Reklama a její vliv při volbě produktu cestovního ruchu zákazníkem

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Reklama a její vliv při volbě produktu cestovního ruchu zákazníkem

bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracoval:

Mgr. Eva Horňáková

Lukáš Vykoukal

Jihlava 2010

Vysoká škola polytechnická Jihlava Tolstého 16, 586 01 Jihlava

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Autor práce:

Lukáš Vykoukal

Studijní program:

Ekonomika a management

Obor:

Cestovní ruch

Název práce:

Reklama a její vliv při volbě produktu cestovního ruchu zákazníkem

Cíl práce:

Cílem bakalářské práce je analyzovat vliv, sílu a potenciál reklamy na zákazníky cestovního ruchu. Průzkumem zjistit míru ovlivnění zákazníka při rozhodování ve fázi výběru produktu CR a vnímání propagovaného produktu v pozitivním i negativním směru. Dále také analyzovat vnímání reklamy, její upřednostňované zdroje a informovanost o místních kulturních akcích a památkách.

Mgr. Eva Horňáková vedoucí bakalářské práce

RNDr. Eva Janoušková, Ph.D. vedoucí katedry Katedra cestovního ruchu

Abstrakt VYKOUKAL, L. Reklama a její vliv při volbě produktu cestovního ruchu zákazníkem. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce Mgr. Eva Horňáková. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2010. 60 stran. Předmětem této bakalářské práce s názvem Reklama a její vliv při volbě produktu cestovního ruchu zákazníkem je charakterizovat reklamu s konkretizací na specifický trh produktů cestovního ruchu. Bude analyzován vliv reklamy na konečné spotřebitele, jakým způsobem ji vnímají a do jaké míry jsou ovlivňováni při koupi jakéhokoli z produktů cestovního ruchu. Zdrojem pro analýzu je provedení dotazníkového šetření. Předmětem vyhodnocení bude podání návrhů na vylepšení reklamy cestovního ruchu. Klíčová slova: Internet, Komunikace, Marketing, Reklama, Vztah s veřejností

Abstract VYKOUKAL, L. Advertising and its influence over the customer’s choice of tourism product. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Supervisor of work Mgr. Eva Horňáková. Degree of qualification: Bachelor. Jihlava 2010. 60 pages. Subject of the thesis named Advertising and its influence over the customer’s choice of tourism product is to describe advertising with concretization of a specific tourism product market. Effect of advertising on final customers, the way of its perception and to what measure are they influenced on purchasing of any of tourism’s products will be analyzed. Questionnaire examination is the source of analysis. Object of evaluation will be to make a motion about tourism’s advertising improvements. Key words: Advertising, Communication, Internet, Marketing, Public relations

Poděkování Největší dík patří mým přátelům a kolegům, kteří mi pomáhali se zajištěním potřebných materiálů a publikací. Jejich vstřícný přístup pro mne bude vždy inspirací. Dále děkuji své rodině za trpělivost a celoživotní podporu, které se mi dostávalo. V neposlední řadě bych rád poděkoval vedoucí práce, paní Mgr. Evě Horňákové, za metodické vedení, vstřícný osobní přístup, rady a připomínky, které mi dávala během zpracování této bakalářské práce.

Prohlášení

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.

V Jihlavě dne 10. 5. 2010

...................................................... Podpis

Předmluva

Bez sebemenšího zaváhání jsem si vybral toto téma, které snoubí směr ryze ekonomický s příchutí cestovního ruchu. Kombinace pro mou osobu velice lákavá. Sympatie k médiím, marketingu, prezentacím, veřejnému životu a reklamě všeobecně mne provází už mnoho let, během kterých se povedlo některé mé nápady i úspěšně zrealizovat a dostat do okruhu širší veřejnosti. Ke zpracování této práce byly využity tištěné i internetové zdroje. Výstupy experimentální části mohou sloužit pro reklamní agentury, popřípadě i jako studijní pomůcka Vysoké školy polytechnické Jihlava.

Obsah 1.

Úvod a cíl práce ................................................................................................................... 9

2.

Teoretická část................................................................................................................... 10 2.1.

Metodika .................................................................................................................... 10

2.2.

Historie reklamy ........................................................................................................ 11

2.3.

Kategorizace .............................................................................................................. 12

2.3.1.

Klasifikace služeb .............................................................................................. 12

2.3.2.

Komunikační strategie ...................................................................................... 12

2.4.

3.

4.

5.

Reklama a podpůrné nástroje .................................................................................. 15

2.4.1.

Reklama ............................................................................................................. 15

2.4.2.

Osobní prodej .................................................................................................... 20

2.4.3.

Podpora prodeje ................................................................................................ 22

2.4.4.

Publicita ............................................................................................................. 24

2.4.5.

Přímý marketing ............................................................................................... 25

2.4.6.

Internet ............................................................................................................... 27

2.4.7.

Nové formy komunikace ................................................................................... 31

Experimentální část .......................................................................................................... 32 3.1.

Metodika .................................................................................................................... 32

3.2.

Vyhodnocení dotazníkového šetření ........................................................................ 32

Diskuse ............................................................................................................................... 51 4.1.

SWOT Analýza .......................................................................................................... 51

4.2.

Návrhy vylepšení reklamy CR ................................................................................. 52

4.3.

Rozbor strany katalogu CK ..................................................................................... 54

Závěr .................................................................................................................................. 56

Seznam použité literatury ........................................................................................................... 58 Přílohy ......................................................................................................................................... 60

7

Seznam tabulek a grafů Seznam tabulek: Tab. 01: Výhody a nevýhody některých médií............................................................................18

Seznam grafů: Graf 01: Jak často si myslíte, že se setkáváte s reklamou jakéhokoli druhu? ............................. 33 Graf 02: Jak často se setkáváte s reklamou na produkty cestovního ruchu?............................... 34 Graf 03: Vybíráte si dovolenou, výlet nebo akci na základě doporučení od svých známých? ... 35 Graf 04: Přijdete si dostatečně informován/a o kultuře, památkách a dění ve Vašem okolí? ..... 36 Graf 05: Z jakého zdroje získáváte informace o dění ve Vašem okolí?...................................... 37 Graf 06: Jak často navštěvujete kulturní akce a další volnočasové aktivity ve Vašem okolí? .... 38 Graf 07: Při výběru cestovní kanceláře – ovlivňuje Vaše rozhodnutí aktuální dění v médiích? 39 Graf 08: Při výběru destinace – ovlivňuje Vaše rozhodnutí aktuální dění v médiích? ............... 40 Graf 09: Jaký druh reklamy na Vás má největší vliv při volbě produktu cestovního ruchu? ..... 41 Graf 10: Zjišťujete si informace o plánované dovolené/události/výletu z více zdrojů?.............. 43 Graf 11: Ovlivňují Vaši volbu dovolené slevové kupony, akce a speciální nabídky? ................ 44 Graf 12: Co Vás v reklamě na produkt cestovního ruchu spíše zaujme? .................................... 45 Graf 13: Co Vás v reklamě na produkt cestovního ruchu odradí? .............................................. 46 Graf 14: Jak vnímáte reklamu? ................................................................................................... 47 Graf 15: Pohlaví: ......................................................................................................................... 48 Graf 16: Vaše věková kategorie: ................................................................................................. 49 Graf 17: Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: ................................................................................. 50

8

1. Úvod a cíl práce Reklama. Co toto slovo znamená? Co obsahuje? Do jaké míry ovlivňuje naše jednání, mluvení, nebo myšlení? Formuje nás, nebo my formujeme ji? Nejen na tyto otázky se pokusím odpovědět v rámci zpracování práce na téma Reklama a její vliv při volbě produktu cestovního ruchu zákazníkem. Práce se zabývá charakteristikou reklamy a jednotlivých kategorií, které jsou její součástí. Například se jedná o podporu prodeje, nebo publicitu. Dále pak o přímý marketing (direct marketing), psychologii reklamy, anebo osobní prodej. Základní pravidla reklamy by měli určovat směr, kterým se udává. Jsou jimi například pravdivost, věcnost, včasnost a cílenost. Porušení některých z těchto pravidel může mít za následek pokles zájmu o nabízené služby, špatné jméno společnosti nebo dokonce i nezájem klientů. Hlavním cílem bakalářské práce je analyzovat vliv, sílu a potenciál reklamy na zákazníky cestovního ruchu. Vnímání reklamy všeobecně i konkrétně – trh cestovního ruchu. Pomocí dotazníkového šetření (dotazník viz Přílohy) zjistit míru ovlivnění zákazníka při rozhodování ve fázi výběru produktu cestovního ruchu (dále jen CR) a vnímání propagovaného produktu v pozitivním i negativním směru. Součástí experimentální části je též SWOT analýza, která poukazuje na silné a slabé stránky působení reklamy na cílové konzumenty. Na základě SWOT analýzy jsou v části Diskuse vypracovány návrhy na vylepšení reklamy CR. V neposlední řadě je cílem analyzovat vnímání reklamy, její upřednostňované zdroje a informovanost o místních kulturních akcích, památkách a rozebrat typovou stranu z katalogu cestovní kanceláře – její sestavení, informace a grafické zpracování. Přínosem pro zpracování této bakalářské práce byl rozhovor se zaměstnankyní cestovní kanceláře Čedok, která mi velice ochotně zodpověděla veškeré mé otázky a informovala mne o dalších aspektech prodeje. Osobní kontakt je velmi důležitý. Velké množství zákazníků vyššího věku nedá dopustit právě na tuto formu prodeje. Potřebují kontakt

9

s osobou a její rady. Na druhou stranu střední generace a mladí spíše inklinují k internetovému prodeji. Kde také, dle získaných informací, probíhá většina objednávek. Všeobecně lze říci, že zájem o tištěnou formu katalogů neopadá u žádné věkové kategorie. Fyzicky si prohlédnout nabízené destinace stále zůstává pro valnou většinu klientů podstatným. Ačkoli stejné informace, mnohdy i více, jsou dostupné na internetových stránkách.

2. Teoretická část 2.1. Metodika Na zpracování této bakalářské práce bylo nutné využít zdrojů jak tištěných, tak internetových. Knih na téma reklama, propagace či marketing bylo napsáno nepřeberné množství. Široká škála názorů a postupů k reklamě a jejímu smyslu. Ovšem specializovanému oboru cestovního ruchu se mnoho publikací nevěnuje. Informace jsem čerpal nejen z nich, ale také ze zkušeností vlastních, od kolegů, z reklamní agentury, cestovní kanceláře, odborných článků časopisů a internetu. Veškeré, nakonec použité, zdroje jsou součástí seznamu použité literatury. Cenným zdrojem byly především konzultace s reklamní agenturou, jakým způsobem jsou inzerenti oslovováni, průběh příprav a finální zveřejnění připravované kampaně. Dalším zdrojem informací byla návštěva pobočky cestovní kanceláře, kde byly zjišťovány informace o klientech a jejich dotazech, reakcích na nabízené katalogy. Požadované praktické informace budou zjišťovány formou vlastního šetření prováděného mezi náhodnou skupinou respondentů. Sběr všech dat bude probíhat prostřednictvím dotazníku, tedy primární cestou sběru dat. Celá experimentální část bude věnována analytickému zkoumání zjištěných dat, jejich věcným rozborem, s grafickým provedením výsledků v podobě grafů. Při vytváření těchto dat a grafů budou využity základní matematické a statistické metody.

10

Přehledným zdrojem analýzy výsledku dotazníkového šetření bude vytvoření SWOT analýzy, která bude obsahovat konkretizaci silný a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Na závěr práce budou slabé stránky a hrozby rozebrány společně s návrhy na vylepšení reklamy cestovního ruchu.

2.2. Historie reklamy Pokud bychom museli během vteřiny přemýšlení říci, co reklama znamená, většina lidí by zareagovala tak, že se jedná o spoty v televizi a rádiu, plakáty a billboardy. Pravda. Ovšem jen z části, poměrně malé části. Proč se nevrátit v čase a nezkusit se podívat na známé věci jiným pohledem? Pohledem reklamy! Říká se, že Bible je knihou knih. Alfou i omegou života a smrti. Popisuje úchvatné příběhy a místa s nimi spojená. Izrael a město Jeruzalém, překrásný Babylon i nebezpečný Egypt. Zajímavá propagace cílových destinací, když vezmeme v úvahu tiskový náklad a davy, které chtěly, nebo byly nuceny tyto fakta číst a znát. Odtud už jen krůček k posvátné knize Muslimů – Koránu, kde se přímo uvádí, že se každý muslim musí alespoň jednou za svůj život vydat na pouť do Mekky. Při stále se zvětšujícím počtu příznivců tohoto náboženství nouze o turisty nehrozí. Každá výrazná etapa lidských dějin má svá specifika. Představte si sebe v době pozdního středověku a jako švarný syn máte mnoha povinností. Pást krávy a kozy, orat pole, sklízet obilí a zvláště se po setmění nechávat unášet ve svých myšlenkách příběhy dávnými, mytickými a vyprávěními o krajích předalekých, kde princezny čekají na svou záchranu před hladovým drakem. A slib poloviny království k tomu! „Vydej se do světa na zkušenou!“, jednoho dne zazní z úst matky. Ústní podání, jakožto jedna z nejčastějších forem reklamy od dávnověku, má největší sílu a vliv při rozhodování. V Česku se s výraznější reklamou současného typu setkáváme až počátkem 20. století, přesněji s průmyslovou revolucí, která ji podnítila k rozkvětu. Prvorepublikové vývěsní štíty upoutávající na obchody a restaurace, stojany či tabule s nabídkou zboží a služeb.

11

Veškeré nové technologie posouvali a stále posouvají reklamu do jiných rozměrů. Pohyblivé obrázky v televizi utvořily spoty, LCD obrazovky měníme za papírové plakáty, speciální brýle nám reklamu přiblíží až k obličeji pomocí 3D technologií. Rozmanitost a formy budou neustále nové, inovativní a sofistikovanější než kdykoli předtím. Právě reklama aplikuje nejnovější poznatky z psychologie, technologie a z celkové úrovně společnosti. Reflektuje nás samotné – jací jsme jako lidé i národ.

2.3. Kategorizace 2.3.1. Klasifikace služeb Sektor služeb je poměrně široký. Představuje mnoho různých činností, od jednoduchých procesů po složité počítačové výpočty a statistiky. V sektoru působí různé typy organizací, od jednotlivců (prodejci občerstvení, suvenýrů, pouliční umělci) přes malé firmy (směnárny, informační centra, reklamní agentury, tiskárny, restaurace, bary, penziony, soukromí přepravci) až po nadnárodní organizace typu hotelových sítí (Hilton, Accor, Mövenpick, Best Western), cestovních kanceláří (Neckermann, Fischer Reissen, ČEDOK, Firo Tour, Thomas Cook), nebo po přepravce (Air France, British airways, ČSA, Iberia, ICOM transport, Student Agency, České dráhy, ÖBB). [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 13.]

2.3.2. Komunikační strategie Každý, kdo nabízí určitou službu, si je vědom, že v očích jeho současných i budoucích zákazníků je pro něj nejdůležitější, když sami zákazníci o nabízených službách mluví pochvalně a v dobrém světle. Jde o ústní reklamu, která může vytvořit, ale i poškodit podnikatelovu pozitivní image v očích veřejnosti. Výzkumem byla ověřena skutečnost, že pokud je zákazník se službou spokojen, oznámí to asi 4 až 5 svým známým, ale v případě nespokojenosti sdělí tuto informaci mezi 11 dalších lidí.

12

V současné době však ústní reklama není dostatečným zdrojem, byť by byla sebepozitivnější. Komunikace se svými současnými i potencionálními zákazníky a dokonce se širokou veřejností, je základem úspěchu. Navíc musí vědět, jak komunikovat, jaké nástroje a prostředky k tomu použít, co a komu a také kdy sdělit. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 134.]

Cílový marketing – firma na daném trhu vybírá segmenty a volí si ten nejvýhodnější. Všechny segmenty trhu mají svá specifika a jsou pro ně vytvářeny specifické marketingové přístupy. Strategie cílového marketingu spočívá v rozdělení trhu na jednotlivé části, dle vlastností zákazníka. Jde se o Výběr segmentů (targeting) a Vymezení se vůči konkurenci (positioning). [JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 2009. Str. 154]

Propagace je nejznámější součástí marketingu. Občas se zaměňuje za vlastní marketing. Základními součástmi propagace jsou: o Reklama, o Osobní prodej, o Podpora prodeje, o Publicita. [KLÍNSKÝ P., MÜNCH O.: Ekonomika 2, 2003. Str. 59.] V posledních letech dochází k vyčleňování dalších nástrojů komunikačního mixu z těchto skupin. Tyto trendy jsou odrazem širších celospolečenských změn, vyplývajících z toho, že svět a moderní civilizace se ve svých požadavcích stále více sjednocuje – globalizuje. Transparentnost trhů se odráží ve zvýšených nárocích spotřebitelů na kvalitu, cenu a rozsah služeb. Tato informační exploze je samozřejmě podporována jak novými technologiemi (internet, e-mail, mobilní telefony atd.), ale také rozvojem sdělovacích prostředků z hlediska kvantity, ale i kvality.

13

Mezi tyto nové nástroje komunikačního mixu, které již získaly v marketingové komunikační praxi své nezastupitelné místo, mnohdy i výsadnější postavení než nástroje základní, můžeme zařadit: o Přímý marketing, o Internet, o Nové formy komunikace. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 134.]

Faktory ovlivňující marketingový komunikační mix o Cílový trh – cílová skupina a její kupní rozhodování má největší vliv na to co, jak, kdy a především komu budeme sdělovat, aby sdělení bylo dostatečně důvěryhodné a efektivní. o Produkt – jeho známost, cena, typ a oblíbenost. o Firma – její zaměstnanci, vedení firmy a rozhodnutí o strategii značky a ceny. o Prostředí – konkurence a vnímání firmy okolím.

Volba formy komunikace závisí na vybraném cílovém trhu, jeho charakteristice, samotném produktu, který firma nabízí, a na celkové komunikační strategii.

Při tvorbě marketingové komunikace se vychází z modelu AIDA: o Atention – upoutat pozornost o Interest – vzbudit zájem o Desire – vzbudit touhu o Action – vyvolat akci

14

Firmy operující v jakýchkoli sektorech cestovního ruchu (národní i mezinárodní) se buď přizpůsobují místním zvyklostem, anebo se profilují po celém území (města, stát, kontinent) jednotně. [JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 2009. Str. 242]

2.4. Reklama a podpůrné nástroje 2.4.1. Reklama Jako placená forma neosobní, masové komunikace je reklama uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, internetu, billboardů, plakátů, letáků, výloh, firemních log, atd. Jejím cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů (potenciálních i stávajících zákazníků) se záměrem ovlivnění jejich kupního chování. Hlavním rysem reklamy je, že se snaží ovlivnit široké vrstvy obyvatelstva. Hodí se pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Reklama může plnit různé cíle: informovat spotřebitele, ovlivňovat jejich nákupní zvyky a chování, přesvědčovat je o koupi nebo jim produkt či značku připomínat, popřípadě představovat. Reklamou můžeme rovněž podporovat určitou koncepci, myšlenku nebo dobrou pověst firmy, instituce, osoby, ale i místa. Aneb jak praví jedno ze základních pravidel reklamy: Jedna reklama = žádná reklama. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 138.]

Cílem reklamní kampaně je změna v postojích, názorech, trendech myšlení, či informování zákazníka. Protože výsledky reklamní kampaně se vážou na delší časové období, společnosti cestovního ruchu musí její přípravě věnovat velkou pozornost. Především musí být stanoven cíl kampaně, tj. rozhodnout se, čeho chce kampaní dosáhnout. Cílem může například být: o Zvýšení stupně známosti cílové destinace v příštím roce z 55 % na 70 % o Do konce roku obeznámit obyvatele České republiky s nabídkou služby

15

Reklamní kampaň je obvykle vysoce finančně náročná, a proto by firmy neměly opomenout předběžné testování reklamy, které by mělo odvrátit katastrofu v podobě špatně investovaných prostředků. Kampaň je třeba, v zájmu včasného odhalení chyb a možnosti přijmout opatření na jejich odstranění, kontinuálně vyhodnocovat. Následně po skončení by ji měla společnost s reklamní agenturou vyhodnotit a vyvodit závěry. [KIRÁĽOVÁ, A., Marketing destinace cestovního ruchu. 2003. Str. 114]

Slogany – neustálým opakováním se slogany dostávají do podvědomí lidí, a mohou pomoci s profilem nabízené služby, odlišit jej od ostatních, nebo přispět k lepšímu zapamatování. Racionální působení – reklama přesvědčuje spotřebitele rozumovými argumenty, spoléhá na logiku věci. Působí více na muže a je vhodnější u technických výrobků. Příkladem mohou být neustále se měnící ceny letenek, kde se jedná v podstatě o hru, soutěž řekněme. Emocionální působení – hraje si s city, požitky, vnímáním a emocemi, využívá poznatků psychologie. Za použití podmanivé hudby, nádherné scenérie, účinkování dětí či zvířat je dosaženo kýženého efektu. Ovlivnění především žen. [KLÍNSKÝ P., MÜNCH O.: Ekonomika 2, 2003. Str. 59.] Módní výkyvy – jsou jevy nepředvídatelné a krátkodobé, bez sociálních a ekonomických následků. Trendy – vyznačují se dlouhodobým trváním a poměrně snadnou předvídatelností. Megatrendy – vyznačují se zásadními sociálními, ekonomickými a technologickými změnami, které ovlivňují zásadním způsobem život jednotlivce i společnosti. [JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. Str. 81] Logo – osobité, výtvarné ztvárnění značky, názvu firmy atd. Používá se v záhlaví obchodních dopisů, webových stránek, vizitkách, na propagačních předmětech 3D

16

reklamy. Provedení loga musí být jednoduché, aby si zachovalo dobrou čitelnost. Může ho tvořit jméno firmy. [KAPLOVÁ, F., TUREK, J., Propagace. 2005. Str. 97] Jiným typem reklamy jsou tzv. institucionální reklama, kterou využívá firma v souladu se svou celkovou strategií a plánem. Cílem je vytvořit pozitivní přijetí firmy externě i interně – veřejností i vlastními zaměstnanci, zveřejňováním pozitivních výsledků (vstup na nové trhy, spokojenost zákazníků s produkty, zvýšení podílu na trhu apod.) nebo faktů o firemní tradici, péči o zaměstnance, životní prostředí atd. Koncepce podnikové identity (Corporate Identity) má těsný vztah k PR (Public Relations).

Marketing služeb využívá reklamu pro zviditelnění a „zhmotnění“ poskytovaných služeb. Při využívání jednotlivých druhů reklamních médií nejsou patrné ve srovnání s marketingem zboží základní rozdíly.

Podstatné faktory při výběru vhodnosti reklamních médií jsou tyto: o Charakter média, včetně jeho geografického dosahu, o Soulad vybraného zákaznického segmentu se segmentem, na který je dané médium zaměřeno, o Frekvence působení reklamních spotů, případně inzerátů apod., o Potřeba zapojení více smyslů při vnímání reklamního poselství, o Schopnost

přiblížit

se

cílovému

segmentu

důvěryhodným

způsobem.

[VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 139.]

17

Výhody a nevýhody některých médií

Televize

Rozhlas

Venkovní reklama

Noviny

Časopisy

Internet

Kino

Výhody Působení na více smyslů Masový dosah Flexibilita v časovém plánování Emocionální působení Vysoká segmentace Cenová dostupnost Časová flexibilita Velký počet míst a geografická flexibilita Efektivita (nižší cena) Široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu Pestrost forem Možnost geografického omezení Flexibilita inzerce Důvěryhodnost média Archivační schopnost Vysoká četnost Delší životnost Vyšší kvalita reprodukce Využití redakčního kontextu (luxusní časopis, luxusní služby) Podrobnost a věrohodnost informací Možnost zasažení specifických cílových skupin Nepřetržitost a rychlost sdělení Široký dosah Nízká cena Zpětná vazba, snadné měření Selektivnost Snadná práce s informacemi Využití obrázků, textu, zvuku, hypertextových odkazů apod. Působení na emotivní vnímání spotřebitele (kreativnější a delší spoty – až dvouminutové) Dobré zacílení

Nevýhody Vysoké náklady Možnost přepínání kanálů Omezení selektivita Informační přeplněnost Omezené informace (spot – 30 sekund) Médium v pozadí (kulisa) Dočasnost sdělení Informační přeplněnost Omezené množství informací Nízká či žádná selektivnost Omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy (omezeno vyhláškami) Dlouhá doba realizace Kvalita reprodukce Rychlé stárnutí výtisku novin Přeplněnost inzercí Možnost rychlé reakce konkurentů Omezená schopnost emočního působení Vyšší ceny Delší doba realizace Celoplošnost

Neosobní komunikace Technická omezení (rychlost, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech atd.) Vybavenost internetovým připojením

Vysoké náklady spojené se zápisem na filmový materiál a kopie Nedostatečný počet realizovaných výzkumů o účinnosti kina jako média

Tab. 01: Výhody a nevýhody některých médií [upraveno podle VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 140.]

18

Televize – Médium s největším dosahem. Používá se pro služby a zboží, které je možné nabídnout širokému okruhu spotřebitelů. Cestovní kancelář tak může prezentovat svou značku a zájezdy všeobecně. Rozhlas – Také se jedná o médium, které má poměrně široký záběr. Z průzkumů vyplynulo, že posluchačům rádií nevadí reklamní bloky, jak tomu bývá u televizních spotů. Zapamatování je, kvůli vnímání pouze sluchem, menší. Právě zde především platí „Jedna reklama = žádná reklama“. Noviny – Jedná se o velice obvyklý prostředek reklamního sdělení. Volí se vždy konkrétní periodikum nebo magazín tak, aby vyhovoval určené cílové skupině dle dlouhodobého marketingového plánu společnosti. Naopak pokud chceme vejít všeobecně ve známost mezi potencionálními zákazníky, je nutné se řídit nákladem tisku a rozšířeností. [KLÍNSKÝ P., MÜNCH O.: Ekonomika 2, 2003. Str. 62.]

Psychologie v reklamě Uplatňování psychologických poznatků nacházíme v reklamě již na počátku 20. století. I když neexistovala komplexní koncepce propagačního působení na psychiku člověka, uskutečnila se řada výzkumů, které analyzovali jednotlivé psychické jevy. V prvé čtvrtině 20. století se především zkoumala intenzita vyvolávání pozornosti, což mělo za následek, že propagační prostředky byly řešeny velmi nápadně, používaly se sexuální motivy, a vše co mohlo vyvolat pozornost. Ve druhé čtvrtině 20. století nacházíme výzkumné směry, soustředěné především na inzerci jako nejvíce užívaný prostředek

tohoto

období.

Šedesátá

a

sedmdesátá

léta

formulovala

otázku

komunikačního mixu propagace s pomocí modelu AIDA. Současnost, tedy osmdesátá a devadesátá léta včetně přelomu tisíciletí jsou ve znamení komplexního přístupu včetně emocionálního působení. Využití emocí vede v paměťovém procesu k lepšímu zapamatování si předávané informace. [VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 2007. Str. 42 – 44]

19

Reklamní agentury za rok 2009 zaznamenali razantní úbytek venkovní reklamy (billboardy, bigboardy a plakáty). Některé až o 50 %. V předchozích letech vzniklo na území ČR velké množství venkovních reklamních ploch, které je nyní problém zaplnit. Za příčinu se dá označit stále ještě probíhající finanční krize a částečná neochota investic do rizikově návratné reklamy. [1]

2.4.2. Osobní prodej Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo pouze několika možnými zákazníky. Obsah a forma sdělení je přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Jedná se sice o nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace. Efektivnost je zvyšována další odlišností od jiných forem. Jedná se totiž o jedinou komunikaci probíhající oběma směry, při které prodávající a kupující strana vzájemně reaguje na své chování, odpovídá na otázky, informuje, vysvětluje a překonává překážky. Cílem osobní komunikace zejména na průmyslovém trhu je nejen prodej vlastní služby, ale i vytvoření dlouhodobého kladného vztahu se zákazníkem. Přesvědčit jej o dobré volbě daného produktu, popřípadě upozornit na další skutečnosti. V osobním styku dokáže kvalitní prodejce přizpůsobit podobu sdělení momentální situaci, což představuje obrovskou výhodu, například oproti neflexibilní reklamě v televizi, rádiu či novinách. Význam osobního prodeje ve službách vyplývá z neoddělitelnosti služeb, tzn. osobní interakce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. Tento vztah je důležitý zejména u služeb s vysokým kontaktem se zákazníkem. Mnohé firmy udržují úzké a trvalé vztahy se svými zákazníky formou dopisů, mailů, či systémem věrnostních karet. V takových případech zaujímá osobní prodej dokonce vedoucí místo mezi dalšími prvky komunikačního mixu. Osobní prodej služeb má některé společné prvky s prodejem výrobků, a to zejména postup prodeje (vyhledávání perspektivních zákazníků, kontakt se zákazníkem, prezentaci služby, uzavření prodeje a nabídku doplňkových služeb).

20

Osobní prodej má oproti ostatním prvkům komunikačního mixu následující výhody:

Osobní kontakt Kontakt se zákazníkem plní tři funkce, jedná se o prodej, službu zákazníkovi a monitorování reakcí. Letuška v letadle poskytuje službu pasažérovi tím, že ho informuje o nabízených službách a stará se o jeho bezpečnost. Recepční může nabídnout doprovodné služby – výlety, masáže atd.

Posilování vztahů Častý a přátelský kontakt, ke kterému v mnoha organizacích dochází mezi prodávajícím a kupujícím, posiluje jejich vzájemnou důvěru.

Stimulace nákupu dalších služeb, poskytovaných danou organizací. Vstřícný přístup pracovnice cestovní kanceláře, která má na starosti kontakt se stálými klienty, může nabídnout doprovodné služby, zná dobře potřeby zákazníka a umí je uspokojit.

Některé zásady pro úspěch osobního prodeje: o Koordinovat nákup pomocí identifikace přání a očekávání zákazníka, využití školení a kvalifikace, schopnosti prezentace služby a stimulace pozitivní účasti zákazníka. o „Zhmotnit“ služby tak, že zákazníka seznámíme s alternativními službami (komparativní analýza) a vysvětlíme zákazníkovi jedinečnost služby (diferenční výhoda). o Zdůraznit image organizace tím, že sdělíme zákazníkovi vlastnosti, kvalitu služby a poslání firmy.

21

o Využít reference z externích zdrojů, umožnit zákazníkovi, aby byl vtažen do tzv. ústní reklamy, a rozvíjet a řídit příznivou publicitu příslušné organizace poskytující služby. o Minimalizovat celkový počet lidí přicházejících do interakce s určitým zákazníkem. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 139.]

2.4.3. Podpora prodeje Jestliže reklama a osobní prodej přesvědčuje o důvodu ke koupi konkrétní služby či produktu, pak podpora prodeje poskytuje motiv k této koupi. Dává stimulační prostředek. Podpora prodeje obsahuje aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej služeb. Podpora prodeje se zaměřuje na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele, které takto ovlivňuje. Pro ně se stává nákup přitažlivější prostřednictvím kupónů, výhod, prémií, soutěží, nabídky bezplatně provedené ukázky služby, výstav a veletrhů, reklamních a dárkových předmětů atd. Podpora prodeje je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových opatření. Pokouší se sdělit určité informace o službě a zároveň nabízí stimul, obvykle finanční, zvýhodňující nákup. Proto se často používá, aby přiměla kupujícího přejít od zájmu nebo přání k akci, tedy nákupu. Je zaměřena na široký okruh zákazníků. Jedná se o jednu z nejrychleji rostoucích forem stimulace zákazníků. Její nevýhodou je, že působení jednotlivých podnětů je pouze krátkodobé, pouze po dobu uplatnění konkrétního opatření. Což je mnoha případech nevyhovující. U služeb je nejčastějším činitelem z palety nástrojů podpory prodeje uplatnění cenových slev (množstevních či sezónních), nebo jejich kombinací. Těmi se producenti služeb (z cestovních

kanceláří,

hotelů,

leteckých

společností

apod.)

na sezónnost v poptávce po určitých nabízených produktech služeb.

22

snaží

reagovat

Výstavy a veletrhy Do nabídky nástrojů podpory prodeje můžeme také zařadit i výstavy a veletrhy. Třebaže je jejich užití někdy problematické, přesto existuje celá škála specificky zaměřených veletrhů, kde se představují produkty služeb. Příkladem mohou být veletrhy Region Tour, Go, For Travel, MADI, zaměřené na služby cestovního ruchu. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 142.]

Veřejné výstavy – určené pro veřejnost, cílem je přilákat co nejvíce platících zákazníků Obchodní výstavy – slouží odborníkům z určité oblasti činnosti Obchodní trhy – jsou hybridem výstavy a prodeje

Je důležité, aby firmy, které se chtějí veletrhů a výstav účastnit, přesně definovaly cíle: o Prodej produktů, budování vztahů, sledování konkurence, posílení image firmy, internacionalizace, demonstrace produktů, motivace zaměstnanců, budování povědomí a značky [JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 2009. Str. 246]

Účelem reklamních a dárkových předmětů je podpořit prodej jiného produktu a zvýšit jeho hodnotu pro spotřebitele. Tyto předměty by měly mít nutnou vazbu na vlastní produkt, samotnou poskytovanou službu (například k ubytovacímu lístku v hotelu je připojena pohlednice s obrázkem exteriéru a interiéru hotelu). Propagační předměty by neměly sloužit jen jako nástroj podpory prodeje, ale měly by být i nástrojem komunikace se zákazníkem. Je žádoucí, aby byly speciálně vybírány s ohledem na konkrétní cílové skupiny klientů, tudíž zaměřeny na podtržení osobnosti klienta. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 143.]

23

Vzorky – Pro vyzkoušení zdarma. Mohou být přibaleny k novinám (poukázka na slevu do wellness centra), přidány k nákupu (druhý vstup zdarma). Odměny – Drobné předměty přesvědčující zákazníka o dobrém vztahu ze strany firmy. Může se jednat o balónky pro děti, odznáčky, plyšové hračky, nebo klíčenky. Soutěže a slevy – Mezi spotřebiteli jsou populární a rozšířené, protože mají relativně zdarma možnost výhry. Slevy nejen klasickou formou, ale také na základě věrnostní karty (stálá sleva 5%), či kuponu na uplatnění slevy. [KLÍNSKÝ P., MÜNCH O.: Ekonomika 2, 2003. Str. 64.]

2.4.4. Publicita Publicitou rozumíme zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované ve sdělovacích prostředcích. Publicita = Public relations (PR), neboli vztahy s veřejností, představují neosobní formu stimulace poptávky po službách či aktivitách organizace publikováním pozitivních informací o společnosti a službách jí nabízených. Cílem je vyvolat kladné postoje veřejnosti k podniku. To potom vyvolá pozornost a zájem ze strany zákazníků. Public vycházejí z dlouhodobé strategie organizace. Úkolem public relations je budovat a udržovat důvěryhodnost organizace. Zaměření public relations může zahrnovat různé cílové skupiny: od zákazníků přes dodavatele, akcionáře, úřady, investory až po místní obyvatelstvo či sdělovací prostředky. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 143.]

Dalšími úkoly PR jsou: Sponzorování – představuje finanční nebo materiální podporu určité události, činnosti, osoby, organizace nebo produktu nespřízněnou organizací nebo dárcem. Obvykle se poskytuje příjemci výměnou za prominentní zveřejňování jména nebo značky.

24

Lobbování – pojem lobbování není cestovnímu ruchu cizí. Lobbují provozovatelé ubytovacích i stravovacích zařízení prostřednictvím svých asociací za snížení DPH, změny poplatků, lobbují dopravci za úpravu zákonů, lobbují i obce, destinace a střediska cestovního ruchu. Lobby je systematická a specializovaná činnost zájmových

skupin

zaměřená

na

ovlivňování

nositelů

hospodářské

politiky.

[JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 2009. Str. 253]

V oblasti PR se využívá značného množství komunikačních prostředků. Například placené inzeráty a články, spoty, informační bulletiny, podnikové časopisy. Pro odbornou veřejnost jsou určeny články v odborných časopisech, stejně jako uspořádání odborných konferencí či příspěvky na nich. Univerzity pořádají dny otevřených dveří, kde se zájemci o studium mohou dovědět potřebné informace. Velké organizace a veřejný sektor využívají i tiskové konference a služby svých tiskových mluvčích. Některé firmy, jejichž produkt služby je složitý, organizují kurzy a semináře pro zákazníky, odběratele či dodavatele. Většinou dochází ke kombinování a využívání více prostředků najednou. Práce public relations je průběžnou činností, musí respektovat jak zájmy organizace, tak i zájmy veřejnosti. Působí v delších časových horizontech a výsledky působnosti nejsou zpravidla dost dobře přesně měřitelné. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 144.]

2.4.5. Přímý marketing Přímý marketing (neboli direct marketing), že se reklamou obracíme na přesně definovanou skupinu zákazníků. Zaměřuje se na prodej zboží a služeb a je založena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, e-mailu, telefonu, televizního respektive rozhlasového vysílání, novin a časopisů.

25

Jak již bylo řečeno, představuje tento nástroj v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející prostředek marketingové komunikace. Jeho rozšíření je podníceno rozvojem a dostupností výpočetní a komunikační techniky, která umožňuje soustavnou a dlouhodobou komunikaci se zákazníkem.

Do nástrojů přímého marketingu řadíme: o Direct mail – oslovení zákazníků prostřednictvím pošty. Může se jednat buď o přímý prodej služeb, získávání kontaktů nebo potencionálních zákazníků, budování a posilování loajality při komunikaci se stálými klienty, včetně nabízení dalších služeb. o Telemarketing – zprostředkujícím médiem je telefon. Telemarketing může mít podobu, kdy zákazník sám telefonuje a objednává produkty tzv. call centrum (klientské centrum), jež zpracovává poptávky. Telemarketing může fungovat ve dvou podobách: jako aktivní, kdy firma sama vyhledává podle databází či telefonního seznamu své potencionální zákazníky. Aktivního telemarketingu se často využívá i k marketingovým výzkumům. Pasivní telemarketing znamená, že na telefonní číslo může zákazník volat své připomínky a dotazy, a to na účet volaného (předvolba 800). o Televizní a rozhlasový, případně tiskový marketing s přímou odezvou, například z televize známý teleshopping. o Elektronická pošta – může obsahovat barevné katalogy, videoklipy nebo hudbu, vytisknout kupón na určitou službu, vstupenku na koncert nebo slevu.

Mezi výhody přímého marketingu patří: o zaměření na jasně vymezený segment trhu, o efektivnost cílené komunikace, umožňující vytvoření osobního vztahu s klientem, o kontrolovatelnost, měřitelnost reakcí na naši nabídku, o operativnost reakce, o dlouhodobost využívání.

26

Stinnou stránkou je hromadění nevyžádané pošty ve schránkách a na e-mailovém účtu. Tento fakt patřičně snižuje účinnost direct marketingu. Přímý marketing se objevil v oblasti kultury v první polovině devadesátých let minulého století. Manažeři divadel, galerií a koncertů začali pro zvýšení návštěvnosti a divácké loajality využívat právě tyto služby. Kampaně směřující k určitému typu potencionálních návštěvníků. Především se zaměřují na oslovení těch, kteří na představení či další kulturní akce přicházejí prvně. Jedná se o cílovou skupinu mladých, většinou středoškoláků, jež si kupují lístky v předprodeji. Cílem marketingové aktivity je získat tyto mladé lidi pro pravidelné návštěvy pořádaných kulturních akcí. Samotné akce bývají současně doprovázeny i reklamou v jiných médiích, v tisku anebo v televizi. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 144.]

2.4.6. Internet Internet je nejmladším a také nejostřeji sledovaným informačním médiem současnosti. První internetová komunikace se objevila počátkem 90. let 20. století, od té doby dochází k jejímu prudkému rozvoji a široké rozšířenosti ve vyspělém světě. K vlastnostem internetu patří jeho globální dosah. Ten přitom není dán ani tak tím, že internet umožňuje komunikaci v globálním měřítku technologicky, ale tím že internet je prakticky jediným obousměrným komunikačním kanálem, u něhož nejsou náklady na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti, na níž se komunikuje. Díky tomu lze prostřednictvím internetu levně komunikovat doslova s celým světem z jediného místa, což je z hlediska vynaložených nákladů nesrovnatelně efektivnější než jiné kombinace. K hlavním výhodám internetové komunikace (reklamy) patří možnost přesného zacílení, možnost snadného měření reakce uživatelů, nepřetržitá možnost zobrazení reklamního sdělení, vysoká flexibilita a zejména její interaktivní působení.

27

Zcela bezkonkurenční nástroj přitom internet představuje v případě produktů služeb, jež mají ve větší míře nehmotný charakter (software, analýzy, studie, projekty, vzorky zvukových a obrazových záznamů), které lze prostřednictvím internetu nejen nabízen a prodávat, ale dokonce i distribuovat! Což je oproti jiným médiím nesrovnatelná výhoda. Multimediální, interaktivní a přitom mimořádně intuitivní charakter webových služeb totiž činí z internetu médium, které v sobě slučuje většinu výhod klasických komerčních komunikačních

technologií

–

multimediálnost

televize,

interaktivitu

telefonu,

jednoznačnost tištěných médií, adresnost tradičních forem přímého marketingu. Z výzkumů, které přináší souhrn všech vlastností internetu v roli komerčního komunikačního média, patří k nejvýznamnějším skutečnost, že v rámci komunikace prostřednictvím internetu lez již dnes v případě některých specifických cílových skupin pokrýt celý nákupní cyklus. Rozeznáváme různé fáze přesvědčovacího procesu – od prvotního oslovení potencionálního zákazníka animovanými reklamními proužky (bannery) přes poskytnutí bližších informací nenásilnou formou (jako jsou například soutěže o ceny) až po získání objednávky prostřednictvím prezentovaného formuláře a třeba i následovného moderovaného diskusního fóra zákaznických komunit. Potencionální zákazník tak může absolvovat celý cyklus, aniž by se zvedl ze své židle nebo pohodlného domácího křesla. Při realizaci celého procesu přitom mohou dodavatelé nejen propagovat, nabízet a prodávat své produkty, ale také průběžně získávat řadu velmi cenných informací o reakcích trhu i potencionálních zákazníků. Mezi nevýhody můžeme zařadit omezení působení internetové komunikace pouze na zákazníky, kteří mají připojení k internetu, a určitou přetrvávající nedůvěru jak na straně zadavatelů reklamy, tak i na straně příjemců sdělení (obavy z koupě „na dálku). Užívá se mnoho druhů internetových forem marketingu a reklamy, kladoucích si za cíl jednak informovat veřejnost o produktech a službách, jednak ji přesvědčit k návštěvě webových stránek určité společnosti, v optimálním případě si rovnou zboží nebo službu

28

objednat, rezervovat, nebo „nanečisto“ vyzkoušet (například on-line nakupování v různých soutěžích a hrách o ceny). Webové stránky firem mohou zobrazovat texty, obrázky, přehrávat zvukové nahrávky nebo video. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 146.]

Virální marketing Základním principem je neřízené šíření mezi lidmi. V praxi to znamená přeposílání odkazu na video, doporučování produktů či služeb na sociálních sítích (Facebook, Twitter) a jakékoli další přeposílání a odkazování na kampaň mezi uživateli. Tím zadavatel kampaně dosáhne rychlého růstu povědomí o značce, službě i produktu. Motivem k přeposílání je většinou samotný obsah, který by měl být zajímavý a vtipný. Uživatel by neměl ihned poznat, že se ve skutečnosti jedná o reklamu. V případě úspěchu se obsah šíří jako virus - odtud název metody. Využívání lidské zvědavosti a důvěřivosti je v mnoha případech trefa do černého. [2]

Internet má zásadní vliv na objem prodeje a na systém marketingu a distribuce. Tyto tři činnosti obvykle tvoří 20 až 30 % celkových nákladů na zboží nebo služby. Co činí potenciál internetu lákavým, je to, že společnosti nejen v cestovním ruchu mohou ušetřit 10 až 20 % těchto nákladů, jestliže využijí web namísto tradičních marketingových aktivit. [CLOW. K., BAACK. D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 2008. Str. 388] Mezi zavedené způsoby internetové reklamy patří reklamní proužky – bannerová reklama (v Česku nejrozšířenější forma), které mohou být statické, animované nebo interaktivní. Rozesílání reklamy se děje využitím e-mail marketingu v okruhu zájemců, kteří se mohou přihlašovat a odhlašovat k jejich odebírání, podobně jako i předplácí tisk (ovšem mnohem pružněji), tzn. využití zpětné vazby, přímé komunikace s klientem.

29

Pokud se rozesílá nevyžádaná reklama, jedná se o tzv. spam, což může vést k poškození firemního image. Internetová komunikace umožňuje využití celého portfolia nástrojů komunikačního mixu, nejen reklamy. Internet je nejrychleji se rozvíjejícím médiem, a proto zájem o internetovou inzerci roste nebývalým tempem. Investice do internetové reklamy v Česku stoupli z 15 milionů Kč v roce 1997 na téměř půl miliardy korun v roce 2004. Necelá polovina (47 %) populace v Česku ve věku 16 a více let někdy použila internet. Počet uživatelů internetu v letech 2003 a 2006 výrazně vzrostl. Nejvíce internet využívá populace mezi 16 a 24 lety (78 %) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (78 %). S přibývajícím věkem počet uživatelů internetu klesá.

Mezi důvody pro prezentaci firmy na internetu patří: o Rozšíření internetu v České republice je ve srovnání s podobnými státy na velmi dobré úrovni. o Uživatelé internetu jsou mladí lidé s nadprůměrným vzděláním a příjmy. o Zlepšení image firmy. o Nalezení nových tržních příležitostí. o Zviditelnění se. Na druhé straně platí, že vytvářet systém služeb zákazníkům na internetu má smysl jen tehdy, jsou-li k němu zákazníci připojeni. [VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, 2008. Str. 147.]

30

2.4.7. Nové formy komunikace V souvislosti se změnami prostředí se rodí nové formy komunikace. Jejich cílem je přivést něco zcela nového, zaujmout vtipem, kreativitou, využít zcela nečekaného času k oslovení zákazníka či předat poselství účinným způsobem za relativně nízkou cenu. Emocionální komunikace – je známo, že člověk je schopen přijímat a zpracovávat pouze určité množství informací. Aby byla komunikace co nejúčinnější, racionální rozhodování jedince ovlivňují prostřednictvím silného emocionálního působení. Integrovaná komunikace – správnou a vhodnou kombinací komunikačních prostředků dává firma výrazně najevo dokonalost svého výrobku nebo služby, dokládá vyspělost své firemní kultury a v ideálním případě se výrazně zapisuje do povědomí zákazníka. Kreativní publicita – může ovlivnit mínění veřejnosti za zlomek ceny vydané na reklamu. Firma neplatí za prostor nebo čas získaný v médiích. Platí pouze náklady spojené s vývojem příběhu a jeho uvedením do oběhu a za řízení určitých událostí. [JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 2009. Str. 256]

31

3. Experimentální část 3.1. Metodika Cílem bakalářské práce je analyzovat vliv reklamy na zákazníky cestovního ruchu, kde je zkoumáno vnímání a postoj k reklamě. Ze zjištěných dat vyvodit závěry pro zlepšení reklamy CR a potvrzení či vyvrácení některých dogmat o reklamě. Z tohoto důvodu bylo provedeno dotazníkové šetření (dotazník viz Přílohy). Kvůli působení reklamy na všechny věkové skupiny, bez rozdílu pohlaví nebo vzdělání nebyla cílová skupina tázaných stanovena. Dotazník byl umístěn na speciálním webu určeném právě pro účely vyplňování dotazníků [3] kde jej vyplnilo 122 respondentů. Dotazník je složen z 19 otázek, z nichž 14 otázek je uzavřených (s nabídkou možností odpovědí, vlastní odpověď se vybírá), 3 polootevřené otázky (s nabídkou možností odpovědí, vlastní odpověď se buď vybírá, nebo je poslední možnost otevřená, umožňuje doplnění). Z 3 polootevřených je jedna otázka s možností několika odpovědí (č. 5).

3.2. Vyhodnocení dotazníkového šetření K vyhodnocení dotazníkového šetření slouží 122 vyplněných dotazníků. Vyhodnocené výsledky byly zpracovány do grafů. Každý graf obsahuje název a popis jednotlivých částí, kde je vše řazeno od nejčetnější odpovědi po nejméně četnou. Všechny grafy jsou dílem autora této práce. SWOT analýza, jak již bylo zmíněno v teoretické části práce, se pokusí zjištěné výsledky shromáždit a zpřehlednit. Vytvoří k jednotlivým bodům slabých stránek a hrozeb komentáře a možné návrhy na zlepšení reklamy cestovního ruchu. Nejen reklamy samotné, ale také faktorů nepřímo ovlivňující její samotnou podstatu. Tou jsou bezesporu sami klienti. Pozornost bude věnována nejen celkovým výsledkům, ale také některým významným výsledkům ve vybraných podskupinách. Celková návratnost, tedy vyplnění dotazníků, byla více než 85 %.

32

1. Jak často asto si myslíte, že se setkáváte s reklamou ou jakéhokoli druhu? Odpov Odpověď

a) b) c) d)

Počet odpovědí

Vůbec Téměř ěř se nesetkávám Poměrně ě ě často č Často

0 1 20 101

Jak často si myslíte, že se setkáváte s reklamou jakéhokoli druhu? 1% 16% Často Poměrně často 83%

Téměř se nesetkávám

Graf 01: Jak často asto si myslíte, že se setkáváte s reklamou jakéhokoli druhu?

V úvodu této bakalářské řské práce bylo zmíněno, zmín že reklama, ať již v jakékoli formě, form nás provází generacemi.. Jsme jí doslova obklopeni, stáváme se její součástí so v podobě sloganů, nebo vyprávění ění o své poslední dovolené. Není tudíž překvapením, ekvapením, že celých 83 % respondentů respondent se domnívá, že reklamou jakéhokoli druhu jsou obklopeni často. Tento výsledek může že napovědět napov k zajímavým dalším výsledkům, z důvodů dů jejich uvědomělosti losti a informovanosti. Šestnáct procent vnímá reklamu kolem m sebe poměrně pom často asto a pouze 1 % dotázaných je názoru, že se s reklamou lamou prakticky nesetkává. Nenašel N se ani jeden z tázaných, tázaných který by se cítil reklamou absolutně nedotčen. nedot

33

2. Jak často asto se setkáváte s reklamou u na produkty cestovního ruchu? (Cestovní kanceláře kancelá a agentury, hotely, restaurace, památky, destinace, přepravci, epravci, letecké společnosti spole atd.) Odpov Odpověď a) b) c) d)

Počet odpovědí

Vůbec Téměř ěř se nesetkávám Poměrně ě ě často č Často

0 16 81 25

Jak často se setkáváte s reklamou na produkty cestovního ruchu? 13% 21%

Poměrně často 66%

Často Téměř se nesetkávám

Graf 02: Jak často asto se setkáváte s reklamou na produkty cestovního ruchu?

Konkretizace otázky přímo přímo na reklamu cestovního ruchu, tedy cestovní kanceláře, kancelá cestovní agentury, hotely, restaurace, památky, destinace, přepravce, p epravce, letecké společnosti spole atd. je logickou vzhledem k tématu dotazníkového šetření. Výsledky se odlišují od zjištěných z předchozí otázky. Většina tšina dotazovaných, 66 %, má za to, že se s reklamou na tyto a další produkty cestovního cestovního ruchu setkává poměrně pom často. Více než jedna pětina na zvolila z nabízených možnost „Často“, 13 % se necítí příliš p často reklamou na produkty cestovního ruchu zasaženo zasaž a opět nikdo neuvedl absenci reklamy stejně jako v předchozí edchozí otázce č. 1, kde bylo zkoumáno, jak často se respondenti setkávají s reklamou jakéhokoli druhu.

34

3. Vybíráte si dovolenou, výlet nebo akci na základě základ doporučení doporuč od svých známých? Odpov Odpověď

Počet et odpovědí odpov

a) Ano, doporučení doporu je pro mne důležité b) Doporučení čení beru jen jako jednu z možností c) Dovolenou si vybírám sám/sama

24 84 14

Vybíráte si dovolenou, výlet nebo akci na základě doporučení od svých známých? 11% Doporučení beru jen jako jednu z možností

20% 69%

Ano, doporučení je pro mne důležité Dovolenou si vybírám sám/sama

Graf 03: Vybíráte si dovolenou, výlet nebo akci na základě základ doporučení ení od svých známých?

První konkretizovaná část část dotazníkového zkoumání se zabývá vlivem doporučení doporu kulturních akcí, výletůů a dovolených od známých, přátel p átel a rodinných příslušníků, p také se zabývá informovaností a návštěvností návšt vností akcí, památek, aqvaparků, aqvaparků výstav v místě bydliště dotazovaného. Osobní doporučení, ení, neboli ústní reklama, má nezastupitelný význam. Celých 89 % respondentů shodněě uvedlo, že jejich výběr výb je alespoň z části ásti ovlivněn ovlivn právě touto formou. Jedna z možností (69 %) a ústní doporučení doporu je důležité ležité (20 %). Jinak řečeno zákazníků, kteříí danou službu cestovního ruchu vyzkoušeli a mohou ji doporučit, popřípadě nedoporučit. Jedenáct procent si produkt cestovního ruchu vybírá výhradně výhradn podle sebe. Jen spokojený zákazník může m přivést další klientelu.

35

4. Přijdete ijdete si dostatečně dostate informován/a o kultuře, památkách amátkách a dění d ve Vašem okolí? (výstavy, festivaly, aly, aqvaparky, památky atd.) Odpov Odpověď a) b) c) d)

Počet odpovědí

Neinformován/a Téměř ěř neinformován/a Poměrně ě ě informován/a Informován/a

0 40 69 13

Přijdete si dostatečně informován/a o kultuře, památkách a dění ve Vašem okolí? 11% Poměrně informován/a

33%

56%

Téměř neinformován/a Informován/a

Graf 04: Přijdete si dostatečně čně informován/a o kultuře, památkách a dění ní ve Vašem okolí?

d kultuře ře a památkách v jejich Na otázku nakolik se cítí dotazovaní informováni o dění, okolí – tedy v místě bydliště, bydlišt nebo tam, kde se nejvíce zdržují,, odpovědělo odpově 67 % kladně. Tedy poměrné rné informovaných 56 % a informovaných 11 %. Dvěě třetiny řetiny jsou dostatečně dostate informování o dění v jejich okolí a jsou si vědomi pořádaných ádaných výstav, kulturních akcí, nebo možnosti navštívení blízké památky. Naproti tomu jedna třřetina je opačného názoru. Dle jejich mínění mín ní nejsou nabízené informace dostatečné, dostateč nebo snadno k dispozici. V souvislosti se zjištěným zj faktem by bylo vhodné pokoušet se o větší v propagací místních atraktivit. Ať A už formou vzájemné reklamy na různých r místech, nebo intenzivnější jší reklamní kampaní.

36

5. Z jakého zdroje získáváte informace o dění d ní ve Vašem okolí? Odpov Odpověď a) b) c) d) e) f) g) h)

Počet odpovědí

Ústní doporučení doporu 60 Plakáty / Billboardy 76 Letáky 48 Katalogy 13 Internet 99 Rádio 41 Televize 27 Jiné, jaké?: 2x noviny, 1x přátelé, 1x informační ní centrum, 1x získávám odtud

Z jakého zdroje získáváte informace o dění ve Vašem okolí? Získávám odtud Informační centrum Přátelé Noviny Katalogy Televize Rádio Letáky Ústní doporučení Plakáty / Billboardy Internet

1 1 1 2 13 27 41 48 60 76 99

Graf 05: Z jakého zdroje získáváte informace o dění d ve Vašem okolí?

Tentokrát měli li respondenti možnost si vybrat i několik odpovědí. dí. Byl porovnáván vliv jednotlivých druhů reklamy a zdrojů zdroj k získávání informací o dění dě v jejich okolí. Z celkových 369 odpovědí odpovědí 99 používá jako vyhledávácí zdroj internet. Především P kvůli jeho dostupnosti a jednoduchosti nalezení nalezen potřebných ebných informací. Druhým nejčastěji uváděným ným zdrojem jsou plakáty a billboardy. Nejvíce jvíce však plakáty, které v citylightech,

37

na zastávkách, výlepových stěnách st a tramvajích informují o aktuálních kulturních a společenských enských událostech. Trojici uzavírá ústní doporučení. V neposlední řadě jsou zdrojem i rozdávané letáky a rádio, které dosáhlo častějších odpovědí dí než televize. Mezi doplněné dopln odpovědi dotazovaní vaní dopsali noviny, přátelé p (jedná se o ústní doporučení), doporuč informační centrum a získávání informací formací odtud.

asto navštěvujete navštěvujete kulturní akce, památky a další volnočasové volno aktivity 6. Jak často ve Vašem okolí? Odpov Odpověď a) b) c) d)

Počet odpovědí

Alespoňň 1 týdně týdn Alespoňň 1 měsíčně m Pouze několikrát za rok Nenavštěvuji

19 57 43 3

Jak často navštěvujete kulturní akce, památky a další volnočasové aktivity ve Vašem okolí? 2% 16% 47%

Alespoň 1 měsíčně Pouze několikrát za rok

35%

Alespoň 1 týdně Nenavštěvuji

Graf 06: Jak často navštěvujete vujete kulturní akce a další volnočasové asové aktivity ve Vašem okolí?

Téměř polovina dotázaných (47 %) navštíví nějakou volnočasovou asovou aktivitu alespoň alespo jednou do měsíce. Může ůže se jednat o místní koncerty, výstavy, výlety, nebo návštěvu návšt památek. Dále 35 % několikrát ěkolikrát za rok, 16 % alespoň alespo 1 týdně a 2 % nenavštěvují. nenavšt

38

7. Při výběru ru cestovní kanceláře kancelá – ovlivňuje uje Vaše rozhodnutí aktuální dění d v médiích? (kauzy s krachy CK, nehody leteckých společností atd.) Odpov Odpověď

Počet odpovědí

a) Ano b) Ne

93 29

Při výběru cestovní kanceláře – ovlivňuje Vaše rozhodnutí aktuální dění v médiích? 24% Ano 76%

Ne

Graf 07: Při výběru ru cestovní kancelá kanceláře – ovlivňuje Vaše rozhodnutí aktuální dění ění v médiích?

Reklama má široký záběr zábě a zahrnuje mnoho nepřímých elementů, ů, které mohou mo mít za následek pozitivní,, po většinu vě času ale spíše negativní efekt. Příkladem říkladem mohou být b v posledních letech stále se opakující krachy cestovních kanceláří, kancelář neprodlužování smluv o povinném pojištění pojišt ní CK, nehody letadel a mnohé další. Všechny tyto události přímo ovlivňují ují konečného koneč zákazníka, protože více než ¾ dotázaných shodně shodn vypovědělo, lo, že tyto elementy mají silný vliv na jejich rozhodnutí při ři výběru výb CK. Dvacet čtyři procent z dotázaných se nenechává ovlivňovat ovliv děním v médiích – většinou již využívají služeb velkých touroperátorů touroperátor a mají k nim důvěru. Vždy se jedná o současné sou problémy, které v dlouhodobém měřítku m dramaticky ky neovlivní nepopularitu nepop firmy. Krátkodobě však mají velice silný efekt, který má za následek úbytek klientů klient i horší spolupráci s obchodními partnery.

39

8. Při výběru ru destinace – ovlivňuje uje Vaše rozhodnutí aktuální dění d v médiích? (přírodní írodní katastrofy, teroristické útoky, politická nestabilita atd.) Odpov Odpověď

Počet odpovědí

a) Ano b) Ne

99 23

Při výběru destinace – ovlivňuje Vaše rozhodnutí aktuální dění v médiích? 19%

Ano 81%

Ne

Graf 08: Při výběru ru destinace – ovlivňuje Vaše rozhodnutí aktuální dění v médiích?

Propojenost sítě cestovního ruchu je mnohem více zřetelná z z následující otázky. Byl B zkoumán vliv výběru ěru destinace na základě základ aktuálního dění v médiích. Příkladem P takových vlivů mohou být teroristické útoky, nebo přírodní p írodní katastrofy – záplavy, sucho, zemětřesení, esení, laviny, nebo například nap výbuch islandské sopky Eyjafjallajökull na jaře roku 2010. Ta měla za následek kompletní paralýzu letecké přepravy, p epravy, tedy t stěžejní části cestování na delší vzdálenosti. vzdálenosti Kterákoli z výše zmíněných ných událostí má přímý vliv na zákazníka. Poměrná ěrná většina v (81 %) se cítí přímo ovlivněna ěna aktuálním děním d v médiíchh a v 19 % tento mediální tlak není pociťován. poci Zvláštním názorem jednoho z respondentů bylo prohlášení, že nejbezpečněji nejbezpe je přeci na místě po teroristickém útoku ú – druhý se tam už opakovat nebude. Jednalo se pouze o názor, ale potvrzuje to skutečnost sku existence dark tourismu.

40

9. Jaký druh reklamy na Vás má největší nejv vliv při volbě produktu cestovního ruchu? Odpov Odpověď a) b) c) d) e) f) g) h)

Počet odpovědí

Ústní doporučení doporu Plakáty / Billboardy Letáky Katalogy Internet Rádio Televize Jiné, jaké?: 2x nic

45 2 0 19 50 0 4

Jaký druh reklamy na Vás má největší vliv při volbě produktu cestovního ruchu? Plakáty / Billboardy

2

Nic

2

Televize

4 19

Katalogy

45

Ústní doporučení

50

Internet

Graf 09: 9: Jaký druh reklamy na Vás má největší nejv vliv při volbě produktu cestovního ruchu?

Odpovědi v této otázce byly vybrány na základě základ předpokládané okládané četnosti, č se kterou se s nimi mohou dotazovaní setkat. Jinak řečeno, který z těchto chto zdrojů zdroj je při výběru některého z produktůů cestovního ruchu rozhodující. Bylo ylo možné zadat do odpovědi odpov pouze jednu variantu. Nejčastější Nej jší zdroj informací je stejný jako u otázky č. 5, internet. Komunikační ní a informační informační platforma, objevovaná stále více i lidmi středního st a vyššího věku se stává předním edním médiem mezi všemi. Obsahuje podrobné drobné informace přímo p z pohodlí domova, popularita a využitelnost nadále stoupá. Do budoucna má potenciál

41

stát se vedoucím marketingovým „kolbištěm“. V těsném závěsu za internetem (50 odpovědí) je ústní doporučení (45). V teoretické části bylo zmíněno, že jde o důležitou formu reklamy na základě praktických zkušeností předchozích konzumentů služby. Negativních i pozitivních. Katalogy cestovních kanceláří a agentur jsou pouze doplňkovým rozhodovacím médiem s 19 kladnými reakcemi. Takřka zanedbatelným rozhodovacím elementem je televize, billboardy a plakáty. Především kvůli omezenému množství informací a pouze informačnímu charakteru těchto médií. Letáky a rádio neobdrželi ani jeden kladný bod. Zajímavým výsledkem zde byla konkretizace názorů starší věkové kategorie – tedy ve věku mezi 26 a 50 lety. Dalo by se předpokládat, že preferovaný zdroj informací budou katalogy a letáky. Překvapivým zjištěním je pravý opak. Výsledky, s rezervou, kopírují celkové statistické výsledky otázky. Hlavním zdrojem je internet, následovaný ústním doporučením a katalogy. Počítačová a internetová gramotnost tedy poskytuje příležitost k marketingovému využití poměrně velkého segmentu trhu. Internet se stává více méně fenoménem dnešní doby i blízké budoucnosti. Využitelnost média se značným dopadem na veřejnost je stále ještě v počátcích a prakticky s každým dnem se údernost a promyšlenost reklamy na internetu zvyšuje. Především díky dvěma aspektům. Prvním je rychlá zpětná vazba od adresantů reklamy, na jejímž základě je možná úprava stylu, sdělení a cílenější adresnosti. Mnohem více než u televizních nebo rádiových spotů. Druhým aspektem je tzv. virální marketing, tedy neřízené šíření mezi lidmi, kdy se jedná o přeposílání na první pohled nereklamních videí, obrázků atd. Jak bylo podrobněji uvedeno v teoretické části 2.4.6. Souhrnně lze říci, že kdo bude vládnout internetové reklamě (ať už reklamní agentury, nebo společnosti samotné), bude mít v budoucnosti značnou převahu nad konkurencí. Mnoho firem v cestovním ruchu a i v ostatních oblastech opomíjí marketingové využití internetu. Je prokázáno, že využitím tohoto média se mohou značně ovlivňovat a snižovat vynaložené náklady na poskytování služeb.

42

10. Zjišťujete ujete si informace o plánované dovolené/události/výletu dovolené/události/výletu z více zdrojů? zdroj (katalog, internet, doporučení doporu známých atd.) Odpov Odpověď

Počet odpovědí

a) Ano, pokaždé 84 b) Ano, občas 37 c) Ne, čerpám erpám pouze z jednoho zdroje 1

Zjišťujete si informace o plánované dovolené/události/výletu z více zdrojů? 1% 30%

Ano, pokaždé Ano, občas 69% Ne, čerpám pouze z jednoho zdroje

Graf 10: Zjišťujete ujete si informace o plánované dovolené/události/výletu z více zdrojů? zdrojů

Informace si z vícera zdrojů zdroj zjišťuje a ověřuje uje prakticky každý, tedy 99 % dotázaných. Ať už s větší čii menší četností, č podle důležitosti nákupu produktu roduktu cestovního ruchu. Tedy 69 % pokaždé a 30 % občas. ob Tento fakt je důležitý především ředevším pro všechny zainteresované prodejce. Uvádět Uvá veškeré informace i ceny přesněě a mít vše ověřené. Zákazník je v dnešní době dob již zvyklí si veškeré informace kontrolovat a při odhalení nejasností sností ztrácí o daný produkt či službu u konkrétní společnosti nosti zájem. Firma pak může působit méně důvěryhodně dův pro potenciální i stálé klienty. Pouze 1 % čerpá z jednoho informačního ního zdroje a plně pln mu důvěřuje.

43

11. Ovlivňují ují Vaši volbu dovolené dovolené slevové kupony, akce a speciální nabídky? Odpov Odpověď

Počet odpovědí

a) Ano b) Ne c) Občas as je využiji

31 23 68

Ovlivňují Vaši volbu dovolené slevové kupony, akce a speciální nabídky? 19% Občas je využiji 56%

25%

Ano Ne

Graf 11: Ovlivňují ují Vaši volbu dovolené slevové kupony, akce a speciální nabídky?

Součástí ástí reklamy a marketingu vůbec v jsou různé zné akce, slevy, výhodné kombinace služeb, speciální nabídky i slevové kupony kupon na odběrr jednotlivých služeb. Jinak řečeno podpůrné prostředky edky komunikačního komunika mixu. Více jak polovina dotázaných (56 %) uvedla, že jejich prioritou při p volbě dovolené př nejsou výhodnější jší pobídky, pobídky pouze je občas využívají. Preferují kvalitu a neváhají si za ni částečně připlatit. Občas Obč je využijí, tedy netvoříí podstatnou součást souč rozhodovacího procesu. Dvacet pětt procent respondentů respondent reaguje právě na výhodné nabídky zmíněné zmín výše. Jedná se především edevším o last minute pobyty, slevy pro skupiny, akční nabídky leteckých společností ností a poukazy. Volbu dovolené neovlivňují ují kupony, akce a speciální nabídky u 19 %.

44

12. Co Vás v reklamě reklam na produkt cestovního ruchu spíše zaujme? Odpov Odpověď a) b) c) d)

Počet odpovědí

Zobrazená scenérie, příroda p Památky, kultura, historie Věcné cné argumenty, fakta Cena

46 23 27 26

Co Vás v reklamě na produkt cestovního ruchu spíše zaujme? 19% 38%

Zobrazená scenérie, příroda Věcné argumenty, fakta

21%

Cena 22%

Památky, kultura, historie

Graf 12: Co Vás v reklaměě na produkt cestovního ruchu spíše zaujme?

Následující dvě otázky zkoumají konkrétní reakce přímo p ímo na reklamu cestovního ruchu jako takovou. Jakým způsobem způ je prezentována, co je její součástí, částí, které z částí mají největší vliv na zákazníky v pozitivním i negativním směru. Zkoumá se tedy pohled na vizuální i faktickou stránku reklamy. Ze čtyř nabízených možností můžeme m žeme zhruba usuzovat, že každý z hlavních aspektů působení reklamy s produkty cestovního ruchu má podobný význam. Scenérie, Sc fakta, cena i kultura. Podstatné bude tedy konkrétní zacílení reklamy reklamy na vybraný segment trhu. Zobrazená scenérie zaujme 38 %, fakta 22 %, cena 21 % a kultura 19 % respondentů. respondent Reklama CR využívá nejvíce právě práv scenérii, aby navodila pocit dálek, cestování ce a chuti poznat a navštívit něco ěco nového.

45

13. Co Vás v reklamě reklam na produkt cestovního ruchu odradí? Odpov Odpověď a) b) c) d)

Počet et odpovědí odpov

Často asto opakovaná reklama Nepravdivé informace a údaje Známá osobnost, která je Vám nesympatická Jiné, jaké?: 4x nic

20 78 20

Co Vás v reklamě na produkt cestovního ruchu odradí? 3% Nepravdivé informace a údaje

16%

Často opakovaná reklama

17% 64%

Známá osobnost, která je Vám nesympatická Nic

Graf 13: Co Vás v reklaměě na produkt cestovního ruchu odradí?

Na druhé straně mohou určité ur aspekty reklamy působit negativně. Příkladem mohou být vybrané odpovědi di a reakce – Nepravdivé informace a údaje (64 %), Často opakovaná reklama (17 %), Známá osobnost, která je dotazovaným dotazovaným nesympatická (16 %), z dalších odpovědí dí od respondentů 3 % poznamenali, že je neodradí vůbec bec žádná skutečnost. skute Největší zastoupení v negativních aspektech reklamy mají nepravdivé informace a údaje. Opětt se zde vracíme k bodu, kdy je nezbytné uvádět přesně esně a pravdivě pravdiv veškeré informace. Klienti sami si vyhledávají a kontrolují informace z více zdrojů. zdroj Opakování není stěžejním žejním negativním efektem, protože protože heslem „Jedna reklama = žádná reklama“ se řídí ídí prakticky veškeré marketingové kampaně. kampan

46

14. Jak vnímáte reklamu? Odpov Odpověď

Počet odpovědí

a) Je mi nepříjemná nepř b) Nevadí mi c) Vyhledávám ji

17 103 2

Jak vnímáte reklamu? 2% 14% Nevadí mi Je mi nepříjemná 84%

Vyhledávám ji

Graf 14: Jak vnímáte reklamu?

Poslední z otázek zkoumající vliv reklamy na volbu produktu cestovního ruchu zkoumá, jakým způsobem sobem všeobecně všeobecn vnímají respondenti reklamu. Navzdory známému dogmatu, že lidé reklamu ve své podstatě podstat nemají rádi a jistým způsobem je obtěžuje, obt výsledky průzkumu zkumu odhalují pravý opak. Celým 84 % tázaných reklama nevadí. Berou ji jako ja součást každodenního života a pouze 14 % je nepříjemná. říjemná. íjemná. Ze statistického hlediska zanedbatelná 2 % reklamu přímo p vyhledává. S určitou jistotou můžeme ůžeme vyvrátit výše zmíněné zmín dogma. Z reakcí na tuto otázku šlo usuzovat, že lidé berou reklamu jako součást sou ást každodenního života. Spojenou s informacemi a upozorněními upozorněními na probíhající slevy, akce, festivaly atd.

47

15. Pohlaví: Odpov Odpověď

Počet odpovědí

a) Žena b) Muž

85 37

Pohlaví:

30%

Žena 70%

Muž

Graf 15: Pohlaví:

Poslední část ást dotazníkového šetření šet je zaměřena na demografický mografický průzkum pr respondentů. Ačkoli koli byla snaha o vyrovnaný počet po mužů a žen, konečný koneč výsledek je 70 % žen a 30 % mužů. Celková návratnost se pohybovala nad 85 % a dotazník, který je uveden v příloze bakalářské ské práce, vyplnilo 122 respondentů. respondent Návratnost je počítána ítána z poměru otevření webové stránky a skutečného skuteč vyplnění. Vysoká návratnost dotazníků je především díky jeho umístění ní na internetu. Osobní reakce respondentů respondent byly sbírány na základně osobních rozhovorů rozhovor s některými z dotazovaných. Poznatky jsou zapracovány v rámci celé experimentální části.

48

16. Vaše věková ková kategorie: Odpov Odpověď a) b) c) d)

Počet odpovědí

Mladší 15 let 16 - 25 let 26 - 50 let 51 let a starší

1 94 25 2

Vaše věková kategorie: 2% 1% 20% 16 - 25 let 26 - 50 let 77%

51 let a starší Mladší 15 let

Graf 16: Vaše věková ková kategorie:

Nejvíce zastoupenou věkovou kategorií byli tázaní ve věku v ku mezi 16 až 25 lety. Jejich celkový podíl činil inil 77 %. Kategorii mezi 26 až 50 lety označilo ilo 20 %, 51 let a starší 2 %, mladší 15 let 1 %. Věkový kový segment mladých, mladých, jak by se mohlo na první pohled zdát, má celkový vliv na zjištěné výsledky. Podrobnější Podrobn zkoumání výsledků však ukázal jistý soulad mezi stanovenými věkovými kovými kategoriemi. kateg Jedná se však o nezanedbatelnou skupinu, která bude mít v následujících letech podstatnou kupní sílu. Stejně jako u předchozí edchozí otázky č.. 15 byla snaha o co možná nejvíce vyrovnaný věkový v rozsah dotazovaných. Vzhledem k umístění dotazníku na internetových ových stránkách však nebylo možné předem edem přesně př vybírat respondenty dle věku.

49

17. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: vzd Odpov Odpověď a) b) c) d) e)

Počet odpovědí

Základní Výuční ční list Středoškolské edoškolské s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské

3 5 76 5 33

Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: 4%

4%

3%

Středoškolské s maturitou 27% Vysokoškolské 62%

Výuční list Vyšší odborné Základní

Graf 17: Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: vzd

Finální otázka reflektuje nejvyšší dosažené vzdělání, vzd lání, kde 62 % je středoškolsky st vzdělána, lána, 27 % vysokoškolsky, 4 % má výuční výu ní list, 4 % vyšší odborné vzdělání vzd a3% vzdělání základní. Vzdělanostní Vzdělanostní zastoupení tedy do jisté míry reflektuje skutečné skute hodnoty ve společnosti. čnosti. Uvědomování domování si souvislostí, jakým způsobem zp reklama konkrétního jedince ovlivňuje ovliv a proč, ruku v ruce stoupá právě s úrovní vzdělání vzd a také životní zkušenosti.

50

4. Diskuse 4.1. SWOT Analýza SWOT analýza obsahuje shrnutí silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Zacílení na reklamu cestovního ruchu. Vytvoření SWOT analýzy je důležitou součástí práce v návaznosti na výsledky dotazníkového šetření. Zhodnotí je a následně provede návrhy na možné lepší zacílení reklamy cestovního ruchu na jednotlivé segmenty trhu.

Silné stránky o Široká působnost reklamy o Variabilní možnosti uplatnění (televize, rádio, letáky atd.) o Možnost specifikace na konkrétní segment trhu o Různorodost – audiovizuální, textová, mluvená o Menší množství reklamy typu cestovního ruchu

Slabé stránky o Velké množství reklamy všeobecně o Poměrně vysoká pořizovací cena a nejistá návratnost o Úzká provázanost služeb cestovního ruchu o Komplikované přímé zacílení na daný segment trhu

Příležitosti o Využití internetu jako silného komunikačního média o Vysoký standard služeb – doporučení spokojených klientů dalším o Propagace výhodného nákupu, slev a kombinace služeb

51

Hrozby o Udržení si dobrého jména u zákazníků a obchodních partnerů o Pokles zájmu klientů kvůli terorismu a přírodním katastrofám o Ztráta klientů – uvádění nepravdivých informací, klamných sdělení

4.2. Návrhy vylepšení reklamy CR Zpracované návrhy na vylepšení a zacílení reklamy cestovního ruchu vycházejí ze slabých stránek a hrozeb SWOT analýzy, které jsou zpracovány v předchozí kapitole.

Velké množství reklamy všeobecně Návrh: Vhodnost, včasnost a intenzita reklamy je velice komplikovaný proces. Eliminace nabídky stejných destinací, projektů či akcí jako konkurence. Nutná velmi dobrá znalost lokálního trhu.

Poměrně vysoká pořizovací cena a nejistá návratnost Návrh: Spojování jednotlivých producentů služeb cestovního ruchu. Příkladem může být reklama na cílovou destinaci, kde se prezentuje jak cestovní kancelář, tak letecká společnost, která přepravu smluvně zajišťuje s CK.

Úzká provázanost služeb cestovního ruchu Návrh: Rychlé jednání a možnost nabídky substitutu v případě neočekávané situace (krach letecké společnosti, autobusového přepravce, hotelového řetězce atd.) může obrátit klientovu nespokojenost v pozitivum.

52

Komplikované přímé zacílení na daný segment trhu Návrh: Služby cestovního ruchu pokrývají prakticky všechny věkové i příjmové skupiny. Úzce specializované CK a CA mnohdy nedisponují potřebnými finančními prostředky na zviditelnění své nabídky. Internet poskytuje prostor pro řešení, kde je možno prakticky i s poměrně malým rozpočtem zapůsobit na cílového spotřebitele a přimět jej ke koupi služby. Všeobecně je možné zacílit reklamu tak, že je umisťována tam, kde se daný segment trhu častěji vyskytuje. Např.: Žena ve středních letech – kavárny, obchodní centra, webové stránky se životním stylem a módou atd.

Pokles zájmu klientů kvůli terorismu a přírodním katastrofám Návrh: Přesvědčování a ujišťování klientů o bezpečnosti výběru cílové destinace, letecké společnosti, nebo jakékoli jiného produktu cestovního ruchu. Zemětřesení, ničivá vlna tsunami, nebo výbuch sopky značně ovlivňují názory a rozhodovací procesy klientů. Negativně i pozitivně. Paradoxem může být tzv. dark tourism, tedy návštěva míst zasažených katastrofami. Důkazy k uklidnění a přesvědčení klientů: certifikáty, kopie pojistných smluv, fotografie atd.

Ztráta klientů – uvádění nepravdivých informací, klamných sdělení Návrh: Vzájemná spolupráce a informovanost mezi všemi dodavateli, kteří se podílejí na produktu cestovního ruchu. Nesmí dojít k mystifikaci spotřebitele, klamnému uvedení ceny, nebo například k uvedení necelých informací. Porušení těchto základních pravidel reklamy vyvolá logický efekt nedůvěry a ztráty současné i budoucí klientely. Nejlepší reklamou je právě proto zákazník sám. Nejen, že užívá formu ústního doporučení, ale zároveň přesvědčuje o kvalitních nabízených službách své okolí, které si následně vše prověří na pobočkách nebo internetu. Spokojený zákazník = nejlepší vizitka společnosti.

53

4.3. Rozbor strany katalogu CK K rozboru jedné typové strany katalogu cestovní kanceláře byl vybrán katalog Letadlem k moři pobytové zájezdy léto 2010 společnosti Čedok, strana 406, který je uveden v přílohách.

Zaměřuje

se

na

pobyty u

Středozemního

moře

s konkretizací

na Chorvatsko, Itálii, Kypr, Madeiru, Maltu, Řecko, Španělsko, Tunisko a Turecko.

Hlava Nadpis „Řecko – ostrov Rhodos“ společně s vlajkou Řecka označují pro přehlednost sekci, ve které se právě nacházíme. Cena „od 18.990,- + příplatky – viz ceník str. 1“ poukazuje na skutečnost, že cena se v určitých případech může změnit. Jedná se o návaznost na vybraný termín (červenec a srpen bývají nejdražšími měsíci), dále o povinné příplatky (letištní a bezpečnostní taxy, palivové příplatky) a fakultativní služby, které nejsou součástí ceny uvedené v katalogu a ceníku. Název ubytovacího objektu „Hotel Lydia Maris“ společně s hodnocením Čedoku a městem udávají přesné informace o typu a umístění ubytovacího zařízení. Symbol „Zlatý tip Čedoku“ označuje prověřené a vybrané kvalitní hotely a destinace, „All inclusive“ znamená možnost kompletního stravování, ale vždy v závislosti na konkrétním hotelu, „Pobyt a doprava pro dítě zdarma* termíny a podmínky – viz ceník“ informují o dalších možnostech a výhodách, tedy větší motivaci pro výběr daného hotelu a lokality.

Tělo Tělo strany katalogu se skládá z jedné velké fotografie, tří menších a podrobném popisu včetně odkazu na webové stránky. Hlavní velká fotografie s keřem květů, luxusním provedením bazénu, altánkem a pozadí s hotelem informuje potencionálního kupce, že se jedná o luxusnější destinaci. Velikost fotografie je dána, aby více zaujala a umožnila se klientovi zasnít, tedy zapůsobit na jeho emoce. Protože právě emoce při

54

rozhodování o koupi produktu, v tomto případě zájezdu, jsou určující. Tři doplňkové fotografie mají racionální charakter za účelem ukázat další možnosti hotelu/destinace. Zachytit celkový pohled na venkovní prostory, vnitřek a vybavení pokoje, pláž s mořem u hotelu. Popis obsahuje faktické informace o možné délce pobytu, poloze, vybavení hotelu, typy pokojů, možnosti stravování, sportovního vyžití, zábavy a informace o pláži. Veškeré uvedené informace slouží pro podporu rozhodovacího procesu klienta a jeho ujištění o správném nákupu. Zde by se mělo především dbát na správnost informací, aby nedošlo ke klamání budoucího zákazníka. Web kód odkazuje přesně na danou destinaci a hotel, kde po zadání internetové adresy bude mít klient další informace o hotelu, více fotografií a informací. Tato možnost prohlubuje vztah zákazníka a společnosti a ve výsledku může vést k většímu prodeji nabízených zájezdů. Navíc se jedná z ekonomického hlediska o úsporu nákladů na velikost katalogu. „Naše tipy pro správnou volbu“ jsou přehledné jednoduché informace o vybraném hotelu. Základní kritéria, podle kterých zákazník může selektovat svůj výběr.

Zápatí Zápatí se skládá z čísla strany katalogu. Dále z firemního sloganu „Již 90 let za hranice všedních dnů“, poukazující na dlouholetou tradici společnosti podporující důvěru klientů, že se jedná o stálého a důvěryhodného partnera. Loga společnosti Čedok kvůli marketingové podpoře a informaci jakým způsobem se používá webový kód z předchozí části katalogu.

Celkové provedení strany vybraného katalogu v modré barvě má působit uklidňujícím způsobem a vyvolat pocit dálek. Oblé rámečky nepůsobí agresivně, ale naopak může vyvolávat pocit jistoty. Typ papíru lesklá křída, gramáž cca 90 g/m2, tisk Ofset, vazba lepená. Jde o běžně používaný typ kvalitnějších katalogů CK. Ceník je samostatný.

55

5. Závěr Zvyšující se vzdělanost, životní úroveň, zkušenost i znalost koncových zákazníků služeb cestovního ruchu umožňuje mnoho cest, jak marketingově ovlivňovat nejen jejich konečné rozhodnutí, ale především je motivovat. Komplexnost a spletitost služeb cestovního ruchu do jisté míry reflektuje náročnost reklamy, která je již několik desetiletí nedílnou součástí nejen tohoto terciárního odvětví. Největší díl propagace se odehrává v přímém kontaktu se zákazníkem. Ať již na webových stránkách cestovních kanceláří, hotelů, provozovatelů leteckých společností, nebo při osobním prodeji na pobočkách. Hlavními faktory ovlivňující konečné rozhodnutí potencionálního klienta jsou doporučení ze svého okolí (tedy předchozí zkušenosti) informace z médií a pravdivé informování ze strany poskytovatele/prodejce služby. Podpůrné prostředky reklamy jako jsou například televizní či radiové spoty, katalogy, letáky nebo billboardy slouží veřejnosti spíše doplňkově. Jak vyplývá z výsledků průzkumu v experimentální části. Doporučení již vyzkoušeného, ať už se jedná o konečnou destinaci nebo společnost poskytující služby, má silný vliv ze dvou důvodů. První je fakt, že se jedná o přímé ústní sdělení adresované konkrétnímu klientovi, druhý, že se jedná o důvěryhodný zdroj informací. Do značné míry ovlivňuje rozhodovací proces zákazníků také aktuální dění v médiích – tedy přírodní katastrofy, teroristické útoky a politická nestabilita. Všeobecně se dá poznamenat, že moderní komunikační prostředky jsou schopny manipulace s rozhodnutím, pokud nejsou korektní a objektivní. Práce s informacemi, jejich včasnost, přehlednost, přesnost a úplnost, poukazuje na profesionalitu firmy. Hlavním přínosem práce je poukázat na důležitost nových forem komunikace se zákazníky. Ať už se jedná o využití internetu, LCD panelů namísto tradičních výlepů, nebo budoucí 3D technologie. Také upozornit na neustále se zvyšující potřeby zákazníků a „hlad“ po informacích.

56

Výstupy z experimentální části, potažmo práce celá, by mohla sloužit pro potřeby reklamních agentur, popřípadě i jako studijní pomůcka Vysoké školy polytechnické Jihlava a jejím studentům. Reklamní agentury by mohly využít poznatků získaných z dotazníkového šetření, kde je možno vyzdvihnout, že se dotazovaní necítí být reklamou nadmíru zahlceni, že čerpají většinu informací z internetu a nechávají se zásadním způsobem ovlivňovat současnými událostmi ze zpravodajství. Příkladem může být vlna tsunami v Indonésii, zemětřesení na Haiti, výbuch sopky Eyjafjallajökull na Islandu, nebo krach některých cestovních kanceláří a agentur. Na základě takovýchto zjištění se dají aktuálně upravovat reklamní kampaně, popřípadě celková marketingová strategie firmy. Studentům by mohl tento materiál sloužit k lepšímu pochopení provázanosti a komplexnosti reklamy s mnoha odvětvími lidské činnosti, i jako studijní materiál v rámci Marketingu CR nebo Marketingu destinací. Psychologická hloubka, mnoho forem, které nabývá a nakolik se již stala součástí našich každodenních životů? Ovlivňuje nás a my ovlivňujeme ji. Reklama má ale navrch – nikdy totiž nespí.

57

Seznam použité literatury CLOW. K., BAACK. D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, Computer Press. 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha, Grada Publishing. 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha, Grada Publishing. 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 KAPLOVÁ, F., TUREK, J. Propagace. 1. vyd. Olomouc, Olomouc, 2005. 113 s. ISBN 80-7182-201-9 KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha, Ekopress. 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4 KLÍNSKÝ, P., MÜNCH, O. Ekonomika 2. 2. vyd. Praha, Fortuna. 2003. 200 s. ISBN 80-7168-689-1 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha, Grada Publishing. 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha, Grada Publishing. 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5

58

Internetové zdroje:

[1] Týden [online]. 2010 [cit. 2010-03-28]. Dostupný z WWW: . [2] netAgent [online]. 2010 [cit. 2010-04-04]. Dostupný z WWW: . [3] Vyplň to [online]. 2010 [cit. 2010-03-08]. Dostupný z WWW: .

59

Přílohy Seznam příloh:

A – Dotazník B – Strana katalogu CK Čedok

60