Rol van de gebruiker in innovatie Maka De Lameillieure Flanders Inshape, www.flandersinshape.be
Overzicht Het is algemeen aanvaard dat bedrijven een grotere kans hebben om succesvol te zijn met hun innovatieve producten wanneer ze zich maximaal op de gebruiker richten, m.a.w. wanneer de bedrijven “user centred” werken (Beysen, De Lameillieure-Kharatichvili, Lenstra, & Oskamp, 2012). Gebruikers betrekken in het productontwikkelingsproces is een wijdverspreide innovatiemanagementaanpak toegepast door innovatieve bedrijven die hun R&D portfolio regelmatig vernieuwen. Verschillende technieken (co-creatie; crouwdsourcing, …) zijn inzetbaar in specifieke toepassingsdomeinen om de beste resultaten op te leveren. Vandaar het belang voor bedrijven om te evalueren hoe ze verschillende technieken kunnen inzetten om tot innovaties te komen. Deze technieken worden vaak door elkaar gebruikt, zelfs al zijn de verschillende methodes het best inzetbaar in specifieke toepassingsdomeinen om de beste resultaten op te leveren. Afhankelijk van de betrokkenheid van de gebruiker verandert ook de rol van de onderneming, zie figuur 1. De gebruiker kan een zeer ondergeschikte rol krijgen wanneer het ingezet wordt om innovaties te testen (als selector) Maar een aantal innovatiemogelijkheden wordt nog steeds niet benut. Diverse studies (von Hippel E. , 2005), (Lüthje, 2004) (Franke, 2006), (von Hippel, E.; Ogawa, S.; De Jong, J.P.J., 2011), (Lettl, 2007) benadrukken dat de traditionele innovatie aanpak fundamenteel moet veranderen en verbreden. Deze studies tonen aan dat de gebruiker zelf de bron van innovatie is en zelfstandig initiatief neemt om nieuwe oplossingen te bedenken. De gebruiker is zelf innovator, user innovator. De gebruiker is dus een creator. De gebruiker bedenkt de oplossingen voor zichzelf, maar ook voor andere gebruikers. In de studies spreekt men over de werkende gebruiker (Kleemann & Voß, 2009), die economische waarde creëert.
1
Figuur 1
Methodologien Massacustomisatie voor de personalisatie Tijdens het kopen kiest een klant voor een product of een dienst die op dat ogenblik en die plaats het beste beantwoordt aan zijn of haar behoeften. Bedrijven spelen hierop in door hun producten te personaliseren in functie van potentiële klanten of groepen van klanten. De omschakeling van massaproductie naar massacustomisatie vereist eerst en vooral een mentale ommekeer en heeft zeer ingrijpende gevolgen op de volledige “supply chain”. Door deze nieuwe manier van produceren worden de klanten niet alleen beter bediend, de bedrijven vermijden met onverkoopbare voorraden te blijven zitten. Bedrijven die willen overschakelen op massacustomisatie worden met een heleboel vragen geconfronteerd, zoals: • welke vormen van personalisatie kan ik toepassen? • kan ik mijn producten/diensten personaliseren zonder me uit de markt te prijzen? • hoe kan ik de specificaties van mijn potentiële klanten leren kennen? • hoe moet ik mijn productieproces aanpassen om dit ook logistiek aan te kunnen? • hoe exploiteer ik maximaal nieuwe digitale productietechnieken? • hoe maak ik optimaal gebruik van het internet om de markt te benaderen?
2
Crowdsourcing voor inspiratie De crowd levert ideeën aan, het ispireert. In de meeste gevallen blijven alle beslissingen in handen van het bedrijf. Naast de B2B en B2C zien we nu ook een C2B (consumer to business) markt ontstaan (Van Meer & Meuleman, 2011). De standaard aanpak is dat via een website zogenaamde challenges worden uitgeschreven waar de crowd op kan reageren (bv. www.brainspot.biz ). De meest bruikbare ideeën voor het oplossen van de gestelde challenge worden dan eventueel beloond. Bedrijven als Lego, P&G, Bombardier, enz. maken al geruime tijd gebruik van deze techniek bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Een overzicht staat op http://www.openinnovators.net/list-open-innovationcrowdsourcing-examples Enkele bedrijven experimenteren met crowdsourcing, hoofdzakelijk in de B2C omgeving (bv. de Lays “maak de smaak” campagne) of in de dienstensector (bv. de Vlaamse overheid, SWIFT i.s.m. prof. Marion Debruyne). Een initiatief dat openstaat voor o.a. de maakindustrie is: “Challenge me” (http://www.lednetwerk.be/nl/challenge-me). Via dit project kunnen Vlaamse bedrijven oplossingen zoeken voor hun problemen via het benaderen van hogeschoolstudenten. Een ander voorbeeld is het bedrijf Carpentier www.carpentier.be dat via Optimo designstudenten betrokken heeft bij het zoeken naar een oplossing. Cocreatie voor participatie Bij cocreatie gaan 2 of meer partijen samen iets creëren. Voorbeelden zijn de Senseo (Philips - Douwe Egberts), Nike schoenen (Nike - consument), Perfectdraft (Philips - Interbrew). Een belangrijk onderscheid met crowdsourcing is dat bij cocreatie een daadwerkelijke inspanning moet geleverd worden door de samenwerkende partijen daar waar dit niet het geval is bij crowdsourcing. (Prahalad & Ramaswamy, 2000), (Payne, Storbacka, & Frow, 2008) Cocreatie is een thema dat ook aandacht krijgt in Vlaanderen. Zo hebben we bv. het Vlaams Proeftuin Platform (http://vlaamsproeftuinplatform.be) waar het de bedoeling is om te experimenteren en te co-creëren met echte gebruikers in hun reële leefwereld. Het Project IWT TIS project “Crosssectoraal Marktgedreven Innoveren sluit aan bij cocreatie gezien het hier de bedoeling is om bedrijven uit de kunststof-, houten textielsector samen te brengen om op basis van complementariteit nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten voor bestaande markten te ontwikkelen. In dit project is FIS een partner. Het nieuwe online cocreatie platform BRIDEE brengt ideeën tot leven en bouwt bruggen tussen design en business. BRIDEE staat voor “BRIDGING DESIGN, ENTREPRENEURSHIP en EDUCATION”. Dit online cocreatie platform brengt creatieve, ondernemende bedenkers – zowel individuen als bedrijven – in contact met designers en managementstudenten. BRIDEE is een initiatief van Vlerick Leuven Gent Management School, Agentschap Ondernemen en woowoos NV. De onderzoekers in de Vlerick Management School voeren ook onderzoek over cocreatie (Verleye & Zeithaml, 2011) User innovation voor creatie Het inzetten van user innovation bij bedrijven is een aanpak die voor het eerst grondig bestudeerd en beschreven is door Eric von Hippel, MIT vanuit de vaststelling dat heel wat innovatieve producten eigenlijk eerder door de gebruikers ontwikkeld werden dan door de producenten van die producten. Voorbeelden van user innovation zijn o.a. terug te vinden in ontwikkelingen op het gebied van oliewinningtechnieken (Enos), ontwikkelingen in de chemische
3
industrie (Freeman), ontwikkelingen van wetenschappelijke apparatuur (von Hippel E. , 1988). Er is nog weinig onderzoek m.b.t. user innovation in Vlaanderen. Veelbelovend onderzoek wordt gevoerd aan Howest, de Hogeschool West-Vlaanderen. Design for [every]one is een multidisciplinair onderzoeksproject rond user innovation tussen de opleidingen Industrieel (product)ontwerpen en Ergotherapie van Howest. Het onderzoek maakt de brug tussen universal design en personal manufacturing (De Couvreur & Goossens, 2011). Een voorbeeld van deze aanpak is ook beschreven in het boek Cecilia’s keuze (Beysen, De LameillieureKharatichvili, Lenstra, & Oskamp, 2012), de case Thea Schommelt. Bibliography 1. Backman M, B. S. (2007). Working with concepts in the fuzzy front end: exploring the context for innovation for different types of concepts at Volvo Cars. R&D Management . 2. Barczak, G., Griffin, A., & Kahn, K. (2009). PERSPECTIVE: Trends and Drivers of Success in NPD Practices: Results of the 2003 PDMA Best Practices Study. JPIM . 3. Beysen, A., De Lameillieure-Kharatichvili, M., Lenstra, R., & Oskamp, J. (2012). Cecilia's keuze - De kracht van Human Centred Design. Tielt: Lannoo. 4. Buijs, J., & Velkenburg, R. (2005). Intergrale Productontwikkeling. Lemma. 5. Cooper, R. (2008). Perspective: The Stage-Gate® Idea-to-Launch Process—Update, What's New, and NexGen Systems. Journal of Product Innovation Management . 6. Cooper, R., & Edgett, S. (2008). MAXIMIZING PRODUCTIVITY IN PRODUCT INNOVATION. Product Innovation Best Practices Series . 7. Enos, J. Petroleum progress and profits: a history of process innovation. Cambridge: MIT Press. 8. Evanschitzky, H., Eisend, M. C., & Jiang, Y. (2012, 12). Success Factors of Product Innovation: An Updated Meta Analysis. Journal of Product Innovatopn Management . 9. Franke, N. (2006). Finding Commercially Attractieve User Innovations: A Test of Lead-User Theory. JPIM . 10. Freeman. (n.d.). Chemical process plant: innovation and the world market. National Institute Economic Review , 45: 29-57. 11. Jacoby, A. (2012). Performance in the frond-end of innovation: linking strategy to requirements. Proefschrift voorgedragen tot het behalen van d egraad van Doctor in de Productontwikkeling . 12. Khurana, A., & Rosenthal, S. (1997). Integrating the fuzzy front end of new product development. Sloan Management Review . 13. Khurana, A., & Rosenthal, S. (1998). Towards holistic "front end" in NPD. JPIM . 14. Kleemann, F., & Voß, G. (2009). Der Arbeitende Kunde – die Entwicklung eines neuen Typus des Konsumenten. Wirtschaftspsychologie . 15. Koen, P., Ajamian, G., Burkart, R., Clamen, A., Davidson, J., & D’Amore, R. (2001). Providing clarity and a common language to the "fuzzy front end". Research-Technology Management . 16. Lüthje, C. (2004). Characteristics of Innovatief Users in a Consumer Goods Fields. Technovation 24 . 17. Lettl, C. (2007). User involvement competence for radical innovation. Journal of Engineering and Technology Management (24), 53-75.
4
18. Li, T., Calantone, R., & J. (1998). The impact of market knowledge competence on new product advantage: Conceptualization and empirical examination . Journal of Marketing . 19. Papastathopoulou, P., & Hultink, E. (2012). New Service Development: An Analysis of 27 Years of Research. JPIM . 20. Payne, A., Storbacka, K., & Frow, P. (2008). Managing the Co-creation of Value. Journal of the Academy of Marketing Science , Payne A. F.; Storbacka K.; Frow P. 21. Prahalad, C., & Ramaswamy, V. (2000). Co-Opting Customer Experience. Harvard Business Review. 22. Rubera, G., Ordanini, A., & Valantone, R. (2012). Whether to integrate R&D and Marketing: The Effect of Firm Competentce. JPIM . 23. Van Meer, R., & Meuleman, T. (2011). De C2B revolutie. 24. Verleye, K., & Zeithaml, V. (2011). The co-creation experience from the customer perspective. Frontiers in Service Conference. Columbus, Ohio. 25. von Hippel, E. (2005). Democratizing Innovation. Cambridge: MIT Press. 26. von Hippel, E. (1988). The sources of Innovation. Oxford University press. 27. von Hippel, E.; Ogawa, S.; De Jong, J.P.J. (2011). The Age of the Consumer-Innovator. MIT Sloan Management .
5
