ANALISIS BRAND EQUITY DARI WHOLE MARKET DAN KEPUASAN KONSUMEN DARI MEMBER CELEBRITY FITNESS CABANG MALL PURI INDAH (STUDI KASUS JAKARTA BARAT)
Ryandhi Widjaya – 0800735305 ABSTRAK Sebuah merek seringkali menjadi pertimbangan utama pembelian sebuah produk. Suatu merek dipertimbangkan konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian apabila merek tersebut diketahui keberadaanya oleh konsumen tersebut. Nilai merek itu sering kali disebut ekuitas merek. Selain itu, untuk dapat terus mengembangkan dan memperbaiki kinerja produk, sangat perlu untuk mengetahui sudah sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen dari produk perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi elemen-elemen ekuitas merek CELEBRITY FITNESS, yaitu mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek yang terbentuk, mengetahui bagaimana persepsi kinerja dan kepentingan merek, bagaimana brand loyalty konsumen CELEBRITY FITNESS, dan atribut kualitas pelayanan apa yang menjadi prioritas utama untuk ditingkatkan kinerjanya agar dapat memenuhi keinginan konsumen agar mencapai kepuasan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan teknik pengambilan sample menggunakan probability sampling (simple random sampling), dengan wilayah penelitian di daerah Jakarta Barat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara umum brand equity CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik dengan kesadaran merek menempati posisi top of mind, asosiasi yang terbentuk dari merek CELEBRITY FITNESS adalah tempat fitness yang nyaman dan menyenangkan dan memiliki program yang beragam dan menarik, asosiasi lain yang terbentuk adalah tim promosi yang agresif. Tingkat kinerja persepsi kualitas juga sudah cukup baik. Brand loyalty dari CELEBRITY FITNESS berada dalam kondisi yang kurang baik karena tingginya persentasi switcher. Secara umum tingkat kepuasan konsumen dari CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik hanya memerlukan sedikit perbaikan kinerja staff. Implikasi hasil penelitian ini adalah PT.Exertainment harus memperbaiki kinerja beberapa atribut kualitas yang diprioritaskan sehingga loyalitas dari member CELEBRITY FITNESS juga meningkat. Kata kunci : Ekuitas merek, brand awareness, asosiasi, persepsi kualitas pelayanan, loyalitas, kepuasan konsumen.
iv
Kata Pengantar
Puji syukur bagi Tuhan Yesus Kristus atas kasih, rahmat, kebaikan, dan kemurahan hatiNya sehingga skripsi ini dapat selesai. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi pada Universitas Bina Nusantara. Dengan segala usaha dan kemampuan yang ada mengingat keterbatasan pengalaman dan pengetahuan, penulis menyadari dan mengakui bahwa skripsi ini masih belum sempurna, baik dalam penulisan, penyusunan, pokok pikiran, maupun kelengkapan pembahasannya. Namun selama masa persiapan, penulisan dan penyusunan hingga selesainya skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya, khususnya kepada:
Bapak Prof, Dr. Gerardus Polla, M. App. SC, selaku rektor di Universitas Bina Nusantara
Bapak E. A. Kuncoro, SE. , MM. selaku dekan Falkutas Ekonomi di Universitas Bina Nusantara yang telah banyak memberi inspirasi dan pengarahan bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM selaku ketua jurusan managemen di Universitas Bina Nusantara
Bapak Robertus Tang Herman, S.E., MM., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan waktu dan tenaganya, serta dengan penuh kesabaran membimbing dan memberikan pengarahan bagi penulis sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini.
v
Orang tua penulis dan adik penulis, Kevin, yang menjadi semangat bagi penulis dalam menyusun skripsi ini.
Bapak Beno F. Darshono, selaku Sales Manager CELEBRITY FITNESS cabang Mal Puri Indah yang telah memberikan informasi, waktu dan kesempatan bagi penulis dalam survei objek penelitian.
David, Paulus, Kus Indra, Yuliana, dan seluruh teman-teman kuliah yang memberikan bantuan moril dan materil bagi penulis dalam menyusun skripsi ini.
Peter Albertus, Yuliawati, Novan, Monica Anggraeni, dan seluruh teman-teman asisten Lab.Manajemen yang banyak membantu penulis dalam memberikan semangat dan saran dalam penyusunan skripsi ini.
Semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga Tuhan melimpahkan berkat dan anugerahNya atas segala budi baik yang
telah diberikan, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca terutama bagi mahasiswa fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara dan pihak lain yang membutuhkan. Jakarta, 12 Januari 2008
Ryandhi Widjaya
vi
DAFTAR ISI
Halaman i
Halaman Judul Halaman Persetujuan Skripsi
ii
Halaman Persetujuan Dewan Penguji
iii
ABSTRAK
iv
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
xi
DAFTAR GAMBAR
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
xvii
Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
5
1.3 Tujuan Penelitian
6
1.4 Manfaat Peneltian
6
Bab 2. Landasan Teori 2.1 Pemasaran
8
2.1.1 Definisi Pemasaran
8
2.2 Konsep Pemasaran
8
2.3 Bauran Pemasaran
9
2.3.1 Definisi Bauran Pemasaran
9
2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran
9
2.4 Merek
11
2.4.1 Definisi Merek
11
2.4.2 Tipologi Merek
14
2.4.3 Peranan Merek
15
2.4.4 Cara Membangun Merek
16
2.5 Ekuitas Merek
17
2.5.1 Definisi Ekuitas Merek
17
2.5.2 Konsep Ekuitas Merek
17
vii
2.5.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek
18
2.5.4 Peranan Ekuitas Merek
19
2.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
20
2.6.1 Definisi Brand Awareness
20
2.6.2 Peranan Kesadaran Merek
21
2.6.3 Tingkatan dalam Kesadaran Merek
22
2.6.4 Cara Membangun Brand Awareness
23
2.7 Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
23
2.7.1 Definisi Perceived Quality
24
2.7.2 Dimensi Perceived Quality
24
2.7.3 Nilai-nilai dari Perceived Quality
24
2.7.4 Cara Membangun Perceived Quality yang Kuat
26
2.7.5 Dasar-dasar Analisa Perceived Quality
27
2.8 Asosiasi Merek (Brand Association)
27
2.8.1 Definisi Brand Association
27
2.8.2 Peranan Asosiasi Merek (Brand Association)
27
2.8.3 Acuan Asosiasi Merek (Brand Association)
29
2.8.4 Cara Menghitung Brand Association
32
2.9 Loyalitas Merek
32
2.9.1 Definisi Brand Loyalty
32
2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty
32
2.9.3 Fungsi atau Nilai dari Brand Loyalty
34
2.10 Jasa
35
2.10.1 Definisi Jasa
35
2.10.2 Karakteristik Jasa
36
2.11 Kualitas Pelayanan (Services)
37
2.11.1 Definisi Kualitas
37
2.11.2 Dimensi Kualitas Jasa
37
2.12 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
38
2.12.1 Definisi Kepuasan Konsumen
39
2.12.2 Pengukuran Kepuasan konsumen
40
2.12.3 Peranan Pengukuran Kepuasan Konsumen
41
viii
2.12.4 Tahap Pengukuran Kepuasan Konsumen
41
2.12.5 Cara Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan
43
2.13 Persaingan Dalam Industri
43
2.14 Kerangka Pemikiran
48
Bab 3. Metodologi Penelitian 3.1 Desain Riset
49
3.2 Operasionalisasi Variabel
50
3.3 Jenis dan Sumber Data
53
3.4 Teknik Pengumpulan Data
54
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
54
3.6 Uji Validitas dan Realibilitas
57
3.7 Metode Analisis
59
3.8 Kelemahan Tekhnik Analisis
65
3.9 Rancangan Implikasi Penelitian
66
Bab 4. Hasil dan Pembahasan 4.1 Profil Perusahaan
68
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
68
4.1.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan
70
4.2 Hasil Survei
71
4.3 Profil Responden
71
4.4 Uji Validitas
74
4.5 Analisis Brand Awareness CELEBRITY FITNESS
82
4.6 Analisis Brand Association CELEBRITY FITNESS
88
4.7 Analisis Brand Peceived Quality CELEBRITY FITNESS
101
4.8 Analisis Brand Loyalty CELEBRITY FITNESS
107
4.9 Analisis Kepuasan Konsumen CELEBRITY FITNESS
116
4.9.1 Penentuan Butir-butir Kepuasan Konsumen
116
4.9.2 Analisis Setiap Atribut
119
4.10 Implikasi Hasil Penelitian
147
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
154
5.2 Saran
156
ix
5.3 Keterbatasan Skripsi
157
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
x
DAFTAR TABEL
No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 3.1
Desain Riset
49
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel
50
Tabel 3.3
Jenis dan Sumber Data
53
Tabel 3.4
Tingkat Realibilitas Berdasarkan
59
Tabel 3.5
Metode Analisis
60
Tabel 4.1
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
72
Tabel 4.2
Profil Responden Berdasarkan Usia
73
Tabel 4.3
Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
74
Tabel 4.4
Uji Validitas Seluruh Butir Asosiasi Merek I
75
Tabel 4.5
Uji Validitas Butir Asosiasi Merek II
76
Tabel 4.6
Uji Realibilitas Butir Asosiasi Merek
76
Tabel 4.7
Uji Validitas perceived quality I Faktor Kepentingan (importance)
77
Tabel 4.8
Uji Validitas perceived quality II Faktor Kepentingan (importance)
77
Tabel 4.9
Uji Realibilitas perceived quality Faktor Kepentingan (importance)
78
Tabel 4.10
Uji Validitas perceived quality Faktor Kinerja (performance)
78
Tabel 4.11
Uji realibilitas perceived quality Faktor Kinerja (performance)
79
Tabel 4.12
Uji Validitas Brand Loyalty
79
Tabel 4.13
Uji Realibilitas Brand Loyalty
79
Tabel 4.14
Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan
80
Tabel 4.15
Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan
81
Tabel 4.16
Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja
81
Tabel 4.17
Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja
82
Tabel 4.18
Top of Mind
83
Tabel 4.19
Brand Recall
85
Tabel 4.20
Brand Recognition dan Brand Unaware
86
Tabel 4.21
Penilaian Responden akan Brand Association dari CELEBRITY FITNESS
88
Tabel 4.22
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 1
90
Tabel 4.23
Uji Cochran untuk Seluruh Asosiasi (12 asosiasi)
90
Tabel 4.24
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 2
91
xi
Tabel 4.25
Uji Cochran untuk 11 Asosiasi
91
Tabel 4.26
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 3
92
Tabel 4.27
Uji Cochran untuk 10 Asosiasi
92
Tabel 4.28
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 4
93
Tabel 4.29
Uji Cochran untuk 9 Asosiasi
94
Tabel 4.30
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 5
94
Tabel 4.31
Uji Cochran untuk 8 Asosiasi
95
Tabel 4.32
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 6
95
Tabel 4.33
Uji Cochran untuk 7 Asosiasi
96
Tabel 4.34
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 7
96
Tabel 4.35
Uji Cochran untuk 6 Asosiasi
97
Tabel 4.36
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 8
97
Tabel 4.37
Uji Cochran untuk 5 Asosiasi
98
Tabel 4.38
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 9
98
Tabel 4.39
Uji Cochran untuk 4 Asosiasi
99
Tabel 4.40
Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 10
99
Tabel 4.41
Uji Cochran untuk 3 Asosiasi
100
Tabel 4.42
Persepsi Tingkat Kepentingan untuk Atribut Jumlah Ketersediaan
103
peralatan Fitness Tabel 4.43
Persepsi
Penilaian
Kinerja
untuk
Atribut
Jumlah
Ketersediaan
103
peralatan Fitness Tabel 4.44
Rata-rata
Tingkat
Kinerja-Kepentingan
untuk
Atribut
Jumlah
104
Ketersediaan peralatan Fitness Tabel 4.45
Nilai Rata-rata Tingkat Kepentingan-Kinerja perceived quality
105
Tabel 4.46
Brand Switcher Merek CELEBRITY FITNESS
108
Tabel 4.47
Habitual Buyer Merek CELEBRITY FITNESS
110
Tabel 4.48
Satisfied Buyer Merek CELEBRITY FITNESS
111
Tabel 4.49
Liking The Brand Merek CELEBRITY FITNESS
112
Tabel 4.50
Commited Buyer Merek CELEBRITY FITNESS
114
Tabel 4.51
Jawaban Pre Test Survey CELEBRITY FITNESS
117
Tabel 4.52
Butir-butir Pernyataan Kuesioner Kepuasan Konsumen CELEBRITY
118
FITNESS
xii
Tabel 4.53
Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Prosedur
120
Keanggotaan yang Cepat dan Mudah Tabel 4.54
Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Prosedur
120
Keanggotaan yang Cepat dan Mudah Tabel 4.55
Rata-rata
Tingkat
Kinerja-Kepentingan
untuk
Atribut
Prosedur
121
Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Jadwal
122
Keanggotaan yang Cepat dan Mudah Tabel 4.56
Program Latihan Dijalankan dengan Tepat Tabel 4.57
Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Jadwal
122
Program Latihan Dijalankan dengan Tepat Tabel 4.58
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jadwal Program
122
Latihan Dijalankan dengan Tepat Tabel 4.59
Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Program
123
Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh Tabel 4.60
Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Program
123
Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh Tabel 4.61
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Latihan
124
yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh Tabel 4.62
Persepsi
Tingkat
Kepentingan
Responden
untuk
Atribut
Staff
124
Atribut
Staff
125
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Staff
125
Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member Tabel 4.63
Persepsi
Penilaian
Responden
terhadap
Kinerja
Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member Tabel 4.64
Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member Tabel 4.65
Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Kecepatan
126
Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul Tabel 4.66
Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Kecepatan
126
Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul Tabel 4.67
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kecepatan Staff
127
dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul Tabel 4.68
Persepsi
Tingkat
Kepentingan
Responden
untuk
Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan
xiii
Atribut
Staff
127
Tabel 4.69
Persepsi
Penilaian
Responden
terhadap
Kinerja
Atribut
Staff
128
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan
128
Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan Tabel 4.70
Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan Tabel 4.71
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan
129
Informasi dengan Jelas dan Mudah Dimengerti Tabel 4.72
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan
130
Keramahan Staff dalam Melayani Tabel 4.73
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pengetahuan
130
Instruktur dalam Menetapkan Program Latihan Tabel 4.74
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan
131
Keramahan Instruktur dalam Memberi Instruksi Tabel 4.75
Rata-rata Keamanan
Tingkat dan
Kinerja-Kepentingan
Kenyamanan
dari
untuk
Penyedia
Atribut Jasa
Jaminan
132
(CELEBRITY
FITNESS) Tabel 4.76
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pelayanan
133
Kepada Semua Member tanpa Memandang Status Sosial, Fisik, dsb Tabel 4.77
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Perhatian Staff
133
terhadap Keluhan yang disampaikan Member Tabel 4.78
Rata-rata
Tingkat
Kinerja-Kepentingan
untuk
Atribut
Waktu
134
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pemberian
135
Operasional yang Fleksibel Tabel 4.79
Hadiah (Merchandise) Tabel 4.80
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan dan
136
Kenyamanan Ruang Latihan Tabel 4.81
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan
136
Ruang Ganti dan Kamar Mandi / Toilet Tabel 4.82
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan
137
Ruang Sauna Tabel 4.83
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Suasana yang
138
Mendukung (Musik, Penerangan, dan Kesegaran Udara) Tabel 4.84
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Penataan Alat-
xiv
138
alat Fitness Tabel 4.85
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kelangkapan,
139
Kesiapan, dan Kebersihan Alat-alat Fitness Tabel 4.86
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kinerja yang Baik
140
dari Alat-alat Fitness yang Tersedia Tabel 4.87
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan
140
(jumlah) Alat Fitness Tabel 4.88
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan
141
Fasilitas Hiburan (televisi) Tabel 4.89
Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan Kepuasan Konsumen
xv
142
DAFTAR GAMBAR
No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Empat-P Bauran Pemasaran
9
Gambar 2.2
Konsep Brand Equity
18
Gambar 2.3
Nilai-nilai Kesadaran Merek
21
Gambar 2.4
Piramida Brand Awareness
23
Gambar 2.5
Nilai-nilai Persepsi Kualitas
24
Gambar 2.6
Nilai Asosiasi Merek
29
Gambar 2.7
Piramida Brand Loyalty
33
Model Umum untuk Mengembangkan dan Menggunakan Kuesioner Gambar 2.8
Kepuasan Pelanggan
42
Gambar 2.9
Elemen Kekuatan Persaingan Porter
47
Gambar 2.10
Kerangka Pemikiran
48
Gambar 3.1
Diagram Kartesius
64
Gambar 4.1
Diagram Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
72
Gambar 4.2
Diagram Profil Responden Berdasarkan Usia
73
Gambar 4.3
Diagram Profil Responden Jenis Pekerjaan
74
Gambar 4.4
Diagram Top of Mind
83
Gambar 4.5
Diagram Brand Recall
85
Gambar 4.6
Piramida Brand Awareness
88
Gambar 4.7
Diagram Kartesius Perceived Quality
106
Gambar 4.8
Piramida Brand Loyalty
115
Gambar 4.9
Diagram Kartesius untuk Kepuasan Konsumen
144
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3
Judul Lampiran Kuesioner
L-1
Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Association I
L-5
Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Association II
L-6
Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality I faktor Lampiran 4
Kepentingan Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality II faktor
Lampiran 5
Kepentingan Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality faktor
Lampiran 6 Lampiran 7 Lampiran 8 Lampiran 9 Lampiran 10 Lampiran 11 Lampiran 12 Lampiran 13 Lampiran 14 Lampiran 15 Lampiran 16 Lampiran 17
Halaman
Kinerja
L-7
L-8
L-9
Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Loyalty
L-10
Output Uji Validitas dan Realibilitas Kepuasan Konsumen
L-11
Profil Responden
L-13
Data brand awareness
L-14
Data Brand Association
L-22
Data Perceived Quality
L-28
Data Brand Loyalty
L-33
Output Brand Loyalty
L-36
Data Kepuasan konsumen
L-38
Tabel R
L-41
Tabel Chi Square
L-42
xvii
