REPRESENTASI BUDAYA KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI KORUPSI, PUNGLI & SOGOKAN DI MEDIA TELEVISI

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)

REPRESENTASI BUDAYA KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI KORUPSI, PUNGLI & SOGOKAN DI MEDIA TELEVISI Anggie Adhitya Utama1, Dudy Zein2, Teddy Kurnia Wirakusumah3 Jurusan Ilmu Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran

Corresponding Author: [email protected]

ABSTRACT This research aims to find out How Corruption Culture Represented in Djarum 76 Cigarettes Ads Version Corruption, extortion and bribes on television. This research uses qualitative research methods, the approach to the study of semiotics of Roland Barthes. In data collection, study using library and study techniques in depth observation of the ads that the object of this research. Conclusions obtained from this study is that there are important scenes that represent the entire scene, from where there are signs that important, the hand gestures of the characters in this ad, the characters in this ad, the facial expressions of the characters in this ad, and Jin figures in this ad. Terdpat meaning of connotation, namely bribes taken for granted in a bureaucracy and without shame, synonymous with the corruption of civil servants, people are very upset about corruption but can not do anything about it, people no longer trust the authorities to remove the corruption, corruption is very difficult to remove. There are three myths in this ad, and analysis of the myths that have been done, that is generally done by official corruption, corruption has become a culture in our country, anti-corruption agencies have not worked up. Researchers also found an ideology that appears on this ad is consumerism and capitalist ideology.

Keywords: television media, corruption culture

1

Penulis Pembimbing Utama 3 Pembimbing Pendamping 2

Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 1 of 21


Selain itu, periklanan juga merupakan hal yang

PENDAHULUAN Iklan telah menjadi salah satu komunikasi

sangat vital untuk pengembangan dunia usaha

massa yang paling mudah dikenal dan paling

yang

menarik

seluruh

pembangunan. Mungkin alasan ini pulalah yang

Iklan

menyebabkan dunia periklanan di Indonesia

perhatian dengan

hampir

anggota masyarakat terpapar padanya.

telah berhasil mendunia dan menjadi sangat

berfungsi

menunjang

lajunya

arus

berkembang sangat pesat.

menakjubkan saat ini. Iklan yang semula hanya

Salah satu media yang digunakan dalam

dianggap sebagai suatu proses “pengambilan

beriklan adalah televisi. Televisi merupakan

atau pemberi perhatian terhadap sesuatu” telah

salah

mencapai titik dimana iklan seolah menentukan

menggunakan warna, suara, gerakan dan musik

segala-galanya. Dunia iklan berhasil bekembang

atau

di luar bidang produk industri, sebagai profesi,

Dibandingkan

ilmu, dan juga seni (an art and a science)

memiliki kemampuan lebih dalam menyajikan

(kusmiati, 1999:101).

segala kebutuhan manusia baik dari segi

Pesatnya periklanan di Indonesia tidak terlepas dari perkembangan dunia televisi yang luar

satu

dapat

media

dalam

disebut

beriklan

sebagai

dengan

media

audio

yang

visual.

lain, televisi

informasi, hiburan, maupun pendidikan. Dalam dunia iklan ada tiga produk yang selalu

biasa. Hanya dalam beberapa tahun terakhir

jadi

telah muncul stasiun televisi swasta yang baru

kondom. WHO sebagai salah satu organisasi

seperti Global TV, Transtv, Trans7, Metro tv,

yang

TV One, dan sebagainya. Stasiun televisi yang

menghimbau agar perusahaan-perusahaan tidak

ada saling bersaing, satu dengan yang lainnya

lagi memanfaatkan dana dari produsen-produsen

untuk membuat sajian informasi, hiburan, dan

rokok

pendidikan. Tentu saja acara yang bermutu tidak

Indonesia, 14 juli 1996). Imbasnya ada peraturan

dapat dipisahkan dari dana yang besar dimana

yang membatasi ruang gerak iklan rokok di

sumber dana terbesar diperoleh dari iklan.

Indonesia.


kontroversi

menangani

bagi

yaitu

alkohol,

bidang

keperluan

rokok,dan

kesehatan

sponsorship

dunia

(media

Page 2 of 21


Iklan produk rokok termasuk ke dalam kategori

iklan

yang

terbatas

dalam

orang untuk merokok, menggambarkan atau menyarankan

bahwa

merokok

memberikan

memvisualisasikan kelebihan dan keindahan

manfaat bagi kesehatan, memperagakan atau

produknya dibandingkan iklan – iklan yang

menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan

lainnya. Kerena dibatasi oleh peraturan –

atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok

peraturan dan kode etik periklanan. Oleh karena

atau orang sedang merokok atau mengarah pada

itu produsen rokok atau biro iklan berusaha

orang yang sedang merokok.

mencari celah dari peraturan yang ada agar tetap dapat beriklan.

Produk

iklan

memusingkan

rokok

boleh

jadi

biro

iklannya

sering karena

Salah satu peraturan tersebut adalah peraturan

ketidakjelasan posisinya, antar dilarang dan

pemerintah no 38/2000 (kontan 20 agustus 2002)

diperbolehkan. Maka banyak iklan rokok yang

tentang perubahan pp no 81/1999 tetang

lari dengan menggunakan pendekatan citra.

pengamanan rokok bagi kesehatan (forum 4

Beberapa kecenderungan yang terjadi dalam

agustus 2002), tercantum bahwa jam tayang

iklan rokok di Indonesia adalah memiliki tema

iklan rokok di televisi adalah pukul 21.30 –

yang sama yaitu cenderung meniru machoisme

05.00. kemudian ada pasal 18 undang-undang

dari

nomor 19/2003 tentang pengamanan rokok

menampilkan ketangkasan, kejantanan, dan otot.

untuk kesehatan, yang menyebutkan bahwa iklan

Padahal

promosi rokok harus mencantumkan peringatan

membedakan satu produk dari produk lainnya

bahaya rokok bagi kesehatan dengan ukuran

maka dalam hal ini iklan yang ditampilkan harus

yang proporsional sesuai dengan ukuran iklan.

memiliki fondasi keunikan produk sejak awal

Kemudian

sehingga citra yang diinginkan oleh perusahaan

peraturan

pemerintah

republik

luar.

Kebanyakan

menurut

Indonesia nomor 19 tahun 2003 pasal 17 tentang

terhadap

merek

pengamanan rokok bagi kesehatan menyatakan

(Sulaksana, 2003).

produk

fungsinya,

tersebut

rokok

iklan

dapat

harus

dipenuhi

bahwa kegiatan promosi rokok melalui media

Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan

dilarang keras merangsang atau menyarankan

rokok djarum 76 versi Korupsi, Pungli &


Page 3 of 21


Sogokan sebagai obyek penelitian karena iklan ini menampilkan sebuah masalah nasional yang

Rumusan Masalah Berdasarkan

gambaran

di

atas,

penulis

sampai saat ini masih menjadi permasalahan

merumuskan permasalahan sebagai berikut :

yang sulit untuk dipecahkan, yaitu Korupsi,

“Bagaimana Budaya Korupsi Direpresentasikan

Pungli & Sogokan. Kasus terkait Korupsi,

Dalam Iklan Rokok Djarum 76 Versi Korupsi,

Pungli & Sogokan di Indonesia sangat banyak

Pungli & Sogokan Di Televisi?”

dan beragam bentuknya. Salah satu kasus yang

Identifikasi Masalah

masih hangat dan sempat menjadi sorotan publik

Berdasarkan rumusan masalah di atas maka

adalah kasus Nazaruddin yang di duga terlibat

dapat diperoleh identifikasi masalah sebagai

kasus suap wisma atlet. Kasus ini sangat amat

berikut:

menjadi sorotan publik karena dalam kasus ini

1 Bagaimana struktur teks iklan rokok Djarum

diduga akan banyak menyeret nama-nama beken

76 Versi Korupsi, Pungli & Sogokan di

di bidang politik dan juga para petinggi partai.

Televisi?

Keseluruhan

isi

dasarnya

2 Bagaimana makna konotasi dalam iklan rokok

merupakan suatu konstruksi realitas. Alex sobur

Djarum 76 Versi Korupsi, Pungli & Sogokan

mengatakan

di Televisi?

bahwa

media

pada

pekerjaan

media

pada

hakikatnya adalah mengkonstruksi realitas, isi

3 Bagaimana mitos dalam iklan rokok Djarum

media menurutnya adalah hasil para pekerja

76 Versi Korupsi, Pungli & Sogokan di

media mengkonstruksi kan berbagai realitas

Televisi?

yang dipilih. Kajian isi pesan iklan perlu diadakan untuk melihat segala proses dan kecenderungan yang

4 Bagaimana ideologi yang terkandung dalam iklan rokok Djarum 76 Versi Korupsi, Pungli & Sogokan di Televisi?

mungkin ada mengenai struktur iklan itu. Dari

Kajian Pustaka

sini diharapkan dapat diperoleh gambaran detil

Iklan

tentang makna tanda-tanda yang terkonstruksi pada iklan tersebut. Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai

“any

paid

form

of

nonpersonal

Page 4 of 21


communication about an organization, product,

kepada pemakainya. Iklan komersial bertujuan

service, or idea by an identified sponsor” (setiap

mengkomersialkan barang dagangannya kepada

bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu

masyarakat sedangkan iklan bukan komersial

organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar

tidak mengharapkan keuntungan komersial tapi

oleh satu sponsor yang diketahui). Adapaun

keuntungan sosial. Berdasarkan bentuknya iklan

maksud

tersebut

pada media cetak dibagi menjadi tiga bentuk

menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi

yaitu bentuk iklan gambar, iklan baris dan iklan

suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.

advertorial (Djuroto 2000: 83). Iklan gambar

Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan

merupakan iklan yang paling dominan dalam

melibatkan media massa (TV, Radio, majalah,

surat kabar (Kasali 1995: 106). Iklan gambar

Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada

merupakan gabungan antara gambar dan huruf.

sejumlah

Iklan baris terdiri dari huruf-huruf, yang

“dibayar”

besar

pada

kelompok

definisi

individu

secara

bersamaan. Iklan

biasanya

merupakan

suatu

kegiatan

terdiri

dari

pesan-pesan

yang

yang

berhubungan dengan pindah alamat, lowongan

digunakan untuk mempersuasi konsumen oleh

pekerjaan, kehilangan, jual beli rumah dan jual

sejumlah atau suatu institusi bukan personal dan

beli kendaraan.

iklan dalam definisi ini merupakan suatu pengisi

Representasi

media massa karena ia harus menggunakan

Representasi merupakan kegunaan dari tanda.

media yang spesifik dan dapat menerpa orang

Marcel

banyak.

proses merekam ide, pengetahuan, atau pesan

Berdasarkan

fungsinya

iklan

dibedakan

Danesi

mendefinisikannya

sebagai

dalam beberapa cara fisik. Menurut Stuart Hall

menjadi (1) iklan produk dan iklan bukan produk

ada

(2) iklan komersial dan bukan komersial. Iklan

representasi

produk mempunyai tujuan memperkenalkan

sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing

suatu produk tertentu yang dihasilkan. Iklan

(peta konseptual), representasi mental masih

bukan produk berisi ide-ide yang ditujukan

sesuatu yang bersifat abstrak. Kedua, bahasa,


dua

proses

representasi.

mental,

yaitu

konsep

Pertama, tentang

Page 5 of 21


yang berperan penting dalam proses konstruksi

lanjut ketika kita membaca teks atau narasi atau

makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala

wacana

kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang

paradigmatic dalam arti berupaya menemukan

lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep

makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi

dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda

di balik sebuah teks. Maka orang sering

dari symbol-simbol tertentu.

mengatakan semiotika adalah upaya menemukan

Isi media bukan hanya pemberitaan tetapi juga iklan dan hal-hal lain di luar pemberitaan.

tertentu.

Analisisnya

bersifat

makna ‘berita di balik berita’. Korupsi

Intinya bahwa sama dengan berita, iklan juga

Secara harfiah kata korupsi berarti kebusukan,

merepresentasikan orang-orang, kelompok atau

keburukan, kebejatan, ketidak jujuran, dapat

gagasan tertentu.

disuap, tidak bermoral, penyimpangan dari

Semiotika

kesucian, kata-kata atau ucapan yang menghina

Secara etimologis, istilah semiotika berasal

atau

memfitnah

(The

Lexicon

Webster

dari kata yunani Semeion ysng berarti tanda.

Dictionary 1978 dalam soemodihardjo, 2008:

Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu–

186).

yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun

Istilah korupsi pertama kali muncul dalam

sebelumnya–dapat dianggap mewakili sesuatu

khasanah hukum Indonesia dalam Peraturan

yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai

Penguasa Perang Nomor Prt/Perpu/013/1958

suatu hal yang menunjuk adanya hal lain.

tentang

Secara

terminologis,

semiotika

Peraturan

Pemberantasan

Korupsi.

dapat

Kemudian, dimasukan juga dalam Undang-

diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari

Undang Nomor 24/Prp/1960 tentang Pengusutan

sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa,

Penuntutan dan Pemeriksaan Tindak Pidana

seluruh kebudayaan sebagai tanda.

Korupsi. Undang-undang ini kemudian dicabut

Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan

dan digantikan oleh Undang-Undang Nomor 3

sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang

Tahun 1971 tentang Pemberantasan tindak

aneh, sesuatu yang perlu dipertanyakan lebih

Pidana Korupsi, yang kemudia sejak tanggal 16


Page 6 of 21


Agustus 1999 digantikan oleh Undang-Undang

Hasil dan Pembahasan

Nomor 31 Tahun 1999 dan akan mulai berlaku

Struktur Teks Iklan

efektif paling lambat 2 (dua) tahun kemudian (

Semiotika Roland Barthes hampir memiliki

16 Agustus 2001) dan kemudian diubah dengan

kesamaan

Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2001 tanggal

dikembangkan oleh de Saussure. Saussure

21 November 2001.

mengemukakan empat konsep teoretis, yakni

Menurut perspektif hukum, definisi korupsi

dengan

konsep

teori

langue-parole,

bahasa

yang

significant-signifie,

secara gamblang telah dijelaskan dalam 13 buah

sintagmatik-paradigmatik, dan sinkroni-diakroni.

Pasal dalam UU No. 31 Tahun 1999 yang telah

(Hoed, 2011: 10). Dalam analisis struktur teks,

diubah dengan UU No. 20 Tahun 2001 tentang

Barthes menggunakan dua konsep yang relevan,

Pemberantasan

yakni

Berdasarkan

Tindak pasal-pasal

Pidana tersebut,

Korupsi. korupsi

dirumuskan kedalam 30 bentuk/jenis tindak pidana korupsi. Pasalpasal tersebut menerangkan

konsep

hubungan

sintagmatik-

paradigmatik, dan konsep denotasi-konotasi. (Hoed, 1994: 11) Tanda

tersusun

dalam

susunan

tertentu

secara terperinci mengenai perbuatan yang bisa

(jukstaposisi), yang disebut susunan sintagmatik.

dikenakan

(Hoed,

sanksi

pidana

karena

korupsi.

2011:

10).

Susunan

sintagmatik

Ketigapuluh bentuk/jenis tindak pidana korupsi

merupakan susunan yang dapat diamati secara

tersebut pada dasarnya dapat dikelompokkan

langsung, bersifat linear yakni ditempatkan

sebagai berikut:

mengikuti

urutan

tertentu,

sehingga

bila

1. Kerugian keuangan negara

urutannya berubah maka maknanya pun dapat

2. Suap-menyuap

berubah.

3. Penggelapan dalam jabatan

Jika

relasi

sintagmatik

adalah

relasi

4. Pemerasan

antarkomponen dalam suatu struktur yang sama,

5. Perbuatan curang

maka relasi paradigmatik adalah relasi antara

6. Benturan kepentingan dalam pengadaan

komponen dalam suatu struktur dan komponen

7. Gratifikasi

lain diluar struktur itu. Hubungan paradigmatik


Page 7 of 21


bersifat asosiatif, yakni hubungan dimana satu

Scene ini menurut peneliti adalah merupakan

tanda dengan tanda yang lain tidak bersifat

scene penting dimana dalam scene ini awal dari

langsung atau tidak berada dalam ruang yang

kemunculan tokoh-tokoh penting yang hadir

sama. Hubungan paradigmatik adalah hubungan

dalam iklan ini. Tokoh penting pertama yang

eksternal suatu tanda dengan tanda lain. Tanda

muncul dalam iklan ini adalah seorang pemuda

lain yang bisa berhubungan secara paradigmatik

berpakaian kemeja. Kemudian tokoh penting

adalah tanda-tanda satu kelas atau satu sistem.

kedua adalah pria berpakaian safari berwarna

(Sunardi, 2002: 64).

biru. Apabila scene ini ditukar posisinya dengan

Struktur Sintagmatik Teks Iklan

scene lainnya maka struktur dari iklan ini akan

Dalam analisis sintagmatik, hal pertama yang

berubah dan akan menimbulkan kebingungan

harus dilakukan adalah pendeskripsian dari teks

pada penonton yang menonton iklan ini karena

yang

yang

dalam scene ini diceritakan pula awal mula dari

dimaksud di sini adalah menceritakan alur cerita

permasalahan yang akan hadir dalam scene-

yang ada pada teks tersebut. Pada tayangan iklan

scene selanjutnya.

akan

diteliti.

Pendeskripsian

rokok djarum 76 versi korupsi, pungli dan

Scene penting selanjutnya adalah scene 3.

sogokan ini secara garis besar bercerita tentang

Peneliti

tindakan korupsi yang sering terjadi di sekitar

dikarenakan dalam scene ini ditampilkan sosok

masyarakat

bagaimana

lengkap dari pria berpakaian safari yang pada

sebuah usaha dari seorang korban dari tindakan

scene sebelumnya belum terlihat dengan jelas

korupsi untuk menghapus tindakan korupsi

sosok siapa yang berpakaian safari berwarna

tersebut.

biru tersebut dalam iklan ini. Tanda penting

serta

menampilkan

menganggap

scene

ini

penting

Tahap selanjutnya adalah pemetaan adegan

yang ada dalam scene ini adalah wajah dari pria

atau scene dari seluruh tayangan yang akan

berpakaian safari tersebut serta pakaian yang

dianalisis. Dalam iklan ini terdapat 5 scene

dipakaianya. Semua tanda yang hadir dalam

penting yang juga merupakan inti dari alur cerita

sosok pria berpakaian safari ini menunjukan

dalam iklan ini. Scene pertama adalah scene 2.

kesamaan yang mendekati dengan sosok penting


Page 8 of 21


yang merupakan tema dari iklan ini yaitu

iklan ini. Seperti sudah peneliti katakana pada

permasalahan korupsi. Selain itu dalam scene ini

paragraph

juga terdapat tanda non verbal penting yang

berkaitan erat dengan scene-scene sebelumnya.

hadir melalui tokoh pria berpakaian safari yang

Maka dari itu, scene ini tidak dapat diubah letak

mengindikasikan sesuatu yang lumrah di sekitar

posisinya selain berada setelah scene 3.

sebelumnya,

scene

ini

sangat

masyarakat kita. Scene sangat berkaiatan erat


dengan scene sebelumnya dan juga selanjutnya,

Scene ini dianggap penting oleh penulis, karena

maka scene ini tidak dapat diubah posisinya

dalam scene ini muncul seorang tokoh baru yang

selain berada setelah scene 1 dan 2 serta sebelum

mengenakan pakaian adat. Dapat dikatakan

scene 4.

scene ini merupakan awal dari sebuah babak


baru yang hadir dalam iklan ini. Maka dari itu

Dalam scene ini, tokoh pria berpakaian kemeja

posisi dari scene ini sulit untuk diubah apalagi

menujukan sebuah ekspresi muka yang penuh

dihilangkan, karena scene ini akan berkaitan erat

kemarahan yang didukung dengan perginya

dengan scene selanjutnya.

tokoh pria tersebut ketika pembicaraan yang


dilakukan oleh dirinya dengan tokoh pria

Scene ini peneliti anggap penting karena scene

berpakaian safari yang belum sepenuhnya tuntas.

ini merupakan ending dari iklan ini, maka posisi

Scene ini juga merupakan rangkaian yang hadir

dari scene ini tidak dapat diubah apalagi

dari scene-scene sebelumnya dan merupakan

dihilangkan.

klimaks dari permasalahan yang dihadirkan oleh

merupakan kelanjutan dari scene yang hadir

iklan ini. Dapat dikatakan bahwa scene ini

sebelumnya. Maka bila scene ini dihilangkan,

merupakan sebuah sebab yang mengakibatkan

dapat menimbulkan sebuah kebingungan bagi

sesuatu

yang melihat tayangan iklan ini.

yang

hadir

dalam

scene-scene

selanjutnya. Maka, jika scene ini ditukar posisinya

dengan

scene

lainnya

akan

menimbulkan kebingungan bagi yang melihat Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Selain

itu,

scene

ini

juga

Analisis Paradigmatik Setelah

melihat

struktur

teks

secara

sintagmatik, tahap pemaknaan berikutnya adalah

Page 9 of 21


analisis paradigmatik. Analisis ini memusatkan

Tokoh berbaju safari yang hadir dalam iklan

perhatian pada pemilihan tanda-tanda khusus

ini bukan tidak sengaja ditampilkan oleh

yang

pembuat iklan. Tokoh pria berbaju safari ini

menghubungkannya

dengan

motif

representasi.

merupakan

Dari analisis sintagmatik yang dilakukan

kekuatan

sosok

penting

yang

tersendiri

agar

penonton

member dapat

sebelumnya, terlihat bahwa tanda – tanda yang

langsung mengerti terhadap apa yang ingin

membangun struktur teks tayangan iklan rokok

disampaikan melalui iklan ini. Tokoh berbaju

Djarum 76 versi korupsi, pungli dan sogokan

safari ini sengaja ditampilkan karna mempunyai

adalah tanda non verbal gesekan jari jempol dan

kemiripan dengan seorang tokoh yang sempat

telunjuk, tokoh berpakaian safari, ekspresi

menghebohkan karena sebuah kasus penyuapan.

wajah,dan tokoh jin berpakaian adat. Pada

Maka jika sosok berbaju safari ini diganti

analisis paradigmatik tanda – tanda tersebut akan

dengan sosok lainnya misalnya Tukul arwana,

dianalisis

dengan

maka penonton tidak dapat langsung mengerti

oposisinya untuk mencari tanda yang paling

apa yang ingin disampaikan melalui iklan ini dan

penting dalam tayangan ini.

mungkin saja cerita dari iklan ini akan berubah.

Isyarat

dengan

membandingkan

tangan dalam iklan ini

muncul

Ekspresi wajah yang hadir dalam iklan ini

sebanyak 2 kali, yaitu dalam sce 2 dan 10.

mempunyai

Isyarat tangan ini lumrah hadir dalam keseharian

ekspresi tersebut dibarengi dengan kepergian

kita. Jika isyarat tangan yang hadir dalam iklan

tokoh pria berpakaian kemeja dari ruangan

ini diganti dengan isyarat tangan lainnya maka

tempat ia sedang berada. Jika ekspresi wajah

makna dari iklan ini akan berubah. Meskipun

yang hadir dalam iklan ini dengan ekspresi

keduanya masi berada dalam kategori yang sama

wajah lainnya misalnya senyuman, mungkin

yaitu isyarat tangan, namun masing-masing

tokoh pria tersebut tidak akan pergi dari ruangan

isyarat tangan mempunyai pengertian yang

tersebut dan jalan cerita dari iklan inipun

berbeda-beda.

berubah.


pengertian

tersendiri

dimana

Page 10 of 21


Sosok jin hadir dalam iklan ini dilambangkan

ke apa yang telah diketahui. Rumusan suatu

sebagai sosok pelindung yang dapat melindungi

budaya atau subbudaya adalah hal-hal kecil yang

siapapun yang meminta kepadanya, karena

telah dikodifikasi yang diatasnya para penulis

sosok

bertumpu (Sobur, 2004 : 66).

jin

ini

dapat

mengabulkan

segala

permintaan secara instan. Dalam iklan ini, pria

Dalam menggunakan kode kultural, kita dapat

berpakaian kemeja meminta pada jin tersebut

melihat

bagaimana

perbedaan

pandangan

agar jin tersebut menghapus segala macam

maupun penilaian dapat terjadi diantara orang –

bentuk korupsi secara instan. Jika sosok jin yang

orang yang memiliki latar belakang kebudayaan

dilambangkan sebagai pelindung ini diganti

yang berbeda.

dengan sosok lainnya misalkan POLISI, maka

Kode kultural yang berhubungan dengan

meskipun sama-sama sebagai sosok pelindung

perbedaan pandangan diantara orang – orang

dan tempat mengadu tidak serta merta POLISI

atau masyarakat yang memiliki latar belakang

tersebut

kebudayaan yang berbeda pada tayangan iklan

dapat

mengabulkan

pengaduannya

secara instan.

Djarum 76 (versi korupsi, pungli dan sogokan) ini terdapat pada scene 2 dan 3 dimana scene

Kode Kultural dalam Tayangan iklan rokok tersebut

merupakan

satu

kesatuan

yang

djarum 76 (versi korupsi, pungli, dan menceritakan suatu kejadian. sogokan) Dari kedua scene yang telah disebutkan tadi Kode kultural merupakan salah satu dari lima

terlihat bahwa ada perbedaan pandangan dan

kode Barthes yang memudahkan kita dalam

juga penilaian yang terjadi diantara pemuda

menilai makna konotasi yang terdapat pada teks

berpakaian kemeja dan pria berbaju safari

tayangan iklan rokok djarum 76 (versi korupsi,

terhadap

pungli, dan sogokan). Kode kultural merupakan

tersebut merupakan kode kultural yang akan

sebuah acuan teks ke benda-benda yang sudah

dianalisis oleh peneliti. Pembacaan kode kultural

diketahui dan dikodifikasi oleh budaya. Menurut

pada Tayangan iklan Djarum 76 (versi korupsi,

Barthes, realism tradisional didefinisi oleh acuan

pungli dan sogokan) ini akan peneliti lakukan


sesuatu.

Perbedaan

–

perbedaan

Page 11 of 21


dengan pendekatan konsep budaya birokrasi di

digunakan untuk pekerjaan administrasi dan

Indonesia.

manajerial.

Uang Pelicin Dianggap Lumrah Dalam

Kemudian dalam adegan 2, sosok pria berbaju

Sebuah Birokrasi Dan Dilakukan Tanpa Rasa

safari terlihat menggesekan kedua jari (telunjuk

Malu

dan jempol) yang diambil secara extreme close

Dalam adegan 1, background dari adegan ini

up. Pengambilan gambar secara extreme close

adalah sebuah ruangan yang di dalamnya

up ini menunjukan penekanan pada apa yang

terdapat beberapa tumpukan map di atas meja

terlihat dalam gambar tersebut (dalam hal ini

dan sebauh struktur organigram yang tertempel

gerkan jari yang saling bergesekan). Gerakan jari

di tembok tepat di belakang tokoh pemuda

yang saling bergesekan tersebut merupakan

berpakaian kemeja. Organigram adalah grafis

komunikasi

grafik yang menunjukkan direktorat, garis

masyarakat kita berarti suatu tindakan meminta

wewenang,

uang.

hubungan

tanggung vertikal

jawab dan

kontrol

horisontal

dan antar

Dalam

non

verbal

jenis-jenis

yang

korupsi

dikenal

yang

di

sudah

departemen dalam sebuah organisasi. Kondisi

dipaprkan dalam Bab II, terdapat salah satu jenis

sebuah

demikian,

tindak pidana korupsi Against The Rule

mengindikasikan bahwa ruangan tersebut adalah

Corruption yang artinya korupsi yang dilakukan

sebuah perkantoran. Perkantoran sendiri menurut

adalah sepenuhnya bertentangan dengan hukum.

Drs. Kamisa, kantor berarti: bangunan yang

Misalnya penyuapan, penyalahgunaan jabatan

dipakai untuk bekerja yang berkenaan dengan

untuk memperkaya diri sendiri atau orang lain

urusan administrasi. Menurut Erns Neufert,

atau suatu korporasi.

ruangan

yang

bahwa didalam bangunan perkantoran pekerjaan

Kaitannya dengan adegan yang ada dalam

utamanya adalah dalam kegiatan penanganan

iklan ini adalah, tokoh pria berbaju safari

informasi dan kegiatan pembuatan maupun

melakukan sebuah tindakan korupsi dimana

pengambilan keputusan berdasarkan informasi

tokoh pria berbaju safari tersebut meminta uang

tersebut. Jadi perkantoran adalah bangunan yang

pada tokoh pemuda yang hadir di hadapannya


Page 12 of 21


yang bertujuan untuk memperlancar urusan dari

safari

tokoh pemuda tersebut dimana urusan tersebut

merupakan seorang pegawai yang bekerja di

adalah maksud serta tujuan dari tokoh pemuda

lembaga

tersebut mendatangi ruangan dan bertemu tokoh

kacamata dan potongan rambut dari pria tersebut

pria berbaju safari tersebut. Gerakan jari yang

mengingatkan kita terhadap sosok yang sempat

dilakukan oleh tokoh pria berbaju safari dalam

hangat dibicarakan masyarakat Indonesia karena

iklan

kasusnya yang muncul pada saat itu.

ini

juga

mengindikasikan

bahwa

yang

mengesankan

atau

institusi

bahwa

dirinya

pemerintahan

serta

melakukan tindak pidana korupsi sudah bukan

Sosok tersebut adalah seorang pegawai yang

hal yang tabu lagi bahkan sudah dianggap wajar.

bekerja di instansi perpajakan bernama Gayus

Gerakan meminta uang pada orang sebenarnya

Halomoan Partahanan Tambunan atau yang

bisa dengan banyak cara, diantaranya dengan

lebih sering dikenal dengan nama Gayus

cara berbisik dengan maksud agar tidak banyak

Tambunan. Gayus sendiri merupakan pegawai

orang yang mendengar. Dipilihnya komunikasi

negeri sipil golongan III A yang bekerja di

non verbal gesekan jari sebagai cara untuk

direktorat jenderal pajak kementrian keuangan

meminta

yang

Indonesia.

Nama

Gayus

tindak

masyarakat

ketika

Komjen

uang

mengindikasikan

dalam bahwa

iklan

inilah

melakukan

mulai Susno

dikenal Duadji

pidana korupsi sudah tidak malu-malu lagi atau

menyebutkan bahwa Gayus mempunyai uang Rp

dengan kata lain sudah secara terang-terangan

25 miliar di rekeningnya plus uang asing senilai

atau terbuka.

60 miliar dan perhiasan senilai 14 miliar di

Pelaku Korupsi Identik Dengan Pegawai

brankas bank atas nama istrinya dan itu semua

Negeri

dicurigai sebagai harta haram. Pada tanggal 19

Dalam adegan ini, tokoh pria berbaju safari

Januari 2011, Gayus Tambunan telah dinyatakan

yang sebelumnya tidak terlihat dengan jelas

bersalah atas kasus korupsi dan suap mafia pajak

sosoknya akhirnya dapat terlihat dengan jelas

oleh Majelis Hakim Pengadilan Jakarta Selatan

dan mempertegas sosok siapa yang dimaksud

dengan hukuman 7 tahun penjara dan denda Rp

dalam iklan tersebut. Dengan tampilan baju

300 juta.


Page 13 of 21


Sosok pria berbaju safari yang hadir dalam

negara ini di selesaikan. Tepat pada hari anti

iklan ini dapat dikatakan sangat mirip dengan

korupsi yang jatuh pada tanggal 9 desember

sosok Gayus Tambunan, terutama ketika Gayus

kemarin, di hampir seluruh penjuru negara ini

diberitakan memiliki kebebasan dan keleluasaan

pendemo turun ke jalan untuk meneriakan

untuk dapat keluar serta masuk tahanan sesuka

aspirasi mereka. Jumlah pendemo yang pada saat

hatinya, dan hal ini terbukti ketika Gayus sempat

itu turun ke jalan tidak bisa disebut sedikit,

tertangkap kamera wartawan sedang menonton

karena rata-rata di tiap kota beribu-ribu pendemo

pertandingan tenis di kota Bali.

turun ke jalan untuk memperingati hari anti

Masyarakat Sudah Sangat Kesal Terhadap

korupsi.

Korupsi Namun Tak Dapat Berbuat Apa-apa

Hal tersebut jelas memperlihatkan bahwa

Negara ini selama bertahun-tahun tidak pernah

masyarakat kita saat ini sudah kesal dan muak

lepas dari jeratan para pelaku korupsi yang nama

dengan segala jenis korupsi yang ada di negara

bekennya para koruptor. Ini menyebabkan

ini. Seakan telah menjadi budaya, korupsi tiap

masyarkat sangat kesal terhadap segala bentuk

hari selalu menjadi pemberitaan yang wajib

tindak pidana korupsi. Dalam adegan ini, kata

hadir di seluruh media massa, dan setiap harinya

“Cuk, Dasar rampok” mengindikasikan sebuah

juga kita selalu disuguhkan aksi demo dari

kekesalan dari tokoh pemuda terhadap apa yang

segala golongan masyarakat yang menuntut

dilakuakan oleh tokoh pria berbaju safari. Kesal

pemberantasan korupsi.

sendiri merupakan efek dari rasa kekecewaan

Masyarakat Tidak Lagi Percaya Terhadap

karena terjadi sesuatu yang tidak sesuai dengan

Pihak Berwenang Untuk Menghapus Korupsi

harapan manusia, yang kebetulan pada saat itu

Adegan ini sedikit banyak mengadopsi dari

perasaan manusia sedang tidak stabil, sehingga

kisah aladin dan lampu wasiat adalah sebuah

dia tidak sanggup menerima kekecewaan itu.

cerita dimana kisah tersebut menceritakan

Efek dari kekesalan tersebut bisa terlihat dari

seorang pemuda yang mempunyai sebauh lampu

hampir setiap harinya pendemo turun ke jalan

wasiat yang ketika lampu wasiat tersebut

untuk menuntut segala kasus korupsi yang ada di

digosok akan keluar seorang jin yang dapat


Page 14 of 21


mengabulkan segala bentuk permintaan orang

tentu saja menjadi sorotan atas kinerja mereka

yang menggosok lampu wasiat tersebut.

yang sampai dengan saat ini masih dianggap

Namun kisah tersebut sedikit dimodifikasi

belum maksimal. Lingkaran Survey Indonesia

dalam iklan ini dengan mengganti sosok jin

(LSI) pada Minggu (6/8/2011) mengatakan

dengan seorang tokoh pria yang memakai baju

bahwa telah terjadi penurunan kepercayaan dari

adat dan jika dalam kisah aslinya jin tersebut

masyarakat pada KPK. LSI mengungkapkan

keluar dari sebuah lampu, dalam iklan ini sosok

bahwa angka kepercayaan publik terhadap KPK

jin tersebut keluar dari dalam sebuah teko poci.

saat ini hanya sebesar 41,6%. Ini pertama kali

Dalam beberapa tahun ini di negara kita,

kepercayaan terhadap KPK di bawah 50%

korupsi merupakan sebuah permaslahan utama

karena

yang sampai saat ini masih belum menemukan

kepercayaan masyarakat terhadap independensi

jalan keluarnya. Negara kita terus menerus di

KPK yang dilakukan oleh LSI pada Oktober

rampok

oleh

mensejahterakan

para dirinya

survei

terakhir

mengenai

tingkat

koruptor

demi

2005, jelas menunjukkan kepercayaan publik

sendiri

tanpa

terhadap KPK dalam menangani kasus korupsi

memikirkan nasib masyarakat lainnya. Kasus

tanpa pandang bulu sebesar 58,3%.

demi kasus terungkap tiap harinya dan selalu ada

Penurunan kepercayaan masyarakat tersebut

janji untuk menyelesaikannya sebaik mungkin.

menjadi bukti bahwa masyarkat, sekarang ini

Namun jika kita perhatikan, kasus-kasus besar

sudah mulai ragu dengan kinerja KPK untuk

yang mencakup nama-nama beken di negara ini

menghapus rentetan kasus-kasus korupsi yang

hampir bisa dikatakan tak pernah ada ujung

ada di negara ini. Keraguan tersebut juga

penyelesaiannya. Kasus-kasus tersebut seakan

digambarkan dalam iklan ini. Munculnya sosok

hilang begitu saja tanpa ada penyelesaian dari

jin yang diambil dari kisah aladin yang konon

kasus tersebut.

dapat mengabulkan seluruh permohonan dan

KPK sebagai lembaga yang mempunyai

tokoh pemuda yang memohon agar korupsi

wewenang untuk menghapus dan menyelesaikan

hilang dari muka bumi pada sosok jin tersebut

serta membuat efek jera terhadap pelaku korupsi

merupakan gambaran dari kondisi masyarakat


Page 15 of 21


yang mulai mengharapkan adanya pihak-pihak

berjalan lancar dan tanpa berbelit-belit. Hal

lain yang dapat membantu mereka agar negara

demikian biasa disebut sebagai uang pelicin.

atau bahkan di muka bumi ini terhapus dari

Dalam sebuah blog yang berjudul inspirasi

tindak pidana korupsi.

kecilku, pengarang blog tersebut mencoba

Korupsi Sangat Sulit Untuk Dihilangkan

menerangkan segala macam bentuk korupsi yang

Banyak orang mengatakan bahwa korupsi di

sering hadir di Negara ini, mulai dari pemerintah

negara kita ini sudah merupakan sebuah budaya

tingkat lokal maupun pusat. Blog tersebut

yang mengakar dari sejak zaman dahulu. Dalam

mengakatakan bahwa bentuk korupsi yang

adegan

ingin

seperti dipaparkan diatas termasuk ke dalam

menghilangkan segala bentuk tindak pidana

bentuk korupsi yang lazim disebut korupsi kecil-

korupsi di muka bumi ini mendapat harapan

kecilan (petty corruption). Korupsi kecil-kecilan

untuk mewujudkan hal tersebut melalui sosok

merupakan bentuk korupsi sehari-hari dalam

tokoh berpakaian adat yang dikonotasikan

pelaksanaan

seorang jin yang dapat mengabulkan semua

Korupsi ini biasanya cenderung terjadi saat

permintaannya. Namun ternyata

sosok jin

petugas bertemu langsung dengan masyarakat.

tersebut malah meminta uang agar permintaan

Korupsi ini disebut juga dengan nama korupsi

dari tokoh pemuda tersebut bisa dikabulkan

rutin (routine corruption) atau korupsi untuk

olehnya.

bertahan hidup (survival corruption). Korupsi

ini,

tokoh

pemuda

yang

suatu

kebijakan

pemerintah.

Fenomena seperti ini sesungguhnya bukanlah

kecil-kecilan umumnya dijalankan oleh para

hal yang aneh di lingkungan masyarakat kita.

pejabat junior dan pejabat tingkat bawah sebagai

Hal tersebut sudah sering kita temui ketika kita

pelaksana fungsional.

mendatangi

sebuah

kantor

pelayanan

Tindakan meminta uang atau tawar menawar

masyarakat. Kita sering diminta uang agar

harga untuk dapat terlaksananya sesuatu tersebut

proses pengurusan sesuatu hal yang menjadi

merujuk pada masalah yang sering kita temui

tujuan kita datang ke tempat tersebut dapat

dalam kehidupan sehari-hari di lingkungan sekitar kita. Contoh kasus yang sering kita temui


Page 16 of 21


adalah ketika kita akan mengurus KTP, SIM,

yang ia berikan kepada petugas administrasi

atau dokumen lainnya jika uang pelicin tidak

yang mengurusi urusannya diyakini proses

ada, maka sudah pasti urusan tersebut akan

pengerjaan urusan administrasinya tersebut akan

berjalan lambat serta berbelit-belit dan bahkan

berjalan lancar tanpa hambatan sedikitpun.

tidak sesuai dengan apa yang kita inginkan. Hal

Aji mumpung merupakan kata yang tepat

ini pula yang melahirkan sebuah anekdot

untuk menggambarkan hal ini. Salah satu

terkenal yang berbunyi “jika bisa dipersulit

kondisi yang menyebabkan korupsi seringkali

mengapa harus dipermudah?”.

dilakukan oleh pejabat atau seseorang yang sedang

menggenggam

kekuasaan

adalah

Mitos kesempatan yang harus dimanfaatkan sebaikKorupsi Umumnya Dilakukan Oleh Pejabat

baiknya untuk memperkaya diri, sebab tidak

Atau Seseorang Yang Mempunyai Kekuasaan

selamanya bisa jadi pejabat.

Pada jaman sekarang ini, uang merupakan

Kemudian untuk jadi pejabat sendiri tidaklah

segalanya. Tak ada uang maka tak bisa hidup.

cukup dengan hanya mengandalkan segudang

Begitu

yang

prestasi dan dukungan dari berbagai pihak.

menyangkut administrasi di negara ini, uang

Untuk melicinkan jalan menuju kursi dan

merupakan hal yang mutlak agar urusan kita

jabatan yang diinginkan dibutuhkan modal awal.

dapat berjalan mulus serta lancar dalam proses

Layaknya sebuah bisnis yang akan dimulai,

pengerjaannya. Para pengusaha tentu tidak ingin

modal seseorang harus dipertimbangkan, kalau

urusannya menjadi terhambat dalam proses

perlu diada-adakan. Dan modal yang “baik”,

pengerjaannya. Bagi pengusaha waktu adalah

maka “laba” yang didapatpun akan “baik”.

uang, maka jika waktu yang ia punya digunakan

Dengan persyaratan yang tidak tertulis tersebut,

untuk mengurusi urusannya yang berjalan

maka mengembalikan modal awal adalah target

lambat maka ia akan kehilangan uang yang

pertama untuk bisa merasa lega dan puas karena

seharusnya ia dapatkan jika urusan administrasi

diawal telah diperas habis-habisan oleh pejabat

yang ia urus berjalan lancar. Maka dengan uang

senior sebelumnya. Hal demikianlah yang

pula

dengan

segala

urusan


Page 17 of 21


menyebabkan koruptor selalu identik dengan

candu, korupsi telah menjadi barang bergengsi,

pegawai negeri atau pejabat.

yang jika tidak dilakukan, maka akan membuat

Korupsi dan kekuasaan ibarat dua sisi mata uang yang tidak bisa dipisahkan. Di mana ada

“stress” para penikmatnya. Label korupsi tidak semata-mata diperuntukan

kekuasaan maka potensi untuk melakukan

bagi

korupsi selalu terbuka, begitu juga sebaliknya di

BUMN/BUMD atau anggota parlemen pusat dan

mana

daerah, atau pejabat dan pelaku fungsi yudikatif,

korupsi

dilakukan

keterlibatan

para

pegawai

negeri,TNI,

Polri,

pegawai

pemegang kekuasaan menjadi absah adanya.

namun juga dapat ditepelkan pada semua

Korupsi Sudah Menjadi Budaya Di Negeri

lembaga

Kita

pekerjaan tertentu yang secara langsung atau

Di indonesia, budaya merupakan suatu hal yang sangat kental keberadaannya. Indonesia juga

terkenal

dengan

dan

anggota

masyarakat

dengan

tidak langsung berhubungan dengan kepentingan publik.

keanekaragaman

Itu sebabnya muncul paham bahwa korupsi di

budayanya yang tersebar hampir di seluruh

Indonesia sudah menjadi budaya, sehingga

wilayah indonesia.

dengan kita mendalilkan bahwa “korupsi itu

Korupsi di indonesia sudah sangat beragam

biasa” karena terjadi nyaris di semua sektor dan

bentuk dan pelakunya. Hal ini pula yang

lapisan masyarakat.

menetapkan indonesia sebagai negara yang

Instansi

termasuk tinggi tingkat korupsinya. Indonesia

Bekerja Maksimal

selalu

berada

pada

jajaran

negara-negara

terkorup dalam survei-survei dunia.

Pemberantasan

Mahfud MD dalam tulisannya yang berjudul

Akar Masalah, Menemukan Solusi Terarah

persoalan korupsi memang telah mengakar dan

menuturkan,

membudaya.

memberantas

dikalangan

Belum

Pemberantasan Mafia Peradilan : Mendiagnosa

Dalam konteks perjalanan bangsa Indonesia,

Bahkan

Korupsi

mayoritas

berbagai korupsi

langkah sejak

era

untuk reformasi

pejabat publik, tak jarang menganggap korupsi

memberi kesimpulan bahwa pemberantasan

sebagai sesuatu yang “lumrah dan wajar”. Ibarat

korupsi di semua lini belum mempersembahkan


Page 18 of 21


hasil memuaskan, jika tidak ingin dikatakan

demokrat. Dalam kasus ini di duga kuat banyak

gagal.

tokoh-tokoh

politik

serta

pejabat-pejabat

Jika kita telaah berdasarkan fakta yang ada

tersohor yang terlibat di dalam kasus ini. Namun

mengenai kinerja KPK sebagai instansi yang

sampai saat ini, KPK belum berhasil menyeret

bertanggungjawab untuk memberantas korupsi

mereka yang di duga terlibat dalam kasus ini.

di negara kita ini, bisa dikatakan mereka belum Ideologi bekerja secara maksimal dalam hal memberantas Ideologi Konsumerisme korupsi. Memang tidak sedikit kasus-kasus Konsumerisme adalah paham atau ideologi korupsi yang sudah di bongkar oleh KPK, yang menjadikan seseorang atau kelompok namun tidak sedikit juga kasus-kasus besar yang melakukan atau menjalankan proses konsumsi hingga kini masih belum jelas hasil akhirnya. atau pemakaian barang-barang hasil produksi Lembaga

Survei

Indonesia

mencoba secara berlebihan atau tidak sepantasnya secara

melakukan sebuah riset mengenai kinerja dari sadar

dan

berkelanjutan.

Hal

tersebut

KPK di mata masyarakat. Hasilnya adalah, telah menjadikan manusia menjadi pecandu dari suatu terjadi penurunan secara drastis. Berdasarkan produk, sehingga ketergantungan tersebut tidak survei LSI, hanya 41,6 persen responden yang dapat atau susah untuk dihilangkan. Sifat yakin KPK menyelesaikan kasus tanpa pandang konsumtif yang ditimbulkan akan menjadikan bulu. Pada 2005, kepercayaan publik cukup penyakit jiwa yang tanpa sadar menjangkit aman yakni 58,3 persen. Hal ini terjadi karena manusia dalam kehidupannya. masyarakat menganggap KPK belum bisa Dalam iklan rokok Djarum 76 (versi korupsi, membongkar kasus-kasus korupsi kelas kakap. pungli, dan sogokan) iklan mengandung unsur Salah satu yang membuat kepercayaan dari konsumerisme

dimana

sang

figur

utama

masyarakat menurun terkait dengan kinerja KPK berperan sebagai Jin yang dapat mengabulkan adalah

masih

berlarut-larutnya

penanganan permintaan yang sangat menggiurkan bagi tuan-

kasus wisma atlet yang melibatkan mantan tuannya sehingga figur pertama ini diposisikan bendahara umum dari partai penguasa yaitu Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 19 of 21


sebagai orang yang berjualan dan menjual

Oleh sebab itu, dengan mengangkat konteks

produknya

budaya

kepada

konsumennya.

Dapat

lokal

Indonesia

diharapkan

target

dikatakan demikian karena dalam cerita, Jin

audiens Djarum 76 dapat tertarik. Maka ketika

tersebut muncul di saat majikannya mengalami

dengan munculnya rokok Djarum ’76, konsumen

desakan akan kebutuhan, sebagai peluang yang

diharapkan

tepat,

permasalahan-permasalahan

Jin

tersebut

langsung

menawari

dapat

meninggalkan yang

sejenak terjadi

permintaan kepada tuannya, dan spontan saja

sehingga cita rasa Djarum 76 ini dapat

orang yang terdesak akan berbagai kebutuhan

menghibur si pemakainya (untuk sementara).

pastilah akan mengambil jalan yang lebih

Daftar Pusataka

mudah, ditambah lagi konsumen yang dituju adalah orang-orang yang memiliki kecerdasan yang

kurang,

mereka

hanya

menerima

permintaan dengan cara instan tanpa memikirkan

 Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta : Jalasutra.  Darwan Prinst, S.H. 2002. Pemberantasan

akibatnya dulu.

Tindak Pidana Korupsi. Bandung : PT. Citra

Ideologi Kapitalisme

Aditya Bakti.

Kapitalisme atau Kapital adalah suatu paham

 Denny J.A., Frans Sudiasis. 2006. Partai

yang meyakini bahwa pemilik modal bisa

Politikpun Berguguran : PT LKIS Pelangi

melakukan usahanya untuk meraih keuntungan

Aksara.

sebesar-besarnya. Pemasar mengambil tagline “Yang penting hepi!”, mengandung ideologi kapitalisme yang

 Elvinaro Srdianto, Lukiati Komala & Siti Karlinah.

Komunikasi

Massa

Suatu

Pengantar. Bandung : Simbiosa Rekatama.

dapat menjerat konsumen tersebut ke dalam

 Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan

gaya hidup ekstase (sebuah gaya hidup yang

Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta :

bersifat sementara). Karena dari kontennya,

Pusataka Utama Grafiti.

iklan ini mengandung sebuah permasalahan sosial yang biasa terjadi pada masyarakat bawah. Anggie Adhitya Utama - Representasi Budaya Korupsi dalam Iklan ... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 20 of 21


 Mulyana, Deddy. 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif:Paradigma Baru Ilmu Komunikasi Dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: Remaja Rosdakarya.

manusia Indonesia, dan perilaku politik.: Yayasan Obor Indonesia.  Wibowo,

Indiawan

Seto

Wahyu.

2011.

Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis Bagi

 Pope, Jeremy. 2003. Strategi Memberantas

Mitra Wacana Media.

Korupsi : Yayasan Obor Indonesia.  Rukmananda,

Naratma.

2004.

Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta :

Menjadi

Sutradara Televisi Dengan Single dan Multi Kamera.: Grasindo.  Semma, Mansyur. 2008. Negara dan korupsi : Pemikiran

Mochtar

Lubis

atas

negara,


Page 21 of 21

REPRESENTASI BUDAYA KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI KORUPSI, PUNGLI & SOGOKAN DI MEDIA TELEVISI

Recommend Documents