een rijtje hebt gezet (o.a. vraag en aanbod, kosten en concurrentie), kun je een of meerdere strategieën inzetten om de prijs te bepalen. Binnen de marketing zijn meerdere strategieën bekend, maar deze zijn niet allemaal toepasbaar op de ‘producten’ van de culturele sector. We hebben er een aantal uitgelicht en toegelicht met voorbeelden uit de culturele sector. Afroomprijsstrategie Hierbij introduceer je het product met een hoge prijs, om de kosten snel terug te verdienen. De kopers zijn vaak mensen die het product als eerste willen hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. Een voordeel van de afroomstrategie is dat de markt niet heel snel verzadigd raakt en steeds nieuwe segmenten aanboort. Voor de culturele sector zou dit betekenen dat je tickets steeds goedkoper worden. Dit gebeurt niet heel veel, vooral niet in geleidelijke mate. Wat wel veel gedaan wordt, is de ‘last-minute’-variant, waarbij je op de dag zelf, of een uur van tevoren goedkope tickets kunt kopen. Zie bijvoorbeeld de Sprint-kaarten bij het Concertgebouw en de Stadsschouwburg in Amsterdam.

Lente Kabinet, maar ook wederom de Stadsschouwburg Amsterdam, aldus de website: “De Stadsschouwburg doet aan ‘dynamic pricing’: de prijzen kunnen stijgen naarmate er minder stoelen beschikbaar zijn. Wie er vroeg bij is, koopt dus altijd kaarten tegen het voordeligste tarief (en kan de mooiste plaatsen uitzoeken).” Price lining In deze strategie worden volgens het marketingplatform Intemarketing ‘een aantal modellen, of het gehele assortiment aangeboden voor dezelfde prijs’. In de culturele sector kun je hierbij denken aan de – op Cultuurmarketing al eerder besproken – ‘kijkersserie’. Deze series zijn vaak samengesteld rondom een bepaald thema, waarbij de bezoeker de reeks tegen een scherp tarief kan aankopen. Toch staat dit niet helemaal gelijk aan price lining, omdat je de voorstellingen binnen de serie meestal niet los kunt bezoeken tegen de actieprijs van de serie. Toch geldt wel dat waar de voorstellingen of concerten in een individuele verkoop vaak verschillend geprijsd zijn, ze in de serie gemiddeld allemaal even duur zijn, en uiteraard flink gereduceerd om de koop van de serie aantrekkelijk te maken. Deze series komen we veel tegen binnen de klassieke muziek, maar een ander goed voorbeeld is wederom het festival, waarbij zowel ‘dure’ als ‘goedkope’ acts onder dezelfde prijsstelling vallen. Daarnaast kun je abonnementsvormen als Cineville, waarbij je voor een vast bedrag onbeperkt naar de film kunt bij verschillende filmhuizen, ook onder price lining rekenen. Een ander voorbeeld hiervan is het ‘Kleine Zaal Abonnement’ van de Rotterdamse Schouwburg, waarbij de bezoeker voor een vast bedrag per jaar een onbeperkt aantal voorstellingen in de kleine zaal kan bezoeken.

Penetratieprijsstrategie Dit is het tegenovergestelde van de afroomprijsstrategie. Een deel van de markt moet snel veroverd worden, en daarom wordt eerst een lage prijs gehanteerd, die na verloop van tijd verandert in een hogere prijs. Dit zien we vooral bij festivals veel gebeuren, waarbij je eerst een ‘earlybird’-tarief betaalt, daarna de hogere prijs van de ‘reguliere’ voorverkoop, en vervolgens de nog duurdere verkoopprijs aan de deur. Voorbeelden hiervan zijn de festivals Solar Weekend (zie ook hun case op de website), Damaris Festival en Het Foto: Flickr


31

CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP Verschillende prijzen voor hetzelfde product Een veel beproefde methode om een voorstelling aantrekkelijk te maken voor verschillende doelgroepen en marktsegmenten, is per voorstelling verschillende prijzen te hanteren. Binnen de marketing wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende mogelijkheden: * Prijsdifferentiatie Hierbij worden verschillende prijzen gevraagd op grond van kostenverschillen. Hieronder valt ook het principe ‘als het product meer te bieden heeft, kost het meer’. Dit is in de culturele sector uiteraard terug te zien in de verschillende prijzen voor verschillende rangen. Als je minder goed zicht hebt op het podium, is een kaartje goedkoper dan op rang 1. * Prijsdiscriminatie Hierbij vraagt de ondernemer verschillende prijzen aan verschillende afnemers, zonder dat er sprake is van kostenverschillen. Het zijn hier specifieke groepen klanten die worden bevoordeeld. Denk aan de CJP-pas voor jongeren, de Stadspas–korting voor mensen met een (tijdelijk) laag inkomen of AOW-uitkering – of de kortingen die je kunt krijgen als 50- of 65-plusser. Dit raakt meteen aan de volgende prijs(sub)strategie. De inzet van korting Hierbij wordt een prijs gehanteerd die lager is dan de reguliere prijs. Dit kan verschillende vormen aannemen, waaronder korting op basis van (positieve) groepsdiscriminatie, zoals hierboven. De kortingsprijs is niet een op zichzelf staande prijsstrategie, maar kan altijd toegepast worden, eventueel in combinatie met bovenstaande strategieën. De volgende kortingen zien we vaak in de culturele sector: •

Promotieactie of aanbieding. Eenmalige of tijdelijke acties die ervoor zorgen dat bepaalde voorstellingen of tentoonstellingen onder de aandacht worden gebracht.

•

Korting op slecht verkoopbare artikelen. Voorbeelden hiervan zijn de eerder genoemde Sprint kaarten, maar ook de verkoop van boeken in de ramsj.

•

Periodieke korting: kaarten voor minder gangbare of gunstige tijdstippen, zoals doordeweeks en in de middag, zijn vaak goedkoper dan kaarten voor voorstellingen in het weekend en ‘s avonds.

• Korting voor houders van een abonnement. Soms in combinatie met het vorige, dus alleen inzetbaar bij ‘daluren’. • Korting aan bepaalde groepen afnemers. Zie het kopje ‘Prijsdiscriminatie’. •

Korting bij afname van een grotere hoeveelheid, ook wel kwantumkorting of staffelkorting genoemd. Hier vallen ook “tweede voor de halve prijs” en “bij aankoop van twee de derde gratis” onder. Dit gebeurt nog maar zelden in de culturele sector, maar zou voor sommige instellingen een mogelijkheid kunnen zijn. Denk aan de ‘spaarkaart’, waarbij je als bezoeker na een bepaald aantal bezoeken een volgend bezoek gratis krijgt.

Niet iedereen is voorstander van al deze verschillende soorten korting. “Cultuur in de uitverkoop, willen we dat wel?”, is hierbij de veelgestelde vraag. Toch zullen veel culturele organisaties een gevulde zaal verkiezen boven het boycotten van kortingen, eerder nog vanwege het bredere culturele draagvlak, dan vanwege de opbrengsten. Bovenstaande prijsstrategieën zijn slechts indicaties van de mogelijkheden die je als culturele organisatie hebt om je prijsstelling te formuleren en faseren. Combinaties en eigen invullingen van de mogelijkheden zijn altijd mogelijk. Het belangrijkste is dat de prijs een passend en goed doordacht onderdeel van je marketingmix vormt.

Foto: Flickr


32



Het dynamische prijsbeleid van de Nationale Opera & Ballet

Gekorte subsidies hebben voor alle marketeers in de Nederlandse cultuursector gevolgen. Toch wisten veel culturele instellingen het afgelopen jaar ondanks een kleiner of gelijk gebleven marketingbudget meer bezoekers te trekken. Ook bij Nationale Opera & Ballet klagen ze niet: vorig seizoen was de gemiddelde bezetting bij voorstellingen 93%. Toch ziet de organisatie zich genoodzaakt zijn inkomsten te verhogen en nieuw publiek aan te trekken. Datamanager van het Nationale Opera en Ballet, Mattijn Hallers en zijn collega’s herzagen hun prijsbeleid en voerden dynamic pricing in. Mattijn Hallers is datamanager Verkoop & Marketing bij Nationale Opera & Ballet. Daar houdt hij zich bezig met verkooprapportages, marketing- en publieksanalyses en beheert hij het CRM/kaartverkoopsysteem. Op 19 maart 2015 gaf hij tijdens de Cultuurmarketing inspiratiemiddag ‘Prijsbeleid in de cultuursector’ een presentatie over zijn werkzaamheden bij Nationale Opera en Ballet, dat na Carré en het Concertgebouw het grootste theater van Amsterdam is. Met een capaciteit van 1.607 stoelen ontving Nationale Opera & Ballet vorig jaar bijna 200.000 bezoekers bij iets meer dan 150 voorstellingen. De gemiddelde bezetting bij die voorstellingen was 93%. De hoge bezettingsgraad kan mede worden verklaard door het 50-jarige bestaan van het Nationale Ballet in 2011. Dit ging gepaard met een grote campagne die de kaartverkoop een flink boost gaf. Daarnaast zond AVROTROS in 2014 de docusoap Bloed, Zweet en Blaren


uit, hetgeen veel publiciteit opleverde. In het najaar van 2015 wordt net zo’n televisieserie over de opera uitgezonden en in seizoen 2015-2016 wordt het 50-jarige bestaan van de Nationale Opera gevierd. Inkomsten verhogen via nieuw publiek Door gekorte subsidies moet Nationale Opera & Ballet de eigen inkomsten vergroten. Maar waar liggen de mogelijkheden als het bezettingspercentage al zo hoog is?

“Abonnementen zijn niet meer van deze tijd.” Volgens Hallers hebben zowel het ballet als de opera een groot vast publiek, maar komen er bij elke productie ook weer veel ‘nieuwe’ bezoekers binnen. De uitdaging is om dat nieuwe publiek weer terug te laten komen wanneer er een nieuwe productie op de planken staat. Abonnementen passen niet bij jong publiek Dat aanboren van nieuw publiek is extra belangrijk omdat de abonnementsverkopen elk jaar met 6 tot 8% teruglopen. Nog altijd wordt 40% van de kaarten verkocht via abonnementen, maar Hallers merkt dat abonnementen niet meer van deze tijd zijn en weinig interesse wekken bij jongeren. Daardoor is er door het jaar heen veel inspanning nodig om die overgebleven stoelen te verkopen, terwijl er ook steeds meer late-beslissers zijn die op het laatste moment pas een kaartje kopen.

33

CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP Hoewel het volgens Hallers dus niet meer van deze tijd is om abonnementen te kopen, benadrukt Nationale Opera & Ballet wel duidelijk aan zijn bezoekers welke voordelen de abonnementen bieden.

Hallers aantrekkelijker om plusacties te organiseren. Daarbij wordt een rondleiding, speciaal arrangement of programmaboek bij de prijs inbegrepen.

“Je benadeelt andere bezoekers als je in een later stadium van de verkoop korting geeft.”

Te hoge zaalbezetting om studenten te kunnen ontvangen Als Nationale Opera & Ballet een tegenvallende verkoop heeft, maar toch een volle zaal wil, benadert het vaak een aantal geïsoleerde groepen bezoekers. Dit zijn partijen waarmee wordt samengewerkt of culturele instellingen in Amsterdam.

Zo zijn de abonnementsprijzen voor kaarten gemiddeld 3% lager dan de losse ticketprijzen en zijn abonnementhouders verzekerd van de beste plaatsen. Voorheen werden er door de organisatie serie-abonnementen samengesteld, nu kunnen bezoekers ook zelf vrije keuze-abonnementen opstellen.

En dan zijn er nog de studenten, die kunnen op de dag van de voorstelling voor de helft van de prijs een ticket aanschaffen. De doelstelling van 10% studenten in de zaal kon vorig jaar echter niet worden gehaald, omdat er een ‘te’ hoge zaalbezetting was en er op de dag zelf dus geen kaarten meer beschikbaar waren.

Geen speciale kortingen uit bescherming voor het eigen product Naast de standaardkortingen als de stadspas, de CJPpas en de studentenkorting geeft Nationale Opera & Ballet geen kortingen. De reden is dat het product veel geld waard is en je je vaste publiek benadeelt als je andere bezoekers in een later stadium van de verkoop kortingen gaat geven. Bij een slechtlopende verkoop worden er wel sporadisch kaarten aangeboden via Last Minute Ticket Shop of aangeboden onder afgeschermde groepen. Het publiek dat op die manier aan een kaartje komt, is deels een heel ander publiek dan het gemiddelde operapubliek: uit analyse blijkt dat 25% van het LMTS-publiek ooit vaste bezoeker was. Daarom wordt dat kanaal beperkt en alleen in het laatste stadium van de verkoop ingeschakeld. Het is volgens


“De Last Minute Ticket Shop wordt beperkt en alleen in het laatste stadium ingezet.” Dit is een lastig vraagstuk voor Nationale Opera & Ballet, want ‘je gaat geen plaatsen vrijhouden om aan die doelstelling te kunnen voldoen, maar studenten zijn wel je potentiële toekomstige publiek,’ aldus Hallers. De 65+-korting is een paar jaar geleden afgeschaft, maar dat leverde geen grote problemen op, omdat 65+ers in Amsterdam ook een gratis stadspas kregen en zo nog steeds van de korting profiteren. Van de korting die aan de CJP-pas gelinkt is, wordt verrassend veel gebruikgemaakt.

34


Dynamisch prijsbeleid door onderscheid tussen weeken weekendprijzen Het invoeren van een dynamisch prijsbeleid met variërende prijzen voor de voorstellingen bood uitkomst voor de Nationale Opera & Ballet. In dat beleid verschillen entreeprijzen afhankelijk van het soort productie, de dag waarop de voorstelling bezocht wordt en de hoeveelheid kaarten die reeds verkocht is. Daarbij analyseert Hallers voortdurend de verkoopcijfers op weeken weekenddagen: zondagmatinees zijn vooral bij de opera erg populair en zouden zich daarom bijvoorbeeld goed lenen voor een dynamisch prijsbeleid.

“Bezoekers zijn bereid meer voor hun ticket te betalen op de dag en het tijdstip van hun voorkeur.” Dit geldt echter niet voor alle voorstellingen. Wanneer men de prijzen op doordeweekse avonden zou laten toenemen, is de kans aanwezig dat de verkoop voor die voorstellingen stagneert. Bezoekers zijn bereid om op een bepaalde voorkeursdag en –tijd meer voor hun ticket te betalen, maar het is voor Hallers belangrijk zorgvuldig met dit soort afwegingen om te gaan. Nu wordt bij het bepalen van de prijzen onderscheid gemaakt tussen weeken weekenddagen (vrijdag t/m zondag).


“Door middel van prijsdifferentiatie kunnen de inkomsten worden verhoogd.” Daarnaast verschillen de prijzen per voorstelling en is de prijs afhankelijk van het type productie. De toegangsprijs van een avondvullend klassiek ballet als het Zwanenmeer of de Notenkraker is bijvoorbeeld hoger dan voor een modern programma waarbij meerdere korte balletten op één avond worden opgevoerd. Hetzelfde onderscheid doet zich voor bij de opera, waar voor complexe wereldpremières een lagere prijs wordt ingevoerd dan voor Die Zauberflöte. Variabele prijzen voor verschillende rangen De opera heeft acht verschillende rangen. Het zijn er zoveel omdat het zicht op het podium erg verschilt en dit verschil in verband met de boventiteling duidelijk moet worden gecommuniceerd. Daarnaast wil Nationale Opera & Ballet een instapprijs van vijftien euro per kaart aanhouden om voor een breed publiek toegankelijk te kunnen blijven. Het ballet heeft vijf verschillende rangen plus een extra premiumrang, dat zijn de eerste twee rijen op het balkon. Zo kunnen via prijsdifferentiatie meer inkomsten worden gegenereerd.

35

CULTUREEL ONDERNEMERSCHAP Hallers kijkt niet alleen naar de rangverdeling, maar ook naar de bezetting per rang. Voor zowel de opera als het ballet geldt dat de hoogste rangen vaak bijna helemaal vol zitten. Uit onderzoek bleek dat de inkomsten op jaarbasis met 1,5% kunnen toenemen als de prijzen zouden worden verhoogd. Zodoende heeft Nationale Opera & Ballet variabele prijzen ingevoerd.

“Bezoekers blijken niet altijd op de exacte prijs te letten.” Hoe die methodiek werkt? Volgens een drietrapsverhoging die in 2014 is ingevoerd. Daarbij zijn er per rang vier verschillende prijscategorieën ingesteld: de uitgangsprijs, de prijs bij een bezetting van 75% op de eerste rang, een prijs bij een bezetting van 75% op de tweede rang en een prijs bij een bezetting van 75% in de hele zaal. De prijsverhoging wordt als eerste doorgevoerd op de eerste en tweede rang omdat die kaarten het populairst zijn en het snelst verkocht worden. Dit prijsbeleid is intensief en Hallers is voortdurend alert op de verkoop. Hij monitort deze doorgaans wanneer een campagne voor een productie start. In zijn werk is timing zo steeds belangrijker geworden.

Zaalplattegrond Ballet


Hogere inkomsten door variabele prijzen Het dynamische prijsbeleid heeft bij Nationale Opera & Ballet al de nodige vruchten afgeworpen. In 2014 brachten de variabele prijzen 110.000 euro extra op bij de opera en 57.000 euro extra bij het ballet. De reacties van het publiek waren over het algemeen neutraal. Bezoekers blijken dus niet altijd op de exacte prijs te letten. Bovendien zou je het variabele prijzenbeleid ook als een vorm van vroegboekkorting kunnen beschouwen. De kracht van het concept zit volgens Hallers vooral in de heldere communicatie met bezoekers. Wat dat betreft zit het wel snor bij Nationale Opera & Ballet: volgens een doorlopend publieksonderzoek is maar liefst 98% van de bezoekers na afloop van een voorstelling van plan terug te komen.

Mattijn Hallers Mattijn Hallers (1969) is werkzaam als Datamanager Verkoop & Marketing bij Nationale Opera & Ballet. In die capaciteit houdt hij zich bezig met verkooprapportages, marketinganalyses en het functioneel beheer van het CRM/Kaartverkoopsysteem.

Zaalplattegrond Opera

36

marketing

communicatie CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

37


MARKETINGCOMMUNICATIE

10 tips voor het schrijven van een persbericht Een persbericht kan een goed middel zijn om free publicity te genereren. Mits goed ingezet natuurlijk, want een veelgehoorde klacht is dat persberichten niet worden doorgeplaatst of niet goed in elkaar zitten. In dit artikel geven wij je 10 tips voor het schrijven van een persbericht. 1. Wees de journalist Het lijkt een open deur, maar verplaats je voor een moment in de schoenen van de journalist. Is het onderwerp van jouw persbericht interessant genoeg voor de doelgroep van het medium? Je moet kritisch zijn over de nieuwswaarde van het bericht. Hoe belangrijk is de informatie, in hoeverre wijkt het af van het overige nieuws en welke autoriteit heb jij als verzender?

4. Een goede structuur is het halve werk Er is een standaard opbouw voor een persbericht die je het beste kunt volgen. Begin met de top (PERSBERICHT – plaats – datum), gevolgd door de kop (opvallende titel), intro/lead (korte en bondige samenvatting), de uitwerking (de achtergrondinformatie en verdere context) en je sluit af met de noot voor de redactie (voor meer informatie verwijzen naar een bereikbare contactpersoon met naam, e-mailadres en telefoonnummer). Plaats voor de noot voor de redactie ‘niet voor publicatie’, je wilt immers niet dat dit verder wordt verspreid. Tenslotte kan je een bijlage toevoegen aan je persbericht, zoals beeld of een interessante rapportage. Dit wordt vaak gewaardeerd door de ontvanger.

2. Nieuws, geen reclame Het doel van een persbericht is informeren, je wilt een nieuwsbericht delen. Een te wervende tekst en reclametaal kan journalisten nog wel eens afschrikken. Probeer dus zo objectief mogelijk te schrijven: blijf to-the-point, formuleer helder en houd je aan de feiten.

“Blijf to-the-point, formuleer helder en houd je aan de feiten.”

3. Zorg voor een opvallende titel Je titel moet weerspiegelen waar je persbericht over gaat en prikkelen om verder te lezen. Fris, kort en een call-to-action werken vaak goed. Probeer je organisatie te vernoemen in de titel: ‘Museum X opent tentoonstelling Y’ werkt beter dan ‘Bijzondere tentoonstelling te zien in het museum’.

5. De vijf W’s + H Het komt wel eens voor dat media alleen de eerste alinea van je persbericht overnemen en publiceren. Daarom is het handig om in deze alinea, ook wel intro of lead genoemd, de vijf W’s te vermelden: wie, wat, waar, waarom, wanneer. Ook ‘hoe’ kan handig zijn om hier te vermelden, maar je kunt deze ook in de uitwerking plaatsen.

Foto: Flickr


38

MARKETINGCOMMUNICATIE 6. Schrijven is schrappen Persberichten bestaan doorgaans uit maximaal 1 A4’tje. Schrijf kort en bondig en probeer dubbele informatie te vermijden. 7. Vermijd hulpwerkwoorden Persberichten lezen het prettigst als ze in de actieve vorm zijn geschreven. Voorkom dus hulpwerkwoorden, zoals ‘zullen’, ‘worden’ en ‘kunnen’. Daarnaast is het aan te raden om te schrijven in de derde persoon, ‘ik’ en ‘wij’ kan je het beste alleen in citaten gebruiken.

9. Klaar met schrijven, en nu? Het wordt aangeraden om de tekst te verwerken in je e-mailbericht zelf en niet als bijlage, zodat je bericht niet wordt tegengehouden door de firewall van de ontvanger. Bijlages zoals beeldmateriaal en overige documenten kun je om deze reden dan ook het beste beschikbaar stellen via een externe website. Verstuur je e-mailbericht vanuit de organisatie als afzender en niet uit je persoonlijke account, dit bevordert je herkenbaarheid en autoriteit. Verzend je bericht ten slotte niet met hoge urgentie om irritatie bij je ontvanger te voorkomen.

“Verstuur het persbericht vanuit het algemene e-mailaccount van de organisatie om herkenbaarheid en autoriteit te bevorderen.”

8. Laat je fout niet viral gaan Het lijkt een open deur, maar spelling, grammatica en structuur is essentieel. Wanneer er een fout in je persbericht staat doet dit niet alleen aan je imago af, maar de fout kan ook worden overgenomen in de daadwerkelijke publicatie. Het is nooit verkeerd om je persbericht door een digitale spelcheck te halen en te laten nalezen door collega’s.


10. Persoonlijke touch Het kan gunstig zijn om goed contact te onderhouden met de verschillende journalisten uit je perslijst. Weet jij op welke manier zij het liefst je persbericht ontvangen? Doe er je voordeel mee als je over deze kennis beschikt. Maak bovendien de aanhef van je persbericht ook zo specifiek en gericht mogelijk. Er gaat weliswaar wat meer tijd in zitten, maar alle kleine beetjes kunnen je helpen bij doorplaatsing van je bericht.

39



Museumnacht: Amsterdamse jongeren de musea in In veel musea is de gemiddelde leeftijd van de bezoekers hoger dan gewenst. Maar hoe enthousiasmeer je jongeren voor musea? N8 organiseert verschillende projecten om Amsterdamse jongeren naar de musea te krijgen. Caroline Vos en Meredith Greer gaven daar tijdens de Cultuurmarketing inspiratiemiddag ‘De geheimen van jongerenmarketing’ een presentatie over. N8 is een organisatie die het doel heeft om jonge Amsterdammers in de leeftijd van 18 tot 35 jaar aan musea in de stad te verbinden. De organisatie bestaat uit zes medewerkers met verschillende achtergronden. Ze zijn geen marketeers, maar gaan uit van hun eigen enthousiasme bij het bereiken van jongeren. Alle medewerkers zijn onder de 27 jaar en werken maximaal drie jaar bij N8. Dit beleid wordt gehanteerd omdat N8 wil aansluiten bij de belevingswereld van jongeren. N8 organiseert jaarlijks de Museumnacht in Amsterdam, maar doet daarnaast ook nog verschillende andere projecten. Zo organiseren ze Nachttour, een ‘mini-Museumnacht’ in één wijk. De musea in deze wijk maken de programmering voor deze avond en N8 ondersteunt ze hierbij. Ook hebben ze het symposium Kunst en Vliegwerk georganiseerd, waar jongeren hun mening kunnen geven over musea en recente ontwikkelingen in de maatschappij. Tenslotte heeft N8 een samenwerkingstraject met Amsterdamse scholen: tijdens de Intreeweek werkt N8 samen met de UvA en sinds kort is er een samenwerking met het ROC.


“Er moet aansluiting worden gezocht bij de belevingswereld van jongeren.” Bij de samenwerking met het ROC krijgen examenleerlingen de kans om een campagne te ontwikkelen die aansluit bij de campagne voor de Museumnacht en deze wordt verspreid onder de verschillende vestigingen van het ROC in Amsterdam. Ook organiseert de eindexamenklas nog drie herhaalbezoekevenementen waar de bezoekers van de Museumnacht gratis naar toe kunnen op vertoon van hun polsbandje. Museumbezoek in een andere context Jaarlijks organiseert N8 de Museumnacht. Tijdens deze nacht zijn circa 50 musea in Amsterdam open van 19.00 tot 02.00 uur en presenteren zij een aantrekkelijk programma voor jongeren. Zo draaien bijvoorbeeld DJ’s plaa tjes in het museum en zijn er speciale cocktailbars. Het doel van de nacht is zoals eerder gezegd om meer jongeren de Amsterdamse musea in te krijgen. Hierin slaagt de Museumnacht goed: 68% van de circa 30.000 bezoekers tijdens Museumnacht is tussen de 18 en 35 jaar oud. Hiervan is wel een groot deel blank, hoogopgeleid en vrouw. De organisatie streeft naar meer diversiteit van het publiek en heeft hier speciaal iemand voor aangesteld binnen de organisatie.

40


In principe gaan de musea zelf over de programmering die tijdens de Museumnacht te zien is. N8 heeft hierbij vooral een ondersteunende functie. Zo gaat N8 in mei al in overleg met de deelnemende musea van dat jaar. Samen kijken ze naar de tentoonstellingen die op dat moment in huis zijn en wat voor thema en artiest hieraan gekoppeld kunnen worden. Het ene museum heeft hierbij meer ondersteuning nodig dan het andere museum. Vervolgens stelt het museum zelf een programma samen, waar N8 advies over geeft.

“De activiteiten tijdens Museumnacht passen inhoudelijk goed bij het desbetreffende museum. Zo voelen jongeren zich serieus genomen.” De Museumnacht wordt vaak gezien als eenmalig evenement door de musea, terwijl dit juist een kans kan creëren voor herhaalbezoek. De tip die N8 daarom geeft is dat de instellingen moeten laten zien waar de instelling voor staat en wat jongeren de rest van het jaar kunnen verwachten in het museum. Het is dus belangrijk dat de activiteit tijdens Museumnacht inhoudelijk goed past bij het desbetreffende museum en de tentoonstellingen. Jongeren vinden dit belangrijk en voelen ze zich dan ook serieus genomen als bezoeker. Alleen een DJ of een cocktailbar is niet voldoende.


Zo had het Stadsarchief vorig jaar een expositie over portretfotografie door de eeuwen heen. In de tentoonstelling waren twee iconische portretten te zien: één van 57 bekende jazzmuzikanten door Art Kane (1958) en de andere door Gordon Parks Jr. van 200 bekende hiphopartiesten in 1998. Geïnspireerd door deze portretten hebben Ghamte Schmidt en Andres van de Laar hebben een soortgelijke foto gemaakt met 170 hiphoppers van nu. Deze foto werd tijdens de Museumnacht onthuld. De strijd om het beste idee Om jongeren meer inspraak te geven in museaal Amsterdam zijn de N8 Sokkels in het leven geroepen. Musea krijgen de kans om een projectvoorstel in te dienen met een innovatief idee om een jong publiek te bereiken en betrekken. Er worden twee prijzen uitgereikt: de Gouden Sokkel (€20.000) en de Zilveren Sokkel (€10.000).

“Vind je niche en ga de uitdaging aan.” Een onafhankelijke jury beoordeelt de voorstellen op een aantal punten. Het project moet passen bij het karakter van het museum, bezoek stimuleren, de doelgroep betrekken, et cetera. Na de beoordeling blijven er per categorie twee genomineerde musea over. Vervolgens kiezen jongeren bij het bestellen van hun Museumnachtkaartje per categorie het beste project. Op deze manier leren musea de behoeften kennen van jongeren en worden jongeren beter aangesproken.

41

MARKETINGCOMMUNICATIE Dit jaar is de Gouden Sokkel gegaan naar het EYE museum, dat geluidloze films toegankelijk wil maken voor een jonge doelgroep door hedendaagse artiesten te vragen nieuwe muziek voor de films de componeren. De Zilveren Sokkel is uitgereikt aan het Museum van Loon, zij willen een cultuurpas voor leerlingen uit het MBO op de markt brengen.

Met dit statement, in combinatie met provocerende fotografie, doet N8 een poging het gesprek over seks en seksualiteit in het publieke domein te verplaatsen naar kunst en cultureel erfgoed. Seks is overal te zien en iedereen praat er over. ‘Art sells’ is een hartenkreet: kunnen we het nu eindelijk een keer over kunst hebben? De campagne leverde aardig wat discussie op.

Sharing is caring Nachtbrakers is het online platform van N8 waar bloggers hun verhalen over musea delen. Op deze manier worden jongeren aangesproken in hun eigen taal. Jongeren vertellen over tentoonstellingen en richten zich hierbij op hun leeftijdsgenoten.

Wees geen hufter Vos en Greer sloten hun presentatie af met een vier adviezen met betrekking tot het benaderen van jongeren:

“Laat het gezicht van jouw instelling zien, niet de façade.” Nachtbrakers is in de markt gezet als apart merk, los dus van de Museumnacht. Daarom is er voor gekozen om een aparte website en social mediakanalen aan te maken. De organisatie heeft liever een Facebook pagina met 500 likes waar mensen actief op zijn door op posts te reageren en te delen, dan onderdeel uit te maken van de Museumnacht pagina met meer dan 20.000 likes die minder buzz genereert. Provocatie als gespreksopener Voor de campagne van 2014 heeft N8 gekozen voor een conceptuele campagne. N8 heeft fotograaf Govert de Roos (bekend van onder andere Playboy) gevraagd invulling te geven aan het thema ‘Art sells’.


1.

Wees je niet bewust van je doelgroep, wees je doelgroep. Museumnacht draagt dit uit door geen medewerkers aan te nemen die ouder zijn dan 27 jaar.

2. Vind je niche en ga aansluitingen aan. Een voorbeeld van deze aanbeveling is de samen werking van Museumnacht met diverse scholen in Amsterdam. 3. Wees geen hufter, wees authentiek en doe geen zinloze acties. 4. Zet Facebook in op een persoonlijke manier. Laat het gezicht van je instelling zien, niet de façade.

Caroline Vos en Meredith Greer Caroline Vos en Meredith Greer zijn werkzaam als projectmanagers bij Stichting Museumnacht Amsterdam, kortweg N8. N8 is een onafhankelijke stichting met als doelstelling Amsterdamse jongeren (18-35 jaar) met musea in hun stad te verbinden. Dat doet N8 niet alleen door de jaarlijkse Museumnacht, maar het hele jaar door. N8 heeft inmiddels 15 jaar ervaring op het gebied van jongerenmarketing in de culturele sector.

42



Ken je klant: het belang van CRM voor de culturele sector CRM is een term die al jaren rondzingt in het bedrijfsleven, en die het afgelopen decennium is doorgedrongen tot de culturele sector. Meer resultaten behalen door middel van klantgericht ondernemen is grof geschetst de doelstelling. In samenwerking met CRM-expert Pieter de Rooij en NHTV Hoger Onderwijs Breda organiseerde Cultuurmarketing vanaf maart 2015 de leergang ‘Get Connected: CRM in de culturele sector’. Lees hier meer over de basisprincipes van CRM en Pieters visie op klantgericht ondernemen anno 2015. Wat is CRM? CRM – Customer Relationship Management – is een ondernemingsstrategie die staat voor klantgericht ondernemen. Het is gebaseerd op klantinzicht en richt zich op het realiseren van duurzame relaties met klanten door middel van zogenaamde waardecreatie.

Marketing- of bedrijfsstrategie? Wanneer je met CRM aan de slag wilt gaan, is het in eerste instantie van belang om als organisatie een keuze te maken. Hoe wil je CRM gaan inzetten? Als marketingstrategie, dus de klanten op een efficiënte wijze weten te bereiken, of als gehele bedrijfsstrategie? Pieter: “In dat laatste geval gaat het niet alleen om het bereiken van de mensen, maar ook om het ‘beraken’ van de klant. Daarbij is niet alleen de marketingafdeling van een organisatie bezig met CRM, maar wordt CRM in alle bedrijfsonderdelen geïntegreerd: van de programmering tot de administratie en de ICT. In het gehele bedrijf gaat het dan om klantoriëntatie. De basiselementen van CRM zijn ‘klantkennis’, ‘klantsegmentatie’, en ‘differentiatie in communicatie en beleving’. Zodra je de basis-, profielen gedragsgegevens

“CRM gaat uit van ‘het kennen van je klant’, en het inzetten van deze kennis voor het behouden en vergroten van de klantenkring.” Waardecreatie is het (meer)waarde scheppen voor klanten, om het onderscheidend vermogen en de continuïteit van de organisatie te vergroten. Met andere woorden: CRM gaat uit van ‘het kennen van je klant’ en het inzetten van deze kennis tot het enerzijds behouden, en het anderzijds vergroten van deze klantenkring. Ga duurzame klantrelaties aan Pieter de Rooij doet onderzoek naar klantloyaliteit in de podiumkunsten en werkt als docent bij NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda. Daarnaast adviseert en begeleidt hij vanuit zijn bedrijf Customer Bonding Company organisaties op het gebied van marketing en klantgericht ondernemen. Pieter is mede-auteur van het boek Get Connected: CRM in de podiumkunsten, en de hoofddocent van de leergang ‘Get connected’.

van een klant hebt, kun je segmentatie in je klantenbestand aanbrengen, en vanuit daar op maat communiceren en aanbiedingen doen. Of, om Seth Godin te citeren: ‘Don’t find customers for your products, find products for your customers’.” Waarom CRM van belang is in de cultuursector Klantkennis en het optimaliseren van klantrendement en -tevredenheid is een continue uitdaging voor cultuurmarketeers. Klantsegmentatie en CRM bieden de oplossingen hiervoor. “Sommige organisaties zetten deze data op een slimme manier in om informatie te verkrijgen, anderen blijven daarbij achter,” aldus Pieter.

CRM is een populaire term en wint ook steeds meer terrein in de cultuursector. Pieter verklaart deze trend als volgt: “Culturele organisaties zijn, om te kunnen voortbestaan, in toenemende mate afhankelijk van de klant. Dit komt voornamelijk door het wegvallen van subsidies, waardoor tevens het besef is doorgedrongen dat goede klantenbinding zorgt voor een duurzame klantrelatie en daarmee duurzaam ondernemen.” Foto: Flickr


43


44

MARKETINGCOMMUNICATIE CRM kan drie doelstellingen ten behoeve van publieksontwikkeling helpen bereiken: • De financiële doelstelling: het aantal bezoeken van de bestaande klantenkring neemt toe. • De sociale doelstelling: nieuwe doelgroepen worden aangeboord en het aantal klanten neemt toe. • De educatieve en artistieke doelstelling: je gaat met de klant de verdieping in, zo zorg je voor kennisverrijking.

“Klanten voelen steeds beter aan wat authentiek is.”

Vier niveaus in het gebruik van data Organisaties weten soms niet precies waar ze staan in hun CRM-traject. Pieter maakt onderscheid tussen vier soorten organisaties wanneer er over CRM wordt gesproken in de culturele sector: 1. Datazoekers: organisaties die nog geen schat kist aan data hebben, maar dat wel willen op bouwen; 2. Databezitters: organisaties die de database wel hebben, maar geen CRM toepassen; 3. ‘Direct marketing’ gedreven organisaties: hier wordt CRM alleen toegepast door de marketingafdeling;

Klantgericht ondernemen in 2015 Authenticiteit is heel belangrijk wanneer er wordt gesproken over klantgericht ondernemen anno 2015 volgens Pieter. Klanten voelen steeds beter aan wat authentiek is en rekenen steeds meer bedrijven er op af als er iets niet klopt. Daarnaast is co-creatie een belangrijk begrip dit jaar. Organisaties moeten niet meer alleen voor de klant produceren, maar ook samen met de klant producten ontwikkelen. In de komende vijf jaar verwacht Pieter veel ontwikkelingen op technologisch gebied, wat zou kunnen zorgen voor enkele conflicten. Zo kunnen technologische tools zoals Booking.com en Über heel handig zijn voor de consument, maar nemen deze tools ook veel geld weg bij de ondernemer. Hier moet een balans in worden gevonden. Tot slot stipt Pieter het verschil tussen small en big data aan. Hoewel big data op dit moment een hot topic is, moeten organisaties eerst leren werken met hun eigen klantenbestand, de small data, voordat de stap wordt gemaakt naar big data. Pieter de Rooij Pieter de Rooij adviseert en begeleidt vanuit zijn bedrijf Customer Bonding Company organisaties op het gebied van marketing en klantgericht ondernemen. Daarnaast werkt Pieter als hogeschooldocent bij NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda en doet hij onderzoek naar klantloyaliteit in de cultuursector. Pieter is mede-auteur van het boek ‘Get Connected: CRM in de podiumkunsten’.

4. De klantgedreven organisaties: hier is CRM verankerd in de kernwaarden van de organisatie, en is ‘de klant centraal zetten’ een bedrijfsbrede aanpak.


45



Joep Grooteman, marketing SSBA: “De sector is te vaak een speelbal van subsidiestromen” Vraag jij je ook wel eens af wie de nieuwe gezichten zijn bij de vacatures die je voorbij hebt zien komen? In de rubriek Movers & Shakers op onze website interviewen we maandelijks een cultuurmarketeer over zijn of haar nieuwe baan, verwachtingen en visie op cultuurmarketing. Deze keer een interview met Joep Grooteman, sinds december 2014 Hoofd Marketing en Communicatie bij de Stadsschouwburg Amsterdam. Joep Grooteman (36) woont en werkt in Amsterdam. In 2001 studeerde hij af aan de opleiding Cultuur & Beleid van de Hogeschool Holland, naar eigen zeggen ‘in de tijd dat ze de diploma’s nog bijna weggaven’. Na zijn opleiding deed hij veel productiewerk bij zoveel mogelijk organisaties. Daarna is hij zich via de Collectieve Danspromotie steeds meer gaan specialiseren in cultuurmarketing. Van 2004 tot 2008 was Grooteman Hoofd Marketing bij de Paardenkathedraal Utrecht, daarna volgde Toneelgroep Oostpool en van 2011 tot 2014 werkte hij als Hoofd Marketing bij Theaterfestival Boulevard in ’s-Hertogenbosch. Vanaf december 2014 is Grooteman Hoofd Marketing en Communicatie bij Stadsschouwburg Amsterdam. Tussen deze functies door was Grooteman enige tijd divemaster op Curaçao. In zijn vrije tijd spendeert hij ‘veel te veel tijd aan het kijken van films en series’, probeert hij ‘nu toch écht een keer te gaan sporten’ en is hij maar moeilijk weg te slaan uit het theater.

Wat was je grootste motivatie om bij Stadsschouwburg Amsterdam te gaan werken? “Mijn motivatie kwam deels voort uit de behoefte om na tien jaar heen en weer reizen weer te kunnen werken in mijn eigen stad. Maar mijn grootste motivatie was mijn ambitie om te werken voor ‘Het Nederlands huis van het theater’. Voor mij is de Stadsschouwburg Amsterdam altijd dé schouwburg geweest. Een schouwburg met een rijke historie en een vooruitstrevende programmering. Grenzen opzoeken in het theater Ik vind het zelf heel prettig om in een omgeving te werken die de grenzen opzoekt. Binnen de programmering wordt dat gedaan met onder andere het eigen festival Brandhaarden / Brandstichter, waarbij een vooraanstaand internationale maker of gezelschap wordt geïntroduceerd in Nederland.


Joep Grooteman

“De Stadsschouwburg Amsterdam durft de grenzen op te zoeken.” Ook natuurlijk het Expanding Theatre-programma (ET) dat zich verbindt met wetenschap, journalistiek, beeldende kunst, film, populaire cultuur, nieuwe media en politiek. ET durft te reageren op het maatschappelijke debat en de waan van de dag, waardoor het theater voor zichzelf ook een duidelijke rol opeist binnen de samenleving. Daarnaast is de marketingafdeling ook altijd op zoek naar nieuwe, betere vormen van marketing. Zo was de Stadsschouwburg Amsterdam het eerste theater dat afstapte van de seizoensbrochure en pionierde het theater op het gebied van dynamic pricing in de culturele sector.”

Waar ga je je vooral mee bezig houden? “Ik ga me uiteraard inzetten om samen met de afdeling het juiste publiek bij de juiste voorstellingen te krijgen en de beleving te optimaliseren. De grootste uitdaging ligt echter in het duidelijk branden en positioneren van de Stadsschouwburg zelf. Er gebeurt zó veel in de Schouwburg: nationale en internationale theaterproducties, festivals, specials, Expanding Theatre, een eigen café-restaurant, een bookshop, portrettencollectie, Café Cox en de Stadsschouwburg Salon (de culturele deeltjesversneller voor jong Amsterdam). We hebben zelfs een imker met bijen op het dak en dan hebben we het nog niet eens gehad over ons huisgezelschap Toneelgroep Amsterdam.

46


Ik wil dat beter zichtbaar en beter voelbaar wordt dat de Stadsschouwburg Amsterdam een veelzijdige ontmoetingsplek is waar een nieuwsgierig publiek doorlopend terecht kan voor ‘serious pleasure‘: een avondje of middag uit met verdieping.”

-ook als marketeers- een speelbal van subsidiestromen. Daar waar een commerciële organisatie kiest voor wie zij producten of diensten in de markt zet, daar wil de culturele sector in mijn ogen té veel doelgroepen bedienen. En die doelgroepen worden ook nog eens deels bepaald door de wensen van de politiek en de fondsen.

“Ik heb meer frustraties dan fascinaties met de culturele sector.”

Op die manier kun je in mijn ogen geen sterk merk bouwen. Als er in het volgende kunstenplan opeens een wens ontstaat om meer Australiërs in de zaal te krijgen omdat die ondervertegenwoordigd zijn, gaan we hier allemaal braaf plannen voor schrijven. Maar wellicht past het helemaal niet in je profiel om de nieuwe Skippy te programmeren of barbecues te organiseren. Hiermee vertroebel je de boodschap die je de afgelopen jaren zo nauwkeurig hebt geprobeerd op te bouwen.

Waar kijk je het meeste naar uit? “Ik kijk er vooral naar uit om onderdeel uit te maken van het hart van de culturele sector in mijn eigen stad en om samen de afdeling de uitdaging aan te gaan om de Stadsschouwburg nog duidelijker in de markt te zetten.”

Wat hoop je te bereiken in de komende jaren? “Ik hoop dat de Stadsschouwburg in Amsterdam in de toekomst steeds vaker een plek (en functie) midden in de maatschappij opeist. Daarnaast hoop ik dat we de grenzen van wat een theater kan zijn en kan betekenen steeds verder oprekken. Tot slot wil ik dat de Stadsschouwburg gezien wordt als een plek waar je middels podiumkunsten de confrontatie aan kan gaan met vernieuwende ideeën, (denk)beelden, visies en creatieve geesten om de snel veranderende wereld beter te kunnen duiden of om daar simpelweg even aan te kunnen ontsnappen.”

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied? “Ik heb meer frustraties dan fascinaties. Te vaak zijn we


“We moeten allemaal op zoek naar onze functie en unieke plek die we willen innemen in het culturele veld en ons daar aan vasthouden.” Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor ‘innoveren’, het toverwoord van de afgelopen jaren. Het moest allemaal anders. Dus er kwamen ‘innovatie’ subsidiepotjes. Overal zag je apps en vernieuwende websites opduiken. Maar sinds wanneer is innovatie een doel geworden? In mijn ogen is het een middel. Een middel om iets dat niet werkt te verbeteren. En verbetering is niet per sé digitaal. Soms is de verbetering te vinden in analoge oplossingen. In bewoording, het aanpassen van beeld of van het (rand)product. Maar dat is niet sexy en wordt dus vaak niet gezien als ‘innoverend’.

47

MARKETINGCOMMUNICATIE Het is mijn overtuiging dat we allemaal op zoek moeten naar onze functie en de unieke plek die we in willen nemen binnen het culturele veld en daaraan vasthouden. Dat is de enige manier om te overleven en te groeien. Begin bij het begin en keer daar telkens weer even naar terug.”

Welke (marketing)trends en ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector? “Uiteraard moet ik hier CRM noemen. Het is natuurlijk geweldig dat we inmiddels in een tijd leven die het ons mogelijk maakt om één-op-één marketing te bedrijven.

Het is een strategie, eentje die ook bij je moet passen. Je moet ook hier weer bij het begin beginnen. Onderzoek eerst wat je zou willen bereiken en hoe je zou willen werken en doe dit met de gehele organisatie. Op basis hiervan ga je op zoek naar een geschikt CRM-systeem.”

“Begin bij het begin en keer daar telkens weer even naar terug.”

Maar let op! Ik zie te vaak om mij heen (en ben zelf ook wel eens in die valkuil getrapt) dat CRM wordt gezien als een systeem. Dat is het niet!

Stadsschouwburg Amsterdam


48

online

marketing CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

49

door Nikki van Stipdonk

ONLINE MARKETING

Zo verstuur je een goede mailing: tips en trucs e-mailmarketing E-mail is nog steeds één van de meest krachtige middelen van de marketingcommunicatiemix. Belangrijk dus om te weten hoe je e-mail kunt inzetten voor jouw organisatie. Eerder publiceerden we het artikel Vijf veelgemaakte fouten in emailmarketing. Deze keer geven we je een aantal tips die je kunt toepassen om ervoor te zorgen dat de ontvangers van je mailings deze ook daadwerkelijk lezen.

De meeste nieuwsbrief services bieden de mogelijkheid om in te stellen na hoeveel tijd de mailing naar alle lezers wordt gestuurd. Deze lezers ontvangen dan de versie van de mailing die door een klein percentage van eerdere ontvangers het meeste is gelezen. Het systeem bepaalt welke versie het meest gelezen wordt en naar welk percentage van je mailinglijst de A/B test (en na bepaalde tijd dus naar de rest van de lezers) gaat.

Vrijwel alle culturele organisaties maken gebruik van e-mail om (potentiële) bezoekers te bereiken. Voorbeelden zijn de wekelijkse of maandelijkse nieuwsbrieven en service mails voor en na afloop van bijvoorbeeld een concert of voorstelling.

Het is slim om deze test te gebruiken om je mailings te optimaliseren en ervoor te zorgen dat de best presterende nieuwsbrief naar het grootste gedeelte van je mailinglijst gestuurd wordt.

Dit zijn vaak effectieve manieren om bezoekers te informeren over aankomende voorstellingen of ander interessant nieuws, maar ook om te achterhalen wat deze bezoekers van een voorstelling vonden. Probeer deze zes tips toe te passen om ervoor te zorgen dat lezers jouw nieuwsbrieven en service mails blijven lezen. Voer een A/B-test uit Een A/B- test is een methode die wordt gebruikt om te onderzoeken welke versie van je mailing het efficiëntste is. De lezers die de mailing zullen ontvangen worden verdeeld in twee groepen. De groepen ontvangen elk een andere versie van jouw mailing en op basis van de resultaten kun je beslissen welke opzet, A of B, het gewenste doel het beste kan bereiken.

“Houd het persoonlijk en houd de resultaten van je mailings bij.”

Verstuur persoonlijke mailings Zorg ervoor dat je je lezer persoonlijk benadert. Gebruik in de aanhef van de mailing bijvoorbeeld de naam van de lezer. Hierdoor heeft de lezer het gevoel dat de mailing persoonlijk aan hem of haar gericht is.

Foto: Flickr


50

ONLINE MARKETING

Foto: Flickr Maar je kunt de mailing nog verder personaliseren. Zo kun je bijvoorbeeld in de onderwerpregel van de mailing inspelen op de persoonlijke voorkeuren van je lezer. Zo kan een schouwburg een toneelliefhebber in de onderwerpregel vooral wijzen op de nieuwsberichten over toneel in de nieuwsbrief, terwijl je voor de cabaretliefhebber juist verwijst naar cabaretvoorstellingen. Een voorbeeld hiervan is: X, de mooiste toneelvoorstellingen van deze maand voor je op een rij. Meet de resultaten van een mailing Natuurlijk wil je ook het succes meten van je campagne. Maar hoe pak je dat nu precies aan? In het vorige artikel noemden we al de veelgemaakte foute om een campagne te starten zonder een duidelijk doel. Het is essentieel dat je voor aanvang van een campagne een doel opstelt, zodat je het succes van je campagne kunt meten.

“Zorg voor een prikkelende titel.” Om te testen hoe effectief een verzonden campagne is, deel je het aantal kliks door het aantal verzonden berichten. Op deze manier krijg je een overzicht van de score van een campagne op punten als deliverability, opens en kliks. Maar je kunt ook nog kijken naar het verloop van de activiteiten van een verzonden campagne. Kijk wanneer je lezers je mailing lezen. Wanneer je ziet dat je lezers de mailing pas enkele uren later openen, kun je overwegen om de mailing op een ander tijdstip te versturen. Zorg ervoor dat je vervolgmailings verstuurt Wanneer je het succes van je campagne (en dan vooral voor campagnes gericht op bijvoorbeeld het verkopen


van tickets) meet, kom je te weten waar je lezer vooral in geïnteresseerd is. Zorg ervoor dat je op deze interesse inspeelt met een vervolgmailing waarin de lezer meer of extra informatie kan vinden over bijvoorbeeld een voorstelling, concert of expositie waar hij eerder op geklikt heeft. Deze mailings zou je bij aanvang van de campagne al kunnen samenstellen. Laat de onderwerpregel aansluiten bij de inhoud Het is belangrijk dat je onderwerpregel opvallend is en eruit springt. Je lezer zal immers dagelijks meerdere nieuwsbrieven of andere mailings ontvangen en je wilt dat hij of zij juist jouw mailing zal lezen. Maar let op dat je er niet in doorslaat. Je hebt zelf waarschijnlijk ook wel eens een mailing ontvangen met een heel uitnodigende onderwerpregel die uiteindelijk helemaal niet bij de mailing aansluit. Zorg er dus voor dat de onderwerpregel aansluit bij de inhoud van de mailing. Het onderwerp dat genoemd wordt moet gemakkelijk terug te vinden zijn in de mailing en niet in bijvoorbeeld de laatste alinea. Op deze manier zorg je er namelijk voor dat de lezer ook daadwerkelijk door zal klikken naar je website en de nieuwsbrief de volgende keer ook weer opent. Segmenteer je doelgroep Het aanbod van een culturele instelling is vaak divers. Dat zorgt ook voor een diverse doelgroep. Een doelgroep met verschillende interessegebieden en verwachtingen. Zorg ervoor dat je hier rekening mee houdt in je mailings. Je kunt ervoor kiezen om verschillende mailings te versturen naar de verschillende doelgroepen, zodat zij alleen de informatie ontvangen waarin zij ook echt geïnteresseerd zijn. Op deze manier segmenteer je je doelgroep en zorg je er ook weer voor dat de lezer zich persoonlijk benaderd voelt.

51


ONLINE MARKETING

VICE: Marketing voor een digitale generatie Wie zijn de Millenials en hoe kun je ze aan je merk verbinden? Die vraag staat centraal in het beleid van VICE. De Millennials maken het overgrote deel van VICE’s doelgroep uit en behoeven dus extra aandacht in de marketingstrategie. Sjoerd Raaijmakers ging tijdens de Cultuurmarketing inspiratiemiddag ‘De geheimen van jongerenmarketing’ in op die strategie.

VICE produceert premium digitale video en distribueert deze via verschillende platformen voor 18- tot 30-jarigen. VICE is omni media: meerdere kanalen worden ingezet om de doelgroep te bereiken. Zo maakt VICE gebruik van online platformen, mobiel, televisie, print, evenementen en film.

Jongeren bereiken en verbinden aan je merk. Dit blijkt vaak een hele opgave. Want wat spreekt jongeren aan? En waarom blijkt het ene wel succesvol en het andere juist niet?

“Goede content zorgt er voor dat de doelgroep terug komt en zich aan je merk bindt.”

Jongeren van tegenwoordig worden ook wel Millennials of Generatie Y genoemd. Deze groep gaat gepaard met een aantal specifieke kenmerken die meegenomen moeten worden in je marketingstrategie. Wie zijn die Millennials? Er zijn ongeveer 4,4 miljoen Millennials in Nederland. Deze jongeren zijn geboren na 1982 en kunnen niet zonder het internet. Deze jongeren zijn opgegroeid met de komst van Google. Web 2.0 heeft ervoor gezorgd dat we leven in 24/7 informatiemaatschappij.

Inspelen op de Millennials Voor VICE is het erg belangrijk om op kenmerken van Millennials in te spelen, ook wel passion points genoemd. Je moet begrijpen wat hen bezighoudt en hier op inspelen. Zo vindt VICE het bijvoorbeeld belangrijk om belevenissen aan de content toe te voegen. Dit wordt onder andere gedaan door jaarlijks meerdere evenementen te organiseren.

Multitasken is de tweede natuur van de Millennials. Ze zijn gewend aan snelle communicatie en communiceren het liefste via sms, whatsapp of sociale netwerken. Deze doelgroep is de kerndoelgroep van VICE.

Daarnaast heeft VICE meerdere online platformen die inspelen op verschillende interesses. Zo is er bijvoorbeeld Noisey voor muziekliefhebbers, Motherboard voor alles over technologie en i-D voor de modefanaten.

Wat is VICE? VICE werd opgericht in 1994 in Montréal, Canada. VICE is inmiddels uitgegroeid tot een wereldwijd mediamerk met 35 wereldwijde kantoren, 1.500 medewerkers en 4.000 contentmakers.

Video neemt een steeds grotere rol in in de contentstrategie van VICE. Video en mobiel laten het internet ongeëvenaard snel groeien. Volgens de Cisco Study 2014 zal in 2017 69% van de online traffic video zijn.


52

ONLINE MARKETING

Foto: Flickr VICE groeit wereldwijd door VICE groeit nog steeds. In 2013 is het bezoekersaantal van VICE.com verdubbeld en de website ligt op koers om dit in 2014 nogmaals te doen. Wereldwijd heeft VICE maandelijks twintig miljoen bezoeken waarvan 1,2 miljoen bezoekers in Nederland. Gemiddeld besteden bezoekers meer dan twintig minuten op de website. Er is een verschuiving te zien onder de doelgroep. Eerder werd aangeraden om vooral korte hapklare content te maken, aangezien de bezoeker anders snel zou afhaken. VICE geeft aan dat 70% van de Millennials continu op zoek is naar content die ze met vrienden kunnen delen en bespreken. Daarvoor zijn ze bereid om langere items te kijken of delen. VICE vindt dat het medium waarmee je de content verspreid niet belangrijk is. Het gaat om de content: dit

“Stop met digitale marketing: ontwikkel marketing voor een digitale generatie.” zorgt ervoor dat de doelgroep terugkeert en zich aan je merk bindt. De belangrijkste speerpunten op een rij Het is ontzettend belangrijk om de normen en waarden van de digitale generatie te begrijpen. Zet content centraal in je digitale strategie: creëer content die interessant is voor de doelgroep en gebruik daarbij de kunst van storytelling. Zorg voor een verhaal dat de doelgroep aanspreekt en dat ze willen delen met hun netwerk. Content is niet alleen handig om direct sales te stimuleren: je kan ook content creëren zodat je doelgroep je merk tof gaat vinden, wat sales indirect stimuleert. “Stop met ‘digitale marketing’: ontwikkel marketing voor een digitale generatie.”


Tot slot geeft Raaijmakers een aantal belangrijke regels voor het creëren van engagement: 1. Entertain je doelgroep: 80% van de Millennials verwacht van merken dat ze hen entertainen. 2. Durf gewaagd en onderscheidend te zijn: waag die sprong in het diepe! 3. Denk anders: bij ontwikkeling en distributie van content zouden merken meer moeten kijken naar succesvolle online media. 4. Haak in op ‘passion points’: muziek, fashion, technologie, kunst, cultuur, sport, eten, etc. 5. Wees authentiek: authenticiteit is oprechtheid. Op deze manier vervreemd je ook niet je andere doelgroepen. Ze zullen je boodschap snappen, ook al lopen ze er zelf niet warm voor. 6. Word onderdeel van hun leven: het is cruciaal om onderdeel van de editorial stroom van je doelgroep te worden. 7. Realtime feedback: monitor, optimaliseer, verander, verbeter en herhaal (wat werkt).

Sjoerd Raaijmakers Sjoerd Raaijmakers is als publisher verantwoordelijk voor de uitbouw in de Benelux van het mediamerk VICE. Hij werkt op het snijvlak van redactie en marketing en houdt zich bezig met de ontwikkeling van content en de distributie daarvan. Hij koestert de onafhankelijke koers van VICE, mentaliteit, tone of voice en visie op journalistiek en storytelling.

53


ONLINE MARKETING

Webanalyse 101: wat je allemaal met Google Analytics kan Bijna iedere marketeer heeft wel Google Analytics, maar veel weten zich geen raad met hoe ze deze tool moeten gebruiken. Je kunt er namelijk veel meer mee dan het vaststellen van het maandelijkse bezoekersaantal op jouw website. In het artikel dat we eerder publiceerden over het belang van webanalyse gingen we in op een aantal thema’s die je kunt onderzoeken. Benieuwd wat je nog meer met Google Analytics kan? In dit artikel lees je alles over de basisfuncties van Google Analytics. Webanalyse is een manier om inzicht te krijgen op alle activiteiten die zich op jouw website afspelen. Welke pagina’s worden veel bekeken, hoeveel bezoekers heb je per dag, hoe snel is jouw website en hoeveel pagina’s bezoekt een gebruiker per keer? Allemaal vragen waar een gedegen webanalyse antwoord op kan geven. Hierbij is Google Analytics een veelgebruikte tool.

De eerste stappen in Google Analytics Als je nog geen Google Analytics-account hebt, moet je dit eerst aanmaken. Vervolgens moet Google gegevens kunnen ontvangen van jouw website om resultaten te kunnen laten zien. Er zijn verschillende manieren waarop je dit kunt doen. Een voorbeeld is het toevoegen van een webtrackingcode in de HTML-structuur van je website. Hoe je dit moet doen, lees je hier. Let op, het kan tot 24 uur duren na installatie van de webtrackingcode voordat Google Analytics gegevens van jouw website kan aflezen. Een volgende stap die je zet als je een Google Analytics-account hebt aangemaakt, is het uitsluiten van je eigen IP-adressen, bijvoorbeeld van je kantoor en/of je thuisadres. Denk hierbij ook aan de IP-adressen van andere medewerkers in de organisatie die regelmatig op de website te vinden zijn of in het CMS werken.

“Google Analytics houdt bij wat er gebeurt en hoe vaak, maar niet waarom. Je moet zelf de cijfers interpreteren en oplossingen zoeken voor problemen.” Je kunt ontzettend veel gegevens bekijken met Google Analytics, wat tevens één van de grootste valkuilen is. Immers, hoe onderscheid je wat relevant is en wat niet? Een andere valkuil waarmee je rekening moet houden is dat Google Analytics geen oplossing is voor eventuele problemen op de website. Analytics houdt bij wat er gebeurt op je website en hoe vaak, maar niet waarom. Het is dus zaak om zelf de cijfers te interpreteren en oplossingen te zoeken voor eventuele problemen.


Onder het kopje ‘Beheerder’ vind je in de rechterkolom ‘Filters’. Hier kan je per IP-adres een filter aanmaken, zodat de resultaten in Google Analytics jouw eigen activiteiten op de website niet meeneemt in de resultaten. Nu kan je een kijkje gaan nemen bij ‘Rapportage’. Hier staan in de linkerkolom een aantal categorieën: dashboards, snelkoppelingen, informatiegebeurtenissen, realtime, doelgroep, acquisitie, gedrag en conversies. In dit artikel lichten we een aantal van deze categorieën uit.

54

ONLINE MARKETING Leer je bezoeker beter kennen Google Analytics slaat de gegevens van actieve websitebezoekers op in een aantal handige overzichten. Eén van deze overzichten vind je in de categorie ‘Doelgroep’.

“Spoor foutmeldingen op en stel een omleiding in.”

Hier bekijk je onder andere waar jouw bezoekers zich bevinden, welke taal ze gebruiken online, welk percentage van je bezoekers terugkerende bezoekers zijn en zelfs via welke browser en via welk apparaat ze jouw website bekijken.

Truc: verminder het aantal foutmeldingen op de website Soms komen bezoekers (intern of extern) met een verkeerde url terecht op jouw website. Als je websitestructuur goed in elkaar zit, wordt de bezoeker dan verwezen naar een ‘404-pagina’, oftewel: pagina niet gevonden.

Dit zijn relevante data, want je kunt jouw website optimaliseren aan de hand van deze gegevens. Wanneer je bijvoorbeeld ziet dat veel mensen via een mobiel apparaat of tablet jouw website bekijken bijvoorbeeld, is het aan te raden om een website met een responsive of adaptive design te laten maken, als je dit nog niet hebt. Wat voert een bezoeker zoal uit op je website? In de categorie ‘Gedrag’ lees je alles over het gedrag van de bezoeker op de website. Je kan hier antwoord vinden op vragen zoals: welke pagina’s zijn het meest bezocht? Hoe hoog is het bounce-percentage, en welke paden bewandelen bezoekers binnen de site? Wat is de sitesnelheid? En als je een zoekfunctie hebt: welke zoekopdrachten voeren gebruikers uit binnen mijn website? Je kunt binnen elke rapportage van Google Analytics overigens ook een bepaald tijdkader aangeven. Zo kun je kijken welke pagina’s populair zijn op een bepaalde dag, maar ook binnen een bepaalde maand of jaar. Je kunt vervolgens ook een vergelijking laten uitvoeren met een voorgaande periode.

Je kunt met behulp van Google Analytics deze foutieve links opsporen. Je blijft bij het overzicht van ‘Gedrag’ en klikt op ‘volledig rapport’. Alle pagina’s op je website staan vervolgens op een rij. Vervolgens kies je als primaire dimensie ‘Pagina titel’. Nu staan alle webpagina’s op pagina titel gesorteerd. Vervolgens kies je als secundaire dimensie ‘Pagina’ (dat staat onder wederom onder ‘Gedrag’). Als laatste stap zoek je op de naam van jouw 404-pagina. In dit voorbeeld is het ‘Pagina niet gevonden’. Vervolgens zie je hoe vaak mensen op deze pagina landen, en wat de foutieve url is. Deze kan je nu gaan omleiden naar een juiste url. Werk aan de winkel! Waar komen je bezoekers vandaan? Je weet inmiddels welke doelgroepen je website bezoeken en wat hun gedragspatronen zijn als ze op je website navigeren. Er is nog één vraag die in deze inleiding onbeantwoord blijft: hoe komen bezoekers op jouw website terecht? Je vindt het antwoord op deze vraag onder het kopje ‘Acquisitie’.

Verminder het aantal foutmeldingen op de website


55

ONLINE MARKETING

Acquisitie

Zoals je hierboven kunt zien, is af te lezen vanaf welke bron je bezoeker op jouw website landt: • via social media (je kunt later bekijken welke kanalen precies) • via organische zoekmachine (onbetaald, via een zoekopdracht in Google bijvoorbeeld)

Daarnaast is meteen afgezet hoeveel procent van deze bezoekers direct de website weer verlaat en, als je dit zou instellen, hoeveel conversies er worden behaald per bezoekersgroep. Tevens biedt de ‘Acquisitie’ categorie uitgebreide rapportages over Google AdWords campagnes, zoekmachine-optimalisatie en de inzet van social media.

• direct (dan hebben bezoekers je website zelf in de adresbalk ingevoerd) • via e-mail (bijvoorbeeld via een nieuwsbrief) • verwijzing vanaf een andere website • of via betaalde zoekmachines (via Google AdWords, bijvoorbeeld)


56

ONLINE MARKETING

Realtime Een milde vorm van spionage De laatste categorie die in dit artikel wordt besproken is de Realtime functie. Hier kan je zien wie er zich op dit moment op de website bevindt. In het voorbeeld op deze pagina zijn er op dat moment zes mensen actief op de website. Daarvan zitten vier mensen op een desktop, één iemand via een mobiel apparaat en één iemand via een tablet.

Ook is iemand via een zoekwoord op de website terecht gekomen. Wat je zult merken is dat hier voor de meeste zoekopdrachten ‘(not provided)’ te zien zal zijn. Je kunt er echter wél achter komen wat dit zoekwoord geweest is, namelijk via Google Webmaster Tools. Hier vindt je onder ‘Zoekverkeer’ de optie ‘Zoekopdrachten’, en zo zie je via welke termen mensen op jouw website landen.

Daarnaast kan je zien welke pagina’s precies worden bekeken en ook via welke bron mensen op jouw website zijn belandt. Zo kun je in dit voorbeeld zien dat één iemand via LinkedIn de website bezoekt. Je kunt Realtime dus zien als een actuele overzichtspagina van de bovenstaande categorieën.


57


58


ONLINE MARKETING

Zoekmachine marketing: 10 simpele tips die iedereen kan toepassen Zoekmachine optimalisatie (SEO) is een steeds terugkerende term wanneer het gaat om de vindbaarheid en het bereik van je website. Maar hoe zorg je ervoor dat het bezoek vanuit zoekmachines naar jouw website hoger wordt? Hier gingen we uitgebreid op in tijdens de tweedaagse Cultuurmarketing cursus zoekmachine marketing op 28 oktober en 2 december. In dit artikel 10 simpele tips die je zelf gemakkelijk kunt toepassen. 1. Bepaal goede zoektermen Om goed vindbaar te zijn voor je doelgroep, is het belangrijk om te bepalen waarop je precies gevonden wilt worden. Je moet denken zoals de doelgroep, zodat je goede zoektermen kunt bepalen. Om te kijken welke zoektermen vaak gebruikt worden, kun je gebruik maken van Google AdWords Zoekwoordplanner. Met deze tool kun je bijvoorbeeld zien hoeveel maandelijkse zoekopdrachten er zijn naar specifieke zoektermen en wat het potentiële bereik van bepaalde zoekwoorden is. 2. Gebruik informatieve URL’s Zorg ervoor dat belangrijke zoektermen uit je bericht terug te vinden zijn in de URL. Dit zorgt ervoor dat een bericht gemakkelijker te vinden is en zorgt voor een beter resultaat in een zoekmachine. De URL is namelijk één van de eerste onderdelen die een zoekmachine uitleest.

“Zoekmachines straffen kopiëren af.” 3. Gebruik logische namen voor afbeeldingen Wanneer je een afbeelding gebruikt in een artikel of bericht, is het belangrijk om na te denken over de naam van de afbeelding. Deze tekst wordt weergegeven wanneer je over het plaatje navigeert. Net zoals bij de URL, is het ook hier handig om rekening te houden met de zoektermen waarop je gevonden wilt worden. 4. Maak unieke content Zoekmachines straffen je af wanneer je teksten van andere websites letterlijk kopieert. Ook wanneer je synoniemen gebruikt of wanneer je de tekst enigszins aanpast, zullen zoekmachines dit herkennen als een kopie van het origineel. Zorg er dus voor dat je je content zelf produceert. 5. Gebruik interne links Zorg ervoor dat, wanneer je een artikel op je website publiceert, je in dit artikel of bericht links gebruikt die naar andere artikelen of berichten op je eigen website verwijzen. Op deze manier zullen meerdere pagina’s van je website hoger in de zoekresultaten komen. CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

Foto: Flickr

6. Maak gebruik van interessante titels Zorg ervoor dat je een pakkende titel gebruikt voor je artikel of bericht. Dit zorgt er namelijk voor dat lezers sneller zullen klikken en eerder geneigd zijn om het artikel te lezen. Zo trekken titels waarin een vraag wordt verwerkt, zoals bijvoorbeeld ‘Jongeren en cultuur: ken je deze initiatieven al?‘, vaak meer lezers dan een beschrijvende titel. 7. Publiceer regelmatig Zorg ervoor dat je regelmatig nieuwe content op je website publiceert. Door nieuwe en wisselende content te publiceren, zien zoekmachines je website vaker verschijnen. Bovendien hebben bezoekers een reden om terug te keren naar je website. 8. Maak het delen van social media gemakkelijk Zorg ervoor dat je social media knoppen op je website verwerkt. De ranking van je website verbetert namelijk wanneer links worden gedeeld op Facebook, Twitter, LinkedIn en andere social media. 9. Maak gebruik van Google Analytics Wanneer je gebruik maakt van Google Analytics kun je precies zien wat bezoekers precies doen op jouw website en kom je erachter wat bezoekers interessant vinden en wat niet. Op deze manier kun je je website aanpassen aan de behoeften van de bezoekers. Zo kun je bijvoorbeeld zien op welke artikelen of berichten bezoekers binnenkomen, hoe lang ze op je website blijven en of ze nog verder kijken. Daarnaast kun je doelen instellen. Je kunt kiezen voor specifieke bestemmingsdoelen of gebeurtenisdoelen. Ook bestaat de mogelijkheid om doelwaarde toe te kennen aan deze doelen, waardoor je transacties (zoals kaartverkoop) kunt bijhouden. 10. Verwijzing op andere websites Zorg ervoor dat je relaties opbouwt met andere culturele organisaties. Vraag hen of ze een link naar jouw website willen verwerken op hun website. Dit verhoogt de ranking in de zoekmachine. 59

social

media CULTUURMARKETING JAARBOEK 2015

60


SOCIAL MEDIA

Facebook, Twitter, Instagram... Welke social media gebruikt jouw doelgroep?

Foto: Flickr We zijn ondertussen allemaal bekend met Facebook, Twitter en Linkedin, maar de wereld van social media rijkt verder dan deze drie netwerken. Er zijn natuurlijk veel meer social media, zoals bijvoorbeeld Instagram, Pinterest en Google+ en deze sociale netwerken zijn misschien wel heel interessant voor jouw organisatie. In dit artikel kijken we naar verschillende social media en de gebruikers. De ontwikkeling van nieuwe sociale netwerken en applicaties gaat ontzettend snel. Nieuwe platformen volgen elkaar in een hoog tempo op. Met apps als Instagram en Vine ligt er meer nadruk op beeld en ook kortstondigheid komt om de hoek kijken met apps als Tinder en Snapchat. Oftewel, social media ontwikkelen zich voortdurend en de gebruikers hiervan variëren ook enorm. Uit het social media onderzoek 2014 van Newcom blijkt dat 9 op de 10 Nederlanders social media gebruiken. En vooral jongeren blijken actief te zijn: zij gebruiken gemiddeld 4 platformen per persoon. Maar welke social media zijn nu precies interessant voor jouw organisatie? Een korte samenvatting van populaire social media en hun gebruikers. Still going strong: Facebook Facebook bestaat inmiddels bijna elf jaar en is wereldwijd enorm populair. Het feit dat het netwerk zolang bestaat is op zich al bewonderenswaardig. Op het internet worden ‘de eersten in hun soort’ namelijk vaak voorbij ge-


streefd door nieuwkomers. Maar Facebook blijft in Nederland gewoon het grootste social mediaplatform met ruim negen miljoen gebruikers. Slechts 2% van de gebruikers van Facebook haakte in 2014 af. 59% van de gebruikers geeft aan dat ze Facebook als belangrijkste platform zien. Dagelijks worden er gemiddeld achttien minuten besteed aan het bekijken van Facebookupdates.

“90% van de Nederlandse bevolking gebruikt social media.” 140 tekens nog steeds populair: Twitter Ook Twitter blijkt nog steeds populair. Nederlanders besteden hier dagelijks gemiddeld dertien minuten van hun tijd aan. Twitter wordt niet alleen gebruikt om tweets te plaatsen en te bekijken: het is een veelgebruikte zoekmachine. Het netwerk krijgt dagelijks ruim twee miljard zoekopdrachten te verwerken. De grootste groep afhakers zijn de jongeren tussen 15 en 19 jaar met 22%. De redenen om Twitter niet langer te gebruiken zijn dat Twitter als te tijdrovend wordt ervaren en dat het niets oplevert. Maar liefst 60% van de gebruikers gebruikt een smartphone om tweets te posten of te lezen. Gebruikers blijken een vrij uitgebreid netwerk te hebben op dit platform met gemiddeld 208 volgers per persoon. 61

SOCIAL MEDIA Het creëren van een visuele wereld: Pinterest Pinterest is een online prikbord waar gebruikers visueel interessante en mooie zaken delen en herdelen. In Nederland heeft Pinterest ruim 1,1 miljoen gebruikers waarvan 131.000 gebruikers dagelijks actief zijn. Vooral vrouwen blijken gebruik te maken van Pinterest en zij blijken dagelijks ongeveer 14 minuten op het netwerk te besteden. En ongeveer 80% van de content die op dit netwerk gedeeld wordt, zijn ‘repins’. Hogere rankings in zoekmachines: Google+ Google+ blijkt populairder onder de wat oudere doelgroep van 45 tot 54 jaar. Onder deze doelgroep is een groei te zien van 56% in het gebruik terwijl de totale groei van het medium 33% is. Google+ heeft in Nederland maandelijks ongeveer 2,3 miljoen unieke bezoekers. Gebruikers besteden maandelijks gemiddeld 6:54 minuten op het platform, wat aanzienlijk minder is dan de tijd die ze bijvoorbeeld op Instagram spenderen. Een foto zegt meer dan elke statusupdate: Instagram Het populairste platform om foto’s te plaatsen is Instagram. Ondertussen bestaat dit platform alweer ruim vier jaar. Instagram is vooral onder jongeren van 16 tot 24 jaar erg populair, maar de groep gebruikers tot 35 jaar groeit ook al enorm. Want een foto zegt natuurlijk veel meer dan bijvoorbeeld 140 tekens.

In Nederland zijn er ongeveer 1,4 miljoen gebruikers actief op Instagram, waarvan 536.000 gebruikers dagelijks actief zijn. Door de enorme hoeveelheid aan filters, krijgen foto’s een nieuwe betekenis. Wereldwijd worden er dagelijks 55 miljoen foto’s geplaatst op het netwerk. En 70% van de gebruikers checkt Instagram dagelijks voor nieuwe updates. Gemiddeld besteden gebruikers 257 minuten per maand op het platform.

“Een foto zegt meer dan 140 tekens.” Video is niet meer weg te denken: YouTube YouTube heeft in Nederland ongeveer 7,1 miljoen gebruikers. Op YouTube wordt er dagelijks vele uren besteed aan het bekijken van video’s: ieder dag worden er gemiddeld 600 miljoen video’s via een mobiele telefoon gekeken. Daarnaast worden er per uur 100 uur aan video’s geupload. Gebruikers van YouTube kijken ieder gemiddeld drie uur aan video’s per maand. Dit zijn een aantal social media uiteengezet. Sommige platformen kunnen handig zijn om voor jouw organisatie in te zetten, maar verdiep je goed in je tone-of-voice, doelgroep en wat je er mee wilt bereiken.

Foto: o: Flickr


62


SOCIAL MEDIA

Meten is weten: zo analyseer je de inzet van social media Veel organisaties hebben inmiddels de kracht van social media ontdekt, maar soms ontbreekt er nog een gedegen strategie achter de inzet van deze communicatiekanalen. In dit artikel laten we je zien op welke manier jij te werk kan gaan om social media te analyseren waardoor je jouw strategie kan optimaliseren. Waar streef je naar? Met de inzet van social media wil je als organisatie graag een doel bereiken. Ga daarom na welk doel voor de organisatie het belangrijkste is. Wil je het liefst naamsbekendheid genereren of de binding met je volgers vergroten? Of wil je jouw doelgroep graag naar jouw website sturen en dus meer traffic genereren? Of staat tickets verkopen voor een bepaalde tentoonstelling, voorstelling of concert voornamelijk op de agenda?

“Kritieke prestatie indicatoren (KPI’s) helpen je social media te analyseren.” Het doel geeft niet alleen inzicht in de manier waarop je de content moet gaan insteken, maar geeft ook aan welke key performance indicators (KPI’s) voor jou als organisatie het meest belangrijk zijn om te meten. Vier KPI’s om te onthouden KPI’s, ook wel kritieke prestatie indicatoren in het Nederlands genoemd, zijn variabelen die aangeven in hoeverre jij succesvol bent ten opzichte van jouw doelstellingen.

In dit artikel zullen vier KPI’s worden uitgelicht die je kunt gebruiken om de inzet van jouw social media te analyseren. 1. Bereik De eerste KPI is het bereik dat jij hebt met jouw social media kanalen. Hoeveel vind-ik-leuks heb je op Facebook, hoeveel volgers op Twitter, hoeveel abonnees op je YouTube kanaal, et cetera. Houd deze gegevens bij en kijk of je bereik over een bepaalde periode groeit of afneemt. Daarnaast houden sommige social mediakanalen ook voor je bij hoeveel bereik je hebt per post. Zo kan je bijvoorbeeld op Facebook zien hoe groot jouw organische bereik is, wat wil zeggen hoeveel mensen deze specifieke post hebben gezien in hun tijdlijn, zonder de inzet van een advertentie. Vervolgens kan je een vergelijking maken op basis van verschillende variabelen: verschilt het bereik van een post wanneer je hem vroeg of laat op de dag post en in hoeverre beïnvloed het type content (video, link, afbeelding) het bereik van jouw doelgroep? 2. Engagement Engagement heeft te maken met de betrokkenheid van je doelgroep. Deze tweede KPI kan veel verschillende vormen aannemen. Zo kan je engagement meten aan de hand van het aantal kliks, video views en aantal downloads wanneer deze informatie voorhanden is. Op deze manier kan je meten in hoeverre jouw doelgroep de content daadwerkelijk gezien heeft.

Foto: Flickr


63

SOCIAL MEDIA Daarnaast kan je het begrip engagement nog verder uitbreiden door te kijken naar de interactie: hoeveel comments levert een Facebook post op, hoeveel repins heeft een post op Pinterest, hoeveel retweets op Twitter, et cetera. Het is aan jou om te beslissen hoe je de variabele engagement het liefst wilt invullen, zo lang je hier maar consequent mee bent. Engagement is ook vast te leggen in een formule: in hoeverre heeft jouw bereikte doelgroep iets gedaan met de content? Deze score meet je als volgt: (het aantal likes / shares / retweets / repins / etc.) / (het bereik) x 100%. 3. Sentiment Vervolgens kan je nog een stap verder gaan. Je hebt een bepaalde doelgroep bereikt, deze heeft iets gedaan met je content, maar in hoeverre vindt deze je content leuk? Dit kan je meten door onderscheid te maken tussen positieve en negatieve interactie. Dit valt samen onder de KPI ‘sentiment’. Of een interactie positief of negatief is, moet je zelf beoordelen. Vervolgens kan je het percentage positief sentiment vastleggen door middel van de volgende formule: (positieve interacties) / (positieve + negatieve interacties) x 100%. Vervolgens kan je opnieuw bekijken welk type content het meeste positief sentiment oplevert. 4. Conversie Wanneer je een doelgroep graag naar een bepaalde pagina op je website wilt sturen, kan je de conversie hiervan meten. Bij advertenties wordt hiervoor vaak een ‘conversietrackingpixel’ voor gebruikt. Dat is niet alleen een leuk woord voor galgje of Scrabble, maar ook een nuttige tool die bijhoudt hoeveel mensen er via de advertentie naar jouw specifieke link worden geleid en of ze vervolgens ook een aankoop doen. Meer informatie over conversiepixels bij Facebook adverteren lees je hier en bij Twitter Ads kan je hier terecht. Maar hoe zit het dan bij ‘normale’ posts en bij andere social media? Je zou voor ieder social mediakanaal een aparte link naar dezelfde pagina kunnen toevoegen (bijvoorbeeld “/source=tumblr”), maar dan creëer je een hoop alternatieve URL’s voor dezelfde pagina en dat is niet goed in SEO-opzicht. Gelukkig is er Google Analytics, dat je helpt onderscheiden waar je bezoekers op een bepaalde pagina vandaan komen, maar ook welke interacties er worden uitgevoerd. Dit is wel vrij technisch, lees er hier en hier meer over. Niet genoeg tijd om alles handmatig te doen? Dan zijn er ook talloze digitale tools die je een handje kunnen helpen. Hier een greep uit de diverse mogelijkheden:


• Conversocial richt zich op de beste beleving voor jouw doelgroep. • Tweetreach.com laat zien hoeveel impact heb ben jouw tweets hebben. • Socialbakers laat je al je social mediakanalen beheren in één dashboard. • Socialmention.com geeft een real-time overzicht van jouw zoekwoorden in social medialand. • Viralheat.com publiceert en analyseert, waar onder ook het sentiment. • Hootsuite geeft niet alleen mogelijkheden om berichten in te zien, te posten en te plannen, maar levert ook rapporten. • Crowdbooster zoekt jouw loyaalste fans en biedt de mogelijkheid hen te bereiken.

“De inzet van social media analyseer je aan de hand van bereik, engagement, sentiment en conversie.” Wat voert de concurrentie in zijn schild? Het kan ook absoluut geen kwaad om eens te kijken wat je concurrenten uitvoeren op social media. Zo kan je bekijken welke platformen concurrenten gebruiken en welke thema’s zij belangrijk vinden. Op deze manier kan je wellicht ideeën opdoen voor je eigen strategie. Beperk jezelf niet tot concurrentie in Nederland, soortgelijke organisaties in het buitenland kunnen ook goed ter inspiratie dienen. Beter goed gejat, dan slecht bedacht. Daarnaast kan je eens goed kijken naar de doelgroep van de concurrentie. Richten zij zich op de gehele doelgroep of lichten zij een bepaald segment uit? Wanneer de concurrent zich op dezelfde doelgroep richt als diegene die jij voor ogen hebt, kijk dan goed naar hoe succesvol de concurrent is. Reageert de doelgroep op de concurrent? Zie je kansen die de concurrent niet benut? Wat zijn de unique selling points (USP’s) van jouw organisatie die jij kan inzetten? Wanneer je op de hoogte bent van de activiteit van de concurrentie op social media, kan je jouw eigen aandeel hier tegenover zetten. Wat is jouw share of voice, met andere woorden, hoe verhoudt jouw aandeel op social media zich tot die van de concurrentie?

64


SOCIAL MEDIA

De crossmediale online strategie van 3FM

Bij 3FM zijn radio luisteren, de website en social media volledig met elkaar geïntegreerd. Hoe deze kanalen elkaar versterken en aanvullen, vertelde Kris Sloot, manager online van 3FM, op de Cultuurmarketing inspiratiemiddag in het teken van scoren met Facebook. De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) 3FM bereikt met 35 programma’s wekelijks ruim 2,6 miljoen mensen. De Facebook pagina van 3FM heeft (d.d. januari 2015) ruim 300.000 fans. Hiermee staat het merk in de top 25 van Nederlandse merken op Facebook. In december viert de Facebook pagina hoogtij bij de Serious Request: tijdens deze periode is er meer activiteit dan ooit op de pagina. Ook hebben veel DJ’s en programma’s een eigen Facebook pagina. Hierop gaan ze de dialoog aan met hun fans. Zo heeft de Facebook pagina van DJ Giel Beelen (d.d. januari 2015) meer dan 166.000 vind-ik-leuks. Sociale radio, wat is dat? 3FM ziet zichzelf als een gids die mensen naar en door muziek heen leidt. Waar dat voorheen alleen via de radio gebeurde, is dit nu veel digitaler. Kris Sloot noemt dit ook wel ‘sociale radio’. 3FM heeft daarom een crossmediale strategie ontwikkeld, waarbij radio luisteren, de 3FM website(s) en social media doeltreffend met elkaar geïntegreerd zijn. Het principe is simpel: listen, watch en share.


Wees aanwezig waar je doelgroep zich bevindt Het radiostation gaat de dialoog aan met luisteraars via diverse online kanalen, zoals op de website, Facebook, Twitter, Instagram, Google+ en Youtube. Maar 3FM maakt ook gebruik van minder voor de hand liggende kanalen, zoals Tumblr, de mobiele app Snapchat en Spotify. 3FM was het eerste radiostation dat Spotify ging inzetten. Door middel van korte playlists gidst en cureert 3FM luisteraars door het immense muziekbestand. Door actief aanwezig te zijn en de rol van gids op Spotify te vervullen, creëert 3FM conversie naar de devices om live radio te luisteren, op momenten dat luisteraars daar behoefte aan hebben.

“Radio luisteren, de 3FM website en social media zijn volledig met elkaar geïntegreerd.” Bij de inzet van social media wordt ook gelet op de doelgroep: bij Instagram ligt de focus bijvoorbeeld erg op jongeren tussen 16 en 25 jaar. Een item dat hier dagelijks terugkeert is het ‘Instagram news’, hier vertelt één van de DJ’s het belangrijkste muzieknieuws in 15 seconden.

65

SOCIAL MEDIA In juli 2015 heeft 3FM op dit kanaal meer dan 35.000 abonnees. In totaal hebben alle video’s meer dan 45 miljoen weergaven opgeleverd, maar de weergaven per video verschillen sterk.

verkrijgen van nieuwe vind-ik-leuks. Daarnaast hebben ze een website custom audience pixel geplaatst op 3FM. nl, waardoor bezoekers van de website ook werden getarget voor een advertentie.

Op het kanaal plaatst 3FM verschillende content: van live studiosessies tot interviews en verslaggeving op festivals. Eén van de doelstellingen van het kanaal is om nieuwe, potentiële kijkers te benaderen en op YouTube een grote community te bouwen. Doel is hoog op de zogenaamde ‘mentale agenda’ van jongeren te komen en ze te latenz ien dat 3FM een plek is waar die jongeren zich mogelijk thuisvoelen, en zich uiteindelijk naar de radio te trekken.

Tot slot is er ook doelgroep opgesteld op look-a-likes: hierbij worden profielen getarget die veel raakvlakken hebben met het profiel van 3FM. Wanneer iemand bijvoorbeeld fan is van de band Kensington, kan hij of zij ook potentieel fan zijn van 3FM.

Omdat blijkt dat jongeren alles delen via hun mobiele telefoon, en het radiostation zich primair richt op mensen tussen de 15-35 jaar, heeft 3FM ook een app ontwikkeld. Via de app kun je radio luisteren, video’s terugkijken, meedoen aan winacties en optreden als verslaggever. Op deze manier worden mensen actief betrokken bij 3FM.

“Hoe meer likes op Facebook, hoe groter het organisch bereik.” De rol van Facebook in de online marketingmix Facebook is één van de belangrijkste kanalen voor 3FM. Het doel van 3FM was om van 250.000 naar 300.000 likes te gaan in een aantal maanden tijd. De deadline werd gesteld op 31 december 2014. Hierbij was het extra doel om fans te werven die ‘echt iets toevoegen’ en ambassadeurs kunnen zijn voor het radiostation. Dit doel werd bereikt door inzet van Facebook Custom Audience (ook wel ‘aangepaste doelgroep’ genoemd). 3FM heeft Custom Audience, waar je zelf een doelgroep kunt samenstellen, gebruikt op drie manieren. Ten eerste hebben ze het adressenbestand van de nieuwsbrief geïmporteerd als doelgroep voor advertenties voor het

“Wees aanwezig waar jouw doelgroep zich bevindt.” Op dit moment (september 2015) heeft de 3FM Facebook pagina ruim 305.000 likes. Sloot tipt: als je een investering doet in het verhogen van het aantal likes van je pagina, wordt het bereik van je berichten ook veel beter. Op de Facebook-pagina worden gemiddeld gezien zo’n 3 à 4 posts per dag geplaatst. Tijdens de Serious Request periode loopt dit op tot 10 posts per dag. In de posts worden vaak links gebruikt die bezoekers naar 3fm.nl sturen. Ook post 3FM steeds vaker video’s in de posts aangezien deze zorgen voor een groter organisch bereik. Hierbij worden de video’s rechtstreeks geplaatst op Facebook (en dus niet via YouTube embedded video’s), omdat dit een (nog) groter organisch bereik oplevert. Sloot sluit af met zijn gouden tip: wees aanwezig waar jouw doelgroep zich bevindt. Bepaal per kanaal een strategie en een doelstelling. Bied content of voer een dialoog waar users ook echt iets aan hebben. Door trail en error ontdek je wat wel en niet werkt. Door doordacht op relevante channels actief te zijn, creëer je zichtbaarheid. Dat leidt uitendelijk tot conversie naar de eigen devices. Het uiteindelijke doel is zoveel mogelijk luisteraars naar de radio toetrekken. Kris Sloot Kris Sloot is de online manager van 3FM. Als hoofd van de afdeling 3FM Online is Kris verantwoordelijk voor alle online-uitingen en -concepten bij 3FM, zo maakt hij onder meer 3fm.nl en 3fm.nl/seriousrequest. Ook ontwikkelt Kris de mobiele strategie, sociale strategie, diverse apps en tools.


66

slot Tot zover het Cultuurmarketing Jaarboek 2015. We hopen dat je genoten hebt van deze ruim 60 pagina’s kennis en inspiratie voor cultuurmarketeers.

Cultuurmarketing bedankt Dit jaarboek is mede tot stand gekomen door de financiële support van de Cultuurmarketing leden.

Meer kennis en inspiratie? Breng dan een bezoekje aan onze vernieuwde website.

Bekijk hier een greep uit de Cultuurmarketing leden:

Hier zijn wekelijks gemiddeld drie nieuwe artikelen te lezen, zoals interviews met vakgenoten en makers, praktijkcases, gastblogs en vakinhoudelijke artikelen. Abonneer je op onze nieuwsbrief via cultuurmarketing.nl/nieuwsbrief om altijd op de hoogte te blijven van nieuwe content. Of volg ons via Facebook, LinkedIn of Twitter. Bezoek de Cultuurmarketing bijeenkomsten Cultuurmarketing organiseert ieder cultureel seizoen meer dan 20 bijeenkomsten voor cultuurmarketeers. Het programma bestaat uit praktische workshops en cursussen, inspiratiemiddagen en andere bijeenkomsten waar we kennis en inspiratie uitwisselen. Bekijk het actuele programma via: https://www.cultuurmarketing.nl/events Word ook Cultuurmarketing lid Als Cultuurmarketing lid profiteer je van alle kennis en inspiratie waar Cultuurmarketing voor staat. Zo neem je met een lidmaatschap met fikse korting deel aan alle bijeenkomsten, krijg je toegang tot alle online content en ontvang je het Cultuurmarketing jaarboek. Ook krijg je gedurende het jaar extra ledenvoordeel zoals gratis toegang voor jou en eventuele collega’s tot speciale events. Tenslotte zorgt ieder lidmaatschap ervoor dat we nog meer kennis en inspiratie kunnen bieden aan cultuurmarketeers. Culturele organisaties kunnen al lid worden vanaf 250 euro per jaar, ZZP-ers voor 150 euro per jaar. Het eerste jaar profiteer je van een korting van 50% op het lidmaatschap. Word nu lid via cultuurmarketing.nl/lidmaatschap.


67

colofon Cultuurmarketing Tolstraat 182 1074 VM Amsterdam Nederland Redactie Hilde Smetsers Patricia Liplijn Nikki van Stipdonk Anne van Melick Iris van Korven Tessel Stam Ontwerp Eva van den Dungen, Studio Adam Vormgeving Patricia Liplijn, Cultuurmarketing Fotocredits Tim van Veen, Frans van Bragt, Juri Hiensch, Ivo Hoekstra, Sjoerd Eickmans, Boudewijn Bollman. Flickr: Matt Newfield, Randy Heinitz, FuFu Wolf, Marco Bellucci, Tec Estromberg, 401(K) 2012, Julia de Boer, Mr.TinDC, Pen Waggener, Alan Levine, mkhmarketing, Jon Russell. Copyright Alle rechten voorbehouden. Geen enkel onderdeel van dit e-book mag gereproduceerd of verspreid worden, in welke vorm dan ook, zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Met het Jaarboek bieden we je ruim 60 pagina’s kennis en inspiratie. Dat is echter nog maar een fractie van de ruim 500 artikelen, cases en interviews op onze website. Heb je een vraag? Mail naar [email protected]. Amsterdam, oktober 2015


68

cultuurmarketing jaarboek

Recommend Documents